Moto: Talentul se făureşte în tăcere, iar caracterul în vâltoarea vieţii Goethe

Introducere

Pentru a da o existenţă publică unui proces, unui serviciu, unei idei sau unei cauze nu este suficient doar ca aceste elemente să existe. Ele trebuie să fie şi cunoscute! Cel mai bun autoturism nu există, dacă nu este cunoscut şi distribuit. Performanţele, succesul, notorietatea unei companii pur şi simplu nu există, dacă nu sunt împărtăşite publicului acestuia. Politica este arta de a comunica idei, doctrine. Comerţul a devenit arta de a vinde produsele sau serviciile. Medicina a devenit arta prevenirii bolilor prin comunicare. Concluzia: organizaţiile de orice fel sunt silite să se folosească de comunicare. Dincolo de preocupările sale de bază, o organizaţie se confruntă cu un mediu care nu-i lasă nici un moment de răgaz. Nu se pune problema ca o organizaţie să-şi vândă produsele, serviciile sau ideile; ea trebuie să se perfecţioneze în raport cu ceilalţi parteneri sociali şi economici care o provoacă să-şi prezinte public opiniile, să se justifice, să se apere sau să atace. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unei strategii de comunicare devine o modalitate de supravieţuire. Schimbările puternice care s–au produs în cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, atât pe plan economic, cât şi din punct de vedere sociopolitic şi cultural, au făcut ca, pentru organizaţia începutului mileniului al III-lea, nevoia de comunicare să devină strategie. Când iniţiatorul procesului de comunicare are în vedere realizarea unor obiective specifice organizaţiei, se vorbeşte despre comunicarea organizaţională. Ea se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul organizaţiei.

În interiorul organizaţiei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care asigură stimularea angajaţilor şi obţinerea adeziunilor acestora la obiectivele organizaţiei. De asemenea, atunci când comunică cu exteriorul, o organizaţie are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectivului său de activitate, cât şi promovarea unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicării organizaţionale necesită abordarea ei din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmărite, aria de acţiune precum şi felul metodelor şi tehnicilor utilizate. Privită prin criteriul obiectivelor vizate, comunicarea organizaţională poate avea o dimensiune economică sau una social-politică. În primul caz, interesele organizaţiei se transpun în mesaje prin care aceasta îţi pune în valoare produsele sau serviciile, în scopul realizării obiectivelor sale comerciale. În al doilea caz, se are în vedere preocuparea organizaţiei de a studia satisfacţia publicului său. Prin procesul de comunicare organizaţională arată că ia în considerare aşteptările publicului-ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi integrarea socială. Având în vedere interdependenţa organizaţie-public, comunicarea se desfăşoară în două dimensiuni: comunicarea comercială şi comunicarea corporatistă. Comunicarea corporatistă (expresie a dimensiunii social-politice a comunicării) s-a alăturat comunicării comerciale după anii '80 ai secolului trecut, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente că nu numai produsul sau marca de produs poate şi trebuie să reprezinte organizaţia. Realizarea unor obiective comerciale de genul: sporirea volumului de vânzări, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă, depinde tot mai mult de notorietatea, reputaţia şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni ale comunicării organizaţionale sunt complementare, având rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze în cadrul unui plan strategic global, care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate, deoarece, atunci

când dimensiunile comunicării organizaţionale se află în conflict, este afectată serios credibilitatea discursului organizaţiei. Prin urmare, adevărata comunicare organizaţională nu se poate realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente. Pe de altă parte, nu trebuie să uităm atracţia pe care o exercită comunicarea şi faptul că, din acest motiv, ea constituie un factor de putere. Atunci când corporaţiile multinaţionale lansează un nou produs, ele nu ezită să investească zeci de milioane de euro sau dolari pentru a-l face cunoscut, deoarece ştiind că, dacă strategia de comunicare a fost bine pregătită, investiţia se va recupera prin dividende importante. În această etapă preelectorală, o atitudine bine articulată poate permite unui candidat să-şi domine adversarii. Publicitatea poate încuraja cumpărături care nu ne sunt necesare: propaganda îi poate face pe oameni să susţină cauze acre, înainte i-ar fi lăsat indiferenţi; relaţiile publice te pot convinge să-ţi schimbi atitudinea faţă de o organizaţie. Deci, comunicarea are puterea de a convinge. Nu întâmplător managerii unor organizaţii vor continua să comunice cu reticenţă, deoarece ei identifică împrăştierea informaţiei cu o eroziune a puterii şi autorităţii lor. Şi astăzi, mesagerul veştilor rele este sacrificat, atunci când corporaţia se simte ameninţată. Mai mult, s-au văzut situaţii în care consilierii pe probleme de comunicare au fost obligaţi să demisioneze din cauza unor erori apărute în funcţionarea corporaţiei (s-au găsit „ţapii ispăşitori!”). În aceste cazuri, apare uneori reflexul de a acuza activităţile de promovare a produsului, mai curând să se pună întrebarea, dacă publicul este interesat de produsul în sine.

Prof. univ. dr. Alexandru TAŞNADI

1

Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

1.1 Relaţia firmă – întreprinzător. Abordări conceptuale Firma este un sistem complex, al cărui comportament „comunică” o anumită stare economico-financiară şi organizaţională, atât înspre clienţii potenţiali, cât şi spre mediul de afaceri. Menţinerea sa la cotele de performanţă impuse prin cadrul său specific de manifestare antreprenorială, se poate realiza prin armonizarea permanentă a părţilor deficitare şi atu-urilor sale interne, cu oportunităţile externe ivite în spaţiul economic. Dezvoltarea gândirii manageriale creative, ca şi a relaţiei strategice firmă – întreprinzător impune un demers decizional complex. Conceptualizarea sa îşi găseşte expresia în ceea ce numim „comunicare corporativă”. Comunicarea corporativă exprimă, în mod sintetic, o nouă înţelegere a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea şi consolidarea relaţiei biunivoce firmă – client, în vederea obţinerii şi menţinerii avantajului competitiv al firmei pe piaţă. Problema comunicării corporative nu este numai aceea a alegerii, din timp în timp, a răspunsului optim la modificările mediului în termeni de produs – tehnologie – piaţă. Ea înseamnă mai mult decât atât. Este vorba de a pune în funcţiune un sistem integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix – comunicaţioal dinamic, care să permită informarea completă şi permanentă a firmei privind modificările intervenite în mediul de afaceri modern, mediu afectat de evoluţii rapide şi adesea imprevizibile.

Comunicare corporativă

Comunicarea corportativă apare în plan teoretic ca preocupare centrală a Şcolii americane de comunicare, fiind intitulată: „Mass Communication Research”. Discuţiile din cadrul acestui forum specializat antrenează un transfer de preocupări spre zona dezvoltării spiritului antreprenorial. Asistăm la o trecere de la gestiunea mecanicist-tehnică a firmei, spre un câmp de preocupări antreprenoriale vast – cel al firmei dinamice, privită ca „entitate globală şi deschisă spre mediu”.1 Se are în vedere şi schimbarea raportului tactic – strategic la nivel comunicaţional. Aici întreprinzătorul, în calitate şi de manager, nu se poate mulţumi doar să culeagă şi să sintetizeze informaţiile din mediul intern şi extern. Relaţia firmă – întreprinzător capătă consistenţă doar în măsura în care, acesta din urmă, trasează linii de evoluţie ferme, în jurul cărora să graviteze deciziile şi acţiunile punctuale ale firmei. Sloganul vechilor organizaţii – „o viaţă de tactică pentru o zi de strategie” este înlocuit astăzi de cel aferent organizaţiilor noi: „viaţa este o înlănţuire permanentă de tactic şi strategic”.2 Manifestarea corespunzătoare a unei firme în cadrul mediului de afaceri, specific activităţii desfăşurate, este strâns legată de o serie de factori: nivelul înzestrării tehnice; calitatea personalului; modul de integrare în sistemul pieţei; componenţa şi flexibilitatea propriului management etc. Luând în considerare cele evidenţiate mai sus, distingem o serie de caracteristici specifice firmei moderne: - existenţa patrimoniului ce-i oferă posibilitatea de a-şi asuma riscul producţiei şi asigurarea unităţii ei; - combinarea corespunzătoare a factorilor de producţie, în scopul obţinerii unei rentabilităţi maxime a afacerii; - agenţii care aduc factorii de producţie, de cele mai multe ori, pot exista distinct faţă de întreprinzători, munca fiind furnizată de către salariaţi, iar capitalul, de regulă, de unităţile bancare sau de alţi creditori;
1 2

Bartal, K. M., Martin, C., Management, Mc Graw Hill Inc., 1994, pg. 15 Hermel, Ph., Audit diagnostic ou analyse?, Les cahiers du diagnostic d'entreprise, Paris, 1988 apud Cândea, D.,. Fărcaş, D, Diagnosticul şi decizia strategică, Bucureşti, Editura Expert, 1998, pg. 13

. care asigură desfăşurarea corespunzătoare a procesului de aprovizionare tehnico-materială. cerere-ofertă) a costurilor. în conformitate cu obiectivele propuse. ceea ce conduce la o serie de câştiguri şi fac ca acestea să 3 Enciclopedia conducerii întreprinderii. justificarea existenţei firmei în economia de piaţă rezidă în regruparea sarcinilor şi a funcţiunilor în cadrul unei organizaţii. prin care se obţine relaţia funcţională furnizori – firmă – clienţi determinând depăşirea stadiului vânzării spontane a produselor. Sub aspect teoretico-funcţional. Bucureşti. funcţia de comunicare. în acelaşi timp. selectarea. funcţia comercială. funcţia de producţie. profitul maxim. pregătirea profesională şi salarizarea forţei de muncă. 1981 . Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică.maximizarea profitului devine scopul final al întreprinderii şi.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri . funcţia de personal. sub impactul constrângerilor externe (tehnologie. atât folosirea cu maximă eficienţă a resurselor financiare aflate la dispoziţia firmei. preţurilor şi cantităţilor. condiţia supravieţuirii şi dezvoltării ei. prin care se urmăreşte. investiţii materiale (capital productiv) destinate sporirii eficienţei gestiunii costurilor. obţinut prin optimizarea. Pe plan funcţional. Firma are o serie de atribute funcţionale determinate la rândul lor de: identitatea proprietarului-manager ce justifică identificarea mobilului său economic major. funcţia financiar-contabilă. cât şi evidenţierea rezultatelor financiare obţinute de ea prin vânzarea propriilor produse pe piaţă. axată pe conceperea şi realizarea viitorului cadru tehnico-organizatoric al firmei.producţia destinată pieţei devine una dintre caracteristicile importante ale firmei. orientată spre recrutarea. încadrarea. firma se subordonează regulilor economiei de piaţă prin: diviziunea muncii (diferenţierea serviciilor şi a funcţiunilor). ce cuprinde gama activităţilor orientate spre combinarea cât mai eficientă a factorilor de producţie. Ţinând cont de specificul şi ansamblul activităţilor desfăşurate în cadrul firmei pentru a evidenţia mai multe funcţiuni ale acesteia:3 funcţia de cercetare-dezvoltare.

Comunicare corporativă devină mult mai avantajoase. 16 Marshall. se conturase o nouă problemă – cea a satisfacţiei.4 În încercarea de a explica organizarea şi comportamentul firmei în cadrul realităţii economice. în primul rând. în 1986. A. pg. a producţiei realizate).. „teoria firmei industriale” din punctul de vedere al obiectivelor. În acest context. prin intermediul relaţiilor ierarhizate destinate să conducă la maximum de eficienţă economică în gestiune”. Graham Hill 6 Schumpeter. Histoire de l'analyse économique. firma idealizează această viziune totală asupra întreprinderii în care.. realizarea sarcinilor cu eficienţă maximă nu devine posibilă decât prin cooperarea sistematică a părţilor în cadrul „totului”.”6 Tratând. el nu a deviat niciodată de la linia marshaliană mai mult decât era strict necesar pentru a-şi întemeia susţinerile.” totuşi. gândirea economică a fost îmbogăţită cu o serie de consideraţii în domeniu. Galimard. De la Adam Smith şi Alfred Marshall. regăsim şi la el unele preocupări privind teoria firmei. conducerii curente şi performanţei acesteia. iniţiat de Marshall sugerează analogia dintre dimensiunea firmei şi ciclul vieţii biologice (deşi autorul tratează îndeosebi problematica finanţării. 43/28 oct. M.. structurii. London. „Cu alte cuvinte. Principles of Economics. De pildă. tipologia firmei în concepţia marshaliană se axează pe: firme individual concurenţiale şi firme monopoliste. Paris.. contribuţiile teoretice la fundamentarea „modelului optim de firmă” nu s-au lăsat aşteptate.. Spre deosebire de „teoria firmei industriale”. cu câţiva ani înainte. J. Hary şi Morris vor introduce un punct de vedere novator în teoria firmei. Este vorba de trasarea democraţiei între comportamentul activ şi cel pasiv specific modului real de manifestare al acesteia. 110 .. pg. în măsura în care”. 4 5 Vezi: Tribuna Economică nr. 1998. Keynes şi Samuelson. decât dacă s-ar apela la ajutorul agenţilor economici externi. conceptul de „firmă reprezentativă”. în „Teoria generală.5 Deşi contribuţia lui John Maynard Keynes în gândirea economică rezidă. 1983. la J.

1990.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri Anul 1978 munca punctul de cotitură în teoria firmei. M. 1984 Blum. E. Un al treilea drum. The Theory of Firm Development. New Hawen. de abilitatea lor de a administra corespunzător inovaţiile şi schimbarea. Deoarece riscul implementării inovaţiilor este ridicat. pe o anumită perioadă de timp. În cadrul ei. Iaşi. firma a fost şi 7 8 Vezi: Porter. Spre exemplu. În plus.. R. Argumentaţia dezvoltată împotriva acestei teorii are în vedere următoarele coordonate. împotriva riscului. Yale University Press. New York. S. Herbert Simion prin cunoscuta „teorie a satisfacţiei”. Editura Universităţii Al. ameninţă supravieţuirea firmelor. Winter. Era vorba de pledoaria strălucită iniţiată de laureatul premiului Nobel pentru economie. iar producţiile ce se vor obţine extrem de nesigure. I. The Competitive Advantage of Nations. succesul sau eşecul lor va fi determinat.”7 Firma şi evoluţia sa au fost privite şi din alte perspective.. atunci când tratează aceste aspecte din perspectiva „economiei organizaţiilor”. acestea vor adopta o atitudine „mai riscantă. Ele încearcă să dezvolte acele tipuri comportamentale care. MacMillan. criticile moderne aduse adepţilor „teoriei maximizării profitului” sunt tot mai virulente. Pe termen lung. Pornind de la aceste considerente. era sesizat şi argumentat pericolul raportării firmei la profit ca unic obiectiv fundamental (idee întâlnită şi la Peter Drucker. Numai atunci când profiturile scad semnificativ şi implicit. firmele tind să se comporte în mod raţional. 1994 . Cuza.. observăm că noţiunea de „firmă” subsumează două componente ce se manifestă permanent şi independent: componenta umană şi cea materială. Indiferent de poziţia şi punctele de vedere susţinute în cadrul gândirii economice. în mare măsură. Axul la care s-au raportat cercetătorii în teoria firmei nu a fost întotdeauna median între cele două componente. nu putem să nu amintim aici opiniile formulate de Reinhard Blum8 ce consideră a fi necesară efectuarea unei redefiniri a bazelor microeconomice în cadrul cărora să se poată situa „teoria organizatorică modernă” a firmei aşa cum Paul Samuelson elaborează un alt punct de vedere inedit cu privire la natura firmei şi rolul fundamental jucat de factorul organizaţional în întreprinderea privată modernă. însă tratată diferit). Firmele operează într-un mediu extrem de incert. le garantează succesul. Nelson..

al unui rezultat al jocurilor politice interne şi externe. tipul de concurenţă cu care se confruntă. aşteptărilor. intervine şi cea externă (relaţia firmă – clienţi) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu interese divergente. surselor de putere sau a poziţiilor adoptate în relaţia manageri – angajaţi. motivaţiilor. . Aceste modele se completează reciproc. Aceste mesaje erau analizate static şi orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmărite de către firmă neluând în considerare posibilitatea unor noi oportunităţi de afaceri. conjunctura macroeconomică. Din punctul de vedere al comunicării corporative. Interpretarea comunicaţională a acestui model avea la bază raportul optim „cost-eficacitate” în evaluarea rezultatelor firmei. înţelegerea firmei ca ansamblu complex şi intuitiv de acţiuni şi decizii a determinat crearea a o serie de modele. „Modelul organizaţional” dezvoltă atitudinea corporativă. Alături de comunicarea internă. strategia managerială şi comunicaţională adoptată de către firmă va depinde de puterea de negociere şi de forţa de convingere a fiecărui departament. de factură tradiţionalistă privea firma ca emiţător raţional unic. într-o formă completă realitatea economică incertă în care funcţionează firmele.Comunicare corporativă rămâne dependentă şi de elementele exterioare ei: piaţa în care îşi desfăşoară activitatea. „Modelul decizional”. Acest model organizaţional va sta la baza „comunicării în stea”. „Modelul politic” îmbină teoria obiectivă cu cea subiectivă în interpretarea procesului comunicaţional – decizional. ce-şi are propriul sistem de interes şi valorii organizaţionale. În final. Comunicarea internă (în firmă) şi decizia aferentă acesteia apare ca o sumă a percepţiilor. de mesaje comunicaţionale. ca principiu al tehnologiei informaţiei în firma secolului XXI. politica publică etc. în încercarea de a explica. Rezultatul comunicării prin „modelul politic” capătă forma unui compromis. Aici decizia strategică devine rezultanta fluxului comunicaţional creat de circulaţia fluentă a informaţiilor între departamentele firmei. sau unitate în parte.

120-122 10 Menger. asumându-şi riscul activităţii. El se manifestă ca o veritabilă „interfaţă” a proceselor de producţie şi consum. având un rol indirect în orientarea acestui proces ulterior. pentru că el pune în mişcare capitalul inactiv. Dalloz. „abilitatea întreprinzătorului” este considerată o resursă umană specială. cit. 1981. Paris.10 El a accentuat nevoia de informaţie a întreprinzătorului şi abilitatea acestuia de a o analiza cu succes. Vien. 6-ième édition.”9 De aceea. 1871 11 Schumpeter. A. facteurs et cadres de l'activité économique. exercitând funcţia de autoritate. „Întreprinzătorul se află în centrul mecanismului economiei de piaţă. să producă noi bunuri economice. Braumüller. considerând că acesta are doar menirea de a asigura capitalul necesar activităţii economice. organizând producţia sau circulaţia.. este necesară o scurtă incursiune doctrinară în definirea şi identificarea rolului pe care acesta îl ocupă în gândirea economică. K. fiind chemat să vegheze la obţinerea şi menţinerea avantajului competitiv al firmei pe piaţă. Objet et méthodes de la science économique. Economie politique. întreprinzătorul îşi are rolul său bine definit. în scopul alocării corespunzătoare a propriilor resurse. un neofactor de producţie chemat să combine în condiţii de eficienţă factorii de producţie să-şi manifeste iniţiativa şi gradul de adaptabilitate la cerinţele pieţei. Rolul important al întreprinzătorului în alocarea şi realocarea resurselor va fi surprins încă din 1871 de fondatorul Şcolii austriece de gândire economică. . Dacă liberaliştii clasici englezi acordau o importanţă minoră întreprinzătorului. în economia contemporană. în condiţiile accentuării gradului de incertitudine din economie. prix et production. op. Grundsëtze der Volkschaftslehre.11 9 Page.. pg. De aceea. să găsească cele mai avantajoase surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere. să-şi asume riscurile luării şi realizării deciziilor economice.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri În condiţiile economiei de piaţă. realitatea economică a demonstrat netemeinicia acestei atitudini. Prin urmare. economistul neoclasic Karl Meneger. activitatea firmei este indisolubil legată de întreprinzător. O contribuţie importantă îşi va aduce în acest domeniu şi Joseph Schumpeter.

2482/1991 . Cele două concepte. Paris. L'entrepreneur. „Factorii de motivare a întreprinzătorilor sunt.. întreprinzătorul apare privit în sens pragmatic. următorii: Întâi este visul de a fonda un regat privat – dar nu neapărat o dinastie. Deşi ei sunt oameni economici raţionali.13 La Drucker.) În fine. P. Autorul consideră că.. printr-o inovaţie. Fascinaţia este puternică. întreprinzător şi inovaţie. mai simplu.”12 Un punct de vedere pertinent este şi cel al profesorului american Peter Drucker. răspunde la ea şi o exploatează ca pe o oportunitate de afaceri. Definiţia lui Drucker se axează pe existenţa unei adevărate „culturi antreprenoriale” chemată să sondeze noile oportunităţi ale pieţei. obiectivul lor nu este doar de urmărire a unui consum. de a-şi dovedi superioritatea asupra celorlalţi! (. Joseph Schumpeter nu este de acord cu definiţia marshaliană a întreprinzătorlului – potrivit căreia funcţia de întreprinzător este o funcţie de „gestiune” luată în sensul său cel mai larg – afirmând că aceasta este îndeplinită în mod curent de către indivizi cu un grad ridicat de talent.Comunicare corporativă Conceptul-cheie al analizei schumpeteriene este inovaţia. există bucuria de a crea. de a exercita energia şi ingeniozitatea sa. Schumpeter consideră întreprinzătorul ca fiind acea persoană care realizează un nou produs sau proces productiv. 30 Drucker. L'entrepreneur dans la théorie économique. Din perspectiva managerială. mai curând. elementele caracteristice comportamentului de succes al întreprinzătorului 12 13 Casson. Acest tip de individ caută dificultăţile. pg. face schimbări de dragul schimbării şi îi plac aventurile riscante. printr-o nouă combinaţie a factorilor de producţie în esenţă. o identifică. dar şi de profesionalism. M.. pentru indivizi care nu au altă şansă să obţină o distincţie socială. provocarea de a se lupta. În viziunea sa. Problèmes Economiques nr. 1991. Raritatea întreprinzătorilor de succes rezidă din psihologia lor. de a face ceva pozitiv sau. Economica. nu fac practic altceva decât să se suprapună.. în sens uzual. Apoi se regăseşte dorinţa de a câştiga. el este cel care caută schimbarea. elementele specifice stimulării aşa-numitei „capacităţi de întreprinzător” există numai atât timp cât are loc introducerea unui sistem inovaţional. în special.

Studierea vectorului „capacitate de întreprinzător” impune concluzia: această aptitudine nu este înnăscută şi nu are neapărat o dimensiune culturală. Teorii ale economiilor în tranziţie. Cea de a treia abordare. O altă viziune surprinde întreprinzătorul în acţiune. Rolul jucat aici de către întreprinzător îl putem considera ca fiind unul pasiv. mai mult cu predominanţă administrativă.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri pot fi dezvoltate în cadrul structurilor organizatorice existente. N. Introducerea tehnicii inovaţionale la nivel de întreprindere va determina optimizarea procesului de alocare a factorilor de producţie imprimând întreprinzătorului un caracter dinamic. cerinţele a doi dintre deţinătorii de interese – clientul şi acţionarul. Editura Fundaţia – “România de mâine”. Bucureşti. îl priveşte ca pe un factor activ al dezvoltării economice. întreprinzătorul este privit ca o persoană. I. Ea se formează datorită cadrului legal şi instituţional în care oamenii acţionează „ . un al patrulea factor de producţie”15 ce direcţionează activitatea firmei spre a putea satisface... 14 15 Vezi: Hristache. pg. avem de-a face cu dezvoltarea şi stimularea laturii inovatoare a întreprinzătorului. cu un puternic impact în orientarea şi funcţionarea corespunzătoare a firmei. Prin urmare. În consecinţă. atât sub aspect productiv.. D. facilitând procesele de piaţă. afirmă Drucker. ca o entitate ce reacţionează şi răspunde la semnalele pieţei. 1999 Văleanu. întreprinzătorul trebuie privit din perspectiva rezultatelor pe care le obţine în afaceri şi mai puţin din perspectiva a ceea ce este el ca personalitate distinctă. în primul rând. 223 . cât şi managerial. asigurându-se totodată şi un avantaj competitiv pentru întreprindere. Curente de gândire economică.14 Într-o primă abordare. fiind un element motor al legăturilor dintre unităţi şi pieţe. Analiza spectrului larg de idei referitoare la întreprinzător ne conduce la evidenţierea a cel puţin trei viziuni fundamentale cu privire la acest concept.. Bucureşti. 1996. Editura ASE.

în cadrul unei firme. J. P. Să nu se uite niciodată că nimeni nu este mai inteligent decât piaţa. calitate sau preţ) pentru veniturile de care dispune. importanţa acestuia din urmă a crescut considerabil. PUF. exprimate către clienţii finali. ci mai curând a o urmări. Firma trebuie să acorde importanţă şi diferitelor categorii de piaţă. uneori. iar procesul se încheie atunci când cerinţele acestora au fost satisfăcute. 19 .”16 Pe măsură ce lumea s-a transformat.2 Relaţia întreprinzător-consumator şi semnalele transmise mediului de afaceri Încă de la început progresul omenirii a fost determinat în mare măsură de necesitate prestării unor servicii pentru un client şi/sau consumator. relaţia întreprinzător-consumator joacă un rol esenţial.Comunicare corporativă 1. la sfârşitul anilor '70. Concurenţii obţin. deoarece: „Consumatorul este schimbător. avantaje din erorile comise de alte firme şi propun o ofertă mai bine adaptată nevoilor reale ale pieţei. 1994. este şi normal ca ei să fie printre primii deţinători de interese luaţi în considerare de întreprinzător. Loialitatea acestuia pentru un produs sau o firmă nu există. deci să nu se încerce a o schimba. Paris. a sistemelor de transport şi comunicaţie au permis 16 Schmitt. în ultima jumătate a secolului al XX-lea. Consumatorii constituie punctul iniţial şi final al derulării unei afaceri. De aceea. comportamentul acestuia fiind generat de căutarea obţinerii unor avantaje maxime (cantitate. este menţinerea creşterii şi reînnoirea ofertei sale în faţa concurenţei şi a cererii schimbătoare a consumatorilor. pg. Ceea ce este dificil pentru orice firmă.. Multe firme noi dispar pentru că nu stăpânesc succesul lor sau pentru că nu înţeleg piaţa. Manuel d'organisation de l'entreprise. Dezvoltarea fără precedent. o firmă se creează cu scopul de a satisface nevoile consumatorilor potenţiali. dintr-o piaţă a vânzătorului într-una a cumpărătorului. În mod normal. Astfel.

În prezent. H. 1995. inovarea. Schimbările importante survenite în relaţia dintre întreprinzător şi consumator au generat mutaţii semnificative şi în cadrul mediului de afaceri. Un alt aspect este legat de crearea şi implementarea produselor noi. produsul nou.. cât şi în cadrul mediului de afaceri. Inovarea în materie de produse devine rezultatul unui „compromis” între obiceiurile consumatorilor (reînnoirea modului de viaţă). Clienţii de astăzi sunt mult mai evoluaţi decât în urmă cu 20 de ani. cât şi propria imagine pe piaţă. cu atât el va fi mai rapid în dezvoltarea propriilor produse şi implementarea altora noi. întreprinzătorul operează cu o serie de noţiuni cheie: piaţa. Evoluţia pozitivă şi implicit succesul scontat al unei firme sunt strâns legate de anticipaţiile întreprinzătorului cu privire la evoluţia viitoare a propriei afaceri. Totodată. transferul de tehnologie. Management total în firma secolului XXI. ea primeşte semnale privind activitatea firmei şi impactul produselor acesteia asupra pieţei şi clientelei.. Aceasta a dus la o serie de schimbări majore atât la nivelul firmei. J. Calitatea a cedat locul valorii percepute. obiceiurile 17 Harrington. În efortul de a-şi îmbunătăţi producţia. cât şi nevoile clientelei. realizând o veritabilă comunicare între: firmă. Clienţii de astăzi iau în considerare şi costurile corespunzătoare ciclului de viaţă. nu doar preţul de achiziţie. se acreditează ideea potrivit căreia firma. Bucureşti.”17 Dintr-o dată s-a înţeles importanţa pe care o are clientul/consumatorul în ecuaţia economică. pg. 126 . client şi mediul de afaceri. el va şti să implice în acest proces actorii dezvoltării diferitelor funcţii ale firmei. logistica şi finanţele. J. Mai mult chiar. Harrington. Noţiunea de „piaţă” capătă o puternică relevanţă pentru întreprinzător.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri consumatorilor să dispună de mai multe opţiuni decât până atunci. Ea transmite semnalele necesare unei bune cunoaşteri a concurenţei. ca să dezvolte o afacere profitabilă trebuie să ţină seama de o serie de categorii de pieţe create de însăşi ansamblul eterogen al „clienţilor finali”. deoarece dispun de informaţii la care înainte nu aveau acces. Cu cât întreprinzătorul va fi mai capabil să capteze corespunzător informaţiile oferite de piaţă. Editura Teora. marketingul. S. „Obiceiurile de cumpărare ale clienţilor au devenit mult mai sofisticate.

el trebuie privit ca „un gânditor independent”. criteriile de competiţie şi restricţiile existente vor stimula . disponibilităţii clienţilor şi pieţelor. El dispune de o anumită experienţă în producţie. La rândul său. Promovarea pe piaţă a unui nou produs are implicaţii deosebite. profit. aceasta presupune lansarea în mod eficace a produselor. Întreprinzătorul interacţionează cu mediul de afaceri în scopul obţinerii „surselor de informare” şi pentru realizarea obiectivelor propuse. inerţia financiară (investiţii existente de rentabilizat) şi cea a structurilor firmei şi a mediului de afaceri. Individul este cel ce resimte „nevoia” de realizare în domeniul său de activitate. Prin urmare. În condiţiile economiei de piaţă contemporane. Nu numai comunicarea dintre întreprinzător şi consumator. factorii de influenţă cei mai semnificativi sunt: individul. ci şi relaţia ce se stabileşte între întreprinzător şi mediul de afaceri. cu un puternic impact asupra afacerilor. ea îşi va putea asigura profitul scontat. Numai ţinând seama de opţiunile strategice pe termen mediu şi lung. luarea în considerare a disponibilităţii capitalului de risc. Deoarece el sesizează oportunităţile. Pe termen mediu. mediul de afaceri acţionează asupra comportamentului întreprinzătorului. Comunicarea firmă-mediu de afaceri implică. are o anumită vârstă şi un anumit nivel educaţional. accesibilităţii ofertanţilor. transformându-le în acţiuni eficiente. iar pe termen lung aduce în atenţia firmei problema determinării acelei părţi a resurselor ce va fi destinată inovării. prin intermediul pieţei. Tipurile de firmă oferite de mediul antreprenorial şi legislaţia economică. Întreprinzătorul este catalizatorul schimbărilor în lumea afacerilor. aptitudinilor tehnice a forţei de muncă.Comunicare corporativă producătorilor (reînnoirea tehnologică). este importantă. mediul. organizaţia şi procesul economic. Interacţiunea întreprinzător-consumator şi semnalele transmise de aceasta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fără prezenţa unor factori de influenţă. Sensul schimbării este definit prin eficienţă. competitivitate. care îndrăzneşte să fie diferit de gândirea comună obişnuită. potrivit cărora va acţiona într-un anumit fel în cadrul mediului de afaceri. el îşi foloseşte „înclinaţia” de asumare a riscului şi se transformă în întreprinzător.

acesta urmăreşte în general trei mari scopuri: perenitatea şi dezvoltarea firmei sale. comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Indiferent de strategia adoptată de către patronul-manager pentru firma sa. dezvoltare). Patronulmanager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicării. managerii antrenează în cadrul firmelor. o serie de competenţe funcţionale. comerciale. Totodată. patronulmanager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei. fie la cele de organizare. va construi firma pe baza feed-back-ului obţinut în afaceri şi va răspunde exigenţelor impuse de stat şi comunitate. Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una descentralizată. ce acţionează ca un veritabil stratreg dotat cu intuiţie. descentralizarea la nivel organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor . diversificare. aşa cum „variabilele strategice” ale firmei-cost. descentralizarea induce o relaţie de comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. financiare. Dacă în cazul unei structuri centralizate comunicarea se realizează numai de „sus în jos”. puterea sau dominaţia firmei pe diferite pieţe. diferenţiere şi focalizare – vor testa aptitudinile manageriale ale întreprinzătorului. comunicare şi aprovizionare. Întreprinzătorul-manager. de logica economică (parteneriat. El se va orienta spre segmentele de piaţă ale produselor şi serviciilor sale. în prezent. În cele mai multe cazuri. independenţa firmei generată de logica financiară (relaţiile cu partenerii bancari şi cu gestionarii unor fonduri). vom asista şi la schimbarea mentalităţii de comunicare în cadrul său. Procesul economic apare definit şi din perspectiva oportunităţilor de afaceri pe care le alege întreprinzătorul. este. cheia înfiinţării şi dezvoltării mai ales a IMM-urilor. De pildă. instituţională şi nu în ultimul rând.Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri întreprinzătorii hotărâţi şi eficienţi. Acestea se referă fie la gestiunea resurselor umane. dacă ne referim la problemele comunicării.

Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător. . luarea în considerare şi evaluarea complexităţii mediului de afaceri la nivel local. ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru metode unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri. ne arată că nu putem opta pentru un profil unic. iar succesul sau eşecul unei firme provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea. în cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă. Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi. în consecinţă.Comunicare corporativă locale şi.

1 Consumul – dominanta anilor '60 Societatea anilor ’60 a fost caracterizată ca o „societate a consumului”. Astfel. Paris. 13 Miège. apariţia şi dezvoltarea marii distribuţii a produselor (..10 Consum . cu cele două componente ale sale: cultura şi informaţia.doi factori au devenit determinanţi pentru viabilitatea firmelor: formarea unor tehno-structuri din ce în ce mai puternice. op.corporativitate comunicare 10. pentru a da naştere unor producţii industrializate şi. uneori. 1989 . firmele au înregistrat creşteri economice susţinute. D. fenomen ce a determinat ca erorile de politică economică şi management ale acestora să fie deseori minimalizate. La Société conquise par la commuication. comerciale. dar. În cadrul său. „Desigur.. iar produsul naţional brut rima cu fericirea şi bunăstarea72”. PUG. acest fenomen s-a accelerat atât de mult. În această perioadă. B... Statisticile privitoare la consum sunt luate. aşa cum pe drept cuvânt se observă. Acestea din urmă sunt privite sub formă de „mărfuri” produse industrial şi vândute pe piaţă. cu atât mai mult. pg. 72 73 Popescu. consumul era preocuparea predominantă... încât a pus sub semnul întrebării practici culturale şi informaţionale care se înrădăcinaseră încetul cu încetul în societăţile industriale. „. cit.). cultura şi mai ales informaţia – potrivit opiniei specialistului francez Bernard Miége – nu au aşteptat sfârşitul secolului al XX-lea şi restructurarea economiilor capitaliste occidentale.. păstrând însă în acelaşi timp şi pecetea perioadelor anterioare73”. drept argument în discursurile şi profeţiile care au marcat apariţia fenomenului numit comunicare.

Această stare de fapt a culminat cu primăvara anului 1968 când saturarea cantitativă a unei societăţi centrate în mod esenţial pe „consumul raţional al bunurilor”. a făcut posibilă trecerea într-o nouă dimensiune – cea a valorilor de liberalizare. Astfel. A rămas practic stabilă timp de mai bine de douăzeci şi cinci de ani: ea fiind de 3.Comunicare corporativă Totodată. doar o creştere uşoară.. de numai 3. 10. Totuşi. Anii 1973 şi 1975 au influenţat major.19% în 1960. Totuşi. Aceasta era urmarea firească a crizei sistemului industrial ce avea să atingă punctele de maximă amploare în anii 1973 (şocul petrolier) şi 1975 (criza sistemului economic mondial). pentru ca ulterior să înregistreze. informaţional şi ecologic. domeniul publicitar. atât a producţiei.34%74. căci era nevoie de realizarea unei sincronizări a multiplelor obiective apărute la nivelul firmelor. atât politicile promoţionale ale firmelor. 1987. INSEE. concretizate îndeosebi în apariţia de noi şi noi constrângeri la nivel productiv. Raporturile de forţă care începeau să se înfiripe erau generate de domeniul concurenţial şi vizau. firmele au devenit conştiente de importanţa integrării şi luării în considerare a limitelor creşterii economice. atât relaţiile dintre producători. cât şi cele dintre aceştia şi distribuitori. proporţia cheltuielilor culturale în cadrul bugetelor familiale a generat o surpriză. a dorinţelor şi realităţilor existente. J.2 Anii ’70 sau societatea bazată pe valorile de liberalizare Începutul anilor ’70 s-a caracterizat printr-o atitudine contestatară. pg. Acest cadru va permite şi conturarea profilului primilor specialişti în „arta comunicării”. Acestora li s-au adăugat alţi factori de influenţă precum: mediul ambiental şi sistemul de valori sociale. modelul social era întruchipat de managerul dinamic capabil să-şi depăşească propriile limite. Paris. a unei armonizări a sistemelor de interese. cât şi strategiile de marketing. cât şi a consumului. nu putea suplini pe cel comunicaţional. domeniu pentru care contextul socio-economic era extrem de favorizant. în 1985. 566 . 74 Cardona. Ei erau profesionişti ai domeniului publicitar. social.

descoperim şi ideea de proces prin care relaţia interumană devine un act. având la bază ansamblul simbolurilor mentale şi a mijloacelor de transmisie perene. Ed.Consum . cit. diferitele aspecte ale „sociologiei funcţionaliste a mas-mediei şi concepţiile psiho-sociologice despre comunicare – în care interindividualul acoperă în întregime socialul75.. grafisme. iar 75 76 Miége.comunicare În domeniul comunicaţional şi informaţional asistăm la schimbări semnificative. spotul publicitar a căpătat un mare grad de flexibilitate..corporativitate . Heller. pg. pg. ideea că fundamentul esenţial al relaţiei umane este comunicarea.” Comentând definiţia sociologului american Charles Cooley cu privire la comunicare. atunci când acesta o priveşte drept mecanismul prin care relaţiile umane există şi se dezvoltă. relaţia umană este ca o imagine ce-şi caută contururile. O mare parte dintre acestea vor fi orientate spre acele metode şi mijloace necesare promovării directe şi rapide a vânzărilor. imagini etc. Ea conţine esenţa existenţei relaţiei umane şi o menţine de-a lungul evoluţiei istorice a societăţii umane. totuşi.) În sfârşit. într-un mediu concurenţial din ce în ce mai complex şi mai dinamic. (.. Asistăm la o impulsionare a investiţiilor din sectorul publicitar. funcţia ei în societate rămâne destul de neclară.” Chiar dacă comunicarea a cunoscut o irezistibilă ascensiune la începutul anilor ’70.. 42 . Fără comunicare. J. Astfel. Aici găsim o mulţime de elemente. vor cunoaşte o dezvoltare considerabilă. abordările structuralolingvistice. un mecanism al simbolurilor (cuvinte. op.. agenţiile de marketing direct. cit. în primul rând. sectorul comunicaţional a fost nevoit să se dezvolte şi să se adapteze noilor cerinţe impuse de universul economic. 15 Lohisse. Cu trecerea timpului. Lohisse scria: „Definiţia lui Cooley dată comunicării mi se pare mai mult decât completă şi interesantă. ca şi cele de relaţii publice.) şi mijloacelor de transmitere a obiectului acestei relaţii76. cu rezultate concrete şi imediate. B. 1969 apud Th. Spre exemplu. La communication anonyme. op. ajungând să fie o miză socială majoră şi să determine elaborarea a o serie de politici şi strategii bine definite. Abordarea comunicării suferea la aceea vreme de o supraabundenţă a teoriilor cu pretenţii generalizante: în linii mari putându-se alege între viziunile cibernetice sau sistemice. Universitaire. Paris.

. în egală măsură să gestioneze şi să dezvolte socialul. op. Acest fapt. ea poate fi analizată. spre societatea informaţională77”. concomitent cu tendinţa de „modernizare a pieţelor” şi a schimburilor din ce în ce mai rapide de informaţii. La Découverte.. pentru a asigura prosperitatea societăţii şi a semenilor săi. cât şi pe plan internaţional.3 Corporatismul şi societatea informaţională Anii ’80 au creat cadrul necesar trecerii spre „societatea comunicării sau altfel spus. socială şi culturală. au determinat profunde transformări socio-economice. O publicitate mai curând conceptuală. El doreşte altceva. Mutaţiile fără precedent înregistrate în domeniul comunicării au imprimat acesteia un puternic caracter concentraţionist.Comunicare corporativă creativitatea publicitară va marca semnificativ mentalitatea şi atitudinea consumatorului. ca punere în practică a Noilor Tehnologii de Informare şi Comunicare. L’invention de la communication. astfel încât ea să devină un stimulent imaginativ pentru individ şi o creatoare de senzaţii 77 78 Regouby. în plină perioadă de reorganizare economică. potrivit opiniei a numeroşi experţi78. economicul şi politicul. dezvoltarea individului sub cele mai diverse forme de exprimare. C. Prin urmare. dar şi comunicaţionale. a telematicii şi biroticii. Dar comunicarea nu se rezumă doar la acest aspect tehnicist. 1994 . Comunicarea apare şi se dezvoltă plenar în momentul în care asistăm la iniţierea procesului de restructurare a economiilor occidentale (mijlocul anilor ’80). consumatorul nu se mai mulţumeşte cu o publicitare stimulativ-sugestivă. 37 Mattelart. audiovizualul şi reţelele. Astfel. Ea este chemată. pg. În acest sens. 10. atât la nivel naţional. societatea anilor ’70 s-a caracterizat printr-o explozie a valorilor de liberalizare având drept consecinţă. A.. acestea combinând procedee tehnice preluate de la una sau alta dintre cele trei mari „matrici tehnice” care sunt: informatica. Creşterea rolului audiovizualului îndeosebi în viaţa întreprinderii. explică nevoia de creare a unei comunicări globale în relaţiile ce se stabilesc între „actorii” scenei economice. cit. rezultată din îmbinarea realului cu imaginarul. Paris.

comunicare internă. Comunicarea nu poate fi redusă la o gamă de tehnici a căror aplicare în practică s-ar realiza progresiv.comunicare complexe. ci şi de informaţii din societate. aşa cum nu poate fi privită nici mono-dimensional. firmele anilor ’80 au fost puse în faţa unor noi provocări determinate de profundele schimbări survenite la nivel individual. op. se implică în găsirea locului destinat acestuia în cadrul „spectacolului economic”. precum79: intensificarea concurenţei la nivelul pieţelor. tehnologic. nevoia trecerii spre un nou nivel de percepere. Aici 79 Popescu. Folosirea mas-mediei în slujba intereselor firmei.. s-a creat un cadru mediatic cu rol important în „consumul” produselor audiovizuale şi cu un puternic impact asupra comportamentului individual-consumator. După euforia caracteristică anilor ’60 şi adaptabilitatea impusă firmelor din anii ’70. audiovizualul penetrează mediul de afaceri. relaţii publice) ce a demonstrat sectorului publicitar că nu poate deţine „monopolul comunicării”. cu prioritate: reorientarea consumului. pentru a se răspunde nevoilor tot mai complexe şi mai elevate din domeniul comunicării. 16 . înţelegere şi interpretare a valorilor fundamentale ale omenirii. din ce în ce mai mult. noi concepţii privind fabricarea şi comercializarea produselor etc. pg. Apariţia noilor relaţii din domeniul comunicării a fost marcată de influenţa a o serie de factori favorizatori. Conceptul de comunicare înseamnă mult mai mult. D. schimbarea atitudinii producătorilor.Consum .. El reflectă nevoia de comunicare şi abstracticizare a individului.corporativitate . nu numai de bunuri. trecerea de la comunicarea generală. a necesitat eforturi şi costuri uriaşe din partea acesteia. dezvoltarea fără precedent a comunicării de tip „out media” (promovarea produselor prin marketing direct. comunicaţional. ambiental şi societal. Evoluţiile ulterioare sub raport demografic şi sociologic au generat. cit. Astăzi. la cea bazată pe tehnologii sofisticate şi costisitoare.

precum şi de negocierile continue între actorii economici. . cât şi în cea de expansiune a pieţelor pe care acestea le generează. duse atât în faza de experimentare a produselor.Comunicare corporativă intervine imposibilitatea de a izola rolul tehnicilor de comunicare de fenomenele ce afectează societatea pe termen lung sau scurt.

D. cit. Les Editions d’Organisation.. 14-15 Popescu. cât şi în societate totul se bazează pe comunicare.11 Societatea modernă O societate a comunicării globale 11. Noutatea acestui concept. firmei „. de evoluţia sa viitoare. În primul rând. acest concept pleacă de la un principiu de bază extrem de clar: atât în firmă. op.1 Comunicarea globală şi configuraţiile corporative moderne Multitudinea şi complexitatea relaţiilor. folosirea şi dezvoltarea în viitorul apropiat a ceea ce am putea numi comunicare globală. În al doilea rând. pg. 1990. Prin urmare. ce se stabilesc între firmă şi agenţii economici externi şi piaţă.. de a face apel la toate mijloacele posibile de exprimare80”. orice expresie comunicaţională trebuie privită ca un element vital pentru conturarea identităţii şi personalităţii sale. prin transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă. Acest concept este rezultat din nevoia. La nivel de firmă. Paris. aplicarea politicii de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor disponibile. ea poate fi privită ca o sumă de acţiuni chemate să asigure „. impun crearea unei noi nevoi. P. 20 81 . conducerea. conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei firme. La Communication oblige!. viziuni în domeniul comunicării.. cu maximum de eficacitate a ansamblului modalităţilor de comunicare81”.. Cu ajutorul său sunt identificate şi integrate normele şi valorile fundamentale ce vor permite acesteia să se 80 Weil. şi aşa prea puţin cunoscut în mediul românesc impune efectuarea unor precizări.. de cultura sa organizaţională.. comunicarea globală este strâns legată de dimensiunea istorică a firmei. Este vorba de apariţia... pg.

The Management of Organizations: Strategy. se poate aprecia faptul că structura configuraţiilor corporative moderne este puternic influenţată de perspectivele globale ale informării şi comunicării. ţara sau regiunea ce le găzduieşte. Corporaţiile multinaţionale. 94% din vânzări. L. considerăm că demersul comunicării globale trebuie să se realizeze prin folosirea coerentă 82 Barney. Griffin. B. Prin urmare. atât realitatea imediată. Astfel. Comunicarea globală nu este doar un demers. interactiv şi totodată. Houghton Mifflin. culturi organizaţionale specifice. Acestea din urmă se caracterizează prin grad ridicat de independenţă corporativă şi comunicaţională faţă de societatea – mamă. ci şi o veritabilă strategie. Griffin82 propun ca abordare corporativă următoarea configuraţie. Sintetizând. cât şi logica dezvoltării viitoare a firmei. în sens pozitiv. influenţată de evoluţia lor în peisajul economic: corporaţii internaţionale. B. efectuate în diverse state-gazdă. comportamentul lor organizaţional fiind ajustat pe sistemul normelor.. Structure.. ca rezultate diferite în lumea afacerilor. Barney şi R. unde se manifestă. W.Comunicare corporativă dezvolte şi să se adapteze riscului şi incertitudinii ce domnesc în societatea actuală. 1992 . corporaţii multinaţionale şi corporaţii globale. Corporaţiile Internaţionale afectează economic şi comunicaţional. Aplicarea sa la nivelul firmei va influenţa. 54% din acţiunile emise sunt realizate în afara Olandei. J. Puterea informaţiei şi a comunicării în societatea modernă generează la nivelul celor trei forme de manifestare corporativă anterior. atât statul de reşedinţă. reactiv. prin intermediul constituirii de filiale. La nivelul consumatorului. desfăşurate în ţara de origine. R. în cazul căreia. în care activităţile centrale. Exemplul tipic este cel al Corporaţiei „Philips Electronics”. Behavior. cât şi teritoriile din afara graniţelor ţării de origine. valorilor şi tradiţiilor din zona. Corporaţiile Globale se caracterizează prin grad redus de influenţă naţională la nivelul acestor entităţi globale. sucursale sau divizii în străinătate. ea va crea un sistem de valori şi de referinţe deosebit de dinamic. W. sunt compensate de volumul operaţiunilor internaţionale.

urmăreşte realizarea unei imagini cât mai inedite pentru public despre firmă şi produsele/serviciile promovate de aceasta. decizii investiţionale. N. Editura Ştiinţifică şi Tehnică S. marketing direct. in European Management Journal. Controlul financiar bazat pe stabilirea de obiectiv şi standarde financiare de către managementul corporativ. Controlul sistemic este acea modalitate de comunicare corporativă. mediul ambiental al comunicării etc.. June 1992 . Comunicarea. Ea este rezultatul luării în considerare a influenţei exercitate asupra firmei de o serie de factori. Controlul strategic se bazează pe managementul strategic al corporaţiei. Bucureşti. Desfăşurarea întregului ansamblu de operaţiuni corporative pe plan mondial ţine şi de identificarea mai multor tipuri de „control operativ” cu ajutorul cărora comunicarea globală se manifestă eficient84. Transpunerea practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă. Această modalitate de control corporativ se utilizează îndeosebi de către holdinguri şi Grupurile Industriale Europene. fundamentat pe influenţarea unor sesiuni de planificare strategică. precum sistemul de interese al grupurilor socioprofesionale ce acţionează în mediul intern al firmei aşteptările clienţilor externi. O societate a comunicării globale şi sinergică a tuturor mijloacelor şi metodelor audiovizuale implicate: design. The Management of Large Group: Asia and Europe Compared. aşa cum controlul personalizat implică activarea interfeţei dintre preşedintele companiei şi managerii unităţilor componente..Societatea modernă. 1995 Lasserre.A.83.. folosindu-se strategii de marketing. Ph. vol. una dintre cele trei componente indispensabile comunicării globale. conceptul de comunicare globală urmăreşte punerea în practică a politicii manageriale a firmei şi atingerea obiectivelor urmărite prin aceasta. Din perspectivă strategică. no. Acest mecanism de comunicare corporativă funcţionează îndeosebi la nivelul conglomeratelor financiare. relaţii publice etc. voinţa strategică a firmei şi mediul concurenţial. realizările comparându-se cu acestea. promovare. 2. 10. 83 84 Stanton.

Numai în acest fel. Potrivit literaturii de specialitate86. 1998 Serraf. profesional. Paris.. Investită cu funcţii multiple. Prin urmare. Negociere şi comunicare în afaceri. personalitate. Şt. relaţional şi. imaginea de marcă constituie o modalitate de diferenţiere şi de evidenţiere a firmei pe piaţă. relaţional şi afectiv. distincţia sau originalitatea mărcii. gradul ridicat de percepţie – rezultat din caracterul lizibil. imaginea de marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi care să-i ofere forţă promoţională. asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii ale consumatorului. capacitate de memorizare. Totodată. dintre calităţile pe care trebuie să le îndeplinească imaginea de marcă reţinem: omogenitatea – raportată la mijloacele de comunicare şi la elementele mix-ului promoţional. puse deopotrivă în slujba organizaţiei şi a consumatorului. În viitor. În prezent. Editura Polirom. asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce pune în valoare şi alte imagini ale firmei. Acest tip este utilizat îndeosebi de corporaţiile asiatice unde charisma mangerului este esenţială. singura posibilitate de canalizare optimă a eforturilor acestora în vederea cuceririi supremaţiei în cadrul unor pieţe sau a unor segmente de piaţă. PUF. afirmă specialiştii85. ea va putea fi cunoscută în raport cu concurenţii potenţiali. 85 86 Prutianu. puterea de evocare. care să-i sporească gradul de perceptibilitate în raport cu alte mărci. importanţa imaginii de marcă sau a branding-ului va creşte. crearea brandului firmei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin: instituţional. Iaşi. 1985 . profesional.. afectiv. estetic şi armonios al mărcii. Dictionnaire méthodologique du marketing. notorietate.Comunicare corporativă Controlul idologic are în vedere analiza gradului de internalizare a valorilor promovate prin intermediul comunicării corporative. ea va juca şi un rol important în asigurarea perenităţii firmei. nu în ultimul rând. asociativitate. Crearea imaginii de marcă a corporaţiei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin instituţional. G. determinată îndeosebi de caracteristicile produselorserviciilor ce vor fi promovate. deoarece ea va fi singura şansă de supravieţuire a firmelor pe piaţă.

respectiv aplicarea politicii de coerenţă şi sinergie în spaţiu. 11. atât în viaţa firmei. interactiv şi reactiv. În fine. într-un mediu ambiental adeseori bazat pe ostilitate şi contradicţii. conţinut şi formă a mijloacelor disponibile.Societatea modernă. În asemenea condiţii. timp. O societate a comunicării globale În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă a sistemului comunicaţional global. apare evident faptul că. deoarece corporaţia .2 Sferele de acţiune ale comunicării globale O trecere în revistă a noilor conexiuni. ţinând cont de cele trei modalităţi de expresie a acestui tip de comunicare: expresia valorilor de vocaţie-aspiraţie a firmei. Acesta este şi motivul pentru care. printr-o supraaglomerare de sunete şi imagini. Acest fenomen se caracterizează. socio-culturalului şi politicului. precizăm că problema care se pune aici constă tocmai în selecţionarea mijloacelor mediatice capabile să servească strategiei acesteia. între firme. comunicarea globală prezintă o dublă interactivitate: endogenă şi exogenă. ce apar în cazul manifestării sistemului comunicaţional global impune cunoaşterea sferelor sale de acţiune. expresia socio-culturală a firmei şi expresia realităţii fizice a firmei. cât şi în viaţa de zi cu zi a societăţii. În cadrul noilor relaţii. agenţi economici şi pieţe. care implică raporturile firmă-piaţă. vom observa că tendinţele înregistrate sunt cel puţin paradoxale: asistăm la manifestarea unei evidente „opoziţii” între comportamentele consumatorilor şi evoluţia psiho-socială a lor. amplificată îndeosebi de dezvoltarea şi impactul noilor tehnologii. prin intermediul său. conducerea cu maximă eficienţă a modalităţilor de comunicare este cea de-a treia şi ultima componentă a comunicării globale şi porneşte de la premisa că sistemul comunicaţional global este şi trebuie să fie în permanenţă: deschis. Nu este vorba despre altceva decât de noile relaţii ce se stabilesc. din punct de vedere comunicaţional. Abordarea acestui gen de comunicare conduce la o puternică implicare a economicului. consumatorul aspiră la realizarea unei noi relaţii de comunicare cu firma. Aceasta nu se poate realiza decât prin a ieşi din „zgomotul comunicaţiilor”.

În privinţa relaţiilor dintre corporaţii – agenţi de comunicare.Comunicare corporativă nu-şi mai poate vinde produsele având la bază doar o simplă relaţie de comunicare. aşa cum o demonstrează realitatea – comunicarea tinde să acţioneze ca factor central şi dominant al supravieţuirii şi dezvoltării fiecărei firme. fiecare corporaţii îşi „propulsează” cultura spre şi în viitor. finalmente. Rolul agentului de comunicare devine substanţial. pentru a exista şi a se dezvolta durabil. cit. Evoluţia viitoare a relaţiilor sale cu consumatorul va fi condiţionată şi de conştientizarea profundelor mutaţii apărute în structurile şi metodele de lucru. D. făcând astfel viabile. Ele sunt constituite din şi de grupul psiho-socio-profesional care a creat (sau creează) cultura fiecărei firme şi „garantează”. să ajute la folosirea cât mai eficientă a surselor financiare aflate la dispoziţia firmei. op. De aceea. 18 . să construiască o imagine de marcă durabilă. „Elementul central şi motor al acestor transformări îl constituie comunicarea. singurul management eficient se va dovedi a fi „managementul comunicării”. Altfel exprimat. printr-o memorie colectivă şi o formidabilă energie. vizualizează conceptul de agent de comunicare dintr-o nouă perspectivă. pg. cu fundament economic. firma trebuie să apeleze la ansamblul propriilor mesaje privind construirea unui veritabil teritoriu al identităţii şi personalităţii sale. în cadrul firmei secolului 21. conceptele de marcă şi produs87. Pentru că. Fundamentele acestui teritoriu îşi au originea în cultura fiecărei firme.. acesta este adevăratul „motor” al dezvoltării firmei. comunicarea internă şi cu mediul ambiental. cu forţă şi coerenţă. acest cadru poate fi realizat numai prin intermediul comunicării globale. acestea din urmă fiind expresia manifestării corespunzătoarea a binomului „firmă-piaţă”. în funcţie de propriul grup psiho-socio-profesional de care dispune. Este vorba de acel agent de comunicare capabil a răspunde noilor şi multiplelor nevoi şi doleanţe ale clientelei. El va trebui să se implice în cultura organizaţiei. Agenţii publicitari tradiţionali. Astfel. al cuceririi de noi pieţe de desfacere a propriilor produse.” Putem spune că. ca şi cele mai renumite şi puternice grupuri multi-media. 87 Popescu.

Încă din anii ’80. Spre exemplu. Pe plan mondial. sponsorizare etc. cu rol important în perceperea şi propagarea strategiilor de comunicare ale diferitelor instituţii sociale.Societatea modernă. 53 Pailliart. Putem afirma cu certitudine că. Ellug. I. cit. pg. importantelor modificări intervenite în cadrul mijloacelor tehnice de comunicare. anunţuri cotidiene.) din care Europa deţine 30%. în cel al nevoilor şi aspiraţiilor firmelor. la ora actuală.. 3. L’espace public et l’entreprise de la communication. Grenoble. tendinţele din cadrul pieţei comunicării au în vedere: tendinţa concentraţionistă de la nivelul capitalului investit în comunicare.. apariţiei şi afirmării nevoilor de comunicare prin intermediul audiovizualului. op. 2. relaţii cu publicul. practicată în cadrul grupurilor şi companiilor publicitare puternice. potrivit statisticilor realizate. 88 89 Regouby. design publicitar etc. generate de profundele mutaţii apărute în mediul macroeconomic. promovarea produselor. Université Stendhal. O societate a comunicării globale Aceste noi inter-relaţii au luat astăzi amploare. îndeosebi cele ale marilor concerne. şi a produselor multimedia. spaţiul public perceput ca loc de derulare a unor multiple acţiuni comunicaţionale.). Această tendinţă este accentuată şi de „cursa” pentru dezvoltarea şi internaţionalizarea comunicării. accentuarea luptei de concurenţă dintre marile concerne pentru achiziţionarea agenţiilor specializate. comunicarea globală gravitează în jurul a trei niveluri de analiză. tendinţa de specializare a agenţilor de talie mijlocie în diferitele compartimente pe care le implică „arta comunicării”: comunicare financiară. nivelul mass-media audiovizuală. Acestea ar fi89: 1. marketing direct. intensificării concurenţei în domeniu. C. evoluţia pieţei comunicării a suferit profunde transformări. piaţa mondială a comunicării era estimată la 630 miliarde dolari88 (cheltuieli publicitare şi promoţionale. (coord. 1995 . pentru a oferi firmelor o gamă cât mai diversă şi mai completă de produse audiovizuale.

Comunicare corporativă 3. într-o măsură mai mare sau mai mică. spaţiul privat şi relaţiile sale cu spaţiul public ce sunt afectate. concomitent cu tendinţa de reducere a formelor argumentative din cadrul acţiunilor comunicaţionale. de procesul individualizării practicilor de comunicare implicat de apariţia de noi reţele de comunicaţie. .

specialistul poate „recrea” un anumit sistem economic. în domeniul relaţiilor inter-instituţionale şi inter-personale. apariţia şi dezvoltarea unei noi profesii: specialistul în comunicare globală. op. un produs de înaltă concepţie. „Astfel. caracterizat anterior prin funcţionarea unor reguli bine stabilite. Totodată. este aceea de a rentabiliza sistemul comunicării 90 Popescu. pg. spre producţie şi nu spre restructurarea creativă şi adaptarea funcţiilor acesteia la realităţile pieţei.1 O nouă profesie.”90 În acest context. C. această profesie este chemată să soluţioneze multiplele situaţii cotidiene de ordin organizatoric şi economico-financiar din cadrul oricărei firme sau instituţii. cit.12 Tendinţe în comunicarea globală 12. 42 . cercetarea şi inovativitatea publicitară s-au orientat. Această profesie este incitantă. căci. ea este chemată în a mijloci crearea şi gestionarea unui produs. problema care se pune în faţa specialistului. pe termen lung. în comunicare globală. Din contră. În aceste condiţii. Specialistul în comunicare globală Apariţia şi extinderea comunicării globale în ţările dezvoltate ale lumii a condus la un salt tehnologic spectaculos. Prin urmare. în pofida progresului permanent şi continuu al mijloacelor şi tehnicilor promoţionale. prioritar. comunicarea globală nu poate fi privită ca o nouă oportunitate de afaceri. cu ajutorul său. cu puternice repercusiuni pozitive şi asupra nivelului de trai al populaţiei acestor ţări. s-au creat multiple posibilităţi pentru conceperea.. perfect coerent şi cizelat.

CIISA etc.). dintre care evidenţiem: logotipurile – prin care se urmăreşte crearea imaginii.). fiind primul vector de comunicare pentru orice firmă sau marcă. Prin dsign-ul produsului se asigură practic supravieţuirea firmei. Comunicarea prin design-ul grafic foloseşte o serie de tehnici vizuale specifice. design pentru mediul ambiental. Ele se exprimă sub forma unui cuvânt sau printr-o siglă (IBM. dinamica strategică în care firma îşi reproiectează viitoarea evoluţie. definirea identităţii sale . modul de percepere de către public a identităţii vizuale. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile şi metodele de lucru specifice acestei noi profesii.Comunicare corporativă globale. design de produs. Pentru crearea unui sistem de identificare vizuală corespunzător este necesară luarea în considerare a următoarelor aspecte: elementele constitutive ale identităţii vizuale existente (istoricul şi evoluţia firmei. este nevoie de a cunoaşte şi de a combina în mod judicios tehnicile şi metodele de lucru specifice acestei noi profesii. condiţionarea – defineşte structura conţinutului. Ea se realizează prin folosirea design-ului dezvoltat în trei direcţii: design grafic. a identităţii firmei. BNR. Design-ul de produs intervine în structura formală a oricărui produs şi îşi pune amprenta asupra elaborării industriale a acestuia. packging-ul. ca raţiune socială. Prin urmare. structurile de producţie şi de management existente etc. expresia grafică – ce defineşte marca ambalajului. mai ales în condiţiile în care eficienţa acesteia nu trebuie şi nu poate rezulta din simpla „suprapunere” a tehnicilor sau modelelor promoţionale. SNCFR. sau a unei mărci. Comunicarea prin design este una dintre tehnicile utilizate de comunicarea globală. alcătuit din trei elemente: ambalajul – care defineşte materia conţinutului. sistemele de identitate vizuală – constituie rezultanta transpunerii practice a logicii de legătură şi coerenţă între toate suporturile de identitate a unei întreprinderi.

afişaj prin reţele speciale. afişaj pe imobile). a standurilor expoziţionale etc. campanii prin intermediul cinematografului. determinându-l pe potenţialul client să-şi modifice atitudinea. are în vedere: stimularea vânzărilor. Printre altele. cinema etc. campanii prin afişaj (afişaj urban. este vorba de amenajarea arhitecturală a punctelor de vânzări: design-ul vitrinelor. presă profesională. tip Internet. telecomunicaţii. afişaj. dezvoltată îndeosebi după anii '80. Comunicarea directă îmbracă o serie de forme: comunicarea directă prin campanii scrise sau tehnica „mailing-ului” (poştă. să reacţioneze imediat la contactul cu produsul sau serviciul respectiv. imprimate fără adresă. Design-ul pentru mediul ambiental concură la elaborarea unei noi strategii vizând amenajarea spaţiilor conform noii politici promoţionale a organizaţiei. anunţuri colante. Comunicarea prin publicitate este o altă tehnică a comunicării globale rezultată din folosirea publicităţii audiovizuale (presă. radio. vânzare prin catalog. afişaj mobil – panouri variabile. campanii prin radio (posturi de stat şi private).Tendinţe în comunicarea globală în raport cu concurenţa. telematică. presă-magazin. acţiunile promoţionale îmbinate cu tehnica „marchandising-ului” sau arta de a determina publicul vizitator să cumpere un produs. Comunicarea „în teren”. telex. anunţuri în presă împreună cu cuponul de comandă. campanii prin televiziune (publică. prin impulsionarea forţelor de vânzare sau a reţelei de distribuţie în scopul eficientizării şi comercializării produselor. prin cablu). chiar dacă nu manifestă o nevoie stringentă pentru acesta. afişaj rural. fiind şi un element important în stabilirea strategiei de dezvoltare a mărcii. Comunicarea directă este o altă latură a comunicării globale care urmăreşte atingerea directă şi individuală a scopurilor propuse de vânzător. afişaj rutier. privată. televiziune. anunţuri afişate în mijloacele de . presă gratuită).) Comunicarea cu ajutorul publicităţii se efectuează prin: campanii de presă (presă cotidiană. afişaj pe mijloacele de transport.

în raporturile cu publicul (relaţii cu mass-media. cu formare profesională diversă.Comunicare corporativă transport). Noile structuri de lucru vizează crearea şi dezvoltarea agenţiilor de publicitate. comunicarea directă prin campanii audio (telefon. capabilă să integreze şi să valorifice fiecare set de discipline constitutive ale comunicării globale. menite a se adapta la modificările survenite în realitate. sponsorizări. comunicarea directă prin campanii audio-vizuale. ca urmare a interacţiunilor apărute în activităţile specializate ale oamenilor. parametrii specifici comunicării globale. Indiferent de tehnicile utilizate în meseria sa. în scopul de a lua cele mai pertinente decizii privind evoluţia viitoare a firmei în care îşi desfăşoară activitatea. crearea de evenimente lobbying) şi la nivel instituţional (cu mediul extern firmei. de design. potrivit acestui demers novator de intervenţie în cotidian. . Comunicarea socio-relaţională are la bază sistemul de interrelaţii ce ia naştere la nivel de firmă (relaţii interne). Ea îmbogăţeşte reflecţia conceptuală asupra domeniului. de marketing direct şi relaţii publice. concomitent cu crearea unei puternice viteze de reacţie a acestora la stimulii mediului ambiental.2 Noile structuri şi metode pe care le implică profesia de specialist în comunicare Comunicarea globală implică studierea şi crearea unor noi structuri de lucru. Sunt puşi în practică. mecenat). Totodată. specialistul în comunicare globală are datoria de a studia atât „mersul” pieţei. Structurile de natură geografică permit crearea şi dezvoltarea unei veritabile culturi comune. 12. crearea şi implementarea noilor produse specifice comunicării globale implică şi o serie de structuri adecvate noii profesii. cu o mare rapiditate. cît şi atitudinile culturale şi psiho-sociologice ale publicului – consumator. radio).

relaţii publice) pe care să le folosească şi să le adapteze cadrului general. creionarea planului de acţiune a comunicării globale. Structurile funcţionale ale firmei sunt chemate a integra în mod eficient. Prezenţa la client. Între noile metode specifice comunicării globale evidenţiem: auditul diagnostic. fără de care nu se poate realiza o imagine adecvată a corporaţiei. logica structurii şi evoluţiei pieţei. design. Actualmente aceste structuri sunt într-o formă incipientă. cheia succesului în afaceri stă nu numai în comportamentul prestat la nivelul afacerii. necesită o soluţionare corespunzătoare. ci şi în arta de a şti să realizezi comunicarea cu clientul respectiv. Aşadar. raportul generalist-specialist. dacă nu se va reuşi stabilirea unor relaţii directe. pertinente cu clientul. trasarea fluxurilor de circulaţie a informaţiilor. strategia comunicării globale potrivit obiectivelor urmărite de firmă. logica consumatorului. identificarea şi definirea poziţiei de marcă pe piaţă. Oricât de bine organizate ar fi activităţile economice şi comunicaţionale din cadrul unei firme. Structurile profesionale vor trebui să asigure formarea teoretico-practică a viitorului specialist în comunicare globală. în vederea îndeplinirii obiectivelor propuse de firmă. ţinându-se cont de logica firmei. discuţiile purtate cu el şi colaboratorii săi implică . logica concurenţei. întrucât comunicarea globală este nevoită să facă deseori apel la o serie de discipline specializate (marketing.Tendinţe în comunicarea globală Structurile de ordin fizic concretizate în concepţia arhitecturală. cu performanţe ridicate. în viaţa acesteia. capabile să genereze obţinerea de produse noi. acestea nu vor avea finalitate. crearea de mărci şi proiecte de dezvoltare. Structurile de cercetare au rolul de a asigura cel puţin îndeplinirea a două tipuri de prestaţii: exploatarea potenţialelor schimbări apărute în domeniu şi conceperea unor strategii creative. identificarea şi analizarea structurii comunicării globale. potrivit căruia se face o analiză completă a situaţiei comunicării globale.

concomitent cu pregătirea viitorului mod de a aborda dialogul partenerial de afaceri. că succesul în afaceri este condiţionat de client. Din acest motiv. Aşadar. Rezultă. necesară dezvoltării comunicării corporative în societatea modernă. studiul comportamentului ce va fi adoptat faţă de client trebuie început ţinând cont de identificarea poziţiei acestuia faţă de posibilităţile ofertantului. deci. după care este necesar a fi cunoscut modul de gândire şi acţiune al clientului. transpunerea firmei în rolul clientului este o condiţie indispensabilă pentru a reuşi în afaceri şi o strategie eficientă. .Comunicare corporativă efectuarea unei analize atente a tipologiei clientelei.

Prezenţa unei forme sculpturale de corporaţie sub umbrela unei firme se prezintă ca un „semn” condensat al puterii acesteia.2 Incursiuni comunicaţionale 2. producţia just-in-time şi globalismul pieţei determină atitudini comunicaţionale de evaluare permanentă a afacerii aflată în derulare. dar şi artistică. o filosofie de „viaţă organizaţională”. serviciilor efectuate.1 Teorie şi practică comunicaţională Expresie a modernităţii. Actualii şi viitorii clienţi identifică mai uşor firma din mulţimea ofertelor de piaţă. Notorietatea sa. Sculptura de corporaţie exprimă „contractul comunicaţional” iniţiat printr-o expresie plastică şi vizuală a ceea ce doreşte firma să transmită – siguranţa şi personalitatea sa. comunicarea în firmă este o permanentă provocare. de cele mai multe ori. nu poate fi menţinută doar de calitatea produselor. Evoluţia produselor. dacă ea îşi face simţită prezenţa prin comunicarea cu spaţiul public. . înainte de toate. Comunicarea cu spaţiul public se identifică prin imaginea corporaţiei. un demers ambiţios a cărui rezultat este. complexitatea şi gradul lor de sinteză economică. produsul. Alături de aceste considerente. impun noi modalităţi de manifestare a firmelor în mediul de afaceri. căci. al bunului gust. lumea afacerilor ia contact cu „imaginea” sa. Un instrument eficient de stimulare a comunicării firmei cu mediul de afaceri şi chiar cu spaţiul public este reprezentat prin sculptura de corporaţii.

necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă însemnate şi variate. comunicarea cu furnizorii şi cea cu clienţii organizaţiei. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice. alteori contradictorie a mesajelor emise de firmă şi de a le contopi într-un sistem coerent. atât în interiorul firmei. comunicarea să capete substanţă. în ce măsură ele corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Bucureşti. să-şi provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile lor de consum. intermediari). asocierea sculpturii de corporaţie cu sigla firmei devine o veritabilă provocare pentru mediul comunicaţional. De pildă. cu o ţintă precisă – ansamblul agenţilor pieţei (consumatori. cu salariaţii şi acţionarii. cu proprii furnizori. în încercarea de a atinge obiectivele propuse. Putem spune că activitatea creată este subordonată scopului pragmatic al organizaţiei – succesul firmei. Deoarece consumatorului intern şi clientului extern le este greu să intre în posesia datelor necesare pentru a cunoaşte ce produse şi servicii sunt oferite pe piaţă. adică sculptura asociată imaginii firmei.. Marketer. dacă ne referim la problemele comunicării. cât şi în afară. conceptul de „comunicaţie” reflectă tocmai preocupările de a atenua natura uneori divergentă. de la un concept. pentru ca mai apoi. spune simplu: „în noi puteţi avea încredere căci produsele noastre exprimă calitatea în mod iluminator”. Rezultatul. Totul porneşte aici de la o idee. pg. patronulmanager trebuie să dezvolte acest segment în trei direcţii fundamentale 18 Florescu. Astfel. Marketing.”18 Sistemul de comunicare al organizaţiei este chemat să ofere.Comunicare corporativă înglobând o serie de calităţi ce vor comunica societăţii în ce constă „eul” acelei companii. şi colab. utilizatori. care să asigure o acţiune conjugată. când şi în ce condiţii se pot procura. C. „Este vorba însă nu de acţiuni izolate. pe de o parte. Problemele comunicării cu mediul intern sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai dificile. 382 . 1992. unde. soluţia adoptată de firmele moderne este instituirea unui sistem chemat să asigure o permanentă comunicare pe trei planuri: comunicarea internă. Pe de altă parte. să se transforme într-un demers. se încearcă stabilirea unui sistem de comunicare selectiv. acele informaţii necesare stimulării clienţilor.

Incursiuni comunicaţionale pentru a avea succes: comunicarea în interiorul firmei. Totodată. ideal al întreprinzătorului eficient şi nici pentru metode – unicat care să conducă la realizarea succesului în afaceri. Privită din acest punct de vedere. comunicarea se realizează numai de „sus în jos”. Totodată. Atunci când o firmă înlocuieşte o structură centralizată cu una descentralizată. un sistem deschis spre mediul de afaceri şi. Abordarea complexă a rolului jucat de întreprinzător în cadrul mediului de afaceri dintr-o economie de piaţă ne arată că nu putem opta pentru un profil unic. comunicarea cu furnizorii şi comunicarea cu potenţialii consumatori. Patronulmanager va juca rolul important de susţinător al cadrelor ierarhice care nu sunt practicieni ai comunicării. Întreprinzătorii de succes cred în ei înşişi. descentralizarea introduce o relaţie de comunicare ce cade mai mult în sarcina responsabililor locali. produsele şi serviciile pe care le oferă. Prin politica de comunicare şi prin mijloacele sale concrete. în acelaşi timp. ea trebuie să asigure selectarea şi armonizarea informaţiilor difuzate. descentralizarea la nivel organizaţional implică asumarea riscului de către responsabilii unităţilor locale şi. o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului produselor serviciilor sale pe piaţă. luarea în considerare şi evaluarea complexităţii mediului de afaceri la nivel local. în consecinţă. Folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare. ea este interesată şi în receptarea acelor informaţii privind modul cum aceste produse şi servicii sunt primite pe piaţă. Pentru realizarea acestui obiectiv. complexitatea mediului de afaceri în cadrul căruia corporaţia acţionează determină coordonatele şi parametrii sistemului său de comunicare. firma ne apare ca un veritabil „agent de comunicare”. iar succesul sau eşecul unei firme provine îndeosebi din capacitatea proprie şi nu a altora de a evalua mediul economic şi extraeconomic în care îşi desfăşoară activitatea. Dacă în cazul unei structuri centralizate. ca şi confruntarea cu informaţiile despre activitatea . Prin urmare. impactul generat de ele asupra consumatorilor. firma urmăreşte difuzarea amplă a informaţiilor cu privire la activitatea. vom asista şi la schimbarea modalităţii de comunicare în cadrul său.

Paris. pot da naştere la o serie de situaţii negative cu repercusiuni puternice pentru prestigiul şi activitatea firmei. relaţiile cu publicul.Comunicare corporativă firmelor partenere sau concurente. reţineri sau respingeri ale consumatorilor faţă de produsele şi serviciile oferite. credibilitatea sursei de comunicare. A. mesajele puse de ea în circulaţie trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului. Jolibert. pentru a determina o relaţie de autoritate faţă de consumatorul căruia i se adresează produsul. 19 Dubois. 1089 . Dinte aceste cerinţe. gradul de atractivitate. mix-ul de comunicare sau promoţional al corporaţiei implică existenţa a patru mijloace de comunicare: publicitatea. P. Le Marketing. produselor sau serviciilor unei firme. cât şi cazurile în care se înregistrează o diminuare a cotei sale de prestigiu pe piaţă.. în sensul că pentru a fi acceptată. În aceste cazuri. orice stimulent pe termen scurt destinat să impulsioneze cumpărarea unui produs sau serviciu. să poată ieşi în evidenţă din mulţimea surselor de comunicare. concretizate în elaborarea de programe destinate îmbunătăţirii imaginii unui produs.-L. atât situaţiile în care imaginea sa şi a propriei oferte se bucură de aprecierile consumatorilor. Succesul sau eşecul afacerii sale este condiţionat şi de respectarea unor cerinţe de către fiecare sursă de comunicaţie folosită. informaţiile colectate de pe piaţă trebuie să servească la implementarea unor măsuri de revizuire a politicii de piaţă în sensul stabilirii de noi obiective şi mijloace care să contribuie la redobândirea poziţiei avute de către firmă şi chiar la dezvoltarea ulterioară a acesteia. orice firmă este angrenată într-un sistem complex de comunicaţii. identificată ca sursă a acestora. Fondements et Pratique.19 Ca receptor de informaţii.. Prin urmare. Economica. trei sunt considerate de specialişti a fi semnificative: puterea sursei de comunicare. firma va trata cu maximă atenţie. promovarea vânzărilor. orice formă plătită de prezentare şi de promovare a ideilor. serviciu sau organizaţie având la bază informaţiile transmise prin mass-media sau manifestările organizate în scopul ameliorării imaginii. În fapt.

deoarece. H. se poate dispune de o bază de aprovizionare care să ofere un avantaj concurenţial şi îmbunătăţirea disponibilităţii. ei înţeleg că ea nu se obţine peste noapte şi nici nu poate fi cumpărată. Ea are misiunea de a corela obiectivele generale urmărite de întreprindere ce se referă la: calitate. Astăzi. Ford. J. Harrington.. Harrington. lucrează la elaborarea unui sistem 20 21 Cheshire.. calităţii.Incursiuni comunicaţionale vânzarea. IBM. durata producţiei şi costul total. o circulaţie rapidă. Ch. Xerox etc.. Relaţiile cu furnizorii: crearea unui sistem de management al aprovizionării apud. S. numai în acest fel. H. J. mai bună şi mai ieftină a materialelor şi informaţiilor.. Harrington. Din anii '80. pg. Majoritatea firmelor alocă în prezent sume importante pentru acţiunile de comunicare cu furnizorii. J. ci şi abordarea corespunzătoare de către firmă a mix-ului comunicaţional îi va determina succesul sau eşecul în afaceri. cu activităţile cotidiene de aprovizionare. Managerii acestor firme sunt cu adevărat angajaţi în atingerea excelenţei. unui acord de aprovizionare creatoare”21 care include: obiectivele îmbunătăţirii.. planul de realizare a obiectivelor respective. op. echipa furnizor/client şi procesul de evaluare şi analiză a sistemului. 263 idem. Mecanismul de legătură constă în promovarea unei relaţii de parteneriat cu furnizorul/furnizorii şi stabilirea „. livrării şi costul total al producţiei.”20 În centrul sistemului comunicaţional cu furnizorii se află activitatea de colaborare şi prevenire pe care o desfăşoară echipa interfuncţională de aprovizionare. Strategia urmărită presupune să se realizeze „. multe din companiile de prestigiu ale lumii.. Excelenţa trebuie dezvoltată din interior.. orice prezentare verbală făcută vis-à-vis de un produs. cit. în cursul unei discuţii cu unul sau mai mulţi consumatori potenţiali. în scopul încheierii unei afaceri. Sistemul comunicaţional actual este tot mai complex. Nu numai cunoaşterea. putem spune că asistăm la promovarea a o serie de tendinţe în domeniu. 264 . pg. În primul rând asistăm la includerea de către firmele de prestigiu a unei noi strategii promoţionale – comunicarea cu furnizorii. precum: Motorola.

Spre exemplu.Comunicare corporativă comunicaţional al aprovizionării şi a unui sistem integrat al aprovizionării care să corespundă culturii organizaţiei şi necesităţii ei economice. Este nevoie de comunicare şi muncă în echipă pentru a obţine rezultatele scontate. ca funcţie a corporaţiei moderne. Concentrarea sporită asupra clientului existent a dat naştere la numeroase proiecte şi sloganuri noi. ci o chestiune care ţine de oameni şi de comunicare. pentru noi. Enrico. Problema care revine implementării sistemului constă în aceea că. dacă sunteţi total orientaţi spre client şi oferiţi serviciile dorite de clienţii dumneavoastră. Astăzi. toate companiile de prestigiu au ajuns la următoarea concluzie: „Managementul aprovizionării nu este o chestiune de tehnologie. Performanţele care 22 23 ibidem. Lionel Mandel sintetizează atitudinea faţă de client a firmei sale în ideea: „. la sfârşitul anilor '70. dintr-o piaţă a producătorului într-una a consumatorului. restul vine de la sine.. 88 . preşedintele firmei Morton. un mecanism pentru întrepătrunderea şi coordonarea zonelor funcţionale ale organizaţiei şi ale furnizorului. este de părere că. Nivelul de satisfacţie al clientului este direct proporţional cu diferenţa dintre performanţa percepută (nu cea reală) faţă de produs sau serviciu şi aşteptările clientului (nu necesităţile sale). De aceea. calitate şi aprovizionare nu au un limbaj comun. march 1990. pg. Roger A. aşteptările clientului cresc continuu. Cele mai multe companii care dispun de programe avansate în domeniul relaţiilor cu furnizorii consideră că acestea reprezintă un avantaj strategic. „.”22 Comunicarea cu clienţii este o altă latură a procesului de comunicare potrivit.”23 Comunicarea cu clienţii trebuie să fie un considerent al procesului de planificare strategică a firmei. importanţa clientului a crescut considerabil. producţie. cel mai indicat fiind să se plaseze echipele în apropierea clienţilor lor interni. este nevoie de un sistem comunicaţional şi acesta devine principalul motiv pentru înfiinţarea echipelor mixte de aprovizionare constituite din membri ai fiecărui departament... aşa cum preşedintele Pepsi-Cola. 267 Business Week. Pe măsură ce lumea s-a transformat. pg. În condiţiile actuale. specialiştii din proiectare. servirea clientului este evenimentul cel mai important”..

cit. Healey.. pentru a se opera modificări asupra formei. H. iar aceasta va avea de câştigat. Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery. a conţinutului. se realizează în sistem feed-back. H. a canalului de transmitere. destinatarul (consumatorul intern.24 La toate acestea trebuie adăugat şi gradul de responsabilitate pe care fiecare angajat trebuie să-l aibă faţă de asigurarea mulţumirii clientului. Difuzarea de informaţii de către corporaţie. o informaţie sau o atitudine este alcătuit din următoarele elemente: sursa de informaţie (firma). canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului). dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost ele înţelese de către destinatari. organizaţia are posibilitatea de a stabili. Reiker. prin sistemul de comunicare.2 Elementele procesului de comunicare Sistemul de comunicare prin intermediul căruia firma pune în circulaţie o idee. folosirea unui personal de vânzare şi servire bine pregătit profesional şi asigurarea de servicii post-vânzare excelente. dacă este cazul. distribuitorul). clientul extern. Cheia mulţumirii. mesajul (ideea. Satisfacerea clientului este un principiu în mare vogă astăzi în Japonia. S. Employee Involvement Teams – Team Study Guide. Sunt rare cazurile când soluţia difuzării de informaţii are un sens unic.. J. R. op. Concentrarea asupra clientului extern: cele mai bune practici pentru stabilirea unor relaţii excelente cu clienţii apud Harrington. specialiştii în comunicare25 considerau că o asemenea acţiune din partea firmei se articulează în jurul a trei poli ce cuprind nouă elemente: 24 25 Harrington.Incursiuni comunicaţionale erau excepţionale ieri.. informaţia ce urmează a fi difuzată). Hitachi şi Matsushita şi-au constituit departamente de îmbunătăţire a satisfacerii clientului. constă în realizarea de produse superioare. companii ca NEC. iar mâine vor fi total inadecvate. 2.. J. de asigurare a unei comunicări benefice între producător şi consumator. abia dacă satisfac cerinţele de azi. Spre exemplu. Până nu demult. Ernst & Young. July 1992 . Prin realizarea feed-back-ului. J. potrivit concepţiei nipone. W. Numai în acest fel clienţii vor rămâne fideli firmei. USA Today.

Zgomotul (perturbaţiile) înglobează toate distorsiunile ce intervin între mesajul emis şi mesajul primit. Feed-back-ul este partea din răspuns pe care receptorul o trimite emiţătorului. răspuns şi feed-back. Un astfel de model a permis identificarea factorilor-cheie ai unei comunicări eficiente: emiţătorul trebuie să cunoască audienţa şi răspunsul pe care îl aşteaptă. adică tradus în simboluri sau semne. Prin urmare. Astfel şansele vor spori. dacă acest mesaj se înscrie în acelaşi timp în câmpul de experienţă al emiţătorului şi al receptorului. Răspunsul cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după primirea mesajului. Emiţător Codificare Mesaje media Perturbaţii Feed-back Răspuns Receptor Decodificare Emiţătorul numit şi sursă este cel ce transmite mesajul. El este trimis spre receptor (destinatar).Comunicare corporativă două elemente: emiţătorul şi receptorul care descriu partenerii comunicării. în ceea ce priveşte înţelegerea mesajului. Mesajul astfel codificat cuprinde ansamblul semnelor trimise de emiţător. Acest mesaj este codificat. vectorii formaţi din: mesaj şi mediile de informare. casele de producţie publicitară care creează mesajul vizual sau audio-vizual al produsului trebuie să imagineze mesaje adaptate . transmiterea mesajului cu vectorii cei mai potriviţi. codificarea mesajului trebuie făcută în funcţie de decodificarea receptorului. perturbaţiile. organizarea suporturilor feed-back-ului care să garanteze buna recepţionare a mesajului. identificând zgomotul indus în comunicare. decodificare. Pentru ca o comunicare să fie efectivă este necesară codarea şi decodarea sa pe aceeaşi fază. funcţiile de codificare. Decodificarea are rolul de a găsi semnificaţia mesajului primit.

Managerii au acum obligaţia de a asigura procesul şi mijloacele de comunicare. firmele care au reţinut să stabilească o comunicare eficientă în cele două sensuri. de sus în jos. el remarcă doar o mică parte din mesaj. fiecare angajat are obligaţia de a menţine o comunicare activă cu toate persoanele cu care vine în contact. reţinerea selectivă. bazată pe o relaţie strânsă între furnizor şi client. Trecerea de la societatea de consum la societatea informaţional-comunicaţională. în condiţiile actuale. În prezent. care induce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente. Deoarece. „Sistemul comunicaţional în stea” – de jos în sus. este logic ca acesta să nu le reţină pe toate. consumatorul este realmente „bombardat” cu spoturi publicitare. cu clienţii şi cu furnizorii – este o componentă importantă a ceea ce se doreşte a fi structura participativă. „În societatea informaţională a zilelor noastre. face ca acest sistem să devină esenţial pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente. pe orizontală. Obligaţia managerului de a-l informa pe angajat a încetat în ziua când am început să delegăm atribuţii angajaţilor. este necesar ca emiţătorul să conceapă acel tip de mesaj care să capteze atenţia consumatorului. Este vorba de „sistemul comunicaţional în cinci sensuri sau în stea”. să fie incitant pentru acesta. ascendent şi descendent. Aşadar. ajungând să fie expus la maximum 1000 de mesaje pe zi. Motivele ar fi: fenomenul atenţiei selective. considerat a deveni indispensabil pentru desfăşurarea corespunzătoare a activităţii firmelor în secolul XXI. pentru a fi în concordanţă cu sistemul acestora de norme şi valori. de echipă. Tuturor le revine . De asemenea.Incursiuni comunicaţionale universului clienţilor cărora li se adresează. au descoperit că pentru a avea un puternic impact asupra clienţilor este necesară perfecţionarea acestui sistem. prin care sunt introduse toate filtrele legate de memorizare. conducerea nu mai poate selecta şi distribui doar acele informaţii pe care le consideră că trebuie să le cunoască angajaţii. distorsiunea selectivă.

26 Ernst &Young. timpul şi efortul necesar pentru a obţine ceea ce se doreşte. ci devine obligatoriu pentru succesul în afaceri al firmei. implementarea unui sistem de comunicaţie viabil. aceştia nu vor fi stimulaţi să participe activ la succesul afacerii respective. tehnica „voice mail”.Comunicare corporativă responsabilitatea de a le folosi. pg. instruirea forţei de muncă pentru a folosi corespunzător sistemul de comunicaţie. Realitatea ne arată că. 184 . 1995. crearea unui sistem de recompensare pentru a încuraja folosire comunicării. În prezent. telecomunicaţiile. în mod sigur. deoarece se simt marginalizaţi şi nu cooptaţi în echipă. Reţelele de calculatoare. Procesul de comunicare în cinci sensuri nu este doar de preferat.H. Procesul de comunicare va deveni eficient şi legitim doar în momentul în care conducerea va începe să transmită tuturor informaţiile pe care le deţine. dacă managerii transmit aceste semnale de neîncredere printre angajaţii lor. tehnologia şi iniţiativa personală pot rezolva în sens pozitiv problema comunicării. Fiecare are îndatorirea personală de a administra reţeaua de comunicare din interiorul propriei stele. Marea problemă pe care o ridică însă implementarea acestui nou şi modern sistem de comunicare este introducerea de informaţii în proces. Technical Report TR H.J. nu doreşte să împartă această putere cu angajaţii săi. Un sistem informaţional bine conceput şi uşor de folosit grupează multitudinea informaţiilor în programe pe calculator care reduc la minimum. Pentru aceasta este nevoie de folosirea corespunzătoare a mijloacelor de comunicare. bazele de date centralizate. the Down Side to Improvement. generând aşa-numitul „management participativ”. de regulă. şedinţele sunt doar câteva dintre mijloacele de comunicare utilizate. Cel mai mare obstacol în calea înfăptuirii acestui deziderat îl reprezintă tocmai nivelul superior al conducerii organizaţiei care consideră informaţia ca fiind cheia puterii şi. Fiecare angajat are legătură cel puţin cu patru dintre cele cinci colţuri ale stelei. Motivaţia acestei atitudini este dată de sentimentul că pentru conducere cei mai mulţi angajaţi nu prezintă încredere sau nu sunt destul de capabili intelectual pentru a înţelege în totalitate strategia adoptată de firmă. videoconferinţele.”26 Acţiunile care trebuie întreprinse pentru a face ca procesul de comunicare în cinci sensuri să funcţioneze eficient sunt: circulaţia informaţiei între manageri şi angajaţi..

garantării calităţii produsului şi certificării notorietăţii şi prestigiului firmei. Manifestările promoţionale implică participarea firmelor la o serie de manifestări excepţionale. încheiere de contracte) vizând formarea imaginii corporaţiei şi creşterea cifrei sale de afaceri.Incursiuni comunicaţionale 2.”27 27 Florescu. Promovarea vânzărilor implică o serie de tehnici orientate spre vânzarea produsului/serviciului de piaţă. de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun. argumentare. demonstraţii. şi colab. cit. negociere. firma modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar. serviciul sau imaginea organizaţiei.. Formând laolaltă conţinutul unei politici promoţionale unitare. nu în ultimul rând. aceste strategii de comunicare se deosebesc doar prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. în general eterogene (prospectare. op. aceste mărci sunt utilizate şi în scopul sensibilizării consumatorilor. promovarea vânzărilor. Relaţiile cu publicul grupează acele tehnici şi metode de acţiune cu efecte psihologice şi pe termen lung asupra clienţilor. cu acţiune pe termen scurt. relaţiile publice. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici. De pildă.3 Rolul şi importanţa comunicării în mediul de afaceri Între strategiile de comunicare implicate de activitatea promoţională a firmei evidenţiem: publicitatea. atragerii atenţiei asupra produselor expuse şi. o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat. C. de acţiunea şi efectele lor în timp. manifestările promoţionale şi forţele de vânzare. cu sau fără vânzare. ea fiind o variabilă de ordin cantitativ. este chemată a cuantifica efectele comportamentale psiho-economice ale clienţilor faţă de produsul. în vederea lansării şi vânzării propriilor produse. publicitatea. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite a individualiza un produs/serviciu. o firmă în raport cu cele ale concurenţei din acelaşi domeniu.384 . aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. creării de obiceiuri de consum. ca variabilă calitativă. Totodată. pg. la târguri de profil. ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională. utilizarea mărcilor. „Indiferent de natura activităţilor promoţionale. stabilizării fidelităţii consumatorilor.

de asigurarea unei acţiuni conjugate a mijloacelor de comunicare pentru a conduce la rezultatele economice cele mai bune şi nu folosirea preponderentă a unei activităţi promoţionale în defavoarea alteia.Comunicare corporativă Importanţa şi utilitatea desfăşurării în firmele moderne a unui sistem de comunicare care să determine o amplă activitate promoţională. deoarece firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. sunt de necontestat. reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale. O asemenea strategie este specifică îndeosebi corporaţiilor cu un important potenţial material şi financiar. Când evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin al produsului. operând reducerea bugetului promoţional şi făcând restructurări la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. 406 . Problemele pe care le ridică sunt legate îndeosebi de modalităţile concrete de acţiune şi. natura şi condiţiile concrete ale segmentului sau pieţei în care acţionează. ce implică un buget considerabil pentru a putea utiliza în mod conjugat toate mijloacele de comunicare de care dispune. În cazul în care intenţionează să penetreze un nou segment de piaţă sau urmăreşte atragerea clienţilor firmelor concurente. elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex. în strânsă legătură cu strategia globală a firmei. Totodată. gradul de complexitate şi sistemul de interese imediate sau de perspectivă pune organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. pg. „Din această cauză. iar concurenţa este acerbă firma va adopta o strategie promoţională defensivă. ea va adopta o strategie promoţională ofensivă.”28 28 idem. în această privinţă. Ea este justificată numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. mai ales. de apărare a propriilor interese. de maximă responsabilitate pentru organele de decizie. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate. Ea îşi va limita eforturile.

ca un stup de albine al căror zumzăit este dat de multitudinea comunicărilor. pare a fi trecut vremea când tehnicile de comunicare erau privite doar ca elemente auxiliare sau complementare ale unor „funcţii” bine definite: relaţiile publice însoţeau activitatea de promovare a vânzărilor. în mod specific.. aşa cum nu există aparat. umanitatea ni se prezintă. E. ce sprijină eforturile acesteia în îndeplinirea responsabilităţilor asumate la nivelul comunităţii. gest sau mijloc care să nu fie audibil şi vizibil. chiar dacă elementele corespondente comunicării nu se află toate sub aceeaşi conducere. Bordas.1 Activitatea comunicaţională – factor stimulativ al activităţii productive La o primă vedere astăzi. iar specialiştii în comunicare au devenit cei mai apropiaţi colaboratori ai factorilor de conducere. La cybernétique et le cerveau humain. Astăzi. cum ar spune Edgar Morin. 29 Morin. „. apud Mucchielli. vizau în principal informarea sindicală.3 Impactul activităţii comunicaţionale în firmă 3. tipărite adeseori din iniţiativa departamentului de personal. comunicarea câştigă repede în legitimitate şi prestigiu.”29 Frenezia comunicării a pus stăpânire pe factorii de decizie din firmele industriale şi comerciale crescând nivelul responsabilităţii lor economico-administrative. comunicarea generează un veritabil efect mobilizator. tot ce se propagă azi este rezultatul comunicării. a unei noi viziuni asupra corporaţiei. Prin urmare... 1971 . tehnicile de exprimare erau folosite în scopul exclusiv al formării profesionale. Tot ce se derulează. A.. Paris. iar ziarele de întreprindere. Ea devine acea modalitate de construire a unei noi imagini. L'esprit du temps. Nu există o moleculă de aer care să nu vibreze azi de mesaje. Fenomen al modernităţii. tot ce navighează.

specialiştii admit că. în cadrul firmelor. Această abordare credem că este necesară. „Este vorba despre o publicitate de imagine care mizează pe registrul afectiv şi vizează modificarea atitudinilor şi opiniilor. La Communication.) care au un dublu rol: de a desemna organizaţia şi de a-i oferi o anumită identitate. 1983. La Société conquise par la communication. introducerea unui sistem telematic. PUG. crearea unui nou management al muncii. B. un rol important este acordat elaborării unui sistem coerent de semne (logotip. Spre exemplu. fiecare acţiune ce implică activitatea de comunicare poate îmbina foarte bine cele trei deziderate enunţate anterior.”31 În acest context. 55 . a condiţiilor şi a structurilor de producţie. Este cazul ziarelor de informare internă care pot determina. pg. Dacă ne referim la comunicarea publicitară. participarea activă la modernizarea activităţii productive. comunicarea are în vedere îndeplinirea a trei obiective majore ce ţin de corporativitatea ei:30 construirea unei identităţi puternice a firmei. Din contră. crearea unei identităţi puternice a corporaţiei devine nucleul său central. 1989 Brochard. strânsa interdependenţă dintre comunicare şi restructurarea/modernizarea firmelor. deoarece comunicarea nu este un proiect cu autonomie deplină. adoptată noilor valori ale acesteia 30 31 Miége. prin campania întreprinsă. Dacă lăsăm deoparte comunicarea publicitară „stricto sensu”. ea se inserează în sfera socialului. este negată legătura istorică. Paris. Presse Universitaire de Vincennes. B. toate acestea având drept scop final construirea unei identităţi perene pentru firmă. comunicarea merită astăzi o nouă abordare.. sigle etc. favorizând şi apariţia unor noi modalităţi de organizare a muncii. cu rolul de a contribui la modernizarea producţiei. elemente de identitate vizuală. intervenind la nivelul relaţiilor de muncă după cum se structurează şi funcţionează acestea. printr-o simbolistică adecvată.. Ca ansamblu de tehnici şi tehnologii de dezvoltare şi gestionare. crearea şi întărirea atitudinilor pozitive etc. dacă privim activitatea comunicaţională doar din această perspectivă.Comunicare corporativă Totuşi. Numai un singur exemplu este de ajuns. totul devine limitativ din cel puţin două considerente: exacerbarea dimensiunii discursive a comunicării determină reducerea gradului de înţelegere a complexităţii fenomenului. îndeosebi a sferei economico-sociale.

Impactul activităţii comunicaţionale în firmă şi ale societăţii. Quand l'entreprise fait son cinéma. 1983. G. unde se face distincţia între informaţia strategică şi informaţia documentară. ci se caută să se obţină o legitimitate socială a afacerii aflată în derulare. 106 . Anumite caracteristici specifice acestei categorii de produse se perpetuează. Comunicarea poate şi trebuie privită ca un factor stimulativ al dezvoltării şi modernizării producţiei. se creează un climat de încredere în eficienţa acestui veritabil „discurs vizual”. în cazul informaţiei economice sau financiare un mijloc de înlesnire a luării deciziilor şi a creării de produse noi. adesea contradictorii. pg. sistemul de informare strategică este mult mai complex. tema predilectă a programului de comunicare fiind bazată pe legătura firmă-societate.. Presse Universitaire de Vincennes. Această funcţie economică a comunicării ne permite să distingem cel puţin trei dintre modalităţile prin care aceasta se implică în viaţa firmei. iar în al doilea caz. François Jakobiak consideră că „ . se încearcă găsirea unor noi modalităţi de gestionare a informaţiilor. În primul caz. ca de exemplu. Spaţiul public a devenit un loc în care se „tratează” afaceri industriale şi financiare. el continuă să cuprindă categorii de informaţii esenţiale pentru firmă. valorizarea muncii precum şi prezentarea firmei ca fiind cadrul adecvat al „.. Acestea nu mai sunt limitate doar la discuţii dintre experţi şi la manevrele bursiere. producţia audiovizuală. dar aflate cu totul 32 Leblanc... Este vorba de: accesul la informaţia strategică ce va fi. dinamismului şi al acţiunii descătuşate”32 la care se adaugă şi o serie de elemente noi cum ar fi introducerea ficţiunii. destinate specialiştilor cu privire la rezultatele economico-financiare prezente şi de perspectivă ale firmei. Prin această legătură. comunicarea este legată de activitatea managerială. De aceea. de activitatea de cercetare şi concepere a produselor industriale. În reliefarea adecvată a activităţii comunicaţionale a firmei moderne. Aceste distincţii se află la originea practicilor promovate în domeniul comunicării corporative.. Activitatea comunicaţională a firmei este strâns legată şi de comunicarea financiară. Astfel. comanditată la aceasta joacă un rol important.

În loc să înainteze dinspre amonte înspre aval. pg. se procedează invers. în scopul optimizării intereselor tuturor persoanelor implicate în afacerea respectivă. Fr. prin auditul intern şi extern al firmei. asigurarea disciplinei financiare.. 1988. Le Monde diplomatique. Ea porneşte de la principiul reprezentării şi întăririi dreptului de proprietate privată. août 1986. eficienţă decizională. Maîtriser l'information critique. participativ al firmei.Comunicare corporativă în afara domeniului de competenţă a serviciilor de informare documentară: informaţia financiară. despre o răsturnare a tehnicilor de programare a muncii. „Această revoluţie are origini japoneze. potrivit căreia asistăm la pătrunderea directă a imperativelor comerciale în producţie. Comunicarea corporativă este un instrument utilizat în cadrul conducerii corporative. logistică etc. care se răspândeşte în toată lumea în diferite variante şi sub diferite denumiri. în fapt. 13-14 . B. Printre obiectivele conducerii corporative evidenţiem: comunicarea eficientă şi permanentă cu angajaţii firmei. în vederea adoptării unor strategii pertinente. Prin intermediul său este asigurat managementul democratic. aşa cum au fost ele stabilite de Ford şi fordism. E sistemul kan – ban.. Les Editions d' Organisation. Comunicarea corporativă este parte integrantă în ştiinţa comunicării. Este vorba. Conducerea corporativă se referă la un sistem de reguli şi norme prin care companiile sunt conduse şi controlate. Paris.. Nu produce decât ceea ce a fost vândut.”34 Integrarea firmei într-un ansamblu complex de sisteme de comunicaţie. pg. informarea permanentă a publicului. 33 Lakobiak.. Le grand Laboratoire d'expérimentation de l'après-taylorisme.. apoi să se stocheze sau să se vândă. comercială. Raţionalizarea muncii face un salt înainte: după ce taylorismul a combătut pierderile de timp ale oamenilor. şi aşa mai departe.”33 Reorganizarea condiţiilor de producţie sau tehnica japoneză kan – ban. pierderile de materiale şi de produse intermediare sunt ţinta kan – ban-ului japonez.. iar secţia aflată cel mai în aval este cea care comandă piesele de care are nevoie către secţiile de producţie şi posturile din amonte. cu privire la obiectivele şi produsele firmei. prin comunicarea externă. 164 34 Coriat.

de aici decurgând necesitatea întrepătrunderii celor două forme de comunicare corporativă. neîncasarea 35 vezi: E – Newsletter.Impactul activităţii comunicaţionale în firmă asumarea responsabilităţii firmei faţă de comunitate şi mediul înconjurător (vezi comunicarea instituţională)35. ianuarie. Cod de conducere corporativă. datele de care au nevoie. Comunicarea corporativă nu urmăreşte doar aspectele ce ţin de imaginea firmei şi notorietatea propriilor produse. consiliul de administraţie al firmei. evidenţiate anterior. pe paliere ierarhice. Centrul Internaţional de Studii Antreprenoriale. angajaţi. care să asigure succesul afacerii. clienţi. Mai mult chiar. În cadrul comunicării corporative cu constituenţii interni (acţionari. manageri) informaţiile sunt prelucrate şi distribuite. internă sau externă. firma trebuie să respecte caracterul de transparenţă. La întocmirea rapoartelor către acţionari. şi chiar către angajaţi. comunicarea corporativă trebuie să ţină cont de implicaţiile decizionale ale firmei şi asupra mediului extern. în cazul unei companii de tip holding. 2001. dacă purtătorul de cuvânt nu denotă o atitudine deschisă faţă de mass-media şi nu furnizează informaţii pertinente în ceea ce priveşte obiectivele şi strategia viitoare a firmei. în cazul întâlnirilor cu presa. Dacă se emit obligaţiuni. imaginea publică a firmei poate avea de suferit. Comunicarea corporativă externă este chemată să ofere informaţii privind implicarea firmei în incidente de poluare a mediului. în mod fluent şi dinamic. permite ulterior acţionarilor să ia decizii pertinente privind implicarea sau non-implicarea în viitoarele afaceri ale holdingului. pe departamente. Comunicarea corporativă este de două feluri: comunicare corporativă internă şi comunicare corporativă externă. pg. obţin. Calculul de îndatorare pe baza pasivelor grupului. prin intermediul comunicării corporative.2 . Semnificativ este şi segmentul de comunicare financiară prin care acţionarii companiei. Informaţiile vehiculate prin intermediul comunicării corporative interne. utilizarea lor trebuind să conducă spre luarea de decizii pertinente şi rapide. Indiferent de tipul comunicării corporative. Universitatea Bucureşti. obiectivitate şi substanţialitate a informaţiilor prezentate. se va putea efectua o evaluare de rating. Spre exemplu. trebuie să se caracterizeze prin obiectivitate şi promptitudine. este important pentru un investitor să cunoască media lunară a cotaţilor acţiunilor firmei la bursa de valori.

se poate ajunge la impulsionarea activităţii productive. 3. Jean Vogue preia o parte din ideile gânditorilor neo-liberali. De aceea ni se pare lipsită de substanţă atitudinea unor economişti. no. „Dacă formarea identităţii constituie obiectivul cel mai vizibil şi cel mai uşor de pus în practică al comunicării corporative. tehnologiile informaţionale nu au reuşit să îmbunătăţească. de inspiraţie neo-liberală (Fritz Maclup. până în prezent. productivitatea personalului din domeniul comunicaţional. Această stare de lucruri nu va dura prea mult timp. deoarece . Consecinţa prefigurată de Vogue ar fi „o umflare explozivă a costurilor de informare”36. ea nu este şi cel de la care putem aştepta efecte structurale decisive. Futurs services et nouvel ordre: la communication. dar şi ca urmare a legăturilor stabilite prin intermediul reţelelor de comunicaţie. Pe de altă parte. 1986. legată atât de sporirea costurilor de producţie. comunicarea corporativă urmăreşte obţinerea de informaţii privind fiabilitatea produselor proprii.2 Comunicarea în sprijinul socialului. Dacă ne referim la relaţia firmă – client. potrivit căreia. Bulletin de l'IDATE. deşi acest 36 Vogue. Însă trebuie făcută următoarea precizare: acest proces abia a fost iniţiat şi diferă considerabil de la o organizaţie la alta.Comunicare corporativă creanţelor sau încasările restante pentru bunurile/serviciile oferite către comunitate. cât şi de sporirea costurilor comunicaţiilor. Indiferent dacă aceste modalităţi privesc procesele din interiorul sau din afara firmei cu care aceasta comunică. Un nou model de organizare a muncii Activitatea comunicaţională participă activ la procesul de reorganizare a managementului muncii care în firme a însoţit stadiul fordist de valorizare a capitalului. dar cu condiţia să se favorizeze dezvoltarea iniţiativei şi interactivităţii comunicaţionale. 596-608 . spune el. graţie multiplelor tehnologii disponibile. În viitor. Marc Porta sau William Baumol) a căror idei gravitează în jurul concepţiei. contribuţia activităţii comunicaţionale la modernizarea producţiei este evidentă. comparativ cu cele similare ale comunităţii sau calitatea serviciilor prestate clienţilor şi gradul lor de fidelizare. importanţa informaţiei şi a tehnologiilor de informare ni se prezintă cel mai elocvent doar din perspective macroeconomice. pg. 25.

din perspectiva „productivităţii organizaţionale”. N. odată început. a transformărilor complexe ce rezultă de aici. El prilejuieşte apariţia unor noi practici socio-organizţionale. cu precădere. ca un proces de înlocuire a factorului muncă cu factorul de producţie capital. Pg. alţii – mai ales cadrele intermediare – se adaptează cu mai multă dificultate. se prefigurează o strânsă interdependenţă între tehnică şi social. „birotica definindu-se cel puţin în egală măsură ca un instrument de transformare a firmei”38. Acest proces este deosebit de dinamic şi este departe de a se fi încheiat. ce are o triplă deschidere: tehnică. acest proces trebuie privit din perspectiva eficacităţii sale. dar. „efectul birotic”. 38 Alter. pg. B.”37 Prin urmare. oferită de creşterea gradului de accesibilitate la informaţie a unor noi categorii de personal. care. „Favorizaţi de jocul actorilor sociali. birotica – tehnologia microinformatică de birou – nu trebuie privită în mod simplist. Les Editions Ouvrières. Această reorganizare nu este numai un efect secundar. col. ni se pare că tehnicile de comunicare contribuie la fel de mult ca şi alte tehnici (printre care. că introducerea noilor tehnologii de informare şi comunicare nu se realizează de la sine şi nu implică în egală măsură toată pleiada de firme existente la un moment dat în spectrul vieţii economice. prin care este înlesnită apropierea sarcinilor de concepere şi de execuţie. creşterea posibilităţilor de autocontrol. în cele din urmă o anumită „reorganizare socială” se produce progresiv. unii pun stăpânire pe noile mijloace de comunicare. o interdependenţă care implică luarea în considerare a rolului jucat de actorii sociali pe scena vieţii economice şi identificarea. trebuie să înlocuiască în timp organizarea birocratică a muncii printr-o organizare informaţională. Médiatique. 37 38 Miége.. Trebuie însă precizat. formarea personalului) la apariţia unor noi modalităţi de organizare a muncii. cit. Din contră. socio-tehnică. 1985. 12 . op. ea este indispensabilă pentru continuarea procesului. economică.Impactul activităţii comunicaţionale în firmă obiectiv este arareori enunţat ca atare sau măcar clar precizat. de fiecare dată. Paris. La Bureautique dans l'entreprise: les acteurs de l'innovation. Aceasta este şi perspectiva aleasă de Norbert Alter atunci când aduce în discuţie ceea ce metaforic numeşte. sporirea interesului pentru raporturile funcţionale orizontale şi o oarecare scindare a proceselor de decizie şi execuţie. rezultată din reducerea costului de acces la informaţie şi a costurilor materiale (cu profunde implicaţii la nivelul valorizării muncii intelectuale antrenate în sectorul productiv). Potrivit autorului..

B. ca o condiţie sine-qua-non a supravieţuirii economice a firmei. aduc în discuţie.Comunicare corporativă fondată pe o anumită autonomie şi însoţită de acordarea unui rol major informaţiei difuzate. managementul muncii ca şi modernizarea acesteia sunt laturi indisolubil legate. Ele poartă într-un anumit sens pecetea informaţiei. CNET-CNRS. în cea mai mare parte a firmelor moderne. noile tehnologii de comunicare se înscriu. chiar dacă introducerea reţelelor de comunicare produce incertitudine. 39 40 Miége.. atât a celei percepute prin contactul nemijlocit cu mediul extern.. Paris. problema reţelelor de comunicare. Rallet.”39 Continuând şi dezvoltând în mod creator ideile lui Alter... în acest curent de management corporatist care.. Se poate acredita ideea potrivit căreia. căci numai în acest fel se poate desfăşura corespunzător activitatea din corporaţie. 40 Jaeger. în mod natural. în vreme ce redefinirea tayloristă a sarcinilor implică un model de reorganizare funcţională. Les Réseaux d'entreprise: informations-transformations professionelles. se aplică aşa-numita „politică a paşilor mărunţi”. „Noutatea pe care ele o aduc este că permit noi legături între diferitele părţi ale firmei şi între aceasta şi exterior (. luând act de „falimentul” organizării ştiinţifice a muncii. 41 . formarea imaginii firmei. pg. cât şi a celei produse în interior. cu predicţie. 1988. Ch. op. A. pg. Considerăm însă a fi prematur să afirmăm că aceste schimbări se regăsesc în funcţionarea actuală a majorităţii firmelor care şi-au bazat puterea pe aplicarea unui model autoritar centralizat al muncii. În această perspectivă. Greco. Astăzi. Christine Jaeger şi Allain Rallet. oamenii trebuie puşi să lucreze. cit. căutându-se ca prin apelul la practicile şi tehnicile de comunicare să se obţină un consens minim din partea personalului şi să se controleze procesul de inovare.) Reţeaua nu indică un model de organizare socială. pune accent îndeosebi pe producerea de informaţie. Potrivit concepţiei lor.”40 Cei doi autori continuă însă raţionamentul.

. produse sau servicii. audiovizualul apare ca o componentă importantă pusă în slujba firmei.18. el este chemat să legitimeze firma.1 Conceptul de comunicare audiovizuală Astăzi. ci a devenit obiectul acelei părţi din mass-media ce laudă în mod regulat virtuţile şi meritele comunicării. vocaţie economică. succesul în afaceri al unei firme depinde atât de informaţiile pe care aceasta le deţine despre mediul de afaceri în care acţionează. Semn al modernităţii. în scopul asocierii acesteia la principiile economice. pentru ca aceasta să facă faţă exigenţelor impuse de economia de piaţă. Deci. să justifice ansamblul ideilor grupului social. cinematograful. asimilat cu părintele său. Prin urmare.”41 Audiovizualul ia locul tehnicilor clasice de comunicare şi produce schimbări importante şi la nivelul gestiunii muncii. din ce în ce mai mult. cât şi de mijloacele cu ajutorul cărora ea va şti să facă cunoscute propriile produse sau servicii. audiovizualul capătă. Implicarea acestuia se traduce în 41 Les Travailleurs de l'Audiovisuel. deoarece „. Fie că este vorba de promovarea propriilor activităţi. La Documentation Française . El nu exclude însă latura socială. prin maniera sa de informare. fie pentru formarea sau informarea propriului personal în vederea asigurării unei bune desfăşurări a activităţii sale. Capitalul uman capătă o importanţă deosebită. firma utilizează audiovizualul. INA.. o miză socială importantă. Mult timp ignorat. în primul rând. Problèmes Audiovisuels no. Din contră. mars-avril 1984.4 Corporatism versus audiovizual 4. el fiind angrenat în procesul de depăşire a dificultăţilor întâmpinate de firmă. audiovizualul nu a lăsat însă indiferenţă. nu închide în el.

aşa cum nu putem ignora nici ambientul în care acesta îşi desfăşoară activitatea.”42 Comunicarea audiovizuală în firmă urmăreşte crearea acelui produs destinat a instaura în rândul publicului. agenţi economici – activi în cadrul pieţei (furnizori şi intermediari). În cadrul publicului intern se includ. o colaborare permanentă a forţei de muncă pentru desfăşurarea unei activităţi performante şi profitabile şi. în aşa fel încât să se asigure o bună conlucrare între diversele sectoare ale firmei. atât interni. cât şi externi. un climat de încredere în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. a cunoaşterii în detaliu. în scopul promovării produselor. şi asigurarea imaginii sale în exterior.. în câştigarea încrederii acestora şi fidelizarea lor. firma apelează la mijloacele moderne de comunicare pentru a stabili un contact reuşit cu aceste categorii de clienţi. pg. Th. Paris. Un exemplu concludent de comunicare audiovizuală a organizaţiei cu clienţii interni şi externi este cel realizat prin intermediul produsului 42 Heller. echilibrul intern şi buna desfăşurare a activităţii organizaţiei determină. În relaţiile cu publicul extern. anume: consumatori – cea mai importantă categorie de clienţi din punctul de vedere al firmei. La Communication audiovisuelle d'entreprise. comunicarea este afacerea puterii. toate categoriile de personal angajate în cadrul organizaţiei. în general. instituţii financiare şi cele ale puterii publice. de către personalul firmei. De aceea. în mare măsură. în creşterea spiritului de democraţie. Audiovizualul este pus în slujba asigurării unei bune comunicări a corporaţiei cu clienţii. Le discours des apparences. Totodată. nu în ultimul rând. Les Editions d'Organisation. serviciilor sau imaginii pe piaţă şi a-şi consolida prestigiul. prin mesajul audiovizual. a întregii sale activităţi. 1990. iar audiovizualul este instrumentul acestei puteri. un climat favorabil de muncă.. „. nu trebuie neglijată nici componenta de „putere” a corporaţiei ce se răsfrânge asupra audiovizualului. asociaţii profesionale.. comunicarea audiovizuală are rolul de a crea. În acest context.Comunicarea corporativă accentuarea aşa-numitului „management participativ”. 15 . De altfel.

P. Th. 17 . filmul de cercetare. iar valoarea filmului se măsoară aici prin spectaculozitate. audiovizualul de reprezentare .produs audiovizual legat de activitatea unui sector privat şi realizat la comanda unui organism reprezentativ din sectorul respectiv. Acest produs este definit de Pierre Leprohon în următorii termeni: „Există două tipuri de scurt metraje tehnice. Alte filme. op. apud Heller. filmul de formare profesională şi securitate socială destinat personalului productiv. modelelor noi ale întreprinderii. numit „film industrial”.1959.Corporatism versus audiovizual audiovizual. numărul locurilor de muncă existente etc. dar care se leagă în sine de ea. cit. care sunt destinate unui public ce doreşte vizionarea rapidă a ramurii industriale. Télévision. .. 10. produse sau servicii ale corporaţiei şi realizat la comanda acesteia. Ţinând cont de aceste ultime considerente. care sunt câteodată două versiuni ale aceluiaşi subiect: o versiune comercială şi alta non-comercială. Un autre cinéma.”43 Reţinem că. al cărui promotor este statul sau un grup industrial. pg.08. produsul audiovizual al corporaţiei este chemat să răspundă nevoilor acesteia şi tuturor acelor organisme a căror acţiune prin audiovizual este indisolubil legată de aceste tendinţe. distingem trei categorii de audiovizual: audiovizualul firmelor .. În virtutea afirmaţiei făcute anterior. au scopul de a face ca publicul să găsească un nou mijloc de interes şi de perfecţionare. 43 Leprohon. în scopul informării lor asupra produselor noi. filmul tehnic şi de publicitate ce se adresează vânzătorilor şi tuturor agenţilor economici ce acţionează pe piaţă..legat de activităţile din afara corporaţiei. Radio. Noi cunoaştem primul tip. orientat înspre categoriile de personal din laboratoarele de cercetare şi birourile de studiu. putem distinge mai multe tipuri aparţinând acestui produs audiovizual. Cinéma.legat de acele activităţi.

unele informaţii specifice activităţilor externe corporaţiei. Th.produs audiovizual de prezentare a mediului socio-economic. reuniuni de personal 44 Heller. op.informări despre oamenii şi meseriile din corporaţie . pasaje.informări despre noile produse .). produs realizat la cererea unui organism a cărui activitate se află în strânsă legătură cu aceasta şi este orientat spre promovarea imaginii ei pe piaţă. dar legate de aceasta (sport. Produsul audiovizual (AV) (clasificare) AV destinat publicului intern 1) Informaţii Buletin informativ sau videomagazin .. activităţi culturale) Viaţa corporaţiei sub forma unui jurnal TV Public Modalităţi (mijloace) de difuzare Personalului corporaţiei şi celui care a participat la elaborarea produsului audiovizual Videotransmisii în sălile de aşteptare. în scopul informării. cit. comandat sau realizat de diverse organisme (case de producţie.actualitatea corporaţiei . promovării sau publicităţii. audiovizualul destinat firmelor . hoteluri.Comunicarea corporativă . după cum urmează:44 1) Produsul audiovizual legat de reflectarea activităţii. centre de formare şi documentare etc. pg. în cadrul căruia firma îşi desfăşoară activitatea.legat de imaginea generală a corporaţiei. produselor sau serviciilor firmei şi comandat de aceasta în scopul informării. formării.. 25-28 . Diversitatea parametrilor şi posibilele interpretări a acestor produse audiovizuale fac necesară o defalcare a lor.informări economice .

igienă.informaţii financiare (ex. conferinţelor sau la TV. Produse AV destinate surprinderii relaţiei individ – loc de muncă şi care cuprind informaţii despre: securitatea locului de muncă. folosirea unei teme legate de un eveniment important al firmei în cadrul unui videomagazin pentru a ilustra: .Corporatism versus audiovizual Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Produse şi teme .AV de prezentare a firmei Sondaje (Audit) .AV centrat asupra unui anumit aspect al activităţii firmei. cum ar fi cele de personal. de management Personal ţintă Reuniuni cu specialiştii în comunicare şi formare profesională a forţei de muncă Personal ţintă Reuniuni cu specialiştii în comunicare şi formare profesională a forţei de muncă . strategiei firmei . serviciilor. seminariilor. seminarii Conducerea. calitatea forţei de muncă au scop de sensibilizare Produse ilustrând relaţia dintre individ şi capitalul fix (impactul noilor utilaje şi a tehnicii noi în procesul productiv) Produse AV de surprindere a relaţiilor interumane (cunoaşterea Public Personal ţintă În cadrul reuniunilor.procedee de fabricaţie . în cadrul emisiunilor de profil Modalităţi (mijloace) de difuzare Personalul nou angajat Reuniuni.sondaje video pentru a vedea care este imaginea internă a firmei sau imaginea externă a acesteia 2) Formare şi sensibilizare Produsele acestei teme au în vedere reflectarea problemelor specifice unei firme.informaţii tehnice asupra produselor. serviciul de marketing. serviciul Reuniuni de resurse umane.: prezentarea bilanţului contabil) Produse de informare generală . cercetării.

loane şi manifestări verse. colocvii. colectivităţile locale. TV cinema Reţeaua clientelară. lărgirea lanţului de vânzări prin magazine cu specific sportiv. diverse asociaţii. conferinţe Seminarii. în special: marile şcoli. loane şi manifestări verse. locale) Toate categoriile de public. bănci. reportaje TV În toate modalităţile deja citate 2) Promovare / publicitate Publicitatea produselor industri. TV cinema Reţeaua clientelară. loane şi manifestări verse. conferinţe. presa. reportaje TV. TV cinema sadisadisadi- . marele public Seminarii. relaţii publice) 3) Promovarea (vânzări de produse) Produsele AV se înscriu aici în cadrul informării personalului comercial asupra noilor produse sau servicii ale firmei B) AV destinat publicului extern 1) Informaţii Produse de informare tehnică asupra produselor sau serviciilor (aflate între informaţie şi promovare). precum şi asupra altor aspecte vizând corporaţia: procedee de fabricaţie.Clienţi ţintă ciului Reţeaua clientelară. activitatea de cercetare Public Modalităţi (mijloace) de difuzare Forţele de vânzări Reuniuni Produse de informare financiară Produse de informare generală Clienţii ţintă sau clienţii intermediari (magazine de sport. reuniuni. cu procedeele de fabricaţie şi activitatea de cercetare Publicul financiar (acţionari. spre exemplu: colocvii. artizanat) pentru informarea sub aspect tehnic asupra produselor sau serviciilor. saloane. Dezvoltarea publicului specializat aflat în afara corporaţiei.Clienţi ţintă ale Publicitatea comercială sau a Clienţi ţintă bunurilor de consum Publicitatea mărcii sau servi. colectivităţi.Comunicarea corporativă Produsul audiovizual (AV) (clasificare) clienţilor.

fie prin implicarea sa financiară AV de prezentare a acţiunilor rezultate din propria activitate . cinema. nelegate strict de ea. Publicul extern şi intern fie prin produsele şi tehnica utilizată la evenimentul sportiv. în 1988. cinema. dar comandat de aceasta (produs ce oscilează între informare şi promovare). afectate de baraje) Modalităţi (mijloace) de difuzare TV.Protecţia mediului (exemplu Firma EDF a prezentat la Festivalul de film de la Publicul extern şi intern Biaritz. manifestări diverse TV. manifestări diverse 3) Produsul audiovizual legat de activităţile exterioare firmei. un film ce evidenţia eforturile depuse de ea şi de Ministerul Mediului pentru restaurarea coridoarelor migratoare ale somonilor. Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv sau cultural ce nu implică firma AV reflectând o acţiune finan.Publicul extern şi intern ciară prin intermediul firmei (ajutor umanitar) AV turistic Modalităţi (mijloace) de difuzare Difuzarea de videomagazine . în strânsă legătură cu aceasta şi comandat de ea (produs care oscilează între informare şi promovare) Produsul audiovizual (AV) Public (clasificare) AV ce surprinde un eveniment sportiv care implică şi corporaţia.Corporatism versus audiovizual 2) Produsul audiovizual legat de activităţile din afara firmei.

atât publicul intern. comandat prin organisme diverse. fie categoriei de formare. dezvoltarea subiectului conferinţe. el . Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informarea şi sensibilizarea vieţii economice.Comunicarea corporativă 4) AV legat de activităţile din sectorul particular. cinema.ţintă clasă. cinema. acelaşi produs audiovizual poate fi prezentat ca aparţinând fie categoriei de informare. cât şi pe cel extern. ţinând cont de caracteristicile sale.prezentarea activităţilor sectorului analizat şi a problemelor cu care se confruntă acest sector Informaţii tehnice . seminarii firmei Public Se poate observa că audiovizualul se manifestă printr-un dublu rol. reuniuni de şi publicul intern al cor. cinema 5) AV legat de corporaţie în general şi comandant printr-un organism a cărui activitate e legată de aceasta. cinema.TV. reuniuni de şi publicul intern al lucru corporaţiei Toate categoriile de public TV. stagii Publicul – ţintă al Stagii. El caută şi totodată atrage. seminarii. Totuşi.lucru poraţiei Public Publicul interesat în TV. dezvoltarea subiectului conferinţe. Spre exemplu. 6) AV de formare. comandat prin intermediul organismelor reprezentative din acest sector (exemplu sindicat profesional) Produsul audiovizual (AV) (clasificare) Informaţii generale . saloane. pentru corporaţie. cât şi de contextul în care este utilizat. reuniuni în cadrul al firmei firmei. problemele generale ale firmei sau unele probleme specifice Formări diverse Modalităţi (mijloace) de difuzare Toate categoriile de pu. saloane.cu privire la procesul de fabricaţie şi activitate de cercetare Publicului produsului Modalităţi (mijloace) de difuzare Publicul interesat în TV. săli de blic sau publicul .

motivaţii pentru dezvoltarea relaţiei firmă-client. justificarea unei acţiuni sau a unui proiect demarat de corporaţie. a afacerilor acesteia. pentru un alt segment de public decât cel pentru care a fost proiectat. dacă difuzarea produsului audiovizual. Al doilea palier conduce la crearea acelui produs audiovizual influenţat de rolul socio-economic al organizaţiei. ci se ajunge în mod indirect la cunoaşterea firmei. prevenirea riscului profesional şi favorizarea relaţiilor interumane. Dimpotrivă. având drept scop final atragerea publicului spre produsele sau serviciile promovate de ea. deoarece linia de demarcaţie dintre acestea este aproape inexistentă la nivel de firmă. formarea şi sensibilizarea publicului. Această categorie de produse audiovizuale îşi propun: informarea. Prin intermediul său.2 Obiectivele şi efectele audiovizualului în comunicarea corporativă Obiectivele audiovizualului aflat în slujba firmei sunt privite din perspectiva a trei paliere distincte dar aflate în strânsă legătură de intercondiţionare. ca şi promovarea produsului sau serviciului pe piaţă. în cadrul unui sistem economic privat. atunci putem considera că obiectivele urmărite prin produsul audiovizual proiectat au fost îndeplinite. calificarea forţei de muncă. va determina cel de al treilea set de obiective.Corporatism versus audiovizual exprimă incertitudini generate de ambele segmente. conduce la efecte pozitive. Produsul audiovizual privit prin prisma imperativelor organizaţiei. Produsul audiovizual privit din perspectiva definirii firmei generează primul palier de obiective specifice audiovizualului. iar al doilea. Nu trebuie considerat că un produs audiovizual se adresează unui public distinct şi că obiectivele sale sunt în funcţie de acest public. şi anume: alinierea la o cauză. obţinerea unei adeziuni. ca şi filmul de securitate socială sunt alte tipuri de produse audiovizuale ce răspund logicii funcţionării firmei: primul pentru vânzări. 4. Spotul publicitar. . În cadrul său sunt urmărite: asigurarea vânzărilor de produse. se obţin nu numai informaţii cu caracter tehnic. Spre exemplu. obiectivul unui film documentar cu specific tehnic poate răspunde unor necesităţi sporite de informare a publicului.

Efectele economice ale produsului audiovizual al întreprinderii pot fi directe şi indirecte. 25 force au service de l'entreprise. Efectele economice indirecte sunt legate indisolubil de activitatea internă a firmei. în noi comenzi pentru produsele acesteia determinând finalmente îmbunătăţirea situaţiei economico-financiare a firmei. produsele audiovizuale de 45 Leduc. aşa cum produsul audiovizual de prestigiu se situează mai mult în cadrul acelei logici legate de imperativele firmei. un individ aderă. cu alte cuvinte. Prin urmare. R. Acestea se materializează în acţiuni consacrate creşterii randamentului procesului de producţie. matricea audiovizuală va trebui să gestioneze numeroşi factori aleatori pentru a putea obţine în final efectele pozitive aşteptate de firmă. Produsele audiovizuale care generează efecte economice directe sunt: publicitatea. pg.45 Efectele pe care le generează aceasta în relaţia firmă-clienţi interni şi externi implică o serie de aspecte psihologice. de munca sau produsul acestei munci. produsul audiovizual de informare internă şi cel de motivare a atitudinii firmei faţă de mediul de afaceri. 1978. În afara firmei. în scopul asigurării coeziunii de grup şi a reducerii conflictelor de muncă. Efectele lor economice se traduc în încheierea de contracte. . social şi de recunoaştere a meritelor produsului audiovizual în programarea imaginii firmei. La Publicité. În interiorul firmei produsele audiovizuale de informare sunt chemate să facă cunoscuţi diferiţii „actori” ce acţionează la nivelul său.Comunicarea corporativă pentru ca lucrul să se desfăşoare în cele mai bune condiţii. la ceea ce este conform opiniei şi atitudinilor sale. acordarea de credite pentru firmă. produsele vizuale de prestigiu şi alte surse de informare externă.. Matricea audiovizuală „are vocaţia de a servi interesele firmei”. Dintre produsele audiovizuale ce determină efecte economice indirecte remarcăm: produsul audiovizual de formare şi sensibilizare. promovarea vânzărilor. ştiindu-se clar că. îmbunătăţirii calităţii produselor. Efectele pe care le generează produsul audiovizual se pot grupa în trei categorii: efecte de ordin economic. une Dunod-Entreprise. care vor determina o multitudine de grade de interes faţă de informaţia promovată. Efectele de ordin social ale produsului audiovizual vizează activitatea internă şi externă a firmei. Paris. socio-economice. de preferinţă. eliminării rebuturilor şi a accidentelor de muncă.

Elemente corespondente Legătura dintre produsele audiovizuale şi corporaţie se realizează în cadrul a o serie de tehnici de comunicare specifice.3 Corporatism – audiovizual. În cadrul „tehnicii clasice”. 4. cât şi în reducerea. a factorilor aleatori ce pot crea distorsiuni în perceperea corespunzătoare a mesajului lansat. indiferent de tehnica utilizată. conexiunea ce se realizează între audiovizual şi firmă presupune existenţa a o serie . Deoarece necesită existenţa unei multitudini de verigi intermediare această tehnică este mai puţin utilizată. Dintre tehnicile audiovizuale strâns legate de sectorul publicitar.Corporatism versus audiovizual informare de regulă exprimate prin videomagazin au rolul de a rezolva problemele de comunicare dintre firmă şi diferitele categorii de clienţi. „Tehnica clasică” este tehnica de comunicare audiovizuală folosită frecvent de firmă. La această tehnică firma apelează cel mai des prin operatorii săi externi. El nu se limitează doar la crearea produsului audiovizual comandat de firmă. În consecinţă. asupra firmei. ci are un puternic impact. demers centrat pe realizarea unei imagini de ansamblu. atât în difuzarea produsului sau serviciului firmei prin intermediul audiovizualului. Sectorul publicitar este un sector complex. Această tehnică este folosită îndeosebi când produsul audiovizual este o parte integrantă a unui plan de comunicare mai larg şi presupune promovarea imaginii firmei de către mass-media prin intermediul agenţilor publicitari. Aceste tehnici au rolul de a asigura conexiunea elementelor corespondente comunicării audiovizuale în corporaţie. îndeosebi din perspectiva poziţiei ocupate de aceasta pe piaţă prin produsul promovat. evidenţiem „tehnica horse pub” şi „tehnica clasică”. pe cât posibil. asigurându-se că au fost avute în vedere şi respectate integral toate imperativele urmărite de client. agentul publicitar devine mediatorul dintre firmă şi realizatorul mesajului publicitar. cât mai convingătoare. „Tehnica horse pub” este o tehnică de comunicare audiovizuală folosită destul de rar. Ea se întâlneşte totuşi în cadrul acelor produse care relevă însăşi demersul creativ al publicităţii. Ultima categorie de efecte pe care le generează produsul audiovizual defineşte recunoaşterea meritelor organizaţiei.

departamentul de marketing.Comunicarea corporativă de elemente corespondente. cit. Th. ag. economici concurenţi etc. realizării şi port-producţiei acestuia. Mai mult.departamentul de resurse umane. .) Celulă internă audiovizuală a firmei serviciul 1 serviciul 2 serviciul n gestionarea devizelor.departamentul de relaţii externe. „actorii” ce comunică în cadrul firmei pentru a se obţine în final produsul audiovizual sunt. Pg. . aşa cum se prezintă în modalitatea schematică următoare: interesată în obţinerea contractelor publicitare Firmă (client) în cazul firmelor de talie mare Societate de producţie Realizator produs publicitar Casă de producţie prestatoarea serviciului publicitar Alţi factori Externi de Influenţă (consumatori. aceste departamente trebuie ajutate pentru a putea răspunde şi eventual anticipa problemele de comunicare internă şi externă ce se pot ivi. 75 Chiar dacă firma deţine o celulă internă audiovizuală (ansamblul diverselor servicii angrenate în crearea produsului publicitar). Indiferent de gradul lor de implicare.. firmele nu posedă anumite structuri specializate şi. . Indiferent de tehnica audiovizuală utilizată. Acest demers este întreprins îndeosebi când produsul audiovizual este destinat clienţilor externi şi răspunde nevoii de colaborare între interior şi exterior în vederea conceperii. a concepţiei şi realizării materialului necesar fabricării produslui AV Sursa: Heller. de aceea. în mod ierarhic: . problemele de comunicare vor fi administrate prin intermediul acestor departamente a căror sarcină primordială este aceea de a-şi perfecţiona pe cât posibil competenţele în materie de audiovizual. op. totuşi. ea trebuie să intre în legătură cu exteriorul pentru a-şi putea completa structura comunicaţională audiovizuală prin intermediul aşa-numitei tehnici a „dezvoltării mixte”.

El este apreciat îndeosebi de consumatorii industriali care cunosc produsele şi caracteristicile lor şi fac alegerea în cunoştinţă de cauză. Ele sunt utilizate. cit.5 Audiovizualul în sprijinul firmei 5. în spoturile publicitare destinate produselor din industria farmaceutică sau cosmetică etc. Se pare că umorul atrage cel mai mult atenţia şi simpatia. Prin urmare. ce exprimă întotdeauna calitatea. numeroase studii46 asupra motivării par să indice că indivizii acţionează cu mai mult interes pentru a face plăcere cuiva. mesajele cu o conotaţie emoţională sunt destinate a determina declanşarea unei reacţii afective.1 Mijloace de comunicare corporativă Pentru succesul în afaceri. Când este vorba de produse de folosinţă îndelungată se pare că cei interesaţi sunt receptivi îndeosebi la un mesaj centrat pe calitate. Cât priveşte dragostea şi afecţiunea. economia sau performanţa produsului / serviciului promovat. soliditate sau orice alt element raţional. ei având timp să compare ofertele furnizorilor. spre exemplu. op. pozitive sau negative de natură 46 Leduc.. Mesajele emoţionale pozitive sunt cel mai adesea construite pe umor. mândrie sau bucurie. Prin urmare. Un mesaj raţional. firma trebuie să se orienteze spre emiterea unui mesaj care să provoace răspunsul dorit de la receptor. În funcţie de natura şi intensitatea temei alese pot exista mai multe tipuri de mesaje. De aici şi preocuparea pentru utilizarea frecventă a produsului publicitar animat sau în benzi desenate. decât să îi facă frică de ceva. . dragoste. trebuie găsită acea idee sau temă de natură să motiveze audienţa. R.

Mesajul etic se bazează pe simţul moral al receptorului. În primul caz. băuturi. fie de o comunicare prin intermediul poştei. Abordările negative recurg în principal la frică. Structura mesajului vizează unele probleme legate de retorica acestuia. El este utilizat mai ales în companiile de interes general. 1987 . directe. Acest tip de mesaj este mai puţin utilizat pentru produsele de folosinţă curentă.47 Mijloacele de comunicare se pot împărţi în două mari categorii: personale şi impersonale. Guide pratique de la communication scientifique. Mijloacele de comunicare din această categorie sunt folosite îndeosebi: atunci când produsul este scump şi prezintă un risc sau face obiectul unor cumpărări rare. îmbrăcăminte). Paris. În consecinţă. ţigări. 47 Bénichoux. de o comunicare telefonică. pentru care tonul moralizator nu prea se potriveşte. Prima categorie include toate acele mijloace de comunicare ce permit contacte individualizate. precum prezenţa sau absenţa unei concluzii. el se va orienta spre găsirea acelor persoane competente care au deja experienţa folosirii acelui produs şi îi pot oferi informaţii suplimentare despre el. cât şi de mijloacele de comunicare folosite pentru a putea fi receptat corespunzător de public. precum companiile de protecţie a mediului. ajutorarea persoanelor defavorizate etc.Comunicare corporativă să orienteze consumatorul în alegerea sau respingerea unui produs. Forţa stimulatoare a unui mesaj depinde atât de structura sa. ordinea prezentării mesajului ţinând cont de capacitatea de percepţie a diferitelor categorii de consumatori cărora li se adresează acesta. R.. Folosirea unor asemenea stimuli este în prezent controversată în mediile de specialitate. cumpărătorul caută să strângă mult mai multe informaţii despre produs decât cele ce i-au fost prezentate în mesajele publicitare. Este vorba fie de o discuţie. interesul stârnit de argumentarea mesajului. Gaston Lachurié. atunci când produsul are un caracter mai mult social decât privat (vânzarea de autoturisme. cu audienţa. culpabilitate.

chiar dacă ele sunt greu de stăpânit. afişajul etc. O firmă trebuie să ştie să folosească în favoarea sa comunicările interpersonale. ca urmare a poziţiei deţinute în cadrul grupului social căruia îi aparţin. acţiunea publicitară demarată pentru susţinerea produsului. Dacă această ipoteză se verifică. 1986 . Sunt utile pentru a crea o audienţă largă. Un prim aspect este dat de cel al influenţei indirecte a mass-mediei asupra populaţiei. Mulţi specialişti48 apreciază că mass-media modifică atitudinile comportamentale ale publicului printr-un proces de comunicare în doi timpi. Ideile emise prin intermediul radioului şi televiziunii ajung la liderii de opinie care la rândul lor. Acest lucru este posibil. Ph. mijloace de creare a atmosferei şi evenimente. Ea va avea posibilitatea să strângă informaţii pertinente privind: atitudinea manifestată de consumatori sau de alţi agenţi economici faţă de propriile produse sau servicii. Mijloacele mass-media. Média et malentendus (cinéma et communication politique) Ediling. ea sugerează naştere unor multiple implicaţii. adică presa. televiziunea. schimburile de păreri cu privire la produs. În acelaşi timp. deoarece publicul le poate ocoli cu uşurinţă. deoarece mesajul media se propagă întâi în rândul liderilor de opinie ce interpretează acest mesaj urmând să-l altereze sau să se 48 Maarek. Médiathéque. transformarea unor persoane în lideri de opinie pentru produsul promovat (oferirea acestui produs în condiţii preferenţiale). le difuzează altor categorii sociale.. comunicarea mass-media rămâne cel mai bun mijloc de a stimula influenţa personală.Audiovizualul în sprijinul firmei În al doilea caz. consumatorul este adeseori determinat să aleagă un produs sau altul sub influenţa grupului social căruia îi aparţine. ele sunt mai puţin eficiente decât comunicările interpersonale. Canalele impersonale reunesc toate mijloacele de comunicare ce transmit mesajul fără a intra în contact interactiv cu audienţa. Mijloacele de comunicare impersonale se clasifică în trei categorii: mass-media. colaborarea cu liderii de opinie locali – animatorii din radio şi TV responsabilii unor cluburi sau asociaţii. Totuşi. col. radioul. cinematograful.

el trebuie să aibă o mare putere de convingere asupra publicului indiferent de nivelul de cultură şi de aspiraţiile acestuia. jucând rolul de cenzori ai informaţiei. Evenimentele sunt mijloace de comunicare ce se materializează într-o serie de manifestări publice concepute în avans. Perceperea imaginii firmei din prisma acestui nivel ne . În acest cadru. Un alt aspect este legat de ideea după care indivizii sunt influenţaţi în comportamentul de cumpărare de lideri de opinie ai grupului social din care fac parte sau de comportamentul claselor aflate în vârful ierarhiei sociale şi care vor juca. pentru a promova imaginea firmei şi pentru a o ajuta să-şi facă cunoscute produsele şi serviciile pe care le oferă. eficienţa mesajului publicitar transmis îndeosebi liderilor de opinie va fi cu atât mai mare. cu autonomia şi caracteristicile proprii aflate într-o strânsă interrelaţie cu sistemul economico-social căruia îi aparţine. indiferent de apartenenţa sa la un grup social sau altul.Comunicare corporativă opună difuzării sale. audiovizualul vine să întregească imaginea. cu cât va putea fi receptat corespunzător de aceştia. în mod involuntar.2 Audiovizualul şi firma. 5. serviciu sau firmă. Microcomunităţile întreţinute în cadrul societăţilor umane şi dezvoltându-se o dată cu acestea generează o serie de relaţii interumane atât la nivel de firmă. să asigure legătura firmei cu societatea şi integrarea acesteia în comunitatea umană. Cu alte cuvinte. Nu în ultimul rând. cât şi la nivel de societate. Pluralitatea nivelurilor de informare Firma este un sistem complex. Mijloacele de creare a atmosferei sunt acele medii concepute pentru a produce reacţii pozitive din partea publicului cu privire la un produs. În cadrul vocaţiei sale – aceea de difuzor al informaţilor despre firmă – audiovizualul este chemat să definească diferitele niveluri de informare. O primă categorie de informaţii răspunde definirii firmei şi a activităţii sale. rolul liderilor de opinie. realitate complexă.

Eastman-Kodak au relevat importanţa acestei “forţe invizibile” ce le-a transformat în firme de succes. cât şi cu exteriorul. Bucureşti. prietenie. Editura Economică. Un rol important în cadrul firmei îl au şi relaţiile interumane. Aceste informaţii ajută şi la crearea unor atitudini comportamentale specifice şi a unui ansamblu de valori menite a asigura coeziunea personalului din firmă. spirit de echipă sau. Ea interrelaţionează atât cu mediul său intern. Firma nu este un organism izolat. Th.. arhitectură) informaţii organizatorice (potenţial uman. 1998 Peters. Procter & Gamble. când specialistul american Thomas Szelnic49 a iniţiat o nouă abordare a firmei – ca organism social. Ele au debutat în 1957. Corporaţia joacă un dublu rol social. meserii prestate) informaţii despre activitatea firmei (potenţial tehnologic. procesul de fabricaţie. natura produselor şi a serviciilor. Pe plan mondial. preocupările în acest domeniu sunt relativ recente. Comportament organizaţional. G. cel al relaţiilor umane. Pe de o parte. ea creează acele bunuri şi servicii destinate satisfacerii trebuinţelor individuale şi colective 49 50 Johns..M. potrivit căruia se exprimă raportul dintre firmă şi societate. Luate în ansamblu ele definesc cultura organizaţională. concurenţă internă). individualism. deoarece creează climatul specific şi necesar manifestării sale. Du Pont. Delta Airlines. talia firmei. Waterman. In Search of Excellence. 1989 . R. precum:50 IBM. dimpotrivă. care din perspectiva audiovizualului se traduce prin raporturile interindividuale de muncă create (solidaritate. ca părţi ale întregului. avem de-a face cu cel de-al treilea nivel al relaţiilor de comunicare.. Studiile ulterioare întreprinse asupra unor companii de succes. poziţia firmei pe piaţă). Harpers & Row Publishers. organigramă.. De aici se degajă practic cel de al patrulea nivel de informare. Aşadar. pentru a forma aşa-numita „cultură organizaţională”.Audiovizualul în sprijinul firmei conduce la obţinerea unei multitudini de informaţii suplimentare pe care majoritatea mijloacelor de comunicare audiovizuală le clasifică în: informaţii cu caracter general (amplasare geografică. ele diferenţiază o firmă de alta. privite în mod distinct.

Aceasta din urmă este definită de E.51 Indiferent cărui nivel de informare aparţine. t. acea cultură complexă alcătuită dintr-un ansamblu de norme. În cadrul pluralităţii nivelurilor de informare. simboluri. Grasset.Comunicare corporativă concomitent cu asigurarea de noi locuri de muncă membrilor societăţii.. 51 Morin. rolul său social se extinde prin implicarea sa în activităţi sociale şi de interes public sau culturale (protecţia mediului. structurează instinctele şi orientează emoţiile”. ulterior. deoarece constituie un element de continuitate şi stabilitate în viaţa oricărei societăţi. Névrose. mituri şi imagini. cât şi pentru firmă. produsul audiovizual are un impact deosebit şi în crearea unei „culturi a maselor”. Paris. sport. L'esprit du temps. 16 . produsul audiovizual este chemat să determine un anumit tip de comportament atât pentru individ. unde ficţiunea joacă un rol esenţial. Rolul său este major. pentru societate. activităţi artistice etc. iar. E. 1962. Morin astfel: „ .). pg. care penetrează individul în intimitatea sa. Pe de altă parte. ajutor umanitar...1.

tocmai pentru că nu se întrevăd alte soluţii 52 Ionescu. Este vorba de următoarele modalităţi: cedarea. notorietatea în ochii clienţilor potenţiali. Aici propriile interese ale corporaţiei nu au legătură cu partea materială. încercăm să influenţăm partenerii aflaţi cu noi în tratative. Negocierea poate fi considerată şi acea modalitate comunicaţională prin care părţile încearcă să ajungă la un acord sau compromis. arbitrajul.. Cedarea are la bază un grad ridicat de empatie comunicaţională. şansa.6 Negocierea corporativă 6. deoarece. în Marketing. pe baza satisfacerii reciproce a intereselor fiecăruia. pentru a-şi consolida imaginea. puterea şi negocierea. martie 2004 . Ceea ce interesează negociatorii. Succesul fiecărei negocieri ţine de îndemânare.1 Conceptul de negociere corporativă Negocierea este un instrument folosit frecvent în firmă. consideră specialiştii. Negocierea – instrument de luare a deciziilor în consum. atunci când folosesc această modalitate. Negocierea corporativă reprezintă unul din cele cinci moduri prin care. El este un mod de orientare preponderentă spre interesele celorlalte părţi aflate în tratative. R. 52 se poate ajunge la finalitate – la un rezultat. prin intermediul căruia aceasta îşi atribuie o serie de decizii şi riscuri. de a construi o serie de relaţii. prin intermediul său. este de a obţine avantaje empatice. Rezultatul benefic obţinut prin intermediul şansei se obţine atunci când se apelează la hazard. Ca orice „îndemânare” ea este supusă permanent analizei şi gândirii. de abilitatea celor ce o folosesc.

În cadrul negocierii corporative. Societatea modernă creează în acest sens oportunităţi egale firmelor. ea participând la negocieri pentru consolidarea prestigiului. Negocierea este singurul mod decizional prin care părţile urmăresc satisfacerea reciprocă a intereselor. aceasta din urmă. arbitrajul se realizează de către firmele de consultanţă şi audit. rezultă din folosirea modalităţii de influenţare a rezultatului. crearea unui mediu plăcut pentru negociere. dar nu şi posibilităţi egale. Puterea se bazează pe forţă şi informaţii. demonstrarea competenţei organizaţionale. atunci când utilizează acest procedeu. dezvoltarea abilităţilor de comunicare. decât să încerce a impune propriile decizii. faţă de cei implicaţi în tratative. normativ. Pregătirea corectă a unei negocieri corporative ţine de existenţa a o serie de acţiuni pe care firma trebuie să le facă pentru justificarea propriului comportament organizaţional. ele jucând un rol important şi în dezvoltarea comunicării instituţionale. A comunica prin intermediul puterii presupune a-ţi impune voinţa. numită şansă. Caracteristic acestui tip de influenţare a deciziei îi este faptul că. obţinerea de alianţe potrivite. este luată de o parte independentă. iar decizia finală le aparţine în exclusivitate. fie când numărul decidenţilor este mult prea mare. Arbitrajul este un instrument comunicaţional bazat pe crearea unui cadru reglementatoriu. funcţia principală nu este de a schimba ideile . care se consideră a avea un grad ridicat de obiectivitate. dacă sunt luate în mod democratic şi au dinamism şi transparenţă comunicaţională. Ofertele corporaţiei la masa negocierilor trebuie să se orienteze spre: acţiuni de influenţare / câştigare a încrederii celorlalte părţi. Marile corporaţii nu fac altceva. dar şi în vederea influenţării pozitive a propriilor parteneri de afaceri. neutră. fie când rezultatul este neglijabil pentru corporaţie. Deciziile la nivelul firmei. De cele mai multe ori. schimbând „status-quo-ul” lumii afacerilor. decizia. Orice firmă este capabilă să dezvolte o strategie comunicaţională şi comportamentală în mediul de afaceri. Şansa este folosită ca modalitate comunicaţională.Comunicare corporativă de colaborare.

integrarea în negocieri implică acceptarea de către ambele părţi a nevoii de stabilire a unui consens prealabil. Pregătirea negocierii este faza prealabilă impunerii negocierii. climatul spaţio-temporal influenţează direct rezultatul final al discuţiilor. analiza punctelor tari şi slabe ale afacerii supuse spre negociere. orice firmă este interesată în a solicita sprijinul acelor firme de consultanţă în afaceri care s-au impus prin notorietate în domeniu. la rândul său. de a-l face să întrevadă noile oportunităţi oferite prin produs – serviciu de către firma negociatoare. În acest stadiu. acceptarea succesului tratativelor implică. Sh. ci realizarea compromisului prin care se mulţumesc terţii. Etapa a doua constă în dezvoltarea strategiei corporative de negociere. Această etapă cuprinde. evaluarea terţilor. două faze: deschiderea negocierii şi stabilirea ordinii de zi. putem evidenţia mai multe etape ale procesului de negociere. se va urmări stabilirea obiectivelor negocierii. 6.. care au fost evidenţiate anterior. Bucureşti. Prin urmare.Negocierea corporativă cumpărătorului / partenerului de afaceri ci. 2000 . Etapa a treia este identificată cu începerea propriu-zisă a procesului de negociere. Aptitudinea de a negocia are la bază uşurinţa sau talentul negociatorului. Aici avem de-a face cu stilul negociatorului şi cu tacticile utilizate de acesta. să aibă o motivaţie. De aceea. Editura Teora.2 Principiile negocierii corporative Desfăşurarea corespunzătoare a negocierii corporative trebuie să aibă la bază o serie de principii53: să fie construită pe voluntariat (se poate renunţa la discuţii în orice moment). 53 Udalle. de cele mai multe ori. nu câştigarea unei părţi. Arta negocierii.

testarea argumentelor şi a poziţiilor de forţă ale părţilor. se asigură o întrepătrundere a subiectivităţii cu obiectivitatea economică şi a empatiei cu informarea corporativă. La masa negocierilor. ale concurenţilor. s-au realizat concesii. după cunoaşterea detaliilor relevante ale noii structuri de piaţă. Filosofia comunicării corporative la masa negocierilor este evidenţiată prin trei faze: justificarea superiorităţii propriului produs faţă de cele similare. prin intermediul negociatorului. Este momentul în care s-au depăşit impasurile comunicaţionale. În această etapă se urmăreşte: obţinerea informaţiilor despre părţile negociatoare. negociatorul asigurându-se că aplicarea celor prevăzute în acord se va realiza conform acestui act. Ultima etapă a procesului de negociere se finalizează printr-un acord între parteneri. cuantificarea produsului în termenii „performaţă” şi „preţ”. În acest fel. a concurenţei şi propriilor nevoi. concomitent cu obţinerea unor avantaje între părţi. . calificarea sau filosofia produsului firmei. legătura dintre comunicarea corporativă şi acest proces este indisolubilă.Comunicare corporativă Comunicarea corporativă prin negociere nu se poate realiza fără să se ţină cont şi de poziţiile părţilor aflate în tratative. Ea se evidenţiază prin aceea că. trebuie să înceapă procesul de comunicare cu clientul său potenţial. firma. Negocierea propriu-zisă se va desfăşura atunci când se atinge fluenţa concurenţială.

La Publicité. S. Aceasta reprezintă instrumentul cel mai puternic din mix-ul promoţional al firmei. 1995 . Informaţiile oferite sunt orientate spre atragerea atenţiei clientelei. „publicity” este forma de comunicare gratuită prin care se oferă informaţii despre o companie. Bucureşti.7 Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă 7. spun specialiştii54. cu ajutorul căruia firma îşi face cunoscut produsul sau serviciul său.”55 Totuşi. 1983 Institutul – Virgil Madgearu – Meseria de comerciant. serviciu sau firmă. deoarece se implică şi se raportează la evoluţia pieţei prin folosirea unei game largi de tehnici specifice unor multiple domenii: sociologie. provenite din limba engleză. nervul politicii de comunicare. „Advertising-ul” este forma sintetică publicitară prin care se remarcă promovarea şi comunicarea corporativă. trebuie făcută o delimitare asupra a trei concepte.A.. Colecţia – Biblioteca comerţului românesc – Editura Didactică şi Pedagogică R. „publicity” şi „public relations”. de către orice susţinător (plătitor identificat). Acest tip 54 55 Pique. Conceptul de publicitate exprimă o sumă de acţiuni „care au ca scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs.1 Advertising-ul şi strategia comunicaţională a firmei moderne Publicitatea este o componentă importantă a mix-ului promoţional al firmei moderne. psihologie. produs sau serviciu. Paris. Les Editions d'Organisation. Spre deosebire de advertising. care asigură nuanţarea conceptului de publicitate din perspectivă comunicaţională: „advertising”. nerf de la communication. Ce trebuie să ştii să faci pentru a reuşi.. grafică. design etc.

deoarece relaţiile publice sunt percepute. Prin actul publicitar se urmăreşte îndeplinirea a o serie . În prezent.Comunicare corporativă de reclamă este considerat a fi neutru. ci şi la nivel de grup stârnind reacţii. de capacitatea publicului de a-şi exprima propriile idei şi exigenţe faţă de acest gen de activitate. Acest domeniu asigură interrelaţii între corporaţii. permisiunea dată presei de a cita cu referire la o anumită situaţie. se conturează tendinţa orientării firmelor spre acest domeniu publicitar. televiziune. articolele oferite spre publicare. atitudini comportamentale diferite în rândul consumatorilor. este vorba de dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei. venind de la o sursă obiectivă şi credibilă (ziaristul sau publicaţia respectivă). „Public relations” reprezintă domeniul de crearea a relaţiilor comunicaţionale ale unei corporaţii. publicitatea transmite mesaje nu numai la nivel individual. produs sau serviciu. firma trebuie să ţină cont de câteva caracteristici ale publicului. al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicări eficiente în cadrul mediului economico-social. În consecinţă. Ele cuprind un panel de mijloace şi tehnici care mai de care mai sofisticate. Legătura dintre emitentul mesajului (firma) şi destinatarii săi (agenţii economici. din ce în ce mai mult. Cercetările în domeniu relevă că mesajul comunicaţional primit prin intermediul unui editorial este de cinci ori mai eficient. ca o alternativă a unei organizaţii de a ajunge rapid la publicul pe care şi-l doreşte. Fiind un mijloc de comunicare în masă. cinema etc. o serie de personalităţi într-un anumit domeniu. grupuri şi categorii de public. caracteristici ce decurg din însăşi calitatea acestuia de receptor al mesajului audiovizual. consumatorii) nu se realizează în mod direct. de diferitele reacţii pe care le înregistrează publicul faţă de spotul publicitar difuzat. decât cel primit cu ajutorul reclamei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea scontată. radio. Cele mai frecvente tipuri de „publicity” sunt comunicatele de presă. Formele de maturizare a publicităţii sunt numeroase. ci prin intermediul unuia sau mai multor canale de comunicare în masă ce ţin de domeniul publicitar: presă.

O companie publicitară masivă va întări în rândul consumatorilor importanţa şi popularitatea firmei. dacă are loc în mod public. puternică şi expresivă. facilitarea pătrunderii corporaţiei pe o piaţă sau pe un segment nou de piaţă. Fiind un mijloc de comunicare extrem de vizibil. De aceea. reuşita execuţiei impietează asupra înţelegerii mesajului. astfel încât să ofere organizaţiei ce o utilizează un mod cât mai atrăgător de exprimare. desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern deosebit de dinamic. Având un asemenea rol. impulsionarea vânzării unui produs / serviciu. facultate considerabilă de exprimare. Deşi este o prezenţă vizibilă. ea se integrează organic în mix-ul promoţional al firmei. putere de acţiune. publicitatea are multiple faţete. lansarea pe piaţă a unui produs sau serviciu. atragerea de noi consumatori. Ea permite cumpărătorului să recepteze şi să compare mesajele publicitare ale diferiţilor concurenţi. Mai mult chiar. sunetului.Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă de deziderate. publicitatea conferă produsului o anumită legitimitate pe piaţă şi facilitează prezentarea unei oferte standardizate. mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de utilizare a produsului. Publicitatea asigură firmei posibilitatea de a-şi prezenta în numeroase rânduri mesajul. de cele mai multe ori. culorilor. Dinte caracteristicile publicităţii reţinem: un anumit mod de prezentare. Având acest caracter impersonal. Această caracteristică este determinată de folosirea în tehnica publicitară a imaginii. introducerea unui nou preţ al produsului. ele îşi vor da seama că motivaţia pe care o aduc actului de cumpărare pe care-l efectuează va fi mai uşor acceptat. De aceea. caracter impersonal. precum: susţinerea strategiei promoţionale a firmei în rândul consumatorilor potenţiali. este necesară o bună cunoaştere şi folosire a tehnicilor publicitare audiovizuale. Uneori însă. publicitatea nu poate avea aceeaşi influenţă pe care ar avea-o un reprezentant al firmei. audienţa nu se simte . datorită faptului că cele mai multe persoane sunt expuse aceluiaşi mesaj publicitar.

publicitatea nu este capabilă să angajeze un „dialog constructiv” ci doar să transmită un „monolog imaginativ” în scopul sensibilizării unei audienţe cât mai largi. pentru sporirea eficienţei activităţii sale. Totodată. deşi necesară şi chiar indispensabilă. Dintre formele specifice acesteia evidenţiem: publicitatea de informare – deosebit de importantă în debutul ciclului de viaţă al produsului pentru simularea cererii primare (exemplu. pg. În funcţie de obiect. „Publicitatea de produs / serviciu” reprezintă forma cea mai frecvent utilizată în practica publicitară. activitatea de publicitate poate contribui la stimularea cererii de mărfuri şi servicii. în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii economici. C. funcţionarea produsului.. cit. de marcă. acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.. de regulă. a condus şi la apariţia unei multitudini de forme publicitare a căror tipologie o vom evidenţia în cele ce urmează. 56 Florescu.Comunicare corporativă obligată să îi acorde atenţie sau să reacţioneze la mesajul pe care-l transmite. deoarece singură. instituţională (de întreprindere). a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. utilităţile sale. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace comerciale sau promoţionale. 385 .2 Formele publicităţii şi impactul audiovizualului asupra lor Diversificarea şi multiplicarea relaţiilor de piaţă. op. descrierea serviciilor oferite etc. publicitatea poate fi de trei feluri: de produs / serviciu. impulsionarea vânzărilor pentru fructele exotice se face prin publicitatea calităţilor nutritive ale acestor fructe) şi obţinerea unor informaţii suplimentare cu privire la preţul produsului. şi colab.”56 7. comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare. „Practica demonstrează că. Judicios organizată şi dirijată. pe termen lung.

publicitatea de reamintire – chemată să întărească efectul unor companii publicitare anterioare. Publicitatea instituţională are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de fidelizare faţă de firmă şi de oferta acesteia. marcă sau firmă. Se foloseşte. urmăreşte stimularea cererii de consum vis-à-vis de produsele la care face referire. prin formele ei. substituibile sau concurente.Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă publicitatea de condiţionare – ce are drept scop principal stimularea cererii pentru un produs / serviciu sau marcă prin punerea accentului pe condiţiile de prezentare ale acestora ce pot facilita identificarea lor în masa ofertei. la ea se recurge în mod subtil şi frecvent de către multe firme. ca şi în cazul existenţei pe piaţă a unor produse similare. această practică publicitară este azi interzisă. în scopul menţinerii interesului consumatorilor faţă de produs. Este o formă specifică fazei de maturitate deplină a ciclului de viaţă al produsului (exemplu. publicitatea comparativă – utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe piaţă. naţional şi internaţional. atunci când produsul se află în faza de creştere şi maturitate a ciclului de viaţă al produsului. Ea se impune în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele şi serviciile. de cele prestatoare de servicii ce se află în cadrul unei pieţe locale de desfacere. îndeosebi. regional. „Publicitatea de marcă” este axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul / serviciul este oferit pieţei. . campania publicitară a firmei Coca-Cola sau a firmei Procter & Gamble). În consecinţă. serviciu. În unele ţări. După aria geografică. Publicitatea locală este folosită de către firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul. publicitatea de produs. publicitatea poate fi privită la nivel local.

Publicitatea naţională este susţinută şi promovată de către firmele cu rază de acţiune la nivel naţional. utilizatori instituţionali. fie o acţiune indirectă. comerciale. După tipul mesajului difuzat avem: publicitate de natură emoţională – în ajutorul căreia se urmăreşte exploatarea trăsăturilor emoţionale şi a resorturilor psihologice ale indivizilor în scopul stimulării cererii pentru produsul vizat. atunci când se are în vedere publicitatea firmelor comerciale.Comunicare corporativă Publicitatea regională este desfăşurată de firmele producătoare. de firmele de comerţ exterior şi de diferiţii agenţi intermediari din cadrul comerţului internaţional. distribuitor etc. Vom observa că elementele audiovizuale ce concură la realizarea sa joacă un rol deosebit de important. publicitatea poate fi privită ca fiind destinată: cererii primare – realizată la nivelul produsului şi orientată spre stimularea consumului acestuia. actul publicitar se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator (producător. publicitatea se poate diferenţia în funcţie de segmentul de public căruia i se adresează: consumatori individuali. ele neacordând importanţă locului de cumpărare a produselor (cazul firmelor producătoare) şi punând accentul pe unităţile de desfacere. cu efecte ce se vor produce în timp. cu activitate circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.). intermediari. prin competenţele . După efectul intenţionat. cu efect imediat. Publicitatea internaţională utilizată într-o paletă largă. publicităţii i se atribuie fie o acţiune directă. în sensul deplasării ei spre o anumită marcă. cererii selective – prin care actul publicitar contribuie la influenţarea curbei cererii. prestatoare de servicii. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii. în forme variate. După gradul de sponsorizare. După natura pieţei. intermediar. Modul de producere a unui spot publicitar este laborios. Între nivelul intern al firmei (care poate fi câteodată şi agent de producţie sau de difuzare) şi mediul extern (ansamblul factorilor de influenţă) se află o serie de intermediari care. îndeosebi de către firma producătoare pentru export.

57 astfel: Implicarea în cazul concepţiei În cazul derulării producţiei (turnare spot publicitar şi montaj) Agent emitent Agent implicat în creaţie Casa de producţie film sau video de producţie de difuzare Realizator Alţi factori de intervenţie Agentul de producţie contribuie printr-o serie de servicii la elaborarea conceptului unei companii publicitare în conformitate cu strategia acceptată de client. în aşa fel încât acesta să întâmpine cât mai puţine distorsiuni. op. Th. Agentul de difuzare se va ocupa de găsirea canalelor necesare transmiterii mesajului publicitar. pe plan secundar. 44 . cunoaşterea condiţiilor de desfăşurare a procesului productiv. precum şi a „actorilor” ce participă la realizarea produsului audiovizual. Casa de producţie are menirea de a prelua riscurile. prin urmare. vor influenţa pozitiv sau negativ procesul de realizare a produsului final audiovizual – spotul publicitar. El devine de cele mai multe ori. Agentul va fi implicat şi în actul de creaţie. deoarece 57 Heller. acesta din urmă aflându-se în calitate de agent emitent al companiei publicitare. Circuitul producerii unui spot publicitar poate fi prezentat schematic. pg. cit.. Ea devine responsabilă şi de calitatea tehnică. Casa de producţie se află. Din acest motiv. Circuitul de producţie în urma căruia se obţine spotul publicitar scoate în evidenţă rolul primordial jucat de agentul de publicitate în cadrul său. coautorul produsului publicitar. În acest cadru se vor contura modalităţile de lucru şi posibilităţile de creaţie. precum şi realizatorii şi casele de producţie implicate în crearea produsului publicitar. alături de casa de producţie.Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă specifice. se vor estima costurile. ca şi de suportul financiar destinat producerii spotului publicitar. se impune ca o necesitate.

Ogilvy. despre publicitate nu se poate spune acelaşi lucru. varietatea subiectelor tratate începând de la problemele femeilor şi până la automobile. încrederea publicului în reclamă este practic inexistentă. pe piaţa românească s-au lansat agenţii publicitare de renume ca: Leo Burnett. staţii de metrou. de asemenea.Comunicare corporativă relaţiile pe care le are cu filiera publicitară sunt destul de modeste. având o concepţie avansată. Reclamele ce au făcut obiectul acestui studiu au inclus produse pentru uz personal. pe acoperişuri. Aşadar. marea majoritate a reclamelor menţionează scopul principal al produsului / serviciului firmei. Chiar dacă. El controlează. campania publicitară făcută de „Winston” în staţiile de metrou în 2000 s-a remarcat prin acoperirea coloanelor cu simbolistica „Winston” şi punerea unor săgeţi care indicau intrarea sau ieşirea. blocuri. panouri pe mijloacele de transport. Publicitatea din presa românească acoperă în proporţie de 60% teritoriul naţional. Predominanţa publicitară este asigurată de televiziune. Comparativ cu advertising-ul occidental. Satchi & Satchi. calculatoare. deşi brand-urile sunt mature. telecomunicaţii. omiterea unor detalii despre termenele de garanţie ale produselor. Şi publicitatea românească este la început. dacă au fost îndeplinite cerinţele clientului. Publicitatea prin panouri stradale este în continuă creştere. Totuşi. Spre exemplu. medicină. lipsa detaliilor privind siguranţa produselor. radio şi apoi presa scrisă şi outdoor. . Indiferent de forma publicitară utilizată. agentul publicitar se impune ca unul din principalele puncte de sprijin în cadrul procesului de producţie publicitară. Într-un studiu efectuat de specialişti români şi americani asupra pieţei publicitare din Europa răsăriteană s-a constatat că o serie de companii multinaţionale au început să pătrundă masiv în acest domeniu şi pe această piaţă. cel autohton manifestă o serie de lacune: lipsa publicităţii comparative. show-biz. Publicitatea outdoor include. şi gestionează raporturile ce se stabilesc între diverşii parteneri implicaţi în realizarea produsului audiovizual.

a dus la rezultate surprinzătoare. cât şi pe cumpărători. serviciul sau imaginea firmei. la reducerea riscului încercării de a crea noi brand-uri. Imaginea familiei. femeia aproape egală cu bărbatul încercând să acapareze atenţia acestui segment de populaţie. televizată sau outdoor. Mai mult decât atât.Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă dar nu şi aspectele ce ţin de siguranţa. firmele ar trebui să ceară în mod explicit să figureze şi termenele de garanţie ale produselor prezentate. Indiferent dacă este publicitate scrisă. Constatăm că publicitatea în România devine tot mai sofisticată. Prin obiectivele propuse. Considerăm că în campaniile publicitare. orientarea şi trezirea interesului consumatorului faţă de produsul. ca formă de exprimare plastică a comunicării publicitare. înregistrând un succes real. reclamele au insistat într-o măsură mai mică pe imaginea femeii casnice şi au promovat femeia-manager. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. Acest aspect ar ajuta. imaginative ce asigură o îmbinare eficientă . 7.3 Corporatismul şi tehnicile publicitare audiovizuale Tehnicile publicitare audiovizuale au drept scop atenţionarea. să-l fidelizeze prin anumite mărci de produse. McDonalds şi-au adaptat reclamele la specificul acestui segment de piaţă. În ceea ce priveşte creativitatea. s-a observat acest fenomen în reclamele medicale. în vederea reasigurării consumatorului asupra calităţii produsului. să-i crească încrederea şi aprecierea pentru un domeniu de activitate sau altul. corespunzător de către public. în mod sigur. firme de prestigiu precum: Coca-Cola. comunicarea este cheia mesajului său. El constituie produsul unor activităţi creative. element important în cultura românească. certificarea performanţei lor. calitatea. De aceea. care trebuie bine transmis şi înţeles. actul publicitar îi angajează în acţiune atât pe vânzători.

pliante. de natură mistică. radioul. scene din viaţa cotidiană. 58 Sicard. Progresele înregistrate în domeniul psihologic au permis identificarea unei legături tot mai evidente între comunicarea publicitară şi diferite stiluri de viaţă ale consumatorilor. pg. în acelaşi timp. televiziunea. publicitatea exterioară şi cea directă. prin care să-şi exprime / justifice alegerea unui produs sau serviciu. Pratique de la stratégie d'entreprise. chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant.”58 Mediile de transmitere a mesajelor publicitare includ presa. 222 . prospecte. cinematograful. cât şi în domeniul prestărilor de servicii. într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime. aceste tipuri de mesaje se particularizează. punând în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia. fără a se face referinţă la utilitatea lui. 1987.Comunicare corporativă a unui ansamblu de elemente de natură psihologică. broşuri. Paris. certifică notorietatea acesteia. „Caracterizând diferit demersul publicitar al agenţilor pieţei. mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea „morală şi socială” a firmei şi. Hommes et Technique. Cl. atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi.. mesaje fantastice – care sugerează că produsul (serviciul) promovat are capacitatea de a evada din real. sociologică. publicitatea prin tipărituri (cataloage. mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat aşa cum ar dori el să fie. mesaje mitice – propun consumatorului împliniri fabuloase. economică. mesaje cu implicaţie socială – sugerează şi incită consumatorul la folosirea unui anumit model social. mesaje de relaţie – concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii. calendare) utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele industriale. mesaje de contemplare – contemplarea unui produs (serviciu) prezentat ca fiind perfect. agende. aşa cum s-a precizat în capitolul anterior. Pe această bază au fost definite mai multe tipuri de mesaje publicitare. cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţele pot fi cu uşurinţă descifrate.

în funcţie de nevoile apărute. Th. recepţia unei maşini noi.. Paris. Totuşi. sub forma „videogramei”. a unui eveniment sau ceea ce putem numi. pg.). o manifestare a realităţii. în cadrul unei construcţii ce leagă expresia orală de fondul vizual şi muzical. Paris. Ch.Publicitatea – formă complexă de comunicare corporativă În domeniul audiovizualului.”60 Filmul de imagine exprimă în mod metaforic ceea ce s-ar putea numi „documentarul lipsit de comentariul său”61. într-un timp relativ scurt. Este utilizat. ansamblul vizual şi sonor răspunde acelui tip de chemare prin care să se asigure îmbinarea sunetului cu imaginea. prezentarea unei meserii sau opiniile salariaţilor cu privire la managementul întreprinderii etc. În filmul de imagine. „Reportajul este privit rareori ca un produs finit al audiovizualului pentru motivul că acesta nu reflectă cu precizie maximă subiectul analizat. pg. filmul documentar. 1965. apud Heller. pentru provocarea unei emoţii. 53 Porcile. Reportajul urmăreşte captarea unei situaţii. al unei ficţiuni sau participă într-o anumită formă specifică micului ecran (video-magazin). op.. Défense du court-métrage. în cadrul unui documentar. 59 60 Heller. cit. reportajul poate constitui o veritabilă sursă de comunicare. Du Cerf. Le Signifiant imaginaire. Ch. 219 . „El nu are puterea de a furniza un maximum de informaţii. filmul de imagine. op.. prin marca sa bancă de imagini. 51 61 Metz. cit. Reportajul poate fi realizat şi prin intermediul unui jurnalist care va juca rolul de filtru al informaţiilor primite cu privire la evenimentul ce face obiectul acestui reportaj. El devine un veritabil colector de informaţii legate îndeosebi de multiplele evenimente petrecute în viaţa întreprinderii (convenţii.”59 Documentul apare ca o formă audiovizuală foarte des folosită de către firmă. Bourgois. filmul de animaţie. având ceva unic şi imprevizibil. pg. inaugurarea unui nou centru industrial. El se înscrie. semnarea unui contract. Th. 1984. Ele sunt rezultatul îmbinării creative a realului cu ficţiunea. de regulă. Fr. cele mai folosite produse sunt reportajul. la prezentarea generală a activităţii unei firme. a unui sector sau grup.

Comunicare corporativă Acest produs audiovizual este construit din fragmente de realitate. tendinţa este de a crea ficţiune. de importanţa imaginarului în domeniul audiovizualului. înglobat produsului audiovizual de tip documentar. deci o îmbinare a realului cu imaginarul. Astăzi. dar legate prin continuitatea unui moment. de regulă. dacă mai este nevoia. O tendinţă ce se afirmă an de an venind să ne convingă. prin fond muzical. Filmul de imagine este folosit şi în cazul în care firma este implicată într-o activitate colaterală precum susţinerea unei echipe sau club sportiv. protecţia mediului etc. nu în ultimul rând. prin simularea unei expuneri şi. Filmul de animaţie este mai puţin utilizat în audiovizualul corporaţiei. Filmul de ficţiune este folosit pentru prezentarea unui produs şi apare. îndepărtate de context. acordarea de sprijin umanitar. Aici are loc „diluarea” informaţiei prin crearea unei situaţii imaginare sau fantastice. Un alt tip de produs audiovizual este şi filmul de ficţiune explozivă. . prin contrast sau unitate de lumină. În documentarul de ficţiune se îmbină comentariul narativ sau un instantaneu narativ de ficţiune cu situaţia de „documentar a imaginii”.

apartenenţa angajaţilor la comunicarea corporativă realizată de către aceasta. căci. bannere sau bannere online. 5 .8 Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare 8. Zece paşi importanţi în brand management. a. spoturi audio-video. în Markmedia.ianuarie 2004. fiind un factor motivant şi relevant în comunicarea corporativă cu clienţii.1 Branding-ul sau metafora comunicării publicitare Modernismul şi expresivitatea comunicării publicitare se regăsesc astăzi în „branding”. decembrie 2003. cataloage. Brandul realizează o relaţia comunicaţională şi cu mediul intern al firmei. un plus de valoare acestuia şi susţine un anumit preţ de vânzare. Avantajul comunicării corporative prin 62 Cheinic. Marca produsului acordă. A. cu eficienţă economică ridicată. recunoaşterea. într-un timp scurt. branding-ul atrage atenţia clienţilor potenţiali asupra produsului / serviciului firmei. ad print-uri. Brandul sau marca produsului exprimă „comunicarea imagintivă” cu ajutorul căruia firma îşi evidenţiază produsele sau serviciile în cadrul pieţei.) prin care acesta este comunicat şi promovat: direct. imaginea de marcă stârneşte mândria. furnizorii şi distribuitorii firmei. „În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează. . Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un slogan. corespondenţă directă. Prin branding se pot lansa produse noi.. pg.”62 Comunicarea publicitară a firmei cu ajutorul branding-ului este o necesitate. postere. Bucureşti. De cele mai multe ori. dar puterea acestuia rezultă din toate suporturile (comunicaţionale – n. prin design-ul său.ro.

conduc spre realizarea unui sistem comunicaţional integrat. astăzi.”63 Transformarea pieţei produselor. Cei zece paşi importanţi. 6 . Comunicarea prin brading se poate realiza prin intermediul unor strategii integrate la nivelul întregii companii. imaginea. Notorietatea brandului se exprimă prin îndeplinirea mai multor condiţii: să fie uşor de reţinut. Site-urile de prezentare sunt tot mai sofisticate. datorită comunicării globale şi internaţionalizării pieţelor. în brand-management şi pe care comunicarea corporativă ar trebui să-i aibă în vedere. să comunice. op. orientarea sa spre satisfacţia clientului. Dacă la începutul economiei de piaţă româneşti era suficient să dai un nume propriului produs şi apoi să-l înregistrezi ca marcă. să nu conducă spre crearea de conţinuturi negative în unele limbi străine. pe cât posibil. cit.. specificul produsului / serviciului firmei şi domeniul din care face parte. El poate da valoare produsului chiar şi în momentul lansării sale. cu atât mai mult cu cât informaţiile furnizate pieţei despre produsul firmei arată „ceea ce este şi ceea ce poate produsul de fapt. branding-ul necesită o muncă de cercetare extrem de laborioasă. Aici. a condus spre mutaţii majore şi în comunicarea prin branding. Aici un rol important revine implementării programelor de marketing în companie. să se adapteze semnalelor oferite de aceasta din urmă. A. identificaţi de Adrian Cheinic (redactor şef Markmedia.. Comunicarea prin Internet vine să complice şi mai mult ecuaţia. 63 Cheinic. în aşa fel încât. să aibă unicitate. audiovizualul intervenind în brandul on-line într-o formă de comunicare extrem de concentrată.Comunicare corporativă branding este evidentă.ro. sunetul şi culoarea sunt cele ce fac „regulile jocului” pe pieţe. să fie sugestiv pentru toate limbile (să existe un număr minim de diferenţe de pronunţie). pg. analiza feed-back-ului mesaj publicitar – piaţă.).

strategia firmei pe termen scurt şi lung. importanţa brandului în rândul diferitelor categorii de populaţie. creşterea notorietăţii sale concomitent cu strategia de creştere a vânzărilor. dezvoltarea unui sistem integrat de comunicare: implementarea propriu-zisă a strategiei de branding prin integrarea acesteia în departamentele de marketing şi comercial al firmei. unitate şi continuitate. continuitatea strategiei de branding în firmă: ansamblul eforturilor comunicaţionale prin intermediul mass-media ce trebuie caracterizate de coerenţă. analiza concurenţei: poziţionarea produsului pe piaţă şi locul său în raport cu cele similare ale concurenţei. obiectivele manageriale şi marketingul produselor. integrarea produsului prin branding pe piaţă: comunicarea poziţiei brandului pe piaţă. . extinderea sloganului / mesajului comunicaţional al brandului la nivelul campaniilor promoţionale. de-a lungul întregii game de produse. obţinerea ataşamentului.Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare Cei zece paşi în brand – management ar fi: dezvoltarea comunicării corporative: istoricul şi evoluţia firmei. comunicarea cu mediul extern: dezvoltarea comunicării cu clienţii. dezvoltarea relaţiilor cu publicul. loialităţii angajaţilor în susţinerea strategiei firmei. dezvoltarea strategiei de branding: analiza detaliată a impactului comunicaţional al produsului în cadrul pieţei şi al firmei. lista valorilor ce caracterizează produsul firmei şi segmentul de piaţă căruia ne adresăm. executarea unui brand creativ: asigură dezvoltarea mărcii produsului.

Ce este rebrandingul?.. în Markmedia. „Brandul este un mecanism cu ceas. prin sistemul de feed-back. iar cercurile care pun în mişcare acest angrenaj sunt însăşi afacerea.ro. Prin rebranding se înţelege orice acţiune a managementului firmei. un set nou de broşuri. 3 Ursache. atât de modul în care aceasta este lansată. A. prin intermediul căruia se va realiza schimbarea de logo sau de nume a produsului sau se va lansa o nouă campanie publicitară (advertising). Valorile sale sunt roţile. în Markmedia. noiembrie 2003.ro. . de întregul sistem al comunicării corporative. ianuarie 2004. ambalaje. Bucureşti. evoluarea continuă şi îmbunătăţirea permanentă a procesului de branding: analiza performanţelor din cadrul programelor de branding angajate în crearea mărcii produsului.) De la cowboy încoace. Apare aşa-numitul „rebranding”. Marca este doar urma lăsată de fierul înroşit. dar şi de cum este promovată şi susţinută în continuare.”65 64 65 Iordache. Brandul este blazonul familiei. Bucureşti. Metonimia brandului. „Rebranbranding-ul este perceput frecvent cu o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale) a produselor. Prin urmare. afişe. M.”64 8.Comunicare corporativă măsurarea performanţei activităţii de branding: stabilirea unui sistem eficient de analiză a răspunsurilor de pe piaţă privind produsul. în care comunicarea vizuală să imprime un nou stil produsului existent. însă acestea exprimă doar vârful iceberg-ului. succesul unei mărci depinde. (.. 7 . recunoaşterea şi percepţia mesajelor comunicate şi a opiniei consumatorilor asupra produsului... pg.2 Branding-ul şi rolul său în strategia promoţională a firmei Ne punem întrebarea: „Ce se întâmplă atunci când este nevoie să modificăm marca produsului?” Nimic mai simplu. pg. brandul reprezintă mai mult decât un semn care marchează proprietatea şi este un set de valori împărtăşite de familia şi angajaţii ranch-ului respectiv.

la peste 100 de ani de la crearea sa. întărite de culoarea roşie a siglei. inovaţii.Branding/rebranding sau modernismul comunicării publicitare IDENTITATE VIZUALĂ ŞI VERBALĂ ARHITECTURA DE BRAND STRATEGIE DE BRAND CULTURA ŞI COMPORTAMENTUL BRANDULUI POZIŢIONAREA BRANDULUI MISIUNE ŞI VIZIUNE CONSULTANŢĂ DE MARKETING MANAGEMENT Sursa: Brand Link Interpretând rebranding-ul. relansarea nu este rebranding. având un puternic impact vizual în comunicarea ulterioară cu publicul extern. Trebuie însă reţinut că. statică. „Honda” se manifestă printr-o comunicare rigidă. indiferent dacă este vorba de adăugarea „unor noi promisiuni sau caracteristici produslui. în cosmetizarea logo-ului au apărut expresii comunicaţionale noi: eficienţă. ideea de „cool” a produsului. trebuie reţinut că. misiunilor aspectelor personalităţii mărcii. Totuşi. decât dacă schimbările sunt însoţite de repoziţionarea/ /schimbarea percepţiei consumatorului despre atributele brandului. observăm că el pleacă de la nivelul managementului şi al strategiei de afaceri a firmei şi se propagă la nivelul valorilor. în ultimii 25 de ani. nu doar . logo-ul „Coca-Cola” arată modern şi transmite astăzi. chiar dacă produsul îşi menţine notorietatea. cu expresivitate redusă. dinamism. comparativ cu brandurile auto ale altor firme asiatice. Spre exemplu. În lumea automobilistică. logo-ul „Coca-Cola” s-a modificat de 11 ori. Prin rebranding-ul introdus.

Flanco. iar acesta. RDS.. în relaţia sa comunicaţională cu produsul / serviciul firmei. în cazul firmelor cu notorietate. Identitatea şi notorietatea ca instrument de brand management.”66 Spre exemplu. O campanie nouă. M. cit. Identitatea adaugă valoarea brandului. chiar însoţită de o cosmetizare a ambalajului. lipsită de elementul de identitate. Rompetrol. septembrie 2003. Identitatea este singurul „element comunicaţional” al produsului. un avantaj competiţional remarcabil pentru firmă pe piaţă şi. pg. nu este rebranding. BRD.Comunicare corporativă o adaptare la dinamica pieţei. fiindcă oferta comercială în sine (produsul sau serviciul). 9 Linte.. Nu putem omite de aici fenomenele de rebranding înregistrate de: Dialog (Orange). totul gravitează în jurul identităţii şi notorietăţii imaginii firmei şi a produsului / serviciului său. Carpatina. va transmite valoare imaginii acesteia. o relaţia de încredere şi de lungă durată cu consumatorul. „Orice proces de comunicare cu brandul este de neconceput în absenţa identităţii. în România rebranding-ul capătă amploare. 1 . op. devine aproape. identitatea consecventă menţinută de firmă prin comunicarea de branding / rebranding este baza pe care se construieşte şi se menţine notorietatea brandului. în Markmedia.ro.. fără excepţie. Şt. prin care acesta conservă mesajul comunicaţional şi interacţional al brandului. o marfă nediferenţiată. nu în ultimul rând.”67 Totodată. Iaşi. pg. Indiferent dacă este vorba de branding sau rebranding. 66 67 Ursache.

Dacă nu ţinem seama că azi. firma se vede pusă în situaţia de a-şi evalua în mod permanent relaţiile pe care le întreţine. cât şi cu exteriorul. participarea personalului la actul decizional şi creativ nu poate avea decât efecte benefice. evidenţiate prin înlăturarea dificultăţilor economice şi creşterea credibilităţii firmei în faţa „marelui public”. produsele sau serviciile promovate de aceasta constituie obiectul unei viziuni. noile tehnologii impun în cadrul corporaţiei o nouă viziune asupra gestiunii factorului uman respectiv. . În aceste condiţii este necesară asigurarea unei comunicări eficace care să aibă încorporată componenta socio-culturală. buna funcţionare a firmei se realizează prin adeziunea membrilor săi la obiectivele strategice urmărite. În contextul comunicării socio-relaţionale. o mai mare implicare a acestuia în relaţiile de piaţă. atunci motivaţia forţei de muncă va dispărea.1 Climatul socio-cultural al firmei şi importanţa acestuia pentru mediul de afaceri Trăind într-o lume a incertitudinii economice şi a riscului. atât cu mediul său intern. în consolidarea imaginii firmei. Astăzi este nevoie de o forţă de muncă cât mai bine instruită care să poată face faţă noilor cerinţe impuse de consumatori.9 Comunicare. putere şi competiţie 9. Într-o societate din ce în ce mai mediatizată. imaginea corporaţiei. a unor principii cu caracter preponderent intern spre care se îndreaptă vocaţia sa instituţională. deoarece noile forme de competitivitate. Asocierea simplistă a forţei de muncă la procesul productiv desfăşurat în corporaţie nu este suficientă.

se creează baza strategică necesară oricărei forme de comunicare internă şi care va fi legată ulterior de segmentul relaţional extern. Succesul în afaceri al firmei va fi sigur. de cultura organizaţională internă. independent de sistemul de interese specifice fiecărui angajat. 38 . legate îndeosebi de evoluţia sa istorică. a colaboratorilor acesteia în context social. Cu ajutorul său se creează o imagine de ansamblu asupra afacerii. pg. dacă aceasta va ţine cont de următoarele „puncte-cheie”:68 fundamentele culturale ale firmei. Bucureşti. strategiile de politică economică folosite. mijloacele necesare îndeplinirii imperativului firmei. funcţia liant Produsul sau serviciul realizat trebuie să fie expresia identităţii firmei. rolul jucat de firmă şi atitudinea sa viitoare în contextul relaţional generat de mediul concurenţial. funcţia integratoare Are ca scop. D. De aceea. împărtăşite de toţi „actorii” ei. valorile fundamentale ale firmei. În acest scop este necesară crearea şi propagarea. Climatul socio-cultural creat în corporaţie trebuie să îndeplinească cel puţin trei funcţii: funcţia mobilizatoare Prin intermediul acestei funcţii se urmăreşte creşterea gradului de implicare a personalului în procesul productiv. este stabilit şi un sistem de valori. chemat să asigure coeziunea internă a forţei de muncă.. convergenţa voinţei întregului personal în direcţia atingerii imperativelor şi / sau obiectivelor comune ale corporaţiei. liber acceptat de salariaţi. 1998. prin intermediul produselor audiovizuale. Editura Economică. imperativele firmei. benefică pentru 68 Popescu.Comunicare corporativă Prin politica promoţională adoptată de firmă. Arta de a comunica. a numeroase informaţii privind evoluţia viitoare a firmei. vocaţia şi dimensiunea sa etică.

Toate acestea au un singur scop: crearea unei structuri performante a firmei. aceasta realizează o conjugare a imperativelor de ordin economic şi psiho-social în funcţie de obiectivele propuse.2 Audiovizualul şi puterea – o relaţie corporativă complexă De când au fost instaurate noile practici audiovizuale.”69 Comunicarea audiovizuală îşi aduce şi ea contribuţia la îndeplinirea acestor deziderate. Les Editions d'Organisation. Minard. mândria că fac parte din personalul unei firme de prestigiu care reuşeşte să-ţi depăşească problemele interne şi să se lanseze cu succes pe piaţă. Firma acţionează precum „. de produsele / serviciile şi publicul căruia i se adresează.. l'esprit du sport appliqué à l'entreprise. Paris. Coeziunea şi emulaţia forţei de muncă sunt posibile. G. deoarece ei vor observa că eforturile individuale întreprinse capătă un sens când sunt canalizate spre atingerea unui ţel comun. L'art de réussir.. pg. se creează noi posibilităţi de afirmare a salariaţilor în cadrul firmei. ajutaţi fiind de cooperarea ce se înfiripă între diverşi „actori” 69 Missoum. cât şi ca urmare a semnalelor recepţionate din exterior şi concretizate în atitudini comportamentale pozitive ale clientelei faşă de produsul / serviciul promovat. 146 .Comunicare. L. unde strategia tehnologică şi comunicaţională se îmbină cu cea comercială. cât şi la nivel informaţional. ci şi în diverse acţiuni ce ţin de relaţiile sale cu exteriorul şi care vizează tot socialul – operaţiuni umanitare. ţinând cont de oportunităţile de afaceri. Prin urmare. J. ce se implică nu numai în crearea mediului social benefic personalului său. activităţi culturale şi artistice. atât prin crearea în firmă a unui mediu social bazat pe încredere şi responsabilitate. a unei imagini „de învingător”. 9. un actor social privilegiat. atât la nivel productiv. dinamismul firmei şi succesul său în afaceri sunt strâns legate de mediul social şi cultural dezvoltat în cadrul său. 1990. Prin avantajul generat de puterea informaţiilor propagate mediilor intern şi extern. putere şi competiţie angajaţi. se poate trezi la salariaţi mândria apartenenţei la grupul socio-profesional pe care-l reprezintă. În acest fel.. Ei se pot exprima şi pot întreprinde multiple acţiuni directe..

El va prelua conducerea tuturor operaţiunilor chemate a realiza o cât mai bună comunicare între diversele structuri ierarhice. Ne punem însă întrebarea: „Ce se întâmplă în cazul în care firma nu dispune de un departament de comunicare?” Răspunsul este simplu. neuitând să aibă grijă şi de îndeplinirea propriilor responsabilităţi (contactul cu specialiştii din afara firmei. Totuşi. cât şi în relaţiile din afara ei. 1980 . Atunci. Ca „afacere a puterii”. La nivelul firmei. de asemenea. au loc tensiuni şi confruntări de idei între 70 Reboul.). interesele comune ale membrilor săi. comunicarea audiovizuală este. o necesitate. alegerea scenariului destinat creării produsului audiovizual etc. Ţinând cont de aceste aspecte. audiovizualul are puterea de a servi. adică pe cel ce se ocupă de realizarea produsului audiovizual destinat propagării în mass-media a imaginii acesteia. şi o „afacere de delegare” rezultată din repartizarea puterii informaţionale pe care o generează la diferitele niveluri organizatorice din cadrul corporaţiei. înainte de toate. de cele mai multe ori. PUF. ale căror eforturi sunt canalizate spre o mai bună funcţionare a actului productiv. relaţii externe. actorii comunicării ce utilizează mijloacele audiovizuale sunt:70 directorul general sau directorii de compartimente. el găsindu-şi aici legitimitatea. O. marketing. Langage et idéologie. serviciile de resurse umane. potrivit competenţelor ce le are în domeniu. Relaţia strânsă ce se realizează între audiovizual şi factorii de putere (nivelul de conducere) al corporaţiei este. atât în interiorul firmei. comunicare. ambientul sau spaţiul creat cu scopul de a juca rolul de interfaţă între salariaţii firmei şi „actorii” scenei economice evidenţiaţi anterior. Ea este legată de funcţiile şi structura organizatorică..Comunicare corporativă ai scenei economice. Conducerea va delega în această situaţie pe responsabilul de producţie. Audiovizualul şi puterea se află într-o relaţie complexă. Paris. În acest cadru putem afirma că audiovizualul devine un veritabil „factor de putere”. publicitate. unde fiecare actor devine garantul bunei sale funcţionări. în ansamblu. Ea rezultă tocmai din necesitatea afirmării „puterii comunicaţionale” la diverse niveluri. Acest proces are ca rezultat imediat formularea responsabilităţilor pentru fiecare compartiment din cadrul firmei. interesele generale ale firmei se lovesc de sistemul de interese individuale ale salariaţilor săi.

Comunicare, putere şi competiţie

diversele grupuri socio-profesionale. Oricât de puternică ar fi coeziunea salariaţilor, în mod inevitabil vor exista puncte de vedere diferite asupra problemelor economice şi socio-profesionale apărute la un moment dat. Divergenţele de opinii sunt determinate şi de practicarea unui sistem defectuos, de informare parţială a salariaţilor asupra strategiei urmărită de firmă, căci informaţia înseamnă putere şi la ea nu sunt dispuşi să renunţe aşa de uşor factorii de decizie. La aceasta se adaugă presiunile exercitate de mediul extern, de cadrul concurenţial în care se desfăşoară activitatea firmei. Prin urmare, audiovizualul se înscrie, în mod normal, în spaţiul tensionat al acestor raporturi de forţe, ele exercitând o puternică influenţă asupra sa şi transformându-l într-o veritabilă armă aflată în slujba puterii. Puterea de informare este sinonimă cu deţinerea de informaţii. Ea conferă, celui ce o are, o altă putere, aceea de a-şi formula punctul de vedere, de a-l susţine, de a se juca cu ignoranţa altora, de a manipula auditoriul şi, nu în ultimul rând, de a se impune. În acest fel, se construieşte şi se dezvoltă o afacere. Ea este rezultatul unei lupte continue pentru putere, atât la nivel economic, cât şi la nivel informaţional. În acest fel, prin produsele audiovizuale create, firma îşi serveşte interesele, exercitând asupra publicului vizat o influenţă covârşitoare, chiar dacă, de cele mai multe ori, el nu este conştient de acest lucru. Astfel, în relaţiile cu clienţii, firma îşi exercită puterea printr-o adevărată „manipulare” a acestora. Aici, audiovizualul joacă un rol important. El este chemat să creeze consumatorului un comportament specific faţă de firmă şi să-l fidelizeze faţă de produsele sau serviciile promovate de aceasta pe piaţă. „Pentru corporaţie, manipularea nu este o opţiune şi nici un mister. Ea este o constrângere la care e nevoie să apeleze ca urmare a luptei acerbe de concurenţă din cadrul pieţelor. De aceea, mesajele formulate şi prezentate cu ajutorul audiovizualului trebuie să aibă o formă cât mai bună şi mai convingătoare pentru public, în aşa fel încât să învingă concurenţa din domeniu.”71 Remarcăm aici, prezenţa unei alte forme a puterii. Este vorba de capacitatea audiovizualului de a interpreta şi traduce, în imagine şi sunet, obiectivele urmărite de clienţii săi şi de a reduce, pe cât posibil, marja de eroare inerentă oricărei activităţi de comunicare. Puterea audiovizualului va fi cu atât mai mare, cu cât ea va genera o strânsă legătură între interesele

71

Leblanc, G., op. cit. pg. 178

Comunicare corporativă

firmei, interesele furnizorilor şi cele ale consumatorilor unind practic sferele producţiei, distribuţiei şi consumului. Toată complexitatea comunicării audiovizuale se clădeşte, atât pe satisfacerea intereselor firmei şi a clienţilor săi, cât şi pe sistemul de interese aflat în spatele acestei comunicări, unde politicul şi psiho-socialul joacă un rol esenţial. Prin urmare, afirmaţiile lui Gérard Leblanc sunt incomplete. Făcând din manipulare o formă de constrângere a organizaţiei, el elimină acel joc al puterii care se ascunde în spatele ei. Totodată, relaţia complexă dintre audiovizual şi putere poate surprinde şi prin apariţia unei opoziţii între conţinutul mesajului difuzat prin audiovizual şi sistemul de interese materiale ale publicului vizat. Este adevărat că, prin caracteristicile sale, audiovizualul permite stăpânirea acestei opoziţii prin manipularea sentimentelor, emoţiilor, dorinţelor publicului, dar trebuie avută în vedere şi posibilitatea apariţiei unor factori perturbatori creaţi tocmai de nesatisfacerea intereselor materiale ale grupurilor sociale ce le produc. De aceea, astăzi devine tot mai necesară schimbarea mentalităţii factorilor decizionali ai firmei, satisfacerea cererii de informare a propriilor salariaţi prin folosirea unui nou mod de exprimare – audiovizualul. În acest sens, vor fi depăşite graniţele simplei comunicări ierarhice şi se va trece într-o nouă dimensiune în care spiritul de conlucrare şi cel creativ vor genera audiovizualului o nouă legitimitate. Chiar dacă azi firma înţelege importanţa acestui nou model de comunicare, totuşi, rezistenţa factorilor de conducere se menţine. Reţinerea acestora în faţa iminentelor schimbări este explicită pe de o parte, prin aşa-numitul „principiu al conservării puterii” pe termen lung, iar, pe de altă parte, prin folosirea acestui bagaj informaţional ca o armă împotriva „intrigilor” unei alte contraputeri din firmă, sindicatele. Dacă încercările actuale, destul de timide, înregistrate la nivelul firmei înseamnă, într-o anumită măsură, o posibilă conciliere a intereselor ei cu cele ale salariaţilor, trebuie să fim conştienţi de faptul că, în viitor, ea va fi inevitabilă. Audiovizualul este deci produsul societăţii noastre umane şi participă activ în cadrul ei. Noţiunea de audiovizual al firmei, în calitatea sa de mediu destinat favorizării conştiinţei colective, este şi va fi întotdeauna chemat spre a crea o punte de legătură între mediul economico-social şi putere.

Bibliografie selectivă

1

ALTER, N.

La Bureautique dans l'entreprise: Les acteurs de l'inovation, Paris, Les Editions Ouvrières, col. Médiatique, 1985 Guide pratique de la communication scientifique, Paris, Gaston Lachurié, 1987 Un al treilea drum, Iaşi, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, 1994 La Communication, Presse Universitaire de Vincennes, 1983 INSEE, Paris, 1987 Le grand laboratoire d'experimentation de l'aprés-taylorisme, Le Monde diplomatique, août, 1986 L'entrepreneur dans la théorie économique. Problèmes Economiques no. 2482/1991 Le Marketing. Fondements et pratique, Paris, Economica, 1989 Technical Report TR.H.I.H.,the Down Side to Improvement, 1995

2

BENICHOUX, R.

3

BLUM, R.

4

BROCHARD, B., LENDREVIE, J. CARDONA, J. CORINT, B.

5 6

7

DRUKER, P.

8

DUBOIS, P. L., JOLIBERT, A. ERNST & YOUNG

9

18 JOHNS. Bucureşti. CNET CNRS. 17 JAKOBIAK. Paris. 1990 Meseria de comerciant. 13 14 HELLER. HEALY. 1988 Maîtriser l'information critique. C şi colab. Bucureşti. Ce trebuie să ştii şi să faci pentru a reuşi. J. 15 INSTITUTUL V. 1992 11 Teorii ale economiilor în tranziţie. G. Editura Didactică şi Pedagogică R. Paris. MADGEARU 16 JAGER.. Bucureşti. Bucureşti. Les Editions d'Organisation. 1999 Management total în firma secolului XXI. Fr. 1995 Simple Solutions Mark Cars'Road to Recovery. RALLER. . Colecţia „Biblioteca comerţului românesc”. J. Bucureşti.. Paris. Marketing. 1988 Comportament organizaţional. Marketer. July.S. Ch.. 1998 12 HARRINGTON. H. D. Editura Economică. A. HARRINGTON.J. Editura ASE. Editura Teora.Comunicare corporativă 10 FLORESCU. Le discours des apparences. 1995 Les Réseaux d'entreprise: informations professionnelles. USA Today. Les Editions d'Organisation. Th. 1992 La Communication audiovisuelle d'entreprise. HRISTACHE.A.R.

1969 apud HELLER. 22 LOHISSE. Ch. 28 MIÉGE. G. A. Dunod-Entreprise. op. cit. 1983 La Publicité. Médiathéque. Paris. 24 MARSHALL. 25 MATTELART. 1984 La Société conquise par la communication. 1986 Principles of Economics.Bibliografie selectivă 19 LEBLANC. 1978 Une autre cinéma. Universitaire. Télévision. La communication anonyme. 23 MAAREK. J. Radio. apud HELLER. Braumüller Le Signifiant imaginaire. London. K. Wien. P. Cinéma. op. Ph. Paris. 27 METZ. B. Média et malentendus (cinéma et communication politique) Ediling. PUG. Ch. 21 LEPROHON. Th. R. col. Quand l'entreprise fait son cinéma. 26 MENEGER. 1989 20 LEDUC. une force au service de l'entreprise. Ed. . A. Graham Hill L'invention de la communication. Paris. La Découverte.. Th. 1994 Grundsätze der Volkschaftslehre. Bourgois. Paris. août 1959. cit. Presse Univeritaire de Vincennes.

1989 The Theory of Firm Development. 1986 L'art de réussir. 1989 La Publicité. Paris. WATERMAN. Névrose. L'industrialisation de l'audiovisuel: des programmes pour les nouveaux médias. MISSOUM. New Haven. 1998 30 31 MORIN. R. PIQUER. Paris.. MINARD. 1983 Arta de a comunica. S. nerf de la communication. 1981 L'espace public et l'entreprise de la communication. Paris. PAJON. 6-ième édition. WINTER. facteurs et cadres de l'activité économique.) 35 PETERS. 36 37 POPESCU. 1984 Economie politique. 32 NELSON. Paris.L. Th. J. Aubier.. Harpers & Row Publishers. . I. Grasser.. Les Editions d'Organisation. SALAÜN. B.M. Université Stendhal. Object et méthodes de la science économique. L'esprit du sport appliqué à l'entreprise.Comunicare corporativă 29 MIÉGE. S 33 PAGE.. prix et production. 34 PAILLART. Res-Babel. Ediling In Search of Excellence. R. J. Les Editions d'Organisation. (coord. Grenoble. A. Bucureşti. P. Editura Economică. D. G.M. 1990 L'esprit du temps. Dalloz... Yale University Press. R.

1990 Negociere şi comunicare în afaceri. 47 STANTON. 1965 The Competitive Advantage of Nations. Ernst & Young.. 41 42 REBOUL. Paris. cit. Paris. 1980 Employee Involvement Teams-Team Study Guide. 46 SICARD. G. Du Cerf. PUF. C. USA.. .N. W. 45 SERMF. J. 1983 Manuel d'organisation de l'entreprise. Bucureşti.A. 1996 39 PORTER. C. New York.S. Editura Fundaţiei România de Mâine. Hommes et Techniques. Gallimard. 43 SCHUMPTER. Iaşi. 44 SCHMITT. Défense du court-métrage. Paris. 1994 Dictionaire méthodologique du marketing. 1987 Comunicarea. Fr. Bucureşti. 40 PRUTIANU. REIKER. M. 1985 Pratique de la stratégie d'entreprise. Paris.. Şt. op. 48 IVANCIU-VĂLEANU. Paris. Editura Ştiinţifică şi Tehnică S. 1995 Curente de gândire economică. MacMillan. Th. Editura Polirom. 1998 Langage et idéologie.Bibliografie selectivă 38 PORCILE. PUF. PUF. apud HELLER. Paris. 1992 Histoire de l'analyse économique. N. I. O.

Paris. Bulletin de l'IDATE. 1990 Bussiness Week. Problémes Audiovisuels no. 1981 Les Travailleurs de l'Audiovisuel. La Documentation Française Tribuna Economică nr.Comunicare corporativă 49 VOGE. ∗∗∗ ∗∗∗ 53 ∗∗∗ 54 ∗∗∗ . Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. 1990 Enciclopedia conducerii întreprinderii. 18. 43/28 oct. Bucureşti. mars-avril 1984. 25/1986 La Communication oblige!. Les Editions d'Organisation.. P. 1998 50 51 52 WEIL. J. Futurs services et nouvel ordre: la communication. INA. march. no.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful