SUMÁRIO
Tempos Modernos 13 Prefácio 15 Pensando... com o coração 17 0 mundo das marcas 18 Branding 21 Como possuir uma marca 23 Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 Marca e produto 27 Marca e valor 28 Um pouco de teoria 32 Posicionamento 35 Marca e mercado 37 Marcas genéricas e extensões de linha 39 Licenciamentos 42 Cópias e falsificações 44 Marcas próprias 46 Vendas por auto-serviço 48 Crises 50 Uma civilização visual 52 0 que é a programação visual 53 Amor à primeira vista 55 Identidade visual 57 Um pouco de história 59 As primeiras identidades visuais 62 Marcas históricas do Brasil 65 A importância de uma identidade visual 67 Da improvisação ao profissionalismo 68 Os elementos institucionais 69 Logotipo 70 Símbolo 71 Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 Assinatura visual 76

Cor padrão 79 Alfabeto padrão 80 Marca e razão social 83 Por onde começar um projeto de identidade visual 85 Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 Muito cuidado com o lugar-comum 91 Fique atento aos modismos 93 Uma questão de estilo 95 Como não fazer um logotipo 96 Como não fazer um símbolo 98 Construções geométricas Área de proteção 702 Comunicando com a cor 704 0 segredo de uma boa identidade visual 108 0 uso da identidade visual Impressos 772 776 Web sites 774 Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos 775 720 722 724 726 777 700

Embalagens

Material de ponto-de-venda Sinalizações 137 Estandes Manuais 740 742 746 750 Brindes 747 Selos comemorativos Contemporaneidade

Assinatura de publicidade 130

Famílias de logotipos e símbolos 747 As muitas formas de identidade das marcas 754 Interferências feitas por leigos Profissionalismo e brasilidade Bibliografia 158 756 757

.PENSANDO. não poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Da mesma forma que escolhemos nossas amizades. vamos escolhendo as marcas que amamos. etc. sobre as fórmulas para representá-las. Se temos dinheiro. algumas das quais permanecerão conosco por toda a nossa vida.. instintiva. Qual a explicação lógica para você torcer com paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não ganha um campeonato? Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida. de forma irracional. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. COM O CORAÇÃO Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas. empatia. seja por interesses comuns. compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. racional ou emocionalmente. . de seu comportamento social. ou ao seu passado. de sua publicidade. Sim. porque você não pensa que as decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos sejam sempre racionais. Assim. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de seus pais e das dos seus avós. sintetizando visualmente suas personalidades. afinidades zodiacais.

realizados em todo o país.• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. mas sim seus consumidores. que ameaçaram boicotar a empresa. Imitada em todo o mundo. com um novo sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se experimenta). quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca. a Coca-Cola transcendeu em muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone. O resultado foi uma grande comoção nacional. com mais de 100 anos e vendida em mais de 200 países. Foi um dos maiores desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar atrás. • No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke. . principalmente para os norteamericanos.

Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes. pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio.BRANDING Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado. Problema extra. Mas. Porém.br). é necessário encontrar seu nome. Assim. Existem empresas como a Bombril-Cirio. que administra dezenas de marcas. que empregam a mesma marca institucional. das quais. produtos e serviços diferentes.br) e visualizar. aqui no Brasil (para registro consultar www. nacional ou internacionalmente. com mais de 10 mil produtos. torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000. como acontece com os produtos e serviços. aconselho que contrate um profissional especializado. formalizando sua posse.registro. antes de se criar a identidade visual de uma marca. é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. . quando têm uma marca. dependendo do tipo de mercado. feito pela FAPESP. • Já o domínio é um só. na hora. uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. que. esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo. estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas. entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. ou como a Siemens. suas possibilidades. transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. ou seja. Agora. desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade.gov. cuidar dele. 98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como domínios). para registrá-lo. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. para se ter o domínio para o seu uso na Internet. o registro desse mesmo nome. Encontrar nomes registráveis. Só no Brasil.inpi.

mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. Essa empresa. algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). para cópias. concorrente da Embratel. veiculou uma grande campanha publicitária. São casos raros. Gillette. para lâminas de barbear. Chicletes. foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig.Com o tempo e uma excelente administração. Três opções. para goma de mascar. antes de iniciar suas operações. Xerox. com 59% dos 915. oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. . previamente registradas.153 votos recebidos.

é necessário registrá-la no IPNI . De acordo com sua aplicação. segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5. produtos ou serviços. as marcas podem ser .COMO POSSUIR UMA MARCA Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil. símbolo ou figura utilizados para identificar empresas.Instituto Nacional da Propriedade Industrial.772. de 21 de dezembro de 1971). entidades.de Produtos ou Serviços . 0 INPI considera como marca um nome.

ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 0 processo começa com a pesquisa da marca.Mistas. 0 registro é viabilizado quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. nesses casos a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. um nome . a marca está legalmente protegida. uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo) 0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes. . Assim. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus mercados.Nominativas.. para ver se ela já não é propriedade de alguém. se o registro é apenas de marca nominativa. Existem alguns casos em que. mesmo sem o registro junto ao INPI. ou seja. uma combinação de letras e números que possa ser lida. Porém. relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. que são chamadas de notoriamente conhecidas. Segue com a entrada do processo de registro.

ele é válido pelo prazo de dez anos. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das marcas em caso de conflitos. Não só por serem de uso exclusivo de seus proprietários.Após concedido o registro. principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das imitações. contados a partir da data da expedição do certificado. que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais de uma marca com o intuito de confundir o público. Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas devem ser sempre registrados. mas também pela garantia que representam para seus consumidores. podendo ser prorrogado por períodos iguais indefinidamente. . Falsificações são cada vez mais comuns.

relacionamento e fidelização. com o armazenamento de seus dados (pessoais. a partir do conhecimento de quem consome uma marca. fazê-lo experimentar o que se vende. vivendo numa sociedade cada vez mais informatizada. No passado. de vantagens e de privilégios. estabelece-se um relacionamento. mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou clubes. apelando para a sua socialização. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que as marcas nos despertam. de descontos. mas agora. nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa marca. cuja maioria dos aficionados. esse conceito era relacionado diretamente aos produtos ou serviços. normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra.CONHECIMENTO. Aliás. familiares. mantendo-se sua personalidade básica. as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes. hábitos de consumo. Hoje. • Dependendo do tipo de negócio. investindo em estratégias cada vez mais sofisticadas. e a Ferrari. o relacionamento. numa forma cada vez mais dirigida de sedução. lazer etc. que se reúnem em um clube. Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas.) e trabalha-se sua fidelização. Assim. custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um consumidor. São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem. temos à disposição meios para identificar cada consumidor. profissionais. o estágio máximo de conhecimento. Bons exemplos são o Harley Owners Group. Essa é feita a partir do oferecimento da marca. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca. . Assim. a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrarse pessoas com seu logotipo tatuado. Custa muito caro conquistar um consumidor. que reuniu 60 mil sóciosmotociclistas na festa de seu aniversário.

Guga. que colocada em dezenas de produtos e serviços impulsiona suas vendas. lançados em uma única versão. Já a segunda. Gugu. bebidas. quando têm sucesso.MARCA E PRODUTO Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e produto. atração como produto . com grande exposição pública e um planejamento consistente de sua carreira. comerciais e aparições em festas do que com suas atividades básicas. lideram suas categorias e desdobram-se com o tempo para várias outras. Feiticeira etc. Eliana. Angélica. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui no Brasil: Xuxa e Tiazinha. que.em marca. conseguiu transformar-se de produto . cosméticos etc). preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. Da mesma forma. Esse sonho de transformar produto em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas.apresentadora de TV . Em casos como estes. que. como Ayrton Senna. que de resto não lhe pertencia e sim à rede de TV que a lançou. obtendo assim o status de marca. patrocínios. passível de aplicação consistente em muitos itens. faturam muito mais com licenciamentos. são inúmeros os casos de produtos (alimentos. não conseguiu transformar-se em marca. A primeira. . mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar uma identidade visual forte.sádicadominatrix -.

Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. • A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney. com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos. Quanto maior o desejo. as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York. porém seus ativos (instalações. Os ícones criados. Um tremendo exemplo da força dessa marca.) estavam avaliados em apenas US$ 11 bilhões.MARCA E VALOR 0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica. são publicados anualmente rankings com as principais marcas internacionais. foi comprada pela Ford em 1989 por US$ 3 bilhões! • Em abril de 2000. um círculo mágico que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder seu encantamento. maior o valor. somos educados para procurar o que está na moda. imitamos o comportamento dos que são chamados de "formadores de opinião". sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. .- • Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69. • A Jaguar. 2.2 vezes. que é calculado por empresas especializadas que desenvolvem uma série de processos para isso. equipamentos etc. Valorizamos tudo o que desejamos. para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4.5 bilhões. logotipo e símbolo. as marcas passam a ser tão importantes que começam a ter valor próprio. Em função deles. Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem. Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. um presunto com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? Com seu emprego continuado.9 bilhões.

evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. concertos. Abril. Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. que leva em conta somente empresas com capital aberto. o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões). Garoto e Satura não entraram na pesquisa. Para isso. com a do Manchester United (US$ 258. A metodologia. as tendências e os riscos do mercado onde atuam. cuja vida é indeterminada.9 milhões) em segundo lugar. Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. seguido pelo Bradesco. sua estabilidade e liderança. a Future Brands apontou em 2001. em sexto a Embraer. mudanças de hábitos sociais. A projeção de resultados econômicos. Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com as bandeiras Pão de Açúcar. em sétimo a Varig. A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274. são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas.9 milhões). Assim. consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. O resultado? Em primeiro lugar. Em quinto lugar ficou o Unibanco. ou bem imaterial. além de filmes. tem como objetivo medir a capacidade de um nome para gerar lucros. complexa e sofisticada. Em relação a marcas esportivas. Sadia e Tigre. o Flamengo em primeiro lugar (US$ 86. Multibrás (Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel. vários rankings são divulgados anualmente. A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo (olimpíadas. com ações em bolsa. além da quantidade e da qualidade de sua comunicação. desde que bem administrada. corridas de automóveis. a posição em relação aos concorrentes. shows etc). Extra e Barateiro). a marca é um ativo intangível. pois seus gestores terão permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência. aqui no Brasil. Gradiente. representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas.Nesses casos. Também ficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada como marca).3 milhões). AmBev (com o conjunto de Skol. . equipe de futebol americano. • Não existe um critério único para se avaliar marcas. analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. Lojas Americanas. seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). • As marcas mais valiosas do Brasil A Interbrand.

mas que são apenas regionais. Em 2002. as mais valiosas são as internacionais. mas em nossa economia. COMO SE AVALIA UMA MARCA Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se avaliar uma marca. A partir desta.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?". Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca? Relevância. a marca mais lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%). Assim. cada vez mais globalizada. Outras são nacionais.Dessa forma. É quando os consumidores. TOP OF MIND Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas. aquelas que alcançam um reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. poderá adquirir relevância. Diferenciação. após atribuírem as três primeiras qualidades à marca. ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer sua relevância. Qual a importância atribuída à marca? Estima. Existem marcas vencedoras. Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a marca? Conhecimento. o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua visibilidade em diferentes mercados. uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar experimentação. no que denominou Top of Mind. seguida da Nestlé (6%) e da Coca- . tornando-se seus verdadeiros vendedores. pela nona vez consecutiva. Para manter posição e conquistar a estima e o conhecimento. passam a conhecê-la profundamente. o jornal Folha de S.

Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa é de 2%, para mais ou para menos.

Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias.

As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco.

"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?"

Categoria
Aparelho de som Aparelho de TV Banco Carro Cartão de Crédito Celular Cerveja Chocolate Chuveiro Cosmético Desodorante Geladeira Leite Loja de departamento Maionese Margarina Moto Pasta de dente Plano de saúde Posto de gasolina Refrigerante Sabão em pó Sorvete Supermercado Tênis .

Vencedora
Philips Philips Banco do Brasil Volkswagen Visa Nokia Skol Nestlé Lorenzetti Avon Rexona Consul Parmalat Americanas/C&A/Bahia Hellmann's Doriana Honda Sorriso Unimed Shell Coca-Cola

0M0
Kibon Carrefour Olympikus/Rainha

UM POUCO DE TEORIA
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais.

Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas.

CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. - Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas da concorrência. - Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. - Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. Normalmente resistem a descontos de até 20%. - Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis.

as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição anterior (Você já foi exposto a essa marca?). um dos métodos mais empregados parte do seu nível de conscientização (awareness). Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo. pois relaciona a marca a um negócio específico. porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua categoria de mercado. símbolo. web site etc. para provocarem sua experimentação pelos consumidores. tornam-se símbolos de confiança. que engloba reconhecimento (recognition) e recordação (recall). a sua presença na cabeça dos consumidores. criam suas crenças. promoção. As marcas fazem promessas ao mercado. sua experimentação.) Os intangíveis. Resumindo. Não envolve a lembrança de onde a marca foi vista. representa maiores chances de gerar seu consumo.Ao se pesquisar a importância de uma marca. . Os tangíveis são seu logotipo. Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você consegue se lembrar? A recordação é muito importante. embalagens e comunicação (propaganda. Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento ou categoria. marketing direto. reputação. ou seja. de forma a estabelecer sua reputação. confiança e história. ganham uma história e geram riquezas. crença.

acessível a um maior número de pessoas. Afinal. botões e um fecho. Para se produzir uma calça jeans. . é muito mais barato. o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros de tecido que traz bordada a marca do fabricante. A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira de madrugada. Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. linha. me sinto como um verdadeiro atleta. Tenho 130 quilos. isso pode ser feito num relógio de dez reais. arrebites. Então.POSICIONAMENTO As pessoas não compram um Cartier para saber as horas. porque são tão gritantes as diferenças de preços? Na verdade. comprar uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma moto. empregam-se uma certa quantidade de índigo.

a criação e o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela sociedade e pelos consumidores. Hoje. • O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. percepções de qualidade e preço. Sobre posicionamento. estilo de vida. público-alvo e sua segmentação. vantagens e benefícios. é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. ao seu substrato físico foram agregados vários atributos subjetivos. dizem os experts em marketing. a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo que lhes é oferecido.Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos posicionamento. diferenciais competitivos. Ter a maior recordação. Assim. o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores atribuídos a uma marca. 0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado. irreverência. concorrência e suas características. 0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. o maior recall. num posicionamento que permite sua venda por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. 0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca. com sua percepção de valor. inovação. . Desde o seu lançamento ele foi relacionado à moda. Essa disposição tem uma relação direta com o posicionamento das marcas.

Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Ela segmenta o mercado. Essa importância é crescente num mercado que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para milhares de outras mais. mas ao ser identificado pela marca este índice subiu para 55%. principalmente em se tratando de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente subjetivas.MARCA E MERCADO individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. a garantia de um bom produto. a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição. mas omitidas as marcas dos aparelhos. Numa economia de mercado altamente competitiva. Dessa forma. Este é o valor da marca. garantindo os investimentos necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das exportações de produtos e serviços. atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a fluidez da economia. As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um Estado. . em função dos hábitos de consumo criados. • Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam escolher entre 2 modelos diferentes de televisores. Essa fidelidade é fundamental. tornando difícil a penetração de outra concorrente. a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz. estéticas e preços. a partir de suas características técnicas. a confiabilidade. Uma vez implantada. a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços.

quanto maior o seu uso. necessariamente. Na economia chamada de retornos crescentes. no aumento de seu valor. como a mídia. jamais abri mão de timbrar a marca Sony em todos os meus produtos. quando a empresa estava apenas começando. quanto mais se usam mais valor têm. mas uma vez acabado. o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo." Akio Morita . o entretenimento. quanto mais se usa. Recusei um grande pedido. maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. No entanto. minerais etc. • Zele por sua marca "Uma boa marca não é. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento. Tomemos como exemplo o Windows.) resultava na sua escassez. logo. É o rio correndo para o mar. mas é o seu nome e isso é importante. porque os aparelhos teriam de sair com a marca da empresa que fez a encomenda. o que vale é a informação. a alma do negócio. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Nunca abra mão de sua marca. Neste mundo intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar mal. Por outro lado. eu sabia que a empresa acabaria emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Não me cansei desse nome até hoje e o público também não. 100 mil rádios de bolso. Com base em meu sexto sentido.Na era industrial. Nos dias de hoje. mais se tem e mais barato fica ter. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando e consultando dicionários. há ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica. Bens intangíveis. a competição não se pode fazer na base de preços. sua reprodução é muito barata. Com esse grande nome e a nossa imagem de competência.

Empresas como a Nestlé. São inúmeros os casos de uso desta estratégia. mas com o aval da Nestlé. Maggi e Nescau servem como identificadoras de várias linhas de produtos que têm vida própria.MARCAS GENÉRICAS E EXTENSÕES DE LINHA Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu mercado. que são usadas em dezenas de modelos que têm suas próprias marcas. que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo. Moça. entre dezenas de marcas fortes. Assim. Em função disso. Editora Abril e Sul América Seguros. denominada no INPI por genérica (atenção. Nescafé. . não confundir com as marcas genéricas de medicamentos). Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível para os consumidores. empregada por empresas como a Sadia. valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. as marcas São Luiz. muitas empresas se valem da estratégia de lançarem outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe". Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis.

O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcas simultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. Assim, concentrar é fortalecer o negócio. Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia de escala e lucros crescentes. EXTENSÕES DE UNHA Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de dois tipos: - Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e preço inferiores ou superiores a ela.

- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma categoria diferente.

Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas.

Sinta-se como um convidado VIP da "Ilha" da revisa Caras, por possuir um de seus cartões de crédito

LICENCIAMENTOS
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme importância. No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um cartão de crédito Jaguar/Visa. Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento de 1995 a 2000.

0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização de suas marcas. A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com sua produção do que gastar com sua proibição. Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas.

em alguns casos. o licenciamento propicia a expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado. como os de bebidas e cigarros. garantindo sua credibilidade e valor. além de. . de forma a assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela.Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras. para que não se confundam com brindes ou material promocional. A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo. permitir sua exibição em lugares onde sua publicidade ou exposição são proibidas.

Em 2000. somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas. que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças às empresas. são produzidas cópias.000. Resultado. com baixa qualidade. do valor das marcas.00 em multas.CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar suas falsificações. e a qualidade de tênis da marca Nike oferecido em um supermercado. mercadoria apreendida e R$ 950. um consumidor ligou para seu Serviço de Atendimento ao Consumidor. R$ 15.00. . A loja era reincidente! Aproveitando-se dos valores das marcas. O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". Estranhando o preço baixo. Mais um exemplo. que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. sete não são oficiais. neste caso um mau exemplo. e que em termos de produtos piratas só perdemos para os EUA.

Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas não é mais aceito pelo INPI. Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso.

• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado.

Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode confundir-se. Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a semelhança pode ser considerada como uma cópia.

MARCAS PRÓPRIAS
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com uma das suas principais ameaças. Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, dita as regras nessa relação. Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros extras na criação de suas marcas de produtos. São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção.

O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. • Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas.

Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidade superior. Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores costumam migrar para as marcas tradicionais. Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para seus estabelecimentos.

Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. Os dois usam seus nomes como marcas próprias.
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa prática de negócio, fábrica = loja.

Point-Of-Purchase Advertising International. O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS Pesquisas realizadas pelo POPAI . nos quais se vai "navegando" para obter as informações que queremos. Até mesmo por telefone. Pesquisas no Brasil. Um estímulo explícito para que nos relacionemos com as máquinas. lojas de conveniência. vending-machines. que não são planejadas. revelou que 85% dos mais de 81. E o que é a Internet. revelaram o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. Outras constatações. Supermercados. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso. bancas de jornais e revistas.VENDAS POR AUTO-SERVIÇO Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários. só 15% especificam as marcas dos produtos. lojas de departamentos.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. em super e hipermercados. encargos e treinamento). Em ambientes de autoserviço. vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. 0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma muito precisa. senão uma grande ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? Nesse contexto. são cada vez mais freqüentes os atendimentos automáticos. Dessas. que tem como objetivo estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda. as identidades visuais das marcas ou das embalagens de produtos ou serviços ganham ainda mais importância. entidade presente em 26 países. Em qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas onde se encontram os funcionários. As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. . inclusive no Brasil. restaurantes por quilo. estacionamentos. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras.

Gastam.723 itens comprados . do merchandising ou das próprias embalagens. de se projetar embalagens que criem uma imediata empatia e identificação com os públicos visados. com publicidade ou outros meios. na França. Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da forma ideal e. . 76% e 49. o que reforça a importância das identidades visuais das embalagens.8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas.Faz sua decisão de compra em 5 segundos. • Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: Compra programada X Escolha da marca no ponto-de-venda.15% . . é impossível se promover ao mesmo tempo. pesquisados segundo a mesma metodologia. 75.Compra e marca planejadas .Compra planejada e marca decidida no PDV. 81. -9 em cada 10 consultam encartes. nos EUA. 60%.O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. Além disso.6 em cada 10 vão acompanhados às lojas.7 em cada 10 passam em todos os corredores.12% . tudo o que é oferecido nas lojas. principalmente.9% na Alemanha.Seja em função de descontos. . 10% a mais do que pretendiam em supermercados e 16% em hipermercados.5%. . em média.Compra e marca decididas no PDV .73% Outros dados: . Este comportamento é semelhante em vários outros países. Na Inglaterra. promoções. . .

Por isso. se não forem rapidamente controladas. já é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas. chamando seus consumidores (recall) para substituição gratuita de peças defeituosas. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que.CRISES São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca de sucesso. podem destruí-las em poucos dias. . principalmente de automóveis.

a empresa. • O Classe A.Em 1994. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida como uma declaração de culpa. a Lego se antecipou à crise. resolveu proceder a um recall do produto. Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. . Informando às lojas e aos consumidores. se descobriu mais tarde. envenenado. Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na boca. por muitos anos. tinha sido provocado pela própria criança que queria matar o padrasto. já atuando há mais de um ano em Portugal. apresentou sérios problemas de estabilidade. antes que o assunto fosse parar na mídia. numa pista de testes quando estava prestes a ser lançado na Europa. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para fortalecer a imagem da marca. ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que. a marca mundialmente associada à nutrição de qualidade. primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil. correndo risco de morrer por sufocamento. Em vez de insistir na ação. estabelecendo uma relação de confiança com o público. a Parmalat sofreu a acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de testdrive para conquistar a confiança dos consumidores. As vendas despencaram e. que já havia tomado conhecimento de dois outros casos. a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até resolver o problema. documentados clandestinamente.

concentrado em cidades.000 vezes maior do que a verbal. Cores. Em se tratando de comunicação. vai a largos passos perdendo os sentidos da audição e do olfato e privilegiando a visão. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazernos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. 0 homem moderno. somos cada vez mais uma civilização visual. vem do que vemos. formas. impressionando primeiro para serem depois analisadas. • Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a língua. rico e independente do tipo de cultura que tenhamos. . o mais imediato. que infelizmente apresentam índices cada vez mais altos de poluição. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro. nos transmite uma imediata sensação de segurança • Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos. Assim.UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 0 ser humano pensa visualmente. • E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de contato ouvem mal sem eles. ao contrário do que acontece com as palavras. este sentido. é indispensável à nossa comunicação. texturas. • Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 60.

0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo. houve um ganho muito significativo na qualidade da comunicação que consumimos. Por meio dela podemos dirigir. hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa. mas seu ensino sistemático começou somente em 1919.O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL A Programação Visual. Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de Programação Visual. o modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. Hoje. colocando no mercado cerca de 1. é um conjunto de teorias e técnicas que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. possibilitando mais gente a fazer design. por vários fatores.ESDI.500 profissionais por ano. a informatização da nossa sociedade e. isso se deu em 1963. da profissão. com um nível bastante razoável de segurança. conseqüentemente. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se comunicar bem. No Brasil. Nas últimas décadas. . De lá para cá esse cenário mudou muito. na Alemanha. com a fundação da Bauhaus. 0 primeiro. desenhando-a. Se antes era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia. com o advento da Escola Superior de Desenho Industrial . ou Design Gráfico. no Rio de Janeiro.

revistas. um sem-número de estímulos que modificam nossa linguagem. se transforma em COMUNICAÇÃO. é da maior relevância a qualidade de suas manifestações visuais.A matéria-prima da Programação Visual é a INFORMAÇÃO que. 0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. enfim. comportamento. sites. trabalhada adequadamente. . nossa cultura. devem ser programados visualmente. aceleradamente competitiva. televisão. Jornais. • O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento. cartazes. processamento e transmissão) é o bem de maior valor estratégico do século XXI. Numa sociedade como a nossa. outdoors. E. só conquistam posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. Um sem-número de estímulos que. para que esse conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz. para se fixarem adequadamente em nossas mentes.

A maioria das vezes sem ter com eles uma relação direta de consumo.Ser o relações-públicas de sua empresa. seja adequadamente trabalhada para que comunique exatamente o que deve comunicar.AMOR À PRIMEIRA VISTA Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista. . observando as pessoas que passam. creio que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de alguém.Tocar guitarra no seu conjunto de rock. julgamos também negócios e produtos. a primeira impressão. baseados somente nestes dados. .Acertar a papelada do carro que você comprou. fixando-se em nossas mentes de uma forma positiva e consistente. ao ponto de podermos arriscar uma "estorinha" sobre cada uma delas. Experimente sentar em um bar. As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e necessidades. roupas. tudo isso nos comunica imediatamente várias coisas. classificamo-los sob a forma pela qual eles se nos apresentam visualmente. . modo de andar. Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas. Daí ser de fundamental importância que a primeira imagem. . • Qual destas 4 pessoas você escolheria para: . Suas formas.Ser o professor de filosofia da sua escola. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é a sua "aparência". à beira de uma rua movimentada.

.• Examinemos várias marcas de lingerie. sua expressão visual pode não ser a mais adequada.Qual a que tem menos personalidade? .Qual lhe parece mais ultrapassada? .Qual a mais sofisticada? . responda: . que concorrem numa mesma faixa de mercado.Qual a mais jovem ? . mas dá uma idéia da facilidade das identidades visuais para expressar conceitos. Sem nenhuma imagem de produtos. Quando essa adequação não é claramente percebida pelo consumidor. modelos ou situações para influenciar.Qual a mais popular? . Dependendo do posicionamento pretendido para cada uma das marcas.Qual lhe transmite mais sensualidade? Esse tipo de abordagem é bem simples. isso se refletirá negativamente em suas vendas.Quais as que mais se assemelham entre si? .

apresenta uma mesma imagem em seus impressos. racionais ou emocionais. Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistência em si. que propiciem seu efeito acumulativo. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação. pode também ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. à primeira vista. Assim. é fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes. Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. esse produto tem uma identidade visual. Quando uma empresa. Devem informar. nesses casos. uniformes.IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada forma. produto ou serviço. mas quase sempre têm conosco uma interface visual. essa empresa tem uma identidade visual que. . A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. idéia. veículos etc. podemos dizer que ele tem uma identidade visual. substancialmente. que presta algum tipo de serviço.

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vem usando símbolos para se expressar. desde a sua infância. Vivendo num mundo perigoso e hostil. para representar conceitos e idéias. como o fogo. . o homem primitivo deixava marcada nas paredes das cavernas a sua experiência. eles estabeleceram regras para que se pudesse viver em comunidades. eram representados não só os fatos do seu dia-a-dia. a humanidade. Rituais e símbolos ordenavam sua comunicação com essas entidades. passaram a ter com eles uma relação mística. os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida. como a caça de animais. Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos. Sua habilidade para expressar. interpretá-los.UM POUCO DE HISTÓRIA Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de garrafas ou palitos de fósforos. o sol e a lua. mas também os sobrenaturais. por meio de símbolos. o raio. era um guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Nascimento. Os indivíduos que podiam desenhá-los. Simbolicamente. morte e outros fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses.

. são de uso corrente até hoje Até a Idade Média (século XII). a maioria das vezes escravos.• A astrologia e a astronomia. assírios e babilônicos. Somente a partir dessa época é que artesãos.000 anos. mas sim dos seus senhores. que. passando a assinar seus trabalhos e possessões. Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume. os planetas e as estrelas. representando o sol. praticadas há mais de 6. os símbolos encontrados em objetos não eram os dos seus criadores. nos legaram símbolos egípcios. a lua.

símbolo da igreja católica romana.• No Japão. . reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e cores institucionais. inclusive as roupas. um grande número de variações em seu desenho..C. passou a apresentar. • Na Idade Média. a partir das cruzadas. os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a. • A cruz. tendo seu apogeu na época feudal. constituíam verdadeiras identidades visuais. Aplicados a tudo que pertencia a uma família.

Os artesãos de uma mesma espécie juntam-se em associações que têm regras. mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. lugar a uma ação civil (actio injuria ou actio doli. identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de consumo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. XV). que já davam. Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. . os símbolos. estiveram sempre presentes nas sociedades de uma outra forma. Com o emprego dos primeiros símbolos. nasceram com as primeiras trocas comerciais e. historicamente o ensino da programação visual é coisa recente. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia da origem dos produtos ali embalados. Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. direitos e princípios comuns. aconteceram também as primeiras falsificações. Na Idade Média surgem as corporações. desde então. obrigações. desde aquela época. segundo o caso).AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos. como os usamos hoje.

0 do artesão que o fabricou. esse símbolo não podia mais ser modificado. Como hoje em dia. destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. mas protegido por lei). que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. Em princípio. Uma vez adotado. como encontrar-se a só peça de tecido 4 símbolos. Essa marcação identificava o autor de um produto que porventura tivesse má qualidade.Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de determinado produto. que eram aqueles usados pelos artesãos que forneciam seus produtos aos reis. passando a autenticar todos os objetos de sua produção. o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. Por essa época surgiram os símbolos honoráveis. Para facilitar esse controle. facultativo. Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias. com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e de responsabilidade sobre o que se produz. era colocado também o símbolo do mercador. aconteciam coisas curiosas. era também usado o do artesão (mais discreto. Nos produtos destinados à exportação. Junto com o símbolo da corporação. esses símbolos eram uma espécie de selo do autor. o do que o tingiu. Dessa forma. toda concorrência era proibida. Servia também para comprovar que uma corporação não estava tirando os direitos de outra. .

Surgem os PROCONs nas maiores cidades. e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os prejuízos caso não respeitem seus públicos. . essa postura é levada a sério. Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes.Hoje. É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). nas sociedades mais avançadas. para encaminhar as reclamações dos consumidores. de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus consumidores para reclamações e sugestões.

atendendo às necessidades de seus consumidores. enfim. revitalizando-se visualmente. incorporando inovações tecnológicas. Marcas com presença nacional. que há décadas estão presentes no mercado. participando do dia-a-dia de várias gerações.MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa a. Entre elas destacamos: .

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com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontosde-venda por auto-serviço. Espontâneos e fantasiosos no passado. Esses símbolos são úteis a quem produz. Dessa forma. Permitem também a sua divulgação de forma racional. Antigamente. se uma empresa não tem uma boa imagem. Hoje em dia. vende e consome. começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos e logotipos. A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 anos. os profissionais de marketing trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se estabelecer fortemente as identidades das marcas. os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais. . os elementos institucionais passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. Hoje. no comércio. que mudam com incrível velocidade. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou serviço é igual ao consumido anteriormente. Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a produtos concorrentes. porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. A marca era indicada por esses. mantendo grandes semelhanças de performance entre si. a identidade visual percorreu um longo caminho. Desde que nascemos. reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios. não causa boa impressão a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. os consumidores solicitavam a espécie de produto de que necessitavam aos balconistas.A IMPORTÂNCIA DE UMA IDENTIDADE VISUAL Dos seus primórdios até nossos dias.

Hoje em dia. relacionadas a uma marca. Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. se os produtos ou serviços fornecidos eram bons. acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para improvisos ou capital para se desperdiçar. pois. A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. em termos de comunicação. A forma instantânea para buscar em suas mentes todas as vivências e emoções armazenadas. Servindo para diferenciar as marcas. de forma objetiva e precisa. Esses profissionais sabem. desenhados por seus donos e. quase sempre.DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO Antigamente. manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. com o tempo. os elementos institucionais das marcas eram. as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores. Isso é fundamental. .

.OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. Os principais: LOGOTIP0 SIMBOLO E os secundários: COR (OU CORES) PADRÃO AF B T PADRÃO LA EO Estes elementos são chamados de institucionais. irá constituir uma identidade visual. Seu emprego. segundo um conjunto de normas e especificações.

Toda marca tem sempre um logotipo. isso é um logotipo.LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. ou não). Um logotipo sempre tem letras. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado. Letras desenhadas .

idéia. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional. passa a identificar um nome. com o uso. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos.SÍMBOLO £ um sinal gráfico que. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Nem todas as marcas têm símbolos. destituído de emoção. produto ou serviço. se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo. pois têm um significado específico. . É importante não confundir signo com símbolo.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Seus significados devem ser aprendidos. Símbolos abstratos. . Nada representam à primeira vista.

que representa a marca.Muitas vezes. Nesses casos. uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica. é bom diferenciar o símbolo. jacaré da Lacoste. mas se movimenta. de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit). tem vida própria. . as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. jogador de pólo da Ralph Loren).

ao atendimento e ao relacionamento com os clientes.Os dois traços na base. características que diferenciam os serviços Bradesco. estes traços rápidos. Reunidos. representando o compromisso de apoio aos clientes. distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta. crescimento. .• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo. seja qual for o seu porte. .Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira. que é a seguinte: .Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil. sugerem o tronco. símbolo de vida. . um maior e outro menor.A interseção destes dois traços é uma referência à conexão. abrigo e suporte.Juntos. . eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes.Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". . . refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. a esfera central da bandeira brasileira.

ALGUMAS DÚVIDAS QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais. .

Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados. . Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação. ora o símbolo.ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. horizontais ou verticais. ora privilegiando o logotipo.

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Uma ou mais cores. são chamadas de cores padrão. . com o uso. Na maioria das vezes passam. a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. azul. mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. sempre nos mesmos tons. A BR é verde e amarela. fazem parte de sua personalidade visual. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam. • As cores padrão da Kodak. que. A Pepsi. são tão conhecidas que sua substituição por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de autoserviço. podendo ser reconhecidas a grandes distâncias. A Coca-Cola é vermelha. são usadas nas identidades suais. vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela.COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas. amarelo e vermelho. a Shell. antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos.

por exemplo. Existem centenas de alfabetos que. itálicos. usando basicamente as serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. combinados às suas variações (negritos. condensados etc). oferecem infinitas possibilidades. folhetos. . seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos. Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos.ALFABETO PADRÃO E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa identidade visual. A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Numa empresa. catálogos etc.

sejam especificados dois ou mais alfabetos padrão. pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente e ordenar as informações. Isso proporciona uma maior flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. nos projetos mais complexos ou sofisticados. .Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho. sem a perda qualidade em suas características formais. É também comum que. além de conferir ritmo às diagramações. São os mais adequados para serem eleitos como padrão.

determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal. Não são necessários logotipos ou símbolos. que sua tipologia explicita imediatamente sua identidade. em qualquer página. . Basta abrir o jornal. Cada um deles tem uma tipologia que. apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros.Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua importância sejam os jornais. associada à paginação.

Depois de um bom investimento no estudo para sua implantação. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. 4. ela descobriu que esses caracteres também significam "prostituta quebrando o vento". cometendo algum dos erros abaixo: 1. BSH. Nomes regionais. caso seja pertinente. Massey Perkins. . 5. É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços. três letras. Casa das Cuecas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda. Jaunense Industrial. MRB. Não é função desse profissional criar nomes. Lembrar que estamos no Brasil. era inteiramente inadequada ao negócio. marcas de seus produtos. pesquisa realizada anualmente pela revista Exame. mas. Aqui se fala português. que é sua razão social. Nomes que limitem as operações do negócio. Casas Pernambucanas. Nomes muito difíceis de se pronunciar. Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo. embora esta solicitação aconteça várias vezes. escrever ou memorizar. Não serão tão adequados quando a empresa crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. que. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 500 maiores do Brasil. Nomes compostos por iniciais. Mogiana de Óleos. e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco. ao entrar na República Popular da China. Casa das Alianças. Talvez percam vendas por causa de bairrismos. você poderá aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. Braswey (empresas de capital brasileiro). TRW. Existem milhares de nomes como estes.MARCA E RAZÃO SOCIAL A marca de um produto é o seu nome. Os novos irão cair em um lugar-comum. 3. 2. Razão social é como é chamado o nome das empresas. Melhores e Maiores. fez questão de traduzir para caracteres chineses sua marca. 0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome (razão social ou marca). Regueb Chohfi. ao qual será conferida uma personalidade visual que irá traduzir um conceito. associação que vocês podem imaginar.. 0 que você espera encontrar na Casa das Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os vende.

fundada em 1943 em Santa Catarina. A FUCK é uma indústria brasileira. antes de se iniciar o projeto de programação visual. designa ato sexual. pense nesses problemas.Depois de alguns anos de uso. Produzindo portas e compensados.100 pessoas e ura US$ 30 milhões por ano. convém pesquisar uma lista de opções de nomes para registro. E. mais complexa e cara é a operação de alterá-lo. a cada ano que passa. Se o negócio ou produto é novo. Fuck é a palavra que. emprega 1. . Assim. ela tem hoje 12 fábricas. em inglês. mesmo um mau nome torna-se conhecido em seu mercado. porque aquele "incrível" pode já ser propriedade de alguém.

número de funcionários)? 7. provavelmente. entende mais do seu negócio do que ninguém. aqui vai um questionário básico. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. Que público é esse? 6. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. muito melhor do que a da concorrência. a vivência de cada um. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado. com idades entre 15 e 21 anos. Qual o objetivo do projeto? 2. ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis.POR ONDE COMEÇAR UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. 1. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando. Não o subestime. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. revolucionária. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e. Para facilitar as coisas. é claro. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. . Qual o tamanho do negócio (faturamento. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. E em termos geográficos? 12. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova. pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil.

000 habitantes. mas sem luxo. a melhor opção de alimentação saborosa. silcagem e bordados em tecidos. anúncios em revista e na TV. com refeições completas por um preço fixo de dois reais. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação. Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. em todo o Brasil. ou o seu cliente. outdoors. para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste. como ela. para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. saudável. servida em ambiente limpo e agradável. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que. moldagem em borracha. Adidas etc). material de ponto-de-venda. estabelecidos em agosto de 1997. . abrindo apenas para almoço. Rainha. para onde iria? Etc. não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil. uma fórmula simples. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper.Não está associada a nenhum grupo. catálogos de produtos. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. mas muito eficaz. onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar. propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente. Os meios de reprodução usados seriam os usuais. mas somente em cidades com mais de 500. As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado. Outro exemplo: . Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil. Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada. pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. 0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais. impressos em geral. Se você. com especial atenção para a gravação em couro. produzem tênis que são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo).

em dois anos. cem restaurantes em todo o país. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. . Estes serão produzidos em metal. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. que têm o know-how do negócio. abrindo cinco casas nos bairros mais populosos. com o primeiro grau completo. Isso não deverá ser enfocado na identidade. pretendendo ter. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. uniformes do pessoal. cidadania e ecologia. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro.O público visado é constituído por homens e mulheres. bancado por empresários brasileiros e chineses. É um investimento de muitos milhões. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. com idades entre 17 e 55 anos. quando o fazem. a grande maioria pelo sistema de franquia. acrílico e bordados sobre tecidos. painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde. que deverá transmitir brasilidade e popularidade. Não têm o hábito de ler e. Vestem-se em lojas como a C&A. optam por jornais populares ou de esportes.

Devemos usá-los quando já existem algumas soluções possíveis e queremos definir um caminho e. além das pessoas da empresa contratante. como argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao Cliente: . principalmente. . que lidam direto com o trabalho. . Assim. Destaco alguns. uma visão muito viciada dela própria. é muito importante que. vários fatores devem ser considerados. Conceito O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? Legibilidade 0 desenho tem características óticas perfeitas? Personalidade Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? Contemporaneidade O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado a algum modismo gráfico? Pregnância E fácil sua memorização? Uso O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos e custos? As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre a aceitação ou não de um projeto. .pedir a opinião a sua secretária.levar o projeto para casa e perguntar à mulher. o público-alvo seja envolvido.reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente eles gostam do que o chefe gosta). que tem muito bom gosto. que no fim é quem dá a palavra final! É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa empresa têm. normalmente.COMO ANALISAR SE O DESENHO DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM A partir do questionário básico respondido pelo Cliente. Isso normalmente é feito através de pesquisas.

junto com um questionário. Qualitativas. sem estilo e comum. antiquada e bonita. passiva e quase cara. Nas quantitativas. linhas conectadas pelas respostas mais freqüentes. discussões em grupo onde um número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é apresentado. Medianamente refinada. que poderia ser o seguinte: QUALIDADES Feminino Velho Bonito Refinado Passivo Caro Charmoso Com estilo Comum Amigável Relacionado ao negócio Muito + Neutro + Muito QUALIDADES Masculino Novo Feio Bruto Ativo Barato Seco Sem estilo Diferente Hostil Relacionado ao negócio Este questionário submetido a 50 pessoas revelou. que determinada solução é: Feminina.Quantitativas. É pouco charmosa. ela não está relacionada ao tipo de negócio que deverá representar. É comum também que os dois tipos sejam aplicados. Amigável. quando um grande número de pessoas é chamada a escolher uma entre algumas possibilidades. duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis consumidores. .

Este tipo de apresentação é muito mais fácil de vender do que a do tipo técnico. Em seguida. presidente ou diretor principal da empresa. levar os elementos criados. É ele quem entende desse negócio. cabelo. é direta a visualização de como funcionarão. feições etc. cor. mas é bom lembrar que a opinião e o bom senso do programador visual valem muito. positivo e negativo etc. Desse modo. Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. a escolha final é quase sempre pessoal e solitária. aconselho que o cliente seja envolvido desde o início nesse processo de "conceber o seu filho". ainda sem muito detalhamento. Pesquisas são um excelente instrumento para aferir tendências. somente os originais em cores. do qual podemos definir sexo. Após uma boa geração de idéias. Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser. Refinar a criação e mostrá-la outra vez. tenha certeza. mas. já aplicados a itens de seu uso diário (cartão de visitas. Assim. A recomendação do designer vai ser sempre ouvida com atenção.Os testes nos dão respostas objetivas e frias. a do dono. letreiros. viaturas ou embalagens). para projetos mais simples. escolher algumas e apresentá-las com sua recomendação. .

fácil e com um resultado à altura. quadrados e setas. faz com que muitas vezes nos deparemos com logotipos e símbolos que se parecem. associado ao fato de não termos no Brasil uma fonte de pesquisa sobre os elementos em uso. não têm personalidade. Banal e igual a centenas de outras soluções. que terão que ser muito trabalhadas para conferir ao negócio uma personalidade visual forte. como círculos. Quando isso acontece com empresas num mesmo segmento de mercado. triângulos. Irão ser parecidos com milhares de outros já existentes. eventualmente até dentro do mesmo negócio.MUITO CUIDADO COM O LUGAR-COMUM A enorme quantidade de elementos institucionais existentes torna cada vez mais difícil criar algo realmente original. Isso. Os que se originam de formas simples. Simples. Uma atenção especial dever ser dada à criação de símbolos. apresentam diferenças muito pequenas. . o resultado é muito negativo.

• Centenas de milhares de identidades visuais em uso em todo o mundo tornam praticamente impossível a criação de um trabalho inteiramente original. . Alguns perigosamente perto do plágio. sempre vamos encontrar projetos que se assemelham. Pesquisando. outros coincidentemente parecidos.

uma ponte entre o passado e o futuro. conectividade.FIQUE ATENTO AOS MODISMOS Existe moda para tudo e em identidade visual isso não é exceção. que apresentam toda uma série de valores próprios à sua identidade. Esses e outros modismos gráficos podem ser apropriados de forma positiva ou negativa. dinamismo. uma das pontas de lança dessas modificações. em inúmeros projetos. Nesta virada de milênic pudemos observar uma grande terdência para o uso de elipses. É interessante observar as tendências de mudança de comportamento da sociedade e seus reflexos na comunicação. ou partes delas. que é comum encontrar-se jovens que usam a "moda surf em cidades que ficam a centenas de quilômetros do litoral. Alguns exemplos: os surfistas têm toda uma manifestação em termos de identidade visual. ilustrações e alfabetos foram criados com os signos desse esporte. 0 mesmo aconteceu com os hippies e sua opção pela volta à natureza e com os punks e sertanejos. Fotos. Podemos utilizá-los. Talvez o inconsciente coletivo dos designers querendo expressar visualmente o simbolismo desse momento. 0 importante é que tenhamos consciência de sua existência. . Muitos deles de empresas que atuam no mesmo mercado. mas sabendo que as possibilidades de eles virem a parecer fora de moda em pouco tempo são grandes. 0 apelo é tão forte.

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A esmagadora maioria das pessoas relaciona Takete. quase sempre com resultados bem ruins do ponto de vista do estilo. lado a lado. . Cabe também ressaltar aqui os casos em que associações entre empresas determinam o uso.UMA QUESTÃO DE ESTILO Toda marca tem sempre um logotipo. à segunda figura. onde as sílabas parecem se encaixar num som "redondo". Quando uma marca tem também um símbolo. onde você deve dizer qual das figuras abaixo melhor representa as marcas Takete e Maluma. combina melhor com a primeira figura. é importante que o estilo dos dois combine. mas na prática são inúmeros os casos em que isso não acontece. com suas sílabas bem independentes e com muitas "arestas ". Esta observação pode parecer óbvia. de seus respectivos elementos institucionais. Já Maluma. • A adequação de um símbolo a uma marca pode ser claramente percebida neste exemplo.

0 logotipo não está conceitualmente ligado ao tipo de negócio que representa. Agora vamos fazer o mesmo em relação aos logotipos. . mas quase sempre os erros mais cometidos são os seguintes: 1. É claro que sempre existem exceções.COMO NÃO FAZER UM LOGOTIPO Já conhecemos alguns dos problemas a serem evitados na escolha de um nome. irá transmitir uma mensagem errada aos consumidores.

• A ATL. não serão vistos a distância e terão problemas de legibilidade quando representados em negativo. desequilibrando-o oticamente. O logotipo apresenta-se sempre sob parte do símbolo. dificultando a leitura do A. Eles não irão resistir a reduções. 6.5. o que não permite uma colocação adequada em espaços verticais ou o uso isolado da seta como seu símbolo. Foram usadas linhas ou espaçamentos muito finos em seu desenho. Um lado da marca fica muito mais visível do que o outro. Parte positiva do logotipo aparece misturada com a parte negativa. Uma ou mais letras do logotipo são tão desenhadas que parecem elementos à parte dele. Não existe outra posição relativa entre o logotipo e o símbolo. conseguiu cometer dois grandes erros que dificultam a aplicação da sua identidade visual. 7. empresa de telefonia. . dificultando sua leitura.

COMO NÃO FAZER UM SÍMBOLO Listamos aqui alguns dos pontos que devem ser evitados na criação dos símbolos: .

. o "C" do Carrefour até hoje é "descoberto" com surpresa pelos consumidores. cores da bandeira da França. inserida em um losango vermelho e azul. Essa rede internacional de supermercados identifica-se por uma letra "C" branca. país de origem da empresa.• Um dos casos mais interessantes de como não fazer um símbolo é o do Carrefour. que costumam ler o losango do fundo ao invés da figura do "C". Há anos empregado consistentemente em literalmente milhões de itens.

Isso acontece toda vez que seja necessária alguma correção ótica para que os elementos. uma vez aplicados. Nesses casos. São técnicos não dão uma noção de como os elementos serão usados na prática. aliadas a processos de produção como estampagem em metal. Sempre que o preço ou recursos disponíveis não permitam o uso de gigantografias. Melhor seria entregá-los com o detalhamento do projeto. é comum apresentar suas construções geométricas. 3. 2. convém relacioná-los a uma malha que irá servir como base para a sua ampliação. Superampliações ou reduções. Sobre estes desenhos é bom destacar três detalhes importantes: 1. Para alguns desenhos de logotipos e símbolos. redução ou posicionamentos relativos entre símbolo e logotipo. as construções geométricas das identidades visuais servem como referência para a marcação de superampliações. . São usadas também como base para o posicionamento relativo entre os vários caracteres de um logotipo ou partes de símbolos. eles têm pouco charme. Sob o ponto de vista da "venda" da idéia. podem aconselhar mais de uma construção geométrica ou espacejamentos diferentes entre letras e formas. tenham sempre a mesma visualização. dos seus elementos para pintura em grandes superfícies. é praticamente impossível fazer uma construção geométrica que possa ser reproduzida.CONSTRUÇÕES GEOMÉTRICAS Quando projetamos logotipos e símbolos. Pode haver mais de uma construção geométrica. silcagem e outros.

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ÁREA DE PROTEÇÃO Quando se projeta uma identidade visual. 0 objetivo dessa área é maximizar o impacto da identidade. que possa ser facilmente identificada. outras marcas. . evitando que outros elementos interfiram em sua visualização. textos. As dimensões que delimitam a área de proteção normalmente são relacionadas a uma dimensão qualquer. quando esta tiver que ser aplicada sobre fundos cujas cores não permitam sua boa leitura. Essa área de exclusão deve ser observada em relação a quaisquer elementos. do logotipo ou do símbolo. é aconselhável estabelecer uma área mínima de proteção em torno do logotipo e do símbolo. desenhos etc. A área de proteção serve também para limitar um espaço de cor ideal para a visibilidade da assinatura visual.

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Se o projeto vier a ter uma circulação internacional. . essa pesquisa deve ser bem mais cuidadosa. 0 importante é verificar se existe. de um modo muito mais direto e uniforme do que as formas. luminosidades e saturações. Derivados de tomate ou carne: vermelho. Existem casos. uma aceitação pelo público de determinadas cores como representativas dessa categoria. em seus diversos tons. permitem um número infinito de combinações. uma atenção excepcional deve ser dada a elas nos projetos de identidade visual. Assim. Investigar as cores da concorrência e optar pela utilização de uma combinação inusitada ou não. na categoria do projeto a ser realizado.COMUNICANDO COM A COR Experiências realizadas por psicólogos demonstram que as cores se relacionam diretamente com a emoção. café: marrom etc. em que as cores são diretamente relacionadas aos produtos. As cores. principalmente de embalagens. porque os significados e preferências pelas cores costumam variar conforme as culturas.

tornandose mais baratos. Se seu projeto for ser usado por muito tempo. costumam entrar. . garantindo assim sempre um bom resultado. fax e outros meios.Cuidado também com os modismos. fosforescentes e outras. deve-se prever também como seria seu emprego em duas ou três cores especiais. e sair da moda de tempos em tempos. a cada cor corresponde um custo. As razões quase sempre são de ordem financeira. seja crítico em sua escolha. que sobrepostas podem resultar em uma terceira. Na grande maioria dos projetos de identidade visual. são usadas apenas duas cores. Na implantação. Cores cítricas. Nos projetos é bom testar se as cores escolhidas se traduzem bem para o pretoe-branco. anúncios de jornal. Nos casos onde a situação ideal é uma policromia. além da impressão em uma cor. Com duas cores os resultados são bastante bons e os custos razoáveis. Impressos de uso interno podem ser produzidos somente a uma cor. não comprometendo a leitura no caso de emprego dos elementos institucionais em xerox.

criando uma distorção. limite sua escolha a esse grupo. mesmo usando-se tintas especiais para os impressos. Se sua identidade visual for freqüentemente reproduzida por esses processos.A BUSCA DA FIDELIDADE ÀS CORES O sistema mais utilizado internacionalmente para especificar-se cores chamase Pantone. Alerte sempre seu cliente. suas tonalidades poderão sofrer uma variação em função do tipo de papel (nível do pH. com cores exatamente iguais. que os estudos que você apresenta em prints coloridas não corresponderão exatamente ao resultado do projeto produzido. Outro ponto é que apenas cerca de 45% das cores Pantone são fielmente reproduzidas em quatro cores. . Mas. cobertura etc. a print é feita em uma impressora que utiliza quatro cores. Ele apresenta centenas de cores com tipos de tinta específicos para a produção de peças por vários processos. Mesmo determinando duas cores específicas em seu micro.) onde serão aplicadas.

todos devem apresentar sempre as mesmas cores padrão. estamparia em tecidos. . impressos em papel.Uma vez escolhida uma combinação cromática. seja qual for a técnica ou o material empregado na produção dos diversos itens da identidade visual. em projetos de maior vulto. além das especificações técnicas costumam-se fornecer amostras das cores exatas. embalagens de metal ou plástico. Letreiros de acrílico ou chapas pintadas. Para garantir essa acuidade. para que os fornecedores tenham uma referência a seguir nos diversos materiais a serem produzidos. seus tons devem se manter os mesmos.

Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada. Respeitar os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego é o segredo de uma boa identidade visual. Do projeto à implantação. materiais de ponto-de-venda. embalagens. letreiros. . construída a partir de elementos institucionais fracos do que uma identidade com fortes elementos mas que se perca na aplicação. persistência e dinheiro. cada um desses profissionais interferirá na realização sem a visão global do projeto e fatalmente irá desvirtuá-lo. Não basta que o logotipo tenha um bom desenho. por exemplo. uniformes. se a firma de letreiros decidir tudo a respeito da identificação das instalações ou se as viaturas forem adesivadas sem que se conheça a orientação normalizadora. que demanda tempo. sem o acompanhamento pelo programador visual. folhetos. que o símbolo seja a "cara" do produto. o resultado é quase sempre uma identidade fraca. muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça que levará os elementos institucionais. Quando a produção desses inumeráveis itens é entregue a vários profissionais diferentes.O SEGREDO DE UMA BOA IDENTIDADE VISUAL A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério. sites. no final. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. um sem-número de itens com materiais e técnicas de fabricação diferentes que deverão. Impressos administrativos. a gráfica resolve sozinha sobre os impressos. catálogos. pertencer a uma mesma "família". cartazes. viaturas. Se.

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logo substituído por outra novidade. digeridos e descartados com uma velocidade impressionante. Assim. descobertas científicas. movimentos políticos e econômicos. Isso irá permitir que ele se mantenha atual por muito tempo. Informações de toda a natureza. Vivemos asfixiados pela pressa. ao procurarmos identificar visualmente alguma coisa. Aqui estão relacionadas as aplicações mais freqüentes. um grande grau de flexibilidade em sua aplicação.O USO DA IDENTIDADE VISUAL 0 ritmo de vida do homem urbano é cada vez mais acelerado. além de tudo já mostrado aqui. acontecimentos mundiais nos são apresentados. adaptando-se a boa parte do que possa vir a acontecer. As identidades visuais não escapam desse processo. Impressos Web sites Identificação das instalações Uniformes Viaturas Produtos Embalagens Material de ponto-de-venda Assinatura de publicidade Sinalizações Estandes Brindes . 0 reconhecimento pela sociedade é glória efêmera. um bom projeto de identidade visual deve ter. Estarmos ligados no que está acontecendo. esta visão mais abrangente da sociedade em que vivemos. mas também sentindo as novas tendências. Atualmente. devemos ter em mente.

além dos tipos de papel e gramaturas recomendados. memorandos. formulários e muitos outros serão vistos sempre preenchidos. Cuidado com o correto posicionamento das referências para espacejamentos e entrelinhamentos do que neles vai ser digitado. relatórios e perfis. Mais forte nos impressos administrativos e mais leve em folhetos. Devem ser planejados para funcionar bem. Importante é lembrar que papéis timbrados. os avaliam sem os textos. para que apresentem uma boa diagramação quando de seu preenchimento. Além de prover seu cliente com arquivos eletrônicos das artes-finais. os designers quando os criam. Normalmente.IMPRESSOS Desde o mais simples cartão de visitas até o mais complexo catálogo. devem apresentar uma relação entre si. . Uma garantia extra da boa aplicação do seu projeto. não deixe de especificar os métodos de impressão mais adequados.

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numa incrível oportunidade de se comunicar e interagir direto com os consumidores. vender ou promover. têm linguagem e dinâmica próprias. de forma que sua navegação seja mais um agente de seu fortalecimento. é quase certo que o projeto de uma identidade visual contempla sua aplicação a um web site. transmita todo o tempo o espírito da marca. criar e manter relacionamentos. Em se tratando de identidades visuais. como toda mídia.WEB SITES Desde que a internet "invadiu" nossas vidas. 0 objetivo pode ser institucional. que devem ser observadas para funcionar bem. enfim.. Hoje em dia todo mundo quer ter um. ter uma fonte de informação ou pesquisa.. . Os sites. o mais importante é que o conteúdo do site. desde a home page.

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Se colocados em lugares movimentados. Não subestime sua importância.IDENTIFICAÇÃO DAS INSTALAÇÕES Pode ser apenas uma placa colocada na porta de uma sala. Bandeiras. Inúmeros são os negócios em que os letreiros são o principal item de comunicação. mas pode também ser um enorme letreiro instalado na frente de uma fábrica. . totens. luminosos com movimento ou jogos de luz são algumas das possibilidades a serem usadas. serão vistos por milhares de pessoas por dia.

que inclusive serão as responsáveis pelo licenciamento das peças. Outros problemas são o tipo de iluminação a ser usado (back ou frontlight. considerando-se seu consumo de energia e manutenção e os cálculos estruturais necessários quando a peça a ser montada é de grande porte. faça contato com empresas que produzem esses itens. Na maioria das vezes designers gráficos não têm conhecimento específico dos materiais e processos a serem empregados. .Antes de iniciar o projeto. fibras óticas. néon etc).

para as diversas categorias funcionais e determinar o uso dos elementos institucionais.UNIFORMES Não se trata especificamente de criar o estilo dos uniformes. com esses elementos. malhas que possam ser usadas para estampar tecidos. mas principalmente de estabelecer os esquemas cromáticos dos tecidos. . Desenhar.

.Existem muitas empresas especializadas na confecção de roupas de trabalho. emborrachados ou bordados nas peças. Quase sempre. e sua programação visual também podem fazer parte desse trabalho. Identifique a que for mais adequada e indague qual o tipo de original a ser fornecido para personalizar os uniformes. Das mais sofisticadas (recepcionistas para um evento exclusivo). Projetar os crachás de identificação e especificar os equipamentos de segurança como coletes. capacetes etc. às mais simples (macacão para um operador de fábrica). os elementos institucionais serão silcados.

sua identidade visual será consumida por 1. Imagine um furgão de entregas que rode 8 horas por dia. máquinas. Imagine agora se forem 20 furgões! . o que não é nenhum absurdo numa cidade movimentada. 240 dias por ano. caminhões.000 pessoas por ano. Se esse furgão for visto por 10 pessoas por minuto. ao longo dos anos.152. a um custo baixíssimo. barcos.920 horas ou 115. Uma empresa de transporte que. identificando-os de modo disperso sobre as pinturas de fábrica. Isso corresponde a 1. tenha adquirido vinte caminhões.200 minutos por ano. motos.VIATURAS Carros. aviões são verdadeiros outdoors ambulantes das empresas. irá parecer muito maior se padronizar sua identificação.

que permitem excelente qualidade de execução e rapidez na colocação. Mas atenção: dependendo do grau de interferência feita na pintura original. . será necessário regularizar a situação no DETRAN. transformando-os em uma mídia de altíssima visibilidade.A aplicação de identidades visuais em veículos é quase sempre feita com adesivos impressos em plotters. Esse processo permite também a cobertura total da superfície dos veículos (envelopamento).

Solicite uma conversa com o engenheiro de produção do seu cliente ou com os responsáveis pela execução dos moldes/ferramentas dos produtos. requerendo um estudo especial de espacejamento e possíveis deformações. É possível que construções geométricas especiais sejam necessárias. de metal estampado e tantos outros. para aplicação em produtos de vidro. eles aparecerão em alto ou baixorelevo. plástico injetado ou soprado.PRODUTOS No caso de os elementos institucionais virem a ser aplicados diretamente sobre os produtos da empresa. para que a identidade visual projetada não sofra deformações. principalmente em relação aos seus processos de fabricação. Nesses casos. . cabe investigar como se comportam. Eles saberão esclarecer sobre as especificidades técnicas dos materiais e processos a serem empregados.

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para evitar deformação ou perda da leitura quando da impressão. talvez seja necessária uma construção geométrica especial dos elementos institucionais. que se dividem em dois grandes grupos: as de consumo. Nesses casos. são normalmente utilizados processos de impressão que apresentam resultados de maior qualidade. que chegam aos consumidores finais dos produtos. como para embalar produtos a granel.EMBALAGENS Os elementos institucionais de uma marca podem ser. impressas em flexografia. Esse processo usualmente não apresenta um bom acabamento. e as de transporte. . As embalagens de transporte são quase sempre caixas de papelão corrugado. que servem tanto para proteger conjuntos das primeiras. eventualmente. aplicados a embalagens. Em sua produção. requerem um tratamento mais sofisticado. As de consumo. pela própria finalidade.

Os projetos de embalagens estão cada vez mais sofisticados. é muito importante o contato com o engenheiro de produção de seu cliente. No projeto das identidades visuais das embalagens de produtos. seja na função de proteger. são lançadas no mercado várias inovações que permitem seu contínuo aperfeiçoamento. Ele será sua interface técnica. transmitindo as informações sobre as características dos processos a serem empregados na embalagem cujo rótulo você vai projetar. a conservação depois de parcialmente consumida e a reciclagem após o descarte. facilitar o uso. Isso tudo sem abrir mão de uma alta carga de sedução. Anualmente. .

MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA Como já vimos. infláveis. Cartazes. E impossível apoiar tudo o que é oferecido nas lojas através de merchandising ou ações promocionais. Mas. fazendo com que a correta apresentação de uma marca. vendas por auto-serviço estão cada vez mais disseminadas. expositores e outros itens capazes de apresentar as marcas compõem um conjunto de inestimáveis vendedores. Abrem verdadeiros espaços visuais em meio à concorrência. dispensers. bandeirolas. produto ou serviço nos pontos-de-venda adquira enorme importância. fortalecendo as marcas e a presença dos itens trabalhados junto aos consumidores. . quando isso é feito. pesquisas demonstram a enorme eficácia dessas ações.

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o consumidor pode toca-lo. se for o caso.Para a produção desses materiais. sentir seu cheiro (existem microcápsulas de óleo que liberam aromas). Além de ver o produto.br). ouvi-lo e até degusta-lo. onde você pode entrar em contato com esse universo.popaibrasil.com. . Mas tenha em mente que o merchandising no ponto-de-venda é a única mídia que pode propiciar experiências sensoriais completas. Sugiro uma consulta ao site do POPAI Brasil (www. Um cenário ideal para conquistar e manter consumidores. os meios disponíveis são de tal diversidade que se fazem necessários estudo e atualização constantes do que de melhor há disponível no mercado.

Lembrar que.Quais as possibilidades de animação dos elementos. ou usadas na TV e na Internet. para uso em vinhetas de TV. em revistas e outdoors. numa campanha publicitária. . que projeta identidades visuais. cinema e Internet. . a consistência e a memorização são maiores quando elementos institucionais são colocados sempre no mesmo lugar. .Ter noção de que as cores padrão especificadas no projeto terão uma "tradução" visual quando impressas em policromia. é importante que ele investigue e estabeleça algumas possibilidades de uso dos elementos institucionais em peças publicitárias. No entanto.Especificar se existem cores que não poderão ser usadas como fundo para os elementos. . .Se eles terão uma boa leitura quando vazados sobre uma foto.ASSINATURA DE PUBLICIDADE Não é tarefa específica do programador visual.Como logotipo e símbolo irão se relacionar entre si (assinatura visual). pois não combinam de forma alguma com as cores institucionais ou são ilegíveis. . . fazer propaganda. por exemplo.

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Também é interessante notar o emprego das marcas na publicidade. não é raro ver os elementos institucionais alterados ou estilizados. Nesses casos. certamente não figurando entre as normas para a sua aplicação. num grau de liberdade que dificilmente estaria previsto pelos seus criadores. . como o tema central das campanhas.

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a cerveja que desce redondo". Coincidentemente. merchandising no ponto-de-venda e até substituindo a letra "o" do seu logotipo. Este vem sendo usado como tal em vários itens de sua comunicação. Nos dois casos. são dois casos de cervejas que só tinham logotipos: "Skol. as temáticas. na pintura de seus caminhões de entrega. . quando as marcas optarem por outros temas. . refresca até pensamento" foi representado por um balloon.O POSICIONAMENTO PUBLICITÁRIO FAZENDO NASCER UM SÍMBOLO. fica a pergunta."Brahma. como ficarão esses símbolos? Provavelmente estamos presenciando o surgimento de uma nova categoria de identidades visuais. teve este conceito traduzido graficamente por um sinal que virou símbolo. que também acabou por se tornar um símbolo. Terminou sendo aplicado em peças de publicidade.

. . tomar contato com empresas especializadas na produção. que podem ser personalizados para seu cliente.Suportes: as bases (placas.) onde a sinalização será aplicada. . necessariamente. antes mesmo de iniciar a criação. por quatro itens: . basicamente.Alfabeto: escolhido em função de sua legibilidade e qualidades de leitura a distância. é comum que sejam desenvolvidas juntamente com as identidades visuais. externas ou internas constituem projetos à parte.SINALIZAÇÕES Devido à sua complexidade. abstratos ou figurativos. totens. permita contrastes para uma boa leitura e a hierarquização das informações. o padrão. economizando tempo e dinheiro. Caso seja recomendável uma solução especial.Pictogramas: sinais gráficos. Não tem que ser. na maioria das vezes as sinalizações. usados para informar sem o auxílio de palavras. Porém. .Esquema cromático: que se integre ou se destaque no ambiente. esses profissionais lhe serão muito úteis na orientação dos sistemas e processos de fabricação e de instalação. Existem vários sistemas prontos. As sinalizações são compostas. Mais uma vez é recomendável. quadros etc.

facilitar o fluxo das pessoas e trasmitir uma sensação de organização e segurança. interno e externo. Com isso.Uma sinalização deve orientar o público. que se utiliza de determinado espaço. Em termos de estilo. além de economizar seu tempo. . deve integrar a identidade visual ou o ambiente a ser sinalizado.

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que seriam usados para identificar a marca. integrando-se perfeitamente aos conceitos que elas pretendem transmitir a seus públicos. Os estandes devem ser vistos como extensões das empresas. prever o uso dos elementos institucionais em testeiras. num mesmo espaço. painéis. Nos estandes. o volume de transações aí realizadas é muito significativo. . vendedores e compradores de determinado mercado. os meios para a aplicação das identidades são os mesmos utilizados na identificação das instalações e nas sinalizações. Dessa forma. itens tridimensionais e outros. luminosos. basicamente.ESTANDES Nos projetos dos estandes deve-se. Numa feira estão reunidos.

Chaveirinhos. um dos primeiros usos incorretos de uma identidade visual é quase sempre um brinde. costumam ser desenvolvidas por fornecedores que dão suas "contribuições" ao projeto original.BRINDES Tenha certeza. Assim. caixas de fósforo e outras. . pelo menos em alguns desses itens. que servirão como guia para o desenvolvimento de outros. é bom especificar o uso da identidade. distorcendo-o. encomendadas pelas empresas. agendas.

Uma identidade visual é uma coisa viva. permitindo acrescentar ou substituir especificações. o melhor é que o manual tenha suas folhas soltas. que está sempre em constante aperfeiçoamento e atualização. Do manual deve constar absolutamente tudo. Ele deve ser simples e objetivo. Os elementos institucionais. Assim. . Ele será o guia para a implantação e a manutenção do projeto. se for impresso. exemplificando visualmente o que pode e o que não pode ser feito. as assinaturas visuais e seus empregos.MANUAIS O conjunto dos elementos institucionais e as regras que irão reger sua aplicação a todos os itens vistos até aqui constituem o que chamamos de um manual de identidade visual.

Cópias impressas e arquivos eletrônicos do manual devem ser fornecidos a todos que estiverem de alguma forma relacionados a projetar. aos que se resumem a algumas poucas páginas. que chegam a apresentar um volume para cada espécie de aplicação (impressos. é o seu verdadeiro segredo. Qualquer que seja o caso. o que irá ajudar a conscientizar todos os envolvidos no processo quanto à sua importância. merchandising etc). onde as diretrizes básicas são apresentadas.A mudança ou criação de uma identidade visual é uma decisão política. Só isso fará com que a identidade visual se apresente de forma realmente consistente em todos os detalhes e esse. dos mais completos e sofisticados. . Existem manuais de todos os tipos. Isso será a garantia de ela se manter uniforme. identificação das instalações. o manual deve ser apresentado pelo principal executivo da empresa. encomendar ou produzir itens da identidade visual. é fundamental que ele seja efetivamente observado. Logo. como já vimos.

onde os tipos de erro mais óbvios são listados. O primeiro.Além de todos os assuntos que já vimos. nos manuais mais completos costumam figurar mais dois itens. uma espécie de seguro contra as interferências nas especificações técnicas. exemplos de usos incorretos da assinatura visual. .

Quase sempre essas folhas vêm picotadas. para facilitar o fornecimento de amostras exatas aos envolvidos na produção.O segundo. evitando que a identidade visual seja mal aplicada. . folhas com originais de logotipo e símbolo e das cores padrão.

Outras. optam por criar selos com visuais modernos. Algumas empresas.SELOS COMEMORATIVOS Quando as empresas completam períodos significativos de existência. aproveitam a ocasião para redesenharem ou criarem novas identidades. integram perfeitamente os selos aos seus logotipos e símbolos. com seus elementos institucionais envelhecidos. . Outras mais. Podemos chamá-los de selos. é muito comum se criarem elementos que identifiquem visualmente suas idades.

esses elementos irão reforçar a mensagem de pertencerem todos a uma mesma família. . logotipos e/ou símbolos são aplicados a várias empresas de um mesmo grupo ou a vários produtos e serviços de uma mesma empresa. Com um tratamento especial em sua criação.FAMÍLIAS DE LOGOTIPOS E SÍMBOLOS Chamamos assim os casos nos quais conceitos gráficos.

Existem também casos onde são usadas várias versões de uma identidade visual de forma a representar divisões de uma empresa ou segmentos de seus produtos ou serviços. .

. a institucional e as empregadas em produtos de diferentes categorias por ela fabricados.• A identidade visual da Varig originou as de outras empresas coligadas ao seu grupo e as de serviços por elas prestados. • O logotipo da Nestlé tem várias versões.

levam com eles toda uma carga de informação. os elementos institucionais também envelhecem. de forma a mantê-la sempre atualizada. aquisições e expansões ou mudanças das atividades das empresas também determinam a mudança de suas imagens. atua ou da vontade dos seus dirigentes. estilo e concepção de determinada época. contemporânea é um dos fatores de sucesso no mundo dos negócios. mas a maioria das vezes esta se dá em função da caducidade dos elementos visuais que as representam. Com o tempo. . essa imagem reflete-se diretamente em seus lucros. Ter uma imagem moderna. os referenciais mudam e então faz-se uma alteração da imagem. em função das mudanças dos valores culturais e estéticos das sociedades. Quando são criados. vinte.CONTEMPORANEIDADE 0 que leva a empresas como Hering. Cimento Mauá e Fininvest a mudarem suas identidades visuais? Como tudo na vida. Fusões. Isso depende do grau de inovação do nicho de mercado onde a empresa . seus produtos ou serviços passam a ter uma identidade visual reconhecidamente "velha". Algumas dessas mudanças acontecem a cada cinco anos. outras a cada dez. a revitalização das imagens das empresas é uma ferramenta comumente empregada para evitar que elas transmitam pouca competitividade. uma empresa. Quando. Assim.

apesar de reconhecidos em todo o Brasil. e no logotipo foram usadas letras mais leves e atuais.• O símbolo e o logotipo da Hering. Recomendação: mudar radicalmente. Procurando transmitir mais sofisticação e contemporaneidade à marca. o círculo virou uma elipse. empresa de crédito direto ao consumidor. Suas cores e o logotipo inserido em um círculo são claramente identificados pelos consumidores. D e E). • A Fininvest. estavam excessivamente relacionados às camisetas brancas. tinha uma imagem vista como fina e elitista pelos consumidores visados (pessoas das classes C. O azul foi escurecido para ficar mais "chique ". mais dinâmica. • Mauá é o cimento mais vendido na América Latina. . Estava perdendo negócios por não se identificar com seu público. O caminho recomendado para revitalizar a marca foi o do redesenho.

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através de uma mudança radical. ou adotar o processo chamado de redesenho. a identidade é revitalizada.Uma vez tomada a decisão de mudar. Projetar uma imagem inteiramente nova. sem perder totalmente os vínculos com a anterior. recomendado quando os elementos institucionais são muito conhecidos e têm uma imagem positiva. . Neste caso. são dois os caminhos possíveis.

Instaladas nos sistemas de refrigeração de uma loja ou em um pequeno dispositivo escondido na prateleira de um supermercado. provocaram uma . trabalhadas consistentemente. Essas. de vinhetas sonoras como a das transmissões das corridas de Fórmula 1 e de tantas melodias de jingles publicitários que nos remetem diretamente a determinadas marcas. IDENTIDADE OLFATIVA Uma ferramenta que vem ganhando importância crescente é a de relacionar um aroma a uma marca. O mesmo acontece com os sons característicos do software de troca de mensagens ICQ. usado há anos. provocando o imediato reconhecimento de uma marca por seu aroma especial. Está disponível no Brasil a tecnologia que permite o desenvolvimento de aromas especiais e seu armazenamento em microcápsulas de óleo.AS MUITAS FORMAS DE IDENTIDADE DAS MARCAS Vimos até aqui como conceituar e representar visualmente uma marca. Não me refiro a produtos óbvios como perfumes ou de higiene pessoal. mas essa identidade muitas vezes não é obtida apenas através dos elementos institucionais. com suas carcaças translúcidas e coloridas. da Apple. IDENTIDADE SONORA Você não precisa estar vendo a tela da TV para identificar a Globo. segundo padrões preestabelecidos. quando aquecidas. é perfeitamente capaz de fazê-lo. colocadas em sachês. Apenas o som do "plim-plim". este recurso possibilita a aromatização de grandes espaços ou apenas de uma pequena área. vão liberando lentamente seu odor. técnicas e linguagens de modo a impactar adequadamente nossos sentidos. E as informações podem assumir as mais variadas formas. IDENTIDADE PELOS MATERIAIS 0 melhor exemplo é o do design dos computadores iMac. Esses equipamentos. As identidades das marcas são o resultado de informações sobre elas.

com desdobramentos até na moda e na decoração de ambientes. como as de certas embalagens de bebidas e perfumes. de alguns tipos de biscoito e de vários outros produtos. IDENTIDADE PELO DESIGN DAS FORMAS Formas tridimensionais. . São tão características que podemos reconhecê-las vendo apenas partes do todo. servindo para o imediato reconhecimento das marcas. também podem definir uma identidade. 0 iMac lançou uma tendência de transparências que se estendeu para vários outros eletroeletrônicos.verdadeira revolução num mercado saturado de produtos com cores neutras.

. uma idéia do valor de uma boa imagem. sendo a partir daí instantaneamente reconhecidos somente por suas formas e não mais por sua "leitura". As pessoas "criativas" devem se abster de imprimir seu "toque pessoal" na imagem das empresas onde trabalham. o único ponto de contato e meio de reconhecimento de uma empresa e seus produtos e serviços. Todos nós constatamos ter. dificilmente temos consciência de que somos os principais mantenedores de sua imagem. Mas. fazendo com que ele perca a incrível característica do efeito acumulativo (vê-la repetidamente da mesma forma) que é exercido por uma identidade visual sobre aqueles que a consomem. Interferências poderão modificar o sistema. por sua vez. Podemos até não saber descrever direito como isso funciona. Quanto mais constante e uniforme uma marca se apresenta visualmente. mais clara e definida sua imagem é transmitida às pessoas. e pode até ter razão. é todo um sistema de elementos inter-relacionados que não deve ser alterado por pessoas que não sejam especialistas. sendo quase sempre. o que talvez ele não perceba é que a identidade visual é uma coisa una. devem sempre ter alguém encarregado de zelar para que isso não aconteça. E comum um diretor ou gerente de uma companhia tentar modificar parte da imagem da organização. Ele tem certeza de que agindo dessa forma irá melhorar as vendas etc. Mas só atendem efetivamente a seus propósitos quando são realmente adotados. Porém. ainda que funcionários de uma empresa. Nosso envolvimento e familiaridade com a marca nos encoraja a intervir para apresentá-la da forma que achamos mais adequada. como consumidores. por outro lado. Estas. esses elementos passam a fazer parte do nosso repertório. para a maior parte do público. Uma vez aprendidos. Aqui se apresenta um grande problema. mas "sentimos" quando uma empresa tem uma imagem positiva. os elementos institucionais são o ponto focai das identidades visuais.INTERFERÊNCIAS FEITAS POR LEIGOS Como já vimos.

Elas é que movem o mundo e são realmente boas quando mexem com a gente. . cada vez mais. no coração. irão ser lembradas sempre que virmos aqueles signos. não cabem improvisos! Existem no Brasil profissionais de design gráfico da melhor qualidade e a cada ano é maior o número de jovens que pretendem seguir esta carreira. Colocar certos limites na absorção de modelos prontos. Imagens bem definidas têm enormes vantagens para se sobrepor à concorrência. sobre as empresas. Urge ampliar esse espaço. a indicação de um amigo são vivências que.PROFISSIONALISMO E BRASILIDADE Logotipos e símbolos são a síntese de dezenas de informações ou pontos de contato. Uma identidade visual bem implantada é instrumento de marketing de inestimável valor. transmitir nossa cultura em nossos trabalhos. Lembrar que nossos projetos devem obedecer a dezenas de parâmetros técnicos para que funcionem bem. mas ter consciência de que os parâmetros serão usados para potencializar nossas idéias. imersas em nossos inconscientes. Sintonizar e captar a atmosfera borbulhante que tem o Brasil. São enormes as perspectivas desse mercado. motivo de estudos e desenvolvidos por pessoas realmente qualificadas para essas tarefas. uma boa experiência de consumo. É preestabelecer e direcionar estímulos e informações. Projetar um bom sistema de identidade visual é preparar terreno fértil onde essas vivências irão se cristalizar. que vamos recebendo. esses projetos devem ser. Quanto vale um símbolo que é reconhecido em todo o Brasil? Que atitudes positivas será ele capaz de despertar? Por tudo isso. Uma propaganda que nos toca. produtos ou serviços. ao longo de nossas vidas. 0 assunto é muito sério.

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