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Un Plan Marketing Efficace

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Un Plan Marketing Efficace

Ou quel business case pour votre budget marketing ? Special BtoB

Livre blanc

2011, SO’xperts. Tous droits réservés.

Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

Sommaire
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Introduction Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test Executive Summary Qu’est-ce qu’un plan marketing ? Quel est le problème ? L’agenda du plan marketing La dream-team Les analyses : Clients, Business et SWOT La définition des objectifs Choisir des stratégies gagnantes Les tactiques ou le mix-marketing Le budget marketing Zoom sur les technologies marketing Le plan de mesures Conclusion p3 p3 p4 p5 p5 p7 p9 p 10 p 12 p 13 p 15 p 16 p 17 p 18 p 20

Lisez ce document en ligne. Outre l’économie de papier vous pourrez cliquer directement sur les définitions de notre glossaire ou les liens vers des contenus complémentaires.

2011, SO’xperts. Tous droits réservés.

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Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

1. Introduction
Chaque année se pose la question du budget marketing. Une question qui se résume trop souvent à une feuille excel discutée entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent des « dépenses », et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des « investissements ». Une discussion où les financiers ont le dernier mot si elle n’est pas argumentée par un plan marketing. Car le marketing ne déroge pas aux règles de management : il est difficile d’atteindre des objectifs s’ils ne sont pas définis, et la meilleure façon d’y arriver c’est d’avoir un plan. Mais l’exercice n’est pas chose facile. Qui demande de la rigueur, des compétences pluridisciplinaires et du leadership. Dans les grandes entreprises, la planification marketing est un processus souvent mal géré qui aboutit à un document de plusieurs centaines de pages, rempli de données que personne ne lit, et qui ne répond pas à la question essentielle : quelles sont les trois initiatives marketing stratégiques qui vont permettre à “Only 37% of l’entreprise d’atteindre les objectifs business. organisations think Dans les moyennes, le plan se réduit la plupart du temps à une liste de tactiques limitant le marketing à un rôle opérationnel. Et dans les très petites, il existe au mieux un plan de communication, au pire à peine une feuille de calcul où sont listées les dépenses au fur et à mesure.

their business strategy is clearly translated into marketing objectives.”

Deloitte Benchmark 2010

Et chaque fois il y a un perdant : l’entreprise qui sans plan marketing efficace risque de prendre de mauvaises décisions budgétaires, des objectifs non atteints et une exécution opérationnelle mal alignée aux objectifs stratégiques. Le but de ce livre blanc est d’aider les entreprises et marketers du BtoB à construire des plans marketing efficaces qui non seulement leur permettront d’argumenter leur budget, mais aussi de mieux piloter leur performance et d’atteindre de meilleurs résultats. Il n’a pas la prétention d’être exhaustif mais plutôt de vous guider, de donner des clés et de proposer des bonnes pratiques.

2. Avez-vous besoin de lire ce document ? Faites le test
Oui
Avez-vous un plan marketing écrit ? Pouvez-vous citer les 3 initiatives stratégiques du marketing cette année ? Vos segments de marché et/ou de clients sont-ils clairement définis? Etes-vous certain que les attentes de vos clients sont prises en compte dans votre plan ? Votre plan repose t’il sur une analyse récente de votre concurrence ? Pouvez-vous relier facilement votre plan marketing avec la stratégie ou le plan de ventes ? Savez-vous si la croissance de votre C.A. va correspondre a une augmentation de vos parts de marché ou à une croissance de votre catégorie de marché ? Avez-vous défini les indicateurs de mesures permettant d’évaluer la performance des actions marketing ? Si vous avez répondu oui à la 1ère question, est-ce que vos équipes connaîssent ce plan, comprennent les priorités et savent comment y contribuer ?

Non

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Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

3.

Executive Summary

Un plan marketing définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. Il permet d’arbitrer les décisions budgétaires et constitue une feuille de route pour l’année à venir. Pour être efficace, il faut tout d’abord constituer la bonne équipe de travail, la « dream team » qui non seulement réunira les bons profils au sein de l’organisation, mais aussi saura piloter le process de manière organisée et focus. Le travail se concentre ensuite sur six grandes étapes, en appliquant quelques bonnes pratiques : 1. La phase d’analyse qui permet de déterminer les enjeux, les opportunités et les priorités. Elle n’a pas pour objet de décrire tout ce que l’on sait sur tous les marchés, tous les produits et tous les programmes. Pour être pertinente, elle doit s’attacher à tirer l’essentiel de la connaissance client et des stratégies commerciales pour établir un constat marketing qui trace les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités. Vient ensuite la définition des objectifs marketing qui doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers de l’entreprise. Il s’agit d’établir la contribution du marketing à l’atteinte de ces cibles et de le faire de manière réaliste, mesurable et délimitée dans le temps. Au cœur du plan, le choix des stratégies se concentre sur une liste de 2 ou 3 initiatives qui affirment un positionnement et sélectionnent le ou les meilleurs terrains de bataille à partir d’une segmentation. Et qui visent une croissance et/ou une amélioration de la productivité.

2.

3.

4.

Le mix-marketing réunit la meilleure combinaison de tactiques pour mettre en œuvre les initiatives Lenskold Group stratégiques. La vocation du plan n’est pas de décrire avec force détail les 4 Ps, il s’agit de choisir la dimension produit, le mix-media, la stratégie prix ou encore le canal de distribution qui sont les plus efficients pour atteindre la cible. Et de prendre les décisions budgétaires correspondantes sans pour autant tout figer. Car à l’heure du digital, le marketing est aussi affaire d’agilité et d’ajustement quasi permanent. Le processus de définition du budget marketing suit généralement deux approches: la « top down » qui fixe un montant global, si possible en pourcentage de chiffre d’affaires et la « bottom-up » qui décompose traditionnellement les dépenses selon les différentes catégories du mix marketing et du mix media. Une bonne pratique est de structurer le budget en un véritable portfolio qui classe les investissements selon leur impact et leur innovation : les programmes structurels et opérationnels d’un côté; les initiatives expérimentales et transformationnelles de l’autre. Enfin, le plan de mesures est critique car un résultat ne peut être atteint s’il n’est pas mesuré. Il commence par la définition des KPI, ces indicateurs de performance qui permettent d’évaluer l’atteinte des objectifs marketing, et se poursuit par l’établissement d’un système à trois étages qui sélectionne les métriques business, les métriques marketing et les métriques métiers. Un plan qui intègre également le calcul de ROI des programmes opérationnels qui sont présentés dans le plan.

“The time is right to close the gaps and enable the marketing organization to make better informed decisions aligned to business outcomes.”

5.

6.

S’il est difficile de faire l’impasse sur une de ces étapes, elles ne doivent pas se traduire par des mois de travail et des centaines de page de description. La planification marketing peut prendre quelques semaines à partir du moment où sont réunies les bonnes compétences et une méthodologie claire. Et plus on la pratique, plus elle est rapide et pertinente.

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Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

4.

Qu’est-ce qu’un plan marketing ?

“Le plan marketing est préparé à double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés cibles et la proposition de valeur, à partir de l’analyse détaillée des opportunités existant sur le marché. Au niveau tactique, il spécifie les caractéristiques des produits et services offerts, les prix, la politique de distribution et les opérations de communication” Philip Kotler Les grandes parties d’un plan marketing sont : • • • • • le plan stratégique le plan mix-marketing le plan de ressources (budget, équipe, technologies) le plan de mesures (KPI) le calendrier d’actions

Un plan n’est pas une stratégie. Un plan définit les objectifs, les initiatives stratégiques et les tactiques pour les atteindre, et liste les ressources nécessaires. C’est une feuille de route pour l’année à venir. Enfin, un plan marketing se doit d’être relié au business plan qui définit les orientations stratégiques de l’entreprise à moyen terme, et au plan opérationnel qui se concentre sur l’année fiscale.

5.

Quel est le problème ?

a. Trop de données
“A 259 pages marketing plan is a waste of time. A mkg plan that is a largely irrelevant collection of facts and data contributes mightily to the view that marketing is largely irrelevant, too.”
Tim Calkins

La révolution digitale a généré une foultitude de microdonnées, du taux de clic aux impressions, qui noient les marketers sous une avalanche de chiffres qui ont rarement le temps d’être analysés et surtout mis en perspective par rapport au business. A ceci s’ajoutent les données business du CRM d’un côté et la multiplication des tactiques de mix-communication qui elles aussi génèrent force détail d’informations. Du coup, les plans marketing intègrent trop souvent des centaines de pages que personnes n’a vraiment le temps de lire.

b. Un mauvais casting
Par essence, un plan marketing est une démarche transversale qui doit faire intervenir le marketing, mais aussi les ventes, l’engineering, le service clients et la finance. Trop de plans marketing sont travaillés en silo et du coup ne tiennent compte ni des capacités de l’entreprise, ni des priorités des autres départements. Le directeur marketing peut par exemple penser que le lancement de nouveaux produits permettra de gagner des parts de marché avec une politique de prix premium, tandis que le patron de l’engineering cherche à réduire ses coûts de R&D et préfère cloner les nouveautés de ses concurrents avec une politique de prix low-costs.

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c. Un plan stratégique pas vraiment stratégique
Trop de plans passent directement de la définition d’objectifs à la description de tactiques (autrement appelées 4P pour Produit, Prix, Place, Promotion). Comme le souligne très bien Tim Calkins dans son très bon livre Breakthrough Marketing Plans » : les initiatives stratégiques résument ce qui doit arriver, les tactiques présentent comment y parvenir. Quand on explique le comment et trop peu le pourquoi, on se limite à un plan opérationnel sans vision stratégique.

d. Un plan opérationnel qui se résume à un budget
Puisque beaucoup d’entreprises font l’impasse du plan stratégique ou bien communiquent pauvrement sur les objectifs du même nom, le plan opérationnel se traduit par des mois d’itérations pour négocier le budget. Et pour anticiper cette négociation, le jeu est de demander plus de budget que nécessaire pour finalement obtenir le montant souhaité après les coupes.

“Only 27% of companies are fully integrating their Marketing Performance insights into marketing planning”
CMG Partners Survey

e. L’absence de mesures

Cherchez les mesures dans vos plans marketing…Quels sont les résultats de l’an passé ? Quel retour prévu sur les actions futures ? Sans répondre à ces questions, le plan marketing a peu de chance de convaincre ni d’aider à prendre les bonnes décisions. Voir l’article blog : « Accountable Marketing », comme ils disent.

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6.

L’agenda du plan marketing

Il dépend de la taille et de la maturité marketing de l’entreprise. Basiquement, le plan marketing doit répondre à 3 questions : où en sommes-nous aujourd’hui ? où souhaitons-nous aller et comment ? Dans les grandes entreprises, la vision et le positionnement sont déjà définis et ne sont que rappelés comme fondations stratégiques. Si au contraire le plan marketing est réalisé pour la première fois, la construction et la formalisation de ces deux éléments clés seront à faire en première partie.

Exemple type de plan marketing
1. L’analyse de la situation actuelle
• • • • • • • Mission de l’entreprise Leviers marché Analyse compétitive Performances commerciales (C.A., win-ratio, portefeuille, canaux de distribution…) Performances clients (fidélisation, rétention, fréquence, life-time value…) Performances marketing (Scorecard, coûts d’acquisition et de rétention, résultats des campagnes…) Analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)

2. La définition des objectifs
• • • • Vision de l’entreprise Rappel des objectifs financiers Rappel des objectifs commerciaux Objectifs marketing

3. La définition des stratégies
• • • • Segmentation et ciblage Positionnement Initiatives stratégiques Mix-marketing (produit, prix, distribution, communication)

4. Le plan opérationnel
• • • • Budget Organisation et compétences nécessaires Technologies marketing (CRM, plateforme marketing, web, médias sociaux, analytiques, etc…) Calendrier d’actions

5. Le plan de mesure
• • Indicateurs de performance (KPI) Système de reporting

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Exemple 2 : cas d’une grande entreprise ayant déjà défini ses fondamentaux
1. Rappel des fondamentaux
• • Vision Positionnement

2. Objectifs
• • • Financiers Commerciaux Marketing

3. Analyses
• • • Résultats et challenges business 3 Cs (Clients, Competition, Channels (ou distribution)) SWOT

4. Stratégies
• • Initiatives stratégiques Tactiques mix-marketing

5. Métriques
• • Budget Mesures

6. Calendrier d’action
Quelque-soit l’agenda choisi, il est important de se rappeler qu’un plan marketing n’est pas un livre. Pour être actionnable, il se doit d’être synthétique, convainquant et concentré sur ce qui compte et ce qui fait la différence. Il est aussi nécessaire de prévoir un résumé d’une page qui raconte une histoire (story telling) qui peut se résumer en quatre phrase, comme ce très bon exemple tiré du livre « breakthrough marketing plans » • • • • Le business a été un grand succès cette année avec une croissance du chiffre d’affaires de 10% et des profits de 4% Ces très bons résultats sont essentiellement dus au produit que nous avons lancé au 1er trimestre. Notre challenge pour l’année à venir est de poursuivre un même niveau de croissance malgré la stagnation de notre catégorie de marché et l’absence de nouveau produit à lancer. Pour soutenir le business l’année prochaine, nous recommandons de nous concentrer sur trois axes : investir dans un programme de développement de produit à horizon 2 ans, augmenter les programmes de génération de leads sur la base installée, et réduire nos coûts par une amélioration de notre productivité.

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7.

La dream-team

Nous l’avons dit, le plan marketing est une démarche transversale qui implique nombre d’acteurs dans différents départements. Il faut donc réunir les bonnes personnes et établir qui fait quoi et quand. La dream team se doit d’être pilotée par un leader, la personne en charge de délivrer le plan en temps et en heure. Ce peut être le directeur ou responsable marketing, mais dans de plus grandes entreprises, être pris en charge par un autre membre de l’équipe. Ce qui est important, c’est d’avoir quelqu’un d’organisé, qui sait écouter et qui est respecté par l’organisation. Autour du leader, doivent être réunis des représentants de tous les départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Il faut donc intégrer non seulement des chargés de programmes, mais aussi des responsables produits et/ ou marchés, et bien évidemment des commerciaux. Mais l’idée n’est pas non plus de créer une armée mexicaine. Ni de réunir tous les patrons de départements qui n’ont pas le temps de faire toutes les analyses. Certains ne feront pas directement parti de l’équipe de planning mais donneront des « inputs ». D’autres interviendront seulement sur certains points. Pour réussir ce travail collaboratif, le mieux est donc de définir un processus, et de le faire connaître à tous les acteurs en amont.

Exemple de processus dans une multinationale du High Tech
Dans le slide ci-dessous, chaque action, input ou livrable est associé à un rôle : une personne ou un département en charge de le produire.

Process «BU MARKETING PLANNING

Owner : Strategic Marketing Director Main Target : Drive the marketing strategy & implement the plans to support the sales & SU’s

INPUTS
Market Analysis
Market Intelligence

STEP 1
To Define Top Level Strategic Marketing Plan Worldwide
(half year Plan)

STEP 2
Strategic MKG Plan Strategic MKG PR & IA Plan Central PR Channel MKG Plan Central Channel MKG Operational MKG Plan

OUTPUTS

Strategic Priorities
CSBU exCOM

SU Market Dev Plans
Solution Units Business Dev

Strategic Marketing

Sales Plan
VP Sales

Top Level MKG plan
Interlock Sales & SUs
Strategic Marketing

Central Ope. MKG Sales Training Plan Central Sales Training Local MKG Plans Field Marketing

Half Year BU MKG Plan

Local Biz Opportunities
Local Management

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8. Les analyses : Clients, Business et SWOT
Un plan marketing ne consiste pas à lancer de grandes études de marché. Ni à produire toutes les données d’analyses qui existent sur tous les produits et tous les segments. Il est en revanche impératif de se concentrer sur 3 éléments fondamentaux : les clients et le business car il faut faire le point sur leur évolution par rapport à la période précédente, et l’analyse SWOT. La connaissance client est fondamentale pour le marketing. C’est donc normalement une démarche quasi-permanente qui est faite en dehors du processus de planification proprement dit. Mais dans le cadre du plan, il est nécessaire de synthétiser cette connaissance et d’en analyser à la fois l’évolution et les potentiels de business. De même, l’analyse du business est une activité qui relève plutôt des équipes de ventes. Mais le plan se doit d’intégrer les enseignements liés à la performance commerciale, à l’analyse du portefeuille, aux taux de conversion,aux principaux challenges et aux perspectives de développement. Le chiffre d’affaires notamment est un donnée clé, qui paraît évidente, mais qui est malheureusement très souvent absente des plans marketing. Du reste, faites le test et demandez à quelques membres de l’équipe marketing ou à quelques chefs de produit quel est le chiffre d’affaires de l’entreprise. Vous serez certainement surpris par l’absence ou l’imprécision des réponses. Un comble quand on s’accorde à pense que l’objectif premier du marketing est de générer du chiffre d’affaires non ? L’analyse SWOT quant à elle a pour objectif de synthétiser la situation actuelle de l’entreprise.

I N T E R N E E X T E R N E

• • • • • •

Forces

Fonctionnalités / Capacités Prix Expertise Clients Entreprise ...

• • • • • •

Faiblesses

Fonctionnalités / Capacités Prix Expertise Clients Entreprise ...

• • • • • •

Opportunités
Leviers Marchés Segments Produit Canaux Promotions …

• • •

Menaces

Conditions marchés Concurrents …

Les forces correspondent à vos avantages compétitifs. Les faiblesses et menaces doivent être identifiées car elles limitent vos capacités de réussite. Et enfin, les opportunités constituent vos priorités marketing. A priori, toute action marketing qui ne vient pas servir l’une de ces opportunités n’a pas de raison d’être. Et pour aider nos clients dans cet exercice de définition et de priorisation des opportunités, nous organisons en général un workshop qui réunit marketing et ventes et consiste à remplir ensemble ce document :

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Opportunités Cible business
(nom, description) (segment, marché adressable, type d’entreprise, client, partenaire, prospect, etc….)

Taille
(C.A. incrémental possible sur 2 ans)

Objectif

Marketing Key Success Factors

(Exemple: (Story “vendre X unités telling, leads, du produit Y packaging, …) dans le pays Z sur la prochaine année fiscale)

Outre le résultat qui permettra au marketing de définir ses objectifs et de choisir ces tactiques, cet atelier de travail est un formidable moyen d’aligner les équipes et de préparer la collaboration future sur les plans d’actions. Nous en avons animé des dizaines, et nous avons toujours constaté que les marketeurs et commerciaux ne se regardent pas de la même façon à la fin du meeting et qu’un véritable esprit d’équipe se crée.

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9.

La définition des objectifs

Une fois les opportunités listées et priorisées en fonction de leur potentiel de business, il s’agit de passer à la 2ème partie du plan marketing qui consiste à définir les objectifs marketing. Lesquels doivent impérativement être reliés aux objectifs stratégiques et financiers, normalement déjà définis par l’entreprise. Il n’appartient en effet pas au marketing de décider que l’objectif stratégique est d’améliorer la profitabilité de 10% l’année prochaine, ou bien que le chiffre d’affaires doit être multiplié par 2 en Asie en l’espace de deux ans. Certains disent que la définition d’objectifs stratégiques ou commerciaux devrait être le résultat d’une analyse marketing des potentiels de marché, mais le fait est que dans nombre d’entreprise (en dehors des start-up), ces objectifs ne font pas Avez-vous un BHAG ? l’objet de discussion au niveau du plan marketing. Ils constituent des données de base que le marketing Le Big Hairy Audacious Goal doit se définir pour cibles. est un terme inventé par les américains qui consiste à definir des A partir de ces grands objectifs stratégiques, il s’agit objectifs visionnaires qui sont plus donc de définir la contribution du marketing sous stratégiques et émotionnels. Voir forme d’objectifs spécifiques qui se doivent d’être exemples sur Wikipedia. réalistes, mesurables et délimités dans le temps.

Exemple
A titre d’exemple, voici la contribution marketing qui pourraient être définie à partir des objectifs stratégiques d’une entreprise :

Objectifs Stratégiques & Business
Atteindre une croissance de 5% supérieure à celle du marché en 2 ans

Contribution Marketing
• • Générer 30% de leads supplémentaires sur les 6 prochains mois en acquisition Augmenter les leads de cross-selling (ventes croisées) de 20% sur l’année fiscale. Lancer un nouveau produit d’ici 12 mois Réduire de 40% le coût par lead qualifié en France au cours de l’année prochaine Recruter 2 nouveaux partenaires en Asie du Sud Est Générer 100 leads qualifiés en Asie sur les 6 prochains mois Multiplier par deux les articles positifs dans la presse économique et financière en l’espace d’un an.

• Améliorer la profitabilité de 2 points en France •

Signer 20 premiers clients en Asie sur l’année • fiscale • Valoriser l’entreprise auprès des actionnaires • et des institutionnels

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10. Choisir des stratégies gagnantes
Cette partie du plan marketing est vraiment au cœur de la démarche. Les avantages compétitifs et les opportunités sont décrits dans la SWOT, les objectifs sont définis. Il faut maintenant choisir les meilleures stratégies pour les atteindre – ce qui permettra ensuite de déterminer les meilleures tactiques. Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ? La question paraît évidente, mais la réponse est souvent absente des plans marketing qui, nous l’avons déjà dit, passent trop souvent des objectifs aux moyens, qui décrivent le « comment » sans passer par le « quoi ».

1. Le positionnement
“Aucune marque ne peut s’imposer sur le marché avec des produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit definer un positionnement sur un ou plusieurs signes distinctifs.”
La première des stratégies, c’est d’avoir un positionnement marketing. En général, celui-ci existe déjà dans les grandes entreprises et n’est pas appelé à changer tous les ans. Sa définition ne fait donc pas à parti de la planification. Si le positionnement est inexistant (cas fréquent des petites entreprises), ou pas clair, ou s’il s’agit d’en changer, c’est un autre chantier, en parallèle du plan, qui doit être réalisé.

Cela dit, le positionnement est un exercice difficile pour des entreprises du BtoB qui vendent des solutions techniques ou complexes. Car même les marketers y sont imbibés de Marketing Management leur technologie et de leurs fonctionnalités, et tendent à confondre positionnement et description produit. Il est donc très souvent nécessaire de le retravailler et pour ce faire nous conseillons 4 étapes : • • • • la définition des leviers par type segment l’analyse compétitive qui permet d’identifier les différenciations ou avantages uniques la définition de la proposition de valeur et enfin la formulation du positionnement qui doit résumer ce que vous vendez, pour quelle cible de clients, et pourquoi ils devraient vous préférer.

2. Segmentation et ciblage
La 2ème stratégie c’est de choisir son terrain de bataille. Celui où vous avez la meilleure chance de gagner car vos clients potentiels ont le plus besoin de vos produits ou de vos services et car vous y avez des avantages compétitifs par rapport à la concurrence (autrement dit où votre positionnement fait le plus de sens). Il s’agit donc de faire une segmentation, tout d’abord à partir de la connaissance des profils de vos clients, puis sur vos prospects et sur l’ensemble de votre marché adressable. Un travail qui se traduit par la définition de différentes catégories de clients ou prospects, dits segments, qui correspondent chacun à un potentiel spécifique.

3. Les initiatives stratégiques
Une stratégie marketing, donc, est une liste des 2 ou 3 initiatives qui correspondent aux actions prioritaires qui doivent être menées pour atteindre les objectifs et qui sont mesurables. Et celles-ci, au bout du compte, interviennent toujours sur l’une ou l’autre des cinq dimensions suivantes : • Augmenter la pénétration sur un marché existant ou sur des lignes de produits existantes (plus d’usage ou plus de parts de marché)

“Strategic initiatives are the big ideas. They set the directions”

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• • • •

Lancer de nouveaux produits sur un marché existant Pénétrer de nouveaux marchés avec des produits existants (expansion géographique, nouveaux types d’utilisateurs, etc.) Améliorer la productivité (réduire les coûts, augmenter le prix de vente moyen, réduire les discounts, etc.) Combiner une ou plusieurs des dimensions précédentes (nouveau produit, nouveau segment) au travers d’acquisitions, de partenariats ou de franchises.

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11. Les tactiques ou le mix-marketing
Le mix-marketing se réfère aux fameux 4 P que tous les étudiants ont appris sur leur banc d’école (Produit / Prix / Promotion / Place) : il s’agit de la meilleure combinaison de moyens qui va être choisie pour mettre en œuvre les initiatives stratégiques et donc atteindre les objectifs. Le problème avec les tactiques, c’est qu’il en existe des quantités astronomiques. Si l’on se réfère au P de Promotion, le mix-media à lui seul intègre plusieurs dizaines de tactiques. Chaque jour, une nouvelle tactique de marketing virale semble apparaître et qui pourrait être intéressante. Et si l’entreprise a un gros catalogue produit, les stratégies en la matière peuvent se décliner à l’infini. Dans le cadre du plan marketing, l’idée n’est donc pas de décrire avec force détail les 4Ps. Par exemple, tout produit a un prix. Mais la stratégie prix ne devra être présentée dans le plan marketing que si celle-ci correspond à une tactique particulièrement importante pour l’atteinte des objectifs. C’est aussi là qu’intervient la question du ROI : dans le choix de la méthode la plus efficiente pour atteindre l’objectif. (voir le chapitre mesures). Un bon moyen pour arriver a faire le tri dans toutes ces tactiques, c’est de prendre chaque initiative stratégique, et de se poser une série de question sur chacun des 4 P pour voir comment atteindre l’objectif et si c’est une priorité :

Produit
• • • • • •

Quelles sont les attentes des clients du segment par rapport au(x) produit(s) en question ? Quelle fonctionnalité/capacité est nécessaire pour répondre à ces besoins ? Existe-t’elle ou faut-il la développer ? En quoi est-elle différente ? Comment s’appellent ce ou ces produits ? A quoi ressemblent-ils ?

Prix
• • • • •

Quelle est la valeur perçue sur ce produit ou service par l’acheteur ? Y a-t’il des des standards de prix établis sur ce segment de marché ? A quel niveau le client est-il sensible au prix ? Quel niveau de discount est nécessaire pour gagner les deals ? Comment vos prix se comparent-ils par rapport à la concurrence ?

Place
• • • •

Initiative Stratégique

Où les acheteurs vont-ils pour acheter vos produits ou services ? Comment pouvez-vous améliorer votre distribution pour atteindre cet objectif ? Avez-vous besoin d’une force de vente ? Comment sont distribués vos concurrents et comment pouvezvous vous différencier en la matière ?

Promotion
• • • • •

Où pouvez-vous mieux communiquer le message auprès de la cible ? Combien de leads avez-vous besoin de générer ? Quel(s) media allez-vous utiliser pour atteindre votre audience ? Quelle est la meilleure période pour faire la promotion ? Que font vos concurrents en la matière ? Et en quoi cela influence-t’il le choix de votre mix communication ?

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12. Le budget marketing
Le budget marketing est composé de dépenses dites « programmes » et des coûts salariaux, lesquels sont traités à part et consolidés au niveau total dans la marketing scorecard. De manière classique, le budget programme se décompose selon les différentes parties du mix-marketing et le budget communication selon les différentes parties du mix-media. Bien évidemment, son niveau de granularité dépend de la taille du budget: selon qu’il fait 100k€, 2 millions ou 50 millions, il ne se présentera pas de la même façon.

Construire un portfolio d’investissement
Mais dans le cadre d’une négociation budgétaire, il est utile de présenter le budget en fonction des objectifs et des résultats attendus. Et une bonne manière de le faire, au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, est de les classifier selon leur impact et leur innovation : • Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, les technologies, la documentation, le développement du site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing. Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur le chiffre d’affaires et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités lies aux produits, aux promotions et à la génération de demandes – en acquisition ou en rétention – qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement. Les initiatives expérimentales (nouveau segment, nouveau prodduit ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de création de valeur. Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance. Suivant les entreprises, le processus budgétaire suit 3 approches, qui sont du reste complémentaires : L’approche top-down, qui vient du comité de direction ou de la finance, et qui fixe un montant. Dans ce cas-là, il est recommandé de s’accorder avec le top management sur un pourcentage du chiffre d’affaires, pour garantir un bon alignement avec les ventes.

Quel montant investir ?
Aux Etats-Unis, la plupart des études faites sur le secteur du BtoB, indiquent que les entreprises investissent entre 3 et 5% de leur C.A. en marketing (total programme + coûts salariaux. Mais si ells lancent un nouveau produit ou veulent pénétrer un nouveau segment, ells consacrent jusqu’à 20% du C.A. au marketing.

L’approche bottom-up, qui consiste à cumuler toutes les dépenses programmes décrites dans le plan et nécessaires à l’atteinte des objectifs. Ces dépenses sont alors soit classées par catégorie, soit par objectif. L’approche ROI (voir chapitre mesures) particulièrement appropriée dans le cadre de la négociation budgétaire.

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Un Plan Marketing Efficace Ou quel business case pour votre budget marketing ?

13. Zoom sur les technologies marketing
Consacrer un chapitre ou 2 ou 3 slides sur les technologies peut paraître étrange dans le cadre du plan marketing et rares sont les livres sur le sujet qui en parlent. Faire du marketing à l’ère du digital sans technologie est pourtant une hérésie, et espérer pouvoir mesurer les résultats de même. Au même titre que les ressources humaines, les technologies sont des moyens permettant d’atteindre des objectifs. C’est pourquoi nous n’envisageons pas un plan marketing sans faire le point sur le sujet, et sans lister au minimum les technologies nécessaires et le temps passé à leur appropriation par les équipes. Et concernant le budget, même si certaines d’entre elles sont financées par le département informatique (à tort à notre avis, mais c’est une autre histoire), beaucoup sont facturées sous forme de location ou sur la base de leur utilisation et doivent donc être prévues dans les dépenses. Et pour vous aider dans cette liste, voici les principales technologies qui sont déployées au sein des organisations marketing BtoB. En orange les « basiques » et en gris les plus sophistiquées qui étendent les fonctionnalités des premières - et parfois les remplacent. Elles sont utilisées par de plus grandes entreprises ou celles qui reposent essentiellement sur un modèle de marketing digital et traitent de gros volumes.
Sales Force Automation - CRM
Salesforce.com – Microsoft Dynamics – OracleSAP – Sage – Cegedim – CDC Software - SugarCRM

Emailing Platform
Experian – Vertical Reponse – ExactTarget – emailvision, Sarbacane…

Web Analytics
Google Analytics – Yahoo Analytics - Webleads Tracker Xiti - Ominiture – Core Metrics - WebTrends

Webinar Platform
Live Meeting, Adobe Connect – Webex – ON24 – Arcadin – GoToMeeting – IR&L …

Marketing

Web Content Mgt
Autonomy – Oracle – Open Text SDL – Sitecore – Fatwire – Core Media…

Mkg Platforms
Unica – SAS – Teradata – Oracle – Aprimo SAP – Eloqua – Neolane – Marketo…

Social CRM
Jive – Lithium – Salesforce – RightNow – blueKiwi - BazaarVoice - Mzinga…

Nous avons également indiqué le nom des principaux vendeurs de ces technologies. Une liste non exhaustive mais qui donne la mesure de l’étendue du sujet et des compétences nécessaires en la matière.

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14. Le plan de mesures
Nous l’avons dit, un résultat ne peut être atteint s’il n’est pas mesuré, et pour ce faire, les objectifs marketing doivent être exprimés de façon précise et chiffrée. La 1ère étape consiste donc à choisir les KPI. C’est à dire les indicateurs de performance qui font sens et qui permettent de mesurer le résultat des initiatives stratégiques et l’atteinte des objectifs fixés dans le cadre du plan. Si l’objectif est d’augmenter les parts de marché, il faut évidemment les mesurer. S’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients, il faut les compter. En revanche, il est inutile de lister toutes les mesures qui existent. Voir à ce sujet l’article Blog: le chaos des mesures digitales. Certaines mesures sont faciles à capturer, d’autres plus compliquées et surtout chronophages dans leur collecte et dans leur analyse. D’où la nécessité de se concentrer sur l’essentiel.

Un système de mesures à trois étages
Nous conseillons de définir un système de mesures où chaque étage correspond à un niveau stratégique et à un type d’audience. Le schéma ci-dessous propose un menu des principaux métriques parmi lesquels sont choisis ceux qui correspondent le mieux aux enjeux stratégiques et aux spécificités de l’entreprise.

Métiers
Communication • Mix Média • Image • Part de voix • Résultats campagnes • Etc.. Digital • Taux de clics • Web analytics • Social Media • Résultats campagnes • Etc... Produits... Promotions / Prix... Canaux... Etc...

Marketing Business
• • • • • • • Chiffres d’Affaires Parts de marché Croissance ROI LifeTimeValue Capital de marque Etc... • • • • • • • • • • Conversions Leads Opportunités Acquisition Fidélité RFM Notoriété Dépenses Coûts Etc..

STEP 1

STEP 2

STEP 2

Le 3ème étage, celui des métiers, n’est pas à inclure dans les liste des KPIs, en dehors d’un ou deux indicateurs qui mesurent une action directement liée à une initiative stratégique. Si, par exemple, la stratégie marketing est de générer du repeat business sur les clients existants via la création d’une communauté en ligne, il fera sens d’intégrer dans les KPI une mesure de social media ou de web. S’il s’agit de pénétrer un nouveau segment, le taux d’acceptation produit sera alors choisi. En revanche, il est important de s’assurer que ces mesures métiers sont définies et suivies par chacune des spécialités au sein de l’organisation marketing.

Comment calculer le ROI du plan marketing ?
Tout d’abord, il faut se dire que toutes les initiatives ne peuvent pas faire l’objet d’un calcul de ROI, car si le I des investissements est connu, le R de retour est parfois difficile à évaluer quand il s’agit par exemple d’une action de notoriété ou d’une campagne qui portera ses fruits sur du très long terme. Mais les programmes opérationnels, notamment liés à la génération de demandes ou aux lancements de produits, devraient systématiquement faire l’objet d’un calcul de ROI. Pour ce faire, il faut recueillir les éléments suivants :

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1.

Les coûts, non seulement ceux liés à chacun des programmes, mais aussi leurs coûts salariaux ramenés aux temps passés (et si vous ne les avez pas, voyez avec la direction financière s’ils peuvent vous fournir un coût horaire moyen). Les résultats des programmes correspondant aux conversions de ce que nous appelons la « cascade marketing-ventes » (voir le webinar Episode 2 de la Lead Gen Academy pour de plus amples détails) : • • • • • • Le nombre de contacts touchés (ou nombre d’impressions) Le nombre de leads entrant Le nombre de leads qualifié Le nombre d’opportunités ouvertes (ou de propositions envoyées) Le nombre d’opportunités gagnées Le chiffre d’affaires moyen par opportunité

2.

Muni de ces données, vous êtes en mesure de calculer votre ROI. Et comme un exemple vaut mieux que de longues explications, en voici un tiré du dernier livre blanc de Marketo « Marketing Metrics & Analytics » qui calcule le retour sur un programme.

Dépenses Marketing Développement campagne Media Marketing Direct Total Budget Marketing Salaire Marketing Nombre de jour Homme Coût journalier moyen Total Salaire Marketing Investissement Total Mkg Retour / Investissement Mkg 6,25 $ 450 $ 2.813 $ 167,813 $ 25,000 $ 100,000 $ 45,000 $ 165,000

Impact Marketing Cibles Touchées % Converties en Vente Ventes Incrémentales Prix Moyen par Vente Revenue Incrémental Marge Brute Moyenne % Profit venant des Ventes Incrémentales Marge Brute Incrementale Retour ROI

Quantité 27,000 2.2% 594 $ 875 $ 519,750 38,0% $ 197,505 $ 197, 505 $ 29,693 17,7%

Marge Brute - Investissement Mkg

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15. Conclusion
Voilà, vous savez tout. Enfin presque. La planification marketing est un vaste sujet, avec ses écoles, ses méthodes, ses détracteurs et ses écueils. C’est une démarche à la fois essentielle pour la réussite de votre marketing et qui s’améliore à mesure qu’on la pratique. C’est aussi un exercice qui doit être répété, au minimum chaque année, et revisité au moins une fois à mi-parcours pour faire le point sur les résultats et ajuster les actions aux conditions qui ne manqueront pas d’avoir changé. Rappelez-vous que l’agilité est un des attributs du marketing.

Ce qu’il faut retenir :
• • • • • Assurez-vous que le plan marketing est réalisé par une équipe transversale et vise un document à la fois concis et concentré sur les objectifs et les initiatives stratégiques. Reliez les initiatives marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux. Définissez des actions mesurables, réalistes et délimitées dans le temps. Concevez votre budget comme un portfolio d’investissements lié à l’impact et à l’innovation. Enfin, instaurez un système de mesures concentrées sur l’essentiel du business et qui vous permettra de piloter la machine marketing en fonction des résultats et d’ajuster les actions en conséquence. Approfondissez le sujet. Cliquez ici pour des ressources additionnelles. • Webinars, livres blanc • Rencontre de nos experts
Collectez les fondamentaux, les plans des autres départements et les données de base.
http://www.so-xperts.com/landingpage/ un-plan-marketing-efficace/

Alors par quoi commencer ?
Procurez-vous, s’il existe, le plan marketing de l’année dernière, ou à défaut le budget marketing Soumettez le questionnaire de la 1ère page à quelques membres de votre équipe ou du comité de direction pour les sensibiliser aux enjeux de l’exercice.

Aujourd’hui

Cette semaine La semaine prochaine

Créez la dreamteam en précisant le rôle de chacun et définissez un calendrier. Ready Set,

GO !

2 à 8 jours

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A propos de SO’xperts
SO’xperts est une société de conseil en stratégie spécialisée dans le management de la performance marketing dans le secteur du BtoB. Nous aidons les équipes dirigeantes et marketing à répondre à deux principaux défis : comment optimiser la performance marketing et comment accélérer la croissance. Nos missions couvrent l’ensemble de votre processus marketing ou bien se concentrent sur une problématique spécifique suivant vos besoins : • • • • • • • Diagnostic et définition d’une feuille de route d’amélioration de la performance Planification marketing, stratégique et opérationnelle Plan de génération de leads Mesures et indicateurs de performance Alignement commercial et marketing Optimisation des processus et des ressources marketing Pénétration de nouveaux marchés à l’international

Notre particularité repose sur une approche pragmatique qui aide les entreprises à saisir les opportunités « marché » tout en optimisant leurs programmes et ressources marketing et sur une expérience à la fois digitale et internationale acquise au sein d’entreprises innovantes et à très forte croissance. Nos clients sont des entreprises petites, moyennes ou grandes parmi lesquelles Advens, Alcatel-Lucent, blueKiwi Software, Demos, Emakina, Sterigene ou encore Veolia Water STI.

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Sources
• Marketing Management. Kotler, Dubois, Keller, Manceau. 12ème édition • Collins, J. & Porras, J. (1996) Building Your Company’s Vision, Harvard Business Review, Vol. 74, Iss. 5, pp65–77 • Breakthrough Marketing Plans. Tim Calkins. Kellogg School of Management • Marketing plans. Malcolm McDonald and Hugh Wilson. Seventh edition • The Little Blue Book of Marketing. Paul Kurnit and Steve Lance. • Marketing Metrics & Analytics. White-Paper Marketo • Six steps for creating a measurable customer-centric plan. VisionEdge Marketing • Improving marketing effectiveness. White-Paper Deloitte & Chartered Institute of Marketing • The marketing performance advantage. White-paper by CMG Partners • Integrating de magic of marketing with the science of sales. Go-To-Market Strategies • CMO Guide to Marketing ROI. Lenskold Group.

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75 bis rue de bellevue 92100 Boulogne-Billancourt Tel : +33 (1) 47 12 68 53 contact@so-xperts.com www.so-xperts.com

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