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Índice

PRÓLOGO, Luis Bassat............................................................... PUBLIPREFACIO (PRIMERA EDICIÓN) .............................................. PUBLIPREFACIO (SEGUNDA EDICIÓN)............................................. INTRODUCCIÓN ......................................................................... Dios: el primer redactor publicitario. Capítulo 1. EL REDACTOR PUBLICITARIO: QUÉ ES Y QUÉ HACE ........ 1. La noción de redactor publicitario ................................... * ¿Qué significa ser redactor publicitario?....................... * ¿Qué hace el redactor publicitario? .............................. 2. El perfil del redactor publicitario (I): vendedor, persuasor, comunicador .................................................................... * Redactor publicitario: un comunicador muy especial .. * Creatividad: una palabra clave ..................................... * Cómo crear creatividad ................................................ 3. El perfil del redactor publicitario (II): Creativo, pensador, escritor.............................................................................. * Cualidades del redactor publicitario ............................ * Las otras cualidades del redactor publicitario .............. * ¿Creativo sobre qué? .................................................... * El redactor publicitario como escritor. Tipos de escritores..............................................................................

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Manual del redactor publicitario

* La idea, la gran idea ..................................................... * El caso VW................................................................... NOTAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. Capítulo 2. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA (I): EL TITULAR................................................................

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1. Valor del titular................................................................. 71 * Lo que “debe” y “no debe” hacer un titular.................. 73 2. Tipos de titulares.............................................................. 82 * Más tipos de titulares ................................................... 87 3. Técnicas de creación de titulares...................................... 89 * Otras técnicas de creación de titulares ......................... 90 * Antes de nada, ¿titulares largos o cortos? ..................... 91 NOTAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 101 Capítulo 3. ELEMENTOS CLAVE DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA (II): EL CUERPO DE TEXTO ................................................. 103 1. Valor del cuerpo de texto ................................................. * El cuerpo de texto: partes y funciones ......................... * Qué decir en el cuerpo de texto................................... 2. ¿Textos cortos o textos largos?.......................................... 3. Cómo escribir un cuerpo de texto eficaz.......................... * Qué dirección seguir .................................................... * Fases de la redacción publicitaria................................. * Palabras frases y párrafos.............................................. * Claridad: lo que “se debe hacer “ y “no se debe hacer” . * Otros peligros del cuerpo de texto ............................... * Poesía y publicidad ...................................................... 4. Cómo evaluar la eficacia de los textos.............................. NOTAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 103 105 111 116 121 123 125 127 129 131 133 139 141

Capítulo 4. CREAR + INNOVAR: EL RETO PERMANENTE DEL SER HUMANO ................................................................. 143 * Crear no es Innovar............................................................ * Innovación y medios de comunicación.............................. * La democracia tiene que innovar-se ................................... * ¿Innovación y religión?....................................................... 144 144 145 146

Mariano Castellblanque

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* Votar por Internet... ¿para cuándo? .................................... * Innovación, universidad y... ¡competitividad!..................... * Empresa e innovación ........................................................ * Innovación de todos para todos ......................................... NOTAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................

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Capítulo 5. Y AHORA... 10 ENTREVISTAS A 10 REDACTORES 10 ............. 155 * ¿Por qué 10 entrevistas a 10 redactores 10, su CV, sus premios y algunos de sus mejores anuncios? .......................... – Toni Segarra................................................................... – Joaquín Lorente............................................................. – Miguel García Vizcaíno.................................................. – Tomás Oliva .................................................................. – Juan Nonzioli ................................................................ – César García .................................................................. – Juan Mariano Mancebo ................................................. – Agustín Medina ............................................................. – Juan Silva ...................................................................... – Marçal Moliné ............................................................... 155 161 179 192 205 217 230 243 258 269 281

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................... 299

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al llegar a mi despacho. Pero antes de decirle nada espetó: “verás como en cuanto empieces a leerlo no lo podrás dejar”. ¿Reglas. Puso sus folios encima de la mesa y me leyó el título: “Manual del Redactor Publicitario. que me era imposible leer su libro en los próximos días y que consecuentemente no podía prologárselo. Quiere que le prologues un libro que ha escrito. y mi curiosidad me llevó a aceptar la cita. técnicas? ¡Rómpelas!”. Mariano entró en mi despacho decidido.Prólogo H ace unos días. David Ogilvy me dijo una vez: “uno no sabe lo poco que sabe de algo hasta que se sienta a escribir de ello”. Por un momento pensé que tenía que decirle que no. Desde que escribí “El Libro Rojo de la Publicidad” tengo un gran respeto por las personas capaces de escribir un libro. Te volverá a llamar”. Lo hizo. me encontré con varios papelitos de esos de llamadas telefónicas. profesor de redacción publicitaria de la Universidad Autónoma de Barcelona. . normas. Uno de ellos decía textualmente: “ha telefoneado Mariano Castellblanque.

incluso las etiquetas del ketchup. ¿Sería seguridad en sí mismo o tal vez una manera de venderme la idea? Insistió matizando su afirmación anterior: “verás como el primer capítulo no podrás dejarlo hasta leerlo íntegramente”. los ¡flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uñas” –Sheila Dorton. directora creativa de “The Hiebing Group”. The Copywriter’s Handbook”. Me quedaba después otra semana en Barcelona y a continuación debía volar a Indonesia. por lo que le dije que. Yo estaba a punto de salir de viaje a Sudáfrica para una reunión creativa de una semana. condición necesaria para ser un buen profesor universitario. que la buena publicidad rompe las normas. en primer lugar porque Mariano es un excelente redactor. donde celebraba ocasionalmente el Consejo de Administración mundial de Ogilvy & Mather. Estas son algunas de las que más me han gustado: “El redactor publicitario no escribe para los productos. Pero antes de romper las reglas. si de verdad podía leer su libro de un tirón. Quizá sea así. . le escribiría el prólogo entre los dos viajes. tienes que conocerlas” –Robert Bly. martes 4 de Marzo. “Los mejores copywriters que conozco leen todo lo legible. con lo que el autor nos demuestra no sólo su capacidad de escribir sino también su capacidad de leer y de asimilar. no escribe para el anunciante. he comprobado que Mariano tenía razón. Hoy. El libro está lleno de frases y de citas interesantes.16 Manual del redactor publicitario Me picó aún más la curiosidad. “Muchos copywriters y directores creativos te dirán que la redacción publicitaria no tiene reglas. de las 9 a algo más de las 12 de la noche. escribe para la gente”. pero también por otras razones. He leído su libro de un tirón y he disfrutado con él.

Pero sin perder el hilo en ningún momento.Mariano Castellblanque 17 “El buen redactor publicitario es como una esponja que capta todo lo que se cruza en su camino y lo convierte en información que devuelve a la audiencia en forma de mensaje”. y discutir con él uno de sus temas favoritos: los textos que hacen vender. Sin duda hay en el libro. un montón de libros de famosos redactores de diferentes generaciones. Los que piensan conforme están escribiendo. a la vez. Y los que piensan antes de comenzar a escribir. LUIS BASSAT . un trabajo de investigación. una detrás de otra. de recopilación y de ordenación remarcable. Lo más sorprendente es que Mariano Castellblanque empezara su vida profesional en Televisión Española como periodista de informativos y fuera luego ejecutivo de cuentas antes que redactor publicitario. Son los más raros” –Schopenhauer– Common sense in Advertising/Charles F Adams. Leer el “Manual del Redactor Publicitario” es como leer. Los que piensan sin escribir. fruto de su tesis doctoral. . pero me ha encantado volver a recordar muchas de esas frases. “Hay tres clases de autores. como me ha gustado conocerlo a mí. Estoy seguro que a David Ogilvy le habría encantado conocer a Mariano Castellblanque. Yo había leído buena parte de los libros de la amplia bibliografía que menciona.

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sino para complementarlo”. . Detrás de cada libro hay siempre una historia. el resultado de muchas experiencias. y. no para quitarte el puesto. y le dije: “Me gustaría volver un día a la facultad y ser profesor creativo. escribí una carta al que había sido mi excelente profesor de Creatividad Publicitaria. Esta es la historia de este libro. Y pasaron los años. Hoy formo parte de su equipo y tengo a mi cargo una asignatura que se llama “Estrategia. primero de ejecutivo y luego de creativo. sobre todo. de un paso atrás y dos adelante.Publiprefacio Historia de este libro (por qué y para quién) C ualquier libro es “todo” menos un montón de páginas. de años de observación. lo mejor que le puede pasar a un redactor publicitario: escribir anuncios y enseñar a escribirlos. de mucha reflexión. antes que nada. José Mª Ricarte. de lecturas apasionantes y apasionadas. Un libro es. Conceptualización y Redacción del Mensaje Publicitario”. Cuando acabé la carrera de publicidad en la facultad de Ciencias de la Comunicación de la UAB y estaba en McCann Erikson Barcelona. Es decir.

Natuli Luis. colegas de profesión que quieren reciclarse y todos los anunciantes. singular y sutil director creativo. Pero éste sólo es el principio de la historia de este libro. es estar al pie del cañón. y todo con la máxima profesionalidad. La publicidad es para la gente normal y tiene que ser creíble”. de BBH (Bartle Bogle Hegarty). Manual que no existía en España y que estaba haciendo falta desde hacía muchos años. es normal y es creíble. así que estaba ejerciendo de director creativo). Fruto de esta constante y disciplinada actividad presento ahora este Manual del Redactor Publicitario. Y sigue la historia. aparte del locutor.. no acababa de coger. en un mal día. me dijo un día: “Mariano. redactores que comienzan.90 de altura. Rápido aprendí que se refería a la longitud de mis textos y no a mi casi 1.. disparen. En mis primeros días como redactor creativo en McCann Barcelona. ¡fuego! Enseñar es otra cosa. apunten.. que no hablaba ni papa de español.. el énfasis y el teatro que yo quería dar a la locución y que el locutor. mi amabilísimo. es el. Allí estaba John Hegarty. muy útil para estudiantes de publicidad.. pero que sentía el ritmo. ¿Con mi voz? (dije yo). leer. director creativo de Dentsu. Un día. Llevábamos una hora y pico repitiendo algunos párrafos que no había manera de que quedaran a mi gusto (era el único español de la sala. en pleno Soho. Es decir. “Sí. implica un gran esfuerzo que obliga a reflexionar. ejemplificar. pensar. donde trabajé como redactor de Translators in Advertising. En Tokio conocí a Tokuro Asumi. Hegarty dijo: “Hazlo tú”. pero largo”. estaba dirigiendo la grabación de unos textos en español para Levi’s. y le comenté que los códigos . Luego vino Londres. ordenar. sistematizar. escribes bien. aprender a la vez que se enseña y enseñar a la vez que se aprende.20 Manual del redactor publicitario Escribir anuncios es la inmediatez. con tu voz..

Él me respondió regalándome un libro. bajo el título “El proceso creativo de la redacción de textos en la comunicación publicitaria”. “siempre estudiante”. A Irene por soportar.Mariano Castellblanque 21 que utiliza la publicidad japonesa son incomprensibles para los occidentales. como es de bien nacidos ser agradecidos. leer. A Mª Carmen por entender y apoyar a su hermano. agradezco a Valentín y a Carmen (mis maravillosos padres) el haberme enseñado que “el que siembra recoge”. forma y finalidad académica. reflexionar y escribir en busca de la esencia y de los principios que rigen la redacción publicitaria. Y además. Como se puede ver no eché en saco roto esta sugerencia. Japan 1992: Marketing and Advertising Yearbook (The only English-language publication which explains marketing and advertising trends in Japan). De Tokuro y del libro que me regaló aprendí otra cosa: las reglas de la publicidad no las dictan los publicitarios. las dictan los consumidores. • La publicidad tiene que ser creíble (siempre). • Los consumidores son los reyes de la publicidad (siempre). • Se aprende mucho enseñando todo esto (siempre). Algunos miembros del tribunal vieron en parte de mi trabajo un buen manual de redacción publicitaria. aguantar y estimular las neuras de mi pasión por la publicidad y además pensar hacerlo . Resumiendo en líneas generales la historia de este libro: • En publicidad hay que escribir corto (casi siempre). que si bien como toda tesis tiene un aspecto. Luego vino la tesis doctoral. asimilar. implica necesariamente dos posturas: la del camicace que se tira de cabeza a bucear en el tema y la del monje de clausura que se encierra para investigar.

A Joaquín Santamaría. ¡ya!”. por amigo y por “general”. director general de Roche-Nicholas. amigo e inductor de este libro. Presidente de Bassat... A todos mis directores creativos de los que he aprendido algo. compañero de carrera. A Ritsuko Nakajima. A todos mis alumnos de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) porque estimulan mi constante interés por aprender y por enseñar. Cuando a lo largo del libro hablo del “redactor publicitario” lo hago de forma genérica incluyendo a redactores y redactoras. de algunos incluso lo que no hay que hacer. A MN. A Luis Bassat. Al profesor José Mª Ricarte. A Mariano-Rainer y DorothyNora por ser mis maravillosos children. ya sabe por qué. por sembrar la primera pepita publicitaria.t-de-p.22 Manual del redactor publicitario toda su vida. A Mario Herreros Arconada. N. A todos los Anunciantes para los que he trabajado. por prologar el libro en unas circunstancias muy publicitarias: “el prólogo tiene que estar para. Ogilvy & Mather. A todos nuestros Clientes de Traducciones de Publicidad (T de P) www. A José Luis y Vanessa por ser como el día y la noche y ser tan iguales a la vez. A Alejandro Ávila. ¡Faltaría más! MARIANO CASTELLBLANQUE .B. trabajo y trabajaré. porque así como Ulises tenía un amigo llamado Mentor yo disfruto de su amistad como Ulises que es y como mentor.com. mi primer profesor de publicidad.

Quizás puedes aprender algo (no puedo evitar la vena de profesor universitario que soy). Cuando publiqué “Manual del Redactor Publicitario” acababa de doctorarme en Publicidad y Relaciones Públicas y tenía una fe ciega en la publicidad. Si no te interesa pasa de largo y vete directamente al grano. es crítica. Y voy a volcar brevemente esa parte autobiográfica en este segundo prefacio de mi primer libro. Dios: el primer redactor publicitario”. La edad hace esos . hoy sigo teniendo la misma fe pero ya no es ciega. Vete a la “INTRODUCCIÓN. lo que hacen y cómo evolucionan sigue un poco más conmigo. Pero si te interesan las personas. Este libro también lo es. pues en cierta manera cada libro es un poco autobiográfico.Publiprefacio (de la segunda edición) C uando después de unos años escribes un nuevo prefacio para la actualización y reedición del que fue tu primer libro sientes una emoción especial porque irremediablemente miras hacia atrás para ver qué ha ocurrido desde entonces en tu vida personal y profesional.

Presidente de Barcelona Virtual. mentor. Yo les he escuchado y les sigo escuchando. dicen y cómo lo dicen son personas de éxito. otras clientes. Director General de AIS (Análisis-Innovación-Soluciones). el ya retirado Joaquín Lorente. De pequeño era un forofo de los tebeos de hazañas bélicas.24 Manual del redactor publicitario estragos y otros en la mente. LA SEGUNDA. Todos ellos son personas que han hecho “algo nuevo”. Rosa Tous. de Zipi y . de la evolución de las personas. Aubrey Ghose. y otras amigos y clientes (Paul Fleming. sobre todo José Mª Ricarte. Vicepresidente de la cadena Derby Hotels. más vivencias y un poquito más de sabiduría. del desarrollo empresarial. Catedrático de Publicidad. LA PRIMERA. o simplemente por lo que hacen. Algunos han creado empresas de éxito. profesor. Joost van Nispen. Luis Bassat.) aprendes siempre cosas nuevas. otros dirigen empresas de éxito. Todos ellos son innovadores y escucharles es aprender a crear e innovar. De todos ellos he aprendido que la “creatividad” y la “innovación” son la clave del éxito. Presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). Presidente de PRONOVIAS. económico y social. A cambio tengo más experiencia. Que tras haber tenido un cúmulo de experiencias nuevas y haber conocido personas muy interesantes. Presidente del Grupo Bassat Ogilvy. unas amigos. Alberto Palatchi. de Roberto Alcazar y Pedrín. ¿Qué quiero decir con esto? Básicamente tres cosas. tutor. Directora de Marketing y Comunicación de la muy creativa y emprendedora familia Tous. porque escucharles es aprender. Rafael Isún. ex Presidente de Lorente Grupo de Comunicación. etc. hoy simplemente TOUS. José Mª Ricarte. amigo… y un largo. de la creación de empresas y del bienestar de la sociedad en general. profesor de la Universidad de Yale (USA). Robert Sternberg.

de los avances tecnológicos. Munich. etc. Roland Jaccard. de Mortadelo. El Estado no puede nunca anular al individuo. Tokio. El motor no es el Estado: es el individuo. etc. El Periódico de Catalunya. Luego estudié publicidad y me doctoré en Publicidad y Relaciones Publicas en la Universidad Autónoma de Barcelona y leí todo lo que me caía en las manos sobre empresas. Y todo ello combinado con numerosos viajes profesionales y de placer a París. Luego estudié y pasé por el periodismo (redactor de internacional del telediario en TVE en Madrid y Barcelona. Precisamente de un viaje y una instancia en Londres nació una idea que luego se convertiría en la empresa que creé y dirijo en Barcelona: “Traducciones de Publicidad –T de P–”. Amsterdam. sobre todo redacción publicitaria. ¡Un mes! El tiempo justo para darme cuenta para siempre que todos somos iguales pero a la vez todos somos diferentes y que la iniciativa personal y la savia de los creativos. Sender. donde me “inauguré” como redactor publicitario.Mariano Castellblanque 25 Zape. innovación. y sobre todo de las empresas del mercado libre. Londres. Lisboa. creatividad. marketing. de la ciencia. que traduce-adapta-recrearedacta-revisa textos publicitarios y de marketing a más de 30 lenguas. redacción publicitaria. Atenas. Seúl. pues me gustaba mucho escribir y gracias a ello pasé de ejecutivo de cuentas a creativo en McCann Erikson Barcelona. Hengels. Aldous Huxley).. del TBO. Imagínate hacer lo que profesionalmente más te . del pensamiento. de los emprendedores y de los innovadores mueven el mundo de las ideas. Borges. consumidor. Marx. management. El Cairo. Milán. una red internacional de redactores publicitarios. luego me dio por la literatura de entretenimiento. de ficción y por la literatura política y leía todo lo que me caía en las manos (Becker. la revista japonesa AMICS) y fui comunista un mes (hasta que visité un país comunista).

Los dineros son de amar. en experiencias. los consumidores y. lees la prensa. no se pueden alcanzar. y el redactor publicitario tiene que tener esa amplia visión para hacer bien su trabajo porque trabaja con ideas. Algo no va bien. Leer mucho y de todo te da una visión muy amplia de la vida y de las cosas. piensas: ¡algo no va bien! Los países ricos son cada vez más ricos.26 Manual del redactor publicitario gusta: enseñar a escribir publicidad en la universidad y crear y escribir publicidad para clientes de todo el mundo con colaboradores por todo el mundo. más rico eres en palabras.. terrorismo internacional. Cuanto más hayas leído. Y es que las empresas. LA TERCERA. . los desequilibrios se acrecientan. que es una de las claves de la creatividad. un viajero por la imaginación y un lector.. por la parte que nos toca. más hayas viajado. Cuando ves las noticias de la televisión. más gente diferente hayas conocido. hay hambrunas y necesidades básicas no cubiertas de millones de personas en pleno siglo XXI. los pobres son cada vez más pobres. en ideas y en su combinación. cambio climático. los movimientos migratorios son fruto de la desesperación. los comunicadores tenemos que hacer algo más de lo que hacemos. El redactor publicitario es un escritor muy especial. y observas y reflexionas sobre el mundo y sobre cómo va el mundo. legítimas y piadosas. el medioambiente se resiente de las agresiones de los humanos. Ganar dinero es lícito y loable porque como dijera Alfonso X el Sabio. deforestación. etc. con palabras y con productos y servicios muy diferentes. pero sobre todo es un observador. pues sin ellos grandes cosas.

si lo hacemos de manera inteligente y si como dice el profesor. Ganar dinero a toda costa no se justifica con la respuesta de. dice el que fue primer ministro francés Lionel Jospin. metas. sino de la sociedad basada en el mercado” (1). “la inteligencia es la capacidad de dirigir el comportamiento para salir bien parados de la situación en que estemos” (2). animar. y la redacción de textos que son fruto de la inteligencia han de tener una finalidad socialmente responsable. impulsar. inducir a que los consumidores hagan o dejen de hacer algo. por supuesto. En este sentido las empresas. Los publicitarios en general y los redactores publicitarios en particular podemos mostrar a nuestros clientes que la responsabilidad social es un valor seguro a llevar a cabo de manera efectiva y. Las empresas que sean pioneras en comportarse éticamente y en demostrarlo a la población tendrán una ventaja competitiva ante los consumidores y un elemento innovador a comunicar. especialmente las grandes empresas.. a comunicar a consumidores y no consumidores. para los consumidores y para la sociedad en general. Marina. entonces la innovación empresarial. No cabe duda de que el mercado libre es tanto una consecuencia como una causa de muchos fenómenos muy negativos para los seres humanos.Mariano Castellblanque 27 Ganar dinero es lícito y loable pero no puede ser el único objetivo. tienen que ser pioneras en hacer las cosas bien para ellas mismas.. . “No estamos en contra de la economía basada en el mercado. misiones. seducir. Si los publicitarios tratamos de vender. porque antes del libre mercado están las personas y la satisfacción de sus necesidades básicas de manera digna. filósofo y escritor J. Por eso las empresas tienen que ser innovadoras e incorporar a sus filosofías. “es el libre mercado”. A. estrategias y objetivos: la ética y la responsabilidad social. la creatividad publicitaria.

NOTAS BIBLIOGRÁFICAS (1) Etzioni. A. 47. con lo que tengas.: The Third way to a good Society. como publicitario… y como dijera T. y muy poderoso. Bilbao. como persona. 2003. p. Y la publicidad es uno de ellos. Se trata de enderezar el mundo con todos los medios disponibles. Pero hazlo. Roosveelt: “Haz lo que puedas.: La creación económica. Deusto. 15. Por eso. Demos. José A. London. como profesor universitario. estés donde estés”.28 Manual del redactor publicitario No se trata de enderezar el mundo con la publicidad. p. 2000. (2) Marina. .

el que ha obtenido la imagen de marca más duradera y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Dios tenía un claro objetivo de comunicación: conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obedecieran sus preceptos. Y aunque parezca mentira no fue un milagro. el que mayor recordación ha conseguido en la historia de la humanidad. una imagen (dos losas de piedra). un eslogan (Dios es bueno). el primero en crear el primer anuncio. el más efectivo. Dios había resumido sus ideas en diez claros conceptos y realizó una sóla campaña y un sólo anuncio: las Tablas de la Ley. el más notorio.Introducción Dios: el primer redactor publicitario D ios fue probablemente el primer redactor publicitario. y un cuerpo de texto (la enumeración de los Diez Mandamientos). Las Tablas de la Ley tenían un titular (Los Diez Mandamientos de la Ley de Dios). Los hijos de Israel que comenzaban a consumir otros ídolos y a celebrar fiestas adorando animales. Dios conocía a su audiencia. . el que más ventas ha logrado.

Puede parecer una locura. business-to business. ni a sus Tablas de la Ley. No se le puede hacer mayor honor a Dios. han dado a cada palabra su justo contenido y su propio desarrollo. una falta de respeto o una irreverencia comenzar este libro sobre la redacción de textos publicitarios identificando las Tablas de la Ley con el primer anuncio publicitario. Así la empresa Infoadex es el referente en España . Según algunas clasificaciones hay varios tipos de publicidad (comercial. como parece estar aceptado. El éxito del anuncio es de todos conocido. entre otras cosas porque entraríamos en el campo ideológico y. si bien el fin último de ambas es el mismo: seducir. y sobre todo la evolución del capitalismo.900 millones de audiencia-clientes en todo el mundo). de respuesta directa. que reconocer desde el principio el mérito de haber sido el primer anuncio que mayor recordación ha conseguido jamás en toda la historia de la humanidad (actualmente más de 1. mientras que la publicidad es un tipo de comunicación exclusivamente comercial. excelente ejecutivo de cuentas que conocía muy bien a Dios y perfectamente al pueblo de Israel. También se puede pensar lo contrario. ¿Quién puede poner en duda que Dios es el mejor redactor publicitario de todos los tiempos? (1).30 Manual del redactor publicitario Además Dios contaba con Moisés. Pero el tiempo. No obstante hay que admitir que la publicidad es históricamente hija de la propaganda. de punto de venta. invadiríamos el terreno de la propaganda. una aberración. de marca. Pero no se trata de hacer aquí una “reflexión divina” sobre Dios como redactor publicitario.) y varias maneras de clasificar. por ejemplo atendiendo a criterios de inversión. etc. institucional.

que es muy competitiva entre sí. revistas. ferias. catálogos. folletos. Lo cierto es que la publicidad en su conjunto es toda una industria que mueve miles de millones de euros.. guías. imágenes y sonidos. para recaudar dinero. desde que la comunicación publicitaria se convierte en una variable al servicio del marketing y todo lo que conlleva: la necesidad de establecer un diálogo eficaz entre fabricantes y consumidores con palabras. etc. que requiere mensajes creativos y originales para distinguirse de los demás mensajes. ya sea para vender un producto o un servicio. sino la figura del redactor publicitario y el proceso creativo de la creación y redacción de textos publicitarios como elemento clave de la comunicación publicitaria en su acepción moderna. para evitar accidentes de tráfico. exposiciones. . que han de ser cuidadosamente pensados y excelentemente ejecutados para poder seducir a millones de personas a la vez. marketing telefónico. dominicales. rótulos. Del redactor publicitario (copywriter en inglés) nos interesa su origen.Mariano Castellblanque 31 con la ya clásica y aceptada división entre medios convencionales y medios no convencionales. V patrocinio. sus fuentes de información en el . es decir. anuarios. radio. para ayudar al tercer mundo. regalos publicitarios.L. patrocinio deportivo. televisión. tarjetas de fidelización y animación en punto de venta (2). que tiene valor propio en todo el mundo como sector. Se trata pues de coger el toro por los cuernos y estudiar en “humana reflexión” no ya el fenómeno de la publicidad. buzoneo. señalización. cine. y los medios no convencionales comprenden mailing personalizado. juegos promocionales. publicaciones de empresa. Los medios convencionales incluyen diarios. su perfil. mecenazgo y marketing social. exterior e Internet. P. directorios.

seducir al consumidor. “Hoy en día las empresas han de ganar a través de una mayor creatividad.32 Manual del redactor publicitario proceso que sigue para la creación y redacción de textos publicitarios. pues como dice Philip Kotler. principios. saber qué filosofías. como de hecho ya advierte Rosser Reeves (1940) en su libro La realidad en publicidad: “no creo que sea inoportuno decir que costó mil millones de dólares escribir este libro. Este es el dinero que hemos gastado de nuestros clientes. Hay que recurrir a mayores dosis de creatividad porque ahora las empresas lo tienen más difícil todavía. Para este reconocido gurú del marketing hay tres maneras de aumentar la creatividad en la empresa: 1. el logro de la idea y el uso de la palabra. estructuras. También nos interesan las opiniones de famosos redactores que han hecho esta apasionante profesión a base de aciertos y de errores. de una manera u otra. y hemos cometido muchos errores para llegar a aislar estos principios” (3). reglas y técnicas rigen la redacción de anuncios para seducir a la audiencia. No en vano. Es decir. Pero lo que nos interesa sobre todo es analizar y saber qué tiene que hacer y qué no tiene que hacer el redactor publicitario para crear y redactar anuncios eficaces. Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta. Uno no gana siendo igual que los demás. sino siendo el único” (4). . 2. Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. la razón de ser de la comunicación publicitaria no es otra que crear mensajes creativos para. Estimular la creatividad en la organización mediante la utilización de diversas técnicas 3.

El redactor publicitario tiene que conocerse a sí mismo y conocer a los consumidores como a sí mismo. “The prospect (el consumidor) is more important than the product”. ya que su inteligencia. persona creativa por definición y persona que trabaja en una agencia de publicidad a la que el anunciante contrata para que le aporte creatividad en la comunicación. El redactor publicitario no escribe para los productos. escribe para la gente. motivación. pero sobre todo tiene que conocer a su producto íntima y totalmente antes de comenzar a trabajar. no escribe para el anunciante. Esta persona es el redactor de textos publicitarios. Por eso la persona que pone en contacto productos y consumidores tiene que tener cualidades excepcionales. NOTAS BIBLIOGRÁFICAS (1) Klein. imaginación e inventiva deben provenir del conocimiento del producto (5). 1-3. el redactor publicitario es el escritor de la eficacia. combinadas con imágenes o con imágenes y sonidos se convierten en el elemento motor de millones de voluntades. dice el copywriter inglés John Bevins (6). 1990. Ideas y palabras cargadas de mensajes que los consumidores están esperando leer. Visto así.: Write Great Ads. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer el poder de las palabras que mueven a la gente. New York. pp. Éstas son las únicas armas que tiene el redactor. . Erica L. como dice William Bernbach. ¿Cómo llega entonces el redactor publicitario a los consumidores? Llega mediante la idea y la palabra.Mariano Castellblanque 33 El consumidor se mueve por estímulos conocidos algunos y la mayoría totalmente desconocidos. Armas que solas. oír o ver. Wiley.

16.34 Manual del redactor publicitario (2) Estudio infoadex de la inversión publicitaria en España 2005. p. Infoadex. (3) Reeves. Sever Cuesta. p. 10. Valladolid. 2003. p. 9. Philip: Los 89 conceptos esenciales del marketing. The Designers & Art Director Association. Denis: El arte de escribir publicidad. (5) Higgins. 17 (6) D&AD. p. London. 1991. Mexico. . McGrawHill. 1995. Madrid. Roser: La Realidad en Publicidad. 1964. p. 8. (4) Kotler. Pearson Prentice Hall. The Copy Book (How 32 of the world’s best advertising writers write their advertising).

Capítulo 1 El redactor publicitario: qué es y qué hace 1. “¿Qué tendrá la redacción publicitaria que la hace parecer tan fácil y tener tantos aspirantes?” (1). autor de varios libros sobre redacción publicitaria. La verdad es que son miles las personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios que leen. LA NOCIÓN DE REDACTOR PUBLICITARIO parentemente cualquier persona con ciertas dotes para escribir debería estar capacitada para escribir publicidad. y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podría hacer mejor. Pero no es así. se pregunta Philip Ward. Podemos hacernos una pregunta clarificadora: ¿qué es más fácil. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario” (2). El mismo autor da acto seguido la respuesta: “la clave está en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. deben tener conocimientos sobre A . escribir un artículo periodístico o un anuncio? El periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir.

36 Manual del redactor publicitario aquello de lo que tratan. puesto que es justamente lo que está haciendo: ayudar a vender a pequeños. Se podría incluso decir que el término redactor publicitario no describe exactamente un trabajo. deben tener experiencia. ¿Qué les distingue entonces? La diferencia está en que el periodista se nutre de temas políticos. la crónica. Además. ¿Qué significa ser redactor publicitario? La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su actividad profesional. cada anuncio tiene su propia fórmula. capacidad analítica y ser muy observadores en ambos casos. podríamos decir que el periodista tiene una serie de fórmulas que aplica sistemáticamente: la noticia. etc. se encierran en sí mismos y escriben .. el reportaje. y el redactor publicitario se nutre de temas sociológicos y psicológicos aplicados a un producto o servicio. Es más. etc. ninguna fórmula: cada anuncio está hecho a medida de cada producto o servicio. económicos. pues no es sólo la persona que escribe las palabras que van en un anuncio sino que crea ideas que se expresan con palabras. Mientras que el redactor publicitario no tiene. Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir. el redactor publicitario habla de hechos concretos que han de persuadir al consumidor y han de incitarle a la acción. y trabaja en el anonimato aunque haga titulares brillantes. pero lo que sí está claro es que debe sentirse vendedor. sonidos e imágenes. Utiliza palabras que deben crear excitación o deseo de adquirir bienes y servicios. medianos y grandes anunciantes. textos perfectos o cree nombres y marcas que produzcan grandes beneficios. ni debe tener. la entrevista. deportivos.

piensa. con el kioskero. El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia: “esto te interesa”. Conoce las tendencias. el error y la experiencia. En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactor publicitario es el último eslabón importante antes de llegar al consumidor. con la cajera. Y que la audiencia al leerlo. verlo o escucharlo piense “esto me interesa”. y pocos aprenden. que venda y que vea en la redacción de textos un instrumento de trabajo y no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura.Mariano Castellblanque 37 palabras sobre cosas o sentimientos. mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio. ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo. incluso va por delante y si puede se anticipa. algunos incluso nunca. busca una idea. puesto que tiene la responsabilidad final. analiza. Entonces. habla con el vendedor. El redactor publicitario hace todo lo contrario. crea campañas y escribe anuncios. lo último que acontece en la vida y en la calle. Es una profesión que se aprende con la constancia. Y es que la redacción publicitaria no es fácil de aprender. Se espera de él que sepa escribir publicidad. con el dependiente. y sólo entonces. lo que debe ser la redacción publicitaria y la función del texto publicitario gozan de enorme vitalidad: . no se encierra en sí mismo. con el comprador y recoge sus opiniones. ¿Qué hace el redactor publicitario? El redactor publicitario se informa. Es interesante observar que las opiniones sobre lo que es ser redactor.

Este análisis comparativo nos llevaría a deducir que el vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en común. El texto que no presenta un producto a un público para su adquisición. que no ofrece razones por las cuales el público debe comprar no es el arte de vender. Pero también hay una anatomía del anuncio como revela Erika Klein al comparar la estructura de un anuncio con la estructura del cuerpo humano (página siguiente). Cualquier vendedor profesional ha aprendido y observado en su relación con la gente qué técnica o argumentación tiene más o menos éxito en el acto de la venta. El vendedor tiene delan- . Existe una cuarta opinión: la de que no todos los mensajes se escriben para vender. 3. Hay quien cree que el arte de vender mediante textos impresos es una definición que reduce el rol de la publicidad a la de vendedor ambulante. probablemente porque su finalidad es la misma: persuadir. pero puede ser sutil persuasión y un creador de impresiones.38 Manual del redactor publicitario 1. Si bien el camino que tiene que recorrer cada uno para lograrlo es muy distinto. fortalecer la opinión pública o cambiar una opinión pública negativa. 4. 2. Lo cierto es que los vendedores profesionales modernos han hecho de su trabajo una ciencia. La ya clásica de que el texto publicitario es venta con letra impresa (salesmanship in print). Muchos se escriben con la finalidad de crear una sensación de buena fe. llegando a describir lo que se conoce como la anatomía de la venta. Pero nadie puede dudar del ineludible aspecto vendedor del texto escrito por el redactor publicitario. en función de los intereses del anunciante. Opiniones todas muy válidas porque el redactor publicitario escribe para hacer una cosa u otra.

puede incluso deducir interesantes conclusiones a partir de cómo va vestido. lo estudia. Anatomía de un anuncio (3). millones de personas que no conoce directa o personalmente. cómo habla. etc. dónde vive. El redactor publicitario vende a millones de personas a través de los medios de comunicación. cuál es su equipo de fútbol favorito. pero a las que tiene que seducir como si las conociera una a una.Mariano Castellblanque 39 te a su cliente y lo observa. cuántos hijos tiene. Imagen Titular Beneficios Mensaje de venta y claims de apoyo Argumentación final Llamada a la acción . puede conocer sus intereses.

– Convencer de que los beneficios son verdad y que son útiles. fortalece la opinión pública. los beneficios del producto o servicio. es decir. crea sensación de confianza. – Despertar el interés describiendo beneficios. crea impresiones. enviar. 1973) (4) Llegado a este punto hemos de admitir que el redactor publicitario tiene una gran fuerza. simplemente. Klein. que le confiere determinados poderes. se defiende de ella. cambia la opinión pública o. directa o indirectamente. Supone incitar a dar el último paso hacia la obtención del producto o servicio.. Contiene el corazón. telefonear. ilustración. (E. – Los pies del anuncio incitan a comprar.) que capta la atención. 1990) (5) – Estimular el deseo de obtener tales beneficios. ir. pues hace que un producto. Así. persuade. – El cuerpo es el mensaje completo de venta.40 Manual del redactor publicitario El paralelismo de ambas anatomías podría muy bien ser éste: Anatomía de la venta – Atraer la atención tras presentarse.. crea marcas. – La voz es el titular que capta la atención diciendo algo interesante del producto o servicio. se venda más. Anatomía de un anuncio – Los ojos son el visual (foto. etc. (Jones & Healey. – Pasar a la acción comprando el pedido. el redactor publicitario vende. Son la argumentación que llama a la acción. . dibujo.

– Una gran idea. difícilmente se pueden dictar normas para escribir publicidad y también difícilmente se puede definir .Mariano Castellblanque 41 Pero. producirla y vivir con ella. como hemos dicho saber escribir no es suficiente. – Las palabras adecuadas. ¿realmente el redactor publicitario puede hacer todo eso con sus textos publicitarios? Puede hacerlo sólo si se apoya en tres sólidas bases que son los fundamentos que mantienen la estructura del texto publicitario: – Una estrategia. ejecutarla. comunicador Cuando Hanley Norins. Al contrario. venderla. iba a escribir en 1966 su excelente obra “The Compleat Copywriter” (El Redactor Publicitario Completo) visitó a más de cien redactores de textos publicitarios para preguntarles qué creían que debía decir un libro con tan ambicioso título. revisarla de nuevo. 2. Apenas afrontada la noción de redactor publicitario podemos ya observar que no es un escritor “normal”. Ahora bien. revisarla. Y es cierto. Un comentario típico de estos más de cien entrevistados era que los libros de publicidad que habían leído realmente no decían cómo crear una idea. persuasor. EL PERFIL DEL REDACTOR PUBLICITARIO (I): Vendedor. parece que tiene unas características y un perfil propio que pasaremos a estudiar a continuación más detenidamente. Cada problema de publicidad es único y estos libros todavía intentan hacer normas. redactor publicitario que trabajó 32 años en Young & Rubicam.

la publicidad cambia y por supuesto el perfil del redactor publicitario también cambia. un pulido talento para escribir. un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de la lengua para poder jugar con ella”. se necesita un conocimiento de los fundamentos básicos de la venta. la oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto. Si bien es cierto que es un vendedor muy especial. Patrick Quinn defiende que el perfil del redactor creativo serio es el de alguien que quiere hacer carrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendo lo que le gusta: vender escribiendo. La publicidad es el negocio que más rápidamente cambia y. James Norris.42 Manual del redactor publicitario con exactitud el perfil del redactor publicitario. porque al redactor publicitario le hace falta un espíritu vivo. quien dice que los redactores publicitarios primero . mucha experiencia” (6). Por otra parte. se pregunta qué se necesita para ser redactor publicitario y llegar a esta conclusión: “escribir textos de anuncios con éxito es un trabajo duro y disciplinado. lo que hoy funciona mañana no funciona e incluso puede ser contraproducente. directora creativa de The Hiebing Group. Otra interesante opinión es la de Sheila Dorton. y muy deprisa. 2. una amplia cultura general. Otro autor. pero la profesión cambia. Muchos lo han intentado. “The Compleat Copywriter” no podía ser completo porque no podía recoger absolutamente todas las experiencias y todo el saber acumulado de todos los redactores publicitarios entrevistados. la gente cambia. por lo tanto. De hecho cuando Norins comenzó a redactar las primeras líneas de su libro sobre “el copywriter completo” se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera página: 1. los productos cambian. y experiencia.

Si pidiéramos a la gente su opinión sobre el redactor publicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que le dedicarían muy probablemente serían de dudoso signo. La profesión de redactor publicitario no despierta precisamente una simpatía natural. antes que nada. los ¡flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uñas”. Sea como fuere todo apunta a que se considera que un redactor publicitario es. Durante años. incluso las etiquetas del ketchup. un vendedor. es un artista temperamental. es un mercenario frustrado. pero seguramente es porque no se la conoce bien. Kennedy de que . Así. dedicándose a crear y a redactar anuncios de publicidad. es un mensajero de los beneficios. es un artesano inspirado. Los mejores copywriters que conozco leen todo lo leíble. es el apóstol de la codicia. Charles Dickens dice del redactor publicitario que es el mejor de los escritores. ella cree que trabajo tocando el piano en un burdel”. es tan difícil de clasificar hasta por los mismos profesionales de la publicidad: ¿vendedor. gran lector? Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad también han opinado sobre él. También es de interés la opinión de Bovée & Arens.Mariano Castellblanque 43 y principalmente son lectores. Qué clase de individuo es éste que. como bien reconoce y refleja el título de una de las obras más emblemáticas del publicitario francés Jacques Séguèla: “No le digas a mi madre que trabajo en publicidad. y nadie ha podido demostrar lo contrario. quienes consideran que el propósito del copywriter es persuadir a un grupo o grupos de individuos para que actúen con el fin de satisfacer una necesidad o un deseo. persuasor. es prácticamente un hombre de negocios. es el peor de los escritores. ha sido válida la frase acuñada por John E. escritor.

el hombre que vende personalmente tiene una gran ventaja sobre el que vende de forma . unas capacidades y unas habilidades muy especiales. El copywriting es una ciencia. Como dice Jim Albright. Como se puede apreciar tal variedad de semejantes características presupone una personalidad compleja. Hanley Norins ve en el redactor publicitario un vendedor. De la mano de algunos experimentados redactores publicitarios y de algunos autores haremos una reflexión que nos permita definir con mayor exactitud su actividad y su perfil.44 Manual del redactor publicitario la publicidad es venta con letra impresa. Así. ha de tener algunas de estas características: • • • • Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis. Pero hay que matizar que el redactor publicitario es un vendedor con un talento. si bien todas convergen de manera natural. Pero como hace observar Hal Stebbins. • Polivalencia y especial capacidad para ver donde los demás no ven. Imaginación poética para hacer que una frase produzca millones en beneficios. Vender es casi una palabra sagrada para el redactor publicitario. y en opinión de Hanley Norins. un persuasor y un comunicador (7): 1. la ciencia del negocio. • Habilidad para colaborar con artistas. El copywriting es también un arte. Sentir el color y la forma. Vender es una combinación de arte y ciencia” (8). o para hacer de lo obvio una noticia. músicos. Por ejemplo. el arte de hacer que los consumidores estén contentos con lo que les están vendiendo. Un vendedor por escrito. actores. Habilidad para visualizar. “nunca olvides que tu misión es vender.

La diferencia entre vender y persuadir.Mariano Castellblanque 45 impresa: aquél puede modificar sus argumentos para amoldarse a la mentalidad del posible comprador. Todo el mundo busca un beneficio. 2. como ya describió de manera simple y clara Adam Smith en 1776 en su obra “Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations”. tristeza u otros sentimientos en el texto para establecer un estado de ánimo. más conocida como “The Wealth of Nations” (La Riqueza de las Naciones). La palabra vendedor. Anticípese y arguméntelos”. sino su propio interés. Debe actuar como hace un abogado antes del juicio: pensar todos los argumentos. parece quizá demasiado precisa para la compleja y variada actividad que desarrolla el redactor publicitario. cuando dice que no es la benevolencia del carnicero. Aun así. aunque sutil. El copywriter no puede hacerlo. el cervecero o el panadero lo que proporciona la cena. pero nunca debe olvidar que los está usando como medio de persuasión. que escribió un libro sobre esta profesión y lo tituló “Persuasión for Profit” (Persuasión para el Beneficio). Decir que el redactor publicitario es un persuasor parece razonable cuando se observa la naturaleza de su trabajo. sin descartarla. afirma que la búsqueda del beneficio no es exclusiva del redactor publicitario. existe. nostalgia. En los tiempos que corren hay que ser muy respetuoso con la audiencia. Ha de permitirse humor. Nicolas Samstag. Todo anuncio o spot está vendiendo algo. Un persuasor. . porque la mayoría de las veces sabe lo que quiere. decir que escribir publicidad es el arte de vender mediante la letra impresa no es una garantía de que todo lo que escriba el redactor publicitario tenga éxito. por eso hoy la venta dura tiene menos que decir que en otros tiempos. Si la venta se basa en una emoción o en un buen sentimiento hacia el cliente y le hace actuar: eso es persuasión.