i i

i i

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

Marketing e comunicacin

LabCom Books 2010

i i i

i i

i i

Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Marco Oliveira Covilh, 2009 Depsito Legal: 308685/10 ISBN: 978-989-654-033-3 TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC

i i i

i i

i i

ndice
1. Introducin 2. A investigacin 2.1. Obxecto de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da investigacin 2.3. Estado da arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Obxectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5. Hipteses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 3 4 6 7 9 11 11 13

. . . . . . . . .

. . . . .

3. Deseo metodolxico e tcnicas de aplicacin 3.1. Tcnicas metodolxicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Fases da investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . .

BLOQUE I
4. Que marketing? 4.1. Primeira aproximacin ao concepto . . . . . . . . . . 5. Elementos do marketing 5.1. Necesidade, desexo e demanda 5.2. O produto . . . . . . . . . . . 5.3. O valor e a satisfaccin . . . . 5.4. O intercambio e a transaccin .
I

21
21 22 29 29 35 37 40

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

i i i

i i

i i

5.4.1. O marketing de relacins . . . . . . . . . . . . 5.5. O mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6. Orixe e evolucin do marketing 6.1. Antecedentes na aparicin do marketing . . . . . . . . 6.2. Xurdimento da actividade e posterior asentamento do concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3. O marketing como disciplina . . . . . . . . . . . . . . 7. Orientacins e enfoques ao mercado 8. Instrumentos do marketing: o marketing mix 8.1. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1. Produtos de consumo e produtos industriais 8.1.2. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2. O prezo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3. A distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4. A promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.5. Variables non controlables . . . . . . . . . . . . . 8.6. Os 4Cs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9. Direccin, estratexias e proceso de marketing 9.1. A planicacin estratxica . . . . . . . . . . 9.2. A direccin de marketing . . . . . . . . . . . 9.3. A direccin estratxica . . . . . . . . . . . . 9.4. Marketing no proceso de direccin estratxica 9.4.1. Orientacin ao mercado . . . . . . . 9.5. Marketing estratxico . . . . . . . . . . . . 9.5.1. O plan estratxico . . . . . . . . . . 9.6. Marketing operacional . . . . . . . . . . . . 9.6.1. O plan de marketing estratxico . . . 9.6.2. Control e informacin de marketing . 9.7. A xestin de marketing . . . . . . . . . . . .
II

43 46 51 52 57 60 75 83 84 86 88 91 92 93 97 98 101 101 103 106 111 113 115 117 127 129 129 131

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

i i i

i i

i i

BLOQUE II
10. Tipos de marketing 10.1. Marketing industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.1. Os mercados industriais . . . . . . . . . . . . 10.1.2. A demanda industrial . . . . . . . . . . . . . 10.1.3. O usuario industrial . . . . . . . . . . . . . . 10.1.4. Os produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.1.5. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2. Marketing de servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2.1. Concepto e caractersticas diferenciais dos servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.2.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3. Marketing non empresarial . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.1. Marketing pblico e de institucins non lucrativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.2. Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . 10.3.3. Marketing poltico e electoral . . . . . . . . . 10.4. Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.4.1. Prctica do marketing internacional . . . . . . 10.4.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5. Marketing ecolxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.5.1. Unha dobre vertente: a econmica e a social . 10.5.2. Estratexias, funcins e usuarios verdes . . . . 10.6. Marketing con causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6.1. Tipos de programas de marketing con causa . . 10.6.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10.7. Marketing en Internet ou e-marketing . . . . . . . . . 10.7.1. Que Internet? Caractersticas . . . . . . . . . 10.7.2. Inuencia de Internet no marketing actual . . . 10.7.3. Caractersticas do e-marketing . . . . . . . . . 10.7.4. Impacto de Internet no marketing mix . . . . . 10.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo . . . .
III

135
135 136 137 138 138 139 140 141 143 146 149 151 157 166 171 174 175 176 178 179 185 188 189 191 193 196 199 199 202

i i i

i i

i i

BLOQUE III
11. Marketing e comunicacin. Marketing da comunicacin 11.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 11.2. Produto, intercambio e transaccin . . . . . . . . . . . 11.3. Cara ao marketing de relacins con produtos posicionados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4. O marketing mix da comunicacin . . . . . . . . . . . 11.5. Orientacin ao marketing social . . . . . . . . . . . . 11.5.1. Responsabilidade social dos medios de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215
215 216 219 221 224 228 229

12. Anlise de caso: marketing na comunicacin pblica da Xunta de Galicia 235 12.1. Xusticacin e preguntas da investigacin . . . . . . . 235 12.2. Delimitacin da mostra . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 12.3. Metodoloxa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 12.4. Marketing na comunicacin pblica galega . . . . . . 241 12.4.1. Transaccin e valor . . . . . . . . . . . . . . 241 12.4.2. Do marketing de relacins ao marketing one to one . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 12.4.3. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 12.4.4. Responsabilidade social como estratexia de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 12.5. Conclusins da anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 13. Conclusins nais 14. Lias de investigacin abertas 14.1. O Punk Marketing: que hai de certo? 15. Bibliografa 253 257 . . . . . . . . . 258 259

IV

i i i

i i

i i

Captulo 1 Introducin1
Este Traballo de Investigacin Tutelado (TIT) pretende ser unha aplicacin das tcnicas e das estratexias do marketing ao mbito da comunicacin. Desde hai aproximadamente medio sculo o marketing foi abandonando pasenio a sa vinculacin case exclusiva co mundo econmico e empresarial e comezou a ser utilizado por milleiros de organizacins en todo o mundo, independentemente de cal fose o seu cometido e losofa de actuacin. Acadmicos e empresarios mudaron a concepcin que del tian e frono entendendo como un elemento que podera resultar valioso para entidade e non s como aquel mtodo pouco coecido que contribua a aumentar os benecios. O resultado supuxo que o marketing pasase a integrarse dentro dunha concepcin global da organizacin e deixase de ser un departamento illado que faca o que poda por aumentar as vendas. Agora todo marketing. Sen marketing din que non hai forma de chegar aos consumidores, que os competidores o utilizan e que un elemento clave para aquelas organizacins que queiran seguir tendo xito no presente e no futuro. As ONGs, as relixins, o deporte, os bancos, os gobernos, as fbricas de zapatos, as tendas que os venden, as empresas que os distriben e as que fan os seus anuncios, os grupos ecoloxistas, os partidos
1

TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC

i i i

i i

i i

Marketing e comunicacin

polticos, os sindicatos, as institucins internacionais... botan man do marketing como instrumento indispensable para facer chegar os produtos que elaboran aos pblicos que lles interesa que os reciban porque estiman que teen valor para eles. Ante este panorama resulta estrao que ningun fale ou mellor, que se fale pouco da existencia dun marketing, coas sas propias estratexias, que poida ser aplicado desde quen elabora os produtos informativos, nomeadamente os medios de comunicacin ou as axencias e os gabinetes de prensa. Non posible empregar as tcnicas do marketing tamn nas empresas de comunicacin? E nos gabinetes? Que diferenza existe entre vender as ideas dunha organizacin ecoloxista e a lia ideolxica dun xornal ou dunha emisora de radio? En principio, semella que ningunha. Os produtos informativos tamn son, ao n e ao cabo, produtos. Tamn levan implcita unha lia editorial, unha marca, unha idea en denitiva. Se son produtos, se van dirixidos a un pblico concreto, se ademais ese pblico ten a necesidade e o dereito de recibir informacin, que distingue este proceso doutros aos se aplican tcnicas do marketing? Acaso non valioso para un gabinete de comunicacin que os medios inclan no seu temario a informacin que preparan e que os cidadns a coezan? Tanto coma un programa poltico, coma o prestixio que supn a compra dun coche ou dun apartamento de luxo beira da praia. Coa diferenza de que a ningun dubida que est claro, que iso marketing. Veremos entn se tamn no caso da comunicacin iso marketing. Se se pode conceptualizar, se as estratexias funcionan e se son aplicables, ser marketing: o marketing da comunicacin.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Captulo 2 A investigacin
2.1. Obxecto de estudo

Se partimos da premisa de que na actualidade o marketing un elemento esencial no desenvolvemento de todo tipo de organizacins, non estrao que nos interese investigar se tamn nas empresas e entidades que elaboran produtos informativos se poden discernir indicios e pautas de comportamento propias do marketing. Para poder comprobar isto precsase, en primeiro lugar, unha reexin terica que nos permita denir que o concepto de marketing, que elementos o compoen, cales son as sas funcins e as sas orientacins e cal debe ser a sa integracin dentro da organizacin. Pero ademais, en segundo lugar, debemos examinar en que tipos de organizacins se constata a utilizacin das tcnicas, principios e fundamentos do marketing e cales son as estratexias que se aplican. Como non existe desde os traballos tericos unha aplicacin deses mtodos aos produtores informativos parcenos til conceptualizar e desenvolver esta tipoloxa do marketing, pois malia que intumos que se efecta na prctica, non existen estudos versados sobre esta variable. Unha vez deseada a proposta terica de aplicacin do marketing aos centros de producin da informacin, queremos raticar se efecti3

i i i

i i

i i

Marketing e comunicacin

vamente se manifesta no eido prctico. Para isto escolleremos os produtores da informacin institucional galega, isto , os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia co obxectivo de vericar se a proposta terica viable, aplicable e desenvolvida na execucin prctica que describen os directores de comunicacin destes gabinetes. A investigacin xustifcase na medida en que relevante no sentido de que pioneira en comprobar a utilizacin de elementos do marketing na venda e difusin de produtos comunicativos e, ao tempo, permite identicar como posible conxugar eses dous elementos tan ligados e vez tan dispares: o marketing e a comunicacin. Parcenos oportuna porque tanto o marketing como a comunicacin son dous elementos fundamentais que estn presentes en todas as organizacins actuais e cuxo bo funcionamento crucial para o desenvolvemento apropiado das entidades. Parcenos rendible porque supn investigar nun terreo pouco estudado sobre o que posible aportar unha achega terica innovadora e, por ltimo, parcenos aplicable no sentido de que pode levarse a cabo desde o momento en que se nalice a anlise1 .

2.2.

Deseo xeral: estrutura e carcter da investigacin

Esta investigacin require un importante traballo terico de denicin de conceptos, dos elementos que os integran, da evolucin histrica deses conceptos e da sa aplicacin prctica actual. Ademais,
Os adxectivos que aparecen en cursiva son os que, segundo Esperanza Robles (2002), debe cumprir calquera investigacin. Neste sentido, un traballo de investigacin ser mis relevante cando se considere de interese, pero non s para quen realiza a investigacin, senn para unha colectividade mis ou menos especializada, o mis ampla posible. Ademais de ser relevante, un traballo debe ter sentido da oportunidade, dicir, que no momento tea un atractivo ou un interese para unha colectividade determinada. Toda investigacin, posto que unha accin social, debe supoer unha utilidade posterior; en canto aplicacin, entendemos que a investigacin que se vai realizar estea feita para ser levada a cabo, unha vez concluda.
1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

antes de proporcionar a nosa propia proposta terica e posterior comprobacin prctica , cmpre clasicar todas as variables de marketing existentes estudadas polos diversos autores e con manifestacin real nos diferentes tipos de organizacins. Por iso, decidimos dividir a investigacin en tres grandes bloques: BLOQUE I. Neste primeiro apartado de carcter esencialmente descritivo partimos denindo o concepto de marketing, como elemento clave e indispensable sobre o que imos traballar. Faremos unha diferenciacin entre a sa execucin tcnico-prctica e os condicionantes histricos que propiciaron a sa consolidacin como disciplina acadmica e losofa de actuacin das organizacins. Nese trnsito faremos ncap na orixe do pensamento puramente mercadotcnico ligado ao mbito econmico e empresarial e na consecuente evolucin cara ao marketing social actual. Comprobaremos tamn os elementos que compoen e identican o marketing, os instrumentos que emprega, cales son os seus posibles enfoques e orientacins e, en denitiva, como ha de efectuarse a integracin entre a dimensin estratxica e a operativa desde a perspectiva dunha concepcin global da organizacin. BLOQUE II. A segunda parte da investigacin froito dun traballo comparativo sobre a variedade de tipoloxas de marketing que distinguen os distintos autores e cuxo resultado unha taxonoma dos diferentes tipos de marketing practicados na actualidade. Entre eles comprbase a inexistencia dun marketing especco aplicado ao campo da comunicacin. BLOQUE III. Este ltimo apartado xorde como consecuencia directa do segundo e ten un carcter exploratorio cunha compoente terica e outra prctica. dicir, ante a carencia dun marketing particular aplicable aos produtores da informacin, realzase esta achega terica e a posterior medicin do grao de efectividade no caso concreto do traballo cotin dos gabinetes de comunicaLivros LabCom

i i i

i i

i i

Marketing e comunicacin

cin do Goberno galego segundo a valoracin estimada polos dircoms 2 .

2.3.

Estado da arte

Existe unha abundante bibliografa acerca do marketing, pero non se atopou ningn traballo que analice a aplicacin das estratexias do marketing comunicacin. A maiora dos estudos estn ligados Economa e ao mbito empresarial, anda que nos ltimos anos tamn se ten reexionado sobre a aplicacin social do marketing e a hibridacin con outras actividades que se afastan da consecucin en exclusiva de benecios econmicos a cambio de procurar un mellor desenvolvemento da sociedade. Un dos acadmicos que mis ten traballado sobre o marketing Philip Kotler. Entre a sa obra atopamos ttulos como Introduccin al marketing, Preguntas ms frecuentes sobre marketing ou Los 80 conceptos esenciales de marketing onde analiza e valora o concepto de marketing. Ten traballado sobre a aplicacin do marketing a diferentes esferas, pero para esta investigacin resltanos de especial interese Marketing en el sector pblico que escribiu en coautora con Nancy Lee. Outra das obras de referencia Fundamentos de marketing de William J. Stanton, Michael J. Etzel e Bruce J. Walker.
2

Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005) distinguen catro tipos de investigacins:

Investigacin exploratoria: responde a un tema descoecido, pouco estudado ou novidoso. Investigacin descritiva: analiza o feito o fenmeno que o investigador pretende estudar. Investigacin explicativa: descubre as causas que orixinan certos feitos, circunstancias, comportamentos, etc. Investigacin correlacional: o investigador pretende establecer relacins entre os diversos fenmenos a estudar.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

En Espaa cmpre mencionar o traballo recompilatorio sobre marketing elaborado por Miguel Santesmases e publicado baixo o ttulo de Marketing. Conceptos y estrategias, editado en cinco ocasins, a ltima en 2007. Tamn meritorio unha especie de manual sobre marketing publicado por Mad Comunicacin-Fundacin Confemetal en 2007 e que realiza unha aproximacin ao marketing e s sas tendencias. Hai que destacar tamn a existencia dunha publicacin especializada en marketing, o Journal of Marketing, que recolle os artigos dos mellores estudosos do tema e que permite analizar a evolucin do pensamento e os cambios de orientacins experimentados. Existen tamn outras bases de datos, coma a ABI ProQuest da Universidade de Harvard dos Estados Unidos, onde se localizan artigos valiosos, a maiora de deles de autores norteamericanos, sobre anlises de caso concretas acerca dalgunha das tipoloxas do marketing e que referiremos cando estudemos cada unha delas3 . Con respecto s teses doutorais e aos traballos de investigacin tutelados, constatamos a existencia de varias investigacins referidas ao marketing, pero feitas desde a ndole econmica e empresarial e lonxe por tanto de referirse comunicacin. Entre os TITs atopamos o traballo de Miguel Peixoto de Oliveira nomeado Marketing criativo que explora a utilizacin do marketing na comunicacin on line, presentado na Universidade de Santiago en 2000.

2.4.

Obxectivos

Coa exposicin dos obxectivos determinamos o que pretendemos coa investigacin e o que queremos conseguir con ela4 . As, no desenvolvemento desta investigacin perseguimos tres obxectivos tericos e
Consideramos fontes de primeira man aquelas edicins e documentos orixinais, mentres que entendemos que son de segunda man as traducins, as antoloxas ou as coleccins (Robles, 2002). 4 Para a determinacin dos obxectivos valorouse que fosen claros, asumibles e alcanzables (Del Ro e Velzquez, 2005: 44).
3

Livros LabCom

i i i

i i

i i

8 un prctico:

Marketing e comunicacin

OBXECTIVOS TERICOS
1. Denir o concepto actual de marketing, valorando os antecedentes que supuxeron a sa aparicin, a sa orixe como disciplina acadmica e a sa evolucin ata chegar actividade multidisciplinar que na actualidade. Neste sentido, matizar a diferenza entre a tcnica e a disciplina e o trnsito desde a sa aplicacin ao mundo puramente empresarial e econmico a todos os mbitos e sectores da sociedade. 2. Analizar que elementos condicionan e inen no concepto de marketing e comprobar que orientacins e enfoques son posibles na sa aplicacin, facendo especial ncap na conxugacin entre a dimensin mis estratxica e sa aplicacin prctica ou operativa. As pois, considerar que relevancia debe acadar a funcin do marketing dentro das organizacins, como ha de integrarse no seu organigrama e cales son os mecanismos e estratexias necesarios para que o seu desenvolvemento sexa ptimo. 3. Comprobar se posible concibir unha aplicacin xeral do marketing para todos os modelos de organizacins, produtos e mbitos de actuacin ou se se distinguen diferentes tipoloxas. De ser as, determinar que particularidades presenta cada unha desas variantes e vericar se se ten traballado sobre unha modalidade especca aplicable comunicacin. En todo caso, tratar de conceptualizala, reexionar sobre os elementos que a compoen e as estratexias que son necesarias para efectuala.

OBXECTIVO PRCTICO
1. Evidenciar se na difusin dos produtos informativos se aprecian mecanismos e procedementos propios do marketing da comuniwww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

cacin. Para isto, analizar a valoracin das estratexias empregadas polos gabinetes de comunicacin da administracin pblica galega, co n de patentar o rexistro destas tcnicas no proceso de producin da informacin.

2.5.

Hipteses

Logo de realizar a correspondente consulta bibliogrca que nos permitiu coecer o estado da cuestin sobre o obxecto de estudo, no desenvolvemento desta investigacin traballamos, relacionadas cos obxectivos que pretendemos conseguir, a partir das seguintes hipteses5 de partida: Hiptese principal: a maiora das organizacins actuais empregan o marketing no seu desenvolvemento cotin e, por tanto, tamn o usarn as organizacins que ofrecen produtos informativos. Hipteses secundarias: 1. A aplicacin do marketing deixou de ser exclusiva do mundo econmico e das empresas con nimo de lucro e estendeuse a todo tipo de organizacins, independentemente de cal sexa a sa losofa de actuacin. 2. Por tanto, as tcnicas e as estratexias do marketing aplcanse a todo tipo de produtos ideas, comportamentos, produtos industriais, etc. e non s aos produtos tanxibles e de consumo. Neste sentido, existen determinados tipos de produtos que requiren unha adaptacin especca dos principios e fundamentos do marketing para a sa posta en valor.
O Dicionario da Real Academia Espaola da Lingua dene a hiptese de traballo como aquela que se establece provisionalmente como base dunha investigacin que pode conrmar ou negar a validez daquela (http//:www.rae.es) [10-05-08].
5

Livros LabCom

i i i

i i

i i

10

Marketing e comunicacin

3. Os creadores de produtos informativos medios de comunicacin, axencias, gabinetes ou asesoras empregan instrumentos do marketing para lanzalos ao mercado. Pdese denir, describir e aplicar unha variable concreta de marketing da comunicacin. 4. Na comunicacin pblica dos gabinetes do Goberno galego empregan estratexias que pertencen ao marketing da comunicacin co n de conseguir que os produtos que elaboran sexan valiosos para o pblico. No entanto, os profesionais que traballan neles non son conscientes de que moitas das rutinas e procedementos que utilizan na sa comunicacin pertencen ao campo de estudo do marketing6 .

Segundo a clasicacin dos tipos de hipteses que realizan Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005) seguindo a E. Ander-Egg (1982) e a A. Ferrer de Hernndez (1993), a hiptese principal e as das primeiras hipteses secundarias son hipteses ante-facto porque realizan explicacins antes da observacin e orientan a solucin. A terceira hiptese secundaria e a derradeira hiptese son plausibles, xa que estn fundamentadas teoricamente, pero sen vericacin emprica. Segundo a clasicacin de Esperanza Robles (2002), as primeiras seran hipteses documentais porque estn baseadas en certezas e as segundas hipteses conceptuais, posto que se basean mis en intuicins e ideas propias do suxeito.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Captulo 3 Deseo metodolxico e tcnicas de aplicacin

Como lxico baseamos o deseo metodolxico na aplicacin duns actos ou procedementos efectuados de xeito ordenado co propsito de acadar un n, un resultado. dicir, aplicamos uns mtodos que nos permitiron satisfacer os obxectivos e vericar as hipteses para deducir unhas conclusins que se basean na verdade.

3.1.

Tcnicas metodolxicas

O traballo supuxo unha importante reexin sobre o concepto e as funcins do marketing, para a que foi precisa a consulta de abundante bibliografa ao respecto. Neste sentido, a primeira parte da investigacin parte do carcter descritivo achegado polas diversas fontes consultadas e resulta unha anlise interpretativa que conxuga as diferentes contribucins. Estas achegas mesturan a fundamentacin cualitativa dos expertos con outros datos de ndole cuantitativa que lles permiten deducir conceptos e tendencias e que nesta investigacin tamn posibilitan identicar principios, conceptos, mtodos e estratexias. A comparacin entre as diferentes tipoloxas do marketing referidas 11

i i i

i i

i i

12

Marketing e comunicacin

polas diversas fontes permitiunos elaborar unha taxonoma dos tipos de marketing desenvolvidos na actualidade. Partindo da tcnica cualitativa da observacin directa achegamos unha clasicacin indita das tipoloxas do marketing, polo que parte do coecemento descritivo, interpretamos as variantes e deducimos unha taxonoma. As, tendo como base a metodoloxa interpretativa, pretendemos recoller o signicado da accin. A investigacin adquire un sentido exploratorio no momento en que nos aventuramos a propoer unha aplicacin do marketing ao mbito comunicativo e comprobamos a sa aplicacin prctica. Neste punto foi preciso o emprego dunha tcnica da investigacin cuantitativa, a enquisa1 , cuxos resultados concretamos a partir da tcnica matemtica da media aritmtica aplicada a unha escala de graduacin, que nos permitiu o contraste e a medicin emprica do fenmeno estudado. Durante a execucin da investigacin tamn contactamos con varias fontes expertas na materia (sinalmolas mis adiante) para que nos proporcionasen a sa valoracin sobre o traballo desenvolvido en virtude do compoente esencial da interpretacin subxectiva apoiada no coecemento experimentado da sa traxectoria acadmica ou profesional. A tcnica empregada foi a entrevista aberta, encaixada dentro das tcnicas cualitativas2 . Esta metodoloxa baseada na combinacin entre tcnicas cualitativas e cuantitativas recibe o nome de triangulacin metodolxica e ten a sa orixe na proposta de operacionalismo mltiple de Campbell e Fiske (1959)3 .
As tcnicas cuantitativas mis empregadas son a enquisa e as fontes de datos estatsticos (Alvira, 1983). 2 A perspectiva cualitativa engloba tcnicas como a observacin participante, os grupos de discusin, a entrevista aberta ou en profundidade e as historias de vida (Garca Ferrando, Ibez e Alvira, 1989). 3 Posteriormente, Denzin (2003) ampliou o concepto ao identicar catro tipos de triangulacin: Triangulacin de datos: uso de diversas fontes de datos nun estudo, como o caso.
1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

13

O que se pretende co uso desta estratexia reforzar a validez dos resultados, as que se usa para asegurar que se toma unha aproximacin mis comprensiva na solucin do problema de investigacin4 . De feito, a triangulacin implica a validacin mutua dos mtodos cuantitativos e cualitativos para estudar un nico fenmeno social e dos diversos resultados que se desprenden do emprego de cada un dos mtodos referidos, xera un coecemento completo do fenmeno social estudado porque os resultados obtidos se complementan e proporciona explicacins slidas sobre o fenmeno analizado. que, de feito, respecto aos mtodos cuantitativo e cualitativo, non se trata de establecer unha precedencia cientca dun con respecto ao outro, pois non s non se exclen mutuamente, senn que se requiren e complementan (Beltrn, 1985: 34).

3.2.

Fases da investigacin

O primeiro paso para a elaboracin desta investigacin foi a busca de bibliografa que versase sobre o marketing para coecer o estado da arte. Recorremos tanto a material en soporte fsico coma en soporte dixital e xemos unha escolma dos textos mis meritorios ao respecto, entre os que inclumos libros, artigos de revistas cientcas e especializadas, bases de datos, webs e mesmo weblogs. A consulta destes soportes bibliogrcos permitiunos coecer o estado da cuestin do obxecto de estudo e a elaboracin dunha anlise terica e interpretativa que constite a primeira parte da investigacin.
Triangulacin de investigadores: participacin de diferentes investigadores na realizacin dun mesmo proxecto. Triangulacin terica: uso de perspectivas mltiples para interpretar un conxunto determinado de datos, como o caso. Triangulacin metodolxica: uso de tcnicas mltiples para estudar un s problema. Algns estudos multimtodo basanse no feito de que a investigacin cualitativa facilita a investigacin cuantitativa (Bericat, 1998).
4

Livros LabCom

i i i

i i

i i

14

Marketing e comunicacin

Algunhas obras e autores consagrados foron material de referencia para a redaccin dos diferentes apartados5 : a) Denicin, elementos e evolucin do concepto de marketing. Para a elaboracin destas partes foi fundamental a consulta de obras coma Marketing. Concepto y estrategias de Miguel Santesmases ou Todo marketing y ms... de Mad Comunicacin. Tamn foron de consulta habitual varios dos libros publicados polo erudito no tema Philip Kotler, entre elas Introduccin al marketing, Preguntas ms frecuentes sobre marketing ou Los 80 conceptos esenciales de marketing. b) Estratexias, aplicacin e integracin do marketing na organizacin. No tratamento destes apartados destacamos a consulta de ttulos como Fundamentos de marketing estratgico de Carmelo E. Marn e Carmen Prez ou Conozca el nuevo marketing de Jos Luis Belo e Ana Sainz. c) Tipoloxas de marketing Neste caso a consulta focalizouse en bibliografa especializada nos diversos tipos de marketing que distinguen os autores e obtida moita dela na base de datos dixital de Dialnet. Tamn foi importante a consulta de bibliografa norteamericana, a maiora dela achada na base da datos ABI ProQuest da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. De novo tamn foron obras de referencia as de Philip Kotler, por exemplo Marketing en el sector pblico.
Co propsito de posur maior formacin na elaboracin deste TIT, o autor realizou o Curso de Redaccin e Deseo de Traballos Acadmicos de Investigacin, organizado pola Universidade de Santiago de Compostela en colaboracin coa Secretara Xeral de Poltica Lingstica, entre o 10 de decembro de 2007 e o 10 de xaneiro de 2008.
5

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

15

d) Metodoloxa Na documentacin sobre as tcnicas metodolxicas mis apropiadas para a investigacin que nos ocupa empregamos como obras de referencia Introduccin a la investigacin en medios masivos de comunicacin de Wimmer e Dominick e Metodologa e Investigacin de Esperanza Robles. Unha vez analizados os conceptos que nos ocupaban e redactado o marco terico, procedemos elaboracin da segunda parte da investigacin. Consistiu na construcin dunha taxonoma das diferentes tipoloxas de marketing que diferenciaban os diversos autores consultados. Pero ademais, ante a constatacin da inexistencia de bibliografa especca ao respecto do marketing da comunicacin entre outras cousas, polo recente xurdimento da materia e a hiptese de partida de que exista na prctica, executamos unha proposta terico-conceptual e estratxica de aplicacin do marketing a este eido. Para realizala foi preciso o asentamento previo de todos os conceptos e tipoloxas estudadas. Nunha terceira fase quixemos comprobar se a proposta de marketing de comunicacin que elaboraramos tia aplicacin prctica real. Para isto decidimos analizar as estratexias comunicativas que os directores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia din utilizar no seu traballo cotin e comprobar se os mtodos e as tcnicas que propuxeramos desde unha perspectiva terica funcionaban no traballo cotin dun conxunto de gabinetes. No captulo 12 dedicado anlise de caso detallamos as causas de eleccin destes gabinetes, pero, en todo caso, para as decisins sobre o acoutamento tivemos en conta obras de referencia coma a de Wimmer e Dominick que veen a sinalar que o deseo ideal da investigacin recolle a mxima cantidade de informacin cun mnimo gasto de tempo e recursos (Wimmer e Dominick, 2000). As as cousas, puxmonos en contacto a travs do telfono co director ou responsable de cada un dos gabinetes para consultarlle o envo dunha enquisa electrnica sobre o funcionamento do seu departamenLivros LabCom

i i i

i i

i i

16

Marketing e comunicacin

to que nos permitise identicar tendencias. A enquisa constaba de oito preguntas cuxa resposta consista nunha valoracin de graos, sendo 0 o mnimo e 10 o mximo. A derradeira cuestin era unha pregunta trampa que evidenciaba o nivel de coecemento dos profesionais dos gabinetes sobre o marketing. Unha vez obtidos os datos cuantitativos, extrapolamos as conclusins. Durante todo o proceso da investigacin tamn establecemos contacto con varias fontes expertas na materia do mundo acadmico e profesional para coecer a sa opinin e valoracin cualitativa sobre a evolucin do noso traballo: Miguel Santesmases Mestre, Catedrtico de Comercializacin e Investigacin de Mercados da Universidade de Alcal (Madrid). Marisa del Ro Araujo, profesora titular de Comercializacin e Investigacin de Mercados da Universidade de Santiago de Compostela. Monste Quesada, Catedrtica de Periodismo Especializado da Universidade Pompeu Fabra de Barcelona. Pedro Hortas, dircom de PSA Peugeot Citren Vigo. Jos Manuel Velasco, dircom do grupo Unin Fenosa. Alfonso Gonzlez, dircom de IBM Espaa. Jos Antonio Gmez, asesor de Presidencia do Goberno espaol. O tempo de execucin desta investigacin foi de aproximadamente nove meses, desde outubro de 2007 ata xuo de 2008. A seguinte tboa reicte o cronograma de actuacin aplicado:

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

17

Tboa 1. Cronograma de desenvolvemento da investigacin

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

BLOQUE I

19

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 4 Que marketing?

Obxectivos Este captulo pretende servir de primeira aproximacin ao concepto actual de marketing. Relaciona as denicins aportadas polos diversos autores nos ltimos anos e fai un repaso pola evolucin do concepto desde a sa aparicin ata o da de hoxe, poendo de manifesto o trnsito desde o mundo econmico ao social. Os antecedentes, a evolucin e o propio concepto son analizados de forma mis detallada no captulo 6. A palabra marketing foi aceptada e includa por primeira vez na vixsima primeira edicin do Diccionario de la Lengua Espaola (1992) como a voz inglesa que dene o conxunto de principios e prcticas que buscan o aumento do comercio, especialmente da demanda. Nunha segunda acepcin, o dicionario refrese ao estudo dos procedementos e recursos tendentes a ese n. Desde un punto de vista etimolxico, o concepto de marketing provn da palabra inglesa market que signica mercado e que se rere, pois, ao sitio no que se venden, mercan ou permutan produtos ou servizos. Polo tanto, o seu signicado expresa literalmente o proceso de posta no mercado deses produtos ou servizos. Na actualidade son moitas as denicins que se atopan de marketing, anda que todos os estudosos coinciden en que un elemento vital 21

i i i

i i

i i

22

Marketing e comunicacin

para o xito das organizacins, o que reicte un planeamento de actuacin no que se d aos clientes ou receptores a mxima prioridade. Stanton, Etzel e Walker aseguran que o concepto de marketing fai ncap na orientacin ao cliente e na coordinacin das actividades para alcanzar os obxectivos de desempeo da organizacin (2007: 9) e, por iso, entenden que se trata dun sistema total de actividades de negocio ideado para planear produtos satisfactores de necesidades, asignarlles prezo, promovelos e distribulos aos mercados meta, a n de lograr os obxectivos da organizacin (2007: 6). Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs identican o marketing coa funcin da empresa responsable de coecer, conquistar e manter clientes, grazas a unha satisfaccin constante das sas necesidades e a unha creacin de relacins positivas e innovadoras con tales clientes (2007: 15). Pola sa parte, Philip Kotler e Gary Armstrong sinalan que o marketing consiste en proporcionar satisfaccin ao cliente a cambio de obter un benecio. O obxectivo do marketing atraer novos clientes creando altas expectativas de valor, e mantelos proporcionndolles alta satisfaccin (Kotler e Armstrong, 2002: 3).

4.1.

Primeira aproximacin ao concepto

Denir o concepto de marketing non unha tarefa sinxela e, por iso, son moi abundantes as denicins aportadas desde a sa aparicin. Todas elas manteen elementos en comn, anda que tamn diferenzas signicativas que acusan o paso do tempo e o asentamento do concepto. Un dos pioneiros en denir e estudar o marketing foi Ralph S. Butler que, a comezos do sculo XX, o relacionou co comercio e coas actividades econmicas xa establecidas. Deniuno como un traballo de coordinacin e planicacin para a xestin dunha serie de complicadas relacins entre diversos factores que toman parte nas actividades comerciais e que deban ser tomadas en conta, ante todo, en primeiro
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

23

lugar, polo produtor/distribuidor que desexase construr unha campaa comercial efectiva. Na dcada dos anos 20 Fred E. Clark deniuno como as actividades dirixidas a lograr como resultado a transferencia dos produtos dun propietario a outro. A partir dos anos 40 as denicins van incorporando solucins mis extremadas para o logro dos obxectivos, como a ofrecida por Paul Mansur en 1949, que fala da entrega dun nivel de vida. No entanto, non ata a primeira metade da dcada dos 50 cando Peter Drucker atina en engadir un elemento novo que supn algo mis que vender. Este motivo lvao a asegurar que a responsabilidade do marketing penetra en todas as reas da empresa (Mad Comunicacin, 2007). Con todo, o concepto non comeza a desenvolverse plenamente ata os anos 60 cando a American Marketing Association (AMA) o deniu como o resultado das actividades empresariais que dirixen o uxo de bens e servizos desde o produtor ata o consumidor ou usuario (Committee on Denitions, 1960: 15). O tempo situou a denicin nunha perspectiva excesivamente reducionista que se centraba nas empresas que procuraban un benecio econmico, pero que desatenda por completo as organizacins non lucrativas, que situaba o marketing como unha rea de segundo nivel dentro dos organismos e que se cingua aos bens e servizos e obviaba as ideas e os valores. Outra conceptualizacin que supera algunhas das limitacins da AMA dbese ao Departamento de Marketing da Universidade de Ohio, que identica o marketing co proceso polo que unha sociedade anticipa, apraza ou satisfai a estrutura da demanda de bens e servizos econmicos mediante a concepcin, promocin, intercambio e distribucin fsica de bens e servizos (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965: 43-44). Esta nova concepcin entende o marketing como un proceso mis amplo ca aquel polo que s se realizan intercambios econmicos, o que supn a superacin da idea do marketing centrado exclusivamente no mbito empresarial. Esta evolucin obriga a Peter Drucker a modicar en 1973 a sa concepcin do marketing e a asegurar que o seu obxectivo est en coLivros LabCom

i i i

i i

i i

24

Marketing e comunicacin

ecer e comprender o cliente, de tal forma que o produto ou servizo se adapte perfectamente, vendndose por si. Jerome McCarthy tamn realiza a sa denicin, inudo polo xiro que est tomando a actividade, que concreta na realizacin das actividades que dirixen o uxo dos bens e servizos desde os produtores aos consumidores ou usuarios e permite a consecucin dos obxectivos da organizacin (Mad Comunicacin, 2007). Shelby D. Hunt no seu artigo General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing, co que gaou o prestixioso galardn Harold H. Maynard Award, arma que:
O marketing busca explicar a relacin de intercambio que se produce entre os que ofrecen un determinado produto e os que o adquiren, por medio de chegar explicacin, coecemento e comprensin do comportamento dos consumidores, do comportamento dos produtores/vendedores, do modelo institucional que rexe e facilita a relacin entre ambos os dous e das consecuencias sociais que derivan da relacin e existencia entre os tres elementos anteriores (Hunt, 1983).

Ese novo camio que est tomando o marketing obriga AMA a modicar dous anos mis tarde, en 1985, a sa denicin anterior e a conclur que marketing o proceso de planicacin e execucin da concepcin, xacin de prezos, comunicacin e distribucin de ideas, produtos, servizos para crear relacins de intercambio que satisfagan obxectivos individuais e organizacionais. A nova denicin vara o sentido de todas as dadas con anterioridade e ine nas elaboradas posteriormente polos elementos novos que incorpora: a) O marketing basase nun proceso de planicacin sobre as actividades que vaian realizarse. b) As funcins que o integran desenvlvense a travs de catro actividades principais: a creacin e o desenvolvemento de produtos, a xacin de prezos, o establecemento de sistemas distributivos e a execucin de accins comunicativas.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

25

c) Favorece as relacins e evita a reducin ao eido econmico, xa non se trata s de bens e servizos, senn tamn de ideas e produtos:
O termo produto incle mis cousas cs simples bens ou servizos. Os consumidores deciden que eventos experimentan, que artistas ven na televisin, que lugares visitan nas sas vacacins, a que organizacins apoian cos seus cartos ou que ideas adoptan. Para o consumidor, todas estas cousas son produtos. Se hai ocasins en que este termo non parece apropiado, podemos substitulo por outros coma satisfactor, recurso ou oferta de marketing (Kotler, 2003).

d) Amplase o abano de usuarios desta relacin a todas as modalidades posibles: persoas fsicas ou xurdicas, institucins pblicas ou privadas, empresas, organizacins non lucrativas, partidos polticos, equipos deportivos, etc. e) Introdcese unha nova especicidade: a satisfaccin. Non abonda con que se estableza unha relacin de intercambio, cmpre ademais que ese establecemento pretenda satisfacer a todos os participantes do proceso. Malia que esta denicin foi alagada pola maiora dos estudosos do marketing, algns atoparon nela certos matices negativos que poan de manifesto a desatencin prestada a unha posible orientacin losca e social da actividade. o caso de Jean-Jacques Lambin, que en 1991 dene o marketing como o proceso social orientado satisfaccin das necesidades e desexos dos individuos e organizacins para a creacin e o intercambio voluntario e competitivo de produtos e servizos xeradores de utilidades (1991: 5). A denicin de Lambin resulta moi innovadora polos elementos que incorpora: a) Engade a nocin de necesidade que incle as motivacins e o comportamento tanto dos emisores coma dos demandantes.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

26

Marketing e comunicacin

b) Acolle o produto no sentido amplo da palabra, independentemente de cal sexa o seu carcter. c) Ao referirse ao intercambio incle tamn elementos existentes no mercado e os mecanismos que os regulan. A medidos da dcada dos 90 William J. Stanton achega outra denicin que cmpre considerar porque ratica que o marketing se aplica ao mbito social, anda que o sita claramente na actividade empresarial: un sistema social total de actividades empresariais cuxa nalidade planicar, xar prezos, promover e distribur produtos que satisfagan as necesidades entre os mercados meta para alcanzar os obxectivos corporativos (Stanton, 1996). En Espaa, Miguel Santesmases entende o marketing desde unha dobre perspectiva, tanto coma unha losofa coma unha tcnica. Considera que aporta precisamente unha forma distinta de concibir e executar a funcin comercial ou relacin de intercambio entre das ou mis partes (1995: 31). Como losofa entende unha satisfaccin das necesidades do consumidor do modo mis benecioso posible tanto para el coma para a entidade, mentres que como tcnica basase na maneira especca de executar esa relacin de intercambio, que consiste en identicar, crear, desenvolver e servir a demanda (1995: 31). Jerome McCarthy e William D. Perrault apuntan de novo a lograr a satisfaccin dos clientes como o obxectivo principal que debe perseguir o marketing. Neste sentido, sinalan que contribe decisivamente a ofrecerlles aos clientes bens e servizos e, en termos mis xerais, a lograr a sa satisfaccin (1999: 5). En 2003 Kotler, o grande erudito do marketing, achega en solitario unha nova descricin do marketing, que identica coa arte e a ciencia de identicar, conquistar, delizar e desenvolver o valor dos clientes, a travs da creacin, comunicacin e entrega dun valor superior (2003: prlogo). Dous anos mis tarde, nun libro no que recompila as preguntas mis frecuentes sobre marketing que recibiu durante a sa etapa de docencia como profesor de Marketing Internacional na Universidade
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

27

de Northwestern en Chicago, atpase unha explicacin mis detallada:

a ciencia e a arte de explorar, crear e entregar valor para satisfacer as necesidades dun mercado obxectivo, e obter as un benecio. O marketing identica as necesidades y os desexos insatisfeitos; dene, mide e cuantica o tamao do mercado identicado e as potenciais ganancias; determina con precisin que segmentos pode atender mellor a empresa; e desea e promove os produtos e servizos apropiados (Kotler, 2005: 17).

Con todo, a denicin ocial do marketing actual a que propuxo en 2007 a Asociacin Americana de Marketing (AMA): marketing unha actividade das institucins e os procesos de creacin, comunicacin, decisin e posibilidades de intercambio que ofrecen valor para os usuarios ou clientes, para os compaeiros, e para a sociedade en xeral.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 5 Elementos do marketing

Obxectivos Neste captulo descrbense e analzanse todos os elementos que compoen e inen no marketing.

5.1.

Necesidade, desexo e demanda

Ao analizar as diferentes denicins de marketing achegadas polos diversos autores ao longo de mis dun sculo consttase que a sa existencia e funcionamento se basea en tres elementos clave: a necesidade, o desexo e a demanda. Di Peter Drucker que o nico centro que xera rendibilidade o cliente (Kotler, 2003) e, por tanto, todas as actividades desenvolvidas pola organizacin tern en conta as necesidades, os desexos e as demandas do usuario, coa nalidade ltima de lograr a sa satisfaccin. O punto de partida do marketing reside nas necesidades das persoas, dicir, na carencia dun ben bsico (Kotler, 2002: 5). As necesidades das persoas non as crean os especialistas en marketing, senn que existen na sa propia condicin humana. A necesidade unha sensacin de carencia de algo, un estado siolxico ou psicolxico, que comn a todos os seres humanos, con independencia dos factores tnicos e cul29

i i i

i i

i i

30

Marketing e comunicacin

turais (Santesmases, 1995: 34). Cando o ser humano sente que unha necesidade non est sucientemente satisfeita intenta reducila ou saciala e faino case sempre coa axuda dun produto que a satisfaga. As e todo, esta segunda condicional est directamente relacionada co nivel de desenvolvemento da sociedade na que acta o individuo, de maneira que nas sociedades menos desenvolvidas as persoas veranse na obriga de intentar suprimir esa necesidade, mentres que nas sociedades mis avanzadas intentarn satisfacela a travs da adquisicin dun determinado produto. Anda as, practicamente imposible que o individuo consiga a satisfaccin plena, pois as necesidades son mltiples e ao tempo que satisfaga unhas reproduciranse outras novas, malia que tamn certo que un mesmo produto pode satisfacer varias necesidades vez. Segundo a teora de Abraham H. Maslow exposta en 1943 na sa obra Unha teora sobre a motivacin humana, as necesidades humanas estn xerarquizadas de tal forma que cando quedan cubertas as necesidades da primeira orde cando se empezan a sentir as necesidades da orde superior. A xerarqua de necesidades descrita por Maslow ilstrase nunha pirmide que consta de cinco niveis. Os catro primeiros poden agruparse como necesidades de dcit (decit needs), mentres que o nivel superior corresponde a unha necesidade do ser (being needs) que s ocupa a nosa atencin unha vez satisfeitas as necesidades dos niveis inferiores:

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

31

Figura 1. Xerarqua de necesidades descrita por Abraham Maslow en 1943

Fonte e elaboracin: Martnez Coll (2001)

O chanzo bsico de Maslow o das necesidades siolxicas, fame e sede. Cando o ser humano ten xa cubertas estas necesidades empeza a preocuparse pola seguridade de que as vai seguir tendo cubertas no futuro e pola seguridade fronte a calquera dano. Unha vez que o individuo se sente sicamente seguro, empeza a buscar a aceptacin social; quere identicarse e compartir as afeccins dun grupo social e quere que este grupo o acepte como membro. Cando o individuo est integrado en grupos sociais empeza a sentir a necesidade de obter prestixio, xito, encomio dos demais. Finalmente, os individuos que teen cubertos todos estes chanzos, chegan culminacin e desexan sentir que estn dando de si todo o que poden, desexan crear (Martnez Coll, 2001).

No eslavn mis alto atpase a autorealizacin que non mis ca un nivel de plena felicidade ou harmona. No entanto, a teora de Maslow conta con numerosos detractores que a cualican de obsoleta e que atopan nela unha importante indenicin baseada en que a pirmide s reicte as necesidades bsicas do individuo, pero non do individuo en sociedade, que iran mis al da autorealizacin. Con todo, a anlise de
Livros LabCom

i i i

i i

i i

32

Marketing e comunicacin

Maslow interesante porque salienta a estrutura multidimensional das necesidades e o feito de que as necesidades non existen no mesmo grao para todos os individuos. Se diciamos que as necesidades da persoa eran inherentes condicin humana, as necesidades sociais, pola contra, poden denirse por mecanismos sociais, principalmente por demostracin e imitacin, polo que pode provocarse que sexan fortemente sentidas por grandes masas de poboacin (Martnez Coll, 2001). precisamente na contribucin a conseguir ese sentimento xeral entre a sociedade onde poden actuar o marketing. A tipoloxa de necesidades estruturada por Maslow a mis coecida, pero non a nica que existe. John Maynard Keynes (1963), por exemplo, clasica as necesidades en absolutas e relativas: Necesidades absolutas: son as que experimenta calquera individuo con independencia dos demais. Estas necesidades son, por outro lado, limitadas, xa que a medida que se satisfan van desaparecendo. Necesidades relativas: son aquelas cuxa satisfaccin eleva o individuo por riba dos demais, facndolle sentir superior e cuxa satisfaccin nos eleva por enriba dos demais e nos dan un sentimento de superioridade fronte a eles (Keynes, 1936: 365). Estas necesidades son innitas, xa que a medida que se sacian algunhas, outras estn latentes no individuo (Arns, 2005: 57). Existe tamn certo nmero de psiclogos que rexeitan establecer listaxes de instintos, tendencias ou necesidades, pois entenden que se trata de etiquetas que ocultan uns procesos de reducin de tensin entre diferentes determinantes do comportamento. A preocupacin central da teora da motivacin foi estudar por que o organismo pasa a un estado de actividade en xeral e supn falar, entn, de motivacin en termos de enerxa. A psicoloxa experimental interesouse nun primeiro momento polas necesidades e os impulsos (drives) de cerna siolxica. Neste
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

33

esquema, chamado teora do estmulo-resposta (teora E-R), o estmulo est considerado o punto de partida activo polo que un trastorno crea unha impulsin mediante a que a actividade resultante restablece o equilibrio e suprime as a pulsin. Desde a ptica deste mecanismo homeostasia o organismo est considerado esencialmente reactivo, en canto que responde de maneira especca aos excitantes que se lle aplican, do que se deduce que o estado natural do individuo sera a inactividade. Porn, o organismo non reacciona sempre excitacin que o medio lle propn nin tampouco os individuos se quedan en actividades que non rachan co equilibrio alcanzado, polo que a necesidade homeosttica non pode ser suciente para explicar o comportamento individual:
Mis misterioso c proceso de descarga aquel que pode chamarse a recarga; mis central tamn c reducin das tensins o acto polo que o ser humano busca responsabilidades incrementadas, asume riscos maiores e se adxudica tarefas novas (Nuttin, 1980: 201).

Os desexos son a carencia de algo especco que satisfai as necesidades bsicas (Kotler, 2002: 5). O desexo sempre un acto de vontade posterior necesidade, malia que non se deriva obrigatoriamente dela, pois o individuo pode necesitar algo e non querer satisfacer esa necesidade. Santesmases, pola sa parte, identica os desexos coa forma de actuar na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade, de acordo coas caractersticas persoais do individuo, os factores culturais, sociais e ambientais, e os estmulos de marketing (1995: 34). A medida que unha sociedade evoluciona, tamn os desexos dos seus integrantes aumentan e mudan por outros mis sosticados. De igual maneira, cantos mis produtos se ofrezan, mis intencin existe de procurar o desexo de maior cantidade deles. As demandas son desexos dun produto especco, en funcin dunha capacidade de adquisicin determinada (Kotler, 2002: 5) ou unha formulacin expresa dun desexo que est condicionada polos recursos dispoibles do individuo ou entidade demandante, e polos estmulos de
Livros LabCom

i i i

i i

i i

34

Marketing e comunicacin

marketing recibidos (Santesmases, 1995: 34). Os desexos convrtense en demanda cando os individuos consideran que teen a capacidade adquisitiva suciente para adquirilos. O marketing centrarase, pois, non s en delimitar cantas persoas manifestan desexo dun determinado produto, senn tamn de cuanticar cantos deses individuos posen a capacidade adquisitiva necesaria para facerse con el. O marketing pretende inur nos desexos dos individuos para transformalos nunha demanda concreta que se poida satisfacer mediante a obtencin do produto adecuado. O marketing identica, ine e potencia a demanda e posibilita, por tanto, que os desexos se transformen en realidade. Onde non se pode inur directamente nas necesidades porque poden persistir unha vez ofrecidas as alternativas e posibilidades para a sa satisfaccin. Anda as, o que si pode facer o marketing identicalas para orientar os desexos cara demanda. Porn, as preferencias dos usuarios varan en funcin das caractersticas persoais, estilos de vida e niveis de satisfaccin doutras necesidades previas (Harper e William, 1972: 6-7) e, polo tanto, a valoracin e compresin das necesidades, desexos e demandas das persoas proporcionan informacin fundamental para o deseo das estratexias de marketing e convrtense nos principais piares sobre os que ha de asentarse o seu desenvolvemento.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

35

Figura 2. Relacin entre o marketing e a necesidade, o desexo e a demanda

Fonte: elaboracin propia.

5.2.

O produto

Cando falamos de marketing o produto debe ser entendido no sentido amplo da palabra, de maneira que produto todo aquilo co que o individuo pode satisfacer as sas necesidades e desexos, dicir, todo aquilo susceptible de ser ofrecido para satisfacer unha necesidade ou desexo (Kotler, 2002: 5). Por tanto, o concepto non s se rere a obxectos fsicos, senn a un abano de elementos moito mis extenso que abrangue os lugares, as persoas, as organizacins, as ideas e as actividades. Tanto os produtos fsicos coma os intanxibles o que realmente proporcionan son servizos. No caso dos primeiros porque non se adquiren para contemplalos, senn polo servizo que prestan, e en canto aos bens intanxibles porque se trata de calquera actuacin que unha persoa ou grupo pode ofrecer a outra, esencialmente intanxible, sen transmisin de propiedade. Exemplos: bancos, lias areas, salns de peiteado e hoteis (Kotler, 2002: 6). Os servizos son produtos que consisten en actividades, benecios ou satisfaccins que son ofrecidas venda, tales como cortes de pelo, a preparacin ou declaracin da renda ou servizos de reparacins (Kotler e Armstrong, 2002: 231).
Livros LabCom

i i i

i i

i i

36

Marketing e comunicacin

Miguel Santesmases tamn entende o termo produto como unha totalidade e descrbeo como calquera ben material, servizo ou idea que posa un valor para o consumidor ou usuario e sexa susceptible de satisfacer unha necesidade. Polo tanto, o concepto usarase de forma xenrica, non inclundo unicamente bens materiais ou tanxibles, senn tamn bens e ideas (Santesmases, 1995: 33). Sexa como for, o produto produto desde o momento no que o usuario o utiliza. No caso contrario, sera unha peza de coleccin ou de museo, pero non un produto. Por iso, cando un organismo decide lanzar ao mercado un produto novo ha de coecer os existentes nel, as carencias que os usuarios demandan e mesmo ter unha visin un tanto futurista de predicir que se vai demandar nun futuro prximo: Como deciden as empresas o que van ofrecer ao mercado? Existen catro formas de abordar este tema: 1. Vender algo que xa existe 2. Crear aquilo que algun demanda 3. Anticiparse a algo que se demandar no futuro 4. Crear algo que ningun demanda, na actualidade, pero que satisfar plenamente os futuros compradores (Kotler, 2003: 120). En todo caso, empregaremos o concepto produto para referrmonos a calquera elemento que poida proporcionar satisfaccin a calquera desexo ou necesidade que se lle presente ao individuo. precisamente en vender ese benecio ou servizo que proporciona a adquisicin do produto onde se ha de centrar o traballo do especialista en marketing, anda que tamn certo que non sempre o mellor produto consegue conquistar o mercado. Aqueles que se preocupan mis de describir as caractersticas do produto fsico dise que sofren miopa do marketing (Theodore, 1960: 45):
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

37

Nos ltimos anos unha das accins de marketing con maior desenvolvemento e con mis potencial de crecemento a chamada experiencia de marca. Trtase da combinacin de varios servizos e bens que permitan ao consumidor vivir unha experiencia que relaciona cunha marca determinada. Utilzase moito nas marcas de gran consumo: os concertos organizados pola operadora de telefona mbil Movistar, a carreira de coches estrafalarios organizada por Red Bull, etc. Esta tendencia parte da idea central de ofrecer experiencias, non produtos(Mad Comunicacin, 2007: 26).

5.3.

O valor e a satisfaccin

A oferta de produtos que existen no mercado enorme, o que provoca que para satisfacer unha necesidade determinada o usuario poida elixir entre diferentes opcins en funcin de diversos criterios: oportunidade, experiencias anteriores de adquisicin, opinin proporcionada por outros usuarios do entorno que tean adquirido o produto, recursos dispoibles, utilidade, informacin sobre o produto, funcionalidade para un momento especco no tempo, abano de posibles alternativas, etc. Con todo, todas elas poden resumirse nun s termo: valor para o cliente. O valor reicte a diferenza que obtn o usuario ao adquirir o produto e o gasto que lle supuxo esa adquisicin. Trtase dun elemento puramente subxectivo que percibido en particular por cada un dos usuarios e, en denitiva, un valor percibido polo cliente (Mad Comunicacin, 2007: 27), anda que para o comprador signica moito mis ca cantidade de dieiro cobrada por un produto (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 13):
San Agostio foi acusado unha vez polas piadosas mulleres da parroquia que rexentaba en frica, por mercar os seus zapatos a un zapateiro pagn que os faca ben, en lugar de ao zapateiro cristin, que os faca moi mal. E San Agostio dixo que o primeiro deber do Livros LabCom

i i i

i i

i i

38

Marketing e comunicacin zapateiro era facer bos zapatos. Quizais o zapateiro cristin era un santo, pero os seus zapatos mal feitos producan bochas nos ps. O primeiro deber do zapateiro facer bos zapatos e, se non os fai, un mal zapateiro, por santo que sexa (Herrero, 1973: 157).

Kotler apunta que a expectativa neta de valor se pode denir como a diferenza entre os valores positivos e negativos que se espera recibir (2002: 6), de xeito que non todos os usuarios coinciden en apreciar da mesma forma un mesmo produto, o que deriva en que cada un deles congura unha percepcin subxectiva do valor de cada un dos produtos susceptibles de satisfacer unha necesidade especca. dicir, o valor para o cliente podera denirse como un conxunto de determinados benecios bsicos polos que o cliente est disposto a escoller tal produto ou servizo ou a pagar un maior prezo1 (Belo e Sainz, 2007: 16). Ese valor que o produto supn afecta ao comportamento do usuario, pois relaciona ese valor co grao de satisfaccin que poida outorgarlle a sa adquisicin. Deste xeito, o nivel de satisfaccin resultar de comparar os valores recibidos coa adquisicin do produto coas expectativas de valor que se pretendan obter antes de conseguilo. O obxectivo do marketing centrarase, entn, en lograr que a percepcin de valor supere as expectativas, xa non s para que o usuario quede satisfeito, senn porque ademais existe a posibilidade de que recomende o produto a persoas do seu entorno. En cambio, un produto que se site por debaixo das expectativas provocar o efecto contrario e non s aorar o risco de perder un cliente, senn tamn os seus coecidos. Por iso, cmpre lembrar sempre que o xito vir dado en parte por deleitar os clientes (Spreng, McKenzie e Olshavsky, 1996: 15) e actuar baixo a mxima de que a boa calidade adoita ser mis barata ca mala calidade. A satisfaccin do usuario est directamente relacionada coa calidade que ofreza o produto, posto que canta maior calidade presente o produto maiores posibilidades ter de satisfacer a quen o utiliza. Por iso, Kotler matiza que nos ltimos anos moitos organismos introduciron programas de calidade total da xestin, deseados para mellorar
1

No orixinal aparece en negria.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

39

permanentemente a calidade dos produtos, servizos e procesos (2002: 6):

Os xaponeses son moi maniticos coa alta calidade. Cando detectan un pequeno defecto pregntase os cinco porqus. Por que haba unha raia no asento de coiro? Por que non foi inspeccionado o coiro cando chegou fbrica? Por que non detectou a raia antes de envirnola a ns? Por que non ten un provedor un lector lser? Por que non merca o provedor un equipo mellor? Estas preguntas tratan de chegar raz do porqu dun defecto para que non volva suceder (Kotler, 2003: 6).

Desta visin xorde todo un armazn ideolxico que se deu en chamar calidade total:
A chamada administracin da calidade total (TQM, total quality management) un enfoque empresarial no que todo o persoal debe participar na mellora constante da calidade dos produtos, servizos e procedementos. A partir dos anos oitenta do pasado sculo foi tomando cada vez maior importancia na xestin de empresas de todo tipo (Mad Comunicacin, 2007: 27).

A calidade en marketing non debe entenderse s como un produto que resulta ptimo, senn que debe ir mis al e ha de valorar como defecto do produto todo aquilo que o usuario considere mellorable. Os usuarios establecen os niveis de calidade e o marketing debe procurar conseguilos. Qurese dicir que ademais de saciar as necesidades do usuario procurar tamn lograr a sa satisfaccin, modicando e eliminando calquera elemento que poida interferir nese obxectivo:
No ano 2000 implantouse o programa GSA (Guest Satisfaction Assurance) que foi creado con base no anterior programa de calidade Sol Meli. Trala aplicacin do programa na maiora dos hoteis nacionais ao longo do ano 2001, ao ano seguinte implantouse no nivel internacional. Segundo di a empresa, as funcins do programa Livros LabCom

i i i

i i

i i

40

Marketing e comunicacin GSA son, entre outras, medir a satisfaccin e coecer as necesidades e expectativas do cliente externo para poder anticiparse aos seus desexos, motivar e involucrar o cliente interno xa que deles depende a calidade no servizo, formalizar o servizo, tratar de maneira inmediata e ecaz todas as incidencias, cumprir os estndares de calidade e mellorar continuamente os procesos (Munuera e Rodrguez, 2006: 279).

5.4.

O intercambio e a transaccin

Para que emerxa o marketing non abonda con que a persoa tea necesidades e desexos ou lle dea valor s ofertas, senn que necesario que decida satisfacer esas necesidades e desexos a travs do intercambio. A relacin de intercambio pode denirse como o acto de comunicarse con outro para obter algo del, que ten un valor e til2 , ofrecendo a cambio tamn algo valioso e til (Santesmases, 1995: 50). Trta2 A utilidade unha medida da satisfaccin obtida ao recibir algo de valor nun intercambio. A utilidade subxectiva, experimntaa o que recibe algo. [...] A utilidade o que fai valioso un obxecto para o que o recibe. Pode ser de distintos tipos, segundo o valor que xeran as actividades desenvolvidas co produto. Cmpre considerar cinco tipos de utilidade: de forma, de lugar, de tempo, de posesin e de informacin ou comunicacin. Utilidade de forma. a que crea a producin, convertendo as materias primas e materiais en produtos acabados. O aceiro e outros materiais transfrmanse mediante un proceso de producin, nun autombil, cuxa utilidade superior dos seus compoentes. Utilidade de lugar. Un produto situado ao alcance do consumidor ter maior utilidade ca outro situado nun lugar distante. Unha cervexa nos almacns da central embotelladora ter menor valor ca que estea dispoible nun supermercado ou nun bar. O transporte e a distribucin son os que fan dispoible o produto para o consumidor. Utilidade de tempo. Os produtos adquiren maior valor se estn dispoibles cando o consumidor os desexa. [...] A almacenaxe permite que o produto estea dispoible cando se necesite. Utilidade de posesin. Ningn produto ten realmente utilidade para o consumidor ou usuario se non se pode mercar, posur, consumir ou usar, cando o desexe. A venda e entrega do produto o que permite a sa posesin.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

41

se, en esencia, do acto de obter un produto desexado doutra persoa, ofrecndolle algo a cambio (Kotler, 2002: 7). Con todo, o intercambio tan s un dos catro camios a travs dos que os individuos poden conseguir os produtos que desexan:
O primeiro a autoproducin. As persoas poden saciar a sa fame a travs da caza, a pesca ou a recoleccin de froitos. Non necesitan relacionarse con outros. Neste caso non hai mercado nin hai marketing. O segundo camio a forza. As persoas famentas poden loitar ou roubarlles alimentos a outros. A estes non se lles ofrece ningn benecio, ags o de non facerlles dano. O terceiro camio a caridade. Un individuo famento pode acercarse a outro e pedir alimento. Non ten nada tanxible que ofrecer, excepto a gratitude. O cuarto camio o intercambio. As persoas famentas poden achegarse a outros e ofrecerlles algo a cambio, sexan cartos ou outros bens e/ou servizos (Kotler, 2002: 7).

O intercambio a cadea que move o marketing, pero para que se desenvolva han de producirse unha serie de condicins: a) Deben existir polo menos das partes. b) Cada unha das partes debe ter algo que a outra parte considere valioso. c) Ambas as das partes han de ter vontade de intercambiar algo. d) Asemade tanto unha coma outra deben ser libres para aceptar ou non a relacin de intercambio. O usuario sempre soberano e
Utilidade de informacin. A utilidade dun produto aumenta se se coece a sa existencia e como e onde pode adquirirse. A promocin permite comunicar aos consumidores e usuarios o que queren saber sobre un produto ou servizo (Santesmases, 1995: 50-51).

Livros LabCom

i i i

i i

i i

42

Marketing e comunicacin

responsable da sa decisin para deliberar que o que mis lle convn nun momento determinado. e) As das partes deben aceptar as condicins nas que se produce o intercambio, na medida en que todos os participantes do proceso agardan del que resulte unha experiencia graticante. f) A relacin de intercambio vese condicionada polo concepto de competitividade, entendido como a posibilidade do usuario de elixir entre diversas opcins hora de levar a cabo esta relacin. Dise que as das partes estn inmersas nun proceso de intercambio se estn negociando e movndose cara a un acordo; se se alcanza o acordo, dise que a transaccin tivo lugar (Kotler, 2002: 7). A transaccin , pois, o intercambio de valores acordado entre das partes. Se o intercambio supn a cesin de dieiro entre as partes estamos ante unha transaccin monetaria, mentres que se tan s se intercambian produtos ou valores a transaccin simplemente de troco. Nas transaccins monetarias ou econmicas a parte que recibe os benecios derivados do produto adquirido entrega a cambio unha cantidade determinada de cartos. Mentres tanto, nas transaccins non monetarias ou de troco unha das partes ofrece servizos ou prestacins sociais, difusin de ideas, relacins persoais, etc. e a parte receptora non entrega cartos a cambio, senn o seu tempo, comprensin, esforzo, molestias, seguridade, etc:
O troco converteuse hoxe en da en algo especialmente importante nos mercados internacionais. A escaseza de medios de pagos internacionais existente actualmente nos mercados internacionais fai que cada vez mis e mis empresas se vexan obrigadas a realizar operacins de troco.

Este tipo de transaccins a nivel internacional pode ser moi complexo. Por exemplo, un axente de SGD INTERNACIONAL (empresa dedicada ao troco, con sede en Nova York) intermediou as seguintes operacins:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca A empresa entregaba unha carga de caucho de ltex a unha compaa checa a cambio de 9.000 metros de moqueta xa confeccionada. Despois, SGD cambiaba a moqueta por prazas en hoteis. Estas prazas sa vez eran cambiadas por material electrnico cunha compaa xaponesa. Mis tarde, este material cambibase por espazo de convencins. O derradeiro troco consista en cambiar o espazo para convencins por espazo publicitario para a compaa SGD3 .

43

Malia que o habitual que as transaccins se realicen entre das partes, existen tamn outro tipo de transaccins nas que interveen tres ou mis partes. Por exemplo, o sistema de seguridade social d lugar a mltiples relacins entre quen emprega, o empregado, a entidade aseguradora e o centro hospitalario (Santesmases, 1995: 54).

5.4.1.

O marketing de relacins

Nos ltimos anos obsrvase na prctica do marketing unha evolucin no alcance do seu obxecto de estudo desde a transaccin illada s relacins de intercambio. Isto supn considerar que o obxectivo bsico das relacins comerciais non s conseguir unha transaccin, senn o establecemento de relacins estables e duradeiras cos usuarios que sexan beneciosas para as das partes. Estas relacins han de conseguir a satisfaccin e a lealdade do comprador e asegurar a rendibilidade ou os benecios perseguidos polo vendedor (Santesmases, 2007: 76). Pasouse, polo tanto, dun marketing de transaccins illadas a un marketing de relacins coa axuda das modernas tecnoloxas da informacin e das bases de datos relacionais (McKenna, 1994).
Fontes: TV barters for the future in The European (25-31 marzo 1994) pp. 2531; Mailet, V. Barber proves best for business, Burma Style in Financial Times (802-1994); Worldwide money crunch fuels more international barter in Marketing news (2-03-1992); Bragg, A. (1998): Bartering comes of. Age in Sales and Marketing Management, pp. 61-63 e Mandese, J. (1991): Marketers swap old product for ad time, space in Advertising Age, p.3. Aparecen citadas en Kotler, P., Armstrong, G. et al. (2002): Introduccin al marketing, 2ed. europea. Madrid: Prentice Hall, px.8.
3

Livros LabCom

i i i

i i

i i

44

Marketing e comunicacin

As relacins comezan a ser verdadeiramente frutferas cando se prolongan no tempo e intentan fuxir dun simple intercambio fortuto. Kotler cataloga esta prctica como marketing de relacins e concreta que o seu obxectivo se fundamenta en construr relacins de longo prazo baseadas na conanza mutua cos clientes, distribuidores, comercios e subministradores mis interesantes (2002: 7). A medida que as relacins se desenvolven e manteen no tempo, os vnculos entre as partes estritanse, aumenta a conanza e ambas as das teen maior predisposicin a axudarse mutuamente. Isto provoca que diminan os costos e o tempo das transaccins e mesmo que as relacins cheguen a establecerse como rutina. O marketing de relacins ou marketing interactivo (Blattberg e Deighton, 1991) constite en realidade unha volta ao pasado, pero coas tecnoloxas actuais, xa que se trata de emular o antigo comerciante que coeca persoalmente a sa clientela e saba os seus gustos (Santesmases, 2007: 77). Pero agora hai que engadir a isto as novas tecnoloxas de xestin de bases de datos e a Internet como sistema para comunicarse e xestionar un nmero elevado de usuarios:
Pero, en esencia, o marketing de relacins un enfoque conservador (retro) das relacins de intercambio co mercado: trtase de reter os clientes actuais mis ca de arriscarse a captar outros novos. Pero tamn unha visin realista, porque en mercados altamente competitivos, como son a maiora na actualidade, o custo de captar un novo cliente moito mis elevado ca reter os actuais. [...] A liberalizacin do mercado e o aumento da competencia incrementan as esixencias dos clientes, que desexan un mellor servizo, mis adaptado s sas necesidades e mis personalizado. O marketing de relacins unha consecuencia dos cambios do entorno. Nunha situacin competitiva, na que os consumidores ou usuarios poden elixir entre moitas opcins, moi difcil conseguir a sa lealdade. Non abonda s coa calidade do produto. A solucin desenvolver un marketing que integre o cliente na empresa, para crear unha relacin permanente entre ambos os dous e que serva de referencia para www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca a captacin de novos clientes (Santesmases, 2007: 77).

45

Neste sentido, o establecemento do marketing de relacins supn unha orientacin a longo prazo que benecia todas as partes que interveen na relacin de intercambio e require, xa que logo, compromiso e conanza para a consolidacin de comportamentos cooperativos. O desenvolvemento da xestin das relacins cos clientes orixinou un novo concepto en marketing -a sigla CRM (Customer Relationship Management) empregado para inclur un conxunto de mtodos, software e tecnoloxas de Internet que facilitan a xestin sistemtica e organizada das relacins cos usuarios. Segundo esta concepcin, unha organizacin pode desear un sistema de informacin e xestin de base de datos, as como de relacins cos clientes, ao que poden acceder a direccin, os vendedores e calquera outro subministrador de servizo ou os usuarios para obter informacin. As, o marketing de relacins permite chegar a unha relacin personalizada e individualizada cun gran nmero de clientes. O marketing un por un ou one to one basase na idea de que hai que tratar dun modo diferente os distintos clientes. Non se trata de vender a un maior nmero de persoas, senn de conseguir vender mis produtos aos clientes actuais e lograr as maior rendibilidade. Non se busca unha maior cota de mercado, senn unha maior cota de usuario. Con todo, o ltimo eslavn da prctica do marketing consiste na creacin dunha rede de cooperacin vertical na que o valor nal que recibe o usuario depende non s das decisins da empresa transformadora, senn da boa cooperacin que exista entre subministradores, fabricantes, almacenistas e comerciantes polo mido (Kotler, 2002: 78). As relacins non s se limitan s que se poidan establecer cos usuarios, senn tamn con todos os pblicos cos que a organizacin establece algn tipo de vnculo, dicir, subministradores, pblicos colaterais competidores, institucins privadas ou gobernamentais , compradores ou pblicos internos. O xito vir dado para aquelas entidades que se integren na mellor rede sempre que se estableza unha boa relacin entre todos os organismos que inciden na creacin de valor para o usuario,
Livros LabCom

i i i

i i

i i

46

Marketing e comunicacin

ao que seguirn benecios para todos os integrantes da rede.

5.5.

O mercado

O intercambio est directamente vinculado co mercado. Orixinalmente un mercado era un lugar fsico no que se reunan compradores e vendedores. Na actualidade os economistas describen o mercado como un grupo de compradores e vendedores que realizan transaccins dun determinado produto. Nas sociedades avanzadas xa non precisa a existencia dun lugar fsico para realizar os intercambios, posto que poden efectuarse por telfono, por correo electrnico ou polo que medio que sexa. Nas economas modernas onde mis abundan os mercados, xa que se basean no principio de divisin do traballo, polo que cada persoa produce algo polo que recibe un pago e con ese pago adquire os produtos que necesita e pode permitirse. Noutras palabras, diremos que o usuario participa dobremente no mercado, como produtor que vende o seu traballo e como consumidor que adquire os produtos que outros fabrican. Os gobernos, pola sa parte, tamn son mercados porque adquiren bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediarios, nncianos, esixen impostos e a cambio proporcionan servizos pblicos. Desde o punto de vista do marketing, os vendedores identifcanse coa industria produtora e o mercado cos usuarios ou compradores, de xeito que mercado o conxunto de consumidores potenciais que comparten unha necesidade ou desexo e que poderan estar dispostos a satisfacelo a travs do intercambio doutros elementos de valor (Kotler, 2002: 8). Os mercados poden denirse amplamente ou de maneira concreta. O mercado masivo incle a todas as persoas que mercan e consumen os produtos bsicos, mentres que o mercado de un ou mercado unitario describe un individuo especco ou compaa da que se encarga un especialista en marketing. As pois, o tamao do mercado depende do
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

47

nmero de persoas que mostren unha necesidade, pero eses individuos debern posur recursos que interesen outra parte para poder realizar a transaccin e ademais han de ter intencin de efectuar o intercambio. dicir, non abonda con que os usuarios posan necesidades e desexos para que exista mercado, senn que cmpre tamn que os usuarios tean algn elemento de valor suciente para entregarlle a quen ofrece os produtos que necesitan. Santesmases (1995: 97) distingue dous tipos de mercados: O mercado actual: o que nun momento dado demanda un produto concreto. O mercado potencial: aquel ao que se dirixe a oferta. Os mercados diferncianse das xerarquas na forma de alcanzar os obxectivos. Nos mercados pretndese que a xente chegue voluntariamente a acordos nos que as partes implicadas saen beneciadas, mentres que nas xerarquas as persoas de alto rango ordenan a persoas de rango inferior que realicen certas accins. Por iso, moitos opinan que a mellor maneira de construr unha economa sostible e auto-reguladora conando nos mercados antes que nas xerarquas (Kotler, 2003: 99). Con todo, non sempre se corresponde o mercado da organizacin co mercado do produto, malia que ambos os dous deben fundamentarse no usuario. Pode ocorrer que unha mesma entidade elabore diferentes produtos para pblicos tamn diferentes. O importante que se dena e concrete rigorosamente o pblico ao que se dirixe cada un deses produtos, pois un produto dirixido a todos sinnimo dun produto dirixido a ningun. Polo tanto, o primeiro paso hora de lanzar un produto ao mercado consiste en determinar cal o mercado obxectivo ou target ao que se quere facer chegar, o que esperta a obsesin por conseguir minimercados ou nichos de mercado. Coecer o mercado implica delimitar o seu potencial de compra, a sa distribucin, a competencia que acta sobre el, os intermediarios que facilitan a distribucin dos produtos, os
Livros LabCom

i i i

i i

i i

48

Marketing e comunicacin

subministradores que abastecen as empresas e, en xeral, todas as persoas, forzas ou institucins que dun xeito ou outro estean implicadas na relacin entre emisores e receptores. Trtase, en denitiva, de identicar os diferentes segmentos do mercado. Segmentar o mercado consiste en clasicar grupos de acordo coas caractersticas que son relevantes para o comportamento de compra ou consumo (Santesmases, 1995: 67), posto que as necesidades, os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamentos dos usuarios non son homoxneos. As pois, cada segmento do mercado est conformado por un conxunto de individuos que manifestan pautas de consumo semellantes e que, por tanto, previsible que respondan de maneira similar aos estmulos do marketing. Unha vez que a organizacin decide os segmentos que pretende atender, deber determinar a posicin que quere que ocupe o produto na mente dos usuarios, dicir, ha de tratar de identicar a posicin do produto. Se un produto se percibe igual c resto dos da competencia, o usuario non ter ningn motivo para elixilo entre todos os que compoen a oferta. Por tanto, o posicionamento no mercado proporcinalle ao produto un lugar claro, diferente e desexable nas mentes do pblico obxectivo (Kotler e Armstrong, 2002: 53). O produto debe posicionarse sobre un s factor de diferenciacin, posto que a existencia de varios factores pode inducir confusin e desconanza no consumidor. O normal que as organizacins se formen unha idea do nivel desexado de transaccins cun pblico obxectivo. En funcin dos recursos dos que dispoa cada un deses individuos, a necesidade ou o desexo poden converterse en demanda, polo que comprender como as distintas variables controlables e non controlables do marketing inen na demanda, e tratar de predicir o seu comportamento [...], constite unha fase fundamental do proceso de anlise do sistema comercial (Santesmases, 1995: 67). Por iso, o grao de coecemento que se posa sobre o comportamento do usuario ao que se dirixe ao produto ser directamente proporcional ao xito que ese produto vaia ter no mercado. De todas formas, se a existencia dunha baixa demanda pode supowww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

49

er un problema, o conito non ser menor se a demanda desborda a oferta. Poden existir determinados perodos nos que as organizacins tean que enfrontarse a un exceso da demanda, sen que iso prexudique a imaxe que os consumidores teen da entidade. Prodcese unha situacin denominada desmarketing4 que consiste en diminur a demanda de forma temporal ou denitiva, de maneira que o obxectivo do desmarketing non destrur a demanda, senn reducila ou cambiar o os seus hbitos (Kotler e Armstrong, 2002: 10).

Anda que a sa aceptacin foi menor Kotler tamn considera outra situacin da demanda que supn un comportamento especial por parte da organizacin. Refrese ao megamarketing (1986), entendido como o conxunto de accins a desenvolver en mercados bloqueados ou protexidos. Nesta modalidade o nmero de partes implicadas maior, en especial de poderes pblicos, o que provoca un uso mis intenso das relacins pblicas, o perodo de referencia a longo prazo e as inversins mis elevadas. Stan Rapp e Tom Collins (1987, trad. de 1990) propuxeron o concepto de maximarketing baseado nos comportamentos da demanda e no desenvolvemento tecnolxico, que permite coecer e seleccionar os segmentos mis desexables e empregar a promocin e a distribucin de modo mis efectivo.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 6 Orixe e evolucin do marketing

Obxectivos Neste captulo analzanse os acontecementos histricos que propiciaron a aparicin do marketing como tcnica, a sa aplicacin, o posterior asentamento do concepto e a consolidacin do marketing como disciplina. Desde ese momento repsase a evolucin que foi sufrindo o concepto desde a orixe econmica sa aplicacin a calquera tipo de organizacins e produtos, ata denir os parmetros polos que se rexe na actualidade. Os estudosos e especialistas coinciden en situar a aparicin terminolxica do marketing entre 1906 e 1911 nos Estados Unidos vinculada economa, en concreto a cursos relacionados coa distribucin e coas vendas a almacenistas e a pequenos comerciantes. Porn, Philip Kotler vincula o xurdimento do marketing coa aparicin do ser humano, de xeito que considera que o marketing existiu sempre. Propn como exemplo a primeira historia da Biblia (anda que este non foi o comezo dos seres humanos), na cal Eva convence a Adn de que coma a maz prohibida. Eva non foi a primeira especialista en marketing, senn a serpe que a convenceu de que lle vendese a idea a Adn (Kotler, 2005: 21). Staton, Etzel e Walker, pola sa parte, sitan as bases do marketing 51

i i i

i i

i i

52

Marketing e comunicacin

nos Estados Unidos xa desde a poca colonial no comercio que practicaban os primeiros colonos europeos entre si cos americanos nativos, de tal forma que algns colonos se converteron en comerciantes polo mido, almacenistas e comerciantes ambulantes (2007: 6). Sinalan, non obstante, que o marketing a grande escala non comezou a tomar forma no pas ata a segunda metade do sculo XIX coa Revolucin Industrial. O que si certo que houbo varios pioneiros que separaron o pensamento mercadolxico do econmico, dndolle as ao marketing status e categora de disciplina. Foi o caso do escritor e xornalista Arch W. Shaw que empregou o termo para impartir uns cursos na Escola de Negocios de Harvard no ano 1910. As leccins foron recollidas cinco anos mis tarde, en 1915, na sa obra Some Problems in Market Distribution. Illustrating the Application of a Basic Phillosophy of Business1 orientada a empresarios e estudantes. Shaw distinguiu tres operacins bsicas relacionadas co marketing: a producin, a distribucin e a administracin. Ralph Starr Butler foi outro dos profesores iniciais do marketing. Para el tratbase dun traballo de coordinacin, planicacin e administracin das relacins entre diversos factores de distribucin. En 1916 editou a sa obra Marketing Methods onde se recollen un conxunto de principios e instrumentos que proporcionan contido terico e prctico actividade.

6.1.

Antecedentes na aparicin do marketing

A denicin, o contido e a aplicacin do marketing sufriron cambios substanciais desde a sa aparicin ata o da de hoxe que sempre foron ligados ao momento histrico no que se produciron. Podemos sinalar tres grandes perodos na historia do marketing, desde a sa vinculacin prctica cos intercambios comerciais, o xurdimendo da acti1

Actualmente a obra est descatalogada e de difcil localizacin.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

53

vidade e a sa consolidacin como disciplina acadmica e posterior aplicacin en todos os mbitos e sectores. Segundo os ltimos estudos antropolxicos, o paleantropino ou devanceiro do homo sapiens abandonou hai uns 130.000 anos a sa frica natal e dirixiuse cara ao norte, o que hoxe se corresponde coa Europa Central e o Oriente Prximo. Deste xeito comezou a estenderse por estas rexins, anda que en que cada lugar novo ao que arribaba volva atoparse co problema que subsista de orixe: o desafo de adaptarse ao entorno e conseguir alimento. Durante miles de anos o ser humano viuse obrigado a obter e producir todo o que necesitaba para a sa supervivencia, o que lles esixa s comunidades seren nmades e economicamente autosucientes. Desde o punto de vista econmico, trtase dun claro proceso de producin no que estes colectivos primitivos obtian o seu sustento directamente da natureza. Cos adiantos que se foron sucedendo, estas sociedades de cazadores e recolledores foron mellorando as sas tcnicas e inventaron ferramentas que lles permitan unha maior satisfaccin das sas necesidades. Comprenderon que contra a escaseza podan ter maior variedade de bens a travs do troco, sobre todo de excedentes, o que representa as primeiras formas encamiadas cara a actividades de intercambio ou transaccin. Trtase da orixe mis remota do comercio, que se ver favorecida en plena Prehistoria coa especializacin na producin dun tipo concreto de bens (Ballester, 1974). Na metade do chamado Paleoltico Superior, hai uns 25.000 anos, a fabricacin de utensilios e armas de slex constitua unha verdadeira actividade industrial secundada cun comercio de troco a grande escala que se estenda por toda Europa e varias zonas de frica e Asia. A existencia deste tipo de intercambios xustica os achados deste e doutros tipos de materiais en lugares moi afastados de onde exista a materia prima. Cando o ser humano practicou as primeiras tcnicas agrcolas e cambiou a sa condicin de nmade pola de sedentario constituronse
Livros LabCom

i i i

i i

i i

54

Marketing e comunicacin

os primeiros ncleos estables de poboacin. A extensin dos cultivos e a domesticacin de animais permitiu a acumulacin dos primeiros excedentes econmicos e o nacemento do comercio. De todos os xeitos, estes procesos de intercambio primitivos non se levaban a cabo desde unha perspectiva individual, senn desde o mbito de comunidades de persoas que actuaban como unidades de producin e consumo. Sculos mis tarde, aproximadamente 3.000 anos antes de Cristo, as caravanas que cruzaban os desertos de Asia procedentes de Mesopotamia, Arabia ou Exipto convertronse no medio ptimo para o transporte e o intercambio de mercadoras. Arredor do 1500 a.C. comezou a estenderse o comercio a travs do mar grazas ao dominio fenicio da navegacin de vela e ao desenvolvemento das rotas martimas (Ballester, 1974). Grecia non s constite o berce do saber e da cultura, senn que a polis se converteu tamn no gran centro econmico da poca. Atenas reciba cereais de lugares tan afastados como Tracia (na actual Turqua), Ucrana, Exipto e do sur de Italia, e escravos de Siria, Armenia, Fenicia e as Illas Baleares (Mad Comunicacin, 2007: 56). Os intercambios comerciais vense favorecidos pola expansin grega dos territorios mediante a fundacin das colonias, que establecan grandes vnculos comerciais coa metrpole, dos que dependa, en boa medida, o seu mantemento como cidade. nesta poca cando se xeneralizan os chamados bens intermediarios, como compoentes do que logo pasan a seren de consumo e, incluso tamn, os chamados bens de capital (Mad Comunicacin, 2007: 57). No momento en que as cidades gregas comezan o seu declive empeza a orecer Roma como o motor impulsor que favoreceu que a rea mediterrnea se convertese no corazn do mundo coecido. A gura do Imperio constituuse como o ncleo de toda a rede de intercambios, o que provocou que o comercio alcanzase cotas ata entn nunca conseguidas grazas ao establecemento dunha unidade poltica e administrativa para o desenvolvemento dos transportes. a partir da creacin dos denominados bens de consumo cando se comeza a falar da aparicin
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

55

de relacins de intercambio (Lefranc, 1947). Co paso do tempo a supremaca do Imperio romano vaise deteriorando, pero isto non supn a desaparicin dos intercambios comerciais, que cada vez son mis amplos e estables. A aparicin das moedas deu un grande impulso actividade comercial. O denario romano [...] e a tretadracma, estendronse rapidamente por distintas reas, sando da sa zona de inuencia inicial (Mad Comunicacin, 2007: 58). Coa disolucin do Imperio, comeza a asentarse en Europa un novo tipo de organizacin social, o feudalismo, baseado desde o punto de vista econmico na supeditacin dos servos ao seor e na aparicin dun novo grupo social, a burguesa, que acabou transformando profundamente a economa. No sculo XI a poca das grandes invasins rematara e Europa atopbase nun perodo de evolucin descoecido ata o momento, no que as ordes monsticas foron as grandes innovadoras nas relacins de intercambio. A vida comercial comezou a xirar en torno aos mosteiros e foise asentando unha complexa estrutura de intercambio de bens entre o campo e a cidade (Vadime, 1978). Os adiantos na construcin de navos e na propia navegacin permitiron emprender grandes viaxes de exploracin. O descubrimento espaol de Amrica en 1492 e a chegada dos portugueses India en 1498 provocarn o intercambio de mercadoras, moitas delas descoecidas para os pases europeos. Ao tempo as relacins de tipo feudal vanse erosionando a prol de dar ascenso social burguesa, de xeito que o sistema mercantilista se vai expandindo e con el a consideracin de que a prosperidade dos estados depende do capital representado nos metais preciosos que posan. A idea de consecucin de riqueza vaise apoderando das persoas do sculo XVI, pero xa non s desde a ptica de pas, senn tamn desde unha perspectiva individual, e a mellor va para conseguila o comercio de metais e pedras preciosas, as especias (pementa e azafrn especialmente), azucre, incenso e seda, que son os elementos bsicos das transaccins que se realizan (Mad Comunicacin, 2007: 67). A
Livros LabCom

i i i

i i

i i

56

Marketing e comunicacin

necesidade constante de capital foi reunindo os grandes mercadores en compaas privadas que fomentaron o desenvolvemento das comunicacins e a creacin de axencias no estranxeiro. A acumulacin de capital permitiu a creacin e desenvolvemento dos primeiros bancos en distintas cidades de Europa favoreceu o impulso da Bolsa e das Sociedades Annimas. A gura do home capitalista, que adoita ser vez comerciante, banqueiro e industrial, pasa a conformar a cspide social en detrimento da liaxe. En suma, o Renacemento provoca tamn no eido econmico un rexurdimento que dar lugar ao auxe industrial dos sculos XVIII e XIX e cuxa principal caracterstica o capitalismo de libre competencia (Lacour-Gayet, 1958). Arnold Toynbee (2000) sita a Revolucin Industrial en Inglaterra entre os anos 1785 e 1825. O perodo caracterzase polo paso da producin manufactureira producin fabril, o que provoca a implantacin denitiva do capitalismo nos pases occidentais. As grandes achegas econmicas do sculo XIX chegaron da man dos considerados fundadores da ciencia econmica: Adan Smith, David Ricardo e John Stuart Mill. A eles se debe a importancia que se lle concedeu ao librecambio como ferramenta bsica que permitiu a expansin das actividades comerciais e a implantacin da libre competencia. A doutrina foise implantando en Gran Bretaa durante a primeira metade de sculo e non tardou en estenderse por toda Europa. O impacto da Revolucin Industrial favorece a producin de grandes cantidades de mercadoras e a aparicin doutras novas. Por primeira vez mis difcil vendelas que fabricalas, o que fai indispensable a existencia dalgn medio para dar a coecer estes produtos. Potnciase a publicidade como recurso para achegalos aos consumidores por medio da insercin de anuncios nos diarios de opinin. Emile de Giradin foi o primeiro que formulou en 1831 o principio fundamental que, segundo el, debera de rexer nas relacins entre a prensa e a publicidade, ao armar que lles corresponde aos anuncios pagar o xornal:
Esta relacin entre publicidade e prensa fai que a primeira se vaia organizando, aparecendo as as primeiras axencias e institucins que www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca se dedican a servir de intermediarios entre os anunciantes e os xornais. Por exemplo, en 1865 George P. Rowell lanzou un sistema de compra de espazos para o seu publicitario nos xornais que logo venda aos anunciantes, buscando o benecio entre o prezo de compra e o prezo de venda. Pouco tempo despois Fracis W. Ayer funda en Filadela o que se pode considerar como a primeira axencia de publicidade, coa achega de que os anuncios se confeccionaban na propia empresa. Isto supn un gran paso adiante para o nacemento destas axencias, tal e como hoxe se coecen. Ao mesmo tempo, para facer os anuncios que se inseran na prensa mis atractivos, o seu deseo e contidos van evolucionando, crendose, na dcada dos oitenta, os primeiros slogans publicitarios, para atraer o pblico lector ata o anuncio. Frases clebres como Vostede prema o botn. Ns facemos o resto (frase utilizada nunha campaa de Kodak), ou Dgallo con ores, datan daquela poca (Mad Comunicacin, 2007: 71).

57

En resumo, a aparicin da publicidade vese favorecida polo capitalismo de libre competencia e a producin industrial, e todos estes factores signican un peso decisivo para a conceptualizacin do marketing.

6.2.

Xurdimento da actividade e posterior asentamento do concepto

A nais do sculo XIX prodcense unha serie de acontecementos que dan lugar ao nacemento do marketing. Desde un enfoque econmico, un dos mis importantes a evolucin do capitalismo de libre competencia cara a formas monopolsticas. Nos Estados Unidos xorden xigantescos monopolios da industria petroleira como a Standard Oil Rockefeller e da industria do aceiro como a U.S. Steel Corporation de Carnegie. Trtase dos primeiros indicios que sinalan unha tendencia de crear grandes grupos econmicos que se protexen dos riscos da libre
Livros LabCom

i i i

i i

i i

58

Marketing e comunicacin

competencia e que buscan posicionarse nunha situacin de dominio sobre outras unidades econmicas. Ao pouco tempo prodcese o salto da actividade industrial nanceira e os mesmos grupos pasan a formar parte das das actividades. Os cambios que se producen no mercado e o establecemento dun mercado mundial, a ansia por espertar o impulso de compra dos produtos e a consecuente organizacin das campaas de vendas, o desenvolvemento dos medios de comunicacin e a evolucin das ciencias sociais favorecen a aparicin do marketing: 1. Cada rexin do mundo especializouse nunha tarefa determinada dentro dunha economa unicada. As, Europa Occidental constituse como o taller industrial do planeta, mentres que a madeira se obtia dos bosques canadenses, norteamericanos ou siberianos. 2. As empresas comezan a denir os clientes potenciais aos que dirixir os seus produtos. 3. Coa inauguracin en 1870 da lia de ferrocarril entre Nova York e San Francisco organzase toda unha campaa de relacins pblicas dirixida a crear unha boa imaxe do medio, que acusaba certo rexeitamento entre a poboacin. Para iso, na primeira viaxe foron convidadas altas personalidades e durante o traxecto editouse un xornal que se enviou a persoas pblicas e dos negocios. 4. A rma Westinghouse crea o primeiro Departamento de Comunicacin en 1889 para tratar de impoer o sistema de corrente elctrica no mercado, en contra do sistema de corrente continua da compaa de Thomas A. Edison, que se defendeu lanzando outra campaa que relacionaba os riscos de utilizacin do outro tipo de electricidade (Mad Comunicacin, 2007). Para moitos estudosos e investigadores, o nacemento do marketing tal como hoxe o coecemos presenta o seu maior impulso coas accins
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

59

realizadas por empresas de xito mundial no momento no que se lanzaron ao mercado:

En 1886 John Doc Pemberton, un farmacutico de Atlanta, crea un xarope doce, no patio traseiro da sa casa, cunha frmula secreta, coa idea de facer unha bebida tnica que o xese millonario. Xa o intentara anteriormente, tendo certo xito ao crear un tnico con determinadas propiedades reconstituntes ao que chamou French Wine of Coca, que polos compoentes que tia, vio, azucre e unha substancia obtida da folla de coca, seguro que as o era. Nese novo intento, pretenda facer un tnico mis suave, de uso diario. Asociouse cun contable chamado Frank Robison, que foi quen suxeriu o nome a ese novo produto, e mesmo, deseou o logotipo para designalo: Coca-Cola (Mad Comunicacin, 2007: 74).

Desde a sa aparicin no mercado en 1886, a Coca-Cola converteuse nun xito de vendas grazas ao uso da publicidade que, nun primeiro momento, se baseou en cambiar o concepto de medicamento polo de bebida de uso diario:
Obter o presuposto para a primeira campaa publicitaria interactiva de Procter & Gamble non debeu resultar fcil. Afortunadamente, o proxecto tia un defensor cun nome importante: Harley Procter, llo dun dos fundadores. En 1881, Harley Procter convenceu o consello directivo de P&G de que lle desen 11.000 $ para publicar anuncios en revistas e vallas en exteriores, nos cales se anunciaba que o xabn Ivory era 99,44 % Puro e convidaban aos lectores a compartir as sas experiencias co produto (Mad Comunicacin, 2007: 74).

A comezos do sculo XX producronse unha serie de cambios no comercio que posibilitaron a aparicin e a consolidacin do marketing: 1. O forte incremento do comercio mundial durante os anos precedentes I Guerra Mundial supuxo un aumento das relacins comerciais entre os pases mis industrializados e das producins internas.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

60

Marketing e comunicacin

2. Chegouse conclusin de que o concepto de demanda signicaba algo mis ca poder adquisitivo e comezou a concibirse como sinnimo de desexo. 3. Empeza a experimentarse se ese desexo pode ser incrementado a travs de tcnicas publicitarias. 4. Deste xeito, xorden os primeiros institutos de investigacin comercial e de mercados e os usuarios adquiren relevancia no lanzamento dos produtos. 5. Identifcanse novas funcins empresarias distintas producin, que ata entn pareca ser o eixo sobre o que xiraban as empresas e as organizacins. En realidade, o marketing como arman numerosos autores ao baserense na idea de intercambio existiu sempre, porn o seu estudo e o seu estatus de disciplina son moi recentes.

6.3.

O marketing como disciplina

Que non existan documentos escritos sobre o marketing non quere dicir que na prctica non existisen actividades de intercambio, comercializacin e mesmo investigacin sobre mercados. Rassuli (1993) establece acertadamente a necesidade de diferenciar desde un punto de vista histrico os traballos acadmicos da prctica, xa que mentres que a historia do marketing acadmico un fenmeno relativamente novo, a sa prctica anterior. Miguel ngel Moliner e Amparo Cervera (2004), seguindo a Bartels (1964), consideran que os departamentos de Economa das universidades de Winsconsin e Harvard foron os centros orixinais de inuencia no desenvolvemento do pensamento de marketing. As, as orixes do enfoque institucional vinclanse coa emigracin acadmica durante o sculo XIX dos estudantes norteamericanos a Alemaa, onde se
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

61

viron inudos polo modelo cientco do historicismo que naquel momento dominaba as ciencias sociais no pas europeo. O historicismo caracterizbase pola sa metodoloxa estatstica, o pragmatismo e por un lixeiro afastamento das ideas tericas e conceptuais e, precisamente, esta corrente de economistas norteamericanos regresaron ao seu pas cara a 1870, e xunto cos seus discpulos, tamn formados parcialmente en Alemaa, foron pioneiros no pensamento do marketing (Moliner e Cervera, 2004: 8). En 1898 impartiuse en Alemaa o primeiro curso universitario sobre comercializacin e entre 1900 e 1910 varias universidades estadounidenses ofrecan cursos relacionados co que entn denominaban industrias distributivas. As, en 1902 na Universidade de Michigan o profesor E.D. Jones impartiu un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States en cuxo folleto descritivo se utiliza por primeira vez o termo marketing. En 1905 baixo a direccin de Kreusi imprtese outro curso titulado Marketing of Products na Wharton School da Universidade de Pennsylvania (Bartels, 1964). Cinco anos despois, o profesor Butler impartiu un curso na Universidade de Winsconsin co nome de Mtodos de Marketing, no cal explicou todo o que o promotor deba efectuar antes de empezar a lanzar mensaxes publicitarias e realizar a sa accin de venda (Moliner e Cervera, 2004: 8). Como resultado destes primeiros cursos, a partir de 1911 cando o marketing adquire categora de disciplina independente e se constite como un campo de estudo propio e non adherido en exclusiva Economa. As, Lewis Weld presentou en 1914 a investigacin Distribucin de mercado na Asociacin Econmica Americana, considerada a primeira investigacin cientca sobre marketing, e en 1915 Shaw publica Some problems in the distribution, o primeiro libro sobre marketing tal como hoxe o entendemos (Bartels, 1964). Unha vez que remata a I Guerra Mundial, as empresas, que se atopan agrupadas no sistema capitalista dentro da sa fase monopolista, atopronse coa complexa tarefa de vender unha producin masiva en
Livros LabCom

i i i

i i

i i

62

Marketing e comunicacin

mercados fortemente competitivos. entn cando deciden empregar o marketing para dar a coecer os seus produtos. Pola sa parte, durante os anos vinte, a preocupacin dos acadmicos segue centrndose na distribucin, como reicte a denicin que elabora Clark en 1925 no sentido de que marketing o conxunto de esforzos que efectan transferencia da propiedade de bens e se ocupan da sa distribucin fsica (Bartels, 1988: 149-150). A crise do 29 propiciou o desenvolvemento da investigacin de mercados e evidenciou a fraxilidade dos mtodos utilizados ata o momento, polo que ese ano pode considerarse a n do marketing orientado cara producin e distribucin e o nacemento do marketing orientado s vendas. En 1934 aparece o American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformou no actual Journal of Marketing, e en 1937 fndase a American Marketing Association (AMA) co obxectivo de promover o estudo cientco do marketing. Como consecuencia da II Guerra Mundial xo a sa aparicin a investigacin operativa que contribuu resolucin de problemas de decisins no mbito empresarial e especicamente no marketing (Bartels, 1988). Algns autores comezan a sentir inquietude polo contido cientco da disciplina e, por exemplo, Converse publica en 1945 o seu artigo The development of the Science of Marketing no Journal of Marketing, que pode considerarse o inicio do debate sobre a ciencia do marketing. Nos anos cincuenta defnese o carcter interdisciplinar do marketing. Abandnase a vinculacin exclusiva coa economa e amplase a outras reas do coecemento coma a psicoloxa, a organizacin das empresas, as matemticas, a socioloxa, a publicidade e a comunicacin. Alderson e Cox recompilan no seu libro Theory in the Marketing (1950) unha serie de ensaios onde relacionan o marketing coa teora econmica, poltica e outras ciencias sociais. Tamn Vaile, Grether e Cox en Marketing in the American Economy (1952) poen de manifesto a inuencia das ciencias do comportamento cando propoen a adaptacin do produto ao mercado e formulan o principio de soberana
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

63

do consumidor, no que distinguen entre os atributos fsicos e psicolxicos dos produtos. Nesa mesma lia comezan a incorporarse mtodos e tcnicas das ciencias sociais ao campo da investigacin de mercados, caso da investigacin motivacional impulsada por E. Dichter. a poca na que se abren os debates sobre o concepto de marketing que rematarn coa denicin da AMA de 1960 que culmina co traballo de recompilacin e estudo de conceptos realizado polo comit de denicins da Asociacin. A idea de clasicar os instrumentos do marketing ocupa o centro do debate e precisamente nese mesmo ano cando E.J. McCarthy (1960) propn a interrelacin existente entre as diversas variables do marketing, os 4P, a que rematara sendo a clasicacin mis aceptada no futuro.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

64

Marketing e comunicacin

Tboa 2. Sntese da evolucin do marketing entre 1900 e 1960

Identicacin (1900-1920) Implicacin Non considerasocial da nfase Produto e producin Obxectivo Artellar conxunto de actividades que creen utilidades do produto

Funcionalista (1920-1945) Non considerada Desenvolvemento da organizacin / Producin Conguracin do sistema de marketing (subsistema economa) e as funcins do marketing Vendas Compras Distribucin Loxstica Escasa

Preconceptual (1945-1960) Considerada Vendas

Actividades

Vendas Distribucin

Relacin con outras reas Disciplina mis relacionada

Escasa

1. Equilibrio entre a oferta e a demanda 2. Formacin terica do marketing 3. Incremento do consumo Investigacin de mercados Consumidor Publicidade Alta

Producin Economa

Economa

Enfoque

Estudo das mercadoras

Estudo cins

das

fun-

Economa Psicoloxa Socioloxa Organizacin de empresa Comeza o estudo das institucins

Fonte: adaptacin de Munuera (1992).

As denicins sucesivas do concepto vanse afastando da posicin

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

65

reducionista de entender o marketing como un proceso no que tan s se realizan intercambios econmicos e implntase unha concepcin mis ampla da actividade. Segundo Shuptrine e Osmanski (1975) entre 1969 e 1971 o marketing evoluciona cara a tres novos cometidos: a) A necesidade de aumentar a conciencia social nas empresas e no propio marketing. b) As organizacins asumen que para desenvolver o marketing haber de soportarse un certo costo social. c) posible aplicar as tcnicas de marketing a organizacins non lucrativas. Na dcada dos 70 prodcese unha ampliacin do alcance do marketing nun dobre sentido. Pola banda da ampliacin vertical, entndese que a responsabilidade do marketing ha de supeditar os intereses particulares das empresas aos intereses xerais da sociedade. Crese que o crecemento econmico dar solucin s imperfeccins do mercado e mesmo hai quen chega a armar que o marketing non s solucionar os problemas sociais, senn que traer tamn a paz mundial (Lavidge, 1970: 27). Estas novas preocupacins levan a varios autores a propoer a creacin dun novo elemento funcional dentro da organizacin do marketing encargado de observar as demandas sociais, posto que consideran que non se pode seguir de costas aos efectos sociolxicos que o marketing produce (Lavidge, 1970; Spencer e Moinpour, 1972). Pola banda da ampliacin horizontal, a rea de actuacin do marketing deixa de restrinxirse s empresas e estndese tamn s organizacins non lucrativas, xermolo do xurdimento do denominado marketing social. O punto de partida sitase en 1969 cando Kotler e Levy suxiren unha nova dimensin do marketing que supn un alongamento do horizonte conceptual baseado na extensin do marketing ao campo das ideas e das organizacins sen nimo de lucro coma as igrexas, as escolas pblicas ou os museos, posto que tamn elas posen produtos que
Livros LabCom

i i i

i i

i i

66

Marketing e comunicacin

ofrecen a uns clientes a travs do emprego de ferramentas de marketing. Consideran que o marketing a funcin que mantn o contacto da organizacin cos seus consumidores, averigua as sas necesidades, desenvolve produtos que cobren esas necesidades, desea a forma de distribulos e constre un programa de comunicacin para expresar os propsitos da organizacin. Deste xeito, evidencian que a esencia do marketing reside mis nunha idea xeral de intercambio ca na reducida tese das transaccins de mercado (Kotler e Levy, 1969: 57). Nun primeiro momento esta extensin do marketing tivo os seus detractores e os seus apoios, anda que o asentamento denitivo do movemento non se produce ata 1971 coa publicacin dun nmero especial do Journal of Marketing. O exemplar a dedicado ao estudo do papel do marketing no eido social e evidenciaba a extensin do concepto a terreos propios das institucins sen nimo de lucro e a empregarse na divulgacin de ideas e comportamentos beneciosos para a sociedade (Cruz Roche, 1990). Nun dos traballos includos nese nmero especial acase o concepto de marketing social, entendido como o deseo, implementacin, e control de programas pensados para inur na adaptacin de ideas sociais e implicando consideracins de planicacin de produto, prezo, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing (Kotler e Zaltman, 1971: 5). Todos estas novas formulacins levan a Kotler a suxerir un concepto xenrico de marketing: o marketing estuda especicamente como se crean, estimulan, facilitan e valoran as transaccins (1972: 49). Este concepto xenrico do marketing acolle implcitos varios razoamentos que amplan o seu campo de actuacin tradicional: a) O marketing congrase como actividade humana e non estritamente empresarial. b) A actividade pretende a satisfaccin mutua das necesidades e desexos das partes que interveen no intercambio. c) A forma de satisfacer esas necesidades e desexos mediante o intercambio de valores:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca Segundo unha investigacin de Nichols (1974) o 95 % dos profesores norteamericanos de marketing pensaban que o marketing debera ampliar a sa actuacin ao campo das institucins non lucrativas. Este amplo apoio supn a aceptacin de que as tcnicas do marketing poden ser aplicadas a calquera actividade humana, o cal, desde un punto de vista conceptual, d paso a un cambio nunha tripla dimensin (Enis, 1973). Primeiro unha ampliacin referente natureza do produto intercambiado, que pasa a ocuparse de bens e servizos con valor econmico a abranguer calquera outro tipo de valor, como ideas, bens e servizos sen valor de mercado; segundo, a ampliacin do obxectivo perseguido co intercambio, que pasa de centrarse no benecio a considerar calquera outro tipo de contraprestacin, coma os ns sociais; e, terceiro, unha ampliacin do pblico obxectivo, desde o consumidor ata calquera outro pblico que se relaciona coa organizacin (clientes, provedores, acredores, accionistas ou traballadores) (Moliner e Cervera, 2004: 21).

67

A esas alturas do debate, hai autores que coidan que preciso avanzar mis e delimitar o contido do marketing, mis al da discusin sobre a translacins das tcnicas. A este respecto, a achega esencial de Bagozzi (1975) refrese formulacin dunha teora que dene o marketing como a ciencia do intercambio. Considera que, como calquera outra disciplina, o marketing non pode ser s un conxunto de tcnicas e, por iso, dirixe os seus estudos a investigar por que as persoas e as organizacins se comprometen en relacins de intercambio e como se crean, resolven ou evitan eses intercambios. Na mesma lia que Bagozzi, Hunt (1983) establece que o ncleo central do marketing a relacin de intercambio ou transaccin, de xeito que entende que a ciencia do marketing unha ciencia do comportamento que pretende explicar as relacins de intercambio. Para isto, desenvolve un modelo conceptual que propn todas as manifestacins, casos, proposicins, hipteses, estudos e observacins que poden acontecer no marketing a travs de tres dicotomas con oito posibles combinacins: Tboa 3. Modelo conceptual do marketing
Livros LabCom

i i i

i i

i i

68

Marketing e comunicacin

POSITIVO

NORMATIVO

SECTOR LUCRATIVO MICRO 1. Problemas, resultados, teoras e investigacins sobre: a. Conduta do consumidorcomprador individual b. Como xan os prezos as empresas c. Como determinan os produtos d. Como determinan a promocin e. Como elixen as canles de distribucin f. Estudo de casos prcticos MACRO 2. Problemas, modelos normativos e investigacins sobre: a. Determinacin do marketing mix b. Toma de decisins en prezos c. Toma de decisins en produto d. Decisins en promocin e. Toma de decisins en distribucin f. Estratexia de marketing g. Control dos esforzos de marketing h. Dirixir e xestionar a venda ao detalle i. Aplicar a teora de sistemas ao marketing

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

69

3. Problemas, resultados, teoras e investigacins sobre: a. Modelos de consumo agregado b. Enfoque institucional do marketing c. Aspectos legais de marketing d. Eciencia dos sistemas de marketing e. Marketing e desenvolvemento econmico f. Marketing comparativo g. Relacins de poder das canles de distribucin

4. Problemas, modelos normativos e investigacins sobre: a. Como pode ser ms eciente o marketing b. Se os costos de distribucin son excesivos c. Se a publicidade desexable d. Se a soberana do consumidor desexable e. Se o estmulo da demanda desexable f. Que tipo de regulacin mellor g. Se os sistemas verticais de marketing son desexables SECTOR NON LUCRATIVO MACRO 2. Problemas, modelos normativos e investigacins sobre: a. Determinacin do marketing mix b. Toma de decisins en prezos c. Toma de decisins en produto d. Decisins en promocin e. Toma de decisins en distribucin f. Estratexia de marketing g. Control dos esforzos de marketing

MICRO 1. Problemas, resultados, teoras e investigacins sobre: a. Adquisicins de bens pblicos polos consumidores b. Como xan os prezos as organizacins non lucrativas c. Como determinan os produtos d. Como determinan a promocin e. Como elixen as canles de distribucin f. Estudo de casos prcticos sobre bens pblicos
Livros LabCom

i i i

i i

i i

70

Marketing e comunicacin

3. Problemas, resultados, teoras e investigacins sobre: a. O modelo institucional dos bens pblicos b. Se a publicidade dos servizos pblicos ine no comportamento c. Se os sistemas de distribucin de bens pblicos son ecientes d. Como se reciclan os bens pblicos

4. Problemas, modelos normativos e investigacins sobre: a. Se a sociedade debe permitir aos polticos venderse como produtos b. Se se debe estimular a demanda de bens pblicos c. Se o baixo contido informativo da publicidade poltica socialmente desexable

Fonte: Adaptado de Hunt (1976) en Moliner e Cervera (2004)2 . Coas achegas de Hunt consttase que o intercambio o centro de toda a anlise do marketing tanto no nivel macro coma no micro, xa sexa en organizacins lucrativas coma non lucrativas e sendo posible aplicar unha anlise positiva ou normativa. Nos anos oitenta introdcese unha compoente estratxica na disciplina, consecuencia da inuencia da economa de empresa e das teoras da administracin das organizacins que postulan que o entorno externo fundamental para as organizacins. Coa introducin da visin estratxica proponse unha visin proactiva de control do entorno cun marketing que capaz de crear o cambio e ampliar a sa inuencia sobre o entorno. Nesta evolucin como ciencia, e non s como unha tcnica ou arte, o marketing baseouse noutras disciplinas coma a psicoloxa, que
O criterio micro/macro suxire unha clasicacin baseada nun nivel de agregacin. O micro refrese a actividades de unidades individuais coma as empresas, calquera tipo de entidade ou mesmo os propios individuos. Pola contra, o macro indica un nivel de agregacin maior e incle sistemas comerciais e grupos de consumidores. A dicotoma positivo/normativo reicte se o enfoque da anlise descritivo ou normativo. No primeiro caso trata de explicar que o que se fai, o que foi ou que vai ser. No segundo, prescribe o que debe ser ou debe facerse.
2

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

71

lle proporcionou os fundamentos para os diversos modelos de comportamentos do consumidor e a anlise das actitudes; a estatstica, cuxas tcnicas se utilizaron para analizar as relacins entre as variables; e a investigacin operativa, que se empregou nos modelos de optimizacin. As, cando parece que se ten chegado a un certo grao de consenso con respecto ao alcance do marketing, a denicin da AMA de 1960 resulta obsoleta. Robert J. Eggert, presidente da Asociacin, propn en 1974 a necesidade de acordar unha nova denicin de marketing. Porn, o verdadeiro impulso non se produciu ata dez anos mis tarde baixo a presidencia de Stephen Brown. entn cando a AMA concle en 1985 que o marketing o proceso de planicacin e execucin da concepcin, prezo, comunicacin e distribucin de ideas, produtos e servizos, para crear intercambios que satisfagan os individuos e os obxectivos da organizacin (AMA, 1985). Con todo, a nova denicin adoece de dous inconvenientes. En primeiro lugar, obvia a actividade de control no mbito do marketing e, en segundo lugar, non especica se nas relacins de intercambio s que se rere se inclen tamn as realizadas entre organizacins e entre individuos exclusivamente. A pesar destas diverxencias, esta ltima denicin da AMA tivo un impacto decisivo e foi aceptada pola maiora dos estudosos, polo que representou unha concepcin de consenso tanto para guiar a actividade do marketing coma para desenvolver debates e discusins. No entanto, cmpre recordar que o marketing unha disciplina nova cun desenvolvemento cientco recente, caracterizado por mltiples intentos de denicin e determinacin da sa natureza e alcance, o que deu lugar a numerosas controversias acadmicas. Pero tamn nas empresas e na sociedade, en xeral, o descoecemento sobre o que realmente signica esta disciplina considerable (Surez Campos, 1986). O paso dos anos provocou que a denicin aportada pola American Marketing Association en 1985 resultase antiga. As, co n de ir adaptando a denicin evolucin do coecemento e das actividades,
Livros LabCom

i i i

i i

i i

72

Marketing e comunicacin

en agosto de 2004 a AMA publica unha nova denicin de marketing aprobada pola American Marketing Association Board of Directors: marketing unha funcin da organizacin e un conxunto de procesos dirixidos a crear, comunicar e distribur valor aos clientes e a dirixir as relacins cos clientes de forma que benecie a organizacin e os seus pblicos de interese (AMA: 2004). As diferenzas mis importantes que presenta a nova denicin con respecto de 1985 son as seguintes: O marketing unha funcin da organizacin. Defnese coma un conxunto de procesos. Desaparece o paradigma clsico dos 4Ps que substitudo por crear, comunicar e entregar valor. O valor a palabra clave da denicin. Manifesta a intencin de crear e manter relacins estables cos usuarios ou clientes, de maneira que expresa a tendencia cara ao marketing relacional ou marketing de relacins e que:
A medida que a losofa e a prctica do marketing foi evolucionando ao longo do tempo desde que comezara a conformarse a disciplina durante a primeira metade do sculo XX, optouse por centrar os esforzos de marketing en grupos cada vez mis reducidos, ata chegar adaptacin extrema a travs da personalizacin da oferta que defende a postura do marketing de relacins. Este tipo de relacin de intercambio, que afrontada pola empresa de forma individualizada para cada consumidor, cocese como persoa a persoa (one-toone marketing), e o tipo de marketing que se aplica neste contexto de relacins foi denominado por diversos investigadores da materia como marketing persoa a persoa, traducin do termo ingls one-toone marketing (Peppers e Rogers, 1993). www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

73

Finalmente, ... a todos os interesados deixa a porta aberta s crecentes inquietudes sobre as responsabilidades ticas e sociais dos profesionais do marketing (Renart: 2008). Anda as, parece que os cambios introducidos pola nova denicin non eran sucientes e que a prctica actual do marketing non corresponda con exactitude ao explicado na denicin. Por iso, en 2007 a AMA propuxo unha nova denicin de marketing que se mantn vixente ata hoxe: marketing unha actividade das institucins e os procesos de creacin, comunicacin, decisin e posibilidades de intercambio que ofrecen valor para os usuarios ou clientes, para os compaeiros, e para a sociedade en xeral. Esta concepcin reicte de novo a consideracin do marketing como unha das actividades da institucin e parece regresar ao paradigma de McCarthy dos 4Ps. Igual que ocorra na denicin anterior de 2004 salienta que o valor o elemento clave que debe primar nas relacins de marketing, pero introduce un elemento novo: a sociedade en xeral. De feito, ese o trazo que diferenza os procesos de marketing actuais, dicir, a relacin xa non abonda con que sexa beneciosa para as partes que interveen nela e para as persoas coas que a organizacin establece algn tipo de contacto, senn que o enfoque do marketing actual vai mis al e ha de procurar que o proceso benecie a sociedade en xeral.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 7 Orientacins e enfoques ao mercado

Obxectivos As organizacins poden orientar a sa actividade produtiva cara a diferentes enfoques en funcin dos obxectivos que intenten acadar. Estas orientacins foron evolucionando ao longo do sculo XX e o habitual na actualidade que as organizacins se orienten ao mercado e, por tanto, a sa actividade se planee desde o marketing. Non obstante, nos ltimos anos s organizacins presentselles unha esixencia nova que vai mis al da satisfaccin do usuario: deben actuar baixo a concepcin do denominado marketing social e, por tanto, contribur ademais ao benestar da sociedade en xeral a longo prazo. Existen varios enfoques baixo os que as organizacins poden desenvolver as sas actividades de intercambio. Anda que todos poden aplicarse, o normal que os enfoques evolucionen parellos ao concepto, de maneira que os primeiros enfoques de cada clasicacin se corresponden coas formas mis rudimentarias do marketing e os ltimos coas tendencias actuais. Kotler e Armstrong (2002) distinguen cinco tipos de enfoques: o enfoque producin, o do produto, o de vendas, o do marketing e o do 75

i i i

i i

i i

76 marketing social1 . a) O enfoque producin

Marketing e comunicacin

O enfoque producin un dos mis antigos e sostn que o usuario busca dispoibilidade e baixo costo. As organizacins, pola sa parte, concentran os seus esforzos en coidar a producin e a distribucin, posto que o eixo do negocio a fbrica e trtase mis ben de facer produtos ca de facer clientes. Este enfoque de producin masiva a prezos baratos foi o que puxo de moda Henry Ford a comezos do sculo XX para expandir o mercado do autombil, anda que na actualidade contina vixente, por exemplo, en certas clnicas dentais que traballan baixo a losofa de atender o maior nmero posible de clientes por hora a cambio de prestar servizos de trato persoal cuestionables. b) O enfoque produto O enfoque produto busca calidade, resultados e caractersticas innovadoras porque considera que os usuarios se decantarn por aqueles produtos que presenten estes trazos. Normalmente as organizacins que desean os seus produtos baixo este enfoque fano de xeito equivocado, pois concntranse no produto e non na necesidade (miopa de marketing) e esquecen que marketing non vender o que se ten, senn producir o que se pode vender. c) Enfoque vendas O enfoque vendas mantn que o usuario se xa en todo aquilo que se anuncia e promociona con agresividade, o que obriga organizacin a desenvolver polticas agresivas de venda e promocin. Adoitan empregalo de forma mis brusca os ofertantes
Na actualidade hai quen distingue un sexto tipo de enfoque denominado enfoque integral ou market driven. Esta orientacin basase nun concepto de maior cobertura c marketing desenvolvido na maior parte das organizacins e defnese en torno a cinco dimensins: o consumidor, o competidor, o distribuidor provedor, o entorno e a coordinacin interfuncional entre os departamentos da empresa.
1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

77

de produtos non buscados, dicir, de produtos que os usuarios non tian pensado adquirir ou non o fan habitualmente coma os seguros, coleccins de libros, etc. A xestin de marketing baseada na venda agresiva supn riscos elevados porque asume que os consumidores van mercar o produto e que lles vai gustar. d) Enfoque marketing O enfoque marketing enfrntase a todos os anteriores e cntrase nas necesidades do pblico obxectivo e en proporcionarlle a sa satisfaccin competitiva e rendible. Apiase en catro piares: a denicin do mercado, a orientacin ao cliente, a coordinacin de marketing e a rendibilidade. Fai clientes e non produtos mediante a satisfaccin das sas necesidades a travs dunha actuacin de marketing integrado que obtn os benecios. No caso das empresas privadas consiste en alcanzar o mximo benecio, mentres que nas organizacins non lucrativas os benecios basanse na supervivencia e na atraccin de fondos sucientes para poder desenvolver o seu traballo. e) Enfoque marketing social O enfoque marketing social engade ao enfoque marketing a responsabilidade social da organizacin coa nalidade de preservar e realzar o benestar dos usuarios e da sociedade a longo prazo. A pregunta se as compaas que identican, serven e satisfan os desexos dos consumidores individuais coidan tamn os intereses dos individuos e os da sociedade a longo prazo. O concepto de marketing social esixe equilibrar os benecios da organizacin, a satisfaccin das necesidades dos usuarios e os intereses pblicos. Miguel Santesmases (1995), seguindo a Kotler (1972) e a Bartels (1974), considera que a evolucin do marketing distingue, cando menos, cinco enfoques diferentes:
Livros LabCom

i i i

i i

i i

78 a) Enfoque mercadora

Marketing e comunicacin

Trtase do enfoque inicial do marketing que perdura ata 1930 e que o relaciona coa distribucin dos distintos tipos de produtos desde o punto de producin ata o punto de consumo. b) Enfoque institucionalista Interpreta que entre os anos 30 e mediados dos 40 o centro de atencin do marketing constiteno as institucins comerciais (asociacins de comerciantes, produtores, almacenistas, etc.). c) Enfoque funcionalista Desenvlvese a partir dos anos cincuenta e identica o marketing co estudo das funcins que se levan a cabo dentro do sistema comercial, tales como a venda, o transporte ou a xacin de prezos. O enfoque intenta explicar que a relacin entre todas estas partes fai posible a operatividade do sistema. d) Enfoque decisionista ou xerencial Orintase formulacin de modelos normativos de direccin de marketing, o que explica que se producise nos anos sesenta cando comezaron a desenvolverse as tcnicas de management. e) Enfoque do intercambio Considera que o obxecto de estudo do marketing debe centrarse na relacin de intercambio. Xorde nos anos setenta e o que se mantn ata a actualidade, pois entende o marketing como unha funcin aplicable tanto a institucins empresarias como non empresarias. Stanton, Etzel e Walker (2007) establecen na evolucin do marketing tres etapas vinculadas cun perodo determinado que reicte tanto estados mentais coma perodos histricos:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

79

a) Orientacin ao produto As entidades que teen unha orientacin ao produto concentran os seus esforzos na cantidade e calidade das sas ofertas baixo o suposto de que os usuarios pretendern facerse con produtos bos, ben feitos e a un prezo razoable. Porn, esta orientacin ten pouca proxeccin na actualidade e vinclase mis coa poca pasada na que a demanda de produtos exceda a oferta, polo que o obxectivo primordial das empresas centrbase en producir grandes cantidades de produtos con calidade. O importante basicamente dispoer de produtos sucientes porque ao ser maior a demanda c oferta vndese todo o que se produce: Os fabricantes, almacenistas e polo mido que traballaban nesta poca daban importancia s operacins internas e concentrbanse na eciencia e o control dos custos. Non haba gran necesidade de preocuparse polo que os clientes desexaban porque era sumamente predicible. A maiora das persoas gastaban a maior parte dos seus ingresos, e anda mis, en cousas necesarias. Se unha empresa poda facer calzado de boa calidade, por exemplo, era case seguro que xa tia mercado para ese produto (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 7). Esta orientacin ao produto, vixente ata principios da dcada de 1930 e forxada en producir e distribur unha cantidade masiva de produtos, obviaba empregar o termo marketing. No seu lugar, as empresas contaban con departamentos de vendas encabezados por executivos e encargados de supervisar as vendas: a nosa funcin bsica moer faria de alta calidade, e por suposto (e case de paso), temos que contratar persoas para vendela, igual que contratamos contadores que leven os nosos libros (Keith, 1960: 36). b) Orientacin s vendas A crise econmica dos anos 20 cambiou a forma de ver as cousas, posto que a medida que os pases desenvolvidos saan da depreLivros LabCom

i i i

i i

i i

80

Marketing e comunicacin

sin facase evidente que o problema non consista s en fabricar con ecacia, senn en dar sada aos produtos. A orientacin s vendas caracterizouse, pois, por unha gran conanza na actividade promocional para dar sada a uns produtos que tian que competir con outros nun mercado no que os consumidores posuan recursos limitados. Estas condicins foron causa de que algns xerentes recorresen a tcticas de vendas que se pasaron de emprendedoras (a venda dura) e de publicidade carente de escrpulos (Stanton, Etzel e Walker, 2007: 8). c) Orientacin ao mercado A comezos da dcada dos cincuenta empezou a emerxer o marketing moderno. Ao remate da II Guerra Mundial a escaseza de bens de consumo provocou que as plantas manufactureiras producisen enormes cantidades de produtos, ata o punto de que moitas empresas se atoparon cun exceso de capacidade de producin. Por iso, nun intento de estimular as vendas, as compaas regresaron s actividades de promocin intensiva que caracterizaran a etapa de orientacin s vendas. No entanto, os produtores descubriron que o consumidor cambiara, polo que moitas entidades optaron por aplicar a sa capacidade de traballo en poer a disposicin dos usuarios o que estes demandaban. Coa orientacin ao mercado as compaas identican o que queren os clientes e proxectan as sas actividades para satisfacer as sas necesidades coa maior urxencia posible. Os organismos fan marketing e non se dedican s a vender, pois son conscientes de que o usuario quen ten o poder denitivo para elixir.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

81

Figura 3. Evolucin das organizacins cara orientacin ao mercado

Fonte: Staton, Etzel e Walker (2007) e elaboracin propia.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 8 Instrumentos do marketing: o marketing mix

Obxectivos A dimensin operativa ou de accin fundamental para as organizacins que pretendan que os seus produtos sexan exitosos no mercado. Este captulo versa sobre as variables controlables do marketing o chamado marketing mix que as entidades poden xestionar e tamn sobre as outras variables que son alleas institucin e que, por tanto, non son controlables. Non obstante, tanto unhas coma outras han de ser tidas en consideracin hora de crearen produtos valiosos para os pblicos. A dimensin estratxica ou de decisin e a dimensin operativa ou de accin do marketing son necesarias e complementarias para que a actividade poida realizarse. A unin dos elementos de cada unha das dimensins d lugar s variables e compoentes do marketing. A combinacin das diferentes funcins, recursos, ferramentas, mtodos e instrumentos constite o denominado marketing mix, que pode denirse como o conxunto das ferramentas operativas de marketing que a organizacin utiliza para obter a resposta desexada do pblico obxectivo. Dito doutra forma, son todas as accins de marketing operativo 83

i i i

i i

i i

84

Marketing e comunicacin

que o organismo desenvolve para inuenciar a demanda e orientala cara ao produto. O marketing mix mestura os catro elementos bsicos do marketing, os denominados por Jerome McCarthy (1960) os 4Ps en relacin aos conceptos ingleses de product, price, place e promotion, dicir, o produto que se ofrece ao mercado, o prezo xado do produto, o sistema de distribucin utilizado para chegar ao mercado e a promocin desenvolvida para comunicar os mritos do produto e estimular a sa demanda.

8.1.

O produto

O mix do produto a ferramenta bsica por excelencia do marketing e incle a oferta tanxible, que abrangue a calidade do produto, o deseo, as caractersticas, a marca, o envase e os servizos (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Lembremos que produto calquera cousa que poida satisfacer unha necesidade ou un desexo, ben sexan obxectos, servizos, destinos, organizacins ou ideas. O concepto de produto debe centrarse mis, logo, nos benecios que reporta a sa adquisicin ca nas caractersticas fsicas. A oferta do produto desde a perspectiva do marketing non consiste unicamente no produto bsico, senn tamn en todos os aspectos formais (calidade, marca, deseo) e engadidos (servizo, instalacin, mantemento, garanta, nanciamento) que acompaan a oferta. Os responsables da planicacin dun produto han de considerar tres niveis. O mis elemental o denominado produto bsico, aquel produto ou servizo bsico que o usuario pretende conseguir cando adquire o produto. Charles Revlon de Revlon comprendeu isto axia: <na fbrica, facemos cosmticos; nas tendas vendemos esperanza> (Kotler e Armstrong, 2002: 231). De seguido, debe construrse un produto real sobre o produto bsico, que ha de posur un conxunto de cinco atributos: nivel de calidade, caractersticas, estilo, nome da marca e envase. Finalmente, o terceiro nivel cntrase na consecucin dun produto aumentado que incorpora unha serie de benecios e servizos adicionais
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

85

para o usuario. Deste xeito, cando os consumidores mercan a cmara Sony, os comerciantes da rma dan aos compradores garanta das pezas, leccins gratutas sobre a sa utilizacin, servizos posvenda rpidos e un nmero de telfono con chamada de balde (Kotler e Armstrong, 2002: 231). precisamente neste ltimo nivel onde se concentra a competencia na actualidade. As organizacins xa non s pretenden satisfacer o usuario, senn que queren mis, queren superar as sas expectativas, e isto tradcese nunha concentracin de esforzos para facer o produto diferente, para distinguir a oferta da competencia. As decisins que se tomen sobre o produto son moi importantes porque o produto o medio a travs do que se consegue o obxectivo de satisfacer as necesidades do consumidor. Ademais son as primeiras decisins que se han de tomar, pois non se pode valorar, distribur ou promocionar algo que non existe, e adoitan ser a longo prazo, polo que xeralmente non viable a sa modicacin inmediata. As decisins que se tomen farn relacin a: a) Carteira de produtos. Refrese ao conxunto de produtos que unha organizacin ofrece ao mercado. A sa composicin supn determinar o nmero e a forma de agrupalos, a sa homoxeneidade ou heteroxeneidade, ou o grado en que son complementarios ou substitutivos. b) Diferenciacin do produto. Consiste en determinar os trazos que distinguen o produto e que o fan distinto dos outros. Tratarase de establecer a posicin do produto e de determinar a posicin que se quere alcanzar. c) Marcas, modelos e envases. Permiten identicar os produtos e diferencialos dos da competencia, vez que consolidan unha imaxe do produto no usuario. d) Desenvolvemento de servizos relacionados. Incle todos os aspectos engadidos que supn a adquisicin do produto, tales como o prestixio, o ascenso social ou a liberdade de movementos.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

86

Marketing e comunicacin

e) Ciclo de vida do produto. Os produtos pasan por varias fases desde o lanzamento ao mercado ata a sa desaparicin. A resposta do mercado aos estmulos do marketing vara en cada unha das fases polas que transcorre a vida do produto, as que haber que coecer a fase na que se atopa o produto para desear a estratexia correspondente. f) Modicacin e eliminacin dos produtos actuais. As posibles modicacins do produto ou a retirada denitiva do mercado debern de establecerse en funcin do ciclo de vida do produto e dos cambios do entorno tecnolxico, social e cultural. g) Planicacin de novos produtos. Tanto o lanzamento dun produto novo coma a subsistencia dun produto existente est condicionada pola actualizacin dos produtos para adaptalos aos cambios do entorno e perpetuar a vantaxe competitiva con respecto aos demais (Santesmases, 1995: 70-71). Kotler e Armstrong (2002) clasican os produtos de acordo sa duracin e tipo de usuario. Os produtos non duradeiros son os que se consomen nun ou en poucos usos, mentres que os duradeiros utilzanse durante un perodo de tempo longo, mesmo durante varios anos.

8.1.1.

Produtos de consumo e produtos industriais

Os produtos de consumo son aqueles adquiridos polo consumidor nal para uso persoal. Os expertos en marketing adoitan clasicalos en funcin dos hbitos de compra dos usuarios: a) Produtos de conveniencia: son aqueles bens ou servizos que os consumidores adquiren con frecuencia, de xeito inmediato e cun mnimo esforzo de comparacin da oferta, por exemplo un caramelo. sa vez estes produtos poden ser esenciais, impulsivos ou de emerxencia.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

87

b) Produtos comerciais: son mercados cunha frecuencia menor e os consumidores adoitan inverter tempo e esforzo en comparalos con outros no proceso de seleccin e compra atendendo conveniencia, calidade, prezo e estilo. Se a diferenza radica mis no prezo ca na calidade, exemplo dos electrodomsticos, flase de produtos homoxneos, mentres que se priman as caractersticas propias do produto sobre o prezo, coma nas prendas de vestir, falamos de produtos heteroxneos. c) Produtos de especialidade: son aqueles produtos con caractersticas nicas ou cunha marca determinada pola que un usuario est disposto a facer un esforzo especial para adquirilo. Un exemplo o lector habitual dun xornal en concreto. d) Produtos non buscados: son produtos que o usuario non adoita coecer ou, anda que os coeza, non ten pensado facerse con eles. Os produtos adquiridos por individuos ou organizacins para seren utilizados noutros procesos produtivos ou no mbito dos negocios cocense como produtos industriais. Polo tanto, a distincin fundamental entre os produtos de consumo e os produtos industrias radica na nalidade coa que se adquiren. Existen tres grandes grupos de produtos industriais: a) Os materiais e as pezas son produtos industriais que formarn parte do produto manufacturado que adquire o usuario. Pode diferenciarse, pois, entre materias primas e materiais manufacturados ou pezas que non sofren ningunha transformacin e que compoen o produto nal na sa totalidade. Cando se incorpora un lapis a unha bolsa para congresistas, o lapis non o produto nal, pero si unha das partes que o compoen e que non sufre ningunha alteracin fsica durante o proceso de montaxe. b) As instalacins e os bens de equipo forman parte do produto nal parcialmente. Inclen instalacins construcins e equipamento
Livros LabCom

i i i

i i

i i

88

Marketing e comunicacin

xo e equipamento accesorio equipos de fbrica transportables e mobiliario de ocina. c) Os subministros e servizos nunca forman parte do produto nal porque son artigos de aprovisionamento, de reparacin ou mantemento. No exemplo dos congresistas, a organizacin compromtese a buscar aloxamento a todos os participantes no evento.

8.1.2.

A marca

A identicacin do produto unha identicacin formal que se realiza fundamentalmente sobre a marca e, adicionalmente, sobre o modelo e o envase. A AMA dene a marca como un nome, termo, smbolo ou deseo, ou unha combinacin deles, que trata de identicar os bens ou servizos dun vendedor ou un grupo de vendedores e diferencialos dos competidores (1960: 8). En Espaa a Lei 17/2001, do 7 de decembro, sinala que se entende por marca todo signo susceptible de representacin grca que sirva para distinguir no mercado os produtos ou servizos dunha empresa dos das outras. Os consumidores, pola sa parte, perciben a marca como unha parte importante do produto, de tal forma que esta pode engadir valor ao produto (Kotler e Armstrong, 2002: 238), polo que a marca remata por converterse nun aspecto fundamental da estratexia de produto. Deste xeito, un mesmo produto pode ser percibido de distinta maneira segundo a marca coa que se comercialice. Unha denominacin potente de marca goza de consumidores franquiciados, dicir, usuarios completamente eis que demandan esa marca e rexeitan as substitutivas, anda que sexan mis baratas:
A marca non un elemento novo. Porn, nos ltimos cen anos a sa utilizacin aumentou considerablemente. Actualmente, recocese legalmente o dereito de propiedade dunha marca, e mis de 160 pases dispoen de lexislacin que permite aos propietarios das marcas gozar delas mediante o uso de marcas rexistradas e protexelas xuridicamente. Pero as marcas, a diferenza da propiedade intelectual, www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca coma as patentes e o copyright, non teen data de caducidade, polo que os propietarios teen o dereito exclusivo de usar o nome da marca durante un perodo ilimitado de tempo (Kotler e Armstrong, 2002: 239).

89

Tanto a Lei coma algns autores (Mad Comunicacin, 2007) distinguen varios tipos de marcas segundo o alcance do seu uso: a) Marcas colectivas: produtos dunha asociacin titular da marca, como as denominacins de orixe. b) Marcas de garanta: utilizadas por unha pluralidade de organismos baixo o control e a autorizacin dun titular que certica que todos eses produtos cumpren requisitos comns. Por exemplo, todos os certicados de calidade expedidos pola Unin Europea. c) Marcas internacionais: as que estenden a sa proteccin a varios pases. d) Marcas comunitarias: as que estn recoecidas en toda a Unin Europea. De igual modo, a Lei enuncia tamn que a marca pode estar constituda por calquera destes elementos: palabras ou combinacin de palabras; imaxes, guras, smbolos ou debuxos; letras, cifras e as sas combinacins; formas tridimensionais entre as que se inclen os envoltorios, os envases e a forma do produto ou da sa presentacin; os efectos sonoros ou a combinacin de calquera dos signos mencionados. En todo caso, os compoentes da marca e os elementos que se considere que forman parte dela deben ser rexistrados co mximo detalle para evitar usurpacins e malos usos. Para isto, as organizacins adoitan elaborar un manual de identidade corporativa que recolle cada un dos elementos integrantes da marca e todas as posibles formas de reproducin tipogrcas, tridimensionais ou sonoras. Nas marcas cmpre
Livros LabCom

i i i

i i

i i

90

Marketing e comunicacin

distinguir, ademais, entre o nome e o logotipo ou logo: o nome a parte da marca que se pronuncia e o logotipo a parte da marca que aparece con smbolos, deseo, letras e colores distintivas. Pode verse e describirse, pero non pronunciarse (Santesmases, 1995: 329). Unha marca implica unha serie de caractersticas especcas, benecios e servizos para o usuario ou, mesmo no caso das mellores marcas, unha etiqueta de calidade. Kotler e Armstrong (2002) distinguen catro calidades desexables para a marca: Atributos. A marca debe suxerir algo acerca das caractersticas do produto. Benecios. Os clientes non buscan atributos, senn benecios, de maneira que os primeiros deben transformarse en benecios funcionais e emocionais. Valor. A marca debe suxerir acerca do seu valor para o usuario. Personalidade. Toda boa marca debe proxectar personalidade, de xeito que a marca atrae as persoas que posan ou desexen posur unha imaxe semellante que proxecta a marca. Os responsables de marketing deben decidir sobre os niveis nos que se crear a identidade da marca. No entanto, as marcas varan na cantidade de poder e valor que teen no mercado. Algunhas son coecidas pola maiora dos usuarios, outras posen un alto grao de coecemento de marca entre os usuarios, outras gozan da preferencia de marca porque os usuarios as seleccionan fronte s competidoras e outras posen un alto grao de delidade dos seus usuarios. Unha marca poderosa ter un maior valor de marca se pose maior lealdade de marca, coecemento de marca, calidade percibida, fortes asociacins coa marca e outros activos como patentes, marcas rexistradas e relacins na canle de distribucin (Aaker, 1991).
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

91

8.2.

O prezo

O prezo o que o cliente ten que pagar polo produto ou o valor de intercambio de usar ou ter un produto ou servizo (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Por unha parte, considrase unha ferramenta de estmulo da demanda e, por outra, un factor determinante da rendibilidade a alcanzar pola organizacin (Mad Comunicacin, 2007: 37). un elemento a curto prazo que pode modicarse de xeito inmediato, coas limitacins que isto implica, pero sempre ten que ser superado polo valor que o usuario percibe da oferta, xa que de non ser as previsible que o consumidor prera calquera outra opcin da competencia. Malia todo, o prezo non s a cantidade de dieiro que se paga por obter un produto, senn tamn o tempo utilizado para conseguilo, as como o esforzo e as molestias necesarios para obtelo (Santesmases, 1995: 71). O prezo dun produto pode xarse, basicamente, en funcin de tres criterios: a) A base do seu custo. b) Os prezos establecidos pola competencia. c) A sensibilidade da demanda dos distintos segmentos do mercado. parte destes elementos fundamentais, cmpre considerar tamn outros elementos coma os custos de comercializacin, as marxes de benecio que se pretendan obter ou as rebaixas, descontos e ofertas que se poidan aplicar por cantidade, temporada, forma de pago, da de adquisicin, etc. Se a xacin do prezo se rere a unha lia de produtos terase en conta a repercusin que poida suscitar a modicacin do prezo de calquera deles na demanda dos restantes. A globalizacin, a hipercompetencia e Internet estn reestruturando os mercados porque actan incrementando a tendencia a baixar os prezos. A globalizacin empuxa as compaas a producir en lugares mis baratos e a traer produtos de pases con prezos inferiores aos seus
Livros LabCom

i i i

i i

i i

92

Marketing e comunicacin

mercados domsticos. A hipercompetenica provoca que varias entidades loiten por un mesmo consumidor, o que supn reducir os prezos para facerse con usuarios. Internet facilita a comparacin de prezos e a eleccin da mellor oferta. O reto do marketing valorando estas macrotendencias atopar formas de manter os prezos e a rendibilidade.

8.3.

A distribucin

A distribucin ou achegamento fsico do produto incle as diversas actividades que as empresas desenvolven para facer o produto accesible no tempo e lugar ao pblico obxectivo (Kotler e Armstrong, 2002: 54). A sa misin reside, polo tanto, en situar o produto demandado a disposicin do usuario, de maneira que se estimula a demanda e facilita a adquisicin. O camio que segue o produto desde o produtor ao consumidor a travs dos intermediarios cocese como canle de distribucin. A eleccin e o desenvolvemento do sistema que se vai seguir para levar adiante o proceso de distribucin non se debe ver desde unha ptica exclusivamente econmica, xa que tamn inen nela o grao de control do mercado e a capacidade de adaptacin aos cambios do entorno (Mad Comunicacin, 2007: 38). A diferenza do prezo, as decisins que se tomen acerca da distribucin son a longo prazo e na maiora dos casos irreversibles, malia que poden evolucionar como consecuencia do impacto das novas tecnoloxas, a segmentacin do mercado e as esixencias dos usuarios ou mesmo os custos. As decisins tomadas han de ter en conta as seguintes variables: a) Canles de distribucin. Trtase de denir as funcins dos intermediarios, seleccionar a canle mis adecuada e concretar o nmero, localizacin, dimensin e caractersticas dos puntos de venda. b) Merchandising. un termo que se utiliza principalmente na venda polo mido para describir os produtos que o pequeno cowww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

93

merciante elixe para exhibir nunha tenda, as como as mellores maneiras de exhibir eses produtos (Kotler, 2005: 27). c) Marketing directo. Supn a relacin directa entre o produtor e o usuario sen pasar polos intermediarios. Ofrece distintas alternativas coma a venda a domicilio, por Internet, por correo e catlogo, o telemarketing ou as mquinas expendedoras. d) Loxsticas ou distribucin fsica. Incle o conxunto de actividades desenvolvidas para que o produto recorra o camio desde o punto de producin ao de consumo e facilite a sa adquisicin. Refrese, pois, ao transporte, almacenaxe, entrega e cobro do produto. (Santesmases, 1995: 72). Para moitas organizacins o custo de fabricacin do produto inferior ao de introducilo no mercado. O maior reto sitase en escoller as canles adecuadas, convencelas de que vendan os seus produtos e colaboren no proceso coma se fosen socios, valorando sempre que canto maior sexa o nmero de canles maior ser a cobertura e, por tanto, o crecemento das vendas:
A maior parte das empresas confan en que unha alta porcentaxe da sa cifra de negocios provea de canles nas que conseguen un grao de colaboracin, preferentemente a nivel de socio. Unha boa implicacin desta estratexia require que o fabricante sistematice a xestin das sas relacins a nivel de socio (GRS), utilizando un software especco. Unha boa utilizacin destes programas pode mellorar o uxo de informacin, reducindo simultaneamente o custo das comunicacins, ordes de compra, transaccins e pagos (Kotler, 2003: 29).

8.4.

A promocin

A promocin ou achegamento psicolxico do produto engloba as distintas actividades que desenvolven as empresas para comunicar os
Livros LabCom

i i i

i i

i i

94

Marketing e comunicacin

mritos dos seus produtos e para persuadir o seu pblico obxectivo para que merque (Kotler e Armstrong, 2002: 54). Esta cuarta variable a que sen dbida ten o maior grao de coecemento por parte do pblico en xeral. Incle a venda persoal, a publicidade, a propaganda, as relacins pblicas e a promocin das vendas. As decisins sobre promocin inclen o deseo e a prctica de polticas relativas a: 1. Direccin de vendas. Por unha banda, incle decisins de tipo estratxico coma a conguracin do equipo de vendas, a determinacin do seu tamao, o deseo das zonas de venda, a asignacin aos vendedores, a xacin das cotas de venda e a planicacin das visitas aos vendedores. Pero, por outro lado, incle tamn decisins mis cotins coma a seleccin, formacin, motivacin, supervisin e remuneracin das vendas. 2. Publicidade, propaganda e relacins pblicas. Todas estas actividades pretenden conseguir unha imaxe favorable do produto e de quen o vende a travs dos medios de comunicacin, co propsito de que se adquira o produto anunciado:
Gustarame que as empresas empregasen mis tempo e mis cartos no deseo dun produto excepcional, e menos en intentar manipular as percepcins dos clientes a travs de custosas campaas publicitarias. Canto mellor sexa o produto menos haber que inverter na publicidade. A mellor publicidade a que fan os clientes satisfeitos. [...] Existen moitas persoas s que lles encanta a publicidade, con independencia de que funcione ou non. O meu ltimo amigo e mentor, o doutor Stuart Henderson Britt, cre apaixonadamente na publicidade: Facer negocios sen publicidade como chiscar o ollo a unha muller na escuridade. Ti sabes o que ests facendo, pero ningun mis o sabe (Kotler, 2003: 127).

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

95

Figura 4. Diferenzas entre as relacins pblicas, o marketing, a publicidade e a propaganda Relacins pblicas Pretenden incrementar o ndice de popularidade da organizacin ou empresa Finalidade social directa, e indirecta na vertente econmica Dilogo permanente Utilizan sondaxes de opinin pblica Necesitan respecto democrtico Marketing Pretende desenvolvemento produtos servizos Publicidade Propaganda Pretende captar adeptos ou apoios

o Pretende incrementar de o ndice de ou notoriedade de produtos ou servizos Vender profe- Finalidade sionalmente, econmica non fortuita- directa mente Dilogo co mercado Utilizan a investigacin e os estudos de mercado Adptanse a unha situacin social ou rxime poltico Monlogo puntual Utilizan estudos de mercado

Manter ou incrementar o poder

un monlogo Censura aspectos que non son favorables

Pode aplicarse Non dubida en mesmo en r- forzar a opiximes totalita- nin rios

Livros LabCom

i i i

i i

i i

96

Marketing e comunicacin

O seu rendemento depende do ndice de popularidade interna

O seu rendemento atribudo pola satisfaccin do cliente con produtos rendibles Fieis realida- Crea as sas de, verdade verdades

O seu rendemento independente do ndice de popularidade interna

O seu rendemento depende da repercusin social

Pode dicir me- Emprego da dias verdades esaxeracin e o rumor Venden ideas Promove Vende produ- Impn ideas para formar novas necesi- tos ou servizos polticas ou unha imaxe dades relixiosas Fonte: Agudero, F. (1993: 91) En calquera caso, a eleccin do marketing mix debe adecuarse ao tamao da compaa. As empresas lderes do mercado poden permitirse mis publicidade e usar menos as promocins de vendas, mentres que os competidores mis pequenos han de utilizar as promocins de vendas mis agresivamente. As entidades que se dirixen ao mercado dos consumidores tenden a enfatizar a publicidade sobre a venda persoal e as que se dirixen ao mercado empresarial adoitan facer xusto o contrario. Dentro dos que dirixen as sas accins ao mercado de consumo, poden distinguirse dous tipos de ferramentas: As estratexias de empuxe ou push: empregan a forza das vendas para convencer os pequenos comerciantes ou os distribuidores para que adquiran, promovan ou vendan aos consumidores nais o produto que eles ofrecen. As estratexias de atraccin ou pull: confan plenamente en que os usuarios demandarn as marcas que anuncia a publicidade (Kotler, 2003).
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

97

8.5.

Variables non controlables

Ademais dos catro instrumentos bsicos do marketing, que constiten as variables controlables para a organizacin, esta debe enfrontarse no proceso de posta pblica dos produtos cunha competencia que persegue ns similares, uns subministradores de recursos humanos e materiais dos que depende e uns comportamentos cambiantes do mercado que constiten as variables non controlables do sistema comercial. Pero que ademais todo este proceso se desenvolve dentro dun entorno multidimensional (legal, social, cultural, econmico...) que non est baixo o control da entidade. En todo caso, as decisins que se tomen acerca das catro variables ou compoentes reectiranse nun documento escrito chamado plan de marketing, no que se denir o pblico obxectivo, os obxectivos xados pola organizacin e as estratexias a seguir para conseguilos.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

98

Marketing e comunicacin

Figura 5. Variables controlables e non controlables do marketing Controlables Produto Prezo Distribucin Promocin VARIABLES Non controlables Mercado Competencia Entorno Social Cultural Demogrco Poltico Legal Tecnolxico Ecolxico / dioambiental tnico Relixioso Econmico Fonte: elaboracin propia.

Me-

8.6.

Os 4Cs

Kotler (2003) propuxo engadir aos 4Ps as relacins pblicas e as relacins coa Administracin porque, segundo el, tamn poden inur na capacidade da organizacin para vender os produtos. De todos os xeitos, unha das crticas mis bsicas que se xeron ao concepto de marketing mix que representa a postura mental do vendedor, pero non a do comprador ou usuario. Robert Lauterborn suxeriu que os vendedores deberan traballar primeiro cos 4Cs antes de establecer os 4Ps (1990: 26). Os 4Cs refrense ao conxunto de expectativas de valores positivos para o consumidor (customer values) e non ao vawww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

99

lor do produto, ao conxunto de expectativas de valores negativos para o usuario (costs) e non s ao prezo, comodidade (convenience) e non ao lugar e comunicacin (communication) e non promocin. Lauterborn considera que unha vez que se denen os 4Cs para o usuario obxectivo, resulta mis sinxelo establecer os 4Ps.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 9 Direccin, estratexias e proceso de marketing

Obxectivos O marketing debe interpretarse desde unha concepcin global da organizacin. Calquera accin que realice a entidade ha de responder a unha estratexia previamente denida e planeada. Por iso necesario que a direccin estratxica e a direccin de marketing traballen de maneira complementaria e, polo tanto, tamn marketing estratxico ou de decisin e marketing operacional ou de accin deben conxugarse entre si. As actividades previstas recompilaranse nun plan de marketing estratxico que non permita ningn tipo de actuacin ao chou.

9.1.

A planicacin estratxica

A planicacin proporciona benecios a todas as organizacins independentemente do seu tamao ou experiencia. Para que a entidade poida aproveitar ao mximo as sas oportunidades precisa unha direccin apropiada que se apoie nunha planicacin estratxica ecaz que lle permita denir con precisin obxectivos e polticas, conduce a unha mellor coordinacin de esforzos, e proporciona cifras ms fciles de 101

i i i

i i

i i

102

Marketing e comunicacin

controlar (Kotler e Armstrong, 2002: 35). Polo tanto, apuntar que planicar nun entorno cambiante coma o actual non til un argumento radicalmente errneo1 . De feito, o plan estratxico implica unha adaptacin da empresa2 s oportunidades dun entorno en permanente cambio e trtase, entn, do proceso de desenvolvemento dun axuste estratxico entre os obxectivos da organizacin e o seu entorno cambiante (Kotler e Armstrong, 2002: 35). Miguel Santesmases sinala que a planicacin estratxica non consiste en planicar o futuro, senn as accins actuais, tendo en conta como afectan ao futuro; non previsin de vendas a longo prazo, senn un proceso de toma de decisins no presente, contemplando os cambios agardados no entorno (1995: 643). Peter F. Drucker achega un matiz mis: a planicacin estratxica un medio para avaliar o risco (1975: 85-89). A planicacin estratxica trata de manter a organizacin adaptada de forma ptima e continua s sas mellores oportunidades, analizando os cambios do entorno e aproveitando ao mximo os recursos internos que lle conren unha vantaxe fronte competencia (Kotler, 1988: 3335). Cunha planicacin estratxica adecuada, a organizacin poder aproveitar de maneira efectiva as oportunidades que identique ou se
As empresas realizan normalmente plans anuais, plans a longo prazo e plans estratxicos: a) O plan anual un plan a curto prazo que incle unha anlise da situacin da empresa, os seus obxectivos, estratexias, programa de accins, orzamentos e ferramentas de control. b) O plan a longo prazo describe a situacin dos factores e forzas que afectarn vida da organizacin durante os prximos anos. Incle os obxectivos a longo prazo e as principais estratexias para conseguilos. c) O plan estratxico o proceso de desenvolvemento e mantemento dun axuste estratxico entre os obxectivos da organizacin e o seu entorno cambiante (Kotler e Armstrong, 2002). Os autores refrense s empresas, pero o concepto aplicable a calquera tipo de organizacin, lucrativa ou non.
2 1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

103

lle presenten e utilizar os recursos internos dos que dispoa. Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs (2007) conclen que, falando en termos acadmicos, o plan estratxico resulta dun proceso sistemtico no que participan todas as reas da empresa e que compara as oportunidades do entorno coas capacidades propias para deducir os camios a seguir e os obxectivos a alcanzar. Esta concepcin involucra moitas persoas dentro da organizacin e, precisamente por ese motivo, as conclusins poden resultar controvertidas. No entanto, o mundo organizacional cada da mis consciente da utilidade do pensamento estratxico e, por iso, foise abrindo paso como ferramenta de xestin un procedemento no que as ideas e os propsitos dos directivos acerca da organizacin se concretan en documentos sinxelos, elaborados en pequenos grupos normalmente no seo da alta direccin. Este tipo de prcticas englbanse baixo a denominacin de establecemento da estratexia da organizacin.

9.2.

A direccin de marketing

Se dixemos que o marketing xorde a partir das necesidades que teen os usuarios e que lograr a sa satisfaccin determina tanto a producin coma as actividades das institucins e organizacins, cmpre que estas planeen realizar unha serie de labores baseados na anlise, planicacin, implementacin e control de programas deseados para establecer intercambios proveitosos cos usuarios nicho e perpetualos no tempo. Todas estas accins englbanse no concepto de direccin de marketing. A funcin da direccin de marketing entndese, polo tanto, como unha actividade multidimensional que abrangue diferentes cometidos. Parte da anlise da situacin para detectar tanto as oportunidades coma os riscos da propia organizacin e os da competencia. Contina as sas actividades coa planicacin, establcense os obxectivos e desanse as estratexias para conseguilos, de xeito que se congura a organizacin dos medios necesarios para desenvolver esas estratexias. Unha vez
Livros LabCom

i i i

i i

i i

104

Marketing e comunicacin

executadas, naliza co control de cumprimento dos obxectivos previstos. Theodore Levitt3 considera seis actividades principais na funcin directiva: A funcin directiva consiste en: a) A avaliacin racional dunha situacin. b) A seleccin sistemtica de metas e obxectivos. c) O desenvolvemento sistemtico das estratexias para lograr esas metas e obxectivos. d) Reunir os recursos necesarios. e) O deseo racional, organizacin, direccin e control das actividades necesarias para alcanzar os obxectivos seleccionados. f) A motivacin e remuneracin das persoas que fan ese traballo. A direccin de marketing, entendida como unha das direccins funcionais que dependen da direccin xeral da organizacin, a encargada de desenvolver toda a actividade relacionada co marketing. No caso de que esta direccin non tivese o mercado como centro das sas decisins tratarase simplemente dunha direccin comercial, pero nunca de marketing. De calquera xeito, a direccin comercial equiprase coa direccin de marketing cando se apoia no concepto e enfoque actual do marketing, que propugna que tanto as actividades comerciais coma as desta actividade deben orientarse cara ao mercado, sendo este o eixo central en torno ao que se deben xar as decisins que se tomen (Mad Comunicacin, 2007: 48). Unha organizacin orientada ao mercado ha de desenvolver todas as sas actividades de acordo co concepto de marketing e recompilar a informacin necesaria acerca do seu mercado obxectivo para coecer as sas necesidades e poder satisfacelas:
Adaptado de Theodore Levitt en Comercializacin creativa, px. 160; citado en Miguel Santesmases (1995): Marketing. Conceptos y estrategias.
3

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca O departamento de marketing representa o mecanismo de percepcin do mercado e de comunicacin con el. responsable da venda do que ofrece a organizacin, pero tamn ten a responsabilidade de percibir o que o mercado necesita, como se comporta, o que valora, como toma as decisins, que ofertas realiza a competencia e como evoluciona, en xeral, o entorno, para que a empresa poida estar adaptada a el (Santesmases, 1995: 75).

105

A planicacin supn, en primeiro lugar, determinar os mercados especcos aos que se vai dirixir a oferta e establecer os obxectivos que se queren alcanzar e, en segundo lugar, desear as accins tanto estratxicas ou a longo prazo como tcticas ou operativas a curto prazo coas que se van conseguir eses obxectivos. Para isto, a direccin de marketing ter que combinar os catro instrumentos bsicos do marketing mix (produto, prezo, distribucin e promocin) coa determinacin do orzamento de ingresos, gastos e benecios agardados. Todas as operacins concibidas debern recollerse no plan de marketing. Pero ademais, a anlise das necesidades do usuario implica un estudo do seu comportamento, dos produtos da competencia, dos segmentos do mercado, das oportunidades e dos riscos e, por tanto, dos puntos fortes e dbiles tanto da organizacin coma da competencia. A organizacin implica desenvolver a estrutura interna cos medios humanos e materiais que permitan dirixir, coordinar e executar as actividades de marketing. En efecto, a execucin das accins depender de que o deseo organizativo permita unha comunicacin efectiva. Finalmente, o control permite avaliar os resultados obtidos. Comprobarase o grao de cumprimento dos obxectivos previstos non s para noticar os mritos, senn tamn para establecer, de ser o caso, as accins correctoras pertinentes. O departamento de marketing o responsable dentro da organizacin da execucin do plan e do control ou supervisin do cumprimento dos obxectivos previstos, co n de establecer, no seu caso, as accins correctoras oportunas (Santesmases, 1995: 644). A funcin do marketing non s externa, senn que tamn ten que
Livros LabCom

i i i

i i

i i

106

Marketing e comunicacin

proxectarse cara a dentro da propia organizacin. Ese modo de concibir o marketing denomnase marketing interno, o cal, mediante o desenvolvemento de actividades similares s do marketing externo, ten como nalidade motivar a todas as persoas que colaboran na organizacin e conseguir a sa orientacin cara ao mercado (Santesmases, 1995: 78). As pois, o marketing interno contempla os empregados dunha organizacin como un mercado que preciso analizar, segmentar e ofrecerlle un produto atractivo que satisfaga as sas necesidades e permita o maior rendemento e integracin posibles dentro da organizacin. Evidentemente, para que isto sexa viable, a direccin xeral debe coecer e apoiar a poltica de marketing adoptada para que poida ofrecer as directrices necesarias para que sexa compartida e cumprida por todos os membros da organizacin.

9.3.

A direccin estratxica

O concepto de estratexia o resultado dunha evolucin que se produciu no mundo das organizacins. Partiu dunha preocupacin case exclusiva pola denicin interna da entidade e do seu proceso de planicacin e hoxe en da congrase como unha actitude xeral vinculada direccin da empresa, o que permite o desenvolvemento de todo un proceso completo de identicacin de ns, misins, obxectivos e accins a emprender. Este proceso, que podera entenderse como un proceso de denicin estratxica de apoio para a direccin, rematou provocando que a maiora dos autores acuen o concepto de direccin estratxica, como subordinada direccin xeral, pero coas sas propias particularidades. En consecuencia, a direccin estratxica , pois, un sistema de direccin empresarial para formular estratexias (Marn e Prez, 2007: 7). Este sistema de direccin considrase o mis til para un entorno complexo e cambiante na medida en que incle o control durante as accins planicadas, de maneira que poden modicarse ou detectarse problemas durante a execucin que obriguen a aplicar accins correctowww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

107

ras para alcanzar os obxectivos, cambiar as estratexias ou mesmo variar os obxectivos. Para que isto sexa posible cmpre un sistema de informacin en tempo real:
Con anterioridade as empresas adoptaron o enfoque de planicacin estratxica baseado na anlise do entorno e as caractersticas internas da empresa, pero este enfoque non foi capaz de adaptarse ao ritmo de cambio do entorno e foi substitudo polo de direccin estratxica (Marn e Prez, 2007: 7).

A estratexia a resposta que as organizacins dan aos problemas estratxicos que se lles presentan de cara a tratar de harmonizar a sa relacin co entorno que as rodea ou ben o conxunto de polticas e accins denidas pola organizacin para tratar de alcanzar os seus obxectivos a longo prazo (Mad Comunicacin, 2007: 95-96). Isto concrtase en dous aspectos fundamentais: a) Denicin do mbito de actuacin da empresa, dicir, dos produtos que vai ofrecer e os mercados aos que llos vai ofrecer. b) Determinacin de como vai competir nos mercados elixidos, mantendo unha posicin forte e estable fronte ao resto das organizacins que operan no mercado:
A adopcin de estratexias debe partir da denicin dos produtos que se van ofrecer e os mercados aos que se van dirixir estes, independentemente da orientacin, natureza e tamao de quen o vaia facer, como ocorre, de igual modo, nos mercados tradicionais (Mad Comunicacin, 2007: 96).

O pensamento estratxico evolucionou desde a sa aparicin ocial nos anos sesenta do sculo XX, de xeito que hoxe en da a estratexia confrmase como un proceso de carcter interactivo entre a organizacin e o entorno, que implica a existencia dun planeamento baseado na consecucin duns obxectivos a longo prazo, a proxeccin a defender e
Livros LabCom

i i i

i i

i i

108

Marketing e comunicacin

en manter ou mellorar a competitividade da organizacin. En realidade, a estratexia o camio elixido para conseguir un obxectivo, por exemplo, o de construcin e entrega dunha proposta valiosa para o seu mercado obxectivo (Kotler, 2003: 37). Por iso, a estratexia debe ser diferente das executadas pola competencia e difcil de imitar, pois de non ser o caso, tratarase dunha estratexia dbil. Unha organizacin ten unha estratexia denida se se dirixe a un grupo especco de clientes e necesidades e lles proporciona un conxunto de benecios especcos:
As compaas que posen unha estratexia nica caracterzanse (1) por denir o seu mercado obxectivo e necesidades a satisfacer, (2) desenvolver unha proposta de valor nica e distintiva para o seu mercado e (3) contar cunha rede de empresas distintiva que coopera para poder proporcionar ao mercado a proposta de valor prometida. Nirmlaya Kumar chama a isto os 3V: valo target (pblico obxectivo valioso), valo proposition (proposicin de valor valiosa) e valo network (rede de colaboracin valiosa). Estas compaas non poden ser copiadas facilmente debido adaptacin nica entre os seus procesos e actividades (Kotler, 2003: 38-39).

A aplicacin deste pensamento na toma de decisins no relativo formulacin e posta en marcha de estratexias foi estudada por distintas escolas, malia que todas as teoras se reducen a das visins principais: a econmica e a organizativa. A Escola Racional, baseada en consideracins econmicas e encarnada en Porter e Ansoff, estuda a estratexia en relacin cos medios que a organizacin desprega para alcanzar os seus obxectivos. Pola contra, a Escola Organizativa, que ten a Mintzberg ou a Cyert como principais seguidores, preconiza unha visin da estratexia como direccin. As e todo, os autores coinciden en constatar as inuencias procedentes doutros campos e hbitos, unha das mis rechamantes provn de dous ilustres personaxes histricos: o europeo Xulio Csar e o asitico Sun Tzu4 . Toda estratexia est composta por catro elementos fundamentais:
Para algns historiadores a estratexia empregada por Csar a grande estratexia da Historia. A sa planicacin da campaa das Galias tan intelixente que oculta
4

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

109

a) O campo de actividade: pretende delimitar o mbito de actuacin da organizacin co entorno (produto-mercado). b) As capacidades distintivas: conxunto de recursos e habilidades presentes ou potenciais da organizacin. c) As vantaxes competitivas: caractersticas diferenciais sobre os competidores que colocan a organizacin de forma favorable fronte ao resto da competencia. d) O efecto sinrxico: representa o efecto amplicador producido pola correcta combinacin dos tres elementos anteriores. Na realidade actual dos mercados e do contexto do entorno no que estes se atopan inmiscidos, a busca de vantaxes competitivas require de distintos niveis de estratexias. Consttase a existencia de tres niveis diferentes de estratexias (Mad Comunicacin, 2007: 97-98): a) Estratexia global, estratexia corporativa ou estratexia de organizacin: neste primeiro nivel trtase de considerar a relacin entre a organizacin e o seu entorno, de maneira que o que mis importancia ten o campo de actividade. b) Estratexia de negocio ou estratexia divisional: este segundo nivel imprescindible para aquelas organizacins que presenten un alto grao de multiactividade e diversicacin. Aplcase a aquelas unidades organizativas unidades estratxicas empresariais
os mtodos tcticos que supuxeron unha autntica revolucin no exrcito romano e que, como planicacin estratxica, foi a base de distintas adaptacins no mundo das organizacins. Pola sa parte, Sun Tzu, tamn coecido como Sun Wu ou Sun Tzi, foi un xeneral chins que viviu no sculo V a.C. A sa obra chegou por primeira vez a Europa nos anos anteriores Revolucin Francesa cunha breve traducin do xesuta J.J. M. Amiot. O ncleo da sa losofa sobre a guerra descansa en que toda a arte da guerra se basea no engano e na procura de someter o inimigo sen loitar. Hoxe en da a losofa da arte da guerra estndese mis al dos lmites militares e aplcase aos negocios, aos deportes, diplomacia e mesmo ao comportamento persoal.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

110

Marketing e comunicacin

que compiten nun segmento especco cun grupo identicable de usuarios e competidores e teen a sa propia conta de resultados. Ocupa as capacidades distintivas e as vantaxes competitivas. c) Estratexia funcional: cntrase en como utilizar os recursos dispoibles e as habilidades existentes dentro de cada rea funcional de cada actividade ou unidade estratxica co n de maximizar a producin deses recursos. Os compoentes clave son as capacidades distintivas e o desenvolvemento de sinerxas. A estratexia funcional dirxese consecucin dos obxectivos da organizacin e facilita a estratexia corporativa global. Moitos autores identican este terceiro nivel como o nexo de unin entre a estratexia global da organizacin e os obxectivos concretos de cada rea, entre elas o marketing5 . A adopcin dunha estratexia concreta por parte da direccin da organizacin, independentemente da sa orientacin ou nivel, deber considerar non s os factores de oportunidade respecto ao seu entorno competitivo, senn tamn a sa integracin total xunto co diagnstico da sa propia situacin econmica e o conxunto de obxectivos, normas, procedementos e regras que rexen o seu funcionamento xeral e as relacins co exterior:
Cada da adquire maior relevancia a planeacin estratxica creativa. A competencia no interior e no exterior ameaza a quen non poida ofrecer un valor superior para o cliente nin atopar a maneira de establecer relacins mis slidas con el. preciso descubrir novos mercados, clientes e formas de facer as cousas se as compaas queren operar de forma rendible no futuro e contribur a enriquecer o sistema de macromarketing (McCarthy e Perreault, 2001: 57).

As fases fundamentais que se teen en conta no proceso de direccin estratxica son as seguintes:
Tradicionalmente as reas bsicas da empresa ou organizacin son as de producin, marketing, inversin e nanciamento, recursos humanos e investigacin e desenvolvemento (Mad Comunicacin, 2007).
5

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

111

1. Identicacin do problema estratxico: establecemento dos ns e misins xerais da organizacin. 2. Anlise e prognstico do entorno externo: ameazas e oportunidades do entorno competitivo. 3. Anlise interna e determinacin da posicin competitiva: fortalezas e debilidades da organizacin. 4. Formulacin e deseo das estratexias: estratexias no nivel corporativo e estratexias de negocio. 5. Avaliacin e seleccin de estratexias e elaboracin do plan estratxico da organizacin. 6. Implementacin da estratexia elixida. 7. Control estratxico (Mad Comunicacin, 2007: 99-100). En suma, a direccin estratxica pode denirse como o proceso que, mediante as funcins de anlise, planicacin, organizacin, execucin e control, persegue a obtencin dunha vantaxe competitiva sostible no tempo e defendible fronte competencia a travs da adecuacin dos recursos e capacidades da organizacin ao entorno no que opera, co n de satisfacer os obxectivos dos mltiples grupos participantes na organizacin (Munuera e Rodrguez, 2002).

9.4.

Marketing no proceso de direccin estratxica

No contexto da direccin estratxica o marketing acta como enlace entre a organizacin e o entorno. O proceso para o establecemento e aplicacin do marketing na entidade debe desembocar na toma de determinadas decisins estratxicas en funcin dos produtos que se
Livros LabCom

i i i

i i

i i

112

Marketing e comunicacin

queren ofrecer ao mercado, o prezo que se lles vai xar, o sistema de distribucin, como se van facer chegar aos usuarios e cales van ser as ferramentas comunicativas que se van empregar para conseguir que o consumidor coeza eses produtos. A existencia na organizacin dunha orientacin estratxica determinada e baseada no desenvolvemento duns aspectos concretos facilitar a adopcin e aplicacin do marketing, xa que ambos os dous conceptos presentan puntos en comn nos que o marketing pode apoiarse para o seu desenvolvemento. En efecto, a funcin do marketing cntrase nas necesidades dos clientes e na capacidade da empresa para satisfacela, e estes mesmos factores dirixen a denicin da misin e os obxectivos da empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 49). O marketing est relacionado co proceso de direccin estratxica da entidade tanto na planicacin estratxica coma na implementacin e o control da estratexia da organizacin. A funcin do marketing a encargada de proporcionar informacin para, en funcin de ela, poder planicar e valorar diversas alternativas estratxicas (Marn e Prez, 2007: 9), posto que unha organizacin dirixida de forma estratxica forma parte dun sistema aberto que depende do medio no que se inserta. Por iso, o marketing estratxico o que obtn informacin do entorno e pon de manifesto as oportunidades e ameazas s que se enfronta a empresa, as como a sa situacin actual (Marn e Prez, 2007: 9). O recoecemento das necesidades que a organizacin pretende satisfacer constite o punto de arranque para desenvolver o labor da direccin estratxica e esta unha funcin especca do marketing. Polo tanto, as das misins fundamentais do marketing na direccin estratxica son: 1. Resaltar as capacidades distintivas nas que a organizacin debe centrarse para conseguir os seus obxectivos e diferenciarse da competencia. 2. Fomentar a losofa do marketing como cultura corporativa no mbito de toda a organizacin, dicir, facilitar a orientacin ao
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

113

mercado de toda a entidade e, por tanto, ao usuario e aos competidores. Pola sa banda, a direccin estratxica implica a participacin activa das distintas reas da organizacin que realizan diferentes funcins e que carecen dunha visin global sobre o mercado. Por iso, as das funcins fundamentais da direccin estratxica respecto ao marketing han ser: 1. A diseminacin de intelixencia de mercado co propsito de que toda a organizacin posa informacin sobre os consumidores, os competidores e outros factores do entorno que inen nas sas necesidades e preferencias. 2. Favorecer a coordinacin interfuncional para ofrecer aos consumidores entre toda a organizacin unha oferta de valor superior (Marn e Prez, 2007: 10). A planicacin estratxica da entidade comeza denindo a misin da organizacin, identicando e valorando os negocios actuais e potenciais e analizando as oportunidades e ameazas do mercado e do entorno (Vzquez e Trespalacios, 2005). o marketing estratxico o que permite a comprensin do mercado e do entorno, sempre que persista esa relacin entre a planicacin estratxica xeral e a estratexia de marketing. Qurese dicir que para que a actividade do marketing desempee o seu papel dbese integrar na globalidade da organizacin para traballar de forma conxunta co resto dos departamentos e tratar, xa que logo, de consolidar unha cadea de valor dirixida a satisfacer as necesidades dos usuarios.

9.4.1.

Orientacin ao mercado

A orientacin ao mercado centra todas as actividades e operacins da organizacin nos clientes ou usuarios. Neste sentido, para desear
Livros LabCom

i i i

i i

i i

114

Marketing e comunicacin

estratexias que estean guiadas polo mercado cmpre comezar por comprender o mercado e os clientes que o compoen, as como os cambios predicibles que poderan suceder no futuro. As estratexias orientadas polo mercado caracterzanse por inclur a determinacin das capacidades distintivas da organizacin, a correspondencia entre as esixencias de valor do cliente e as capacidades e, por conseguinte, a consecucin dunha actuacin superior. A orientacin ao mercado axuda direccin a identicar aqueles clientes cuxas esixencias de valor se corresponden mellor coas capacidades distintivas da organizacin. A correspondencia entre as esixencias de valor do cliente e as capacidades depende da estratexia, de maneira que desear e implementar unha boa estratexia debera proporcionar ao consumidor un valor superior e, entn, a consecucin dun rendemento superior (Cravens e Piercy, 2006):
A medida do progreso no desenvolvemento dunha estratexia conducida polo mercado vai mis al dos indicadores nanceiros (rendibilidade, valor econmico para o accionista...). Debe inclur tamn medidas sobre o cliente (satisfaccin, delidade ou cota de mercado), sobre a aprendizaxe do crecemento da organizacin (formacin, motivacin...) e sobre os procesos internos clave do negocio (calidade total, nde visitas e seguimentos aos clientes, etc.) dicir, un grupo equilibrado de indicadores (balanced scorecard) para o Cadro de Mando Integral que fai a estratexia operativa (Marn e Prez, 2007: 10-11).

Polo tanto, a orientacin ao mercado caracterzase por unha orientacin ao consumidor, competencia e coordinacin interfuncional. Orintase ao consumidor ou usuario para descubrir que valores desexa e as poder ofrecerllos, competencia para comprobar se os clientes obxectivos a perciben como alternativa coordinacin interfuncional para integrar todas as reas no proxecto comn de execucin da estratexia. Para que isto sexa posible preciso, en primeiro lugar, recadar informacin sobre os usuarios e os competidores para, despois, poder diswww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

115

tribula a todos os departamentos e individuos co n de conseguir un diagnstico compartido que lle permita direccin tomar decisins.

9.5.

Marketing estratxico

Para que as estratexias produzan o resultado esperado precisan de actividades. Por iso, a direccin estratxica necesita unha estrutura organizativa adecuada para o desenvolvemento da estratexia e, polo tanto, recursos, rutinas organizativas, capacidades e habilidades difciles de imitar e sistemas de implantacin e control estratxico. De entrada, o marketing estratxico apiase [...] na anlise das necesidades dos individuos e das organizacins (Lambin, 1991: 7) e aparece ante a necesidade de facer fronte a un entorno competitivo (Belo e Sainz, 2007: 19). A ecacia do marketing estratxico foi posta en evidencia en numerosos estudos empricos realizados tanto en Europa coma nos Estados Unidos. Segundo describe Jean-Jacques Lambin (1991: 9), Cooper analizou en 1979 e 1981 as causas do xito de mis de douscentos produtos industriais. A sa anlise evidenciou que dous dos tres factores clave do xito dependan directamente da calidade do marketing estratxico: a superioridade do produto para o usuario e a presenza de calidades distintivas e, por outro lado, o coecemento do mercado e unha boa aplicacin do marketing. Booz, Allen e Hamilton chegaron mesma conclusin nun estudo efectuado sobre mis de 13.000 produtos novos. O marketing estratxico unha metodoloxa de anlise que pretende o coecemento das necesidades dos consumidores e a estimacin do potencial da empresa e da competencia para alcanzar unha vantaxe competitiva sostible no tempo e defendible fronte competencia (Marn e Prez, 2007: 14). Implica, pois, unha reexin sobre a organizacin e sobre os mercados para detectar posibles oportunidades, dicir, serve para que a organizacin poida aproveitar todas as oportunidades que lle ofrece o entorno, superando as ameazas constantes da competencia. As decisins han de tomarse sobre o presente, pero semLivros LabCom

i i i

i i

i i

116

Marketing e comunicacin

pre tendo en conta como poden repercutir no futuro, posto que a estratexia indispensable para que a organizacin poida non s sobrevivir, senn posicionarse nun lugar destacado. Carmelo Marn e Carmen Prez (2007) estiman que o marketing estratxico debe desenvolver as seguintes funcins: a) Delimitar o mercado de referencia. Consiste en avaliar o atractivo do mercado e dos produto-mercado en relacin s capacidades e aos recursos da organizacin para satisfacer as necesidades dos segmentos aos que se dirixa. b) Segmentacin do mercado. a divisin dos produto-mercado en grupos de usuarios homoxneos en canto a necesidades, preferencias ou comportamentos de adquisicin e consumo. O atractivo de cada segmento valrase polo seu tamao e crecemento, polo seu atractivo estrutural en relacin intensidade competitiva e pola sa adecuacin aos obxectivos que persegue a organizacin. c) Anlise da competencia. A anlise dos competidores e do seu posicionamento pretende detectar as sas estratexias, as sas debilidades e as sas fortalezas, co n de executar patrns de resposta que seleccionen uns competidores e obvien outros. d) Megamarketing. Basase na necesidade de proporcionar vantaxes a terceiros que poden facilitar ou impedir a actuacin da organizacin nalgn mercado. O megamarketing defnese como a coordinacin estratxica das habilidades econmicas, psicolxicas, polticas e de relacins pblicas para obter a cooperacin de varias partes, co n de entrar ou operar nun determinado mercado (2007: 14-15). e) Alianzas estratxicas. Son estratexias de cooperacin con outras empresas. Poden ser de produto, de loxstica, promocionais ou de prezo.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

117

f) Anlise do entorno xenrico. Pretende detectar oportunidades e ameazas no entorno demogrco, econmico, cultural e social, poltico-legal, tecnolxico e medioambiental. g) Anlise interna. Estuda a situacin actual da organizacin e dos seus produtos para desenvolver as estratexias actuais e mellorar as futuras, vez que pode establecer novos retos e obxectivos. h) Formulacin de estratexias orientadas ao mercado. Partindo de estratexias de desinversin, crecemento e competitivas da organizacin, han de desearse estratexias de marketing para cada un dos novos produtos. A funcin do marketing estratxico reside, polo tanto, en orientar a organizacin cara s oportunidades atractivas para ela, completamente adaptadas aos seus recursos e ao seu saber facer, e que ofrecen un potencial de crecemento e rendibilidade6 (Lambin, 1991: 8).

9.5.1.

O plan estratxico

A planicacin estratxica constite a primeira etapa da planicacin do marketing e dene o papel do marketing na organizacin. A estratexia xeral da organizacin adoita concretarse no plan estratxico, que incle varios compoentes: a misin, os obxectivos estratxicos, a auditora estratxica, a anlise DAFO, a anlise de carteira e, tamn, os obxectivos que persegue a organizacin e as estratexias que vai empregar para conseguilos. Todos estes elementos alimentan e sa vez son alimentados polos plans de marketing (Kotler e Armstrong, 2002: 37-49). a) A misin Unha organizacin ten sentido desde o momento no que realiza algo til para o seu mercado. As organizacins denen a sa misin
6

No orixinal potencial de crecemento e de rendibilidade aparecen en negria.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

118

Marketing e comunicacin

para que sexa compartida polos directivos, os empregados e, mesmo en moitas ocasins, polos clientes e grupos de interese, posto que unha declaracin da misin ben desenvolvida proporciona ao persoal da organizacin unha idea comn dos obxectivos, a direccin e a oportunidade. Polo tanto, a misin unha declaracin formal do propsito xeral da compaa, o que desexa conseguir no tempo e no espazo, que acta coma unha man invisible que gua os empregados [...] para que poidan traballar dunha maneira comn na realizacin dos obxectivos da empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 37). Numerosos estudos indican que as empresas que formularon unha declaracin da misin ou un credo, unha losofa, unha nalidade, uns valores incrementaron de forma signicativa os seus resultados (Belo e Sainz, 2007). A denicin da misin das organizacins componse de cinco elementos: a historia, as preferencias, o entorno de mercado, os recursos e as vantaxes competitivas (Kotler e Armstrong, 2002: 37). Cada organizacin pose unha historia de obxectivos, polticas e progresos e non tera sentido que se afastase radicalmente dela. Pero, parte, quen a dirixe ten tamn preferencias baseadas nos obxectivos que persegue e na sa visin persoal, pero condicionadas ademais polo entorno do mercado e os recursos dos que dispn. Finalmente, as organizacins deben basear a sa misin nas vantaxes competitivas que poden ofrecer con respecto s outras compaas que teen inuencia nos mercados obxectivos aos que se dirixen. Denir a misin de cada organizacin non unha tarefa sinxela. A denicin da misin trata, pois, de recoller o compoente aglutinador e integrador de todas as posibles actividades da organizacin, por iso debe estar moi ben denida de cara a facilitar a identicacin e seleccin de posibles opcins estratxicas, anda que non sempre isto resulta fcil (Mad Comunicacin, 2007: 103)7 . Neste sentido, as boas misins
Outro concepto ligado misin da organizacin o chamado propsito estratxico. Refrese identicacin da misin desde unha perspectiva futura que pretende denir o que a organizacin quere ser nun futuro e ata onde pretende chegar. Gary Hamel e C.K. Prahalad (1990) consideran que este propsito ten tres caractersticas distintivas:
7

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

119

deben centrarse nun nmero limitado de obxectivos, en lugar de querer abarcalo todo, e deben denir os campos competitivos dentro dos que vai operar a organizacin:
Moitas denicins da misin conteen as frases adecuadas: As persoas son o noso activo mis importante. Seremos os mellores no que facemos. O noso obxectivo sobrepasar as expectativas. O noso obxectivo conseguir mis rendemento para os nosos accionistas. A forma mis vaga de preparar a denicin da misin poer todas estas frases en calquera orde (Kotler, 2003: 102).

Kotler e Armstrong (2002) apuntan que a corporacin debe distinguir dentro dos campos competitivos: O campo de situacin: fai referencia gama de empresas ou organizacins que considerar a corporacin. A denicin do pblico obxectivo. A denicin da integracin vertical: presupn o grao no que a organizacin abastece internamente as sas necesidades. A denicin da rea xeogrca na que operar a corporacin. Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs (2007) entenden que a declaracin da misin debe inclur, cando menos, algn destes elementos: a actividade que desenvolve a organizacin, as necesidades individuais
1. Incorpora a idea de lograr o xito na consecucin do reto que se propuxo a organizacin para o futuro. 2. Este reto estable ao longo do tempo e planase a moi longo prazo, o que implica que en moitas ocasins non sexa fcil establecer a lia a seguir. 3. O propsito ha de ser formulado coma un reto conxunto da organizacin, de maneira que implique a todos os que a integran, para lograr o nivel adecuado de motivacin.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

120

Marketing e comunicacin

ou sociais que trata de satisfacer; a preocupacin pola imaxe pblica, pola calidade e/ou polo medio ambiente; a losofa e os valores da organizacin e/ou a diferenciacin da competencia. A misin ha de destacar as polticas que a organizacin decide aplicar con respecto ao comportamento dos empregados cos destinatarios, cos subministradores, coa competencia e con calquera outro grupo de interese. Pero, ademais, a declaracin da misin debe proporcionar unha visin a longo prazo, entre dez e vinte anos, xa que se a misin a razn de ser da empresa, o concepto visin responde a onde lle gustara chegar no futuro (Kotler e Armstrong, 2002: 39). b) Os obxectivos estratxicos Para que a misin gue as accins da organizacin debe converterse en obxectivos estratxicos. Neste sentido, a misin tradcese nunha xerarqua de obxectivos tanto de negocio coma de marketing. c) Auditora estratxica A auditora estratxica supn recoller informacin que se considera importante para a organizacin e que serve para concretar os obxectivos e as estratexias. Componse de das partes: a auditora externa e a auditora interna. A auditora externa ou auditora de entorno de marketing o exame detallado dos mercados, a competencia e o entorno no que opera a organizacin, mentres que a auditora interna examina todos os aspectos propios da organizacin, dicir, unha valoracin da cadea de valor na que opera a empresa (Kotler e Armstrong, 2002: 41). d) Anlise DAFO A anlise DAFO adaptacin espaola da voz inglesa SWOT (strength, weakness, opportunities and threats) comprende os puntos fortes e dbiles da organizacin e as ameazas e oportunidades que lle ofrece o
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

121

entorno. A funcin da anlise DAFO obter informacin, dividndoa en interna e externa, para realizar unha anlise de situacin e determinar se indica algo que axude a lograr os obxectivos da organizacin (fortalezas e oportunidades) ou que sexa un obstculo para conseguir os seus resultados (debilidades e ameazas). Estes catro elementos dervanse da auditora estratxica. Ferrell, Hartline e Lucas (2002) recollen as principais achegas para o estudo dos elementos e a anlise da matriz resultante, as como as principais estratexias para crear capacidades e convertelas en vantaxes competitivas. Os elementos da anlise DAFO que distinguen son os seguintes: Fortalezas e debilidades. Non se limitan s dos produtos, senn que inclen tamn os procesos fundamentais para satisfacer o usuario. Existen dentro da organizacin ou nas relacins clave que manteen e s son signicativas se axudan ou dicultan na satisfaccin da necesidade do usuario. O idneo desenvolver estratexias que siten as capacidades como vantaxes competitivas e que superen as debilidades ou reduzan os seus efectos ao mnimo. Son posibles fortalezas e debilidades o tamao e os recursos nanceiros, as economas de escala e de custos, as percepcins dos usuarios, os factores clave do xito no sector relacionados con cada unha das funcins da empresa: I+D, producin, marketing, nanciamento, recursos humanos ou direccin. Oportunidades e ameazas. Existen fra da organizacin, independentemente das sas fortalezas e debilidades. Deben terse en conta hora de desenvolver fortalezas e capacidades para que a organizacin poida adaptarse aos cambios do entorno. Son posibles oportunidades e ameazas as que se dan no entorno competitivo, econmico, poltico-legal, tecnolxico, sociocultural, etc. O resultado da anlise unha matriz con catro celas: fortalezas, debilidades, ameazadas e oportunidades, que poden cuanticarse segundo as percepcins dos usuarios. A valoracin de cada unha vir dada pola
Livros LabCom

i i i

i i

i i

122

Marketing e comunicacin

sa magnitude e importancia (M x I). As de maior puntuacin deben inur mis no desenvolvemento da estratexia, da mesma maneira que as estratexias deben procurar converter as debilidades en fortalezas e as ameazas en oportunidades, se se dispn dos recursos adecuados. e) A carteira de negocios A carteira de negocios defnese como o conxunto de reas de negocio e produtos que leva unha organizacin. As, a anlise da carteira de negocios a ferramenta a travs da cal a direccin identica e valora as distintas unidades estratxicas de negocio s que atende a compaa (Kotler e Armstrong, 2002: 44). As unidades estratxicas de negocio caracterzanse por ter a sa propia misin, obxectivos e competencia e porque, ademais, requiren unha planicacin independente. Unha vez que a organizacin concreta as unidades de negocio, a direccin debe valorar o seu atractivo para decidir cales vai apoiar con maior dedicacin e inversin. Con todo, en moitas organizacins esta decisin adoita tomarse de forma intuitiva8 (Kotler e Armstrong, 2002). f) Estratexias As estratexias posibles para alcanzar os obxectivos poden ser moi diversas. Un mesmo obxectivo pode conseguirse mediante estratexias diferentes e a mesma estratexia non sempre proporciona resultados idnticos. Belo e Sainz (2007) consideran que o establecemento dunha estratexia supn un intercambio de informacins e opinins que se van depurando cunha traxectoria de subidas e baixadas e cambios de rumbo ocasionais. Neste sentido, coidan que o proceso de establecemento da estratexia empresarial comeza pola formulacin da estratexia corporativa, segue coas estratexias competitivas e remata coa estratexia de
Noutras organizacins, sobre todo naquelas con nimo de lucro, a decisin tmase utilizando mtodos de planicacin de carteira de negocios. A partir dos anos 90 dous dos modelos que mis estenderon o seu uso foron o do Boston Consulting Group e o modelo da General Electric.
8

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

123

marketing. A estratexia corporativa ou estratexia de carteira de actividades consiste en decidir en que actividades e en que mercados xeogrcos quere ter presenza a organizacin. Algunhas teoras de desenvolvemento da empresa suxiren que a estratexia corporativa debe ter o propsito de aproximarse carteira de produto ideal, dicir, a aquela na que cos produtos mellor situados se consiga unha xeracin de fondos excedentarios que permita alimentar programas de fortalecemento de produtos prometedores anda que peor situados no momento actual. A estratexia competitiva busca que a organizacin ou a marca que ofrece ao usuario sexa a preferida no mercado entre todas as alternativas que presente a competencia. As razns que poden motivar que o usuario elixa un produto determinado poden radicar en tres factores: o prezo, a diferenciacin ou a especializacin nun nicho de mercado. Denir e desear unha boa estratexia competitiva resulta proveitoso nun dobre sentido. En primeiro lugar, de cara ao mercado, signica asociar a marca cunha mensaxe nica e clara tanto para os usuarios como para os intermediarios e, en segundo lugar, de cara ao interior da organizacin, proporciona unha gua coherente na toma de decisins e na actuacin e implicacin do persoal das reas funcionais. Unha vez denidas as estratexias corporativas e competitivas, debe formularse a estratexia de marketing atendendo a tres factores fundamentais: A denicin da esencia do produto que se oferta ao mercado, dicir, a necesidade que satisfai o produto e, por tanto, o benecio que proporciona ao usuario. A delimitacin dos segmentos de clientela obxectivos. O establecemento dunha forma particular de comunicacin e distribucin deses produtos a eses segmentos. O pblico obxectivo non s debe saber que o produto existe e que ten determinados benecios, senn que tamn se lle debe facer chegar de forma cmoda.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

124

Marketing e comunicacin

Cando os obxectivos son de expansin ou crecemento H. Igor Ansoff (1976: 127-131) propn un esquema de anlise dos distintos tipos de estratexias. O autor cataloga as estratexias en funcin do produto ofertado (novo ou actual) e do mercado sobre o que se acta (tamn novo ou actual). As, distingue catro tipos de estratexias de expansin: a) Estratexia de penetracin no mercado. Consiste en incrementar a participacin nos mercados obxectivos con produtos actuais. b) Estratexia de desenvolvemento do mercado. Implica buscar novas aplicacins para o produto para poder captar outros segmentos do mercado distintos aos actuais. Pode consistir tamn na utilizacin doutras canles de distribucin complementarias ou na comercializacin noutras reas xeogrcas. c) Estratexia de desenvolvemento do produto. A organizacin pode lanzar produtos novos que substitan os actuais ou melloren algunhas caractersticas. d) Estratexia de diversicacin. Ocorre cando a organizacin desenvolve en simultneo novos produtos e novos mercados. Michael E. Porter (1987: 28-44) clasica as estratexias de acordo vantaxe competitiva que persegue a organizacin (custos ou diferenciacin) e amplitude do mercado ao que se dirixe (todo ou s algns segmentos). Establece tres tipos de estratexias: a) Estratexia de custos. Supn alcanzar os custos mis baixos mediante a producin a grande escala de produtos indiferenciados. b) Estratexia de diferenciacin. Consiste na especializacin da organizacin nalgn aspecto que a faga nica e que sexa valorado polo mercado. unha aposta polo liderado. c) Estratexia de enfoque. A organizacin concntrase nuns determinados segmentos do mercado sobre os que pode exercer algunha vantaxe competitiva en custos ou diferenciacin.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

125

Philip Kotler (1988), atendendo actuacin fronte competencia, distingue catro tipos de estratexias: a) Estratexia de lder. O lder un produto-mercado no que se ocupa unha posicin dominante que recoecida pola competencia. Desenvolve a demanda xenrica, protexe a participacin do mercado e amplaa. b) Estratexia de retador. O retador non domina o mercado-produto e quere substitur o lder incrementando a sa participacin no mercado mediante estratexias agresivas, xa sexan frontais ou laterais. As primeiras empregan os mesmos instrumentos c lder, mentres que as segundas atacan as partes mis dbiles do competidor. c) Estratexia de seguidor. O seguidor un competidor cunha cota de mercado reducida que acomoda as sas decisins s da competencia. Non ataca, coexiste para repartirse o mercado. d) Estratexia de especialista. A organizacin centra todos os seus esforzos nun ou en poucos segmentos de mercado. Pretende facerse cun nicho no que poida manter unha posicin de dominio sen ser atacado polos competidores. Carmelo E. Marn e Carmen Prez (2007: 59-60) diferencian tres tipos de estratexias coas que a organizacin pode incidir e xestionar o seu entorno: 1. Estratexias independentes. Son accins individuais desenvolvidas para modicar o entorno: novos produtos, prezos agresivos, mellora da imaxe, etc. 2. Estratexias cooperativas. Son accins conxuntas con outras organizacins, coma os acordos de colaboracin ou as alianzas.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

126

Marketing e comunicacin

3. Manobras estratxicas. Son esforzos conscientes das organizacins para cambiar o entorno no que operan: diversicacin de produtos e mercados, integracins e fusins de empresas. g) Obxectivos Debido a que os recursos das organizacins adoitan ser limitados, normalmente preciso establecer prioridades nas actividades de marketing, dicir, cmpre concretar metas e obxectivos para o plan estratxico (Ferrell et al.: 2002). As metas ou obxectivos cualitativos son logros xerais desexables que se formulan en termos amplos. Indican a direccin que quere seguir a organizacin e as prioridades que seleccionar entre diferentes alternativas. As metas han de caracterizarse por seren: Alcanzables no sentido de realistas. Congruentes entre si. Integrais, que afecten a toda a organizacin. Intanxibles en certo modo, xa que se se concretasen seran obxectivos. Pola contra, os obxectivos son puntos de referencia concretos e cuantitativos que poden empregarse para medir o progreso na consecucin das metas de marketing. Con todo, poden existir varios obxectivos para unha mesma meta. Os obxectivos tamn deben reunir certas caractersticas: Ser alcanzables. Poden ser continuos, se son semellantes aos perseguidos con anterioridade pola organizacin, ou descontinuos se precisan de novas estratexias e accins e dun esforzo maior para alcanzalos.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

127

Poden ser a curto, medio ou longo prazo, pero sempre se deber especicar o tempo que se tardar en consumalos. Ter asignada unha rea, un departamento ou un individuo responsable das sa consecucin.

9.6.

Marketing operacional

O marketing estratxico diferente do marketing operacional e implica outros tipos de habilidades, malia que as das funcins son totalmente complementarias, no sentido de que a elaboracin dun plan estratxico debe facerse en estreita relacin co marketing operacional (Lambin, 1991: 9). O marketing operacional ou marketing operativo pretende asegurar que o produto comunicado e chega aos usuarios dos segmentos obxectivos en condicins competitivas ptimas a travs das canles de distribucin escollidas. En consecuencia, supn o deseo, execucin e control do plan de marketing para unha estratexia previamente seleccionada, co propsito de conquistar os mercados existentes, nun mbito de actuacin de curto e medio prazo (Marn e Prez, 2007: 15). Trtase, entn, da xestin comercial da organizacin e est supeditado ao marketing estratxico. Consiste en converter a estratexia de marketing en decisins acerca dos 4P (o produto, o prezo, a promocin e a distribucin) para lograr o obxectivo previsto. R. Vzquez e J.A. Trespalacios (2005) consideran que o marketing operacional realiza catro funcins: a) Deseo do plan e polticas de marketing mix. Despois de denir os obxectivos deben tomarse decisins sobre as catro variables controlables do marketing e detallar que accins se van levar a cabo, quen as vai desenvolver, cando se van aplicar e con que orzamento contan.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

128

Marketing e comunicacin

b) Coordinacin entre as actividades de marketing mix con outras reas funcionais. Implica colaboracin e coordinacin coas outras funcins da organizacin para satisfacer o usuario mediante un marketing integrado. Trtase de seleccionar, formar, dirixir, motivar e avaliar os empregados para conseguir sinerxas. c) Desenvolvemento de marketing interno e de relacins. O marketing interno emprgase para motivar e adestrar os empregados para que sirvan os receptores aos que se dirixe a organizacin e para que apoien, colaboren e se comprometan coas estratexias de actuacin da organizacin. Pola sa parte, o marketing de relacins busca establecer relacins cos diversos grupos de interese (subministradores, institucins, etc.) mediante o intercambio mutuo e o cumprimento de promesas. d) Execucin e control. Para executar o plan de marketing cmpre coordinar o programa de accin, a estrutura organizativa, o sistema de decisin e compensacin, os recursos humanos e a cultura da organizacin. O marketing operacional consiste en asegurar que a oferta comercial da empresa se dirixe ao mercado a travs de plans e programas precisos de comercializacin (Belo e Sainz, 2007: 32) coa nalidade de conseguir que as respostas do mercado se correspondan cos obxectivos propostos. Goldsmith (1999), cando fala de marketing operativo, propn catro elementos novos para incorporar xunto cos 4Ps de produto, prezo, distribucin e promocin. Ampla os 4Ps clsicos ao que denomina os 8Ps do marketing, que se concretan no seguinte: O persoal da organizacin implicado na realizacin do produto ou no reparto. Os elementos tanxibles ou fsicos que acompaan a entrega do produto ou servizo (decoracin do establecemento, uniforme dos dependentes, aroma carismtico...)
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

129

Os procesos a travs dos que os usuarios adquiren e usan o produto ou servizo. A personalizacin ou adaptacin do produto aos requirimentos especcos de usuario.

9.6.1.

O plan de marketing estratxico

A direccin estratxica dene os obxectivos que a organizacin espera conseguir. A direccin de marketing, pola sa parte, a encargada de decidir a mellor forma posible para alcanzar eses obxectivos tanto no nivel estratxico coma operativo. E as accins que ha de desenvolver constiten o contido central dos plans de marketing. A maiora dos plans de marketing conteen as seguintes seccins: resumo executivo, anlise da situacin actual de marketing, anlise DAFO, obxectivos, estratexias de marketing, programas de accins, presupostos e control. A execucin do plan de marketing consiste, entn, no proceso de traducir as estratexias e os programas de marketing en accins que sexan capaces de conseguir os obxectivos de marketing desexados. Do mesmo xeito que a planicacin debe dirixir a execucin do plan, o plan debe denir quen far cada tarefa, onde, cando e como (Kotler e Armstrong, 2002). O plan estratxico de marketing deber conter, polo tanto, as directrices do marketing mix para cada segmento obxectivo do mercado. Ha de especicar as caractersticas do produto, os niveis de prezos e os descontos en relacin coa competencia, o sistema de distribucin adecuado ao produto e ao prezo, e os medios e as formas de comunicacin acertadas tanto para o produto coma para o prezo e a distribucin (Belo e Sainz, 2007).

9.6.2.

Control e informacin de marketing

O marketing operativo tamn o encargado de levar a cabo os diversos tipos de control de marketing:
Livros LabCom

i i i

i i

i i

130

Marketing e comunicacin

O control do plan anual permite o exame dos resultados do plan establecido para ese ano e toma as decisins correctoras cando necesario. O control de rendibilidade dos produtos, territorios, segmentos de mercado, canles, clientes ou pedidos. O control de eciencia supn a busca de formas para mellorar a produtividade das ferramentas e gastos de marketing. O control estratxico valora se as estratexias empregadas se axustan s oportunidades e recursos da organizacin (Belo e Sainz, 2007; Kotler e Armstrong, 2002). O control de marketing , logo, o proceso de medir e valorar os resultados das estratexias e plans de marketing, tomando as medidas correctoras necesarias para alcanzar os obxectivos de marketing propostos (Kotler e Armstrong, 2002). O benecio que se obtn do control e a posterior aprendizaxe consiste en que a organizacin poida responder con mis rapidez s oportunidades e s ameazas do mercado e, polo tanto, sexa capaz de satisfacer as necesidades dos usuarios con produtos novos ou mellorados. As organizacins tamn poden recompilar, ordenar, analizar, avaliar e distribur a informacin necesaria a partir dunha serie de sistemas de informacin (Marn e Prez, 2007): Sistema de investigacin de marketing. Proporciona informacin personalizada, recollida e analizada, para axudar a resolver unha situacin especca que se enfronta a organizacin mediante o uso dunha investigacin de campo, ben a travs da rede ou de fontes publicadas. Servizos de informacin externos estandarizados. Son servizos de empresas de investigacin de marketing que os venden mediante subscricin por unha cota ou mediante simple compra.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

131

Sistemas de informacin da direccin informatizados. Inclen datos internos e externos do procesamento de pedidos, facturacin, anlise de clientes e rendemento de produtos. Sistemas de bases de datos. Analizan produtos e clientes, crean listaxes de mailing, identican clientes potenciais e outras aplicacins do marketing. Do mesmo xeito, mediante a aplicacin de tcnicas estatsticas, poden descubrise novos segmentos de clientes, tendencias de consumo ou calquera outra informacin til. Sistemas de apoio direccin. Son sistemas con maior capacidade cs anteriores que inclen modelos coma os de xacin de prezos, localizacin de puntos de venda, cambios de marcas, planicacin de medios, etc. Sistema de direccin de relacins co cliente (CRM). Integran todas as fontes de informacin sobre clientes e todos os sistemas para proporcionarlle informacin, co n de facilitar as relacins entre a organizacin e o cliente. Sistemas de intelixencia competitiva. Controlan os competidores actuais e potenciais mediante a busca de bases de datos, entrevistas a usuarios, entrevistas a provedores e a outros membros da canle.

9.7.

A xestin de marketing

Moitos estudosos e directivos de marketing consideran que facer as cousas ben e tan importante como facelas correctamente. Pero, para lograr unha boa execucin dos plans de marketing requrese a integracin e o compromiso de todas as persoas que compoen a organizacin. Kotler e Armstrong (2002) consideran que unha boa execucin de marketing depende de varios factores. En primeiro lugar, cmpre un programa de accins que coordine todas as persoas e actividades. A
Livros LabCom

i i i

i i

i i

132

Marketing e comunicacin

estrutura formal organizativa tamn xoga un papel importante na execucin das estratexias, malia que cada estratexia precisa unha estrutura adecuada. Outro factor fundamental o sistema de toma de decisins e motivacin das persoas e, nalmente, unha boa xestin necesita que as estratexias se adaptan cultura organizacional ou ao conxunto de valores que son compartidos polos membros da corporacin.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

BLOQUE II

133

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 10 Tipos de marketing

Obxectivos Este captulo identica e relaciona as diferentes tipoloxas de marketing que diferencian os diversos autores. E que os fundamentos e as estratexias de marketing que poden aplicarse aos produtos tanxibles e de consumo dos diferentes sectores produtivos requiren unha adaptacin particular para algns produtos concretos, de xeito que o marketing tamn se pode aplicar s ideas, aos comportamentos, ecoloxa ou Internet, entre outros. Nos ltimos anos, en especial nos primeiros do novo sculo, o marketing medrou en importancia e en presenza e estendeuse maior parte das actividades que se desenvolven na sociedade. Deixou de ser exclusivo do mundo empresarial para ser utilizado por todo tipo de persoas e organizacins. A sa progresin constante fxoo evolucionar a partir dunha concepcin basicamente econmica ata converterse na actividade interdisciplinar que hoxe en da. parte dos principios e estratexias xerais do marketing que son aplicables aos diversos produtos tanxibles e aos diversos sectores empresariais (farmacutico, agrcola, gandeiro, pesqueiro, inmobiliario, cosmtico, da moda, etc.), existen outros eidos que precisan unha adaptacin especca deses mtodos e parmetros do marketing xeral ao seu 135

i i i

i i

i i

136

Marketing e comunicacin

mbito particular. Esa aplicacin concreta a cada un deses campos de actuacin provoca concepcins singulares do concepto de marketing e tamn das sas variables e estratexias. Os diversos autores diferencian as seguintes modalidades de marketing que diren, en maior ou menor medida, do concepto xeral de marketing:

10.1.

Marketing industrial

O marketing industrial pretende o desenvolvemento de relacins de intercambio satisfactorias para os bens e servizos que precisan organizacins como poden ser fabricantes, empresas de construcin, laboratorios, hospitais, universidades, organismos ociais, comerciantes, profesionais e outros provedores de bens e servizos (Santesmases, 1995: 693), de xeito que a utilizacin do produto comercializado o que distingue o marketing industrial do de produtos de consumo. A diferenza existente entre o marketing industrial e o marketing enfocado aos produtos de consumo reside nos mercados aos que se dirixe e nos produtos que se comercializan, malia que algns autores consideran inxusticada esta divisin1 , xa que, de feito, moitos deles poden ser tratados como produtos industriais ou produtos de consumo. Esta variante do marketing pretende servir as demandas dos consumidores industriais e caracterzase, polo tanto, por dirixirse dunha determinada forma a empresas e outras institucins, ademais de facelo tamn a produtos que han de ser transformados ou que interveen nos procesos de fabricacin doutros produtos (Mad Comunicacin, 2007: 720). Desde hai xa uns anos este tipo de marketing, inudo pola traducin literal dos conceptos ingleses business to business marketing ou
o caso de Edgard Fern e James R. Brown no seu artigo The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufcient Justication en Journal of Marketing, vol.48, nm. 2, primavera de 1984, pp. 68-77.
1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

137

B2B marketing, recibe tamn o nome de marketing de empresa a empresa ou marketing de negocio a negocio. Dentro desta variante cobrou especial relevancia a aplicacin do chamado marketing de relacins, dicir, aquel dirixido de forma prioritaria ao establecemento e posterior mantemento de relacins estables, constantes e duradeiras cos clientes ou usuarios.

10.1.1.

Os mercados industriais

Os mercados obxectivos do marketing industrial estn constitudos, en esencia, por aquelas persoas ou organizacins que non sexan consumidores ou usuarios nais, senn que empreguen os produtos conseguidos para utilizalos, transformalos, modicalos ou incorporalos a un proceso produtivo ou mesmo para revendelos. Por iso, a caracterstica que mellor dene este tipo de produtos a heteroxeneidade (Bertrand Saporta, 1989: 12-17). Miguel Santesmases (1995) considera que a clasicacin mis adecuada dos mercados industriais a que se basea nos bens e servizos adquiridos por esas organizacins e na nalidade das sas compras. Desde esta perspectiva, distingue cinco tipos de mercados industriais: 1. Empresas e cooperativas agrcolas, gandeiras ou pesqueiras. 2. Industrias extractivas, de producin de enerxa, manufactureiras e da construcin. 3. Revendedores, tanto almacenistas coma comerciantes polo mido. 4. Administracins pblicas: central, autonmicas e locais. 5. Empresas e outras institucins de servizos, xa sexan con ns lucrativos compaas de seguros, entidades nanceiras, limpeza, aluguer, hostalara, etc. ou sen ns de lucro hospitais, centros de ensinanza, institucins relixiosas, institucins bencas, etc..
Livros LabCom

i i i

i i

i i

138

Marketing e comunicacin

10.1.2.

A demanda industrial

A demanda dos mercados industriais pose caractersticas propias que a distinguen. Pode cualicarse como unha demanda derivada, voltil, inelstica, concentrada e de maior volume unitario (Santesmases, 1995). derivada porque depende da demanda primaria ou da demanda para o consumo nal. voltil polo seu carcter dependente da demanda industrial e das utuacins que se producen co aumento ou a diminucin da demanda primaria. inelstica, sobre todo no caso de compoentes difciles de substitur ou que representan unha pequena fraccin do custo do produto nal. concentrada porque o nmero de compradores adoita ser reducido e, nalmente, de elevado volume unitario posto que as adquisicins efectuadas polas organizacins soen ser maiores en volume e valor monetario cs feitas polos usuarios particulares.

10.1.3.

O usuario industrial

O proceso de compra industrial adoita ser complexo, longo e duradeiro debido ao valor monetario das adquisicins, sa natureza tcnica e ao nmero de persoas que interveen no proceso, que adoitan ser varias, sobre todo nas grandes organizacins (Mad Comunicacin, 2007). Trtase de usuarios que van facer un novo uso do produto e que non limitan a sa adquisicin ao consumo propio. Por iso, os criterios de avaliacin que empregan na seleccin adoitan ser mis racionais cs dos usuarios particulares, anda que tamn inen os factores emocionais (Santesmases, 1995: 696). En xeral, adoita facerse unha valoracin xeral da oferta global, facendo ncap na asistencia tcnica, a formacin, os prezos, a calidade do produto, os prazos de entrega e as condicins nanceiras. En ocasins o propio usuario ou comprador quen desenvolve as ideas para crear novos produtos e posteriormente selecciona o submiwww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

139

nistrador capacitado para elaboralos. O seu papel , pois, moito mis activo:
O comprador industrial , en determinadas ocasins, o que inicia a relacin de intercambio, o que supn unha inversin dos papeis tradicionais do vendedor e o comprador, as como un cambio de poder na relacin cliente/provedor. Este feito fai que esta situacin sexa denominada co nome de marketing inverso (Mad Comunicacin, 2007: 723).

10.1.4.

Os produtos

Que un produto sexa catalogado como industrial ou de consumo depende en exclusiva da aplicacin que se lle dea. dicir, se o produto se dirixe a satisfacer as necesidades dun usuario particular ser un produto de consumo, mentres que se se incorpora a un proceso de fabricacin, se revende ou se emprega nas actividades dunha organizacin, o produto ser industrial. De todos os xeitos, existen determinados produtos que dicilmente poden clasicarse como produtos de consumo porque non adoitan ter un uso inmediato. As, son produtos industriais por natureza todas as materias primas, o equipo pesado, o equipo auxiliar, as partes e os compoentes doutros produtos, os materiais, os subministros e os servizos auxiliares. As organizacins, polo tanto, ao procesaren produtos adquiridos aos que incorporan outros bens ou servizos garanta, nanciamento, transporte, etc. engaden un valor extra ao valor orixinal do produto. Igual que ocorre cos produtos de consumo, os produtos industriais gozan dun ciclo de vida, que neste caso soe ser mis longo. Pola sa parte, o proceso de difusin dos produtos industriais un proceso de inuencia social entre os distintos usuarios industriais e un proceso econmico no que se alteran os custos, os ingresos, a estrutura do mercado e a situacin competitiva (Mad Comunicacin, 2007).
Livros LabCom

i i i

i i

i i

140

Marketing e comunicacin

10.1.5.

Estratexias

O desenvolvemento da estratexia de marketing industrial similar dos produtos de consumo en canto concepcin, mtodos e instrumentos. Porn, Webster (1984: 141) sinala que existen catro aspectos fundamentais que condicionan a estratexia do marketing industrial: 1. A efectividade do marketing industrial depende en maior medida doutras funcins empresariais, sobre todo da fabricacin ou a enxeara. 2. Como o produto comercializado mis complexo, a sa venda depende en maior medida de aspectos tcnicos e de relacins persoais. 3. Existe unha maior interaccin entre o comprador e o vendedor. 4. O proceso de compra mis longo e complexo. Estes factores condicionan o marketing mix ou a combinacin dos distintos instrumentos empregados na estratexia, favorecendo a utilizacin duns en detrimento doutros. O mis destacado a variacin das estratexias de distribucin e promocin con respecto aos mercados de consumo, posto que o universo que compn o mercado industrial moito menor e a demanda atpase mis concentrada. No marketing industrial a oferta do produto pon maior nfase nos servizos complementarios ou engadidos, tanto antes coma despois da venda (Pride e Ferrell, 1986: 609). Desmitifcase a importancia da marca, do envase e da embalaxe e adquiren maior relevancia a calidade do produto, a regularidade ou os prazos de entrega. Pode darse o caso de que o cliente decida fabricar o produto en lugar de compralo, polo se converte nun competidor potencial. O prezo dos produtos industrias est controlado polo comprador, que ademais bo coecedor dos prezos da competencia. Pride e Ferrell (1986: 618-620) distinguen tres formas para xar o prezo dos produtos
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

141

industriais. En primeiro lugar, o prezo administrado supn que o vendedor xa o prezo e o cliente paga o prezo demandado. En segundo lugar, pode facerse mediante a licitacin, un procedemento polo que o comprador xa o prezo mediante poxa entre as ofertas presentadas polos subministradores potenciais. Finalmente, o prezo negociado supn xar o prezo acordado entre o comprador e o vendedor. As canles de distribucin adoitan ser mis curtas ca na maiora dos produtos de consumo porque o habitual empregar a canle directa, que supn a relacin inmediata entre comprador e vendedor. Non obstante, tamn frecuente recorrer a axentes ou representantes, persoas ou organizacins independentes que teen unha determinada relacin contractual co fabricante e que venden os seus produtos nunha zona concreta a cambio dunha comisin. Se o axente adquire a propiedade dos produtos vendidos e mantn existencias para subministrar os pedidos dos compradores cocese como distribuidor industrial. O instrumento promocional mis empregado no marketing industrial a venda persoal, mentres que a publicidade ten unha importancia menor, anda que sempre pode servir de apoio para dar a coecer a organizacin e os seus produtos e axudar, deste xeito, o vendedor no trato directo co usuario. En xeral, as estratexias mis empregadas dentro do marketing industrial apianse na aplicacin, en maior grao, da venda persoal, o prezo, o servizo e o desenvolvemento de produtos (Mad Comunicacin, 2007: 728).

10.2.

Marketing de servizos

A aplicacin do marketing aos servizos bastante recente. Kotler e Levy foron os primeiros en propoer en 1969 unha ampliacin do concepto de marketing aos servizos e s organizacins sen nimo de lucro, en relacin co emerxente marketing social que comezaba a cobrar forza por aqueles anos. Con todo, igual que ocorre no caso do marketing industrial hai autores que non xustican un tratamento diferenciado dos servizos:
Livros LabCom

i i i

i i

i i

142

Marketing e comunicacin Un dos argumentos nos que se basean os que defenden a non diferenciacin do marketing de servizos que en toda oferta comercial, xa sexa de bens ou servizos, hai, en maior ou menor medida, unha prestacin de servizos e que, polo tanto, non se pode distinguir entre un marketing de bens e outro de servizos, porque as diferenzas son mnimas e, s veces, son maiores dentro dos bens ou servizos que entre eles (Santesmases, 1995: 717).

Certo que en marketing o concepto de produto incle todos os servizos complementarios que acompaan a oferta e vlido tanto para os bens coma para os servizos, pero tamn certo que estes ltimos posen unhas caractersticas especiais que requiren unha adaptacin dos principios e mtodos xerais do marketing, en especial cando a oferta do produto consiste exclusivamente neles. A seguinte tboa reicte as causas principais polas que cmpre facer unha adaptacin do marketing aos servizos: Tboa 4. Causas de adaptacin do marketing aos servizos 1. Caractersticas diferenciais dos servizos. 2. Importancia econmica do sector. 3. Incremento da competencia. 4. Desregulacin. 5. Demanda esixente e segmentada. 6. Industrializacin dos servizos. 7. Novas tecnoloxas. 8. Constantes innovacins. Fonte: Miguel Santesmases (1995: 718), Christopher H. Lovelock (1984: 1-3) e elaboracin propia. A aplicacin dos principios e mtodos do marketing aos servizos non directa, xa que non consiste no simple traslado do marketing de produtos de consumo aos servizos, senn que se deben ter en conta
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

143

as sas caractersticas diferenciais e a forma na que os usuarios perciben esas diferenzas. No caso de determinadas profesins liberais, coma os mdicos ou os avogados, as dicultades de aplicacin incremntanse polo rexeitamento que estes colectivos adoitan manifestar cara ao marketing da sa actividade debido ao descoecemento que manifestan sobre o fundamento e a aplicacin do marketing e que interpretan como marketing de vendas que pode desprestixiar o seu traballo.

10.2.1.

Concepto e caractersticas diferenciais dos servizos

O concepto de servizo basase na sa consideracin como aplicacin de esforzos humanos ou mecnicos a persoas, animais ou obxectos (Mad Comunicacin, 2007: 731). Esta denicin implica unha divisin dos servizos segundo o nivel de intervencin das persoas ou as mquinas, dicir, o servizo pode estar totalmente mecanizado un caixeiro automtico , parcialmente mecanizado o servizo de taxi, que precisa de algun que o conduza ou consistir na aplicacin do coecemento humano e a habilidade persoal a asesora dun avogado ou a axuda prestada polos bombeiros. William Zikmund e Michael DAmico (1989: 584) diferencian das situacins segundo o grao de participacin do usuario na prestacin do servizo: 1. Servizos que consisten nunha actividade instrumental ou tarefa desenvolvida para un usuario sen que este intervea, por exemplo, cando uns pintores pintan un cuarto. 2. Servizos que requiren unha maior participacin do usuario ou uso dun produto ou das instalacins da persoa ou organizacin que ofrece o servizo, caso do aluguer dun lme en dvd. Christopher H. Lovelock (1983) propn unha categorizacin dos servizos baseada en cinco aspectos que se despegan en das novas diLivros LabCom

i i i

i i

i i

144

Marketing e comunicacin

mensins que poden combinarse entre si e dan lugar a clasicacins cruzadas: Tboa 5. Clasicacin dos servizos Natureza do servizo Tipo de relacin Singularidade da prestacin Natureza da oferta e da demanda Forma de subministrar o servizo Segundo quen ou que reciba o servizo Segundo tea ou non consecuencias visibles Formal/informal Prestacin continua/discrecional Caractersticas singulares elevadas ou reducidas Pouca ou moita adaptacin ao propio usuario Flutuacin temporal da demanda alta ou baixa Adaptacin inmediata ou non da oferta s variacins da demanda Nun ou varios lugares Desprazamento do usuario ou do que presta o servizo

Fonte: Christopher H. Lovelock (1983) e elaboracin propia. As caractersticas diferenciais dos servizos constiten o motivo principal que xustica a necesidade dun marketing especico para eles. En cambio, para o usuario os bens e os servizos son similares en certos aspectos. O usuario non adquire os produtos para admiralos, senn polos servizos que espera obter co seu uso. Moitos produtos supoen algn elemento de servizo garanta, posibilidade de devolucin, etc. e outros servizos dependen directamente dos produtos un seguro de autombil, por exemplo. Con todo, os servizos propiamente ditos son complemente intanxibles por natureza (Santesmases, 1995: 725), acompaen ou non a produtos tanxibles, o que imposibilita, entre outras cousas, que se poidan probar antes de utilizalos. Estes trazos diferenciais que xustican a aplicacin dun marketing especco para os servizos poden concretarse en catro particularidades: a intanxibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a caducidade (Mad Comunicacin, 2007).
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

145

Que un servizo sexa intanxible signica que non pode percibirse polos sentidos, que difcil de denir e que non se pode formar unha imaxe ou representacin mental del (Santesmases, 1995: 726). A natureza intanxible dos servizos supn unha serie de problemas para a sa comercializacin. Dos servizos non pode adquirirse a sa propiedade, senn que s se permite o seu uso ou, nos casos nos que vai asociado a un ben tanxible, a sa posesin. Ao non ser tanxible, o servizo non pode patentarse, polo que pode ser copiado con facilidade pola competencia. A sa promocin tamn moito mis complexa porque non pode asociarse a ningn sentido e deber apelarse fundamentalmente aos benecios que reportar o seu uso ao usuario. Os servizos posen, ademais, unha maior dicultade de diferenciacin da competencia pola imposibilidade de constatar as caractersticas fsicas, non se poden almacenar e o seu prezo difcil de xar pola dicultade para valoralos. A inseparabilidade unha consecuencia da intanxibilidade que implica que os servizos non poden separarse de quen os presta. dicir, a producin vai unida ao consumo e ambos os dous teen lugar de forma simultnea (Santesmases, 1995: 729). A diferenza dos bens tanxibles, os servizos primeiro son vendidos e despois producidos e consumidos ao mesmo tempo, de maneira que o servizo moitas veces un produto medida (Mad Comunicacin, 2007: 733). Por outra parte, o produto intercambiado nun servizo presenta maior variabilidade ou heteroxeneidade ca na comercializacin dos bens tanxibles. Isto implica que se faga mis dicultosa a sa estandarizacin e esixe un maior control do nivel de calidade. Anda as, esta variabilidade pode supoer unha gran vantaxe se se enfoca desde o punto de vista de adaptar o servizo s necesidades particulares de cada usuario. Os servizos tamn son caducos ou perecedoiros, dicir, se non se usan no momento en que estn dispoibles non poden gardarse ou almacenarse para ser utilizados posteriormente (Santesmases, 2007: 731). A caducidade non supn ningn problema cando a demanda se produce con frecuencia, pero si cando vara regularmente.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

146

Marketing e comunicacin

10.2.2.

Estratexias

Polo xeral, a comercializacin dos servizos resulta ms difcil ca dos bens, sobre todo polos problemas derivados da intanxibilidade. Con todo, o marketing de servizos presenta unha importante vantaxe asentada na relacin directa entre quen presta o servizo e quen o usa, que permite a aquel ter un coecemento mellor e mis inmediato das necesidades do cliente e satisfacelas de modo mis efectivo (Santesmases, 1995: 731). En consecuencia, a estratexia de marketing de servizos debe apoiarse nesa vantaxe que supn a relacin persoal tratando de superar as dicultades que implica a intanxibilidade do produto. De acordo con isto, as accins tpicas do marketing de servizos son as seguintes: 1. Facer tanxible o servizo. 2. Identicar o servizo. 3. Relacionar o prezo co valor do servizo. 4. Realizar venda cruzada. 5. Utilizar medios de promocin persoal. 6. Diferenciar o servizo a travs da calidade. 7. Crear unha imaxe corporativa. 8. Industrializar o servizo. 9. Singularizar o servizo. 10. Contrarrestar a sa natureza perecedoira. Para superar o problema da falta de percepcin sensorial do servizo, cmpre desenvolver unha imaxe tanxible do produto mediante un soporte fsico que o faga visible e palpable, pero sobre todo, que permita identicalo. No caso de que isto non fose posible, pdese tratar de
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

147

lograr que se asocie con algn obxecto tanxible que sexa fcil de percibir polo usuario e sexa representativo da sa calidade ou dos benecios que reporta (Mad Comunicacin, 2007: 735). En realidade, identicar o servizo outra maneira de facelo tanxible mediante a sa asociacin a marcas, smbolos ou persoas das que posible posur unha imaxe ou representacin mental. Por iso, conveniente que o servizo se identique claramente cun nome, cunha marca ou cun personaxe coecido que permita a sa diferenciacin da competencia. Como estratexia vlida, moitas organizacins optan por relacionar o prezo que o usuario paga polo servizo co valor que recibe. O valor, desde esta perspectiva, representa as vantaxes que o consumidor recibe polo servizo adquirido. As posturas mis estendidas dentro das organizacins que elixen esta alternativa recaen nestas tres opcins: 1. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas na satisfaccin dos usuarios, tratando de reducir a incerteza do cliente garantindo o servizo, reducindo ou reembolsando o prezo en caso de que o cliente non quede satisfeito, etc. 2. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas nas relacins que se poden producir, intentando que estas se mantean durante un tempo prolongado, creando as unha conanza mutua. Isto pode conseguirse mediante a oferta de contratos a longo prazo, con prezos mis vantaxosos para o cliente, ou mediante a agrupacin de servizos, cun prezo global menor que cada un por separado. 3. Establecer estratexias de determinacin do prezo baseadas na eciencia. Representa ofrecer valor ao cliente compartindo con el as reducins de custos que se obtean na prestacin do servizo (Mad Comunicacin, 2007: 736). A venda cruzada consiste en ofrecer simultaneamente dous ou mis produtos, xeralmente complementarios, nun paquete a un prezo
Livros LabCom

i i i

i i

i i

148

Marketing e comunicacin

global inferior suma dos prezos de cada un dos produtos por separado (Santesmases, 1995: 734). Dereck F. Channon (1986: 142-159) considera que a venda cruzada se xustica porque os custos dos servizos son xos en gran proporcin, polo que reducido o custo marxinal de prestar un servizo determinado e ademais porque complexo determinar o custo individual dun servizo. Canto mis extensa sexa a lia de servizos ofrecidos por unha organizacin, mis efectiva resulta a venda cruzada, xa que os custos xos se reparten entre un nmero maior de produtos. Con todo, Frank K. Sonnenberg (1990: 213-221) considera que para que os resultados sexan ptimos, a organizacin ha de cumprir estes seis requisitos: 1. Orientacin da direccin ao mercado. 2. Contar con persoal cualicado. 3. Formacin e aprendizaxe. 4. Incentivos. 5. Sistemas de informacin sobre os usuarios. 6. Comunicacin interna e externa. A caracterstica da inseparabilidade dos servizos pode ser explotada se a promocin se apoia na venda persoal e na comunicacin verbal e persoal. A promocin debe procurar destacar a calidade do servizo que denota o estilo peculiar da organizacin que o presta (Santesmases, 1995: 736). O servizo pode ser copiado facilmente pola competencia, porn a calidade mis difcil de imitar. Precisamente para conseguir que a organizacin se diferencie de forma clara e positiva da competencia, preciso que logre unha imaxe corporativa slida, orientada ao cliente, o que constite a base do concepto actual de marketing. O usuario debe percibir que se lle presta un servizo singular, especco para el e, sobre todo, adaptado s sas necesidades. O obxectivo conseguir clientes con rostro, con nome e
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

149

apelidos. A estratexia contraria representa a industrializacin do servizo, que supn prestar un servizo homoxneo e constante, que evite riscos imprevistos ao usuario (Santesmases, 1995: 738), mediante o emprego da tecnoloxa que substite persoas por maquinarias ou ferramentas.

10.3.

Marketing non empresarial

Os lmites tradicionais do marketing, circunscritos aos eidos empresarial e econmico, comezaron a ampliarse na dcada de 1970 para inclur tamn organizacins diferentes das empresas, coma as entidades pblicas e as institucins sen nimo de lucro. O inicio desta proposta de cambio de orientacin parte en 1965 do Departamento de Marketing da Universidade de Ohio, que deniu a actividade coma un proceso social. En 1969, xa dun modo mis especco, Kotler e Levy (1969: 10-15) suxeriron que o concepto de marketing debera ampliarse para inclur tamn organizacins que non fosen empresas. Dous anos despois, en 1971, Kotler e Zaltman (1971: 4-11) introducen e denen o concepto de marketing social, baseado na nalidade de inur na aceptacin das ideas sociais. A partir dese momento as ideas pasan a recoecerse de forma xeneralizada como produto de intercambio, igual cs bens ou os servizos. O recoecemento explcito desta amplitude no campo do marketing prodcese coa denicin ocial da AMA en 1985. En consecuencia, o concepto de marketing non empresarial engloba todo un conxunto de actividades de intercambio, basicamente de servizos e ideas, que son levadas a cabo fundamentalmente por institucins sen nimo de lucro, ben sexan pblicas ou privadas (Santesmases, 1995: 773-774). As pois, dentro do marketing non empresarial podemos diferenciar as seguintes tipoloxas de marketing: a) Marketing de institucins non lucrativas. Comprende todas as actividades de intercambio realizadas por institucins sen nimo de
Livros LabCom

i i i

i i

i i

150

Marketing e comunicacin

lucro, sexan pblicas ou privadas. Porn, desde unha perspectiva mis restritiva, resrvase esta denominacin para aquelas institucins non lucrativas con carcter privado ou organizacins non gobernamentais. b) Marketing pblico. unha forma do marketing de institucins non lucrativas que se circunscribe s actividades de intercambio das entidades pblicas, nomeadamente os servizos pblicos que prestan as administracins pblicas. Non abrangue as actividades realizadas por empresas de propiedade pblica coma as includas dentro da Sociedade Estatal de Participacins Industriais (SEPI) porque compiten co sector privado e perseguen a obtencin de benecios econmicos. c) Marketing social. Tamn se denomina marketing das ideas, marketing das causas sociais ou marketing das cuestins pblicas (Kotler, 1982: 491). A sa nalidade persegue o desenvolvemento de programas para a aceptar ou rexeitar ideas ou comportamentos sociais. d) Marketing poltico. o tipo de marketing desenvolvido por partidos polticos, sindicatos ou candidatos para conseguir o apoio s sas ideas e programas. Igual que ocorre no caso das organizacins empresariais, a existencia de competencia entre as organizacins sen nimo de lucro favorece a aplicacin do marketing. De feito, nos casos en que as dicultades para conseguir recursos nanceiros son importantes, ou nos que se proxectan situacins competitivas fortes, como [...] a ensinanza e a sanidade privadas, e nas campaas electorais [...] a aplicacin do marketing tende a ser mis intensa (Santesmases, 1995: 774). Malia todo, o cambio inevitable e afecta tanto ao sector pblico coma ao privado. Todas as organizacins estn sometidas a novos retos e novos competidores, e calquera deles podera obrigar a organizacin a reestruturarse
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

151

ou desaparecer (Kotler e Lee, 2007: 16). mis difcil que nos servizos da Administracin pblica que se prestan en rxime de monopolio (correos, garda civil, polica, etc.) se aplique o autntico concepto de marketing.

10.3.1.

Marketing pblico e de institucins non lucrativas

O marketing das institucins pblicas e sen ns de lucro non supn un simple traspaso dos mtodos e tcnicas do marketing empresarial a este mbito de actuacin, senn que implica unha anlise das actividades desenvolvidas por estas organizacins co n de que se produza un benecio para as partes que interveen na relacin de intercambio e tamn para a sociedade en xeral. A meta nal elixir obxectivos e accins que serven o ben comn, que permiten crear o maior ben posible para o maior nmero de persoas posible. O ben, neste contexto do sector pblico, defnese en termos de ben social, ben econmico e ben medioambiental (Kotler e Lee, 2007: 9). Este paquete de medidas adoita coecerse como triple resultado nal ou triple bottom line:
Toda sociedade necesita un sector pblico, cuxa funcin mis importante denir os principios operativos da sociedade. Quen o goberno? Como se elixe ou selecciona os responsables gobernamentais? Que o que permite o goberno e que o que prohibe? Como se conseguen ingresos para pagar as actividades do goberno? Como inen os cidadns sobre o goberno? Un segundo papel do goberno consiste en realizar aqueles servizos pblicos que son esenciais para o interese pblico, coma a responsabilidade da defensa e do exrcito. Os gobernos nacionais e locais consideran que deben xestionar servizos esenciais, coma a polica, os bombeiros, os parques, as bibliotecas, a delimitacin de zonas urbanizables, a enerxa, os sumidoiros, a construcin de estradas, a educacin, a atencin sanitaria. [...] Livros LabCom

i i i

i i

i i

152

Marketing e comunicacin Un terceiro papel a provisin dos servizos pblicos necesarios, que nin o sector privado nin o sector sen nimo de lucro poden abordar ou queren abordar cos recursos existentes. As pois, os gobernos soen proporcionar axuda aos pobres, de forma independente ou en colaboracin con organismos do sector sen nimo de lucro (Kotler e Lee, 2007: 9-10).

Organizacins non empresariais Existe unha gran variedade de organizacins non empresariais e de situacins nas que se poden atopar. Poden clasicarse polo seu carcter pblico ou privado, pola sa nalidade, pola sa forma de nanciamento ou polo seu nivel de control (Santesmases, 1995). 1. Propiedade pblica ou privada. Os servizos considerados mis esenciais e cuxa prestacin supn unha maior responsabilidade para os gobernos, coma a defensa, a seguridade ou a xustiza, adoitan ser exclusivamente pblicos. Outros, en cambio, malia ser importantes e maioritariamente pblicos, coma a sanidade ou a ensinanza, poden ter un maior ou menor grao de participacin privada, pero sempre baixo o control da autoridade pblica. Os servizos non considerados alienables, aqueles que non implican unha redistribucin da renda ou non supoen unha importante fonte de nanciamento pblico, coma a realizacin de actividades culturais, bencas ou asistenciais, poden ser prestados por institucins privadas na sa totalidade. Deste xeito, ao non estar sometidos a interferencias polticas, poden orientarse en maior medida ao mercado e someterse s sas regras. 2. Finalidade. Os obxectivos que se perseguen coa prestacin do servizo dan lugar a diferentes tipos de institucins tanto pblicas como privadas. Entre as pblicas destacan as que prestan servizos de defensa, seguridade, xustiza, sanidade, ensinanza, cultura, benecencia, transporte e comunicacins. Entre as privadas a variedade anda maior, Kolter (1982) distingue as seguintes:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

153

Organizacins relixiosas: igrexas, congregacins, ordes, etc. Organizacins sociais: casinos, clubs recreativos, etc. Organizacins culturais: orquestras, grupos escnicos, museos, etc. Centros de ensinanza e investigacin: colexios, escolas, universidades, etc. Organizacins profesionais e de defensa: sindicatos, patronais, colexios profesionais, etc. Organizacins polticas: partidos, grupos parlamentarios, etc. Organizacins lantrpicas: fundacins educativas e culturais, hospitais bencos, a Cruz Vermella, etc. Organizacins orientadas a causas sociais: grupos ecoloxistas, asociacins de consumidores, grupos pacistas, etc. 3. Forma de nanciamento. O custo dos servizos pblicos pode cubrirse na sa totalidade mediante os ingresos que o Estado recada dos impostos correspondentes, a travs de partidas orzamentarias ou por medio do nanciamento deles (Mad Comunicacin, 2007: 742). o caso dos servizos de defensa, seguridade e os servizos administrativos dos ministerios e outros organismos pblicos (Santesmases, 1995: 778). O nanciamento va ingresos orzamentarios pode ser, en cambio, nulo ou s parcial, tendo como nalidade cubrir os dcits que se producen pola diferenza entre os custos e os ingresos percibidos a travs de taxas, tarifas ou outras percepcins cobradas aos usuarios do servizo, como sucede co servizo de correos ou o transporte por ferrocarril (Santesmases, 1995: 779). 4. Formas e graos de control. No caso das institucins pblicas o control fundamentalmente poltico, parte do econmico ao
Livros LabCom

i i i

i i

i i

154

Marketing e comunicacin

que con carcter xeral estn sometidas todas aquelas institucins que reciben nanciamento dos orzamentos do Estado. Pola contra, son os propios usuarios do servizo os que efectan o control das institucins privadas sen nimo de lucro. O marketing que se aplica s institucins non lucrativas e s entidades pblicas presenta diferenzas importantes con respecto ao das organizacins empresariais, posto que este tipo de marketing ten como nalidade o logro simultneo dos obxectivos de utilidade colectiva, utilidade nalista e resultado administrativo considerando os recursos dispoibles. Lovelock e Weinberg (1984: 31-37) concretan estas diferenzas en seis aspectos: a) Natureza dos produtos ofrecidos. Mentres que as organizacins non empresariais ofrecen basicamente servizos, comportamentos ou ideas, as empresas adoitan ofrecer bens tanxibles ou servizos. b) Obxectivos perseguidos. As organizacin sen nimo de lucro, por lxica, non perseguen benecios econmicos para repartir entre os propietarios ou accionistas, senn que intentan conseguir benecios sociais. c) Forma de obter os recursos nanceiros. Este tipo de organizacins adoitan ofrecer os seus produtos sen unha contraprestacin monetaria ou a un prezo inferior ao seu custo, polo que non xeran recursos sucientes para cubrir as sas necesidades e precisan nanciamento adicional procedente de doazns, traballos voluntarios, exencin de impostos, etc. d) Dualidade de pblicos aos que atender. As entidades pblicas e sen ns de lucro teen que desenvolver das tarefas de marketing interrelacionadas. A primeira consiste en desear programas para atraer fondos e a segunda refrese aos plans para asignar eses fondos en consonancia cos ns da institucin. Esta dualidade de
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

155

tarefas obrgaas a contactar con dous tipos de clientes: os beneciarios dos servizos prestados e os que doan recursos nanceiros para desenvolver as sas actividades. e) Contradicin entre os ns da institucin e a satisfaccin do usuario. Os obxectivos dalgunhas institucins consisten, s veces, en intentar impedir ou limitar hbitos ou costumes que os usuarios desexan facer: fumar, beber alcol, circular a gran velocidade polas estradas, consumir drogas ou substancias estupefacientes, etc. Pero tamn se produce xustamente o caso contrario, moitas institucins intentan convencer os usuarios para que realicen accins que en principio non lles resultan atractivas: vacinarse, doar sangue, poer o cinto de seguridade, axudar economicamente aos demais, pagar impostos, etc. Con todo, a contradicin s aparente e a curto prazo, pois desde a perspectiva desta tipoloxa de marketing pretndese a satisfaccin do usuario a longo prazo e a consecucin do benestar non s individual, senn da sociedade no seu conxunto. f) Ausencia de presins do mercado. As organizacins pblicas e sen nimo de lucro non se atopan suxeitas s presins do mercado, pero estn moito mis sometidas a un maior control pblico. De todos os xeitos, malia que as institucins sen nimo de lucro e as pblicas teen moitas caractersticas en comn, presentan tamn importantes diferenzas entre si (Coffman, 1986: 2-4): a) As entidades pblicas adoitan nanciar os seus dcits con ingresos procedentes dos impostos, mentres que as institucins sen nimo de lucro fano con donativos voluntarios ou subvencins que reciben do goberno. b) As entidades pblicas estn mis suxeitas ao control pblico e s interferencias polticas.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

156

Marketing e comunicacin

c) O alcance das sas actividades ten un mbito xeogrco que obedece a criterios polticos e non tanto de mercado. d) As organizacins pblicas soen gozar dunha situacin de monopolio, dispoen de poder coercitivo e estn organizadas de forma burocrtica. Estratexias Polas sas caractersticas diferenciais, o marketing deste tipo de entidades aplcase tendo en conta tres aspectos (Mad Comunicacin, 2007: 743): a anlise do mercado, a anlise dos recursos propios e da competencia e a anlise da misin, que supn denir a actividade na que se atopa a organizacin e os clientes aos que se dirixe. As organizacins non empresariais ofrecen ao mercado tres tipos de produtos: bens, servizos e comportamentos sociais. Se a organizacin produce un ben unha publicacin, un obxecto de artesana , este proporciona un benecio ao usuario cando o consume. Os servizos poden venderse a prezos inferiores ao custo ensinanza universitaria, transporte pblico ou ser gratutos bibliotecas, sanidade, orde pblica. Os comportamentos sociais ou as ideas son mis difciles de denir. Neste caso, en moitas ocasins, non a organizacin quen crea o produto, senn o propio usuario cando acta seguindo os requirimentos ditados pola organizacin. En efecto, efectuar un determinado comportamento social adoita esixir tempo e producir molestias para o usuario, pero, no entanto, os benecios reais recibiranos outras persoas ou a sociedade en xeral. A pesar das vantaxes que pode supoer o cobro do custo total dos produtos ofrecidos e que esta prctica se estendeu xa a certos servizos pblicos, existen varios condicionantes que aconsellan ofrecer os produtos de balde ou a un prezo simblico: 1. Cando se busca o benecio pblico: defensa, seguridade, estradas, etc.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

157

2. Cando os posibles usuarios non poden facer fronte ao seu custo: asistencia legal de ocio, benecencia pblica, etc. 3. Cando os custos de xestin do cobro dos servizos son excesivos en relacin aos ingresos xerados. En calquera caso, a relacin de intercambio entre este tipo de organizacins e os seus usuarios sempre moito mis sutil, na medida en que os produtos que se ofrecen son mis difciles de denir e os custos incorridos polos usuarios non sempre supoen pagos monetarios, senn tempo, molestias ou esforzos dedicados (Lovelock e Weinberg, 1984: 13).

10.3.2.

Marketing social

O marketing social unha parte ou aspecto particular do marketing non empresarial, que persegue estimular e facilitar a aceptacin de ideas ou comportamentos sociais que se consideran beneciosos para a sociedade en xeral (por exemplo, o aforro familiar, a hixiene dental, a proteccin do medio ambiente, etc.) ou, pola contra, trata de frear ou desincentivar aqueloutras ideas ou comportamentos que se xulgan prexudiciais (o consumo de drogas, tabaco e alcol ou a conducin temeraria de autombiles) (Santesmases, 1995: 785).

Kotler (1982: 490) dene o marketing social coma o deseo, implantacin e control de programas que buscan incrementar a aceptacin dunha idea ou causa social en determinados grupos obxectivo. A orixe do marketing social atpase no enfoque informativo, na forma denominada publicidade social. Pero vai mis al, posto que utiliza todos os instrumentos do marketing e non s un deles. Isto supn, ademais de comunicar a idea, investigar o mercado, desear ou ofrecer os produtos de modo que axuden a levar a cabo a idea ou o comportamento proposto, outorgar incentivos que os estimulen e poer todas as facilidades e os medios para que tal idea ou comportamento poida facerse realidade (1982: 491: 492).
Livros LabCom

i i i

i i

i i

158

Marketing e comunicacin

A maiora dos autores recoecen que o marketing social ten a sa orixe na clebre pregunta sobre Por que non pode venderse a solidariedade como se vende o xabn? das campaas de Wiebe en 1952, s respondida en 1971 por Kotler e Zaltman (1971: 3-12) e en 1996 por A. Andreasen (1996: 108-114), quen arma que o marketing social a aplicacin das tecnoloxas do marketing comercial para a anlise, planicacin, execucin e avaliacin de programas deseados para inur no comportamento voluntario dos destinatarios especcos, para mellorar o seu benestar persoal as como o da sociedade. Deste xeito, no caso do marketing social os produtos son ideas ou causas sociais e as ideas ou causas sociais inclen tanto ideas, en sentido estrito, como comportamentos socialmente desexables (Santesmases, 1995: 786). Estes comportamentos poden ser ocasionais ou ter un carcter habitual:
Indirectamente, os produtos ofrecidos no marketing social poden ser tamn obxectos tanxibles, como determinados alimentos, medicamentos, cintos de seguridade, etc.; pero estes produtos non constiten o obxecto principal do intercambio en marketing social, senn s o soporte fsico necesario para lograr a aceptacin da idea ou causa social proposta (Kotler e Roberto, 1989: 25-26).

Os obxectivos do marketing social, atendendo ao tipo de ideas ou causas sociais propostas, poden clasicarse nos seguintes: a) Proporcionar informacin. Moitas causas sociais pretenden informar ou ensinar a poboacin. Son exemplos as campaas de hixiene ou de proteccin do medio ambiente. b) Estimular accins beneciosas para a sociedade, coma as revisins mdicas, a participacin nas votacins lexislativas, as doazns de rganos, a vacinacin preventiva, etc. c) Cambiar comportamentos nocivos. Outras causas sociais pretenden inducir ou axudar as persoas a mudar aspectos do seu comwww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

159

portamento que poidan benecialas, por exemplo, deixar de fumar, levar unha alimentacin mis saudable ou reducir o consumo de bebidas alcohlicas. d) Cambiar os valores da sociedade. Hai outras causas sociais que intentan modicar as crenzas ou os valores arraigados na sociedade. Son as mis difciles de executar e inclen ideas, por exemplo, sobre a planicacin familiar ou a eliminacin de costumes ancestrais. Normalmente as actividades derivadas do marketing social son desenvolvidas por institucins sen nimo de lucro e entidades pblicas, malia que tamn pode darse o caso de que sexan efectuadas por organizacins empresariais con ns econmicos, que implantan determinadas actividades de marketing para contribur a determinadas causas sociais (Mad Comunicacin, 2007: 744). Responsabilidade social A natureza das organizacins reivindica que produzan resultados de orde econmica, ambiental e social, malia estaren inseridas nun mercado competitivo, suxeito a cambios de gustos dos clientes e nunha economa globalizada, onde a sociedade cada vez mis consciente das sas inuencias, apoiada polos medios de comunicacin (Ramos e Periez, 2003: 66). Da relacin entre as organizacins e o seu entorno xorde sempre un conito permanente entre obxectivos, intereses e problemas ticos. E que a empresa est formada por un conxunto de stakeholders2 que teen os seus propios intereses e estn involucrados coas actitudes da Responsabilidade Social Corporativa (Carroll e Buchholz, 1999: 68).
O denominacin de stakeholders emprgase para designar a todas as persoas ou organizacins que teen algn tipo de interese ou de inuencia nas actividades dunha empresa, tales coma os grupos ecoloxistas, os empregados, as axencias gobernamentais ou os inversores.
2

Livros LabCom

i i i

i i

i i

160

Marketing e comunicacin

Polo xeral, adoita confundirse o discurso da responsabilidade social co da tica empresarial, anda que o primeiro un concepto relativo, depende das normas e valores sociais e un elemento interno da tica das organizacins (Valor, 2001). Na actualidade non existe consenso sobre o concepto de Responsabilidade Social Empresarial, Responsabilidade Corporativa ou Responsabilidade Social Corporativa. Tal vez a denicin mis aceptada sexa a proposta pola Comisin Europea no Libro Verde (2001): a responsabilidade social das empresas a integracin voluntaria, por parte das empresas, das preocupacins sociais e medioambientais nas sas operacins comerciais e nas sas relacins cos seus interlocutores. Moreno, seguindo a Carroll (1989), considera que unha denicin da responsabilidade social debe ter en conta a totalidade de obrigacins que a organizacin ten coa sociedade: econmica, legal, tica e discrecional do funcionamento empresarial. En todo caso, a responsabilidade social no sentido de que a sociedade espera que a empresa produza bens e servizos a un prezo xusto e dunha forma ecaz, legal porque reicte un compromiso da empresa cara sociedade que esixe que cumpra as leis e obrigacins legais e scais, tica porque abrangue aquelas actividades e prcticas que son agardadas ou prohibidas polos membros da sociedade pero que non poden ser esixidas ou includas na lei e, nalmente, discrecional na lia de que a sociedade desexa que a empresa de forma voluntaria a emprenda para mellorar a comunidade (Moreno, 2007: 104). A responsabilidade social corporativa xa exista en 1800 nos Estados Unidos cun formato de lantropa e doazns corporativas. O concepto actual desenvolveuse a partir dos anos sesenta, baseado na nocin de que as corporacins teen responsabilidades mis al das sas obrigacins legais (Ramos e Periez, 2003: 66). Segundo Bronn e Vrioni (2000) das escolas de pensamento, o concepto do mercado libre e o enfoque orientado socialmente, buscan explicar a responsabilidade social corporativa:
En maio de 2000, en Lisboa, o Consello de Europa empezou a diswww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca cutir a Responsabilidade Social Corporativa na axenda da Unin Europea. Enseguida presentou o Libro Verde Fomentar un marco europeo para a responsabilidade social das empresas [...]. En cada pas hai polo menos algunha institucin que se dedica a desenvolver o tema da Responsabilidade Social das Empresas, como o Business in the Comunity (2002) no Reino Unido, o Business for Social Responsability (2002) nos EUA ou o Cavill+Co. en Australia. Estas institucins escollern o enfoque da Responsabilidade Social Corporativa como estratexia social da cidadana corporativa, relacins coa comunidade, inversin na comunidade e reputacin corporativa. En Espaa a Fundacin Empresa e Sociedade (2002) representa a European Business Network for Social Cohesin EBNSC , por medio do CSR Europe, unha rede de empresas de promocin da Responsabilidade Social Corporativa na Unin Europea (Ramos e Periez, 2003: 66).

161

A responsabilidade social pasa a ter as relevancia corporativa cando as empresas de capital destinan parte dos seus recursos a unha causa social, non como doazn ou lantropa, senn como unha estratexia de posicionamento para os clientes en particular e para a sociedade en xeral. Da reaccin positiva que demostran os usuarios ante aquelas organizacins que apoian unha causa social xorden os conceptos de marketing social e marketing con causa. O marketing social limtase ao estmulo e apoio de causas sociais, pero s unha parte do marketing que realizan as organizacins non empresariais. Non debe confundirse coa responsabilidade social ou coas consecuencias ticas nas que incorren as empresas nos seus intercambios co mercado (Santesmases, 1995: 787). Porn, as dimensins ticas ou de responsabilidade social non son exclusivas das organizacins empresariais, senn que tamn deben contemplarse nas institucins pblicas e sen ns de lucro.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

162 Estratexias

Marketing e comunicacin

A actividade do marketing, independentemente da sa tipoloxa, orintase a estimular e facilitar o comportamento do usuario para lograr unha relacin de intercambio que resulte beneciosa para as das partes que a materializan. No entanto, Lovelock e Weinberg (1984: 16) consideran que no caso dos comportamentos sociais se produce unha situacin contraditoria. Consiste en que se avoga polo desenvolvemento dun comportamento particular, pero non adoita venderse o produto que favorece tal comportamento. Pero, por outra parte, os comportamentos polos que se lanzan estas campaas non adoitan ofrecer benecios persoais a curto prazo, senn que son de natureza social e os obxectivos que se perseguen son a longo prazo. De calquera xeito, o deseo das estratexias do marketing social debe contemplar a utilizacin dos catro instrumentos bsicos do marketing: a) Produto. A adaptacin do produto ao segmento de mercado ao que se dirixe poucas veces posible no marketing social. En realidade, o que se trata de conseguir xusto o contrario, dicir, que as actitudes e os comportamentos do pblico obxectivo se adapten idea ou causa social proposta. Isto implica que o mis coherente sexa resaltar as vantaxes e os benecios que se obtern ou os prexuzos que se evitarn en detrimento das caractersticas do produto. b) Prezo. O intercambio no marketing social non monetario, senn que consiste na dedicacin de tempo, esforzo ou molestias por parte do beneciario. Polo tanto, debe tratarse de reducir ao mximo esas contraprestacins requiridas co n de fomentar unha actitude positiva cara causa social proposta. c) Distribucin. A distribucin ha de basearse en poer a disposicin dos usuarios da causa social todos os medios materiais e humanos que faciliten as actitudes e comportamentos propostos.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

163

d) Promocin. Tanto a mensaxe coma os medios de comunicacin elixidos para a sa difusin deben adaptarse s caractersticas dos segmentos de mercado aos que se dirixan os programas do marketing social. Pero ademais a informacin que se trata de transmitir pode ser complexa e requirir unha explicacin detallada dos benecios que reporta a aceptacin da causa social, posto que non sempre son tan evidentes como para que sexan necesitados e desexados polos destinatarios da mensaxe. Para que o desenvolvemento dos programas de marketing social supoa verdadeiros cambios sociais, cmpre delimitar con precisin o comportamento social que se pretende modicar ou reforzar, denir o obxectivo a alcanzar, responsabilizar a algunha entidade para dirixir o cambio e utilizar unha ou mis estratexias. As estratexias do marketing social poden clasicarse atendendo s actitudes e aos comportamentos consistentes ou discrepantes con elas, o que provoca catro situacins diferentes: 1. Actitude positiva/comportamento consistente: desenvlvese un comportamento aceptado. 2. Actitude negativa/comportamento discrepante: desenvlvese un comportamento rexeitado. 3. Actitude negativa/comportamento consistente: non se desenvolve un comportamento rexeitado. 4. Actitude positiva/comportamento discrepante: non se desenvolve un comportamento aceptado. En condicins normais comportamentos e actitudes soen ser consistentes uns con outras (Mad Comunicacin, 2007: 746). Isto quere dicir que adoita realizarse aquilo cara ao que existe unha predisposicin positiva situacin 1 e evita facerse aquilo que se rexeita situacin 3. Non obstante, hai situacins de discrepancia entre as actitudes e os
Livros LabCom

i i i

i i

i i

164

Marketing e comunicacin

comportamentos. Nuns casos a actitude positiva pero o comportamento non se leva a cabo situacin 4. Outras veces ocorre o contrario, a actitude negativa, pero o comportamento positivo situacin 2 (Santesmases, 1995: 791). E para cada unha destas posibles situacins os obxectivos a conseguir sern distintos e tamn as estratexias para logralos. Tboa 6. Tipoloxa das estratexias de marketing social

Fonte: Miguel Santesmases (1995), px. 791 Cando as actitudes son positivas e os comportamentos consistentes realizados o adecuado reforzar esa situacin. O obxectivo manter esa situacin, o que poder conseguirse mediante unha estratexia de reforzamento do comportamento, da actitude ou de ambos os dous. O comportamento pode reforzarse, por exemplo, con incentivos econmicos ou, incluso, impoendo a sa obrigatoriedade mediante a promulgacin de leis ou outras normas; a actitude positiva pode apoiarse con declaracins ou opinins a favor, programas informativos ou educativos, etc. Cando se ten unha actitude positiva cara a un comportamento social desexable pero non se desenvolve, as estratexias deben tratar de inducir realizacin dese comportamento. O obxectivo consiste en cambiar a abstencin actual, posto que a actitude positiva xa existe. As accins posibles na estratexia de inducin consistirn en establecer controis sociais que exerzan presin cara ao comportamento desexado, outorgar incentivos econmicos pola sa realizacin ou impoer sancins no caso contrario.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

165

A estratexia de racionalizacin axeitada cando se practica un comportamento social desexable, pero hai unha actitude negativa cara a el. O obxectivo , por conseguinte, xerar un cambio de actitude que sexa consistente co comportamento. A persuasin e os controis sociais poden ser os medios mis efectivos para conseguir ese cambio de actitude. Finalmente, cando a actitude e o comportamento son consistentes, pero na direccin contraria a un comportamento social desexable, pode necesitarse unha estratexia de confrontacin. a situacin mis difcil de cambiar, xa que se precisa actuar sobre os comportamentos non desexados pola xente, pero socialmente desexables, tratando de alterar as motivacins cara a eles, mediante sancins econmicas ou accins coercitivas. Cmpre tamn actuar sobre as actitudes, ben mediante informacins persuasivas ou establecendo controis sociais. As accins que poden realizarse para lograr os cambios sociais propostos poden agruparse nestes oito tipos (Santesmases, 1995): 1. Informacin e educacin. Trtase de ofrecer informacin obxectiva difundida poboacin sen expresar opinins, para que sexa o receptor quen estableza as conclusins. 2. Persuasin e propaganda. O obxectivo extraer conclusins e facer armacins dramticas sobre os benecios de desenvolver un comportamento determinado ou dos prexuzos que supn non realizalo. 3. Controis sociais. Presins diseminadas a travs dos grupos sociais que impulsan normas e valores, por exemplo, o tamao da familia. 4. Sistemas de subministro. Consiste en minimizar os problemas de accesibilidade aos servizos pblicos. 5. Incentivos econmicos. Incle tanto os aforros desgravacins, intereses preferentes en crditos, etc. coma pagos en efectivo axudas familiares, subvencins, etc..
Livros LabCom

i i i

i i

i i

166

Marketing e comunicacin

6. Desincentivos econmicos. Supn a imposicin de sancins polo desenvolvemento dun determinado comportamento ou o establecemento de recargas ou impostos sobre o custo dun produto. 7. Consellos clnicos e modicacin do comportamento. Implica a erradicacin de comportamentos socialmente indesexables ou a aprendizaxe doutros desexables, por exemplo, os programas de prevencin contra a SIDA. 8. Regulacins e controis. Supn establecer restricins legais para impedir determinados comportamentos e impoer sancins no caso de que se incumpran.

10.3.3.

Marketing poltico e electoral

O marketing poltico unha parte do marketing non empresarial que incle as actividades desenvolvidas para conseguir o apoio e os votos dun determinado grupo en favor dalgunha posicin, programa ou candidato (Santesmases, 1995: 793), de maneira que tamn as actividades efectuadas polos partidos polticos, sindicatos ou candidatos a calquera cargo electo poden beneciarse da aplicacin dos principios e mtodos do marketing. No entanto, se o que se pretenden vender son expectativas, ideas ou futuros logros sociais, a aplicacin deste tipo de marketing requirir unha maior creatividade c empregado para vender produtos cuxas vantaxes se perciben mis facilmente pola sa utilizacin inmediata. Son moitos os autores que mencionan os diversos benecios que supn a utilizacin do marketing poltico para as organizacins sociais, en particular para os partidos polticos e mesmo para a democracia (Reyes e Munich, 1998; Arbes, 2000; Valdez, 2000), pero tamn hai quen atopa argumentos para constatar posibles danos derivados da utilizacin do marketing nos procesos polticos:
Pdense atopar algns argumentos que establecen non poucos danos a causa da utilizacin desta tcnica no proceso poltico, entre os que www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca factible considerar os fenmenos relacionados coa encarnacin da poltica, a crise da credibilidade e representacin dos partidos polticos, a diminucin do debate de ideas e programas de goberno, a reconguracin da lexitimidade de acordo a unha visin particular dos actores polticos e, por suposto, a crise do sistema poltico e lexitimidade nas institucins democrticas (Snchez Murillo, 2005: 12).

167

Na sociedade actual, tan avanzada tecnolxica e socioloxicamente, cunhas poboacins cada vez mis numerosas e cuns sistemas de informacin moi sosticados como consecuencia da aplicacin das novas tecnoloxas, pretender que as organizacins polticas comuniquen os seus programas e dean a coecer os seus candidatos da forma na que o facan no pasado non ten sentido. O partido que siga aferrado aos sistemas tradicionais e que non aplique as novas formas de competir que o marketing proporciona ou as novas ferramentas de comunicacin que estn xeneralizndose nas comunidades modernas est abocado ao fracaso e, sen lugar a dbidas, vaise atopar en desvantaxe respecto dos seus competidores electorais (Barranco, 2003). O marketing poltico ten a sa orixe na competencia polo poder entre os partidos polticos e a natureza dos medios de comunicacin institudos coma o novo espazo pblico e lugar privilexiado da poltica. Os medios non lles deixaron outra sada aos actores polticos ca axustarse aos seus criterios e, en consecuencia, empurrranos escena meditica a travs do uso do marketing como resposta ante a capacidade de inuencia dos medios sobre o espazo da comunicacin poltica e do presunto poder da imaxe sobre o discurso racional. Neste sentido, o uso do marketing poltico pdese pensar como unha consecuencia relacionada co poder dos medios (Castells, 1999). E que o problema do marketing poltico consiste en que, malia ser unha tcnica que pretende promover a ideoloxa, as prcticas polticas mstrannos unha versin contraria que a teora do marketing poltico sinala; as, en lugar de promovrense ideas, promvense candidatos como solucins aos problemas pblicos. Os consultores polticos mis ca
Livros LabCom

i i i

i i

i i

168

Marketing e comunicacin

buscar un risco ideolxico distintivo do actor poltico, traballan nunha caracterstica para promovela:
O feito de poer o acento nos individuos, cando se dan explicacins sobre o Estado e a vida parlamentaria e partidaria, implica o risco de que a poltica apareza coma unha simple loita entre personalidades pblicas. Limitar deste modo o marco explicativo dos acontecementos provoca unha descontextualizacin dos problemas, un ocultamento dos fenmenos estruturais e as cuestins en xogo, un esquecemento histrico, unha negacin das relacins de poder que existen na sociedade e, por ltimo, a desaparicin das tendencias ideolxicas. [...] Se a accin individual dos homes e mulleres da poltica abonda para solucionar os problemas actuais, por que razn os simples cidadns e cidads deberan lanzarse accin comunitaria ou militancia social? (Gringas, 1994: 34).

O produto ofertado e o voto solicitado O intercambio no marketing poltico, igual que a maiora dos contemplados no marketing non empresarial, non ten un carcter monetario:
Cando se propn o tema do marketing poltico, sempre xorde a cuestin de se existe comparacin posible co marketing de produtos de gran consumo e de se as sas tcnicas son comns s empregadas no marketing xeral. As opinins dos especialistas estn, neste punto, fortemente divididas, habendo quen considera que o marketing poltico, tamn denominado politing, un conxunto de tcnicas especiais, totalmente especcas debido losofa intrnseca da materia, dicir, a venda de candidatos e ideoloxas polticas. Outros, porn, cren que constite unha pla mis do marketing, que non se distingue, basicamente, das outras especialidades e cuxa nica distincin sera o cambio da losofa de aplicacin das tcnicas concretas (Barranco, 2003: 11). www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

169

Non obstante, o marketing poltico caracterzase pola sa denicin, posto que se concreta, por parte do oferente, nunha idea ou programa, e, pola do destinatario, no voto que o elector outorga a un candidato ou partido determinado (Santesmases, 1995: 794). O produto que se ofrece no marketing poltico pode ser de tres tipos distintos: ideoloxas ou losofas; proposicins ou programas de partidos polticos, sindicatos, asociacins, etc. ou personalidades e lderes polticos. Francisco Ortiz Cabeza (1983: 21-31) distingue entre marketing poltico e marketing electoral. O primeiro unha actividade permanente desenvolvida polos partidos e organizacins polticas para conseguir os seus obxectivos a curto ou a longo prazo, mentres que o marketing electoral forma parte do anterior e refrese en exclusiva s actividades desenvolvidas durante unha campaa electoral para conseguir o voto en favor dun partido ou un candidato. Polo tanto, o marketing poltico xustifcase na medida en que pretende a satisfaccin dos desexos e necesidades do mercado poltico ao que se dirixe e, nesa lia, o voto o prezo pagado polo produto desexado. Pero xustamente neste punto onde se atopa a maior controversia que existe con respecto a esta tipoloxa de marketing. dicir, o marketing poltico pretende satisfacer as necesidades do mercado poltico, pero non da sociedade, pois o programa ou o candidato que gaa unhas eleccins desexado pola maiora do electorado, pero non pola sa totalidade. Isto implica ademais que os partidarios dos programas ou candidatos derrotados obtean un valor menor ou mesmo inexistente a cambio do voto que concederon. Anda as, convn recordar que as tcnicas do marketing poltico non son tcnicas manipuladoras da mente do elector que, de maneira subliminar, conducen a sa decisin, senn tcnicas que permiten desear unha campaa e dirixilas cara a uns obxectivos, previamente establecidos e controlables durante todo o proceso (Barranco, 2003: 21). Isto supn o incremento da transparencia do mercado electoral, posto que lle facilita ao votante un maior coecemento de todas as ofertas posibles que se presentan confrontacin democrtica.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

170 Estratexias

Marketing e comunicacin

No marketing poltico danse elementos similares aos do marketing empresarial, posto que en ambos os dous casos se produce unha situacin competitiva na que os usuarios ou os electores teen que elixir entre as alternativas propostas. As pois, a primeira actividade do marketing poltico debe consistir en coecer o electorado e as ofertas dos partidos ou candidatos competidores, a n de coecer as sas motivacins, desexos, opinins, actitudes e mesmo intencins de voto. A partir deste momento poder denirse o electorado obxectivo ao que dirixirse. O produto necesita ser presentado, promocionado e defendido para que poida ser escollido polos votantes entre as posibles alternativas. Finalmente, para o desenvolvemento efectivo dos programas polticos preciso contar cunha estrutura organizativa e un sistema de control de cumprimento dos obxectivos e revisin das estratexias. Na determinacin da estratexia do partido adoitan distinguirse das etapas, unha primeira referente elaboracin das posibles estratexias coas sas vantaxes e inconvenientes e outra etapa que consiste na eleccin denitiva dunha das alternativas como consecuencia da discusin e avaliacin de todas as consideradas. Segundo isto, o plan de marketing poltico o proceso mediante o cal un partido determina os seus obxectivos e oportunidades de captacin de votos, asigna os seus recursos humanos e econmicos en funcin deses obxectivos e establece un sistema adecuado de control (Barranco, 2003: 15). Nalgunhas ocasins, os plans de marketing dun partido poltico inclen obxectivos e accins alternativas que debern adoptarse en funcin de que xurdan ou non continxencias non previstas, tanto internas como externas propia organizacin. Isto implica unha planicacin exible que se adapte realidade do mercado poltico e que evite que o plan sexa unha camisa de forza para o partido que lle impida a realizacin de accins ecaces para a loita electoral:
De feito, cada vez son mis os asesores que lles piden aos candidatos que non miren cara esquerda nin cara dereita, senn s cara www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca fronte, e recordan que gobernar como tocar o violn: apiase o instrumento coa man esquerda e tcase coa dereita. Danzando todos de acordo coa msica que soe en cada momento e bailando ao son do pobo (Ras e Pena, 2004: 12).

171

Francisco Javier Barranco Saiz (2003: 20) considera que unha organizacin poltica que desexe ter xito deber enfocarse nos seguintes puntos estratxicos: a) Seleccionar e afondar naqueles segmentos da cidadana nos que se tean vantaxes signicativas fronte aos partidos opositores e non dedicar esforzos de marketing a votantes imposibles de convencer. b) Planicar e desenvolver permanentemente tcticas que consigan ou mantean a satisfaccin e lealdade do elector. c) Dirixir o seu esforzo de marketing poltico cara construcin dunha forte imaxe de marca que potencie o valor do partido. d) Ter a exibilidade operativa suciente para facer seus todos os requirimentos dos votantes. e) Desenvolver unha estrutura organizativa orientada cidadana e ao mercado electoral de forma continuada e non s durante a campaa electoral.

10.4.

Marketing internacional

A proliferacin de tratados internacionais, a mellora das comunicacins e a creacin de comunidades econmicas trasnacionais ou mercados comns propiciaron o desenvolvemento dos intercambios entre os diferentes pases do mundo e, polo tanto, o marketing internacional. En realidade, e debido a esta maior interconexin entre pases, o marketing cada vez mis internacional (Santesmases, 1995: 747).
Livros LabCom

i i i

i i

i i

172

Marketing e comunicacin

Con todo, mesmo cando se est nun proceso de homoxeneizacin de mercados, anda existen importantes diferenzas econmicas, culturais e legais entre moitos pases, o que provoca que a actividade internacional tea un carcter marcadamente distinto ao dos intercambios domsticos:
Para unha empresa espaola non igual vender ao mercado francs ou ao italiano, cos que existe grande anidade econmica e cultural, parte de proximidade xeogrca, que tratar de facelo a Nixeria, Paquistn, China ou Australia. Por outra parte, non todas as empresas poden chegar a estar implicadas de igual modo en actividades de marketing internacional. Os comerciantes polo mido, por exemplo, mesmo cando poden importar moitos dos produtos que ofrecen, realizan as sas vendas no mercado interior. As empresas de servizos tamn levan a cabo a maior parte das sas actividades no mercado domstico. Son, por tanto, empresas produtoras de bens de consumo ou industriais, sobre todo as de maior tamao ou as moi especializadas, as que teen maiores posibilidades de practicar o marketing internacional (Santesmases, 1995: 749).

O marketing internacional basase, por tanto, nos mesmos principios e mtodos que o practicado dentro das fronteiras dun determinado pas, pero difernciase nos mercados aos que se dirixe. Neste sentido, deberanse ter en conta as caractersticas especcas deses mercados e do seu entorno para desear as estratexias de marketing. Por iso, Santesmases (1995: 750) sinala que o marketing internacional consiste no conxunto de actividades de comercializacin dirixidas a ofertar os produtos (bens, servizos ou ideas) a unha pluralidade de nacins". Cateora e Hess (1979) defneno coma o resultado das actividades empresariais que dirixen o uxo das mercadoras e servizos dunha compaa a consumidores ou usuarios de mis dunha nacin. A seguinte tboa recolle as diferenzas mis signicativas entre o marketing nacional e o marketing internacional:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

173

Tboa 7. Diferenzas entre o marketing nacional e internacional

Marketing nacional Unha lingua e unha nacionalidade. Mercados relativamente homoxneos. Os factores polticos inen pouco. Dispoibilidade de datos exactos e simples. As organizacins individuais posen pouca inuencia no entorno. Situacin estable do entorno. Clima nanceiro homoxneo.

Marketing internacional Varias linguas, nacionalidades e culturas. Mercados fragmentados e diferenciados. Os factores polticos son vitais. Obtencin difcil de datos claros. Distorsins moi grandes por parte das grandes empresas. Inestabilidade do entorno. Diferentes climas nanceiros.

Adaptado de Rafael Muiz, Marketing en el siglo XXI (2008) e elaboracin propia.

En sentido estrito, o marketing internacional supn a extensin da estratexia e os plans de marketing ao resto do mundo. Se se desenvolven estratexias diferentes para cada un dos pases, adaptadas s sas condicins especcas, Keegan (1989: 7-11) propn o concepto de marketing multinacional, mentres que para o marketing que supn a integracin do enfoque internacional e do multinacional acua o termo de marketing global:
Carrefour unha das compaas da gran distribucin comercial mis exitosas do mundo, dunha vocacin internacional clara e vangardista na xestin multinacional e de marketing multicultural. Como inventora e pioneira do hipermercado, ten o reto de facer evolucionar Livros LabCom

i i i

i i

i i

174

Marketing e comunicacin esta forma comercial desde os establecementos de austera ambientacin do pasado cara a centros comerciais que integren diversas necesidades de consumo, cun marketing e un merchandising atractivos, de solucins de servizos avanzados e marcas de distribucin mellores; establecendo redes estratxicas con diversas institucins e relacins mis cooperativas con provedores, e cun bo marketing con socios internos e empregados (Munuera e Rodrguez, 2006: 245).

Son varios os motivos que poden impulsar a comercializacin internacional dunha organizacin: 1. Dicultades no mercado nacional e oportunidades nos mercados exteriores. 2. Posibilidade de conseguir economas de escala na producin. 3. Mellorar a imaxe e o incremento das inuencias da organizacin. 4. Ampliar o ciclo de vida dun produto. 5. Existencia de acordos comerciais, vantaxes scais ou calquera outro aspecto que favoreza a organizacin. 6. Formacin de comunidades econmicas. Fronte a estes factores positivos, na outra cara da moeda atpanse outras variables que poden limitar o exercicio do marketing internacional. Trtase, por un lado, da existencia de tarifas, cotas de importacin ou outros controis e, por outro, da presenza de barreiras culturais, sociais, polticas e econmicas (Santesmases, 1995: 752).

10.4.1.

Prctica do marketing internacional

A prctica do marketing internacional vara segundo o grao de implicacin nos mercados exteriores. As organizacins poden establecer catro tipos situacins, de menor a maior nivel de implicacin:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

175

1. Exportacin. A organizacin vende os produtos que fabrica en territorio nacional a mercados estranxeiros, polo que non hai inversin directa nas redes de distribucin no pas de destino. 2. Licenza de elaboracin. Consiste en autorizar a elaboracin dun produto a unha organizacin estranxeira, facilitando o proceso, a frmula e a patente a cambio dunha compensacin econmica ou royalty. 3. Asociacin ou participacin en organizacins estranxeiras. Unha maior implicacin no marketing internacional supn o establecemento dunha joint venture ou acordo formal polo que unha organizacin nacional e unha estranxeira se comprometen a executar en comn unha actividade, repartindo gastos e benecios. 4. Inversin directa en plantas de fabricacin ou instalacins nun pas estranxeiro.

10.4.2.

Estratexias

Na elaboracin da estratexia do marketing internacional, Miguel Santesmases (1995) contempla das tendencias fundamentais: a que trata de axustarse s caractersticas especcas dos mercados estranxeiros e a que se basea na globalizacin dos mercados. A primeira unha estratexia diferenciada, mentres que a segunda unha estratexia global. A estratexia diferenciada implica o deseo dunha estratexia de marketing distinta para cada un dos pases nos que opera a organizacin, en funcin das sas caractersticas econmicas, sociais, culturais e legais. Neste sentido, este tipo de estratexia supn a fragmentacin dos mercados por criterios xeogrcos e permite, por tanto, axustarse s necesidades deses pblicos aos que se dirixe. Pola contra, a estratexia global consiste na elaboracin dunha mesma estratexia de marketing para todos os pases independentemente
Livros LabCom

i i i

i i

i i

176

Marketing e comunicacin

das sas diferenzas econmicas, sociais, culturais e legais, posto que interpreta que son maiores as semellanzas entre eles cas diferenzas. No entanto, Kamran Kashani (1990) considera que, malia as sas vantaxes e custos mis reducidos, a estratexia global pode fallar por varios motivos: investigacin insuciente, exceso de estandarizacin, escaso seguimento das accins de marketing, visin centralizada ou execucin rxida da estratexia global. En calquera caso, a estratexia global non sempre posible aplicala porque existen factores de diversa ndole que a impiden ou limitan. Estes factores restritivos refrense s caractersticas do mercado, s condicins da industria, s institucins comerciais ou s restricins legais. Entre as estratexias totalmente diferenciadas e as globais sitanse as estratexias intermedias, que son aquelas que conservan os elementos comns entre os pases e se diferencian unicamente naqueles aspectos que son realmente distintos:
Renault pretende que a publicidade serva como elemento de diferenciacin e expresin da personalidade da marca. A tal n, o plan de comunicacin internacional est baseado en tres eixes: a seguridade, a competicin e a creacin e innovacin. As sas accins de comunicacin no lanzamento de cada novo modelo foron intensivas e agresivas. Renault realiza campaas impactantes para garantir uns niveis mnimos de visibilidade e notoriedade ante a gran saturacin publicitaria en televisin. Cada campaa est deseada para o pblico obxectivo ao que vai dirixida. Todas pasan un pre-test e un pos-test ao nalizar a campaa cos pblicos obxectivo de cada produto. A estratexia creativa de Renault foi pioneira en certas accin publicitarias coma a compra dos logotipos das cadeas ou a compra dunha tirada de xornais (Munuera e Rodrguez, 2006: 332).

10.5.

Marketing ecolxico

A disciplina do marketing non foi allea preocupacin polo deterioro do medio ambiente xurdida durante as ltimas dcadas. Esta
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

177

preocupacin e a concienciacin social acerca da preservacin do medio ambiente estn facendo que as empresas incorporen elementos ecolxicos nas sas propostas e estratexias de marketing, de forma que cubran boa parte das expectativas da opinin pblica e, incluso, que cumpran coas normativas e regulacins existentes a tal efecto (Mad Comunicacin, 2007: 749). Esta situacin deu lugar aparicin do chamado marketing ecolxico, tamn denominado marketing verde, medioambiental, sostible ou ecomarketing, cuxo mbito de estudo a anlise de como as actividades do marketing inciden no deterioro do entorno e de como se pode introducir a variable medioambiental nas distintas decisins do marketing (Chamorro et al., 2006: 137). O marketing ecolxico , xa que logo, un proceso de xestin integral, responsable da identicacin, anticipacin e satisfaccin das demandas dos clientes e da sociedade, dunha forma rendible e sostible (Peattie: 1995: 28). Foi a partir dos anos 70 cando algns investigadores, principalmente norteamericanos, comezaron a facer contribucins ao desenvolvemento dun marketing cunha perspectiva ecolxica. A maiora destes primeiros traballos estaban centrados nas relacins entre a preocupacin ecolxica e o comportamento ecolxico, sobre todo a participacin en sistemas de reciclado, e na caracterizacin do consumidor ecolxico (Kilbourne e Beckmann, 1998). O xurdimento dun segundo movemento ecoloxista entre nais dos anos 80 e comezos dos 90 volveu orixinar un novo auxe dos estudos sobre a materia, xa non s nos Estados Unidos, senn tamn noutros pases anglosaxns e na Europa continental. Na conferencia anual da AMA de 1993 creouse por primeira vez unha sesin especial dedicada ao marketing ecolxico:
Este rexurdimento vn favorecido pola aprobacin de leis medioambientais con incidencia na actividade comercial, principalmente referidas aos residuos de envases (como o Decreto Tpfer alemn de 1991, Decreto Lalonde francs de 1992 ou a Directiva 94/62/CE), pola elaboracin de diversos cdigos de autorregulacin da comuLivros LabCom

i i i

i i

i i

178

Marketing e comunicacin nicacin ecolxica (ICC, 1991; FTC, 1992; Industry Canada, 1992) e polo deseo de sistemas de certicacin medioambiental (como a norma britnica BS 7750, o Regulamento CEE 1836/93, a norma francesa NF X30-200 ou a norma espaola UNE 77-801) e de etiquetado ecolxico (entre outros a Environmental Choice canadense en 1988, a Eco-mark xaponesa, o Cisne Blanco do Consello Nrdico e o Green Seal norteamericano, todos eles en 1989, ou a Flor Europea da Unin Europea en 1992) (Chamorro et al., 2006: 138).

A diferenza de posturas pasadas, perflase unha nova concepcin da organizacin que non s debe ser unha unidade de producin, senn que debe actuar conforme a unha responsabilidade social baseada, entre outras cousas, na preservacin do medio ambiente e na racionalidade no consumo de enerxa. O concepto tradicional de empresa ou organizacin vese alterado debido incorporacin dunha serie de factores ao mbito empresarial coma os conceptos do entorno natural e desenvolvemento sostible, o rol desempeado pola administracin pblica e outras asociacins ONG, grupos ecoloxistas, organizacins de consumidores, etc. , as como os distintos organismos internacionais en defensa do medio ambiente. As actitudes que as organizacins adoptan perante estes retos poden ser reactivas ou proactivas. As empresas reactivas nganse a aceptar as presins ou reaccionan cando non lles queda outra alternativa, mentres que as proactivas adintanse s demandas dos stakeholders para buscar novas oportunidades nos retos que toda situacin de cambio supn (Rodrguez e Ricart, 1998).

10.5.1.

Unha dobre vertente: a econmica e a social

O marketing ecolxico pode conceptualizarse desde das perspectivas diferentes: a social e a empresarial. Desde unha perspectiva social unha parte integrante do marketing social, dicir, do conxunto de actividades que busca estimular e facilitar a aceptacin de ideas, actitudes ou comportamentos sociais que se consideran beneciosos para a
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

179

sociedade en xeral ou que, no caso contrario, tentan poer freo a aqueloutras ideas, actitudes ou comportamentos considerados prexudiciais. As pois, os principais obxectivos perseguidos por este tipo de marketing seran os seguintes (Mad Comunicacin, 2007): Informar e educar sobre temas de carcter medioambiental. Estimular accins beneciosas para o medio ambiente. Cambiar comportamentos nocivos sobre o entorno natural. Cambiar os valores da sociedade. Desde este punto de vista, o marketing ecolxico est formado por actividades de desmarketing, posto que se basea en accins encamiadas a provocar o desestmulo nos usuarios dunha determinada demanda, xa sexa en xeral ou parcialmente, de forma temporal ou permanente. dicir, poderan desenvolverse actividades de desmarketing para desincentivar a compra dos denominados produtos dun s uso, insistindo nas vantaxes ambientais e econmicas dos produtos mis duradeiros ou reutilizables (Lorenzo, 2002: 4). En cambio, desde unha perspectiva empresarial, o marketing ecolxico aquel que aplican as empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar produtos ecolxicos, dicir, aquelas empresas que buscan satisfacer as necesidades sociais xunto s necesidades dos propios usuarios. Polo tanto, podera denirse como o proceso de planicacin, implantacin e control dunha poltica de produto, prezo, distribucin e comunicacin que facilite e permita a consecucin de que as necesidades dos clientes sexan satisfeitas, que os obxectivos da organizacin sexan conseguidos e que o proceso xere o mnimo impacto negativo no ecosistema (Mad Comunicacin, 2007: 750).

10.5.2.

Estratexias, funcins e usuarios verdes

O marketing ambiental xorde da necesidade que teen as organizacins de adaptarse s demandas ecolxicas dos seus mercados e dos
Livros LabCom

i i i

i i

i i

180

Marketing e comunicacin

organismos que regulan as sas actividades e, por tanto, ha de contribur a lograr un desenvolvemento sostible de forma que desee ofertas comerciais que permitan satisfacer necesidades presentes dos consumidores sen comprometer a capacidade de satisfacer as necesidades futuras desta e das prximas xeracins. Calquera organizacin que desempee unha actividade na sociedade responsable tamn ante ela e, por iso, se os produtos que ofrece prexudican as persoas ou o entorno deben eliminarse ou reducir os danos causados ao mnimo posible. Neste sentido, a organizacin considerando a responsabilidade social que debe asumir, ha de facer un balance entre as necesidades dos seus clientes e o interese e o benestar da sociedade en xeral no presente e no futuro (Lorenzo, 2002: 6). Para poder aplicar este cometido de forma efectiva preciso que a organizacin desenvolva un plan especco que incla os seguintes aspectos: En primeiro lugar, unha declaracin expresa da organizacin para protexer o medio ambiente. A integracin desas intencins no proceso de planicacin estratxica da organizacin. A comprobacin de que a imaxe da organizacin est en sintona coas preocupacins medioambientais. Para conseguilo debe asumirse como misin principal a execucin destas tres funcins: 1. Orientar a eleccin do usuario. Na sociedade actual os usuarios parecen non estaren dispostos a reducir os seus niveis de consumo, mais por iso un dos obxectivos prioritarios do marketing ecolxico dirxese a transformar a forma de consumo dos usuarios mediante a concienciacin medioambiental. dicir, trtase de conseguir que o cando o usuario adquira un determinado produto se preocupe tamn de cuestins de carcter ecolxico.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

181

2. Reorientar o marketing mix. Para que a integracin sexa efectiva cmpre que se incorporen os obxectivos ecolxicos a cada un dos catro instrumentos do marketing. As, en canto ao produto as decisins que se tomen deben dirixirse a desear e desenvolver produtos que minimicen o consumo de recursos escasos e a xeracin de residuos, pero sen renunciar s caractersticas necesarias para poder satisfacer as necesidades do usuario. De feito, un produto ecolxico cando cumpre as mesmas funcins dos produtos equivalentes, pero o dano ao medio ambiente inferior ao longo de todo o seu ciclo de vida (Calormarde, 2000). Hopfenbech (1993) matiza que as fases nas que o produto debe causar o mnimo prexuzo posible ao medio ambiente son a producin, o consumo e a eliminacin. Miquel e Bign (1997) citan as dimensins sobre as que se concibe un produto ecolxico e relacinanas co produto en si e os seus atributos bsicos, o proceso de producin e os materiais usados, o envase en relacin coa sa reutilizacin, reciclaxe e reducin dos seus compoentes e, nalmente, a eliminacin do produto utilizado ou a sa reutilizacin, reciclaxe ou reparacin. Desde a perspectiva deste marketing debe xarse un prezo que reicta a estrutura de custos da organizacin unha vez que se recompilaron todos os custos ecolxicos derivados da fabricacin do produto. As, debe reectir os valores ambientais que pose o produto e todos os demais valores e custos da sa producin: dispoibilidade fsica do produto, informacin aportada polo produto e comparacin coas ofertas competidoras dos produtos equivalentes ou substitutivos (Calomarde, 2000). Agora ben, existe unha incompatibilidade aparente entre a denicin de produto ecolxico e o seu prezo, posto que mentres que o prezo unha variable de marketing que ine na demanda a curto prazo, os benecios dos produtos ecolxicos sobre o medio ambiente prodcense a longo prazo e os usuarios tamn os perciben a longo
Livros LabCom

i i i

i i

i i

182 prazo.

Marketing e comunicacin

Con relacin distribucin, lembramos que esta debe poer o produto a disposicin do usuario no lugar adecuado, no momento oportuno e na cantidade axeitada. No caso dos produtos ecolxicos a distribucin debe contemplarse desde unha vertente dobre. En primeiro lugar, han de estudarse as canles de distribucin mis idneas para comercializar os produtos e, por outro lado, a anlise das canles de distribucin dos produtos obxecto de reciclaxe para posibilitar a canalizacin do retorno deses produtos para a sa reutilizacin ou reciclaxe. Con todo, o reciclado fundamentalmente un problema de canles de distribucin (Zikmund e Stanton, 1997) baseado nun destes tres factores necesarios para a sa execucin: o altrusmo, os incentivos econmicos ou as medidas lexislativas. Sexa como for, establecer canles de distribucin para a reciclaxe dos produtos sempre resulta complexo porque implica inverter a orde tradicional das canles de distribucin, de xeito que o usuario se converte en xerador do produto e o fabricante en comprador. A poltica de comunicacin ecolxica deber informar sobre os atributos dos produtos, sobre os seus benecios para o medio ambiente e transmitir ademais unha imaxe de organizacin ben informada e activa en temas ambientais (Calomarde, 2000). De todas formas, hai que ter en conta que desde a perspectiva do marketing ecolxico o destinatario desta informacin non s o usuario, senn tamn todos os grupos de interese tanto internos coma externos administracins pblicas, inversores, entidades nanceiras, asociacins ecoloxistas, asociacins de consumidores e, en denitiva, a sociedade en xeral. Por ltimo, nos instrumentos de comunicacin do marketing ecolxico cmpre matizar: As relacins pblicas teen unha maior relevancia, xa que apoian a creacin de credibilidade s mensaxes.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

183

Existen algns instrumentos de comunicacin especcos para as mensaxes ecolxicas, tales coma as etiquetas ecolxicas (AENOR-Medio Ambiente, Etiqueta Ecolxica Europea, Distintivo de Calidade Ambiental, ngel Azul, etc.), a certicacin de Sistemas de Xestin Medioambiental (ISO 14001, EMAS), as memorias medioambientais ou as memorias de sostibilidade, etc. (Mad Comunicacin, 2007: 752). 3. Reorganizar o comportamento da organizacin. O marketing ecolxico non s se debe entender como un conxunto de tcnicas destinadas a realizar o deseo e comercializacin de produtos que resulten menos prexudiciais para o entorno e a sociedade, senn que debe partir da idea de que unha forma mis de concibir as relacins de intercambio, baseada na busca da satisfaccin das tres partes que interveen nelas: o usuario, a organizacin e o medio ambiente. Rivera Camino (2001) distingue sete accins na elaboracin da estratexia do marketing ambiental: 1. O deseo ecolxico do produto. 2. O ecoetiquetado. 3. O uso de envases ecolxicos. 4. O uso de envases retornables. 5. A investigacin de mercado. 6. Proporcionar informacin ecolxica. 7. Consideracins ecolxicas de distribucin. O estudo de Rivera deixa entrever que as accins que compoen a estratexia de marketing ambiental son o resultado dun proceso planicado, nunha rea concreta e cuns obxectivos de marketing denidos.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

184

Marketing e comunicacin

Mis ca accins ambientais puntuais e a curto prazo, estas accins gozan da identidade dunha estratexia e agrpanse para adaptarse s restricins ambientais dos mercados nos que operan. Con todo, a elaboracin de produtos amables co medio ambiente debe preocupar a todas as organizacins que ofrezan calquera tipo de produto. A idea do mercado verde non nova, pero hoxe en da inevitable:
A idea do mercado verde e os seus compoentes non nova. Xa a principios da dcada dos noventa autores e investigadores coma J.A. Ottman suxeriran a existencia de distintos tons de verde no mercado norteamericano, identicando cinco segmentos entre a poboacin que constitua este mercado: Os autnticos verdes, con crenzas moi fortemente arraigadas e proactivos a prol da causa ecolxica e medioambiental. A probabilidade de que este conxunto de consumidores evitase comprar produtos non ecolxicos era tres veces superior a calquera outro tipo de consumidor. Segundo este autor, este segmento representaba un 20 % da poboacin norteamericana, recibindo o nome de True Blue Greens. Os que se preocupaban polo medio ambiente, pero o seu apoio determnase pola sa dispoibilidade a pagar un prezo maior polos produtos ecolxicos, sen que isto implique que tean que dedicar maior tempo ou intervir en accins para a preservacin da natureza. [...] Recibiron o nome de Green Back Greens. Os que desexaban unha lexislacin ambiental restritiva, anda que non cran que eles puidesen facer algo interesante neste sentido. Segundo o estudo a sa actuacin era espordica en actividades proambientais, non estando dispostos a pagar mis polos produtos verdes. [...], sendo denominados Sprouts. Os que participaban escasamente en accins ambientais porque cran que ningun se ocupaba do tema e que as empresas tian que ser as que resolvesen o problema. Para eles o custo dos produtos verdes resultaba moi alto. Este segmento estaba constitudo polo chamados Grousers, [...]. www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca Por ltimo, os Basic-Browns, cun 35 %, eran o maior segmento e o menos preocupado polo tema, pensando que os individuos a ttulo particular non poden facer nada. (Mad Comunicacin, 2007: 753-754).

185

10.6.

Marketing con causa

A aparicin do marketing con causa como obxecto de estudo prodcese en 1988 cando P. Varadarajan e A. Menon publican o artigo Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy no Journal of Marketing. Segundo estes autores, o marketing con causa relaciona marcas con causas sociais e organizacins non lucrativas e defnese como o proceso de formulacin e implementacin de actividades de marketing que se caracterizan porque unha empresa contribe a unha causa social concreta cando os consumidores mercan os seus produtos (1988: 60). Malia que esta primeira denicin anda aceptada, o concepto foi evolucionando e amplindose. Na dcada dos noventa, Kotler e Andreasen consideraron o marketing con causa como un esforzo empresarial por aumentar as vendas, contribundo ademais cos obxectivos dunha ou mis organizacins non lucrativas (1996: 304). Pola sa parte, Business in the Community (1998), unha organizacin que vela polo desenvolvemento do marketing con causa no Reino Unido, considera o marketing con causa unha actividade comercial na que os negocios empresariais e as causas forman unha asociacin para comercializar unha imaxe, un produto ou un servizo para benecio mutuo. Esta nova contribucin, que reicte o benecio mutuo tanto para a organizacin produtora como para a organizacin non lucrativa, aparecer na maior parte das denicins posteriores. En 1999 Pringle e Thompson deniron este tipo de marketing como unha ferramenta estratxica de marketing e posicionamento que vincula unha empresa ou marca a unha causa social de interese, en relacin dun benecio mutuo (1999: 3). Porn, o mis salientable da denicin
Livros LabCom

i i i

i i

i i

186

Marketing e comunicacin

de Pringle e Thompson que engade un matiz novo con respecto s denicins que se xeran ata o momento, dicir, entenden que este tipo de prcticas son unha ferramenta estratxica de marketing e, polo tanto, unha ferramenta a longo prazo:
A caracterstica distintiva dos programas de marketing con causa a lonxevidade. As promocins de caridade son por denicin a curto prazo., tanto na sa duracin coma no referente actitude coa que se organizan. As campaas de marketing con causa, no entanto, son a longo prazo, tanto na imaxe de marca coma no tratamento da causa: estratxico, non tctico (Pringle e Thompson: 1999: 102).

Nese mesmo ano S. Adkins reicte a relacin duradeira que comporta este tipo de marketing e matiza que se trata dunha estratexia que proporciona oportunidades adicionais de marketing para o negocio e unha ferramenta adicional de captacin de fondos para a caridade ou as causas. Consegue os obxectivos particulares ao mesmo tempo que un considerable impacto positivo na comunidade (1999: 50). Non obstante, isto non o mis destacable da concepcin de Adkins, senn que deixa de referirse ao benecio mutuo que supoen este tipo de programas e sinala que en realidade comportan un benecio triplo. A autora sinala que os programas de marketing con causa son un escenario win:win:win onde a caridade ou a causa e o negocio se benecian, pero, ademais, os benecios tamn se estenden aos consumidores e a outros stakeholders (1999: 12). Isto signica que o benecio tamn para os usuarios e non s un benecio mutuo entre empresas e causas, polo que o marketing con causa supn un claro benecio para todas as partes implicadas: organizacin ou empresa, organizacins non lucrativas e usuarios e outros posible pblicos; de maneira que se establece unha relacin de win:win:win. En Espaa R. Guardia arma que o marketing con causa consiste en propoerlle ao consumidor que merque un determinado produto a cambio de que unha porcentaxe deses cartos vaian destinados a unha boa n (1998: 74). Pola sa parte, a Fundacin Empresa y Sociedad
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

187

entende que o marketing reporta vantaxes tanto para as empresas diferenciacin da competencia, posicionamento de marca, captacin de novos clientes como para os usuarios, que facilmente poden colaborar cunha boa causa, coma para as organizacins sociais non colaboradoras recadacin de fondos, difusin da causa, notoriedade maior. Por iso, defneno facendo alusin ao seu carcter duradeiro, estratxico e de benecioso para todas as partes implicadas:
Unha va para que as empresas manifestan sociedade o seu grao de compromiso cos problemas sociais que mis importan aos seus clientes e lles propoan vas fciles de colaboracin. O MCC, ademais, fai partcipe ao consumidor cunha boa causa directamente ou colaborando cunha organizacin social a travs da compra de produtos que revertan unha parte do seu prezo a ela, mediante alianzas estratxicas con organizacins sociais ou un proxecto propio (1999: 7).

En 2002 Marconi deniu o marketing con causa como a accin na cal unha empresa, unha organizacin non lucrativa ou entidade similar xestionan unha imaxe, un produto, un servizo ou unha mensaxe para benecio mutuo (2002: 3). A denicin de Marconi recalca que os programas de marketing con causa pode desenvolvelos unha empresa, unha organizacin non lucrativa ou unha asociacin entre as das. Pero ademais, o autor matiza que este tipo de marketing aplicable a todo tipo de produtos, sexan tanxibles ou non. Francisco Javier Barranco destaca en 2005 as alianzas estratxicas e permanentes que establecen os programas de marketing con causa entre as partes implicadas:
As accins de marketing que realiza unha empresa con obxecto de asociar a sa imaxe corporativa de forma permanente, voluntaria e non lucrativa a accins sociais e culturais, tamn denominadas accins de mecenado; ou a entidades do terceiro sector que tean como n o desenvolvemento solidario da sociedade [...], realzando un planeamento estratxico deste tipo de programas (Barranco, 2005: 32). Livros LabCom

i i i

i i

i i

188

Marketing e comunicacin

moi importante que a asociacin entre a organizacin lucrativa e a non lucrativa sexa continuada no tempo, posto que no caso contrario pode que os usuarios tean a percepcin de que o marketing con causa unha simple tcnica promocional para aumentar as vendas, o que podera provocar un rexeitamento da accin de marketing por considerala oportunista e estafadora da boa vontade da organizacin sen nimo de lucro e da cidadana.

10.6.1.

Tipos de programas de marketing con causa

As campaas de marketing con causa poden variar na forma, no deseo e nos axentes sociais que as efectan. As, Carolina Sorribas (2007) distingue tres maneiras de desenvolver os programas de marketing con causa, que se poden combinar entre si: 1. Asocindose ou non cunha organizacin non lucrativa. 2. A causa est ou est relacionada coa actividade principal da compaa. 3. Contribucin da empresa en especie, en cartos ou nunha combinacin mixta.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

189

Tboa 8. Principais tipos de programas de marketing con causa

Axentes participantes mbito de actuacin Tipo de causa Clase e forma de contribucin Empresa e organizacin non lucrativa Toda a empresa Relacionada actividade empresarial Monetaria Empresa A marca Un produto

Non relacionada actividade empresarial En especies Hibridacin

Fonte: Carolina Sorribas (2007: 136).

En todo caso, calquera forma de desenvolver o marketing con causa axuda a dotar a marca dun sistema de valores e a contribur a que o usuario mellore a sa percepcin sobre ela e mude, en consecuencia, os seus hbitos de adquisicin. Nos casos de asociacin cmpre que as das partes implicadas no programa traballen de forma conxunta cun esprito conxunto de transparencia e coa intencin de manter un compromiso a longo prazo que permita conseguir os obxectivos previstos. De feito, gran parte do xito dun programa de marketing con causa depende, por un lado, da transparencia coa que se leve a cabo e, por outro, dunha adecuada estratexia de comunicacin (Sorribas, 2007: 137).

10.6.2.

Estratexias

Cando unha organizacin ou empresa quere dar a coecer que unha das marcas ou produtos participan nun programa de marketing con causa pode botar man de multitude de estratexias de marketing, publicidade e relacins pblicas, tales coma a publicidade convencional, a promocin no punto de venda, o marketing directo, a pxina web e outra informacin corporativa ou mediante ou packaging do produto, entre outros (Sorribas, 2007: 137). Segundo a Fundacin Empresa y Sociedad, a comunicacin do programa de marketing con causa debe estar baseada na honestidade e na
Livros LabCom

i i i

i i

i i

190

Marketing e comunicacin

transparencia e englobar os elementos bsicos do deseo do programa (1999: 70). Neste sentido, as premisas bsicas a desenvolver nun programa deste tipo de marketing son: 1. Informacin sobre o proxecto ou causa que se destinar a axuda. 2. O perl da organizacin social colaboradora. 3. Mecanismo de recadacin de fondos e porcentaxe sobre vendas, benecios ou doazn mnima. 4. Duracin do programa. 5. Obxectivos previstos. 6. Resultados. Unha comunicacin inadecuada das actuacins pode xerar nos usuarios desconanza, escepticismo ou indiferenza cara a este tipo de prcticas e, polo tanto, diminur a sa ecacia. Malia todo, anda non hai suciente informacin sobre o destino nal dos recursos, sobre a cantidade que realmente chega organizacin social ou sobre se corresponde ao que se prometa que se a destinar (Fundacin Empresa y Sociedad, 1999: 58). Neste sentido, B. Garca arma que fundamental que se comuniquen os resultados obtidos con cada campaa, accin ou convenio, e que se distriba informacin suciente e clara sobre o destino nal destes fondos (2000: 52). Un dos puntos febles das estratexias de comunicacin dos programas de marketing con causa reside no envase ou packaging dos produtos, xa que xunto co posto de venda son moitas veces os nicos medios que teen as organizacins para chegar ao consumidor e persuadilo na sa compra. De feito, a cantidade de informacin que aparece no packaging dos produtos un factor determinante da estratexia de comunicacin da propia empresa e mostra, en parte, se o consumidor recibe a suciente informacin sobre o programa de marketing con causa que
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

191

se est levando a cabo (Sorribas, 2007: 140). As, no envase non s debe gurar a organizacin non lucrativa coa que se asociou a empresa, senn tamn, de ser posible, informacin sobre a causa que se destinar a axuda, os obxectivos do programa de marketing con causa ou os mecanismos de recadacin. Desta maneira, o usuario ser mis consciente de que est mercando un produto solidario e as partes implicadas no proceso tern maiores posibilidades de conseguiren os seus obxectivos: a) A empresa mellorar a sa imaxe ao engadir valor ao produto ou marca, delizar os clientes, diferenciarase da competencia e, en consecuencia, aumentar as vendas. b) O usuario ou consumidor sentirase satisfeito de saber que coa sa compra est axudando a unha causa social. c) A organizacin non lucrativa aumentar a captacin de fondos e recursos, diversicar as sas fontes de nanciamento e aumentar a sa notoriedade e a dos programas sociais que desenvolve. De igual modo, conveniente realizar unha comunicacin continuada dos resultados obtidos e da recadacin obtida e, sobre todo, facer un uso exhaustivo e legal dos fondos conseguidos. No caso de que esta comunicacin non se produza ou se faga de forma pouco transparente existe o risco de que o usuario asuma unha posicin escptica cara empresa en concreto e cara a este tipo de programas en xeral.

10.7.

Marketing en Internet ou e-marketing

Nesta nova etapa dominada por Internet os mercados adquiren unha dimensin global e as organizacins superan as barreiras xeogrcas e temporais. A competencia intensicouse en todos os sectores produtivos ao tempo que xorden novas empresas virtuais que lanzan produtos
Livros LabCom

i i i

i i

i i

192

Marketing e comunicacin

que poden facer perigar os modelos de negocio tradicionais. A penetracin de Internet est provocando cambios na estrutura da maiora dos sectores econmicos, altranse as relacins entre os distintos participantes provedores, distribuidores, empresas, etc. , os produtos incorporan cada vez mis informacin e, polo tanto, as organizacins teen que ser conscientes destes cambios para poderen adaptarse s necesidades dos usuarios e facer fronte competencia. Pero tamn certo que os usuarios se volveron moito mis esixentes e cambiantes, polo que cmpre que as organizacins desenvolvan a sa capacidade para aprender e adaptarse aos novos modelos de negocio. De feito, as organizacins xiles e exibles son as que trunfan neste escenario: na era de Internet, o peixe grande xa non come o peixe pequecho; o peixe rpido o que come o peixe lento (Gmez e Veloso, 2002: 17). Os seis enfoques a travs dos que as organizacins poden orientar a sa actividade de intercambio ao mercado poden relacionarse coas actividades actuais nas que Internet est cambiando moitas das relacins de intercambio entre elas e os seus pblicos. A incidencia que a rede ten sobre estes enfoques a seguinte: Enfoque producin. A rede pode utilizarse para reducir os custos de producin grazas aos avances que posibilitan as novas tecnoloxas. Enfoque produto. O emprego da rede en relacin co produto debe vincularse a mellorar a sa calidade ou, noutras palabras, a favorecer a recepcin de melloras que os usuarios botan en falta no produto. Pero tamn pode utilizarse para mellorar determinados aspectos que inciden na calidade nal do produto como son a implantacin de redes internas ou intranets dentro das organizacins. Enfoque vendas. Internet foise convertendo nunha nova e poderosa canle de venda e tamn nun medio para obter datos sobre posibles clientes e referencias para acometer todo tipo de accins comerciais.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

193

Enfoque marketing. A irrupcin de Internet permite realizar campaas individualizadas que axudan a delizar a clientela. Enfoque marketing social. A utilidade da rede neste enfoque est na sa utilizacin como un mis dos medios para realizar campaas de informacin e concienciacin dirixidas aos cidadns. Enfoque orientacin integral. O impacto da rede pode traducirse como empresa dinmica na rede (Mad Comunicacin, 2007: 756), que expresa que unha organizacin activa desde a perspectiva de Internet no momento no que establece contactos frecuentes cos seus clientes e posibilita que estes tean posibilidade de contactar con persoas clave da propia organizacin.

10.7.1.

Que Internet? Caractersticas3

Poderiamos denir Internet como o primeiro medio global de comunicacin bidireccional, que permite aos seus usuarios acceder e interactuar con millns de documentos que conteen informacin audiovisual de moi diversas fontes (organismos pblicos, empresas, universidades, asociacins, particulares, etc.), as como comunicarse entre si de mltiples formas (correo electrnico, vdeoconferencia, conversacins mltiples, etc.), e todo isto a un custo mnimo, e
A orixe de Internet reside na profunda preocupacin do goberno norteamericano, concretamente da Axencia de Proxectos de Investigacin Avanzada do Departamento de Defensa dos Estados Unidos de Amrica (the US Department of Defenses Advanced Research Projects Agency, DARPA), por descentralizar as comunicacins electrnicas para que en caso de ataque nuclear non existise un sistema central da rede de comunicacins que correse o perigo de ser destrudo, imposibilitando deste xeito o mantemento das comunicacins entre os equipos da rede de defensa que non sufrisen danos. En 1969 a DARPA xunto con outros grupos de investigacin externos desenvolveron o que se coeceu como DARPANET e que supuxo o embrin da Internet. Posteriormente, cando se permitiu a posibilidade de conexin a outras entidades ou organizacins universidades ou outros centros de investigacin , o seu nome pasou a ser ARPANET.
3

Livros LabCom

i i i

i i

i i

194

Marketing e comunicacin posibilitando a eliminacin de barreiras espaciais e temporais. Asemade, permite realizar transaccins comerciais, e incluso distribur certos produtos dixitais (Gmez e Veloso, 2007: 23). a rede de redes, totalmente aberta e pblica, onde todo terminal con conexin pode poerse en contacto sen restricins con outro que tamn tea acceso rede. nesa rede onde se poden contemplar todos os tipos de intercambios [...] (Martnez-Lpez e Luna, 2008: 75). En canto sa organizacin, Internet non ten en realidade unha cabeza central, nin un nico organismo que a regule ao que pedirlle contas se funciona mal. Gran parte da infraestrutura pblica, dos gobernos mundiais, organismos e universidades. Moitos grupos de traballo traballan para que funcione correctamente e contine evolucionando. Outra gran parte de Internet privada, e xestinana empresas de servizos de Internet, dando acceso ou publicando contidos. Como Internet est formada por moitas redes independentes que falan a mesma linguaxe, nin sequera estn claros os seus lindes (Mad Comunicacin, 2007: 757).

lvaro Gmez e Manuel Veloso (2002) din que os factores que caracterizan Internet son: a) Alcance global. Internet pode chegar a calquera punto do planeta a travs das infraestruturas de telecomunicacins mis estendidas: rede telefnica, redes de cable, rede sen fos, enlaces va satlite, etc. b) Universalidade no acceso. As posibilidades de acceso son enormes grazas multitude de dispositivos que incorporan conexin a Internet: ordenadores, axendas electrnicas, mbiles, electrodomsticos, etc. c) Accesible 24 horas ao da/365 das ao ano. Internet atpase sempre dispoible sen ningn tipo de restricin horaria.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

195

d) Informacin permanentemente actualizada. A facilidade para facer cambios na informacin publicada on line permite ofrecer contidos permanentemente actualizados. e) Comunicacin bidireccional e interaccin do usuario. En Internet, a diferenza do que ocorre nos medios de comunicacin tradicionais (prensa, radio e televisin), a comunicacin bidireccional, de maneira que o usuario deixa de ser un suxeito pasivo e pasa a participar activamente no proceso. f) Informacin atractiva por mor do contido multimedia. A rede permite a incorporacin de todo tipo de contidos multimedia, combinando o texto, as imaxes, as animacins, o son, etc. g) Contido hipertextual. A travs do seu servizo World Wibe Web poden incorporarse vnculos entre documentos que facilitan o acceso informacin mediante a relacin duns contidos con outros. h) Racha o compromiso riqueza-alcance da informacin. Internet desmerece o compromiso entre a riqueza dunha mensaxe, ou a cantidade de informacin que se enva, e o seu alcance, entendendo por tal o nmero de persoas s que consegue chegar. i) Capacidade para realizar transaccins comerciais. j) Capacidade para distribur produtos dixitais. k) Custo moi reducido. O forte crecemento que experimentou Internet nos ltimos anos e o incremento da competencia entre os operadores de telecomunicacins propiciaron unha drstica cada das tarifas de conexin e unha importante mellora da calidade dos servizos. l) Control inmediato sobre os resultados obtidos. A comunicacin directa cos clientes presenta a vantaxe de facilitar o seguimento
Livros LabCom

i i i

i i

i i

196

Marketing e comunicacin

en tempo real dos resultados das accins comerciais en Internet, o que permite aplicar medidas correctoras se os resultados non estn sendo os agardados. m) Comunicacin persoal e marketing one-to-one. Internet ofrece a posibilidade de personalizar a comunicacin co usuario, ofrecendo publicidade, catlogos de produtos ou calquera outro tipo de contidos totalmente adaptados s sas necesidades e intereses. Ademais permite facelo de maneira automatizada e a custo reducido.

10.7.2.

Inuencia de Internet no marketing actual

Na actualidade a gran maiora das organizacins vronse afectadas, dalgunha ou doutra maneira, pola chamada competencia global, non s desde a perspectiva de ter que competir con outras empresas doutros lugares nos seus mercados locais, senn tamn polo feito de poder acceder a compoentes, materiais, etc. producidos en lugares remotos (Mad Comunicacin, 2007: 759) que pasaron a estaren dispoibles de forma rpida en calquera parte. Do mesmo xeito, moitas organizacins que sempre se mantiveran nun mercado determinado teen agora a posibilidade de poder acceder a outros mercados grazas aos adiantos tecnolxicos e aos avances en telecomunicacins. Por iso, pode dicirse que o momento actual o do marketing global, que o resultado dun proceso ao longo do tempo que arrincou co desenvolvemento do marketing nacional e chegou por mor da globalizacin, a aparicin de Internet e o comercio electrnico.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

197

Figura 6. Desenvolvemento do marketing cara globalidade

FONTE: Mad Comunicacin (2007) e elaboracin propia. Se se observa o proceso pode apreciarse como o marketing evoluciona desde un mercado estritamente nacional exportacin, onde se tratan as oportunidades que ofrece o mercado fra do territorio nacional. De seguido, o marketing cuestinase accins internacionais grazas constante mellora dos transportes e ao inicio da era das telecomunicacins. O seguinte paso foi un enfoque multinacional baseado na adaptacin do marketing internacional -igual para todos os pases s caractersticas e necesidades propias de cada estado. Finalmente, as innovacins tecnolxicas permitiron a aparicin do marketing global, apoiado en planeamentos globais e favorecido pola aparicin de Internet. A aplicacin do marketing a travs da Internet, o chamado e-marketing, desenvolve un sentimento de proximidade ao reducir as distanLivros LabCom

i i i

i i

i i

198

Marketing e comunicacin

cias entre os diferentes mercados, potenciando claramente a globalizacin e internacionalizacin e cambiando as regras de comercializacin e da competencia (Mad Comunicacin, 2007: 761). Polo tanto, a losofa deste tipo de marketing basase en lograr a delidade dos usuarios ao tempo que permite a creacin de comunidades de persoas con intereses comns que buscan satisfacer as sas necesidades dun xeito similar. Asemade, Timmers (2000) sinala que a interactividade do medio supn unha serie de oportunidades para as organizacins no que concirne ao establecemento e mantemento de relacins de intercambio cos usuarios, entre as que destacan: a) A maior captacin da atencin do usuario. Neste sentido Sterne (1996) salienta a idea de que o tipo de interactividade proporcionada por Internet unha das principais causas polas que o usuario alcanza o estado de uxo4 ou atencin e implicacin mxima coa actividade que est realizando, isto , o proceso de navegacin por espazos web. b) Un maior coecemento sobre o seu perl ou caractersticas individuais do usuario, cuxo coecemento permitir aplicar un marketing personalizado ou one-to-one. c) Una retroalimentacin inmediata. d) Un proceso de busca de informacin autodirixido polo usuario, que reduce o custo das vendas. Deste xeito, Hoffman e Novak (1996) denen a navegacin na rede como o proceso de movemento autodirixido a travs dun entorno computerizado hipermedia que proporciona ao usuario liberdade e control de eleccin ilimitados en comparacin cos supostos mis restritivos dos mercados de comunicacin tradicionais.
O concepto de ow experience foi introducido por Hoffman e Novak no mbito dos mercados electrnicos a mediados dos 90, basendose en estudos anteriores realizados por Csikszentmihalyi.
4

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

199

10.7.3.

Caractersticas do e-marketing

Cando se fala de marketing en Internet cmpre salientar algunhas das sas caractersticas mis relevantes: Os obxectivos e os conceptos do e-marketing son iguais cs do marketing tradicional. Polo tanto, debe concibirse como unha losofa de actuacin na que se inclen o marketing tradicional e as tcnicas que utiliza. Representa un valor engadido, sobre todo para as pequenas e medianas empresas que poden comezar a competir coas mesmas armas cas pequenas. Tamn debe formar parte da cultura xeral da organizacin. A sa utilizacin provoca un cambio no enfoque e no papel do pblico ao que se dirixe, posto que deixa de ser un receptor pasivo e convrtese nun receptor activo que, en moitos casos, el quen se encarga de solicitar a informacin que lle interesa. O ciberespacio permite unha actualizacin continua.

10.7.4.

Impacto de Internet no marketing mix

O obxectivo bsico do e-marketing desenvolver vantaxes competitivas que satisfagan os usuarios potenciais que entren en contacto coa organizacin a travs da rede. Estas vantaxes deben plasmarse nos 4Ps do mix do marketing, por medio dos cales a empresa ten a capacidade de inur no esquema de xestin que pretende seguir, na comunicacin que mantn co mercado e na necesaria adaptacin ao ciberespacio (Mad Comunicacin, 2007: 764). a) Produto. Internet pode afectar poltica de produto de varias formas. En primeiro lugar, pode cambiar a natureza do produto para
Livros LabCom

i i i

i i

i i

200

Marketing e comunicacin

adaptalo s necesidades propias de cada usuario. Isto pode facerse de forma automatizada recompilando informacin sobre o perl de cada cliente e adaptando o produto ou ben ofrecendo a posibilidade de que cada usuario poida congurar o seu. En calquera caso, supn un maior grao de comunicacin entre a organizacin e o seu pblico obxectivo ao tempo que se consolidan as relacins cos clientes. Pero ademais moitos produtos deixan de ter un soporte fsico, pasan a ser virtuais e mesmo poden ser vendidos nun horario 24 horas. b) Prezo. O habitual que Internet reduza os custos do proceso comercial e da distribucin dos produtos, posto que permite chegar directamente ao destinatario nal. Pero, por outra parte, isto posibilita dirixir os benecios das reducins realizacin de descontos e promocins que axuden a manter os clientes actuais e a captar os potenciais. Outra iniciativa constitena as centrais de compra de consumidores, os denominados modelos de negocio Customer-to-Business, onde os consumidores nais se poen de acordo cos fabricantes ou distribuidores, para conseguir deste modo mellores prezos (Gmez e Veloso, 2002: 37). Tamn se dan casos nos que os usuarios interveen na xacin do prezo mediante, por exemplo, poxas on line. c) Distribucin. Basicamente Internet permite a reducin dos custos relativos distribucin, o desenvolvemento de tendas virtuais e unha maior rapidez nos sistemas de distribucin. No entanto, a rede pode empregarse unicamente para dar soporte aos distribuidores habituais e non como canle de venda, de modo que a organizacin proporcionar informacin sobre os produtos, pero sen competir cos distribuidores tradicionais. Outro caso utilizala como canle complementaria das existentes, dicir, vendendo directamente ou a travs da rede. Por ltimo, unha terceira va a desintermediacin, isto , a venda ao consumidor nal sen recorrer s canles de distribucin habituais. Esta modalidade a que
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

201

maiores posibilidades ofrece para conseguir informacin de primeira man dos usuarios. Existen tamn sitios de referencia que teen como principal recurso a informacin e non os produtos. Trtase dos chamados infomediarios, que non venden directamente os produtos, senn que traballan con informacin que lles pode interesar aos consumidores deses produtos. d) Comunicacin. As organizacins -sexan pequenas, medianas ou grandes quedan igualadas ante os ollos do navegante, o que permite que as menos desenvolvidas tean acceso a mercados antes impensables. Hai que ter en conta a importancia que est adquirindo a rede como medio publicitario, grazas insercin de banners e outros elementos publicitarios nos sitios web. A tecnoloxa permite contabilizar cantos usuarios accederon a esa pxina, de maneira que tamn posible aplicar un modelo de taricacin baseado no custo por impacto (Gmez e Veloso, 2002: 40). Por outra parte, isto permite segmentar dunha forma moito mis precisa os mercados, de tal forma que s se mostrar o banner a aqueles visitantes da pxina que se axusten ao perl desexado polo anunciante. Neste sentido, Internet est sendo usada para desenvolver estratexias do marketing relacional e crear comunidades virtuais en torno a unha marca ou produto nas que se busca a participacin do visitante no proceso de comunicacin. Constiten un verdadeiro punto de encontro onde os usuarios con expactativas comns comparten informacin sobre os produtos que lles interesan. Asemade a posibilidade de obter datos exactos en tempo real sobre os resultados obtidos por unha campaa publicitaria permite tomar medidas correctoras se non se conseguen os resultados esperados. Frmulas publicitarias on line A publicidade e as ltimas tecnoloxas de desenvolvemento forman unha unin proveitosa que permite facer chegar as mensaxes publiciLivros LabCom

i i i

i i

i i

202

Marketing e comunicacin

tarias aos destinatarios elixidos. En canto s formas publicitarias mis empregadas na Internet salientan o patrocinio, as listaxes de distribucin e os banners. O patrocinio proporciona un apoio econmico s webs que sexan tiles para determinadas organizacins a cambio de inserir publicidade na pxina, s veces, de forma exclusiva. Supn unha baixa inversin e adecuacin ao pblico obxectivo, pero est condicionado ao nmero de visitas que reciba a web onde aparece. As ltimas tendencias neste mbito sinalan a proliferacin dun tipo de patrocinio baseado no pago por click. Son anuncios mostrados ao buscar na rede determinados produtos. As listaxes de distribucin van dirixidas a usuarios con obxectivos e necesidades comns que adoitan ser estables, eis e cun alto sentimento de pertenza. Os banners foron uns dos primeiros elementos publicitarios utilizados en Internet. As sas vantaxes residen en que permiten coecer o nmero de veces que se pincha sobre cada un deles a tempo real e o seu custo reducido. A sa taricacin e contrato poden residir nesta particularidade, dicir, pagaranse en funcin do nmero de veces que os usuarios pinchan sobre eles.

10.7.5.

Estratexias: cara ao marketing continuo

Independentemente da natureza do produto que o marketing pretenda promover, desde a perspectiva da sa aplicacin na rede, debe tratar de atraer os usuarios a un determinado sitio web no que se ofreza toda a informacin que a organizacin considere oportuna. Toda estratexia de marketing en Internet ha de ter en conta unha serie de premisas bsicas que resultan imprescindibles para que resulte efectiva (Mad Comunicacin, 2007):
Dispoer dun sitio web atractivo vez que ecaz. www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca Dalo a coecer para que os navegantes accedan a el. Inducir os usuarios a que contacten con el e a utilizar os produtos que al se ofrecen. Conseguir a delidade deses navegantes. De feito, un dos obxectivos primordiais do e-marketing pretende a delizacin dos usuarios, o que supn a conservacin da clientela adquirida e o seu desenvolvemento. Oponse, pois, ao principio de prospeccin, dedicado ao recrutamento de novos clientes (Lehu, 2001: 35). Pero mis al dunha simple diferenciacin en canto actuacin estratxica, o desenvolvemento dunha estratexia de delizacin vese motivada pola sa rendibilidade potencial, posto que permite estabilizar a actividade da organizacin. Con todo, para que unha estratexia de delizacin sexa ecaz, antes ca nada ten que ofrecer ao consumidor un privilexio que non pode obter noutra parte, [...] este (o produto) debe incorporar o maior nmero posible de caractersticas exclusivas. De a a importancia lxica do nome da marca (Lehu, 2001: 56-57). O que ocorre, en realidade, que todo ser humano aspira a ser recoecido. Os privilexios e as recompensas exclusivas de certo valor intrnseco responden a esta aspiracin e por ese motivo son moi apreciados (Woolf, 1999). As e todo, malia que a delizacin aspire a ser perenne, non mis c resultado dunha actuacin estratxica aplicada pola organizacin que debe atender sempre e en primeiro lugar o usuario; numerosos programas que recompensan a executivos ou a clientes eis tamn resultaron decepcionantes. A mido executados a todo correr para responder a un competidor, non tiveron un impacto visible no mercado e foron unha fonte de gastos engadidos nada desprezables (Day, 1999). Parece lxico, entn, que as estratexias gaadoras sexan as desenvolvidas por quen vai manter esa diferenciacin permanente, tendo sempre o sentimento de que a delizacin nunca se logra para a eternidade: A atencin ao cliente unha prioridade na estratexia comercial de Renault. Por iso, dentro da Direccin de Calidade e Pos-Venda, ReLivros LabCom

203

i i i

i i

i i

204

Marketing e comunicacin nault conta cunha Direccin de Cliente dedicada a manter relacins cos clientes, ofrecer informacin e atender reclamacins. A empresa pretende ademais desenvolver relacins directas entre a marca e os clientes, explotando ao mximo as canles dos novos medios de comunicacin: Internet, televisin interactiva, etc. O compromiso de Renault cos seus clientes queda sintetizado nun dos seus slogans: movmonos, para que non pares. O mis recente o proxecto CRM (Customer Relationship Management), xestin da relacin co cliente, dirixido a organizar toda a informacin existente na empresa sobre cada cliente, co n de ofrecerlle exactamente o que necesita e, ao mesmo tempo, xerar maior actividade comercial. O obxectivo ltimo desenvolver a relacin co cliente para aumentar a sa delidade marca e a frecuencia de renovacin do seu autombil (Munuera e Rodrguez, 2006: 331).

Tratar de personalizar a comunicacin mediante a identicacin e o rexistro dos perfs dos usuarios que acceden web. Se a comunicacin se pode personalizar ser posible desenvolver tamn accins de marketing personalizado. As pois, hora de denir unha estratexia para Internet preciso seguir un proceso no que se realicen as seguintes etapas (Gmez e Veloso, 2002): 1. Establecer unha conexin inicial bsica e explorar as posibilidades que lle pode permitir organizacin. 2. Analizar o impacto de Internet na organizacin e no seu sector, co n de afrontar as ameazas e aproveitar as oportunidades. 3. Denir a estratexia que a organizacin vai seguir en Internet. Os obxectivos e as lias de actuacin que pode desenvolver a organizacin son, en orde crecente de complexidade, os seguintes: Mellora das comunicacins da organizacin. Presenza en Internet.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

205

Desenvolvemento de programas de marketing relacional. Apertura dun punto de venda en Internet. 4. Avaliar os riscos necesarios. Unha vez denidos os obxectivos haber que estudar cal a forma de conexin mis adecuada, a inversin requirida en novos soportes informticos e en software, o custo do deseo e desenvolvemento das pxinas webs ou os gastos en formacin do persoal. 5. Desenvolvemento e implantacin da estratexia denida. 6. Control e seguimento dos resultados. En calquera caso, toda accin de e-marketing desenvolvida por calquera organizacin debe ser coherente coa estratexia xeral e co plan de marketing da organizacin. Neste sentido, os obxectivos han de estar vinculados aos obxectivos estratxicos da organizacin e aos obxectivos operativos recollidos na formulacin do plan de marketing. Para que isto resulte haber que determinar os usuarios aos que vai dirixida a estratexia, a informacin que se lles vai enviar, como se vai producir o material que se vai inclur na pxina, que infraestrutura tecnolxica e de persoal necesaria e que orzamento se vai destinar para lograr eses obxectivos. Asemade, valorarase o sistema de atencin ao cliente e o sistema de control de accesos que facilite a avaliacin e anlise da ecacia das accins promocionais emprendidas. Ultimamente, como consecuencia do gran dinamismo dos mercados, da considerable heteroxeneidade que presentan e do auxe dos novos contextos de mercado electrnicos, destacouse a incapacidade que mostran as actuais formas de xestin das relacins cos clientes (MartnezLpez e Luna, 2008). Nesta lia, Dou e Ghose (2002) propoen dar un paso adiante no deseo e execucin dos procesos de marketing de forma que se evolucione con respecto aos supostos de base do marketing relacional.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

206

Marketing e comunicacin

Deste modo, presentan o marco conceptual do que consideran un novo paradigma de marketing que denominan marketing continuo, cuxo marco de aplicacin son os mercados electrnicos. Non obstante, malia que poida diferir en cuestins de forma, o seu propsito esencial igual ao do marketing de relacins, isto , estreitar as relacins cos usuarios co obxectivo de realizar unha oferta cada vez mis individualizada que permita unha satisfaccin das necesidades dunha forma mellor e mis eciente. Con todo, os autores destacan que a pesar dos esforzos realizados por parte das organizacins para realizar un marketing en tempo real e individualizado, factores coma as limitacins tecnolxicas ou a incapacidade dos xestores de marketing dicultan o desenvolvemento do marketing personalizado como debido. Polo tanto, o marketing continuo recoece a importancia do coecemento a tempo real das circunstancias que arrodean actualmente os sistemas de mercado e intenta asegurar que cada alteracin que se produza nas necesidades do consumidor se reicta na oferta da organizacin a tempo real (Dou e Ghose, 2002). Instrumentos ou formas de comunicacin en Internet Os principais instrumentos ou formas de comunicacin por Internet susceptibles de ser utilizados nunha estratexia de marketing son os seguintes: a) Correo electrnico ou e-mail. Trtase dunha forma de comunicacin que permite o envo de mensaxes en formato dixital dun ordenador a outro. Enviar un correo electrnico un acto voluntario, mentres que a sa recepcin involuntaria. En consecuencia, o marketing por e-mail permite empurrar a mensaxe o produto (push) cara ao usuario, de forma rpida, directa, barata e asncrona (Gmez e Veloso, 2002: 173). De feito, a efectividade da comunicacin non depende da distancia nin do nmero de destinatarios, nin tampouco da cantidade de informacin enviada.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

207

Unha das tcnicas mis empregadas no envo de e-mails a masiva. Consiste en enviar mensaxes a persoas que non o solicitaron nin concederon permiso expreso para recibilas. Malia que alcanza un gran nmero de receptores adoita ter mala aceptacin e soe orixinar reaccins negativas con respecto organizacin que os enva. Con todo, o gran problema dos envos por correo electrnico radica na recepcin masiva de publicidade non solicitada correo lixo, junk mail ou spam5 que pode provocar que o usuario elimine a mensaxe recibida, xa que resulta tremendamente sinxelo e econmico conseguir bases de datos con centos de miles de direccins correo electrnico, para de seguido realizar un mailing a miles de destinatarios (...) coas molestias que provoca e o risco de colapso dos servidores de correo (Gmez e Veloso, 2002: 175). A tcnica do Permission Marketing, en principio, similar ao spam, pero difernciase en que o anunciante conta co consentimento explcito do receptor da mensaxe que lle cedeu a sa direccin para recibir este tipo de informacin. Deste xeito, o correo electrnico convrtese nunha ferramenta poderosa para manter informados os usuarios sobre todo o que a organizacin estime pertinente. Tamn posible empregar o correo electrnico creando ou participando en determinados grupos de discusin formados por distintas persoas que teen intereses similares. Malia que as tcnicas mis comns son as de s envo de informacin, existen outras de envo e recepcin, listaxes pblicas e privadas, etc.
As orixes do spam remntase a abril de 1994, cando os avogados do bufete norteamericano Green Card inundaron con publicidade numerosos grupos de noticias de Usenet. A sa ofensiva promocional tivo a peor resposta imaxinable. Os letrados foron vtimas de diversos mail bombings que vetaron a sa presenza neses foros (Gmez e Veloso, 2002).
5

Livros LabCom

i i i

i i

i i

208

Marketing e comunicacin

b) A World Wide Web. Este sistema permite que a organizacin ofreza informacin en forma de pxinas electrnicas a travs de todos os ordenadores conectados a unha rede. Estas pxinas que conteen a informacin ofrecida pola organizacin reciben o nome de webs e esixen un acceso activo e voluntario por parte do usuario. O marketing por web trata de atraer o navegante pxina da organizacin (pull). Ainscough e Luckett (1996) consideran que a web pode ser utilizada como instrumento de marketing de catro formas distintas: a) Escaparate interactivo (interactive brochure), utilizado pola organizacin para proporcionar informacin sobre a sa oferta de produtos. b) Establecemento virtual (virtual storefront), cando ademais se habilitan as transaccins en lia. c) Centro de intercambio de informacin (information clearinghouse) unha modalidade empregada por empresas implicadas en proxectos de investigacin coa nalidade de intercambiar informacin cos seus clientes e con outros investigadores. d) Aplicacin para a atencin ao cliente (customer service tool) ou servizo de axuda en lia. c) Programa de aliados. Esta ferramenta pode considerarse como aquelas accins de comercializacin dunha determinada entidade que se organizan a travs da sa pxina web por medio de desear e establecer unha estrutura de venda con base nos distintos soportes informativos e publicitarios doutras pxinas, con cuxos propietarios se compromete a aboar unha cantidade pola xestin promocional dos seus produtos ou da sa propia web. d) Utilizacin de cookies. Os cookies son uns pequenos arquivos de texto que constiten o elemento bsico para o desenvolvemento
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

209

do comercio electrnico, xa que permiten rexistrar os hbitos de navegacin do usuario dentro da web. Trtase de fragmentos de informacin que se almacenan no disco duro do visitante dunha pxina web a travs do seu navegador, a peticin do servidor da pxina. e) Autocontestador. Este tipo de programas son unha aplicacin de xestin robotizada deseada para enviar un cheiro coa informacin solicitada a travs do correo electrnico. f) E-zine. Trtase dun boletn que enva a organizacin con informacin de interese para todos os subscritos. g) Newsgroups ou usenet. Son grupos de discusin ou foros de debate que permiten o dilogo sobre distintos temas e materias. Deles pode obterse de primeira man opinins, crenzas ou expectativas dos usuarios. Chaffey et al. (2001) defnenos como taboleiros de anuncios electrnicos ou artigos que son consultados por comunidades de persoas concretas e, por tanto, cada grupo de noticias representa unha rea ou un tema especco de discusin. Segundo Hofacker (2001), a diferenza fundamental entre unha listaxe de correo e un usenet que mentres que a primeira ten un propietario e est ligada a un dominio de Internet concreto, o segundo est formado por un conxunto de hosts ou servidores conectados a Internet que se encargan de intercambiar e xestionar os artigos entre eles. Marketing a travs do correo electrnico ou e-mail marketing: o camio cara ao marketing viral A gran difusin e o uso xeneralizado do correo electrnico convrteno nun soporte idneo para ofrecer produtos e para a dar a coecer marcas e organizacins. Entre os argumentos que motivaron a sa expansin atpanse os seguintes: 1. Accesibilidade.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

210

Marketing e comunicacin

2. Conanza. 3. Fidelidade. 4. Promocin. 5. Optimizacin. O correo electrnico tamn pode empregarse para inserir publicidade de terceiros, pero que contribe positivamente conta de resultados da organizacin. Esta tcnica chamada OPEmail (other peoples mail) est moi estendida nas listaxes de correo, nos boletns de noticias ou nos foros electrnicos porque supn o contacto cun target moi denido que a organizacin que insire a publicidade considera proveitoso. Pero ademais, o e-mail marketing caracterzase por ser un medio veloz e instantneo que permite a conectividade global, a realizacin de envos a calquera hora e en calquera da, de fcil manexo e almacenamento, posibilita a automatizacin, dispn de elementos de seguridade e, sobre todo, persoal e interactivo. Outra tcnica que se vn utilizando ultimamente o denominado marketing viral. Consiste na difusin rpida e masiva dunha mensaxe a travs da rede cuxa ecacia estriba en realizar unha oferta atractiva na pxina web dunha organizacin que se d a coecer a travs dun correo electrnico enviado aos destinatarios correctos (Mad Comunicacin, 2007). Noutras palabras, trtase de que os propios usuarios dun produto ou servizo o dean a coecer a travs da Rede (Gmez e Veloso, 2002: 122). O marketing viral intenta explotar as redes sociais preexistentes para producir incrementos exponenciais en coecemento da marca mediante procesos de autorreplicacin viral anlogos expansin dun virus informtico. Adoita pasarse do boca a boca mediante medios electrnicos e os servizos da telefona mbil para chegar ao maior nmero posible de persoas. Pode inclur tamn o uso de blogs e de sitios aparentemente amateurs.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

211

Tboa 9. Tipoloxa dos tipos de marketing

Fonte e elaboracin propias.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

BLOQUE III

213

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 11 Marketing e comunicacin. Marketing da comunicacin

Obxectivos As empresas informativas e os gabinetes de comunicacin de todo tipo de organizacins elaboran e difunden produtos informativos que son de valor para elas co propsito de que tamn o sexan para os pblicos aos que se dirixen. Pero, parte dos benecios (econmicos, polticos, de recoecemento...) que pretendan acadar, os produtos informativos connotan ideas e comportamentos que inen na sociedade. Dese intercambio de produtos tamn se deducen tcnicas e estratexias propias do marketing, que, por outra parte, estn orientadas cara a un enfoque vinculado coa responsabilidade social ou corporativa que tamn se lles atribe aos produtores de informacin. A producin da informacin tanto desde os gabinetes de comunicacin coma desde os propios medios supn a elaboracin de diferentes contidos ou produtos informativos dirixidos a uns pblicos concretos que teen a necesidade de que algun os informe. Polo tanto, isto fainos pensar que tamn posible aplicar as tcnicas e as estratexias do marketing ao mundo da comunicacin. E, de feito, moitos dos procesos de comunicacin desenvlvense utilizando mtodos e procedementos 215

i i i

i i

i i

216 especcos do campo do marketing.

Marketing e comunicacin

11.1.

Necesidade, desexo e demanda

As persoas teen necesidade de recibir informacin. Esta necesidade interprtase como a carencia dun ben bsico, inherente s persoas e, por tanto, non creado polos especialistas en marketing. Neste sentido, esa sensacin s pode satisfacerse ben de maneira ntegra ou parcial cun produto que a sacie ou reduza. A necesidade de proporcionar, recibir ou intercambiar informacin entre os membros dunha determinada comunidade unha experiencia case tan antiga coma a propia humanidade. Porn, nas sociedades avanzadas actuais este intercambio entre os membros da comunidade queda escaso e os individuos manifestan a necesidade de recibir outra informacin proporcionada por axentes externos comunidade na que establecen as relacins mis persoais e directas. En moitos casos, esa ansia informativa esperta o interese por informacins relativas a persoas e asuntos que mesmo non teen vinculacin directa co grupo no que se desenvolve o individuo. O efecto tal que os cidadns de hoxe senten a necesidade de que algun lles subministre produtos susceptibles de satisfacer todas esas carencias, malia que a consecucin da satisfaccin plena un estatus raramente alcanzable porque ao saciar determinadas necesidades sempre aparecern outras novas que sern tan consideradas coma as xa satisfeitas. Os membros da comunidade consideran que aos medios de comunicacin a quen lles corresponde satisfacer esas carencias informativas. No caso de Espaa, esta necesidade que manifestan os cidadns de que algun os informe de forma veraz e a liberdade de expresin de pensamentos, ideas e opinins son dereitos que recolle a Constitucin de 1978 modicada por reforma de 27 de agosto de 1992 no artigo 20, que di textualmente: 1. Se reconocen y protegen los derechos:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

217

a. A expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproduccin. [...] d. A comunicar o recibir libremente informacin veraz por cualquier medio de difusin. La Ley regular el derecho a la clusula de conciencia y al secreto profesional en el ejercicio de estas libertades (Constitucin Espaola, 1978). Se diciamos que a necesidade de recibir e intercambiar informacin unha necesidade inherente persoa, tamn certo que nas sociedades avanzadas esa carencia sentida por grandes de masas de poboacin, que por mecanismos sociais -demostracin ou imitacin , rematan tendo ansias semellantes. Neste sentido, a necesidade de ser informado xa non s especca de determinados individuos, senn que se establece como un sentir xeneralizado de toda a sociedade. En todo caso, esa necesidade esperta en que a experimenta o desexo de conseguir un produto que a poida satisfacer. Este trnsito supn un acto de vontade por parte da persoa implicada que, ademais de ser consciente dunha determinada carencia, fai o posible para solucionala de acordo coas caractersticas persoais do individuo e cos factores culturais e sociais do entorno no que se desenvolve, en moitos casos denidos e inudos polos estmulos e as tendencias do marketing. As pois, canto mis avanzada sexa a sociedade en cuestin maiores sern os desexos dos individuos que a conforman e, en consecuencia, os produtos que se ofrezan tamn sern mis e mellores. Cando se manifesta o desexo de saciar a necesidade xorde a demanda de facerse cun produto que remedie a situacin, dicir, ante o desexo de querer estar informado sobre os acontecementos que se producen no mundo no que se desenvolve o individuo cmpre un produto informativo que , pois, a formulacin expresa dese desexo. En moitos casos, os medios ou os gabinetes e as axencias que preparan informacins para eles ofrecen ese produto de forma gratuta, polo que as posibilidades
Livros LabCom

i i i

i i

i i

218

Marketing e comunicacin

de satisfaccin para os individuos implicados son a priori semellantes. No caso daqueloutros produtos que requiren do pagamento dunha cantidade de dieiro para poder ter acceso a eles, o desexo est condicionado aos recursos e capacidade adquisitiva dos pblicos nun momento determinado. En calquera caso, isto evidencia que o marketing pretende e pode inur nos desexos dos individuos para transformalos nunha demanda concreta que se poida satisfacer mediante a obtencin do produto adecuado. Noutras palabras, o marketing identica unha demanda e permite que os desexos xurdidos dunha necesidade individual ou colectiva se transformen en realidade. certo tamn que as necesidades poden persistir unha vez ofrecido o abano de alternativas. Entn o papel do marketing ser identicalas para poder suscitar nos produtores a elaboracin doutros produtos susceptibles de poder ser desexados ou ben tentar orientar os desexos cara demanda dos produtos xa existentes. Polo tanto, evidente que a valoracin, a interpretacin e o coecemento das necesidades, dos desexos e das demandas dos individuos en funcin da sociedade na que se desenvolven fundamental para a elaboracin e a aplicacin das estratexias de calquera tipo de marketing e, por suposto tamn, do marketing da comunicacin. A demanda s pode satisfacerse mediante a obtencin dun produto. As persoas que demandan informacin virn satisfeita esa sensacin no momento en que se fagan cun produto que compense ese baleiro. Por tanto, o papel do marketing consiste tamn en coecer os demandantes para denir que tipo de produtos demandan e, nesa medida, poder elaboralos con posibilidades de que sexan exitosos fronte competencia. Os medios de comunicacin elaboran produtos para os seus pblicos obxectivos ante a expectativa de que estes coincidan e demanden produtos que se axusten aos parmetros de acordo aos que foron elaborados: lia editorial, especializacin temtica, idade, etc. Por exemplo, se unha empresa audiovisual coece a existencia dun pblico demandante de contidos sobre os coidados e a reproducin das plantas tera sentido que tentase elaborar produtos relacionados coa xardinara, pois prewww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

219

visible que fosen demandados por ese pblico. De igual maneira, un xornal cunha lia editorial vinculada a unha determinada orientacin poltica pretender identicar quen son os votantes desa formacin para elaborar un produto que os poida beneciar mutuamente.

11.2.

Produto, intercambio e transaccin

Cando falamos de produto no marketing da comunicacin non nos referimos s ao produto tanxible xornal, produto web, programa de radio, etc. como tal, senn as ideas que froito da lia editorial se transmiten a travs del e que poden ser tan importantes para a organizacin que as difunde coma os benecios econmicos que lle proporcionen as vendas do produto tanxible no caso das empresas de titularidade privada. Isto anda mis evidente no caso das informacins preparadas polos gabinetes de comunicacin das diversas organizacins, onde o produto tanxible non existe, senn que se manifesta nun conxunto de ideas e valores que son beneciosos para a organizacin e que pretenden que os medios reproduzan co n de asentar e consolidar na sociedade unha predisposicin positiva cara organizacin ou, no seu defecto, cara marca. As pois, desde o punto de vista social diremos que o marketing da comunicacin unha variante mis do marketing non empresarial e que est ligado ao marketing social e das ideas, sobre todo no caso daqueles medios de titularidade pblica e daqueles gabinetes de comunicacin que buscan que as sas informacin sexan valiosas para os pblicos. No caso das empresas privadas podemos atopar ademais indicios dunha perspectiva encamiada a obter rendibilidade econmica, pero tan importante coma ela tamn a outra perspectiva ideolxica de lograr produtos valiosos para os pblicos en consonancia coas ideas e o posicionamento que desde o medio defenden e pretenden, por tanto, extrapolar a un pensamento xeral da sociedade. Pero ademais os produtos da comunicacin o que realmente proporcionan son servizos: o servizo da informacin. O comn non mercar
Livros LabCom

i i i

i i

i i

220

Marketing e comunicacin

o xornal para almacenalo en caixas nin gravar os telexornais para construr unha videoteca dixital, senn que o valioso deses produtos a informacin as ideas que transmiten e difunden, en detrimento do produto tanxible. Igual ocorre nas redaccins que reciben as informacin preparadas polos gabinetes e as asesoras, pois pouco valor conceden ao papel ou correo electrnico que soporta o contido das notas de prensa, posto que o valioso son as ideas contidas neses documentos e non o documento fsico como tal. Lembremos que quen se centre mis en describir as caractersticas fsicas do produto ca nos servizos que reporta ser un miope do marketing. As, produto en marketing da comunicacin ser calquera idea que posa un valor para o receptor e sexa susceptible de satisfacer unha demanda. O labor do marketing ir encamiado a salientar as caractersticas beneciosas desas ideas fronte s dos competidores co n de manter os receptores eis a esa ideoloxa e, por outra banda, acadar tamn un pblico cada vez mis amplo que estime que o produto que a organizacin lle proporciona satisfai as sas necesidades e lle resulta valioso. A relacin que se establece entre quen elabora o produto e quen o recibe e consume debe ser mutuamente valiosa. Se diciamos que o valor reicte a diferenza que obtn o usuario ao adquirir o produto e o gasto econmico ou temporal que lle supuxo esa adquisicin, o receptor elixir entre todas as ofertas posibles aquelas que estime que tern maiores posibilidades de satisfacer as sas necesidades. O valor sempre un elemento puramente subxectivo que percibido polo usuario, de maneira que ser el quen outorgue o grao de valor positivo que considere para o produto en funcin da sa utilidade, funcionalidade para un momento especco, experiencias anteriores de adquisicin ou diferenza fronte s alternativas; factores polos que o usuario est disposto a seleccionar un determinado produto de entre todos os posibles. Tamn entre as informacins preparadas polos gabinetes o medio escoller entre todas as opcins aquelas que representen un maior valor para o medio e, sobre todo, para os pblicos aos que se dirixe. Polo
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

221

tanto, o nivel de calidade que representen os produtos para quen estn elaborados ser directamente proporcional ao valor que se lles conceda por quen os vai consumir. Neste sentido, a relacin de intercambio que se mantn entre ofertante e demandante debe ser mutuamente valiosa, para un e para o outro. Ao falarmos de marketing non suciente con que o individuo tea unhas necesidades especcas e haxa algun que llas satisfaga, senn que ademais ese intercambio debe supoer benecios para todas as partes implicadas no proceso. O intercambio ha de producirse cando un tea algo valioso para o outro e viceversa. Mis al dos benecios econmicos que poida supoer, os cidadns que consumen un determinado produto xornalstico satisfan a sa necesidade informativa, pero ao tempo o medio considera que est transmitindo as ideas afns sa lia editorial a un pblico que manifesta interese ante elas e para o que se deduce que son valiosas. Cando os medios permiten o acceso ao temario de informacins procedentes dos gabinetes a relacin tamn dobremente valiosa. Para uns estanse dando a coecer informacins que desde a ptica da organizacin que as prepara son valiosas, convn que o pblico as coeza e contriben a fomentar unha visin positiva da entidade e para os outros tamn teen valor porque facilitan o traballo diario nas redaccins e, no mellor dos casos, coinciden coa lia editorial do medio, situacin na que o valor da transaccin mximo.

11.3.

Cara ao marketing de relacins con produtos posicionados

Igual que os medios en activo parten do suposto de que contan cuns pblicos eis interesados nos seus produtos, tamn contan coa informacin que agardan recibir cunha periodicidade mis ou menos denida dos gabinetes cos que habitualmente manteen relacins. E estes, pola sa parte, posen entre as sas listaxes de contactos unha serie de medios aos que estiman que lles vai seguir interesando a informaLivros LabCom

i i i

i i

i i

222

Marketing e comunicacin

cin que preparen porque as se deduce de relacins anteriores. Este establecemento e consolidacin de relacins estables e duradeiras que son beneciosas para as ambas das partes forma parte, por tanto, do denominado marketing de relacins. Ademais hoxe en da as novas tecnoloxas favorecen este trnsito das transaccin illadas a un marketing de relacins que se perpeta no tempo, aumenta a conanza entre as partes e a predisposicin a axudarse mutuamente, vez que permite o mantemento dunha relacin moito mis personalizada cos receptores. Isto permite que os gabinetes tean perfectamente interiorizado nas sas dinmicas e rutinas de traballo diarias a idea de tratar dun modo particular a cada un dos usuarios/clientes ou de practicar o marketing un a un ou o marketing one to one. Non importa tanto captar novos receptores como proporcionarlles mis material a aqueles cos que se practica o marketing de relacins, de maneira que se logre maior rendibilidade de cada unha das relacins estables. Neses vnculos inuirn tamn todos aqueles axentes externos ou stakeholders que poidan inur directa ou indirectamente sobre a organizacin e a consideracin social que se tea dela. Entndase que a informacin facilitada desde unha organizacin respectuosa co medio ambiente non presentar o condicionante de acceso ao temario que poida manifestar a doutra que vn de provocar unha catstrofe medioambiental, por exemplo. Todo ese conxunto de receptores potenciais que comparten a necesidade informativa e que poderan estar dispostos a satisfacela a travs do intercambio doutros elementos de valor constite o mercado dos medios de comunicacin, en termos de marketing. Ser a eles, por tanto, a quen se dirixan os diferentes produtos que elaboren. Malia que o obxectivo do marketing tanto manter os usuarios que xa se posen como atraer outros novos, para intentar crear produtos novos valiosos podern elaborar outros semellantes aos que fan os competetidores co n de facer propia a competencia, crear aquilo que algun demanda e anda non existe, adiantarse a algo que se demandar no futuro ou mesmo inventar algo que ningun demanda pero que satisfar a quen o consuma nun futuro.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

223

Non sempre teen por que coincidir o mercado do medio ou do gabinete co de todos os produtos que elaboren. Cando unha cadea de televisin xeneralista ofrece un programa de debuxos animados previsible que non lles interese s mulleres maiores de cincuenta anos, en cambio, esa mesma canle pode ofertar tamn un programa de cocia dirixido a ese pblico. Se desde un gabinete se quere destacar que a organizacin que representa inverteu cartos en enerxas renovables en toda Galicia, a informacin ser moito mis interesante para os medios locais de Lugo se no titular se destaca que tantos deses cartos se gastarn na provincia. O fundamental que tanto os medios coma os gabinetes denan e identiquen os segmentos de mercado aos que pretenden dirixirse, en funcin de conxuntos de individuos que manifestan pautas de consumo semellantes e que, por tanto, lxico que respondan de maneira similar aos estmulos do marketing. A identicacin dos segmentos pode realizarse en funcin do produto na sa totalidade ou de forma especca para cada un dos contidos que se elaboran. Con todo, o comn que non existan grandes diferenzas entre as ideas que denen un e outro contido, dicir, non habitual que a seccin de poltica nacional e a de poltica internacional dun mesmo xornal respondan a lias editoriais diferentes. As e todo, o obxectivo a perseguir que o produto determine a sa posicin na mente do usuario, isto , que os benecios e o valor que supoen a adquisicin ou o consumo dese produto sexan indubidables para o consumidor. Cadaqun optar por aquel que considere mis valioso para si, pero para poder valoralo cumprir que tea claro cal o valor que ese produto informativo pode ofrecerlle: calidade, prestixio na informacin internacional, anidade na lia ideolxica, diversin, documentacin histrica, etc. Os medios utilizan sistemas similares para prestixiar uns gabinetes fronte aos outros: seriedade, facilidades de contacto, interese para o pblico do medio, bo resultado en experiencias pasadas, etc.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

224

Marketing e comunicacin

11.4.

O marketing mix da comunicacin

parte da dimensin estratxica/de decisin, para que o marketing poida desenvolverse con plenas garantas cmpre unha segunda dimensin: a operativa/de accin. Trtase do denominado marketing mix que, aplicado ao marketing da comunicacin, podera denirse como o conxunto das ferramentas operativas de marketing que a organizacin utiliza para obter a resposta desexada do pblico obxectivo. dicir, tratarase, no caso dos medios, de todos os mecanismos cos que intentan orientar a demanda cara aos seus contidos e, no caso dos gabinetes, de todos os mecanismos cos que pretenden que o seu produto integre outro produto mis xeral que difunden os medios de comunicacin. En primeiro lugar, o produto comunicativo deber satisfacer as necesidades de quen o consume. Un lector que busque unha revista especializada en automobilismo non ver satisfeita a sa ansia se na publicacin non se aportan datos especcos do mundo do motor e, en todo caso, datos que convertan esa revista nun material diferente ao que podera atopar outro lector ao que non lle interese o automobilismo. Nun segundo nivel, o produto diferenciarase por posur un conxunto de atributos: calidade, caractersticas, estilo e nome da marca que o diferencien da competencia no sentido de que sexa mis valioso para o usuario. Pero na actualidade o xito dun produto s se acadar plenamente cando supere as expectativas de quen o adquire, dicir, s sern cen por cento satisfactorios aqueles produtos informativos nos que o usuario encontre neles moito mis do que pensaba atopar. E neste sentido, sern tamn diferentes dos da competencia. As decisins sobre o produto son as primeiras que se han de tomar e afectarn carteira de produtos notas de prensa, convocatorias e/ou dossieres , diferenciacin do produto preprase un encontro cos medios a unha hora apropiada, por exemplo , marca unha convocatoria enviada desde a Secretara Xeral de Comunicacin interesa mis aos medios ca outra que remite unha asociacin de vecios porque o peso da marca maior , ao desenvolvemento de servizos relacionados
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

225

informacin til e valiosa para o medio , ao ciclo de vida dun produto o feito forma parte dun contnuum ou un feito illado, por exemplo , modicacin ou eliminacin dos produtos actuais e planicacin de novos produtos. A marca remata por converterse no aspecto fundamental da estratexia do produto, chega a engadirlle valor e mesmo pode convertelo en produto de referencia. Por exemplo, as marcas El Pas ou El Mundo convertronse en referencias da prensa espaola e, incluso, gozan de consumidores franquiciados que son totalmente eis a esas marcas e rexeitan as substitutivas. A marca en comunicacin remata sendo sinnimo de garanta, calidade e prestixio. O desexable que aluda aos atributos e benecios do produto, ao seu valor e sa personalidade. Ante un comunicado de prensa enviado pola Casa Real poucos xornalistas ousaran omitir a sa recepcin porque a forza da marca moi potente. Polo tanto, conseguir un pblico el marca que a seleccione de maneira incondicional fronte s da competencia porque o valor que lle supn maior un dos grandes obxectivos do marketing. O prezo en comunicacin pode entenderse como o que o usuario ten que pagar polo produto ou o esforzo temporal e compensatorio que lle supn consumir ese produto fronte a outros da competencia, no caso dos que son de balde. Neste sentido, o prezo vai mis al do que se paga por obter o produto e refrese tamn ao tempo que cmpre utilizar para conseguilo, ao esforzo requirido ou s molestias ocasionadas. Non probable que os medios fagan un esforzo brutal por interesarse na obra dun mozo que pinta grafti nas ras da sa cidade, malia que non tean que aboarlle dieiro algn por unha entrevista. Pola contra, se o mozo quixese dar a coecer a sa obra sera el quen habera de esforzarse en acceder ao temario dos medios. No caso dos produtos de pago, o marketing da comunicacin adopta os parmetros xerais aplicables aos produtos tanxibles e trata de situar o produto nunha situacin vantaxosa con respecto competencia. Para a xacin do prezo haber que ter en conta o que o usuario estar disposto a pagar pola recepcin desas ideas ou informacins que conforman o produto.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

226

Marketing e comunicacin

A distribucin perseguir achegar o produto no tempo e no lugar adecuados ao pblico obxectivo. Se os gabinetes pretenden que os medios incorporen as actividades efectuadas pola organizacin para a que traballan non tera sentido que enviasen ese material despois da hora de peche das redaccins. De igual maneira, un produto dirixido a ancins xubilados debera optar por outras canles de distribucin que a efectuada en exclusiva a travs da rede, pois este pblico obxectivo en concreto presenta limitacins para acceder a esta modalidade distributiva. O fundamental, polo tanto, que a canle se axuste e adapte s esixencias do pblico para o que se crea o produto, de maneira que se site a disposicin do usuario e facilite o seu consumo. Tan importante coma a elaboracin do produto a escolla das canles adecuadas para a sa distribucin, xa que canto mis e mellores sexan as canles maior ser tamn a cobertura e, en consecuencia, a recepcin. Se o produto o require ou se se seleccionan como ferramenta competitiva poden empregarse mtodos e estratexias coma o merchandising ou o marketing directo para captar novos receptores e perpetuar os existentes. No caso do merchandising son frecuentes as estratexias de ofrecer determinados produtos tanxibles coa adquisicin do produto: vaixelas pola compra dun xornal, biografas de famosos por entregas coa compra dunha revista do corazn, entradas para un concerto que se reparten durante a emisin dun programa de radio, etc. O marketing directo ofrece varias alternativas coma a venda a domicilio, por Intenet, por correo e catlogo, o telemarketing ou as mquinas expendedoras. Cando se trata de gabinetes de comunicacin o establecemento de relacins afectivas entre os profesionais da entidade e os dos medios de comunicacin pode propiciar certa predisposicin por parte dos xornalistas dos medios a inclur nos temarios dos medios para os que traballan informacins preparadas por eses gabinetes. Pequenos detalles coma un agasallo por Nadal ou a invitacin a un caf antes da conferencia de prensa poden contribur a fortalecer esa boa relacin entre uns e outros, malia que as graticacins non deben ser excesivas, posto que os xornalistas poderan interpretalas co efecto contrario, como suborno.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

227

A promocin incle todas as actividades que desenvolven as organizacin para comunicar os mritos dos seus produtos e para persuadir o pblico obxectivo co n de que os consuma. Porn, a promocin e a publicidade no caso das empresas de comunicacin presentan unha singularidade especca. Os medios adoitan ser a canle habitual a travs da que todo tipo de organizacin promocionan os seus produtos, pero nesta ocasin produto e soporte publicitario coinciden. Non viable que unha empresa de comunicacin publicite calquera dos seus produtos noutro medio alleo ao grupo meditico ao que pertence porque sera un voto a favor da competencia e un ataque cara ao medio en cuestin. Por iso, os medios vense obrigados a facer campaa dos novos produtos que ofrezan ao mercado desde aqueles xa existentes. Esta estratexia posibilita comunicarlle ao seu pblico a presentacin dun novo contido, espazo ou produto, mais o mecanismo semella non ser moi ecaz para captar novos receptores. Para este ltimo caso restara a publicidade colocada en valas, en mupis ou na Internet. Para os gabinetes ou as asesoras de comunicacin a posibilidade publicitaria semella ser anda mis reducida e case limitada ao trato persoal con aqueles medios que consideren que fundamental que publiquen a informacin que lles subministran. Igual que en calquera tipo de marketing tamn no marketing da comunicacin existen outras variables que non son controlables desde a propia organizacin, pero que deben ser tidas en consideracin. Trtase, parte da competencia e dos subministradores de recursos humanos e materiais dos que depende a sa producin, doutros factores mutables do mercado -as denominadas variables non controlables do sistema comercial e do entorno legal, cultural, econmico, medioambiental, etc. no que a entidade desenvolve a sa actividade. Do mesmo xeito, o marketing da comunicacin debe ser entendido desde unha concepcin global dentro da organizacin, dicir, a direccin da entidade debe estar orientada ao marketing e non ser un departamento illado e independente do resto. S desta maneira poder elaborar plans de marketing estratxicos nos que participen todas as
Livros LabCom

i i i

i i

i i

228

Marketing e comunicacin

reas da empresa e que comparen as capacidades propias coas oportunidades do entorno e que, consecuentemente, posibiliten o xito dos seus produtos.

11.5.

Orientacin ao marketing social

As as cousas, tamn as empresas dedicadas comunicacin deben orientarse cara ao marketing, posto que a sa actividade est centrada nas necesidades dun pblico obxectivo ao que pretenden proporcionarlle satisfaccin. Han de denir o seu mercado e orientarse aos seus receptores e, desta maneira, previsible que sexan rendibles tanto en termos econmicos como de posicionamento e valor, dicir, tanto en termos econmicos como de marketing. Pero ademais, nos tempos que corren, non est de mis que engadan a esta orientacin o enfoque do marketing social ou a responsabilidade social do medio, baseada en preservar e realzar o benestar non s de cada un dos usuarios, senn da sociedade en xeral a longo prazo mediante a busca do equilibrio entre as tres partes implicadas na transaccin: benecios da organizacin, satisfaccin das necesidades dos usuarios e intereses pblicos. Os pblicos sentirn maior implicacin e anidade coas ideas informativas que o medio difunde se ademais aprecian que na sa lia ideolxica no seu posicionamento existe certa responsabilidade social corporativa. Campaas como 12 meses, 12 causas desenvolvida por Telecinco identican a organizacin coa pretensin de lograr unha sociedade mellor a longo prazo e producen a sensacin de que o medio est implicado en lograr ese propsito. O mesmo ocorre cos gabinetes que representan as organizacins, de forma que sern mellor aceptadas aquelas informacins que connoten responsabilidade social da entidade que as difunde. A vinculacin maior se a responsabilidade da organizacin coincide coas expectativas do medio, posto que neste caso a relacin anda mis valiosa para as das partes implicadas e suponse que tamn o ser para os pblicos que a reciban.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

229

Son temas recorrentes todos aqueles que preocupan a sociedade actual e nos que as organizacins poden tomar partido: os problemas ecolxicos e medioambientais o quecemento global, as enerxas renovables, o cambio climtico , as desigualdades no mundo o mundo norte-sur, a fame, as zonas afectadas por traxedias naturais, o voluntariado , os problemas sociais a prostitucin, o racismo, a igualdade de xnero, a SIDA, a droga, a explotacin infantil, os baixos ndices de lectura , a sade o alzheimer, o cancro, as doazns , entre outros.

11.5.1.

Responsabilidade social dos medios de comunicacin

Os medios de comunicacin teen unha dobre responsabilidade social. Por unha banda, a responsabilidade de transmitir da maneira mis el, honesta e veraz todos aqueles asuntos que interesan ou poden interesar sociedade e, por outra, a responsabilidade de aplicarse a responsabilidade social das empresas (RSE) sa propia organizacin como empresas informativas e stakeholders que son. Os medios de comunicacin contriben a conformar a opinin pblica e son catalizadores ou barreiras hora de impulsar o debate sobre determinados temas que difunden. Establecen unha axenda de asuntos que non sempre coincide coa realidade, pero que para o pblico si conforma a realidade ou, cando menos, os temas que son mis importantes. Por iso, baixo a losofa de ofrecer informacins honestas e veraces para os cidadns, deben reexionar sobre a responsabilidade social das organizacins implicadas nas informacins que publican. Medio e pblico inense mutuamente, o que provoca que un acte sobre as intencins do outro e, por tanto, aqueles temas que espertan a preocupacin do medio probable que rematen preocupando tamn os seus pblicos:
Por outra parte, nin mis nin menos, o 67 % dos propios xornalistas recoece nun estudo da Fundacin Avina, publicado no ano 2004, Livros LabCom

i i i

i i

i i

230

Marketing e comunicacin non ter coecemento de accins responsables deste tipo na sa empresa. Trtase dun dato que nos debe facer reexionar a todos. Da mesma maneira que os medios deben premiar e castigar a travs das sas informacins as actuacins responsables ou irresponsables das empresas, estas tamn deberan facer o propio cos medios, sobre todo se temos en conta que a gran maiora deles logran ser rendibles e sobrevivir ao longo do tempo en boa medida grazas aos ingresos de publicidade procedentes das propias compaas (Gonzlez, 2007: 46).

Neste sentido, os medios de comunicacin poden falar da RSE como noticia e como parte interesada da entidade, de xeito que as empresas informativas apliquen a responsabilidade econmica, social e medioambiental nas sas compaas, igual que se lles pide e esixe ao resto de organizacins:
Segundo o estudo probablemente mis completo ata o momento sobre a Responsabilidade Social no noso pas, auspiciado pola Fundacin Avina en 2004, as informacins relacionadas, sobre todo, coa RSE vieron condicionadas durante os anos 2002 e 2003 por diferentes temas informativos e eventos polticos ou econmicos concretos, coma o Foro Social Mundial de Kyoto, o Cumio de Johannesburgo ou Pacto Mundial (Global Compact), o que reicte a anda falta de madurez dos temas relacionados coa responsabilidade social (Gonzlez, 2007: 53).

Os estudos da Fundacin Avina e da Fundacin Empresa y Sociedad revelan que os medios non lles prestan s noticias relacionadas coa RSE toda a atencin que debesen. De feito, a maiora das noticias relacionadas con ela sguenas publicando os medios de informacin econmica e cando aparecen nos diarios de informacin xeral adoitan mesturarse en seccins como Sociedade, Medio Ambiente ou Economa. No caso da radio ou da televisin os medios con maior penetracin na poboacin segundo os datos do Estudo Xeral de Medios os ndices son anda menores e raro atopar nos seus informativos ou programas noticias relacionadas con estes temas.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

231

Os profesionais da comunicacin buscan a explicacin na dicultade de atopar un interlocutor vlido nas compaas, falta de transparencia, insuciente calidade da informacin, falta de contidos reais, pouca claridade, mis poltica que accin real por parte das organizacins, falta de formacin e de sensibilizacin por parte da direccin do medio. No outro lado, as organizacins a travs dos seus departamentos de comunicacin tamn salientan dicultades hora de transmitir accins vinculadas RSE. Entre as internas destacan o menor interese cs operacins de negocio ou nanceiras, a condencia de determinados datos ou as posturas internas opostas e, entre as externas, a pouca receptividade por parte dos medios, a falta de especializacin dos xornalistas, o escepticismo, a identicacin con tcnicas de relacins pblicas e/ou marketing, a confusin de conceptos, a reticencia a nomear grupos empresariais e marcas como responsables de accins que non corresponden propiamente co negocio ou a preferencia polas noticias presentadas polas ONGs (Gonzlez, 2007). Cando o xornalista elabora unha noticia debe ter presente que ine, polo menos en parte, na conciencia da sociedade e que ten unha responsabilidade poltica e ideolxica, que se complementa co respecto polos valores universais. Se o xornalista o actor principal do exercicio dun dereito fundamental do que son depositarios os cidadns, deber loitar por manter os mis altos niveis de responsabilidade e honestidade na sa tarefa diaria. Pero parte de difundir e publicar noticias relativas RSE, as empresas de comunicacin deben aplicar a sa propia responsabilidade social como empresas que son. En efecto, este tipo de empresas non son agrupacins altrustas de profesionais que procuran informar correctamente do que ocorre, senn que son entidades con nimo de lucro, que como calquera outra deben ser competitivas no mercado, lanzar produtos de calidade, xerar benecios e asegurar a sa capacidade de permanencia. No caso das empresas informativas o produto a informacin, coa particularidade de que este produto afecta percepcin do mundo que adquire quen o consume e, en gran medida, s sas accins
Livros LabCom

i i i

i i

i i

232

Marketing e comunicacin

e comportamentos. Neste sentido, a empresa non pode ser entendida como unha organizacin econmica sen mis, senn que debe concibirse como unha corporacin con forza para o cambio social, que ten unha responsabilidade coa sociedade:
Respecto Responsabilidade Social do medio de comunicacin como empresa informativa que , a consultora londiniense SustainAbility e o WWF britnico publicaban en 2004 un documento de traballo sobre a Responsabilidade Social das Empresas no sector dos medios de comunicacin e o entretemento no que concluan que este sector dos mis retrasados en incorporarse ao movemento. Esta tarda incorporacin ao carro da RSE do sector dos medios dbese, en parte, pouca presin social que sufriu. Nin as audiencias nin os empregados desta industria pediron responsabilidades ao sector e iso que falamos dun sector con amplas doses de precariedade laboral e que cada vez est concentrndose mis, como sucede co resto de sectores de actividade (Gonzlez, 2007: 58).

Igual que os medios poden ter en conta a RSE das organizacins para incorporar ao temario as informacins que lles envan, tamn elas poden contribur responsabilidade social dos medios a travs dos contratos publicitarios pedndolles, por exemplo, que empreguen papel reciclado na impresin ou que eliminen a precariedade laboral do sector. Se os medios dependen da publicidade, a publicidade e as organizacins do pblico e dos medios, ben practicada a relacin todos deben sar beneciados. En resumo, a RSE, fra do valor que comporta para o desenvolvemento dun mundo mellor, constite un engadido de valor para a organizacin que a efecta. As empresas de comunicacin sern mellor consideradas polos pblicos se practican a RSE, de igual xeito que as informacins que reciban tamn sern mellor acollidas se proceden dunha organizacin concienciada con esta responsabilidade. Polo tanto, a RSE forma parte dunha orientacin e dun enfoque de marketing moderno no sentido de que proporciona valor a quen a practica e a quen
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

233

consume os produtos que esa organizacin elabora e, ao tempo, contribe ao desenvolvemento dunha sociedade mellor a longo prazo. Con todo, existe a posibilidade de que sexa interpretada de forma errnea por aqueles profesionais que demostran un coecemento equivocado do concepto de marketing e que poderan identicala como accins publicitarias exclusivamente favorables para a organizacin e mesmo esaxeradas, imparciais e irreais.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

234

Marketing e comunicacin

Tboa 10. Inclusin do marketing da comunicacin nas tipoloxas de marketing actuais

Marketing das institucins non lucrativas Marketing pblico Marketing social Marketing poltico e electoral Marketing ecolxico social Marketing da comunicacin

Marketing non empresarial

Marketing (empresarial)

Fonte e elaboracin propias.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Captulo 12 Anlise de caso: marketing na comunicacin pblica da Xunta de Galicia

Obxectivos Con esta anlise de caso pretendemos examinar as pautas de comportamento que manifestan os directores dos gabinetes da administracin pblica galega para discernir nelas posibles indicios especcos do campo de estudo do marketing.

12.1.

Xusticacin e preguntas da investigacin

Unha vez exposta a proposta terico-conceptual de aplicacin do marketing ao eido da comunicacin, quixemos comprobar a sa aplicacin prctica no funcionamento diario dos gabinetes de comunicacin. As preguntas que nos cuestionamos e que xustican esta investigacin son as seguintes (o deseo metodolxico da investigacin detllase no captulo 3): 235

i i i

i i

i i

236

Marketing e comunicacin

Empregan marketing os gabinetes de comunicacin? Que importancia ten a marca do gabinete? Son conscientes os profesionais que traballan neles da utilizacin de estratexias propias do marketing? E os xornalistas dos medios? Coecen as posibilidades que ofrece o marketing para aplicar comunicacin? Entendemos que a investigacin est xusticada e factible porque :
1

a) conveniente, xa que vincula unha proposta terica fundamentada sobre unha hiptese de partida coa sa comprobacin prcticocuantitativa. b) Ten proxeccin social, posto que os seus resultados poden resultar de interese para varios grupos sociais no sentido de que versan sobre os elementos que emprega o Goberno galego para comunicarse coa cidadana. c) parte do aporte terico, posible comprobar a sa implicacin prctica.

12.2.

Delimitacin da mostra

Eliximos analizar as tcnicas e as rutinas de traballo de todos os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia por estes motivos: 1. Porque representan toda a comunicacin pblica do goberno galego e, por tanto, toda a comunicacin gobernamental autonmica que recibe a cidadana galega procede deles.
Os atributos que empregamos para xusticar a investigacin son os que aconsellan Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005: 47-49).
1

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

237

2. Porque o nmero de gabinetes suciente para constatar tendencias. Na Xunta de Galicia hai un total de 14 gabinetes de comunicacin: 12 das distintas conselleras -Presidencia, Administracins Pblicas e Xustiza; Economa e Facenda; Poltica Territorial, Obras Pblicas e Transportes; Educacin e Ordenacin Universitaria; Innovacin e Industria; Medio Rural, Cultura e Deporte; Sanidade; Pesca e Asuntos Martimos; Medio Ambiente e Desenvolvemento Sostible; Traballo e Vivenda e Solo o da Vicepresidencia da Igualdade e o Benestar e o da Secretara Xeral de Comunicacin que se encarga, entre outras cousas, dos asuntos directamente relacionados coa Presidencia. 3. Porque a sa actividade diaria activa. Dun estudo anterior realizado na semana do 19 ao 23 de marzo de 2007 constatouse que desde os gabinetes da Xunta de Galicia se enviaran aos medios 153 notas de prensa (Sixto e Tez, 2007). Figura 7. Notas de prensa enviadas aos medios polos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia na semana do 19 ao 23 de marzo de 2007

Fonte: Sixto e Tez (2007).

Livros LabCom

i i i

i i

i i

238

Marketing e comunicacin

12.3.

Metodoloxa

O primeiro paso para conseguir a informacin que precisabamos acerca do funcionamento diario dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia foi a realizacin dunha chamada telefnica ao director de cada un dos gabinetes. Nesta primeira toma de contacto expuxmoslles que necesitabamos a sa colaboracin para responder as preguntas dun cuestionario sobre o traballo do seu gabinete. Asemade manifestmoslles a posibilidade de responder a enquisa por telfono, por correo electrnico ou mediante entrevista persoal. Todos escolleron a primeira e a segunda opcin de resposta correo electrnico e telfono. Optamos polo mtodo da enquisa porque consideramos que era o mis adecuado para obter datos que non son deducibles da observacin directa. O cuestionario que se lles propuxo estaba composto por oito preguntas cuxa resposta debera ser unha valoracin de graos de 0 a 10 puntos, sendo 0 o mnimo e 10 o mximo. Este sistema permitiu someter a todos os dircoms s mesmas preguntas e valorar as sas respostas fronte s respostas abertas de maneira obxectiva. As primeiras sete cuestins referanse a elementos particulares que forman parte das tcnicas e dos fundamentos do marketing -que segundo a nosa hiptese de partida os gabinetes practican na comunicacin diaria cos medios de comunicacin e a derradeira consista nunha pregunta trampa que englobaba todas as demais. dicir, todas as cuestins se referan cuanticacin da utilizacin de elementos concretos do marketing na comunicacin institucional, pero na derradeira pedaselle ao profesional que xese unha valoracin do emprego do marketing no seu traballo habitual co propsito de comprobar se as respostas anteriores eran coherentes con esta nal. Estes eran os obxectivos que pretendiamos discernir con cada unha das cuestins formuladas que por ser valoracins cualitativas dos directores de comunicacin desbotamos o mtodo da observacin directa en favor da enquisa con resposta gradada-:
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

239

PREGUNTA 1. Refrese ao valor que outorgan a que os medios difundan a informacin que preparan (produto). PREGUNTA 2. Tamn se rere ao valor, neste caso ao que esa informacin que elaboran (produto) estiman que ten para a cidadana. PREGUNTA 3. Fai referencia satisfaccin que provoca o intercambio para todas as partes implicadas: gabinete, medios e cidadana. PREGUNTA 4. Refrese ao establecemento de relacins estables e consolidadas cos usuarios e, por tanto, ao marketing de relacins. PREGUNTA 5. Versa sobre o trato individualizado cos clientes marketing one to one e o aumento da cota de usuario. PREGUNTA 6. Fai referencia ao posicionamento da marca do gabinete como elemento de valor fronte competencia. PREGUNTA 7. Refrese ao enfoque social do marketing, pois indaga sobre elementos que contriben a un mellor desenvolvemento da sociedade en xeral. PREGUNTA 8. Refrese explicitamente consciencia sobre o emprego do marketing na comunicacin institucional.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

240

Marketing e comunicacin

Figura 8. Cuestionario realizado aos directores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia

Unha vez feitas as entrevistas, procedemos contabilizacin das respostas e sa extrapolacin a unhas tboas que reectiron os datos cuantitativos obtidos. O seguinte paso consistiu na interpretacin deses datos obxectivos e a posterior deducin de tendencias a partir das respostas concedidas polos directores dos diferentes gabinetes de comunicacin, co n de valorar que signicaban esas cifras e se as respostas correspondan a elementos e estratexias do marketing que podan eswww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

241

tarse empregando de maneira habitual nos gabinetes, malia que moitos dos dircoms non as identicasen como especcas do marketing.

12.4.
12.4.1.

Marketing na comunicacin pblica galega

Transaccin e valor

O primeiro elemento que constata que a comunicacin institucional da Xunta de Galicia se rexe por parmetros do marketing o valor que proporcionan os produtos ofertados o valor da informacin tanto para quen os elabora como para quen os consume. Os gabinetes realizan unha transaccin de informacin cos medios de comunicacin baseada nun intercambio positivo tanto para uns como para outros. Aos departamentos de comunicacin intersalles que a informacin que preparan se faga pblica para que a coezan os cidadns porque consideran que valiosa para eles en 9 puntos sobre 10 e, ao tempo, importante que os medios difundan esa informacin 9,46 puntos porque senn a cidadana non podera coecer ningunha accin institucional realizada polo Goberno. Desde os gabinetes consideran que teen un produto valioso que ofrecer ao pblico e que este vai beneciarse do consumo dese produto informativo, no sentido de que unha informacin que lle interesa, que desexa coecer e que demanda. Polo tanto, os encargados de preparar a informacin pblica galega interpretan que esa relacin beneciosa para as tres partes implicadas en 9,07 puntos. As pois, se ofrecen un produto que a eles lles convn que se faga pblico, que consideran que algun ten dereito e necesidade de coecelo e que esa relacin beneciosa para o emisor Xunta de Galicia , para o receptor medios de comunicacin e para o receptor nal cidadana , estamos perante un elemento fundamental do marketing: a entrega de valor para satisfacer as necesidades dun mercado obxectivo a cambio de obter un
Livros LabCom

i i i

i i

i i

242

Marketing e comunicacin

benecio. Por outra parte, cmpre mencionar o nivel de seguridade que manifestan desde os gabinetes de que o produto que ofertan triplemente valioso. Queda constancia no grao de valoracin outorgado, que en ningn caso inferior a 8 puntos. Figura 9. Grao de valor que os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia outorgan difusin da informacin que preparan

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

243

Figura 10. Grao de valor que os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia consideran que ten a sa informacin para a cidadana

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia. Figura 11. Valoracin dos benecios que supn a tripla relacin entre gabinete-medios-cidadana

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia. Esta preocupacin explcita dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia por ofrecer produtos valiosos para os pblicos provoca que adapten a informacin s necesidades dos diferentes pblicos obxectivos cando existen. Un terzo dos profesionais (35,71 %) asegura que teen por hbito cotin de traballo enviar a mesma informacin para todos os medios, fronte a algo mis dun quinto (21,42 %) que arma que
Livros LabCom

i i i

i i

i i

244

Marketing e comunicacin

manda textos diferentes segundo o medio de que se trate. No entanto, existe un 42,87 % dos enquisados que recoece que s afronta este esforzo de adaptacin do texto cando constata a existencia de pblicos obxectivos diferentes (Sixto e Tez, 2007). Noutras palabras, isto supn que seis de cada dez profesionais (64,29 %) son conscientes no seu traballo cotin da estratexia de adaptar o produto s esixencias do usuario, de xeito que revalorizan aqueles elementos integrantes do produto nal que son beneciosos para un target concreto en detrimento daqueloutros mis xenricos. Figura 12. Adaptacin da informacin institucional pblica para os pblicos obxectivos

Fonte: Sixto e Tez (2007) e elaboracin propia. Na comunicacin institucional o valor tamn un elemento puramente subxectivo que determina o receptor do produto informativo. Pero neste caso concreto o valor refrese mis calidade do produto e relevancia concedida polo usuario cs mecanismos e facilidades que posibilitan o acceso a esa informacin. Neste aspecto ltimo complexo que un gabinete dena unha estratexia diferenciada da competencia, posto que os envos dos produtos adoitan realizarse por canles que son comns para todos os gabinetes, nomeadamente o correo electrnico e
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

245

o fax2 . As, o valor quedar subordinado ao grao de satisfaccin que supoa para o usuario a recepcin desa informacin e, sobre todo, superacin das expectativas que se lles presupoan antes de recibila.

12.4.2.

Do marketing de relacins ao marketing one to one

Outro dos elementos que proporciona valor ao produto a satisfaccin obtida por parte do usuario en intercambios anteriores. parte das modalidades de envo que permiten o subministro de informacin aos medios que pouco diren das empregadas por calquera outro gabinete , a estratexia de facilitar o acceso aos seus produtos e en proporcionarlles aos usuarios as maiores comodidades posibles nesa accin rxense segundo os parmetros do marketing de relacins. Neste sentido, os encargados da comunicacin pblica galega desbotan o establecemenO correo electrnico a canle que preren os gabinetes da administracin pblica galega para realizar os envos (42,42 %), seguido do fax que empregado por un terzo dos entrevistados (33,33 %). Tamn habitual que se a nota leva aparellada unha rolda de prensa se entregue aos asistentes en man, de feito aseguran facelo no 24,24 % das ocasins. Figura a. Canle empregada polos gabinetes da Xunta de Galicia para realizar envos aos medios
2

Fonte e elaboracin: Sixto e Tez (2007).

Livros LabCom

i i i

i i

i i

246

Marketing e comunicacin

to de intercambios illados cos usuarios a cambio de establecer relacins estables e duradeiras cos medios e cos xornalistas que se encargan de cubrir ese tipo de informacins. Trtase dun aspecto que os directores dos gabinetes valoran case coa mxima puntuacin posible, 9,53 puntos. En esencia, esta prctica consiste nun posicionamento forte con respecto competencia baseado en dous aspectos fundamentais que o perpetan. En primeiro lugar, o indubidable interese informativo das fontes que representan estes gabinetes e, por outra parte, o establecemento de relacins duradeiras dobremente beneciosas entre gabinetes e medios. Ambos os dous factores contriben aumentar a conanza mutua xurdida de relacins anteriores, potencian a eleccin por parte dos medios das informacins preparadas por estes gabinetes e, en denitiva, o acceso dos seus asuntos ao temario dos medios; ou, en termos de marketing, a adquisicin do produto por parte do mercado obxectivo e a consolidacin de relacins que son beneciosas para as das partes que interveen nela. Figura 13. Valoracin da consolidacin de relacins estables cos medios

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia. O establecemento do marketing de relacins supn unha orientacin a longo prazo que require compromiso e conanza para a consoliwww.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

247

dacin de comportamentos cooperativos. Tamn no caso dos gabinetes inen todo o conxunto de mtodos, software e tecnoloxas dixitais CRM ou Customer Relationship Management que posibilitan que esa relacin cos usuarios sexa mis sistemtica e organizada. Todos estes condicionantes rematan por permitir unha relacin personalizada e individualizada cos xornalistas que consumen, en primeira instancia, os produtos informativos pblicos. A aplicacin desta estratexia, baseada nun trato diferente dos clinetes, valorada con 9,07 puntos polos directores de comunicacin dos gabinetes. Corresponde prctica do marketing one to one e o seu obxectivo reside en conseguir que os receptores xa existentes consuman mis produtos dos que consumen na actualidade. Os gabinetes empregan, pois, este tipo de marketing para conseguir unha maior cota de usuario. En todo caso, o establecemento de relacins individualizadas cos diversos medios ou clientes potenciais, que son duradeiras no tempo e slidas na forma, repercute na rede de cooperacin vertical integrada polos propios gabinetes, os medios e os consumidores ltimos dos produtos elaborados polas empresas informativas. Neste sentido, dedcese que os produtos informativos elaborados polos medios tern maior calidade e, polo tanto, satisfarn mellor o dereito cidadn de recibir informacin veraz.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

248

Marketing e comunicacin

Figura 14. Valoracin do trato un a un a cada un dos medios

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia.

12.4.3.

A marca

A creacin de produtos de valor para os usuarios, o establecemento de relacins estables, slidas e duradeiras con eles e o trato individualizado e personalizado contriben a que os clientes adquiran unha identicacin positiva destes gabinetes. Non nos interesa coecer a efectividade desta prctica, senn constatar que se efecta e que corresponde aos principios operativos do marketing. A sa execucin pretende a consolidacin do gabinete como marca, cos seus consecuentes atributos: lia ideolxica denida, modalidades de informacin coecidas con anterioridade, peso da fonte, informacin de servizo pblico, etc. De calquera xeito, o propsito fundamental conseguir que os medios preran as informacins preparadas por estes gabinetes con respecto s da competencia e mesmo que esa seleccin se realice en funcin da marca e non dos contidos. Os directores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia aseguran estar convencidos do poder da marca que representan. Dan por sentado que as estratexias funcionan, que o peso das fontes forte, que gozan de delidade entre os seus clientes e que son unha marca de referencia para os medios (8,83 puntos).
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

249

Figura 15. Consideracin do gabinete como marca de referencia para os medios

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia.

12.4.4.

Responsabilidade social como estratexia de marketing

A responsabilidade social ou corporativa que implicitamente contean as informacins preparadas polos gabinetes da administracin pblica pode favorecer a inclusin deses contidos no temario dos medios. No caso de anlise a repercusin dobre, posto que, por unha banda, afecta imaxe global das accins gobernamentais e, por outra, os medios non incluiran entre os temas publicados aqueles que contribusen a un mal desenvolvemento da sociedade a longo prazo ou que atentasen directamente contra a sa propia RSE como empresas informativas e, en consecuencia, restasen valor aos produtos ofrecidos ao pblico. Os responsables de gabinetes outorgan 9 puntos a esta consideracin, o que signica que son conscientes da elaboracin de informacins que contriban a un mellor desenvolvemento social. Esta singularidade especialmente patente en conselleras con potestade directa sobre o medio ambiente Medio Rural; Medio Ambiente e Desenvolvemento Sostible ou Poltica Territorial, Obras Pblicas e Transportes , os aspectos sociais coma a igualdade de xnero, a violencia domsLivros LabCom

i i i

i i

i i

250

Marketing e comunicacin

tica ou o racismo Vicepresidencia da Igualdade e o Benestar ou a educacin Educacin e Ordenacin Universitaria. Figura 16. Gabinetes que difunden informacin encamiada a lograr un mellor desenvolvemento social a longo prazo

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia. A incorporacin destes elementos nas informacins non deixa de ser unha estratexia de marketing, posto que aumenta o seu valor para os medios e para os receptores nais, vez que contribe a consolidar unha imaxe positiva da entidade orixinaria.

12.5.

Conclusins da anlise

Unha vez analizadas e interpretadas as respostas das enquisas, podemos deducir que os gabinetes da comunicacin da Xunta de Galicia empregan estratexias especcas do marketing na sa comunicacin porque: a) Pretenden crear e entregar produtos de valor aos seus pblicos obxectivos co n de obter un benecio: que a sociedade coeza a accin gobernamental. Ao mesmo tempo, consideran que eses
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

251

produtos teen valor tanto para os seus clientes directos os medios de comunicacin coma indirectos a audiencia deses medios. Os primeiros ven facilitado o seu labor diario e os segundos satisfan a necesidade e o dereito a recibiren informacin. b) Polo tanto, establcese unha relacin que beneciosa para as tres partes implicadas. c) Os gabinetes establecen relacins estables e individualizadas cos seus clientes que posibilitan venderlles mis produtos e contriben a que a marca de gabinete adquira prestixio e preferencia fronte competencia. d) Na elaboracin dos produtos que ofrecen ao mercado teen en conta a responsabilidade social da organizacin, co n de provocar unha recepcin favorable nos clientes e, en consecuencia, nos pblicos destes. Anda que xa evidenciamos que os responsables da comunicacin pblica galega din practicar tcnicas propias do marketing, quixemos vericar se eran conscientes deste uso na dinmica coti de traballo. Cando se lles formulou esta cuestin aos directores de comunicacin a diferenza das preguntas anteriores nas que as semellanzas na escada de valoracins permiten identicar tendencias comprobronse das argumentacins contrapostas. En primeiro lugar, a de aqueles responsables que conrmaron a presenza de estratexias de marketing na sa comunicacin (58,33 %) e, en segundo lugar, a de aqueloutros (41,66 %) que rexeitaron esta opcin ou que apreciaron ndices non meritorios (por debaixo de 5 puntos). A explicacin desta controversia radica no descoecemento por parte dos segundos dos fundamentos, principios e tcnicas do marketing e a sa identicacin coa publicidade enganosa e, por tanto, negativa, prexudicial e non vinculada comunicacin institucional.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

252

Marketing e comunicacin

Figura 17. Valoracin de utilizacin do marketing na comunicacin institucional

Fonte: gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia. Elaboracin propia.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Captulo 13 Conclusins nais

Unha vez desenvolvida a investigacin, chegamos s seguintes conclusins en relacin coas hipteses de partida formuladas: 1. Se adiantabamos como hiptese principal que a maiora das organizacins actuais empregan elementos do marketing no seu funcionamento e que, por tanto, previamos que tamn o faran aquelas que ofertan produtos informativos, estabamos no certo. Os diversos autores coinciden en armar que o marketing constite un elemento fundamental no desenvolvemento actual de todo tipo de organizacins, independentemente dos produtos que ofrezan ao mercado. Naquelas que distriben produtos informativos nalizados as empresas de comunicacin ou compoentes dese produto nal gabinetes de comunicacin tamn viable aplicar un tipo especco de marketing que busca vender eses produtos aos receptores ltimos no primeiro caso ou aos propios medios de comunicacin no segundo. Os produtos informativos tamn son produtos e, en consecuencia, reportan benecios para quen os difunde e consome. Para os emisores o benecio sempre ideolxico e, no caso das empresas informativas de titularidade privada, tamn econmico. Para os consumidores nais o benecio reside na satisfaccin da necesidade e do dereito 253

i i i

i i

i i

254

Marketing e comunicacin

de recibir informacin, mentres que para os medios que son ao tempo consumidores e difusores a informacin que reciben dos gabinetes de comunicacin valiosa porque a empregan como peza compoente do temario nal. O marketing da comunicacin orientarase, pois, a elaborar e crear produtos informativos valiosos para todas as partes que interveen no intercambio.

2. Polo tanto, a aplicacin do marketing ao eido da comunicacin supn unha aplicacin particular mis do marketing. Como prognosticabamos na primeira hiptese secundaria, o marketing deixou de ser exclusivo do mundo econmico e empresarial e a sa aplicacin estendeuse a todo tipo de organizacins. Deste xeito, existen determinados produtos que precisan unha adaptacin particular dos principios e estratexias fundamentais do marketing para que a sa aplicacin sexa eciente, segundo intuiramos na segunda hiptese. o caso dos produtos industriais, os servizos (os produtos que consisten nun servizo) ou os produtos informativos. Pero ademais, a partir dos anos 70, o marketing comezou a utilizarse en terreos non empresariais, de maneira que rachou a exclusividade coas empresas lucrativas e aplicouse nas institucins sen nimo de lucro, nas institucins gobernamentais ou pblicas, na poltica, nas ideas e nos comportamentos. Entendeuse, por exemplo, que tan complexo como vender un coche era cambiar un hbito social. parte os directores das organizacins conciencironse que tan importante coma os produtos que ofrecan aos seus pblicos era que eses produtos fosen respectuosos co medio ambiente, a ecoloxa ou as causas sociais, de xeito que se desenvolveu o marketing ecolxico e o marketing con causa. A consolidacin de relacins cada vez mis activas entre os pases e a aparicin das novas tecnoloxas permitiron ao tempo a aplicacin do marketing internacional e global e tamn do marketing na rede ou e-marketing.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

255

3. Esa aplicacin do marketing s ideas constite o elemento fundamental do marketing empregado na comunicacin difundida polos gabinetes de prensa da administracin pblica galega, onde debido sa natureza institucional imposible constatar o sistema binario econmico e ideolxico que dene o marketing da comunicacin. De feito, os produtos que elaboran son valiosos en tanto ideas favorables e positivas para o goberno galego en desconsideracin do soporte fsico ou dixital que poida soportalas. Para os medios de comunicacin aos que lles distriben eses produtos tamn teen valor pola relevancia das fontes e porque se empregan como parte integrante do produto nal que consome a cidadana. Son precisamente os cidadns quen interesa que usen o produto elaborado, pois vez que satisfan a necesidade de coecer a accin gobernamental, consomen informacin que valiosa para o seu emisor orixinal. Polo tanto, se desde os gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia din preparar informacin que ten valor para eles, que consideran que o pblico debe coecer porque tamn valiosa para el e se empregan tcnicas e estratexias para que esa relacin de intercambio se produza e sexa satisfactoria para as tres partes implicadas gabinete-medios-cidadana , deducimos, entn, que empregan o marketing da comunicacin. En contra do que prognosticaramos na cuarta hiptese de partida, a maiora dos directores dos gabinetes (58,33 %) son conscientes da utilizacin deste tipo de marketing na sa comunicacin, malia que tamn certo que un 41,66 % que asegura empregar as mesmas estratexias cs anteriores non recoece por descoecemento do concepto que son propias e especcas do marketing.

Livros LabCom

i i i

i i

i i

i i i

i i

i i

Captulo 14 Lias de investigacin abertas

A presente investigacin deixa abertas outras posibles lias de traballo, entre elas: a) A partir dos fundamentos, principios e estratexias do marketing da comunicacin pode comprobarse a sa aplicacin prctica na venda dos produtos informativos de calquera medio de comunicacin, xa sexa impreso, radiofnico, televisivo ou dixital. O estudo permitira discernir particularidades especcas para o tratamento dos produtos de cada un dos soportes ou, no caso contrario, coincidencias e semellanzas comns entre os distintos medios. b) Afondar entre a variante econmica e a social ou non empresarial do marketing da comunicacin para vericar como se complementan as das vertentes nas direccins das empresas informativas de titularidade privada. Comprobarase se as compaas fomentan a hibridacin entre as das directrices ou se dan prioridade a unha sobre a outra, co n de explicar o que iso supn, dicir, se se antepoen os obxectivos econmicos aos ideolxicos ou viceversa. 257

i i i

i i

i i

258

Marketing e comunicacin

c) Analizar se a responsabilidade social ou corporativa das empresas informativas condiciona as noticias que acceden ao temario deses medios. Neste sentido, vericarase se os produtos ofertados polos medios de comunicacin respectan a responsabilidade social de quen os publica ou se, pola contra, a RSE e as noticias non son coherentes entre si.

14.1.

O Punk Marketing: que hai de certo?

Durante o desenvolvemento desta investigacin, en febreiro de 2008, publicouse un libro chamado Punk Marketing de Richard Laermer e Mark Simmons que pretende rachar con toda a aplicacin do marketing efectuada ata o momento. Os autores suxiren que se est producindo un cambio radical nas relacins mantidas entre os vendedores e os usuarios e que estes ltimos teen o control absoluto sobre a marca, polo que propoen a extincin da distincin entre o comercio, os contidos e os usuarios. Aseguran que agora son os usuarios os que dirixen a economa e que os expertos en marketing e nas relacins pblicas perderon a inuencia que tian sobre os hbitos de consumo. Neste sentido, deixan entrever que as estratexias de marketing e de comunicacin pararon de funcionar e que o propio usuario quen busca a marca a travs dos mecanismos que lle proporcionan as novas tecnoloxas Internet, mbiles, iPods, etc. , polo que xa non ten sentido desenvolver estratexias de marketing. Priman o contido sobre a forma, que conceden un escaso valor. Pois ben, esta pode ser outra lia de investigacin aberta para comprobar que hai de certo en todo isto.

www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Captulo 15 Bibliografa
AAKER, David A. (1991): Managing Brand Equity. Nova York, Free Press. ABI PROQUEST: http://www.library.hbs.edu/go/ABI.html [11-05-08]. ADKINS, S. (1999): Cause Related Marketing. Who cares wins. Oxford, Butterworth-Heinemann. AGUDERO, Francisco (1993): Comunicacin Social Integrada. Un reto para la organizacin, 1ed. Barcelona, Consejo Superior de Comunicacin y Relaciones Pblicas de Espaa. AINSCOUGH, T. e LUCKETT, M. (1996): The Internet for the rest of us: marketing on the World Wibe Web in Journal of Consumer Marketing, vol. 13, n2, pp. 36-47. AIRA, Toni (2007): Mdia i lideratge poltic: el ps dels mitjans de comunicaci em el mrqueting poltic contemporani in Trpodos: Revista digital de comunicaci, n21, pp. 173-190. ALBENDN MOYA, Juan Jos (2001): Marketing en Internet. Oviedo, Septem. 259

i i i

i i

i i

260

Marketing e comunicacin

ALVIRA, F. (1991): Metodologa de la evalucin de programa in Cuadernos Metodolgicos, n2. Madrid, CIS. AMOR BRAVO, Elas M. (1995): Marketing poltico en Espaa: Estado de la cuestin in Esic Market, n87, pp. 69-85. ANDREASEN, A.R. (1996): Prots for nonprots: nd a corporate partner in Harvard Business Review, n74, pp. 108-114. ANSOFF, H. (1976): La estrategia de la empresa. Pamplona, EUNSA. ARBES, Luis Ignacio (2000): Mercadotecnia poltica in Tomas Miklos (eds.) Las decisiones polticas. De la planeacin a la accin. Mxico, IFE, Siglo XXI. ARNS RUANO, L.M. (2005): Procesos de gestin administrativa. Volumen II. Marketing, IVA y mecanografa. Sevilla, MAD. ASOCIACIN AMERICANA DE MARKETING (1985): Board Approves New Marketing Denitions in American Marketing Association, Marketing News, vol. 19, n5, pp. 1. http://www.ama.org [18-05-08]. ASOCIACIN DE MARKETING DE PERIDICOS: http://www.inma.org/aboutus-esp.cfm [01-05-08]. AZNAR, Hugo (2005): Comunicacin responsable. La autorregulacin de los medios, 2edicin revisada. Barcelona, Editorial Ariel. BAGOZZI, R.P. (1975): Social Exchange In Marketing in Journal of Marketing vol. 39, pp. 32-39. BALLESTER, Rafael (1974): Historia de la humanidad, 10ed. Barcelona, Danae.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

261

BALLESTEROS, C. (2001): Marketing con causa, marketing sin efecto. El marketing con causa y la educacin para el desarrollo. Madrid, Universidad Ponticia de Comillas. BARRANCO, Francisco J. (2003): Marketing poltico. Madrid, Pirmide. (2005): Marketing social corporativo. La accin social de la empresa. Madrid, Pirmide. BARRUTIA LEGARRETA, Jos Mara e ECHEBARRIA MIGUEL, Carmen (2007): Marketing internacional e internet in XIX Congreso annual y XV Congreso Hispano Francs de AEDEM (Comunicaciones), vol. 2, px. 28. BARRUTIA, Jos Mara (2002): Marketing bancario en la era de la informacin. Madrid, Pirmide. BARTELS, Robert (1964): El desarrollo del pensamiento en mercadotecnia. Mxico D.F., Compaa Editorial Continental. (1974): The Identity Crisis in Marketing in Journal of Marketing vol. 38, pp. 73-76. BELO, Jos Luis e SAINZ, Ana (2007): Conozca el nuevo marketing. Madrid, Especial Directivos, grupo Wolters Kluwer. BELLO ACEBRN, Laurentino (1989): Marketing industrial e innovacin empresarial in Boletn de estudios econmicos, vol. 44, n137, pp. 363-375. BELTRN, M. (1979): Ciencia y Sociologa. Madrid, CIS. BERGANZA CONDE, MRosa e RUIZ SAN ROMN, Jos A. (coords.) (2005): Investigar en Comunicacin. Gua prctica de mtodos y tcnicas de investigacin social en Comunicacin. Madrid, McGraw Hill.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

262

Marketing e comunicacin

BERICAT, E. (1998): La integracin de los mtodos cuantitativo y cualitativo en la investigacin social: signicado y medida. Barcelona, Ariel. BERTRAND SAPORTA (1989): Marketing industriel. Pars, ditions Eyrolles. BLATTBERG, Robert e DEIGHTON, John (1991): Interactive Marketing: Exploiting the Age of. Addressability in Sloan Management Review, n33, pp. 5-14. BORDONABA JUSTE, Mara Victoria e POLO REDONDO, Yolanda (2006): Marketing de relaciones en los canales de distribucin: un anlisis emprico in Cuadernos de economa y direccin de la empresa, n29, pp. 5-30. BRONN, P. e VRIONI, A. (2000): Measuring skepticism to cause related marketing: preliminary Norwegian results. Noruega, Handelshoyskolen BI. BUSINESS IN THE COMMUNITY (1998): Cause Related Marketing Guidelines-Towards Excellence. Reino Unido, Business in the Community. http://www.bitc.org.uk/ [02-05-08]. CALOMARDE, J.V. (2000): Marketing ecolgico. Madrid, Pirmide. CMARA IBEZ, Dionisio (1987): El desarrollo del concepto de marketing y de sus herramientas de gestin in Boletn de estudios econmicos, vol. 42, n130, pp. 91-101. CAMPBELL, D. e FISKE, D. W. (1959): Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix in Physchological Bulletin, n56, pp. 81-105.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

263

CARABANTES ALARCN, David (2000): Distribucin y marketing cinematogrco in Cuadernos de documentacin multimedia, n9. CARROLL, A. E BUCHHOLZ, A. K. (1999): Business and society Ethics and stakeholders management. Cincinnati, South Western College Publishing. CASTELLS, Manuel (1999): La era de la informacin: economa, sociedad y cultura. Madrid, Alianza. CATEORA, R. P. e HESS, J. M. (1989): International Marketing. Illinois, Richard D. Irwin. CHAFFEY, D; MAYER, R.; JOHNSTON, K. e ELLIS-CHADWICK, F. (2000): Internet Marketing. Pearson Education. CHAMORRO, A.; MIRANDA, F.J. e RUBIO, S. (2006): El estado de la investigacin sobre marketing ecolgico en Espaa: anlisis de revistas espaolas 1993-2003 in Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 12, n2, pp. 137-156. CHAMPY, J. (1997): The cyber-future is now in Sales and Marketing Management, nde setembro, p.28. CHANNON, Dereck F. (1986): Bank Strategic Management and Marketing. Chichester, John Wiley & Sons. CLARK, Erik (1989): La publicidad y su poder. Barcelona, Planeta. COMIT DE DEFINICINS (1960): Marketing Denitions: A Glosary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Association. CONSTITUCIN ESPAOLA DE 1978.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

264

Marketing e comunicacin

CRDOBA VILLAR, Jos Luis (1988): La promocin de ventas en el marketing de hoy in Harvard Deusto business review, n35, pp. 137-144. CRUZ ROCHE, Ignacio (1990): Fundamentos de Marketing. Barcelona, Ariel. DANNENMILLER, Janet E. (1993): De compras: Marketing Products and Services in Spanish Class in Hispania, vol. 76, n2, pp. 383-385 DAY, George (1999): Instaurer des relations durables in Lart du Marketing, vol. 3, Les Echos, nde 30 de abril de 1999. DEL RO, Olga e VELZQUEZ, Teresa (2005): Planicacin de la investigacin en Comunicacin: fases del proceso in MRosa Berganza e Jos A. Ruiz (coords.) Investigar en Comunicacin. Madrid, McGraw-Hill. DENZIN, N.K. (2003): The landscape of qualitative research. Theories and issues. California, Sage Publications. DOU, W. e GHOSE, S. (2002): From one-to-one marketing to continuous marketing Issues and implications in Quarterly Journal of Marketing Management, vol. 3, pp. 73-90. DRUCKER, Peter (1973): Reexiones para un director. Madrid, Asociacin para el Progreso de la Direccin, impreso en Grcas Carreras. (1975): La gerencia. Tareas, responsabilidades y prcticas. Bos Aires, Editorial El Ateneo. (1977): La direccin ecaz de la empresa, trad. de Ediciones Deusto in Harvard Business Review, Harvard Deusto. Bilbao, Ediciones Deusto.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

265

ESCOLA DE NEGOCIOS DE HARVARD: http://www.exed.hbs.edu/ [29-04-08]. ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS: http://www.aimc.es/ [09-05-08]. FERN, Edward e BROWN, James R.(1984): The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy: A Case of Insufcient Justication in Journal of Marketing, vol. 48, n2, pp. 68-77. FERNNDEZ LPEZ, Javier (2001): El gran salto: la consagracin del marketing relacional in Alta direccin, ano n37, n219, pp. 109-116. FISCHER, Mario (2007): Website boosting: optimizar los buscadores, usabilidad y marketing web. Barcelona, Marcombo. FLEMING, Paul (2000): Hablemos de marketing interactivo: reexiones sobre marketing digital y comercio electrnico. Madrid, ESIC. FUNDACIN AVINA: http://www.avina.net [11-05-08]. FUNDACIN ECOLOGA Y DESARROLLO: http://www.ecodes.org [11-05-08]. FUNDACIN EMPRESA Y SOCIEDAD (1999): Marketing con causa: Cmo aadir valor a las marcas vinculndolas a proyectos sociales. Madrid, Fundacin Empresa y Sociedad. La accin social de las empresas en la prensa escrita durante 2005. Madrid, Fundacin Empresa y Sociedad. http://www.empresaysociedad.org/feys/es [19-05-08]. GARCA, B. (2000): El valor de compartir benecios. Las ONGD y el marketing con causa: retos y oportunidades, Cuadernos Deusto de Derechos Humanos, 7. Bilbao, Universidade de Deusto.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

266

Marketing e comunicacin

GARCA FERRANDO, M.; IBEZ, J. e ALVIRA, F. (comp.) (1989): El anlisis de la realidad social. Mtodos y tcnicas de investigacin. Madrid, A. U. Textos. GARCA JIMNEZ, Jos Ignacio (2000): El marketing con causa, entre la oportunidad y la responsabilidad social in Revista de fomento social, vol. 217, pp. 105-112. GARCA MESTANZA, J.; RUIZ MOLINA, A. e VENTURA FERNNDEZ, R. (1999): La auditora de comunicacin interna: una aproximacin conceptual y metodolgica in Revista Latina de comunicacin social, vol. 18. GIACINTI BATTISTUZZI, Miguel ngel (2003): Pensamiento estratgico en el negocio de manzanas in Revista agroalimentaria, n17, pp. 50-61. GOLDSMITH, R.E. (1999): The personalised marketplace: beyond the 4Ps in Marketing Intelligence & Planning, vol. 17, pp. 178185. GMEZ SUREZ, Mnica (1999): Teora de los recursos y estrategia de marketing: aplicacin al sector bancario espaol in Direccin y organizacin: Revista de direccin, organizacin y administracin de empresas, n21, pp. 83-93. GMEZ, lvaro e VELOSO, Manuel (2002): Marketing en Internet y en los Medios Digitales Interactivos. Santiago de Compostela, Escuela de Negocios Caixanova Trculo Edicins. GONZLEZ, Marcos (2007): RSE y medios de comunicacin in ngel Galindo e Beatriz Fernndez (Coords.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicacin Social. Salamanca, Servicio de Publicaciones de la Universidad Ponticia de Salamanca.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

267

GONZLEZ HERRERO, Alfonso (1998): Marketing preventivo: la comunicacin de crisis en la empresa. Barcelona, Bosch. GRINGAS, Anne-Marie (1998): El impacto de las comunicaciones en las prcticas polticas in G. Guatire, A. Gosselin e J. Mouchon (eds.) Comunicacin y poltica. Espaa, Gedisa. GUARDIA, R. (1998): El benecio de compartir valores. Marketing social corporativo, nueva estrategia para diferenciar las marcas. Bilbao, Universidade de Deusto. GUILLN, Mauro F. (2004): Cul es la mejor estrategia global para Internet? in Universia Business Review, n2, pp. 20-33. HAMEL, Gary e PRAHALAD, C.K. (1990): El propsito estratgico en Harvard Deosto Business Review, 1trimestre. Bilbao, Ediciones Deusto. HARPER, H. B. e WILLIAM F. M. (1972): Marketing Management. Nova York, Harcout. HERRERO, Bernardino (1973): Reexiones para un director. Peter Drucker. Madrid, Grcas Carreras. HOFACKER, C. (2001): Internet Marketing, 3ed. John Wiley & Sons. HOFFMAN, D. e NOVAK, T. (1996): Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations in Journal of Marketingk, vol. 60, pp. 50-68. HOPFENBECK, W. (1993): Direccin y marketing ecolgicos. Bilbao, Deusto. (1993): The Green management revolution, lesson in environmental excellence. Nova York, Prentice-Hall.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

268

Marketing e comunicacin

HUNT, S.D. (1978): A General Paradigm Of Marketing: In Support Of The 3-Dichotomies Model in Journal of Marketing, vol. 42, pp.107-110. (1983): General Theories and the Fundamental Explanada of Marketing in Journal of Marketing, 47, pp. 9-17. JANAL, Daniel S. (2000): Marketing en internet: cmo lograr que la gente visite, compre y regrese a su sitio web. Mxico, Pearson Educacin. KEEGAN, Warren J. (1989): Global Marketing Management, 4ed. Nova Jersey, Prentice-Hall, Englewood Clifs. KEHOE, L. e DENTON, N. (1997): Accidental adverstising campaigns in Financial Times (17-10-97), p.12. KEITH, Robert J. (1960): The Marketing Revolution in Journal of Marketing nde xaneiro, pp. 35-38. KEYNES, J.M. (1936): The General Theory of Employment, Interest and Money. Londres, MacMillan & Co. Ltd. KILBOURNE, W.E. e BECKMANN, S.C. (1998): Review and Critical Assessment of Research on Marketing and the Enviroment in Journal of Marketing, vol. 14, pp. 513-532. KINNARD, SHANNON (2002): Marketing por e-mail. Barcelona, Gestin 2000. KOTLER, Philip (1960): Marketing myopia in Harvard Business Review, pp. 45-56. (1972): A Generic Concept of Marketing in Journal of Marketing, vol. 36, pp. 46-54. (1982): Marketing for Nonprot Organizations. Nova Jersey, PrenticeHall.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

269

(1988): Marketing Management 6ed. Nova Jersey, Prentice Hall, Englewood Cliffs. (2003): Los 80 conceptos esenciales de marketing. De la A a la Z. Madrid, Pearson. (2005): Preguntas ms frecuentes sobre marketing, trad. de Antonio Nez. Barcelona, Ediciones Granica. KOTLER, P. e ANDREASEN, A.R. (1996): Strategic marketing for non-prot organizations. Upper Saddle River, Prentice-Hall. KOTLER, P. e LEE, Nancy (2007): Marketing en el sector pblico. Todas las claves para su mejora, trad. de Iago Moreno Lpez. Madrid, Pearson. KOTLER, P. e LEVY Sidney (1969): Broadening the Concept of Marketing in Journal of Marketing, vol. 23, pp. 55-57. KOTLER, P. e ROBERTO, Eduardo L. (1989): Social Marketing. Strategies for Changing Public Behaviour. Nova York, The Free Press. KOTLER, P. e ZALTMAN (1971): Social Marketing: An Approach To Planned Social Change in Journal of Marketing, vol. 35, pp. 3-12. KOTLER, P.; ARMSTRONG, Gary; SAUNDERS, John, WONG, Veronica; MIQUEL, Salvador; BIGN, J. Enrique e CMARA, Dionisio (2002): Introduccin al marketing, segunda edicin europea. Madrid, Pearson. KSTER BOLUDA, Ins e VILA, Natalia (2007): Exploring teaching methods in marketing: a cross-national study in El comportamiento de la empresa ante entornos dinmicos: XIX Congreso annual y XV Congreso Hispano Francs de AEDEM (Ponencias), vol. 1, px. 4.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

270

Marketing e comunicacin

LAERMER, Richard e SIMMONS, Mark (2008): Punk Marketing, trad. de Eva MRobledillo. Barcelona, Planeta. LACOUR-GAYET, Jacques (1958): Historia del comercio. Barcelona, Vergara. LAMBIN, Jean.Jacques (1991): Marketing estratgico, 2ed., trad. de Alejandro Molla e Salvador Miquel. Madrid, McGraw Hill. LAUTERBORN, Robert (1990): New Marketing Litany: 4Ps Passe; C Words Take Over in Advertising Age, 1 de outubro, px. 26. LAVIDGE, R.J. (1970): The Growning Responsabilities Of Marketing in Journal of Marketing, vol. 34, px. 27. LEAKEY, R. (2000): El origen de la humanidad, 1edicin, versin castel de Victoria Laporta. Madrid, Editorial Debate. LEFRANC, Georges (1947): Historia del comercio, trad. de Zoe de Godoy. Barcelona, Salvat. LEHU, Jean-Marc (2001): Fidelizar al cliente. Marketing, Internet e imagen de marca, trad. de Patrick Ducher. Barcelona, Ediciones Paids. LEI 17/2001, de 7 de decembro, de Marcas. LEVITT, Theodore (1960): Marketing myopia in Harvard Business Review, pp. 45-56. (1975): La moda del marketing. Barcelona, Ediciones Grijalbo. LIBRO VERDE (2001): Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Comisin de las Comunidades Europeas. LINDSTRM, Martin (2000): Brand building on the Internet. Londres, Kogan Page.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

271

LORENZO, Mara Montserrat (2002): Marketing ecolgico y sistemas de gestin ambiental: conceptos y estrategias empresariais in Revista Galega de Economa, vol. 11, n2, pp. 1-25. LOVELOCK, Christopher (1984): Services Marketing. Nova Jersey, Prentice-Hall. LOVELOCK, Christopher e WEINBERG, Charles B. (1984): Marketing for Publica and Nonprot Managers. Nova York, John Wiley & Sons. LOZANO, Jos Carlos (2007): Teora e investigacin de la comunicacin de masas, 2ed. Mxico, Pearson-Prentice Hall. LOZANO RENDN, Jos Carlos (2007): Teora e investigacin de la comunicacin de masas, 2ed. Mxico, Pearson Educacin. MAD COMUNICACIN (2007): Todo marketing y ms... Fundamentos, principios, conceptos y estrategias. Madrid, FC Editorial. MARCONI, J. (2002): Cause marketing: build your image and bottom line through socially responsible partnerships, programs and events. Chicago, Dearborn Trade Publishing. MARN, Carmelo E. e PREZ, Carmen (2007): Fundamentos de marketing estratgico. Madrid, Delta Publicaciones. MARTN ARMARIO, E. (1998): Marketing, 2ed. Barcelona, Ariel. MARTNEZ COLL, Juan Carlos (2001): Las necesidades sociales y la pirmide de Maslow in La Economa de Mercado, virtudes e inconvenientes, http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm [16/01/08] MARTNEZ LPEZ, Francisco Jos (2007): Marketing en la sociedad del conocimiento: claves para la empresa. Madrid, Delta.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

272

Marketing e comunicacin

MARTNEZ-LPEZ, Francisco J. e LUNA, Paula (2008): Marketing en la Sociedad del Conocimiento. Claves para la empresa. Delta Publicaciones, Madrid. MASLOW, Abraham H. (1963): Motivacin y personalidad. Barcelona, Sagitario. (1979): El hombre autorrealizado: hacia una psicologa del ser, 3ed. Kairs. MAYORDOMO, Juan Luis (2001): E-marketing. Barcelona, Gestin 2000. McCARTHY, E. e PERREAULT, W. (2000): Marketing. Un enfoque global, 13edicin, trad. de Rosa Mara Rosas e Olivia del Carmen Farrs. Mxico D.F., McGraw-Hill. McKENNA, Regis (1994): Marketing de relaciones. Barcelona, Edicins Paids. MEISSNER, Hans Gnther e GARCA ECHEVARRA, Santiago (1988): Estrategia de marketing internacional. Madrid, Ediciones Daz de Santos. MILL, John Stuart (1951): Principios de economa poltica con algunas de su aplicaciones a la losofa social, 2edicin. Mxico, Fondo de Cultura Econmica. MILLN TEJEDOR, Ramn (2007): Marketing on line: cmo darte a conocer en Internet: Ideal tanto para particulares como para empresas! Madrid, Creaciones Copyright. MIQUEL, S. e BIGN, J.E. (1997): Marketing y medioambiente: una aproximacin terica revisada in Revista Europea de Direccin y Economa de la Empresa, vol. 6, n3, pp. 47-62.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

273

MIRANDA GONZLEZ, F.; RUBIO LACOBA, S. e CHAMORRO MERA, A. (2006): El estado de la investigacin sobre el marketing ecolgico en Espaa in Investigaciones europeas de direccin y economa de la empresa, vol. 12, n2, pp. 137-156. MOLERO AYALA, Vctor e RIVERA CAMINO, Jaime (2006): El marketing medio ambiental en las organizaciones in Cuadernos de economa y direccin de la empresa, vol. 26, pp. 5-46. MORENO, ROSARIO E. (2007): La comunicacin de la responsabilidad social de la empresa: Moda o necesidad? in ngel Galindo e Beatriz Fernndez (Coords.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicacin Social. Salamanca, Servicio de Publicaciones de la Universidad Ponticia de Salamanca. MUNUERA, Jos Luis (1992): Evolucin de las dimensiones del concepto de marketing in Informacin Comercial Espaola n707, pp. 126-142. Madrid, Ministerio de Industria, Turismo e Comercio. MUNUERA, Jos Luis e RODRGUEZ, Ana Isabel (2006): Estrategias de marketing. De la teora a la prctica. Madrid, Esic. MUIZ, Rafael (2008): Marketing en el siglo XXI. Madrid, Centro de Estudios Financieros. NUTTIN, J. (1980): Thorie de la motivation humaine. Pars, Presses Universitaires de France. ORTIGUEIRA SNCHEZ, Manuel (2000): Marketing pblico: imgenes de Espaa y de otros pases en un marco internacional. Santiago de Compostela, Consellera de Economa e Facenda da Xunta de Galicia. ORTIZ CABEZA, Francisco (1983): Gua del marketing poltico. Madrid, Ediciones Esic.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

274

Marketing e comunicacin

PARENTEAU, Alain (1995): Marketing prctico del turismo en hostelera, restauracin, turismo comercial e institucional, trad. de Antoni Serra. Madrid, Editorial Sntesis. PEATTIE, K. (1995): Environnmental Marketing Management. Londres, Pitman Publishing. PEPPERS, D. e ROGERS, M. (1993): The one-to-one future. Nova York, Doubleday. PREZ RIOB, Emilio (2006): E-marketing: el marketing a travs de las nuevas tecnologas. Vigo, Ideaspropias. PERIEZ CANADILLAS, Iaki e RAMOS E SILVA, Joo Augusto (2003): Delimitacin del Marketing com Causa o Marketing Social Corporativo mediante el anlisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social in Cuadernos de gestin, vol. 3, n1-2, pp. 65-82. PILAR PREZ, Isabel Solanas (2006): Incidencia de los estilos de vida en la publicidad y el marketing in Trpodos: Revista digital de la comunicaci, n18, pp. 123-138. PORTER, Michael E. (1987): Ventaja competitiva. Mxico, CECSA. PRIDE, William M. e FERRELL, O.C. (1986): Marketing. Basic Concepts and Decisions, 5ed. Boston, Houghton Mifin Company. PRINGLE, H. e THOMPSON, M. (1999): Brand Spirit. How Cause Related Marketing Builds Brands. Chichester, John Wiley. PUELLES PREZ, Jos Antonio (1992): Marketing de productos de gran consumo: adecuacin del mensaje publicitario a un entorno cambiante in Tleme: Revista complutense de estudios franceses, n2, pp. 195-206.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

275

RAMREZ PERDIGUERO, F. Javier (2005): Innovacin y marketing deportivo in Icono 14, vol. 6. RAMOS, Joao Augusto e PERIEZ, Iaki (2003): Delimitacin del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el anlisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social in Cuadernos de Gestin, vol. 3, n1 e n2, pp. 65-82. REAL ACADEMIA ESPAOLA: http://www.rae.es [10-05-08]. RECIO MORENO, Manuel (2001): Poltica de comunicacin y marketing internacional in Direccin y organizacin: Revista de direccin, organizacin y administracin de empresas, n26, pp. 125-143. REDONDO, Myriam (2007): Una responsabilidad ms corporativa que social in ngel Galindo e Beatriz Fernndez (Coords.), Responsabilidad Social Corporativa y Medios de Comunicacin Social. Salamanca, Servicio de Publicaciones de la Universidad Ponticia de Salamanca. RENART, Llus: Repercusiones de la nueva denicin de Marketing, http://www.bumeran.com [20-02-08] REYES, Arce e MUNICH, Lourdes (1998): Comunicacin y mercadotecnia poltica. Mxico, Noriega. RICA, Enrique de la (2005): Marketing en Internet. Madrid, Anaya Multimedia. RICARDO, David (1959): Principios de economa poltica y tributacin, trad. de Valentn Andrs lvarez, 3ed. Madrid, Aguilar. RIVERA CAMINO, J. (2001): El marketing medioambiental en Espaa in Esic Market, n109, pp. 63-76.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

276

Marketing e comunicacin

ROBLES SASTRE, Esperanza (2002): Metodologa e investigacin. Contenidos y formas, 2ed. vila, Universidad Camilo Jos Cela. RODRGUEZ ARDURA, L. (1997): El marketing y el xito de la empresa. Madrid, Pirmide. RODRGUEZ BADAL, M.A. e RICART, JOAN ENRIC (1998): Direccin medioambiental de la empresa. Barcelona, Gestin 2000. RAS, Xos e PENA, Alberto (2004): Como gaar ou perder unhas eleccins. Comunicacin, Estratexia e Propaganda nos Comicios Autonmicos de Galicia en 2001. Santiago de Compostela, Edicins Lea. SNCHEZ CORRALES, Carlos (2006): Emocionando desde el marketing in MK: Marketing + ventas, ano n21, n216, pp. 50-56. SNCHEZ MURILLO, Luis Fernando (2005): El marketing poltico y sus consecuencias para la democracia in Comunicacin y sociedad, vol. 4, pp. 11-39. SANTESMASES, Miguel (1995): Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid, Pirmide. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5edicin revisada. Madrid, Pirmide. SANTOS ARREBOLA, Jos L. (1984): Tcnicas de comercializacin internacional. Mlaga, Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Mlaga. SHUPTRINE, F.K e OSMIANSKI F.A. (1975): Marketings Changing Role: Expanding of Constracting in Journal of Marketing vol. 39, pp. 58-66. SIXTO, Jos e TEZ, Miguel (2007): As notas da prensa na comunicacin pblica galega in Evans Pim, Jom et al., Mocidade
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

277

investigadora galega Mig 2007. Santiago de Compostela, Xunta de Galicia, Direccin Xeral de Xuventude e Solidaridade; Rianxo, IGESIP. SMITH, Adam. (1990): Investigacin sobre la naturaleza y causa de la riqueza de las naciones, ed. de E. Cannan, 6reempr. Mxico, Fondo de Cultura Econmica. SOCIEDADE ESTATAL DE PARTICIPACIONES INDUSTRIAIS: http://www.sepi.es [28-03-08]. SONNENBERG, Frank (1990): Marketing to Win. Strategies for Building Competitive Advantage in Service Industries. Nova York, Harper and Row Publishers. SORRIBAS, Carolina (2007): Packaging y marketing con causa. Estamos comunicando de manera adecuada? in Pensar la Publicidad, vol.1, n1, pp. 131-147. SPENCER, H. e MOINPOUR R. (1972): Market Orientation And The Learning Organization in Journal of Marketing, vol. 59, pp. 6374. SPRENG, R.; McKENZIE e OLSHAVSKY, R. (1996): A reexamination of the determinants of customer satisfaction in Journal of Marketing, pp. 15-32. STAN, Rapp e COLLINS, Tom (1990): Maximarketing, trad. de Roberto Haas Garca, adaptacin de Isabel Armanda Dez de Rivera. Madrid, McGraw-Hill. STANTON, William J; ETZEL, Michael e WALKER, Bruce (1996): Fundamentos de marketing, 13ed., trad. de Enrique Palos e Francisco Javier Dvila. Mxico D.F., McGraw Hill. STERNE, J. (1999): World wide web Marketing, 2ed. John Wiley & Sons.
Livros LabCom

i i i

i i

i i

278

Marketing e comunicacin

SUREZ CAMPOS, Jos Mara (1983): Diccionario de Marketing. Madrid, Asociacin para el Progreso de la Direccin, D.L. (1986): El marketing en Espaa in Esic-Market, n52 abril-xuo, PP. 43-57. SUSTAIN ABILITY: http://www.sustainability.com [14-05-08]. TERRN MUOZ, Gerardo (2007): Estrategias: marketing ecolgico in Agenda de la empresa andaluza: ideas, personas e instrumentos para la dirigir la empresa, n117, px. 162. THEODORE, Levitt (1960): Marketing myopia in Harvard Business Review, nde xullo-agosto, pp. 45-56. TIMMERS, P. (2000): Strategies and models for business-to-business trading electronic commerce. Reino Unido, John Wiley & Sons. TOYNBEE, Arnold (1969): Toynbees industrial revolution. Nova York, Augustus M. Kelley. UNIVERSIDADE DE HARVARD: http://www.harvard.edu/ [12-0508]. VADIME, Elisseff (1978): Las grandes civilizaciones medievales. Barcelona, Planeta. VALDEZ, Andrs (2000): Mercadotecnia poltica. El estado actual de la disciplina en Mxico. Mxico, Arrayn. VALOR, M. (2001): Responsabilidad social de la empresa, marketing de relaciones y poltica de recursos humanos: el gasto social de la empresa in Papeles de tica, Economa y Direccin, n6. VARADARAJAN, P. e MENON, A. (1988): Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy in Journal of Marketing, vol. 52, n3, pp. 58-74.
www.livroslabcom.ubi.pt

i i i

i i

i i

Jos Sixto Garca

279

VZQUEZ DEQUIDT, Jos Luis (1999): Reexiones: Marketing, distribucin y comercializacin: Buscando mayor precisin in Distribucin y consumo, ano n9, n47, pp. 146-147. WALKER, Melissa (2000): Cmo escribir trabajos de investigacin. Barcelona, Gedisa. WEBSTER, Jr. (1984): Industrial Marketing Strategy, 2ed. Nova York, John Wiley & Sons. WIKIPEDIA: http://www.wikipedia.org [20-05-08]. WIMMER, Roger D. e DOMINICK, Joseph R. (2000): Introduccin a la investigacin en medios masivos de comunicacin, trad. de Carlos Arenas, 6ed. Mxico, International Thomson. WOOLF, Brian (1999): Le marketing de la diffrence. Pars, Village Mondial. WWF ESPAA: http://www.wwf.es/[15-05-08]. WWF REINO UNIDO: http://www.wwf.org.uk. [15-05-08] YU, Larry (2007): When consumers go to Extremes in MIT Sloan management review, vol. 49, n1, px. 5. XUNTA DE GALICIA: http://www.xunta.es [10-05-08]. ZIKMUND, W. e STANTON, W.J. (1971): Recycling Solid Wastes: A Channels-of-Distribution Problem in Journal of Marketing, vol. 35, n3, pp.34-39. ZIKMUND, William e DAMICO, Michael (1989): Marketing, 3ed. Nova York, John Wiley & Sons.

Livros LabCom

i i i