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marketing?

Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades

Afinal, o que é

Ito Siqueira

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Conceitos de marketing que não são discutidos nas universidades

Ito Siqueira
SIQUEIRA, Ito
Registro na Fundação Biblioteca nacional
A teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira.

Ministério da Cultura
Escritório de Direitos Autorais
Nº Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309 Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346

Recife: Do Autor, 2009

Índices para catálogo sistemático 1. Administração de Marketing 2. Marketing: Administração de Empresas 3. Mercadologia: Administração de Empresas 658.8 658.8 658.8

Agradecimentos:

Agradecimento

A Deus pelas bênçãos infinitas que me tem dado.

Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória: À Neyla, minha amada esposa, pelo amor e pelo apoio incondicional.

Ito Siqueira

40 . Eletrodomésticos 26. 6 .. Quem foi que disse que isso é marketing 17..... Marketing digital 18.. 73 .. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco 13........ 92 . 10 . 63 ...... 88 .. 77 ..... 118 ..... Pizza sem serviço 21.. sem dinheiro 12....... 22 ..... Marketing é propaganda? 6.serviços em concessionárias ....Como fazer marketing. A teoria do cocô 2.. O gerente que atrapalha as vendas. Sucesso do Cliente......... O marketing cria necessidade? 4... 81 ...... 55 .... Mas o atendimento!!! 25................. 71 .. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? 22.... Existe e mesmo a teoria do cocô? 3... Marketing educacional: Aluno é cliente? 20.. 28 .. 50 ... 36 ... Tá bonitinha.... O Test Drive falhou ... 1 .. 32 ........ 59 ....... quase.. Toda venda é marketing? 7.......... 18 .... Não leia matérias sobre marketing 16........... A lavadoura quebrou! 23. O que é merchandising? 19....... Isso é puro marketing 14 Marketing negativo 15. 47 . Esse é o compromisso do marketing 10. 103 ........ 14 . O importante é manter o cliente já conquistado 11...Sumário 1. Marketing Um a Um 9........ 67 ... 96 ...... Aluga-se guarda-chuva 24.... 99 . 107 Bibliografia .. A cultura do marketing 8... O cliente sempre tem razão? 5.

o que é marketing? Ito Siqueira 1 . A teoria do cocô. Afinal.A teoria do cocô.

A teoria do cocô Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em favor das empresas e contra os cidadãos. Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô. Afinal.1. O marketing realmente tem poderes fantásticos. até mesmo cocô para as pessoas. Até mesmo o vendedor de uma loja pode ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo que não desejavam. uma vitrine que chame a atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para a loja e compre aquilo que não quer. É possível fazer com que as pessoas façam aquilo que não querem através do marketing. O governo deveria impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão cumprir. revistas e diversos meios de comunicação de massa. A teoria do cocô diz o seguinte: Você pode vender qualquer coisa. As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na televisão. uma música atraente.. rádio. jornal... nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na concessionária para efetuar a compra). Duvida? A teoria do cocô. outdoor. que é a explicação mais plausível da essência do marketing. Uma iluminação especial. o que é marketing? Ito Siqueira 2 . O marketing tem poderes inimagináveis. (e por falar em atraente...

Faça toda negociação por e-mail.Negocie com o supermercado um espaço no check-out (caixas). Na primeira venda. coloque: "AGUARDE 15 DIAS PARA ABRIR". 9.Então faça um teste seguindo os passos abaixo: 1. lembre-se de colocar também cartazes em cada caixa. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no supermercado. 5. É cocô mesmo. tipo as que são usadas na campanha da Globo da 'Arte na Lata". A teoria do cocô. 10. 12. como estratégia de lançamento. Coloque o cocô no saquinho. Ito Siqueira 3 . Explique que o produto é exclusivo para homens. bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a participação do produtor nas vendas). bem na altura dos olhos do cliente. 6. e deixe o suspense. Afinal. IMPORTANTE> Não pode revelar o conteúdo. Pegue cocô. com roupas mínimas. daqueles com vedação. mesmo que os clientes insistam. dizendo aos clientes (somente aos homens desacompanhados) que eles terão uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a latinha com. Compre latinhas. em cima da lata. Que sejam bonitas mesmo. preferencialmente uma grande rede que faça propaganda maciça na televisão. Feche a latinha. 4. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um supermercado. nada de contatos pessoais. 11. não é côco. Coloque o saquinho com o cocô na latinha. Em letras garrafais. como alguns ainda estão pensando.. 2. 3. Contrate um vendedor. afinal as mulheres não conseguiriam esperar tanto para consumir um novo produto. 7. Latinhas que chamem a atenção.. Tempo necessário para você vender todo segundo lote antes dos clientes "experimentarem" o primeiro. o que é marketing? 8. Compre saquinhos apropriados para congelamento.

. em letras grandes: 17. A teoria do cocô. combine com o seu vendedor (sempre por e-mail. não gaste o dinheiro com as 'meninas'. preferencialmente um e-mail inexistente. Após terminar a primeira negociação. Coloque o nome de uma empresa qualquer. 16. Em cada nova cidade abra uma nova empresa. troque de nome. consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a operação.. Também na parte de baixo da latinha. faça uma cirurgia plástica. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça o Mercosul. o que é marketing? 21. 19. 20. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações quanto ao conteúdo". Coloque.. 24... Indique um site na internet de uma página em construção.. Afinal. mas nunca diga o que tem dentro da latinha. com um adesivo cobrindo a mensagem do item anterior. Europa. Coloque um número de telefone e endereços falsos para que você jamais seja encontrado. depois das primeiras vendas. em letras microscópicas.13. o supermercado que se vire para vender o produto. e lembre-se de desativar esse e-mail após essa ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um pedido 200 vezes maior que o primeiro. menos o da sua. 25. Ito Siqueira 4 . Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta fantasma. Coloque um e-mail para contato.mas cuidado para não ir preso antes. 14. Repita a dose com um supermercado por cidade. mude a voz. 26. Na segunda vez. 23. na parte de baixo da latinha: 15. Com certeza todo o seu lote será vendido. Você vai ficar MUITO rico. 22. 18. Estados Unidos.

o que é marketing? ? Esqueça Tudo O que Você Leu No Capítulo Anterior ? ? Ito Siqueira 5 . Afinal.A teoria do cocô.

o que é marketing? Ito Siqueira 6 . Afinal.Existe mesmo A teoria do cocô? cocô A teoria do cocô.

Mas afinal. algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'. me perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô. Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou propaganda. em seu livro 'Marketing para o século XXI Como Criar. mas não vai estar fazendo ação alguma de marketing. vender e propagar o produto está dentro do composto do marketing. "marketing tem sido definido por diversos observadores Ito Siqueira 7 . Mas o marketing vai além disso. Aquela na qual todo mundo acredita que o marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em latinha. na aula seguinte.2. o que é marketing? Segundo Philip Kotler. trapaça. enganação. engodo. basta a propaganda na Globo que o pessoal compra. Aliás. Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing). estar bem posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma A teoria do cocô. Existe mesmo a Teoria do Cocô? propaganda na globo. Afinal. Pelo menos ela não tem nada a ver com o marketing. Para muitos o marketing é sinônimo de enrolação. O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas para se saber qual é a real proposta do marketing. um dos alunos. falei sobre a Teoria do Cocô. o que é esse tal de marketing? Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto. É possível que alguém consiga vender 'cocô em latinha'. É claro que não existe a Teoria do Cocô. Para minha surpresa. sendo suficiente que a latinha seja bonita. Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura em 1999.

essa pessoa virou um médico? É claro que não. que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única linha sobre o assunto. mas se analisarmos as palavras acima referendadas como o conceito de marketing: CONQUISTAR E MANTER CLIENTES Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing nada tem a ver com a teoria do cocô. utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer negócios inescrupulosos.como a arte de conquistar e manter clientes". A teoria do cocô. Agora me responda. e cortar a perna de outra pessoa. Marketing tem compromisso com o resultado do cliente. É verdade que muitos profissionais. Por qual motivo alguém que se utiliza das ferramentas de marketing. Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi. mas o marketing anda longe disso. um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer uma cirurgia. ética e respeito com o consumidor. isso mesmo. o que é marketing? O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns. Quem comprar uma vez não vai querer comprar novamente. acima de tudo. deixando e sair por aí dizendo que fez uma cirurgia. indevidamente (da mesma forma que o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para conseguir os resultados esperados pelas organizações que solicitam seus serviços. Marketing é. Se alguém lhe disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para a sua compreensão. Ito Siqueira 8 . Afinal. se dizendo profissionais de marketing.

e eu poderia ir tranqüilo que ele estaria ali no meu retorno. instituições ou no meio da rua. cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações . somente sorrirá após o pagamento dos serviços prestados. vai acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele pode olhar o carro.Certa manhã. estaria olhando o meu carro.. o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas empresas. como todas em que se tem grande dificuldade para estacionar o carro no centro de Salvador. o que é marketing? Ito Siqueira 9 . ele me cumprimentou. organizações.. Como eu já estava sem paciência. Afinal. como estava desde o início. Sorrindo. Quase estressado consegui colocar o carro numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de carro. Afinal de contas. Ao sair do carro. disse que não queria que olhasse o carro e que estava sem dinheiro. senão. foi quando o guardador me deu uma verdadeira aula de marketing. o guardador me disse que não tinha problema quanto ao dinheiro. deu bom dia e disse que ficaria olhando o meu carro. passei alguns minutos procurando uma vaga. Naquele momento eu parei e dei certa atenção àquele guardador de carros e o elogiei pela atitude. E ainda bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing'. ou pior. o marketing contempla o encantamento do A teoria do cocô.

Afinal.O marketing cria necessidades? A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 10 .

explica com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse social. "Êpa! Quem é que precisa de um celular? Isso foi invenção do marketing". Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de tudo. afinal de contas toda empresa deseja resultado. teria o condão de gerar necessidades nas A teoria do cocô. Imediatamente. Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é a questão do marketing poder ou não criar a necessidade. Deixamos a discussão durar alguns minutos onde os alunos entre si. editado pela Atlas. aquele que só acorda na hora da discussão. ou seja. Afinal. Além disso. Mas seria essa a função do marketing? Quando verificamos a função do marketing não podemos Ito Siqueira 11 . tentam explicar a sua versão. O Marketing cria necessidades? Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. fazer outras pessoas comprar aquilo que não querem. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem entende do assunto. enganar. um aluno. deseja vender o máximo com o melhor custo. grita do funda da sala. quase se degladiando. o professor e consultor Marcos Cobra em seu livro Administração de Marketing. logo o marketing terá o papel muito maior de manter do que de conquistar.3. Este é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades". e até parece que os alunos combinam os exemplos. o que é marketing? Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do marketing para tentar ludibriar. E já existem estudos comprovando que a conquista de um novo cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente antigo.

E o marketing busca atender a essas necessidades que estão presentes nos diversos clientes. se não vem almoçar ou coisas do gênero". A resposta é simples. Essa necessidade o marketing não criou. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma solução. realmente. poderia ser qualquer outro aparelho que conseguisse fazer o que ele faz. O celular foi criado para atender à necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar. e se o instrumento do marketing não for baseado na verdade. auto afirmação. O celular atende a alguma outra necessidade além de se comunicar? Status. o marketing atende a essa necessidade. o celular fica o dia todo pendurado.imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas. A necessidade que o celular está atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em qualquer lugar. não precisam ser encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma necessidade. logicamente que alguns preferem deixá-lo pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo modelo lançado. E perder cliente não é a função do marketing e sim mantê-los.. Afinal. Retirar um microcelular do bolso é símbolo de sucesso. terá como resultado final a perda do cliente. para todo mundo ver. O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente Ito Siqueira 12 A teoria do cocô. quando toca é a mãe perguntando onde ele está. Não é o marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação. E afinal as pessoas que. realização ou status... facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a todo instante. "AHH!!". mentira tem perna curta. grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. "AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular e não tem necessidade. e não toca uma única vez. Afinal de contas. realização pessoal? Sem dúvida.. o que é marketing? . e é por essa razão que o departamento de marketing de algumas empresas de celular criaram tantos modelos com recursos e preços variados.

Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário. É importante que isso fique bem claro.atendido retorne sempre. pode eliminar. se a ação realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente retorne. essa ação não é de marketing. A teoria do cocô. os clientes (convidados) não voltariam e o movimento não contaria com os 64% desses clientes. isso mesmo. gostaram e estão retornando. Cerca de 64% dos convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são visitantes reincidentes. Se a Disney não fizesse um bom trabalho. pessoas que foram. é preciso fazer com que os clientes atuais fiquem encantados e voltem. o marketing se preocupa com o retorno do cliente. o que é marketing? Ito Siqueira 13 . Afinal. registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o marketing dentro da sua organização. Formar novos clientes é sempre mais caro.

o que é marketing? Ito Siqueira 14 .O cliente sempre tem razão? A teoria do cocô. Afinal.

O cliente sempre tem razão? O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!! Esse é um jargão muito usado no meio comercial. e quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros. A teoria do cocô. e enfatizam isso em todas as reuniões com os funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo: E sejamos sinceros. o que é marketing? Ito Siqueira 15 . Muitas empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre ter razão. "Aqui quem manda é o freguês" O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as suas compras sejam debitadas no cartão. nós que estamos diariamente lidando com o cliente.. Mas será que na prática é assim mesmo? O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa. E em muitos casos fica claro que o cliente está sem razão. tem consumidor que é difícil de se trabalhar.. Algumas pessoas ainda se assustam quando isso é dito.4. Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm em seus slogans frases célebres como essas? O cliente quer um desconto de 70%. Afinal. mas vamos dar alguns exemplos: O cliente dá um cheque sem fundos. numa compra à vista.

independente do que ocorresse.Existem milhares de outros exemplos. Afinal. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão.. Ito Siqueira 16 . tudo bem? Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor. E quero as seguintes coisas: Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja feito em nome da sua empresa e não da minha. Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não A teoria do cocô. mesmo quando perde a razão. ele sempre teria razão". até aí tudo bem? Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. certo? Nesse caso gostaria de ser seu cliente. e que o referido professor também estava participando do congresso naquele momento. Afinal. Para facilitar o processo resolvi enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o palestrante analisasse. você mesmo pode lembrar. em que o cliente efetivamente não tem razão. aceita essa nova conta? Então vamos lá. o cliente é sempre o cliente. todos na empresas tem a obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente. A campanha será veículada a partir de 15 de novembro. Em seguida os estudantes. Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o atendimento aos clientes. disseram que tinha um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela afirmação era uma enrolação. Mesmo nesse momento em que o cliente está totalmente fora da razão. o que é marketing? Você disse que o cliente sempre tem razão. aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes estavam falando.. estava participando de um congresso de marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente sempre tinha razão. O palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse alguma explicação por escrito. por que mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa atenção e respeito. que já haviam me avistado sentado no fundo do auditório sala. - Há alguns anos. Aparentemente não era um dos meus dias de sorte.

- Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias; - Quero um desconto de 50%; - Quero... ... ...

promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não.

E aí? Como é que fica? Deixei de ser cliente? Perdi a razão? Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente?

O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO, QUANDO TEM RAZÃO.

É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores, evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente.

O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão. Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra? Conquistar e manter clientes.

Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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Marketing é propaganda?
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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5. Marketing é propaganda?

Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas existem propagandas que não são ações de marketing. Isso mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a propaganda.

A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.

Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de massa.

É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda nesse momento, se está fazendo referência a propaganda transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos horários nobres da televisão.

A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO

Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na
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A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

É preciso que o produto esteja na gôndola. se conseguir fazer com que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja. hotel. sem sombra de dúvida. É melhor que a empresa procure. Como citado anteriormente.Pepsi o composto promocional era. o que mais pesava no processo decisorial de compra. ou seja. Todavia na Apple. o que é marketing? Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer propaganda. por se tratar de tecnologia. o cliente irá procurar pelo produto ou serviço e não obterá o que espera. foi uma mudança radical no direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e assim voltar a garantir o seu espaço no mercado. se estruturar para poder atender aos clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios . todo o esforço promocional estará indo pelo "ralo". capaz de fazer com que o negócio funcione bem. sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de continuar comprando o produto. que a estrutura logística esteja funcionando bem. Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no negócio.. É importante ressaltar que quando se trata de propaganda sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar Ito Siqueira 20 . o que era mais importante era justamente o negócio em si. E mais. sozinha. o avanço tecnológico. graças a perspicácia da administração. caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas atendam ao apelo do comercial. E assim. hospital. O resultado final.. que o atendente saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas A teoria do cocô. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um verdadeiro mal para o negócio em si. geradas pela propaganda. Afinal. Caso a propaganda gere uma expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço. antes de anunciar. será de fundamental importância para o resultado efetivo do negócio. A propaganda é importante? É claro que sim. Fazer propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma empresa que lida com informática. se uma propaganda for eficiente. Mas ela não é.

mas o rápido que ganhará do lento. mas o rápido que ganhará do lento A teoria do cocô. time que torce. E isso serve para um salão de beleza. e ser veloz no atendimento é o grande diferencial para as pequenas empresas que ficam se preocupando com os efeitos da propaganda. mercado e diversos tipos de pequenos negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para enfrentar os grandes no mercado. como gosta do corte de cabelo e outras informações pessoais. endereço. data do aniversário. banca de revistas. É bem mais fácil ser rápido quando se é pequeno.resultados mais rápidos. padaria. O atendimento personalizado de um salão é. o que é marketing? É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno. efetivamente. Ito Siqueira 21 1 . Mas existem negócios que não devem. nas suas próprias mãos. ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e serviços. ou panfletos de anúncio dizendo da sua chegada. Afinal. ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com informações pessoais contendo o nome. a propaganda que esse salão deveria fazer seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro. ou ficam murmurando por não poderem anunciar na televisão. enquanto que a verdadeira arma de marketing está. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza instalado num bairro. Não será mais o grande que vencerá o pequeno. a principal força de marketing que pode ser utilizada. telefone. Se o salão já fosse antigo no local. literalmente.

o que é marketing? Ito Siqueira 22 .Toda venda é marketing? A teoria do cocô. Afinal.

Se um cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu. Se a sua resposta for 'NÃO SEI'. o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja. ramo de confecções. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia morrido. Afinal. o que é marketing? Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. ou categoricamente 'NÃO'. Meu pai continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente. esse "vendedor" não está fazendo marketing. Mas o conceito de vendas atual mudou completamente. era assim que os comerciantes faziam negócio. ao contrário. por cerca de 15 anos. Toda venda é marketing? Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing com vendas. gerando as mudanças no mercado. o Ito Siqueira 23 . e para você verificar isso é simples. A teoria do cocô. possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing. A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno. Aprendi muito do que sei com meus pais. Vender é uma função do marketing. mas era a realidade vivida no momento. Parece meio cruel. jamais dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada. sempre empurrávamos a roupa no cliente. ou simplesmente não houve ação de marketing. Lembro-me que quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo. quando um "vendedor" realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa. eles são comerciantes por vocação. Atuei no varejo. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". na verdade foi o cliente mudou. e o marketing busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de venda ou melhor. Mas nem toda a venda está relacionada com o marketing. gerar o processo de compra.6.

O lucro é proveniente dos clientes que compram pela 2ª. Se o cliente concordar ele fará o Ito Siqueira 24 A teoria do cocô. o atendente pergunta se o cliente se incomodaria em fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um novo remédio antes que aquele que estava sendo adquirido acabasse. quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue até o cliente. ou seja deve respeitar os sentimentos do cliente. literalmente. Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de venda que está totalmente vinculada ao marketing. Afinal. O vendedor que somente se preocupar em fazer a venda. o que é marketing? . Afinal o papel do marketing é detectar onde. Chore com o cliente. conquiste-o. Quando um vendedor consegue.. como. Afinal existem empresas que não pensam na continuidade. 3ª . pode até atingir a meta do mês. e faça cliente para sempre. 20ª vez. O trabalho do marketing é tornar a venda supérflua. quando. Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez e compra algum remédio que é de uso constante. mas vai acabar não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o suporte do marketing. Cliente que só compra uma vez não dá lucro..vendedor deve 'chorar' com ele. empurrar algum produto que o cliente não deseja. onde cada vendedor trabalha de maneira independente sem pensar na futura venda ou no futuro da empresa. essa ação de venda não é uma ação de marketing. Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em um erro. É por essa razão que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente volte e continue comprando.

Um dia antes do remédio acabar. e sabe também quantos o cliente vai tomar por dia. a grande maioria dos cliente concorda. Como faz a farmácia do exemplo anterior. se identifica dizendo que é da farmácia tal. Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação alguma de marketing. antecipar-se às necessidades dos clientes. a farmácia com essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia seguinte. Não gerenciam o processo da venda. o cliente precisa voltar sempre. É A teoria do cocô. pois não podem ficar sem o remédio. Vender é o gerenciar. Afinal. e como ele sabe a quantidade que está sendo vendida. Muitas pessoas ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual. fica fácil calcular quando a caixa do remédio vai acabar. e a farmácia faz a venda. de maneira eficaz. O processo de venda é cíclico. É importante entender que o gerenciamento do processo da venda está ligado à próxima venda. Isso é o papel de quem está gerenciando as vendas com ações de marketing. não a venda atual. como na farmácia os sistema de entrega é diário. E mais. o atendente liga para o cliente. Naquele momento o atendente pergunta ao cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o remédio em algum horário do dia seguinte. Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o momento que o cliente retorna para fazer uma troca. o processo de compra. mas na verdade o gerenciamento é da venda futura.Cadastro. o que é marketing? Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a um dos ajudantes da obra para comprar uma Ito Siqueira 25 . e lembra ao cliente que o remédio que ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia seguinte. isso fica registrado no sistema do computador.

o que é marketing? Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. pedi para que ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que achasse e pegasse o dinheiro de volta. não aquilo. Como não tinha dinheiro trocado na hora.00. Alguns minutos depois o ajudante chegou com uma bela fechadura no valor de R$45. Afinal...00. Comprei outra fechadura em uma loja diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz cotação nessa loja.. que não poderia extornar a nota e que não isso. Ito Siqueira 26 .. Passaram alguns minutos. A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira: P Todos têm que ser vendedor P Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem parte do processo de vendas da organização. expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra e que deveria ser a mais barata possível. Liguei para aloja e procurei o gerente. É como se o cliente tivesse comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por aquele produto. A teoria do cocô. e que não compraria aquela mercadoria por aquele valor. dei uma nota de R$50. expliquei o que havia ocorrido. A loja está dizendo que o dinheiro do cliente vale mais que a mercadoria.000. Quando uma loja se recusa a fazer uma troca. Ela pensou somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que custou mais de R$5. para ser colocada no escritório da obra. Que susto.00.Fechadura. Ele explicou que não poderia realizar a troca pois já havia tirado a nota. que eu teria que trocar por mais mercadorias. Acabei tendo que ficar com a fechadura. dessa vez duas ou três vezes mais que da primeira. falei que estava iniciando a obra e que no momento ainda não precisava de nada específico. e o ajudante chegou com a mesma fechadura. dizendo que a loja não realizava trocas com devolução de dinheiro. ou mesmo a devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu de ter realizado a compra.

gratuitamente.P Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e dificultando o processo da venda. Assim estaremos realizando o papel de vendas vinculados ao marketing. Afinal. É fazer com que o cliente testemunhe. vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na hora de tirar o próximo pedido. A teoria do cocô. sobre os benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o produto da nossa empresa. O principal objetivo do marketing é transformar cada cliente em um vendedor P Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela primeira vez. o que é marketing? Ito Siqueira 27 . P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia prometido. O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da empresa. para que ele sempre recorde da empresa com bons pensamentos e principalmente se torne em um vendedor ativo da loja. é o que chamamos de Hora da Verdade. vai comprometer a decisão de compra do cliente no momento em que ele necessitar de um novo produto.

A Cultura do Marketing
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira
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7. A cultura do marketing

Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as pessoas e para as empresas.

Mas afinal, o que é cultura?

Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente no que se é fundamental para se entender a importância da cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista Você s.a de outubro de 98).

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas são interpretadas e avaliadas.

É o comportamento que define o sucesso profissional das pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um povo, da comunidade.

Cultura é o modo como fazemos as coisas
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a
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cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de 30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site www.mcdonalds.com.br).

nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração moderna.

Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada adianta a empresa ter um departamento que trabalha o marketing, muitas empresas colocam um departamento de marketing que na verdade ficam mais como relações públicas,
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões
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O cliente não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe um vinho de presente para o vendedor.00 para um cliente realizar a troca de um produto. Afinal. Satisfeito ou Muito Satisfeito e o resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos clientes se sentem Insatisfeitos. A teoria do cocô. O vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. só acontece em empresas que sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura do marketing. ter o hábito de fazer algo mais pelo cliente. e mais. afirmou que aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. e os Muito Satisfeitos perfazem 72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma organização. do próprio bolso. o que é marketing? Ito Siqueira 31 . Na última história o vendedor ofereceu. R$10. Isso sim é fazer marketing.dizendo se está Insatisfeito. mas esse tipo de marketing.

Marketing um a um A teoria do cocô. Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 32 .

participe de palestras. Seja diferente . Tenha diferenciais na sua empresa. revistas e jornais da sua área. fazer marketing implica em pensar nos clientes. novos nichos de mercado para atuar. fazer marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados desejados. essas dicas de como se fazer marketing UM a UM. 3. 2. mas se o cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada adianta. ao encantamento das necessidades e desejos dos clientes. vista-se de maneira que as pessoas possam perceber você. não existe um trabalho de marketing que seja feito de uma única ação. Leia livros. e antecipar-se às necessidades dos clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas empresas. Estar preparado. é preciso estar preparado para enfrentar o mercado. Somando. Marketing Um a Um Com tantas dificuldades que aparecem.. o que você necessita para fazer um bom marketing da sua empresa.saia do comum. O mais importante desse conceito de marketing é de que o marketing é um conjunto de atividades.8. dê a sua empresa uma cara diferente.. o que é marketing? . Sendo assim. ou seja. afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente. ou mesmo da sua carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem. Conheça melhor os seus Clientes o que o seu cliente realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais? Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua Ito Siqueira 33 A teoria do cocô. servirá tanto para você como para a sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único. Afinal. Não faça simplesmente o que os outros estão fazendo. busque alternativas que faça de você ou da sua empresa diferente das demais. 1. Procure novas alternativas. cursos e seminários. é claro.

. mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos resultados positivos dos seus objetivos para continuarem sobrevivendo.. tenha objetivos “nenhum vento é favorável para Ito Siqueira 34 . Algo Mais.. segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que A teoria do cocô.. divulgação. faça o seu cliente lembrar sempre de você. criar expectativas impossíveis de se cumprir é jogar fora todo o esforço de marketing. Promova. lembre-se que o marketing é um conjunto de atividades. O lucro vem da satisfação do cliente. Planeje.empresa.... Saiba quais negócios geram lucros efetivos. tinha antes de comprar o produto ou serviço. Promova. isso as pessoas estão até cansadas demais. Promova não é para fazer promoção no sentido de dar descontos. dos seus diferenciais e do quanto você está preparado para encantá-lo. e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo. por isso sempre prometa menos e faça mais pelo cliente. cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade efetiva a empresa.. Mas não precisa gastar um montão de dinheiro. 5. o que é marketing? 7. ligue.. 6... 4. lembre-se da segunda dica . não o deixe esperando por coisas que não vai poder cumprir. mas é preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e expectativas de cada cliente. marketing UM a UM. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso. comunicação com os seus clientes da sua existência. É para fazer auto promoção. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus clientes atuais.. Afinal. dê um brinde. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já existentes. Um cliente ficará sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar sempre um..... saiba investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros.. você pode fazer contato direto com o seu cliente. mande uma carta. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro..

. cada um tem que saber se auto motivar. Fazer coisas prazerosas na vida. Em marketing não é diferente. e tenha melhores resultados. perderá todas as batalhas” Sun Tzu. mas é preciso saber para onde se quer ir. para cada batalha ganha amargará uma derrota. Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se deseja. Buscar estar de bem com a vida. estar para cima.quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que sabiamente definiu a função do planejamento. depende de você. Lute pelos seus sonhos . Logo! Motive-se.. o que é marketing? .. Não é concebível no mundo competitivo de hoje que não se conheça o concorrente. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus pontos fortes e fracos. trace objetivos. é preciso saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder enfrentar o mercado com confiança. se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu oponente. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder valorizar cada um com o que tem de melhor. não há como motivar outras pessoas.. mas a motivação é de cada um. Sorrir sempre. tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo de você.. siga os 9 passos anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver fazendo.. não temerá o resultado de cem batalhas. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e conhece o seu oponente.. 10. estratégias. planos de ação e não se esqueça de fazer um orçamento. Faça marketing UM A UM.... 9. Motive-se a motivação é algo pessoal. mas se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo.não desista. Vá em frente e muito sucesso. Ito Siqueira 35 A teoria do cocô. é fundamental que você tenha direcionamento para que possa aproveitar os diversos momentos que surgem oportunidades no mercado. 8. Afinal. Saiba tirar proveito de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais que você pode oferecer a cada um em especial. Amar a pessoa que está bem pertinho. não trate todas as pessoas como se fossem iguais. viver melhor com os outros.

Afinal. Esse é o compromisso do marketing A teoria do cocô.Sucesso do Cliente. o que é marketing? Ito Siqueira 36 .

Apesar do açougueiro não prestar um bom atendimento. O açougueiro. Afinal. Sucesso do Cliente. mau humorado. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente vier a fazer com o novo produto que adquiriu. mas se o produto for um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa. 2. o que é marketing? . Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Se o cliente obtiver sucesso ele vai voltar outras e outras vezes. Mas é preciso ir além do bom atendimento. pois a carne é de primeiríssima qualidade e adequada para o uso. você obteve sucesso e vai voltar para continuar tendo sucesso. O açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e joga em cima do balcão. é o básico. Você faz o maior sucesso no churrasco com seus amigos..esse é o compromisso do marketing a situação: 1. Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar A teoria do cocô. . Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o produto ou serviço que está adquirindo. Ito Siqueira 37 Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao produto está redondamente enganado.... Ela entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona. você responde que é para um churrasco. Atender bem é fundamental. com as unhas sujas de sangue e com avental em estado de calamidade. é preciso Ter compromisso com o sucesso do cliente. A qualidade está relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o cliente. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. Não é que o atendimento não seja importante.9. É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER CLIENTES". pergunta pra que você quer a carne. Onde é que você vai comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro mal humorado.

O marketing tem a ver com o sucesso do cliente. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente. o que ele na verdade está querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer um furo na parede. Quando um cliente compra um broca. é necessário que você comece a pensar diferente. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte sempre. mesmo sabendo que estava horrível. pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. À noite. mas nas diversas empresas que podem começar a oferecer o serviço que o cliente compra. O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua A teoria do cocô. Nesse caso é preciso começar a pensar no concorrente não somente como aquela outra indústria que comercializa brocas. nunca mais a cliente retornará à loja. Até aí. e para isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente está comprando. pode ser que a cliente ainda volte na loja.entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona. mas se uma amiga disser que ela parece que engoliu um boi. O que menos ela quer é o produto em si. ela aparece descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi. o marido aguarda para que ela se arrume. mas o produto não proporcionou o sucesso da cliente. o que é marketing? Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar produtos de beleza. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento da venda. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e Ito Siqueira 38 . pode ser que a sua empresa tenha sérios problemas para vender novas brocas. A vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo. que aquele tipo de roupa não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. O detalhe é que a cliente saiu da loja satisfeita. mas principalmente quando o cliente estiver usando o produto. Se uma empresa oferecer o furo na parede. ela está comprando o que? Possivelmente um elogio do seu namorado ou esposo. Empresa comercializa. Afinal.

Afinal. e esse é o compromisso do marketing. possivelmente sua empresa de cosméticos terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos.ainda mais rápido. De uma vez por todas.. o que é marketing? Ito Siqueira 39 . O cliente compra a solução que o bem pode proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas necessidades.. A teoria do cocô. Por essa razão que o a empresa precisa estar comprometida com o Sucesso do Cliente. é preciso entender que o cliente não compra o bem físico.

o que é marketing? Ito Siqueira 40 . A teoria do cocô. Afinal.O importante é manter o cliente já conquistado.

por não ter optado pelo concorrente. O importante é manter o cliente já conquistado Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se preocuparem com a manutenção de clientes novos? um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para quem ainda não é cliente. Nem mesmo o chamado cartão de fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o interesse da empresa é de manter o cliente. Uma operadoras de telefonia móvel parecem não fazer essas contas. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de campanha. o que é marketing? . Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho para poder me comunicar. Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão parabenizando por ter dado a preferência. Meu primeiro celular vinha com um acessório a mais. A promoção foi tão interessante que mudei de operadora para aproveitar os descontos e o novo aparelho. Quando A teoria do cocô. quem é cliente não tem privilégios. Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada. Afinal. afinal as promoções para os não-clientes são efetivamente bancadas pelos clientes atuais. já não demonstrava interesse algum em me Ito Siqueira 41 Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente antigo. justamente devido a promoções oferecidas por outra operadora. Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004. É muito comum receber a ligação da operadora concorrente oferecendo descontos extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra operadora com um telefone celular de última geração.10. um carrinho para poder puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha). Ou seja. por continuar fiel. O detalhe é que após um certo tempo aquela operadora que me havia conquistado com vantagens únicas.

. o que é marketing? Mais uma vez tentei convencê-la. foi um susto saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome poderia ir para o SPC. Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa havia me indicado onde poderia acertar a conta. por ter sido obrigado a retornar do meu descanso.. com suas senhas à postos. aproveitei o domingo e tive que retornar na segunda-feira. como comentei anteriormente. só sei que após cerca de 15 minutos de espera era a minha vez de ser atendido. teremos que enviar o seu nome para o SPC. Em 2002. Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta estava parada há mais de 2 anos. pois estava na Ilha de Itaparica. recebi uma ligação da operadora dizendo que o meu nome iria para o SPC. Era uma tarde sábado de verão. isso mesmo.Se o Sr. voltando a minha conta que fez aniversário de 8 anos. Ito Siqueira 42 . Não me recordo o número da senha. A pessoa ao telefone foi curta e grossa: . Na verdade a conta estava parada há dois anos. não liquidar o débito até a próxima segunda-feira. disse que era cliente a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo cliente. Mas ela foi irredutível. Imediatamente perguntei se era possível me dar um prazo. não achei nada agradável a cara da atendente tentando ser simpática. e que iria retornar em 8 dias. Afinal. eu estava tirando uns dias de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que não estava muito interessada em tentar recuperar o cliente. Como eu estava muito irritado. Ao chegar no local encontrei um bom número de pessoas aguardando. Uma atendente que tentava ser simpática pediu para que eu sentasse. o momento em que um atendente chamasse. ela simplesmente queria o dinheiro que eu estava devendo. a ligação foi para o celular da operadora concorrente. A teoria do cocô. A pessoa disse que não poderia segurar mais pois o débito era antigo. Toda a nossa conversa durou cerca de 10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da outra operadora.Manter como cliente.

A própria empresa não tinha um caixa para receber um valor que era dela mesmo.. combustível.. Isso tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais.. disse que o recebimento era feito somente na rede bancária. O pior era que eu teria que retornar para apresentar o valor pago para que o meu nome não fosse para o SPC. daqueles feitos por obrigação.. puxei a carteira do bolso e dei R$10. A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi impressa. ida e volta para a ilha. pegou a minha conta. Acredite. o valor da conta não chegava a R$6. R$2. eu tinha um daqueles planos antigos que o valor era de R$2.. o que é marketing? pior parte de todas. Outra pessoa me atendeu. Ela perguntou o que eu desejava.00. Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir. também com um sorriso no rosto.. a segunda via da conta não poderia ser retirada pela internet pois já havia vencido a mais de um ano. Um cliente que tinha mais de 7 anos de conta. mais uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez.00 ou menos. Fiz o pagamento e retornei. deu a devida baixa na situação pendente. Acredite que no momento do meu atendimento a pessoa que estava comodamente sentada na frente do computador.00 para fazer a travessia.Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito pouco tempo por ali. virou-se para mim e perguntou se eu não gostaria de reativar a minha conta. eu teria que sair dali e procurar um banco para saldar o débito. imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu telefone pedindo para que ela me desse uma segunda via da conta..00 para a menina cobrar. com um sorriso nos lábios. que minha conta era uma das mais antigas da empresa e. a atendente olhou para mim. Peguei a conta. Disse que eu era um cliente importante. Gastei R$50.00 no estacionamento e a própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Afinal. Esqueci de comentar esse detalhe. Possivelmente essa tenha sido a A teoria do cocô. na verdade era um sorriso amarelo. fui ficando Ito Siqueira 43 ..

Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta onde guardava as notas fiscais de seus móveis e Ito Siqueira 44 . era a mesma empresa que não havia deixado que um cliente que durante sete anos havia mensalmente cumprido com suas obrigações.. Se o marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes A teoria do cocô. Afinal. Vender é administrar as contingências de compras. Ou seja. ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um problema de R$6. Se o marketing é feito corretamente a próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade poderíamos até descartar o esforço do vendedor. não sou fiel a nenhuma. Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar fazer com que eu continuasse dando-me descontos e condições especiais. o próprio cliente efetuaria a compra. Atualmente sou cliente desse empresa. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder satisfaze-lo... É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os seus clientes já existentes.Boquiaberto.00. que realiza seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas.. sempre que tem promoções de uma concorrente mudo de telefone. Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha percebeu que o seu freezer apresentava algumas manchas de ferrugem na parte inferior da porta. Peguei minha conta paga e fui embora. esforços para vender. o que é marketing? D. o papel do marketing é fazer com que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da venda algo supérfluo. observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum indício de estar enferrujando. Conforme já citado anteriormente. aproveitei uma promoção recente. do mundo atual. Não respondi nada. Agora queria que esse cliente voltasse a fazer negócios com a empresa. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos. das raríssimas mulheres. perplexo.

Ela disse que não estava requerendo aquilo. se era porque aquela marca tinha menor durabilidade que a concorrente. frisou ela. como não teve problema algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto de qualidade e não respondeu ao e-mail. O fabricante da geladeira. mas estava em excelente condições. na verdade foram presentes de seus padrinhos. é que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o freezer. Ito Siqueira 45 . O detalhe. ambos estavam com 5 anos de uso. Com essas indagações o e-mail acabou parando com o pessoal do marketing. Para tentar respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de atendimento aos clientes dos dois fabricantes. que ficavam um ao lado do outro. demonstrando que ambos haviam sido comprados no mesmo período. Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais na garantia. ou qualquer coisa do tipo. mas se isso era uma cortesia da fábrica que ela aceitaria. O técnico deve ter sido instruído pela fábrica pois foi de uma gentileza ímpar. O que ela desejava era explicações para saber como proceder com um novo freezer. mas que somente o freezer apresentava problema. Responderam para ela que gostariam de averiguar o problema.Eletrodomésticos.. Inicialmente o fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo de garantia já havia terminado. no período em que ela estava se casando. que estariam enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela permitisse gostariam de dar uma nova porta para o freezer e levar o produto para uma análise. Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e trocou a porta. D. o que é marketing? e do freezer e em anexo as notas ficais. Afinal. Como eram de duas marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para saber se o problema que começava a aparecer era algo relativo à marca ou seria algum mal uso. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira A teoria do cocô.. Por curiosidade percebeu que ambos haviam sido comprados na mesma semana.

PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM A NOSSA MARCA Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na próxima vez que tiver necessidade de adquirir um eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma solução. Afinal. A estratégia deve ser a seguinte: Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está satisfeito com a compra. o que é marketing? Ito Siqueira 46 .D. o cliente é mais fiel à uma marca que deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma marca que não aconteceu nada. E a marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da geladeira vai cair no esquecimento. Pode acreditar. E se ele não estiver satisfeito buscar alternativas para fazer com que ele se satisfaça. A teoria do cocô. Segundo a Ryerson Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente resolvidos. Esse dado nos demonstra que o pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente.

A teoria do cocô. sem dinheiro.Como fazer marketing. quase. o que é marketing? Ito Siqueira 47 . Afinal.

dinheiro... Efetivamente o marketing necessita de capital para ser implementado. Ito Siqueira 48 . ou quase sem. Mesmo para a ação de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto para outra matéria). O marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos desejados. a culpa é do marketing. Todavia existem ações de A teoria do cocô. Um simples cartão de visitas. envia para o pessoal de marketing. Afinal. mas a forma efetiva de se fazer marketing com pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas abaixo: O grande problema é que o uso do marketing é. sem dinheiro marketing que podem ser realizadas sem. normalmente. Como fazer marketing... Se alguma coisa vai mal.. Quem trabalha com marketing parece que tem uma varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de vendas da empresa. A primeira ação importante está em não confundir a ação do marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é Propaganda”. é uma forma de se construir a imagem de uma empresa com baixo investimento. se precisa de resolver algum problema drástico. atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o mesmo dê resultados.11. Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. que custa muito pouco. o que é marketing? ü Sorria sempre. quase.. O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. publicada no dia 06/04/2006).

seja criativo e proativo. ü Chame o cliente pelo nome. ü Ouça o cliente. o que é marketing? Ito Siqueira 49 . não basta falar. ü Cumprimente todas as pessoas. Marketing é. ü Use e-mails para se comunicar. ü Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao ambiente. Finalmente. Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas ações de marketing: ü Cuide da sua aparência.ü Esteja motivado. A teoria do cocô. lembre-se que o corpo fala. necessariamente. estratégia com foco em resultado. acima de tudo. ü Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um email ou cartão. ü Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades do cliente. ü Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca. Aprenda que marketing não está. Afinal. ü Apresente-se pelo nome. ü Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto atendeu às expectativas. ligado a gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado.

Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 50 .De médico e marketeiro todo mundo tem um pouco A teoria do cocô.

12. Por essa razão somente consegue enxergar o marketing como uma atividade de consegue fazer qualquer coisa para que o produto ou serviço seja comprado pelo consumidor. através daquela venda. Marketing? É fazer propaganda. Marketing? É fazer vendas.Tá querendo me enganar é?".Isso é marketing puro". ou " . mas não é só isso. Dificilmente alguém diz que não sabe o que é. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco Dificilmente alguém não tem uma 'receitinha' pronta para algum tipo de dor ou mal estar. conhecidos e parentes do cliente que adquiriu o produto ou serviço. o que é marketing? Durante um longo período o processo de marketing se confundiu com o de vendas e a maioria das pessoas não consegue dissociar as vendas do marketing. também os 'marketeiros' ou 'homens de marketing' (somente como uma denominação corriqueira sem qualquer tipo de preconceito ou machismo. Marketing vai além de fazer a propaganda e as vendas. Não é que as respostas estejam erradas. Poderiam ser traduzidas como: ". Frases do tipo: " . marketing é também fazer propaganda e vendas. afinal as 'mulheres de marketing' são tão. Mas não é só os médicos que sofrem dessa concorrência. é só alguém aparecer com um sintoma similar ao que sentiu um outro dia que a solução está na ponta a língua. Atribuindo ao marketing a verdadeira função de poder persuadir as pessoas a fazerem coisas que jamais gostariam de estar fazendo. nem mesmo o papel de vendas nos dias atuais tem essa configuração. realizar novas vendas com os amigos. ou mais. Afinal. Aquele vendedor que conseguia 'empurrar' o produto no cliente já não mais é visto com bons olhos pelas empresas. Para deixar claro. A teoria do cocô.Nesse papo eu não caio". o verdadeiro vendedor busca atender às necessidades do consumidor final para que possa. fabulosas quanto os homens) tem concorrência das mais diversas possíveis. as empresas querem o vendedor profissional que sabe identificar o Ito Siqueira 51 . Todo mundo tem um conceito pronto para definir o que é marketing. Pessoas que em algum momento da vida se sentiram lesadas por terem comprado algo que não queriam atribuem imediatamente a essa ação involuntária ao marketing.

mas existem diversas situações que o prognóstico é o mesmo e a experiência aliada aos estudos fala mais alto. inclusive no Brasil. cada caso é um caso. Afinal. Mas o marketing não é uma ciência exata. Encontrados. Afinal. É como na medicina. o que é marketing? Para iniciar essa resposta é fundamental que se deixe claro alguns aspectos. O primeiro é a tentativa da tradução do termo para o português onde na década de 50 tentou-se usar a expressão mercadologia ou mercandizar na tentativa de fazer entender que a palavra tinha uma conotação de um mercado em movimento. Da mesma maneira acontecem com os 'psedomarketeiros' que tentam solucionar os diversos problemas de marketing com 'receitas' nada convencionais mas os marketeiros acabam levando a fama da mau utilização das ações de marketing nas diversas situações. afinal como toda ciência é preciso estudo e experiência para uma melhor aplicação. Para que se exista marketing é necessário que se exista a necessidade e vontade de realizar trocas. mas nenhuma das palavras.cliente certo para o produto e sabe satisfazer as necessidades desse cliente e isso é fazer vendas sob a ótica do marketing. o que é marketing? O marketing é para ser feito por pessoas que estudam e entendem de marketing. ficou sendo utilizada como a própria terminologia original americana e marketing é como todos chamam pelo mundo. embora possam ser corretamente utilizadas. mas uma ciência humana e como tal não pode dar com exatidão os resultados a serem A teoria do cocô. Quem é que já não receitou um 'paciente' amigo? Nem por isso a medicina deixou de ter a importância que tem e também o resultado dessa 'receita' não foi parar no rol de 'erros' cometido pelos médicos. Se a pessoa consegue Ito Siqueira 52 . Isso mesmo o marketing é uma ciência que estuda os fatores e aplica as experiências existentes nos diversos momentos.

manutenção ou retirada de produtos ou serviços do mercado. O importante é perceber que o objetivo do marketing pode variar em função do tipo do negócio e quem nem sempre estará ligado a dinheiro somente. É importante salientar que o trabalho do marketing não está relacionado diretamente com o lucro em numerários. de novos produtos/serviços e também não é difícil de entender o processo de busca da manutenção de fatias de mercado existente. coloca cartazes em locais estratégicos e apoia centros de prevenção e combate ao uso desses produtos. e sempre se diz que marketing vai além disso. O que o governo quer? Diminuir. o que é marketing? Com isso o marketing tem como objetivo a obtenção do melhor resultado no menor espaço de tempo possível. É necessário a existência de um mercado onde se possa realizar trocas para que os conceitos de marketing possam ser válidos. Não se faz marketing com uma única ação isolada. palestras. ou retirar o produto de uso no mercado em busca de uma melhor qualidade de vida para as pessoas. Ito Siqueira 53 . Como um conjunto de atividades o marketing tem como tarefas a introdução. Na verdade o marketing é feito por um conjunto de atividades. É fácil entender a função do marketing em introduzir produtos ou serviços quando analisamos o lançamento A teoria do cocô. Afinal.produzir tudo o que precisa para sua sobrevivência em muito pouco o marketing atuará sobre sua vida. Por essa razão que sempre se afirma que vender somente não é marketing. Mas é simples quando se usa o exemplo de produtos como o cigarro ou a bebida onde o governo faz campanhas. O lucro pode ser a diminuição de pessoas que usavam drogas. Então fica claro que a palavra TROCA tem que estar presente no processo de marketing. que propaganda somente não é marketing. O marketing não é algo isolado. é preciso realizar um conjunto de ações para que se consiga os resultados desejados. o aumento de fiéis que freqüentam uma determinada igreja ou mesmo o aumento do volume de vendas de uma empresa. Quanto a retirada de produtos ou serviços é que muitas vezes fica confuso o entendimento da função de marketing para essa ação.

Então pode se montar o seguinte conceito: Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. conquistando. no menor espaço de tempo possível. Essa é verdadeiramente a essência do marketing.E finalmente o marketing tem como finalidade conquistar e manter os clientes deixando-os satisfeitos. manter ou retirar produtos ou serviços do mercado sempre com o objetivo de atingir o melhor resultado. Afinal. mantendo e encantando clientes. A teoria do cocô. A conquista do cliente engloba o conjunto de atividades e as tarefas do marketing para se atingir os objetivos propostos e a manutenção fecha o elo no sentido de sempre se estar fazendo das ações coisas positivas que façam o cliente retornar sempre satisfeito. o que é marketing? Ito Siqueira 54 .

o que é marketing? Ito Siqueira 55 . Afinal.Isso é puro marketing A teoria do cocô.

pois como sabe o “Marketing” envolve muito mais que propaganda. mas que o conteúdo propriamente dito. demonstra a frustração ou desconfiança do consumidor com relação à publicidade de algum produto ou serviço.” Assim. foi forjado para vender ou convencer o publico alvo de algo que se deseja. Como esta estratégia atende aos anseios do capital. uma tentativa de mostrar algo ruim. penso imediatamente em algo que está diretamente relacionado apenas à forma como está se vendendo a idéia ou produto. mas quando a frase é "isso é puro marketing".13. como algo bom.” “Vem à minha mente a idéia de que o fato não é real. "a barca é furada".” “O marketing certamente é uma ferramenta estratégica de mercado que muito auxilia as empresas na retomada da sua imagem. não atende aos padrões desejados pelo cliente. com algo A teoria do cocô. esta afirmação sugere falta de ética na relação com o consumidor. Afinal. o que é marketing? “Entendo que a verbalização “isso é puro marketing”. em outras palavras é "pura enrolação". existem muitas empresas que adotam estratégias desta natureza. Na verdade a expressão correta deveria ser “isso é pura publicidade”. Isso é puro marketing! Pense e responda. veja algumas das respostas: Que não atende às suas expectativas.” Ito Siqueira 56 . “As pessoas estão sempre associando marketing com alguma ação que vise induzir uma imagem pré-fabricada. o lucro é obtido. pois certamente ele será surpreendido. enfim deixou-se levar pela força do marketing. Quando algum fala: Isso é puro marketing! O que você entende? Perguntei a algumas pessoas o que entendiam quando ouviam essa expressão. uma manipulação da realidade por parte do marketeiro.

na minha opinião. é como se a pessoa estivesse mentido a respeito de determinada coisa. Com menos precisão. Você concorda com essas análises? Espero que não. o "algo" que se nos apresenta não corresponde efetivamente ao que se espera que ele represente. que é só propaganda. Afinal. não tem conteúdo. forma e conteúdo não guardam a presumida correspondência. é nada além da sua imagem. Infelizmente todos estão totalmente equivocados sobre a expressão : Isso é puro marketing! “Inicialmente algo para enganar o cliente”. Em outras palavras. ou seja. “Entendo como propaganda. dependendo da forma A teoria do cocô. " 'isso é só fachada'. “Mais uma forma de iludir e induzir” “Propaganda enganosa” “Que não é eficaz. mas que não condiz com a realidade” “Aparentemente causa uma má impressão. querendo apresenta qualidades excessivas da mesma”.. ou melhor... é uma atitude atraente.“Algo que é "puro marketing". dizendo que essa coisa de Ito Siqueira 57 . propaganda enganosa”. o que é marketing? Outro dia ouvi nos corredores da universidade um aluno comentando que alguns professores criticam a discussão de assuntos como “A teoria do cocô”. Às Vezes. e mais comunicação: algo que é "puro marketing" é "pura enrolação"!” “Como é expressa dá a impressão de algo com o objetivo de enganar”.

Propaganda enganosa é crime e não ação de marketing. Efetivamente nunca entenderam o conceito. Deve soar em seus ouvidos como sendo: Isso é um trabalho sério. que deveriam estudar marketing. ética. Isso é honesto. mercado de capitais. Kotler conceitua marketing como sendo a arte de conquistar e manter clientes. Marketing. ou então faça um favor ao interlocutor da frase e corrija-o explicando o que é marketing para que o mesmo não continue a dizer equívocos sobre o que não sabe. somente fazendo um trabalho sério é que alcança bons resultados. esses professores. recursos humanos. acima de tudo. Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de A teoria do cocô. Isso é ético .. Afinal. na verdade. respeito com o consumidor. Na verdade é propaganda enganosa. finanças.marketing é apenas enrolação. Se a ação da empresa não está sendo correta no sentido de conquistar os clientes. Uma pessoa que foi enganada não vai querer comprar novamente naquela empresa. alguns até da área de administração. Algumas pessoas assistem ao programa eleitoral gratuito e comenta que é puro marketing. Em período de campanha eleitoral é comum ouvir essa expressão nas ações de diversos candidatos. mas para manter o cliente. sistemas de informações e tantas outras áreas de estudo em administração são sempre correlatas e não excludentes ou concorrentes. pode ter certeza que alguma disfunção nas estratégias de marketing está ocorrendo. infelizmente. para que o cliente seja conquistado é até possível se utilizar de artifícios de enganação e fazer com que o cliente caia na arapuca. produção. ou simplesmente quem faz o marketing da empresa ainda não entendeu o princípio. Ito Siqueira 58 .. Marketing é. não entendem o que é marketing. o que é marketing? De hoje em diante a expressão: “Isso é puro marketing”.

o que é marketing? Ito Siqueira 59 . Afinal.Marketing negativo A teoria do cocô.

14. O que seria “marketing negativo”? Acaso não estaria aluno confundindo o marketing com a publicidade? Afinal existe “marketing negativo”? Para mim o marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir. distribuição” (Dias. seguramente. manter ou retirar produtos ou serviços do mercado. preço. nas diversas vezes que estamos em sala de aula discutirmos os primeiros passos sobre o marketing e tentando extrair dos alunos o que pensam sobre o marketing sair a expressão “Marketing Negativo”. 155) É interessante o conceito que as pessoas têm acerca do marketing. o que é marketing? Conquistar e manter clientes é. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. Tudo o que é feito na Ito Siqueira 60 . o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". no melhor espaço de tempo possível. È comum.2) Segundo Kotler. oferta e troca de produtos de valor com outros. Afinal. atingindo os melhores resultados e encantando os clientes. p. Vamos aos conceitos: Philip Kotler (1998. Marketing Negativo que necessitam e desejam através da criação.” “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. comunicação. a mais fácil maneira de se conceituar o marketing. 2003.27) define o marketing como sendo “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o A teoria do cocô. (1999. p. p. Muito raramente alguém que não estudou ou trabalhou na área consegue enxergar o que de fato é marketing e qual o seu propósito.

È comum ouvir as pessoas falarem: . você não vai mais usar essa expressão equivocadamente.Isso é marketing puro! Essa expressão. Quando uma empresa faz uma ação de marketing com o intuito de fazer com que a sua concorrente não suporte permanecer no mercado. Talvez a confusão existente esteja baseada na equivocada percepção de que o marketing tem ligação com enganação.organização pode ser confrontado com essa questão. e o que faz o marketing. O uso do marketing por pessoas e organizações sem escrúpulos fez com que muitos formassem uma visão errônea acerca do que é. mas isso é outro tema. Lembre-se que o marketing busca conquistar e manter clientes. A teoria do cocô. Afinal. De agora em diante. Mas na verdade a pessoa estava querendo dizer que o outro estava tentando enrolar. segundo o conceito de marketing deveria estar dizendo que a pessoa está fazendo a ação certa para o público certo com preço adequando e comunicação acertada. Está conquistando o cliente? Está fazendo a manutenção do cliente? Caso uma das respostas seja negativa possivelmente algo deve estar sendo feito de errado no que diz respeito a tentativa de se fazer marketing. o que é marketing? Ito Siqueira 61 . Publicidade negativa existe. isso nada tem a ver com a possibilidade de imaginar uma ação negativa do marketing para criar o “ marketing negativo”. ela está fazendo uma ação de marketing com o intuito de gerar situações positivas para a sua empresa. E agora? Estando o conceito de marketing tão claro fica alguma dúvida quanto ao uso da expressão “marketing negativo”? Espero que não! Não existe “marketing negativo”. enrolação e coisas do gênero.

Não leia matérias sobre marketing. o que é marketing? Ito Siqueira 62 . A teoria do cocô. Afinal.

O produto já existe. desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam os desejos dos consumidores. a distribuição torna-se ponto crucial para que o produto vá do produtor até o consumidor final. afinal de contas o produto é algo que serve para resolver problemas. como fazer com que o produto. Para que o produto ou serviço chegue até às mãos do cliente é preciso pensar logisticamente. O fabricante da A teoria do cocô. Afinal. Não leia matérias sobre marketing água pode ter o melhor produto. imediatamente está se falando de serviço. esse é o princípio de marketing focado na logística. conhecer o seu cliente para poder atendê-lo. somente poderá fazê-lo se tiver ao seu alcance o produto para ser consumido. Imagine uma pessoa que vai comprar uma água. para atender a necessidade do cliente. ou serviço. Os clientes não compram produtos.15. afinal é lá onde o cliente vai comprar o produto para o consumo. O produto será desenvolvido com base nas informações coletadas. ou serviço. O produto tem que ter sempre um serviço que atende o que o cliente deseja. conjuntamente com o setor de produção. O mesmo cliente que quer matar a sede. Para que o produto seja consumido tem que estar à disposição do cliente no momento em que o mesmo desejá-lo. os profissionais de marketing vão. o que é marketing? Mas não é suficiente ter um bom produto. mas o que o mesmo tem a oferecê-lo como satisfação da sua necessidade. puro e simples. esteja nas mãos do cliente no momento em que ele precisar. uma vez que já se sabe os seus anseios. o Ito Siqueira 63 . Lembrando sempre que quando se fala em produto. A primeira tarefa do marketing é identificar as necessidades do consumidor. Com o intuito de conseguir conquistar seus clientes. mas o mesmo não terá valor algum se não atender a necessidade do cliente que é matar a sede. nesse momento o atacadista é importante e seu Zé da barraca da esquina fundamental. ou seja. Pesquisando os profissionais de marketing chegarão ao principal objetivo de suas funções.

mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é necessário que as partes tenham em comum um instrumento básico para que a transação seja realizada. o que é marketing? baianas têm. é só verificar o valor e cobrar do cliente. não terá recursos para bancar. O produto tem que ser bom para que atenda a necessidade do cliente. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o da pata. acima de tudo o preço está condicionado a forma de pagamento. é comercializada em um restaurante de a R$2.50. se caro demais. pode ser vendido sem que seja anunciado. acima de tudo. A barraca do seu Zé. no segundo caso a venda inclui o serviço e o ambiente. pense. algumas empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o preço à prestação que o cliente pode pagar. enquanto estratégia de marketing. tem que estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir.00.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. que era baiana de acarajé. e é nada mesmo. nada. nada funcionará se esse produto não for anunciado. Vendedor e comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao preço. e uma das estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas na qualidade do produto e preço baixo. Tive a oportunidade de ter uma aluna. o segundo todas. só vende água se ele colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente. filha de uma das mais famosas da Bahia. Quando pensar em preço. uma baiana de sucesso. A pata põe um ovo enorme. no curso de administração. mas o preço vai além dessa simplória análise. Cacareja e faz tanto Ito Siqueira 64 . mas sabe se comunicar muito bem. item algumas A teoria do cocô. isso é estratégia de divulgação. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são aparentemente simples. ter o troco permite que a venda seja realizada. A mesma água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1. mesmo se tratando de uma simples água mineral. de comunicação. mas o que é determinante para o seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira para que não falte troco no final de semana. Fica calada e ninguém sabe de nada. Mas. Mas. o primeiro. Se for barato demais o cliente vai pensar que não presta. na barraca do seu Zé a venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o troco. Finalmente. mas não faz propaganda. em como facilitar a relação com o cliente relacionada com o pagamento. O preço é estratégico. Afinal.

que era baiana de acarajé. A mesma água que é vendida na barraca do seu Zé por R$1. Mas. nada. Vendedor e comprador precisam falar a mesma linguagem em relação ao preço. se caro demais. ter o troco permite que a venda seja realizada. Fica calada e ninguém sabe de nada. é comercializada em um restaurante de a R$2. Finalmente. A barraca do seu Zé. no segundo caso a venda inclui o serviço e o ambiente. item algumas A teoria do cocô. nada funcionará se esse produto não for anunciado.00. acima de tudo o preço está condicionado a forma de pagamento. o primeiro. O preço é estratégico. filha de uma das mais famosas da Bahia. e uma das estratégias para que a venda do acarajé ocorra não está apenas na qualidade do produto e preço baixo. mas o que é determinante para o seu sucesso está na estratégia de trocar dinheiro toda sexta-feira para que não falte troco no final de semana. mas o preço vai além dessa simplória análise. é só verificar o valor e cobrar do cliente. Se for barato demais o cliente vai pensar que não presta. na barraca do seu Zé a venda é à vista e o principal para que ele realize a venda é ter o troco. Quando se trata de uma água as estratégias de preço são aparentemente simples. o que é marketing? baianas têm. não terá recursos para bancar. Cacareja e faz tanto Ito Siqueira 65 . de comunicação.50. Quando pensar em preço. pode ser vendido sem que seja anunciado. no curso de administração. e é nada mesmo. tem que estar em local adequando para a sua aquisição e consumo e tem que ter preço ajustado à forma que o cliente vai adquirir. mas sabe se comunicar muito bem.mesmo está no ponto de venda para ser consumido mas é necessário que as partes tenham em comum um instrumento básico para que a transação seja realizada. Tive a oportunidade de ter uma aluna. mas não faz propaganda. pense. só vende água se ele colocar um copinho ou deixar o isopor ou freezer à vista do cliente. Mas. A pata põe um ovo enorme. algumas empresas já perceberam o grande filão que está em condicionar o preço à prestação que o cliente pode pagar. uma baiana de sucesso. em como facilitar a relação com o cliente relacionada com o pagamento.o preço de venda é determinante para a continuidade de qualquer negócio. isso é estratégia de divulgação. Afinal. mesmo se tratando de uma simples água mineral. Já a galinha põe um ovo duas vezes menor que o da pata. enquanto estratégia de marketing. o segundo todas. acima de tudo. O produto tem que ser bom para que atenda a necessidade do cliente.

não leia matérias sobre marketing. o que é marketing? Ito Siqueira 66 . onde as estratégias se sustentam. Por isso é melhor fazer. quem não sabe ensina”. São os conhecidos 4 P´s do marketing. ou se preferir os quatro pilares do marketing. ponto/logística. A teoria do cocô. Afinal. chama a atenção. O marketing é a mais dinâmica área de uma organização. Um grande mestre que tive na pós-graduação me ensinou que: “Quem sabe faz. preço e promoção/comunicação.barulho. Melhor do que ler é fazer. por isso. e todo mundo fica logo sabendo que ela pôs mais um ovo. Na verdade o marketing é composto por 4 elementos fundamentais: produto/serviço. faça marketing.

Quem foi que disse que isso é marketing? A teoria do cocô. Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 67 .

Assim como na medicina o marketing também tem seu código de ética e deve ser cumprido. A propaganda enganosa é um exemplo clássico de propaganda Ito Siqueira 68 . É claro que você deve estar pensando que enlouqueci dando A teoria do cocô. mas a ação do marketing implica em realizar um conjunto de atividades que proporcione resultados contínuos à instituição e não apenas respostas ao acaso. Pode até ser que o resultado seja positivo. pego um bisturi e corto o paciente ao meio. pode até ser que a ação contribua para o crescimento da organização. o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". dentro da ética de sua profissão.16. o que é marketing? Se alguém faz uma propaganda não necessariamente estará fazendo uma ação de marketing. Quem usa ferramenta de marketing somente estará fazendo marketing se cumprir os demais conceitos propostos pelo marketing. pode exercer a medicina. não é verdade? Afinal de contas estou fazendo tudo que um médico faz. Afinal. entrar em um hospital e operar um doente. Não está fazendo marketing. Quem utiliza as ferramentas de marketing fora desse conceito está equivocado. Quero apenas ilustrar o que ocorre na nossa profissão enquanto gestor de negócios e profissionais de marketing. p. visto-me com as roupas do médico. Se eu. 155). Tornei-me médico. Segundo Philip Kotler. (1999. Quem foi que disse que isso é marketing? O verdadeiro marketing é aquele realizado com as ferramentas e propósitos dentro do conceito de marketing. Somente o médico. esse exemplo. resolver fazer uma operação. formado em administração de empresas sem qualquer curso ou habilidade para a área de saúde. Vou para sala de operação.

Certo dia estava em uma igreja e ouvi o pastor fazer toda a sua preleção enfocando como o marketing prejudica a vida das pessoas. acho que nasci dentro de uma loja e diversas vezes tive a oportunidade de ouvir meu pai dizer que um Ito Siqueira 69 . Pode parecer piegas a defesa que estou trazendo do marketing querendo coloca-lo como algo perfeito e imaculado. Uma venda com intuito de enganar o cliente também deixa de configurar uma ação de marketing por não conseguir fazer com que a continuidade exista. como é que pode estar prejudicando a vida das pessoas? Acredito que a popularização da palavra marketing. o que é marketing? Por muito tempo um bom vendedor era aquele que fazia com que as pessoas comprassem o que não desejavam. afinal o marketing estuda o mercado e busca adaptar produtos e serviços para o melhor proveito dos clientes.que na faz parte das ações de marketing. mas as empresas sabem que estão em um mercado altamente competitivo e não podem errar no trato com seus clientes. atender às necessidades dos mesmos. e sua conceituação foi o que fez o mesmo ser julgado como o mal do século. Como assim o marketing prejudica as pessoas? O marketing busca entender o que o cliente deseja para poder A teoria do cocô. precisam acertar no atendimento e no produto/serviço oferecido ao consumidor. Não é isso que desejo. Convivi com o comércio por toda a vida. quando desconfiam que alguém ou alguma empresa está querendo enrolar: ISSO É PURO MARKETING! Se pe puro marketing então deve ser coisa boa. Não é que o marketing tenha ficado bonzinho. meu intuito é advertir quanto ao uso incorreto do conceito do marketing para as mais diversas ações que ocorrem no mercado. Quem faz propaganda enganosa comente um crime e essa ação torna-se um caso de polícia e não de marketing. É comum ouvir as pessoas dizerem. Afinal.

ter preços competitivos. o que é marketing? Marketing é pensar antes. p. satisfeitos. Para saber se sua empresa faz ou não ação de marketing verifique quantos clientes voltam ou indicam o seu negócio para que outros clientes comprem. distribuição” (Dias. preço. poder entregar e fazer clientes A teoria do cocô. Afinal. se uma pessoa entrar chorando por qualquer que seja o motivo. 2003.2) Para frisar é sempre bom repetir: Marketing é um conjunto de atividades. comunicação. Ito Siqueira 70 . durante e principalmente depois da compra. perguntando sobre a promoção. Se um comerciante resolver distribuir panfletos sobre o seu negócio e não avisar aos seus funcionários acerca dessa ação. e nem precisa ter a mãe do cliente morrido para que a comoção seja real. Empurrar produtos que o cliente não preciso está longe do que é o conceito de marketing. o funcionário dirá que deve ser no concorrente ao lado. Não se faz marketing com uma única ação isolada. Fazer uma ação de marketing na venda. O sucesso do cliente é o resultado do profissional de marketing em qualquer organização. Hoje o conceito de vendas mudou. e o mesmo ser bom. está relacionada a entender o que o cliente realmente deseja e atender a essa necessidade. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. o bom vendedor vai ouvir a história e vai chorar com ele. Para a divulgação ter bom resultado é preciso que o comerciante tenha o produto.bom vendedor era aquele que vendia uma camisa vermelha para uma pessoa que entrou na loja chorando e dizendo que a mãe havia morrido. seguramente quando o primeiro cliente chegar com o panfleto. “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa.

Marketing digital A teoria do cocô. Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 71 .

livro. Isso mesmo. o que é marketing? Ito Siqueira 72 . A primeira e mais importante ação de marketing a ser perseguida por toda empresa que decidir estar inserida no mundo digital é que. Nada de fotos lindas. Dá pra comprar pizza. Os funcionários devem lembrar que também são pessoas e lidar uns com os outros de maneira pessoal e humana. Mas o que está por trás do click? Quais ações de marketing são importantes para que a empresa atue corretamente nesse novo mundo digital? Para dar continuidade ao conceito digital é importante que a empresa perceba que a velocidade dessa nova modalidade é muito diferente do jeito convencional de se fazer negócios. quando estiver ao vivo e à cores seja completamente diferente. É claro que esse princípio serve também para os negócios convencionais. a diferença é que mundo digital se não houver transparência. hoje em dia. não haverá o negócio. Em outras palavras. Para finalizar. de nada adianta oferecer o serviço em ambiente digital se continuará a ser executado como no tempo das pedras. apesar da máquina.17. Marketing Digital Quase tudo. A velocidade com que as informações circulam fará com que a empresa deixe de prestar seus serviços mais rapidamente do que começou. A teoria do cocô. roupa. os clientes não viram máquinas por estarem comprando por um site. Infelizmente algumas empresas adotam sistemas com scripts tão rígidos que parecem robôs do outro lado. na ação de marketing digital é fundamental atender o que foi prometido. é digital. cd e tudo mais sem sair de casa e apenas com um simples click. deseja que o seu pedido seja atendido ainda mais rápido do que se fosse a uma loja para retirar os produtos. Quando uma pessoa dá um click do outro lado. celular. os clientes continuam sendo de carne e osso. Afinal. prazos que não podem ser cumpridos ou coisas que apenas fiquem na aparência mas.

O que é merchandising? A teoria do cocô. Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 73 .

Essa não é a acepção correta do termo. mas inadequadamente aceito nos meios publicitários. em espaços editoriais dos veículos de comunicação. Se Faustão ou Silvio Santos anunciarem um produto durante o seu programa também diremos que ali está uma ação de merchandising na prática. um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo. venda pessoal e promoção de vendas. em eventos.” (in Cobra. os conhecidos 4 P´s. p. Place. quando uma pessoa pega um microfone para anunciar algo em um evento. faz um saque no Itaú ou bebe uma Coca-Cola. mas Ito Siqueira 74 A teoria do cocô. editados e apresentados pelos veículos de comunicação. E você o que acha? Para Wilson a ação de “merchandising compreende. 1984. Price e Promotion. Um dos principais especialistas na área de promoções de vendas é João de Simoni. filmes cinematográficos. deliberadamente planejada e feita sob remuneração. produzidos. O merchandising está vinculado à promoção no composto de marketing e neste. publicidade. preço e promoção. peças teatrais. seriam traduzidos como produto. o que é marketing? . com o impacto visual adequado e na exposição correta.681) Dentro do composto de marketing. ao vermos aquela ação dizermos que está sendo feito merchandising. fuma uma determinada marca de cigarro e dirige um carro. principalmente esportivos em programas de auditórios ou outros. É comum ainda. No composto de comunicação de marketing existem também quatro elementos principais: propaganda. Quando um artista consagrado toma um uísque. Product.18. está ligado à promoção de vendas. divulgação ou comunicação. ponto. O que é merchandising? Quando em uma novela um ator passeia com uma sacola da Natura. O último aqui apresentado está relacionado com a parte da promoção. é o da exposição comercializada da marca ou de produto quer em novelas. é uma técnica de merchandising. diz-se que essa ação. fazermos referência àquela ação como sendo merchandising. para ele “um enfoque inaceitável para merchandising. Afinal.

em seu livro sobre o assunto. a programação dessas ações é conhecida como tie in. uma grande rede de televisão entendeu que seu 'ponto-de-venda' eram suas novelas.m falamos de toso comercial que aparece nos intervalos. ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos. (Moreira. Afinal.20) afirma. É evidente que a emulação. mas saiba que não é correto. Em alguns países. filmes e programas. p.1997. cujo nome usado em outros países é Tie-in. o merchandising é conceituado de duas maneiras: a primeira diz que o merchandising é a "ação promocional ligada a presença física do produto". na logomarca Ito Siqueira 75 A teoria do cocô. começou a chamar de merchandising toda a inclusão sutil de produtos. que o “merchandising envolve técnicas de apresentação do produto no ponto-de-venda”. Blessa (2003. serviços. esse sentimento que nos incita a igualar ou superar outrem. p. da sandália que a mocinha da história 'sem querer' quase esfrega na tela. p. qualquer que seja o nome que se dê a essas ações não altera a sua eficiência.21) complementa o conceito de merchandising comentando que “um dia.”(Ferracciu . furtiva veiculação nos meios de comunicação.52) Freitas (1998. p. estimula sutilmente o consumidor a adquirir esses produtos. marcas e empresas em sua programação normal.recebeu esse nome indevido para justificar sua formal e. De acordo com o Dicionário de Marketing. marcas ou serviços. Cá entre nós. com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. chame de merchandising. Se você quiser. 1997. Assim. ao mesmo tempo. entre um programa e outro. o que é marketing? . Quando falamos em merchandising editorial. falamos das aparições sutis de um refrigerante no bar da novela. Quando falamos em propaganda na TV. p. mas isso não é merchandising. a segunda definição declara que "qualquer implementação feita no ponto de venda como material de comunicação.18) confirma que “merchandising é qualquer técnica. interagindo com seu ídolo artístico. visando aumentar o rendimento da propaganda dirigida ao produto".223) Blessa (2003.

estampada virtualmente no meio da quadra de um programa de auditório etc. o que é marketing? Ito Siqueira 76 . Apesar do nome. é uma ação integrada ao desenvolvimento do esquema editorial. Para que o uso dos minutos permitidos não fossem diminuídos o meio decidiu chamar de merchandising as veiculações feitas nos programas. novelas e filmes não foram computados. Possuí custos mais elevados que os da propaganda em si. A legislação brasileira condiciona que para cada hora de programação pode haver no máximo 15 minutos de propaganda. pela mídia em geral no Brasil. A teoria do cocô. novelas e filmes. p. como já vimos anteriormente.80) o uso do termo. não é merchandising. está vinculado a uma questão de ajuste legal. Segundo Pinho (2001. por encomenda. Afinal. Mas é importante salientar que essas ações. dessa forma os 15 minutos foram conservados e o tempo de comercial dentro dos programas.” Fica claro então que o merchandising é a ação no ponto-devenda. pois é 'digerida' pelo público com muito mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos. quem utiliza o termo para chamar outras ações faz o uso incorreto do mesmo. essas ações não têm nenhuma relação com o verdadeiro merchandising. Resumindo.

Marketing educacional: aluno é cliente? A teoria do cocô. Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 77 .

19. Marketing Educacional: Aluno é cliente?

Entre uma e outra reunião de professores nas faculdades aparece a discussão sobre a questão do aluno ser ou não um cliente. Nas universidades públicas essa polêmica é inexistente, afinal o aluno não paga (essa é a concepção dos dirigentes) e cliente é quem paga. Não concordo muito com essa concepção, mas é real.

Quando o Código cita a aquisição deixa claro que é aquele que paga algo pelo produto ou serviço. Sendo assim o aluno das faculdades particulares são clientes. A faculdade é um fornecedor dos serviços educacionais ao aluno conforme se pode perceber o que diz o Código. Art 3. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços:

O Código de Defesa do Consumidor (e não vamos iniciar outra discussão para dizer que consumidor e clientes não são a mesma coisa), no artigo segundo diz o seguinte:

"Art 2. Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire e utiliza produto ou serviço como destinatário final."

§ 2. Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.

A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

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A dificuldade que se tem quanto ao aluno ser ou não cliente está no fato do aluno, na condição de cliente ter o direito facultado aos clientes de que: O CLIENTE SEMPRE TEM RAZÃO.

pelo cliente.

De onde foi que tiraram essa idéia? Em qual empresa o cliente manda? Quer experimentar? Vamos sair do ramo educacional que o exemplo fica mais fácil. Vamos comer em um restaurante do McDonald's e verificar se o cliente manda, afinal se essa afirmativa for verdadeira o McDonald's necessita cumprir à risca para que seus mais de 30.000 restaurantes espalhados pelo mundo tenham sucesso. Faça o seguinte teste: Solicite uma promoção número 1, pague e exija que o atendente lhe dê uma sobremesa de graça. Não me venha com a conversa de que isso é absurdo, afinal o cliente manda ou não manda? É lógico que em nenhuma empresa o cliente manda. Se quiser fazer uma experiência mais leve mande colocar mais uma fatia de queijo em seu cheeseburguer. A empresa vai buscar atender às necessidades dos clientes, e se for veloz, vai acompanhar e realizar as mudanças necessárias para que o mercado seja prontamente atendido. Mas tudo isso terá um custo que será pago
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing?

Da mesma maneira a faculdade vai lidar com o seu público. Quando um aluno se matricula em uma faculdade e contrata os serviços educacionais ele está adquirindo o direito de assistir as aulas, de respeitar os demais colegas e os professores, de fazer as provas, de não faltar... .na verdade o aluno segue ao regulamento que é feito pela faculdade e foi isso que ele comprou no momento da matrícula. Aluno é cliente? Com certeza. Mas o cliente não manda em nada, ele é atendido dentro do que for contratado. Qualquer empresa deve focar no cliente e ter toda a sua atenção dirigida para ele, mas é para ser dirigida para o cliente e não pelo cliente.

Obviamente, por questões de mercado, aí é onde nós atuamos com o Marketing Educacional, as escolas vão buscar atender às solicitações cabíveis que forem feitas pelos alunos com o intuito de atrair cada vez mais alunos e mesmo evitar a perda dos alunos que já fizeram a opção pela faculdade. O princípio de marketing
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aqui é o mesmo: Conquistar e Manter Clientes.

Volto ao primeiro tópico de discussão e asseguro que o aluno de escola pública também é cliente e deve ser um cliente ainda mais exigente do que o da escola particular, afinal o custo do aluno de uma instituição pública é muito superior ao da particular, se for por causa do pagamento esse argumento não tem valor. Uma vez que a instituição pública oferta os serviços educacionais, como qualquer fornecedor, seus alunos podem ser vistos como clientes sim.

que essa, o sucesso do cliente é a maior arma de vendas que qualquer empresa pode ter. Esse resultado é possível quando a instituição faz uma boa seleção no ingresso dos alunos e tem uma equipe de professores comprometida com um projeto pedagógico adaptado à realidade do mercado. Algumas instituições de ensino superior pensam que fazem marketing pelo simples fato de estar fazendo ações de propaganda, na verdade esse é um dos elementos do marketing mas a divulgação sozinho não é suficiente. Acima de tudo o marketing educacional deve estar comprometido com o resultado do seu cliente, ou seja, do aluno, futuro profissional.

Para que uma instituição de ensino superior realize ações de marketing que gerem resultado ela deve estar atenta ao que o mercado está exigindo, nesse caso o mercado de trabalho. O que mede o resultado da instituição é o resultado do profissional do ex-aluno. Uma boa faculdade ou universidade é aquela que consegue ter um índice elevado de formandos com emprego, inseridos no mercado como profissionais liberais ou com seus negócios. Nenhuma ação de marketing pode ser mais forte do
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o que é marketing? Ito Siqueira 81 . Afinal.Pizza sem serviço A teoria do cocô.

que é a COMIDA. possivelmente o produto que as pessoas pensam quando querem ir a um restaurante. Quem deseja ser mais sofisticado pode preparar um simples macarrão em casa com um molho pronto e terá um alimento simples. A comida ruim afugenta qualquer tipo de cliente. Pizza sem serviço fome de qualquer pessoa. É lógico que a comida é importante. rápido e barato. mas será que é comida mesmo que as pessoas desejam? Comida é algo muito fácil de se fazer. É difícil entender o que se passa na mente dos garçons que trabalham nos restaurantes espalhados pelo Brasil a fora. na verdade saciar a fome é algo que pode ser facilmente resolvido. Mas é o serviço que possibilita o retorno do cliente em outros momentos.20. Perceba que nos três casos apresentados o principal fator está no serviço que é prestado e não na comida em si. mas não é o que faz com que as pessoas retornem a um restaurante após a primeira experiência. Um pedaço de pão mata a A teoria do cocô. Você deve estar pensando que o pão é um alimento muito simples e o macarrão é acompanhado do trabalho de limpar toda sujeira produzida. Na verdade parece que muitos donos de restaurantes também não conseguem entender o verdadeiro propósito do seu estabelecimento. o que é marketing? Quando um casal resolve ir a um restaurante é porque querem variar da comida diária. Ë bem verdade que a comida é um dos itens de grande procura no restaurante. ou comemorar um momento especial. Se o Ito Siqueira 82 . A comida que o restaurante vende é acompanhada de um item que é muito mais importante do que o alimento em determinados momentos. Qual o motivo que leva as pessoas a um restaurante? Quando fazemos essa pergunta a maior parte das pessoas respondem. quase sem pensar. Afinal. ou simplesmente não tiveram tempo para preparar o alimento daquele dia. É exatamente disso que estamos falando.

faça uma análise com o público feminino e pergunte o que acham sobre um determinado restaurante. ou esquecê-lo no momento de entregar a conta. a cortesia na recepção e a velocidade do manobrista ao devolver o carro. ele quer ser paparicado. Das que foram ao banheiro pergunte o que acharam dele... Um mini case: Na Pizza Hut a pizza é muito gostosa. Quanto mais requintado for o restaurante. Perceba que não estamos tratando da comida ou do serviço diretamente ligado à alimentação. E o pior é que se ele perceber alguma falha normalmente lembra-se dela para comentar com os amigos. O cliente quer ser bem atendido. Somente para ilustrar como outros itens são importantes em um restaurante além da comida. Tudo faz parte de um serviço de qualidade ao cliente. a presteza no fechamento da conta. Afinal. mas o atendimento. Um restaurante desprovido de estacionamento acaba perdendo clientes por falta de comodidade. não A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 83 . Das que não gostaram do estado do banheiro verifique quantas consideram o restaurante um excelente local e que indicaria para um momento especial. isso mesmo. Com certeza os estabelecimentos que tiverem banheiros sujos serão descartados como locais recomendáveis. Experimente servir um excelente prato e deixar o cliente esperando pela bebida. Na verdade todos os serviços são importantes.serviço for ruim o cliente não volta mais. mas não é só isso. maior o nível de exigência e menos a comida fará diferença no tocante ao retorno do cliente à loja. ao banheiro. e qualquer falha pode deixar o cliente marcado e sem vontade de retornar. Pergunte se foram ao banheiro. O principal é o serviço do garçom. É claro que o cliente vai querer um alimento de altíssima qualidade.

O detalhe é que ele não havia prometido nada.sei por que motivo o atendimento nas lojas de Salvador era tão ruim. Pedi a pizza e um refrigerante light ou diet. Se você tem um restaurante ou conhece alguém que tenha um. Eu e minha esposa já tivemos alguns momentos de stress na Pizza Hut sempre relacionado à demora de trazer um refrigerante ou a conta. Ele disse que tinha ido a um restaurante próximo e comprado o refrigerante para me atender. Combinamos que não iríamos mais lá. Olhei para minha esposa e assim que o garçom saiu comentamos que aquilo não surpreendia. mas importante fato. Fiquei curioso para saber se ele havia encontrado aquela última latinha na geladeira. quero atendimento.. simplesmente foi lá e fez. Um dia alugamos um filme em uma locadora e recebemos um desconto de 40% para ser utilizado na Pizza Hut. o que é marketing? . Surpresa mesmo foi o garçom chegar com um refrigerante diet. Elogiamos ao garçom pelo seu atendimento e combinamos que voltaríamos a freqüentar a pizzaria por causa daquele funcionário que demonstrou competência no atendimento. Afinal.... O garçom muito solícito disse que não tinha o produto. no restaurante quero conforto. perguntou se outro produto poderia substituir e se desculpou pela falha.. Os clientes estarão observando tudo. não tinha o refrigerante. Perguntei se o refrigerante havia chegado. Esse garçom finalmente entendeu que não fomos na pizzaria comer pizza.. lembre-se que o importante é verificar como anda o atendimento. Pizza ou qualquer comida posso fazer em casa. me fez retornar outras vezes à pizzaria e perceber que nem tudo está perdido. Todo estabelecimento Ito Siqueira 84 A teoria do cocô. nunca pela comida. Olhamos um para o outro e combinamos que iríamos dar mais uma oportunidade à pizzaria. Chegamos desconfiados e preparados para que algo desse errado. ele disse que não. e que coisas piores ainda estariam por vir. Esse simples.

Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma A teoria do cocô. tinha o hábito de sempre quando fazia compras no supermercado. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada. Ao chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o final. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela balança.comercial necessita de bons serviços para conquistar seus clientes. Muito contente Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia e continuou realizando suas compras no supermercado. nome fictício de um gerente de banco. pelo menos para algumas empresas. Esse é um cálculo quase impossível de se fazer. Ele havia adquirido esse hábito com um colega que havia ensinado as delícias da fruta. Uma pizzaria precisa muito dos serviços para conquistar e manter clientes. ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para compartilhar das delícias do seu 'achado'. Afinal. O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele chegou a comentar com a menina do caixa. Gustavo. daquelas que não se encontram todo o dia. levar uma melancia para casa. mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa. o que é marketing? Ito Siqueira 85 . Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. Imediatamente a menina do caixa comentou com Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar corretamente. e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? Quanto vale um cliente? melancia simplesmente enorme. E o amigo havia dado características daquele tipo de melancia e comentado sobre o sabor especial.

o supervisor não liberou a melancia. A teoria do cocô. com um cartão em nome de Gustavo. chega uma bela garota. O detalhe é que ele fazia compras naquele supermercado há mais de uma ano e sempre deixava mensalmente algo em torno de R$1. Mesmo assim o supervisor não liberou. O supervisor encarregado chegou.Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal. Ito Siqueira 86 . Santos. No dia seguinte Gustavo foi ao J. Afinal. funcionária do Supermercados J. Gustavo fez questão de ir até o carro e colocou a melancia. Como conhecia a gerência daquele supermercado acabou comentando o que havia acontecido com ele no concorrente. o detalhe é que o concorrente é uma rede de renome no nordeste. um supermercado local de Feira de Santana na Bahia. fez suas compras mas não achou a melancia que gostaria de levar. Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as compras. Santos.00. e que não sabia se as pessoas em casa já estariam dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras caso ele não liberasse. ouviu o problema e deu o mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. mas que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma solução. Não houve argumento. Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de Gustavo do banco. acompanhada de um rapaz que trazia em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de presente. o que é marketing? A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do banco que os acompanhasse até o carro dele para que a melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco com a melancia na mão. Gustavo tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer logo.000.

afinal a empresa precisa pensar no seu futuro.000.000. A teoria do cocô. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia.000. o que é marketing? Ito Siqueira 87 . do jeito que foi embalada.Gustavo fez questão de levar a melancia. Santos deve ter gasto uns R$10. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J. para que pudéssemos ver.00.00 nessa ação. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1.00 em dez anos.00 por mês. Santos como um presente para ele. O detalhe é que o J. investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução. representando R$12. Santos.00 por ano o que daria a soma de R$120. Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. Afinal.

A teoria do cocô. o que é marketing? Você perderia um cliente por causa de uma melancia? Ito Siqueira 88 . Afinal.

Ao chegar no caixa passou as compras e deixou a melancia para o final. Ele disse que não queria que a melancia fosse cortada. mas Ito Siqueira 89 . Ele havia adquirido esse hábito com um colega que havia ensinado as delícias da fruta. Quando a menina do caixa colocou a melancia na balança constatou que a fruta estava com peso acima do suportável pela balança. Gustavo. Imediatamente a menina do caixa comentou com Gustavo que teria que cortar a melancia para que pudesse pesar corretamente. pelo menos para algumas empresas. e pediu para que ela chamasse um gerente ou supervisor para solucionar o caso. E o amigo havia dado características daquele tipo de melancia e comentado sobre o sabor especial. Como Gustavo era gerente de banco entendia que alguns aspectos burocráticos os funcionários não podem resolver e que a menina do caixa estava fazendo o procedimento normal. Todavia ele não sabia que teria uma péssima surpresa justamente naquele momento. o que é marketing? O entusiasmo com o tamanho da melancia foi tanto que ele chegou a comentar com a menina do caixa. Afinal. tinha o hábito de sempre quando fazia compras no supermercado. daquelas que não se encontram todo o dia. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? Quanto vale um cliente? Esse é um cálculo quase impossível de se fazer. ele já fazia planos de até chamar o velho amigo para compartilhar das delícias do seu 'achado'.21. mas é certo de que o cliente tem um valor muito alto para a empresa. nome fictício de um gerente de banco. levar uma melancia para casa. Em uma de suas compras Gustavo havia encontrado uma melancia simplesmente enorme. Muito contente Gustavo pegou um segundo carrinho para acomodar a melancia A teoria do cocô. e continuou realizando suas compras no supermercado.

O detalhe é que ele fazia compras naquele supermercado há mais de uma ano e sempre deixava mensalmente algo em torno de R$1. e que não sabia se as pessoas em casa já estariam dispostas para comer e que ele queria levar a melancia sem partir. Gustavo tentou argumentar que se partisse a melancia teria que comer logo. acompanhada de um rapaz que trazia em uma cesta uma enorme melancia envolvida em laços de presente. Ao cair da tarde do dia seguinte próximo ao horário de saída de Gustavo do banco. um supermercado local A teoria do cocô. No dia seguinte Gustavo foi ao J. com um cartão em nome de Gustavo. fez suas compras mas não achou a melancia que gostaria de levar. Santos. de Feira de Santana na Bahia. A garota pediu a Gustavo que solicitasse a um funcionário do banco que os acompanhasse até o carro dele para que a melancia fosse guardada evitando o transtorno dele sair do banco com a melancia na mão. ouviu o problema e deu o mesmo diagnóstico que a menina do caixa havia dado. Gustavo fez questão de ir até o carro e colocou a melancia. Gustavo ficou muito chateado falou que não levaria as compras caso ele não liberasse.00.000. Santos. funcionária do Supermercados J. o detalhe é que o concorrente é uma rede de renome no nordeste. o supervisor não liberou a melancia.que o gerente ou supervisor encarregado poderia dar uma solução. O supervisor encarregado chegou. Não houve argumento. chega uma bela garota. Como conhecia a gerência daquele supermercado acabou comentando o que havia acontecido com ele no concorrente. Afinal. Gustavo foi para casa sem a melancia e também não levou as compras. Mesmo assim o supervisor não liberou. o que é marketing? Ito Siqueira 90 .

Afinal.000.00 nessa ação. Alguém tem dúvida de qual será o supermercado onde Gustavo fará suas compras? Com certeza é no J. O detalhe é que o J.Gustavo fez questão de levar a melancia. representando R$12. Santos. Ao final da aula ele insistiu para que eu fosse até o carro dele e visse a melancia embalada pelo J.00.000.00 por ano o que daria a soma de R$120. afinal a empresa precisa pensar no seu futuro. Santos como um presente para ele.000. E o mais importante é que com uma simples ação aquele supermercado conseguiu fazer uma revolução. para que pudéssemos ver. Quando chegou na aula ele me pediu permissão para contar um episódio para a turma e relatou o caso da melancia.00 por mês. E o intrigante é que o supervisor do outro supermercado perdeu um cliente por uma quantia que não deve ultrapassar de R$1.00 em dez anos. do jeito que foi embalada. investindo em um cliente que tinha potencial de compra de R$1. A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 91 . Santos deve ter gasto uns R$10.

A lavadoura quebrou! A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 92 . Afinal.

afinal não é todo mundo que tem uma MARCA X!!! (A marca será mantida em sigilo) Pegamos o manual da lavadora e o número do 0800. ele limpava o suor com a flanela e passava na máquina e isso foi repetido algumas vezes até que conseguisse encher ao nível desejado. poderia ser uma bicicleta moderna e com a marca da assistência como forma de identificação e divulgação. isso mesmo. Afinal. O detalhe é que era uma bicicleta velha e acabada. além da cena do suor. em seguida pegou uma flanela que estava na área de serviços para enxugar a meleira que estava fazendo e aproveitou para dar uma aliviada no suor que saía da sua testa. A princípio achei que não seria uma dor de cabeça por se tratar de uma Marca X. pensamos! Nada contra bicicletas. afinal de contas se é uma assistência e não uma oficina de fundo de quinta o impacto inicial deveria ser diferente. A máquina de lavar quebrou. O pessoal do 0800 de maneira solícita nos forneceu o número da assistência em nossa cidade. O primeiro detalhe dessa séria de acontecimentos é que na página 4 do manual está escrito o seguinte: “Nunca adicione água com mangueira ou balde”. A lavadora quebrou! nosso tão valioso ar.22. Ele espontaneamente ligou a lavadora. o que é marketing? O técnico falou que era da assistência e foi conduzido até a máquina. Quanto a pegar o balde e a flanela sem pedir. creio que não necessita comentário. A primeira impressão negativa foi o fardamento e da bicicleta. Ito Siqueira 93 . inclusive é um meio de transporte saudável e ecologicamente correto por não poluir A teoria do cocô. mas não vamos ser preconceituosos e avaliar pelas aparências. A surpresa começou quando o "profissional" da assistência chegou. pegou um balde e começou a enchê-la para realizar os testes. Parece que o manual esqueceu de dizer que apenas o técnico pode fazer esse tipo de operação.

Eu o recebi e já fui esperando que tudo desse errado.O técnico concluiu os testes e passou um orçamento no valor de R$225.00 representa a parte dos serviços. Ligamos novamente para o 0800 e ao comentarmos o ocorrido já não tivemos o mesmo tratamento. o que é marketing? Na manhã do dia seguinte entrei novamente no site e busquei alguma outra assistência da Marca X na cidade mas não localizei pois a procura está sempre vinculada ao CEP. A primeira pergunta que fiz foi se existia uma outra assistência na cidade e ele respondeu que não. Não queríamos constranger o técnico e muito menos entrar em conflito com a assistência local. A pessoa do 0800 foi irredutível e continuou dizendo que não poderia dar o número. A oficina também não apareceu para fazer o orçamento.00 dentre os quais R$60. Ao final comentei com o técnico que iria procurar outro orçamento com outra assistência da máquina na cidade e ele disse que poderia ficar à vontade. Um tanto quanto pasmo com os fatos ocorridos e com o preço do reparo fomos à busca de outra assistência que nos pudesse passar maior confiança e um atendimento digno da marca que pensávamos ter adquirido. A pessoa que atendeu disse que não poderia fornecer um novo número e que solicitaria a visita de outro técnico à nossa casa. pegamos o número de uma oficina qualquer na internet e solicitamos que viessem fazer um orçamento. apenas queríamos outra unidade para nos assistir. afinal de contas a assistência não havia transmitido confiança alguma. Sinceramente o profissional que veio representar a Marca X não passou qualquer tipo de confiança. Ficou marcado para no dia seguinte voltar e realizar o conserto. a pessoa do outro lado disse que somente poderia fornecer o telefone se eu fizesse um cadastro e fornecesse o CEP. eles eram a única assistência existente. Afinal. Chateados com o fato A teoria do cocô. Entrei na “ajuda online” e esbarrei na mesma questão. Voltei a ligar pelo 0800 e a pessoa repetiu as mesmas justificativas para não me fornecer um outro número. Enquanto tentava descobrir um novo contato de assistência em minha cidade o técnico tocou a campainha. O detalhe é que no dia anterior quando comentei acerca disso ele disse que poderia fazer novas cotações e o pessoal do 0800 e da dita “ajuda online” poderiam ter dito que havia apenas uma Ito Siqueira 94 .

Não deveria ser obrigação de quem cobra R$60..assistência na cidade em lugar de ficar procurando confusão com um cliente. bucha para lavar. A assistência foi como esperado. o que é marketing? Ito Siqueira 95 . sabão e uma escova. fardamento de oficina de fundo de quintal e tudo mais. Acredito que chamaram a atenção dele quanto ao balde e a pedir as coisas em lugar de ir pegando... Dias depois de ter publicado essa matéria. Bem! Creio que já posso pensar sobre a continuidade de minha relação de confiança na marca. Agora terei que ir até a loja para efetuar o pagamento. mas a minha maior preocupação está na qualidade do conserto. para dizer a verdade o serviço não foi nenhuma Marca X. contendo o nome da marca. apesar de ser coisas facilmente encontradas em qualquer lar. Seguramente quando for adquirir um novo produto terei resistência para comprar a Marca X. o cliente não tem a obrigação de ter tudo em casa. somente a escova que não consegui. Afinal. o fabricante manteve contato direto comigo pelo e-mail e solicitou a autorizada local que também mantivesse contato comigo para pedir desculpas pelo ocorrido e comunicar que as providências foram tomadas para que esse tipo de episódio não ocorra mais. A sensação é de que a coisa não foi bem feita e de que ainda terei dor de cabeça com o serviço prestado. Aparentemente ele soube desmontar e remontar a máquina todavia pediu flanela. mas os aspectos visuais continuaram os mesmos. acredito que até para isso terei problemas. afinal de contas alguém está do outro lado pensando em como melhorar o atendimento e isso é muito importante. A teoria do cocô.00 de serviço ter essas pequenas coisas.. talvez prefira arriscar a experiência com outra marca.

Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 96 .Aluga-se guarda-chuva A teoria do cocô.

foi com um professor que também leciona marketing e percebeu a fantástica experiência de aprender o marketing com quem faz. o professor desconfiou da abordagem mas logo percebeu que não era algum pedinte e respondeu que estava esperando a chuva passar para poder chegar até o carro que estava do outro lado da rua. quase que mecanicamente. Dessa vez a história não ocorreu comigo. ainda sem acreditar totalmente na existência desse tipo de serviço. alguns minutos depois uma jovem senhora se aproximou e educadamente perguntou se ele estava esperando a chuva passar.Aprendemos com quem verdadeiramente sabe como fazer marketing Quem entra em um escritório e se concentra para elaborar ações de marketing. alugar um guarda-chuva. o professor. A teoria do cocô. Sem pensar. A moça perguntou onde estava o carro. o que é marketing? O professor continuou esperando. Era possível ver o carro de onde ele estava. A chuva continuou sem dar trégua. Afinal. perguntou quanto seria o aluguel. a moça agradeceu e disse que ficaria por alí esperando outros clientes. Como a maioria de nós ficaríamos. O professor percebeu que poderia solucionar o seu problema daquele instante e chamou a simpática vendedora que havia oferecido o guarda-chuva. mas se ele tentasse correr para chegar até o carro certamente ficaria ensopado. Prontamente a moça se aproximou e o professor. o professor estava à porta de um banco e seu carro estava estacionado a cerca de 150 metros. Educadamente a moça perguntou se ele gostaria de alugar um guarda-chuva. mas a chuva não passava. Alugua-se Guarda-Chuva Entre um e outro episódio que vivemos no dia-a-dia. imediatamente o professor apontou para o veículo que Ito Siqueira 97 .23. ou caso ele mudasse de idéia. é isso mesmo. deveria diariamente sair para caçar talentos e idéias que podem ser encontradas bem no meio da rua. Em um dos dias chuvosos em Salvador. disse que não queria. São pessoas que criam meios honestos de sobreviver e até mesmo de ganhar um dinheiro extra.

50 (cinqüenta centavos) e prontamente foi abrindo um guarda-chuva que entregou ao professor. Observando a distância que o carro estava a vendedora disse que o preço seria de R$0. Como o professor ficou encantado com o serviço resolveu pagar o dobro do valor cobrado. Nessa história podemos tirar diversas lições de marketing que todas empresas deveriam praticar: Estar no lugar certo. mas tenha necessidade de consumir. mas reconhece o valor dor serviço prestado. Como todo estudioso de marketing o professor ficou curioso e perguntou: E guando a chuva parar. A teoria do cocô. Ele foi até o carro e resolveu o problema. Cliente encantado não paga somente o preço cobrado. O preço do serviço sempre deve está ligado a necessidade de cada cliente. na hora certa com o produto desejado pelo cliente (Vender guarda-chuva em pleno toró é o clímax dessa idéia). ela o acompanhou com outro guarda-chuva. ou seja. a decisão é dele). Insistir para que o cliente compre algum produto não é uma boa ação de marketing. agradeceu pela preferência e recebeu o dinheiro. Afinal. Permitir que a decisão parta do cliente (se o cliente prefere tomar chuva em lugar de alugar um guarda-chuva.estava estacionado do outro lado da rua a cerca de 150 metros de distância. O cliente que compra algo que não deseja dificilmente retorna. Encantar sempre. qual o produto que você vai vender? A moça respondeu: Quando não está chovendo fico vendendo cartões telefônicos aqui na porta do banco. É incrível como o brasileiro é criativo. Aplicar um preço customizado (saber verificar a relação custo X benefício). A função do marketing é tornar a venda supérflua. o que é marketing? Ito Siqueira 98 . facilitar ao máximo o processo da venda onde o consumidor não precise ser convencido a levar o produto.

Mas o Atendimento!!! A teoria do cocô. Afinal.Tá bonitinha.. o que é marketing? Ito Siqueira 99 ..

foi quando o problema começou. iniciou naquele instante uma certa prova dos 9. degustação. em verificar se o preço estava ou não certo. layout. displays. ele queria sentir como a atendente do caixa reagiria e qual seria o desenrolar a história. ao chegar no caixa o valor do produto era de R$2. A teoria do cocô. iluminação. Dirigiu-se até o setor onde o produto estava e ficou.. Mas o atendimento!!! Não estava com o intuito de fazer um teste. Afinal. O valor marcado no display era de R$1. verificarmos como se poderia vender mais pela arrumação. mas estava deslumbrado com a beleza de uma aula de merchandising que fomos fazer. o comportamento inicial dele não foi dos melhores...80. jogo de cores. dando pouca importância ao que o cliente estava falando. ele concentrou o problema no produto. Imediatamente o cliente disse que só pagaria o valor que estava anunciado. enfim um merchandising fantástico e atrativo. fomos surpreendido por um pequeno problema administrativo que causou um atendimento fora do padrão esperado de uma loja como a daquele porte.60. como se fosse impossível errar uma marcação de preço. Tá bonitinha. Ao final da visita na loja um dos alunos resolveu comprar um doce. verificando os doces que estavam ali dispostos. Muito solicitamente a atendente do caixa acionou para que o encarregado chegasse até o caixa para solucionar o problema... aula prática em um Hipermercado em Feira de Santana BA..... exibitécnica. coisa comum na minha profissão como professor e consultor de marketing. No mesmo dia da inauguração marcamos uma aula que seria para observarmos o merchandising da loja. Nesse momento eu também estava querendo ver como o encarregado se comportaria diante de uma situação de atendimento ao cliente. sinalização.24.. o que é marketing? Tentou convencer ao cliente de que o produto que ele estava Ito Siqueira 100 .

60 que estavam marcando.80 para a empresa..” Todo esse episódio demorou cerca de 10 minutos. Quando ele viu que não conseguiria resolver o problema por meio do convencimento do cliente.. . não é que se deva desperdiçar o dinheiro da empresa... o que é marketing? Talvez. somente talvez. o encarregado demorou todo esse tempo para “economizar” R$0. o encarregado tomou as dores da empresa e disse em bom tom: “Um o senhor leva. o simples fato de ser o dia da inauguração tenha levado o encarregado a ficar meio desconcentrado no que é mais importante para a loja . Será que o cliente não vale os R$0. climatização. foi retirando os preços que estavam anunciados no display....08 por minuto gasto...60. mas contrariar o cliente por R$0. . será que esse cliente vai substituir o antigo supermercado..60 e que o valor do produto era na verdade R$2. direito adquirido. Esperamos que esse Ito Siqueira 101 . Mas o cliente mostrou a ele que ainda haviam produtos no lugar onde ele havia tirado e que ainda marcavam R$1. talvez agindo de maneira pouco correta.80. Enquanto liberava o cliente dizendo que poderia levar pelo preço que marcava no display.. Afinal.60 e R$2. problema não foi esse. onde vem fazendo suas compras há muito tempo. E o cliente teve que pagar num mesmo produto R$1. mas dois não leva não”... disse que o cliente poderia levar o produto pelos R$1. parece que alguma coisa está fora de ordem. que estava decidido a levar o produto pelo preço anunciado..60 vou aproveitar para levar mais um. ao tempo que o cliente disse: “já que o produto é R$1.. merchandising...levando era diferente dos que estavam marcando R$1. O CLIENTE...80 e depois gastar milhões em divulgação. publicidade.80 registrados no caixa num mesmo instante. iluminação. . Mas o A teoria do cocô. pelo novo supermercado que chegou na cidade? Será? Foi um momento em que o cliente tentou se aproveitar da situação.

Afinal. o que é marketing? Ito Siqueira 102 . não receber treinamento para saber resolver problemas diante do cliente. que está cara a cara com o consumidor.tipo de acontecimento não seja uma praxe no atendimento do hipermercado. O caixa de um supermercado é responsável pelo atendimento? Qual deveria ter sido a resolução da empresa para situações como esta? A teoria do cocô. Analise: A gerência de uma loja de auto-atendimento deve se preocupar com os funcionários? Ou os cliente devem se auto-atenderem como é o conceito da loja. parece não ser essa a tradição das lojas que tem em outros locais. Mas é importante salientar que de nada adianta investimento em marketing se o funcionário.

O gerente que atrapalha as vendas A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 103 . Afinal.

25. Passei por uma experiência recente em uma rede de eletrodomésticos onde o gerente conseguiu atrapalhar a venda. Na primeira loja em que entramos e encontramos a geladeira dentro das especificações esperadas. Passear no shopping é sempre um bom programa para o domingo à tarde. detectar possíveis dificuldades e falhas. A teoria do cocô. observar e cobrar a execução das tarefas de cada setor e principalmente estimular as vendas. Isso mesmo. Fomos excelentemente atendidos pelo vendedor. Uma ressalva se faz necessária no tocante à questão de que as vendas somente podem transcorrer bem se o pessoal de apoio nas compras. eu e minha esposa resolvemos adquirir uma geladeira. além de acompanhar o cumprimento das metas. crédito. ele nos entregou um cartão na nossa saída e disse que estaria na loja até às 22 horas. embalagem. a pessoa responsável por estimular as vendas e a única de onde jamais se espera uma ação contrária no que diz respeito a faturar mais. Algo fácil de se realizar visto que ainda faltavam 3 dias e a loja fazia a entrega em 48 horas. a compra comparada é o melhor meio de se tomar a decisão. entrega. treinar e corrigir as dificuldades existentes. estoque. Eletrodomésticos. O gerente que atrapalha as vendas. Afinal. o que é marketing? Como geladeira é um bem durável. caixa e demais setores que façam os bastidores estejam afinados para servir ao cliente. Como o presente era para a mãe dela. o desejo era que o produto chegasse até o dia 24 para ser presente de Natal. perto do Natal. cobrança. Qual o papel do gerente nas vendas? Sem dúvida o gerente tem a função de apoiar o processo de vendas para conseguir realizar os fechamentos mais complicados onde o vendedor não tenha autonomia. Resolvemos ir para casa para sondar qual a preferência Ito Siqueira 104 . Fomos fazer pesquisa nas demais lojas existentes no shopping para analisarmos preços e prazos. Dia 21 de dezembro.

A única coisa que não poderia acontecer era o próprio gerente ser a pessoa chave para atrapalhar a venda. A gota d'água foi o final do atendimento. solicitamos. não moveu 'uma única palha' para fechar a venda. o telefone dele toca e. Para a nossa surpresa o vendedor não estava. o que é marketing? O gerente foi irredutível. Por volta de 9:40 decidimos qual modelo levaríamos e chamamos o gerente para confirmar a venda. ele atende o telefone e começa a conversar. Para a nossa surpresa o gerente disse que não poderia mais prometer a A teoria do cocô. O gerente estava muito atarefado. O papel dele deveria ter sido o de conseguir a entrega ou nos convencer a receber o produto no dia seguinte ao Natal. resolvemos procurar o gerente no intuito de beneficiar o profissional que nos havia atendido anteriormente. Insistimos. Ito Siqueira 105 . Simplesmente não podia e pronto.de modelo que mais se adaptaria. entrega até o dia 24 uma vez que a programação do dia já havia sido passada para o setor responsável. no meio da nossa conversa. Na entrada fomos abordados por um vendedor e imediatamente dissemos que gostaríamos de falar com o fulano. Como sabemos que as vendas normalmente são comissionadas. Enquanto tentávamos argumentar e convencer o gerente para 'quebrar o protocolo'. quase imploramos que ele desse um jeitinho pois era um presente para o Natal. percebemos que ele de fato estava sem interesse na venda e fomos embora. vendedor que havia nos atendido anteriormente. Estávamos indecisos quanto ao modelo desejado e passamos cerca de 30 minutos na loja vendo os detalhes dos dois modelos que se encaixavam com a nossa necessidade. Nos atendeu com pressa e fazendo diversas atividades. e o atendimento à tarde foi muito bom. Às 21 horas voltamos ao shopping e fomos diretamente para aquela primeira loja onde havíamos entrado à tarde. Saímos da loja e ele não fez qualquer menção em nos chamar para tentar fechar a venda. Afinal. Trinta segundos se passaram de conversa.

A venda é importante mas é necessário que todas as demais áreas da empresa estejam preparadas para que o atendimento como um todo possa ser processado. apesar do movimento das festas natalinas e muitos clientes estarem comprando na loja. isso mesmo em apenas 2 horas o produto estava em casa. no dia seguinte logo cedo fomos ao comércio. O vendedor. sejam funcionários ou fornecedores. foi um verdadeiro fiasco. O marketing envolve toda uma estratégia onde a venda é parte integrante. a menina do caixa e principalmente o gerente deram uma atenção especial. onde se espera muito mais do atendimento. no processo. o gerente disse que a loja não poderia prometer a entrega. O mais importante a se verificar em um processo de vendas é exatamente a capacidade de envolvimento e atenção ao cliente de maneira que. o que é marketing? Não é à toa que um dos maiores especialistas em marketing do mundo afirma que “o mais importante no marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing”. ocorreu em uma loja de rua enquanto a loja do shopping. mas o mais importante é o relacionamento com o cliente e o envolvimento de todos os parceiros. contudo haviam pessoas de confiança da loja que faziam a entrega em 24 horas ou até no mesmo dia. Afinal. Contamos a situação para ele e prontamente ele nos levou para falar com o gerente.Como estávamos decididos a comprar o presente. após aquela venda o cliente continue interessado e estimulado a voltar outras vezes para comprar mais e principalmente indicar aquela loja para um amigo. a geladeira foi entregue em duas horas. Ito Siqueira 106 . Para encurtar a conversa. O detalhe é que o atendimento de qualidade A teoria do cocô. O vendedor também foi muito gentil e prestativo. Quando dissemos que a entrega era para ser feita até o Natal. Mais uma vez fizemos a maratona de pesquisa em todas as lojas e identificamos que as melhores condições estavam justamente na rede onde havíamos sido ignorados na noite anterior. o pessoal do crédito.

Afinal.O test-drive falhou A teoria do cocô. o que é marketing? Ito Siqueira 107 .

Qual o papel do pós-atendimento? Qual o papel de uma concessionária? Para uma montadora. mas principalmente de representar a marca que tem a concessão demonstrando isso pela qualidade dos serviços prestados.26.serviços em concessionárias. qual a importância da revisão na manutenção da marca? Qual a importância do cliente para uma empresa que comercializa veículos? Essas e outras perguntas pairam no ar quando se trata de um mercado altamente competitivo como o de automóveis. O Test Drive falhou . Em uma concessionária. o que é marketing? Ito Siqueira 108 . É importante ressaltar que uma concessionária de veículos não tem a função única de vender os automóveis. Qual deve ser o padrão mínimo prestado em um atendimento ao cliente? Qual a função dos colaboradores para o desempenho de uma empresa? Quando se fala em qualidade dos serviços o que primeiro deve ser levado em conta é o atendimento prestado pelos A teoria do cocô. a estratégia de realizar um TEST DRIVE serve para quê? Responda antes de fazer a leitura da história. Afinal.

O atendimento só acontece por meio das pessoas. É importante voltar a frisar que esses dois itens são importantes mas não são suficientes para manter clientes. funcionário com maior capacitação vai requerer mais da empresa. a situação se agrava quando se constata que estatisticamente cada vez que uma pessoa é mal atendida ela conta a. Um bom local de acesso e uma boa instalação até pode ajudar a atrair clientes. Quem fica feliz com isso é o concorrente. 5 a 10 pessoas sobre a sua experiência ruim. E também tem uma grande preocupação em investir na estrutura física. A maioria das concessionárias lutam muito para se localizarem em área nobre. itens que são extremamente importantes para os resultados da organização. o que ajuda em muito a prestar um bom atendimento principalmente pela possibilidade de conforto que é gerado para um cliente. Afinal. Qual será o motivo de tão pouco investimento nos recursos humanos? Certo dia um empresário confessou que “não gostava de investir nos seus funcionários” pois os mesmos acabavam indo embora após terem sido treinados. O pior não é somente não querer retornar. Nada pode ajudar mais a uma empresa do que um funcionário incompetente que faz com que o cliente fique insatisfeito e não tenha mais vontade de retornar àquele estabelecimento. o que é excelente para o negócio.colaboradores e não a instalação ou a localização. Ë óbvio que um A teoria do cocô. Toronto Canadá. mas a fidelização só acontece quando o atendimento é feito de maneira eficaz. o que é marketing? Durante muitos anos tenho realizado auditoria de qualidade com testes de atendimento em diversas empresas que estão preocupadas em melhorar ou manter seus resultados por meio de um bom atendimento aos clientes. pelo menos. e a organização precisa continuar crescendo para reter os talentos que vão crescendo na empresa. o bom atendimento não chega ao conhecimento nem de 3 pessoas segundo a Ryerson Politéchnic University. o caos se instaura nos diversos funcionários que não são treinados e nunca desejam ir para outras empresas. bem vista e de fácil acesso. Atendimento é como unha se Ito Siqueira 109 . O problema não está na verdade no colaborador que resolveu sair.

fazer nova revisão aos 7. Como era 0800 e não um 0300 liguei prontamente. Havia planejado acordar às sete e trinta no intuito de chegar na concessionária às oito. a localização e a entrada da empresa chamam a atenção. Isso é um ponto positivo. a pessoa não quis ou estava disposta a prestar informações. mas sempre friso com a diretoria a importância de se dar continuidade com o trabalho do atendimento com um ou mais funcionários que façam ações para que o atendimento seja melhorado a cada dia. O sono pegou e acabei acordando depois das nove. As palestras são importantes. O Serviço de Atendimento ao Consumidor não foi satisfatório. Os paliativos feitos com palestras não solucionam a questão do atendimento.500 km. o que é marketing? Como na maioria das concessionárias a fachada. A pessoa que atendeu no 0800 também não soube dizer se ao certo era uma revisão obrigatória. No segundo dia do ano de 2004 resolvi levar meu carro para uma revisão de 7. mas que era importante seguir a orientação da concessionária. mas disse que de uma região para outra as concessionárias eram orientadas a dar instruções específicas devido as diferenças climáticas onde uma troca de óleo muitas vezes se fazia necessária em uma região e outra não. afinal ninguém vai confiar seu carro novo a uma Ito Siqueira 110 . mas ao ler o manual não encontrei qualquer menção quanto a essa obrigatoriedade. Por questões éticas o nome da concessionária e a marca serão mantidas em sigilo. A pessoa que atendeu não soube dar uma resposta e me deu o número de um 0800. o prédio. havia observado no manual de instruções e na revisão de entrega a concessionária havia colocado a necessidade de se A teoria do cocô. Como estava em dúvida liguei para a regional de atendimento do veículo para saber se de fato eu teria que levar o carro para fazer aquela revisão. somente quero chamar a atenção sobre a importância do atendimento para os resultados da empresa. afinal não estou realizando nenhum tipo de denuncia quanto ao atendimento prestado.500 km.parar de cuidar fica logo grande e feia. Afinal. Na dúvida resolvi levar o carro para a revisão mas só consegui chegar às dez horas da manhã no setor de serviços. eu mesmo ministro muitas delas em diversas empresas.

Desci do veículo e fui até o balcão de atendimento onde encontrei dois funcionários sentados atendendo a um cliente. Parei o carro e ninguém veio ao meu encontro. Ao chegar dei de cara com um pequeno congestionamento na recepção de veículos. A atendente e o rapaz que estava ao lado dela estavam com a atenção voltadas para mim. e confirmou que era Ito Siqueira 111 A teoria do cocô. possivelmente o chefe ou algum funcionário mais experiente. Um funcionário. Como em todo bom teste o importante é tentar observar tudo o que ocorre para ver onde estão as falhas. será que ela não deveria ter feito essa busca em algum treinamento? Novamente perguntei se era uma revisão obrigatória.empresa que não tem uma boa aparência. a funcionária pediu o manual emprestado e ficou procurando se algum comentário era feito. foi quando percebi que o atendimento não estava sendo prioridade para aquela unidade e resolvi fazer o teste. aproximei-me um pouco mais colocando meu braço sobre o balcão para ver se seria percebido. ela pegou o telefone e falou com outra pessoa. Afinal. Ela disse que me atenderia em alguns instantes. O cliente estava esperando e os dois funcionários olhando algo no computador. Mais uns dois minutos e chegou a minha vez. Cerca de dois minutos se passaram e nem se quer um bom dia recebi de um dos dois recepcionistas. Mais um minuto se passou e nada. Encostei e aguardei para ser atendido. estava orientando os veículos e imediatamente me cumprimentou e perguntou se era revisão. Ela disse que a revisão era exclusivamente para troca de óleo e para fazer algum reparo que eu me queixasse. vestido com roupa que parecia de segurança. assim que concluísse o atendimento com o outro cliente.500 km e que gostaria de saber o que seria feito. Peguei o manual e fiquei folheando à procura de algum item que falasse da obrigatoriedade daquela revisão. Iniciei falando da dúvida quanto a necessidade de fazer ou não a revisão de 7. Em seguida me conduziu a uma vaga onde poderia colocar meu carro e ser atendido pelo pessoal do setor de serviços. Como um cliente habitual falei para a atendente que gostaria de fazer uma revisão. O movimento parecia justificar a falta de atenção do momento. o que é marketing? .

cento e quarenta reais para trocar o óleo do carro. Praticamente todas as informações solicitadas foi necessário que ela ligasse para uma pessoa que não quis aparecer. ela ligou para o tal funcionário que sabia tudo e ele disse que era opcional. Afinal. Perguntei quanto seria o meu investimento e ela disse que seria algo em torno de R$140.47. Perguntei quais produtos seriam utilizados e ela disse que eram 4 litros de óleo. perguntei se era necessário.0 e portanto de menor potência. Ela argumentou que usava um óleo sintético para 20 mil quilômetros.00 pois o litro do óleo baixaria para R$14. O detalhe é que no manual tem uma outra revisão aos 15. uma vez que o motor do meu carro era 1.Necessário pois estava em uma região quente e a troca de óleo daria vida mais longa ao meu carro. A atendente lembrou que seria utilizado um produto para a limpeza do motor que custava R$24. Claramente é perceptível o quanto a funcionária não estava preparada para fazer o atendimento. fiquei sem entender como poderia esses quatros itens dar um valor tão alto. o que é marketing? Perguntei se não seria possível o uso de um óleo mais simples. Optei por não fazer a limpeza e a conta ficou em R$78. afinal quanto me custaria a revisão? A funcionária me disse que a mão-de-obra era cortesia mas as peças seriam pagas.00 para R$78. Fiz a conta e o valor não chegava em oitenta reais. novamente.00. isso mesmo. e o serviço não seria cobrado. O mesmo serviço passou de R$140. A teoria do cocô.000 km. Um bom argumento. qual seria a função de utilizar um produto com durabilidade tão elevado uma vez que será necessária a substituição em um tempo muito menor? Efetivamente a preocupação da concessionária no atendimento fica evidente que é exclusivamente para ganhar dinheiro. um filtro de óleo e um anel de vedação.00. consultou a outra pessoa pelo telefone e disse que a conta ficaria em R$102. e o óleo novamente será substituído. não seria melhor colocar esse funcionário “preparado” na “linha de frente” para atender aos clientes? Ito Siqueira 112 .00 e o detalhe é que o produto utilizado é para 10 mil quilômetros ainda acima do necessário. Ela. Em seguida fui direto ao que mais interessava.00.

Para testar disse que se eu fosse ao Procon que a empresa seria obrigada a fazer o que estava descrito na faixa. argumentei que a faixa não tinha data de validade e que aquilo se constituía em uma propaganda enganosa.Em algum dos momentos em que estive aguardando a resposta do “sabe tudo” ao telefone percebi uma faixa que falava de uma promoção onde o cliente doava um quilo de alimento e ganhava uma revisão de alguns itens inteiramente grátis. O setor de atendimento ser Ito Siqueira 113 A teoria do cocô. Comentei com o outro funcionário sobre a promoção e ele disse que já havia encerrado. creio que o pessoal de marketing pensou em colocar o carro ali justamente para que as pessoas que viessem trazer seus carros para uma revisão ou reparo visse o veículo e ficasse com vontade de testar. O detalhe é que não havia mais nenhum cliente naquele momento e ela não estava fazendo nada específico que justificasse a falta de interesse. Como não tinha nada específico para fazer resolvi continuar os testes. Comentei com a atendente que gostaria de fazer um teste no novo carro e ela sorriu e acenou com a cabeça fazendo um gesto de positivo. Após árdua luta em relação ao que se fazer em uma revisão de 7. mas não teve a mínima competência de me dirigir até um funcionário de vendas ou mesmo me indicar com quem deveria falar para fazer o teste. ele continuou sorrindo e ignorou os meus comentários. uma espécie de revisão solidária ou coisa do tipo. Como era um teste fui fazer o TEST DRIVE de um lançamento da marca.500 km restava conseguir convencer ao pessoal da oficia a fazer a tal da troca de óleo em uma hora e trinta minutos. o que é marketing? . Ficou claro que ela jogo no time do “isso não é do meu departamento”. O carro do TEST DRIVE estava estacionado exatamente no setor de serviços. Afinal. Mais uma vez a atendente ligou para falar com algum encarregado e conseguiu a autorização e prometeu o carro para o meio dia. o funcionário sorriu e nada fez para se justificar. mas o pessoal de serviço parece não ter sido informado sobre a estratégia. É lógico que se espera um atendimento totalmente diferenciado quando se está comprando um carro. Parece que as coisas não são levadas a sério pelos funcionários.

ele não disse se iria ou não pegar as chaves do carro.apático é até algo já costumeiro. perguntei o valor e ele disse um preço altíssimo. Ele entrou no carro e saímos. Em seguida o funcionário com quem eu havia falado pegou as chaves e me entregou. Fui até o departamento de vendas de carros novos e disse ao primeiro funcionário que encontrei que gostaria de fazer um TEST DRIVE. novamente sem falar nada e se dirigiu até o carro. O detalhe é que estávamos em uma rua grande e larga onde poderíamos ter testado o desempenho e conforto do carro no asfalto e o funcionário conduz o cliente por ruas quase não transitáveis. mas o Ito Siqueira 114 . enquanto ligava o carro eu disse que não gostava de lançamentos pois vinham com muitos pequenos problemas para reparos em versões posteriores. Um outro funcionário estava com uma vasilha de gasolina. Comentei que achava muito caro e ele concordou que também achava o preço alto. apesar de equivocado. Mas o detalhe é que o atendimento prestado pelo setor de vendas foi ainda pior. Notoriamente o funcionário. estava querendo se livrar do cliente que estava querendo dar uma “voltinha” no carro novo. Afinal. o funcionário A teoria do cocô. Não tem carro que seja bom em ruas esburacadas. abriu o porta malas do carro que estava disponível para o TEST DRIVE e colocou o vasilha. Liguei o carro e saímos. A experimentação é uma das etapas da demonstração do produto que mais tem força para conquistar novos clientes. Fizemos a volta no quarteirão e ruas cheias de buraco. ele confirmou e disse que era a versão 1. O funcionário não enxergou a estratégia como sendo uma oportunidade de atrair a atenção do cliente para um novo produto. o que é marketing? não falou nada. paralelepípedo e rua sem calçamento. prefiro não chamá-lo de vendedor para não ferir uma classe que muito prezo. Um minuto depois ele voltou. O cliente deixa de observar o carro para reclamar dos mal tratos com as vias públicas e acaba desviando a atenção da compra.0. Fui atrás para ver o que iria acontecer. O funcionário deu as costas e saiu andando. afinal o cliente que compra um carro também está comprando os serviços para que se torne fiel à marca. Para tentar provocar o funcionário e testar o quanto ele estava de fato interessado em vender. Ao dirigir eu comentei que o carro era macio mas que o motor era “fraquinho”. ou se era necessário algum documento específico para fazer o teste.

me aproximei de dois modelos. afirmou o comentário negativo do motor sem potência e do preço alto. Ele foi completamente apático. Após cinco minutos uma outra funcionária veio ao meu encontro e ficou próximo sem falar nada. Ao descer do carro fiquei no pátio de carros novos para ver se ele ou algum outro vendedor vinha fazer algum comentário sobre o carro ou outro modelo. confirmando que ele também não gostava daquele item. No primeiro abri a porta e comentei sobre algo que não gostava devido ao alto grau de defeito nos modelos anteriores. Andei no salão de vendas e a funcionária lentamente acompanhava. Na verdade ele não fez qualquer comentário. não falou nada sobre algum diferencial do carro.funcionário não conseguiu ver isso. Ele não abriu o porta malas do carro para demonstrar. Às 12:30 cheguei na concessionária e me dirigi para o Ito Siqueira 115 . Nem mesmo verificar se eu tinha carteira. Parece que os funcionários estavam chateados por estarem trabalhando no primeiro dia útil do ano ou ainda era ressaca do da virada do ano. a funcionária fez uma cara de desprezo e disse que continuava assim mesmo. Na verdade acho que ela deve ter uma bolinha de cristal para adivinhar quem é ou não público de um determinado carro. ou preencher uma ficha básica para informações. Chegamos novamente até a concessionária e o funcionário não perguntou nada. Me aproximei de um modelo de luxo e disse que achava muito caro. De onde será que ela me conhece para saber se sou público ou não de um determinado veículo? Percebi que ela também estava tão despreparada quanto o primeiro atendente. Ela não fez A teoria do cocô. eu sou pobre e não sou público para carros daquele tipo. Ao descer do carro fiz um comentário sobre algo que considerava ruim naquela marca de carro e o funcionário disse que naquele novo modelo continuava do mesmo jeito. aliás. prontamente ela disse que o público daquele carro não se importava com isso. o que é marketing? Fui dar algumas voltas para que o horário de pegar o meu carro chegasse. Afinal. Em outras palavras. Ele se livrou do cliente chato e pronto. nem mesmo um simples cumprimento desejando um “Bom Dia!”.

Enquanto ele enviava a informação pelo sistema para o caixa perguntei sobre um jogo de rodas que estava exposto atrás dele se era aro 13. A surpresa final não poderia ser Ito Siqueira 116 . A atendente do caixa não me cumprimentou. Nenhuma dica foi dada sobre a direção de A teoria do cocô. O funcionário disse que a nota estava no caixa. o que é marketing? Para finalizar o atendimento o caixa estava fazendo algo mais importante e ficou conversando enquanto eu aguardava com o cartão para efetuar o pagamento. onde eu encontraria o caixa. nem mesmo olhou para mim. Próximo ao caixa ficava também o setor de venda de peças e outro expositor de jantes estava ali colocado. afinal eu não tenho o que fazer mesmo! Com tantas lojas oferecendo condições. Paguei e fui pegar o carro. minha experiência vivida até aquele momento com a empresa não era muito boa. Eu disse que voltaria depois do almoço. Dá para acreditar? Um funcionário do setor de serviços de uma concessionária não saber se a roda é aro 13 ou 14? Ele não saber é até uma possibilidade. Afinal. mas era obrigação dele. perguntei o preço do produto para o funcionário do setor de peças qual era o preço de uma determinada jante. esse funcionário apontou para a direção do caixa e consegui encontrar. na verdade nenhum produto parece está tendo atenção especial no que diz respeito a vendas e atendimento. ele respondeu que somente às 14:00 h quando a funcionária chegasse do almoço. parece até que esse é o padrão exigido pela loja. buscar informação para dar ao cliente. Pedi que o funcionário emitisse a nota para que eu pudesse efetuar o pagamento. Para continuar com o teste saí sem perguntar onde era o caixa para ver se ele daria alguma dica. Ele disse que somente o pessoal de acessórios poderia dar aquela informação. variedades. Para minha surpresa o carro estava pronto. até porque a loja estava totalmente vazia. “ignore o cliente assim que ele entrar”. preços e melhor atendimento como é que essa loja deseja vender esse produto.setor de serviços para verificar se o carro estava pronto. Atravessei o setor de vendas e perguntei a uma pessoa que estava com a farda da revenda. Na verdade não acreditei muito que o carro ficaria pronto. Mas parece que o pessoal de marketing não informou a esse funcionário que as rodas estavam expostas ali para serem vendidas.

Para completar o serviço de péssima qualidade o carro estava completamente sujo. afinal de contas o cliente entra mas não volta mais. o detalhe é que tinha lugar na sombra para o carro ficar. ficou muito quente.outra. o que é marketing? Ito Siqueira 117 . A concorrência agradece ao mau atendimento prestado. A teoria do cocô. somente quando o cliente está com pressa é que leva o carro sujo. Afinal. Meu carro é preto e estava no sol durante todo o tempo em que fui pagar. Conheço oficinas que só devolvem o carro lavado. É tempo de buscar diferenciais no atendimento. de encantar o cliente. de fazer todo esforço possível para conquistar e manter clientes. A concessionária conseguiu fazer quase tudo errado. Qual o diferencial de uma concessionária? Muitas pequenas oficinas de bairro prestam serviços com qualidade superior. tão sujo quanto eu havia deixado às 10:21 h. Com certeza um cliente que não é bem atendido não volta.

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s@terra. Sócio-Proprietário da Atend&Test empresa especializada em testes de atendimento (www.br A teoria do cocô.Universidade Católica do Salvador. Professor universitário nas áreas de marketing e administração.atendetes. Mestre em Administração pela Universidade de Extremadura Espanha. o que é marketing? Ito Siqueira 118 .Sobre o autor: Jadailton Ito Santana de Siqueira Formado em Administração de Empresas pela UCSal . Creenciado pela Ryerson Politechnic University/Toronto-Canadá para ministrar o programa Retail Smarts no Brasil. Consultor na área de atendimento ao cliente. ito.blogspott.com).com. Especialista em Marketing pela UNIFACS . Afinal.Universidade Salvador.

. Estratégias de Marketing em Shoppings. Lissandra Silva Ito Siqueira Ito Siqueira Ito Siqueira Ito Siqueira Lista de diversas empresas que fazem pesquisa com o Cliente Secreto Atendimento aos Clientes em farmácias: a estratégia de marketing que funciona... Galerias. Centros Comerciais.Livros do Autor Franchising: a revolução do seu negócio começa aqui.