EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA UNIVERZITET NOVI SAD

POSLOVNI MODELI POSLOVNO-POTROŠAČKOG (B2C) DIREKTNOG MARKETINGA
SEMINARSKI RAD

profesor: prof. dr Suzana Salai

student: Milan Topalović (T507/10) telefon: 064/ 203 7061

Novi Sad, 2011

Sadržaj

-2-

vrlo je širok. Nudi usluge i proizvode na specijalizovanom tržištu. odgovor na pitanje da li će neka Internet knjižara preuzeti posao od fizičke knjižare. umesto da menjaju ponašanje potrošača u skladu sa novim tehnološkim dostignućima. nego postojeće rešenje. To je. provizija na transakcije Reklamiranje. Internet inicijativa je unapred osuđena na neuspeh. ali veoma težak posao. Model prihoda Reklamiranje.com Prodaja proizvoda -3- .com Excitehome.Uvod Savremene maloprodajne poslovne organizacije shvataju da su njihovi potrošači ona snaga koja generiše najveći deo sadašnjih i budućih poslovnih prihoda i da oni stvaraju vrednost za organizaciju. naravno.com Opis Nudi integrisane pakete usluga i sadržaj kao što je istraživanje.com MSN. pretplata. provizija na transakcije Prodaja proizvoda Portal Vertikalan/ Specijalizovan Virtualni trgovac E-malopro- Cigle i malter (Tradicionalni) Walmart. video i kalendare. posebno u slučajevima kada je to novi kanal marketinga za plasman paketa ponude. na bazi kvalitetnih odluka na samom ulasku u elektronski kanal marketinga.com iBoats. a novi instrument za ispunjenje tog zadatka je implementacija koncepcije direktnog marketinga. U obrnutom slučaju. zavisi od toga može li Internet knjižara na efikasniji način rešiti percipirane probleme potrošača. muziku. bolje imati bolje rezultate. ćaskanje. odnosno. Zbog toga je važno postaviti dobre osnove daljem poslovanju u okviru poslovno-potrošačkog direktnog marketinga. tada će se potrošači prebaciti na Internet kupovinu. uvođenje novih kanala marketinga realizuje se postepeno. moguć. Traži da bude baza kuće korisnika.com Amazon. a ne savremena tehnološka rešenja. Kao što je ranije u radu pomenuto na primeru prodaje knjiga. On-line distributivni kanal za poslovne organizacije koje takođe imaju fizičke prodavnice. Poslovni model Varijacije Horizontalan/ Opšti Primeri Yahoo. Uspešna implementacija strategije pozicioniranja u novom kanalu marketinga donosi prednosti u vidu mobilnih barijera ulaska. pretplata. Najbolja poslovna tehnološka rešenja usklađuju tehnološke mogućnosti sa željama i potrebama ljudi kao potrošača.com AOL. On-line verzija maloprodavnice gde kupci mogu kupovati u bilo koje vreme dana ili noći ne napuštajući kuću ili kancelariju. Ako je pogodnost koju nudi novi kanal prodaje veća od potrebnog vremena za prilagođavanje novom načinu kupovine. Naime. Opseg odluka koje se donose u vezi sa načinom nastupa u elektronskom kanalu marketinga. e-mail. Shvativši da potrošači predstavljaju glavni resurs poslovne organizacije. što može biti osnov dugoročnih konkurentskih prednosti 132 . novosti. Na tim osnovama se razvijaju osnovni poslovni modeli poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. oni se nalaze u centru pažnje svih njenih poslovnih aktivnosti u cilju stvaranja superiorne vrednosti za potrošače. Cilj novih tehnologija u poslovanju je povezivanje tehnoloških mogućnosti sa onim što potrošači žele.

a raznovrsni su i modeli elektronske trgovine koji uspešno implementiraju strategiju direktnog marketinga. Poslovne organizacije koje zarađuju novac prodajom usluga kupcu... a najčešće se koncipiraju na osnovu sličnosti politike asortimana.com BlackPlanet. J.com whatisworthtoyou.com Sportline.davac Kataloški trgovac On-line trgovački centar (TC) Proizvođač direktni LandsEnd. ibidem .com Dell. Tipično portal je veb stranica sa mapom linkova prema određenim temama ili 1 Salai. 1. koji služe kao dobra početna tačka za pretragu materijala i aktivnosti u vezi sa određenim sferama i oblastima interesovanja.com WSJ. provizija pripajanja uputnice Provizija na transakcije Provajder sadržaja Broker transakcija Aukcije i druge forme dinamičkih cena Kreator tržišta Provajder usluge Provajder zajednice eBay.com iVillage.com Expedia. provizija na transakcije Prodaja proizvoda Reklamiranje. pretplata. Prodaja proizvoda Prodaja proizvoda.com On-line verzija direktne pošte kataloga.com Provizija na transakcije Prodaja usluga Reklamiranje. Klasifikacije modela elektronske trgovine koje mogu primenjivati direktni marketing u odnosu na potrošača su raznovrsne. Obrađivači on-line prodajnih transakcija. Jedna od klasifikacija poslovnih modela poslovno-potrošačke (B2C) elektronske trgovine data je tabelarnim prikazom.com Fashionmail. str. radije nego proizvoda. Portali kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga „Portali“ (izlozi) su B2C modeli koji predstavljaju veb sajtove. sportski sajtovi i drugi on-line izvori koji kupcima nude ažurne vesti i spec.com CNN.provizija pripajanje uputnice na Tabela br. Interese. Provajderi informacija i zabave kao što si novine.com Monster.com E-Trade. On-line verzija TC. On-line prodaja direktno od proizvođača.kao što su brokeri akcija i putnički agenti koji povećavaju kupčevu produktivnosti pomažući im da brže i jeftinije obave poslove. 248. hobijima i opštim iskustvom mogu da se sastanu i uporede beleške.com Pieceline. Primera ovakvih on-line maloprodavaca ima mnogo..com xDrive. -4- . Web poslovi koji koriste Internet tehnologiju da kreiraju tržišta koja spajaju kupce i prodavce. S..com myCFO. 4: Osnovni poslovni modeli poslovno-potrošačke (B2C) elektronske trgovine 11 Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing predstavlja jedan od najpoznatijih modela online poslovanja orijentisanog ka individualnom potrošaču u elektronskoj trgovini. poslovnog modela ili vrste informacija koje distribuiraju.com About. .. „Direktni marketing“. Končar. pretplata. kako da ih vode i informacije prodaje. Sajtovi gde pojedinci sa posebnim interesima.

može se navesti Convisint. Vertikalni portali („vortals“) nude slične usluge kao i horizontalni. kao što su mogućnosti za slanje e-mail-a. muzike.ekof. vortal auto industrije. automatski mu se nude sadržaji prilagođeni iskazanom ponašanju prilikom prethodne posete. pozorišta. koji nudi raznovrsne informacija iz sveta filma. koji mogu uspešno realizovati komunikaciju zasnovanu na direktnom marketingu. vremenska prognoza. Ranije su se portali posmatrali kao ulazna vrata za Internet. pak. A. Vortal nudi kolaborativnu platformu koja povezuje sve učesnike u lancu vrednosti određene maloprodajne organizacije ili proizvođača i omogućuje im interaktivnu saradnju sa potrošačima u realnom vremenu. Lovelock. tržišne segmente. Za potrebe poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga.com 5 www. s tom razlikom da se najčešće fokusiraju na posebne predmete ili. provizije od usmeravanja potrošača na druge sajtove. Kao primer veoma naprednog vortala. str. koji kroz svoje definisano tržište uključuju sve korisnike Interneta 4 . vremensku prognozu i sadržaje za online šoping5 . horizontalni (nazivaju se još i opšti) i vertikalni portali. Klasičan horizontalni veb portal u Srbiji je „nadlanu. kao i kroz pružanje najviših usluga koje obezbeđuju pristup Internetu i Web-u3 .scribd.com 6 www. „Global e-Commerce. vortal predstavlja napredak na tržištu budućnosti gde u punoj meri dolazi do izražaja mogućnost interaktivnog i dinamičkog komuniciranja poslovnih organizacija sa potrošačima. adresari i mnogo drugih sadržaja. pretplata i provizija na transakcije. Vortal ili vertikalni agregator za određenog B2C maloprodavca predstavlja vertikalnu elektronsku platformu za podršku brzom formiranju efikasnih lanaca vrednosti. a sve u cilju kreiranja najboljeg mogućeg proizvoda ili usluge za krajnjeg potrošača 7 . već prvenstveno stvaraju prihod od naplate reklame ili. U prilog tome ide i pomenuta kastomerizacija sadržaja. …ibidem…. putem svih potrebnih poslovnih aktivnosti6 .yu 7 Farhoomand.ac. Text and Cases“. 279 -5- . jedna od najvažnijih opcija horizontalnih portala je personalizacija sadržaja portala. koja ostavlja mogućnost posetiocu da kreira sadržaj portala prema sopstvenim preferencijama.ekapija. Oni omogućavaju korisniku da pronađe precizne linkove ka sajtovima koji se detaljnije bave određenim temama i informacije u vezi sa njima. Horizontalni portali ostvaruju prihode na osnovu reklamiranja. dok danas oni postaju poslovni modeli B2C elektronske trgovine.com“.com 4 www.ea.mingl. P. pak.poljima interesovanja. blog. Svaki sledeći put kada potrošač poseti taj portal.org www. foto galerije.bg. što je pogodno za punu implementaciju direktnog marketinga. tako da je ključni faktor povećanja poslovnog uspeha za ovaj tip poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga iniciranje ponovnih poseta posetilaca (potrošača ponuđenih sadržaja).ekapija. Na taj način. podeljenim u kategorije2 . 2 3 www. Postoje dve osnovne vrste portala. radio. sporta. Oni ništa ne prodaju. Na portalima se nalazi mnoštvo sadržaja. Najpoznatiji horizontalni portali su „Yahoo“. „AOL“ i „MSN“.

Lovelock. kao i kod horizontalnih portala su reklamiranje.com. proizvođači automobila moraju da izbegnu „zamku“ neuključivanja vlasnika auto salona u novi poslovni model. Važno je imati na umu da linkovi koji se mogu naći na portalima odražavaju skup vrednosti neke određene grupe. ili sadržajima koji narušavaju bezbednost prenosa podataka. P. Lovelock. „Global e-Commerce. jer bi se proizvodnja bazirala na zahtevima finalnih potrošača – kupaca automobila. E-maloprodavci kao poslovne organizacije poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga mogu se razlikovati. Redovni izvori prihoda vortala. P. Nedostaci horizontalnih i vertikalnih portala mogu narušiti pomenute efekte implementacije direktnog marketinga ili. potrošači mogu doći na veb sajtove sa neprikladnim sadržajima za decu i slično. sponzora ili autora portala. koje će omogućiti krajnjim potrošačima (kupcima automobila) da sami kreiraju i učestvuju u dizajniranju automobila kakav žele putem Interneta. str. putem davanja mogućnosti potrošačima da sami konfigurišu automobil koji preferiraju. Renault. Najveća snaga ovog vortala leži u unapređenju tri poslovne funkcije: nabavke. Krajnji cilj Convisinta u budućnosti jeste potrošački orijentisano digitalno tržište. gde će automatski biti pokrenut ceo lanac ponude koji će raditi na ispunjenju određene porudžbine. ali ne raspolažu nikakvom fizičkom imovinom ili prodajnim objektima. Posledica razvoja ovakvog digitalnog modela. Ford. A. Prilikom nepažljivog praćenja linkova sa portala. zatim on-line organizacije koje takođe imaju fizičke prodavnice. pretplata i provizija na transakcije. Neki portali traže od korisnika da se učlane ili registruju. „Global e-Commerce. str. Neki e-maloprodavci u svojim on-line prodajnim „objektima“ imaju potpuno iste 8 9 www.Naime. pri čemu se taj zahtev naplaćuje. 280 Farhoomand. U ovom slučaju. 2. radi upotrebe Interneta za optimalnije poslovanje u auto industriji. pak. do usitnjenih poslovnih organizacija koje imaju svoj veb sajt. Text and Cases“. Portali često zavise od sponzorstava i reklama pa u skladu sa tim promovišu određene proizvode i usluge 9 . koje se mogu javiti kao online verzija prodavnica u kojima potrošači mogu kupovati u bilo koje doba dana ili noći ne napuštajući kuću ili kancelariju. otežati njegovu implementaciju. …ibidem….com Farhoomand. po svojoj veličini. ili opcije za filtriranje u pretraživaču. Nissan i Toyota. Text and Cases“. upravljanja lancem ponude i kolaborativnog razvoja proizvoda8 . A. godine od strane velikih proizvođača automobila General Motors. on-line verzija trgovinskih centara i on-line prodaja direktno od proizvođača10 . Potrošači mogu ograničiti linkove prema svojoj proceni. Convisint je formiran 2000. …ibidem…. bilo bi smanjenje zaliha. Convisint danas ide u pravcu potpune implementacije poslovno-potrošačkog (B2C)direktnog marketinga. 276. E-maloprodavac kao poslovni model B2C direktnog marketinga E-maloprodavac predstavlja on-line maloprodajne organizacije. online verzije direktne pošte ili kataloga. 10 -6- . kao što je Amazon. Deimler-Chrysler. od izuzetno velike.datamonitor. kako im ne bi stvorili direktnu konkurenciju i na taj način od poslovnog partnera stvorili jakog konkurenta . koristiti programe za filtriranje veb sajtova.

trgovinskog centra. Nasuprot njima postoje i takvi maloprodavci koji posluju samo u virtualnom svetu bez ikakve povezanosti sa svojom fizičkom lokacijom (npr. 247. ne remeteći udobnost kupovine iz kuće ili kancelarije 13 . Ellis-Chadwick. str. Beograd. 96. „Amazon: 10 godina kasnije“. S. str. 2005. Sa druge strane. tradicionalnih trgovaca da se oproba u elektronskoj maloprodaji. . s obzirom da je principijelna strategija „Amazon“-a zasnovana na strogom fokusiranju na zadovoljenje potreba korisnika. 96.. str.com Salai. Mayer. primenjujući pri tom principe direktnog marketinga.. koja posluje skoro 15 godina. R.. Poverenje potrošača koje jedan od ključnih faktora uspeha virtualnih trgovaca. ibidem .. S.. „Amazon“ stiče omogućavajući sigurne novčane transakcije i narudžbine. broj 30. Staples) 11 . prenoseći model starije trgovinske institucije. str. 14 Janković. koji uspešno konvertuje napore zadovoljenja potrošača u poverenje potrošača i.. Virtualni trgovac je virtualna verzija prodavnice u kojoj se proizvodi i usluge prodaju krajnjim potrošačima. pak. F. Neki od njih su postavili male elektronske prodavnice.proizvode kao u svojim stvarnim (fizičkim) objektima (npr. časopis „E-magazin“. Veoma velika popularnost Interneta i prednosti koje donosi poslovanje na svetskoj mreži su podstakli veliki broj klasičnih.ibidem.com“.. D.. Najpoznatiji virtualni maloprodavac je on-line knjižara „Amazon. personalizaciji kupovine i solidnoj tehnologiji podrške. 408. Svaki Internet korisnik je potencijalni potrošač u B2C poslovnom modelu elektronske trgovine.com. u interaktivnu formu. Ono što je karakteristično za virtualnog maloprodavca je da ne raspolaže nikakvim fizičkim lokacijama ili fizičkim proizvodima. Iz tog razloga teško je dati preciznu definiciju ove nove trgovinske institucije. To se vidi i po podacima da mnogi e-maloprodavci propadaju ili. .. Mnogi zameraju ovom B2C maloprodavcu činjenicu da ostvaruje nedovoljnu profitabilnost. „Direktni marketing“. Najpribližnije se može reći da se pod pojmom elektronskog (virtuelnog ili on-line) trgovinskog centra podrazumeva skup dve ili više elektronskih prodavnica. iBaby.ibidem.com) 12 . Barnes&Noble. Končar. nestaju sa digitalnog tržišta. Mogućnosti za primenu koncepta direktnog marketinga su odlične. visok obim prodaje 15 . indirektno. JCPenney. „Amazon: 10 godina kasnije“. 15 Janković. u kojima se potrošačima nude neki proizvodi ili usluge. ali su potencijali rasta očigledni 14 .. dok su se drugi opredelili za primenu šireg koncepta. Elektronski trgovinski centar ili on-line trgovinski centar je novi pojam koji se pojavio u poslednjih nekoliko godina. koji kupovini mogu pristupiti u bilo koje doba dana ili noći. odličnu selekciju artikala i primamljive popuste cena...datamonitor. uz koje može biti 11 12 www. Amazon... Potreba za uvođenjem koncepta poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga podstaknuta je rešenjima za opstanak i postizanje veće profitabilnosti. S. efikasnu i brzu dostavu proizvoda. „Internet marketing. Wal-Mart. Strategy. Tržište e-maloprodavaca je veoma konkurentno i svakim danom javlja se na desetine hiljada novih malih e-maloprodavaca na Web-u. Implementation and Practice“. Johnston. „Amazon“ je poznat po veoma efikasnom korisničkom servisu. K. -7- . što je u aktuelnim tokovima izuzetno teško. 13 Chaffey.. J. Sve veći promet rezultira sve većom upotrebom kreditnih kartica potrošača na Internetu. .

str. str. Funkcionisanje virtuelnih trgovinskih centara se mora posmatrati sa dva stanovišta: sa stanovišta prodavca i sa stanovišta potrošača 19 . cena i artikala. ali jednosmerni (neinteraktivni) mediji na kojima se na određeni način može predstaviti ponuda robe. • obezbeđivanje prostora i dodatnih usluga.yu 17 20 www.yu Chaffey. postoje još neki oblici elektronske maloprodaje. smanjenje direktnog odgovora. mogu uračunati elektronski. Text and Cases“. 18 www. koja nude mašine za pretraživanje.e-trgovina. koji se mogu smatrati vrstom elektronskih trgovinskih centara. otkazivanje lojalnosti i slično – što sve ide u suprotnom smeru od ciljeva direktnog marketinga. Međutim.internetretailer. Tu se. 277. Pogrešan izbor. …ibidem…. Ovo je neophodno zbog razlika koje postoje između ove dve strane u razmeni u susretu sa ovim oblikom elektronske maloprodaje i načinom realizacije koncepta direktnog marketinga iz ugla oba učesnika. već podrazumeva i postojanje nekih pretpostavki i vrednosti za dugoročnije poslovanje koje će kupci tako i vrednovati 17 . koji su bitni za dalje funkcionisanje. D.… ibidem…. nedovoljno razvijena infrastruktura i slično. mogu narušiti odnose interaktivnosti sa potrošačima. omogućavanje različitih poređenja radnji. i • zakupnina u pojedinom trgovinskom centru. pre uključivanja u rad u okviru elektronskog trgovinskog centra neophodno je dobro razmotriti određene elemente. „Global e-Commerce. kao što su.e-trgovina. Pri tome. ono što bi trebalo da privuče i zadrži potrošače bi mogla biti kombinacija savremenih usluga i interaktivne komunikacije i tradicionalnih trgovačkih funkcija.co. uz uvažavanje više različitih karakteristika samih trgovinskih centara. Sa stanovišta prodavca. Lovelock. Ti elementi su sledeći 20 : • odluka o izboru elektronskog trgovinskog centra. na današnjem nivou razvoja tehnologije. Zbog toga se tom izboru mora pristupiti ozbiljno.co. zatim preporučivanje nekih proizvoda ili marki proizvoda. što praktično svako može napraviti na mreži. Sa druge strane.yu Farhoomand. organizovanje nagradnih igara i slično. isticanje beneficija za stalne kupce.e-trgovina.com 19 www. U okviru B2C direktnog marketinga. A. najvažnije karakteristike koje bi prodavac trebalo da razmotri su 21: 16 www. na primer. 21 -8- . postoje različite mogućnosti.uključen i program pratećih usluga ili zabavnih sadržaja 16 . Međutim. možda presudno. neki oblici polu-interaktivne prodaje i slično18 . izazove nezadovoljstvo. Proces izbora elektronskog trgovinskog centra i donošenje odluke o tome je veoma bitno. P. pitanje za dalji rad elektronskog maloprodavca. 38. na primer. pojam elektronskog trgovinskog centra ne podrazumeva samo spisak drugih prodavnica na Internetu i skup veza (linkova) ka njima. “E-Business and E-Commerce Management”.co.

Mayer. D. Ovo je veoma bitna odrednica lokacije elektronske prodavnice. i drugo. na primer cenu zakupa i slično) i tek nakon postavljanja prodavnice zaključi da ne postoji dovoljan protok posetilaca. evidentan je naglašen stav prema značaju karakteristika potrošača.yu 24 www. • ulaganja vlasnika centra u promociju (ukoliko su veća. Osim toga.. 318. i za elektronsku maloprodaju ima isti značaj kao lokacija maloprodajnog objekta u tradicionalnoj trgovinskoj mreži ili u klasičnom trgovinskom centru. „Internet marketing. 23 www. a sakupljeni odgovori na postavljena pitanja svrstavaju se u određene kategorije baze podataka poslovnopotrošačkog (B2C) direktnog marketinga. .. Ukoliko se ne prouče dobro gore navedeni elementi.. u perspektivi je veći broj posetilaca. 22 Chaffey. ibidem . R. odnosno da bi svaki elektronski maloprodavac koji želi da locira prodaju u okviru nekog virtuelnog trgovinskog centra. • da li je trgovinski centar specijalizovan za određenu vrstu proizvoda ili usluga (ovo je danas sve važnije zbog velikog obima informacija na svetskoj mreži. zakupnina i • dodatne usluge koje se nalaze u ponudi.. jer nije mali broj preduzetnika koji su se okušali u ovom obliku maloprodaje. Praktično. Odabir lokacije u virtualnom prostoru je veoma bitan korak u ozbiljnom bavljenju elektronskom maloprodajom. zbog koga sve manje korisnika Interneta lako snalazi tražeći nešto određeno). F. da su posetioci pripadaju kategoriji potrošača koja nije zainteresovana za taj proizvod i slično 24 . Implementation and Practice“. • ko su ključni zakupci (da li postoje neke elektronske prodavnice koje posebno privlače posetioce).co. Pod ovim pojmom se podrazumeva lakoća pristupa posetilaca i potencijalnih potrošača elektronskom trgovinskom centru i prodavnici konkretnog maloprodavca22 . to znači da bi vlasnici elektronskih trgovinskih centara trebalo da izaberu odgovarajuće mesto na svetskoj mreži. u elektronskom poslovanju uopšte. Ellis-Chadwick. Odgovor na ova i slična pitanja predstavlja osnovu uspešnog dizajniranja strategije poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga po modelu e-maloprodavca. pretpostavka je da bi se moglo desiti da maloprodavac zakupi lokal u virtuelnom trgovinskom centru (imajući u vidu neke druge kriterijume. • cena korišćenja prostora elektronskog trgovinskog centra. • popularnost trgovinskog centra (koliki je protok posetilaca).e-trgovina. odnosno koliko se struktura posetilaca prema tim obeležjima poklapa sa ciljnom grupom maloprodavca).yu -9- . Johnston. tj. str. Strategy. na osnovu kojih se koncipiraju kriterijumi segmentacije i prilagođavanje ponude njihovim potrebama i preferencijama.co. a nisu postigli rezultate zbog pogrešnog odabira virtualne lokacije. odnosno elektronskog trgovinskog centra.. Istovremeno. znači i potencijalnih potrošača).e-trgovina.• dostupnost elektronskog trgovinskog centra. Dostupnost je veoma bitna karakteristika. trebao da obrati pažnju na sledeće elemente 23 : • ko posećuje taj centar (kakva je struktura posetilaca prema raznim bitnim obeležjima. K.

google. koja je isplativost i koje su prednosti poslovanja elektronske prodavnice u okviru virtuelnog trgovinskog centra u odnosu na samostalno pojavljivanje i poslovanje na Internetu 28 . Ovo je 25 26 www. Osim toga. a ne kao dominantan oblik zakupnine. • putem programa »pridruženih članova«. Sledeći element bitan za elektronskog maloprodavca. je obezbeđivanje prostora i dodatnih usluga.co. samostalna prodavnica pod sopstvenim imenom.books.e-trgovina. zbog dostupnosti Interneta velikom broju ljudi i lakoće lažnog predstavljanja 25 .internetretailer. kada se odluči za određeni virtuelni trgovinski centar. Prostor se u okviru elektronskog trgovinskog centra može obezbediti na različite načine 29 : • putem klasičnog zakupa prostora određene veličine na virtuelnom serveru.pa i prilikom izbora virtuelnog trgovinskog centra. ali se posluje pod firmom trgovinskog centra. nameće se pitanje marketing komunikacija i privlačenja potrošača u željenu virtualnu prodavnicu. čime se u stvari formira mreža prodavnica slična trgovinskom centru. već i kod drugih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. ne samo kod emaloprodavaca. koje su mogućnosti i cene dodatnih usluga neophodnih za funkcionisanje elektronskih prodavnica i. već je može izraziti kao obavezu elektronskog maloprodavca da u okviru svoje prodavnice reklamira usluge samog trgovinskog centra putem prikazivanja određenih reklama (banera) određeni broj puta. prema tome. • u odnosu na broj posetilaca koji su preusmereni sa glavne strane trgovinskog centra na prodavnicu konkretnog maloprodavca. veoma je bitno izabrati kao partnera neku ozbiljnu i proverenu firmu. kada se zakupljuje prostor standardne veličine. • putem zakupa »lokala« u okviru trgovinskog centra.com -10- .yu 29 www. Takođe.com 28 www. U vezi sa navedenim problemom lokacije. koji pokriva veličinu prostora na serveru za konkretnu Internet stranicu (izraženo u megabajtima).scribd. gde se konkretan maloprodavac uključuje u prodaju određenog (uglavnom jednog ili dva) proizvoda karakterističnog za neku firmu. Cena zakupa prostora na virtuelnom serveru vlasnika elektronskog trgovinskog centra se može različito obračunavati i naplaćivati. gde se maloprodavac javlja kao posebna. Ostali bitni elementi prilikom odlučivanja maloprodavca za određeni elektronski trgovinski centar su cena zakupa prostora i dodatne usluge koje se nalaze u ponudi 26 .google.com 27 www. Vlasnik elektronskog trgovinskog centra može formirati cenu zakupa na nekoliko različitih načina 27 : • u fiksnom iznosu. za B2C maloprodavca je bitno da ispita koje su usluge uključene u cenu zakupa. • kao procenat od ukupne sume ostvarene prodaje u prodavnici u okviru trgovinskog centra.com www.books. vlasnik trgovinskog centra ne mora izražavati zakupninu u novcu. Njihovo privlačenje može biti olakšano ili otežano u zavisnosti uspeha odabira lokacije virtualne maloprodaje. Ovo se uglavnom nudi kao jedan od oblika izmirivanja obaveza.

već koristi postojeći provereni softver koji se nalazi na server zakupodavaca31 . tj. susret sa virtuelnim trgovinskim centrom se odvija kroz sledeće korake 32 : • dolazak na glavnu stranicu („home page“) virtuelnog trgovinskog centra. a na potrošače ostavlja utisak ozbiljnosti elektronske prodavnice. Postojanje ovih dodatnih usluga koje se nude uz osnovnu uslugu zakupa prostora u velikoj meri smanjuje troškove za započinjanje elektronske maloprodaje. Taj utisak ozbiljnosti i poverenja u elektronsku prodavnicu je veoma bitan u poslovno-potrošačkom (B2C) direktnom marketingu. proveri kreditnih kartica. Elektronski maloprodavac bi trebalo da se odluči za oblik zakupa prostora koji najviše odgovara asortimanu robe koji prodaje.com -11- .yu www. prodavnicu koja prodaje te proizvode. kao i mogućnosti personalizacije veb stranice prilikom ponovnih poseta. jer se tako potrošač lakše odlučuje na kupovinu i kasnije ponovljene kupovine. može opteretiti potrošača i narušiti interaktivnost u komunikaciji. jer maloprodavac ne mora da investira sredstva u pribavljanje i osposobljavanje za rad softvera neophodnog za funkcionisanje elektronske prodavnice.e-trgovina.scribd. Sa stanovišta potrošača. koji se sve više primenjuje. Dodatne usluge koje su na raspolaganju zakupcima u okviru elektronskog trgovinskog centra su veoma bitne. • dizajniranje elektronske prodavnice. 30 31 www. • obezbeđivanje provere validnosti kreditnih kartica potrošača. • obezbeđivanje promocije elektronske prodavnice (putem različitih oblika promocije na Internetu i van njega) i drugo. oslobođen utiska velike mogućnosti lažnog predstavljanja na Internetu i teškoća koje prosečni posetioci mogu imati prilikom proveravanja identiteta prodavca. već posredno utiče i na odluku potrošača da ponovi kupovinu i uspeh realizacije direktnih komunikacija sa potrošačima. Ovo je bitno ne samo zbog prilagođenosti paketu ponude. Najčešće dodatne usluge koje se nude su 30 : • obezbeđivanje sigurnosti servera za elektronske transakcije (postojanje SSL procedure). što vodi uštedi u vremenu i novcu radi ispravljanja mogućih grešaka.co. Suviše kompleksan prilaz virtualnoj prodavnici željenog maloprodavca u virtualnom trgovinskom centru. • preusmeravanje na prezentaciju.personalmag.najnoviji oblik razvoja elektronske maloprodaje. • prikupljanje podataka o posetiocima i potrošačima (što je veoma bitno za istraživanje tržišta). jer mogu u velikoj meri olakšati poslovanje same prodavnice. • pronalaženje traženog proizvoda ili kategorije proizvoda. Time se značajno smanjuje mogućnost greške u poslovanju (naplaćivanju.rs 32 www. prikupljanju narudžbina i slično).

U tom trenutku je veoma bitan prvi utisak koji bi posetilac mogao da stekne. tj. koje im mogu pomoći prilikom izbora proizvoda u trgovinskom centru.rs 35 Chaffey. … ibidem …. To je za potrošače veoma bitno zbog sigurnosti kupovine. Glavni sadržaj na početnoj strani predstavlja skup aktivnih veza (linkova) ka prodavnicama koje u stvari čine taj elektronski centar.personalmag. Neki elektronski trgovinski centri obezbeđuju garancije za svoje zakupodavce. Osim toga. Neophodno je intuitivno postavljanje početne strane. pre nego neke prodavnice 34 pojedinačno .Prvi susret posetioca i potencijalnog potrošača sa ovim novim oblikom trgovinske institucije se dešava dolaskom na glavnu stranicu ili izlog elektronskog trgovinskog centra. Osim toga. koja može olakšati odlučivanje ili kupovinu proizvoda. geografskoj lokaciji prodavnice i slično) koji će pomoći potrošačima prilikom traženja željenog proizvoda35 . str. na početnoj strani elektronskog trgovinskog centra bi trebalo da se nađu i neke korisne informacije za potrošače. koje će omogućiti posetiocima da razumeju i prihvate korišćenje trgovinskog centra. neku vrstu sertifikata. Pored tog spiska (prodavnica). ili potpuno nezavisna ponuda usluga (turističke usluge. kao i informacije o raznim proizvodima. U okviru elektronskog trgovinskog centra može postojati i prateća ponuda usluga. To znači da bi trebalo postaviti sva potrebna uputstva za snalaženje u virtuelnom trgovinskom centru. … ibidem …. markama i preduzećima. 341. zbog čega je neophodno uzeti u obzir postavljanje određenih elemenata koji će olakšavati snalaženje i kupovinu u okviru trgovinskog centra 33 . Uz sam link može stajati opis prodavnice sa spiskom asortimana. -12- . igre na sreću i slično). Na taj način se obezbeđuje pronalaženje željenog proizvoda. “E-Business and E-Commerce Management”. ili na neki drugi način organizovani spisak (prema kategoriji proizvoda. neki trgovinski centri obezbeđuju za svoje posetioce i potrošače mogućnost otvaranja internog računa u okviru elektronskog trgovinskog centra. Osnovni cilj elektronskog trgovinskog centra jeste da potrošač pronađe proizvod ili uslugu koja ga interesuje. kojim se potvrđuje identitet prodavca i na taj način se posetiocima stavlja do znanja da je u toj radnji bezbedno kupovati. što 33 34 Chaffey. Zbog toga je veoma bitno da vlasnici trgovinskih centara i elektronskih prodavnica shvate ozbiljno dizajn ove strane i centra uopšte. nego posećivanje i kupovina u običnim elektronskim prodavnicama. odnosno snalaženje i korišćenje usluga virtuelnog trgovinskog centra ne sme biti komplikovanije. Time se obezbeđuje platforma za personalizaciju sadržaja koje će potrošač ovog modela B2C direktnog marketinga ubuduće pretraživati. a zatim se posetilac preusmerava na elektronsku prodavnicu koja taj proizvod prodaje. Putem tih linkova vrši se direktno preusmeravanje na prezentacije elektronskih prodavnica. D. pretraživača koji će omogućiti pretraživanje prema ključnim rečima . 298. bankarske. može se napraviti i lista proizvoda i usluga koje se nude. www. “E-Business and E-Commerce Management”. na način da budu razumljiva prosečnim posetiocima koji se po prvi put tu nađu. od koga može zavisiti kasniji povratak i ponovne kupovine u okviru ove institucije. Jedan od dobrih načina da se obezbedi lakoća traženja proizvoda u okviru elektronskog trgovinskog centra je postavljanje „mašine za pretraživanje“. uputstva za upotrebu i slično. koji služi za obavljanje kupovine u bilo kojoj radnji koja posluje u tom centru. str. D.

Strategy. odnosno obaveza promocije trgovinskog centra i maloprodavca u njemu spadaju u obaveze vlasnika trgovinskog centra. kao i za učestvovanje maloprodavaca u njemu. može se zaključiti da vlasnici elektronskih trgovinskih centara ne nude samo prostor za postavljanje prodavnica.. radi veće sigurnosti kupovine. ukoliko su dobro organizovani i imaju široku ponudu roba i usluga. Prednosti učestvovanja u radu virtuelnog trgovinskog centra su veoma slične prednostima učestvovanja maloprodavca u radu tradicionalnog trgovinskog centra. 36 Chaffey. a ne pitanjima marketinga. što za maloprodavca može biti veoma komplikovan i skup proces za samostalno razvijanje i prilagođavanje za rad. Tradicionalni trgovinski centri koji su ostvarili kritičnu masu mogu biti interesantniji posetiocima nego pojedinačna prodajna mesta. među kojima je možda najvažnija usluga obezbeđivanja softverskog paketa i pratećih usluga za on-line naručivanje robe. nego postavljanje sopstvene komercijalne prezentacije. Ovo znači da troškovi uključivanja u rad elektronskog trgovinskog centra mogu biti za maloprodavca niži. Johnston. Ellis-Chadwick. Na ovaj način. 402. odnosno elektronske prodavnice. D. sa druge strane. ibidem .net 39 www. Učestvovanje u radu elektronskog trgovinskog centra može biti za prodavca odličan način za promovisanje i prodaju proizvoda i usluga iz sopstvenog asortimana.yu -13- . „Internet marketing.e-trgovina. i neki nedostaci učestvovanja u radu elektronskog trgovinskog centra 39 : • mogu postojati restrikcije u predstavljanju maloprodavca na Internetu.scribd. redukuju se neophodni promocioni napori maloprodavca.potrošačima takođe obezbeđuje sigurnost.co.. jer u tom slučaju samo jednom ostavljaju svoje podatke na Internetu. Kao prednosti bi se posebno mogli izdvojiti sledeći elementi poslovanja 37 : • vlasnik elektronskog trgovinskog centra snosi rizik vezan za dizajniranje i postavljanje tog trgovinskog centra. R. što mu omogućava da može da posveti više vremena samoj prodaji. na taj način potrošači imaju podsticaj za češćim obavljanjem kupovina u baš tom trgovinskom centru. Mayer. na isti način na koji je i vlasnik tradicionalnog trgovinskog centra odgovoran za izgradnju te institucije.trznicentri. str. Što se tiče virtuelnih trgovinskih centara. čime se smanjuje mogućnost zloupotrebe tih podataka (posebno broja kreditne kartice) 36 . naravno. Postoje. K. • vlasnik elektronskog trgovinskog centra je odgovoran za obezbeđivanje prometa u trgovinskom centru... a ne vrši se elektronski prenos podataka prilikom svake pojedinačne transakcije. Na osnovu predstavljenih karakteristika. Implementation and Practice“. To.com 38 www. posećivanje trgovinskih centara je jedan od vodećih vidova zabave u Sjedinjenim Američkim Državama) 38 . 37 www. smanjuje potrebu maloprodavca da uči i usavršava funkcionisanje marketinga na Internetu. F. odnosno samostalne prodavnice (na primer. oni takođe mogu biti veoma zabavni svojim posetiocima. već i veliki broj usluga.. Naravno. .

korisnik poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. kada je sa radom počeo prvi takav centar u Koreji – „Hello Seoul“. i procenat propadanja elektronskih trgovinskih centara je veliki. D. tj. može posedovati na Internetu. procenat korišćenja plastičnog novca. „Internet marketing. To je način koji ne zahteva visoke troškove. od značaja je i obrazovanje potrošača. U Koreji postoji stabilan rast prodaje u okviru elektronskih trgovinskih centara još od 1996. godine. može se dogoditi da promet posetilaca u elektronskim prodavnicama u trgovinskom centru bude neadekvatan očekivanom prometu. 41 42 www. Značaj elektronskih trgovinskih centara na pojedinom tržištu zavisi i od kvaliteta samog tržišta40 .e-trgovina.yu -14- . što je značajno za samu elektronsku trgovinu (uglavnom maloprodaju) kao pomak u poslovanju. K.yu www. . str. što podrazumeva zahtev da svi posetioci i potrošači pojedine prodavnice moraju u nju doći putem preusmeravanja sa glavne strane trgovinskog centra. jer oni predstavljaju novu trgovinsku instituciju. Strategy. posebno na svetskoj mreži. utoliko je veća mogućnost uspeha i opstanka samog trgovinskog centra.co.. Mayer. godine. Johnston. Od tada se broj virtuelnih trgovinskih centara više nego udvostručio. što može imati za rezultat neodgovarajući (nizak) nivo prodaje. oni predstavljaju i oblik organizovanja poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u vidu organizovanja elektronskih prodavnica. 404. ali iz neodgovarajuće ciljne grupe. ibidem . R. a obezbeđuje prisustvo na Internetu i mogućnost postavljanja linkova ka drugim stranama koje jedan isti maloprodavac. • zabavni sadržaji u okviru elektronskog trgovinskog centra mogu dovesti do velikog broja posetilaca. od 150 takvih centara u januaru 1998.e-trgovina. Ellis-Chadwick. Značaj virtuelnih trgovinskih centara je veliki. kreditnih kartica i slično.• može doći do gubitka fleksibilnosti u predstavljanju proizvoda i usluga maloprodavca.. opredeljenje poslovne organizacije za nastup u nekom od elektronskih trgovinskih centara može biti jedan od modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga. U ovoj zemlji postoji sve veći podstrek za vlasnike virtuelnih trgovinskih centara. godine 42 . Povoljan tržišni ambijent 40 Chaffey. do 350 centara u januaru 1999.. koja će dalje doprineti razvoju trgovine. • može se ograničiti pravo maloprodavca da samostalno istupa na Internetu. F.co.. U svakom slučaju. Osim toga. jer je ostvareni obim on-line transakcija u tim centrima kvartalno raste za 30% 41 . Ukoliko na nekom tržištu preovladavaju potrošači koji već imaju određena znanja o Internetu i elektronskim maloprodajnim transakcijama. Implementation and Practice“. • ukoliko menadžeri virtuelnog trgovinskog centra ne obavljaju dobro poslove promocije. Primer tržišta sa dobrim uslovima za poslovanje elektronskih trgovinskih centara predstavlja Koreja. njihovo radno vreme.. Međutim. Osim toga. iako je prodavnica locirana u okviru elektronskog trgovinskog centra.

a na osnovu podataka iz baze podataka potrošača. 98. U svakom slučaju. Jedna od takvih 43 44 www. Pomenuti kanal marketinga javlja se kao povoljan za implementaciju direktnog marketinga zasnovanog na interaktivnosti Interneta. Međutim. . i koji su umeli da odaberu ključnog zakupca 44 .ibidem.real. kao i linkove ka drugim sajtovima na kojima se nalaze forumi potrošača sličnih interesovanja. oni mogu postati ugroženi od strane klasičnih mašina za pretraživanje . Moguće je da će opstati samo najveći i najozbiljniji trgovinski centri. koji u tom slučaju mogu brže i efikasnije obezbeđivati podatke o elektronskim prodavnicama. sa daljim razvojem i širenjem Interneta..internetretailer. za koje je virtuelni trgovinski centar veoma povoljna opcija. verovatno će dugoročno opstati i trgovinski centri koji nude usluge manjim specijalizovanim elektronskim prodavnicama. što će u budućnosti verovatno biti značajna mogućnost za potrošače 43 . za razmenu iskustava 46 . i implementaciji novih koncepata Perspektiva elektronskih trgovinskih centara kao institucija trgovine je ipak neizvesna. „Integriertes Dialogmarketing – mehr als der kombinierte Einsatz von Direktmedien“. razvija se i pojeftinjuje tehnologija samostalnog poslovanja na mreži.com 45 Mann.. elektronski trgovinski centri bi trebalo da opstanu na tržištu elektronske maloprodaje. specijalne ponude vezane za prethodne kupovine. koji on-line nudi skoro sve kategorije proizvoda koje se mogu naći i u njihovim supermarketima širom Nemačke. oni imaju svoje mesto i ulogu. koje nisu sposobne da samostalno posluju na svetskoj mreži i zadovoljavaju se nižim nivoima profita od velikih prodavnica. Pored toga.de -15- .. Na sadašnjem nivou razvoja svetske mreže. Usmeravanje potrošača vrši se prema iskazanim preferencijama svakog individualnog potrošača. Personalizacija veb stranice „Real Supermarkt“-a pruža opcije kreiranja stranice na kojoj se automatski pojavljuju prečice do kategorija proizvoda koje individualni potrošač najčešće kupuje. uz određene izmene i prilagođavanja. A.doprinosi razvoju novih oblika trgovine prilagođavanja potrošačkim preferencijama. Osim toga. Primer jednog takvog maloprodavca je „ Real Supermarkt“. koji već imaju izgrađene prodajne objekte i za koje e-maloprodaja predstavlja dodatni kanal marketinga45 . a sa ciljem jačanja lojalnosti i dugoročnih odnosa sa potrošačima. što dodatno nepovoljno utiče na opstanak virtualnih trgovinskih centara.net www.trznicentri. 46 www. str.pretraživača. razvojem Interneta. Neki od njih nude on-line kompletnu ponudu koja se može naći u klasičnim prodavnicama. Kao e-maloprodavci mogu se pojaviti i tradicionalni maloprodavci. dok je kod drugih ona redukovana na određene robne grupe. čiji su vlasnici dobro organizovali svoj nastup i prema zakupcima prostora i prema posetiocima tog trgovinskog centra. Ovaj tip e-maloprodavaca koristi prednosti Interneta za dodatnu prodaju svojih proizvoda i rast prometa i profitabilnosti.

tehničke robe.e-trgovina. sniženjima i nagradnim igrama. muzike. CNN.com. Specifičnost je kreiranje trodimenzionalnih Internet strana koje treba da dočaraju upotrebu čula dodira i mirisa.co. str.opcija je „Famillien Gruppe Real“. Oni ostvaruju svoj prihod po osnovu naplate pretplate od svojih pretplatnika. karakteristika i cena. digitalnih fotografija. Lovelock. videa.e-trgovina. Ograničen na veličinu oglasnog prostora u štampi. kao i obaveštenja o akcijama. Text and Cases“.com. Na Internet stranicama i postoji mogućnost prikaza i detaljnog predstavljanja celog asortimana.ibidem. Sportsline. magazina. P. Kataloški trgovac predstavlja on-line verziju klasične kataloške prodaje..co. jer se umesto direktne pošte u fizičkom obliku. 3. Kataloška prodaja putem Interneta nameštaja.maxi.com i drugi 51 . Mnogi sajtovi se kopiraju 47 48 www. Ovaj maloprodavac putem Interneta prodaje sve kategorije proizvoda koje nudi i u fizičkim maloprodajnim objektima. Izuzetno visoki troškovi terenskih prodavaca bili su drastično smanjeni. novina i slično putem Web-a 50. Putem Interneta i e-maila moguće je jednostavno i uz vrlo niske troškove ostvariti komunikaciju sa ljudima udaljenim i hiljadama kilometara od prodajnog mesta.yu 49 www. 51 www.. Prodaja putem kataloga koji se šalju poštom svojevremeno je bila revolucionarno unapređenje u komercijalnom poslovanju. gledati. fotografija proizvoda. a prodaju je bilo moguće obaviti bez napuštanja središta poslovne organizacije. „Global e-Commerce. Uspešnost provajdera sadržaja zavisi od samog sadržaja sajta. . Plaćanje se vrši upotrebom elektronskih platnih kartica 47 . 280. za teme vezane za porodične kupovine. koja se realizuje slanjem kataloga direktno na adresu potrošača 48 . za istu namenu može se koristiti elektronska pošta (e-mail). prodaja kancelarijskog materijala i slične delatnosti dobri su primeri u kojima Internet stranice smanjuju trošak reklamiranja uz povećanje količine materijala koji trgovac može predstaviti. A. Treba istaći da ne naplaćuju svi on-line provajderi sadržaja svoje informacije.rs www. mnogi kataloški prodavci prelaze na online prodaju 49 ... ili na nekoliko sekundi u radijskom ili televizijskom programu.shop.yu -16- . Na posebnoj Internet stranici proizvodi se mogu pretraživati.. Među najpoznatijim provajderima sadržaja su WSJ.com 50 Farhoomand. Domaći e-maloprodavac koji posluje i kroz prodavnice „čvrste“ lokacije je „Maxi“.businesspedia. Provajder sadržaja kao poslovni model B2C direktnog marketinga Provajderi sadržaja distribuiraju sadržaj informacija u vidu digitalizovanih novosti. što znači da korisnici mogu pristupiti informacijama i novostima bez plaćanja nadoknade. odabirati i dodati na listu kupovine (kolica). Nije svako u prilici štampati velike količine propagandnog materijala sa slikama robe iz svog asortimana i cenama. Danas se u redukciji troškova ide i dalje.

poštom. 5.). . Kreatori tržišta se koriste Internet tehnologijom za obavljanje poslova kojima se stvara prostor tj. Navedeni on-line brokeri transakcija štede vreme i novac. koje imaju ogromne sajtove sa najvećom listom poslova.(npr.. Salai. Među najpoznatijim on-line brokerima transakcija spadaju E-Trade. J. sa aspekta adaptacije veb stranice na kojoj se individualnom potrošaču posvećuje maksimalna pažnja u rešavanju svakog pojedinačnog problema ili pitanja koje potrošač ima. Broker transakcija kao poslovni model B2C direktnog marketinga Mnogobrojni sajtovi obuhvataju transakcije sa potrošačima putem ličnih obrada telefonom ili pak.ibidem.. Kreatori tržišta kao poslovni model B2C direktnog marketinga Kreatori tržišta izgrađuju digitalno okruženje gde prodavci i kupci uspostavljaju poslovne aktivnosti nabavke i prodaje proizvoda i usluga putem digitalnih mrežnih tržišta 55 . .. „Direktni marketing“. U zavisnosti od veličine i obima transakcija on-line ostvaruju svoje prihode. Končar. na kome se susreću prodavci i 52 53 Farhoomand. pomažući im da brže i jeftinije obave svoje poslove.).com. koje obuhvataju oko 20% robnih transakcija u maloprodaji 53 . ibidem .com Expedia. mnogi od ovih provajdera sadržaja pružaju opciju personalizacije izgleda same strane (boje. Ameritrade. nudeći svojim posetiocima mogućnost odabira kategorija sadržaja za pregled. 280. novina itd. Brokeri transakcija zapravo obrađuju on-line prodajne transakcije. S. kao što to čine brokeri akcija ili putnički agenti 54 . „Direktni marketing“. „Global e-Commerce.businesspedia. str. Tržišne mogućnosti za kreatore ovakvog tržišta su izuzetno velike. Dugoročno posmatrajući može se očekivati samo opstanak velikih organizacija.com 55 Salai. Na taj način oni povećavaju produktivnost potrošačevih aktivnosti na Internetu. ovi veb sajtovi su krajnje adaptabilni potrošačkim preferencijama. svaki put kada ga posete 52 . Takođe. zatim mnogi se sakupljaju i nakon toga distribuiraju sadržaje sajta na Internet (npr. S. P.. Time se stvara lojalnost korisnika provajdera sadržaja i uspešno realizuje strategija direktnog marketinga. Radi se o tzv. veličina slova i sl. Transakcije pri kojima brokeri mogu pomoći svojim potrošačima odnose se naješće na turističke usluge. što stvara izuzetno žestoku konkurenciju između on-line transakcionih brokera i tradicionalnih brokera na digitalnom tržištu. S obzirom na specifičnost sadržaja koje distribuiraju. virtualno tržište.. 247. J. brokerima transakcija. Tu su velike mogućnosti implementacije koncepta direktnog marketinga. -17- . softverski programi obuke itd. .. Oni teže stalnom osvajanju novih potrošača. Končar. A. video igrice. Lovelock. a sve sa ciljem što veće udobnosti potrošača prilikom pregleda istog i njegovog zadovoljstva. vlasnici imaju pravo kopiranja knjiga. ibidem .. Text and Cases“.). Zahvaljujući Web-u dolazi do razdvajanja tržišta od stvarnog fizičkog prostora.com... str... str. 54 www. 247... samo ukoliko određena organizacija ima finansijske resurse i definisan marketing plan za privlačenje prodavaca i potrošača na tržišni prostor. plaćanja na Internetu i slično... 4.

com).com on-line sajt aukcija je kreirao digitalno elektronsko okruženje gde dolazi do susreta prodavaca i potrošača. -18- .. na osnovu ranijih poseta i oblasti interesovanja posetilaca. neke druge proizvode 56 . sa ciljem pregovaranja oko cena i uspostavljanja poslovnih transakcija 57 . nudeći posetiocima nove. J. 60 Farhoomand. osvežene sadržaje usluga iz domena njihovih preferencija.eBay. str. provajderi usluga kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga čuvaju podatke u bazi podataka. . Može se reći da su one jedan od značajnih segmenata elektronskog poslovanja. Među prvim primerima kreatora tržišta su Priceline. jednostavno 56 57 www. Svaka narednu posetu potrošač vidi kao personalizovanu.. tako postoje i provajderi usluga koji nude on-line usluge.google. 282. Naime na mnogim pretraživačima linkovi ka pojedinim aukcijskim sajtovima zauzimaju centralno mesto na prvim stranama. Lovelock.com.. str.com 59 Končar. jer su mogućnosti za direktan kontakt potrošač i prodavaca putem ovih veb sajtova više nego lake i jednostavne. U tome leži mogućnost personalizacije i primene koncepta direktnog marketinga. vrše procene i ocene aktuelnih pitanja. eBay. A. Dovoljno je pogledati početne stranice velikih pretraživača i odmah shvatiti kako su Internet aukcije popularan način poslovanja. koja traže individualizovan odgovor.. zapravo. pogodnih i vremenski štedljivih vrednosti pri on-line kupovinama 60 . „Global e-Commerce. dok whatsitworthtoyou.potrošači. Mnogi provajderi usluga. ibidem .com 58 www. Jedan od razloga popularnosti ovog načina prodaje leži u tome što on kupcima omogućava nadmetanje. Zatim.. kako bi se brzo mogle uočiti razlike između uspeha i neuspeha na tržištu. Osnovna prednost provajdera usluga leži u mogućnosti nuđenja vrednih.. a trgovcima postizanje maksimalne cene 58 . odgovarajući na problematični slučaj ili.ibidem.books. obavljaju skladištenje informacija (xDrive. Promet koji se na ovaj način ostvaruje svakim danom biva sve veći.businesspedia.. ili. . Osim toga svako može da ponudi bilo kakvu robu i da za nju na globalnom svetskom tržištu pronađe kupca. ekspertizom i slično. Naime. Marketing koncept i adekvatan menadžment tim može doprineti operativnosti. 52. „Elektronska trgovina“. što znači da neke od njih mogu biti predstavljene samo u vidu aranžmana putem Interneta. Provajderi usluga kao poslovni modeli B2C direktnog marketinga Kao što se proizvodi prodaju on-line. posebno zbog činjenice da se radi o specifičnim pitanjima i zahtevima.com www. Text and Cases“.com) ili obezbeđuju savete i usluge pojedincima (myCFO. na primer. pak...com (šta je to vredno za vas) obezbeđuje konsultantske usluge 59 . Treba istaći da sve usluge ne mogu biti obezbeđene on-line.. 6. Oni. Provajderi usluga zarađuju novac kroz naknade za pretplate trgujući znanjem. koji dozvoljava svojim potrošačima da učestvuju u postavljanju nivoa cena koje su voljni da plate za različite putničke aranžmane. Svi ovi provajderi usluga adaptiraju svoju ponudu shodno ekspertizi zahtevanoj od strane potrošača. P.

Provajderi zajednice treba da imaju svoje menadžere koji poseduju određeno iskustvo i znanje. do astrologije i savremene tehnologije. ibidem .. kod About. na primer. 407. Ellis-Chadwick. Provajderi zajednice kao poslovni model B2C direktnog marketinga Provajderi zajednice kreiraju digitalno on-line okruženje...com“ Tržišne mogućnosti provajdera usluga su gotovo neograničene usled povećanih zahteva potrošača. kako bi ih razmenili i uporedili sa članovima sličnih interesnih grupa. preko finansijskih tema. kao što je slučaj sa on-line provajderom usluga „whatisworthtoyou.com Salai. od mode. Končar. „Internet marketing. 8. Na stranicama ovih veb sajtova sastaju se pojedinci sa posebnim interesima. . J. -19- . R.. „Direktni marketing“. kako bi se obezbedilo pružanje saveta potrošačima sa sličnim interesima. 249. Lovelock. K. str. Mayer. pa se slobodno može konstatovati da živimo u društvu usluga.ibidem. gde učesnici sa sličnim interesima transakcije (kupovine i prodaje roba). str. ibidem . Osnovni cilj provajdera zajednice je kreiranje sajta koji objedinjuje najinteresantnije probleme i interese korisnika.. Provajderi zajednice obuhvataju niz tema među kojima individualni posetioci mogu pronaći potpuno personalizovanu kombinaciju polja interesovanja. Sa povećanjem tržišnih mogućnosti provajdera zajednice raste interes potrošača u zajednici... P.. Implementation and Practice“.com-u ustupa deo provizije za svaku kupovinu 62 . A..fullcirc. S. Drugi oblici klasifikacije poslovnih modela poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga Prema Levy-u i Weitz-u. Vrednost koju isporučuju provajderi zajednice svojim potrošačima dolazi upravo od njihovih članova.dajući mišljenje i stav o konkretnoj temi.com-a. 64 Chaffey. doprinoseći razvoju poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga64 : • postojeća maloprodaja sa čvrstom fizičkom lokacijom. 278. str. 63 Farhoomand.com-a posetilac na osnovu usluge obaveštenja može pristupiti kupovini knjige od Amazon.. .. 61 62 www. . Strategy.. s obzirom da prihodi provajdera zajednice zavise direktno od visine članarina i nadoknada za reklame postavljene na njihovu Internet stranicu. hobijima i opštim iskustvima. istorije. 7. putovanja. D... komuniciranju i slično 61 . Tako. koji dodaju informacije zajednici organizovanoj i uređenoj od strane virtualnog provajdera 63 . „Global e-Commerce.. Za provajdera zajednice izuzetno je važno da uspešno privuče što veći broj članova i prodavaca koji žele sa njima da stupaju u poslovne odnose. prepoznaje se sledeći pregled tipova maloprodavaca koji se mogu pojaviti i kao on-line maloprodavci. Johnston. Text and Cases“. F. pri čemu se About.

1998. Sa druge strane. Međutim. u zavisnosti od tipa maloprodavca (ili proizvođača koji vrši plasman na malo direktno krajnjem potrošaču putem Interneta). dok se sa druge strane nedostatak krije u preuzimanju kratkoročnog finansijskog rizika. Trgovci prehrambenim proizvodima na malo propuštaju priliku da razviju dugoročne odnose sa potrošačima.. zahvaljujući njihovoj većoj fleksibilnosti. str. Mayer... Postojeća maloprodaja sa čvrstom fizičkom lokacijom obuhvata uglavnom male i srednje. kako bi privukle što veći broj korisnika Interneta da koriste njihov veb sajt za pristup Internetu i na taj način navedu potrošače da većinu vremena koju provode on-line. Text and Cases“.com 68 www. . Manje poslovne organizacije takođe mogu razviti konkurentsku prednost na bazi diferenciranja ponude prema ukusu manjeg tržišnog segmenta potrošača. „Internet marketing. D. „Direct marketing: an integrated approach“. Koristi koje su ovi maloprodavci uvideli ogledaju se u mogućnosti dopiranja do potrošača koji su im ranije bili nepristupačni. K. baš kao što se koriste razni instrumenti marketing miksa da se potrošač zadrži u prodajnom objektu kod maloprodaje sa fizičkom lokacijom. kao i efikasnošću u logističkim aktivnostima.com 69 McDonald. Istraživanja on-line maloprodaje na tržištu zapadnih zemalja pokazuju da je potencijal online maloprodaje u velikoj meri neiskorišćen u segmentu plasmana prehrambene robe 69 . 67 www. F. P. ibidem . Johnston.. 407. Ellis-Chadwick.• postojeća maloprodaja bez prodajnog objekta.. „Global e-Commerce. str. Takođe.. Ponuda na veb stranicama je vrlo raznovrsna. ili čak uočene tržišne niše. dok je kod drugih on selektivan. Smatra se da su maloprodavci manje veličine kategorija sklonija usvajanju inovacija poput Interneta. U Velikoj Britaniji ima mnogo primera malih i srednjih poslovnih organizacija. • novi maloprodavci bez prodajnog objekta.. 65 Chaffey. str.. ali i velike. Benetton u Italiji.businesspedia... W.. 66 Farhoomand.ibidem. Velike maloprodajne organizacije na američkom i evropskom tržištu su brzo usvojile alternativni način prezentovanja i prodaje proizvoda putem Interneta. kada ekspanzija zahteva znatna ulaganja i prilagođavanja... koje su uspele da povećaju promet i profit vršeći plasman proizvoda novom segmentu potrošača putem Interneta 66 . Strategy. provedu upravo na njihovom veb sajtu. 274. A.. zahvaljujući manjem obimu posla koji se može obavljati kvalitetno67 . multinacionalne poslovne organizacije 65 . portala. niskim troškovima propagande. Implementation and Practice“. a najčešće se kao razlog navode ograničen asortiman u ponudi putem Interneta i neredovno ažuriranje Internet stranica. a primera ima izuzetno mnogo: Carrefour u Francuskoj. 465. . -20- . Neki maloprodavci nude kompletan asortiman na Web-u. kao što su one koje se bave plasmanom mesnih i pekarskih proizvoda na malo. Magnet on-line u Austriji itd 68 . ibidem . Lovelock. R. problem može nastati prilikom njihovog rasta. • novi formati on-line prodaje. ima i velikih maloprodajnih organizacija koje su počele sa razvojem tzv. manji maloprodavci imaju mogućnost da posluju uz velike maloprodajne organizacije..datamonitor. .

ibidem. ibidem . 71 www. nema ni potrebe za obezbeđenjem značajnih finansijskih sredstava za investicije u te prodajne kapacitete. P. Implementation and Practice“. R. Novi maloprodavci bez prodajnog objekta se često nazivaju virtualnim maloprodavcima.biz -21- . 73 Chaffey. Johnston. kao i sa logističkim aktivnostima u tim uslovima. Strategy. F. K. Johnston.business-opportunities. Oslobađanjem maloprodavca investicionih opterećenja u vezi sa lokacijskim aspektom plasmana proizvoda. Novi. . oni se takođe nalaze u dobroj poziciji. ibidem .com. ono što može biti problematično područje jeste ciljni segment potrošača. Strategy. str. Kako nema potrebe za odabirom lokacije i izgradnjom maloprodajnog objekta.. F. str. stvaraju se preduslovi za povećanje konkurentskih prednosti. kod virtualnih maloprodavaca je potpuno eliminisano. barem kada je u pitanju tzv „čvrsta lokacija“. Mnogi analitičari s razlogom postavljaju pitanje zašto se Amazon. koji je inače poznat kao segment proizvoda sa niskim maržama i visokom nabavnom cenom. . koji svoje poslovanje zasnivaju na prednostima koje pruža Internet u odnosu na tradicionalne kanale marketinga. Takođe. „Global e-Commerce. 408.. 74 Janković. ovi maloprodavci imaju dosta iskustava sa međunarodnim kanalima marketinga (jer potencijalno već vrše plasman na internacionalnom tržištu). koji prethodno nisu investirali sredstva u izgradnju mreže maloprodajnih objekata sa „čvrstom“ lokacijom. 276. Verovatno najpoznatiji maloprodavac u ovom segmentu poslovno-potrošačkog (B2C) direktnog marketinga u svetu je Amazon.. str. odnosno spremnost postojećih potrošača da prihvate novi scenario kupovine putem Interneta. R.. Mayer. jer širenje prodaje putem Interneta predstavlja ima sličnosti sa dosadašnjim oblicima direktnog marketinga 71 ... Jedina fizička lokacija kojom raspolaže ova poslovna organizacija je skladište proizvoda u Sijetlu. 96. D. S. A. u vidu niskih barijera ulaska na virtualna tržišta72.. virtualni trgovac koji se bavi plasmanom knjiga putem Interneta. Međutim. 75 www. 407. Ellis-Chadwick. str.. Implementation and Practice“. „Internet marketing.. Uspeh u plasmanu knjiga Amazon..Postojeća maloprodaja bez prodajnog objekta obuhvata maloprodavce koji plasman vrše putem direktne prodaje ili kataloga i imaju jednostavnu mogućnost da prenesu svoje već oprobane metode i veštine direktnih komunikacija sa potrošačima putem novog medija. obavljajući kompletno poslovanje elektronski. D. Lovelock.com 72 Farhoomand. K..com okreće B2C direktnom marketingu u segmentu prehrambenih proizvoda i da li je moguće ostvariti konkurentske prednosti na tržištu samo na osnovu nižih troškova po osnovu investicionih ulaganja u izgradnju prodajnih objekata 75 . Time izražavaju pretnju tradicionalnim kanalima marketinga i predstavljaju vrlo atraktivan kanal marketinga za nove učesnike. Ellis-Chadwick. „Internet marketing.. Nameće se 70 Chaffey.com teži da prenese i na plasma asortimana životnih namirnica.. Mayer. …ibidem…. . putem nekoliko veb sajtova 74 . Text and Cases“. Interneta 70 . „Amazon: 10 godina kasnije“.. Pitanje lokacije koje se kod tradicionalnih maloprodajnih formata smatra jednim od ključnih problema u dizajniranju marketing miksa..businesspedia. Iz ugla finansija. virtualni maloprodavci sa velikim uspehom kombinuju prednosti trgovačkog softvera sa efikasnom isporukom proizvoda na kućnu adresu potrošača 73 .

. koje će mu ipak obezbediti profitabilno poslovanje. kao priliku da povrate deo izgubljene moći u kanalima marketinga na račun brojnih posrednika koji su se umetnuli između njih i krajnjeg potrošača 79 .usluge kreditiranja kupovine 80 . W. obezbeđujući potrebne tehničke veštine. 78 www. Ponuda i način plasmana prilagođeni su preferencijama i zahtevima krajnjeg učesnika u lancu vrednosti. 410. Mayer. kako tehnološki.zaključak da je Amazon. Povratna elektronska pošta sa pozitivnim odgovorom se od strane elektronskog posrednika prosleđuje zainteresovanom potrošaču. tako i kadrovski... Naime.. 461. Zadatak posrednika u tom slučaju sastoji se u nadgledanju i praćenju aktivnosti potrošača i zadobijanju određenog nivoa kontrole u elektronskom maloprodajnom kanalu marketinga. „Internet marketing. Elektronski posrednici nude mogućnost upoređenja cena različitih ponuđača za iste kategorije proizvoda ili usluga. kao primarnih i specijalizovanih učesnika u kanalu marketinga ima mnogo. Primera za navedene odnose između proizvođača i posrednika.google. Poslovno-potrošački (B2C) direktni marketing za proizvođače znači skraćivanje distributivnog kanala i interaktivnu komunikaciju sa krajnjim potrošačem. Cilj koji proizvođači ostvaruju B2C direktnim marketingom ogleda se u uvećanju vrednosti za krajnje potrošače skraćivanjem lanca snabdevanja putem elektronske trgovine. K. ibidem .. za samostalno vođenje aktivnosti na Web-u.com Chaffey.business-opportunities. Novi formati on-line prodaje se najčešće definišu kao elektronski posrednici ili kreatori tržišta. kao i raspon cena koji im odgovara.com 77 -22- . čime se potencijalnom potrošaču pruža podloga za izbor najbolje ponude. a odnose se i na on-line prodaju proizvoda koju vrši direktno proizvođač76 . Potrošači samo treba da ispune kratak on-line formular o detaljima vezanim za traženi proizvod. Zahvaljujući razvoju informacionih tehnologija i deregulaciji trgovinske politike.. u smislu ostvarivanja veza između prodavaca i potrošača u kanalu 77 .biz 79 McDonald. Sa druge strane. odnosno dobavljačima specificirane kategorije proizvoda putem elektronske pošte (e-mail) 78 . str. Tada nastupaju posrednici. 80 www.allbusiness. Time se dalje afirmiše komercijalna upotreba Interneta u maloprodaji uopšte i od starne pojedinačnih maloprodavaca. ibidem . Implementation and Practice“. .. „Direct marketing: an integrated approach“. Johnston. prodavac (proizvođač ili 76 www. Nakon toga se formular šalje prodavcima.com otkrio još neke u nizu prednosti koje pruža poslovnopotrošački model elektronske trgovine. R. proizvođači su takođe uvideli mogućnosti nastupa na elektronskom tržištu. Strategy.. Mnogim postojećim poslovnim organizacijama nedostaju potencijali. F. a jedan od najjednostavnijih je eliminacija uloge banke u procesu prodaje robe putem Interneta ... str. D. 1998.books.. danas su usluge banke kao specijalizovanog posrednika za pružanje finansijskih usluga u elektronskom kanalu marketinga potpuno nepotrebne. čime se težište snage u odnosima pomera u korist krajnjeg potrošača. Ellis-Chadwick.

-23- .maloprodajna organizacija) može sam odobriti zajam ili kredit svom potrošaču. neke banke takođe koriste Internet u borbi za svoju tržišnupoziciju. lako i jednostavno. ponašajući se kao pomenuti elektronski posrednici – preuzimaju ulogu poverljivog brokera u kupoprodajnim odnosima elektronske trgovine. Reagujući na to.