SZOLG.HAGYOMÁNYOS MEGHATÁROZÁSA: szolg.

nak tekinthetjük a szállodákat, éttermeket és javító szervizeket, a szórakoztató helyeket, az egészségüi intézményeket, ide tartoznak a szakmai (mindware)szolg.k is, és az oktatás általában, a nagy- és kiskeresk.t,vmint a szállítmányozás minden fajtáját. REJTETT SZOLGÁLTATÁSI SZEKTOR: több szolg. Keletkezik,mint azt általában nyilvántartják, a szolg.ok 1jelentős részét a termelő váll.ok állítják elő SZOLG.JELLEMZŐI:1.nem kézzelfogha- tóal:nem lehet kézzel érinteni,bár a szolg.vmi fizikai objektummal ált. összefügg;a szolg. Mérhetőségének problémája is ide tartozik.2:nem tárol-hatóak:a szolg.felhasználása párhuza- mos annak előállításával SZOLG.CSOPORTOSÍTÁSA(GR ÖNROOS):I.Szolg.típusa:1:professz ionális szolg, 2:más szolg.,II.Fogyasztók típusai alapján: 1:egyéni, 2:szervezetek.Felismeri,h. uazon szolgt egyének és szervezetek is igénybe vehetik SZOLG.AJÁNLAT 1 CÉG SZÁMÁRA (GRÖNROOS):1:szolg.i koncepció kifej-lesztése,2:alapvető szolg.i csomag kifejlesztése,3:a kiterjesztett szolg.i ajánlat(augmented service offering), 4:image,kommunikáció megtervezése SZOLGÁLTATÁSI CSOMAG:2 kategória;1:fő szolg(„mag szolg”),2:kiegészítő szolg. (extrák, „perifériális szolg-ok) SZOLG.I CSOMAG FELOSZTÁSA (SASSER, OLSEN,WYCKOFF):1:kisegítő termékek, 2:explicit kézzel nem fogható v.fizikai előnyök/hasznok,3:implicit kézzel nem fogható dolgok,pszich.i előnyök/hasz-nok SZOLG.I CSOMAG TÉNYEZŐI:1:specializált kapacitás a szolg.nyújtására,2:partner-ségek és társadalmi kapcsolatok,3: know-how átadás,4:vezetés és tanácsa-dás,mint szolg.i tevékenység SZOLG.I FOLYAMAT TÉNYEZŐI:1:a szolg.hozzáférhetősége,függ:*a személyzet számosságától,képzettségétől,*nyitva tartástól,időbeosztástól, *irodák,szervízek szolgáltató egységek elhelyezkedésétől,és külső,belső kialakításától,*szerszámoktól,eszköz öktől,nyomtatványoktól,dokumentu moktól,*fogyasztók számától és az általuk birtokolt tudástól,2:a szolgáltató szervezettel való interakció,függ:*az alkalmazottak és a vevőkközötti kommunikációtól,*a szervezet külön-böző eszközeivel és technikai erőforrá-saival való interakciókon,*a rendsze-rekkel való interakciókon,*más vevőkkel való interakciók,melyek elkerülhetetlenek a folyamat során, 3:fogyasztói részvétel:a fogyasztónak hatása van a folyamatra a saját elképzelése és észlelése alapján ALACSONYABB MEGÍTÉLÉS ALÁ ESŐ SZOLG.: 1:eredetileg is olyan alacsonyabb státuszú emberek végezték,amikor még az informális gazdaság részei voltak,2:elvileg mindenki el tud végezni,ért hozzá,3:alacsonyabb iskolai végzettségű emberek is el tudják végezni,4:szükségszerűen elvégzendő,de rossz munkának tekintik SZOLG.MŰKÖDÉSI FUNKCIÓ 2 FELADAT KÖRÉ SZERVEZŐDNEK:1:line menedzs-ment:azok a menedzserek,akik közvet-lenül vesznek részt a szolg.nyújtásában,2:támogató szolg.:elérhetetlenek és láthatatlanok a fogy.számára-(pügyi,informatikai szolg) SZOLG.MENEDZSMENT DEF.:az a teljes szervezetre jellemző megközelítés, mely a fogy.által érzékelt szolg.minő-ségét tekinti az első számú üzleti működési alapelvnek;2 területen jelentett alapvető változást a hagyományos felfogáshoz képest:*a

teljesítmény belső köv.nek külső köv.re való fókuszálás,*a struktúra helyett a folyamatokra koncentrálás ELTÉRŐ MENEDZSMENT ALAPELVEK: 1:profit teremtés és üzleti alapelv:a teljes hatékonyság az elérendő cél,a profitot a fogy.által érzékelt minőség teremti.a szolgáltatóiparban a piaci gazdaságosság koncepció a javasolt,a szolg.men.ben kritikus fontosságú a külső hatékonyság és a fogyasztói kapcsolatok kezelése2:döntéshozatali jogosultság:a döntési pontoknak a szervezet és a fogyasztó közötti érintkezési ponthoz legközelebb kell elhelyezkednie,3:szervezeti szempon-tok:a szolgáltató váll.kultúrájánál a külső és belső hatékonyság egyen-súlyára való törekvés dominál-,4:vezetői döntés:a szolgáltató váll.nál nem a meghat.tt sztenderdek elérése és ellenőrzése alapján történik a jutalmazás.A szolgáltatási kultúra kialakításánál az alkalmazottak egyéni felelősségvállalásának és döntéseinek támogatása és bátorítása kerül előtérbe, 5:jutalmazás:a szolgáltató szervezetek-ben a fogyasztó által észlelt minőség kell,h. az alapja legyen a teljesítmény értékelésnek,6:mérési szempontok: összhangban a vezetési és jutalmazási alapelvekkel,a külső hatékonyságra törekvéssel a fogyasztói elégedettséget és a szolgáltatást minőségét kell mérni SZOLG.OK ELTÉRŐ STRATÉGIÁJA-„ÖRDÖGI KÖR”:1:a szolg.men.t rendszer bonyolulttá válása:a szolg.i csomag olyan kiegészítő szolg.ok kerülnek a vonzóvá tétel miatt,amelyet a rendszer nem bír el,2:ellenőrzés nélküli növe-kedés:a növekedésnek komoly gátja lehet a humán erőforrások hiánya ill.képzetlensége,3:nem megfelelő hatalmi struktúra:a központi és a helyi egységek közti hatalmi viszonyok és jogosultságok tisztázatlansága,v.túlzott centralizálása jelentős viszahúzó erő lehet a frontvonalban dolgozók számára,4:a fogy-i elvárások és a szolg.i csomag meg nem felelése:a kiegészítő szolg.unk nem megfelelő volta miatt az egész szolg.i csomag minőségét kérdőjelezik meg a fogyk.a szolgáltatónak nagyon tisztában kell lenni azzal,h.miből áll a szolg. csomagja, és mit tekint minőségnek abból a vevő,5:nem hatékony működési menedzsment:minden a részleteken múlik.a vezetőnek tekintettel kell lenni arra,h.minden dolgozó a saját apró területét tekinti a legfontosabbnak,és elvárja,h.ott rendben menjenek a dolgok.motivált személyzet lehet a minőségi szolg.záloga,6:nem megfelelő gazd-i ellenőrző rendszerek:a műkö dési menedzsment nem megfelelő szín vonalából adodó problémák szintén gyakran az ördögi kör kialakulá sához.vannak jó és rossz ktgek.a jó ktget nem szabad csökkenteni,mert minőség romláshoz vezetnek,amit a fogyasztó hamar észrevesz,7:új merő vonzásának problémája:ha egy szolg. minősége visszaesik,a piaci,társadalmi megítélése is romlik.ezután csak kevés bé képzett és motivált merőt lesz képest magához vonzani,és ez tovább rontja a mindig is nagy személyes intenzítással bíró szolg.minőségét

SZOLGÁLTATÁSOK GAZD. ALAPELV A szolgáltató szféra több évtizedes dilemmája, ami a mai napig sem került feloldásra – és várhatóan nem is fog rövid időn belül- a testre szabás és asztenderdizálás között folyik. Az egyéni igények kielégítése a szolgáltatás menedzsment és marketing megközelítés központi eleme, míg a sztenderdizálás a klasszikus közgazdaságtan alapelveire épül. 1. Szolgáltatások sztenderdizálása: Azt a szituációt nevezzük sztenderdnek, ahol a szolgáltatás végeredménye mindig ugyanaz. Ezen logika mentén az ár és a mennyiség az elsődleges. ugyan az egyes szolgáltatások után csökken a profitja, de jóval nagyobb mennyiségben tud az árelőny miatt eladni, így az összprofit növekedni fog. A sztenderd szolgáltatás mint állandó jó jelenik meg. A sztenderd szolg nem ismételhető, ha hiba történik javítható, ez a bizalom meglétét feltételezi. Szervezeti előnyei: fogyasztói megelégedettség, minőségbiztosítás javul, könnyű a ktsegek befolyásolása, innováció rendszerbe foglalható, termelékenység növelése 2. Testre szabás: szolgáltatás menedzsment és marketing alapelveinnyugszik. Ennek egyik alapvetése, hogy a szolgáltatási termék nem raktározható, így az előállítás pillanatában fogyasztásra kerül. A sztenderd szolgáltatás extrájaként nyújtott perifériális elem olyan fontos a fogyasztó számára, hogy a teljes szolgáltatási csomagot egyedinek ítéli meg. A piac nem mennyiség és ár által uralt, hanem minőség és elvárások alapján. A bizalom helyett a hit meglétét feltételezi. Szervezeti előnyei: fogyasztói elégedettség, a minőség biztosított, jó lehetőség az ár növekedésére 3. Modulizáció. Kompromisszumok: Sundbo középutas megoldása, a termelésben tömeges testreszabás néven isimert. A középút azt jelenti, hogy a szolgáltató cég megpróbálja sztenderdizálás előnyeiit egyesíteni a testre szabáséval. Magas áron egyénre szabott szolgáltatás. A szolg előállítása

sztenderdizált és onnantól egyéni, ahogy a fogyasztó belép a folyamatba. BELSŐ SZOLGÁLTATÁSI PIAC A szolgáltató szervezetek kultúrájának egyik jellegzetessége, hogy a fogyasztó számára sokkal inkább látható, mint a termelő vállalatoknál. Állandóan „kirakatban” szerepelnek a munkatársak és egymás közti kapcsolataik jelentős hatással lehetnek a szolgáltatás fogyasztó által érzékelt minőségére. Lényeges a belső értékrend: elfogadva a szervezet holografikus képét, nehéz úgy kifelé fogyasztóorientálta n viselkedni és cselekedni, ha a belső emberi és szakmai folyamatok nem ezt támogatják BELSŐ MARKETING KONCEPCIÓ: amely az emberi tényezőt minden eddiginél jobban előtérbe helyezi, stratégiai kérdésként jelenik meg. Alapfeltevése, hogy a szolgáltatás-orientált viselkedést és tevékenységeket nem lehet kizárólag a külső partnerek felé sikeresen és hitelesen megjeleníteni. Olyan vezetési filozófia, amely az alkalmazottakra, mint fogyasztókra tekint. 3 lényeges vonatkozása: 1. attitűd:a szervezeti tagok attitűdjének befolyásolása fontos szervezeti kultúra elem. 2. állandó kommunikáció: a szervezeti eljárások, leírások, szervezeti folyamatok, termékek és szolg jellemzői igényli a kommunikációt. 3. pszihológiai szerződés: a belső marketing megvalósulásának alapja a szervezeti bizalom, erre épülhet csak a kultúra, ehhez érzelmi támogatás is kell. Eza bizalmi helyzet a pszih. szerz. A belső mearketing 3 szintje: szolgáltató kultúra kiépítése; szolg orientáltság fenntartása; új termékek, szolgáltatások bevezetése Ahhoz hogy a belső marketing eszközei hassanak a következőknek kell teljesülnie: a munkatársak felhatalmazása, hogy megértsék a váll. küldetését; jó kapcsolat a szervezet tagjai között; szolg orientált vezetési stílus; kommunikációs készség fejlesztése Belső marketing tevékenységek: 1. Tréning A tréning mint készségfejlesztő és attitűd változtató módszer több csatornán keresztül hat a belső marketingre: • Segíthet a szervezet holisztikus megközelítésében, így az ún. nagy kép megértésében, • Segíthet az elvárt attitűd fejlesztésében, amellyel megvalósulhat a szolgáltatás stratégia és az egész szervezetet átható marketing szemlélet. • Segíthet a kommunikációs, ügyfélszolgálati, eladási és szolgáltatási készségek fejlesztésében. A tréning lehet az egyik kulcsfontosságú eszköz, mely hozzásegítheti a vezetést a szolgáltatások megfelelő színvonalát biztosító attitűd kifejlesztésében. 2. Vezető támogatás és belső párbeszéd: a formális tréning programok vezetés általi napi szintű folytatása, az alkalmazottak rendszeres támogatása és bátorítása, mint napi szintű vezetői feladat, a vezetettek bevonása a tervezési és döntési

folyamatokba, a vezetettek gyakori tájékoztatása, nyitott és bátorító szervezeti légkör kialakítása További belső marketing eszközök lehetnek: • Belső tömegtájékoztatás, és információs támogatás • Humán erőforrás menedzsment • Külső tömegtájékoztatás • Rendszer- és technológiai támogatás • Belső szolgáltatás helyreállítás • Piackutatás és piac szegmentálás REDIN 3DIMENZIÓS ELMÉLETE

Reddin háromdimenziós közelítésmódja az Ohiói Állami Egyetem kutatásaiból származtatható, ahol Reddin az alkalmazó számára egy igazán tág értelmezési teret biztosít és más nézetekkel összehasonlítva nemcsak egyetlen vezetési formát határoz meg. A szituációs vezetéselmélet szerint a hatékony vezetés nemcsak a vezetési hatalomtól függ: a feladat jellege, a szervezeti keretfeltételek, a vezetői elképzelések és elvárások, valamint a vezetettek magatartása egyaránt hatással van a vezetés eredményességére. A szituációs menedzsment Reddin értelmezésében magában foglalja az öt „szituációs tényezőt”, nevezetesen a szervezetet (1), a munkavégzés módját (2), a vezetőket (3), a munkatársakat (4) és a vezetetteket (5). A háromdimenziós modell a vezetési hatalmat inkább aktív, mint passzív alkalmazkodóképességű emberek összességeként szemlélteti. Mind az öt elem követelményeket támaszt a vezetéssel szemben és megkívánja a szituációnak megfelelő stílus alkalmazását, mintegy a hatékonysághoz való hozzájárulást. A gondnok típusú vezetési stílus magas hatékonyságot és súrlódásmentes működést biztosít az adott mozgástér keretei között. Az ilyen típusú vezető megbízhatóan dolgozik, korrekt, racionális, önuralmat gyakorló. A közigazgatásban ennek a típusnak egy széles vezetési magatartás skálája ismeretes. A kapcsolatorientált vezetési stílust előtérbe helyező támogató maximálisan a munkatársainak szenteli magát, támogatja őket és bizalomteljes, kooperatív légkörről gondoskodik Tettre kész vezetőnél a teljesítmény és az redmény előtérbe kerül, megbeszéli a helyzetet a munkatársakkal, de ő dönt. Az integráló elfogadja és fejleszti a munkatársak személyiségét, projektcsoportoknál megfelelő stílus. SZOGÁLTATÁS VEZ KULTÚRA MODELL

A szolgáltatások nem olyasmik. Alapelvei: 1. fontos megnézni. keresztértékesítés (cross selling) 4féle üfstátuszt különböztetünk meg: a)potenciális üf (üfszegmenshez tartozik) b)érdeklődők(potemciálisból kerül ki) c)aktív üfek (aktív üzleti kaocs megszüntető) d)lemorzsolódott üfek 5. 4. stabil piaci helyzet elérése b)DEF: a vevő olyan magatartása. A pszichológiai szerződés mentén bíznak meg az alkalmazottak képességeiben és érettségükben.és kiskereskedelmet. megszerzése. A SZOLGÁLTATÁSOK hagyományosan Hagyományosan természetesen szolgáltatásnak tekinthetjük a szállodákat.a CRM kifejezés akkor keletkezett. • SALES FORCE AUTOMATION (SFA): értékesítés területén dolgozó kereskedők munkáját támogató informatikai megoldások.ill problémáikat a legkompetensebb emberhez irányítja Elemzések: a)üfpanasz elemzés b)incidens megoldás elemzés c)Cross/up selling lehetőségek d)üfproblémák előrejelzése CRM ELEMEI: CRm strat.Üflojalitás növelése: Kiemelt fontosságú. 3. amelyeket eladásra kínálnak. Ennek alapján az alábbi ügyfélstátuszokat különböztetjük meg: a) Potenciális ügyfelek A vállalat által megcélzott ügyfélszegmenshez tartozó ügyfelek.” A modern CRM megoldok figyelembe veszik az ügyfelek kapcsnak milyenségét a cégekkel. illetve ajánlja másoknak a terméket. jogi tanácsadás és számvitel) Rathmell (1974) 1. mint új ügyfeleket szerezni. Rengeteg feladatot lát el az értékesítés előkészítéséhez. • Külső hatások (outside influences Seitz (2000) felsorolja még a szolgáltatások jellemző ismérvei között a helyhez kötöttséget. Az emberek a szolgáltatásokat legalább annyira értékelik.infotechnológia fejlődése CRM MEGKÖZELÍTÉSEI: nincs egységes def 1. megtartása.vevőügyfélszolg. operatív feladatok táogatása. • HELP-DESK: telefóniás és számítástechnikai eszközöket integráló kapcsolatkezelő központ. Szintén ebbe a kategóriába soroljuk a nagy. d) Lemorzsolódott ügyfelek 5) Vásárlási minták vizsgálata alapján nagyobb nyereségű termékek értékesítése ugyanannak a vevőnek (up-selling) A vállalattal aktív üzleti kapcsolatukat megszüntető ügyfelek. a vásárló által birtokolt termékek javítása és fejlesztése) 3. éttermeket és javító szervizeket. a szolgáltatások egy jelentős részét a termelő vállalatok állítják elő. amelyek után akkor néz a fogyasztó. Ennek a célnak kiemelt fontosságot kell adni. a vállalat akvizíciós tevékenységére reagáló.Értékesítési terület teljesítmény elemzése .melyek azok az üfek akik hajlamosak az elvándorlásra 2. 5.amely átfogja a cég és ügyfelei között lévő kapcs teljes időbeli skáláját CRM CÉLJA: 1. A szolgáltatást szűkebb értelemben megfogalmazó definíciók közül néhány: „Szolgáltatástevékenységek. releváns üzenet 2. hogy fontos és fejlett vásárlók legyenek. A komm csatornák: Internet. hiszen új üf szerzése többe kerül.. javaslatokat tesz a termék feljesztésére Üfek lojalitását többféle képpen növelheti a váll:tudás. e)bevezetésének célja: tartós vevői kötődés. új verzió gyártására vonatkozóan. banki szolgáltatások. jogi.OLAP alapú eszközök. mint a termelők nagyon koncentráltak és méretük megfelelően nagy ahhoz. ftp szolgáltatásokat is) A SZOLGÁLTATÓ SZEKTOR GAZDASÁGHOZ VALÓ HOZZÁJÁRULÁSA A KÖVETKEZŐKÉPPEN ADHATÓ MEG: 1. amely megfelelően nagy ahhoz. Egy gép vagy szinte bármi termék a vevőnek nyújtott szolgáltatássá alakulhat. új termék. A SZOLGÁLTATÁS DEFINÍCIÓJA Grönroos A szolgáltatás bonyolult fogalom.h a váll melyik szegmensei tartoznak a CRMhez. „személyesség” érzet biztos. CRM vállalati információs folyamatai: Az ügyfélkapcsolatok kezelésére vonatkozó több funkcionális területet. Internet egyre gyorsabb az üfkapcsolat kezelésében.Lojalitást.források biztosítása 3. 4. olyan tevékenységek. Web portál A CRM CÉLJAI ÉS CIKLUSAI A CRM filozófia lényege. CRM válli infos folyamatai. A szolgáltató cégek érték hozzáadása könnyen mérhető a termelő vállalatokéhoz. 1990. Kommunikáció itt csak a vállalat részéről történik. IVR-telefon nyomógonb menüsor. mint fogalmat nehéz meghatározni. p.melynek elterjedt formája a CRM Megyjelenésének okai: ügyfelek jobb megismerése. 5.Ez az ügyfél életciklusmből meghatható. Érheti el. hogy biztosítsa a folyamatos növekedést az egy főre jutó bevételekben.Üfszolgálat: A marketing és az értékesítés tev után lép be.ismeret. ha az operatív már megoldott. vállalatot. üf szükségleténel megérzése. CRM-et támogató információs eszközök beszerzése: Az ügyfelekkel történő kommunikációhoz. Legfontosabb adatelemzés által támogatott marketing feladatok: kampánytervezés. A CRM egy ügyfélcentrum marketingstrat-t jelent mely az értékesítés.a század közepétől a váll-ok elsősorban→piac szegmentálása és minél nagyobb részesedés elérése. mint azt általában nyilvántartják. Call Center. A CRM INFORMATIKAI KOMPONENSEI • Közös ügyfélinformáció: teljes képet kell nyújtania az ügyfelekről a vállalat számára.Profitszerző funkcióterület egyik legfontosabb szegmense. Elemzésre.27) A SZOLGÁLTATÁSOK CSOPORTOSÍTÁSAI JUDD 1. a szórakoztató helyeket. A gép továbbra is egy fizikai tárgy.Kialaknak végső célja a profit növelése. 4) Értékesítés növelése. vevői kötődés erősítése.azért→ legszorosabb kapcs jöjjön létre ÜGYFÉL ÉLETCIKLUSMODELL: (ábra) a CRM a váll növekedését az ügyfélérték növ. • ANALITIKUS CRM: az ügyfélinformációk elemzése és kimutatások készítése tartozik ide. így kivitelezhető a CRM cikluson belüli információ-áramlás is.jól felkészült marketingcsop-ok váltak a küzdelem fő fegyvereiért→ marketingháború. Bizalom:Az együttműködés alapja az a bizalmi viszony kell hogy legyen.amelyben a váll átfogó képet adhat az ügyfeleiről. megnyerése.célzott kommunikáció. és kikre nem érdemes többet költeni 2) Új ügyfelek elérése. Kimutatások. melyeket maga nem tud vagy nem akar ellátni. 4. hacsak nem alkalmazásszolgáltatón (ASP) keresztül alakította ki egy vállalat a CRM rendszerét. a kommunikációs csatorna fajtájától függetlenül. fontos. ha a termék iránti igényei már kielégítésre kerültek. jelentése a személyes szolgáltatástól a szolgáltatás. de ahogy a vevővel bánunk egy megfelelőre tervezett gép kapcsán. • WEB PORTÁL (ide értve az email.és megtartása a)a marketing területés 90es években új fogalom→CLINTING. CRM-t támogató infók eszközök. 4.megtartása.eszközök: adattárház.mely fontos az értékesítés területén dolgozó szakembereknek és vezetők számára.a szolg-ok nem tartottak lépést a merketing fejlődésével. p.h tudjuk. lojális ügyfél jellemzőit a) Következő termék megvásárlásánál a konkurencia választékának mérlegelése nélkül választja a vállalatot. 1973.megszerzése és megtartására. Az előállított mennyiség és természetesen a minőség mérése mindenféleképp problematikus. A SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐIT HAGYOMÁNYOSAN: • Nem kézzelfoghatóak (intangibility).mert a CRM több mint ügyfélkapcsi funkciók automatizálása. automatizálása 2. hogy egy terméket egy meghatározott időre használjunk) 2. b) Érdeklődők A potenciális ügyfelekből kikerülő. az értékelési lehetőség hiányának hatását és a szabványosítás hiányának hatásait. az ügyfél-elvándorlás csökkentés időérzékeny tevékenység.21) „A fogyasztó számára minden olyan eladásra kínált tevékenység szolgáltatás. vevőközeliség révén d)clienting arra törekszik. Adatelemzési eszközökre támaszkodik. kimagaslóan jó komm 4. előnyök és szükséglet kielégítések. ingatlan iparág és az oktatás általában. csakúgy. valamint a kapcsolat-menedzsmenthez szükséges adatokat feldolgozó. A szolgáltató vállalatok.Holografikus szemlélet:az uralkodó vez. A vásárló jellege szerint 3.szolgáltatását.” (Grönroos. 2.kapcsfelvétel lojalitás 2 fontos trend a CRM kialakulásában: 1. web chat. riportok készítése→megkönnyíti a vezetés munkáját. b) Hajlandó referencia lenni a vállalat számára. CRM emberi erőforrásai: A működtetéséhez szükséges munkatársak. mint egy meglévő megtartása. jórészt kézzel nem fogható természetű tevékenység vagy tevékenységek sorozata.standardizáslás miatt csökken a min-re alapozott diff strat ereje 2.analízisre képtelen. Ennek megfelelően a CRM célkitűzései a következők: 1) Az ügyfelek visszaszerzése. A feltételek megvalósítása után hozzá lehet fogni az informatikai rendszer kialakításához. vagy „tapasztalat birtoklás”) Az első kettő elég specifikus. 3. hiszen egy új ügyfél megszerzése 510szer annyiba kerül. A szabályozás mértéke Nem csak a szolgáltatásokra igaz. üzenetet a fogyasztói réteghez.amikor a figyelem kpontjába a személyre szabott marketing került. mint termékig terjed. valamint a szállítmányozás minden fajtáját.Értékesítés: Az analitikus CRM rszek részben az SFA rszekből.9) „A szolgáltatás olyan.Interaktív CRM: Leggyorsabban fejlődő terület. amint az eladó testre szabott megoldást keres a vevő igényeire. hogy tudjuk. amelyek általában. az már szolgáltatás. mely értékelhető előnyökkel és megelégedettséggel jár. és amelyek a fogyasztó problémáinak megoldását szolgálják. gyors reagálást igényel a vállalattól. A kapcs lehet közvetlen és webalapú. 2. A CRM KIALAKULÁSA: 1.Értékesítés növelése. ügyfelvándorlás csökk. 1960. Vásárlási motívumok 4. az ügyfelekkel kapcsolatos információkat.Ügyfelek visszaszerzése.h a vevői igényekhez igazítsa a cég árukínálatát. Fő területek:marketing. „rejtett szolgáltatási szektor” jóval több szolgáltatás keletkezik. 3. szolgáltatások elemzése . mint a kórházak és a magán orvosi rendelők. és csalódott vásárlók elvesztése miatti bevételkiesés→új üzleti strat→CRM(Customer Relationship Managenment).valamint ügyfélkör kibővítésére szolgál.mint a vevők megtalálása. Mérhetőségének problémája is. SFA. CRM emberi erőforrás CRM INFORMATIKAI KOMPONENSEI: 1. • INTERACTIVE VOICE RESPONCE (IVR): telefon nyomógombjai segítségével választhat az ügyfél a menürendszerbe strukturált szolgáltatások között. értékesítés és ügyfélszolg. A válli strat megvalósítását leginkább ez segíti. Nem termék jellegű szolgáltatások (személyes tapasztalatok. személyes kapcstartás Ez hibás felfogás. Vásárlási gyakorlat 5. sőt meg is haladja azokét. Üfekről összegyűjti az összes infot→ leghatékonyabb megoldást kínálja az üfnek. Irányítja.Incidens megoldás teljesítmény elemzése Cross/up selling lehetőségek Support kommunikációs csatornáinak költség–haszon elemzése Potenciális ügyfélproblémák előrejelzése CRM ELEMEI 1. mint a biztosítás.”A CRM olyan koncepció. mint a termelő és sok szolgáltató iparág bír nagy technológiai hatással. főleg ügyfélszolgálati feladatok ellátására használják. mint a műszaki. bármennyire is próbálják azokat egyes területeken szabályok közé szorítani. • Az ügyfélkapcsolat folyamatainak konzisztens és ügyfélcentrikus informatikai támogatása: az ügyfelek és a vállalat alkalmazottai.” (Bessom.siker kulcsa→a merketing eljutassa a megf. ajánlja a váll termékeit.Webshop elemzések: 3) Az ügyfélszolgálati terület Ügyfélpanasz elemzés . mely ügyfelek hajlamosak az elvándorlásra. mely tartalmazza a különböző forrásokból származó. a biztosítási. Jellemző a mobil kliensek használata. mint a termékeket. de akár más vállalatokat is érintő folyamatokat kell kidolgozni.üf profil elemzés. marketing céljai sz.vevői elégedettség 2.Termékfogyás elemzés Akciós termékek. Gartner Group felfogás szerint a CRM magába foglalja a vevőkről szóló ismereteket. ezek eszközeit ismerteti. analízis Ügyfélprofil-elemzésÜgyféllojalitás-elemzés 2) Az értékesítési terület.A CRM a marketing-dönttám rszek egyik megvalósítási formája más részterületekkel kibővítve. vagy a termékek eladása kapcsán nyújtanak. konzisztens folyamatokon keresztül tudják kezelni kapcsolataikat a CRM szoftver segítségével. részben más forrásokból gyűjtik össze a szüks infot.Új üfek megnyerése: 3kulcsfontosságú tev: üfek szegmentálása. hogy az ügyfelet megtartani sokkal kifizetődőbb.”A CRM a köv tevek automatizálása: marketing. Az eladó jellege szerint 2. CRM területein fellépő mindennapi. INTERAKTÍV/KOLLABORAT ÍV CRM • CALL CENTER: Alapvetően telefóniás eszközökkel megoldott híváskezelő központ. Akkor kell kialakítani. A CRM informatikai rendszerének három fő komponense van: • EGYÜTTMŰKÖDŐ VAGY INTERAKTÍV CRM: az ügyfelekkel való kommunikációért. Birtokolt termékek szolgáltatásai (rendelés felvétel.Operatív CRM: Adatok folyamatos és integrált gyűjtése. üfszolgálat 1.Közvetett ellenőrzés: A szolgáltató vállalatok folyamatai.• Könnyű piacra lépés (easy entry). Ugyanennyire vonatkozik termékekre is. p. Ugyanide tartoznak a szakmai (mindware) szolgáltatások is. c) A termék használata során javaslatokat tesz a termék fejlesztésére. üfcsoport kiválasztása. keresztértékesítés (cross selling) A vevői életciklus fázisai a vállalat és az ügyfél közötti kapcsolat milyenségét mutatja. de a harmadik kategória meglehetősen tág és kihagy olyan szolgáltatásokat. Technológia. (Amerikai Marketing Szövetség. Fő elemzési típusok: a)termékfogyás elemzés b)akciós termél szolg elemzés c)üfszegmens elmezés d)üf elégedettség elemzés e)web-shop elemzések 3. Help-Desk. CRM stratégia: Az ügyfélkapcsolatok kezelésére vonatkozó vállalati versenystratégia. kapcsolattartásért felelős. Kölcsönzött termékek szolgáltatásai (a jogosultság. c) Aktív ügyfelek A vállalattal aktív üzleti kapcsolatukat megszüntető ügyfelek.Marketing: Nagyon fontos aválli eszköz. Időérzékeny tev.h azonos vevőknek egyre több termék kerül eladásra c)clienting említi először→”ügyfelem egyre közelebb hozzám” amely elérhető vevőorientáció.• A szolgáltatás előállítása és fogyasztása fizikailag egyszerre történik. kikre érdemes. Az informatikai rendszer működtetése is komoly erőforrás igényt jelent.legegyszerűbb def:a CRM nem más. de nem szükségszerűen a vásárló és a szolgáltató alkalmazott és/vagy a szolgáltatást nyújtó fizikai erőforrásai vagy termékei és/vagy rendszerei közötti interakcióban jelenik meg. elemző eszközök.Látens termék igények kimutatása .Analitikus CRM: Infok elemzése→ jelentős versenyelőny. üflojalitás elemzés 2. és adótanácsadó irodák. A szolgáltató szektor is legalább annyira tőkeigényes.stílus mindenhol jellemző.(ábra) Nagyobb nyerségű termék értékesítése ua-nak a vevőnek (up selling) CRM TEV-EK: Fontos. értékesítés.gyors reagálást igényel.amely a legértékesebb ügyfelek azonosítása. Eszközök: Call Center. A lojális üf jell: termék választásánál a konkurencia választékának mérlegelése nélkül választja a vállot. 3. • Nem tárolhatóak (inability to inventory). • Az ügyféladatokból nyert tudás kontrollált publikálása: ennek segítségével az ügyfelekről nyert egyéni tudásból vállalati szintű tudás válik. érdeklődő ügyfelek.és üzleti strat (ügyfeli szükségletre irányul)Tehát az a koncepció. amit csak nagyfokú vezetői hitelességgel lehet elérni hosszú idő alatt. rögzíti és feldolgozza az infokat. 14 A CRM által felölelt tevékenységek Ezek a fő területek: marketingértékesítés – ügyfélszolgálat 1) A marketing Kampánytervezés. mindig is váratlan eseményektől lesznek terhekltek. 2. A szolgáltató iparágak olyan termelékenység növekedést érnek el. valamint az egészségügyi intézményeket. 5. mint a mozik és vidám parkok. • OPERATÍV CRM: a kommunikációs csatornákon keresztül begyűjtött információk rögzítése és feldolgozása a feladata. Shostack A fizikai termékek és kézzel nem fogható szolgáltatások aránya minden termék . adattisztító alkalmazások. tároló.Ügyfél szegmens termékcsoport preferencia-elemzés .Pontosabban. adatbányászati eszközök 3. Ehhez három kulcstevékenységet kell elvégezni: a) az ügyfelek szegmentálása b) a megcélzott ügyfélcsoport kiválasztása c) a források biztosítása 3) Az ügyféllojalitás növelése. hajlandó referencia lenni.Ügyfél elégedettség elemzés .mint a meglévő megtartása.

mégpedig általában nem passzív módon. hogy a részese a szolgáltatási folyamatnak. alacsony kontaktus (pl. mert a fogyasztónak nagyobb a hatása a kereslet időzítésére és jellegére a szolgáltatási folyamatban betöltött aktívabb szerepe okán) Grönroos (1979) 1. melyet a szervezet ajánlata elfogyasztásával nyer. Elvileg mindenki el tud végezni. nagykereskedelem) Felismeri. kézzel fogható tevékenységek embereknek vagy tárgyakra B. Annak megértése. melyek elérhetetlenek ésláthatatlanok a fogyasztó számára. • A rendszerekkel való interakciókon. Szolgáltató üzem (Service Factory) B. A támogató szolgáltatások jellegzetesen azok. hogy kevés tiszta termék. magas Felismeri. melydirekt formában zajlik a fogyasztó és a vállalat képviselője között. más szolgáltatások 2. hasznos megközelítés a termék attribútumok megértéséhez Chase (1978) A fogyasztó kapcsolat mértéke a szolgáltatás nyújtásában A. nyomtatványoktól. ültetési-. csak a szolgáltatás átadásának rendszere A SZOLGÁLTATÁSOK MŰKÖDÉSI FUNKCIÓJA A működési funkciót gyakran két feladat csoport köré szervezik: a line menedzsment és a támogató szolgáltatások. postai szolgáltatások. fogja javítani vagy rontani a szolgáltatás színvonalát. de rossz munkának tekintenek. Eredetileg is olyan alacsonyabb státuszú emberek végeztek. Úgy véli. magasabb 2. A fogyasztó által kapott haszon megértése. dokumentumok. hotel. Az irodák. banki szolgáltatások) egyének és szervezetek is igénybe vehetik Kotler (1980) 1. valamint a karbantartás és szervizelés. profit vagy nonprofit Szintetizálja az előző munkákat. Minden csoporton belül újabb részletezést végez. Az irodák. ideiglenes hatásai 3. ért hozzá. alacsonyabb B.csomagban Lehetőséget kínál a több jellemzőjű modellezésnek. Hasznos információs hátteret teremt vezetői célokra. egyvagy több helyszínű B. Tömegszolgáltatás (Mass Service) D. A szolgáltatás tartalma és haszna • a fizikai termék tartalom mértéke • a személyes szolgáltatás tartalom mértéke • egyszerű szolgáltatás vagy szolgáltatás csomag • a hozamok időzítése és tartama 3. Fogyasztóra szabás és egyéni megítélés a szolgáltatás nyújtásban A.Technológia és berendezések Létesítmények és berendezések típusa?) Helység. Termékek Termékek Szolgáltatások 1. valamint a különböző feladatok végrehajtására szánt időtől. „tiszta” szolgáltatások B. a megítélés a fogyasztói kapcsolattartó személyen múlik B. kisegítő termékek 2. A termékek viszonylagos szerepe A. A szolgáltatási koncepció kifejlesztése 2. biztosítás. dokumentumoktól és. szolgáltató egységek külső és belső kialakításától. fogorvosok) Bár inkább termelés. Vezetés és tanácsadás. melyek elkerülhetetlenek a folyamat során. Szolgáltatás típusa: A. illetve. kézzel nem fogható tevékenységek embereknek vagy tárgyakra 2. hogy némely szolgáltatás jobban vevőre szabott lehet és nagyobb munka intenzitást követel. 3. szolgáltatási folyamat: • A termelési stratégiák jó része használhatatlan a szolgáltatások esetében • A menedzsment és vezetési szempontok különbözőségeit. mint marketing orientált. A szolgáltatási tevékenység természete A. egészségügy. A működés szervezete Mi centralizált és mi marad az egyes egységek szintjén? Hol a szervezet agya? SZOLGÁLTATÓ SZERVEZETEK CSOPORTOSÍTÁSA A. számlázási-. A fogyasztói részvétel elvárják a fogyasztótól. Partnerségek és társadalmi kapcsolatok. Az alapvető szolgáltatási csomag kifejlesztése 3. amelyek termékekre 2. mint szolgáltatási tevékenység A KITERJESZTETT SZOLGÁLTATÁSI AJÁNLAT vezetési szempontból három tényező mindegyikben megtalálható: A szolgáltatás hozzáférhetősége.autó mosás) B. SZOLGÁLTATÁSOK ÉS TERMÉKEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA Az alacsonyabb megítélés alá eső szolgáltatások. illetve szolgáltatás létezik. kiszállítási és kézbesítési rendszer. fűnyírás) b. alacsony B. MINT TERMÉK „Igazság pillanata” a szolgáltatások többsége egyfajta társadalmi érintkezés. Vandermerwe & Chadwick (1989) 1. javítás) c. – illetve több helyszínen nyújtott szolgáltatás • A kapacitás elosztása (előzetes foglalás vagy érkezés alapján) • Egyéni vagy kollektív fogyasztás • Idő vagy feladat által definiált tranzakciók • A fogyasztó jelenlétének szükséges mértéke a szolgáltatáskor Szintetizál előző csoportosításokat és új rendszerbe foglalja. SZOLGÁLTATÁSI AJÁNLAT ELEMEI: 1. hogy erre ő mennyire felkészült illetve hajlandó. hogy a szolgáltatások magukban. berendezések. hogy a magas kapcsolati szintű szolgáltatásoknál nehezebb ellenőrizni a termék varianciát.” A SZOLGÁLTATÁSI FOLYAMAT MÁTRIXA Az interakció és fogyasztóra szabás mértéke Alacsony Magas A munka intenzitás mértéke :Alacsony/magas Szolgáltató üzem • Légitársaságok • Szállítmányozás • Hotel • Üdültetés Szolgáltató műhely • Kórházak • Gépkocsi szerviz • Más szervizek Tömegszolgáltatás • Kiskereskedelem • Nagykereskedelem • Iskolák • A kereskedelmi bankok lakossági részlege Professzionális szolgáltatások• Orvosok • Ügyvédek • Könyvelők • Építészet A SZOLGÁLTATÁS MENEDZSMENT FOGALMA Grönross: 1. hogy ugyanazon szolgáltatásokat (pl. Professzionális szolgáltatás (Professional Service) „kölcsönös szolgáltatásnak. professzionális személyzet (pl. képzett munkaerő által működtetett (pl. Fogyasztók típusai alapján A. 1. a kínálat szűkösségének mértéke B. hogy a szervezet (humán erőforrások. nincs az interakciórabefolyása. Az ügyfél jelenlétének mértéke alapján 3. éttermek) B. A hatások visszafordítható illetve vissza nem fordíthatósága 4. • A legtöbb szolgáltatási folyamat tevékenység ellenőrzése és vezetői kezelése másfajta készség és képesség készletet igényel. Közavagy privát. Hangsúlyozza. A szolgáltatás nyújtás eljárásai • Egy. • A kézzel nem foghatóságuk természetes eltéréseket okoz a jól ismert logisztikai és marketing módszerekhez képest. berendezkedés Elhelyezkedés A létesítmény mérete A több helyen elterülő létesítmények földrajzi elhelyezkedése A munkaerő intenzitás mértéke Kapacitás kihasználtság Működési stratégiák A: A működés tervezése Előrejelzés Logisztikai és raktározási Munkaerő tervezés Időbeosztás tervezés Kereslet-kínálat menedzsment B: A működés ellenőrzése Munkaerő kérdései Használatban levő számviteli ellenőrzés Kifejlesztett ellenőrzési lista A „bolond próba” beletervezése Minőség ellenőrző auditok és szabályok Működés kontroll 3. Szolgáltatások vs. nyomtatványokat töltsön ki. Megállapítja. A fogyasztók számától és az általuk birtokolt tudástól. Azaz a fogyasztó által érzékelt teljes minőség illetve folyamatos változásának a megértése. a kereslet hullámzásának mértéke 5. egyéni B. A fogyasztó/szolgáltató interakciójának mértéke A. „tagsági” viszonyok D. képzetlen munkaerő (pl. implicit kézzel nem fogható dolgok vagy pszichológiai előnyök/hasznok A SZOLGÁLTATÁSI CSOMAG TÉNYEZŐI Specializált kapacitás a szolgáltatás nyújtására. amelyek együtt bizonyítják a szolgáltatások összetett természetét. képzetlen munkaerő által ellenőrzött (filmszínház) C. Hill (1977) 1. hogyan járulnak hozzá ehhez a hasznossághoz. melyekkel a szolgáltatási folyamat során a vevő kapcsolatba kerül. Egyéni avagy üzleti igényeket elégít ki 4. A szolgáltató szervezettel való interakció. szervizek. adatokat és információt szolgáltasson. Schmenner 1. FŐ VÁLASZTÁSI LEHETŐSÉGEK A SZOLGÁLTATÁSOK MŰKÖDTETÉSÉBEN 1. hiszen az alkalmazott motiváltsága. felismeri a szolgáltató szervezetek működési céljában rejlő különbségeket. 4. nincs formális kapcsolat 3. NÉHÁNY JELLEGZETES KÜLÖNBSÉG A TERMELÉSI ÉS SZOLGÁLTATÓI IPARÁGAK KÖZÖTT Termelés Szolgáltatás A termék általában konkrét /A szolgáltatás kézzel nem fogható A tulajdonjog a vásárlással átszáll/ A tulajdonjog általában nem száll át A termék újra eladható/ A szolgáltatást nem lehet újra eladni A termék bemutatható /A szolgáltatást általában nem lehet hatásosan bemutatni előzőleg (vásárlás előtt nem létezik) A terméket az eladó és a vevő is raktározhatja /A szolgáltatást nem lehet raktározni A fogyasztást megelőzi az előállítás/ Az előállítás és fogyasztás egybeesnek Az előállítás. A szolgáltatás állandó vs. 2. • Más vevőkkel való interakciók. A szolgáltatás nyújtás módszerei A. néhány termékkel vagy terméken keresztül nyújtott szolgáltatások C. szolgáltató egységek elhelyezkedésétől. Szerszámoktól.Kézzel fogható /Kézzel nem fogható 2 Homogén/ Heterogén 3 A termék előállítása és elosztása elválik a fogyasztásától/A szolgáltatás előállítása. alacsony B. Szolgáltatások. explicit kézzel nem fogható vagy fizikai előnyök/hasznok 3. hogy mit és hogyan mondanak. II. A SZOLGÁLTATÁS. amit többen„perifériális szolgáltatások”-nak hívnak. Alapvető kereslet jellemzők • szolgáltatás tárgya (személyek vagy vagyon) • a kereslet/kínálat egyensúlytalanságának mértéke • pontszerű vagy folyamatos kapcsolat a szolgáltató és fogyasztó között 2. akik közvetlenül vesznek részt a szolgáltatások nyújtásában. Lovelock (1983) 1. Az interakció és vevőre szabás foka A. termékekbe ágyazott szolgáltatások Felismeri a termék tényezők szerepét és fontosságát a szolgáltatásokban. a szolgáltatások fogyasztóra szabása 4. amelyek emberekre hatnak vs. Fogyasztói részvétel A SZOLGÁLTATÁS HOZZÁFÉRHETŐSÉGE FÜGG TÖBBEK KÖZÖTT: A személyzet számosságától és képzettségétől. felhasználás és gyakran az eladás is egy helyen történik A termék szállítható /A szolgáltatás nem szállítható (az előállítója gyakran) Az eladó állítja elő /A vásárló(ügyfél) is közvetlenül részt vesz az előállításban A vállalat és a fogyasztó között közvetett kapcsolat lehetséges/A legtöbb esetben közvetlen kapcsolat szükséges Exportálható /A szolgáltatás nem exportálható. A nyitva tartástól és időbeosztástól. professzionális szolgáltatások B. illetve fizikai tárgyakkal vagy más kézzel fogható dolgokkal együtt. Alapvetően ember-orientált a. eszközöktől. mellyel részt vesznek párhuzamosan a folyamatban. magas 2. Szükségszerűen elvégzendő. Ők azok. valamint mit és hogyan tesznek. légiközlekedés) 2. a várótermek és szobák valamint mindazok a gépek. „mag szolgáltatás”-nak neveznek és a kiegészítő szolgáltatások (extrák). úgymint a különböző automaták. mátrix szerű használatából következik. mely az alkalmazottak viselkedésén múlik. Kapcsolat a vásárlókkal A. magas kapcsolati szint (pl. úgymint a várakozási-. automatizált (pl. Alacsonyabb iskolai végzettségű emberek is el tudnak végezni. ügyvédek. javítás. Ember-alapú illetve eszközalapú 2. technológia és fizikai erőforrások. folyamatos szolgáltatás B. csoportos szolgáltatások A szolgáltatás természetének előnyeit hangsúlyozza és ötféle módon a szolgáltatás nyújtásának/fogyasztásának környezetét Thomas (1978) 1. hogy a szolgáltatás tárgya a legfontosabb csoportosító kritérium. és a fogyasztók) hogy lesz képes ezt a hasznosságot és minőséget előállítani és el is juttatni a . akik napi kapcsolatban állnak a működési szinttel és felügyelik a szolgáltatást nyújtó munkaerő állományt. Abban a pillanatban már nem számít a vállalat. Lovelock (1980) 1. A kiterjesztett szolgáltatási ajánlat (augmented service offering) Ehhez negyedik lépésként hozzáveszi az image és kommunikáció megtervezését is. kommunikációs és konfliktus kezelő képessége és sok más emberi tényező fogja befolyásolni az „Igazság pillanatát szolgáltatási ajánlatát tervezése: 1. szervezetek Felismeri. A know-how átadása. illetve azon. • A fogyasztó szerepe is megváltozik azáltal. • A szervezet különböző eszközeivel és technikai erőforrásaival való interakciókon. A kereslet természete a kínálathoz képest A. rendszerek. szervizek. 2. Fizikai illetve mentális hatások 5. A SZOLGÁLTATÓ SZERVEZETTEL VALÓ INTERAKCIÓ FÜGG : • Az alkalmazottak és vevők közötti kommunikációtól. hogy a hatékony marketing szemlélet kettő vagy több csoportosítás kombinált. a szolgáltatást a szolgáltató vagy a vevő helyiségeiben nyújtják Számtalan csoportosítást mutat be. A munka intenzitás foka A. elosztása és fogyasztása párhuzamos folyamatok 4 Egy tárgy /Egy tevékenység vagy folyamat 5 Az alapvető értéket az üzemben állítják elő /Az alapvető érték az eladóvásárló interakcióban keletkezik 6 A fogyasztók (általában) nem vesznek részt a termelési folyamatban/ A fogyasztók részt vesznek az előállítási folyamatban 7 Raktározhatóak/ Nem raktározhatóak 8 Tulajdon átadás történik/ Nincs tulajdonátadás A termelési vs. Szolgáltató műhely (Service Shop) C. Attól függően. hogy automatákat üzemeltessen. képzett munkaerő (pl. Előtte és utána természetesen igen. eladás és felhasználás helyileg elkülönül/ Az előállítás. személyesség intenzitás kiterjesztés kicsomagolás és újracsomagolás a szolgáltatási koncepció A SZOLGÁLTATÁSI CSOMAG fő szolgáltatás. Az első azokra a menedzserekre vonatkozik. így segíti az olvasót a stratégiai és taktikai lehetőségek figyelembe vételében. Alapvetően eszközorientált A. Egyéni vs. pontszerű tranzakciók C. időpont egyeztetés és panaszkezelés.

hogy nem ismételhetők. egy belső piac. hogy a kívánt hasznosságot és minőséget elő tudja állítani. • Segíthet a kommunikációs. és információs támogatás • Humán erőforrás menedzsment • Külső tömegtájékoztatás • Rendszer. így igazolja a jobb eszközök használatát Kicsi. • A magtermék (vagy magszolgáltatás) minőségétől (a kimenet technikai minősége) a fogyasztó által érzékelt teljes minőségig a tartós fogyasztói kapcsolatokban. TOVÁBBI BELSŐ MARKETING ESZKÖZÖK LEHETNEK: • Belső tömegtájékoztatás. amely a szervezet tagjait. A minőség érzékelését több – a modell szerint öt eltérés okozhatja. amely két szempontból vizsgálja a minőséget: a szolgáltató és a vendég nézőpontjából. . Szolgáltató kultúra kiépítése a szervezetben. 4. Ködös Elrendezés Line-flow (sorbanállás) preferált Job shop vagy fix pozíciók Jellemzően fix pozíciók. észlelt törődés vagy érdekessé/Hozzáértés. Ehhez kell az alkalmazottakkal megértetni a szervezeti nagy képet. amin át kell rágni magát Gyakran piramis. ami könnyen megoldható Elképzelhetetlen Ütemezés nehézségei Néha nehéz. kis változtatatási lehetőség/ Az eszköz fontos a Folyamatban. előrejelzésre. A BELSŐ MARKETING TEVÉKENYSÉGEK 1. • Az innováció fogyasztó közeli (az innovációs folyamat mindig a fogyasztótól indul ki. hogy a szervezetet fejleszteni és vezetni kell. így biztos a piaci sikere). gyakran valami bónusszal Képzettség szintje Általában alacsony Magas Változó. hanem minőség és elvárások alapján. A munkás viszonylagos önállóságot élvez. Mindezekből következik. komoly változásokat von maga tán a telephelyben is. Ez szervezeti részleg változást is jelenthet.fogyasztóhoz. hanem a telephelyből adódnak. hanem annak a vendég általi érzékelése a lényeg. folyamat újratervezésre. mely hozzásegítheti a vezetést a szolgáltatások megfelelő színvonalát biztosító attitűd kifejlesztésében. 3. Ellenőrzés nélküli növekedés 3. a teljes hasznosság és teljes körű minősé fejlesztéséig. kampányait és céges folyamatait. ügyfélszolgálati. az elvárt változások végrehajtásában. BELSŐ MARKETING KONCEPCIÓ 1. amely így ugyanúgy piaca a befelé megjelenő szolgáltatási ajánlatoknak. de máskülönben bizonytalan A folyamatváltozás jellege Néha rutin (új egyensúly). nagyobb telephelytől és helységtől/Nincs szoros kapcsolat az eszközökkel vagy a telephellyel A feladatok és eszközök egyensúlyának szerepe a működésben Kritikus Gyakran nem kritikus Nem kritikus Kritikus lehet: Tolerancia a kapacitás tartalékokhoz Elképzelhetetlen Gyakran nem probléma Munkaerő ütemezést jelent. 3. de általában alacsony Nagyon magas Munka tartalma Kicsi Nagy Általában közepes. ami a külső és belső viszonyok közötti diszharmóniából ered. eladási és szolgáltatási készségek fejlesztésében. előre jelezhető Néha előre jelezhető. Minden dolgozónak szolgáltatás központú kommunikációs készségek fejlesztése. de gyakran előre jelezhető Feloldható. hogy a GAP modell szerint elsősorban nem a szolgáltatás színvonala. A szervezet működtetése oly módon. Az alkalmazottakat maximálisan figyelembe vevő koordinált és célorientált megközelítés. egyéni ösztönzőket és megbízásokat is tartalmazhat Változó. mint belső ügyfeleket tekinti. • A technikai megoldás (vagy a termék/szolgáltatás technikai minőségének). Nem megfelelő hatalmi struktúra 4. Kevésbé ködös." „szolgáltatást tekintik a szervezet alapvető kötelezettségének. Képzések szerepe kritikus a minőségben MUNKAERŐ JELLEGE ALAPJÁN Szolgáltató üzem Szolgáltató műhely Tömegszolgáltatás Professzionális szolgáltatás Fizetés Jellemzően órabér Változó. a fogyasztók. Gyakran hierarchia. egységeit. Új munkaerő vonzásának problémája A MENEDZSMENT KIHÍVÁSAI A SZOLGÁLTATÁSOK TÍPUSAIVAL KAPCSOLATBAN 1. • Jó lehetőségek az ár növelésére. A szolgáltatás orientáltság fenntartása a szervezeti tagok között 3. gyakori Jellemzően jól ismert. mint napi szintű vezetői feladat • A vezetettek bevonása a tervezési és döntési folyamatokba • A vezetettek gyakori tájékoztatása és kétirányú kommunikáció gyakorlása a formális és informális kapcsolatokban is • Nyitott és bátorító szervezeti légkör kialakítása Az előbb említett tréningek üzenetét és utólagos hatékonyságát nagyban segíthetik a fenti vezetői beavatkozások. a társadalom stb. akiknek ugyanolyan ügyfélorientált módon kell szolgáltatást nyújtani. 2. folyamatos támogatást biztosító tevékenységek. A belső marketing koncepció „A belső marketing egy vezetési filozófia. az igényektől függ. 4. stratégiáját és céljait. MODULIZÁCIÓ: A KOMPROMISSZUMOK GAZDASÁGTANA használatos „tömeges testre szabás” néven. a pszichológiai szerződés a szervezet és az alkalmazottak között. Vezetői támogatás és belső párbeszéd A vezetői támogatás sokféle módozatai közül néhányat emelünk ki: • A formális tréning programok vezetés általi napi szintű folytatása • Az alkalmazottak rendszeres támogatása és bátorítása. de nehézkes Nehéz az igények átirányítása. A tréning lehet az egyik kulcsfontosságú eszköz.és technológiai támogatás • Belső szolgáltatás helyreállítás • Piackutatás és piac szegmentálás (Grönroos. Hangsúlyozni kell. line menedzserek sok funkcióban Az ellenőrzés eszközei Változó. funkcióit. mint a külső partnereknek. ha a belső emberi és szakmai folyamatok nem ezt támogatják • Másrészt. az egyén szintjén sem tartható fenn sokáig az a frusztrált állapot. gyorsaság. és berendezéseket illetően 2. létesítményeket. A tőkét érintő beruházásai a telket. de változó Nagyon nagy Előrejutás Nagyobb képzettséggel vagy öregedés alapján. A sztenderd szolgáltatásoknak megvan az az előnye. ami növeli az innovációs befektetések megtérülését) A fogyasztó informáltsága a sztenderd szolgáltatásokról meglehetősen jó. főleg személyes dolgokra Korlátozott személyzet. hogy a szolgáltató cég megpróbálja a sztenderizálás előnyeit (növekvő termelékenység lehetősége) gyesíteni a testre szabáséval (egyéni fogyasztói megelégedettség). Lehetköltség vagy profit Leggyakrabbanprofit center Leggyakrabbanprofit center Leggyakrabban profit center SZOLGÁLTATÁSOK SZTENDERDIZÁLÁSA: A TERMELÉKENYSÉG GAZDASÁGTANA A szolgáltatások sztenderdizálásának a következők a szervezeti előnyei: • Fogyasztói megelégedettség (mindannyiszor ugyanazt az elvárt olcsó terméket kapják) • Minőségbiztosítás sokat javul • Könnyű a költségek befolyásolása • Jó lehetőségek a termelékenység növelésére • Az innováció rendszerbe foglalható (Ez ismételhető egy kifejlesztett szakértői rendszeren keresztül. A belső marketing három lényeges vonatkozása az attitűd. A korlátai nem a folyamat idejéből. a kommunikáció és a pszichológiai szerződés: kényelmetlenül érintheti a szervezetet. rendszerek és szolgáltatási módszerek bevezetésekor belső marketingeszközei valóban hassanak: 1. nem feltétlenül árérzékeny fogyasztók Folyamat minőségellenőrzése Formális. főleg frontvonalbeliek Némi személyzet. de lehet radikális (nagy változás a telephelyen) Fokozatos Materiális folyamatok (material flow) jelentősége a szolgáltatás nyújtásban Készletezés és áramlás is fontos Készletek fontosak. • Segíthet az elvárt attitűd fejlesztésében. Képzések szerepe kritikus aminőségben Főleg informális. az igenis javítható. amin keresztül a stratégia és a teljes marketing folyamat egyéni szinten is értelmezhetővé válik. Korlátozott előrejutási lehetőség. A szolgáltatás menedzsment rendszer bonyolulttá válása 2. gyorsaság. Munkaerő hozzáadást jelent alapvetően Szűk keresztmetszet Alkalmanként feloldható. Felfelé vagy kifelé. A piramis csúcsán lévőket az alja tartja el. • A minőség. kapacitástervezésre és ütemezésre. Ez a modell is abból a felfogásból indul ki. ár az elrendezés gyakran változhat Gyakran job shop Kapacitás növelés Különféle módokon. Nem hatékony működés menedzsment 6. mely a fogyasztó által érzékelt szolgáltatás minőséget tekinti az első számú üzleti működési alapelvnek. Új termékek. rövid Nagymértékű lehet Némi Jellemzően nagyon agy A szolgáltatás testre szabása Ritka Jelentős Ritka Jelentős Igények átirányítása csúcsidőszakról Árral elérhető Némi promóció megtehető. Tréning • Segíthet a szervezet holisztikus megközelítésében. egyéni ösztönzőket és megbízásokat is tartalmazhat Bér. Képzések szerepe kritikus a minőségben Főleg informális. Pénzegységben történik. más résztvevők. tőke és munkaerő egyensúlyt kíván Különféle módokon. Az adott iparágban bekövetkező technológiai fejlődés Szolgáltatás jellege alapján SZOLGÁLTATÁSJELLEG:Szolg áltató Üzem/Szolgáltató műhely/Tömegszolgáltatás /Professzionális szolgáltatás A szolgáltatások Sokfélesége:Korlátozott Eltérő Korlátozott Eltérő A verseny alapja Ár.) céljai teljesüljenek. Jó kapcsolat kialakítása a szervezet tagjai és a szervezet között. mely a belső szolgáltatások fontosságát hangsúlyozza az alkalmazottak között 2. amely a belső erőfeszítéseket és folyamatokat harmonizálja a szervezet külső hatékonyságával 3. • A rövid távú tranzakcióktól a hosszú távú kapcsolatokig. hogy megérthessék és elfogadják a szervezet küldetését. csúcskereslet problémás Méretgazdaságosság Némi/ Némi. széles körű szakértelem Új vagy egyediszolgáltatásokRitka Rutin Korlátozott kísérletezésRutin A folyamat jellemzői alapján A FOLYAMATJELLEMZŐI:Szolgá ltatóüzem/Szolgáltató műhely/Tömegszolgáltatás/Profess zionális szolgáltatás Tőke igényesség Magas Magas Alacsony Alacsony A folyamat minta Merev Alkalmazkodó Merev Nagyon laza Eszközfüggőség A folyamat szerves része. néha radikális (új eszköz) Alkalmanként radikális (új eszköz és eljárások) Folyamat áltoztatás ritka. ellenőrzési pontok könnyű meghatározása. Így ha minőségi hiba történik. elfogadva a szervezet holografikus képét. ha van egyáltalán – inkább készletezésben Kicsi. de számos lehetőség a használatára /Korlátozott függőség az eszközöktől. észlelt törődés vagy érdekesség/Széles választék /Ár. nehéz úgy kifelé fogyasztóorientáltan viselkedni és cselekedni. amely a várt és érzékelt szolgáltatás összehasonlítása alapján jön létre. Magas áron ad el egyénre szabott szolgáltatásokat. ahogy a fogyasztó belép a folyamatba. mint a szervezet fő folyamatának előállítástól. A szervezeti tagok az elsődleges piac.”. VEZETÉS JELLEGE ALAPJÁN Szolgáltató üzem Szolgáltató mhely Tömegszolgáltatás Professzionális szolgáltatás Személyzeti szükségletek (staff line needs) Nagy létszámú személyzet. szolgáltatás menedzsment az a teljes szervezetre jellemző megközelítés. kialakulhasson az a képletes egyezség. 2000) A szolgáltatás minőségének mérésére szolgál a „GAPMODELL”. hogy a szolgáltatások hagyományos jellemzői közül nem igaz rájuk. mint fogyasztókra tekint. oly módon. AZ ELTÉRŐ MENEDZSMENT ALAPELVEK Profit teremtés és üzleti alapelv Döntéshozatali jogosultság Szervezeti szempontok Vezetői ellenőrzés Jutalmazás Mérési szempontok SZOLGÁLTATÁSOK ELTÉRŐ STRATÉGIÁI 1. Személyre bontva megjelenhetnek a fogyasztói kapcsolatok szintjei és működése. mint fő szervezeti folyamatig.” • A termék –orientált hasznosságtól a teljes körű hasznosságig a fogyasztói kapcsolatban. sztenderd módszerekkel (controlcharts) Formális. flow nem annyira A készletek fontosak és ellenőrzést igényelnek A legtöbb szolgáltatásnál véletlenszerű A FOGYASZTÓORIENTÁLTSÁG JELLEMZŐI: szolgáltató üzem Szolgáltató műhely Tömegszolgáltatás Professzionális szolgáltatás A vonzó környezet szükségessége a szolgáltatás marketingje szempontjából Kritikus lehet Gyakran lényegtelen Kritikus Gyakran lényegtelen A fogyasztó részvétele a folyamatban Kicsi. néha fizikai mennyiségekben Ködös. szolgáltatások piaci bevezetése vagy új belső technológiák. oha a pénzügyi egyensúly nehezen értelmezhető Végrehajtása. melyek mögött sztenderdizált és így alacsony költséggel járó folyamatok állnak. • Könnyű az eladott ember-órák növelése (mert a feladat ritkán definiált és az igényeket még jobban ki lehet elégíteni). engedélyez. hogy a piac ebben az értelmezésben nem mennyiség és ár által uralt. Műszakfelügyelet és hibaellenőrzés így is kritikus. mint külső marketing programoknak 2. Annak megértése. sztenderdizált és onnantól válik egyénivé. hogy a szolgáltatás minőségének egyedüli kritériuma a vendég elégedettsége. 2. nagy kép megértésében. Nem megfelelő gazdasági ellenőrző rendszerek 7. hogy azonosulva azzal. TESTRE SZABÁS: AZ ELVÁRÁSOK GAZDASÁGTANA A szolgáltatások testre szabásának szervezeti előnyei a következők: • Fogyasztói elégedettség (egyéni igényeik kielégítésre kerülnek). Itt a középutat az jelenti. csúcskereslet problémás Könnyű Könnyű Néha nehéz. Korlátozott számú személyzet. A szolgáltatás menedzsment a hagyományos felfogáshoz képest két területen jelentett alapvető változást: (1) a teljesítmény belső következményeinek külső következményeire való fókuszálással és (2) a struktúra helyett a folyamatokra koncentrálással. Egy olyan vezetési megközelítés. A vezetők és menedzserek körében szolgáltatás orientált vezetési stílus kifejlesztése. csakúgy. Termék orientált Fogyasztói kapcsolatok orientált Magas dinamikájú Modulizált termelés /Testreszabott termelés Alacsony dinamikájú Sztenderdizált tmegtermelés/ Céhes termelés HUMÁN tényezők Belső szolgáltatási piac • Egyrészt. hogy ez a hasznosság és minőség megteremtődjön és az ügyletben résztvevők (a szervezet. A munkatársak felhatalmazása és képessé tétele. A BELSŐ MARKETING HÁROM SZINTJE 1. így az ún. mint a termékek és szolgáltatások külső marketingjét. A fogyasztói elvárások és a szolgáltatási csomag meg nem felelése 5. amellyel megvalósulhat a szolgáltatás stratégia és az egész szervezetet átható marketing szemlélet. de nehézkes Némi promóció megtehető. bár némi specializáció előfordulhat Kapacitás értelmezése Elég egyértelmű. Az eltérés modell tulajdonképpen a vendégelégedetlenség okát vizsgálja. mely az alkalmazottakra. mint érzékelt minőség biztosított (a fogyasztó úgy érzi jól bánnak vele).