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ダイレクト

マーケティングは
デジタルプリントで!
国内デジタルプリントビジネス市場は歩みは決して早くない。しかし、その中でも
二極化が急速に進んでいるようにも見受けられる。それらの状況を見ると単に機械導
入ではなく、どう活用し、いかにビジネスの柱としていくか、という点がますます重
要となっているようだ。まさに市場により深く浸透するためのビジネスの仕方が問わ
れるとも言える。デジタルプリントビジネスで実績を残すためには、マーケティング
の重要性がますます高まっている。取りわけダイレクトマーケティングでは、デジタ
ルプリントの優位性を発揮できる分野である。

バリアブルプリントを生かす
DM プロモーション
有限会社ニューロ・テクニカ
DM・通販コンサルタント  伊藤 隆 http://www.neuro-technika.com/
マスマーケティングから ワン to ワン広告だ。さらにマス広告は、イメー
ダイレクトマーケティングへ ジ広告とレスポンス広告とに分けられる。イメー
ニューロ・テクニカは、ダイレクトマーケティ ジ広告は、名前や商品の性能を覚えてもらい、来
ング( DRM )における「顧客との関係作り」「顧 店させ買ってもらおうというものである。レスポ
客とのコミュニケーション」を専門とするスペシ ンス広告は、「興味のある人はここに電話をして
ャリストから成るコンサルティング会社である。 ください」というように、電話やファックス番号、
ダイレクトメール( DM )や E メールを活用した URL などのレスポンス手段を加えた広告である。
プロモーション計画や Web サイト、E コマース ここ 10 年はレスポンス広告が非常に増えてい
を活用した事業計画などの相談に応じ、必要な制 る。新聞などを見ると、半分以上がレスポンス広
作物の制作も行う。また、DRM 関連の社員研修 告になっている。それは、広告を出す企業が、イ
を請け負うこともあり、プライバシーマークも取 メージ広告でどれだけ効果があるのかについて疑
得している。 問をもち出したからである。それよりも、商品に
広告は大きく分類すると、2 つに分かれる(図 対して興味をもっている人の名前や住所を知り、
1 )。新聞・テレビ・雑誌などを媒体にし、多く それらの人々に直接語り掛けたいという企業のニ
の人を対象にしたマス広告と、一人を対象とした ーズが強くなってきたと言える。

18 12.2006
一方、ダイレクトマ
マスマーケティング
・広告の目的:商品の認知、 ーケティングの広告、
イメージ広告
マ ・新聞、雑誌
ス  記憶、イメージ いわゆるレスポンス広
広 ・テレビ、ラジオ ・流通が充実
告 ・新聞折込 告は、企業から一人ひ
レスポンス広告 ・店舗など SP 活動
広  とりに対してメッセー

  ダイレクトマーケティング ジを送る「あなただけ
ワ ・広告の目的:
告 ン にお知らせする」とい
・ダイレクトメール 見込み客獲得/顧客化/
to
・テレマーケティング 常顧客化 うような、ターゲット

ン ・E メール ・データベース を特定するものであ

・数次にわたるパーソナルな
告 る。何か特定のものに
 コミュニケーション
悩んでいるとか、特定
図 1 広告の分類 のものを希望している
人を狙っていく。
従来のマスマーケティングに対して、近年非常 それを読んだ人は共感を感じたり、「あっ、そ
に増えてきたのがこのダイレクトマーケティング れって私のこと !? 」と当事者感を感じて、「もっ
である。レスポンス広告を出して、興味のある人 と教えてほしい、サンプルをもらいたい、見積も
がレスポンスをしてきたら、その人に DM なり りを取りたい」とレスポンスをする。こういった
テレマーケティング、E メールでワン to ワンの 双方向の関係を、ダイレクトマーケティングの広
対応をしながら、関係を築きながらモノを売って 告で行っていく。
いくのがダイレクトマーケティングである。 その後、見込み客となった人に対して、ダイレ
DRM での広告の目的は、まず見込み客を獲得 クトメールなり E メールなりを送り、常に会話
する、そこからワン to ワン広告を使って顧客に が双方向になっていくのが、ダイレクトマーケテ
し、ロイヤルティの高い顧客に育てていくことで ィングの特色である。
ある。核としてはデータベースが必要だ。すなわ レスポンス広告と DM の関係だが、大きなマ
ち興味のある顧客をしっかり登録しておかなけれ ーケットに広告を打って、そこから見込み客を抽
ばならない。そのデータベースをどう使ってビジ 出する、見込み客にレスポンスをしてもらう。こ
ネスをしていくか、どうコミュニケーションをし こまではレスポンス広告、要するにマス広告の領
ていくかがダイレクトマーケティングである。 域になる。興味のある人が一人ずつ手を挙げてく
マスマーケティングとダイレクトマーケティン れる。その後レスポンスがあった一人ひとりに対
グは、広告でも違いがある。新聞広告を見ると、 して DM やテレマーケティング、E メールといっ
シンプルで格好良くてきれいなのがマスマーケテ たコミュニケーションを行う。ワン to ワン広告
ィングの広告、つまりイメージ広告である。「世 の領域になっていくのである。
界初の何々が登場」というようなメッセージが載 これが一般的なダイレクトマーケティングの流
っていることが多い。「世界初」「世界最速」「世 れである。
界最軽量」など、性能と製品名を覚えてもらうの
が、イメージ広告の目的である。 DM は相手の立場に立った姿勢で
「世界初が出た」というメッセージに対して、
「す ワン to ワン広告には 3 つある。テレマーケテ
ごい」と思う人もいるし、「ふーん、そうなの。 E メール、
ィング、 ダイレクトメール( DM )だが、
でも私には関係ない」と思う人もいるかもしれな それぞれ長所・短所がある。
い。 テレマーケティングの良さは、顧客に言われた

ダイレクトマーケティングは
デジタルプリントで!
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ことに対して、トレーニングを受けたオペレータ う DM が非常に多かった。私のところにも通販
ーが的確な答えを出し、双方向のコミュニケーシ 会社から DM が来るが、50 グラム目いっぱいに
ョンが成り立つという良さがある。 7 種類のパンフレットが入っている。お酒、模型、
ただ、コストが高い。電話代+オペレーター代、 女性用の健康食品、男性用のお悩み商品、金融関
そこに入力代が入っていくと、難易度の高いもの 係まで入っている。この会社から買うのは安いワ
で 1 件 500 ∼ 600 円掛かってしまう。それから、 インである。安いお酒しか買ったことがないのに、
ターゲットが不在の率が非常に高い。タイミング なぜいろいろなパンフレットが送られてきてしま
を外すと、「こんな時間に掛けてきて何だ」と相 うのか。
手の心証を悪くする。 しかし、配布先の企業は、チャンスがあれば目
E メールは圧倒的に低コストである。思いつい いっぱい情報を送ってやろうというスタンスであ
特集

たらすぐに実行できるというメリットがある。短 る。これが今の DM である。顧客を顧みず、ゆ


所としては、いろいろなところからメルマガが送 くゆくは企業のイメージを悪くするだろう。
られてきて、最初は読むけれども最近は全然見な なぜ DM なのかを、ここでもう 1 回よく考え
いという人が多いと思う。読まれる率が非常に低 てみてほしい。レスポンスした人が、なぜわざわ
ダイレクトマ ーケテ ィングはデジタルプリントで!

くなっているというのが最近の傾向である。
また、 ざ、この個人情報にうるさいさなかに、自分の名
受け取る側の視点で見ると、パソコンで読めるの 前や住所を明らかにして「商品に興味あり」と手
はメリットだが、逆に言えばパソコンがないと読 を挙げてくれたか。
めないのはデメリットである。 相手の心の中をもっと深く突っ込んで考えてみ
DM はどうだろうか。DM の長所は、多くの情 ると、今使っている何かに不満があるから新しい
報を送れる、サンプルが送れるということがある。 商品に買い替えようとしているのではないか。も
25 グラムで A4 の紙なら 4 枚を入れるくらいの感 っと便利な生活をしたいから商品に興味をもって
じである。 いるのではないか。もっと作業を短縮して自分の
短所としては、やはりコストが高い。郵便料金 自由な時間を作りたいから商品に興味があるので
を考えると、非常に高い費用になってしまう。そ はないか。
れから、印刷も一般的なオフセット印刷を考える その、1 歩突っ込んだところから DM というも
と、何か変更があった時に小回りが利かないとい のを考えると、「もっと○○したいあなた」に対
うこともある。 して、どんなメッセージを付け加えて商品を紹介
受け取る側の視点でものを見ると、いつでもど するのがいいのかと考えるべきである。
こでも読めるというメリットがある。パソコンが レスポンスした人の悩みは、千差万別である。
ないと読めない E メールと違って、電車の中で 「これを飲めば美しくなる」というのは当たり前
もトイレでも読めるというのが DM のいいとこ だが、
「クラス会で 10 歳若く見られたい」とか「ク
ろだろう。そこで DM を使っている企業はまだ ラス会に行ったら私が一番若かった」というよう
まだ多い。それにもかかわらず、DM が非常に下 な、ターゲットの生活に密着したようなメッセー
手になっているというのが問題点でもある。 ジを添えると、落とし文句になっていくのではな
ところで、皆さんは DM にどういうイメージ いか。DM というのは、みんな同じ印刷物を封筒
をもっているのだろうか。「パンフレットを折り に入れて郵送する「広告」ではなく、基本的には
畳んで、封筒にポン! 郵送する広告のこと。 「お手紙」である。
DM はこういうものだろう」と思っているのでは 相手の状況推測、洞察、相手の好み、相手の心
ないか。 情に合った使い分けというのが本来の DM にな
実は、今までは景気が悪かったせいか、そうい っていくはずである。

20 12.2006
ダイレクトマーケティングの 4 要素 と考えてもらえばいいが、それだけではない。提
ここ 30 ∼ 40 年の間に印刷技術が発展してきて、 供条件や取引条件ということで、例えば「気に入
文字のパーソナライズが行われ、さらにバリアブ ったらお金を払ってください」とか、「支払いは
ルプリントという時代になってきた。顧客ごとに 6 カ 月 後 で も い い 」 と か、「 分 割 は 36 回 ま で
印刷物の内容を分け、個別に対応できる時代にな OK 」とか、「送料無料」「振込手数料無料」とい
った。 うようなやり方もある。
バリアブルプリントができてから、DM は少し また、商品と関係ないもの、例えば「タレント
変わってきたようだ。基本的に、DM は多くの情 のサインが入った何かを差し上げます」というよ
報を送れるが、みんな均一の印刷物であった。そ うなおまけ的なものを含めて、この 4 つの要素を
れがバリアブルで個別の対応ができるようにな いろいろ検証すべきである。
り、顧客の事情に応じた提案を送れるようになっ
た。 ターゲットと商品のマッチングが鍵
また、コストと時間、小回りという問題もクリ DM プロモーションはターゲットと商品(表現)
アしている。「バリアブルプリントの出現で、 がぴったりマッチしていれば、8 割は成功すると
DM の欠点はなくなってしまった」と言えるほど 言われる。反対にターゲットと商品がかみ合って
に、かなり改善されている。 いないと失敗する。
DM を成功させるために 4 つの要素を覚えても 制作上で注意したい点は、スペースに余裕があ
らいたい。ダイレクトマーケティングの 4 要素と るカタログなどでは、顧客が欲しがる商品ばかり
銘打っているもので、「ターゲット、表現、タイ を並べてはいけない、つまり顧客が選ぶ楽しみを
ミング、オファー」である(図 2 )。 残すことである。戦略的なカタログ作り、DM 作
まず、ターゲットはだれなのかをきちんと考え りをしてほしい。逆にスペースの少ないはがき
なければならない。例えば、ターゲットは「女性、 DM では、ピンポイントで攻めるべきだ。
30 代」という切り方ではなく、例えば「掃除道 従来の均一的な印刷物としての DM は、顧客
具を買って自由な時間を作りたい人」というよう の立場や属性、商品に対する態度を一切無視して、
なターゲットの切り方があると
思う。属性で見るターゲットと ダイレクトマーケティングの 4 要素
■適切な提案
は全く違う考えである。
 ・商品、ターゲットの組み合わせ
表現というのは、商品をどう  ・個々に応じた表現 ターゲット (商品の)表現

見せるかという訴え方である。  ・個々に応じたタイミング オファー


タイミング
 ・個々に応じたオファー (提供条件)
「きれいになりたい、若く見ら
れたい」など、いろいろな商品
の切り口があるが、その辺の表 レスポンスは向上・企業へのロイヤリティも向上
現の仕方をいろいろ工夫するこ
とである。 ここは注意 !!
■技術に凝り過ぎても仕方ない
タイミングは、DM を送るタ
 顧客の琴線に触れる部分で技術を発揮させる
イミングである。高額な商品を、  技術の自慢、手前みそは理解してもらえない
普通の会社員に買ってもらいた ■顧客のモノ選びの楽しみを奪うなかれ!
 小スペース、高額商品なら 1 点狙いで
い 場 合 は、 ボ ー ナ ス の 前 に  多スペース、低額商品なら掲載位置に注意し、引き立て商品も入れよう
DM を送るのが正解である。
オファーは、いわゆるおまけ 図 2 バリアブル DM の効果と条件

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デジタルプリントで!
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全部の顧客に商品を全部見せるような DM を送 今回のキャンペーンに前回の分を上乗せしてあな
っていた。これからバリアブルプリントを使った たの応募としますので、今回もたくさん飲んで応
DM を考える場合、「ターゲット(属性、態度)、 募してください。前回は残念ながらはずれてしま
商品(表現)、タイミング、オファー」別の整理 いましたが、今回こそゲットしてください」とい
をしてもらいたい。 うようなメッセージの DM を陰で行っている。
属性は年代や性別、地域などである。態度とは このように、個別のメッセージを打つ時に、ハ
商品に対する態度、企業に対する態度や、購入履 イテクを利用したハイタッチ なメッセージを添え
歴と捉えてもいいかもしれない。そして商品、タ てほしい。ハイタッチというのは、「あなたは前
イミング、提供条件といったオファーである。「属 回 20 口応募してくれてありがとうございます。
性、態度」と「商品、タイミング、オファー」の間 あなたのことをちゃんと見ていますよ」というメ
特集

に、
「 Reason & Why 」のメッセージが必要である。 ッセージである。それから、「前回はずしてごめ
属性 A 、態度 A に対する顧客に対して、なぜ商 んなさい。今回はあなたにだけは商品をゲットし
品 A を勧めるのかという Reason & Why をあいさ ていただきたい」というような、顧客を大事にす
つ文に明記しておかないと、顧客は、「なぜ企業 るようなメッセージを添えると、DM は成功する。
ダイレクトマ ーケテ ィングはデジタルプリントで!

が私にこれを勧めるのか」という理屈が成り立た もう一つは、ゲーム性 である。今の消費者は利


ない。商品提案の理論性が第 1 のポイントだ。 口なので、「高い缶コーヒーだから利益率は高い
ターゲットのリストとして揃えるデータは、ハ のだろう。その何%かを還元するに決まっている。
ウスデータのほかに提携先のハウスリストから抽 あらかじめお金をぼったくられているのだから、
出した他社データを使う場合もあるであろう。そ そのくらいの還元は当たり前だ」と思っている。
の場合、「このリストは使える」と思って一度に もっと醒めている人は、「どうせ当たるといって
行うと失敗するので、最初は小分けにしてテスト も 10 万人に 1 人だろう」と思っている。
してみるというのも一つの手法である。リストの そこで、「自分は有利な立場からスタートでき
集め方には、タウンプラスとかポスティングでレ る。だから今回はゲットできるかもしれない」と
スポンスを募る方法もある。 いうゲーム性である。
また、広告や DM を使ってアンケートを取り DM 成功の第 1 のポイントは論理性 だったが、
ながら、属性だけではなく、商品に対する興味な 第 2 のポイントは感情に働き掛ける、エモーショ
どを調べて、それをバリアブルプリント、パーソ ナル な訴えである。
ナライズに生かすということも、これからは大事 ここまでの話をまとめると、
だろう。 ・DM は個人から個人への「お手紙」である
・ダイレクトマーケティングの 4 つの要素「ター
論理的かつ感情的に ゲット、
(商品の)表現、タイミング、オファー」
効果的なキャンペーンを考える時の参考に、過 を忘れずに
去の事例として缶コーヒーの話を紹介する。以前、 ・ターゲットと商品がぴったり合ったら 8 割成功
魅力的なおまけが付くキャンペーンがあった。そ する
ういう応募者を見ると、ほぼ 2:8 の法則が当て ・論理的に攻める「ハイテク」を利用しながらも
はまり、2 割の人が 8 割の応募口数を占めている。 感情的に攻める「ハイタッチ」も忘れずに
そこで、次のキャンペーンを始める時に、前回 バリアブルプリントとは、これらをうまく活用
のキャンペーンにたくさん応募してくれた人に できる DM の有力な武器となるはずだ。
DM を出して、「あなたは前回のキャンペーンで 2006 年 10 月 5 日「第 4 回デジタルプリントコン
20 口応募をしてくれてありがとうございました。 ファレンス」より(文責:編集部)

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