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MBA 毕业论文提纲 – 吴源

摘要
 本文通过传统媒体(如报纸、杂志和电视等
;一对多)和新兴社会媒体(如网络论坛、博
客等;多对多)在消费者购买决策过程中所起
作用的权重和重要性的实验比较,来帮助提高
企业营销者对新兴社会媒体的进一步认识,同
时作者也对如何使用这些新的媒体形式提出了
一些建议。
 研究方法:通过对消费者购买决策过程中的
媒体影响过程,设计问卷,并利用结构方程来
对问卷结果进行分析。


1

2


研究 背景

关于什么样的人会成为我们顾客的回答
Description of the sub contents

现有理论 研究 综述
对合家购物网站的几点看法
Description of the sub contents

3

社会媒体 和传 统媒体 的对 比研究
什么样的人是一个好的产品主管
方法 论 | 问卷设 计 | 数据分析 结果

4

对企业品 牌营 销和社 会媒 体应用 的建 议 | 后
续研究

1

研究 背景
关于什么样的人会成为我们顾客的回答

1

研究背景

什么是社会媒体?

互联网社会化网络应用带来媒体的新革命:博客、论
坛、视频…

1

研究背景

消费者越来越多的 通过网络社区和
社会媒体来对品牌形成观点,并作出购买决策
:
 The Society for New Communications
Research 的发现


81% 的消费者认为博客、在线评估机制和论坛等对消费者心声有着
更多的关照,但只有 33% 的公司认证考虑了消费者的心声
74% 的受访者通过他人在网上分享的购物体验来选择品牌
59% 的受访者使用社会媒体来“抒发 / 发泄”消费体验

2

现有理论 研究 综述
对合家购物网站的几点看法
问题引入 后

2

现有理论研究成果

互联 网行 为理论 研究 综述
The Economies of Online Cooperation: Gifts and Public
Goods in Cyberspace
Peter Kollock

人们为虚拟社区贡
献的非利他动机

预期互惠
人们对小 组提供 有价 值的信 息, 并期望 今后 能得到 帮助 和有用 信
息。事实 上,有 证据 显示, 在线 社区的 活跃 参与者 能比 不知名 的
参与者得 多更多 更快 的反馈 。

增长的赞 誉
社区 里的 参与者 希望 他们的 贡献 能够被 认可和 获得 赞誉。 有些 人
称之 为自 我赏识 。

效用感
个人贡献 有价 值的信 息,因 为他 们对所 处环 境的影 响而 获得一 种
感受。这 种效 用感让 他们相 信, 他们对 社区 有影响 力, 并且能 塑
造自己“ 百事 通”的 个人形 象。

社区 感

• 人类 的社会性本 能
,激 发人们对他 们的
贡献 直接获得反 馈
• 譬如 ,人们写博 客
并让 人留言评论 ;在
电子 商务网站上 ,浏
览者 可以投票购 买者
对产 品的评论是 否有
帮助 。

2

现有理论研究成果
通常由产 品使用者、 品牌拥趸、
产品测 试者发起, 这种行文主
要是为 了获取公司 和产品的真
正的正 面观点

互联网行 为理 论研究 综述
An Analysis of Aggressive Online Behavior Targeted Against
Corporations, their Products, Services, and Brand

通常 由激进主义 者、非
营利性组 织或者不满 的消
费者发起 ,这种行为 经常
根源于组 织者们所关 注的
社会、政 治或者经济 问题。
那些倾听 、评估和对 这些
批评、建 议进行正确 反馈
的公司能 避免问题升 级,
甚至扭转 局面。
• 目标:促成有利于公司的变化
• 动机:提高社会交际,即便对
公司有负面影响的信息
• 媒体应用:具有病毒潜伏能力
的应用,譬如博客、播客,以
及其他容易共享和整合的媒体

• 目标:通过相关联的、诚实的、及时的
反馈来促销产品或服务
• 动机:让人们倾听,并提高产品质量
• 媒体应用:人们喜闻乐见的任何便利的
网络工具

协作式
行为
互联网行为
三种 类型

社会建
设性行

破坏
性行

最负 面、险恶的 行为类型
,通常 导致最极端 和毁灭
性的策 略。公司须 小心对
付这种 攻击。
• 目标:损害公司品牌,推销个
人,以及 / 或者促成改变
• 动机:设计挫败,制造损害,
成就个人名声,用公司的损失
来获利
• 媒体应用:病毒潜力的应用,
包括博客、 podcast ,以及其
他容易分享的媒体

2

现有理论研究成果

社会媒 体( 口碑效 应) 的理论 研究
其他文献:

 消费者行为相关文献,如消费者购买行
为决策、媒体广告如何影响消费者行为
(认知、参与、反馈和行动等)

3

社会媒体 和传 统媒体 的对 比研究
什么样的人是一个好的产品主管
方法 论 | 问卷设 计 | 数据分析 结果

3

实证研究:概念框架

消费者 对促 销信息 的反 馈
衡量基于消费者品牌权益的概念框架

Aaker (1991)

 这些媒体信息在多大程度
上影响消费者对品牌、产
品的认知和行动意图
 通过设计量表调查问卷,
并使用结构方程 SEM 对
各项进行回归分析
 对比两类媒体的效用 产品影响
Product

品牌态度
Brand
Attitude

行动意图
Behavioral
Intentions

Involvement

情感反馈
Emotional
Response

3

实证研究:问卷设计

问卷设 计和结 构

 问题采用

对比方式设

计 (见后)

用户进入问卷系统

用户最近购买
经验 / 媒体熟

符合要求

新旧媒体对
产品 影响 对

新旧媒体对
品牌 态度 对

新旧媒体对
情绪 反馈 对

新旧媒体对
行为 意图 对

受调查对象的人口
统计特征
感谢参与

求要合符不

 为方便受调查者参与本调查 ,
以及问卷结果的稳定性 , 问卷
将从受调查者 ”最近三个月购
买 化妆品品牌 ”入手
 符合调研标准的用户应对该
品牌的传统媒体和社会化媒
体两种形式有一定的认识和
记忆

3

实证研究:问卷设计

品牌权益 ( Brand Equity )的相关 论
衡量基于消费者品牌权益的概念框架
Aaker (1991)





是否喜爱这一品牌
对这一品牌的熟悉和知晓程度
对该产品的品质感知
该品牌在同类产品中的印象
对该品牌传递的价值观 / 社会
身份的认同

3

实证研究:问卷设计

品牌态度

品牌权益 ( Brand Equity )的相关 论
衡量消费者品牌权益的概念框架
著Aaker (1991)

Brand
Attitude

 您在(平面媒体 / 电视 / 户外或互联网广告上)看到过该产品的
广告,您对该产品的认识程度是:
 您在(网上论坛 / 博客,或购物网站的用户产品评论上)看到过
该产品的信息,您对该产品的认识是:
 后面的问卷设计方式相类似
1 极低 /
没有感

2

3

4

5

6

7 感 觉 非常
强烈 / 极

对该产品的偏好程度

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对该产品的熟悉知晓程度

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对该品牌在同类产品中的印象

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对该品牌的价值观和社会身份认同程

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3

实证研究:问卷设计

产品影 响目录 (

Product Involvement

A Revised Product Involvement
Inventory:
Inventory
) Improved Usability
and Validity
Edward F. McQuarrie / J.
Michael Munson

删掉跟下面 “情感反馈 ”重复的选项

产品影响
Product
Involvement

3

实证研究:问卷设计

情感 反馈 (Emotional Response)

情感反馈
Emotional
Response

文献: EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile William D.
Wells

漂亮美丽
非常吸引人
非常令人心动
有趣儿

3
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2
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1
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0
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-1
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-2
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-3
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非常有意思
非常令人信服
公正真实

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毫无意思
毫无说服力
不真实公正

鲜明、奇特
具有活力
新颖、别致

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陈旧落伍
毫无生气
普通、随处可见

简陋无美感
毫无吸引力
毫不令人心动
乏味无趣

3

实证研究:问卷设计

行动意图 (Behavioral Intentions)

行动意图

Hanson & Biehal, 1995 etc

Behavioral
Intentions

绝对不会 可能不会 也许不会 不好说

也许会

应该会

绝对会

-3

-2

-1

0

1

2

3

考虑购买 / 或继续购买该产

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想要更多该产品信息

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向其他人推荐该产品

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去收集了解更多该产品信息

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3

实证研究:问卷设计

补充信息

受调查者的人口统计信息




性别
年龄
教育程度
收入水平
网络使用 / 熟悉程度

3

实证研究:数据获取和处理

数据获取:网上投放问卷(有相应的问卷程序

为方便尽快回收以及数据稳定性,打算主要针对化妆品类
产品及消费者进行问卷设计和调查;
数量大约 100-200 份有效问卷

数据处理

工具: SPSS
步骤:
 1 、对上述框架的 4 个组成部分,进行可靠性
Reliability 分析 ;
 2 、 4 个组成部分的分项详细分析;
 2 、将 4 各组成部分的分项分数加总,用 AMOS 模块
进行结构方程回归分析,并比较两种媒体形式的结果

3

实证研究:数据分析、比较和结

示例:
品牌态度
Brand
数据仅作为演示,
Attitude
并非实际结果
(调查还未实施
产品影
行动意



Product
Behavioral
Involvement
通过数据对比,对
Intentions
情感反
两种媒体形式的

效用进行总结,
Emotional
Response
如哪类媒体在哪结构方程回归权重(下面的数据都是示范,并非真实结果)
一种行为影响中 产品影响— 产品影响— 情感反馈— 情感反馈— 品牌态度—
> 情感反馈 > 品牌态度 > 品牌态度 > 行动意图 > 行动意图
更显著
传统媒体
0.71
0.87
0.22
0
0.63
社会媒体

0.87

0.45

0.33

0.6

0.24

4

小结

现有一些社会媒体在营销和品牌中的实际使
用情况介 绍 ,对企 业 采取行动的建 议 和 预测
获取更好的客户意见
获取竞争性情报
提高用户满意度
开发新产品和服务
提高营销回报率

4

对企业品 牌营 销和社 会媒 体应用 的建 议 | 后
续研究

4

小结

 不足:受调研方式和样本的选取,其普遍适用性可能
受到限制;
 今后的研究方向:
 对新旧两种媒体的形式区分,可能过于宽松,也许
需要更 细致的,逐一针对性式的比较
 社会媒体中用户生成内容的收集、分析和监控、反

 社会媒体对企业形象的影响,以及在公共关系,营
销组合等中的具体使用

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