T.C.

BAŞBAKANLIK DIŞ TİCARET MÜSTEŞARLIĞI İHRACATI GELİŞTİRME ETÜD MERKEZİ

PAZARLA İLETİŞİM

Hazırlayan:
Zeynep İYİLER Uzman Marmara Bölge Müdürlüğü

Ankara – Aralık 2005

PAZARLA İLETİŞİM

GİRİŞ Firmalarımız gün geçtikçe daha çok pazarda daha fazla sayıda ürün satarak ihracatımızın artmasına katkıda bulunuyorlar. 2004 yılında Türkiye’de ihracat yapan firma sayısı 37.750, ihraç edilen ürün sayısı 12.742 ve ihracat yapılan ülke sayısı da 215’dir (19 Serbest Bölge hariç). Bu firmaların 34.323 adedi 2 milyon doların altında, 3.427 adedi ise 2 milyon doların üstünde ihracat yapıyor. Yüzdeye vurduğumuzda Türkiye ihracatının % 90’ını 3.500 firmanın gerçekleştirdiğini görüyoruz. KOBİ’lerin üretimde payı % 98 iken ihracattaki payları % 10. Amacımız bu rakamın daha da artması çünkü KOBİ’lerimizde büyük bir potansiyel var. Öte yandan KOBİ’lerin üretimlerinin büyük firmalar tarafından kullanıldığı veya ihracatı büyük firmaların onlar adına gerçekleştirdiği gerçeği de bilinmektedir. Ülkemizde KOBİ’lerin üretimde, pazarlamada, finansmanda, teknoloji kullanımında, yenilikçilikte, insan kaynaklarında, yönetim becerilerinde çeşitli düzeylerde desteğe ihtiyacı var. Pazarla İletişim isimli bu yayın, firmaların öncelikle dış pazarlarda olmak üzere pazarla iletişim becerisini, yani teklifini en doğru hedef pazar bölümüne etkin ve etkili olarak nasıl sunabilecekleri, müşterilerin dikkatini çekerek nasıl sipariş alacakları ve müşterileri nasıl ellerinde tutacakları üzerine yapılmış bir çalışmadır. Pazarlamanın dağıtım kanalı kurma, pazarla iletişim ve sipariş alma becerileri dış pazarlarda sağlam durmanın en önemli bölümüdür. İş Yönetim Sistemi (Business Management System-BMS) modeli ITC-EMDS (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi-İşletme Yönetimi Geliştirme Bölümü) tarafından geliştirilmiş bir yönetim düşünme aracıdır. Bu yöntem firma yönetiminin işine, işletmesine, yönetime, stratejiye ve iç ve dış pazara nasıl bakması gerektiği konusunda pratiğe dönük, sistemli ve kapsamlı bir iş modelidir. Yöneticinin el çantasında mutlaka bulunmalıdır. İGEME bünyesinde 2000 yılında başlatılan bir proje ile uzmanlarına İş Yönetim Sistemi (İYS) eğiticiliği/danışmanlığı eğitimi verilmiştir. 2001 yılından bugüne kadar çok sayıda firma yöneticisine verilen eğitimlerde ve danışmanlık çalışmasında İYS ile işe, yönetime, ihracata bakış ile ilgili önemli açılımlar sağlanmaya çalışılmaktadır. Pazarla İletişim İYS’de pazarlamanın önemli bir işlevidir. Kitabın ihracatçı firmalarımıza en fazla faydayı sağlaması için; • Birinci bölüm (İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI) ayrı • İkinci bölüm (İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI) ayrı değerlendirilebilir. Satış literatürü hazırlanması, kişisel satış, fuara katılım, doğrudan postalama, reklam verme, web sitesi tasarımı, kurumsal kimlik ve halkla ilişkiler ihracat yapmak isteyen firmalarımızın etkili olarak kullanabileceklerini düşündüğümüz, birbirlerini tamamlayan pazarla iletişim araçlarıdır. Eğer firma yöneticisi bunlardan herhangi birinde bilgilenmeye ihtiyaç duyuyorsa, diğer bölümlerden bağımsız olarak ilgili bölümü okuması tavsiye edilir. Ancak, hatırlatmak gerekir ki pazarlama becerileri ve işlemleri sağlam bir bakış açısı ile yönetilmezse işletme yönetim girdilerini boşa harcıyor olacaktır. İşte bunu engellemek için iş, işletme, yönetim, pazar bölümlendirme ve teklif hazırlama (konumlandırma) konularının kavramsal düzeyde iyi bilinmesi, zaman zaman zihin jimnastiği yapılması gereklidir. Kitabın ilk bölümünü boş zamanlarınızda, fırsat buldukça bakılacak bir kaynak olarak görmenizi öneriyoruz.

i

PAZARLA İLETİŞİM

İÇİNDEKİLER
GİRİŞ BİRİNCİ BÖLÜM-İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. GİRİŞ B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ 1. Dağıtım Kanalı Kurmak F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA 1. Pazar Bölümlendirme 2. Konumlandırma J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) d. Demografik Bölümlendirme İKİNCİ BÖLÜM-İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER B. SATIŞ LİTERATÜRÜ C. DOĞRUDAN POSTALAMA D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI G. FUARA KATILIM H. KİŞİSEL SATIŞ I. HALKLA İLİŞKİLER SONUÇ KAYNAKLAR
İ

1 1 3 6 8 12 13 15 21 22 23 23 26 31 31 34 36 38 39 39 41 43 46 46 50 54 60 63 74 84 98 120 127

128

PAZARLA İLETİŞİM

BİRİNCİ BÖLÜM İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NİN İŞE, İŞLETMEYE, YÖNETİME VE ULUSLARARASI PAZARLAMAYA BAKIŞI A. GİRİŞ “Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” “Firmaların amacı ürün üretmek değil, müşteri yaratmaktır” Peter Drucker Küreselleşme ve rekabet firmalar ister iç pazarda çalışsın isterse dışarıda iş yapsın hepsinin konumunu derinden etkilemekte. Her iş küresel olarak rekabet etmek zorunda: “Gittikçe daha çok sayıda işletme küresel alanda rekabet etmek zorunda. Firmaların çoğu için gizlenecek yer kalmadı. Küresel pazara girmeyenler muhtemelen, yeni uluslararası rakipleri bir zamanlar güvenilir olan yerel pazarı hedeflerken, küresel pazarın kendilerine geldiğini görecekler. Reaktif olmak yerine proaktif olmak gerekiyor. Küreselleşme sürecinin bu küçük bölümüne aldırmayanlar gelecek 50 yılda etrafta olmayabilir.”1 Küreselleşmenin kurallarının belirlediği ortam içinde; teknolojide, pazar yapılarında, ekonomilerde, tedarik zinciri ve üretim süreçlerinde, tedarikçi ve müşteri yapılarındaki değişim firma yönetimlerinin işini daha da zorlaştırıyor. Gelişmekte olan ülkeler kaynak sağlamak için sürekli üretim yaparak bunları dışarıya satmaya çalışıyor. Ülkemizin uluslararası ticaret tarihi Batı ile kıyaslandığında oldukça yenidir. Gelişmiş ülke firmalarının ve rakibimiz olan diğer ülkelerin geçirdiği evreleri, karşılaştıkları sıkıntıları, bunları çözmek için gösterdikleri uğraşı ve yöntemleri anlamak ve bunların ötesinde çözümler üretmek durumundayız. Uluslararası iş yapma yöntemlerini en iyi şekilde özümseyip ülkemizdeki firmaların yapısına uygun çözümler üretmek ve kıyaslanabilir bir rekabet sergilemek için donanımlı ve güçlü düşünme ve yorumlama modelleri kullanan yöneticilere, insan kaynaklarına ihtiyaç vardır. Diğer pek çok koşul eşit olduğunda kendimizi farklılaştırma yolu firma sahibi, yöneticisi ve uygulayıcılarının kalitesinin geliştirilmesi açık bir ihtiyaçtır. “Yöneticinin görevi insan varlıklarını değiştirmek değil, bireylerdeki tüm tutkuyu, sağlığı ve gücü kullanarak bütünün çalışma kapasitesini artırmaktır”2 KOBİ’ler hızla büyümekte ve istihdam yaratmakta iken çoğu gerçek performanslarının altında çalışmaktadır. Bunun da farkında değiller. Kendilerine sorulduğunda ise dünya çapında iş yapmaya hazır olduklarını söylemeye, kendilerini olduğundan büyük göstermeye eğilimli oldukları görülebilir. KOBİ’ler ülkemiz üretiminin % 98’ini oluştururken ihracattan aldıkları pay % 10 gibi düşük bir seviyede kalmaktadır. Potansiyel olarak ekonominin dinamosu olabilirler. Bu oranın artırılması mümkündür ve bu yönde
1 2

Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, London:UK, Kogan Page, 2003, s. 249 Drucker, Peter F. The Effective Executive, Harper Business, 1996, s. 58

1

PAZARLA İLETİŞİM

hem özel sektör hem de başta Dış Ticaret Müsteşarlığı ve bağlı kurumları olmak üzere görevli ve sorumlu herkes dört elle çalışmaktadır. Ama görevin en önemli kısmı firma sahip/yöneticilerindedir. Kendi gücüne inanan, gerçekçi hedefler koyan, zayıf yönlerini ve rekabet ettiği piyasaların özelliklerini, müşterilerini bilen ve iyi yönetim model ve sistemleri kuran bir firmanın başarısız olması zor bir olasılıktır. Dışarıdaki dünya ile nasıl yarışacağını bilmenin ötesinde her firmanın öncelikle, kendisini farklı kılanın ne olduğunu, başarısını nasıl ölçeceğini ve sürekli başarıyı sağlayacak önemli ilişkileri nasıl yöneteceğini bilmeye ihtiyacı vardır. KOBİ’ler için kıyaslama önemlidir. KOBİ’ler objektif olarak kendilerini standart uygulamalarla karşılaştırdıklarında; mevcut durumlarını görerek ileriye gitmek için dürtüleri olacak; yanlış süreçlere yoğunlaşan, yanlış yöntemlerle iş yapma riskinden kurtulacaklar; tekerleği (veya Amerika’yı) yeniden keşfetmeleri gerekmeyecek ve ne düşük ne de yüksek olmayan, gerçekçi hedefler oluşturacaklardır. İşletmeler diğer başarılı uygulamalardan çok şey öğrenebilirler. Rekabetçi olmanın bir önkoşulu en az lider kadar iyi olmaktır. Firma her faaliyetinde olduğu gibi pazarla iletişim araçlarını kullanırken de kendi sektöründeki, pazar bölümündeki veya dünyada aynı sektörde çalışan lider firmalardaki uygulamaları yakından izlemelidir. Bu bilgiyi almada firma web siteleri, özel yayınları, iş dergileri, gazeteler, fuarlara katılım kullanılabilir. Bir işletmenin dışarıdan yardım talebi genelllikle onların ilk büyük dönüşümünde, işletmenin kurucusu her şeyi tek başına kontrol edemeyeceğini anladığı zaman olur3. Bu, küçük olmaktan orta ölçekli olmaya geçiş zamanını, yani bir yönetim yapısı oluşturmayı, güvenilir yöneticiler atamayı ve sorumluluğu ilk kez devretmeyi işaret eder. KOBİ sahip/yöneticileri dışarıdan destek ararken en çok sorduğu sorular şunlardır: ! ! ! ! ! ! ! Müşterilerimize olduğumuzdan daha büyük olduğumuz imajını vererek, etkin süreçlere ve sistemlere sahip olarak işimizde nasıl daha profesyonel olabiliriz? Acımasız banka kredileri ve açık borçlanma ile mahvolmadan pazar imkanlarından faydalanma ve büyümeyi nasıl yönetebiliriz? Eğitim kurslarına gitmek için işimizden zaman ayırmadan kendimizi nasıl geliştirebiliriz? Bizi gelişmeler hakkında bilgilendirmeniz, dışarıda ne olduğunu farketmemizi sağlamanız, önemli konularda yararlı kitapları önermeniz ve bizim için iyi şeyleri gören bilincimiz olmanız mümkün mü? Ani büyümenin üstesinden nasıl gelebiliriz? Artık etkili olmayan veya işimizde gelecekte ihtiyaç duyulmayacak bir yönetici gibi çok özel ve zor konularla nasıl başa çıkabiliriz? Danışmanlık hizmetleri pahalı mıdır? Devlet destekleri nelerdir?

Harris, Rosemary ve Page, Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management Consultancy: a Handbook for Best Practice, Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London: Kogan Page, 2001, s.361-382

3

2

PAZARLA İLETİŞİM

Uluslararası alanda çalışmayı, ihracatı seçen firmaların cevaplaması gereken başka önemli sorular da vardır: -Müşterilerim kimler? Onlar hakkında gerçekten ne biliyorum? -Neden rakiplerimden değil de benden alıyorlar? -İşletmemin mali refahı müşterilerimden hangisi sayesindedir? -Rakiplerim çok mudur? Rakiplerim işletmemi, pazarlarımı tehdit ediyor mu? -İşletmemin pazarlık gücü nasıldır? -Rakiplerimin beni yenmesini engellemek için iş tanımımı değiştirmeli miyim? Doğru bir işte miyim? -İşletmem yaptığı şeyi aslında kime önermeli? Doğru pazar bölümlerini nasıl bulabiliriz? -Her bir müşteriye sunduğumuz ürün ya da hizmeti müşterinin isteklerine uyarlamak konusunda nereye kadar gidebiliriz? -İşimizi başlıca hangi yollardan büyütebiliriz? -Daha güçlü markaları nasıl geliştirebiliriz? -Müşteri kazanma maliyetini nasıl düşürebiliriz? -Müşterilerimizin bize daha uzun süre sadık kalmalarını nasıl sağlayabiliriz? -Hangi müşterilerin daha önemli olduğunu nasıl belirleyebiliriz? -Satış tahmini yapabiliyor muyuz? -Mevcut ürünlere yeni özellikler katma veya yeni ürün geliştirme çalışması yapmamız gerekiyor mu? -Reklam, satış promosyonu ve halkla ilişkilerin bize ne kadar kazandırdığını nasıl ölçebiliriz? -Satış ekibimizin verimliliğini nasıl artırabiliriz? -Çok sayıda kanal oluşturup ve yine de kanallar arasındaki çatışmaları yönetebilmeyi nasıl başarabiliriz? -Şirketin diğer bölümlerinin daha fazla müşteri odaklı çalışmalarını nasıl sağlayabiliriz? B. PAZARLAMANIN ARTAN ÖNEMİ Pazarlama bir bilim olarak 1900’lerin başında gelişmeye başlamıştır. Aşağıda Batıda pazarlama biliminin dört evresine ilişkin bir tablo verilmektedir4:
Pazarlama Düşüncesinin 4 Dönemi Pazarlama Öncesi (1900’lerden önce) Temelini Kurmak (1900-1920) Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele alınır. -Üniversitelerde ilk dersler açılmaya başlar. -Pazarlamayı ekonominin bir parçası olarak tanımlama -Dağıtımda yoğunlaşma -“Pazarlama İlkeleri”nin ilk genel kabul görmüş tanımları -Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin, gazete ve dergilerin kurulması -Dağıtım, reklam, fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına büyük önem verme

Alanı Formalleştirmek (1920-1950)

4

Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”, Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146

3

PAZARLA İLETİŞİM

Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve Bilimler (1950-1980)

Değişimin YoğunlaşmasıOrtak Parçalanmalar (1980’den günümüze)

Görüşte

-ABD’de kitlesel pazardaki olağanüstü büyüme -Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: i. Yönetimsel bakış açısı ii. Gelecekteki bilgi gelişimi için çok önemli olan davranışsal ve niceliksel bilimlerin doğuşu -İş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden yapılanması - Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi kapsamında sorgulandı. -Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma konusunda yoğun baskı vardır. -Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara bölünür.

Özellikle II. Dünya Savaşı sonrası dünyadaki üretim ve ticarette yaşanan patlama pazarlamaya yaklaşımı etkilemiştir. Son 50 yılda imalat, maden ve mineraller ve tarım ürünleri ticareti artmıştır. ABD’de baby boom diye adlandırılan; refah toplumunda 1946’da başlayıp her yıl 4 milyon yeni bebekle süren ve 19 yıl içinde toplam 76 milyon yeni nüfus eklenen bir süreç yaşandı. Bu dönemde pazarlama işletme yöneticileri için çok daha önemli hale geldi. Yöneticiler işle ilgili kararları verirken karar verme sürecinde yardımcı olacak bir yapıya kavuştu. Altyapı, ulaşım ve iletişim gelişti. Büyüyen tüketim pazarında müşterilerin davranışlarını anlamak ve buna göre öngörülerde bulunmak öne çıktı. Bilgisayarın hesaplama gücü pazarlama biliminin gelişimine çok katkıda bulundu. ABD’de Tüketici Hakları Yasası çıktı. Bunlar; güvenlik, bilgi sahibi olma, seçim yapma hakkı ve sesini duyurma idi. Klasik pazarlama anlayışı ile firmalar bu dönemde pazarlamaya; - Ne üretirsem satarım… - Nerede üretirsem satarım… - Ne kadar üretirsem satarım… - Hangi fiyattan istersem satarım… - Hangi koşullarda üretirsem satarım… - Ne zaman istersem satarım şeklinde yaklaşıyorlardı. Üretimin çok arttığı, rekabetin uluslararası ticaret sayesinde her gün yeni rakipler yarattığı bir ortamda müşteri en kıt kaynak haline gelmiştir. Satıcı daha çok, ürünler birbirine benzer hale gelirken müşteri ilişkilerinde belirleyici olan müşteri oluyor. Müşteriyi daha iyi anlamak ve hep firmadan almasını sağlamak için pazarlama becerileri çok önemli hale geliyor. 1980 sonrası pazarlamaya olan ilgi daha da artmıştır. Bu süreçte bilgi ve iletişim teknolojilerinin kullanımı ile bilgiye erişim ve kullanım düzeyi artmış, maliyetler düşmüş, Internet iş hayatının günlük bir parçası olmaya başlamıştır. Küreselleşme dünyayı tek bir pazar gibi görme vizyonunu yerleştirmiştir. Ülkeler arası ticareti kolaylaştıran yasal, siyasi, ekonomik ve altyapı iyileştirmelerinin bu sürece katkısı büyüktür. Bu dönemde hizmet ticareti de hızla artmıştır. Pazarlama kendi içinde alt bölümlere ayrılmış ve bu alanlarda
4

PAZARLA İLETİŞİM

çalışmalar uzmanlaşmanın artması ile sürdürülmüştür. Uluslararası pazarlamanın önemi artmıştır. 1980 sonrası dönemde özellikle 1990’ların ortasından itibaren bu yaklaşım müşteri odaklı pazarlama anlayışının benimsenmesi ile şu hale geldi: Ne üretmeliyim ki satabileyim? Nerede üretmeliyim ki satabileyim? Hangi fiyattan satarım? Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?

Pazarlamanın geçirdiği evrim ve geldiği nokta şu şekilde de gösterebilir5: Ürün merkezli pazarlama İşlemsel pazarlama Üret ve sat pazarlaması Pazar payı Pazarlama monologu Kitlesel pazarlama Varlıklara sahip olmak Fiziki pazar yerinde iş yapmak Tek kanalla pazarlama Müşteri, merkezli pazarlama İlişkisel pazarlama Hisset ve buna göre üret pazarlaması Müşteri payı Müşteri diyaloğu Müşteriye gore uyarlanmış pazarlama Markalara sahip olmak Sanal alemde iş yapmak Çok kanallı pazarlama

Firmalar pazarlamayı etkin olarak kullanmak için bulundukları ortamdaki değişiklikleri çok yakından izlemek, buna yönelik sistemler oluşturmak durumundadırlar. Bugün bakıldığında pazarda yer almak için üzerinde düşünülmesi gereken trendler şu şekilde belirmektedir: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. Batıda nüfusun yaşlanması, yaşam süresinin uzaması Hizmet sektörlerinin büyümesi ve dışa açılımı (sağlık, eğitim, danışmanlık, hukuk, sigorta vd.) Bilgi işçilerinin sayısının artması, bunlara yönelik pazarlama (home office, giyim şekli, diğer ihtiyaçlar) Gıdada organik ürünlere yönelme Tekstilde teknolojinin kullanımı ile günlük hayatta daha rahat -ütü istemeyen, hafif, buruşmayan, lekeye karşı korunaklı- kıyafetlerin kullanılması Batıda aşırı kilolu insanların tüketim ihtiyaçları öne çıkmıştır: Sağlık, giyim gibi Yaşam tarzı değişiklikleri: Kendini ifade etme ihtiyacının artması, bireylerin ev yaşamına çok önem vererek evlerini daha yaşanılır ve özel yerler haline getirmeye çalışması, bireysellik: Giyim, aksesuarlar –takı, cep telefonu-, güzellik.

5

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 181-182

5

PAZARLA İLETİŞİM

Son olarak; pazarlama yaratıcılığa çok açık bir alandır. Yöneticinin elindeki dört önemli girdiden biri kendisinin de içinde olduğu insan kaynaklarıdır. Pazarlama işinde çalışanların izlemesi gereken örnek davranış ve düşünme biçimleri vardır: Öncelikle müşteriye karşı coşkulu ve anlayışlı olmak gerekir. Müşterileri anlamak için meraklı olmak, görünenin ötesindeki gerçek nedenleri anlamak için daima araştırmak, benimsenmiş kuralları tehdit etmek ve açık fikirlilik, yaratıcı düşünmek, daima yeni bağlantılar kurmak, dikkatli analiz yapma, yapısal, eksiksiz kapsamlı yaklaşım, başka bölümlerden destek alan ortak çalışma. İGEME’nin her zaman, en gelişkin yöntemlerle ve bilgi ile ihracatçımızın yanında olma misyonu 2000 yılında ITC (BM-Uluslararası Ticaret Merkezi) ile başlatılan “Dış Ticaret Danışmanı ve Eğiticilerin Eğitimi Projesi” ile devam etmektedir. Bu proje kapsamında ITC’de İşletme Yönetimi Geliştirme Birimi başkanı Dr. Osman Ata ATAÇ öncülüğünde çeşitli ülkelerde de uygulanan “İş Yönetim Sistemi” isimli yönetim modeli İGEME uzmanları ve diğer kurum ve kuruluşlardan katılan danışman adaylarına verilmiştir. Modelin uygulamaları eğitim ve danışmanlık biçiminde bugüne kadar sürdürülmüş ve başarılı sonuçlar alınmıştır. Pazarla İletişim isimli bu yayında işe, işletmeye, yönetime, yönetim kaynaklarına, pazarlamaya, becerilere ve işlemlere İYS modeli kapsamında bakılmaktadır. Yukarıdaki sorulardan strateji, pazarlama ve müşteri bulma ve elde tutma kapsamında olanlara bu kitap kapsamında değinilecektir. C. İŞ YÖNETİM SİSTEMİNİN TEMEL AKSİYOMLARI İnsanlar günlük hayatlarında düşünmek ve karar vermek için bir takım paradigmalar (modeller) kullanırlar. Örneğin; güzellik konusunda, iyi ve kötü konusunda, insanlarla, olaylarla, tarihle, ülkelerle ilgili olarak. İşletme yöneticileri de işlerinin yürütülmesi konusunda pazarlama, personel, finans, görevler, iş gerekleri, yönetim faaliyetleri ile ilgili paradigmalar kullanırlar6. İş Yönetim Sistemi bu şekilde, bir yönetim paradigmasıdır. Yöneticinin işi ile ilgili her şeye belirli bir sistem ve ilişkiler içinde bakmasını sağlayarak, doğru işi doğru yöntemlerle yapmasına katkıda bulunur. İş Yönetim Sistemi iş dünyasının ve firma yönetiminin sahip olduğu tüm tanımları, araçları, görevleri, amaçları sistematik olarak doğru yere oturtur. Dr. Osman Ata ATAÇ tarafından geliştirilen İş Yönetim Sistemi Paradigması (modeli), aslında dünyadaki en büyük firmadan en küçük ölçeklisine kadar, işi ve işletmeyi anlamak, sistematik olarak ve matematiksel bir yöntemle işleri planlamak, yürütmek ve kontrol edebilmek yani en doğru şekilde yönetebilmek için geliştirilmiş ve bir bütünlüğü ve mantığı yansıtan bir modeldir. İşletme Yönetim Sistemi matematiksel bir yapıda inşa edilmiştir, bu nedenle kolaylıkla algılanabilecek bir yapıdadır. Model her sektörde ve her büyüklükteki firmaya uygulanabilir nitelikte ve kendi içinde tutarlı bir sistemdir. İşletme Yönetim Sistemi’nin bir diğer önemli özelliği ise, problem çözücü değil, muhtemel problemleri belirleyici ve engelleyici nitelikte olmasıdır. Dolayısıyla işlerin nasıl yapılacağından çok nelerin yapılması gerektiği üzerinde durur. İŞLETME ile YÖNETİM’i birbirinden ayrı ele alır.
6

Erdoğan, Nurgül, Dış Ticarette Pazarlama, İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu, 15-17 Şubat 2005

6

PAZARLA İLETİŞİM

İYS’yi temelde bir stratejik planlama modeli olarak değerlendirmek mümkündür. Ancak İYS’de işletmenin nelere öncelik vermesi gerektiği ve buna yönelik hangi işletme beceri ve yönetim aktivitelerinin nasıl kurulacağı anlatılmakta ama işin yönetimi, yani nasıl sorusu yöneticiye bırakılmaktadır. Başarının sırrı doğru işleri doğru yapmaktır. Başka bir deyişle, başarıya ulaşmanın iki esasından biri, işin nasıl doğru yapılacağını bilmek diğeri ise yapmak için doğru işi seçmektir. Bu aslında bir yöneticinin işinin en güzel tariflerinden biridir Güçlü yönetim, istikrarlı rakamlarla büyüyen ihracat demektir. Güçlü yönetim, firması ile ilgili hiçbir ayrıntıyı gözden kaçırmayan veya aşırı büyütmeyen sistemler kuran, bunları uygulayan ve denetleyerek geliştiren bir organdır. İhracatın yönetimi daha fazla ilgi, kararlılık ve kaynak kullanımında düzey ve nitelik olarak farklılık gösterebilir. Ancak ideal işletme yönetimi ihracatı işletmenin bütünsel yönetiminde ayrı irdelememelidir. Bir işletmenin ister iç ister dış pazarlardaki her türlü başarısı doğru işin yapılmasına yani yöneticilerin bilgi ve becerisine bağlıdır. Uluslararası düzeyde de yerel düzeyde de rekabeti yapan firmalardır. Başarılı yöneticiler hem neyin doğru yapılacağına karar verir hem de işi doğru yöntemlerle yaparlar. Firma uygulamaları arasındaki fark yöneticilerin bilgi, beceri, öngörü, yaratıcılık ve cesaret farklılıklarından doğmaktadır. Bulunulan sektör veya işletme büyüklüğünden bağımsız olarak her işletmede yerine getirilmesi gereken işler son derece fazla ve karmaşıktır. Firma bir de ihracata karar vermişse, yapılacak işlerin içerik bilgisi (diğer ülke mevzuatı, müşteri bilgisi, taşıma, gümrük işlemleri, reklam ve tanıtım, diğer kültürel konular gibi) değiştiği için yönetim ve başarı daha da zorlaşmaktadır. İhracatta riskler ve belirsizlikler artmaktadır. Bu nedenle yönetimin kararlılığı çok önemlidir. Firma yönetimlerinin günlük iş koşuşturmacası ve karmaşası içinde işlerin hangisinin önemli olduğu, firmanın görevleri yerine getirecek becerilere ve kaynaklara sahip olup olmadığı, işlerin ne zaman yapıldığı ve kontrolü için sağlam bir düşünme sistemine ihtiyacı vardır. İşte İYS bu noktada öne çıkar. Yönetici iş ile yönetimi birbirinden ayrı görmeye çalışmalıdır. Bu sayede hem işe hem de yönetime bakışı ve bunlarla ilgili sorunları ele alışı kolaylaşacaktır. İş hayatında bulunmanın en önemli gerekçesi mümkün olduğu kadar çok para kazanmaktır. Kazanılacak paranın sınırını rekabet ve pazarın büyüklüğü çizer. Bir firmanın en çok getiriyi elde etmesi ya bulunduğu pazar bölümünde tek satıcı olması ya da müşterilerinin tercih ettiği tedarikçi olması sayesinde olabilir. Firma yönetimi görevlerinde öncelik belirlemeli, birbirine bağımlı işleri aynı kaynakları kullanarak yönetirken eşgüdümü, zamanlamayı yapabilmelidir. Öncelik belirlemek ise neyin önemli olduğunu bilmeye bağlıdır. Bunun için yönetileni ve yöneteni birbirinden ayırmak gerekir. Yönetilen iş (business) yöneten ise yönetimdir. Aynı işi yapmak için birden çok yönetim şekli olabilir. Firma kar ettiği sürece bu şekillerin önemi yoktur. Firmanın işi, bulunduğu pazar bölümlerinde ona en büyük pazarlık gücünü veren ve karlı olarak varolmasını sağlayan üretim ve pazarlama faaliyetleridir.

7

PAZARLA İLETİŞİM

İYS işlerin neye göre yapılması gerektiğini anlatır, nasıl yapılacağını değil. Nasıl kısmına karar vermek ve çok sayıda nasıl arasından seçim yapmak yöneticinin görevidir. Pazarlama üretim ile birlikte işletmenin iki temel işlevinden biridir. Pazarlamanın amacı; rakiplerin olmadığı yeterli büyüklükteki pazarları bulmak, pazarı muhafaza etmek ve rakipleri bulundukları pazardan çıkarmaktır. Pazarlamanın evrensel olarak her yerde ve sektörde uygulanabilen dört hedefi vardır: 1. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Rakiplerin müşterisini çekmek ve kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başlayınca kendi müşterisi yapmak 4. Karlılığı sağlamak Üretim işlevinin hedefleri ise; 5. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek (miktar) 6. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek (zaman) 7. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek (maliyet) 8. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmektir (kalite) İşletme bu sekiz amacın hepsini başarırsa seçtiği pazar bölümünde rakipsiz, tekel durumuna gelecektir. Firma stratejisinde bu amaçlardan bazılarını seçerek buna uygun stratejiyi oluşturur. D. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE STRATEJİ İşletmelerde her şeyi önem sırasına koyan stratejidir. Firmanın tüm faaliyeti iş tanımı etrafında gerçekleşir. Strateji, işletmenin doğru iş düşüncesidir. Strateji firmanın işini doğru tanımlamasıdır. Bu ise, kar etmek için hangi pazar bölümüne (KİM) ne sunulduğuna (NE) karar vermek ve buna göre becerileri oluşturmak, üretim ve pazarlama görevlerini yapmak için yönetim aktivitelerini kaynakları kullanarak harekete geçirmektir. Bir firmanın işinin ne olduğunu belirleyen müşteridir. Ne yazık ki çok sayıda yönetici işini bilmemekte veya kendisini avantajlı konuma getirecek iş tanımlarını oluşturamamaktadır. İyi bir iş tanımı alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. Firmalar genellikle ürettikleri şeyi sattıklarını söyleyerek iş tanımı yapar ama bu tanım üzerinde durdukça aslında durumun böyle olmadığı ortaya çıkar. Firmanın gerçekten ne sattığını bilmemesi onu yanlış yerlere götürecektir. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Az önce de söylendiği gibi strateji; pazarlamanın pazarda rekabeti engelleyerek veya yenerek firmanın pazarlık gücünü maksimum yapma amacına yönelik hedeflere ulaşmasını sağlamak için firma üretiminin kalite, zaman, miktar ve maliyet özelliklerinin müşteri istek ve gereksinimlerine göre dikkatlice şekillendirilmesidir. İşletmenin müşterilerine, tedarikçilerine ve dağıtım kanalına üretim miktarı, kalitesi, zamanı ve maliyeti konusunda istediklerini kabul ettirmek için “yapılması gereken işleri
8

PAZARLA İLETİŞİM

seçmesine” strateji denir. Başlangıç noktası strateji olmalıdır çünkü firmanın üretim ve pazarlamada güçlü olmasını sağlayacak yönetim girdileri; (i) insan gücü, (ii) mali ve fiziksel varlıklar, (iii) bilgi ve know-how ve (iv) network ve ilişkiler bu strateji çerçevesinde elde edilir ve kullanılır. Genellikle firmaların birden çok işi vardır. Bazen firmalarımız ne iş yaptıklarını da tam olarak bilmemektedir. İş tanımını belirleyen, firmanın birbirinden farklı özelliklere sahip ayrı bir pazar bölümünü belirlemesi ve bu bölüme göre tasarlanmış tekliflerin oluşturulmasıdır. İyi bir iş tanımı, alıcıların öncelikleri ve rakiplerin ne önerdiği hakkında detaylı bilgiye dayanarak kim için ne üretileceğini açıkça belirterek hazırlanabilir. İyi bir iş tanımı, firmanın rakiplerinden farklı olarak ne teklif ettiğini içermelidir. Strateji iş tanımının daha detaylı ama daha doğru hale getirilmesidir. İş tanımı bilinen ve açık bir pazar bölümüne özel bir teklifle ulaşıncaya kadar arıtılır, geliştirilir.

Rekabetçi Bir İşletme
Kullanıcı olmayanları kullanıcı yapar ve tersini engeller. Mevcut müşterilerine daha sık ve çok miktarda satar ve müşterilerin daha az ve seyrek almalarını engeller.

Tedarikçiler Miktar Zaman İşletme Maliyet Kalite
Rakiplerin müşterilerini çalar ve kendi müşterilerinin marka değiştirmelerini engeller

Müşteriler Miktar Zaman

Maliyet Kalite

Orta ve uzun dönemli karlılığı sağlar.

9

PAZARLA İLETİŞİM

İyi Bir İş Tanımının Arkasındaki Güçler " Ürettiğiniz şey sattığınız şey olmayabilir. " Görünürdeki alıcı asıl alıcı olmayabilir. " İşletmenin birden çok işi olabilir. " Tek başına doğru iş tanımı yeterli değildir; işletmeyi rakipsiz kılacak şekilde olmalıdır. " İşletmeyi pazarda “tek” yapma düşüncesi " Müşterileri doğru şekilde tanımlama; " Müşterilerin neden rakiplerle değil de işletmeyle çalıştığını saptama; " Firmanın finansal başarısını neye borçlu olduğunu doğru tanımlama; " Rakipleri saf dışı bırakmak için alıcılara ne sunulması gerektiğini düşünme; " İşletmeye sürekli pazarlık gücünü neyin sağlayacağını içerme.

ÜRÜN ODAKLILIĞA KARŞI PAZAR ODAKLI İŞ TANIMI7 Ürün Odaklılık Biz bir gece kulübüyüz Havayolu şirketiyiz Mücevher satıyoruz Ev satıyoruz Gazete satıyoruz Üniversite yönetiyoruz Kişisel bilgisayarlar pazarlıyoruz Seyahat acentasıyız Motorsiklet satıyoruz Pazar Odaklılık Size bir deneyim sunuyoruz İnsanları ve eşyalarını dünyada her yere taşıyoruz Görünüşünüzü güzelleştiriyoruz İnsanlar için mutlu yaşam ortamları yaratıyoruz İnsanlar için ilgi çekici haberler sağlıyoruz Kendini geliştirme fırsatı sunuyoruz İnsanların hayatına istedikleriyle haberleşebilmeleri için yeni bir boyut getiriyoruz İnsanların hayallerini gerçeğe dönüştürüyoruz Biz makina değil heyecan ve tutku satıyoruz

Firma yönetimi işini doğru tanımlamak, buna göre stratejisini oluşturmak, bu stratejisinin gerektirdiği becerileri geliştirerek işlemler sonrasında kar elde etmek, para tahsilatını yaparak yeni bir siparişe geçmek için öncelikle işletmeyi üç düzeyde kavramalıdır: 1. İşletme stratejisi (doğru pazar ve doğru teklif için bölümlendirme ve konumlandırma yöntemlerinin etkin kullanımı) 2. Bu strateji için üretim ve pazarlama becerilerinin oluşturulması/güçlendirilmesi
Beceriler Seviyesi Pazarlarla İletişim için - Satış Literatürü Hazırlama - Tanıtım Programlarını Yapmak - Reklam Programlarını Yapmak Dağıtım Kanallarını Kurmak -Dağıtım Kanalı Kurmak İşlemler Seviyesi Sipariş Almak İçin 1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak 2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek 3. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak

Pazarlama Görevleri

3. İşlemler düzeyi (sipariş almak, üretmek-teslim etmek ve alacakların tahsilatı)

7

Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction, London, UK; Routledge, 2000, s. 7

10

PAZARLA İLETİŞİM

Şöyle bir örnek verelim: X firması A pazar bölümü için ürünü/hizmeti cazip bir teklif halinde sunmak istemektedir. Bunu üretmek ve pazarlamak için gerekli becerilere sahip olup olmadığını, hangi açılardan güçlendirmek gerektiğini belirler ve harekete geçer. ÜRETİMDE: Kaliteli üretim önemli ise ve bu konuda eksiği varsa kalite kontrol standartlarını ve kalite kontrol sistemlerini geliştirir, miktar önemli ve makinaların yerleşimi ve iş akışında problemi varsa fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek, üretim cihaz ve gereçlerini sağlamak ve iş emirleri vermek önemli olabilir. PAZARLAMADA: Seçtiği pazar bölümü özellikle Internet üzerinden sipariş vermek istiyorsa işlemler seviyesinde alıcı başvurularını özendirmek ve yanıtlamak görevi içinde elektronik yöntemleri (Internet, e-mail, güvenli WAN, EDI gibi) geliştirir. Potansiyel müşterisine sadece Rusya’daki bir fuarda ulaşabilecekse firmanın fuara katılım becerisini oluşturması gerekir. Başlangıç stratejidir. Bu noktadan yola çıkılıp yönetime görevler açısından bakıldığında nerede hata yapıldığını görmek ve değerlendirmek daha kolay olacaktır. İş tanımını doğru belirleyerek stratejisini geliştiren bir firma strateji bildirgesinde KİM için NE ürettiğini müşteri bakış açısından anlaşılır bir dille yazacaktır. Daha sonra özellikle pazarlama becerilerinden pazarlarla iletişim için bu stratejiden üretilen mesaj, ve bu mesajı müşterilere taşıyacak uygun iletişim araçları kullanılacaktır. Strateji oluşturmanın iki önemli aracı vardır: Bölümlendirme ve konumlandırma. Bölümlendirme: Bir pazar bölümü, gereksinimlerin, satın almadan beklenen faydanın ve satın alma davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçilen ve bu çalışmayı yapan firmanın bunların henüz hiç karşılanmadığına veya kendisinin rakiplerinden daha iyi karşılayacağına inandığı bir alıcılar grubudur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin girmeyeceği kadar küçük, böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktır. Konumlandırma: Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve bütünleyici özelliklerini, üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. Dikkatli, iyi düşünülmüş bir konumlandırma, hedef bölüm açısından diğer alternatifleri ortadan kaldıran bir teklif geliştirmek için yaşamsal önem taşımaktadır. Bu ürünün fiziksel ve bütünleyici özelliklerle desteklenen, hedef pazar açısından "en ideal teklife" en çok yaklaşan genel özelliklerini seçmek demektir. Konumlandırmada strateji için kritik olan tüm fiziksel veya bütünleyici değişkenler konumlandırma değişkeni haline gelir. Bu kavramlar “I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: PAZAR TANIMLAMA, BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA” bölümünde ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

11

PAZARLA İLETİŞİM

E. İŞLETMENİN GÖREVLERİ Firmanın kar etmesini sağlayan üretim ve pazarlama işlevlerinin gerçekleştirilmesi işletme görevleri sayesinde olur. İYS’de 26 tane görev vardır. Bunlar beceriler ve işlemler seviyesinde ihtiyaç duyulan görevlerdir. Yöneticiler bu görevleri yerine getirmek için 45 adet yönetim aktivitesini kullanır. İşletme iş tanımının ve teklif stratejisinin miktar, kalite, maliyet ve zaman boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. Gerekli becerilerin eksik olması durumunda ya bunları kendi başına ya da stratejik ortaklıklar yoluyla oluşturmak için girdileri dağıtma gereği duyacaktır. Pazarlama ve üretim becerileri ancak görevler yoluyla yerine getirilir. Bir becerinin işletmede olmaması durumunda stratejinin gerektirdiği değişiklikler yapılması gerekebilir. Firmanın stratejisinde öncelikli bir beceri belirlenmişse bu becerinin oluşturulması için gerekli görevler tespit edilir, bu görev için dört yönetim girdisinin belirli bileşimler halinde kullanılacağı yönetim aktiviteleri seçilir ve uygulanır. İşletmenin asıl amaçlarıyla çok az ilgisi olan işletme görevlerinin etkili ve etkin yürütülmesi aslında bir zaman kaybıdır. Öte yandan, işletmenin amaçlarına katkıda bulunacak görevlerin etkisiz ve verimsiz olarak yürütülmesi işletmeye açıkça zarar verir. Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli, neyin acil, neyin hem önemli hem acil ve neyin kritik olduğuna karar vermek gerekir. İşletme stratejisinin uygulanmasındaki kritik işletme görevlerini seçmek için her bir görev önemi ve işletmenin bu görevi yapmadaki becerisi açısından incelenmelidir. Bir görev stratejinin tasarımında, doğruluğunun sınanmasında veya uygulanmasında gerekli ise önemlidir. İşletme görevlerinin hepsi aynı zamanda ne önemli ne de kritik olabilir. Kritik görevler onların ürünleri olmadan stratejinin tasarlanması ve uygulanması mümkün olmadığı için yönetimin yapmak zorunda olduğu görevlerdir. Bu yüzden, etkili yönetimin bir anahtarı, işletme stratejisine (ve amaçlarına) doğrudan etkisi olan görevleri belirlemek ve bunların etkin bir şekilde yapılmalarını sağlamaktır. Görev içeriği ile görev yönetimi arasındaki farkı belirtmekte de fayda vardır. Görev içeriği 26 tane görevin yapılması durumunda başarılacak, yerine getirilecek olan iştir. Bu ne yapılmasını bilmektir. Yöneticinin her görevin içeriğini bilmesi gerekmemekle birlikte bunların yönetiminin (planlama, yürütme ve kontrol) yapılmasını garanti altına almaktan sorumludur. Yönetim ise içeriği gerçekleştirmek için bunu alt işlere bölerek gerek duyulan dört yönetim girdisi aracılığıyla bunları tamamlamaktır. Aktiviteler içeriğin tamamlanmasının aracıdır. Örneğin; fabrika tasarımı yapmak ve yerleştirmek firmanın istenen miktarda üretmesi için beceriler düzeyinde gerekli bir görevdir. Firmanın üretim miktarını artırmak için en uygun yerleşimi gerekli makine, ekipmanları düşünerek tasarlamak, buna göre yerleşim yapmak, gelen makineleri açmak, kurmak ve test etmek gibi çok sayıda yapılması gereken iş vardır. Bunlar, neyin yapılması gerektiğini gösteren, görevin içeriğidir. Ancak neyin yapılması gerektiğini bilmek sadece ilk adımdır. Bütün bunların yapılabilmesi için kaynaklara ihtiyaç vardır. Sektördeki malzeme standartlarını, yeni teknoloji olanaklarını öğrenmek için sektör kuruluşları ve dernekleri (network ve ilişkiler) ile temasa geçmek; talimatlara ve el kitaplarını bulmak ve kullanmak (bilgi ve know-how); işi yapmaya uygun kişileri (insan kaynakları) belirlemek; bunlara para ödemek ve ayrıca forkliftlere, ölçü ve ayar cihazlarına ve başka malzeme ve cihazlara da (mali ve fiziksel kaynaklar) sahip olmak gerekebilir.
12

PAZARLA İLETİŞİM
BECERİLER DÜZEYİNDE ÜRETİMLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ
İstenen miktarda üretim becerisi için gerekli görevler: Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek Endüstri Mühendisliği Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak Zamanında üretim becerisi için gerekli görevler: Envanter Gereksinimlerini Saptamak Malzeme Elleçlemek Satın Alma ve Tedarik İstenen Maliyette Üretim becerisi için gerekli görevler: Üretim Hattını Dengelemek Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek Üretim Metodlarını Geliştirmek Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek İstenen kalitede üretim becerisi için gerekli görevler: Kalite Standartlarını Geliştirmek Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak

Stok Yönetimi

BECERİLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ İŞLETME GÖREVLERİ Pazarla İletişim için: Satış Dokümantasyonu Hazırlamak Tanıtım Programlarını Hazırlamak Reklam Programlarını Hazırlamak Dağıtım için: Dağıtım Kanallarını Kurmak

İşletme iş tanımının ve bölümlendirme stratejisinin iletişim ve dağıtım boyutlarına hizmet edecek becerilere gerek duyar. Pazarlama işlevi temelde iki beceriyle yerine getirilir: Pazarlarla iletişim ve dağıtım. Pazarlarla iletişim, potansiyel müşterileri bilgilendirmeyi sağlayacak becerilerdir. Bu bilgilendirme müşterinin dikkatinin çekilmesi, ilgisinin uyandırılması, satın alma eğiliminin uyandırılması ve nihayet satın alma kararı ile kendini gösterir. Bu aşamalar tüketim ürünleri pazarlaması ile B-to-B pazarlamada mantık olarak aynı ama uygulama, görünüm olarak kısmen farklıdır. 1. Dağıtım Kanalı Kurmak8 Üretici/satıcı ile potansiyel müşteriler arasında görev yapacak ve ürün, servis, bilgi ve para akışının sağlanacağı birimlerin oluşturulması görevidir. İhracat yapılan yerin uzaklığı ve zaman farkı, nakliye ve depolama gerekleri, firmanın kaynakları, ürünün özelliği, müşteri ihtiyaçları ve satış sonrası servis gibi nedenlerle teklif sahibi firmanın dağıtım kanalını sağlıklı ve doğru oluşturması önemlidir. Bir firmanın ürünü fiilen alıcıya ulaşamıyorsa firma strateji ve beceriler düzeyinde gerekli düzenlemeleri yapamamış demektir. Dağıtım satış için önemlidir. Bununla birlikte, stratejik önemi hem her işin tanımı ve stratejisine göre hem de işletmenin ürünlerinin veya servislerinin bölümlenmesine göre değişir. İşin stratejisini hesaba katmadan dağıtım ağını kurmak işletmenin arzulanan sonuçlara ulaşmasını fazlasıyla kısıtlar.

8

İGEME web sitesi http://www.igeme.gov.tr ; İhracatta Pratik Bilgiler; “Dağıtım Kanalları” ve ITC, The Tasks of the Business Management System, Geneva, 2004

13

PAZARLA İLETİŞİM

Hedeflenen ülkedeki dağıtım kanalları uluslararası pazarlara girmenin alışılmış bir yoludur. Firma ya doğrudan kendine bağlı kanal üyeleri veya dışarıdan tutacağı üyelerle pazara girer. İhracat ülkesinde kurulan bir şirket, şube, yerel montaj veya üretim birimleri işletmeye ait kanallardır. Dış kanallar ise dağıtıcılar, lisans verme, temsilcilik, ithalatçılar, perakendeciler, toptancılar, zincir perakende mağazalar, acentalar ve franchising’dir. Mal, para ve bilgi akışının her iki yönde de pürüzsüz olduğu, işletmenin üyelerinden tam destek aldığı türden bir kanal kurmak önemli bir işletme görevidir. Her kanal türü her ürün için uygun değildir. Diğerlerine göre bazıları belirli ürünler için daha elverişlidir. Doğru kanalı bulmak için işletmenin hedeflerinin, mevcut kanalların ve ilgili tüm aktörlerin tam analizinin yapılması gerekir. Kanal seçimi için hedef ülkenin ziyaret edilmesinde, çok sayıda potansiyel alıcı ile görüşülmesinde ve seçici olunmasında fayda vardır. Kanal veya kanallar seçildikten sonra, ürün veya servisin tedarikçisi, dağıtıcı veya aracı ağıyla iyi bir ilişki sürdürebilmenin en iyi yönteminin ne olabileceği üzerinde düşünmelidir. Kanal üyeleriyle ilişkiler karşılıklı anlayış ve karlılık üstüne kurulmalıdır. Dağıtım kanalı işletmenin doğrudan temsilcisi olacağı için işletme yönetimince yapılması gereken işlerin kanal üyesi tarafından da aynı etkinlikte ve etkililikte yapılıyor olması beklenmeli ve buna göre planlama, yürütme, kontrol yapılmalıdır. Dağıtım Yapısı Hakkında Bilgi Alınabilecek Kaynaklar
! Yurtdışındaki Ticaret Müşavirlikleri ! Hedef ülkedeki ticaret odaları ! Çeşitli ticaret odaları hakkındaki bilgiler UNCTAD/GATT’ın World Directory of Industry and ! ! ! ! ! !
Trade Associations ve Paris’teki Uluslararası Ticaret Odası’nın yayını olan World Yearbook of Chambers of Commerce-Dünya Ticaret Odaları Yıllığı’ndan temin edilebilir Bankalar Ticareti Geliştirme Kuruluşları (İGEME benzeri kuruluşlar) Taşımacılık, sigorta, reklam şirketleri ve ilgili meslek kuruluşları Ticaret Fuarları Ticari yayınlardaki reklamlar, ticaret rehberleri Ticari bilgi kaynakları (KOMPASS gibi)

İhracatçının Bir Ticari Partner Seçerken Cevaplandırması Gereken Sorular:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
Ne kadar zamandan beri iş hayatındadır? Son 3 yılda işi ne kadar büyümüştür? Satış personelinin sayısı nedir? Yaş grupları ve deneyimleri nedir? Satışlarındaki büyüme sürekli midir? Değilse, neden? Son 5 yıllık satış hacmi nedir? Satış personeli başına ortalama ne kadar satış düşmektedir? Temsilciliğini/distribütörlüğünü v.b. yaptığı başka firmalar var mıdır? Halihazırdaki satış bölgesi nedir? Hangi büyüklükteki bir alanı içine almaktadır? Yeterli satış elemanı var mıdır? Satış bölgesinde şubeleri var mıdır? Eğer varsa, bu şubeler firmanın satış beklentilerinin en fazla olduğu yerlerde midir? İlave ofisler açmayı planlamakta mıdır? Firmanın ürünlerine doğrudan rakip olabilecek ya da tamamlayabilecek herhangi bir başka ürünün satışıyla da ilgilenmekte midir? Gerektiği taktirde ürün karmasını firmanın ürünlerine yer vermek amacıyla değiştirmek ister miydi? Yeterli depo olanakları bulunmakta mıdır? Hangi stok kontrol yöntemlerini uygulamaktadır? Yeterli düzeyde ofis ekipmanı, bilgisayar var mıdır? Halihazırda nasıl müşterileri vardır? Firmanın ürünleri ile partnerin müşterilerinin ilgi alanları uyuşmakta mıdır? Promosyon ve tanıtım için hangi tanıtım araçlarını kullanmaktadır?

14

PAZARLA İLETİŞİM

Distribütörlük ve acentalık verme, ihracata yeni başlayan firmaların en çok kullandığı yöntem olarak tercih edilmektedir. Bu iki türde de sözleşmede olması gereken konular şunlardır: Anlaşma tarafları Ürün tanımı (rakip/rakip olmayan ürün tanımı) Kapsanan bölge Kapsam sınırları Anlaşma süresi Yerel reklam sorumluluğu Deneme süresi Periyodik raporlar Gizlilik gerekleri Sözleşmenin sona erme nedenleri Ödeme/fiyatlandırma şekli (FOB-CIF gibi) Force majeure (mücbir sebep) Genel hükümler Yasal tercih

Üreticiler ve servis tedarikçileri endüstrinin geleneksel dağıtım yöntemlerini kırarak işletmeyi rakiplerinden farklılaştırma fırsatını görmezlikten gelmemelidirler. Dağıtım kanalları kullanarak rekabet avantajı yaratma süreci, hedeflenen bölümde dağıtımın geçirdiği değişiklikleri tam olarak anlayarak ve müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için yeni yaklaşımlar deneyerek başlar. Bu bağlamda, Internet gözden kaçırılmamalıdır. İşletme için önemli avantajlar sağlayabilir. İşletme dağıtım kanallarını rakiplerinden daha iyi kullanabilmek için çabalarını kanallar (itme) ve son tüketiciler (çekme) arasında mantıklı bir şekilde dağıtmalıdır. F. PAZARLARLA İLETİŞİM BECERİSİ “Müşteriler tek bir marka görürler ama onun farklı dillerden konuştuğunu duyarlar” (Adam Lury, Director, HHCL) Pazarlanabilir bir ürün tasarlandıktan ve teklif oluşturulduktan sonra sıra bu konuda potansiyel müşterileri bilgilendirmeye gelir. Dış dünya firmanın ne sunduğunu bilmezse firma yönetiminin istediği şekilde harekete geçmeyecek, satış olmayacaktır. Eskiden satış için sadece reklam ve satış gücünün etkili olduğu düşünülürdü. Zaman içinde pazar ve kanal sayısının artması, teknolojinin gelişmesi ve müşteri istek ve tercihlerinde oluşan değişikliklerle müşterilere ulaşma ve onları bilgilendirme araçları da artmıştır. Klasik pazarlamada promosyon olarak geçen reklam ve tanıtımın kapsamı ve algılanışı değişmek zorunda kalmıştır. Bugün genel eğilim pazarlarla iletişim ve bütünleşik pazarlama araçlarını kullanma yönündedir. Çok sayıda iletişim aracını birlikte kullanmak pahalı klasik yöntemlerle kıyaslandığında rekabet üstünlüğü yaratılabilir, satışlar ve kar artar, zamandan, paradan tasarruf sağlanır. Potansiyel müşteri ile ona ulaşılabilecek her yerde temas etmek ve satın alma sürecinin aşamalarında yardım etmek, etkilemek mümkün olur. Pazarlarla iletişim araçlarının uyumlu ve etkili kullanımı firma imajını destekler ve ilişkisel pazarlamayı geliştirir.
15

PAZARLA İLETİŞİM

Firma mesajını hedef pazar bölümlerine iletmek zorundadır. Dünyanın en iyi ürünü bile eğer onun varlığından kimse haberdar değilse kendi kendini satamaz. İletişim çalışması müşterinin satın alma ve alımı tekrarlama sürecinde geçtiği tüm aşamalarda yapılmalıdır. Müşterinin dikkatini çeken, ilgisini uyandıran ve harekete geçme arzusu uyandıran firma işlemler seviyesinde sipariş almak için gerekli görevleri yaparak (alıcı başvurularına yanıt verme, fiyatlandırma ve teklif sunma ve ürün özelliklerini saptama ve müzakere etme) satışı gerçekleştirecektir. Satın alma sürecinde yer alan, söz sahibi kişilere ürünün faydaları, hangi ihtiyacı karşılayacağı, hangi problemi çözerek firmaya hangi maliyet avantajları sağlayacağı uygun mesajlarla ve zamanlarda iletilmelidir. Pazarlama işlevi "pazarla iletişim becerisi"ni işletmede kurmak için üç ana işletme görevini ele alır: i. Satış literatürü (dokümantasyonu) hazırlanması ii. Tanıtım programlarının tasarımı ve iii. Reklam programlarının tasarımı Pazarlarla İletişim’in üç önemli işletme görevi de "kime neyin, hangi araçla, ne zaman ve hangi tonla söyleneceği"ni temel alır. Firmanın hedef pazar bölümüne yönlendireceği “mesaj” müşterilerin neden onu seçeceğini açıklar. İşte pazarla iletişim araçlarında kullanılacak, firmanın teklifini anlatan görsel ve yazılı ifade yetenekleriyle öne çıkarılacak “temalar” bu mesajdan türetilecektir. Mesaj ise stratejiden yani önceliklendirilmiş firma amaçlarından ve müşteriler için oluşturulmuş iş tanımından çıkartılır. Stratejiyi tespit etmek bu nedenle çok önemlidir. Firmanın üretim ve pazarlama amaçlarını bir pazar bölümü seçip, rakipsiz kalacak şekilde strateji haline getiremeyen, günlük politikalarla idare edilen bir firmada tanıtım programları hazırlamak aynı geri düzeyde kalmaya, kaynakların boşa kullanılmasına ve rekabet gücünden mahrum olmaya neden olur. İletişim araçlarının hepsinin ortak amacı; i. Potansiyel müşterilerin ilgisini çekmek, ii. Sunulan ürüne karşı bir ilgi yaratmak iii. Potansiyel müşteride satın almak için bir istek oluşturmaktır. Başarılı bir pazarlama iletişimi, potansiyel müşterilerin dikkatini çeker, ilgisini cezbeder ve sonuçta istek ya da arzularının firmanın sunduğu üründe olduğunu göstermeye yardım eder. Bunu yapabilmek için tekrarlamalı mesajlar göndermek gerekir. Müşterinin alım kararını vermesine kadar olan tüm düşünsel aşamalarında iletişim araçları ile onu cezbetmek, etkilemek gerekir. Satış Literatürünü Hazırlama: Satış Literatürü, bir işletmenin müşterilerini ve olası alıcılarını ürün veya hizmetlerinin varlığından ve özelliklerinden haberdar eden tüm yazılı malzemedir. Satın alma sürecini kolaylaştırır ve ürün satın alındıktan sonra kullanımında yardımcı olur. Satış Literatürü, işletmenin pazarlama stratejisini desteklemek için kullanılır ve iletişim becerilerine dayanak oluşturur. Reklam Programları: Reklam nihai satın almayı teşvik etmek amacıyla hedef kitleyi firma ve teklifi hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve müşterilerin firma/ürünle ilgili

16

PAZARLA İLETİŞİM

tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel veya ticari basında ve alternatif mecralarda kullanılan genel bir ilan türüdür. Geniş bir kullanım alanı vardır. Tanıtım Programları: İşletme, pazarlama iletişim karmasının diğer unsurlarıyla bütünleşmiş bir tanıtım programını tasarlamalıdır. Tanıtımlar işletmenin ürününü tamamlamalı ve desteklemeli ve hedeflenen pazar bölümüne seslenmelidir. Tanıtım programı hazırlanırken işletme gözünde canlandırdığı hedefleri tanımlamalı ve bunların ilgili pazarlama hedeflerinin başarısına nasıl katkıda bulunduklarını açıkça anlamalıdır. Tanıtımlar bütün bunları dikkate alarak ve basit tanıtımların karmaşık tanıtımlardan çoğunlukla daha iyi olduğu hatırlanarak dikkatle seçilmeli ve planlanmalıdır.
Tanıtım programlarının tasarımı Satış Literatürünün Hazırlanması Reklam programlarının tasarımı

MESAJ VE İLETİŞİM ARAÇLARI

Hedef Pazar Bölümleri

BİLGİ

Satış literatürü, reklam ve tanıtım araçlarının hepsine birden pazarlarla iletişim araçları denilmektedir. İletişim karması, bütünleşik pazarlama iletişimi kavramları kullanılan diğer tanımlardır. Tanıtım programları içinde sayılabilecek tanıtım araçları şunlardır9: 1. Kişisel satış 2. Ticari fuar ve sergiler 3. Ürünün kendisi (ambalaj) 4. Kurumsal kimlik 5. Marka imajı 6. Örnek/numune göndermek 7. Halkla ilişkiler 8. Internet/Elektronik yöntemler 9. Doğrudan postalama 10. Satış noktası tanıtımı 11. Müşteri tavsiyesi 12. Sponsorluk Bunlara reklamı da eklediğimizde elimizde bugünün teknoloji ve pratikleri dahilinde 13 aracı kullanma imkanına kavuşuruz. Bu yayında ihracatçı firmalar için öncelikle önemli
9

Smith, PR ve Taylor, Jonathon, Marketing Communications, s. 7

17

PAZARLA İLETİŞİM

olduğuna inandığımız pazarla iletişim araçları üzerinde detaylı durulmuştur. Burada ele alınanlar yanında marka çalışması, sponsorluk, müşteri tavsiyesi, satış noktası tanıtımı, ürün örneği göndermek ve ambalaj konuları da çok önemlidir. Ancak çalışmanın kapsamı açısından bu konular dışarıda bırakılmıştır10. Firma reklam ve tanıtımı ortak kullanarak, bir ürünün satın alınmasına karar veren kişi veya kişilerin zihninde bir değişim oluşturmaya çalışır. Tek bir reklamın veya iletişim aracının potansiyel bir alıcıyı teklifi fark etme’den eylem’e (satın alma isteği) kadar bütün aşamalardan tek başına geçirecek güçte olması enderdir. İç pazarda bir satıcının tanınmayan bir ürünle yeni bir bölgeye gidip, ilk günün akşamı bir defter dolusu siparişle dönebilmesi çok nadir olan bir şeydir. Bir iletişim aracının amaca ulaşma başarısı, insanları bir aşamadan diğerine geçirmeyi ve satış olasılığını artırmayı ne derece gerçekleştirdiğiyle ölçülür. Bu yüzden pazara iddialı çıkan, ürününe güvenen bir firmanın kendi pazar bölümüne en etkin ulaşmasını sağlayacak iletişim araçları arasından kendisine en uygun olanları seçmesi gerekir Bu iletişim araçlarından hiçbiri tek başına istenen sonucu üretemez. Bu nedenle firmanın hedef pazar bölümüne kendini ve teklifini tanıtabilmesi, kendisi kadar istekli rakip firmalar arasından sivrilip dikkat çekebilmesi için bunlardan kendine en uygun olanlarını seçip iletişim karmasını11 oluşturması, buna göre de pazarlama planını yürütmesi gerekir. Firmalar kendi durumlarına en uygun iletişim karmasını oluştururken bazı basit kurallara uyarlarsa rahat edeceklerdir: - Stratejiye uygunluk: Firmanın iş tanımında yeni müşteriler bulunması belirlenmişken satış gücünün mevcut müşterilere satış yapmaya yoğunlaşması iletişim aracının kullanımının uygunsuzluğuna iyi bir örnektir. Aynı şekilde bir firma Almanya'da mağazalarda korner ile satış yapıyor fakat web sitesi sadece Türkçe ise ve ürün özelliklerini tanıtmayıp, müşteri sorularını cevaplandırmaması da yanlış kullanıma örnektir. - Hedef pazara ve müşteri türüne (satın alma şekli, satın almanın türü, satın alma birimi) uygunluğu: Bu bilgiler bölümlendirme çalışmasından gelir. Müşterinin bulunduğu ülkenin gelişmişlik düzeyi ve reklam-tanıtımdaki gelenekleri, kültürü de önemlidir. Hedeflediğiniz kesim Almanya'daki satın almacılar, toptancılar ise ve bu kişilerle iletişimde ilk yapılacak onlara bireysel, özel mektuplar göndermek ve fuardaki standınıza davet etmekse öncelikle bu yapılmalıdır. Bu yöntem yerine diyelim ki sadece bir kere sektörel bir dergiye reklam vermek istenen sonucu (dikkat çekme ve ilgi uyandırma) yaratmayacaktır. Başka bir örnek Orta Doğu’dan verilebilir. Okuma yazma oranının düşük olduğu, TV sayısının az ama toplu mekanlarda çok kişi tarafından izlendiği, sokak ilanlarının çok kullanıldığı ve hayırseverliğin çok takdir edildiği Mısır gibi bir ülkede doğrudan postalama, sokak reklamları, TV’de ünlü sanatçıların oynadığı özendirici

10 11

Marka için bkz: Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım, İGEME Yayınları, Kasım 2005 Pazarla iletişim karması (marketing communication mix) veya entegre/bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communications) terimleri genellikle aynı kavramları belirtmek için kullanılmaktadır.

18

PAZARLA İLETİŞİM

reklamlar ve halkla ilişkiler kapsamında yapılacak yardım çalışmaları ve sponsorluk çok etkili olacak pazarlarla iletişim araçlarıdır. – Ürünün türüne ve değerine (konumlandırmaya) uygun: Genişletilmiş konumlandırma özelliğince fiyatı yüksek, dağıtım kanalının önemli olduğu ve marka imajının kullanılacağı bir son kullanım ürününde iş, sanat, spor, siyaset dünyasından ünlülerin marka çalışmasında kullanıldığı, ürünün sadece pahalı bir alışveriş merkezinde müşterilere sunulması durumunda satış elemanları, satış yerinde tanıtım, reklam, marka imajı etkili olarak kullanılmak durumundadır. Öte yandan sanayi ürünleri pazarında bir süt-peynir fabrikasına tesisat ve üretim üniteleri satışı yapılacaksa kişisel satış (distribütör/temsilci ve firmanın kendi satış elemanları) aracılığıyla müşteri ziyaretleri, fuara katılım ve web sitesi en etkili iletişim yöntemleri olabilir. - İletişim çalışmasında belirlediği özel amaca (dağıtımcı bulma, firmayı sevdirme, ürünü ilk kez tanıtma, satışları artırma gibi) uygunluk. - Firma imajına etkisi, uygunluğu. - Kaynak kullanımının etkinliği: Önceliklendirilmiş firma amaçlarına ulaşmada kaynakları sonuç getirmeyecek yerlere aktarmak üzücüdür. Üzerinde yanlış bir ifade olan tek bir afişe binlerce dolar vermek yerine firma/ürün tanıtım broşürünü, dikkatle yapılan bir seçimle düşük bir bütçe ile bir ajansa yaptırmak ve potansiyel müşterilere göndermek daha akıllıca olacaktır. Sürdürülebilirlik de bu kapsamda firmanın mali gücü doğrultusunda iletişim araçları ile pazar yerine ilettiği mesajların firma pazarda bulunduğu sürece, bıktırıcı olmayan, ilginç biçimlerde varolmasıdır. -Sonuçlarının ölçülebilirliği İletişimin amaçları DAGMAR ve AIDA olarak kısaltılabilir. İkisi de farklı bir yaklaşımdır. DAGMAR reklamla ilgili, reklama verilen tepkileri ölçmek için reklam amaçlarını tanımlamak demektir. AIDA (Attention-dikkat, Interest-ilgi, Desire-istek, Action-eylem) demektir12.
DAGMAR Farkında olmama Farkına varma Kavrama İkna olma Eyleme geçme AIDA Dikkat İlgi İstek Eyleme geçme

Tüketim ürünleri piyasasında bütçenin büyük kısmı reklama ayrılırken, b-to-b’de ve sanayi ürünlerinde kişisel satış gücüne ayrılması gerekebilir. İletişim araçlarından kişisel iletişim yöntemleri (uluslararası ticaret fuarlarına katılım, kişisel satış) ve basılı materyalin (satış dokümantasyonunun) dağıtımı ihracata yeni başlayan KOBİ'ler için en önemlileridir. Bunun nedeni, KOBİ'lerin yurt dışında satış yapmada ilk başta kendi yapılanması yerine toptancı, distribütör, acenta gibi aracıları etkilemek için "itme" yönteminin genellikle çok
12

Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42

19

PAZARLA İLETİŞİM

daha gerçekçi olmasıdır. Pazarlama iletişimi, kanalları (ithalatçılar, toptancılar, perakendeciler vd) veya doğrudan nihai tüketiciyi veya her ikisini birden hedefleyebilir. Öncelikle kanalı hedefleyen iletişime "itme stratejisi" denilir. Burada kanalın ürünü nihai tüketiciye doğru itmesi beklenir. Uluslararası ticari fuarlara katılım, kişisel satış ve satış dokümantasyonunun dağıtılması itme stratejileri için sonuç getirici araçlardır. Öncelikle nihai tüketiciyi hedef alan iletişime ise genellikle "çekme stratejisi" denilir. Tüketicinin ürünü kanaldan istemesi için etkilenmesi amaçlanır. İhracat durumunda, özellikle bir KOBİ için, bir çekme stratejisi izlemek daha zor ve pahalıdır. Ancak, ürünün alıcısı yani aracılar muhtemelen bir çekme stratejisi izleyecektir. Acenta ve distribütörlük anlaşmalarına reklam verme ve tanıtım araçları (fuar, web sitesi, sponsorluk gibi) kullanımına ilişkin maddelerin mutlaka konulmasında fayda vardır. Yer kaplama halıları üreten bir firma yurt dışında reklamı kullanırken aynı zamanda distribütöre iki farklı reklam verdirerek ondan alım yapan aracıları etkilemeye çalışabilir. Diyelim ki bu ürün yeni yapılan bir site inşaatında kullanılacaksa, ürün için genel reklam verilerek, son kullanıcı ev sahibi kişilerin müteahhitlere bu ürünün kullanılıp kullanılmadığı sordurulabilir. Reklamın iletişim aracı olarak kullanımı hem itme hem de çekme stratejisinin etkili kullanımına örnektir. Firmaların reklam ve diğer tanıtım araçlarını kullanımı müşteri veritabanı oluşturma amacı ile de uygulanabilir. Aşağıdaki şekil sanayi ürünleri ve tüketim ürünleri pazarlarında, itme ve çekme stratejilerine ilişkindir13. Tüketim Ürünleri Çekme Stratejileri Sanayi ürünleri İtme Stratejileri

O D R U TE N N O ,I K SY R U O , P RL M O MA SO PR LA ON R P Ş TI ZA , S SA PA AR L AN R D UA RU F Ğ

SATIŞ

Pazarlama (%) Bütçesi

REKLAM AMBALAJ SATIŞ NOKTASI

, ET N

Tüketim Ürünleri

Sanayi ürünleri

Yönetim hangi iletişim aracını kullanıyor olursa olsun, elinde temelde dört yönetim girdisi bulunmaktadır: Bilgi ve know-how, network ve ilişkiler, insan kaynakları ve maddi-mali varlıklar.
13

Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications, s. 42

20

PAZARLA İLETİŞİM

Firma yönetimi pazarlarla iletişim araçlarını seçerken ve uygularken tam desteğini vermiyor ve uzun dönemli planlama yapmıyorsa; iletişim araçlarının kullanımı firmanın her düzeyinde tam anlaşılmamışsa, markanın yönetimi ve korunması konusunda hassa davranılmıyorsa, belirlenen pazarlarla iletişim stratejisi SMART değilse, tüm düşüncelerin merkezine müşteri konulmuyorsa, pazarlama bilgi sistemi kurulmuyorsa, reklam imajı ve malzemeleri her araçta öncelikli kullanılmıyorsa ve son olarak yönetim uygulamalarından öğrenip kendini geliştirmiyorsa başarının ilk adımları güçsüz atılmış olur. SMART İngilizce aşağıdaki kelimelerin baş harflerinden oluşturulmuş, AKILLI anlamına gelmektedir: Specific: Belirli, özel, daraltılmış Measurable: Ölçülebilir. Ölçülemeyen şey yönetilemez. Hangi iletişim aracı seçilirse seçilsin hepsinde ayrı bir hedef belirlenmelidir. Muğlak, ölçülemeyecek sonuçlar firmanın başarısını ölçmeyi ve iletişim aracının yönetimini (planlama-yürütme-kontrol) değerlendirmeyi zorlaştırır. Actionable: Gerçekten uygulanabilir, eyleme geçirilebilir. Realistic: Gerçekçi. Time specific: Belirli bir zaman süresi içinde yapılacak. G. İŞLEMLER DÜZEYİNDEKİ PAZARLAMA GÖREVLERİ İşlemler düzeyi artık fiilen çalışmanın yapıldığı, ihracat siparişlerinin alındığı, üretim faaliyetlerinin başlatıldığı, teslimatın ve tahsilatın yapıldığı alandır. Burada hem strateji hem de becerilerin doğru oluşturulup oluşturulmadığı fiilen görülür. İşlemler yönetimin doğru yörüngede olup olmadığını açığa çıkartır. Strateji ve beceriler oluşturulduktan sonra görevlerin yönetimi satışla sonuçlanmalıdır. Sipariş almak için müşterilerin ürününüzü bilmesi ve bulabilmesi, yani pazarlama iletişimi ve dağıtım kanalı kurma becerisinin mevcut ve çalışıyor olması gerekir. İşlemler seviyesi muhtemel alıcılarda talep ve başvurunun yaratılarak siparişin alındığı yerdir. Satış koşulları görüşüldükten ve sipariş kesinleştikten sonra bunları üretmeniz ve sevk etmeniz gerekir. Bu aşamada yönetim harcanan finansal kaynakların alacakların toplanması ile yerine konulmasını sağlamalıdır. İşlemlerin yetkin yönetimi işletmeye nakit akışı sağlayacak ve istenilen miktarda paranın kazanılmasını sağlayacaktır. Pazarlama becerileri siparişin alımında, üretim becerileri ise üretim ve teslimatta test edilirler. Yönetim becerileri de işlemlerin gerçekleştirilmesi sırasında test edilir. Pazarlamanın tek amacı doğrudan satış yapmak değildir. Satış, işlemler seviyesinde karşımıza çıkar. Drucker “pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz hale getirmektir” derken pazarlamanın görevinin karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek ve tatmin edici çözümler hazırlamak olduğunu vurgulamaktadır.14

14

Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama (Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak), Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, 2002, s. 26

21

PAZARLA İLETİŞİM

İşlemler Düzeyinin Görevleri ve Aktiviteleri
SİPARİŞ ALMAK-İş (Pazarlama İşlevi) 4. 5. 6. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak SİPARİŞİN ÜRETİLMESİ VE TESLİM EDİLMESİ-İş (Üretim işlevi) 7. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 8. Üretimi Programlamak 9. İş Emirlerini Hazırlamak 10. Nakliye İşlemlerini Yapmak

ALACAKLARIN TAHSİLATINI YAPMAK-Yönetim Aktivitesi İşletme Seviyesini Yeterli Seviyede Tutmak

1. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak15: Muhtemel alıcılarla ilişkilerin başlatılması ve taleplere cevap verebilmek için standart yöntemler oluşturulmasını içerir. Genellikle ticareti geliştirme kuruluşlarına firmaların ilk başvurma nedeni bu becerinin yetersiz olmasından ve en önemli sorun olarak görülmesinden kaynaklanır. Doğru bir kavrayış olmakla birlikte, bu eksikliği fark eden firma işin zor kısmının sadece müşteri bulmak olmadığını, yapılması gereken diğer görevlerin (dağıtım, müzakere, fiyatlandırma, üretim, nakliye gibi) ardı ardına karşısına dizildiğini görmekte gecikmeyecektir. En başta satış başvurularını özendirmek ikiye ayrılabilir: Bunlardan birincisi proaktif yöntem dediğimiz, firmanın bizzat kendi girişimi ile iletişim araçlarını kullanması (fuar, broşür gönderme, b-to-b web sitelerine ilan bırakma gibi) ve potansiyel müşterileri kendi teklifine davet etmesidir. Reaktif yaklaşımda firma kendi bilgilerini sektörel kurumlara, yabancı ülkelerin ticareti geliştirme kuruluşlarına bırakır. Müşteri referansları ile gelen yeni müşteriler de bu kapsamdadır. Bu görevi yapan firma, kendi teklifinin en iyisi olduğunu, müşterinin kendisini tercih etmesi gerektiğini müşteri bakış açısından teklifini faydasına göre öne çıkararak anlatmaya çalışmaktadır. Gelen tekliflere yanıt vermek ikinci parçadır. Her türlü teklifin tek bir noktada toplanması, mutlaka en kısa sürede ve istenen açıklıkta cevaplanması müşterilerle ilk temasta çok önemlidir. Firmalar müşteri taleplerine telefonla, e-mail, faks ve bire bir ziyaretlerde yanıt vermek için gerekli sistem ve prosedürleri oluşturmalıdır. En kısa sürede, açık, net ve nitelikli bir yanıt firmanın hemen dikkat çekmesini sağlayacak, ciddiyetini ve güvenilirliğini gösterecektir. Firmaların gelen başvurulara yanıt vermeden önce kendi içinde karar vermesi gereken konular vardır:
" Gelen sipariş başvurusu işletme stratejisi ile uyumlu mudur? " Talep edilen miktarda ve kalitede, istenen teknik özelliklere uygun nitelikte üretme becerisine sahip mi? " Gelen siparişi yerine getirebilmek için başka bir firmanın üretim desteğine ihtiyaç duyulabilir mi, bu durumda kalite kontrolü sağlanabilir mi? " Maliyetler karşılanabilir mi, kar elde edilebilir mi? " Bu siparişin karşılanması, mevcut veya muhtemel diğer satışları tehlikeye atar mı? " Finansal ve ticari riskler neler olabilir?
15

Erdoğan, Nurgül. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, 2002, İGEME, basılmamış bilgi notu ve Onur, Gülsevin, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak, İGEME, İhracatta Pratik Bilgiler, Aralık 2004

22

PAZARLA İLETİŞİM

2. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Etmek: Satılacak ürünlerin özellikleri ve spesifikasyonlarının açık olarak belirlenmesi, satışların firma politikaları ve yöntemleri çerçevesinde müzakeresinin yapılabilmesini içerir. Bu görev, ilgili tüm tarafların şartları açıklıkla anlamasını ve işletmenin tercih edilebilir şartları güvence altına alabilmesini sağlar. Satış görüşmeleri (ne, hangi miktarda, hangi şekilde ve koşullarda üretilecek?) müzakerelerin ve iş yapmanın önemli bir parçasıdır. Ürün özelliklerinin açık ve detaylı bir biçimde belirlenmesi, gelecekte ortaya çıkabilecek anlaşmazlıkları ve tarafların gereksiz yere zarara uğramasını önleyecektir. Ulusal, uluslararası ve şirkete özgü ürün özelliklerinin detaylı bir biçimde bilinmesi, şartname hazırlanması için de gereklidir. Sözleşmenin konusu olan maddeler taraflar arasında çıkar çatışması varsa müzakere edilir. Müzakere etme bir beceridir. Bu konuda eğitim alınmasında ve pratik yapılmasında fayda vardır. Müzakere ederken tarafların gerçek gücü, müzakereden beklenen amaç ve izlenecek strateji, verilebilecek tavizler, esneklik, karşı tarafın duruş noktasını ve çıkarlarını anlamak önemlidir. Müzakereye girmeden önce hesaba katılması gereken önemli bir nokta, etkili beklenen sonuçları başarmak için gerekli nitelik ve şahsi özelliklere sahip iyi bir müzakere takımı oluşturmaktır. Müzakerenin sonucu insanlar arası etkileşime fazlasıyla bağlıdır ve bu nedenle işletme adına müzakere yapacak kişilerin doğru seçimi en temel ilkedir. 3. Fiyatlandırma ve Teklif Verme16: Malların veya hizmetlerin kesin veya deneme niteliğindeki satış fiyatlarının belirlenmesi ve tekliflerin hazırlanmasını içerir. İşletmenin fiyatlandırma yapmak ve fiyat teklifi vermek için standart prosedürleri olması gerekir. Bunu başarmak için fiyatlandırma ve teklif vermeden sorumlu personelin iyi eğitilmiş olması gerekir. Bir işletme için fiyatlandırma aşırı derecede kritik bir görevdir ve çok güçlü bir stratejik değişkendir. İYS’de fiyatlandırma iki ayrı yerde tartışılır: Strateji düzeyinde fiyatın “yüksek” veya “düşük” (konumlandırma) olmasına karar verirken ve işlemler düzeyinde müşteriye son teklif verildiğinde. Rekabetçi fiyatlandırmanın anlamı maliyetlere ek olarak pek çok başka unsurun dikkate alınmasıdır. Maliyet bir ürünü üretirken belirli imalat koşulları altında harcanan kaynakların miktarıyla (para birimiyle belirtilmiş olarak) ilgilidir. Fiyatlandırma aynı ürünün mevcut pazar şartları altında satışından alınan para miktarıyla ilgilidir. Herhangi biri diğerini belirlemediği için ikisi bir anlamda farklı uygulamalardır. Bununla birlikte imalat ve pazarlama süreçleri er geç karla sonuçlanmak zorundadır, bu nedenle fiyatlandırma ve maliyetlendirme gerçekte birbirlerini etkilerler. Bu görevi geliştirmek için maliyet analizi çok önemlidir. Bir ürün veya servisin maliyetinin doğru olarak tahmin edilebilmesi için maliyetlerle ilgili yeterli bilginin var ve erişilebilir olması gereklidir. Toplam maliyetin ana unsurları üretim maliyeti, dağıtım maliyeti ve pazarlama maliyetidir (farklı ödeme mekanizmaları ve planlarıyla ilgili maliyetleri de eklemek mümkündür).

Benli, A. Oya. Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler Serisi, Haziran 2004 ve ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005

16

23

PAZARLA İLETİŞİM

Bir İhracat İşleminde Maliyet Akış Şeması Ürün Maliyeti Doğrudan Maliyetler Satış Maliyetleri Kar Paketleme Yurtiçi taşıma ve ihracat işlemleri ile ilgili maliyetler Uluslararası Taşıma ve Sigorta Masrafları İhraç Pazarındaki Gümrük ve Dağıtım Maliyetleri İhracat yaparken maliyeti artıran etkenler: Satış komisyonları Taşıma şirketleri için ödenen ücretler Gerekli belgeler için yapılan masraflar Finansman maliyetleri Akreditif masrafları Ambalajlama masrafları Etiketleme ve işaretleme masrafları Ülke içinde taşıma masrafları Ürünün varış yerinde boşaltılması için yapılan masraflar Sigorta masrafları Gerekli belgelerin çevirisi gibi işlemler Kredi vadeleri Depolama için yapılan masraflar

Pazar araştırması başarılı fiyatlandırmanın temelidir. İşletme fiyatları hesaplarken alıcının işini, arz ve talebi, rakiplerin rolünü ve kar marjı gibi diğer unsurları dikkate almalıdır. İşletme rakip ve ikame malların fiyatlarını izlemelidir. Seçilmiş bir fiyatın nihai hakemi müşteridir. Fiyatın belirleniş biçimi hem ürünün geniş konumlandırılması hem de işletmenin müşteri çekme ve elde tutma yeteneği için hayati bir unsurdur. İşletmelerin kullanabileceği pek çok fiyatlandırma yöntemi vardır.
Maliyet Artı: Fiyat ürünün tahmini maliyetine bir kar marjı ekleyerek hesaplanır. Bu yöntem KOBİ’ler tarafından geniş çapta kullanılır. Maliyet artı fiyatlandırma çoğunlukla maliyet disiplinini azaltır ve işletmenin rekabetçiliğini zayıflatır. Pazara nüfuz etme: Yeni bir ürün için talebi teşvik etmek ve olabilecek en fazla sayıda alıcıya ulaşmak için yeteri kadar düşük bir fiyatlandırma. Fiyat farklılaşması: Farklı alıcı grupları çok benzer ürünler için farklı bedeller ödemek istedikleri zaman en elverişli politika fiyatları tüketicinin talep esnekliğine göre koymaktır. Pazar bölümlemesi: Bir öncekine benzer ancak aynı ürün farklı tüketici gruplarına sunulur. Bu fiyatlandırma stratejisinin başarılı olması için işletmenin farklı grupları ayırabilmesi gerekir. Yatırılan sermayenin geri dönüşümü için gereken süre: Pazarın kalıcı olmadığı durumlarda fiyat politikası yatırımı en kısa zamanda geri dönüştürmeye dönük olandır.

24

PAZARLA İLETİŞİM

Promosyon (Tanıtıcı) fiyatlandırması: Tüketicilerin ürünü almasını teşvik etmek için geçici olarak düşük fiyat koymak. Bu, işletme yeni bir ürün sunarken çok faydalıdır. Fiyatlandırma ürünün yaşam döngüsünü hesaba katmalıdır. Getiri oranını esas alan fiyatlandırma: Ürünlerin fiyatları yatırım için önceden belirlenmiş bir getiri oranına erişebilecek şekilde ayarlanır. Tüketicinin algıladığı değeri esas alan fiyatlandırma: Fiyat ürünün tüketici tarafından algılanan değerine dayanır. Üretim maliyetleri fiyatı saptamak için sadece bir alt sınırdır. Rakipleri esas alan fiyatlandırma: Bu yöntem rakiplerin daha önceden saptadıkları fiyatları kopyalamaktan ibarettir.

Fiyat Teklifi Verme Fiyat teklifi satış fiyatını ve satıcının hangi satış koşulları altında satışı yapmaya razı olduğunu resmi olarak gösterir. Fiyat teklifi -alıcı tarafından kabul edildiği takdirde- iki tarafı da bağlayan taahhüdü temsil eder. Fiyat teklifi hazırlarken, işletmenin önceliği rakiplerin fiyatlarının altında teklif vermek yerine kendisine en yakın veya uzun vadede karlı olacak siparişler elde etmek olmalıdır. Fiyat teklifi hazırlamak için prosedürlerin açık olması gerekir. Fiyat teklifinin kendisinin açık olması gerekir ve müşteri tarafından talep edilen ilgili tüm ayrıntıları içermelidir. Bu nedenle, fiyat teklifi hazırlamaktan sorumlu kişinin müşterinin taleplerinden henüz açık olmayan her bir ayrıntıyı aydınlatması ve uygun bir şekilde yanıtlaması gereklidir. Fiyat, teslimat koşulları vb. ile ilgili bilgi içermekten başka fiyat teklifi aynı zamanda bir satış belgesidir ve gerekli tüm satış bilgisi ile birlikte sunulmalıdır. Fiyat teklifleri aşağıdaki listedeki bilgi kalemleri gibi konuları içerebilir:
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Alıcının ünvanı, açık adresi ve referans tarihleri Teşekkür ve taleple ilgili atıf Ürün ve ürün niteliklerinin belirtilmesi Fiyat, teslim şekli ve bunların detayları Deneme siparişlerinin özellikleri Teslim tarihi Fiyat teklifinin geçerlilik süresi Asgari ve azami ürün miktarı Ödeme şekli Kredi süreleri Ürün dağıtım düzeni Kar marjları Ambalaj yöntemleri Satış koşulları Satıcı ile ilgili ayrıntılar İhracatçının alıcıdan tanıtım desteği beklentileri Varsa ekli dokümanlar hakkında bir not

Satış koşullarının, ödeme şartlarının, tarafların sorumluluklarının ve teklifin geçerlilik süresinin açıkça belirtilmesi özellikle önemlidir. Fiyat teklifine işletme tarafından elde edilmiş sağlık, güvenlik veya çevresel güvence standartlarının (örn. ISO 000) dahil
25

PAZARLA İLETİŞİM

edilmesi tavsiye olunur. Hedeflenen pazarda bu standartlardan herhangi biri zorunlu olduğunda bu bilhassa önemlidir. Ödeme şartları, sigorta, kredi, ulaşım vb. teklifi etkiler ve müzakere için unsur oluşturur. Kabul edilen sanayi uygulaması dünyanın farklı bölgelerinde ve farklı pazarlarda değişiklik gösterir. Fiyat teklifi hazırlarken yerel bilgi hesaba katılmalıdır. Fiyat tekliflerinin en önemli içerikleri işletme görevlerini ilgilendirir. Ödeme yöntemi seçimi özellikle “yeterli seviyedeki bir işletme sermayesini koruma” yönetim faaliyetini ilgilendirir. Bu faaliyet işletmenin her zaman yeterli nakit sahibi olmasını temin etmekten ibarettir ve esasen geçici olarak envanterlere (yarı mamuller dahil) yatırılmış olan fonların ve hesapların yönetimiyle ilgilenir. H. İŞ YÖNETİM SİSTEMİ’NDE YÖNETİM İşe araba, yöneticiye de şoför benzetmesi yapılabilir. Yöneticinin rolü, firmasını rekabeti yenerek veya rekabetin olmadığı bir pazar bularak mümkün olduğu kadar tek tedarikçi durumuna yaklaştırmaktır. Ne kadar çok bu noktaya yaklaşılırsa firma o kadar güçlü ve rekabet gücüne sahip demektir. Yönetimin rolü doğru bir strateji çerçevesinde yönetim kaynaklarına sahip olmak ve onları etkin ve etkili olarak kullanmaktır. Yönetimin kullanacağı kaynaklar ulusal ve uluslararası ortamdan temin edilirler. İYS yönetim aktivitelerini dört temel yönetim kaynağı ile harekete geçirir: 1) Bilgi ve know-how: En basitten karmaşığa; bir alıcı adresi, alıcının ülkesinin yasal düzenlemeleri, gümrük vergileri, sağlıkla ilgili düzenlemeler, kalite standartları, uluslararası ve bölgesel anlaşmalar, taşımacılık biçimleri ve fiyatları, pazar yapısı, dağıtım kanalları hakkında bilgi bu kapsamdadır. Firma bu bilgilerin bazısını kendi içinden çıkarabilirken bazısı için yeni bir eleman istihdam edebilir veya çevresini ve ilişkilerini kullanarak bilgiye ulaşabilir. Belki de para ile elde edebileceği bilgiler vardır. İşlemlerin başarı ile tamamlanabilmesi için doğru bilginin hızlı akışını sağlamak hayati önem arz etmektedir. Gerekli bilgileri tespit etme ve bunu hem işletme içinde, hem de dışında ihracat işlemi sürecine dahil olan herkese hızlı ve anlaşılır bir biçimde iletme becerisi son derece önemlidir. 2) İnsan Kaynakları: İşletmelerin faaliyette bulunması için belirli sayıda ve nitelikte elemana ihtiyacı vardır. İnsan kaynakları sadece üretim girdileri değil aynı zamanda bilgi ve know-how getirirler. Uluslararası iş ortamında gerek duyulan eleman niteliği, bilgi ve becerileri, deneyimi yurt içi için gerekenden farklıdır. Burada hem yapılacak görevlerin içeriği hem de yönetim aktivitelerinin gerçekleştiği ortam ve kaynakların niteliği değişmektedir. 3) Mali ve maddi varlıklar: Ürün ve hizmetleri üretmek için gerekli girdilerdir. Eğer bir yönetimin elinde işlerini gerçekleştirmek için gerekli mali ve maddi varlıklar yoksa birşey beklememek gerekir. Makine ve teçhizat alımı, harcamaların ödenmesi, gerekli üretim girdilerinin alımı nakit kaynaklar sayesinde olur. Uluslararası işlemler için gereksinim duyulan mali kaynaklar muhtemelen yurtiçi satışlar için gereksinim duyulanlardan daha fazla ve daha farklı nitelikte olacaktır. Sözgelimi ihracat
26

PAZARLA İLETİŞİM

maliyetleri, ihracat siparişinin karşılanması kararının verildiği anda başlamaktadır. İhracat işlemlerinde, olağan üretim ve satış masraflarına ek olarak, şu hususlarla ilgili masraflar da bulunmaktadır: 1) yurtiçi nakliye ve ihracat formaliteleri, 2) uluslararası nakliye ve sigorta ve 3) ihracat yapılan pazardaki gümrük ve dağıtım masrafları. İşletme stratejisinin başarısı ve yönetimin sipariş alma ve üretme becerisinin son noktası alacakların tahsilidir. Firma işlemler düzeyinde faaliyette bulunduğunda mali kaynaklara kavuşur ve bunların temini yönetimin başarısının test edildiği yerdir. 4) Çevre ve İlişkiler: Diğer kaynakları güvence altına almak, sosyal yükümlülükleri yerine getirmek ve gerek yurtiçi gerekse uluslararası piyasalarda diğer organizasyonlarla bir arada varlığını sürdürebilmek için gerekli girdilerdir. Ticareti geliştirme kurumları, sanayi ve ticaret dernekleri vb. ile kurulan temaslar, bilgi, finansman ve teknik uzmanlık sağlamak suretiyle işlemlere ilişkin görevleri kolaylaştırabilir. Bu ilişkiler, gerekli kaynaklara erişimin daha fazla ustalık ve dikkat istediği uluslararası arenada özellikle önemlidir. Belirli ilişki ağlarına girmek ve doğru kişileri tanımak, "uluslararası" yönetimin yükünü büyük ölçüde azaltabilir. Bu kaynaklar çoğu kez çakışır. Yeni işe alınan kişi bilgi ve know-how getirirken bir başkası ise çevre ve ilişkileri güçlü olduğu için işe alınacaktır. Bu türden çakışmaları bilmek önemlidir. Yönetim görevleri önceliklendirmek, bu görevler için gerekli kaynakları nitelik ve nicelik olarak hesaplamak, bu kaynakları temin ederek onları öncelikli görevleri gerçekleştirecek yönetim aktivitelerine tahsis etmek ve kullanımlarını denetlemek zorundadır. İyi yönetici planlama, yürütme ve kontrol süreçlerinde şunları yapmak durumundadır: Planlama (Çözümleme ve Planlama): İşletmenin stratejide belirlenen hedeflerine ulaşması için yönetim girdilerinin yönetim aktiviteleri kapsamında planlanması gerekir. Planlama başka bir açıdan yarın istediğimiz bir sonuca ulaşmak için bugün ne yapılması gerektiğini netleştirir. Dört yönetim girdisinin niteliği ve miktarı üzerinde düşünülür. i. ii. iii. iv. v. vi. vii. Ne iş yapılacağına doğru seçim yaparak karar vermesi Bu işlerin nasıl yapılacağı konusunda bilgi sahibi olması Beklenen sonuçlar açısından yapılması gerekenleri doğrulaması İşlerin etkin ve etkili olarak yapılıp yapılmadığını gösterecek ölçütler oluşturması İşlerin nasıl yapılacağına karar vermesi İşlerin kim tarafından yapılacağına karar vermesi İşlerin ne zaman yapılacağını belirlemesi

Yürütme (Örgütleme ve Koordinasyon) viii. Gerekli kaynak ihtiyacını belirlemesi, ix. Gerekli kaynakları bulmak ve dağıtmak Kontrol (Denetim ve Geliştirme) x. İşlerin zamanında yapılıp yapılmadığını görebilmek için yöntemler geliştirmek
27

PAZARLA İLETİŞİM

xi. xii.

İyi bir şekilde yapılıp yapılmadığını kontrol etmek, İşlerin bir daha ki sefere daha farklı bir şekilde yapılıp yapılmaması gerektiğini değerlendirmek.

Rekabetçi bir iş ortamında neyin önemli, neyin acil ya da neyin hem önemli hem de acil olduğuna karar vermek zorunluluğu vardır. Önemli ve acil olan, olmazsa olmaz diye nitelediğimiz işler, zamanında yerine getirilmediğinde firmanın hedeflerine ulaşılmasını engelleyecek işlerdir. Dünyanın hiç bir yerinde nelerin “olmazsa olmaz” işler olduğuna verilebilecek net bir yanıt yoktur. İYS doğru cevapları bulmaya şu şekilde yardımcı olur; strateji oluşturmanın yöntemlerini tanımlar; bu stratejinin gerektirdiği muhtemel becerileri ve işlemler düzeyinde yapılacak görevleri belirler ve bu üç seviyenin gerek duyduğu yönetim girdileri kullanarak yönetilecek aktiviteleri belirler. Bu ilişki aşağıdaki tabloda daha net görülmektedir. Etkili yönetim, işletmenin hedeflerine ulaşmasını etkileyecek görevleri belirlemeli ve bunların etkin biçimde yerine getirilmesini sağlamalıdır. İşletmenin hedefi onun stratejisi ile belirlenir. Bu strateji çerçevesinde firmanın üretim ve pazarlama işlevlerinin amaçlarına ulaşması için gereken yönetim girdileri, bu işlevlerdeki önceliklendirilmiş görevlere yönetim aktiviteleri aracılığıyla aktarılır. Dört yönetim girdisinin kullanıldığı toplam 45 tane yönetim aktivitesi vardır.

PLANLAMA
Bilgi/ KnowHow İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow

YÜRÜTME
İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler Bilgi/ KnowHow

KONTROL
İnsan Kaynakları MaliMaddi Varlıklar Network ve ilişkiler

PAZARLAMA ÜRETİM

Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ
G ir d ile r F a a liy e t g r u p la r ı Ç ö z ü m le m e v e P la n la m a B ilg i M a li K a y n a k la r İn sa n K a y n a k la r ı Ç ev re v e İlişk ile r

Y Ö N E T İM İN F A A L İY E T L E R İ

Ö r g ü tle m e v e K o o r d in a s y o n

PAZARLAMA

ÜRETİM

D e n e tim v e G e liş tir m e

28

PAZARLA İLETİŞİM

Firma başarılı olamıyorsa bunun üç nedeni olabilir. Bunların üçü de yönetim hatasıdır: 1. Yanlış iş yapmayı seçmek: Kendisi için en karlı pazarı ve buna göre teklifi oluşturamamak. Strateji ve operasyonel planlamada başarısızlık, 2. Yürütmede başarısızlık: Stratejisini gerçekleştirmek için gerekli dört temel girdinin işlerin planlama, yürütme ve kontrolünde başarısızlık 3. Sonuçları değerlendirememek/kontrolde başarısızlık: Verimliliği artırmak için işletme amaçlarına ulaşmada kullanılan kaynakların nitelik ve niceliği ile bu sonuçları kıyaslama becerisi. İş Tanımı & Strateji Tasarımı İşletme Becerilerinin Oluşturulması İşletme İşlemlerinin Yönetilmesi

STRATEJİ DÖNGÜSÜ BECERİLER DÖNGÜSÜ İŞLEMLER DÖNGÜSÜ

A- İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. Reklam Programlarını Hazırlamak B- DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Dağıtım Kanallarını Kurmak C- İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak

29

PAZARLA İLETİŞİM

İŞ YÖNETİM SİSTEMİ ÖRGÜSÜ
YÖNETİM GİRDİLERİ YÖNETİM AKTİVİTELERİ 1. 2. 3. 4. PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL 5. BİLGİ VE KNOW-HOW 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. İşletme Yönetimi Gereksinimlerini Çözümleme Genel Muhasebe Sistemi Tasarlamak Maliyet Muhasebesi Sistemi Tasarlamak Müşteri Tutum Araştırmaları Yapmak Standart Maliyetleri Hesaplamak ve Kullanmak Ürün Geliştirme Çalışmalarını Yürütmek Pazar Potansiyelini Saptamak Denetim Yapma Kaynak Gereksinimlerini Saptamak Pazarı Değerlendirmek Satış Tahminleri Yapmak Şirket İçi Yayınlar Hazırlamak Fizibilite Etüdleri Hazırlamak Temel Araştırma Yapmak İletişim Kurma Örgüt Planlarını Geliştirme İş Tanımlama ve Değerlendirme Faaliyet Yerleştirme Ücret ve Maaş Planları Hazırlama İş Gücü Tahmini Tahkim Toplu İş Sözleşmelerini Yürütme Personel Danışmanlığı Yapma Personel ile İletişim Yönetici Geliştirme Programları Yürütme Personel Hizmetleri Sunma İşe Alma Takım Çalışması Personel Testleri Eğitim Personeli Değerlendirme Personel Performans Değerlendirme Metodları Şirket Politikalarını Belirleme İş Sistem ve Yöntemlerini Geliştirme İşlevsel Planlar Hazırlama Uzun Dönemli Planlar Hazırlama İşletme Sermayesini Yeterli Düzeyde Tutmak İhtiyat Akçesi Ayırmak Bütçe Kontrolü Yönetim Amaçlı Denetim Ürün Geliştirme Sürecini Gözden Geçirme Dış İlişkiler Kurma Cemiyet Faaliyetlerine Katılım Stratejik ortaklıklar kurma Hukuki Konularda Destek Alma İŞLETME FONKSİYONLARI, BECERİLER VE GÖREVLER

PAZARLAMA FONKSİYONU A - İLETİŞİM BECERİLERİ VE BAĞLI GÖREVLER 1. Satış Dokümantasyonu Hazırlamak 2. Tanıtım Programlarını Hazırlamak 3. Reklam Programlarını Hazırlamak B - DAĞITIM KANALI KURMA BECERİSİ VE BAĞLI GÖREV 4. Dağıtım Kanallarını Kurmak C - İŞLEMLER DÜZEYİNDE PAZARLAMA İLE İLGİLİ GÖREVLER 5. Satış Taleplerini Özendirmek ve Yanıtlamak 6. Ürün Özelliklerini Saptamak ve Pazarlık Yapmak 7. Fiyatlandırmak ve Teklif Sunmak ÜRETİM FONKSİYONU A - ZAMANINDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER - ZAMAN 8. Envanter Gereksinimlerini Saptamak 9. Malzeme Elleçlemek 10. Satın Alma ve Tedarik 11. Stok Yönetimi B - İSTENEN MİKTARDA ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLERMİKTAR 12. Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek 13. Endüstri Mühendisliği 14. Fabrika Yerini Değerlendirmek ve Seçmek 15. Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak C - KABUL EDİLEBİLİR MALİYETTE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER (MALİYET) 16. Üretim Hattını Dengelemek 17. Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek 18. Üretim Metodlarını Geliştirmek 19. Maliyet Düşürme Programlarını Yerleştirmek D - İSTENEN KALİTEDE ÜRETME BECERİSİ VE BAĞLI GÖREVLER KALİTE 20. Kalite Standartlarını Geliştirmek 21. Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek 22. Ürün Servis Bölümleri Tasarlamak E - İŞLEMLER DÜZEYİNDE ÜRETİM İLE İLGİLİ GÖREVLER 23. Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak 24. Üretim Programlamak 25. İş Emirlerini Hazırlamak 26. Nakliye İşlemlerini Yapmak

PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL

! ! !

İNSAN KAYNAKLARI

! ! !

PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL

MALİ VE FİZİKSEL VARLIKLAR

33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45.

PLANLAMA YÜRÜTME KONTROL

! ! !

NETWORK VE İLİŞKİLER

! ! !

30

PAZARLA İLETİŞİM

I. PAZARLAMANIN GÜÇLÜ SİLAHI: BÖLÜMLENDİRME VE KONUMLANDIRMA

PAZAR

TANIMLAMA,

Stratejinin iki parçası vardır: İlki, bir teklif oluşturmak için üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyet boyutlarını başarıyla yönetmedir. İkincisi, işletmenin orada bulunmayı tercih ederek rekabet seviyesini belirlediği ve rakiplerine göre üstün olmayı düşündüğü pazarın tanımıdır. Bu iki parça pazarlama işlevinin dikkatlice yapacağı pazar bölümlendirme ve üretimin dört boyutunun bir bileşeni olan ve pazarlarla iletişimle müşterilere duyurulacak teklifi oluşturma, konumlandırma ile geliştirilir. Bir pazar bölümü (segmenti), firmanın bir pazardan gereksinimlerin, satın almadan beklenen faydanın ve satın alma ve davranış ve alışkanlıklarının benzerliğine göre seçtiği bir alıcılar grubudur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin giremeyeceği kadar küçük, böylelikle işletmenin hakim olabileceği bir pazar parçası belirlemektir. Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve bütünleyici özelliklerini, üretimin kalite, miktar, zaman ve maliyetini özel olarak bir araya getirerek dikkatlice şekillendirmektir. 1. Pazar Bölümlendirme Bölümleme, rekabetin az olduğu ya da hiç olmadığı bir pazar bulabilmenin tek yoludur. Bölümlendirmenin amacı, rakiplerin girmeyeceği kadar küçük, ancak işletmenin hakim olabileceği bir pazar bölümü bulmaktadır. Bölümlendirme teklifin nasıl tasarlanacağını belirlediği için stratejinin kritik bir parçasıdır. İyi bir bölümleme firmanın; " Aynı problemlere sahip, aynı beklentileri olan ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, " Karlı olacak kadar büyük ama aynı zamanda etkili hizmet verecek kadar da küçük, tercih edilen ve pazarlık koşullarını belirleyen bir tedarikçi olabileceğiniz, yani ideal büyüklükte (optimum), " Rekabetin az ya da hiç olmadığı bir pazar belirlemesine imkan tanır. İşletmenin pazarlık gücünün maksimum olması için rekabet gücünün maksimum olması gerekir. Bu ise ancak: 1. Rekabet ortamı olmayan ve henüz dokunulmamış bir pazar bularak; 2. Rekabetin az olduğu bir pazara girerek veya 3. Rekabette üstün gelip rakipleri pazarın dışına çıkartarak olabilir. Bir bölüm aynı ihtiyaçlara sahip, üründen aynı faydayı bekleyen ve aynı satın alma ve kullanma alışkanlıkları olan müşterilerden oluşan, bu yönüyle de pazarın kalan kısmından ayrılan bir pazar bölümüdür. Bir pazar bölümü tanımlandığında onun "optimum büyüklükte" olduğundan emin olmak gerekir. Bu bölüm, karlı olacak kadar büyük ama firmanın kendi başına ya da ortaklarıyla işbirliği içinde etkin hizmet verecek kadar küçük, pazarlık gücünün kullanılabileceği, tek veya "tercih edilen" tedarikçi olma şansının olduğu

31

PAZARLA İLETİŞİM

büyüklükte olmalıdır. Bu şekilde etkili hizmet verilebilecekken daha büyük bir pazar bölümü seçilirse, aslında engelliyor olunması gereken rekabet davet edilmiş olur. Zaman zaman bölümlendirmenin gücünün anlaşılmadığı ve hatta bu konuda ciddi hatalara düşüldüğü görülmektedir. Örneğin pazar bölümlerinin insanlardan ya da organizasyonlardan oluşan büyük gruplar olduğu düşünülür. Bir işletme için pazar bölümünün büyük olması gerekmez. Aranan özellikleri taşıdığında her müşteri bir pazar bölümüdür.Her müşteriye ayrı bir pazar gibi yaklaşmak giderek kolaylaşmaktadır. B-to-b pazarlarında her işletme tek bir pazar oluşturabilir. İkincisi, pazar bölümlendirmesi yapmanın pahalı ve büyük şirketler için olduğu düşünülmektedir. Oysa pazar bölümlemesi pahalı değildir, ancak üzerinde çok fazla düşünülmesi gereken bir konudur. Bir pazarı bölümlere ayırmak için hedef müşterilerin öncelikli gereksinimlerini bilmek gerekir. Bölümlendirme için firmaların ana işine bakılmalıdır. Bu konuda yapılan en büyük yanlış ise coğrafi veya diğer pazar tanımlama değişkenlerinin bölümlendirme için kullanılabileceğidir. Eğer bir firma yenilik/buluş yapmışsa ve ondan başka üretici yoksa bu düşünce geçerlidir ama diğer durumlarda yanlıştır. Tüm bir pazarı tanımlayan kavramlar, örneğin “bayan ayakkabısı kullananlar” optimum bir pazara ulaşmada çok geniş kalırlar. Eğer firma pazardaki tek tedarikçi ise bu doğru olabilir ve ürün grubu ile marka aynıdır. Pazar bölümleme kriterleri ile tanımlama kriterleri farklı şeylerdir. Önce bir pazar tanımlanır, sonra tanımlanan bu bölüm içinde benzer özelliklere sahip daha alt bölümler bulunur. Pazarları tanımlamaya geçmeden önce müşterilerin kendiliğinden üçe ayrıldığını görürüz: Mevcut müşteriler, rakiplerin müşterileri ve henüz kullanıcı olmayanlar.
Pazar Bölümü Mevcut Müşteriler Rakip Ürünlerin Müşterileri Müşteri olmayanlar Firmanın İstekleri Firmadan daha sık ve daha çok satın almalarını sağlamak Firmanın rakiplerinden alım yapmayı durdurup firmadan almaya başlamaları Ürünü kullanmaya ilk başladıklarında firmadan satın almalarını sağlamak

İlk defa ihracat yapılacaksa seçenekler sınırlıdır. Bu durumda bir rakibin müşterisinin peşinden gidilecektir. Ürünü hiç kullanmayanlar da hedeflenebilir ama bu zaman alacaktır. Sonra bu üç pazar bölümünden hangisi veya hangileri seçilmek isteniyorsa pazar tanımlama değişkenleri kullanılır: • • • • • • Coğrafi değişkenler; Demografik değişkenler ve sanayi sınıflandırmaları; Yaşam tarzı değişkenleri; Kişilik farklılıklarını belirten değişkenler ; Kültürler ve alt kültürler arasındaki farklılıkları belirten değişkenler; Sosyal sınıfları gösteren değişkenler.

KOBİ’lerin pazarlarını genellikle coğrafi değişkenlere göre tanımladıkları görülür. Almanya’ya veya Japonya’ya satıyorum, derler. Bu pazarı tanımlamanın en basit ve acele yoludur. Yönetimin işi bu tanım üzerinde daha çok düşünerek müşterileri aynada net olarak görmeye çalışmaktır.
32

PAZARLA İLETİŞİM

Hangi özel pazarın istendiğine karar verildikten sonra bir strateji ortaya koymak için detaylı bölümlendirme çalışmasına geçilir. Burada hem tüketim ürünleri hem de sanayi ürünleri pazarlaması için ortak kullanılabilecek üç bölümlendirme kriteri vardır: A. Karşılanan gereksinim, çözülen problem B. Satın almadan beklenen fayda ve C. Satın alma davranış ve alışkanlıkları A. Karşılanan gereksinim, çözülen problem Nihai tüketiciye satış yapılacaksa yukarıdaki üç değişkene insanlar açısından bakılacaktır. Temel insan gereksinimleri evrenseldir, birbirinin aynıdır ve zamandan zamana, yerden yere veya insandan insana göre değişmez. İnsanların gereksinimleri aynıdır ama bunları giderme biçimi büyük ölçüde değişir. Soğuktan korunma ihtiyacı kaloriferli bir ev ile de giderilebilir, sıcak bir ülkeden ev alarak da. Bir ihtiyacı gidermenin daha iyi bir yolunu bulmak veya daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacı keşfetmek veya “yaratmak” (deodorant üreticileri II. Dünya Savaşı sonrası bu ürünü satabilmek için reklama inanılmaz harcamalar yapmışlardır) firmayı rakiplerine göre üstün duruma getirebilir. Oral-B’nin kullandıkça rengi solan diş fırçası Indicator, ürünün ne zaman eskidiğini bilmek isteyen tüketiciler için çekici hale gelmiş, diğer fırçalardan %15 pahalı olmasına rağmen olgun bir endüstride on yıllık bir dönemde yıllık kar artışı % 19 civarında olmuştur. Peki işletmelerin ihtiyaçları var mıdır? İYS’nin üstün yönü işletme gereksinimlerini açıkça belirtmesidir. İşletmeden işletmeye ticarette alıcı işletmenin ihtiyaçlarının üretim ve pazarlama işlevlerinin evrensel amaçlarından doğduğu düşünülebilir: 1. Mevcut müşterilere daha fazla miktarda ve sıklıkla satış yapmak 2. Rakiplerin müşterisini çekmek, kendi müşterisini rakiplere kaptırmamak 3. Henüz ürünü kullanmayanlar alım yapmaya başladıklarında kendi müşterisi yapmak 4. Karlılığı sağlamak 5. İstenen miktarda ürün ve hizmeti üretmek ve teslim etmek 6. Ürün ve hizmetleri istenilen zamanda teslim etmek 7. İstenen ürün ve hizmetleri kabul edilebilir maliyetlerde üretmek ve teslim etmek 8. İstenen ürün ve hizmetleri arzulanan kalitede üretmek İhracat yapmayı düşündüğünüzde sizden almasını istediğiniz firmaların yukarıdaki hangi ihtiyacı için alım yapacağını düşünmek gerekir. Şimdi sorulacak sorular: • Müşterimin hangi gereksinimlerini karşılıyorum? • Rakiplerim müşterilerinin hangi gereksinimlerini karşılıyor? • Rakiplerimle kıyaslandığında müşterilerin hangi gereksinimlerine daha iyi cevap verebilirim? Müşteriniz başka bir işletme olduğunda hem sizden alım yapan kişinin bireysel gereksinimlerini, hem de işletmeninkileri birlikte düşünmelisiniz. Bireysel gereksinimler konusunda klasik literatürde çok şey yazılmıştır. Firmadan firmaya pazarlama cephesinde ise genel işletme gereksinimleri listesini oluşturmak için çok az
33

PAZARLA İLETİŞİM

çalışma vardır. Ancak bu gereksinimlerin işletmenin amaçlarıyla ilgili olması gerektiğine dair görüş birliği vardır. B. Satın Almadan Beklenen Fayda Tüketiciler ürünleri, satın alarak veya kullanarak elde etmeyi bekledikleri faydalar için satın alırlar. Örneğin vitaminleri sağlıklı olmak için, kozmetik ürünleri çekici görünmek için satın alıyor olabilirler. Bilgisayarların içindeki parçaları soğutmak için klima alan firmalar, bu klimaların bilgisayar kadar uzun ömürlü olmasını isterler. Satıcıların üründen beklediği fayda daha uzun raf ömrü, depolamaya uygun ambalajlama vb. gibi şeyleri içerebilir. Gerçek veya algılanan bu fayda müşterinin ürünü veya tedarikçiyi seçmesinde önemlidir. Eğer tanımlı bir pazarda bir grubun beklediği ortak bir fayda veya faydalar saptanırsa bu da bir pazar bölümü oluşturur. Bu bölüme çalışılma durumu bölümün beklediği faydalara rakiplerden daha iyi hitap etme becerisine bağlı olacaktır. Dahası eğer beklenen yarar henüz hiç bir rakip tarafından belirlenmemişse, bu firmanın tek satıcı olacağı yeni bir pazar olabilir. C. Satın Alma Davranış ve Alışkanlıkları Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları ve ürünü kullanımları da pazarı bölümlendirmenize yardımcı olabilir. Müşterilerin nasıl, nereden ve hangi durumda satın aldıklarını ve ürünü kullanım şekillerini dikkate alarak kendinizi konumlandırabilirsiniz. Bazı kişiler kendi tüketimleri için alırken, bazıları diğerleri için alır. Bazıları indirim mağazalarını tercih eder. Bazı işletmeler ticari fuarlardan, bazıları Internet’ten satın alır. Bu genel bilgiden sonra aşağıdaki bölümde firmalar arası ticaretin doğasını daha iyi anlamaya ve pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterlerin neler olduğunu göstermeye çalışacağız. 2. Konumlandırma Konumlandırma hedeflenen pazar bölümünün gereksinimlerini, bekledikleri faydayı ve satın alma davranış ve alışkanlıklarını rakipleri geride bırakarak benzersiz biçimde karşılamak için bir ürünün fiziksel, genel ve bütünleyici özelliklerini, üretimde kalite, miktar, zaman ve maliyetini tasarlayarak dikkatlice şekillendirmektir. “Konumlandırma temel olarak bir ‘karşı’ stratejidir.” Bir başka deyişle genellikle şirket, ürünleri ve markası bir başkasına karşı konumlandırılır.17 Bir konumlandırma bildirgesi hazırlarken her ürünü bir "özellikler paketi" olarak düşünmek yararlı olacaktır. Bu "paket" şunları kapsar: a. Genel özellikler: Bölümlendirme çalışmasında tespit edilen ve konumlandırmaya aktarılan en temel hareket noktasıdır. Burada teklifle giderilen ihtiyaç/çözülen problem, müşterinin satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış ve alışkanlıkları belirleyicidir. Bir firma başka bir firmaya fason üretiyorsa, yani üretim yönetimi hizmeti sunuyorsa ve alıcı firmanın kendisi bu firmayı bulmuşsa burada konumlandırma ile fazla uğraşılmamış demektir. Ancak diyelim ki firma bayan gömleği üretiyor ve yine başka bir
17

Trout, Jack ve Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma, Çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yayınları, s.194

34

PAZARLA İLETİŞİM

perakende mağaza zincirlerine üretim yönetimi hizmeti vermeyi planlıyorsa teklifini oluştururken genel özellikler olarak üretimin miktar, zaman, kalite ve maliyetini kullanır. Alıcı için kendi müşterilerine satışta kalite ve istenen zamanda gelmesi önemli ise işletme ihtiyacı olarak bunlar öne çıkarılacaktır. b. Fiziksel özellikler: Bu özellikler, ürünün fiziksel detaylarına ilişkin tüm unsurları kapsar. Miktar (miktar, üretimde kullanılan malzemeler, ambalaj, ağırlık, renk, şekil gibi fiziksel özellikler), kalite, maliyet ve fiyat bu kategoridedir. Ayrıca istendiği zaman hazır olmayan ürün de uygulama açısından var sayılmadığından, zamanı da fiziksel özellik olarak değerlendirmek uygun düşmektedir. c. Bütünleyici özellikler: Ürünün nihai fiyatı, kalitesi, satış öncesi ve sonrası servisi, dağıtımı ve imajı/markası bu bölümdedir. Teklif oluşturma konumlandırmadır dedik. Avrupa’daki perakende mağaza zincirlerine gömlek üreten bir firma mevcut müşterisinin kendisinden daha fazla miktarda ve sıklıkta alması için istenen kaliteden taviz vermeden ürünleri sadece alıcının deposuna değil, tüm ambalaj-etiket-asorti vb. düzenlemeler de organize edilerek ilgili ülkelerdeki satış mağazasına, satış rafına gönderilebileceğini içeren yeni bir teklif oluşturduğunda zaman ve dağıtımı kullanan bütünleyici özellikleri öne çıkarmaktadır. Bu teklif alıcının maliyetlerini düşüren bir tekliftir. Üretici firma açısından üretimin miktar, kalite, zaman özellikleri üzerinde durarak üretim becerilerini geliştirmeyi, işlemler seviyesinde de üretimi programlama, iş emirlerini hazırlama ve nakliye işlemlerini yapma görevlerini çok başarılı bir biçimde yönetmesini gerektirecektir. Özellikle ambalajlama ve bunları doğrudan mağazalara dağıtma lojistik firmaları ile stratejik işbirliğini gerektirecektir.

KONUMLANDIRMA Fiziksel özellikler: Bir ürün/hizmetin fiziksel özelliklerine ilişkin her şeyi kapsar. MİKTAR

KALİTE “Genel Özellikler” pazar bölümlerini tanımlamada kullanılan, ihtiyaçlara ilişkindir. Bölümün sahip olduğu en genel özelliktir. Konumlandırmanın temelini oluşturur.

Genişletilmiş özellikler: Fiyat, kalite, satış öncesi ve sonrası hizmetler, dağıtım (erişim ve bulunma), imaj

MALİYET

ZAMAN

35

PAZARLA İLETİŞİM

J. FİRMALAR ARASI PAZARLAMANIN ÖNEMİ VE ÖZELLİKLERİ Firmalar arası pazarlama veya sanayi ürünleri pazarlaması pek çok yönden tüketim ürünleri pazarlamasına göre farklıdır. Tüketim ürünleri pazarlamasında müşteriler ihtiyaçları olmadığı halde bir ürünü yoğun reklam ve tanıtım çalışması sonrasında uyanan duygusal/entelektüel/ruhsal itkilerle alabilirken, sanayi ürünleri veya b-to-b pazarlamasında genellikle bir ihtiyaç neticesinde alım yapılmaya çalışılmaktadır. B-to-b sanayi ürünlerini kapsamaktadır ama ikisi aynı şey değildir. Örneğin bir hukuk firmasının sunduğu hizmet sanayi ürünü değildir ama b-to-b’dir. Bugünün iş dünyasında her yerde iletişim kirliliği yaşanmaktadır. Çalışma hayatındaki bireyler olarak her gün çok sayıda e-mail, mektup, faks ve telefonla karşılaşıyoruz. Bu durumda b-to-b pazarlamacıları, tekliflerinin diğer teklifler arasından sıyrılarak potansiyel alıcının ilgisini çekmek durumuyla karşı karşıyadır. Doğru kurumlara ve kişilere teklif götürmek için pazarı doğru tanımlamak ve bölümlendirmek gerekir. Daha sonra pazarlarla iletişim ve işlemler seviyesindeki pazarlama görevleriyle reklam, tanıtım programları ve satış literatürü hazırlanır, müşteri bulunup sipariş alınır. Firmalar arası pazarlamanın temel özellikleri18: 1. Satış değeri ve hacmi daha büyüktür. 2. Sanayi ürünlerine olan talep nihai olarak tüketim ürünlerine olan talepten kaynaklanır. Bu yönüyle kaynaklanmış (derived) bir taleptir. 3. Dalgalanan talep: Sanayi ürünlerine olan talep nihai tüketim ürünlerinden kaynaklanıyor demiştik. Bu durum, tüketim ürünleri talebindeki ani bir değişimin sanayi ürünleri pazarını derinden etkilemesine neden olur. Tüketim ürünleri satıcıları, perakendeciler talepteki değişime stok yaparak karşı koyabilir ama sanayi ürünleri üreticisi daha çok etkilenir. 4. Müşteri sayısı tüketim ürünleri pazarına göre az sayıdadır. 5. Müşteri ihtiyaçları her bir müşteri için farklılık gösterir. Tüketim ürünlerindeki gibi aynı istek ve ihtiyaçlara sahip bir pazar segmentini bulmak zordur. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Firmalara ürün özellikleri değil, çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. 6. Ürün komplekstir, standart değildir ve üründen çok kullanımı ve beraberinde sunulan hizmetle öne çıkar. Ürün her seferinde yeniden yaratılır, konumlandırılır. Ürün ne yaptığı ile belirlenir. Ürün, teklif olarak adlandırdığımız, müşteri ürünü aldığında elde edeceğini düşündüğü faydalar bütünüdür. Ürünün işlevsel özellikleri yanında teknik yardım, güvenilir tedarik, ürün servisi gibi özellikler teklifin bir parçasıdır. Bu durumda ürün her müşteri için farklı anlam taşıyacaktır. Ürün ve hizmetin kullanımı değerini belirler. Müşterinin operasyonları, sanayiinin durumu ve nasıl rekabet edildiği iyi analiz edilmelidir.
18

Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, McGraw Hill, 2004; Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998; Calvin, Robert J., Sales Management, McGraw Hill, 2000; Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing Management, 2004, Thomson South-Western; Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy, 3rd Ed., 1991, USA, John Wiley & Sons

36

PAZARLA İLETİŞİM

7. B-to-b pazarlamasında satıcı işletmenin pazarlama, mühendislik, ar-ge, üretim, stok kontrol gibi bölümleri arasındaki bağımlılık çok üst düzeydedir. Sanayi ürünleri pazarlamasında işletmenin tüm bölümleri müşteriye dönük olmalı, müşteri ihtiyaçları tam ve doğru anlaşılmalıdır. 8. Müşteriler genelde belli coğrafi bölgelerde toplanmıştır. 9. Kişisel satış becerileri öne çıkar. B-to-b pazarlamada en önemli iletişim aracı satış elemanlarıdır. 10. Dağıtımda daha doğrudan kanallar kullanılır. 11. Satış süreci daha uzun, karmaşık ve kurallara bağlanmıştır. Bunun iki temel nedeni daha fazla işlevsel birim ve kişinin eklenmesi ve satıcıların satın alma sürecini etkileyen ve karar veren kişilerle aynı düzeyde bağlantıya sahip olamaması nedeniyle satın alma sürecinin uzamasıdır. 12. Satın alma sürecine çok sayıda kişi katılır. Alım bir grup kararı ile olur. Pazarlama iletişimi çalışmaları bu sürece katılan herkese yönelik, onların ihtiyaçlarını göz önünde tutarak yapılmalıdır. 13. Satın alma işiyle ilgili kişiler satıcı kadar bilgilidir. Alıcı ile satıcı arasında bilgi açısından eşitler arasında, karşılıklı danışma ile gelişen bir ilişki vardır. Alıcıyı etkilemek için güven kazanma, inanılır olma ve durum hakkında gerçekten çok bilgili olunduğunun gösterilmesi önemlidir. Satış yapan kişinin ürün, pazar, rekabet, teknoloji ve yenilikler hakkında sürekli araştırma yapması ve bunu karşı tarafın ihtiyaçlarına göre uyarlayarak en iyi tedarikçinin kendi firması olduğunu göstermesi gerekir. 14. Alıcı-satıcı ilişkisinde karşılıklı bağımlılık vardır. Alıcı-satıcı ilişkisi asıl satıştan sonra başlar. Uzun sürelidir. Müzakere yetenekleri ile ilişki süreci belirlenir. Satış işlemi tüm bir satış sürecinde sadece bir aşamadır. Alıcı pek çok yönden satıcıya bağlı hale gelir; hammaddelerin, materyallerin, makinaların sürekli ve kesintisiz temini, bakım, onarım, yenileme, siparişlerin etkili biçimde işleme konulması, teslimat, kredi vd. Müşteri ilişkileri yönetimi (oluşturma, geliştirme ve koruma) çok önemlidir. Alıcı ile ürünün teknik özellikleri ve teslimat gereklilikleri konusunda çok yakın çalışabilen tedarikçiler başarılı olacaktır. Öte yandan alıcı firmalar şiddetli rekabete karşı koymada önemli tedarikçileri ile yakın ilişki kurmanın yönetimsel, teknolojik ve finansal faydalar sağlayacağını anlamış durumdalar. Firmalarda satın alma ile ilgili kişilerin zamanı çok kısıtlı ve artık satışçılara uzun süren sık randevular verilen dönemler geride kaldı. Dünyadaki eğilim alanda satış yapan kişiden çok firma içinden bilgi verecek, ilgilenecek kişilere doğru.

37

PAZARLA İLETİŞİM

Sanayi Ürünleri Pazarlamasında Satın Alma Süreci19 Satış Döngüsü # Bilgi için başvuru yaratılması # Başvurular içinden gerçekten alıcı olma potansiyeli taşıyan kişilerin niteliklerinin belirlenmesi # Teklifte bulunma/Fiyat sunma # İlk satış # Tekrar satışı Kurumsal Alım Döngüsü # İhtiyacın farkına varma ve tanımlama # Ürün özelliklerini tanımlama # Tedarikçi araştırması yapma # Potansiyel tedarikçilerden teklif isteme ve değerlendirme # Tedarikçi seçimi # Müzakere # İlk satın alım # Performans değerlendirme # İkinci satın alım

Bütün bu aşamalarda müşteriye sunulabilecek yararlar, çözülebilecek problemler düşünülür. Satın alma sonrası müşterinin tüketim zinciri şu şekilde devam eder20: 1. Montaj: Müşteri ürünü nasıl kullanıma geçiriyor? Bu konuda ona nasıl yardımcı olunur? 2. Depolama ve taşıma: Ürünün depolama aşamasında müşterinin çektiği en büyük sıkıntı nedir? Ne yaparak hayranlığı arttırılabilir? 3. Kullanım: Müşteri ürünü kullanırken ne oluyor? Müşterinin kullanım esnasında ne tür yardıma ihtiyacı oluyor? 4. Tamir ve iade: Ürünün tamire ihtiyacı olduğunda, ya da iade ya da iptal durumunda ne olur? 5. Servis: Ürünün servise ihtiyacı olduğu zaman ne oluyor? Bu servis nasıl veriliyor? 6. Elden çıkarma: Ürünün artık yararı kalmadığında müşteri bu ürünü ne şekilde elden çıkarır? Teklifi sunan firma hem satın alma sürecinin yukarıdaki aşamalarında hem de satın alma sonrası ürün kullanma sırasında alıcı firmanın ihtiyaçlarına, sorunlarına göre çözümler sunmaya devam ettiği sürece tercih edilen tedarikçi olarak kalabilir. 1. B-to-B Pazarlamada Kullanılabilecek Bölümlendirme Çeşitleri Sadece teklif yapılan kurumun özelliği veya sanayisine göre değil alımı yapacak birim ve alım sürecinde bulunan bireyler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak, iletilecek mesajın ilgililik düzeyini ve etkisini artıracaktır. Hatırlanacağı üzere pazarı bölümlendirmeden önce tanımlıyorduk. Bu anlamda b-to-b’de sanayi ve pazar (coğrafi değişken) ilk tanımlama olarak başlangıç noktasını oluşturur.

19 20

Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 10 Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Sistem Yayıncılık, 2002, İstanbul, s. 68-69

38

PAZARLA İLETİŞİM

Buna makro bölümlendirme diyenler de vardır. Makro düzeyde firmalar belirlendikten sonra daha alt düzeylere doğru inilir. Bu aşamaya mikro bölümlendirme de denebilir. Bölümlendirmeye mikro düzeyde devam edildiği takdirde pazarlamacılar müşterileri daha iyi tanıyarak özel ihtiyaçlarını daha iyi bilebilirler. Bu sayede teklif geliştirme, karlı fiyatlandırma yapma ve en uygun dağıtım kanallarını seçmek mümkün olur. Pazarlama bütçesindeki kaynakların dağıtılmasında yol gösterir. Hedef kitlenin hacmi küçültülerek pazarlarla iletişim bütçesi de azaltılır. İlgili ve etkili mesajlar yaratma imkanı artar. Mesajınız ne kadar ilgili ise diğer rakip mesajların içinden sıyrılma ve hedef kitleye ulaşarak istenen davranışı yaratma ihtimali de artar. Müşteri-odaklı pazarlama mümkün hale gelir çünkü bireysel müşterilerin tüm özelliklerine kadar inen tanımlama yapılmıştır. Bu yöntem ayrıca firmanın müşterileri için oluşturduğu veritabanının temelini oluşturacaktır. a. İhtiyaca/Faydaya Göre Bölümlendirme İşletmelerin ihtiyacı dört pazarlama dört de üretim amacına ulaşmak olarak toplam sekiz ihtiyaçtan oluşur:
1. Mevcut müşterilere daha sık ve daha fazla miktarda satış yapmak ve tersini engellemek 2. Rakiplerin müşterisinin kendisinden almasını sağlamak, kendi müşterilerini rakiplere kaptırmamak 3. Firmanın ürününü daha önce hiç kullanmamış olanlar ilk kez alım yaptığında kendisinden almasını sağlamak 4. İşletmenin orta ve uzun vadeli karlılığını güvence altına alacak bir konum sürdürmek 5. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen miktarda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak 6. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen kalitede üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak, 7. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen zamanda üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak, 8. İşletmenin mal ve hizmetleri istenenen maliyette üretebileceği ve teslim edebileceği bir konumu sürdürmesini sağlamak,

Bir firmadan ürün alan A firması mevcut müşterilerini elinde tutmak için maliyetini artırmadan kaliteyi daha çok öne çıkarmak istiyorsa, teklif sunan firma maliyetlerinin uygunluğunu ve aynı zamanda kaliteli üretim için becerilerinin olduğunu vurgulayan bir teklifte bulunmalıdır. b. Satın Almadan Beklenen Faydalar/Çıktılar Firmalar potansiyel müşterilerine çok ender olarak onlara sağladıkları ekonomik, teknik, hizmet ve sosyal faydaları iletir. Çoğu satıcı müşterinin ürün veya hizmetin değerini kendiliğinden kavrayacağını düşünür. Bu doğru değildir. Bir ürünün değerleri dört gruba ayrılırsa düşünmek daha kolay olacaktır21:
21

Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, Harvard Business School, Harvard Business Review, September 2005, s.131-139

39

PAZARLA İLETİŞİM

i. Görünen/somut finansal faydalar: Satıcının anlatabileceği, alıcının da doğrulayabileceği faydalardır. Volvo beygirgücü gibi standart ölçülerle tır motorlarının rakiplerinden daha güçlü olduğunu söyleyebilir. Tır filosu sahipleri de bu ölçü ile daha fazla yük taşıyacakları veya yolu daha hızlı alacaklarını hesaplayarak ne kadar tasarrufta bulunacaklarını hesaplayabilirler. Ancak bu fayda rakiplerin de sağlayabileceği ve sonunda fiyat savaşına varacak bir gruptur. ii. Görünmeyen finansal faydalar: Satıcının anlattığı ama alıcının kolaylıkla değerlendiremeyeceği faydalardır. Satışla ilgili yazılım satan bir firma kendi ürünü kullanıldığında ne kadar tasarrufta bulunulacağını söyleyebilir ama alıcılar bunu hemen anlayamayabilir. Bu özellikle yeni bir ürün piyasaya ilk kez sürüldüğünde olabilir. Bu fayda sanayi ürünlerini farklılaştırmada etkin olarak kullanılabilir. Firmalar potansiyel müşterilerini görünmeyen finansal faydalar konusunda ikna etmek için değişik dolaylı yollar kullanabilir. Bağımsız araştırma kurumlarının bulguları şüpheleri yenmek için kullanılabilir. Ayrıca pilot projeler alıcının tesislerinde yapılabilir. Bir diğer yol ürün belirtilen şekilde çalışmazsa geri verme garantisi, indirim veya ceza kesmeyi önermek olabilir. Ama burada müşterinin büyük ödemeler talep etmesi ile karşılaşmak mümkündür. Mümkün olduğu durumda tedarikçi, performansa göre ödeme yapılan sözleşmeler önererek oyunun kuralını değiştirebilir. Bu müşterilere gerçek değere ikna etmede en etkili yöntemdir. iii. Görünen Finansal Olmayan Faydalar: Hem satıcının belirtmesi zor hem de müşterinin algılaması zor olan faydalar. Örneğin bugüne kadar kimse IBM’den satın aldığı için işinden olmamıştır şeklinde bir görüş vardır. Ama IBM asla müşteri için bu rahatlığın finansal değerini hesaplayamamıştır. Kurumsal itibar, küresel ölçekte çalışma ve yenilik yapma kapasitesi zamanla ve büyük yatırımlarla olur ama özellikle mal haline gelmiş ürün piyasalarında farklılaşmak için çok etkilidir. Alıcılar bu nitelikteki firmaların ürünlerine daha fazla para ödemeye razıdır. iv. Görünmeyen Finansal Olmayan Faydalar: Ne satıcı ne de alıcı özellikle parasal terimlerle tanımlayamaz. Müşteri edinme değil elde tutma aşamasında etkilidir. Değerinin anlaşılması için kullanılarak farkına varılması gerekir. Örneğin bazı tedarikçiler sözleşmede belirtilenin ötesine geçerek müşterinin üretim hattı çalışsın diye tatil günlerinde de teslimat yapar. Bu faydalar müşteri bağlılığını sağlar. Müşteri yeni bir tedarikçinin bunları sağlayabildiğini bilemez. Bu bağ sıkıntıya giren tedarikçilere nefes alma şansı verir. Müşteriler firmanın zaaflarını bildikleri halde kendilerine sağlanan faydalar nedeniyle beklerler. Firmalar bağımlı müşterilerini kaybetmek istemiyorsa görünmeyen finansal olmayan faydaları anlatmayı öğrenmelidirler. Yeni müşteri elde etmek için firmalar rakiplerinin önerdiği somut finansal faydaları, farklılaşmak için de somut finansal olmayan faydaları kullanmalıdır. Müşterinin ilgisini somut faydalardan soyut finansal olmayan faydalara kaydırarak ilişki kurabilirler. Örneğin önde gelen, karada hareket eden ekipmanlar için lastik üreten bir firma müşterilerine rakiplerinin sunmadığı ürünler sunarak avantajlı konuma geçmiştir. Yeni bir hesapla çalışmaya başladığında müşterinin işleyiş maliyetlerini düşürecek hizmetler önermektedir.
40

PAZARLA İLETİŞİM

Müşterinin madenlerindeki koşulları incelemekte, yeni operasyon biçimleri önermek için kıyaslama (benchmarking) verileri kullanmakta, her müşteri için üretilen lastiklerde kullanılan malzemeyi değiştirmektedir. c. Satın Alma Alışkanlıkları ve Kullanım (Davranışsal Bölümlendirme) Firma ile Temasa Geçme Şekline Göre " Genel başvurular: Reklam ve genel PR çalışmaları firmaya yönelik genel başvurular yaratır. Bu başvuruların hangi şekilde geldiğini kaydetmek önemlidir. " Özel tekliflerle gelen başvurular: Gelen başvurunun hangi özel teklifiniz sonucunda geldiğini bilmek önemlidir. " Ticaret Fuarlarındaki ziyaretler: Bir fuar sırasında standa gelen tüm ziyaretçiler müşteri adayı olamaz. İçlerinden bazıları ciddi bazıları satış yapılamayacak durumlar olabilir. " Seminer katılımcıları: Bir seminer etkinliği sırasında başvuruda bulunan kişinin diğer kategorilere göre daha ciddi olduğu düşünülebilir. " Değişik şekillerde başvuranlar: İlgisini farklı kanallarla belli edenlerin satın alma olasılığının daha yüksek olduğu düşünülebilir. " Alım yapanlar " Müşteri hizmet bölümlerini arayanlar " Diğerleri Satış Döngüsüne Göre Bölümlendirme Her firmada genel olarak kabul görmüş satış aşamaları vardır: Bilgi için başvuruda bulunulması, başvuran kişinin özelliklerinin tespiti, teklif/fiyat sunma ve satış. Potansiyel alıcının bu sıralamada nerede olduğuna karar vererek pazarlama iletişimi daha odaklı yürütülebilir. Müşteriler bu şekilde kategorize edildiğinde; ! ! ! Belirsiz/şüpheli (suspect): Firmanın sunduğu teklife ve ürüne ihtiyacı olabileceğine inanılan ama bu ilgiyi henüz belirtmemiş firmalar. Sanayi kataloglarından, fuar broşürlerinden alınan listeler bu özelliktedir. Başvuru (inquiry): Firmanın yürüttüğü pazarlama iletişimi çalışmaları sonrasında tepki gösteren ama ciddiliğine dair henüz bilgi edinilemeyen firma temsilcisi. Potansiyel Alıcı : Ürünü alabilecek bir firmayı temsil eden ve ciddi olarak ilgilenen kişi. Başvuruyu yapan kişinin niteliğini anlamak için genellikle kullanılan dört kriter vardır:
İhtiyaçlar: Sizin ürün/hizmetinizin potansiyel müşteri için değerli olması için hangi ihtiyaçların veya koşulların var olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık, bazısı belirsiz olabilir. Bunlardan mümkün olduğu kadarını belirleyerek satışı doğurma ihtimali en yüksek olandan en düşüğe doğru sıralamalıdır. Bütçe: Ürün/hizmeti almak için potansiyel alıcının bütçesinde ne kadar para vardır? Yetki: Satın alma kararına kim katılacak? Zamanlama: Satın alma ne zaman yapılacak?

41

PAZARLA İLETİŞİM

! ! ! !

Teklif/Fiyat: Bu aşamada satış gücü devreye girer. Bu aşamada pazarlama iletişimi çalışması teklif üzerinde düşünen kişinin dikkatini dağıtmamak için durdurulmalıdır. İlk alım: Firmadan ilk kez alan firmayı müşteri saymamak gerekir. Bu alım firmayı denemek için yapılıyor olabilir. Müşterinin ikinci kez ve sürekli alması için pazarlama iletişimi yoğun olarak sürdürülmelidir. Sürekli alan, iyi müşteri: Yeni veya ilk kez alan müşteriden farklıdır. Eski müşteri: Kimler eski müşteri sayılır? Firmadan uzun süre alım yapmayan ama yeniden ilişki kurulması için ciddi engel olmayan bir kesime eski müşteri demek mümkündür. Satın Alma Durumuna Göre Bölümlendirme: -Yeni Satın Alım: Problem veya ihtiyaç daha öncekilerden farklı olduğu için yeni bir alım yapılması gerekmektedir. Yeni bir iletişim sistemi, yazılım, makina, danışmanlık hizmeti gerekli olmuş olabilir ve alım yapan kişiler bilmedikleri bir durumla karşılaşmıştır. Bilgi eksikliği vardır, ürün özelliklerine ilişkin tanımlanmış kriterleri yoktur. Satış gücü araştırmanın en başında sürece dahil olur ve danışmanlık yaparsa satış yapma ihtimali yüksek olacaktır. Bu alım önemlidir çünkü arkasından gelecek rutini belirler. -Düzenli Yeniden Alım: En çok rastlanan satın alım türü budur. Alıcı düzenli olarak bir parça, malzeme veya hizmet satın alır. Bu türde bir ilişkiyi sonlandırarak yeni tedarikçi olmaya çalışmak zor bir iştir. Alıcı firmada tespit edilmiş, onaylanmış bir tedarikçiler listesi vardır. Satın alınan malzeme, fiyat, teslimatta değişiklikler olabilir ama bundan dolayı tedarikçi değişimi yoluna gidilmez. -Değiştirilmiş Yeniden Alım: İhtiyaç halen sürmektedir ama yeni bir seviyeye çıkmıştır. Alternatifler yeniden değerlendirilmektedir. Firma dışından (acil bir durum veya pazarlamacıların değer analizi yapması gibi) veya içinden (yeni karar vericiler, potansiyel maliyet azaltmaları, kalite iyileştirmeleri veya potansiyel hizmet faydaları gibi) kaynaklanabilir. Satın alma gereksinimi değiştiği için rutin alımda değişiklik yapılması gerekecektir. Tedarikçiler bilinmektedir ama karar verilmeden önce ilave bilgilere ihtiyaç duyulur. Aktif olarak tedarikçi olmayan firmalar alıcı firmaların düzenli yeniden alımını değiştirilmiş yeniden alıma çevirmeye çalışmalıdırlar.

42

PAZARLA İLETİŞİM

Değişik Satın Alma Türlerine Yanıt Verme
Satın Alma Türü Yeni Satın Alım Sürece Dahil Olabilecek Tedarikçi -Kurum içinde değişen satın alma ihtiyaçlarını izleyen -Özel ihtiyaçları tanıyabilen -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen -Kurum beklentilerini gerçekleştirerek alıcısatıcı ilişkilerini güçlendiren -Müşterinin değişen ihtiyaçlarına uyum sağlayabilen Süreçten Çıkabilecek Tedarikçi -Özel ihtiyaçları tanıyan -Bilgi ve teknik tavsiyelerle satın alma sürecinin ilk aşamalarına dahil olabilen

Düzenli Yeniden Alım

Değiştirilmiş Yeniden Alım

-Problemleri müşteriyle birlikte düzelten -Müşteri ihtiyaçlarını analiz eden ve karşılayan

-Kuruma, ihtiyaçları ve tedarikçileri yeniden değerlendirmenin potansiyel faydalarının maliyetleri aşacağını gösteren -Bir kurumun tercih edilen tedarikçiler listesinde ikinci veya üçüncü seçenek olarak sıralanmaya çalışanlar -Kurumun problemine mevcut bir tedarikçi ile birlikte tepki gösteren ve karar veren - Kurumu ikna eden veya alternatif teklifleri deneyenler

Kaynak: Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing. New York, USA; McGraw Hill, 2005, s. 107

d. Demografik Bölümlendirme i. Kurumu Tanımlamak
" " " " " " " " Coğrafi bölge Sanayi Türü Kurumun coğrafi yayılımı: Merkez, fabrika, araştırma merkezi, perakende depolama yeri, satış ofisleri Mali yılı Kuruluş Yılı: Bazı ürünlerde zaman çok önemlidir. Firmalara kuruluş yıldönümleri için ürün satıyorsanız, alınan ekipmanın yaşam süresini biliyorsanız işe yarar. Ürünün kullanımı Yıllık satış hacmi İlişkisel demografi: Müşteride kullanılan ekipman, süreçler ve malzemeler hakkında bilgi sahibi olmak mesajı, teklifi ve pazarlama yaklaşımını değiştirebilir. Örneğin satış ve pazarlama için yazılım satıyorsanız teklifte bulunacağınız firmanın dış satış elemanlarının çok olması yaklaşımınızı tümden değiştirecektir.

ii. Satın Alma Merkezi: Kompozisyonu, satın almadaki aşama, algılanan belirsizlikler, beklenen görevler, zaman baskısı, sorun çözme tarzı ve karar verme kurallarına bakılır. Satın alan kurumda genellikle bir satın alma merkezi vardır ve teknik uzmanlarla orta düzey yöneticilerin katılımı ile oluşur. B-to-b pazarlamasında başarılı olmak için müşterinin satın alma davranışını anlamak gerekir. Bu ise zor bir iştir çünkü bu süreç dinamik, sürekli değişen ve karmaşık yapıdadır. Satın alma birimindeki kişileri ve onlar arasındaki ilişkileri anlamak başarılı pazarlama stratejisi için önemlidir. Karar verme sürecinde değişik roller şöyledir:
!

Kullanıcılar: Ürünü kullanacak kişiler. Satın almaya etkileri küçük de olabilir büyük de. Bazı durumlarda alım sürecini başlatan ve alınacak ürünün özelliklerini belirleyen kullanıcıdır. ! Giriş tutucular: Alım merkezindeki üyelere bilgi akışını kontrol edebilen kişiler. Kapıyı açıp kapatma konumundadırlar. ! Etkileyiciler: Normalde satın alma birimindedirler. Satın alma birimine alternatif teklifleri değerlendirme veya satın alma kriterlerini oluşturmada yardım ederler.
43

PAZARLA İLETİŞİM

Kalite kontrolcü veya araştırma geliştirmeciler. Bazen de dışarıda çalışan kişiler olabilir; çok spesifik inşaat gereksinimleri belirleyen mimarlar gibi. ! Karar vericiler: Formal yetkisi olmasa da asıl satın alma kararını veren kişilerdir. Bu kişiyi belirlemek zor olabilir. ! Alıcı: Tedarikçiyi seçme ve satın alma işlemini sonuçlandırmaya yetkili kişiler. Bazen birimin diğer etkili kişileri bu imtiyazı alabilirler. Bunlara eklenebilecek iki tanım daha var: Tilki: Karar verici değil ama bilgi sahibi ve karar alma sürecini etkileyen kişi Şampiyon: Firmanın ürününü tercih eden bu yönde konuşacak kişi. Bu rolleri kimlerin oynadığını belirlemek satış elemanının görevidir. Bunlar belirlendikten sonra satış sunumunun dili, tonu, zamanlaması ve içeriği belirlenebilir. Genellikle etkileyici kişiler satın alma birimi dışındadır. Bu durumda özellikle bakılacak pozisyonlar; üretim müdürü, finansal konulardaki denetleyiciler/muhasebe müdürü, tasarım mühendisleri ve fabrika müdürüdür. Satın almada söz sahibi, güçlü firma çalışanlarını tespit etmek için; i. Öncelikle bu alımın en çok kimin işin yarayacağına bakılmalıdır. ii. Firmaya sunulan bilginin nasıl bir rota izlediğine bakılmalıdır. Bilgi daima en güçlü kişiye yönelecektir. iii. Alımla ilgili olarak en çok soruyu soran kişi mutlaka bu konuda uzmandır ve grup üyelerini uzmanlığı ile etkileyecektir. Bu kişiler tespit edilmelidir. iv. Güçlü satın alma grubu üyelerinin üst yönetimle arası iyidir. Bu bağlantı etkili kişilere ulaşmanıza yardım edebilir. v. Düzenli satın alma durumlarında teknik bilgisi, tedarikçi sanayi ile ilişkisi ve tedarikçilerle birebir ilişkileri nedeniyle satın almacıların kesin söz söyleme konumu vardır. Satış elemanları böyle bir birimin görünmeyen gündemi ile de ilgilenmelidir. Alıcı Firmaya Sunulacak Faydaları Satın Alma Sürecindekilere İletme22
Önerilen Tipik Müşteri Faydaları
Yüksek rekabetçi fiyat ve kalite Dört kıtada üretim birimleri Internet’ten sipariş, izleme ve faturalama Taşıtlara radyo bağlantısı ile 24/7 müşteri ye cevap verme Fabrikaların günlük ihtiyaçları için ürünlerin farklı üretimi ve teslimatı 12 saat içinde aranırsa müşteri ihtiyaçlarındaki değişikliği karşılama isteği İhtiyaç olduğunda Pazar günü, tatilde ve 24/7 teslimat Just-in-time teslimat

! !

Satın Alma Grubunun Tipik Üyeleri
Depo Müdürü Satın alma Müdürü Lojistik sorumlusu Bakım Müdürü Fabrika Müdürü Pazarlama Bölüm Şefi CFO (Finansman Müdürü) Tedarik Zinciri Bölüm Şefi COO (Operasyondan Sorumlu Müdür) CEO (Genel Müdür-duruma bağlı olarak)

SATICI
22

ALICI

Narayandas, “Business Loyalty in B-to-B Markets”, s.134

44

PAZARLA İLETİŞİM

iii. Bireyler: Satın alma sürecinde yer alan bireyler sadece kurumları için değil kendi çıkarları ile de hareket ederler. Alımı yapanlar kişilerdir. Her birinin ayrı kişiliği, deneyimi, görevi ve kurumsal ve kişisel hedeflerini nasıl başaracağına dair doğruları, ilkeleri vardır. Özellikle satın alım ilgili kişilerin çıkarlarına ters düşüyorsa ve bu kişiler satın alma sürecinde etkiliyse teklif sahibi firmanın başarılı olma şansı düşük olacaktır. Teklif sunarken sadece kurumsal ihtiyaçları değil, satın almada etkin kişilerin konumlarını da düşünmek gereklidir. Aşağıda kişiler için söz konusu olabilecek çekim noktaları sıralanmıştır. Yapılması gereken bu noktaların uzağında teklifler oluşturmak veya varsa da telafi edecek şekilde ilgili kişilere yaklaşmaktır: " Güvenlik: Güvenli, kabul edilebilir bir alım yapmak en önemli kaygıdır. En az risk taşıyan veya yanlış olma ihtimali olan alım kararı verilir. " Stresi veya sıkıntıyı önleme: Gereksiz baş ağrılarını, sıkıntıları yaşamamak da önemli bir motivasyondur. Çoğu kişi onları daha fazla uğraştıracak işlere girmek istemez. " Bilinmeyenden korkma: PC’lerden korkan bir yönetici bununla ilgili gelişmiş uygulamalara öğrenmekten korktuğu için karşı çıkabilir. " Kaybetmekten korkma: Örneğin işini kaybetme veya öneminin azalacağı korkusu. " İş yapmanın kolaylaşması: Çoğu kişi zamandan, enerjiden tasarruf sağlayacak, kağıt işini en aza indirecek, idari denetimi kolaylaştıracak, yaşamı daha da kolaylaştıracak ve kişisel zaman ve katılımı daha az yapacak ürün ve hizmetlere açıktır.
Kişileri Tanımlama Yaş-Meslek-Eğitim-Kurumsal Rol-Kurum Dışı Mesleki Üyelikler-Kendine Güven Düzeyi-Markalara Yaklaşımı-Hissedilen Ödül/Ceza-Diğerleriyle İlişkiler-Satın Almada Kullanılan Kriterler (Fiyat, Kalite, Güvenilirlik vd)

45

PAZARLA İLETİŞİM

İKİNCİ BÖLÜM İHRACATTA ÖNEMLİ PAZARLA İLETİŞİM ARAÇLARI
A. PAZARLARLA İLETİŞİMDE AJANSLA İLİŞKİLER Bir firma satış literatürü hazırlama başta olmak üzere, reklam için, web sitesi ve diğer tanıtım araçları için sanatsal nitelik taşıyan yazılı ve görsel tanıtım materyaline, medya seçimine ve planlamasına ihtiyaç duyacaktır. Bu ihtiyaç bir kerelik değil, firma varolduğu sürece strateji ve ürün-müşteri değişimine göre sürekli kullanılacak yapıdadır. Firmayı, değerlerini, markasını ve teklifini dünyaya duyuracak yöntemleri üretmede ajanslarla yakın bir işbirliği gereklidir. Bu ilişki stratejik bir ortaklık olarak görülebilir. Çünkü firmanın kendi bünyesinde olmayan veya bütün işlevleriyle olmasına gerek duymadığı reklam ve tanıtım becerilerini dışarıdan alması ajansı kendisinin bir parçası haline getirmesi demektir. Ayrıca firmanın pazar payı büyüdükçe ajansın yaptığı iş hacmi de artacaktır. En başta ajansa stratejik ortak olarak bakmak onları yönlendirmek açısından da önemlidir. B-to-b çalışan firmalar genellikle ajansların tüketim ürünleri pazarı için kullanılacağını, kendilerinin ihtiyacı olmadığını, bunun boşa harcama olduğunu, yapılacak çalışmanın kendi bünyelerinde yapılabileceğini düşünürler. Bu doğru bir düşünce değildir. Reklam ajansları her firma için önemli çalışmalar yapabilir. Firma kendi bünyesinde yaratıcı çalışmalar çıkartamayabilir. Kendi içinde yaptığı kalitesiz, çekici olmayan, görsel ve içerik olarak yetersiz reklam çalışmaları firmanın zaman ve para kaybına neden olacaktır. Reklam, marka ve diğer çalışmalar için girişimde bulunmak gerektiğinde küçük ve deneyimsiz bir firmanın karşısına ilk başta üç seçenek çıkar: i. ii. iii. Kendi bünyesindeki becerileri ve yönetim girdilerini kullanmak Dışarıdan bir ajanstan (tam veya kısmı hizmet veren) hizmet almak Her iki seçeneği birlikte kullanmak

Firmanın maddi kaynakları uygun olduğu durumlarda bile her şeyi dışarıdaki ajansın çalışanlarına bırakması doğru değildir. Bunun en önemli nedeni ajansa sunulacak bilgilerin başta bölümlendirme ve konumlandırma kriterleri olmak üzere firmadan kaynaklanıyor olmasıdır. Ajans çalışanlarının bunlar üzerinde düşünmesi asıl yapmaları gereken işlere zaman ayırmalarını engeller. Ayrıca firma yönetimi kadar iyi bilemeyecekleri bir konuda başarılı sonuçlar üretmeleri ve denetlenmeleri mümkün olmayacaktır. Firma için en doğru ajansın seçimi çok önemlidir. Bir ajansla uzun süre çalışmak mümkün olabilir ama gündemdeki projenin özelliği nedeniyle yeni bir ajans aranması gerekebilir. Her durumda ajans ile ilişkileri belirleyecek ilkeler olmalıdır.

46

PAZARLA İLETİŞİM

Ajans türlerine baktığımızda tam hizmet ajansından belirli alanlarda uzmanlaşmış olanlara veya sadece tek bir alanda, örneğin yaratıcılıkta, uzmanlaşana kadar değişik alternatifler vardır. Tam hizmet ajansları bir firmanın pazarlarla iletişim için kullanacağı tüm yöntemleri üreten ve uygulayan ajanslardır. Bunların bünyesinde23; i. ii. iii. iv. v. vi. Planlama: Araştırma ve strateji geliştirme (pazar araştırması, stratejik yön ve yaratıcılıkla ilgili düşünceler) Medya Planlama ve Satın Alma: Basın, TV, posterler, sinema, yeni medya türleri Yaratıcı Bölüm: Sanatsal çalışma, görüntü ve kopya Üretim: Film, baskı ve web sitesi gibi pratikte uygulanacak gerçek çalışmayı yapar. Trafik: Reklamın doğru yerde doğru zamanda olmasını sağlayan bölüm. Satış promosyonu, yeni medya türleri, sponsorluk, veritabanı pazarlaması, halkla ilişkiler gibi ayrı konularda uzmanlaşmış bölümler

Firmanın işleri kendi bünyesinde, hepsini dışarıda veya bir kısmını dışarıda yaptırmasının çalışma ilişkilerine yansıması şu şekilde olabilir:
Boyutu Yönetim ve kontrol Güvenlik Tam Hizmet Ajansı Hepsi tek çatı altında olduğundan daha kolay Sınırlı risk-Hassas bilgiler ajansla paylaşılmıştır Oldukça iyi Genelde pahalı ama medya satınalmalı ajansın gücü sayesinde düşük Var Var Daha az baskı/iş yükü Özel Hizmet Ajansı Koordinasyon için çok çalışma gerekir. Daha çok risk-Daha çok sayıda insan bilgiye erişmektedir Koordinasyonda olası problemler doğabilir Daha ucuz Var Var Bazı iş yükü onlara aktarılır Firma Bünyesinde Tam kontrol ama yapılacak iş sayısı artar Minimum risk Tüm karar vericiler birarada olduğu için hızlı Daha ucuz ama medya satınalmalar pahalı Yok Yok Çok stres, çok iş

Hız/Yanıt Verme

Maliyet Yaratıcı/taze düşünceler Uzmanlık Baskı

Ajans Seçimi İş hayatında işlerin niteliği gereğince belki de hiçbir zaman aşağıdaki gibi bir süreç izlenmeyecektir. Veya süreçler içiçe geçmiş olabilir. Ancak ajans seçimi işinin içeriğinin bilinmesi bu süreci daha etkili yönetmek ve en iyi sonucu almak için önemlidir24.

23 24

Smith PR ve Taylor Jonathon, Marketing Communications, s. 153-178 A.g.e. ve Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 163-164

47

PAZARLA İLETİŞİM

Ajans seçim süreci: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. Firmanın ihtiyaçlarını belirlemesi Ön araştırma yaparak yapılacak işe en uygun ajansların tespiti Ajanslardan kendilerini tanıtma dosyası isteme Yapılacak seçimde listede kalan ajanslara onlardan ne istendiğini (brief) iletme Ajansların sunumu Bunların değerlendirilmesi Kazananı seçmek Sözleşme detaylarını oluşturmak Kazananı duyurmak

Ajansa ne istenildiğini doğru aktarmak gerekir. “Brief” olarak adlandırılan bu çalışmada değinilebilecek konular şunlardır: 1. Mevcut Durum: • Pazardaki durum, pazar payı • Pazar bölümleri • Hedeflenen pazar bölümü • Müşteriler • Sürdürülen ve yapılmış benzer çalışmalar ve sonuçları • Firmanın zayıf ve güçlü yönleri • Rekabet • Konumlandırma: Ürünün özellikleri, benzersiz özellikleri (USPs-Unique Selling Propositions) • Firmanın ve varsa markanın özellikleri ve faydaları 2. Hedefler: Pazarlama hedefleri ve kampanyadan beklenen sonuçlar. Firma dürüstçe neyi başarmak istiyorsa belirtmelidir. Bu hedefler satışı artırmak (bir yılda % 12), pazar payını artırmak (bir yılda % 5), yeni müşteri başvurusu almak, dağıtımdaki yoğunluğu artırmak (daha çok ürün satışı), belirlenen ülkelerde yeni dağıtımcılar, toptancılar bulmak şeklinde özellikle belirlenmelidir. Bu bilgi stratejiden gelecektir. 3. Pazarlama iletişimi stratejisi: Belirlenen hedeflere ulaşmak için yapılacak çalışmadan (reklam, web sitesi tasarımı, satış literatürü hazırlamak ve postalamak gibi) ne bekleniyor? İletişim amaçlarından (dikkat-ilgi-arzu duyma-harekete geçme) hangisi önemli? Çalışmanın yönlendirileceği kesimden beklenen nedir? Nasıl bir davranışta bulunmaları isteniyor? Firmanın farklı olarak önerdiği nedir? Bunlar listelenmelidir. İletişimde erişilecek potansiyel müşteri bölümleri varsa isimleri belirtilmelidir. Kullanılması gereken logo, grafik, sloganlar varsa belirtilir. Kampanyanın uygulanacağı zaman süresi belirtilir. 4. Yönetim Konuları: Yönetimin dört girdisi ile ilgili detaylar vurgulanır. • Firmada bu işten sorumlu kim? Karar verme yetkisi kimde? Kim kime raporlama yapacak? İlave sorular için temas bilgileri • Bütçe: Ajans için en önemli soru budur. • Zaman: Ajansın çalışmasını sunması gereken zaman
48

PAZARLA İLETİŞİM

Bir ajansı değerlendirirken sunduğu çalışma yanında dikkat edilmesi gereken başka özellikler vardır. Aşağıdaki liste geniş çaplı bir reklam ve tanıtım kampanyası yapılması sırasında bakılacak nitelikleri kapsamaktadır. Firmanın broşür basımı veya yurt dışında ticari bir dergiye göndermek üzere tek sayfa reklam filmi hazırlatma çalışmasında bunlardan birkaçı önemli olur. 1. Firmaya, markaya ve ürünlerine bakışı nasıldır? Ürünün gerçek pozisyonunu ve potansiyelini anlıyor mu? 2. Sahipleri ve yöneticileri kim? İnsan kaynaklarının kalitesi nasıl? 3. Yerel mi, uluslararası mı? Tam hizmet ajansı mı yoksa belirli konularda mı uzmanlaşmış? 4. Çalışma felsefe ve yöntemleri, ilkeleri var mı? Bunların firmanın politikalarına uyumu. Sektörel derneklere üye mi? 5. Mevcut ve etkin müşterilerinin, özellikle firmanın istediği türde çalışma yaptırmış olanların referansları, deneyimleri, görüşleri. Müşterilerinin firmaya iş vermeda bağlılığı ve sıklığı. 6. Daha önce yapılan çalışma örnekleri. Broşür yaptırma işinde broşür çalışmalarına bakılmalıdır. Burada önemli olan, örnek olarak gösterilen çalışmaları yapmış personelin hala ajansta çalışıyor olmasıdır. 7. Firma ile çalışmada görevlendirilen personelin yapısı, nitelikler, deneyimi 8. Güçlü araştırma ve planlama becerileri var mı? 9. Yaratıcılık düzeyi nasıl? Ödülleri var mı? 10. Hangi medyanın en iyi kullanılacağını biliyorlar mı? 11. Ücretlerin fiyatlandırması nasıl? Firmanın mali durumuna uygun bir yaklaşım sergileniyor mu? Firmanın bütçesi ile uygun mu? Yapılacak çalışmanın sürekliliği sağlanabilecek mi? Firmaya ayrılacak zaman ne kadar? 12. Planlama, test ve değerlendirme sürecine kaynaklarını nasıl tahsis ediyorlar? 13. Yapacakları çalışmanın değerlendirilmesi için hangi kriterleri kullanıyorlar? Aşağıda broşür basımında ajans ile imzalanacak sözleşmeye ilişkin bir örnek verilmiştir:
SÖZLEŞME 1. Konu: Broşür Basımı 2. Fiyat : X adet için XYZ Milyon TL + KDV 3. (Teminat, SSK Hükümleri; Kamu Kurumları ) 4. Cezai Şart, 5. Diğer Hükümler 1-İDARİ ŞARTNAME a. Maliyet b. Referans örneklerin teknik ve sanatsal açıdan incelenmesi c. Süre d. Diğer hükümler 2- TEKNİK ŞARTNAME a. Kaç adet bastırılacak b. Broşürün ebadı, c. Broşürde kullanılacak kağıdın kalitesi d. Renk, iç sayfa ve dış kapaktaki sayfa düzeninin ne şekilde yapılacağı gibi teknik konulara ilişkin şartlar

49

PAZARLA İLETİŞİM

B. SATIŞ LİTERATÜRÜ Satış literatürü geniş bir kavramdır ve firmaların ürünlerini ve kendilerini tanıtmak için periyodik olarak hazırladıkları broşür, katalog, teknik açıklamalar, kullanım kılavuzları, fiyat listeleri ve kartvizit, firma antetli kağıdı, zarfları, sipariş formları gibi firma logosu ve ismini taşıyan malzemeleri kapsar. Bunlar basılı veya CD gibi şekillerde, elektronik ortamlarda da olabilirler. Pazarlarla iletişimde, satışta ve firma operasyonlarında kullanılırlar. Broşürle katalog arasındaki fark, broşürde genellikle tek bir ürün tanıtılırken, katalogda bir firmanın sattığı değişik ürün gruplarının bilgisinin verilmesidir. Katalog daha büyük ve komplikedir. Bugün bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi ile birlikte bazen artık basılı broşür hazırlamanın gereksiz olduğu, on-line, elektronik dokümanların tercih edildiği söylenebilir. Ancak bu düşünce henüz tam anlamıyla geçerli değildir. Halen pek çok müşteri her an elinin altında olacak, arşivinde duracak bir belgeyi tercih etmektedir. Daha uzun bir süre basılı ve on-line dokümanlar birlikte var olacağa benzemektedir. Ayrıca bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın her tarafında aynı gelişmişlik düzeyinde olmadığı düşünülürse, Asya ve Afrika’daki geri kalmış ülkelerde CD kullanımı, Internet bağlantısı ile firma web sitesinin gösterilmesi gibi amaçlar alıcı ile satıcı arasındaki iletişimin kesilmesine, memnuniyetsizlik doğmasına yol açacaktır. Basılı biçimler ve ürün örnekleri azgelişmiş ülkelerde öncelikli olarak tercih edilmektedir. Reklam programları gibi satış literatürü hazırlanması da pazarla iletişimin en önemli parçasıdır. Marka yaratma, firma kimliği ve imajı oluşturma çalışmaları ile yakından bağlantılıdır. Hepsinin birlikte yönetilmesi gerekir. Firmalar satış literatürlerini düzenli olarak güncellemelidir. Satış literatüründe en önemli bölüm içeriktir. Sadece estetik görünüm ve renkler üzerinde durmak potansiyel müşteriden beklenen davranışın oluşmasına katkıda bulunmayacaktır. Müşteride ürüne yönelik ilgi uyandığında ve bunun sonrasında daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteme aşamasında satış literatürü devreye girer. Satış literatürü müşteriye incelemesi için gönderilir. Satış literatürü firmanın ürününün rakiplerine kıyasla en iyisi olduğunu gösterecek şekilde ilgili bilgilerle donatılmalıdır. Müşterinin ilgisini satın alma isteğine yöneltmede önemli bir satış aracı olarak satış literatürü ile: Yeterli içerik, yapılanma ve görünümle potansiyel müşterinin ilgisi artırılır Broşürü çok etkili hazırlayarak müşterinin firmanın teklifi ile ilk karşılaştığı anda ürüne ilgi duyması ve bilgilenmesi sağlanır Yine etkili bir broşürle müşteri daha detaylı bilgi veya fiyat teklifi isteyebilir.

Etkili Broşür Hazırlamada Dikkat Edilecek Konular Broşür hazırlamada dikkat edilecek öncelikli konular25; broşüre ilişkin strateji, içerik, görsel materyal, müşteriye hitap tonu, daima gerçeklere yer vermek, gelecek yerine bugünü vurgulamak ve müşteriye firma ile iletişim bilgilerini vermektir.
25

Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, 2nd Ed. NTC Business Books, 1998, s. 217-230

50

PAZARLA İLETİŞİM

a. Broşür Stratejisi: Broşürün amacı nedir? Bunu okuduğunda potansiyel müşterilerin ne yapması beklenmektedir? Gerçekten bir broşüre ihtiyaç var mı? b. Broşürün içeriği: Özellikle teknoloji yoğun ürünleri birbirinden ayırmada öne çıkan nokta içeriktir. Potansiyel müşteriye ihtiyacı kadar bilgi, zamanını boşa harcamadan verilmelidir. Aşağıda ürün ve hizmet broşürlerinde mutlaka olması gereken bilgilere ilişkin açıklama bulunmaktadır. Ürün Broşürleri: En ilgiliden itibaren azalan önemde sıralanmıştır. i. ii. Giriş: Çok kısaca ürünün ne olduğu ve potansiyel müşterinin neden ilgilenmesi gerektiği anlatılır. Yararları: Müşterinin bu ürünü neden satın almak zorunda olduğu sıralanır. Örneğin; iş sonuçlarını iyileştirir, tasarrufta bulunulmasını sağlar, üretkenliği artırır, kirliliği önler, enerji tasarrufu, hızlı teslimat gibi nedenler. Ürün Özellikleri: Ana özelliklere değinir: a. b. c. d. -Firmanın ürününde olan ama rakiplerde olmayan -Rakiplerden üstün veya farklı olunan -Firmanın rakiplerinde de olan ama onların reklamlarında vurgulanmayan -Rakip ürünlerde de olan ama müşteri açısından özel bir önem taşıyan özellikler.

iii.

iv. v.

vi. vii.

viii.

ix.

x. xi.

xii.

Nasıl Çalıştığı: Ürünün nasıl çalıştığı ve neler yaptığına değinilir. Özellikle mühendisler ve teknisyenler buna çok önem verirler. Üründen yararlanabilecek pazarlar: Örneğin kirli su arıtma tesisini aynı anda belediyeler, elektrik üretme tesisleri ve sanayi üreticileri kullanabilir. Bunlar ayrı ve ihtiyaçları değişik pazarlardır. Bu bölümde ürünü kullanan önemli müşterilerin isimleri de verilebilir. Uygulamaları: Ürünün kaç değişik uygulamada kullanılabileceğine değinilir. Mevcut Ürün Türleri: Model/ölçü listesi, üretim materyalleri, renk, seçenekler, aksesuarlar, ürünün sipariş verilebileceği tüm seçenekler. Burada okuyucunun ürün seçmesine yardımcı olacak grafiklere, tablolara, formüllere yer verilebilir. Fiyatlandırma: Ürün maliyetleri (aksesuar fiyatları, değişik model ve ölçülerin fiyatı, ne kadar miktara indirim olduğu, nakliye ve teslimat maliyeti). Bu bölümün ayrı, bağımsız bir insert olarak verilmesi daha iyi olur çünkü satış literatürü fiyatlar değişse de uzun süre kullanılabilir. Teknik özellikler: Elektrik gereklilikleri, enerji tüketimi, neme dayanıklılık, ısı aralığı,çalışma koşulları, temizleme şekli, saklama koşulları, kimyasal özellikler, ürün yaşamı, güvenlik ve diğer özellik ve sınırlamalar. Sık Sorulan Sorular: Sik sorulan soru ve cevaplarla ve diğer bölümlerde verilemeyen türdeki bilgiye yer verilir. Firma Tarihçesi: Okuyucuya kısaca firmanın tarihi hakkında bilgi verilerek ürünün arkasında sağlam ve iyi ün sahibi, iş hayatında yaşayacak bir firma olduğu gösterilmeye çalışılır. Burada firma kurumsal kimliği ve markasına ilişkin olarak daha önce belirlenmiş olan strateji ifadeleri kullanılabilir. Ürün Desteği: Teslimat, kurulum, eğitim, bakım, hizmet ve garantiler.
51

PAZARLA İLETİŞİM

xiii.

Sonraki Adım: Ürünün nasıl sipariş edileceği, daha fazla bilginin nasıl alınacağı, fiyat teklifi veya detaylı bilgi isteme vd. yol göstermeler.

Hizmet Broşürleri: i. ii. iii. iv. Giriş: Sunulan hizmet, ilgilenilen müşteri türleri ve müşterinin ürünle neden ilgilenmesi gerektiği Sunulan hizmetler: Firmanın sunduğu değişik hizmetlerin detaylı tanıtımı ve müşteri ihtiyaçlarını nasıl gidereceği Faydaları: Müşterinin hizmetten sağlayacağı faydalar ve rakipler yerine neden bu firmayı seçmesi gerektiği. Açıklamalar (Background bilgisi): Hizmetin cevap vermek üzere tasarlandığı problemlerin tartışılması. Burada müşteriye problemi nasıl tanımlayabileceği veya en doğru profesyonel desteği nasıl alabileceği konusunda tavsiyede bulunulur. Müşteri sizi tedarikçi olarak görecek ve broşürü ileride bilgisine başvurmak için saklamasını sağlayacaktır. Metodoloji: Hizmet firmasının müşterilerle çalışma tarzları Müşteri Listesi: Hizmeti kullanan tanınmış firmaların listesi Müşterilerden Alıntılar Ücret ve Kurallar: Her bir hizmetin ücreti ve kurallarla ödeme yöntemleri. Firmanın müşteriye önerdiği garantilere de değinir. Bunlar mümkünse bağımsız bir sayfada verilmelidir. Firma ve Çalışanları Hakkında Bilgi: Firmanın tarihi ve çalışanların nitelikleri hakkında bilgi. Sonraki Adım: Firmayı tutmaya karar vermeleri durumunda veya daha fazla bilgi için ne yapmaları gerektiğine değinilir.

v. vi. vii. viii.

ix. x.

Eğer broşürde boş alan kalacaksa burası müşteriler için yararlı olabilecek, firmanın alanıyla ilgili yararlı bilgi, terim veya ölçülerle değerlendirilebilir. Broşürün amacı müşteriyi satın alma aşamasındaki bir üst düzeye geçirmekse bu bilgi kanalının broşürde açıkça belirtilmesi ve bunun için hazır olunulması gerekir. Daha fazla bilgi için e-mail yazmaları mı, yerel temsilcilerle temasa geçmeleri mi, telefon etmeleri mi, satın alma siparişi veya teklif isteme yazısı göndermeleri mi isteniyor? Bunlar broşürün sonuna, “Sonraki Adım/Şimdi Ne Yapmanız Gerekiyor?” bölümünde verilebilir. İnsanları harekete geçirmek için bunun belirtilmesi daha sonuç getirici olabilir. Burada ürünü denemek veya bilgi vermek için sunulan tüm seçenekleri vermek yerinde olacaktır. c. Görsel Materyalin Hazırlanması: Yeni broşürde kullanılacak fotoğraf ve görüntüler broşür maliyetinin en önemli kalemidir. Öncelikle daha önce yapılmış çalışmaların görsel materyalleri araştırılabilir. Daha sonra çalışanların işe ilişkin çektiği fotoğraflar sorulabilir. Çalışanların çizdiği bir diyagram, tablo veya çizim bile çok değerli bir görünüm olarak değerlendirilebilir. Ayrıca broşürde kullanılan resimlerin eski değil, yakın tarihe ait olması sağlanmalıdır. d. Hitapta Kullanılan Ton: Broşürün tonu ve stili çok dikkatli karar verilmesi gereken bir konudur. Ciddi ve kurumsal mı, hafif mi, havalı mı, arkadaşça mı, esprili mi, yüksek
52

PAZARLA İLETİŞİM

teknoloji vurgulu mu? Aslında iyi örnekler basit, doğrudan ve okuması kolay olanlardır. Açık, doğal ve konuşma tonunda yazılması önerilir. Çok farklı ve zorlama bir stil okuyanda gerçek olmayan, yapay bir kopya okuduğu izlenimi uyandırabilir. Ayrıca öğünen, yüksekten bakan bir hava kesinlikle kullanılmamalıdır. e. Sadece Gerçekler: Spesifik ve somut bilgilerin kullanılması ilgi çekici ve inandırıcı bir kurumsal broşür için çok önemlidir. f. Gelecek Yerine Bugün: Bir broşürde firmanın gelecekte olmak istediği yeri, hedefleri, hayalleri paylaşmak yerine bugünün ve belki çok yakın bir dönemin gerçek ve planlarını belirtmek daha yerinde olacaktır. Eğer mutlaka değinilmesi gerekiyorsa bu oran % 80-85 bugün, % 15-20 gelecek üç yıla ait olabilir. g. Firma İle İletişim Yolları: Broşürün arka sayfasına merkezin, tüm bölgesel ve yerel şubelerin, yurt dışı birimlerinin adres, telefon, faks ve e-maili, web adresi mutlaka verilmelidir. Broşürü okuyanlar hemen firmayı aramak isteyebilirler. Yukarıda genel hatlarıyla broşür hazırlarken dikkate alınması gereken noktalar belirtilmiştir. Bunları yaparken, teklifinizi sunduğunuz bilgi broşürünü okuyacak kişilerin durumunu da düşünmek durumundayız. Günlük iş temposu ve stresi altında iş dünyasından bir alıcı bir tanıtım materyalini ancak önemli, ilgili ve çekici ise okuyacaktır. Direkt ve doğrudan olmak gerekir. Kimsenin okuyacak zamanı yok diye kısa bir tanıtım hazırlamak amaca ulaşılmasını engeller. Kısa ve öz olmalıdır ama bu tüm hikayenizi mümkün olan en az kelime ile anlatmaya çalışmak demektir. Broşür mümkün olduğu kadar çok sayıda nitelikli potansiyel müşteriyi satın almada bir sonraki adıma geçmeye ikna edecek kadar bilgi içermelidir. İlginç ve ihtiyaç duyulan konu ile ilgili olduğu anlaşılan metinlerin okunacağı unutulmamalıdır. Gerekirse ilgi çekici başlıklar kullanılmalıdır. Ayrıca tüm açıklamaların tek bir metinde olması ve alıcı tarafından bir seferde okunması gerekmez. Reklam, broşür, teklif veya mektupla birlikte parça parça ama yeterli bilgi ilgili kesime ulaşır. Metnin ne kadar olacağını belirleyecek olan kimlerin okuyacağı, ürün özelliği ve tanıtım malzemesinden beklenen amaçtır. Metni okuyacak kişiler aynı firmadan olsa bile farklı ilgi ve kaygıya sahip olacaktır. Bir telefon sistemini büyük bir firmaya satarken haberleşemeden sorumlu kişi sistemin nasıl çalıştığı ile ilgilenecektir öncelikle. Ama küçük bir işletme sahibi için öncelikler; özellikler (aynı anda kaç konuşma yapmaya izin veriyor), faydalar (ne kadar tasarruf sağlayacak), performans (kaliteli, kesintisiz) ve destek (tedarikçi firmanın ünü, sağlayacağı servis) konularında verilecek bilgiler olacaktır. Broşürün amacı da metnin kısa veya uzun olmasını belirler. Okuyan kişide ilgi uyandırıp detaylı bilgi için firmadaki satış elemanını araması isteniyorsa kısa olacaktır. Ama firmanın satış gücü yoksa, postalanan metinde en geniş açıklamalara yer verilecektir.
53

PAZARLA İLETİŞİM

C. DOĞRUDAN POSTALAMA İhracata yeni başlayan KOBİ’ler en başta olmak üzere her seviyede firmanın sıklıkla başvurduğu önemli bir pazarla iletişim aracıdır. Henüz yurt dışına çıkmamış, fuara katılmamış veya kişisel satış ekibini oluşturmamış firmaların, düşük maliyeti ile birlikte bir anlamda “ihracata alışma” basamağıdır. E-mail kullanarak daha düşük maliyetli tanıtım mektupları gönderme imkanı ile birlikte kullanımı iyice yaygınlaşmıştır. Daha tecrübeli firmalar için bu yöntem mevcut müşterilerini bilgilendirmek, onlarla ilişkiyi sürdürmek için kullanılmaktadır. Doğrudan postalamanın içine normal posta veya kargo ile gönderme, e-mail ve faks ile gönderme de katılabilir. Doğrudan postalamanın amaçları; - Potansiyel müşterileri firma ve teklifi hakkında bilgilendirmek - Karar verme sürecinde yer alan müşterileri ürün ve kompleks konular hakkında bilgilendirmek, eğitmek - Yeni ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek - Satış elemanlarının önünü açmak, işlerini kolaylaştırmaktır. Bu yöntemde, gelen bir talebe göre postalama yapılıyor ise olumlu veya olumsuz geri dönüş alma imkanı olabilir. Ama sıcak olmayan bir talebe veya çeşitli kaynaklardan firmaların iş aktivite tanımını (üretici-ithalatçı-tedarikçi-dağıtımcı-ihracatçı vd) görerek ve bu firmaların/kişilerin teklife yanıt vereceği yorumunda bulunarak teklif gönderildiğinde genellikle geri dönüş oranı % 1-2 arasında olmaktadır. Firmalar yüzlerce, binlerce posta ve e-mail gönderdikleri halde çok az geri dönüş olduğunu söylerek şikayet etmektedir. Bu aslında anlaşılır bir durumdur: Belki de potansiyel bir alıcıya ihtiyacı olmadığı bir durumda veya zamanda ulaşılıyordur. Son derece hızlı uygulamaya konulan (doğru teması bulur bulmaz mektup yazılabilir) etkili bir teklif mektubu, doğru bölümlendirme ile sınırlı sayıda, en uygun potansiyel alıcılara gönderildiğinde başarılı olabilir. Bu durumda geri dönüş oranı daha yüksek olacaktır. Ayrıca basılı olarak firma tanıtım yazısı ve broşür gönderme durumunda potansiyel müşterinin şu anda ihtiyacı olmasa da gelecekte kullanımı için bu dokümanlar arşivine girecektir. Ayrıca doğrudan postalamadan kaynaklandığı bilinen geri dönüşler kampanyanın başarısını ölçmeyi kolaylaştırır. Firmalar sürekli doğrudan postalama yaptıkları firmaların bilgileri ile bir süre sonra sağlam bir müşteri veritabanı oluşturabilirler. Uzun dönemli müşteri ilişkileri için en etkili yöntemlerden biridir. Doğrudan postalamada sadece tek bir mektubun içeriğiyle birlikte satışı gerçekleştireceğini beklemek gerçekçi olmaz. İlk temas ile potansiyel müşterinin dikkati çekilerek firmayı araması teşvik edilecek veya ardından satış elemanı arayacaksa ona zaman ayrılması, randevu verilmesi kolaylaşacaktır. Gerekiyorsa aynı müşteriye birden fazla mesaj göndermek gerekecektir. Pazara girebilmek için daha fazla çaba gerekebilir ve bu kapsamlı ve bütünleşik bir postalama kampanyasıdır. Ayrıca tek bir satış için düşünüldüğünde pahalı bir yöntemdir. Bir müşteriyi ömür boyu değeri içinde görüp sürekli satış yapılması amaçlanmalıdır. Firma antetli kağıdı, broşür masrafları ve posta ücreti başlangıç için yüksektir. Doğru kullanılamazsa firma imajına zarar verebilir. Ayrıca e-maillerin ve mektupların, faksların jet hızında dolaştığı ve ofislere yığıldığı günümüzde bu kalabalık içinden nasıl sıyrılınabileceği üzerinde
54

PAZARLA İLETİŞİM

düşünülmesi gereken önemli bir konudur. Bugün e-maillere spam muamelesi yapılmakta, yani gereksiz görülerek inbox’a girer girmez silinmektedir. DOĞRUDAN POSTALAMANIN PLANLANMASI
BİLGİ VE KNOW-HOW - Doğrudan postalamanın amacı nedir? Birlikte kullanıldığı diğer iletişim araçlarıyla ilişkisi nedir? - Ulaşılmaya çalışılan hedef kitlenin belirlenmesi - Hangi adres listeleri kullanılacak? Paralı mı, parasız mı? Bu bilgilerin nereden bulunacağını araştırma -Internet üzerindeki b-to-b web sitelerindeki ciddi bilgilerin taranması - İGEME, Ticaret Odaları ve yurt dışındaki Ticaret Müşavirlikleri ve diğer ülkelerin Türkiye’deki temsilciliklerinden adres bilgisi isteme - Yurt içi ve yurt dışı fuar kataloglarını bulmak - Adres listelerinin güncelliğini sağlama, mümkünse postanın gönderileceği ilgili kişinin ismini bulma - Sunulacak teklifin ve bu teklif için okuyucunun ne yapması gerektiğinin (broşür, bilgi istemek, arayıp sipariş vermek vd gibi) belirlenmesi - Zamanlamanın belirlenmesi (ne zaman, kaç kere, hangi sıklıkla gönderilecek?) - Hedef kitlenin satın alım zamanı veya tatilleri ile ilgili bilgi toplama - Mektup içeriği nasıl olacak? - Firmanın özellikle test etmek istediği, gelecekte daha etkili kullanmak istediği unsurlar var mı? - Posta alternatifleri (PTT, ücretli kargo, diğer) - E-mail, faks, telefon kullanma gereği - Postalamaya cevap gelmesi durumunda taleplerin nasıl yanıtlacağı ve siparişlerin yerine getirilmesi konusunda sistem oluşturulması (talepleri yanıtlama süresi, şekli, raporlama, müşteri tepkilerinin ölçülmesi) - Gelen talebin ciddilik düzeyi için kriterler belirleme - Satış ekibine ve dağıtımcılara başvuru gelmesi durumunda hangi sistem kullanılacak ve geribildirim gereklilikleri nelerdir? - Müşteri veri tabanı sistemi kurulması - Başarı kriterlerini belirlemek (geri dönüş oranı için, satışlar için ve zaman) İNSAN KAYNAKLARI - Doğrudan postalamayı yapacak, yabancı dil bilgisi olan, uluslararası pazarlamadan anlayan eleman istihdamı - Taleplerin yanıtlanması ve sonuçlandırılmasından kimlerin sorumlu olacağının belirlenmesi - Mevcut elemanların eğitimden geçirilmesi NETWORK-İLİŞKİLER: - Mevcut müşterilerden önerebilecekleri isimleri alma - Yeni segmentler/adres bilgileri için yabancı ülkelerdeki dağıtımcılardan, acentalardan destek isteme - Listelerin ücretli veya ücretsiz alınacağı kurum/kuruluşlarla ilişkiye geçmek - Yabancı ülkelerdeki Ticaret, Ekonomi Müşavirlikleri ve diğer temsilcilikler ile temasa geçerek bilgi istemek - Diğer ülke meslek-profesyonel kuruluşları ile temasa geçerek bilgi istemek - İGEME, İhracatçı Birlikleri, Ticaret ve Sanayi Odaları ve yabancı ticaret temsilcilikleri ile temasa geçip onların adres listelerine girmek, bültenlerine abone olmak

MADDİ KAYNAKLAR - Adresler için yapılacak ödeme - Eleman istihdamının ve eğitimin maliyeti - Doğrudan postalama için kullanılacak teknik malzeme alımı (printer, kartuş, Internet vd.) - Satış literatürü basımı - Mektup kırtasiye malzemesi alımı - Postalama masrafları - Telefonla takipte telefon masrafı - Genel bütçeyi çıkartma

55

PAZARLA İLETİŞİM

Doğrudan postalama işinin yönetiminde yapılması gereken işler önem sırasına göre şunlardır26: # # # # # # # Adres listeleri Teklif Zamanlama Yaratıcı içerik Bütçeleme İşleyişe ilişkin, operasyonel konular Test etme

a. Adres Listeleri: Bir kampanyanın başarılı olmasındaki en önemli faktördür. Doğru seçilen listeler başarıyı % 50-70 oranında etkilemektedir. Yeni başlatılan bir projede zamanın % 60’ı liste seçimine ayrılmalıdır. Bu aşamada hedefleme ve bölümlendirme bilgisi ve etkili kullanımı öne çıkar. İyi bir liste kendisinden en yüksek geri dönüş oranı beklenen listedir. Burada iyi liste pazarın kendisi demektir. Liste doğru değilse mektupta yazdıklarınız onları hiç ilgilendirmeyecektir. Yine doğru bir liste sayesinde firmanın teklifi (b-tob’de) ilgili firma içinde en doğru kişiye kadar ulaşacaktır. Bu nedenlerle liste özellikle b-to-b pazarlarda çok önemlidir ve üzerinde düşünülmesi, planlama sürecinde daha çok dikkat verilmesi gerekmektedir. b. Teklif Oluşturma (Konumlandırma): Başarıda ikinci sırada gelmektedir (% 20-30). Potansiyel müşteride hareket geçme isteği yaratacak olan, sadece ona özgü olarak sunulan faydadır. Firmalar müşterilerine sağladıkları faydaları veya çözdükleri problemleri düşünmek zorundadır. Üretim firmalarında hala üretim odaklı bakış açısı egemen olduğunda bu düşünme şeklini anlamak ve buna göre esnek bir strateji yaratmak kolay olmamaktadır. Teklif kavramı için mutlaka müşteri merkezli, pazarlama odaklı düşünmek gerekmektedir. Geniş pazar bölümlerini firma açısından hizmet verebileceği optimum büyüklükteki alt parçalara bölmek için bölümlendirmeyi kullanmaktayız. Burada müşterinin ihtiyacı, satın almadan beklediği fayda ve satın alma davranış/alışkanlıklarına göre teklif geliştirilebilir. İhtiyaçlar firmalar söz konusu olduğunda üretim ve pazarlama işlevlerinin sekiz temel amacından oluşan liste içinden seçilebilir. Her müşteri aynı makinayı alsa da farklı amaçlar ve uygulamalar için kullanır. Hemen hemen her müşteri uyarlanmış ürün, miktar ve fiyata ihtiyaç duyar. Aslında her müşteri bir segmenttir. Her müşteri ile doğrudan iletişime geçmek gerekir. Firmalara ürün özellikleri değil, çözeceği özel sorunlarla ilgili ürünün faydaları anlatılmalıdır. c. Zamanlama (temasların sıralaması ve sıklığı): Başarıdaki oranı % 15-25 arasındadır. Posta, e-mail, faks ve telefonu kullanarak istenilen zamanda istenilen kişiye ulaşılabilir. Burada sorulan soru şudur: Bu araçların karması ile önce hangisi kullanılarak ve hangi sıralamada potansiyel müşteri ile
26

Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing, s. 185-208 ve Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing, s. 151-173

56

PAZARLA İLETİŞİM

temasa geçilecek? Bunların ardından kişisel ziyaret yapılacak mı? Önce telefonla arayıp ardından mı posta/e-mail göndermek gerekir? Yurt dışı aramalarda iyi derecede dil bilgisi önemlidir. Genellikle uygulanan yöntem, postayı gönderdikten bir süre sonra firmayı telefonla aramaktır. Bunun tersi de yapılabilir. Önce telefon edip ilgili firmanın ve kişinin bilgileri teyit edilince, kendilerine kısaca firmanın bir teklifi olduğu ve hangi şekilde gönderileceği söylenir. Masraflı görünmekle birlikte listelerin güncelliği ve geri dönüş düzeyini görmek için denemeye değebilir. Temasın sıklığı ise birden fazla aynı aracı kullanma ile ilgilidir. 2-4 haftalık sıkıştırılmış bir zaman diliminde 3 kere aramanın, posta veya e-mail göndermenin etkili olduğu söylenmektedir. Bu öneriler her firmaya ve duruma uymayacağı için yönetim kendisi için en uygun olanı yaratmaya ve denemeye çalışmalıdır. Tek bir mektup göndermede bir hafta sonra telefonla aramak denenebilir. Zamanlama ile ilgili bir başka konu hedef pazarın satın alma zamanı ve sıklığıdır. Tüketim ürünlerinde Batı pazarlarında doğrudan postalamanın sonuç verdiği dönem Ocak ve Şubat’tır. Bunun iki nedeni vardır. Önce, tüketiciler Noel’de ne harcadıklarını ve ellerinde ne kaldığını ve giderilmemiş ihtiyaçlarını iyi bilmektediler. İkincisi ise kışın karla kaplı yerlerde evde daha çok vakit geçirilmekte ve postalar da okunmaktadır! B-to-b pazarları için de benzer durum yakından araştırılırsa olabilir. Ramazan ayı Müslüman ülkelerin tüketim düzeyini etkilemektedir. Batıda ise Christmas yaklaşırken kimse kolay kolay seyahate gitmediği ve daha az toplantı yapıldığı için bu dönemde hedef kitleye ulaşmak kolay olabilir. Ayrıca yeni yıl başlangıcında yeni bütçe ve ihtiyaçlar planlanırken dikkat çekmek daha rahat olabilir. Benzer şekilde yaz döneminde özellikle Ağustos ayında Avrupa’da yöneticileri yerlerinde bulmak zordur. Hedef kitlenin olduğu ülkenin tatil, bütçe oluşturma, dinsel, kültürel vd. nedenlerden doğan özel zamanlarına dikkat etmek gerekir. d. Yaratıcı İçerik: Başarıdaki payı % 10-15 arasındadır. Metin, format ve sanatsal yönden oluşur. Firmalar önce gönderilecek metnin önemli olduğunu düşünüp, doğru pazar bölümünü içeren adres listelerini ve postalamanın zamanlamasını göz ardı etmemelidir. Üzerinde durulması gereken bir başka konu potansiyel alıcıyı alım sürecinin henüz başında olarak düşünerek içeriği buna göre oluşturma yanılgısıdır. Kişisel satış bölümünde ve bölümlendirmede anlatılan satın alma sürecinin aşamaları ve satın almaya katılması muhtemel operasyonel birimlerin kaygı ve problemleri düşünülerek oluşturulmuş, birden fazla teklif içeren mektupları kullanmayı denemek de fayda olacaktır. Mektup bir sayfayı geçmemeli, her paragrafta mümkünse beş sıra olmalı, cümleler kısa ve anlaşılır olmalıdır. Her paragrafın başına beş karakterlik indent verilmelidir. Vurgulanmak istenen tüm bir paragrafı her iki taraftan 10 karakter bırakarak içeri almak mümkündür. Yazı rengi siyah olmalıdır. Kesinlikle firmanın antetli kağıdı kullanılmalı ve okunabilir kişisel imza atılmalıdır. Koşulsuz, herşeyi vaad eden bir ifade kullanılmamalıdır. Mektubu alan kişinin gerektiği ilgiyi göstermesi ve daha çok bilgi için firmayı aramasını sağlamak için neler yapılması gerekir? AIDA yaklaşımı burada kullanılabilir: A (Attention-İlgi), I (Interest-Dikkatini çekmek, problemi tanımlamak, nasıl etkileyeceği), D

57

PAZARLA İLETİŞİM

(Desire-Arzu uyandırmak için faydaları anlatmak), A (Act-Eyleme geçmek, onlardan birşey yapmalarını istemek). i. Potansiyel alıcının ilgisini uyandırmak: Mektubun girişinde dikkat çekici bir başlık veya selamlama şekli kullanılabilir. Ayrıca doğrudan isme hitap eden bir giriş de ilgi çeker. Posta ile göndermede zarfın şekli ve rengi gibi unsurlar düşünülmelidir. Okuyan kişinin kişisel, işiyle ilgili veya firma ihtiyaçlarıyla ilgili çözülmemiş bir sorunu veya giderilmemiş bir ihtiyacını tanımlayarak dikkatini çekmek: İkinci paragrafta yapılabilir. Okuyucunun en çok önem verdiği kaygı veya en acil probleme değinilebilir. İstenirse problem veya kaygı ile ilgili bilimsel bir istatistiğe de değinilebilir. Okuyan kişinin problemine çözüm olarak firmayı, ürün veya hizmeti konumlandırmak, harekete geçme arzusu uyandırmak için yararlara değinmek: Burada okuyan kişiye satıcı firma olarak onların sorunlarının farkında olunduğu söylenerek firmanın/ürünün/hizmetin tanıtımı yapılır. Alıcı firmaya en iyi çözümü sunma iddiasını doğrulayacak kanıtlar sunmak: Ürün özellikleri ve faydaları, hizmetin nasıl sunulduğu, memnun kalmış müşterilerden alıntılar, önde gelen müşterilerin listesi, ürünün üstün performansını kanıtlayan laboratuar/test sonuçları, potansiyel alıcının durumunda olup ürünü/hizmeti kullananların örnek olayları, kullanıcı mektupları, izleme raporları ve firmanın deneyimi, firmanın ününü, uzmanlığını ve sağlamlığını gösteren kanıtlar (ödüller, lisanslar, sertifikalar, üye veya ortak olunan yerler gibi) burada verilebilir. Okuyucuya hepsinden bahsetmek yerine duruma en uygun olanlara değinilebilir veya bunların talep üzerine tam detayıyla sunulabileceği belirtilebilir. Alıcıyı firmanın çözümüne doğru harekete geçmeye davet etmek: Buna eyleme çağrı denebilir. Bunu yapmaları için hangi yöntemlerin olduğu (cevap kartı, sipariş formu, telefon, faks, e-mail bilgisi) mutlaka belirtilmelidir. Bu bölüm en önemli kısımdır. Okuyucuya kısaca “sizden haber bekliyoruz” demek yerine; - Okuyucuya onlardan nasıl geri dönüş yapılması istendiği ve ne yapmaları beklendiği belirtilmelidir. - Geri dönüşü basit ve en uygun yöntemle yapmaları sağlanmalıdır. - Okuyucuya geri dönüş yapmasının nedenleri, faydaları veya motivasyonu verilmelidir. - Aciliyet duygusu yaratılmalıdır-Okuyucu neden sonra yerine hemen şimdi geri dönüş yapmalıdır.

ii.

iii.

iv.

v.

58

PAZARLA İLETİŞİM

e. Bütçe: Çeşitli hesaplama yöntemleri kullanılabilir. Bunlardan en önde gelenleri şunlardır: i. ii. iii. Geçen yılın bütçesinin belirli bir oranı: Başarılı olunmuşsa artırma başarısız ise azaltma olabilir. Satışın (satış tahmini) belli bir yüzdesi: B-to-b’de % 1-3 arasında, tüketim ürünleri için % 30’a kadar çıkan rakamlar söz konusu olabilir. Yönetimin inisiyatifi ile belirlenen oran: Yönetim kendine göre bir rakam belirler ve hep buna göre bütçeyi oluşturur. Gerekçe ise “bu kadarını verebiliyoruz”dur. Rakiplerin bütçesine göre belirlemek

iv.

Bütçeyi başarılan sonuçlarla ilişkili oluşturmak gerekir. Daha bilimsel yöntemler olarak; başabaş noktası, müşteriyi elde etme ve daha çok satmak için ne harcanması gerekiyor (elde etmenin dağıtılabilir maliyeti) ve gelire kıyasla harcamalardan bahsedilebilir. Yürütmede Öne Çıkan Konular: Tıpkı kişisel satışta olduğu gibi doğrudan postalamada da yapılan geri dönüşlere çok hızlı cevap vermek ve teklifi firmaya hızla teslim etmek başarılı olmadaki en önemli beceridir. Bir firmaya teklif gönderildiğinde geri dönüş oluyorsa buna en geç 24 saat veya 48 saat içinde cevap vermek gerekir. İster telefonla ister e-mail ile ilgili kişiye kendisinden gelen yanıtın alındığı ve buna cevabın yolda olduğu belirtilmelidir. Bu sayede belki birkaç soru daha alınabilir ve ilgili kişi firmadan gelen ikinci teklif paketine daha çok ilgi gösterir. Hızlı dönüşler firmaya duyulan güveni artıracaktır. Ayrıca tüm geri dönüşlerin ortak bir yerde toplanmasında büyük önem vardır.

59

PAZARLA İLETİŞİM

D. KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ Kurumsal kimlik bir kurumun kendini görsel olarak nasıl sunduğudur. Kurumun görsel yüzüdür, kendini nasıl konumlandırdığıdır. Kurumun kendini temsil etme biçimlerinin bütünüdür27. Kotler’a göre “Tasarımcılar işletmenin özünü tanımlarlar ve bunu güçlü görsel sembol ve logolarla desteklenen bir konsepte dönüştürürler”28. Firma hedef kitlenin gözünde nasıl “tanımlanmak” istediğini belirledikten sonra bu kimliğe uygun “kıyafetler” seçilir. Tanımlanmanın sözlü kısmı firma tanıtım yazılarında, mektuplarda ve web sitesinde sergilenen “firma tanıtımı/tarihçesi” gibi bölümlerdir. Hedef kitle ister firmanın reklamını görsün, ister satış yerlerini, isterse dağıtım araçlarını, bu deneyim onları kurumsal kimliğe getirecektir. Farklılaşma ve uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturmada önemli bir iletişim aracıdır. Kurumsal kimlik çalışmasına; Stratejik yapı ve idari değişimlerde: Türkiye’de KOBİ’ler en küçük ölçekten küçük ve ortaya doğru büyüdükçe kabuk ve görünüm değiştirme gereği duymaktadırlar. Aynı şey büyük firmalar için de geçerlidir. 50 ve 100 işçi sayısının psikolojik etkisi olmaktadır. Yeniden yapılanmalarda Şirket ayrılmalarında Şirket birleşmelerinde gerek duyulmaktadır.

-

Kurumsal kimlik işletme stratejisini logo, sembol, slogan ve tasarımla görünür hale getirir ve kim olduğunuzu, ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı yansıtır. Müşterilerin beklenti içine girmesine ve bunların karşılanmasına yardımcı olur. Firmayı sevdirmek ve müşteri bağlılığı yaratmada önemli rolü vardır. Her kurum ve firmanın yapması gerekir. Ancak kaynakların kısıtlı olduğu durumlarda az önce de belirtildiği gibi firma büyüdükçe ve büyümeye bağlı zorunlu değişiklikleri yaşadıkça bu yöntemi de kullanmaktadırlar. Bazı durumlarda ise firmanın içinde bulunduğu pazar ve müşteri kitlesi ile orantısız bir kendini ifade yoluna gittiği, büyük harcama yaptığı görülmektedir. Kurumsal Kimliğin Uygulama Alanları:
! ! ! ! ! !

Yapılarda: Yönetim merkezlerinde, fabrikalarda, dükkanlarda, iç tasarımda Ürün tasarımı, ürün ambalajlarında Araç üstü grafikler Tabelalarda Sergilerde, Fuarlarda Satış literatüründe: Broşür, katalog, antetli kağıt, kartvizit, irsaliye, fatura, şirket içi yazışma formları vd. ! Reklam ve müşteri ilişkileri
27

Bu bölümün hazırlanmasında şirketleri için yaptıkları çalışmayı bizimle paylaşan Ece Fermuar Firması yönetimine teşekkür ederiz. 28 Smith, Marketing Communications, s. 604 ve bu bölümde yararlanılan s. 603-622

60

PAZARLA İLETİŞİM
! ! ! !

Personel: Personel takip formları, üniformalar, başarı belgeleri, sertifikalar Kurumsal yayınlar: Yıllık raporlar, Web sitesi, tanıtım CD’si, kurum yayınları Promosyon malzemeleri: Bayrak, çıkartma, takvim, ajanda Firmada kullanılan çay-kahve takımları, yemek malzemeleri, vd.

Kurumsal kimlik çalışmasının merkezinde logonun tasarımı ve görsel dil (kullanılan renkler, fotoğraf kullanımı ve desenler, logo ile sembolleri ve sloganları bir arada kullanan tasarım ve kullanılan dil) vardır. Kurumsal kimlik çalışmalarında son yıllarda personelle ilişkiler öne çıkmıştır. Personel kurumun kimliğini ve temsil ettiği değerleri iyi anlarsa bunu dışarı ile her temaslarında güvenle sergileyeceklerdir. Kurumsal Kimlik Çalışmasının Yönetimi a. Yönetimin tam desteği ve isteği b. Proje sorumlusunun ve komitesinin belirlenmesi c. Mevcut durumun tespiti ve ideal imajın belirlenmesi: Çalışanlara ve çeşitli çevrelere kurumun nasıl algılandığı sorulur. Bununla ideal arasındaki farklılık bulunur. d. Tasarımcıları istenenler hakkında bilgilendirmek ve birini seçmek e. Tasarım konseptlerini geliştirmek f. Konseptler arasından seçim yapmak, araştırmak ve test etmek g. Çalışanlara açıklamak h. Gerçekleştirmek ve sürdürmek: Logo ve içinde kullanıldığı renk, grafik, slogan bütünü her yerde aynı şekilde, istikrarlı olarak uygulanmalıdır. i. Gözden geçirme, güncelleme: Pek çok büyük firma zaman zaman kurum kimliğini değiştirmektedir. Shell ortalama 12 yılda bir değişim yapmaktadır. Kurum İmajı Tıpkı insanlar gibi her firmanın bir kişiliği ve imajı vardır. Kurumsal imaj kurumun dışarıdan algılanmasıdır. Kurumsal kimlik binalar, araçlar, üniformalar, yazışma formları gibi toplumla temas edilen her noktadaki gerçekliktir. Kurumsal imaj ise insanların kurumsal iletişimlerde, müşteri ilişkilerinde ve ürün kullanımı sırasında yaşadıkları duygular ve görme, işitme, dokunma, tatma, koklama duyuları aracılığıyla edindikleri duyular ve duyguların bütününden oluşur. Kurumsal imaj herşeyi içine alır: İşletme logosunun, antetli yazının, üniformaların, reklamın veya broşürün görsel etkisi, satış yerleri veya yönetim merkezinin havası, döşenişi, temizliği, duvarların rengi, binanın iç ve dış tasarımının yarattığı atmosfer, ürün kalitesi ve müşteri hizmetlerinin yaşattığı olumlu veya olumsuz deneyimler. İşletmenin yaptığı ve yapmadığı her şeyi içine alır. İşletme imajı dört alanda biçimlenir: a. Ürün ve servisler: Ürün kalitesi ve müşteri hizmeti dahildir. b. Tutum ve davranışlar: Sosyal sorumluluk, işletme vatandaşlığı, etik davranışlar ve çevre ile ilgili konular c. Ortam: Ofis, showroom, fabrikalar d. İletişim: Reklam, PR, kişisel temaslar, broşürler ve kurum kimliği programları
61

PAZARLA İLETİŞİM

İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şunlardır: # Satışları artırır # Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar # Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar # Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar. # Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler. # Krizde dayanıklılık sağlar. # Finansal ilişkileri güçlendirir. Kurum kimliği ve imajı birbiriyle bütünleşmiş kavramlardır. Birbiri yerine kullanılabilir. Kurum kimliği sayesinde firma yönetiminin elinde içinde bulunulan pazar ve müşteri ilişkileri koşullarına göre kendini yeniden konumlandırma, güçlendirme veya pozisyonunu keskinleştirme söz konusu olabilir. Kurum kimliği oluşturma ile marka oluşturma çalışması arasında da yakın ilişki vardır. Marka yaratımında ürün ve hizmetle ilgili logo, simge ve sloganlar kullanılırken bunların arkasında kurum kimliğinin belirli yönleri bulunmaktadır. Firmalar kendilerine; çevre dostu, sosyal sorumluluğu olan, arkadaş, genç, deneyimli, teknoloji ağırlıklı, geleneksel, muhafazakar, aile firması, duygusal, rasyonel,idealist,yenilikçi, akıllı, lider, sadık, uzman, köklü, sıcak, güvenilir, hakiki, bilimsel (liste daha uzatılabilir) gibi özelliklerin bazılarını uygun görebilirler. Bunlardan yapılan seçme belirli bir dönem kullanılacaktır. Teknolojide, pazarda, müşterilerde, firmanın yapısında meydana gelen değişimler yeni tanımları ve firma konumlandırmasını gerekli kıldığında buna göre yani bir çalışma yapılır. Bu değişim müşterileri ve iş ortaklarını olumsuz yönde şaşırtmamalı ve etkili biçimde kurumsal kimlik ve imaj sergilemesinde kullanılmalıdır. B-to-b pazarlarında ürünle ilgili marka çalışması son kullanıcı ürünlerinde olduğu kadar karmaşık ve detaylı değildir. Burada ürün konumlandırmasındaki vurgunun yanı sıra, belki de daha önemli olarak, firmanın kendini nasıl gördüğü ve kimliğini gösterdiği önemli hale gelir. Müşteri bulmada ve müşterileri elde tutmada onlara sunulan yararların, farkında oldukları veya olmadıkları problem ve ihtiyaçların iyi bir dille ifadesi sonuç almada etkili olacaktır. Kendini alıcı firmanın yerine koyarak, onlar açısından en önemli ihtiyaçları öne çıkarmanın yanına bir de firmanın güvenilirliğini ve farklılığını gösterecek, sanatsal ve dinamik bir tarzda yazılan tanımlar kullanıldığında başarılı olmak daha da kolaylaşacaktır.

62

PAZARLA İLETİŞİM

E. REKLAM PROGRAMLARININ HAZIRLANMASI “Reklama harcadığım paranın yarısının boşa gittiğini biliyorum. Ancak hangi yarısı olduğunu asla bulamıyorum.” John Wanamaker29 Reklam programları hazırlanması firmanın reklam kullanmaya karar vermesi ile reklamın yayın planı, temaları (konuları), tasarımı, metni ve medyasının belirlenmesinden oluşur. Bu çalışma hedeflenen pazarlar veya bölümlerde belirli gruplara erişmek için farklı medyanın göreceli değerini belirlemeyi içerir. Firmanın reklama karar verdikten sonra nerede, nasıl ne kadar harcama ile bu görevi yerine getireceğine ilişkin prosedürler geliştirmelidir30. Reklam nihai satın almayı tetiklemek amacıyla tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirmeyi, ikna etmeyi ve tüketicinin ürünle ilgili tutumunu farklı şekilde değiştirmeyi amaçlayan genel bir ilan türüdür31. Reklam bir firmanın ürünlerini, firmayı veya markasını duyurmak için geniş kitlelerin okuyacağı/göreceği mecralarda yayınlanan film, afiş, sokak ilanı gibi, sanatsal ve görsel içeriği olan, diğer iletişim araçlarına göre daha pahalı bir iletişim aracıdır. Reklamın yapıldığı okuyucu kitlesi doğrudan postalamada olduğu gibi ismen bilinmediği için kişisel değildir, sayı çoktur. Okuyucu/izleyicilerin profili genel özellikleri ile çıkarılabilir. Öte yandan istenen etkiyi yaratma düzeyini ölçmek kolay değildir. Daha çok ve yaygın olarak tüketim ürünleri piyasasında kullanılır. Reklamın amacı ürüne ait değerleri iletmek ve böylelikle ürünü pazarda ‘konumlamak’ olduğundan, reklam ve marka ismi geliştirme birbirini desteklemelidir. Pazarlarla iletişim karması belirlenirken reklamın bu karma içindeki rolüne karar verilmeli, marka imajı reklamda, reklam kampanyasında üretilen çalışmalar (film, resim, grafik, metin vd.) ise diğer iletişim araçlarında, birlikte ve uyumlu olarak kullanılmalıdır. Reklam kampanyası; belirli bir zaman süresi içinde çeşitli şekillerde çıkan bir kaç farklı ama birbiriyle ilgili reklam için genel reklam planıdır. Kampanya birtakım hedefleri başarmak ve/veya belirli bir problemi çözmek için stratejik olarak tasarlanır. Genel kural olarak bir yıldan uzun sürmediği için kısa vadeli bir plandır. Reklamın pahalı bir yöntem olarak bilinmesi ve daha çok tüketim ürünleri piyasasında kullanıldığına dair inanış nedeniyle pazarlama ve ihracata sistemli olarak bakmaya yeni başlayan firmalarda kullanımına dair çekinceler olabilir. Ancak reklamı kitlesel medya (TV, gazete, radyo, sokak ilanları, sinema) ve ticari basın (ticaret, sanayii, mesleki dergiler, gazeteler, bültenler vd.) olarak ikiye ayırırsak yurt dışına açılmak isteyen KOBİ’lerin kullanma ve harekete geçme sürecini kolaylaştırmış oluruz. Tüketim ürünleri reklamlarına gelince günümüzde ortaya çıkan eğilim, klasik reklam mecrası olarak TV’nin yerine farklı alternatiflerin kullanılmaya başlanmasıdır. Bundan 10 yıl önce Procter & Gamble reklam bütçesinin % 90’ını TV’ye ayırıyordu. Ancak şimdi bu parayı farklı yerlere dağıtmaktadır. TV’ye çok para harcanmakla birlikte reklamın
29 30

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003, s. 4 ITC. BMS İşletme Görevleri, Türkçe, ITC, Mayıs 2005, s. 10-12 31 Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev: İbrahim Bingöl, 2002, s. 166

63

PAZARLA İLETİŞİM

etkilemesi planlanan hedef kitle ona bakmamaktadır. Reklam sektörü kendisini yeniden organize ediyor. İnsanların oturma odasının kontrolünü kaybederken, hızlı teknolojik değişimle birlikte geleneksel alanları reklam mesajını göndermek için yeniden değerlendiriyorlar. Sokaklar ve insanların sosyal olarak biraraya geldiği yerler yeniden mercek altına alınıyor. Reklamcılar neyi değil nerede söyleyecekleri konusunda çok düşünmeye başladılar. Bu durumda medya planlamacılarının rolü artıyor. ABD perakende devi Wal-Mart’ı bir haftada ziyaret eden kişi sayısı 138 milyon. Wal-Mart TV bir ayda 133 milyon kişiye ulaşıyor. Yaratıcı reklam ve başka bir örnek Yahoo’nun otomobiller için açtığı web sitesinin tanıtımıdır32.
New York’ta Times Square denilen bölgede 22 katlı Reuters ekranından Yahoo’nun arabalarla ilgili yeni bölümünün tanıtımı için videoda otomobil yarışı düzenlenmiştir. Bu reklam kampanyası Nisan ayında (2004) 1 milyon kişinin ziyaret ettiği Araba Fuarı’na denk getirilmiştir. Sanal araba yarışının yapıldığı ekran bir teknoloji harikasıdır. Video oyununun yazılımı Braveheart ve Zelig filminde kullanılan çok gelişkin bir türdür. Yahoo araba yarışını duyurmak için sokaklarda duyuru yaptırmıştır. Ayrıca oynamak isteyenler ücretsiz bir telefon numarasını çevirerek ve kendi cep telefonlarının tuşlarını kullanarak yarışlara katılmıştır. Yahoo bu etkinliğin ABD’deki TV networkleri aracılığıyla 25 milyon kişiye ulaştığını açıklamıştır.

B-to-b pazarında reklam vermek tüketim ürünleri pazarından farklılık gösterir. Küçük bir firmanın reklam programı ihtiyacı; büyüme isteği veya gereği duymak; rakiplerin daha hızlı büyüdüğünü düşünmek; rakiplerin piyasada daha iyi tanındığını görme; işletme karlarında düşüş; işletmenin yönetim anlayışında bir değişme olması; yeni bir ürün veya hizmet sunulması; potansiyel müşterilerin ürün-hizmet teklifini yanlış algıladıklarını görme veya yabancı bir ülkede yeni bir pazara girme arzusu gibi nedenlerden olabilir33. Reklamın b-to-b pazarlarında kullanımının faydaları şunlardır34: - Mevcut veya potansiyel müşterilere firmayı tanıtmak yoluyla firmanın ününü artırmak - Bir ürün, özellikleri ve faydaları hakkında bilgi vermek - Satış elemanlarını desteklemek - Satış maliyetlerini düşürmek - Yeni bir pazarda dağıtıcı, acenta bulmak; dağıtım kanalını kurmak Yurt dışında bir dağıtıcı, toptancı veya acenta bulmak isteyen KOBİ’ler ticari basını etkin olarak kullanmayı öğrenmelidirler. Bu şekilde bir başlangıç ile başarılı olup büyüyen firmalar mevcut veya yeni pazarlara kendi markaları ile girmeye karar verdiklerinde yerel pazardaki reklam ve tanıtım imkanlarını daha etkili kullanacaklardır. Başka bir ülkede fuara katılan bir firma fuar öncesi potansiyel müşterilerin okuma ihtimali olan ticari, sektörel gazetelere reklam vermeyi düşünmelidir. Ayrıca fuara giden yollara, havayolu şirketlerinin dergilerine de reklam verilebilir. Bu sayede firmanın tanıtımı yapılır, fuar ve kişisel satış aracı desteklenir.
32 33

Financial Times. 24 October 2004 Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm 34 Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing, s. 308-309

64

PAZARLA İLETİŞİM

TV, gazete, sokak reklamlarını kullanma durumu pazarda hangi dağıtım şeklinin kullanılacağına bağlıdır. Firma ofis açarak, şirket kurarak ihraç pazarında bulunuyorsa işi daha kolaydır. Yerel pazarın tüm reklam ve tanıtım imkanlarını yerinde değerlendirebilir. Hem itme (dağıtıcılara, mağaza sahiplerine) hem de çekme (son kullanıcıyı haberdar edip satın alma arzusu uyandırıp satış yerlerine sordurma) yöntemlerini kullanabilir. Henüz pazarı iyi tanımıyorsa ve dağıtıcı-acenta anlaşması imzaladığı bir taraf varsa yakın ilişki içinde, son derece önemli bir sorumluluk olan reklam ve tanıtım işini onlara yaptırmayı başarmaları gerekecektir. Reklam üç şekilde sınıflandırılabilir: ürün veya servis reklamları belirli bir ürün veya servis için pazar talebini etkilemeye ve teşvik etmeye çalışır. Kurumsal reklamlar işletmeyi öne çıkaran, işletmeyi sevdirmeyi ve hakkında olumlu görüş oluşturmayı amaçlar. Ortak reklamlar birkaç işletmenin bir reklam lansmanı yapmak için bir araya gelmesiyle ilgilidir. Üretici-perakendeci, üretici-dağıtıcı, dağıtıcı-perakendeci, ara ürün üreticisi-üretici, tek bir sektör adına yapılan reklamlar ortak reklamlara örnektir. REKLAM PROGRAMLARI İÇİN YÖNETİM GİRDİLERİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA Bilginin kullanılması - Stratejide pazarlamanın öncelikli amaçları - Reklam hedefinin seçilmesi - Konumlandırma, bölümlendirme - Pazar araştırması yapılması - Satış tahminleri yapılması - Reklam aracının seçilmesi (medya planlaması) YÜRÜTME BİLGİ VE KNOW-HOW Bilginin kullanılması - Mesajın belirlenmesi - Pazar araştırması ve satış tahmini araştırmalarının gerçekleştirilmesi - Ajans ile mesaj üzerinde çalışılması - Reklam aracına göre ihtiyaç duyulan yaratıcı çalışmaların yapılması (fotoğraf, film, dia, tasarım....) İNSAN KAYNAKLARI Firma içinde mi yapılacak? Kaç kişi çalışacak? Hangi nitelikler gerekli? Ne kadar zamanda? Ajansla ilişkileri kim yürütecek? Gerekiyorsa yeni bir çalışanın değerlendirilmesi ve işe alınması Firma içinde ekip oluşturulması Eğitilmesi, nitelik kazandırılması Yaratıcı çalışmaların yapılması Ajansla ilişkilerin yürütülmesi İşgücünün sağlanmasının denetimi İşin başarısının denetimi Ajans çalışmalarının takip ve denetimi Ölçme - değerlendirme KONTROL Bilginin kullanılması - Reklam hedefinin doğruluğunun sınanması - Konumlandırma, bölümlendirme ile belirlenen mesajın doğrulanması - Pazar araştırması sonuçlarının değerlendirilmesi - Satış tahminlerinin kontrolü - Ajans çalışmalarının takibi - Ölçme - değerlendirme
35

-

MADDİ VE MALİ KAYNAKLAR 35

Pazar araştırması Satış tahminleri?

-

Planlama ve araştırma sırasında ihtiyacı belirlenen

-

Kaynak temininin denetlenmesi

Erdoğan, Nurgül, “Reklam Programlarının Hazırlanması”, İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2, s. 58-64

65

PAZARLA İLETİŞİM

-

Bütçelendirme Araç-gereç gerekli mi?

kaynakların temini ve tahsisi

-

Kaynak kullanımının denetlenmesi Ölçme – değerlendirme

NETWORK VE İLİŞKİLER Pazar araştırması ve satış tahminleri için yurtiçi ve yurtdışı çeşitli kurum ve firmalarla işbirliği Dağıtım kanalı ile işbirliği Reklam ajansı seçimi/hangisi? Maddi destek verecek kurumlar? Dağıtım kanalı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi, sözleşme hazırlanması Reklam ajansı ile ilişkilerin kurulması ve düzenlenmesi, sözleşme hazırlanması Planlama ve yürütmenin her aşamasında farklı kurum ve kişilerle yapılan işlerin sonuçlarının denetlenmesi Sözleşme kurallarına uyulup uyulmadığının ve sözleşmenin lehimize olup olmadığının denetlenmesi Ölçme - değerlendirme

-

-

-

-

Planlama Süreci Reklam stratejisi altı konuda karar verme ile ilgilidir36: Kime söylenecek Ne söylenecek Nasıl söylenecek Nerede söylenecek Ne zaman söylenecek Ne kadara mal olacak Hedef kitle Mesaj’ın belirlenmesidir. Mesajın tonu ve teması, metinler Medya planlaması Zamanlama Bütçe

Bilgi ve Know-How’ın Planlanması Reklam Kampanyası Planı: Her iletişim aracında olduğu gibi reklam programlarında da özel planlama yazılı hale getirilmelidir. Ana başlıklarıyla bir plan şunları kapsar: • Mevcut Durum Analizi: Pazardaki durum, pazar payı, pazar bölümleri, hedeflenen pazar bölümü, müşteriler, konumlandırma: Ürünün özellikleri, benzersiz özellikleri, rekabet, firmanın tanıtımı, ürün ve servisin özellikleri, faydaları, sanayideki trendler, müşteri trendleri, hedef pazardaki trendler (çevrecilik, materyalizm, bireysellik, dine önem verme gibi), geçmişte yapılan reklamların değerlendirmesi Pazarlama hedefleri: İYS dört genel hedef tanımlar. Pazarlama planı bu hedeflerden hangisine odaklanmak istediğini tanımlamalıdır. Pazarlama stratejisi: Daha önce tanımlanmış olan hedefleri başarmak için gereken basamaklara dayanır. Olası bir strateji reklam yatırımlarını artırmak, fuar ve sergilere katılmak veya dağıtım kanallarını değiştirmek olabilir. Reklam Kampanyasının Hedefi: Çoğunlukla finansal şartlarla tanımlanır. İlk yılda satıştan beklenen gelir veya geçen yıllara göre satışın yüzdesel artışı gibi. Mali plan: İşletme için gelecekteki olası kazanç ve kayıpları açıkça belirten farklı senaryolar tanımlamak önemlidir.
Smith, PR, Marketing Communications, s. 311-336

• • • •

36

66

PAZARLA İLETİŞİM

Araştırma: Sağlam bir reklam planı uygulayabilmek için işletmenin sahip olmadığı bilgileri edinmek için ciddi bir araştırma yapmak çok gerekli midir (örn.: Belli başlı rakiplerin pazar payı nedir? Tüketicilerin zevk ve tercihleri değişiyor mu? Ürünün en çok hangi özelliğini tüketiciler seviyor?).

Reklam Hedefleri: Gerçekçi, ulaşılabilir, ölçülebilir, mantıklı ve belirli bir zaman süresi için olmalıdır. Reklamdan beklenen hedefin diğer iletişim araçlarıyla olan ilişkisi belirlenmelidir. Reklam ajansı ile çalışılacaksa ve tam hizmet ajansı ise hedefler üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. Reklamın tekrarlamalı olması gerekir. En uygun mecralarda, hedef kitlenin açıkça ve istenen sayıda görebileceği şekilde olmalıdır. Bu hedefler stratejiden, yani bölümlendirme ve konumlandırma çalışmasından gelir. İyi, detaylı araştırma hedeflerin belirlenmesini kolaylaştırır.
Bölümlendirme - Pazara ait bilgiler (büyüklüğü, arz ve talep, yasal ve idari düzenlemeler) - Pazarın toplam satış tahmini - Rakiplere göre pazar payı tahmini - Halihazırdaki ve gelecekteki pazarı oluşturan tüketicilerin sayısı - Müşterilerin ve müşteri olmayanların profili - Dağıtımcılarla ilişki kurmak için gerekli tüm bilgiler - Müşterilerin/potansiyel müşterilerin tüketim alışkanlıkları - Satınalma alışkanlıkları ve nitelikleri - Markanın müşteriler tarafından algılanması - Satın alma kararını etkileyen değişik kişiler (yetişkin-çocuk, kadın-erkek, satınalmacımühendis v.b.) belirlenecektir. Konumlandırma Ürünün nihai tüketici veya dağıtımcı açısından algılanabilir yararları (avantajlar, nitelikler, kullanımlar) Rakip ürünlere göre üstün yönleri Pazarın belirli bölümleri için önemli olan ikincil ya da ek yararlar var mı? Ürünün kendisinden başka ne gibi müşteri yararları var? Genişletilmiş özellikler (Ambalaj, bulunurluk, hizmet, v.b.) Doğrudan ya da dolaysız rakip olan ürünlerin yararları neler? Müşterilerin gözünde firmanın ürünleri ile rakiplerin ürünleri nasıl konumlanmıştır? Müşteriler için ideal ürün nedir?

-

-

Bu bilgiler mesajı, tonunu, nasıl söyleneceğini, nerede söyleneceğini ve kaç kere söyleneceğini belirleyecektir. Reklam Mesajının Belirlenmesi: İşletmenin tutarlı bir reklam mesajı geliştirmesi ve anlık, keyfi ve düzensiz reklamdan kaçınması gereklidir. Mesaj hedeflenen izleyici kitlesine göre şekillendirilmelidir. Hedeflenen kitlenin dikkatini çekmeli, halk tarafından kolay anlaşılabilmeli, yerinde ve kabul edilebilir olmalıdır. Mesajlar hedeflenen izleyici kitlesinin kavrama kapasitesine uyarlanacak biçimde tasarlanmalıdır. Reklam her zaman için belli başlı bir odak veya tema etrafında tasarlanırsa daha iyi sonuç verir.

67

PAZARLA İLETİŞİM

Mesaj ve içeriği, tonu konusunda firmanın karar vermesi gereken ilk konu, yurt dışında her pazarda aynı mesajın mı kullanılacağıdır. Buradaki seçenekler şu durumlarda belirlenir: i. Her ülkede aynı firma ve marka imajı mı yaratılacaktır? Cevap evet ise aynı reklam mesajı kullanılır. Ancak firma kültürel ve siyasi olarak birbirinden farklı pazarlarda ise ve firma imajında öne çıkarılacak özellikler değişecekse değişik mesajlar kullanılmalıdır. ii. Firma reklam ve tanıtımı ana merkezden yapıyorsa standart reklam mesajlarını tercih edebilir. iii. Firmanın tanıtımını yaptığı ürün ve hizmetler değişik, çok sayıda ise ve tutundurma çalışması her ülkedeki işbirlikleri (doğrudan yerel ajans veya dağıtımcı aracılığıyla) ile yapılıyorsa farklı mesajlar kullanılabilir. iv. Ürün standart ve her ülkedeki müşterilerin benzer ihtiyaçlarını karşılıyorsa standart, tek bir mesaj kullanılabilir. Örneğin, objektif kriterlere göre satın alınan endüstriyel malların tutundurması standart reklamlar ile yapılabilir. Buna karşılık, genelde tüketim malları kültür farklılıklarına karşı daha duyarlıdır. v. Firma ihracata yeni başlıyorsa ve bir kaç tane az sayıda pazarda reklam verecekse tek bir mesaj kullanımı daha doğrudur. Bu maliyetten kaçınmayı sağlar. Mesajın hangi dilde verileceği bir diğer konudur. Günümüzde evrensel olarak İngilizce’nin her yerde yaygınlaştığı görülmektedir. Firmalarımız reklamlarını hazırlarken ilk başta İngilizce yaptırmaktadır. Ancak bazı pazarlarda İngilizce bilgisi az ve özellikle de yerli dil tercih ediliyor olabilir. Rusça, Arapça ve Fransızca konuşulan Afrika ülkeleri için Fransızca hazırlamak zorunluluğu olabilir. Çeviri çok önemlidir. Yanlış anlamaya yol açacak, kötü veya argo anlamlar içeren kelimeler kullanılmamasına özen gösterilmelidir. Gerek standart, gerek yerel koşullara göre özel olarak veya uyarlama yoluyla geliştirilmiş tüm reklam kopyaları için dikkat edilmesi gereken belli başlı kurallar şunlardır: Dil basit olmalıdır. Reklamın basit düşünmeyi sağlayıcı şekilde kısa, dolaysız, özlü cümleler kullanılmalıdır. Anlaşılmayı sağlayıcı resim ve şekiller kullanılmalıdır. İyi hazırlanmış bu tür reklamlar o dili bilmeyenlere dahi içerdiği mesajı aktarabilir. Dış pazarın siyasi, dini ve kültürel özelliklerine bakılmalıdır. Eğer reklam yapılan ülkede üretici firmanın ülkesine karşı olumlu bir düşünce varsa menşe ülkesinden bahsedilebilir. Reklam hedef alınan pazarın estetik anlayışına uygun olmalıdır. Kullanılacak görüntü, renk ve müzik seçilirken kültürel yapının özelliklerine bakmak gerekir. Reklamda üretici/ihracatçı firmanın iletişim bilgileri tam ve anlaşılır olarak verilmelidir. Logo, telefon, faks, e-mail, adres bilgileri, web sitesi adresi tam olmalıdır. Ton önemlidir. Kibirli değil arkadaşça, kurumsal, zeki ve mizahi bir dil olabilir.

-

Reklamın mümkün olduğu kadar geniş bir kitleye ulaşabilmesi ve etkili olması için dış pazarları yakından tanımak, bilinçli, bilgili ve sabırlı olmak ve sanatsal niteliği güçlü bir çalışmanın yapılması gerekir.

68

PAZARLA İLETİŞİM

Medya Planlaması (Yayın Planı, Medya ve Tasarım) Medya planlaması bir reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki etkisini artırmak için kampanyanın uygun medyaya uydurulmasıdır. Mesaj yaratıldıktan sonra, mesajın hedeflenen kitleye en verimli ve etkili şekilde ulaşmasını sağlayacak medya türünü seçmek, reklamın yerleştirileceği en uygun yeri bulmak gerekir37. Hedeflenen kitlenin özellikleri kullanılacak yol ve aracın belirlenmesinde hayati önem taşır. Cinsiyet, yaş ve sosyal statü gibi özellikler seçimi belirleyecek faktörlerdir. İşletmenin hedeflenen pazar veya bölümlerdeki belirli gruplara ulaşmak için medyanın nasıl seçileceği ile ilgili geniş bilgiye sahip olması gerekir. Medya planlama temel olarak, iletişim araçlarının seçiminden ve ne zaman ve hangi sıklıkla mesajın yayınlanacağının tanımını yapmaktan ibarettir. İşletme reklam için varolan farklı medya türleriyle ilgili geniş bilgiye sahip olmalıdır. Medya planlaması ile mesajın içeriği, tonu ve sunuluş biçimi yakından ilgilidir. Yaratıcı çalışmada üzerinde tartışılan konuların medya planlamasında kullanılması gerekir: - Reklamın boyutu ve süresi - Renkli mi siyah beyaz mı - Silme ebat mı, çerçeveli ebat mı - Baskı ve yayın kalitesi (Eğer reklamın amacı bir gıda ürünü karşısında iştahı kabartmaksa baskı ve yayın kalitesi çok önemlidir.) - Mecra ürünün nasıl kullanılacağını veya nasıl göründüğünü göstermeli mi? - Mecra reklam için nasıl bir ortam sunacak? - Eğer firma ürünü için belirli bir imaj yaratmaya çalışıyorsa ortam çok önemlidir. Bir diğer konu reklam mesajı belirlenirken malı kullananla satın alanın farklı kişiler olabileceğini unutmamaktır.Tüketim ürünlerinde Batı’da kullanıcı harcama yapan kişi iken, Uzakdoğu ülkelerinde ve bazı başka ülkelerde kullanan kişinin değil onun adına bir yardımcının alışveriş yaptığı sıklıkla görülebilir. Bunun gibi başka bir konu, Batı toplumlarında ailelerin yapısı değişirken satın almalarda kararı etkileyen kişilerin değişmeye başlamasıdır. Teknoloji ürünlerinde ve eğlence araçlarında çocuklar önemli etkileyiciler haline gelmiştir. Moda ve kozmetikte genç kızlar annelerinin kararlarında etkili olmaktadır. Zara ve Top Shop gibi mağazalarda anne kız alışveriş yapanlara rastlanırken, Marks and Spencer genç kızların ilgisini çekememektedir. Anne babalar hala satın almayı yapan ve kapı tutucular (gatekeepers) ama çocuklar satın alınacak ürünün özelliklerini inceleyip kıyaslamalar yaparak satın alma sürecine yardımcı oluyorlar. Çocuklar için içeceklerde, örneğin Capri-Sun, pazarlamada annelere ürünün “doğal” olduğu ile seslenilirken (fiziki özellikleri kullanan konumlandırma), çocuklara içecek kutusunun üzerindeki eğlenceli, renkli resimlerle (ambalaj ve marka imajı) seslenilmektedir38. Son olarak, aileye yönelik pazarlama ve reklam çalışmasında sadece tek bir kişi (örneğin çocuk) üzerinde değil, mümkünse karar verme sürecindeki her bireyi

37 38

Reklamcılar Vakfı. Medya, Müşteri İlişkileri Rehberi-15. 2000 Financial Times, 26 October 2004

69

PAZARLA İLETİŞİM

düşünerek planlama yapmada fayda vardır. Anneler çocukları tarafından tehdit edilmekten, sıkıştırılmaktan hoşlanmamaktadır. Reklamın yerleştirilebileceği belli başlı mecralar şunlardır: • • • • • • Televizyon Kablolu TV Radyo Dergiler Gazeteler Açıkhava (Geleneksel renkli ilan ve poster panolarından taşıt reklamlarına ve elektronik panolara kadar çeşitleri çoktur)

Her bir aracın sunduğu tasarım olanaklarını ve bu olanakların mesajı daha iyi iletmek ve hedeflenen kitleye ulaşmak için nasıl yardımcı olabileceğini değerlendirmek önemlidir. Her bir aracın görsel yeteneklerini, renk, hareket ve ses kullanımını, anlamak çok önemlidir. Her pazar için reklam bilgisine ulaşmak kolay değildir. Bir çok gelişmekte olan ülkede kişi başına düşen TV, radyo ve gazete sayısı hayli düşüktür. Bu nedenle dış pazarlar için kullanılabilecek olan reklam ortamları dikkatlice araştırılmalıdır. İhracata yeni başlayan, ara malı üreten veya b-to-b çalışan bir firmanın bu kadar çok detayı düşünmesi gerekmez. Üretilecek tek sayfalık bir reklam filmi ile yurt dışında sınırlı sayıda ülkede kendisi için alıcı veya dağıtıcı/acenta olabilecek firmalara ulaşmak için sektörel dergilere reklam vermesi en doğru yoldur. Firma yönetimi bu durumda bu derginin reklam koşullarını varsa web sitesinden yoksa o ülkedeki Ticaret Müşavirlikleri veya özel ilişkileri aracılığıyla öğrenebilir. İş dünyası için basılan dergi ve gazetelerin reklam koşulları genellikle Internet üzerinden açıktır. Kimi durumda bu dergiler Türkiye’deki ajanslara temsilcilik vermiş olmaktadır. Bilgi alınacak yerlerle görüşüp basılı reklam için sayfa veya insert imkanı öğrenilmeli, ardından da kaç kere ve ne zamanlar verileceği kararlaştırılmalıdır. Türkiye’den firmaların reklam vermede yaygın olarak kullandığı Almanya’da basılan TextileWirtschaft dergisi ve Internet versiyonu yabancı sektörel basını araştıran hazır giyim üreticisi firmalar için iyi bir örnektir. http://english.twnetwork.de. adresinin reklam bölümü sekiz ayrı basılı derginin ve Internet sitesinin reklam koşullarını açıklamaktadır. “Rate Card” olarak adlandırılan bölüm basım sayısını (erişim), basılma sıklığını (haftalık) ve reklamın fiyatını vermektedir. Hazır giyim için olan TextileWirtschaft Magazine haftalık basılmakta, baskı adedi 29.100 olup, iki tam sayfa reklam bedeli 18.510 , tek sayfa 9.710 ve diğer seçenekler içinden en küçük alanın ücreti 1.620 ’dır. İGEME tarafından Türkiye’de basılıp yurt dışında dağıtımı yapılan İngilizce reklam dergisi “Trading Highlighst from Turkey”, sektörel bazda hazırlanan İngilizce kataloglar firmalarımız için düşük maliyeti, yaygın dağıtımı ve prestiji ile önemli bir fırsat sunmaktadır. Ticari dergilere verilen reklam sayısı en az 3 veya dört olarak düşünülebilir.

70

PAZARLA İLETİŞİM

Zamanlama: Hedef kitlenin ne zaman reklamı göreceğini belirlemek gereklidir. Bunu yapmak için yöneticinin reklamın hedeflerinin kısa vadeli mi yoksa uzun vadeli mi olduğunu hesaba katması önemlidir. Hedef kitlenin ilgi seviyesini, ürünün satın alınma döngüsünü ve hedef kitlenin ürün hakkındaki bilgisinin seviyesini belirlemek de çok önemlidir. Reklam için ayrılan finansal kaynakların miktarı nakit akışını etkileyeceği için yayınların zamanı ve sıklığı ekonomik ve bütçesel faktörlere de bağlıdır. Daha önce göz önüne alınan konular bir yana, üç farklı yayın modelini kabul etmek mümkündür. Ürünün satın alınması mevsimsel olarak değişkenlik gösteriyorsa, reklam için yayının sıklığının satın alma mevsiminde artırıldığı mevsimsel modelin kullanılması önerilir. Öte yandan, eğer mevsimsel davranış mevcut değilse, reklamın sabit model izlemesi tavsiye edilebilir. Son olarak, dönüşümlü model yayınların tamamen kesildiği dönemlerin izlediği etkin reklam yayın dönemlerini temsil eder. Reklamda medya türlerine karar verme ile aynı anda düşünülmesi gereken bir başka konu reklamın hedef kitlenin ne kadarına (erişim) ve ne sıklıkta (reklamın tekrarlanma sayısı) iletileceğine karar vermektir. Bütçeyi ve medya planlamasını yakından etkileyecek bu karar reklam kampanyasının zamanlamasını da belirler. Reklamın etkinliğini ölçmede kullanılan erişim ve sıklık reklam kampanyasının hedef kitle üzerindeki gücü ve etkisi ile ilgilidir. Buna ek olarak mesajın bilgi ve duygu bakımından doğru kombinasyona sahip olup olmadığı da kontrol edilmelidir. Kapsama/erişim reklamla hedef kitlenin ne kadarına ulaşıldı ise onun yüzdesini gösterir. Sıklık reklamın kaç kere gösterildiğidir. CPM (Cost per mille/thousand) ise bin kişiye erişimin maliyetini gösteren, farklı medya türlerini maliyet yönünden kıyaslama imkanı veren bir kavramdır. ABD’de CPM yerine CPT kullanılır, aynı şeydir. Diyelim ki İngiltere’de bir gazete 3.5 milyon adet basılıyor ama toplamda 9.5 milyon kişinin okuduğu biliniyor. Tam sayfa reklamın maliyeti 45.000 Sterlin ise, CPM’i 45.000’i 9.500’e (9.5 milyon kişiyi 1000’erlik bölümler halinde ifade edersek) bölerek bulunur. Bu da 4.74 Sterlin’dir. Yani bin kişiye ulaşmanın maliyeti budur. Etkilenme oranı kavramı TV için kullanılır. Bir reklamı gören kişi sayısı onu görme sayısı ile çarpılırak elde edilir. İnsan Kaynakları: Reklam çalışmasını yapmadan firma yöneticisi veya pazarlama müdürü, satış müdürü, ürün sorumlusu, bir firma çalışanı ve ajans elemanlarından oluşan bir grup sorumlu olabilir. Bu kişilerin rolü ve sorumlulukları, yapılması gereken işler düşünülerek, kendilerinden beklenenleri hangi zaman süresi içinde ve nitelikte yapmaları gerektiği yazılı hale getirilmelidir. Zaten tam hizmet ajansı şeklinde profesyonel bir kuruluşla çalışılacaksa muhtemelen bir sözleşme kullanılacaktır. Diğer tüm işlerin yönetiminde olduğu gibi firma yönetimi ne yapılacağını, ne zaman tam olarak yapıldığını ve istenen sonucu üretip üretmediğini kontrol etme becerisine sahip olmalıdır. İhracata ve pazarlamaya yeni başlayan KOBİ’ler düşünüldüğünde karşılaştıkları ilk sorun reklam verme işinin gözlerini korkutması ve bünyelerinde bu işi yapacak nitelikte elemanların olmamasıdır. Aslında çok düşük maliyetlerle kendi amaçlarına uygun reklamlar üretebilirler.
71

PAZARLA İLETİŞİM

Firma bu durumda ya yeni bir eleman işe alacak ya da içeriden birini reklam programlarının yönetimi için görevlendirecektir. Firmanın mevcut durumda web sitesini hazırlamış bir çalışanı varsa bu kişiden reklamın yaratıcı yönü için yararlanmak mümkün olabilir. Yeni birisi işe alınacaksa veya eğitilecekse şu niteliklerin olmasına dikkat edilmelidir: Temel bilgisayar bilgisi, resim veya çizim programı bilmesi (Freehand, Photoshop, Corel Draw gibi), matbaacılıkta kullanılan renk bilgilerini ve temel kavramları bilmesi. Sadece reklam işinde değil, eğer bir işin yapılması bir elemanın bir yıllık mesaisini doldurmuyorsa bu konuda bir eleman alınması veya departman kurulması gereksizdir. Mali-Maddi Kaynakların Kullanılması (Bütçelendirme): Reklamın verimliliğine ilişkin reklamla ilgili iki ana maliyet vardır: Mesajın çıkması için gereken zaman ve yer maliyetini (örn. reklamın gazetede yayınlanmasının maliyeti) yansıtan “mutlak maliyetler” ve hedef kitledeki her bir kişiye ulaşmak için gereken maliyetleri yansıtan “göreli maliyetler”. Göreli maliyetlere yukarıda değinildi. Reklam çalışması için firmanın ne kadar harcama yapması gerektiğinin önceden mutlaka belirlenmesi gerekmektedir.Uluslararası reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılan yöntemler, temelde yurtiçi reklam bütçesinin belirlenmesinde kullanılanların aynısıdır. Bütçelendirme çalışmaları "satış tahminleri" çalışması ile başlamalıdır. Firmanın satış bölümünün yaptığı çeşitli pazar araştırması çalışmaları ve analizler sonrasında satış tahminleri oluşturulur. Reklama ürünün istikrarı için bir yatırım gözüyle bakılmalıdır. Bu nedenle de satışların belli bir yüzdesi oranında bir rakamın reklam harcamaları amacıyla kullanılması uygun olabilecektir. Satış yüzdesi yöntemi’nde, reklam bütçesi belli bir satış yüzdesinin gelecekteki tahmini satışlara uygulanması ile belirlenir. Ancak, bu yöntemde zaman zaman ters bir mantık uygulanır. Satışlar bütçe miktarını belirler, reklam harcamaları ise satışları etkiler. Bu yöntemde satışlar bir pazarda düşükse veya düşmekteyse, reklam harcamaları azaltılır. Oysa, uzun vadeli bir bakış açısıyla o pazarda reklam harcamalarının artırılması gerekebilir. Bir başka yöntem “Rekabet Paritesi Yöntemi” dir. Bu yöntemde rakip işletmelerin reklam harcamaları esas alınır. Bunun için tüm olarak o sanayi dalının harcamalarının ortalaması alınır ya da tek bir rakibin yaptığı reklam masrafı kadar bir reklam bütçesi ayrılır. Bu yöntemde bir kaç sıkıntı doğabilir. İlki rakiplerin yabancı bir pazarda yaptığı harcamaları tam olarak belirlemenin zor olmasıdır. İkincisi, rakiplerin reklam stratejileri yanlışsa aynen tekrarlamak doğru olmayacaktır.

72

PAZARLA İLETİŞİM

Diğer yöntem ise “Amaç ve Görev Yöntemi” dir. Burada reklam hedeflerine paralel olarak yapılması gerekli görevler belirlenir. Bu görevleri gerçekleştirmenin maliyetleri tahmin edilerek, bunların toplamı bulunduğunda reklam bütçesinin miktarı belirlenmiş olur. Reklam masrafı olarak düşünülebilecek harcamalar şunlardır:
Pazar araştırması masrafları Yurtdışında basılan dergi ve yayınların araştırılması ve satın alınması masrafları Medyalara ödenen yer ve saat ücretleri Sinema ve televizyon filmleri imal masrafları Fotoğraf ve slide masrafları Dergi ve gazetelerde basılacak orjinal reklam filmi imal masrafları Reklamın firma içinde yapılması durumunda ihtiyaç duyulacak araç gereç masrafları (bilgisayar, yazılım, scanner v.b.) Reklam malzemesinin taşınma ve posta masrafları Reklam personel ve yöneticileri maaş ve ücretleri Ajans komisyonları, sanatçılara ödenen ücretler ve telif hakları Reklam hizmetlilerinin seyahat ve yemek, konaklama masrafları

İlişkiler ve Network: Bilginin, insan kaynaklarının ve mali-maddi kaynakların planlama, yürütme ve kontrolünde ilişkileri yönetmenin önemi büyüktür. Reklam verilecek medya türlerinin tespitinde ve ülkenin özelliklerinin öğrenilmesinde yabancı ülkedeki iş ortaklarından (dağıtıcı, toptancı, ithalatçı, tedarikçi vd), fuar idarelerinden, İGEME’den, Ticari Kütüphanelerden, Ticaret Müşavirlikleri’nden, ülkemizdeki ve yurt dışındaki Sanayi ve Ticaret Odaları, mesleki kuruluşlardan bilgi almak, onların desteğini sağlamak işleri kolaylaştıracaktır. Ülkemizde ihracata sağlanan devlet yardımları kapsamında “Yurt Dışında Ofis-Mağaza Açma, İşletme ve Marka Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ (2005/4)” kapsamında tanıtım faaliyetleri de desteklenmektedir39. Firmalar bu destekten yararlanma imkanlarını bağlı oldukları İhracatçı Birlikleri’ne sorarak bilgi edinebilirler. Bu bilgi bütçelemedeki kalemlerin bir kısmının karşılanmasını sağlayarak firmanın işini kolaylaştırır, reklam verme alışkanlığını artırabilir.

IV- Tanıtım Faaliyetlerinin Desteklenmesi
Madde 13 — Yurtdışı birimi bulunan; a) DTSŞ (Dış Ticaret Sermaye Şirketi) ve SDŞ’lerin (Sektörel Dış Ticaret Şirketleri) ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 300.000 ABD Doları, b) Yurtiçi marka tescil belgesine sahip şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 150.000 ABD Doları, c) Yurtiçi marka tescil belgesi bulunmayan şirketlerin Türk ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 75.000 ABD Doları, desteklenir. Madde 14 — Yurtdışı birimi bulunmayan ancak yurtiçi ve tanıtım yapacağı ülkede marka tescil belgesine sahip DTSŞ, SDŞ ve şirketlerin ürünleriyle ilgili olarak yurtdışında gerçekleştireceği reklam, tanıtım ve pazarlama giderleri, % 50 oranında ve yıllık en fazla 50.000 ABD Doları desteklenir.

39

İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları

73

PAZARLA İLETİŞİM

F. INTERNET VE DİĞER ELEKTRONİK YÖNTEMLERİN KULLANIMI Internet’te bir site sahibi olmak ve sanal ortamın sunduğu diğer tanıtım yöntemlerini kullanmak modern pazarlamanın “pazarlarla iletişim karması”ndan bir aracı kullanmak demektir. Bu bölümde sanal alemin kullanımına küçük ve orta ölçekli üretim firmaları açısından bakılmakta, web üzerinden satış ve tedarikçi-üretici-alıcı ilişkisi ve webin arka ofis uygulamaları (muhasebe, sipariş, üretim, teslimat vd) ile birleştirilmesi gibi daha ileri düzeydeki e-iş sistemleri şeklinde kullanımına değinilmemektedir40. Dünyada iletişim araçlarının kullanım oranına bakıldığında bugüne kadar en çok paranın aktarıldığı kitlesel reklam araçlarından diğerlerine kayış olduğu gözlenmektedir. Klasik medya ve TV reklamlarına ayrılan paylar azalmakta, potansiyel müşterilerin okumadığı veya TV izlemediği diğer zamanlarda da ona ulaşacak market içi ve sokak çözümlerine, Internet, cep telefonu ve hatta PlayStation Portable gibi yeni mecralara kayılmaktadır. Öte yandan tüketim ürünleri ve hizmet sektörlerinde yapılan reklamlar müşterileri bilgi bombardımanına tabi tutmaktadır. Örneğin ortalama bir Amerikalı günde 3.000 mesajla karşılaşmaktadır. Bu anlamda müşterilerin ilgisi kıt bir ekonomik kaynak haline gelmiştir. Ford bundan dört yıl önce reklam bütçesinin büyük kısmını klasik mecralara ayırırken bugün Internet’te tanıtıma ayrılan pay % 2’den % 20’ye çıkmıştır. Müşteriler araba, elektronik ürünler, mobilya vd. detaylı ürün özelliklerine sahip ürünleri önce Internet’ten incelemekte, satın alacağı ürünün özelliklerini belirlemekte ve mağazaya geldiğinde elindeki listeyi uzatarak satın almayı gerçekleştirmektedir. Mini ABD araba markasının müşterilerinin % 86’sı Internet sitesini ziyaret edenlerden oluşmaktadır. Mobil telefonlarda da bu oran % 75’dir. Bu ürün için webden araştırma yapanların ancak % 5’i web üzerinden sipariş vermektedir (Kaynak: The Economist, a survey of consumer power, April 2nd, 2005). Bu anlamda web siteleri “yaşayan broşürlere” benzetilebilir. Aşağıdaki listede ABD’de Internet üzerinden satış yapan firmaların sektörel açıdan yıllık büyüme hızı ve 2004’ün ilk altı ayındaki yaklaşık payları verilmektedir. Buna göre en hızlı büyüme (% 74) mobilya ürünlerinde olmuştur. Bu tabloya Türkiye’deki firmaların sektörlerinin Internet’le ilişkisini değerlendirirken öngörüde bulunmalarına yardımcı olması için yer verilmektedir. 2004 Ocak-Haziran (yaklaşık tutar) Yıllık Büyüme Hızı
Mobilya alet ve ekipmanları Mücevher ve saat Online hizmetler Bilgisayar yazılımı Çiçek, kutlama malzemeleri ve muhtelif hediyelikler Genel hizmetler Oyuncak ve hobiler Ambalajlı tüketici ürünleri Giysi ve aksesuarlar Film ve videolar Kaynak: Financial Times, 29 November 2004
40

1,1 milyar dolar 0,4 milyar dolar 1,3 milyar dolar 0,7 milyar dolar 0,8 milyar dolar 0,7 milyar dolar 0,4 milyar dolar 2,1 milyar dolar 3,8 milyar dolar 1,3 milyar dolar

74 52 49 45 36 36 35 29 28 26

İyiler, Zeynep, KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi), İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1

74

PAZARLA İLETİŞİM

Internet ve Elektronik Yöntemlerle Pazarlama Internet'in kitleselleşmesiyle ticari uygulamalara imkan veren yapısı elektronik yöntemleri artık tüm firmalar için ortak iş araçları yapmıştır. Web sitesi kurmak haftanın yedi günü 24 saat kepenkleri açıp müşteri beklemek demektir. Müşteri her an gelebilir. Firmaların Interneti ve diğer elektronik yöntemleri tanıtım ve iletişim amacıyla kullanma nedenleri şu başlıklar altında toplanabilir: " Firma içi ve dışı iletişimi hızlı ve düşük maliyetle gerçekleştirmek. Dünyada e-maile cevap vermede beklenen maksimum süre 24 saattir. " Pazar araştırması yapmak (Firma stratejisinin doğruluğu, değişen koşullara göre uyarlanması, potansiyel alıcılar ve iş ortakları bulmak, rakiplerin neler yaptığını izlemek, kıyaslama yapmak) " Firma stratejisini oluşturma veya uygulamada müşterilerin ihtiyaçlarını belirleme, tahmin etme ve bilgilendirme " Firma imajını güçlendirme " Müşteri memnuniyeti sağlama: Müşteri hizmetlerini yaygınlaştırmak ve kolay ulaşılır yapmak (görsellik, her zaman ulaşılabilir olmak, zengin içerik, sık sorulan sorular vd.), satıcılarla alcıların tek bir platformda ve kendi belirledikleri ölçüde iletişime geçebilmeleri. " Firma tanıtımı yapmak " Ürün bilgisi vermek. Standart ve alıcı başvurularına göre farklılaştırılan bölümlerde ürün özellikleri konusunda detaylı bilgi vermek " Numune göndermek gibi pahalı bir yöntem yerine mümkün olduğu durumlarda düşük maliyetli bir tanıtım aracını kullanmak. Özellikle tasarım sürecinde müşterinin görüşünü ve onayını almak gerektiği durumlarda süreyi ve maliyeti kısaltarak süreci etkinleştirir. " Yeni bir satış kanalı yaratmak Yapılan araştırmalar dünyanın en iyi web sitelerinin dört ortak özelliği olduğunu göstermektedir: i. Çok kaliteli, doyurucu içerik ii. Kullanım kolaylığı iii. Hızla ekrana gelme, kolay yüklenme (download) iv. Sık sık güncellenme Genel olarak e-iş girişimlerinin başarılı olması aşağıdaki koşulların biraraya gelmesine bağlıdır: - İyi bir fikir (Müşteriye gerçekten bir şey sunma) - Açık vizyon, misyon ve müşteri odaklılık - Pazarlama deneyimi - Yönetim deneyimi - Entegre değer ağı (tedarikten müşteri hizmetine, üretme ve teslimat) - E-iş mimarisi - İnsan kaynakları (yetenekli ve motive olmuş personel) - Mali kaynaklar - Gerçekçi bir gelişme hızı - İyi zamanlama
75

PAZARLA İLETİŞİM

Aşağıdaki tabloda web sitesi kurmayı düşünen bir firmada planlama düzeyinde düşünülmesi gereken önemli konulara değinilmektedir:
$ $ $ $ $ $

$ $ $ $ $

$ $ $ $ $

$

İhtiyaçların saptanması: Neden web sitesi kurmanız gerekiyor? İşletmede kullanılan mevcut bilgi teknolojileri sistemleri Hedefin belirlenmesi (web sitesinin öncelikle katkıda bulunacağı işletme amacı nedir? Diğer iletişim araçlarıyla birlikte işletmeye getirmesi beklenen yararlar nedir?) İşletmenin iş pratiklerine entegrasyonu nasıl olabilir? Pazar büyüklüğü ve özelliklerinin belirlenmesi Mevcut ve potansiyel müşteri gruplarının Interneti kullanma düzeyi-sıklığı ve kullanım alışkanlıklarının belirlenmesi (bilgi edinme, pazar araştırması, on-line sipariş, ürünler hakkında görüş bildirme vd.) Müşterilere getireceği ilave yararlar (özelleştirme, bekleme sürelerinin kısalması, fiyat indirimi vd.) Rekabet: Rakipler İnternet’i hangi amaçla kullanıyorlar? Hangi ürün/hizmetlerini İnternet üzerinden sunuyorlar ve hangi yöntemlerden yararlanıyorlar? Potansiyel müşteriler rakiplerin çalışmalarına nasıl tepki gösteriyor? Internet’ten tanıtılacak ürün/hizmet özellikleri Sipariş alınacak mı? Alınacaksa bunun için gerekli formların hazırlanması, bir web arayüzü ile firmanın faturalandırma, muhasebe ve stok kontrol sürecine bağlantı sağlanması Satış yapılacak mı? (E-ticarete geçiş kararı) Yapılacaksa çalışılacak bankanın ve güvenlik yazılımı sağlayıcısının belirlenmesi Satış olacaksa teslimatta çalışılacak kargo şirketi Uluslararası çalışılacak mı? Site kaç dilde oluşturulacak? Firmanın çalışma kültüründe ne gibi değişikliklere gerek duyulacak? Buna geçiş için destekleyici eğitim programlarına katılıma karar verilmesi Çalışılacak web hizmet sağlayıcısının belirlenmesi için en az üç hizmet sağlayıcısının fiyat/hizmet kalitesi kıyaslamasını yapmak. Bu sağlayıcıların da en az üç müşterisi ile aldıkları hizmetle ilgili görüşlerini öğrenmek için görüşlerinin alınması Yasal düzenlemelerin firma uygulamalarına mevcut ve olası etkilerinin araştırılması (elektronik imza, siparişlerin iadesi vd.)

KOBİ Yöneticilerinin Web Sitesi Konusunda Dikkat Etmesi Gereken Konular Bulunulan aşamada siteden satış yapmanın öncelikli bir amaç olmadığı düşünülmektedir. Site şu anki durumda ya arama motorları aracılığıyla firmayı bulan veya firmanın ilk teması kurduğu potansiyel müşterilerin daha fazla bilgi edinmek için geldiği bir yer olarak hizmet verecektir. Kullanılmayacak, ek özellikler siteye kesinlikle yerleştirilmemelidir. a. Her şeyden önce firmanın iyi bir stratejisi olmalıdır. Bunun için iş tanımı yapılması gerekir. İyi bir iş tanımı; işletmenin rakiplerinden daha çok kazanmasını sağlayacak, pazarlık gücünün maksimum olduğu bir pazar tanımlar. Her iş tanımı ve strateji bildirgesi müşterilerin daha önce hiç karşılanmamış bir ihtiyacını/ihtiyaçlarını gidermenin veya karşılanan bir ihtiyacını daha iyi karşılamanın vaadidir. İş tanımından strateji bildirgesine geçilir. Strateji bildirgesi firmanın potansiyel müşterilerle karşılaştığı her noktada kendini ve teklifini tanıtmak için kullanacağı argümanların kaynaklandığı metin olacaktır.
76

PAZARLA İLETİŞİM

Firma bu çalışmayı sadece yurt dışı için değil iç pazar için de yapmalıdır. Müşterilerin ihtiyaçları evrensel olup, değişen çalışma ortamının yasal, ekonomik veya kültürel farklılığıdır. Bu yaklaşım web sitesinin Türkçe içeriğinin İngilizce içeriği kadar dolu ve ikna edici olmasını sağlayacaktır. Firma potansiyel müşterilerinin kimler olacağını belirlemelidir. Firmadan kimler almaktadır? Doğrudan son kullanıcı mı yoksa aracılar mı? Son kullanıcı alıyorsa giderilen hangi ihtiyaçtır? Firma doğrudan müşteriye (b-to-c) ve/veya firmalara (b-to-b) satış yapıyor olabilir. Firma müşterilerin ihtiyaçlarını en doğru şekilde belirledikten sonra bunların ortak olanlarını alıp, mümkünse daha üst bir kategoride ifade etmeye çalışmalıdır. Bu ihtiyaç aynı zamanda yakın bir gelecekte firma stratejisinde veya ürünlerinde oluşabilecek değişiklikleri de kapsayacak esneklikte olmalıdır. Türkiye’de son yıllarda özellikle ev tekstili ve mobilya firmalarında tek bir ürün yerine yaşam tarzı sunumu şeklinde bir gelişim gözlenmektedir. Örneğin Linens’in “Ev Güzellik Merkezi” konsepti, içine her türden yeni ürünü koyabilecek bir üst kavramdır. Bu yaklaşımda firmalar tek bir ürün yerine birbirini tamamlayan ürünlerden oluşan bir bütünü teklif etmektedir müşterilere. Firma yakın bir gelecekte böyle bir geçiş yapacak mı? Yapacaksa sitesinde buna uygun bir tasarımı ve yaklaşımı benimsemesi uygun olacaktır. Firma yönetimi Türkiye’de ve dünyadaki binlerce rakibine göre neden öncelikle kendisinin tercih edilmesi gerektiğini belirlemelidir? Onu farklı kılan nedir? Firma kendini ve ürünlerini konumlandırırken müşteriler için vazgeçilmez olması gerektiğine inandığı özelliğini ifade etmelidir. Burada geçici değil daha uzun süre geçerli olabilecek ihtiyaç ve kavramları tercih etmek yönetimi rahatlatır. Aşağıda son kullanıcı ve sanayi ürünleri pazarlamasında müşteri ihtiyaçlarını belirlemede kullanılabilecek sorulara yer verilmektedir:
B-to-C Sağlamlık ? Tasarım? Kalite ? Rahatlık ? Fiyatının uygunluğu Uzun ömürlülük ? Satış sonrası hizmet? Yaşam tarzı ? (Ev kadınları ile ilişkilendirilebilecek özellikler avantaj sağlamaktadır) B-to-B Hızlı teslimat? Kaliteli üretim? Uygun fiyatla üretim? Uygun ödeme koşulları sağlama? Depolamada kolaylık? ??

Firmayla çalışmanın müşterilere, ticaret ortaklarına sağlayacağı temel yararlar nelerdir? Bu nokta önemlidir çünkü KOBİ’lerde üretime odaklılık çok yaygın olup, her türlü tanımlama genellikle ürünü anlatarak başlar. Oysa başarılı olmak, kendini farklılaştırmak isteyen bir firma sahibi daima müşteriyi, müşterinin ihtiyaçlarını ve dış dünyadaki değişimi göz önünde tutmak zorundadır.

77

PAZARLA İLETİŞİM

Sonuç olarak, firma kendine güvenen bir tanıtım yapmalıdır. Firma neden iş hayatında olduğunu, misyon ve vizyonunu da burada belirtilmelidir. İyi hazırlanmış bir firma tanıtım yazısı dünyaya firmanın müşteriye ihtiyacı olduğunu değil, tam tersine müşterilerin firmaya ihtiyaç duyduğunu anlatmalıdır. Bu çalışma konumlandırma, kurumsal kimlik oluşturma ve strateji bildirgesi olarak adlandırılabilir. b. Bu çalışmanın web sitesinde kullanılması: Etkileyici bir firma tanıtım bölümü yapılmalıdır. Dış dünyanın bizi tanıması bizim ona kendimizi nasıl sunduğumuz ile yakından ilgilidir. Firma mevcut farklılığını ürkütücü, üst perdeden bakan ve egosentrik olmayan bir tarzda, mütevaziliğin içinde kendine güvenin belirdiği bir anlatımla yansıtmalıdır. Burada iki seçenek vardır: Ya firma gerçekten kendine ve becerilerine güvenen, eksikliklerini bilen, bunları gidermeye yönelik sürekli kaliteli yönetim anlayışı ile iş yapan bir firmadır ya da bu seviyeye ulaşmaya çalışmaktadır. Firma hangisini seçerse seçsin artık bu düzey firma gerçeği olacak ve firmayı bağlayacaktır. Yani göründüğü gibi olsa da, olduğu gibi görünse de seviyesi hep yukarıda olmalıdır. Aksi halde farklılaşması ve tercih edilmesi mümkün olmayacaktır. Ancak web için yazım normal yazımdan farklıdır. Bilgiler kısa, kesin, ilgili ve bir bakışta göz gezdirme ile rahatça anlaşılabilecek tarzda verilmelidir. Uzun ifadeler sıkıcı olabilir. Firma tanıtım bölümünde çalışan sayısı, kuruluş tarihi, sahip olduğu kalite belgeleri, çalıştığı pazarlar, firmanın çalışma ilkeleri, üretim tesisleri gibi somut bilgilere yer verilmelidir. Uygunsa eğer üretim alanından fotoğraflar konulabilir. İnsan kaynakları konusunda firmanın özel bir yaklaşımı varsa buna değinilebilir. Başka bir markaya fason üretim yapılıyorsa bu bilgi de verilebilir. c. Ürünler kısmında ürünün üstün yönleri anlatılmalıdır. Firma kataloglarının nasıl olması gerektiği konusunda yapılan bir araştırmada müşterilerin ürünü sorma biçimine göre içeriğin belirlenmesi önerilmektedir. Buna göre ürün/hizmet bilgisi şu başlıklar altında verilirse daha etkili olacaktır: 1. 2. 3. 4. Ürün ne yapıyor? Nerede kullanılıyor ve nasıl? Hangi işlevi rakiplerden daha iyi yerine getiriyor? Nasıl yapılmış?

Bu bölüm içerik, görünüm, sunum ve kullanılan teknikler açısından en dikkatli düşünülmesi gereken yerdir. Ürünün görüntüleri verilecekse nasıl bir sistematikte ve hangi ebatta verileceği çok önemlidir. Örneğin mobilya sektöründe ürün örneği göndermek pahalıdır. Bu sıkıntı web sitelerini mobilya firmaları için çok önemli bir pazarlama aracı haline getirmektedir. Ürün Kataloğu: Ziyaretçilerin ürünlerin toplu halde bulunduğu renkli bir kataloğu (PDF şeklinde olabilir) yüklemeleri de mümkün olabilir. Arzu edilirse bunun olduğu bölüme isteyenler hakkında bilgi toplanmasını sağlayacak bir bilgi isteme sayfası konulabilir. Yükleme bundan sonra mümkün hale gelecektir. Alınan bilgiler ürünlere nerelerden ilgi duyulduğunun anlaşılmasına yardım edecektir. Ancak bu yöntemin caydırıcı etkisi de olabilir.
78

PAZARLA İLETİŞİM

d. Firmanın sosyal sorumluluk, insani yardımlar kapsamında yaptığı çalışmalar varsa bunlara yer verilebilir. Ayrı bir bölüm oluşturacak sayıda çalışma yapılmışsa “Firmamız hakkında” gibi bir bölümden sonra “sosyal sorumluluk/toplumda ABC Firması/sosyal projeler” gibi adlandırılabilecek bir bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını destekleyecektir. Diğer ülkelere ve uluslararası pazarlara bakıldığında çocuk işçi çalıştırmama, çevreye duyarlı olma, üretimde insan sağlığına zararlı maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaşma projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. Bazı durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından zorunlu tutulmaktadır. Müşteriler ise bilinç düzeyleri, eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden çalışmalara daha çok önem vermektedir. Firma yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek, web sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir. e. Firmanın iletişim bilgileri: Firmanın tam adı, adresi, tel, faks, e-mail bilgileri eğer varsa sorumlu kişi ismi, varsa bölümü (pazarlama, ihracat vd.) ile birlikte mutlaka verilmelidir. f. Firmanın katıldığı ve katılacağı yerli ve uluslararası fuarlar ve diğer etkinlikler dinamik bir biçimde verilmelidir. Bu ya ayrı bir başlıkta ya da ana sayfada haberler bölümünde verilebilir. g. Dağıtım yapısı hakkında bilgi verilmesi: Varsa firmanın ürünlerini satan perakendecilerin adresleri verilebilir. Bu daha çok Türkçe bölümü için zorunludur. Türkiye’nin değişik yerlerinden araştırma yapan kişilerin Internet’ten arama yaptığı durumlarda web sitende beğenilen ürünlerin nerelerde bulunabileceği bilgisi kritik önemdedir. Dünyanın en çok iş yapan, e-ticaret yapan web sitelerine bakıldığında müşterilerin on-line ve klasik yöntemleri birlikte kullandığı görülmektedir. Standart olmayan, müşteriye göre özellik eklenen ürünlerde genel eğilim ürünü görmek, dokunmak şeklindedir. h. Görünüm ve işlevsellik: Farklılık yarattığından, firmayı iyi yansıttığından emin olunmayan sloganlar kullanılmamalıdır. Ana sayfaya firma sloganlarını geniş bir alana yaymak yerine ya hiç kullanmamak ya da küçük bir bölgede kullanarak mümkünse öncelikle görsel açıdan en dikkat çekici, en kaliteli ürünün resmi yerleştirilebilir. Bir diğer seçenek, tek bir resim yerine ilk açılışta görünen alana sığabilecek şekilde tüm ürünlerin resimlerini yan yana yerleştirmek de olabilir. Açılan her sayfada ürünleri bu şekilde vermek yerine, sayfanın üstünde yer alan site haritasında; Ürünlerimiz -Firmamız (Hakkında)/Niçin ABC Firması-Bizimle İletişim-Satış Noktaları şeklinde de ürünlere yer verilebilir. Mümkünse iki, en fazla üç sayfada bilgilendirme işlemi bitirilmelidir. Böylece sitenin ziyaretçileri iki yoldan ürün görüntü ve özelliklerine ulaşacaktır: Ana sayfadaki resimlerin üzerine tıklayarak veya ürünler yazısına gelip ilgili başlığı seçerek. ı. Görüntüyü basit ve kolay yüklenebilen bir halde tutmak: Siteye girişe hareketli, müzikli açılışlar konulmamalıdır. Bugün Internet dünyanın her yerinden ulaşılabilen ortak bir platformdur ama herkes bu sanal ortama aynı teknoloji ve makinelerle girmemektedir.
79

PAZARLA İLETİŞİM

Düşük erişim hızına (bağlantı hızı ve modem) ve Internet yazılımlarına (tarayıcı, ekran çözünülürlüğü, renk ayarı vd.) sahip kişileri uzaklaştırmamak için site sade olmalıdır. Türkiye’de firmana web sitelerinin girişine hareketli, müzikli, yüklenmesi dakikalar süren çalışmaların konulduğu çok sık rastlanmaktadır. Bu seçim ziyaretçilerin deneyimini sıkıntılı hale getirip, markaya zarar verebilir. “Grafiği kaldır, trafiği artır” deyişini unutmamak gerekir. Çalışma hayatının yoğunluğu araştırma yapanların zamanını ve sabrını sınırlamaktadır. Öte yandan dünyanın en büyük firmaların web sitelerini ziyaret ettiğinizde çok sade, basit grafik ve resimlerle desteklenmiş alanlar olduğu görülmektedir. Bir sitenin etkileyiciliği ilk dört-beş saniyede olmaktadır. Bu durum, büyük ve görkemli alışveriş mağazaların olduğu bir caddede gezerken vitrini karmaşık ve anlaşılmaz tasarlanmış bir mağazanın önünden hızla geçmeye benzetilebilir. İster bir son kullanıcı olsun isterse bir mağaza sahibi olsun, karar vericiler insandır. Renk konusu da sitenin estetik yapısını desteklemesi açısından önemlidir. Rahatsız edici, çarpıcı renkler yerine daha pastel renkleri kullanmak daha iyi sonuç verebilir. Web sitesi kurulum ve bakımı hizmeti alınan firmanın bu konudaki uzman görüşüne başvurulmasında fayda vardır. i. Firma web sitesini kendi kursa da dışarıdan hizmet alsa da azami düzeyde yararlanabilmelidir. Yurtdışından e-maille gelecek ürün bilgi talebi, fiyat isteme gibi durumlarda en azından İngilizce bilen bir ihracat/pazarlama görevlisi doğru yanıtlar verebilmelidir. E-mailleri yanıtsız bırakmak firma imajını olumsuz etkileyecektir. Firmada ürün ve firma hakkında bilgi isteyen e-mailleri cevaplamak için standart süreler belirlenebilir. Mümkünse cevaplama süresi 48 saati geçmemelidir. j. Firmalarımızın Internet deneyiminde etkin bir hizmet sağlayıcısı ve web sitesi tasarımcısı ile çalışılması ve web sitesinin trafiğin en yoğun olduğu arama motorlarına ve elektronik kataloglara kaydedilmesi çok önem taşımaktadır. Güvenilir ve sağlam bir Internet hizmet sağlayıcısı ile çalışmak firma ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve firma varolduğu sürece kesintisiz hizmet sağlamak için çok önemlidir. k. Sitenin veya sayfanın güncellenme tarihi mutlaka eklenmelidir. Eskimiş, ne zamandan kaldığı belli olmayan sayfalar izleyicilerin firma hakkındaki kanısını olumsuz yönde etkileyebilir. Güncelleme ve site içeriğinin geliştirilmesinden sorumlu bir kişi belirlenmelidir. Sitenin çok yeni, her zaman önem verilen bir yer olduğu gösterilmelidir. l. Siteye ziyaretçi çekmek önemlidir. Harika bir web sitesi yapılabilir ama kimse gelmiyorsa bunun kimseye faydası olmaz. Bütçeyi site geliştirme, sitede hizmet verme ve trafik oluşturma arasında bölmek gerekebilir. Sitenin adresi kartvizitlerde, tanıtım mektuplarında, kataloglarda, yani firmanın kendini sergilediği her yerde duyurulmalıdır. Reklam çalışmalarında site adresinin doğru verildiğine emin olunmalıdır. Ziyaretçi sayısı mutlaka izlenmelidir. Site sayfalarındaki gizli başlıklara ve meta-tag’lara doğru kelimelerin yazıldığından ve sık sık bunlardan bahsedildiğinden emin olmak gerekir. Bunun nedeni, arama motorlarının bir konuda arama yaparken sitelerin web sayfalarının "meta tag"larındaki "content" kısmında
80

PAZARLA İLETİŞİM

aranan konunun içerilip içerilmediğine bakmasıdır. Bu nedenle firmalar buradaki tanımlamada kendi faaliyet alan ve ürünlerini açık olarak, her türlü seçeneği düşünerek tanımlamalılar. Bu işi normal web sayfası hazırlayan ve bir sayfanın HTML formatının hangi bölümleri içerdiğini bilen birisi düzenleyip takip edebilir. Ayrıca arama motorları bir siteyi değrlendirirken o siteye başka yerlerde verilen linkleri, referansları da değerlendirmektedir. Siteyi, Yahoo.com, Dmoz.org, Google.com, Aol.com, HotBot.com, Netscape.com, DirectHit.com, AltaVista.com gibi internet arama motorlarına kaydettirmek çok etkili olabilir. Çünkü eğer doğrudan bir reklam yapılmayacaksa sitenin varlığı arama motorlarındaki yeri ve sırası kadardır. Örneğin Yahoo bu iş için 299 dolar ücret talep etmektedir. Domain ya da hosting hizmeti satın alınan şirketten, ücreti karşılığında belli başlı büyük arama motorlarına kayıt hizmeti de alınabilir. m. Firmaları için önem taşıyan elektronik pazaryerleri: Firma; İGEME, İhracatçı Birlikleri, KOSGEB, Sanayi ve Ticaret Odaları, meslek kuruluşları gibi kesimlerin yapacağı sanal fuar uygulamalarına, on-line kataloglara katılma fırsatlarını zamanında değerlendirmelidir. Ayrıca, profesyonel firmaların işlettiği elektronik pazaryerlerine katılım mutlaka değerlendirilmelidir. Ancak bu değerlendirmede önemli olan bu pazaryerinin yurtiçi veya yurtdışına mı yönelik olduğudur. Yurtiçi olanlarda sektörel birlik, mesleki dayanışma oluşturmak ve pazaryerinin sunduğu bilgilendirme hizmeti en önemli yararlar olarak görünmektedir. Ancak firma yurtdışı pazarları hedefliyorsa mutlaka yabancı sanal pazaryerlerinde bulunmalıdır. Dünya çapında çok sayıda ziyaretçi toplayan büyük sanal mağazaların, katalog firmalarının belirlenerek buralara girmenin mutlaka değerlendirilmesi gerekmektedir. Buna örnek olarak http://www.kompass.com ve www.europages.com verilebilir. Bunlar her sektörü kapsayan genel örneklerdir. Sektörel olanlar ayrıca araştırılmalıdır. Sonuç Firmalar iş dünyasında kar etmek için vardır. Bu amaca ulaşmada yönetimin kullanması gereken çok sayıda yöntem, sistem ve araç var. Firma kar elde etmek için seçtiği yolda kaynaklarını kullanırken bir haritaya ihtiyaç duyar. Bu yol ve harita stratejide somutlaşır. Bugün Internet diğer niteliklerinin yanında, artık olmazsa olmaz bir pazarlarla iletişim aracıdır. Firmaların Internet evrenindeki sanal pazaryerlerinde bulunması zorunludur. Değişim, fiziki veya sanal, pazaryerlerinde olmaktadır. Üretim veya hizmet sektöründeki tüm firmalar kendilerini Internet’in prizmasında göstermelidir. Artık tartışılan web sitesi açmak değil, açılmalı ama nasıl olmalıdır. Firma yönetimi web sitesini hangi gereklerle açtığını ve ne beklediğini netleştirmelidir. Basit ama etkili bir site, bu sitenin varolma nedenlerine hizmet etmede çok daha verimli olacaktır. Yeni teknolojilerin kullanımı firmanın iş gereklerine ve stratejik önceliklerine göre belirlenirse kıt kaynaklar doğru kullanılmış olur.

81

PAZARLA İLETİŞİM

Aşağıya ITC’nin firma yönetiminin web sitesini değerlendirmesi için geliştirdiği bir tablo eklenmiştir. WEB SİTESİNİ AMAÇ, İŞLEYİŞ VE KULLANICILAR AÇISINDAN DEĞERLENDİRME41
AMAÇ Web sitesinin hedefi sıradan gözlemci için ne oranda anlaşılır görünüyor? Sitenin bir (veya daha çok) özel amacı var mı?
% % % %

Bilgilendirmek Güven oluşturmak Firma imajını güçlendirmek Firmanın farklılığını vurgulamak % Alım talebi yaratmak % Sipariş almak % Müşterilere hizmet sağlamak

Site amacını yerine getirme becerisine sahip görünüyor mu? ZIYARETÇILER Sıradan ziyaretçi bu sitenin kimler için hazırlandığını anlayabilir mi? Site sadece özel bir (veya daha çok) izleyici kesimini mi seçmiştir? Site hedeflediği kesimi kendine çekme ve elinde tutma becerisine sahip görünüyor mu? İZLEYİCİ MEMNUNİYETİ Yararlılığı Site hedeflenen kesimin siteyi ve içeriğini anlamasına yardımcı olacak bir şekilde yapılandırılmış mı? Hedeflenen kesimin sitede aradığı şeyleri bulması kolay mı?
% % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % %

%

Login ile sınırlanmış erişim

Site hedef kesimine yararlı olabilecek tüm potansiyel bilgiyi sunuyor mu?

Site hedeflediği kesime ilaveten yardımcı olabilecek tüm hizmetleri sunuyor mu?

Başlıklar, tanımlar, menü çubuğu Yapılandırılmış görünüm Tekrarların olmaması Site içi arama motoru Site Haritası Bilgiye erişmek için yapılacak tıklama sayısı Bulma sırasını hatırlamak kolay mı? Dikkatli seçilmiş metatag'lar Yardım Bölümü Yararlı İç Linkler Ürün bilgisi Perakendeci bilgisi FAQ Özel bilgi Öngörü, tahmin chat room tartışma grubu e-mail hizmeti mailing list elektronik gazete üyelik on-line sipariş güvenlik

41

ITC, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines for National Consultants

82

PAZARLA İLETİŞİM
% % %

Sitenin içeriği belirlediği amacın ve izleyici kesiminin gereksinimlerini karşılayacak sıklıkta güncelleniyor mu?

Sitede site sahibi ile etkileşimi sağlamak için sunulan mekanizmalar ne derecede uygun?

Hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirme durumunda site kullanıcıya göre kişiselleştirilmiş bir deneyim sunuyor mu? Site hedeflediği kesim için sitenin yararlılığını geliştirmek için web teknolojilerinin yaratıcı kullanımlarını geliştirdi mi?

% % % % % % % %

Sayfalara tarih konulmuş mu? Son güncelleme ne zaman? Materyalin güncel olduğunu gösteren başka belirti var mı? Doküman talep formu Soru formu E-mail adresi Telefon ve faks numarası Kayıt Kullanıcı profili seçimi webcam Anlamayı güçlendirmek için flash animasyonları veya color-coding

KULLANICI DENEYIMI Web sitesini temel Internet araçlarıyla bulmak kolay mı?

% % %

%

Site istendiği gibi çalışıyor mu?

Site hedeflediği kesimin beklentilerini tatmin edecek kadar karşılık veriyor mu?

% % % % % % % %

Sitenin sunumu, ergonomisi ve kullanım kolaylığı hedeflediği kesimde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlıyor mu? Sitede gereksiz ağır süslemeler var mıdır? Sitede sıkıntılı ve hoşa gitmeyen hatalar var mı?

% % % % % % % % % % % % % %

Arama motoru sonuçları/sıralaması Doğal/görünen URL Bu sitenin doğal/görünen URL'sinde başka web sitesinin olmaması URL başka bir web sitesinin doğal/açık web sitesi ile karıştırılmıyor Kopmayan linkler animasyonlar menus ok Ortalama yükleme zamanı Sayfa hacmi ve karışıklığı Hızı artırmak için daha basit versiyon Küçük optimize grafikler PDF, MPG gibi ağır formatların yeteri kadar kullanımı Renk şeması Hoşa giden görünüm Ağır flash animasyonları zorunlu plug-in’ler istenmeyen reklam ilgisiz reklam tam göz önünde olan reklam vahşi pop-up pencereler Kullanıcının yararına olmayan kayıtlar Yersiz kişisel bilgi talebi Telaffuz hataları Daima yapım aşamasında notu Sürekli tekrarlar Doğruluk

83

PAZARLA İLETİŞİM

G. FUARA KATILIM Ticaret fuarları ve sergilere katılma hem KOBİ’ler hem de tüm firmalar için kişisel satıştan sonra en önemli uluslarası pazarlara açılma aracıdır42. Ülkemizde son yıllarda ihracat yapan firmaların kendi alanlarındaki genel ve ihtisas fuarlarına son derece dikkatli katıldıkları, pahalı olmasına rağmen yılda ortalama 2-3 fuara katıldıkları söylenebilir. Bu alanda devlet tarafından sağlanan desteklerin fuarların yoğun ve etkin kullanımındaki rolü çok önemlidir. Pazarlama amaçları ve pazarlarla iletişim açısından bakıldığında fuarlara katılmanın amaçları ve yararları şunlardır: " Satış yapmak: Kişisel satış gücünü de kullanarak etkili satış mesajı tek bir zaman dilimi içinde çok sayıda ve ilgili bir izleyici kitlesine ulaştırılabilir. " Yeni ürün tanıtımı/sunuşu: Sitil, kalite, fiyat ve hedef kitleye uygunluk açısından müşteri tepkilerinin test edilmesi ve geri bildirim alma " Bire bir satış durumunda müşteriler ürünü deneme ve görme imkanı bulurlar. " Potansiyel müşterileri belirlemek, satış gücüne nitelikli, satış için uğraşmaya değer başvuru toplamak. " Mevcut müşterilerle ilişkileri sürdürmek, firmanın ününü göstermek " Pazar kanallarını belirlemek: Acentalar, dağıtımcılar, toptancılar, perakende mağaza zincirleri veya bağımsız perakendecilerle tanışmak " Satış gücünü desteklemek (dağıtımcılar, acentalar): Bazen ana firma ile dağıtımcı yan yana standlarla katılır. " Pazar araştırması yapmak " Rakiplerle ilgili bilgi toplamak Firmalar için fuara katılım, ister yurtiçi isterse yurtdışı olsun çok karmaşık, zor ve yönetiminde azami dikkat isteyen bir iştir. Bunun nedeni, özellikle yurtdışı fuarlarda ilişki kurulması gereken tarafların sayısı, kullanılan yöntem ve prosedürlerin çokluğu, işlerin zamana bağlılığı ve anında karar verilmesi gereken durumların sıklığıdır. Fuara karar verirken detaylı araştırma ve analiz yapılması gerekir. Bir firma tanıtım broşürü hazırlatırken ortaya çıkan işi beğenmediğinde yenisini yaptırabilir ama fuara katılımdaki işlerde yapılan hataların düzeltilmesi o fuar için maliyetli ve çoğu zaman imkansızdır. Bir kez mallar yüklendikten, fuar idaresine ödeme yapıldıktan sonra geri dönüş çok zordur. Fuara katılımda yönetimin rolü ve özellikle planlama aktiviteleri ve kaynakların koordinasyonu kritiktir. Ticaret fuarı ziyaretçileri genellikle başkalarının satın alma sürecini etkileyen (buying influentials) akıl verici kişilerdir. Ticaret fuarında potansiyel bir müşteriye ulaşmak kişisel satışla kıyaslandığında daha düşük maliyetlidir. Fuarda birkaç günlük süre içinde alıcılar, satıcılar, rakipler ve firma bir arada bulunacaktır. Bu anlamda başka bir benzeri olamayan, tam bir “pazar yeri”dir. Çok sayıda alıcıya ulaşmak için etkili bir yöntem olan fuarlar için
Bu bölümde yararlanılan kaynaklar: Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları, 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi; Smith, PR ve Taylor, Jonathon, Marketing Communications, s. 473-504; ITC, International Craft Trade Fairs, 2001
42

84

PAZARLA İLETİŞİM

kaynakların dikkatlice kullanılması gereklidir. Diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanıldığında firmalar için çok önemli sonuçlar doğuracaktır. Ticaret fuarlarına katılım işinin pazarlarla iletişimin bütünleşik bir parçası olarak yönetimi için şu işlerin yapılması gerekmektedir: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. x. Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Fuar stratejisi geliştirmek Doğru fuarı seçmek Stand alanı için tasarıma karar vermek Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Bütçeyi hazırlamak Fuara katılacak firma temsilcilerini eğitmek Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Follow-up yapılması Fuarı değerlendirmek

i.Ticaret fuarına katılımın amaçlarını belirlemek ve önem sırasına koymak Satış, yeni ürün tanıtımı, PR, müşteri ilişkilerini güçlendirmek, firma imajını sergilemek, yerel dağıtımcıları desteklemek, pazar araştırması, rakip analizi Firma kendi stratejisi için en doğru olan amaçları belirlemelidir. Firma stratejisini oluştururken belirli bir pazar bölümü için ürünü konumlandırır, teklif hazırlar. Stratejide belirlediği amaçlarına ulaşması için ilgili, doğru ve hedef kitlenin geleceği pazar bölümüne, yani fuara gidilmesi gereklidir. Firma yönetimi fuara katılıma karar verirken şu sorulara cevap bulmaya çalışmaktadır: i. Fuara katılım firma stratejisi bakımından seçilecek en iyi yol mudur? Fuara katılmak yerine daha maliyeti düşük ama etkin bir yöntem izlenemez mi? Bir ambalaj firması kendisine Ortadoğu ve Rusya’yı hedef pazar olarak seçmiş, müşterilerinin çoğu halihazırda orada iken Almanya’da yapılan bir fuara katılmaya karar veriyorsa burada pazara giriş/ürün tanıtımı/yeni müşteriler bulmak/satış yapmaktan daha farklı nedenler aranmalıdır. Eğer rekabet bilgisi edinmek, rakiplerini incelemek ve sanayinin genel teknoloji gelişimini izlemek isteniyorsa bunu ziyaretçi olarak yapmak da mümkündür. Firma yeterli üretim ve ihracat kapasitesine sahip midir? Firmanın ürünleri için bu önemli bir pazar mıdır? [Pazar potansiyelini ölçmekpazarı değerlendirmek-satış tahminleri hazırlamak] Bu pazarda firmanın karşılaşabileceği sorunlar nelerdir? Firmanın ürünleri pazar standartlarına ve tüketici zevklerine uygun mudur?

ii. iii. iv. v.

Pazar standartları ve tüketici tercihleri firmanın asıl üretim yaptığı kendi ülke pazarından doğal olarak farklı olacaktır ve buna göre ürünün konumlandırmasında gerekli
85

PAZARLA İLETİŞİM

değişikliklerin yapılması gerekir. CBI’ın yaptığı gözlemlerde firmaların %95’inin ürünlerinde fuar sonrasında nitelikler ve fiyat bakımından adaptasyona gerek olduğu ortaya çıkmıştır. vi. vii. viii. ix. x. Firmanın ürünlerini sergilemedeki öncelikli amaçları nelerdir? Bu fuar alternatifleri içinde en iyisi midir? Etkin bir katılımın maliyeti nedir? Fuara katılımın fayda/maliyet analizi yapılmış mıdır? Fuardan sonra bu pazarın geliştirilmesi için gerekli para ve zaman yatırımı yapılabilecek midir?

Hedef ülke pazarını değerlendirirken cevaplanması gereken konular şunlardır43: -Pazara giriş (tarife ve kotalar, ulusal vergiler, döviz kısıtlamaları, sağlık ve güvenlikle ilgili kurallar, politik faktörler) -Pazar potansiyeli • Pazarda ne çeşit ve kalitede ürünler satılmaktadır? • Pazardaki toplam tüketim nedir? • Toplam tüketim içinde ithalatın payı nedir? • Hangi ülkelerden ithalat yapılmaktadır? • Firmanın ürünleri için halihazırda pazar payı var mıdır? • Pazardaki tüketimi belirleyen faktörler nelerdir? • Pazar yeterince büyük ve gelişen bir pazar mıdır? -Rekabet • Rakip ürün çeşitleri ve fiyatları nedir ? • Rakip ürünlerin ihracatında uygulanan destekler nelerdir ? • Rakip ürünler ile firmanın ürününün güçlü ve zayıf yönlerinin kıyaslanması halinde ürünün pazardaki durumu nasıldır? • Yerel üretim miktarı nedir? • Yerel üretim yapısı (pazar payları, üretim yerleri, kapasite) nasıldır? -Hedef Pazardaki Müşteri / Tüketici Özellikleri Nelerdir ? • Kimler ürünü satın almaktadır? • Potansiyel müşteri sayısı kaçtır? • Ürünün kullanım şekilleri nelerdir ? -Satış ve dağıtım kanalları (Mevcut dağıtım kanalları veya alıcılara ulaşma yöntemleri nelerdir? Bunlardan firmaya uygun olanları nelerdir? Tahmini satış dönemleri. Dağıtıcı adresleri ) -Pazarda fiyat yapısı nasıldır? • Perakendeci aşamasına kadar fiyatların oluşumu nedir? • Ürünün fabrika çıkış fiyatı ne olmalıdır? • Firmanın fiyatlandırma stratejisi ne olacaktır? -Nakliye: Nakliye masrafları nelerdir? -Tanıtım ve reklam: Pazarda kullanılan yaygın tanıtım yöntemleri nedir?
43

İGEME İhracat Pazar Araştırması Desteği Broşürü

86

PAZARLA İLETİŞİM

Bu sorulara cevap verildiğinde firma şunlara da cevap verebilecektir: • Ürün pazara ne kadar uygundur? • Pazara hangi satış stratejisi ile girilmesi uygun olacaktır? • Pazardan beklenen satış miktarı ve pazar payı nedir? • Hangi ürün yararlarını vurgulamak uygun olacaktır? • Firmanın pazarla ilgili olarak varmış olduğu düşünce ve sonuçlar nelerdir? ii. Fuar stratejisi geliştirmek: Seçilen fuarın türü ve sıklığı Mevcut fuarların hangisinin uygun ve karşılanabilir maliyette olduğunun bilinmesi gerekir. Firma yönetiminin kendi alanındaki fuarlarla ilgili katalogları biriktirerek bir fuar bilgi arşivi oluşturması yararlı olacaktır. Doğru ticaret fuarında sadece bir kez değil, firmanın kendini tanıtması ve teklifini ilgili çevrelere tekrarlamalı mesajıyla, istikrarlı ve güçlü bir şekilde ulaşması için birden fazla katılımı en doğru yaklaşımdır. Bazı fuarlarda ikinci ve üçüncü katılımdan sonra potansiyel alıcıların firmayı ciddiye aldığı ve iş yapmak için ikna olduğu söylenmektedir. Katılım amaçlarının önceliklendirilmesi ve fuar katılım stratejisi geliştirilmesi yönetimin maliyetleri hesaplamasına, işi yönetmesine ve performansı değerlendirmesine yardım edecektir. iii. Doğru fuarı seçmek Mevcut ve yenileriyle birlikte bir firmanın katılabileceğinden daha fazla sayıda fuar organize edilmektedir. Bu nedenle fuarın çok dikkatli seçilmesi gerekir. Bir fuara katılmadan önce ziyaretçi olarak gidilmesinde ve incelenmesinde yarar olabilir. Ticaret Fuarının Seçimi İçin Bakılması Gereken Konular 1. Fuarın türü: İsim, yer, zaman, türü (genel, özel), ürün kategorileri ve temalar, fuar alanı, katılımcı profili, geçmiş değerlendirme raporları ve katalogları, rakip fuarlarla karşılaştırma (yer, tarih, konum)
Ticaret Fuarları Bilgisi için Web Siteleri http://www.expodatabase.com http://www.auma-messen.de http://www.ufinet.org http://www.exhibitions-world.com http://www.exhibitornet.com http://www.expo24-7.com http://www.fair-guide.com http://www.fairsworldwide.com http://www.tsnn.com (ABD)

2. Fuarın Tarihçesi ve Başarısı: Fuar kalitesinin, ününün ve bilgi almak için arama yapmanın mümkün olup olmadığının detaylı analizi. Geçmiş fuarların sayısı, ün ve bir kategorideki sıralaması (basına göre, ticaret dergilerindeki makaleler, haberler, deneyimli ticaret erbabının ve profesyonellerin görüşleri), katılımcı firmaların görüşleri ve fuarın yıllık büyüme oranı
87

PAZARLA İLETİŞİM

3. Hedef Kitle: Türü, sayıları ve ziyaretçilerin analizi. Ne kadarı işletmelerden ne kadarı başka kesimlerden; ziyaretçi firmaların çeşitleri (satın alma acentaları, peraknedeci, aracı vd), hangi ülkelerden ve bölgelerden. Bu bilgiler genellikle fuar organizatörünün web sitesi aracılığıyla ve fuar katalogları yoluyla ulaşılabilirdir. 4. Zamanlama: Fuarın zamanı ile sanayideki/pazardaki satın alma dönemi ve alıcının satın alma davranışları uyumlu olmalıdır. Bir diğer konu firmanın hazırlıkları için arada zaman olmalıdır. Fuarlar genellikle 12-18 ay önce planlanmaya başlanmaktadır. Kayıt sürelerine özen gösterilmelidir. 5. Maliyet: Kabul edilme ve kayıt politikaları, detaylı sözleşme koşulları, yer kirası, dekorasyon, alanı ile ilgili seçenekler, temizleme, taşıma ve diğer servisler, güvenlik ve sigorta konuları 6. Organizatörün tanıtım desteği: Organizatörün sunduğu tanıtım, reklam ve diğer hizmetlerin detaylı analizi. Fuarın potansiyel ziyaretçilere tanıtımı açısından bu hizmet çok önemlidir. Fuar katalogları, tanıtım etkinlikleri (akşam yemeği, ödül töreni, seminerler, kahvaltı vd) 7. Dış destekler: Devlet destekleri veya standı diğer firmalarla paylaşma imkanları 8. Sergilenen ürünleri satma ile ilgili yerel ülke düzenlemesi 9. Kalış ve seyahat masrafları Bir fuar organizasyonunun temel aşamaları, bilginin, insan kaynaklarının, maddi kaynakların ve ilişki/networklerin planlanmasını, kullanılmasını ve kontrolünü içeren aşağıdaki aşamalardan oluşur:

Fuar seçimi ve katılım kararı Planlama Bütçe oluşturulması Temel işlemler Stand dizaynı

Nakliye Ziyaretçi promosyonu Stand idaresi İzleme ve değerlendirme Başarının gözlemlenmesi

88

PAZARLA İLETİŞİM

TİCARET FUARINA KATILIM-PLANLAMA
ÖN HAZIRLIK AŞAMASI Fuardan önce (ay) 12-8 12-8 12-8 8 12 HAZIRLIK Fuardan önce (ay)

1. Fuar bilgisi ve katılım formunun temini 2. Bütçeyi hesaplamak ve sonuçlandırmak 3. Katılım için karar verme, kayıt olma ve stand türüne karar verme 4. Proje müdürünü atama 5. Sergilenecek ürünün geliştirilmesi " Geliştirilecek ürün gamını belirlemek " Paketlemeyi, etiketlemeyi ve ürün broşür tasarımını standard hale getirmek " Nihai fiyatı belirlemek 6. Stand dizaynı " Stand tasarımcısı ile temasa geçme " Stand tasarımcısını belirleme " Ürün sergileme tarzı üzerinde anlaşma " Özel sergileme malzemelerini hazırlama ve sipariş verme " Tasarımcıyı bilgilendirme (kurallar, firmanın ihtiyaçları) " Stand dizaynını onaylama " Planı organizatör firmaya sunma 7. İletişim araçlarına (tanıtım, reklam) karar vermek " Reklam ve tanıtım politikasını belirleme " Hem kendi ülkesinde hem de gidilecek ülkedeki reklamlara karar vermek ve yerleştirmeye başlamak " Reklam kopyalarını göndermek " Fuar kataloğuna reklam vermek " Firmanın webinde fuar katılımını flash haber olarak vermek " Fuar için duyuru ve teknik broşür hazırlıkları " Çevirileri yaptırmak, afişleri ve kullanılacak alınlıkları hazırlamak " Reklam ve literatür planlarını tamamlamak: Aşamalı basın duyuruları hazırlamak " Basın için resepsiyon " Resepsiyon davetiyelerini göndermek " Fotoğrafçıyı ayarlamak " Fuar başlamadan bir ay önce orada olacak şekilde veya organizatörün zamanlamasına göre olacak şekilde tüm tanıtım malzemelerini göndermek

9

9

1. Gönderilecek standın yaptırılması " Standı yapacak firmayı seçmek " Firmayı kurulum için tasarım çizimleri hakkında bilgilendirmek " Çalışma ilişkisinin detaylarını onaylamak " Stand materyali prefabrikasyonunu nakliyeye hazırlamak 2. Stand hazırlığı " Standın alınlığı ile ilgili detayları sağlamak " Fuar idaresi ile görüşerek elektrik, su, havalandırma, stand temizliği, ekstra düzenlemelerin (çiçek, mobilya, vd) yapılması 3. Stand personeli " Personel ihtiyacını planlamak " Personeli seçmek " Personel eğitim programı " Yerel stand personelini seçmek " Uçak bileti, otel ve diğer taşıma işlerini düzenlemek 4. Davetler " Diğer ülkelerdeki acentaları, dağıtımcıları, ithalatçıları ve potansiyel müşterileri davet etmek (mektup, e-mail, telefon, faks) " Otelde kalacaklar için rezervasyon " Davetli listesi hazırlamak " Fuar giriş biletleri ve yaka kartlarını sipariş etmek ve davetlilere göndermek 5. Fuar eşyasının nakliyesi " Yükleme tarihlerini kontrol etmek " Fuar ülkesinde ürünü gümrükten alacak nakliye acentasını bilgilendirmek " Tüm materyali toparlamak (ürün, prefabrike stand ve diğer tanıtım malzemeleri) " Ürünle ilgili renk/materyal örneklerini, stand/ürün etiketlerini, çalışanların yaka kartlarını hazırlamak " Alet kutusunu hazırlamak " Nakliye belgelerini hazırlamak " Nakliyeciye teslim 6. Yola çıkmadan önce personelin götüreceği materyalleri hazırlamak " Diğer maddelerde belirtilen kağıt işlerinin birer kopyasını almak " Adres defterleri, not defterleri, kartvizitler, antetli firma kağıtları, sipariş formalrı, ziyaretçi kayıt formu " Kamera, hesap makinaları, bilgisayarlar, printer’lar, kablolar, prizler 7. Stand personelinin fuara ulaşması " Stand hazırlığı " Tüm personelle birlikte fuar eylem planını gözden geçirme " Stand idaresi 8. Fuardan dönüş " Ürünler satılmamışsa gümrük ödenmez " Satılanlar için a. ülkeye geri döneni b. Fuar ülkesinde satılanı c. başka bir ülkeden alınanın durumunu gümrükle görüşmek " Ambalaj düzenlemelerini kontrol etmek " Nakliyeci ve gümrükçü firmaya verilecek talimatları kontrol etmek 9. Teşvik için başvurulması 10. Fuarda temas kurulan kişileri follow-up

4

4

3-4

1-3

1-3

2-5 gün

Fuardan sonra

89

PAZARLA İLETİŞİM

iv. Stand alanı için tasarıma karar vermek: Tasarım ve konum Stand tasarımı genel fuar stratejisi içinde önemli bir unsurdur. Stand sergileme, gösterme, iş görüşmesi yapma, konukları ağırlama ve depolama gibi temel özelliklerin yanı sıra firma imajını doğru (logo, yazım şekli, kullanılan renkler) ve etkili temsil etmeli, ürün ve hizmeti tanıtmalı, ürünün faydalarını (mümkünse) görünür kılmalı, ziyaretçilerin ilgisini çekmeli ve estetik olarak göze hoş görünmelidir. Bir ziyaretçi herhangi bir standa girmeye beş saniye içinde karar vermektedir. Bir araştırmaya göre kısıtlı zaman süresi içinde çok sayıda standı ziyaret etmek isteyen ziyaretçiler en fazla 13 standa uğrayabiliyor. Normalde fuara gelen bir kişi kimleri ziyaret edeceğini planlayarak ve fuar idaresinin verdiği haritaya göre ziyaretini yapmaktadır. Ancak yine de etkili bir stand dizaynı plansız ziyaretlere neden olabilir. Stand konumu olarak ana yol kenarındaki ve köşeler avantajlıdır. Ana kapılara çok uzak yerlerden ve üst katlardan kaçınılması önerilmektedir. Olumlu konumlar Girişlerin karşısı Girişlerin, vestiyerin veya lavaboların sağ tarafı Stand bloklarının en sonu Ana geçiş yollarının kenarı Ana yolların kesiştiği köşeler Kafeterya veya özel hizmetlerin sunulduğu yerlerin yakını Bir hall’ün ön tarafına doğru Olumsuz Konumlar Girişe uzak yerler Aktivitelerin uzağı Ana geçiş yollarının uzağı Galeriler Ana salonun dışındaki bölümler Merdivenlerin altındaki sutunların gerisi Hall’ün arka tarafının karşısındaki köşeler

v. Fuar öncesi tanıtım aktivitelerine karar vermek Fuar öncesinde başlatılan tanıtım çalışmaları fuar sırasında istenen sayıda ziyaretçinin standa gelmesini sağlayacaktır. Fuarlar kaynakları çok tüketen etkinlikler olduğu için fuar öncesi aktivitelerle yatırımın etkililiği maksimize edilmeye çalışılmalıdır. Firma kendisi için en uygun hedef ziyaretçilerin “mutlaka görülmesi gereken firmalar” listesine girmeye çalışmalıdır. Firma ziyaretçi listesi hazırlamalıdır. Listede mevcut müşteriler, bilinen potansiyel müşteriler ve diğer kaynaklardan (Kompass, Internet, İş Rehbeleri, Ticaret Müşavirlikleri, İGEME) bulunan firma isimleri olacaktır. Fuar öncesi tanıtım aktiviteleri şunları kapsayabilir: " " " " " Mektupla gönderilen davetiyeler (fuar giriş biletleriyle birlikte) E-pazarlama (Internet ve e-mail ile duyuru) Telefonla bilgi verme Basın bildirileri, haberler Satış gücünü bilgilendirme ve onların kendi müşterilerini davet etmesini sağlama
90

PAZARLA İLETİŞİM

" Firma takvimleri, ajandaları katılınılacak önemli fuarların bilgilerini içerebilir. " Web sitesinde duyuru yapılması " Sponsorluk çalışmaları " Fuar yapılacak alanın çevresinde reklamlar verme " Fuara taşıma hizmeti veren araçlarda (taksi, otobüs, tren) reklam verme " Basına ve ticaret dergilerine reklam verme (yerel, bölgesel, uluslararası) " Fuar kataloğuna girme Tanıtım Materyali Hazırlığı İçin Kontrol Listesi
1. Basılı ve Görsel Materyalin Yerel veya Diğer Dillere Çevrilmesi (altı ay önceden itibaren) Tek sayfalık ilanlar Firma Profili Broşürler, Kataloglar Dosya (basın ve standda kullanım için) Fiyat listeleri (indirim teklifleri, taşıma maliyetleri, ödenmesi gereken vergiler) 2. Görsel Tanıtım Materyali (altı ay önce) Malzemeyi satın almak ve kullanımını öğrenmek Slide show (power point), bilgisayar ortamında kullanılacak tanıtım materyali hazırlamak Videolar hazırlamak 3. Ziyaretçi Biletleri (altı ay önce) Alıcıları belirlemek Organizatörden biletleri almak Kişiselleştirilmiş mektuplarla bunları dağıtmak 4. Fuar için Halkla İlişkiler Çalışması Fuar organizatörünün PR ofisi ile ilişkiye geçmek Tanıtım malzemeleri ve firmanın düşüncelerini PR ofisine iletmek Fuar kataloğuna sergileyici firmanın materyalinin konulmasını istemek Seminerleri ve firmanın ilgi alanındaki VIP ziyaretçi listesini kontrol etmek Standda tanıtım için özel aktiviteler yapma fırsatlarını kontrol etmek 5. Basın Duyurusu Programı Fuar basın bürosunun yerini kontrol etmek Dağıtım için tanıtım materyalini buraya vermek

Fuara katılan kişi ve kurumların adreslerine fuar başlamadan önce davetiye yazıları gönderilmesi, tanıtım ve reklam programlarının yürütülmesi fuara katılımın etkinliğini artıran, proaktif bir yaklaşımdır. Fuarı ziyaret edebilecek kesimler şunlardan seçilecektir: # # # # # # # # İthalatçılar, acentalar, toptancılar Distribütörler Ürünün kullanıcıları, tüketiciler Satın almacılar, yatırımcılar Satın almada bilgisine başvurulan otorite'ler Odalar, dernekler Turizm acentaları, tur operatörleri Basın mensupları
91

PAZARLA İLETİŞİM

Fuarda görüşülmesi planlanan potansiyel müşterilere, distribütör adaylarına gönderilecek davet yazısı kişiselleştirilmeli, doğrudan isme hitap etmelidir. Kısa ve açık olmalı, önemli detaylar, avantajlar ve savlar, ilgili gerçekler, güven oluşturan bilgiler, öneri ve eylem çağrısı uygun bir dille içerikte yer almalıdır. Yazıyı imzalayan kişinin adı, görevi ve varsa mektubun ekleri belirtilmelidir. Davet yazısının zamanlaması önemlidir. Ne çok erken ne de geç ulaşmalıdır. Ekinde broşür ve davet bileti olursa hem bilgilendirme düzeyi ve okuyucunun arşivinde bulunma olasılığı artar hem de ziyarete gelecek olan kişi fuarın devasa yapısı içinde giriş ve stand yerini bulma konusunda kendisini güvende hisseder. Yazıda müşteri tepkisini ölçmek için cevap formu veya böyle bir ifade de olmalıdır. Fuar sırasında da telefonla ve faks yoluyla davet yinelenmelidir. vi. Bütçeyi Hazırlamak: Maddi Kaynakların Planlanması Fuar Bütçesinin Ana Kalemleri
Sergilenecek Ürün Doğrudan Harcamalar Alan kirası, kayıt ücreti, giriş kartları, park Numunelerin masrafı kartları Ambalaj Nakliye (hava/deniz) Depolama ve taşıma aracına yükleme Tasarım ve Konstrüksiyon Gümrükleme masrafları Tasarımcının ücreti (isteğe bağlı) Gümrük vergileri Pano ve sergileyici malzeme Kurulum maliyetleri (ambalajdan çıkarma) Konstrüksiyon İsteğe göre özel stand tasarımı (isteğe bağlı) Tanıtım Sergileme uniteleri, cam kutular, vd. Broşür (tasarım, çeviri ve baskı) Etalaj malzemeleri Basın bülteni, duyurular, davetiyeler (çeviri, Video, projeksiyon aleti vd. baskı ve kırtasiye) Halı Postalama listeleri Mobilya Doğrudan postalama Ofis malzemesi Reklam (fuar kataloğuna girme dahil, radyo, TV, Mutfak malzemesi basın, ticari yayınlar) Stand giydirmesi/dekorasyon PR firmasının ücreti (isteğe bağlı) Elektrik malzemeleri Eşantiyon Elektrik Resepsiyon odasının kirası (isteğe bağlı) Buzdolabı Resepsiyonda yapılan ikramlar (isteğe bağlı) Su ve çöp temizlenmesi Standda ağırlama (isteğe bağlı) Telefon Standda fotoğraf çekimi (isteğe bağlı) Personel Çevirmenler (isteğe bağlı) Stand Hizmetleri Hostesler (isteğe bağlı) Temizlik Uluslararası seyahat ve günlük harcırah Güvenlik Otel ve diğer yeme içme harcamaları Yerel ulaşım Sigorta Nakliye Beklenmeyen Durumlar Personel Fuar bütçesinin % 10-15’i, eğer basınla ilgili Sergilenecek malzeme aktiviteler çok olacaksa buna % 5 daha eklenebilir.

92

PAZARLA İLETİŞİM

vii. Fuara Katılacak Personelin Eğitimi Fuara katılacak personelin fuar ortamında en iyi şekilde görev yapabilmesi için eğitim alması gerekir. Aslında fuarlar reklam ve kişisel satışın çok öne çıktığı bir pazarla iletişim aracıdır. İyi tasarlanmış, çekici ve önceden potansiyel müşterilerin bilgilendirilerek davet edildiği bu satış ortamında iş satış elemanlarına kalır. Kısa bir zaman dilimi içinde (5-10 dakikada ancak sunum olabilir) normal satış görüşmelerindeki gibi önce kişisel, sonra firma ve ardından da ürün tanıtımı yapılamaz. Fuarda süreç tersine işler. Personeli fuara katılımın amaçları, hedefleri konusunda bilgilendirip, nasıl davranılması gerektiği öğretilmezse bunca iş ve masraf beklenen sonuçları yaratamayacak demektir. Fuara katılacak firma temsilcileri başarılı olmalarına katkı sağlayacak, aşağıda ana hatlarıyla verilen konularda bilgili olmalıdırlar: İş Konuları Firma stratejisi ve katılım amaçları (günlük amaçlar dahil) Firma Tarihçesi Pazar Bilgisi (pazarın büyüklüğü, ana üreticiler, temel rakipler, dağıtımcılar vd.) Ürün Bilgisi (içindekiler, üretim süreçleri, sertifikalar, işlevleri, hizmetler) İhracat fiyatı (Incoterms), üretim miktarları ve dağıtım, ambalajlama gerekleri, etiketleme, ödeme yöntemleri, kalite standartları, müşterinin ülkesindeki gümrük düzenlemeleri Müşterilerle İletişim 6. Müşterileri Karşılama: Müşteriyi gülerek ve ayakta karşılamak gerekir. Asla standa gelen bir ziyaretçiye “size yardım edebilir miyim?” gibi kapalı ve zorlayıcı sorular sorulmamalıdır. Ziyaretçinin ilgisinin sürmesi için ürünle ilgili bir soru sorularak uzmanlık ve bilgi düzeyini anlamak ve konuşmayı sürdürmek mümkün olabilir. 7. Ziyaretçinin değerini ve ilgi nedenini anlamak Potansiyel müşterinin geçmişini ve satışa nereden başlanılacağını bulmak için Geldiğiniz için teşekkürler, tanıdığınız bir şey mi oldu? Tanıttığımız ürünlerden hangisi ilginizi çekti? Hoşunuza giden bir şey mi gördünüz? Potansiyel müşterinin gerçekten acilen giderilmesi gereken bir ihtiyacı var mı? Şimdiki durumunuz nedir? Potansiyel alıcının sizin ürününüzü kullanımını daha detaylı anlamak için Elde etmek/başarmak /değiştirmek istediğiniz şey nedir? Potansiyel alıcının parası var mı? Bütçeye ilişkin düşünceniz nedir? Potansiyel alıcının satın alma veya harekete geçme zamanlamasını öğrenmek Bu konulara ilişkin zamanlamanız nasıldır? Kontrolü ele geçirmek, satışa doğru daha da yaklaşmak için Bundan sonra nasıl ilerleyelim? 8. Daha üstteki bir yöneticinin ne zaman görüşmeye çağrılması gerektiği bilinmelidir. 9. Sunum becerileri: Ürün bilgisini ve diğer tanıtım becerilerini kullanmak
93

1. 2. 3. 4. 5.

PAZARLA İLETİŞİM

10. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağını bilmek 11. Kayıtların, rakamların nasıl sunulacağını bilmek 12. Önemli bilgileri toplamak: Ziyaretçilerden kartvizit alma, not alma ve ziyaretçi formlarını doldurma Kişisel Özellikler: Çabuk kavrama ve düşünme yeteneği, sorun çözme ve öneri getirme, presentabl olma, iyi düzeyde yabancı dil bilme, ikna edici olma, gelen sorulara tam ve doğru yanıt verme gibi özelliklerin yanı sıra giyime dikkat edilmelidir. Şık kıyafetler, uzun süre ayakta durmayı rahatlatacak ayakkabılar giymek ve mümkünse yedek ayakkabı bulundurmak, standa erken gelmek, standdaki görev süresinin yönetim tarafından eşit olarak bölüştürerek elemanlara dinlenme ve toparlanma süresi verilmesi, ziyaretçileri daima gülerek karşılamak, yorgun ve sıkıntılı görünmemek, canlı ve istekli olmak (sıkılmış, sigara içen, bir şeyler okuyan dalgın personel kadar kötü bir imaj olamaz), standı daima temiz ve derli toplu tutmak, standda yemek yememek, arkadaşlarıyla biraraya gelip uzun konuşmlar yapmamak, standı asla boş bırakmamak, daima isim kartı taşımak, yavaş, anlaşılır ve net konuşmak, vücut diline dikkat etmek Aşağıda bir ziyaretçi bağlantı formu örneği verilmektedir: ZİYARETÇİ BAĞLANTI FORMU

Tarih Fuar Ziyaretçinin Adı Firmanın Adı Adres Telefon Fax E-mail Ürün Grubu İş Türü

: : : : : : : : : ( ) İthalatçı ( ) Dağıtıcı ( ) Acenta ( ) Üretici : : : : ( ) Toptancı ( ) Parekendeci ( ) Diğer:

KARTVİZİT

İlgilenilen Konu Alınan siparişler Talep edilen işler Yorumlar

94

PAZARLA İLETİŞİM

viii. Fuar için günlük eylem planını sonuçlandırmak Fuar açılmadan bir kaç gün önce orada olmak yararlıdır. Mümkünse Büyükelçilik ve Ticaret Müşavirliği’ne haber verilebilir, çalışma programları uygunsa ziyaret edilebilir. Fuar yapılan ülkeye ilk defa gidilecekse bu kişilerden iş ortamına ve ülkeye ilişkin önemli bilgiler ve uyarılar alınabilir. Fuar alanına gidildiğinde organizatör firma temsilcileri ile tanışılmalıdır. Bu sayede stand kurulumu, bakımı ve diğer hizmetler, donanım ile ilgili son kontrolleri yapmak ve istekleri belirtmek mümkün olacaktır. Geçiş kartları, park imkanları, çevirmenlerle görüşme, çiçek ve fotoğrafçı gibi düzenlemelerin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği kontrol edilmelidir. Standın firmaya söz verilen yerde ve ölçüde olduğu kontrol edilmelidir. Stand inşaasından sorumlu firmanın talimatlara uyduğu ve istenen ekstra hizmetleri sağladığına bakılmalıdır. Temizlik, çay-kahve, aydınlatma gibi hizmetlerin verilmesi kontrol edilmelidir. Her ihtimale karşı personelin yanında bir alet çantası getirmesi iyi bir fikirdir. Bu arada tanıtım malzemesinin nerede saklanacağına karar verilir. Ana müşterilere, ticaret birliklerine ve profesyonel kuruluşlara telefon edilerek firma temsilcilerinin orada bulunduğu belirtilmeli, standa davet edilmelidirler. Personel ve çevirmenler; giyim kuralları, standda görev alma süreleri, ne kadar ziyaretçi beklendiği, fuar sonunda performanslarını değerlendirirken standdaki hangi çalışmanın dikkate alınacağı gibi konularda bilgilendirilmelidirler. Ziyaretçileri taleplere ve önceliklerine göre fuar girişine bildirmek gerekir. Günlük kontrolleri yapmak: Aşağıdaki listedeki kontrolleri her günün sonunda yaparak ertesi güne hazırlıklı başlanmalıdır: Randevular (Randevu defteri) Ziyaretçi kitapları Yapılan görümeler için kullanılan talep formları Broşürler Yaka kartları Kartvizitler Numuneler Yedek parçalar Makas, seloteyp, kalem bıçak Basın için hazırlanan dosyalar Eşantiyonlar (kalem, defter,vd) Cam kavanoz Kültablaları Su Temiz bardaklar Çiçekler Sigorta İlk yardım çantası

Firmaların karşılaştığı bir sorun standa gelen ziyaretçilere broşür, katalog, dosya gibi pahalı materyallerin hangi ölçüte göre verileceğidir. Burada az sayıda tanıtım materyalini görünür bir yere, geri kalanları da saklı bir yere koyduktan sonra ziyaretçinin niyetini, ciddiyetini ve konumunu belirlemeye çalışmak gerekir. Hemen kendini belli eden ciddilikte bir kişi ise istediği broşürler derhal verilir. Ama bu mümkün değilse kişiden özür dileyerek kartviziti veya bilgi formuna broşür istediği not alınarak fuar dönüşü yeniden bir değerlendirme ile adresine gönderim yapılabilir.

95

PAZARLA İLETİŞİM

ix. Follow-up Dikkatli bir takip çalışmasına fuardan hemen sonra başlanılmalıdır. Alma ihtimali olanlar, talepler, firmanın teklifleri, satışlar ve satış sonrası tartışmaları profesyonel bir şekilde izlemek, değerlendirmek gerekir. Elde edilen tüm bilgilerin müşteri ziyaret formlarına ve kartvizitlerin arkasına yazılması ve tüm temasların biraraya toplanmasının önemi çoktur. Böylece duplikasyonlar ve görüşmelere ilişkin çelişkili yorumlar oluşmayacaktır. Bazen ayni firmadan iki ayrı kişiyle aynı konuda görüşme yapılmış olabilir. Firmanın standını ziyaret ederek ön bilgi alan ve iş kartını bırakan potansiyel bir müşteriyi arama, sorma ve bilgilendirme fuar esnasında başlayan bir ilişkinin geliştirilerek satıcımüşteri ilişkisine dönüşmesi için gereklidir. Böylelikle profesyonel bir etki ile rakipleri geçme ve ciddi bir ortak olunduğunu gösterme şansı doğar. Bunun için zaman kaybetmeden fuardan döner dönmez bireysel bir mektupla süreci başlatmak gerekir. Ana teklif yazılı olarak iletilip, aynı zamanda telefonla arama da yapılabilir. Durum uygunsa alıcı ülkeye davet edilebilir. Yönetim kayıt tutma ve sayısal/istatsitiksle değerlendirmeden sorumlu bir kişi belirlemelidir. x. Fuar Dönüşü Fuarı Değerlendirmek Bu aşamada fuara gitme fikri ile başlatılan işlere ilişkin, yani önceden belirlenmiş performans başlıklarında değerlendirme yapılır. Ancak bir fuarın başarısını yüzde yüz ölçmek mümkün değildir. Tek amacı satış olmayan ve birden fazla hedefle ancak gelecekte gelişecek ilişkiler üzerinde ilerleyecek işin neden-sonuç mantığını kısa bir zaman dilimi içinde tam anlamıyla değerlendirmek mümkün değildir. Hedef kitle ile buluşmak, firma tanıtımı yapmak, marka bilinirliğini artırmak gibi hedeflerin geri dönüşü kısa dönemde olamaz. Ayrıca fuar sırasında başlayan bir ilişki daha sonra firma yönetimi ve sorumlu satış elemanlarının yoğun çalışması ile olgunlaşıp, ilk sipariş tamamlandığında fuarın üstünden çok zaman geçmiş olabilir. Ancak aşağıda değinilen konularda değerlendirme yapmak firma yönetiminin kendi başarısını ölçmeye yardımcı olacaktır: - Fuar için belirlenen hedefler gerçekçi mi? - Fuar doğru bir fuar mıydı? Gelecek sefere yeniden katılmaya değer mi? - Planlama başarılı oldu mu? - Firmanın performansı hangi alanlarda iyi, hangisinde kötü idi? - Rakiplerin performansı nasıldı? - Gelecek sefere firma daha başarılı nasıl olabilir? Performansını nasıl artırabilir? - Personel, çevirmenler ve yerel personel kendilerinden beklenen başarıyı gösterdi mi? - Sergilenen ürünler ve bu ürünleri hedeflenen pazara göre uyarlama çalışması başarı oldu mu? - Tanıtım, reklam, PR vd. çalışmalar istenen sonucu üretti mi? Başarılı mı? - Stand dizaynı başarılı oldu mu? İstenen faydayı ve etkiyi yarattı mı?
96

PAZARLA İLETİŞİM

- Ne kadar harcama yapıldı? Yapılan harcama makul mü? - Stand yönetimi nasıldı? - Follow-up başarılı mı? Ziyaretçilerle ilgili sorular: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Tüm fuarı ziyaret eden kişi sayısı ile standı ziyaret edenleri kıyaslamak (%) Standın önünde duran, bakan ama ziyaret etmeyen kişilerin oranı Yaratılan başvuru/talep sayısı Her bir kontağın/ziyaretin maliyeti Ziyaretçi/kontaklardan ürün/hizmet almak isteyenlerin yüzdesi ‘Ciddi’ her bir ziyaretçinin firmaya maliyeti Alınan her bir siparişin maliyeti Her bir personelin etkililiği (Bir görüşe göre stand personeli karşılaştığı her ziyaretçiye ürün hakkında öyle etkili bilgi vermelidir ki, ziyaretçi daha sonra ürünü hatırladığında mutlaka o kişiyi de hatırlamalıdır.)

Maliyetler: Firma yönetimi isterse her bir görüşme/talep için yapılan harcamayı da görebilir. Bu rakamlar diğer fuar katılımları veya aynı fuara birden çok katılma durumunda yararlı bir gösterge olabilir. Her bir talebin maliyeti = Tüm fuar maliyetleri Ciddi taleplerin sayısı Tüm fuar maliyetleri Siparişlerin sayısı

Her bir siparişin maliyeti =

Fuar Destekleri: “Yurt Dışı Fuar Katılımlarının Desteklenmesine İlişkin Tebliğ (Tebliğ No: 2004/6)” ile firmalarımızın fuar masrafları devlet yardımları kapsamında belirli oranlarda karşılanmaktadır44. Firmalar bu destekleri takip etmeli, İhracatçı Birlikleri ile ilişkilerini sürdürerek kullanmalıdırlar.

44

İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları

97

PAZARLA İLETİŞİM

H. KİŞİSEL SATIŞ 1. Giriş Pazarlarla iletişim araçlarının özellikle b-to-b pazarlardaki en önemli bölümü kişisel satıştır. Kişisel satış becerisine sahip olan firmalar sipariş alma ve ilgili işleri de gerektiği şekilde hatasız olarak yerine getirirler. Başarılı bir firma satış gücünü diğer pazarlarla iletişim araçlarıyla birlikte kullanır. Normalde satış gücü en pahalı iletişim aracıdır. Internetle birlikte diğer doğrudan pazarlama tekniklerinin (e-mail, telemarketing, web üzerinden interaktif pazarlama ve satış) yaygın kullanımı ve düşük maliyetleri firmalara satış gücünü küçültme imkanı veriyor. Ancak kişisel satış hala firmaların pazarlama işlevinin en etkili uygulama aracı konumundadır. Müşteri ile satış elemanı arasında sadece kişisel ve bire bir ilişki gerçek işi yaratır. Satış yapma ihtimali başarılı satış için can alıcı bir katalizördür. Başarılı satış müşterilerin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve onlar için hassas olan kararları vermelerine yardımcı olmaktır. Firmalar kendi satış aktivitelerine sadece satış döngüsü açısından değil, öncelikle müşterilerin satın alma sürecinden bakmalıdırlar45.
SATIN ALMA SÜRECİ İhtiyacı fark etme ve tanımlama Tedarikçilerin belirlenmesi Bilgi toplama Tedarikçi değerlendirmesi/ ilk seçim Teklif veya fiyat isteme Tedarikçinin seçeneklerini daraltma İlk sunum Referansların kontrolü Tedarikçinin belirlenmesi Müzakere İlk satın alım Değerlendirme İkinci alım

Bugünün müşterisi; proaktif, sofistike, çok yönlü düşünen, zıt pozisyonda olmak yerine işbirlikçi olmayı seven, sürekli gelişme ve yenilik isteyen, kendine güvenen bir müzakere yaklaşımına sahip, üst düzeyde motive olmuş özelliklere sahip. Satış görevlisinden isteklerini dikkatlice dinlemelerini, istenen her türlü bilgiyi vermeye ve işbirliğine hazır olmasını beklemektedirler. Bu durum satış elemanlarının becerilerinin bu özelliklere cevap verecek şekilde eğitilmesini gerektiriyor. Satış gücünün iletişimdeki rolü: i. İletişimde bulunarak bilgi sunmak ve ilgi uyandırmak ii. İkna etmek: Teklifin kendiliğinden en arzu edilen olduğunu göstermek ve iii. Farklılaştırmak: Firmanın teklifi ile rakipler arasındaki farkı sergilemektir.
45

Coe, John M. The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. s. 10

98

PAZARLA İLETİŞİM

Satış elemanları firma ile pazar arasındaki en önemli bağlantıdır. Rekabetin çok arttığı bir ortamda artık ortalamanın altında sonuçlarla idare etmek mümkün değil. Satış organizasyonları ürünlerin mal haline geldiği bir ortamda firmaları birbirinden ayıran rekabet üstünlüklerini yaratma göreviyle karşı karşıyadır. Müşteriye olan yakın konumu ve kendi firmasının gücü ile satıcı aslında “ilişki müdürü”dür. İlişki kalitesinin iki boyutu, satıcıya duyulan güven ve satıcıdan elde edilen tatmindir46. Satış elemanı hem kendi firması hem de alıcı firma için çalışır. Alıcı firma satın alma prosedürlerini ve ürün özelliklerini hazırlarken satıcıdan yararlanır. İşinde başarılı bir satıcı satıcı sadece fiziksel bir ürün değil aynı zamanda; düşünce, tavsiye, teknik yardım, deneyim, güven ve arkadaşlık sunmaktadır. Büyük bir oyuncak üreticisi firma tedarikçilerini ürün kalitesi, teslimatta güvenilirlik, fiyat ve tedarikçinin satış personelinin öneri ve düşüncelerinin değeriyle değerlendirmektedir. Satış gücünün yönetimi çok sayıda ve zor işin bir arada planlanmasını, yürütülmesini ve kontrolünü içerir. Kişisel satışı öncelikle firma üst yönetiminin yönetimi ve ardından da satış elemanlarının alandaki kendi çalışmalarını yönetmeleri şeklinde ele alabiliriz. Firmaların büyüklüğünden bağımsız olarak firma yöneticilerinin müşterileriyle çok yakın olması gerekir. Üst yönetim çalışma süresinin belirli bir bölümünü müşterilerle ilişkilere ayırmalıdır. Bu sayede dış dünyada ne olup bittiğini görmek, müşterilerdeki değişimleri saptamak ve firmanın üst düzeyde temsili ile müşterinin gönlünü almak, marka bağımlılığı yaratmak mümkün olacaktır. Eğer stratejide yanlışlık varsa veya firmanın becerileri buna göre oluşturulmazsa uygulamada ciddi sıkıntılar yaşanacaktır. SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİNİN PLANLANMASI
BİLGİ - Kişisel satış gücünün pazarlarla iletişim karması içindeki rolünün, hedefinin belirlenmesi (Mevcut müşteriler, yeni müşteriler?) - Satış tahmini yapılması - Satış gücü stratejisinin belirlenmesi - Hangi ürünlerde ne ağırlıkla durulacak? - Satış gücü örgütlenme mimarisine karar verme - Müşteri bulma çalışması/pazar araştırması yapılması/ülkenin belirlenmesi - Kapsanacak alanın/ziyaret edilecek ülkelerin belirlenmesi - Muhtemel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bilinmesi
46

İNSAN KAYNAKLARI -Mevcut satış gücünün durumu, seviyesi, eksiklerinin saptanması -Gerekli yeni eleman sayısının ve niteliklerinin belirlenmesi - İş tanımı yapılması - Aday profili oluşturmak - Satış hedefine göre hangi düzeyde kaç elemana ihtiyaç duyulacak? Buna karar vermek. - Eğitim gereklerinin tespiti (yabancı dil, sektör bilgisi, ürün bilgisi vd.) - Yurtdışı pazarları için yerel ülke mensuplarının tercih edilip edilmeyeceğine karar verilmesi - Firmanın diğer satış gücüne firma satış gücü

Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2000, s. 3-6

99

PAZARLA İLETİŞİM

- Rekabetin durumu -Ürün özellikleri hakkında detaylı bilgiye sahip olma (konumlandırma) -Kültürel-ticari bilgi için araştırma -Programın detaylandırılması (ilişki kurma-seyahatler-ağırlama) -Satış gücü yönetimi için destek yazılım alınması gerekip gerekmediğine karar verilmesi İLİŞKİLER -İstenen niteliklerde satış elemanı için dernek, birlik, oda, üniversite ve headhunter'larla ilişkiye geçme -Gazeteye ilan verme -Dernek, Oda ve Birliklerle ilişkilerin geliştirilerek yurtdışından heyet gelmesi durumunda haberdar edilmeyi ve görüşmelere dahil olmayı başarma -Bölgesel organizasyon (ülke içi, uluslararası) -Bayi toplantıları düzenlenmesi

gibi yaklaşılması, eğitilmesi - Ödüllendirme sistemine karar verilmesi (satışa göre mi, müşteri memnuniyetine göre mi?) - Firmanın diğer bölümleriyle ilişkilerin nasıl olacağını tanımlama

MADDİ KAYNAKLAR -Eleman bulma için yapılacak başvuruların maliyetlerinin ödenmesi -Eleman alımı için kaynak tahsisi -Yurtdışı seyahatler, konuk ağırlama gibi harcamaların finansmanı - Katalog, broşür, web sitesi - Promosyon ürünleri -Bayi toplantıları için kaynak tahsisi -Donanım ve yazılım alımına kaynak tahsisi yapılması -Ürün/hizmet tanıtımında kullanılacak materyalin belirlenmesi -Ücret sistemine karar verilmesi -Devlet destekleri (pazar araştırması, eğitim) - Bütçelendirme (ne kadar harcama, hangi zamanlarda yapılacak, nakit akışı tahmini)

2. Satış Gücünün Yönetimi Bu bölümde verilecek olan bilgiler işin en baştan, sıfırdan başlatıldığı düşünülerek verilmektedir47. a. Kanal Seçimi Satış gücünün yönetimi için belirlenecek hedefler işletmenin stratejisinden kaynaklanır. Teklifin iletileceği pazar bölümü satış ekibinin çabasının yoğunlaşacağı müşteri kesimidir. Müşteri profillerini doğru belirleyip satış hedefini koyduktan sonra sıra müşterilere ulaşmak için en uygun kanalı belirlemeye gelir. Bu yapı kapsanacak coğrafi bölgeye, firmanın büyüklüğü ve finansal gücüne, satış ve alım sürecinin niteliğine (kısa, uzun, danışma, akıl alma), müşteri sayısı-niteliğine, ürün sayısı-niteliğine, rekabetçi satışın yapısına ve satın almanın türüne göre belirlenir.
47

Auer, J.T., Satış Teknikleri, Çev. Gündüz Egemen, 2. Baskı, Rota Yayınları, 1999; Bingham, Frank G., Business Marketing ; Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002; Calvin, Robert J., Sales Management; Coe, John M., The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing; Hutt, Michael D., Business Marketing Management, 2004

100

PAZARLA İLETİŞİM

Uzun satış döngülerine sahip, ilk kez yapılacak bir ürün veya yeni sistem satışında firmanın kendi elemanlarının bilgisi öne çıkar. Tekrar veya değiştirerek alanlara, sergileme ile satılan ürünlere kanal ortakları kullanılabilir. Biyoteknoloji, danışmanlık veya yarı iletken imalat malzemesi gibi ürünler için doğrudan satış gücü gerekir. Farklılaştırılması zor olan, emtia haline gelmiş veya standartlaşmış döküm-enjeksiyon kalıpları gibi ürünler kanal üyeleriyle satılabilir. Yeni ürün ve servislerde doğrudan, ürün yaşam döngüsünün sonuna doğru tele satış, e-ticaret, kanal üyeleri ve müşteri servis elemanları etkilidir. B-to-b pazarlarda satışın tüm satım sürecinin sadece bir parçası olduğunu söylemiştik. Satış sonrası hizmetleri vermede satış gücü rol alacaktır. Bu hizmetleri kim daha etkili sunabilir? Firma mı, kanal üyeleri mi? Kanal seçiminde aşağıdaki hizmetleri kimin daha etkili vereceğine de bakılmalıdır.
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Stok Yedek parçalar Servis Bakım Onarım Uyarlama (customization) Mühendislik Tasarım Yerleştirme Programlama Eğitim Just-in-Time Teslimat Güvenlik Kredi hizmetleri

Fiyatta sıkı kontrol isteniyorsa, az sayıda müşteriye ulaşılacaksa, geri bildirim veya iyi iletişim isteniyorsa doğrudan satış gücü etkilidir. Firma doğrudan satış gücü (tam veya kısmi zamanlı firma çalışanı) veya anlaşmalı satış gücünü veya her ikisinin birlikte olduğu bir modeli kullanabilir.
DİREKT (DOĞRUDAN) SATIŞ GÜCÜ -içerde olan (telefonla hizmet veren veya muhtemel alıcıları ofiste kabul edenler) -Sahra satış personeli (seyahat eden ve müşterileri ziyaret eden) ANLAŞMALI SATIŞ GÜCÜ - Üretici temsilcisi - Satış acentaları - Satışa dayalı komisyonla çalışan komisyoncular

b. Satış Gücü Mimarisi Kanalın türüne ve bileşimine karar verdikten sonra bu kanalların neye göre organize edileceğine karar verilir. Ürün hattına göre mi, önemli müşteri segmentelerine göre mi, işlevselliğe, coğrafyaya göre veya serbest biçimde? Buna satış gücü mimarisi denir. Sonra kaç tane satış elemanına gerek duyulduğuna ve bunların bölgelerine karar vermek gerekir.
101

PAZARLA İLETİŞİM

Uygulamada satış işinin örgütlenmesinde aşağıdaki biçimlerden biri veya birkaçı birlikte kullanılabilir: i- Basit (line) organizasyon: Satış müdürü ve ona doğrudan bağlı elemanlardan oluşur. Küçük işletmelerin çoğunda buna rastlanır. Müdür her şeye tek başına karar verir. Firma küçükse bu yöntem esnek, etkin ve etkili olabilir. Ama büyüme başladığında satıştan sorumlu müdürün iş yükü artacağından problemler doğmaya başlar. ii- Basit ve çok sayıda destek personelinden oluşan örgütlenme iii- İşlevsel organizasyon iv- Coğrafi organizasyon: Her bölge ayrı bir firma veya kar merkezi gibi düşünülür. Satış elemanı firmanın tüm ürünlerini belirli bir bölgede satmak ve müşteri ilişkilerini yürütmekle sorumludur. v- Ürün Organizasyonu: Satış örgütü tüm bir ürün hattı içinden belirli sayıdakine yoğunlaşır. Firma çok sayıda ürüne sahipse, bunlar farklı veya teknik açıdan kompleksse, çok farklı pazarlara satış yapılıyorsa ve müşteri gereksinimlerini karşılamak için üst düzeyde uygulama bilgisine sahip olması gerekiyorsa kullanılır. vi- Pazar Merkezli Organizasyon: Müşteri tipine göre yapılanır. Müşteri büyük ve birden çok departmanla alıcı ise satış gücü tek bir hesaba (account) verilebilir. Satıcı böylece alıcı ile ortaklık ilişkisi kurarak satın alma sürecini ve kültürünü daha iyi anlayabilir. Araba lastiği üreticisi bir firma şu şekilde örgütlenmiştir: Perakende lastik satıcılarına coğrafi, -Otomobil üreticilerine hesap/müşteri -Filo sahibi taşımacılara coğrafi -Kitlesel satıcılara hesap/müşteri- Özel sürme yollarına göre ürün grubu ve pazara göre (yarış, orman, inşaat, tarım) vii- Ana Hesap Müşterisi: Bazı firmalar satımlarının % 80’inin müşterilerinin % 20’sine yapmaktadır. Ana hesap temsilcisi; toplam satış içinde büyük paya sahip olan, satın alma birimine çok sayıda kişinin ve birimin katıldığı, değişik coğrafi bölgelere dağılmış birimleri için alım yapan, lojistik desteği, stok yönetimi, fiyat indirimleri ve uyarlanmış uygulamalar gibi özel hizmet ve koordineli cevap isteyen müşterilere hizmet eder. c. Alınan Eleman Sayısına Karar Vermek Alınan kişilerin sayısı iki şeye bağlıdır; büyüme ve satış gücünün işten ayrılma oranı. Şu yöntemlere göre işe alınacak eleman sayısına karar verilebilir: İş yükü yöntemi - Yapılacak görüşme sayısı - Bölgedeki müşteri sayısı - Müşterilerin hangi sıklıkla ziyaret edileceği/aranacağı - Satış görüşmeleri arasındaki zaman - Bölgedeki seyahat koşulları - Satış dışındaki zaman

102

PAZARLA İLETİŞİM

Satış potansiyeli yöntemi: Yıllık satış hacmi satış elemanı sayısına bölünür. Kişi başına beklenen satış miktarı çalışma yükünü belirler. Artış Yöntemi: Bir kişinin işe alınmasının marjinal maliyeti yapılacak satışın marjinal karından fazla ise yeni birisi işe alınır. Uygulaması da hesaplaması da zordur. Tecrübeli mi yoksa tecrübesiz kişiler mi işe alınacak?: Küçük firmalar deneyimli büyükler ise deneyimsiz elemanları tercih edebilir. Bu durum firmanın büyüklüğü, satış görevinin doğası, firmanın eğitme kapasitesi ve pazarlama deneyimi ile ilgilidir. Küçük firmalar eğitim masrafını deneyimli kişiler alarak gidermeye çalışır. Ayrıca KOBİ’ler özellikle yurt dışı pazarlamada çok kısa sürede geri dönüş bekledikleri için deneyimli, mevcut müşteri portföyü olan kişileri tercih etmektedirler. Ancak sunulan maaşlar ve sağlanan çalışma ortamı deneyimli kişileri tatmin edemediğinde bir kısır döngü içine düşülmektedir. 3. Satış Elemanlarının İşe Alınması a. İş tanımını oluşturmak: Yapılacak işler detaylı ve anlaşılır biçimde hazırlanır. Aşağıya yapılmış, örnek bir iş tanımından genel hatlarıyla aktarma yapılmıştır:

Genel amaç; A ürününün tanıtımı ve satışını profesyonel satış teknikleri, ürün hizmeti ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yoluyla başararak belirlenen müşteri/bölge için belirlene satış hedefine ulaşmak veya geçmek denebilir. Temel aktiviteler: Pazar payını artırmak veya korumak için fiilen her gün yapılması istenen müşteri ziyareti, yeni müşteri arama, telefonla görüşme, satış sunuşu hazırlama, hangi ürünlerde özel çalışma beklendiği, mevcut müşterilerle yapılacak eğitim, eğlence, nezaket ziyareti gibi aktiviteler eklenebilir. Zaman yönetimi: Satış elemanından beklenen çalışma süresi, seyahat zorunlulukları, müşterilerle görüşme saatleri, takip ve küçük hesaplar için müşteri hizmet temsilcilerini kullanma, müşteri aramalarını belirli bölgeler için toplu olarak yapma Kişisel organizasyon: Planlama için yapılması beklenenler, kılık kıyafet, profesyonel görünüm, arabanın nasıl olması gerektiği (temiz vd) ve her görüşme sonrası her bir müşteri için yapılması gereken işler İdari konular: Müşterilerle ilgili bilgileri düzenli ve firma sistematiğine göre tutma, günlük arama/görüşme raporlarını, satış planlarını, tahminleri ve harcamaları zamanında firma yönetimine sunma, rakip bilgilerini kurumsal pazarlama birimine iletme, zamandan tasarruf için bilgi teknolojisini kullanma, raporları inceleme ve değerlendirme Firma ile İlişkiler: Firma politikalarına uyma, harcama limitlerine dikkat etme; firmanın pazarlama, müşteri hizmetleri, dağıtım, kredi, muhasebe, mühendislik, kargo ve finans bölümleri ile iyi ilişki geliştirme, bilgilendirme ve çalışmaları koordine etme; etkili iletişim ve çalışma arkadaşları ile işbirliği yapma

103

PAZARLA İLETİŞİM

b. Aday Profili Oluşturmak: İş tanımında yapılacak işler, profilde ise bunları yerine getirmek için gerekli deneyim, beceri, bilgi ve kişisel özellikler sıralanır:
BECERİLER " Dinleme " Sözlü ve yazılı iletişim " Satış " İkna etme " Hizmet vermede çabuk olma " Bilgisayar " Planlama " Analitik olma " Azimli " Yaratıcı (müşteriye göre çözümler yaratma) " Öğrenme " Sunuş yapma " Müzakere etme " Zaman yönetimi " Teknik beceriler BİLGİ " Üretim teknolojisi " Üniversite mezunu " Müşteriler " Pazarlar " Bilgi ve İletişim Teknolojisi " Yabancı dil bilgisi " İş yönetimi DENEYİM " B-to-b ürün satışında başarılı olma " Üç yıllık ilgili konuda deneyim " En kaliteli ürünleri en yüksek fiyata satma " Uzun çalışma saatleri " Geniş ölçekli ve değişik müşteri tabanı " Önceki işlerdeki pozisyonların uzun süreli olması " Sanayi deneyimi KİŞİSEL ÖZELLİKLER " Görünüm " Hevesli olma " Kendi kendini organize etme " Takip etme/ısrarcı olma " Empatik " Aciliyet duygusu " Takım oyuncusu olma " Kendine güven " İddialı " Olaylara işletme açısından bakan değerlendirme yapabilme " Kararlılık " Yeni fikirler geliştirme " Kendiliğinden başlatma " Etik, dürüstlük " Üst düzeyde başarma " Parayı seven " Reddedilmeyi kabul etme

Satış gücünün rolüne, mimarisine sayısına karar verip iş tanımı yapıldıktan sonra sıra işe alma işlemlerine başlamaya gelmiştir. İşletmede çalışanlar, isim verebilecek olan müşteriler, tedarikçiler, satış elamanları, rakipler, profesyonel kurumlar, iş bulma merkezleri, İnternet, kariyer fuarları, dışarıdan tedarik firmaları ve reklam yoluyla potansiyel adaylara ulaşmak mümkün olabilir. En uygun kişinin işe alımı pek çok yönetici tarafından zor bir görev olarak görülmektedir. Doğru kişi alınırsa sonuç getirici olacakken tersinde firmaya zarar gelmesi söz konusudur. Görüşme yapılan kişilere eski işyerinden bilgi almak konusunda izin alınmalıdır. Ama yeni işe başvuran kişi eski işyerinden veya patronundan çok şikayet ediyorsa daha titiz davranmak gereklidir. Deneyimli bir kişi alınacaksa geçmiş deneyimi anlamaya çalışmak gerekir. 4. Eğitim Gerek yeni elemanların yetiştirilmesinde gerekse satış gücünün kalitesini sürdürmede yönetimin yakın ilgisi ve gözetimi çok önemlidir. Eğitim sürekli olmalıdır. Eğitim arttıkça işten ayrılma ve işe gelmeme düzeyi düşer. İyi eğitim satış işine yeni başlamış kişilerin işe sarılmasını, motive olmasını ve yaptığı işten zevk almasını sağlayacaktır. Eğitim satış becerilerini güçlendirir. Üst düzey ile alanda çalışan personel arasında sürekli bilgi akışını ve geri beslemeyi güçlendirir. Geleceğin satış müdürlerini geliştirir ve destekler. Normalde satış elemanı için yapılan harcamalar bir yılda başa baş noktasına gelir. İki yıl içinde de yapılabilecek en karlı satış seviyesine çıkılır. Eğitime önem verilirse bu süre altı aya indirilebilir.
104

PAZARLA İLETİŞİM

Eğitim Konuları: Yeni satış elemanlarına verilecek eğitim şu başlıklarda olmalıdır:
! ! ! ! ! ! ! ! !

Firma Bilgileri Ürün Rekabet Müşteriler Pazar ve Sanayi Zaman ve Alan Yönetimi İdari görevler Anlaşmazlıkların çözümü Satış Becerileri

Firma Bilgileri: Firma tarihi, büyüklüğü, ünü, meşru gelirler, reklam ödenekleri, taşıma koşulları, ödeme koşulları, iptal cezaları, minimum sipariş miktarı gibi bilgiler çok önemlidir. Pahalı ürün satışında bunlar çok önemlidir Ürün bilgisi: Genellikle satışçılara bu bilgi çok verilir. Ama ürün bilgisi spesifikasyonlardan daha fazla şey demektir. Müşterinin satın alma kararı vermesi için hangi ürün/hizmet bilgisi gerekiyorsa bunun üzerinde durulmalıdır. Bunun için hem ürünün genel özellikleri hakkında bilgi sahibi olmak hem de ürünün müşteriye sağlayacağı yararı öne çıkartmak gerekir. Müşteriye faydadan bahsedildiğinde satış yapma olasılığı daha yüksektir. Fayda ise müşterinin ihtiyacını karşılayan şey demektir. Rekabet Bilgisi: Satıcı rakiplerini ürünlerini (stil, model, hizmet), bu ürünlerin güçlü ve zayıf yönlerini, bunların kendi ürünleri ile kıyaslamasını bilmelidir. İyi bir satıcı rakiplerin güçlü yönlerini dürüstçe tüm detaylarıyla tespit edilmelidir. Doğru bilgi satıcının kendini daha güvende hissetmesini, kanıtları daha etkili ve güçlü sunmasını sağlar, fiyat daha az konuşulur. Rekabet Bilgisi:
Rakibin adı Menşe ülke Hedef pazardaki varlığı Komşu pazarlardaki varlığı Uluslararası varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Yurtiçi varlığı Toplam faaliyet sayısı Tahmin edilen gelir Dolaysız rekabet edilebilir ürünler Fiyatlandırma Özellikler Ambalaj Dolaylı rekabet edebilir ürünler Reklam Promosyon çabaları Yerel dağıtım kanalları Uluslararası dağıtım kanalları Kamu ile ilişkiler Stratejik partnerlik Ortak girişimler İthalatçının ilişkileri Şu anki piyasa payı tahmini Gelecekteki rekabet potansiyeli

Müşteri bilgisi: Temelde firma ve satın alma süresindeki kişiler ile ilgili bilgilerdir. Çoğu müşteri profil formatlarında karar vericilerle ilgili kişisel bilgiler de bulunur: Eğitim, geçmiş pozisyon, değinilmesi ve değinilmemesi gereken konular, hobiler, ilgi alanları, ailesi, önemli günler (doğum günü), karar verme tarzları, diğer çalışanlarla ilişkileri, en iyi
105

PAZARLA İLETİŞİM

zamanları, ulaşmak için en iyi yöntem, telefon, e-mail, faks. Müşteri profili şunları kapsayabilir:
" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " Karar verici Karar verme süreci Bütçe Zaman Satın almanın diğer departmanlarla ilişkisi İhtiyaçlar Fırsatlar Rakipler Firma ile ilişki tarihçesi Kredi Geçmiş kullanım Potansiyel satın alma miktarları Firma veya departman seviyesinde satış Kullanılan ürün/hizmetin türü Müşterinin işindeki temel itici güçler Satış tarihçesi Müşterinin rakipleri ve müşterileri Ana göstergeler (sayı olarak) Bulunulan yerler (adres) Firmaya karşı tutum

Zaman ve alan yönetimi48: Satış elemanı kendisine verilen projede, arabada, toplantılarda ve ofiste zamanını iyi yönetmelidir. Zaman yönetimi için satış elemanlarına yardım edilmelidir. Ortalama bir satıcı yaptığı her beş sunuşta bir satış gerçekleştirir. Bir satıcı adayının bir satışı gerçekleştirmesi için genellikle on sunuş yapması gerekir. Bu satıcının yetersizliğinden değil, her on kişiden birinin ne olursa olsun satın almak istediğindendir. İyi yetişmiş bir satıcı üç kişiden birine satış yapar. Genellikle toplam çalışma süresinin ancak % 30’u satışla doğrudan ilgili işlere harcanmaktadır. Geriye kalan süre hazırlık ve follow-up için harcanan zamandır. Ürüne, hizmete, firma ve bölgeye göre farklılık gösterse de satış için en uygun saatler öğlen 14’e kadar olan süredir. Öğleden sonra alınan başvurulara göre yaklaşım belirlendiği süre olacaktır. Zaman yönetiminde verimliliği artırmak için öneriler:
$ $ $

Satıcının kimleri arayacağı en az bir hafta önceden planlanmalıdır. Planları yazılı halde olmalıdır. Kiminle görüşülecek ve ne sonuç beklenmektedir? Zaman yönetimi için uygun teknolojiyi kullanmaları sağlanmalıdır. Zaman ve takvim yönetimi yazılımı, web, e-mail kullanılıyor mu? Uygun biçimde taranmış, analiz edilmiş değerlendirilmiş ve update edilmiş nitelikli aramalar yapıldığından emin olunmalıdır. Sadece kahve içilecek, değersiz görüşmelerle zaman kaybedilmemelidir.

48

Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi, Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing

106

PAZARLA İLETİŞİM

$ $ $

Satıcıların kağıt işlerine boğulmaları engellenmelidir. İdari işlemleri azaltma ve diğer bölümlerle iletişimi artırmada üst yönetimin desteği gereklidir. Satıcıların günü önceliklendirdiğine, görevlerini öncelik sırasına göre sıraladıklarına emin olunmalıdır. Genelde en kolay işin en önce yapılması gibi bir eğilim vardır. Yönetim günlük hedefler belirlemeleri, deadline koymaları, sonuçlara odaklanmaları ve alternatif geliştirmeleri için satış elemanlarını teşvik etmelidir. Problemleri önceden görerek olasılık planları yapmaları sağlanmalıdır.

5. Satış Becerileri: Satıcı ürünü, rakipleri ve müşteriyi tanıdıktan sonra sırada satış becerilerini artırmak gelir. Satıcı satın alma sürecinde; araştırmadan satışa kadar olan süreci tanımlama, izleme ve denetleme konusunda eğitilmelidir. Satışta başarılı olmak için müşterilerin alım şekline bakmak gerekir. Satış süreci satıcının müşterinin alım sürecine adaptasyonu ile olur. Temel satış becerileri: i- Müşteriyi değerlendirme, tanıma: ii- Satış öncesi planlama iii- Randevu alma: Karar veren kişi ile görüşmeyi başarmak: Görüşme yapmanın onlara sağlayacağı yarar anlatılmalıdır. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. iv- Gereksinim ve problemleri bulmak için araştırmacı sorular sormak v- Ürün özelliklerini, faydalarını ve kanıtlarını sunmak vi- İtirazları yanıtlamak vii- Söz alma ve kapatma Müşteri tespitten randevu alma ve söz alma/kapatışa kadar olan süreçte en önemli aşamalar ihtiyaç ve problemleri anlamak için sorular sormak, ürün özelliklerini/yararları/kanıtları sunmak, itirazları karşılamak ve satış görüşmesini sona erdirmektir. Kendisine zaman ayrılacak, doğru müşteri adayını belirlemek önemlidir. Satın alanları parasına, otoritesine veya ihtiyacına göre ayırmak mümkün olduğu gibi satın almada oynadıkları role göre de tanımlama yapılabilir. Satıcı müşteriyi dinlemeden, ihtiyaçlarını, problemlerini veya fırsatları anlamadan önce kesinlikle ürün özelliklerini, yararları ve kanıtları sunmamalıdır. Daha uzun süren satış döngülerinde satıcı her aşamada müşterinin ihtiyaçlarını tekrarlayarak onay almalıdır. Empatik dinleme yeteneği ve potansiyel problem ve fırsatlar konusunda bilgi sahibi olmak müşteri ihtiyaçlarını belirlemeye yardımcı olacaktır. Müşteriler kendilerine müşteri gibi davranılmasından nefret ederler. Kendilerini bireyler olarak düşünürler. Müşteri herkese yapılan standart bir satış konuşması ile değil, her özelliği kendi özel durumlarına göre uyarlanmış bir tanıtım ile karşılaşırsa olumlu cevap alma şansı artar. Araştırmacı sorulara verilen yanıtlar da müşteri ihtiyaçlarını belirler. Sunuş becerileri sürekli geliştirilmelidir. Genelde satış sürecinde eksik kalan kanıtlar sunma kısmıdır.
107

PAZARLA İLETİŞİM

İtirazlar ilgiyi gösterir. İtirazları yanıtlama konusunda da eğitim verilmelidir. İtiraz yoksa ilgi yoktur ve muhtemelen mali bir problem vardır. Müşteri itiraz ederken gülerek dinlemek ve daha sonra itirazları olumlu biçimde tekrar etmek ve yanıtlamak gerekir. İyi satış elemanları görüşmeyi sona erdirmede de başarılıdır. Bugünkü bir “hayır” sadece bugün için olabilir ve “evet”e ulaşmak için çok sayıda “hayır” duymak gerekebilir. Kapanış için iki tarafın da kendini rahat hissetmesi gerekir. Bunun için satıcı üzerinde anlaşmaya varılan noktaları tekrarlamalıdır. Stratejik Konular: Grup satın alımlarında, uzun süren görüşmelerde temel satış becerileri yanında aşağıdaki konularda da bilgili olmak gerekir: iiiiiiivvviviiKarar verme sürecini anlamak Kurumsal meseleleri anlama Katma değerli teklifte bulunma Müzakere Fiyatlandırma Yararları belirtmek Karar vericinin hareket güdülerini anlamak

Karmaşık Satış Süreci, Uzun Satış Döngüsü, Grup Kararları
KARAR VERME SÜRECİNİ ANLAMAK Zaman çerçevesi. Satış döngüsü Bütçe Etkileyiciler. Karar vericiler. Komiteler Yeni sistem alıcıları, kurulu sistem alıcıları, yeni ürün alıcıları, mal alıcıları Karar verme sürecindeki adımlar. Başarılı bir aramanın tanımı. Süreci ölçmek KATMA DEĞERLİ ÖNERİ Müşterinin ihtiyaçlarını, problemlerini ve fırsatları anlamak Bilgi almayı sağlayacak sorular sormak Müşterinin rakiplerini, rekabet avantajlarını, pazarlarını, müşterilerini öğrenmek Kar marjlarını ve satışları nasıl artıracağınızı ve maliyetleri, işletme sermayesini ve sermaye yatırımını nasıl azaltacağınızı rakamlarla belirtin. Faydayı anlatın. Ürün özelliklerini, faydaları ve kanıtı anlatın. Grup içinde ayrışmayı önlemek KİŞİLERİ/OYUNCULARI/PROFİLLERİ ANLAMAK Bilgiyi nasıl işlemden geçiriyorlar ve karar veriyorlar Hobiler/ilgi alanları Karar vermedeki hareket noktaları Rahatsız etmeyen risk seviyesi

STRATEJİK KONULAR Müşteri personelinin ilişkileri Kurumsal konular. Satışın hangi düzeyde olacağı. İlişki satışına karşı danışmanlık satışı Rakiplerin bu firma ile olan tarihi ve ilişkileri

Uzun, kompleks satış süreçleri hakkında eğitim alan kişi satış döngüsünü kısaltır ve rakiplerine göre öne geçer. Örneğin yüksek teknolojili minyatür transformatör ürünü üreten firmanın satış müdürü yanında çalışanlara bir teklifi oluşturmak için önce fabrikadaki üretimde çalışan tasarım mühendisi ile temasa geçmelerini öğretmektedir. Satın alma müdürü ile transformatör tasarımlarını hazırlamadan görüşmeye geçilmesi önerilmemektedir. Önce satın alma ile görüşüldüğünde doğal olarak çok zaman kaybı olacaktır. Büyük organizasyonlarda karar verme sürecindeki kişiler arasındaki birliklere ve çatışmalara da bakılmalıdır.

108

PAZARLA İLETİŞİM

6. Eğitim ve Yönetimle İlgili Diğer Konular Satış elemanları en yakınlarındaki yöneticilerinin aktivitelerini izlediğini ve yönettiğini bilirse daha üst düzeyde iş tatmini yaşayacaklardır. Müdürlerinin performansı çok yüksek olan satışçıların da çok tatminkar olduğu ve streslerinin düşük olduğu gözlenmiştir. Sahada Eğitmek: Yeni işe alınmış satış elemanlarını sahada da eğitmek gerekecektir. Bu durumda yukarıda değinilen ve firmanın ihtiyaç duyduğu önemli eğitim konularının yanı sıra satış müdürü elemanını şu sorulara göre değerlendirmeye çalışmalıdır:
-Müşteri profilindeki özelliklere bakarak iş hakkında sorulara geçmeden önce dostça ilişki kurabiliyor mu? -Karar verme sürecini, etkileyicileri ve karar vericileri anlama bilgisini gösteriyor mu? -Müşterinin işi, operasyonları, rakipleri ve sunduğu ürün/hizmetin kullanımına ilişkin bilgisini gösterebiliyor mu? -Ana ihtiyaç-sorun-faydaları belirleyecek keşfedici sorular soruyor mu? -Çözüm, ürün ve hizmetleri sunuyor mu? -Ürün özelliklerini, yararlarını ve kanıtı düzgün bir şekilde sunuyor mu? -Yararları para olarak belirtebiliyor mu? -Satıcı aktif olarak dinliyor mu? -Satışa yardımcı materyalleri kullanarak iyi organize olmuş görünüyor mu? -İtirazların üstesinden geliyor mu? -Referans satışı yapıyor mu? -Müşteri gibi düşünüp danışman gibi davranıyor mu? -Beklenen eylem (sipariş veya deneme) için gerektiği şekilde soru soruyor mu? -Daha sonraki eylemi (başka bir toplantı veya örnek vermek) oluşturuyor mu?

Motivasyon: Satış gücü firma politikaları ve pazarlama hedefleri ile uyumlu yönetilmelidir. Sürekli eğitim, tavsiye, yardım (zaman yönetimi gibi) satış gücünün işine yardımcı olur. Satış gücünün motivasyonu (işle ilgili her görevde kendini daha da geliştirme arzusu), çabuk öğrenme becerisi ve işin nasıl yapacağına ilişkin kavrayışı iş performansını etkileyecektir. Bu üç faktör kişilikten, kurumsal uygulamalardan ve çevreden etkilenir. Yetkin ve iyi eğitim verilmiş insanlar açık beklentilerin olduğu, iyi bir görev desteği sağlanan, sonuçların desteklendiği ve uygun geri-bildirimin yapıldığı ortamlarda iş görürlerse zaten motive olurlar. Yöneticiler satış elemanları için dosya oluşturmalıdır. Dosyada ailesi, ilgileri ve hobileri, mesleki deneyimi, eğitimi, güçlü ve zayıf yönleri, gelişme planları, motivasyonu, karar verme ölçütleri, kişisel amaçları, ihtiyaçları, problemleri gibi bilgiler olmalıdır. Çalışma motivasyonu sunulan ödüllerin satış elemanı tarafından nasıl algılandığı ve bu ödüllere verdiği değerle yakından ilgilidir. Ödül iki türlüdür: İçsel (kişinin içinde yaşattığı, başarma duygusu, kendini gerçekleştirme vd) ve dışsal (işverenin ve müşterilerin sunduğu). Her satış elemanının değişik ihtiyaçları, hedefleri, arzuları ve problemleri vardır. Motivasyon herkes için aynı şekilde, kitlesel olarak üretilemez. Yönetim satış elemanlarını başarılı olmaya doğrudan zorlayamaz. Ancak motivasyona dayalı ihtiyaçlarını karşılama ve motivasyon problemlerini çözmelerine yardımcı olarak başarıya giden yollar açık
109

PAZARLA İLETİŞİM

tutulabilir. Bunun için önce ilgili kişiyi harekete geçiren özel ihtiyaç ve istekleri anlamak gerekir. Satıcıların çoğunda ortak olan ihtiyaçlar; iş güvencesi, finansal güvenlik, tazminat, terfi ve ilerleme, değişik düzeylerde tanınma, işe yarama, başarılı olma duygusu, işin kendisini zorlaması ve başarılı olma duygusu, aidiyet hissi, övgü ve onaylanma, kendini gerçekleştirme, saygı ve statü, tutarlı liderlik beklentisi, adil şirket politika ve yönetimidir. 7. Satış Gücünün Alanda Çalışması (Kendini Yönetmek) Profesyonel bir satış sürecinde izlenmesi gereken süreçler şu şekildedir: iÖn Hazırlık (planlama, hedef belirleme, müşteri bulma, randevu alma, sunum hazırlama, destek materyallerini hazırlama, itirazları karşılama için yaklaşım belirleme ve kapatma için alternatifleri belirleme) Görüşme (Tanışma, müşteriyi dinleme, sunuş yapma, itirazları ve soruları yanıtlama, önemli görüşme detaylarını not alma, kapatma) İzleme ve geliştirme (Müşteriye verilen taahhütlerin yerine getirildiğini kontrol etme, iyi ve yakın ilişkiler sürdürme, yeni satış imkanlarını araştırma)

iiiii-

i. Ön Hazırlık: Planlama Firmanın misyonu, stratejisi, yönetimin hedefleri, başarılan sonuçlar, temel aktiviteler, ürün ve hizmetler, firma politika ve prosedürleri, destek personeli, müşteri ihtiyaçları, diğer tedarikçiler gibi bilgiler bu aşamada toplanmalı, gözden geçirilmelidir. Bir satış elemanının çantasında bunlarla ilgili hazır, her an kullanılabilecek şu bilgiler/ formlar olmalıdır: Sipariş formları, fiyat bilgisi, deneme ürünleri, broşürler, hesap makinesi, hizmet anlaşmaları, ticaret kuralları, planlayıcı günlük, fayda-maliyet örnekleri, kartvizitler, anket, önemli telefon numaraları, müşteri kayıtları, boş kağıt. Hedef belirleme Yapılacak görüşmelerden genel değil, daha küçük ama belirli, spesifik bir amaç beklenmelidir. Bu beklentinin ölçülebilir olması gerekir. Ayrıca, belirlenen hedefin eyleme geçirilebilecek ölçüde gerçekçi ve uygulanabilir olması ve belirli bir zaman dilimi ile bağlanması gereklidir. Görüşme yapılacak müşteri adaylarının bulunması ve son görüşme listesinin hazırlanması İGEME’de firmaların hizmetine sunulan Kompass, Europages vd. b-to-b veritabanlarından, fuar kataloglarından, Internet üzerindeki b-to-b web sitelerinden, eski
110

PAZARLA İLETİŞİM

müşterilerden alınan referanslardan, tedarikçilerin tavsiye edeceği firmalardan, konferanslardan, fuar ziyaretleri sırasında toplanan kartvizitlerden, firmanın fuardaki standını ziyaret eden kişilerden, Ticaret Müşavirliklerinden alınan ithalatçı/dağıtıcı/üretici bilgilerinden, doğrudan firmaya başvuran kişilerin satın alma ve ilgi bakımından hangi düzeyde olduklarının belirlenmesi gerekir. Görüşme yapılacak firma temsilcisinin o anda talebi olmayabilir. Veya bir şekilde ilgi gösteren kişilerin gerçekten potansiyel müşteri olup olmadıklarına karar vererek görüşmeleri planlamak büyük bir beceridir. Potansiyel müşterinin ciddiyetini ölçmede kullanılan dört ölçüt vardır: İhtiyaç: Potansiyel müşteri açısından firmanın ürününün önemli olması, değerli hale gelmesi için hangi ihtiyaçların veya koşulların olması gerekir? Bazı ihtiyaçlar açık, bazıları kapalı olabilir. Satış elemanı bu ihtiyaçları satışı yaratma ihtimali en büyük olan en önemliden en önemsize kadar sıralamalıdır. ! Bütçe: Ürün veya hizmeti almak için müşterinin ayırabileceği bütçesi ne kadardır? ! Yetki: Satın alma sürecine kimler dahil olacaktır? Buna karar vermek gerçekten zor bir iştir. ! Zamanlama: Satın alma kararı ne kadar sürede yapılacaktır?
!

Görüşme için randevu alma: B-to-b pazarlarda başka bir firmanın üretim ve hizmetleri için kullanılan ara malı satışı için randevu alınması görece daha kolaydır. Ancak büyük alım merkezlerinden randevu almak zordur. Potansiyel müşteriye görüşme yapmanın onlara sağlayacağı faydadan bahsetmek gerekir. Kesinlikle telefonda ürün/hizmet satmaya çalışılmamalıdır. Görüşme için zaman belirlemesi yaparken alternatif zamanlar önerilebilir. İhracat pazarı düşünüldüğünde önem verilmesi gereken bir konu gidilen ülke kültürünün, geleneklerinin ve tabularının dikkatlice incelenmesidir. İlk görüşmede ve devamlı olması istenen bir ilişkide hata yapılmaması için o ülkenin dini özelliklerini, uygulamalarını, neleri ayıp gördüklerini, kişisel davranışlarda dışadönüklüğü, heyecanlılığı nasıl değerlendirdiklerini, renk-sayı-hediye konusundaki tabularını bilmek gerekir. Sunum Hazırlama Satış konuşması ve sunuşu önceden hazırlanmalıdır. Ayrıca görüşme yapılacak firma hakkında en son raporlar, web sitelerindeki haberler okunarak daha fazla bilgi sahibi olunabilir. Bu bilgilerden özellikle firmayı öven, rakiplerine karşı öne çıkaran bir ödül veya haber görüşme sırasında kullanılabilir. Alıcıya en uygun yaklaşımı ve sunuş şeklini belirlemek gerekir. Alıcıdan gelebilecek olası itirazlar tahmin edilerek verilecek cevaplar hazırlanmalıdır. İtirazlar ihtiyaçlara, ürüne, satıcıya, fiyata ve zamana ilişkin olabilir. Her türlü itirazı tahmin etmek doğal olarak mümkün değildir ama yine de belli başlıları hakkında düşünülebilir. Burada önemli olan bir başka konu itiraz yapıldığında olumlu, neşeli
111

PAZARLA İLETİŞİM

bakabilmektir. İtiraza ne fazla ne de az tepki verilmelidir. İtirazın tam olarak anlaşıldığı kesinleşince duruma en uygun yöntemle cevaplanmalıdır. Satış görüşmesinin nasıl kapatılacağı da planlanmalıdır. ii. Görüşme Yapılması İlk Karşılaşma (Müşteriye yaklaşım) Bu aşamada alıcının dikkatini çekme, olumlu bir satış ortamı yaratma, alıcıda rahat ve profesyonel bir kişilik etkisi oluşturmak gerekir. Ayrıca satıcı sunuşa başlamak için gerekli zemin için müşterinin özel istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeye yönelik sorular sorabilir. Bir karşılaşmada ilk imajın beş saniye içinde oluştuğu söylenmektedir. Giyim çok önemlidir. Mümkünse palto, şemsiye gibi aksesuarlar dışarıda bırakılmalıdır. Mümkün olduğunca tebessüm edilmelidir. İlk başta tanışıklık için duruma uygun genel konulardan, havadan, seyahatten, spor gibi konulardan bahsetmek mümkündür. Ancak dini, kültürel veya politika ile ilgili hassas konulardan bahsedilmemelidir. Satış elemanı nazik olmalıdır. El uzatmama gibi bir durumla karşılaşıldığında bozulmamak gerekir. Durumu kişisel olarak almak yerine dini inançtan, titizlikten veya elin terli olamasından kaynaklı olduğu düşünülebilir. Not almak için izin istenmelidir. Satıcı sağ elli ise müşterinin masasının soluna oturmalıdır. Böylece alınan notlar da müşteri tarafından görülebilir. Satıcı düzgün bir lisanla, açık ve anlaşılır konuşmalıdır. Müşterinin kartviziti önde durmalı ve adı ile hitap edilmelidir. Görüşmenin amacı, süresi, katılan kişiler ve rolleri hakkında not alınmalıdır. Ses tonu önemlidir. Monoton değil, heyecanlı ve başarılı olma motivasyonunu gösteren şekilde konuşmalı ve davranmalıdır. Neşeli olmak ortamı olumlu etkiler. Müşteriyi Dinlemek Bir satıcı ne kadar iyi hazırlık yaparsa yapsın sunuşuna geçmeden ve itirazları karşılamadan önce mutlaka müşteriyi dinlemelidir. Satış görüşmesine ayrılan sürenin en büyük bölümü müşteriyi dinleyerek sorular sormaya ve sonra da sunuma ayrılmalıdır. Müşteri ile görüşmesinin ana konusu hakkında bilgi alınmalıdır. Bu aşama en başta müşteriyi dinleyerek istek ve ihtiyaçlarını anlamak şeklinde olabilir. Ama görüşmenin her aşamasında verilen bilgileri hiç bir detayı kaçırmadan toparlamada fayda vardır. Satıcı müşteriyi yanına çekmek, müşterinin karşılaştığı sorun alanlarını ortaya çıkarmak ve müşterinin problemlerinin etkilerini ve sonuçlarını belirlemek için soru sormalıdır. Açık uçlu ve ilave sorular müşterinin ihtiyaçlarını belirlerken en fazla bilgi alınmasını sağlayacak olanlardır. Müşteri konuşurken doğrudan gözüne bakmak, duyguları yüze yansıtmamak, kesinlikle sözünü kesmemek, dikkati dağıtmadan dinlemek ve not almak gerekir.

112

PAZARLA İLETİŞİM

Müşteri ihtiyaçlarını belirlemede soru sormak, gözlemlemek, dinlemeyi bilmek, alıcının yakınındakilerle konuşmak gerekebilir. Bunları uygun bir tarz ile yapmak gerekir. Ortalama bir satıcı dakikada 125-150 kelime konuşurken ortalama bir kişi dakikada 500600 kelime düşünür. Siz ne kadar uzun süre konuşursanız karşınızdaki kişi de o kadar uzun süre itirazlarını, kuşkularını, korkularını vd. düşünecektir. Satıcı ne zaman bir soru sorar ve susarsa alıcı dikkatini satıcıya verecektir. Müşterinin tam olarak ne istediği, kimlerin satın almada söz sahibi olduğu, görüşmeye katılan veya satın almada yer alan kişilerin ve organizasyonun satın almadan beklentilerinin ne olduğunun belirlenmesi (kurumsal stratejiler, kişisel öncelikler), değerlendirme ve karar verme sürecinin yapılması gereken zaman dilimi, harcama kapasitesi, bunun kimin bütçesinde olduğu ve ne zaman kullanılır olduğu belirlenmeye çalışılmalıdır. Ayrıca daha önce başka firmalarla, rakiplerle görüşülüp görüşülmediği (bugüne kadar ne gibi araştırmalar yapıldı?), süreçteki sonraki aşama, daha önceki satın alma deneyimi ve biçimleri (ne gibi değişiklikler görmek istiyorsunuz?), satıcı firma ile çalışmanın önemi, işleyiş maliyetleri ve durumda değişiklik yapılmazsa oluşacak maliyetler de sorgulanmalıdır. Alıcının satın alma kriterleri için satıcı firmanın benzersizliği ve avantajı vurgulanmalıdır. Soru Sorma Rehberi -Soru şeması yapılmalı, sorular dikkatle seçilmelidir. -Soru istenilen cevabı alacak şekilde ifade edilmelidir. Cevapların nasıl kullanılacağı bilinmelidir. -Sorduktan sonra susulmalı ve dinlemelidir. -Problemlerin çözümü üzerinde yoğunlaşılmalıdır. -Açıklanamayacak bir soru asla sorulmamalıdır. -Hassas sorulara dikkat edilmelidir. - Sorular sohbet havasında sorulmalıdır. -Ekonomi, politika, din konularından uzak durulmalıdır. -Birden fazla soru aynı anda sorulmamalıdır. -Sorular müşteriye baskı yapmak için kullanılmamalıdır. -Sorularla karşı taraf sıkılmamalıdır. İletişim sürecinde satış elamanının davranışlarını belirleyen, elemanın kavraması ve ona göre bir yaklaşım izlemesi gereken bir diğer olgu alışverişin, satın alma türünün niteliğidir. Son olarak, eğer zaman ve ortam müsait olursa müşteriye o anda ürün/hizmetle ilgili fizibilite tahmini/çalışması yapılması önerilebilir. Bunun için müşterinin ikna olmuş olması gerekir. Müşteriye bu çalışmanın neden şimdi yapılması gerektiği gerekçelendirilir. Görüşmelerde operasyonel etkiler, maliyet konuları ve fayda-maliyet bilgisi için de karşı taraftakilere yardımcı olunması gerekebilir. İşletme sermayesi, üretkenlik, gelir ve kar alanındaki fayda-maliyet unsuru üzerinde durulmalıdır.

113

PAZARLA İLETİŞİM

Satış temsilcisinin ürün/hizmet hakkında sunuş yapması Müşteriye karizmatik, kısa ve basit bir sunuşla ürün ve hizmet hakkında bilgi verme aşamasıdır. Satış işinde yoğunlaşılır. Satıcı ürünü en lehte ışık altında sunmaya çalışmalıdır. Coşkulu olma, nutuk atmama, yavaş ve anlaşılır konuşma özelliği önemlidir. Acele edilmemelidir. Müşteri mutlaka dahil edilmelidir. Dikkatli satıcı dinleyicilerin sunuşa nasıl tepki verdiklerini sözlü ve sözsüz belirtilerden anlamaya çalışır. Gelen tepkileri almalıdır. Saate bakan, esneyen, kaşlarını çatan, alnı kırışan, kaşları kalkan kişiler sıkılmış, kafası karışmış veya ilgisiz olabilir. Satış temsilcisi müşterinin dikkatini çekecek, ilgisini canlı tutacak, arzusunu uyandıracak ve harekete geçmesini sağlayacak biçimde teklifini tanıtmalıdır. Sunuş teknikleri konusunda özel bir eğitim alınması satıcının etkililiğini artıracaktır. Powerpoint sunuşta detaylı tablo ve istatistiklerden, bilgi dolu sayfalardan kaçınmak gerekir. Mekan uygunsa ayakta, eller göğüs hizasında, dinleyicilerin gözleriyle teması kaçırmadan, kısa cümlelerle, inişli çıkışlı bir ses tonuyla konuşmakta fayda vardır. İnsanlar en çok gözleriyle gördükleri şeyleri hatırlarlar. Dinleyicilere soru sormaları için izin vermek gerekir ama mümkünse soruları en sonda almak en doğru yöntemdir. Sunuş sırasında yapılması gerekenlere ilişkin bir dizi öneri vardır:
i. ii. iii. iv. v. vi. i. Ele alınacak konu (veya teklifi) ve varılacak neticeyi ana hatlarıyla kısaca belirtmek. Ürün ve hizmeti satmak için basit anahtar sözcükler bulmak ve kullanmak. ii. Safhalar halinde uygulama yaparak konuyu basitleştirmek. iii. Potansiyel müşterinin söylediklerini sunuş konuşmasının içinde kullanmak. Onunla aynı fikirde olunduğunu göstermek. iv. Açıklamaları müşterinin problem ve ihtiyaçlarıyla ilgili şekilde yapmak. v. Yeni ve önemli bilgileri küçük dozlar halinde sunmak. vi. Her safhanın tam olarak anlaşılmış bulunduğundan emin olabilmek için soru sorma tekniğinden faydalanarak devamlı olarak kontrol etmek. Bunun için “özetlemek istiyorum, toparlamak istiyorum” şeklinde cümle kurmak daha anlamlı olacaktır. vii. Ana noktayı açıklamaya yardımcı olabilecek araç veya teknikten faydalanmak: Aynı ürünü kullanma sonucu başkalarının eriştiği avantajlar önceden izin almak koşuluyla aktarılabilir. Bunlar muhtemel müşterinin hayal gücünü harekete geçirir ve benzer durumda bulunan başka kimselerin yaptıklarını duyarak kendi problemlerine çözüm yolu bulabilmesine yardımcı olur. Müşterinin beş duyusuna hitap eder. Durumu aydınlatmaya yardımcı olacak yönden örnekler verilmeli ve karşılaştırmalar yapılmalıdır. Broşür, katalog, örnek, şema veya grafik, film ve fotoğraflar gibi uygun düşecek göze hitap eden araçlar mutlaka kullanılmalıdır. viii. Sunuşun sonunda olumlu bir karara varılacağına ya da satışın gerçekleşeceğine inanmak. Güvenle hareket etmek. ix. Yapılan sunuş sırasında müşteriye “evet” demekten başka seçenek bırakmayan kolay sorular sormayı sürdürmek. x. Satışın gerçekleştiğini varsayan sorular sormak: “Pekala ne dersiniz?” ve “Peki satın almayı düşünür müydünüz?” gibi cümleleri asla sormamak. xi. Satın alması için kimseye baskı yapılmamalı, sakin, nazik ve saygılı olunmalı ve asla bir öğretmen gibi davranılmamalıdır. xii. Asla sorulmamış, talep edilmemiş konularda tavsiyede bulunulmamalıdır. Genelleme yapılmamalı ve tahminde bulunulmamalıdır. xiii. Ana konuyu (sunuş) önemli noktaları ve sonucu özetlemek

vii.

viii. ix. x. xi. xii. xiii.

114

PAZARLA İLETİŞİM

Satış görüşmesinde satış dokümantasyonu, filmler, audio ve videokasetler, ürün numuneleri ve bilgisayar tabanlı simulasyonlar gibi gösteri yardımları da etkin kullanılmalıdır. Ancak satış için bilgi ve iletişim teknolojisi kullanımının dünyanın diğer bölgelerine göre geri olduğu bölgelere giderken on-line tanıtım materyalinden çok basılı satış literatürü ve mümkünse ürün örneği götürmek başarılı olma şansını artıracaktır. Satıcı Internet üzerinden kendi firmasının webine girip gösteri yapmak istediğinde bağlantı hızı veya kullanılan PC buna izin vermeyebilir. Veya CD kullanılacaksa teknolojisi uygun PC’lerle karşılaşılacağı hiçbir zaman garanti edilemez. Bu durumda satış görevlisinin laptop’u en önemli destek aracı olacaktır. İtirazları karşılama Bu aşamada görüşmenin başında edinilen bilgilerle ve daha önce itirazlara ilişkin yapılmış çalışmadan yararlanarak iki tarafı da memnun eden bir çözüme ulaşmaya çalışılır. İtirazdan korkmamak gerekir, çünkü itiraz varsa ilgi de vardır. Muhtemel itirazlara hazırlıklı olmak, sakin olup dikkatle dinlemek gerekir. Söylenene cevap vermeden önce iyice düşünmek gerekir. Ürüne itiraz varsa, üründen değil fayda, çözüm ve sonuçtan bahsetmek gerekir. Kanıt sunulabilir. Müşteri kızdırılmamalıdır. Bir soru sorarak kontrolü ele geçirmek veya satışı kapatmak gerekir. İtirazlar sırasında satıcı dinleyiciyi ürün hakkında daha çok şey dinlemeye istekli olarak tutabilmelidir. Müşterileri dahil etmek ve ilgili tutmak için kullanılabilecek bazı yöntemler: Sunuşu bir an durdurarak bir özelliği veya bu özellikten kaynaklanan faydayı anlayıp anlamadıklarını kontrol etmek Ürüne ilişkin olarak sevilen ve sevilmeyen yönleri içeren müşteri tercihlerini yoklamak Müşteriye ürünü tutma imkanı verme veya sorulara yanıt verme

Genel olarak şu konularda itiraz olabilir:
! ! ! !

Fiyat: Bu her zaman gelecektir, ürününüzün değerine vurgu yapın. Ürünün kalitesi (ya da imalatçının ünü): Abluka: Biraz daha düşünmem gerek deniliyorsa bu duygu vardır. Kredi ya da para yokluğu: Eğer makina satılıyorsa eski makinayı kullanmayı sürdürmenin yenisini –daha iyisini ve daha hızlı çalışanı-almaktan genellikle daha pahalıya geldiği konusunda müşteri adayı ikna edilmeye çalışılmalıdır ! Servis ya da garanti konusunda itirazlar ! Önceden oluşmuş arkadaşlık ya da karşılıklı ilişkiler ! Diğer itirazlar İtirazların çoğu aslında üstü kapalı dile getirilen ihtiyaçlardır. Cevap vermeye başlamadan önce vücudun kontrol edilmesi ve düşünülmesi gerekir. Cevabın güvenle verilmesi ve görüşmeye devam etmeden önce itirazın tatmin edici biçimde yanıtlanıp yanıtlanmadığı kontrol edilmelidir (bu noktayı sizin için tatmin edici biçimde açıkladık mı? sorusu ile). Eğer faydalar hala tam anlaşılmamışsa daha sonraya erteleyerek, bu noktaya daha sonra

115

PAZARLA İLETİŞİM

dönebilir miyiz? demek en doğrusudur. Karşı taraf satmaya çalığtığınız şeyi istiyorsa fiyat öncelikli bir itiraz konusu değildir. Ama fiyata itiraz varsa, ürünün/hizmetin faydaları yeterince açıklanamadı demektir. Fiyata yapılacak itirazlara hazırlıklı olmak gerekir. Fiyatla ilgili sorular satın alma işaretidir. Fiyatı haklı gösterecek yararlar vurgulanmalıdır. İtiraza doğrudan karşılık vermekten kaçınılmalıdır. Gerçek itirazın ne olduğu keşfedilmelidir. Gerçek bir itiraz genellikle muhtemel müşterinin aklının tam yatmadığını gösterir. Bu durumda zaman varsa sunuş kısmen tekrar edilmelidir. Müşteriye itirazlarının memnuniyetle karşılandığı gösterilmelidir. Bir itiraz asla görmezden gelinmemeli ya da ele almaktan yan çizilmemelidir. Kapanış En son ve en kritik aşamadır. Baskı yapılmamalı, müşterinin satın alma kararı vermesine yardımcı olunmalıdır. Görüşmeyi sonlandırmaktan korkulmamalıdır. Müşterinin itirazı ve direnci karşılandığında görüşmeyi bitirmek gerekir. Satın alma sinyallerini farketmeyi öğrenmek gerekir. İtirazlarla satın alma sinyalleri birbirinden ayırd edilmelidir. Satışı erken kapatmakla saygı, zaman ve birden fazla kapatma fırsatı kazanılabilir. Müşteriden ürüne ilişkin taahhütte bulunması beklenir. Soru soran, öne eğilen, kalemle ve satış belgesi ile oynayan kişiler satın almaya hazır olarak yorumlanabilir. Satış başarılı oldu ise işler yine de bitmemiştir. Detaylar gözden geçirilmeli, seçenekler kararlaştırılmalı, imzalar alınmalıdır. Başarısız olduysa satıcı randevu için teşekkür etmeli ve pozitif bir havada ayrılmalıdır.
Diğer Kapatış Teknikleri Alternatif öneri kapatışı: Karşıdaki kişiye seçim yapmak üzere soru sorulur: Tırla mı tren yoluyla mı yüklemeyi tercih edersiniz? İncelediğiniz modelin bir üstünü mü tercih edersiniz? Burada amaç, daha az önemli bir konuda karar verilmesini sağlayarak asıl satışı yapmaktır. Garanti edici kapanış: Satıcı aldığı olumlu sinyallerle alıcının taahhütte bulunacağını düşünür ve sipariş formunu yazmaya veya teslimat formunu doldurmaya başlar. Sonra alıcıya uzatarak imzalamasını ve teslimatın yapılacağını söyler. Ödül kapanışı: Alıcıya siparişi hemen verirse karşılığında normalde yapılmayan, örneğin çok kısa sürede teslimat gibi seçenekler sunmaktır. Eyleme dönük kapanış: Satıcı satışı tamamlamak için gerekli olan bir sonraki aşamaya, örneğin hukuk müşaviri ile görüşerek işlemin detaylarını görüşmek gibi, geçiş teklif edilir. Bir evet daha lütfen: Alıcının evet demesinin alışkanlık olabileceği düşünülerek satıcı ürünün faydalarını evet’le cevaplanacak sorular sorarak vurgular. Son soru satışın yapılmasıdır. Aktif-Pasif tablosu: Tablonun bir tarafına şimdi almanın faydaları, diğerine sonranınkiler yazılır. Satıcı galip gelirse hemen almak mantıklı görünecektir. Doğrudan kapama: Basit ve kolaydır bu teknik. Kısaca karar verilmesi istenir. Satın almaya dönük kuvvetli sinyaller alınıyorsa yapılır. Satıcı son kararı sormadan önce sunuşun önemli noktaları özetlenir. Kirpi Kapanışı: Satışı kapatmak için müşterinin itirazları kullanılır: Fiyat sorununu halledersek satın aldığınız anlamına mı geliyor?

116

PAZARLA İLETİŞİM

Müşteriler kendilerine satılmış olduğunu değil, kendilerinin satın aldığı düşüncesini severler. İş etiği olarak kapatışta alternatifler sıralanmalı, verilmesi gereken tüm bilginin açıkça verildiği, hiçbir şeyin saklanmadığı anlaşılmış olmalı, satıcının limitleri konusunda açık olması gerekir. İzleme ve Takip Müşterinin tatmin olması ve firma ile yeniden çalışması için satış sonrasının izlenmesi ve bakım gereklidir. Satış yapılmışsa teslim tarihi, alışveriş şartları ve müşteri için önemli olan diğer hususlar bir defa daha tekrarlanır ve müşteriye ilave etmek istediği başka hususlar olup olmadığı sorulur. İlk sipariş yerine teslim edildiği zaman, ürünün yerine konulmasının düzgün olup olmadığı, ürünün çalıştırılması hususunda sorulacak herhangi bir şeyin bulunup bulunmadığı ve servis için istenen bir şey var mı öğrenmek için müşteri ile yeniden temasa geçilmelidir. Müşterinin gelecekte ne kadar alım yapabileceği, firmaya sağlayacağı karlılık düzeyi tahmin edilmelidir. Kişisel olarak müşteriye başka sorunlarında yardımcı olmak sadece satış yapmakla değil aynı zamanda belki de öncelikle müşterinin genel iyiliği ile ilgili olunduğunu, dost ve çözüm sağlayıcı olunduğunu gösterecektir. Yardımsever bir satıcı rakiplerini geçer. Her zaman elden gelenin en iyisini yapmaya çalışılmalıdır. Verilen sözler mutlaka tutulmalı, satış sonrası hizmetlerin yerine getirildiğinden emin olmak gereklidir. Müşteriye zaman zaman memnuniyet anketi yapılmalıdır. Üründen faydalanma düzeyi (memnuniyet, önem, kullanım sıklığı), bunu başkalarına önerip önermeyeceği, satış görüşmelerinde referans olarak isimlerinin kullanılıp kullanılmayacağı sorulmalıdır. Teslimat, ambalaj, kullanım kılavuzları, kurma, eğitim, hizmet personelinin performansı, ürünün perfromansı gibi konular sorulmalıdır. Müşteri artık firmadan almıyorsa neden almadıkları sorulmalıdır. Takip edilen müşteri devamında daha büyük ikinci siparişi verebilir. Müşterilerin alım yaptıkları firmayı değiştirme nedenleri; % 69 servis, % 13 üründen memnun kalmama, % 9 daha iyi fiyat sunulması, % 9 diğer nedenlerdir. Müşteri şikayetleri aynı gün cevaplanmalıdır. Bir istatistiğe göre ancak 10 memnun olmayan müşteriden birinin şikayeti firmalara ulaşmakta ama memnun olmayan müşteri hikayesini 10 kişiye anlatmaktadır. Müşteri mektupla başvurmuşsa yazılı cevap verilmeli, ardından da telefon edilmelidir. Yazıda sorunun ne olduğu, ne zaman çözüleceği belirtilmeli ve bu tarihe bağlı kalınmalıdır. Müşteriden geri dönüş istenmelidir. Şikayetleri telefonda alırken ise sözünü kesmeden dinlemeleri, aydınlatılması gereken konularda sorular sorulmalı, özür dileyerek sorunun nasıl çözüleceği konusuna geçilmelidir. Yapılacak tazmin ve zamanlaması konusunda anlaşılmalı, müşteriye telefon ederek telefon kapatılmalıdır. Telefonu son kapatan kişi satış elemanı olmalıdır.

117

PAZARLA İLETİŞİM

Ofiste çalışırken gelen telefonlara cevap verme şekli de müşterilerle ilişkileri etkiler. Telefon en geç dördüncü çalışta açılmalı ve karşı taraf görmese de gülümseyerek konuşulmalıdır. Konu telefonu açan kişi ile ilgili değilse ve görüşülecek kişi dışarıda ise telefon ve not alınmalıdır. Müşteri telefonda bekletilmemeli, konuşulurken susup beklenmemeli, daha sonra arayın denilmemelidir. Aranan kişi için “meşgul, öğle yemeğinde, nerede olduğunu bilmiyoruz” gibi şeyler söylenmemelidir. 8. Satış Gücünün Kontrolü Kişisel satış gücünde beklenen hedeflere ulaşıldı mı, satış gücüne sağlanan imkan ve destek yeterli mi, problemler nelerdir ve düzeltici önlem olarak neler uygulanabilir konusunda karar verme ve satış organizasyonunu değişen rekabet ve pazar koşullarına uygun tutmak için değerlendirme ve kontrol önemlidir. İlk etapta satış elemanlarını değerlendirmek için satış raporlarına, kişisel gözlemlere, müşteri mektup ve şikayetlerine, müşteri araştırmalarına ve diğer satış temsilcileriyle yapılan konuşmalara bakılacaktır. Değerlendirme gerçekçi, motive edici, katılımcı, esnek ve spesifik olmalıdır. Değerlendirme belirlenen ölçülere göre yapılmalı ve herkese adil davranılmalıdır. Satış elemanlarının performansı hem davranış temelli hem de sonuç temelli ölçütlerle değerlendirilebilir. Davranış temelli olanda satış müdürlerinin değerlendirmesi sübjektif olacak ve prim büyük ölçüde sabit bir oranda olacaktır. Bunun için alandaki davranışı, firma, ürün, rekabet bilgisi ve müşteriye yaptığı sunum gibi konulara bakılacaktır. Sonuç temelli değerlendirmede alan faaliyeti çok yakından izlenmez, objektif ölçütler vardır, teşvik performansa bağlı olarak değişecektir. Uygulamada değerlendirmede katı olmanın istenen sonucu veremeyeceği söylenmektedir. Ana hatlarıyla satış gücünün değerlendirmesinin yapılacağı başlıklar ve bununla ilgili tablo sunulmaktadır:

118

PAZARLA İLETİŞİM

SATIŞ GÜCÜNÜN DEĞERLENDİRİLMESİNDE BAKILACAK TEMEL NOKTALAR
SATIŞ SONUÇLARI & Satışın parasal değeri & Satışın birim ölçü değeri (metre, kg, sayı, vd.) & Satış tahmini veya kotasının yüzdesi & Önceki ay veya yılla kıyaslama & Yeni müşteri edinme & Mevcut müşterilerin kaybedilmesi & Toplam aktif müşteri sayısı SATIŞ KALİTESİ & Ürün grubuna göre satış değeri & Ürün grubuna göre birim satış değeri & Satışların kapsadığı alan & Hesapların türü & Kredi kayıpları & Brüt kar & Fiyatlandırma SATIŞ AKTİVİTESİ & Haftalık yeni müşteri aramalarını mevcut müşteri sayısıyla karşılaştırma & Teklif ve sunuş sayısı & Randevu sayısı SATIŞ BECERİLERİ & Arama & Referansları kullanma & Aktif olmayan müşterileri arama & Müşterilerin alım miktarlarını artırma & Müşteri çalma & Soruların gerçek nedenlerini görme & Empati kullanma & Her müşteri görüşmesini planlama & Faydaları anlatma & İtirazları, fiyat artışlarını ve şikayetleri karşılama & Satışta destek tanıtım materyali kullanma & Görüşmeyi kapatma BİLGİ SAHİBİ OLUNMASI GEREKEN KONULAR & Ürün özellikleri & Firmanın gücü ve politikası & Uygulamaları & Fiyatlandırma & Müşteriler & Olası müşteriler & Sanayi & Rekabet & Rekabet üstünlükleri & Programlar & Bilgisayar yazılımları KENDİ KENDİNİ ORGANİZE ETME VE PLANLAMA & Seyahatleri verimli yapma & Müşteri kayıtlarını tutma & Zamanın bölgeler ve müşteriler arasında tahsis edilmesi & Her günü, haftayı ve sunumu planlama & Numunelerin ve satış dökümantasyonunun durumu KATILIM & Satış toplantılarına & Ticaret Fuarlarına & Seminerlere & Açılışlara & Anketlere İDARE & & & & & & &

Yol güzergahı kayıtları Müşteri görüşmeleri raporları Harcama belgeleri Kredi raporları Müşterilerden geri dönüş talebi Reklam talepleri Siparişler

HARCAMALAR
& & & & Seyahat, kalış, yeme-içme Navlun ve reklam tahsisleri Sözleşme ve indirim masrafları Promosyonlar

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ & Ziyaret sıklığı & Hizmet ve yardımcı olma & Kişisel ilişkiler & Şikayetleri çözümleme FİRMA İLE İLİŞKİLER & Politika ve prosedürler & Kişisel ilişkiler KİŞİSEL ÖZELLİKLER & Davranış & İsteklilik & İddialı olma & Kendine güven & Saldırganlık & İzleme & Araba kullanma & Esneklik & Israrcılık & Karar verme & Dengeli olma & Güvenilir olma & Hızlı davranma & Hayal gücü & Girişimci & Dış görünüm

119

PAZARLA İLETİŞİM

I. HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler, pazarlamanın dört temel amacının herbirine farklı şekillerde yardımcı olan bir iletişim aracıdır. Mevcut müşterileri elde tutmak (marka bağımlılığı yaratmak) ve yeni müşteriler edinmek (firmayı sevdirerek olumlu bir düşünce uyandırmak) ve networkilişkilerin başarıyla yönetimi için önemli rol oynar. Halkla ilişkiler bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüdür49. Bir firmanın kamuoyu, onun paydaşları, ürettiği malın satıcıları, alıcılar, fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileri ile görevlileridir50. Halkla ilişkiler firma içi çalışanlara, müşterilere ve firmanın ilişkide olduğu diğer özel ve kamu kurum ve kuruluşlarına yönelik olabilir. İhracat yapan firmalar açısından halkla ilişkiler etkili olarak kullanıldığında pazarda tanınma ve sevilme düzeyleri artacaktır. Firma halkla ilişkiler faaliyetleriyle; belirlenmiş kesimlerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirme, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltme, gelen tepkileri değerlendirerek tutumlara yön verme ve böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkileri sürdürme yolunda planlı bir yönetim ustalığı sergiler. Ama eğer bir ürün kötüyse hiç bir halkla ilişkiler uygulaması onu iyileştirmeye yardımcı olamaz. Ticari itibara sahip olmak yıllar sürer, birkaç günde edinilebilecek veya satın alınabilecek birşey değildir. Halkla ilişkilerin amacı kişilerin veya kuruluşların kendi hedef kitleleri tarafından benimsenmesini sağlamaktır. Bunun için yapılması gerekenler: -Varolan olumlu yönleri aktarmak -Yanlış politikaların ve yetersiz ürünlerin değiştirilip geliştirilmesine yardımcı olmak -Bunları ilgili kamuoyuna ve hedef kitlelere olumlu bir biçimde yansıtmaktır.51 Hedef kitle ile ilişkide izlenmesi gereken temel ilkelerin belirlenmesi ve uygulamalarda (işlemler düzeyinde) hayata geçirilmesi yönetimin ustalığına bağlıdır. Halkla ilişkilerin firmaya yararları şunlar olabilir: i. Bir işletmenin ürünlerine ilişkin, olumlu tutum oluşturacak şekilde kurum imajı yerleştirmek, yaratmak ii. Belirli hedef grupları etkilemek iii. Yeni ürünlerin piyasaya sunulmasında destekleyici rol oynamak iv. Bir mamul grubuna yönelik ilgi duyulmasını sağlamak v. Satış elemanları ve aracıları teşvik etmek vi. Yakın çevreyle ve çalışanlarla ilişkilerin geliştirilmesi

49 50

Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001, s.4 A.g.e. , s. 3-4 51 Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi 11-Halkla İlişkiler. s.2

120

PAZARLA İLETİŞİM

a. Halkla İlişkilerin Yönetiminde Planlama Halkla ilişkiler aracıyla ilgili açıklamaları kolaylaştırmak için ilk olarak, hedef kesimi ne olursa olsun hepsinde ortak olarak uyulması gereken ilkeler vardır52: i. İki yönlü ilişki kurmak: Bir yandan kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak ilgi ve desteği kazanılırken bir yandan da halkın işletmeden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. İki taraflı etkili çalışan sağlıklı iletişim kanallarıyla karşılıklı tanıma ve etkileşim sağlanmalıdır. ii. Doğru bilgi vermek: Halkla ilişkilerde dürüstlük çok önemlidir. Halkla ilişkilerde amaç, bir işletmeyi olmak istediği gibi değil olduğu gibi tanıtmaktır. Gerçek olmayan ya da yanlış, eksik bilgilerle hazırlanan mesajların ilerde gerçekleri yansıtmadığı anlaşılırsa olumsuz imajı silmek daha zordur ve yıllarca sürebilir. Halkın aldatılamayacağı, yanıltılamayacağı ve doğru olmayan bilgilerle yönlendirilemeyeceği gerçeğinin Hİ ile ilgilenen herkes tarafından iyi bilinmesinde fayda vardır. iii. İnandırıcılık: Bu ilke başarılması en zor olanıdır. Başkalarını etkilemek, görüşlerini değiştirmek büyük bir ikna yeteneği gerektirir. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgi ile elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir. iv. Sabırlı çalışmak: Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlıysa, iyi bir Hİ'nin kurulabilmesi de zaman ve sabırlı çalışmaya bağlıdır. Hİ planlı ve programlı bir çalışmadır. Kamuoyunda etkinlik yaratmak kolay bir iş değildir. Önce geniş boyutlu araştırma gerektirir. Toplumun tutum ve davranışları, alışkanlık ve gelenekleri, nelerden hoşlandığı ya da hoşlanmadığı öncelikle araştırılmalıdır. v. Yaygın sorumluluk: Hİ çalışması sadece Hi bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki Hİ uzmanının yapacağı çalışma değildir. Genel bir tanımla Hİ sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesin ortak sorumluluğudur. Telefondaki santral memurundan kapıdaki danışman ve bekçiye, veznedeki görevliden işçiye kadar tüm yönetici ve işgören kesimi Hİ konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. Bu nedenle tüm personelin Hİ konusunda sürekli eğitilmesi ve yetiştirilmesi gerekir. vi. Açıklık: İşletmeye ilişkin bilgiler hedef kitleye çekinmeden ve gerçekleri gizlemeden iletilmeli, işletmenin amaçları, örgütsel yapısı, finansal ve ekonomik gücü, pazar alanları, ürünleri, firmanın sosyal içerikli çalışmaları hiçbir şekilde gizlenmeden, olduğu gibi halka açıkça tanıtılmalıdır. Bu davranış işletmeye güven ve desteği daha çok artıracak ve özellikle işletmenin zaman zaman özeleştiri yapması ve bunu kamuoyuna açıklamaktan kaçınmaması güven duygusunu iyice geliştirecektir. vii. Yineleme ve süreklilik: Mesajlar kitlenin belleğine geçmesi için yinelenmeli ama bıkkınlık vermemesi için halkın nabzı ölçülmeli, mesajlar değişik görüntülerde yeniden düzenlenerek yeni bir benimseme süreci yaratılmalıdır. Yineleme mesajın hedef kitlenin belleğine geçmesi için kullanılan -aynı zamanda da pedagojik olan- bir yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. viii. Firma imajı: Firma imajı insanların kafasında kuruluş hakkında oluşmuş düşünsel resimlerdir. Bunlar dolaylı veya dolaysız algılar ve deneyimler sonucu oluşmaktadır.
52

Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. s. 53-56

121

PAZARLA İLETİŞİM

Kişilerin kuruluşlar hakkında duydukları, gördükleri ya da doğrudan kuruluşla ilişki kurduklarında edindikleri kanının görüntüsü “firma imajı" olmaktadır. PLANLAMA
BİLGİ -Durum tespiti (Firmanın Hİ uygulamaları nedir? Bu şekilde yönlendirilebilecek aktiviteler var mı? Çalışanların konuya bakışıSektördeki uygulamalar-İhraç pazarındaki durum vd.) -Hedefin belirlenmesi (marka bilinirliği/firma imajı pazara girişte firmayı ve markayı sevdirmek, vd./) -Hedef kitlenin belirlenmesi -Firma içi -Firma dışı (tüketiciler, bayiler, satıcı/tüccar aracı, kamu kuruluşları, eğitim kurumları, meslek örgütleri) -Hedef kitlelerle ilgili “odak noktaları” saptanması (eğitim düzeyleri, gelenekleri, alışkanlıkları, görüş, inanç ve tüm yöresel özellikleri vd) -vd İNSAN KAYNAKLARI -Hİ’den sorumlu bir kişi belirlenmesi -Sorumlu kişide olması gereken özelliklerin tesbiti -Hİ için firma çalışanlarına eğitim aldırılması kararının verilmesi İLİŞKİLER -Medya ile ilişkiler -Hİ konusunda bilgi alınabilecek kaynaklar -Kamuoyu ile yakın ilişki kurulmaya çalışılması MADDİ VARLIKLAR -Hİ’de kullanılacak ekipman alımı -Eleman alımı durumunda kaynak ayırma -Elemanların eğitimi için kaynak

Firmanın Hİ için yeni bir eleman istihdamında veya firmada çalışan birisini bu işle görevlendirme kararı verirken kullanacağı ölçüler (içerik bilgisi) şunlardır53: ! İnsan ve toplum psikolojisi, sosyoloji, ekonomi, işletmecilik, hukuk ve genel kültür konularında bilgili olmalı ! Etkili yazma, etkili konuşma ve etkili dinleme konularında yetenekli olmalı ! Yayın ve raporlama konusunda bilgili olmalı ! Basın, yayın, halkla ilişkiler konusunda bir yüksek okuldan mezun olmalı ! Gazetecilik konusunda deneyimli olmalı ! Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalı ! Zor olmasına karşın işini sevmeli, karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı, hoşgörülü ve sabırlı olmalı ! Önce kendisine sonra başkalarına güvenmeli ! En az bir yabancı dil bilmeli ! Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı, temiz ve düzgün giyinmeli ! Sevecen, sıcak bir davranış ve güleryüze sahip olmalıdır. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi çalışmaların planlama-yürütme-kontrol aşamalarında kullanılacak yöntemleri ve yönetim girdilerini etkileyecektir.

53

A.g.e., s. 83

122

PAZARLA İLETİŞİM

Hİ çalışması hedef kitlesi bakımından önce ikiye ayrılır (firma içi ve firma dışı) sonra da kendi altlarında şu şekilde bölünür:
HALKLA İLİŞKİLERİN HEDEF KESİMİ FİRMA İÇİ FİRMA DIŞI 1. Tüketiciler 2. Bayiler/satış elemanları 3. Tedarikçiler 4. Kamu kuruluşları 5. Meslek örgütleri 6. Eğitim kuruluşları 7. Finansman kuruluşları 8. Doğal çevre 9. Basın

1- Çalışanlar 2- Ortaklar 3- Sendika

Firma ister içerde isterse dışarda halkla ilişkiler faaliyeti yürütsün, işyeri ve çalışanların nitelikleri belirli seviyede olmalıdır. Bunun başarılması ile Hİ'de kullanılacak iki sağlam araca en baştan sahip olunur. b. İşyerinde Halkla İlişkiler Açısından Bulunması Gereken Özellikler54 1. Bina güven verici, emniyetli olmalıdır. 2. Binanın her yerinde temizlik: sağlanmalıdır. Lavabo ve tuvaletler temiz tutulmalıdır. Dış sıva ve badana temiz görünüşlü olmalıdır. Binanın çevresi temiz tutulmalıdır. Vitrin camları temiz tutulmalıdır. Kapı girişlerine paspas konulmalıdır. Kapı yanları, pencere önü ve salonlar güzel çiçeklerle donatılmalı ve temiz tutulmalıdır. Perde, halı ve yolluklar belirli zamanlarda temizlenmelidir. 3. İç açıcılık: Binanın dış görünüşü sevimli olmalıdır. Vitrin camları geniş, salonlar iyi ışıklandırılmış ve açık renge boyanmış olmalıdır. Binada gereksiz eşya bulundurulmamalı, canlı çiçeklere yer verilmelidir. Binanın havalandırması iyi olmalıdır. 4. Düzen: Binanın dışı, bahçesi, koridorları ve girişi düzenli olmalıdır. Salon ve odalardaki eşyalar en uygun ve kullanışlı biçimde yerleştirilmelidir. Masanın üstü, dolaplar dağınık olmamalı, dosya ve klasörler düzgün biçimde yerleştirilmelidir. c. Çalışanlarda Bulunması Gereken Özellikler55 1. Davranış: Bir firmayı temsil eden kişinin firmaya gelen herkese sıcak, sempatik, insancıl ve güleryüzlü yaklaşması Hİ açısından son derece önemlidir. Önemli olan statü farklılığı yaratmaksızın herkesin bir Hİ savaşçısı gibi firma adına temas kurulan kişilere yardımcı olması, bilgilendirmesi, yol göstermesi, işleri hızlandırması, kısaca o kişinin yanında yer almasıdır. 2. Duruş: Hİ'de elemanların duruş ve tavırları son derece önemlidir. Örn; masa kenarlarına dayanmak, sandalyeye yarı oturmak, konuşurken çay, kahve, sigara içmek
54 55

A.g.e., s. 84-86 A.g.e., s. 87

123

PAZARLA İLETİŞİM

hoş değildir. İşiniz gereği müşteriye doğrudan hizmet verilen yerlerdeki temaslarda görevliler sırada bekleyenlere karşı saygılı olmalı, gereksiz gülüşmeler ve konuşmalar yapılmamalıdır. Bekleyen kişi bu tür davranışları bir şey söylemese de hoş karşılamaz ve saygısızlık olarak değerlendirir. 3. Giyim ve Bakım: Düzensiz, dağınık ve temiz olmayan bir giyim, kuşam olumsuz etki yaratır. Bu nedenle hedef kitle ile temas noktalarında bulunan satış görevlileri şunlara dikkat edilmelidir: • Erkekler kravat takmış olmalıdır • Erkek görevliler saç ve sakal traşı olmalıdır • Bayanların aşırı derecede makyaj yapmaları uygun olmaz. • Tüm personelin aşırıya kaçan bir giyim içinde olmaları saygınlığı etkiler

124

PAZARLA İLETİŞİM

125

PAZARLA İLETİŞİM

126

PAZARLA İLETİŞİM

SONUÇ Bu kitapta değinilen pazarla iletişim araçları müşteriyi tanıma seviyesi arttıkça ve teknolojinin günlük hayata daha fazla uyarlanması ile değişecektir. Müşterilere ulaşmada hiç düşünülmeyen, hayal edilemeyen yeni yöntemler hayatımıza girebilir. Pazarlamanın geleceği teknolojik uygulamalardan daha fazla yararlanmayı başaran veritabanı pazarlamasındadır. Yakın gelecekte ticaret fuarlarının bu derece önemli olmayacağı beklenebilir. Genel fuarlar yerine ihtisas fuarları önem kazanmaktadır. Daha önce Batı ülkelerinde yapılan fuarlar Orta Doğu’ya, gelişmekte olan ülkelere kaydırılmaktadır. Başarılı olmak isteyen firmalar yakın gelecekte kendilerini, pazarlarını ve müşterileri nelerin beklediği konusunda sistematik olarak düşünmelidirler. Bu kitapta anlatılan İş Yönetim Sistemi arabayı ve şoförünü anlatmakla ilgiliydi. Peki ya yol ve yollar? Bu gelecekteki çalışma ortamının sosyal, ticari, ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik özelliklerini düşünme ile ilgilidir. Pazarlamanın geleceği ilişkisel pazarlamada. Bu ise müşteriyi çok yakından tanımak, davranışlarını önceden tahmin ederek, onu en çok memnun edecek deneyimleri sunmakta yatıyor. Mevcut müşteriyi elde tutmak daha düşük maliyetlidir. Yeni müşteri bulmanın maliyeti mevcudu korumanın 5-10 katı olabilir. Tekliflerine fiyat biçilemeyen, çok değerli işletmeler olmanın yolu müşterinin değeri nasıl algıladığını anlamaktan ve ona benzersiz deneyimler yaşatmaktan geçecek. Müşteriler bir firma ile temas ettiği her noktada fiziksel, ruhsal, duygusal ve entellektüel olarak değişik değerleri keşfetmek istiyor. Bunun için öncelikli yapılabilecek şeyler: " " " " " " " " " " Firmayı sosyalleştirmek Müşterinin ihtiyaçlarını kendisinden daha iyi bilmek Müşterinin ürünlerden memnun olma düzeyini daima kontrol etmek Müşteri için teklifin değerini artıran tüm süreçlerde yoğunlaşmak Müşteriyi karar alma sürecine dahil etmek Başta satış gücü olmak üzere çalışanları müşterilerle ilişki kurmaya yönlendirmek Tüm firma içi iş süreçlerini müşteriyi algılamaya göre uyarlamak Firmanın organizasyon yapısını pazar konumuna göre yapılandırmak Müşterileri tekrar geri kazanma programı geliştirmek Mutlaka müşteri odaklı çalışanları işe almaktır.

Gelecekte; yetenekli yönetime ve elemanlara sahip, en iyi olduğu iş alanında çalışan, tüm çalışanlarının yaptıkları işe tutku ile sarıldığı, düşüncede ve eylemde kararlı ve disiplinli, kendini sürekli geliştiren işletmeler hayatta kalacaktır. İhracatçı firmalarımızın bu yönde başarılı olmaları, en doğru pazarlarda en iyi ürün konumlandırması ile bulunmaları en büyük temennimizdir.
127

PAZARLA İLETİŞİM

KAYNAKLAR 1. Aker, Sebla ve Akbay, Halit Oral, Uluslararası Fuarlara Katılım ve Devlet Desteği Semineri Tebliğ Notları. 23.01.2003, İstanbul, İGEME Fuarlar Dairesi 2. Auer, J.T. Satış ve Satış Yönetimi. Çev. Gündüz Egemen, Rota Yayınları, 2. Baskı, 1999 3. Aydın, Fatih. Markalaşma Kararı ile Yurtdışı Pazarlara Açılım. İGEME Yayınları, Kasım 2005 4. Benli, A. Oya. İhracatta Fiyatlandırma ve Teklif Hazırlama. İGEME İhracatta Pratik Bilgiler, Haziran 2004 5. Bingham, Frank G.; Gomes, Roger; Knowles Patricia A.; Business Marketing. New York, USA; McGraw Hill, 2005 6. Bly, Robert W., Business to Business Direct Marketing. 2nd Ed. NTC Business Books, 1998 7. Bonny, Clive, The Salesperson’s Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2002 8. Calvin, Robert J. Sales Management, McGraw Hill, 2000 9. Coe, John M.The Fundamentals of Business to Business Sales and Marketing. McGraw Hill, 2004 10. Curry, Jeffrey Edmund. Uluslararası Pazarlama. Kontent Kitap, Çev. İbrahim Bingöl, 2002, sy. 167-18 11. Drucker, Peter F. The Effective Executive. Harper Business, 1996 12. Ducker, Peter F. Management Challanges for the 21st Century. Harper Business, 1999 13. Erdoğan, Nurgül, Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. 2002, basılmamış bilgi notu 14. Erdoğan, Nurgül. “Kim İçin Pazarlama”. DERİDEN, Sayı 10, Nisan 2002 15. Erdoğan, Nurgül. “Reklam Programlarının Hazırlanması”. İGEME’den Bakış Dergisi, 2002/2 16. Erdoğan, Nurgül. Dış Ticarette Pazarlama. İGEME-İSO Dış Ticaret Eğitim Pogramı Ders Notu, 15-17 Şubat 2005 17. Financial Times. 24 October 2004 18. Financial Times. 29 November 2004 19. Financial Times. Creative Business, 26 October 2004 20. Forsyth, Patrick. The Sales Excellence Pocketbook, Management Pocketbooks Ltd, 2000 21. Harris, Rosemary ve Page Tony. "Small- and Medium-Sized Firms", Management Consultancy: a Handbook for Best Practice. Ed. Philip Sadler. 2nd ed. London: Kogan Page, 2001 22. Hutt, Michael D.; Speh, Thomas W.; Business Marketing Management. 2004, Thomson South-Western, 23. ITC Guidelines, e-Trade Bridge Programme, Winning With the Web, Guidelines for National Consultants, - Best Practice Cases –, 2003 24. ITC, BMS Görevler, Türkçe, Mayıs 2005 25. ITC. Export Transaction Cycle. Export Development Series. Geneva, 2005 26. ITC. International Craft Trade Fairs. 2001 27. ITC. Introduction to the Business Management, Guide on Enterprise Competiteveness. BizDev Kit, 2005
128

PAZARLA İLETİŞİM

28. ITC. The Activities of Business Management System, Activity Content Guide. June 2004 29. ITC. The Business Management System. Geneva, 2003 30. ITC. The Tasks of the Business Management System. Geneva, 2004 31. ITC. Uluslararası Rekabet İçin İş Yönetim Sistemi (The Business Management System), Geneva, 2003 32. İGEME web sitesi (http://www.igeme.gov.tr), İhracata Yönelik Devlet Yardımları 33. İyiler, Zeynep. “KOBİ’lerin Pazarlamada Bilgi Teknolojisi Kullanımı (Pazarlama Amaçlı KOBİ Web Sitelerinin Etkinleştirilmesi)”. İGEME’den Bakış, Yıl 9, 2005/1 34. İyiler, Zeynep. “Pazarlama, Yönetim ve Stratejiye Yeni Bir Bakış Açısı (İşletme Yönetim Sistemi)”. İGEME’den Bakış, Sayı: 24, Yıl 7, Mayıs-Ağustos 2003 35. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim Araçları”. İGEME’den Bakış, Yıl 6, MayısAğustos 2002 36. İyiler, Zeynep. “Pazarlarla İletişim”. DERİDEN, Sayı 11, Ağustos 2002 37. İyiler, Zeynep. İş Yönetim Sistemi’nde Stratejik Planlama. 2002, basılmamış bilgi notu 38. İyiler, Zeynep. Tanıtım Programlarının Tasarımı. 2002, basılmamış bilgi notu 39. Katzel, Judy. http://www.inc.com/articles/2001/09/23420.htm 40. Kırım, Prof. Dr. Arman. Farklılığınızı Ölçebildiğiniz An-Kurumsal Başarının Yol Haritası. Sistem Yayıncılık, 2002, İstanbul 41. Kotler, Philip. Kotler ve Pazarlama. Çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000 42. Kotler, Philip. Marketing Insights from A to Z. New Jersey, USA; John Wiley & Sons, 2003 43. Narayandas, Das. -Professor of Business Administration, “Business Loyalty in Bto-B Markets”. Harvard Business School, Harvard Business Review, September 2005 44. Onur, Gülsevin. Satış Başvurularını Özendirmek ve Yanıtlamak. İGEME, İhracatta Pratik Bilgiler, Aralık 2004 45. Proctor, Tony. Strategic Marketing: An Introduction. London, UK; Routledge, 2000 46. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Medya Rehberi. 2000 47. Reklamcılık Vakfı Yayınları. Müşteri İlişkileri Rehberi. 2000 48. Sabuncuoğlu, Prof. Dr. Zeyyat. Halkla İlişkiler. Ezgi Kitabevi, 5. Baskı, Ocak 2001 49. Smith, PR ve Taylor, Jonathon. Marketing Communications. London:UK, Kogan Page, 2003 50. Smith, PR. Great Answers to Tough Marketing Questions. 2nd ed. Kogan Page, 2004, 51. The Economist. A Survey of Consumer Power. April 2nd, 2005 52. Trout, Jack; Rivkin, Steve. Yeni Konumlandırma. Çev. Ahmet Gürsel, Profilo Yayınları, İstanbul, 1999 53. Webster, Frederick E., Industrial Marketing Strategy. 3rd Ed., 1991, USA, John Wiley & Sons, 54. Wilkie, William L. ve Moore, Elizabeth S., “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Eras’ of Thought Development”. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22 (2) Fall 2003, 116-146

129

ÇALIŞANLARLA HALKLA İLİŞKİLER İŞİNİN YÖNETİMİ
PLANLAMA BİLGİ Amaç: Kuruluşu önce kendi çalışanlarına sevdirmek; kuruluşun faaliyetlerinde etkin olmalarını sağlamak -Durum tesbiti (çalışanların kuruluşun siyasalarından, sorunlarından, mali durumundan ve diğer ilgili konulardan ne derece haberdar olduklarının araştırılması) -Hedefin ölçülebilir olarak belirlenmesi ! Dışarıda uygulanacak Hi politika ve uygulamalarının firma içinde denenerek etkinliğinin anlaşılması ! Çalışanların kendi çevreleri ve ailelerini etkilemeleri sağlanarak firmanın hedef kitlesine birnci elden, maliyetsiz ulaşılması -Hangi araçlar kullanılabilir? Firmaya ve çalışanlara en uygun olanların tesbiti -Duyuru tahtaları -Sergilemeler -Organizasyon etkinlikleri -Eğlence ve moral organizasyonları -Telefon enformasyonu -Özel konulu toplantılar -Kapalı devre TV programları -Çalışanların ailelerine yönelmek -Üst yöneticilerin bölümleri ziyaretleri -Mektuplar -Kurum içi sürekli yayınlar -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması İNSAN KAYNAKLARI -Çalışanlara yönelik Hİ uygulamalarının kim tarafından yönetileceğine karar vermek. -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme, ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: Hİ iletişim araçları A. YAZILI ARAÇLAR 1. İşletme gazetesi 2. Dergi 3. Broşür 4. El kitapçığı, afiş, ilan tahtası ve bültenler 5. Diğer yazılı araçlar B. SÖZLÜ ARAÇLAR 1. Yüzyüze görüşme 2. Telefonla görüşme 3. Toplantı 4. Konferanslar, seminerler GÖRSEL-İŞİTSEL ARAÇLAR 1. Radyo ve Televizyon 2. Film ve video bant 3. Sergi ve fuar 4. Festival ve yarışmalar 5. Açılış, yıldönümü, ağırlama törenleri, açılış ve yıldönümleri 6. Sponsor faaliyetler Alınan hizmetlere ödeme yapılması -Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım, postalama, telefon ücretleri v.s. İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın, bilgi kaynaklarını açabilecek, bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn; yemek, piknik, yıldönümü kutlamaları, çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması

C.

YÜRÜTME

-Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi -

Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi

KONTROL

-Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Çalışanların uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Başarılı programların devamına başarısızların kaldırılmasına karar vermek

Denetim

İŞLETME DIŞI HEDEF KİTLEYE YÖNELİK HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETİ
BİLGİ PLANLAMA
Amaç: Amaçlar şunlar olabilir: -Halka bilgi vererek aydınlatma ve kuruluşun politikasını onlara benimsetme -Halkta işletmeye karşı daha olumlu tavır yaratma -Alınacak kararların daha isabetli olmasını sağlayacak bilgileri halktan elde etme -Hizmetlerin görülmesinde halkın işbirliğini sağlama -Aksaklıkların saptanmasında ve giderilmesinde halkın öneri ve şikayetlerinden yararlanma -İşletme ile halk ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları giderme yollarını arama -İşletmenin politika ve uygulamalarında halkın eğilimlerini dikkate alarak gerekirse kimi değişikliklerin gerçekleşmesine yönelik eleştirileri geliştirme -Durum tesbiti -Hedefin yukarıdaki amaçlar arasından seçilmesi, ölçülebilir olarak belirlenmesi -Hangi iletişim aracı ve tekniğinin kullanılacağını belirlemek -Bu verilerle bir plan oluşturulması -Dışarıdan hizmet alınacak konular varsa bunlarla ilgili araştırmanın yapılması -Sonuçta ne beklendiğinin belirlenmesi -Denetleme ölçütlerinin oluşturulması ! Sürükleyici olaylar ve hikayelerdeki durum, okuyucu adedi ve organizasyon gösterimlerine TV izleyicisinin ilgisi ! Kamuoyu araştırmalarıyla ölçülen düşünce değişimleri veya iyi bir imaj yaratmadaki başarı oranı ! Bölge satış elemalarınca raporlarda belirtilen düzelmiş olan satıcı tutumları ! Eğitsel Hİ çabalarının ve reklam kampanyalarının başarısı ! Daha önceki ilişki ve durumu gösteren film sonuçlarına bağlı olarak artan yeni ilişki ve anlaşmalar ! Bölge araştırma ekibinden elde edilen ürün bilgisi ve ürün geliştirme yüzdesi ! Ziyaretler ve ilgili görüşmeleri izleyen daha etkin, sıcak ve sempatik yayın anlayışı ! Daha önce işletmeye yönelik saldırgan ve negatif eleştirilerde ve şirkete karşı olan kişilerde izlenen düzelmiş ve olumlu tutumlar ! Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine de son derece hayati faydaları olan bilgi geri iletişimi ! Mamul, hizmet, personel veya dağıtıma yönelik eleştirilerin geri iletimi veya şikayetlerin geri iletimdeki düşüş -Müşterilerle ilişkide dikkat edilecek noktaların belirlenmesi -Yazılı araçlar kullanılıyorsa içerik oluşturulması -Uygulamalara başlanması ile birlikte gelişen duruma ilişkin bilginin sürekli olarak aktarılması ve değerlendirilmesi
! Müşteri dostça selamlanmalı ve karşılanmalıdır ! Güleryüz Hİ'in anahtarıdır. Yerinde ve zamanında güleryüz gösterilmelidir. ! Müşteriyi dikkatle dinlemek gerekir. Dinlerken çay, kahve, sigara içmek, ciklet çiğnemek, el kol hareketi yapmak iyi etki bırakmaz. ! Müşteri bekletilmemelidir. ! Müşteriye mümkünse adıyla seslenilmelidir. Bir kimsenin ismi kendisi için dünyanın en önemli sesidir. ! Müşteriye tam ve açık bilgi verilmelidir. Bu işiniz şu serviste yapılıyor demek yerine ilgili servisin yeri tanımlanmalıdır. ! Müşteriyle konuşma biçimi ve kullanılan sözcükler son derece önemlidir.

İNSAN KAYNAKLARI -Bu işi kimin yöneteceğine karar vermek -"Yeni eleman alımı mı yapılacak yoksa mevcutlar eğitimden mi geçirilecek?" sorusunun cevaplanması

MADDİ VARLIKLAR -Yeni eleman istihdamında ücretin hesaplanması -Yapılan planın uygulanması için alınması gereken malzeme, ekipman varsa bunların temini Bütçeleme girdileri şunlar olabilir: -Saat ücreti esasına dayalı staf ücretleri -Kendi hesabına çalışan yazar, fotoğrafçı gibi kişilerin ücretleri -Danışma ücretleri -Stüdyo ücretleri -Filim yapımcıları ve diğer ilgililerin ücretleri -Basın/yayın ücretleri -Dağıtım, postalama, telefon ücretleri v.s.

İLİŞKİLER -Dışarıdan hizmet alınsın veya alınmasın genel olarak firmaya yakın, bilgi kaynaklarını açabilecek, bu konudaki uygulamalarının sonuçlarını firma ile paylaşabilecek çevrelerle ilişkiye geçmek -Firma içi Hİ uygulamalarının (örn; yemek, piknik, yıldönümü kutlamaları, çalışanların çokcuklarına mezuniyet ödülleri vd) basında çıkması isteniyorsa basınla ilişkilerin kurulması

YÜRÜTME

-Sorumlu kişinin uygulamayı başlatması ve gelişmeler hakkında üst yönetimi bilgilendirmesi -İnsan kaynaklarına ve satış gücüne müşteri ilişkileri kuralları eğitimi verilmesi, benimsemelerinin sağlanması

-Alınan hizmetlere yapılması (Eğitim-kaynak seyahat vd.)

ödeme

temini-

-Basınla ilişkilerin sürdürülmesi -Çalışanlarla ilişkiler -Üniversitelerle ilişkiler

KONTROL

-Planda konulan hedeflere ulaşılma düzeyini değerlendirmek -Halkın uygulamalara ilgi ve tepkilerinin ölçülmesi -Kamuoyu araştırması -İmaj araştırması -Etkililik araştırması -İçerik analizi -Başarılı programların devamına başarızıların kaldırılmasına karar vermek

Denetim

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful