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Manual Curso Responsabilidad Social Corporativa y Marketing Social

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Mientras que el marketing tradicional se basaba en la promoción de bienes de
consumo, cada vez más el marketing debe hacer referencia a cuestiones intangibles. En cuanto
a la RSC, este hecho se hace evidente: en el campo del marketing social no se trata de vender
productos, sino comportamientos, conductas que, por otra parte, no son observadas por los
consumidores. De la misma manera, cuando una entidad acude a una empresa, lo que ofrece
es un servicio que ésta no ha experimentado nunca, y del que en muchas ocasiones no ha
tenido referencias previas. Es más, en ocasiones nos habremos encontrado con personas de
dichas empresas que manifiestan malas experiencias previas con servicios similares. Entonces,
¿cómo abordar a ésas empresas?, ¿cómo presentar nuestro servicio de forma que logremos
captar la atención (y el interés) de nuestro/a interlocutor/a?

Aunque obviamente no hay reglas universales, un elemento importante es la
adecuación de nuestro lenguaje al de nuestro interlocutor, aspecto que hemos ido abordando
en la presente acción formativa. Conceptos como diferenciación de la marca, posicionamiento
en el mercado, fidelización de los clientes, objetivos, etc. son más conocidos y utilizados por las
empresas que otros a las que los técnicos de entidades de carácter social podemos estar más
habituados. No nos referimos con esto, obviamente, a la utilización sin más de la jerga
empresarial, sino de un ejercicio genuino de acercamiento de posturas, intentando conseguir
un objetivo: que el empresario/a perciba que nuestro servicio y/o entidad cubren una
necesidad que tiene
.

Alguna vez he podido comprobar que personas vinculadas al ámbito social empiezan
sus presentaciones sociales partiendo desde el punto de vista de la justicia social y, sin
embargo, dejan para segundo término las ventajas que tiene para el empresariado su
colaboración con este tipo de proyectos. En vez de ello, considero que deberíamos probar
justo al revés: empezar captando el interés de nuestro interlocutor para, posteriormente,
pasar a hablar de otras cuestiones como la bondad social de nuestro servicio.

Pensemos que, aunque la promoción de la justicia social sea nuestro objetivo
primordial en la promoción de nuestro servicio, en el momento en el que tenemos una
reunión con un representante de la empresa éste está ejerciendo de cara visible de la misma y,

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por tanto, son los objetivos de la empresa los que va a tener en mente cuando se encuentre
con nosotros, y no sus valores personales. Por tanto, cuando acudamos a una empresa a
promocionar nuestro servicio, es necesario resaltar que nuestro servicio da respuesta a una de
las necesidades implícitas o explícitas que presenta la empresa (obviamente, el impacto será
mayor en cuanto a las necesidades explícitas) y que, por tanto, se alinea con los objetivos de la
empresa.

a. Concepto y valor del marketing social

El marketing social persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas y la adopción de
comportamientos sociales que se perciben como beneficiosos para la sociedad, mejorando la
situación de la población en su conjunto o de ciertos grupos de la misma.

Algunos aspectos claves del marketing social son los que se citan a continuación:

1. El principal objetivo del marketing social es promover la realización de acciones
2. La acción se logra siempre y cuando el público-objetivo crean que los beneficios
que recibirán serán mayores que el costo en el que incurren
3. Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el
conocimiento previo de las percepciones (conocimientos, creencias, etc.) que tiene
el público-objetivo sobre nuestra propuesta
4. Dado que rara vez dichas percepciones serán comunes para todos los posibles
públicos, es necesario segmentar los mismos en grupos que permitan un abordaje
común

5. Los esfuerzos de marketing social deberán incorporar las conocidas como “4P” del
marketing:

a. Crear un “producto” atractivo (los beneficios derivados de la conducta de
RSC deberán ser significativos y ser presentados de forma atrayente)
b. Minimizar el “precio” (el coste económico, el tiempo, el esfuerzo, etc.) que
el público-objetivo debe invertir en el proceso
c. Tener disponible el producto en los lugares (“plazas”) a los que llega el
público-objetivo
d. Promocionar el producto de forma creativa y a través de canales y tácticas
que maximicen la respuesta esperada
6. Debemos comprender y analizar la competencia

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7. Los efectos del programa que estemos desarrollando deberán ser analizados
frecuentemente, de forma que puedan introducirse mejoras de forma rápida.

Igual que en el marketing comercial, el objetivo es el consumidor final, por lo que es

preferible conocer y comprender lo que dicho público quiere y necesita que persuadirlos a
comprar nuestro producto. Muchas veces, se diseñan programas de acción y luego se trata de
promocionarlos entre el público-objetivo; sin embargo, la investigación y el análisis de las
demandas existentes son una pieza de enorme valor para el diseño de programas de acción
social.

En ocasiones, las demandas formuladas por algunas personas de nuestro público-
objetivo sirven como base para el diseño de programas; sin embargo, es altamente
recomendable que, tras detectar dicha demanda, realicemos un esfuerzo en la sistematización
de la demanda, definiéndola claramente e identificando sus elementos clave. De esa manera,
el diseño del programa social será realizado partiendo del público destinatario del mismo con
el objetivo de satisfacer unas demandas ya existentes.

Según Kotler y Roberto (1993), cada tipo de producto social responde a un tipo de

demanda:

1. Demanda latente: Descubrir una necesidad no explícita genera la oportunidad de
introducir una nueva línea de actuación social.
2. Demanda insatisfecha: En este caso, los servicios existentes no son suficientes y/o
no satisfacen la demanda de los destinatarios.
3. Demanda dañina: Se produce cuando los destinatarios tienen prejuicios sobre la
línea de actuación (por ejemplo, ideas xenófobas en el caso de programas de
actuación para personas inmigrantes) o hábitos totalmente contrarios a la misma.
Según los autores, un error estratégico muy común es intentar introducir un
sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable, en vez de optar por
otro tipo de medidas socialmente deseables que no generen tanta reactancia en
los destinatarios.
4. Demanda dual: Se da cuando debe estimular la toma de conciencia de un
problema al mismo tiempo que se promociona un medio para resolver dicho
problema.

5.

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6. Demanda abstracta: Se da cuando el objetivo del programa social no es movilizar a
una acción determinada, sino la adopción de una idea.
7. Demanda vacilante: Este tipo de demanda se da cuando, después de haber
lanzado una iniciativa social con éxito, la demanda comienza a debilitarse.

En cuanto a las 4P del marketing aplicadas al ámbito del marketing social es necesario

considerar que:

1. Producto: El producto en el marketing social no es un bien físico. Es necesario que
el consumidor perciba el problema y que lo que le ofrecemos es una solución
adecuada al mismo.
2. Precio: En el caso del marketing social, se refiere a lo que el consumidor debe
realizar para obtener el producto del marketing social. Obviamente, si el costo es
mayor que los beneficios, el valor percibido será bajo y la adopción de dichas
medidas, nula.
A este respecto, debemos tener en consideración que a la hora de establecer
precios, si un producto es catalogado como de bajo costo, el producto podrá ser
percibido con una menor calidad. Este principio es también aplicable al marketing
social aunque, Esto no quiere decir que las entidades deberían cobrar por sus
servicios, sino que es necesario valorizar nuestro servicio para que nuestro
interlocutor no tenga en mente la asociación servicio gratuito => calidad baja.
3. Plazas: Para los servicios prestados por entidades, las plazas se refieren a los
canales de información y prestación del servicio, en los cuales debemos cuidar la
comodidad del servicio, su conveniencia para la empresa.
4. Promoción: La promoción a veces he vista como el único elemento del marketing
social cuando, en realidad, es un elemento más. En el caso de entidades que
prestan servicios a empresas, los canales más habituales de promoción suele ser el
contacto directo con las empresas vía correo postal o electrónico, telefónico o
presencial. Sin embargo, es necesario plantear la necesidad de plantear medios
complementarios de difusión de nuestras actividades (eventos, difusión en medios
de comunicación o en internet, stands informativos en sitios estratégicos, etc.) de
tal forma que tengamos mayor visibilidad y nos diferenciemos de otros servicios
similares que solamente acuden al contacto directo como medio de promoción.

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Además de las tradicionales Pes del marketing, hay otras que deben ser consideradas:

- Los públicos; esto es, los grupos internos o externos al desarrollo del programa que no
son nuestros consumidores (las empresas) pero que tienen importancia en el éxito del
mismo. Estos públicos pueden ser políticos (y sus asesores), administraciones locales,
insulares, etc., otras organizaciones del ámbito social, etc.
- Las alianzas (partnership). A veces, el ámbito social presenta una acusada
fragmentación de la oferta y sin embargo, muchos aspectos sociales, sanitarios y
medioambientales requerirían de la participación conjunta de varios agentes. En el
ámbito social desde hace mucho tiempo se promociona el trabajo en red, pero habría
que plantearse si dicho trabajo realmente surte los efectos deseables o no llega el
calado que debiera tener. En todo caso, aunque la elaboración de proyectos
específicos co-organizados por varias entidades es un proceso complejo y que se
encuentra con dificultades (debido a la dinámica habitual de los proyectos financiados
por entidades públicas, entre otros aspectos), es necesario insistir en su conveniencia
por diversas razones: la más eficiente atención a los usuarios, la mejor gestión de los
fondos públicos, la mejor respuesta a las necesidades de las empresas, etc.
- Las políticas. Obviamente, los programas sociales deben tener en cuenta el marco
normativo y las estrategias públicas existentes en dicho ámbito. Al tratarse la mayoría
de los programas de acciones a cargo de fondos públicos, es necesario plantear de qué
manera las mismas encuentran cabida en las líneas públicas de financiación, las
fórmulas para justificar la inversión realizada, la medición de la efectividad del
programa, etc.

Según Adreasen (1995), el marketing social presenta los siguientes elementos

constitutivos:

1. Demanda negativa. En ocasiones, nos podemos encontrar con destinatarios que
presenten lo que anteriormente se ha definido como demanda dañina; esto es,
ideas o conductas opuestas al programa de acción que llevamos a cabo.
2. Resultados altamente sensibles. Las iniciativas sociales inciden en
comportamientos muy relevantes (lucha contra la pobreza, la discriminación, la
promoción de la salud, etc.). Tiene implicaciones diferentes para las personas una

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campaña de marketing social que una campaña de marketing comercial destinada
a promocionar una marca de bicicletas, por ejemplo.

3. Los beneficios de las campañas de marketing social pueden ser difícilmente

visibles.
4.
Los beneficios pueden ser para terceros.
5.
Los intangibles son difíciles de representar. Por ello, es necesario hacer un
importante esfuerzo en describir de forma clara y gráfica los beneficios de una
campaña de marketing social.

6. Los cambios en el ámbito social llevan mucho tiempo.
7.
El cambio que se propone puede entrar en conflicto con la cultura organizacional
de los destinatarios.
8.
Usualmente, el marketing social debe enfocarse a múltiples públicos. El
marketing social debe influir no sólo en el público-objetivo, sino también en otros
grupos relevantes de interés.
9. En ocasiones, las entidades no tienen un concepto de marketing. Muchas
entidades no tienen una concepción del marketing o, incluso, tienen una
concepción negativa del mismo, en el sentido que ven la acción social y el
marketing como ámbitos contrapuestos. El concepto del marketing como venta (y
no como promoción) es el principal responsable de la mala reputación que tiene el
marketing entre las personas involucradas en programas de acción social.
10. Algunas entidades se encuentran centradas en sí mismas. En ocasiones, la propia
cultura organizacional de la entidad dificulta la promoción de sus servicios. En este
sentido, podemos encontrarnos con algunas características como las siguientes:
a. La falta de éxito de los programas llevados a cabo corresponde a las
características de los destinatarios (por ejemplo, poca sensibilidad de las
empresas) o de los beneficiarios (características propias de los usuarios
finales).
b. El marketing es sólo concebido como la comunicación de la existencia del
programa y sus beneficios, pero no existe una perspectiva global del
marketing.
c. La investigación para el desarrollo del programa es limitada.
d. No hay segmentación de los destinatarios, por lo que se dirigen a ellos
como un todo homogéneo.
e. Se ignora a la competencia.

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Las características de un programa de marketing social centrado en los destinatarios
deben ser, por el contrario, las siguientes:

1. La misión de la entidad es lograr el encuentro entre el cambio deseado de
comportamiento y las necesidades y deseos de los destinatarios (una estrategia
win – win, que será descrita más adelante).
2. El marketing social es visto como algo más que como la mera comunicación de la
iniciativa y sus beneficios.
3. La investigación para el marketing social es vital.
4. Los destinatarios son segmentados, ofreciendo una estrategia diferenciada para
los diferentes segmentos.
5. Se observa el comportamiento de la “competencia”.
6. Se eligen las estrategias gracias al conocimiento que se obtiene de los
destinatarios.

Según Andreasen, las características de una buena estrategia de marketing social son

las siguientes:

1. Debe centrarse en el cliente, lo que significa encontrar las necesidades y deseos de
los destinatarios.
2. Debe tener un sentido claro, unívoco.
3. El programa deberá resaltar su diferenciación con respecto a otras alternativas
disponibles.
4. Debe ser sostenible y ser sensible a los cambios en el entorno.
5. Debe ser fácilmente comunicable.
6. Debe ser motivador.
7. Debe ser flexible, permitiendo diversos grados o fórmulas de implicación.

Independientemente de la dirección del flujo (vertical u horizontal), del medio elegido
o del público al que la dirijamos, hay un denominador común en la comunicación hoy en día:
cotidianamente nos enfrentamos a un flujo enorme de mensajes, por lo que es necesario
evitar la tentación de comunicar demasiada información en un principio. En vez de ello,
proporcionemos el mensaje relevante de forma clara y precisa, sin ambigüedades, y

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comuniquemos de forma explícita cómo se puede obtener información más detallada,
contactar con la persona responsable, etc.

Para desarrollar mensajes eficaces, hay una serie de principios que pueden sernos

útiles a la hora de elaborarlos:

1. Relevancia. Los mensajes deben ser relevantes para nuestro interlocutor/es, por lo
que ayudará redactarlo utilizando el lenguaje común entre los mismos que en el
nuestro propio. Además, es necesario remarcar, dentro de lo posible, que nuestro
mensaje tiene que ver con necesidades o demandas de los interlocutores.

2. Sencillez. Se trata de elaborar mensajes claros y sencillos. Si hemos conseguido
captar la atención de los interlocutores en un primer momento, podremos seguir
avanzando y resultar más explicativos.

3. Definición. No se debe dar lugar a ambigüedades, lo cual puede confundir al
interlocutor o, peor aún, puede llevar a malentendidos que generen reacciones
contrarias a nuestro mensaje.

4. Estructura. Organizar el mensaje en una serie de etapas, haciéndolo comprensible.

5. Énfasis. Es necesario remarcar los aspectos esenciales del mensaje. En la
comunicación escrita se puede hacer utilizando negrita, subrayado, etc., mientras
que en la comunicación oral puede conseguirse mediante el tono de voz, las
pausas, etc.

b. Cuando el cliente está en casa: La comunicación interna

En ocasiones, en el ámbito social (y también en el ámbito comercial) nos encontramos
con la evidencia de que en determinadas entidades de cierta magnitud, muchos miembros
desconocen las iniciativas que llevan a cabo otros equipos. Ciertamente, cada programa
funciona muchas veces de forma independiente de los llevados a cabo por el resto de la
organización, sin embargo, esto es un error estratégico. La fluidez de la comunicación entre los
distintos programas es fundamental para detectar puntos en común o diferencias entre ellos,
nuevas oportunidades de acción social, demandas no cubiertas, etc.

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Los compañeros y compañeras de otros proyectos son una fuente de información muy
valiosa, al mismo tiempo que nosotros podemos serlo de ellos. Asimismo, no tenemos el
mismo estatus si hablamos como representantes de un proyecto concreto que como
representantes de una entidad que implementa distintas líneas de actuación.

A la hora de promocionar un proyecto de acción social, es importante que, aunque
nuestro objetivo sea promocionar nuestro proyecto en concreto, no perdamos una visión
general que permita encuadrar el mismo dentro de las líneas estratégicas de actuación de la
entidad así como, si nos solicitan dicha información, poder hablar fluidamente sobre otros
proyectos de la entidad.

Por todo ello, uno de los públicos que debemos tomar en consideración es,
precisamente, el formado por nuestros/as compañeros/as de la entidad. Para comunicarnos
con ellos existen multitud de opciones, especialmente hoy en día gracias a las posibilidades
que ofrecen los medios electrónicos (intranet, boletines informativos, presencia en la página
web de la entidad, correo electrónico, tablones de anuncios, etc.). A continuación,
mencionaremos brevemente algunos de los posibles medios de comunicación interna:

- Intranet corporativa. Es necesario que la información disponible esté actualizada, para
lo cual, si se opta por este medio de comunicación, deben proveerse los medios
humanos y técnicos necesarios.
- Boletín informativo (en papel o electrónico). Es muy recomendable que se respete la
periodicidad de las publicaciones, de tal forma que el proyecto tenga visibilidad de
forma permanente.
- Correo electrónico. Conviene no abusar de él. Muchas veces, es preferible recopilar
diferentes informaciones para enviar un único correo electrónico, o bien publicarlas en
el boletín informativo, si existiera.
- Tablones informativos. Para usarlos de manera adecuada, es necesario que exista un
cierto control sobre el tipo de informaciones que tiene cabida en él, los tiempos de
vigencia de las mismas, etc.
- Manuales de procedimientos, libros de estilo, etc. Con ellos, se establecen unos
criterios a cumplir por todo el personal en referencia a actividades cotidianas. Resultan
de mucho valor a la hora de sistematizar el trabajo de los equipos y realizar el
acogimiento de nuevos profesionales que se incorporan a proyectos ya en marcha.

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- Canales orales mediante la realización de reuniones de proyecto, departamentales o
interdepartamentales. También existen los llamados grupos de mejora, creados
específicamente para buscar soluciones a problemas cotidianos, o a generar nuevas
propuestas de carácter técnico.
- Canales audiovisuales como presentaciones, videos, etc.

c. Cuando el cliente está fuera. La comunicación externa

Hay diferentes medios para comunicarse con nuestros grupos de interés, ya sean
usuarios, empresas, administraciones, otras organizaciones o el público en general. Además
del contacto personalizado mediante correo, telefónico o presencial, existen muchos otros
medios como:

- Guías informativas. Aunque una guía en condiciones puede requerir una cierta
inversión, es posible lograr un efecto importante con la misma. Una opción más barata
es realizarla en formato digital, aunque lo recomendable, dentro de lo posible, es
editarla en ambos formatos, para así lograr una mayor visibilidad de la misma.
- Listas de correo: Deben ser utilizadas con cuidado y de forma organizada,
manteniendo la lista de contactos actualizada y organizada, evitando redundancias,
errores y omisiones en el envío, los cuales merman la efectividad de nuestras
comunicaciones. Es buena idea disponer de listas separadas, de tal forma que lleguen
a los destinatarios sólo los mensajes realmente relevantes para ellos.
- Actos: Recepciones, actos con la prensa, etc. Una gran idea es participar activamente
en los foros posibles que se realicen sobre RSC.
- Sitios web: Si la entidad dispone de página web, es conveniente asegurarse la
presencia visible del programa en la página principal o, al menos, en un lugar accesible.
En cuanto al marketing en las redes sociales, abordaremos esa cuestión a
continuación.
- Anuncios en medios.
- Espacio en los boletines de nuestra entidad, etc.

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d. El marketing en la web 2.0: Buenas prácticas en la comunicación digital

Hoy en día, internet nos proporciona multitud de medios con los cuales promocionar
las iniciativas de nuestra entidad de forma gratuita. Redes sociales como Facebook,
aplicaciones como Twitter, YouTube, Slideshare o Blogger pueden permitirnos llegar a una
gran cantidad de público e, incluso, hacer comunicaciones destinadas a un grupo concreto de
destinatarios. Para ello, a continuación se presentan algunas unas recomendaciones básicas:

1. Estas herramientas son gratuitas, pero no es conveniente usarlas para

simplemente “tenerlas ahí” y disponer de ellas cuando consideremos. Es necesario

seleccionar el canal o canales que vamos a utilizar en la web 2.0 y cuidarlos,
manteniéndolos actualizados. Para ello, desde un principio es necesario tener claro
que su mantenimiento exige un mínimo de atención por nuestra parte. El efecto
de un perfil poco actualizado en la web 2.0 es negativo para la imagen de nuestra
entidad, por tanto, si no tenemos clara la utilización de estos medios, es preferible
abstenernos temporalmente hasta que se den las condiciones idóneas para ello.
2. Hay que tener mucho cuidado de no saturar a nuestros contactos con
informaciones, eligiendo bien qué tipo de información vamos a subir.
3. Es muy recomendable prestar atención a lo que nuestros contactos cuelgan en
nuestro perfil, particularmente evitando que alguien pueda aprovechar dicha
característica para publicitar una marca comercial o para comunicar mensajes
xenófobos, homófobos, etc.
4. Una crítica razonada publicada en nuestro perfil (o en alguna otra parte del sitio
web) es una oportunidad de oro para rebatirla de manera argumentada. La
censura de mensajes críticos (a no ser que sean directamente insultantes) es una
práctica muy mal vista.
5. Es importante compaginar informaciones de nuestra propia entidad con otras
relativas a nuestro ámbito de actuación, es decir, además de nuestras propias
informaciones, subamos noticias relativas a avances, proyectos, eventos, etc.
relacionadas con nuestro ámbito. De esta forma, nuestra presencia en internet
será mejor vista, dado que nuestro perfil dejará de ser un perfil publicitario para
convertirse en un perfil comunicativo.
6. Es necesario tener especial cuidado con las posibles referencias ideológicas o
políticas que pueda sugerir nuestro perfil. Si, por ejemplo, agregamos como

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amigos a los integrantes de un partido político, debemos asegurarnos de tener
también a representantes de otros partidos, salvaguardando la independencia
ideológica
de nuestra entidad.
7. Hay diversas formas de comunicar nuestros mensajes mediante los sitios sociales,
así que es recomendable elegir aquellas más focalizadas a nuestro público-objetivo
concreto. Por ejemplo, dentro de Facebook, MySpace o Ning podemos categorizar
a nuestros contactos en grupos (usuarios, empresas, organizaciones, etc.), a los
cuales podemos hacerles llegar mensajes diferenciados.

Después de estas básicas recomendaciones, citaremos brevemente algunas de las
herramientas más conocidas de la web 2.0, aunque existen, obviamente, muchísimas más:

- Blip: Sitio de hospedaje gratuito de videos. http://blip.tv
- Blogger: Sitio de hospedaje gratuito de blogs. http://www.blogger.com/
- Creative Commons: sitio oficial de la licencia Creative Commons, que permite poner a
disposición del público contenidos propios con las restricciones que estimemos. De la
misma forma, permite acceder a contenidos creados con dicha licencia para usarlos en
presentaciones, páginas webs, etc. http://creativecommons.org/. La biblioteca de
contenidos Creative Commons está disponible en http://search.creativecommons.org/
- Delicious: Permite organizar y compartir nuestros marcadores de internet (nuestros
Favoritos). http://www.delicious.com
- Facebook: Red social, la más popular actualmente. http://www.facebook.com
- Flickr: Sitio de hospedaje gratuito de fotografías. http://www.flickr.com
- Jamendo: Sitio de hospedaje gratuito de música. http://jamendo.com
- Joomla: Aplicación gratuita para generar sitios web completos. Requiere de algunos
conocimientos de diseño web. http://joomla.org
- Linkedin: Red social de carácter profesional. http://www.linkedin.com
- MySpace: Red social. http://www.myspace.com
- Ning: Plataforma para crear redes sociales propias. http://www.ning.com
- Picasa: Sitio de hospedaje gratuito de fotografías. http://picasa.google.com
- Slideshare:

Sitio

para

compartir

presentaciones

multimedia.

http://www.slideshare.com
- SpinXpress: Sitio de hospedaje gratuito de contenidos multimedia.
http://www.spinxpress.com
- Twitter: Permite publicar mensajes cortos con enlaces. http://www.twitter.com

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- Wikimedia Commons: sitio de hospedaje gratuito de contenidos multimedia de la
popular enciclopedia Wikipedia. http://commons.wikimedia.org
- WordPress: Sitio de hospedaje gratuito de blogs. http://www.wordpress.com
- Xing: Red social de carácter profesional. http://www.xing.com
- Youtube: Sitio para compartir videos. http://www.youtube.com

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