You are on page 1of 31
บทที่ 5 ตลาดและการกำาหนดราคา ความหมายของตลาด หมายถึง “กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการตกลงซื้อขายสินค้าและบริการ รวมถึงปัจจัยการผลิต” * ในความหมายของตลาดในทางเศรษฐศาสตร์ ไม่จำาเป็นต้องมีสถานที่ในการซื้อขายเป็นเงื่อนไขจำากัด ของคำาว่าตลาด หน้าที่ของตลาด คืออำานวยให้ผู้ซื้อและผูข้ ายทำาการซื้อขายสินค้าโดยความส ะดวก การจำาแนกตลาด 1. จำาแนกตามเขตภูมิศาสตร์ - ตลาดท้องถิ่น - ตลาดภายในประเทศ - ตลาดต่างประเทศและ ตลาดโลก 2. จำาแนกตามชนิดของสิ่งที่ต้องการ ขาย - ตลาดผลผลิต - ตลาดปัจจัยการผลิต การจำาแนกตลาด 3. จำาแนกตามสภาพหรือลักษณะการซื้ อขาย - ตลาดกลาง - ตลาดขายส่งและขายปลีก 4. ตลาดอืน่ ๆ ที่ควรทราบ - ตลาดการเงิน - ตลาดการเงินตราต่างประเทศ - ตลาดซื้อขายล่วงหน้า โครงสร้างของตลาด เศรษฐศาสตร์แบ่งตลาดออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ 1. ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (perfectly competitive market) 2. ตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ (imperfectly competitive market) แบ่งย่อยได้คือ 2.1 ตลาดผูกขาดที่แท้จริง (pure monopoly) 2.3 ตลาดผู้ขายน้อยราย (oligopoly) 2.2 ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด (monopolistic competitive) ลักษณะของตลาดแข่งขันสมบูรณ์ 1. ผู้ขายหรือผู้ซอื้ มีจำานวนมากราย การซื้อขายจะไม่ส่งผลกระทบต่อราคาตลาด 2. สินค้ามีลักษณะคุณภาพใกล้เคียงกันมาก (homogenous product) 3. ผู้ผลิตรายใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย (free entry) 4. สามารถเคลื่อนย้ายสินค้าไปยังที่ต่างๆ โดยเสียค่าใช้จา่ ยตำ่า (free mobility) 5. ผู้ซื้อหรือผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับตลาด เช่น ราคาสินค้าในแต่ละพื้นที่ ได้สะดวกเสมอกัน (perfect knowledge) การกำาหนดราคาในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ P P S P1 D=P P1 D Q Q อุปสงค์ของตลาด อุปสงค์ของผู้ขายแต่ละราย การพิจารณาปริมาณผลผลิตเพื่อให้ได้ ได้กำาไรสูงสุด พิจารณาได้ 2 วิธี 1. พิจารณาจากรายรับรวมและต้นทุนรวม ซึ่งผู้ผลิตจะผลิต ณ จุดการผลิตที่ ผลต่างของรายรับรวมและต้นทุนรวมมากทีส่ ุด 2. พิจารณาจาก รายรับหน่วยท้ายสุด เท่ากับ ต้นทุนหน่วยท้ายสุด คือ MR = MC ผู้ผลิตจะได้รับกำาไรสูงสุด MR > MC ผู้ผลิตจะเพิ่มปริมาณการผลิต เพื่อให้ได้กำาไรสูงสุด MR < MC ผูผ้ ลิตจะลดปริมาณการผลิต เพื่อได้รับกำาไรสูงสุด ดุลยภาพการผลิตในระยะสั้น/ระยะยาว ดุลยภาพการผลิตในระยะสั้น กำาไรส่วนเกิน (Excess profit) กำาไรที่เกิดจากการที่ผู้ผลิต มีการผลิต ณ ผลผลิตจำานวนหนึ่งแล้วมีผลทำาให้มีรายรับราย (TR) มีค่ามากกว่า ต้นทุนรวม (TC) หรือ กำาไรทางเศรษฐศาสตร์มากกว่าศูนย์ ดุลยภาพการผลิตในระยะยาว กำาไรปกติ (Normal profit) กำาไรที่เกิดจากผูผ้ ลิต มีการผลิต ณ จุดหนึ่งแล้วมีผลทำาให้รายรับรวม (TR) มีค่าเท่ากับ ต้นทุนรวม (TC) หรือกำาไรทางเศรษฐศาสตร์เท่ากับศูนย์ ผู้ผลิตได้รับกำาไรเกินปกติ P MC P1 P = AR = MRATC AVC P2 A Q Q1 ผู้ผลิตได้รับกำาไรปกติ P MC ATC AVC P1 P = AR = MR Q Q1 ผู้ผลิตขาดทุน P MC ATC AVC P1 P2 P = AR = MR Q Q1 ผู้ผลิตขาดทุนจนต้องออกจากตลาด P MC ATC AVC P1 P = AR = MR Q ลักษณะของตลาดผูกขาดที่แท้จริง 1. มีผู้ขายเพียงรายเดียว เรียกว่า ผูผ้ ูกขาด (monopolist) 2. สินค้ามีลักษณะพิเศษไม่เหมือนใคร และไม่สามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนได้ 3. ผู้ผลิตรายใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ยากทั้งนี้อาจเป็นเพราะ ขนาดกิจการต้องใหญ่มากถึงจะสามารถลดต้นทุนได้ เช่น สาธารณูปโภคขั้นพืน้ ฐาน โรงงานผลิตไฟฟ้า หรือเป็นเจ้าของทรัพยากรปัจจัยการผลิตแต่เพียงผู้เดียว หรือได้รบั สัมปทานจากรัฐบาลแต่เพียงผู้เดียว 4. สามารถเคลื่อนย้ายสินค้าไปยังที่ต่างๆ โดยเสียค่าใช้จา่ ยสูงมาก 5. ผู้ผกู ขาดสามารถกำาหนดราคาเองได้ (price maker) เส้นอุปสงค์ที่ผู้ผูกขาดเผชิญ ราคา D ปริมาณ เส้นอุปสงค์ และเส้นรายรับ ของผู้ผูกขาด ราคา MR D, AR ปริมาณ ผู้ผูกขาดผลิตได้กำาไรเกินปกติ ราคา Profitable MC P1 ATC AVC P2 MR D, AR ปริมาณ Q1 ผู้ผูกขาดผลิตกำาไรปกติ ราคา MC ATC AVC P1 MR D, AR ปริมาณ Q1 ผู้ผูกขาดผลิตขาดทุน ราคา MC P1 ATC AVC P2 MR D, AR ปริมาณ Q1 ลักษณะของตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด 1. มีผู้ขายหลายราย คล้ายกับตลาดแข่งขันสมบูรณ์ 2. สินค้าของผู้ผลิตแต่ละรายมีความแตกต่างกัน ซึ่งอาจเกิดจากความแตกต่างของสินค้าจริง หรือเกิดจากความรู้สึกของผูซ้ ื้ออันเกิดจากการโฆษณา 3. ผู้ผลิตรายใหม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้ง่าย 4. สินค้าประเภทนี้ได้แก่ ยาสีฟัน สบู่ เสื้อผ้าสำาเร็จรูป ยาสระผม ฯลฯ 5. ข้อสังเกต เมื่อใดก็ตามที่ผู้ผลิตสามารถสร้างความแตกต่างหรือโดดเด่นในสินค้าที่ตน เองขาย ก็จะสามารถตั้งราคาให้สูงกว่ารายอื่นได้ แต่ไม่สามารถตั้งให้สูงเท่าสินค้าในตลาดผูกขาดเนื่องจากมีสินค้าชนิดอืน่ ใ ลักษณะของตลาดผู้ขายน้อยราย 1. มีจำานวนผู้ขายน้อยราย คือ มีผขู้ ายอย่างน้อย 2 ราย กล่าวคือเป็นตลาดที่ถูกถือครองโดยผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายซึ่งเป็นผู้ผลิตค่อน ข้างใหญ่ เช่น อุตสาหกรรมรถยนต์ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ เป็นต้น 2. สินค้ามีลกั ษณะเหมือนกันหรือต่างกันก็ได้ เหมือนกันเช่น ปูนซิเมนต์ นำ้ามันเบนซิน ต่างกันเช่น รถยนต์ หนังสือพิมพ์รายวัน 3. เป็นตลาดทีม่ ีการรวมหัวกัน (collusion) 4. การเข้ามาประกอบกิจการของผู้ผลิตรายใหม่ค่อนข้างยาก 5. มีการแข่งขันด้านราคา (price competition) และไม่ใช้ราคา ( non-price competition) ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การกำาหนดราคาในทางปฏิบตั ิ 1. การตั้งราคาเพื่อให้ได้กำาไรสูงสุด (maximize profit pricing) 2. การตั้งราคาตามต้นทุนเพิ่ม (marginal cost pricing) 3. การตั้งราคาตามต้นทุนเฉลี่ย (average pricing) 4. การตั้งราคาตามราคาตลาด (market pricing) 5. การตั้งราคาตามต้นทุน (cost plus pricing) 6. การตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างกัน (price discrimination) 7. การตั้งราคาตามรุ่นหรือรูปแบบของสินค้า (multiple model pricing) 8. การตั้งราคาเพื่อสร้างค่านิยม (prestige pricing) 9. การตั้งราคาตามประเพณีนิยม (customary pricing) 1.การตัง้ราคาเพ่ อ ื ให้ได้กำาไรสูงสุด (maximize profit pricing) MR = MC เง่ อ ื นไขการหากำาไรสูงสุดหรือขาดทุนน้อยท่ส ี ุดมีปัญหาดังนี้  ยากท่ีจะมีข้อมูลครบถ้วนเพ่ อ ื หาจุดท่ี MC=MR  ระยะสัน ้ อาจไม่มุ่งแสวงหากำาไรสูงสุด 2.การตัง้ราคาตามต้นทุนเพ่ิม (marginal-cost pricing) ในตลาดแข่งขันสมบูรณ์ ตัง้ราคาเท่ากับต้นทุนเพ่ม ิ MC = MR = AR = D = P P MC P1 P = AR = MR AC=AT P2 C A Q Q1 2.การตัง้ราคาตามต้นทุนเพ่ิม (marginal-cost pricing) ในตลาดแข่งขันไม่สมบูรณ์ ตัง้ราคาเท่ากับต้นทุนเพ่ม ิ MC = AR = D = P P MC P1 A AC=ATC C B P = AR=D MR Q Q1 3.การตัง้ราคาตามต้นทุนเฉล่ีย (average pricing) P = AC = AR = D P MC AC=ATC A P2 = P = AR=D C MR Q Q1 ได้รบ ั เพียงกำาไรปกติเท่านัน ้ (ธุรกิจสามารถอยู่ต่อไปได้ และผู้บริโภคจ่ายราคาต่ำาลง) 4.การตัง้ราคาตามราคาตลาด (market pricing) ราคาตลาด = ราคาท่ีทำาให้ Qd = Qs P S P2 = เปรียบเทียบราค 6 P1 = าตลาดกับต้นทุ 5 น D2 D1 Q Q1 Q2 ถ้าตัง้ราคาสูงกว่าตลาด(ต้นทุนสูง) ในขณะท่ีมีสินค้าคู่แข่งมาก ต้องปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตเพ่ ือลดต้นทุน มิฉะนัน ้ ต้องออกจากตลาด 5.การตัง้ราคาตามต้นทุน (cost-plus pricing) • กำาหนด Q • ประมาณการ AFC และ AVC • จะได้ AC • บวก กำาไรท่ีต้องการ ตัวอย่าง • จะได้ราคาสินค้า • กำาหนด Q • ประมาณการ AFC=20 บาทต่อหน่วย และ AVC=100 บาทต่อหน่วย • จะได้ AC=120 บาทต่อหน่วย • บวก กำาไรท่ีต้องการ = 30 บาทต่อหน่วย • จะได้ราคาสินค้า = 150 บาทต่อหน่วย ถ้าราคาตลาด = 140 บาทต่อหน่วย • เพ่ิมปริมาณผลผลิตเพ่ ือให้ AFC ลดลง • ลดต้นทุนการผลิต โดยปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิต • ลดอัตรากำาไร • ขายราคา 150 บาท แต่ต้องให้สินค้าแตกต่างในความรู้สึกของผู้บริโภค 6.การตัง้ราคาสินค้าให้แตกต่างกัน (price discrimination) • ตัง้ราคาสูงในตลาดท่ีมี Ed ต่ำา เพ่ ือให้รายรับรวมมากท่ีสด ุ • ตัง้ราคาต่ำาในตลาดท่ีมี Ed สูง เง่ ือนไขสำาคัญ: ไม่สามารถซ้อ ื จากท่ีท่ีขายราคาต่ำาไปขายต่อได้ ตัวอย่าง • ไฟฟ้ าขายตามบ้านเรือน ตัง้ค่าไฟสูง • ไฟฟ้ าขายโรงงาน ตัง้ค่าไฟต่ำา 7.การตัง้ราคาตามรุน ่ หรือรูปแบบของสินค้า (multiple model pricing) • ออกรุน่ ใหม่ ตัง้ราคาสูง • ตกรุน ่ ตัง้ราคาต่ำา 8.การตัง้ราคาเพ่ ือสร้างค่านิยม (prestige pricing) ตัง้ราคาไม่สัมพันธ์กับต้นทุน แต่ใช้การโฆษณามาก สินค้าสำาหรับลูกค้าไฮโซ • น้ำาหอม • รถยนต์ • นาฬิกา 9. การตัง้ราคาตามประเพณีนิยม (customary pricing) ตัง้ราคาตามการรับรูแ ้ ละเคยชินของคนทัว่ไป เช่น • น้ำาแข็งเปล่าแก้วละ 1 บาท • ถ่ายเอกสารแผ่นละ 50 สตางค์ • หนังสือพิมพ์ฉบับละ 8 บาท การตัง้ราคาแบบอ่ ืนๆ • ตัง้ราคาเพ่ ือทุ่มตลาด (ยอมตัง้ราคาขาดทุนระยะแรกเพ่ ือให้คู่แข่งขายไม่ออกและเลิกกิจการ) • ตัง้ราคาเพ่ ือเจาะตลาด (ตัง้ราคาต่ำาในช่วงเปิ ดตัวเพ่ ือให้สินค้าเป็ นท่ีรู้จก ั ) • ราคาต้องแข่งขันกันอย่างเสรีภายใต้ WTO (เช่น ทุ่มตลาดไม่ได้)