Unitatea 2

Unitatea de învăţare Nr.

2 CONTEXTUL EUROPEAN ŞI MONDIAL AL DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
Obiective:  înţelegerea noului macromediu de marketing;  înţelegerea concurenţei în contextul globalizării;  evidenţierea particularităţilor noului consumator;  înţelegerea eticii şi responsabilităţilor marketingul în condiţiile mondializării  prezentarea şi argumentarea posibilităţilor de afirmare a marketingului global. 2.1. Noul macromediu de marketing După primul şoc petrolier din luna octombrie 1973, firmele operează într-un mediu restrictiv, puternic concurenţial, marcat de tulburări economice şi sociale, cu schimbări imprevizibile etc. Ceea ce s-a numit în 1974 criză sau “schimbare discontinuă” se dovedeşte a fi, în fapt, o transformare structurală a mediului economic, concurenţial şi socio-cultural. Toate aceste modificări au determinat întreprinderile să îşi revadă opţiunile strategice şi să îşi redefinească priorităţile. După 1990 în Europa şi în celelalte părţi ale lumii, schimbările au survenit într-un ritm care este în măsură să dovedească faptul că turbulenţele declanşate în urmă cu peste 25 de ani se vor menţine şi în anii care vin. Şocurile petroliere succesive, reunificarea Germaniei, revoluţiile de catifea din unele ţări, căderea violentă a comunismului în România, crearea pieţei unice europene, urmată de criza de la Maastricht, constituie exemple relevante ale modificării macromediului de marketing al întreprinderii. Observaţiile asupra mediului tehnologic conduc la ideea manifestării unor mişcări economice pe termen lung, evidenţiate încă din 1926 de economistul N.D. Kondratieff 1. Dar indiferent de cronologiile descrise de Kondratieff şi de alţi autori, cea mai mare parte a încercărilor de explicare a crizei economice actuale realizează trimiteri la evoluţia tehnologiilor. Situaţia economică de după 1980 poate fi pusă în legătură cu epuizarea efectelor provocate de tehnologiile tradiţionale. Anii 80 marchează sfârşitul ciclului de creştere, întrucât inovaţiile majore care au provocat creşterea de până atunci au ajuns la maturitate. Trecerea de la un ciclu la altul este un proces discontinuu, care se traduce printr-o perioadă tranzitorie de criză, aceasta putând deveni fatală pentru întreprinderile ce nu pot sau nu ştiu să se adapteze (Maisseu 1984). Efectele crizei asupra lumii industriale ies destul de clar în evidenţă dacă se vor analiza următorii indicatori (conform rapoartelor OCDE):  în perioada de după 1973 creşterea economică a fost puţin sub 2% în medie pe an, faţă de circa 4,5% înainte de 1973;  rata şomajului. care era de 3% în 1973 (calculată în funcţie de populaţia activă), a depăşit 10% în cele şapte ţări industriale;
1

N.D. Kondratieff a fost un economist rus, considerat ca pionier al identificării ciclurilor economice lungi. Teoria ciclurilor lungi nu a fost acceptată unanim, unii economişti considerând-o science-fiction (Samuelson), iar alţii au acceptat-o cu unele rezerve şi completări (Marchetti, Forrester, Bossier, Huge etc.)

32

iar tratatul de la Maastricht a fost ratificat (cu destul de multe probleme) de parlamentele naţionale. “pierzânduse” numai în perioada 1960-1986 peste trei procente. Crearea acestei mari pieţe “interne” trebuia să permită nu doar eliminarea constrângerilor pentru întreprinzători. produse şi procese noi. dar mai târziu aceştia au început să apară temeri. Belgia şi Marea Britanie. mai ales în ceea ce priveşte şomajul. iunie. pierderea identităţii naţionale etc. Înainte de 1991. în 1992 doar 51% dintre europeni mai aveau încredere în promisiunile noii pieţe.. mediul economic nu este unul prea “prietenos” pentru întreprindere. Producţie în Vest. piaţa unică europeană era primită cu speranţă de majoritatea europenilor (66%). Italia. 33 . Mutaţiile profunde care au loc în acest context sancţionează drastic erorile de gestiune. putând fi atât o oportunitate cât şi un factor de îngrijorare pentru întreprinderile europene. practică ce nu a fost agreată decât temporar de guvernele respectivelor ţări. 1993. American Expres. Piaţa unică europeană Toate aceste tendinţe au fost completate în Europa de Vest de un fapt politic major care a constat în acordul celor 12 asupra creării pieţei unice şi a monedei unice europene. După cum se poate observa. vânzându-şi mărfurile direct în dolari.  fluxuri inovaţionale importante. cota de piaţă a Europei Occidentale la nivel mondial a intrat în declin. 39. ci dimpotrivă. este compusă din 25 de state. cum ar fi Tetrapak. p. ci şi o emulaţie concurenţială. gestiune marketing fiind în mod indiscutabil prioritară. s-a trecut la cea cu două cifre (peste 10% în perioada 19741982. au apelat la troc. se aşteptau următoarele:  reducerea costurilor datorate barierelor netarifare. în timp ce balanţa de plăţi a Uniunii Europene a înregistrat deficite mari în raport cu “restul lumii”. Unele companii. marea piaţă a devenit reală. Abilitatea de a intra în “noul joc” depinde de capacitatea conducerii fiecărei firme de a gândi global la nivel european şi de a-şi adapta metodele de gestiune la noul context. ceea ce nu s-a dovedit o soluţie prea inspirată. Astfel. nr. deficitele bugetare au crescut foarte mult. numărul falimentelor fiind o dovadă destul de concludentă.  eficienţă crescută la nivelul întreprinderilor şi o reducere a preţurilor în contextul concurenţial creat. Coca Cola. cum ar fi Volvo. în special în SUA. indiferent de ţară. pe fondul penuriei din aceste ţări. prezintă multe elemente ostile. Ca efecte posibile. concurenţa economică. Sony … sunt doar câteva exemple de firme care s-au prezentat pe pieţele din ţările Europei de Est. Philip Moris. Philips.47. pentru ca ulterior să se reducă sub 6%.2 Cu toate aceste dificultăţi politice. dată fiind 2 Eurobarometre. Actul unic european a fost adoptat de şefii de stat în decembrie 1985. economice şi sociale care au însoţit ambiţiosul proiect de restructurare. Cea mai importantă problemă a firmelor menţionate a fost aceea a posibilităţii de repatriere a profiturilor. au rezolvat oarecum simplu această problemă.    de la inflaţia cu o cifră. acest procent ajungând ulterior chiar la 37%. exporturile au scăzut de la 10% la mai puţin de 4%. imediat după 1990. vânzare în Est Strategia aceasta a fost aplicată cu succes de multe firme. generate de dinamica pieţei “interne”. Alte firme.

 ţările Europei de Est. un număr important de firme din Vest au decis să facă investiţii directe în Est. absenţa orientării către piaţă a multor agenţi economici. dificultăţi în transportul. deoarece. este un exemplu concludent. 2.  marii distribuitori. noii concurenţi au apărut deja. în special pe piaţa din Belgia. Succesul comercializării automobilelor Lada. birocraţie excesivă. Strategia de marcă a fost şi încă este un element important în marketingul strategic al unei firme. depozitarea şi stocarea mărfurilor etc. în sensul că ele tind să fie mai puternice sub influenţa mai multor factori: naţionalism. inclusiv în Rusia. firmele trebuie să caute foarte rapid posibilităţi de repoziţionare. care are şi el o componentă tehnologică importantă.  firmele japoneze. în fapt s-au cumpărat pieţele şi nu neapărat firmele. dar barierele comerciale dintre acestea evoluează invers. slăbiciuni în reţelele de distribuţie. 34 . Ei sunt:  noile ţări industrializate.2. Pentru firmele din tarile industrializate.competitivitatea produselor din Europa de Est. celelalte ţări nu sunt pieţe prea mari (unele sunt chiar foarte mici). În perioada anterioară strategiile de marcă aveau accente agresive şi erau susţinute de eforturi importante de comunicare orientate către consumatorul final. Cumpărarea firmelor concurente si a pieţelor din Est În acest caz fenomenul este extrem de complicat. noi segmente de piaţă şi avantaje concurenţiale pe care să le poată apăra. între ţările industrializate şi cele în curs de dezvoltare. după cum am amintit anterior. între economiile capitaliste şi cele comuniste. Modificările produse au dereglat modul de distribuire a avantajelor comparative între diferitele regiuni ale lumii. Producţie în Est. Noii concurenţi Profundele modificări concurenţiale sunt un rezultat direct al mondializării pieţelor de referinţă într-un mare număr de sectoare. noii veniţi au început să producă şi să vândă produse pe care până nu demult le fabricau doar firmele din ţările industrializate. În Europa de Est problemele operaţionale şi logistice sunt destul de mari: insuficiente materii prime. Acest subiect va fi abordat separat într-o lucrare viitoare. respingerea vechii influenţe exercitate de Rusia etc. Mai mult. comparativ cu Europa de Vest. Evoluţia aceasta a fost determinată. vânzare în Vest Varianta aceasta este una promiţătoare din punct de vedere al posibilităţilor de utilizare a forţei de muncă foarte bine calificate pentru a produce în condiţii avantajoase în Est şi a vinde în Vest prin intermediul reţelelor existente. de progresul tehnic la care se adaugă şi cel comunicaţional. Exceptând Ucraina şi Rusia. În acest context. În domeniul produselor alimentare distribuţia a suferit modificări foarte mari. Producţie şi vânzare în Est Aproximativ aceleaşi probleme se pun şi pentru întreprinderile care investesc în Europa de Est. În special după 1993.

Factorii determinanţi în această schimbare sunt:  concentrarea distribuţiei. Aşadar. Mişcarea consumeristă Concomitent cu aceste evoluţii s-a născut mişcarea consumeristă. aeronautică. în special din Europa. Piaţa de referinţă pentru firmele care operează în sectoarele globale o constituie ansamblul ţărilor industrializate. căutând produse adaptate nevoilor lor specifice. aerospaţiale etc. produse “curate” din punct de vedere ecologic şi trecând toată responsabilitatea asupra producătorului în caz de insatisfacţie. America de Nord şi Japonia. autoturisme. care controlează o mare parte din veniturile familiilor. ca şi fabricanţii. băuturi etc.) şi încă mai puţin la cărţi de credit. 2.  introducerea cititoarelor optice pentru codurile cu bare şi înregistrarea instantanee a volumului vânzărilor şi a altor informaţii care dau puteri mari distribuitorilor.  importanţa sporită ce se acordă timpului personal. În noul mediu concurenţial.  creşterea bugetelor de promovare a vânzărilor etc.În anii 90. atât în Europa cât şi în SUA intermediarii au început să devină antreprenori.. În economiile industrializate întreprinderile se înfruntă pe pieţe din ce în ce mai saturate şi cu tendinţe evidente de stagnare. Se poate estima că acest ansamblu reprezintă două treimi din producţia brută mondială şi în jur de 85% din puterea de cumpărare disponibilă mondial (Ohmae 1997. cunoaşterea nevoilor cumpărătorilor nu mai constituie un avantaj suficient. jeans. informaţii cât mai complete înainte de a cumpăra. hamburger. la materii prime şi produse de bază. bazele marketingului operaţional de masă au fost slăbite substanţial. pentru mai multe activităţi şi domenii. a fost luată în calcul Europa 15). strategiile clasice de marketing operaţional nediferenţiat sau de masă au început să îşi piardă eficienţa.  crearea la nivel european a unor adevărate centrale de cumpărare care conferă distribuitorilor o putere de negociere considerabilă. (De Woot 1990). diferenţele sunt puţin perceptibile şi de aceea contracararea concurenţei devine un factor cheie de succes. Dintre cauze menţionăm:  proliferarea mărcilor care sunt din ce în ce mai omogene. neglijate adesea de către fabricanţi sau prea scumpe ca să poată fi puse în aplicare. pe aceste pieţe. bănci de date etc. mai mulţi autori sugerând că marketingul trebuie să evolueze de la marketingul de masă la cel individualizat (Rapp/Collins 1990). concurenţa a devenit globală. Noul consumator În ultimii 30 de ani.  creşterea numărului de magazine şi supermagazine. mai puţin la produsele de consum universal (video. Produsele oferite sunt deseori de calităţi similare.  reducerea credibilităţii acţiunilor publicitare datorită profesionalizării cumpărătorilor în această ipostază. la practicile marketingului sălbatic care încearcă să 35 .3. Acest proces este evident la produsele de înaltă tehnologie cum ar fi: telecomunicaţii. consumatorii au devenit din ce în ce mai exigenţi în legătură cu aşteptările lor. În acest context. punând accent pe marca – drapel bazată pe o combinare a mărcilor proprii cu cele ale producătorilor.  adoptarea de către marii distribuitori a strategiilor de segmentare accentuată. o piaţă care însumează circa 800 de milioane de cumpărători potenţiali. ca o reacţie la excesele marketingului operaţional.

Expresiile de tipul bio-degradabil. După aprecierile unor institute de prestigiu.. Deja s-au făcut paşi importanţi în domenii care în urmă cu 25 de ani erau de neconceput: sau instituit eco-taxele. Interesant este faptul că mişcarea consumeristă nu pune în cauză integral optica de marketing. Sesizând că marketingul verde nu se poate limita doar la publicitate şi la ataşarea unor etichete verzi care să ateste că produsul întruneşte exigenţele tehnologice. El constituie un grup de presiune pe care firmele nu îl pot ignora. Unul din efectele mişcării ecologiste a fost apariţia unei noi categorii de consumerişti: “verzii”. uneori. Ecologia a devenit o industrie. Ph. Aceştia consideră că se poate realiza o compatibilizare între satisfacerea trebuinţelor şi protecţia mediului. o afacere extrem de rentabilă în prezent. în detrimentul bunăstării acestuia pe termen lung.adapteze cererea la ofertă şi nu invers cum ar fi normal. Contrar consumerismului. acestea având puterea de a produce. produse care nu afectează stratul de ozon. întreprinderile fiind interpelate foarte frecvent în legătură cu rolul lor social. Acesta era un slogan folosit destul de frecvent în trecut. mişcarea ecologistă nu acceptă principiul suveranităţii consumatorului.4. Ei sugerează producătorilor şi distribuitorilor să aducă pe piaţă produse care să fie “curate” din punct de vedere ecologic. Argumentele principale aduse de mişcarea consumeristă sunt:  marketingul caută satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorului. se investeşte tot mai mult în tehnologii de reciclare a deşeurilor de tot felul. Ecologia şi marketingul verde Resursele de care dispune planeta sunt limitate. Responsabilităţile şi etica marketingului “Afacerile sunt afaceri”. se utilizează în prezent ca argumente sau elemente motoare în publicitate. dar tot în ţările industrializate. Comisia europeană a introdus un Ecolabel european bazat pe criterii ştiinţifice. Mişcarea ecologistă a avut un impact deosebit asupra numeroaselor industrii şi constituie un factor care va influenţa serios viaţa economică şi industrială în viitor. Kotler propune întreprinderilor să adopte optica de marketing 36 .  marketingul privilegiază ceea ce semnifică produsul în detrimentul utilităţii funcţionale. punând în cauză impactul consumului şi al marketingului asupra mediului înconjurător. etc. după 1986 produsele ecologice s-au multiplicat de 20 de ori mai repede comparativ cu celelalte produse. Consumerismul este consecinţa directă a eşecului înregistrat de unele acţiuni de marketing. consumerismul are merite incontestabile în moralizarea practicii de marketing. 2. care să permită cumpărătorilor să identifice acele produse care nu aduc prejudicii ecologice şi în acelaşi timp să îi incite pe fabricanţi să respecte normele. ci contestă aplicarea anumitor secvenţe ale acesteia. în măsura în care aplicarea acestui principiu contribuie la distrugerea mediului. precum şi debuşee pentru produsele respective. se fabrică ambalaje ecologice.  produsele sunt concepute pentru a aduce profit şi nu neapărat pentru a satisface nevoi reale.  există mari dezechilibre între dreptul consumatorului şi cel al producătorului. dar astăzi el este pus în cauză. nu afectează stratul de ozon etc. chiar ca sloganuri. Mişcarea ecologistă încearcă să conştientizeze acest aspect. Deşi favorizează “sindicalizarea” cererii.

Bucureşti. creşterea vânzărilor. firma trebuie săşi facă public comportamentul etic. Mai mult. dar într-o manieră care să asigure o îmbunătăţire a bunăstării consumatorilor şi a colectivităţii (Kotler 1997). dată fiind menirea marketingului de a asigura interfaţa dintre întreprindere şi mediul exterior.3 care este o orientare de gestiune ce recunoaşte că sarcina prioritară a organizaţiei este de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate. majoritatea situându-se într-una din ipostazele intermediare. Kotler . indiferent de ceea ce se întâmplă în jur. În cadrul acestei optici se regăsesc câteva ipoteze:  dorinţele indivizilor nu corespund exact cu interesele lor pe termen lung şi nici cu cele ale colectivităţii. pe lângă satisfacţie. de a satisface aceste nevoi mai bine decât concurenţa.  consumatorii îşi orientează preferinţele către organizaţiile care se îngrijesc mai degrabă de interesele lor personale decât de cele ale colectivităţii. română a lucrării citate. Uneori situaţia concretă impune adoptarea unor decizii sub presiunea realizării obiectivelor organizaţionale.  sarcina principală a întreprinderii este de a se adapta pieţelor-ţintă astfel încât să vizeze. Ed. a credibilităţii.  convertiţii cuprind acele întreprinderi care recunosc necesitatea (la modul ar putea fi necesar) de a face un arbitraj între profit şi etică. singura obligaţie a firmei fiind aceea de a respecta litera legii. sub denumirea de marketing social. Ele se referă la pierderea cotei de piaţă. cum sunt reducerea costurilor. Firmele care doresc să practice un marketing responsabil trebuie să adopte o serie de reguli de etică pe care să le respecte în relaţiile lor cu piaţa. Atunci când este descrisă misiunea firmei se fac de obicei referiri la etică şi la respectarea valorilor.  legaliştii consideră că tot ceea ce este legal este şi etic. 3 Acest concept este prezent şi în lucrarea Managementul marketingului.  convinşii sunt întreprinderi care au un cod etic difuzat. La nivelul întreprinderilor au fost identificate mai multe tipuri de comportamente etice (Reindenbach/Robin 1991). 61. cunoscut şi respectat. 37 . p.  profitorii (în textul original “îndrăgostiţii”).societal. Costurile neadoptării unui comportament etic sunt destul de mari. la penalităţi etc. creşterea rentabilităţii pe termen scurt etc. bunăstarea individuală şi colectivă.Managementul marketingului. Teora. 1997. Vezi Ph. Acesta este nivelul cel mai jos.  simpatizanţii consideră că este absolut în interesul firmei să aibă relaţii bune cu comunitatea. cu scopul de a atrage şi fideliza clienţii (Kotler 1991). acest lucru fiind posibil numai prin acţiuni clare de marketing. Este uşor de imaginat că firmele aflate în prima şi ultima ipostază sunt extrem de puţine. Obiectivul lor principal este profitul. În concluzie. O problemă etică destul de delicată apare atunci când responsabilii de marketing se confruntă cu o decizie care implică alegerea între respectarea valorilor şi câştigul personal sau profitul întreprinderii. ediţia în lb. comportamentul non etic al firmelor poate să afecteze sistemul economic în ansamblu şi să diminueze încrederea oamenilor în rolul marketingului în societate şi în economia de piaţă.

obiceiuri. factorii principali fiind tehnologia şi comunicaţiile.). marketingul operează cu acest concept încă de la începutul anilor 50. cultură etc.Produce vreun prejudiciu cuiva acţiunea? 5.Acţiunea în cauză respectă obligaţiile specifice activităţii de ansamblu? 4. Autorii menţionaţi aduc ca exemple de mondializare firme ca: McDonald’s. Afirmarea marketingului global După cum am precizat anterior. viaţa privată sau drepturile consumatorilor? 8. ci ansamblul marilor ţări industrializate.  diferenţele în privinţa organizării pieţelor (structura reţelelor de distribuţie. Într-o strategie de adaptare se pune accent pe diferenţele care există între pieţe. Coca-Cola.). Noutatea o reprezintă interdependenţa nebănuită dintre pieţe. avându-se în vedere trei categorii de factori:  diferenţele existente între comportamentele consumatorilor. Pentru marketing internaţionalizarea nu este ceva nou.)? 3. Sony. În acest context.Respectiva acţiune intră în conflict cu legea? 2.  consumatorii au tendinţa de a renunţa la unele preferinţe specifice pentru a beneficia de o serie de produse la preţuri scăzute. marile întreprinderi sunt confruntate cu o problemă importantă şi anume maniera de organizare pentru a obţine un avantaj concurenţial.Poate contribui la scăderea bunăstării materiale a unei persoane sau grup de persoane? 2. climatul concurenţial etc. În multe domenii şi sectoare de activitate referinţa geografică pentru o piaţă nu mai este o ţară sau un continent. Într-o strategie de standardizare se caută similitudinile existente pe diferitele pieţe. Ohmae (1987) pe baza a trei ipoteze:  la nivel mondial nevoile au tendinţa de omogenizare.Acţiunea vizată intră în conflict cu regulile morale acceptate (dreptate.Cum se evaluează comportamentul etic al firmelor? Doi autori americani au propus un test cu opt întrebări pentru a verifica dacă o anumită acţiune are sau poate avea implicaţii pe plan etic. sub toate aspectele (demografice. Levis.  omogenizarea pieţelor conduce la obţinerea de economii în scară.5. 38 . Levitt (1983) şi apoi de K. proces creat prin globalizare. prin globalizarea acesteia. reglementările etc. importanţa concurenţilor naţionali. Numai la acest nivel se poate vorbi de avantaj concurenţial în contextul mondializării. fidelitate. Pepsi etc.Este un pericol pentru persoane sau pentru întreprindere? 6.).Există o acţiune alternativă care să aducă aceleaşi rezultate sau altele mai bune pentru părţile implicate? 7.Pot fi afectate prin acţiunea respectivă proprietatea. anii 90 s-au caracterizat prin puternice procese de internaţionalizare a economiei mondiale. economice. Această problemă poate fi abordată din două perspective: cea a adaptării locale şi cea a standardizării (Epuran 1993). Această teză a fost susţinută de Th. bunăvoinţă etc. 1.  diferenţele la nivelul mediului concurenţial (gradul de concentrare a concurenţei.

problema respectării normelor tehnice. Canon etc. dar aceasta nu înseamnă că segmentele care se regăsesc pe fiecare piaţă au aceleaşi aşteptări. Dimensiunile mediului internaţional Posibilitatea şi necesitatea ca o firmă să realizeze o abordare globală a pieţelor şi în termeni reali depind de condiţiile de mediu. dată fiind flexibilitatea noilor tehnologii care permit păstrarea avantajelor standardizării tocmai prin adaptarea la exigenţele personalizate. Dacă tendinţa de omogenizare a nevoilor este efectiv reală.). 1993). ceea ce face ca o strategie care a avut succes într-o ţară să fie un eşec în altă ţară. se vând pe toate pieţele la preţuri destul de ridicate (Sony. 2. multe produse. ceea ce demonstrează că dilema este falsă. Analiza mediului internaţional se poate realiza din perspectiva a două dimensiuni: (Goshal/Nohria 1993). Este adevărat că se produce o omogenizare a nevoilor. în funcţie de importanţa valorilor culturale. Orientarea către similitudinile care există între diferite pieţe . Mai mult. nerecunoaşterii valorilor şi atitudinilor (Epuran/Nichifor. 39 . respectiv nevoile care nu pot fi acoperite altfel decât prin adaptare.şi care probabil vor exista din ce în ce mai mult -. nu trebuie să se facă uitându-se diferenţele care realmente există. o problemă este adevărată şi esenţială în analiză: este vorba de “concilierea” celor două Ridicat Mediul global Forţe globale care favorizezează standardizarea Mediul transnaţional Forţe locale care favorizezează adaptarea Slab Mediul internaţional “placid” Slab Ridicat Mediul multidomestic Figura. “Totul sau nimic”. 2000). îndeosebi mărcile celebre. Analiza mediului internaţional pe modelul Goshal-Nohria posibile abordări. care conduce la formarea de segmente multiple şi foarte diferite. aceasta nu înseamnă că standardizarea este singura alternativă a firmei pentru o “vocaţie globală”. alături de aşanumitele segmente mondiale există şi consumul personalizat.1. a diferitelor variante constructive. Cartier.La nivelul întreprinderii poate să apară o anumită dilemă generată tocmai de aceste două posibile opţiuni: adaptarea şi standardizarea (Epuran. Economiile în scară nu sunt în mod necesar concordante cu standardizarea. devine un handicap important pentru standardizare. Nu există nici o evidenţă care să demonstreze că cumpărătorii devin la nivel universal mai sensibili la preţ. Aceasta pare a fi concluzia analizei din perspectiva dilemei standardizare-adaptare. Cea mai mare parte a “greşelilor internaţionale” se datorează lipsei sensibilităţii culturale. Şi totuşi. fapt evidenţiat şi în paginile anterioare.

atât o reflecţie globală. reglementările locale. unele firme. defensive. Aşadar. dar sunt prezente şi forţele locale. concurenţa etc. pornind de la ideea gândirii globale şi acţiunii locale. prezenţa forţelor locale fiind nesemnificativă. fără a analiza nevoile locale şi impunerea acestora pe diferite pieţe prin acţiuni de marketing operaţional. după caz) care să ţină cont de interdependenţele dintre pieţe. piaţa cimentului etc. Pentru fiecare din aceste două dimensiuni. Demersul lor implică parcurgerea a patru etape:  analiza nevoilor locale dintr-o ţară. Exemplu: piaţa produselor siderurgice.  forţele globale. a comportamentelor. pe o zonă geografică extinsă.). putându-se construi astfel o matrice cu două dimensiuni (figura 2. dar şi o organizare locală pronunţată. nefiind necesar un mod dominant de organizare.  aplicarea strategiei printr-un marketing operaţional adaptat.  Mediul multidomestic se situează la cealaltă extremă. care constă în a căuta. Mulţi specialişti din cadrul acestora consideră că a gândi global şi a acţiona local presupune conceperea unor produse.  globalizarea conceptului de produs dezvoltat local. pentru care particularităţile locale sunt inexistente sau foarte puţin operante. caracterizându-se printr-o prezenţă puternică a particularităţilor locale.1.  să acţioneze prin marketingul operaţional într-o manieră locală. deci. Marketingul transnaţional implică. comparativ cu mediul global.) Mediul global este cel care determină standardizarea. care constă în adaptarea produselor la caracteristicile locale. Firmele care acţionează într-un astfel de mediu (de exemplu cele profilate pe produse alimentare). Acest mod de a concepe marketingul transnaţional nu este unanim împărtăşit la nivelul firmelor care acţionează pe piaţa mondială. Acest tip de mediu caracterizează mai multe sectoare industriale. cât şi o reflecţie locală. segmente de cumpărători care să aibă aceleaşi aşteptări. globalizarea are implicaţii majore. autorii citaţi precizează două nivele: unul slab şi unul ridicat. Este cea mai complexă situaţie care necesită elaborarea unor strategii apte să menţină un anumit nivel de centralizare sau coordonare. care determină adaptarea (diversitatea culturală. de această dată. gusturilor. obiceiurilor şi reglementărilor specifice fiecărei ţări. forţele locale. în special în ceea ce priveşte definirea pieţelor de referinţă şi elaborarea strategiilor (active. gândirea globală trebuie să se realizeze pornind de la realităţile locale. Întreprinderea care acţionează la nivel global sau transnaţional va trebui:  să gândească marketingul strategic într-o manieră globală. trebuie să facă eforturi mari de adaptare. Pentru gestiunea de marketing dintr-o firmă. acţiune locală Acesta pare a fi cel mai adecvat “slogan” pentru o strategie transnaţională.  adaptarea produsului la fiecare mediu în parte. în contextul eterogenităţii ţărilor şi culturilor.). în special Hi-Tech. Din această cauză. specificul distribuţiei etc.  Mediul internaţional “placid” este acela în cadrul căruia forţele globale şi cele locale sunt slabe. 40 . au elaborat politici de produs ţinând seama simultan de elementele cu acţiune globală şi de cele cu acţiune locală.  Gândire globală. activităţile de marketing internaţional fiind. ofensive.  Mediul transnaţional este cel în cadrul căruia există presiuni în favoarea standardizării. care generează standardizarea şi care au origini multiple (comportamente de cumpărare. în egală măsură. puternic descentralizate.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful