Marketing Marketing

André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi

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PRESIDENTE DA REPÚBLICA Luiz Inácio Lula da Silva MINISTRO DA EDUCAÇÃO Fernando Haddad SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Carlos Eduardo Bielschowsky DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE POLÍTICAS EM EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA – DPEAD Hélio Chaves Filho SISTEMA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL Celso Costa COMISSÃO EDITORIAL DO PROJETO PILOTO UAB/MEC Marina Isabel Mateus de Almeida (UFPR) Teresa Cristina Janes Carneiro (UFES)

AUTORES André Carlos Martins Menck Stella Naomi Moriguchi PROJETO GRÁFICO Annye Cristiny Tessaro Mariana Lorenzetti DIAGRAMAÇÃO Annye Cristiny Tessaro Victor Emmanuel Carlson REVISÃO DE PORTUGUÊS Patrícia Regina da Costa Sérgio Meira (Soma)

Sumário
Apresentação....................................................09

UNIDADE 1 – O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing
O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing............................13 Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing!.................................13 O que é Marketing..........................................................15 Marketing, What is this?..................................................................16 Marketing como filosofia de negócios................................................18 Evolução até chegar ao conceito de Marketing....................................22 Marketing e Vendas..........................................................27 Novos conceitos superam o Conceito de Marketing?..........................31 Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”?..............................38 Necessidades e Desejos............................................................42 A Hierarquia de Necessidades de Maslow........................................46 Mercado..................................................................50 Demanda..................................................................52 A Curva “S” do Marketing..................................................................53 Resumo............................................................................57

UNIDADE 2 – Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing
Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing.................61 Fazendo Marketing.............................................................61 Marketing de Relacionamento..........................................................62 Satisfação do consumidor..................................................................69 Valor para o consumidor......................................................................72 Encantar o cliente...........................................................83 A organização de marketing..........................................................87 Implantando o marketing integrado...................................................93 Resumo............................................................................96

UNIDADE 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing
Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.................99 Ambiente de Marketing, onde tudo acontece.................................99 Forças que agem no microambiente da empresa..............................103 Forças que agem no macroambiente da empresa..............................108 Sistema de Informação de Marketing................................................120 Atividades de aprendizagem......................................................................137 Resumo............................................................................139

UNIDADE 4 – Comportamento do Consumidor
Comportamento do Consumidor................................................................143 Por que estudar comportamento do consumidor?...............................143 Motivação do consumidor...............................................................145 Processamento da Informação pelo Consumidor.............................156 Percepção.............................................................165 Aprendizagem.............................................................175 Atitudes.............................................................179 Influências externas no comportamento do consumidor....................184 Processos pré-compra.............................................................188 Processos de compra.............................................................191 Processos pós-compra.............................................................194 Resumo............................................................................197

UNIDADE 5 – Segmentação de Mercado
Segmentação de Mercado................................................................201 Fundamentos.............................................................201 Definindo segmentação de mercado.................................................204 Critérios para a segmentação eficaz....................................................208 O processo de segmentar o mercado..........................................211 Nichos e Segmentos.....................................................................228 Escolhendo segmentos-alvo.............................................................230 Marketing customizado.....................................................................236 Resumo............................................................................239

UNIDADE 6 – Estratégia de Marketing
Estratégia de Marketing................................................................243 Este é um mundo competitivo......................................................243 Estratégia e importância da estratégia de marketing.........................244 Estratégia de marketing..........................................................246 A Cadeia Objetivo-Estratégia..........................................................249 Formulando o Plano Estratégico de Marketing..................................254 Declaração da Missão.............................................................255 Análise Ambiental.................................................................261 Objetivos de Marketing.............................................................267 Estratégia de Marketing.............................................................269 Escolha do mercado-alvo.............................................................277 Desenvolvimento da oferta de valor...................................................280 Vantagens competitivas.............................................................284 Resumo............................................................................296

UNIDADE 7 – Gerenciamento de Produtos e Preços
Gerenciamento de Produtos e Preços.........................................................301 Composto de marketing....................................................................301 Pensar em um produto não é tão simples quanto parece......................307 Classificação de produtos..........................................................312 Novos produtos................................................................................320 Ciclo de Vida do Produto – CVP....................................................321 Decisões sobre o produto...............................................................323 Estratégias de branding....................................................................325 Determinando preços....................................................................329 Ajustes no preço....................................................................336 Resumo............................................................................339

............................................352 Como gerenciar um canal de marketing.................................................................366 Modelos do processo de comunicação........................................................................................................................................................365 Comunicação de marketing e o valor da marca..........343 Por que utilizar intermediários?...........345 Estratégias de gerenciamento de intermediários..................................UNIDADE 8 – Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Gerenciamento de Distribuição e Comunicação......................................................382 Referências.............................343 Canais de marketing............368 Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz.................................389 .............355 Integração de canal e sistemas.......358 As relações entre os membros do canal...................363 Gerenciamento da comunicação de Marketing...........................................................381 Resumo............................................379 Atividades de aprendizagem..................................................................................................383 Minicurrículo............................370 Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing..........................................................................................................351 Como projetar um canal de marketing ........

O estudante passará a ver a organização de fora para dentro. Passará a fazer isto adotando o ponto de vista do consumidor. Seguindo esta linha.Apresentação O objetivo da disciplina Marketing é internalizar a filosofia de marketing no estudante. colocando-se no papel do consumidor que busca na empresa o fornecedor de uma oferta de valor para a satisfação de suas necessidades e desejos. o objetivo é desenvolver no estudante a postura da prática do marketing integrado. todos os membros da empresa exercem suas funções buscando atingir o objetivo de lucro através da geração de valor para o mercado. Nele. Professores André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi . Menos do que criar gestores de marketing. o estudante aprenderá qual é a função do marketing na organização e como a empresa se coloca estrategicamente para atingir seus objetivos.

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1 O Que é Marketing e O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Conceitos Centrais em Marketing Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

12 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você verá marketing como um processo que se inicia no consumidor para chegar ao que a organização deve realizar.

Módulo 6 O Que é Marketing e Conceitos Centrais em Marketing Olá Estudante! Nesta Unidade você será apresentado ao conceito de marketing e entenderá o marketing como uma maneira de pensar uma empresa. com precisão. um sistema fechado. Bem-vindo ao Fascinante Mundo do Marketing! Esta primeira Unidade destina-se a introduzir você no fascinante mundo do marketing. você aprenderá. e não se justifica. o fascínio do mundo do marketing decorre menos de sua importância para a organização (imensa. Sem estar ligada ao mundo externo. mercado. a organização provavelmente não conseguirá recursos para a continuidade de suas operações. desejo. Para uma organização. em uma imensa quantidade. Aqui. conforme você verá adiante) do que do desafio que o marketing enfrenta. geralmente. a importância do marketing reside no fato de que ele é seu principal elo com o mundo exterior. Cada uma dessas unidades – que são o 13 . como necessidade. demanda e o efeito dos esforços de marketing. Sem esse elo. Marketing é desafiador porque a sua unidade de análise – o elemento com que ele trabalha – é complexa e se apresenta. Você desenvolverá uma visão crítica do marketing e entenderá muito bem o papel do trabalho de venda dentro do marketing. No entanto. alguns conceitos centrais em marketing. a organização vira um fim em si mesmo.

ainda que parcialmente. eles ainda persistem em muitas organizações atuais. levando você a uma conscientização ainda maior sobre o conceito de marketing. você será um profissional melhor. construir a noção de marketing. Se formos bem sucedidos. aos poucos. chegaremos até uma definição do conceito de marketing. mas estará mais capacitado a enfrentar o fascinante desafio do marketing! Nesta Unidade. até de controlar suas respostas às nossas ações. Nesta Unidade e na próxima você notará que o marketing parece fácil. Provavelmente. Conforme você perceberá. Esse é o nosso desafio. Esta Unidade e a próxima darão o embasamento para as Unidades que se seguem. De compreendêlo. Nosso objetivo nesta disciplina é que você internalize a noção de marketing. os quatro primeiros tópicos destinam-se a. Entretanto. Os tópicos seguintes abordam conceitos alternativos ao conceito de marketing. nos daremos por satisfeitos se conseguirmos conhecer e compreender. Gostaríamos de conhecer bem o consumidor. veremos a evolução dos conceitos que antecederam o conceito de marketing. a complexidade e o grande número de consumidores com os quais usualmente tratamos tornam essa nossa vontade praticamente inatingível. Requer que seja internalizado. O tópico “Marketing e Vendas” aprofunda a questão da evolução. atuando na área de marketing ou não. Essa unidade chama-se “consumidor”. paulatinamente. Visam prover uma visão crítica que deve sedimentar ainda mais a noção de marketing em você. que você ficou tantas vezes contrariado enquanto consumidor? Se marketing é tão simples em seus princípios e se muitos profissionais tiveram a oportunidade de estudar marketing. então. 14 . De sermos capazes de prever seu comportamento. Por que será.Curso de Graduação em Administração a Distância objeto da ação do marketing – responde de modo diferente aos estímulos de marketing. o consumidor. por que ele não é sempre bem feito? Por que muitas vezes ficamos insatisfeitos? Fazer marketing bem feito requer mais do que o aprender. Você não aprenderá receitas prontas. Se possível. A seguir.

Discutiremos como se definem conceitos como necessidades e desejos apresentaremos a hierarquia de necessidades de Maslow. Faça o mesmo com a sua “definição”. em no máximo trinta palavras. com o tópico “Será que marketing é bonzinho ou mauzinho?”. ou que seja mais central na colocação feita. Realizou a atividade? Pronto? Agora pode continuar sua leitura. escreva.Módulo 6 A primeira parte desta Unidade encerra-se com uma discussão sobre o uso do marketing. mesmo que uma noção primitiva. para você. Todas certamente têm uma noção do significado dessa palavra. no entendimento delas. o que é marketing. 15 . mas em colocar no papel a idéia que você faz do marketing. Não se preocupe em acertar. pedindo para dez pessoas adultas (familiares. É muito provável que todas as pessoas com quem você falou já tenham ouvido falar desse tal de marketing. potencial de mercado e demanda de mercado. colegas. faça um rápido levantamento. Pronto para encarar o desafio de conhecer o mundo do marketing? O que é Marketing? Atividade 1 Pare! Antes de começar a ler o texto. Veremos então as definições de mercado. que traz conceitos-chave do marketing. abordaremos os efeitos dos esforços de marketing sobre a demanda. sublinhando a palavra-chave. Por fim. A seguir se inicia a segunda parte desta Unidade. amigos e vizinhos) escreverem em duas linhas o que é marketing. você tem uma breve tarefa. Leia cada uma dessas “definições” e sublinhe a palavra-chave (ou palavras-chave) que melhor expresse o que foi escrito. Primeiro. Em seguida.

mais à frente. com uma visão apropriada de marketing. comercialização.Curso de Graduação em Administração a Distância básica. Diversos são os sintomas disto – como ficará claro em exemplos. No entanto. você poderá contribuir para o sucesso de sua organização – e de sua carreira! Marketing. são palavras como valor. mas também usuais. publicidade. pesquisa. Reveja as palavras ou expressões-chave do que disseram. vamos examinar o vocábulo que estamos tentando compreender. estudo. distribuição e consumidor. também é provável que a maioria das formulações usualmente feitas por pessoas que não estudaram formalmente marketing não tenha capturado a essência do seu conceito. Qual seria uma boa tradução desta palavra de origem inglesa para o português? Atividade 2 Faça o seguinte: antes de continuar sua leitura. Esperamos que você. possivelmente. varejo. preço. porém. ou que trabalham na área. após estudar esta primeira Unidade deste módulo de marketing. promoção. Menos freqüentes. passe a fazer parte do time dos que absorveram completamente a sua essência. também não saibam bem descrever a essência do conceito. muitas pessoas que já estudaram formalmente marketing. Assim. Pegue a palavra “marketing”. what is this? Antes de apresentarmos esse tal conceito de marketing. venda. Muito bem. Isto decorre da falta de uma internalização adequada da noção de marketing. Será que essas diferentes “definições” que você coletou estão erradas? Provavelmente nenhuma delas está. Da mesma forma. mercado e produto. É provável que contenham palavras como propaganda. escreva uma palavra da língua portuguesa que você julga ser uma boa tradução para a 16 .

O gerúndio empresta à raiz da palavra (mercado) uma idéia de ação. No português. a palavra “marketing” tem um sentido etimológico de fazer. para podermos chegar a uma tradução plausível. vale a pena explorar o sentido do gerúndio “marketing” na língua inglesa. os professores da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. ou “mercado”. O gerúndio vem do latim gerundivus.Módulo 6 palavra inglesa marketing (Você poderá compará-la logo mais com nossas sugestões!). ou produzir. Isto configura um gerúndio. poderíamos nos sentir tentados a fazer uma tradução literal para um vocábulo do tipo “mercadando”. Na mesma linha. outra candidata. parece ser uma boa tradução. não-literal. Sabemos que “mercadando” e “mercadizar” não são palavras utilizadas em português. marketing é um vocábulo composto de market. “mercadologia”. que quer dizer fazer. poderia ser “comercializar”. mais o sufixo -ing. ligado à venda ou revenda de produtos. “comercializar” geralmente é utilizada em um contexto um pouco mais específico. o gerúndio é formado com o sufixo -ndo. De fato. Assim. produzir. Portanto. talvez seja interessante você comparar essas palavras com a tradução que você escreveu para o vocábulo “marketing”. ligada ao verbo gerere. Ou seja. executar. esta palavra não soa lá muito bem! Mesmo assim. Nessa linha. Você chegou a algo parecido? É possível que você tenha utilizado a tradução usualmente empregada. Neste ponto. Certamente. Na língua inglesa. um mercado. Ela é bastante aceita. da Fundação Getúlio Vargas. mas deve ser olhada com cuidado. Entretanto. uma candidata para servir de tradução da palavra “marketing” ao português seria “mercadizar”. pois sua etimologia empresta um significado de “estudo do mercado”. no sentido de “fazer acontecer” um mercado. 17 . Essa “tradução” foi defendida nas décadas de 50 e 60 pelos pioneiros da introdução do marketing entre nós. o Webster’s New World Dictionary apresenta “marketing” como a “ação de comprar ou vender em um mercado”. “Comercializar” expressa bem uma idéia de ação de comprar e vender.

o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das empresas menos arriscada. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações começaram com um bem ou serviço. Para fazer isto. Pois bem. marketing é uma filosofia. extrair algum ganho. Como você verá. um modo de encarar as trocas. uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. com isto. Marketing como filosofia de negócios Voltemos agora à definição de marketing. Essa pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os negócios e os mercados. por exemplo. marketing tem seguramente um sentido de ação. mais lucro terei. Essa idéia gera um produto – pode ser um bem físico ou um serviço. E passa a vendêlo nos mercados. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado. o marketing advoga que devo olhar primeiro para o mercado. que normalmente chamamos de lucro. 18 . Geralmente.Curso de Graduação em Administração a Distância Como você observará à medida que avançar neste texto. Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e vou tentar vendê-lo. Isto pode funcionar – e algumas vezes funciona! Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha. Para entender marketing temos que pensar que marketing é. você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem uma idéia. Passam a oferecê-lo ao mercado e esperam. que ninguém queira comprar. qual é o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento? Provavelmente. quanto mais eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço. indo muito além do estudo do mercado. Pense um pouco e tente responder à seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer. antes de mais nada.

o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.existe e tem necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte. E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver. do que ele necessita e. isto é. definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor. esse processo pode ser organizado em quatro grandes etapas ou categorias: criar algo de valor para o consumidor. que envolve estudar o consumidor. que é buscar satisfazer.Módulo 6 Mais precisamente. em um primeiro momento. não é verdade? É por isto que consumimos – para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades! Pois bem. Você somente será um bom praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos deste.o consumidor . coloque-se no papel do consumidor. Apenas após reconhecermos que essa figura . onde e na quantidade que o consumidor precisa. o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta. Isto é fundamental. para saber. mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. podemos acrescentar mais uma. em um segundo momento. Antes de qualquer coisa. tem vontades! Todos nós temos. as ferramentas do marketing. Conforme você verá nas Unidades posteriores. A essas quatro grandes categorias. atender essas necessidades e desejos! E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades. o centro da atenção e início de todo o processo de marketing principia na figura do consumidor. 19 . enquanto consumidores. algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade. e disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando.

na forma de uma oferta. mas assume outras formas). marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações em geral. não fica mais fácil fazer fluir o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior? Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. Entretanto.Curso de Graduação em Administração a Distância Resumindo. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo coração é a satisfação de necessidades e desejos. tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha valor para ele (para resolver seu problema. lembrando que ela contempla também outras formas de lucro. Só chega a esse bem ou serviço apenas em uma fase posterior do processo. um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. usamos a palavra lucro. e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas. Além disso. Grande parte das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas delas o lucro desejado não é financeiro. Ou seja. Geralmente. seja um bem físico ou um serviço. O importante. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado. a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. passamos a percorrer o seguinte caminho: Consumidor necessidades e desejos satisfazê-las atividades de marketing Ao propor essa inversão. O produto. Assim. normalmente. é recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui. é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes. sim. passa a ser uma conseqüência! Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”. o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou serviço. ou 20 . que não o financeiro). o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. que na visão anterior representava o início do processo.

O conceito de marketing não é antigo. sobre o ambiente de marketing).Módulo 6 atender sua necessidade!). Ele tornou-se prática relativamente comum na década de 1960. 21 . marketing.. passaram a adotar a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”. que vai ajudar a cobrir os custos e contribuir para o lucro. esse “algo” é dinheiro. com a finalidade de lucro. A seguir. veremos outras abordagens ou conceitos. Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas.. através de processos de troca. Foi quando muitas empresas. Entretanto. como o conceito “tradicional” de marketing). 2003). Fonte: Elaborado pelo autor. a essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das necessidades do consumidor.. sobretudo nos EUA. com a finalidade de lucro. em seguida. GLOSSÁRIO *Marketing – é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz.. algumas vezes. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte definição para marketing*. muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952. no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al. através de processos de troca. discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing. esses outros conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos. motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado! Certamente. a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais (conforme você verá na Unidade 3.. De certa forma. E há uma empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo seu em troca. Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Geralmente. Vamos primeiramente olhar para conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e.

Assim.Curso de Graduação em Administração a Distância Evolução até chegar ao conceito de Marketing Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante ainda. pretensamente visando proteger os interesses nacionais. O foco na produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas industriais que viabilizaram a oferta de 22 . Talvez você esteja na Idade Média e queira obter uma roupa para se vestir. às quais podemos atribuir uma visão histórica. A produção de tecidos é feita em teares manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. quando a SEI (Secretaria Especial da Informática) praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados. Ou então pense que há uma guerra ou situação econômica e faltem produtos. se houver disponibilidade do produto. Embora essas outras orientações possam ser ligadas a um período histórico. É bom darmos uma olhada nelas. como na década de 1980. pois assim entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. você poderá pensar em casos concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Vejamos essas orientações. como no Brasil na Segunda Guerra Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Ou imagine que haja uma lei que proíba a importação. através de um tipo de produção – se possível eficiente para permitir um preço que se possa pagar –. Conceito de Produção Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem disponíveis. Nessas situações. basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial preconizada pelo conceito de marketing? Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing.

Módulo 6

bens em larga escala, a preços acessíveis, para consumidores que antes não podiam consumi-los.

Conceito de Produto
À medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou características inovadoras. Aqui, se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando suas energias na oferta de um produto melhor. Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico artigo.

Saiba mais...
Leia o artigo Miopia em Marketing Publicado originalmente em 1960, o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Levitt, é um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do conceito de marketing. Algumas idéias encontradas, mais ou menos explicitamente, no artigo, são: As ferrovias dos EUA, que pareciam representar a certeza de lucros eternos para seus acionistas e descendentes, pensavam estar no negócio de ferrovias - e não de transportes - fazen23

Curso de Graduação em Administração a Distância

do com que viessem a perder praticamente toda sua importância para outros meios de transporte de passageiros. O mesmo aconteceu com a indústria cinematográfica de Hollywood, que focou nos filmes para cinema e não no entretenimento buscado pelos consumidores. O entretenimento passou a ser provido com mais conveniência pela televisão – afinal, em casa, você pode entreter-se com a televisão sem ter que tirar o pijama! Apenas quando passou a produzir para a televisão, Hollywood voltou a lucrar. O setor do petróleo se acha o máximo, mantendo-se como o setor de negócios mais lucrativo do século XX. No entanto, Levitt mostra que o mérito foi de alguém de fora do setor, que popularizou o motor a combustão interna. Isto salvou o setor petroleiro da derrocada quando viu seu principal uso (lampiões para iluminação) ser substituído pela lâmpada elétrica. Levitt vaticina que o carro elétrico poderia matar o negócio do petróleo pelo simples fato de não se ter de colocar a mão no bolso para pagar a cada reabastecimento. Isto Levitt pensou já em 1960, antes de qualquer preocupação ambiental. Bastaria ao carro elétrico evoluir tecnologicamente a ponto de competir em condições de igualdade (digamos, igualdade em termos de potência, custo por quilômetro, autonomia, etc.). Nem precisaria ser melhor, tecnicamente! O pagamento mais conveniente da eletricidade já teria o poder de destronar o motor de combustão e destruir o setor do petróleo. Dentre outros exemplos, Levitt cita Henry Ford. Diz que ele agiu sem miopia ao inventar a linha de produção. Ford teria inventado a linha de produção como um meio para conseguir produzir carros vendáveis pelo preço de quinhentos dólares valor que seus funcionários poderiam pagar. Por isto, antes de ser um gênio da produção, Ford teria sido um gênio do marketing. Levitt deve ter razão, pois o esforço para produzir carros por um preço viável aos consumidores requereu outros expedientes. Além de inventar a linha de produção, Ford chegou a exigir que fornecedores entregassem peças em caixas de
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Módulo 6

madeira com dimensões tais que as tábuas pudessem ser utilizadas... como assoalho de seus carros! E deu certo: em 1918, os EUA tinham mais carros per capita que o Brasil de hoje... em sua quase totalidade, da marca Ford! A grande mensagem trazida pelo artigo Miopia em Marketing* é que as empresas ficam necessariamente vulneráveis ao surgimento de outras tecnologias ao definirem seus negócios com foco no produto e, portanto, em uma dada tecnologia. As novas tecnologias podem vir a atender às mesmas necessidades de uma forma melhor. Portanto, faz mais sentido definir o negócio com base nas necessidades do consumidor.

Atividade 3

GLOSSÁRIO *Miopia em Marketing – consiste em definir o negócio em que se está com base na tecnologia e não com base na necessidade. Fonte: Elaborado pelo autor.

Pense em nosso mundo de negócios (talvez na própria empresa em que você trabalha!) e apresente um caso de miopia em marketing! Poste esse caso na internet para seus colegas de classe para que todos discutam os casos mais notórios de miopia em marketing.

Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos. Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar, aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a idéia que muitas empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não comprar, “nem que seja para
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GLOSSÁRIO *Marketing integrado – ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor.

me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?

Conceito de Marketing e Marketing Integrado
A Figura 1 ilustra os três conceitos já citados. Também apresenta, em termos de foco, meios e fins, o conceito de marketing, que concentra-se nas necessidades do consumidor, visando obter lucro à medida que satisfizer essas necessidades. Para tanto, o conceito de marketing utiliza o marketing integrado*, que nada mais é do que ter toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização.

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Módulo 6

Atividade 4

Neste momento, é apropriada a reflexão sobre qual conceito tem sido mais praticado nos mercados que o cercam, por empresas que você conhece. Uma boa questão para discutir é: Qual o conceito que sua empresa segue? Responda a essa questão e discuta com seus colegas na Internet.

Figura 1: Evolução até o Conceito de Marketing Fonte: Adaptada e expandida de Kotler (2000)

Marketing e Vendas
Você deve estar se perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa idéia de marketing é tão forte e interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios? Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas? Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:

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Curso de Graduação em Administração a Distância

“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.”

Parece muita pretensão do marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que se dizem orientadas para o marketing! A frase acima cresce em importância quando lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973). Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de hoje?

Atividade 5

Antes de prosseguir com a leitura, escreva se você concorda com a frase de Drucker, indicando suas razões. Se possível em um chat proposto pelo seu orientador, poste e discuta com seus colegas sua opinião. Marketing deve tentar acabar mesmo com os vendedores? Por que sim ou por que não? Para resolvermos esse aparente paradoxo – a que chamaremos de Paradoxo de Drucker – vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê. Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
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Módulo 6

marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige, mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção, uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática do marketing – identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua necessidade!

O caso do bom vendedor... (paródia)
Deixando de lado pudores politicamente corretos, vale a pena ler esta paródia humorística que circula na Internet. Ela

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com dois motores. que tal uma pescaria?”. informei-lhe de que seria necessário um barco. o gerente de RH pergunta: – Como foi seu primeiro dia? Quantas vendas você fez? – Fiz apenas uma venda – responde o vendedor.. Perguntei-lhe o que ele iria comprar lá. Aproveitei e comentei: “Já que seu fim-de-semana foi pro espaço mesmo. E de quanto foi esta venda? – R$ 345. 30 .00 – responde o vendedor. um médio e um grande. Uma venda daquele valor era realmente inusitada. vendi-lhe uma caminhonete Blazer. Como o carro dele não seria capaz de rebocálo. O gerente arregala os olhos. Ao perguntar-lhe onde ele iria pescar e obtendo a resposta de que pretendia ir ao litoral.. Terminado o primeiro dia. – Como é que você conseguiu isso? – pergunta o gerente. O gerente o interrompe: – Você fez essa venda para um sujeito que entrou pedindo um anzol? – Bem – responde o vendedor – na realidade. o sujeito veio me perguntar onde havia uma farmácia.Curso de Graduação em Administração a Distância mostra como um vendedor que pratica o marketing pode ser bem sucedido: Um sujeito acaba de conseguir um cargo de vendedor em uma loja que vendia de tudo. e soube que seria um OB para sua esposa.350. Ele então comprou o de 22 pés. intrigado. – Bem – responde o vendedor – vendi a esse cliente um anzol pequeno.. cabinado. – Uma só? – espanta-se o gerente – Mas todos os outros vendedores fazem de 20 a 30 vendas por dia. Vendi os três tipos de linhas para cada tipo de anzol e também todos os apetrechos para pesca..

capaz de superar o conceito de marketing. dada a vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as necessidades (miopia em marketing). Especifique claramente o que você poderia ter feito para: a) identificar a necessidade e b) comunicar que aquilo que você estava vendendo seria capaz de atender a necessidade. que são apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de marketing.Módulo 6 Atividade 6 Todos os dias. de um serviço. estamos tentando vender alguma coisa a alguém. Também deve estar vendo a orientação para marketing como mais segura do que as abordagens de produção e de produto. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. Como essa “venda enquanto marketing” poderia ter ajudado? Novos conceitos superam o Conceito de Marketing? Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o conceito de marketing. cabe perguntar se não há algum conceito mais recente. Descreva uma situação em que você tentou “vender” algo a alguém – pode ser a venda de um bem. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do que a abordagem de vendas. A apreciação dessas duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing permitirão 31 . Em um mundo dinâmico como o nosso. em nossa vida e em nosso trabalho. Identifique como poderia ser enfatizada a função de marketing nessa sua venda. ou mesmo de uma idéia.

porém. desejado por seus clientes. 23). incluindo aí meio ambiente. 32 . para não confundir marketing societal com marketing social. tão em voga em nossos dias. Cuidado. crescimento populacional rápido. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais. desejos e interesses dos mercados-alvo. comprometer a saú- GLOSSÁRIO *Marketing Societal – é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem-estar do consumidor e da sociedade. segundo Kotler. particularmente em uma era. o Marketing Societal*.Curso de Graduação em Administração a Distância a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional. ao simplesmente atender às necessidades que detecta nos consumidores. problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. assim. Preconiza. Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da alimentação. etc. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional. advoga que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing. qualidade de vida. um dos mais aclamados acadêmicos em marketing. mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Marketing Societal Philip Kotler (2000). insuficiência de recursos. mas que tem um elevado teor de gordura e que pode. Fonte: Elaborado pelo autor. no longo prazo. O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte. A nova postura deve identificar as necessidades. de “problemas ambientais. no longo prazo. para oferecer aos clientes algo que os satisfaça. um marketing com postura mais ativa. longevidade. Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso. de dar água na boca. A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir. não necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade. enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade.

com múltiplos airbags. Há menos de 50 anos. reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado. Apesar disso. a preocupação ambiental era praticamente nula. Hoje. Outros escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. em detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem. mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima. usual. mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro. mais saudáveis embora mais caras? Para responder a essas perguntas. Hoje. deveria ter apenas frutas e verduras orgânicas. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing societal? Considere a questão ambiental. os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente. uma simples verificação daquilo que ocorre no mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente. não há como negar que o fator determinante é de demanda. 33 . com as evidências do aquecimento global. Elas passaram a ter essas necessidades que preocupam a sociedade. Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos é a determinação das empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em preservar o meio ambiente? Embora as opiniões possam divergir. ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável.Módulo 6 de do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável. O que está por trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas) passaram a dar importância a essas questões. observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente. oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes. a preocupação está exacerbada. ao menos em certa extensão. ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade.

Ou seja. conflito. que haviam feito fama com a idéia de posicionamento (abordada oportunamente neste texto). uma vez que elas são relacionadas com questões que dizem respeito à sociedade como um todo. dominação de mercados. prevalece o tradicional conceito de marketing. pontos fortes e fracos. competição pelo cliente. de resposta a necessidades. defesa. guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de ações que permeiam a proposta do marketing de guerra. com reações típicas de uma empresa empregando a abordagem do marketing de guerra e de uma empresa aplicando o conceito de marketing. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do mercado. nãoacadêmica. na batalha pelo mercado. 34 . Podemos chamar essas necessidades de necessidades societais. Seguindo esta linha. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor. marketing de guerrilha. etc.Curso de Graduação em Administração a Distância Esse argumento indica que houve o florescimento de necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. Marketing de Guerra Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o Marketing de Guerra. podemos argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal. diz que a empresa deve preocupar-se com os concorrentes. Propõe que a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque. e mais uma resposta das empresas ao aparecimento dessas necessidades societais. dois autores de origem profissional. Concentração de forças. O Quadro 1 ilustra algumas situações hipotéticas. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007).

Diga o que você propõe que seja feito para reduzir o problema. Sua sugestão encaixa-se mais em uma reação centrada no concorrente ou no consumidor? 35 . a reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007). com o que construirá uma imagem de superioridade tecnológica Quadro 1: Reações Típicas de Empresas Centradas no Concorrente e no Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Você deve olhar para elas com uma postura crítica. pergunte-se até que ponto a orientação para o concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a satisfação das necessidades do consumidor? Atividade 7 Descreva uma situação em que um concorrente está incomodando as atividades na sua empresa. Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. dos quais a tecnologia pode ser apenas um dos aspectos importantes em Gama O concorrente B vai entrar em nosso mercado Beta Vamos realizar uma forte campanha promocional preventiva no mercado Beta Faremos uma campanha comparativa mostrando que nosso produto é ainda mais superior tecnologicamente O concorrente C vai entrar com uma mídia arrasadora em Gama. Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80. por não lucrarmos se revidarmos Vamos levantar qual é o valor mais importante no mercado Alfa. ainda hoje tem adeptos no mercado. para que o ofereçamos pelo preço que esse mercado está disposto a pagar Vamos enfatizar a confiança que o consumidor de Beta pode ter em nosso produto após tanto tempo de mercado Faremos uma campanha mostrando o conjunto de benefícios que oferecemos.Módulo 6 Situação O concorrente A está preparando uma guerra de preços no mercado Alfa Reação de empresa Reação de empresa centrada no concorrente centrada no consumidor Podemos cobrir a oferta de A ou esquecer Alfa. Neste caso.

.Curso de Graduação em Administração a Distância A Figura 2 mostra as quatro possibilidades de orientação quanto a uma empresa centrar seu foco no consumidor e no concorrente. Se a empresa não se concentra em nenhum dos dois. Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing. Marriot e General Electric (BERKOWITZ et al. Figura 2: Foco da Empresa e Tipo de Orientação do Negócio Fonte: Elaborado pelo autor. como Toyota.br/html/modules/ mastop_publish/?tac=Orienta%E7%E3o_para_o_Mercado> e preencha o questionário. compartilhando essa informação em toda a empresa e utilizando-a para criar valor para o consumidor. provavelmente será orientada para o produto. Já empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada orientação para o mercado. 36 . Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais.com. A orientação para o mercado enfatiza a coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as capacidades dos concorrentes. Atividade 8 Você pode avaliar se a sua empresa é orientada para o mercado. 2003). Visite <http://www. Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra.wominstituto.

. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento da necessidade do consumidor. A questão da orientação para o mercado advém diretamente do conceito de marketing e inspira muita pesquisa acadêmica em marketing e estratégia. mais qualidade. menor custo. ao centrar sua atenção no concorrente. No entanto.Módulo 6 Mais uma vez. você terá uma resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?” Se essa visão parece correta para você. e mesmo a Orientação para o Mercado. você deve estar pensando que a força do conceito de marketing enquanto filosofia de negócios é bem grande. tente responder à seguinte pergunta: Por que uma empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas formas. só se justifica com base no conceito tradicional de marketing! Neste momento. 37 . que parece fazer muito sentido. Saiba mais.). Assim. Para saber mais. essa resposta tem importância por um motivo: esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor melhor que minha empresa. procure artigos na Revista de Administração Contemporânea e no Journal of Marketing. se sobrepõe e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing? Para resolver essa questão. mesmo uma orientação para o mercado. Ou seja. a questão que se impõe é: A abordagem do Marketing de Guerra. etc. então há de concordar que o conceito tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o concorrente. qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor tecnologia..

da desejada criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso. sem que esse consumidor o deseje. o consumismo. como um nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas. Atividade 9 Faça um breve exercício. A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o consumo de algum produto. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será que seu guardaroupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos.Curso de Graduação em Administração a Distância Será que Marketing é “bonzinho” ou “mauzinho”? A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. assinale na primeira coluna (à esquerda das palavras) quais que você julga serem adequadas para completar a seguinte frase: “Marketing é capaz de _________ ao/o consumidor. como a poluição ambiental). De fato. Pense nas coisas que você possui. embora também tenha contribuído para problemas sérios. Está fora do propósito deste texto discutir se o consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos. muitos atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males das sociedades modernas. A atividade seguinte ajudará você a formar sua opinião. Da lista de palavras abaixo.” () () impor algo lembrar () () 38 .

Você acabará encontrando todas as demais palavras da lista! Observe que todas as palavras da lista são. RJ: Nova Fronteira. Refaça o processo com os novos significados ou sinônimos encontrados. Pegue um bom dicionário. se você observar atentamente. “obrigar” o consumidor a fazer algo tem uma conotação de força muito maior do que “sugerir” ao consumidor que o faça. 39 . Repita a operação algumas vezes. haverá de concordar que existe uma “gradação de força” entre as palavras acima. relacionadas. Observe que entre os significados dessa palavra estarão algumas das outras palavras da lista. verá que muitas dessas palavras aparecem umas como significados das outras. Procure uma das palavras acima e escreva os significados e sinônimos encontrados para ela. como. A seguir. de alguma forma. se você for procurar em um bom dicionário. 1986). procure no dicionário cada significado encontrado para a primeira palavra.Módulo 6 () () () () () () () () () () () () () convencer influenciar induzir aconselhar forçar incitar estimular determinar sugerir instigar obrigar compelir persuadir () () () () () () () () () () () () () É possível que você tenha assinalado todas as palavras acima! Afinal. por exemplo. Apesar de todas as palavras se ligarem de alguma forma. o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa (Rio de Janeiro. Certamente.

Na realidade. Podemos utilizar esse ajuste fino para tentar responder às questões colocadas no início deste tópico. ela está guardada em um armário. de onde sai apenas muito raramen40 . e provavelmente. da mais impositiva para a menos impositiva. É bastante provável que você tenha colocado entre as mais impositivas palavras como “forçar”. Certamente. Pra que serve isto? – os casos da faca elétrica e d’O Boticário Um produto que está presente em muitos lares de classe média é a faca elétrica. O problema ocorre com aquelas palavras que implicam uma idéia de maior imposição. E nem é objetivo do marketing fazê-lo. Para isto. “aconselhar”. “sugerir” e “estimular”. Será que o marketing é capaz de fazer com que os consumidores comprem produtos independentemente de sua vontade? Será que o marketing tem o poder de nos forçar a fazer coisas que não queiramos? De nos impor ou determinar algo alheio à nossa necessidade? Nosso argumento é que o marketing não tem essa força. também realiza algumas das coisas descritas pelas palavras do grupo intermediário. Na absoluta maioria das vezes. utilize a segunda coluna (à direita das palavras) para ordenar as palavras de 1 a 15.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 10 Agora. o marketing busca fazer isto. No grupo intermediário provavelmente devem se encontrar “instigar”. “convencer” e “persuadir”. Veja os exemplos ilustrados no caso a seguir. ordene as palavras mostradas na atividade anterior. que nos leva a adquirir determinado produto. “determinar” e “impor”. marketing tem a capacidade de fazer aquilo que as palavras menos impositivas indicam. Entre as menos impositivas talvez estejam “lembrar”. “obrigar”. da mais forte ou impositiva para a mais suave. “incitar”. O que nos leva a ter a impressão de que o marketing nos “força” a comprar coisas que não necessitamos é nossa dificuldade de entender qual é a necessidade subjacente.

Suas mais 41 . a faca elétrica está parada há anos! Eventualmente. Esse é caso d’O Boticário. então. Ocupa bastante espaço (à mesa e para guardar). não por quem a possui. pergunte a si mesmo ou a sua mãe quando ela foi utilizada pela última vez. inusitado. a MiniSinger gerou um verdadeiro frenesi de compras nos Dias das Mães de 1982 a 1984. a maior rede varejista do Brasil em número de lojas. ela tem suas inconveniências. muito mais a necessidade de presentear do que a necessidade culinária de cortar assados! Esse parece ser um exemplo prosaico.Módulo 6 te. na grande maioria das vezes. A faca elétrica presta-se muito bem para cortar assados de forma quase profissional. a faca elétrica foi um produto campeão de vendas no Dia das Mães e no Natal! Era um presente que agradava. precisa de uma tomada para ligar. talvez tenha uma pequena máquina de costura manual – que literalmente cabe na palma da mão! A MiniSinger foi lançada no início da década de 1980. talvez tenha em casa uma faca elétrica. Se for esse o caso. ela foi ganha como presente! De fato. ou sua mãe. Por que. por diversos anos. requer um processo de limpeza mais trabalhoso que as facas usuais. No entanto. Geralmente. No entanto. para cortar um peito de peru assado em fatias finas e tenras. alguém compraria uma faca elétrica? Foi o marketing que forçou as pessoas a comprarem esse produto? O surpreendente é que a faca elétrica foi comprada. ela foi utilizada pela última vez em alguma data festiva. [Se não tiver uma faca elétrica.] Pergunta-se: qual é a necessidade que a faca elétrica atendia? Provavelmente. de alto valor percebido.] Na maioria das vezes. O raciocínio que se segue no texto é válido tanto para a faca elétrica como para a Mini-Singer. Tudo para depois ficar relegado a um armário qualquer! [Igualmente. a mesma necessidade de presentear faz surgir negócios capazes de alcançar importância nacional. É isso mesmo. se é que sai de lá! Você mesmo. Deixava feliz quem ganhava e quem presenteava.

como orientação feminina aos clientes masculinos. peça aos seus colegas de turma que sugiram necessidades que o teriam levado a obter o produto “desnecessário”. De fato. Atividade 12 Descreva um produto que você tinha convicção que foi “forçado” a adquirir sem necessitar. O Boticário atende bem essa necessidade. Para tanto. No entanto. 42 . etc. Poste na internet o seu caso.Curso de Graduação em Administração a Distância de 2. a maior parte de suas vendas de produtos femininos é feita para compradores masculinos. Ele provê os serviços necessários para transformar esses bens em bons presentes. precisamos definir o que é necessidade. Necessidades e Desejos Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do consumidor. Pois bem. sofisticados embrulhos para presente (com o requinte de serem perfumados com a fragrância adquirida). Contradição? Não necessariamente! Os homens muitas vezes têm dificuldades em comprar presentes para mulheres. tente identificar qual a necessidade subjacente que o levou à compra. O Boticário vende produtos que são consumidos principalmente por mulheres. Ele oferece não apenas bens que as mulheres gostam (perfumes). cartão de presente. Se você não conseguir identificar a necessidade que o levou à compra.4 mil lojas em mais de vinte países atestam o sucesso desse varejo de perfumaria e afins. A seguir. identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em marketing.

o homem tem necessidades básicas físicas. tanto frente aos demais como consigo mesmo. buscando a satisfação da necessidade. Para garantir sua sobrevivência e integridade. água. As necessidades sociais e individuais são geralmente de ordem psicológica. a própria composição humana inclui necessidades individuais. os seres humanos se sentem na obrigação de parecer bem. dizer que: Necessidade é um estado de privação GLOSSÁRIO *Necessidade – é um estado de privação. de pertencimento e afeição. abrigo. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Da mesma forma. elas são exigências básicas. Além disso. Se essa diferença for suficientemente grande. o ser humano se desenvolveu como um animal social. Assim. (2004) É importante observar que as necessidades* são inerentes ao ser humano. o consumidor se sentirá motivado a agir para reduzi-la. de forma resumida. em oposição às necessidades físicas. proteção contra o meio ambiente e segurança. para acesso de sua turma.Módulo 6 Atividade 13 Antes de prosseguir com a leitura. desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Após a leitura que se segue. o homem apresentar necessidades sociais. uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal. Ou seja. como necessidades de conhecimento e de auto-expressão. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Tome o exemplo de nossas roupas. Podemos. reavalie sua definição. Fonte: Armstrong et al. Daí. incluindo as necessidades por alimento. Em princí- 43 . escreva qual é a sua definição intuitiva de "necessidade" e poste na internet.

vento. O caso do cigarro. insolação). quando queremos comprar uma “roupa de marca”. A in- 44 . Eventualmente. pio. Fonte: Solomon et al. pela sociedade. desejamos algo que vai além da satisfação da necessidade em si. elas satisfazem nossa necessidade de auto-expressão – uma necessidade psicológica. enquanto a necessidade é inerente ao ser humano. pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. moldando uma necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. por exemplo. Elas carregam a imagem que desejamos transmitir de nós mesmos.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Desejo – é uma necessidade social e culturalmente influenciada. Marketing cria a “necessidade de fumar”? Um caso que muitas vezes desafia a noção de que o marketing não cria necessidades é o do setor tabagista. embora marketing não crie necessidades. É o que ocorre. No entanto. Ao fazê-lo. Como conseqüência. sentimos o que se chama de desejo. particularmente quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo. Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo*. elas devem atender à nossa necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio. vizinhos). para satisfazer uma necessidade. a forma pela qual o consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura. É por este motivo que muitas marcas de roupas destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam. Por exemplo. o marketing pode promover a idéia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade social de status de certa pessoa. (2005). geralmente se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente Assim. Nestes casos. pode gerar desejos. as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre nós aos que nos cercam (família. colegas. amigos.

Portanto. O argumento percorre o raciocínio de que se alguém sente a necessidade de fumar. a indústria alega que fumar é uma questão de liberdade individual. Entretanto. as restrições à propaganda do cigarro são justificáveis.Módulo 6 dústria do cigarro tem relevância econômica em muitas economias. 45 . uma eventual restrição dos pais ao fumo provoque até um aumento na vontade do jovem em se autoafirmar como “adulto” através da adoção do cigarro “proibido”). deve-se deixar que o consumidor decida por si próprio. Portanto. Isto gera no adolescente uma grande necessidade social de ser reconhecido como adulto. a propaganda pode criar o desejo (de fumar) a partir de uma necessidade (social). Em particular. Com qual idade as pessoas iniciam seu hábito de fumar? A grande maioria dos fumantes iniciou seu hábito durante sua adolescência! Na adolescência sofremos transformações físicas. então fumar deve mesmo ser uma decisão pessoal do consumidor. muitos países têm restringido a propaganda do cigarro. Ocorre que esse raciocínio enfrenta sérios problemas. Embora fumar possa ser considerado uma necessidade fisiológica para quem já adquiriu o hábito. Ou seja. dependendo de fumar ser uma necessidade ou um desejo. passando de criança a adulto. o problema ocorre quando se considera o início do hábito de fumar. Se ele estiver ciente dos malefícios potenciais e julgar que a satisfação obtida supera esse “custo” do cigarro. por restringirem a criação desse desejo. face à dependência física causada pela nicotina. O que faz a propaganda do cigarro? Influencia o adolescente a ver no cigarro um produto pelo qual ele satisfará essa sua necessidade (possivelmente. deveria ser dada liberdade a uma empresa de cigarros para informar ao consumidor que vende um produto capaz de atender essa necessidade. mas tem estado sob constante e crescente pressão da sociedade pelos malefícios associados ao consumo de cigarros.

O rótulo de um produto alimentício no supermercado. conforme pode se depreender do exemplo do cigarro. água. Um bom sono pra você e um alegre despertar!” 46 . a Hierarquia de Necessidades de Maslow. que mostra o alimento preparado e fumegante. anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de dormir. chegando a fazer os consumidores salivarem. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. podemos lançar mão de um referencial conceitual proposto pelo psicólogo Abraham Maslow. Não espere mamãe mandar. Outro exemplo seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. as necessidades se ordenam segundo uma hierarquia. como na Figura 3.Curso de Graduação em Administração a Distância A Hierarquia de Necessidades de Maslow Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? Evidentemente. Portanto. nos concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. essa não é uma tarefa trivial. As cinco categorias de necessidades são as seguintes: Fisiológicas. Mais ainda. Uma categoria de ordem mais elevada apenas se torna relevante para o consumidor quando a pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. Entretanto. sono e abrigo. As necessidades mais básicas são aquelas essenciais à sobrevivência. Ela é representada geralmente por uma pirâmide. está despertando uma necessidade fisiológica. muito utilizado para classificar as necessidades. Desta forma. como alimento. Sempre veiculada às 21h.

os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental estão apelando para as necessidades de segurança. Estima. Da mesma forma. a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para adolescentes. um sistema de alarme residencial promete segurança. entretanto. amizade e amor (tanto amor fraternal como sexual e romântico). Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. De modo mais ou menos explícito. Por exemplo. Um desodorante pode ser vendido prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis.com/watch?v=5qgAAsxdqwI>. As necessidades de segurança incluem proteção. dizem respeito a nossas necessidades de auto-estima. abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de amigos e colegas. o marketing muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas. Da mesma forma. Segurança. viagens e um sem-número de produtos. uma marca como a Nike conseguiu transformarse no objeto do desejo de milhões de jovens como uma marca “legal”. sensação de pertencimento. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. A segurança. Sociais. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego. pode alcançar ordens mais elevadas do que a segurança física pessoal. sugerindo que possam trazer o amor. Seguradoras e serviços bancários também procuram oferecer segurança.youtube. o marketing utiliza os medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. cosméticos. Aparecem aqui necessidades de afeto. Da mesma maneira. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu refrigerante em campanhas natalinas anuais.Módulo 6 Atividade 14 Converse sobre o jingle com pessoas que foram crianças na década de 60 e assista a esse comercial que marcou época <http:// www. Dada sua importância para o ser humano. auto-preservação e ausência de dor e desconforto. 47 .

desenvolvimento e realização pessoal.youtube. muitos loteamentos de chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade. Já as necessidades de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. As necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. prestígio ou status. Mesmo a Microsoft promoveu seu Windows XP com o slogan “Sim. lançaram uma campanha enfatizando mulheres comuns ao invés de modelos maravilhosas. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas. como faz o Ford Fusion. prestígio ou status. conquista. Os sabonetes Dove perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a auto-estima do que com a beleza socialmente aceita.Curso de Graduação em Administração a Distância reconhecimento. Assim. O prazer estético prometido pelas artes plásticas. Atividade 15 Assista em <http://www. fez por merecer”. embora muita propaganda foque esse tipo de necessidade. ou mesmo pela arquitetura. pode ser classificado como a proposição do atendimento desse tipo de necessidade. envolvendo experiências enriquecedoras. Outro exemplo de despertar uma necessidade de estima. Para qual tipo de necessidade a campanha apela? Auto-Realização. 48 . ocorre quando uma marca de automóveis de luxo afirma que “Quem dirige um. Segundo Maslow. Da mesma forma.com/watch?v=uT4dpFpiTgk> ao filme que subsidia a campanha da Dove. apenas poucas pessoas alcançariam tal nível. você pode”.

Apesar de existir um ordenamento hierárquico geral da importância que damos ao atendimento de cada tipo de necessidade. há evidência empírica de que o ser humano não tem que necessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte. Na realidade. Use exemplos diferentes daqueles apresentados no texto. Embora a representação tradicional da Hierarquia de Necessidades de Maslow seja piramidal. de Hoyer e Macinnis (2004) Atividade 16 Descreva e poste na internet exemplos de produtos existentes no mercado para cada tipo de necessidade. Trabalhos realizados por Alderfer (1972) indicam que há uma sobreposição da relevância das necessidades para um consumidor. Faça isso tanto para bens como para serviços. uma representação mais 49 . em um dado momento o consumidor pode atribuir algum nível de importância para atender necessidades de outro tipo. ela passa uma idéia de rigidez. Com isto. com exemplos elaborados pelo autor.Módulo 6 Figura 3: Hierarquia das Necessidades de Maslow e exemplos de aplicações Fonte: adaptado.

podemos voltar nossa atenção aos mercados. Falamos em mercado de automóveis (ou mercado de produtos). Atividade 17 Todos nós temos uma noção do que seja um mercado. Mercado Agora que você já tem uma boa compreensão do que sejam necessidades. sem receio de errar. anteriormente citado. mercado infantil (demográfico) e até em mercado eleitoral. Escreva uma definição sua de mercado. mercado de trabalho.Curso de Graduação em Administração a Distância apropriada da Hierarquia de Maslow consiste no modelo de “ondas”. Pronto? É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. Tente colocar nessa definição quais são os elementos que formam um mercado. mercado nordestino (mercado geográfico). Entretanto. mostrado na Figura 4. se você lembrar o que diz o texto Miopia em Marketing. notará que esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na ne- 50 . Figura 4: Modelo da Importância Relativa das Necessidades de Maslow Fonte: elaborado pelo autor.

Ao fazê-lo. Por isto. os mercados são potenciais. desapareceria o mercado definido com base nela! Portanto. Com isto. não como uma quantidade de produtos. há uma dificuldade prática nessa definição. Podemos também pensar em um mercado de entretenimento no lar. Certamente. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. podemos pensar em um mercado de entretenimento. que pode ser satisfeito por televisão. Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: tenham uma determinada necessidade específica. embora não a invalide.Módulo 6 cessidade. Note que. televisão em casa. botecos. em marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados potenciais. devemos ter uma definição para mercado baseada em necessidades. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico. restaurantes. parques de diversão. e possuam a capacidade de satisfazê-la. Observe ainda que essa definição implica que os mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. os dois exemplos formam mercados legítimos. dispostos e habilitados a fazer uma troca para satisfazê-lo. locação de vídeo. etc. que pode ser atendido por cinemas. o marketing cria uma demanda. internet. embora definidos com amplitudes diferentes. Dessa forma. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade. 51 . Podemos dizer que um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades. etc.

uma parcela dele transforma-se em demanda. Assim. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing. c) disponível onde. de uma região. Por fim. de um país e global.Curso de Graduação em Administração a Distância Demanda O trabalho de marketing objetiva: a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente. Na dimensão espacial ou geográfica. Quando o marketing faz isso bem feito. em determinado período. para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas). ambos determinam o mercado potencial. podendo ser para um dado item de produto (por exemplo. O ambiente econômico determina a capacidade aquisitiva. na dimensão temporal. o consumidor compra o produto (bem ou serviço). CUNNINGHAM. para uma linha de produtos (por cerveja premium). Portanto. b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu problema ou necessidade e pelo qual possa pagar. para uma forma de produto (por cerveja premium em lata). transformando o mercado potencial em demanda de mercado. quando e na quantidade que o consumidor necessita e d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do produto em satisfazer essa necessidade. a demanda pode ser definida segundo o nível de produto. de um território. pode-se falar de demanda de curto. médio e longo prazo. 2004). demanda por cerveja Bohemia em lata). também conhecida como GLOSSÁRIO *Demanda de Mercado por um produto – é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em uma área geográfica definida. Observe que o grupo de consumidores em uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. Fonte: Kotler e Cunningham (2004) 52 . A demanda de mercado* por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período. em dado ambiente econômico. sob um programa de marketing específico. em dado ambiente econômico. Daí resulta a função demanda de mercado. em uma área geográfica definida. Conjuntamente. sob um programa de marketing específico (KOTLER. para uma empresa (por cervejas da AMBEV). é possível ter a demanda de um cliente. a demanda pode ser medida em diferentes níveis.

No limite. para um dado ambiente de marketing. pois o mercado vai se saturando paulatinamente. Para tanto. todas as pessoas com necessidade e capacidade já comprarão o produto e gastos adicionais de marketing pelas empresas do setor terão pouco ou nenhum efeito em estimular a demanda. mas desacelera. em que a demanda de mercado varia de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor. a demanda passa a crescer cada vez mais lentamente. A seguir. transformando-se em demanda. o mercado ativa-se. Então. à medida que o esforço de marketing tende ao infinito. todas as necessidades individuais dos consumidores do mercado tendem a ser perfeitamente atendidas. Finalmente. a comunicação e distribuição são pequenas e atingem poucos consumidores potenciais. GLOSSÁRIO *Mercado potencial – pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. Continuando. mas que não tenha sido disponibilizado algo capaz de satisfazer a necessidade desse mercado. Por fim. distribuem essa oferta para atender à conveniência do consumidor potencial. À medida que o esforço de marketing cresce. Fonte: Kotler (2000). A Curva “S” do Marketing Suponha que exista um mercado potencial.Módulo 6 Curva “S” do Marketing. o crescimento da demanda continua. Neste ponto. Terá sido atingido o mercado potencial*. a demanda ganha impulso e acelera-se. Para um esforço de marketing inicial. Com o esforço de marketing do conjunto de empresas que exploram esse mercado. comunicam devidamente que suas ofertas são capazes de atender às necessidades. geralmente são poucas as versões ofertadas. À medida que um setor oferece algo capaz de satisfazer as necessidades de um mercado potencial. Após determinado ponto. mais baixo. 53 . a demanda cresce. há pouca concorrência e os preços são altos. procuram adequar seus preços ao valor que o consumidor atribui à satisfação dessas necessidades. o crescimento é relativamente lento para gastos adicionais em marketing. empresas do setor investem para adequar suas ofertas às necessidades do mercado. com ainda maiores esforços de marketing.

uma mais próspera que a outra. 54 .Curso de Graduação em Administração a Distância que pode ser definido como o limite aproximado pela demanda de quando os gastos em marketing das empresas do setor tendem ao infinito. Observe os gráficos e tente responder à seguinte pergunta: Será que o esforço de marketing deve ser sempre o maior possível? Figura 5: Mercado Potencial e Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing Fonte: adaptada de Kotler (2000). A parte (a) da Figura 5 mostra esses gráficos para um dado ambiente econômico e a parte (b) apresenta-os para duas situações. A Figura 5 apresenta o Mercado Potencial e a Demanda de Mercado como função do Esforço de Marketing (ou dos gastos em marketing) de todas as empresas de um setor que procura explorar esse mercado. para um dado ambiente de marketing.

releia nossa discussão anterior sobre Marketing Societal e necessidades societais. alterando o nível da reta que representa o Mercado Potencial. Por isto. seguindo o padrão descrito acima: a variação da resposta ao crescimento do esforço de marketing é lenta no início. consistentemente com sua definição. acelera-se e depois volta a desacelerar. Se o esforço de marketing estiver próximo de atingir o potencial do mercado. nos dias de hoje a expectativa de vida das pessoas é muito maior e há maior conhecimento e informação sobre saúde. Assim. a necessidade de uma dieta saudável é muito maior. Ele depende apenas do nível de necessidades e da capacidade aquisitiva do consumidor.Módulo 6 Observe primeiramente que. Relacione mudanças que possam ter alterado necessidades e o ambiente econômico. Atividade 18 É interessante observar que. aparece na figura como uma reta horizontal. Esse ponto corresponde ao nível de esforço de marketing em que a cada real de aumento dos gastos em marketing corresponde o maior crescimento da demanda. notará que há um “pico” ou ponto de máximo. será que os gastos de marketing devem necessariamente ser os maiores possíveis? A resposta é negativa. por exemplo. ao longo do tempo. o Mercado Potencial é invariável com o esforço agregado de marketing das empresas do setor de atividades. Voltando agora para nossa questão. Apenas quando há uma mudança nas necessidades ou no ambiente econômico é que haverá uma mudança de patamar. tendendo ao mercado potencial. as necessidades podem sofrer alterações. Observe que será mais fácil identificar mudanças no ambiente econômico do que nas necessidades! Já a demanda de mercado tem o formato aproximado de um “S”. os efeitos marginais (ou incrementais) do aumento do esforço de marketing na demanda tendem a reduzir-se. 55 . Se você calcular a derivada (ou inclinação) da curva “S”. Sobre isto. Assim. O conceito de marginalidade corresponde à noção de derivada.

portanto. o caso das cervejas no Brasil. Os preços. Se os efeitos na demanda são diminutos. Da mesma forma. dentro do setor em que atuam. especialmente se comparados a outras bebidas. ultrapassaram em muito esse nível de esforço. 56 . as empresas só podem crescer se tomarem participação de mercado uma das outras. o potencial de mercado do Brasil está praticamente todo explorado. não há espaço para crescimento da demanda e. Essa é a característica de setores em que há intensa concorrência. inclusive de preço. as cervejas são produtos anunciados em todos os meios de comunicação. são moderados. quando tratarmos do posicionamento. incrementos no esforço geram pouco acréscimo na demanda. A disputa ocorre para se ganhar uma maior fatia de um mercado essencialmente explorado pelos concorrentes. é a percentagem do mercado total que essa empresa ou marca atende. no entanto. haverá um tipo de cerveja que satisfaça ao sabor desejado por cada consumidor. por que. Será que há algo que possa ser feito? Veremos isto mais adiante.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Participação de mercado – ou market share de uma empresa ou marca. então as cervejarias continuam fazendo esse enorme esforço de marketing? A resposta está no fato de que essas empresas lutam por uma maior participação de mercado* ou market share. Certamente. a distribuição é intensiva. provavelmente permitindo baixas margens às empresas do setor. Quanto à promoção. Fonte: elaborado pelo autor. por exemplo. A cerveja é vendida em quase todos os pontos de vendas do país. Alguns setores de atividades. como o fazem através de uma grande variedade de produtos. No caso das cervejarias. fazendo chegar suas mensagens a praticamente a totalidade do mercado. em que pese a trabalhosa logística de distribuição desse produto líquido. As cervejarias aqui colocam no mercado não apenas produtos de boa qualidade. O setor cervejeiro não é o único em que se chegou praticamente à saturação do potencial do mercado. Com tal nível de esforço setorial. Pegue.

em lugar da idéia usual de marketing como propaganda. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing societal e do marketing de guerra. certamente está habilitado a avaliar novas propostas que pretendam o mesmo. Sua visão de marketing sedimentou-se ao aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Do mesmo modo. Com isto. 57 . Você também já entende o que é um mercado potencial e a demanda de mercado. bem como o papel dos esforços de marketing para transformar potencial em demanda. dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing como uma filosofia de negócios. você já não se confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou um consumo aparentemente “desnecessário”. Agora. como ferramenta de marketing. Ela é baseada na visão do consumidor. sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer satisfazer. Você também distingue uma necessidade de um desejo. você agora sabe exatamente qual é o papel da venda. Em particular.

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2 Criando Valor Para o Criando Valor Para o Consumidor e a Organização Consumidor e a Organização de Marketing de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Nesta Unidade você saberá como o marketing provê valor para o consumidor e como deve se organizar para poder fazê-lo. 60 .

61 . e a empresa. Nesta Unidade fazemos uma ponte entre esse mundo externo.. fazemos isto sem deixar a perspectiva do consumidor. enfatizamos o consumidor e suas necessidades. verá como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.Módulo 6 Criando Valor Para o Consumidor e a Organização de Marketing Prezado Estudante! Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do consumidor. Ao final.. Como verá. A Unidade 1 introduziu para você a noção de marketing. é na empresa que você põe o marketing em ação. Como você deve ter percebido. Verá como se obtém a satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por “valor” e como o marketing utiliza seus famosos 4 Ps para gerar valor para ele. Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado. Introduzimos esta Unidade tratando brevemente de um tópico bastante amplo. visto ao final da Unidade 1. Fazendo Marketing. Afinal de contas. esta Unidade irá trazer essa noção externa para dentro do contexto da empresa. visto que ela está na essência do marketing. o CRM. Procuramos mostrar que a abordagem do marketing de relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o pratica. Você aprenderá a idéia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios. mas fundamental em nossa área. o marketing de relacionamento. envolvendo o mercado.

essencial para o marketing de relacionamento. A questão do valor para o consumidor é central nesta Unidade. detalhamos a noção de satisfação. GLOSSÁRIO *Transação – é uma troca acordada entre duas partes. aproxima-se e corta um pedaço de abacaxi para você provar. negocia o preço brevemente (abacaxi assim doce tem seu valor. O vendedor. dois lados trocam algo de valor. acrescentando-lhe uma dimensão temporal. Você se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança. oferece com alegria o abacaxi ao amigo. A abordagem de um tópico muito falado em marketing – o encantamento do cliente – antecede nossa apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o consumidor. Marketing de Relacionamento Suponha que você está fazendo uma viagem de carro para visitar um amigo e passa pela região de Monte Alegre. o composto mercadológico. Você segue viagem. Por isto. A região é tradicional produtora de abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. então. Introduzimos. em condições acordadas. *Marketing de Relacionamento – é uma postura em que a empresa reconhece sua responsabilidade além da transação. em dado momento e local. Fonte: elaborado pelo autor. as ferramentas que o marketing tem para gerar valor para o consumidor. O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. sorridente. 62 .Curso de Graduação em Administração a Distância A seguir. e você provavelmente nem pechincha muito) e compra logo meia dúzia de abacaxis. até o momento da extração dos benefícios pelo consumidor. descobrem que está “azedinho”. Ao consumi-lo. Minas Gerais. entrega a você e recebe o dinheiro combinado. Está delicioso! Você aproveita. Resolve parar em uma barraca. O que ocorreu foi o resultado de uma transação*. chega ao destino. Nela. Fonte: elaborado pelo autor. A transação termina aí. seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os custos para o consumidor. Ele escolhe da pilha. A idéia de Marketing de Relacionamento* veio a substituir a noção de transação.

Para tanto. superior ao encontrado no mercado. conhecer. A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes tem crescido com o aumento da competição no mercado. Assim. Hoje. o que eles valorizam. se atentarmos bem para o significado dessa abordagem. notaremos que o marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. Ocorre que geralmente o consumidor não tem suas necessidades satisfeitas no momento da 63 . o que desejam adquirir e como desejam ser atendidos. Na realidade. Isto resulta em mais lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos clientes. avaliar e incorrer em riscos a cada transação com um produto novo para ele. faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social com seus clientes. retendo-os através da oferta consistente de um valor adequado aos clientes. calcula-se que custe de cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente. A retribuição do cliente vem em termos de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. De fato. o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha. Será que o marketing de relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as necessidades do consumidor? Não parece haver nada de errado com a idéia de marketing de relacionamento. o marketing de relacionamento deve procurar entender claramente quem são os clientes. para benefício mútuo. Do lado do cliente. Do lado da empresa. o benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar. o benefício do relacionamento está na economia encontrada em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações.Módulo 6 Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas podem proporcionar. praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que prescreve o conceito de marketing. Portanto.

é nesse instante que o consumidor extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. mas sim no momento do consumo. que inclui a pesquisa pelo produto até a ida à loja. Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa impressão de que a experiência da compra não é importante. Assim. a experiência da transação em si e.Curso de Graduação em Administração a Distância troca ou da transação. o marketing de relacionamento se faz necessário. 2000). Essas situações podem surgir desde a fase da pré-compra... notadamente no varejo. pode ser que uma série de necessidades do consumidor (sociais ou de status. mesmo quando a própria compra tem valor para o consumidor. por fim. Mais adiante.. Uma boa fonte de conhecimento adicional sobre o assunto pode ser encontrada no livro Marketing Experimental. 64 . voltaremos brevemente a esse assunto. o consumo do produto. Outra boa fonte para você saber mais sobre marketing experiencial são os artigos do Prof. pois nele o que importa é a preocupação com o atendimento da necessidade. Isto ocorre quendo ele valoriza a experiência da compra. por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra.” há algumas fontes onde você pode se aprofundar no assunto. Além disso. preocupar-se em satisfazer o consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a prática do marketing de relacionamento.. Há algumas situações em que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Observe que. no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços. atende sua necessidade. por exemplo). O marketing experiencial (chamado por alguns de marketing experimental) tem demandado crescente atenção do marketing. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu problema. No “Saiba mais. Saiba mais. Normalmente. o marketing naturalmente deve estender-se até o momento do consumo. Leonard Berry. da University of Texas A&M. ao discutir os benefícios do varejo moderno. de Bernd Schmitt (2000). mesmo que isto ocorra no momento da compra. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial (SCHMITT.

Ela adquire um televisor. considere que a empresa a perderá para sempre. Já no outro dia retorna alegando que o televisor está com o gabinete trincado. O consumidor tem um nível de credibilidade para divulgar os produtos de uma empresa que nenhum outro meio de promoção possui.000 ao longo de sua vida. mas isto não pode ser comprovado. Caso o consumidor sinta que a condescendência que teve na escolha do produto selecionado e o esforço feito para sua aquisição não foram retribuídos. Primeiro. ou seja. ele deliberadamente tentará fazer com que outros não comprem a marca que lhe faltou. A essa cliente – caso o hipermercado a mantenha satisfeita – a empresa tem a expectativa de realizar vendas (receitas) de R$ 100. o consumidor influenciará um número ainda maior de pessoas. se você julgar que o valor da cliente equivale à receita total esperada pelas vendas a essa cliente. Adotamos neste exercício uma posição bastante conservadora. R$ 1. Mesmo reconhecendo que o valor do consumidor pelo seu poder de influência pode ser muito maior do que mostramos a seguir. vamos montar um exemplo simplificado.500. Suponha que uma pessoa. Ela diz que estava quebrado ao retirar da caixa. faz suas compras em um hipermercado.Módulo 6 Qual é o valor de um consumidor para uma empresa? Um exercício esclarecedor constitui em avaliar o valor de um consumidor para uma empresa.5%. Provavelmente não. visto que ele influencia outros consumidores. a Francisca. Se a cliente se julgar mal atendida. se você avaliar que o lucro que ela pode gerar é menor do que o prejuízo resultante da aceitação da de65 . se a experiência for negativa. pois um consumidor tem um valor muito maior do que o que mostramos aqui. Ao contar suas experiências positivas a outras pessoas. O prejuízo com a aceitação da devolução é de. dois mil reais. Por outro lado. vendas essas que gerarão lucros líquidos de 1. o consumidor funciona como um forte elemento de atração de novos consumidores para a empresa. suponha que sejamos uma empresa varejista. digamos. Você aceitaria a devolução? Possivelmente sim.

000. a mercadoria vendida. para o varejista. do preço de venda. fora o CMV. Disso resulta uma Margem de Contribuição esperada de R$ 30. A resposta correta está na Margem de Contribuição. Esses custos tendem a ser fixos em uma empresa varejista: custo do imóvel. As receitas das compras que um cliente faz em um varejo se referem. Ou seja. mas inferior aos trinta mil reais! 66 . podemos supor que o CMV da Receita esperada ao longo de sua vida seja de 70%. vai ter que tirar de algum outro lugar os recursos que formariam seu lucro esperado com aquele cliente e. 70 a 75% é o quanto custa. O CMV corresponde ao grosso dos custos variáveis no varejo. salários operacionais. Esse é o valor correto da cliente Francisca no exemplo apresentado. o lucro que se espera dos negócios com ela? A resposta correta não é: nem um. Ou seja. etc. A Margem de Contribuição é definida como Receita menos Custos Variáveis. No caso da Francisca. energia. No entanto. o supermercado tira seu lucro. Se a empresa varejista perde um cliente. administração. Qual dos dois valores você atribuiria à cliente. Isto mesmo se for um televisor de tela fina gigante.000 se vier a perder a cliente Francisca. desprezando qualquer possível iniciativa dela em “contaminar” outros clientes.000 da receita que se espera dela? Ou vale R$ 1. a loja deixa de poder contar com R$ 30. o prejuízo a ser gerado com a devolução é maior do que os dois mil reais acima citados. É assim chamada porque essa margem “contribui” para abater os Custos Fixos e para formar o Lucro. nem o outro. Dessa importância. O Custo da Mercadoria Vendida (CMV) é o quanto o varejista tem que pagar aos seus fornecedores pela mercadoria.Curso de Graduação em Administração a Distância volução. os recursos necessários para cobrir os custos fixos que ficariam “a descoberto”. talvez valha a pena aceitar a devolução do televisor. conforme sua satisfação? A cliente vale os R$ 100. positiva ou negativamente. a produtos adquiridos. Mas também é dela que paga por todos os demais custos. principalmente.500. Nesse caso. Tipicamente em um supermercado. ela pode deixar de comprar as mercadorias que iria vender a ele. em sua maior parte.

hipotéticos. da mesma forma. dos softwares e equipamentos de informática e das antenas. Uma empresa de telefonia celular. Por outro lado. um banco ou uma empresa de telefonia celular – o valor do cliente seria maior ou menor que para um supermercadista? A Tabela 1 mostra uma comparação entre o valor de um cliente de um varejo. sem considerar que um cliente satisfeito tende a divulgar sua satisfação para cinco outros e que o cliente insatisfeito fará o mesmo para dez outras pessoas! Tal fator – a possibilidade de um cliente insatisfeito influenciar outros clientes – apenas reforça o valor do cliente.Módulo 6 Lembre-se que todo esse exemplo foi montado de forma simplificada. Por exemplo. restando pouco mais do que as refeições de bordo como custos variáveis. uma companhia aérea tem os custos do equipamento. em seus custos de produção. uma empresa industrial provavelmente tem uma estrutura de custos calcada mais nos custos variáveis. de uma empresa de serviços e de uma empresa industrial. Um banco tem toda sua estrutura de agências. Cabe perguntar: Em uma empresa do setor de serviços – como uma companhia aérea. Empresas de diferentes setores têm diferentes estruturas de custos. equipamentos e serviços de informática e pessoal administrativo como custos fixos. Observe que uma empresa de serviços muitas vezes tem a maior parte de seus custos como custos fixos. de combustível e de tripulação praticamente fixos. além do pessoal administrativo. Assuma que esse cliente tem a mesma estimativa de compras futuras nas três empresas e que o lucro sobre vendas seja idêntico nos três casos. ou seja. sobrando como variável praticamente apenas a emissão da conta mensal ao cliente. uma montadora de veículos incorre em consideráveis custos variáveis ao pagar pelas peças dos fornecedores e pela mão-de-obra de fabrica67 . e praticamente apenas a emissão e envio dos extratos mensais como custos variáveis. tem grandes custos fixos incorridos na compra da concessão governamental. da estrutura de atendimento. Por exemplo.

000 R$ 80.00 a cada visita.000 80% 20% R$ 80. sabendo-se que o custo do alimento e da bebida que você consome é de R$6.500 78.500 1. Uma razão para isto foi o advento do Customer 68 .500 18.500 1.000 80% 28.Curso de Graduação em Administração a Distância ção.500 R$ 1. Suponha que a margem de contribuição (preço menos custos variáveis) é de 8% do preço do combustível e que o lucro líquido é de 2% sobre as receitas.000 R$ 20. Estime o seu valor enquanto consumidor para o posto de gasolina onde você abastece seu veículo.5% R$ 78.5% R$ 1. gastando R$30. Atividade 1 Quanto você vale enquanto consumidor? 1. Será que esta constatação corresponde ao nível de satisfação dos clientes das empresas de serviços? Supermercado Receitas estimadas Custos variáveis Margem de contribuição Custos fixos Lucro líquido 100% 70% 30% Empresa de Serviços R$ 100.500 Tabela 1: Valor do cliente para empresas hipotéticas de diferentes setores de atividades Fonte: Elaborado pelo autor.000 R$ 20.5% 1. O mesmo ocorre com uma construtora de casas.5% R$ 28. 2.00 e que o lucro líquido é de 10% sobre as receitas.5% R$ 18.5% R$ 1. Customer Relationship Management O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Veja a Tabela 1 e note que o cliente tem um valor enorme para uma empresa de serviços.000 20% R$ 30.000 100% R$ 70. Estime o seu valor enquanto consumidor para a pizzaria onde você vai cerca de uma vez por mês.000 R$ 100.000 Manufatura 100% R$ 100.

Ou seja. Paul. “CRM na Velocidade da Luz”. chegando a 75% dos casos segundo certas fontes (GREENBERG. Uma visão mais abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com clientes. Seguiu-se uma profusão de programas de fidelização. 69 .. em particular. O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM. o armazenamento e a utilização de grandes quantidades de informações a baixo custo. São Paulo: HSM Management. Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial. É provável que a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua satisfação. GLOSSÁRIO *CRM ou Customer Relationship Management – é o conjunto de atividades desenvolvidas para gerenciar todos os relacionamentos dos clientes com a empresa. organizadas.. Com isto. O CRM* tornou-se possível com o desenvolvimento da tecnologia da informação. Fonte: Elaborado pelo autor. 2001. estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o relacionamento com o cliente. que possibilitou a criação. todos os contatos e transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas. Leia GREENBERG. In HSM Book Summary 2. geralmente formatados com a premiação de compras repetitivas. adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento. Saiba mais. para o marketing de relacionamento é a noção de satisfação do consumidor. tanto positiva como negativamente.Módulo 6 Relationship Management (CRM. ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). 2003). Satisfação do consumidor Central para o conceito de marketing e.

etc. ilustre-a descrevendo uma situação de consumo específica que deixou você satisfeito (descreva a empresa e a marca). Se o desempenho esperado igualar ou superar as expectativas. Se o desempenho do produto ficar abaixo das expectativas do consumidor. A isto se chama de “paradigma da desconfirmação”. O que você escreveu? É bastante provável que você tenha escrito coisas como “contente”. Uma definição precisa de satisfação usa a comparação entre as expectativas que o consumidor faz do produto e o seu real desempenho. que será abordado um pouco à frente). não está errada (e até serve de parâmetro para os advogados do “encantamento do consumidor”. Além de escrever a sua “definição” de satisfação. escreva o que você entende por um cliente satisfeito.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 2 Antes de continuar a ler o restante do material. Fonte: Elaborado pelo autor. ele ficará insatisfeito. Eventualmente. A noção mercadológica do termo satisfação está mais próxima da idéia de que algo satisfaz um consumidor quando realiza. “feliz”. desempenha ou cumpre aquilo que o consumidor busca nesse produto. Isto é ilustrado na Figura 6. Ou seja. “alegre”. você pode ter descrito satisfação do consumidor com uma idéia de saciedade. 70 . sem necessariamente deixá-lo em um estado positivo. um cliente satisfeito seria aquele que obteve do produto um desempenho que o atendeu. Essa noção de que se chegou a um estado nitidamente “positivo”. com algum ganho em relação a um estado neutro. o consumidor ficará satisfeito. GLOSSÁRIO – *Satisfação corresponde à diferença entre o desempenho do produto e a expectativa do consumidor. A satisfação* do consumidor pode ser definida como o sentimento de que o produto (bem ou serviço) atendeu (ou superou) as expectativas do consumidor.

cuidado especial deve ser tomado para que as expectativas criadas sejam adequadas. gerando insatisfação. no afã de atrair clientes. Isto gera clientes insatisfeitos. Outro caso comum é o de políticos que prometem “mundos e fundos”. A noção de valor também é essencial à prática do marketing e está intimamente ligada às necessidades do consumidor. atraindo um fluxo de clientes maior que o estoque de produtos à venda. tal como percebido pelo consumidor. 71 . As expectativas são formadas a partir das experiências anteriores com o mesmo tipo de produto. O outro lado da comparação que leva à satisfação ou insatisfação é o desempenho do produto. Abundam os casos de campanhas promocionais que criaram expectativas superiores aquilo que o produto oferece. Não é incomum que as empresas. interessa o desempenho percebido na geração de valor para o consumidor. Um caso corriqueiro ocorre quando um varejo anuncia uma oferta excepcional. para não gerarem insatisfação. mas principalmente das informações e promessas de quem oferece o produto. Examinemos a seguir o que é valor. criem altas expectativas. Mais precisamente. No entanto.Módulo 6 Figura 6: Satisfação do consumidor Fonte: Wilkie (1994) Vejamos primeiro o lado das expectativas. elegem-se e acabam gerando eleitores insatisfeitos.

Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho. chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto. Descreva em detalhe o que ocorreu. Eventualmen- 72 . as reações adotadas. Fonte: Elaborado pelo autor com base em Kotler e Cunningham (2004). suponha que você consiga um novo emprego. No entanto. visando reduzir esse estado de tensão. etc. Valor para o consumidor* pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo. Isto é um problema para você. Ela gera um estado de tensão. os sentimentos gerados.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 3 Apresente com o máximo de detalhe possível uma situação em que você experimentou uma profunda insatisfação enquanto consumidor. Enquanto não encontrar uma solução. Com base em sua experiência. Use o paradigma da desconfirmação da Figura 6 para explicar porque você se sentiu insatisfeito. na medida em que não quer perder o emprego. mais distante do seu local de moradia. Exemplificando. De forma genérica. Valor para o consumidor Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. você estará em um estado de tensão. com pontualidade. Isto o motiva a procurar alternativas. ESCREVA qual sistema ou política de marketing você implementaria para evitar uma insatisfação similar de um consumidor. O consumidor se sente assim motivado a agir. motivação Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. agir para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. necessidade problema estado de tensão ação redução da tensão GLOSSÁRIO *Valor para o consumidor – é a diferença (ou a razão) entre os benefícios que o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo.

além de transportar você ao seu novo emprego (benefício funcional). com um grupo de colegas (1991). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o computador de bordo (cognitivo). a seguir. Entretanto. Simplificadamente. Ao adquirir o veículo. ou fontes de valor. porém. os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto. Existe todo um conjunto de benefícios e um conjunto de custos a serem levados em conta. isto libera energia para a aquisição de um automóvel próprio. Na prática.Módulo 6 te. primeiramente. o valor para o consumidor é a relação entre o que você obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do preço do carro). cognitivos e conjunturais. 73 . você reduz sua tensão porque obteve o benefício de ter um tipo de transporte. os benefícios. Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu primeiro carro (emocional). Assim. Fontes de valor O conhecido estudioso do comportamento do consumidor. sociais. o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações). Vejamos em detalhe. emocionais. A Figura 7 ilustra esses benefícios formando valor para o consumidor. Por fim. em um dia de chuva talvez você conclua que o valor é ainda maior do que pensava (conjuntural). no exemplo da compra de um automóvel. ou das suas economias. Jagdish Sheth. o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos (benefício social). e. identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o consumidor em marketing: funcionais. o carro vai custar para você uma parte do seu salário.

R$ 120). O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse custo monetário é o custo mais evidente. mas não o único custo de um produto para quem o compra. Custos para o consumidor Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por exemplo. quanto custa um par de sapatos? Provavelmente. ou com uma faixa de cifras (digamos. Atividade 4 Para um banco de varejo que deseje oferecer o serviço financeiro de tomador (aplicações. você responderá com uma determinada cifra monetária (por exemplo. de R$ 70 a R$ 250). apresente situações em que ele poderia prover cada um dos cinco benefícios. 74 . investimentos).Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 7: Fontes de Valor para o Consumidor Fonte: Elaborado pelo autor. Faça o mesmo para um banco provendo serviços de provedor (empréstimos ao cliente).

eles continuam a ser necessários até o momento do consumo. incluindo espaço na memória e raciocínio. um primeiro custo psicológico advém da necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. além do custo monetário. o cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. que antecede a escolha. Fonte: Elaborado pelo autor. 75 . Não é nosso objetivo aprofundar neste momento o tema da dissonância cognitiva [esse tema é discutido na Unidade 4. O esforço psicológico requer recursos mentais. Agora. ao contrário do que ocorre com o custo monetário. no exemplo acima. pois sempre há a possibilidade de não ter feito a melhor escolha. O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é insubstituível. Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. poderia ser aproveitado para o lazer. Ao escolher um determinado produto. uma pessoa que GLOSSÁRIO *Dissonância cognitiva – é o desconforto psicológico pós-compra causado pela possibilidade de que o produto escolhido não corresponda à melhor decisão. na energia mental que você precisa para aprender a usar um produto. Daí vem aquele “friozinho na barriga” que acompanha a tomada de decisão. basta você saber que ela ocorre geralmente logo após a compra. deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. a internet. O tempo que você utilizou para procurar e comprar o carro. Considere. Entretanto. por exemplo. que trata do Comportamento do Consumidor]. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome de dissonância cognitiva*. Por exemplo. ou para qualquer outra coisa. mas isso não se recupera mais. como um novo software. o consumidor também leva em consideração o custo que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de consumir! Já os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como emocional. Ao escolher uma alternativa. O custo do tempo fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo limitado tempo do consumidor. por exemplo. Ao avaliar o valor de cada um deles. devem ser considerados os custos do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto. Esses recursos são necessários já no período de busca ou procura.Módulo 6 Do lado dos custos. a intensa concorrência que fazem a televisão. Pense.

antes mesmo do consumo. Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos poderosa Unilever na defesa de suas marcas. digamos. enquanto a insatisfação somente ocorre depois dele. pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu seu carro por ser um modelo econômico. mas também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de nossa pessoa. já sentiu o “peso” psicológico da dissonância cognitiva em algo que comprou? Atividade 5 Descreva uma situação em que você sentiu o peso psicológico da dissonância cognitiva. E você. Ou então. Todos nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo produto. é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade à marca. podendo gerar outro tipo de desconforto psicológico.Curso de Graduação em Administração a Distância compra um determinado carro pode sentir a dissonância cognitiva porque. Esse consumidor pode ficar pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma colisão lateral. incluindo a marca Omo. Tome cuidado especial para não confundir dissonância cognitiva pós-compra com insatisfação (a dissonância é uma dúvida que assola o consumidor logo após a compra. Uma das 76 . o arrependimento). o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Entretanto. Para o marketing. líder de mercado. uma marca preterida tem airbags laterais enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norte-americana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de detergente em pó. Tudo isso gera custo psicológico. mas com um interior em cor fácil de sujar.

assume certos custos para obtê-lo. Elas provavelmente já tinham o Omo como a marca que “não as deixava na mão” e não quiseram incorrer na possibilidade de cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. O Ariel. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos realizados. visando impulsionar a experimentação do novo detergente. que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel. Valor para o consumidor e a oferta mercadológica Conforme vimos. que em pouco tempo após o lançamento chegou a conquistar cerca de 15% do mercado. o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. tem desempenho similar ao Omo.Módulo 6 principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis do lançamento. as vendas do Ariel. O receio de serem avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte) pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Constatou-se. ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há décadas: “Omo lava mais branco”. Ao mesmo tempo. Ela poderia causar dano à roupa. A P&G certamente possui tecnologia para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do Omo. Portanto. para lavar chão e roupas velhas. como demonstra a liderança de sua marca Tide no exigente e competitivo mercado dos EUA. E o Omo continuou a reinar no mercado. Portanto. recebido como brinde. retraíram-se para apenas cerca de 5% de participação. o valor para o consumidor pode ser definido como: 77 . o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao Omo. enquanto produto. Como resultado. no entanto.

O produto possui características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros benefícios. Produto* O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. até mesmo. economia. 78 . que geram benefícios funcionais. Por exemplo. A empresa voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor. potência. basta que você tenha um breve conceito do que são esses quatro Ps. os diversos custos do consumidor. caso deseje praticar marketing. apenas para compreender como eles podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor. *P de Produto – a oferta destinada a satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Em uma perspectiva mais geral. Por hora. Esta é a postura correta em marketing. Você deve ir se acostumando a adotar sempre a perspectiva do consumidor. etc. o marketing tem ferramentas que lhe permitem trabalhar todas as fontes de valor e. Pode ser um bem ou um serviço. eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix*. Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do consumidor. ao tratarmos das fontes de valor). promoção e praça. o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço. Eles serão analisados em detalhe em unidades posteriores neste texto. Pois bem. Praça e Promoção. para só então responder a ela! A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * C o m p o s t o mercadológico ou marketing mix – é o conjunto de ferramentas de marketing englobados nos quatro Ps: Produto. preço. adicionando mais componentes a um bem. Você provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto. ou até mesmo uma idéia. A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios funcionais (por exemplo. Para tanto.. a resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos. Fonte: Adaptado de Kotler (2000). como adicionando ar condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário. Preço. Fonte: Elaborado pelo autor. além dos funcionais foram discutidos acima. para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos.

o preço tem outras influências indiretas na formação do valor. a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. geralmente. Uma visão de marketing verdadeira entenderá que. Por exemplo. uma empresa pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do produto e. também o custo mais relevante. para citar um caso. o P de produto engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. também está reduzindo o custo psicológico de uma eventual quebra dos produtos de sua marca! Preço* O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. o SAB – Serviço Autorizado Brastemp. um preço elevado pode gerar benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pa- GLOSSÁRIO *P de Preço – a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está oferecendo. o benefício cognitivo. Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica. ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e. Com isto. chamada de Road Service.Módulo 6 Entretanto. aumentando o valor do produto para ele. Fonte: Elaborado pelo autor. que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. ao produzir um manual do produto de leitura agradável. o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de benefícios. Entretanto. 79 . O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um produto e. uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. a Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país. Ao fazê-lo. Assim. sua influência na avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. com isto. Por exemplo. oferece uma garantia com tais características. Para poder fazê-lo. A General Motors. para se atender adequadamente à necessidade do consumidor. com isto. Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios. Portanto. é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no produto. Por exemplo.

para poder usufruir dos benefícios do produto imediatamente. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos custos mais o lucro desejado. em princípio. uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para consumidores diferentes. quais as razões que levariam um consumidor a pagar tanto a mais por um produto com preço parcelado. Ela. muitos consumidores preferem esse tipo de preço. mesmo ao comprar algo para o qual não tenha “utilidade”?). cobrado pela maioria dos varejistas de eletrodomésticos. Primeiro. com os altos juros embutidos. via internet. Segundo. enquanto outros não o comprarão. a avaliação de valor feita pela empresa é uma estimativa. o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios emocionais (quem não valoriza um “bom negócio”.Curso de Graduação em Administração a Distância garia milhares de reais por uma bolsa feminina?). Por exemplo. 80 . Observe duas coisas fundamentais no preço. Observe o quão grande pode ser o valor que o consumidor atribui a poder usufruir do produto “já e agora”. Por outro lado. Atividade 6 Um caso interessante a discutir aqui é o preço parcelado. Poste as diferenças encontradas e discuta com seus amigos colegas. o preço afeta diretamente o valor deste produto para o consumidor. Por representar para o consumidor o custo monetário de um produto. alguns consumidores comprarão o produto por um determinado preço. Visite alguns varejistas e faça um levantamento de preços para avaliar qual é a diferença entre o preço à vista e o total a prazo para alguns eletrodomésticos de grande porte ou eletro-eletrônicos. custos não monetários podem estar associados ao preço. Igualmente. ao invés de postergar sua compra. independe de quanto custa o produto para a empresa. o consumidor simplesmente não comprará o produto se o preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do produto. Embora haja casos em que se venda uma geladeira e se cobrem duas. preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva.

Fonte: Elaborado pelo autor. pois é lá que os consumidores podem aprender sobre novos produtos e moda. Promoção* A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos. como valor social (é um lugar para ser visto e para ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point onde encontra os amigos. Por outro lado. *P de Promoção – comunicar ao consumidor que a empresa está oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer a suas necessidades e desejos. quando não sociais e até emocionais.Módulo 6 Praça* Praça reflete a distribuição de um produto. ou incrementar laços familiares). Diversos autores têm proposto o marketing experiencial. 81 . Além disso. A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. especialmente cognitivos e conjunturais. Fonte: Elaborado pelo autor. Nelas. não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no mesmo local onde compra produtos). em especial custos de tempo. As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor para o consumidor. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da experiência do consumidor. Como você poderia acrescentar valor através do P de praça aos consumidores que compram o produto – bem ou serviço – de sua empresa? Comente cada fonte de valor possível. citada anteriormente. Atividade 7 Você já havia pensado em todas essas fontes de valor na distribuição? Pense no caso de sua empresa. Maior conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. GLOSSÁRIO *P de Praça – a distribuição de um produto. agregando a ele o valor de estar disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja. cujo maior exemplo no Brasil são os shopping centers e suas extensas áreas de alimentação e de diversão. os shopping centers acrescentam valor cognitivo às compras. o P de praça pode também acrescentar benefícios ao consumidor.

Por exemplo. poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou uma boa decisão.Curso de Graduação em Administração a Distância Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do produto. pague 2”.. Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando você adquire o carro da marca da propaganda! A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também quando reduz custos psicológicos. ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios funcionais. o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a outras necessidades suas. muitos comerciais de automóveis mostram aos seus clientes em potencial o valor social de seu produto. essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias.. quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de vendas). Por fim. por exemplo. E certamente uma das mais lembradas pelo consumidor. Saiba mais. Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial “Não tem preço” da Mastercard. chega a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado.. Ao final. com alcance mundial. Ao ver a propaganda do produto que você adquiriu.. suponha que você desenvolva uma dissonância cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos. É o caso. Assim. ou quando ofereço um produto de investimento financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio. reduzindo o desconforto psicológico. do qual não estavam conscientes. ao adicionar mais valor funcional. O moto da campanha é “para tudo mais existe Mastercard”. de uma promoção de vendas do tipo “leve 3. Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para o consumidor e o faz captando a essência do marketing – criar valor para o consumidor – ao mostrar que ao 82 . Não tem preço.

“encantar o cliente” seria o objetivo do marketing.com/br/geral/pt/imprensa/ press_room_press_20080423. o consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. entregando a ele mais valor do que ele espera. Sobretudo.mastercard.Módulo 6 consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard). muito se tem falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Esse é o valor funcional do cartão de crédito. Atividade 8 O que você pensa sobre uma empresa surpreender o cliente? Será que as empresas precisam entregar ao consumidor mais do que ele espera receber ao comprar um produto? Tome uma posição: antes de continuar a leitura do texto. nos dias de hoje. Seria necessário surpreender o cliente. não é mais suficiente satisfazer o cliente. Sua principal alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem leais à marca que os encantou. Assim. Muitas pessoas ligadas ao marketing têm advogado que.html>. Encantar o cliente Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento. Os advogados do encantamento do consumidor crêem nisso. em uma seqüência de comerciais que levam o consumidor a pensar. a campanha cria também valor cognitivo. ao comunicar essa mensagem de maneira interessante. Muitas pesquisas em marketing têm atestado repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um cliente novo. ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam. Viste: <www. 83 . escreva e poste no chat se você é favorável ou não a que a empresa sempre procure encantar o cliente. Entretanto. a campanha adiciona valor emocional ao produto.

SASSER. A idéia de encantar o cliente tem.Curso de Graduação em Administração a Distância A idéia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. uma dificuldade inerente. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que encanta o cliente é colocado no topo da mente. Será que. um instrumento de propaganda de grande credibilidade. os autores apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com 84 . Defensores da necessidade de encantar o cliente argumentam que. p. colegas e mesmo estranhos. 91). Criaria. você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a muitos amigos. no entanto. Isto sugere que obter a satisfação total – ou o encantamento do cliente – é um caminho seguro para obter a lealdade. Entretanto. Pode-se alegar que. ao encantar o cliente. estarão plantando um poderoso elemento na memória do consumidor. o custo adicional que a empresa incorre será crescente. levando à lealdade e à recompra. 1995. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o investimento. Ao invés da idéia de encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor. Pode ser um pretexto pequeno. a dificuldade está em manter o encantamento. Eles questionam a noção de que para encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Entregar ao cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. portanto. Se o objetivo é sempre surpreender o cliente para que continue o encanto. você mudou sua opinião sobre “encantar o cliente”? Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa solução para o problema que se apresenta. A Xerox identificou que consumidores que se declararam “totalmente satisfeitos” tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam “apenas satisfeitos” (JONES. como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto concorrente. chegará o tempo em que isto se tornará impraticável! Pense um pouco sobre isto. Necessariamente. ao entregar ao cliente mais do que ele espera. ao levar em conta o custo crescente para entregar ao cliente mais do que ele espera receber.

com honestidade. mas não ao encantamento. já necessidades são tais que sua contínua gratificação leva a um estado de melhor bem-estar – prazer ou encantamento. se positiva. ou indignação e até raiva. Não atender às expectativas pode levar ao desapontamento. Eles afirmam que [. buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Enquanto pessoas. tanto físico como financeiro. No papel de pessoas.Módulo 6 correção. Por seu turno. se negativa) ocorre quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas. temos necessidades. Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem. 85 . No caso da segurança.] expectativas podem ser satisfeitas. respeitá-las pode até levar à satisfação.. antes de mais nada. 37). A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à indignação do consumidor. Auto-estima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem. Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção. enquanto necessidades são tão centrais para um estado íntimo de bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à indignação (p. diferentes papéis.. No papel de consumidores. pois. criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou serviço). o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio. Feita esta distinção. A empresa deve. os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do consumidor (encantamento. O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados: Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente. aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do cliente.

Em suma. Por fim. proporcionar informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da situação e não se sinta estúpido. Segundo. 86 . em que ficam encantados se não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua auto-estima aumentada. uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante. as empresas devem cumprir o que prometem. mais encantados ficarão. mesmo que implícita. Uma maneira de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. cortesia e respeito. este certamente ficará indignado. clientes trocam seu dinheiro. tempo. Quanto mais competentes os consumidores se sentirem. ajudar o consumidor sempre que preciso. O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a justiça. Para tanto. Por exemplo. esforço e dinheiro que a pessoa faz para obtê-lo. Isto significa manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança. o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra miúda aumenta a insegurança. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser utilizada contra o consumidor. os clientes ficam encantados. e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. b) sua importância e c) seus direitos. não como o membro de uma dada classe de consumidores. Prover um ambiente em que o cliente saiba “navegar” (por exemplo. uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor – muitas vezes apenas solicitando sua opinião – fará com que ele não se sinta ou pareça um idiota. Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o produto compensa pelos investimentos de tempo. ser honestas e tratar as pessoas com educação. agir amigavelmente. Primeiro. Consegue-se isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor. com boa sinalização). ser flexíveis no atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais). esforço e lealdade pela gratificação de necessidades em uma espécie de contrato psicológico. Ao serem vistos como pessoas únicas com problemas particulares e histórias pessoais.Curso de Graduação em Administração a Distância prover estabilidade.

Isto se materializa na forma de bens e serviços que são. A organização de marketing Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do consumidor. se vai e se volta. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de descobrir as necessidades e desejos. acessando as informações. ou de alguma combinação deles.Módulo 6 É interessante como. devem ser desenvolvidos conceitos de produtos – sob a forma de bens ou serviços. levados ao mercado. de maneira a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. 87 . Figura 8: A Função de Marketing em uma Organização Fonte: BERKOWITZ et al. como deve se organizar? A função de marketing de uma organização está ilustrada na Figura 8. (2003). criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps. Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a forma de informações. então. o que importa sempre é o atendimento das necessidades. A função de marketing continua. em marketing. Uma vez conhecidas essas necessidades.

Observe que à medida que muda a orientação de vendas para marketing. No organograma tradicional. a estrutura organizacional tende a evoluir da maneira exposta na Figura 9. mesmo quando se passa a uma orientação para marketing. o marketing é visto como a área da empresa responsá- 88 . em que cada área tem tarefas específicas. a área de vendas passa a ser vista como uma ferramenta de marketing. Nessa visão tradicional. incluindo marketing. ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. Figura 9: Organogramas tradicionais Fonte: Elaborado pelo autor. Estas são vistas como áreas isoladas.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma organização voltada para marketing.

ao contribuir para um melhor visual do jardim. do Cliente. protegendo a criação de valor no longo prazo. Interna e da Inovação e Aprendizagem) devem ser balanceadas. Essas quatro perspectivas (Financeira. A perspectiva do cliente é adotada como forma de garantir que a empresa ofereça valor à sua principal fonte de recursos. O BSC visa. ao aparar a grama. em última instância. ao discutir a evolução do conceito até chegar ao marketing. condicionando o funcionamento da empresa a essa orientação. o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor é o marketing integrado. assim. Afinal. Ele mostra que o jardineiro de uma empresa. ele esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e. BSC.Módulo 6 vel por todo o trabalho de marketing. O organograma tradicional não representa o marketing integrado em ação. indica. Isto acontece porque. conforme o próprio nome. atribuir um valor maior a seus produtos. A noção de marketing integrado é bem capturada no moderno instrumento conhecido como Balanced Scorecard (ou simplesmente BSC). o faz buscando a melhoria e a criação de valor para o consumidor. ligar os esforços aos objetivos da empresa. a preocupação com a satisfação do cliente. desde o reconhecimento das necessidades e desenvolvimento de novos mercados até a conceitualização de novos produtos para atender às necessidades existentes no mercado. Mesmo a perspectiva da inovação e aprendizagem. ao examinar como a organização aprende e cresce. A perspectiva interna concentra-se nos processos internos. ao lado da satisfação dos acionistas e da geração de caixa. procurando avaliar se eles causam impacto na satisfação do cliente. Uma ilustração interessante sobre o BSC foi feita por Max Gehringer (2003). o cliente. Ele adota quatro perspectivas para analisar a organização e colocar a visão estratégica em ação. está contribuindo com a satisfação do consumidor. Entretanto. conforme vimos na Unidade anterior. Na perspectiva financeira aparece. o consumidor quer confiar que as promessas embutidas no produto serão cumpridas! 89 .

Ao final.com/Gest%C3%A3o/ balanced_scorecard/tabid/376/language/en-US/Default. Caso você deseje saber mais sobre o BSC. acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande número de senhas. Eles se vêem “forçados a parar” o que estão fazendo. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram protegê-los.aspx>. consulte <www. Podem chegar a pensar algo do tipo “maldito cliente. em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser digitadas.. Em outras ocasiões. leia também o artigo “Sabe da Última?”. veio atrapalhar o que eu estava fazendo para resolver um problema que é só dele”. o usuário é obrigado a registrar seu computador (há um número máximo permitido de computadores). Imagine o exemplo (hipotético. necessita de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. Após esperar esse tempo. O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das preocupações de toda a empresa. edição 791. Para tanto. publicado na Revista Exame. O atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige que se passe por diversos menus. Se você tiver acesso. p. Uma terceira é uma senha variável. funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho quando aparece um cliente solicitando algo. Por medida de segurança. O setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela internet. Além disso. de Max Gehringer. Para fazer isto. o cliente des- 90 . As senhas são impostas ao cliente (ele tem que “decorá-las”). não estariam resguardando os interesses da empresa.portalwebmarketing. “por motivos de segurança”. uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação demorará 48 horas.. de 7 de maio de 2003. uma delas deve ser obtida na agência. A outra vem pelo correio. mas não implausível) de uma empresa bancária.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Ele mostra a ligação entre Balanced Scorecard e Marketing Integrado. 94-95. Ao fazer isto.

dezenas de funções passaram a ser feitas através do reconhecimento de fala. o cliente dizia “informações” e. ao fim. por não se basear na compreensão do cliente e suas necessidades. bem como um elevado número de ligações interrompidas. na agência física! O sistema talvez receba “medalha de ouro”. Por exemplo. “outras informações” apenas para ser atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo empreendedor da alta administração da empresa. gerando irritação nos clientes.Módulo 6 cobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido cadastrada. Além disso. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por diversos menus. por ser virtualmente inexpugnável. a seguir. há alguns anos a área de engenharia de uma empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. muitos clientes passaram a recorrer a expedientes como encontrar “atalhos” no atendimento. à época). o atendimento por uma telefonista! O descontentamento do consumidor ficou evidente. Implantado o sistema. verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e. A empresa poderia ser pioneira no mercado nacional. O argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço. resultou em um serviço ruim para este. Entretanto. consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. Para viabilizá-lo.. apenas para requerer. O que esses dois exemplos – em empresas modernas de grande porte – mostram é que a tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente.. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito para “proteger e facilitar a vida do cliente”! Em outro exemplo (este real). para aproveitá-la ao máximo. Kotler (2000) diz que: 91 . implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica. O projeto demandava milhões de dólares (dezenas de dólares por terminal por cliente. sendo a primeira a utilizar um sofisticado serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes.

Figura 10: Evolução da visão do papel do marketing na empresa Fonte: adaptada de Kotler (2000.47) 92 . Profissionais de marketing esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente. 46). atender e satisfazer ao cliente. já que sem clientes não haveria empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção. a seguir. finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder na organização. p. no centro da empresa. o marketing é visto como uma das várias funções igualmente importantes em um relacionamento competitivo. Mas alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma posição central para que as necessidades dos clientes sejam corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p. Alguns entusiastas vão mais longe e argumentam que sua função é a mais importante da empresa. ilustra onde deve estar a área de marketing de uma empresa segundo essa visão de Kotler. Inicialmente. e não o marketing. A falta de demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua função é mais importante. Eles argumentam em prol de uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem em conjunto para responder. A Figura 10.

Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. Eles não apenas são treinados para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão através de um empregado. Por exemplo. O treinamento mostra como atingir esse objetivo. constituída apenas de duas regras: Primeira Regra: O cliente sempre tem razão. o lendário Comandante Rolim. evita que funcionários voluntariosos cometam erros no tratamento aos clientes. o empregado é a empresa. Assim. Por exemplo. Ao mesmo tempo. se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente. como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por seu fundador. todos os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. as Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega. A companhia Xerox. Aos olhos do cliente. releia a primeira regra. como têm uma importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente. empregados com autoridade para tomar decisões e resolver problemas e trabalho em equipe: Pessoal orientado para o cliente. um atendente de cai93 . estabelecem que sua política é simples. por exemplo. no afã de serem simpáticos. No entanto. Treinamento.Módulo 6 Implantando o marketing integrado Algumas empresas. chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele afeta o cliente. treinamento efetivo. pois eles têm um importante contato com o cliente em sua própria casa. alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado.

maior valor e mais satisfação ao cliente. são alcançados melhor desempenho dos empregados. pois estava partindo em viagem para Nova Iorque. Essa delegação de autoridade chama-se empowerment. na maior eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham em equipe para entregar maior valor e satisfação 94 . As Drogarias Plus. Pense. A empresa divulga com orgulho o caso de um vendedor em uma loja de São Francisco que. Quando a cooperação substitui a competição. Empresas orientadas para marketing devem dar autoridade para seus funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. através do trabalho designado para ser feito em equipe. Trabalho em equipe. notou que não dispunha do tamanho desejado. chegam ao requinte de estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa (aliás. Teria então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. Tudo é rigorosamente treinado: os cumprimentos. Empowerment. por exemplo. ao atender um cliente que desejava comprar duas camisas sociais. enviadas diretamente por outra loja mais próxima. ao chegar ao seu hotel em Nova Iorque. a maneira de informar ao cliente “o valor de seus produtos” e até a forma de devolver o troco (sempre até os centavos são devolvidos – o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para uma instituição de caridade local). O cliente disse que não poderia esperar. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir determinados objetivos.Curso de Graduação em Administração a Distância xa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente com quem não tem intimidade. A cadeia norte-americana de varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para resolver qualquer demanda do cliente. o modo de registrar os produtos. de Goiânia. Por obra do vendedor. o cliente recebeu as camisas que desejava. chamados de “atendentes” e não de “operadores de caixa”). onde teria um encontro de negócios em determinado hotel. Assumem riscos e são responsáveis por seu próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. Através dele os empregados desenvolvem atitudes de proprietário.

47) 95 . p. proposto por Philip Kotler. A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente. observe no Quadro 2. Clientes são atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. o “Lembrete do Marketing”. Lembrete de Marketing Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes.Módulo 6 ao cliente. atrair e reter clientes. Quando isto acontece. portanto. O marketing precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao cliente. Quadro 2: Lembrete de Marketing Fonte: Kotler (2000. Ele mostra o que a empresa deve realmente executar para ter sucesso em ser orientada para a geração de valor para seu cliente. é maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido. A tarefa-chave da empresa é. não é mesmo? Para finalizar esta Unidade.

96 . Sabe ainda como a empresa gera valor ao consumidor através do marketing mix. Você também é capaz de avaliar até que ponto a empresa pratica o marketing integrado e que marketing compete a todos na empresa. deriva da preocupação com a satisfação das necessidades do consumidor até o momento do consumo do produto. essencial em marketing. Você também entende agora que “encantar o cliente” é interessante. Agora você também já sabe o que é valor para o consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância RESUMO Nesta Unidade você aprendeu que o marketing de relacionamento. suas fontes e o quanto custa ao consumidor para obtê-lo. Conheceu também noção da gestão do relacionamento com o cliente (CRM). mas tem uma contrapartida de custos. Você passou a entender como a satisfação do consumidor pode ser alcançada.

Módulo 6 3 Ambiente de Marketing e Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Sistema de Informação de Marketing Marketing Stella Naomi Moriguchi UNIDADE 97 .

você saberá como e quais elementos do ambiente acompanhar para tomar decisões estratégicas de marketing coerentes com os movimentos e tendências do mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. 98 .

Na segunda parte. você conhecerá os sistemas capazes de obter as informações de marketing que você necessita para poder tomar decisões que lhe permitam ter uma oferta de real valor para o consumidor. Na segunda parte desta Unidade. Em seguida. você terá contato com as forças externas sobre as quais a influência e o controle por parte da empresa é muito pequeno – o macroambiente de marketing. como também afetam as condições em que as empresas atuam. você conhecerá uma série de forças que afetam e são afetadas pela empresa – o microambiente de marketing.Módulo 6 Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing Caro Estudante! Esta Unidade visa inserir a empresa no ambiente externo que a cerca e apresentar a maneira como você pode capturar as informações desse ambiente. Mudanças nas necessidades e desejos do mercado exigem que os produtos sejam modificados e adaptados para manter sua oferta de valor. Ambiente de Marketing. onde tudo acontece Nesta Unidade. onde diferentes forças influenciam o comportamento do consumidor e suas decisões de compra. Na primeira parte da Unidade. vamos estudar e analisar o ambiente de marketing. você vai conhecer o Sistema de Informação de Marketing – SIM –. responsável pela organização e manutenção de um fluxo contínuo de informações para o profissional de marketing. Você conhecerá as ferramentas que lhe permitirão acom- 99 .

wireless. você aprendeu que valor para o consumidor é a diferença entre benefícios que ele obtém com o produto e os custos incorridos para obtê-lo. Ao final da Unidade. O console permite que o Wii seja jogado on line através da Nintendo Wi-fi Connection ou ainda surfar pela Internet através do 100 . Você concorda com esta afirmação? GLOSSÁRIO *Interatividade – é a possibilidade de ações recíprocas entre o usuário e um equipamento. Fonte: Elaborado pelo autor. Atividade 1 Modismo é ___________________________________________ Tendência é __________________________________________ O profissional de marketing deve estar atento ao que acontece no mercado. sobre o consumidor e sobre o mercado. Tudo começa com uma necessidade não atendida que gera um estado de tensão no consumidor. coletando e analisando informações sobre a concorrência. o resto é modismo”. ele é levado a fazer alguma coisa. será que tudo o que acontece. Seu sucesso pode ser explicado pelo controle remoto sem fio.Curso de Graduação em Administração a Distância panhar o ambiente de uma maneira sistemática. entre outras. Um exemplo é a interatividade* trazida pelas novas tecnologias da informação. você será capaz de identificar antecipadamente oportunidades e problemas e. bons jogos oferecidos e preço acessível. Um dos fatores que determinam o valor percebido pelo consumidor em um produto é o ambiente que o rodeia. planejar as ações de marketing mais adequadas para garantir o sucesso da empresa. adquirir bens e serviços. Veja o Wii. como por exemplo. analisando o ambiente de marketing e planejando um SIM. Mas. como o computador pessoal ou a televisão. que “entende” o movimento do corpo. Na Unidade anterior. o videogame de sétima geração da Nintendo. as mudanças e novidades que ocorrem ao seu redor afetam suas necessidades ou desejos? “O que é bom permanece. assim. Para aliviar esse desequilíbrio.

uma seqüência de eventos ou direcionamento que não surge e desaparece de uma hora para outra. O Wii Fit. 76). O públicoalvo do Wii Fit inclui também as pessoas mais idosas que buscam uma vida mais saudável. chegam logo ao auge e perdem interesse rapidamente. Leia. os conceitos de modismo* e tendência* e responda: a interatividade advinda das novas tecnologias da informação é um modismo ou uma tendência? Videogame é modismo ou tendência? GLOSSÁRIO *Modismo – é um fenômeno efêmero. h s m . em que peças de vestuário. entre outros objetos. lançado mundialmente em 2008. p. Saiba mais. no “glossário” ao lado. de andar na corda-bamba a posições de ioga e flexões. é o game que quer acabar com a imagem de sedentarismo associada aos videogames. Esse videogame estimula o jogador a praticar mais de 40 tipos de exercícios. cortes de cabelo. Fonte: Kotler e Keller (2006. c o m .Módulo 6 Internet Channel.. lugares.com/wii/what e http:/ / w w w. pois oferece programas de exercícios e alongamentos. Alguns produtos são adotados com entusiasmo subitamente. Atenção! É preciso tomar cuidado. Fonte: Kotler e Keller (2006.. altura e acessórios. fica com a cara do jogador. exercem influência por longos períodos. *Tendência – é um movimento duradouro. Customizando-se traços do rosto. p. b r / e d i t o r i a s / t e c n o l o g i a / TI01_190508.nintendo.php?mace2_cod=1010&pess2_cod=9842&lenc2_cod>. cor de cabelos e penteado. de autoria de John Naisbitt e Patricia Aburdene. com diferentes níveis de dificuldade. 76). O gerente de marketing deve identifi- 101 . gírias e nomes próprios. Atividade 2 Busque links que discutem a interatividade que as novas tecnologias da informação trazem e leia sobre as funcionalidades do Wii desenvolvidas para atender às novas exigências dos consumidores de videogames nos links: <http://www. tornam-se populares e sinônimos de status. além de receber seu nome. Leia sobre as megatendências do Século XXI no livro Megatrends 2000: dez novas tendências de transformação da sociedade nos anos 90. o bonequinho Mii. pois nem tudo aquilo que aparece como uma novidade no mercado vem para ficar. São disposições que se formam lentamente e uma vez estabelecidas.

intermediários. com maior ou menor intensidade. concorrentes e seus diversos públicos. o ambiente de negócios ou também chamado ambiente-tarefa da empresa. é formado por todos os atores mais próximos dela que afetam sua habilidade de servir a seus clientes. Ao mesmo tempo em que é influenciada por esses grupos. avaliar incorretamente um novo produto como fenômeno passageiro e não entrar nesse mercado.Curso de Graduação em Administração a Distância car as tendências de mercado e procurar reconhecer os modismos logo no início para definir ações de marketing apropriadas! Lembre-se que os modismos passam rápido e se a oportunidade não for aproveitada no momento certo. o investimento provavelmente não atingirá os resultados esperados. onde devemos procurar esses modismos e tendências? No ambiente onde a empresa opera. Afinal. Aqui. (1) O microambiente. Discutiremos cada um deles a seguir. a empresa também os influencia. incluem-se fornecedores. Ao mesmo tempo. também trará resultados indesejados. Figura 11: Forças presentes no microambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. os próprios clientes. Pode-se distinguir forças com dois níveis de influência: algumas sobre as quais se tem algum controle – microambiente – e outras que são praticamente incontroláveis – macroambiente. dependendo de quão competitiva ela é. 102 .

Forças que agem no microambiente da empresa Vamos discutir primeiro as forças presentes no microambiente. A GM compra de fornecedores baterias. naturais. Figura 12: Forças incontroláveis do macroambiente de marketing Fonte: Elaborado pelo autor. montadora de automóveis. Pense na General Motors. Segundo Kotler e Keller (2006). filtros. kits de embreagem. velas de ignição. lubrificantes. 103 . econômicas. no macroambiente agem seis forças – demográficas. freios.Módulo 6 (2) O macroambiente é formado por forças sobre as quais a influência e controle por parte da empresa são muito pequenos. fluidos e outros produtos químicos diversos. correias. político-legais e socioculturais – que influenciam o ambiente de negócios de todas as empresas. amortecedores. molas. Fornecedores Os fornecedores são os primeiros a afetar o ambiente de negócios ou ambiente tarefa das empresas. tecnológicas.

A Mattel. fez dois recalls recentes. produzidos por uma empresa terceirizada chinesa.... eventualmente será repassado para seus clientes. que chegou a causar dano físico a alguns proprietários? Quando o recall acontece devido a uma peça que foi utilizada pela montadora.com/Noticias/Rio/0. Leia sobre o caso em <http://www. fabricante de brinquedos. GLOSSÁRIO *Recall – é uma convocação feita pelas empresas para reparar defeitos de fabricação. Quantos casos de recall* você encontrou no ano de 2008? Você se lembra do problema de projeto da argola do sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox. atrasando sua programação de fabricação. devido à possibilidade de descolamento de pequenos ímãs. Fonte: h t t p : / / pt.wikipedia. Pesquise na Internet. para ser bem sucedida.amcham. presentes em mais de 18 milhões de brinquedos vendidos no mundo todo. que estão atrás dos mesmos consumidores e. 104 . com excesso de chumbo. um atraso na entrega de um pedido de compras pode paralisar e atrasar sua linha de produção. automóvel da Volkswagen.br/index.com. Concorrentes Toda empresa possui vários concorrentes.htm http://www.html>. O primeiro foi um recall de quase um milhão de brinquedos fabricados com tinta tóxica.globo. que podiam ser ingeridas por crianças. que poderão reagir negativamente. com diferença de praticamente quinze dias.br/update/2007/update2007-08-17e_dtml/tpl-imprimir>. quem é o responsável? Montadora ou fornecedor de autopeças? Quem "fica mal" diante do consumidor? Veja o vídeo em <http://g1. da americana Fisher-Price. artigos que tratem sobre “recall de automóveis”.recallmattel. Interessante notar que esse tipo de convocação não ocorre apenas na indústria automobilística. causando lesões graves.com.00.MUL984775606. O segundo. é necessário satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes.org/ wiki/recall Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância Um aumento nos preços de qualquer um desses componentes. mas foi fornecida por outra. Ou ainda.

cujos produtos ajudam a escoar para o mercado? Você pensou em um varejista? Sim. As estratégias de posicionamento serão tratadas com mais detalhes na Unidade 6 – Estratégia de Marketing! O concorrente não deve ser encarado apenas como um opositor. o varejista. mas comunicando e gerando informações que contribuem para que os produtos cheguem até o mercado-alvo. Intermediários Os intermediários representam outro elemento do ambiente de negócios que pode afetar a capacidade das empresas em atender seus clientes. Isto significa projetar seus produtos e a imagem da empresa de maneira incisiva na mente dos consumidores. Fonte: h t t p : / / pt. mas podemos acrescentar os operadores logísticos*. GLOSSÁRIO *Operadores logísticos – são empresas que estocam e transportam os produtos.Módulo 6 Nos ambientes competitivos dos dias atuais é necessário maximizar as vantagens estratégicas posicionando suas ofertas. pois ajudam a colocar os produtos para uso ou consumo no mercado. Suas ações de marketing devem buscar colocá-las na melhor posição possível em relação a seus concorrentes. Estes últimos podem ser considerados intermediários. associações e lobbies que favorecem todo o setor são salutares e ocorrem cada vez mais freqüentemente.org/ w i k i / Operador_log%C3 %ADstico Atividade 3 Como os intermediários podem afetar as empresas. Esta é uma estratégia que atende tanto às grandes quanto às pequenas empresas. empresas de pesquisa de marketing. não fisicamente. nos seus respectivos mercados. Intermediários constituem os canais de marketing. alguém que deve ser vencido. que vende os produtos para o consumidor final pode “acabar” com a imagem de um 105 . Tradicionalmente são atacadistas e varejistas. agências de propaganda e consultorias de marketing. uma vez que ajudam a levar os produtos ao consumidor.wikipedia. diferenciando-se dos demais concorrentes. Alianças estratégicas.

consumidores compram produtos por motivos pessoais..666. os clientes industriais buscam ora o mais alto nível de qualidade. Por outro lado. mas a marca do fabricante pode ser afetada por tabela. O comportamento do consumidor final será apresentado em detalhes na Unidade 4 – Comportamento do consumidor. com necessidades e desejos distintos que exigem diferentes ações de marketing. Por isso. Clientes Cada grupo de clientes tem características próprias. Por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante se não guardar seus estoques em boas condições. Já.. Os órgãos governamentais compram produtos através de processos especiais: licitações e contratos públicos são regidos por legislação própria. como o varejista está em contato direto com o consumidor. qualificação técnica e regularidade fiscal. ele pode ser um aliado valioso ao trazer informações sobre o mercado para a empresa fabricante. A Lei nº 8. de 221 de junho de 1993. como será discutido na Unidade 8 – Gerenciamento de distribuição e comunicação. desejam escolher entre diversas ofertas com diferentes atributos e apresentam um elaborado processo decisório. As empresas que desejam tornar-se fornecedoras de bens e serviços para órgãos governamentais devem atender a uma série de pré-requisitos. verificando as condições de estocagem e exposição nas gôndolas. estabelece normas gerais sobre licitações e contratos administrativos pertinentes a 106 . Saiba mais. como habilitação jurídica. ora o melhor atendimento de suas exigências específicas. Já imaginou encontrar muitas latas do leite condensado de sua marca preferida amassadas nas gôndolas? Ou caixas de leite manchadas e sujas? Aquele varejista é o primeiro a “cair” no seu conceito. os representantes dos fabricantes estão sempre acompanhando seus produtos nos pontos de venda.

com. como móveis e estruturas para a construção civil. GLOSSÁRIO Módulo 6 *Empresas globais – são empresas de grande porte. novidades e opiniões editoriais que podem ser favoráveis ou desfavoráveis às empresas. uma organização que foi . compras. ou pelo menos em todos continentes.htm O primeiro setor é o governo. Produtores e seus produtos são julgados não apenas pelo valor intrínseco do produto como qualidade. que é responsável pelas questões sociais. através das inúmeras instituições que compõem o chamado terceiro setor. temos os diversos públicos. ONGs. Os órgãos de defesa do consumidor e grupos ambientalistas formam um público bastante influente no ambiente de negócios das empresas. O selo verde é reconhecido internacionalmente pelos consumidores de madeira e produtores derivados. O segundo setor é o privado. na medida do possível. Um produto com o selo verde não agrediu as florestas tropicais no seu processo de fabricação. às características do mercado local. ecológicos e de justiça.obras. mas agir localmente. Diversas organizações do terceiro setor divulgam informações para auxiliar os consumidores nesse julgamento. pensar globalmente. grupos que têm interesse real ou potencial ou que causam algum impacto na capacidade da empresa em alcançar seus objetivos. Com a falência do Estado. divulgando notícias. isto é. inclui-se a imprensa. as pessoas escolhem produtos de uma forma mais consciente.gov. do Distrito Federal e dos Municípios. Elas devem adotar uma estratégia “glocal”. alienações e locações no âmbito dos Poderes da União.. afetando sua imagem diante da sociedade. etc. Na nova sociedade de consumo. para adequar seus produtos.br/Ccivil_03/Leis/L8666cons. por critérios éticos.htm>. Leia mais em: <http:// www. Entre eles. dos Estados. geralmente originárias de países desenvolvidos nos quais estão as sedes.br/ . que têm como objetivo oferecer serviços de caráter público. durabilidade. segundo critérios da Forest Stewardship Council – FSC. Fonte: http:// wwwmundoeducacao. inclusive de publicidade.planalto. geografia/as-empresas-globais.. mas também. entidades benefi107 centes. Ou seja. As empresas globais* devem preocupar-se em conhecer aspectos culturais de cada um dos mercados internacionais em que atuam ou desejam atuar. isto é. o terceiro setor é constituído por organizações sem fins lucrativos e não governamentais. Exemplos de organizações do terceiro setor: fundações. o setor privado começou a ajudar nas questões sociais. que se instalam em vários países. performance e preço. responsável pelas questões individuais. Públicos Finalmente. Saiba mais. serviços.

preservando jardins e outros espaços públicos! Facilidades e benefícios oferecidos aos funcionários – o público interno – os levam a uma atitude mais favorável em relação à empresa em que trabalham. a Natura oferece um benefício único a suas colaboradoras: um berçário para quem tem filhos pequenos. Pensando nisso. ao mesmo tempo. uma vez que impactam todo seu ambiente de negócios. Esta ação está alinhada com sua filosofia “bem estar bem”. Forças demográficas Uma vez que todas as ações de marketing têm o consumidor e suas necessidades e desejos como elemento central. Outros públicos ainda podem ser citados: os vizinhos da empresa esperam que ela contribua para a comunidade local de alguma maneira. Leia mais sobre o selo verde em: <http:// www. por exemplo. mas que precisam ser monitoradas e às quais as empresas precisam reagir.fsc. concorrentes. intermediários. clientes e públicos – impactam as empresas de uma maneira muito próxima.org. mas.br/index. Recapitulando: Todos os elementos do microambiente de marketing – fornecedores. após ampla consulta em vários países e com apoio de movimentos socioambientais. Forças que agem no macroambiente da empresa Passemos agora a discutir as seis grandes forças macroambientais que representam fatores não controláveis. no Canadá. dados sobre a 108 .cfm?fuseaction=conteudo&IDsecao=73>. O Conselho Brasileiro de Manejo Florestal é um escritório permanente que foi reconhecido pelo FSC Internacional no ano de 2002 e é o maior escritório da América Latina.Curso de Graduação em Administração a Distância criada em 1993. estas exercem alguma influência em seu ambiente de negócios. que precisam estar perto de suas mães.

Por exemplo. A expressão “síndrome dos seis bolsos” (six-pocket syndrome) refere-se uma situação em que o consumidor tem à sua disposição mais recursos financeiros do que necessita. Tamanho e taxa de crescimento da população por região geográfica. Porém. 2006).. Em 2005. o Século XXI deve apresentar um crescimento mais lento e o envelhecimento da população (UN. 1999. segundo projeções do IBGE (2006). 109 . o crescimento relativo da população brasileira vem experimentando desacelerações desde 1970. Se.4% para 20. proveniente de “seis bolsos”: seus pais e seus avós paternos e maternos. as taxas de natalidade (número de nascidos vivos por mil habitantes) passaram de 23. O Século XX foi testemunha de um crescimento extraordinário da população mundial: de 1. de um lado. por outro lado.6%. entre 1991 e 2004. os casais podem ter apenas um filho e os pais e avós tentam garantir a realização de praticamente todos os sonhos dos “pequenos imperadores” (GOLL. 2002).65 bilhões para 6 bilhões de pessoas. proporção que deve subir para quatro em cada dez pessoas até a metade do século (IBGE. na China. MACRAE. Saiba mais. por imposição legal. a população idosa brasileira está aumentando. grau de escolaridade. composição etária e étnica. duas em cada dez pessoas no Brasil tinham 50 anos ou mais. Em 2005. Contudo. características domiciliares e seus movimentos migratórios devem ser acompanhados. 1996). 1995.Módulo 6 população são essenciais ao profissional de marketing. a população brasileira era de pouco mais de 184 milhões e.. seremos 260 milhões em 2050: um incremento relativo da ordem de 43%. principalmente em função de significativas quedas das taxas de fecundidade e natalidade e também das quedas das taxas de mortalidade.

.com. Acesse: <http://www2.br/baby-boomers.htm> e leia sobre os Baby-boomers.com.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 4 Acesse: <http://voit. 4.uol.1 Como um aumento explosivo da população mundial e as mudanças em sua composição etária afetam as ações de marketing das empresas? Você vê oportunidades e/ou ameaças nesse fenômeno? Quais? Justifique sua resposta.com.. Saiba mais. Na cidade de São Paulo. A Rua Galvão Bueno. Acesse <http://www.2 Que ofertas poderiam ser desenvolvidas para os dois grupos que mais crescem no Brasil: os consumidores “grisalhos” e os consumidores mais jovens? 4. jovens profissionais que vêm revolucionando a forma de trabalhar! 4. da geração X e da geração Y. no bairro da Liberdade.uol.br/ aprendiz/guiadeempregos/executivos/info/artigos_121201.html> e conheça a história e curiosidades sobre o 110 .uol. existe uma concentração de lojas que comercializam produtos tradicionalmente utilizados por consumidores orientais ou relacionados à cultura oriental . é decorada com portais e lanternas japonesas.culturajaponesa.de alimentos e utensílios domésticos a peças de vestuário e ornamentação.aspx?IDPagina =2160&AutoPlay=1> e ouça uma entrevista sobre o perfil da Geração Y.br/web/pagina. Compare os consumidores Baby-boomers. uma das ruas principais do bairro oriental. Mas não são apenas os números que interessam ao profissional de marketing! Grupos étnicos apresentam preferências e hábitos de compras específicos.hsw.3 Acesse: <http://pessoas.htm> e leia sobre a Geração X e a Geração Y.com.br/htm/ historiadaliberdade.

GLOSSÁRIO *dekassegui – ( ) é formado pelas palavras japonesas deru (sair) e kasegu (ganhar dinheiro). entre outras razões No Brasil. Alguns países incentivam a entrada de pessoas de diversos outros países. NHK (japonês). oferecendo em sua programação notícias. Deutsche Welle (canal alemão). Saiba mais. os gaúchos preservam seu patrimônio histórico. documentários. desde que atendam a determinados requisitos quanto à etnia. Os movimentos migratórios também são de grande interesse para o profissional de marketing. O segundo grupo que mais emigrou no período 1990-2005 é formado por pessoas que nasceram no Sudeste e dirigiram-se para o Centro-Oeste. designando qualquer pessoa que deixa sua terra natal para trabalhar. que teve seu início no fim da década de 80. temos canais de televisão pagos com conteúdo voltado para os principais grupos étnicos residentes no país. Fonte: Elaborado pelo autor. como lojas de produtos brasileiros e escolas para filhos de brasileiros. grau de escolaridade e qualificação profissional. Fonte: Elaborado pelo autor. assim são igualmente denominados os brasileiros. séries. RAI International (italiano). São eles: ART (canal árabe). RTP (português). TV Korea (coreano). idade. sexo. 40% dos emigrantes mudaram-se do Sudeste para o Centro-Oeste. entrevistas e variedades. pois podem gerar oportunidades para novos negócios. SIC International (português).. Isto ocorre devido ao envelhecimento de suas populações e à necessidade de mão-de-obra. temporariamente. hábitos e costumes. *PNAD – Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar é uma pesquisa realizada pelo IBGE. Através dos CTGs – Centro de Tradição Gaúcha. devido às oportunidades oferecidas por essa região ainda em fase de ocupação. TV5 Monde (francês) e TVE e CNN (espanhol). Procure fotos da Liberdade na Internet e saiba que “cara” tem o Japão no Brasil! Talvez você tenha algum amigo que foi trabalhar no Japão! O fenômeno dekassegui* gerou oportunidades de novos negócios nas cidades japonesas com concentração de brasileiros. Da mesma forma. Chama-se “fenômeno dekassegui” a emigração de brasileiros. em outra região.Módulo 6 Bairro da Liberdade. A PNAD* 2005 (IBGE. em busca de trabalho. peruanos e outros que emigram para o Japão. filmes. Leia sobre a 111 . 2006) revela certa estabilidade nos movimentos migratórios brasileiros e o Sudeste continua a ser o principal pólo de atração de emigrantes nordestinos – 67% dos emigrantes nordestinos dirigiram-se para a região Sudeste..

No Japão. queijos e doces. 99% da população é alfabetizada. é considerado analfabeto funcional todo adulto com menos de oito anos de escolaridade. 2006). ao mesmo tempo.OI254568-EI2551. longe de sua região de origem.ns. E no Brasil? A situação da educação no Brasil apresentou melhorias significativas na última década do Século XX. ciclo intermediário de educação. diáspora gaúcha em: <http://vejaon-line.NavigationServlet?publicationCode=1 &pageCode=1269&textCode=114084>. nível superior e cursos de pós-graduação.org.br/> e sobre os sonhos que o nordestino busca em São Paulo. acessando <http://sp450anos. cerca de 10 a 15% são analfabetos funcionais*. o analfabeto funcional não consegue extrair sentido das palavras nem colocar idéias no papel por meio do sistema de escrita.terra. ao voltar para casa. Fonte: Menezes e Santos (2002).presentation. Seu público-alvo é formado não apenas por aqueles que tiveram contato com essas culturas. mas é incapaz de interpretar o que lê e de usar a leitura e a escrita em atividades cotidianas. aumento regular da escolaridade média e da freqüência escolar (IBGE. Houve queda substancial da taxa de analfabetismo e.com.abril. mas por aqueles consumidores que são originários dessas regiões. 112 . Considere os turistas que passam férias em regiões longe de suas cidades de origem e. o sistema de educação de qualquer país dividese nos seguintes níveis: ciclo básico de educação. No Brasil.ctn.br/notitia/servlet/ newstorm. Essas são oportunidades para o estabelecimento de restaurantes e lojas de produtos típicos. Mas a noção de analfabetismo funcional varia de acordo com o país.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Analfabeto funcional – é pessoa que sabe ler e escrever. por exemplo. A culinária mineira oferece pratos típicos.Ou seja.00. A região Sul tem produtos únicos. com forte influência de sua colonização européia.. na cidade/região em que você mora? De modo geral. Conheça um pedaço do Nordeste no Sudeste acessando <http:// www. Na Polônia e no Canadá. enquanto nos Estados Unidos. como acontece com quem realmente foi alfabetizado.html>.com. Atividade 5 Quais oportunidades ou ameaças para os negócios você identifica. o analfabetismo funcional é atribuído às pessoas com mais de 20 anos que não completaram quatro anos de estudo formal.br/interna/ 0. como profissional de marketing de mercado. desejam relembrar os sabores de suas férias! O Nordeste oferece uma série de pratos exóticos e produtos típicos.

gráficos e mapas! Os padrões familiares estão mudando: o domicílio tradicional formado pelo marido. antes ocupadas apenas pelos homens.Módulo 6 Um mercado com alto nível de escolaridade sugere que esses consumidores têm acesso a muita informação. em cargos de direção. novas soluções precisam ser oferecidas de maneira que simplifiquem e agilizem 113 . Gradativamente. Conseqüentemente. Esses números sugerem que os papéis tradicionais nos domicílios brasileiros estão mudando: as mulheres estão assumindo aos poucos o papel de “chefe da família”. enquanto uma década antes esse percentual era de 18%. O Censo de 2000 revelou que praticamente 1 em cada 4 lares brasileiros (25%) era comandado por mulheres. Não raro. alimentos embalados em pequena quantidade e de preparo rápido e prático. encontramos filhos que moram com apenas um dos pais. eletro-eletrônicos ou restaurantes e opções de entretenimento e lazer. como profissionais liberais. Visite: <http://www. Para atender à nova realidade da mulher moderna. Dessa maneira. exigem produtos de qualidade. Cada um desses grupos de consumidores tem necessidades específicas. As mulheres garantiram seu lugar no mercado de trabalho.br/home/estatistica/populacao/ condicaodevida/indicadoresminimos/sinteseindicsociais2006/ indic_sociais2006. solteiros por opção.. empreendedoras e em empresas dos mais diversos segmentos.gov. as pessoas que moram sozinhas querem moradias e eletrodomésticos pequenos.gov. o tempo para ocupar-se das tarefas tradicionalmente de responsabilidade da mulher-esposa-mãe-dona-de-casa diminuiu. mulher e filhos vem sendo substituído por outros formatos.ibge. Por exemplo. casais homossexuais e adultos heterossexuais que apenas dividem as despesas de um mesmo domicílio.br/ibgeteen/pesquisas/home. sejam peças de vestuário. Saiba mais.ibge.. historicamente desempenhado pelo homem.html> e conheça o Brasil em números.pdf> e <http://www. vêm conquistando posições.

Sul e Centro-Oeste (IBGE. 2006). Forças econômicas Um dos requisitos para que haja um mercado é que as pessoas tenham poder de compra. apresentam maior desenvolvimento socioeconômico e concentração de renda as regiões Sudeste. A economia mais estável das últimas décadas vem atraindo a atenção de investidores estrangeiros em setores tais como telecomunicações (Telefônica. No Brasil. produtos alimentícios pré-preparados e roupas confeccionadas com materiais que não precisam ser passados ganham importância. poupança. No Século XX. com uma facilidade nunca vista. o profissional de marketing precisa estar atento aos fatores que afetam o poder de compra e padrões de consumo das pessoas. revistas e na Internet sobre o crescimento de negócios e produtos destinados às classes populares. TIM) e veículos automotores (fabricantes japoneses. endividamento e disponibilidade de crédito. Então. franceses e coreanos).Curso de Graduação em Administração a Distância o seu dia-a-dia. com extensos prazos de pagamento. permite ao consumidor brasileiro de menor poder aquisitivo adquirir bens de consumo. A facilidade de obtenção de crédito. Podese encontrar diversas ofertas de televisão de LCD ou plasma comercializadas em 12 parcelas. cresce também a taxa de inadimplência. Surge mercado também para prestadores dos mais diversos serviços. O poder de compra depende da distribuição de renda. Ou um automóvel financiado em até 72 parcelas! Ao mesmo tempo. Atividade 6 Procure artigos recentes em jornais. Como esse direcionamento afeta as decisões de marketing? 114 . a desigualdade na distribuição da renda diminuiu internamente aos países e aumentou entre os países. Forno de microondas.

mas os valores secundários são mais passíveis de mudanças. condições econômicas. mas casar-se cedo é um valor secundário. com nossos pais. pense na motivação por trás de cada decisão. Os produtos que escolhemos são uma forma de mostrar aos outros quem somos. solteiro com filhos. ocupação. aquilo que pensamos de nós mesmos. e assim por diante.Módulo 6 Forças socioculturais As instituições – família. Nosso comportamento enquanto consumidores reflete. 115 . personalidade. Por exemplo. estilo de vida. colegas de trabalho. percepções. motivação e crenças. pois aí existe a chance de a empresa exercer alguma influência sobre o comportamento do consumidor. Esses valores são bastante persistentes. amigos. estrato social. como a escola e a igreja. se você recebesse um milhão de reais. como família. Nossas crenças e valores individuais são moldados pela sociedade na qual estamos inseridos. entre outras – afetam os valores básicos. escola e igreja – e outras forças – cultura. Adquirimos nossos valores centrais em casa. e esse processo deve ser acompanhado pelo profissional de marketing. a escolha do estilo de roupa e da marca que vestimos revela se somos do tipo esportivo. Por exemplo. preferências e o comportamento da sociedade. Você viajaria? Compraria uma casa? Um carro? Se casaria??!! Depois de listar as coisas que faria com o dinheiro. ciclo de vida. Que valores ou crenças estão por trás? Sua decisão reflete a fase do ciclo de vida em que você se encontra (solteiro sem filhos. Atividade 7 O que faria. o casamento é um valor central. em primeiro lugar. conservador ou fashion. Somos influenciados pelas pessoas mais próximas. É nesse nível que deve ser planejado todo o mix de marketing. já não mais tão em voga nos dias atuais. inesperadamente? Não existe nenhum tipo de restrição a como gastar o dinheiro. pois são reforçados por importantes instituições. recém-casado sem filhos.

desde o desenvolvimento de produtos até o conteúdo das mensagens promocionais. Quebra a sujeira em fragmentos menores.gov. Fonte: http:// wwwlavagensdrytech. personalidade. Uma mensagem persuasiva de marketing pode utilizar um apelo emocional. Saiba mais. tratamento de resíduos e implantação de processos de reciclagem. utilizadas pelo Ministério da Saúde. quimicamente. desenvolvendo produtos ecologicamente corretos.. crenças ou condições econômicas? As forças socioculturais têm grande influência sobre a atividade mercadológica.com. Como exemplos. Poluição do ar e da água. temos carros movidos a eletricidade e lavagem a seco*.br/ . Atividade 8 Você é fumante? Veja em <http://www. As empresas devem preservar o ambiente natural.Curso de Graduação em Administração a Distância casado com filhos.br/tabaco/ embalagem.? Reflete seu estilo de vida. a diminuição da camada de ozônio e a escassez de matérias-primas são algumas das questões discutidas sobre a deterioração do ambiente natural. imagens de alerta contra o fumo..htm>. novas regulamentações vêm sendo impostas a diversos setores: instalação de equipamentos para controle da poluição. etc. GLOSSÁRIO *Lavagem a seco – é um processo que não utiliza água. O McDonald’s. que são removidos com um pano. o volume e o impacto ambiental de suas embalagens.anvisa. Como resultado. que utilizam fontes de energia renováveis e limpas. Quais valores do consumidor são evocados nessas fotos? Forças naturais A preocupação mundial com a preservação da natureza é global. relacionado aos valores do públicoalvo. o efeito estufa. ao longo de sua história. vem reduzindo o peso. explorando novas alternativas: lançou saquinhos para viagem de papel reciclável 116 .

htm O marketing verde nasceu nos EUA. eliminou 1. Assista ao vídeo da Natura em: <http://www. escolhendo produtos biodegradáveis e recicláveis. 2.youtube. investiu 355 milhões de dólares em embalagens recicláveis. ao substituir as embalagens dos sanduíches por invólucros de uma única folha. GLOSSÁRIO *Waste Wise – é um parceiro da EPA Agência de Proteção Ambiental americana. Vencedor do EPA Waste Wise* Partner of the Year em 2000.200 toneladas de papel e papel-cartão. Alinhada com a atual tendência “verde” do mercado. a indústria de cosméticos tem buscado na natureza muitas de suas matérias-primas. mas com uma comunicação inadequada. fonte: http:// w w w. Tantas empresas têm alegado serem ecologicamente corretas que o consumidor tornou-se cético quanto à veracidade dessas afirmações. como uma explosão de produtos e programas de marketing “ecologicamente corretos”. que preservam o ambiente natural Saiba mais.. Para alguns. engajada em proteger o ambiente.Módulo 6 e substituiu as embalagens de poliestireno dos sanduíches por folhas de papel (para o hamburger e o cheeseburger) ou caixas leves e recicláveis (para todos os demais lanches). conservou 3. g o v / e p a w a s t e / partnerships/ w a s t e w i s e / index. o McDonald’s: 1. e 3. a “postura verde” das empresas não passa de uma estratégia de comunicação. A Natura desenvolveu uma linha direcionada a um segmento de consumidores que prefere produtos que utilizam ingredientes da biodiversidade brasileira. 117 . Muitos “produtos verdes” são oferecidos ao mercado com um preço mais alto devido ao seu "valor ambiental".com/ watch?v=_nUYlV8fGiE&NR=1>. e p a . na década de 90.100 toneladas de papel-cartão que seriam usados para embalagens para viagem. As mensagens não informam claramente o que a empresa está fazendo pelo meio ambiente e como isso afeta individualmente o consumidor.. Cabe às organizações ambientais e às empresas realizarem campanhas para conscientizar o consumidor sobre a importância de adotar uma conduta ecológica. substituindo-os por papéis de menor gramatura.

entre elas.com/ watch?v=YgW7or1TuFk>. a convergência das tecnologias de telecomunicações (televisão. iPod e Internet. Quais diferenciais esse novo produto apresenta para atender melhor às necessidades e desejos do consumidor? Assista ao vídeo sobre o iPhone em: <http://www.1 Pesquise informações em jornais. As inovações tecnológicas mais importantes para o profissional de marketing são aquelas relacionadas à tecnologia da informação. ao mesmo tempo em que sua capacidade de processamento aumenta e as distâncias através da Internet são virtualmente reduzidas. é possível ver as funcionalidades do iPhone! 118 . medicamentos que trazem alívio e cura para a sociedade. O áudio do vídeo é em inglês. de um lado. O Sistema de Informação Geográfica (GIS) permite a uma empresa utilizar um mapa para evidenciar uma série de informações. aumento da poluição e exploração desenfreada dos recursos naturais. o smartphone da Apple. Podemos citar. mas mesmo que você não domine essa língua. armazenamento. aquelas que envolvem a coleta. análise e distribuição da informação sobre os consumidores. a diminuição do tamanho e dos preços dos microprocessadores. revistas e Internet sobre o iPhone. isto é. telefonia e computador pessoal). para determinar quais são as áreas com maior potencial de mercado onde investir. Os produtos e os negócios existentes podem ser substituídos por novas versões possíveis graças à inovação tecnológica. como a localização de seus clientes e da concorrência. Nunca antes. de outro. que é uma combinação de um telefone revolucionário. as mudanças tecnológicas ocorreram com tanta velocidade e com tanto impacto.youtube.Curso de Graduação em Administração a Distância Forças tecnológicas A tecnologia traz tanto benefícios como malefícios à sociedade: cirurgias e tratamentos complexos. Atividade 9 9.

Nesse universo paralelo. revistas e Internet.youtube.com/ watch?v=b72CvvMuD6Q>.Módulo 6 9. O áudio do vídeo é em inglês e. órgãos governamentais e grupos de pressão. Forças político-legais O ambiente político-legal é formado por leis.2 Você já ouviu falar em Second Life. <http://www. natural tecnológica e político-legal – são fatores incontroláveis que influenciam todo o ambiente do negócio de uma empresa. onde você vive através de seu avatar? Em Second Life você pode ser o que realmente sempre quis. e novos conhecimentos são incorporados no tratamento de várias doenças. a sua imaginação é o verdadeiro limite! Procure artigos em jornais. 119 .sp. quais são os meios de você lutar por seus direitos enquanto consumidor em sua cidade ou estado! Visite <http://www. sociocultural. Atividade 10 Os movimentos de proteção aos direitos do consumidor têm crescido e importantes órgãos e legislação específica estabelecidos. revistas e Internet sobre o Second Life e como ele está sendo utilizado para ações de marketing! Assista o vídeo em: <http://ww. econômica.idec. um mundo virtual.procon. Procure em jornais. desde um simples cidadão a um astro de cinema ou do rock. vale a pena dar uma olhada! A tecnologia está presente também na área da saúde: próteses feitas com novos materiais. proteger os consumidores de práticas abusivas e desleais e proteger os interesses da sociedade. novamente.br/> e outros links relacionados e saiba mais sobre seus direitos! As seis forças macroambientais – demográfica. As fusões e aquisições que acontecem no mundo dos negócios são regulamentadas por uma legislação que tem três objetivos centrais: proteger as próprias empresas da concorrência desleal.gov.org.br/>. mais leves e mais resistentes. mesmo que você não domine essa língua.

o profissional de marketing precisa encontrar um método sistemático para analisar o mercado. é preciso conhecer bem cada uma das variáveis independentes de marketing. que já foram brevemente antecipados nas Unidades anteriores e que serão discutidos em detalhes nas Unidades 7 e 8 desta disciplina. Como ele é ou poderia ser explorado comercialmente? Discuta detalhadamente como as forças estudadas influenciam as ações de marketing na gestão desse produto. representadas pelas decisões quanto ao produto. considerando tanto o micro como o macroambiente de marketing ao executa-la. salientando os atributos que o tornam “típico”. para preparar um plano ou uma estratégia de marketing. distribuição e comunicação – os 4 Ps – . Com tanta coisa acontecendo ao seu redor. 120 . De quais informações estamos falando? Em primeiro lugar. faça uma última atividade. Esse é o papel do Sistema de Informação de Marketing. Em segundo lugar. antes de tomar decisões. Apresente brevemente esse produto. de informações sobre o ambiente de marketing: é preciso saber como o ambiente de negócios da empresa vem se comportando em função da influência das forças macroambientais. Sistema de Informação de Marketing O processo de tomada de decisão de marketing deve ser baseado em informações abrangentes e atualizadas sobre o mercado em que a empresa atua. Atividade 11 Pense em um produto “típico” da região em que você mora ou em um produto “tipicamente” brasileiro.Curso de Graduação em Administração a Distância Antes de passarmos a estudar como monitorá-los. preço.

Antigamente. tais como a participação de mercado. conforme Naisbitt (1990): “não há perigo de se ficar sem informações. A informação é necessária para criar valor e satisfação aos clientes de empresas que atuam em qualquer setor. observando-o e fazendo-lhe algumas perguntas. mas sim de ser afogado por elas.Módulo 6 Finalmente. é necessário acompanhar o resultado dos programas de marketing. o que realmente acontece é que: O que os gerentes pensam ≠ do que eles realmente precisam ≠ do que é economicamente viável! 121 . As informações estão muito espalhadas: é difícil localizá-las. entre outras medidas de desempenho. os negócios são bem mais complexos: o volume de consumidores e informações que circulam no mercado é enorme e. Na verdade. Têm muitas informações erradas. satisfação do consumidor e receita de vendas. muitas vezes. e Informações importantes chegam tarde demais ou não são acuradas ou confiáveis. desejos e comportamento dos clientes? Como saber das iniciativas dos concorrentes? Como acompanhar as mudanças nos canais de distribuição? Os gerentes de marketing estão sempre reclamando que: Não têm as informações certas.” Atividade 12 Como aprender sobre as necessidades. Hoje. era possível coletá-la conversando com o próprio cliente. lembrança de marca.

disponibilizando informações sobre as variáveis incontroláveis* e controláveis* de marketing. equipamentos e procedimentos dedicados a coletar. O SIM. KELLER. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing (KOTLER. obtêm-se diferentes resultados na participação de mercado. que visam coletar dados e informações. Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: Ela122 borado pelo autor. propôs a Teoria Geral de Sistemas. As ciências sociais aplicadas trouxeram esse modelo para o ambiente de negócios das empresas – a Teoria de Sistemas. manipulá-los e processá-los para finalmente dar saída a novos dados e informações. o investimento na sua promoção e características das condições do canal de distribuição. segundo Mattar (2006). receita de vendas ou satisfação do consumidor. vamos acrescentar um toque de Marketing a essa definição? Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é constituído de pessoas.Curso de Graduação em Administração a Distância Você já estudou a Teoria de Sistemas na disciplina “Administração: introdução e teorias”! Você já estudou o conceito de Sistema de Informação na disciplina “Gestão Estratégica e Sistemas de Informação”! GLOSSÁRIO * Va r i á v e i s incontroláveis – são as forças do macroambiente. Conforme o nível de valor do produto. permite integrar as informações que estão dispersas em várias áreas da empresa de forma adequada. analisar. e propósito ou objetivo. Karl Ludwig von Bertalanffy (1901-1972). o preço cobrado. uma nova maneira de entender como o mundo funciona: um grande organismo vivo que interage com o meio ambiente. 2006). traz muitas vantagens ao tomador de decisão de marketing: proporciona mais informações dentro das limitações de tempo exigidas. Sistema de Informação pode ser entendido como um conjunto de componentes inter-relacionados. um sistema apresenta dois conceitos centrais: globalismo/totalidade – ocorre uma interação ordenada entre as diferentes partes do sistema para atingir um. retirando dele elementos e devolvendo outros. Com base nesses conceitos. Na primeira metade do Século XX. O objetivo fundamental de um SIM é reduzir a incerteza na tomada de decisões de marketing. Segundo esta teoria. proporciona a recuperação seletiva da informação. Agora. . classificar. um biólogo austríaco. *Variáveis controláveis – são os 4 Ps e as forças internas da empresa.

evita que informações importantes sejam suprimidas.Módulo 6 facilita o reconhecimento de tendências. Esses sistemas monitoram o ambiente no qual a empresa se insere. reduz o número de decisões tomadas com base na intuição ou experiência. de inteligência de marketing e de pesquisa de marketing. Os elementos que fazem parte do SIM são os sistemas de registros internos da empresa. 123 . O primeiro passo na construção de um SIM é levantar as necessidades de informação dos gerentes de marketing e a regularidade com que elas são necessárias. e depura o fluxo de informações. processa os dados e informações e leva ao profissional de marketing dados e informações que ele necessita. Figura 13: O Sistema de Informações de Marketing Fonte: Elaborado pelo autor. permite melhor uso das informações.

João descobriu que seu telefone não funcionava mais. Perguntas que ajudam no levantamento da necessidade de informações para construção do SIM: Que decisões são tomadas regularmente pelo gerente de marketing? Quais informações são necessárias para tomar essas decisões? Que estudos especiais são solicitados periodicamente? Que informações são necessárias e não estão sendo obtidas? Que assuntos devem ser monitorados? Que revistas ou relatórios precisam ser consultados regularmente? Agora. níveis de estoque. ele ouviu uma mensagem eletrônica comunicando que a última conta estava vencida e ainda não havia sido paga e que ele precisava acertar aquele débito. o Sr.. No meio da correria de seus compromissos. cliente antigo da empresa X.. João não pode verificar imediatamente o que havia acontecido.. João utiliza os seguintes serviços da empresa X: telefone fixo. há muito tempo.. TV a cabo e Internet. preços. Mais tarde. poderia ter ficado tremendamente satisfeito se os (muitos) dados que essa empresa tem sobre ele fossem utilizados com um toque de marketing.. Veja a situação abaixo. ao tentar fazer uma ligação a partir de seu celular. ao precisar fazer uma outra ligação. O Sr. dentre outros. isto é.. contas a receber e contas a pagar. telefone celular. vendas. provedora de serviços de telecomunicações. Um belo dia. Você deve estar imaginando como os registros internos de uma empresa ajudam a traçar um plano de marketing ou ajudar na gestão do relacionamento com um cliente. o Sr. João. Caso O Sr. vamos estudar cada um dos elementos do SIM! Sistema de Registros Internos Uma das fontes de dados disponíveis em qualquer empresa são os registros internos sobre pedidos.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. não com124 .

pois tinha em suas mãos o comprovante de pagamento daquela conta emitido por terminal bancário. sem sucesso. A atendente lhe respondeu que não podia fazer nada. pois era cliente da empresa X há mais de 20 anos e sempre pagou em dia. o supervisor repetiu a mesma estória de Cristina e que não havia nada que ele pudesse fazer: o Sr. para a empresa X? A empresa X adota uma orientação de marketing? Por quê? A empresa X não poderia ter utilizado seus registros internos. “Quanto tempo leva para reativar o acesso?”. levaria de 3 a 7 dias para o celular do Sr. João voltar a funcionar. Perguntas: O que você faria a seguir se fosse o Sr. ele perguntou. uma vez que ela não tinha autonomia para fazer nada além do procedimento padrão. por exemplo. o histórico de compra e de pagamento e o tempo de relacionamento do Sr. Já de posse da conta em mãos. Marcos. o Sr. Cristina que informou que. Após gastar mais de meia hora tentando encontrar uma solução satisfatória para seu problema. que era o processo normal em situações como aquela. “O quê??? Até 7 dias???”. como. do ponto de vista de marketing. João precisaria esperar para ter seu celular funcionando novamente. seu telefone havia sido cortado automaticamente pelo sistema. João pediu para falar com o supervisor de Cristina. Enfim. Cristina lhe respondeu que após a confirmação do pagamento. João? Qual teria sido o resultado desse episódio. João desistiu de argumentar e desligou o telefone. como fora constatada uma conta não paga. o Sr.Módulo 6 pletava mais suas ligações. O Sr. entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao Cliente e conversou com a atendente. João surpreendeu-se com aquela declaração. João? 125 . tremendamente insatisfeito. O Sr. Irritado. João para oferecer uma solução satisfatória ao Sr. João ficou indignado com aquela resposta. Cristina lhe disse para enviar uma cópia do comprovante à empresa para que o serviço de telefonia móvel fosse restabelecido.

discutidas anteriormente neste módulo. interesses e opiniões sobre diferentes assuntos de cada um de seus clientes. publicações especializadas. são construídos bancos de dados de produtos e bancos de dados de vendedores.wikipedia. reclamações e até suas atividades. como almoxarifado. Fonte: Kotler e Keller (2006. provenientes de diferentes bancos. e-mail ou através de um palm (computador de mão). 72). praticamente em tempo real. Fonte: http:// pt. algumas medidas valem para melhorar a qualidade e a quantidade de Inteligência de Marketing. são combinadas em novas informações. O pedido de uma venda pode ser enviado por fax. p. Em um processo de venda qualquer. O Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e fontes de dados utilizados com o objetivo de acompanhar diariamente os eventos relevantes nos seus ambientes de marketing. Essas informações. expedição e cobrança. Da mesma maneira. fornecedores. as empresas organizam suas informações em bancos de dados* que podem ser recuperadas facilmente. mais ricas e consistentes. como: 126 . histórico de transações. histórico de pagamento. conforme Kotler e Keller (2006). que são faturados e enviados para outros departamentos. Inteligência de Marketing não pode se resumir à produção de informação – coleta e análise de dados. distribuidores e até com concorrentes. Entretanto. graças às novas tecnologias da informação. os vendedores e representantes da empresa enviam os pedidos dos clientes à empresa. Os dados que são gerados em uma transação podem ser utilizados para garantir menor tempo de entrega para os clientes. * Insight – é a compreensão da natureza verdadeira de algo intuitivamente.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO * Banco de dados – de clientes pode armazenar o nome. conversas com consumidores. endereço. jornais. Hoje. Os dados são coletados a partir de livros. Sistema de Inteligência de Marketing A diferença entre o sistema de registros internos e o Sistema de Inteligência de Marketing é que o primeiro fornece dados sobre resultados – coisas que já aconteceram – enquanto o segundo fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. Espera-se que todo esse caminho seja percorrido de maneira rápida e precisa.org/ wiki/Insight Veja outro exemplo de como os registros internos podem trazer informações valiosas. É necessária uma dose de insight* e de criatividade para gerar respostas efetivas a problemas ou situações de marketing.

que pode ser definida como o planejamento. como institutos de pesquisa.. Nesses casos. varejistas e revendedores – a repassarem dados importantes sobre o mercado. Saiba mais. e criar um centro dedicado às atividades de inteligência de marketing.Módulo 6 treinar e motivar a força de vendas para descobrir e relatar eventos importantes que acontecem no mercado. aumentando as chances de sucesso das decisões tomadas pelos profissionais de marketing. é necessária a realização de uma pesquisa de marketing ad hoc*.. e a apresentação das descobertas relevantes sobre um problema ou uma oportunidade de marketing. coleta e análise sistemática de dados. os dados gerados pelo Sistema de Registros Internos e pelo Sistema de Inteligência de Marketing não são suficientes para embasar um processo de tomada de decisão. os gerentes de marketing precisam conhecer determinados aspectos do comportamento de seus consumidores. quem são os principais institutos de pesquisa no Brasil e liste os serviços de Inteligência de Marketing que eles oferecem. Uma pesquisa ad hoc é uma pesquisa elaborada especificamente para uma determinada ocasião ou situação. motivar seus intermediários – distribuidores. Pode ser necessário o estudo de problemas específicos. 127 . GLOSSÁRIO *ad hoc – é uma expressão latina que significa literalmente “para isto”. Em outras situações. Fonte: Elaborado pelo autor. A pesquisa de marketing não oferece respostas com absoluta certeza. comprar informações de fontes especializadas. Pesquise em jornais. mas certamente reduz os riscos e incertezas. revistas e na Internet. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. Sistema de Pesquisa de Marketing Em algumas situações.

os profissionais de marketing adotam uma abordagem científica e sistemática.org/codigosguias/ ABEP_codigo_etica. determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2: Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões e/ou hipóteses de pesquisa Determinação das fontes de dados Determinação da metodologia Planejamento da organização. segue o padrão ético da ESOMAR. Saiba mais. para atender seu caráter sistemático. entidade que visa a divulgação. conforme o Quadro 3. Assim. que exige uma boa dose de formalidade e objetividade do pesquisador. A cooperação do respondente é voluntária: ninguém é obrigado a participar de uma pesquisa ou a responder perguntas que não deseja. Na tentativa de melhorar os resultados das pesquisas. o processo de pesquisa de marketing pode ser organizado em quatro grandes etapas..abep.pdf>.. desenvolvimento. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. cronograma e orçamento da pesquisa Redação do projeto de pesquisa 128 . Conheça o Código de Ética em Pesquisa adotado pela ABEP na íntegra. Etapa 1: Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação. Acesse: <http://www. além de obedecer a um rigoroso código de ética. promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância Ela depende da confiança do público de que ela é realizada de maneira honesta e objetiva. valorização. melhoria da qualidade e o crescimento da atividade de pesquisa no Brasil. sem interferência indesejável ou qualquer desvantagem para os entrevistados.

um documento breve e conciso. das áreas onde o produto é distribuído. Fonte: http:// pt. ou no interesse em conhecer aspectos específicos do mercado. como a expectativa do mercado quanto a uma nova tecnologia que será em breve incorporada em seus produtos. e resultados de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema. Planejamento da pesquisa Os objetivos da pesquisa devem ser estabelecidos claramente. p. preparando-se o brief* de pesquisa. é necessário que se faça um estudo inicial sobre o assunto. GLOSSÁRIO *Brief – ou briefing. O brief de pesquisa deve conter todas as informações pertinentes ao problema de pesquisa. das razões conhecidas ou supostas de compra ou uso do produto estudado.wikipedia. em detalhes. 16) Vamos ver. Por exemplo. do mercado. a substituição de copos de vidro de 300 g por copos plásticos de 300 g.Módulo 6 Etapa 3: Execução da pesquisa Preparação de campo Trabalho de campo Processamento e análise Etapa 4: Comunicação dos resultados Preparação e apresentação dos resultados Quadro 3: Etapas do processo de pesquisa de marketing Fonte: Adaptado de Mattar (2001. do público-alvo.org/ wiki/Briefing 129 . dos concorrentes. levando em consideração o tempo disponível para a sua execução. humanos e financeiros) disponíveis e a acessibilidade aos detentores dos dados de interesse do pesquisador. é uma sinopse. Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Uma pesquisa de marketing pode ter origem: em um fato ou um problema que exige uma ação de marketing. do problema de marketing. na necessidade de conhecer o comportamento atual ou futuro de alguma(s) variável(is) de marketing: um determinado fabricante deseja saber como seus consumidores reagirão em relação à uma modificação de suas embalagens. A partir do fato gerador da pesquisa. como uma descrição do produto. cada etapa. como a queda nas vendas ou na participação de mercado. os recursos (físicos.

Fonte: Elaborado pelo autor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *hipótese de pesquisa – é uma idéia. por exemplo. são necessários dados* sobre a condição econômica de sua família. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. quais cores e/ou embalagens são preferidas. Possibilita desenvolver uma formulação mais precisa do problema de pesquisa. segundo Mattar (2006). Outro exemplo seria um fabricante de brinquedos que acredita que ao acrescentar características “humanas”. A pesquisa exploratória procura prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em estudo. as grandes questões que a pesquisa deve responder e/ou hipóteses* que deseja testar devem ser estabelecidas. Fonte: Elaborado pelo autor. 130 Em uma pesquisa de marketing podemos coletar muitos dados que. embora interessantes. O próximo passo é determinar o método da pesquisa e a primeira pergunta a ser respondida é: Que tipo de pesquisa é essa? As pesquisas de marketing. O profissional de marketing pode querer estabelecer a força do relacionamento entre a participação de mercado de um certo produto e as modificações feitas no produto e nos investimentos de comunicação de marketing. Assim. não são relevantes para as decisões de marketing. Atividade 13 Imagine uma empresa de cosméticos que esteja pensando em lançar uma nova linha de maquiagem para adolescentes. Que perguntas precisam ser feitas para se tomar as decisões que trarão maior probabilidade de sucesso no lançamento desses novos produtos? Seria bom saber quais são os itens de maquiagem que as adolescentes consideram indispensáveis. Essas preferências variam conforme a região geográfica e/ ou poder aquisitivo? Para estabelecer o poder aquisitivo do pesquisado. uma suposição sobre (1) o relacionamento de dois ou mais fatores ou (2) a respeito de um evento futuro. podem ser classificadas em dois grandes grupos: pesquisas exploratórias e pesquisas conclusivas. elaborar questões relevantes para atingir os objetivos de pesquisa ou estabelecer hipóteses explicativas de fatos a serem verificados em uma pesquisa causal. como olhos que abrem e fecham. em um objeto inanimado como um telefone. . uma conjectura. que pode ser determinada pela posse de itens de consumo e pelo grau de escolaridade do chefe da família (como você verá adiante neste mesmo tópico). aquele brinquedo será mais divertido e suas vendas aumentarão. * Dados – são fatos e números pertinentes ao problema.

Módulo 6 A pesquisa descritiva procura descrever as características de uma nova situação. aqueles que serão coletados e analisados pela primeira vez. com claro delineamento do problema de pesquisa. Se os dados secundários não atenderem às necessidades do pesquisador de marketing. que devem ser os primeiros a serem utilizados. Um exemplo de experimento de marketing é o teste de mercado. Uma survey é uma pesquisa de grande amplitude e pequena profundidade. Requer um projeto formal. um novo problema. sobre as quais ele tem controle. visando um objetivo específico. que permitem o acompanhamento de sua evolução. Definido o tipo de pesquisa. dinheiro e esforço. São os chamados dados secundários. tabulados. e a survey longitudinal ou painel realiza mais medições. Em outras ocasiões. publicações e internet são fontes de dados secundários. Um experimento de marketing é realizado quando se manipulam fatores sob rígidas condições para testar relações de causa e efeito. A survey cross-section é uma medição única de uma amostra de elementos da população de interesse. Estamos falando de uma pesquisa causal. Seleciona-se uma amostra de elementos da população de interesse e coletam-se os dados nesse grupo. estabelecimento do método do processo de coleta de dados. pela economia de tempo. e as variáveis de resultado. verificando tendências. de amostragem e análise dos dados. é preciso determinar como os dados necessários para atender aos objetivos da pesquisa serão coletados. 131 . analisados e estão disponíveis em alguma fonte. Dados internos. Muitos dados já foram coletados. sobre as quais ele não tem controle. realizado pelas empresas quando elas desejam descobrir se os consumidores comprarão uma nova marca ou produto. é preciso coletar dados primários. o profissional de marketing deseja conhecer as relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing.

batedeira. Em 1970.br/calandraWeb/servlet/ CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub= T&comp=Grupo+IBOPE&db=caldb&docid= 8D60A353BFE2430783256E60006C4316> e responda: 14..2 A quem interessam tais produtos? 14.4 Como é medido o índice de audiência dos programas de televisão? Por comunicação ou observação? Você pode ter acesso gratuito a alguns índices de audiência de TV no Almanaque IBOPE.almanaqueibope. como opiniões e hábitos do respondente em relação a um produto pesquisado. Saiba mais. máquina de lavar. empregada doméstica.ibope. listadas em: <http://www. aponte aquelas que utilizam a observação na coleta de dados. 14. automóvel VW 1300 "zero" quilômetro e instrução do chefe da família . a estratificação econômica é de grande importância para marketing.br/ calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj =PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb>. a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – estabeleceu o primeiro critério padronizado de classificação econômica do Brasil.1 Que produtos o IBOPE oferece? 14. O critério 132 . chamado critério ABA. além de possibilitar ao pesquisador elaborar o cruzamento dessas variáveis com outras..3 Dentre as informações disponíveis sobre as pequisas realizadas pelo IBOPE.br/asp/index. aspirador de pó.admitindo quatro classes econômicas. geladeira. enceradeira.TV preto e branco. Era baseado em pontos calculados a partir da posse de alguns bens que tivessem forte correlação com renda familiar .com.ibope.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 14 Acesse: <http://www. Dentre as características demográficas. Cadastre-se em: <http:// www.com.com.asp>. uma vez que está relacionada à capacidade de compra do consumidor.

Então. mas cerca de quatro anos depois de sua adoção começaram a surgir reclamações. a proposta original da ABA passou por uma série de estudos.Módulo 6 foi bem recebido e logo adotado. Veja como o Critério de Classificação Econômica Brasil deve ser aplicado! Suponha que você está sendo entrevistado e a pesquisa utiliza o CCEB para segmentar os pesquisados. você ganha 7 pontos. atualizações e recebeu diferentes nomes.aspx?usaritem=arquivos &iditem=23> você vai encontrar links para arquivos relacionados ao CCEB 2008 – Instruções para adoção do CCEB 2008 – válido a partir de 1º/1/2008. passou a vigorar a versão corrente do Critério de Classificação Econômica Brasil 2008 – CCEB 2008. Em janeiro de 2008. Critério de Classificação Econômica Brasil 2008: 133 . Repita esse procedimento para cada um dos itens abaixo e para o grau de instrução do chefe de sua família. você ganha 3 pontos. se na casa existem 2 automóveis.org/default. e assim por diante. Desde então.abep. de que as classes mais altas apresentavam uma dimensão maior do que seu tamanho real (pelo critério. Atividade 15 Em <http://www. 10% da população brasileira pertenciam à classe A). se você responder que em sua casa existem 3 aparelhos de televisão em cores. por parte de seus usuários.

1 8.013 1.9 15.9 4.733 6.9 25.Curso de Graduação em Administração a Distância Posse de itens Quantidade de itens 0 Televisão em cores Rádio Banheiro Automóvel Empregada mensalista Máquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 4 4 3 2 2 4 2 2 2 2 5 7 4 2 2 4 2 3 3 3 6 9 4 2 2 4 2 4 ou + 4 4 7 9 4 2 2 4 2 Grau de instrução do chefe de família Analfabeto / Primário incompleto / Até 3ª série Fundamental Primário completo / Ginasial incompleto / Até 4ª série Fundamental Ginasial completo / Colegial incompleto / Fundamental completo Colegial completo / Superior incompleto / Nível Médio completo Superior completo 0 1 2 4 8 Some a quantidade de pontos e veja em que classe você estaria.4 2.564 3. comparando sua pontuação com a segunda coluna da tabela abaixo.7 20.479 2.6 Renda media familiar (R$) 9.195 726 485 277 134 . Pontos de corte 42-46 35-41 29-34 23-28 18-22 14-17 8-13 0-7 Classe A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E Distribuição da população – BRASIL (%) 0.7 21.

um formulário para anotação de observações – característico das pesquisas quantitativas – ou uma lista 135 . isto é. sem validade para aplicações individuais! O critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação. em um conjunto de pessoas/domicílios. Ele pode ser um questionário. Pesquisar apenas uma pequena parte de toda a população de interesse. O instrumento de coleta de dados é o documento através do qual as perguntas são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. Feito o planejamento da coleta de dados – incluindo-se o cronograma e o orçamento – e as análises a que se submeterão tais dados. Execução da pesquisa A preparação do trabalho de campo inclui a construção do questionário. segundo o CCEB 2008. você e sua família pertencem? Cuidado: a lógica por trás da construção do CCEB é baseada em técnicas estatísticas que pressupõem uma amostra de respondentes. utilizar uma amostra pode ser a única opção viável quando o estudo implicar na destruição dos elementos pesquisados: uma pesquisa que estuda a utilização de um dado produto pode resultar no consumo daquele produto. utilizar uma amostra. é possível redigir o projeto de pesquisa e/ou proposta de pesquisa.Módulo 6 Você conferiu em que classe econômica. não de determinar a que classe social você pertence! O método da pesquisa já está quase totalmente decidido: determinou-se o tipo de pesquisa a ser realizada e como os dados necessários serão coletados. tempo e dinheiro. realização de pré-testes e reformulação dos instrumentos de coleta de dados. por poder aquisitivo. A atividade tinha o propósito único de mostrar como o CCEB é aplicado. é um processo vantajoso: economiza-se mão-de-obra. Por fim. O próximo passo é estabelecer os detalhes do processo de amostragem. além de se incorrer em menos erros ao longo do processo de coleta de dados.

Segue-se.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Entrevista de grupo focalizada – grupo de discussão ou focus group é uma reunião informal com 6 a 10 clientes. Inteligência de Marketing e Pesquisa de Marketing –. Existem muitas outras técnicas qualitativas de coleta e análise de dados. então. Com os três sistemas – Registros Internos. que são conduzidos por um líder/moderador para identificar. faz-se a verificação e correção dos dados já coletados. que dependem em grande parte da interpretação e do julgamento do pesquisador. por exemplo. com o uso de tabelas e gráficos para facilitar a compreensão dos resultados. 136 . gera as informações necessárias e as distribui oportunamente ao gerente de marketing. de tópicos a serem discutidos em uma entrevista de grupo focalizada* – técnica de coleta de dados muito utilizada em pesquisas qualitativas. que engloba a digitação e o processamento dos dados. Concomitantemente à realização do trabalho de campo. como a análise de conteúdo e a análise de discurso. isto é. a atitude do consumidor. que deve ser escrita. a fase de processamento e análise. para então passar-se à análise e interpretação. Fonte: Elaborado pelo autor. à coleta de dados. O SIM permite a descoberta de oportunidades e ameaças de marketing. Comunicação dos resultados A comunicação dos resultados envolve uma apresentação dos resultados. o relatório de pesquisa contém conclusões e recomendações de ações. Também se costuma preparar uma apresentação oral. que se complementam. identificando tendências no ambiente em que a empresa atua. conclusões e recomendações. Normalmente. quando se deseja conhecer a opinião. o que eles gostam ou não nos produtos da empresa ou da concorrência. o SIM (Sistema de Informação de Marketing) avalia as necessidades de informação.

negócios agropecuários propriamente ditos – que envolvem os produtores rurais. . estão os negócios a montante aos da agropecuária – “antes da porteira” –. Outro fator contribuinte para o desempenho do agronegócio brasileiro se deve à pesquisa e desenvolvimento de novas metodologias de produção e exploração de novos ambientes de pesquisa. transporte. na terceira parte. um novo recorde. empacotadores. o equivalente a 22. E. Enquadram-se aqui. Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: http:// www. os frigoríficos.8 bilhões. estão os negócios à jusante dos negócios agropecuários – “depois da porteira” – que englobam a compra. supermercados e distribuidores de alimentos. milho. equipamentos etc. até chegar ao consumidor final.Módulo 6 Atividade de aprendizagem O agronegócio – conjunto de negócios relacionados com a agricultura – também chamado de agribusiness. As razões desse desempenho são a grande quantidade produzida e o preço pago ao produtor. constituídos na forma de pessoas físicas (fazendeiros) ou de pessoas jurídicas (empresas).br/ *commodities – commodities são produtos agrícolas e minerais negociados em Bolsas de valores. De acordo com a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)* da USP. o açúcar. costuma ser dividido em três partes. o ranking mundial de exportação de muitos produtos agropecuários. Pecuária e Abastecimento (MAPA). defensivos químicos. em 2008. como a carne bovina e de frango. soja e açúcar deverão liderar o crescimento das exportações brasileiras nos próximos anos. representa um crescimento de 7. 137 GLOSSÁRIO *CEPEA – funciona junto ao Departamento de Economia.esalq. Algodão. o agronegócio fechou o ano de 2007 com R$ 611. de carne suína e algodão.usp. O Brasil liderou. o café e o suco de laranja. os fabricantes de fertilizantes. segundo o Ministério da Agricultura.cepea. A primeira trata dos negócios “dentro da porteira”.4% do Produto Interno Bruto (PIB) do País. Administração e Sociologia (DEAS) da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz (ESALQ) da Universidade de São Paulo (USP). representados pelas indústrias e comércios que fornecem insumos para a produção rural. Na segunda parte. O País ainda se destaca como produtor de soja em grão. beneficiamento e venda dos produtos agropecuários. Por exemplo.89% em relação a 2006. que melhorou em função de um cenário internacional favorável para as principais commodities*. as indústrias têxteis e calçadistas. Esse valor.

concorrência. o que pode ser verificado nos programas de relacionamento entre fornecedores de insumos agrícolas (máquinas. o desafio para a empresa é maior. fertilizantes. Se seu produto for melhor.Curso de Graduação em Administração a Distância O uso de biotecnologia para desenvolvimento de raças e variedades resistentes a parasitas. comunicação (tipos de mídias. especificações). Perguntas 1. “dentro da porteira” ou “depois da porteira” – que você considere com boas perspectivas de sucesso em sua cidade ou região e monte um SIM para ele. visto que podem ser necessárias várias adaptações nas estratégias de marketing. sementes etc. doenças. mas nesse mercado. O marketing vem se tornando cada vez mais importante no agronegócio. Quais as influências de cada uma das forças presentes no macro e no microambiente? 2. equipamentos. juntamente com a informática na agropecuária e a agricultura de precisão. Marketing não é importante apenas quando se fala em produtos de exportação. destacando as informações importantes para a redução dos riscos na tomada de decisão de marketing nesse negócio. Fonte: Álvares (2008. escolha um negócio específico – “antes da porteira”. Faça uma análise do ambiente de marketing do agronegócio. custos etc. Também merecem destaque as atividades de marketing entre a indústria de alimentos e os varejistas e também entre estes e os consumidores finais. Os empresários do setor estão descobrindo que é preciso diferenciar o produto para justificar seu preço. se atender seus clientes mais rapidamente e se estiver bem posicionado. são algumas áreas que apresentam as melhores oportunidades de investimento. embalagens. defensivos. tarifas. pragas.) com seus distribuidores e clientes. estresse hídrico e secas prolongadas. 138 . as chances de conseguir melhores resultados serão muito boas. Justificando a partir do cenário que você encontrou ao responder a questão anterior. mensagens e conhecimento sobre o público-alvo).). 42-47) e HSM Management Update (2005). distribuição (formas de entrada em outros países e negociação e acesso a canais atacadistas e/ou varejistas) e preços (nível de preços. seja em termos de produtos (marcas. p.

vendas. econômicas.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. O Sistema de Pesquisa de Marketing é o estudo de problemas específicos. O segundo elemento do SIM é o Sistema de Inteligência de Marketing. clientes e públicos. avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões de marketing. concorrentes. contas a receber e contas a pagar. preços. socioculturais. que se referem a coisas que já aconteceram. O SIM – Sistema de Informação de Marketing – oferece as ferramentas para coletar. que fornece dados sobre eventos que estão acontecendo. quando e quanto investir esforços de marketing. ao contrário dos registros internos. Esses são indicadores para saber em qual negócio. níveis de estoque. Note que as forças que agem no macroambiente – demográficas. naturais. intermediários. dentre outros. tecnológicas e político-legais – agem sobre todos os elementos presentes no ambiente-tarefa da empresa – fornecedores. 139 . O gerente de marketing deve acompanhar as tendências e mesmo os modismos que surgem no mercado decorrentes da ação dessas forças. O SIM é composto pelo Sistema de Registros Internos. como a avaliação de um produto ou de uma propaganda. classificar. você estudou o micro e o macroambiente de marketing. analisar. dados internos sobre pedidos.

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4 Comportamento do Comportamento do Consumidor Consumidor André Carlos Martins Menck UNIDADE .

você conhecerá como o consumidor age enquanto ser psicológico e como ele é influenciado para agir como consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao completar esta Unidade. 142 .

nosso trabalho é muito mais complexo do que acionar botões e colher respostas. passando por suas regras de decisão. Ao final. será apresentado aos processos de decisão do consumidor. No entanto. aprendizagem e atitudes do consumidor. Em marketing. até a pós-compra. devido à complexidade do consumidor.Módulo 6 Comportamento do Consumidor Prezado Estudante! Na Unidade 4 você aprofundará seu conhecimento sobre o componente mais importante do marketing: o consumidor. Conhecerá também o modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor. Você irá estudar o cerne psicológico do consumidor aprendendo importantes teorias relacionadas à motivação. o consumidor. temos o objetivo de satisfazer o consumidor em suas necessidades e desejos. você conhecerá as fontes externas que influenciam o comportamento do consumidor. percepção. esse desafio é grande e adiciona beleza ao marketing. Por que estudar comportamento do consumidor? Para fazer marketing. que o levará à compreensão de um dos mais fundamentais conceitos em marketing: o posicionamento. Os resultados obtidos em marketing certamente dependem de ações e dos recursos necessários para desenvolvê-las. Pois bem. Ao abrirmos a primeira unidade afirmamos que um dos fatores mais importantes para estudar o marketing é o desafio que representa sua unidade de análise. não basta alocar um orçamento ao marketing e esperar colher resultados 143 . Em seguida. desde a pré-compra.

o comportamento do consumidor* envolve tanto atividades físicas como mentais (de raciocínio) e mesmo emocionais. Esse conhecimento foi incorporado em conceitos que vão aos poucos criando uma teoria em marketing. Ademais. essas atividades ocorrem tanto na aquisição (compra) de um bem ou serviço como na seleção (pré-compra).Curso de Graduação em Administração a Distância proporcionais ao valor despendido. Portanto: 144 . Quantas vezes as empresas investem muitos recursos na busca de determinadas respostas por parte do consumidor. vale a pena aprender um pouco daquilo que o trabalho científico em marketing conseguiu descobrir. Na realidade. Fonte: Wilkie (1994). Como você definiria comportamento do consumidor? Antes de prosseguir com a leitura. sem conseguir alcançá-las? Por outro lado. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. uso e descarte (pós-compra). Tome como exemplo o Google. Atividade 1 GLOSSÁRIO *Comportamento do consumidor – é o conjunto de atividades mentais. Monte um chat com seu monitor e poste na internet essas atividades. cuja marca tem valor maior do que a soma de todos seus ativos físicos. escreva todas as atividades que você pensa que constituam comportamento do consumidor. veja o caso da Coca-Cola. muitas vezes o trabalho de marketing tem um resultado que supera em muito qualquer expectativa de desempenho das empresas. pensamos que comportamento do consumidor diga respeito às atividades físicas envolvidas na compra de produtos. Há atividades que você não pensou e que outros estudantes identificaram como comportamento do consumidor? Normalmente. valor esse obtido através de um investimento contínuo em marketing. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Ou então. Embora o consumidor seja complexo e muitas vezes impossível de prever. a teoria do comportamento do consumidor. que se tornou uma das mais valiosas empresas do globo por ter descoberto e atendido uma necessidade. ganhando a simpatia e o patrocínio da maior parte dos internautas do planeta. adquirem.

Portanto. veremos o comportamento do consumidor ligado ao ato da compra. emocionais e físicas em que as pessoas se engajam quando selecionam. Assim. é essencial para o marketing conhecer o que motiva o consumidor a comportar-se de determinada maneira. O estudo da motivação procura explicar porque os comportamentos ocorrem. Motivação do consumidor Volte um pouco ao conceito de marketing. motivação* se refere aos processos que movem uma pessoa a se comportar de determinadas maneiras. adquirem. percepção. Marketing visa satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. digno de um curso completo. Depois. Eles são abordados nos tópicos sobre motivação. 145 . Assim. compra e pós-compra. primeiro investigaremos com você um pouco das razões do comportamento do consumidor. “movimentar”. usam e descartam bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos.Módulo 6 Comportamento do consumidor é o conjunto de atividades mentais. A palavra motivação é derivada do latim movere. Quando as necessidades e desejos são suficientemente despertados e tornam-se fortes. é central para o marketing conhecer essas necessidades e desejos. geram motivos para o consumidor agir. incluindo aspectos internos a ele e aspectos externos que influenciam esse comportamento. se queremos que o consumidor compre nosso produto. Comportamento do consumidor é um assunto extenso. de modo que seremos breves em cada tópico. a motivação é: GLOSSÁRIO *motivação – é um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo. Os aspectos internos constituem o núcleo psicológico do consumidor. incluindo pré-compra. aprendizagem e atitudes. apontando seus aspectos principais. Nesta Unidade. processamento da informação pelo consumidor. Fonte: Elaborado pelo autor. As influências externas são discutidas brevemente em seguida. que significa “mover”. Mais precisamente.

Eles não são observados. apenas os comportamentos o são. mostradas no Quadro 4. vamos apresentar três fatores que afetam a motivação: personalidade. e são múltiplos (3) Consumidores buscam redução da tensão (4) Consumidores são motivados por forças internas e externas (5) Motivos têm valença – podem ser positivos ou negativos (6) Consumidores são motivados a atingir objetivos (7) Consumidores têm uma sede por variedade (8) Motivações refletem diferenças individuais (9) Consumidores desejam ordem em seu mundo (10) Consumidores são guiados por uma hierarquia de necessidades Quadro 4: Características da Motivação do Consumidor Fonte: Wilkie (1994) 146 . valores pessoais e envolvimento. uma vez que os motivos ocorrem dentro da sua mente do consumidor. Vamos descrever resumidamente as demais. podemos ganhar uma boa perspectiva da motivação conhecendo suas características. para compreender melhor a motivação do consumidor. William Wilkie (1994) propôs dez características da motivação. (1) Motivação tem dois componentes principais: energia e direção (2) Motivos podem ser abertos ou ocultos. A última característica deriva do fato que os motivos estão fortemente ligados às necessidades e já foi estudada por você na Unidade 1. No entanto. Características da Motivação do Consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Um estado interno de excitação que devota energia para se alcançar um objetivo Saber precisamente quais os motivos do consumidor é uma tarefa árdua. Em seguida.

etc.) requer que usemos nosso suprimento interno de energia. É a direção que nos leva a escolher determinado comportamento. que descreveremos adiante. é preciso que mostrem como o produto pode resolver o problema do consumidor. Componentes principais da motivação Há dois componentes principais da motivação: a energia e a direção. ver. Isto tem uma implicação importante para o marketing. pode ser complexo acessar essa informação mesmo quando o consumidor está consciente do que motiva seu comportamento (motivos abertos). um consumidor que usa seus jeans porque "a sujeira não aparece" dificilmente dirá isto (e você. mas pensa que é porque ele “cai melhor” no seu corpo. Conforme você notou na Unidade sobre pesquisa mercadológica. criador da teoria psicanalítica. particularmente para produtos de baixo envolvimento. Por exemplo. pois para que libere energia é preciso estimular o consumidor a sair de seu estado natural de inércia.Módulo 6 Características da motivação Detalhamos agora as características da motivação do consumidor. por que usa jeans?). A energia se refere ao fato de que qualquer comportamento (pensar. Ocorre que em muitos casos o próprio consumidor não está consciente do que o motiva (motivos ocultos). Sigmund Freud. dentre todos os possíveis. Talvez você compre um jeans caríssimo para um encontro para superar um sentimento de inferioridade em relação à pessoa amada. Como as empresas desejam que os consumidores se engajem em determinados comportamentos (a escolha de seu produto!). agir. Por este motivo a promoção deve ser contínua e é tão importante. eles têm que ser inferidos. A direção refere-se à canalização de nossas energias internas para comportamentos úteis enquanto consumidores. Motivos abertos. ocultos e múltiplos Já que os motivos são internos. assumia que as pessoas geralmente são inconscientes quanto a muitos de seus moti147 .

completar frases. as motivações são múltiplas.Curso de Graduação em Administração a Distância vos. preencher balões de falas ou pensamentos em estórias em quadrinhos. O consumidor busca a redução de tensão Os seres humanos buscam continuamente estados de equilíbrio. interpretar ou desenhar figuras. Isto leva o consumidor a liberar energia para reduzir a tensão. Percebendo isto. Uma possível aplicação mercadológica pode ser a venda de automóveis com argumentos de sensualidade: um homem pode buscar superar seus sentimentos de impotência sexual adquirindo um potente carro esportivo. geralmente é utilizada a pesquisa qualitativa. Para tentar identificar os motivos ocultos dos consumidores. Para dificultar ainda mais o acesso aos motivos do consumidor. Uma necessidade ou desejo não satisfeito gera um estado de desequilíbrio. Então. especialmente o sexual. Por exemplo. os grupos focais e as técnicas projetivas – associar palavras. como diferentes motivos podem levar a um mesmo comportamento (posso usar jeans por ser mais prático ou porque todos os meus amigos usam). que causa um desconforto psicológico. Para ele. As pessoas possuem um sistema de repressão a eles. 148 . Tanto um dado motivo pode ser satisfeito por comportamentos diferentes (para me sentir parte de um grupo. Veja a ilustração do processo na Figura 14. etc. Este ativa um estado de tensão. levando-o a notar que seu veículo é antigo (desequilíbrio). como as entrevistas em profundidade. posso usar um jeans ou presentear as pessoas). muitos fabricantes anunciam seus carros com belas mulheres. sentir-se-á compelido (liberará energia) para comprar um novo. muitos motivos estão relacionados com a busca do prazer. seu vizinho aparece dirigindo um carro novo. Você começa a observar mais carros novos no bairro e passa a sentir-se desconfortável por dirigir um carro velho.

pois o marketing pode afetar o ambiente. Externamente. a valença 149 . a direção do comportamento volta a depender de fatores internos (como preferências de sabor de alimento) ou externos (qual lanchonete fica mais próxima?). sobre a contribuição da decoração natalina de uma cidade ou do shopping center no comportamento dos consumidores. Por exemplo. Forças internas e externas impactam a motivação A motivação pode ser despertada tanto internamente como externamente. Assim. Note que. Internamente. uma vez despertada.Módulo 6 Figura 14: A redução de tensão leva ao comportamento Fonte: Elaborada pelo autor. como quando um amigo convida para “comer algo”. ao sentir fome. Esta característica da motivação é fundamental para o marketing. ocorre quando o ambiente oferece uma dica. me sinto motivado a procurar um restaurante ou lanchonete. contribuindo para despertar e dar direção para a motivação do consumidor. A motivação tem valença Valença é uma medida do grau de atratividade (positiva ou negativa) de um determinado objeto para o consumidor. por exemplo. uma motivação ocorre quando há qualquer estado de privação. Pense.

o que você pensa de saltar de bungee jump?). uma oferta de pagamento inicial postergado pode enfraquecer a repulsão à compra de um dispendioso móvel novo. e repulsão-repulsão. bem como a intensidade com que isto ocorre. Assim. mas recursos limitados. uma peça publicitária pode enfatizar que a baixa expectativa de que um dia qualquer nos encontrarmos com uma atraente celebridade pode ser compensada com o grande valor de estarmos usando uma certa marca de desodorantes. férias na praia ou em um hotel-fazenda?). quando o consumidor está escolhendo entre duas alternativas atraentes (qual você prefere. Consumidores são motivados a alcançar objetivos Os consumidores sentem-se motivados a solucionar seus problemas. esta característica indica um consumidor que vai atrás de algo novo 150 . Por outro lado. as compras são oportunidades para o consumidor alcançar os objetivos positivos que possa ter. de Kurt Lewin. Ligado a esses objetivos. leva a conflitos motivacionais do consumidor. em situações que o consumidor deve escolher entre duas alternativas com valença negativa (você talvez tenha que se decidir entre um tratamento dentário agora ou a dor-de-dente no futuro). aproximação-aproximação. Um vendedor pode dar informações excitantes que aumentam a aproximação. Consumidores têm uma sede por variedade Esta característica deriva de o ser humano ter um desejo inerente de aprender e buscar novas experiências.Curso de Graduação em Administração a Distância determina se nos sentimos atraídos ou se repelimos um produto. Em oposição à característica da redução de tensão (que implica em um consumidor sempre reativo). O fato de ter múltiplos motivos. quando o consumidor considera tanto os aspectos positivos como negativos de uma alternativa (por exemplo. Por exemplo. Ela oferece oportunidades de boas aplicações de marketing. há a teoria da expectativa X valor. Eles podem ser de três tipos: aproximação-repulsão.

Fonte: Wilkie (1994). com importantes conseqüências em marketing.Módulo 6 (consumidor ativo). idade e pressões sociais. Ele pré-lança seus produtos com meses de antecedência através de grandes eventos. onde e o que comprar. Isto leva a um aparente paradoxo. As diferenças têm origem externa. com brindes valiosos ou descontos significativos também podem levar a efeitos opostos aos desejado pelo marketing (“não vou comprar porque esse produto é tão ruim que precisa de tudo isso para poder vender”). reduzir a tensão que o incomoda. Os consumidores desejam ordem em seu mundo Os consumidores desejam mais do que simplesmente adquirir produtos. pretendida pelo marketing (“o produto é bom mesmo”). pois levam o consumidor a atribuir valor cognitivo a muitos produtos. A curiosidade e a necessidade de conhecimento são importantes. seu iPhone teve consumidores esperando por até uma semana na fila pelo início das vendas! A motivação reflete diferenças individuais Esta característica serve de base para a segmentação de mercado. mas gosta de um nível levemente positivo de tensão. que veremos adiante. Como resultado. Eles também são motivados a compreender (ver ordem) em seu mundo. que abordaremos na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. como aquelas derivadas da personalidade. Por exemplo. GLOSSÁRIO *Teoria de Atribuição – uma teoria de que as pessoas tentam estimar causas para eventos que elas contratam. sim. ao assistirem uma propaganda com argumentos fortes enaltecendo o produto. Steve Jobs. os consumidores podem atribuí-los a uma causa (“exagero na propaganda”) ao invés de outra. que se resolve na medida em que o consumidor deseja. e internas. 151 . deixa entrever muitas novidades nos novos produtos e executa um elaborado trabalho para ter uma data certa para o lançamento. parece saber bem disto. como diferenças em renda. presidente da Apple. Isto os leva a estimar causas para os eventos que tomam conhecimento. Esse processo de estimar causas para os eventos equivale a fazer uma atribuição. dando origem à Teoria da Atribuição*. Ela significa que os consumidores diferem entre si em relação a quanto. Promoções de vendas. Além disso.

*Traço de personalidade – é uma característica duradoura que distingue pessoas umas das outras. dominância. submissão. Algumas pesquisas têm demonstrado haver uma associação entre produtos e marcas consumidas e traços de personalidade. sociabilidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Fatores que afetam a motivação Algo terá relevância pessoal e. for consistente com seus valores. GLOSSÁRIO *Personalidade – é uma classificação das pessoas com base na consistência de comportamentos e reações a eventos. 2003). como gostaria de se ver e como gostaria de ser vista pelos outros. A auto-imagem está relacionada com a personalidade da pessoa. além de preferirem marcas ligadas a status (COHEN. 1967). A Figura 15 ilustra uma diversidade de personalidades associadas aos traços estabilidade e extroversão. e for de alto envolvimento. Fonte: Wilkie (1994). Muitos pesquisadores em marketing têm postulado que os consumidores são mais motivados a fazer suas escolhas entre produtos e marcas que reforcem ou satisfaçam suas necessidades de auto-imagem (MENCK. enquanto homens mais agressivos usam mais lâmina de barbear (ao invés de barbeador elétrico) e colônias pós-barba. extroversão. Fonte: Wilkie (1994). um dos conceitos mais estudados nas ciências do comportamento. que pode ser descrita como um conjunto de traços de personalidade* – características duradouras dentro da pessoa ou em seus relacionamentos com outras pessoas. aumentará a motivação de um consumidor se: disser respeito à sua auto-imagem. adaptabilidade e agressividade. Personalidade* diz respeito a uma consistência nos comportamentos e reações a eventos em diferentes situações. bem como marcas populares. portanto. Cada pessoa tem uma personalidade distinta. 152 . Pessoas mais submissas usam mais desinfetantes bucais e sabonetes. Auto-imagem e personalidade A auto-imagem diz respeito a como a pessoa se vê. As personalidades têm sido frequentemente descritas em termo de traços como assertividade.

a importância de cada valor difere de pessoa para pessoa e mesmo para uma mesma pessoa ao longo de sua vida. os valores* são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. ou crenças sobre nossos objetivos ou estados finais pelos quais lutamos (tais como felicidade. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). concluindo que podem ser divididos em valores terminais.Módulo 6 Figura 15: Personalidades associadas a traços de personalidade Fonte: Adaptada de Hoyer (2004) Valores pessoais e encadeamento meios-fins Enquanto a personalidade enfatiza porque as pessoas são diferentes. responsabilidade. sabedoria. Através do encadeamento podemos identificar os atributos de um produto que servem a certos valores do consumidor. Podem ser definidos como crenças duradouras de que determinado comportamento ou resultado é desejável ou bom. O encadeamento se baseia na seqüência: GLOSSÁRIO *Valores – Valores são objetivos importantes compartilhados por uma grande parcela da população de uma sociedade. Nossos valores são altamente influenciados por nossa cultura e subcultura. Fonte: Adaptado plaborado pelo autor de Wilkie (1994). Embora a maioria das pessoas de uma sociedade concorde com relação a muitos valores. Uma aplicação relevante dos valores pessoais em marketing é o encadeamento* meios-fins. Rockeach (1979) pesquisou mais de quinhentos tipos de valores. alegria). prazer) e valores instrumentais. *Encadeamento – é uma abordagem que procura identificar os valores do consumidor que são ou podem ser atendidos pelos atributos do produto. 153 . ou crenças sobre maneiras desejáveis de se comportar para alcançar os valores terminais (como honestidade.

Observe que o atributo concreto “sabor queijo” de uma batatinha frita acaba podendo ser associado ao valor terminal “autoestima”. primeiro instrumentais e a seguir terminais. Agora. que mostra como um auxiliar de escritório consegue paz de espírito e reconhecimento por utilizar o Sedex Hora Certa.com/ watch?v=h7aWyG8oi98&feature=related>. por exemplo. Essa estratégia foi depois imitada pelos Correios do Brasil. Você não terá dificuldades para encontrar um caso. pode-se. através da conseqüência “não engorda”. adotar uma estratégia de comunicação mostrando como esse atributo. a Gol promoveu seu atributo “preço baixo” como capaz de levar à “liberdade”. Assista ao comercial da Gol Linhas Aéreas e observe que o atributo “preço baixo” é capaz de levar ao valor “liberdade”: <http://www. tal como um passarinho mostrado no comercial.Curso de Graduação em Administração a Distância Atributos Conseqüências Valores Os produtos oferecem atributos aos consumidores. a FEDEX promoveu seu atributo de “entrega no prazo certo” como capaz de prover o valor “paz de espírito”. pode atender ao valor da auto-estima. ao invés de divulgar diretamente o atributo. Atividade 2 Grande parte das campanhas e da comunicação moderna procura focar em valores que podem ser alcançados com os produtos e marcas anunciadas. O encadeamento para um produto hipotético é ilustrado na Figura 16. Os consumidores experienciam conseqüências ao consumir os atributos. 154 . Em um caso real. Com isto. escolha uma campanha e identifique uma possível seqüência atributo conseqüências valores. Essas conseqüências ajudam os consumidores a alcançar certos valores. Recentemente.youtube.

de alto valor. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). incluindo situações de compra complexa. Além disso. e houver um risco maior na compra. à personalidade) e aos nossos valores pessoais. Fonte: Adaptada de Wilkie (1994). 155 GLOSSÁRIO *Envolvimento do consumidor – é um estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. ou com conseqüências mais duradouras (compra de uma casa. Envolvimento O envolvimento* pode ser definido como o estado de energia que uma pessoa experimenta em relação a uma atividade relacionada ao consumo. como compras de produtos de elevado preço. portanto. De modo geral. O nível de envolvimento depende da importância das conseqüências da compra para o consumidor. o envolvimento será mais alto quando: a compra for mais importante para si. por exemplo). o nível de envolvimento está ligado à nossa autoimagem (e. denotando a relevância pessoal dessa atividade. a compra for mais prazerosa (como uma pessoa vaidosa comprando roupas).Módulo 6 Figura 16: Encadeamento meios-fins. . A importância do envolvimento reside no fato de que as pessoas se motivam a colocar mais esforço nos comportamentos de maior envolvimento. ou representar risco social (como uma roupa para festa). difícil de entender.

Processamento da Informação pelo Consumidor O modelo do PIC* (Processamento da Informação pelo Consumidor) é uma representação mental do que ocorre entre o mundo externo e o mundo interno do consumidor. um iogurte ou uma goma para mascar. o PIC permite um melhor entendimento do conceito de posicionamento. como a compra de um carro. inclusive os do marketing. como a compra de um sabonete. o posicionamento. Além de nos ajudar a compreender como funciona a mente do consumidor. O modelo do PIC está representado na Figura 17. vamos detalhar seus componentes. o processo de decisão do consumidor. 156 . as situações de baixo envolvimento são mais desafiadoras para o marketing. O PIC nos ajuda a compreender a percepção. pois os consumidores estarão menos interessados e pouco motivados a ver nossa propaganda. No mundo externo estão os estímulos. e no interno estão o comando das ações (comportamentos) que o consumidor vai fazer e as memórias sobre os produtos e suas qualidades. O PIC é um modelo das seqüências das atividades mentais que as pessoas usam nos contextos de consumo. Fonte: Elaborado pelo autor. A seguir. prestar atenção em nossos argumentos e mesmo notar que podemos satisfazer suas necessidades com nossa oferta. Além de serem mais comuns.Curso de Graduação em Administração a Distância Apesar de que normalmente nos interessamos por compras de alto envolvimento. GLOSSÁRIO *PIC – O modelo do Processamento da Informação pelo Consumidor é uma representação da seqüência de atividades mentais utilizadas pelas pessoas enquanto consumidoras. a maior parte das situações de marketing ocorre em compras de baixo envolvimento. essencial em marketing. a aprendizagem.

vento. suas mãos segurando ou apoiando em algum objeto. música. ruídos distantes. No seu campo visual devem estar diversos outros objetos além do texto. se pensar por um momento. neste momento.. sua pele em contato com tecidos ou com o ar GLOSSÁRIO *Memória – (ou registrador) sensorial é o setor do PIC no qual os estímulos externos são coletados pelos nossos cinco sentidos. Tome o seu caso. você estará percebendo apenas o texto (e deve estar tentando compreender o seu significado). como cadernos. objetos batendo. livros. Mais ainda. haverá no ambiente uma diversidade de sons que há poucos segundos você nem “notava”. Provavelmente.Módulo 6 Figura 17: Processamento da Informação pelo Consumidor Fonte: Wilkie (1994) Memória sensorial Também conhecido como registrador sensorial. É ela que nos permite. inclusive parte do seu corpo! Provavelmente. canetas. pássaros. insetos. mas que passou a perceber ao ler esta frase: pessoas falando. literalmente. No entanto. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). móveis. sua perna no assento de uma cadeira. paredes. Você provavelmente deve estar olhando para este texto e vendo letras pretas sobre um fundo branco.. suas costas no encosto. etc. este é o setor do PIC no qual os estímulos externos são recolhidos por nossos sentidos. A memória sensorial* é um sistema que tem uma grande utilidade para nós. até os sons de sua respiração e de seu coração. sobreviver nesse mundo extremamente repleto de estímulos.. 157 . você está recebendo estímulos do tato. notará que você está imerso em um mundo de estímulos.

Não quer nem saber do que estão anunciando nos comerciais.). De repente.. esperando o momento da refeição para ser estimulado. dar uma olhada rápida no que passa em outro canal. ao possibilitar a atenção focada no que é relevante para nós. de seu perfume. em especial. Provavelmente. mencionar o seu nome. Suponha que você esteja assistindo seu programa de TV favorito. mesmo que em cômodo distante e de maneira quase inaudível. comer algo. folhetos. até partes de seu corpo tocando outras! E odores? Seu olfato talvez esteja captando o cheiro de um alimento sendo preparado. do próprio ambiente onde você está. através dos rótulos que devem fazer o produto atrair a atenção do consumidor e se auto-vender em um supermercado. nos interessa e muito passar estímulos ao consumidor. Possibilita ainda colocar ordem em nosso PIC. está sentindo o “gosto” de sua. provavelmente você dirigirá o seu sistema sensorial para querer saber o que estão dizendo a seu respeito! A nossa memória ou registrador sensorial tem a importante função de nos isolar de um mundo extremamente complicado e dispersivo. Em marketing. que devem ser percebidos positivamente (será que o queijo “catupiry” da pizza tem seu sabor percebido?). amortecendo um “oceano” de estímulos. você – que tem que ir a uma festa e tem que decidir que roupa vai usar – nota um comercial de 158 . quente. Podemos até dizer que uma grande tarefa do marketing é enviar estímulos ao consumidor na tentativa de que sejam percebidos! É aí que entra a memória sensorial.. deixando entrar em nossas mentes apenas os estímulos de nosso interesse. etc.Curso de Graduação em Administração a Distância (está frio. Ou mesmo no momento do consumo dos produtos. você não “prestaria atenção” no que este texto diz! Mas os estímulos estão presentes e se alguém. Estamos constantemente enviando estímulos aos consumidores sob diversas formas. saliva! Imagine se você estivesse “percebendo” tudo isto e raciocinasse sobre essa infinidade de estímulos de seu ambiente. ou o quê?). anúncios. E mesmo o paladar. Pode ser na embalagem dos produtos. falar ao telefone. Isto permite colocar ordem em nosso PIC. outdoors. Pode ser como propaganda (comerciais. Chega o intervalo comercial e você passa a conversar.

os resultados do raciocínio empreendido. Mas seu chefe recomendou que deveria aprender inglês. para os quais nunca liga. É a sua memória sensorial em ação. Você pode pensar a MCP como a área de trabalho do PIC. e c) podem ser enviadas para a MLP para serem armazenadas (por exemplo. você está passando por uma avenida com dezenas de outdoors. As entradas para serem processadas na MCP têm dois tipos de origem: a) os estímulos filtrados pela memória sensorial e b) conceitos. Fonte: Wilkie (1994). b) podem ser enviadas ao mundo externo na forma de ações ou reações (como quando raciocino que o estímulo da foto de um sanduíche em uma lanchonete corresponde a um alimento gostoso e que pode aplacar minha fome. pois ele investe muito para penetrar e levar mensagens ao consumidor! Memória de Curto Prazo (MCP)* Este é o setor do PIC onde ocorre nosso pensamento. pensei em algo irrelevante). em uma expressão matemática. 159 . Subitamente. As saídas da MCP. Esta é a área de processamento do PIC (correspondente à memória RAM dos computadores). li um anúncio sobre uma marca sobre a qual concluo que tem determinada característica que me pode ser útil no futuro). onde o pensamento ocorre. filtrando os muitos estímulos que recebe e deixando entrar apenas o que lhe é relevante. que também estão armazenadas na MLP (por exemplo. O próprio raciocínio. você começa a notar e tentar entender as mensagens de diversos outdoors que estavam lá há dias e que você “nem havia percebido”. ou processamento.Módulo 6 uma loja de moda! Ou então. levando-me a pedir um no balcão da lanchonete). têm três destinos possíveis: a) podem desvanecer e desaparecer do sistema (por exemplo. na MCP depende de regras. onde raciocinamos. a Memória de Longo Prazo (MLP). idéias e significados vindos da área de armazenamento do PIC. algo como uma área de produção de uma fábrica. onde nada é armazenado além do que está sendo processado. Observe como a memória sensorial é importante para o marketing. “faça o cálculo da multiplicação antes da adição”). GLOSSÁRIO *Memória de Curto Prazo (MCP) – Memória de curto prazo (ou MCP) é o setor de trabalho do PIC. ou seja.

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Embora nós, seres humanos, sejamos orgulhosos de nossa habilidade para raciocinar, a MCP tem sérias limitações de capacidade. A primeira delas é a restrição de tamanho. Conseguimos processar simultaneamente apenas um número reduzido de coisas. As pesquisas indicam que podemos reter na MCP, em dado momento, apenas algo ao redor de sete itens de informação. Por causa desta restrição, a habilidade de filtragem de estímulos pela memória sensorial é tão importante para não nos afogarmos com um número de estímulos que não possamos processar. A segunda limitação é a restrição de tempo. Dado que o espaço de processamento é tão pequeno e, portanto, valioso, a informação que chega à MCP decai muito rapidamente, em segundos ou mesmo frações de segundo. Essas restrições fazem com que seja difícil anunciar produtos muito complexos, com elevado número de atributos novos ou com características que não possam ser facilmente compreendidas (ou seja, que o consumidor não possa rapidamente relacionar com conceitos já existentes em sua MLP). Um exemplo recente é a nova tecnologia de telefonia celular 3G. Ela tem muitas potencialidades de uso, como canal móvel de banda larga para internet, tanto no celular como para computadores, vídeochamadas, jogos on-line multiplayer, downloads de música, vídeo, fotos, uso como monitor para TV digital, etc. Para mostrar tudo isto e explicar cada função, as empresas de telefonia têm uma enorme dificuldade. Elas devem evitar tentar passar tudo ao mesmo tempo, pois nossa MCP pode não conseguir entender as mensagens! Agora, imagine um comercial simplesmente mostrando que o celular 3G torna possível o futuro mostrado no desenho animado dos Jetsons, em que as pessoas se falavam vendo umas às outras em telas. Esse é um conceito já existente na MLP de grande parte dos consumidores e pode ser facilmente processável! Bom, com essas restrições, de onde vem o poder da nossa MCP, de que tanto nos orgulhamos? Primeiro, ele vem de uma elevadíssima velocidade de processamento. Nosso raciocínio é muito veloz. Segundo, somos capazes de ter um intenso fluxo de informação vindo da
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Módulo 6

MLP, buscando nela, com rapidez, um imenso número de conceitos aprendido ao longo de nossa vida. Terceiro, pela nossa habilidade de agrupar vários pedaços de informação e de tratá-los como um conjunto. Para avaliar o poder da MCP, pense, por exemplo, em uma conversação que você esteja mantendo. Seu interlocutor está produzindo não mais do que vibrações sonoras moduladas que são receptadas por seu ouvido. Pois bem, você rapidamente agrupa os sons em palavras e frases e busca na sua MLP os significados da língua aprendida desde que era um bebê. Assim, você é capaz de processar e de entender o que a outra pessoa está falando. Pense na quantidade de informação envolvida nessa simples conversa!

Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento*
A MLP é o setor do PIC que contém um enorme número de registros permanentes, que chamamos propriamente de memória. De certa forma, essa nossa imensa capacidade de armazenagem compensa as limitações da MCP. Primeiro, essa nossa habilidade de reter informação é muito duradoura (com técnicas de hipnose é possível recuperar episódios “esquecidos” desde o nascimento). Além disso, é muito grande e tem uma organização extremamente conveniente, associando idéias e conceitos de forma a permitir sua pronta recuperação. Para marketing, isto é de grande importância. E estamos interessados em que os consumidores não apenas retenham na MLP nossas marcas, como as deixem bastante acessíveis para serem ativadas quando houver necessidades a atender. Queremos também que nossas marcas sejam associadas a noções e conceitos de nosso interesse (por exemplo, a marca “X” tem alta qualidade). O marketing, portanto, se beneficia muito de um modelo que representa o armazenamento na MLP. Esse modelo é a organização de uma rede de nodos e ligações. A Figura 18 ilustra essa rede de nodos e ligações para uma área hipotética de refrigerantes.

GLOSSÁRIO *Memória de Longo Prazo (MLP) e o Posicionamento – Memória de longo prazo (MLP) é o centro de armazenamento do PIC, contendo capacidade praticamente ilimitada para memórias permanentes. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 18: Rede de nodos e ligações na MLP – exemplo hipotético Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Vejamos o que mostra a Figura 18. As pessoas têm em suas mentes um conceito, “sede”, desde possivelmente o nascimento. A esse conceito aprendemos a ligar outros, como água, suco, leite, chá e até cerveja e café. Assim, quando pensamos em sede (talvez avisados por algum estímulo biológico interno), imediatamente recuperamos outros conceitos que estão fortemente ligados à sede. Evidentemente, os outros conceitos que lembramos junto com sede estão ligados a outros, em uma grande rede com ligações. Assim, por exemplo, café e cerveja talvez também se liguem com noções como social e amigos, que também estão ligadas entre si. Desta forma, “café” também talvez nos faça lembrar de “amigos”, através da noção de que “amigos” está ligado a “social”, que por sua vez são idéias ligadas a cerveja. Algumas ligações nos são ensinadas pelo trabalho de marketing. Há um século, provavelmente quando as pessoas tinham sede não pensavam em “refrigerante”. Hoje, isto é lugar comum. Da mesma maneira que construímos ligações entre conceitos existentes e produtos, também podem ser construídas ligações entre produtos e marcas. É o caso da Coca-Cola, que tem sido muito competente em ligar “refrigerante” com sua marca (o que veio à sua cabeça ao ler a palavra refrigerante há alguns segundos?).

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Módulo 6

Além de ligar sua marca à noção de refrigerante, o “nodo” CocaCola está ligado a outros conceitos. Alguns, o consumidor aprende naturalmente, como “vermelho” (por ter visto muitas vezes a logomarca). Outros, por uma ação intencional da propaganda, como “amigável”. Talvez seja por isto que quando estamos com um grupo de amigos, em um dia quente que lembre sede, talvez nos convidemos para tomar uma Coca! Quando isto ocorre dizemos que a Coca-Cola posicionou sua marca dessa forma, ligando-a ao conceito “amigável”, que se constitui em outro nodo na mente do consumidor. Observe que algumas vezes existem ligações naturais que podem ser indesejáveis. No caso da Coca-Cola, ela, como a própria idéia de refrigerante, é ligada a “doce”, daí a “açúcar” e “calorias”. À medida que “calorias” se tornaram indesejáveis, a Coca-Cola buscou a estratégia de um produto reformulado, a Coca Light. Hoje, a ligação de Light com “dieta” talvez não seja a mais desejável, e a Coca-Cola lançou a Coca Zero, lançou a Coca Zero, uma nova marca ocupando um novo nodo na mente do consumidor.

Atividade 3

Observe como a Coca-cola tem ligado sua marca a cenas de felicidade com grande competência ao longo dos anos: os amigáveis ursos polares da propaganda da Coca-Cola convivem bem com as adoráveis focas (na natureza, estas são alimento daqueles!), conforme você pode ver em <www.youtube.com/ watch?v=inguGjgypaw&feature=related> ou em <www.youtube.com/watch?v=exb63eEFEI8&feature=related>. Procure e assista outros comerciais da Coca-cola no <www.youtube.com>. Observou as cenas de amizade e felicidade? Você se sente feliz ou triste após tê-las assistido? Nessa rede hipotética de nodos e ligações na cabeça do consumidor, a Antarctica tem sua marca ligada a guaraná, que tem uma ligação menos forte com o conceito de refrigerante do que a Coca-Cola. Possivelmente, para muitos, o Guaraná Antarctica só será lembrado como um dentre “outros sabores” de refrigerante. Na sua tentativa de

GLOSSÁRIO *Posicionamento – é a imagem de marca distintiva percebida pelos consumidores, em decorrência de um determinado composto mercadológico escolhido. Fonte: Elaborado pelo autor.

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buscar um posicionamento satisfatório, ao longo dos anos a Antarctica ligou sua marca com conceitos como “brasileiro” e “crianças”. Há alguns anos, a Antarctica desenvolveu uma notável campanha, aproveitando a ligação de sede com “salgado”, e disto com “pizza” e criou um novo posicionamento: pizza com Guaraná! Ainda hoje, apesar da ausência de continuidade da campanha, muitos brasileiros comem pizza com Guaraná. Esses exemplos ilustram como é fundamental para o marketing a noção do posicionamento. Essa idéia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout (2004), dois publicitários norte-americanos, como uma maneira de enfrentar a saturação de estímulos de marketing a que o consumidor é submetido. Eles defendem que uma campanha publicitária somente será efetiva se conseguir estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores. A estrutura de rede da MLP vai mais longe e explica que é necessário estabelecer ligações fortes entre nosso produto e nossa marca e conceitos desejáveis para obter um bom posicionamento. Voltaremos a esse conceito na Unidade 6 – Estratégia de Marketing.

Atividade 4

Na Figura 18, você tem o exemplo de uma estrutura de cadeias, nodos e ligações. Ela mostra como a Coca-Cola se posicionou como um refrigerante ligado a amigos. Também apresenta o caso da "Pizza com Guaraná". O que você deve fazer é encontrar um caso que seja memorável em que o marketing de alguma empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva o caso, incluindo o slogan criado para a campanha e mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor (desenhea com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

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Módulo 6

Percepção
Conforme você viu ao introduzirmos o PIC, o marketing trabalha no mundo externo ao consumidor, produzindo estímulos que gostaríamos de ver passados para a mente do consumidor. Percepção* refere-se à tradução do mundo externo e físico para o mundo interno e mental. Percepção pode ser definida como:

O processo de sentir, selecionar e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado

Para nós, é essencial que os estímulos de marketing sejam percebidos para poderem agir! Veja na Figura 19 como o PIC nos oferece um bom modelo para identificar os três estágios da percepção: sentir um estímulo no mundo externo; selecionar e atentar para certos estímulos, mas não a outros; e interpretar os estímulos e atribuir-lhes significado.

GLOSSÁRIO *Percepção – é o processo de sentir, selecionar e atentar para, e interpretar estímulos externos ao consumidor para criar uma visão do mundo com significado. Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

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Figura 19: Os três estágios da percepção Fonte: Adaptada de Wilkie (1994)

Sensação*
GLOSSÁRIO *Sensação – Sensação é a captação dos estímulos do mundo externo através dos receptores sensoriais que formam nossos cinco sentidos. Fonte: Elaborado pelo autor. Sentimos o mundo externo através dos nossos receptores sensoriais. Eles são os sensores que nosso corpo usa para receptar um mundo físico de fótons, vibrações, partículas e moléculas. Constituem os cinco sentidos: visão, audição, tato, olfato e paladar. A maior parte das informações que sentimos provém da visão e, a seguir, da audição. Entretanto, diversos experimentos comprovaram que todos os cinco sentidos afetam o comportamento do consumidor (você nunca ouviu falar em “cheirinho de carro novo”?). Uma questão relevante para o marketing diz respeito a nossa sensibilidade, ou capacidade de perceber. Somos capazes de perceber

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com o papel higiênico. Aplica-se aqui a Lei de Weber. algumas empresas se utilizam do limiar sensorial diferencial de modo fraudulento.50. Uma questão ainda mais relevante para o marketing é o limiar sensorial diferencial* (ou diferença mínima perceptível). É o caso das mudanças na logomarca da Shell e da embalagem da Maizena. que reduziu a quantidade de metros por rolo sem que o consumidor percebesse. 167 . observamos situações nas quais desejamos que o consumidor perceba uma diferença. sem perder uma identidade conquistada. Veja na Figura 20. o preço. *Limiar sensorial diferencial – é a quantidade mínima de mudança de um estímulo que pode ser sentida. Fonte: Elaborado pelo autor.05 em algo vendido por R$ 0. mas perceberão diferenças maiores que R$ 0. Ela diz que o percentual de variação perceptível em relação à intensidade do estímulo é uma constante. não conseguimos perceber letreiros muito pequenos. um sanduíche maior em uma lanchonete ou embalagens de sabores diferentes de um suco. Assim. GLOSSÁRIO *Limiar sensorial absoluto – é o nível de intensidade de um estímulo a partir do qual o sentimos. porém. Algumas vezes. produtos que modernizaram sua imagem aos poucos.Módulo 6 dentro de certos limites. Corresponde à nossa capacidade de detectar mudanças ou diferenças nos estímulos. Fonte: Elaborado pelo autor. É o que ocorreu há alguns anos no Brasil. Na mesma época. os consumidores apenas perceberão diferenças superiores a R$ 100 em um preço de R$ 1. ou sons abaixo de 20 Hertz.000. digamos. desejamos que os consumidores não percebam essas diferenças. porém. Um anúncio na beira da estrada não será percebido abaixo de certo nível de luminosidade. imperceptivelmente. Em marketing. se essa constante for 10% para. Por exemplo. Em diversas situações. Existe um limiar sensorial absoluto* abaixo do qual não detectamos o estímulo. como quando lançamos um modelo luxo de automóvel. alguns produtos alimentícios reduziram o peso por embalagem com o mesmo propósito.

A atenção* é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento de informação (MCP) em determinado estímulo.Curso de Graduação em Administração a Distância a) variação na logomarca da Shell (“concha”. precisamos selecionar aqueles estímulos que iremos “perceber” e nos quais colocaremos nossa atenção.html> GLOSSÁRIO *Atenção – é a focalização momentânea de nossa capacidade de processamento da informação em um determinado estímulo.blogspot. conforme vimos na discussão sobre a memória sensorial.com/shell-logo-designevolution> e <http://mundodasmarcas. Fonte: Wilkie (1994). 168 . mudada aos poucos Figura 20: Uso do limiar sensorial diferencial Fonte: Elaborada pelo autor com imagens obtidas dos sites das marcas em <http://www. Seleção e atenção Nossos sentidos captam uma grande variedade de estímulos. se desejarmos sobreviver à avalanche de estímulos.logodesignlove. em inglês) b) antes e depois na embalagem da Maizena. Entretanto.com/2006/05/ maizena-tradio-secular.

o marketing se vale de estímulos fortes ou apresentados de modo inovador. podem mudar de canal no intervalo comercial. tendemos a interpretá-lo conforme nossas atitudes e crenças. Mesmo quando um estímulo recebe nossa atenção. tendemos a nos lembrar somente das coisas que se conformam com nossos gostos e expectativas. Assim. Se tivermos uma imagem positiva de dado produto. os consumidores irão prestar atenção apenas nas mensagens consistentes com suas atitudes e crenças e irão ignorar as inconsistentes (você já notou que na propaganda eleitoral você só presta atenção na propaganda do candidato ou partido que você já suporta? . Para fazer isto. com diversos exemplos de maneiras de implementá-los. ou despertar sua curiosidade. A Tabela 2 mostra possíveis estratégias para atrair e manter a atenção. Isto cria o viés de confirmação. Igualmente. Com tantas barreiras.por essa razão os horários eleitorais têm tão pouca capacidade de mudar as intenções de voto!). deixando de ver a propaganda preparada com tanto cuidado pelas empresas. lembraremos mais dos aspectos negativos. Os consumidores decidem a quais estímulos estarão expostos. Retenção seletiva. Para atrair a atenção colaboram as características do estímulo. o marketing deve procurar aumentar a importância do assunto para a pessoa. que nos leva a interpretar os dados de modo a confirmar o que já pensávamos sobre o produto. Já para manter a atenção os fatores pessoais são mais determinantes. Atenção seletiva. Interpretação seletiva. Em geral. nos lembraremos mais da informação positiva sobre ele. Por exemplo. Caso contrário.Módulo 6 Para evitar um desperdício de recursos psicológicos limitados. o consumidor usa quatro operadores de seletividade: Exposição seletiva. 169 . em marketing temos o desafio de atrair a atenção e manter a atenção.

as vendas desses produtos teriam aumentado significativamente. silêncio e movimento Modelos sensuais/atraentes Temas de apetite Música familiar Figuras complexas Muita edição e corte Usar estímulos concretos Anúncios limpos Usar apresentador semelhante ao público-alvo Perguntar questões retóricas (“você”) Empregar dramatização no anúncio Abrir anúncio com suspense ou surpresa Usar humor sobre a marca Usar um desafio Esconder alguma informação Uso de novidade como estímulo II. quando um pesquisador publicou uma pesquisa em que teria colocado em um filme. que apareciam por 1/300 de segundo (o limitar para nossa percepção é 1/24 de segundo). Atrair a atenção inicial Possível Estratégia do Anúncio Uso de estímulos proeminentes Exemplos Música alta Tamanho Contrastes de cor Movimento Endosso de celebridades Foto inusitada Grande número de cenas Variações de voz. (1991). Fonte: Wilkie (1994). quadros com os dizeres “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. Como resultado. Manter a atenção Aumento da relevância para a pessoa Aumento da curiosidade sobre a marca GLOSSÁRIO *Percepção subliminar – é a percepção de um estímulo abaixo do nível de consciência. ou seja.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Principal I. Uma questão interessante relativa à atenção é a percepção subliminar*. Tabela 2: Táticas de propaganda para atrair e manter a atenção Fonte: Adaptada de Macinnis et al. 170 . Atrair/manter a atenção Uso de apelos prazerosos Adição de complexidade ao anúncio Redução de complexidade III. a percepção de estímulos abaixo do nível de consciência. a cada cinco segundos. A questão surgiu em 1957.

como na década de 1990. Por esse motivo. O assunto regularmente volta à tona. Atividade 5 Alugue o filme O Rei Leão e tente identificar a palavra “sexo” no filme. Quanto à organização perceptual. por exemplo. As aplicações mercadológicas da interpretação são importantes.snopes. da Psicologia. quando atribuímos um significado a dado estímulo. Para tanto. 171 .Módulo 6 Uma conseqüência desse trabalho seria a capacidade do marketing de manipular subliminarmente as reações das pessoas. Você acredita que houve intenção de criar uma percepção subliminar? Interpretação O terceiro estágio da percepção ocorre com a interpretação*. Após um tempo. O primeiro. nos leva a identificar o estímulo. O seguinte. você pode ver a cena em. Depois. quando outros pesquisadores tentaram reproduzir a pesquisa. <http:// www. é preciso passar por três processos. muitos ainda crêem na capacidade da propaganda subliminar forçar as pessoas a fazerem o que não desejam. dentre o imenso número de moléculas e ondas em nosso ambiente. a inferência perceptual ocorre quando formamos uma crença acerca do estímulo. Isso levou a uma comoção contra o marketing. a organização perceptual. não conseguiram encontrar os mesmos efeitos. A interpretação ocorre quando conseguimos ligar um determinado estímulo a um conceito ou conjunto de conceitos já presente em nossa MLP. o próprio autor do admitiu ter “fabricado” os resultados. em que os estúdios Disney foram acusados de mostrar a palavra “sexo” no seu filme “O Rei Leão”. No entanto. a Escola Gestalt. Fonte: Elaborado pelo autor.com/disney/films/lionking.asp>. Mesmo assim. a categorização perceptual. o uso de cromados e faixas em certos GLOSSÁRIO *interpretação – Interpretação é o significado que atribuímos a um estímulo. devem ficar juntas. Por fim. nos ensina que as pessoas tendem a perceber as coisas como conjuntos harmônicos. consiste em determinar quais.

um detergente superconcentrado e tem dúvidas se a menor embalagem tem. 2) Proximidade. mas têm um forte impacto em nossas percepções. por exemplo. A escola Gestalt. o poder de limpeza que se apregoa. tijolos e placas – o arranjo total é mais importante que as partes individuais. de fato. entretanto. Quando você vai a um shopping center. Com base nessa busca por um bom Gestalt. de forma que a parte do fundo torna-se a nova figura. a percepção pode ser rapidamente reorganizada. ao invés de filas horizontais. observe como é difícil se ver o vaso e as pessoas ao mesmo tempo. O princípio básico é que as pessoas percebem objetos inteiros ao invés de apenas partes separadas deles (o termo alemão gestalt pode ser traduzido grosseiramente como significando “um todo” ou “padrão”). observe como é natural perceber filas verticais.. Os psicólogos da Gestalt descobriram que as pessoas se esforçam para ter bons Gestalts. as pessoas desejam ter percepções que sejam simples. mesmo com o veículo parado! Pode haver problemas.Curso de Graduação em Administração a Distância modelos de automóveis nos leva a percepções de movimento e velocidade. por exemplo. Na Figura 21. formando uma unidade. No exemplo da Figura 21. 172 . da Psicologia.. Quer dizer. enquanto o que era figura torna-se um novo fundo. A maioria desses processos não acontece conscientemente. Saiba mais. a teoria da Gestalt sugere que é muito mais provável que perceba lojas ao invés de apenas janelas de vidro. A percepção tende a caracterizar um objeto de cada vez e a ver os demais estímulos como um fundo. Os elementos que estão mais próximos no espaço ou no tempo são vistos como pertencentes a um conjunto. Isto sugere que o todo tenha uma identidade além da soma de suas partes. quando uma consumidora vê uma embalagem de. desenvolveu os princípios básicos da organização perceptual há aproximadamente 90 anos na Alemanha. o qual é menos importante e no qual não se foca. a maior parte das pessoas perceberá nossos mundos como sendo consistentes com os seguintes princípios (ilustrados na Figura 21): 1) Figura e fundo. completas e significativas. Entretanto.

observe como a substituição do “x” pelo “o” em algumas posições da ilustração do quadro nos leva a ver filas horizontais desta vez. A percepção favorece uma figura completa ou fechada.Módulo 6 3) Similaridade. Observe o quão úteis podem ser estes princípios básicos ao se desenharem detalhes de uma embalagem. notaremos que eles são simplesmente pontos de tinta na página. ou peça publicitária para agradar aos olhos dos consumidores. A percepção favorece uma forma simétrica em relação a uma irregular. No desenho B. No exemplo da Figura 21. ou guiar sua atenção para determinados estímulos. o desenho A leva a maioria de nós a ver triângulos separados ao invés da forma global. produto. 7) Simetria. 4) Continuação. observe o quanto é mais fácil seguir a figura de cima do que seguir as setas de baixo. Se olharmos a ilustração cuidadosamente. Isto nos levará a ver quatro linhas curvas ao invés de 44 pontos independentes na Figura 21. talvez focalizemos mais no triângulo do que no formato irregular de quatro lados. na figura. Na Figura 21. um arco de 320 graus é percebido pela maioria das pessoas como sendo um círculo. Já no desenho C tenderemos a ver o traçado global mais regular e talvez até mesmo possamos “moldá-lo” ao formato mais simétrico de uma seta. Os elementos que são similares em sua aparência parecem formar uma unidade. 6) Fechamento. Os elementos móveis que caminham na mesma direção parecem formar uma unidade. Os elementos que juntos formam uma linha ou uma curva parecem formar uma unidade. chamar sua atenção. Na Figura 21. 173 . 5) Destino comum. Por exemplo. embora não esteja completo. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

Identifique os aspectos da loja que realçam suas sensações.00. a inferência é ainda mais avassaladora: se uma estrela usa uma roupa. categorizaria um palmheld como o Blackberry como sendo um celular. atraem sua atenção e facilitam sua interpretação das atividades varejistas. Como esse varejista usa sons. quais deveriam ser mudados? Como? 174 . especialmente: a) Pense na sensação. Ou que roupas expostas desarrumadas em uma bancada estão em oferta ou por bom preço. Inferem também que preços como R$ 9. Consumidores inferem qualidade conforme o preço de um produto.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 21: Os princípios Gestalt de organização Fonte: Wilkie (1994) A categorização também pode levar a dificuldades e o marketing deve se esforçar para que ela seja correta. cheiros e cores encorajam a busca e a compra? Quais desencorajam? Destes. Você. deve estar na moda. deve ser bom. por exemplo. se uma celebridade recomenda um produto. Atividade 6 Visite uma loja qualquer. cheiros e cores para impactar os consumidores? Quais sons. Na propaganda.99 são muito menores que R$ 10. um computador de mão ou uma agenda eletrônica? Quanto a inferências. as implicações são múltiplas.

Uma boa definição de aprendizagem* do consumidor é dada por Wilkie (1994): Uma mudança de comportamento. se aplicáveis. GLOSSÁRIO *Aprendizagem – é uma mudança de comportamento. gerada por informação e experiência. esse varejista poderia fazer para aumentar a atenção dos consumidores sobre o(s) objeto(s) relevante(s)? c) Descubra alguns aspectos que facilitem ou dificultem a interpretação. Descreva-os e sugira mudanças. (P) Processos internos de pensamento. Aprendizagem Em marketing desejamos não apenas que o consumidor perceba nossos estímulos. 175 . (R) Respostas ou comportamentos. gerada por informação e experiência. Embora alguns estímulos de marketing sejam concebidos para provocar reações imediatas (por exemplo. na maioria das vezes desejamos que o consumidor aprenda algo sobre nosso produto que possa ser utilizado no futuro. e (T) Tempo (ou episódios de experiência). mas deveria? Quais mudanças.Módulo 6 b) Use a noção da atenção. promoções no ponto de vendas). na aprendizagem estão envolvidos os seguintes fatores: (E) Estímulos. Fonte: Wilkie (1994). mas também que os aprenda. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente. (C) Conhecimento (na MLP). O que na loja captura sua atenção? O que não chama sua atenção. Segundo o mesmo autor. sentimento ou pensamento que seja relativamente permanente.

Os conceitos-chave do behaviorismo são: 176 . aprendizagem é o desenvolvimento da rede de nodos na MLP. duas escolas da Psicologia a estudaram. você já conhece os fundamentos da escola cognitivista! Eles se constituem no modelo do PIC. Concentraremos nossa atenção na escola behaviorista. Por isto essa escola é importante para o marketing. Podemos. O behaviorismo. o consumidor pode buscar em sua mente o conhecimento atualizado (C) para guiar novos processos internos (P). visto acima. (R) respostas ou comportamentos e (T) tempo ou episódios de experiência. Ela preocupa-se essencialmente com (E) estímulos. portanto. Escola Cognitivista Para a escola cognitivista. Escola Behaviorista Você já conhece a escola cognitivista através do PIC. Embora elas se portem de forma até antagônica. concentra-se em estímulos e respostas comportamentais ao longo do tempo.Curso de Graduação em Administração a Distância Na aprendizagem. A escola cognitivista foca o mundo interno da aprendizagem. Revise o tópico do PIC e observe que o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento formam a essência do PIC. Em marketing desejamos que nossas marcas. essas escolas estão de fato focando em aspectos distintos da mesma aprendizagem. Para ela. Aliás. esses componentes ocorrem da seguinte maneira: da próxima vez (T) que um estímulo similar (E) aparecer. assim. produtos e mensagens sejam processados e armazenados pelo consumidor. os processos de aprendizagem confundem-se com o processamento da informação pelo consumidor. a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento em função da experiência. A escola comportamentalista (ou behaviorista) foca no mundo externo da aprendizagem. passar à escola behaviorista. Apesar de a aprendizagem ser um único fenômeno. levando a novas respostas (R). Nela. sobretudo o (C) conhecimento e os (P) processos internos de pensamento.

quando esta última é positiva. para criar comportamentos que independem de nossa vontade. a CocaCola utiliza o condicionamento clássico como forma de gerar a aprendizagem sobre sua marca! Coloque-se na pessoa de alguém do Século XIX a quem fosse oferecida uma Coca-Cola para refrescar sua sede. o condicionamento se confunde com a própria aprendizagem. Assim. 177 . Aqui. Ao olhar para o líquido escuro. Vejamos brevemente as duas. Experiências ou práticas. A idéia é que há uma relação entre os estímulos e a aquisição de novos comportamentos. Agora responda: Você pensa que as pessoas (e são muitas!) tomam Coca-Cola independentemente de sua vontade? Pois bem. Condicionamento clássico O condicionamento clássico está muito ligado à figura de Ivan Pavlov e suas experiências com animais. Reforço.Módulo 6 Condicionamento. Duas teorias tradicionalmente explicam a aprendizagem no behaviorismo: o condicionamento clássico e o condicionamento instrumental. conforme veremos a seguir. Ou seja. transparente! A Figura 22 representa o condicionamento clássico* conforme utilizado por Pavlov com seus cães e no exemplo da Coca-Cola. GLOSSÁRIO *Condicionamento clássico – novos comportamentos de resposta são criados através do emparelhamento repetitivo de um estímulo neutro com outro estímulo que se sabe produzir a resposta desejada. é possível que você rejeitasse o produto por ter em seu quadro de referência que para ser saudável e matar a sede o líquido deveria ser limpo. A aprendizagem melhora quando colocamos os estímulos e respostas próximos entre si. o condicionamento clássico enfatiza a relação estímulo resposta. Ele demonstrou que é possível criar novos comportamentos de resposta simplesmente emparelhando repetidamente um estímulo neutro com um estímulo que sabemos evocar naturalmente uma dada resposta. Trata-se do fortalecimento das associações aprendidas entre estímulo e resposta. Fonte: Wilkie (1994). o termo se refere à importância das experiências ou episódios repetidos de aprendizagem. Você notará que ambas estão por trás de casos importantes em marketing. Contigüidade.

os levava a salivar (resposta incondicionada). alegria e amor (como as cenas natalinas e dos ursos polares em “família”) trazem sentimentos de prazer. os cães “aprendiam” e a cada vez que eram expostos ao som passavam a salivar! A Coca-Cola. o som de um diapasão. Pavlov partiu de um estímulo existente naturalmente (chamado de estímulo incondicionado). Ao emparelhar repetidamente sua marca e seu produto com cenas de felicidade e amor. procura fazer algo parecido. Este era incapaz de provocar uma resposta nos cães. mas é sabido que a Coca-Cola submete suas campanhas ao teste do condicionamento clássico antes de lançá-las! 178 . mas com o emparelhamento passou a ser um estímulo condicionado e passou a ser associado com a salivação dos cães. que. Ela sabe que cenas de felicidade. Com o tempo. Ele emparelhou repetidas vezes o farelo de carne (estímulo incondicionado) com um estímulo neutro. ao ser mostrado aos seus cães. Parece inverossímil.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 22: Condicionamento Clássico Fonte: Adaptado pelo autor de Wilkie (1994). Acompanhe na Figura 22. o farelo de carne. por sua vez. a Coca-Cola passa a ser associada com sentimentos de prazer.

Com esse reforço. mas 179 . Atitudes representam uma avaliação resumida e duradoura de um objeto. A Loteria Federal usa o condicionamento instrumental ao oferecer a oportunidade de algum prêmio pequeno em até 20% dos bilhetes. A idéia do condicionamento instrumental é que nos comportamos de determinada maneira com um objetivo. aumentam as expectativas de ganhar-se o “grande prêmio”. no condicionamento instrumental ele é ativo. o termo ainda está ligado a uma postura ou predisposição para agir. Os programas de reforço podem ser contínuos ou intermitentes. Ou seja. onde o aprendizado ocorre de forma reativa. aprenderemos o comportamento. voltaremos a comprá-lo. GLOSSÁRIO *Condicionamento instrumental ou operante – advoga a aprendizagem com um objetivo. postura. Aqui. que quer dizer posição física. Está também relacionada a actus. como os programas de milhagem das empresas aéreas. A chave para o aprendizado no condicionamento instrumental é o reforço positivo. Reforços intermitentes podem ocorrer com promoções que envolvam premiações. se de fato o tivermos obtido (reforço positivo). Atitudes A noção de “atitude” é uma das mais relevantes em comportamento do consumidor.Módulo 6 Condicionamento instrumental (ou operante) Ao contrário do condicionamento clássico. também conhecidos como marketing de freqüência. o comportamento é um instrumento para se atingir um objetivo: os seres humanos não são vistos como “ratos de laboratório” e seu comportamento tem um propósito. Fonte: adaptado pelo autor de WILKIE (1994). Talvez a maior aplicação em marketing do condicionamento instrumental* sejam os programas de reforço. A palavra vem do latim actitudinis. que pode ser um produto ou uma marca. Uma vez atingido o objetivo. onde o novo comportamento é aprendido como resultado de reforços positivos de experiências anteriores. Assim. o comportamento é um instrumento para se atingir um fim. A satisfação do consumidor a cada consumo seria um exemplo. Hoje. mas há usos específicos. compraremos um produto para obter um benefício e. um ato ou ação.

podendo se referir a uma marca. Por exemplo. portanto. e. atitudes são: predisposições mentais. conforme acabamos de ver. predisposições para responder. e relacionadas a um “objeto”. O componente cognitivo representa o conhecimento e as crenças em relação a um objeto. Uma definição adequada para atitude* é: Uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. são a) afetadas por informação e experiência e b) sujeitas a mudança. favorável ou desfavorável Assim. favorável ou desfavorável. são correlacionadas ao comportamento real. A atitude tem três componentes: componente cognitivo. mas caros”. o componente cognitivo pode ser descrito por “BMWs são carros de qualidade. se refere a uma predisposição mental. Por exemplo. produto ou categoria de produto. componente afetivo e componente conativo. Pode ser “eu quero comprar um BMW”. embora sejam duradouras. aprendidas. “eu gosto de BMWs”. mas indica apenas uma predisposição à compra. Note que a atitude não é perfeitamente correlacionada com o comportamento de compra. 180 . O componente afetivo está ligado aos sentimentos desenvolvidos em relação objeto. Por fim. A Figura 23 ilustra esses componentes.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Atitude – é uma predisposição aprendida e duradoura para responder a um objeto de modo consistente. que não são observadas. em relação à marca BMW. o componente conativo evidencia as tendências de comportamento em relação ao objeto. isto é. ou seja. apenas inferidas. Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994).

preço e atendimento. A importância relativa dos atributos foi obtida distribuindo 100 pontos entre os atributos. Para cada restaurante foi avaliada a crença acerca do desempenho em cada um dos atributos. Foram usados seis atributos: atmosfera do restaurante. sabor. loja. quando uma atitude é expressa como “eu gosto muito deste produto” ela nada nos diz sobre as razões pelas quais o consumidor se sente dessa maneira. O modelo multiatributo da atitude assume que o objeto da atitude com relação a uma marca. A atitude. foi desenvolvido o modelo multiatributo da atitude. Como os atributos podem ter diferentes níveis de importância para o consumidor. nutrição. o McDonald's pontuou 6x10 + 6x10 + 6x20 + 3x25 + 3x20 + 6x5 = 405). A pontuação total da atitude de cada restaurante foi calculada ponderando a nota em cada atributo pela importância relativa (por exemplo. Para tanto. em inglês) de atributos ou características. seguido do Giraffa's e depois dos três concorrentes baseados em hambúrguer. o restaurante fast food que goza da melhor atitude é o Subway. ela também é levada em consideração no modelo. O Quadro 5 mostra a aplicação hipotética do modelo multiatributo para cinco restaurantes fast food concorrentes. Com isto. Neste exemplo. pode ser visto como um grupo ou pacote (bundle.Módulo 6 Figura 23: Os três componentes da atitude Fonte: adaptado pelo autor de Wilkie (1994) As frases que exemplificam os componentes da atitude indicam que a atitude é geralmente colocada como uma avaliação geral de um objeto. depende das crenças que o consumidor formou de que a marca tem a oferecer em cada atributo. torna-e difícil para o marketing poder propor um modo de mudar uma atitude. etc. assim. Entretanto.. 181 . localização.

Conhecer o modelo multiatributo da atitude para nossa marca e suas concorrentes permite identificar onde podemos melhorar. Indique quais (mínimo de 5 e máximo de 10) os atributos que você considera importantes e as crenças que faz sobre o desempenho de cada supermercado em cada atributo. Estamos sempre procurando melhorar algum atributo do produto ou tentando oferecer mais valor ao consumidor. O Giraffa’s. Atividade 7 Use o Modelo Multiatributo da Atitude para indicar sua atitude acerca de fazer suas compras em três ou mais supermercados de sua cidade.Curso de Graduação em Administração a Distância Crenças (C) (dê notas de 1 a 7) Importância (I) Mc Burger Bob’s Giraffa’s Subway (distribua 100 ptos) Donald’s King 10 10 20 25 20 5 Pontos: 6 6 6 3 3 6 405 4 5 5 3 4 4 365 4 5 4 6 5 2 430 4 5 6 3 3 5 370 5 5 6 5 4 5 450 Atributo Atmosfera Localização Sabor Nutrição Preço Atendimento Quadro 5: Modelo Multiatributo da Atitude – aplicação hipotética Fonte: elaborado pelo autor. Há cinco estratégias possíveis para melhorar a atitude do consumidor em relação à nossa marca: Aumente as crenças para nossa marca. se possível. Em relação a qual loja você tem a atitude mais favorável? (Mostre seus cálculos). no exemplo acima. até compre algo neles. Esta é a estratégia mais comum em marketing. pode- 182 . visite-os e. Caso você nunca tenha feito compras nesses supermercados.

no exemplo acima. Aumente a importância de um atributo-chave. apesar de serem vendidos como tal com fotografia bonita. Reduza a importância de um atributo fraco. Imagine. Este é o campo da propaganda comparativa. Forme um foro de discussão com seus colegas na internet e discutam os prós e os contras do uso da propaganda comparativa. bem ao gosto do italiano. Aqui. Nesta estratégia. Aqui. trata-se de investigar se há algum novo benefício desejável e que possa ser valorizado pelo consumidor. O McDonald's na Itália adicionou um balcão novo a seus restaurantes fast food onde vende café gourmet e capuccino. para promover junto aos consumidores a idéia de que o atributo é mais relevante para atender às suas necessidades. elegemos um atributo no qual sejamos mais bem avaliados do que a concorrência. Uma vez implantada a mudança.youtube. talvez caiba um trabalho de propaganda para mostrar isso ao consumidor. No exemplo hipotético acima. o McDonald’s enfatizando que o consumidor deve se valorizar. a Pepsi mostrou em um comercial um garotinho que compra duas Coca-Colas em uma máquina apenas para poder alcançar o botão da Pepsi. talvez seja o caso do Giraffa’s mostrar que os sanduíches não são saborosos quanto seus pratos. 183 .Módulo 6 ria tentar mudar seu modelo de atendimento e treinar os atendentes. compensando pagar mais para poder usufruir de um produto melhor. uma vez que ele é o melhor avaliado nesses atributos.com/watch?v=8pmwJXQnJrU>. Reduza as crenças nos concorrentes. Atividade 8 Assista o exemplo citado de propaganda comparativa em: <www. trata-se de reduzir a importância de um atributo em que sejamos mais mal avaliados do que a concorrência. Adicione um atributo totalmente novo. Muito utilizada no mercado de refrigerantes. Em nosso exemplo. o Giraffa's poderia enfatizar a noção de valor nutricional em relação ao preço.

como o livro a comprar).. Influências externas no comportamento do consumidor O fato de o comportamento do consumidor sofrer influência externa reflete sua natureza adaptativa: os consumidores se adaptam às situações que os cercam.. a sua duração (podem durar toda nossa vida. ou apenas alguns momentos. Pegue a loja em relação à qual sua atitude é a menos favorável e indique como essa loja pode melhorar sua atitude. como coerção e manipulação. Entre no site do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (www. até específicas.conar. Atividade 9 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu para supermercados na penúltima atividade. faça uma busca sobre “propaganda comparativa” e leia sobre os casos em que houve questionamento sobre a validade de seu uso. como o valor da educação.org. são ruins. Elas variam segundo a amplitude da influência (desde geral. Sugira uma estratégia específica e viável para cada um dos cinco possíveis caminhos estratégicos apresentados mostrados acima.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Há muitas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. As influências externas não são necessariamente ruins nem boas. Outras podem ser benéficas. Algumas formas. como aconselhamentos. como a escolha de um prato no restaurante) e o número de influências em cada consumidor 184 . etc. informação sobre produtos. como a valorização da saúde.br).

até a roupa a vestimos. ditado apenas por nossa cultura. Figura 24: Fontes de influência externa Fonte: Wilkie (1994) Cultura Refere-se às crenças. marcas e momentos). Por exemplo. A seguir. muitas vezes os biquínis têm que mudar seu formato para cobrir mais o corpo feminino! Subcultura São grupos de pessoas dentro de uma cultura que compartilham certos padrões específicos de valores e comportamentos. influenciada por muitos amigos. A cultura identifica os limites para o que entendemos como aceitável em termos de bens. veremos algumas das fontes de influência. no Brasil é perfeitamente aceitável o uso de trajes de banho de dimensões mínimas.Módulo 6 (como o culto ao corpo. serviços e atividades de consumo. Ao exportar nossa modapraia. A Figura 24 lista as principais fontes de influência externa e o modo como se diferenciam segundo essas variáveis. no entanto. valores e visões que compartilhamos enquanto membros de uma sociedade. Já discuti- 185 .

que fazem de Curitiba um natural mercado para sopas – diferente de boa parte do Brasil! Classe social A classe social incorpora variáveis como ocupação. estilos de vida e orientação sexual. A família exerce um processo de socialização nos seus membros. Discutiremos classes sociais em detalhe na Unidade 5 – Segmentação de Mercado. essa empresa realizou o lançamento-teste de suas sopas enlatadas em Curitiba. 1974).Curso de Graduação em Administração a Distância mos a questão dos valores ao cobrimos motivação do consumidor. Família A família determina muitos hábitos de consumo e mesmo as marcas utilizadas. roupa usada e atividades de lazer. com sopas hidratadas enlatadas. a Sopas Campbell (líder absoluta no mercado norte-americano de sopas. identidade étnico-lingüística. escolha de marcas. ao não reconhecer as especificidades subculturais dessa cidade. Mas é bom lembrar que no Brasil há variações subculturais que afetam o comportamento segundo regiões e estados. Ela falhou. Na família moderna não é surpresa ver um filho adolescente iniciando um processo de compra de celular ou de computador. os diversos membros da família têm papéis internos de iniciadores. Na década de 90. renda e educação. que afetam nosso estilo de vida. religião. no entanto. As variáveis que moldam os padrões semelhantes de valores e comportamentos incluem. Por outro lado. padrões de consumo. prontas para servir ) superestimou em muito o mercado brasileiro para seu produto com base em um mercado teste. crianças influenciando compras importantes. compradores e usuários que vão se alterando com o tempo. Nossa própria personalidade enquanto compradores versus poupadores reflete uma herança familiar (WARD. principalmente. mulheres adquirindo carros e maridos decidindo a culinária. particularmente quanto a origem étnica. Em um exemplo dramático. influenciadores. 186 .

Módulo 6 Grupos de referência Estes servem de ponto de comparação direta ou indireta na formação de nossas atitudes e comportamentos. Embora seja altamente eficaz. dos quais queremos manter distância e. talvez evitemos comprar nossa casa em determinado bairro ou escolher certo restaurante para freqüentar. entretanto. etc. como a igreja a que pertencemos. Ela conseguirá afetar apenas um número reduzido das pessoas que ela visa influenciar. por isto. Condições externas Referem-se ao ambiente econômico e social.. Sua elevada eficácia derivada de seu poder de conhecedor (o vendedor usualmente sabe muito mais sobre o produto que vende do que o cliente) e poder de referente (o vendedor competente trabalha para que o consumidor se identifique com ele). influenciam roupas que usamos e até os carros que compramos. Dois dos principais instrumentos de influência do marketing são a propaganda e o vendedor. índice de desemprego. temos as influências que o marketing procura exercer em nosso comportamento. basta dizer que a propaganda tem uma influência muito difusa e pouco eficaz. o vendedor exerce uma grande influência nas decisões e escolhas do comprador. Ambiente de marketing Neste caso. Grupos aspiracionais são aqueles dos quais gostaríamos de fazer parte (lembra-se de nossa discussão anterior sobre adoção do cigarro na adolescência?). 187 . índice de confiança. No presente contexto. compras por crediário e mesmo tipos de produtos comprados. Grupos de referência diretos. geralmente tentando nos fazer comprar mais de um tipo de produto e escolher determinada marca. que tem influência decisiva em termos de gastos. o custo de cada consumidor colocado sob influência do vendedor é muito mais elevado que o custo individual da influência da propaganda. materializado em taxas de crescimento econômico. Há também os grupos dissociativos. Por outro lado.

reconhecerá que tem um problema. Figura 25: Reconhecimento do problema pelo consumidor Fonte: Wilkie (1994) A discrepância pode surgir de duas fontes: uma mudança no estado desejado ou uma mudança no estado corrente. 188 . que nos leva a querer locar filmes). Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema pelo consumidor ocorre quando ele percebe que tem uma necessidade. Mudanças no estado desejado podem advir de: a) circunstâncias que levam a novas necessidades ou desejos (como o casamento: “quem casa quer casa”). A Figura 25 ilustra a situação. ou c) compras de outros produtos (como a compra de um aparelho de DVD. Oocorre quando o consumidor compara seu estado atual ou corrente com um estado ideal ou desejado. uma necessidade não atendida. lançamento de um novo modelo de celular). Se ele avaliar que há uma discrepância suficientemente grande. b) novos produtos no mercado (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pré-compra A pré-compra pode ser analisada em dois momentos: a) o reconhecimento do problema pelo consumidor e b) a busca da informação.

design. com maior segurança. mas essa estratégia deve ser utilizada com cautela. Através da propaganda. como a compra de detergente para repor o estoque.Módulo 6 Mudanças no estado corrente podem surgir de: a) término do estoque (como o fim do estoque de alimentos em casa. Por exemplo. risco elevado de tomar a decisão errada. Provavelmente. A busca externa de informação inclui desde consultas com amigos. Na maioria das situações. Alguns casos de indução de insatisfação com o estoque atual envolvem apelo ao medo (“qual será o futuro de seus filhos se você não tem seguro e o pior acontecer?”). economia. ou c) variações na situação financeira (uma redução na capacidade financeira por um compromisso. para poder decidir sobre como satisfazer sua necessidade. leituras (inclusive na Internet). o marketing pode atuar nos dois lados. 189 . a busca se restringe à MLP e só passamos à busca externa quando tivermos experiência ou conhecimento insuficiente. pode parecer que não precisamos buscar informação. ou desgaste de um par de calçados). abaixo. baixo custo de obtenção da informação e alto envolvimento com a compra. etc. pois o consumidor pode voltar-se contra o anunciante. Busca da informação Uma vez que tenha reconhecido o problema. incluindo a propaganda e a força de vendas. o consumidor inicia a busca da informação.). informações de experts até a consulta a fontes controladas pelo marketing. ou uma melhoria devida a uma promoção no emprego). Em alguns casos. apresenta um detalhamento dos fatores que afetam a busca externa de informação. quando minhas roupas ficam fora-de-moda). embora geralmente se concentre mais no estímulo ao reconhecimento de mudanças no estado desejado (como no caso das mudanças anuais dos modelos de carros. especialmente situações de baixo envolvimento. b) insatisfação com o estoque atual (por exemplo. Entretanto há sim uma busca de informação. a busca interna na MLP. O Quadro 6. podemos ter informação de experiências passadas que nos levam a sermos leais a uma marca. a maioria das informações que obtemos no mundo externo vem de fontes controladas pelo marketing.

pois há um interesse envolvido (você já viu uma propaganda anunciando que um produto não é bom ou tem um problema?). com baixa percepção de custos Alto envolvimento Pouca experiência relevante Gosta de fazer compras Curiosidade Atitude favorável a várias lojas/marcas Pressão social para busca (ex: casal) Fácil de encontrar à venda Fontes múltiplas Horizonte longo para compra Vida longa do produto Alto custo/alto risco Diferenças significativas de preço ou qualidade Melhorias tecnológicas no produto Inabilidade de entender a informação Fatores de processamento da informação Falta de confiança no vendedor Desejo de aprender mais Confiança na habilidade de usar a informação Grande número de critérios de avaliação Quadro 6: Fatores que afetam a busca externa de informação Fonte: Wilkie (1994) Atividade 10 Pense em uma categoria de produto para a qual um estado de reconhecimento do problema tenha sido ativado em você (por exemplo.Curso de Graduação em Administração a Distância Entretanto. Use a Internet para pesquisar 190 . o consumidor sabe que essas informações são enviesadas. “preciso de um tocador de MP3”). Fatores associados com Menores Níveis de Busca Geral Altos custos percebidos na busca. com baixa percepção de benefícios Baixo envolvimento Fatores Psicológicos Muita experiência anterior Satisfeito no momento Não gosta de fazer compras Lealdade à marca Pressão social para determinada escolha Grande pressão de tempo Fatores Situacionais Restrições físicas Oferta especial de preço Garantia de fácil devolução Baixo custo/baixo risco Vendedor efetivo Maiores Níveis de Busca Altos benefícios percebidos na busca.

é uma tarefa inviável. Entretanto. Conhecer o que cada uma das centenas de alternativas oferece. bem como o custo psicológico de reter e de processar todas as informações buscadas. Quanto tempo você gastou antes de encontrar uma alternativa aceitável? Por que motivos a busca não foi mais curta ou mais longa? Sua pesquisa se baseou em marca. Cada fabricante pode ter dezenas de modelos. pois é neste estágio que a empresa gera caixa. Uma escolha errada e o consumidor corre o risco de não ter seu problema resolvido! Estratégias simplificadoras Essa grande importância da escolha para o consumidor pode levar à conclusão de que ele sempre buscará tomar a melhor decisão. Para o consumidor. O que faz 191 . faça recomendações acerca de quais aspectos do site são bons e quais aspectos deveriam ser revisados para facilitar seu comportamento de busca. <www. No mercado nacional existem nada menos que treze fabricantes. preço. mesmo em uma situação de alto envolvimento como a compra de um carro. da qual passa a depender para obter os benefícios necessários à satisfação de sua necessidade. também é um momento fundamental. Processos de compra A compra é um momento crucial para a empresa.br>). inclusive fazendo um test-drive. fora os importados. ou outros atributos? Por quê? Com base em sua experiência de buscas de informação em compras fora da Internet.Módulo 6 sobre um site que venda esse tipo de item (por exemplo. há custos associados à avaliação das alternativas para a tomada de decisão.com. imagine que você desejasse tomar a melhor decisão possível.submarino. Tente descobrir um item que lhe pareça aceitável. Agora. pois é quando ele faz a escolha de uma única marca. Esses custos incluem dispêndios financeiros e de tempo para a busca de informação.

Regra conjuntiva: o consumidor seleciona entre as marcas que atinjam um nível mínimo de desempenho. A regra compensatória possui esse nome pelo fato de que uma alternativa pode ter um desempenho ruim em um atributo que é compensado. se formos avessos ao risco. como seria o caso de consumidores que excluiriam marcas que não investem na preservação do meio ambiente. 192 . Por exemplo. por outro atributo com bom desempenho. Regras de decisão Uma vez de posse de um conjunto de consideração. Essas restrições levam a um conjunto menor de alternativas. podemos nos restringir a uma categoria de veículos.Curso de Graduação em Administração a Distância então o consumidor? Adota estratégias simplificadoras. Outros fatores talvez possam estar presentes. Regra lexicográfica: o consumidor seleciona a marca que é melhor no atributo mais importante para ele. Embora haja outras regras. conhecido como conjunto de consideração. Com elas. no processo de escolha. o consumidor troca a compra ideal por uma solução de compromisso: Compra satisfatória custos físicos e psicológicos Dentre as alternativas de cuja existência saibamos. No exemplo da compra de um automóvel. a uma faixa de preços e/ou. talvez apenas às marcas mais conhecidas. Essa regra compensatória assume que a escolha será pela alternativa com maior pontuação em um modelo multiatributo. a primeira estratégia simplificadora consiste em reduzir o número de alternativas a considerar. o consumidor passa a adotar uma regra de decisão. as mais básicas regras de decisão são: Regra compensatória: o consumidor seleciona a melhor marca usando um modelo multiatributo. um consumidor que avalie as alternativas de fast food mostradas no Quadro 5 escolheria a alternativa Subway.

resolvamos nem pensar em ir aos fast food mais caros. O objetivo aqui é simplificar a decisão.Módulo 6 No entanto. nutrição. No caso do consumidor. se houver empate. sem pensar nas suas crenças sobre os supermercados (notas atribuídas a eles). Faça o mesmo utilizando o modelo lexicográfico. indique qual alternativa seria escolhida se fosse utilizado um modelo multiatributo compensatório. usar a regra lexicográfica significa escolher a alternativa com melhor desempenho no atributo considerado mais importante. Outra possibilidade é a regra conjuntiva. Por exemplo. é pouco provável que para a escolha de um local para comer o consumidor se dê ao esforço psicológico de fazer todas as contas necessárias em um modelo multiatributo. No exemplo do Quadro 5 seria escolhido o Giraffa’s. Usando essa matriz. Léxico quer dizer “palavra”. Uma possibilidade é que ele adote a regra lexicográfica. fazendo que exijamos uma pontuação mínima também de quatro para o atributo nutrição. talvez estejamos com pouco dinheiro em dado momento e. Com apenas duas alternativas para avaliar. Com isto. estabeleça o valor mínimo que você aceita em cada atributo. A regra lexicográfica é a regra de localização das palavras no dicionário: localizamos uma palavra primeiro por sua primeira letra. a seguir pela terceira. Com isto eliminaríamos de consideração o McDonald’s e o Burger King. Eventualmente estejamos também em dieta alimentar. a partir daí o custo de usar uma regra compensatória para escolher apenas entre as duas talvez seja suportável. Sua decisão mudou? Agora. por isto. Isto elimina também o Bob’s. Depois. pois é a alternativa melhor avaliada no atributo mais importante. a escolha é feita com base no segundo atributo mais importante. Atividade 11 Revisite o Modelo Multiatributo que você desenvolveu anteriormente para supermercados. defina: qual seria sua escolha segundo o modelo conjuntivo? 193 . pontuados com menos de quatro no atributo preço. eliminando uma parcela das alternativas de modo rápido e simples. e assim por diante. depois pela segunda. e assim por diante.

b) a dissonância cognitiva e c) o descarte. pois é após a compra que as necessidades e desejos são satisfeitos e. como um dos conceitos fundamentais em marketing. A compra é apenas um meio. Com isto. mas logicamente inconsistentes. Por exemplo. Três questões merecem nossa atenção no pós-compra: a) a satisfação do consumidor. no geral). O pós-compra. Dissonância cognitiva Todos nós formamos cognições (crenças ou opiniões) a respeito das decisões que tomamos. a dissonância cognitiva pós-compra tende a ser maior nos casos em que a compra é de alto envolvimento e quando a decisão 194 . comi bastante porque estava gostoso. Ela acontece por dois tipos de razões: há aspectos positivos na alternativa não escolhida. aparece a dissonância cognitiva. apenas se experiências favoráveis de consumo ocorrerem é que haverá a recompra. A dissonância cognitiva é uma decorrência natural da tomada de uma decisão e ocorre após a escolha ter sido feita. Já discutimos a satisfação do consumidor na Unidade 1. e há aspectos negativos na alternativa que foi escolhida (mesmo ela sendo a melhor opção. no entanto. Se o objetivo do consumidor é resolver seu problema. que concentram seu esforço em desenvolver o produto. Quando essas cognições são relacionadas. geralmente. que é um estado de desconforto psicológico. fui jantar em uma churrascaria por rodízio. tornálo conhecido e vendê-lo ao consumidor final. é fundamental em marketing. mas ao me sentir satisfeito com o sabor da comida lembrei-me de ter lido um artigo sobre os malefícios de comer carne vermelha. isto se dá através do consumo e não da compra.Curso de Graduação em Administração a Distância Processos pós-compra Muitas vezes a fase pós-compra não recebe muita atenção das empresas. Vejamos agora as outras duas. O que ocorre após a compra é fundamental para o marketing.

Por exemplo. e aumente a importância das cognições consoantes. é possível que. reduza a importância das cognições dissonantes. eu: remova cognições dissonantes. os consumidores tornam-se motivados a agir para reduzir a quantidade de dissonância após a compra. ofuscando assim os atributos ruins. e c) a dar opiniões favoráveis: o consumidor procurará levar outros consumidores a aceitar mais sua decisão.Módulo 6 entre as alternativas foi difícil. Em seu esforço para reduzir a tensão da dissonância cognitiva. negando o efeito negativo e acreditando que comer carne vermelha não causa mal à saúde. Essas posturas do consumidor podem indicar estratégias úteis ao marketing. o consumidor se mostra propenso a promover: a) o reforço da atitude: o consumidor vai se esforçar para ver a marca que escolheu como sendo significativamente melhor que as preteridas. dará mais crédito e compreenderá melhor a informação que confirme suas expectativas. talvez pensando que a carne vermelha é nutritiva e saborosa. por exemplo. Isto pode ser feito através de uma simples carta parabenizando o cliente pela escolha até o fornecimento de literatura em suporte do produto. raciocinando que comer carne vermelha não é tão ruim quanto fumar ou beber bebida alcoólica. No exemplo do jantar na churrascaria. para reduzir a dissonância. substituindo as cognições negativas com pensamentos que reforçam a idéia de que a satisfação e o prazer em comer um churrasco é uma parte importante da minha vida. adicione novas cognições consoantes. Como a dissonância cognitiva produz um desconforto psicológico. b) a busca seletiva de informação: o consumidor vai procurar obter. reduzindo a dissonância. Um exemplo real 195 . podemos prover os clientes com materiais que lhe reassegurem a correção de sua decisão.

os consumidores já estão deixando de comprar produtos que afetem negativamente o meio ambiente. Há três possibilidades para descartar um bem: a) jogá-lo no lixo. Mesmo em bens duráveis há oportunidades nessa área (como você veria um computador projetado para facilitar o upgrade?). inclusive sobre os carros Audi. Um estudo recente do conteúdo do lixo no Rio de Janeiro mostrou que as regiões mais pobres tinham mais roupas usadas. Talvez o melhor descarte de um produto seja garantir-lhe uma sobrevida. É contra-intuitivo. Os compradores de veículos dessa marca – vendidos por preços elevados – passam a receber uma assinatura da luxuosa revista Audi Magazine. Em outro exemplo. b) guardá-lo (ou consertá-lo) e c) vendê-lo ou doá-lo. muitas donas-de-casa postergam a compra por simplesmente não saberem o que fazer com o produto antigo. provavelmente após diversas vendas ou doações. 196 . Embalagens reutilizáveis ou menos ofensivas ao meio ambiente podem aumentar significativamente o valor que os consumidores vêem em produtos ecologicamente corretos. Produtos como geladeiras possuem grande potencial nessa área.Curso de Graduação em Administração a Distância é o da Audi. Apesar de desejar possuir novos modelos. as empresas fabricantes de pilhas deixaram passar uma grande oportunidade que foi abraçada pelo Banco Real: montar um sistema de logística reversa para recolher e reciclar pilhas e baterias usadas. com belas reportagens. com a crescente preocupação ecológica. mas o descarte pode compreender diversas oportunidades de marketing. Assim. Descarte dos bens Esta é a fase final da vida de um bem com determinado proprietário.

você aprendeu como se dá o processo de tomada de decisão pelo consumidor. Você viu ainda as diversas fontes de influência externa no comportamento do consumidor. Ao estudar o cerne psicológico você conheceu diversos elementos da teoria do marketing. como mensurá-las e quais aplicações estratégicas pode obter delas. as influências externas e o processo de tomada de decisão do consumidor. entendendo como ela é afetada pela personalidade. Você também aprendeu que algumas estratégias de comunicação. em seus três componentes principais: a essência psicológica do consumidor. você viu o que é motivação e suas características. Agora. Por fim. como a da Coca-Cola. Observou que há os processos pré-compra. desde as influências culturais até as condições externas situacionais. mas que tem suas regras de 197 . A seguir. você também já sabe como se formam as atitudes. que lhe ofereceu um padrão conceitual integrado para a compreensão psicológica do consumidor e possibilitou saber exatamente o que fazer para posicionar seu produto na mente dele. desde o reconhecimento do problema até a busca da informação. e aprendeu diversas conseqüências práticas desses conceitos teóricos.Módulo 6 RESUMO Você conheceu nesta Unidade como se dá o comportamento do consumidor. Aprendeu nos processos de compra que o consumidor adota estratégias simplificadoras e forma o conjunto de consideração. valores pessoais e envolvimento do consumidor. podem ser explicadas por modelos comportamentalistas do condicionamento clássico e instrumental. conheceu o interessante modelo do processamento da informação pelo consumidor. Viu como esse modelo ajuda a entender a percepção e a aprendizagem do consumidor. Primeiro.

198 . nos processos pós-compra. bem como as oportunidades de marketing geradas pelo descarte dos bens após o consumo. você conheceu o desconforto causado pela dissonância cognitiva e como o consumidor lida com ela. Ao final.Curso de Graduação em Administração a Distância decisão.

Módulo 6 5 Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado André Carlos Martins Menck UNIDADE 199 .

200 .Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo O objetivo desta Unidade é que você aprenda porque. como e quando dividir os mercados para melhor atendê-los. E adquira ainda uma visão crítica para avaliar se a segmentação de mercado continuará tão importante com o advento das tecnologias da informação.

Será ainda apresentado aos nichos de mercado. 201 . Você saberá que não é qualquer divisão de mercado que tem utilidade para o marketing. Além disso. devendo seguir alguns critérios para uma segmentação eficaz. A seguir. Você conhecerá como proceder para segmentar o mercado e os tipos de variáveis que usualmente se prestam para a segmentação. em um processo conhecido como segmentação de mercado. Por fim. O que é segmentação de mercado e por que é tão importante? É o que veremos nesta Unidade. qualquer estratégia de marketing inicia pela análise da segmentação do mercado. dado que os consumidores diferem entre si quanto a suas necessidades e desejos.Módulo 6 Segmentação de Mercado Olá Estudante! Nesta unidade você aprenderá que. aprendendo quando utilizá-los. Conhecerá também as estratégias possíveis para escolher os segmentos-alvo. sedimentará uma postura crítica sobre o futuro da segmentação face ao potencial de atendimento individualizado tornado viável pela tecnologia da informação. para poder atender bem o consumidor. Apresentaremos inicialmente a noção mercadológica de segmentação. Fundamentos Segmentação de mercado é um dos conceitos mais importantes em marketing. avaliaremos a segmentação como um caminho estratégico para a empresa. incluindo um detalhamento das variáveis mais relevantes. Por fim. discutiremos como fazer para segmentar o mercado de modo útil e conceitualmente correto. você freqüentemente tem que dividir o mercado em grupos de consumidores.

valores. basta pegar uma fotografia de um grupo de chineses à época do regime comunista de Mao Tsé-tung e comparála com outra. Ocorre que há uma constatação empírica: cada ser humano é diferente dos demais. então idealmente o marketing deveria atender individualmente aos consumidores! 202 . Cada uma tem uma personalidade distinta. como também ressaltar a noção ideológica da igualdade entre as pessoas. Dada essa constatação de que cada pessoa tem necessidades distintas. se o objetivo do marketing é atender às necessidades e desejos. usam roupas diferentes. Entenderá também porque esse conceito é tão importante. Você deve estar pensando que essa é uma definição fácil. etc. vamos ver o que é segmentação de mercado. e assim por diante. Mas será que é uma divisão qualquer do mercado? Certamente não. poder aquisitivo. “revelada” nas roupas que usa e nos produtos que consome. Você aprendeu que marketing visa satisfazer às necessidades do consumidor. O que ocorreu logo após a mudança do regime? Uma das primeiras coisas que as pessoas fizeram foi comprar roupas diferentes! Fizeram isto porque desejavam expressar sua individualidade: uns gostam e desejam se apresentar como pessoas alegres. a individualidade do ser humano leva a necessidades distintas. outras despojadas. Estará absolutamente correto caso diga que segmentação é uma divisão do mercado. outras mais reservadas. Observe entre seus amigos e conhecidos que mesmo pessoas bastante similares em termos de idade. estará em uma posição de vantagem e poderá definir qual a segmentação ou divisão de mercado que mais se adequa aos seus mercados. Para estar certo disto. profissão. era importante não apenas prover toda sua imensa população com produtos básicos. Se você compreender com precisão quais os fundamentos da segmentação de mercado. todos os chineses de então usavam roupas idênticas. Embora as necessidades possam ser categorizadas em grupos. devemos retomar o conceito de marketing. Para o regime da China de então. posterior a essa época. outras formais.Curso de Graduação em Administração a Distância Primeiro. Para compreender bem o que é a segmentação de mercado. Por isto.

Henry Ford. A segmentação de mercado fundamenta-se. Com ele. o marketing se confronta com o maior custo exigido para isto. em seu afã de produzir carros a baixo custo. perde em escala. Foi quando a General Motors ganhou a liderança no mercado automobilístico (só perdida para a Toyota em 2008). menores os ganhos de escala. Adotou. desde que seja preta”. Henry Ford estava preocupado em desenvolver sistemas de produção que permitissem a redução de custos. atenderá sua necessidade de forma mais adequada e. a opção estratégica de enfatizar o ganho de escala em detrimento de um atendimento mais específico das necessidades das pessoas. Naquele tempo. embora o marketing vise atender da melhor forma possível às necessidades. É isto o que faz o marketing de massa. A empresa. que minimizam o custo de cada unidade ofertada. em contrapartida. distribuído e promovido de uma mesma maneira para todo o mercado. há notórios ganhos de escala. 203 . na busca de um equilíbrio entre essas duas forças antagônicas: Melhor atendimento de necessidades ganhos de escala Ao procurar atender bem às necessidades dos consumidores – que são individuais –. por isto. poderá cobrar um preço mais alto pelo seu produto. tradicionalmente. Quanto mais individualizado for o atendimento das necessidades do consumidor. que oferece um único produto.Módulo 6 Entretanto. inclusive seus funcionários. chegou a dizer que o seu Ford Modelo T poderia ter “qualquer cor. Essa estratégia foi bem sucedida até o momento em que as pessoas passaram a valorizar mais ter automóveis melhor adequados às suas necessidades. fazê-lo individualmente exige. ao segmentar o mercado. viabilizando a compra dos bens de consumo por um número maior de pessoas. mas ganha ao entregar maior valor ao cliente. Ao fazê-lo. pois. um custo mais elevado do que quando proporcionarmos uma única oferta para atender a necessidade de todo o mercado. por um preço único.

Para uma visualização mais fácil. faça menos espuma. provavelmente não se justificará a segmentação do mercado. A Figura 26 mostra as preferências hipotéticas de cerca de quinhentos consumidores de xampu. proteja a tintura dos cabelos. No exemplo do xampu. podemos pensar que todos os atributos de dado produto possam ser reduzidos a duas dimensões principais. Supondo que sejam independentes (ortogonais). Fonte: Wilkie (1994). um determinado consumidor pode dizer que prefere um xampu que deixe seus cabelos mais macios. etc. Isto gera um mapa de preferências com tantas dimensões quantos forem os atributos do produto. Fonte: Wilkie (1994). arda menos os olhos. Podemos representar graficamente as preferências dos consumidores pelos produtos segundo cada um desses atributos. O mapa de preferências mostra o ponto ideal* para cada consumidor. *Ponto ideal – Ponto ideal é a combinação de atributos preferida de um consumidor. a combinação de atributos disponíveis preferida de cada consumidor. Podemos fazer uma pesquisa. em um único plano. seja mais consistente. é conveniente visualizarmos um mapa de preferências*. Produtos podem ser vistos como conjuntos de atributos. A outra dimensão talvez descreva a economia. Por outro lado. A Figura 26-a mostra uma grande dispersão de pontos ideais no mapa de preferências. Uma delas destaca o “efeito” do xampu nos cabelos. que pode ser desde um efeito mais ligado à saúde dos cabelos até um efeito mais cosmético. ou seja. seja mais econômico. podemos pensar que haja duas dimensões que representem todos os atributos dessa categoria de produto. indo de mais econômico a menos econômico. seja mais cheiroso. Se este for o caso. essas duas dimensões podem ser mostradas em um plano. pedindo aos respondentes que identifiquem suas preferências de xampu quanto a essas dimensões. deixe-os brilhantes. Clara- GLOSSÁRIO *Mapa de preferências – é a representação gráfica das preferências dos consumidores pelos produtos segundo seus atributos.Curso de Graduação em Administração a Distância Definindo segmentação de mercado Para definir segmentação de mercado. Por exemplo. 204 . pois as necessidades são tão heterogêneas que dificilmente poderemos prover ofertas específicas aos consumidores que possam satisfazer mais do que um pequeno grupo de consumidores. observe o padrão hipotético dos pontos ideais mostrado na Figura 26-b.

Figura 26-a: Caso de grande dispersão de pontos ideais Figura 26-b: Caso de agrupamentos de pontos ideais Figura 26: Mapas de Preferências para um mercado hipotético de consumidores de xampu Fonte: elaborado pelo autor de Kotler (2000) 205 .Módulo 6 mente. há nesta segunda situação diversas combinações de efeito e economia que parecem ser preferidas por grupos de consumidores.

Se conhecermos as características dos consumidores de cada grupo. Observe que os círculos de preferências representando os segmentos são mostrados com raios proporcionais ao tamanho de cada segmento. Levantando as características dos consumidores dos demais agrupamentos. Suponha em nosso exemplo de xampus que os consumidores que preferem efeitos cosméticos e não se importam com economia sejam identificados como predominantemente adolescentes. sem se ater à economia. Talvez os consumidores que mais se preocupam com saúde. é possível separar o mercado em grupos de consumidores que possuam necessidades relativamente parecidas entre si. resulta nos segmentos identificados na Figura 27. embora distintas entre grupos. sejam identificados como bebês. sem ter que a todo o momento levantar as preferências dos consumidores. Figura 27: Segmentos de mercado hipotéticos para xampus Fonte: elaborado pelo autor 206 . Esses agrupamentos são os segmentos de mercado. Procedimentos estatísticos permitem identificar cientificamente os agrupamentos com as preferências mais homogêneas.Curso de Graduação em Administração a Distância No caso hipotético da Figura 26-b. podemos identificá-los segundo essas características. Consumidores mais sensíveis à economia e que prefiram xampu com efeito similar quanto à saúde e estética possivelmente sejam principalmente famílias.

Segmentar possibilita que ofertas apropriadas possam ser desenvolvidas para segmentos específicos. também de classe baixa. sem uma grande redução de ganhos de escala. Enfatizamos que a divisão deve juntar os consumidores em grupos com necessidades razoavelmente similares. diferentes segmentos devem se interessar por produtos e programas de marketing distintos. determinadas políticas de preço. buscamos agregar em um segmento os clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e que respondam similarmente a ações de marketing específicas. A primeira provavelmente responderá a um produto econômico em embalagem familiar. vendido porta-a-porta por uma representante de uma marca conhecida que saiba lhe contar como agem os tais ingredientes nobres e seus benefícios GLOSSÁRIO *Segmentação – de mercado é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. a segmentação de mercado envolve um processo de agregação e de separação. visando seu melhor atendimento. Portanto. perfeitamente adequado aos seus cabelos. A segunda possivelmente se sensibilizará mais por um produto em embalagem pequena. 207 . sem uma grande redução de ganhos de escala. de forma a serem mais bem atendidos. incluindo produtos específicos. de forma a serem mais bem atendidos. compare uma consumidora de classe baixa que necessita do produto visando a higiene pessoal da família com uma jovem. Utilizando o exemplo do xampu. com ingredientes nobres e perfume peculiar. Fonte: elaborado pelo autor.Módulo 6 Neste ponto. ao mesmo tempo em que esses grupos diferem entre si. você deve estar preparado para uma definição formal de segmentação* de mercado. que deseja um xampu que a torne mais atraente. vendido por um preço baixo em grandes supermercados e promovido por uma campanha veiculada na sua novela preferida. Assim: Segmentação de mercado: é a divisão do mercado em grupos de consumidores com necessidades mais ou menos parecidas entre si. De um lado. Do lado da separação. determinados canais de distribuição e esquemas promocionais particulares. com fragrância discreta que agrade a diferentes gostos.

Na Figura 26-a. se as necessidades não forem suficientemente diferenciáveis. a dispersão das necessidades impediria a segmentação por falta de homogeneidade de um segmento quanto às dimensões de preferência. Diferenciabilidade Este critério também resulta da própria definição de segmentação. mesmo sendo elevado. Se as necessidades de dois grupos de consumidores não forem realmente diferentes entre si. Os membros de um segmento devem ser similares entre si quanto a suas necessidades e desejos. segmentação envolve um processo de: Agregação dentro do grupo Separação entre grupos Critérios para a segmentação eficaz Para que possamos designar um grupo de consumidores como um segmento de mercado útil. de tal forma que respondam a (se interessem por) programas de marketing (ofertas) de modo semelhante. possivelmente os consumidores de ambos os grupos não perceberão valor suficiente em produtos e programas especifica- 208 . Isto tornaria mais econômica a oferta de um único programa de marketing para ambos os grupos. tudo por um preço que. possa ser dividido em vários pagamentos. é provável que um único programa de marketing atenda a ambos de modo razoável. é necessário que atendam a cinco requisitos básicos: Homogeneidade Este critério deriva da própria definição de segmentação. Ou seja. mostrada anteriormente.Curso de Graduação em Administração a Distância para a beleza dos cabelos. Portanto.

O sanduíche: bolo com presunto. dentre eles o famoso Jeca Tatu. mas oferecidos provavelmente por um preço mais elevado.Módulo 6 mente projetados para suas necessidades. Seus fãs adorariam rever seus filmes. Acessibilidade Os membros de um segmento devem ser acessíveis pelo programa de marketing proposto para satisfazê-los. Mensurabilidade Os consumidores que compartilham uma necessidade semelhante devem ser identificáveis e seu número deve ser mensurável. Em particular. mesmo se soubermos que consumidores com personalidade mais agressiva são mais propensos a comprar. Amácio Mazzaropi foi um dos mais prolíficos e famosos atores e cineastas brasileiros. podem existir dificuldades em encontrar meios de distribuir produtos para certos grupos. tendo atuado em 33 filmes entre 1951 e 1980. muitas pessoas do campo gostam de ver filmes antigos do Mazzaropi. Substancialidade Um segmento deve ter um potencial suficiente para justificar o desenvolvimento e a manutenção de um composto de marketing específico. digamos. Por exemplo. interpretava caipiras hilariantes. dificilmente teremos condição de mensurar quantos consumidores possuem essa característica de agressividade. “Tamanho do segmento”: dois membros (um dos autores deste texto e um único aluno em mais de vinte anos de ensino de marketing!). Via de regra. mas provavelmente não têm acesso a vídeolocadoras ou à Internet. pode ser difícil promover um produto com uma campanha 209 . Por exemplo. um dado perfume intenso. eles são em número claramente insuficiente para justificar a introdução desse sanduíche. eventuais grupos de consumidores podem apresentar dificuldade quanto à acessibilidade no quesito comunicação. Da mesma forma. Assim. embora existam consumidores propensos a comprar um sanduíche especial no McDonald’s. Por exemplo.

composta de pequenos comerciantes. fazendo com que para cada varejista alcançado a campanha seria vista por mil outras pessoas. mostrando seu tamanho e sua logística. Entretanto. desinteressadas na oferta do atacadista. identificou que seus clientes reagiriam positivamente se fizesse uma campanha na televisão. Por exemplo. inerente à capaci- 210 . dentre eles Philip Kotler (2000). entretanto. esse meio de comunicação atinge indistintamente praticamente toda a população. etc. Qual seria o custo para o atacadista comunicar-se uma única vez por trinta segundos com cada um dos seus 100 mil clientes. No caso.Curso de Graduação em Administração a Distância voltada para certas necessidades se os consumidores sensíveis a esse tipo apelo não puderem ser alcançáveis a um custo razoável. o atacadista Martins optou por meios de comunicação diretos. não se pode atender ao segmento). Atividade 1 Telefone para uma agência de publicidade. O efeito. pode-se argumentar que essa é uma questão interna. um atacadista com clientela nacionalmente distribuída. Uma vez que a emissora cobraria por toda sua audiência. drogarias. um programa efetivo capaz de atender às necessidades dos segmentos. supondo – com otimismo exagerado – que todos eles assistem à novela das 8h (e que todos assistam ao intervalo comercial!)? Alguns autores. o meio de comunicação tornou-se inviável para o atacadista acessar seu cliente-alvo. bares e restaurantes. nunca foi tão marcante como o teria sido uma campanha nacional na televisão. o segmento somente será útil se for possível desenvolver. essa comunicação dirigida permitiu adequar a mensagem para cada tipo de pequeno varejo – mercearias. inclusive uma revista especializada em orientar o pequeno varejista. Embora esta seja uma questão incontestável (se não for possível operacionalizar. ou operacionalizar. como mala direta e outros materiais impressos. ou acionabilidade. Aliás. Segundo esse sexto critério. adicionam o critério da operacionalidade. o Martins. supermercadinhos. Pergunte quanto custa a veiculação nacional de um comercial de 30 segundos na novela das oito da rede Globo.

Também conhecemos alguns critérios que devem ser seguidos para formar segmentos de mercado úteis.Módulo 6 dade da empresa. Iniciemos com um exemplo. porque os corpos de homens e mulheres são (“Graças a Deus!”) diferentes: homens tendem a serem maiores e mais fortes. homens desejam destacar-se menos através da roupa que vestem. podemos prosseguir com o processo para segmentar o mercado. Assim. mulheres têm seios e quadris maiores. Por exemplo. a operacionalidade se confunde com a acessibilidade. pode ser adequado preservar a idéia de que determinados consumidores façam parte de um segmento. Já as mulheres dão mais valor às roupas – que escolhem cuidadosamente . Já citamos anteriormente que na China comunista todas as pessoas podiam trajar um único modelo de roupa. confeccionar roupas com modelagens diferentes já atende melhor a esses dois segmentos. devido a suas diferenças psicológicas e de ordem sócio-cultural. O processo de segmentar o mercado Já sabemos com certa precisão o que é segmentação de mercado. As necessidades de roupas são claramente distintas para esses dois grupos. porém. a dificuldade em operacionalizar não implica na inexistência do segmento. Normalmente. homens e mulheres diferem bastante em comportamento. Há. Suponha que esse seja seu ponto de partida e que você deseje segmentar o mercado. Os mercados procuram se ajustar e atender melhor a esses diferentes perfis psicoló- 211 . Uma primeira e trivial abordagem consiste em dividir esse mercado segundo as necessidades de dois grandes grupos: homens e mulheres. para que eventualmente venha a ser possível acionálo ou operacionalizá-lo no futuro. Assim.como elemento de individualização e de atração. Em certos aspectos. outras diferenças ainda mais relevantes. Em algumas situações. Suponha que você trabalhe no setor de confecções de vestuário. Agora. Em primeiro lugar.

(2005). Ou seja. vestidas com simplicidade em trajes na cor da sua pele analisam seus pretendentes e escolhem a quem desposar. adotamos outra abordagem. pois. Observe que na maioria das espécies de animais o macho é que se enfeita mais. por serem geralmente mais fáceis de usar. Aqui.Curso de Graduação em Administração a Distância gicos oferecendo para as mulheres roupas mais elaboradas. Este exemplo ilustra como pode ser interessante basear-se em alguma variável ou base de segmentação que tenha correspondência com uma necessidade ou desejo. o fator mais determinante para as diferenças nas necessidades é de ordem psicológica. embora a divisão do mercado possa ser feita com base no aspecto físico dos gêneros. Eles pintam com grafismos brancos sua bela tez cor de café-com-leite escuro e se expõem para elas fazendo caretas para enfatizar o branco de seus olhos e seus dentes. Faça uma pesquisa na Internet e verifique se não há outros animais em que a fêmea se enfeita mais que o macho. em cores e padronagens mais diferenciadas. essa distinção entre os gêneros humanos pode ser cultural. com mais cores e mais adereços dados pela natureza. o processo de segmentação divide os consumidores segundo suas próprias necessidades e maneiras como as suprem. em dividir os consumidores com base em alguma característica do consumidor. Essa abordagem já aparece em textos como o de Solomon et al. com modelos mais individualizados. mais direta. para então verificar se os grupos assim definidos diferem quanto a suas necessidades ou respostas a dada oferta de marketing. Atividade 2 A título de curiosidade. Nela. é mais simples utilizar o sexo do que as necessidades psicológicas para dividir o mercado de confecções! Uma abordagem simplificadora para fazer a segmentação consiste. Ao menos em uma cultura subsaariana. Muitos textos iniciam a discussão das variáveis de segmentação pelas características dos consumidores. 212 . Certamente. são os homens que se enfeitam para impressionar e serem escolhidos pelas mulheres. para então criar uma descrição ou perfil dos grupos formados. As mulheres.

identificando aí as características psicográficas e demográficas dos segmentos. usuário médio. A priori é quando a empresa define previamente as variáveis de segmentação (usualmente. autoritários. usuário iniciante. serviço. O Quadro 7 mostra algumas das principais variáveis de segmentação dentro de cada uma dessas dimensões. como a análise de clusters) . empresários. forte. Só após cobrirmos a segmentação mais direta. compulsivos. absoluta Nível de fidelidade Segmentação Psicográfica Estilo de vida Personalidade realizadores. média. analisaremos a segmentação feita com base nas características dos consumidores. intelectuais. extrovertidos. ex-usuário. etc. usualmente quanto a diferenças de comportamento. Podemos distinguir entre segmentação a priori e post hoc (Blattberg e Sen. sonhadores. ambiciosos. algumas das quais detalhamos a seguir. executivos. com base na dimensão comportamental. pequeno usuário ocasiões normais. nas dimensões psicográfica. operários. lutadores gregários.Módulo 6 As variáveis de segmentação neste caso são classificadas como de dimensão comportamental. demográfica e geográfica. demográficas). para depois agrupá-los (através de técnicas multivariadas. economia. usuário regular nenhuma. Segmentação Comportamental Benefício procurado Taxa de uso Ocasiões de uso Situação de usuário qualidade. 1974). rapidez grande usuário. Post hoc é quando a empresa primeiro pesquisa o mercado. ocasiões especiais não-usuário. introvertidos. usuário potencial. profissionais liberais Classe social 213 .

000-1.000-20. sobrevivente (viúvo sem filhos) profissionais e técnicos. ninho vazio II (casado. agricultores. 1. superior incompleto. 3-5 salários. aposentados. 250. maduro (35-49). adolescente (12-19). 11-20 salários. vendedores. 3. gerentes. escolar (6-11). B1. Sul -5. braçais. 2. Oceania Norte. funcionários públicos.000. etc. A2. Europa. 50. Sudeste. mestiça menor que salário-mínimo. sem filhos). 6-10 salários. ninho cheio III (maduro casado com filhos).000. recém casado sem filhos. rural tropical úmido. burocratas. D. ninho vazio I (maduro casado sem filhos em casa).000.000.000. C1. África. ensino fundamental. índia. costeiro Ocupação territorial Clima Quadro 7: Principais Variáveis de Segmentação e correspondentes Segmentos para Mercados de Consumidores Fonte: adaptado pelo autor de kotler (1994) 214 .000. Centro-Oeste. desempregados analfabeto.000.000. protestante. artesãos. 100.000. branca. de savana.000-50.000-100. muçulmana.000+ urbana. hindu.000.000-4. 500. 3ª idade (65+) 1. C2. aposentado. meiaidade (50-64). superior completo. pré-escolar (3-5). 5. 1-2 salários. 4. B2. Ásia. negra. ensino médio. judia.Curso de Graduação em Administração a Distância Segmentação Demográfica Sexo ou gênero Idade masculino. ninho cheio I (casado com filhos pequenos de 6-). jovem adulto (20-34). 5 ou + jovem solteiro.000. Nordeste. 4. ninho cheio II (casado com filhos escolares 6-11). suburbana. pós-graduado amarela. estudantes. 20. semi-árido.000-250. Tamanho da família Estágio da família Ocupação Educação Raça Renda Classe econômica Religião Segmentação Geográfica Continente Região Tamanho da cidade América do Norte.000-500.000. E católica. 20+ salários A1. donas-de-casa. feminino bebê (0-2 anos).

diversão. (2005). ao escolher um restaurante. famílias para convivência. em diferentes ocasiões. Por exemplo. ou mesmo uma experiência de um jantar requintado. Consumidores com necessidades e desejos semelhantes desenvolvem preferências semelhantes e buscam nos produtos benefícios similares. automóveis ou celulares. da mesma forma que seu comportamento de compra e de consumo. jovens talvez procurem restaurantes para se divertir. Vejamos algumas das mais importantes variáveis utilizadas na segmentação comportamental. Atividade 3 Escreva diferentes benefícios que podem ser buscados em categorias como viagens. As características e atributos dos produtos que procuram para satisfazer suas necessidades e desejos são igualmente parecidos. dentifrícios. executivos para status. Note que embora os benefícios possam ser correlacionados com características demográficas. pois. imagem ou status. saúde. etc. novidade. Por exemplo. a ligação é mais direta com características psicográficas! 215 . Observe a diversidade dos benefícios encontrados e tente correlacionar esses benefícios com algumas características dos consumidores. A segmentação comportamental divide. buscará diferentes benefícios. qual tipo de benefício você está buscando? Possivelmente. “de classe”. Pode ser conveniência. Fonte: Solomon et al. convivência familiar. Muitas vezes é possível traçar um perfil com as características dos consumidores pertencentes a diferentes segmentos por benefício. GLOSSÁRIO *Segmentação comportamental – é a divisão do mercado de acordo com o modo com que os consumidores agem e sentem-se em relação a e usam uma categoria de produtos. os consumidores de acordo com a maneira como eles agem e sentem-se em relação a uma categoria de produtos e como a usam. economia. essa variável agrupa os consumidores segundo os benefícios que eles buscam em uma categoria de produtos. tênis. Também conhecida com segmentação por valor. dentre as apresentadas na Quadro 7: Benefícios buscados.Módulo 6 Segmentação comportamental A segmentação comportamental* baseia-se no pressuposto bastante admissível que o comportamento do consumidor reflete diretamente suas necessidades e desejos.

as patas dianteiras tinham aproveitamento pouco nobre. Observe como as datas promocionais são distribuídas ao longo dos meses. ótica. Provavelmente. dos Namorados. Por exemplo. drogaria. Eles também provavelmente valorizarão determinados benefícios mais do que usuários eventuais (veja os exemplos a seguir). o produto foi um retumbante sucesso. Proponha um Calendário Promocional para esse varejo especializado. nos anos de 1980. Já no lançamento foi vendido todo o excesso de paletas apenas na região metropolitana de São Paulo. butique de roupas femininas.Curso de Graduação em Administração a Distância Ocasiões de uso. Além de terem necessidades distintas e. res216 . assim. sem sobreposições. Aqui. Representando uma alternativa à mesmice do peru. o que divide os consumidores é o contexto de uso ou consumo do produto. grandes usuários estarão mais atentos ao preço pelo qual podem comprar as alternativas encontradas no mercado. particularmente para famílias pequenas. Atividade 4 Escolha um tipo de varejo (supermercado. como Dia das Mães. em inglês) têm necessidades distintas de usuários leves ou eventuais. grandes usuários (conhecidos por heavy-users. pet shop. ou qualquer outro). etc. Esta variável divide os segmentos de acordo com a quantidade consumida do produto. das Crianças. Taxa de uso. com a marca “Fiesta”. o Frigorífico Wilson tinha um problema no aproveitamento dos menbros dianteiros de suínos (conhecidas como paletas). loja de eletrodomésticos. no Natal. Certamente. a Wilson desenvolveu paletas congeladas e temperadas. Como a natureza não provê porcos com quatro valiosas e suculentas patas traseiras. A segmentação por ocasião de uso também tem grande aplicação em produtos voltados para datas promocionais. que reclamavam do tamanho excessivo dos perus. Os membros traseiros geram o valorizado pernil e músculos usados para presuntos. Pesquisando o imenso contingente de consumidores que compravam peru temperado e pronto para ir ao forno nas festas de final de ano. para produzir enlatados.

emoções e estilos de vida dos consumidores. oferecem aos grandes usuários não apenas premiações em viagens (que um executivo pode usufruir com sua família nas férias). personalidade. como melhoria de classe em seus vôos (upgrades). como serviços de medir a pressão. interesses. Outro exemplo: as drogarias têm no consumidor da terceira idade seus grandes usuários. por sua vez. emoções e estilos de vida dos consumidores. 217 .Módulo 6 ponderem de forma diferente aos programas de marketing. pois se concentra em um grupo relativamente pequeno de clientes. atitudes. ou mesmo uma atividade física orientada. não apenas vem ao encontro das necessidades desse segmento como é econômico para ser realizado. provavelmente valorizará mais usufruir do conforto de uma primeira classe. os grandes usuários representam um número relativamente pequeno de consumidores que respondem por uma grande parte das vendas. como benefícios valorizados. opiniões. Quem viaja freqüêntemente. opiniões. Representam características dos consumidores que estão intimamente ligadas às necessidades dos grupos com similaridades psicográficas. atitudes. Assim. essa concentração permite que as empresas concentrem sua atenção e dedicação aos grandes usuários. Isto é conhecido como a regra de Pareto. Fazer um programa de descontos e de tratamento especial. ela é menos utiliza- GLOSSÁRIO *Segmentação psicográfica – é a divisão do mercado de acordo com os valores. entrega do medicamento em domicílio. Embora esses percentuais sejam aproximados e variem segundo a categoria de produto. Os programas de fidelização. Segmentação psicográfica As necessidades e desejos dos consumidores estão intimamente ligados às suas motivações (conforme você aprendeu na unidade sobre Comportamento do Consumidor). Esses aspectos dizem respeito à dimensão psicográfica. A segmentação psicográfica* requer um trabalho de pesquisa específico para identificar os segmentos. seguem esse princípio. As motivações. ou regra 80/20: 80% das compras de um produto são feitas por apenas 20% dos clientes. como os programas de milhagem das companhias aéreas. personalidade. interesses. pois nessa etapa da vida a saúde requer mais medicamentos. estão intimamente ligadas aos valores. Por isto. Fonte: adaptado pelo autor de Solomon et al. (2005).

2001). define “Pensadores” e “Crentes”. O estudo do VALS permite identificar consumidores que são mais interessados em certos tipos de produtos e experiências. Um dos mais conhecidos estudos de segmentação por estilo de vida é desenvolvido pelo SRI International. desde “desajustados” que geralmente são criadores de caso. por exemplo. o que é relevante para definir o modo como se comportam. que veremos adiante. Estilo de vida. até ricos e privilegiados “capitalistas de classe”. mas por ninguém melhor que a Harley Davidson. nas pessoas que adoram motocicletas para realizar viagens a passeio. Esses segmentos são determinados tanto por características psicológicas e de personalidade (como o nível de aceitação de risco e a aspiração pela inovação) como pelo nível disponível de recursos (incluindo renda. que comercializa essa informação.Curso de Graduação em Administração a Distância da que a segmentação demográfica. educação. “Realizadores” e “Esforçados”. Baixos níveis dessas características determinam o segmento dos “Sobreviventes”. muitos consumidores de um mesmo agrupamento demográfico podem ter perfis psicográficos muito distintos. Vejamos a seguir algumas das principais variáveis de segmentação psicográfica. e c) motivação pela auto-expressão. que divide os consumidores em oito segmentos por estilo de vida. passando por “campistas relaxados”. O estilo de vida se constitui em uma poderosa variável de segmentação porque reflete o modo de viver de diferentes grupos. Abundância de recursos e alta inovação definem o segmento dos “Inovadores”. 218 . geralmente em áreas rurais e em grupos. Na realidade. Esse é um estilo de vida que demonstra inconformismo com a rotina da vida e é explorado por diversos fabricantes de grandes motocicletas. nível de energia e anseio por comprar). Combinando recursos e inovação com a) orientação por ideais. que adoram viajar de motocicletas e curtir a natureza e ar livre (BUSINESS WEEK. Trata-se do VALSTM. b) motivação para realizar. que determinam necessidades distintas. Entretanto. Pense. ela divide seus clientes em sete segmentos por estilo de vida. Os estilos de vida desses consumidores são expressos nos produtos que eles consomem. “Experimentadores” e “Fazedores”.

Embora possa haver uma correlação entre classe social e renda.sric-bi. Por essa razão. normalmente socializam-se umas com as outras e até mesmo casam-se.. renda e gostos semelhantes. portanto. Ocupação (tipos de profissão) e nível educacional são outros componentes fundamentais para definir a classe social. uma pessoa classificada como “experimentador” tem maior probabilidade de concordar com frases do tipo “Gosto de muita excitação em minha vida” e “Gosto de experimentar coisas novas”. como a renda. Ele está disponível em: <http://www. Entre no site da SRI International para conhecer como os oito segmentos de valores e estilos de vida (VALS. esta é apenas um dos componentes da classe social. Pessoas pertencentes a uma classe social tendem a ter uma determinada posição na comunidade. values and lifestyles) são arranjados segundo a principal motivação e os recursos das pessoas: <http://www. A classe social.shtml>. a classe social é uma variável de segmentação psicográfica e não demográfica. estilos de vida parecidos.shtml>. interesses e comportamentos semelhantes. têm ocupações similares. pode preencher on-line o questionário do VALS e conhecer em qual segmento de estilo de vida você se enquadra.sric-bi.com/VALS/types. Além disso. Atividade 5 Se você souber um pouco de inglês.com/ VALS/presurvey. Saiba mais.. Esse consumidor provavelmente responderia positivamente a uma campanha que vendesse uma camionete como um veículo capaz de quebrar as regras por permitir dirigir fora da estrada. se relaciona menos a quanto dinheiro a pessoa 219 .Módulo 6 Por exemplo. Classe social. Classes sociais são divisões da sociedade compostas de indivíduos que compartilham valores.

a renda prediz melhor grandes gastos relacionados a produtos sem valor de status ou simbólico (como grandes eletrodomésticos). estrutura familiar.Curso de Graduação em Administração a Distância tem do que a como esse dinheiro é gasto. de longe. educação. Assim. com educação do ensino fundamental. digamos. e tanto classe social como renda são necessários para predizer compras de produtos caros e simbólicos (carros e casas). Portanto. pessoas das classes ditas mais baixas. embora o preço seja um fator importante na estratégia para atingir esses segmentos. Assim. mas preços baixos a moderados (como cosméticos e bebidas alcoólicas). GLOSSÁRIO *Segmentação demográfica – demográfica é a divisão do mercado de acordo com as características demográficas dos consumidores. etc. etnia. renda. de 25 a 39 anos. 220 . Apesar disto. Isto explica por que: a classe social prediz melhor compras que têm valor simbólico. quando se tornam afluentes. há ainda o benefício adicional de estabelecer um padrão comum de segmentação quando duas ou mais empresas a empregam. a divisão do mercado de acordo com características de sexo. católicas. não apenas é fácil dizer se um consumidor pertence a este ou a aquele grupo. “mulheres casadas. a mais empregada. mas muitas vezes são segregadas como “novos-ricos”. não garante a formação de grupos com necessidades similares. Dada a prevalência da segmentação demográfica. um fabricante e um meio de comunicação saberão que falam exatamente do mesmo segmento quando avaliam o acesso a. esforçam-se para serem aceitas pelas classes mais altas. da classe econômica C1”. Isto deriva da facilidade de identificação dos membros dos grupos demográficos e da existência de ampla informação sobre esses grupos. Por exemplo. idade. mães de filhos em idade escolar. até mesmo com dados censitários do IBGE. Segmentação demográfica A segmentação* demográfica é. Fonte: elaborado pelo autor. é provável que o nível de exclusividade do produto seja mais fundamental que o próprio preço. mas também é possível avaliar o tamanho do segmento. Por isto.

as diferenças podem ser sutis. calçados. a segmentação por sexo pode ser útil para produtos como roupas. sem ênfase nas especificações técnicas ou financeiras. a tentativa dos revendedores de dar um atendimento “leve” a mulheres. a compra em conjunto tende a produzir um terceiro tipo de comprador. algumas das quais detalhamos brevemente a seguir. Em alguns casos. ou tiver que trabalhar com uma segmentação demográfica existente. cabeleireiros. como automóveis. Diversas variáveis demográficas foram descritas no Quadro 7. Conforme observamos anteriormente. Por fim. cosméticos e revistas. parece que as mulheres são sensíveis a argumentos sobre segurança passiva (como resistência ao choque) enquanto homens estão mais interessados em itens de segurança ativa (como estabilidade em alta velocidade). Por exemplo. os sexos têm diferentes necessidades de ordem não apenas fisiológica. mas também de ordem psicológica e de socialização. Para tanto.Módulo 6 quando você desejar segmentar demograficamente um mercado. Uma oferta e um atendimento capazes de levar isso em consideração podem atender melhor às necessidades desse terceiro segmento por sexo! 221 . preferências e comportamentos de compra semelhantes. Do mesmo modo. Mesmo quando não são úteis para diferenciar necessidades. há que se pensar no comportamento feito em dupla homem-mulher. Sexo. Por isto. desejos. Com isto. foi observado que homens e mulheres discutiam. Entretanto. em que um crescente número de mulheres compra ou influencia a escolha. as variáveis demográficas podem ser úteis na identificação de segmentos comportamentais ou psicográficos. resultou em fracasso. Dados os diferentes interesses de cada sexo. pode-se recorrer ao levantamento do perfil demográfico dos consumidores dos segmentos comportamentais ou psicográficos. porém. esforços iniciais para desenvolver carros com cores femininas e bancos apropriados ao uso de saia resultaram em fiascos. deverá sempre se perguntar se a divisão atende ao pressuposto de o grupo demográfico ser composto de membros com necessidades. em mais da metade das compras de móveis feitas em conjunto.

adolescentes têm necessidades especiais ligadas à socialização que ocorre nessa idade. As diferenças entre homens e mulheres provêm tanto de razões psicológicas como socioculturais.shtml>. Atividade 6 Se você for homem: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por sua namorada ou esposa. Peça para seu namorado/marido fazer o mesmo. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. Depois de fazer isso... é notável como a atual geração 222 . Por exemplo. invertendo os papéis. Por exemplo. Se você for mulher: Escreva em um papel qual é o presente mais desejado por seu namorado ou marido. coloque-se no papel de uma mulher e escolha um presente para seu namorado ou marido. Peça para sua namorada/mulher fazer o mesmo.abril. sem comunicar-se com você. Depois de fazer isso.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. pessoas com mais de 65 anos de fato necessitam de mais medicamentos do que pessoas mais jovens.br/070307/p_078. sem comunicar-se com você. Cabe aqui uma observação. Isto enfatiza a importância de se considerar também a geração. conforme observamos anteriormente. A mesma faixa etária apresenta necessidades distintas dependendo da época em que estão vivendo.com. adotaria qual abordagem na escolha de um presente? Idade. Da mesma forma. As respostas foram parecidas ou diferiram? Você. Peça também para sua "cara-metade" fazer o mesmo. que já sabe o que é marketing. coloque-se no papel de um homem e escolha um presente para sua namorada ou esposa. Idade é um bom determinante de certas necessidades. Confira isso em uma reportagem da Revista Veja em: <http://veja. invertendo os papéis.

gostos. quanto a hábitos.. desenvolveu necessidades específicas e valoriza aspectos que nem sequer podiam ser pensados para a mesma faixa etária em gerações passadas de adolescentes.html>.. cosmovisões. dispondo de tecnologias de informação como a internet e o celular. um casal mais velho do que seus avós: 1960: “Boa noite. uma garçonete distraída e com cara de contrariada aponta para uma mesa a três metros de distância e grunhe o máximo de gentileza que sua geração permite: “VAI FIRME!!!” Atividade 7 Faça uma pesquisa na Internet sobre a Geração X e a Geração Y. Por exemplo. Senhor” 1975: “Oi. ideais. consulte <http://blog.org/archives/2007/ 12/o_que_e_a_gerac. ao encaminhar para uma mesa. Agora responda: Qual foi o mais influente ________ de sua geração? – evento noticioso – produto – marca – celebridade – campanha de marketing A seguir. Se você não está convencido. etc.uncovering. um pouco de humor! Evolução na maneira como uma garçonete de 18 anos cumprimenta. leia a pequena paródia geracional abaixo. tente descrever a nova geração que está entrando na adolescência. pessoal” 1990: “Olá!” 1995: “Como vai?” 2002: Interrompendo sua conversa ao celular. Evolução das Gerações.Módulo 6 de adolescentes. Que tipos de marcas e produtos serão importantes para ela? 223 .

Aqui. berços e produtos para bebês. de modo mais amplo. O consumo leva ao maior nível de débito. mas ainda sem filhos. Também conhecido como Ciclo de Vida da Família ou. mas o mais novo já entrou na idade escolar. As compras da família passam a ser feitas 224 . entretenimento e outros bens e serviços ligados à “caça sexual”. Pessoas recém casadas. caracterizando a perda da liberdade dos pais. garantindo uma boa situação financeira geral. Entretanto. como renda e estrutura familiar. Despesas crescentes pressionam a renda dessas famílias. Grande consumo também de atividades de lazer e férias a dois. com renda relativamente baixa por estarem no início da carreira. eletrodomésticos e seguros são altamente demandados. Com isto.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio da família. embora mantenham a mesma essência dos oito estágios do estudo original. os bebês geram a necessidade de muitas compras. Ninho cheio I. chegam a uma melhor explicação para as mudanças nas necessidades e produtos consumidos. Adultos solteiros de até 35 anos. Recém-casado. os estágios da família agregam outros componentes além da idade. até o momento em que o mais novo entra na idade escolar. pois casas. Ambos os cônjuges provavelmente trabalham. Assim. Adicionalmente. A situação financeira tende a melhorar à medida que avança a carreira dos cônjuges e o retorno da mulher ao mercado de trabalho. principalmente na montagem do lar (mobília e decoração). São eles: Jovem solteiro. têm uma alta renda discricionária para consumir. mostrados no Quadro 8. esta variável caminha paralela com a idade na passagem do tempo. principalmente em produtos como automóveis. mas também com poucos compromissos financeiros. conveniências. Ninho cheio II. desde despesas médicas até brinquedos. Ciclo de Vida do Consumidor. Os ajustes do casamento geram uma explosão de consumo (seis vezes maior que a média das famílias). os casais continuam com as crianças. Caracterizado pela chegada dos filhos. Diversas têm sido as mudanças sugeridas nos estágios da família.

355-363) 225 . Há grande influência das crianças nas compras de bicicletas. caçula com 6 a 12 anos Casado. afeto e segurança. abaixo de 35 Características Renda abaixo da média. Ninho cheio III Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. TV. Os pais continuam a trabalhar e atingem o ápice dos ganhos em suas carreiras. Ninho vazio I. É quando o casal se aposenta e pode experimentar uma queda em sua renda (embora uma parcela da população tenha acumulado aposentadoria e poupança). mas chegam à adolescência. Agora os filhos deixaram o lar e geralmente ficam independentes dos pais. Constitui-se em um forte mercado para bens e serviços médicos. Aqui os filhos ainda convivem com os pais. caçula c/ menos de 6 anos Casado. embora muitos pais colaborem com seus estudos universitários. presentes e luxos. provavelmente com renda ainda menor e necessidades médicas crescentes. casado. foco na casa Finanças melhoram com carreira. Recém-casado Jovem. Ninho vazio II. gastos com faculdade e bens duráveis 2.Módulo 6 em embalagens múltiplas familiares. A situação financeira continua a melhorar e às vezes até conta com algum salário pequeno dos filhos. débito financeiro. casa nova. Ninho cheio II 5. Ninho cheio I Casado. Sobrevivente solitário. Estágio 1. Ninho cheio III. Aumentam as compras de bens duráveis. p. caçula na adolescência 4. sem filhos 3. estouro de gastos Grandes gastos. equipamento esportivo e cuidados dentais. foco ainda na casa Renda cresce mais. já para troca e para os membros da família que vão crescendo (som. gastos discricionários Boa renda. Também requerem atenção. Jovem solteiro Definição Não-casado. Alguns se mudam para lares menores. Alta renda combinada com despesas menores resulta em um lucrativo mercado para viagem e recreação. São pessoas que enviúvam. computador e até carro).

Classe econômica. 226 . presentes e luxos Queda na renda e aumento de despesas médicas Menor renda. gastos com viagens. é uma evolução do antigo Critério ABA – ABIPEME (Associação Brasileira de Anunciantes e Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado). 355-363). Sobrevivente Quadro 8: Estágios do Ciclo de Vida da Família (estudo original) Fonte: Wells e Gubar (1966. Com base em estudos correlacionando a posse de itens de conforto e outras características com a renda. muitas vezes os consumidores não sabem precisar qual é sua renda (Individual ou familiar? Bruta ou líquida? Apenas salarial ou inclui outros ganhos de aluguel e de juros?). por estar relacionada a valores e um modo de ver no mundo. embora esta guarde uma estrita ligação com o padrão de consumo. além de nem sempre estarem dispostos a revelar sua renda. nem sempre é possível medir com precisão a renda.Curso de Graduação em Administração a Distância Estágio 6. aposentado(a) 8. Observe que. Da mesma forma. Para evitar esses problemas. muito adotado. filhos fora do lar. definindo-se para tanto as classes econômicas. Conforme você viu na Unidade 3. filhos deixaram o lar Características Renda alta. Ninho vazio II Casado. é usual no Brasil o recurso a uma mensuração indireta da capacidade econômica do consumidor. p. possíveis problemas de saúde 7. esse critério pontua a posse de uma série de itens de conforto e a educação do chefe da família para determinar a qual classe econômica pertence a pessoa. Embora a classe social deva ser vista como uma variável de segmentação psicográfica. ou de deliberadamente falsificarem essa informação. Ninho vazio I Definição Casado. Você conheceu esse método de classificação na Unidade 3. Esse critério. gastos caem. a ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) instituiu o Critério de Classificação Econômica Brasil. aposentado Enviuvado(a). ela é difícil de ser mensurada.

por exemplo. Segmentação geográfica A segmentação geográfica* pode. Para conhecer mais sobre esse fascinante assunto. GLOSSÁRIO *Segmentação geográfica – é a divisão do mercado de acordo com a área geográfica onde os consumidores vivem.abep.. latino-americanas e norte-americanas têm aspectos específicos). Fonte: elaborado pelo autor. asiáticas.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008. Essas diferenças podem levar as empresas a adotar em diferentes programas de marketing para diferentes segmentos geográficos. À parte de diferenças de clima. suburbana ou rural). regiões (compare. sociais e climáticas entre as regiões Nordeste e Sul do Brasil) e tipo de ocupação territorial (também chamado de densidade – urbana.Módulo 6 Saiba mais. as culturas africanas.geert-hofstede. você encontra a pontuação da maioria dos países segundo as dimensões culturais de Hofstede. veja: <http://www. países ou estados (cada qual com suas peculiaridades políticas e legais). culturas e subculturas específicas de determinadas regiões ou mesmo localidades geográficas podem ser determinantes de diferenças nas necessidades e desejos. em princípio. Faça um comparativo das pontuações do Brasil com alguns países acerca dos quais você tenha algum conhecimento.. As diferenças estão de acordo com suas expectativas? 227 .pdf>. européias. tendo identificado cinco dimensões importantes para descrever diferenças culturais nacionais. ser considerada um caso particular de segmentação demográfica.com>. as diferenças culturais. consulte <http://www. Isto leva a diferenças entre continentes (por exemplo. Para saber mais sobre a definição precisa dos itens de mensuração do Critério de Classificação Econômica Brasil. No site. Atividade 8 O pesquisador holandês Geert Hofstede realizou uma extensiva pesquisa acerca da cultura de um grande número de países. vegetação e outros aspectos de geografia física.

muitas das quais chefiadas por professores universitários e médicos. até o nível de bairros ou mesmo de quarteirões. cresce em importância a divisão do mercado segundo a variável geodemográfica. classificam-na como variável psicográfica) e tem aplicações na segmentação de mercados imobiliários e varejistas. era um bairro separado do centro da cidade. que buscam um conjunto distinto de benefícios. pessoas que tenham cosmovisões parecidas. porém. e está disposta a pagar mais para tê-las satisfeitas. Em alguns casos. mas acabou atraindo um grande número de famílias em estágios semelhantes do ciclo de vida. está bastante correlacionada com estilo de vida (alguns autores.Curso de Graduação em Administração a Distância À medida que aumenta a concorrência e as empresas buscam atender de modo cada vez mais exclusivo às necessidades e desejos específicos. Um modo de proceder a essa focalização consiste em reconhecer que uma parcela dos membros do segmento tem necessidades ou desejos específicos em outras dimensões. buscar atender à necessidade da melhor maneira possível e. A variável geodemográfica. Você deve ter notado que a definição de segmentação de mercado não estabelece limitação quanto à amplitude da divisão que é feita no mercado. O quão pontual deve ser a definição do segmento é flexível dentro de dois parâmetros gerais: de um lado. Nichos e Segmentos GLOSSÁRIO *Nicho de mercado – são grupos de consumidores que procuram por um conjunto específico de benefícios. Com isto. procurar manter ganhos de escala. visto como “fora de mão” pelos uberlandenses. Por exemplo. Esses grupos mais focados. existe a possibilidade de definir um grupo de consumidores de forma bem focada. Essa variável permite a divisão do mercado em pequenas áreas geográficas. em Uberlândia. estilos de vida similares e características demográficas semelhantes procuram habitar no mesmo espaço geográfico. inclusive. portanto. 228 . são conhecidos como nichos de mercado*. Ela parte do princípio que as pessoas “procuram seus iguais”. de outro. Fonte: elaborado pelo autor de Kotler e Cunnigham (2004). Jardim Karaíba.

há um grupo que tem uma necessidade social tão forte que está disposto a pagar um preço elevado pelo reconhecimento social e pela experiência que a Ferrari pode proporcionar. Ainda com base na profunda compreensão das necessidades e desejos de seu nicho. O nicho tem pouca probabilidade de atrair outros concorrentes. a Ferrari provê serviços que satisfazem a necessidade dos donos de seus veículos em serem membros de um clube exclusivo e fechado. Eles devem estar dispostos a pagar um preço extra para quem satisfizer suas necessidades. embora essa cor não seja apreciada na grande maioria dos automóveis! O comprador de uma Ferrari acaba tendo um prazer estético nessa cor provavelmente menos pelo prazer sensorial e mais pelo reconhecimento social que ela proporciona. a Ferrari mantém o vermelho chamativo como a cor da maioria de seus carros. 229 . Kotler e Cunningham (2003) propõem que nichos atrativos devem possuir as seguintes características: Os clientes do nicho devem ter um conjunto específico de necessidades. Mesmo assim. a empresa chega ao ponto de possibilitar que seus clientes “aprendam” a dirigir suas Ferraris na famosa pista de corridas que tem em Maranello. próximo a Modena na Itália.Módulo 6 Os membros dos nichos valorizam de tal forma o atendimento de suas necessidades específicas que isto supera uma eventual perda em economias de escala. que ocorre ao se atender um reduzido número de clientes. Entendendo isto. Para tanto. Essa especialização pode ser menos determinada pelo processo produtivo e mais pelo elevado conhecimento das necessidades do consumidor. Assim. Dentro do segmento de consumidores que apreciam dirigir esportivamente. Nichos normalmente têm a vantagem de serem tão pequenos ou difíceis de conhecer que não atraem ou atraem poucos concorrentes. proporciona uma valorizada experiência a eles. deve haver certas economias pela elevada especialização. Um exemplo de marketing de nicho é o praticado pela Ferrari.

Evitou assim entrar em segmentos maiores. Há três fatores básicos aos quais devemos estar atentos para decidir quais segmentos são atrativos para nossa empresa: tamanho e crescimento do segmento. Tamanho e crescimento do segmento. a empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. O nicho tem tamanho. GLOSSÁRIO *Segmentos-alvo – são grupos de consumidores com necessidades similares que selecionamos para atender. Fonte: elaborado pelo autor. lucratividade e potencial de crescimento. de cada segmento potencial. voltados para competição em ralis. um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência. Esses grupos de consumidores identificados por suas necessidades similares que selecionamos para atender são nossos segmentos-alvo*. ambiente externo e ambiente interno. Foi tão bem sucedida que despertou a atenção e foi adquirida pela Ford em 2007. o primeiro passo consiste em avaliar a atratividade. onde não poderia competir.Curso de Graduação em Administração a Distância Existe a possibilidade de alguma economia através da especialização. para a empresa. mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efetivamente nele. a Troller Veículos foi fundada no Ceará em 1997 e buscou concorrer em um pequeno segmento de amantes de jipes fora de estrada. também chamados de mercados-alvo. O próximo passo é decidir qual ou quais desses submercados sua empresa procurará atender. Da mesma forma. 230 . Em particular. Para tanto. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo. Escolhendo segmentos-alvo A segmentação possibilita reconhecer quais necessidades mais específicas existem no mercado. Por exemplo.

Aqui é preciso avaliar a atratividade estrutural do segmento. Da mesma forma. de lucros. um segmento será tão mais atrativo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo. Aproveitamos aqui o modelo de Porter por permitir uma adequada análise estrutural dos segmentos no ambiente externo. Na realidade. tornando o segmento pouco atrativo. pois os potenciais clientes usarão seu poder para demandar menor preço. mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. toma emprestado o quadro de referência conceitual desenvolvido por Michael Porter para apreciar a atratividade estrutural de setores de atividades. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de barganha também poderão ter baixa atratividade. a atratividade estrutural do segmento.Módulo 6 Ambiente externo. Rio de Janeiro: Ed. leia o Capítulo 1 de PORTER. Finalmente. uma empresa monopolista ou quase monopolista – como as empresas de telefonia fixa e de TV a cabo ou por satélite – pode trabalhar com segmentos maiores e menos específicos porque não há concorrentes fortes atendendo necessidades de segmentos mais específicos. Saiba mais. Estes podem ditar preços e condições. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores.. 231 . Michael Porter (2004) esquematizou a atratividade estrutural de um mercado conforme mostra a Figura 28. aqui apresentada. segmentos que possam ser atendidos por muitos produtos substitutos podem ter limitações de preços e. Campus. 2004. Se desejar conhecer mais sobre o assunto. Estratégia Competitiva – Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. se houver efetiva proteção por patentes). portanto. Assim. Michael E..

a empresa tem que considerar seus objetivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para atender às necessidades melhor que os concorrentes. uma empresa então pequena que lutava nesse incipiente mercado. Para poder considerar um segmento atrativo. apesar de dispor de amplos recursos financeiros. a Souza Cruz adquiriu a Sucos Maguary. Assim. A empresa de cigarros Souza Cruz. teve grandes dificuldades ao tentar explorar mercados de grande potencial. mesmo após definir que seu escopo de negócios seriam produtos agroindustriais de massa. Realizada a avaliação dos segmentos. Acabou vendendo-os ao Pão de Açúcar. as empresas devem decidir qual ou quais segmentos irão servir – ou seja. é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. Mais precisamente.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 28: Análise estrutural de um mercado Fonte: Porter (2004) Ambiente interno. Décadas depois. mas amargou prejuízos. no início do desenvolvimento da distribuição supermercadista no Brasil. líder nesse mercado promissor. ela adquiriu os supermercados Peg-Pag. Para que o segmento seja atrativo. que conhece bem e no qual desfruta de grande conhecimento e capacidade de distribuição. Após mais um fracasso. resolveu que deveria voltar-se a lucrar no mercado de cigarros. um segmento-alvo pode ser definido como 232 . seus segmentosalvo.

a Coca-Cola tinha uma única oferta para todo o mercado. (2006) Marketing indiferenciado*. Em resposta à concorrência da Pepsi-Cola. a definição dos segmentos-alvo pode ser feita em diferentes níveis. a Coca-Cola passou a ter compostos de marketing distintos. com sua Coca na famosa garrafa de 295 ml. implantar e manter um marketing mix voltado para atender às necessidades desse segmento. que são descritas a seguir. que passou a vender diferentes tamanhos de garrafas. Há meio século. marketing diferenciado e marketing concentrado. 233 .Módulo 6 um grupo de consumidores para o qual a empresa decide projetar. em que haja um grande potencial de ganho de escala em produção e no custeio de marketing. A empresa decide ignorar as diferenças de necessidades e vê todo o mercado como seu alvo a ser servido por um único marketing mix. Estes procuram atender às necessidades de diferentes segmentos. Nos mercados cada vez mais competitivos de nossos dias é cada vez mais raro encontrar casos de marketing indiferenciado. pois sempre haverá empresas buscando satisfazer melhor a necessidades mais específicas. Dependendo dos recursos e habilidades da empresa. Fonte: elaborado pelo autor. A Figura 29 ilustra essas três possibilidades. A estratégia do marketing indiferenciado é seguida pelas empresas que adotam o marketing de massa. Três tipos de estratégias podem ser buscados: marketing indiferenciado. Foram utilizadas variáveis como ocasião de uso (embalagens de 2 litros GLOSSÁRIO *Marketing indiferenciado – (ou marketing de massa) é a estratégia de oferecer um único c o m p o s t o mercadológico para todo o mercado. Figura 29: Níveis estratégicos de seleção de mercado-alvo Fonte: adaptado pelo autor de Lamb et al. Esta estratégia pode encontrar lugar em mercados pouco competitivos.

Ou seja. Uma importante observação. lata em viagem. provavelmente apenas inovações completas talvez consigam praticar o marketing indiferenciado. mas por qualquer elemento do marketing mix.Curso de Graduação em Administração a Distância para uso em casa. copos descartáveis em pontos de dose. a Coca-Cola deixou de praticar o marketing indiferenciado. Mas pode também utilizar mensagens diferentes para promover benefícios distintos para segmentos-alvo distintos. Pode até mesmo vender passagens por preços menores para pessoas que planejam as viagens com mais antecedência – podendo. foram definidos sabores levemente alterados da Coca-Cola para melhor se adequar às preferências em diferentes países. uma companhia aérea pode atender a diferentes segmentos oferecendo serviços diferentes na classe econômica. Marketing diferenciado. comparar preços – e maiores para quem decide que necessita viajar na última hora. como as belezas dos locais atendidos para turistas e a quantidade de vôos oferecidos para quem faz viagens a trabalho. Hoje. Mesmo internacionalmente. adaptados a suas necessidades. a Coca Zero. onde empresas como a Nike desenvolveram produtos específicos para usos e esportes distintos. mais recentemente. como calorias (Coca-Cola regular e Coca Light – e. 234 . Fonte: elaborado pelo autor. Um exemplo ocorre no mercado dos tênis. de 600 ml para consumo em restaurantes. a decisão de uma empresa por praticar o marketing diferenciado depende sempre da comparação entre o maior custo necessário para atender segmentos específicos com o valor que os membros do segmento atribuem ao GLOSSÁRIO *Marketing diferenciado – (ou multisegmento) é uma estratégia que reconhece diferentes segmentos e busca atendê-los com c o m p o s t o s mercadológicos distintos. De qualquer modo. Ao decidir satisfazer necessidades e desejos de dois ou mais segmentos de mercado com um marketing mix distinto para cada um deles. além da embalagem retornável tradicional) e por preocupação. a empresa estará praticando uma estratégia de marketing diferenciado* (chamada por uns de estratégia multi-segmento). pois. executiva e primeira classe. com maior apelo aos jovens). Pode ainda vender passagens pela Internet para viajantes freqüentes e através de agências para viajantes eventuais (os quais precisam de mais informação e aconselhamento). é que as ofertas a segmentos diferentes podem diferenciar-se não apenas pelo produto. Assim. mas não demorará aparecerem concorrentes mais focados em necessidades mais específicas. porém.

além de maiores custos. apesar de ser uma marca brasileira e de seu sabor agradar à maioria das pessoas. busca satisfazer um único segmento através de um c o m p o s t o mercadológico especializado. existe a possibilidade de perda de mercado. uma das conseqüências foi que grande parte da participação de mercado da Coca Zero foi conquistada da Coca Light. devido à reputação de especificidade que normalmente se constrói. 235 . líder do mercado. A Coca-Cola decidiu colocar no mercado a Coca Zero para atrair o público jovem. De fato. Fonte: elaborado pelo autor. Ao decidir-se por atender a um único segmento. A Unilever. o Guaraná Antártica não consegue mais do que um quinto do mercado de refrigerantes no Brasil. Geralmente. mas em qualquer caso encerra um potencial de maiores lucros por atender melhor às necessidades dos clientes. Igualmente problemática pode ser a tentativa de expansão além do segmento. por muito tempo o Guaraná Antártica cultivou GLOSSÁRIO *Marketing concentrado – é a estratégia que. que rejeita a Coca Light por considerá-la um refrigerante de gente mais velha. que não é uma empresa desprovida de recursos (a ponto de adquirir o controle da Volkswagen). Marketing Concentrado. a decisão de praticar o marketing diferenciado advém da maior concorrência pelo mercado. Caso um concorrente maior decida entrar nesse mercado. implementando um marketing mix especializado com maior probabilidade de satisfazer seus membros. decidiu precaver-se e passou a oferecer seis tipos diferentes de Omo.Módulo 6 atendimento mais pontual de sua necessidade ou desejo. Por exemplo. Por exemplo. embora reconheça a existência de muitos segmentos. A estratégia do marketing concentrado* é especialmente adequada para empresas menores e com menores recursos. o marketing concentrado pode trazer perigos embutidos. Entretanto. ao sentir que a iminente entrada do detergente em pó Ariel da rival Procter & Gamble era uma forte ameaça ao seu produto Omo. Por fim. Embora possa ser altamente rentável. Um deles é derivado de “colocar todos os ovos em um único cesto”. a Porsche. obcecada por dietas. uma empresa pode concentrar-se em compreender melhor as necessidades e desejos desse segmento. o marketing diferenciado pode levar à canibalização entre produtos da mesma empresa. sempre se concentrou em estabelecer uma posição forte no segmento de pessoas que desejam carros esportivos de alto luxo. A dificuldade pode estar na imagem de refrigerante para crianças.

236 . oferecendo novas assinaturas voltadas para pessoas com seu perfil. Isto tem tornado possível a customização em massa. Da mesma forma. pois ela atua visando atender melhor às necessidades do consumidor. Então. Afinal de contas. A customização em massa torna viável. A crescente concorrência tem levado as empresas a procurar satisfazer necessidades cada vez mais específicas dos consumidores. que é a viabilidade de produzir em massa bens. não é isto que o marketing procura fazer? Pois bem. O ideal é satisfazer necessidades individuais. Marketing customizado Por tudo o que você viu acima. ela cadastrará diversas características desse cliente. Mais ainda. a Editora Abril conhece os clientes que subscrevem a assinatura de uma de suas publicações. GLOSSÁRIO *Marketing customizado – é a busca do atendimento personalizado das necessidades de cada consumidor. com planos de pagamento semelhantes aos planos escolhidos anteriormente. ou marketing um-a-um. assim. servida nas festas de aniversário de crianças. como fica a perda da escala. poderá dirigir uma mensagem personalizada a esse cliente. serviços e programas completos de marketing projetados individualmente para atender às necessidades individuais de cada consumidor. Eventualmente. Combinando essas informações. ela pode oferecer promoções individualizadas a esse cliente. a estas alturas a segmentação deve estar lhe parecendo uma boa maneira de fazer o marketing. o desenvolvimento do marketing customizado*.Curso de Graduação em Administração a Distância o segmento infantil. Em nossos dias – e cada vez mais – obter. dirigindo-se a ele em seu próprio nome. que aumenta os custos? Ocorre que estamos em meio a uma grande revolução tecnológica propiciada pela tecnologia da informação. Fonte: elaborado pelo autor. ao ponto de ter lançado a embalagem de Guaraná Caçula. Por exemplo. armazenar e gerenciar informação tem se tornado mais e mais econômico. um varejo que tenha armazenado dados sobre compras anteriores de seus clientes poderá tentar atrair esse consumidor com muito maior probabilidade de sucesso se oferecer descontos nos produtos que normalmente façam parte da cesta de compras desse cliente.

no momento que são necessários. em que novas especificações estão continuamente chegando ao mercado. levarão os varejistas a solicitar descontos para desovar estoques e evitarão fazer compras novas até que se vejam livres dos estoques antigos.Módulo 6 Esses exemplos mostram que a comunicação com o cliente pode ser personalizada. a tecnologia da informação permite ir além disso. Para tanto. e “faça uma compra” fictícia de um desktop. capazes de atender a cada cliente em suas necessidades específicas. ao invés de produzir PCs e então vendê-los nas lojas. No entanto. Há até mesmo um chat que permite uma orientação personalizada para atender a suas necessidades específicas. Mesmo os produtos já no varejo. se ficarem obsoletos. tanto dos estoques de componentes tecnologicamente defasados como dos produtos acabados em seu poder. 237 . Atividade 9 Entre no site da Dell: <www1. as informações são passadas aos fornecedores. os produtores tradicionais sempre arcam com as perdas por obsolescência. ela passou a receber pedidos dos clientes – primeiro por telefone e depois pela Internet – orientando-os para especificar as máquinas de acordo com suas necessidades de uso.aspx/desktops?c=br&l=pt&s=dhs>. que entregam os componentes na linha de montagem. Produzido o PC. avançando o mais possível no processo até chegar ao momento de pagar. Além de atender bem à necessidade individual de seus clientes – o que a levou à liderança mundial na fabricação de PCs –. Depois de recebido o pedido. A Dell Computers desenvolveu todo seu negócio de fabricação de computadores pessoais com o objetivo de oferecer máquinas customizadas. Observe que você “monta” um computador personalizado. No setor de produção de PCs.la. ele é testado e enviado ao endereço do cliente. pois eliminou um enorme fator de perdas – a obsolescência tecnológica dos estoques.dell.com/content/products/ category. a Dell construiu um negócio lucrativo.

. o sistema possibilita que o cliente escolha os tecidos e os modelos das roupas que está pedindo.Curso de Graduação em Administração a Distância No setor de confecções. Observe como o alfaiate eletrônico está tornando-se viável! 238 . Além disso. sendo substituída pela customização em massa? Saiba mais.com>. É notável como a tecnologia está permitindo customizar e atender melhor às necessidades do consumidor a custo razoável. podendo visualizar em uma tela como ficará quando vestido com a roupa que ainda será produzida! É o alfaiate eletrônico ressuscitando a roupa sob medida! Marketing de massa customização em massa segmentação de mercado E você. o que pensa sobre esse admirável mundo novo? Ele tornará obsoleto o conhecimento que você acabou de adquirir sobre segmentação? A segmentação está fadada a desaparecer..tc2. Navegue pelo site da TC2 para saber como está o progresso nesse campo: <www. a TC2 desenvolveu um scanner de corpo humano e a tecnologia de produção correlata que possibilita a confecção de roupas sob medida por meios totalmente automatizados. Faz isto a um custo muito inferior que a confecção manual feita por um alfaiate humano.

diferenciáveis. muitas vezes com a ajuda de diferentes variáveis. Assim. Aprendeu ainda que as variáveis comportamentais e psicográficas são mais próximas da noção de necessidade do consumidor. Você também passou a saber que nichos são segmentos definidos de modo mais específico. Você conheceu também as principais bases com as quais se pode fazer uma segmentação de mercado: comportamentais. Ao final. as necessidades individuais dos consumidores. demográficas e geográficas. dado que os consumidores têm necessidades e desejos diferentes entre si. através do marketing customizado. Você viu também que nem todos os agrupamentos de consumidores se constituem em segmentos úteis. Na escolha do segmento-alvo. É preciso que os segmentos sejam homogêneos. marketing diferenciado ou marketing concentrado e que sua opção vai depender tanto do tamanho e crescimento do segmento como de uma análise estrutural do ambiente externo e das habilidades da empresa (ambiente interno). 239 . em uma oferta individual para cada consumidor. o objetivo do marketing de satisfazê-los bem implica. mas que as variáveis demográficas e geográficas são mais empregadas por serem fáceis de identificar. psicográficas.Módulo 6 RESUMO Você aprendeu que. a um custo viável. em princípio. mensuráveis. substanciais e acessíveis. é preciso agrupálos em grupos cujas necessidades e desejos sejam semelhantes – os segmentos de mercado. pelo fato de que há ganhos de escala na oferta aos consumidores. agora você sabe que pode empregar uma estratégia de marketing indiferenciado. você foi “convocado” a repensar a própria conveniência do conceito de segmentação face à potencialidade da tecnologia da informação de satisfazer.

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6 Estratégia de Marketing Estratégia de Marketing André Carlos Martins Menck UNIDADE .

Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade você será capaz de montar um Plano Estratégico de Marketing. 242 .

você já tem uma boa idéia da abordagem que uma empresa deve dar ao seu negócio se deseja usar o marketing. você aprenderá. mas também não conta toda a história! O problema surge quando entra em cena a concorrência. Possivelmente. quando você compara esta visão de negócios com a visão de vendas. a abordagem de marketing parece ser um caminho melhor para chegar ao lucro. chegou o momento de utilizá-lo estrategicamente. você já deve estar pensando que. Muito bem! Neste ponto. Este é um mundo competitivo.. Assim. para seu negócio gerar lucros. Eles verão valor na sua oferta e comprarão seu produto. desde a avaliação do ambiente até a definição do que o marketing pode ajudar a empresa a realizar seus objetivos. a desenvolver um plano estratégico de marketing. em que você desenvolve um produto e sai vendendo. Esta linha de raciocínio não é errada. passo a passo. Ela também lê os livros de marketing e busca satisfazer às necessidades 243 . basta procurar satisfazer às necessidades do consumidor. Por fim. O produto satisfará às necessidades e desejos dos consumidores e todos serão felizes para sempre! Particularmente. Esta Unidade mostrará a você o que é estratégia e o que compõe a estratégia de marketing.. Você observará que montar a estratégia de uma empresa necessariamente passa pela formulação da estratégia de marketing.Módulo 6 Estratégia de Marketing Caro Estudante! Neste ponto você já conhece o suficiente de marketing e do consumidor para usar a favor de sua organização.

estratégias de produção. estratégias de vendas. veremos resumidamente o que é e para que precisamos de uma estratégia. há estratégias de produto. 1990. e estratégias de marketing. quais são seus principais componentes e como deve ser montado um plano estratégico de marketing. estratégias de promoção. “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar. Planejadores empresariais lidam com estratégias financeiras. 244 . a estratégia é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). 96).Curso de Graduação em Administração a Distância do consumidor! Não levar em conta a concorrência equivale àquele técnico de futebol que faz uma preleção a seus jogadores e diz: “Nosso objetivo é ganhar e para isto basta marcar gols e não levar gols. enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses fins” (ANSOFF. Estratégia e importância da estratégia de marketing Estratégia é uma das palavras mais usadas no vocabulário empresarial.” Um jogador respeitosamente pede a palavra e pergunta: “O senhor já combinou isto com o adversário?” É justamente pelo fato de que sempre haverá outras empresas que também desejam atender às necessidades e desejos do consumidor que precisamos de uma estratégia de marketing. Nesta Unidade. Ficar tateando cada possibilidade para ver “se dá certo” provavelmente levará ao desperdício de GLOSSÁRIO *Estratégia – é o conjunto de regras e diretrizes para decisão (caminho) que orientam o processo de desenvolvimento e crescimento da organização (objetivo). Mesmo dentro do domínio do marketing. Em uma empresa. estratégias de P&D. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). p. estratégias de propaganda e até mesmo estratégias de exposição de produtos nas prateleiras de um supermercado! A maneira mais simples de entender estratégia* é pensar nela como um caminho escolhido para atingir determinado objetivo. A necessidade da estratégia decorre do fato de que os recursos para atingir os objetivos são limitados.

dada a possibilidade de sempre surgirem novas tecnologias capazes de atender melhor a uma necessidade. Isto parece contrapor-se à noção de estratégia oferecer foco e direção. e não com base em um produto ou tecnologia. Essas missões referem-se a necessidades mais específicas: transporte urbano. portanto. pode ser amplo demais e falhar ao não oferecer uma orientação à empresa quanto à combinação de produtos e mercados em que deve investir. Apenas essa breve discussão acima indica a importância de uma visão de marketing na formulação da estratégia empresarial. A estratégia. Essas mudanças acontecem em diversas áreas. A estratégia tem como função principal dar direção e foco na busca e na geração de novas oportunidades. interurbano. mas uma necessidade mais específica. Pode ser na área econômico-financeira (talvez um ambiente de inflação. sim. Na primeira unidade. A dificuldade decorre de que “ramo de transporte” pode englobar muitas missões a serem cumpridas (você diria que uma empresa aérea deve investir em serviço de táxi?). Em particular. com base em uma necessidade. o crescente interesse que a idéia de estratégia tem despertado decorre do reconhecimento de que o ambiente externo da empresa tem se tornado cada vez mais mutável. a distâncias menores ou maiores. definir o negócio como sendo “empresa de transporte” – tal como recomendado por Levitt às ferrovias –. mas ao mesmo tempo evitará a possibilidade de perder oportunidades de crescimento (ou mesmo de sobrevivência) à medida que novas tecnologias vão surgindo. Assim. de cargas ou passageiros? Isto mostra que a direção dada por uma estratégia deve. uma redução 245 . focaliza nossa atenção em algumas áreas.Módulo 6 recursos. interestadual. ser baseada em uma necessidade. é essencial que as empresas definam seus negócios de maneira ampla. por serem incompatíveis com a estratégia. ou intercontinental. ao mesmo tempo em que exclui as possibilidades não eleitas. Nele. Theodore Levitt argumenta que. para evitar que a organização se perca tentando fazer de tudo para todos. a estratégia dará uma orientação específica à empresa. apresentamos o clássico “Miopia em Marketing”. Desta forma.

atendendo melhor a uma ampla parcela de consumidores de estratos econômicos mais baixos. uma maior propensão para investir em ações). todo o mercado de bens duráveis teve que rever seu modo de fazer negócios. Estratégia de marketing Você deve ter percebido. a estratégia de marketing é essencial para a definição da estratégia da empresa. uma estratégia de marketing deve definir os seguintes focos: a necessidade que a empresa vai atender. O marketing marca o início da formulação e do planejamento estratégico de qualquer negócio. abrindo espaço ao trabalho em casa). Assim. conforme você viu na Unidade 3. Como conseqüência. como as Casas Bahia. que estratégia é foco. Pode ser na tecnologia (como o advento da tecnologia da informação possibilitando maior comparação na internet entre alternativas que possam satisfazer nossa necessidade). Ela deve dar foco e direção na busca do atendimento das necessidades do consumidor. essencialmente.Curso de Graduação em Administração a Distância dos juros. a oferta de valor que a empresa vai dispor. Você sempre tem muitas coisas a realizar com tão poucos recursos. Mesmo ocorrendo em áreas não propriamente mercadológicas. Além de mudanças em outras áreas afetarem o marketing. essas mudanças compartilham uma capacidade de alterar o modo como a concorrência vem a satisfazer às necessidades do consumidor. Ou pode ser mudança nas ofertas de trabalho (pessoas valorizando mais a vida em família. então. e 246 . passasse a vender os produtos em muitas prestações. Por exemplo. ocorrem mudanças no próprio ambiente de marketing que podem mudar as demandas dos consumidores. a estratégia de marketing deve definir alguns focos para atingir determinados objetivos. Portanto. Portanto. a estabilidade inflacionária da economia permitiu que o varejo de bens duráveis.

b) Hering: oferece roupa básica com um toque de atualidade para a classe média baixa. Assim. A necessidade que a empresa se propõe a satisfazer está configurada no segmento-alvo que ela decide atender. para definir o segmento-alvo é preciso fazer uma avaliação das necessidades e a conseqüente segmentação de mercado. a preços acessíveis. A vantagem competitiva* que a empresa busca oferecer pode ser definida como o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. através de crediário de longo prazo. c) Revista Veja: oferece informação crítica para a classe média a um custo de aquisição subsidiado pelo anunciante. A título de exemplo. ao qual você já foi apresentado na Unidade sobre comportamento do consumidor. uma vantagem competitiva fundamental em marketing é o posicionamento. apresentamos uma interpretação pessoal das ofertas de valor hipoteticamente subjacentes a algumas empresas brasileiras (usadas sem permissão): a) Casas Bahia: oferece o acesso a móveis e eletrodomésticos para as classes econômicas C e D. d) Martins (atacadista-distribuidor): oferece uma grande variedade de bens entregues ao pequeno comerciante. *Vantagem competitiva – é o motivo que a empresa oferece para que o consumidor escolha o seu produto ao invés do produto do concorrente. Segmentação posicionamento seleção do alvo oferta de valor 247 . Conforme veremos em mais detalhe adiante. A oferta de valor* representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. a essência do marketing estratégico pode ser entendida como: GLOSSÁRIO *Oferta de valor – representa o conjunto dos principais benefícios que ofereceremos aos clientes-alvo e a qual custo de aquisição. conforme você viu na última unidade. Obviamente.Módulo 6 a vantagem competitiva que a empresa irá buscar. Fonte: elaborado pelo autor. a um preço que remunere os serviços oferecidos. Fonte: elaborado pelo autor.

uma vez que você defina a estratégia de marketing. Enquanto o marketing estratégico seleciona o valor a oferecer ao consumidor. irá implementar a estratégia através do marketing mix. isto é. já saberá qual a necessidade a atender. A implementação – o “fazer acontecer” – da estratégia de marketing fica por conta do marketing tático. o marketing tático irá desenvolver o valor. Por enquanto. Na ativação do valor estão envolvidos o P de praça e o P de promoção.Curso de Graduação em Administração a Distância Portanto. 248 . distribuí-lo e comunicá-lo ao consumidor. Nesta Unidade nos ocuparemos do marketing estratégico. basta você notar que. que você conhecerá oportunamente na próxima Unidade. a seqüência do marketing tático foi montada com base no modelo de Raimar Richers (1981). trabalhamos o P de produto e o P de preço. Para adaptar o valor. Nesta última. Figura 30: Seqüência do processo de entrega de valor Fonte: Adaptada de Kotler (2000) utilizando parte do modelo dos 4 As de Raimar Richers (1981). Ativação e Avaliação. quais clientes. Adaptação. para entregar o valor ao consumidor. com qual oferta de valor e qual o motivo que você dará ao consumidor para que ele se decida pelo seu produto. deixando o marketing tático para as próximas duas Unidades. este precisa adaptar e ativar esse valor. conforme você verá na próxima Unidade). A Figura 30 ilustra a seqüência das atividades destinadas a gerar e entregar valor para o consumidor em uma orientação para vendas e para marketing. Estes são dois dos 4 As de Raimar Richers (a seqüência completa é Análise. através dos 4 Ps.

Vejamos duas dessas dimensões que diferenciam estratégia e tática. que constam do Quadro 9. No caso da estratégia de marketing. Assim. como em uma promoção de vendas que não atraia a atenção do consumidor. As decisões estratégicas e as decisões táticas são tipicamente diferenciadas através de diversas dimensões. Primeiro.Módulo 6 A Cadeia Objetivo-Estratégia Uma pergunta que você pode estar se fazendo neste momento se relaciona a termos defendido que as atividades do marketing mix – os quatro Ps – são tratadas como marketing tático. Dimensão Importância para a empresa Pessoal envolvido Ponto de vista Horizonte de tempo Regularidade Decisões Estratégicas alta alta administração corporação longo prazo processo contínuo. decisão irregular ampla alta Decisões Táticas baixa administração média área funcional curto prazo processo e decisão regulares Amplitude das alternativas Incerteza estreita baixa baixa estruturado maior mais fácil Subjetividade da informação alta Natureza do problema Detalhe Facilidade de avaliação pouco estruturado menor difícil Quadro 9: Dimensões de diferenciação entre estratégia e tática Fonte: Elaborado pelo autor. as estratégias são vistas como sendo mais importantes que as táticas. abaixo. promo- 249 . isto equivale a dizer que uma empresa que definir adequadamente a necessidade. costuma-se dizer que “fazer a coisa certa (estratégia) é mais importante do que fazer certo as coisas (tática)”. Também sugere que um programa de marketing tático excepcionalmente bom (concursos de vendas. temas de propaganda. a oferta de valor e as vantagens competitivas poderá ter êxito mesmo se cometer enganos nas táticas.

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ções) não superará uma má escolha de um segmento-alvo. O que você pensa sobre isto? Será que a campanha promocional dos mamíferos da Parmalat, que causou um verdadeiro frisson no mercado, com todos desejando “ganhar” um “filhotinho de pelúcia”, não foi muito importante? Segundo, há uma crença comum de que a estratégia é desenvolvida por gerentes de alto nível, enquanto as decisões táticas são o propósito de gerentes de nível mais baixo. Aqui também cabe algum questionamento. Será que apenas os níveis superiores de uma empresa devem se preocupar em definir estratégias? Será que isto não pode confrontar a própria noção de marketing, que muitas vezes implica em estar próximo ao consumidor para conhecer suas necessidades? Certa vez, um vendedor do atacadista-distribuidor Martins, de nome Kleber, ao contrário de seus colegas que queriam territórios de venda maiores e com mais clientes para poder vender, pediu para ter seu território de vendas reduzido a uns poucos pequenos varejistas. Para surpresa de todos, as vendas do Kleber aumentaram ao invés de diminuírem. Ao ser questionado, disse apenas que com poucos clientes ele poderia conhecer seus estoques em profundidade, conversar com os clientes dos seus clientes para saber o que gostariam de comprar, ajudar a expor adequadamente os produtos que vendia para que tivessem venda rápida, etc. Porventura será que o Kleber, tão baixo na hierarquia do Martins, não descobriu aí uma vantagem competitiva que lhe permitia aumentar sua participação de mercado nos clientes que atendia? Neste ponto, você deve estar se perguntando se realmente devemos pensar nas decisões de produto, preço, promoção e praça como pertencendo a um nível inferior ao estratégico. Mais ainda, quantas vezes você não ouviu falar de uma “estratégia de preço”, ou de uma “estratégia de promoção” ou “estratégia de vendas” de uma empresa? A solução para essa questão é dada por Igor Ansoff, um dos “papas” da estratégia, ao dizer que uma das características da estratégia é que as estratégias e os objetivos são intercambiáveis em níveis diversos de uma organização: “à medida que os objetivos e a estratégia são elaborados por toda uma organização, surge uma relação hie250

Módulo 6

rárquica típica – os elementos de estratégia num nível gerencial mais elevado tornam-se objetivos de um nível mais baixo” (ANSOFF, 1990, p. 96). A Figura 31 ilustra o resultante encadeamento entre objetivo e estratégia. Por exemplo, para atingir determinada rentabilidade, a estratégia corporativa é de investir em um portfólio de negócios. O estrategista corporativo aloca capital para os diferentes negócios de uma maneira consistente com seu papel no portfólio corporativo. Alguns negócios, freqüentemente chamados de unidades estratégicas de negócios (UENs)*, devem cumprir uma função estratégica. Por exemplo, uma UEN pode ter uma função estratégica de crescimento e a ela é alocado um nível significativo de fundos. Ao nível da unidade de negócios ou UEN, a estratégia de crescimento do nível superior se torna seu objetivo. Para atingi-lo, por exemplo, a estratégia ao nível do negócio trata de questões sobre a seleção do mercado-alvo, define uma oferta de valor e identifica uma diversidade de vantagens competitivas em potencial que tem ou pode buscar. A estratégia de marketing focaliza um conjunto específico de vantagens competitivas relacionado a atividades de marketing. Uma delas poderia ser, por exemplo, construir um relacionamento sólido com seus clientes. Essa estratégia da UEN passa a ser um objetivo ao nível funcional do departamento de marketing. Para atingi-lo suponha que se decida pela estratégia (do nível funcional) de dar maior assistência aos clientes. Para o nível seguinte, novamente essa estratégia passa a ser um objetivo. Por exemplo, para um Gerente de Vendas, o objetivo de dar maior assistência ao cliente pode requerer estratégias como uma melhor qualificação da equipe, ou o adensamento da equipe nos territórios de vendas. Com a maior assistência ao cliente que decorrerá, objetiva-se o desenvolvimento de vantagens de longo prazo nos territórios de vendas. Tais estratégias provêem o contexto para tomar decisões sobre como serão alocados os homens de vendas – que se constituem no recurso escasso do gerente de vendas – entre os territórios e os produtos.

GLOSSÁRIO *Unidades estratégicas de negócios (UENs) – são negócios de uma corporação que devem cumprir uma função estratégica, isto é, contribuir para os objetivos corporativos. Fonte: Ansoff (1990).

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Até mesmo os homens de vendas tratam de decisões de cunho estratégico ao decidir sobre como alocar seu recurso escasso – o tempo de vendas – entre os clientes potenciais em seu território, visando obter uma vantagem competitiva sustentável com respeito a seu cliente. Eles buscam estabelecer relações de longo prazo, da mesma maneira que o gerente de marketing busca desenvolver relações de longo prazo com os membros do canal de distribuição e com os clientes. Assim, cada nível de estratégia se “ajusta” tanto à estratégia mais ampla desenvolvida ao nível imediatamente superior (que se torna seu objetivo) como também “prescreve” em algum grau as opções para as estratégias a serem consideradas no nível imediatamente abaixo.

Figura 31: Encadeamento objetivo-estratégia Fonte: elaborado pelo autor

Feito este esclarecimento, vamos ver como desenvolver a estratégia de marketing para um negócio específico, ou seja, em uma UEN. Em um nível mais geral, existem conhecimentos que auxiliam a montagem da estratégia a nível corporativo, como a Matriz de Portfólio de Produtos do BCG.

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Módulo 6

Saiba mais...
Inúmeros sites, em português ou inglês, apresentam a Matriz de Portfólio do BCG. Você pode fazer uma pesquisa para conhecer mais, e/ou visitar, por exemplo: <http://www.htmlstaff.org/xkurt/ projetos/portaldoadmin/modules/news/article.php?storyid=1030>. Para o desenvolvimento da estratégia de marketing ao nível de um negócio, usaremos a construção de um Plano Estratégico de Marketing, discutindo aspectos relevantes da estratégica de marketing em cada etapa. Desta forma, você não apenas aprofundará seu conhecimento sobre estratégia de marketing, como também adquirirá uma boa formação para montar um Plano Estratégico de Marketing. A cada etapa, apresentaremos uma parte do Plano de Marketing de uma empresa, a Móveis Willamette, publicada no site da BPlans.com.

Saiba mais...
O caso da Móveis Willamette foi obtido da Palo Alto Software, uma empresa que vende um modelo de montagem de Planos Estratégicos de Marketing, com o apoio de Philip Kotler. Em seu site você tem acesso a esse software (para aquisição) e muitos exemplos de Planos Estratégicos de Marketing. Veja em: <http:// www.bplans.com/sample_business_plans/ Manufacturing_Business_Plans/ Office_Furniture_Manufacturer_Business_Plan/ executive_summary_fc.cfm>.

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Formulando o Plano Estratégico de Marketing
Além de levar ao planejamento das ações de marketing de uma empresa, o Plano Estratégico de Marketing inicia e se confunde com seu Plano Estratégico. Assim, para formular as estratégias de produção é necessário saber antes o quê, quanto e quando será produzido. Da mesma forma, definições sobre as necessidades de recursos humanos, em número e qualidade, dependem das definições estratégicas de marketing. O mesmo ocorre com as necessidades de recursos financeiros e a capacidade de sua geração, através das vendas. Há diferentes maneiras de apresentar um Plano Estratégico de Marketing. Há uma concordância geral de que um Plano Estratégico de Marketing contenha os elementos apresentados na Figura 32. Você deve ter sempre em mente que o processo de planejamento deve ser integrado. Assim, à medida que cumprimos cada passo, os anteriores podem e devem ser revisitados. Igualmente, os primeiros passos podem depender de formulações contidas nos passos seguintes. Feitas estas ressalvas, passamos a discutir em detalhe cada etapa do plano, lembrando que os programas de marketing (marketing mix) serão tratados em detalhe nas Unidades 7 e 8.

Saiba mais...
Se você deseja se aprofundar em estratégia e tática, uma boa leitura é o artigo de SIMÃO, Carlos Elias (2002). “O que vem primeiro, a estratégia ou a tática?”. Programa de Pós-Graduação em Engenharia da Produção da UFSC.

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Módulo 6

Figura 32: Elementos do Plano Estratégico de Marketing Fonte: Adaptada de Kotler (2000)

Declaração da Missão
Uma organização existe para cumprir um propósito. A missão* de uma organização reflete a razão de sua existência, como ela difere das demais e o lugar que ela deseja ocupar no mercado. Para isto, ela deve se preocupar com questões sobre o negócio em que a organização está, quais clientes ela deve servir, qual o valor que ela deve criar para esses clientes, quais são suas capacidades diferenciais e onde deve concentrar seus esforços. Como você pode notar, a declaração da missão se confunde com a declaração da estratégia de marketing. Tal como a estratégia, a missão deve servir como um guia real e inspiração para os membros da organização. Para isto, a missão deve compor um equilíbrio entre focalização e amplitude. Se for definida de modo muito estreito, especificará o negócio em termos de bens e serviços, correndo o risco de incorrer em miopia de marketing. Se for definida de forma muito ampla, deixará de cumprir o objetivo de guiar as pessoas da organização. Muitas missões, entretanto, são escritas mais com o objetivo de relações públicas e não conseguem servir de guia para seus funcionários. Por exemplo, um atacadista de secos e molhados definiu sua missão como sendo “a melhor solução entre a produção e consumo”. Esse é um bom slogan, fácil de lembrar. Entretanto, não proporciona direção a seus membros. Por exemplo, nada impede que os funcionários GLOSSÁRIO *Missão – de uma organização é uma declaração da razão de sua existência, de como ela difere das demais e do lugar que ela deseja ocupar no mercado. Fonte: elaborado pelo autor.

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desse atacadista coloquem seus esforços na intermediação de uma safra agrícola, ou na venda de aviões da Embraer para o promissor mercado chinês. Claramente, tais atividades não fazem parte do negócio do atacadista! Os esforços neles despendidos configurarão desperdício de recursos. Uma maneira fácil de identificar missões demasiado amplas é observar que elas são genéricas, isto é, se prestam para definir o negócio de qualquer outra empresa do setor. Uma declaração da missão adequada manterá seu plano de marketing focado. Você deve usar sua declaração da missão para estabelecer o que você vê como fundamental para a qualidade de sua oferta de valor, satisfação do cliente, bem-estar dos empregados, compensação para os proprietários e assim por diante. Uma boa declaração da missão pode ser um elemento crítico na definição de seu negócio e na comunicação com os funcionários, vendedores, clientes e proprietários, sócios ou acionistas. Por exemplo, uma declaração da missão que explicitamente declare a importância do atendimento ao consumidor levará os funcionários a entender o quanto a empresa valoriza seus clientes. Uma empresa precisa declarar suas prioridades para que as pessoas encarregadas de levá-las a cabo possam conhecê-las e entendê-las. Uma declaração da missão deve também incluir uma “proposição de valor”. A proposição de valor representa qual é oferta de valor que a empresa pretende colocar no mercado. Ela resume quais benefícios você oferece, para quem e a que preço relativo. Usando esse raciocínio, uma empresa de pneus poderia estar vendendo o benefício da segurança na estrada aos consumidores sensíveis à questão da segurança (particularmente, aos pais) por um preço premium (mais alto que o normal). Um carro de luxo pode tanto estar vendendo, por um preço premium, os benefícios de prestígio a consumidores que valorizam status, como o benefício da confiabilidade para consumidores conscientes desse valor. Uma maneira de formular missões úteis, capazes de sintetizar a estratégica, é seguir o “modelo norte-americano” de declarações de missão. Esse “modelo” usualmente resulta em declarações longas e
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Formulação da missão Oferta que coloco no mercado para a satisfação de uma necessidade Um ou mais verbos no infinitivo e substantivo(s) descrevem os bens e serviços destinados a satisfazer uma ou mais necessidades. 257 . após a segmentação de mercado. A conjunção dos recursos naturais madeira com energia hidroelétrica propiciou o surgimento de uma forte indústria madeireira. Observe que elas são longas e detalham. Ao final. apresentamos alguns exemplos de declarações de missão. conforme mostra o Quadro 10. “Onde” deve definir a área de atuação da organização (local.).: acionistas. com o intuito de mostrar a você a diversidade de situações a que elas se aplicam. A Móveis Willamette pode ser vista como uma empresa remanescente dessa prosperidade. nacional.. Geralmente. sociedade. Aqui deve ser identificado o público-alvo do produto da empresa. essas declarações respondem a cinco “perguntas”. funcionários. regional. apresentamos a missão do caso Móveis Willamette. as suas vantagens competitivas (sustentáveis?). rico em madeira. as cinco questões postadas no Quadro 10.. Willamette é o nome de um rio no estado norte-americano do Oregon. Quadro 10: Formulação da missão Fonte: elaborado pelo autor Saiba mais. Em seguida.Módulo 6 detalhadas. etc. que busca reinventar seu negócio com uma visão de marketing. hoje em declínio. mesmo que implicitamente. A título de curiosidade. “Como” indica a maneira pela qual a empresa terá a preferência dos consumidores. comunidade. O quê? Mercado-alvo Para quem? Área de atuação Onde? Como? Vantagens competitivas (razões pelas quais os consumidores preferirão minha oferta em lugar das dos concorrentes) Quem vai se beneficiar dos resultados da organização Finalidade? Indique quais são os públicos que devem se beneficiar dos resultados (Ex. continental ou global).

funcionários e acionistas e da comunidade como um todo. 258 . fornecedores. Ben & Jerry's Premium Icecream: A Ben & Jerry's é dedicada à criação e demonstração de um novo conceito empresarial de prosperidade conjunta. aumentando o valor para nossos acionistas e criando oportunidades de carreira e recompensas financeiras para nossos empregados. distribuir e vender a mais fina qualidade de sorvete 100% natural e produtos correlatos em uma ampla gama de sabores inovadores feitos com laticínios de Vermont. através da identificação. contribuindo para o desenvolvimento da base empresarial instalada e buscando negócios e parcerias de alto valor agregado. de prestação de serviços e de turismo no Município de Uberlândia e região. Visa articular e criar mecanismos para atender às necessidades de empresários.Curso de Graduação em Administração a Distância Casos de Declarações de Missão Martins (Missão antiga. Comércio e Turismo de Uberlândia: Promover. Nossa missão consiste de 3 partes inter-relacionadas. de 1990): Comercializar e distribuir. no território nacional. identificar e direcionar o desenvolvimento econômico nos setores industrial. a nível nacional e internacional. Secretaria Municipal da Indústria. 2. Missão do Produto: fazer. integrando-os à indústria e emprestando condições competitivas a seus clientes e a seus fornecedores. sempre objetivando melhorar a qualidade de vida da comunidade como um todo. criação e demonstração das vantagens competitivas de Uberlândia e região. produtos e serviços para o comércio varejista em geral e consumidores institucionais. Missão Econômica: operar a companhia em sólida base financeira de crescimento lucrativo. 1. comercial. entidades de classe e organismos internacionais. integrar ao desenvolvimento pretendido as instituições de ensino educacionais e profissionalizantes e suprir órgãos de fomento com projetos de desenvolvimento. atendendo de forma equilibrada aos interesses de seus clientes. representantes.

descobrir e explorar seu mundo.Módulo 6 3. sob a direção de nossa liderança pastoral. nacional e internacional. que sejam responsáveis por si próprios. satisfazer sua curiosidade e alcançar sua meta na busca eterna do conhecimento e do entendimento. Missão Social: operar a companhia em uma maneira que reconheça ativamente a função central que a empresa tem na estrutura da sociedade. de seus empresários. parceiros e colaboradores. pela escola e pela comunidade. Flórida. Flórida. Escola Primeiro Grau Littlewood (de Gainesville. EUA): Ajudar os estudantes a se tornarem aprendizes positivos e autoconfiantes. local. nos comprometemos a prover oportunidades para que os estudantes sejam bem sucedidos a cada dia. Para tanto. EUA): A Paróquia Holy Faith é uma comunidade cristã. serviços e experiências que permitam às pessoas de todas as idades. especialmente a eucaristia. unida com a Igreja Católica em todo o mundo. em uma atmosfera que os encoraje a trabalhar cooperativamente na descoberta e solução de problemas e no desenvolvimento de habilidades. através da introdução de maneiras inovadoras de melhorar a qualidade de vida de uma ampla comunidade. contribuindo para a melhoria cons- 259 . juntar nossos membros de origens distintas em uma comunidade. música e literatura. Nós iremos proclamar as boas novas da salvação às gerações presentes e futuras. em todo o mundo. CINTAP (Centro das Indústrias do Triângulo Mineiro e Alto Paranaíba): Liderar o processo de desenvolvimento estratégico sustentado da indústria regional. por suas famílias. vivendo e compartilhando a missão de Jesus. ajudar outros a satisfazerem suas necessidades espirituais e temporais e celebrar as realidades de nossa fé através dos sacramentos. a demonstrar carinho por si próprios e pelo demais e a desenvolver uma apreciação por artes. Discovery Channel Networks da América Latina: Oferecer produtos cujo conteúdo seja da mais alta qualidade e de nome reconhecido. Paróquia Santa Fé (de Gainesville.

no qual pessoas reais possam trabalhar com felicidade. Também criamos e nutrimos um saudável. ATENÇÃO: esta atividade terá seqüência em atividades seguintes do desenvolvimento de um Plano Estratégico de Marketing. Caso prático (Missão da Willamette Furniture) A Willamette ajuda a criar ambientes de escritório agradáveis e produtivos com mobília bem projetada que incorpora novas tecnologias no modelo clássico de escritório. Atividade 1 Escolha uma empresa qualquer (que pode ser a sua empresa). respeitoso e alegre ambiente interno de trabalho. pode ser uma empresa fictícia. Inspirando-se no caso da Willamette. acima. Se você desejar. ou um empreendimento que você sonha em realizar. o bastante para manter a companhia financeiramente saudável a longo prazo e recompensar adequadamente os proprietários por seu dinheiro e risco. Alto Paranaíba e do Brasil. e utilizando as cinco perguntas do Quadro 10.Curso de Graduação em Administração a Distância tante das condições sócio-econômicas do Triângulo Mineiro. 260 . criativo. formule uma Missão para essa empresa. Somos sensíveis à aparência e à percepção de madeira de boa qualidade e à mobília fina. Buscamos um lucro adequado e responsável. Sempre provemos o melhor valor possível para nossos clientes que se preocupam com ambientes de escritório de qualidade e desejamos que todo dólar gasto conosco tenha sido bem gasto. no qual nossos funcionários são compensados de forma adequada e são encorajados a respeitar o cliente e a qualidade do produto que produzimos. bem como à computação pessoal.

Fonte: elaborado pelo autor. oriundas do ambiente externo à organização. Provavelmente é mais adequado que você inventarie primeiro as oportunidades e ameaças externas antes das forças e fraquezas. O propósito principal da análise SWOT é identificar e categorizar cada fator significativo. Sem uma análise ambiental. Por outro lado. possibilitando que a empresa tenha uma visão realista de seu negócio. A seguir discutiremos cada uma delas. o seu plano corre o risco de ser irreal e inviável. A explicação para essa abordagem está no fato de que toda a filosofia de marketing consiste em olhar a empresa de fora para dentro. Isto faz sentido.Módulo 6 Análise Ambiental Uma avaliação cuidadosa de seu mercado e de seus concorrentes introduz realidade e praticidade ao seu plano de marketing. Opportunities e Threats. só faz sentido uma empresa considerar aquelas que digam respeito a alguma força ou habilidade que possua para satisfazê-las. Ela também é conhecida como análise SWOT. até porque as forças e fraquezas de uma empresa somente têm razão de ser para aproveitar oportunidades de mercado ou fazer frente às ameaças do ambiente e da concorrência. Weaknesses. Uma análise SWOT adequada será uma ferramenta útil para inspirar a formulação de sua estratégia de marketing. O Quadro 11 define os quatro componentes da análise SWOT. e na observação das oportunidades e ameaças. das múltiplas necessidades não ou mal atendidas que representam oportunidades existentes no mercado. para Strengths. A análise* SWOT ajuda-o na condução de um inventário de suas forças e fraquezas. em uma das quatro categorias. GLOSSÁRIO *Análise ambiental ou análise SWOT – é um inventário das oportunidades e ameaças para a organização e de suas forças e fraquezas. que compõem o ambiente interno. 261 . Sua análise situacional pode ser sumarizada na avaliação das forças e fraquezas de sua empresa e das oportunidades e ameaças do mercado em que atua. positivo e negativo.

mas também classificá-las de acordo com sua 262 . Fonte: elaborado pelo autor. distribuidores e fornecedores). tecnológicas. políticolegais e sócio-culturais) e microambientais (clientes. As oportunidades podem ser o resultado de crescimento de mercado. Monitorar suas mudanças ajuda a identificar oportunidades e ameaças. o potencial que você pode realizar através da implementação de suas estratégias de marketing. pois.Curso de Graduação em Administração a Distância ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente Desafio atribuído a uma tendência do mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência Ameaças ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos Fortes Pontos Fracos Capacidade inerente à organização para atender a certas necessidades Habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades Quadro 11: Componentes da análise SWOT Fonte: elaborado pelo autor. Você deve não apenas listar as oportunidades. Oportunidades* Para que se configure uma oportunidade de marketing para sua empresa é preciso que duas condições ocorram: a) existam necessidades não atendidas ou mal atendidas no mercado e b) sua empresa tenha a competência de atendê-las lucrando no processo. solução de problemas com a disponibilidade de novas tecnologias. percepções de mercado positivas sobre seu ramo de negócios ou a habilidade para oferecer um valor maior que poderá criar uma demanda para seus produtos. você estudou a importância das forças macroambientais (demográficas. Análise do ambiente externo Na Unidade 3. como são incontroláveis. GLOSSÁRIO *Oportunidades – são necessidades não atendidas ou mal atendidas onde a organização pode atuar competitivamente. concorrentes. Essas forças não apenas afetam o negócio. mudanças no estilo de vida. As oportunidades refletem. econômicas.

regulamentação governamental. mais provável será que possa se planejar proativamente para responder a elas. pode ser interessante classificar suas ameaças de acordo com sua gravidade para o negócio e com a probabilidade de virem a ocorrer. Fonte: elaborado pelo autor. A nova geração de executivos corporativos. equipamentos ou serviços. Nicho específico: apreciação por matérias-primas de alto padrão (cerejeira e carvalho).Módulo 6 atratividade (relevância da necessidade a atender) e probabilidade de sucesso (nossa habilidade de superar a concorrência). cobertura negativa da imprensa. Outras ameaças podem incluir aumentos intoleráveis de preço por parte de fornecedores. O turnover de funcionários e a reestruturação corporativa estão gerando uma mudança de empregos em altíssimos níveis. Principais oportunidades identificadas: Venda e marketing pela Internet. ou ainda a introdução de alguma tecnologia “pulo-do-gato” que possa tornar obsoletos seus produtos. A principal ameaça está na ação da concorrência. GLOSSÁRIO *Ameaças – Ameaças são desafios atribuídos a uma tendência de mercado ou ação desfavorável por parte da concorrência. Da mesma forma que no caso das oportunidades. de pequenos empresários e os escritórios em casa têm uma 263 . por ergonomia e por tecnologia (e pela integração disso tudo). mau desempenho da economia. devido à crescente necessidade de móveis para escritório voltados ao uso da tecnologia da informação e a nossa capacidade de atendêla. Caso prático (análise do ambiente externo da Willamette) Estamos à beira de uma grande oportunidade. Ameaças* Uma ameaça é um desafio criado por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que pode conduzir a uma deterioração das receitas ou dos lucros. Quanto melhor você identificar ameaças potenciais. mudanças no comportamento do consumidor que reduzam suas vendas. Concorrentes – existentes ou potenciais – sempre são uma ameaça.

2. terá uma competência difícil de ser compensada pela concorrência. 264 . incluindo: 1. uma drogaria em um bairro com população envelhecendo tem uma grande oportunidade na venda de medicamentos de uso contínuo. e utilizando os componentes do Quadro 11. Empresas estabelecidas no mercado de massa desenvolvendo novas linhas. Por exemplo. Principais ameaças identificadas: Concorrência existente. Explique em detalhe cada oportunidade e cada ameaça. Identifique as oportunidades mais atraentes e as ameaças mais significativas. Crescimento do mercado de móveis de escritório de alto padrão convida à concorrência nova. Análise do ambiente interno O ambiente interno é composto pelos elementos controláveis dentro de uma organização. Novas estratégias de marketing para produtos de empresas estabelecidas. tais como qualidade do ambiente do escritório e integração.Curso de Graduação em Administração a Distância apreciação muito maior pela tecnologia. Também se inspirando no caso da Willamette. assim como são maiores as necessidades derivadas da implementação dessa tecnologia. acima. Essa concorrência pode emergir de uma variedade de fontes. Atividade 2 Retorne à empresa para a qual você formulou uma missão em atividade anterior. 3. ordenando-as. faça uma análise do ambiente externo para essa empresa. Se ela tiver uma equipe de atendimento bem treinada e que não tenha mudado há longo tempo. Empresas novas geradas pela saúde do crescimento econômico de âmbito nacional. Eles podem gerar competências que possibilitam sucesso no aproveitamento de oportunidades.

Módulo 6 É bom lembrar que os componentes do ambiente interno são controláveis. canais de distribuição existentes. pode custar muito a uma empresa tentar ser excelente em tudo. limitações de recursos. informação e sistemas de processamento. mas representam recursos alocados. São fatores que estão sob seu controle. Fonte: elaborado pelo autor. As forças incluem os atributos positivos das pessoas envolvidas no negócio e incluem o conhecimento delas. sua reputação e suas habilidades. seus contatos. 265 . As fraquezas capturam os aspectos negativos internos de seu negócio que diminuem o valor daquilo que você oferece ao mercado ou o colocam em uma desvantagem competitiva. As forças capturam os aspectos internos positivos para seu negócio que adicionam valor ao seu cliente ou ofereçam uma vantagem competitiva ao seu negócio. GLOSSÁRIO *Forças – são capacidades inerentes à organização para atender a certas necessidades. As fraquezas podem incluir a falta de conhecimento. crédito. Fraquezas* As fraquezas são fatores que diminuem sua habilidade de ter uma vantagem competitiva no mercado. *Fraquezas – são habilidades que faltam à organização para atender a certas necessidades. As forças também incluem recursos tangíveis. Forças* Pense nas forças dentro de seu negócio como aquelas que adicionam valor para seu produto ou seus esforços de marketing. patentes. é importante avaliar as forças e as fraquezas da empresa sob a perspectiva do consumidor. precisam ser melhorados para efetivamente realizar seus objetivos de marketing. por uma variedade de razões. nível educacional. equipamentos. sua formação. Por isto. mas que. Assim. clientes estabelecidos. atributos de produto inferiores ou a má localização de seu negócio. bem como outros recursos valiosos dentro do negócio. suas credenciais. como capital disponível. As forças descrevem os atributos positivos tangíveis e intangíveis. falta de acesso a habilidades ou tecnologias. Fonte: elaborado pelo autor. São áreas que você precisa melhorar para competir com seu melhor concorrente.

pois. Jim é forte em conhecimento de produto e tecnologia e Susan é forte em administração e conhecimento de negócios.) Temos a força da combinação do conhecimento de ergonomia no uso de computadores e da fabricação de móveis para aproveitar a oportunidade de um mercado crescente e de novos canais de distribuição. Jim e Susan desenvolvem em conjunto a estratégia empresarial e os planos a longo prazo. Principais fraquezas identificadas: Linha de produtos de alto padrão e preços altos limita o volume de vendas. Isto ilustra a observação anterior de que as etapas do processo de planejamento estratégico são integradas e não totalmente seqüenciais. Enquanto sócios. Combinação de habilidades dos proprietários. Segmentos de mercado diversificados: executivos corporativos. mas com o qual não se tem experiência anterior. Temos a fraqueza de sermos uma empresa pequena sem muita experiência. donos de pequenas empresas pequenos.Curso de Graduação em Administração a Distância Caso prático (forças e fraquezas da Willamette) (Observe que as forças e fraquezas são identificadas à luz de aspectos que fazem parte da estratégia da empresa. o que pode ser relevante sob a ameaça de um novo concorrente direcionando-se para nosso nicho. Principais forças identificadas: Segmentação estratégica de mercado e estratégias de implementação. identificadas nas etapas seguintes do processo de planejamento. 266 . Capital aumentado através do recente crescimento das vendas. escritórios em casa. A proposta da criação de um catálogo interno de projetos e sua publicação adicionará um aspecto importante para as funções da Willamette. Podem ser.

e utilizando os componentes do Quadro 11. mas também outros objetivos. imagem. acima. Lembre-se. Estabelecer-se na Internet produzirá desafios tecnológicos. conscientização do consumidor e outros objetivos relacionados e que devem influenciar vendas e participação de mercado. Fonte: elaborado pelo autor.Módulo 6 O marketing direto através do desenvolvimento do catálogo acima cria a necessidade de pesquisa adicional. Uma vez mais se servindo do caso da Willamette. Por exem- GLOSSÁRIO *Objetivo de marketing – é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado. Explique em detalhe cada força e cada fraqueza. mais difíceis de mensurar. a imagem e a conscientização do consumidor. que à medida que você desenvolve os objetivos pode incluir o sistema de mensuração dentro do próprio objetivo. O volume de vendas é fácil de acompanhar e de mensurar. A participação de mercado pode ser um pouco mais difícil. Estes incluem objetivos quanto ao posicionamento. como o posicionamento. Há outros objetivos de marketing que são menos tangíveis. Atividade 3 Continue com a empresa para a qual você analisou o ambiente externo. porque depende de pesquisa de mercado. priorizando-as. faça uma análise do ambiente interno para essa empresa. 267 . Identifique as forças mais relevantes para o sucesso do seu negócio e as fraquezas que mais o impactam e necessitam ser trabalhadas. entretanto. Envolve a definição não apenas do volume de vendas e da participação de mercado que se pretende alcançar. obtenção de dados e sua análise. Objetivos de Marketing Um objetivo de marketing* é uma definição do que a empresa deseja alcançar através de suas atividades no mercado.

possibilitando uma direção e um esforço integrado de todos. a própria alta gerência acaba tendo que clarear suas idéias ao escrever os objetivos da empresa. Primeiro. para um laboratório que produza medicamentos genéricos provavelmente seria irrealista alcançar uma liderança absoluta de mais de 50% desse mercado. Ademais. “queremos ser uma das três marcas mais lembradas” ou “ao menos 70% dos consumidores habituais da categoria de produto avaliarão nossa marca como um produto infantil”.Curso de Graduação em Administração a Distância plo. mensuráveis e com prazo definido. oferecendo status e altos níveis de prestígio na compra. Por exemplo. Fonte: Ansoff (1990) Objetivos realistas são aqueles que levam em consideração a análise SWOT e que são definidos com base na estratégia de marketing. Embora possa ter grande apelo. você deve evitar colocar objetivos do tipo “ser o melhor do mercado”. pois tais empresas de catálogos suprem o nosso tipo de clientes. reduzindo sua probabilidade de implementação. eles comunicam para toda a empresa as idéias da alta gerência. Eles também servem como motivadores ao gerar algo que os empregados lutam para atingir. Para serem úteis. Caso prático (definido os objetivos da Willamette) Nossa estratégia de marketing assume que precisamos entrar em canais de especialidade para atender às necessidades de nosso cliente-alvo. Por fim. os objetivos devem ser realistas. Da mesma forma. os objetivos servem como base para controle. Posicionamo-nos como tendo a mais elevada qualidade. se eu foco um segmento de mercado seria irrealista pretender ter participação substancial no mercado como um todo. GLOSSÁRIO *metas – são objetivos expressos quantitativamente. como a Sharper Image está perfeita. no qual concorrem dezenas de outros fabricantes. Os objetivos expressos quantitativamente são chamados de metas*. Os objetivos se prestam a diversos fins. O que é “melhor” para uma empresa pode ser algo diferente para outra (“melhor” em volume de vendas ou na avaliação do consumidor?). Objetivos que não podem ser medidos não podem ser avaliados ou acompanhados. A ligação com empresas de catálogos de produtos de alta qualidade. 268 .

Estratégia de Marketing É necessário definir o melhor meio para se atingir os objetivos de marketing. Com base nessas premissas. a estratégia de marketing. Uma vez que os produtos ofertados pela Willamette se concentram na integração de tecnologias de computação. a presença na web é um objetivo natural para alcançar clientes potenciais apropriados. estabelecemos o objetivo de atendermos a 35% das vendas nacionais de móveis para escritório em casa de qualidade premium.Módulo 6 Nossa presença na Internet aumentará a disponibilidade de nossos produtos para os segmentos de mercado específicos que desejamos atingir. Procure colocar objetivos realistas. defina os objetivos de marketing para aquela. e ainda guiando-se pelo caso da Willamette. a ofer269 . Com a experiência ganha por nossa inclusão em outros varejistas por catálogos de alto nível e a experiência de publicação de nossos gerentes. Conforme já mostramos no início da Uunidade. a estratégia de marketing deve conter três definições: a necessidade que vamos servir (o segmento-alvo). Atividade 4 Continuando com a empresa para a qual está montando um Plano Estratégico de Marketing. associe as metas para esses objetivos. ou seja. Idealmente. nossos catálogos internos indubitavelmente provarão ser capazes de gerar grandes aumentos de vendas de móveis da Willamette. nosso direcionamento para a publicação de um catálogo interno proverá os gerentes de marketing da Willamette com um controle adicional do conteúdo e dos recipientes de nosso marketing direto. Finalmente. mensuráveis e com tempo definido.

Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). visando preços baixos e alta participação de mercado. Estratégias genéricas para uma UEN Michael Porter (2004). Esses mercados-alvo devem também se satisfazer com bens e serviços padronizados. a empresa procura ser claramente melhor que a concorrência em algum tipo de benefício ao consumidor. em 2000. quem usa esse tipo de estratégia procura mercados-alvo que sejam suficientemente grandes para suportar os grandes volumes de produção necessários. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). 270 . Antes de examinar esses três elementos. que alcançou a liderança nacional em temperos em pasta de sal e progressivamente estendeu sua marca a uma dezena de outros produtos alimentícios. Diferenciação* Nesse tipo de estratégia. como qualidade. Com isto. é capaz de oferecer preços mais baixos que os concorrentes e almejar uma grande participação de mercado. baseada na busca de menores custos de produção e distribuição. Os três tipos genéricos de estratégia são: Liderança total em custos* Ao optar por esse tipo de estratégia genérica. Tipicamente. perseguiu fielmente essa estratégia. a empresa procura ter os menores custos de produção e de distribuição. identificou três tipos genéricos de estratégias para que uma UEN tenha sucesso ao concorrer em seu setor. A empresa de alimentos Arisco. A vantagem competitiva advém do preço baixo. baseada na busca de oferecer ao consumidor um benefício melhor que a concorrência. GLOSSÁRIO *Liderança total em custos – é uma das estratégias genéricas de Porter. *Diferenciação – é uma das estratégias genéricas de Porter. principalmente até ser vendida à Unilever. no processo de escolha do segmento-alvo) e pela estratégia empregada pela empresa atuando nesse setor. difícil de ser acompanhado pela concorrência. distribuídos em canais de distribuição eficientes e comunicados por meios de comunicação de massa. Porter propôs que a lucratividade de um negócio é determinada pela estrutura do setor de atividade (que apresentamos na Unidade anterior. A idéia é ser líder em uma área à qual se atribua valor. economista guru da estratégia de Harvard. você deve conhecer os tipos de estratégias genéricas proposto por Michael Porter e a matriz de crescimento de Ansoff.Curso de Graduação em Administração a Distância ta de valor e a vantagem competitiva.

ter custos baixos (líder de custo) e ao mesmo tempo atender bem a necessidades específicas (focalização). Pense um pouco sobre essas alternativas estratégicas. assistência técnica. seus ex-alunos conseguem ser altamente competitivos no mercado financeiro. 271 . baseada na concentração de esforços para atender um ou poucos segmentos melhor que a concorrência. É necessário ao mesmo tempo ser reconhecido por alguma qualidade (diferenciação). conforto. A empresa que persegue a estratégia de foco procura selecionar um ou mais segmentos-alvo. design. Da mesma forma. cujos produtos eletrônicos são percebidos como de qualidade diferenciada. Observe que.Módulo 6 tecnologia. uma crítica que se faz ao seu modelo é que para competir nos dias de hoje não basta adotar uma de suas estratégias. etc. Essa concentração leva a um maior conhecimento das necessidades e desejos dos segmentos que se busca atender. a empresa cobra um preço mais alto (ou premium) pelo que oferece. a Brastemp é admirada por sua qualidade e sua rede de assistência técnica SAB. como base competitiva no mundo atual. O mercado-alvo nessa estratégia é composto por consumidores que tenham uma necessidade intensa pelo benefício enfatizado pela estratégia e que estejam dispostos a pagar mais para obter esse valor. Conforme já discutimos na Unidade anterior sobre segmentação. que. que tenham essas necessidades específicas e que não tenham sido explorados por empresas maiores e com mais recursos. Fonte: Adaptado pelo autor de Porter (2004). rapidez. Embora não se possa descartar a classificação estratégica de Porter. Um exemplo de estratégia de foco é o do IBMEC. em eletrodomésticos de grande porte. procura atender bem estudantes que buscam um alto nível de ensino de Administração na área financeira. Com isto. desempenho. a tecnologia da informação tem propiciado o atendimento focado a custos cada vez GLOSSÁRIO *Foco – é uma das estratégias genéricas de Porter. dentro do ensino superior de Administração. que é aceito por um segmento que valoriza esse valor oferecido. nos dois casos. ou mesmo nichos. Foco* Aqui a empresa foca seu esforço em atender bem um ou uns poucos segmentos de mercado ao invés de buscar o mercado como um todo. Um exemplo dessa estratégia genérica é a Sony.

Ele é quase uma imposição dos grupos de interesse ou stakeholders.. liderança de custo e focalização. maior varejista do mundo. 272 . chegou a essa posição desafiando seus colaboradores a alcançarem crescimento de vendas maiores trimestre após trimestre. quando a meta de crescimento superior ao trimestre anterior não foi atingida pela primeira vez. como os países asiáticos. Para cada um deles identifique se sua estratégia tem componentes de diferenciação. a globalização tem permitido a busca da diferenciação sem perder vantagens de liderança de custos. A busca pelo crescimento obriga as organizações a evoluirem e a competirem com mais efetividade. para que continuem dando suporte à empresa. inclusive com a exportação da produção para plataformas industriais que permitem baixos custos. Para os produtos que você analisou. Qual é sua opinião sobre isto? Atividade 5 Escolha dez marcas de diversos produtos – bens ou serviços – que sejam altamente competitivos em seus mercados. Após 35 anos de sua fundação. Saiba mais. acendeu a luz amarela e toda empresa foi cobrada para ter um desempenho melhor. Fundado em 1962. é mais comum encontrar mais estratégias puras (concentradas em uma das três estratégias de Porter) ou mistas? Matriz de crescimento de Ansoff O crescimento é praticamente inerente ao mundo dos negócios.. Da mesma maneira. o faturamento do Walmart em 2006 foi de mais de US$ 315 bilhões e o número de funcionários passou de um milhão e seiscentos mil.Curso de Graduação em Administração a Distância menores. O Walmart.

em que se procura aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. que identifica quatro principais estratégicas de crescimento. dono de dois terços do mercado de carnes enlata- GLOSSÁRIO *Penetração de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Deve ser um crescimento lucrativo. deve buscar oportunidades e desenvolver estratégias para tirar proveito delas. Para tanto. 273 . b) pela ampliação da taxa de consumo entre os clientes atuais e c) convencendo não-usuários do produto que pertencem a esse mercado a tornarem-se usuários. não pode ser um fim em si próprio. O marketing tem grande responsabilidade para que isto ocorra. Isto pode ser feito de três maneiras: a) através do ganho do mercado dos concorrentes. Figura 33: Matriz Produto-Mercado de Ansoff Fonte: Adaptada de Ansoff (1990) Penetração de mercado* Esse é um caminho de crescimento que pressupõe aumentar a participação de mercado do produto atual no mercado atual. O Caso do Kitut de Boi Há um exemplo expressivo de uso da estratégia de aumento da penetração de mercado no Brasil dos anos 80. mostrada na Figura 33.Módulo 6 O crescimento. no entanto. Igor Ansoff (1990) apresentou a matriz produto-mercado de crescimento. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). O Frigorífico Wilson tinha como seu principal produto o Kitut de Boi.

O sucesso foi tão grande que a venda per capita de leite condensado no Brasil é muito superior do que na Europa ou na América do Norte. Para tanto. a empresa identificou que o produto era consumido regularmente por 80% das famílias nordestinas. Esse produto era vendido quase que exclusivamente no Nordeste brasileiro. as pessoas. Conseguir aumentos significativos de vendas é uma tarefa muito difícil quando se tem uma participação de mercado tão expressiva e tantas pessoas já consomem o produto. As pesquisas indicaram também que a carne enlatada era tipicamente consumida uma vez por mês. utilizando o rótulo da própria lata. Três segmentos psicográficos. O leite condensado foi desenvolvido no início do século passado para possibilitar a preservação do leite por um longo tempo. eram consumidoras habituais do produto. Com o tempo. Eram as “quituteiras” (mulheres que sentiam prazer em cozinhar). A estratégia de crescimento encontrada foi aumentar a taxa de consumo. Após uma série de pesquisas. desenvolveram diversos usos para o leite condensado como ingrediente de receitas de doces. bolos e até coquetéis alcoólicos. recorreu-se ao exemplo do Leite Condensado Moça da Nestlé. misture o conteúdo desta lata em quatro vezes igual volume de água”. Percebendo isto. os rótulos traziam a sugestão: “Para obter um delicioso leite reconstituído açucarado.Curso de Graduação em Administração a Distância das. quando a dona de casa a usava como ingrediente em uma receita para o preparo da mistura do dia. as “práticas” (que não adoravam cozinhar. Até recentemente. Enquanto 274 . mas usavam o produto como facilitador de seu dia-a-dia) e as “profissionais” (mulheres que trabalhavam fora de casa compravam o produto para resolver sua dificuldade de tempo no preparo dos alimentos para sua família). objetivando que o mesmo produto viesse a ser consumido mais freqüentemente pelo mesmo mercado. os administradores do marketing da Nestlé passaram a incentivar o uso do produto em inúmeras receitas doces. representando 78% das donas de casa. especialmente no Brasil.

também é possível fazer o desenvolvimento de mercado buscando as necessidades de outros grupos de consumidores que possam ser atendidas pelos produtos atuais – é o que Ansoff chama de novas “missões” para os produtos atuais. respectivamente. No caso do Kitut de Boi. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Desenvolvimento de produtos* Neste caso. Outras ações promocionais incluíram embalagens múltiplas do enlatado acompanhadas de sugestões de modos de preparo com ingredientes das receitas como brinde.Módulo 6 aqui todos os supermercados dedicam grande espaço de prateleira ao produto. por passar a promover o produto para outras regiões do Brasil e desenvolver o consumo do Kitut de Boi por restaurantes industriais no próprio Nordeste (eventualmente com a oferta de embalagens grandes). Ao mesmo tempo. Estava “inventado” o leite condensado da culinária salgada! Desenvolvimento de mercados* Aqui. A possibilidade mais evidente envolve buscar novos mercados geográficos para os produtos atuais. que consiste em buscar novos mercados para os produtos atuais. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). o crescimento é buscado através do desenvolvimento de novos produtos que possam satisfazer aos clientes atuais. a estratégia de crescimento consiste em identificar ou desenvolver novos mercados para os produtos atuais. A idéia GLOSSÁRIO *Desenvolvimento de mercado – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. para o Kitut de Boi foi feita uma campanha publicitária na televisão mostrando o produto preparado de diferentes maneiras. Com essa idéia em mente. essas possibilidades poderiam ser exemplificadas. Entretanto. 275 . O mercado nordestino aumentou sua taxa de consumo do produto. foi realizada uma grande campanha promocional premiando receitas com o Kitut de Boi. Resultado: em um ano as vendas passaram de 35 mil para 185 mil caixas de Kitut de Boi. nesses lugares o leite condensado não merece mais do que um reduzido espaço de uma ou duas frentes (também chamadas de facings – unidades expostas à frente de uma linha na prateleira do supermercado). que consiste em crescer oferecendo novos produtos para os clientes atuais. *Desenvolvimento de produto – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. que passou a ser empregado para preparar a “mistura do dia” com maior freqüência.

se atuassem individualmente sem esse objetivo comum previamente estabelecido. Esse valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Diversificação* GLOSSÁRIO *Diversificação – é uma das estratégias de crescimento de Ansoff. Por exemplo. cujo valor é superior ao valor do conjunto desses agentes. Na diversificação a estratégia para crescer consiste em introduzir novos produtos em novos mercados. Essa estratégia pode ter sentido quando há boas oportunidades fora do negócio atual da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância aqui é ofertar mais valor ao cliente. Eventualmente. Sinergia é genericamente definida como o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum.. se atuassem individualmente. A variável relevante aqui é o nível de sinergia* do novo negócio com o negócio atual. Em outros casos. *Sinergia – é o efeito resultante da ação de vários agentes que atuam de forma coordenada para um objetivo comum. 276 . Ou então poderíamos ter o desenvolvimento de uma linha inteira com diferentes temperos. já que a carne enlatada é pré-cozida.. a diversificação pode não guardar qualquer ligação a empresa. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). Diz-se que o todo supera a soma das partes. Fonte: adaptado pelo autor de Ansoff (1990). que consiste em introduzir novos produtos em mercados novos para empresas. a empresa se empenha na diversificação com base em uma boa reputação geral no mercado. uma diversificação no setor de alimentos teria mais sinergia do que uma diversificação em eletrônica industrial. ou por possuir algum conhecimento que se aplique a novos produtos. diz-se que há sinergia quando o poder de atração de um shopping center é superior à soma do poder de atração das lojas individuais. Se tomarmos o exemplo do Kitut de Boi. No caso do Frigorífico Wilson. talvez uma nova embalagem que permitisse o consumo individual diretamente da embalagem pudesse representar um valor agregado interessante para o consumidor. Saiba mais. Isto pode ser feito através de novas características incorporadas ao produto atual ou pela criação de novos produtos visando satisfazer à mesma necessidade.

a escolha do mercado-alvo passa por um trabalho de segmentação. para cada segmento de mercado incluído em sua estratégia. 277 . sugira uma estratégia de crescimento com baixa e uma com alta sinergia. Para efeito de escolhas estratégicas. as necessidades de mercado que levam esse grupo a desejar adquirir seu produto. Conforme você viu. você deve primeiro descrever os segmentos de acordo com o que aprendeu na Unidade 5. Fonte: elaborado pelo autor. Analisar seu mercado a partir dessa perspectiva pode ser um modo útil para categorizar o que você sabe das pessoas que quer ter como clientes. Ao fazê-lo. No quadrante da diversificação. A escolha da necessidade a atender é conhecida como definição do mercado-alvo*. deve estimar o tamanho e o potencial de vendas dos segmentos que forem de interesse para sua empresa. Deve ainda avaliar os principais concorrentes que atendem es- GLOSSÁRIO *Mercado-alvo – é o conjunto dos consumidores que têm a necessidade que a empresa busca atender. psicográficos.Módulo 6 Atividade 6 Escolha uma empresa de produtos de consumo de massa (bem ou serviço). Em seguida. sugira uma estratégia específica de crescimento para essa empresa quanto a cada um dos quadrantes da matriz. demográficos e geográficos. que você conheceu em detalhes na última Unidade. pode levá-lo a identificar e confirmar oportunidades que o mercado apresenta. O primeiro passo é explicar. os mercados consumidores podem ser descritos em termos comportamentais. Usando a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. preferencialmente que seja da cidade onde você mora. Escolha do mercado-alvo Esta etapa do planejamento da estratégia de marketing é uma boa lembrança de que todas suas atividades de marketing devem ser baseadas em satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Como em marketing você busca satisfazer o consumidor e como os consumidores têm necessidades diferentes entre si.

boa mão-de-obra. vendemos projeto. Não estamos pretendendo satisfazer todos os usuários de móveis de escritório para uso com computadores pessoais. Caso prático (definição dos mercados-alvo pela Willamette) Entendemos que nosso mercado-alvo precisa de mais do que apenas móveis de escritório. Nosso cliente-alvo quer ter tudo isso. marketing diferenciado (buscando múltiplos segmentos de mercado usando múltiplos compostos mercadológicos) ou marketing concentrado (concentrando em um único segmento de mercado). Você pode ainda decidir-se por escolher atender às necessidades individuais dos consumidores (marketing customizado). Ele busca mobília de qualidade para um escritório na era da informática. Para esse cliente. monitores na altura correta. Isto permite que você avalie a atratividade de cada segmento de mercado. Não vendemos apenas mobília de escritório. estamos no mercado para atender às necessidades do comprador de alto nível que está disposto a pagar por mais qualidade. mais mobília boa. 278 .Curso de Graduação em Administração a Distância sas necessidades. conforme você viu ao final da última Unidade. há uma necessidade genérica por madeira de qualidade e mão-de-obra de qualidade. além de outras facilidades. Definitivamente. materiais bons e um ambiente de escritório de qualidade total. essa necessidade cresceu além das exigências específicas da computação pessoal em mobiliário para escritório – requer teclados na altura correta. mas apenas os mais exigentes. você pode escolher uma estratégia de marketing indiferenciado (apelando para o mercado inteiro com um único mix de marketing). especialmente se puder usar instrumentos da tecnologia da informação que lhe permitam fazê-lo a custos razoáveis. dutos adequados para os cabos. Tendo feito isto. Nossa definição de segmentos é estratégica em si mesma. Mais ainda.

na maioria dos casos. com base em uma combinação de diversas fontes. seja nosso mercado. buscamos também o comprador que aprecia dois atributos: a qualidade da manufatura do móvel e a excelência do projeto.000. Isto significa um escritório em casa em 27% das casas no país. A Willamette foca seu marketing em três tipos de consumidores-alvo: Executivos corporativos: O cliente-alvo será um alto executivo.5 milhões de empregadores e 11 milhões de autônomos. Isso inclui aproximadamente 5. dentre os executivos de posição mais alta. Estimamos que 1% desse número.6% ao ano. Pequenos empresários: Nossas pesquisas com o cliente indicam um forte mercado entre os donos de pequenos negócios. O Bureau of Labor Statistics informa que há 14. De acordo com uma reportagem na revista Home Office Computing.5%.000 ao 279 .000. temos nosso mercado potencial de 150. 144.4 milhões de executivos. porque o preço de compra é relativamente alto se comparado com móveis de escritório padronizados. Os relatórios do censo norteamericano indicam que em 1997 havia 16 milhões de domicílios no país com renda de mais que $ 100. com uma apreciação pela tecnologia e pela ergonomia embutidas no produto. há entre 13 e 16 milhões de pequenas empresas (500 empregados ou menos) nos Estados Unidos. Pegando o primeiro 1% de 15 milhões. Calculamos um crescimento anual de 2. De acordo com os mais recentes dados disponíveis da Small Business Administration (SBA).Módulo 6 Em nosso mercado específico. Escritórios residenciais: O escritório residencial proliferou durante a década de noventa e também há escritórios residenciais para pessoas empregadas fora da casa. há 36 milhões de escritórios em casa nos Estados Unidos. gerentes e funcionários administrativos nos Estados Unidos e que esse número está crescendo 1.

você deve definir quais os benefícios que irá oferecer para satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. é preciso desenvolver uma oferta de valor. através dos programas de marketing para os quatro Ps (isto você verá em detalhes nas próximas duas Unidades). Os 27% dessas residências que têm escritório em casa são nosso mercado potencial. Nosso mercado é o topo 10% delas. Idealmente. vale a pena você reler o tópico. Ou seja. Atividade 7 Volte à empresa para a qual você está preparando um Plano Estratégico de Marketing Inspirando-se mais uma vez no caso da Willamette. Lembre-se que o custo para o consumidor envolverá. ou seja. Se isto não estiver muito claro para você. defina os mercados-alvo. Desenvolvimento da oferta de valor Uma vez definida a necessidade e o mercado-alvo que você vai satisfazer. acima. uma série de custos para aquisição e eventuais custos psicológicos. você deve recapitular a Unidade 5 para realizar uma segmentação adequada. você já aprendeu que há uma série de fontes de valor e uma série de custos a serem considerados pelo consumidor na avaliação do valor de um produto. em função do avanço da Internet). bem como qual será o custo para o consumidor obter esses benefícios. a oferta de valor é detalhada no marketing mix.4 milhões de residências (do total de 132 milhões no país). além do preço a ser pago. Na Unidade 2. Neste momento de formu- 280 .Curso de Graduação em Administração a Distância ano. Normalmente.000. Isto perfaz 4. que estimamos estará crescendo a 5% ao ano (dada a tendência de cada vez mais pessoas trabalharem em casa. 440.

sua autoconfiança ou seu potencial? Você está enriquecendo suas habilidades. Quais as necessidades que cada produto satisfaz? É sempre uma boa idéia pensar primeiro em termos de necessidades dos clientes e de benefícios para os clientes ao definir suas ofertas ao mercado ou produtos. um automóvel não provê apenas mobilidade e transporte. ao invés de simplesmente conhecimento em informática. normalmente você já terá produtos sendo comercializados ou ao menos planejados. seu senso de segurança ou sua auto-estima? Você está minimizando seus riscos reais ou percebidos. mas sim as necessidades do cliente que você está satisfazendo. Na prática. uma floricultura vende muito mais que flores: vende a mensagem que as flores transmitem e a conveniência para transmitir tais mensagens. entretanto. esforço ou dinheiro de seus clientes? Você está aumentando o patrimônio líquido deles. cubra os principais aspectos. Por exemplo. você deve definir de modo genérico a sua oferta de valor. Será que você está economizando tempo. Por exemplo. Uma consultoria de negócios de informática pode na realidade prover segurança e confiança para seus clientes. que tipos de clientes o compram e por quais razões. Você deve listar e descrever o(s) produto(s) que sua empresa oferece ao mercado. ao invés dos benefícios que você está obtendo. ou então segurança. ou ainda status. Para cada oferta. pois ao fazê-lo terá um melhor direcionamento para a formulação dos programas específicos.Módulo 6 lação estratégica. seus receios ou seus deveres? Pense em termos amplos nos benefícios que você oferece. “Valor” é percebido de modo tangível e intangível. Não é como você vende o produto. Que valor você está provendo? Seus esforços de marketing sempre se beneficiarão por focar nos benefícios que você está provendo a seus clientes. Um automóvel familiar atende à mesma necessidade que um carro esporte para duas pessoas? Um computador pessoal satisfaz necessidades tão diversas desde ser uma máquina para aumentar a produtividade em um escritório até ser uma máquina de jogos em casa. Alguns automóveis oferecem excitação aos seus consumidores. que incluem o que é o produto. ao invés de pensar em seu lado da equação – os produtos que você vende. Um posto de gasolina 281 . qual seu custo. ao montar sua estratégia de marketing.

Um supermercado provavelmente oferece abastecimento e conveniência. de materiais e da ergonomia encontrada em nossos produtos serve para melhorar a aparência da atmosfera do escritório de um executivo. A qualidade de fabricação. O produto-chave da linha é uma escrivaninha ergonomicamente efetiva que conserva a aparência de uma escrivaninha executiva e fica muito bem em um escritório de alto padrão. Caso prático (a oferta de valor da Willamette) A Willamette oferece a usuários selecionados de computadores pessoais. mas que busca acomodar o computador pessoal. lhe adiciona status e efetividade enquanto tomador de decisões. mobília de qualidade e qualidade do ambiente de trabalho. Provemos uma qualidade de ambiente de trabalho que inclui a integração de componentes tecnológicos que geralmente existem como parte da ambiente executivo. A Willamette proporciona para esse cliente seletivo mais que uma peça de mobília. inovador e líder. uma combinação da mobília da mais alta qualidade e uma integração da mais recente tecnologia. que se preocupam com design. Cada peça está disponível em carvalho ou cerejeira. A Willamette oferece móveis de escritório de qualidade muito alta. o que. a um preço relativamente alto. À medida que você lista e descreve seus produtos.Curso de Graduação em Administração a Distância está vendendo transporte. por sua vez. projetados para incorporar efetivamente equipamentos de informática no escritório executivo ou no escritório em casa. acaba gerando idéias novas. Uma loja de alimentos naturais vende um conjunto distinto de benefícios em relação a um supermercado de conveniência. É assim que as idéias de novos produtos são geradas. 282 . Descreva suas ofertas de produto em termos de tipos de cliente e necessidades dos clientes e você freqüentemente descobrirá novas necessidades e novos tipos de clientes para satisfazer.

2. 283 . mesas para impressora e estantes de livros. o que nos permite sermos os primeiros a oferecer móveis exclusivos para telas planas montadas na parede. Também vamos acomodar monitores maiores. fabricamos sob medida segundo projetos exclusivos. com uma estação de trabalho (docking station) conectada à web. É uma elegante peça de mobília de escritório projetada para ter uma boa aparência em um escritório executivo ou no escritório de casa e. de 17”.Módulo 6 1. tamanhos que estão se tornando muito mais comuns. Além disso. para ser ideal para a utilização efetiva do computador. sem sacrificar elegância. 3. inclusive gabinetes de arquivos. que é baseada em peças de madeira que se encaixam com tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes. Caneletas fechadas para os cabos e espaço de prateleira se somam à utilidade da escrivaninha executiva. particularmente em nosso mercado de alto padrão. Também estaremos alertas a desenvolvimentos tecnológicos. 19” e 21”. Nossa linha principal é a escrivaninha para computador Willamette em várias versões. O novo móvel tem uma configuração diferente para oferecer fácil acesso à estação de trabalho e um melhor uso do espaço que não tem que ficar dedicado ao gabinete da CPU. Também fabricamos peças complementares para preencher o escritório. Em 2001 introduziremos uma nova opção exclusiva à nossa linha de escrivaninhas executivas baseada no laptop. como acaba sendo uma característica que aumenta a percepção de qualidade. ao mesmo tempo. Outro aspecto que suporta nossa competitividade ainda mais é nossa estratégia de montagem. Os dois elementos críticos de ergonomia – altura e ângulo do teclado e altura e ângulo do monitor – são totalmente ajustáveis. monitores de cristal líquido e tecnologias similares.

Simplesmente identificar uma boa oportunidade não é o suficiente. A empresa deve saber que os concorrentes eventualmente também identificarão as oportunidades atraentes É aqui que entram as vantagens competitivas*: Vantagem competitiva é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 8 Continue com a empresa para a qual você definiu os mercados-alvo na última atividade. vantagem competitiva não é necessariamente o que a empresa quer que seja. Lembre-se de que o valor é para os seus mercados-alvo! Vantagens competitivas Você identificou uma forte necessidade no mercado e desenvolveu uma valiosa oferta capaz de satisfazer a essa necessidade. A questão seguinte é: O que levará o consumidor a escolher a sua oferta e não a do concorrente? GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva – é a razão que dou ao consumidor potencial para que ele escolha o meu produto ao invés da oferta do concorrente. mas o que o mercado identifica como vantagem competitiva! 284 . acima. apresente a oferta de valor de sua empresa. Novamente inspirando-se no caso da Willamette. Observe que essa definição parte da perspectiva do consumidor: é a ação dele que determina o que é e o que não é vantagem competitiva. Fonte: elaborado pelo autor. Ou seja.

compras. A estratégia de marketing se concentra naquelas bases de vantagens competitivas associadas à função de marketing.Módulo 6 Alguns métodos para se construir uma vantagem competitiva estão listados na Figura 34. A estratégia empresarial se preocupa com todas as vantagens competitivas potenciais listadas na Figura 34. como P&D. 2) vantagens que residem em uma das áreas funcionais. os homens de marketing se concentram nas vantagens derivadas de relações administradas tipicamente pela função de marketing – as relações entre a empresa. ou marketing. Embora esta categorização seja um pouco arbitrária. o foco primário da estratégia empresarial está nas vantagens que residem na integração de áreas funcionais dentro da empresa. e 3) vantagens baseadas em relações entre a empresa e entidades externas. Figura 34: Fontes de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptada de Weitz (1994) 285 . adaptada de Weitz & Wensley (1994). Esses métodos são divididos em três grupos: 1) vantagens relacionadas à empresa como um todo. Porém. produção. ela ilustra como se pode diferenciar entre uma declaração da estratégia no nível da empresa e a estratégia de marketing. seus clientes e os canais de distribuição servindo tais clientes. Além disso.

Vamos primeiramente ver as fontes de vantagem competitiva sustentável em marketing e olhar com mais detalhe uma delas. Algumas vantagens parecem ser mais fáceis de superar do que outras. Da mesma forma. Por exemplo. uma estratégia de produção se concentra no desenvolvimento de vantagens baseadas em termos de custo. O que vai variar é o grau de sustentabilidade da vantagem competitiva. Custos de produção baixos podem se traduzir em preços baixos e em valor elevado aos clientes. As fontes de vantagens que são associadas com o marketing freqüentemente surgem de atividades executadas por várias áreas funcionais dentro da empresa. vantagens tecnológicas e de custos podem se traduzir em lealdade do cliente. por ser difícil de detectar ou reproduzir por parte da concorrência.Fonte: adaptado pelo autor de Weitz & Wensley (1994). o que também contribui para satisfazer as necessidades do consumidor. Além disso. controle de qualidade e/ou flexibilidade de produção. Vantagens originadas em outra área funcional podem resultar em vantagens competitivas de marketing. tecnologias diferenciadas podem ser utilizadas para prover benefícios ao cliente que não podem ser oferecidos por concorrentes. Por outro lado. tipicamente a função de marketing é responsável pela direção dos recursos da empresa para a satisfação das necessidades dos clientes. Porém.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Vantagem competitiva sustentável – é uma vantagem competitiva que tem baixa possibilidade de ser imitada pela concorrência. Vantagens Competitivas Sustentáveis A relação de fontes de vantagens competitivas na Figura 34 não é exaustiva. A estratégia de marketing deve tentar estabelecer vantagens competitivas que sejam sustentáveis. as vantagens competitivas podem ser sustentáveis ou não. No entanto. da mesma maneira que a função de compras cria vantagens competitivas via relações com fornecedores. A função de marketing desenvolve relações de longo prazo com clientes. O grau em que uma atividade empresarial pode ser usada como vantagem competitiva é função da facilidade com que os concorrentes podem superar a vantagem. é difícil para uma empresa grande desenvolver uma vantagem competitiva sustentável* em 286 . particularmente importante: o posicionamento. Uma vantagem competitiva sustentável é aquela capaz de se estabelecer por um longo tempo.

todas as grandes empresas têm oportunidades iguais para levantar os recursos financeiros de que precisam. entretanto. o custo dos recursos financeiros está baseado em uma avaliação precisa do risco e do retorno das oportunidades estratégicas de investimento que essas empresas estão buscando. Há um número limitado de locais com alta densidade de trânsito para ser ocupado por estabelecimentos varejistas que vendem bens de conveniência. a localização geográfica freqüentemente resulta em uma vantagem competitiva sustentável. Em muitos casos. Vasp e Transbrasil dizendo que “você não precisa esperar até amanhã: voe hoje mesmo Rio-São Paulo por 27% a menos!” Por seu turno.Módulo 6 relação a outras empresas grandes com base no acesso a recursos financeiros baratos. As mudanças nos preços são reconhecidas imediatamente pela concorrência. Um caso ilustra bem isto: Quando a ponte aérea Rio-São Paulo – a rota aérea de maior densidade no mercado brasileiro – era operada por Varig. Novos produtos podem ser fonte de vantagem competitiva sustentável se houver proteção eficaz por patente. uma vez que o McDonald’s tenha construído restaurantes fast-food nas melhores 1ocalizações. porque os mercados financeiros são tipicamente muito eficientes. Os concorrentes podem facilmente responder às reduções nos preços. os concorrentes estarão com uma desvantagem de longo prazo por poderem se localizar apenas no segundo melhor local. Para essas empresas. nem mesmo a proteção patentária é suficiente e é necessário construir uma condição de mercado adequada. Com isto. Caso contrário. você poderá viajar Rio – São Paulo com 25% de desconto”. a TAM inaugurou essa linha anunciando que “em 48 horas. a cópia pode levar à perda da vantagem. ao invés de o custo dos recursos financeiros resultar em uma vantagem competitiva. Veja o caso do novo padrão para DVD 287 . uma vantagem competitiva possuída por uma empresa pode resultar em um custo mais baixo dos recursos financeiros. Já no dia seguinte. retirando em curto prazo qualquer vantagem que poderia ter sido criada. Apenas uma loja pode ocupar uma localização específica. Em um contexto de marketing. Vasp e Transbrasil. Assim. é difícil manter uma vantagem competitiva sustentável através da precificação. os jornais estamparam anúncios da Varigz. Por isso.

associar-se com os grandes estúdios cinematográficos. gerando muito mais títulos de filmes no formato Blu-ray. Isto gerou uma “guerra de formato”. O valor econômico das vantagens baseadas em lealdade à marca é ilustrado pela diferença a maior que tem sido paga por empresas de 288 . A comunicação pode se valer de mensagens criativas. mas dificilmente as empresas usariam agências de propaganda externas se dependessem delas para obter algo tão estratégico quanto uma vantagem competitiva sustentável. 1985. porém. razão pela qual deixamos para discuti-lo com mais detalhes no próximo tópico. 1994. aniquilando o sistema Betamax da Sony. tal como você viu ao estudar a MLP na unidade sobre comportamento do consumidor. No entanto. apud WEITZ. além de equipar seu bem sucedido PlayStation 3 com o Blu-ray. Naquela ocasião.Curso de Graduação em Administração a Distância de alta definição: a Toshiba associou-se com outras marcas para lançar o padrão HD HVD. A estratégia da Sony consistiu em. Reibstein descreve a importância estratégica da lealdade do cliente no contexto das marcas: As empresas que têm construído e reforçado a lealdade à marca podem usar isto como um modo de reduzir a ameaça da concorrência. A propaganda. a comunicação é parte essencial no estabelecimento do posicionamento desejado na mente do consumidor. em fevereiro de 2008 a Toshiba anunciou sua desistência e o sistema Blu-ray da Sony será o DVD de alta definição. apesar da nítida superioridade de qualidade deste último. p. o sistema VHS foi aberto pela JVC para outras empresas e acabou dominando o mercado de videocassete. Duas importantes bases de vantagem sustentável relacionadas à função de marketing são os relacionamentos com o cliente (lealdade à marca) e com o canal. Desta vez. contra a Sony com seu padrão Blu-ray. WENSLEY. semelhante à contenda entre os sistemas VHS e Betamax para videocassete no final dos anos 70 e início dos anos 80. 5). em si. também muitas vezes não oferece sustentabilidade. clientes leais podem resistir a ofertas de concorrentes – altos níveis de lealdade à marca funcionam como uma barreira à entrada de um concorrente em um mercado (REIBSTEIN. O posicionamento é a vantagem competitiva sustentável por excelência do marketing.

6 Quadro 12: As dez marcas globais mais valiosas Fonte: INTERBRAND (2008) De modo similar. Esse relacionamento é sustentado por um clima de sociedade na consecução do objetivo de lucro e pela confiança mútua que se desenvolve. em relação ao seu valor contábil. Aqui. Assim.0 $53. segundo a Interbrand. o relacionamento e a história de mútuo benefício com a distribuição do produto podem levar um supermercadista a favorecer seus fornecedores de longa data na disputa do valioso e disputado espaço de exposição de produtos no varejo. o fabricante ou atacadista desenvolve um relacionamento com membros do canal de distribuição.3 $25. por exemplo.Módulo 6 bens de consumo. Embora a determinação do valor de uma marca não seja um exercício trivial. A Coca-Cola.3 $31. quando estão envolvidas marcas conhecidas. algumas instituições fazem essa avaliação. Lá. Classificação 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª Marca Valor da Marca em 2007 (em bilhões de dólares) $66. as relações com o canal de distribuição também têm uma natureza sustentável de longo prazo. Posicionamento Você já aprendeu o que é posicionamento na Unidade que trata do comportamento do consumidor. você aprendeu que o 289 .1 $29.1 $35.1 $31.7 $59.9 $34.0 $59. O Quadro 12 apresenta as marcas mais valiosas do mundo. deve ao valor de sua marca uma grande parcela de seu valor de mercado. por exemplo.

Em marketing. Está com tudo pronto? Cronômetro zerado? Você deve fazer esta atividade em exatos DOIS MINUTOS. Pensando na estrutura de nodos e ligações em rede na MLP. de modo que sempre que pensamos em pizza (e na sede provocada pelo consumo desse alimento salgado). talvez a primeira marca que venha à sua mente seja Sony. o Guaraná Antarctica foi ligado ao conceito de pizza. Da mesma forma. Tenha à mão também um papel e caneta. o posicionamento pode ser entendido como a ligação que o marketing estabelece entre o nodo da marca e o nodo de um conceito que se deseja ligar. Mudar algo que está na mente de um grande número de consumidores é muito difícil. se você estiver pensando em produtos eletrônicos de qualidade. 290 . Fonte: elaborado pelo autor. você vai necessitar de um cronômetro ou relógio com ponteiro de segundos. Relembrando o exemplo apresentado. Não vale conversar com ninguém! Você já sabe que posicionamento equivale a uma ligação entre nodos na mente do consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Posicionamento – é uma vantagem competitiva sustentável que estabeleço ocupando uma posição ou imagem distinta e desejável na mente do consumidor. distinta e desejável que o produto ocupa na mente dos consumidores-alvo. ainda. Então vá à última página desta Unidade e veja a categoria cujas marcas você está sendo convidado a se lembrar. É precisamente esse fato que torna o posicionamento uma vantagem competitiva altamente sustentável. a definição usualmente aceita de posicionamento é: Uma posição clara. posicionamento* ocorre dentro da mente do consumidor. nos vem à mente a idéia de guaraná. se estiver pensando em um automóvel pequeno e em rusticidade. Ou. certamente pensará na marca Gol da Volkswagen! Atividade 9(a) Para esta atividade. Você deverá escrever o MAIOR número de marcas de uma determinada categoria de produtos (a ser anunciada) de que puder se lembrar. em relação aos produtos concorrentes.

Da mesma forma. com seus temperos à base de sal. Não apenas haveria poucos degraus (“sete são muitos”). Em outro exemplo. entre os amaciantes para roupa. Por seu turno. Quando a categoria de produto já tem um líder que chegou primeiro. Aqui. mas provavelmente desconhece quem foi o segundo. entre os cereais matinais. com poucos degraus onde se localizam as marcas. A essa posição em aberto. queremos que a posição (ou associação) de nosso produto seja única. Lux. Pegando uma posição desocupada. sempre que o consumidor pensar no conceito. por seus próprios meios.Módulo 6 Em marketing. você é capaz de dizer que Santos Dumont foi o primeiro homem a voar com um aparelho mais pesado que o ar. Isto sugere a primeira de quatro estratégias de posicionamento propostas por Ries e Trout: Liderança do primeiro. Ries e Trout chamaram de créneau (palavra francesa para “vale”. uma solução é encontrar uma posição não ocupada. se lembre de nossa marca (pensou em pizza lembrou de Guaraná Antarctica). essas posições em aberto podem ser como conceitos qualificados. a Gol. Outro é a Kellog's. por isto. os introdutores do conceito de posicionamento. cunharam a imagem de que a estrutura da mente é parecida com uma escadinha. Um exemplo em marketing é a marca Arisco. permitindo que poucas marcas se ligassem a um dado conceito. a primeira marca a estabelecer uma ligação com um conceito tem um posicionamento natural. há o Comfort. o sentido de “espaço ou posição” a ser ocupado). Assim. de forma que. Assim. Gessy). como fica definida certa primazia (a marca que ocupa o primeiro degrau será lembrada mais facilmente). para pele sensível. Geralmente. quando o conceito “sabonete” já tinha até mais de um dono (Palmolive. o nodo “refrigerante” já estava ligado à marca Coca-Cola quando o Guaraná Antarctica pegou o nodo pizza e o ligou irremediavelmente à marca. com o famoso “pizza com guaraná”. que com seu slogan “linhas aéreas inteligentes” se mostra como 291 . Você deve estar observando que essas marcas representam praticamente o protótipo de suas categorias. a Dove posicionou-se como um sabonete hidratante. Al Ries e Jack Trout (2004).

que buscam ser equiparadas à Rede Globo na mente da audiência. é necessário que o produto efetivamente ofereça alta qualidade. que se estabeleceu solidamente no mercado de cigarros de baixos teores de alcatrão e nicotina. emprega-se nestes casos a propaganda comparativa. Embora a noção de posicionamento tenha nascido por uma questão de comunicação e a propaganda seja fundamental para estabelecer um posicionamento na mente do consumidor. Reposicionando a concorrência. o SBT “Líder absoluto do segundo lugar”). 292 . Muitas vezes. Dona de nada menos que 85% do mercado de cigarros no Brasil. Este parece ser o posicionamento de redes de TV como a Record “A caminho da liderança” (e. Depois de milhões de dólares gastos e diversas tentativas fracassadas. Para obter um posicionamento de “alta qualidade”. Somente com o suporte de todo o marketing mix é que será possível alcançar o posicionamento desejado. jogar todo seu peso na distribuição e realizar uma intensa campanha de propaganda com o tema “temos algo em comum” que levava à idéia do Free ser uma opção “mais inteligente” (o concorrente seria uma opção menos inteligente!). seja distribuído através de varejo diferenciado. anteriormente. da Philip Morris. seja comunicado em meios de comunicação percebidos como de alta qualidade e até mesmo tenha um preço elevado. Um caso famoso no Brasil foi a disputa da Souza Cruz com a marca de cigarros “baixos teores” Galaxy. a Souza Cruz passou anos tentando enfrentar a marca Galaxy. Essa marca apenas conseguiu se estabelecer no mercado após a Souza Cruz lançar uma embalagem praticamente idêntica à do Galaxy.Curso de Graduação em Administração a Distância uma solução em que a economia é conseguida através de um esforço de racionalidade. a questão do posicionamento não se resume a um problema do P de promoção. a Souza Cruz fez um grandioso lançamento de sua marca Free. Neste caso. Promovendo um grupo exclusivo. o objetivo é demonstrar que um concorrente ocupa indevidamente uma posição que você deseja ocupar. Esta opção equivale a juntar-se ao líder. posicionando-se como membro de um grupo que compartilha seu posicionamento.

possibilitando a visualização em um plano. GLOSSÁRIO *Mapa perceptual – é um modelo de localização de produtos ou marcas na mente do consumidor em relação a atributos ou conjuntos de atributos relevantes para ele. para quem. você na realidade dá uma razão para que as pessoas comprem seu produto em vez dos outros produtos oferecidos na mesma categoria. Com isto é possível construir um mapa perceptual*. Note que as quatro marcas identificadas são percebidas próximas das preferências de segmentos relevantes. podemos pensar nos mapas perceptuais de modo semelhante. em que os segmentos foram identificados. Por fim. O resultado (hipotético) pode ser conferido na Figura 35. Aproveitando o exemplo hipotético do mercado de xampus. algumas palavras sobre a operacionalização da estratégia de posicionamento.Módulo 6 Em outras palavras. Certamente. de modo a cruzar a informação das preferências e segmentos com a percepção das marcas. ao definir o posicionamento no mercado. Tal como fizemos com os mapas de preferência. estamos interessados em responder à questão: Como o marketing determina onde seus produtos estão na mente dos consumidores? Uma solução é pedir aos consumidores que digam como eles avaliam as diferentes marcas concorrentes segundo cada atributo relevante. Que benefícios você oferece a que preço. Aqui. podemos também reduzir as dimensões de análise do mapa perceptual a duas dimensões. embora ainda haja caminho para melhor adequar a maneira como são percebidas as necessidades dos segmentos. que é um modelo da localização de produtos ou marcas na mente do consumidor. características e grupos de mercado. podemos também apresentar as marcas tal como são percebidas. 293 . Você se recorda dos mapas de preferências vistos na Unidade anterior? Pois bem. Fonte: Wilkie (1994). e como sua linha de produtos se compara a outras? Pense em tipos específicos de benefícios. inclusive usando as mesmas dimensões dos mapas de preferências. o número de atributos vai definir a dimensionalidade do modelo. comparando onde você pensa que possa fazer a diferença.

Focamos em um tipo especial de cliente. ergonomia e praticidade. a pessoa que quer elevada qualidade em móveis de escritório customizados para funcionar elegantemente com tecnologia moderna. escâneres. facilidade de uso. o que inclui computadores pessoais. conexões de Internet e outros artigos de alta tecnologia. ou em um escritório residencial ligado a um negócio. Nosso cliente pode estar em grandes corporações.Curso de Graduação em Administração a Distância Figura 35: Mapa perceptual hipotético para quatro marcas de xampu. negócios pequenos ou médios. 294 . Fonte: elaborado pelo autor Caso prático (posicionamento da Willamette) Nossa vantagem competitiva é nosso domínio da ergonomia de alto-tecnologia e manufatura de móveis de alta qualidade tradicional. poucos reuniram as duas artes como nós. O que é importante ao cliente é elegância. Embora haja muitos fabricantes de móveis para computador e muitos amantes de computador. boa manufatura.

Escreva apenas “Lembrei-me de X marcas.. Uma minoria terá escrito as marcas de 10 a 15 xampus. O baixo número lembrado se deve a limitações de nossa memória de longo prazo. Veja novamente o caso da Willamette. e apresente uma proposta de posicionamento para sua marca ou empresa. pois o posicionamento é a essência de sua estratégia e deve ser uma importante vantagem competitiva sustentável. contando o elevado número de concorrentes nesse mercado – você se surpreenderá com o número de marcas que conhecia e das quais não se lembrou!). acima. Atividade 10 Retorne mais uma vez à empresa que você escolheu para o seu Plano Estratégico de Marketing. (depois você lê o resto. XAMPU Pode escrever. Capriche aqui. que é baseada em juntar peças de madeira de tal qualidade que a montagem não só é um prazer para nossos clientes.Módulo 6 A estratégia de produto também está baseada em qualidade. Defenda seu posicionamento com base nisto.. 295 . a interseção de compreensão técnica com trabalho de marcenaria e matéria-prima de qualidade muito alta. mas na realidade é uma característica que aumenta a sensação de qualidade. Atividade 9(b) CRONÔMETRO PRONTO? Então escreva o maior número de marcas que se lembrar de..) Pronto? Poste na internet o número de marcas de que se lembrou.. nesse mercado... há mais de 400 marcas concorrendo nacionalmente (visite alguns supermercados e drogarias. neste caso. Uma vantagem competitiva importante é nossa estratégia de montagem. Não escreva que foram marcas de xampu para não atrapalhar seus colegas que não fizeram a atividade ainda! Note que a maioria escreverá menos de sete marcas. Observe que.

Ficou claro para você. pense em uma marca de ducha. Quer outro exemplo? Pense em uma marca de chuveiro. Três marcas lembradas (uma para cada posicionamento). xampu infantil. três posicionamentos distintos.. Agora.Curso de Graduação em Administração a Distância Para entender a força do posicionamento. Provavelmente. como uma estratégia corporativa ou uma estratégia de propaganda. Você também já sabe que a essência de uma estratégia de marketing engloba a identificação do mercado-alvo. Ou seja. escreva agora (antes de ir ao supermercado ou drogaria) marcas de xampus infantis para bebês. o desenvolvimento de uma oferta de valor e a formulação de vantagens competi- 296 . Mais de 90% dos brasileiros pensarão em Lorenzetti. pois seus concorrentes também podem seguir o conceito de marketing. você se lembrará das duchas Corona! E agora. agora com certeza muitos terão se lembrado dessa marca (e de outras!). você pode aumentar em muito a possibilidade de que ela venha a ser lembrada quando alguém pensar na posição específica (por exemplo. posicionando sua marca. Embora poucos tenham escrito Shampoo Johnsons na primeira rodada. de preferência em primeiro lugar!). e não xampu como um todo. pense em aquecedor elétrico de água. você se lembrará dos aquecedores Cardal! Praticamente o mesmo produto.. Você viu ainda que estratégias de um nível tornam-se objetivos do nível inferior de uma organização. RESUMO Você aprendeu que seguir a orientação de marketing é necessário. portanto. justifica-se falar de estratégias de diferentes níveis. Com isto. que ter um caminho ou estratégia é necessário para conseguir atingir seus objetivos. Possivelmente. mas não suficiente para competir no mercado.

Você viu ainda o papel da segmentação de mercado – aprendida na Unidade anterior na escolha do mercado-alvo e onde entram os programas de marketing para cada um dos quatro Ps – a serem detalhados nas duas Unidades seguintes – no desenvolvimento da oferta de valor para o cliente.Módulo 6 tivas. você agora já sabe como o marketing pode ajudá-lo a fazer com que o consumidor opte pelo seu produto ao invés do produto oferecido pelo seu concorrente. a análise das oportunidades e ameaças no ambiente externo e a avaliação de suas forças e fraquezas internas para atender às necessidades que se propõe a satisfazer. Por fim. Você também aprendeu a montar um plano estratégico de marketing. Ainda na montagem do seu plano estratégico de marketing. você sabe como devem ser formulados os objetivos de marketing e como desenvolver a estratégia de marketing para sua organização. Inicia pela formulação da missão do seu negócio. através da geração de vantagens competitivas sustentáveis – em especial daquelas localizadas na mente do consumidor: o posicionamento! 297 . Agora você é capaz de identificar uma estratégica genérica de Porter a perseguir e quais são as possibilidades de crescimento preconizadas por Ansoff.

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7 Gerenciamento de Gerenciamento de Produtos e Preços Produtos e Preços Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

desde a introdução até sua eventual retirada do mercado. você será capaz de determinar o preço de um produto e quando alterá-lo. embalagem e serviços que o acompanham.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final desta Unidade. 300 . oferecendo descontos e concessões compatíveis com as características desse produto. tais como marca.

Pelo menos. pressupõe-se que. Serão apresentadas as principais decisões que o gestor de marketing deve tomar em relação aos “4 Ps” – produto. incluindo todas as decisões relativas a seus principais atributos e marca. Você vai conhecer as ferramentas de marketing tático através do composto de marketing. definição de uma oferta de valor e estabelecimento do posicionamento dessa oferta. preço. não em uma situação pior! Uma vez definidos os objetivos de marketing. você verá como determinar e ajustar preços. Nesta Unidade você aprenderá a classificar e gerenciar um produto. Na segunda parte. Composto de marketing Você já sabe que as atividades de marketing se baseiam em processos de troca. praça e promoção. os segmentos que a empresa deseja atender e suas necessidades e desejos. Nas duas últimas Unidades da disciplina de Marketing vamos refletir sobre a implementação da estratégia de marketing. no mínimo. Então. de maneira que ambas fiquem em uma situação melhor do que antes. duas partes concordam em oferecer algo de valor uma para a outra.Módulo 6 Gerenciamento de Produtos e Preços Olá Estudante! Partimos do planejamento estratégico da empresa (apresentado na disciplina Planejamento – Teorias e Modelos) e discutimos a essência do marketing estratégico – segmentação do mercado. 301 . estabelece-se o posicionamento que orientará as decisões sobre as variáveis independentes de marketing. seleção de um target (segmento-alvo).

porque Léo a convidou para ir à festa de aniversário de seu amigo Fernando e ela já começou a planejar esse encontro. cabelo geralmente preso e pouca maquiagem. Perguntas: 1. Para ir ao trabalho. Nesse encontro. faria as mesmas escolhas em relação à maneira de se vestir para ir ao trabalho e em uma situação especial? 1. que usou a expressão para des- 302 . pois já ouviu Léo comentando que gosta de mulheres que usam cabelos soltos. Mas fica sempre por isso mesmo. Flávia deve ir ao cabeleireiro e fazer uma escova.. são uma simplificação da idéia de marketing mix de Neil Borden (1964).. caprichamos mais no visual.. Ela já percebeu alguns sinais de interesse da parte de Léo: um elogio aqui.. os 4 Ps propostos por McCarthy (1960). também conhecido por 4 Ps. Dependendo dos objetivos que se deseja atingir. Bem.. usar uma roupa mais fashion (talvez mais provocante!). o gerente de marketing toma decisões diferentes em relação ao pacote que será oferecido pela empresa.. o que você acha que vai acontecer nesta festa? Se você fosse Flávia.Curso de Graduação em Administração a Distância Atividade 1 Imagine esta situação: Flávia e Léo trabalham na mesma empresa há muito tempo e são bons amigos. como reagiria à "produção" de Flávia? Não é assim mesmo? Dependendo da ocasião e das intenções. um sorriso ali. do público-alvo e dos recursos disponíveis. Essa oferta engloba decisões quanto ao marketing mix ou composto mercadológico. quer estar mais atraente. salto alto.. ela quer chamar a atenção de Léo. Flávia gostaria que a relação de amizade se transformasse em uma ligação mais pessoal. Na verdade. Flávia acha que tudo pode mudar a partir do próximo sábado.2 E se você fosse Léo. maquiagem mais caprichada. professor da Michigan State University..1 Então. de festa. Flávia usa sempre roupas e sapatos confortáveis e mais clássicos.

preço.. Figura 36: O composto de marketing Fonte: elaborado pelo autor 303 . onde e como vai vendê-los e escolhe as ferramentas de comunicação mais adequadas para atingir seu público-alvo. praça/ponto e promoção (do inglês product. como essas decisões se combinam para formar ofertas específicas para atender às necessidades e desejos de cada grupo de consumidor selecionado pela empresa.. Veja na Figura 36. McCarthy organizou as ferramentas de marketing utilizadas por uma empresa para atingir seus objetivos em quatro grupos de decisões: produto. que prepara um conjunto de produtos. estabelece o preço a ser cobrado e as condições de pagamento ou financiamento. Os 4 Ps representam a aplicação das ferramentas de marketing pela empresa. price. a Michigan State University é uma renomada universidade pública nos EUA. Com mais de 150 anos. Saiba mais.Módulo 6 crever a enorme variedade de elementos que devem ser geridos para se produzir um bom plano de marketing. place e promotion) – os 4 Ps.

p. o preço cobrado será bastante competitivo. modelos oferecidos Atributos.17) . Se o comprador procura ofertas mais baratas. O consumidor não quer ter trabalho para comprar o produto? É preciso investir na distribuição/praça! O esforço de comunicação de marketing dependerá de todas as decisões anteriores. características Nível de qualidade Design Produto Nome de marca Tipos de embalagem Tamanhos Serviços complementares Política de garantia e devolução Determinação dos preços Descontos Preço Concessões especiais Prazo de pagamento Condições de financiamento Promoção de vendas Propaganda Promoção Eventos e relações públicas Força de vendas Marketing direto Canais de distribuição Cobertura Praça Localização dos pontos de venda Estoque Transporte 304 Quadro 13: Os 4 Ps do marketing mix Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006. para confirmar e reforçar o posicionamento desejado pela empresa! O Quadro 13 apresenta algumas decisões de marketing que devem ser tomadas em relação a cada um dos Ps para chegar a uma proposta de valor único para o consumidor e gerar uma resposta positiva a favor da empresa.Curso de Graduação em Administração a Distância Dependendo do perfil do consumidor e do posicionamento pretendido. Os 4 Ps do marketing mix Variedade. ou um produto mais luxuoso. a empresa oferece um produto mais diferenciado. com mais tecnologia. com boas condições de pagamento.

Módulo 6

Você se lembra da discussão sobre marketing como uma filosofia de negócios apresentada na Unidade 1 – O que é marketing e conceitos centrais? O centro da atenção e início de todo o processo de marketing é o cliente. O bom praticante de marketing se coloca no lugar do consumidor e olha para a empresa com os olhos de um consumidor. Reforçando essa idéia, Lauterborn (1990) sugeriu que os 4 Ps do vendedor correspondem aos 4 Cs do cliente. Veja a correspondência na Figura 37:

Figura 37: Correspondência entre os 4 Ps e os 4 Cs Fonte: elaborado pelo autor

O produto oferecido pela empresa é uma solução para o cliente, o preço cobrado faz parte do custo para o cliente, as definições sobre praça trazem conveniência ao cliente e o esforço de promoção chega ao cliente como comunicação de marketing. Richers desenvolveu um modelo que relaciona marketing ao seu ambiente, os 4 As – análise, adaptação, ativação e avaliação – como um complemento aos 4 Ps, como pode ser observado na Figura 38.

Saiba mais...
Leia o livro O que é Marketing, de Raimar Richers, Coleção Primeiros Passos da Editora Brasiliense.

Richers é professor da EAESP-FGV – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas e um dos professores pioneiros de Marketing no Brasil.

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Curso de Graduação em Administração a Distância

Figura 38: Os 4 As de Raimar Richers Fonte: Richers (1985)

Marketing, segundo Richers (1985), é um processo integrado, contínuo. Envolve identificar as necessidades do mercado através da análise, criar produtos que atendam a essas necessidades – adaptação – e levá-los até o mercado para que os objetivos da empresa sejam atingidos, por meio da ativação. A avaliação é responsável por examinar como essas etapas acontecem, realimentando o sistema em busca de melhores resultados. Veja no Quadro 14, as ações de marketing relacionadas aos quatro As.
Os 4 As e as ações de marketing

O Sistema de Informação de Marketing foi discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e Sistema de Informação de Marketing.

ANÁLISE Procura identificar o que, como, onde, quando, por que e quem compra, utilizando o Sistema de Informação de Marketing. ADAPTAÇÃO Adequação das linhas de produto da empresa às necessidades e desejos do mercado identificadas na fase anterior. Adaptam-se os atributos, design e a embalagem, entre outras decisões em relação ao PRODUTO, e também se estabelece o PREÇO. ATIVAÇÃO Juntamente com a Adaptação, corresponde ao marketing mix. A ativação envolve as atividades de PROMOÇÃO (comunicação) e de PRAÇA (distribuição) do produto. AVALIAÇÃO Acompanha e controla as atividades de marketing, analisando resultados de vendas, participação de mercado, o desempenho em relação ao mercado e as despesas de marketing, entre outros.

Quadro 14: Os 4 As e as ações de marketing Fonte: elaborado pelo autor
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Módulo 6

Não obstante as tentativas de incluírem-se novos Ps, o conceito de marketing mix continua firmemente embasado nos 4 Ps. Nesta Unidade, vamos discutir com mais profundidade as decisões relativas aos dois primeiros Ps: produto e preço.

Pensar em um produto não é tão simples quanto parece...
O primeiro componente do marketing mix é o produto.

Atividade 2

Marque todas as alternativas que apresentam um produto: ( ) Desfile de Carnaval ( ) Automóvel popular ( ) Refeição em um agradável restaurante ( ) Peça de teatro ( ) Brasileirão – Campeonato Brasileiro de Futebol ( ) Caneta esferográfica ( ) Um mergulho nas águas cristalinas de Fernando de Noronha ( ) Campanha contra o câncer de mama Se você marcou todas as alternativas, seu conceito de produto está correto, parabéns! Ficou em dúvida quanto a alguns produtos? É, a idéia pode até parecer um pouco estranha no início, mas um produto não é necessariamente algo tangível – isto é, algo palpável. Um produto é tudo aquilo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Assim, um produto pode ser um bem físico, um serviço, uma experiência, um evento, uma pessoa, um lugar, uma organização, uma informação ou, ainda, uma idéia!
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Curso de Graduação em Administração a Distância

Atividade 3

Quando você compra uma calça ou um sapato novo, qual é a necessidade ou desejo que está satisfazendo, isto é, o que realmente está comprando? Quais considerações você faz ao escolher esse tipo de produto? Avaliamos as ofertas disponíveis no mercado considerando o quanto estas atendem às nossas necessidades e desejos. Entre outros aspectos, também levamos em conta suas características, a qualidade, os serviços que as acompanham e o seu valor, isto é, o que representam para nós. Se um produto é fabricado com a mais nova tecnologia disponível, tem um valor imenso para os consumidores que valorizam esse atributo. Ou ainda, se uma marca confere status a quem a utiliza, pagar um preço mais alto pode ser justificável. Então, o profissional de marketing precisa pensar em agregar valor aos produtos que oferece, pois, segundo Levitt (1969), a competição não se dá entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto, como embalagem, serviços, propaganda, financiamento e entrega, além de outros fatores que as pessoas possam valorizar. Isto quer dizer que apenas atender uma necessidade pode não ser o bastante; o produto precisa ter valor para os clientes. Quando compramos um produto qualquer, na verdade, compramos um pacote de valores ou benefícios que obedecem, segundo Kotler e Keller (2006), a uma lógica: a Hierarquia de Valor para o Consumidor.

Hierarquia de Valor para o Consumidor
Os valores são agregados em um crescendo, determinando cinco níveis distintos de valor. Vamos pensar no produto automóvel. O primeiro nível é o benefício central.

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Módulo 6

Benefício central Esse é o principal serviço ou benefício que o consumidor espera. No caso do automóvel, em essência, o que o consumidor compra é um meio de transporte ou locomoção. Produto básico O segundo nível representa a transformação do benefício central em uma forma tangível, isto é, as montadoras de automóveis materializam o serviço/benefício em um produto básico – a necessidade de transporte é resolvida com um automóvel: um veículo motorizado com quatro rodas. Produto esperado O terceiro nível – o produto esperado – oferece atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor que compra esse produto. Então, no nível do produto esperado as montadoras oferecem não apenas um automóvel básico, mas disponibilizam um automóvel confortável, seguro, bonito, fácil para dirigir, com boa mecânica, etc. Produto ampliado É no quarto nível – produto ampliado – que ocorre a verdadeira concorrência: é preciso ir além das expectativas do cliente. Neste nível, as montadoras oferecem air bag, computador de bordo, pintura especial, séries esportivas especiais, garantia estendida e serviços adicionais, entre outros atributos diferenciadores. Deve-se salientar que cada atributo extra corresponde a um aumento dos custos e, conseqüentemente, do preço que precisa ser cobrado por esse produto. Esse preço pode atingir um patamar em que os concorrentes podem preferir oferecer uma versão mais simples, por um preço mais baixo, atendendo clientes interessados apenas no produto básico. Outra consideração importante é o fato de que benefícios ampliados rapidamente se tornam benefícios esperados, isto é, o que antes era um diferencial torna-se algo comum devido às rápidas mudanças
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que ocorrem no mercado – o que exige constante pesquisa e desenvolvimento por parte das empresas, levando-nos ao próximo nível da hierarquia de valor para o consumidor. Produto potencial O quinto nível apresenta o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. Essa nova versão será lançada no mercado quando o produto ampliado tornar-se esperado pelo consumidor, isto é, quando a oferta da empresa deixar de ser diferenciada porque a concorrência também está oferecendo mais valor ao consumidor. Por isso, os fabricantes de automóveis pesquisam e desenvolvem novos sistemas, incorporam novas tecnologias pensando em melhor atender às necessidades do consumidor.

Atividade 4

Como as forças do microambiente e do macroambiente de marketing afetam as decisões das montadoras quanto ao produto ampliado, o nível onde se diferencia a oferta? Lembre-se que discutimos sobre as forças do ambiente de marketing na Unidade 3. A Figura 39 mostra como a montadora agrega mais valor para o consumidor, a cada um dos níveis da Hierarquia de Valor para o Consumidor.

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Módulo 6

Figura 39: Hierarquia de Valor para o Consumidor de um automóvel Fonte: Adaptada de Kotler (2006, p. 367)

A grande contribuição da Hierarquia de Valor para o Consumidor é oferecer à gerência de marketing, uma visão abrangente sobre o produto que a empresa oferece. Como descobrir o que o consumidor valoriza para incorporá-los no produto ampliado?

Atividade 5

Baseando-se no exemplo do fabricante de automóveis, apresente a Hierarquia de Valor para o Consumidor para um hotel. Uma vez que você já está com a “mente aberta” quanto ao que deve ser oferecido ao consumidor como um produto, é importante conhecer algumas de suas características, como sua classificação.

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transportados. Então. pois são produzidos. tipo de embalagem. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. comercializados e consumidos em tempos e locais diferentes. Ao mesmo tempo em que o orientador “produz” o encontro.Curso de Graduação em Administração a Distância Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em relação a três critérios: tangibilidade. estocados. para que o consumidor possa perceber bem esses sinais que fazem com que o produto seja desejável. perfumada. durabilidade e uso e exigem estratégias de composto de marketing específicas. Tangíveis são todos os produtos que podem ser tocados. textura firme. qualidade e acabamento. essa é uma situação fácil. quanto à tangibilidade. por exemplo. você o “consome” e “participa” de seu processo de produção. o administrador de marketing deve organizar bem os produtos. não tem jeito de recuperá-lo!!! Os produtos tangíveis apresentam um ciclo de produção e consumo diferente. os produtos classificam-se em dois tipos. peso. tais como serviços e idéias. Por exemplo. decidir por um ou outro produto. mas é fácil perceber sinais que indicam um bom produto ao escolhermos frutas no mercado: aspecto exterior uniforme. durabilidade e uso Tradicionalmente. conforme suas características. tais como nuances de cor. etc. Intangíveis são aqueles produtos que não podem ser percebidos com o tato. como. Como assim??? Pense nos encontros presenciais do curso. fica mais fácil para o consumidor perceber e avaliar suas características. design e assim. latas com rótulos arrumados e voltados para o consumidor nas gôndolas. quando se trata de um produto tangível. 312 . Tangibilidade. E quanto aos produtos intangíveis? Vamos discutir um pouco sobre eles. Observe também que os serviços não podem ser estocados! Se você perder o encontro. dá um pouco de trabalho. Ninguém quer levar uma lata amassada ou suja! Ok. Uma vez que um bem pode ser visto e apalpado.

com. Um exemplo é o apoio da Hering à campanha “O câncer de mama no alvo da moda”.abril. Se os serviços não podem ser tocados. como o consumidor os avalia. Quando o consumidor utiliza o serviço de uma locadora de automóveis. avaliamos bem o serviço feito se o carro sair em perfeitas condições. Quando levamos o carro em uma oficina mecânica para uma limpeza do sistema de injeção de combustível. sem engasgar. melhor do que entrou.html> e em <http://noticias. como os escolhe? Uma das maneiras é avaliar o resultado da prestação do serviço. é preciso dar evidências ao consumidor sobre seu valor. Será que é possível tangibilizar uma idéia também? Lembra-se da atividade da página 7? Você marcou “Campanha contra o câncer de mama” como sendo um produto? Uma idéia em si não tem valor econômico de troca. Ele tem direito de posse.br/ultnot/economia/ 2008/05/06/ult1767u119630. ele pode utilizar o carro. é a que sua propriedade é transferida ao consumidor após a transação ocorrer entre ele e a empresa que o oferece..uol. parece ter experiência no serviço que vai fazer no carro? A oficina parece ter equipamentos em boas condições de uso? Que outros carros estão sendo consertados ali? Quando o produto da empresa é intangível. Saiba mais.com.jhtm> como a Azul promete uma nova e melhor maneira de voar no Brasil. 313 . Também levamos em conta o “jeitão” do mecânico: ele inspira confiança.br/negocios/ m0156715. como um serviço. No caso de um produto intangível.. “rodando macio”. mas não é seu proprietário. Descubra em <http://portalexame. mas não de propriedade. isso não acontece. apenas quando agregada a bens ou serviços.Módulo 6 Outro fato importante sobre os produtos tangíveis.

.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. por um longo período. varejistas. permitem margens de lucro mais altas e também mais garantias da parte do fabricante. uma parte do produto é consumida e não pode ser recuperada. escovas de dentes e aparelhos de barbear descartáveis – são bens não duráveis. Saiba mais acessando <http://www. Isto é possível porque o produto mantém sua integridade mesmo após vários usos. geralmente. em camisetas e outros produtos. 314 . com uma margem de lucro pequena e investir bastante em comunicação para levar o consumidor à experimentação e ganhar sua preferência. Um restaurante pode ser considerado um produto híbrido. Os bens duráveis podem ser usados. Quanto à durabilidade. alguns produtos podem ser consumidos ou utilizados apenas uma ou poucas vezes. Isto ocorre porque a cada uso. Um pacote de sal é um bem puro. Geralmente. É recomendável colocar esses produtos em muitos pontos de venda.php?option=com_cfda_ content&task=philanthropy_display&category_id=24>. como aparelhos eletro-eletrônicos. Uma última observação sobre bens. em geral. encontramos produtos híbridos. Eles dificilmente existem em uma forma pura. serviços e idéias. mas alguns bens. designers. podem exigir algum serviço de instalação ou até mesmo um treinamento. Você já deve ter visto a logomarca da campanha. pois consideramos tanto a comida como o serviço! O transporte aéreo pode ser entendido como um serviço principal associado a bens (lanche) e/ ou serviços secundários (check in pela Internet).com/index. incluindo o Brasil. Fashion Targets Breast Cancer é a uma iniciativa filantrópica do Conselho de Designers de Moda da America (CFDA). como alimentos. Esses produtos.. a meios de comunicação e modelos participam ativamente da campanha. Em muitos países. exigem uma venda pessoal e serviços adicionais. como um equipamento de áudio-vídeo sofisticado.cfda. que parece um alvo (círculos azuis concêntricos). vestuário ou um automóvel.

quanto ao uso. quando comprado sem nenhum planejamento é um bem de conveniência de compra por impulso. e quando comprado para atender a uma necessidade urgente. Se o produto é comprado com freqüência e com um mínimo de esforço. 2 para os bens de conveniência de compra por impulso e 3 para os bens de conveniência de emergência. trata-se de um bem de conveniência de emergência. ponto e promoção? Os produtos podem ser classificados. justifique sua resposta! ( ) capa de chuva descartável_________________________ ( ) barra de chocolate______________________________ ( ) desodorante____________________________________ ( ) sabonete_____________________________________ ( ) caneta_______________________________________ ( ) pipoca_______________________________________ ( ) lata de creme de leite____________________________ 315 . Os bens de consumo podem ainda ser classificados segundo o comportamento de compra do consumidor. Quando comprado com regularidade. elas se relacionam estreitamente com as outras decisões sobre o composto de marketing – preço. ele é considerado um bem de conveniência. em bens de consumo – comprados e utilizados pelo consumidor final – e bens industriais – utilizados no processo de produção. Observe que. à frente de cada produto.Módulo 6 Para pensar Você percebeu que apesar de estarmos discutindo decisões relativas ao produto. a classificação pode mudar! Então. Atividade 6 Marque 1 para os exemplos de bens de conveniência básicos. conforme a situação de compra que você considerar. trata-se de um bem de conveniência básico.

de tal maneira que se justifiquem comparações no momento da compra. – que levam os consumidores a despender um esforço extra de tempo e energia para adquiri-los. adequação. esse bem é um bem de compra comparada. 316 . ao comprar uma calça jeans. Se. é básico. ela é um bem de conveniência ou de compra comparada? Detalhe mais essa classificação: se você respondeu que é um bem de conveniência. sem fazer comparações e nem mesmo se importando se o revendedor não está bem localizado. tecnologia. esses são bens de compra comparada heterogêneos. devemos colocar os bens de conveniência no maior número de pontos de venda para que os consumidores encontrem esses produtos sempre que precisarem ou em locais que possam ser motivados a comprá-los. marca.Curso de Graduação em Administração a Distância De modo geral. as diferenças percebidas entre os produtos oferecidos no mercado forem mais importantes do que as diferenças de preço. é homogêneo ou heterogêneo? Justifique sua resposta! Bens de especialidade são produtos que possuem atributos únicos – design. por outro lado. modelo e preço. desde que os consumidores saibam onde encontrá-los. etc. mas diferirem significativamente no preço. Se os bens forem similares em termos de qualidade. são bens de compra comparada homogêneos. de compra por impulso ou de emergência? Ou. se você disse que é um bem de compra comparada. Se a compra do bem leva o consumidor a comparar as ofertas disponíveis no mercado quanto à qualidade. Atividade 7 Para você.

Cayman ou Cayenne é um bem de especialidade. É preciso um grande esforço de vendas pessoais e promoção! Até agora.. inicialmente. pode ser considerado um bem não procurado. Quanto ao uso. pneus). Um Porsche 911. Quando um produto totalmente novo é colocado no mercado. aqueles comprados e utilizados pelo consumidor final. os produtos podem ser também bens industriais. jazigos e enciclopédias. discutimos a classificação dos bens de consumo. pois o consumidor ainda não o conhece. gado) e produtos naturais (peixes. 317 . Suprimentos e serviços empresariais são bens que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto final da empresa. Dividem-se em instalações (construções como fábricas. laranja. Materiais e peças fazem parte do processo de produção de produtos manufaturados e podem ser divididos em matérias-primas – produtos agropecuários (soja.Módulo 6 Atividade 8 Acesse <http://www. Você concorda com essa afirmação? Justifique sua resposta! Ainda falta discutirmos sobre um último tipo de produto. os bens industriais podem ser classificados como materiais e peças. como geradores e elevadores) e equipamentos (máquinas e ferramentas portáteis de fábrica e equipamentos de escritório). produtos que entram no processo de produção de outros produtos. escritórios e equipamento pesado. Boxster. fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores. Você consegue pensar em um produto que o consumidor não pensa em comprar? São os chamados bens não procurados. madeira.porsche.com. Segundo Kotler (2006). isto é. bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. minério de ferro) – e materiais e peças manufaturados – materiais componentes (ferro. Os exemplos clássicos são lápides. Bens de capital são bens de longa duração facilitadores do processo de desenvolvimento e gerenciamento dos produtos acabados.br/modelos>..

Para o gestor de marketing é importante conhecer a classificação dos produtos.natura. 3.. pois as características de cada tipo de produto determinarão as ações de marketing que adotará. oferecendo hidratação prolongada – Natura Diversa.. vassouras). canetas) e de manutenção (tinta.Curso de Graduação em Administração a Distância Os suprimentos podem ser operacionais (lubrificantes. Família de necessidade: a necessidade atendida por uma família de produtos. para melhor gerir os produtos. Acesse o site da Natura em: <http://www2. p. 2. consertos de copiadoras) e serviços de consultoria empresarial (consultoria gerencial e contábil.net/Web/Br/ Home/src/> para ver todos seus produtos de maquiagem. Por exemplo. Hierarquia de produtos Existem seis níveis de hierarquia de produto: 1. por exemplo). embelezamento. Também é preciso organizar o portfólio de produtos da empresa (ou mix de produtos). e produtos de textura mais fina e embalagens mais sofisticadas – Natura Única. Família de produtos: produtos com certa similaridade que satisfazem uma determinada família de necessidade. agrupando-os segundo a Hierarquia de produto. produtos com preços mais acessíveis – Natura Aquarela. que “inclui desde necessidades básicas até itens específicos que atendem a essas necessidades” (KOTLER. Saiba mais. Por exemplo: maquiagem. 318 . KELLER. carvão. Os serviços empresariais compreendem reparos e manutenção (limpeza de janelas. 2006. 374). pregos. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com coerência funcional. produtos com embalagens inovadoras e diferenciadas – Natura Faces. Por exemplo: A Natura oferece produtos que tratam da pele.

conforme o exemplo acima. que desempenham uma função semelhante. Atividade 9 Agora. mas que também deve ser feito pelas moças! Acesse o site da Yamaha Motor: <http://www. 319 . 6.asp?categoryCode=8&lineCode=2008&id_flash=51>. Fonte: Baseado em: <http://www2.com. monte a Hierarquia de produtos da Yamaha Motor. são vendidos para os mesmos segmentos de clientes e comercializados pelos mesmos canais e com preços semelhantes. cor Orvalho. Item: um produto que se distingue pelo tamanho. Por exemplo: maquiagem para boca. 6 tons de rosa e 2 tons de bronze.aspx?670>.natura. Veja no Quadro 15 a seguir como os produtos Natura Diversa podem ser representados. preço. Por exemplo: gloss. Tipo de produtos: um grupo de itens que compartilha uma das formas que o produto pode ter. um exercício para fazer os rapazes pensarem. Observe que Natura Diversa ainda oferece 8 diferentes cores (itens) do Gloss Extremo Conforto FPS 15. aparência ou outro atributo.br/cmi/Pagina. 5. A partir do botão “produtos”. Por exemplo: Gloss Extremo Conforto Natura FPS 15. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos.yamaha-motor. segundo a Hierarquia de Produtos: Classe Linhas Tipos de produtos Gloss Batom Extremo Conforto Batom Intensa Cor Tapioca Balm Natura Diversa Boca Olhos Lápis para olhos Sombra Base Corretivo Blush Pó compacto Rosto Quadro 15: Hierarquia de produtos de Natura Diversa.net/Web/Br/Products/src/ index. para as motocicletas Yamaha.Módulo 6 4.

utilizando uma estratégia para reposicioná-lo no mercado ou através da redução de custo também podem ser considerados novos produtos. lucratividade etc. analisando os produtos oferecidos agrupados em diferentes subconjuntos. Aperfeiçoamentos ou revisões de algum produto já existente. adquirindo uma licença/franquia ou. mas um produto novo não precisa ser obrigatoriamente um produto revolucionário. (3) Desenvolvimento de novos produtos e (4) Diversificação. Vamos nos ater aos novos produtos! Segundo Kotler (2006). Quais são as alternativas que levam a esse resultado? Na Unidade 6. nunca visto antes! A empresa pode lançar no mercado uma nova linha de produto. (2) Desenvolvimento de mercados. concorrência. as empresas também podem geri-lo melhor. que pode acontecer através da aquisição de outras empresas já estabelecidas no mercado. desenvolvendo novos produtos em laboratório próprio ou terceirizando pesquisa e desenvolvimento. com a qual não trabalhava antes. Você viu que as alternativas para crescimento são (1) Penetração de mercado. como uma nova embalagem ou sabor. Novos produtos Toda empresa deseja aumentar suas receitas.Curso de Graduação em Administração a Distância Ao organizar seu portfólio de produtos dessa maneira. ou podem ser feitos acréscimos a linhas de produtos já existentes. você leu sobre a Matriz Produto-Mercado de Ansoff. ainda. menos de 10% de todos os produtos lançados no mercado são inovadores e novos. comprando patentes. 320 . Vamos pensar um pouco mais sobre a estratégia (3) Desenvolvimento de novos produtos. sua participação de mercado.

diz-se que o ele encontra-se no estágio de introdução e a principal tarefa de marketing é divulgá-lo. Você já leu sobre o Blu-ray na Unidade 6! Fonte: elaborado pelo autor. A empresa que lança primeiro um novo produto no mercado tem algumas vantagens como ser lembrada como a pioneira e conseguir captar mais intermediários e mais usuários. Ciclo de Vida do Produto – CVP Todos os produtos têm um ciclo de vida. novos produtos oferecidos ao mercado? Justifique sua resposta! 1 – Chinelos Havaianas lançados no mercado internacional 2 – Iogurte lançado com uma nova embalagem 3 – DVD Blu-ray* 4 – Uma empresa de turismo que vendia apenas pacortes turísticos aéreos e terrestres passa a oferecer cruzeiros marítmos GLOSSÁRIO *Blu-ray – é um formato de disco óptico para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. As vendas crescem lentamente e geralmente ainda não existe lucro. Nesta fase. Nessa fase praticamente não existem concorrentes. O posicionamento pode ser inadequado. com as vendas aumentando rapidamente e gerando lucros mais significativos. O produto pioneiro pode ser protegido por patentes e normalmente traz novas tecnologias.Módulo 6 Atividade 10 Você considera os produtos abaixo. Quando um novo produto é lançado no mercado. Em seguida. além de a pioneira ter feito altos investimentos na fase de desenvolvimento. Os imitadores podem superar os pioneiros. vem o estágio de crescimento. devido aos investimentos que já foram feitos na pesquisa e no desenvolvimento do novo produto. Ser a primeira também apresenta algumas desvantagens: os produtos podem ser colocados no mercado prematuramente e enfrentar toda sorte de problemas técnicos. 321 .

Curso de Graduação em Administração a Distância a tarefa de marketing é diferenciar o produto e oferecer mais versões. No estágio de maturidade. as vendas estabilizam-se e a lucratividade também. Até a concorrência começa a diminuir e é preciso explorar o produto até que seja necessário retirálo do mercado. pois a concorrência atinge seu auge e a principal preocupação de marketing é manter os clientes fiéis. Veja na Figura 40 uma representação da receita de vendas e lucros de um setor em função do tempo. É importante notar que não existe um ponto pré-definido para o lucro começar a aparecer. atraída pelas receitas de vendas que começam a crescer e os lucros começam a aparecer. ao longo de seu Ciclo de Vida do Produto: Figura 40: Ciclo de vida do produto Fonte: elaborado pelo autor 322 . A empresa pode reagir e oferecer produtos com mais valor para o consumidor ou oferecer uma linha completa de produtos. pois a concorrência começa a aumentar. quando as receitas e os lucros começam a diminuir. O produto pode chegar a um estágio de declínio.

diversos produtos com a marca Arisco foram introduzidos no mercado. poder aquisitivo do consumidor. confiabilidade e prestígio de embalagens melhores. etc. maturidade ou declínio. uma vez que pode-se incorporar materiais e características únicos. design. 323 . Uma marca pode ser lançada em uma categoria de produto que já está na fase de crescimento. o CVP aplica-se à indústria de bicicletas. Decisões sobre o produto Aspectos bastante importantes a respeito da gestão dos produtos são a embalagem. que rapidamente ganhou expressão nacional. rotulagem. imagem da marca e da empresa. o CVP é um modelo para analisar categorias de produtos* de toda uma indústria e não de um produto ou marca de uma empresa em particular. aparência. Por exemplo.Módulo 6 Veja bem. Ao longo dos anos. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas informações. As embalagens são importantes ferramentas de marketing nos seguintes casos: auto-serviço. descrever os aspectos do produto. em que ela precisa atrair a atenção. e oportunidade de inovação. Mesmo que o GLOSSÁRIO *categorias de produto – engloba um mesmo tipo de produto que satisfaz uma necessidade. Fonte: elaborado pelo autor. Podemos utilizar como exemplo a marca Arisco. quando o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. à indústria de automóveis. que faça parte da embalagem. sendo importantes no reconhecimento instantâneo da empresa e da marca. à indústria de motocicletas. O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado. tais como maionese e atomatados. categorias de produtos que já se encontravam na fase de maturidade. criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. qualidade e políticas de garantia e devolução. lançada em 1969 e.

como a identificação do produto ou da marca. com ilustrações atraentes. a descrição do produto.. e a promoção do produto. a lei pode exigir informações adicionais.anvisa. Saiba mais. orientações de uso com segurança e informções sobre o fabricante.. como veremos em detalhes a seguir. As garantias reduzem o risco percebido pelo comprador. Produtos na garantia podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência técnica para que sejam consertados.htm>. Os rótulos necessitam de constante renovação. Também há questões legais envolvidas na utilização de rótulos e embalagens.br/areas/index. 324 . Garantias de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas ao desempenho esperado do produto.htm> e saiba mais sobre todas as suas áreas de atuação.mj. ou seja.gov. a classificação do produto. Uma das mais significativas é a força conferida pela marca. Conheça seus direitos enquanto consumidor. Branding significa dotar um produto com o poder de uma marca. O rótulo desempenha diversas funções. o que permite à empresa cobrar um preço maior que um concorrente que não ofereça tantas garantias. são obrigatórias por lei.gov. Elas sugerem que o produto é de alta qualidade e que a empresa e seus serviços são confiáveis. A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária – tem como missão proteger e promover a saúde da população brasileira.Curso de Graduação em Administração a Distância fabricante prefira um rótulo simples. controlando a segurança sanitária de produtos e serviços. Acesse o Código de Defesa do Consumidor em: <http://www. trocados ou para que o comprador seja reembolsado.br/DPDC/data/ Pages/MJ7E3E5AAEITEMID736B189700174E618 C00EF8DA589D98CPTBRIE. tanto as expressas claramente como as implícitas. Acesse o site da ANVISA em <http://www. Garantias de funcionamento.

As marcas modernas. Segundo a American Marketing Association – AMA –. espera-se que uma marca reforce a estratégia de posicionamento do produto. como consumidor. símbolo ou design. que mexa com as emoções do consumidor. Com o desenvolvimento de pequenos mercados na Idade Média.Módulo 6 Estratégias de branding As primeiras marcas se originaram na arte. como as conhecemos. esperaria dos produtos das marcas abaixo? Um colchão Ortobom ______________________________ Uma palha de aço Bom Bril __________________________ 325 . no Século XIX. como forma de identificação. que confira uma imagem positiva e bem definida.Comportamento do consumidor? Segundo Al Ries e Jack Trout. A marca deve evocar atributos do produto. Saiba mais. surgiram com a Revolução Industrial. ou uma combinação de tudo isso. uma expectativa de desempenho e/ ou diferenciar a oferta da empresa em relação aos concorrentes. Lembra-se do conceito de posicionamento discutido no módulo 4 . é preciso estabelecer uma posição destacada na mente dos consumidores para se conseguir bons resultados com as ações de marketing! Atividade 11 O que você.. sinal. marca é um nome. Segundo Kotler (2006). termo.. passou-se a controlar a quantidade e a qualidade da produção através das marcas dos artesãos que deviam ser registrados. quando era comum que os artistas assinassem seus trabalhos. destinada a identificar os produtos de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.

marca de varejista ou marca de distribuidor. vendê-los.br/> Bom Bril – <http://www.bombril. mas sim. como por exemplo. Uma empresa pode escolher entre três estratégias de branding.html> e compare suas respostas com o que as empresas falam sobre esses produtos! Mesmo que nunca tenhamos dirigido um BMW esportivo conversível. eles aproveitam a capacidade ociosa de um fabricante. Se ela fabrica o produto e coloca sua própria marca.br/br/pt/ index_narrowband. Se você observar o rótulo desses produtos de marcas próprias. marca privada.br/Produtos/ default. Então. Por exemplo. é possível identificar o fabricante! 326 . ela usa a estratégia de marca própria. de forma que facilite sua tomada de decisão por este ou aquele produto.com.ortobom.bmw. Se a empresa terceirizar a fabricação. está usando uma marca de fabricante.br/> BMW – <http://www. marca de loja. Leite Parmalat. o negócio principal do Carrefour.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma pilha Duracell _________________________________ Um BMW Z4 M Roadster de 343 cavalos _______________ Acesse o site de cada um desses produtos: Ortobom – <http://www. Pão de Açúcar ou Makro não é fabricar molho de tomate ou papel higiênico. isto é. colocam sua marca. estratégias de marca. temos uma idéia do que seria essa experiência – o que o torna um objeto de desejo de consumo de muitas pessoas! Esse é o papel da marca: ir muito além de simplesmente identificar o fabricante do produto ou oferecer proteção legal! Ela cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre o produto. e nesse processo gera valor à empresa.com.asp> Duracell – <http://duracell. monitoram a qualidade desses produtos e os vendem a um preço competitivo.com.com.

exemplos dessas estratégias.makro.com.com.br/> e veja os produtos de suas marcas próprias! Uma empresa ainda pode usar uma marca licenciada.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. a seguir. por exemplo. o nome do fabricante não sofre nenhum “arranhão”. Makro em <http:// www. E o nome do papel higiênico de marca própria? Pão de Açúcar! E do chocolate ao leite? Pão de Açúcar! E da água sanitária? Também é Pão de Açúcar! O Pão de Açúcar adota a estratégia de nome de família abrangente para vários de seus produtos. como. associar personagens da Turma da Mônica ou Disney aos seus produtos.com.paodeacucar... Acesse <http://www. Por outro lado.unilever. A principal vantagem dessa estratégia é que se um novo produto lançado no mercado não for bem aceito. Acesse os sites do Pão de Açúcar em <http:// www. ainda é possível utilizar nomes individuais.br/>. 327 .Módulo 6 Saiba mais. Qual é o nome do café de marca própria desse varejista? Pão de Açúcar.. nomes de família abrangentes. muito bem.br/ home. Dove e Vinólia são todos fabricados pela Unilever mas têm nomes individuais. Você acessou o site do Pão de Açúcar... Carrefour em <http://www. Em relação ao mix de produtos..br/ourbrands/> e conheça todos as marcas fabricadas pela Unilever! Vamos aos nomes de família abrangentes. uma desvantagem é que não se aproveita a força do nome do fabricante! Saiba mais. Você só sabe que é produzido pela Unilever se pegar a embalagem na mão e procurar essa informação no rótulo.. Veja. Sabonete Lux.com. como cadernos ou iogurtes. sem nenhuma associação com o nome do fabricante. nomes de família separados ou nome da empresa fortemente associado a nomes individuais..carrefour.

.taeq. para fazer com que o consumidor opte pelo seu produto e não pelo do concorrente! Existem ainda mais três componentes do composto de marketing. Ainda é possível utilizar o nome da empresa associado a nomes individuais.mcdonalds.aspx> e veja os iogurtes. Pense nos produtos McDonald's: talvez você já tenha tomado um McCafé. Pensar em todos esses aspectos do produto – valor para o consumidor. Confira em <http:// www. um momento crucial na gestão de marketing. por exemplo. É a estratégia do nome do fabricante associado às marcas individuais. pois as preocupações da empresa não se esgotam em preparar uma excelente oferta ao mercado! 328 . a partir daqui.html>.com. garantia e marca – faz parte da estratégia de marketing: ajuda a definir o posicionamento da oferta da empresa..asp>. rotulagem.com. comido um McMenu ou recebido um pedido pelo McEntrega! Tudo é McAlgumacoisa..br/ PortalNestle/matrixcontainer/Default. discutiremos as decisões de preço.Curso de Graduação em Administração a Distância O Pão de Açúcar também adota a estratégia de nome de família separado para seus produtos Taeq.. Ninho Soleil têm a marca Nestlé bem próxima e bem visível. embalagem. Acesse o site Taeq em <http://www. produtos desenvolvidos para o consumidor que procura equilíbrio em sua vida. Saiba mais. Chamy.br/site. Acesse o site da Nestlé em: <http://www. para usar o prestígio e a credibilidade do nome do fabricante. Molico.br/produtos/default.nestle. hierarquia e classificação. Nesta Unidade.com.

o primeiro passo é a definição dos mercados que podem ser atendidos de maneira mais lucrativa e oferecer uma oferta que justifique os níveis de preço praticados. Apenas gradualmente o preço é diminuído para atrair outros segmentos mais sensíveis a preço. e a empresa puder bancar o alto custo unitário devido a uma pequena produção. os profissionais de marketing devem mostrar como bons produtos podem gerar lucros. pois foca camadas sucessivas do mercado. ao estabelecer o nível de preço. As condições de mercado que favorecem a adoção desta estratégia são opostas às condições ideais para utilização do desnatamento: um mercado sen- 329 . deve-se utilizar uma estratégia oposta ao skimming: preço de penetração de mercado. pode-se determinar o preço por skimming. Se houver um número suficiente de compradores iniciais não sensíveis a preço. Se o objetivo for atrair rapidamente uma grande parte do mercado. Como selecionar um nível de preço como ponto de partida? Existem quatro abordagens. segundo Srivastava. se um preço inicial alto conferir uma imagem de produto superior e não atrair mais concorrentes.Módulo 6 Determinando preços Para conquistar respeito e influência. pelo custo. Skimming também é conhecido como preço de desnatamento de mercado. Abordagens orientadas pela demanda Se. o gestor de marketing considera principalmente os desejos e preferências dos clientes. segundo Berkowitz e outros (2003). um preço baixo para atingir a massa. Para isso é preciso entender não apenas como criar valor para o cliente. estabelecer o preço inicial mais alto do que aquele que os clientes estão dispostos a pagar. mas como esse valor pode ser transformado em lucro para a empresa! Para estabelecer o preço de um produto. isto é. pelo lucro e pela concorrência. ele está baseando-se em uma orientação pela demanda. orientadas pela demanda. Shervani e Fahey (1998).

Ela conseguiu trazer para os produtos que oferece para o mercado consumidor o prestígio de seus cronômetros e quando aumentou o preço médio de seus relógios de US$ 250 para US$ 1. um fabricante suíço de instrumentos de alta precisão para medir fragmentos infinitesimais de tempo.000.tagheuer.. de maneira que o preço final desencoraje a concorrência real ou potencial.Curso de Graduação em Administração a Distância sível a preço e deve ser possível reduzir os custos de produção e de distribuição com a experiência acumulada. devido a sua estratégia de posicionamento ou devido a condições de concorrência.. por exemplo. Onde? Em corridas de Fórmula 1 ou Fórmula Indy. sobre a promoção Ano Novo Vida Nova. mantendo ou aumentando seus preços conseguem manter ou mesmo aumentar seu volume de vendas. processo de fabricação e características – de modo a atingir o preço-alvo para os consumidores. Provavelmente você já ouviu falar da Tag Heuer. a empresa ajusta o produto – matéria-prima. Alguns produtos permitem o estabelecimento de preço de prestígio. Atividade 12 Acesse <http://www. baseado no status que proporciona ao consumidor! Automóveis de luxo e jóias.com/thebrand/history/index. 330 .youtube.lbl> e saiba mais sobre seus produtos. Acesse o site da Tag Heuer em: <http://www. Para tanto. O preço-alvo é praticado quando o fabricante deseja colocar um produto no mercado a um certo preço. seu volume de vendas aumentou sete vezes! Saiba mais.com/watch?v=ldA_PKdZjgM> e assista ao vídeo das Casas Bahia.

hp. hospedagem. o preço de dois ou mais produtos com um preço único. escolha um vôo de ida e volta da capital mais próxima à sua cidade e escolha o destino onde deseja passar suas próximas férias.com. traslado e alguns passeios. pois reduz os custos de marketing! Já que estamos falando em viagens.cvc. Comprar um pacote geralmente é mais barato e agrega mais valor para o consumidor. Uma prática bastante comum é a determinação de preço por pacote. 331 .compatibilidade e qualidade . semana ou temporada. Acesse o site da CVC. Acesse <http://www. vamos aproveitar esse produto para estudar mais uma forma de determinação de preços: a determinação de preço por resultado. uma grande operadora turística brasileira. em “Compre fácil”. isto é. dia.br/> e veja os pacotes oferecidos: eles incluem a viagem (aérea/rodoviária).com. em: <http://www.html?jumpid=in_r10420_br/pt/smb/psg/ secondary_compaq/20080627>. Atividade 13 Acesse o site da TAM em: <http://tam. pois oferece uma solução mais completa e conveniente. Veja as características de cada uma delas.jsp> e. através da variação de preço de acordo com a hora.br/b2c/jsp/ defaultBrasil.e desde 2002. A origem do nome da marca COMPAQ é interessante! O nome COMPAQ vem de COMPatibility And Quality . é uma marca de propriedade da HewlettPackard..com/latam/br/gr/ Compaq_br. Essa é a estratégia de precificação eficaz para gerenciar serviços.Módulo 6 Saiba mais.. Para a empresa também é uma estratégia interessante. A TAM trabalha com cinco tarifas que oferecem diferentes níveis de vantagens ao consumidor. Escolha a data de partida e retorno e clique em “consulte e compre”.

com. Note que ao final. Na verdade. o preço final aumentou substancialmente! Você tem uma impressora em sua casa? Lembra-se de quanto pagou por ela? Quanto você paga por seus cartuchos de tinta ou de toner? Essa é a estratégia de preço de produto cativo: a impressora é barata em comparação com os cartuchos! Outro exemplo é a dupla aparelho de barbear/lâminas.00 ou até mesmo R$ 199.fiat. acrescenta-se uma porcentagem fixa ao custo de todos os itens de uma classe de produtos específica. 332 .. Preço por característica opcional: acesse o site da Fiat em: <http://www. produtos por R$ 198.99.00 ou R$ 199.00..br> e clique em “monte seu carro” e escolha seu modelo Fiat preferido e depois monte seu carro..00 do que por R$ 200. existem evidências que sugerem que isso não acontece! Pode-se utilizar um preço diferenciado por segmento de consumidores: estudantes e idosos pagam “meia” em alguns lugares.00? Você já deve ter visto em muitas vitrinas. Você estaria mais propenso a comprar um tênis Nike por R$ 199. diante de um preço alguns reais ou alguns centavos abaixo de um número redondo seria um incentivo à compra – preço psicológico. dependendo dos opcionais que você escolheu. Determinar o preço por markup significa acrescentar um certo valor sobre o custo do produto.. se o mix de produtos for grande o suficiente para invibializar a estimação da demanda de cada um deles. custos fixos e garantir o lucro. Utiliza-se o markup padrão. pois o consumidor pensaria em um produto que custa um pouco mais de R$ 100.Curso de Graduação em Administração a Distância Imagine o preço de um show diferenciado pela localização: as primeiras filas mais perto do palco são mais caras. Abordagens orientadas pelo custo Algumas abordagens examinam o custo de produção e de marketing e depois acrescentam mais uma tanto para cobrir despesas diretas. pois a visibilidade não é tão boa. Teoricamente. enquanto as regiões laterais e as últimas filas são mais baratas. isto é.00 ao invés de menos de R$ 200.

açúcar e laticínios. DVD players. e finalmente.Módulo 6 Esta é uma prática comum nos supermercados e certas lojas de varejo. Se o lucro é a diferença entre a receita e o custo. O mesmo deve acontecer com os aparelhos de HDTV (High Definition Television – televisão de alta definição): os preços cairão à medida que o volume de produção e vendas aumentar! Algumas considerações devem ser feitas quanto à determinação de preço pela curva de experiência: pressupõe-se que a concorrência seja fraca e que não reaja à redução de preços. por exemplo. complementada pela estratégia de skimming seguida pelo preço de penetração. Um escritório de advocacia ou uma agência de propaganda podem estabelecer seu preço com base nos custos do serviço prestado mais um certo lucro. Assim. o custo unitário de muitos produtos diminui de 10 a 30% cada vez que a empresa ganha experiência dobrando e vendendo sua produção. como farinha. presa a uma tecnologia antiquada. Segundo a curva de experiência. Em alguns casos. quando trata-se da prestação de certos serviços. como salgadinhos e doces têm markups mais altos. um concorrente pode inovar com a introdução de uma tecnologia de custos mais baixos que a empresa mais experiente. como por exemplo uma construção. a agressividade de preço pode dar uma imagem negativa aos produtos! Abordagens orientadas pelo lucro O preço pode ser estabelecido de maneira que se atinja certo volume de lucro: determinação de preço pelo lucro-alvo. produtos de conveniência básicos que têm giro alto possuem markups mais baixos. o preço é determinado pelos custos mais uma porcentagem sobre os custos ou uma remuneração fixa independentemente dos custos. o preço pode ser calculado da seguinte maneira: Lucro = Receita total – Custo total Lucro = (P x Q) – [CF + (CVU x Q)] 333 . explica a queda de preços das máquinas de fax. Produtos de compra por impulso. Esta abordagem.

000 unidades. qual é o preço que ela deve colocar em seu produto? Mas quanto esforço da empresa A é necessário para atingir esse lucro-alvo? A fórmula acima não dá nenhuma referência. baseado em uma venda de 1. a empresa pode determinar seus preços acima. como relógios Rolex e roupas e acessó334 . Ainda é possível estabelecer o preço pelo retorno-alvo sobre o investimento! A General Motors e muitas instituições públicas estabelecem seus preços em função de seu investimento em pesquisa e desenvolvimento para colocar o produto no mercado. Que tal acrescentarmos mais um elemento.000. Alguns fabricantes de artigos de luxo... na média ou abaixo do mercado.000 unidades.000. CF = 26.Curso de Graduação em Administração a Distância P = preço Q = quantidade CF = custo fixo CVU = custo variável unitário Atividade 14 Se a empresa A tem CVU = 22. Imagine que a empresa A estabelece um retorno-alvo de 20% sobre as vendas das 1. Abordagens orientadas pela concorrência Conforme o posicionamento escolhido. Lucro-alvo de 7. como as vendas? A determinação de preço pelo retorno-alvo sobre vendas é mais interessante.

fiesp. mas convém observar-se que o índice de inadimplência também cresceu. especialmente os que vendem eletrodomésticos. visando prejudicar e eliminar a concorrência local. merecem atenção. Embora o valor final pago pelo bem seja muito maior do que o preço à vista. para operar no vermelho. a política de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. esperando que comprarão também os produtos de compra por impulso. deve-se levar em consideração a qualidade e o investimento em promoção. vendedores. independentemente da abordagem do estabelecimento de preço. Também conhecidos como preço isca e preço de ocasião.aspx>. Em promoções especiais. Alguns varejistas. que consiste em uma ou mais empresas de um país venderem seus produtos por preços muito mais baixos (muitas vezes com preços de venda inferiores ao custo) em outro país. concorrentes. como distribuidores. Essa prática tornou-se comum no mercado brasileiro desde que a inflação foi controlada. muitos varejistas colocam preços abaixo de seu preço habitual para atrair a atenção do consumidor. deve estar atenta à sua própria demanda e estrutura de custos. pois se funcionar a concorrência pode copiar a ação rapidamente. Leia mais sobre dumping e medidas antidumping no site da FIESP – Federação das Indústrias do Estado de São Paulo em: <http:// www. têm oferecido planos de pagamento em um grande número de parcelas com altas taxas de juros. Se uma empresa optar por estabelecer preços abaixo da concorrência. Finalmente. com grandes markups. lembrando que a formação de cartel e preço predatório dumping* são ilegais. muitos consumidores optam por essa forma de pagamento. A razão dessa escolha é que o valor da parcela “cabe” em seu orçamento mensal e ele pode usufruir o produto imediatamente. com base no valor percebido pelo consumidor.br/ d e r e x / defesa_comercial/ default.org/ wiki/Dumping 335 .com. GLOSSÁRIO *Dumping – é uma prática comercial desleal. por um tempo. deliberadamente estabelecem preços premium (alto) para seus produtos.wikipedia. revendedores.Módulo 6 rios Dior. Fonte: http:// pt. ao invés de economizar e acumular o valor total para comprá-lo à vista no futuro. fornecedores e governo.

Atividade 15 Faça a correspondência: (1) Desconto para compras em grande quantidade (2) Desconto para compras fora de época (3) Desconto comercial (4) Desconto para pagamento à vista ( ) desconto de 20% para o varejista e 10% para o atacadista ( ) desconto de 10% para quem comprar ar condicionado no inverno ( ) uma fatura cobrada com desconto de 5% para o pagamento em 10 dias e sem desconto no 11º dia ( ) R$ 0.10 de 26 a 100 cópias e R$ 0.08 para mais de 100 cópias Concessões são reduções no preço de lista concedidos em troca de alguma atividade. Concessões promocionais podem ser oferecidas aos intermediários do canal de distribuição por engajarem-se em atividades de propaganda ou de venda. Uma concessão de troca é uma redução do preço quando um produto usado faz parte do pagamento de um produto novo – muito comum em concessionárias de automóveis. Um desconto é uma redução do preço de lista como uma forma de recompensa para compras em grande quantidade.15 até 25 fotocópias. desconto comercial para os membros de seu canal de distribuição e descontos para pagamentos à vista.Curso de Graduação em Administração a Distância Ajustes no preço Existem três situações em que costuma-se fazer um ajuste no preço de lista: descontos. compras fora de época. concessões e ajustes geográficos. Por exemplo. R$ 0. um varejista pode ganhar como 336 .

o preço pode ser negociado. MS. o preço inclui o produto colocado no destino. Em oposição ao preço FOB existe o preço CIF – Cost. A posse dos bens passa para o comprador no ponto de embarque e este se torna responsável por escolher o meio de transporte. 337 . Ajustes geográficos nos preços de lista são feitos pelos fabricantes e por atacadistas para refletir os custos de transporte dos produtos até o comprador. fundada em 1952. No declínio. além do Distrito Federal. com mais de 55 mil colaboradores. RJ. o preço praticado deve defender a participação de mercado e os lucros da empresa. é hoje uma das maiores empregadoras do Brasil. O Ciclo de Vida do Produto pode ajudar a gerenciar os preços. MT. MG. paga as taxas de frete e é responsável por qualquer dano que possa ocorrer. e aumentou sua rede de 250 filiais para as mais de 560 atuais. preço sem frete incluso. A empresa ainda pode adotar o preço “FOB local do comprador”. está presente em dez estados (SP. que precisam ser ajustados dadas as condições do mercado. todos os custos de transporte e pelo manuseio dos produtos. O preço pode ser FOB (Free On Board). porque retém a posse dos bens até que sejam entregues ao comprador. quando o vendedor coloca o produto em uma transportadora escolhida pelo cliente. Pode ser FOB fábrica. incluindo o frete. em pouco mais de uma década. SC. quando o produto tem que ser retirado pelo comprador e FOB cidade. No estágio de introdução. Neste caso. GO. Insurance and Freight ou Custo. Seguro e Frete. enquanto no estágio de maturidade. a Casas Bahia. a estratégia de preço pode ser o skimming (preço incial alto) ou preço de penetração de mercado (preço inicial baixo).Módulo 6 bônus uma caixa de pizza congelada para cada dez caixas de pizzas que ele comprar. pois o vendedor seleciona o meio de transporte. RS. isto é. No estágio de crescimento. o preço deve manter os lucros o máximo possível! Atividade de aprendizagem Fenômeno do varejo nacional. PR. Es).

Saiba mais sobre Casas Bahia em: <http://casasbahia.br/ casasbahia/start. durabilidade e uso.. Está focada na arte de comprar e vender e se dedicar ao cliente proporcionando aos seus consumidores atuais qualidade de serviços. chegando a uma parcela mensal que “cabe em seu bolso”) resultaram em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Casas Bahia é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark* no mercado da baixa renda. 2.com.K. Segundo Prahalad em seu livro The Fortune at the Botton of the Pyramid. “A Casas Bahia prova minha tese a respeito da importância e da rentável oportunidade de mercado existente na base da pirâmide de renda”. 338 . locação de automóveis e viagens com roteiros ecológicos? Justifique sua resposta. Perguntas: 1.Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Benchmark – é um referencial de excelência! Fonte: elaborado pelo autor. Qual é a estratégia de preços adotada pelas Casas Bahia? Saiba mais. entre eles. Saiba mais sobre os conselhos de C.universia. presteza na concessão de crédito e assistência contínua no pós venda. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crédito (o consumidor pode parcelas suas compras.net/ index. um dos mais respeitados especialistas em estratégia. 3.Prahalad.do#0>.K. C. quanto à tangibilidade. incluindo. O segredo de lidar com todas as camadas sociais.. Prahalad para as empresas que desejam ser bem sucedidas no Século XXI em: <http:// wharton.cfm?fa=viewArticle&id=1361&language=portuguese&specialId>. Em que fase do Ciclo de Vida do Produto encontram-se os produtos móveis. Classifique os produtos oferecidos pelas Casas Bahia. A empresa não segue tendências e modismos. com foco principal nas classes populares se traduz em números bastante significativos.

acrescentam-se atributos esperados pelo consumidor. praça e promoção. Você também aprendeu diferentes estratégias para determinar e ajustar preços. Mas. Você viu que um produto apresenta diferentes níveis de valor para o consumidor. a partir do benefício que ele oferece para atender sua necessidade. para diferenciar-se da concorrência é preciso oferecer um produto ampliado e para estar um passo à frente da concorrência é preciso ter um produto potencial em desenvolvimento! Foram apresentados diferentes critérios para classificação de produtos e discutido o Ciclo de Vida do Produto e suas implicações nas ações de marketing. também conhecido como 4 Ps – produto. foram apresentadas as ações de marketing tático e as decisões que o gerente de marketing toma em relação ao composto de marketing. preço. Discutimos em detalhes as decisões sobre a classificação e gerenciamento de produtos e determinação e estratégias de precificação para oferecer ofertas de valor para o consumidor. À versão básica do produto.Módulo 6 RESUMO Nesta Unidade. 339 .

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8 Gerenciamento de Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Distribuição e Comunicação Stella Naomi Moriguchi UNIDADE .

escolhendo as ferramentas de promoção e as mídias apropriadas.Curso de Graduação em Administração a Distância Objetivo Ao final da Unidade. você saberá levar um produto da fábrica ao mercado determinando e gerenciando seus canais de distribuição e planejando e acompanhando sua estratégia de comunicação integrada de marketing. 342 .

Módulo 6 Gerenciamento de Distribuição e Comunicação Caro estudante! Dando continuidade à Unidade 7. marketing direto e vendas pessoais. Você verá.. eventos e experiências. nesta Unidade você aprenderá a planejar e gerenciar os canais de distribuição e saber por que os intermediários são necessários e vantajosos tanto para os fabricantes quanto para os compradores. como desenvolver um programa de promoção eficiente utilizando a propaganda. Você vai conhecer os tipos e funções dos membros de um canal de marketing. Espere um pouco. oferecendo mais valor através da utilização de intermediários! Por que utilizar intermediários? Intermediários??!! Isso mesmo! A grande maioria dos consumidores pensa no intermediário como um elemento perverso na sociedade. promoção de vendas. Você já viu como desenvolver um produto atraente com o preço certo para o consumidor. alguém que compra baratinho do pequeno produtor e 343 . Não confunda o intermediário com o atravessador. mas ele exerce um papel muito importante dentre as atividades de marketing. ações de relações públicas e assessoria de imprensa. onde discutimos as decisões de produto e preço. Agora é preciso colocá-lo ao alcance do mercado. passo a passo.. Na segunda parte da Unidade. serão discutidas as principais decisões sobre o gerenciamento da comunicação de marketing.

conseqüentemente. (2003. Na verdade. (2003. Samsung. quando.. quantos contatos teriam que ser feitos? Philips Samsung Toshiba Sony você comprador 2 comprador 3 comprador 4 4 fabricantes x 4 compradores = 16 contatos/transações Figura 41: Transações comerciais sem intermediários Fonte: Adapatada de Berkowitz et al. p. Sem um intermediário. o intermediário exerce funções que geram valor para o comprador. Toshiba e Sony. p. 145) No entanto. Casas Bahia age como um intermediário. cada um desses fabricantes faz apenas um contato e o número de transações é reduzido de 16 para 8. reduzindo os custos do fabricante e. Atividade 1 Você quer comprar um novo aparelho de TV e está avaliando algumas opções: Philips.Curso de Graduação em Administração a Distância revende muito mais caro na cidade – essa é a imagem clássica que se faz do intermediário/atravessador: um explorador. beneficiando o consumidor! Philips Samsung Casas Bahia Toshiba Sony 4 fabricantes x 4 compradores você comprador 2 comprador 3 comprador 4 Figura 42: Transações comerciais com um intermediário Fonte: Adapatada de Berkowitz et al.. 145) 344 . por exemplo.

mas não possuem direitos sobre os produtos. tornando o processo de distribuição mais eficiente. como é o caso de atacadistas e varejistas* . e Facilitadores: apóiam a distribuição sem adquirir direitos sobre os produtos. os “canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o consumidor final”. Em alguns casos. esses intermediários podem ter mais sucesso na distribuição do que se a empresa se arriscar a fazer isso sozinha. e obter retorno investindo no negócio principal. Representantes: procuram clientes e negociam em nome do fabricante ou vendedor. Canais de marketing Segundo Kotler (2006. revendendo-os ao consumidor final. Esses intermediários podem ser de três tipos: Comerciantes: adquirem direitos sobre os produtos. mais eficiente ele será. para uso pessoal e não comercial. Os canais de marketing têm um papel importante para a obtenção de vantagens para os fabricantes. Fonte: elaborado pelo autor. contatos. que constituem um canal de marketing. Com sua experiência. em vez de estabelecer seus próprios canais.Módulo 6 Quanto mais produtos o intermediário comercializar. vários produtos aos mercados-alvo. enquanto o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos diretamente ao consumidor final. Representantes de vendas e corretores são exemplos desta categoria. GLOSSÁRIO *Um atacado – é um intermediário que não vende para o mercado consumidor. Utilizar intermediários diminui os contatos do fabricante com o cliente final. pois eles são mais eficientes nesse processo. uma vez que essa é a especialidade do intermediário: disponibilizar. especialização e escala de operação. 464). vendê-los ou mesmo comprá-los. como o fato de não ser necessário aplicar recursos financeiros para a comercialização direta de seus produtos. a comercialização direta é inviável. Exemplos 345 . A maioria dos fabricantes vende seus produtos através de intermediários. p. e não produzir.

MUL651717-9356. Onde você comprou CocaCola pela última vez? Em um supermercado.com/Noticias/Economia_Negocios/ 0. Os canais de distribuição estão presentes no nosso dia-a-dia. Aponte 3 diferenças entre um pequeno mercado e uma loja de conveniência. Atividade 2 Procure em jornais.br/portalbr/calandra.html> 346 . estações de transporte coletivo ou ruas movimentadas.org/ w i k i / Loja_de_conveni %C3%AAncia de facilitadores são transportadoras.asp> BR Mania da Rede Petrobrás em: <http://www.. b r / p o r t a l b r / c a l a n d r a . revistas e internet artigos sobre lojas de conveniência localizadas em postos de combustíveis.esso. bancos e agências de propaganda. Saiba mais em: <http:// www. Seguem algumas sugestões de leitura: Lojas Hungry Tiger da Rede Esso em: <http://www.globo.nsf#http:// w w w. c o m .Curso de Graduação em Administração a Distância GLOSSÁRIO *Loja de conveniência – é um varejo com um mix de produtos reduzido e de pequena profundidade. geralmente instalada junto a postos de abastecimento...00.br/Brazil-Portuguese/PA/PS/ BR_PS_Mkt_CStores. sejam os intermediários físicos ou virtuais.br.submarino. uma lanchonete ou uma loja de conveniência*? Qual foi o último livro que você leu? Onde o comprou? Através do website Submarino? Saiba mais. b r. Fonte: http:// pt. n s f / 0 / 0CE0DC2D422F10E603256CBD00501294?OpenDocument> Mercado de lojas de conveniência cresce 20% ao ano em: <http://g1.asp>.. Submarino é uma das maiores empresas que operam exclusivamente no varejo eletrônico no Brasil.com.com..wikipedia.br/home_quemsomos.com.

As decisões quanto à distribuição implicam em todas as outras decisões de marketing. evitando conseqüências negativas no longo prazo. buscando valor em todos os seus elos. como os preços. Observar fornecedores de fornecedores e clientes de clientes. Acesse o site dos Correios em: <http://www. A utilidade de forma reside em tornar o produto mais atraente para os compradores.correios. uma vez os custos serão mais altos ou mais baixos de acordo com a escolha dos intermediários que integrarão o canal de marketing. examinando-a como um todo. que podem entregar cartas e encomendas na manhã seguinte em que foram postados! Saiba mais. em termos de memória.com. forma e propriedade que separam os produtos daqueles que deles precisam ou desejam. permite organizar melhor os recursos. a necessidade de treinamento da força de vendas e o investimento em promoção. A utilidade de tempo refere-se a ter o produto quando você o quer.cfm> e veja todos os produtos oferecidos! A utilidade de lugar significa ter um produto disponível onde você deseja: um caixa eletrônico do seu banco lá naquela cidadezinha com praias paradisíacas escondidas. 347 .br/ produtos_servicos/default. modems e outros componentes. Pense nos serviços oferecidos pelos Correios.Módulo 6 Atualmente. as empresas estão dando atenção a toda sua cadeia de suprimentos (sua cadeia de distribuição mais seus fornecedores) como uma rede de valor.. Funções e fluxos do canal Um canal de marketing deve preencher as lacunas de tempo.. lugar. Alguns fabricantes disponibilizam computadores inacabados para que os revendendores atendam às especificações de cada comprador.

e Recebimento de pedidos. ainda que os intermediários acrescentem uma margem para 348 . Função logística Sortimento – criar sortimentos de produtos de vários fabricantes. Pesquisa e informação de marketing – fornecer informações variadas para os clientes e fornecedores. Transporte – mover fisicamente os produtos para os clientes. oferece melhores preços. Venda – contactar clientes potenciais: Promoção. como uma agência de viagem entregar na casa do cliente as passagens compradas. Função transacional Compra – comprar produtos para revenda. Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários. a seguir delineadas. Assumir riscos – assumir a propriedade de estoques que podem tornar-se obsoletos ou deteriorar-se. Armazenamento – reunir e proteger os produtos em um local conveniente para oferecer melhor serviço aos clientes. Função facilitadora Financiamento – conceder crédito para os clientes. Podemos agrupar as atividades realizadas pelo canal de marketing em três tipos de funções principais. Classificação – avaliar a qualidade dos produtos. Seleção – oferecer quantidades desejadas pelos clientes.Curso de Graduação em Administração a Distância A utilidade de propriedade refere-se aos esforços dos intermediários em ajudar os compradores a tomar posse de um produto. conseqüentemente. ele reduz seus custos e.

pois lhe permite promover o produto junto ao varejista de uma maneira mais eficiente.. O layout das lojas praticamente obriga os compradores a percorrer todos os setores antes de sair pelos caixas. por exemplo – ganhando direito. O fabricante deve relacionar-se com o varejista. qualidade e preços baixos. Conhecer o ciclo de consumo de um determinado produto é importante para o atacadista.com/pt/pt/>. negociação. para carregar os produtos. Saiba mais.Módulo 6 compensar seu trabalho. assim. feita a seleção.. Faz parte de sua estratégia de marketing instalar grandes lojas em área de classe média na periferia das cidades. Como operam no sistema “faça você mesmo”. artigos de decoração. a um preço mais baixo. Os consumidores também podem realizar algumas funções – o transporte. iluminação. 349 . artigos para cozinha e animais de estimação – com design diferenciado. recebendo o respectivo reembolso. Você já ouviu falar da IKEA? Trata-se de uma cadeia de lojas de origem sueca que oferece móveis e acessórios modernos – armários. Essas atividades acontecem em mais de um sentido: do fabricante para o cliente. Saiba mais sobre a IKEA no site português da empresa em: <http://www. têm a opção de adquirir um suporte para o automóvel. com o pedido e o pagamento. por exemplo.ikea. no caso da promoção e movimentação de produtos e do cliente para a empresa. financiamento e o ato de assumir riscos. pois ele tem informações sobre o consumidor final. os clientes separam os produtos em depósitos próximos e eles mesmos se encarregam de recolhê-los e transportá-los. como a coleta de informações. Outras atividades ainda podem fluir em ambas direções. Ou ainda alugar camionetes para entrega em domicílio. Ao mesmo tempo. e devolvê-lo mais tarde.

adorocinema.com. As representantes da Avon vendem cosméticos de porta em porta. a extensão do canal é dada pelo número de intermediários que o compõe. consiste em um venda do fabricante diretamente ao consumidor final. Você se lembra de Peg visitando suas amigas oferecendo produtos Avon. Um canal de dois níveis tem dois intermediários.htm>. Grandes varejistas como as Lojas Americanas e Renner e redes de supermercados compram quantidades suficientes para o fabricante utilizar apenas um varejista como intermediário. Um canal de nível zero. Esses canais têm como função principal servir aos mercados atuais da empresa e transformar clientes potenciais em clientes fiéis.tupperware. que podem ser um atacadista e um varejista. Esta é uma configuração de canal bastan- 350 . ou canal de marketing direto. além dos altos custos de manutenção desse estoque. Portanto. os representantes de Tupperware fazem reuniões para vender recipientes plásticos.br/>. O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os sistemas de canais.com.br/filmes/edward-maosde-tesoura/edward-maos-de-tesoura. no filme “Edward mãos de tesoura”? Saiba mais acessando: <http://www. Clique em “quem somos” e “outras décadas”! Um canal de nível um usa apenas um intermediário: um varejista. pois um atacadista não teria capacidade para estocar todos os modelos necessários para satisfazer os compradores. Leia a história do método de vendas através da “demonstração domiciliar” utilizada na década de 50 pela Tupperware em: <http:// www. Fabricantes de automóveis costumam utilizar esse tipo de canal...Curso de Graduação em Administração a Distância Níveis de canal Um sistema de canais de marketing é o conjunto de todos os canais de distribuição que a empresa utiliza. Saiba mais.

Um canal de três níveis possui três intermediários. em casos de reutilização de produtos ou contêineres. segundo Kotler (2006). já que existe procura. Quantos intermediários estão envolvidos? Estratégias de gerenciamento de intermediários As estratégias de gerenciamento de intermediários podem ser push e pull. produtos retornam do mercado aos centros produtivos –. mas de compra freqüente pelos consumidores. 351 . A estratégia push (pressão) incentiva os intermediários à exposição. recondicionamento de produtos para revenda. revistas e na internet sobre canais reversos. centros de reciclagem e usinas de processamento. especialistas em coleta de lixo.Módulo 6 te utilizada por fabricantes de produtos de baixo valor unitário. induzindo os proprietários destes a pedir o produto. fica mais difícil obter informações sobre consumidores finais e controlar os intermediários. como balas e itens de papelaria. Vem crescendo a importância de canais reversos – através dos quais. Identifique canais reversos que atuam em sua cidade ou região. a estratégia pull (atração) utiliza a propaganda e a promoção diretamente com o consumidor final para incentiválo a buscar o produto nos pontos de venda. No outro extremo. incluindo grupos comunitários. Quanto maior o número de intermediários de um canal. Atividade 3 Pesquise em jornais. promoção e venda do produto. reciclagem e descarte de produtos e embalagens. o que facilita as vendas por impulso toda vez que o consumidor final encontrar-se na loja. Vários intermediários atuam nos canais reversos.

conhecendo suas próprias necessidades. então. o varejista pode limitar a quantidade comprada em cada compra. compram em seu canal preferido sem se importar com o preço. Veja a seguir quatro comportamentos típicos de compra: Compradores habituais: têm hábitos constantes de compra. Como projetar um canal de marketing Kotler (2006) define quatro passos para desenhar um sistema de canais eficiente para as empresas: 1º passo: Analisar as necessidades dos clientes-alvo Os canais produzem cinco tipos diferentes de serviços: Tamanho do lote: limite de unidades que o canal permite que o cliente normal compre em determinada ocasião. preferindo os mesmos lugares e comprando da mesma maneira. Compradores que apreciam variedade: coletam informações de vários canais. Compradores que buscam alto valor: escolhem cuidadosamente os canais. Quando um produto é oferecido com um preço promocional bastante atrativo. aproveitam serviços altamente personalizados e. mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. Dependendo do produ352 . é preciso adaptar os canais de distribuição para aumentar o valor oferecido ao consumidor. Compradores com alto envolvimento: buscam informações em todos os canais e escolhem o canal de menor custo. optando pelo menor preço possível. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber a mercadoria.Curso de Graduação em Administração a Distância Uma vez que os compradores têm necessidades diferentes no processo de compra.

mais baratos. participação de mercado e cobertura. Os clientes costumam preferir maior variedade. Conveniência espacial: o grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto para os clientes. Se os produtos forem volumosos. 353 . a área de estocagem e exposição também deve ser grande. conseqüentemente. para pagar um menor preço. Situações de grande concorrência exigem minimização dos custos por parte de todos os integrantes do canal. Alguns clientes escolherão um canal que ofereça serviços inferiores e. Apoio de serviço: Os serviços adicionais fornecidos pelo canal. O comportamento de compra do consumidor estabelece o número e a localização dos varejistas. pois não são padronizados. Outros ainda não podem ser expostos tradicionalmente. Não se deve esquecer que alguns produtos exigem serviços especializados de instalação e manutenção. como. mas se o produto for de consumo freqüente. se for algo feito sob medida. força da marca. 2º passo: Estabelecer objetivos e limitações do canal Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos níveis de produção de serviços que oferece. quer obtê-lo imediatamente. Em acordo com a estratégia de marketing. o comprador admite esperar certo tempo. Variedade do produto: o nível de variedade fornecido pelo canal de marketing. por exemplo. os canais de distribuição devem oferecer opções de serviços de acordo com o público-alvo. instalação e reparos. As características do produto também são elementos importantes para a decisão dos objetivos do canal. são feitos sob encomenda! Os pontos fortes e fracos de cada intermediário devem ser considerados ao se projetar um canal.Módulo 6 to. pois há maior chance de encontrar o que necessitam. como formas de pagamento. entrega. já que produtos perecíveis precisam de canais mais curtos e muitas vezes exigem área de estocagem refrigerada.

A força de vendas. o projeto do sistema de canal deve estar em harmonia com o ambiente de marketing. os direitos territoriais de exclusividade e os serviços específicos que cada parte pode realizar. Três elementos devem ser considerados ao optar-se por um canal: Tipos de intermediários força de vendas da empresa. como atentar-se para as condições econômicas e regulamentações vigentes. pode negociar produtos complexos mais facilmente. A Internet é uma opção mais barata. mas é cara. Distribuição intensiva. Os principais constituintes dessas relações são as políticas de preço. mas pode dificultar a venda de produtos mais complexos. as condições de venda. que o consumidor quer ver e tocar. 354 .Curso de Graduação em Administração a Distância Além disso. colocando os produtos no maior número possível de intermediários. por exemplo. Direitos e responsabilidades dos membros do canal – Se cada membro tiver seus direitos e responsabilidades bem definidos. e distribuidores regionais. antes de se decidir pela compra. filiais regionais. utilizando intermediários que estejam dispostos a comercializar determinados tipos de produtos. Distribuição seletiva. 3º passo: Identificar as principais opções de canais Dentre a variedade de canais que se apresenta para a empresa. todos terão a oportunidade de ser lucrativos e serão tratados com respeito pelos outros membros do canal. limitando o número de intermediários. Número de intermediários – A escolha do número de intermediários pode ser feita através de três estratégias: Distribuição exclusiva. pontos fortes e fracos são considerados para cada um deles.

como Jimmy Choo e Salvatore Ferragamo. Primeiramente. Como gerenciar um canal de marketing As empresas devem selecionar os membros de seus canais cuidadosamente. A Daslu. é uma das butiques de moda mais elegantes e luxuosas do país. é preciso determinar o nível de vendas em cada canal e depois qual o custo de vender diferentes volumes em cada um dos canais definidos. de controle e adaptação. Cada opção de canal tem um nível de vendas e custo distintos. observando todos os passos apresentados no tópico anterior para que eles estejam de acordo com sua estratégia de posicionamento e adequados aos padrões de atendimento que satisfaçam seus clientes. As empresas podem optar por um canal barato e estimular seus clientes a comprar por este canal. através de promoções e descontos. localizada em São Paulo. Oferecendo produtos de estilistas de fama e reconhecimento internacional. a empresa maximizaria seus lucros pela escolha do melhor canal. 355 . Assim. Programas de treinamento para os intermediários de uma empresa devem ser planejados e implementados cuidadosamente.Módulo 6 Atividade 4 Quais tipos de intermediários poderiam ser utilizados por uma empresa fabricante de calçados e bolsas localizada no Rio Grande do Sul que deseja atuar na região Sul e Sudeste? Qual estratégia de distribuição relacionada ao número de intermediários é mais adequada para essa empresa? 4º passo: Avaliar as principais opções Cada uma das alternativas de canal deve ser avaliada em relação a critérios econômicos.

Este poder pode se enfraquecer quando este conhecimento é passado aos intermediários. Nunca ouviu falar de Jimmy Choo ou Salvatore Ferragamo? Acesse <http://www.php?cat_id= e saiba mais sobre esses estilistas e sobre a Daslu! Se o fabricante tratar seus intermediários da mesma maneira que considera seus clientes. Este poder costuma funcionar melhor do que o poder coercitivo. pode fornecer valor superior para esses intermediários. mas pode levar os intermediários a esperarem algo em troca sempre que uma mudança de comportamento destes for desejada pelo fabricante. Saiba mais.. no processo de alcançar a satisfação do consumidor final e tornálo fiel. o que pode ser evitado através do desenvolvimento de novas especialidades por parte do fabricante..daslu.com. através da identificação de necessidades destes últimos e da construção de um posicionamento adequado de canal.br/dna. mas eles podem resistir às ameaças organizando um poder contrário. Apesar da relação ao longo do canal de marketing ser de parceria. 356 . Poder legitimado – o comportamento dos intermediários está garantido por contrato. Poder de recompensa – oferecimento de benefício extra. caso os intermediários realizem determinada função. os fabricantes podem conseguir que os intermediários cooperem através do poder que podem exercer no canal: Poder coercitivo – quando o fabricante ameaça os intermediários em relação à redução de investimentos e encerramento da relação entre eles. Poder especialista – quando o fabricante possui um conhecimento particular que é valorizado pelos intermediários.Curso de Graduação em Administração a Distância seus funcionários devem ser impecáveis para garantir que a loja está à altura de uma intermediária de grifes internacionais de luxo. Pode funcionar se os intermediários forem muito dependentes do fabricante.

Deve-se buscar estabelecer parcerias sustentáveis através de políticas bem-definidas ao invés de baseadas em um processo de estímulo-resposta. Em diferentes fases do ciclo de vida do produto..com.php?mace2_ cod=1183&pess2_cod=9842&lenc2_cod> para saber mais. O centro de poder pode estar. quando entram novos concorrentes ou canais de distribuição.hsm. retreiná-lo. pois não geram resultados no longo prazo. que em alguns casos. Não se deve perder de vista. quando o consumidor muda seus padrões de compra. motivá-lo ou até mesmo dispensá-lo. o fabricante deve aconselhá-lo. por exemplo. A modificação é necessária quando o canal de distribuição funciona de forma diferente da planejada. compradores que iniciaram a utilização do produto em fases distintas podem optar por canais mais baratos.Módulo 6 Poder de referência – ocorre quando os intermediários respeitam o fabricante ao ponto de orgulhar-se por estarem associados a ele. nas mãos do varejista. Os arranjos de canal devem ser modificados periodicamente. ou nos estágios finais do ciclo de vida do produto.. governo e sociedade civil organizada é o caminho para o desenvolvimento sustentável. Saiba mais. não é o fabricante quem detém o poder. A cooperação e a parceria entre o setor varejista. como veremos a seguir nesta Unidade. Acesse <http://www. indústria. 357 . quando o mercado se expande. A avaliação dos intermediários precisa ser feita periodicamente em relação a vários atributos que influenciam o custo e a qualidade dos serviços oferecidos por eles. Caso algum intermediário não esteja atendendo às expectativas dos outros membros do canal. tanto aos fabricantes quanto aos clientes finais.br/editorias/ inovacao/varejo_papel_responsabilidade_ambiental.

com. Eles conseguem economias por causa do tamanho. que pretendem alcançar um valor maior atuando como um todo unificado. pelo(s) atacadista(s) e pelo(s) varejista(s). hotéis. Existem três tipos de SVMs: SVM Corporativo – uma única empresa comanda estágios consecutivos de produção e distribuição.br/site/_empresa/nossaHistoria. resorts. um Sistema vertical de marketing (SVM) é formado por um fabricante. e uma companhia aérea para ampliar o número de vôos fretados em cinco estados. fornecedores de seus fornecedores. Os SVMs surgiram como resultado das fortes tentativas dos membros do canal de controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. através da integração vertical. do poder de barganha e da supressão de serviços duplicados (KOTLER. A coordenação do SVM administrado independe da propriedade. Cada uma buscando maximizar seu próprio lucro. 2006. A integração entre essas unidades de negócios permite melhores resultados à empresa. Para sustentar sua política de melhor sor358 . Essa integração ocorre quando uma empresa adquire fornecedores. O grupo brasileiro CVC tem uma operadora de turismo. SVM Administrado – devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. este tipo de sistema coordena estágios consecutivos de produção e distribuição. Leia mais sobre esse SVM em: <http:// www. expandindo-se verticalmente.Curso de Graduação em Administração a Distância Integração de canal e sistemas Sistemas verticais de marketing Um canal de marketing convencional é formado por empresas independentes umas das outras. mesmo que isso prejudique o sistema como um todo. 483). KELLER. a fim de obter maior eficiência e lucro em sua produção e distribuição.jsf>. p. clientes e clientes de seus clientes. como acontece no SVM corporativo.cvc. Em contrapartida.

.com. um projeto de associativismo que visa a criação de uma marca padrão para um grupo de lojas. Pode ser de três tipos: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista. a Procter&Gamble consegue a colaboração dos varejistas na apresentação e promoção de seus produtos.walmartbrasil.com. Saiba mais acessando <http:// www. Saiba mais. o maior atacado-distribuidor do país. As lojas Wal-Mart adotam a estratégia EDLP (every day low price). A Prestobarba lança promoções para seus consumidores e intermediários com freqüência. incluindo serviços como: suporte a treinamento e tecnologia através da Uni359 . um aparelho com três lâminas e cabo emborrachado. preço baixo todo dia.jsp>.martins. com o objetivo de aumentar vendas ou economizar.br/site/content/institucional/grupo/ empresas.Módulo 6 timento pelo melhor preço sempre. Um dos negócios do Martins é a Rede Smart – uma rede voluntária patrocinada pelo atacadista –.com.br/pt-br/index. por estar presente em muitos países e ser um grande varejista.asp>. porém com administração independente. preço e promocional. Dada sua importância no mercado.asp?secao_nivel_1=29&secao_principal=13&secao_id=29>. empresas independentes que atuam em diferentes níveis de produção e distribuição integram seus programas por meio de contratos.. cooperativas varejistas e franquias. Saiba mais em: <http:// www.prestobarba. SVM Contratual – neste tipo de sistema vertical de marketing. a Wal-Mart obtém a cooperação dos fabricantes em relação às especificações dos produtos.br/wmbrazil/wmstores/HomePage. que deverão se identificar para a comunidade como pertencentes à uma Rede. com sede em Uberlândia-MG. Os filiados Smart recebem do Martins suporte para a modernização de seus negócios. Você já usou um aparelho Prestobarba? Para fazer a barba ou depilar-se? Prestobarba é uma marca da Procter&Gamble. em: <http:// www. Acesse o site do Grupo Martins.

Atividade 5 Leia o artigo “Vantagens decorrentes da formação de associações de compras: um estudo de caso”. um acordo contratual através do qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente. A. O Boticário também se enquadra neste tipo de franquia. de MARQUI A.. E. assessoria de marketing e comunicação. Veja o exemplo da indústria automotiva: os fabricantes autorizam concessionárias a venderem seus carros sob certas condições de venda e prestação de serviços.2 Quais foram os principais ganhos obtidos com o SVM organizado pelos varejistas londrinenses? 5. com sede na cidade de Londrina-PR.3 Avalie a situação dos pequenos varejistas de sua região.facef. Eles poderiam se beneficiar de um SVM? Você já comprou ou ganhou algum presente do Boticário? Já comeu um BigMac e tomou uma Coca-Cola? Estudou inglês no Fisk? Provavelmente.Curso de Graduação em Administração a Distância versidade Martins do Varejo. acesso a uma Central de compras. ocorre a franquia de atacado patrocinada 360 . associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de bens ou serviços. As franquias no varejo patrocinadas por fabricantes são bastante conhecidas.1 Pode-se dizer que a tendência negativa sobre os resultados dos pequenos supermercados da região de Londrina foi revertida? 5.M. e capital competitivo.C. Um exemplo de cooperativa varejista é a ALES – Associação Londrinense de Empresários Supermercadistas. e MERLO.. sim! Estes são exemplos de franquia. sobre o caso ALES em: <http:// www.B. GUIRRO.pdf> e responda: 5.br/rea/edicao05/ed05_art04. De onde vem a Coca-Cola que você toma em sua cidade? Na indústria de refrigerantes.

revistas e na internet sobre o sistema de franquias. de que ramo seria? Por quê? Que análise você fez para decidir-se? Não deixe de visitar o site da ABF – Associação Brasileira de Franchising em: <http://www. 6. Esses serviços apresentam características diferenciadas. pois os procedimentos operacionais são padronizados. Se fosse abrir uma franquia. 361 . promover e distribuir os produtos ao varejo.com.asp>.br/ conteudos.portaldofranchising.. tais como lanches. Saiba mais. 6. procedimentos e lojas padronizadas e material didático e sistema de ensino próprio. Outra vantagem é ter um negócio com uma marca já conhecida pelo mercado. A Coca-Cola licencia engarrafadoras (atacadistas) a adicionar gás e água ao seu xarope. Acesse <http://www. Atividade 6 Faça uma pesquisa em jornais.cocacolabrasil.2 – Suponha que você não tem restrição de capital.asp?item=1&secao=7&conteudo=102> e veja onde fica o fabricante autorizado mais próximo de sua cidade! A rede de restaurantes McDonald's e as escolas de inglês Fisk são exemplos de franquias de varejo de serviços.com.br/ default.1 – Levante as tendências do setor e quais são as maiores franquias brasileiras. O investidor que opta pela franquia corre menos risco.. para engarrafar.Módulo 6 pelo fabricante.

Conheça os números dessa aliança acessando <http:// www.nestle. Saiba mais. não obstante a Kraft possuir sua própria marca nas prateleiras: a Maxwell House. a maior companhia de alimentos do mundo. empresas não relacionadas unem recursos ou programas para aproveitar novas oportunidades de mercado.starbucks. vem conquistando o mercado brasileiro. Um exemplo de aliança estratégica de canais é a Cereal Partners Worldwide (CPW). Você já tomou um café na Starbucks? A rede americana de cafeterias tem já tem oito endereços em São Paulo e um em Campinas.br/ index. <http://www.br/pt-br/>. No Brasil. Atividade 7 Saiba mais sobre como a Starbucks. principalmente nos mercados emergentes – o Brasil inclui-se entre seus mercados-alvo. O objetivo principal dessa joint venture é aumentar a participação de mercado da categoria cereais no mercado mundial. ainda não é possível comprar produtos Starbucks no supermercado.com.. 362 .axd?Id=907B12BD-0FF2-420A-AE7F6F24EFE83EAE>. Leia também.com/Resource. estabelecida em 1991.revistacafeicultura.Curso de Graduação em Administração a Distância Sistemas horizontais de marketing Em um sistema horizontal de marketing. que alia a capacidade de produção e de marketing no ramo de cereais da americana General Mills com a força de distribuição da suíça Nestlé.php?mat=2164&tipo=ler>. oferecendo cafés em um ambiente diferenciado.com. a Kraft Foods os distribui no varejo. mas nos Estados Unidos e em outros países.. o artigo “Gigantes lançam cafeteiras para enfrentar Starbucks”. acessando <http://www.

caso os novos canais sejam mais independentes. Fiat./ B R C / H o m e . s i d = c A p t r 3 P b y A I j p z t AG a F J v 2 B 3 L6KsEO1Fub4=>) ou em suas lojas físicas! Os benefícios principais deste sistema são a maior cobertura de mercado. O conflito pode ocorrer por divergências quanto a quem deve desempenhar quais funções no canal. como os lucros são distribuídos quanto ao mix de produtos ofere363 .I n i c i o . É possível comprar os produtos oferecidos pela Polishop pelo telefone. a tecnologia está possibilitando às empresas a utilização de canais de marketing eletrônicos. Polishop. lugar. As desvantagens da adição de novos canais podem ser problemas de conflito e controle.com.br/is-bin/INTERSHOP. o menor custo do canal e a possibilidade de uma venda personalizada. As relações entre os membros do canal Um projeto de canal está sujeito a conflitos pelo simples fato de ter integrantes com objetivos diferentes. como. que vêm ganhando importância ao aproximar vendedores e compradores. concorrência dos canais pelos mesmos clientes e maior dificuldade de cooperação.Módulo 6 Sistema multicanal de marketing Este sistema ocorre quando uma única empresa utiliza mais de um canal de marketing para atender o mercado.enfinity/eCS/Store/ p t / . por exemplo. Submarino. para gerar mais utilidade de tempo. forma e propriedade para os compradores. Algumas empresas optam pela utilização de mais de um de canal. Além de utilizar intermediários tradicionais. Lojas Americanas e sites como Buscapé e Mercado Livre. uma das mais eficientes e bem sucedidas empresas de marketing direto da América Latina. como os atacadistas e varejistas. como a Internet. internet (<http://www.polishop. como a Dell. Existem inúmeros exemplos de canais de marketing eletrônico no mercado brasileiro.

como franquias exclusivas ou parcerias com empresas locais. ou devido ao direito legítimo advindo de uma relação contratual. quando envolver membros do mesmo nível de um canal. por outro lado. devido a possíveis associações existentes entre certo membro com outros membros. Novas empresas podem começar utilizando os intermediários já existentes. Pode haver um conflito vertical. quando um fabricante possui dois ou mais canais que concorrem pelos mesmos clientes. seletiva e exclusiva? 364 . Isso exige a escolha de canais adequados para cada local. costumes. de compra comparada (homogêneos e heterogêneos). visto que normalmente começam a operar localmente em um mercado restrito. pode ser conseguida por um capitão de canal. O capitão do canal surge devido à sua influência econômica. ou um conflito multicanal. os bens de especialidade e os bens não procurados se relacionam com a distribuição intensiva. se ocorrer entre membros de diferentes níveis do mesmo canal. um conflito horizontal. Na medida em que a empresa cresce. dada sua posição financeira forte ou capacidade de atrair clientes. de compra por impulso ou de emergência).Curso de Graduação em Administração a Distância cido por cada intermediário. a geografia e a história econômica dos países e das sociedades em que se deseja entrar! Atividade 8 Como as compras de bens de conveniência (básico. devido à sua expertise. ela começa a operar em outras cidades e até mesmo em outros países. como no caso das franquias. e quem dá a palavra final nas decisões mais importantes relacionadas ao canal. Os canais de marketing no mercado global devem refletir também as tradições. A cooperação no canal. um membro que coordena e dá suporte aos demais membros do canal.

p. Durante a primeira temporada. De acordo com Kotler (2006. 532). tais como telepatia. É preciso um último esforço criativo: quanto mais empresas entram no mercado. A comunicação é essencial para que a empresa tenha sucesso.Fonte: http:/ /pt.Módulo 6 Gerenciamento da comunicação de Marketing Não basta desenvolver um produto atraente. como dizer. etc. produz programas para televisão e é dona de um parque temático mundialmente famoso em OrlandoFlórida.org/ wiki/Nbc 365 . Você sabe qual é a marca do carro que Hiro dirige? Você não sabe quem é Hiro Nakamura? Ele é o personagem de Heroes. a maioria das empresas tem como principal problema não apenas a comunicação em si. que possui a habilidade de manipular o binômio espaço/tempo. vôo. notícias e informação para uma audiência global. de um estúdio de filmes. Claire ainda comenta com o pai como sua vida de estudante seria mais fácil com um automóvel. É proprietária de uma de rede de noticiário e de entretenimento. A série conta a história de pessoas comuns que descobrem ter habilidades especiais. chegamos ao último elemento do composto de marketing: a promoção. A série estreou na NBC* em 2006 com um tremendo sucesso e também já chegou ao Brasil. “e sim o quê dizer. mais cada uma delas precisa chamar atenção para seu produto. era um modelo Nissan! O BMW Z3 roadster foi o carro dirigido por James Bond em 007 contra Goldeneye. inclusive com uma passagem especial pela frente do automóvel. não obstante o carro tradicionalmente dirigido pelo agente britânico “007”. produção e marketing de programas de entretenimento. colocar o preço certo e levá-lo até o consumidor. no desenvolvimento. Aproveitando a boa audiência do seriado.wikipedia. com licença para matar. ser um Aston GLOSSÁRIO *NBC Universal – é uma das mais importantes companhias de mídia e entretenimento. A comunicação integrada de marketing também deve agragar valor à oferta da empresa! Assim. todas as vezes em que Hiro apareceu dirigindo um carro. a personagem Claire ganha do seu pai um Nissan Rogue e na cena o carro é apresentado em diferentes enquadramentos. a Nissan investiu forte na série para divulgar seus produtos: durante o primeiro episódio da segunda temporada. Esses indivíduos logo percebem que estão conectados e têm como missão evitar a destruição de Nova Iorque e salvar a toda a Humanidade. para quem dizer e com que freqüência dizer”.

O espaço para divulgar a mensagem normalmente precisa ser comprado. Quando Tom Cruise usou o modelo Ray-Ban Aviator em Top Gun – Ases Indomáveis. sobre recompensas ou incentivos oferecidos para experimentar ou utilizar este produto. Comunicação de marketing e o valor da marca Comunicação de marketing vai além de convencer as pessoas a comprar produtos. A comunicação pode ser feita de diversas maneiras. filmes. as vendas do modelo cresceram admiravelmente! Esses são exemplos de inserção de produtos. mas também em videoclips. programas de televisão. O modelo estava sendo lançado no mercado na mesma época em que o filme chegava aos cinemas. A inserção não é feita somente em filmes. Por exemplo: anúncios impressos e eletrônicos. Seis formas fundamentais podem compor a mistura da comunicação de marketing de uma empresa. As ações de promoção informam os consumidores sobre os atributos e benefícios do produto. entre outros. Representa um elo entre a empresa e seus consumidores atuais e potenciais. um fabricante britânico de carros de luxo de alta performance. também. jogos e comerciais de outras empresas. Em geral. são utilizados meios de comunicação de massa. 366 . para que tipo de consumidor se destina e. rádio e revistas. realizada por um patrocinador identificado. cartazes e catálogos. sua marca ou da própria empresa. onde encontrá-lo.Curso de Graduação em Administração a Distância Martin. como TV. As organizações utilizam a comunicação de marketing para informar e se relacionar com seus clientes a fim de construir e legitimar o valor de seu produto. segundo Kotler e Keller (2006): Propaganda: forma paga de apresentação e promoção não pessoal de produtos.

No processo de comunicação e de formação da imagem que a empresa pretende passar ao consumidor. e todos os públicos da empresa. Se as promoções de venda forem feitas continuamente. Exemplos: reuniões de vendas. Marketing direto: meios de comunicação utilizados de forma direta com os consumidores específicos e potenciais. como e-mail. as ações de responsabilidade sócio-ambientais são uma exigência do mercado. venda pela TV. telemarketing. etc. mala direta. toda interação do cliente com a marca é importante: preço. É uma forma de comunicação pessoal. inaugurações e eventos esportivos. Lembre-se que no processo de construção da imagem. Exemplos: festivais. Outros exemplos de ferramentas de relações públicas: lobby. intermediários. palestras e relatórios anuais. clientes. Podem ser enviados press releases para os meios de comunicação. Relações públicas e assessoria de imprensa: ajuda a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. redução de preço. revistas corporativas. sob forma de notícia. influenciando os sentimentos. A mensagem pode ser personalizada e adaptada rapidamente para facilitar o relacionamento individualizado com os clientes.Módulo 6 Promoção de vendas: incentivos de valor de curto prazo para estimular a compra de um determinado produto. vendedores e decoração da loja. por exemplo. perdem sua eficácia! Exemplo: concursos. de uma pessoa para outra. foram apresentados todos os elementos do microambiente de marketing da empresa. atividades de rua. embalagem. opiniões e crenças dos fornecedores. feiras e exposições. brindes. Eventos e experiências: atividades proporcionadas pela empresa ao consumidor com a intenção de criar interações relacionadas à marca. Vendas pessoais: interação pessoal entre o comprador e o vendedor para dar maiores informações sobre a empresa. embalagens promocionais. correio de voz. entre outros. . demonstrações. editorial ou outra forma de divulgação do produto ou da empresa. etc. 367 Na Unidade 3. etc. os produtos e concretizar a venda. conforme discutido na Unidade 3 – Ambiente de Marketing e SIM.

A melhoria da conscientização da marca. incentivando as vendas. a manutenção ou o fortalecimento das associações de marca? O consumidor terá sensações positivas sobre a marca? O quanto essa promoção aumenta as vendas de um produto? Construir o valor de uma marca pela perspectiva da comunicação de marketing depende de critérios de eficácia – o quanto a opção funciona bem – e de eficiência – quanto custa essa opção. Dois desses elementos são as principais ferramentas de comunicação: o meio e a mensagem. Também temos quatro ele368 . maior será a conscientização da marca. deve-se avaliar quais “experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra” (KOTLER. Uma comunicação de marketing feita a partir desses pontos. todas as comunicações de marketing devem ter como objetivo principal o conhecimento e a imagem da marca desejados. Além disso. sendo dois deles partes fundamentais nesse processo: o emissor e o receptor. ela deve ser integrada e coerente com o que o público-alvo espera da empresa. dadas através dessa perspectiva. O gerente de marketing deve se perguntar: como essa campanha contribui para a criação. pode gerar uma idéia de maior valor da marca para seus consumidores. Quanto mais o consumidor notar a marca e prestar atenção a essas comunicações. Por isso. Modelos do processo de comunicação O Macromodelo O macromodelo do processo de comunicação possui nove elementos. 2006. A primeira fase do planejamento de comunicação é conhecer que tipo de interações que os clientes atuais e potenciais podem ter com a marca e a empresa. p. depende do número de exposições relacionadas à marca e das experiências acumuladas pelo consumidor.Curso de Graduação em Administração a Distância Para que a comunicação seja eficaz. 535). KELLER.

Figura 43: O processo de comunicação Fonte: elaborado pelo autor Quantas mensagens de marketing você recebeu hoje? De quais você se lembra? Quantas delas fizeram com que você agisse. quantas levaram você à compra? Três processos ocorrem durante uma comunicação: Atenção seletiva: como o consumidor recebe muitos estímulos de anúncios por dia. o último elemento é o ruído representado pelas mensagens concorrentes e aleatórias que podem impedir a efetividade da comunicação. decodificação. Distorção seletiva: os receptores perceberão apenas o que se ajusta ao seu sistema de crenças. resposta e feedback. 369 .Módulo 6 mentos que representam as funções desse processo: codificação. isto é. O emissor envia. com o objetivo de que o consumidor se lembre dos pontos mais importantes. O emissor também deve utilizar meios de transmissão da mensagem que cheguem até o público-alvo e desenvolver ferramentas de feedback para acompanhar as respostas dadas pelo consumidor – veja a Figura 43. Sendo assim. Por fim. ele seleciona em quais desses estímulos manterá sua atenção. os emissores precisam escolher a forma mais clara e simples ao transmitir uma mensagem. codifica uma mensagem de forma que o receptor (neste caso. o público-alvo da empresa) possa decodificá-la corretamente e compreender a mensagem dada.

Todos eles pressupõem que o comprador passa por três estágios. afetivo e comportamental – veja o Quadro 16. seguindo um processo sistemático: desenvolvimento.Curso de Graduação em Administração a Distância Retenção seletiva: as pessoas reterão na memória apenas uma pequena fração das mensagens que chegam até elas. as decisões de promoção devem ser tomadas com cuidado. as atitudes positivas e negativas do consumidor em relação ao receptor o influenciam se a mensagem ficar retida na memória. O Micromodelo O micromodelo do processo de comunicação de marketing trata das respostas específicas do consumidor à comunicação. Modelos Estágios Cognitivo AIDA atenção Hierarquia de efeitos conscientização conhecimento Adoção de inovações conscientização Comunicação exposição recepção resposta cognitiva atitude intenção Afetivo interesse desejo simpatia preferência convicção compra interesse avaliação Comportamental ação experimentação adoção comportamento Quadro 16: Micromodelo de comunicação de marketing Fonte: Adaptado de Kotler (2006. 370 . 537) Desenvolvendo um programa de comunicação eficaz Como os custos de mídia são altos. p. na seguinte ordem: cognitivo. Portanto. execução e avaliação do programa de comunicação.

como ela chegará ao público-alvo. o emissor será capaz de definir qual a mensagem ideal a ser comunicada. a seqüência de estágios pelos quais um comprador potencial passa da conscientização à eventual compra. público em geral? Respondendo a essas perguntas. apresentado no Quadro 16. quatro perguntas devem ser respondidas: Quem é o público-alvo? Quais são os objetivos da promoção. ela precisa saber quais programas você assiste! Para que o processo de comunicação seja eficaz. Os objetivos possíveis para uma ação promocional são: Necessidade de categoria: fazer com que o consumidor perceba que precisa de um novo produto que está lançado. os investimentos que devem ser feitos e os tipos de ferramentas a serem utilizados? Onde a promoção deve ser feita? Quando a promoção deve ser feita? Identificação do público-alvo Se uma empresa quer alcançar você com propaganda na TV. Conscientização da marca: conseguir que o consumidor reconheça uma marca entre outras. Determinação dos objetivos Os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. onde e para quem ela será publicada.Módulo 6 Segundo Berkowitz e outros (2003). ele deve ter um público-alvo bem definido: quem são os possíveis compradores? E os atuais? Quem são os influenciadores da decisão de compra? A comunicação será direcionada para indivíduos. público específico. 371 . grupos.

As empresas costumam definir seus orçamentos através de quatro métodos: Método dos recursos disponíveis: os recursos gastos com promoção são definidos a partir do que a empresa define que pode gastar com comunicação de marketing. Este método não leva em consideração o impacto da propaganda nas vendas. As marcas podem ser orientadas tanto positivamente. este método considera que as vendas determinam a quantidade de promoção e não o contrário. dificultando o planejamento de longo prazo. acredita-se que os orçamentos dos concorrentes representam um consenso do setor. Intenção de compra da marca: levar o consumidor a comprar uma marca ou realizar alguma ação relacionada à compra. Esse método é defendido pelos seguintes argumentos: primeiro. podendo deixar de lado oportunidades de mercado que não estão previstas no orçamento definido com base nas vendas passadas. como a variação dos gastos de acordo com o que a empresa pode gastar. como é o caso de alimentos que estimulam o apetite. Método da porcentagem de vendas: os gastos com promoção são baseados em determinada porcentagem de vendas ou do próprio preço de venda. essa paridade de orçamentos evitaria uma guerra promocional. Método da paridade com a concorrência: quando as empresas estabelecem seus orçamentos de promoção baseados nos orçamentos dos concorrentes. que orientam o consumidor a utilizar o produto para evitar problemas. Apesar das vantagens apresentadas por seus defensores. Deve-se considerar. quanto negativamente. Estabelecimento do orçamento da comunicação O investimento em promoção varia bastante entre setores e empresas. segundo. como é o caso de inseticidas. que o concorrente pode não saber o quanto deve ser gasto com promoção 372 . no entanto.Curso de Graduação em Administração a Distância Atitude em relação à marca: capacitar o consumidor a avaliar uma marca em relação à capacidade dela atendê-lo em suas necessidades.

como celebridades. Elaboração da comunicação Este processo está relacionado a três decisões: conteúdo da mensagem. fontes desconhecidas e conhecidas. Fonte da mensagem: pode ser a própria empresa. se são genéricos ou diferenciados. Acima de tudo. Estratégia criativa: a mensagem pode utilizar diferentes apelos: Apelos informativos que se baseiam nas características ou benefícios do produto. Apelos transformativos tentam estimular as emoções que motivam a compra. Mensagem: é preciso determinar o que vai ser dito em relação a idéias. quanto apelos positivos. As três dimensões utilizadas para 373 . Este método permite que a empresa saiba o quanto vendeu graças ao esforço de promoção. Além disso. preços mais baixos ou melhores serviços. Segundo Kotler (2006) deve-se considerar também o estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa. Quanto mais credibilidade a fonte tiver. temas ou apelos que estejam associados ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e de diferença. Os comunicadores utilizam tanto apelos negativos. por exemplo. determinando as tarefas que devem ser executadas para que cada objetivo seja atingido e os custos de cada tarefa. não há indícios de que paridade de orçamentos evite guerras promocionais. quais apelos serão utilizados e que fontes serão utilizadas. a vergonha. amor e alegria. deve-se considerar outros cenários. melhor será a resposta do consumidor à fonte utilizada. Pressupõem um processo de comunicação racional por parte do consumidor. Método de objetivos e tarefas: o desenvolvimento de orçamentos é feito a partir dos objetivos definidos para a promoção. com melhorias do produto. como o medo. como o humor.Módulo 6 e também o fato dos objetivos da empresa serem diferentes. se são rotineiramente necessários ou se “precisam ser vendidos”.

portanto. que dificilmente mudariam seus hábitos. Podem ser utilizados: Canais defensores: são os vendedores da empresa que entram em contato com o público-alvo. se o estilo de propaganda é aceitável. Canais especialistas: são especialistas independentes que fazem apresentações para o público-alvo. e se o segmento de mercado pretendido é legal ou usual. É preciso verificar se o produto é adequado para o novo mercado/país. Seleção de canais de comunicação Canais de comunicação pessoais envolvem a comunicação direta entre duas pessoas. 374 . as multinacionais precisam adequar suas mensagens de forma que não sejam interpretadas negativamente. Elos são pessoas que estão ligadas a vários grupos sociais e ponte é uma pessoa de um grupo que possui relacionamento com uma pessoa de outro grupo.Curso de Graduação em Administração a Distância medir a credibilidade da fonte são o domínio do assunto (o conhecimento que o comunicador possui sobre o produto para sustentar o argumento). Buscando expandir seus mercados com a globalização. Muitos comunicadores estão em busca dos elos e pontes da comunicação interpessoal. A fonte que obtiver maior pontuação nas três dimensões deve ser a escolhida. a confiabilidade (objetividade e honestidade da fonte) e a simpatia (atratividade da fonte). seja pessoalmente. seja pelo telefone ou por e-mail. familiares que falam com o público-alvo. A sociedade é formada por grupos fechados. vizinhos. A eficácia desses canais depende do fato da empresa aproveitar as oportunidades de individualizar a apresentação e o feedback. a proposta é criar uma maior interação entre esses grupos através dos elos e das pontes. se os anúncios devem ser criados na matriz ou localmente. Canais sociais: são amigos.

prêmios. Atividade 10 Procure artigos em jornais. transmitida (televisão. jornais). 375 . Os canais de comunicação pessoal podem ser estimulados através de algumas ações. e desenvolvimento de canais de referência boca-a-boca. que visam os compradores. cartazes).Módulo 6 Esses elos e pontes tornam-se especialmente importantes quando se trata de comunicação boca-a-boca e buzz marketing. em massa. por exemplo. concurso para vendedores). página Web) e expositiva (outdoors. Canais de comunicação não pessoais são aqueles direcionados para mais de uma pessoa. Escreva sobre dois casos de buzz marketing recentes. rádio). também conhecido como marketing de burburinho. Atividade 9 Procure artigos em jornais. utilização de pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em propagandas do tipo testemunho. como oferecimento gratuito dos produtos a líderes de opinião – radialistas e presidentes de organizações femininas. satélite). desenvolvimento de propagandas que estimulem as pessoas a comentar. Mídia: meios de comunicação escrita (revistas. revistas e na internet sobre o marketing viral. revistas e na internet sobre o buzz marketing. O que significa? Como funciona? Escreva sobre dois exemplos de marketing viral recentes. cupons) e para a força de vendas (recompensas. eletrônica (CD-ROM. Eventos e experiências: visam criar interações do consumidor com a marca. em rede (telefone. Promoções de vendas: promoções para os consumidores (amostras.

Entretanto. pois eles levam suas idéias sobre o produto para dentro de seus grupos de influência.org/wiki/ Red_Bull>. Saiba mais. a companhia circense canadense. 376 . que facilitou a participação de clientes e funcionários. Saiba mais. promove eventos relacionados a esportes radicais para reforçar a imagem de energia de seu produto. Deve-se buscar uma integração dos canais de comunicação: a comunicação pessoal é geralmente mais eficaz do que a comunicação de massa.wikipedia. governo. Os canais de comunicação não pessoais mais utilizados atualmente são os eventos e experiências. a comunicação de massa pode ser importante para que os formadores de opinião conheçam os produtos ou serviços da empresa e se comuniquem com as pessoas menos envolvidas com a mídia.Curso de Graduação em Administração a Distância Relações públicas: comunicação direcionada aos funcionários da empresa (internamente) e aos clientes.. bebida funcional estimulante.. Nos últimos anos. Leia sobre a Red Bull em: <http://pt..htm>. imprensa e outras empresas (externamente)..com/cirquedusoleil/default. promovendo entretenimento para seus clientes e estimulando o buzz marketing.cirquedusoleil. A turnê de 2008 foi patrocinada pela American Express. A comunicação de massa torna-se extremamente eficaz quando atinge diretamente os formadores de opinião. A Red Bull. a grande atração internacional que visitou o Brasil foi o Cirque du Soleil. Leia sobre o Cirque du Soleil em: <http:// www.

Relações públicas e assessoria de imprensa: geralmente. Marketing direto: é personalizado. Promoção de vendas: traz retorno rápido. Vendas pessoais: são eficazes em estágios mais avançados de compras e têm como características a interação pessoal. de acordo com o seu objetivo e canal de comunicação. pois a mensagem pode ser preparada rapidamente. pois incentiva o comprador a uma compra imediata. sempre atualizado. pois oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão. Uma segunda vantagem é que ela aumenta a expressividade da empresa. pois a mensagem é repetida muitas vezes. Eventos e experiências: são relevantes à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido. ao mesmo tempo em que realizam um tipo de venda indireta. podem pegar os compradores desprevenidos. o incentivo à compra. são subutilizadas. atingindo clientes potenciais que fogem de anúncios e vendedores. pois como têm mais credibilidade.Módulo 6 Decisão sobre o mix de comunicação Cada uma das ferramentas promocionais apresenta custos e características únicos. São envolventes devido à vivacidade e à ocorrência em tempo real. e um convite para que o consumidor efetue a compra imediatamente. já que o 377 . o que facilita ao comprador receber a mensagem e comparar com os concorrentes. incorporando algum tipo de estímulo ou contribuição para o consumidor. atraindo a pessoa a quem a mensagem é enderaçada. o aprofundamento de relacionamentos e resposta efetiva. e interativo. Uma das vantagens da propaganda é que ela permite uma maior penetração no mercado pretendido. Propaganda: pode exigir custos diferenciados. pois a mensagem pode ser modificada de acordo com a resposta da pessoa. do som e da cor. Os benefícios são: o fato de chamar atenção e levar o consumidor ao produto. apesar de extremamente eficazes se implementadas de forma coordenada.

utilizam mais comunicação de massa. Os fatores determinantes para estabelecer o mix de comunicação de marketing são os seguintes: Tipo de mercado de produto: a determinação do mix de comunicação difere no mercado consumidor e no mercado organizacional. e menos pela propaganda de lembrança. Se associada às vendas pessoais.Curso de Graduação em Administração a Distância consumidor pode sentir-se obrigado a comprar algo após ouvir a argumentação do vendedor e ser bem atendido por ele. como propaganda e promoção de vendas. comunicação em massa. o fechamento da venda ocorre principalmente pelas vendas pessoais e pelas promoções de vendas. No geral. animar e entusiasmar os revendedores. empresas que têm como público o consumidor final. fazendo venda missionária. pode melhorar a reputação da empresa e aumentar as chances da equipe de vendas conseguir uma boa impressão no início de um relacionamento com o cliente. pode funcionar melhor do que vendas pessoais. aumentando os negócios com as contas mais importantes. Por exemplo. cadastrando mais revendedores. pode elevar as vendas. Apesar disso. Já empresas voltadas para o mercado organizacional utilizam mais comumente as vendas pessoais. e gerenciando contas-chave. diferentes ferramentas de comunicação devem ser utilizadas devido às próprias características do estágio. No estágio de introdução de um produto. antecipando aos revendedores campanhas de comunicação em primeira mão. como propaganda e promoção de vendas. Estágio de disposição do comprador: o custo-benefício dos meios de comunicação depende do estágio da disposição dos consumidores. já que os vendedores podem persuadir os varejistas a aumentar seu estoque. 378 . Estágio do ciclo de vida do produto: em cada estágio do ciclo de vida do produto. a propaganda em jornais e revistas especializadas é importante nos mercados organizacionais. As forças de vendas também podem exercer uma influência positiva no mercado de bens de consumo através do aumento do estoque no varejo.

entre outros. associação norte-americana de propaganda para comunicação integrada de marketing: Comunicação integrada de marketing é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente. e quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto. promoção de vendas e relações públicas. por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza. coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão (KOTLER. Isso torna a utilização de promoção mais objetiva em relação ao faturamento da empresa: conhecer os resultados de aumento de vendas.Módulo 6 Mensuração dos resultados É interessante saber os resultados que as promoções tiveram. resposta direta. KELLER. índice de lembrança e reconhecimento. é importante saber quantos consumidores adquiriram o produto. 379 . 2006. p. gostaram e falaram a respeito deste produto a outras pessoas. o que sentiu em relação a ela. 556). é importante saber o impacto da comunicação de marketing no comportamento do consumidor: se ele se lembra da mensagem. Além disso. Por último. capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma séria de disciplinas da comunicação – propaganda geral. Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing Segundo a American Association of Advertising Agencies – AAAA. e não apenas seus custos.

org. é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio.aspx>. associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas.. Quando comprovada a procedência de uma denúncia. Leia mais sobre o CONAR em: <http://www. O CONAR não exerce censura prévia sobre peças publicitárias.. tem como missão impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. As denúncias são julgadas por um Conselho de Ética e garante-se o direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. fundado em 1980.. É importante que a empresa adote uma visão mais ampla do consumidor e busque entender como cada ferramenta de comunicação influencia seu comportamento. 380 . Saiba mais.Curso de Graduação em Administração a Distância Saiba mais. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores.. Saiba mais sobre a AAAA acessando <http://www2.br/>. o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Os canais de comunicação pessoal e não pessoal devem ser combinados para que tenham o máximo de impacto. agências e veículos – . já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado e é mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados – anunciantes. O Conselho de Nacional de Auto-Regulamentação publicitária – CONAR. autoridades. tem sede na cidade de São Paulo e atua em todo o País.conar.org/ Portal/Pages/default.aaaa.

onde a propaganda mostra B. O detalhe é que ele exibe um rebolado um tanto quanto exagerado. c o m / watch?v=DvpKouRTCx0&feature=related> Perguntas: 381 .. Na peça. no Paraguai e no Chile por meio da subsidiária Masterfoods South America.Módulo 6 Atividade de Aprendizagem A Mars opera no Brasil. A Mars decidiu ressuscitar o sargento B. surge um veículo de grande porte destruindo casas e com um irado Mr. A fábrica de chocolates da empresa no Brasil fica em Gurararema-SP. preparando-se para “pegar os fracotes” em: <http://www. De repente. ele cospe frases como “Você é uma desgraça para a raça humana” e “Agora é hora de correr como um homem de verdade” e atira com sua metralhadora barras do produto. em uma série de comerciais criados pela Abbott Mead Vickers BBDO para o mercado britânico. que fez sucesso nos anos 80. A agência que desenvolveu a campanha esperava que o comercial fosse recebido com bom humor e disse que jamais quis ofender ninguém. vivido pelo ator durão Mr. Ao se deparar com o atleta. T.com/ watch?v=Sm6ZGQV4HjM&feature=related> No filme seguinte. na Argentina. < h t t p : / / w w w . y o u t u b e . T dentro. no Uruguai. Baracus da série The A-Team – Esquadrão A. Assista ao vídeo. y o u t u b e .A.A. Snickers e Skittles. aconselhando-o a ser mais forte: < h t t p : / / w w w . o que é um movimento natural nesta modalidade olímpica.youtube. Um outro filme teve a veiculação cancelada após reclamações de que ele seria homofóbico. joga Snickers para um rapaz que exagera uma contusão no futebol. que fez uma das reclamações para a Mars. B. onde são produzidos os confeitos M&M'S e os chocolates Twix. c o m / watch?v=NySN_plfiNI&feature=related>. A decisão de retirar o filme do ar foi bem recebida pela Human Rights Campaign Foundation. um rapaz pratica marcha atlética num tranqüilo quarteirão tipicamente norte-americano.A.

Que considerações você faria a respeito do apelo escolhido para as propagandas relatadas acima? RESUMO Esta foi a última Unidade com conteúdo de marketing. O desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz foi apresentado passo a passo. 3. Quais ferramentas de comunicação de marketing você utilizaria para promover os chocolates Snickers? Justifique sua escolha. Foram apresentadas as razões para a utilização de intermediários de mercado para levar os produtos até o consumidor final. terminamos de discutir as ações táticas para implementar um plano de marketing. 382 . Aqui. Você estudou as funções e o níveis de canais de marketing. Você aprendeu como projetar e gerenciar as relações que ocorrem ao longo da cadeia de distribuição. discutiu-se o gerenciamento do processo de comunicação integrada. 2. Por fim. Quantos níveis de canal de marketing são recomendáveis para chocolates? Justifique sua resposta.Curso de Graduação em Administração a Distância 1. Também foram discutidas a importância e as diversas ferramentas de comunicação utilizadas para promover os produtos.

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Curso de Graduação em Administração a Distância 388 .

Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Obteve o título de Ph.Módulo 6 André Carlos Martins Menck Professor de Marketing da FAGEN – Faculdade de Gestão e Negócios da UFU – Universidade Federal de Uberlândia. Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina. em Marketing pela University of Florida e realizou o PósDoutorada na University of Alberta. responsabilidade social corporativa. onde coordena o MBA em Marketing Estratégico. Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de entidades e empresas. 389 . especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação. América do Norte e Europa. varejo e empreendedorismo.D. Possui experiência profissional na indústria (Frigorífico Wilson – Beatrice Companies). Leciona marketing desde 1982. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se modelos de escolha. onde atuou como professor visitante. atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de Açúcar). Bacharelou-se em Administração pela EAESP-FGV e em Física pela USP.

Curso de Graduação em Administração a Distância Stella Naomi Moriguchi É doutora em Administração pela Faculdade de Economia.EAESP/FGV (1993). bacharel em Administração pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas – EAESP/FGV (1990). Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP (2000). tecnologia aplicada e educação em administração. é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Atualmente. vem atuando principalmente com pesquisa de marketing. com ênfase em Marketing. comportamento do consumidor. bacharel em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo – ECA/USP (1983). mestre em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas . Na área de Administração. 390 .

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