ĐẠI HỌC MỞ BÁN CÔNG TP.

HCM KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

I. MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC Trang bị cho sinh viên những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhìn rộng về ngành Quản trị Thương hiệu. Sau khi học môn này sinh viên sẽ:

-

Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu. Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trì, phát triển, bảo vệ và khai thác giá trị thương hiệu. Hiểu biết một cách khái quát những công việc, nhiệm vụ, vai trò của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.

II. YÊU CẦU CỦA MÔN HỌC Môn Quản trị Thương hiệu là một học phần 45 tiết (3 tín chỉ). Để học tốt môn này bạn cần trang bị trước những kiến thức về: - Quản trị kinh doanh: nắm vững những kiến thức cơ bản đã được học trong môn Quản trị học, Quản trị Chiến lược; - Marketing: nắm vững những kiến thức căn bản đã được học trong các môn học Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing, Quản trị Marketing. - Kinh tế - xã hội: thông tin thời sự liên quan đến thị trường các loại hàng hoá, dịch vụ. III. KẾT CẤU CỦA MÔN HỌC Môn học được thiết kế thành 6 chương, theo trình tự như sau : Phần mở đầu (1 tiết) - Giới thiệu môn học Quản trị Thương hiệu (Brand Management) Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết) - Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu (Brand) Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết)

1

Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy và “chữa cháy” Chương 5: Khai thác Giá trị Thương hiệu (4 tiết) .Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System) – 4 tiết .. Tài liệu lưu hành nội bộ của Đại Học Mở bán công TP. V. các bạn có thể đọc thêm bất kỳ cuốn sách “Quản trị Thương hiệu” nào bằng tiếng Việt hoặc “Brand Management” bằng tiếng Anh mà bạn có. 2. và sử dụng thêm các phương tiện hỗ trợ khác như băng cassette. Quản trị Thương hiệu. truyền hình.. Ngoài ra.Mục tiêu yêu cầu: bài này giới thiệu cho sinh viên biết thương hiệu là gì và một số khái niệm căn bản trước khi đi vào nghiên cứu các vấn đề chi tiết về cả khía cạnh kỹ thuật lẫn nghệ thuật của Quản trị Thương hiệu.Bài 9: Tổ chức Quản trị Thương hiệu Ôn tập – Tổng kết (1 tiết) IV..Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management) Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết) . .Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategy) .Các đề mục của bài:  Thương hiệu (Brand)  Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity) 2 . radio.Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các Công cụ Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) – 8 tiết Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết) .Số tiết dự kiến: 8 . Hồ Chí Minh. Internet.Bài 8: Khai thác Giá trị Thương hiệu (Brand Value) Chương 6: Tổ chức quản trị Thương hiệu (3 tiết) . TÀI LIỆU HỌC TẬP 1.Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy) – 4 tiết . Nguyễn Thúy Huyền. NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC Chương 1: Tổng quan về Thương hiệu (8 tiết) Bài 1: Tổng quan về Thương hiệu . đĩa VCD.

Số tiết dự kiến: 4  Mục tiêu yêu cầu: Không thể xây dựng thương hiệu thành công. . sinh viên cần phải hiểu rõ qui trình hoạch định.Số tiết dự kiến: 4 . kế hoạch xây dựng thương hiệu Bài 3: Xác lập Hệ thống Nhận diện Thương hiệu (Brand Identity System) . và những điều cơ bản cần lưu ý khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Tài sản Thương hiệu... kế hoạch xây dựng thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Tổng quan về qui trình hoạch định .tổ chức thực hiện cũng như triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu  Kỹ thuật hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu  Các đề mục cơ bản cần có trong nội dung các bản chiến lược. Định vị Thương hiệu. Vì vậy.  Nắm được những kiến thức cơ bản nhất có liên quan đến một số thuật ngữ chuyên môn còn rất mới ở VN như: Nhận diện Thương hiệu.Các đề mục của bài:  Các thành phần cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu  Đặt tên thương hiệu (brand name)  Thiết kế biểu tượng và khẩu hiệu (logo & slogan) 3 . Hình ảnh Thương hiệu. . Bài này giới thiệu cho sinh viên biết hệ thống nhận diện thương hiệu là gì. nếu không có chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp. và phân biệt được với một số thuật ngữ tương tự dễ gây nhầm lẫn như nhãn hiệu. bao gồm những thành phần nào. tổ chức thực hiện cũng như triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu. Tài sản Thương hiệu (Brand Equity) Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ bản chất khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu.Các đề mục của bài:  Khái quát về tiến trình xây dựng thương hiệu  Các bước hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu  Soạn thảo các bản chiến lược.Mục tiêu yêu cầu: Để có thể xây dựng thành công những thương hiệu lớn. Tính cách Thương hiệu … Chương 2: Xây dựng Thương hiệu (16 tiết) Bài 2: Hoạch định Chiến lược Xây dựng Thương hiệu (Branding Strategy) . nhãn mác. trước khi quảng bá Thương hiệu. nhãn hàng hóa. doanh nghiệp cần phải xác lập một hệ thống nhận diện thương hiệu thật đồng bộ.

 Những vấn đề cơ bản nào cần giải quyết khi hoạch định các chiến lược. package. nguồn lực (Who?). Và mỗi thương hiệu cũng có vòng đời.Mục tiêu yêu cầu: Một doanh nghiệp không phải chỉ có một thương hiệu. industrial design)  Những điều cần lưu ý khi thiết lập các thành phần khác trong hệ thống nhận diện thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu  Qui trình thiết kế và những tiêu chuẩn cơ bản nhất cần lưu ý khi lựa chọn phương án thiết kế Hệ thống nhận diện thương hiệu Bài 4: Quảng bá Hình ảnh Thương hiệu (Brand Image) thông qua các công cụ Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) - . kế hoạch IMC. kế hoạch truyền thông tiếp thị tích hợp  Những điều cần lưu ý trong quá trình truyền thông quảng bá thương hiệu tại VN Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ khái niệm tích hợp (integrated) trong thuật ngữ IMC  Cách thức ứng dụng các công cụ IMC vào quá trình quảng bá thương hiệu. được tóm lược trong 6 câu hỏi (6 Wh?) gồm: nội dung (What?).Mục tiêu yêu cầu: Các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) chính là phương tiện giúp doanh nghiệp đưa hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng.Số tiết dự kiến: 8 .Các đề mục của bài:  Giới thiệu chung về các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp . Vì vậy.IMC  Ứng dụng IMC trong việc xây dựng và quảng bá TH  Kỹ thuật hoạch định chiến lược. Thiết kế nhãn mác. có sự phát 4 . và việc ứng dụng IMC trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu. phương tiện (Where?). hình thức (How?). thời gian (When). Quan hệ công chúng (PR) và Thúc đẩy bán hàng (Sales Promotion). bài này sẽ tập trung giới thiệu đến sinh viên kiến thức tổng quát về thuật ngữ mới IMC.Số tiết dự kiến: 4 . . bao bì và kiểu dáng (label. đặc biệt là 3 công cụ đang được áp dụng phổ biến và rất hiệu quả tại VN là Quảng cáo truyền thông (Media Advertising). ngân sách (How much?). Chương 3: Phát triển Thương hiệu (8 tiết) Bài 5: Hoạch định Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategy) . mà có thể có nhiều thương hiệu.

Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát liên quan đến kỹ năng quản trị danh mục thương hiệu.Mục tiêu yêu cầu: Khi một doanh nghiệp có nhiều hơn 1 thương hiệu.Số tiết dự kiến: 4 . phân bổ tối ưu nguồn lực cho sự phát triển của từng thương hiệu trong danh mục.Các đề mục của bài:  Các mô hình Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architech)  Các mô hình Chiến lược Phát triển Thương hiệu (Brand Development Strategies)  Tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ ưu. thì cần nghiêm túc đặt ra vấn đề quản trị danh mục thương hiệu. để có thể giải quyết tốt mối quan hệ tương tác giữa các các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp. vị trí và mối quan hệ của các thương hiệu trong một Portfolio  Các hình thức phát triển danh mục thương hiệu  Phân bổ nguồn lực cho hoạt động quản trị danh mục thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ khái niệm danh mục thương hiệu là gì  Một số công cụ nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu trong một Portfolio  Các kỹ thuật cơ bản nhằm quản trị danh mục thương hiệu như mở rộng/ thu hẹp thương hiệu. . tái định vị thương hiệu. .triển riêng của mình. nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho doanh nghiệp. nhược điểm của từng mô hình kiến trúc thương hiệu cũng như chiến lược phát triển thương hiệu  Biết cách xác định vai trò. vị trí và mối quan hệ giữa các thương hiệu khác nhau của cùng một doanh nghiệp  Nắm vững các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu Bài 6: Quản trị Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio Management) .Các đề mục của bài:  Giới thiệu chung về khái niệm Danh mục Thương hiệu (Brand Portfolio)  Vai trò. kết thúc .chấm dứt đời sống của một thương hiệu… Chương 4: Bảo vệ Thương hiệu (4 tiết) Bài 7: Bảo vệ Thương hiệu – “phòng cháy” và “chữa cháy” 5 . phát triển thương hiệu quốc tế. Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản liên quan đến quá trình phát triển các thương hiệu trong một doanh nghiệp.

trí tuệ.  Tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp  Cách thức khai thác tối đa giá trị thương hiệu nhằm mang lại hiệu quả lâu dài và ổn định cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chương 6: Tổ chức quản trị Thương hiệu (3 tiết) Bài 9: Tổ chức Quản trị Thương hiệu 6 . và chỉ có thể thu hồi lại vốn đầu tư đó nếu biết cách khai thác hiệu quả giá trị thương hiệu . và phân biệt được với thuật ngữ Tài sản Thương hiệu (Brand Equity).một tài sản vô hình có giá trị rất lớn đó.Các đề mục của bài:  Khái niệm Giá trị Thương hiệu (Brand Value)  Các phương pháp định giá giá trị thương hiệu  Các hình thức khai thác giá trị thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ thuật ngữ Giá trị Thương hiệu. bài này sẽ tập trung giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát nhất về khía cạnh bảo vệ thương hiệu . Vì thế. Bài này sẽ giới thiệu cho sinh viên những kiến thức tổng quát có liên quan đến hoạt động khai thác giá trị thương hiệu.Mục tiêu yêu cầu: Môi trường cạnh tranh gay gắt hiệu nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách song song .Số tiết dự kiến: 4 . nếu muốn tạo dựng được những thương hiệu mạnh.Số tiết dự kiến: 4 .. công sức và tiền bạc mới có thể xây dựng được những thương hiệu mạnh. .vừa xây dựng vừa bảo vệ thương hiệu.Mục tiêu yêu cầu: Doanh nghiệp cần phải đầu tư rất nhiều thời gian. đối phó với các trường hợp xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Hiểu rõ về các hoạt động cần thiết nhằm bảo vệ thương hiệu  Nắm vững một số qui định của pháp luật về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu  Nắm bắt các thông tin thời sự liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu ở VN Chương 5: Khai thác Giá trị Thương hiệu (4 tiết) Bài 8: Khai thác Giá trị Thương hiệu - .Các đề mục của bài:  Giới thiệu chung về hoạt động bảo vệ thương hiệu  Tạo các rào cản phòng chống hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu  Giải quyết.

nhiệm vụ của một nhà quản trị thương hiệu  Vị trí.Số tiết dự kiến: 3 .CTy Nghiên cứu và Tư vấn Chuyển giao Công nghệ và Đầu tư. Nguyễn Thúy Huyền . Thương hiệu (Brand). Quảng cáo (Advertising) 7 . Đại Học Kinh Tế Tp.2004 .Mục tiêu yêu cầu: Bài cuối cùng của môn học này sẽ giới thiệu cho sinh viên biết một cách tổng quan về khía cạnh con người trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. HCM .mối quan hệ với các đơn vị có liên quan  Phát triển nghề nghiệp chuyên môn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu Những kiến thức cốt lõi cần nắm:  Nắm bắt được chức năng. . Chức danh: Chủ nhiệm Dự án. Đại Học Mở bán công Tp.Giám đốc VPĐD tại Tp. Q. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP .2002 .HCM . hoạt động trong lĩnh vực Quảng cáo tại Tp. .Thạc Sỹ chuyên ngành Kinh tế quản lý và Kế hoạch hoá kinh tế quốc dân. mối quan hệ tương quan giữa nhà quản trị thương hiệu với các đơn vị có liên quan trong môi trường làm việc bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Ôn tập – giải đáp thắc mắc Số tiết dự kiến : 1 VI. giúp sinh viên hiểu biết về môi trường làm việc của nhà quản trị thương hiệu.Tổng điểm các bài tập trên lớp tích lũy trong suốt môn học: 30% tổng điểm.HCM (phối hợp với Đại Học Québec tại Montréal -UQÀM) .HCM .Lĩnh vực chuyên môn nghiên cứu sâu: Tiếp thị ứng dụng (Applied Marketing).Bài thi hết môn: 70% tổng điểm (được tham khảo tài liệu) VII. để có những định hướng đúng đắn trước khi quyết định theo đuổi nghề nghiệp chuyên môn trong lĩnh vực quản trị thương hiệu.nay: Giảng viên cơ hữu của Khoa Kinh Tế .Các đề mục của bài:  Cơ cấu tổ chức quản trị thương hiệu trong một doanh nghiệp  Chân dung nhà quản trị thương hiệu  Môi trường làm việc của nhà quản trị thương hiệu .1995 ..Quản Trị Kinh Doanh.2001: Làm việc tại CONCEETTI .2004: Chuyên viên tư vấn độc lập. GIẢNG VIÊN 1.

Đào Hòai Nam -Thạc sỹ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Khoa học Kinh tế (CESAIS) -2000-2001: Giám đốc Tiếp thị.HCM. Công ty Mỹ Phẩm Sài Gòn. -2000-nay: Giảng viên cơ hữu Trường Đại học Kinh tế TP. -Lĩnh vực chuyên sâu: Marketing. Hành vi tiêu dùng. Thương hiệu. chương trình Cao học Pháp Việt (CFVG). 8 .2. -1995-1999: Chuyên viên nghiên cứu.