1.

1 ConŃinutul şi aria cercetărilor de marketing FuncŃia premisă a marketingului, care stă la baza întregului demers de marketing este reprezentată de investigarea pieŃei, a nevoilor de consum ale populaŃiei. Pentru îndeplinirea acestei funcŃii este nevoie de un flux informaŃional cu privire la mediul intern şi extern al întreprinderii, obŃinut cu ajutorul cercetărilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinŃifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcŃionează, identificarea oportunităŃilor şi riscurilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Principalele domenii în care sunt utilizate cercetările de marketing sunt următoarele: 1. Întreprinderea însăşi. Se au în vedere formularea şi implementarea obiectivelor firmei şi a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale şi financiare ale întreprinderii şi capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului managerial. 2. PiaŃa. Reprezintă cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing. Se studiază caracteristicile, structura, capacitatea şi conjunctura pieŃei, dinamica fenomenelor de piaŃă, dimensiunile spaŃiale ale pieŃei, precum şi unele fenomene şi categorii ale pieŃei: cererea, oferta, preŃurile şi tarifele, exportul şi importul, cotele de piaŃă ş.a. 3. Componentele mediului extern al întreprinderii. Sunt urmărite evoluŃia generală a economiei şi a ramurii în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, evoluŃia concurenŃei şi a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului. 4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului în care iau naştere, al dimensionării şi ierarhizării lor, al raporturilor dintre ele şi, mai ales, al modalităŃilor de materializare a lor în consum, prin intermediul cererii. 5. Comportamentul de cumpărare şi de consum. Studierea acestuia are loc în următoarele direcŃii: evidenŃierea drepturilor consumatorilor şi utilizatorilor, studierea consumului şi a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumpărare, factorii

în domeniul preŃului. există cinci tipuri de cercetări: Cercetări exploratorii. InvestigaŃii menite să direcŃioneze politicile componente ale mixului de marketing. cercetările de marketing oferă informaŃii pentru a fundamenta nivelul preŃurilor produselor noi. componenŃa gamei de produse. Tipologia cercetărilor de marketing Există mai multe criterii ce pot fi utilizate pentru a identifica diferitele tipuri de cercetări de marketing. Au ca scop principal identificarea coordonatelor principale ale fenomenului cercetat. strategiile de distribuŃie şi costurile acestora. 7. structura sistemelor logistice. diferenŃierea preŃurilor în cadrul gamei de produse. precum şi a ipotezelor care vor face . evaluarea eficienŃei activităŃii de comunicaŃie. elaborarea mesajelor publicitare. ambalajul etc. marca. Astfel: în domeniul produsului se studiază: atributele produsului.determinanŃi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. strategii de preŃuri. selecŃia mediilor şi a suporturilor promoŃionale. cercetările de marketing vizează tipologia canalelor de distribuŃie şi caracteristicile acestora. Analize şi previziuni pentru fundamentarea programelor cu privire la toate activităŃile de marketing şi evaluarea performanŃelor obŃinute. serviciile oferite cumpărătorilor etc. 6.2. în domeniul comunicaŃiei promoŃionale. În funcŃie de acesta. programarea campaniilor promoŃionale. definirea conceptuală şi operaŃională a variabilelor care caracterizează fenomenul. Un prim criteriu se referă la obiectul cercetării. Studierea imaginii firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor. 1. gradul de acceptare pe piaŃă a noilor produse. cercetările de marketing oferă informaŃii care sunt utilizate pentru: stabilirea formelor de comunicaŃie. reduceri de preŃuri sezoniere sau speciale. în domeniul distribuŃiei. comportamentul manifest de cumpărare şi de consum. rabaturile acordate etc. 8.

. a unui anumit fenomen de marketing. mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. În funcŃie de locul de desfăşurare. o cercetare de marketing prezintă caracteristici aparŃinând mai multora dintre tipurile prezentate. Cercetarea aplicativă. şi nu asupra cauzelor evoluŃiei sale. cum sunt chestionarele. Cercetările explicative (cauzale). În practică. care urmăreşte fundamentarea procesului decizional la nivelul unităŃilor economice. testele de marketing. analizele statistice factoriale. experimentele de laborator. scalele etc. care are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. insistând asupra a ceea ce se întâmplă cu fenomenul respectiv. în timp şi spaŃiu. care presupun investigarea directă a fenomenelor respective. Au ca scop principal să explice desfăşurarea specifică. cercetările de marketing se împart în două categorii: Cercetări de teren.obiectul unei cercetări ulterioare. Un exemplu de cercetare instrumentală o reprezintă ancheta pilot. Un exemplu de asemenea cercetare îl constituie descrierea detaliată a caracteristicilor pieŃei unui produs. Au ca obiectiv elaborarea. Un al doilea criteriu este cel al nivelului de aplicabilitate a rezultatelor. vizând recoltarea. gruparea şi prelucrarea informaŃiilor. care îmbracă forma monografiei de piaŃă. direcŃia şi intensitatea influenŃei acestor variabile. În această categorie intră: cercetările calitative. forma funcŃională a dependenŃei fenomenului de variabilele explicative considerate. Cercetările instrumentale. testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. Cercetările descriptive. Urmăresc să descrie şi să evalueze coordonatele unui fenomen de marketing. variabilele de care depinde evoluŃia acestuia. Urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. Cercetările predictive. Se disting două tipuri de cercetări de marketing: Cercetarea fundamentală. în vederea realizării obiectivelor acestora.

. Acest tip de cercetare mai poartă numele de studiu documentar. 2. o Cercetări cantitative. în: o Cercetări calitative. evaluându-se costurile şi rezultatele la care se va ajunge. care au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenŃă cu fenomenul cercetat. care se desfăşoară pe grupe mici de persoane. de dimensiuni mai mari. bugete de familie). iar rezultatele obŃinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. care nu se mai repetă în timp (de exemplu: cercetări pentru lansarea pe piaŃă a unui nou produs. Organizarea cercetării de marketing Înainte de luarea deciziei privind desfăşurarea unei cercetări de marketing.3.Cercetări de birou. cercetări la târguri sau expoziŃii). care se desfăşoară pe eşantioane reprezentative. Cercetări periodice. Se disting: Cercetări permanente. în funcŃie de posibilitatea generalizării rezultatelor obŃinute. Organizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. nereprezentative ca structură. Un al cincilea criteriu împarte cercetările de marketing. Cercetări ocazionale. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării. este necesară stabilirea oportunităŃii efectuării acesteia. cercetarea audienŃei unei campanii publicitare). care se desfăşoară în mod sistematic (de exemplu: paneluri de magazine. care se desfăşoară la anumite intervale regulate de timp (de exemplu: barometre de opinie. rezultatele putând fi generalizate. 1. Un al patrulea criteriu are în vedere frecvenŃa desfăşurării cercetărilor. Identificarea problemei de rezolvat şi definirea scopului cercetării.

Se respectă astfel. Redactarea raportului de cercetare şi prezentarea acestuia. scalele sunt instrumente de măsură şi ele se regăsesc. 10. caracteristici socio-demografice sau economice etc. Estimarea prealabilă a valorii informaŃiei ce va fi obŃinută prin cercetare. analizele au la bază informaŃii obŃinute prin măsurarea unei diversităŃi de variabile: opinii. în chestionar. Scala nominală este cea mai simplă scală. Aşadar. Între variabilele măsurate cu ajutorul scalei nominale se . scalarea variabilei sex conduce la definirea a două categorii: bărbaŃi şi femei. în cercetările de marketing. 6. Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală. Deşi există mai multe metode de scalare (care vor fi prezentate în continuare) orice scală poate fi încadrată într-una din următoarele patru tipuri de scale: nominală. iar activitate de construire a scalelor se numeşte scalare. iar indivizii cuprinşi într-o anumită grupă nu se deosebesc prin nimic între ei din punct de vedere al variabilei respective. Analiza şi interpretarea informaŃiilor. Spre exemplu. o condiŃie de bază în construirea scalelor. şi anume că o anumită valoare să poată fi încadrată într-o categorie şi numai una. sau. Alegerea surselor de informaŃii. Prin măsurare se urmăreşte cuantificarea gradului în care un anumit obiect sau fenomen posedă o anumită proprietate. iar fiecare dintre persoanele chestionate se va încadra într-o singură grupă. Selectarea modalităŃii de culegere şi sistematizare a informaŃiilor. interval şi proporŃională. ComponenŃii colectivităŃii cercetate sunt încadraŃi în grupele definite prin scalare. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing În cercetările de marketing. 4. deoarece permite doar realizarea unor clasificări. determinarea nivelului la care ajunge în privinŃa variabilei respective.4. Prelucrarea informaŃiilor. 9.3. 7. atitudini sau preferinŃe faŃă de un anumit aspect (denumit stimul). intenŃii de cumpărare sau de consum. Formularea concluziilor şi recomandărilor. altfel spus. 1. 8. ordinală. sub forma întrebărilor şi a variantelor de răspuns. Recoltarea informaŃiilor. 5.

iar distanŃele dintre niveluri sunt egale. permite şi stabilirea unei ierarhii a acestora. scala nu permite efectuarea de înmulŃiri şi împărŃiri între valorile ei. respondenŃilor li se poate solicita să ordoneze mărcile băuturi răcoritoare în funcŃie de calitate. una absolută. deoarece permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiză statistică. din punct de vedere al variabilei cercetate. nici că la 1°C este de o infinitate . Din punct de vedere al analizei datelor. O persoană poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola. Spre exemplu. de exemplu. în rândul cărora se înscriu scala interval şi scala proporŃională. Din acest motiv. ea permiŃând doar calcularea frecvenŃelor şi procentelor (numărul absolut şi relativ de înregistrări din fiecare categorie). Scala ordinală este mai performantă decât scala nominală. ierarhizării preferinŃelor etc. ele sunt larg folosite în cercetările de marketing. Măsurarea pe o scală ordinală poate fi aplicată în cazul determinării nivelului educaŃiei. Cu toate acestea. Scala nominală şi cea ordinală nu permit calcularea distanŃelor dintre categorii. Pe total eşantion vor putea fi calculate frecvenŃe (câŃi au plasat fiecare marcă pe un anumit loc) şi vor putea fi calculaŃi indicatori precum modul (valoarea cu frecvenŃa cea mai mare) sau mediana (valoarea care împarte seria de date în 2 părŃi egale de termeni). desigur. ocupaŃia. 0°C nu reprezintă un zero absolut. pe locul al doilea Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. deoarece. fiind considerate scale nemetrice. iar scala nu le cuantifică. în timp ce calcularea unor valori medii nu are sens. Putem spune că 19°C reprezintă cu trei grade mai mult decât 16°C şi că între 30°C şi 20°C este aceeaşi diferenŃă ca între 10°C şi 0°C. Un exemplu comun este măsurarea temperaturii cu ajutorul scalelor Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius. deoarece distanŃele dintre locuri nu sunt egale. dar nu putem spune că la 40°C este de două ori mai cald decât la 20°C şi.înscriu sexul. fiind preferate de către respondenŃi datorită simplităŃii lor. Scala interval se caracterizează prin faptul că permite clasificări şi ordonări. Nu este posibilă calcularea mediei aritmetice. postul TV preferat etc. pe lângă clasificarea indivizilor. ci este fixată de către cercetător. Originea scalei (punctul zero) nu este. Cercetătorii preferă însă scalele metrice. scala nominală este cea mai puŃin performantă. însă.

evidenŃiind aspectele fundamentale ale cadrului în care se vor derula următoarele etape ale cercetării. .care presupune o analiză atentă a surselor de date secundare. Particularizări ale acestor scale se regăsesc în următoarele construcŃii. În marketing. scala interval se întâlneşte în cazul măsurării atitudinilor sau opiniilor. RON). având. Principalele metode comparative de scalare sunt: o metoda comparaŃiilor perechi.5. cifra de afaceri etc. sunt variabile măsurate cu o astfel de scală. o scala cu sumă constantă. servicii. ceea ce permite efectuarea de înmulŃiri şi împărŃiri între valorile ei. o scala lui Likert. Acestea se împart în două categorii: • metode comparative de scalare .1. • metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluaŃi individual.de ori mai cald decât la 0°C.) în procesul evaluării.presupun comparaŃia directă a stimulilor (produse. suplimentar faŃă de cea interval. originea absolută. 1. o modelul Fishbein-Rosenberg. o metoda ordonării rangurilor. Datorită originii absolute (0 lei venit înseamnă lipsa banilor etc. RON reprezintă o cifră de afaceri de 2 ori mai mult decât una de 100 mil. Vârsta. Principalele metode comparative de scalare sunt: o diferenŃiala semantică. Demersul unei cercetări complete de marketing Demersul complet al unei cercetări obişnuite de marketing presupune parcurgerea a trei etape: a) studiul documentar . mărci etc. Metode de obŃinere a informaŃiilor în cercetările de marketing 1. o scala lui Stapel.) raportarea unei valori de pe scală la alta are sens (200 mil. venitul. Scala proporŃională este cea mai performantă scală din punct de vedere al posibilităŃilor de analiză a datelor.5. denumite metode de scalare a variabilelor.

necesare întreprinderii pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acŃionează. mai ales. c) cercetarea cantitativă . vor fi trecute în revistă. câteva aspecte importante legate de aplicarea acestora. Chiar dacă valoarea operaŃională a tuturor acestor informaŃii nu este foarte ridicată.b) cercetarea calitativă . fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicŃie pot fi elaborate numai . De regulă. banii şi cunoştinŃele de specialitate o permit. această etapă este relativ ieftină. este de dorit să fie utilizate toate cele trei tipuri de cercetări. dar şi o analiză explicativă a motivaŃiilor intime ale acestora. însă. anuarele telefonice. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităŃile oferite de tehnica de calcul modernă. În practică. Principalele surse ale unor astfel de informaŃii le reprezintă anuarele statistice. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaŃiei. presupunând. colecŃiile ziarelor şi revistelor. în continuare. În unele cazuri. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare.care vizează o abordare exploratorie a problemelor majore cu care se confruntă membrii grupurilor-Ńintă. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. Desigur. permiŃând formularea unor ipoteze de lucru. de posibilităŃile beneficiarului. literatura de specialitate. având un rol major în formularea unor strategii şi în precizarea unor tactici adecvate. rapoartele unor cercetări anterioare etc. Aşa cum am precizat. atunci când timpul. Cu precizarea că ordinea cronologică a desfăşurării acestor cercetări este cea menŃionată. studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile. în funcŃie de nevoile şi. culegerile de acte normative. ce vor fi validate în etapa ulterioară. un efort constant din partea întreprinderii pentru a se menŃine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acŃionează. Cele trei etape menŃionate descriu traseul unui demers complet de cercetare de marketing. se întâmplă ca una sau chiar două dintre aceste trei etape să lipsească din arsenalul de cercetări utilizate de către întreprindere.care urmăreşte obŃinerea unor informaŃii ce pot fi generalizate la întreaga colectivitate studiată. aceasta fiind singura posibilitate de a obŃine întreaga gamă de informaŃii necesare pentru organizarea şi conducerea activităŃii de marketing.

două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. fiind mai puŃin utilizată. În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. va fi prezentată în subcapitolul următor). a grupurilor-Ńintă vizate. deŃinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. putând conduce la obŃinerea unor idei noi şi interesante. . prelucrării şi interpretării informaŃiilor. nereprezentativităŃii acestora). deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obŃinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi. este necesară investigarea sistemului de valori. fără însă a renunŃa la caracterul ştiinŃific al recoltării. ulterior. La baza marii majorităŃi a acestora stau. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat cercetările calitative. tehnici şi instrumente de natură calitativă. informaŃii pertinente în legătură cu aceste probleme nu pot fi obŃinute prin întrebări directe.pe baza studiului documentar. În această direcŃie. motivaŃiilor şi comportamentului acestora. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care. ⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaŃiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. cercetările cantitative şi observarea (aceasta din urmă. în multe cazuri. aşteptărilor. mai puŃin structurate şi mai adaptate posibilităŃilor respondentului. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. În categoria cercetărilor directe se includ cercetările calitative. intereselor. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obŃinerea unor răspunsuri mai profunde. În cele mai multe cazuri. însă. Într-o asemenea situaŃie trebuie utilizate abordări ocolitoare. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităŃii respondentului. datorită reticenŃei respondentului de a aborda chestiuni care vizează aspectele intime ale personalităŃii sau comportamentului său. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. În raport cu cercetările cantitative. care. în special.

anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaŃia de a-şi argumenta opŃiunile prin fapte de viaŃă reale. având o durată de circa o oră . ∗ . ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit. înregistrată pe bandă magnetică. prin comentarii. Fără a-i influenŃa opiniile. diverse tehnici proiective de cercetare. eventual. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenŃilor tema care va fi abordată în cursul interviului. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaŃie sau chestionarul semidirectiv. printr-o discuŃie liberă cu persoane aparŃinând colectivităŃii studiate. amabilă şi deschisă.o oră şi jumătate. pe poziŃii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaŃia studiată. lucru nu foarte important. În cazul interviului în profunzime.Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. dar neadevărate. el trebuie să adopte o atitudine profesională. anchetatorul nu trebuie să influenŃeze în nici un fel opiniile respondentului. în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. În caz contrar. fără a se utiliza un chestionar structurat. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziŃii socialmente acceptabile. este vorba despre o discuŃie individuală. mimică şi gestică. precum şi. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuŃie. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. Este vorba despre o discuŃie liberă. fiind necesar să aibă şi cunoştinŃe solide de marketing. Pe de o parte. iar pe de altă parte. prin utilizarea unui reportofon. situându-se. ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaŃă real şi la obŃinerea numai a unor judecăŃi de valoare cu privire la respectiva problemă.

propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.). fiind înregistrată atât audio. inflexiunile vocii. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 . Acesta presupune o focalizare progresivă a atenŃiei de la general la particular. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcŃionării grupurilor. Analiza rezultatelor obŃinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaŃi pentru fiecare temă). pauzele şi punctele de suspensie etc. pentru ca. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacŃiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. În cazul reuniunii de grup clasice. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Şi în cazul reuniunii de grup. În acelaşi timp. o discuŃie liberă. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. reacŃiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. de dialog. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. încetul cu încetul. prin confruntarea unor opinii opuse.∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Datorită posibilităŃii oferite participanŃilor de a discuta între ei. mai întâi. discuŃia să fie orientată către problema care îl interesează. cât şi video. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. se utilizează şi analiza de conŃinut. purtată. Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. probleme generale privind comportamentul respondentului. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat. pe anchetator. de fapt. Sunt abordate. de asemenea. cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor. de această dată. Reuniunea de grup reprezintă. DiscuŃia poate dura 4-5 ore. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. De asemenea. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. moderatorul discuŃiei trebuie să aibă cunoştinŃe temeinice de psihologie şi de marketing. comparativ cu interviul în profunzime.

persoane. i-ar putea inhiba pe ceilalŃi participanŃi la discuŃie. rude. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuŃiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. EvidenŃierea clarităŃii imaginii . Tot ca în cazul interviului în profunzime. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit. Cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. în plus. cunoscuŃi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenŃe în exprimarea unor opinii libere. într-o etapă cantitativă. o personalitate a domeniului său de activitate. Deci. Obiectivele: 1. Este necesară continuarea cercetării. cercetările calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor stabilite. De exemplu: Scopul general (tema cercetării): Studiul imaginii mărcii X în rândul cumpărătorilor potenŃiali. Conturarea conŃinutului imaginii 4. astfel încât rezultatele obŃinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităŃi. fără a avea pretenŃia de reprezentativitate. Determinarea notorietăŃii mărcii X 2. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. Identificarea existenŃei sau nonexistenŃei unei imagini formate 3. Definirea scopului general şi a obiectivelor cercetării. Cercetările cantitative trebuie să rezolve. pentru a Ńine cont de eterogenitatea colectivităŃii generale. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct. care prin autoritatea sa morală. participanŃii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. nici prin intermediul mass-media). din punct de vedere metodologic. De regulă. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass-media este. probabil. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. PrezenŃa unor prieteni. Metoda reuniunii de grup este adesea preferată interviului în profunzime. Ca şi în cazul interviului în profunzime. Totuşi. valorificarea informaŃiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. vertical şi de conŃinut a discuŃiilor desfăşurate. următoarele probleme: a.

concise. există trei posibilităŃi: Produse de consum individual de consum gospodăresc de consum productiv Colectivitatea generală ansamblul populaŃiei ansamblul gospodăriilor ansamblul firmelor Unitatea de observare individul gospodăria firma Unitatea de sondaj individul capul de gospodărie o persoană care ocupă o anumită funcŃie în firmă c. în funcŃie de obiectivele urmărite. Întrebările trebuie să fie clare. completat prin Internet. despre care se culeg informaŃiile. EvidenŃierea intensităŃii imaginii b. unitatea de observare = o componentă a colectivităŃii generale. unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaŃiile. completat prin telefon. d. preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise). respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării. De regulă.5. Precizarea metodei de recoltare a informaŃiilor. trimis prin poştă. autoadministrat. neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. redactate într-un limbaj simplu şi accesibil şi ordonate în mod logic. Întrebările pot fi: . Elaborarea chestionarului. Chestionarul poate fi: administrat prin operatori de interviu. Precizarea colectivităŃii cercetate. Este una dintre cele mai importante probleme.

în faza a doua. rezultat din raportarea mărimii colectivităŃii generale la mărimea eşantionului. Eşantionarea simplă aleatoare. 2. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se Ńină seama de restricŃii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricŃii de ordin organizatoric (legate de bugetul. durata şi personalul avute la dispoziŃie). mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităŃii generale. număr care poate fi sau nu proporŃional cu mărimea grupului. Determinarea mărimii eşantionului. Cuprinde două faze. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. din care. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. 3. 4. iar cele de identificare se pun la sfârşitul chestionarului. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităŃii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenŃilor. Eşantionarea sistematică aleatoare. în privinŃa câtorva criterii prestabilite. De regulă. Stabilirea schemei de eşantionare. Există mai multe posibilităŃi. Eşantionarea stratificată. În primă fază. . f. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului. se extrage un număr prestabilit de componente. cele mai des utilizate fiind: 1. colectivitatea generală este împărŃită în mai multe straturi (grupuri) omogene. ♦ de identificare (care se referă la caracteristicile unităŃii de observare). Se poate utiliza când există o listă a colectivităŃii generale.♦ de calificare (care au rolul de a confirma faptul că respondentul aparŃine colectivităŃii cercetate). ♦ de conŃinut (care vizează obiectivele cercetării). Eşantionarea prin metoda cotelor. e.

2. Este o metodă de cercetare directă. în vederea măsurării efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. g.5. Metode speciale de obŃinere a informaŃiilor de marketing În rândul metodelor de cercetare mai puŃin utilizate pentru obŃinerea informaŃiilor de marketing se numără: Observarea. 6. care permite identificarea corelaŃiilor importante existente între două întrebări din chestionar. Elaborarea grilei de corelaŃie. Apoi.5. proiectarea complet aleatoare. Observarea poate fi: Observare mecanică . mai mare. pătratele latine. . Observare personală . realizată pe un număr restrâns de subiecŃi. Experimentul de marketing.când este realizată direct de către cercetător. De exemplu. Constă în controlarea sau manipularea de către cercetător a uneia sau mai multor variabile explicative (independente). însă. h. care presupune ca informaŃia să fie culeasă fără antrenarea purtătorului ei. numărul de faze fiind.presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumpărare sau de consum al subiecŃilor investigaŃi. Este o cercetare instrumentală. 1. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul). Este o variantă a eşantionării stratificate. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. pătratele greco-latine. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. Eşantionarea multistadială. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon. corespunzător numărului de criterii prestabilite. Desfăşurarea anchetei pilot. îmbunătăŃirea modului de ambalare şi etichetare a produselor etc. observarea comportamentului cumpărătorilor într-un raion cu autoservire poate furniza informaŃii interesante privind modul de aşezare a mărfurilor în raft. care măsoară audienŃa diferitelor canale de televiziune. Eşantionarea de grup. care contorizează fluxul de călători. Se bazează pe divizarea colectivităŃii generale în mai multe grupuri neomogene. sau aparatele care permit accesul în staŃiile de metrou. care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.

. cu ajutorul unui sistem înlocuitor S' (construit în mod special în acest scop). cu care sistemul real S se găseşte într-o relaŃie de analogie.Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu al unui sistem real S.