A) NOMBRE DEL CURSO: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD B) DATOS BSICOS DEL CURSO

Semestre Horas de teora por semana Horas de prctica por semana Horas trabajo adicional estudiante Crditos

C) OBJETIVOS DEL CURSO

Objetivos generales Al finalizar el curso el estudiante ser capaz de: El alumno comprender el concepto de publicidad, su lugar dentro de la mercadotecnia, su historia y los factores ambientales que la determinan; adems estudiar y aplicar las formas de administrarla y organizarla y entender el papel de una agencia como elemento fundamental de la publicidad Unidades Objetivo especfico 1. Introduccin a la 1.1 Definir qu es publicidad y cules son sus caractersticas publicidad. principales. 1.2 Mencionar cules son las ventajas de utilizar la publicidad en los negocios. 1.3 Definir cmo hacer que la publicidad realizada sea un xito. 1.4 Definir la mezcla promocional y mencionar sus caractersticas. 1.5 Diferenciar las orientaciones de la publicidad (gratuita, comparativa, noticiosa, cooperativa y propaganda) 1.6 Identificar la planeacin en la publicidad como un proceso y definir sus pasos 2.1 Identificar los principales avances de la publicidad en la 2. La historia de la etapa formativa. publicidad. 2.2 Identificar los principales avances de la publicidad en los aos de oro. 2.3 Identificar los principales avances que apoyaron a la publicidad en la era de la televisin. 2.4 Identificar los principales avances de la comunicacin que sirvieron para apoyar a la publicidad en la etapa creativa. 2.5 Identificar los principales avances de la publicidad en la era del profesionalismo. 3. El medio 3.1 Identificar y analizar los factores socioeconmicos que ambiente de la afectan al la publicidad. publicidad. 3.2 Analizar las implicaciones ticas en la publicidad. 3.3 Mencionar las leyes mexicanas que regulan la publicidad. 3.4 Analizar el cdigo de tica publicitaria. 3.5 Analizar la ley federal del consumidor 4. El cliente. 4.1 Definir el concepto de cliente. 4.2 Identificar a los grandes anunciantes y las agencias ms importantes de Mxico 4.3 Explicar cmo funciona un departamento de publicidad

Objetivos especficos

4.4 Identificar los factores importantes al evaluar a las

5. Funcionamiento de una agencia publicitaria. agencias de publicidad. 5.1 Identificar los distintos tipos de agencias publicitarias. 5.2 Definir las funciones tpicas de una agencia de publicidad. 5.3 Entender las diferentes fuentes de ingreso de una agencia de publicidad. 5.4 Explicar cules son las distintas maneras de organizar una agencia. 6.1 Definir qu es la segmentacin y su relacin con la conducta del consumidor 6.2 Explicar la funcin de la segmentacin en la publicidad 7.1 Identificar el establecimiento de los objetivos de la compaa como el punto de partida para definir estrategias 7.2 Definir las estrategias a utilizar en cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio, promocin) 7.3 Relacionar el concepto de posicionamiento con los objetivos de la compaa 8.4 Identificar las caractersticas, ventajas y desventajas de la televisin 8.5 Identificar las caractersticas, ventajas y desventajas de la radio 8.6 Identificar las caractersticas, ventajas y desventajas de la prensa 8.7 Identificar las caractersticas, ventajas y desventajas de las revistas 8.8 Identificar las caractersticas, ventajas y desventajas de otros medios 9.1 Destacar la importancia de la planeacin estratgica 9.2 Entender el establecimiento de los objetivos de publicidad dentro de la planeacin general y su relacion con los objetivos generales de la organizacin 9.3 Identificar las estrategias bsicas relacionadas on la publicidad estratgica 10.1 Entender el anlisis de la situacin (el problema publicitario, el consumidor, el mercado, y el producto) como herramienta para disear campanas publicitarias 10.2 Definir las estrategias a utilizar en la campaa publicitaria: los objetivos, el tema, y el plan de medios 10.3 Determinar la etapa creativa de una campaa: la plataforma creativa y los estilos creativos. 10.4 Mencionar brevemente en qu consiste la etapa tcnica de la campaa 10.5 Mencionar brevemente en qu consiste al lanzamiento y control de la campaa. 11.1 Analizar la estrategia al determinar el presupuesto publicitario

6. El concepto de segmentacin. 7. La estrategia de posicionamiento y de mercado.

8. Las caractersticas de los principales medios.

9. Publicidad estratgica.

10. La campaa publicitaria.

11. El presupuesto publicitario.

11.2

Identificar los mtodos presupuestales, sus ventajas y desventajas 11.3 Entender como se asigna el presupuesto para publicidad

12. Publicidad de detallistas.

12.1Analizar la estrategia a seguir en la publicidad para detallista 12.2 Explicar cules son las estrategias creativas para vende 13. Publicidad 13.1 Definir en qu consiste la publicidad industrial y industrial y corporativa corporativa. 13.2 Explicar por qu las empresas utilizan la publicidad de imagen corporativa Definir la publicidad de respuesta directa, 14. La publicidad de 14.1 identificando ventajas y desventajas respuesta directa. 14.2 Analizar la campaa de mercado directo

D) CONTENIDOS Y MTODOS POR UNIDADES Y TEMAS

Unidad 0. Encuadre
Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje 2 Planteamiento del trabajo prctico semestral en donde se apliquen e integren los conocimientos adquiridos, revisin de avances Aplicacin de las tcnicas grupales para la presentacin de los integrantes y explicitacin de la expectativas del grupo al revisar el programa de la materia, formas de trabajo y evaluacin

Unidad 1. Introduccin a la publicidad.

Tema 1.1 El concepto de la publicidad y sus caractersticas. Tema 1.2 Ventajas y crticas de la publicidad. Tema 1.3. La mezcla promocional. Tema 1.4 Orientacin de la publicidad. Tema 1.5 El proceso de planeacin de la publicidad. Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje

6 0.5 0.5 1 1 3

Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad, televisin, radio imprentas, etc.) para que expongan cmo se trabaja dentro de la localidad Exposicin de maestro, gua de preguntas Analizar las implicaciones ticas que pudieran presentarse Lectura a previa, anlisis de diferentes fuentes de informacin relacionadas con el tema elaboracin de preguntas acordes la tema para el invitado, reporte

Unidad 2. Historia de la publicidad. Tema 2.1 La etapa formativa. Tema 2.2 Los aos de oro. Tema 2.3 La era de la televisin. Tema 2.4 La era creativa. Tema 2.5 La era del posicionamiento. Tema 2.6 La era del profesionalismo. Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Preguntas gua, Ilustracin de los temas con ejemplos. Actividades de aprendizaje

5 0.5 0.5 1 1 1 1

Consulta de bibliografa complementaria a los temas estudiados en clase. Investigacin documental (peridicos, revistas y artculos en internet)

Unidad 3. Medio ambiente y la publicidad. 5 Tema 3.1 La era del profesionalismo. 1 Tema 3.2 Implicaciones ticas en la publicidad. 1 Tema 3.3 Leyes mexicanas que regulan la publicidad. 1 Tema 3.4 Anlisis del cdigo de tica publicitaria. 1 Tema 3.5 Anlisis de la ley federal del consumidor. 1 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad, recursos televisin, radio imprentas, etc.) para que expongan cmo se trabaja dentro de la localidad Mtodos de enseanza Analizar las implicaciones ticas que pudieran presentarse Proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicacin de los contenidos del programa y solicitar trabajos prcticos en los cuales se apliquen estos conocimientos Actividades de Presentar ejemplos de publicidad en cada uno de los medios en los que se aprendizaje est violando el cdigo de tica publicitaria y/o la ley federal del consumidor, esto se expondr a la clase misma. Unidad 4. El cliente 5 Tema 4.1. Definicin del cliente. 0.5 Tema 4.2. Los grandes anunciantes y las agencias nacionales ms importantes. 1.5 Tema 4.3. Cmo funciona un departamento de publicidad. 1.5 Tema 4.4. Cmo evaluar a las agencias de publicidad. 1.5 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad, recursos televisin, radio imprentas, etc.) para que expongan cmo se trabaja dentro de la localidad Mtodos de enseanza Exposicin del profesor, preguntas gua, ofrecer ejemplos Actividades de Anlisis de diferentes fuentes de informacin relacionadas con el tema, aprendizaje discusin de artculos relacionados en la clase, elaboracin de reporte

Unidad 5. Funcionamiento de una agencia publicitaria. 5 Tema 5.1 Tipos de agencias publicitarias. 1 Tema 5.2. Funciones tpicas de una agencia de publicidad. 1 Tema 5.3. Fuentes de ingresos de una agencia. 1 Tema 5.4. Organizacin de las agencias de publicidad. 2 Lecturas y otros Consulta en bases de datos, revistas especializadas, bsquedas en recursos Internet Mtodos de enseanza Exposicin del profesor y formulacin de ejemplos, tcnica de la pregunta, control de lectura Actividades de Organizar en equipos una agencia publicitaria, los equipos expondrn el aprendizaje tipo de agencia, su organizacin, sus fuentes de ingresos, etc, adems presentarn toda la publicidad con la que darn a conocer a su empresa.

Unidad 6. El concepto de segmentacin. 6.1. Concepto de segmentacin. 6.2. La segmentacin efectiva y la conducta del consumidor. 6.3. La funcin de la segmentacin en la publicidad. Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Exposicin del profesor, control de lectura Actividades de aprendizaje

3 0.5 1.5 1

Anlisis de artculos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas, reporte 7 2 3 2

Unidad 7. La estrategia de posicionamiento y de mercado. Tema 7.1. La mercadotecnia y la publicidad. Tema 7.2. La estrategia de las 4 P's (producto, precio, plaza, promocin). Tema 7.3. El concepto de posicionamiento. Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Exposicin por el profesor, formulacin de ejemplos, actividades en pequeos grupos de lectura de material, minicasos Actividades de aprendizaje

Investigacin documental y fuentes electrnicas, exposicin de reportes, anlisis de casos 10 2 2 2 2

Unidad 8. Las caractersticas de los principales medios. Tema 8.1 Televisin. Tema 8.2 Radio. Tema 8.3 Prensa. Tema 8.4 Revistas.

Tema 8.5 Otros. Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje

2 Tcnica de la pregunta, ofrecer ejemplos Investigacin documental y de campo, esquemas y resmenes, reportes y conclusiones

Unidad 9. El presupuesto publicitario. 6 Tema 9.1 Importancia de la planeacin estratgica. 1 Tema 9.2 Establecimiento de objetivos publicitarios. 2 Tema 9.3 Estrategias bsicas. 3 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad, recursos televisin, radio imprentas, etc.) para que expongan cmo se trabaja dentro de la localidad Mtodos de enseanza Actividades de Analizar las implicaciones ticas que pudieran presentarse aprendizaje Investigacin de campo, elaboracin de reportes

Unidad 10. La campaa publicitaria. 7 Tema 10.1 Anlisis de la situacin. 1 Tema 10.2 Definicin de estrategias. 1 Tema 10.3 Etapa creativa. 2 Tema 10.4 Etapa tcnica. 2 Tema 10.5 Lanzamiento y control. 1 Lecturas y otros Consulta de bibliografa complementaria a los temas estudiados en clase. recursos Investigacin documental (peridicos, revistas y artculos en internet) Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje Exposicin del profesor, proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicacin de los contenidos del programa, desarrollo de ejercicios aplicados al tema, control de lectura. Analizar las implicaciones ticas que pudieran presentarse Revisin de casos prcticos y consulta de artculos referentes a los temas del tema de revistas especializadas.

Unidad 11. . El presupuesto publicitario. 7 Tema 11.1 La estrategia presupuestal. 1 Tema 11.2 Definicin de estrategias. 1 Tema 11.3 Etapa creativa. 1 Tema 11.4 Etapa tcnica. 2 Tema 11.5 Lanzamiento y control. 2 Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Exposicin del profesor, proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicacin de los contenidos del programa, control de lectura, conduccin de anlisis grupal

Actividades de aprendizaje

Los equipos que crearon su agencia realizarn una campaa a una empresa pequea con un presupuesto limitado, adems el equipo tendr una presentacin ante el dueo de la empresa, el dueo elegir la mejor agencia por el trato que recibi y por la campaa que ms se haya adecuado a sus objetivos y problemas presentados

Unidad 12. Publicidad de detallistas. 4 Tema 12.1 Planeacin bsica y estrategia de publicidad para detallistas. 2 Tema 12.2 Estrategias creativas para detallistas. 2 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de recursos publicidad, televisin, radio imprentas, etc.) para que expongan cmo se trabaja dentro de la localidad Mtodos de enseanza Anlisis de casos por equipo para discutir en clase. Preguntas gua Actividades de Lectura de artculos de actualidad referentes a los temas del tema de aprendizaje revistas especializadas reportes y conclusiones

Unidad 13. Publicidad industrial y corporativa. Tema 13.1 Publicidad industrial y corporativa. Tema 13.2 Publicidad de imagen corporativa.
Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje Anlisis de casos por equipo para discutir en clase. Preguntas gua Analizar las implicaciones ticas que pudieran presentarse Lectura de artculos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas., solucin de casos

4 2 2

Unidad 14. Publicidad de respuesta directa Tema 14.1 Publicidad de respuesta directa. Tema 14.2 Campaa de mercado directo.
Lecturas y otros recursos Mtodos de enseanza Actividades de aprendizaje Consulta de artculos, bsqueda de informacin en Internet,

4 2 2

Exposicin del profesor, proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicacin de los contenidos del programa, desarrollo de ejercicios aplicados al tema, control de lectura, Lectura previa, investigaciones para reforzar los temas tratados , lectura de artculos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas.

E) ESTRATEGIAS DE ENSEANZA Y APRENDIZAJE:

y y y y y Exposicin de ejemplos Exposicin del maestro Mtodo de casos Investigacin de campo Tcnica de la pregunta

y y y

Ejercicios prcticos Elaboracin de reportes Visitas a empresas

F) EVALUACIN Y ACREDITACIN
Elaboracin y/o presentacin de:
Exmenes escritos

Periodicidad
Al termino de las unidades sealadas

Abarca
3 exmenes de 4 unidades y 1 de 2 unidades c/u

Ponderacin
50%

Participacin individual y equipo Exposicin de trabajos Control de lectura TOTAL

20% 20% 10% 100%

G) BIBLIOGRAFA Y RECURSOS INFORMTICOS

Textos bsicos:
KLEPPNER. O (2004). Publicidad, Edit. Pearson Prentice Hall, 16 edicin, Mxico, D.F

Textos complementarios:
GARCA, M. (1995). Las Claves de la Publicidad. ESIC, 1 edicin, Madrid, Espaa BASSAT, L. (1993). EL Libro Rojo de la Publicidad. Folio, 2 edicin, Espaa Ries, A., Trout, J. (1996). Posicionamiento. Ed Mac Graw Hill, Madrid. Cordero, R. (1994). Publicidad con los pies en la tierra. Ed. Deusto, Bs.As

Sitios de Internet
www.markkaregistrada.com www.improven-consultores.com

Bases de datos Academic Search Premier Business source elite ERIC LISTA Master File Elite Nwespaper Source

OECD Professional Development Collection PSICODOC Web of Science H) PERFIL DEL PROFESOR: Doctorado, Maestra y/o Especialidad en Mercadotecnia,
Administracin y/o Publicidad

CARRERA DE LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

MATERIA A IMPARTIR Estrategias de publicidad CARACTERSTICAS DEL CURSO (HORARIO) Grupo A Docencia terico prctica Lunes, martes, mircoles, jueves y viernes 11:00 a 12:00 horas NATURALEZA DE LA PLAZA 1. *Plaza temporal no presupuestada. 2. 3. 4. PERFIL DOCENTE REQUERIMIENTO

Grupo B Docencia terico prctica Lunes, martes, mircoles, jueves y viernes 17:00 a 18:00 horas *No genera derechos o compromiso de plaza.

5.

Licenciado en mercadotecnia en publicidad en Dos docentes de administracin. 5 horas. Preferentemente con maestra o especialidad disciplinar. Preferentemente con experiencia comprobada en el ejercicio de la profesin. Preferentemente experiencia docente y cursos de educacin contina en didctica y pedagoga. Preferentemente dominio del idioma ingls a nivel de comprensin escrita.