Odnos direktnog marketinga i marketinga zasnovanog na odnosima

SADRŽAJ: UVOD ..........................................................................................................................................3 1. Direktni marketing kroz vreme .................................................................................................4 2. Osnove i definicije direktnog marketinga .................................................................................5 2.1 Prednosti i nedostaci direktnog marketinga ............................................................................7 2.2 Pravna i etička pitanja direktnog marketinga ..........................................................................8 3. Oblici direktnog marketinga ..................................................................................................... 9 3.1 Poštanski mediji ...................................................................................................................... 9 3.2 Štampani mediji .......................................................................................................................10 3.3 Elektronski mediji ....................................................................................................................10 4. Pojava relacinog marketinga ......................................................................................................11 5. Razvoj relacionog marketinga ....................................................................................................13 5.1 Orijentacija marketing prakse u pred-industrijskoj eri .............................................................15 5.2 Orijentacija marketing prakse u industrijskoj eri .....................................................................16 5.3 Orijentacija marketing prakse u post-industrijskoj eri .............................................................18 6. Definisanje relacionog marketinga ............................................................................................21 7. Obuhvatnost relacionog marketinga ..........................................................................................22 8. Primena relacionog marketinga u praksi ...................................................................................25 9. Zaključak ...................................................................................................................................26 LITERATURA ..............................................................................................................................27

2

Funkcionalni pristup marketing komuniciranju zamenjen je integrisanim. u smislu da oni nisu bili u mogućnosti da sami iznose svoje želje pri kupovini. Informacionotehnološka revolucija je uzdrmala temelje tradicionalnog marketinga i njenih sredstava promocije proizvoda što dovodi do razvoja i postizanja dominantne pozicije direktnog marketinga i njegovih instrumenata.UVOD Svedoci smo svakodnevnih promena u okruženju koje su manifestovane kroz brojna tržišna dešavanja. promene su se naročito odrazile na odnose među ljudima u poslovanju. Suština marketinga uopšte je zadovoljenje potreba potrošača. U početku su se uočavale potrebe mase. približavanje pošiljaoca primaocu. Kupcima se nije toliko posvećivala pažnja. odnosno na njihovu komunikaciju koja biva sve slobodnija i direktnija. pa se u skladu sa tim i organizovala masovna proizvodnja. Tehnološka i informaciona revolucija dovele su do suštinskih promena u oblasti marketing komuniciranja. tako i potrošača usaglašava očekivanja. u cilju razvijanja jedinstvene komunikacione strategije i postizanja boljih efekata. rešava konflikte. Na svest ljudi. tj. već su mogli da biraju samo između onih proizvoda koji su im se nudili. 3 . usledile su promene tehničko-tehnološke prirode koje su ubrzo uticale na promenu društva. stalna i otvorena komunikacija inicirana kako od strane preduzeća. Marketing komuniciranje je značajan instrument preduzeća pomoću kog se uspostavlja dijalog i gradi odnos sa potrošačima. velikog broja ljudi. Obostrana. Ta polazna osnova je tradicionalni marketing. Okruženje koje je veoma turbulentno. Kako su se nizale jedna za drugom. Direktno i interaktivno komuniciranje okosnica je ukupnog marketing napora usmerenog na zadržavanja potrošača. što gubitke informacija svodi na najmanju moguću meru. smanjuje rizik i povećava poslovnu efikasnost. a gde smo stigli. promenljivo. zasniva Stvoreni su uslovi da se konkurentska prednost preduzeća na sposobnostima razvijanja komunikacionog programa i specifičnih poruka koje su usmerene precizno definisanim ciljnim grupama i pojedincima. strandardizovanih i personalizovanih poruka ostvaruje se brži protok informacija kroz komunikacione kanale. nameće nam neka nova pravila ponašanja u poslovanju što nam daje dovoljno slobode da se osvrnemo i vidimo odakle smo pošli. Koordiniranjem masovnih i direktnih oblika komuniciranja. Nova tehnološka dostignuća utiču da se njima preduzeća istaknu na sve zahtevnijem trzištu i steknu bolju konkurentsku poziciju u procesu saradnje sa stalnim i potencijalnim klijentima. Prodaja i komunikacija organizovane su kroz masovne medije. Međutim.

i slično. godine i sistem poštanskih brojeva.Masovni oblici komuniciranja ne gube na značaju. To su bili osnovni preduslovi ranog pojavljivanja potrošačkih kataloga i na 4 . dometa i uticaja poruke. Oslanjanjem na sofisticirane aktivnosti mogućnosti direktnog novih tehnologija imaju i nekonvencionalne medije. DIREKTNI MARKETING KROZ VREME Direktni marketing. javlja se početkom šezdesetih godina dvadesetog veka. pa se često ti pojmovi koriste kao sinonimi. reformisan je poštanski sistem i u Nemačkoj. tako da je već 1874. kao specifično određen marketinški pojam. zabeležena je pojava i najstarijeg trgovačkog baštenskog kataloga u Engleskoj 1667. čime je taj medij postao dostupniji i jeftiniji. godine postojao sistem prenosa paketnih pošiljaka. ali kataloška prodaja samo je jedna od tehnika delovanja direktnog marketinga. već se kombinuju sa novim u cilju obezbeđenja jasnoće. Dalji razvoj kataloške prodaje omogućila je i reforma poštanskoga sistema (prva u Engleskoj godine 1840. a od 1878. Pored već pomenute 1498. godinu kao godinu pojave prvog poznatog kataloga kojim je izvesni Aldus Manutius nudio na prodaju knjige. Ubrzo nakon Engleske. konzistentnosti. da povećava lojalnost potrošača kreiranjem dodatnih koristi za njih. boljim razumevanjem potrošača i sticanjem njihove lojalnosti utiče na povećanje profita. kao godine pojave prvog poznatog evropskog kataloga. godine. Njegova uloga u ukupnim marketing aktivnostima vezana je za dobijanje odgovora potrošača i kreiranje i razvijanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem.). Direktni marketing svoju pojavu veže za katalošku prodaju. Istorijski podaci DMA (Američkog udruženja za dirketni marketing) spominju davnu 1498. godine. marketinga ulogu koordinatora i integratora ostalih oblika i sredstava komuniciranja. U integrisanim marketing komunikacijama. direktni marketing ima posebnu ulogu i značaj. štampanog u obliku cenovnika. Strategijski značaj direktnog marketinga u razvijanju interaktivnih odnosa sa potrošačima proizilazi iz njegove mogućnosti da pomogne targeriranje najvrednijih potrošača i onih koji su suštinski lojalni. 1.

Osamdesete godine dvadesetog veka donose dalji tehnološki napredak u obliku pojave faksimil uređaja (telefax). 1966. videokaseta i kablovske televizije. Iako se 1886. u SAD. godine novinskim umecima ili insertima. Prvi takav katalog pojavio se u isto vreme kada i poznati katalog Richard Searsa 1886. radija. Budući da je trgovina odbila da primi pošiljku. a nešto posle i Visa i MasterCard.području Nemačke. godine pojava kreditnih kartica Diners Club i American Express. takođe u Čikagu. novina i časopisa. Ova preduzeća nisu imala potrebu da znaju imena potrošača niti bilo šta specifično o njima. Sastavlja listu. od organizacije ka potrošačima.televizije. već 1872. promovišu proizvode obično jednom porukom u nadi da će milioni ljudi čuti tu poruku i kupiti njihovu marku proizvoda. gde organizacije razvijaju standardnu poruku putem masovnih medija . 2. Kompjuteri i Internet. a od 1965. godine. donose i otvaraju nesagledive mogućnosti daljeg razvoja direktnog marketinga. Marketing komuniciranje odvijalo se jednosmerno. draguljarnica iz Čikaga šalje železnicom naručenu pošiljku zlatnih satova prodavnici dragulja u Minneapolisu. osim da imaju određene potrebe koje bi njihovi proizvodi mogli da zadovolje. Daljoj ekspanziji kataloške prodaje doprinela je 1950. Krajem pedesetih godina počinju se koristiti oblicima direktnoga odgovora. medija koji uveliko unapređuju komuniciranje s potrošačima. kao uvod u telemarketing. šalje je i rasprodaje zalihu svojih satova. Kasnije tek dolazi do razvoja masovnog marketinga. ne udaljavajući se previše od svoje branše. OSNOVE I DEFINICIJE DIREKTNOG MARKETINGA Svojevremeno. celokupni marketing je imao direktan oblik. na kojoj su bili kolege železničari. kada su se prodavci susretali sa potrošačima licem u lice. 5 .. uvode se besplatni telefoni. brzo pronalazi odgovor. godina često spominje kao godina pojave prvog kataloga. U nastojanju da kupljene satove i proda. on sebi postavlja logično pitanje “Ko mora u svakom trenutku znati tačno vreme?”. službenik zaposlen na železnici (Richard Sears) odlučuje da kupi kompletnu pošiljku satova. Godinu dana posle. kao interaktivni mediji. pojavljuje se katalog koji je izdala robna kuća Montgomery Ward i koji prema dostupnim podacima možemo smatrati prvim katalogom za kupovinu preko pošte. Godine 1886.

1 Autori Kotler i Keller. Organizacije koje su se ranije bavile direktnim marketingom putem kataloga. Većina organizacija koje se danas bave direktnim marketingom smatraju da on ima daleko veći uticaj od jednostavne prodaje proizvoda i usluga. Dostupnost novih medija i razumni troškovi ujedno proširuju mogućnosti direktnog marketinga.Za razliku od klasičnih metoda jednosmernog komuniciranja (prodavac → kupac). Prema definiciji Američkog udruženja za direktni marketing . Tako. planiranje.net/docs/Evolution%20of%20Relationship%20Marketing. pa i celokupnog marketinga. realizaciju i kontrolu.jagsheth. Prema tome. saznaju više o njihovim proizvodima/uslugama. koju direktni marketing omogućava. ciljnim. individualnim potrošačima. Uspostavljanje dugoročnog odnosa poverenja. On se može shvatiti kao oblik marketinga koji se zasniva na informacijama o i od potrošača sistematizovanih u bazama podataka koje predstavljaju osnovu za tržišnu analizu. na primer. učestvuju u zabavnim događajima i aktivnostima. Ovo je način na koji direktni marketing postaje marketing direktnih odnosa. pod direktnim marketingom podrazumevaju „korišćenje direktnih kanala da bi 1 http://www. informacije o posebnim događajima ili male poklone izabranim članovima iz svoje baze potrošača. direktni marketing se oslanja na dvosmernu (interaktivnu) komunikaciju. prikupljale su imena potrošača i prodavale proizvode uglavnom putem pošte i telefona. doprinosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobijanju novih korisnika. ili čak individualnih kupaca. Direktni marketing je jedan od način realizacije integrisanog marketing komuniciranja.pdf 6 . Direktni marketing se posmatra kao efektivno sredstvo za interakciju sa potrošačima i izgradnju dugoročnih odnosa sa njima. Vrlo oštro konkurentsko okruženje kao i sofisticirani i edukovani korisnici traže prilagođavanje ukupnog poslovnog procesa željama i potrebama svakog korisnika posebno. kataloške kompanije upućuju rođendanske čestitke.DMA. Danas se aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju na bazama podataka i medijima interaktivnog komuniciranja što je rezultat napretka tehnologije koja danas dozvoljava sofisticiraniji direktni marketing. Preduzeća obezbeđuju on-line načine potošačima da „posete“ njihove objekte. često na „jedan prema jedan“ interaktivnoj osnovi (one-to-one marketing) kako bi se dobio neposredan odgovor. direktni marketing je „interaktivni sistem marketinga koji primenjujući jedan ili više medija promocije dovodi do merljivog odgovora i/ili transakcije na bilo kom mestu”. stupe u kontakt sa zaposlenima. ponuda i komunikacije organizacije usmerene su na potrebe usko definisanih segmenata. direktne pošte i telemarketinga. sa pažljivo izabranim.

kao što su. na primer. takođe. Kao jednu od najvažnijih prednosti ovog načina komuniciranja. sturčnjaci navode mogućnost kontrole medija.se doprlo do potrošača i da bi im se isporučili proizvodi i usluge bez korišćenja marketinškog posrednika“. jer se analizom baze postojećih kupaca određenog proizvoda može doći do informacija o mogućim potrebama kupaca za nekim drugim proizvodima. itd. s objašnjenjem da akcije direktnog marketinga mogu dobro sakriti strategiju marketara od konkurencije. str. 718 7 . troškovi.2 Jobber i Fahy polaze od shvatanja da je direktni marketing distribucija proizvoda. Prentice Hall. Savremeni sistemi upravljanja bazama podataka pružaju mogućnost izdvajanja najboljih potencijalnih kupaca bilo kog proizvoda i na taj način smanjuju troškove po jedinici narudžbine.. sadržaj. veličina pošiljke. odzivni makreting. Mogućnost testiranja varijabli od kojih zavisi uspeh promotivne kampanje (kao što su mailing liste kupaca. Bez obzira na broj definicija. oblik i boja pisama i slično) je. željama i preferencijama različitih potrošača. Neki autori kao prednost navode i „nevidljivost strategije“. Direktni marketing. Ph. informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju. i da je ujedno i metod jačanja imidža. poruka i drugih elemenata kampanje direktnog marketinga. da je u pitanju prodajni i promotivni metod koji se odvija direktnim obraćanjem pojedincima. omogućava precizno ciljanje (targetiranje) potrošača. odnosno personalizaciju poruka prema potrebama. jedna od prednosti. ukazuju na najvrednije potrošače na koje preduzeće treba da koncentirše svoje napore. 2. Direktni marketing pruža mogućnost stvaranja poruke „po meri potrošača“. IX Edition. Direktni marketing je ekonomičan. na način koji omogućava da se izmeri njihova reakcija. Ujedno. Pod ovim se podrazumeva da se direktni marketing obraća uskim. u različitim fazama komunikacionog procesa i na različitim nivoima privrženosti. kojih je onoliko koliko i samih autora.1 Prednosti i nedostaci direktnog marketinga Direktni marketing predstavlja veoma atraktivno područje za marketare obzirom na brojne prednosti koje pruža. Aktivnostima direktnog 2 Kotler. 1997. može se slobodno zaključiti da je direktni marketing sastavni deo marketing koncepta. dobro definisanim ciljnim segmentima stvarnih i potencijalnih potrošača. da je to program komuniciranja sa ciljem dobijanja merljivih odgovora. Marketing management. Direktni marketing pruža mogućnost unakrsne prodaje. što i sam njegov naziv govori. Brojna su tumačenja kategorije direktnog marketinga. ali svako od njih ukazuje na to da je direktni marketing neposredan. format propagandne poruke. vreme sprovođenja akcije. New Jersey. članovima ciljnih segmenata.

Ažurne i dobro razvijene baze podataka omogućavaju da se identifikuju „pravi“. pa se može zaključiti da je direktni marketing izuzetno skup i neefikasan vid promocije ukoliko se koristi samo za jednokratnu prodaju. prikladna i kupovina bez stresa. ulaganja u baze podataka zahtevaju značajna finansijska sredstva. Neka su preduzeća sklona prevarama kreiranjem poruka i oglasa čija je namera da navedu kupca u pogrešnom smeru. kao što su direktna pošta i telemarketing.marketinga razvijaju se dugoročni odnosi sa potrošačima. često se smatraju nametljivim i napadom na privatnost potrošača. direktni marketing ima i svoje nedostatke. Naime. odani i profitabilni kupci s kojima preduzeće treba da uspostavi bliži kontakt i razvija stalne odnose. može značajno ugroziti korporacijski imidž i dovesti do smanjenja prodaje. nepoštenost. međutim povremeno mogu nastati problemi kao što su: iritiranje. i slično. Dakle. a to su: zabavna. prevara i invazija na privatnost (Kotler). Takođe. koje vide kao preglasne. Osnovni nedostatak direktnog marketinga ogleda se u veoma visokim početnim troškovima pridobijanja kupaca. predugačke i suviše uporne. Direktni marketing pruža još pogodnosti sa aspekta potrošača. ukoliko se direktni marketing upotrebi neefikasno i ukoliko ne poštuje „pravila lepog ponašanja“. 2. Invazija na privatnost potrošača je jedno od najaktuelnijih pitanja direktnog marketinga pogotovo u vreme sve 8 . ušteda vremena. mogu ga primenjivati sve vrste organizacija (od proizvođača. Sledeći problem u direktnom marketingu je nepoštenost. i da obezbeđuje udobnost i praktičnost potrošačima doprinoseći time formiranju novog stila življenja. Određeni prodajni oblici direktnog marketinga. preko marketing kanala. Neke organizacije koriste priliku kod impulsivnih kupovina ili manje obrazovanih potrošača. Ne treba zaboraviti da je direktni marketing integrisan sa drugim instrumentima marketing komuniciranja.2 Pravna i etička pitanja direktnog marketinga Organizacije koje primenjuju direktni marketing i njihovi potrošači obično uspostavljaju odnose od obostranog interesa. skrivanjem istine. skrivanjem informacija koje bitno mogu umanjiti aktraktivnost proizvoda. Posebno ih zamaraju pozivi za vreme večere ili kasni telefonski pozivi slabo obučenih ljudi. iako se oni nakon toga snižavaju. komparacija prilikom kupovine. direktni marketing je deo marketinga koji je najviše izložen kritici. Direktna pošta je ujedno izložena i kritikama onih koji se bore za zaštitu i očuvanje čovekove okoline. i slično. Oni nisu ljubitelji televizijskih oglasa. To mogu učiniti preuveličavanjem. Pored očiglednog niza prednosti. veći izbor proizvoda. do neprofitnih organizacija). Mnogi smatraju rastući broj aktivnosti direktnog marketinga neugodnim (iritirajućim).

letaka. . Najstariji su naravno promotivno pismo posredstvmo pošte. adresa i ponašanje kao kupca automatski se stavljaju u bazu podataka nekoliko organizacija. Podseća potrošače na ponudu i podstiče ih na akciju.štampani mediji (novine i časopisi). 3. prilaže kreditnu karticu ili se pretplati za neki časopis. OBLICI DIREKTNOG MARKETINGA U realizaciji aktivnosti direktnog marketinga. omogućava personalizaciju i fleksibilnost. televizija. ovakvi problemi dovesti do povećanih negativnih stavova potrošača. Služi „stvaranju“ odnosa sa potencijalnim potrošačima. telefon i novine. Direktna pošta je veoma popularan oblik direktnog marketinga pa se često koristi i kao njegov sinonim. Osnovni mediji direktnog marketinga su: . radio. Eksperti u oblasti marketinga nameravaju da se posvete ovim pitanjima. a i merenje efekata. Poštanski mediji Marketing direktne pošte ili kraće direktna pošta ili dopis obuhvata slanje pošte (pisama. Direktna pošta je selektivnog karaktera. potrošači često imaju visok stepen nepoverenja prema direktnoj pošti. koji su kasnije dopunjeni elektronskim medijima. a tome doprinosti i to što prilikom naručivanja preko direktne pošto kupac nema mogućnost da 9 . marketarima stoji na raspolaganju veliki broj medija..1. . znajući da će ako budu stajali po strani. Međutim.elektronski mediji (telefon. Oblici direktnog marketinga se najčešće definišu u smislu medija odnosno sredstava koja se koriste za prenos propagandnih poruka.. Internet).bržeg razvoja tehnologije. . kao i jačanju odnosa sa postojećim.poštanski mediji (direktna pošta i katalozi). nižeg stepena odziva i zahteva za još strožim zakonskim regulisanjem ove oblasti. Skoro svaki put kada potrošač poruči proizvod putem telefona ili pošte. njegovo ime. 3.) postojećim ili potencijalnim kupcima na kućnu adresu sa ciljem promovisanja proizvoda ili jednostavno održavanja trajno dobrih odnosa. Kritičari brinu da bi organizacije mogle da znaju previše o životu svojih potrošača i da bi to mogle da iskoriste za preduzimanje nepoštenih poteza.

Naručivanje putem kataloga je jednostavno i vrši se putem telefona. treba pomenuti i novinske dodatke. ili virtuelnim prodavnicama. pružanja brojnih usluga (preuzimanje narudžbina. kozmetike. Opisuju se kao bezlični oblik oglašavanja i često završavaju u kanti za smeće. magazini ciljaju potrošače na osnovu njihovog kruga interesovanja. Kataloški marketing pruža kupcima udobnost. koji može biti specijalni katalog za potrošače ili poslovni katalog. prodavnicama. omogućen je prikaz većeg asortimana. ženske odeće. pošte ili Interneta. kombinovana sa slikama u boji. nameštaja. časopisi i novine. odgovaranje na pitanja 10 . Preduzeće šalje jedan ili više kataloga na adrese odabranih kupaca. opipa ili isproba. 3. trenutnost. karakteriše i duže trajanje u smilsu da se magazini čuvaju pa odgovori mogu stići i nakon dužeg vremenskog perioda. dostupnost i brz odgovor.2 Štampani mediji Štampani mediji. 3.proizvod vidi. zadržavanja postojećih. Osnovne prednosti novina. Poruka može biti tekstualna. kao medija direktnog marketinga su frekventnost. primenjuju se posebno u dva slučaja. u smislu da dotični odluke donose kod kući u opuštenoj atmosferi. Kataloški marketing se najčešće koristi za promociju i prodaju aparata za domaćinstvo. Kataloški marketing podrazumeva prikazivanje linija proizvoda u katalogu.3 Elektronski mediji Telemarketing obuhvata primenu telefona ili call centara u cilju privlačenja potencijalnih potrošača. Leci se distribuiraju po poštanskim sanducima ili kao dodatak štampi. Ali kod letaka postoji mogućnost kreativne raznolikosti kao i u slučaju direktne pošte. Kataloškim marketingom izbegavaju se skupe lokacije prodavnica u centru grada. u razgovoru sa članovima porodice. Njihova je primena najznačajnija kada se želi dosegnuti publika koju karakteriše određeni životni stil. ili se oni mogu naći u poslovnim objektima preduzeća. Značajni su jer često skreću pažnju čitaoca i pre nego što počne da čita novine. nakita. a kako je distribucija centralizovana njeni troškovi su takođe smanjeni. a to je kada je ciljna publika veoma široka i još nije poznato koji će potrošači činiti ciljni segment i kada je proizvod namenjen širokoj masi potrošača. koji obuhvataju kupone ili telefonske brojeve za odgovore. U okviru štampanih medija. a postoji mogućnost primene i dodataka. Na taj način količina informacija koja se ovako može preneti je daleko veća od količine informacija koja se prenosi putem televizije ili radija. Dok novine targetiraju potrošače na osnovu geografskog aspkta. elektronike. Njih. za razliku od novina. Katalozi pružaju vizuelnu prezentaciju i sve neophodne informacije.

Radio se tokom vremena pokazao kao dobar medij za komuniciranje jer veoma dobro funkcioniše u kombinaciji sa drugim medijima. profesionalno. kao i fleksibilnosti u pogledu vremena. interaktivnosti. Brojne su prednosti ovog vida direktnog marketinga. Svoj procvat doživljava šezdesetih godina u SAD-u uvođenjem posebnih ulaznih i posebnih izlaznih telefonskih linija. pa je uverljivost poruke jaka. Ovaj medij koristi se na različite načine. evaluirano korišćenje telekomunikacija u prodajnim i promotivnim naporima. Ovaj oblik komunikacije sa potrošačima je postao posebno popularan zbog brze penetracije mobilnih telefona u društvu. Potrošači biraju koje i 11 . ali zbog niskih troškova prihvatljivi su i troškovi po jedinici odgovora. interaktivni Internet pruža mogućnost individualizacije i interakcije. pre svega. U odnosu na druge medije. pogotovo kad je u pitanju segment mladih potrošača. Kako se radio sluša u pozadini. televizijski kanali za kupovinu od kuće i elektronska kupovina. Mobilni marketing podrazumeva slanje kratkih tekstualnih poruka direktno na mobilne telefone potencijalnih kupaca. telefonsko pretraživanje i usluge potrošačima i tehnička podrška. Mobilni marketing ima i svojih ograničenja koja se. itd. udeo odgovora je prilično nizak.). mogućnosti targetiranja i personalizacije. ili se mogu odnositi na zahteve za dobijanjem informacija ili pak žalbe na isporuku. One moraju da budu stimulativne. a neki od njih su: direktni odgovor na oglašavanje. a ne iziskuje visoke troškove. od preduzeća iniciranih komunikacija namenjenih promotivnoj prodaji. Tako nastaju ulazni i izlazni telemarketing. tj. Telemarketing se može definisati kao plansko. poruke se moraju više puta ponoviti. tj. smatra se da će ovaj oblik direktnog marketinga izgubiti na značaju kada prestane da bude novina. u slučaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata.dolaznih telefonskih poziva. odnose na limitiranost u smislu dužine poruke i nedostatka vizuelnog efekta. Kombinacijom zvuka i slike postiže se osećaj da televizija prenosi ono što je bitno i istinito. Kako marketarima. između ostalog. jednostavne i kratke. Televizija je jedan od najčešće upotrebljavanih medija u direktnom marketingu. Takođe. Ovi pozivi mogu biti inspirisani oglašavanjem. a potrošači definišu i pravila saradnje. ili slično. Kao vrste telemarketinga javljaju se: telefonska prodaja. povećao se broj lokalnih i komercijalnih radio stanica pa samim tim i mogućnosti targetiranja ciljnih potrošača. Uticaj televizije na svest auditorijuma je izuzetno velik. u efektivnosti u pogledu troškova.potrošača. U poslednje vreme. tako i potrošačima. telefonska pokrivenost. Ulazni telemarketing se javlja u slučaju ka unutra usmerenih . Savremenu eru informacija karakteriše to što proces razmene kontrolišu potrošači. Marketari treba da čekaju na pristanak potršača pre nego što sa njim stupe u kontakt. Interaktivni marketing je najnoviji oblik elektorskih medija. Izlazni marketing se javlja u slučaju prema spolja usmerenih poziva. a ogledaju se. najčešće dok se obavljaju neke druge aktivnosti.

4. dikrektni marketing ponovo dobija na sve većem značaju što ujedno uslovaljava i pojavu relacione orijentacije. Značajno je. Neophodno je razviti alternativnu marketing paradigmu koja će biti više orijentisana na proces nego na rezultat i koja će naglašavati kreiranje vrednosti umesto distribuciju iste. kako na B2B. ukazati na to kako u periodu industrijalizacije. niži troškovi. primarni fokus odnosio se na transakcije i razmenu. Mogućnosti web stranica su neograničene: potpuna skala boja. kao oblasti teorije i prakse. razvija se iz ekonomije početkom prošlog veka. direktni marketing ponovo. nepostojanje geografske udaljenosti. pojava masovne proizvodnje. Zapravo. POJAVA RELACIONOG MARKETINGA Relacioni marketing nastaje kao novi fenomen.kakve informacije su im potrebne i koje žele. koje ponude ih interesuju i koju cenu su spremni za to da izdvoje. Za direktni marketing na rapsolaganju stoje dva instrumenta Interneta. video snimci i onoliko informacija koliko komunikator želi i može da prenese. itd. kroz istoriju marketing prakse. a samim tim i insistiranje na odnosima marketara. dosada isticana marketing paradigma razmene neće biti dovoljna da se objasni rastući marketing fenomen uključivanja potrošača u proces proizvodnje. Međutim. a to su e-mail i stranice svetske mreže (web stranice). ilustracije. Kada proizvođači i potrošači direktno sarađuju postoji veća mogućnost njihovog emocionalnog zbližavanja koje 12 . dovode do transakcionog fokusa marketinga. Zahvaljujući tehnološkom napretku. Kao i u predindustrijskoj eri (koju odlikuje praksa direktnog marketina poljoprivrednih i upotrebnih dobara). postaje popularan. sa transakcija na odnose. iako marketinška praksa orijentisana na odnose datira još iz vremena predindustrijske ere. iako na posve drugačiji način. slike. razvoj marketinga. kao zasebna disciplina. Naglasak na razmeni baziranoj na odnosima a ne transakcijama će izmeniti domen marketinga u potpunosti. Iako se marketing praksa može pratiti unazad sve do 7000 godina pre nove ere. prolazi kroz proces rekonceptualizacije svoje orijentacije. Kako je disciplina dobijala maha. Jedno od shvatanja je da se promena fokusa sa transakcija na odnose desila sa povratkom dirketnog marketinga. i razvijala se kroz prva tri kvartala dvadesetog veka. E-mail je ono što je u offline marketingu direktna pošta. pojava škole misli koja se koncentriše na marketing odnosa je neminovna s obzirom na rastući interes marketing sturčnjaka za relacionu paradigmu. marketing misao. pojava posrednika i radvajanje proizvođača od potrošača. Brojni autori tvrde da razvojem relacionog marketinga. tako i na B2C tržištima. s nekoliko prednosti: veća brzina.

Razdvajanje proizvođača od korisnika je prirodna posledica industrijske ere. kao što su osnaživanje i program ukupnog kvaliteta. marketing komuniciranje. revidirajući i ažurirajući svoj sistem znanja. Međutim. Uostalom. osete ili dodirnu proizvode. S jedne strane. i na taj način orijentisani na stvaranje odnosa. zbog specijalizacije korporativnih funckcija. Evropu. Kao što je slučaj sa svakom promenom u marketing fokusu. koji proizvodi proizvode direktno prilagođene potrošačima) i zbog razvoja raličitih organizacionih procesa. marketing usluga. RAZVOJ RELACIONOG MARKETINGA Marketing odnosa pokušava da uključi i integriše kupce. kao što su Bagozzi. uključujući kanale. 5. zaintrigirani su relacionim aspektima marketinga. Pored toga. uključujući Severnu Ameriku. koji su bili glavni zagovornici razmenske paradigme. i naposletku. obim relacionog marketinga je dovoljno širok da obuhvati ceo spektar pod-disciplina marketinga. Levi's. kao i druge nauke. prema tome. ponašanje potrošača. industrijske organizacije su. a s druge strane. pogotovo veleprodavca. marketing strategije. poslovni marketing. međunarodni marketing i direktni marketing. što pokazuje njihova participacija u brojnim nedavno održenim konferencijama na ovu temu. direktan interfejs između proizvođača i korisnika se vraća u praksu industrijskih i potrošačkih tržišta. marketing istraživanje. razvoj relacionog marketinga prati optimizam iz nekoliko razloga: relacioni marketing je privukao pažnju mnogih poznatih naučnika iz svih delova sveta. Istraživači koriste odraz ovih trendova u marketing praksi i teže pronalaženju nove paradigme ove discipline koja bi je bolje opisala i objasnila.prevazilazi koristi čisto ekonomske razmene. najveći zagovornici marketinga. Za posrednika. Ovo je u suprotnosti sa razmenskom orijentacijom posrednika (prodavaca i kupaca). proširujući. na taj način razdvajajući korisnike od proizvođača. masovna proizvodnja je terala proizvođače da prodaju preko posrednika. današnji tehnološki napredak. Australiju i Aziju. omogućio je interakciju proizvođača sa velikim brojem potrošača (na primer. manje emotivno vezani za proizvode. kao i ograničenja. skloniji su dugoročnijoj saradnji. što dovodi do intenzivnije relacione orijentacije među marketarima. već jednostavno deluju kao agenti. dobavljače i druge marketing partnere u razvojne i marketinške aktivnosti firme. orijentacija na odnose takođe ima svoje prihvatioce ili sledbenike i kritičare. Ovakvo uključivanje rezultira bliskim interaktivnim odnosima 13 . mnogi posrednici čak nikad fizički ni ne vide. marketing je dispilina koja se razvija. Tako su u mogućnosti da bolje razumeju i cene potrebe jedni drugih. Kotler i Hunt. kreirale odeljenja za specijalizovane kupovine i profesionalne kupce. ekonomski rezultati transakcije su mnogo važniji pa su oni.

umesto da smanjuju troškove i time vode do neefikasnosti kompanija uključenih u transakcije. Ono tvrdi da svaka transakcija uključuje transakcione troškove u istraživanju. a ne konkurencije i stalnog sukoba između marketing aktera. Ovo rezultira u efikasnosti najniže cene kupovine kroz pregovaranje i licitiranje. Aksiom konkurencije sada osporavaju zagovornici relacionog marketinga.sa dobavljačima. Industrijske organizacije i kreatori ekonomske politike veruju da nezavisnost marketing aktera pruža svakome od njih slobodu da izaberu svoje transakcione partnere kako bi na najbolji način očuvali svoje interese. Relacioni marketing polazi od toga da međuzavisnost i saradnja smanjuju transakcione troškove i generišu veći kvalitet. a ne takmičenje i konflikti. emocionalne i strukturalne odnose sa njima. Ukratko. Drugi postulat transakcionog marketinga glasi da nezavisnost marketing aktera stvara efikasniji sistem za kreiranje i distribuciju marketing vrednosti. Integrativni odnos podrazumeva preklapanje u planovima i procesima uključenih strana i sugeriše bliske ekonomske. Interaktivni odnosi između marketing aktera su inherentni u odnosu sa odnosima koji su postojali u transakcionoj orijentaciji. Neki socijalni psiholozi su čak otišli toliko daleko da tvrde da je konkurencija apsolutno destruktivna. Međutim. Jedan od aksioma transakcionog marketinga je da su konkurencija i koncentracija na vlastiti interes glavni pokretači kreiranja vrednosti. kupcima može biti ponuđen veći izbor. razvoj marketinga zasnovanog na odnosima ukazuje na značajne promene u postulatima marketinga: pomeranje sa konkurencije i sukoba na saradnju i pomeranje od nezavisnosti ka međuzavisnosti. Svaka od ovih aktivnosti ima moć smanjivanja operativnih troškova marketara. a taj izbor dobavljača marketare motiviše da stvaraju veće vrednosti kako bi ostvarili veći lični interes. Ovaj pristup naglašava međuzavisnost a ne nezavisnost između strana i ističe značaj saradnje. Dakle. a međusobna saradnja sama po sebi produktivna. kao i deljenje resursa između marketing partnera. kao što su zadržavanje potrošača. kupcima i drugim partnerima u lancu vrednosti kompanije. zadržavajući troškove upravljanja na nižem nivou nego što to čini transakcioni marketing. Putem konkurencije. veća marketing efektivnost se može postići uključivanjem kupaca u ranim fazama razvoja marketing programa. Održavanje „ne-bliskih“ odnosa je od vitalnog značaja za marketing efikasnost. bolji kvalitet po nižim troškovima ostvaruje se kroz saradnju i partnerstvo aktera u lancu vrednosti. Prema tome. olakšavajući tako buduće 14 . i ovo verovanje je od nedavno stavljeno pod znak pitanja. efikasan odgovor na potrebe potrošača. dovodi do stvaranja veće vrednosti. Postoje neke prakse iz oblasti marketinga odnosa koje mogu povećati efikasnost. Slično tome. pregovaranju i drugim povezanim aktivnostima koji dodaju. koji veruju da međusobna saradnja. svrha marketinga odnosa je da unapredi marketing produktivnost postizanjem efikasnosti i efektivnosti.

marketing napore kompanije. Takođe. U ovom periodu većina poljoprivrednika prodavala je svoje proizvode na pijacama. najvećim delom zbog toga što se javlja potreba da se sarađuje sa onima kojima se može verovati. svi će se složiti da je marketing uvek bio usmeren na zadržavanje profitabilnih potrošača. Takođe. potrošači i proizvođači su ovim direktnim kontaktom razvijali jake međusobne veze što je dovelo i do kastomizirane proizvodnje za pojedinačne kupce. Razvoj „brendiranja“ može se navesti kao najbolji dokaz za to. društvo se u velikoj meri oslanjalo na poljoprivrednu ekonomiju i trgovinu rukotvorinama. direktno u ruke krajnjih potrošača. Postavlja se pitanje u kojoj meri je primena relacionog marektinga novi fenomen i nisu li ovi ciljevi oduvek bili važni u marketingu. Na sličan način. ali sada već ne samo zato da se napravi distinkcija između različitih proizvoda već i da se protošaču pruži dodatno zadovoljstvo koje pojedinac oseća kada poznaje neki proizvod. 5. trgovinske veze bile su ključni element poslovne prakse u pred-industrijskoj eri. razvijale su se i veze između trgovaca. koliko se marketing odnosa zapravo razlikuje od transakcionog marketinga. Zanatlije su svoje proizvode prodavale na isti način. Svakako. Dakle. Iako istoriju brendiranja možemo pratiti vekovima unazad. primenom individualizovanog marketinga i procesa prilagođavanja (individualnim potrebama potrošača). gde je vlasništvo bilo povezano sa rukovodstvom preduzeća. Razlozi ovih promena mogu se pripisati promenama u okruženju i tržišnim uslovima koji su karakterisali svaki od tih perioda i na taj način uticali na razvoj marketing misli. podsticanje poverenja bili su takođe u interesu marketara i u pred-industrijskoj eri. uticanje na ponovljene kupovine. marketari koji primenjuju ovaj pristup bolje razumeju potrebe potrošača i tako čine marketing napore mnogo efektivnijim. uskoro su se porodična imena pojavljivala kao brendovi. termin je izveden iz procesa obeležavanja stoke. marketing praksa koja se primenjivala za postizanje ovog cilja se tokom vremena menjala. Potrošači su ime proizvoda shvatali kao određenu garanciju kvaliteta obzirom da je 15 . Zadržavanje potrošača. licem-u-lice. Kako se ovaj sistem razvijao. pa je tako proizvođač robe ujedno bio i maloprodavac svojih proizvoda.1 Orijentacija marketing prakse u pred-industrijskoj eri U pred-industrijskoj eri. Uloga proizvođača nije bila odvojena od uloge trgovca. Ukoliko jesu. Međutim. Potrošači i proizvođači su se na taj način okupljali na pijacama i tako vršili razmenu. pogotovo kad je reč o zanatlijama. Vlasnici su obeležavali (ili „brendirali“) svoju stoku kako bi se ona razlikovala od druge kada se pojave na mestu prodaje.

Orijentacija na odnose u oblasti marketinga i trgovine nastavila je svoj razvoj i u ranim godinama industrijske revolucije i pojave kapitalizma. Među proizvodima koji su se proizvodili prema posebnim zahtevima potrošača bili su najpre odeća. sistem promovisanje ponovljene kupovine i metod koji olakšava marketing napore u budućnosti. Ovakva proizvodnja zasnivala se pre svega na postojećoj tražnji i zahtevima kupaca. koja je sprečavala udruživanje prodavaca . orijentacija na odnose i kastomizacija. Upravo ovo ukazivalo je na njihovu želju da pridobiju i zadrže potrošače. satovi. nakit. i nije zahtevala marketinške aktivnosti kao što su oglašavanje ili cenovna konkurencija. proizvođači su se oslanjali na kreditne sposobnosti potrošača i preuzimali na 16 . Povlastice i udruženja koja su se zasnivala na određenim pravilima karakterisali su urbanu trgovinu. nameštaj i druga potrošna roba. odnosno trgovine. Veliki broj proizvoda se proizvodio prema induvidualnim zahtevima (uglavnom. podršku i poverenje aktera u marketingu. Napori razvijanja tržišta dopunjeni su bliskom saradnjom između poslovnog sveta i vlada što je pomoglo razvoju tržišta među plemstvom. Iz navedenog se može primetiti kako je relaciona marekting orijentacija bila evidentna čak i u predindustrijskoj eri. Marketing praksu perioda rane industrijalizacije karakteriše individualizacija. što je nosilo sa sobom određeni rizik. Isto tako. Mnogi autori opisuju napore marketinga koji su se činili u ovom periodu kako bi se izgradili i održali odnosi sa kupcima. Ne samo da je ovakav prostor obezbeđivao mesto gde su se prodavci i kupci susretali. Fiksna lokacija maloprodajnih objekata značila je da se lokalni potrošači mogu vraćati. jer je kupac zavisio od proizvođača ili trgovca koji je robu morao da mu stvavi na raspolaganje prema određenim specifikacijama i očekivanjima.varalica da postanu deo tržišnog sistema. Odnosi izemđu kupaca i dobavljača bili su kritični. Kupci su se obavezivali bazirajući svoje odluke na posvećenosti i pouzdanosti marketara. već je imao za cilj i smanjenje prakse nomadske trgovine gde su trgovci mogli da varaju svoje kupce i nakon toga pobegnu nekažnjeno. Čak i razvoj pijaca na otvorenom i bazara u pred-industrijskom periodu bio je usmeren na olakšavanje procesa poslovanja. Trgovci su u ovom periodu počeli sa osnivanjem maloprodajnih objekata sa fiksnom lokacijom u gradovima širom Evrope.proizvođač bio spreman da svoje lično ime stavi na proizvod. Ovo postaje metod obezbeđenja kvaliteta kupcu. visokim sveštenstvom i visoko rastućom buržoazijom. Direktna interakcija između proizvođača i potrošača zahtevala je saradnju. što je omogućilo razvoj čvršćih dugoročnih odnosa između prodavaca i kupaca kao osnove za ponovljene kupovine tokom dužeg vremena. veoma bogatih) individualnih potrošača ili industrijskih kupaca. Učesnici na tržištu poznavali su se i imali poverenja jedni u druge i time omogućavali kontinuitet i bezbednost ponovne kupovine.

u cilju kreiranja nove tražnje koja bi apsorbovala prekomernu proizvodnju. ekonomija obima motivisala je proizođače da proizvode velike količine proizvoda. Fiat. marketing aktivnosti bile su usmerene na promovisanje masovne potrošnje. Matsushita). kao i u Japanu (Toyota. Dakle. ljudi se sele iz ruralnih sredina i prihvataju poslove u industrijskim gradovima. Nekoliko je ključnih posledica pojave masovne proizvodnje i potrošnje. a s druge strane pomagali u alociranju i ubeđivanju većeg broja kupaca na kupovinu proizvoda i usluga. koji su s jedne strane preuzimali i skladištili višak gotovih proizvoda od proizvođača. povećava pritisak na marketing da pronađe i ubedi kupce na kupovinu istih. Praksa brendiranja zasnovana na porodičnim imenima nastavila se u prvim godinama industrijske ere u Evropi (Philips. Tokom industrijskog perioda. Johnson & Johnson. gde su marketari pre svega bili fokusirani na prodaju i promociju proizvoda. proizvođači se suočavaju sa povećanim zalihama gotovih proizvoda. oglašavanja i promocije. Veleprodavci i distributeri preuzeli su ulogu posrednika. ekonomija obima omogućila je proizvođačima da smanje troškove proizvodnje proizvoda. Ovaj period je podstakao razvoj moderne marketing prakse u smislu prodaje. kao simbolični gest. kako proizvođači i trgovci sve češće prilažu svoja porodična imena proizvodima. Severne Amerike (Eli Lily. koja se bazira na konceptu distribucije i kreiranja pogodnosti u smislu vremena i lokacije. Daimler-Benz).2 Orijentacija marketing prakse u industrijskoj eri S pojavom masovne proizvodnje i masovne potrošnje u marketingu se usvaja pristup fokusiran na transakcije. Transakciona orijentacija imala je veliki uticaj na razvoj marketing misli. Kao prvo. Rani marketing mislioci bili su koncentrisani na ove distributivne elemente marketinga. Honda. garantujući na taj način svoju ličnu posvećenost kvalitetu proizvoda. Ova promena je bila posebno naglašena u periodu Velike depresije 1929. a mnogo manje (ako uopšte) na razvijanje dugoročnih odnosa. Drugo. pa samim tim i njihove cene. S jedne strane. Brendiranje postaje još popularnije u ovom periodu. a s druge strane javlja se potreba za pronalaženje tržišta za te proizvode. kada se.sebe rizik proizvodnje kastomiziranih proizvoda. Procter & Gamble). Ford. 5. ova funkcija postaje ključna za razvoj rane marketing misli. godine. U nemogućnosti da prodaju svu količinu proizvedene robe. naglasak se stavlja na povećanje prodaje gotovih 17 . Kellogg's. Tako nastaje transakcione orijentacija marketinga. Kako bi se podržala masovna proizvodnja. Upravo ovakvi tržišni uslovi izazvali su pojavu agresivne promocije i marketing institucija koje preuzimaju na sebe rizik i troškove vlasništva tih zaliha i njihovo skladištenje. zbog prekomerne proizvodnje robe.

veći broj marketara sve se više zanima za fenomen ponovne kupovine i lojalnosti brendu.3 Orijentacija marketing prakse u post-industrijskoj eri Post-industrijsku eri karakteriše značajan razvoj relacionog marketinga. orijentacijom koju karakteriše značajnija briga za kupce. Vertikalni marketing sistemi. Na mnogo načina je razvoj vertikalnih marketing sistema bio preokret u praksi odvajanja proizvođača i potrošača. Marketing napori su smatrani uspešnim samo ukoliko su rezultirali prodajom.proizvoda. marketari razvijaju dva važna zaključka. S obzirom na porast konkurencije (koja je u mnogim slučajevima dovela i do „smrti“ određenih industrija). Kao prvo. a da bi se dogodila potrebno je podsticati lojalnost brendu. Neki marketari pribegavali su ekstremima. i lični i bezlični. omogućili su marketarima da prošire svoje prisustvo i van svojih korporativnih ograničenja. Svi oblici „prodajne sile“. kao što su franšizing i ekskluzivna distribucija. putem kojih su marketari. Kako bi se postigao imidž brenda. koji su uslovili pristup sistema prodaje. 5. Neki marketari su popustili i potražili nove inovativne načine da zaštite svoja tržišta. Tržišna segmentacija i targetiranje postaju veoma važna sredstva marketing planiranja. diferencijacija brenda i efektivno oglašavanje. dolazi do spoznaje da je ponovna kupovina veoma važna. podržani i drugim aktivnostima kao što su oglašavanje i promocija. pronalazili su svoju primeni u ovakvom načinu poslovanja. razvijaju se određene marketing tehnike. neizvesnost budućnosti tržišta je rasla i zbog toga dolazi do naglašavanja želje za maksimiranjem profita na kratak rok. Druga značajna promena bila je razvoj vertikalnih marketing sistema. ne samo stekli kontorlu nad kanalima distribucije već razvili efiasno sredstvo kojim su blokirali konkurente da ulaze u te kanale. poput persuazivne prodaje koja se bazirala na obmani i lažnim tvrdnjama. marketri uviđaju značaj fokusiranja na određene grupe potrošača prema kojima mogu kreirati svoje marketing programe i uspešno se diferencirati od svojih konkurenata. pa nastaju i brojne studije i istraživanja iz oblasti ponašanja potrošača. Ubrzo dolazi do intenziviranja konkurencije. kako bi na taj način dosegli širi krug krajnjih potrošača. Ovakav razvoj je uslovio ponovnu primenu direktnog marketinga. Sve ovo započinje pojavom kompleksinh proizvoda. Kratkoročna orijentacija dominirala je marketing praksom. Već u vreme Drugog svetskog rata. koje se vešto ugrađuje kako u praksu tako i u sam način menadžerskog razmišljanja. i usmerenje na stvaranje dugoročnijih odnosa sa potrošačima. Zbog rasta konkurencije. U drugom delu industrijske ere. Merila performansa marketinga bila su prodaja i tržišno učešće. Marketari uviđaju neophodnost dopune transakcione orijentacije. što ujedno dovodi do viška kapaciteta. Ovaj pristup naglašava 18 .

Uticaj tehnološke revolucije promenio je prirodu i aktivnosti marketing institucija. neke kompanije su počele da insistiraju na novim pristupima kupovine. Proizvođači izgrađuju takve sisteme koji im omogućavaju da preduzmu brze odgovore. po pitanju prozvodnje. Ovakve mere zahtevale su neki vid intimnosti i stalnosti u odnosima između prodavca i kupca. procesi organizacionog razvoja koji dovode do osnaživanja pojedinaca i timova. 2. isporuke ili usluga potrošačima. eliminišući potrebu za upravljanjem zalihama. potrošači imaju sve manje vremena. Nekoliko faktora organizacionog razvoja i razvoja životne sredine odgovorni su za ovaj preporod direktnog odnosa između proizvođača i potrošača. koji se javljaju u okviru relacionog marketinga. Kupcima se svidela ideja sistema integracije. Program upravljanja glavnim računima određuje menadžere računa i timove koji procenjuju potrebe kupca i usmeravaju sredstva kompanije u pravcu kupčeve koristi. preuzete su ili od strane proizvođača ili od strane kupaca. Programi glavnih računa odražavali su veću posvećenost prodajnih organizacije njihovim glavnim klijentima. S druge strane. To je sredstvo koje im omogućava praksu individualnog marketinga. porast intenziteta konkurencije što dovodi do zabrinutosti za zadržavanje kupaca. uz malo 19 . personalne kupovine i usluga povezanih sa proizvodom. Integracioni sistem je počeo da se širi i na potrošna dobra i usluge koje se vezuju za njih. a prodavci su bili u stanju da prodaju prošireni proizvod i usluge kupcima. funkcije koje su do tada obavljali posrednici. razvoj uslužne ekonomije. doveli do osnivanja strateških partnerskih odnosa. što smanjuje skolonost da se za svaku kupovinu ide u prodavnicu. 3. Makar pet makro-ekonomski snaga može se identifikovati: 1. 4. Ovakvi programi su. Proizvođači takođe imaju više znanja o svojim potrošačima. Oni su spremni da preuzmu neke od odgovornosti direktnog naručivanja. Rast relacionog marketinga u post-industrijskoj eri predstavljao je preporod direktnog marketinga. 5. prihvatanje programa upravljanja totalnim kvalitetom od strane preduzeća. potrošnog materijala i prodaju usluga uz pojedinačnu kapitalnu opremu. posebno informacione tehnologije. i to po veoma niskim troškovima. U isto vreme. koje čuvaju informacije vezane za svaku interakciju sa individualnim kupcima.integraciju delova. To je razlog zbog kojeg se i kupci i prodavci sve manje oslanjaju na posrednike radi olakšavanja procesa razmene. istovremeno. finansiranjem ili obradom podataka od strane posrednika. Trenutni razvoj i uvođenje sofisticiranih elektronskih i kompjuterizovanih komunikacionih sistema u našem društvu olakšava direktnu komunikaciju potrošača sa proizvođačima. kao što su nacionalni ugovori i master kupovni sporazumi prisiljavajući na taj način proizvođače da razvijaju programe upravljanja ključnim računima (najvećim kupcima). Kao rezultat toga. brz tehnološki napredak. razvijajući i ažurirajući sofisticirane baze podataka. Umesto kupovine proizvoda ili usluge kupci su više bili zainteresovani za kupovinu dobrog odnosa sa prodavcem.

Stoga je jasno da je relacioni marketing veoma važan i sa aspkta uslužnog marketinga. Toyota. sa malo ili bez uključivanja stvarnih krajnjih korisnika. pre svega. I drugi programi. Među ovima najznačajnija je ključna uloga pojedinih članova organizacije. poput Just-in. veća emocionalna vezanost se javlja između onoga koji obezbeđuje uslugu i korisnika iste. kako bi sprovođenje programa teklo na svim niovima u lancu vrednosti. kao i na programima zajedničkog razvoja proizvoda. Xerox. kao specijalizovana funkcija. Vreme koje je potrebno za povrat troškova uloženih u aktivnosti istraživanja i razvoja je takođe skraćeno. Kako su i potrošači ujedno uključeni u dobijanje i korišćenje tih usluga.pomoći od strane proizvođača. koji je od nedavno doveo do revolucije u pogledu kvaliteta i troškova. kako bi na toj osnovi primenili koncept TQM. konsultantske usluge. knjigovodstvene usluge. Brz tehnološki napredak je ujedno povećao troškove istraživanja i razvoja. Ovo je. naime. i drugi. Kada su kompanije prihvatile koncept upravljanja totalnim kvalitetom (TQM). marketing zasnovan na odnosima sve više dobija na značaju. Drugi važan faktor od uticaja na usvajanje relacionog marketinga je pokret upravljanja totalnim kvalitetom. neophodno je bilo uključiti i dobavljače i kupce. individualni proizvođač te usluge je ujedno i isporučilac iste. uloga posrednika je u ovakvim slučajevima minimizirana. razvili partenrske odnose sa svojim dobavljačima i kupcima. Neke organizacione promene uticale su na rast značajnosti relacionog marketinga. Dugo vremena ove funkcije su obavljala nabavna odeljenja. Kako sve više organizacija zavisi od prihoda uslužnog sektora. zbog postojanja posrednika. ako ih uopšte ima. u slučaju ličnih i profesionalnih usuga. Jedan od razloga je svakako to što usluge najčešće proizvodi i isporučuje ista institucija. da poboljšaju kvalitet proizvoda i smanje troškove. Kroz razne promene organizacionih procesa. kao što su recimo frizerske usluge.time programa ili pak programa planiranja izvora materijala. u mnogim sluučajevima je 20 . zahtevalo bliske poslovne odnose sa kupcima. U takvoj situaciji. kompnaije sada dirketno uključuju korisnike proizvoda i usluga u donošenje pojedinih odluka kompanije iz oblasti kupovine. koje se pre svega odnosi na razvijene zemlje. Većina kompanija uvidela je značaj pružanja kvalitetnih proizvoda i usluga kupcima po niskim troškovima. ili pak pravne usluge. pa se javlja potreba i za stalnim razvijanjem i poboljšavanjem tih odnosa. dobavljačima i drugim članovima marketing infrastrukture. Treća sila koja je podstakla razvoj i primenu relacionog marketinga je svakako rast uslužne ekonomije. Ford. IBM. Na primer. Ovo je navelo kompanije da rade zajdno na zajdničkim istraživačkim projektima. Podela koja je postojala između proizvođača i kupaca. Tako su neke firme. kao što su Motorola. uticali su takođe na stvaranje međuzavisnih odnosa sa ostalim učesnicima u lancu vrednosti.

na koji način plaćaju. na osnovu čega razvijaju povoljnu osnovu za razvoj jedan-na-jedan strategije marketinga. u post-industrijskoj eri dolazi do snažnog jačanja intenziteta konkurencije. koji za cilj ima pridobijanje novih kupaca i povećanje frekvencija kupovine. Na strani ponude. Marketari uviđaju da ih mnogo manje košta da ulažu u zadržavanje postojećih kupaca.razmene sa klijentom kako bi se stvorio smisleniji i bogatiji odnos. a ne promovisanje jednoratne kupovine. Na osnovu toga se kasnije analizom 21 . Tako na primer. koji su omogućili praćenje i analizu preferencija pojedinih potrošača. njihove aktivnosti. nego da se na tržištu bore za nove. 6. nego povezivanje sa većim brojem prodavaca. Dakle. ukuse. koje opcije ih zanimaju. pružajući holistički i personalizovani pristup kupovini i koristeći iskustvo radi kreiranja jačih veza. u kojima i kupac i prodavac imaju interes u obezbeđenju zadovoljavajuće razmene. koliko često menjaju modele automobila. proizvođač automobila razvija bazu podataka u kojoj prati kako i kada klijenti kupuju njihove proizvode. u suprotnosti je sa „ofanzivnim marketingom“. direktna interakcija i odnosi saradnje se razvijaju između proizvođača i potrošača. primedbe. Kada je reč o web aplikacijama. Defanzivni marketing je usmeren na smanjivanje i upravljanje nezadovoljstvom kupaca. tako i kontinuelna potreba za proizvodom ili uslugom.premošćena.. Ovaj pristup usmeren na zadržavanje postojećih kupaca. Ovaj proces teži da prevaziđe jednostavni proces kupovine . se više isplati kreiranje bliskih odnosa saradnje sa nekoliko dobavljača. pak. Praksu marketinga zasnovanog na odnosima olakšalo je nekoliko generacija softvera iz oblasti menadžmenta odnosa sa kupcima. kako bi opisali pokušaj da se smanji „promet“ kupaca i podstakne njihova lojalnost. Gde god da se dešavaju ove promene organizacione strukture. marketari su usmereni na zadržavanje kupaca za ceo život. Pojedini autori nazivaju ovu marketing disciplinu „odbrambenim marketingom“. na šta upućuju i mnoge studije. profil kupovine potrošača može se razvijati kako osoba „surfuje“ web stranicom. itd. što podstiče marketare da se brinu o zadržavanju postojećih kupaca. Konačno. DEFINISANJE RELACIONOG MARKETINGA Marketing odnosa se odnosi na dugoročne i uzajamno korisne aranžmane. Smatra se da se relacioni marketing može primenjivati u slučaju kad ispred kupca stoje brojne alternative konkurentskih proizvoda i kada postoji kako periodična. Zadržavanje postojećih kupaca je manje skupa opcija (a održivija konkurentska prednost). od sticanja novih kupaca. dok je ofanzivni orijentisan na „oslobađanje“ nezadovoljnih kupaca i njihovo zamenjivanje novihm klijentima.

omogućavajući marketarima da iskoriste tehnološke mogućnosti digitalne štamparije na bazi tonera koje pružaju mogućnost izrade jedinstvenih. uključujući ime. Oni smatraju marketing i usluge potrošačima nerazdvojnim segmentom poslovanja. moguće kupcu predstaviti odgovarajuću ponudu kroz neki oblik unakrsne prodaje. cenu. mesto i promociju.utvrđuje šta bi takvu osobu mnoglo da zanima. Ustvari. organizacije bi trebale biti strukturirane prema zadacima i procesima koje obavljaju. ili pak putem e-mail preporuke. demografkse podatke. pogotovo direktne pošte. Nasuprot tradicionalnom marketingu. i drugih štampanih instrumenata direktnog marketinga) za svakog pojedinca. Marketari mogu prilagoditi dokumenta prema svakoj informaciji koja se nalazi u bazi podataka. Svaki 22 . odnosno kakve su joj preferencije u vezi drugih kategorija proizvoda. personalizovanih pisama (letaka. dobiija se promotivni materijal koji odražava individualne potrebe i želje svakog primaoca. što uvećava njegovu relevantnost i povećava stopu odgovora. unakrsno-funkcionalni timovi bi trebali biti odgovorni za čitav proces. OBUHVATNOST RELACIONOG MARKETINGA Relacioni marketing je bio pod veliki uticajem reinžinjeringa. ili na neki drugi način. istoriju kupovine. Prema teoriji reinžinjeringa procesa. Danas se smatra da marketing miks pristup pruža ograničen okvir za procenu i razvoj odnosa sa potrošačima u mnogim industrijama i da bi trebao biti zamenjen alternativnim modelom relacionog marketinga koji bi se fokusirao na potrošače. Prema tome. odnose i interakciju sa njima tokom vremena. 7. Relacioni marketing u velikoj meri koristi prednosti direktnog marketinga. Tradicionalni marketing koristi funkcionalni pristup. Kasnije je zahvaljujući ovim predviđanjima. adresu. neki autori čak više vole da ga nazivaju „relacionim menadžemntom“. Kao rezultat. što je bolja solucija nego da posao „putuje“ od jednog funkcionalnog odeljenja do drugog. Zasniva se na procesima koji uključuju sve aspekte organizacije. relacioni marketing je unakrsno-funkcionalni marketing. Neki od njih smatraju da marketing odnosa ima potencijala da uspostavi novu sintezu između menadžmenata kvalitetom. od njegovog početka do kraja. i na desetine (pa i stotine) drugih promenljivih. menadžementa uslugama potrošača i marketinga. više nego na tržišta i proizvode. zbog toga što u sebe uključuje mnogo više od onoga što se podrazumeva pod diciplinom marketinga. Marketing odnosa podrazumeva primenu marketing filozofije u svim delovima organizacije. a ne po funkcijama. a njegovo nasleđe se može prepoznati po još uvek primenjivanoj podeli na 4P marketing miksa: proizvod.

se javlja usled nekoliko faktora koji nastaju uspostavljanjem odnosa sa potrošačima: troškovi privlačenja klijenta nastaju samo na početku veze. Kada je reč o zadovoljstvu potrošača. u zavisnosti od industrijske grane. a i manje su cenovno senzitivni. Uvećana profitabilnost povezana sa naporima preduzeća u zadržavanju postojećih potrošača. da marketing mora sve da prožima i da bude u opisu posla svakog zaposlenog. iznos prodaje u poređenju sa konkurencijom zavisiće više od propratnih usluga pruženih kupcima. troškovi održavanja računa potrošača tokom vremena opadaju (kao procenat od ukupnih troškova). Dva su osnovna pristupa relacionog marketinga: zadovoljstvo i retencija (zadržavanje) potrošača.85% . pošto na tržištima sa rastućom konkurencijom privlačenje novih potrošača košta pet puta više nego ulaganje napora na zadržavanje postojećih. dugoročni potrošači mogu pokrenuti Word of Mouth promociju i preporuke. i u tome je direktni marketing bio osnovni instrument. više nego na održavanje odnosa. kroz uzajamno koristan odnos. Danas se direktni marketing koristi više kao dopunsko sredstvo relacionom marketingu čiji značaj u savremenim uslovima raste. može doprineti uvećanju profitabilnosti za 25 . Na konkurentnim tržištima mnoge kompnaije će izdvojiti velike količine resursa i pažnje zadržavanju kupaca. potrošači sa kojima postoji dugoročni odnos su manje skloni napuštanju proizvođača kojeg smatraju partnerom. pored relativne cene i kvaliteta proizvoda kompnaije. Neka istraživanja su pokazala da samo 5% poboljšanja u zadržavanju kupaca. u uslovima relacionog marketinga. već način poslovanja. Obimne teorije klasičnog marketinga fokusirane su na sredstva privačenja potrošača i kreiranje razmene. kako direktni ili ofanzivni marketing zahteva mnogo više resursa za postizanje diferencijacije od konkurencije.zaposleni mora pola radnog vremena biti marketar. što rezultira uzajamno korisnom razmenom. što je odnos duži to je manji amortizovani trošak. Osnovni princim marketinga odnosa je zadržavanje potrošača kroz razna sredstva i aktivnosti kako bi se osigurala kontinuelna razmena sa najznačajnijim potrošačima zadovoljavanjem njihovih zahteva na bolji način od konkurencije. Regis McKenn je to lepo opisao rekavši da marketing nije funkcija. od recepcionara do generalnog direktora. s tim da marketing odnosa ima manji potencijal kada je reč o generisanju novih klijenata. tako da. 23 . Iako su ciljne grupe potrošača relacionog marketinga često velike. Relacioni marktenig se bazira na komuniciranji i utvrđivanju zahteva potrošača (posebno postojećih potrošača). tačnost prilikom komuniciranja sa njima i ukupna posvećenost potrošaču je i dalje veća nego što je slučaj kod direktnog marketinga.

To najčešće uljučuje pružanje personalizovanih usluga.wikipedia. koje odnose drugačije tretirati.odnosi se na vrednovanje i kategorizaciju potrošača prema njihovoj finansijskoj i strateškoj vrednosti. razviti i primeniti korektivni plan – ovo bi mogli uključiti aktivnosti za poboljšanje performansa zaposlenih. Prema statistici. a koje je čak potrebno prekinuti. 3. Prvu stepenicu čine „mogući klijneti“. zahtevaju manje „edukacije“. treba obratiti pažnju na neke kategorije: 1. 4. vrednovanje potrošača .- dugoročni potrošači će pre kupovati prateće proizvode i dopunske proizvode visoke marže. a to su ljudi koji još uvek nisu obavili kupovinu. - redovne kupce je jeftinije opsluživati.wikipedia. i dosledni su u postavljanju svojih narudžbina.3 U relacionom marketingu često se govori o „lestvici“ lojalnosti kupaca. tzv. kao i takvog kvaliteta usluga koji prevazilazi njihova očekivanja u svakom koraku. merenje zadržavanja kupaca . a na taj način konkurentima otežavaju pristup i osvajanje udela na tržištu.odnosi se na izračunavanje „stope zadržavanja potrošača kompanije“. advokat i partner.zadovoljstvo zaposlenih uticaće i na zadovoljstvo njihovih klijenata. povećana retencija kupaca i njihova lojalnost olakšava posao proizvođača i njegovih zaposlenih. povećanje u stopi zadržavanja potrošača sa 80% na 90% povezano je sa udvostručavanjem prosečnog trajanja („života“) odnosa sa potrošačem sa 5 na 10 godina. i kreiranje timova koji bi se bavili isključivo korektivnim akcijama. 2. ali se očekuje da hoće u budućnosti. Kada je reč o zadržavanju postojećih potrošača. ili pak analizu konkurentskog benčmarkinga. klijent. 4 3 4 http://en. „timovi za oporavak“. kako bi se u kompaniji moglo odlučiti kod koga više ulagati u odnose.org/wiki/Relationship_marketing http://en. Mogući klijenti su praćeni sukcesivnim grupama: potrošač. manje je verovatno da će se prebaciti kod konkurenata. Druge tehnike uključuju analizu žalbi kupaca.veoma je važno utvrditi uzroke a ne samo sipmtome. primena benčmarkinga kako bi se utvrdile najbolje korektivne aktivnosti. pristalica (navijač). prilagođavanje sistema nagrađivanja kompanije. a kao u začaranom krugu . Ovaj odnos se može koristiti za poređenje proizvoda među različitim tržišnim segmentima i tokom vremena. koja se zapravo odnosi na grupisanje kupaca prema stepenu njihove lojalnosti. potrošači koji su zadovoljni dugoročnim odnosom sa proizvođačem imaju tendenciju da mu budu lojalni. jer su upoznati sa procesima. podrška najvišeg rukovodstva.org/wiki/Relationship_marketing 24 . To je jednostavno procenat kupaca na početku poslovne godine koji su još uvek kupci na kraju iste godine. Cilj marketara je da omoguće klijentima da se popnu do najvišeg stepenika ove lestvice. Ovo zahteva razgovor sa bivšim klijentima. utvrditi razloge napuštanja proizvođača .

unakrsnom prodajom (prodaja povezanih proizvoda postojećim potrošačima). a Toyota na trećem mestu“. marketing odnosa ne odnosi se samo na kreiranje veze sa potrošačima. a ovaj proračun se često naziva vrednost životnog ciklusa kupca. primena marketinga zasnovanog na odnosima predstavlja ključnu komponentu poslovanja poznatih kompanija i brendova poput: Coca-Cole. u auto industriji kompanija Toyota se ponosi svojim upravljanjem odnosima sa potrošačima. Volkswagen. Nescafe. Kompanija naglašava značaj stupanja u kontakt putem telefona sa kupcima. To može biti postignuto povezivanjem proizvoda (kombinovanje nekoliko proizvoda i/ili usluga u jedan paket. Na primer. Dell. E-bay. i u kampanje svojih velikih brednova prepuštaju stručnjacima iz oblasti relacionog marketinga. Toyotin kredo je: „Potrošači na prvom. makar toliko da ga pita da li kompanija može išta da učini za njega. već na dobre odnose sa svima akretima u lancu vrednosti.Utvrđena je još jedna tehnika za izračunavanje vrednosti održivog odnosa sa potrošačima. dileri na drugom. Strategije zadržavanja kupaca grade prepreke za njihovo prebacivanje kod konkurencije. ili povezivanje sa zainteresovanim kupcima. integrisanjem računarskih sistema više organizacija (što ima primenu pre svega u industrijskom marketingu). U periodu kada je Jack Stahl bio izvršni direktor pomenute 25 . Čelnici Toyote ukazuju na to da je kompanija prošla proces pažljivog selektovanja dilera. Vodeće kompanije koriste se marketingom iskustva. PRIMENA RELACIONOG MARKETINGA U PRAKSI Relacioni marketing i tradicionalni (transakcioni) marketing se nužno ne isključuju i nema potrebe za konfliktom između ova dva pristupa. 8. dajući šansu samo 7% prijavljenih kandidata da zapravo postanu Toyotini dileri. U kompaniji tvrde da svaki zaposleni. Većina kompanija koristi kombinaciju ova dva pristupa u usklađivanju svog portfoliaproizvoda i usluga. nedugo posle isporuke kupljenog proizvoda. pa do direktora u toku nedelje stupi u kontakt sa bar jednim klijentom. i tako dalje. Činjenica je da u savremenim uslovima poslovanja. unakrsnom promocijom (davanje popusta ili nekih drugih promotivnih podsticaja kupcima povezanih proizvoda). programima lojalnosti (davanje podsticaja za česte kupovine). uz pružanje svih potrebnih informacija. Ovo ukazuje na zapažanje kompanije da svi članovi kanala moraju biti uključeni i predani relacionoj orijentaciji u poslovanju. Kakav odnos treba razvijati sa svojim partnerima pokazala je kompanija Coca-Cola. povećanjem troškova prebacivanja. i njhivoa ponuda po jednoj ceni). kako bi se zainteresovanima pomoglo oko donošenja odluke o kupovini. Kako je u radu navedeno. od sekretarice.

potrebe i očekivanja potrošača predstavljaju jedinu realnu osnovu koja omogućava uspostavljanje odgovarajućih odnosa na relaciji kompanija . prodaje i marketing aktivnosti. ZAKLJUČAK Suština savremene marketing filozofije nalazi se u razumevanju potrošača u svim aspektima. danas je poslovna filozofija. pre svega. 9. Koristi se tehnologijama samo oznaka za kategoriju softverskih alata. To znači da zahtevi. Coca-Cola je obnovila saradnju sa pomenutim preduzećem kupcem.potrošač. Savremena marketing konkurentska strategija kompanije uključuje jasno definisanje strategije prema potrošačima i strategije za unapređivanja odnosa sa njima. jedno veliko preduzeće-klijent donelo je odluku da usled određenih problema u poslovanju više ne služi Coca-Coline proizvode u svojim maloprodajnim objektima. a to je zaradila na taj način što je posvetila pažnju svome kupcu ne samo u dobrim već i lteškim poslovnim uslovima. Nema sumnje da je relacioni marketing koncept koliko od juče poslovna paradigma i aksiom uspešnog tržišnog nastupa. radi organizovanja i sinhronizovanja poslovnih procesa. analizira njihovo poslovno ponašanje i možda ponudi neke ideje kako da poboljšaju svoje poslovanje. Potrošači . Dve godine kasnije.a ne proizvod. marketing kvalifikovanosti centar su poslovne strategije ukoliko kompanija želi da se uklopi u globalne tržišne tendencije. Ključ poslovnog uspeha kompanija leži u uvažavanju načina razmišljanja i ponašanja. Iako je ovakva njihova odluka Coca-Coli donela izvesne gubitke. Ono što je nekada bila 26 . pa u tom kontekstu i konkretnih potreba individualnih potrošača. Jedan do Stahlovih prodavaca bio je zadužen da s vremena na vreme poseti sedište manje kompanije.kompanije. kompanije je odlučila će pomoći svom bivšem partneru i saradniku. uz snažnu podršku istraživanja i razvoja i drugih formi pojačavanja tzv. relacioni marketing je široko priznata i primenjena strategija upravljanja i negovanja odnosa sa svim klijentima koji se susreću na tržišnoj sceni.

org . 2007. Beograd.LITERATURA: [1] Grubor A.. izdanje. „Marketing komuniciranje“. 2007. 27 . Končar J. Subotica [2] Keller K. godina.wikipedia... 12.. Subotica [4] www. 2010.. maj. Salai S. godina. [3] Salai S. „Marketing Management“. Hegediš I. 2006. Data Status. Kotler P. „Direktni marketing“...

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful