P. 1
Carteamk Marketing,+a.mitu +Ide+Finala

Carteamk Marketing,+a.mitu +Ide+Finala

|Views: 80|Likes:
Published by Roxana

More info:

Published by: Roxana on Oct 15, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

12/22/2013

pdf

text

original

Sections

  • CAPITOLUL 1
  • CAPITOLUL 2 MEDIUL DE MARKETING
  • CAPITOLUL 3 PIAŢA
  • CAPITOLUL 4 CERCETĂRI DE MARKETING
  • CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRODUS
  • CAPITOLUL 6
  • CAPITOLUL 7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE
  • CAPITOLUL 8 POLITICA PROMOŢIONALĂ
  • CAPITOLUL 9 APLICAŢII ŞI PROBLEME

UNIVERSITATEA PETROL GAZE PLOIEŞTI FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE CATEDRA MANAGEMENT-MARKETING

MARKETING
-

Lector. dr. ec. Augustin Mitu

Ploieşti Ianuarie 2006

1

CUPRINS
Capitolul 1 MARKETING- CONSIDERENTE GENERALE……………… 5 Consumatorul-element central de referinţă al marketingului… 9 Capitolul 2 MEDIUL DE MARKETING…………………………………… Conceptul de mediu extern …………………………………… Componentele mediului extern al organizaţiei economice.... Mediul intern……………………………………………………. Conţinutul mediului intern……………………………………… Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern………… Capitolul 3 PIAŢA ÎNTREPRINDERII….………………………………… Conţinutul pieţei organizaţiei economice …………………… Dimensiunile pieţei organizaţiei economice ………………... Dinamica pieţei organizaţiei economice …………………….. 17 19 20 27 26 30

35 37 38 45

Capitolul 4 CERCETĂRI DE MARKETING……………………………..… 53 Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing……………………………………….. 55 Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing……………………………………………………… 55 Metode de obţinere a informaţiilor……………………………. 65 Capitolul 5 POLITICA DE PRODUS……………………………….………. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs………... Semnificaţiile produsului în optica de marketing…………….. Alternative strategice în politica de produs…………………… 77 79 88 92

Capitolul 6 POLITICA DE PREŢ………………………………………….. 99 Practici de marketing în domeniul preţurilor………………… 101 Strategia de preţ şi politica preţurilor………………………… 105 Capitolul 7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE………………………………... 115
2

Canale de marketing…………………………………………… 117 Capitolul 8 POLITICA PROMOŢIONALĂ………………………………. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională…………………………. Structura activităţii promoţionale…………………………….. Relaţiile publice………………………………………………… 129 131 132 145

Capitolul 9 APLICAŢII ŞI PROBLEME…………………………………………………… 147 Bibliografie…………………………………………………….. 178

CAPITOLUL 1

MARKETING – CONSIDERENTE GENERALE

CONŢINUT

O Înţelegerea locului şi rolului marketingului în B MODULUL Iîntreprinderii. TIMP DE STUDIU cadrul I Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului. Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de Definirea locului şi rolului marketingului în cadrul E contabilitate. întreprinderii 1 oră C Însuşirea funcţiilor marketingului. Consumatorul – elementul central de referinţă al T Identificarea elementului central de1 referinţă al marketingului oră I marketingului – consumatorul. V E

3

TERMENI CHEIE  fenomen de obsolescenţă  flux de bunuri şi servicii  consumator  mediu concurenţial  investigarea pieţei  nevoi de consum  conectare dinamică  maximizarea profitului  reacţie comportamentală  exigenţele clienţilor 4 .

Potrivit acesteia. Înţelegerea schimbării climatului social-economic şi impactul acestuia asupra pieţei constituie premisa reuşitei pe termen lung a activităţii oricărui întreprinzător.în cadrul proceselor mai largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării pieţelor naţionale în sistemul pieţei mondiale -. definiţie ce s-a bucurat de o largă circulaţie în rândul specialiştilor. cit. vulnerabilitatea sa pornind de la faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după încheierea producţiei (punctul de pornire nereprezentându-l clientul sau consumatorul ci produsele care urmează a fi desfăcute) şi încheindu-se cu omisiunea obiectului propriu al întreprinzătorilor în cadrul acestui demers. În evidenţierea semnificaţiei marketingului. (coordonator). insuficientă. de regulă. p. Committée of Definitions. Alexander. Chairman. Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms. Ralph S. Reprezentând un punct de plecare pentru numeroase alte definiţii. p. sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile efective de consum. după trei decenii. a fost considerată. şi a amplificării mutaţiilor interne pe care le înregistrează producţia şi consumul. formularea A.). marketingul vizează “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau la utilizator”2.. ca fiind tributară vechiului concept de marketing. 1960. între altele. se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.M. marketingul apare ca o forţă ce urmăreşte să asigure. încorporarea marketingului în activitatea organizaţiilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe piaţă. el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea (vânzarea) produselor. prin promovare şi distribuţie. C. pe măsura adâncirii specializării . ale „exploziei” de produse noi generată de revoluţia tehnico-ştiinţifică contemporană. Mai concret. se ia. organizaţia economică modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără o destinaţie certă. în condiţiile lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de graniţele naţionale. de a le corela cu cerinţele efective de consum1. sub impactul manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescenţă. 15. mai apoi. considerându-l a semnifica “procesul programării şi realizării Florescu. a lansat o nouă definiţie referitoare la marketing. Este evident că.. Ca urmare. Într-o astfel de accepţiune. Chicago. Drept urmare. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu consecinţe materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători. dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile.A. 32-33. are sub incidenţa sa atât bunurile cât şi serviciile. 1 2 5 .A. accentuarea separării producţiei şi consumului. ca punct de plecare definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.Capitolul 1 Marketing – considerente generale Dinamismul economico-social are ca rezultat.A. op. Desigur. dar şi ale reducerii speranţei de viaţă a produselor. American Marketing Association. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum. deşi în unitatea procesului reproducţiei ele nu pot fi decât interdependente. în condiţiile puternicului dinamism social-economic contemporan.M. A.M. fără o finalitate eficientă. satisfacerea raportului cerere-ofertă. urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii. din această definiţie rezultă că marketingul: se referă la un complex de activităţi economice. şi amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente.

Englewood Cliffs. 5 Kotler. este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat de numeroşi cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern. W.. O formulare mult mai concisă şi. 3 McCarthy.A. prin acest proces. 6 Kotler. p. de la un autor la altul. stabilirea preţurilor. Pornind de la definiţia iniţială formulată de A. în timp.D. “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea.M. acelaşi distins autor consideră într-o lucrare mai recentă6 ca fiind mai acceptabilă într-o optică managerială.. impunând noi căutări.. 4. au fost date marketingului o multitudine de definiţii – avansându-se de către unii cercetătorii chiar ideea că există atâtea definiţii câte cărţi sau scris despre el -. la nivel macro. Managementul marketingului (traduce). Inc. organizaţiile “se racordează la piaţă într-un mod creativ. luarea în consideraţie nu numai a cerinţelor efective. Ph. 4 Kotler. Ph.. op. nu numai ca formulare. la rândul ei. p. New Jersey. subordonarea lor cerinţelor de consum. preţului. autorii respectivi evidenţiază şi semnificaţia ca proces social a marketingului. vizează organizarea unei orientări simultane spre consumatori şi spre profit. respectiv al pieţei sau pieţelor pe Bennet. precizând. 6 1 2 .. p. Editura Teora. dar şi a celor potenţiale . a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor. Caracterizându-se. oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”. întreprinzătorii trebuie. P. 67. 35. Third Edition. definirii şi cunoaşterii ”câmpului de luptă”. Definiţia cea mai frecvent invocată de specialişti. productiv şi profitabil”. profesorul W. s-a urmărit. Perreault Jr. promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”2. Dictionary of Marketing Terms. 1997. potrivit opticii marketingului modern. următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea. prezente. conceptul în sine. În cadrul acestor preocupări poate fi reţinută mai întâi concluzia la care a ajuns un reputat specialist american. A.D. potrivit căruia. p. (editor). ci şi în esenţă.. Ph. Prentice-Hall. 1986. cit.A. în intercondiţionarea lor. integrând eforturile organizaţiei în această optică. Consumatorul – elementul central de referinţă al marketingului Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează.. McCarthy şi Perrault. p. 11. W.. Principels of Marketing. 4.J.şi această definiţie s-a dovedit a nu fi totuşi suficient de satisfăcătoare. op. Astfel.J. Stanton. Stanton. Bucureşti. Idem. promovării şi distribuţiei ideilor. că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu pieţele5. în continuare. Faţă de această semnificaţie atribuită la nivel “micro”. potrivit cărora marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o organizaţie economică în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit3.producerii. îmbunătăţirea ei treptată. să acorde o atenţie prioritară.. 742..J. în acelaşi timp. cuprinzătoare asupra acestei teme o datorăm altor doi renumiţi profesori americani. care consideră că aceasta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”4. bunurilor şi serviciilor care determină schimburilor menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1. printr-o serie de progrese – legate de abordarea sistematică. cit. majoră. p.. în ultima vreme.M. Pornind de la constatarea că. Rezultă cu claritate faptul că marketingul. E.

în raport de resurse şi obiective. Ed. Practic. 15. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial”5. 4 Blythe. a mijloacelor care îi va încuraja să cumpere. 38. Teorie şi practică. precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se angajează. Marketing. Economică – Bucureşti 1997. p. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma consumatorului”. la preţul potrivit. a preţului la care sunt dispuşi să cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere. Principiile marketingului (traducere) Ed. Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. să le determine cerinţele de consum. 1998. 12. “ca reprezentant al clienţilor săi. Teorie şi practică (traducere). marketingul. legate de cunoaşterea produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii. 5 Blythe. efective şi potenţiale. p. 6 Kotler. porneşte cu piaţa şi consumatorii. Teora. Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică – şi pe această bază – soluţionarea unor probleme esenţiale. Jolibert A. de fapt. să le facă cunoscute Dubois. să-şi definească cât mai precis “ţintele”. să-şi însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă”3. 12-13.. 1 7 . op. Bucureşti. Ed.L.a. Astfel. rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice începe cu consumatorul. în cadrul pieţelor în care acţionează. 3 Aceste deziderate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub denumirea de “regula celor cinci P” (potrivit) sau “regula celor cinci R” (de la englezescul “right”). acest termen definind. I. 1998. J. de fapt. specifică marketingului contemporan. concentrându-se asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită. p. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. În cadrul pieţei. în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a firmei. ale consumatorilor cu maximum de eficienţă2. 1994. respectiv destinatarii ofertei lor. ş. marketingul urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii. în amplul său demers. cit. respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere. oferă o perspectivă dinspre exterior către interior. 51. N. să acţioneze. p. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care îl ocupă în gândirea şi practica marketingului1. Comportamentul consumatorului.. Ed. Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca. p. Bucureşti. 12. Teora. 9. “demersul marketingului. O asemenea optică.. Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum. pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca întreprinzătorii.. respectiv marfa potrivită. Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “ depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât concurenţa”6. În esenţă. Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor. Teodorescu. vol. în timp şi spaţiu.. în cantităţile potrivite. la locul potrivit şi la timpul potrivit4. lumea cu nevoile şi interesele sale diverse”.. piaţa neputând fi definită independent de cei care îi dau viaţă. 2 Cătoiu. Astfel. P. Ph. consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător.. J.. prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice. Comportamentul consumatorului (traducere). Este evident că.care vor acţiona.. 1.

În vederea valorificării cât mai depline oportunităţilor pe care le oferă consumatorii din cadrul unei pieţe de referinţă a unui întreprinzător este necesară o cunoaştere cât mai complexă şi mai deplină a caracteristicilor “ţintelor respective”. fie acelaşi produs la un preţ mai scăzut decât al concurenţei. sunt Într-o primă punere în temă. geografic. asemănător la un anumit set de stimuli de marketing. ci şi stimulată. cererea trebuie nu doar cunoscută. Criteriile care stau la baza segmentării consumatorilor din cadrul pieţei bunurilor de consum sunt. în general. A-i satisface pe consumatori mai bine şi mai eficient decât concurenţa presupune. prin semnalarea unor beneficii tangibile pentru purtătorii cererii. Marketingul recunoaşte şi are în vedere faptul că în economia de piaţă. în general. respectiv a cumpărătorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta organizaţia economică cu oferta sa. menite să ajusteze. Segmentulţintă este astfel un segment de piaţă selectat. o cunoaştere şi anticipare cât mai realistă a nevoilor şi dorinţelor pieţelor-ţintă pe care îşi propun să acţioneze întreprinzătorii. distinct şi dezirabil. pentru bunurile şi serviciile oferite. în practica de marketing se impune ca. Este evident faptul că. Determinarea pieţelor cu cele mai mari oportunităţi de afaceri – actuale şi viitoare – şi mai profitabile face necesară luarea în considerare a mărimii şi potenţialului de dezvoltare al unor pieţe alternative. prin segmentarea pieţei1.produsele şi serviciile ce li se oferă şi să le stimuleze cererea. care să-i diferenţieze. ca volum şi structură. în ultimă analiză. pentru a le satisface nevoile specifice. oferta întreprinzătorilor. respectiv asigurarea unui loc bine definit. atât sub aspect cantitativ cât şi din punct de vedere structural. după identificarea unei pieţe largi. în cadrul prezentei lucrări se poate reţine că un segment de piaţă reprezintă un grup de cumpărători sau consumatori cu caracteristici similare de cumpărare sau consum. pentru cunoaşterea trăsăturilor specifice fiecărei diviziuni omogene din componenţa sa şi definirea “ţintei”. în acelaşi timp. pentru captarea atenţiei grupului. 2 Marketingul personalizat vizează preocuparea firmelor de a-şi adapta produsele şi activităţile de marketing la nevoile unui client specific. În condiţiile în care pieţele nu sunt omogene. opţiunile sau “voturile” zilnice ale acestuia pot fi obţinute de întreprinzători numai dacă li se oferă fie un produs mai bun la acelaşi preţ cu al concurenţilor. prin produs sau prin oferirea altor avantaje suplimentare (de genul unor servicii sau altor eforturi promoţionale). După identificarea pieţei-ţintă se impun a fi determinate cerinţele şi chiar nevoile de consum la nivelul acesteia. 8 1 . care reacţionează. preţurile. menite să satisfacă nevoile actuale sau să le creeze noi nevoi. având drept una dintre trăsăturile specifice democraţia consumatorului. cantitativ şi comportamental. cu toate resursele sale. în condiţiile creşterii continue a ofertei pe piaţă şi ale acutizării mediului concurenţial. psihografic şi comportamental. economic. în lupta de concurenţă. de ordin socio-demografic. ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorinţe în legătură cu beneficiile produselor. de analiză mai detaliată. În baza cunoaşterii caracteristicilor componenţilor grupului se poate atinge cu eficienţă maximă ţinta stabilită2. în mintea cumpărătorilor vizaţi ai produselor respective. evident. forţa competiţiei pe pieţele în cauză şi. Alături de cunoaşterea unor elemente esenţiale de caracterizare a consumatorilor şi a cerinţelor acestora. să se îndeplinească o sarcină-cheie. canalele de distribuţie şi serviciile suplimentare oferite. precum şi produsele sau serviciile capabile să le satisfacă. prin variate mijloace specifice. pe întreprinzători. Identificarea grupului-ţintă şi cunoaşterea nevoilor acestuia permite poziţionarea corectă pe piaţă a produselor şi serviciilor din oferta firmei. măsura în care cerinţele pieţei se corelează cu punctele forte şi cu cele slabe ale firmei.

. Într-un sens mai larg.. rolul său. s-au atribuit drept funcţii ale marketingului o serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători la utilizatori sau la consumatorul final. Teodorescu. din însăşi esenţa sa. McCarthy consideră că funcţiile universale ale marketingului (la nivel micro – n. Ph. I.. Dincolo de sesizarea în baza analizelor întreprinse. ş. cumpărarea şi vânzarea. Cit. respectiv de cumpărare şi consum. Florescu. dr. N. p. pe diverse căi. Didactică şi Pedagogică Bucureşti. făcând parte din categoria studiilor în profunzime a fenomenelor pieţei. menite să clarifice mecanismul prin care purtătorii cererii se manifestă explicit. apreciindu-se. p.. N. p. totodată. (traducere). op. financiară. Modul de gândire şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă. cit. asumarea riscului şi formarea pieţei”3. cercetarea de marketing “sintetizează rezultatele cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice. a nevoilor de consum. a unor deosebiri semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de implicare şi posibilităţile de desfăşurarea activităţii de marketing.. activităţile de creaţie a unor produse sau servicii a) Cătoiu. specialiştii au urmărit cu tot mai multă intensitate să-i definească cât mai corespunzător “misiunea”. faptul că “marketingul” are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface. a nevoilor de consum. 3 McCarthy. lipsind marketingul de specificitate.. 18. Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod. în timp ce funcţia de vânzare implică promovarea produsului. Situându-se pe o asemenea poziţie. 1993. la baza oricăror activităţi economice. C. Perreault. pentru a acţiona cât mai eficient în efortul de a-i determina să apeleze la oferta de bunuri şi servicii ce le este adresată. p. Ed. Prof. Subliniind faptul că schimbul implică. de regulă. domnia sa ajunge la concluzia – căreia îi subscriu întru totul şi autorii prezentei lucrări – că rolul ce revine marketingului. comune: Investigarea pieţei. depozitare. că funcţia respectivă “este probabil cea mai vizibilă funcţie de marketing”. 4 Pop. În cadrul unor prime încercări.) sunt cele de cumpărare. 1 2 9 ..15. reflectate prin sarcinile şi.D.n. pentru a folosi . Rezervele faţă de o asemenea abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate. Marketing. transport. şi aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale2. 106. iop... Demersurile pentru cunoaşterea comportamentului consumatorului s-au dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale.. Kotler. “un asemenea mod de a privi lucrurile.a. F.) marketing este de a depăşi separările şi discrepanţele de calitate şi sortiment dintre producători şi consumatori. în modul cel mai sugestiv. în funcţie de domeniul de aplicare a acestuia. eficient. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. autorul respectiv evidenţia faptul că funcţia de cumpărare viza căutarea şi evaluarea bunurilor şi serviciilor. de gândire şi acţiune în lumea afacerilor. 13.n. standardizare.necesare a fi cunoscute şi o serie de aspecte definitorii de natură comportamentală ala consumatorilor respectivi. funcţiile pe care urmează să le îndeplinească. ia forma următoarelor funcţii generale. Variatele abordări în acest sens s-au dovedit a avea o trăsătură comună. aplicative. dând curs unui anumit comportament economic1. W. Marketingul situează investigarea cerinţelor pieţei.. dozare şi sortare. op. pornind de la faptul sistemului de (macro – n. vânzare. nepermiţând conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de producţie şi desfacere”4. O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de ştiinţă. Al.J. în general. cit.

care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto.ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor. “factorul esenţial al succesului . op. nu satisfăcute. schimbul respectiv apare drept “un proces de creare a valorii. Într-un sens mai larg. op. Pentru orice fel de firmă. 6 Baker. firmele urmează să aibă “o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior”.. p.. cit. marketingul evită conflictele potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi – n. Ph. este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează organizaţia. prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a cerinţelor pieţei. cit. 10 1 2 .. ambele părţi se află într-o situaţie mai bună decât înainte”. îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi. 55. Întreprinzătorii caută. că funcţia de marketing nu are monopolul înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane şi că “orientarea hotărâtoare către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi atribuită mai degrabă dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării marketingului”7. de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”5.J.. prin tranzacţiile pe care le face”4. întreprinzătorii trebuie să “caute să maximizeze satisfacţia consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”6. p. Aşa se explică importanţa vitală pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului. N. 4 Kotler.. în acelaşi timp. la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile). să obţină o reacţie comportamentală cât mai favorabilă (cumpărare) din partea celuilalt partener implicat în schimb. 7 Thomas. p. potrivit căreia “clienţii se atrag cu promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. p. să asigure concordanţa între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre organizaţie şi mediul în care acţionează. b) Conectarea dinamică a organizaţiei economice la mediul economico-social. p. “totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”3. Deosebit de sugestivă apare remarca lui Kotler.(traducere). în general. Această funcţie face necesară obţinerea ce către orice organizaţie economică de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele potenţiale. 39. Pentru reuşita în afaceri. 38. 34. 30. op. 3 Kotler. Şi această funcţie – ca şi celelalte – se materializează printr-un ansamblu de activităţi. M. 56. în esenţă. Ph. op. op. 5 Idem. cit. (traducere). despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele pieţei. Această funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător. deoarece în urma efectuării lui. Idem. asigurarea Pop. 208. Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică. cit.noi”1. 16.n. Potrivit noii epoci. 230. p. În acest mod. acesta reflectând.(traducere). a nevoilor de consum. p.. ele înţelegând că în mediul în care operează se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări”2. 32. cit..Al. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. la comportamentul consumatorului etc. criticii marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi exploatate. în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora.. orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. distribuirea lor în condiţii optime.). Astfel. M. Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici fundamentale.. la motivaţia acestora..

în general. d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). a serviciilor comerciale oferite consumatorilor. lărgirea gamei de servicii de informare şi. CAPITOLUL 2  mediu stabil MEDIUL  DE MARKETING mediu instabil  organismele publice  mediul demografic O  mediu turbulent DE STUDIU mediul economic extern. ci în baza “lucrului bine făcut”. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile în atingerea obiectivului lor – profilul – nu oricum. în aceste împrejurări. scopul activităţii sale în condiţiile economiei de piaţă.unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor. Profitul apare. MODULUL I TIMP Înţelegerea conceptului de mediu B Însuşirea componentelor mediului extern al I  furnizorii de mărfuri întreprinderiimediul tehnologic  Conceptul de mediu extern 1 oră Înţelegerea conţinutului mediului intern. Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător. ca o recompensă primită de organizaţia economică de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare. Componentele mediului extern al întreprinderilor E 2 ore TERMENI CHEIE  prestatorii de servicii  mediul cultural Mediul intern şi componentele sale 1 Însuşirea indicatorilor de evaluare a potenţialului oră C firmei 11 TCONŢINUT  furnizorii forţei de Înţelegerea relaţiilor întreprinderii cu mediul muncă  mediul politic MODULUL II I Relaţiile întreprinderii cu mediul extern 2 extern ore V  clienţii  mediul instituţional E . determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei.

cu un mediu dinamic. socială. specific perioadelor “liniştite”. 12 1 . 1978.. Organizaţia economică se va confrunta. echilibrul nu este decât o tendinţă cu caracter constant. Privite static. ecologică etc. Management. materiale şi financiare. Stoner.Capitolul 2 Mediul de marketing Conceptul de mediu extern Într-un sens larg. mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă. între care1: • mediul stabil. Într-o viziune macroeconomică. însă. Aceasta. culturală. din componenta economică a acestuia. Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate. J. respectiv un set de variabile endogene.. demografică. firmele însele fac parte din acest mediu. când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă. Coborând însă observaţia la nivelul firmei. în aceeaşi manieră. este vorba de factori de natură economică. Iar evoluţia mediului rareori este liniară. ridică firmei puţine probleme de adaptare. componentele mediului aflându-se într-o permanentă mişcare. mediul extern cunoaşte mai multe forme. întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm. cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca şi asupra raporturilor dintre componentele sale. componentele mediului se găsesc în anumite raporturi. După modul cum se modifică aceste componente. deci. alcătuiesc o anumită structură. juridică. care reflectă natura societăţii. mediul apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse – umane. London. Prentice-Hall Inc. politică. În realitate. stadiul de dezvoltare atins. eterogenă. la un moment dat. în primul rând. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană.

ceilalţi alcătuiesc componentele macromediului organizaţiei economice. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care organizaţia economică îl deţine în cadrul mediului. în perioada actuală. relativ ostil firmei. îndreptăţeşte includerea lui în tipul de mediu turbulent. influenţa acestora fiind de cele mai multe ori indirectă.. ea însăşi fiind o componentă a acestuia. (coordonator). relaţiile sunt mai îndepărtate. formează micromediul organizaţiei. În ambele cazuri organizaţia economică vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropriere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale. • mediul turbulent. Componentele mediului extern cu care o organizaţie economică intră în relaţii directe. op. socială şi politică din ţara noastră – ca de altfel şi în celelalte ţări est-europene. Totodată. influenţele fiind de regulă reciproce. 13 . orice organizaţie economică combină trei categorii de factori de producţie. Micromediul organizaţiei economice În desfăşurarea activităţii sale. În esenţă. organizaţia intră în legături directe. de postura în care se găseşte organizaţia economică faţă de mediul extern: slab pregătită şi adesea în imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului. contribuind ea însăşi la accentuarea caracterului turbulent al acestuia1. precum şi a impactului lor asupra pieţei şi. furnizori de resurse băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. în forme şi direcţii imprevizibile conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului. p. reprezintă. tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate. Acest caracter îi este imprimat de situaţia economică. Agenţii mediului nu acţionează însă cu aceeaşi intensitate şi în aceeaşi măsură asupra organizaţiei economice. cit. specifică tranziţiei spre economia de piaţă. respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii). a interacţiunii dintre acestea. Agenţii cuprinşi în prima categorie formează micromediul organizaţiei economice. cu alţii. Într-un astfel de mediu. Cu unii dintre ei. ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici.mediul instabil. creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a organizaţiilor economice. descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor. este în comparaţie cu celelalte două tipuri. Din 1 Florescu. organizaţia însăşi se constituie în purtător de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale. C. 51. impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate. financiare şi umane. mai slabe. permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii sale (prezente şi de perspectivă). De observat că natura turbulentă a mediului este accentuată. punându-i probleme dificile. de adaptare sau chiar. caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale. de supravieţuire. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă. pe de o parte. schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte. evident asupra activităţii organizaţiei economice. • Componentele mediului extern al organizaţiilor economice Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale. O evaluare globală a specificului mediului extern cu care se confruntă organizaţiile economice din ţara noastră în perioada actuală. intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu.

de justiţie etc. economiei de piaţă. c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu. prezentaţi mai sus.mediile de informare în masă. precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. între care: asociaţii ale consumatorilor. specific. agenţii guvernamentale etc. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. nelipsiţi din cadrul mediului competitiv. la rândul său. un loc aparte îl ocupă organele de stat. acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor. maşini şi utilaje etc. pe care îi vom denumi generic. instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) organizaţiei economice. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii. ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului. localizarea geografică etc. atitudinea faţă de noutăţi. utilizatori industriali. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi de mediu prezintă deosebită importanţă pentru activitatea firmei. perturbatori ai unei bune aprovizionări. faţă de care firma are o serie de obligaţii legale: este vorba de organele financiare. e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului organizaţiei economice. d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor. Reprezentând cea mai importantă componentă a micromediului organizaţiei economice. firme distribuitoare (comerciale). asigură firmei resursele necesare de materii prime. asociaţii profesionale. Macromediul organizaţiei economice Activitatea oricărei organizaţii economice. agenţii de publicitate etc. echipamente. cu aceştia din urmă firma întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte – piaţa financiară. de transport. aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii. starea de disciplină etc. care influenţează în mod similar activitatea firmei. Din rândul lor se detaşează intermediarii (firme de comerţ. datorate rolului factorului uman în procesul muncii. Philip Kotler identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme. În acelaşi timp. se află sub influenţa altor factori de mediu. În postura de concurenţi apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi. materiale. clienţii se pot grupa astfel: consumatori. formele de comunicare cu consumatorii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind unităţile de învăţământ. organisme publice. În mod similar acţionează şi concurenţii firmei din cadrul mediului. asigurarea unor relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea şi a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve. a solicitărilor faţă de produsele (serviciile) organizaţiei economice. f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor firmei. a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. oficiile de forţă de muncă. cu influenţe considerabile în activitatea firmei. despre aceşti agenţi de mediu.) şi orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi. iar în numeroase cazuri. marele public ş.a. care acţionează pe 14 . Informaţiile de care firma are nevoie. În lucrarea citată mai sus.combinare se obţin produse ori servicii care sunt livrate clienţilor. vamale. a cererii. preţurile practicate.) şi mai ales prestatori de servicii bancare. clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. politicile comerciale utilizate. stilul de intervenţie pe piaţă etc. În cadrul acestei componente. se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei.

situaţia financiar-valutară etc. tehnologic. având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. germană. O influenţă însemnată activităţii organizaţei economice o au şi grupurile educaţionale: analfabeţii. În cadrul firmelor profilate pe produse (servicii) de consum. c) Mediul tehnologic. persoanele cu studii elementare. de regulă. În caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice. nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic.o arie mai largă. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi în particular în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firma. El interesează firmele de orice profil. mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă. pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei economiceii formează macromediul acesteia. datoriile şi posibilităţile de creditare. o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Organizaţia economică se implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar 15 . nivelul concurenţei etc. chinezesc. Există în Bucureşti restaurante cu specific pakistanez. De aici. economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaţiei). maghiară. În acest context. gradul de ocupare a forţei de muncă. în esenţă. turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii stabilite în ultimii ani în România. Factorii de mediu se oglindesc. este constituit din componente care explică. Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice din şi dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în ţara noastră au apărut unităţi ce deservesc astfel de grupuri). Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii. repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei. mediul demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri. indirectă. “cum” se obţin produsele (serviciile) de care se foloseşte societatea la un moment dat. economic. cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării segmentelor). armeană. nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a organizaţiei economice. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara noastră. numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii. direct sau indirect. instituţional (legislativ) şi cadrul natural. structura pe sexe şi grupe de vârstă. cu studii superioare şi cu studii postuniversitare. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic. în situaţia pieţei: ei determină structura ofertei de mărfuri. terenul finalizării activităţii economice. tătară sau a unor grupuri constituite în funcţie de credinţele religioase. mişcarea preţurilor. cu studii medii. Ansamblul factorilor care acţionează indirect. în operează organizaţia economică. Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este. cultural. b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează organizaţia economică. în cercetarea mediului economic dintr-o zonă. rata natalităţii etc. politic. Mediul economic include totodată. influenţa lor exercitându-se pe termen lung. Sunt factori de ordin general. a pieţei organizaţiei economice. Componentele macromediului organizaţiei economice sunt de o mare diversitate. pe care poate conta firma. între care: numărul populaţiei. semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii indicatori specifici ai mediului demografic.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezistă în timp. clasificările de mărfuri etc. obiceiurile. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii. structurile societăţii. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe. pag. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice. cu implicaţii asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. între altele. mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. 230. facilităţile vamale. în majoritatea ţărilor. cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor organizaţiei economice cu piaţa. clasele sociale şi rolul lor în societate. legislaţia care protejează afacerile. în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate. zonal şi internaţional etc. inclusiv în ţara noastră au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa3. Ele privesc o arie largă de domenii. dinamica şi structura ofertei. 88/30. Pe baza acestor componente se formează. ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor. forţele politice şi relaţiile dintre ele.în principal prin intermediul pieţei.în primul rând. perfecţionarea produselor tradiţionale.. că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului organizaţiei economice. Totodată. ale mesajelor transmise pieţei. Kotler. reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc. cum sunt: invenţiile şi inovaţiile. natură şi invers2. Managementul Marketingului. cererii şi preţurilor. despre societate. datorate modificării raportului de forţe din arena politică. fiecare cultură este compusă din culturi secundare. Ph.04. Astfel. f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a organizaţiei economice. gradul de implicare a statului în economie. gradul de stabilitate a climatului politic intern. asigurările. deoarece mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul. Monitorul Oficial nr.cât şi ca furnizor. Idem. elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă. tradiţiile. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. recomandări. 21/1996 – Legea concurenţei.1996 16 1 2 . În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale. De altfel. facilitatea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice. dintre care se pot menţiona transporturile. 3 A se vedea în acest sens Legea nr. e) Mediul politic reflectă. Aceasta. trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi. într-o alcătuire specifică fiecărei ţări. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi de piaţă. despre cei din jur. De remarcat. convenţii etc. Dintre acestea se detaşează. despre diferitele organizaţii. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. valorile culturale secundare se transformă în timp1. comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama organizaţia economică. “explozia” produselor noi.

de capacitatea sa de a realiza acest lucru. va fi influenţat de activitatea firmei. g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală. Dar şi mediul. Componentele mediului extern al întreprinderii Mediul intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul firmei. În toate cazurile. Figura 2. – condiţiile naturale întră în mod nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. multitudinea formelor de legătură dintre firmă şi mediul său. climă) determină modul de localizare. printr-un atac puternic. la rândul său. al firmelor asupra consumatorilor şi societăţii în ansamblu. influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului. în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. cum sugerează figura. turism. puse în evidenţă de numeroase studii de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majorităţii firmelor. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al organizaţiei economice. a dreptului de informare. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile. exprimat în multiple forme. toate componentele de mediu descrise mai sus. de distribuţie. condiţiile naturale (relief. Sunt de notorietate încălcările dreptului de selecţie (alegere) a mărfurilor.1. prospecţiuni etc. creşterea gradului de poluare. În general. Cunoaşterea potenţialului presupune deci cunoaşterea 17 . În cazul unor firme puternice. creşterea costului energiei. prezentate mai sus. în spaţiu a activităţilor umane. condiţionează activitatea organizaţiei economice într-o măsură mai mare sau mai mică. Şi în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinţe. pentru unităţile economice din unele sectoare – agricultură. Acestea sunt: criza materiilor prime. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat. creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător. încercările unor firme de aducere în ţara noastră a unor deşeuri etc.În ţara noastră este resimţită lipsa unor reglementări legale. de accentuarea gradului de poluare etc. relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia.

El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale organizaţiei economice”2. Bouquere. potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz1. între altele. 183. a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe carele generează în cadrul mediului extern. aşa după cum s-a arătat. p.. Acesta intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică. Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. 113. pornind de la constatarea că . Paris. reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern. fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. 183. efectul sinergic obţinut este scăzut. forţa de muncă în exces. Structura mediului intern Florescu.. de raporturile cantitativ – structurale în care se află componentele mediului. 1997. o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. Marketing. De aceea. Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat. iar disponibilitatea lor este maximă. cit. Strategie. pag. identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Cu alte cuvinte. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate. În sfârşit. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat. Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. 3 Florescu. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare. F. analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul organizaţiei economice.elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii firmei. Într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. mediul intern se identifică cu organizaţia economică însăşi. Într-un astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice. mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern. condiţionându-se reciproc. ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”. financiare şi umane. De aceea. p. în ultimă instanţă. Problema se simplifică mult. C. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora. iar disponibilitatea lor este minimă. op.. definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Pratique. Efectul sinergic depinde. asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridicat3. fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).. Conţinutul mediului intern Mediul intern al organizaţiei economice este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune organizaţia economică: materiale. Editura Independenţa Economică. C. De obicei. Întotdeauna. mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar. 1969. combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. Management-Politique. 18 1 2 .

resursele şi componentele mediului intern exprimă. Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri. în ultimă instanţă. componentă specifică a produsului. specializare etc. aptitudinile. În fiecare din aceste ipostaze. amplasamente. echipamente etc. calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul rând capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul firmei Aşa cum s-a mai arătat. managementul firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă. în mai toate situaţiile. de pildă.). clădiri administrative etc. spaţii de vânzare. potenţialul (capacitatea) firmei. Ea urmăreşte. Terenul apare deci. dotări. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de organizaţia economică în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale. echipamente. o astfel de structurare este insuficientă. tehnologii). pământul şi resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. personalul exprimă resursele umane ale organizaţiei economice şi reprezintă. factorul activ şi determinant al potenţialului firmei. capacităţile. Deosebit de semnificativ apare. sistemului decizional. putând fi structurate după diferite criterii. în final. Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice. silvicultură etc. infrastructură etc. punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. rezultatul obţinut etc.Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme. Ea trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor. În sfârşit. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate. fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie. Sunt avute în 19 . clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. Ele determină costurile.echipamente. Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile în cantitatea solicitată de piaţă. Corespunzător celor trei categorii de resurse. motivaţia etc. vârsta. tehnologii. în acest context. Potenţialul tehnic trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. pe el fiind amplasate clădiri. depozite. poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi desfacere etc. în esenţă. Intră în discuţie mijloacele (teren. atât ca principal factor de producţie (în agricultură. evidenţierea calităţii resurselor umane. pregătire.). aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei. potenţialul firmei poate fi structurat astfel: capacitate tehnică (potenţial productiv) şi capacitate organizatorică.) terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie. În numeroase situaţii. Cel mai frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. productivitatea etc. Deşi utilă în analiza mediului intern. resurse financiare şi resurse umane. disponibilităţi băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii. fie ca bază de desfăşurare a proceselor economice. Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei. informaţii. peisaj. În servicii. preţurile. Potenţialul acestora este exprimat de proprietăţile fizico-chimice. gradului de calificare. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării. Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii.

eficienţa distribuţiei 7.calitatea produsului 4.conducer e vizionară 21.vedere: cota de piaţă.1 Indicatori de evaluare a potenţialul firmei Capacitatea comercială 1. Acest lucru poate fi operaţionalizat prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea firmei.acoperirea cererii la nivel geografic Capacitatea financiară 11.Reputaţia firmei 2. potenţialul unei organizaţii economice este exprimat întrun grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul managerial de care dispune.capacitatea de a produce conform graficului 19.costul/ disponibilitatea capitalului 12.aptitudinile tehnice Capacitatea organizatoric ă 20.stabilitatea financiară Capacitatea productivă 14. gradului de acoperire a cererii. Relaţiile organizaţiei economice cu mediul extern 20 . Intră în discuţie costul capitalului. capacitatea comercială. Capacitatea financiară are în vedere. dar nu în ultimul rând. O organizaţie economică are un potenţial ridicat atunci când există un echilibru între capacitatea productivă. Practic. iar volumul activităţii este suficient de mare ca să acopere o cotă însemnată de piaţă.eficienţa politicii de preţ 6.cota de piaţă 3.salariaţi implicaţi 22. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu este însă suficientă. o astfel de investigaţie se dovedeşte deosebit de complexă.fluxul de numerar 13. În sfârşit. Ea are un potenţial scăzut atunci când între componente apar dezechilibre care conduc la cotă redusă de piaţă. calitatea produselor şi serviciilor. cum e şi firesc posibilităţile pe care le are firma de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă. determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale organizaţiei. Redăm mai jos o listă a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenţialul firmei. Între indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei. fluxul de numerar şi stabilitatea financiară. pe de altă parte. metodele de studiere fiind incluse în sfera cercetărilor de marketing. calitatea inovaţiei. pe de o parte.eficienţa promovării 8.mijloacele 15. Tabelul 2. apelându-se la o mare varietate de metode de cercetare. Indiferent însă de situaţie.eficienţa forţei de vânzare 9. nivelul preţului.calitatea serviciilor 5.forţa de muncă calificată 18.eficienţa inovaţiei 10. activităţile de promovare şi de distribuţie.organizar e flexibilă Simpla enumerare a cestor indicatori evidenţiază faptul că evaluarea lor se realizează numai prin investigarea mediului intern al firmei. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei) ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse. cea financiară şi organizatorică.economiile de scară 16.capacitate de orientare 23.

fie reprezintă o formă de manifestare a acestora. Prin poziţia pe care organizaţia economică o ocupă în sfera micromediului. Aceste relaţii ale organizaţiei vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume: • piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor). prin natura şi conţinutul lor. Relaţii de piaţă ale organizaţiei economice Din multitudinea relaţiilor organizaţiei economice cu mediul său extern se detaşează. în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi. iar pe de altă parte. în principiu. organizaţia economică se află într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Ele au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii. Acestea sunt. îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere. pe fondul general al acesteia din urmă. nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. prin amploarea şi complexitatea lor. relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Astfel. cooperare. că indiferent din care zonă provin (a micro sau a macromediului). relaţii de piaţă. pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi. Practic. ce au loc între firmă şi agenţi ai mediului său extern. se formează şi manifestă şi o conjunctură a pieţei – problemă care va fi exprimată într-un capitol viitor. De observat. o vor implica într-un sistem de relaţii indirecte. sau ofertant. Firma se va găsi. organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii. preferenţiale etc. de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Este vorba. bancară. după cum s-a văzut anterior. deci. totodată. • piaţa forţei de muncă. În cadrul aceluiaşi mediu ea se află. Dar fiecare componentă a micromediului se află. unde organizaţia economică apare în dubla ipostază de cumpărător şi vânzător. sunt. deci. sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori. de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii. acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctură. În măsura în care acţionează asupra furnizorilor. M A C R O M E D I U L MICROMEDIUL Întrepriderea Clienţi Furnizori şi prestatori servicii Organisme bancare M A C R O M E D I U L 21 . De altfel. prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitate economică. împrumutul de capital şi angajare forţei de muncă. de cumpărarea de mărfuri şi servicii. în relaţii de concurenţă cu firme având un profil similar şi. în care organizaţia economică intervine în postura de “cumpărător”. relaţiile de piaţă. ele se desfăşoară în cadrul mediului firmei. totodată. • piaţa financiară. toleranţă.În calitatea sa de componentă a mediului. de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal. În practică însă. Astfel de relaţii. frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de: parteneriat. relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu agenţii de mediu. în relaţii de interdependenţă şi cu componentele micromediului. concurenţilor şi clienţilor organizaţiei economice. factorii de mediu nu acţionează izolat asupra firmei. în care organizaţia economică apare în calitate de solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile bancare). pe de o parte.

formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei singure iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii. având drept 22 . închiriere. achiziţionare de mărfuri. În contextul unor asemenea interacţionări. Relaţiile de piaţă ale firmei Ca orice act de piaţă. Corespunzător acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi desfăşurarea activităţilor de piaţă. dimensiunile. o mare diversitate. în procesul constituirii şi desfăşurărilor. amploarea şi tipologia relaţiilor firmelor acţionând în cadrul pieţei interne sau al pieţelor externe. În sfârşit. determinat de celelalte raporturi ale organizaţiei economice cu piaţa. Ele se pot grupa după criterii. El poate stimula ori limita anumite relaţii. împrumut.2. În sfârşit. Relaţiile contractuale au drept instrument principal contractul. relaţiile precontractuale se realizează prin intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea. relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea acestuia: facturarea. mai mulţi agenţi de piaţă. cererea de ofertă şi oferta fermă. este evidentă legătura care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul firmei în cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor. Specificul pieţei în cadrul căreia organizaţia economică îşi desfăşoară activitatea determină tipul . Astfel. relaţiile postcontractuale iau naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie. între care: obiectul relaţiilor. amplasamentul. distribuţia în timp a actelor de piaţă etc. pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc. prestare de servicii. – se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact. Relaţiile firmei cu piaţa cunosc. aria teritorială pe care acţionează. relaţiile organizaţiei economice cu piaţa sunt de două feluri: vânzare-cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţie şi mesaje. ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficienţe ridicate. deci. recepţia. ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. exprimată printr-un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. comanda. Potrivit acestui criteriu. sunt relaţiile precontractuale. profilul agenţilor de piaţă.a. poate obliga firma să se supună anumitor reglementări. Indiferent de genul de activităţi la care se referă. În situaţii particulare ele iau diferite forme: livrare de mărfuri. livrarea. Dar în timp ce unele relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei. poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă. decontarea. altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Parametrii principali ai organizaţiei economice – profilul.Furnizori forţă de muncă Concurenţi Figura 2. Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal. în acest sens. deosebirile ce apar în ceea ce priveşte profilul. în care se vor angaja. a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Principalele forme pe care le îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare. transportul. Sunt de notat. frecvenţa şi gradul de concentrare. succesiv. vechimea ş. intermediere etc. caracteristicile organizaţiei economice explică şi ele anvergura şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat.

forme specifice. ca o condiţie a desfăşurării a activităţii cu o eficienţă ridicată. gradul de control al firmelor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează ş. Concentrarea. marca. puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui an). precum şi cu instituţii şi organisme de stat. de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta. relaţiile firmei cu piaţa pot fi: permanente. cu beneficiarii (de vânzare). natura pieţei.a. la rândul ei. mărimea partizilor în actele de vânzarecumpărare). b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă. din rândul cărora se detaşează: publicitatea. periodice sau ocazionale. În acest caz. spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare). ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice. relaţiile publice şi alte forme de promovare. având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. localităţi. între care. 23 . Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare. la rândul lor. potrivit lui. Cele mai multe vizează însă crearea atitudinii favorabile şi produselor sale. Relaţiile de piaţă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii. c) După frecvenţa lor. în principal. d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a acestora. Relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă. de profilul şi obiectivele firmei în cadrul pieţei etc. poate fi avută în vedere sub trei aspecte: dimensional (de pildă.instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. relaţiile pot fi concentrate sau dispersate. Acest caracter este determinat.

Însuşirea elementelor ce definesc dimensiunile pieţei întreprinderii. 24 . Însuşirea elementelor ce exprimă capacitatea pieţei. Familiarizarea cu noţiunea de dinamică a pieţei întreprinderii şi a componentelor ce o definesc. Înţelegerea structurii pieţei.CAPITOLUL 3 PIAŢA ÎNTREPRINDERII CONŢINUT MODULUL I Conţinutul pieţei întreprinderii Dimensiunile pieţei întreprinderii Structura pieţei Capacitatea pieţei TIMP DE STUDIU 1 oră 1 oră 1 oră 1 oră MODULUL II Dinamica pieţei întreprinderii 2 ore O B I E C T I V E Înţelegerea conţinutului pieţei întreprinderii.

TERMENI CHEIE  piaţa întreprinderii  piaţa produsului  piaţă efectivă  piaţă potenţială  volumul ofertei piaţa  volumul tranzacţiilor de piaţă  cota de piaţă  gradul de accesibilitate al produsului  raportul resurse-nevoi  raporturile pieţei produsului cu globală Capitolul 3 Piaţa organizaţiei economice 25 .

Prin activitatea desfăşurată. “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. ea va fi. privită ca agent economic independent. organizaţia economică va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat.Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme. Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea sau comercializarea lor defineşte piaţa organizaţiei economice.C. Având un asemenea punct de plecare. Singură sau împreună cu alte organizaţii. piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii. Produsul. astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă. Acest lucru face necesară întregirea accepţiunii generale a pieţei. îşi delimitează o piaţă proprie. Conţinutul pieţei organizaţii economice Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul ce i-a fost atribuit de teoria economică. realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. de solicitare de către consumatori. ea se va confruntă cu cererea consumatorilor (utilizatorilor). 26 1 2 . rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei. o abordare practică. Ca subdiviziune a pieţei totale. urmărind satisfacerea integrală sau parţială a acesteia. p. Din perspectiva acestor raporturi. cu elemente noi. şi în oferta altor organizaţii. Dicţionar de economie politică. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul produselor (serviciilor) sale. iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de mărfuri. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. p. precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. privit în ansamblu (făcând abstracţie deci de firmă în numele căreia apare pe piaţă). a realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare”2.124. fără luarea în consideraţie a celor două categorii ale sale – cererea şi oferta. să servească unor acţiuni practice. Produsele (serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă. O definiţie mai completă a pieţei o prezintă drept “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de mărfuri. piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie operante. înainte de toate. abordarea marketing a pieţei nu poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale.dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare. Imaginea pieţei rămâne însă incompletă.. piaţa organizaţiei economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. de natura. fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. Florescu. 549. acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. schiţată în rândurile anterioare. Această definiţie aduce în prim-plan modul de finalizare a activităţii de piaţă. În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice. respectiv: “categoria economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare privită în unitatea organică cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară”1. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. în majoritatea cazurilor.

structurarea ofertei. iar pe de altă parte intensificarea activităţii în zonele în care operează firma . Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare. limitele cele mai largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta.Circumscrisă unui anumit teritoriu. În cazul ţării noastre. Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei la un moment dat. piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează în cadrul ei şi. în funcţie de raportul în care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpără produsul. simplificând rezultă că suma pieţelor organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora. Aria (localizarea) pieţei Între căile de extindere a pieţei se înscriu. abordarea de noi zone geografice. a-i determina aria. densităţi geografice diferite. global. structura şi capacitatea. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. Aceste particularităţi se referă la modul în care se formează şi se manifestă cererea şi oferta. cunoaşte forme diferite de localizare. După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele comerciale. în acelaşi timp. în acest sens. A evalua dimensiunile unei pieţe. efective sau potenţiale. înseamnă. ca şi din specificul tranziţiei la economia de piaţă. efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale: avem. logistica mărfurilor. Între acestea există deosebiri semnificative. ea înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a concretizat în acte de vânzare-cumpărare. respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Ea porneşte de la constatarea că piaţa. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dimensiunile pieţei organizaţiei economice Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. privită în conexiune cu spaţiul (în perimetrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă). în ultimă instanţă. piaţa potenţială se realizează cu o anumită probabilitate. organizarea vânzărilor etc. deoarece le lipseşte temporar nevoia). amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei atinse la un moment dat. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. imaginea pieţei mondiale. piaţa poate fi internă sau externă. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. cum se desfăşoară concurenţa. cum se încheie actele de piaţă. de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. pe de o parte. din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. 27 . se adaugă particularităţi provenind din “tratamentul” la care a fost supusă în perioadele anterioare.

rutiere etc. a căror utilizare presupune existenţa unor stocuri corespunzătoare de piese de schimb. Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri. În ansamblu. operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. diferite pieţe zonale. cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De menţionat. că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în compensaţie. O deosebită amploare are fenomenul migrării în cadrul pieţei bunurilor de consum. înainte de toate. aici. urbane. cererea de 28 . de asemenea. Acest lucru este important. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată. el se împleteşte strâns cu alt fenomen – al mobilităţii spaţiale a populaţiei – fiind uneori cauză. cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea. s-a extins “armata” intermediarilor de tot felul. o preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează. Aşa de exemplu. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează. se desfăşoară o intensă activitate de bursă. În cadrul pieţei interne. activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială. la produsele perisabile. licitaţii. În sfera comerţului internaţional. În comerţul exterior se poate vorbi. fiind mai aproape de unul sau de celălalt. la produsele cu un anumit grad de tehnicitate. de concentrarea populaţiei. Se pot distinge. asigură realizarea exporturilor (importurilor) în partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii. tendinţa extinderii relaţiilor noastre comerciale cu cât mai multe ţări nu exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de pieţe. concentrarea implică şi realizarea unei distanţe optime faţă de punctele de producţie. alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. de direcţia şi de intensitatea fluxurilor populaţiei etc. piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate. de pildă. De pildă. relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. a unor trasee de legătură (maritime. de o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. totodată.Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale. Ca regulă generală. în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale. în acest sens. însă. deci. de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. alteori efect al acesteia (migraţia normală şi migraţia forţată). de puterea economică a localităţilor. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural. Locul de întâlnire a cererii cu oferta de mărfuri se află situat undeva în spaţiu dintre producător şi consumator. “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. revin exportatorului). deopotrivă. de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum. în linii mari. se poate vorbi.). concentrarea trebuie să permită realizarea eficientă a unor asemenea obligaţii. piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. la încrucişarea unor importante “drumuri” comerciale. locale. asigurarea întreţinerii şi reparaţiilor în procesul funcţionării (sarcini care. rurale etc. care îşi delimitează. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială. în măsura în care evită fărâmiţarea operaţiunilor de comerţ exterior. oferta şi cererea pieţei interne. “polarizează” în jurul anumitor centre sau zone comerciale. de obicei. sunt numeroase însă cazurile când densitatea cea mai pronunţată a activităţii de piaţă se atinge în zone aflate la intersecţia fluxurilor de mărfuri şi a fluxurilor de consumatori.

din zonele învecinate. dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni. deci. Structura pieţei În funcţie de profilul. la rândul ei. Celac.. p. 1980. trebuie remarcat că structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Iar această funcţie se referă nu numai la comunitatea urbană respectivă. Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are. Această forţă depinde de mai mulţi factori. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. piaţa organizaţiei economice se compune din diferite segmente. Putnam&Sons. încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului (adică a gradului de influenţă a oraşului pe toate planurile – economic. M. un caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ limitat de activitate. Bucureşti. astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. Beaujeu-Garnier.P. Reilly. reprezentând o subdiviziune a acesteia. în acest caz. În cazul pieţei turistice.mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari. Delimitarea operată în structura pieţei ajunge. distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori. Le studio delle aree di mercato. Pentru aceasta. prin natura acestora. The law of retail gravitation. Bucureşti. a fost denumit. fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare. Ea nu are. cea comercială ocupă unul dintre principalele locuri.. fiind determinată de rigiditatea resurselor turistice şi de distribuţia inegală în teritoriu. New York. Oraşul constituie principalul pol al atracţiei comerciale. M. ci şi la întreaga zonă în mijlocul căreia se află amplasat. ale cărei coordonate au fost prezentate mai sus. J. Chabot. Într-atât de importante sunt relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare. An estimating area. sferă economică foarte concretă. Huff. vol. El evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului. aceste trăsături se vor reflecta şi în care va acţiona. 1971. Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă. G.. în “Journal of Marketing”. În acest context. o structură complexă. de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Sistemele spaţiului amenajat. între funcţiile urbane. În acelaşi timp. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor. între care dotarea oraşului cu spaţii comerciale. condiţiile particulare în care se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare. 28. delimitate după anumite criterii. G. se impune clarificarea mai întâi a aspectelor referitoare la structura pieţei globale (totale).. De fapt. Geografie urbană.L. Julz 1946.. piaţa organizaţiei economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale. în scopul urmăririi raporturilor de piaţă în care se găseşte. 436. 29 1 2 . gravitaţie comercială. apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei structurale în cadrul căreia evoluează firma. localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. Diversitatea largă a mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare. dimensiunile şi aria de activitate. Botez. 1931. G.). Milano. administrativ etc. Editura Ştiinţifică. natura foarte diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă. mergând în trepte succesive către o infinitate de segmente. se recurge adesea la indicatori care se referă la activitatea comercială1. până la piaţa produsului (serviciului). 1957. cultural. D.. concentrarea este de asemenea ridicată. W. într-o serie de lucrări de specialitate2. De la început. specifice fiecărui produs (serviciu) individual. Tagliacarno.J..

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa. dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei. chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă.Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă. Capacitatea pieţei Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente. în măsura în care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea şi repararea produselor respective. şi vânzarea unor produse către turişti. în funcţie de scopul practic urmărit. o firmă furnizoare de maşini şi utilaje va fi prezentă atât pe piaţa bunurilor materiale (în cazul de faţă. Limitându-se mai rar la un singur segment. cât şi pe cea a serviciilor. deci. oferă cheia înţelegerii modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei. cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice). în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin criterii. comportamentul de cumpărare şi altele. iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. structura pieţei are un caracter dinamic. mergând până la componentele sale particulare. şi ea are structura sa internă. încercările practice de aplicare a teoriei marketingului. pe de o parte. Fără înţelegerea acestui mod de elaborare a pieţei. sarcina specialistului în marketing constă. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere. nivelul veniturilor. pe de altă parte. De pildă. unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. iar. Piaţa ei se circumscrie. structurate după criterii specifice modului de manifestare a cererii. Ele se întrepătrund. de regulă. structurile pieţei la care se raportează organizaţia economică şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Două observaţii se impun atenţiei. care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei 30 . în identificarea. în frecvenţa cererii. în formarea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. în ultimă analiză. deşi aparent izolate şi independente. dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei. valabile deopotrivă pentru structura pieţei în ansamblu. Din acest motiv. dobândind grade diferite de profunzime. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice (care vor fi prezentate într-un alt capitol). piaţa reprezintă un tot unitar. în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi structura ofertei etc. în esenţă. ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi cantitative între componentele pieţei. Acestea sunt. se interferează reciproc. În al doilea rând. la o formă cantitativă de exprimare. ca şi a pieţei organizaţiei economice. indiferent de complexitatea structurii sale interne. substituiri şi redistribuiri între aceste componente. au loc mutaţii în structura acesteia. În primul rând. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor. se vor dovedi infructuoase tocmai datorită modalităţilor extrem de variate sub care se manifestă cererea şi a modalităţilor relativ reduse pe care le are organizaţia economică pentru a o satisface. Ea porneşte de la imaginea globală a pieţei. fiind alcătuită din segmente de piaţă. o firmă cu profil turistic acţionează pe piaţa serviciilor. piaţa organizaţiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de piaţă sau pieţe ale mai multor produse). pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă. dar în profilul ei intră. pe piaţa mijloacelor de producţie). Pe fondul unei evoluţii de ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei). segmente de piaţă nu sunt decât părţi interdependente ale unui tot organic.

privită din prisma acestui indicator. se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. între care sursele de informaţii utilizate. La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei. estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc. În acest sens. numărul de turişti. Acest indicator. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori. Sunt binecunoscute. un an). De remarcat preferinţa pentru acest indicator în domeniul turismului: aici. Volumul ofertei este un indicator utilizat. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în comerţul internaţional. în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc. În mai toate cazurile. În acest caz. respectiv cota de piaţă. Desigur. de regulă. o firmă producătoare de uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor).. cu alte cuvinte. resurse care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective. În toate cazurile este însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă. Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice.activităţi. respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de pildă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente. evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare. a modalităţilor de acoperire a lui. Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei. În principiu. cât şi fizici. Este necesar. accepţiunea capacităţii pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii. numărul furnizorilor acţionând în cadrul pieţei este mai restrâns. în acest sens. alături de alţi indicatori derivaţi. efectuate de diferite instituţii şi organisme specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat. de asemenea. scopul cercetării etc. oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice. după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. atât valorici. ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). aceasta fiind mai ridicată decât oferta. Capacitatea pieţei poate fi apreciată. fie fizice – în funcţie de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. De fapt. capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei. 31 . pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea . să fie evaluată capacitatea pieţei. piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în considerare numărul posesorilor de autoturisme. indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi componentelor sale. aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). fiind posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent. reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei. evaluarea are la bază informaţii obţinute din surse statice. În alegerea lor intervin diferite considerente. el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere. raportul cerere-ofertă pe piaţă.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă Piaţa ţintă. evoluţia pieţei produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse. Evoluţia pieţei produselor Privită pin prisma raporturilor exprimate mai sus. va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. alături de o serie de alte produse şi servicii. patru etape. În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou. de pildă. Firmele creează noi produse şi prin ele noi pieţe. în esenţă. Aflată în produse (servicii). are un caracter rigid. În aceste condiţii vânzările stagnează. producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători. În acest caz. creşterea. în timp. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care deja operează în carul acesteia. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei. În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute. Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop este satisfacerea acestei nevoi. identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. evoluează dimensiunile (absolute şi relative). sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale. Dar ea poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale). de tipul relaţiilor sale cu alte produse. produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. aceasta fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de concurenţă. parcurge. asistăm la naşterea unei noi pieţe. se schimbă fizionomia pieţei. pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă. în 32 . pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi. ciclul reluându-se pe o altă bază. care alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia. firmele abandonează piaţa unor produse. poziţiile neocupate de pe piaţa ţintă dispar. Dintre factorii de mediu cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă. Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la creşterea vânzărilor. Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată. piaţa produselor de panificaţie. desigur. piaţa este egală cu viaţa produsului. aceasta intrând în etapa declinului. piaţa organizaţiei economice va fi influenţată. Desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste. piaţa produsului poate fi elastică. de dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv. piaţa organizaţiei economice. vom asista la o creştere a acesteia. în dinamica sa.Dinamica pieţei organizaţiei economice Piaţa organizaţiei economice este dinamică. în evoluţie. deja existenţi pe piaţa ţintă. Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi. maturitatea şi declinul. În sfârşit. slab elastică sau chiar rigidă. se modifică structurile interioare. în funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv. Într-adevăr. ca orice altă piaţă.

de faza ciclului de viaţă în care se găseşte. o piaţă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere. natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc pe piaţă. Cât despre produsele destinate unor nevoi noi. depinde de elasticitatea cererii populaţiei. din acest unghi de vedere. răspândite în toate localităţile. între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. există multe produse “fără vârstă”. îmbrăcăminte). înainte de toate. De remarcat că o serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente. concurenţa dintre produse. dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare. de acţiunile de marketing ale firmelor. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu numai anticipate. Piaţa produsului depinde. Desigur. Sintetizând. produsul va avea o piaţă largă.comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte. accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. Caracterul pieţei. Desigur. Dar intervine. Desigur. acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe “crearea” acestor nevoi la consumatori. elasticitatea ridicată a cererii populaţiei – în funcţie de venit. în bună măsură.. ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ. În continuare. un program publicitar susţinut. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta” produsului. aşa cum s-a văzut mai sus. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite. ambalaj. menţionarea sau extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire a produselor către consumatori. preţ etc. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană. obiectivi şi subiectivi. se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori. În cazul unor produse substituibile. atunci piaţa va fi mai restrânsă. un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum. piaţa firmelor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de scădere. a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană. dar nu în mod excesiv. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite produse în cadrul pieţei totale. Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere. formă de prezentare etc. 33 . Un alt factor. ea nu poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ. îl constituie vârsta produselor. În acest fel. accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului. precum şi preţul celorlalte mărfuri. între preţ şi calitate. de categoria de nevoi cărora se adresează. raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective. în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va cunoaşte tendinţe de creştere. periferice ca importanţă sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia. respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului. o politică de preţuri etc. dar pentru ocuparea locului lăsat liber de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. alături de acest factor. respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri. cu produse diferite. – pentru un produs oarecare. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. Intră în combinaţie. “concurente”. să-şi câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Tot mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de “viaţă”. constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. mai mult sau mai puţin rigidă. mai concentrată şi totodată mai elastică. rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Dimpotrivă.

care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. De regulă. subvenţii. Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. la rândul lor. pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite. raporturi de la parte la întreg. ci este o componentă organică a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector. unei ramuri de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). diferite. perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de indiferenţă. Această modificare are loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri. în fond. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care produc (comercializează) produsul respectiv. piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului. dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese decât în contextul acestor raporturi. piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia.). Apartenenţa la o astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă. Piaţa produsului nu are o existenţă izolată. Raporturile cu pieţele altor produse După cum s-a arătat. pieţele unor produse naturale şi ale celor din amestec. vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. 34 . după cum este cunoscut. piaţa unor produse de mărci diferite etc. oglindind caracterul dinamic al pieţei.a. cât şi unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos). O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea unor nevoi. modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei serviciilor. spre exemplu. dinamica pieţei organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia afectează –este adevărat. Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori. Fizionomia. respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. ci provoacă doar redistribuiri între componentele acesteia. piaţa unor mărfuri şi a unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă). taxe. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt.Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a produselor. Într-o anumită măsură. le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de asociere. aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale. piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul pieţei unuia sau mai multor produse. autorizaţii de funcţionare ş. piaţa încălţămintei din înlocuitori. de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice. de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă. Din acest motiv. În astfel de relaţii concurenţiale se află. Aceste raporturi sunt. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp. În sfârşit.

chiar cota deţinută în cadrul pieţei. aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. familie. în cazul mărfurilor alimentare. determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. fie din rândul nonconsumatorilor relativi. pot exista produse la care una din căi să fi fost 35 . Calea intensivă prezintă o serie de limite. preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. calea intensivă poate fi mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare. pe două căi: extensivă şi intensivă. asemenea limite sunt greu de stabilit. a unor noi pieţe externe. în esenţă. În cazul bunurilor de utilizare productivă.să-şi sporească volumul vânzărilor şi. teoretic. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ. Astfel. În cadrul pieţei interne. eventual.Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă. această cale presupune. firmă utilizatoare. fie din rândul clienţilor unor firme concurente. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. În acest sens. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza. O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei. calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice. Astfel. ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite. Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaţiei.

piaţa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării “consumului” (zona B).000 zile-turist. 36 . În figură se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa efectivă este de 360. piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la nivelul său actual. a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria nonconsumatorilor relativi. iar piaţa potenţială se ridică la 6000. accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi. adică pe seama ridicării. astfel încât piaţa este saturată.000 zile-turist. se poate acoperi şi zona C din figură. Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim. la nivel optim. antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi).epuizată (de exemplu. posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale pieţei potenţiale.

2 ore . 3 ore 37 Însuşirea metodelor de obţinere a informaţiilor.CAPITOLUL 4 CERCETĂRI DE MARKETING O MODULUL I B CONŢINUT I Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing E Măsurarea şi scalarea fenomenelor în C cercetările de marketing T I MODULUL II V de obţinere a informaţiilor Metode E TIMP DE STUDIU Înţelegerea metodologiilor şi tehnicilor de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de 1 oră marketing Însuşirea metodelor şi tehnicilor de măsurare şi scalare a fenomenelor în cercetările de marketing.

TERMENI CHEIE  măsurarea  scalarea  scală nominală  scala ordinală  scala interval  scala proporţională  diferenţiala semantică  scala lui Stapel  scala lui Likert  metoda comparaţiilor perechi  metoda ordonării rangurilor  scala cu sumă constantă  modelul Fishbein-Rosenberg  observarea  ancheta  cercetările în masă  chestionarul  eşantionul Capitolul 4 Cercetări de marketing 38 .

Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi. pertinente. cu informaţiile exhaustive. de menţionat faptul că procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât în cazul caracteristicilor intangibile.Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing Fenomenele şi procesele care formează obiectul cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa naturii lor. imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor. a gradului de mobilitate etc. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg informaţiile şi să discrimineze (diferenţieze) niveluri de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat. deopotrivă. Organul de cercetare este confruntat. numerică sau nenumerică. 39 . 1982. volumul ridicat al informaţiilor. modalităţi diferite de abordare. semnificative ca şi cum informaţiile parţiale. perisabile. structura lor eterogenă şi varietatea surselor de provenienţă. Eforturile ca şi experienţa acumulată în teoria şi practica cercetărilor de marketing au condus la închegarea unui sistem de metode şi modele. Măsurarea în sociologie. ca în cazul măsurării atitudinilor. în legătură cu acestea.. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic. în consecinţă. a unui ansamblu de procedee şi tehnici care favorizează abordarea ştiinţifică a fenomenelor supuse investigaţiei. Bucureşti. prelucrare şi analiză a informaţiilor. Important este ca în toate situaţiile să se găsească un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile caracteristicilor care sunt supuse măsurării. Toate aceste împrejurări explică necesitatea utilizării unui instrumentar adecvat de investigare. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Bogăţia instrumentarului acumulat permite utilizarea diferenţiată a metodelor şi tehnicilor de lucru în funcţie de obiectul şi tipul cercetării. a localizării şi fenomenelor de manifestare. o importanţă deosebită o prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate1. Tipuri de scalare 1 Mărginean. de natura informaţiilor etc. sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă. precum şi selecţionarea metodelor şi tehnicilor de recoltare. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat. Măsurarea şi scalarea fenomenelor în cercetările de marketing În proiectarea unei cercetări de marketing. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora. – impunând. I. preferinţelor. Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică. labile . a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la măsurarea fenomenelor investigate. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. De remarcat. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. cum sunt cele pentru măsurarea greutăţii ori a lungimii.

într-un alt caz. Stevens. este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare. pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă (culoare. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile. Unele servesc pentru scalarea unidimensională. al doilea tip de scală neparametrică. C. se poate trece. de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare. permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu. Moser. gust etc. indivizi cu atitudine nefavorabilă şi indivizi indecişi. Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. în “Science”. 7 June 1946. Scala nominală. patru produse) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă). trei şi respectiv patru. iar ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice). Dacă produsele A. Totodată se impune ca grupele să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. egală sau mai mică decât cea dintre C şi D. Acest tip de scală este foarte mult utilizat în cercetările de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. vârsta. S. Editura Ştiinţifică.Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. cercetarea atitudinii populaţiei faţă de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetaţi în: indivizi cu atitudine favorabilă. Metode de anchetă în investigarea fenomenelor sociale. On the theory of scales of measurement. 1967. statutul socio-profesional etc. iar cu ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională. primul tip de scală neparametrică. al doilea. Scala ordinală. Când informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea propusă de unul din calsicii acestui domeniu. unele variabile au două stări posibile.. doi. Fiecare tip de scală are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare2. interval şi proporţionale1. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric.A. folosindu-se valori ordinale: primul.) şi grupul celor care nu o preferă. al treilea etc. altele mai multe. Un număr va indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă. 40 1 2 . Bucureşti. Astfel.B . Stevens. se studiază preferinţele populaţiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs. în privinţa gustului. Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice). ai căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată.. starea civilă. de exemplu. este cea mai elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statisticomatematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe. se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale. această scală nu permite însă evaluarea distanţelor dintre variante.S. aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele. C şi D ocupă locurile întâi. fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor care îi separă. Dacă. ordinale. în mod succesiv. S. atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau proprietăţi. când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat.S.

prima dintre cele două tipuri de scale metrice. În acest caz. dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2 pe o scală a preferinţelor. lungimii. atât semnificaţia punctului zero (originea) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de către cercetător (exemplele cele mai tipice le reprezintă cunoscutele scale Fahrenheit şi Celsius pentru măsurarea temperaturii: punctul zero al fiecăreia din cele două scale are semnificaţii diferite). În general. volumului. de pildă. interpretării şi folosirii lor. se poate afirma că. vitezei etc. indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul. greutăţii. are preferinţa de două ori mai puternică decât o persoană notată cu 5. inclusiv multiplicare sau divizarea unui număr de pe scală la altul. dar ea are un zero unic. este posibilă o transformare de tipul f(x)= ax+b. ea este împărţită în intervale egale. are aceeaşi semnificaţie.2. informaţiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la o anumită analiză statistico-matematică. originea scalei pentru măsurarea lungimii.Scala interval. În schimb. Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale Tipul de scală Nominală Ordinală Interval Proporţională Caracteristici pe care le posedă Permite Permite Intervale Origine clasificări ordonări egale unică Da Nu Nu Nu Da Da Nu Nu Da Da Da Nu Da Da Da Da Preferinţa CercetăRespontorului dentului Aşadar. care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate. Ca şi scala interval. Scala proproţională este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale. Diferitele unităţi de măsură pentru exprimarea vânzărilor. spre exemplu. De aici decurg şi posibilităţile diferite pe care le oferă informaţiile provenite din cele patru tipuri de scale în procesul analizei. multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul unei scale interval. Aici. cu alte cuvinte. după cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. fiecăreia corespunzându-i un anumit număr. proprietăţile celor patru tipuri de scale sunt diferite. se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale. Trebuie subliniat şi faptul. 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4. Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare diferitelor tipuri de scale Testul pentru Indicatori Tendinţa semnificaţia statistică statistici centrală a diferenţelor dintre Tipuri de scale grupuri Măsurarea corelaţiei 41 . că informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă ”b”.1. De aici rezultă că. sunt exemple de scale proporţionale. nu se poate însă spune că o persoană a cărei preferinţă este notată cu 10. ci şi a distanţelor dintre ele. se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5. Tabelul 4. Alegerea modalităţii de analiză se face avându-se în vedere criteriile prezentate în tabelul următor: Tabelul 4.

1957. ulterior. E. Suci. se poate face apel la diverse metode de scalare. următoarea formă grafică: Foarte favorabilă Foarte nefavorabilă Persoana cercetată va marca cu un “X” acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaţiei (de exemplu.). Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor. The measurement of meaning. sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. o variantă mai evoluată a diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre. Osgood 1. G. imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. Tannenbaum. University of Illinois Press. adaptate la specificul cercetării de marketing. prin contribuţia altor specialişti.. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care de obicei are 3. caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. cercetătorul are posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor. În esenţă. având la bază cele patru tipuri de scale. diferenţială semantică ar fi avut.NOMINALĂ ORDINALĂ INTERVAL PROPORŢIONALĂ Grupul modal Mediana Media aritmetică Media geometrică Testul χ2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Coeficientul de contingenţă Coeficientul de corelaţie a rangurilor Coeficientul de corelaţie Coeficientul de variaţie Metode de scalare Pentru măsurarea fenomenelor. stabilind un punct final pe scală.. în exemplul considerat. 5 sau 7 niveluri – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilinduse pe baza nivelului pe care aceasta îl ridică pe scala respectivă. în acest caz. Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării. P.H. De exemplu.J. persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (un produs. un serviciu. Alegerea uneia sau alteia ia în consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite. au fost dezvoltate numeroase variante. 42 1 . un “X” plasat deasupra primului segment din stânga scalei înseamnă că imaginea este foarte favorabilă). astfel: Foarte Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 nefavorabilă Favorabilă După ce fiecare persoană investigată a încercuit numărul care exprimă imaginea sa. contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese. Această medie poate fi Osgood. a) Diferenţiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. un magazin etc. În forma sa originală.. capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile. Ch.

să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura).comparată apoi cu mediile obţinute pentru alte produse sau servicii. este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice. Pentru exemplificare.se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. 43 . în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie. punctele medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni.. s-a impus în cercetarea de marketing1. nr. J. ambele conducând la informaţii specifice scalelor de tip interval. Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute. 1969. conducând la informaţii de natură neparametrică. Imaginea grafică a opţiunilor eşantionului b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care. subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul. 5 Amplasarea unităţii Aspectul exterior unităţii Calitatea produselor Ambianţa Diversitatea sortimentală Noutatea produselor Preţul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului 4 3 2 1 Figura 4. .1. 2. obţinându-se astfel şi o imagine grafică a opiniilor eşantionului (vezi figura). cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp. About 35 years of market research in the Nethelands. subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opiniilor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate. cu timpul. Prelucrarea datelor culese. încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 1 Stapel. principalele etape de lucru sunt următoarele: . folosind această scală. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Scala lui Stapel c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează să fie evaluat fără prezentarea celor doi poli ai săi. Ea posedă zece niveluri. În cazul acestei metode de scalare.propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fie scalate. în “Markonderzock Kwartaalschrift”.

m.d. De exemplu. De data aceasta. Pentru a uşura compatibilitatea. Ele alcătuiesc grupul metodelor comparative de scalare dintre care. Aceasta poate fi comparat cu scorurile altor subiecţi referitoare la acelaşi produs. există o altă categorie de scale care impun ca.scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. C şi D ş. fiecărei gradaţii i se ataşează. d)Metoda comparaţiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat. Ştiind că dacă “n” reprezintă numărul stimulilor consideraţi. 0 . stimuli consideraţi să fie comparaţi între ei. De exemplu. în cazul celor patru variante ale 44 . rezultatele scalării trebuie interpretate în termeni relativi (de exemplu. Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de măsurarea altora. într-o cercetare a preferinţelor privind un produs alimentar “X”.dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil. sau cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse.. după administrarea chestionarului următoarele valori numerice (în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată): +2 . este posibil să se realizeze n(n-1)/2 comparaţii. în procesul de scalare. -2 . produsul A este preferat produselor B. uneori se renunţă la însemnarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră o scală distinctă cu scor propriu. un anumit subiect al eşantionului răspunde la cele 3 întrebări de mai jos. Spre deosebire de acestea. să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A. după cum urmează: 1) Produsul “X” are un gust plăcut: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2) Produsul “X” este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3) Ambalajul produsului “X” este corespunzător: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Scorul total realizat de acest subiect este: +2 +1 + (-1) = 2. metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.a. D ale unui produs din punct de vedere al gustului. cele mai cunoscute sunt: metoda comparaţiilor perechi. -1 . C. +1 . fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor.). acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. B.

se pot forma şi compara şase perechi. g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fihbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Marca A 80 Marca C 20 Această din urmă variantă. în conformitate cu preferinţele dvs. f) Tot mai multă extindere în cercetările de marketing o are scala cu sumă constantă. subiectului i se cere să considere toate alternativele odată. poate fi transformată uşor întro scală interval. New York.: 1. 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Marca B 60 Marca C 40 3. o scală cu sumă constantă pentru trei mărci ale unui produs poate arăta astfel: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei mărci. e) Metoda ordonării rangurilor. Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1. atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu.în funcţie de preferinţă). conducând la rezultate mai precise. apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu. SB= 60 + 30 3 =30. va fi: SA = 70 + 80 3 =50. 1954. să le compare. Aceasta solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în general. scala cu sumă constantă se prezintă în felul următor: Instrucţiuni: repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de mărci. fiind. Marca C 10 Într-o altă formă. în conformitate cu preferinţele dvs. McGraw-Hill. o marcă a unui produs) se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii: Pj k = ∑W ik Oij i= 1 h unde: Pj k – atitudinea individului “k” pentru marca “j”. Wik – evaluarea făcută de individul “k” importanţei relative a atributului “i” (se consideră în total “h” atribute.produsului luat în studiu. 45 . scorul (Si). mai economică şi mai uşor de administrat. suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1). Oij – măsura (pe scală de la zero la 1) în care marca “j” îl satisface în privinţa atributului “i” Când se calculează atitudinea individiului “k” pentru marca “j” se poate realiza şi o normalizare1 pe baza următoarei relaţii: 1 1 Guilford. bazată pe compararea perechilor. se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. Pentru interpretarea şi analiza rezultatelor. Datele obţinute pot fi analizate şi interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scală ordinală1. SC= 40 + 20 3 =20 Deşi întrucâtva obositoare pentru subiect (necesită comparaţii multiple). ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare. Marca A 70 Marca B 30 2.. Marca B 30. în cazul metodei ordonării rangurilor. Această metodă oferă unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor perechi.P. în acelaşi timp. J. această metodă are dezavantajul că informaţia pe care o asigură este de calitate mai ridicată. exprimând valorile pe scala interval ale celor trei mărci. Conform acestui model liniar aditiv. De exemplu. deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.: Marca A 60. Psychometric Methods.

după cum cuantificarea informaţiilor cu ajutorul unui anumit tip de scală nu se poate realiza decât dacă s-a folosit o anumită metodă pentru recoltarea lor.33 0. cu ajutorul experimentelor de marketing şi prin simularea fenomenelor de marketing. Metode de obţinere a informaţiilor Una dintre cele mai dificile şi costisitoare probleme în procesul de marketing o constituie obţinerea informaţiilor necesare.69 + 0. Prin investigarea unor surse statistice.6 0. informaţiile de marketing pot fi obţinute prin următoarele patru căi de bază.203.33 0. 0. Investigarea surselor statice 46 .1 + 0.9 0. De aceea.423.69 + 0. A. Trebuie subliniat că această decizie este nemijlocit legată de opţiunea privitoare la metodele de scalare şi de analiză a informaţiilor. sunt: metoda de scalare a lui Stephenson.6 + 0.374.3 ⋅ 0. prin metode de cercetare directă.7 0.3 ⋅ 0. Rezultă clar că preferinţele se îndreaptă spre marca A.7 + 0.33 0. respectiv. atitudinea pentru fiecare marcă în parte se poate determina astfel: PA = P B= P C= 0.6 0.1 0.Pj k = ik O ∑W ij ik O ∑∑W ij j= i= 1 1 g i= 1 h h Să presupunem că datele pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei mărci de pastă de dinţi.4 = 0.1 ⋅ 0. sunt următoarele: Evaluarea atributelor în modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al dinţilor Wi 0.4 0. o atenţie deosebită trebuie acordată selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a lor.6 ⋅ 0. B şi C.4 OiC 0.3 = 0. scala metrică sau nemetrică multidimensională.1 ⋅ 0.1 OiA 0.1 ⋅ 0.6 ⋅ 0. care pot fi utilizate în cercetările de marketing.9 0. = 0. În general.3 0. scala lui Guttman.61 + 0.6 + 0. nu este posibilă utilizarea unei anumite metode de analiză a informaţiilor dacă ele nu au fost scalate întrun anumit fel.9 + 0.9 Pornind de la aceste date. h) Alte metode de scalare.61 + 0.6 ⋅ 0.61 + 0.69 + 0.3 ⋅ 0.3 OiB 0.4 + 0.6 0.

ori de câte ori este posibil. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali. întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe la fenomenele cercetate. În al doilea rând. se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. direcţii şi proporţii ale evoluţiei fenomenelor de marketing. iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. investiţii-construcţii. Astfel. izvorâte din practica acestui domeniu. pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing. calitatea vieţii. consultarea celor mai recente surse statice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice. tot mai bogate în ultima perioadă1. ele pot fi permanente. gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere. după locul de desfăşurare se În afara Anuarului Statistic al României (precedat. necesitatea completării informaţiilor obţinute din surse statice cu informaţii obţinute pe alte căi. utilizatori instituţionali. de obicei. această cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. unde. Faţă de avantaje clare pe care le oferă. informaţiile obţinute din surse statice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Cercetarea directă Deseori. 47 1 . În sfârşit. De asemenea. culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. De aici. Cercetarea prin metode directe înlesneşte cunoaşterea unor dimensiuni noi. este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată. De obicei. când. între aceste serii se pot menţiona cele referitoare la: populaţie. contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Astfel. Astfel. se recomandă consultarea sursei statistice originale. cine a cules datele. cu cheltuieli reduse a numeroasele informaţii. mai ales de natură calitativă. chiar întreaga informaţie necesară realizării obiectivelor unei cercetări. ale fenomenelor analizate. Comisia Naţională pentru Statistică publică mai multe serii de Informaţii Statistice Operative cu frecvenţa de 1-3 luni. Astfel. în primul rând. punctul de plecare în procesul documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing. preţuri etc. intermediari etc. industrie. periodice sau ocazionale. oferă posibilitatea obţinerii rapide şi. aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing – sunt numai câteva dintre aceste limite. Câteva aspecte trebuie avute în vedere. comerţ. fie secundară. permiţând evidenţierea unor importante legităţi. nu rareori. Sursele statistice pot asigura o bună parte şi. insuficienta “prospeţime” a datelor statistice. servicii. cum şi în ce scop. obiective şi valide. Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. se va recurge. la informaţii indirecte.Informaţiile provenite din surse statice reprezintă. sunt necesare. producători de bunuri sau servicii. de natură fie primară. În al treilea rând. în funcţie de modul de desfăşurare în timp. adesea. care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii de interdependenţă cu problemele cercetate. cu câteva luni de Breviarul Statistic al României). sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere. în general. totodată. De adăugat şi faptul că sursele statice existente. pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate. Se impune. respectiv.

fiind totodată forma în care anonimatul este asigurat în cel mai înalt grad. Observarea personală se realizează direct de către cercetător. Homewood. Având la bază teorii verificate de practică şi o rigurozitate metodologică bine conturată. ideale ar fi cercetările în masă care se bazează pe cuprinderea tuturor unităţilor colectivităţii. observarea personală poate fi utilizată în combinaţie cu metodele de cercetare directă. comparativ cu celelalte două forme de comunicare. cercetătorul poate apela la observarea mecanică sau la cea personală. se disting: observarea. Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor. un interes limitat. Richard D. atât cantitativ cât şi calitativ.. Westfall. Illinois.. dar este şi cea mai costisitoare. din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice. de obicei. astfel. Marketing Research – Text and Cases. După acest criteriu. în cercetările de marketing însă. Un avantaj remarcabil al observării îl reprezintă faptul că aceasta permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu al celui declarat. care presupun antrenarea subiectului investigat. se poate realiza în timp foarte scurt şi înlesneşte accesul spre purtătorul de informaţii. Deseori. informaţiile Boyd. ele nefiind reprezentative şi neputând fi deci generalizate. R. memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaţii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor. permite obţinerea cu relativă uşurinţă a informaţiilor de la subiecţii foarte dispersaţi din punct de vedere teritorial şi oferă un potenţial foarte ridicat pentru obţinerea unei mai mari cantităţi de informaţii. În primul caz. 1985. care pot fi verificate şi generalizate. când informaţia este “furnizată” de purtătorul acesteia. Comunicarea directă prin operatori de interviu posedă cel mai ridicat potenţial de generare a informaţiilor. cercetătorul poate deci opta pentru o cercetare completă (în masă) sau una selectivă. Irwin. Fără îndoială. că ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cercetările de marketing pe plan internaţional. Folosind astfel de metode. Aceste informaţii prezintă însă. care permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu. traficul înspre şi dinspre o zonă comercială etc. În sfârşit. informaţiile se pot obţine de la toate componentele (indivizii) unei colectivităţii cercetate sau numai de la unele din acestea. metodele cu fundament ştiinţific permit obţinerea unor rezultate reprezentative. pe stradă. comunicarea prin poştă este cea mai puţin costisitoare. Sixth Edition. când informaţia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei şi ancheta. la cererea organului de cercetare. În cazul anchetei. Metodele empirice asigură obţinerea de informaţii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocupă cu activitatea de distribuţie. De aceea. 48 1 .fie în condiţii de laborator. Observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecţilor investigaţi. la târguri şi expoziţii interne sau internaţionale. metodele de cercetare directă se delimitează net. informaţiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă)1. Metodele prin care se realizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare. De remarcat. S. ea posedă multe din avantaje le cercetărilor care folosesc comunicarea directă şi. în grupa metodelor empirice şi cea a metodelor cu fundament ştiinţific. în plus. Stasch. o astfel de precizie nu este întotdeauna necesară. H.cunosc cercetări la domiciliul subiecţilor investigaţi.. în cvasitotalitatea cazurilor. în reţeaua comercială sau de prestări de servicii. prin telefon şi prin poştă. fie în teren. are un cost mai redus. cu ajutorul unor aparate se poate înregistra numărul de persoane care vizitează o unitate comercială. O deosebită importanţă metodologică şi practică o prezintă delimitarea metodelor directe după modul de antrenare a purtătorului de informaţie. În aceste cazuri este posibilă efectuarea unor analize de o înaltă precizie şi deosebit de detaliate. în laboratoare de cercetări. iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari.

Organizarea unei cercetări selective de marketing reprezintă un proces foarte complex. fondurile băneşti disponibile. legate de problema studiată. timpul afectat cercetării. gradul de precizie cerut. să fie selecţionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea întreprinsă. Există o mare varietate de metode de recoltare a informaţiilor. O cercetare bună nu poate fi realizată decât dacă are la bază un set de ipoteze valide. în cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia. se va obţine o imagine a caracteristicilor ce urmează să fie studiate şi a tabelelor în care urmează să se concretizeze informaţiile culese.. ce caracteristici posedă. D. Orice incorectitudine. în “Comerţul modern”.J. după modul de comunicare cu unitatea cercetată. cât şi a celei de la care se recoltează informaţiile – respectiv. ipotezele şi variabilele cercetării. care sunt aceste componente.. a) Scopul general. Este totodată necesară definirea corespunzătoare atât a unităţii care va face obiectul investigaţiei. Marketing Research Measurement and Method. se disting: forme structurate de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi cu aceeaşi formulare) forme parţial structurate (chestionar cu întrebări prestabilite. structura şi calitatea răspunsurilor. posibilitatea utilizării unui personal calificat. În mod cu totul deosebit interesează din câte componente este formată colectivitatea. Cerinţe ale elaborării ştiinţifice şi utilizării eficiente a studiilor de piaţă. Declanşarea unei astfel de cercetări trebuie minuţios pregătită. încorporarea lor în arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing. altfel rezultatele pot fi serios viciate. generalizarea datelor culese asupra întregii colectivităţi şi specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizări. selecţionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus. În acest mod. formularea ipotezelor care urmează să fie testate. nr.)2. D. Astfel. calitatea informaţiilor dorite etc. V. b) Colectivitatea cercetată. New York. între care: obţinerea informaţiilor în timp cât mai scurt. În strânsă legătură cu obiectivele cercetării va fi definită.S. în continuare. Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. costul mai redus. ori chiar întreaga cercetare. Extinderea lor considerabilă în ultimele decenii. ca şi de o serie de restricţii (proporţia. Balaure. pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile. I. va urmări ca.necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obţin în cadrul unor cercetări selective. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare. greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc1. 1984. În acest sens. c) Metodele de recoltare. 1988. Această etapă solicită o strânsă colaborare între beneficiarul şi organizatorul cercetării. neclaritate sau ambiguitate în definirea acestora poate compromite părţi mai mult sau mai puţin importante. se explică prin avantajele incontestabile pe care le oferă. unde se află dispuse în spaţiu şi care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. 6. în comparaţie cu cercetările complete. De la bun început trebuie să se definească cu claritate şi foarte analitic scopul general şi obiectivele cercetării. Fiecare variabilă va fi definită din punct de vedere atât conceptual cât şi operaţional.. Odată fixate obiectivele.. 2 Tull. Hawkins. în continuare colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recoltează informaţiile. operatorilor de anchetă. este necesară. subiecţilor cercetaţi. Tot în această etapa este necesară definirea variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. unitatea de observare şi unitatea de sondaj (acestea pot să coincidă sau pot fi diferite). Calitatea rezultatelor finale este evaluată prin prisma modului în care au fost realizate obiectivele formulate. 49 1 . dar care pot fi reformulate sau prezentate în ordine Cătoiu. lacunelor instrumentelor de colectare a datelor. obiectivele. Macmillan. Third Edition.

filtru.dimensionarea corespunzătoare. să fie neprezumtive şi neipotetice etc. să aibă limbaj simplu. bifurcate. Pe bună dreptate. de identificare. Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităţi: autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect). după cum subiectul i se dezvăluie ori nu intenţiile cercetării (în acest din urmă caz se folosesc. să evite ambiguitatea.. când se începe cu întrebări mai generale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice sau al “pâlniei răsturnate”). înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de interviu. p. New Jersey. se vor avea în vedere3: tipul întrebărilor utilizate (întrebări deschise. limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate de eşantion). se va utiliza relaţia: 2 Moser.. întrebări de tipul “de ce”.. întrebări de testare a memoriei. Bucureşti. 50 1 2 . că eşantionul mai poate fi estimat şi cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesiană. Dacă se notează cu “n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion pentru estimarea acesteia. de control. Payne. C. Moser afirmă că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”1. de obicei. cit. . astfel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. cum sunt: . Din prima categorie de restricţii. ordinea întrebărilor (chestionarul poate fi alcătuit după principiul “pâlniei”. tehnicile proiective). Una din operaţiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. tampon. C. În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de ordin statistic şi de ordin organizatoric. În toate cele trei cazuri. .. 3 Chelcea. întrebări de date (factuale) sau de opinie. punerea în pagină şi aspectul estetic general. legat de aceasta. Chestionarul în investigaţia sociologică. Deşi în privinţa metodologiei de elaborare a chestionarului s-au înregistrat progrese deosebite.identificarea caracteristicilor cuprinse în obiectivele şi programul de sondaj şi ordonarea logică a acestora. mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (respective. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. op. în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului. The Art of Asking Questions. întrebări referitoare la sursa opiniei sau cunoştinţelor subiectului etc.formularea întrebărilor ce urmează a fi adresate subiectului investigat. d) Chestionarul. S. Princeton. întrebări introductive.codificarea şi elaborarea listei de coduri. tipul de selecţie folosit4. . explicaţii pentru opinia formulată. cuvintele vagi şi tendenţioase. c) Eşantionul. acest domeniu se consideră că reprezintă încă mai mult o artă decât o ştiinţă2.A.diferită de la un subiect la altul) şi forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor). S. probabilitatea cu care se garantează rezultatele. calitatea întrebărilor să fie suficient de specifice. Din experienţa acumulată se apreciază că în elaborarea chestionarului trebuie să se acorde atenţie unor aspecte. închise sau mixte.A. comunicarea poate fi directă sau indirectă. înregistrarea informaţiilor de către operatorul de interviu.).). fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii.303.L. Instrument de culegere a datelor. 1975. 1973. când caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent în cercetările de marketing). Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului. 4 De notat. întrebări prin care se solicită sugestii. chestionarul reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.

ea se consideră egală cu 0. ea se consideră egală cu 0.5. Eşantionul va fi de: 2 n= 2 ⋅ 0. care intervin în stabilirea mărimii eşantionului. dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate. TIPURI DE SCHEME DE EŞANTIONARE Eşantionare nealeatoare Eşantionare aleatoare Eşantionare fixă Eşantionare secvenţială Eşantionare fără restricţii Eşantionare cu restricţii Eşantionare simplă aleatoare Eşantionare sistematică Eşantionare stratificată Eşantionare de grup Eşantionare multistadială Figura 4. de obicei. se pot menţiona: fondurile băneşti alocate cercetării. numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul. Se stabileşte o eroare limită de 0. Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii să fie 51 .eroarea limită acceptabilă. se cercetează preferinţele pentru un anumit produs.n= t ⋅ p (1 − p ) 2 ∆ω în care: t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). timpul afectat cercetării etc. Tipuri de scheme de eşantionare După definirea eşantionului. urmează alegerea metodei de eşantionare. natura bazei de sondaj.5(1 − 0. De pildă.111 persoane Din categoria restricţiilor organizatorice. ∆ω . valoarea lui “p” nu se cunoaşte. egal cu 2.5) 2 (0.95.03 ) = 1. Deoarece valoarea lui p nu se cunoaşte.5.03 şi un coeficient t. pentru a face ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă). p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece. care corespunde unei probabilităţi de 0.2. dintr-o paletă destul de largă.

Procesul selecţiei în cazul eşantionării stratificate cuprinde două faze. 1983. La rândul ei. De obicei. G. Aceasta se face prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.. eşantionarea stratificată. în general. Third Edition. din fiecare grup se extrage un număr predeterminat de componente (acest număr poate fi sau nu proporţional cu mărimea stratului). cele mai utilizate sunt: eşantionarea sistematică aleatoare. New York. economice etc. fiecare componentă este extrasă din colectivitatea considerată în totalitate ei. În general.. Eşantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare. în care procesul selecţiei este cel puţin parţial subiectiv1. pentru cunoaşterea nevoilor de cumpărare la un anumit produs se organizează o cercetare selectivă în cinci magazine. respectiv. o componentă din colectivitate. Dintre schemele de eşantionare cu restricţii. de data aceasta. pe liste ale tuturor eşantioanelor posibile (în cazul unor populaţii mici) sau pe selecţia componentelor una câte una. 52 1 . Marketing Research. fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. după principiul schemei cu bila nerevenită. eşantionarea nealeatoare se foloseşte în cercetări exploratorii. Dryden Press. Eşantionarea fixă presupune stabilirea de la început a mărimii eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi organizatoric. dar conduce. alcătuindu-se astfel eşantionul total. Eşantionarea aleatoare poate avea la bază un eşantion fix nu se poate realiza printr-un proces secvenţial. colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice. se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare. În primul rând. sociodemografice. pe baza analizei datelor recoltate. în continuare.selecţionată. similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.). Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. se calculează lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. care constituie punct de pornire pentru celelalte. Mai întâi. Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri dar. Se alege apoi. când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă. în mod aleator. la un eşantion final mai mic decât dacă s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix. un interval de confidenţă minim etc. foarte frecvent utilizată în cercetările de marketing. ţinând cont de lungimea intervalului. se constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit număr de componente în fiecare strat. eşantionarea fixă se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în procesul de selecţie. De data aceasta se pot calcula intervalele de încredere. alegerea magazinelor şi a cumpărătorilor care urmează a fi chestionaţi se lasă la latitudinea cercetătorului. se recurge însă la eşantionarea aleatoare. sunt extrase în mod succesiv o serie de eşantionare până când. Eşantionarea secvenţială necesită calcule laborioase. nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul fiecărui grup Churchill. Cu ajutorul acestei metode. selecţia de realizează independent de cercetător. Metoda permite obţinerea unui eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate. În cazul eşantionării secvenţiale. Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă. De exemplu. se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate. eşantionarea de grup (nestratificată) şi eşantionarea multistadială.

rezolvarea unor probleme organizatorice (selecţionarea şi instruirea operatorilor de anchetă. poate continua. realizarea unor estimări şi previziuni. testul probabilităţii exacte a lui Fisher. numărul eşantioanelor analizate. elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor. multiplicarea chestionarelor etc. coeficientul de corelaţie a lui Pearson. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor metode precum: coeficientul de contingenţă. f) Ancheta pilot. constituie în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al eşantionării de grup. o altă etapă într-o cercetare selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot. testul U. Metode de analiză multivariată Din acest punct de vedere pot fi menţionate: metoda regresiei multipli. Uneori . scalarea nemetrică şi analiza structurilor latente. În cercetările de marketing. analiza datelor nu se referă de obicei doar la considerarea separată a variabilelor. codificarea şi tabularea). 2. o atenţie deosebită trebuie acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese paralel cu dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor. 1. natura relaţiei dintre aceste eşantioane. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială. metoda discriminantului liniar multiplu. etc. procesul de divizare a grupurilor (straturilor). analiza canonică. analiza multivariată a variaţiei. analiza grupurilor. tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde: stabilirea locului şi a perioadei de desfăşurare a cercetării. Un obiectiv important îl reprezintă măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Analiza informaţiilor în cercetările de marketing În programul de desfăşurare a unei cercetări de marketing. redactarea raportului final. măsurarea gradului de asociere între ele. caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora.constituit. regresia simplă. numărul variabilelor considerate. coeficientul de corelaţie al rangului (Spearmen). evaluarea diferenţelor dintre variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele. realizarea în teren a cercetării. Odată rezolvată problema dimensionării şi structurării eşantionului. ajungându-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) şi aşa mai departe. 53 . testul student. Clasificarea metodelor de analiză Metodele de analiză pot fi grupate după diferite criterii ca de exemplu: tipul de scală utilizat. prelucrarea informaţiilor (redactarea. Apoi se extrag la întâmplare unele grupuri şi ele se cuprind în întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componentele din cadrul lor. analiza rezultatelor. prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării şi se aduc îmbunătăţirii acolo unde este necesar. Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu printre altele următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. Alături de etapele menţionate.). coeficientul de elasticitate. analiza factorială. cu creşterea cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată revoluţie şi în domeniul metodologiei de analiză şi previziune a fenomenelor de marketing.

54 .

E  activitatea de inovaţie  componente corporale şi Înţelegerea obiectivelor şi sarcinilor politicii de C acorporale produs.CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRODUS CONŢINUT MODULUL I Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs Obiectivele şi sarcinile politicii de produs TIMP DE STUDIU 1 oră 1 oră MODULUL II Conţinutul politicii de produs 1 oră Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală  produse noi 1 oră  politica de garanţie O Semnificaţii ale produsului n optica de B Înţelegerea conceptului de politică de produs. 55 T Însuşirea conţinutului politicii de produs.  asigurarea legală produsului I Înţelegerea semnificaţiilor produsuluiaîn optica de strategia de produs V marketing.  politica sortimentală  diversificare E .  produs total marketing 1 oră  produse “îmbătrânite” I Însuşirea produs atribuţiilor şi domeniilor oră Alternative strategice în politica de 1 decizionale în TERMENI CHEIE politica de produs.

p. încât devine tot mai dificil. a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de politica de produs. Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile.Capitolul 5 Politica de produs Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe semnalele mediului său ambiant concentrându-se. pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului. joacă un rol activ în modelarea cererii. Tomczak. hârtii de valoare etc. La rândul ei organizaţia economică. La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete. Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană. servicii şi idei. Köln. de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing. să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei. cât şi bunurile nominale (bani. licenţe. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.). Verlag. know-how etc. Stuttgart. “W. pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Berlin. 1996.). 56 1 . subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane). G. şi conducerea acestora pe piaţă. de a separa Haedrich. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii.Kohlhammer”. prin politica de marketing pe care o desfăşoară. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing. T. prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse. Produktpolitik. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului. prin oferta pusă la dispoziţia pieţei. Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”1.. atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă. 7.. atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Privită ca un tot unitar. de profilul activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i se adresează. al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare. aceeaşi politică de produs. Modalităţii efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. ci ca un proces economic complex de raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei. politicii de produs. M. de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinţe. se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori. Noul Marketing în mileniul III. sarcină ce reprezintă un factor central. Cu toate acestea. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a produsului1. Editura “Europa Nova”.. Bucureşti. obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc. J.rolul fiecărei entităţi în parte. p. referitoare la substanţa materială a produsului sau ambalajului. Obiectivele şi sarcinile politicii de produs Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii economice a organizaţiei economice. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia economică poate săşi mobilizeze potenţialul uman. al unei rate tot mai Drăgan. În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde: • politica de produs în sens strict • politica sortimentală • politica de service şi garanţie. Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici. decizia de cumpărare. variaţii în dimensiunile unei linii de produse. politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică. material şi financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor direcţii strategice. schimbări în structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare.C. strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic general al firmei. diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de consumatori-ţintă. de succes. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea termenilor: în practică. produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Între aceste componente există o strânsă condiţionare. la nivel de firmă i se pot atribui trei sarcini principale: • introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă.. 110111. modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii. acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat. pentru firmă. consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot fi neglijate. Componente ale politicii. chemate să asigure o anumită structură a fabricaţiei. de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă.C. Demetrescu. 1998. 57 1 . Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic. totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs. având drept obiectiv.

1974.. descoperirea de noi materii prime şi tehnologii. modelarea nu are sens tehnologic. la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele produse. după conţinutul lor tematic. ce concură direct la realizarea tehnico-economică a noului bun. Cahier no. se constituie. dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte. D. ce nu trebuie neglijată de firmă. într-o sarcină a politicii de produs. reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe baza unei diferenţieri2 obiective sau imaginare de consumator. Aceasta din urmă. Timişoara. de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat.. c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. V. • modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum. ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie. analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum1. pag. pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă. • eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes. J. crearea unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei economice. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe . Conţinutul politicii de produs Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate. ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei. Crăciunescu. relansări sau poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă. Economia cercetării şi dezvoltării produselor. În acest sens. în următoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare. 58 1 . Privită drept componentă a politicii de produs. 2 Boos. Editura “Facla”. 54.. 1973. ea Mareş. 28 şi urm. pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei firmei b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaţie. cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Ea priveşte nu numai produsul. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie. consemnate în timp. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic.înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei. studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă). trebuie să promoveze o retragere planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe piaţă. de asemenea. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. în “Revue française de marketing”. a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi3. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse.F. Positionement – Problèmes et premières résultats. funcţionalitatea şi economicitatea produsului..

1989. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs. de necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. p. W. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de piaţă. modelele de utilitate. pe tot parcursul duratei sale de viaţă. diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri. 1970.. Şt. aceasta are valenţe de personalizare a produsului. atât pentru produsele româneşti. M. Editura Ştiinţifică. e) O altă componentă a politicii de produs o constituie altitudinea faţă de produsele vechi. permite organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie. diversificarea.. de comerţ şi de servicii. precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă. ale cărei elemente se repercutează. 1 Holban. New Product Development and Testing. referitoare la “vitalitatea“ sa. Marinescu. ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Takada. cât şi pentru importul destinat pieţei interne.. denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă). Bucureşti. d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Legea mărcilor de fabrică. Asigurarea legală a produsului atrage după sine o responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii.priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea cererii. dobândesc.. E. Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii. prin restrângerea.. Henry. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie. în optica de marketing. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecţie. o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Menasco. în forme specifice. dreptul de autor etc1. se constituie într-o veritabilă politică de marcă. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor producătoare. H. detaşându-l din masa bunurilor anonime. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. 59 3 . Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic. Lexington Books. În acelaşi timp. 9. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea firmei. a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică. mărcile de fabrică. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia economică privitoare la marcă. conturul unui program. asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. ci şi de exigenţele pieţei. mostrele gustative. Massachusetts. urmărită prin indicele vânzărilor. Componentă de sinteză a politicii produsului. de comerţ şi de servicii – texte comentate. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie. desenele industriale.

) • grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) • nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum. Politica sortimentală asigură. reparaţii. 195. din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc. Markt und Ökonomik.Pentru o societate comercială. din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.) Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă. a unui videocasetofon sau Gümbel. complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii. în sens larg. 60 2 . pe de o parte. al discounturilor etc. Wiebaden. cât şi al magazinului.. consultanţă de specialitate etc. Gabler Verlag. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic. al marilor magazine universale. îl ocupă politica de service.1985.) • caracteristicile merceologice (alimentare. corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind: • natura mărfurilor (indigene. “Totul pentru sugari” etc. R. Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse pe piaţă. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale.) • complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”. Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei. permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii. acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren. p. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere. iar pe de altă parte. textile. metalochimice. Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă. Politica se service şi garanţie Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs. mobilă etc. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale. încălţăminte. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială2 în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor. Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale cererii.

De o importanţă deosebită. de regulă.). ce constituie oferta destinată pieţei. cosmetice etc. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de încălzire centrală. ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service. service comercial Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă. de regulă. Înregistrarea sistematică a informaţiilor.. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu. instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc. în acest context. prestaţii comerciale gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare.: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate. de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora.a unui automobil. 239-240. în timpul şi post-vânzare. se sprijină pe următoarele argumente: • existenţa unei concurenţe crescânde. se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. 61 . • dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a firmei pe activitatea de service. • creşterea. Service-ul comercial asigură.). în măsură covârşitoare. instalare.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent. aparatură radiologică computerizată. Ch. Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neapărat spre 1 Weis. şcolarizare a personalului de deservire. depinde. service tehnic 2. un computer-tomograf etc. a gradului de complexitate al produselor. o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. servicii de consultanţă şi/sau informaţii. ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de saturaţie. Marketing 9Auflege. Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se poate divide 1 în : 1. întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc. pe tot mai multe pieţe. înlocuitori sau produse noi alternative. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii. invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare. de folosinţă îndelungată. ofertarea de piese de schimb. Ludwigshafen (Rhein) 1995. Kiehl Verlag.: aeronave. Serviciile oferite. nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte. aprovizionarea cu piese de schimb. după nevoie. în cazul produselor de complexitate ridicată (de ex. oferirea de mici atenţii gratuite (de ex. ce pot fi obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum. tot mai rapidă. Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs. întreţinerea şi reparaţia produsului.) sunt activităţile de consultanţă tehnică. inspecţii periodice. p. • dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa. • opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service. o moară de ciment. dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie.

produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale evidente, pe termen lung. Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi. Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii firmei. Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă competitivă1. Astfel, spre exemplu, o firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a minimum 60.000 km. Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie). Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale2. Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive3. Spre exemplu, pe piaţa americană a automobilelor mărci străine reprezentau numai 1% în 1950, pentru ca în 1960 cota lor de piaţă să ajungă la 6-7%, iar în 1980 la circa 30%. De la 0% import pe piaţa americană a televizoarelor în 1960 s-a ajuns în 1986 la cca. 40% din volumul vânzărilor să fie reprezentate de produse din import, ce ofereau alternative mai atractive, inclusiv în materie de service şi garanţie4.
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183. Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110 şi urm. 3 Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996, p. 175. 4 Dukta, A., AMA Handbook for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood, Illinois,1993, p. 4citat de Ioan Mihuţ şiMarius Pop în op. cit., p. 175. 62
1 2

Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului1. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing
Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi operaţională a produsului în optica pe care marketingul consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

Definirea conceptuală a produsului
Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”, etc. Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului analizat2. În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”3 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin elementul de produs total4. Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum5. Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm. 2 A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran, Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68. 3 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New York, 1971, p. 192. 4 Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op. cit., p. 255. 5 Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 105. 63
1

care le satisfac. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la utilizator. La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs complex, fără componente materiale, dar care presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare în parte inutilizabile. O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi mărfi1. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau săşi amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa casnică. Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor: a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.; b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.); c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare; d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”, nr. 1-2, 1990. 64
1

se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. el poate fi. la confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile purtătorilor cererii. O imagine clară. Gherasim. pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală.W. În funcţie de resursele disponibile. o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia etc. Aceasta nu reprezintă un scop în sine. să fie deja “vechi”. Editura Tehnică.. creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs. o marfă foarte căutată sau greu vandabilă.. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. distincte între ele. el se află la un moment dat. structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. 189-190. unei politici eficiente de marketing. negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. C. 29. Fiecare din aceste funcţii. cea funcţională şi cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile. Elemente de analiza valorii. Alternative strategice în politica de produs Opţiunile firmelor privitor la dimensiunile. Asociind imaginea cu destinatarul produselor. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. dacă jucăria este un produs al copilăriei. ce defineşte un bun prin componentele trecute în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie funcţională. în raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului.. Reprezentând un element foarte dinamic. L. Bucureşti. T. bastonul este un bun de destinat “vârstei a treia”. O astfel de definire grupează funcţiile după natura lor. p. Editura Academiei. în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”. firma foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori. Bucureşti. Bucureşti. Rujul de buze este prin excelenţă un produs “feminine”. creează terenul de acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)2. 1981. pentru ca mâine. Editura Ştiinţifică. 25. sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori. Ingineria valorii. diferenţierea faţă de produsele similare sau apropriate ale altor producători (distribuitori). raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”. P. Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă3. ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată. totodată. potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de valori de întrebuinţare parţiale. având un corespondent determinant în corpul material al bunului. cu strategiile de preţ. Petrescu. 3 Florescu. Crum. deşi nu apar pe o piaţă ca atare”1. Numai confruntat permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel. 1 2 65 . ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg – produsul total. 1987. 1976. Cele trei accepţiuni (cea integrată. după caz. în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. p. ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. la fel cum o imagine difuză.motivaţională de natură subiectivă. Faţă de concepţia integrată. p. ieftin sau scump. de distribuţie şi de promovare.. în obiective şi subiective.

Confruntată cu o piaţă puternic divizată. material şi financiar al firmei. a concentrării de operaţiuni similare în cadrul fluxului tehnologic. Adoptarea unei astfel de strategii se impune. de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia. Astfel. În materie de articole vestimentare o selectivitate mai ridicată în privinţa gamei de fabricaţie a unora dintre producătorii noştri consacraţi ar permite acestora realizarea de confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă sau chiar unicate. în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice. “modele de autor”. 66 1 . firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă. agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative. asigură o demarcaţie clară între produse. Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea. Simplificarea structurii sortimentale. Strategia de produs. fiind indicată doar în anumite condiţii concrete. capabile să valorifice superior În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere. În acest din urmă caz. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă. Fiecare variantă strategică are avantaje. permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie. iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale. Opţiunea strategică. El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său. În cazul unei firme producătoare. organizaţia economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale1. de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Ea implică o corectă evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. va fi mult mai complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă. reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. al realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de referinţă. efecte de piaţă notabile. cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei. în raport cu specificul acesteia. de exemplu. O simplificare a gamei de fabricaţie poate avea . adresându-se unei pieţe segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing. faţă de un altul ce se adresează exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton. fără a afecta structura gamei). această strategie cere studierea posibilităţilor de redimensionare a secţiilor pe baza principiilor omogenităţii tehnologice. Ea constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută. destinate atât pieţei interne cât şi exportului. dar şi limite. sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori profunzimii acesteia. în domeniul produsului. poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi.Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman. fie ca urmare a diversificării anterioare exagerate. fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial. noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie. fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. ca alternativă a acestei strategii. în astfel de situaţii.

extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc. P.C. Firma “Allgäuer Alpenmich” A. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S. 2 Drăgan. Respectivele unităţi dispun de o gamă sortimentală cu un număr mai redus de linii de produse dar de o profunzime mult mai mare decât marile magazine. realizarea ei practică dispune de un arsenal deosebit de bogat. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse în cadrul gamei. op. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor direcţii.. ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor). Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale: orizontală. eliminarea produselor energofage. precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie. este drept.fantezia creatorilor noştri. Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor economicofinanciari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei.. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă. regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora cu ciclu vital deja încheiat1. firma şi-a îmbunătăţit considerabil poziţia pe piaţă. verticală şi laterală3. tradiţiile în materie de îmbrăcăminte şi ţesături autohtone. a decis deschiderea unei noi linii tehnologice pentru producerea vinului de masă sub marca “Golden Oktober”. specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului. că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari. această strategie are drept consecinţe o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale prin “revitalizarea” unităţilor de mici dimensiuni. al produselor electronice de performanţă. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii. paralel cu realizarea la nivelul exigenţelor pentru produse de tip “boutique” a modelelor obţinute prin cooperarea cu parteneri străini. M. pe această cale. al vestimentaţiei de ultimă modă (Haut couture) sau al mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni (produse de hobby şi bricolaj). În sfera distribuţiei. din Germania. op.. la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. capabile să transporte câte 150 de pasageri. cit. ci dirijate automat cu ajutorul calculatorului. modelelor. la strategia de creştere a dimensiunilor gamei.. a inclus în gama sa de încălţăminte din înlocuitori textili. spre exemplu. plecând de la constatarea că acestă băutură dispune de o piaţă potenţială largă. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei2.. p. prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se poate realiza apelând. folosind acelaşi sistem de organizare a producţiei ca şi pentru produsele lactate. Demetrescu. constatând că se află în faţa unei pieţe saturate. producătoare de lapte condensat şi produse de ciocolată pentru copii. nuanţelor coloristice. Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze. ce pot răspunde exigenţelor unor segmente clar conturate de cumpărători (după criterii socio-economice şi demografice).A. a ambalajelor. în primul rând. fabricate de Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa). iniţial producătoare de produse din piele. Dobândirea unei poziţii mai bune. cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o diversificare pronunţată a ofertei. cit.G.C. p. J. fapt ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt. (coordonator). Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale. 3 Mâlcomete. Este cazul. a elementelor acorporale ale produsului. 67 1 .112-113. cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. 272-273.

de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. ce produce aceste mărfuri în tipodimensiuni măsurabile în ţoli. poate să-şi producă şi materia primă necesară. Firma americană “Singer”. prin diversificarea şi adâncirea fiecărui tip de aparat de redare a sunetului se obţin monofonie. afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de cusut şi tricotat. În această situaţie. casetofon. firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. pentru a fi destinate Dincă. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora. color. ordinatoare. televizoare.. tuner. stereoscopia1. nr. iar recent a trecut la producerea de medicamente de uz uman. S. în “Revista economică”. firma “A&S International 200”. iar în cazul imaginii – alb-negru. M. cuadrofonie. stereofonie. videocasetofoane. al doilea producător mondial de automobile. un agent economic producător de confecţii din ţesături. organizaţia economică intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi. Spre exemplu. prin cuplarea On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (combina muzicală). Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători). ale modei. picup deak). specializată iniţial în medicamente şi accesorii pentru animale de companie a trecut la asamblarea de aparatură radiologică. Bayer şi Höchst – şi-au accentuat gradul de integrare pe linia diversificării verticale a producţiei. O firmă de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de instrumente de navigaţie aeriană. Această opţiune este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic. Stoica. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi. ci produc fire şi fibre sintetice. În cadrul diversificării verticale. mobilă şi aparate de climatizare a aerului. 51/1984. incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. prin deschiderea unei secţii de confecţii tricotate. Ridicarea calităţii şi diversificarea producţiei bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. funcţionale.Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse. ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu particularităţi pronunţate. activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. de dimensiuni (gabarit sau dozaj). De exemplu. Marile concerne ale chimiei din industria germană – BASF. Trebuie semnalat faptul că această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii conexe structurii de bază. folii de masă plastică. asigură service-ul pentru aceste echipamente. evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei situaţii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă. 68 1 . Spre exemplu. Concernul “Ford Motor”. îşi dezvoltă o producţie largă de insecticide şi dezinfectante de uz general. ele nu mai fabrică exclusiv produse chimice. benzi magnetice şi produse farmaceutice.. diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. ca acum 35 de ani. ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate de radio. una din cele mai mari şi dinamice societăţi comerciale bucureştene. prin specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive. maşini de birou şi de calculat. fiind impusă drept alternativă în condiţiile accentuat concurenţiale.

produsele Hi-Fi. satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată. La rândul ei. München. 2 De exemplu. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură psihologică2. la un preţ mult superior faţă de produsele similare de serie mare. ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică.) Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid. Wien. creşterea domeniului de utilizare. Techniken. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta şi le-a fixat. Boston.. din rândul strategiilor de produs. iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelizare faţă de reţeaua respectivă de magazine. 1992. J. ea urmăreşte înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi. la fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului în ţările cu climă caldă. îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.. în timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale. O firmă producătoare îşi poate fixa. se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă. 388-390. Methoden. opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă. Qualitats-management-Strategien. T. 1993. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse.U. o astfel de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie de comercializare. Carl Hanser Verlag. mobilizând întregul potenţial uman. o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. 366 şi urm. al literaturii etc. Cea mai complexă şi mai dinamică. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între standardizare şi adaptare. Second Edition. în raport cu piaţa de destinaţie3.D. superioare calitativ.. adoptând strategia diferenţierii calitative. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. simplificarea modalităţilor de folosinţă. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja atins1. 69 1 . ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii. Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin obiectivă.exportului în S. 3 Jeannet. p. spre exemplu. Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor penetrării unor pieţe externe. Pe această cale.-P. H. obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior (cum sunt. al aparaturii electronice. În sfera circulaţiei mărfurilor această strategie poate lua forma magazinului novator: acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei. p. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple. în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori). material şi financiar al organizaţiei economice. generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea mărfii.. în industria electronică). Global Marketing Strategies. El poate opta între trei alternative: Pfeifer. Honghton Mifflin Company.A. Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializare.Hennessey.

pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice.• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă • acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă) • un produs nou pentru o anumită piaţă externă. cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor. distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. CAPITOLUL 6 POLITICA DE PREŢ CONŢINUT 70 MODULUL I Practici de marketing în domeniul preţurilor Strategia de preţ şi politica preţurilor O B I E C Înţelegerea practicilor de marketing în domeniul T preţurilor. Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptări obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul unor norme de securitate. între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia. TIMP DE STUDIU I Însuşirea strategiilor de preţ şi a politicilor V 1 oră preţurilor E 1 oră . Dacă prima categorie este impusă de legislaţie. Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr relativ mare de articole. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente strategice. şi nu o strategie “pură”. Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale produsului. igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă.

TERMENI CHEIE  partiţionarea preţului  preţuri variabile  preţul de penetrare pe piaţă  preţuri psihologice  curba de viaţă a produsului  preţul impar  rabaturile  preţul unic  preţul de prestigiu  preţurile ofertelor speciale 71 .

respectiv politicile de produs. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei. Vol. succintă. care nu mai consideră preţul ca o variabilă exclusiv internă a firmei. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a preţurilor unor produse sau servicii diferite. de distribuţie şi de promovare. adevărul pare a fi undeva pe la mijloc. a determinat inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite. fie pe termen scurt. această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii.Capitolul 6 Politica de preţ În cadrul celor patru politici de marketing. pe baza unor analize complexe şi aprofundate. într-o perspectivă mai îndelungată de timp. A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of Products or Services. a fost luată în considerare oferta unui pachet de jocuri sportive. Pornind de la scopul urmărit. Practici de marketing în domeniul preţurilor Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ. November 1993. imposibil de folosit în termeni de marketing. în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca ceilalţi “stâlpi” ai marketingului. şi luând în considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu. pentru a ilustra nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate de diferite firme. care pot fi vândute separat. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing. R. în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei. V. prin formarea unei oferte pachet1. Journal of Marketing Research. acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. procesul de căutare a noi şi noi soluţii fiind permanent.. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea. preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă.. Ca în multe alte împrejurări. Dimpotrivă. concretizată în elaborarea de teorii. a unora dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ. modele şi abordări de natură analitică şi sintetică. cu referire la un anumit sezon. În acest caz. Number 4. s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce Venkatesch. care să maximizeze profitul vânzătorului. A. muzică / dans şi concerte. Pentru crearea modelului şi aplicarea sa empirică. cel mai adesea. sau în mod grupat. fie. integrarea adecvată şi detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atenţiei factorilor de decizie. XXX. 72 1 . Mahajan. acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

aceşti autori au extins rezultatele studiului lor. Totodată. XXXIII. s-a determinat politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit. cât şi componentele sale prezentate separat). este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei probleme. Ansari. potrivit căreia alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor. Pricing of Products or Services: The Case of Nonprofits. aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii politicii de preţ. diferită de cea a studiului precedent. investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului optim atât al organizaţiilor non-profit. 1 73 . în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. S. Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale componentelor individuale ale acesteia. corespunzătoare obţinerii unui profit maxim. Astfel. Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice.constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei. În al treilea rând. la care s-au făcut referiri mai sus. February 1996. corespunzător.8%. Componentele individuale ţin direct de capacitatea managerială. A. pe baza a trei alternative strategice. comparativ cu exemplul precedent.2%. B. După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor. cât şi al firmelor care realizează profit. c) oferirea combinată. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan. Weinberg. respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au fost prezentate separat.. Journal of Markeeting Research. ca să nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. caracterizată de o funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii. Ansari. vol. profiturile optime sunt generate de oferirea combinată. în următoarele trei direcţii: în primul rând. Ch. respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale. dar şi la o concluzie secundară. b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ.. a) oferirea separată a componentelor.. prin propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet este determinat în mod endogen. B. Concluzia principală a acestor exemple. Siddarth şi Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate perfecţionări1. Siddarth. s-a ajuns la aceeaşi concluzie de bază. aproximativ pe aceeaşi temă a politicii de preţ. Oricum. respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât pachetul în sine. sau numărul de utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă: pentru a) 75. a reieşit că preţurile şi. iar pentru b) 51. şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească manifestări de tipul celor luate în considerare. cu preţurile aferente. s-a luat în considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet. dacă notăm cu 100% profitul net al acestei strategii. Number 1. În al doilea rând. extinderea ariei problematice a politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii nonprofit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care trebuie să fie tratat preţul în sine. vânzătorul trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie? Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt profiturile la variaţia nivelurilor de preţ? După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate. fiecare cu un anumit preţ. prezentate separat cu preţurile aferente (c). Astfel.

sau prezentarea în locuri în care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori. În ambele experimente s-a avut în vedere atât preţul partiţionat. După calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor. în fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ. concluzia ambelor experimente a fost fără echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.J.A. cât şi un preţ total de tip cumulativ. V. Strategia de preţ şi politica preţurilor Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară. Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează preţul în două componente. stabilirea cu claritate a strategiei de preţ a firmei.. cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a unui produs şi cheltuielile de transport aferente. Strategia de preţ Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de preţ. modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului. vol. este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ. E.C. au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie. în loc să folosească un preţ total (care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o determinare unică. Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri: • Implicaţi pe planul teoriei marketingului. foarte recent (1998) se referă la practica de marketing de partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz. Number 4. Greenleaf. şi altul la vânzarea prin ofertă telefonică. Greenleaf şi Johnson 1.. Dimpotrivă. Aceşti autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. un alt exemplu. mai ales în Morwitz. Journal of Marketing Research. • Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei. În fine. în sensul că s-a demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii. Din acest motiv. şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. nu a existat un suport clar în această privinţă. 74 1 ..G. XXXV. Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices. Preţul fiind variabila comercială principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi. November 1998. autorii menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze. • În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului. Johnson. E. în sensul că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două componente ale preţului. mai întâi. în primul rând. De asemenea. Deşi firmele pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a profitului. s-a testat exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la preţul de bază. şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară de neînlocuit pentru activitatea practică.

în mod expres. la un moment dat. Această strategie prezintă avantaje certe. Decizia de a adopta. Ulterior. • Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile. D. se înţelege că şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat. 1989 1 75 . care depinde atât de factori endogeni. cadrul legal în domeniu. Totodată. Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. Analiza riscului în marketing – problematică aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ adoptată. respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. cât şi de factori exogeni. situaţia rentabilităţii firmei. O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de preţ. În mod fundamental. (Editor). de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective1. în mod esenţial. indicilor preţurilor etc. se plasează pe ramura rigidă. În principiu. şi. Probus Publishing. Strategia de preţ este un instrument multidimensional. The Pricing Decisions. întrucât s-a Seymour. recurgând la scăderea preţului iniţial. • Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă. iar preţul perceput ca având o mică însemnătate. devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ. În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori. pe curba sensibilităţii la preţ. între care se numără următoarele: • valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică. respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de profit. Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de preţuri care trebuie aplicate. pe termen lung. Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care. costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri. specificitatea produselor sau serviciilor. analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia preţului de penetrare pe piaţă. veniturilor reale ale cumpărătorilor. a Strategic Planner for Marketing Professionals. strategia de preţ adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea variantei optime pentru firma în cauză. iar neglijarea unor factori sporeşte în mod considerabil riscul.cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este necesară să fie prompte şi oportune. dacă reacţia pieţei este nefavorabilă. Din acest punct de vedere este necesară să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt. adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului.T. nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge. În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei. pe termen mediu. în primul rând. Acest avantaj este notoriu. obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este obţinerea rentabilităţii. tendinţele macroeconomice ale inflaţiei. menţinerea obiectivelor şi modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei. reacţia concurenţei. deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Chicago. una dintre aceste strategii posibile depinde. În astfel de situaţii. Însă. pentru a fi eficiente.

cum sunt inflaţia. a costurilor de marketing. pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produslui1. opţiunea pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului. determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului. în general. Strategia preţului de penetrare pe piaţă. şomajul. nu este recomandată sub nici o formă. obţinerea de profit. Bucureşti.C. teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi. M. se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut. • Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.). mai multe venituri. • Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu generează. crizele sociale etc. între care se consideră mai importante următoarele: • În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă. eventual. puterea de cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă. care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi.C. şi. implicit. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei. • În faza de maturitate a produsului sau serviciului. • când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă. în general. printr-o producţie de masă. pe piaţă. în astfel de situaţii. deoarece Drăgan. • când puterea de absorţie a pieţei (în genere. Demetrescu.. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână. 76 1 . instabilitatea politică. îndeobşte. Editura Europa Nova. în asemenea cazuri.evident. de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei. profit. la rândul ei. J. în următoarele situaţii: • când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de preţ. • când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi. comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute. deoarece nu numai că acestea nu pot furniza avantaje. firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor. • În faza de creştere a produsului sau serviciului. Adoptarea acestei variante strategiei de preţ se recomandă îndeosebi. în faza introducerii pe piaţă a produsului/serviciului. Prin această prismă. fie în fazele sale finale. adică marcată de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba. Practicarea unor strategii de preţ intermediare. Noul marketing la începutul mileniului III. deoarece se poate practica fie la începutul acestuia. ei neputându-şi permite nici să mărească preţul. fie şi parţială (situaţie generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă). ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului. 1998.. prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor.dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial. dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt sau preţ de penetrare).

. Demetrescu. politica de distribuţie şi politica proporţională). facturarea etc. acordă reduceri sub formă procentuală calculată la preţul de bază. în această fază a ciclului de viaţă. care are cheltuieli mai reduse. cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei. J. a politicii şi tacticii preţurilor propriu-zise. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs. aria sa problematică. în cumpărare unor cantităţi mai mari de produse sau servicii. • În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale. cit. care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă. mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine. Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele: • Rabaturile oferite intermediarilor. Raţiunea lor economică rezidă în economiile pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător. Producătorii. plătit de consumator. în unitatea lor. în totalitate sau parţial şi 1 Drăgan. nici să reducă preţul. care sunt rentabile. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului cota convenită cu producătorul. corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc. care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază. în aceste situaţii.C. Scăderea preţului. tratată anterior în acest capitol. Politica preţurilor Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este necesară o clarificare conceptuală. acesta trebuind să se asigure că preţul final. pentru a evita posibile confuzii. cuprinzând şi politica preţurilor. sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă. M. variantele fundamentale ale strategiei de preţ a unei firme nu sunt deloc sofisticate. alegerea clauzei FOB sau CIF. după caz. respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în procesul schimbului. • Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători. A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă rabaturile. care se acordă acestora pentru distribuţie şi vânzare. cerinţele clienţilor şi competiţia existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile. După cum se constată. ceea ce este mult mai dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi. • Rabaturile pentru cantităţile cumpărate. cu manipularea. op.. întrucât ar intra în veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare. de regulă acesta devine nerentabil. aceste rabaturi au şi menirea de a stimula angrosiştii sau detailiştii. care. reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor.C. în continuare. pe unitatea de produs. precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care revine vânzătorului cu amănuntul. începând cu cele aferente facturilor achitate în avans. Este vorba de distincţia existentă între conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor. când. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia cumpărătorului. 77 . este în concordanţă cu politica sa de preţ.. Pe de altă parte. Aceste rabaturi se acordă în multiple forme.ar risca să piardă din cota de piaţă. este limpede că preţul va fi micşorat. ambalarea. constituie politica preţurilor1. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt decizii tactice. care se acordă direct sau progresiv proporţional cu acestea.

• Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori. De asemenea. ci şi responsabilitatea acestora. dar la niveluri diferite de preţ. consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de cumpărare. într-un număr de zile de la livrare etc). deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările. B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor. de asemenea. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător. Aceste preţuri sunt aferente. care sunt aplicate tuturor cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. La rândul lor. care sunt reduceri practicate de producători în favoarea distribuitorilor. diferenţiate de producători potrivit zonelor geografice în care activează pe piaţă. numai de cumpărător. astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi asemănători. distincţie între politica preţului unic şi a preţurilor variabile. în cercetarea. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei.până la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii. preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri. În consecinţă. Preţul unic este foarte potrivit pentru comerţul prin autoservire. În acest sens. a unor condiţii identice de plată. corespunzător preţului unic se practică şi o politică unitară de rabaturi. 78 . de regulă. • La rândul lor. producătorii practică preţuri de livrare progresive. accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de transport. proiectarea şi realizarea programelor promoţionale. în condiţiile existenţei. ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti. • Preţuri de livrare zonale. comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. comerţul prin poştă şi vânzarea prin automate comerciale. Practicarea unor preţuri flexibile dă posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă. concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă. D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama de produse sau servicii. Această politică a preţurilor se aplică în strânsă relaţie cu politica rabaturilor se aşa natură încât preţurile finale să asigure viabilitatea strategiei de preţ a producătorului şi cota de piaţă pe care şi-a stabilito. după caz. În funcţie de cantităţile cumpărate. detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game relativ complexe. cu condiţia ca aceştia să suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Preţul unic este expresia încrederii clientului în vânzător. care cumpără. În astfel de situaţii. • Rabaturile pentru activităţi promoţionale. fiind practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi. sau partajate între producător şi distribuitori. mărfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici. pe piaţă pot fi practicate două mari categorii de preţuri: • Preţuri de livrare uniforme. Astfel de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor. C) În politica preţurilor se face. cantităţi similare. ceea ce conduce la importante economii de timp. În interiorul fiecărei zone preţurile sunt uniforme. cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa telecomunicaţiilor). facilităţile de plată a facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a mărfurilor. întotdeauna. iar preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi.

F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse. următoarele variante ale politicii preţurilor: • Alinierea la preţurile firmelor concurente. din cele mai diverse domenii: articole de modă. însă. care nu trebuie să fie induşi în eroare cu privire la preţul real plătit. care să fie percepute ca atare de consumatori. care se bucură de o mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. de mare notorietate.E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de produsele similare ale concurenţei. 79 . mobilă. în general. fie consumatorilor finali. • Politica preţului sub nivelul concurenţei. Această alternativă a politicii preţurilor constă în compensaţii acordate de producători distribuitorilor. pe baze loiale faţă de cumpărători. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil. Pentru aplicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi. Astfel de preţuri este necesar să fie aplicate. sau facilităţi. iar marjele de rabat relativ scăzute. eventual defecţiuni putând compromite toate resursele de marketing mobilizate. G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a pieţei. în toate sau într-un număr limitat de puncte de vânzare. cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului. I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale consumatorilor. magazine de bijuterii. ceea ce presupune practicarea unor niveluri de preţ aproape identice. recunoscută de cumpărători. vânzările fizice vor spori. se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională (de exemplu. sau atunci când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie. bunăoară. Este cazul vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel. Este cazul vânzării prin magazine strict specializate. vânzarea în rate). sau al pieţei. se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare. şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe. după caz. Când într-un program complex de marketing. pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din urmă. aplicată atunci când vânzările sunt în cantităţi mari. care sunt avantajaţi. Această politică este mai puţin agreată de detailişti. Această politică este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. prin exacerbarea unor reacţii comportamentale de tip emoţional. În acest sens se pot aplica. concepţie şi proprietăţi ale produselor. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. • Politica preţului peste nivelul concurenţei. acordate fie distribuitorilor. H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a politicii preţurilor. pentru produse sau servicii asemănătoare. Pe ansamblu. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic se numără: • Preţul impar. de tipul preţurilor cu terminaţia 9. iar masa profitului va fi mai mare. mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final). Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la preţ. în perioade de timp strict determinate. unele magazine alimentare etc. comparativ cu producătorii.

Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor. în diverse combinaţii. în relaţiile cu consumatorii. mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi politica preţurilor ofertelor speciale. Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri. la mai multe soluţii. • Preţul şi consumatorii Utilizarea preţului ca instrument de marketing este legată în mod vital de consumatori. şi. fireşte. Sensibilitatea cererii la astfel de preţuri este foarte redusă. scoaterea din fabricaţie etc. în mod expres. închiderea unor linii de producţie. însă permanent în vedere aibă. În această perspectivă. ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru producerea şi aducerea serviciului pe piaţă. inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. • Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriuzisă a mărfii sau serviciului. în unele ţări. a raţionamentelor şi atitudinilor lor cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le cumpere. pe de altă parte. În procesul alegerii consumatorii au în vedere şi raportul preţ / calitate. cum sunt. în ţările cu legislaţie adecvată. şi care se practică tocmai pentru a pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. prevăzute. sunt dictate de interese proprii. Dacă aceasta nu este corelată cu posibilităţile cumpărătorilor. sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor consumatorilor. Consumatorii sunt însă suverani în alegerea produselor şi a mărcilor. este aceea a marjei de profit. pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei de piaţă pe care şi-au propus-o. Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan economic de recuperarea în perioade de timp anterioare. existenţei pe piaţă a unor produse concurente sau substitutive. preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc. din cauza veniturilor limitate. J) În sfârşit. reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate. firmele fiind obligate să recurgă. În astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv. în concordanţă cu strategia sau strategiile de preţ şi. respectiv riscul nu numai de a nu obţine profit. Din această cauză se impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor. a tuturor cheltuielilor de producţie. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenţial. 80 . preţul riscând să nu îşi mai îndeplinească principala funcţie de realizare a produsului în procesul schimbului. respectiv preţul plătit/ satisfacţia în consum sau utilizarea. Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii şi supoziţii care se bazează în principiu pe costuri şi profit. Aceste preţuri sunt. în variante de tipul celor menţionate mai sus. de fapt. trebuie concepută pe baze sistemice. Ei trebuie să aibă. însă. sunt divergente faţă de interesele ofertanţilor. raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu privire la preţ. atunci există riscul de nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru ofertele speciale. iar scăderea preţului nu determină creşterea vânzărilor.Preţul tradiţional. Datorită. permanent în vedere concurenţa şi consumatorii. pe deoparte. ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu preturi ridicate. distribuţie şi promovare. care de regulă. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor. firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative solide. pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe.

81 .

CAPITOLUL 7 POLITICA DE DISTRIBUŢIE CONŢINUT Înţelegerea modului de realizare şi funcţionare B a MODULUL I TIMP DE STUDIU canalelor de marketing I Înţelegerea structurii participanţilor la procesul E de distribuţie Canale de marketing 1 oră Însuşirea dimensiunilor canalului de marketing. C Participanţii la procesul de distribuţie 1 oră T Identificarea principalelor tipuri de canale de Dimensiunile canalului de marketing şi tipurile de canale 1 oră marketing. I O 82 V E .

TERMENI CHEIE  politica de distribuţie  canale de marketing  participanţi primari  ofertanţii de servicii funcţionale  servicii de merchandising  furnizorii de servicii de sprijin  lungimea canalului  lăţimea canalului  adâncimea canalului  canale fără intermediari  canale scurte canale lungi Capitolul 7 Politica de distribuţie 83 .

.I. este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează. În toate cazurile. Fiecare canal de marketing. Canale de marketing Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzarecumpărare. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor. În spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor în consum. ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc. componentă a activităţii de marketing. cit. în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”3. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie. Bucureşti. cum sunt: amploarea. IV. L. implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare2. respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de producţie. de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi de formă. Conducerea activităţii economice. astfel delimitat.. H. Editura Tehnică. utilităţile. se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing – politica de distribuţie. p.. 152. p. 2 Stern. canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente. de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. are loc schimbarea proprietăţii asupra lor. În esenţă. Cu peste două decenii în urmă. în Marketing News. termenul “canal de distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”1. prin intermediul cărora. p. denumit canal de distribuţie. 84 . întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul distribuţiei.. ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.W.F.B. dar şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie. În plus. etapa următoare. mai multe canale de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs. timp şi loc. costul. op. vol. un canal de marketing cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. July 27..Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali. R. facilităţile etc. A.. rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii. ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori. 1971. Cei doi formează punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de 1 Lusch. 5. se consideră că “un canal se sfârşeşte şi începe altul. În acest context. Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels.după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. El-Ansary. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de servicii. posesie. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului. constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. 3 Maynard. 1979. Această schimbare terminologică nu este accidentală. 12. odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor.

distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori, chiar înfăţişarea materială.

Participanţii la procesul de distribuţie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii majore1: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin. a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip “cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri. b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni: transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse vehiculate; depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;
1

Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book Company, 1992. 85

asamblarea – care constă în definirea formei finale a produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii primari, preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă; sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin; servicii de merchandising – care se referă la aranjarea mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări; servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat Interchange); servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.; servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoţionale etc. Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.
-

Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.
86

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung. În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi. b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare. c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.) Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a succesului.

Tipuri de canale
În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora. A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai mare de societăţi
87

Tendinţa ascendentă a numărului de operatori implicaţi în activităţi de comercializare cu ridicata şi cu amănuntul este rezultatul procesului de privatizare şi afirmare a iniţiativei private.7 2. p.9 28. comparativ cu cea înregistrată pe ansamblul economiei.4 226. 4.8 2. pe de altă parte.4 100. 1999.1 mii.3 100. Dinamica mai accentuată a numărului firmelor care desfăşoară activităţi cu ridicata şi cu amănuntul. 1999.mixtă -privată -cooperatistă şi obştească 1990 Vânzări Pondere (mld.0 4. Interpunerea pe traseul mărfurilor a unui număr. ponderea firmelor private a ajuns la 98.9 1. Bucureşti. în total lei) (%) 83035. Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul. p. de 2. Bucureşti.8 ori mai mare faţă de anul 1992. Totuşi.4 59.3 8235. 95.2 1997 Vânzări Pondere (mld. unii dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de niveluri ale canalelor.3 65. Tabelul 7. Comisia Naţională pentru Statistică. în 1997. mare de intermediari cu funcţii Pe baza datelor din Anuarul Statistic al României 1998. Surse: Anuarul Statistic al României. p. a condus la creşterea ponderii acestora în numărul total de firme active (din industrie. Vânzările de mărfuri cu amănuntul. numărul firmelor active din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul (inclusiv repararea autovehiculelor şi motocicletelor. se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale.6% întreprinderi medii şi mari (cu 50 de salariaţi şi peste)2. Evoluţia comerţului cu ridicata şi cu amănuntul în România este pusă în evidenţă de creşterea numărului firmelor ce îşi desfăşoară activitatea în acest domeniu.publică .7 812.2% întreprinderi mici (10-49 salariaţi) şi doar 0. Comisia Naţională pentru Statistică.7 67968. pe forme de proprietate Forma de proprietate Total din care: . Această tendinţă este vizibilă şi în structura pe forme de proprietate a vânzărilor cu amănuntul. a bunurilor personale şi casnice) a fost în 1997 de 226. Conform datelor furnizate de Comisia Naţională pentru Statistică. în total lei) (%) 306. Majoritatea noilor organizaţii economice au dimensiuni mici şi foarte mici.9 0.1. 88 1 . în dezvoltarea sectorului comercial. Bucureşti. 415. 597.5 2.0 241.9 0.9 81.0 6018.0 1528. Comisia Naţională pentru Statistică.4% în 19971. 425. fără a contribui cu o valoare adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi conducând la creşterea preţului final al produselor. 1996. 3 Idem.5 78.1 100.3 123.0 Notă: Vânzări exprimate în preţuri curente.2 9.9% din numărul total al firmelor active din comerţul cu ridicata şi cu amănuntul3. comerţ şi alte servicii) de la 61. 1997. p. 1998.8 19. În funcţie de numărul de salariaţi.4 1993 Vânzări Pondere (mld.3% în 1992.producătoare în activităţile de distribuţie a propriilor produse şi. construcţii.6 7. la 71.5 3487. în comerţul cu ridicata şi cu amănuntul. Astfel. 661. 418. p.2% sunt – conform criteriilor emise de EUROSTAT – microîntreprinderi (sub 9 salariaţi). 2 Idem. în total lei) (%) 5336. Anuarul Statistic al României.

).). Producător-consumator. confecţii. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de consum. Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de depozitare relativ mare. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex. în cazul bunurilor de consum. inseparabilitatea de producător şi în consecinţă. situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.). intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite). fără intermediari.limitate. Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive. Treptat. cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare. servicii financiar-bancare şi de consultanţă. încălţăminte etc. Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare productivă (utilaje. El este specific pieţei bunurilor de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. care pot integra şi funcţii ale comerţului cu ridicata. al serviciilor. dar în măsură diferită. De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum. construcţiilor. imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor. structura sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor. ca şi produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare (asamblare. în unele cazuri. Principalele tipuri de canale de distribuţie. de pildă produse ca: software. dar şi al celor nealimentare (produse de refrigerare. În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi magazin). jocuri de calculator. b. etichetare etc.). preasamblare. mărfurile oferite de producătorii interni ajung la nivelul pieţei ţintă şi prin alte canale care includ mai multe niveluri 89 . Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de panificaţie. acest tip de canal este considerat un canal lung. ceea ce va conduce la excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienţi. În afară de cele trei variante de canale de marketing prezentate. Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Canalul direct este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului. produse lactate etc. la începutul anilor ’90. de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse. aparţinând aceluiaşi intermediar. distribuţiei serviciilor. a fost facilitată. în secvenţa cu ridicata. Acest tip de canal este specific. produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei industriale. celor cu cerere sezonieră. agriculturii etc. de genul mobilei. date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea. este vorba de produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător. utilizate în cadrul pieţei interne. în primul rând. sunt următoarele: a. În primul caz. modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de distribuţie. maşini. materii prime în cantităţi vagonabile etc. c. autoturismelor – livrate direct de la producător la consumator.

în majoritatea cazurilor. intervenţia ei directă în mişcarea fizică a mărfurilor se limitează la acele categorii de produse la care o asemenea intervenţie este nu numai inevitabilă. respectiv de un mare angrosist. deşi necesitatea verigii cu ridicata. dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicata nu este determinată de interesele angrosistului. În practica noastră comercială. social-culturale. Cu toate că aceste canale au anumite particularităţi. De exemplu. este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător şi consumator. care se adaugă celor de pe parcursul extern al mărfurilor. sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali. în celelalte cazuri. de exemplu. un importator. pot fi implicaţi. nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent. alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuţie cu ridicata şi cu amănuntul pe aceste pieţe determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de distribuţie internaţională. cu excepţia cazurilor care tranzacţiile se desfăşoară direct între producătorul exportator şi consumatorul (utilizatorul) importator. are ca obiect şi produsele provenite din import. În secvenţa canalului de marketing internaţional aflată pe piaţa românească. Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuţia unui anumit produs important constituie doar secvenţa de pe piaţa românească a unui canal de distribuţie internaţională. Distribuţia internaţională. un mic angrosist şi un detailist. politice şi legislative ale fiecărei pieţe externe. un angrosist cu funcţii complete. ele nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuţie specifice mărfurilor care fac obiectul operaţiunilor de export-import este deosebit de variată. comparativ cu distribuţia produselor pe piaţa de origine. un detailist şi consumatorul. Fluxurile de produse originare din alte ţări se derulează pe piaţa românească. nu mai este pusă la îndoială. ceea ce conduce la un număr de trei niveluri intermediare pe această piaţă. Particularităţile economice. ci şi mai eficientă decât o circulaţie directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu amănuntul. în circulaţia mărfurilor. În acest context. În fond. care are ca prim participant producătorul de pe piaţa externă. din structura canalelor pentru 90 . P R O D U C Ă T O R C O N S U M A T O R Angrosist Angrosist Detailist Detailist Canale de distribuţie Distribuţia pe piaţa internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români. B. prin diferite niveluri intermediare până la consumatorul/utilizatorul final (cu excepţia cazurilor de distribuţie directă de la producător la consumatorul final). apelarea la angrosişti făcându-se numai pentru situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie. ci de cele ale producătorilor şi detailiştilor. un angrosist şi un detailist.intermediare.

Examinate de la simplu al complex. utilajelor şi anumitor materii prime. se înscriu următoarele: aranjamentele contractuale de distribuţie prin forţele de vânzare ale unor firme care oferă produse neconcurente şi care se adresează aceluiaşi segment de clienţi vizat de firma ce doreşte să penetreze pe o anumită piaţă externă greu accesibilă. Printre modalităţile de obţinere a accesului la canalele de marketing internaţional. în funcţie denatura şi sediul intermediarului. Hennessey. p. în funcţie de numărul nivelurilor intermediare. în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă. în combinaţii diferite. Astfel. fie în ţara importatoare. societăţile mixte create cu o firmă locală. explică multitudinea variantelor sub care se poate înfăţişa reţeaua canalelor de distribuţie. fie în ambele. aşa cum este cazul creării unui sistem propriu de Jeannet. micgrosist.D. detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. caracteristicile şi tendinţele distribuţiei din diferite ţări. resurse financiare considerabile şi un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung. intermediarul poate fi un exportator sau importator. care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate. o mare firmă de comerţ cu amănuntul). în astfel de situaţii. Canale scurte.. achiziţionarea unei firme care acces la canalele de distribuţie de pe piaţa externă. 1992. importator. Second Edition. Canalele de pe pieţele externe sunt uneori “închise”1.-P. şi secvenţe ale canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. vânzarea de produse sub marca unei firme producătoare sau distribuitoare. angrosist. canalele de distribuţie vor avea în componenţa lor niveluri intermediare situate fie în ţara exportatoare. pe de altă parte. Canale lungi. înfiinţarea unui sistem propriu de distribuţie pe viaţa vizată. canalele de distribuţie pentru mărfurile ce fac obiectul distribuţiei externe se pot delimita astfel: a. în ciuda unor condiţii de piaţă şi economice favorabile. care dispune de o imagine favorabilă şi o cotă semnificativă din piaţa externă ţintă. b. producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul final plătit de consumator. Canale fără intermediari. În marketingul internaţional. noii veniţi neavând posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective să le distribuie produsele. c. exportator. 404. Sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum. având ca principal obiectiv distribuţia pe piaţa considerată.. Unele variante de acces implică riscuri mari. H. În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale. Houghton Mifflin Company. Din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor – şi anume.produsele exportate (importate) fac parte. În acest ultim caz. cuprinzând doi sau mai mulţi intermediari. Diversitatea acestora derivă din faptul că. ca şi de situaţia pieţei pe care intenţionează să penetreze. J. Global Marketing Strategies. Sunt caracterizate de prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. Particularităţile tranzacţiilor. Aceste canale sunt de tipul “producător – consumator”. Opţiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuţie internaţională şi modalităţi de acces va depinde de obiectivele strategice şi resursele firmei. Operaţiunile de comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor. 1 91 . dobândirea accesului la canalele de marketing pe care organizaţia economică le consideră cele mai adecvate în raport cu particularităţile pieţelor ţintă are un rol hotărâtor în penetrarea pe aceste pieţe şi constituie adesea o problemă dificil de soluţionat. pe de o parte.

ca în situaţia vânzării sub marca unui distribuitor de pe piaţa externă. Înţelegerea structurii activităţii promoţionale. 1 oră C Înţelegerea modului de promovare 1 vânzărilor. În schimb.distribuţie. alte modalităţi sunt preferate de firmele care nu dispun de resursele necesare şi acceptă un grad scăzut de control asupra distribuţiei produselor şi pierderea avantajului unei imagini proprii. E Sistemul de comunicaţie al întreprinderii Însuşirea moderne şi activitatea promoţionalănoţiunii şi conţinutului publicităţii. a oră Structura activităţii promoţionale T Publicitatea şi promovareaFamiliarizarea cu activitatea de relaţii publice vânzărilor 1 oră I Relaţiile publice 1 oră V CONŢINUT E POLITICA Înţelegerea PROMOŢIONALĂ . CAPITOLUL 8 92 O sistemului de comunicaţie al B MODULUL I TIMP DE activitatea întreprinderii moderne în legătură cuSTUDIU I promoţională.

TERMENI CHEIE  publicitatea  utilizarea mărcilor  manifestări promoţionale  forţele de vânzare  presa  televiziunea  catalogul  pliantul. prospectul şi broşura  sponsorizare  concursurile promoţionale  publicitatea la locul vânzării merchandisingul 93 .

Toate aceste activităţi. în ce măsură ele corespund exigenţelor. necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate. cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi. în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care. mult mai variate. dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice etc. cu piaţa. care să asigure o acţiune conjugată.Capitolul 8 Politica promoţională În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică utilizarea. în permanenţă. presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi. şi anume: să fie suficient de puternică1. totodată. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum. astfel încât să poată fi identificată Datorită exagerării acestei cerinţe. în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională. în lipsa unui sistem modern şi eficient de comunicaţie. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de marketing a organizaţiei economice moderne. să fie atrăgătoare. utilizatori. este “bombardat” publicul. pe de o parte. pe de altă parte. ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în contextul globalizării economiei şi pieţelor. menite să prezinte firma. De altfel. şi consumatori (utilizatori). a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne şi activitatea promoţională În condiţiile economiei contemporane. pe de altă parte. unde. Este vorba însă nu de acţiuni izolate. cu piaţa. de sprijinire a procesului de vânzare. Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită. problemele comunicării cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile. intermediari etc. consumatorului intern ca şi clientului extern. conceptul de “comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă. produsele şi serviciile sale. Soluţia adoptată de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerinţe constă în instituirea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producători şi comercianţi. de informare. ale sporirii şi diversificării neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale societăţii. care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor. le este destul de greu să afle singuri ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă. alteori contradictorie a mesajelor emise de firme şi de ale contopi într-un sistem coerent.). eforturile de marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. ele implică. cu acţionarii şi furnizorii săi. cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori. când şi în ce condiţii se pot procura. 94 1 . pe de o parte. o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern. pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului său de comunicaţie. preferinţelor sau diferitelor lor stiluri de viaţă.

să atragă să stabilizeze fidelitatea consumatorilor. este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le generează. a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale. formei de realizare etc. activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea. de acţiunea lor în timp. materiale şi imediate. o gamă de produse. în ansamblul lor. organizaţia economică modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. 95 . La rândul lor. tehnici şi mijloace specifice de acţiune. care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ. în sensul că. cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător. elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul receptat. pe perioade de timp determinate. rolului. argumentare.. ca şi legate de formarea imaginii firmei. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs. d) utilizarea mărcilor. să garanteze calitatea produsului şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător – numit şi sursă de comunicaţie. aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Manifestările promoţionale. o firmă etc. în general eterogene – prospectare. c) relaţii publice. se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic. promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase. receptorul – numit şi audienţă sau destinatar. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute. exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat. în funcţie de aceste criterii. în perioada actuală. drept criterii esenţiale de delimitare. Indiferent de natura activităţilor promoţionale. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici. semne sau imagini. cu acţiune pe termen lung şi care. de efectele economice pe care le antrenează etc. decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor. de natură psihologică. fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee. presupune utilizarea. respectiv cel care primeşte mesajul. în general. încheiere de contracte etc. dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare. o mare varietate sub raportul conţinutului. codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri.din mulţimea surselor de comunicaţie. să creeze obiceiuri de consum. tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice. Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung. mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului. iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate. În schimb. b) promovarea vânzărilor. f) forţele de vânzare.. fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de specialitate – a unor scheme diferite de grupare li delimitare. să fie credibilă. feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului. negociere. media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinaţie. Structura activităţii promoţionale Activitatea promoţională cunoaşte. e) manifestările promoţionale. – vizând obiective cantitative. variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă. demonstraţie. pentru a fi acceptată. publicitatea este o variabilă calitativă. de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun. natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al organizaţiei economice. în raport cu cele ale concurenţei. respectiv cel care transmite mesajul. Astfel. de asemenea greu de măsurat în termeni economici.

se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare. Odată cu dezvoltarea activităţii economice. deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege. folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate anterioare. pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor în masa ofertei. de condiţionare şi de reamintire. formă.. nerf de la communication. proprii mai multor discipline (psihologie. grafică etc. în rândul consumatorilor. acest gen de publicitate este folosit în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al produselor. s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţii. o firmă etc. c) publicitate comparativă. Publicitatea locală se efectuează. 1983. d) publicitatea de reamintire. Publicitatea de marcă. marcă şi instituţională. al păstrării interesului pentru un produs. un serviciu. reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a organizaţiei economice1. publicitatea poate fi locală. având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs. de regulă. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. prin conţinut. eficienţa utilizării variabilelor promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde. destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe. cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. etichetare sau înscrisuri. aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care. serviciu. chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora. variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei economice moderne. În acelaşi timp. la ea se recurge. respectiv. Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs. b) publicitatea de condiţionare2. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară. utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. Paris. publicitatea instituţională poate fi de informare. îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici. substituibile sau concurente. sociologie.). formă relativ recentă. o marcă. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei. ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. regională. naţională şi internaţională. s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele. ca şi în situaţii în care pe piaţă există produse similare. ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională. După aria geografică de răspândire a mesajului. în esenţă. S. ambalaj. A. axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieţei. care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu. Publicitatea Publicitatea. 96 1 2 . În practică. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume: În funcţie de obiect. de firmele şi unităţile Piquet. Formele publicităţii. ca şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. publicitatea poate fi de produs (serviciu). La publicité. în mod subtil. Les Éditions d’Organisation.o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat. devine identificabil în masa ofertei. în măsură însemnată. de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei.

mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană. economice etc. Tehnici şi mijloace publicitare.. comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de faptul dacă ea se adresează consumatorului final. publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului. de firme producătoare şi firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. că publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate. fie o acţiune întârziată. în funcţie de tipul produsului sau serviciului.. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii. de subliniat. După sponsor. el constituie “fructul” unor activităţi deopotrivă creative. mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“ a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia.. de imaginaţie ş. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. eventual. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator. care au o piaţă locală de desfacere. care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice. Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. de cele prestatoare de servicii etc. cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. desfăşurată în forme variate. p. De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi. publicitatea firmelor producătoare. prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu. contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. cu un efect imediat.. frecvent şi cu succes utilizate de organizaţiile economice moderne. aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare. cu precădere. sociologice. aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi. de psihologia celor cărora se adresează etc. B. au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare. “produsul preferat în .” etc. 1987. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Cl. publicitatea poate fi de natură factuală – punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului. intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. mesaje de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi. punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia. fie influenţării cererii selective. 222. După tipul mesajului difuzat.. publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă. pe această bază. Diferenţierilor pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje. 97 . Practique de la stratégie d’entreprise. respectiv1: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant.a. care poate fi producătorul. Éditions Hommes et Tehniques..comerciale cu amănuntul. cu efecte ce se vor produce în timp. Paris. Publicitatea naţională este susţinută. După efectul intenţionat. chiar pe 1 Sicard. Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei. pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai bună marcă din lume”. După natura pieţei. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională. stimulând consumul unui anumit produs în general.

în această privinţă. de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-. pe de altă parte. Textul. o destinaţie turistică etc. datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta. faţă de o anumită firmă sau marcă. broşuri. Presa periodică oferă. text pentru publicitate editorială. prospecte. uşor de reţinut şi capabilă să atragă 98 . textul şi sloganul. Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a reproducerii şi utilizarea culorilor. De menţionat însă şi unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate. pe de o parte. publicitatea exterioară şi cea directă.anumite mituri. mesaje de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs. Iar. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.a. în acţiunile de publicitate. ca element al anunţului publicitar. la rândul ei. tirajul. categoriile socio-profesionale ale cititorilor. cât şi în domeniul prestărilor de servicii.. televiziunea. utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială. mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie. prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui. sacralizat şi scos în afara realului. radioul. preţul de vânzare al spaţiului. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ. poate fi conceput în forme diferite: text informativ. într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime. de natură mistică. mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real. serviciu) prezentat ca fiind perfect. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă. între care: difuzarea teritorială. demonstrând. pluralitatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei lor. pliante. întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori. ca standard de viaţă şi originalitate. aria vastă de difuzare. Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis. Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii. ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere. puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare. mult mai variată. mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri fabuloase. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia. iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor. text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă de produs (serviciu). între care: durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate mediocră a mesajelor. calitatea imprimării ş. de la o ţară la alta). Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. agende şi calendare). considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare. la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage. În prezent. Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate. bazat pe afirmaţia simplă. presa. numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. momentul apariţiei. în ordine. cinematograful. a imaginilor. Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare. pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului. de regulă. datorită excesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi ilustraţie.

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât sonor. se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea pe categorii de ascultători. Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre. cu spaţii libere pentru completări ulterioare). trebuie avut în vedere că eficienţa unui anunţ creşte cu frecvenţa de apariţie. utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată întrucât. de asemenea.atenţia. costurile moderate. deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. cu o durată de până la 5 minute. ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului. incluzând. pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare. pliante. menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare. imaginii şi mişcării – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a publicului. în medie. a cărui durată este de până la 30 minute. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categorii de filme: filmul de documentare comercială. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului. locul de expunere (în locuri special amenajate. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj. în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat). la care se adaugă spoturile publicitare cu o durată de câteva secunde. relativ costisitoare. ca principal suport publicitar. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului. afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial. posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă. durata de expunere (afişe efemere şi de durată). în vitrine etc. filmele publicitare au o dublă folosinţă – cinematograf şi televiziune. dar numai până la un anumit punct. de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. În acelaşi timp. prospecte. Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor. 99 . inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri. fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. Între avantajele oferite. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise. de regulă. în ansamblul mijloacelor publicitare. dar modest. agende şi calendare. se numără printre avantajele publicităţii efectuate prin televiziune. după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului. un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei) respective. Afişul. Deşi costurile de realizare şi difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate. afişe transparente. şi filmul publicitar propriu-zis. În sfârşit. Cinematograful ocupă un loc aparte. ca urmare a utilizării lui în masă. diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe normale. editarea de cataloage. care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. marca produsului (serviciului) sau a firmei. se adresează marelui public. flexibilitate şi mobilitate. tot mai frecvent. broşuri. Impresia de contact cu destinatarul mesajului. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element al textului şi ilustraţiei. se compune din 4-8 cuvinte. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe. În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde. Radioul. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei în care va apare şi nu ca mărime absolută. zonelor de mare interes turistic etc. flexibilitatea satisfăcătoare.).

text şi slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale. folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei organizaţii economice. catalogul se prezintă în trei variante: de prospectare. luarea unui interviu de către presă. După caracteristicile sale esenţiale. prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale firmei moderne. Agende şi calendare. este o ediţie publicitară de mare lux. ca mijloace publicitare. se distribuie unei clientele alese. de negociere a preţurilor. de angajare a bazei materiale în cazul turismului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.. În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită. ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată. consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor. destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-a editat. să-l incite în efectuarea actului de cumpărare. Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare. Catalogul de prospectare îndeplineşte un rol de vitrină. publicitatea directă se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. un serviciu. modalităţile de excepţie ale acestor suporturi sunt extrem de variate. 100 . larg utilizat pe plan internaţional. între acestea şi firmele comerciale. Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare. de lucru şi d prestigiu. catalogul de prestigiu. numeroase opinii subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori. a unei mari unităţi comerciale. În sfârşit. a calităţii acestora etc. semnificaţia de cadou publicitar. deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar. nu numai că lărgesc conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis. prin stabilirea unui contact telefonic. televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală. intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. Aceste suporturi. întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate. transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau prospecte. zone sau staţiuni turistice etc. De pildă. prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare etc. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate. pot constitui importante mijloace promoţionale. în acest fel. în comerţul internaţional etc. Pliantul. firme. Mai mult. dar neplătită d agentul respectiv. acest catalog. utilitatea acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri. radio. în majoritatea cazurilor. transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoţional. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre firmele producătoare. concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs. De asemenea.Catalogul constituie un suport publicitar. iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale. la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). au. cu un conţinut general sau special. în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Contactul direct cu clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte ca particular. o organizaţia economică sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc. dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie. de dimensiuni variabile. de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici..

Promovarea vânzărilor
În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă1. Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic, în politica promoţională. Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali. De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, firmele îşi orientează acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate. Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă. Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate. Astfel: Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game de produse şi servicii,
1

Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., op. cit., p. 64. 101

şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti. Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri, vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la nivelul exigenţelor pieţei. După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acţiunile de promovare etc. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale, sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări. Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial. Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat1, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977. 102
1

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă: a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu. Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi. Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător, comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei. Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.

Relaţiile publice
Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă, desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau
103

similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale. naţionale sau internaţionale). de dată relativ recentă. manifestările expoziţionale şi-au alăturat. relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană. în activităţile politice. Apărute şi dezvoltate la început (în anii ’70) în domeniul sportului. cu reprezentanţi ai puterii publice. utilizată de firmele mari. larg utilizate de firmele moderne. s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului expoziţional. Sponsorizarea. Între instrumentele promoţionale. Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte noi. întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale. organizarea unor expoziţii itinerante. acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ’80) în sfera culturii şi. s-au conturat profesii distincte etc. în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice. lideri de opinie etc. Abordate într-o viziune de marketing. în timp. iar modalitatea ca atare – sponsorizare.. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri. s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare diversitate. regionale. în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici. o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice. puternice. 104 . sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele economice înregistrate de firmele participante. Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori. prezenţe la “zile tehnice” etc. de dialog între agenţii pieţei.străinătate. devenită în prezent precumpănitoare. pe cale de comunicaţie. pe lângă funcţia comercială iniţială. cu mass-media. se înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. recent. O altă modalitate. expoziţii şi saloane (locale. grupuri sau organizaţii) are ca premiză de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă.

înţelegerea.CAPITOLUL 9 APLICAŢII ŞI PROBLEME CONŢINUT MODULUL I Aplicaţie mediul de marketing Aplicaţie piaţa întreprinderii Aplicaţie cercetări de marketing Aplicaţie politica de produs Aplicaţie politica de preţ Aplicaţie politica de distribuţie Aplicaţie politica promoţională TIMP DE STUDIU 1 oră 2 ore 2 ore 1 oră 1 oră 1 oră 1 oră  mediu de marketing  micromediul TERMENI CHEIE O B I E C T I V E  diferenţiala semantică  scala lui Stapel  extinderea mărcii şi şi conjunctura pieţei  105 şi  proiectarea canalului de distribuţie campanie promoţională  capacitatea pieţei Cunoaşterea. tehnicilor  cota de piaţă instrumentelor de marketing necesare analizei rezolvării unor situaţii specifice. familiarizarea însuşirea metodelor. procedeelor.  piaţă – ţintă  metoda BCG .

106 1 . organizarea de vizite de documentare. • facilităţi investiţionale: se acordă pentru proiecte regionale de investiţii menite să contribuie la expansiunea afacerilor în zonele slabe din punct de vedere economic. Capacitatea de atragere a investiţiilor străine a fost amplu demonstrată în timp. Agenţia acordă sprijin concret firmelor. Ministerul Afacerilor Economice a înfiinţat în 1978 un departament de specialitate: Agenţia Olandeză pentru Investiţii Străine (AOIS) cu sediul principal la Haga1. La solicitarea firmelor străine interesate. în cazul în care În ţara noastră funcţionează o societate similară: agenţia Română pentru Dezvoltare (ARD). receptor şi donator. AOIS pune la dispoziţia celor interesaţi materiale promoţionale: buletine informative.1. ea a generat în timp mari bogăţii din punct de vedere economic. care continuă şi în prezent. poate intermedia relaţiile dintre firmele interesate şi autorităţile guvernamentale. cele mai recente date economice. date privind oportunităţile de amplasare spaţială.Capitolul 9 Aplicaţii şi probleme 9. AOIS furnizează date privind principalii furnizori activi pe piaţa olandeză. Camera de Comerţ acordă şi ea o serie de facilităţi pentru a atrage câţi mai mulţi investitori străini: • în cazul în care un investitor străin doreşte să investească într-o companie olandeză. facilitarea contractelor cu autorităţile regionale şi locale. ca şi contactele în mediul academic sau cu firmele specializate în consultanţă. Numeroase firme din lumea întreagă optează pentru afaceri pe această piaţă datorită politicii economice pe care a dus-o Olanda de-a lungul timpului. Principalii “actori” pe scena olandeză de atragere a investiţiilor străine sunt Ministerul Afacerilor Economice şi Camera de Comerţ. broşuri cu date concrete pe domenii de interes. asistenţă pentru obţinerea de subsidii. indiferent de etapa în care se află şi asigură gratuitatea informaţiilor furnizate. nu se cer nici un fel de acte sau aprobări speciale. Aplicaţie – capitolul 2: Mediul de marketing Componente ale micromediului (strategia olandeză) Deşi Olanda este o ţară de mici dimensiuni. Aici se regăsesc ambele laturi ale fluxului investiţiilor străine.

Astfel. Cota de piaţă se calculează ca raport între cifra de afaceri a unei firme şi volumul total al vânzărilor înregistrate pe piaţa respectivă. tehnologii pentru echipamente. p. (coordonator). Temă Identificaţi în care componentă a macromediului poate fi încadrată activitatea Agenţiei Olandeze pentru Investiţii Străine şi a Camerei de Comerţ. Piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente2. a cursurilor pentru noii angajaţi care provin din rândurile şomerilor. proiecte demonstrative. Cota de piaţă relativă se determină ca raport între volumul vânzărilor realizate de firmă şi volumul vânzărilor celui mai puternic concurent. cota de piaţă. • asistenţă pentru stimularea tehnologică: se pot obţine subsidii pentru anumite studii de fezabilitate. ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) şi.. Aplicaţie – capitolul 3: Piaţa întreprinderii Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei. garanţii şi angajamente de finanţare a exporturilor. 42.2. Iar prin unirea vamală Benelux din 1960. nr. 1 2 Sursa: Adevărul economic. 75 107 . proiecte de cercetare. tehnologii pentru mediul înconjurător. reuşesc să obţină mai lesne asistenţa necesară. CIT.un proiect investiţional depăşeşte 18 milioane guldeni. Domenii precum biotehnologia. respectiv. ale cererii. a reuşit să impună un model economic aflat la temelia Uniunii Europene1. 9. • stimulente investiţionale – subvenţionarea şcolarizării şi a salariilor. Ministerul Afacerilor Economice poate acorda facilităţi suplimentare. OP. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă (piaţa ţintă). prime investiţionale pentru proiecte industriale generatoare de noi sectoare productive. 17-23 octombrie 1997 Florescu C. Olanda a ştiut să-şi valorifice atuurile geografice şi economice din cele mai vechi timpuri.

cifra în care sunt incluse şi importurile de mărfuri care se ridica la 96 milioane euro. Vânzări totale de produse cosmetice – 302. Cota de piaţă Se utilizează următoarele formulele: - cota de piaţă absolută: CP = cota de piaţă relativă: C RP A = CA firma CA total CA firma CA LIDER * 100 În cazul liderului de piaţă.1.4 milioane euro 108 . unde A este firma ce deţine locul II în ierarhia vânzărilor pe piaţa de Cota de piaţă relativă a unei firme se poate determina şi ca raport între cota de piaţă absolută a unei firme şi cota de piaţă celui mai puternic concurent. cota de piaţă relativă se determina în funcţie de volumul vânzărilor următorului cel mai puternic concurent şi este întotdeauna supraunitara.Vânzări firmă Total vânzări Figura 9. În anul 2004 volumul total al tranzacţiilor pe piaţa a crescut după cum urmează: a. O firma străina K a exportat pe piaţa româneasca un volum de produse cosmetice în valoare de 4 milioane euro. CA A CA LIDER CA A ⋅ 100 C pA CAtot = = CA LIDER C PLIDER ⋅ 100 CAtot C RPA = . unde CAtot = volumul vânzărilor de pe piaţa reprezentativă Problema 1 Pe piaţa românească de produse cosmetice s-au înregistrat în anul 2003 vânzări totale în valoare de 288 milioane euro. C AA CR AP = 〈1 C LAI D E R C LAI D E R CR LPI D E= R 〉 1 C AA referinţă. .

Pe piaţa româneasca a produselor cosmetice cota de piaţă a firmei K a crescut cu 0.46 VTot 1 302 . Având în vedere ca volumul vânzărilor firmei K au crescut pe baza creşterii cererii pieţei şi nu pe baza cooptării unei cat mai mari parţi din volumul importurilor se poate spune ca firma K a pierdut teren în fata concurentei directe şi anume a firmelor care exporta pe piaţa româneasca de produse cosmetice.4 ⋅100 = ⋅100 = 105 Vtot 0 288 V 4.Pe piaţa importurilor.b. Pentru anul 2004 să se calculeze cota de piaţă a firmei K în funcţie de creşterea procentuala a volumului vânzărilor.4 milioane euro Care a fost cota de piaţa a firmei K în cei 2 ani.4 = K 1 ⋅100 = ⋅100 = 110 0 0 VK 0 4 0 0 I Vt Im pt = Vimp 1 VIm p 0 ⋅100 = 120 ⋅100 = 125 96 0 0 C P1 110 ⋅ VK 0 IV VK 1 110 = ⋅100 = 100 ⋅100 = K ⋅ C P 0 = ⋅1. cota de piaţă a firmei K a scăzut cu 0.4 b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale tarii C P1 = VK 1 4. Volum export al firmei K – 4. Cota de piaţa În 2003 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori: a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara V 4 = K 0 ⋅ 100 = ⋅ 100 = 1.4 = K 1 ⋅100 = ⋅100 = 1.5%. În cazul firmei K aceasta poate fi reprezentata de întreaga piaţa a produselor cosmetice. sau de piaţa produselor cosmetice importate.39 0 0 = 1.07% .67 VIm p1 120 C P1 În funcţie de valorile calculate ale cotei de piaţă se pot trage următoarele concluzii cu privire la evoluţia firmei exportatoare pe piaţa produselor cosmetice din România: . Rezolvare Pentru a determina cota de piaţa a unei firme este necesara determinarea pieţei de referinţa la care se face raportarea. Volum import produse cosmetice – 120 milioane euro c.17 VIm p 0 96 C P0 În 2004 cota de piaţa a firmei K a avut următoarele valori: a) în funcţie de totalul pieţei produselor cosmetice din tara V 4.4 ⋅100 = ⋅100 = 3.46 0 0 105 Vtot 1 I Vtot 105 ⋅ Vtot 0 100 109 . I Vtot = I VK Vtot 1 302 .39 VTot 0 288 b) în funcţie de totalul importurilor de produse cosmetice ale tarii C P0 = VK 0 4 ⋅ 100 = ⋅ 100 = 4.

31milRON 100 107 ⋅ 100 Vtot 1 = 107 0 0 ⋅ Vtot 0 = = 107 milRON 100 C PA1 = C PB1 = C PC 1 V A1 ⋅100 Vtot 1 V B1 ⋅100 Vtot 1 sau sau sau sau C PA1 = C PB1 = C PC 1 = C PA1 = I VA I Vtot I VB I Vtot I VC I Vtot I VA I Vtot C PA 0 ⋅100 C PB 0 ⋅100 C PC 0 ⋅100 C PD 0 ⋅100 C PA1 = 21. în condiţiile în care vânzările totale au crescut cu 7%. iar în perioada t1 au avut loc următoarele modificări ale volumului vânzărilor: A -10%. 19. Rezolvare A. Să se determine proporţia în care piaţa fiecărei firme şi piaţa produsului.78 25.28 V D1 = 110 0 0 ⋅ V D 0 = = 11.5 7 0 0 V = C1 ⋅100 Vtot 1 V A1 ⋅100 Vtot 1 C PA1 = B. C RPA 0 = C PA 0 C PB 0 = 25.310 0 C PC1 = 1 9.Problema 2 În perioada t0 mixerele Philips sunt comercializate pe piaţa româneasca de 4 firme: A. B.23milRON = 44. Determinarea cotei relative de piaţă în perioada t0 respectiv t1. care deţin în ordine 25. 44.86%.56 44.28% din totalul vânzărilor de mixere Philips.86 C RPB 0 = C PB 0 C PA 0 = 44.2 60 0 C PD1 = 1 0. C +5%.28 ⋅100 milRON V = DO ⋅100 ⇒ V D 0 = DO = Vtot 0 100 100 = 25.63 VC1 = 105 0 0 ⋅ VC 0 = = 20 . per ansamblu.23%. B +20%.86 milRON = 19.220 0 C PB1 = 50.23 ⋅ 100 milRON V AO ⋅ 100 ⇒ V A0 = AO = Vtot 0 100 100 C P ⋅ Vtot 0 44. D +10%.63 ⋅100 milRON V = CO ⋅100 ⇒ VC 0 = CO = Vtot 0 100 100 C P ⋅ Vtot 0 10.63milRON = 10.71milRON 100 120 ⋅ 44 . vânzări ce reprezintă 100 milioane RON.83 milRON 100 105 ⋅19 . s-au modificat pe seama concurentei absolute şi a concurentei relative.23 = 0.23 110 . C şi D.61milRON 100 110 ⋅10 .63% şi respectiv 10.28 milRON V A1 = 90 0 0 ⋅V A0 = V B1 90 ⋅ 25 . Determinarea cotei absolute de piaţa în perioada t1: C p A0 = C pB 0 C pC 0 C pD 0 C P ⋅ Vtot 0 25.23 = 22 .86 = 120 0 0 ⋅ V B 0 = = 53.86 ⋅ 100 milRON V = BO ⋅ 100 ⇒ V B 0 = BO = Vtot 0 100 100 C P ⋅ Vtot 0 19.86 = 1.

. 5% CP1 23...31 19 .54% .21 50..23 44.38 50 .3% 1.......63 = 0...C şi D. Găsiţi un criteriu de segmentare pe piaţa berii. Segmentarea pieţei.44 44. Testul χ2 Testul de semnificaţie..86 21... Firmele A B C D 2.6 ……… ……… Cota de piaţa în t1 ……….28 = 0. 5.9 Ritmul vânzărilor în t1 fata de t0 7..3 11. ……….37 21. În decursul unui an vânzările firmei “Axa Group” scad cu 25%.5 22. 111 ..31 = 2. În condiţiile în care dispuneţi de următoarele date: Firma A B C D CP0 24% 12% 35% 29% Ritm de creştere 3% 12% .31 C RPA 1 = C RPC 1 = = = C RPB 1 = C RPD 1 = = = Temă Să se completeze datele din tabelul de mai jos cunoscând că piaţa este acoperită integral de cele 4 firme A. precum şi cotele de piaţă la t1 pentru firmele B. volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%. aflaţi noua cotă de piaţă deţinută.8 30. D iar în perioada t1 vânzările totale ale celor 4 firme luate împreună cresc cu 7. 23. C. variaţia vânzărilor firmei C..57 = 0. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei se cifra la 17%... B... .26 = 0. Determinaţi: variaţia vânzărilor totale pe piaţa respectivă.. Cota de piaţa în t0 32....C RPC 0 = C PC 0 C PB 0 C PA 1 C PB 1 C PC 1 C PB 1 = 19. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firme a crescut de la 20% la 25% în doi ani succesivi. 4..31 C RPD 0 = C PD 0 C PB 0 C PB 1 C PA 1 C PD 1 C PB 1 = 10. 3.42 50. .86 50 ..8 13..... în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 10%..1 …….22 10 . determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv.22 = 0.

Catoiu. Pentru a evalua semnificaţia diferenţelor dintre subgrupele eşantionului. obţinem valorile teoretice conform ipotezei nule. Bucuresti 1999. mediu de provenienţa. De fapt o valoare semnificativa a lui χ2 indica o asociere intre cele 2 variabile. ed. Valoarea teoretica1 a lui χ2 se alege în funcţie de numărul gradelor de libertate (determinat ca: (r-1)*(k-1)) şi nivelul de semnificaţie ales opţional (1-probabilitatea de garantare a rezultatelor).. C. Acesta reprezintă suma rapoartelor dintre pătratul diferenţelor dintre frecventele efective şi cele teoretice (în condiţiile ipotezei nule) şi frecventele teoretice. Valoarea coeficientului se determina cu ajutorul formulei: C= χ c2 χ c2 + n . ipoteza nula admite aceleaşi proporţii la totalul fiecărui subesantion.a. Exemplu: dacă per total aprecierile cu referire la calitatea unui produs sunt în proporţie de 60% favorabile şi 40% nefavorabile. care rezulta din observare . Valoarea calculata a testului χ2 se compara cu valoarea sa teoretica. Pentru determinarea gradului de asociere intre variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale. 112 .Balan s. etc. se utilizează.2 Problema 1 1 2 Tabelul valorilor teoretice ale lui χ2 se regaseste ca şi anexa a prezentului seminar I. c −1 c . Uranus. Ipoteza nula presupune ca apariţia aprecierilor per total ar trebui să aibă aceleaşi proporţii şi în cazul fiecărei subgrupe a eşantionului (presupune ca nu exista deosebiri semnificative a aprecierilor în funcţie de categoriile de subesantionare). testul χ2 .Aij – valorile aflate pe rândul i şi coloana j.r şi k – numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenta .În urma sondajelor se observă. conform formulei: = ∑∑ i =1 j =1 r k (O ij − Aij ) Aij 2 χc2 în care: . ca şi instrument statistic. unde χc2 este valoarea calculata a lui χ2 iar n este numărul subiecţilor din eşantion. Metode şi tehnici utilizate în cercetarile de marketing.Oij –valorile aflate pe rândul i şi coloana j. de cele mai multe ori. pe grupe de vârsta. deosebiri în aprecierea unui produs pe sexe. Nu exista un test statistic care să poată fi utilizat pentru a verifica daca C este semnificativ sau nu. Înmulţind totalul fiecărui subesantion cu proporţiile aplicabile întregului eşantion. se calculează Coeficientul de Contingenta. atunci valoarea coeficientului C este pozitiva şi variază intre 0 şi unde c reprezintă numărul de coloane ale tabelului de contingenta. în acest caz coeficientul C este la rândul sau semnificativ. Daca numărul de linii ale tabelului este egal cu numărul de coloane. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.

a stabilit următoarea repartizare a acestora.181+0.112+0. = ∑∑ r k (O ij − Aij ) 2 Aprecieri Favorabile (47%) Nefavorabile (53%) Total (100%) Grupe de vârsta Sub 30 ani 30-50 ani Peste 50 ani 199 222 143 224 423 251 473 161 304 Total 564 636 1200 199 222 143 224 χc2 = = 0. se va calcula testul χ2 conform formulei: Aij i =1 j =1 χc2 Stabilind ipoteza nula. rezulta ca în cadrul fiecărei subgrupa ar trebui să avem următoarele frecvente (valori). ştiind ca probabilitatea de garantare este de 95%.398+0.Un sondaj efectuat intr-o expoziţie asupra unui eşantion de 1200 vizitatori.991 – se alege din tabel pentru (3-1)(2-1)=2 grade de libertate (3 coloane şi 2 rânduri) şi un nivel de semnificaţie de 0.450+0.401 (193 − 199 ) 2 + ( 232 − 222 ) 2 + (139 − 143) 2 + ( 230 − 224 ) 2 + ( 241 − 251) 2 + (165 − 161) 2 251 161 χt2 = 5.099 = 1.161+0. pe grupe de vârsta în funcţie de modul de apreciere a unui produs nou supus testării: Aprecieri Favorabile Nefavorabil e total Grupe de vârsta Sub 30 ani 30-50 ani Peste 50 ani 193 232 139 230 241 165 423 473 304 Total 564 636 1200 Folosindu-se testul χ2 să se stabilească daca exista deosebiri semnificative pe grupe de vârsta.05 (adică o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%) 113 . Rezolvare Pentru a stabili daca vârsta are un rol semnificativ în aprecierea produsului. în aprecierea noului produs şi să se calculeze coeficientul de contingenta. conform căreia apariţia aprecierilor per total ar trebui să aibă aceleaşi proporţii şi în cadrul fiecărei subgrupe de vârsta.

Calcul coeficientului de contingentă: C= χ c2 1. de unde rezulta ca ipoteza nula se admite. adică aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt în mod semnificativ influenţate de vârsta. Problema 2 În urma unei anchete de piaţa.401 = = 0. prin care s-a urmărit gradul de pătrundere în consumul populaţiei a uleiului “X” au fost obţinute următoarele rezultate: Total Total persoane Bărbaţi căsătoriţi Bărbaţi necăsătoriţi Femei căsătorite Femei necăsătorite Consumatori Bărbaţi căsătoriţi Bărbaţi necăsătoriţi Femei căsătorite Femei necăsătorite Neconsumatori Bărbaţi căsătoriţi Bărbaţi necăsătoriţi Femei căsătorite Femei necăsătorite 500 150 100 160 90 305 90 60 100 55 195 60 40 60 35 Mediu Urban tineri maturi vârstni ci 100 120 70 20 45 30 20 20 10 25 40 25 35 15 5 70 15 15 20 20 30 5 5 5 15 75 25 15 20 15 45 20 5 20 30 15 5 5 5 40 15 5 20 Mediu Rural tineri maturi vârstni ci 70 100 40 15 30 10 15 20 15 20 40 10 20 10 5 40 10 10 15 5 30 5 5 5 15 70 20 10 35 5 30 10 10 5 5 20 5 5 5 5 20 5 10 5 - Pornind de la aceste date se cere să se stabilească segmentele de piaţa utilizând criteriile de segmentare în ordinea stricta a importantei lor.0012 2 1. χc2 < χt2.401 + 1200 χc + n După cum se poate observa. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 90% Rezolvare Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte testul neparametric χ2. desfăşurata pe baza unui eşantion(reprezentativ la nivelul judeţului Prahova). de 500 persoane. Aceasta concluzie este întărita şi de coeficientul de contingenta care arata o interrelationare aproape imperceptibila intre segmentarea pe grupe de vârsta a eşantionului şi aprecierile la adresa produsului. 114 .

709> χc2 .049 = 0. de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata. a persoanelor care consuma sau nu consuma produsul alimentar respectiv.026 + 0. sexul persoanelor nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X” 153 153 97 97 χ2 = c (150 −153 ) 2 + (155 −153 ) 2 + (100 − 97 ) 2 + ( 95 − 97 ) 2 = 0. mediul de provenienţa nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X” Distribuţia în funcţie de sex. este următoarea: Starea civilă Total Bărbaţi Femei Consumatori 190 (189) 115 305 (61%) (116) Neconsumatori 120 (121) 75 (74) 195 (39%) Total 310 190 500 χt2 = 2.031 + 0.037 Distribuţia în funcţie de vârstă.709> χc2.009 + 0. starea civila nu influenţează în mod decisiv consumul uleiului “X” 189 121 116 74 χ2 = c (190 −189 ) 2 + (120 −121) 2 + (115 −116 ) 2 + ( 75 − 74) 2 = 0.035 + 0.092 + 0. este următoarea: Vârsta Total tineri maturi vârstnici 115 .014 = 0.005 + 0.709> χc2. este următoarea: Sex Total Bărbaţi Femei Consumatori 150 (153) 155 305 (61%) (153) Neconsumatori 100 (97) 95 (97) 195 (39%) Total 250 250 500 χt2 = 2. de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata. a persoanelor care consuma sau nu consumă produsul alimentar respectiv.008 + 0.023 + 0.041 = 0. a persoanelor care consuma sau nu consuma produsul alimentar respectiv.059 + 0. a persoanelor care consumă sau nu consumă produsul alimentar respectiv. de unde rezulta ca ipoteza nula este adevărata.218 Distribuţia în funcţie de starea civilă. este următoarea: Mediu Consumatori Neconsumatori Total χ c2 = 177 Total 305 (61%) 195 (39%) 500 = 0.138 (175 − 177 ) 2 + (130 − 128 ) 2 + (115 − 113) 2 + ( 80 − 82 ) 2 128 113 82 Urban 175 (177) 115 (113) 290 Rural 130 (128) 80 (82) 210 χt2 = 2.Distribuţia în funcţie de mediu.

X. iar raportul PX/PY = s. se presupune ca distanta dintre X şi Y este r. Pentru determinarea migraţiei cererii de mărfuri se utilizează formula lui Converse: .903 + 4. sau CY Pentru a-l determina pe z (care se prezintă sub forma distantei dintre punctul în care CX =1 CY .235 86 43 = χt2 = 4. prin numărul populaţiei ) şi invers proporţional cu pătratul distantei dintre ei.605< χc2.346 + 0. Aria de atracţie a unei pieţe: suprafaţa pe care îşi poate exercita influenţa un producător ce urmăreşte să îşi desfacă mărfurile pe acea piaţă. de obicei. şi este influenţat de acestea din urma C A PX = CB PY d ⋅  YT d  XT     2 116 . Gravitaţia comercială Migraţia cererii de mărfuri Legea lui Reilly asupra gravitaţiei comerţului cu amănuntul: un centru tinde să atragă cumpărăturile unui consumator individual aflat în zona sa de interes. şi centrul X) . Y – două centre aflate în competiţie z – graniţa dintre pieţele celor 2 centre z se va situa acolo unde atracţia relativă dintre cele 2 centre este egală: PX P CX = Y =1 2 2 d Xz d YZ . de unde rezultă că variabila care segmentează cel mai bine piaţa este vârsta indivizilor. z2 s ⇒z= ⋅r 2 ( r − z) 1+ s z= 1 ⋅r 2 s= Caz particular: dacă s=1. unde T reprezintă un al treilea centru aflat intre centrele X şi Y. (X şi Y au aceeaşi mărime) atunci.407 + 6.545 + 1.Consumatori 110 145 50 (67) 305 (61%) (104) (134) Neconsumatori 60 (66) 75 (86) 60 (43) 195 (39%) Total 170 220 110 500 (110 − 104 ) 2 + (145 − 134 ) 2 + ( 50 − 67 ) 2 + ( 60 − 66 ) 2 + ( 75 − 86 ) 2 + (60 − 43) 2 χ2 = c 104 134 67 66 = 0. direct proporţional cu mărimea sa (măsurata.313 + 0.721 = 14.

să se determine ponderea cumpărăturilor efectuate de populaţia localităţii E pe piaţa localităţilor A şi D. aria de atracţie a localităţii A: z1 = a) faţă de localitatea B: 1 PA PB 1+ 320.000 locuitori .000 locuitori. pana unde se prelungeşte aria de atracţie a fiecărei dintre cele 2 localităţi. care are 30.000 60. respectiv punctul în care z= PA PB 1+ PA PB ⋅r CA =1 CB .33 km.67. mai puternic de localitatea A sau de localitatea B.83km PA 320.33 km 2 0. Rezolvare 1. Pornind de la relaţia de mai sus. pe traseul dintre A şi B. aflată la o distanţă de 40 km de localitatea A (cu 2 milioane locuitori) şi de 20 km fata de localitatea B (0.000 locuitori Ştiind ca o a treia localitate E se afla la 30 km distanţă de localitatea A şi la 5 km de localitatea D. unde r = dA+dB ⋅ 60 = 44 .la 30 km de localitatea D. 67% este atrasa de localitatea A şi 33% de localitatea B.25  40   . este atrasa din punct de vedere comercial. şi CB = 0.25 1+ 2 0.000 locuitori . se va calcula: C A PA  d BM = ⋅ C B PB  d AM   2  20   = ⋅  = 2  0. Florescu Aplicatii în Marketing ed. din totalul cererii de mărfuri care migrează din localitatea M.la 55 km de localitatea C.25 milioana locuitori). iar cererea de mărfuri este acoperită doar în proporţie de 15% de piaţa proprie. CA =2 CB prin relaţia: z= . rezolvând sistemul de ecuaţii: şi C A + C B = 1 . Anghel C. şi anume.000 ⋅r = ⋅ 80 = 55. amplasată după cum urmează: . Problema 2 Să se stabilească aria de atracţie comercială a unei localităţi A cu 320.000 1+ 60. Expert 1999 .25 de unde rezultă că aria de atracţie comercială a localităţii A se întinde până la 44. ce are 60.Problema 11 Pentru a afla daca populaţia unei localităţi M.la 80 km de localitatea B. care are 150. 2 2 Valoarea obţinută arata ca localitatea A exercita o atracţie de 2 ori mai puternică asupra localităţii M.33. rezultă că CA =0. diferenţa până la 60 km acoperind raza de atracţie a localităţii B. ceea ce înseamnă că. se poate stabili.000 PB 117 L.

200 4. Migraţia cererii de mărfuri din localitatea E către localităţile A şi D este: C A PA = C D PD d ⋅  DE d  AE  CA 320.G.296 ⋅ C D ⇒ C D =  30.000 1+ 30.000 PD z3 = 1+ PA PD c) faţă de localitatea D: 2.000 ⋅r = ⋅ 55 = 32.000 PC 320.500 7.296  2 2 Temă În baza legii lui Reilly şi a formulei lui Converse să se efectueze calculele corespunzătoare pentru următoarele localităţi: Localitatea Călugăreni Budeşti Lehliu Gară Moviliţa Ciolpani Găieşti Populaţia 4.000 1+ 150. (Boston Consulting Group) Metoda conceputa de către specialiştii de la Boston Consulting Group are în vedere gruparea activităţilor existente în portofoliu unei întreprinderi în patru categorii.C.97km PA 320.000 150. Se obţin astfel 4 cadrane.000  30  0. în care sunt plasate activităţile (produsele) firmei respective: Rata de creştere a pieţei 20% VEDETE (stele) VACI DE MULS DILEME (semne de întrebare) PIETRE DE MOARA (câini) 10% 118 .z2 = b) faţă de localitatea C: PA PC 1+ 320.000  5   = ⋅   = 0. ţinându-se cont de 2 criterii: rata de creştere a activităţii (produsului) şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective.700 Distanta fata de Bucureşti 31 km 36 km 67 km 41 km 35 km 73 km Analiza portofoliului de activităţi prin metoda B.900 17.000 30.200 9.296 ⇒ C A = 0.65km PA 320.000 ⋅r = ⋅ 30 = 22.300 4.

Problema 1 Portofoliul de activităţi al unei firme ce produce produse electronice se prezintă conform următorului tabel: 119 . Odată cu bonalizarea produsului acesta trece în categoria „vaci de muls”. stagnare sau scădere) şi 1. Se pot face anumite similitudini intre etapa din ciclul de viaţă al acestora şi categoria din care face parte. Ulterior.daca nu intervin alte interese strategice ale firmei.0% 2 1 Cota relativă de piaţă 0 Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele 2 criterii se considera următoarele valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia intre o piaţă care creste în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă. Ideea de bază a acestui model este aceea ca trebuie să existe un echilibru permanent intre produsele aflate în cele 4 categorii. Vedetele sunt produse ce contribuie la creşterea cifrei de afaceri şi la îmbunătăţirea imaginii firmei asigurând de regulă lichidităţi pentru a se autofinanţa. Pietrele de moară sunt produse pe care. Dacă lansarea produsului nu reuşeşte si avem de-a face cu un eşec comercial noul produs va trece direct din categoria „dileme” direct în cea a „pietrelor de moară”. teoria ne recomandă să le eliminăm din portofoliul de activităţi. intr-o mică măsură şi la dezvoltarea firmei. contribuind. Dilemele sunt produse a căror piaţă este în dezvoltare dar pentru care firma încă nu deţine supremaţia. din mai multe motive produsul poate ajunge o „piatra de moară”.00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia intre produsele la care firmele ocupă poziţia de lider si produsele non-lider). Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă el devine „vedetă”. Datorită acestor elemente evoluţia lor este incertă. De regulă acestea necesită lichidităţi pentru a le finanţa. Astfel. dacă o firmă lansează pe piaţă un nou produs acesta face parte din categoria „dileme”. Vaci de muls sunt valori certe ale întreprinderii care aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte categorii.

fie îmbunătăţirea substanţială a poziţiei ocupate de „dileme”. Pentru CD Playere acest lucru este evident (are cea mai mică rată de creştere a pieţei şi cea mai mică pondere în cifra de afaceri). Limitele modelului BCG: 120 . etc. utilizând metoda Boston Consulting Group. În cazul CD şi DVD Playerelor. Se recomandă fie introducerea în fabricaţie a unui nou produs.8 8. MP3 Playere şi combine audio. Posibilităţile de evoluţie în timp a dilemelor pot fi identificate numai printr-o analiză atentă.Cifra de afaceri Produsul mii RON TV Color CD player DVD player MP3 player Combină audio Total 50 15 25 20 10 120 % total 41. teoria ne recomandă să le eliminăm. în cazul DVD Playerelor insă decizia de eliminare trebuie luată după o analiză atentă a posibilităţii de îmbunătăţire a cotei relative de piaţă. ‚pietre de moară” ale firmei. Rezolvare Reprezentarea necesară analizei prin metoda BCG este următoarea: Rata de creştere a pieţei TV Color 2 1 Cota relativă de piaţă MP3 Player Combina audio CD Player DVD Player 0 20% 10% 0% Concluzii: În nomenclatorul de produse al firmei nu există nici un produs „vedetă” ceea ce are consecinţe nefavorabile asupra imaginii firmei. numărul şi importanţa firmelor concurente. care să aibă în vedere şi alte elemente precum: durata scursă din momentul lansării lor pe piaţă.5 20. Firma nu are decât un produs în categoria „vacilor de muls” dar care deţine cea mai mare pondere în cifra de afaceri.8 16.4 100 CA a celui mai puternic concurent (mii RON) mii RON 40 18 30 60 70 218 Rata de creştere a pieţei % 5 2 4 13 19 Cota relativă de piaţă Să se analizeze portofoliul de activităţi firmei. posibilitatea apariţiei unor produse aflate în relaţie de substituire cu acestea.5 12.

cele 2 axe sunt împărţite în 3 intervale. utilizând metoda BCG. alegerea acestora rămânând la latitudinea. B. portofoliul de activităţi al firmei A. Pentru a nuanţa interpretarea rezultatelor. preţuri actualizate Matricea McKinsey – General Electric Pentru a înlătura neajunsurile matricei BCG o altă firmă de consultanţă McKinsey. lei. a pus la punct. cunoscând că piaţa este acoperită integral de 4 firme (A. Şi această metoda se bazează tot pe 2 indicatori. la solicitarea binecunoscutei societăţi transnaţionale General Electric. cu o excesivă „duritate” Dincolo de limitele modelului BCG. similari din punct de vedere logic şi ca prezentare grafică cu cei utilizaţi de BCG. şi în funcţie de experienţa cercetătorului. producătoare de cosmetice. C şi D): Produsul Săpun lichid Pastă de dinţi Crema de ras Şampon Deo stick After shave Total vânzări 2003 870 365 Cifra de afaceri în anul 2004 A B C D 85 470 120 260 130 75 65 - 750 315 125 70 210 650 180 150 260 120 895 220 485 185 105 150 110 15 30 mld. Forţa competiţională a întreprinderii 7 4 1 10 Investiţie Creştere selectivă Creştere sau abandon Creştere sau abandon 7 Atractivitatea pieţei 10 Creştere selectivă Exploatare 121 Creştere sau abandon Exploatare Abandon .00 respectiv 10% sunt alese oarecum empiric. o alta metodă de analiză a portofoliului de activităţi al unei întreprinderi.a) activitatea firmei este analizată din punct de vedere static iar fenomenele economice sunt interpretate mecanic b) cele 2 praguri de 1. această metodă are o largă răspândire datorită simplităţii sale şi datorită concluziilor interesante care se pot obţine din interpretarea grafică. Temă Să se analizeze. numai că cei 2 indicatori sunt indicatori compoziţi a căror definire presupune luarea în considerare a unui număr relativ mare de atribute (10-20 factori pentru fiecare indicator).

Limitele matricei McKinsey sunt: .05 Forţa competiţională a produsului A B C D E 2 7 8 10 8 9 7 6 3 6 5 1 4 7 8 3 3 7 5 5 . alţii decât rata de creştere a pieţei. pentru stabilirea valorilor celor 2 indicatori compoziţi se utilizează modelul Fishbein – Rosenberg. Atractivitatea pieţei înlocuieşte rata de creştere a pieţei. D – coli de scris. valorile medii rezultate din aprecierile specialiştilor sunt următoarele: Atributul Cota de piaţă Structura clienţilor întreprinderii Rata de creştere a producţiei pieţei Profunzimea gamei de 122 Importanţ a atributului 0.hârtie de ambalaj. în funcţie de cei 2 indicatori compoziţi. 3. Produsele întreprinderii analizate sunt reprezentate grafic.00 şi 10%) şi care oferă o imagine mai clară asupra poziţiei produselor pe piaţă şi în portofoliul de activităţi al firmei. prin care sunt desfiinţate valorile „dure” impuse de matricea BCG (1. rămâne la latitudinea cercetătorului şi nu are o bază obiectivă . include o mai largă gamă de factori/atribute.4 1 În esenţă.nu sunt luate în considerare interesele strategice ale firmei Problema 1 O firmă de articole de papetărie are în portofoliul său de activităţi următoarele produse: A – caiete. prin intermediul unor cercuri a căror rază este proporţională cu volumul vânzărilor produsului. în timp ca aprecierea fiecărui produs în privinţa fiecărui atribut se face pe o scală de la 1 la 10.05 0. 2. C. în care importanţa atributelor luate în considerare este normalizată (suma lor este 1).05 0. Matricea McKinsey se prezintă sub forma unui tabel 3*3. forţă competiţională ce este. determinată în baza unei largi varietăţi de factori (aleşi de cercetător).agregarea indicatorilor este dificilă .15 0. Matricea McKinsey este mai sofisticată decât matricea BCG prin prisma a 3 aspecte: 1. Admiţând că în cazul tuturor celor 5 produse există aceleaşi atribute semnificative pentru determinarea forţei competiţionale a întreprinderii pentru produsul respectiv. Cota de piaţă relativă este înlocuită de forţa competiţională a întreprinderii. E – plicuri. B – agende.evaluarea atributelor ce influenţează forţa competiţională a firmei şi atractivitatea pieţei. si faţă de aceasta. de asemenea.

15 9 4 2 9 1 Volumul vânzărilor Numărul de consumatori 0.05 10 10 7 8 10 produsul 0.00 8.10 0.05 0.50 4 10 10 1 9 8 6 9 7.05 8 8 8 8 8 Protecţia mediului ambient 0. acesta se poate calcula utilizând atributele şi valorile din tabelul următor: Atributul Importanţ a atributului Forţa competiţională a produsului A B C D E 0.75 1 4 6 1 8 7 10 9 5.00 1 7 8 1 9 8 10 8 6. în următoarele cadrane: 10 Forţa competiţională a întreprinderii 7 4 1 123 .15 6.35 8.15 9 10 8 4 8 Forţa concurenţilor Restricţii legale privind 0.60 TOTAL În funcţie de aceste aprecieri .05 8 9 9 7 9 Protecţia consumatorilor 0.05 9 9 9 9 9 Prestatori de servicii 1.20 În privinţa atractivităţii pieţelor celor 5 produse.00 7.produse Cheltuieli de cercetaredezvoltare Avantaje de cost Relaţiile cu distribuitorii Bugetul promoţional Productivitatea muncii Calitatea forţelor de vânzare Imaginea mărcii Calitatea managerială TOTAL 0.85 1 2 6 1 8 7 1 8 3.05 3 6 4 8 2 Diversitatea consumatorilor 0.05 8 10 7 7 9 Nivelul tehnologic 0.75 5.15 7 10 5 7 3 Rata de creştere a pieţei 0.10 0.15 9 8 6 10 6 Profitabilitate 0. produsele întreprinderii se plasează în matricea McKinsey .05 0.05 1.20 0.05 10 6 4 9 2 potenţiali 0.05 Forţa de negocierea 9 9 9 9 9 distribuitorilor 0.10 0.55 1 3 6 1 8 7 1 8 4.05 0.

ambalaj) ale produsului ciocolată “Aluna”: Foarte favora bil 500 100 370 Favorabi l 200 450 130 Nici-nici 100 50 300 Foarte Nefavora nefavora bil bil 150 150 300 200 100 - gust preţ ambal aj Cum este apreciată ciocolata “Aluna” de către consumatori în funcţie de cele trei caracteristici ? Rezolvare Pentru gust: 500 ∗ 5 + 200 ∗ 4 + 100 ∗ 3 + 150 ∗ 2 + 150 ∗1 = 1100 3. 9.684 124 . preţ.10 Investiţie B Creştere selectivă Creştere selectivă A+D Creştere sau abandon E Creştere sau abandon 7 Atractivitatea pieţei Exploatare C Creştere sau abandon 4 1 Exploatare Abandon Temă Interpretaţi matricea McKinsey şi faceţi recomandări întreprinderii în ceea ce priveşte gama de produse.3. Aplicaţie – capitolul 4: Cercetări de marketing Diferenţiala semantică (Scala aprecierilor consumatorilor) O anchetă efectuată asupra unui eşantion de 1100 de persoane a furnizat următoarea distribuţie a aprecierilor referitoare la cele trei caracteristici (gust.

36 125 .954). Scala lui Stapel Rezultatele unui sondaj realizat asupra a 1100 de persoane au evidenţiat următoarele aprecieri ale consumatorilor pentru ciocolata “Aluna” în privinţa a trei criterii de evaluare (gust.154 Se observă că rezultatele cele mai bune au fost atribuite gustului ciocolatei “Aluna” (3.67 Pentru preţ: ( + 5) ∗100 + ( + 4) ∗130 + ( + 3) ∗160 + ( + 2) ∗150 + ( +1) ∗ 90 + ( −1) ∗ 70 + ( − 2) ∗ 80 + ( − 3) ∗120 + ( − 4) ∗100 + ( − 5) ∗100 1100 = 0.Pentru preţ: 100 ∗ 5 + 450 ∗ 4 + 50 ∗ 3 + 300 ∗ 2 + 200 ∗1 = 1100 2.684). Se poate calcula şi o medie generală (aritmetică simplă) a celor trei medii parţiale obţinute mai sus. ambalaj) au intervenit cu o pondere egală. preţ. considerând că în evaluarea de ansamblu a produsului cele trei atribute (gust.954 Pentru ambalaj: 370 ∗ 5 + 130 ∗ 4 + 300 ∗ 3 + 100 ∗ 2 1100 = 3. preţ şi ambalaj): +5 130 +3 +2 +1 250 180 125 80 85 160 150 90 150 125 125 100 225 +4 175 criteriu de evaluare -1 -2 -3 -4 -5 gust 65 120 180 150 90 preţ 70 80 120 100 100 ambalaj 85 60 60 45 45 Cum este apreciată imaginea ciocolatei “Aluna” de către consumatori prin prisma celor trei criterii de evaluare ? Rezolvare Pentru gust: ( + 5) ∗ 250 + ( + 4) ∗175 + ( + 3) ∗125 + ( + 2) ∗80 + ( +1) ∗85 + ( −1) ∗ 65 + ( − 2) ∗120 + ( − 3) ∗180 + ( − 4) ∗150 + ( − 5) ∗ 90 1100 = 0. iar cele mai slabe preţului (2.

a furnizat următoarea distribuţie a opiniilor subiecţilor intervievaţi faţă de cele trei caracteristici ale produsului ciocolata “Aluna” (gust. calculat ca medie aritmetică simplă a scorurilor celor trei criterii de evaluare (gust. Acord total Acord 500 200 Indiferent 100 Dezacord 150 Dezacord total 150 2. obţinând un scor mult sub scorul global mediu. Scala lui Likert O anchetă selectivă de piaţă desfăşurată pe un eşantion de 1100 de persoane. ambalaj): 0. preţ. preţ.94 3 Se poate spune că imaginea ciocolatei “Aluna” este favorabilă.5 1100 126 . Gustul ciocolatei “Aluna” este plăcut. ambalaj) cuprinse în tot atâtea propoziţii afirmative: 1. mai ales în ceea ce priveşte ambalajul. Preţul ciocolatei “Aluna” este atractiv.31 1100 Pentru ambalaj: 300 ∗ ( − 2 ) + 200 ∗ ( − 1) + 350 ∗ ( 0 ) + 250 ∗ ( + 1) = 0.68 1100 Pentru preţ: 200 ∗ ( + 2) + 450 ∗ ( + 1) + 100 ∗ ( 0) + 200 ∗ ( − 1) + 150 ∗ ( − 2 ) = 0.36 +1. Acord total Acord 200 450 Indiferent 100 Dezacord 200 Dezacord total 150 3. Ambalajul ciocolatei “Aluna” este nesatisfăcător.8 = 0.67 + 0. gustul şi preţul.Pentru ambalaj: ( + 5) ∗ 225 + ( + 4) ∗ 180 + ( + 3) ∗ 150 + ( + 2) ∗ 125 + ( + 1) ∗ 125 + ( − 1) ∗ 85 + ( − 2) ∗ 60 + ( − 3) ∗ 60 + ( − 4) ∗ 45 + ( − 5) ∗ 45 = 0 1100 Imaginea ciocolatei “Aluna” poate fi exprimată şi prin intermediul unui scor global mediu. Acord total Acord 300 200 Indiferent 350 Dezacord 250 Dezacord total - Care este scorul obţinut de fiecare caracteristică a produsului. precum şi scorul global obţinut de produsul ciocolata “Aluna” ? Rezolvare Pentru gust: 500 ∗ ( + 2 ) + 200 ∗ ( + 1) + 100 ∗ ( 0) + 150 ∗ ( − 2 ) = 0.

În prezent aproximativ 5000 de produse diferite. . Levi Strauss intenţionează să se extindă prin lansarea unui costum bărbătesc.16 3 Se poate spune că produsul se bucură de aprecieri pozitive din partea consumatorilor. cumpără din magazine universale sau de tip discount. pantofi). 127 . 2.deţin 20% din piaţa produselor firmei. fiind identificate cinci tipuri de cumpărători şi având următoarele caracteristici: 1.68 + 0.nu au mulţi bani de cheltuit cu hainele. căsătoriţi. sau care au reduceri de preţ. Levi’s a apelat la un program de marketing pentru a realiza o cercetare exploratorie a pieţei.le plac hainele care nu necesită călcarea. sunt cuprinşi în grupa de vârstă 30-40 ani. conservatori. deţin 14% din piaţa produselor firmei. tradiţionalii.deţin 19% din piaţa produselor firmei. Marca Levi’s reprezintă un garant al calităţii produselor.sunt tineri sau se simt tineri. Pentru acest lucru. cu soţiile lor. în timp ce ambalajul este considerat de către mulţi consumatori potenţiali drept nesatisfăcător. . . această firmă având o bază potenţială de clienţi în toate ţările Europei.31 − 0.au peste 45 de ani. . din lână.4. . 9.îşi realizează cumpărăturile din magazine universale. deţin 21% din piaţa produselor firmei. . .Scorul global obţinut de ciocolata “Aluna” se calculează ca o medie aritmetică simplă a scorurilor obţinute pentru fiecare atribut: 0. le plac hainele de marcă.îmbracă blugii la serviciu. precum şi un număr ridicat de cumpărători fideli pentru produsele sale. . independenţii clasici. ocazionalii.deţin 19% din piaţa produselor firmei. care sunt la modă. 3.5 = 0.poartă blugii în timpul liber şi la lucru. produse pe care le vinde în mai multe ţări. Aplicaţie – capitolul 5: Politica de produs Extinderea mărcii (exemplu: firma Levi Strauss) Firma Levi Strauss a fost fondată în 1850. cumpărătorii de preţ. . cel mai apreciat atribut fiind gustul. 4. Bazându-se pe succesul existent de ani de zile.sunt tineri. şosete.nu pun mare preţ pe haine. tind să fie mai bătrâni. . . . apoi preţul. 5. cumpără numai haine care nu sunt scumpe. ţintind un segment de piaţă cu venituri peste medie. în afară de clasicii blugi (cămăşi. utilizatorii.

într-o zi medie 150 de cozonaci. şi anume: tipul de zi. argumentaţi dacă “taioarele clasice” vor avea succes sau nu. variante ce sunt legate de cantitatea de cozonaci cu nucă care pot fi vânduţi în ziua respectivă. Probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei va fi în cele trei situaţii următoarea: în cazul conjuncturii optimiste este de 0. În ceea ce priveşte conjunctura pieţei. 3. iar în cazul conjuncturii pesimiste este de 0. Stabilirea preţului acestui produs se face ţinând cont de variabilele implicate. Costurile fixe se ridică la 600 000 mil. Aplicaţie – capitolul 6: Politica de preţ Stabilirea preţului în funcţie de conjunctura pieţei Firma “Panidoro” realizează produse de panificaţie şi patiserie. într-o zi favorabilă firma poate vinde 300 de cozonaci. dar şi de politica concurenţei.- preferă lucrurile naturale (lână. conjunctura. În acest exemplu. 5. 50 de cozonaci cu nucă pentru o conjunctură pesimistă. bumbac). aceasta poate fi determinată de atitudinea consumatorilor faţă de produsul respectiv. Conjunctura influenţează cantitatea de cozonaci cu nucă care se produce astfel: 300 de cozonaci cu nucă pentru o conjunctură optimistă. Preţul cozonacilor cu nucă este determinat. 128 . lei. Din ce tip de strategie de marketing (produs. preţ. Dacă aţi terminat piaţa ţintă pentru produsul nou. Cel mai apreciat produs de către consumatori îl reprezintă cozonacul cu nucă “Panidoro”. atribute care au contribuit la succesul lor. promovare) face parte strategia adoptată de Levi Strauss şi ce denumire poartă ? Care ar fi avantajele şi dezavantajele acestui tip de strategie ? 9. zi medie şi zi nefavorabilă. evident. le place să fie bine îmbrăcaţi şi să cheltuiască mulţi bani cu hainele. Astfel. Pentru variabila “tipul de zi”. pentru o conjunctură optimistă. Credeţi că acei cumpărători ai produsului original vor cumpăra şi recentul produs ? Argumentaţi răspunsul.5. Astfel. în cazul conjuncturii cea mai probabilă este de 0. de conjunctura pieţei. Observaţi cele cinci tipuri de consumatori. presupunem că preţul se poate modifica zilnic sub influenţa conjuncturii pieţei.3.2. iar într-o zi nefavorabilă poate vinde doar 50 de cozonaci. există trei variante: zi favorabilă. le place să poarte costume. preţul şi probabilitatea de manifestare a conjuncturii pieţei. 150 de cozonaci cu nucă pentru conjunctura cea mai probabilă. Priviţi cele două fotografii alăturate: cu produsul original-blugii şi cu recentul produscostumul clasic. 2. care este determinată de cererea efectivă. distribuţie. iar costurile variabile la 5 000 lei pe bucată.5. Temă 1. Enumeraţi 5 atribute specifice blugilor Levi Strauss. pentru o conjunctură pesimistă 11 000 lei pe bucată. pentru conjunctura cea mai probabilă 13 000 lei pe bucată. îşi realizează singuri cumpărăturile din magazinele de specialitate. Care consideraţi că reprezintă piaţa ţintă pentru produsul “taioare clasice” ? 4. se stabileşte un preţ de 15 000 lei pe bucată.

dispersare teritorială.6. Aplicaţie – capitolul 8: Politica promoţională Campanie promoţională pentru Lexus Coupé Situaţia de marketing Lexus (Toyota) s-a confruntat cu o enormă provocare în momentul în care a dorit să lanseze un nou automobil de lux. în funcţie de variabilele enunţate mai sus. care conduc la formarea unui canal lung de distribuţie. cum ar fi: angrosişti.producţie foarte diversificată. Proiectaţi un canal de distribuţie în cazul legumelor şi fructelor. Prin canalele de distribuţie prezentate mai sus. În cazul laptelui şi al produselor lactate.grad ridicat de sezonalitate. . specific pieţei bunurilor de consum. care asigură distribuţia mărfurilor către consumatorii finali. în cazul laptelui şi al produselor lactate. de la producător la consumator. un canal de distribuţie poate arăta în felul următor: Producător Magazine Asociaţii de producători Consumator Asociaţii de producători Fabrici de lapte Sau: Producător Pieţe ţărăneşti Consumator Observăm.perisabilitate ridicată. Producătorul şi consumatorul reprezintă punctele de intrare şi respectiv de ieşire ale unui canal de distribuţie. Aplicaţie – capitolul 7: Politica de distribuţie Proiectarea canalului de distribuţie Canalul de distribuţie este format dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. etc. detailişti. Economia se afla într-o stare de depresiune. 9. iar pe piaţa coupé-urilor de 129 . Între aceste două puncte există o serie de verigi intermediare. .7. existenţa a două sau trei verigi intermediare succesive. . Să se calculeze profitul aşteptat şi profitul probabil. logistica fizică a fost adaptată cerinţelor de conservare şi păstrare a prospeţimii şi calităţii produselor. ţinând cont de următoarele caracteristici ale acestor produse: . Temă 1..Temă 1. în acest caz. În ce situaţie se înregistrează un profit optim? Formule utilizate: Profit =Vânzări – Costuri Vânzări = Preţ x cantitatea vândută Costuri totale =Costuri fixe + costul ingredientelor pe produs x cantitatea produsă 9.

atingerea obiectivelor privind vânzarea modelului Lexus Coupé (32. 2. atragerea unui procent însemnat de cumpărători ai mărcilor europene. orientarea interesului potenţialilor cumpărători către lansarea din iunie. interesul cumpărătorilor a crescut simţitor în urma reclamei la televiziune. dar şi pentru familia lui. Clipul publicitar a fost conceput sugestiv. Lexus şi-a propus pentru noul coupé o cotă de piaţă de 17%. BMW şi Mercedes. foloseşte această maşină pentru a întări ceea ce vrea să fie: tânăr şi sportiv. înregistrau o cotă de piaţă de 19% şi respectiv. Rezultate Obiectivele campaniei promoţionale au fost depăşite. Temă 130 . amânarea cumpărărilor de maşini coupé ale concurenţilor. Cele trei componente promoţionale ale campaniei au fost: realizarea unui catalog de prezentare. apelând la experienţa de conducere personală a fiecărui potenţial cumpărător al modelului Lexus Coupé. Astfel: 1. Campania de promovare a urmărit: 1. 16%. 6. reclame difuzate în câteva ziare şi reviste de notorietate şi reclamă la televiziune. creşterea conştientizării promovării Lexus şi a notorietăţii mărcii cu până la 5% până în decembrie. Ţinta publicitară şi audienţa Ţinta publicitară au constituit-o cumpărătorii de automobile coupé de lux. 4. cumpărătorii au conştientizat mai bine numele de marcă Lexus. 3.000 de bucăţi) 5. cumpărătorii aşteptând lansarea noului model Lexus Coupé. 2. în fiecare lună s-au înregistrat vânzări suplimentare faţă de luna precedentă pentru modelul Lexus Coupé. 3. Obiectivele campaniei Principalul obiectiv a fost poziţionarea automobilului Lexus Coupé în cadrul segmentului de automobile sport coupé de lux. Lexus Coupé a fost lansat pe piaţă după sezonul de primăvară şi după trei lansări succesive ale firmelor concurente. 7. care cumpără maşina pentru el însuşi. situându-l alături de marca Mercedes. Publicitatea a atras un număr mare de apeluri telefonice din partea cumpărătorilor dornici de a afla amănunte despre Lexus Coupé. 4. Un alt obstacol l-a reprezentat imaginea (încrederea) slabă a consumatorilor privind stilul Lexus Coupé. În plus. vânzările pentru automobile coupé au înregistrat în lunile aprilie şi mai o stagnare.lux vânzările scăzuseră cu aproximativ 40% în ultimii 7 ani. încurajarea acţiunilor de prospectare privind vizitarea dealerilor Lexus pentru a vedea noul model. îmbunătăţirea imaginii modelului Lexus Coupé în rândul cumpărătorilor până în decembrie. Strategia creativă Cercetarea exploratorie a arătat câteva trăsături esenţiale ale cumpărătorului de automobile coupé: este un om de succes. în timp ce concurenţii direcţi pe acest segment de piaţă.

Bucureşti. Antet. Oxford. 1997 Denner. Marketing Behavior and Executive Actions. Englewood Cliffs. 1998 Cătoiu. coordonator. 12.. Marketing. 1994 Balaure. Teora. Ed. 1998 Kotler. Bucureşti. The Marketing Book. Marketing.. O’Sullivan. Englewood Cliffs. (coordinator). Delmas.a. V. Ed. 1997 Baker. A. Third Edition. 14. Teorie şi practică. Inc. 13. Marketingul ca război. Dictionary of Marketing Terms. 1997 Kotler. In analele Universităţii Creştine Dimitrie Cantemir. Seria Management Turistic şi Comercial. Bucureşti. Economică – Bucureşti. Comportamentul consumatorului. A. Al. Teora. Ed. 1992 Gilbert.M. T.... Editions. Illinois. în Quarterly Review of Marketing.. Richard D. Al. Jolibert.D. P.L. E. Ronald Lane. Third Edition.. Bucureşti.. Ed. care să înlăture eventualele reticienţe legate de cumpărarea unui model coupé de la Lexus1. Prentice-Hall. Marketing. 2... 4. ş. Evoluţia marketingului – un compendiu de abordări istorice.. 18. 20.A. Butter Worth – Heinemann. Marketing. M. C. Washington DC. Teodorescu. Editura Societatea Ştiinşifică & Tehnică S. Uranus. Marketing. 131 1 . W.. Marketing International Communication Agency. Principles of Marketing. Fundamentals of Marketing. V. Balley. Blythe. 6. Publi-Union Editions. Trout J.. Principiile marketingului.. Ed. nr. Paris.A. Ediţia a II-a.. 16. B. 3. N. 1997 Stanton.. W.. 1997 Kothler. 15. J. Ed. Paris. New York. Ediţie Marketer.Ţinând seama de datele prezentate mai sus (situaţia de marketing. Editura Antet. N. D. Didactică şi Pedagogică.. obiectivele campaniei promoţionale.. 5. revăzută şi adăugită. 11. Ed. New Jersey.. 19. I. 9. Prentice Hall. Marketing. M. ţinta publicitară) concepeţi un clip publicitar convingător... New Jersey. Bucureşti. 1992 Kotler Ph. 1994. Marketing Management. Bucureşti. Editura Teora. 1990 Hill. Winter. Ed. 1981 Prelucrare după Kleppner’s Advertising Procedure. W. 7e edition. Universitatea de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca. 1971 Dubois.. Ph. Bucureşti. 21. Principes et practique du marketing. Bucureşti. Thomas Russell. 10.. 1986 Pop. 8. 1993 Rein. 1/1997 Alderson. J. 1957 Baker. Vol I Flroescu. Comportamentul consumatorului. 12th edition. Dubois. D. (editor). Homewood. Adăscăliţei. J. Sixth Edition McGraw – Hill Book Co. BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1.J. 7. Ph. Ph. Reflecţii de marketing într-un context contemporan. 2002 Bennet. A. Irwin. Bucureşti. Managementul marketingului. 17. N.P. P. 1979 Ries.. Teorie şi practică.

132 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->