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A Segmentao no B2B Apesar dos princpios da segmentao serem os mesmos, o Marketing B2B possui caractersticas especiais que o distinguem

do Marketing B2C. O cliente no B2B, como o prprio nome diz, no um indivduo, mas sim uma empresa ou organizao. Isso nos remete a dois factores: O conceito de Centro de Compras (mais de um decisor / influenciador no processo de compra); A finalidade do produto comprado ou se encaixa directa ou indirectamente no processo produtivo de um novo produto ou servio, ou comprado com a finalidade de ser revendido. Segundo Hutt e Speh, o processo de Segmentao de Mercado pode ser dividido nas seguintes fases: Identificao dos macro segmentos com base nas caractersticas organizacionais; Seleco dos macro segmentos aceitveis com base nos objectivos e recursos corporativos; Avaliao da cada um dos segmentos seleccionados, tendo em vista a homogeneidade de resposta aos estmulos de marketing da empresa e os custos e benefcios de atend-lo; Se os critrios anteriores no forem suficientes, identificao dos micro segmentos dentro de cada macro segmento, com base nas caractersticas da unidade de tomada de deciso; Seleco dos micro segmentos desejados com base nos custos e benefcios de atend-los; Identificao de um perfil completo dos segmentos com base nas caractersticas de nvel macro e micro. A macro segmentao concentra-se nas caractersticas das organizaes compradoras, na aplicao do produto e nas caractersticas da situao de compra. Usa as seguintes variveis: Caractersticas da organizao compradora tamanho/escala de operaes, localizao geogrfica, taxa de utilizao e estrutura de compras; Aplicao do Produto / Servio categoria (CAE), mercado final atendido e valor de uso; Caractersticas da situao de compras tipo de situao de compras, estgio do processo de deciso de compra. A micro segmentao concentra-se nas caractersticas das unidades de tomada de deciso. Suas variveis so: Critrios-chave qualidade, entrega, reputao; Estratgias de compra optimizado ou satisfeito; Estrutura da Unidade de Deciso principais participantes; Importncia da compra; Atitude em relao aos vendedores favorvel / desfavorvel;

Inovao organizacional inovador / seguidor; Caractersticas pessoais demogrficas, estilo de deciso, propenso ao risco, confiana e responsabilidade do trabalho.

Ainda segundo Hutt e Speh, os principais critrios para a avaliao da empresa sobre se deseja ou no atender a um segmento so: Acessibilidade possibilidade que a empresa tem de concentrar efectivamente seus esforos nos segmento; Mensurabilidade se existem e se podem ser obtidas informaes sobre as caractersticas de um determinado segmento escolhido; Substancialidade se os segmentos so grandes / lucrativos o suficiente; Compatibilidade se as foras de comercializao da empresa esto de acordo com as condies actuais e futuras de mercado; Receptividade como os segmentos respondem aos diferentes elementos do composto mercadolgico. A empresa deve ainda levar em considerao o ambiente competitivo (levando em considerao os concorrentes actuais e potenciais e suas principais competncias) e o ambiente tecnolgico (tecnologia de produto, de processo e de gesto). Apesar de no serem abordados por Hutt e Speh, os passos seguintes do processo de segmentao consistem no desenvolvimento de uma estratgia de Posicionamento, no desenvolvimento do Composto de Marketing mais adequado e, posteriormente, da avaliao da estratgia adoptada (Doyle). Recentemente, Bonoma e Shapiro desenvolveram um modelo de segmentao em estgios mltiplos, com cinco camadas encaixando-se uma dentro da outra e divididas em trs nveis: No nvel externo, temos as variveis demogrficas, as operacionais (tecnologia, situao de usurio ou no-usurio, capacidade do cliente) e a abordagem de compras (organizao da funo de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, poltica geral de compra e critrios de compra); No nvel intermedirio temos os factores situacionais (urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido); E, no nvel interno, temos as caractersticas pessoais (afinidade com o vendedor, atitude em relao aos riscos e lealdade). Podemos citar ainda outros modelos de segmentao, como: A Segmentao em rvore (Binghan Jr. e Raffield III) utiliza as categorias de variveis mais empregadas no mercado industrial e analisa cada uma dessas categorias segundo diferentes variveis de segmentao; A Segmentao por Sectores de Mercado (Dibb e Simkin) assume que os mercados so divididos com base em critrios de produtos, e comummente encontrada associada a outras bases como localizao geogrfica e sectores industriais;

A Segmentao Vertical (Webster Jr.) definio e seleco de segmentos em diferentes nveis da sequncia de instituies-produo-distribuioconsumo, dentro de um sector industrial; a Segmentao por Necessidades (Berrigan e Finkbeiner) baseia-se na filosofia de que o gestor jamais saber que vantagens devero ser produzidas e promovidas por meio de um produto, se no for possvel defini-lo em termos de suas necessidades; a Segmentao por Benefcios (Rangan) consiste na identificao de grupos de consumidores que possuem similaridade na utilizao de produtos industriais.

Segundo pesquisas, na prtica, as bases mais comummente utilizadas so: geogrfica; sectores industriais; tamanho do comprador; tipo de organizao industrial compradora; aplicao do produto; factores comuns de compra. Apesar de a segmentao ser reconhecidamente necessria e vantajosa, a sua aplicao prtica esbarra em alguns factores restritivos, entre eles: falta de orientao para o mercado; complexidade dos mercados e dos consumidores industriais; caractersticas peculiares dos produtos industriais; grande nmero de variveis envolvidas na segmentao; dificuldade de mensurao de certas variveis; concorrncia no sector (presena de grandes corporaes); dificuldade da pesquisa de segmentao de mercado nos sectores industriais; falta de comprometimento dos escales superiores das empresas. Apesar de todas essas restries, ainda existe a necessidade de se utilizar de segmentao como uma das formas de se fortalecer a competitividade da empresa de forma mais duradoura, uma vez que os mercados esto cada vez mais competitivos e as vantagens de custo e de diferenciao com sua vida cada vez mais curta.