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Analyse de plusieurs d’icônes de marque avec l’aide de professionnels du secteur.

1. WALIBI « Un des emblèmes de la Belgique revient après un tour du monde »

En 1975, Eddy Meeùs fonda le parc d'attraction Walibi. Il choisit le kangourou comme emblème du parc en s’inspirant de l’adorable Wallaby d'Australie. Guy Dessicy, le premier dessinateur du kangourou, lui choisit sa couleur orange et créa sa silhouette si particulière.

Il est intéressant de noter que de 75 à 77, le kangourou sera toujours chaussé de skis nautiques, qui représentait l’attraction principale du parc. En 78, le dessinateur fait évoluer le kangourou en lui donnant de nouvelles postures illustrant les autres attractions du parc. Cela nécessite toujours de nombreux brainstormings entre les 5 parcs afin de se mettre d’accord. Le kangourou n’a pas mis longtemps pour se faire apprécier de tous.

Au cours des années 80, le kangourou va passer en 3D avec son nouveau dessinateur Michel Leloup.

L’opération « sport à l’école », 1984

Le kangourou est de plus en plus présent au sein du parc mais également à l’extérieur de celui-ci, comme lorsqu’il représentait la mascotte de l’équipe de football « le Beerschot » à Anvers ou lors d’émission télé, dans les hôpitaux,… A partir de l’entrée de l’action Walibi en bourse, on va voir le kangourou voyager à travers toute l’Europe et dans le monde. Il fut en 90, la vedette d’Interville en France. En 94, il fut l’emblème de Walibi Flevo aux Pays-Bas. On le verra également en 96 à Los Angeles pour fêter les 100 ans de l’IAAPA1. Le kangourou aura donc acquis au fil des années une notoriété mondiale et restera dans l’esprit des belges une des emblèmes de la Belgique et l’ami des petits comme des grands. Il a une personnalité bien à lui comme un personnage de fiction. Il est de taille moyenne, il parle plusieurs langues et il est fan de Rock ‘n Roll, Rap & pop. Il est friand du jaune et des couleurs vives. C’est un grand amateur de sport de tout genre et adore les sensations fortes. Il aime faire des blagues et la fête avec ses amis, son public qu’il adore quel que soit son âge. Il est rusé, tendre, accueillant et dynamique.

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International Association of Amusement Parks and Attractions

En 2001, Walibi devient Six Flags Belgium, Walibi laisse sa place à Bugs Bunny. Mais il n’a pas fallu longtemps pour que Walibi fasse son retour, tout d’abord dans le parc aquatique, puis au sein du parc. Son retour en 2003 était attendu par toute la population belge qui était heureuse de revoir son emblème national. Avec le retour de Walibi, la société a décidé de créer toute une série de nouvelles mascottes2, « les amis de Walibi », qu’il a rencontré à travers le monde, pendant son absence de 2 ans. On peut voir ici que les mascottes ont une vie imaginaire bien à elles. Pour la création des nouveaux personnages, l’agence Tagora en charge du budget depuis plusieurs années a dû faire de nombreux brainstorming avec les 5 parcs (Belgique, Hollande et France)3, afin de se mettre d’accord sur le choix des animaux, de leur personnalité, de leur provenance, de leur forme, de leurs couleurs. Il est nécessaire d’avoir de nombreuses discussions avant de faire un choix final car il n’est plus possible de le modifier par après. La difficulté dans la réalisation d’une mascotte est qu’elle plaise à tout le monde, il faut trouver l’équilibre, c’est pourquoi avec l’arrivée des friends de Walibi, il est plus facile de le faire, chaque personnage ayant sa propre cible ; le koala, Koa, attendrissant les mamans; le pélican, Jo, ciblant les teens ; l’hippopotame, Mama lily, ciblant les grands-parents,... Bien-sûr, ils ciblent tous également les enfants. Suite à une conversation avec le dessinateur, Eli Lempkowicz, il semblerait qu’il ne soit pas trop difficile d’attraper la griffe du dessinateur précédent, il faut ensuite se l’approprier afin qu’elle devienne notre griffe. Pour lui, il est important de garder des traits simples.

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Voir annexe A: les personnages de marque, les nouvelles mascottes de Walibi Walibi World, Walibi Belgium, Walibi Lorraine, Walibi Rhône Alpes, Walibi Aquitaine

2. CAPTAIN IGLO « Un changement de mascotte peut s’avérer une catastrophe »

Captain Iglo, aussi connu comme Captain Birds Eye en Angleterre, Capatin Frudesa en Espagne et Captain Findus en Italie, est une figure très connue en Europe. Les Fish Stiks de Iglo ont été lancés en 1955. Dès 1966, les concurrents ont lancé leurs propres versions. Iglo souhaita alors se différencier par rapport à ceux-ci. Ils voulurent communiquer sur la haute qualité du poisson, ainsi que faire comprendre aux parents que le produit est approprié pour leurs enfants, tout en gagnant la sympathie des enfants. C’est alors qu’ils lancèrent la mascotte Captain Iglo en 1967 en Angleterre. Il ne fut lancé en Belgique qu’en 1983. Le personnage, représentant un marin sympathique, portait l’uniforme de la marine marchande anglaise et avait un accent de l’Ouest. Joyeux et intrépide, il a rapidement su gagner la loyauté des enfants. Il symbolise une image de qualité et de confiance, les valeurs principales de la marque. Il véhicule également l’aventure, la protection, l’émotion, le fun, le côté sympathie, pirate et bon-papa. En juin 1971, ils décidèrent que Captain Iglo était dépassé, par conséquent ils décidèrent de le retirer. L’agence plaça une nécrologie pour lui dans le journal. Cependant, en 1974, suite à la montée de l’inflation, les ventes atteignirent un palier pour la première fois. C’est alors qu’ils annoncèrent le retour du Captain en l’accompagnant d’une histoire afin de garantir qu’il avait retrouvé toutes ses capacités. Il y eut pour l’occasion une nouvelle publicité télé : « Welcome home Captain Birds Eyes ».

En 1992, le Captain célèbre son anniversaire en faisant un matraquage médiatique avec plus de 10 millions € en publicité et campagne promotionnelle. Le Captain fit alors un tour du pays en bateau pour rencontrer ses fans. En 1998, l’agence Lintas, en accord avec la direction en Angleterre, décida de tenter une modernisation de la marque4. La marque se portait bien, mais était considérée comme peu moderne. Le Captain Iglo, avec sa barbe blanche et son côté Père-Noël, fut remplacé par un Captain plus jeune, plus beau afin de cibler d’avantage les mères. Autour de ce nouveau personnage vient s’ajouter une série d’animaux étant des amis comme le pélican,…ou des ennemis comme le gang des piranhas qui menacent leur navire. Le nouveau capitaine est doté d’une arme secrète ; un craft hitech équipé d’une multitude de gadgets lui permettant d’aller sur terre, dans les airs et sur la mer. En mars 1998, une importante campagne fut lancée à travers l’Europe mettant en scène le nouveau personnage, mais celle-ci fut un désastre, accompagnée de nombreuses réactions dont principalement un manque de confiance et de crédibilité envers la marque et son nouveau personnage. Un nombre important de plaintes et de pétitions furent envoyées au bureau Unilever, des sites Internet pour la libération du Captain Iglo ont été créés. Ceci entraîna une véritable chute des ventes. Le choix stratégique en ce qui concerne le changement de mascotte fut un véritable échec. Les mères ne furent pas attirées par le nouveau séducteur. Le seul pays, où l’allure de macho, beau gosse, du nouveau capitaine a plu est l’Italie, c’est pourquoi, ils seront les seuls à le garder dans la communication et sur les emballages. En 2000, ils ont admis que l’utilisation du nouveau personnage était un échec. Ils mirent alors deux ans pour retomber sur leurs pattes et opérèrent alors un virage à 180°. En 2002, ils décidèrent donc de changer d’agence de publicité. Vu le flop de Lintas, ceux-ci se voient remplacés par HHCL & Partners. En février, ils se débarrassèrent du nouveau Captain pour faire revenir l’ancien tout en effectuant certains changements par rapport à l’original. Ils le rendirent plus sympathique, ils
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Voir annexe A : les personnages de marque, évolution du logo du Captain Iglo

ajoutèrent une île en arrière plan et créèrent un monde féerique de l’île du Captain Iglo. Ils réadaptèrent également tous les packagings. Ils lanceront alors des publicités, ainsi que des communiqués de presse annonçant le retour du Captain. En octobre 2002, ils décidèrent d’utiliser le Captain Iglo pour promouvoir les produits poulets. Cependant, le message de qualité que représente le Captain n’a pas bien été perçu car il est trop représentatif des produits de la mer dans l’esprit du consommateur. Il y a un manque de crédibilité par rapport au poulet. En automne 2004, ils décidèrent de changer leur logo, de diminuer la place que prenait le Captain et d’augmenter la visibilité du nom Iglo. La stratégie était de mettre plus en avant la marque. Ils enlevèrent également l’île en arrière plan. Un trop grand univers s’était créé autour du Captain, ce qui faisait disparaître les autres produits de la marque Iglo. Par conséquent, ils ont donc décidé pour 2006 de communiquer sans montrer le Captain, ce qui est un gros risque. Il sera néanmoins toujours présent dans le logo. Depuis 2004, Iglo a également décidé de changer de logo, après 41 ans d’utilisation de la fourchette blanche sur un fond bleu, ils ont décidés de le relooker afin qu’il ait une apparence plus chaude et plus naturelle.

La communication sur les 2 marques, Iglo et Captain Iglo est différente, d’une part fun et sympa pour le Captain et d’autre part plus nature, fraîcheur et variété pour les plats préparés. Le but de la campagne de 2006 est donc de créer un fil rouge entre les deux marques. Cette année, ils ont donc décidé de cibler d’avantage les mamans, cette fois ils ne changent pas de Captain mais ils ont décidé de le rendre moins présent, ce qui comporte un léger risque de perdre les enfants. C’est pourquoi ils ont décidé de limiter le risque grâce à des primes présentes sur le point de vente

qui devraient pousser les enfants à l’achat. Néanmoins, nous sommes presque sûr que le Captain reviendra dans la communication à partir de l’année prochaine.

3. L’ELEPHANT de Côte d’Or « le symbole d’une marque forte en chocolat » En 1883, la marque Côte d'Or a été créée et déposée. Le nom "Côte d'Or" fait référence à la Côte de l'Or, c'est-à-dire l'actuel Ghana, d'où provient une partie des fèves de cacao utilisées pour la recette du chocolat Côte d'Or. Début 1900, les Belges, au travers de l’expansion coloniale, découvrent le fameux "chocolat à l'éléphant" aujourd’hui connu de tous. En 1906, l’éléphant entouré de son palmier et de ses trois pyramides devint le symbole ou l’icône de la marque Côte d’Or. On peut aujourd’hui affirmer que celui-ci est fort en émotion étant donné qu’il est toujours présent dans la communication de Côte d’Or et bien-sûr sur tous les produits de la marque. C'est d'ailleurs le timbre du Ghana qui inspira en 1906 le premier logo de Côte d'Or sur lequel on pouvait voir un éléphant. L'éléphant donne une touche d'exotisme, mais c'est aussi un symbole de puissance, de loyauté et de longévité.

1906 : Premier logo

Durant la guerre 40-45, Côte d’Or, suite aux problèmes d’approvisionnement, s'efface provisoirement et fait place à Congobar, un chocolat de moins bonne qualité. Durant cette période, ils n’ont plus utilisé l’éléphant car ils ne voulaient pas qu’on l’associe à un chocolat de moins bonne qualité.

Dans les années 50, Côte d’Or est de retour et est à coup sûr le chocolat préféré des Belges. Ce sont les années d’or du célèbre chocolat. L’éléphant fait également son retour. Il fait réellement partie de l’ADN de la marque Côte d’Or. Il symbolise le chocolat de la nature, à l’état brut. Il symbolise également l’intensité, la force et le caractère de ce chocolat au goût que tout le monde connaît. En 1965, Côte d’Or obtient le titre "Fournisseur Breveté de la Cour de Belgique" Les années 80 sont marquées par une vague d’insouciance et de disco. On voit alors arriver la gamme « cool » des Minis.

En 1983, Côte d'Or fête ses cent ans d'existence. Et trois générations d'amateurs de son chocolat au goût puissant avec lui ! En 1985, des voiles frappées de l'éléphant de Côte d'Or flottent fièrement sur les mers et sur le bateau Côte d'Or dont le skipper n'est autre que le grand Eric Tabarly. En 1996, le Temple du Chocolat ouvre ses portes, une exposition unique qui emmène ses nombreux visiteurs dans l'extraordinaire histoire de ce produit fascinant. Entre 1998 et 2000, ils décidèrent de changer l’éléphant de sens. Cela n’avait rien à voir avec la politique, mais le but était de lui donner un sens plus positif, orienté vers l’avenir. Ils ont également voulu donner plus de vigueur à l’éléphant, plus de force. Ils l’ont dessiné plus musclé et plus viril.

Côte d’Or vient de fêter ses 120 ans et on peut encore imaginer que ce chocolatéléphant a encore de beaux jours devant lui. Les campagnes publicitaires évoluent également avec le temps. Dans les pays où Côte d’Or vient de s’implanter, on va continuer à jouer dans la communication avec l’éléphant afin d’être sûr qu’il soit directement associé à la marque dans les yeux du consommateur. Cependant, dans notre pays, on peut remarquer que l’éléphant est de moins en moins présent dans la communication télévisée. L’utilisation abusive d’une icône au sein de la communication vampirise les messages au fil du temps, le consommateur ne voit plus que ça et aucun autre message n’est perçu. C’est pourquoi, ils ont décidé de moins l’utiliser dans la communication car cela ne permet pas de mettre en avant les éléments clés des produits. Cela limite les capacités à communiquer surtout sur l’innovation des produits, comme sur les nouveaux goûts orange ou framboise. Cependant, il y aura toujours un rappel de l’éléphant via l’ambiance, la musique et bien-sûr via des « payoff5 » en fin de spot où l’on voit le logo, le packaging et donc l’éléphant.

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Séquence de 5 secondes en fin de spot, présentation du produit

4. M&M’s « Les thérapeutes de marque font parfois des miracles » Selon la légende, les M&M’s sont nés lors de la guerre civile espagnole en 1938. Forrest Mars y aurait rencontré des soldats mangeant des pastilles de chocolat enrobées de sucre pour éviter qu’elles ne fondent. Il inventa alors avec Bruce Murrie les célèbres M&M’s, initiales de leur nom respectif. Ils seront commercialisés en 19416. Ils conquirent d’abord les soldats car ils consistaient un en-cas très pratique pour ceux-ci, ensuite rapidement les civils. La marque, dans les années cinquante, est connue de tous les Américains. Au départ, il n’y avait que la variété chocolat mais en 1954 on voit apparaître une variété aux cacahuètes, accompagnée du slogan " le chocolat au lait qui fond dans la bouche, pas dans la main ", connu encore de tous à l’heure actuelle. C’est au même moment qu’on voit apparaître les deux personnages dans la communication. Ce sont alors des outils publicitaires, qu’on appellera les « talking candies », ils ont pour but de faire rire les enfants. Ils sont introduits au public comme une personnification du produit en lui-même. En 1957, on ajoute une 3ème dimension aux personnages qui vont acquérir au fil des années une personnalité à part entière selon le style et l’époque à laquelle ils se trouvent, et ce à travers le monde entier. Le but principal de ces personnages est d’établir une connexion émotionnelle entre le client et la marque. Il est très intéressant de regarder l’évolution de ces personnages mythiques au fil des années.

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http://www.ciao.fr/M_M_s__Avis_775369

A partir de 1960, on va voir s’ajouter à la couleur marron originelle de nombreuses autres couleurs comme le rouge, le jaune et le vert pour la version cacahuète. Les personnages M&M's apparaissent sur le packaging en 1972. Ils seront désormais toujours présents sur le packaging et dans la communication.

Dans les années 1980, M&M's lance des séries spéciales roses pour les fêtes de Noël et de Pâques et se lance à la conquête de l'Europe. Ils débarquent en France et en Belgique en 1986 en remplacement de la marque Treets. En 1996, sur mms.com, les internautes peuvent créer leur propre mélange à partir de vingt couleurs. C'est en 1997 que la famille des personnages s'élargit avec Miss Verte, le seul personnage féminin, qui vient ainsi rejoindre Red, Yellow et Blue. La publicité les met en scène en 3D l'année suivante. Les fameux Minis M&M's, seront commercialisés en 2000 en Belgique dans des tubes en plastiques avec six couleurs différentes.

Les directeurs de la marque, en Amérique, décidèrent alors de donner plus de personnalité à la marque. Pour ce faire, ils ont fait appel à un thérapeute de marque, David Altschul, à la tête du studio « Character Development Lab ». Avant tout le monde les connaissait mais personne n’y prêtait réellement attention. Le thérapeute, en collaboration avec l’agence BBDO en Amérique, a commencé la thérapie en s’intéressant aux points négatifs des personnages et en cherchant des sources de conflit. D’une part, ils avaient le duo Yellow et Red, avec des personnalités qui s’affrontent. D’autre part, le fait qu’ils soient tout petits avec des grands pieds, légèrement maladroits qui essayent de manœuvrer dans un monde d’humains. Et ce sont également des bonbons en constant danger d’être mangés. Toutes ces sources de conflit peuvent être utilisées dans la communication. Quand ils ont voulu toucher à la personnalité propre de chaque personnage, cela n’a pas été facile. Ils devaient convaincre la société que les personnages de sa marque phare aient des personnalités aussi différentes d’avant. Avant, il s’agissait d’icônes

génériques, des personnages aimables, non menaçants, heureux et chaleureux. Aujourd’hui, Yellow est un peu idiot et généreux et Red est un peu malicieux, calculateur, ambitieux, égoïste, têtu et intrigant. Il veut désespérément être le centre d’attention. Ils ont tous deux acquis une personnalité forte, proche d’humains. Blue se rapproche de l’attitude de Woody Allen, c’est à dire qu’il ne dit pas directement ce qu’il pense, il fait des sous-entendus. Après des mois de thérapie, les personnages M&M’s sont devenus des personnages pleinement intégrés, avec leur éventail de scrupules et névroses. La connexion émotionnelle entre la marque et ses consommateurs est aujourd’hui beaucoup plus grande. A travers ces personnages, ils ont voulu faire passer plusieurs messages comme « colourful, fun, sympathie et partage ». En 2005, les personnages sont intégrés au logo. Ils font dès lors partie intégrante de la marque. A l’heure actuelle tout le monde associe les personnages à la marque. Avant :

Après:

Ils ont lancé cette année une publicité ciblant les jeunes, c’était un challenge difficile étant donné qu’ils ont choisi de ne pas faire intervenir les deux personnages au sein de la publicité. Bien entendu, la publicité est suivie d’un court passage des deux personnages accompagnés des packaging.

5. QUIKY de Nesquik « changement de mascotte dû à l’évolution des mentalités, pas toujours facile à accepter pour les fans»

En voyant ce personnage, vous vous souviendrez peut-être de l’ancienne mascotte de Nesquik, Groquik. Groquik, l'ami de tous avec « son énooorme envie de Nesquik », chassait les vilains méchants qui voulaient s'en emparer, et ainsi les enfants pouvaient avoir leur délicieux breuvage. Début des années 90, ce personnage fut remplacé par Quiky, la mascotte internationale de la marque. Ils avaient alors décidé de changer de stratégie de communication pour se concentrer sur leur cible marketing la plus forte : les enfants. Il existe plusieurs raisons à ce changement stratégique. D’une part, cela permettait de réduire les coûts, car Groquik était uniquement présent sur le marché francophone. Dans les autres pays, le lapin Quiky était déjà présent depuis les années 70. D’un autre côté, l’industrialisation qui a permis à tout le monde d’accéder à la nourriture industrielle, a créé un déséquilibre, des problèmes d’obésité ont commencé à apparaître. Dans les années 60, le personnage Groquik rassurait les jeunes, par son embonpoint, tout comme Casimir, les Barbapapas ou le Bibendum de Michelin. Il était l’ami serein et fidèle des enfants. Il évoquait une certaine stabilité, une atmosphère de calme et de bien-être. De plus, ses traits ronds et simples inspiraient confiance. Nestlé s’est alors rendu compte que leur mascotte véhiculait des valeurs qui n’étaient plus en adéquation avec le monde des années 90. De plus, ils pensaient que Groquik maternait trop les enfants dans la communication et que ceux-ci désiraient plus avoir un copain ou un grand frère.

C'est pourquoi, en 1993, Nestlé décida de remplacer Groquik par la mascotte Quiky car il fallait un personnage capable de véhiculer les nouvelles valeurs que la marque voulait mettre en avant. C’est à dire, qu’ils n’allaient plus insister sur le côté sucré, gras et énergétique, mais plutôt mettre en avant le côté santé, lait, calcium en continuant à jouer sur l’énergie que la boisson apporte. Il fallait donc d’une part une mascotte plus mince, plus dynamique, qui bouge tout le temps et d’autre part qu’elle soit l’ami, le complice des enfants. Ils ont gardé l’idée de l’allié des enfants qui va trouver le plan ingénieux permettant d’avoir le Nesquik qui est inaccessible. Mais c’est également le complice des parents qui arrive à faire boire du lait aux enfants, cela permet également de déculpabiliser les mamans qui ont toujours peur de ne pas assez bien nourrir leurs enfants. La taille et le graphisme du lapin étaient également plus à la mode : un dessin à la Walt Disney avec une petite taille de peluche.

Cependant, la génération des 25-35 ans a été bercée par le personnage Groquik, et ils ont vu d’un très mauvais œil la suppression de leur mascotte d’enfance. C’est pourquoi de nombreux sites de protestations ont été créés afin de faire revenir ce personnage. Afin de remédier à ce problème, Nestlé a également créé un site Internet sur Groquik espérant regagner l’engouement de cette cible pour l’ancienne mascotte. On a pu remarquer le même phénomène lorsque Captain Iglo avait été rajeuni, cependant en ce qui concerne le Captain, cela l’a fait revenir. Le caractère de Quiky a été longuement étudié. Il a beaucoup de charme et un exceptionnel sens de l'humour. Il sait écouter et comprendre les problèmes de ses amis. C’est un leader, il trouve toujours des solutions à tout. Il est toujours positif et plein de vitalité. Quiky fut créé dans les années 60 aux Etats-Unis. A la fin des années 80, le centre stratégique de Nestlé a décidé de l’introduire au sein de tous les pays européens. Chaque pays dû ainsi créer son Quiky en partant du modèle américain. Il fut introduit chez nous au début des années 90.

En 1994, Nestlé décide de rendre le style de Quiky plus moderne et uniforme dans tous les Pays. Pour ce projet le dessinateur espagnol Ramon Marie Casanyes fut choisi. En 1995, le dessinateur le rendit encore plus vivant, en le faisant passer en 3D, tout en essayant de nouvelles attitudes et de nouveaux looks style Sherlock Holmes ou vêtement de clown. En 1996, Il s’inspira d’acteurs célèbres du cinéma, créant ainsi, Bunny Dean, Brando Bunny, Bogart Bunny Son image a évolué au fil des années pour s’adapter à sa cible, au départ le lapin était tout nu mais ils se sont vite rendus compte que la mascotte était trop gentille pour la cible. Son look a donc été fort travaillé. Progressivement, de 2002 à 2004, Casanyes apporte un changement substantiel : Quiky devient un "gamin" de 10 ans, avec un look à la dernière mode inspiré du monde des teenagers. Il porte aujourd’hui une large salopette en jeans, des chaussures sportives, un t-shirt jaune et est souvent sur son skate board. Casanyes ajouta des touches personnelles comme le grand N de Nesquik sur son T-shirt qui le rend plus actuel. Quiky aime les jeux d’équipe, son dicton est que l’essentiel est de participer, pas de gagner. Il lit des journaux et des bandes dessinées, il aime regarder des films et écouter de la musique. Il adore organiser des voyages avec ses amis. Il est aujourd’hui passé de simple mascotte à un véritable personnage avec une personnalité bien définie et des caractéristiques spécifiques. On peut dès lors le considérer comme l’emblème de la marque.

6. BOB « un concept belge de plus en plus florissant à l’étranger » Bob est un concept créé par l’Institut Belge de la Sécurité Routière. Bob peut être désigné comme la mascotte de la sécurité routière, cependant celle-ci est restée sans visage afin que chacun puisse s’y identifier. On pourrait parler ici d’un symbole, plus que d’une mascotte. On peut donc considérer que la mascotte est toute personne qui lors d’une soirée se désigne Bob, c à d la personne qui choisit de ne pas boire afin de ramener ses amis en toute sécurité à la maison. C’est la personne grâce à laquelle la fête peut mieux se dérouler. Le Conducteur désigné existe déjà depuis plusieurs années dans un certain nombre de pays européens : qu’il s’appelle Bob en Belgique, "chauffeur désigné" au Canada ou encore DES (Designated driver) en Grande-Bretagne. Les premières campagnes ont été axées pour faire connaître le personnage. Dès les premières années, Bob a remporté un franc succès. Actuellement 97% des belges connaissent Bob. Au début, les campagnes étaient plus ciblées vers les jeunes, car c’était une cible plus facile pour démarrer et ensuite, elle s’est étendue à tout le monde. La sécurité routière a également fait dès le début des actions sur le terrain, en s’associant avec un grand nombre de brasseries. Cela a permis d’augmenter rapidement sa notoriété. Depuis 1995, on peut dire que Bob est devenu le symbole de la lutte contre l’alcool au volant, avec ses slogans aujourd’hui connus de tous « C'est la fête quand Bob conduit » et « Bob au volant toujours »

L’illustration du personnage Bob via le porte-clés Bob a également été fort appréciée, plus d’un Belge sur 5 en possède un. Il représente la signature du personnage.

Les valeurs que l’IBSR a voulu transmettre par le personnage sont la sympathie, la prise de responsabilité tout en faisant la fête, le dévouement. Ils ont voulu mettre en avant une sorte de héros mais qui est également humain. Ils ont eu par rapport à cela quelques difficultés au début car ils allaient un peu dans tous les sens au niveau de la communication, en allant jusqu’à le rendre quelque peu extraterrestre. C’est pourquoi en 1999, ils ont lancé une campagne le réhumanisant, le rendant plus réaliste. Ils mirent en avant son côté sympathique et sociable. Il est important que les gens puissent s’y identifier7. La possibilité d’identification au personnage est quelque chose de crucial, c’est pourquoi il reste neutre, pouvant aussi bien représenter un homme, une femme, un jeune ou une personne plus âgée. Il y a eu également des changements par rapport au message, au départ c’était vu comme une corvée d’être le Bob, aujourd’hui ils valorisent plus le Bob et le fait d’être responsable au volant, c’est le héros de la fête, ce n’est pas quelqu’un qui se sacrifie. Mais lorsqu’une mascotte devient une mascotte star comme Bob, il est impossible de ne pas l’utiliser au sein de la communication. Il devient alors de plus en plus difficile de renouveler les créations, on est quelque peu limité. Cependant, on peut toujours jouer sur l’ambiance, l’événement. Bob s’est plus tourné vers un côté ludique pour le moment. Bob est protégé en tant que marque au niveau du Benelux. Pour l’international, il existe un cahier des charges indiquant dans les grandes lignes les choses à
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Voir annexe A : les personnages de marque, Stratégie Bob

respecter pour l’utilisation du concept. Le but de protéger le Bob, est principalement d’éviter son utilisation abusive, comme par exemple sur des boissons alcoolisées. Par contre l’IBSR ne veut pas garder le concept juste pour la Belgique, de nombreux pays européens l’ont aujourd’hui également adopté sans devoir payer de droits. Bob n’avait pas été créé au départ pour être le symbole de cette lutte, cependant petit à petit les gens s’y sont accrochés, ce qui a permis d’apporter de la personnalité, ainsi qu’une reconnaissance du public cible. Ils n’avaient d’ailleurs effectué aucun prétest par rapport à Bob car ils ne disposaient pas d’un budget suffisant. Un personnage peut donc devenir la mascotte d’une marque sans pour autant que cela ait été voulu au départ, cela dépend fort de l’affectivité du public par rapport au personnage.