La sobrevaloracin de las redes sociales en Internet

a impactante entrada de nuevas plataformas de comunicacin social, conocidas como redes sociales, en los ltimos cuatro aos han puesto de manifest la capacidad inagotable de innovacin de las industrias de la informacin y el entretenimiento. La difusin acelerada de esta nueva manera de comunicarse (o de identicar personas con las cuales se quiere entablar comunicacin) y de crear contenido individualizado hace plantearse preguntas tales como hasta qu punto se est presenciando un cambio radical en el uso de medios de comunicacin. En este contexto, inversores provenientes tanto del sector del capital de riesgo como del sector tradicional de medios de comunicacin y de otras industrias adyacentes (electrnica de consumo, software, telecomunicaciones) han apostado por este nuevo fenmeno con una agresividad estratgica y nanciera que nos hace recordar la ebre del punto.com de los 90. Hasta qu punto se puede considerar esta apuesta acertada desde el punto de vista estratgico? Hasta qu punto la valoracin de estas nuevas compaas es una interpretacin correcta de la capacidad presente y futura de su monetizacin? Esta nueva nota ENTER analiza la dinmica subyacente en la difusin de estas tramas sociales, su evolucin futura y se basa en estas observaciones para plantear preguntas a la valoracin nanciera que se hace de estos nuevos negocios.

EL MODELO DE NEGOCIO DE LAS TRAMAS SOCIALES

Tradicionalmente, el modelo de Internet no transaccional se basa en la venta de publicidad. Las tramas sociales pretenden ampliar este potencial de generacin de ingresos mediante el anlisis de comportamiento de los usuarios de la red para identificar sub-segmentos de mercado, sus gustos y necesidades. En trminos generales, la publicidad en medios de comunicacin subsegmentados (que proveen una capacidad ms elevada de comunicar un mensaje a un grupo especco) es ms cara que aqulla de medios ms genricos 1. Ms all de la venta publicitaria, las tramas sociales buscan tambin generar ingresos mediante la creacin de mercados en lnea y la venta de informacin sobre sus usuarios a negocios interesados en establecer relaciones profesionales* 2. Se de ne el modelo de Internet transaccional como los de eBay o Amazon. 3. . El autor es Director de Anlisis de Estrategia, mientras que Phaedra Chrousos y Haley Wu son analistas del Columbia Institute for Tele-Information (EEUU) OBVIAMENTE, ESTA OBSERVACIN ES VALIDA PARA MEDIOS DE ALCANCE COMPARABLE. NO ES POSIBLE COMPARAR EL PRECIO DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS TALES COMO LA TELEVISIN ABIERTA, DE ALCANCE MASIVO, Y UNA REVISTA ESPECIALIZADA, DE ALCANCE LIMITADO.

3 4 VER FACEBOOK SOCIAL NETWORKING SITE POR EJEMPLO, LINKEDLN. 81 2 19 | FEB | 08 RAL L. KATZ * PHAEDRA CHROUSOS HALEY WU ANALISTAS ASOCIADOS ENTER-IE La sobrevaloracin de las tramas sociales 2 Nota Enter | 81 En funcin de este modelo, la posibilidad de monetizacin de una red social est determinada por tres factores: la capacidad de analizar la informacin sobre sus usuarios, la oferta de nuevos servicios, y la cantidad de miembros activos. Este ltimo factor es fundamental en la medida en que el tiempo que requiera la red para alcanzar una masa crtica de usuarios y que, al mismo tiempo, sta se estabilice y no comience a reducirse, es lo que determina, en ltima instancia, la viabilidad comercial del modelo. El proceso de crecimiento de una red social sigue tpicamente un desarrollo similar a los modelos de difusin de innovacin , llamados curvas en S (ver gura 1). 5
De acuerdo con este modelo, la difusin contiene cuatro etapas claramente de nidas: inicio de inters, llegada a una fase de masa crtica, llegada a un punto mximo de adopcin y estabilizacin del nmero de usuarios. Esta dinmica de difusin es similar en tramas sociales de todo tipo. Segn sta, los individuos se unen a una determinada red porque comparten valores o intereses, o porque la red contiene una proposicin de valor de inters para el usuario (por ejemplo, conseguir un empleo, entablar amistades, etc.) La proposicin de valor est compuesta por dos elementos: la de nicin 5 Ciclo de vida de una red social % Adopcin

Inters inicial en la red social Nmero de usuarios alcanza mxima adopcin Nmero de usuarios alcanza masa crtica Usuarios de la red se estabilizan Ver Rogers, E. and Shoemaker, F. Communication of innovations. New York: The Free Press, 1971. Tiempo de una categora social para la cual no existe ya una red y el acceso a una plataforma tecnolgica que contenga innovaciones en la manera de relacionarse con otros individuos (por ejemplo, chat, mensajera, vdeo, comparticin de archivos, blogs, grupos de discusin). Dinmica de difusin de las tramas sociales La difusin de tramas sociales se explica generalmente en trminos de los efectos de red. Tal como es de nido en la Ley de Metcalfe, el valor de la red para un individuo que quiera unirse a la misma es proporcional al numero de a liados elevado al cuadrado. Una interpretacin literal de la Ley de Metcalfe plantea, sin embargo, dos problemas. En primer lugar, no es posible proyectar el valor de la red ad in nitum. De acuerdo con este postulado, los efectos de red negativos establecen que en un momento determinado, el valor incremental de la red tiende a disminuir con el nmero de a liados a la misma. En efecto, el estudio de tramas sociales fsicas muestra que, una vez llegado el nmero de a liados a cierto nivel de in exin pre-establecido, la probabilidad de que se una un a liado cuya contribucin a la red es inferior al valor que extrae de ella (llamados free riders) comienza a aumentar. Este punto de in exin puede variar con el tipo de red pero el fenmeno de efecto de red negativo existe en todo caso

6 . En segundo lugar, y parcialmente relacionado con el primer punto, no todos los a liados a la red tienen igual valor. Por ejemplo, en la medida en que la proposicin de valor de una red se basa en la vinculacin de individuos que comparten valores e intereses, la incorporacin de a liados que no respondan a esta de nicin puede disminuir el valor de 6

Valor de la red = Nmero de usuarios En ciertas tramas sociales fsicas, el numero establecido por la investigacin es 150. 2 La sobrevaloracin de las tramas sociales 3 Nota Enter | 81 la misma . El caso tpico es el de individuos cuyo objetivo no es vincularse a otros en el contexto de la red sino usarla como mecanismo de monitoreo (en otras palabras, individuos que se unen a la red para observar el comportamiento de sus usuarios). 7 Estos dos efectos negativos son de una importancia fundamental en la medida en que plantean que el efecto de red, motor fundamental del desarrollo de estas plataformas, puede llegar a diluirse. En este contexto, la obsolescencia de una red determinada por efectos de red negativos puede llegar a su sustitucin por otra plataforma. Esta dinmica de sustitucin puede ser representada de manera gr ca a partir de dos procesos de difusin en S donde una red llega a un punto mximo de penetracin, a partir del cual comienza a verse afectada por efectos de red negativos y es sustituida por una red alternativa (ver gura 2). Hasta qu punto esta hiptesis es vlida en la dinmica de dos de las tramas ms importantes, MySpace y Facebook?. El anlisis del nmero de individuos que acceden a ambas tramas muestra un efecto de sustitucin interesante (ver gura 3). 7 2. Procesos de difusin sustitutivos de tramas sociales Red 1 comienza a exhibir efectos de red negativos % Adopcin Red 1 presenta una proposicin de valor innovadora Red 2 presenta una proposicin de valor innovadora Ver Eisenman, T. Platform Mediated Networks. Class module, Enero 17, 2007. Tiempo

3. Nmero de individuos que acceden a la red mensualmente 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Millones de usuarios Fuente: Compete.com MySpace Facebook Dic Mar Jun Sep DicEne Feb Abr May Jul Ago Oct Nov 06 2007 Pese a que MySpace es la red social ms importante, su evolucin mensual de usuarios est estabilizada, lo que puede demostrar que est alterada por efectos de red negativos. En otras palabras, en una fase avanzada de difusin, MySpace se est viendo afectada por el valor negativo de los ltimos a liados. Al mismo tiempo que los efectos de red de MySpace comienzan a diluirse, Facebook comienza a crecer exponencialmente. Esto demostrara el efecto de sustitucin entre plataformas, donde Facebook se posiciona con una proposicin de valor ms alta que la de MySpace, lo que permitira pronosticar una obsolescencia de esta ltima. De acuerdo con esto, ese estara presenciando un ciclo de vida de producto que lleva a una sustitucin acelerada de una plataforma por otra. Esta conclusin, an tentativa en funcin de los datos de usuarios totales por mes, es an ms clara cuando se examina el tiempo de permanencia promedio de un usuario (ver gura 4). En este caso, MySpace est en clara disminucin, lo que implica que, para un internauta, MySpace representa cada vez menos valor, mientras que en el caso de Facebook, la permanencia promedio se mantiene estable. Este tipo de dinmica sustitutiva ya ha sido observado en la generacin de tramas que precedi a MySpace. Por ejemplo, Friendster y SixDegrees.com, que fueron dos tramas sociales muy populares antes de que La sobrevaloracin de las tramas sociales 4 Nota Enter | 81 MySpace fuera lanzada al mercado, ya han desaparecido por completo. En otro caso, en el Reino Unido, consideraciones como la falta de seguridad y la concentracin de contenido por pgina han llevado a la cada en popularidad de MySpace y el aumento vertiginoso de usuarios en PerfSpot. En los Estados Unidos, Linkedln est creciendo ms rpido que Facebook. Algunos observadores predicen que el ciclo de vida de una red social durara aproximadamente dos aos. Impacto de la dinmica de sustitucin en la valoracin nanciera del negocio de tramas sociales

Esta dinmica sustitutiva que asigna un ciclo de vida limitado a las tramas sociales nos lleva a cuestionar el valor nanciero de estos negocios. Tanto inversionistas como analistas nancieros les han asignado valores inconmensurables. Por ejemplo, MySpace ha sido valorada en 15.000 millones de dlares en septiembre de 2007 , lo que equivale a 55 veces sus resultados anuales. Este ratio precio de la compaa a resultados es de tres veces ms que el de la compaa promedio en el Standard 8 4. Permanencia promedio de un individuo en la red 35 30 25 20 15 10 5 0 Minutos Fuente: Compete.com RBC Capital. MySpace. Septiembre, 2007. MySpace Facebook Dic Mar Jun Sep DicEne Feb Abr May Jul Ago Oct Nov 06 2007 8 & Poor 500. Por otra parte, en octubre de 2007, Microsoft anunci su intencin de compra de 1.6% del paquete accionario de Facebook por 240 millones de dlares. Por otra parte, en diciembre de 2007 el millonario de Hong Kong Li-Ka-Shing rea rm el valor de 15 mil millones dlares, al pagar 60 millones por 0,4% del paquete accionario de Facebook. Esto implica que el valor total de la compaa rondara los 15 mil millones de dlares. Considerando que las ventas de Facebook para el 2007 suman 150 millones de dlares, la valoracin implcita de la operacin de Microsoft es de 100 veces el volumen de ventas

9 . Ahora bien, este tipo de valores lleva a plantearse la pregunta de si se est nuevamente en un perodo de exuberancia irracional similar al observado al nal de la dcada de los 90. Cmo se puede llegar a generar un valor que permita apoyar las valoraciones implcitas en las transacciones arriba mencionadas? Como se mencionaba al comienzo de esta nota, el valor del negocio de las tramas sociales es funcin de la capacidad de monetizar la relacin con cada individuo a liado a la red, as tambin como el aumento o, al menos, la estabilizacin de la masa crtica de usuarios. En cuanto a la capacidad de monetizacin, las tramas sociales, por de nicin, exhiben una debilidad estructural en lo que respecta a la generacin de ventas. En efecto, contrariamente a lo que ocurre en el caso de Google donde el usuario accede para buscar informacin que lleva en alrededor del 40% de las bsquedas a la adquisicin de bienes y servicios, los usuarios de Facebook acceden a la red para conectarse con otros miembros de la red. Es por ello que la tasa de generacin de compras de productos es inferior al 1% . Como con rmacin de la diferente proposicin que Facebook representa para el usuario, vase la reaccin popular al programa Beacon lanzado en octubre de 2007. Bea9 O alternativamente, mientras que Facebook genera 3 USD por cada uno de sus 50 millones de usuarios registrados, la valoracin asume que la compaa tiene un potencial para generar 300 USD por usuario!. 10 11 Ver Eisenman, T., op. cit. Ver Trendinews.com 10 11 La sobrevaloracin de las tramas sociales 4 Nota Enter | 81 MySpace fuera lanzada al mercado, ya han desaparecido por completo. En otro caso, en el Reino Unido, consideraciones como la falta de seguridad y la concentracin de contenido por pgina han llevado a la cada en popularidad de MySpace y el aumento vertiginoso de usuarios

en PerfSpot. En los Estados Unidos, Linkedln est creciendo ms rpido que Facebook. Algunos observadores predicen que el ciclo de vida de una red social durara aproximadamente dos aos. Impacto de la dinmica de sustitucin en la valoracin nanciera del negocio de tramas sociales Esta dinmica sustitutiva que asigna un ciclo de vida limitado a las tramas sociales nos lleva a cuestionar el valor nanciero de estos negocios. Tanto inversionistas como analistas nancieros les han asignado valores inconmensurables. Por ejemplo, MySpace ha sido valorada en 15.000 millones de dlares en septiembre de 2007 , lo que equivale a 55 veces sus resultados anuales. Este ratio precio de la compaa a resultados es de tres veces ms que el de la compaa promedio en el Standard 8 4. Permanencia promedio de un individuo en la red 35 30 25 20 15 10 5 0 Minutos Fuente: Compete.com RBC Capital. MySpace. Septiembre, 2007. MySpace Facebook Dic Mar Jun Sep DicEne Feb Abr May Jul Ago Oct Nov 06 2007 8 & Poor 500. Por otra parte, en octubre de 2007, Microsoft anunci su intencin de compra de 1.6% del paquete accionario de Facebook por 240 millones de dlares. Por otra parte, en diciembre de 2007 el millonario de Hong Kong Li-Ka-Shing rea rm el valor de 15 mil

millones dlares, al pagar 60 millones por 0,4% del paquete accionario de Facebook. Esto implica que el valor total de la compaa rondara los 15 mil millones de dlares. Considerando que las ventas de Facebook para el 2007 suman 150 millones de dlares, la valoracin implcita de la operacin de Microsoft es de 100 veces el volumen de ventas 9 . Ahora bien, este tipo de valores lleva a plantearse la pregunta de si se est nuevamente en un perodo de exuberancia irracional similar al observado al nal de la dcada de los 90. Cmo se puede llegar a generar un valor que permita apoyar las valoraciones implcitas en las transacciones arriba mencionadas? Como se mencionaba al comienzo de esta nota, el valor del negocio de las tramas sociales es funcin de la capacidad de monetizar la relacin con cada individuo a liado a la red, as tambin como el aumento o, al menos, la estabilizacin de la masa crtica de usuarios. En cuanto a la capacidad de monetizacin, las tramas sociales, por de nicin, exhiben una debilidad estructural en lo que respecta a la generacin de ventas. En efecto, contrariamente a lo que ocurre en el caso de Google donde el usuario accede para buscar informacin que lleva en alrededor del 40% de las bsquedas a la adquisicin de bienes y servicios, los usuarios de Facebook acceden a la red para conectarse con otros miembros de la red. Es por ello que la tasa de generacin de compras de productos es inferior al 1% . Como con rmacin de la diferente proposicin que Facebook representa para el usuario, vase la reaccin popular al programa Beacon lanzado en octubre de 2007. Bea9 O alternativamente, mientras que Facebook genera 3 USD por cada uno de sus 50 millones de usuarios registrados, la valoracin asume que la compaa tiene un potencial para generar 300 USD por usuario!. 10 11 Ver Eisenman, T., op. cit. Ver Trendinews.com 10 11