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] 2006 (E) lvaro Francisco Fernandes Neto

A IMPORTNCIA DA GLOBALIZAO PARA AS EMPRESAS BRASILEIRAS

LVARO FRANCISCO FERNANDES NETO1

RESUMO

Este trabalho objetiva demonstrar a relevncia da globalizao para empresrios, gestores brasileiros e para a sociedade. Tal assunto, por ser controverso, tem implicaes muito amplas, seja para funcionrios, acionistas, empresas e para o governo. O Brasil apresenta um potencial considervel no que se refere ao aumento de suas exportaes e, ainda, no que diz respeito insero de suas empresas na comunidade mundial, graas capacidade criativa do brasileiro, aliada sua facilidade de assimilao. Para tanto, necessrio se faz planejamento, implementao e seriedade, quesitos que poder levar o Pas globalizao de maneira responsvel. Palavras-chave: Globalizao e Marketing Internacional.

ABSTRACT
This project objective is to demonstrate the relevance of globalization to Brazilian executives, administrators and society. Despite the controversy this subject has vast implications to employees, shareholders, companies and the government. Brazil has a considerable potential to expand its exportation and to include worldwide its companies, thanks to Brazilian creativity, ally to their quick learning. To reach that its necessary planning, implementation and seriousness, these qualities can lead the country to globalization in a responsible way. Key-words: Globalization and International Marketing.

Mestre em Administrao de Empresas. Professor de Faculdade Cantareira

THESIS, So Paulo, ano III, v .5 , p. 1-20, 1 Semestre, 2006.

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INTRODUO

importncia

da

globalizao

mundo

afora

aumenta

significativamente. Para as empresas brasileiras, essa tendncia possui vrias vantagens, tanto para as organizaes, quanto para seus stakeholders (pessoas ou grupos que tm interesse pela empresa). Contudo, muitos empresrios e gestores brasileiros no vislumbraram, ainda, os inmeros benefcios advindos de tal oportunidade.

De acordo com Baegil Palacios e Sousa (2004, p. 185), no ano de 2002, o Brasil ocupava a 27 posio no ranking dos pases exportadores, com uma participao que rondava os 0,84% do comrcio internacional. Tal fato prova que os empresrios brasileiros no esto aproveitando todo potencial da globalizao nem em favor prprio, tampouco do Pas, uma vez que o Brasil apresenta um potencial muito maior do que esse, que poderia ser explorado por meio de planejamento, implementao e seriedade nas tarefas desempenhadas.

Para

incrementar-se

as

exportaes

brasileiras,

ser

necessrio encarar os mercados externos no como oportunidades passageiras para desovar o excesso da produo, mas como um ativo do portflio das organizaes. No presente artigo, demonstraremos as vantagens de empresas que exportam e se globalizam.
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1. ALGUMAS VANTAGENS ADVINDAS DA GLOBALIZAO

Tendo em vista a crise econmica que afeta alguns setores da economia nacional, que pode resultar em estagnao ou at mesmo retrao desses mercados, alm da concorrncia acirrada, tanto entre empresas nacionais, quanto estrangeiras que aqui resolvem se instalar, muitos empresrios brasileiros esto encontrando na globalizao a

oportunidade no s de manter suas empresas rentveis, como tambm de proporcionar um incremento em seus lucros.

Antes de listarmos as vantagens advindas da globalizao, importante se faz ressaltar a diferena entre os seguintes conceitos: Internacionalizao da Economia, a Atuao Multinacional e a

Globalizao, para que possamos entender, efetivamente, o que vem a ser uma empresa globalizada.

Segundo

Minadeo

(2001,

p.

5-6),

entende-se

por

Internacionalizao da Economia o momento em que determinada empresa inicia a ocorre exportao quando de uma seus produtos. J Atuao plantas

Multinacional

organizao

possui

industriais e canais de distribuio instalados em diversos pases; e, por fim, Globalizao consiste na organizao que possui produtos que empregam componentes fabricados em todo o mundo, cuja finalidade

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a de atingir o mercado global.

Tomando-se por base os conceitos acima, verifica-se que, atualmente, no Brasil, poucas so as empresas brasileiras que se enquadram no conceito de globalizadas, tendo em vista que, s recentemente, empresrios e gestores brasileiros, alm de alguns membros dos governos, em suas diversas esferas de atuao: federal, estadual e municipal, comearam a perceber a relevncia para as empresas e para o Pas de enveredar por tal caminho.

Tal empreitada lenta, j que alicerada est na mudana cultural, que, de acordo com Baegil Palacios e Sousa (2004, p. 14) atua como varivel diferencial e fundamental para os seus integrantes, quer seja, empresrios, acionistas, funcionrios, governo, fornecedores desse processo.

Na Administrao, a rea responsvel pela evoluo da empresa, desde sua Internacionalizao at a Globalizao, o Marketing Internacional, cuja misso a de desenvolver uma

metodologia de trabalho, baseada na cultura organizacional da empresa em questo.

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O Marketing Internacional possui alguns tipos de orientaes, ou seja, formas de uma empresa encarar o mundo. So elas: orientao etnocntrica, orientao policntrica ou regiocntrica. Segundo Green e Warren (2003, p.10-13) tais conceitos podem ser assim explicados:

a) Orientao Etnocntrica: consiste na postura de considerar o seu demais. pas de origem superior aos

Por conseqncia, seus gestores vem

semelhanas entre o mercado interno e outros mercados externos. Contudo, esse tipo de orientao pode gerar uma certa antipatia ou at mesmo rejeio por parte do pas que recebe uma empresa que adote tal postura.

b) Orientao Policntrica: tal orientao tem por base considerar a individualidade ou particularidade de cada pas em que a organizao esteja presente. Sob essa tica, os gestores devem desenvolver estratgias de marketing especficas para cada pas em que a empresa atua. As empresas que adotam tal orientao procuram integrar-se rapidamente ao ambiente local, diminuindo, assim, uma possvel rejeio.

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c) Orientao

Regiocntrica:

nesse

tipo

de

orientao, a administrao encara as regies como individuais e visa a desenvolver uma estratgia regional integrada.

Importante registrar que no existe um tipo de orientao melhor, o que de fato ocorre haver uma orientao mais adequada para uma determinada situao, num local especfico. Logicamente, em considerao os valores da empresa, sua cultura

leva-se

organizacional e a fase do ciclo de vida de seu produto.

No se pode esquecer de que qualquer empresa que venha a enveredar pelo caminho da globalizao encontrar uma srie de dificuldades, ou melhor, deve observar diversas situaes para as quais dever estar muito atenta. Segundo Green e Warren (2003, p.224, 231233) so elas: a) determinao de um mercado: que, por sua vez, consiste num processo de vrias fases, tais como:

a.1) identificao do potencial do mercado: para ser preciso depender-se-ia do tipo de

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produto, como isso no possvel, citar-se-o alguns exemplos: renda, quantidade da

populao, consumo de determinado produto (ex: consumo de energia eltrica); a.2) acesso ao mercado: neste item verifica-se se h algum tipo de restrio, como cotas para importao etc.;

b) verificao da necessidade de se desenvolver um determinado produto para determinado local, ou apenas adapt-lo;

c) atendimento das necessidades e desejos do pblico-alvo quanto embalagem, que deve, ainda, ser observada quanto legislao local. Outra varivel importante o tipo de transporte empregado, observando-se os meios viveis para tanto, bem como cumprimento de prazos;

d) a concorrncia, que consiste uma varivel fundamental que deve ser estudada e monitorada constantemente, para que a empresa no seja surpreendida e, com isso, tenha de tomar atitudes reativas. O mais adequado, se possvel, estabelecer no planejamento estratgico uma srie de
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atribuies pr-ativas que a empresa deve desempenhar, visando a agregar valor para a empresa perante o consumidor;

e) a distribuio do produto, que tambm acaba sendo de responsabilidade da organizao, independentemente da sua vontade, pois, se um produto vier a faltar num determinado local, poder arranhar a imagem do produto e/ou da empresa. A Organizao poder ter associada a m distribuio do produto falta de responsabilidade social. Segundo Baegil Palacios e Sousa (2004, p. 145146) um sistema de distribuio pode ser dividido em quatro itens:

e.1) descentralizao do mercado, que pode gerar um incremento na satisfao do pblico-alvo, pela reduo de custos;

e.2) observncia do tamanho de lote de venda, j que, via de regra, quanto menor for a quantidade vendida pelo canal de distribuio, maior ser o preo para o consumidor;

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e.3)

espera

ou

tempo

de

entrega,

que

corresponde ao tempo entre o pedido e a entrega, pois quanto maior for tal perodo de tempo, maior sero os custos. O que acabar por reduzir ou at inviabilizar a competitividade do produto em questo, principalmente se este for de baixo valor agregado. Alm do fator custo, existe a

necessidade de se atender a demanda o mais rpido possvel, seno os concorrentes podero

supri-la, conquistando, assim, maior participao de mercado.

e.4) mix de produtos: a quantidade de produtos ofertados por uma empresa. O nmero de

produtos depender diretamente dos objetivos organizacionais, planos elaborados pela empresa, bem como das alternativas estratgias traadas pela administrao.

f) responsabilidade pelo produto, que quando, por exemplo,uma empresa, pela mdia, chama seus clientes para realizar algum tipo de conserto ou substituio de pea em seu produto, os chamados recall. Observa-se

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que tal atitude bem comum das montadoras de automveis. Tal atitude, quando bem implementada, ou seja, quando assume a responsabilidade e age da maneira mais rpida e eficaz possvel, melhora a imagem da empresa perante seu pblico-alvo. Essa melhora da imagem ocorre pelo fato dos consumidores adquirirem mais confiana e admirao pela empresa em questo.

Embora sejam muitas as dificuldades que pode vir a empresa enfrentar, no se deve negar que a organizaes a possibilidade de globalizao permite s por meio das

expandirem-se

exportaes. Para tanto, ser necessrio investimento em qualidade de produtos, em contratao de pessoal qualificado para o

desenvolvimento das relaes comerciais e respectivas transaes.

Nesse processo, no s a empresa ganha, como tambm funcionrios, com a manuteno de seus empregos e ganhos salariais; acionistas, com a elevao de lucros; o Pas, com o incremento de divisas advindas das exportaes; e, por fim, fornecedores, no abastecimento de mais insumos.

Ainda que a globalizao traga inmeras vantagens, ainda, no Brasil, grande parte no s do empresariado, como tambm da mo-deTHESIS, So Paulo, ano III, v .5 , p. 1-20, 1 Semestre, 2006.

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obra no esto

adequadamente preparados para trabalharem com

novas tecnologias e, principalmente, com novos conceitos de gesto, tais como, responsabilidade social, tica nas empresas, modernas tcnicas de gesto empresarial.

No h dvidas de que, para se usufruir das vantagens advindas desse novo processo, mudanas so necessrias, qual seja, mudana nas formas de pensar e de agir de toda sociedade brasileira. Nesse sentido, abre-se aqui uma oportunidade de trabalho para os profissionais que dominam o processo de interpretao, elaborao e transformao da cultura organizacional para atuarem na rea de recursos humanos, ou gesto de pessoas ou de talentos, conforme a denominao dada pela empresa.

Todavia, para que tais exportaes ocorram, faz-se necessrio um estudo detalhado sobre para quem se deve vender. Segundo Kotler (1998, p. 225), a segmentao de mercado consiste na ao para identificar e classificar grupos diferentes de compradores, os quais podem exigir produtos e/ou compostos de marketing separados.

Ainda sobre o mesmo autor,

composto de marketing nada

mais do que um conjunto de ferramentas que uma organizao

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emprega para atingir seus objetivos de marketing em seu mercadoalvo. claro que, como todo processo, em fase de implementao, a globalizao possui defensores e crticos. Contudo, se a sociedade brasileira optar por inserir-se na comunidade mundial e obter todos os seus benefcios, como o uso de celulares, entre outros exemplos, faz-se necessrio adotar, implementar e difundir uma mentalidade que d suporte ao Pas, para que se possa ingressar na globalizao de maneira homognea (toda a populao) e responsvel.

No obstante, no podemos perder de vista que o processo de globalizao tambm apresenta algumas desvantagens as quais, segundo NOS JUNIOR (2005, p. 42), podem ser:

a) excessiva entrada de capital especulativo, que pode vir a causar prejuzos significativos a pases que possuam economias fragilizadas;

b) estandardizao de idias, que pode ser entendido tambm como padronizao de idias. Assim, para haver uma globalizao de produtos, antes se faz necessrio globalizar idias que influenciaro na utilizao desses produtos. Exemplo: o Brasil o Pas de maior rea

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agricultvel disponvel hoje no mundo, porm existem agricultores plantando produtos trangnicos. Tal fato est baseado em maior produtividade e maior resistncia a doenas e pragas, Ou seja, foram influenciados pela idia de um produto mais rentvel, para depois adquirirem as sementes. Contudo, h opinies diversas sobre tal

assunto, neste trabalho no se tem a pretenso de enveredar-se por tal rea.

c)

mercados

financeiros

economias

conectadas,

favorecendo a ocorrncia do efeito domin;

d) concorrncia internacional mais intensa, pois se faz necessrios ganhos de escala, entre outros motivos;

e) pessoas condenadas ao atraso se no aderirem globalizao, pois as mudanas ocorrero numa

velocidade muito mais intensa;

f) relativa perda de identidade dos pases, como exemplo podemos citar o Japo e a China, que esto passando por um processo de ocidentalizao de suas culturas;

g) emprego de modismos como a reengenharia;

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h)

dificuldade

em

comercializar

com

pases

no-

preparados;

i)

possibilidade

de

surgir

grandes

oligoplios

transnacionais;

j) reduo da fidelidade dos funcionrios;

l)

desaparecimento

de

empresas

familiares

paternalistas;

m)

atualizao

rpida

constante

por

parte

das

empresas, gerando custos e dos profissionais gerando estresse, entre outras conseqncias.

No obstante, num mundo cada vez mais globalizado, imperioso conseguir algum meio de diferenciar-se perante a

concorrncia, para tal as empresas podem utilizar-se de vrios itens, tais como, de acordo com Kotler (1998, p. 255-264):

a) para um bem tangvel: conformidade (consiste no grau pelo qual as unidades produzidas so idnticas s especificaes prometidas), estilo ( a descrio de

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como o comprador observa o produto), design ( a soma das caractersticas que afetam a aparncia e atribuies de um produto em relao s exigncias do pblico-alvo); e, por fim, facilidade de conserto;

b) para um servio: facilidade de pedido (como exemplo podemos citar bancos que oferecem acesso via internet), treinamento do consumidor (como a

General Electric que alm de vender e instalar equipamentos de raios-X em hospitais, tambm treina os operadores desses equipamentos);

c) atravs dos funcionrios: competncia (experincia e conhecimento), cortesia (so amigveis, respeitosos, ponderados), credibilidade (realizam o trabalho com consistncia e cuidado), comunicao (procuram entender e comunicar-se claramente com o pblicoalvo);

d) atravs do canal: alguns itens que podem ser desenvolvidos desempenho; so cobertura, experincia e

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e) atravs da imagem: pode ser baseada no emprego de um ou mais smbolos (exemplo: a ma para a Apple Computer), mdia audiovisual e escrita so

empregadas para divulgar anncios que difundiro a personalidade da empresa.

Se

os

empresrios

investirem

para

globalizarem

suas

organizaes, contribuiro para que o Brasil venha a ter mais participao do mercado internacional, e, conseqentemente, haver um incremento em seus lucros e rentabilidade, criando instituies mais slidas dentro do mundo empresarial contemporneo e reduzindo a vulnerabilidade tanto das empresas, quanto da economia do Pas perante crises internacionais, visto que se poder obter um supervit comercial cada vez maior e, portanto, haver moeda forte em quantidade suficiente, em nossa economia, para atender nossa demanda.

Conforme fortalecimento

as

organizaes das empresas,

vo

globalizando-se, das um suas

um

tanto

quanto de

marcas,

proporcionando-lhes

visibilidade,

alm

conseqente

reconhecimento e valorizao de nossa cultura. Isso acaba no s resultando numa melhor qualidade de vida, como tambm em melhores oportunidades de emprego para aqueles que estiverem preparados para

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atuarem em um ambiente dinmico, competitivo, exige profissionais competentes e ticos. Tal processo resulta em ganho tambm para o governo no que se refere arrecadao de impostos, menor fragilidade da economia, uma classe empresarial e uma sociedade mais pr-ativas, ou seja, menos dependentes de aes governamentais.

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CONCLUSO

Como em alguns setores da economia brasileira o crescimento do mercado interno est aqum das expectativas e necessidades empresariais, agravado pelo fato da existncia de uma forte

concorrncia de empresas multinacionais aqui instaladas, a exportao seria uma boa sada para as empresas nacionais. Tal atitude vem sendo facilitada em virtude da onda da globalizao que est ocorrendo no mundo.

Este trabalho no tem a pretenso de encerrar o assunto, devido a sua relevncia e abrangncia, tem apenas a inteno de expor a magnitude de um tema que, por diversos motivos, no abordado com a devida ateno por nossa sociedade. No obstante, constata-se que nossa sociedade est despertando para a situao. Com isso, os envolvidos (governo, empresrios, gestores) esto procurando recuperar o tempo perdido e aproveitar as oportunidades existentes. Uma das provas o aumento ocorrido nos ltimos anos de nossas exportaes e do incremento do supervit brasileiro obtido entre as exportaes e importaes.

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Claro est que com o governo, os empresrios, os gestores, enfim, toda sociedade trabalhando em prol da globalizao das empresas brasileiras, obter-se- com o tempo um incremento de lucros, rentabilidade, participao do mercado internacional, fortalecimento das empresas e das marcas nacionais, reconhecimento e valorizao da mo-de-obra brasileira, incremento do supervit nacional, menor fragilidade de nossa economia etc.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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