Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial

Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras

RESUMEN DEL LIBRO LA EXPERIENCIA STARBUCKS: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Joseph A. Michelli INTRODUCCIÓN Starbucks es una cadena internacional de cafeterías fundada en Seattle, Washington en 1971. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17,800 locales en 49 países1. Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café expresso entre otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y café en grano. También ofrece libros, y CD de música, y películas. Desde la década de 1990, la compañía ha abierto una tienda nueva cada día laboral, un ritmo de crecimiento que continúa hasta la actualidad. En relación con el origen de este negocio de cafeterías, Starbucks apareció en el mercado cuando una taza de café significaba nada más eso, y era adquirida en cualquier tienda de conveniencia, restaurante o cafetería sin que ese café representara alguna experiencia placentera, o bien que contara con altos niveles de calidad. En este contexto Starbucks con sus variedades de café (todos de muy alta calidad), con café certificado bajo normas de comercio justo, producción orgánica y procesos amigables con el ambiente, además de un trato agradable para el cliente, hace que el café de este lugar cuente con una calidad y valor agregado importante, transformando lo ordinario en extraordinario, disponiendo al cliente a pagar algo más. De acuerdo con Michelli, el objetivo del libro “La experiencia Starbucks” es explicar la forma en la que Starbucks revolucionó la industria del café y modificó las reglas convencionales de la gerencia. Además se examina el funcionamiento de la empresa a lo interno para determinar aquellos factores que contribuyan al gran logro de la cafetería: “tomar un producto común y corriente y transformarlo en un éxito empresarial extraordinario”. El autor sistematiza cinco factores de éxito que recibirán el nombre de principios y se exponen a lo largo del libro (y de este resumen). La cultura organizacional, la marca y el producto de estas cafeterías siguen siendo objeto de admiración en el mundo empresarial a nivel mundial, destacando además en áreas como responsabilidad social y trato justo a los trabajadores. Con respecto a la marca Starbucks está tan bien posicionado en la mente de los consumidores, de forma tal que Starbucks es sinónimo de café. Starbucks da mucha importancia al tema de liderazgo, creando una cultura en la cual los empleados se puedan elevar, esto implica que para sus líderes la empresa es además de una
Alemania, Argentina, Aruba, Australia, Austria, Bahamas, Bahrein, Bélgica Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, China, Chipre, República Checa, Dinamarca, Egipto, El Salvador, Inglaterra, Francia, , Grecia, Hong Kong, Hungría, Indonesia, Irlanda, Japón, Jordania, Kuwait, Libano, Malasia, México, Nueva Zelandia, Holanda, Irlanda del Norte, Irlanda, Omán, Perú, Filipinas, Polonia, Portugal, Qatar, Rumania, Rusia, Arabia Saudita, Escocia, Singapur, Corea del Sur, España, Suecia, Suiza, Taiwán, Tailandia, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos y Gales.
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desde los puestos más operativos hasta los puestos de alta gerencia. Además. que se explicarán en párrafos siguientes. y estas ideas son complementadas con el Manual del delantal verde. siendo primordiales el buen trato. Por lo general los locales de Starbucks son lugares agradables para estar solo o acompañado. pero sobre todo en el aspecto referente al trato al cliente. los líderes de Starbucks consideran que las “cinco maneras de ser”. Starbucks ofrece algo más que una taza de café. con sucursales prácticamente en todo el mundo es importante considerar la estandarización en cada taza de café servido a un cliente. los empleados están convencidos de que todo trabajo que realicen es una pieza clave en el éxito de la empresa. En el caso de Starbucks. es más complicado adiestrar a los trabajadores en lo que respecta a la preparación de las bebidas. Según el autor. Estas mezclas son realizadas por los baristas. Tras el crecimiento de las cafeterías.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras empresa de café. se encuentran ubicados en localidades accesibles. una empresa de personas. A esto se une el trato personalizado y una interacción con los clientes de tal forma que estos llegan a establecer una relación de amistad con el personal de Starbucks. uno de los principales atractivos. son la mejor forma de apropiarse del negocio. cada una de estas debe ser igual en cualquier lugar del mundo y el cliente tiene que quedar igualmente satisfecho cada vez que consuma una. que contiene ideas concretas sobre como personalizar las relaciones con los clientes. es que los clientes pueden personalizar su bebida realizando las combinaciones de café y acompañamientos como leche y algunos licores. En cuanto al trato a los clientes. el cual existirá solo cuando los dirigentes de la empresa hayan concientizado a sus colaboradores sobre la importancia del papel que cada uno tienen en la empresa. . esta práctica facilita que las personas se identifiquen con la empresa y al sentirla como suya saben que cada vez que realicen un buen trabajo saldrán directamente beneficiados. los cuales demuestran como un espíritu empresarial y extraordinarias destrezas de liderazgo pueden elevar un producto o servicio e incluso cambiar la forma de proveerlo. Todos estos retos son superados con los cinco principios de Starbucks. Además. el principal reto de la empresa es mantener a gran escala lo que se logró consolidar cuando el tamaño de la empresa no era tan grande. que son expertos en la preparación de cafés especiales. es decir. Este principio se materializa en el hecho de que los trabajadores de Starbucks son considerados socios del negocio. PRINCIPIO 1: HACER PROPIO EL NEGOCIO Este principio se relaciona con el entusiasmo de los empleados por hacer su trabajo. Dado el tamaño de la empresa. la gentileza y la amabilidad.

cuanto más capacitado esté un colaborador. descubrir y responder”. se le proporcionará la colaboración pertinente y se le considerará. los gerentes. compañeros de trabajo. Para que haya conexión es necesario que la persona sienta que se le escucha. ser considerado implica conocer el bienestar a largo plazo para los socios o colaboradores de la empresa. o bien de forma empírica (a través de la práctica).Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras 1. En una empresa como Starbucks. de esta manera esos clientes se volverán más capacitados y sofisticados. más aumenta su valor para el negocio. el primero es que a la gente le gusta ser saludados por su nombre (sin apodos). para los clientes o usuarios y para los suplidores de insumos. y “los demás” pueden ser clientes (actuales o potenciales). En cuanto a descubrir. 4. esto aumenta la confianza. de lo que se trata es de detectar las necesidades y la situación especial de cada cliente. que además le inspira confianza y certeza de que. La capacitación puede adquirirse formalmente. En este punto se debe rescatar dos señalamientos importantes. se debe de hacer algo para satisfacerlas. Según los principios de Starbucks. y cuando éste llega ya saben qué ofrecerle. la confianza en sí mismo y la influencia real que ejerce sobre los demás. esta idea hace que mejore lo que cada uno piensa del otro. Ser auténticos: en Starbucks ser genuino o auténtico significa “conectarse. en este tema la clave es superar las expectativas del cliente. es darle al cliente lo que él o ella desean. los proveedores de café y hasta el medio ambiente. En Starbucks. los baristas se apuran a saber cuál es o será la receta favorita del café de cada cliente. Ser acogedores: este principio tiene que ver con la forma en que los colaboradores propician una agradable experiencia para los clientes. Además el conocimiento puede ser transmitido a los clientes. lo cual requiere que se preste atención a lo que se dice y a otras formas de expresión. una vez que se detectaron las necesidades del cliente. El otro punto es que se debe reconocer lo único de cada uno. Esto propicia que el cliente se sienta importante y querido por el personal. Ser conocedor es una característica vital en la economía del conocimiento y los servicios. . 3. Y responder es el paso previo. Ser conocedores: Este aspecto hace énfasis en la adquisición de conocimientos relacionados con el trabajo que se realiza. de ser necesario. Ser considerados: La idea de esta forma de ser es ver más allá de las propias necesidades y poner atención a las necesidades de los demás. a través de un trato amable y hasta del establecimiento de genuinos lazos de amistad entre ambos. 2.

nos encontramos en continua evaluación por parte del cliente. PRINCIPIO 2: TODO TIENE IMPORTANCIA Para iniciar el desarrollo de este principio. proponiendo nuevas formas de hacer los negocios. los detalles son necesarios. y para esto se cuenta con la ayuda de personas expertas en dicha área e incluso confiar en ellas para el desarrollo de nuevos conceptos. en el momento en que algún cliente sienta que no se le trató de manera adecuada. familia y conocidos. El ser partícipes no solo se circunscribe al departamento en el que se trabaja o a la empresa. estar pendiente de cada pequeño detalle: servilletas. Y de hecho. también implica ser proactivo con uno mismo (ser una mejor persona) y transmitir esa proactividad a la comunidad. tanto a nivel de producto como a nivel del entorno. el haber identificado desde el principio que la atmosfera o ambiente proporcionado al cliente. (socios y altos directivos). es indispensable tener presente que a pesar de brindar un excelente servicio un 99% del tiempo. es en este momento cuando se hace parte del quehacer diario. Este tema es tan importante en Starbucks. que incluso los miembros del equipo de diseño. En esta área. etc. Ser partícipe: Este punto indica sobre la importancia de ser proactivos y tomar la iniciativa en la empresa. esta situación podría poner en riesgo la percepción de nuestra Empresa. adecuación de instalaciones. nunca perderán la oportunidad de hacerle saber a sus amigos. . estrategia empresarial elegida. generar innovaciones y aprovechar oportunidades que mejoren la posición de la empresa. llegan a comprender que en cuanto a trato al cliente. y es que a pesar de que con el correr del día a día a veces se dejen de lado algunas acciones o atenciones que pudieran parecer innecesarias. es importante mencionar que en todo negocio.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras 5. podríamos estar cayendo en una falta de atención que evitará darle un valor agregado al servicio que estamos ofreciendo y si a esto le sumamos que no todos los clientes se quejan o hacen ver la falta de ciertos detalles. Por lo anterior. Cuando todos los involucrados en el servicio que ofrece la Empresa. principalmente para poder cumplir con cabalidad la idea de ser el “tercer lugar”. deben haberse desenvuelto inicialmente como baristas en una de las cafeterías. bolsas para el café. nada se considera insignificante y que de alguna forma. para el autor otro de los factores de éxito de Starbucks es el hecho de poner atención a todos los detalles que rodean la visita de los clientes. es sumamente relevante ser consecuentes con los diseños desarrollados para cada sucursal de las cafeterías. sería lo que ayudaría a la Empresa a posicionarse en el mercado y crecer paulatinamente. Dado a que el cliente es lo más importante. con el fin de anticiparse a necesidades del futuro. la que han considerado una mala atención u otro tipo de incomodidad percibido en cierto lugar. es lo que ha propiciado el éxito de Starbucks. mostradores. otros.

Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras con el objetivo de tener certeza de que los diseños que se desarrollarán. no se pone en riesgo la calidad del producto. para poder estar siempre alertas a lo que necesite el cliente. en Starbucks. simplemente se desecha el café y se cuela café fresco. situaciones que ofrezcan una “experiencia extraordinaria” al cliente. En las tiendas Starbucks. por ejemplo con el tiempo que tenga el café de haber sido colado. los socios que ofrecen este producto. al empaque de cada disco. Y es que a pesar de que poner atención a pequeños detalles. y con ello garantizar un excelente servicio. para ilustrar el ejemplo. para poder anticipar lo que el cliente desea o necesita. para lo cual se han desarrollado listas de chequeo que permiten comprobar el cumplimiento de las actividades que contribuyen a mantener una atmósfera agradable y a su vez un el servicio al cliente. resultara suave y mostrara además imágenes con temas artísticos. de que hay que ser consecuentes con la calidad en el producto y servicio ofrecido ya que cuando se dejan pasar pequeños errores. éstos pueden costarle muy caro a la Empresa. asegurará que el cliente perciba uniformidad en todas las tiendas de la cadena que eventualmente visite. Otro factor de éxito para este principio es que en Starbucks a pesar de existir estrictas medidas de control. mientras de fondo se escucha el tema “That´s Amore”. cuando se sale cada diez minutos de detrás del mostrador para comprobar el estado del establecimiento. con la intención de brindarle al cliente una grata experiencia. como por ejemplo el Sistema básico para la ubicación de los socios. etc. la música es un factor de suma importancia ya que además de transformar la Cafetería en un lugar más acogedor. y para atraer la atención. serán funcionales para los socios. se cuenta con una persona encargada específicamente en crear una lista de música que se tocaría normalmente en las tiendas Starbucks. como por ejemplo. lo cual ha permitido desarrollar una relación cordial entre ambos. se describe el escenario de un socio que ofrece el CD de Dean Martin. Y se tiene la convicción. Los detalles convergen en un “sentido percibido” del negocio La importancia que se le da a la siguiente frase mencionada en el libro “un sentido percibido es al fin y al cabo el resultado de un millar de detalles diminutos que se esconden en nuestro . saben muy bien que no se debe persuadir al cliente a realizar la compra. un valor agregado mientras toma su café. poder desarrollar cada día. si no que la atmosfera también debería ayudar a realizar la transacción. Poner atención al desarrollo operativo de la Empresa. le signifique realizar algún tipo de gasto extra. éstas le permiten a los socios. se le mandó a diseñar una cajita que al tacto. el café no puede tener más de una hora y si este tiempo se pasa. incluso han puesto a la venta CD´s en los cuales se incluyen varias de estas listas que conforman “la música Starbucks”. Un punto muy importante es que a pesar de que los CD´s se venden. Lo más importante es que los administradores se ponen en el lugar de los clientes. además de ser agradables para el cliente.

así como . se tiene muy claro que la atmósfera que se le ofrezca a los clientes. hay que estar consientes. Tal es la aceptación con la que cuenta Starbucks. En materia de calidad no se puede economizar El creer que la falta de cumplimiento a cabalidad de cada detalle que compone el servicio o producto ofrecido. incluso si no se vendiera café. Dichos esfuerzos. en cuanto a la atmósfera de cada tienda. es que a pesar de que en las tiendas se trabaja de forma estandarizada en cuanto a producto ofrecido y calidad del servicio. Es de suma importancia agregar que para poder alcanzar un estatus de alta calidad. se tratan de incorporar aspectos que son propios de la comunidad o vecindario en el cual se encuentran ubicados. que a un mediano o largo plazo nos ayudará a alcanzar un posicionamiento adecuado del producto que se ofrece. gracias al compromiso de los socios de la Empresa. es fundamental poder contar tanto con el apoyo de la parte administrativa de la Empresa. lo cual es muy común en tiendas del mismo tipo. que hay personas que consideran que la tienda podría continuar con su éxito.” Además se mantienen constantemente investigando y desarrollando sobre nuevas tecnologías y formas de mejorar los procesos de tostado y cómo mantener la frescura del café.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras subconsiente”. que cuando se desea mantener un alto estándar de calidad. es una grave error. Un punto a favor de Starbucks. que debe desalojar su lugar si ya no se encuentra consumiendo. Starbucks fue galardonada por la sensibilización que ha desarrollado para la conservación del vecindario. al mismo tiempo que mantenemos nuestros principios inquebrantables mientras crecemos. con el premio llamado “Scenic America”. les provocará la sensación de querer visitar las tiendas. Este tipo de afirmaciones son las que motivan al personal de la Empresa a estar pendientes de cada detalle que componen la calidad del servicio ofrecido. En materia de calidad. ya que hay que se tiene la convicción. A un cliente nunca se le insinúa. y por esta característica. En el caso de Starbucks no se trabaja con materiales o ingredientes de segunda. la Empresa tendrá que incurrir en algunos gastos. también se logran cumplir. no afectará la reputación de la que goza la Empresa. de que hay que ser consecuentes con la misión de la Empresa: “La misión ha sido establecer Starbucks como el proveedor de café más fino del mundo. ya que además de vender un producto. en incluso de llegar a catalogar a alguna de las tiendas como “mi Starbucks” y relacionar la tienda con una sensación agradable. Lo cual les ha permitido tener incluso muchos clientes a nivel internacional. adoptar la diversidad como un componente esencial de la manera en la que hacemos negocios. algunos de estos como lograr clientes satisfechos todo el tiempo. ha sido muy bien asimilado por Starbucks y de ahí nace el énfasis que se le da a impresión que el cliente se lleva de las tiendas. eventualmente.

analizar y discutir distintas historias de clientes. socios. Asignar prioridades a los objetivos y mantenerlos a la vista del personal En Starbucks se valora el hecho de que para mantener el alto estándar de calidad logrado por la Empresa. así como repasar los principios de la Empresa. clientes. ya sea. poner a prueba al personal. con el fin de explicar cómo se debió haber actuado en cierta situación. ya que se le hace el respectivo reconocimiento. acogedor. A manera de resume. para garantizar la alta calidad del café que eventualmente será comprada. hay uno que se ha denominado “La experiencia Starbuks de adentro hacia afuera”. Como un plus. es sumamente necesario. conocedor. haciendo uso de Conversaciones y Conexiones se permite leer. con el objetivo de fomentar que tanto socios como gerentes el apropiarse de la Empresa o “hacer propio el negocio”. y les ayuda a tener más confianza en sí mismos. es ayudar al socio a identificarse con la situación descrita.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras de la parte operativa. queda inculcado satisfactoriamente. En dicho análisis se requerirá asociar las situaciones con algún lineamiento incluido en el Manual del Delantal Verde. Lo que dichos ejercicio permiten. es tratar de identificar lo que el cliente quiere transmitir pero sin usar palabras. Dichas prácticas son bastante provechosas para socios nuevos. serán transmitidos al cliente. ya que el objetivo de apropiarse de la Empresa. mediante programas educativos y atractivos. ya que la motivación y el ánimo con el que los socios realicen su trabajo. se concluye que hay que estar muy pendientes de todas las partes involucradas en el producto final: proveedores. uno de los dos hace de ciente). siendo que cada semana se ponen a disposición de los socios. así como verificar las condiciones en las cuales se realiza la plantación. el nombre del socio y la tienda en la cual trabaja. . mediante juegos. (este juego se realiza entre dos socios. Sin dejar de lado la relación directa con los proveedores. en el cual lo que se pone en práctica. También se hace uso de otro tipo de técnicas para ofrecer entrenamiento a los socios. por ejemplo. historias relacionadas con una particular “manera de ser”. etc. ya que en cierta forma se encuentran preparados para enfrentar correctamente situaciones que se pudieran presentar. Crear una cultura corporativa divertida En Starbucks se ha puesto mucho énfasis en el tipo de capacitación que se imparte a sus socios. Por ejemplo analizar información de una situación real. Además. lo cual le hará mucho más agradable su estancia en la tienda. se logra satisfacción al socio involucrado en la situación descrita. identificando incluso.

la satisfacción del socio es tan importante como la satisfacción del cliente. Y si este punto es una debilidad para la competencia. clientes más contentos y satisfechos. por ende. queda pendiente atender todos los temas restantes. muy acertadamente. es que el buen trato hacia los compañeros. para felicitar a socios de tiendas en distintas tiendas Starbucks alrededor del mundo para felicitar y agradecer por el trabajo realizado. traerán como consecuencia. por ejemplo. antes de iniciar sus labores diarias. también es reconocido. en el libro se describe la situación referente a los servicios sanitarios de las tiendas Satrbucks. que el buen trato que un gerente le brinde a sus socios. es mucho mejor. para lo cual dicho involucramiento en estas áreas le ha significado el reconocimiento por parte de personas que en otras circunstancias no hubieran siquiera pensado en entrar a una tienda Starbucks ni mucho menos convertirse en cliente fijo. garantizando una cuota más de éxito en su gestión. No hay duda que las actitudes descritas anteriormente. De esta forma se deja claro que en Starbucks. algo interesante. ofrecer un mejor servicio cada vez. Un punto muy importante. Todos tienen importancia. Reconocer cuales son los detalles que le interesan a los socios también es relevante. principalmente porque se ha comprobado que lo que realmente garantiza el éxito de una Empresa es la atención a los pequeños detalles. El hecho de que los altos directivos puedan conocer este tipo de detalles. los cuales siempre se encuentran aseados y agradables a la vista. es necesario saber que las personas siempre están pendientes de las Empresas actuales y de la forma en la que se desempeñan. les permite mejorar cada día más. con respecto a las tendencias que ofrece el medio. Y si estas acciones pueden realizarse en público. para lo cual se hace mención al compromiso de Starbucks con la protección al ambiente y responsabilidad social. ambiente laboral. etc. es que el Presidente y Director Ejecutivo. De ahí la importancia de mantenernos informados. se toma el tiempo de realizar varias llamadas telefónicas.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras En la Empresa se ha podido identificar. Todo eso y mucho más Una vez que se ha dedicado trabajo a fortalecer áreas como calidad del producto. ya que de esta forma se pueden buscar las formas en las que se puede hacer más atractivo el trabajo y consecuentemente. entonces es un reconocimiento extra que se tiene y a la vez publicidad positiva por parte del cliente. que el cliente se sienta a gusto con la actitud con la que es atendido. No hay que dejar de lado el reconocer y elogiar a los socios cuando han hecho un excelente trabajo. es sumamente agradecido y reflejado en su trabajo.Singularidad de los clientes y empleados En Starbucks es muy valiosa la percepción que cada cliente tenga de sus tiendas. según lo indicado en el Manual del Delantal Verde. Incluso el reconocimiento puede presentarse a nivel de miembros de Junta Directiva a socios. .

El efecto de la expectativa A pesar de la lealtad que un cliente pueda tenerle a un negocio. PRINCIPIO 3: SORPRENDER Y DELEITAR En la actualidad. se ha logrado contar con la lealtad tanto de sus socios como de sus consumidores. para destacar el servicio que se ofrece y por qué no?. cuando un cliente se acerca a la tienda. de hecho fue un valor agregado que se le incluyó al servicio y más allá del valor monetario del pedido del cliente. puede ser un gesto. algo extra que les motive a realizar la compra. Estos es parte de la cultura Corporativa. puede ver por las ventanas que el cliente resignado decide marcharse para regresar más tarde. costumbre. El valor agregado no necesariamente debe ser algo tangible. razón por la cual. mediante acciones que sorprender y a la vez deleiten a sus clientes. aunque éste sea mínimo. En Starbucks son consientes de los beneficios que la Empresa puede percibir por este tipo de valor agregado en todas sus áreas de trabajo. la gran mayoría de los consumidores. Esta actitud no le significó ningún costo a la Empresa. es “soy importante para la Empresa”. cuando ya el cliente da la vuelta resignado. etc. hay que estar atentos para poder identificar el momento adecuado para anticiparnos para poder sorprender! Y el tomarse el tiempo para esto. Un negocio que “la capta” Cuando en un negocio se realizan actividades fuera de lo que ya es rutinario. un valor agregado. la oportunidad de alegrarle el día a alguien. que se puede identificar en los clientes. los consumidores esperan recibir en los productos que adquieren. espera recibir algún extra cuando realiza una compra. Los socios de Starbucks se encuentran pendientes de oportunidades que les permitan enriquecer su trabajo. Starbuks se ganó el profundo agradecimiento del cliente y reforzó su lealtad. sólo para atender la necesidad de un cliente. gesto. antes de que esta abra sus puertas al público. sólo escucha la voz del socio que le indica amablemente que puede pasar adelante y ordenar lo que desea. es valorada con igual importancia. . es por esto que cualquier actitud.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras En Starbucks. ya que no se sabe en que momento podremos aprovechar ese “detalle”. incluso no es necesario esperar a que dicho valor agregado sea demandado. Por ejemplo. y el empleado que se encuentra preparando todo para la apertura a la hora habitual. la sensación que percibe el cliente. usualmente es muy agradecido por quien recibe lo inesperado. una acción espontánea. si no. no se cataloga de insignificante ningún detalle.

se obtiene hasta mayor participación por parte de las personas. a personas que no se lo esperaban es una acción que además de permitirle a la Starbucks sorprender y deleitar a quienes “celebraron” con ellos. sin ánimo de hacer publicidad. una sonrisa sincera. se enviaron 10 maestros cafeteros. Tal y como se describe en el libro. las sorpresas no sólo van dirigidas a los clientes actuales como a los clientes potenciales. En consecuencia. sino también a los socios. Incluso el brindar información oportuna sobre algún tipo de producto. sugiere además no sólo aplacar a las personas que plantean un reto sino también tratar de aprender de individuos a quienes no siempre es fácil escuchar. ya sea un saludo personalizado. PRINCIPIO 4: ACEPTAR LA RESISTENCIA Aceptar la resistencia incluye una serie de destrezas que pueden capacitar al negocio y a los individuos para establecer relaciones comerciales cuando encuentran escepticismo. e incluso este tipo de actividades podría ayudar a romper algún esquema preconcebido con respecto a la Empresa. Además. así al agradecerlas hay más probabilidad de conservar al cliente y recibir retroalimentación para mejorar el negocio. y se instalaron a la salida de la estación del tren. En la cultura de Starbucks y dentro de este principio. sin haber anunciado ningún tipo de Condición o concurso previo. es algo que se aprecia.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras El hecho de que a un cliente se le haga partícipe de alguna celebración. irritación o recelo. Es sumamente relevante indicar que en Starbucks. lideraban una degustación de café para toda la ciudad. ya que la curiosidad atrae a las personas. compartir las experiencias . el valorar la crítica desempeña un papel fundamental en todos los niveles para que los socios se comprometan en reparar o consolidar las relaciones. El pensamiento que respalda este comportamiento es que toda experiencia brinda enseñanzas y por eso los comentarios negativos de los clientes se deben tomar como oportunidades para fortalecer la relación. Las sorpresas no convencionales suelen ser las mejores Incluir en las celebraciones de la Empresa. colaboradores y servicio) procesada al más alto nivel permite desarrollar estrategias para corregir fallas frecuentes. Fue algo inesperado y sin fines publicitarios. el entusiasmo organizacional se ve beneficiado. la ocasión se aprovechó para dar a conocer el nuevo sello (Certificado de Comercio Equitativo) con el que cuenta el café. La retroalimentación (sobre procesos. mediante bonificaciones que son otorgadas. etc. Se recalca a importancia de poner atención suficiente al cliente para poder identificar su necesidad. Este principio implica que los líderes tengan la capacidad de reconocer cuáles de sus clientes quieren encontrar solución a sus problemas y cuáles nunca dejarán de quejarse ni quedarán satisfechos.

En esta misma línea.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras reales de los clientes es un elemento poderoso de aprendizaje y cambio de comportamiento de los colaboradores por la conexión emocional que genera oír la voz del cliente y captar sus emociones.F.com) fundado por el periodista Jim Romenesko en respuesta a toda la energía emocional a favor y en contra de la empresa. al no menospreciar las críticas y tomarlas como oportunidades de aprendizaje en las que se busca la mejor solución a problemas comerciales y sociales con la participación de los detractores sino que también trata de permanecer vigilante para prever nuevos problemas o áreas de resistencia y así aplicar recursos efectivos y a tiempo para rectificar malas percepciones y responsabilizarse rápidamente de los errores. la adaptabilidad es otro factor que muestra el esfuerzo de la empresa por entender cómo un producto se debe mezclar dentro de una comunidad dada y no ofrecer resistencia a las influencias locales. al libre acceso al público que la caracteriza y a críticas justas o no provenientes de factores del entorno. sus clientes tienen un alto concepto de la compañía como guardián de los recursos humanos y ambientales. Así por ejemplo pese a que en un inicio experimentaron dificultades en China lograron posicionarse como una . Otra situación coherente con las expectativas de los clientes y que demuestra como los dirigentes han creado la marca a través de una técnica pacífica. así los gerentes de distrito hacen conexiones fuertes con los vecindarios en todas partes para estimular su participación y acabar con el temor y la resistencia de quienes recelan la globalización o la política internacional estadounidense. la empresa ha aprendido no solo a aceptar la resistencia que ha encontrado en el camino. para que todos los interesados pudieran expresar su opinión. Un ejemplo de ello es cuando se empezó a rumorar sobre las malas condiciones de vida y práctica ambientales en muchos de los países del Tercer Mundo donde se cultiva el café. relaciones equitativas con cultivadores. Macrorresistencia Si bien Starbucks compra solo el 4 % del café del mundo. respetuosa y de no intervención de acuerdo a sus políticas ante el blog (www. Así gracias a su prestigio en los medios de información. sus principios y sus líderes. es la postura acogedora. los líderes han aprendido cuando basta con escuchar los problemas para generar comentario y críticas constructivas y cuando por el contrario se requiere acción directa ante los retos sociales que se plantean para enfrentarlos de manera eficiente y evitar las percepciones negativas.A.E. ante esto la compañía empezó a trabajar con grupos socialmente conscientes y Conservation Internartional y creó directivas socialmente responsables para la compra de café llamadas C. Así debido a esto y al rápido crecimiento experimentado. trabajadores y comunidades y la protección del ambiente.starbucksgossip. Cabe mencionar que antes de implementar dicho programa se trabajo con prototipos durante dos años y que en la actualidad se le da seguimiento mediante evaluadores independientes. (Coffee and Farmer Equity) que aseguran un producto de alta calidad.

atender sus deficiencias. agua y frescura). concientizándolos de que la competencia puede infundir energía a los negocios existentes al obligarlos a autoevaluarse para identificar sus puntos fuertes. ante estas situaciones los directivos de Starbucks consultan el por qué de la . adaptarse y mejorar. explicó las diferencias básicas en la calidad del café. la empresa busca atender las necesidades de diversos grupos de mercado al ofrecer alimentos acordes con los gustos locales y tratar de ajustar la experiencia como un todo a las comunidades donde se encuentran como es el caso de una colonia judía en Pittsburgh. No obstante. Desde esta perspectiva la compañía comprende que acoger la resistencia es en gran parte respetar el punto de vista ajeno. adaptabilidad y estrategia por aumentar la aceptación. eso no se puede hacer. siempre únaseles Muchas veces la resistencia a una compañía. Además como parte de su sensibilidad cultural. las especies de grano e incluso las cuatro condiciones básicas de una buena taza de café (proporción. pues estas aumentan conforme se hacen esfuerzos por vencerlas. aunque la mayoría de las resistencias se pueden vencer con paciencia y esfuerzo concertado a veces hay unas demasiado fuertes en que el reto para la gerencia es honrarlas y retirarse. Nunca trate de vencerlos. Aquí no los queremos En algunos casos la llegada de Starbucks a ciertas comunidades no ha sido bien recibida sin embargo en vez de rechazar o hacer caso omiso de la desconfianza de los ciudadanos de una comunidad esta compañía escucha activamente y responde a los problemas de estos. producto o servicio se deriva de la falta de información. Así por ejemplo la empresa reconoce la resistencia de otras cafeterías (que evitan hacer los cambios para ser competitivos) y en vez de usarla en su contra. áreas de conflicto y buscar soluciones. gracias a su capacidad de escuchar a los funcionarios locales y adaptarse a las necesidades de los consumidores (ofrecer bienes y servicios más significativos) y sus comunidades (entender qué es importante para éstas y mostrar verdadero aprecio por su bienestar). Estas situaciones han ocasionado que para Starbucks no sea suficiente con responder a fuerzas que vienen detrás para aceptar la resistencia por lo que ha creado un Consejo de Asuntos de Emergencia para tratar de prever posibles problemas. desistir y saber que habrá otros sitios y momentos oportunos que generen un futuro más sano de colaboración. coopera con ellos para crear un mercado más sano y vibrante.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras marca de prestigio. ante esta realidad por ejemplo cuando Starbucks entro en el mercado de Japón con una fuerte tradición del té decidió transformar la resistencia inicial mediante una táctica educativa y así conociendo el gran aprecio por la información que tiene esta cultura. Cuidado con los negativistas Una de las resistencias más difíciles de afrontar para todo negocio es la de quienes dicen a todo. molido.

es decir. Ejemplo: la introducción de música en los locales robusteció la experiencia Starbucks. El mundo está lleno de críticas que auguran fracaso sin embargo hay otras útiles que ayudan a identificar potenciales tropiezos. Si bien en algunas ocasiones los socios de Starbucks no pueden resolver un problema pese a las normas flexibles y el infatigable esfuerzo por hacer bien las cosas. Percepciones erróneas y responsabilidad válida En un mundo en que la información se difunde rápidamente. Algunos productos se pueden modificar para satisfacer los caprichos de los clientes pero otros no. Asimismo en aquellos casos en que se divulgue una situación en que la empresa efectivamente no actuó bien se debe proceder a pedir disculpas e implementar las medidas correctivas ya que la mayoría de la gente se inclina por perdonar los errores humanos lo que no tolera es que no se asuma la responsabilidad o no se quieran rectificar las fallas. empleados y comunidades a las que sirven. de manera que los dirigentes deben aprovechar la retroalimentación generada por estas últimas para mejorar la compañía y exceder las expectativas de los clientes.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras negativa y si la respuesta es una limitación razonable la aceptan. Resistencia en la tienda Para tener éxito en acoger la resistencia es necesario que en todos los niveles de la organización los individuos estén capacitados para identificar indicios evidentes o no de esta y actuar de manera directa cuando las cosas marchan mal. Si los clientes dicen no Los buenos líderes saben que una cuidadosa evaluación de la resistencia de los clientes puede ser la clave que decide entre el éxito y el fracaso de un producto o servicio de la compañía. en virtud de cumplir su promesa original. En estos casos si los consumidores definitivamente no los quieren no hay más remedio que retirarlos del mercado y no verlo como fracaso sino como una oportunidad de aprovechar lo aprendido de los clientes para producir cosas mejores en el futuro. de examinar si la nueva actividad encaja de manera natural y significativa en la misión original de la compañía. ojalá incluso antes de que el propio cliente lo solicite. así cuando estos los rechazan existen dos opciones viables: experimentar nuevas ideas que puedan cambiar los gustos de la gente o abandonar del todo el proyecto. de lo contrario buscan una manera de explorar la viabilidad de la opción. cabe mencionar que la mayoría de las resistencias se pueden vencer cuando se escucha activamente y se decide utilizar la . la mala información puede ser una enorme fuente de resistencia para los negocios dado que la reputación de una empresa o marca puede ser seriamente afectada por falsos rumores o verdades a medias por lo que los directivos deben contar con mecanismos para comunicar con urgencia la verdad.

Los grandes líderes emplean la resistencia como instrumento valioso de desarrollo al abandonar la posición defensiva y abrir los oídos y la mente al aporte de otros. finalmente la mayoría se convence de que esa es la mejor o única manera de hacer negocios. En el caso de Starbucks la participación social es parte de su misión y le permite exportar su experiencia a todo el mundo. En el tema de responsabilidad social el tamaño de la organización no debe ser limitante para contribuir con los colaboradores y vecinos solamente hay que descubrir cómo hacerlo. en este sentido Starbucks es un ejemplo de cómo sobresalir en los negocios sin dejar de ser una fuerza que mejora la calidad de vida de individuos y comunidades. La vista desde lejos En los últimos años los controversiales cargos judiciales que han enfrentado altos ejecutivos han provocado que las personas duden de la veracidad y comportamiento ético de las grandes empresas y sus líderes. Crear confianza . Así aunque en inicio muchos ejecutivos deciden ser buenos ciudadanos corporativos. incluso algunas investigaciones han mostrado que la gente prefiere trabajar en empresas con conciencia social y que su desempeño mejora cuando la compañía interactúa con la comunidad. incluyendo el cuidado de su propio personal. consideraciones sobre el nivel de vida de los proveedores de insumos. pues es muy difícil ver reflejados los beneficios de estas prácticas en los informes anuales. PRINCIPIO 5: DEJAR HUELLA A nivel individual todas las personas dejan huella sea positiva o negativa y de igual manera ocurre en los negocios donde la gestión de los gerentes tiene gran impacto sobre los individuos y la sociedad. sostenibilidad planeada para futuras generaciones y esfuerzos de preservación ambiental. una compañía es socialmente responsable por convicción al tomar en serio sus obligaciones con todos los interesados que confían en su reputación de integridad. debido a esto en la actualidad logran prosperar los negocios cuyos dirigentes entienden la importancia de invertir en su gente y vecindarios.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras retroalimentación para el crecimiento a largo plazo. Los ejecutivos tienen el compromiso de velar por el bienestar de la compañía y la comunidad. invertir tiempo y esfuerzo en cuestiones sociales solo por aumentar las utilidades. El compromiso social de la compañía lo captan los directivos en la declaración de misión que dice: Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente” y además trabajan con diligencia y en coordinación con la Fundación Starbucks (órgano aparte) para que esta declaración guíe sus decisiones comerciales a diario mediante la implementación y supervisión de programas vigentes y la búsqueda de otros nuevos que ayuden a la comunidad. el voluntariado en el vecindario. donativos a organizaciones comunales nacionales y empresas sin fines de lucro. Así pues. franqueza económica en toda la cadena de suministro.

inherentemente aseguran el suyo por lo que a través de este programa paga un precio con prima para incentivar al proveedor a planear estratégicamente la inversión y mejora de las condiciones de sus trabajadores. Esta posición firme respecto a la responsabilidad social ha favorecido también para que los solicitantes de empleo mejor calificados se interesen por formar parte de una compañía que no solo se interesa por el éxito financiero y que además de ofrece retos y realizaciones. Así pues. programa C. el desempeño de esta empresa se mide a través de un triple balance de utilidades que incluye información sobre las finanzas.F. el compromiso con clientes. impacto social. estas son directrices desarrolladas para comprar café de manera que los proveedores del grano que las cumplen pueden negociar precios muy favorables a largo plazo e incluso aspirar a ser permanentes si están dispuestos a compartir sus libros para ver cómo pagan a proveedores y recolectores del grano. Triple dosis de prácticas socialmente responsables Las actividades de liderazgo (prestaciones a empleados. la oferta de un producto de calidad. es importante aclarar que este tipo de programas no son una moda pasajera. relaciones con compañías con conciencia ambiental y la participación en comunidades) de la empresa contribuyen a dejar huella por todo el mundo.E. lo que les ha asegurado una rotación baja de personal. En relación a los beneficios para los socios. son modificaciones complejas de los modelos de negocios que benefician tanto a la organización como a la comunidad y cuyas ventajas son difíciles de medir a corto plazo. La empresa confía en que al apoyar las relaciones con los actores de la cadena de suministros y promover que tengan un mejor futuro.. Asimismo como parte de su compromiso de responsabilidad social Starbucks evalúa los principios y diversidad corporativa de los proveedores y contratistas para evitar que su reputación y comportamiento los afecte. la gerencia de la compañía decidió contribuir a la prestación de los cuidados de salud de todos los empleados que trabajasen al menos 20 horas..F.E. mejorar constantemente el nivel de vida de los trabajadores y mantener alta calidad del producto. y desempeño ambiental en un reporte RSC sometido a auditoría independiente y de acceso público.A.A. entrenamiento y productos de . Ahora bien. y al mismo tiempo les ha facilitado la entrada en otras comunidades al servir de referencia para que otras compañías cercanas implementen este tipo de medidas. ante una posible asociación.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras El valor de la marca Starbucks radica en la confianza de los interesados gracias a que la gerencia ha cumplido sus declaraciones relacionadas al cuidado de los empleados. Un ejemplo coherente con sus principios es la asociación comercial Urban Coffee Opportunities pactada con la firma Johnson Development Corporation para ofrecer oportunidades de empleo. el enriquecimiento de los inversionistas y la mejora de comunidades de la mano con el ambiente. En cuanto a las prácticas del programa C. desarrollar prácticas conjuntas favorables con el ambiente.

pues estos componentes clave en un socio voluntario lo son también para un líder de un proyecto comercial. El voluntariado se ha convertido en parte de su cultura por lo que el liderazgo de la empresa tiene claro que se debe desempeñar responsablemente y ha establecido un sistema para asegurar que los socios llamados líderes comunitarios busquen activamente maneras de trabajar con el vecindario. . en temas como las políticas de prestación de cuidados de salud a socios o las relacionadas con los procesos de compra del café que podrían favorecer la estabilidad de la agricultura al tratar de generalizarlos a otros productos agrícolas o mediante sus programas de trabajo comunitario como una herramienta de concientización del personal sobre su capacidad de ejercer una influencia decisiva en su entorno. En este sentido los dirigentes de Starbucks promueven el trabajo voluntario en todos los niveles de la organización. inmediato y de bajo costo en las comunidades e incluso mejora la dedicación y lealtad de los empleados al percibir que la empresa realmente se interesa por ellos. Este tipo de programas crea un impacto tangible. como se dijo antes la dirección de Starbucks creó una fundación que lleva su nombre y tiene por objetivo fomentar la ayuda a las comunidades mediante donaciones y voluntariado. al hacer contribuciones a una entidad en la que el personal participe activamente.Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras calidad a sectores metropolitanos desfavorecidos mediante la creación de negocios rentables y significativos. pensar en forma estratégica. De esta manera sus directivos esperan servir de modelo a otros. formar parte de la comunidad y forjar alianzas más fuertes con sus dirigentes. Los líderes de la compañía están conscientes que a través de trabajo comunitario pueden ganar aceptación. controlar el progreso e implementar acciones correctivas. Ahora bien en relación a su interés por devolver dinero y servicios a la comunidad. Además este tipo de actividades hacen prosperar el negocio ya que indirectamente benefician a la compañía al generar espacios de satisfacción. Ejemplos: ser tutores de estudiantes en centros de educación. diversión y cooperación entre los socios y más importante aún al permitirles desarrollar y fortalecer habilidades para fijar metas en equipo. un aumento del orgullo de los socios y un respaldo real de su reputación de servicio a estas agrupaciones. De esta manera si bien en la fundación se le da prioridad a los programas de alfabetización otras organizaciones también pueden solicitar donaciones una vez que algún socio haya trabajado en ella y comprobado su impacto positivo en la comunidad. Ejemplos: Jumpstart. entre sus expectativas de liderazgo futuro desean compartir sus enseñanzas de responsabilidad social corporativa y el éxito de su modelo de negocios basado en valores y principios enfocados en los socios y proveedores. DeafHope. esto ha generado un fortalecimiento de las relaciones con los vecinos. Así pues si bien Starbucks ha dejado huella en las comunidades del mundo. ciudadanos locales y políticos y otras empresas regionales.

Maestría en Gerencia Agroempresarial Curso de Estrategia Agroempresarial Andrea Jiménez Robles Elisa Pasos Muñoz Karina López Porras En síntesis según el autor lo que le ha permitido a Starbucks su éxito y transformar lo ordinario en extraordinario son los cinco pilares: hacer propio el negocio. sorprender y deleitar. donde muchos de estos factores que antes se consideraban opcionales comienzan a convertirse en requisitos. proveedor. todo tiene importancia. que les permita generar una ventaja competitiva para asegurar su permanencia en un mercado cada vez más exigente. aceptar la resistencia y dejar huella sobre los que descansa la cultura de su organización y que permite crear esa experiencia única en torno al café para todo el que tenga contacto con la compañía llamase socio. . cliente o grupo comunitario. Ahora bien el reto está en hacer una evaluación de estos principios enfocados en el potencial humano e identificar y adaptar aquellos que se consideren adecuados a la realidad de nuestro entorno para poder desarrollar modelos de negocios financieramente exitosos y comprometidos en mejorar la relación con sus clientes y colaboradores así como en desempeñar sus operaciones bajo un contexto de responsabilidad social y ambiental.

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