 CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE 4.1.

Strategia de comunicare în relaţiile publice În cea mai sintetică definiţie, strategia de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe şi proiecte de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Strategia de relaţii publice constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii. Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea, implementarea şi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi a cadrului comunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei. În baza acestei misiuni se elaborează o declaraţie de principii a organizaţiei. Declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice. Planul strategic dezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrul strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şi urmăririi declaraţiei de principii. În general, acesta vizează susţinerea ca instrument al managementului, într- un mod eficient şi flexibil, implementării strategiei operaţionale a organizaţiei, prin realizarea unei strategii de comunicare eficientă, obiectivă şi clară. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. O primă etapă a elaborării planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulare al strategiei. ~ 64 ~  A. Auditul comunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şi oportunităţile şi ameninţările din mediul extern. Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care organizaţia a reuşit să şi-o construiască. Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern. Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern. În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme: · comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei; · comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului; · comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil; · dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente; · ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie; · ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…); · dacă suporturile de comunicare au fost corect alese; · care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei; · dacă mesajele

urmând să fie parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia. În urma auditului extern. adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate. Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare. realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern.ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia? .imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată? .comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de către organizaţie? .mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii dorite de către organizaţie? ~ 65 ~  . c). bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetare cantitativă (chestionar structurat). demersul comunicaţional fiind strict raţional. îmbunătăţirea acesteia şi.canalele de comunicare externă sunt bine alese? . · dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei. este nevoie de o analiză sistematică. · altele.există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi? . aceasta poate fi rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă. care surprinde punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării. pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţiei redresarea situaţiei prezente. .mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite? . trebuie să aducă răspunsuri la următoarele întrebări: .altele. care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme de specialitate).cum este percepută organizaţia de către publicul extern? . Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general. Auditul extern. b). lideri de opinie…)? .cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă (mediul profesional)?.cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul publicului ţintă (publicul larg. menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă de organizaţie. poziţionarea simbolică. valorile şi obiectivele urmărite de către organizaţie.ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă? .care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului? . · dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia. poziţionarea afectivă. Poziţionarea organizaţiei .Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. · dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare. demersul fiind în acest caz emoţional. mass-media. două tipuri sau chiar toate cele trei menţionate. . · dacă angajaţii cunosc misiunea.transmise sunt corect receptate de către angajaţi. poziţionarea obiectivă. B. demersul comunicaţional fiind de natură emoţională. precum şi oportunităţile şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu. toate acestea putând fi realizate de persoane competente din cadrul organizaţiei.cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a organizaţiei percepută de către public? . construită pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaţiei. Odată identificată problema de natură comunicaţională. În acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare: a). Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare. care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei. · cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali.cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)? . bineînţeles.

· Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor. · construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligentă ale organizaţiei (pagini de Internet.). operaţional (colectare. organizare şi implementare) de activităţi de comunicare. colaboratori. · imagine îmbunătăţită a organizaţiei (strategie de promovare a imaginii.raţională. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor. · modernizarea mijloacelor de comunicaţie. · creşterea rapidităţii răspunsurilor organizaţiei la comentarii şi analize publice. prezentând mesajul într-un anumit context editorial. instituţională). activităţii sau organizaţiei: · intensificarea participării la evenimentele de presă şi furnizarea de declaraţii scrise către mass-media. 2. Principalele ţinte sau indicatori de realizare ale demersului comunicaţional pe care le poate urmări o organizaţie sunt: 1. precum şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială. · crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea internă a organizaţiei sau componentelor acesteia. organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică). Dezvoltarea şi implementarea strategiei de comunicare externă orientată către categoriile ţintă de public.media. Relaţiile publice costă mai puţin decât poşta directă şi decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare. ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie. fie pentru mai multe categorii de public (ţintă multiplă). transparenţei). · identificarea şi redefinirea categoriilor de public ţintă. ~ 67 ~  · studii de cercetare privind relaţiile dintre mass-media – organizaţie. obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura. · crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare şi relaţii publice în cadrul organizaţiei. cu atât câştigă mai mult teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului . Promovarea proiectelor de reformă din cadrul organizaţiei prin publicitate a produselor. persoane. Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale. axată pe promovarea imaginii organizaţiei: · crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiză a imaginii organizaţiei. creşterea credibilităţii. · crearea sau dezvoltarea unor întâlniri periodice cu reprezentanţii mass. financiară. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acţiunilor de promovare. · Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. sisteme multimedia. prin instrumentele proprii sistemului de comunicare: · crearea sau dezvoltarea unui plan holistic. mass-media etc. · organizarea şi coordonarea sarcinilor privind comunicarea. · eficientizarea răspunsurilor organizaţiei la solicitările de informaţii şi date din partea categoriilor ţintă (clienţi. În cazul unei ţinte multiple. serviciu. ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil. ~ 66 ~  Următoarea fază care derivă din fixarea cadrului strategic o reprezintă definirea obiectivelor specifice planului strategic. în cadrul organizaţiei. · Stimularea forţei de vânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul mijloacelor de informare. afectivă şi simbolică. Asigurarea sprijinului necesar îndeplinirii obiectivelor din planul strategic global al organizaţiei. Principalele direcţii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de relaţii publice sunt concentrate în următoarele domenii: · Informarea publicului. Relaţiile publice pot mării credibilitatea. comunicare directă). mesajul care va fi construit trebuie să reflecte toate cele trei poziţionări. tehnologică. mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte. cu scopul de a atrage atenţia asupra unui produs. organizaţii sau idei. · . 3. Ţinta demersului comunicaţional.

implementarea şi dezvoltarea strategiilor de comunicare internă pe orizontală şi verticală. . etc. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona. ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. · reguli de comunicare internă: elaborare şi implementare. Schimbarea atitudinilor. 4.2.unde se află respectiva problemă? .când este o problemă? . Educarea publicului.). atitudini. Simpla constatare nu este suficientă. bazată pe proceduri formalizate clare şi flexibile: · scurtarea circuitelor informaţionale şi creşterea rapidităţii în procesul decizional. la nivelul fiecărui an. pe cele patru direcţii (ţinte) prezentate anterior. declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie.2. · strategii de comunicare interior-exterior. Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile organizaţiei. împreună cu programarea acţiunilor concrete de satisfacere a nevoilor. Elaborarea.de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor. pe baza cunoştinţelor primite. care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări: . critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii. un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei. Întărirea atitudinilor. fie acesta intern. · pregătire în domeniul comunicării. Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii: ~ 69 ~  a.trebuie realizată o cercetare iniţială. Aceste programe pun în aplicare. 4.care este sursa problemei? . strângerea . Definirea nevoilor publicului ţintă se face la nivelul tuturor categoriilor de public. Programele de relaţii publice Programul de relaţii publice reprezintă procesul de definire a nevoilor publicului ţintă. Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbateri.1. b. 4. Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. atât ale publicului cât şi ale organizaţiei. Pentru a le înţelege: . ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei. Se bazează pe reactualizarea normelor.cum este implicat sau afectat? . în conformitate cu obiectivele programului. · elaborarea unor campanii promoţionale specifice. direcţiile sau ţintele planului strategic de comunicare. Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs.cine este implicat sau afectat? .dezvoltarea relaţiilor sub aspect cantitativ şi calitativ cu mass-media. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine.trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar. valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public. Definirea nevoilor publicului ţintă Identificarea problemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie în atingerea acestora reprezintă elementul fundamental de care depinde succesul unei campanii de relaţii publice. (campania împotriva fumatului). Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. a obiectivelor şi a resurselor necesare. Problemele nu se referă doar la aspectele negative.trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului. situaţii. În cadrul domeniilor prezentate mai sus există mai multe etape de derulare a planului sub forma unor măsuri operaţionale: Conştientizarea unei probleme. ~ 68 ~  Schimbarea comportamentului. extern sau intermediar. Informarea publicului. sau că ceva ar putea merge mai bine. .

rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză. serviciilor sau al altor acţiuni importante. analiza factorilor interni. fotografii. b. vânzări.declaraţia de principii a organizaţiei. de asemenea. b. a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei. . Analiza factorilor externi trebuie să conţină: . identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie. . . . Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT.analize de conţinut ale mesajelor mass media. ~ 70 ~  Trebuie.liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei. scopurile urmărite. . . . Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Toate aspectele vor fi amplu studiate. .reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză. cu următoarele secţiuni: a.descrieri şi istoric al programelor. interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune. venituri. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii. investiţii. ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. . Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată. . biografia lor. structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză.liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă. promovarea unor valori specifice organizaţiei).luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă.liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei. Analiza factorilor interni trebuie să conţină: . permiţând identificarea diferitelor interese. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri: a.extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere. În funcţie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite. menţinerea solidarităţii angajaţilor. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru. Se realizează şi un audit al comunicării. legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea situaţii. . salarii.liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările. structură. . Analiza situaţiei presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei. precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate.lista persoanelor importante din conducere. statut. finanţări externe.calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză. c. acţiunile pe care le întreprinde sau le va întreprinde. căile prin care obţine informaţii despre aceasta. efectele ei). inaugurarea unui obiectiv. produselor. regulamente. bugete.de fonduri. opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public. analiza factorilor externi. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările . cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. părţile implicate sau afectate. istoric. pentru a se descoperi atitudini. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern. .statistici referitoare la resurse. declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză. furnizarea de informaţii de interes pentru mass media). .liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale. În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie.

care constă în consultarea unor cărţi de referinţă. nemulţumirilor. obiectivă şi sistematică de informaţii.metode informale. destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi. O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite. încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie. · analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon. intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. în mod pozitiv sau negativ. permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice. .ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor. . Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei cât şi ameninţările din mediul extern. în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei. atât în timpul cercetării cât şi după aceea.menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice.din mediul extern. aspiraţiilor. ~ 71 ~  Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate. specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme. Bănuielile. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizaţia. Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive: . publicul specific. reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. c.suplineşte absenţa unor contacte personale. care se adresează fiecărui segment vizat. d. a unor publicaţii de specialitate. confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii. atitudinilor diferitelor categorii de public. efectele mesajelor şi mass-media. Cercetarea reprezintă o acumulare controlată. precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. la crearea acelei probleme.ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat.metode formale. energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme. cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie. a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate . mesajele transmise. . specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate. mediul ei extern. specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale. ~ 72 ~  · cercetarea de birou. care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor. Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste. Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi clasificate în: . deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate: · contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public. · discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public. Apoi. contribuind la reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia. .

consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă. .se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate. ele trebuie supuse evaluării.răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei. lider. .delegarea responsabilităţilor .delimitarea principalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte. Succesul în executarea unui program bine planificat depinde de următorii factori: . timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. ~ 73 ~  .fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni.controlul calităţii coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare document. etc. . .).pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate. starea echipamentelor. structurată şi coordonată. .stabilirea definiţiilor.2. ce implică activităţi cu caracter independent. . . . Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale.obţinerea datelor. Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice.interpretarea datelor. prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. să fie flexibil (să admită schimbări).efectuarea cercetării.selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme. oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei.stabilirea obiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie. pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina. mai departe ar trebui să fie simplă definirea obiectivelor.comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan. El este o activitate planificată. organizarea de conferinţe. Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate.2. calitatea produselor de comunicare. .de producţie . modul de îndeplinire a sarcinilor. Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi: . .dezvoltarea unor ipoteze.stabilirea problemei. publicul ei. pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.coordonatorul trebuie să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei. de interes pentru organizaţie. efectuarea de prezentări. conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare. cu soluţiile găsite.evaluarea permanentă . . Obiectivele specifice unui program de relaţii publice.comunicarea în interiorul echipei . .informaţionale adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment. Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei. să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza). O dată ce problema este înţeleasă. 4. cu dificultăţile întâmpinate. . produs. . . . să atingă valorile. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite. Obiective şi proiecte de relaţii publice Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic.comunicarea rezultatelor. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape: . . Planul trebuie să fie flexibil.anumite procese sau situaţii precise. interesele şi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale programului.analiza datelor. produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor.

sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei. . dar cele motivaţionale şi comportamentale necesită perioade mult mai mari). Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte.urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni. întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală. idealurilor. indiferent de profil. ~ 75 ~ . întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei. în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. Măsura poate fi înţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. a acelora care. pentru fiecare măsură. O bună măsură în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii: . sunt mai greu de atins dar pot fi uşor cuantificate. fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp. dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată. gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului. . considerate importante din punctul de vedere al programului. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. mult mai multe mesaje. prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei.atitudinale vizează formarea de noi atitudini. Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program. valorile şi etica sa. . Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.să poată fi practicată. prin acţiunile implicate. permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiect şi punerea în valoare a talentului organizatorului. abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional (evenimentele. cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii. Obiectivele unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări: . segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rând. din lista instrumentelor posibile. mai mult timp sau mai mulţi bani. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor. În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite. cu caracteristici specifice. În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptul global. necesită acordarea unei atenţii speciale.companie. După ce au fost stabilite obiectivele unui program. viziunea. Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp. normelor de comportament. energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate. Pot fi uşor conturate.sunt realiste şi posibil de realizat? . Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului.determină crearea de noi comportamente.rezolvă într-adevăr problema? . . Un element important al acestei etape este selectarea.să fie definită în raport cu misiunea organizaţiei.măsurile să poată dezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementa un nivel strategic vizat. mass-media sau metodele folosite pentru a implementa măsurile).motivaţionale .succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege? ~ 74 ~  Următoarea etapă vizează identificarea diferitelor categorii de public prin intermediul căruia se vor derula măsurile (obiectivele) adoptate. Stabilirea acestor segmente de public.comportamentale . În funcţie de importanţa pe care o au. . aşteptărilor.

Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi). alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare. Calendarul de lucru are rolul. dacă este necesar. specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă. mesaje pentru categoriile de public vizat. ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într. deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Măsura aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. umane şi financiare ale organizaţiei. cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate. ora la care va avea loc acţiunea. Pentru specialişti. respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul proiectelor. · fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate. · bugetul estimat. se pot derula pe perioade lungi ~ 76 ~  de timp. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. activitatea este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. pe de o parte. În cadrul etapei se face o prezentare a acţiunilor alese. · proiectul trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp. · proiectul trebuie să fie compatibil cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei. de gradul de accesibilitate al publicului. · numele persoanei responsabile de acţiune. Activitatea este un instrument în procesul de comunicare. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei programului. · cerinţe speciale. folosit cu scopul de a transmite. Fixarea calendarului de lucru. iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. Astfel. de a indica data. de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor. Scopul oricărui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic. Proiectul ales trebuie să întrunească următoarele calităţi: · să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program. de scopurile programului. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora.pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni. Stabilirea activităţilor se întrepătrunde cu alegerea proiectelor. · termenul final de executare a acţiunii. ziua. Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante: Calendarul pentru fiecare lună .o perioadă îndelungată. Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informaţii: · descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată. Alegerea unui proiect este determinată de resursele organizaţiei. · proiectul şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului urmărit în programul respectiv. precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. cu categoriile de public vizate. Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus. . El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment. programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. răspund cel mai bine obiectivelor programului şi ating categoriile cele mai semnificative de public. astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată. pe diferite canale. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare acţiune.

Calendarul global . Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. pentru a fi aprobat. precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. împreună cu planul programului. Dar un program care începe. Dacă aceste acţiuni ~ 77 ~  sunt bine gândite. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor programului. Asigurarea programului. precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora. · Instruirea vorbitorilor. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse. · Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite proiectele. · Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii publice. pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor. înainte de a se planifica întregul program. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial. în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. ci şi la atingerea obiectivelor propuse.sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite. el trebuie comparat cu estimarea iniţială. Calendarul povestit . · Comandarea tipăririi. directorul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat eficient: · Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului. ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare. Indiferent de modelul ales. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea. pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili. Stabilirea bugetului. prin folosirea celor mai bune metode. Bugetul este apoi prezentat conducerii.fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate. o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare. Diagrama Gantt . în dreapta. acţiunile şi calendarul programului. · . · Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor. rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată. De aceea. pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. astfel încât. la care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei.în cadrul ei. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poate descoperi. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului. Acestea pot include discursul "model". fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. în cazul programelor de lungă durată. Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc. precum şi pentru persoanele vizate. După ce bugetul final a fost fixat. trei sau patru părţi. să crească şansele de succes ale programului. după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele programului. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente. pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei. este sortit eşecului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte. pe prima coloană sunt trecute activităţile programului. cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora.este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două. că bugetul nu este suficient. iar specialiştii au pregătit proiecte atractive. calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi.

Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor. În ultimii 20 de ani.3. fiind parte la luarea deciziilor. ~ 78 ~  · Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă. inclusiv consiliere.1. În mediul de afaceri. care să accentueze rolul organizaţiilor în mediul social şi prin negocierea drepturilor companiei sau instituţiei cu parteneri din societatea civilă. dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate. 4. · Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune. Atingerea scopurilor organizaţiei se face astăzi prin întocmirea unor programe mai bune. Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor organizaţii bazate pe profit. organizaţiilor feministe. apărătorilor drepturilor civile etc. În multe situaţii firmele sunt nevoite să contracareze criticile publice care le sunt aduse şi chiar devin active în planul atacurilor împotriva altor companii. În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului de relaţii publice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şi publicitatea produsului. · evaluarea adecvării programului. Clienţii lor sunt. printre care se numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine. petreceri cu presa sau întâlniri. Principalele provocări în domeniul relaţiilor publice sunt lansate de susţinătorii intereselor consumatorilor. Evaluarea urmăreşte următoarele direcţii: · evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit. Experţii în relaţii publice au ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor. Forme de organizare a relaţiilor publice Ca structură operaţională relaţiile publice apar sub două tipuri fundamentale de organizare: departamentele de relaţii publice şi firmele de consultanţă în probleme de relaţii publice. presei sau chiar a . rolul relaţiilor publice a devenit mult mai extins şi influent. însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmiterea informaţiilor către mass-media. O primă direcţie de dezvoltare a relaţiilor publice a fost aceea de consiliere în formularea planurilor strategice. în schimbul unei taxe. din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice. indiferent de contextul în care se desfăşoară şi de domeniul de activitate. Mai sunt şi alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice. Există avantaje şi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele de organizare a relaţiilor publice. apărătorilor mediului. Departamentele de relaţii publice Departamentele de relaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor de aproape 100 de ani.3. a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate. încercări dure de preluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact al mass-media. organizaţii care dispun de un personal redus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate. numeroase firme au renunţat la pasivitate. ~ 79 ~  Presiunea socială asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaţii să aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţii publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaţiei. ca urmare a creşterii presiunii asupra afacerilor. · Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru. 4. Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii. · evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţa profesională. Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. în primul rând. ele însele asumându-şi rolul de activişti.

Reprezentatul de relaţii publice trebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio şi TV a greşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia în cauză. Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaţii publice. Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice. ca specialişti în comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu reacţia publicului şi a clienţilor săi. relaţiile publice prezintă o funcţie staff. Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei . Marile corporaţii din lume au personal numeros în departamentele de relaţii publice şi o mare varietate de posturi atât la sediul central cât şi în diversele sucursale. Alţii pot lucra în publicitate. oferind sugestii. Printre cele mai agresive se numără MOBIL OIL. Majoritatea firmelor deţin departamente de relaţii publice formate din cel mult zece oameni. formată din experţi în comunicare. care a petrecut mai bine de un deceniu pentru întocmirea de reclame. publicului. conducerea de vârf a corporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentul său de relaţii publice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cu mass-media. Personalul de relaţii publice joacă rol de educare în înţelegerea de către conducere a modului în care funcţionează mass-media şi a rolului pe care aceasta îl îndeplineşte în societate. Un departament de relaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-media când se fac greşeli în privinţa materialelor difuzate sau publicate. în mod eficient. Totodată. exclusiv pentru reclama produselor. ce pledau în favoarea sa şi împotriva criticilor aduse. b) ierarhică. poziţia organizaţiei.guvernelor. În acelaşi timp relaţiile publice au reprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce mai mult de crize. Managerii de nivel superior se bazează pe personalul de relaţii publice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor. Relaţiilor publice li s-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil de soluţionare a problemelor şi de captare a atenţiei. În modelele actuale ale managementului. aspirând la posturi de decizie întro organizaţie. înregistrând şi interpretând tendinţe sociale pentru ca apoi să anticipeze problemele înainte ca acestea să devină crize interne sau externe. personalul de relaţii publice consiliază conducerea asupra modului în care poate să prezinte. Personalul de relaţii publice trebuie să ofere capacităţi de previziune şi modelare a evenimentelor. lucrând pe direcţii de supraveghere. făcând recomandări şi realizând programul . Unele ziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor. În primul rând. este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva. Regretabil este faptul că reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanism similar. ~ 80 ~  Ei trebuie să fie capabili să interpreteze filozofia corporaţiei pentru oameni şi filozofia oamenilor pentru corporaţie. managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei la nivelul departamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti de informaţii şi publicişti. care să informeze despre clienţi sau evenimente publice. delegarea autorităţii şi misiuni de lucru (line function). Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai mult specialist în management. recomandări şi consiliere (staff function). Există şi firme în care specialiştii de relaţii publice şi comunicare lucrează dispersat.În prezent. activând în cadrul departamentelor de marketing sau de personal. Departamentele de relaţii publice pot deţine două tipuri de poziţii: a) funcţională. Organizaţiile au fost nevoite să-şi formuleze politici prin care să servească interesul public şi prin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice. Personalul din departamentele de relaţii publice adoptă planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin de elemente specifice de management. O scrisoare către editor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct.

În cadrul unei organizaţii. de a le solicita. Nivelurile de influenţă în cadrul firmei sunt şi ele diferite ca influenţă şi autoritate pentru departamentele staff. sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă. expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului. ~ 81 ~  La nivelul cel mai de jos. Multe firme folosesc această modalitate pentru a preîntâmpina difuzarea (de către departamente sau secţii) a unor materiale care nu sunt în concordanţă cu standardele companiei. modul de adresare etc. astfel de firme oferă următoarele servicii: a) Instruirea personalului – Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de probleme publice. c) Instrumente diversificate de comunicare – Modul de pregătire . Relaţiile publice. departamentul îşi poate asuma responsabilitatea organizării de acţiuni. Conducerea superioară nu are obligaţia de a urma recomandările şi.. compania trebuie să se asigure că marca sa este folosită corect. Aceasta deoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandările experţilor sau poate nici nu le-a solicitat. politica organizaţiei impune conducerii de vârf ca. Dezvoltarea firmelor de relaţii publice a fost stimulată de urbanizare. cu atât mai puţin. inclusiv în ceea ce priveşte aspectul. ţinta. sunt adesea ineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţii este în declin. Managementul superior poate să limiteze libertatea departamentelor de relaţii publice obligându-le pe acestea de a supune aprobării compartimentului juridic orice articole publicate de angajaţi în revistele firmei sau orice declaraţie dată presei. de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. cel puţin. un alt nivel de relaţie de consultanţă este denumit autoritate funcţională. Fie mari sau mici. Firmele de relaţii publice Ca dimensiuni. Deşi departamentele de relaţii publice pot funcţiona doar cu aprobarea conducerii de vârf. Un alt nivel la care poate accede departamentul de relaţii publice este cel de consultanţă obligatorie. firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de a oferi consultanţă şi. Unii experţi. în măsura în care clientul o doreşte.3. creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi aspiraţia crescândă a popoarelor spre libera informare. Dacă se obţine aprobarea conducerii. care subliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală. Departamentul de relaţii publice recomandă acţiuni neavând autoritatea de a hotărî acţiuni de promovare sau să ceară colaborarea altor departamente din cadrul organizaţiei. o secţie operativă care doreşte să publice o broşură nu poate face acest lucru dacă nu are aprobarea departamentului de relaţii publice al companiei pentru forma de prezentare şi multiplicare.de comunicare prin care să se aplice politicile organizaţiei. 4. În plus. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel de mult.2. nivelurile de influenţă pe care acestea le pot exercita diferă destul de mult. susţin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura ~ 82 ~  creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu sau de protecţie a consumatorilor. În acest caz. aceste funcţii pot fi doar de consultanţă. astfel încât să fie protejată. firmele de relaţii publice variază de la cele cu personal format din 1-2 persoane până la „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste 1500 de angajaţi în întreaga lume. înainte de adoptarea unei decizii. să dea ascultare experţilor în relaţii publice. Prin acest concept. În prezent. b) Cercetare şi evaluare – Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului. Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complexă şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma să fie dat publicităţii. care se mărginesc exclusiv la consultanţă.

d) Crize de comunicare – Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să facă în cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme. broşuri. director cu operaţiile. ajutaţi de o secretară. · Necesitatea unei perioade îndelungate de informare. La nivel internaţional. Firmele mai mari sunt structurate astfel: preşedinte. · Necesitatea unei îndrumări ferme de către conducere. h) Managementul evenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă. l) Relaţii financiare – Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilor de către o altă firmă. vicepreşedinte. director – adjunct cu operaţiile. festivităţi de celebrare. f) Relaţiile cu comunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor la căile de a obţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici. k) Poziţia companiei – Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă prin care se stabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselor sale.şi distribuire a prezentărilor de diapozitive. · Lipsa unei dedicări exclusive la problema respectivă. casete-video. comunicarea eficientă cu acţionarii. forum-uri naţionale etc. ~ 84 ~ . analiştii financiari şi investitorii. vicepreşedinte executiv. i) Probleme publice – Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern pentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări pe probleme de fond. supraveghetor-şef al operaţiilor. Avantajele oferite de o firmă specializată în relaţii publice sunt: ~ 83 ~  · Obiectivitatea – firma poate analiza necesităţile sau problemele unei firme dintr-o perspectivă nouă şi poate oferi noi puncte de vedere. · Birouri în întreaga ţară. · Necesitatea informării şi încrederii depline. funcţionari. Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firmă specializată în relaţii publice sunt determinate de: · Superficialitate în înţelegerea specificului problemelor unui client. · Credibilitatea. · Costurile (consultanţa este scumpă). firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate se regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii. · Resentimentele personalului. circulare pentru informarea angajaţilor şi altor materiale. g) Promovarea unui produs – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces să vorbească în cadrul unei emisiuni radio sau TV. j) Comunicarea cu angajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de a motiva angajaţii şi de mărire a productivităţii. O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un asistent (vicepreşedinte). · Gamă largă de deprinderi şi experienţă. e) Analiza mass-media – Pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie sunt luate în considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare. simpozioane. · Resurse deosebite. · Soluţionarea problemelor deosebite. sunt oferite mass-media articole sau lucrări de artă pentru a fi tipărite. personal de secretariat.