IMPORTANCIA DEL MARKETING, LAS ESTRATEGIAS Y EL BUEN SERVICIO EN EL SECTOR TERCIARIO Edwin Alexander Africano1 Fecha de recepcin: Julio

29 de 2011 Fecha de aprobacin:

RESMEN

La prestacin de servicios ha tomado cada da mayor fuerza y participacin en actividades cotidianas. Por tal razn, es necesario que exista una planeacin estratgica que garantice el crecimiento, desarrollo y permanencia de las organizaciones en el mercado. Hoy por hoy es comn observar en los medios que comunicacin el enfoque que algunas organizaciones estn dando a su portafolio de productos. Ya no se habla de un mercadeo orientado a los productos, sino que se habla de un producto orientado a las personas. Esta tendencia muestra el avance que se ha venido gestando en los mercados, los cuales han observado que existe una necesidad urgente en los clientes, en el sentido de no ser vistos exclusivamente como clientes, sino que, sean atendidos como consumidores. El objetivo de este documento es plantear las diferentes caractersticas que ste debe llevar implcitas y, la forma como debe ser implementado al interior de las empresas para cumplir la promesa de venta al cliente. Palabras clave: Marketing, servicios, estrategia, calidad.

1 Egresado del programa de Administrador de Empresas de la Universidad Militar Nueva Granada, ensayo de grado, E-mail: edwinafrik@gmail.com

INTRODUCCIN En la actualidad los servicios representan ms del 60% de la produccin y del empleo mundial. En trminos comerciales, suponen ms del 20% del comercio total2. Este sector, tambin denominado sector terciario abarca las actividades econmicas que producen servicios para satisfacer necesidades en subsectores como comercio, transporte, comunicaciones, finanzas, turismo, hotelera, ocio, cultura, espectculos, servicios pblicos domiciliarios entre otros. El sector servicios como gran contribuyente y creador de empleo, provee a un pas beneficios como el desarrollo econmico y activacin de las exportaciones e importaciones de servicios. El alcance del sector servicios a nivel mundial se ve reflejado en actividades del diario vivir como visitar al mdico, ir a la peluquera, comprar tiquetes areos, utilizar un operador de telefona. As que brindar a los consumidores la solucin a un problema o la satisfaccin de una necesidad es la pauta que le dice a un empresario como puede prestar un buen servicio y la forma como se va influir en el comportamiento de compra del consumidor. A travs de este documento se busca sealar la importancia que a juicio de su autor tiene el marketing, las estrategias y el buen servicio en el sector terciario; la primera parte de este documento, muestra el sector servicios por medio de cifras estadsticas, acuerdos, normas vigentes y situacin actual a nivel mundial. Seguido del marco terico el cual trata del servicio, su clasificacin, caractersticas y calidad, tambin una breve sinopsis del marketing, mezcla, proceso de decisin de compra y triangulo del marketing de servicios, para finalizar con la estrategia y la estrategia del servicio, competitividad en el marketing y en el servicio. Por ltimo, a juicio del autor se formulan algunas estrategias por cada caracterstica del servicio (intangibilidad, heterogeneidad, caducidad e inseparabilidad), as mismo, mostrar la importancia del marketing, la estrategia y el buen servicio en el sector terciario.

CARDONA, Alejandra. Sector servicios en Colombia. En: sitio web Conielec. [en lnea]. [citado en 14 de febrero de 2010] disponible en <http://procesosconielec.blogspot.com/2007/10/sector-servicios-colombia.html>

1. ANTECEDENTES

1.1.

SITUACIN ACTUAL DE LOS SERVICIOS

El sector servicios es uno de los sectores ms importantes en la economa mundial, su crecimiento y expansin por el mundo en los ltimos aos le dan este calificativo, actores como la tecnologa han ampliado este mercado permitiendo que ms personas alrededor del mundo puedan intervenir y formar parte del sector. A continuacin sern explicados el Acuerdo general sobre el comercio de servicio (AGCS) y algunas estadsticas que en torno a este tema han desarrollado algunas entidades de carcter multilateral: 1.1.1. Acuerdo general sobre el comercio de servicio (AGCS): La Organizacin Mundial de Comercio OMC debido al enorme incremento y potencial de comercializacin de los servicios, regul por medio del primer y nico conjunto de normas multilaterales el comercio internacional de servicios, el cual busca asegurar la transparencia y equidad en los servicios a nivel mundial. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicio (AGCS) 3 consta de tres elementos: 1. Texto principal, que contiene obligaciones y disciplinas generales. 2. Anexos (normas aplicables a determinados sectores) 3. Los compromisos especficos contrados por los distintos pases de otorgar acceso a sus mercados. El acuerdo abarca todos los servicios objeto de comercio internacional, entre los cuales se contemplan los servicios bancarios, las telecomunicaciones, el turismo etc. Para el cual se definen cuatro modos vase figura 1 y una manera diferente de ser prestado, vase figura 2.

3 ORGANIZACIN MUNDIAL DE COMERCIO. Entender la OMC. En: sitio web WTO. (2007). [consultado 12 Jun. 2010]. Disponible en <http://www.wto.org>

Figura 1. Medios o modos de suministro de servicios segn la OMC

Todos los modos son desarrollados bajo el trato de la nacin ms favorecida (NMF) dispensar igual trato a todos los interlocutores comerciales, sobre la base del principio de no discriminacin4, este principio es aplicable a todos los servicios, pero presenta algunas excepciones temporales especiales5.
Figura 2. Diversidad de servicios segn la OMC

Esto quiere decir que los diferentes compromisos (acceso a los mercados y trato nacional) de cada pas al abrir sus mercados en sectores especficos y el grado en que se abrirn, son consignados en listas, en las cuales aparece los sectores

4 Ibd.,p.3 5 EXCEPCIONES TEMPORALES ESPECIALES: cuando entro en vigor el AGCS haba una serie de pases que haban firmado ya con sus interlocutores comerciales acuerdos preferenciales en la esfera de los servicios, bilateralmente o en pequeos grupos. Los miembros de la OMC estimaron que era necesario mantener temporalmente esas preferencias. Se otorga as mismo el derecho a seguir dispensando un trato ms favorable a determinados pases en determinadas actividades de servicios mediante la enumeracin de exenciones del trato NMF, junto con sus compromisos iniciales. Con el fin de proteger el principio de la NMF general, las exenciones nicamente podan hacerse una vez, no puede aadirse nada a las listas. Actualmente esas exenciones estn en curso de examen, segn lo prescrito, y su duracin no ser superior a 10 aos.

objeto de apertura y se indica el grado de acceso a los mercados que se otorga en esos sectores, todo ello despus de realizar diferentes negociaciones. Uno de los principales objetivos del AGCS, es llamar a la transparencia de los gobiernos participantes, los cuales deben publicar todas las leyes y reglamentos pertinentes, establecer organismos de informacin y notificar a la OMC las modificaciones hechas. Tambin que la reglamentacin de cada pas y sus reglas sean objetivas, imparciales y razonables, como principal medio de ejercer influencia o control sobre el comercio de servicios, por ejemplo si se adopta una decisin administrativa que afecte a un servicio, deber prever a la vez un instrumento imparcial de revisin de esta decisin. 1.1.2. Estadsticas: el comercio mundial de servicios en los ltimos aos ha mostrado una tendencia creciente y constante, segn la organizacin mundial de comercio desde el ao 2008, "Estados unidos se ha posicionado como el primer exportador mundial de servicios, con un valor de 522.000 millones de dlares correspondiente al 14% del total mundial"6, seguido del Reino Unido con un cubrimiento del 8% del total, Alemania 6% del total, Francia, Espaa y Japn con 4% del total respectivamente. Vase figura 3.
Figura 3. Ranking mundial de los pases exportadores de servicios en el mundo

Las exportaciones de servicios, Las cifras disponibles de la OMC sobre el comercio de servicios estn desagregadas en tres categoras: Transporte, Viajes y Otros servicios comerciales. Segn la organizacin mundial de comercio el sector de transportes reporto ingresos por 630 $US miles de millones y 745 $US miles de millones en viajes en el periodo de 2006 a nivel mundial, mientras que otros servicios comerciales alcanzaron la cifra de 1380 $US miles de millones.

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACION. Sector servicios de la comunitat valenciana. En: sitio web. (2009). [consultado 24 jul. 2010]. Disponible en <www2.ivex.es/...sectorial.../SERVICIOS.../SERVICIOS%20%20CV%202010octubre%20.pdf>

Inversamente proporcional se ha presentado en las importaciones de servicios, las categorias de transporte y viajes se mantienen en la punta, el sector de transporte reporto ingresos por 750 $US miles de millones y viajes 695 $US miles de millones y 1205 US$ miles de millones otros servicios comerciales. Al igual que en las exportaciones Estados Unidos se destaca, se mantiene como el principal consumidor de servicios en el mundo con un 22% el cual representa la cifra de 307.8 $US miles de millones, seguido de Alemania 16% y Reino unido 12%, cada uno con 219.1 y 172.0 $US miles de millones. La innovacion tecnologica es uno de los factores que permitido este repunte y ampliacion a nivel mindial del sector servicios. No obstante la crisis economica que data su inicio desde el 2008 ha afectado la dinamica del crecimiento de este sector. Las exportaciones mundiales de servicios ascendieron a "3,8 billones de dlares para el ao 2008, presentando un crecimiento del 12% respecto al ao anterior, mientras que el crecimiento en el ao 2007 fue del 19,7%. As mismo, las importaciones pasaron de crecer al 18,5% en el 2007 a 12,1% en el 2008"7. Segn la comunidad andina, de acuerdo a sus cifras mostradas, para el ao 2008 se ha pocisiona como un gran consumidor de servicios, las importaciones de servicios de transporte asciende en 45,3%, seguido de Otros Servicios 30,8%. Mientras que la produccion de servicios o exportaciones aumentaron un 12,9% US$9.588 millones para el periodo de 2008. En Colombia, El sector de servicios est representado principalmente en las categoras de transporte, viajes, comunicaciones, informacin e informtica, seguros, servicios financieros, servicios empresariales y de construccin. Al igual que el comercio internacional, la categora de transporte y viajes son las ms utilizadas por los colombianos tanto en el ambiente de importaciones y exportaciones, como se puede observar en la grfica No 4 el mercado de servicios en Colombia para el ao 2007.

7 MINCOMERCIO. Comercio De Servicios Direccin de Inversin Extranjera y Servicios: Estadsticas. En: sitio web. (22/02/2010). [consultado 24 jul. 2010]. Disponible en <http://www.mincomercio.gov.co/econtent/NewsDetail.asp?ID=5393&IDCompany=7>

Tabla 1. El mercado de servicios en Colombia ao 2007

La medicin de la produccin y el comercio de servicios estn dadas por las cifras reveladas por el Banco de la repblica mediante la Balanza de pagos elaborada por esta institucin de la Encuesta Anual de Servicios y la Muestra Trimestral de Servicios que desde el ao 2007 viene desarrollando el Departamento Administrativo Nacional de Estadsticas - DANE. De acuerdo con las cifras de la Balanza de pagos, el comercio de servicios durante los tres primeros trimestres del ao 2009 present una balanza deficitaria de US$1.758 millones como resultado de tener exportaciones por valor de US$3.078 millones e importaciones por US$4.836 millones. El comercio de servicios de Viajes represent el 47,9% de las exportaciones y por parte de las importaciones se destacaron los servicios de Transporte que participaron con el 33,5% del total importado. Segn el DANE, la Encuesta Anual de Servicios realiza un muestreo entre empresas de servicios para un grupo de actividades econmicas, analizando las variables de produccin bruta, empleo, valor agregado, remuneraciones y productividad, la cual revelo para el periodo de 2008, "la produccin bruta real de las actividades de servicios creci por encima de 3% respecto al ao 2007. La mayor produccin bruta se registr en los servicios de almacenamiento, comunicaciones y auxiliares de transporte por un valor de $21.526,4 miles de millones de pesos"8.

MINCOMERCIO. Op.cit.,p.8

La mayor cantidad de empleos se generaron en las actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler, con 707.061 personas, seguido de las actividades relacionadas con la salud humana con 93.940 empleos.

2. MARCO TEORICO 2.1. SERVICIO

El servicio a travs de diferentes pocas se ha definido de acuerdo al entorno del autor y la economa. Vase tabla2
Tabla 2. Definiciones de Servicio

Para la real academia el servicio es una accin de personas, no de mquinas, en donde se encuentra la relacin cliente prestador de servicio; adems se unen los conceptos de compra y fidelidad del cliente con la finalidad de obtener un beneficio o lucro. En la web se define como una actividad en donde buscan responder a las necesidades de un cliente o de alguna persona en comn. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el que primero se consume y se desgasta siempre en el momento en que es prestado9

ENCICLOPEDIA EN LNEA WIKIPEDIA. Definicin de servicio. [en lnea]. [consultado en 5 de junio de 2011]. <http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)>

Disponible en

2.2. CLASIFICACIN DEL SERVICIO Un servicio a diferencia de un bien es comercializado en unin, es decir, para que exista necesita de un bien de apoyo y un bien necesita un servicio de apoyo, vase figura5 Los Bienes y servicios principalmente muestran por ejemplo que un bien principal como los alimentos enlatados, crea un servicio principal como la comida en restaurantes y al adquirir cortinas, muebles y alfombras, en algn momento estos artculos van a necesitar un servicio principal como reparaciones o limpieza de estos. Cada bien principal tiene un servicio principal, esto quiere decir que los bienes principales son el propsito u objetivo y a su vez el bien se complementa con un servicio principal. Vase figura5,
Figura 4. Bienes y servicios principales

Propsito u objetivo (existen bienes que son el propsito u objetivo) Apoyan o facilitan (servicios que apoyan la venta de un bien o un servicio)

En la renta de automviles, la empresa le proporciona al cliente el servicio de rentar un automvil, entonces la empresa proporciona el vehculo (bien propsito u objetivo) y el servicio de usar el vehculo (servicio principal que apoya al bien principal), en realidad se obtiene es el servicio de usarlo, ms no el automvil. Tambin la clasificacin por tipo de industria de servicio es muy importante, de esta manera se puede obtener informacin de experiencias vividas por compaas que comparten problemas comunes y tienen caractersticas similares; entre los tipos de industria ms reconocidos se encuentran:
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a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Bancos y aseguradoras Bienes races Servicios de comunicacin e informacin Servicios pblicos, de gobierno y defensa. Servicios de salud Servicios financieros, profesionales y personales Recreacin y hotelera Educacin Organizaciones no lucrativas.

2.3. CARACTERSTICAS DEL SERVICIO

Cada una de las cuatro caractersticas del servicio (intangibilidad, heterogeneidad, caducidad e inseparabilidad) varan de acuerdo a cada servicio. a) Intangibilidad: los servicios son acciones o ejecuciones y no se pueden tocar, ver, degustar o sentir. Debido a que los servicios son acciones, no se pueden inventariar por lo cual las oscilaciones en la demanda con frecuencia son difciles de manejar. b) Heterogeneidad: el servicio es heterogneo porque la calidad de este depende de quin los suministre, cundo dnde y cmo. c) Caducidad: no se puede almacenar. d) Inseparabilidad: un servicio no tiene propiedad por que el pago es hecho por el uso, acceso o alquiler y no por la propiedad total.
Figura 5. Caractersticas de los servicios y autores que trataron cada uno de ellos

2.4. CALIDAD DEL SERVICIO La calidad de un producto o servicio es la percepcin que el cliente tiene del mismo; es una fijacin mental del consumidor que asume conformidad con dicho
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producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades 10, vase figura7.
Figura 6. Definiciones de calidad

Como se ha mencionado con anterioridad un servicio es intangible y se realiza a travs de la interaccin, y se ve desde dos pticas de quien lo otorga y de quien lo recibe. De quien lo otorga (empresa): este ofrece un conjunto de actividades interrelacionadas con la finalidad de que el cliente obtenga un servicio oportuno y adecuado. De quien lo recibe (consumidor): si el cliente se siente satisfecho por el servicio prestado este como retribucin positiva le da una diferencia frente a la competencia.

De acuerdo a esta ptica se puede decir que, la calidad en el servicio se fundamenta en: Principios empresariales: como el profesionalismo, credibilidad, pro actividad, capacidad de respuesta, comunicacin, comprensin, cortesa y plenitud. Por medio de los cuales el cliente evala continuamente la calidad ofrecida en el servicio, garantizando un servicio de credibilidad y confianza. Factores clave: como atencin inmediata, comprensin de lo que el cliente quiere, trato cortes, expresin de inters por el cliente, prontitud en la respuesta, explicacin clara de procedimientos y atencin a los reclamos. Mejoramiento continuo: El mejoramiento continuo es un principio bsico de la gestin de la calidad, donde la mejora continua es un objetivo
Definicin de calidad [en lnea]. [citado en 25 de junio de 2009]

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ENCICLOPEDIA EN LNEA WIKIPEDIA. <http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad>

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continuo de la organizacin para incrementar la ventaja competitiva, mejorando y manteniendo los logros y las capacidades. 2.4.1. Principios Empresariales: a continuacin se exponen algunos de estos principios: Profesionalismo: la persona encargada de prestar el servicio debe poseer destrezas necesarias y amplio conocimiento. Credibilidad: no mentirle para asegurar la compra, ser veraz y concreto. Pro actividad: anticiparse a las necesidades y requerimientos. Capacidad De Respuesta: disposicin de ayudar al cliente en la reduccin de la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente, entre las cuales estn la resolucin de dudas, quejas y reclamos. Comunicacin: utilizar un lenguaje oral y corporal sencillo pero adecuado, que se pueda entender. as mismo tener varias vas de contacto con el cliente, como buzones de sugerencias, lneas servicio entre otros. Comprensin: saber que desea, cundo lo desea y cmo lo desea. Cortesa: por medio del respeto y amabilidad se puede llegar a tener una empata que permita dar un buen servicio. Plenitud: la persona que presta el servicio debe tener excelente presentacin personal la informacin e implementos de trabajo deben estar en buenas condiciones y actualizados. 2.4.2. Factores Clave: el cliente cuando se acerca a solicitar un servicio, conserva expectativas en cuanto a un trato de calidad, el cual posee ciertos factores clave11 que influyen en determinar si un servicio es de calidad o no, la ilustracin No 4, muestra las expectativas que un cliente presenta en tres momentos importantes que se desarrollan al prestar el servicio. El primer momento se da antes de recibir el servicio, en este momento el cliente busca que ser atendido lo ms pronto posible y comprendido; as mismo que el servicio dure lo necesario, sin demoras. En el segundo momento, al que he denominado atencin completa y exclusiva, el cliente ya tiene contacto con la persona encargada de prestarle el servicio, es ah donde las expectativas del cliente se centran en que sea tratado con cortesa e inters, por ltimo est el tercer momento y el final denominado receptividad a preguntas, este se da antes de finalizar el servicio o inmediatamente finalizado, es all donde el cliente busca que sus dudas sean resultas, si las llega a tener y busca ese soporte post - servicio con la atencin a reclamos.

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CONSEJO TCNICO DEL PREMIO A LA CALIDAD COAHUILA 2009. Modelo de Calidad para Entidades Pblicas [en lnea]. [citado en 25 de junio de 2009] <www.sfpcoahuila.gob.mx/.../Modelo_de_Calidad_para_Entidades_Publicas_2009.pdf ->

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Figura 7. Factores Clave de un servicio de calidad

Para obtener calidad en el marketing de servicios es necesario evaluar constantemente el modelo de Calidad, para ser coherente con los planes, proyectos y acciones que nos llevaran a cumplir las metas y a mantener las prioridades de la organizacin, y as obtener resultados a corto, mediano y largo plazo. Es importante que cada organizacin conozca todos los procesos que se desarrollan en ella, as mismo definir y priorizar los procesos que generan un mayor impacto. Como material de ayuda estn las necesidades, expectativas, quejas y denuncias de los usuarios. 2.4.3. Mejoramiento Continuo: El mejoramiento contino es un principio bsico de la gestin de la calidad, en donde el diagnostico y la mejora de la calidad ayuda a incrementar en una organizacin, y ms de servicios la ventaja competitiva entre sus semejantes. Autores como Crosby, Deming y Juran, han estudiado el mejoramiento continuo y han diseado algunas recomendaciones para la mejora entre las que se encuentran vase figura 9 y 10,

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Figura 8. Recomendaciones para el mejoramiento de la calidad autores Deming y Crosby

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Figura 9. Recomendaciones para el mejoramiento de la calidad autor Juran

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2.5. MARKETING
Tabla 3. Definiciones de marketing

2.5.1. Marketing de servicios: Rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc. 12. Comprende los mismos elementos bsicos del marketing de bienes, sin importar el enfoque, toda organizacin debe realizar las mismas actividades direccionadas al marketing en torno a una ventaja diferencial que cree la posicin que desea la organizacin vase figura 11.
Figura 10. Actividades de las empresas con respecto al marketing

2.5.2. Mezcla del marketing de servicios: es la combinacin de las cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia del marketing, estos elementos son: Producto, Precio, Plaza, Promocin, Personal, Evidencia fsica y procesos.

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MARKETING DE SERVICIOS. Glosario de Trminos de Marketing <http://www.marketing-free.com/glosario/marketing-servicios.html> Fecha de consulta: 4 jun. 2011

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Figura 11. Variables de la Mezcla del Marketing

La mezcla de marketing es la ms utilizada en el mercado de bienes, la mezcla de marketing para servicios a diferencia de la de productos posee siete variables13 vase figura 12 y a continuacin sern explicadas por separado. Producto: Al igual que en los productos, los clientes al adquirir un servicio buscan beneficios y satisfacciones, El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama que se ofrece , la calidad de los mismos y la forma en que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta"14. El xito al prestar un servicio es conocerlo desde los dos puntos de vista (de quien lo ofrece y quien lo recibe), esto con la finalidad de conocer si se cumple con las expectativas del cliente Precio: Las caractersticas de los servicios (Intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad, caducidad) son una fuerte influencia a la hora de determinar el precio, as mismo analizar los costos, competencia y demanda de este representan un factor muy importante. Promocin: La promocin en los servicios se puede realizar de cuatro formas de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son:
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Publicidad Venta personal Relaciones Pblicas Promocin de ventas

BRAVO, Juan Hernndez. Marketing De Servicios. En: sitio web monografas. (2007). [consultado 12 Jun. 2010]. Disponible en < www.monografias.com> 14 Ibd., p.24.

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Plaza: Denominada tambin como canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura, esto significa que la empresa busca como va a poner a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. Las opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. (Venta directa venta a travs de intermediarios). Personal: El personal est compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organizacin a los usuarios. Los seres humanos desempean un papel importante, ya que este representa la presencia fsica del servicio, por esta razn la seleccin y capacitacin del personal, su apariencia fsica y el trato de este hacia el cliente marcan el xito y la aceptacin del producto. Evidencia Fsica: "Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que desempea la evidencia fsica. La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio que tendrn los clientes. Estos se forman impresiones sobre una empresa de servicios en gran medida a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc."15. Proceso: En las empresas de servicios la cooperacin entre marketing y operaciones es vital, esto se debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista del cliente, es cmo funciona el proceso de prestacin de un servicio16. Segn el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son: a. Operaciones en lnea: en una operacin en lnea se tiene una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. b. Operaciones combinadas: Una operacin combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades es decir los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. c. Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes son servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos.

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Ibd., p.24. Ibd., p.24.

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2.5.2.1 Categoras de la mezcla de servicios: las empresas por lo general ofrecen algn tipo de servicios que pueden constituir un elemento mayoritario o minoritario dentro de la oferta total, segn Kotler se distinguen cinco tipos de ofertas que son:
Figura 12. Tipos de ofertas del servicio

Adicional a estas categoras tambin se debe tener en cuenta otras distinciones como los servicios varan en funcin si estn basados y sea maquinaria o personas. 2.5.2.1. Proceso de decisin del cliente en el marketing de servicios: comprender el proceso de decisin del cliente es uno de los elementos claves para los expertos en mercadotecnia, pues sirve para estructurar el pensamiento y dirigir las investigaciones de mercado hacia el comportamiento del consumidor permitiendo conocerlo ms a fondo y determinar aspectos como, gustos, necesidades, comportamiento, exigencias, factores de motivacin en la adquisicin de algn bien o servicio. Entre los factores importantes que influyen en la decisin de compra estn las necesidades provenientes de la familia, los valores, la clase social, la salud, la edad, adicional a esto intervienen otras variables como los recursos del consumidor, la motivacin, los conocimientos.
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Una vez que el consumidor reconoce la necesidad, ste empieza a buscar soluciones para satisfacerla, esta bsqueda puede ser interna en la cual acude a conocimientos de la memoria o externa en la cual acude a familiares, conocidos y hasta al mismo mercado; y la duracin o profundidad de esta bsqueda depende de las variables antes mencionadas como la clase social, los ingresos, el tamao de la compra entre otros. Si los consumidores tienen buenas referencias sobre los productos que actualmente utilizan acudirn al mismo proveedor, de lo contrario preferirn un proveedor que represente mayores beneficios que el anterior. El paso siguiente a la recoleccin de informacin es la evaluacin de las alternativas antes de la compra, en esta etapa el consumidor identifica la opcin que mejor solucione sus problemas o supla sus necesidades. Despus de comparar entre varios productos y servicios, marcas, precios, presentacin etc., el resultado inmediato a este paso es la compra, y posterior a sta se presenta el consumo que es propiamente el evento en el que el consumidor hace uso del producto o servicio adquirido, a partir de este evento la manera como utilicen el producto o servicio, el cuidado que tengan con el mismo infiere en el grado de satisfaccin del cliente; posterior al consumo viene la evaluacin en donde los clientes experimentan la satisfaccin o insatisfaccin con la compra realizada y los resultados van a quedar almacenados en la mente del consumidor para una posterior compra. Como se ha visto en el transcurso de este documento por su naturaleza los servicios presentan caractersticas, variables y atributos diferentes a los productos tangibles. En comparacin con las consideraciones de los consumidores cuando adquieren bienes, en el caso de los servicios dentro de la etapa previa a la compra en el proceso de decisin perciben grados de riesgo ms altos ligados a sta; tienden a ser ms fieles a la marca, ese es el caso con las entidades prestadoras de servicios de salud, en esta clase especifica de servicios los consumidores prefieren ser fieles ya que un cambio de mdico o proveedor acarreara la discontinuidad del tratamiento que lleva, o prdida de tiempo en nuevos exmenes, otro factor propicio para que se d la fidelidad de la marca es la poca cantidad de alternativas para escoger, esto se da especialmente en lo que se refiere a servicios profesionales, pero el aspecto ms importante en la fidealizacin de los clientes es el costo en que incurre por cambiar de un servicio a otro.

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2.5.2.2. El triangulo del marketing de servicios: la compaa, los clientes y los proveedores, comprenden el conjunto encargado de desarrollar, proporcionar e impulsar los servicios, estos tres actores forman un tringulo, y en cada vrtice debe existir un tipo de marketing, Y "lo que se quiere lograr con el planteamiento de esta estrategia de marketing de servicios es formular y cumplir con las clausulas que se establecen con los clientes"17 La interaccin de los tres actores del triangulo (empresa o unidad de servicio, empleados y clientes) es importante, porque los tres trabajan conjuntamente para que se desarrollen, impulsen y se proporcionen los servicios. Es por esto que los actores se encuentran en los vrtices del triangulo. Los tres vrtices del triangulo simbolizan los tres tipos de marketing, que se llevan a cabo para que un servicio funcione, si uno de ellos no funciona todo el esfuerzo realizado en vano y no se puede garantizar el xito de la gestin, estos son: Marketing Externo Marketing Interno Marketing Interactivo
Figura 13. Tringulo del Marketing

Marketing externo: el marketing externo, son las promesas que la empresa le hace a sus clientes en relacin en cuanto lo que puedan esperar recibir y la forma en que se entregara un servicio. Entre los factores de la empresa que comunican la promesa a los clientes estn los empleados del servicio, El diseo y la decoracin de las instalaciones y el proceso del servicio son las que generan ms expectativa, debido a que por medio de una encuesta de satisfaccin estas le proporcionan unos datos que pueden ser medibles y posteriormente identificar si existen debilidades y fortalezas en el marketing externo.

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GRNROOS, Christian. Marketing y gestin de servicios: La gestin de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid: Ediciones Daz de Santos, 1994. 1283p.

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Lo ideal en este caso es no ofrecerles a los clientes exageradamente, lo ms congruente es formular de acuerdo a las capacidades econmicas, de instalaciones y de personal con las que cuenta la empresa y lo ms trascendental es cumplir lo que se promete. Marketing Interactivo: el marketing interactivo es la continuacin del marketing externo, es un momento de verdad entre el cliente y la unidad de servicios, es decir en este lapso el cliente pone a prueba la confiabilidad del servicio, las promesas se cumplen o se rompen. Para que una se promesa ofrecida por la empresa en el marketing externo se rompa en el marketing interactivo, en la mayora de los casos se encuentra en manos de los empleados, estos son los encargados de romper o cumplir las promesas. Marketing Interno: este tipo de marketing es el ltimo y el definitivo, en este se recogen los frutos sembrados en el marketing externo y el interactivo, si las promesas se cumplen, se debe contar con las destrezas, habilidades, herramientas y motivaciones, si es as, este crea un vinculo estrecho entre la satisfaccin del empleado y los proveedores. Para que los proveedores y los empleados cumplan, se deben motivar, una forma es reclutar a los mejores, entrenarlos, proporcionarles las mejores herramientas y recompensarlos cuando existe un buen servicio,

2.6.

ESTRATEGIA

La estrategia es todo principio y ruta fundamental que sirve para orientar el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar, con los cuales una organizacin aspira a mantenerse en el mercado, superando los logros de sus competidores. El enfoque tradicional, define la estrategia como la ciencia y la comandancia militar aplicados a la planeacin y conduccin general de operaciones de combate en gran escala. Alfred Chandler de Harvard define la estrategia como la determinacin de las metas y objetivos bsicos a largo plazo, en una empresa, junto con la adaptacin de cursos de accin y la distribucin de cursos necesarios para lograr estos propsitos. James B. Quinn, la define como el plan unificado, amplio e integrado, diseado para asegurar que se logren los objetivos bsicos de la empresa.
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Figura 14. Definicin de estrategia

2.6.1. Estrategia del servicio: La estrategia de servicio es una gua para las personas que prestan un servicio, es la razn de ser, clara y convincente de un servicio extraordinario, la estrategia adems le imprime energa a la organizacin y define en un todo la palabra servicio. Una estrategia de servicio permite identificar lo que representa valor para el cliente, las altas directivas deben definir correctamente, poner en movimiento y sostener una visin de excelencia en el servicio, que muestren el futuro y muestren el camino. No obstante, una estrategia va mas all de la sola idea de de prestar un servicio de calidad, tambin debe estar comprometida y fundamentada en cuatro principios a. Confiabilidad: significa cumplir con lo prometido. b. Sorpresa: saber hacer lo que hace, da sorpresa al cliente porque este recibe ms de lo que esperaba. c. Recuperacin: implica ganarse nuevamente la confianza del cliente en el caso de que el servicio haya sido deficiente. Implica prestar apoyo al servicio. d. Equidad: se traduce en reglas iguales de juego para el cliente y la compaa; los negocios se hacen en un contexto de tica Una estrategia de servicio fundamentada en estos cuatro principios, le va a ofrecer a los clientes un servicio valioso y esencia, es mayor el beneficio que el costo incurrido; adquiere vida no en el momento que es redacta en un documento,

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adquiere vida en el momento que se selecciona los empleados, su capacitacin y educacin es compenetrada con la filosofa de la compaa. 3. FORMULACION DE ESTRATEGIAS

La formulacin de estrategias para el servicio por cada caracterstica se realiza a juicio del autor con la finalidad de dar una gua o un soporte para empresas de servicio que puedan estar atravesando por situaciones similares.

3.1. PARA LA INTANGIBILIDAD

Caracterstica: los servicios son acciones o ejecuciones y no se pueden tocar, ver, degustar o sentir. Debido a que los servicios son acciones, no se pueden inventariar por lo cual las oscilaciones en la demanda con frecuencia son difciles de manejar. Dificultad: se genera incertidumbre y sentimiento de riesgo porque el usuario no sabe exactamente cmo va a ser el servicio y si va a cumplir con sus expectativas. Estrategia recomendada: reducir la incertidumbre y el riesgo percibido por los usuarios Actividades recomendadas para el marketing: 1. para reducir la tensin en el lugar donde se va a prestar el servicio, de acuerdo a la actividad deber ser acondicionado de tal manera que genere un clima de tranquilidad y de confianza, as mismo que este adecuado con todas las herramientas, tecnologa de punta para dar agilidad y mobiliario necesario para que el servicio sea prestado de una manera eficaz y cmoda. 2. Antes de prestar un servicio, informar al cliente y brindarle una informacin completa y detallada de manera verbal y escrita, por medio de folletos o volantes que resuman el servicio y le informe que va a recibir, su duracin y costo. 3. Dar garanta al cliente del servicio prestado, o un plan de contingencia si este no satisface en un 95% las expectativas del cliente.

3.2. PARA LA HETEROGENEIDAD:

Caracterstica: el servicio es heterogneo porque la calidad de este depende de quin los suministre, cundo dnde y cmo. Dificultad: control y la calidad en el servicio. Estrategia recomendada: certificar y controlar el nivel el servicio en calidad con normas internacionales.
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Actividades recomendadas para el marketing:

1. Contratar personal de alta calidad, de buena formacin, esto asegurara que la empresa trabaje con personal altamente calificado y preparado. 2. estandarizar el servicio ofrecido, primero con una capacitacin y unas pautas esenciales y obligatorias de acuerdo a cada servicio, estas deben quedar estipuladas en un manual que cada empleado debe tener y aprender. 3. Medir continuamente la satisfaccin del cliente. 4. Solucionar a la mayor brevedad posible las quejas y reclamos, recibirlo cada queja y reclamo como si fuera nico. 5. Realizar investigaciones y encuestas sorpresa a los clientes para medir el nivel de atencin y de satisfaccin, en cuanto al servicio y a su calidad. 6. Para mantener animados e incentivar el buen trabajo los empleados deben ser incentivados y fomentar una cultura de responsabilidad con el cliente. 7. Capacitacin contina al personal. 3.3. PARA LA CADUCIDAD

Caracterstica: el servicio no se puede almacenar. Dificultad: una de las caractersticas es que el servicio no se puede almacenar, para los clientes lo mas importante es contar con el servicio en el momento que lo necesite, sin importar muchas veces distancia y horario. Estrategia recomendada: reducir el tiempo de espera entre la oferta y la demanda de un servicio. Aumentar la demanda en el servicio. Actividades recomendadas para el marketing:

1. Tener personal disponible las 24 horas del da, ya sea para realizar visitas a domicilios o el lugar donde se requiera, servicio de orientacin telefnico o de internet. 2. Realizar un estudio que refleje las temporadas y horas ms criticas donde pueden requerir mas fuerza de trabajo, para contar con reservas de personal que refuercen esos momentos crticos, para que el servicio sea casi de inmediato. 3. Para aumentar la demanda en el servicio, la empresa como contingencia debe desarrollar una escala de precios que se ajuste a los diferentes ingresos y capacidades econmicas de sus usuarios, creando paquetes, precios de atencin y descuentos. 4. Hacer llegar por medios electrnicos y mviles informacin de sus nuevos servicios, promociones a los usuarios y no usuarios. 3.4. PARA LA INSEPARABILIDAD

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Caracterstica: un servicio no tiene propiedad por que el pago es hecho por el uso, acceso o alquiler y no por la propiedad total. Dificultad: personal poco calificado, capacitado y con poca capacidad de trabajar en equipo. Estrategia recomendada: desarrollo contino del personal, por medio de inducciones y capacitaciones. Actividades recomendadas para el marketing:

1. Incentivar y promover el trabajo en equipo en la empresa. 2. Disminuir el tiempo de espera, 3. Capacitar a los empleados y familiarizarlos continuamente con nuevos programas que den agilidad y disminuyan el tiempo de espera al usuario

4. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS

La importancia del marketing en el sector servicios hoy es de gran consideracin, aos atrs las empresas prestadoras de servicios al catalogar el servicio como un intangible no trabajaban de mano con la mercadotecnia o no se encontraba en sus prioridades. Esto trajo consigo que muchas de ellas cesaran sus actividades hasta su cierre definitivo, los vendedores por ejemplo tomaban roles de productores o de creadores, pero no de lo que verdaderamente deberan ser, comercializadores de un servicio. El marketing adems de ayudar a atraer nuevos clientes y mantener los actuales con por ejemplo promociones de corto plazo, descuentos o anuncios llamativos que duran solo un momento, es importante porque posiciona un servicio crea una marca o una imagen en el mercado, vendiendo ms a menor costo. Su importancia se ve desde diferentes pticas, por ejemplo, desde el producto, en este caso el servicio a prestar, el marketing le da a una empresa de servicios claridad y orden cuando esta tiene mayor cantidad y complejidad de servicios, da pautas de cmo realizar estudios, segmentar y utilizar a nuestro favor la informacin de sus clientes para comprenderlos con ms precisin y tener mejor relacin con ellos. Si la empresa presta el servicio de la mano de la mercadotecnia, la competencia se est ms identificada y permite que manera directa por medio de estrategias y planes crezca la demanda de usuarios, gracias a diferenciarnos de nuestra competencia por medio de diferentes actividades o la forma y menor tiempo como se satisface una necesidad, expectativa o deseo del cliente.
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Desde la ptica de la tecnologa, su introduccin y su trabajo de la mano con la mercadotecnia, da un servicio gil, reduce trmites, es ms completo y en muchas ocasiones ayuda a evitar desplazamientos innecesarios, tambin se rompe el tab de que un servicio se presta persona a persona. 5. IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA EN EL SECTOR SERVICIOS Las estrategias en el sector servicios son la razn de ser, dan claridad y conviccin a la compaa en la forma de prestar sus servicios y tomar decisiones, todo con la finalidad de servir mejor a los usuarios, disponer a cabalidad de los recursos y la tecnologa de una manera eficiente. Su importancia est desde su planteamiento, si se busca diferenciarse de la competencia, analizar las fortalezas y debilidades proporcionan la diferencia, donde ellos son mediocres nuestro servicio reinar. Es una balanza entre lo que se puede hacer y lo que mejor se sabe hacer. Por medio de las estrategias se definen los recursos y las personas necesarias para prestar un servicio, si existe norma hay claridad de lo que se va hacer y un patrn de referencia, Por ejemplo, las estrategias de mercadotecnia, le permiten a las empresas prestadoras de servicios no solo una posicin privilegiada frente a sus competidores, en la distribucin de sus productos se contemplan siempre nuevas alternativas que permitan llevar ms servicios y estar cerca del consumidor.

6. IMPORTANCIA DEL BUEN SERVICIO EN EL SECTOR SERVICIOS

La importancia del buen servicio en el sector servicios, son beneficios y ventajas convertidos en lealtad, incremento de las ventas y la rentabilidad debido al aumento en la frecuencia de las ventas, as como la llegada de nuevos clientes. Esto trae consigo la reduccin de costos publicidad, promocin de ventas y de gestin al recibir menos quejas y reclamaciones; mejor imagen y reputacin de la empresa y de sus servicios ofrecidos lo que deja una clara diferenciacin de la empresa respecto a los competidores. El personal encargado de prestar el servicio es un gran eslabn dentro de esta cadena en el sector terciario, su actitud, su lealtad y tica frente a la empresa y el trabajo en equipo, le da un carcter exigente al servicio el cual cambia de inmediato la actitud del usuario respecto a la calidad de servicio prestado.

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CONCLUSIONES

Por medio de la elaboracin de este ensayo, a mi juicio como autor he podido concluir que el buen servicio y el marketing en el sector servicios son una combinacin estratgica porque: Gracias a la inclusin de conceptos vanguardistas del marketing en el sector servicios, ste ha tomado fuerza, incorporado tecnologa para ganar ms agilidad, reducir el tiempo y distancia al prestar un servicio. Esto se ve reflejado en cifras a nivel mundial, el sector servicios es hoy por hoy la mayor fuerza creadora de empleo a nivel mundial, puesto que representa el 60%, contribuyendo al desarrollo econmico y a la activacin de las exportaciones e importaciones de un pas. Organismos internacionales como la Organizacin Mundial del Comercio OMC, a travs del Acuerdo General sobre el Comercio y el Servicio - AGSC, regulan este sector a nivel mundial en cuanto a obligaciones y disciplinas generales. En Colombia, es acogida esta norma y existen diferentes leyes e instituciones que protegen al consumidor. No obstante la carrera por hacer ms justa la prestacin de un servicio, las sanciones para quienes violen o atropellen o engaen a un usuario son poco severas, la carrera para regular verdaderamente al sector a un comienza. El comercio de servicio de viajes en el pas, es el ms representativo, aporta el 47,9% de las exportaciones. As mismo, servicios como el almacenamiento de informacin, manejo de grandes flujos de datos, call center y comunicaciones, conforman la gran tajada de la torta nacional. Prestar un servicio de calidad, como es intangible y se realiza a travs de la interaccin, es un reto empresarial cada da. Para que as sea, el servicio debe ser vanguardista, por lo que debe contar con tecnologa de punta. hoy el marketing es considerado dentro de las estrategias de una compaa con la finalidad de entender y complacer el gusto y las expectativas del usuario, de nada servira si en una empresa el servicio, el marketing, la calidad y la estrategia van por separado, todos los esfuerzos y la preparacin de los empleados seria en vano, porque estaran montados en un barco con horizonte errneo, mal fundamentado. por ejemplo las cuatro fuerzas del marketing garantizan posicionamiento de cada uno de sus servicios, si se trabaja de la siguiente manera; en primer el marketing arrojara gran cantidad de informacin que permitir conocer y clasificar a los
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usuarios de acuerdo a esperan.

gustos, preferencias y expectativas del servicio que

El servicio, por ende es diseado sobre esta informacin, all entran en juego la atencin, conocimiento y preparacin de los empleados y tiempos cortos para desarrollar el servicio. La estrategia ms adelante trabajando mano a mano con la tecnologa, se planteara de acuerdo a donde se quiera ir con la empresa (visin-misin), y la toma en cuenta de cada uno de los recursos y capacidades con la que se cuentan, para poder formularlas de una manera acertada. Por ltimo el sistema de calidad, ayudar a buscar falencias, a mantener los aciertos y solucionar dificultades de una manera definitiva llevando al servicio por la ruta de la excelencia. Por ltimo, me permito concluir los beneficios que la mercadotecnia le da al servicio en 10 observaciones: El marketing es importante porque le da a un servicio y a su empresa los siguientes beneficios: 1. Le da a un servicio razn de ser. 2. Los vendedores se encaminan a ser verdaderos comercializadores de servicios. 3. Le muestra a una empresa que tan preparado esta para la competencia4. Le da calidad a un servicio. 5. La mercadotecnia es un fuerte introductor de tecnologa y telecomunicaciones de vanguardia al sector servicios. 6. Claridad y orden a un servicio. 7. Ayuda a comprender a los clientes con ms precisin. 8. Enfoca a la empresa a tener una mejor relacin con el usuario. 9. Posiciona el servicio, crea marca. Por estas 10 razones y adems todas las dadas anteriormente, el servicio y el marketing de servicios son una combinacin estratgica de vanguardia.

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