COMUNICACIN PUBLICITARIA Prof Penlope Martn

2011-2012

ELBRIEFING

Losclientesnopasannuncaunbriefingporescrito,losejecutivossebasanenlo quelosclienteslesdicendevivavozy...sepasamuymalpresentandounacampaa que no se parece en nada a lo que el cliente ha pedido. Aunque casi nunca haya estadoclaroloqueelclientehapedido.Nisiquieraparaelcliente. Anuncios,febrero2002 ElbriefingChadMuserlian2002 Esunaseriedeinstruccionesy,tambin,eldocumentoquelacontiene,en lasqueelanunciantedefineconcisamentesuproductoysumercadoeindicalos objetivos que espera alcanzar mediante la campaa, objetivos que se refieren al producto,almercado,alapublicidadoalosmedios. El briefing es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirndefinirlosobjetivospublicitariosdeformacorrectaymedible. El briefing notieneun formatopredefinido.Cada empresatienesu propia formadeelaborarlo. SobrequdebeinformarnoselBriefing,puntualmente? Sobre el producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las estrategiasquecadareadetrabajollevaracaboparaalcanzarlosobjetivos,de losquetambinelBriefdeberinformarnosconabsolutaclaridad. MODELODEBRIEFINGPUBLICITARIO 1.Categoradeproducto:Debeestablecerseantetodoaqusectorperteneceel producto,bienoserviciodelcualsetrata. 2.Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto, deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo. Si pertenece a algn grupoempresarial,multnacional,etc. 3.Producto:Enestepuntosedesarrollarunanlisisdelmismoyunadescripcin detallada,incluyendocaractersticastangibleseintangibles: 1.Descripcinfsica 2.Descripcinconceptual 1..Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su entorno, como su presentacin,packagingyelementosdesoporte. Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboracin, 1

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poniendoespecialatencinalosaspectosquelodiferenciandelosdems productosqueseencuentrandentrodesumismosegmentoocategorade producto. Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuntas ofertas de tamaopuedeencontrarseenelmercado. Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el producto,indicandotambinculessonlasnecesidadesqueestesatisfacey dequmodolohace.Elconsumoesindividual,grupalopuedeconsumirse sloyacompaado? Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de la familia realiza la adquisicin,enqumomentoyseestablececulesellapsoquetranscurre entrecompraycompra.

B. Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a los aspectos intangiblesdelproducto,quesonaquellascaractersticasque,dealgnmodo,van aconstruirlaimagendelproductoo,dichodeotromodo,suposicionamiento. Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe ser expresada sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn ms de trescaractersticasdiferenciales.Loidealesexpresaslouna,aquellaque representeverdaderamenteunslidaventaja,queseafcildecomunicary decomprenderporpartedelpblico. El valor aadido del producto: Se trata de algn valor adicional que el producto brinda al consumidor al adquirir el mismo (como promocin, merchandising,etc.) 4.Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los aspectos caractersticosdelospotencialesconsumidoresdelproducto. Esta informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber comunicarlacampaaalpblicoalquedeseamosafectarconella. Descripcin del pblico objetivo tanto en el punto de vista demogrfico como,siesposible,ensushbitosoconductas. Esimportantesuministrardatosprocedentesdeinvestigacionesrealizadas, incluyendo informacin sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, as como los datos relativos referentes a la percepcin que los consumidorestienendelproductoantesdelacampaa.As,sepuedenincluirenel anunciopalabraspropiasdeltarget. REALIZACINDEENCUESTACUESTIONARIO(20ENCUESTAS)conlassiguientes preguntas: 1. conocelamarcademiproducto? 2. conocelasmarcasdelacompetencia? 3. recuerdacampaasdepublicidaddemiproducto?

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Conlasrespuestastendrisquesacarconclusionesyaadirlasalbriefing. 5. Documentacin preexistente: se trata de los documentos o publicidad anteriormentedesarrolladaporelanunciante.Sedeberecabarinformacinsobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cul fue su efectosobreconsumidoresyanunciante. 6.Mercado:conocerlasituacindelproductoenelmercadoyanalizarlasmarcas que son competencia del producto (analizar 2 a 4 marcas), indicando caractersticas diferenciadoras y analizando las acciones publicitarias de estas marcas. 7.Competencia.Parasabercualeslaventajadiferenciadoradelproductoquese desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quin es, qu hace, su cuotademercado,suposicionamiento. TIMING: Trmino ingls que define la forma de organizar en el tiempo la aparicindelosanunciosenlosmediosdecomunicacin,dentrodeunacampaa publicitaria. 4. quefectotuvieronenusted:cambiodeactitud,rechazo,norecuerda,etc?