Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

....................................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação..............365 Comunicação de marketing e o valor da marca.........355 Integração de canal e sistemas......................................................351 Como projetar um canal de marketing .......................................343 Por que utilizar intermediários?..............................343 Canais de marketing......................................383 Minicurrículo.......381 Resumo........................368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz...............................................................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing...................................345 Estratégias de gerenciamento de intermediários.............389 ....382 Referências...........................................379 Atividades de aprendizagem...............................................................................................................................................................................................................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing..352 Como gerenciar um canal de marketing........................358 As relações entre os membros do canal........................................................................................366 Modelos do processo de comunicação................................................................................

colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. Seguindo esta linha. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . Menos do que criar gestores de marketing. O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Nele. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

12 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.

Cada uma dessas unidades – que são o 13 . Para uma organização. a organização vira um fim em si mesmo. geralmente. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. um sistema fechado.Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. você aprenderá. desejo. Sem esse elo. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. No entanto. demanda e o efeito dos esforços de marketing. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. mercado. com precisão. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. em uma imensa quantidade. Aqui. como necessidade. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. Sem estar ligada ao mundo externo. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. e não se justifica. alguns conceitos centrais em marketing.

mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. o consumidor. Essa unidade chama-se “consumidor”. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. atuando na área de marketing ou não. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. De sermos capazes de prever seu comportamento. Se formos bem sucedidos. Requer que seja internalizado. Provavelmente. Se possível. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. Por que será. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. aos poucos. você será um profissional melhor. construir a noção de marketing. paulatinamente. Conforme você perceberá. Você não aprenderá receitas prontas. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. Entretanto. Esse é o nosso desafio. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. A seguir. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. 14 . Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. ainda que parcialmente. então. até de controlar suas respostas às nossas ações.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. De compreendêlo. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing.

Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. 15 . em no máximo trinta palavras. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. Faça o mesmo com a sua “definição”. mesmo que uma noção primitiva. para você. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. sublinhando a palavra-chave. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. escreva. potencial de mercado e demanda de mercado. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. que traz conceitos-chave do marketing. Não se preocupe em acertar. o que é marketing. faça um rápido levantamento. no entendimento delas. Primeiro. Por fim. ou que seja mais central na colocação feita. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. Em seguida. você tem uma breve tarefa. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. colegas. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. Veremos então as definições de mercado.

Esperamos que você. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. venda. mercado e produto. são palavras como valor. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. Muito bem. comercialização. distribuição e consumidor. Da mesma forma. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. preço. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. mais à frente. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. possivelmente. também não saibam bem descrever a essência do conceito. com uma visão apropriada de marketing. mas também usuais. Pegue a palavra “marketing”. Assim. promoção. ou que trabalham na área. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. No entanto. Menos freqüentes. estudo.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. porém. publicidade. É provável que contenham palavras como propaganda. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 . Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. pesquisa. varejo.

da Fundação Getúlio Vargas. Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. Assim. Nessa linha. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. Na língua inglesa. outra candidata. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. que quer dizer fazer. mas deve ser olhada com cuidado. não-literal. “mercadologia”. Neste ponto. para podermos chegar a uma tradução plausível. poderia ser “comercializar”. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. Ou seja. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. ligada ao verbo gerere. mais o sufixo -ing. Certamente. Ela é bastante aceita. De fato.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). produzir. Entretanto. Portanto. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. 17 . esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. ligado à venda ou revenda de produtos. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. marketing é um vocábulo composto de market. Isto configura um gerúndio. No português. ou produzir. executar. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender. O gerúndio vem do latim gerundivus. um mercado. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. parece ser uma boa tradução. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. Na mesma linha. ou “mercado”.

Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. E passa a vendêlo nos mercados. 18 . Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. indo muito além do estudo do mercado. mais lucro terei. marketing é uma filosofia. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. que ninguém queira comprar.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. Geralmente. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. antes de mais nada. por exemplo. um modo de encarar as trocas. Como você verá. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. marketing tem seguramente um sentido de ação. Pois bem. extrair algum ganho. o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. Para fazer isto. que normalmente chamamos de lucro. com isto.

para saber. Apenas após reconhecermos que essa figura . Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste. que envolve estudar o consumidor. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.o consumidor . em um primeiro momento. onde e na quantidade que o consumidor precisa. podemos acrescentar mais uma. Antes de qualquer coisa. em um segundo momento.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. coloque-se no papel do consumidor. tem vontades! Todos nós temos. A essas quatro grandes categorias. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. 19 . não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando. isto é. enquanto consumidores. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. do que ele necessita e. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. que é buscar satisfazer. Isto é fundamental. Conforme você verá nas Unidades posteriores. as ferramentas do marketing.Módulo 6 Mais precisamente. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir.

O produto. usamos a palavra lucro. Entretanto. mas assume outras formas). é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. O importante. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. que na visão anterior representava o início do processo. sim. seja um bem físico ou um serviço. normalmente. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. na forma de uma oferta. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. ou 20 . Geralmente. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. Assim. passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. Além disso. que não o financeiro). Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Ou seja. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas.

no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. Fonte: Elaborado pelo autor. como o conceito “tradicional” de marketing). 2003). veremos outras abordagens ou conceitos. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3.. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e. Entretanto. algumas vezes. marketing. De certa forma. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. O conceito de marketing não é antigo. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. 21 . através de processos de troca. Geralmente. com a finalidade de lucro. através de processos de troca. em seguida. Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. sobre o ambiente de marketing).. A seguir.. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.. sobretudo nos EUA. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz. com a finalidade de lucro. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. Foi quando muitas empresas.Módulo 6 atender sua necessidade!).. esse “algo” é dinheiro. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente.

Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. Assim. Vejamos essas orientações. às quais podemos atribuir uma visão histórica. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. É bom darmos uma olhada nelas. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. Nessas situações. se houver disponibilidade do produto. Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing. como na década de 1980. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral. intrigado. e soube que seria um OB para sua esposa. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno. que tal uma pescaria?”. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia.. um médio e um grande. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente.00 – responde o vendedor. O gerente arregala os olhos. cabinado. Ele então comprou o de 22 pés.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. 30 . O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade.. com dois motores.. Terminado o primeiro dia. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá.350. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. informei-lhe de que seria necessário um barco. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca.

estamos tentando vender alguma coisa a alguém. de um serviço.Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). capaz de superar o conceito de marketing. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing. ou mesmo de uma idéia. Em um mundo dinâmico como o nosso. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. em nossa vida e em nosso trabalho.

32 . Cuidado. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. um marketing com postura mais ativa. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. incluindo aí meio ambiente. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. para não confundir marketing societal com marketing social. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. longevidade. etc. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. segundo Kotler. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. Fonte: Elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. de “problemas ambientais. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. tão em voga em nossos dias. A nova postura deve identificar as necessidades. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. no longo prazo. no longo prazo. de dar água na boca. Marketing Societal Philip Kotler (2000). particularmente em uma era. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade. crescimento populacional rápido. qualidade de vida. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. Preconiza. desejos e interesses dos mercados-alvo. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. assim. insuficiência de recursos. desejado por seus clientes. 23). o Marketing Societal*. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. porém.

ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. Hoje. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. Hoje. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. ao menos em certa extensão. com múltiplos airbags. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. usual. 33 . observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. a preocupação ambiental era praticamente nula. Há menos de 50 anos. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. com as evidências do aquecimento global. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. Apesar disso. não há como negar que o fator determinante é de demanda. a preocupação está exacerbada. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas.

O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. defesa. de resposta a necessidades. competição pelo cliente. etc. marketing de guerrilha. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). conflito. 34 . diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. prevalece o tradicional conceito de marketing. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. Concentração de forças. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. Ou seja. uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. Seguindo esta linha. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007).Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. na batalha pelo mercado. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. dominação de mercados. pontos fortes e fracos. dois autores de origem profissional. nãoacadêmica.

Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. ainda hoje tem adeptos no mercado. Neste caso. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa.

como Toyota.. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. provavelmente será orientada para o produto. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais.com. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. Visite <http://www.wominstituto.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. 2003). Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. 36 . compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor.

Saiba mais. mesmo uma orientação para o mercado. mais qualidade. 37 . tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. que parece fazer muito sentido.. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. Ou seja. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia.). e mesmo a Orientação para o Mercado. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. Assim.. Para saber mais.Módulo 6 Mais uma vez. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia. ao centrar sua atenção no concorrente. etc. menor custo. No entanto.

como a poluição ambiental). como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. De fato.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. Atividade 9 Faça um breve exercício. embora também tenha contribuído para problemas sérios. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. sem que esse consumidor o deseje. o consumismo. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos.” () () impor algo lembrar () () 38 . Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. Pense nas coisas que você possui. da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. Da lista de palavras abaixo.

procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra. 1986). “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. se você observar atentamente. A seguir. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. Repita a operação algumas vezes. 39 . Certamente. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. de alguma forma. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. relacionadas. RJ: Nova Fronteira. se você for procurar em um bom dicionário. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. como. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. Pegue um bom dicionário. Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. por exemplo.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal.

marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. o marketing busca fazer isto. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. Para isto.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. de onde sai apenas muito raramen40 . ela está guardada em um armário. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. da mais impositiva para a menos impositiva. da mais forte ou impositiva para a mais suave. “determinar” e “impor”. “convencer” e “persuadir”. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. e provavelmente. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. “sugerir” e “estimular”. Na absoluta maioria das vezes. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. “incitar”. “aconselhar”. Na realidade. “obrigar”. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15. que nos leva a adquirir determinado produto. Certamente. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário.

de alto valor percebido. se é que sai de lá! Você mesmo. ou sua mãe. por diversos anos. No entanto. [Se não tiver uma faca elétrica. não por quem a possui. então. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. ela foi ganha como presente! De fato. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava.Módulo 6 te. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava. Se for esse o caso. Esse é caso d’O Boticário. Geralmente. É isso mesmo. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. precisa de uma tomada para ligar. No entanto. ela tem suas inconveniências. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. talvez tenha em casa uma faca elétrica.] Na maioria das vezes. a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. na grande maioria das vezes. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico. Por que. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. Suas mais 41 . inusitado. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas.

42 . identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. Para tanto. como orientação feminina aos clientes masculinos. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). No entanto. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. cartão de presente. etc. Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. precisamos definir o que é necessidade. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. Poste na internet o seu caso. De fato. A seguir. Pois bem. O Boticário atende bem essa necessidade.

Fonte: Armstrong et al. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. para acesso de sua turma. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. de pertencimento e afeição. Além disso. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. Em princí- 43 . uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. a própria composição humana inclui necessidades individuais. abrigo. incluindo as necessidades por alimento. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. o homem apresentar necessidades sociais. o ser humano se desenvolveu como um animal social. Da mesma forma. escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet. Daí. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Podemos. tanto frente aos demais como consigo mesmo. água. Após a leitura que se segue. elas são exigências básicas. em oposição às necessidades físicas. de forma resumida. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. proteção contra o meio ambiente e segurança. o homem tem necessidades básicas físicas. reavalie sua definição. Se essa diferença for suficientemente grande. Ou seja. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. Assim. Para garantir sua sobrevivência e integridade.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. Tome o exemplo de nossas roupas. buscando a satisfação da necessidade.

Como conseqüência. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. A in- 44 . moldando uma necessidade. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. quando queremos comprar uma “roupa de marca”. Nestes casos. pio. amigos. insolação). colegas. Fonte: Solomon et al. É o que ocorre. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. Eventualmente. pode gerar desejos. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. para satisfazer uma necessidade. vento. pela sociedade. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. (2005). desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. embora marketing não crie necessidades. No entanto. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. Ao fazê-lo. geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. vizinhos). Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos. por exemplo. sentimos o que se chama de desejo. O caso do cigarro.

a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. Portanto. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Entretanto. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Ou seja. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). por restringirem a criação desse desejo. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. passando de criança a adulto. face à dependência física causada pela nicotina. 45 . O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. Portanto. Em particular. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias.

O rótulo de um produto alimentício no supermercado. como alimento. Portanto. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . que mostra o alimento preparado e fumegante. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. a Hierarquia de Necessidades de Maslow. está despertando uma necessidade fisiológica. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. Não espere mamãe mandar. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. sono e abrigo.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. Entretanto. muito utilizado para classificar as necessidades. água. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. essa não é uma tarefa trivial. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. como na Figura 3. Sempre veiculada às 21h. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. Desta forma. chegando a fazer os consumidores salivarem. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda.

dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. Segurança. os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Da mesma forma. cosméticos. Aparecem aqui necessidades de afeto. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. A segurança. um sistema de alarme residencial promete segurança. entretanto. Dada sua importância para o ser humano. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. Por exemplo. De modo mais ou menos explícito.youtube. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. Da mesma maneira. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. Estima. viagens e um sem-número de produtos. sensação de pertencimento. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais. As necessidades de segurança incluem proteção. sugerindo que possam trazer o amor. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). Sociais. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. Da mesma forma. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. 47 .com/watch?v=5qgAAsxdqwI>.

lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. Atividade 15 Assista em <http://www. Assim. envolvendo experiências enriquecedoras. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. prestígio ou status. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita. fez por merecer”. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim.youtube. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. ou mesmo pela arquitetura. conquista. Segundo Maslow. Da mesma forma. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. você pode”. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. prestígio ou status.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. 48 . As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. desenvolvimento e realização pessoal. como faz o Ford Fusion. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo.

Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. uma representação mais 49 . Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Na realidade. ela passa uma idéia de rigidez. Com isto.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. com exemplos elaborados pelo autor. Faça isso tanto para bens como para serviços. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto.

mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. podemos voltar nossa atenção aos mercados. mercado de trabalho. sem receio de errar. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. mercado nordestino (mercado geográfico). Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. mostrado na Figura 4. Entretanto. Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor. Escreva uma definição sua de mercado. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. anteriormente citado. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 .

etc. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. podemos pensar em um mercado de entretenimento. o marketing cria uma demanda. botecos. embora não a invalide. internet.Módulo 6 cessidade. Certamente. Note que. e possuam a capacidade de satisfazê-la. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. televisão em casa. embora definidos com amplitudes diferentes. Por isto. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. etc. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. 51 . que pode ser satisfeito por televisão. os dois exemplos formam mercados legítimos. os mercados são potenciais. há uma dificuldade prática nessa definição. não como uma quantidade de produtos. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. locação de vídeo. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. parques de diversão. Dessa forma. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. Com isto. restaurantes. Ao fazê-lo. que pode ser atendido por cinemas.

em dado ambiente econômico. demanda por cerveja Bohemia em lata). pode-se falar de demanda de curto. Assim. Daí resulta a função demanda de mercado. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). CUNNINGHAM. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. c) disponível onde. uma parcela dele transforma-se em demanda. Portanto. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). Conjuntamente. também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. transformando o mercado potencial em demanda de mercado. Na dimensão espacial ou geográfica. de uma região. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. em determinado período. 2004). de um território. Por fim. a demanda pode ser medida em diferentes níveis. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. Quando o marketing faz isso bem feito. na dimensão temporal. sob um programa de marketing específico (KOTLER. é possível ter a demanda de um cliente. médio e longo prazo. ambos determinam o mercado potencial. em dado ambiente econômico. para uma linha de produtos (por cerveja premium). sob um programa de marketing específico.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. de um país e global. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). em uma área geográfica definida.

A seguir. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial. transformando-se em demanda. Continuando. Por fim. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. No limite. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. Neste ponto. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. com ainda maiores esforços de marketing. o crescimento da demanda continua. Para tanto. Após determinado ponto. 53 . comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. Fonte: Kotler (2000). empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. Para um esforço de marketing inicial. a demanda cresce. geralmente são poucas as versões ofertadas. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. mais baixo. Então. Finalmente.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. o mercado ativa-se. há pouca concorrência e os preços são altos. mas desacelera. Terá sido atingido o mercado potencial*. À medida que o esforço de marketing cresce. para um dado ambiente de marketing. a demanda ganha impulso e acelera-se. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito.

A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. 54 . para um dado ambiente de marketing. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000). A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. uma mais próspera que a outra.Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito.

O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada. Assim. ao longo do tempo. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado.Módulo 6 Observe primeiramente que. Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. Sobre isto. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. aparece na figura como uma reta horizontal. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. as necessidades podem sofrer alterações. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. consistentemente com sua definição. Assim. Por isto. acelera-se e depois volta a desacelerar. tendendo ao mercado potencial. por exemplo. Atividade 18 É interessante observar que. releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. Voltando agora para nossa questão. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. 55 . será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades.

Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. por que. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. são moderados. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. inclusive de preço. Com tal nível de esforço setorial. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. Se os efeitos na demanda são diminutos. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. especialmente se comparados a outras bebidas. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. não há espaço para crescimento da demanda e. No caso das cervejarias. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. Pegue.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. quando tratarmos do posicionamento. a distribuição é intensiva. Da mesma forma. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. Quanto à promoção. Fonte: elaborado pelo autor. 56 . o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. dentro do setor em que atuam. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. o caso das cervejas no Brasil. Os preços. portanto. Certamente. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. por exemplo. no entanto. Alguns setores de atividades. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade.

você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. como ferramenta de marketing. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. 57 . Com isto. Agora. Do mesmo modo. em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. Ela é baseada na visão do consumidor. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Você também distingue uma necessidade de um desejo. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. Em particular. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

60 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo.

Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. mas fundamental em nossa área. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo. Fazendo Marketing.. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. envolvendo o mercado.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor.. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. o marketing de relacionamento. Ao final. 61 . Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. e a empresa. visto ao final da Unidade 1. Afinal de contas. é na empresa que você põe o marketing em ação. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. o CRM. visto que ela está na essência do marketing. Como você deve ter percebido. Como verá. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa.

acrescentando-lhe uma dimensão temporal. Ao consumi-lo. então. dois lados trocam algo de valor. Por isto. 62 . chega ao destino. Resolve parar em uma barraca. essencial para o marketing de relacionamento. Ele escolhe da pilha. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. sorridente. Nela. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes.Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. o composto mercadológico. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. Está delicioso! Você aproveita. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. em condições acordadas. em dado momento e local. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Você segue viagem. Fonte: elaborado pelo autor. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. Minas Gerais. Introduzimos. Fonte: elaborado pelo autor. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. O vendedor. detalhamos a noção de satisfação. descobrem que está “azedinho”. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. A transação termina aí.

De fato. para benefício mútuo. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. Hoje. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. Para tanto. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. Do lado da empresa. Do lado do cliente. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. o que eles valorizam. conhecer. Portanto. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. Na realidade. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. superior ao encontrado no mercado. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. Assim.

notadamente no varejo. 64 . Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. da University of Texas A&M. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo.. Observe que. a experiência da transação em si e. ao discutir os benefícios do varejo moderno. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. mas sim no momento do consumo. 2000). Além disso. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. de Bernd Schmitt (2000). por exemplo). No “Saiba mais. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Leonard Berry. Assim. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. por fim. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. Saiba mais. o consumo do produto.. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. atende sua necessidade. o marketing de relacionamento se faz necessário.. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Normalmente. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra. O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. Mais adiante. voltaremos brevemente a esse assunto. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja.. mesmo que isto ocorra no momento da compra. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT.

Primeiro. Ela adquire um televisor. faz suas compras em um hipermercado. R$ 1.500.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa. vamos montar um exemplo simplificado. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Se a cliente se julgar mal atendida. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . dois mil reais. suponha que sejamos uma empresa varejista. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. Provavelmente não. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. ou seja. considere que a empresa a perderá para sempre. Suponha que uma pessoa.5%.000 ao longo de sua vida. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. Por outro lado. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. a Francisca. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. se a experiência for negativa. mas isto não pode ser comprovado. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim. digamos. visto que ele influencia outros consumidores.

70 a 75% é o quanto custa. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. para o varejista. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. Se a empresa varejista perde um cliente. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. Dessa importância.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. salários operacionais. Ou seja. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. administração. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. em sua maior parte.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. nem o outro. energia. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. No caso da Francisca.000 se vier a perder a cliente Francisca. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. o supermercado tira seu lucro. Ou seja. a mercadoria vendida. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. No entanto. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. fora o CMV. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. a produtos adquiridos. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. do preço de venda.500. a loja deixa de poder contar com R$ 30. A resposta correta está na Margem de Contribuição. etc. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. positiva ou negativamente. principalmente. podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%.000. Nesse caso. Tipicamente em um supermercado. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel.

além do pessoal administrativo. Por exemplo. de combustível e de tripulação praticamente fixos. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. em seus custos de produção. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente. e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. Por exemplo. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. hipotéticos. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Uma empresa de telefonia celular. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. ou seja. Um banco tem toda sua estrutura de agências. Por outro lado. da estrutura de atendimento. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. da mesma forma. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos.

5% R$ 28.000 R$ 20.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .Curso de Graduação em Administração a Distância ção.000 20% R$ 30.000 R$ 80.5% R$ 1.5% R$ 78. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100. 2.000 Manufatura 100% R$ 100.00 a cada visita.5% R$ 1.500 1.000 R$ 100.000 R$ 20.500 18. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.500 78.5% 1.5% R$ 18. O mesmo ocorre com uma construtora de casas. gastando R$30.500 1. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.500 R$ 1.000 80% 28. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.000 80% 20% R$ 80.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.000 100% R$ 70. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.

É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Paul. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. 69 . Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação.Módulo 6 Relationship Management (CRM. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. Fonte: Elaborado pelo autor. Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. 2001. Com isto. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. organizadas. Leia GREENBERG. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. em particular. que possibilitou a criação. Saiba mais. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG.. Ou seja. 2003). O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. São Paulo: HSM Management. “CRM na Velocidade da Luz”.. tanto positiva como negativamente. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. In HSM Book Summary 2. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas.

“feliz”. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. escreva o que você entende por um cliente satisfeito. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. etc. Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. Ou seja. com algum ganho em relação a um estado neutro. sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. o consumidor ficará satisfeito. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. Isto é ilustrado na Figura 6. que será abordado um pouco à frente). Além de escrever a sua “definição” de satisfação. não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. “alegre”. 70 . um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. Fonte: Elaborado pelo autor. ele ficará insatisfeito. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor. Eventualmente. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza.

criem altas expectativas. Não é incomum que as empresas. No entanto.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. 71 . gerando insatisfação. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos. Examinemos a seguir o que é valor. cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. tal como percebido pelo consumidor. no afã de atrair clientes. As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. Isto gera clientes insatisfeitos. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. Mais precisamente. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. para não gerarem insatisfação.

Enquanto não encontrar uma solução. mais distante do seu local de moradia. Eventualmen- 72 . com pontualidade. De forma genérica. etc. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. visando reduzir esse estado de tensão. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. na medida em que não quer perder o emprego. as reações adotadas. Ela gera um estado de tensão. Isto é um problema para você. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. O consumidor se sente assim motivado a agir. os sentimentos gerados. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. Com base em sua experiência. Exemplificando.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. você estará em um estado de tensão. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. Isto o motiva a procurar alternativas. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Descreva em detalhe o que ocorreu. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). No entanto. suponha que você consiga um novo emprego.

Ao adquirir o veículo. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). 73 . o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). e. Na prática. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). ou das suas economias.Módulo 6 te. Por fim. Vejamos em detalhe. com um grupo de colegas (1991). cognitivos e conjunturais. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Simplificadamente. porém. Assim. Entretanto. sociais. ou fontes de valor. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. no exemplo da compra de um automóvel. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. primeiramente. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). o carro vai custar para você uma parte do seu salário. os benefícios. a seguir. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). Jagdish Sheth. emocionais.

O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. R$ 120). mas não o único custo de um produto para quem o compra. 74 . Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. de R$ 70 a R$ 250). Esse custo monetário é o custo mais evidente. investimentos). ou com uma faixa de cifras (digamos. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente).Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor.

basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. Agora. O esforço psicológico requer recursos mentais. a internet. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. como um novo software. Ao escolher um determinado produto. por exemplo. poderia ser aproveitado para o lazer. Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. que trata do Comportamento do Consumidor]. 75 . que antecede a escolha. além do custo monetário. por exemplo. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. Pense. eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. ou para qualquer outra coisa. no exemplo acima.Módulo 6 Do lado dos custos. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. Por exemplo. Ao escolher uma alternativa. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. mas isso não se recupera mais. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. Entretanto. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. incluindo espaço na memória e raciocínio. a intensa concorrência que fazem a televisão. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura. Considere. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. Ao avaliar o valor de cada um deles. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto.

Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. incluindo a marca Omo. E você. digamos. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. Ou então. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. líder de mercado. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico. Tudo isso gera custo psicológico. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. Uma das 76 . Entretanto. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. Para o marketing. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. antes mesmo do consumo. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. mas com um interior em cor fácil de sujar. o arrependimento). Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor.

Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. Portanto. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. as vendas do Ariel. assume certos custos para obtê-lo. Como resultado. no entanto. Constatou-se. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . recebido como brinde. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. E o Omo continuou a reinar no mercado. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. enquanto produto. Ao mesmo tempo. Ela poderia causar dano à roupa. para lavar chão e roupas velhas. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. Portanto. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. tem desempenho similar ao Omo. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. O Ariel. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo.

Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto.. até mesmo. Fonte: Elaborado pelo autor. ou até mesmo uma idéia. Por hora. que geram benefícios funcionais. ao tratarmos das fontes de valor). Pois bem. Preço. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Pode ser um bem ou um serviço. Por exemplo. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. adicionando mais componentes a um bem. economia. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. caso deseje praticar marketing. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Praça e Promoção. promoção e praça. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. potência. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. Para tanto. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. Em uma perspectiva mais geral. 78 . para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor. como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. Esta é a postura correta em marketing. além dos funcionais foram discutidos acima. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. etc. os diversos custos do consumidor. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. preço.

para citar um caso. Por exemplo. oferece uma garantia com tais características. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. Com isto. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. Assim. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. Entretanto. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. o benefício cognitivo. Por exemplo. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. com isto. o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. com isto. Fonte: Elaborado pelo autor. chamada de Road Service. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. aumentando o valor do produto para ele. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. Portanto. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. Por exemplo.Módulo 6 Entretanto. A General Motors. geralmente. Para poder fazê-lo. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. Ao fazê-lo. 79 . também o custo mais relevante.

a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. com os altos juros embutidos. Ela. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. Por exemplo. Por outro lado. uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. em princípio. para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. custos não monetários podem estar associados ao preço. independe de quanto custa o produto para a empresa. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. Primeiro. Segundo. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. Igualmente. Observe duas coisas fundamentais no preço. enquanto outros não o comprarão. muitos consumidores preferem esse tipo de preço.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”. ao invés de postergar sua compra. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. via internet. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva. 80 . cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado.

Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Nelas. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. citada anteriormente. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. ou incrementar laços familiares). GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. 81 . quando não sociais e até emocionais. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. Fonte: Elaborado pelo autor. Por outro lado. Além disso. em especial custos de tempo. Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. especialmente cognitivos e conjunturais. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor.

Assim.. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. Por fim. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. do qual não estavam conscientes. Por exemplo. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. por exemplo. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias... É o caso. com alcance mundial. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão. Não tem preço. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. Saiba mais. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3.. ao adicionar mais valor funcional. Ao final. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. reduzindo o desconforto psicológico. pague 2”. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto.

Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Assim. a campanha cria também valor cognitivo. Entretanto. Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). Seria necessário surpreender o cliente. Viste: <www. escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente.mastercard. “encantar o cliente” seria o objetivo do marketing. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Sobretudo. entregando a ele mais valor do que ele espera. Esse é o valor funcional do cartão de crédito.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. não é mais suficiente satisfazer o cliente. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. 83 . muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que. a campanha adiciona valor emocional ao produto. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam.html>. nos dias de hoje. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo.

o custo adicional que a empresa incorre será crescente. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. colegas e mesmo estranhos. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. 1995. a dificuldade está em manter o encantamento. uma dificuldade inerente.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. Necessariamente. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. levando à lealdade e à recompra. Pode-se alegar que. SASSER. 91). como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. p. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. Será que. no entanto. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. Entretanto. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. A idéia de encantar o cliente tem. ao encantar o cliente. Pode ser um pretexto pequeno. Criaria. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. portanto. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos.

A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). Por seu turno. mas não ao encantamento. o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. No papel de consumidores.] expectativas podem ser satisfeitas. 85 . 37). diferentes papéis. Eles afirmam que [. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente. No caso da segurança. ou indignação e até raiva. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. respeitá-las pode até levar à satisfação. A empresa deve. se positiva. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. Feita esta distinção. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento.. tanto físico como financeiro. No papel de pessoas. com honestidade. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. pois.Módulo 6 correção. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.. temos necessidades. antes de mais nada. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. Enquanto pessoas. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente.

tempo. Em suma. com boa sinalização). ajudar o consumidor sempre que preciso. em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. clientes trocam seu dinheiro. cortesia e respeito. mesmo que implícita. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. 86 . Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. mais encantados ficarão. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. este certamente ficará indignado. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais. ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. Segundo. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. Para tanto. Por exemplo. as empresas devem cumprir o que prometem. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. Por fim. não como o membro de uma dada classe de consumidores. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. ser honestas e tratar as pessoas com educação. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Primeiro.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade. os clientes ficam encantados. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. b) sua importância e c) seus direitos. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. agir amigavelmente.

Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações.Módulo 6 É interessante como. (2003). criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. Uma vez conhecidas essas necessidades. em marketing. então. ou de alguma combinação deles. se vai e se volta. 87 . A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. acessando as informações. levados ao mercado. A função de marketing continua. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. o que importa sempre é o atendimento das necessidades.

Nessa visão tradicional. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. incluindo marketing. Estas são vistas como áreas isoladas. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . em que cada área tem tarefas específicas. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. No organograma tradicional. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor.

ao contribuir para um melhor visual do jardim. em última instância. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. Isto acontece porque. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. conforme vimos na Unidade anterior. do Cliente. está contribuindo com a satisfação do consumidor. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). assim. a preocupação com a satisfação do cliente. o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. ligar os esforços aos objetivos da empresa. BSC. indica. O BSC visa. protegendo a criação de valor no longo prazo. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. o cliente.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. Entretanto. ao aparar a grama. ao examinar como a organização aprende e cresce. Essas quatro perspectivas (Financeira. Na perspectiva financeira aparece. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. Afinal. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. atribuir um valor maior a seus produtos. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. conforme o próprio nome. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 . A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente.

com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default.aspx>. não estariam resguardando os interesses da empresa. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. mas não implausível) de uma empresa bancária. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. Por medida de segurança. Além disso. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. o cliente des- 90 . uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas. uma delas deve ser obtida na agência. edição 791..portalwebmarketing. “por motivos de segurança”.. Se você tiver acesso. Ao fazer isto. 94-95. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los. Para tanto. consulte <www. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. Uma terceira é uma senha variável. de Max Gehringer. p. Ao final. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). Para fazer isto. de 7 de maio de 2003. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. Imagine o exemplo (hipotético. publicado na Revista Exame. A outra vem pelo correio. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. Após esperar esse tempo. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). Em outras ocasiões.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. leia também o artigo “Sabe da Última?”.

ao fim. Kotler (2000) diz que: 91 . resultou em um serviço ruim para este. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. bem como um elevado número de ligações interrompidas. para aproveitá-la ao máximo. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. Para viabilizá-lo. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. à época). apenas para requerer. o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. a seguir. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. Implantado o sistema. Por exemplo. por ser virtualmente inexpugnável. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. Entretanto. Além disso.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. o cliente dizia “informações” e... gerando irritação nos clientes.

Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000. Inicialmente.47) 92 . e não o marketing. Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. a seguir. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. p. A Figura 10. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. atender e satisfazer ao cliente. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. 46). o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. já que sem clientes não haveria empresa. no centro da empresa. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização.

O treinamento mostra como atingir esse objetivo. Por exemplo. um atendente de cai93 . todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. releia a primeira regra. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. Assim. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado. no afã de serem simpáticos. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. Treinamento. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. por exemplo. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. Aos olhos do cliente. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. o lendário Comandante Rolim. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. estabelecem que sua política é simples. No entanto. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. treinamento efetivo. Ao mesmo tempo. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. Por exemplo. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. o empregado é a empresa. A companhia Xerox. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho.

Trabalho em equipe. Quando a cooperação substitui a competição. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. o modo de registrar os produtos. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. Por obra do vendedor. maior valor e mais satisfação ao cliente. onde teria um encontro de negócios em determinado hotel.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . Pense. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. através do trabalho designado para ser feito em equipe. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. notou que não dispunha do tamanho desejado. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). de Goiânia. O cliente disse que não poderia esperar. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. são alcançados melhor desempenho dos empregados. o cliente recebeu as camisas que desejava. As Drogarias Plus. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos. por exemplo. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). Empowerment. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio.

o “Lembrete do Marketing”. proposto por Philip Kotler. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade. p. observe no Quadro 2. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. A tarefa-chave da empresa é. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. atrair e reter clientes. 47) 95 . portanto. Quando isto acontece.Módulo 6 ao cliente. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000.

Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. mas tem uma contrapartida de custos. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. essencial em marketing. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. 96 . Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

98 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.

Na segunda parte. Na segunda parte desta Unidade. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. como também afetam as condições em que as empresas atuam. Na primeira parte da Unidade. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 . vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. Ambiente de Marketing. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. onde tudo acontece Nesta Unidade. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. Em seguida. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor.

Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. Ao final da Unidade. que “entende” o movimento do corpo. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. Veja o Wii. Na Unidade anterior. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. o videogame de sétima geração da Nintendo. ele é levado a fazer alguma coisa.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. Fonte: Elaborado pelo autor. como o computador pessoal ou a televisão. como por exemplo. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. Para aliviar esse desequilíbrio. Mas. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. adquirir bens e serviços. bons jogos oferecidos e preço acessível. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. coletando e analisando informações sobre a concorrência. será que tudo o que acontece. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . wireless. entre outras. assim. o resto é modismo”. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. sobre o consumidor e sobre o mercado.

o bonequinho Mii. Customizando-se traços do rosto.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. entre outros objetos. lugares. Atenção! É preciso tomar cuidado. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. Saiba mais. h s m . pois oferece programas de exercícios e alongamentos. fica com a cara do jogador. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. no “glossário” ao lado. em que peças de vestuário. *Tendência – é um movimento duradouro. cor de cabelos e penteado. 76). além de receber seu nome. O Wii Fit. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar.. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios.Módulo 6 Internet Channel.. com diferentes níveis de dificuldade. O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508. Leia. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. cortes de cabelo. p. tornam-se populares e sinônimos de status. O gerente de marketing deve identifi- 101 . p. Fonte: Kotler e Keller (2006.nintendo.com/wii/what e http:/ / w w w. 76). altura e acessórios. gírias e nomes próprios. c o m . Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. Fonte: Kotler e Keller (2006. lançado mundialmente em 2008. exercem influência por longos períodos.

também trará resultados indesejados. dependendo de quão competitiva ela é. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. a empresa também os influencia. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. intermediários. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. Afinal. os próprios clientes. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado. Discutiremos cada um deles a seguir. (1) O microambiente. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. Aqui. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. concorrentes e seus diversos públicos. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. Ao mesmo tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. 102 . com maior ou menor intensidade. incluem-se fornecedores.

velas de ignição. naturais. kits de embreagem. tecnológicas. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. Segundo Kotler e Keller (2006). amortecedores. molas. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. Pense na General Motors.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. filtros. freios. correias. no macroambiente agem seis forças – demográficas. fluidos e outros produtos químicos diversos. A GM compra de fornecedores baterias. Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. lubrificantes. econômicas. 103 . montadora de automóveis.

quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1.com. atrasando sua programação de fabricação. que poderão reagir negativamente.amcham.com.. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística.com/Noticias/Rio/0. que podiam ser ingeridas por crianças..recallmattel. Leia sobre o caso em <http://www. com diferença de praticamente quinze dias. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora. Pesquise na Internet. que estão atrás dos mesmos consumidores e.00. Ou ainda. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox.globo. automóvel da Volkswagen. 104 .html>. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes.htm http://www. eventualmente será repassado para seus clientes. A Mattel.MUL984775606. mas foi fornecida por outra. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. para ser bem sucedida. O segundo.wikipedia.org/ wiki/recall Saiba mais.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica..br/index. da americana Fisher-Price. Fonte: h t t p : / / pt. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção. causando lesões graves. fabricante de brinquedos. fez dois recalls recentes. com excesso de chumbo.

Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. nos seus respectivos mercados. Estes últimos podem ser considerados intermediários. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . não fisicamente. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. o varejista. agências de propaganda e consultorias de marketing. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos. diferenciando-se dos demais concorrentes. Alianças estratégicas. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. Intermediários constituem os canais de marketing.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. empresas de pesquisa de marketing.wikipedia. alguém que deve ser vencido. Fonte: h t t p : / / pt. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente.

Por isso. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 .. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. Saiba mais. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. de 221 de junho de 1993. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria..666. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. como o varejista está em contato direto com o consumidor. A Lei nº 8. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. Já. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. qualificação técnica e regularidade fiscal. Por outro lado. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. como habilitação jurídica. consumidores compram produtos por motivos pessoais. Por exemplo. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas.

afetando sua imagem diante da sociedade. às características do mercado local. durabilidade. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. entidades benefi107 centes. Com a falência do Estado. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União. compras. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. ecológicos e de justiça. isto é. Leia mais em: <http:// www. serviços. na medida do possível. para adequar seus produtos. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público.gov.htm O primeiro setor é o governo. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. dos Estados.. como móveis e estruturas para a construção civil. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. O segundo setor é o privado. performance e preço. Públicos Finalmente.planalto. geografia/as-empresas-globais.br/ . ou pelo menos em todos continentes. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. que se instalam em vários países. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. mas agir localmente. Ou seja.htm>.obras. temos os diversos públicos.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. divulgando notícias. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. mas também. inclui-se a imprensa. inclusive de publicidade. uma organização que foi . responsável pelas questões individuais. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes. Saiba mais. do Distrito Federal e dos Municípios. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. ONGs. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente. pensar globalmente. isto é. Entre eles.com. que é responsável pelas questões sociais. etc. Na nova sociedade de consumo.. por critérios éticos.

org. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima. mas. por exemplo.fsc. preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir.cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. dados sobre a 108 . Pensando nisso. no Canadá.br/index. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. concorrentes. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. ao mesmo tempo. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. que precisam estar perto de suas mães. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina. intermediários.

Se. 1996). MACRAE. por imposição legal.. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e.4% para 20. segundo projeções do IBGE (2006). a população idosa brasileira está aumentando. Em 2005. 2006).Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. por outro lado. 109 . 2002). proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. Saiba mais. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade.65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. Contudo. Em 2005. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. Porém. composição etária e étnica. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. Por exemplo. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. grau de escolaridade.6%. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. entre 1991 e 2004. 1999.. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. na China. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. 1995. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. de um lado.

uol.br/baby-boomers.htm> e leia sobre os Baby-boomers. A Rua Galvão Bueno.culturajaponesa. no bairro da Liberdade.uol.uol. Acesse: <http://www2.com. da geração X e da geração Y.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y.hsw. Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação. Compare os consumidores Baby-boomers.com. Acesse <http://www.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.. 4. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental ..3 Acesse: <http://pessoas. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta. Na cidade de São Paulo. é decorada com portais e lanternas japonesas.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y.br/htm/ historiadaliberdade.com. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos. uma das ruas principais do bairro oriental.br/web/pagina.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4.com.

Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. grau de escolaridade e qualificação profissional. TV Korea (coreano). pois podem gerar oportunidades para novos negócios. Saiba mais. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). Leia sobre a 111 . em busca de trabalho. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar.. entrevistas e variedades. Da mesma forma.. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. Fonte: Elaborado pelo autor. NHK (japonês). A PNAD* 2005 (IBGE. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. assim são igualmente denominados os brasileiros. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. RTP (português). filmes. que teve seu início no fim da década de 80. hábitos e costumes. RAI International (italiano). Fonte: Elaborado pelo autor. São eles: ART (canal árabe). documentários. 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste. oferecendo em sua programação notícias.Módulo 6 Bairro da Liberdade. peruanos e outros que emigram para o Japão. séries. sexo. SIC International (português). Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. temporariamente. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. Deutsche Welle (canal alemão). idade. em outra região. entre outras razões No Brasil. GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste.

2006). Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país.OI254568-EI2551. No Brasil.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. nível superior e cursos de pós-graduação. 99% da população é alfabetizada. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. por exemplo. como profissional de marketing de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal. enquanto nos Estados Unidos. longe de sua região de origem.Ou seja. com forte influência de sua colonização européia.html>.org. acessando <http://sp450anos.com. ciclo intermediário de educação. Fonte: Menezes e Santos (2002).presentation. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. 112 ..ctn. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas.ns. na cidade/região em que você mora? De modo geral. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita.br/interna/ 0. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. No Japão. A culinária mineira oferece pratos típicos.abril. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. A região Sul tem produtos únicos.com. ao voltar para casa. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos. Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. Na Polônia e no Canadá. ao mesmo tempo.br/notitia/servlet/ newstorm.00. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e. como acontece com quem realmente foi alfabetizado. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX.terra. queijos e doces.

Conseqüentemente. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos.pdf> e <http://www.gov. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer.. em cargos de direção. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. como profissionais liberais. Para atender à nova realidade da mulher moderna. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho.br/ibgeteen/pesquisas/home. Por exemplo. gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido.ibge.ibge.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. Não raro. antes ocupadas apenas pelos homens..gov. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos. Dessa maneira. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos. Saiba mais. vêm conquistando posições. historicamente desempenhado pelo homem. Gradativamente.html> e conheça o Brasil em números. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . exigem produtos de qualidade. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. sejam peças de vestuário. solteiros por opção.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. Visite: <http://www.

No Século XX. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . 2006). Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância.Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. poupança. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. Forno de microondas. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. cresce também a taxa de inadimplência. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. com uma facilidade nunca vista. No Brasil. O poder de compra depende da distribuição de renda. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. franceses e coreanos). A facilidade de obtenção de crédito. endividamento e disponibilidade de crédito. Sul e Centro-Oeste (IBGE. com extensos prazos de pagamento. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. Então.

Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. amigos.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. e assim por diante. Por exemplo. já não mais tão em voga nos dias atuais. se você recebesse um milhão de reais. condições econômicas. recém-casado sem filhos. percepções. estilo de vida. Esses valores são bastante persistentes. o casamento é um valor central. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. com nossos pais. como a escola e a igreja. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. entre outras – afetam os valores básicos. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. 115 . em primeiro lugar. preferências e o comportamento da sociedade. personalidade. conservador ou fashion. pois são reforçados por importantes instituições. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. solteiro com filhos. como família. escola e igreja – e outras forças – cultura. motivação e crenças. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. aquilo que pensamos de nós mesmos. estrato social. Por exemplo. colegas de trabalho. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. ocupação. Adquirimos nossos valores centrais em casa. Atividade 7 O que faria. pense na motivação por trás de cada decisão. mas casar-se cedo é um valor secundário. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. ciclo de vida. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças.

GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. Saiba mais. o efeito estufa. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. Poluição do ar e da água. As empresas devem preservar o ambiente natural.anvisa.. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica. personalidade.com. Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. Como resultado. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. relacionado aos valores do públicoalvo. O McDonald’s. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. Como exemplos. que são removidos com um pano. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. imagens de alerta contra o fumo. quimicamente.? Reflete seu estilo de vida. ao longo de sua história. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. vem reduzindo o peso. Quebra a sujeira em fragmentos menores.htm>. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.br/ . explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 .br/tabaco/ embalagem. etc. utilizadas pelo Ministério da Saúde.gov..

Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches).htm O marketing verde nasceu nos EUA. mas com uma comunicação inadequada. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. 117 . e p a .com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. e 3. 2. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis.youtube.200 toneladas de papel e papel-cartão. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental". o McDonald’s: 1.. substituindo-os por papéis de menor gramatura. conservou 3. que preservam o ambiente natural Saiba mais. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira. na década de 90. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. fonte: http:// w w w. eliminou 1. engajada em proteger o ambiente.. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor. Para alguns. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana.

entre elas. Atividade 9 9. isto é. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. de um lado. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www. para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. mas mesmo que você não domine essa língua. armazenamento. o smartphone da Apple. Nunca antes. aquelas que envolvem a coleta.youtube. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. de outro. que é uma combinação de um telefone revolucionário. telefonia e computador pessoal). medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. Podemos citar. O áudio do vídeo é em inglês. como a localização de seus clientes e da concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos.1 Pesquise informações em jornais. iPod e Internet. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. revistas e Internet sobre o iPhone. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas.

revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica.idec. mais leves e mais resistentes.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>. Procure em jornais. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal. um mundo virtual. revistas e Internet. órgãos governamentais e grupos de pressão. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. econômica. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa.org. 119 .gov. mesmo que você não domine essa língua. Nesse universo paralelo. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis. <http://www.sp.2 Você já ouviu falar em Second Life.br/>. O áudio do vídeo é em inglês e. sociocultural.procon. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. novamente.Módulo 6 9. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças.youtube. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis.

que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. salientando os atributos que o tornam “típico”. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro. Em segundo lugar. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. preço. faça uma última atividade. Com tanta coisa acontecendo ao seu redor.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. antes de tomar decisões. De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. 120 . Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. representadas pelas decisões quanto ao produto. Apresente brevemente esse produto. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing.

As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing.Módulo 6 Finalmente. entre outras medidas de desempenho. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. Na verdade. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . lembrança de marca. tais como a participação de mercado. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. satisfação do consumidor e receita de vendas. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas. Antigamente. Hoje.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. mas sim de ser afogado por elas. muitas vezes. Têm muitas informações erradas.

receita de vendas ou satisfação do consumidor. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. O SIM. um biólogo austríaco. Na primeira metade do Século XX. KELLER. analisar. Fonte: Elaborado pelo autor. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). Agora. o preço cobrado. . 2006). traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. retirando dele elementos e devolvendo outros. Fonte: Ela122 borado pelo autor. Segundo esta teoria. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. que visam coletar dados e informações. disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. proporciona a recuperação seletiva da informação.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. classificar. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. Conforme o nível de valor do produto. e propósito ou objetivo. Com base nesses conceitos. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa. propôs a Teoria Geral de Sistemas. segundo Mattar (2006). vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um.

evita que informações importantes sejam suprimidas.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. 123 . de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. e depura o fluxo de informações. permite melhor uso das informações. O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor.

cliente antigo da empresa X. o Sr. não com124 . Um belo dia. níveis de estoque. contas a receber e contas a pagar. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular.. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing. há muito tempo. TV a cabo e Internet. provedora de serviços de telecomunicações. isto é. O Sr. Caso O Sr.. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. João.. Veja a situação abaixo. No meio da correria de seus compromissos.. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos. ao precisar fazer uma outra ligação. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. telefone celular.. João descobriu que seu telefone não funcionava mais. o Sr. vendas. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido.. dentre outros. Mais tarde. preços.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.

pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. João? 125 . A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. Marcos. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. como fora constatada uma conta não paga. Irritado. tremendamente insatisfeito. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. como. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. “O quê??? Até 7 dias???”. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. o Sr. ele perguntou. que era o processo normal em situações como aquela. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. por exemplo. João voltar a funcionar. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos.Módulo 6 pletava mais suas ligações. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. O Sr. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido. do ponto de vista de marketing. João ficou indignado com aquela resposta. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. Enfim. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. sem sucesso. João surpreendeu-se com aquela declaração. Cristina que informou que. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. O Sr. o Sr. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. Já de posse da conta em mãos.

expedição e cobrança. Em um processo de venda qualquer. Entretanto. como almoxarifado. como: 126 . Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. Fonte: http:// pt. que são faturados e enviados para outros departamentos. histórico de transações.wikipedia. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. Da mesma maneira.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. discutidas anteriormente neste módulo. histórico de pagamento. jornais. e-mail ou através de um palm (computador de mão). praticamente em tempo real. fornecedores. reclamações e até suas atividades. 72). interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente. graças às novas tecnologias da informação. Fonte: Kotler e Keller (2006. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. conversas com consumidores. Os dados são coletados a partir de livros. são combinadas em novas informações. endereço. Essas informações. publicações especializadas. distribuidores e até com concorrentes. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing. p. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. provenientes de diferentes bancos. mais ricas e consistentes. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa. Hoje. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. conforme Kotler e Keller (2006). Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados.

. que pode ser definida como o planejamento. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações. Em outras situações. coleta e análise sistemática de dados. mas certamente reduz os riscos e incertezas. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. 127 . revistas e na Internet.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing. como institutos de pesquisa. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*. Pesquise em jornais.. Nesses casos. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. comprar informações de fontes especializadas. motivar seus intermediários – distribuidores. GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Fonte: Elaborado pelo autor. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. Saiba mais.

A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. Saiba mais. desenvolvimento. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas.abep. promoção. Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. Acesse: <http://www. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . entidade que visa a divulgação. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. Assim.. os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática.pdf>. para atender seu caráter sistemático. conforme o Quadro 3. valorização. segue o padrão ético da ESOMAR..Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. além de obedecer a um rigoroso código de ética.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil.

levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. um documento breve e conciso. do público-alvo. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado. p. 16) Vamos ver. os recursos (físicos. dos concorrentes. preparando-se o brief* de pesquisa. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. é uma sinopse. do mercado. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. A partir do fato gerador da pesquisa. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto.wikipedia.org/ wiki/Briefing 129 . como uma descrição do produto. em detalhes. do problema de marketing. Por exemplo. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. das áreas onde o produto é distribuído.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. Fonte: http:// pt. cada etapa.

uma conjectura. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. . elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. em um objeto inanimado como um telefone. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. não são relevantes para as decisões de marketing. Assim. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. como olhos que abrem e fecham. Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. embora interessantes. por exemplo. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: Elaborado pelo autor. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. quais cores e/ou embalagens são preferidas. segundo Mattar (2006). aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão.

Definido o tipo de pesquisa. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. que devem ser os primeiros a serem utilizados. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. dinheiro e esforço. Dados internos. publicações e internet são fontes de dados secundários. visando um objetivo específico. e as variáveis de resultado. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. sobre as quais ele tem controle. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. verificando tendências.Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. 131 . São os chamados dados secundários. de amostragem e análise dos dados. pela economia de tempo. Em outras ocasiões. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing. Estamos falando de uma pesquisa causal. Muitos dados já foram coletados. com claro delineamento do problema de pesquisa. analisados e estão disponíveis em alguma fonte. um novo problema. Requer um projeto formal. é preciso coletar dados primários. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. que permitem o acompanhamento de sua evolução. tabulados. sobre as quais ele não tem controle. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados.

. enceradeira. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família .com. batedeira. chamado critério ABA.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>.2 A quem interessam tais produtos? 14. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras. 14.asp>.ibope. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor.ibope. Dentre as características demográficas.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.almanaqueibope. listadas em: <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www. máquina de lavar. aspirador de pó. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados.com. Saiba mais.admitindo quatro classes econômicas. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar . empregada doméstica.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14.com. a estratificação econômica é de grande importância para marketing. geladeira.. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado.br/asp/index. O critério 132 . Cadastre-se em: <http:// www.TV preto e branco. Em 1970.

de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. Atividade 15 Em <http://www. Em janeiro de 2008.org/default. se na casa existem 2 automóveis. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 .Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado.abep. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos. Desde então. atualizações e recebeu diferentes nomes. Então. você ganha 7 pontos. se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. por parte de seus usuários. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. você ganha 3 pontos. e assim por diante.

1 8.7 21.564 3.9 25.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.013 1.479 2.6 Renda media familiar (R$) 9.733 6. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.7 20.195 726 485 277 134 . Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.9 15.9 4.4 2.

tempo e dinheiro. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. isto é. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. por poder aquisitivo. um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. Ele pode ser um questionário. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. Por fim. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. segundo o CCEB 2008. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. utilizar uma amostra. em um conjunto de pessoas/domicílios.

então. Segue-se. que se complementam. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação. que deve ser escrita. gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. Normalmente. para então passar-se à análise e interpretação. conclusões e recomendações. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. 136 . o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. quando se deseja conhecer a opinião. à coleta de dados. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. Também se costuma preparar uma apresentação oral. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. isto é. que engloba a digitação e o processamento dos dados. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. por exemplo. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. a fase de processamento e análise. a atitude do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. Fonte: Elaborado pelo autor. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. Com os três sistemas – Registros Internos. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua.

Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. o açúcar. estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). os fabricantes de fertilizantes. negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. E.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. de carne suína e algodão. Esse valor.cepea.8 bilhões. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. . defensivos químicos. Pecuária e Abastecimento (MAPA). O Brasil liderou. transporte.89% em relação a 2006. empacotadores. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. representa um crescimento de 7. o equivalente a 22. milho. Enquadram-se aqui. Algodão. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. como a carne bovina e de frango.usp. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. até chegar ao consumidor final. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas). segundo o Ministério da Agricultura. em 2008. um novo recorde. equipamentos etc. os frigoríficos. Por exemplo.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. as indústrias têxteis e calçadistas. costuma ser dividido em três partes. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários. representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia.esalq. o café e o suco de laranja.br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. Na segunda parte. Fonte: http:// www. na terceira parte. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. Fonte: Elaborado pelo autor. supermercados e distribuidores de alimentos. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão.

seja em termos de produtos (marcas. 138 . Se seu produto for melhor. distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços.) com seus distribuidores e clientes. concorrência. 42-47) e HSM Management Update (2005). “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. p. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. embalagens. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. sementes etc. fertilizantes.). são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. especificações). tarifas. Fonte: Álvares (2008. mas nesse mercado. estresse hídrico e secas prolongadas. Perguntas 1. equipamentos. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo). Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. comunicação (tipos de mídias. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. pragas. defensivos. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. o desafio para a empresa é maior. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. custos etc. doenças. as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas.

você estudou o micro e o macroambiente de marketing. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. quando e quanto investir esforços de marketing. naturais. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. socioculturais. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. contas a receber e contas a pagar.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. econômicas. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. analisar. vendas. ao contrário dos registros internos. dados internos sobre pedidos. Esses são indicadores para saber em qual negócio. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. dentre outros. preços. níveis de estoque. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. concorrentes. 139 . O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. clientes e públicos. que se referem a coisas que já aconteceram. intermediários. classificar. O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

142 . você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade.

não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. Pois bem. Ao final. o consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. aprendizagem e atitudes do consumidor. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. percepção. desde a pré-compra. até a pós-compra.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. Em marketing. nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. devido à complexidade do consumidor. No entanto. Em seguida. passando por suas regras de decisão.

Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. adquirem. Portanto: 144 .Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Ou então. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. veja o caso da Coca-Cola. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. a teoria do comportamento do consumidor. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra). Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. Tome como exemplo o Google. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. uso e descarte (pós-compra). Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. Na realidade. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. Fonte: Wilkie (1994). Ademais.

As influências externas são discutidas brevemente em seguida. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. se queremos que o consumidor compre nosso produto. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. incluindo pré-compra. Assim. de modo que seremos breves em cada tópico. Fonte: Elaborado pelo autor. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. A palavra motivação é derivada do latim movere. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. geram motivos para o consumidor agir. Assim. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. digno de um curso completo. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. Portanto. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. Mais precisamente. processamento da informação pelo consumidor. “movimentar”. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. percepção. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. 145 . Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. apontando seus aspectos principais. adquirem. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. Depois. que significa “mover”. aprendizagem e atitudes. compra e pós-compra. Nesta Unidade.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais.

Vamos descrever resumidamente as demais. Características da Motivação do Consumidor. para compreender melhor a motivação do consumidor. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. mostradas no Quadro 4. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. valores pessoais e envolvimento. No entanto. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . Em seguida. Eles não são observados.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. apenas os comportamentos o são.

Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). agir. Sigmund Freud. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. particularmente para produtos de baixo envolvimento. etc. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores. Isto tem uma implicação importante para o marketing.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. que descreveremos adiante. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 . criador da teoria psicanalítica. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). por que usa jeans?). Por exemplo. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. ver. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. eles têm que ser inferidos. Motivos abertos. ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. dentre todos os possíveis. A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar.

Curso de Graduação em Administração a Distância vos. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. Por exemplo. etc. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Este ativa um estado de tensão. que causa um desconforto psicológico. completar frases. Então. como as entrevistas em profundidade. as motivações são múltiplas. muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. especialmente o sexual. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. 148 . Percebendo isto. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Para ele. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. Veja a ilustração do processo na Figura 14. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. interpretar ou desenhar figuras. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa.

Pense. como quando um amigo convida para “comer algo”. a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). Externamente. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. Note que. por exemplo. Assim.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. Por exemplo. sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. pois o marketing pode afetar o ambiente. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. Internamente. a valença 149 . Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. ao sentir fome. uma vez despertada.

o que você pensa de saltar de bungee jump?). férias na praia ou em um hotel-fazenda?). em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. e repulsão-repulsão. Por outro lado. O fato de ter múltiplos motivos. quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Por exemplo. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. leva a conflitos motivacionais do consumidor. aproximação-aproximação. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). Ligado a esses objetivos. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . mas recursos limitados. de Kurt Lewin. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. há a teoria da expectativa X valor. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências. bem como a intensidade com que isto ocorre. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. Assim.

seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. e internas. 151 . que se resolve na medida em que o consumidor deseja. parece saber bem disto. idade e pressões sociais. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. como diferenças em renda. reduzir a tensão que o incomoda. sim. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. Além disso. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. dando origem à Teoria da Atribuição*. Como resultado. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão.Módulo 6 (consumidor ativo). que veremos adiante. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. As diferenças têm origem externa. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. Por exemplo. Fonte: Wilkie (1994). onde e o que comprar. Steve Jobs. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. Promoções de vendas. com importantes conseqüências em marketing. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). presidente da Apple. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. como aquelas derivadas da personalidade. Isto leva a um aparente paradoxo.

GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. 152 . dominância. bem como marcas populares. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. e for de alto envolvimento. Fonte: Wilkie (1994). extroversão. 2003). sociabilidade. adaptabilidade e agressividade. for consistente com seus valores.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. portanto. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. 1967). Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. Fonte: Wilkie (1994). aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade. *Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. submissão. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK.

responsabilidade. Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. prazer) e valores instrumentais. alegria). Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade. sabedoria. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. 153 . Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. concluindo que podem ser divididos em valores terminais. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade.

Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. Com isto. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores.youtube. pode-se. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. Agora. por exemplo. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. ao invés de divulgar diretamente o atributo. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. Em um caso real. tal como um passarinho mostrado no comercial.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. 154 . pode atender ao valor da auto-estima.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. Recentemente. primeiro instrumentais e a seguir terminais. através da conseqüência “não engorda”.

incluindo situações de compra complexa. Além disso. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). ou representar risco social (como uma roupa para festa). 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. De modo geral. o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. . de alto valor. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. por exemplo). A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento.Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. à personalidade) e aos nossos valores pessoais. portanto. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas). denotando a relevância pessoal dessa atividade. difícil de entender. e houver um risco maior na compra. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. como compras de produtos de elevado preço.

inclusive os do marketing. um iogurte ou uma goma para mascar. No mundo externo estão os estímulos. como a compra de um carro. o processo de decisão do consumidor. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. O modelo do PIC está representado na Figura 17. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. 156 . A seguir. Além de serem mais comuns. vamos detalhar seus componentes. como a compra de um sabonete. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. a aprendizagem. essencial em marketing. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. Fonte: Elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. o posicionamento. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo.

pássaros. livros. canetas. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. sua perna no assento de uma cadeira. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco. como cadernos.. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. No entanto. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos. paredes. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. É ela que nos permite. você está recebendo estímulos do tato. até os sons de sua respiração e de seu coração. Mais ainda. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. 157 . insetos. música. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). se pensar por um momento. ruídos distantes. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. literalmente. etc. suas costas no encosto. Tome o seu caso. móveis..Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. Provavelmente.. objetos batendo. neste momento. notará que você está imerso em um mundo de estímulos. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). vento.

mencionar o seu nome. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. Em marketing. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. ou o quê?). através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. falar ao telefone. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. de seu perfume.. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. comer algo. esperando o momento da refeição para ser estimulado. De repente. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar. Pode ser como propaganda (comerciais. E mesmo o paladar.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). etc. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . Provavelmente..). outdoors. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. está sentindo o “gosto” de sua. Pode ser na embalagem dos produtos. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. folhetos. do próprio ambiente onde você está. quente. anúncios. em especial. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. amortecendo um “oceano” de estímulos.

você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. Subitamente. GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. ou seja. pensei em algo irrelevante). onde o pensamento ocorre. para os quais nunca liga. O próprio raciocínio. pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. a Memória de Longo Prazo (MLP). na MCP depende de regras. As saídas da MCP. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). os resultados do raciocínio empreendido. onde raciocinamos. algo como uma área de produção de uma fábrica. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. em uma expressão matemática. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. Fonte: Wilkie (1994). levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. É a sua memória sensorial em ação. ou processamento. 159 . li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro).Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC.

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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Módulo 6 dentro de certos limites. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. digamos. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. Aplica-se aqui a Lei de Weber. sem perder uma identidade conquistada. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. se essa constante for 10% para. Em diversas situações. Na mesma época.000. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. 167 . mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Por exemplo. imperceptivelmente. porém. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. o preço. ou sons abaixo de 20 Hertz. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento. Fonte: Elaborado pelo autor. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. com o papel higiênico. É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. Assim. Algumas vezes. Veja na Figura 20. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito. Em marketing. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. Fonte: Elaborado pelo autor. porém. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças.50. observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença.05 em algo vendido por R$ 0. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos.

com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. Fonte: Wilkie (1994). precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.logodesignlove. mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www.Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. Entretanto.com/2006/05/ maizena-tradio-secular.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo.blogspot. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial. A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo. 168 .

Caso contrário. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. ou despertar sua curiosidade.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. 169 . A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Igualmente. Por exemplo. Assim. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? .por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Interpretação seletiva. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. Com tantas barreiras. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. Em geral. Atenção seletiva. lembraremos mais dos aspectos negativos. Isto cria o viés de confirmação. deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. Para fazer isto. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Retenção seletiva. podem mudar de canal no intervalo comercial. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção.

170 . Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). a cada cinco segundos. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. A questão surgiu em 1957. as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. Como resultado. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. Fonte: Wilkie (1994). (1991). ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I.

quando atribuímos um significado a dado estímulo.Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. Quanto à organização perceptual. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes. como na década de 1990. consiste em determinar quais. Após um tempo. Para tanto. Mesmo assim. O assunto regularmente volta à tona. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. O primeiro. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. O seguinte. é preciso passar por três processos. Isso levou a uma comoção contra o marketing.snopes. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. Depois. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. Por esse motivo. <http:// www. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. nos leva a identificar o estímulo. No entanto. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam.asp>. a Escola Gestalt. 171 . Fonte: Elaborado pelo autor. devem ficar juntas. você pode ver a cena em. a categorização perceptual.com/disney/films/lionking. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. a organização perceptual. por exemplo. Por fim. da Psicologia.

completas e significativas. A maioria desses processos não acontece conscientemente. entretanto. de fato. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas.. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. quando uma consumidora vê uma embalagem de. por exemplo. formando uma unidade. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. o poder de limpeza que se apregoa. um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. da Psicologia. 2) Proximidade. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). mas têm um forte impacto em nossas percepções.. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. Entretanto. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. Quer dizer. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. Quando você vai a um shopping center. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. Com base nessa busca por um bom Gestalt.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. Na Figura 21. 172 . a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. ao invés de filas horizontais. o qual é menos importante e no qual não se foca. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. por exemplo. A escola Gestalt. No exemplo da Figura 21. observe como é natural perceber filas verticais. Saiba mais.

Na Figura 21. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. No exemplo da Figura 21. 6) Fechamento. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). chamar sua atenção. observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta.Módulo 6 3) Similaridade. Por exemplo. embora não esteja completo. A percepção favorece uma figura completa ou fechada. produto. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. na figura. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. 5) Destino comum. No desenho B. 173 . talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. 7) Simetria. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. Na Figura 21. 4) Continuação. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21.

categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. Na propaganda. Como esse varejista usa sons. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Inferem também que preços como R$ 9.00. por exemplo. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. as implicações são múltiplas. quais deveriam ser mudados? Como? 174 .Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. deve estar na moda. Você. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. especialmente: a) Pense na sensação. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto. Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações. deve ser bom.99 são muito menores que R$ 10. se uma celebridade recomenda um produto.

(C) Conhecimento (na MLP). Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. mas deveria? Quais mudanças. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. gerada por informação e experiência. se aplicáveis. gerada por informação e experiência. Descreva-os e sugira mudanças. na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. (R) Respostas ou comportamentos. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento.Módulo 6 b) Use a noção da atenção. promoções no ponto de vendas). esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. mas também que os aprenda. 175 . e (T) Tempo (ou episódios de experiência). Segundo o mesmo autor. Fonte: Wilkie (1994). na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. (P) Processos internos de pensamento.

passar à escola behaviorista. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. Em marketing desejamos que nossas marcas. portanto. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. duas escolas da Psicologia a estudaram. aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. Por isto essa escola é importante para o marketing. Aliás. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. Embora elas se portem de forma até antagônica. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. visto acima. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. Nela. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. levando a novas respostas (R). assim. O behaviorismo. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. Podemos. Para ela. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem.

para criar comportamentos que independem de nossa vontade. conforme veremos a seguir. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. Experiências ou práticas. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. quando esta última é positiva. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. Ou seja. Assim. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Aqui. Reforço. 177 . a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta.Módulo 6 Condicionamento. Ao olhar para o líquido escuro. Vejamos brevemente as duas. Fonte: Wilkie (1994). Contigüidade. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem.

mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. os levava a salivar (resposta incondicionada). Ela sabe que cenas de felicidade. alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. por sua vez. o farelo de carne. Com o tempo. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. Parece inverossímil. mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. Acompanhe na Figura 22. que. procura fazer algo parecido.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer. Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. o som de um diapasão. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. ao ser mostrado aos seus cães.

aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Ou seja.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. compraremos um produto para obter um benefício e. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. Assim. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). que pode ser um produto ou uma marca. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. no condicionamento instrumental ele é ativo. postura. que quer dizer posição física. mas há usos específicos. aprenderemos o comportamento. como os programas de milhagem das empresas aéreas. também conhecidos como marketing de freqüência. A palavra vem do latim actitudinis. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. Aqui. Está também relacionada a actus. um ato ou ação. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. Com esse reforço. Hoje. Uma vez atingido o objetivo. Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. mas 179 . Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. voltaremos a comprá-lo. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor.

180 . atitudes são: predisposições mentais. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. “eu gosto de BMWs”. embora sejam duradouras. e relacionadas a um “objeto”. que não são observadas. são correlacionadas ao comportamento real. componente afetivo e componente conativo. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Por fim. favorável ou desfavorável. conforme acabamos de ver. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. Por exemplo. ou seja. favorável ou desfavorável Assim. aprendidas. produto ou categoria de produto. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. mas indica apenas uma predisposição à compra. portanto. em relação à marca BMW. A Figura 23 ilustra esses componentes. apenas inferidas. Por exemplo. podendo se referir a uma marca. predisposições para responder. isto é. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. se refere a uma predisposição mental. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. e. mas caros”.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente.

ela também é levada em consideração no modelo.. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. nutrição. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. localização. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. A atitude. etc. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. sabor. Para tanto. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). Neste exemplo.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. Entretanto. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. preço e atendimento. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. em inglês) de atributos ou características. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. loja. A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. Com isto. 181 . assim.

visite-os e. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. pode- 182 . Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Esta é a estratégia mais comum em marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. no exemplo acima. se possível. O Giraffa’s. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados. até compre algo neles. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade.

para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www.youtube. bem ao gosto do italiano. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço. Uma vez implantada a mudança. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. Imagine. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa. Aumente a importância de um atributo-chave. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. Aqui. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. Este é o campo da propaganda comparativa. 183 . talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. Aqui. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. Reduza as crenças nos concorrentes. Nesta estratégia.Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Em nosso exemplo. Reduza a importância de um atributo fraco. No exemplo hipotético acima. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. Adicione um atributo totalmente novo.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. no exemplo acima. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor.

.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima. Outras podem ser benéficas.br). como a valorização da saúde. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor.conar. ou apenas alguns momentos. etc. até específicas.. como o livro a comprar). a sua duração (podem durar toda nossa vida. são ruins. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam. Algumas formas. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. como o valor da educação. informação sobre produtos. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. como aconselhamentos. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www.org. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. como coerção e manipulação. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 .

A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. serviços e atividades de consumo. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. no entanto. Ao exportar nossa modapraia.Módulo 6 (como o culto ao corpo. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. influenciada por muitos amigos. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas. Já discuti- 185 . marcas e momentos). ditado apenas por nossa cultura. veremos algumas das fontes de influência. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. até a roupa a vestimos. Por exemplo. A seguir. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos.

principalmente. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. Por outro lado.Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. escolha de marcas. no entanto. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. roupa usada e atividades de lazer. estilos de vida e orientação sexual. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. identidade étnico-lingüística. padrões de consumo. Ela falhou. que afetam nosso estilo de vida. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. particularmente quanto a origem étnica. influenciadores. Na década de 90. com sopas hidratadas enlatadas. Em um exemplo dramático. religião. renda e educação. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. 186 . 1974). A família exerce um processo de socialização nos seus membros. que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. crianças influenciando compras importantes. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba.

talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. entretanto.. influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. No presente contexto. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. índice de confiança. que tem influência decisiva em termos de gastos. por isto. 187 . Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social. Grupos de referência diretos. Há também os grupos dissociativos.Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. Por outro lado. etc. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. materializado em taxas de crescimento econômico. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. Embora seja altamente eficaz. índice de desemprego. dos quais queremos manter distância e. Ambiente de marketing Neste caso. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. como a igreja a que pertencemos.

ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. reconhecerá que tem um problema. 188 . Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. A Figura 25 ilustra a situação. uma necessidade não atendida. que nos leva a querer locar filmes). Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”).Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação. lançamento de um novo modelo de celular). b) novos produtos no mercado (por exemplo.

economia. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). com maior segurança. O Quadro 6. design. 189 . Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. incluindo a propaganda e a força de vendas. a busca interna na MLP. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. Por exemplo. ou desgaste de um par de calçados). Em alguns casos. a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. Entretanto há sim uma busca de informação. risco elevado de tomar a decisão errada. o consumidor inicia a busca da informação. etc. informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. abaixo. especialmente situações de baixo envolvimento. Provavelmente. Na maioria das situações. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação.). como a compra de detergente para repor o estoque. leituras (inclusive na Internet). b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. pode parecer que não precisamos buscar informação. embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. o marketing pode atuar nos dois lados. Através da propaganda.

Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. “preciso de um tocador de MP3”). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo. pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca. Use a Internet para pesquisar 190 .Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto.

bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. Para o consumidor. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca.submarino. preço. O que faz 191 . fora os importados. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. Agora. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. é uma tarefa inviável. inclusive fazendo um test-drive. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa. pois é neste estágio que a empresa gera caixa.com. faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. Entretanto.br>). <www. também é um momento fundamental. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro.

se formos avessos ao risco. a uma faixa de preços e/ou. Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. No exemplo da compra de um automóvel. por outro atributo com bom desempenho. Outros fatores talvez possam estar presentes. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. 192 . Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. no processo de escolha.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. Com elas. talvez apenas às marcas mais conhecidas. Embora haja outras regras. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. podemos nos restringir a uma categoria de veículos. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. Por exemplo. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. conhecido como conjunto de consideração. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo.

A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. por isto. Por exemplo. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. No caso do consumidor. depois pela segunda. Sua decisão mudou? Agora. Com apenas duas alternativas para avaliar. Depois. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. Isto elimina também o Bob’s. se houver empate. resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. e assim por diante. Léxico quer dizer “palavra”. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. O objetivo aqui é simplificar a decisão. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. e assim por diante.Módulo 6 No entanto. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. a seguir pela terceira. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. pontuados com menos de quatro no atributo preço. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. Com isto. nutrição. Usando essa matriz. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico.

é fundamental em marketing. b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. mas logicamente inconsistentes. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. como um dos conceitos fundamentais em marketing. comi bastante porque estava gostoso. aparece a dissonância cognitiva. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. isto se dá através do consumo e não da compra. O pós-compra. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing. que é um estado de desconforto psicológico. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. no geral). apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. no entanto. Com isto. Vejamos agora as outras duas. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. Por exemplo. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . A compra é apenas um meio. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. geralmente. Quando essas cognições são relacionadas. que concentram seu esforço em desenvolver o produto.

talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. reduzindo a dissonância. Um exemplo real 195 .Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. adicione novas cognições consoantes. e aumente a importância das cognições consoantes. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. eu: remova cognições dissonantes. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. Por exemplo. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. ofuscando assim os atributos ruins. é possível que. reduza a importância das cognições dissonantes. No exemplo do jantar na churrascaria. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. para reduzir a dissonância. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. por exemplo. podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico.

provavelmente após diversas vendas ou doações. inclusive sobre os carros Audi. com belas reportagens. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). 196 . Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. com a crescente preocupação ecológica. Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. Em outro exemplo. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. Apesar de desejar possuir novos modelos. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. Assim. É contra-intuitivo. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas.

mas que tem suas regras de 197 . você também já sabe como se formam as atitudes. entendendo como ela é afetada pela personalidade. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. Por fim. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. Agora. Primeiro. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. A seguir. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. Observou que há os processos pré-compra. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. como a da Coca-Cola. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. você viu o que é motivação e suas características. valores pessoais e envolvimento do consumidor.

198 . bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. nos processos pós-compra.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão. Ao final.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. 200 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque.

Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. em um processo conhecido como segmentação de mercado. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. para poder atender bem o consumidor. Por fim. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. Além disso. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. 201 . Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. aprendendo quando utilizá-los. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. Será ainda apresentado aos nichos de mercado. Por fim. A seguir.

devemos retomar o conceito de marketing. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. Cada uma tem uma personalidade distinta. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. usam roupas diferentes. outras mais reservadas. outras despojadas. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. vamos ver o que é segmentação de mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. posterior a essa época. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. Para estar certo disto. e assim por diante. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. Por isto. Para o regime da China de então. etc. profissão. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. outras formais. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. poder aquisitivo. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. valores.

mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. menores os ganhos de escala. tradicionalmente. pois. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. em seu afã de produzir carros a baixo custo. Com ele. perde em escala. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. por isto. A segmentação de mercado fundamenta-se. fazê-lo individualmente exige. há notórios ganhos de escala. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. em contrapartida. Naquele tempo.Módulo 6 Entretanto. Ao fazê-lo. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. A empresa. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. É isto o que faz o marketing de massa. por um preço único. na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. 203 . embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. que oferece um único produto. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. inclusive seus funcionários. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. desde que seja preta”. ao segmentar o mercado. Adotou. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. Henry Ford.

pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. Podemos fazer uma pesquisa. Fonte: Wilkie (1994). a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. seja mais econômico. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b. Para uma visualização mais fácil. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. A outra dimensão talvez descreva a economia. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. etc. Se este for o caso. indo de mais econômico a menos econômico. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. seja mais cheiroso. em um único plano. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. 204 . ou seja. No exemplo do xampu. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. arda menos os olhos. Por outro lado. proteja a tintura dos cabelos. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. Fonte: Wilkie (1994). Por exemplo. seja mais consistente. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. deixe-os brilhantes. faça menos espuma. Supondo que sejam independentes (ortogonais).

Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente. há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas. embora distintas entre grupos. Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. sem se ater à economia. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. podemos identificá-los segundo essas características. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . resulta nos segmentos identificados na Figura 27. Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. sejam identificados como bebês. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores.

ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. sem uma grande redução de ganhos de escala. Utilizando o exemplo do xampu. determinadas políticas de preço. Fonte: elaborado pelo autor. De um lado. incluindo produtos específicos. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. Portanto. sem uma grande redução de ganhos de escala. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. 207 . visando seu melhor atendimento. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. também de classe baixa. de forma a serem mais bem atendidos. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação.Módulo 6 Neste ponto. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. Do lado da separação. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. que deseja um xampu que a torne mais atraente. perfeitamente adequado aos seus cabelos. com ingredientes nobres e perfume peculiar. de forma a serem mais bem atendidos. Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos.

Portanto. possa ser dividido em vários pagamentos. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. tudo por um preço que. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. mostrada anteriormente. Na Figura 26-a. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. mesmo sendo elevado.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. Ou seja. Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis.

mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. digamos. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. Seus fãs adorariam rever seus filmes. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. Via de regra. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Em particular. O sanduíche: bolo com presunto. Por exemplo. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Por exemplo. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. dentre eles o famoso Jeca Tatu. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. interpretava caipiras hilariantes. Por exemplo. Assim.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. um dado perfume intenso. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. Da mesma forma. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980.

dentre eles Philip Kotler (2000). o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. Aliás. desinteressadas na oferta do atacadista. não se pode atender ao segmento). Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. entretanto. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo. bares e restaurantes. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. composta de pequenos comerciantes. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. adicionam o critério da operacionalidade. drogarias. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. ou operacionalizar. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. Segundo esse sexto critério. O efeito. Por exemplo. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. etc. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. Entretanto. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. o Martins. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. mostrando seu tamanho e sua logística. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. No caso. inerente à capaci- 210 . fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. supermercadinhos. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. ou acionabilidade. como mala direta e outros materiais impressos.

Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . Assim. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. Por exemplo. outras diferenças ainda mais relevantes. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos.como elemento de individualização e de atração. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. Iniciemos com um exemplo. Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis. mulheres têm seios e quadris maiores. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. Agora. Em primeiro lugar. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Em algumas situações. Há. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Normalmente. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. porém. Assim. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade.Módulo 6 dade da empresa. Em certos aspectos.

essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. Nela. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. Certamente. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. Aqui. mais direta. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. pois. (2005). Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. Ao menos em uma cultura subsaariana. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. adotamos outra abordagem. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. Atividade 2 A título de curiosidade. Ou seja. Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. 212 . é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. com modelos mais individualizados. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. As mulheres. em cores e padronagens mais diferenciadas. por serem geralmente mais fáceis de usar.

ocasiões especiais não-usuário. compulsivos. rapidez grande usuário. forte.identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. lutadores gregários. serviço. empresários.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. média. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. usuário regular nenhuma. intelectuais. etc. algumas das quais detalhamos a seguir. introvertidos. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. usualmente quanto a diferenças de comportamento. ex-usuário. sonhadores. extrovertidos. usuário médio. usuário potencial. autoritários. usuário iniciante. pequeno usuário ocasiões normais. operários. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. com base na dimensão comportamental. demográficas). Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. demográfica e geográfica. como a análise de clusters) . nas dimensões psicográfica. ambiciosos. economia. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. 1974). executivos. profissionais liberais Classe social 213 .

C2.000-4. Oceania Norte. 5 ou + jovem solteiro. 4. muçulmana. 500.000-500. B2. semi-árido. 20. Centro-Oeste.000. 250. burocratas. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa). feminino bebê (0-2 anos). pré-escolar (3-5). 1. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). ensino fundamental. sem filhos). agricultores.000-100. aposentado. estudantes. D. rural tropical úmido.000. ensino médio. índia.000. artesãos. 3-5 salários.000-250. funcionários públicos. adolescente (12-19). 11-20 salários. etc. 1-2 salários.000.000. E católica. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. suburbana. 2. aposentados. judia. mestiça menor que salário-mínimo.000. ninho vazio II (casado. Ásia. protestante. Sul -5. de savana.000-1. superior incompleto.000.000. 100. Nordeste. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11).000.000-50.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino.000. África. A2.000+ urbana.000. braçais. maduro (35-49). 4. pós-graduado amarela.000-20. hindu. Europa. 3ª idade (65+) 1. 3. C1. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 . 6-10 salários. recém casado sem filhos. desempregados analfabeto. ninho cheio III (maduro casado com filhos). 20+ salários A1. jovem adulto (20-34). 5. meiaidade (50-64). B1. negra. donas-de-casa. gerentes.000. branca. superior completo. vendedores. Sudeste. escolar (6-11). Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte. 50.

automóveis ou celulares. imagem ou status. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. “de classe”. Também conhecida com segmentação por valor. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. em diferentes ocasiões. diversão. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. pois. ao escolher um restaurante. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. economia. famílias para convivência.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . (2005). buscará diferentes benefícios. etc. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. Fonte: Solomon et al. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. novidade. executivos para status. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. Por exemplo. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. tênis. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. dentifrícios. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. convivência familiar. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. saúde. Pode ser conveniência. Por exemplo. A segmentação comportamental divide.

assim. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. Por exemplo. o produto foi um retumbante sucesso. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir).Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. etc. Representando uma alternativa à mesmice do peru. no Natal. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. como Dia das Mães. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. Taxa de uso. das Crianças. drogaria. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. butique de roupas femininas. Certamente. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. Provavelmente. particularmente para famílias pequenas. ou qualquer outro). Aqui. dos Namorados. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. pet shop. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. ótica. loja de eletrodomésticos. res216 . Além de terem necessidades distintas e. sem sobreposições. as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. com a marca “Fiesta”. para produzir enlatados. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. nos anos de 1980.

estão intimamente ligadas aos valores. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. interesses. personalidade. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado.Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. como serviços de medir a pressão. Por isto. seguem esse princípio. ou mesmo uma atividade física orientada. Quem viaja freqüêntemente. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. por sua vez. Os programas de fidelização. As motivações. interesses. atitudes. (2005). Isto é conhecido como a regra de Pareto. emoções e estilos de vida dos consumidores. opiniões. atitudes. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. entrega do medicamento em domicílio. Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. como os programas de milhagem das companhias aéreas. personalidade. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). emoções e estilos de vida dos consumidores. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. como benefícios valorizados. Assim. 217 . Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. opiniões. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial.

ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. Pense. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. 2001). Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. que comercializa essa informação.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. que veremos adiante. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. passando por “campistas relaxados”. define “Pensadores” e “Crentes”. Trata-se do VALSTM. b) motivação para realizar. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. 218 . Estilo de vida. “Realizadores” e “Esforçados”. educação. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. que determinam necessidades distintas. Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. nível de energia e anseio por comprar). até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. Na realidade. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. geralmente em áreas rurais e em grupos. “Experimentadores” e “Fazedores”. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. Entretanto. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. e c) motivação pela auto-expressão. o que é relevante para definir o modo como se comportam. por exemplo.

. Por essa razão. renda e gostos semelhantes.sric-bi. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra.shtml>.shtml>. Classe social. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. interesses e comportamentos semelhantes. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. têm ocupações similares.sric-bi. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada. portanto. Além disso.com/ VALS/presurvey. como a renda. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 . Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês.Módulo 6 Por exemplo.. Saiba mais. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. Ele está disponível em: <http://www. estilos de vida parecidos. A classe social.com/VALS/types. esta é apenas um dos componentes da classe social. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www.

Fonte: elaborado pelo autor. de longe. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. “mulheres casadas. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. Por isto. GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. etc. pessoas das classes ditas mais baixas. mães de filhos em idade escolar. não garante a formação de grupos com necessidades similares. a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). até mesmo com dados censitários do IBGE. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). Portanto. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. estrutura familiar. Assim. quando se tornam afluentes. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. com educação do ensino fundamental. educação. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. etnia. de 25 a 39 anos. digamos. católicas. a mais empregada. idade. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. Assim. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). a divisão do mercado de acordo com características de sexo. Por exemplo. renda. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. 220 . Dada a prevalência da segmentação demográfica. Apesar disto. da classe econômica C1”.

Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. mas também de ordem psicológica e de socialização. Sexo. Por fim. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. como automóveis. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. cabeleireiros. Entretanto. Dados os diferentes interesses de cada sexo. Do mesmo modo. porém. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto. preferências e comportamentos de compra semelhantes. Com isto. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. Conforme observamos anteriormente. Por exemplo. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. cosméticos e revistas. Para tanto. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). calçados. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. resultou em fracasso. desejos. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. foi observado que homens e mulheres discutiam. Por isto. as diferenças podem ser sutis. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. Em alguns casos. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos.

Por exemplo. conforme observamos anteriormente..shtml>. Da mesma forma. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais. Cabe aqui uma observação. adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade.com. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você. Depois de fazer isso. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. sem comunicar-se com você. é notável como a atual geração 222 . que já sabe o que é marketing. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais.br/070307/p_078. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Idade é um bom determinante de certas necessidades. Depois de fazer isso.abril. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens. Por exemplo. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. invertendo os papéis. invertendo os papéis.. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. sem comunicar-se com você. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja.

leia a pequena paródia geracional abaixo.html>. Se você não está convencido. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência.. ideais. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 . um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta. Evolução das Gerações. gostos. consulte <http://blog.. cosmovisões. Senhor” 1975: “Oi. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. quanto a hábitos. Por exemplo.Módulo 6 de adolescentes.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. etc.uncovering. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. ao encaminhar para uma mesa. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes.

Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família. Recém-casado. conveniências. Pessoas recém casadas. São eles: Jovem solteiro. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. Ninho cheio II. têm uma alta renda discricionária para consumir. desde despesas médicas até brinquedos. Com isto. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). Entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. Ninho cheio I. pois casas. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. As compras da família passam a ser feitas 224 . os estágios da família agregam outros componentes além da idade. entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. os bebês geram a necessidade de muitas compras. principalmente em produtos como automóveis. mas também com poucos compromissos financeiros. Adultos solteiros de até 35 anos. Assim. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. garantindo uma boa situação financeira geral. Aqui. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. os casais continuam com as crianças. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). de modo mais amplo. berços e produtos para bebês. Adicionalmente. mostrados no Quadro 8. O consumo leva ao maior nível de débito. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. como renda e estrutura familiar. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Caracterizado pela chegada dos filhos. mas o mais novo já entrou na idade escolar. mas ainda sem filhos. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. caracterizando a perda da liberdade dos pais. Ciclo de Vida do Consumidor.

Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Ninho vazio I. presentes e luxos. caçula c/ menos de 6 anos Casado. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. gastos com faculdade e bens duráveis 2. Sobrevivente solitário. sem filhos 3. casa nova. estouro de gastos Grandes gastos. Aumentam as compras de bens duráveis. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. Também requerem atenção. p. Estágio 1. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. São pessoas que enviúvam. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. computador e até carro). Jovem solteiro Definição Não-casado. TV. caçula na adolescência 4. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). Alguns se mudam para lares menores. 355-363) 225 . Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. mas chegam à adolescência. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. caçula com 6 a 12 anos Casado. afeto e segurança. equipamento esportivo e cuidados dentais. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. débito financeiro. Ninho cheio II 5. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. Recém-casado Jovem. casado. Ninho cheio I Casado. foco na casa Finanças melhoram com carreira. gastos discricionários Boa renda. Ninho vazio II. Ninho cheio III. foco ainda na casa Renda cresce mais.

Classe econômica. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. filhos fora do lar. p. filhos deixaram o lar Características Renda alta. aposentado Enviuvado(a). Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. Da mesma forma. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. aposentado(a) 8. Esse critério. Ninho vazio II Casado. ela é difícil de ser mensurada. 355-363). a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. gastos caem. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). Conforme você viu na Unidade 3. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. nem sempre é possível medir com precisão a renda. possíveis problemas de saúde 7. gastos com viagens.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. 226 . Observe que. muito adotado. definindo-se para tanto as classes econômicas. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). Para evitar esses problemas. Ninho vazio I Definição Casado.

tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. as diferenças culturais. Fonte: elaborado pelo autor.. em princípio. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. À parte de diferenças de clima. européias. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo.Módulo 6 Saiba mais. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana.abep. as culturas africanas. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. suburbana ou rural). As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 . Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos).org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. por exemplo. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento.geert-hofstede..com>. veja: <http://www. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. vegetação e outros aspectos de geografia física. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). regiões (compare. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica. asiáticas. consulte <http://www.pdf>. No site.

era um bairro separado do centro da cidade. Em alguns casos. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores. Esses grupos mais focados. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. portanto.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. em Uberlândia. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. Jardim Karaíba. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. porém. Por exemplo. muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. 228 . de outro. A variável geodemográfica. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. que buscam um conjunto distinto de benefícios. Com isto. inclusive. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. procurar manter ganhos de escala. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). são conhecidos como nichos de mercado*.

Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. Assim. Entendendo isto. deve haver certas economias pela elevada especialização. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. proporciona uma valorizada experiência a eles. Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari. 229 . Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. Para tanto. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. próximo a Modena na Itália. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. Mesmo assim. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes.

Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. Em particular. Fonte: elaborado pelo autor. Da mesma forma. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. de cada segmento potencial. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Evitou assim entrar em segmentos maiores. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. 230 . para a empresa. também chamados de mercados-alvo. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. lucratividade e potencial de crescimento. Por exemplo. voltados para competição em ralis. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. Tamanho e crescimento do segmento. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. onde não poderia competir. O nicho tem tamanho. Para tanto. ambiente externo e ambiente interno. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo.

. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. leia o Capítulo 1 de PORTER. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. Da mesma forma. aqui apresentada. tornando o segmento pouco atrativo. Estes podem ditar preços e condições. Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. Na realidade. Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. Finalmente. se houver efetiva proteção por patentes).Módulo 6 Ambiente externo. Saiba mais.. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. Assim. Campus. Rio de Janeiro: Ed. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. de lucros. a atratividade estrutural do segmento. 2004. Michael E. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. portanto. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. 231 . toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades.

um segmento-alvo pode ser definido como 232 . apesar de dispor de amplos recursos financeiros. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. líder nesse mercado promissor. Realizada a avaliação dos segmentos. a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. Assim. Para que o segmento seja atrativo. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. seus segmentosalvo. Mais precisamente.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. Para poder considerar um segmento atrativo. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. mas amargou prejuízos. Após mais um fracasso. A empresa de cigarros Souza Cruz. Décadas depois. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial.

Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. Há meio século. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos. marketing diferenciado e marketing concentrado. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Fonte: elaborado pelo autor. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. 233 . que são descritas a seguir. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml.Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. (2006) Marketing indiferenciado*. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado.

copos descartáveis em pontos de dose. porém. adaptados a suas necessidades. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. De qualquer modo. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). pois. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. mas por qualquer elemento do marketing mix. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. Mesmo internacionalmente. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. Hoje. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. com maior apelo aos jovens). Fonte: elaborado pelo autor. executiva e primeira classe. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. lata em viagem. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Assim. 234 . Marketing diferenciado. de 600 ml para consumo em restaurantes. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. Ou seja. Uma importante observação. mais recentemente. Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. a Coca Zero.

Ao decidir-se por atender a um único segmento. A Unilever. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. a Porsche. além de maiores custos. Por fim. Por exemplo. Geralmente. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. existe a possibilidade de perda de mercado. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. Marketing Concentrado. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. obcecada por dietas.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. Por exemplo. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). líder do mercado. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. De fato. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. Entretanto. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. embora reconheça a existência de muitos segmentos. Embora possa ser altamente rentável. Fonte: elaborado pelo autor. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. 235 . ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos.

que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. A customização em massa torna viável. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações. ou marketing um-a-um. o desenvolvimento do marketing customizado*. Então. Eventualmente. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. Por exemplo. Mais ainda. assim. 236 . que é a viabilidade de produzir em massa bens. Fonte: elaborado pelo autor. ela cadastrará diversas características desse cliente. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. Combinando essas informações. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. Isto tem tornado possível a customização em massa. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. servida nas festas de aniversário de crianças. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. como fica a perda da escala. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. Da mesma forma. Afinal de contas. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. O ideal é satisfazer necessidades individuais.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil.

ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques.dell. se ficarem obsoletos. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso. Para tanto. Depois de recebido o pedido. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos. as informações são passadas aos fornecedores. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. que entregam os componentes na linha de montagem. No entanto. Produzido o PC. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. 237 . no momento que são necessários. Observe que você “monta” um computador personalizado. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. Mesmo os produtos já no varejo. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. a Dell construiu um negócio lucrativo. No setor de produção de PCs. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. a tecnologia da informação permite ir além disso.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. e “faça uma compra” fictícia de um desktop.com/content/products/ category. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder.la.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>.

o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . Além disso... o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano.tc2.com>. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções.

Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. em uma oferta individual para cada consumidor. mensuráveis.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. psicográficas. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. 239 . mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. a um custo viável. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer. substanciais e acessíveis. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. em princípio. diferenciáveis. Ao final. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. demográficas e geográficas. as necessidades individuais dos consumidores. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. através do marketing customizado. Na escolha do segmento-alvo. Assim.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

242 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing.

a desenvolver um plano estratégico de marketing. passo a passo. basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. Possivelmente. para seu negócio gerar lucros. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Assim.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. você já deve estar pensando que. Por fim. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . você aprenderá. Muito bem! Neste ponto.. Esta linha de raciocínio não é errada. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. Este é um mundo competitivo. você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing.. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing.

estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. e estratégias de marketing. 244 . p. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990).” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. estratégias de promoção. estratégias de vendas. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. estratégias de P&D. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo).Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. 96). Em uma empresa. Nesta Unidade. a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. estratégias de produção. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. há estratégias de produto. Mesmo dentro do domínio do marketing. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial. 1990.

pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. sim. uma redução 245 . definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. mas uma necessidade mais específica. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. Nele. a distâncias menores ou maiores. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. A estratégia. interurbano. Na primeira unidade. interestadual. portanto. Em particular. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). por serem incompatíveis com a estratégia.Módulo 6 recursos. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. Desta forma. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. ou intercontinental. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. Theodore Levitt argumenta que. ser baseada em uma necessidade. Assim. e não com base em um produto ou tecnologia. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. com base em uma necessidade. dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. focaliza nossa atenção em algumas áreas.

a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. como as Casas Bahia. Como conseqüência. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Portanto. Portanto. que estratégia é foco. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. Estratégia de marketing Você deve ter percebido. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. então. e 246 . conforme você viu na Unidade 3. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. Por exemplo. atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. passasse a vender os produtos em muitas prestações. Assim. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. uma maior propensão para investir em ações).Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. abrindo espaço ao trabalho em casa). a oferta de valor que a empresa vai dispor. essencialmente.

Conforme veremos em mais detalhe adiante. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. Assim. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. A título de exemplo. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. a preços acessíveis. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Fonte: elaborado pelo autor. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. Obviamente. Fonte: elaborado pelo autor. conforme você viu na última unidade. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. a um preço que remunere os serviços oferecidos. através de crediário de longo prazo. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor.

a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). trabalhamos o P de produto e o P de preço. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. Para adaptar o valor.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. para entregar o valor ao consumidor. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. Nesta última. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. 248 . isto é. conforme você verá na próxima Unidade). basta você notar que. quais clientes. irá implementar a estratégia através do marketing mix. Adaptação. o marketing tático irá desenvolver o valor. Por enquanto. A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção. Ativação e Avaliação. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. uma vez que você defina a estratégia de marketing. já saberá qual a necessidade a atender. este precisa adaptar e ativar esse valor. através dos 4 Ps.

Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. Primeiro. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. Assim. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. temas de propaganda. promo- 249 . No caso da estratégia de marketing. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. que constam do Quadro 9. isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. abaixo.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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. Em seguida. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing.Módulo 6 detalhadas. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. conforme mostra o Quadro 10. 257 . Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa.). apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. A título de curiosidade. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. rico em madeira. Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. Geralmente. etc. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. hoje em declínio. regional. continental ou global). “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local. após a segmentação de mercado.: acionistas. funcionários. as cinco questões postadas no Quadro 10. nacional. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. comunidade.. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. Observe que elas são longas e detalham. mesmo que implicitamente. Ao final. sociedade.

Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. Missão do Produto: fazer. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. 258 . identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. 1.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. no território nacional. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. de 1990): Comercializar e distribuir. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. Secretaria Municipal da Indústria. através da identificação. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. fornecedores. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. representantes. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. 2. comercial. a nível nacional e internacional. funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. entidades de classe e organismos internacionais. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região.

sob a direção de nossa liderança pastoral. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. em todo o mundo. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. especialmente a eucaristia. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. Flórida. local. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. que sejam responsáveis por si próprios. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. Flórida. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. por suas famílias. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. nacional e internacional. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. contribuindo para a melhoria cons- 259 . a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. pela escola e pela comunidade. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. Paróquia Santa Fé (de Gainesville. Para tanto.Módulo 6 3. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. descobrir e explorar seu mundo. de seus empresários. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. música e literatura. parceiros e colaboradores. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento.

Buscamos um lucro adequado e responsável. respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. 260 . e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10. formule uma Missão para essa empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. pode ser uma empresa fictícia. criativo. acima. Se você desejar. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. ou um empreendimento que você sonha em realizar. bem como à computação pessoal. Também criamos e nutrimos um saudável. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. Inspirando-se no caso da Willamette. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). Alto Paranaíba e do Brasil.

Ela também é conhecida como análise SWOT. em uma das quatro categorias. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. 261 . que compõem o ambiente interno. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Weaknesses. Por outro lado. Isto faz sentido. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. oriundas do ambiente externo à organização. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. Sem uma análise ambiental. A seguir discutiremos cada uma delas. e na observação das oportunidades e ameaças. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. Fonte: elaborado pelo autor. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. positivo e negativo. Opportunities e Threats. para Strengths.

As oportunidades refletem. mudanças no estilo de vida. Fonte: elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. mas também classificá-las de acordo com sua 262 . como são incontroláveis. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. econômicas. concorrentes. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. Essas forças não apenas afetam o negócio. distribuidores e fornecedores). o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. tecnológicas. pois. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. Você deve não apenas listar as oportunidades. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas.

Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. mau desempenho da economia. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . cobertura negativa da imprensa. Da mesma forma que no caso das oportunidades. equipamentos ou serviços. por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Fonte: elaborado pelo autor. regulamentação governamental. A nova geração de executivos corporativos.Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho). A principal ameaça está na ação da concorrência.

incluindo: 1. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades. 2. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. 3. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. e utilizando os componentes do Quadro 11. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Por exemplo. Também se inspirando no caso da Willamette.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. ordenando-as. 264 . acima.

Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. São fatores que estão sob seu controle. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. sua formação. seus contatos. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. clientes estabelecidos. patentes. como capital disponível. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. canais de distribuição existentes. Por isto. crédito. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. equipamentos. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. suas credenciais. Assim.Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. por uma variedade de razões. Fonte: elaborado pelo autor. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. mas representam recursos alocados. Fonte: elaborado pelo autor. sua reputação e suas habilidades. nível educacional. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. 265 . mas que. As forças também incluem recursos tangíveis. limitações de recursos. informação e sistemas de processamento.

) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. 266 . Combinação de habilidades dos proprietários. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. pois. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. escritórios em casa. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. mas com o qual não se tem experiência anterior. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. Podem ser. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Enquanto sócios. donos de pequenas empresas pequenos.

mas também outros objetivos. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. 267 . Lembre-se. entretanto. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. Fonte: elaborado pelo autor. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. imagem. como o posicionamento. a imagem e a conscientização do consumidor. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. porque depende de pesquisa de mercado. obtenção de dados e sua análise. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. priorizando-as. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. acima. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. mais difíceis de mensurar. e utilizando os componentes do Quadro 11.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento.

Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. Primeiro. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. como a Sharper Image está perfeita. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. reduzindo sua probabilidade de implementação. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. Ademais. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. Por fim. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). 268 . os objetivos devem ser realistas. Para serem úteis. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. Os objetivos se prestam a diversos fins. Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. mensuráveis e com prazo definido. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. Embora possa ter grande apelo. os objetivos servem como base para controle. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. Da mesma forma.

associe as metas para esses objetivos. a estratégia de marketing. Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. Com base nessas premissas. Finalmente. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). a ofer269 . Idealmente.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. mensuráveis e com tempo definido. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium. Procure colocar objetivos realistas. Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. ou seja. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. Conforme já mostramos no início da Uunidade. defina os objetivos de marketing para aquela.

A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. Tipicamente. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. em 2000. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. A empresa de alimentos Arisco. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). difícil de ser acompanhado pela concorrência. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. como qualidade. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). economista guru da estratégia de Harvard. perseguiu fielmente essa estratégia. principalmente até ser vendida à Unilever. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. Com isto. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. 270 . a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva. A vantagem competitiva advém do preço baixo. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. Antes de examinar esses três elementos. visando preços baixos e alta participação de mercado.

ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). etc. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). conforto. assistência técnica. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. 271 . O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. design. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. que. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. dentro do ensino superior de Administração. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Com isto. baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece.Módulo 6 tecnologia. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. desempenho. Observe que. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. Da mesma forma. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. como base competitiva no mundo atual. nos dois casos. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. rapidez. em eletrodomésticos de grande porte. ou mesmo nichos.

acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Fundado em 1962. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders.. liderança de custo e focalização. para que continuem dando suporte à empresa. 272 . A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. como os países asiáticos. Para os produtos que você analisou. O Walmart.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil. maior varejista do mundo. chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios. Saiba mais. Após 35 anos de sua fundação. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos.. Da mesma maneira. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez.

O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. no entanto. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. Para tanto. em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. Deve ser um crescimento lucrativo. não pode ser um fim em si próprio. b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários.Módulo 6 O crescimento. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. 273 . mostrada na Figura 33.

Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. Três segmentos psicográficos. especialmente no Brasil. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Enquanto 274 . recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. as pessoas. Até recentemente. eram consumidoras habituais do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância das. bolos e até coquetéis alcoólicos. mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. utilizando o rótulo da própria lata. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). representando 78% das donas de casa. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. Para tanto. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. Após uma série de pesquisas. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. Percebendo isto. Com o tempo. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”.

A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde. Ao mesmo tempo. Entretanto. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Com essa idéia em mente. No caso do Kitut de Boi. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. Desenvolvimento de produtos* Neste caso. o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. respectivamente. também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência. 275 . A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff.

Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. Por exemplo. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi.. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum.Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Saiba mais. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). já que a carne enlatada é pré-cozida. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. se atuassem individualmente. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. 276 .. Diz-se que o todo supera a soma das partes. No caso do Frigorífico Wilson. Eventualmente. Em outros casos.

os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. Ao fazê-lo. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. Em seguida. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. O primeiro passo é explicar. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. No quadrante da diversificação. psicográficos. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. demográficos e geográficos. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. Para efeito de escolhas estratégicas. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Conforme você viu. que você conheceu em detalhes na última Unidade. Fonte: elaborado pelo autor. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si. 277 .

Mais ainda. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). Tendo feito isto. Definitivamente. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma.Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. Não vendemos apenas mobília de escritório. 278 . Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. vendemos projeto. boa mão-de-obra. mais mobília boa. especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. além de outras facilidades. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. dutos adequados para os cabos. mas apenas os mais exigentes. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. monitores na altura correta. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). conforme você viu ao final da última Unidade. Para esse cliente. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade.

Estimamos que 1% desse número. dentre os executivos de posição mais alta.000 ao 279 . De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA). gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1.5%.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos.000. Isso inclui aproximadamente 5. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. na maioria dos casos. Calculamos um crescimento anual de 2. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões.Módulo 6 Em nosso mercado específico. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto.6% ao ano. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. seja nosso mercado. com base em uma combinação de diversas fontes. temos nosso mercado potencial de 150. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing.4 milhões de executivos. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14.000. 144.

Se isto não estiver muito claro para você. Neste momento de formu- 280 . acima. Idealmente. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. a oferta de valor é detalhada no marketing mix.Curso de Graduação em Administração a Distância ano.000. Isto perfaz 4.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). Na Unidade 2. você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Normalmente. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). vale a pena você reler o tópico. Nosso mercado é o topo 10% delas. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. em função do avanço da Internet). é preciso desenvolver uma oferta de valor. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. 440. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. defina os mercados-alvo. Ou seja. além do preço a ser pago. ou seja. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial.

Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. ao montar sua estratégia de marketing. ou então segurança. Será que você está economizando tempo.Módulo 6 lação estratégica. cubra os principais aspectos. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. Por exemplo. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. Para cada oferta. qual seu custo. Um posto de gasolina 281 . um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos. sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. entretanto. que tipos de clientes o compram e por quais razões. ao invés dos benefícios que você está obtendo. Na prática. que incluem o que é o produto. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. Por exemplo. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Não é como você vende o produto. ou ainda status. ao invés de simplesmente conhecimento em informática.

o que.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. mas que busca acomodar o computador pessoal. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. acaba gerando idéias novas. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. a um preço relativamente alto. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. que se preocupam com design. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. por sua vez. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer. A qualidade de fabricação. 282 . À medida que você lista e descreve seus produtos. inovador e líder. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo.

Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. 283 . sem sacrificar elegância. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. Além disso. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. 3. 2. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. Também vamos acomodar monitores maiores. inclusive gabinetes de arquivos. ao mesmo tempo. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e.Módulo 6 1. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. mesas para impressora e estantes de livros. de 17”. particularmente em nosso mercado de alto padrão. 19” e 21”. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. monitores de cristal líquido e tecnologias similares. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade.

Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. Ou seja. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. Novamente inspirando-se no caso da Willamette. acima. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja. Fonte: elaborado pelo autor. Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. apresente a oferta de valor de sua empresa. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente.

ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. Porém. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. como P&D. compras. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. Além disso. ou marketing.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. adaptada de Weitz & Wensley (1994). produção. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 .

Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. Da mesma forma. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. Porém. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994).Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. Além disso. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. particularmente importante: o posicionamento. Por outro lado. No entanto. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. Por exemplo. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo.

Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. Por isso. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. Para essas empresas. Vasp e Transbrasil. Com isto. a cópia pode levar à perda da vantagem. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Já no dia seguinte. Assim. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Em muitos casos. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. Caso contrário. os jornais estamparam anúncios da Varigz. uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. entretanto. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. Em um contexto de marketing. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva.

além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. Isto gerou uma “guerra de formato”. No entanto. WENSLEY. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. 5). em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. A estratégia da Sony consistiu em. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. aniquilando o sistema Betamax da Sony. em si. associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. 1994. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . 1985.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. porém. Desta vez. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. p. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. apud WEITZ. A propaganda. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. A comunicação pode se valer de mensagens criativas. Naquela ocasião. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing.

segundo a Interbrand.1 $29. algumas instituições fazem essa avaliação. por exemplo. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição. quando estão envolvidas marcas conhecidas. Lá. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. Assim. você aprendeu que o 289 .0 $59.3 $25.7 $59.Módulo 6 bens de consumo.1 $31. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial.9 $34. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo.3 $31.1 $35.6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. A Coca-Cola. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor. em relação ao seu valor contábil. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. por exemplo. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66.0 $53. Aqui. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo.

290 . É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. Fonte: elaborado pelo autor. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. Da mesma forma. nos vem à mente a idéia de guaraná. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. ainda. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Em marketing. Ou. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. em relação aos produtos concorrentes. Relembrando o exemplo apresentado. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. Tenha à mão também um papel e caneta. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara.

entre os cereais matinais. Lux. Outro é a Kellog's. Por seu turno.Módulo 6 Em marketing. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). por isto. por seus próprios meios. Assim. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. com o famoso “pizza com guaraná”. Al Ries e Jack Trout (2004). com seus temperos à base de sal. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. Assim. Geralmente. Em outro exemplo. entre os amaciantes para roupa. como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. há o Comfort. Gessy). A essa posição em aberto. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. a Gol. Pegando uma posição desocupada. Aqui. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. os introdutores do conceito de posicionamento. sempre que o consumidor pensar no conceito. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. com poucos degraus onde se localizam as marcas. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. Da mesma forma. de forma que. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . para pele sensível. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar.

a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. 292 . a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. da Philip Morris. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). Reposicionando a concorrência.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. seja distribuído através de varejo diferenciado. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. Neste caso. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento. Muitas vezes. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Esta opção equivale a juntar-se ao líder. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Promovendo um grupo exclusivo. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. anteriormente.

Certamente. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. Tal como fizemos com os mapas de preferência. Que benefícios você oferece a que preço. Fonte: Wilkie (1994). embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. características e grupos de mercado. Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências.Módulo 6 Em outras palavras. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. para quem. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento. Por fim. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. em que os segmentos foram identificados. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. Aqui. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. possibilitando a visualização em um plano. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. ao definir o posicionamento no mercado. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. 293 .

escâneres. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. Focamos em um tipo especial de cliente. negócios pequenos ou médios. o que inclui computadores pessoais.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. facilidade de uso. ergonomia e praticidade. 294 . Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. boa manufatura. poucos reuniram as duas artes como nós. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. Nosso cliente pode estar em grandes corporações. O que é importante ao cliente é elegância.

Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. Capriche aqui. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade.. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo. Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas.. (depois você lê o resto.. a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias.) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou. 295 . que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Defenda seu posicionamento com base nisto. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!).. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus.. Veja novamente o caso da Willamette.. XAMPU Pode escrever. nesse mercado. neste caso. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem. acima. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. Observe que.

xampu infantil. de preferência em primeiro lugar!). Ficou claro para você. pense em aquecedor elétrico de água. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). pense em uma marca de ducha. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. Possivelmente. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. Agora. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. Com isto. portanto... como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. e não xampu como um todo. Ou seja. posicionando sua marca. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto. você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. você se lembrará das duchas Corona! E agora. Provavelmente. três posicionamentos distintos. mas não suficiente para competir no mercado. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos.

Módulo 6 tivas. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. Por fim. Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. tais como marca. embalagem e serviços que o acompanham. 300 . oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. desde a introdução até sua eventual retirada do mercado.

preço. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. 301 . Pelo menos. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. você verá como determinar e ajustar preços. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. praça e promoção. seleção de um target (segmento-alvo). Então. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. no mínimo. pressupõe-se que. Na segunda parte.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes.

. que usou a expressão para des- 302 . cabelo geralmente preso e pouca maquiagem..1 Então... Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. quer estar mais atraente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). também conhecido por 4 Ps. Bem. maquiagem mais caprichada... Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. Perguntas: 1. professor da Michigan State University. Mas fica sempre por isso mesmo. um sorriso ali. Para ir ao trabalho. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia. do público-alvo e dos recursos disponíveis.2 E se você fosse Léo. caprichamos mais no visual. Na verdade. salto alto. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. de festa. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova. o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa. porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964)... pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. Nesse encontro. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos. ela quer chamar a atenção de Léo.

que prepara um conjunto de produtos..Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. Com mais de 150 anos. Veja na Figura 36. Saiba mais. place e promotion) – os 4 Ps. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. price. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. praça/ponto e promoção (do inglês product. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. preço. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 ..

modelos oferecidos Atributos. a empresa oferece um produto mais diferenciado.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. Se o comprador procura ofertas mais baratas. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.17) . p. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. ou um produto mais luxuoso. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. com boas condições de pagamento. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. o preço cobrado será bastante competitivo. com mais tecnologia.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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312 . para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. peso. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. textura firme. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. dá um pouco de trabalho. tipo de embalagem. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. por exemplo. estocados. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. como. quanto à tangibilidade. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. etc. quando se trata de um produto tangível. Tangibilidade. Então.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. perfumada. tais como serviços e idéias. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro. design e assim. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. essa é uma situação fácil. os produtos classificam-se em dois tipos. pois são produzidos. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. conforme suas características. tais como nuances de cor. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. Por exemplo. transportados. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado. qualidade e acabamento. durabilidade e uso Tradicionalmente. decidir por um ou outro produto. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características.

br/negocios/ m0156715. 313 .com. Descubra em <http://portalexame. isso não acontece. Se os serviços não podem ser tocados. como o consumidor os avalia.. sem engasgar.com. No caso de um produto intangível. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço.abril. Ele tem direito de posse. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível. mas não de propriedade.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. ele pode utilizar o carro. Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições.html> e em <http://noticias.. mas não é seu proprietário.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis.uol. como um serviço. melhor do que entrou. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. apenas quando agregada a bens ou serviços. “rodando macio”.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. Saiba mais.

Um pacote de sal é um bem puro. Uma última observação sobre bens. em geral. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado. mas alguns bens. 314 . serviços e idéias. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. Isto ocorre porque a cada uso. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis..php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. em camisetas e outros produtos. Eles dificilmente existem em uma forma pura. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet). Saiba mais acessando <http://www. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Esses produtos. por um longo período. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. geralmente. Quanto à durabilidade. como aparelhos eletro-eletrônicos. varejistas. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes.. Em muitos países. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. Os bens duráveis podem ser usados. designers. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos.com/index. vestuário ou um automóvel. como alimentos. com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento.cfda. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. incluindo o Brasil. Geralmente. encontramos produtos híbridos. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos).

ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. Quando comprado com regularidade. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. quanto ao uso. a classificação pode mudar! Então. conforme a situação de compra que você considerar. à frente de cada produto. Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. ele é considerado um bem de conveniência. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Observe que.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. trata-se de um bem de conveniência de emergência. trata-se de um bem de conveniência básico.

as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. de compra por impulso ou de emergência? Ou. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. Se. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. se você disse que é um bem de compra comparada. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. Atividade 7 Para você. esse bem é um bem de compra comparada. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. modelo e preço. marca. Se os bens forem similares em termos de qualidade. por outro lado. de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. ao comprar uma calça jeans. mas diferirem significativamente no preço. etc. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. adequação. esses são bens de compra comparada heterogêneos. é básico. tecnologia. são bens de compra comparada homogêneos. 316 .

os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. os produtos podem ser também bens industriais. discutimos a classificação dos bens de consumo. pneus).. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto.br/modelos>. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). Segundo Kotler (2006). pode ser considerado um bem não procurado. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados.porsche. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. jazigos e enciclopédias. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. Um Porsche 911. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. escritórios e equipamento pesado. Quanto ao uso. 317 . Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados. isto é..com. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. laranja. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora. pois o consumidor ainda não o conhece. produtos que entram no processo de produção de outros produtos. Boxster. Os exemplos clássicos são lápides. inicialmente. gado) e produtos naturais (peixes. madeira.

2006. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. vassouras). produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. 374). 2. carvão.natura. Por exemplo. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele. embelezamento. 3. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). canetas) e de manutenção (tinta.. para melhor gerir os produtos. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa. Saiba mais. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. KELLER. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil. Por exemplo: maquiagem. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas.. pregos. Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos. Acesse o site da Natura em: <http://www2. 318 . por exemplo). Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. p. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem.

Módulo 6 4. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. preço. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15.com. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. que desempenham uma função semelhante. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. A partir do botão “produtos”.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. Atividade 9 Agora. 6. Por exemplo: gloss. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa.natura. aparência ou outro atributo. Por exemplo: maquiagem para boca. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Fonte: Baseado em: <http://www2. 319 . para as motocicletas Yamaha.yamaha-motor. 5.net/Web/Br/Products/src/ index. cor Orvalho. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos.br/cmi/Pagina.aspx?670>. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. conforme o exemplo acima.

que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. como uma nova embalagem ou sabor. Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. ainda. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. adquirindo uma licença/franquia ou. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. (2) Desenvolvimento de mercados. concorrência. com a qual não trabalhava antes. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. sua participação de mercado. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. 320 . lucratividade etc.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. comprando patentes. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. as empresas também podem geri-lo melhor.

O posicionamento pode ser inadequado. vem o estágio de crescimento. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. Os imitadores podem superar os pioneiros. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. Em seguida. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias. Nesta fase. Quando um novo produto é lançado no mercado. 321 . com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários.

Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. No estágio de maturidade. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. O produto pode chegar a um estágio de declínio. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. pois a concorrência começa a aumentar. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 .

qualidade e políticas de garantia e devolução. Por exemplo. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. imagem da marca e da empresa. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. que rapidamente ganhou expressão nacional. diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. maturidade ou declínio. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. etc. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. Fonte: elaborado pelo autor. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. descrever os aspectos do produto. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado.Módulo 6 Veja bem. Ao longo dos anos. que faça parte da embalagem. à indústria de motocicletas. rotulagem. lançada em 1969 e. aparência. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. à indústria de automóveis. tais como maionese e atomatados. e oportunidade de inovação. design. poder aquisitivo do consumidor. 323 . em que ela precisa atrair a atenção. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca.

. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. ou seja. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. tanto as expressas claramente como as implícitas. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens. a classificação do produto. Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples.htm>. Garantias de funcionamento. como veremos em detalhes a seguir. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados. a descrição do produto. como a identificação do produto ou da marca. 324 . controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. com ilustrações atraentes. Acesse o site da ANVISA em <http://www. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante.anvisa. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira.gov. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. Saiba mais. Conheça seus direitos enquanto consumidor.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação.mj. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Os rótulos necessitam de constante renovação. a lei pode exigir informações adicionais.gov. trocados ou para que o comprador seja reembolsado.. O rótulo desempenha diversas funções. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www.br/areas/index. e a promoção do produto. são obrigatórias por lei.

símbolo ou design. marca é um nome. no Século XIX. As marcas modernas. Saiba mais. como consumidor. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos.. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você. que mexa com as emoções do consumidor. Segundo a American Marketing Association – AMA –.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte.. Segundo Kotler (2006). Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . como forma de identificação. sinal. ou uma combinação de tudo isso. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. termo. que confira uma imagem positiva e bem definida. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. como as conhecemos. A marca deve evocar atributos do produto.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. surgiram com a Revolução Industrial. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média.

br/> Bom Bril – <http://www. e nesse processo gera valor à empresa. Leite Parmalat. Por exemplo.br/Produtos/ default. marca de varejista ou marca de distribuidor. o negócio principal do Carrefour. mas sim.com.com.asp> Duracell – <http://duracell. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto.ortobom.com. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding. ela usa a estratégia de marca própria.bmw.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. colocam sua marca. está usando uma marca de fabricante. como por exemplo. Então. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. vendê-los. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca. é possível identificar o fabricante! 326 . isto é. marca privada.com. Se a empresa terceirizar a fabricação.br/br/pt/ index_narrowband.br/> BMW – <http://www. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto. estratégias de marca. marca de loja. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo.bombril.

asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>.com.com. como. Você acessou o site do Pão de Açúcar.br/ home. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”.br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. por exemplo.com.com. Carrefour em <http://www.paodeacucar.. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www..br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada.. a seguir.unilever. Por outro lado. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos. Sabonete Lux..Módulo 6 Saiba mais. Veja. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais.carrefour. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar. como cadernos ou iogurtes. 327 .. ainda é possível utilizar nomes individuais. Em relação ao mix de produtos. Makro em <http:// www. muito bem. exemplos dessas estratégias.. Acesse <http://www.makro. nomes de família abrangentes. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais.br/>... nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais.

com.com.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq.taeq. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa.br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.br/site. embalagem. Acesse o site Taeq em <http://www. Molico. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor.nestle. por exemplo... pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 .. rotulagem. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. Confira em <http:// www.asp>.html>. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. discutiremos as decisões de preço.br/produtos/default. um momento crucial na gestão de marketing. Chamy. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing.aspx> e veja os iogurtes. Saiba mais.. hierarquia e classificação. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa.com. Acesse o site da Nestlé em: <http://www.mcdonalds. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. Nesta Unidade. a partir daqui.

mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. Abordagens orientadas pela demanda Se. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. pode-se determinar o preço por skimming. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . isto é. pelo lucro e pela concorrência. o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. ao estabelecer o nível de preço. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. Shervani e Fahey (1998). segundo Srivastava. segundo Berkowitz e outros (2003).Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. pois foca camadas sucessivas do mercado. um preço baixo para atingir a massa. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. orientadas pela demanda. pelo custo. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes.

de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial.com/thebrand/history/index. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores.. Atividade 12 Acesse <http://www. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência.tagheuer. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias.. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia. 330 . Para tanto. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. por exemplo. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova.youtube.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.000. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo. a empresa ajusta o produto – matéria-prima.

Veja as características de cada uma delas. em: <http://www.compatibilidade e qualidade ..html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. em “Compre fácil”. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias. Acesse o site da CVC. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado.cvc. é uma marca de propriedade da HewlettPackard. semana ou temporada. hospedagem. Para a empresa também é uma estratégia interessante. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”.br/b2c/jsp/ defaultBrasil. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality .e desde 2002. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. através da variação de preço de acordo com a hora. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor.com. o preço de dois ou mais produtos com um preço único. 331 .jsp> e. pois oferece uma solução mais completa e conveniente.com/latam/br/gr/ Compaq_br. traslado e alguns passeios. Acesse <http://www. uma grande operadora turística brasileira. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços.Módulo 6 Saiba mais. isto é.hp. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote.com. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens. dia.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária)..

Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras..99.00 ou R$ 199. pois a visibilidade não é tão boa. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199.. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico.br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro. Teoricamente.com. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www.. Utiliza-se o markup padrão. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas. Na verdade.. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares. dependendo dos opcionais que você escolheu. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.00.00 do que por R$ 200. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto. produtos por R$ 198.00 ou até mesmo R$ 199.fiat. 332 .00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. Note que ao final. isto é. custos fixos e garantir o lucro. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica.00 ao invés de menos de R$ 200. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles.

explica a queda de preços das máquinas de fax. como por exemplo uma construção. presa a uma tecnologia antiquada. Em alguns casos. por exemplo.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. Segundo a curva de experiência. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. Esta abordagem. açúcar e laticínios. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. DVD players. quando trata-se da prestação de certos serviços. Assim. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. como farinha. e finalmente. Produtos de compra por impulso. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro.

Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. na média ou abaixo do mercado..Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22.000 unidades. CF = 26. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante. a empresa pode determinar seus preços acima. baseado em uma venda de 1..000.000 unidades. Alguns fabricantes de artigos de luxo. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. Que tal acrescentarmos mais um elemento.000. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1. Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. Lucro-alvo de 7.

pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default. revendedores. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. como distribuidores. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção.fiesp. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente.org/ wiki/Dumping 335 . muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista.Módulo 6 rios Dior.aspx>. Finalmente. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos. merecem atenção. Fonte: http:// pt.wikipedia. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. para operar no vermelho. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. com base no valor percebido pelo consumidor. Em promoções especiais.com. por um tempo. Alguns varejistas. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. com grandes markups. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. concorrentes. especialmente os que vendem eletrodomésticos. fornecedores e governo. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. vendedores.

um varejista pode ganhar como 336 . Por exemplo.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. concessões e ajustes geográficos. Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. compras fora de época.15 até 25 fotocópias. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0. R$ 0. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis.

e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. Pode ser FOB fábrica. SC. RJ. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. RS. fundada em 1952. No declínio. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo). além do Distrito Federal. Neste caso.Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. em pouco mais de uma década. o preço pode ser negociado. No estágio de crescimento. Seguro e Frete. No estágio de introdução. enquanto no estágio de maturidade. Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. o preço inclui o produto colocado no destino. incluindo o frete. isto é. porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. O preço pode ser FOB (Free On Board). A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. preço sem frete incluso. MG. a Casas Bahia. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. GO. MS. com mais de 55 mil colaboradores. MT. Es). está presente em dez estados (SP. PR. 337 . Insurance and Freight ou Custo.

presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta.com. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos.Prahalad. 338 ..net/ index.universia.br/ casasbahia/start. durabilidade e uso. entre eles. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. Perguntas: 1. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. A empresa não segue tendências e modismos.K. quanto à tangibilidade.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. 2. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. 3. incluindo.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. C. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. O segredo de lidar com todas as camadas sociais. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton.do#0>. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais.K. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras. Saiba mais sobre os conselhos de C.. Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. um dos mais respeitados especialistas em estratégia.

preço. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. também conhecido como 4 Ps – produto. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. Mas. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. 339 . acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. praça e promoção. À versão básica do produto. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços.

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

342 . escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade.

Na segunda parte da Unidade. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. Você verá. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. eventos e experiências. onde discutimos as decisões de produto e preço. marketing direto e vendas pessoais. Espere um pouco. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 .. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. promoção de vendas.Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. passo a passo. Não confunda o intermediário com o atravessador. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor..

Casas Bahia age como um intermediário. (2003. Na verdade. 145) 344 . (2003. p. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips. Toshiba e Sony. conseqüentemente. p.. Samsung. reduzindo os custos do fabricante e. por exemplo. 145) No entanto. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador.. Sem um intermediário. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. quando. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador.

Em alguns casos.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. revendendo-os ao consumidor final. para uso pessoal e não comercial. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. vendê-los ou mesmo comprá-los. como é o caso de atacadistas e varejistas* . Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. p. e não produzir. pois eles são mais eficientes nesse processo. especialização e escala de operação. Fonte: elaborado pelo autor. tornando o processo de distribuição mais eficiente. A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. a comercialização direta é inviável. e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. que constituem um canal de marketing. em vez de estabelecer seus próprios canais. vários produtos aos mercados-alvo. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. 464). contatos. Com sua experiência. mas não possuem direitos sobre os produtos. Exemplos 345 . enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. mais eficiente ele será. e obter retorno investindo no negócio principal.

b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . bancos e agências de propaganda.MUL651717-9356. estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www. Saiba mais em: <http:// www.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0. revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.globo. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras.asp>..nsf#http:// w w w.submarino.esso..br/portalbr/calandra. Fonte: http:// pt.wikipedia.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores.com. sejam os intermediários físicos ou virtuais. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais..br.br/home_quemsomos. geralmente instalada junto a postos de abastecimento. c o m .. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia. b r.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado..html> 346 .com.com. Atividade 2 Procure em jornais. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência.00. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.

cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. permite organizar melhor os recursos. em termos de memória. 347 .. modems e outros componentes. evitando conseqüências negativas no longo prazo.Módulo 6 Atualmente.br/ produtos_servicos/default. como os preços.com. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer.. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios.correios. lugar. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. Acesse o site dos Correios em: <http://www. buscando valor em todos os seus elos. As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. examinando-a como um todo.

Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes. e Recebimento de pedidos. ele reduz seus custos e. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. oferece melhores preços. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. a seguir delineadas. conseqüentemente. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários.

por exemplo – ganhando direito. feita a seleção. negociação. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. e devolvê-lo mais tarde. Saiba mais. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades.ikea. iluminação.. assim. artigos de decoração. com o pedido e o pagamento. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista. Ao mesmo tempo. por exemplo. qualidade e preços baixos. financiamento e o ato de assumir riscos. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www.Módulo 6 compensar seu trabalho. pois ele tem informações sobre o consumidor final. para carregar os produtos. 349 . têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários.com/pt/pt/>. como a coleta de informações. a um preço mais baixo. artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. recebendo o respectivo reembolso.. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. Como operam no sistema “faça você mesmo”.

br/>. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . Portanto.. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. Saiba mais. Um canal de dois níveis tem dois intermediários. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta.tupperware. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www.adorocinema. Um canal de nível zero. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www.htm>. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores. além dos altos custos de manutenção desse estoque.Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista.com. ou canal de marketing direto. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos. que podem ser um atacadista e um varejista. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis.. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal.com.

em casos de reutilização de produtos ou contêineres. Quanto maior o número de intermediários de um canal. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. No outro extremo. já que existe procura. segundo Kotler (2006). Um canal de três níveis possui três intermediários. induzindo os proprietários destes a pedir o produto. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. Atividade 3 Pesquise em jornais. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. 351 . como balas e itens de papelaria. recondicionamento de produtos para revenda. incluindo grupos comunitários. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. especialistas em coleta de lixo. A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. revistas e na internet sobre canais reversos. mas de compra freqüente pelos consumidores. centros de reciclagem e usinas de processamento. Vários intermediários atuam nos canais reversos. promoção e venda do produto.

Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra. aproveitam serviços altamente personalizados e. optando pelo menor preço possível. conhecendo suas próprias necessidades. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. então. é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Dependendo do produ352 . Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço.

Os clientes costumam preferir maior variedade. como. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. conseqüentemente. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal. Em acordo com a estratégia de marketing. entrega. para pagar um menor preço. a área de estocagem e exposição também deve ser grande. por exemplo. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada. participação de mercado e cobertura. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. 353 . o comprador admite esperar certo tempo. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. pois não são padronizados. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. quer obtê-lo imediatamente. mas se o produto for de consumo freqüente. se for algo feito sob medida. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e.Módulo 6 to. mais baratos. força da marca. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. como formas de pagamento. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. instalação e reparos. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. Se os produtos forem volumosos.

354 . pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. que o consumidor quer ver e tocar. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. Distribuição seletiva. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. pode negociar produtos complexos mais facilmente.Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. limitando o número de intermediários. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. por exemplo. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. mas é cara. Distribuição intensiva. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. A força de vendas. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. A Internet é uma opção mais barata. as condições de venda. e distribuidores regionais. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. antes de se decidir pela compra. filiais regionais.

Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos. Assim. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. Primeiramente. através de promoções e descontos. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente. de controle e adaptação. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. localizada em São Paulo. como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. 355 . A Daslu. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos.

os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. 356 . Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal.br/dna. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www.com.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários. caso os intermediários realizem determinada função.. Saiba mais. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário.daslu.. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. pode fornecer valor superior para esses intermediários.

Acesse <http://www. Não se deve perder de vista.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto. retreiná-lo. 357 .. quando o mercado se expande. nas mãos do varejista. por exemplo. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. como veremos a seguir nesta Unidade.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental. Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. que em alguns casos. quando o consumidor muda seus padrões de compra. o fabricante deve aconselhá-lo. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais.com. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles. pois não geram resultados no longo prazo. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. não é o fabricante quem detém o poder. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição. indústria. O centro de poder pode estar. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. Saiba mais.. A cooperação e a parceria entre o setor varejista.hsm. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos.

p. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo.cvc. clientes e clientes de seus clientes. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos.br/site/_empresa/nossaHistoria. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. 2006. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição. Para sustentar sua política de melhor sor358 . a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição. Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. 483). A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. como acontece no SVM corporativo. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. através da integração vertical.jsf>. expandindo-se verticalmente. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). Eles conseguem economias por causa do tamanho. resorts. fornecedores de seus fornecedores. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. KELLER. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante.com. hotéis. Em contrapartida. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado.

Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre.. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas.walmartbrasil. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista. cooperativas varejistas e franquias. o maior atacado-distribuidor do país.prestobarba.br/pt-br/index.com. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos. preço baixo todo dia. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.asp>. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –.com. porém com administração independente. A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência.br/site/content/institucional/grupo/ empresas. em: <http:// www. um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios.com. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos.martins. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing. Saiba mais. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . Saiba mais acessando <http:// www.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>.. preço e promocional. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). Saiba mais em: <http:// www.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar. com sede em Uberlândia-MG. Dada sua importância no mercado. Acesse o site do Grupo Martins.jsp>.

Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente. associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços.. GUIRRO. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas.br/rea/edicao05/ed05_art04. E..3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região. de MARQUI A.facef.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. e capital competitivo.C. e MERLO.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5.M. A. com sede na cidade de Londrina-PR.pdf> e responda: 5.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia. assessoria de marketing e comunicação. acesso a uma Central de compras. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes. sim! Estes são exemplos de franquia. Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”.B. sobre o caso ALES em: <http:// www.

cocacolabrasil. para engarrafar. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. Se fosse abrir uma franquia. Acesse <http://www.portaldofranchising.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais. promover e distribuir os produtos ao varejo.asp>. Esses serviços apresentam características diferenciadas. 6.. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.br/ default. 361 . revistas e na internet sobre o sistema de franquias.Módulo 6 pelo fabricante. 6. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www.com.. pois os procedimentos operacionais são padronizados. Saiba mais.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços.br/ conteudos. tais como lanches.com.2 – Suponha que você não tem restrição de capital.

362 .com. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.. mas nos Estados Unidos e em outros países.starbucks. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo.php?mat=2164&tipo=ler>. a Kraft Foods os distribui no varejo.com/Resource.axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>.nestle. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW).revistacafeicultura.br/pt-br/>.com. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. vem conquistando o mercado brasileiro. Leia também. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado. No Brasil. Saiba mais. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. estabelecida em 1991. <http://www. acessando <http://www. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado.br/ index. Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www.. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. a maior companhia de alimentos do mundo.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas.

como a Internet.enfinity/eCS/Store/ p t / . internet (<http://www.polishop. por exemplo. como. lugar. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 . para gerar mais utilidade de tempo. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. Além de utilizar intermediários tradicionais. Fiat.I n i c i o . o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. Polishop. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro. caso os novos canais sejam mais independentes. forma e propriedade para os compradores. como a Dell. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina.com./ B R C / H o m e . As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado. Submarino. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. como os atacadistas e varejistas. s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes.br/is-bin/INTERSHOP.

e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. ou um conflito multicanal. de compra por impulso ou de emergência). ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. Na medida em que a empresa cresce. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. pode ser conseguida por um capitão de canal. Pode haver um conflito vertical. Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. por outro lado. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. costumes. visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. devido à sua expertise. um conflito horizontal. como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. seletiva e exclusiva? 364 .Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. como no caso das franquias. devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. A cooperação no canal. quando envolver membros do mesmo nível de um canal.

a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. Aproveitando a boa audiência do seriado. 532). chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção.org/ wiki/Nbc 365 . para quem dizer e com que freqüência dizer”. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. no desenvolvimento. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. “e sim o quê dizer. como dizer. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. Durante a primeira temporada. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. etc. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. p.Fonte: http:/ /pt. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. com licença para matar. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. tais como telepatia. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento.wikipedia. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. de um estúdio de filmes. produção e marketing de programas de entretenimento. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso. De acordo com Kotler (2006. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida. vôo. notícias e informação para uma audiência global. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais.

onde encontrá-lo. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. programas de televisão. entre outros. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. mas também em videoclips. A inserção não é feita somente em filmes. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. para que tipo de consumidor se destina e. filmes. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. jogos e comerciais de outras empresas. também. cartazes e catálogos. são utilizados meios de comunicação de massa. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos. rádio e revistas. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. Em geral. realizada por um patrocinador identificado. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. 366 . as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. sua marca ou da própria empresa. como TV. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto.

Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. Lembre-se que no processo de construção da imagem. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. . Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. etc. entre outros. É uma forma de comunicação pessoal. etc. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. embalagens promocionais. correio de voz. Exemplos: festivais. revistas corporativas. influenciando os sentimentos. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. inaugurações e eventos esportivos. etc. sob forma de notícia. por exemplo. 367 Na Unidade 3. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. brindes. mala direta. opiniões e crenças dos fornecedores. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM. palestras e relatórios anuais. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. embalagem. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. Exemplos: reuniões de vendas. redução de preço. demonstrações. No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. telemarketing. como e-mail. venda pela TV. clientes. vendedores e decoração da loja. de uma pessoa para outra. os produtos e concretizar a venda. intermediários. atividades de rua. feiras e exposições. e todos os públicos da empresa. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado.

Também temos quatro ele368 . p. 2006. incentivando as vendas.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. maior será a conscientização da marca. Além disso. 535). Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. KELLER. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. dadas através dessa perspectiva. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. A melhoria da conscientização da marca. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. Por isso. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER.

o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. O emissor envia. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. isto é. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada. Por fim. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. 369 . resposta e feedback. Sendo assim. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. decodificação.Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação.

afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. execução e avaliação do programa de comunicação. 370 . Portanto. Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. na seguinte ordem: cognitivo. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. p.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos.

ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. como ela chegará ao público-alvo.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). onde e para quem ela será publicada. público em geral? Respondendo a essas perguntas. apresentado no Quadro 16. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. 371 . Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. grupos. público específico.

podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. segundo. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 .Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. no entanto. como é o caso de inseticidas. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. Deve-se considerar. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. quanto negativamente. dificultando o planejamento de longo prazo.

temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Acima de tudo. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. com melhorias do produto. As três dimensões utilizadas para 373 . Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. deve-se considerar outros cenários. Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. fontes desconhecidas e conhecidas. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. amor e alegria. como o humor. como celebridades. Além disso. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. quanto apelos positivos. preços mais baixos ou melhores serviços. a vergonha. se são genéricos ou diferenciados. como o medo. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. por exemplo.

se o estilo de propaganda é aceitável. que dificilmente mudariam seus hábitos. 374 . a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). Canais sociais: são amigos. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. vizinhos. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. Buscando expandir seus mercados com a globalização. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. seja pessoalmente. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. seja pelo telefone ou por e-mail. familiares que falam com o público-alvo. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. A sociedade é formada por grupos fechados. portanto.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes.

como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. eletrônica (CD-ROM.Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. revistas e na internet sobre o buzz marketing. concurso para vendedores). também conhecido como marketing de burburinho. rádio). por exemplo. Atividade 10 Procure artigos em jornais. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. Atividade 9 Procure artigos em jornais. revistas e na internet sobre o marketing viral. página Web) e expositiva (outdoors. jornais). O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. em rede (telefone. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. que visam os compradores. cartazes). desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. cupons) e para a força de vendas (recompensas. transmitida (televisão. em massa. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras. 375 . Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. prêmios. satélite).

governo.htm>. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil.. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião.. A Red Bull.com/cirquedusoleil/default. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. Nos últimos anos.. que facilitou a participação de clientes e funcionários. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. a companhia circense canadense. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing. imprensa e outras empresas (externamente).Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia. Saiba mais.. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www.cirquedusoleil. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa.org/wiki/ Red_Bull>. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências. 376 . Saiba mais.wikipedia. bebida funcional estimulante. Entretanto.

são subutilizadas. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. Promoção de vendas: traz retorno rápido. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. do som e da cor. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. pois a mensagem é repetida muitas vezes. sempre atualizado. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. pois como têm mais credibilidade. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. podem pegar os compradores desprevenidos. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada. Marketing direto: é personalizado. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. e interativo.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. o incentivo à compra. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. já que o 377 . o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação.

cadastrando mais revendedores. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. como propaganda e promoção de vendas. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. pode elevar as vendas. Se associada às vendas pessoais. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. No estágio de introdução de um produto. Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. aumentando os negócios com as contas mais importantes. empresas que têm como público o consumidor final. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. Apesar disso. No geral. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. utilizam mais comunicação de massa. e menos pela propaganda de lembrança. Por exemplo. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo. como propaganda e promoção de vendas. e gerenciando contas-chave. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. fazendo venda missionária. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. animar e entusiasmar os revendedores. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. comunicação em massa. 378 .

Além disso. índice de lembrança e reconhecimento. promoção de vendas e relações públicas. é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. 2006. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. p. e não apenas seus custos. 379 . capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas. 556). e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. entre outros. KELLER. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. resposta direta.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. o que sentiu em relação a ela. Por último. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER.

Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. fundado em 1980. 380 . Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas.. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento.conar. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores. já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes.aaaa.aspx>. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria..org/ Portal/Pages/default. Quando comprovada a procedência de uma denúncia.br/>. Saiba mais. agências e veículos – . Leia mais sobre o CONAR em: <http://www. autoridades. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial.. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio..org. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas.

. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. De repente. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 . A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. Assista ao vídeo. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. que fez sucesso nos anos 80. o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica. na Argentina. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano. < h t t p : / / w w w . y o u t u b e . surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. Snickers e Skittles. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP.A. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. T dentro.A. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. no Uruguai. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix.youtube. Ao se deparar com o atleta.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. vivido pelo ator durão Mr. y o u t u b e . A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. Na peça. que fez uma das reclamações para a Mars. B. T.A. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. onde a propaganda mostra B.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America.

382 . Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Aqui. 3. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. 2. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. Por fim.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. varejo e empreendedorismo. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. América do Norte e Europa. Obteve o título de Ph. responsabilidade social corporativa. onde atuou como professor visitante.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha.D. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. Leciona marketing desde 1982. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). 389 . Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP.

vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). 390 .Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia. Na área de Administração. Atualmente.EAESP/FGV (1993). bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). com ênfase em Marketing. mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . comportamento do consumidor. tecnologia aplicada e educação em administração. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000).

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