MANUELA EPURE

METODE ŞI TEHNICI MODERNE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

Universitatea SPIRU HARET

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007
Editura acreditată de Ministerul Educaţiei şi Cercetării prin Consiliul Naţional al Cercetării Ştiinţifice din Învăţământul Superior

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României EPURE, MANUELA Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing / Manuela Epure – Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine, 2007 ISBN: 978-973-725-843-4 339.138:303

Reproducerea integrală sau fragmentară, prin orice formă şi prin mijloace tehnice, este strict interzisă şi se pedepseşte conform legii. Răspunderea pentru conţinutul şi originalitatea textului revine exclusiv autorului/autorilor.

Universitatea SPIRU HARET

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

MANUELA EPURE

Metode şi tehnici moderne în cercetările de marketing

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2007

Universitatea SPIRU HARET

Universitatea SPIRU HARET

CUPRINS

Introducere …………………………………………………………… 1. Conţinutul cercetărilor de marketing …………………………… 1.1. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă ….… 1.2. Importanţa cercetărilor de marketing ………………………… 1.3. Delimitări conceptuale ………………………………………... 1.4. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 2. Sistemul informaţional de marketing ……………………………. 2.1. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale … 2.2. Componentele sistemului informaţional de marketing ………... 2.3. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing … Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 3. Proiectarea cercetărilor de marketing …………………………... 3.1. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing … 3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării …………………….. 3.3. Clasificarea cercetărilor de marketing ………………………… 3.4. Furnizorii de cercetări de marketing ………………………….. 3.5. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing …………………………………………………... Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 4. Măsurarea şi scalarea fenomenelor de marketing ……………… 4.1. Conceptul de măsurare ………………………………………... 4.2. Etapele procesului de măsurare ………………………………... 4.3. Acurateţea procesului de măsurare ……………………………. 4.4. Tipuri de scale ………………………………………………..

9 11 11 16 19 25 34 35 35 42 48 52 54 54 61 63 67 70 70 72 72 73 76 77 5

Universitatea SPIRU HARET

4.5. Clasificarea metodelor de scalare ……………………………… 4.5.1. Scale comparative de evaluare …………………………. 4.5.2. Scale noncomparative de evaluare …………………….. 4.6. Ce tip de scală trebuie utilizat? ………………………………... Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 5. Metode de obţinere a informaţiilor în cercetările de marketing 5.1. Investigarea surselor statistice ………………………………… 5.2. Cercetarea directă ……………………………………………... 5.2.1. Observarea …………………………………………….. 5.2.2. Ancheta selectivă ………………………………………. 5.2.2.1. Modalităţi de realizare a anchetei selective …… 5.2.2.2. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat în colectarea informaţiilor …………………….. 5.3. Experimentul de marketing …………………………………… 5.4. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor ………………. Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 6. Analiza statistică a informaţiilor rezultate din cercetările de marketing ……………………………………………………… 6.1. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing ………………………………………………….. 6.2. Determinarea tendinţei centrale ……………………………… 6.3. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri … 6.4. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate ……………... 6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii ……. Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 7. Metode cantitative utilizate în cercetările de marketing ……….. 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare …………………. 7.2. Interviurile tip focus-grup ……………………………………… 7.3. Interviurile în profunzime ……………………………………… 7.4. Tehnicile proiective ……………………………………………. Întrebări de autoevaluare …………………………….………………. 8. Studierea mediului de marketing ………………………………… 8.1. Analiza mediului extern ……………………………………… 8.1.1. Studierea mediului extern ……………………….……. 8.1.2. Studierea componentelor mediului extern ……………. 6

83 85 93 97 101 103 103 109 111 115 124 127 132 139 142 144 145 148 150 154 155 157 158 158 159 166 168 169 171 173 173 175

Universitatea SPIRU HARET

9. Influenţe interne asupra comportamentului consumatorului ………………………………. 10..2.2. Conţinutul conjuncturii pieţei ………………………….2. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă ……………………………………………… 8.……………….2. Studierea pieţei …………………………………………………..1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ……. Cercetarea ofertei de mărfuri ………………………..2.3. 10..4.2.2. Studierea comportamentului consumatorului …………………. Influenţe externe asupra comportamentului consumatorului ………………………………..………………. 8.3.1.3. Formele concurenţei …………………………………… 8. 8. Analiza atractivităţii pieţei …………………………………… Întrebări de autoevaluare …………………………….3. 9.1..1.1. Studierea preţurilor ………………………………….. 8. 9. 9..1..3. Conţinutul comportamentului consumatorului ……….1.. Nivelul şi tipologia concurenţilor …………………….1. Segmentarea pieţei ………………………………………….3.3..1. Modelarea comportamentului consumatorului ………………. 9.2. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei 8.1.2... Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare ………… 9.. Factorii comportamentului consumatorului …………… 9. Determinarea cererii globale (totale)………………….4.4.4..1. Esenţa comportamentului consumatorului …………………… 9.1.. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei ……… 8. Cercetarea comportamentului concurenţilor …………..1.1.………………. 10. Studierea pieţei companiei …………………………………… 10.1. Analiza mediului intern ……………………………………….. 8. Întrebări de autoevaluare ……………………………. 8.2.3. Întrebări de autoevaluare …………………………….2. 182 183 184 186 189 193 208 212 220 221 223 225 225 225 227 237 237 248 251 254 268 270 270 271 275 277 279 286 290 301 7 Universitatea SPIRU HARET . Studierea concurenţei ………………………………………. 10.8.1.. Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei ………………. Studierea pieţei globale ……………………………………… 10. 10.3.3. 9. 10.3.

. 303 304 309 318 325 326 327 329 331 334 336 337 8 Universitatea SPIRU HARET . Formatul standard al raportului cercetării de marketing …… 12.. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării de marketing şi a prezentării acestuia ……………………….1.1. 11. Metode calitative de previziune ……………………………. Bibliografie ……………………………………………………………. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea graficelor şi tabelelor ………………………………………….………………. Metode cantitative de previziune …………………………… 11. Redactarea şi prezentarea raportului cercetării ……………… 12.2. Întrebări de autoevaluare ……………………………. Prezentarea orală a raportului cercetării …………………….1. 11.3.………………. 12. 12.2.2. Previziuni de marketing …………………………………………. 12. Tipologia previziunilor de marketing ……………………….3.11. Întrebări de autoevaluare …………………………….

cunoaşterea legităţilor pieţei şi caracteristicilor definitorii ale segmentelor de consumatori şi a căror finalitate o constituie un cumul de informaţii cu adevărat valoroase pentru decidenţi. în egală măsură. dar şi în acord cu cerinţele pieţei. şi a ameninţărilor care afectează piaţa unde îşi desfăşoară preponderent activitatea. atitudini. iar alocarea acestora se poate realiza în concordanţă cu posibilităţile organizaţiei. Interesul manifestat faţă de aceste aspecte îl regăsim materializat în strategii de marketing care să determine o mai bună poziţionare a companiei pe piaţă. Cercetarea de marketing oferă specialiştilor un bogat arsenal de metode şi tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri. În egală măsură. influenţează hotărâtor activitatea companiei.INTRODUCERE Cercetarea de marketing reprezintă o soluţie eficientă în obţinerea de informaţii. dar şi o surclasare a concurenţilor săi. şi de a căror evoluţie depinde configuraţia conjuncturii pieţei. Prin intermediul cercetării de marketing. Însă. interese. mediul de marketing se află în permanentă schimbare sub influenţa unor factori. cu acţiune directă sau indirectă. în apariţia şi evoluţia lor. a dimensiunilor şi factorilor de influenţă contribuie la obţinerea de date relevante privind percepţii. companiile de succes nu privesc doar spre piaţă şi fenomenele ei. pot fi cunoscute şi anticipate nevoile consumatorilor pentru a căror satisfacere se impune să producă şi să distribuie produse de calitate şi la preţul acceptat de aceştia. Nu în ultimul rând. managerul companiei moderne poate cunoaşte şi anticipa fenomenele de marketing care. Interesul oricărui manager se îndreaptă adesea asupra cunoaşterii oportunităţilor dar. opinii. intenţii ce modelează decizia de cumpărare. Studierea comportamentului de cumpărare şi de consum. ci realizează periodic o analiză atentă şi realistă asupra punctelor tari şi punctelor slabe ale organizării şi activităţii lor interne. numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun. 9 Universitatea SPIRU HARET . volumul şi acurateţea acestora contribuind decisiv la fundamentarea unor decizii adecvate privind abordarea pieţei şi a diferitelor segmente de consumatori.

teste-grilă şi studii de caz*. 2006. Geangu Iuliana Petronela. 10 * Universitatea SPIRU HARET . un îndrumar complet. pe de altă parte.Tinerii. şi. întrebări de autoevaluare. revine caietului-îndrumar de aplicaţii. necesar în activitatea practică de proiectare şi derulare a unei cercetări de marketing. metodelor şi instrumentelor specifice şi continuă cu transpunerea lor în practică. Un rol hotărâtor în înţelegerea procedurilor de lucru. în viitoarea lor activitate profesională. Teorie. Bucureşti. recomandăm tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Gudei Simona Corina. aplicaţii. În speranţa că prezenta carte constituie. pe de o parte. apărut ca o completare firească a volumului de cunoştinţe pus la dispoziţie în cuprinsul acestei cărţi. Formarea ca adevăraţi profesionişti începe încă din şcoală. Autoarea Epure Manuela. a metodelor şi tehnicilor de lucru. prezentate teoretic în cartea de faţă. sunt chemaţi să descopere. Gârdan Daniel Adrian. un valoros material de studiu util pentru înţelegerea conceptelor teoretice. Editura Fundaţiei România de Mâine. prin însuşirea teoretică a conceptelor. să înveţe să analizeze şi să fie în măsură să aplice toate aceste metode şi tehnici în practica curentă a organizaţiilor. probleme de rezolvat. viitori specialişti în marketing. să înţeleagă. Cercetări de marketing. chiar dacă sunt multinaţionale sau doar IMM-uri.

nu numai de cei care nu au cunoştinţă ce defineşte. şi de cei care lucrează în domeniu. dar.1. 1 Palgrave 11 Universitatea SPIRU HARET . Pentru unii dintre practicieni. pătruns ca neologism în vocabularul limbii române. CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING „Cunoaşteţi clienţii! = imperativ al oricărei afaceri de succes” 1. folosite cu precădere pentru a pătrunde pe pieţele existente.1. uneori greşit înţeleasă. termenul marketing semnifică: publicitate. 3. McMillan. Lambin Jean-Jacques. promovare. economiei. vânzări masive. fără a fi modificat sau adaptat. cu alte cuvinte un set de instrumente agresive de susţinere a vânzărilor. Pentru un alt grup de profesionişti care activează în domeniu. p. competitivităţii şi a mediului internaţional. Rolul marketingului în companii şi în economia de piaţă Marketingul reprezintă nu numai o „filosofie” a afacerii. modele de simulare. prin tendinţa lor de a reduce semnificaţia acestuia la numai unele dintre laturile activităţii practice ce o presupune.1 Termenul de marketing. Ca proces activ. Market-driven Management. dar şi un proces orientat spre acţiune. 2000. New York. marketingul reprezintă un ansamblu de tehnici şi metode de analiză (cum ar fi: metode de previziune a vânzărilor. marketingul trebuie să ducă la îndeplinire o serie de responsabilităţi necesare pentru o bună funcţionare a economiei de piaţă. Descrierea acestor responsabilităţi este dificilă şi dificultatea se datorează importanţei şi complexităţii acţiunilor de marketing ce au evoluat odată cu schimbările înregistrate în domeniul tehnologiei. are o semnificaţie puternică. uneori.

un „arhitect” al societăţii de consum. dar şi pentru a analiza nevoile şi manifestarea lor pe piaţă (cererea). folosind instrumente cu un puternic fundament ştiinţific. derivă din dorinţa de a vinde mai mult şi tot mai mult. p. nu în ultimul rând. prin schimb voluntar şi competitiv. 8-9. Fără a exagera rolul niciuneia dintre percepţiile descrise anterior. din punct de vedere conceptual. şi translatate în reguli operaţionale ale managementului.2 Dar. – o dimensiune culturală. destul de des. plasându-se uneori chiar pe poziţii antagonice. conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de acţiune. – o componentă de analiză. la sfârşitul secolului XVIII. prin subestimarea rolului componentei analitice (marketing strategic). stau la baza economiei de piaţă şi pot fi rezumate la enunţul: Bunăstarea societăţii este rezultatul nu neapărat al comportamentului altruist. 12 Universitatea SPIRU HARET . enunţate de Adam Smith (1776). marketingul poate fi caracterizat. 10. cât mai degrabă a potrivirii. Necesitatea continuă de a crea noi nevoi. în acelaşi timp. tot la fel cum angajaţii devin tot mai înstrăinaţi faţă de angajatori. tendinţa practicienilor de a restrânge. prin sublinierea importanţei anumitor tehnici de vânzare (care privesc marketingul operaţional) şi. p. consumatorii îndepărtându-se de vânzători. Ibidem.3 Remarcăm totuşi. iar piaţa este văzută ca un sistem în care indivizii sunt exploataţi comercial de către vânzători. a intereselor cumpărătorului cu cele ale vânzătorului.studii de marketing). utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor. marketingul nu este altceva decât o expresie socială a principiilor susţinute de clasici. marketingul este perceput ca un mijloc de promovare a vânzărilor exclusiv prin publicitate exagerată. În acest cadru conceptual. prin următoarele dimensiuni: – o componentă de acţiune. Aceste principii. „Rădăcinile” conceptului de marketing constau în faptul că teoria alegerii individuale se transpune în principiul suveranităţii consumatorului. acest principiu de bază a fost amendat cu perspectiva socială (solidaritatea) şi cea a 2 3 Ibidem. În viziunea economiştilor perioadei moderne.

reglementări guvernamentale). ele concură la punerea în aplicare a „filosofiei” acţiunii companiei în direcţia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori.organizării societăţii (efecte externe. descoperă acum. a dezvoltării individuale şi contribuie la bunăstarea generală. că au regresat economic. 13 4 Universitatea SPIRU HARET . morale şi sociale impuse de societate. Aceste idei par simple. cultură. dar au implicaţii majore în ceea ce priveşte abordarea psihologică a pieţei: a) indivizii caută să facă eforturi pentru a primi recompense substanţiale. acesta fiind „motorul” dezvoltării generale.. dar în ciuda acestor transformări rămâne principiul fundamental ce guvernează activitatea economică a oricărei companii de succes care activează într-o economie de piaţă. marketingul afacerilor şi chiar marketing social. Când schimbul este liber. acesta se produce doar când poate genera avantaje pentru ambele părţi implicate. Friedman R. d) mecanismele economiei de piaţă au la bază principiul libertăţii individuale şi. În afara respectării regulilor etice. Friedman M. Marketingul îşi găseşte „rădăcinile” în cele patru idei enunţate. c) schimbul liber şi concurenţa cu care se confruntă indivizii şi companiile sunt şi cele care concură la realizarea obiectivelor pe care aceste grupuri şi le stabilesc. principiul suveranităţii consumatorului 4. sfera activităţilor de marketing este deosebit de complexă: marketingul bunurilor de consum. când se manifestă concurenţa între ofertanţi şi când puterea lor pe piaţă este limitată.. 1980. Free to Choose. acele ţări care au respins ideea lui Adam Smith. Patru idei importante stau la baza economiei de piaţă. New York. valori şi altele. cu costuri uriaşe. b) alegerea individuală defineşte recompensa şi este determinată de gust. bunuri colective. nimic nu poate interveni semnificativ în conturarea alegerii individuale. în particular. Ţările est-europene şi trecerea lor la economia de piaţă ilustrează deosebit de clar acest lucru. Avon Books Science Institute. Mai mult. este interesul propriu care îi îndeamnă să muncească şi să producă. Astfel.

) Obiectivele marketingului strategic vizează o analiză sistematică şi continuă a nevoilor şi cerinţelor diferitelor categorii cheie de consumatori. MARKETING STRATEGIC un proces orientat către analiză Analiza nevoilor definirea pieţei de referinţă MARKETING OPERAŢIONAL un proces orientat către acţiune Ţintirea segmentelor existente Segmentarea pieţei afaceri strategice şi segmente Planul de marketing obiective.1 se pot observa cu uşurinţă asemănările şi deosebirile între marketingul strategic şi cel operaţional. 2000. New York. dar se referă şi la proiectarea şi producţia bunurilor şi 14 Universitatea SPIRU HARET . distribuţie. Palgrave McMillan. marketing operaţional (Sursa: Lambin Jean-Jacques. Delimitări conceptuale – marketing strategic. În figura 1.7. p. tactici Analiza oportunităţilor de afaceri poteţialul pieţei şi ciclul de viaţă al produsului Mix-ul de marketing produs.Aplicarea acestei filosofii a acţiunii presupune din partea companiei o abordare bidirecţională: • marketing strategic. Market-driven Management.1. • marketing operaţional. poziţionare. preţ şi comunicare Analiza concurenţei căutarea avantajului competitiv Bugetul de marketing Proiectarea unei strategii de dezvoltare Implementare şi control Figura 1.

New Jersey. prin schimbul liber. putem defini marketingul ca fiind un proces social. orientarea către client) îţi asigură succesul pe piaţă. Bush F. Ca atare.serviciilor care vor da posibilitatea companiei să servească mai eficient segmentele selectate decât concurenţa. Cele trei concepte-cheie în definiţie sunt: nevoi. Marketingul operaţional presupune fundamentarea politicilor de distribuţia. vânzările şi promovare în vederea informării cumpărătorilor potenţiali şi a promovării calităţilor distinctive ale produselor. sau anumite acţiuni publicitare menite să atragă atenţia. oamenii de afaceri au acceptat şi au recunoscut că aceasta este filosofia corectă în afaceri. Astfel. livrarea şi comunicarea de valori clienţilor situaţi pe pieţele sale ţintă. conceptul de marketing subliniază faptul că atingerea obiectivelor este condiţionată de o mai mare eficacitate a companiei faţă de concurenţă în crearea.5 Timp îndelungat. Urmărind atingerea acestor obiective. Simpla preocupare de a satisface nevoile Burns C. 6-7. produs şi schimb. la următoarea tranzacţie el va fi cel care va căuta compania care i-a asigurat această satisfacţie şi cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. în condiţii de concurenţă. Dacă clientul este mulţumit. Experienţa a demonstrat că o astfel de orientare este mult superioară celei care plasează în centrul atenţiei producţia. concomitent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaţiilor. învăţăm că adoptarea „filosofiei” potrivite (de exemplu. Alvin. sau orientare către client. Noţiunea de nevoie ne determină să punem în discuţie motivaţia şi comportamentul consumatorului. cert este că întotdeauna clientul este situat în prim-plan. a produselor şi serviciilor care creează valoare pentru cumpărători. În altă ordine de idei. compania îşi va asigura un avantaj concurenţial de lungă durată. chiar dacă uneori cuvântul marketing este înlocuit de market-driven. produsul însuşi. în toate demersurile făcute de managementul companiei. p. Ronald. prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor şi dorinţelor indivizilor şi organizaţiilor. produsul se referă la răspunsul producătorului la aşteptările pieţei şi schimbul îndreaptă atenţia către piaţă şi mecanismele ei care asigură interferenţa dintre cerere şi oferă. 15 5 Universitatea SPIRU HARET . Marketing Research – Online Research Applications. 2005. Pearson Prentice Hall.

sprijină companiile în încercările lor de a evita presupunerile şi 6 Ibidem. este din ce în mai acută. Companiile pot stabili strategii în diferite domenii: strategii financiare. nevoia de informaţii. 1. definiţia anterioară porneşte de la premisa că firmele au înţeles importanţa şi deja au adoptat principiul orientării către client. Fluxul informaţional se impune a fi continuu. de fapt. ar fi lipsit de înţelepciune să dezvolţi un produs şi numai apoi să cauţi o piaţă unde să îl poţi vinde în profit. Pentru a implementa conceptul de marketing. promovarea şi distribuţia acestuia pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor şi nevoilor consumatorilor din piaţa-ţintă considerată. După cum se poate observa. iar la nivel regional şi naţional. pentru factorii decizionali din companii. care pun la dispoziţie informaţii practice.2. ca urmare este necesară adoptarea strategiei potrivite. o strategie de marketing? Strategia de marketing constă în selectarea unui segment de piaţă şi proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul. de schimbări numeroase şi greu de anticipat. decidenţii vor alege varianta ce va fi pusă în aplicare. nedistorsionate.6 O strategie nu este nimic mai mult decât un plan. Importanţa cercetărilor de marketing Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare. termenul „strategie” a fost preluat din terminologia militară. 16 Universitatea SPIRU HARET . unde defineşte planul de atac al inamicului fără a ignora capacitatea acestuia de a riposta pe măsură. Cercetarea de marketing şi sistemul informaţional de marketing (SIM). este guvernat de fenomenul globalizării. Dată fiind intensa competiţie care se manifestă la momentul actual pe piaţă. în final. nevoile şi dorinţele exponenţilor pieţelor lor ţintă. p.şi cerinţele clienţilor nu poate fi de ajuns. 11. dar ce înseamnă. iar informaţiile vehiculate de acesta trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediul extern şi intern al companiei întrucât ele constituie fundamentul pentru elaborarea alternativelor decizionale. la nivel mondial. tehnologice etc. preţul. dintre care. specialiştii au nevoie de informaţii vizând caracteristicile.. care.

Nielsen Company. adresate clienţilor. tendinţele şi mărimea cotei de piaţă proprii. managerii au avut la dispoziţie informaţii obiective şi sistematice colectate pentru a-i ajuta să înţeleagă ce fac oamenii cu produsele lor şi ce gândesc despre acestea. s-ar putea obţine răspunsuri sincere. Începuturile cercetării de marketing pot fi localizate în anii 1930 în Statele Unite. concurenţa se intensifică şi specialiştii în cercetări de marketing. Morgan Carol-Ann. mare parte a acestor cercetări se bazau exclusiv pe procedeul observării. în UK. Pentru prima dată. Kogan Page.. din contabilitate se afla exact numărul bucăţilor aprovizionate în aceeaşi perioadă şi iată că astfel a luat naştere metoda inventarului ca sursă de informaţii despre comportamentul de cumpărare şi consum. Market Research in Practice. 2004. încep să utilizeze anchetele selective pe bază de chestionar. ea continuă şi astăzi şi probabil vom fi martorii. pentru a obţine informaţii privind atitudinile manifestate de consumatori. Interviul în cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijloc de colectare a informaţiilor şi anchetele efectuate de companii au „înflorit”. Pentru prima dată. Tot în aceeaşi perioadă au fost fondate companii specializate în cercetări de marketing. ai aplicării unor noi şi inovative metode de obţinere a informaţiilor de la purtătorii cererii. 17 7 Universitatea SPIRU HARET . p. managerii aveau la dispoziţie date precise şi obiective cu privire la vânzările lor. şi pe viitor. Atwood Marketing. În perioada 1970-1980. Hague N. London & Sterling VA. Putem afirma că evoluţia metodelor şi tehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicând. 3. cercetările atitudinale evoluează către un alt nivel. Hague P. dimensiunile pieţei. în SUA. dar şi a concurenţei. Cum se manifesta o puternică lipsă de încredere că la întrebările directe..7 În anii 1950-1960. iar anchetele încep să fie proiectate pentru a surprinde satisfacţia consumatorilor. se numărau cutiile existente pe raftul magazinului la începutul şi sfârşitul unei perioade de observare.neînţelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performanţe în domeniul marketingului. pe baza experienţei acumulate de sociologi. De exemplu. când concurenţa între marile corporaţii impunea o mai mare apropiere de nevoile consumatorilor şi comportamentul de cumpărare şi consum. sau Audits of Great Britain.C. cum ar fi: A.

într-o astfel de situaţie cercetările de marketing îşi găsesc cu greu utilitatea. luarea deciziilor bazându-se în mare măsură pe intuiţie şi abilitate în afaceri. Poate calea este mai mult decât evidentă. pe fapte deja cunoscute şi. cercetarea de marketing este sporadică. Scopul cercetărilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional. este surprinzător să constatăm că mai există investiţii majore şi decizii strategice care se realizează încă fără o informare adecvată. analiza geografică pentru identificarea celor mai bune locaţii pentru distribuţie şi vânzare cu amănuntul. Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazându-se pe experienţa lor. 18 Universitatea SPIRU HARET . precum şi în ţările în proces de dezvoltare. pe intuiţia proprie. precum analiza factorială. sau chiar importanţa deciziei nu justifică cheltuirea unor sume importante de bani pe studii ample de piaţă. datorate lipsei de voinţă sau chiar incapacităţii de a se implica în procesul decizional şi nu în ultimul rând diferenţelor culturale ce se pot manifesta în cazul mediului de afaceri al companiilor transnaţionale. forţa computerelor a devenit tot mai ieftină şi tot mai puternică şi s-a trecut la obţinerea de informaţii prin utilizarea modelelor sofisticate. Totuşi. obţinerea de informaţii relevante pentru că numai astfel pot cunoaşte mediul extern şi pot minimiza riscurile în procesul decizional. Companiile care operează pe pieţe internaţionale au ca prioritate studierea pieţei. uneori se impune a se lua măsuri pe loc fără a mai amâna decizia.În ultimii ani. cercetarea de marketing a devenit o procedură standard şi un real ajutor în adoptarea deciziilor importante. În sudul Europei şi majoritatea ţărilor din Asia. analiza conjugată pentru deciziile de preţ. atunci când deciziile presupun antrenarea unor importante resurse materiale şi financiare ale companiei şi costul eşecului poate fi foarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaţii certe şi detaliate. dar şi suspiciunii asupra metodologiei utilizate. însă. analiza tipologică pentru segmentarea pieţei. înregistrate de anumiţi practicieni ai cercetărilor de marketing. 8 Însă. În SUA şi în Europa de Vest. 4-5. cu un grad de acurateţe ridicat. în egală măsură. p. 8 Ibidem. Această stare de fapt se datorează diferenţelor culturale. Motivul poate fi găsit în eşecurile.

culegere. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a format. Accentul se pune. Delimitări conceptuale La modul general. client şi public şi specialiştii în marketing prin intermediul informaţiilor – utilizate pentru a identifica sau defini oportunităţile sau problemele de marketing. Glossary of Marketing Terms. p. 1995. acum câţiva ani în urmă. Pearson Prentice Hall. New Jersey. informaţii ce pot fi folosite pentru a soluţiona o problemă de marketing. Alvin. Ronald.. cum să facem publicitate etc. Bush F. cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind procesul de proiectare. American Marketing Association. o comisie al cărei principal scop a fost elaborarea unei definiţii cuprinzătoare pentru conceptul de cercetare de marketing: Cercetarea de marketing reprezintă o funcţie ce realizează legătura dintre consumator. 2004. diseminarea şi utilizarea informaţiilor Burns C. 19 10 9 Universitatea SPIRU HARET .3. Chicago. analiza. op. culegerea. pentru a monitoriza performanţele de marketing şi pentru a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca proces. 11 Naresh K. p.9 Această definiţie ne spune că cercetarea de marketing este un proces care are ca rezultat raportarea informaţiilor. să derulăm şi să finalizăm corespunzător astfel de cercetări de marketing. în această definiţie. pe importanţa derulării procesului ce are ca finalitate informaţiile.1. 15. 169. Bennett P. pentru a genera reforma şi evalua acţiunile de marketing.10 În literatura americană de specialitate11 se remarcă o definire a cercetării de marketing orientată către sublinierea laturii aplicative a acestui proces: Cercetarea de marketing constă în identificare sistematică şi obiectivă. 6-7. Malhorta. analiză şi raportare a informaţiilor care pot fi folosite pentru a rezolva o problemă specifică de marketing. 2nd edition. p. pentru că este important să acumulăm cunoştinţe şi să căpătăm deprinderile necesare pentru ca şi noi. Asupra derulării acestui proces ne vom focaliza şi în lucrarea de faţă. cum ar fi: determinarea preţului. Marketing Research – An Applied Orientation. cit. să fim capabili să iniţiem.. la rândul nostru.

Editura Uranus. Cercetările de marketing furnizează informaţii factorilor decizionali. altele mai cuprinzătoare. cea mai cuprinzătoare poate fi aceasta: „Cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia. Un exemplu clar. Editura Uranus. cert este că fiecare încearcă să surprindă elementele definitorii esenţiale ale respectivului concept. specificarea.). putem spune că cercetarea de marketing are un rol deosebit de important în adoptarea deciziilor.). Dacă analizăm aceste definiţii. în Virgil Balaure (coord. Cercetări de marketing. analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing. a pus în evidenţă faptul că serialul nu Ibidem. cercetările de marketing conduc la decizii greşite. destinate conducerii unităţii economice. Uneori. p.14 Cercetarea de marketing trebuie utilizată pentru a asigura orientarea adecvată a companiei către consumator. Toate aceste definiţii sunt corecte cu precizarea că ele diferă prin complexitatea elaborării lor. ci de acei care sunt beneficiarii lor.”13 Cu certitudine vă întrebaţi care este definiţia corectă. 118. evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. 2000. încercând să identificăm elementele comune. p. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. 14 Cătoiu Iacob (coord. îl regăsim în promovarea serialului TV SEINFELD. în mod sistematic. simplu fapt că managerii fac uz de cercetări de marketing nu înseamnă automat că şi deciziile pe care le adoptă sunt corecte. realizată după ce s-a încheiat episodul-pilot.12 Dintre definiţiile propuse de specialiştii români. 20 13 12 Universitatea SPIRU HARET . culegerea. Proiectarea cercetărilor de marketing.cu scopul de a îmbunătăţi deciziile de marketing privind identificarea ameninţărilor şi oportunităţilor de marketing. identificarea oportunităţilor. 2002. Unele dintre ele sunt mai restrânse. 19. Bucureşti. însă nu toţi practicienii înţeleg utilitatea cercetărilor de marketing şi nici nu intenţionează să le utilizeze cu regularitate pentru a obţine informaţii. se realizează. măsurarea. p. 7. Bucureşti. în sprijinul acestei afirmaţii. cu ajutorul unor concepte. are un caracter procesual şi obiectivitatea este garantul acurateţii şi relevanţei informaţiilor obţinute. Cătoiu Iacob. Cercetarea de marketing. însă modul în care sunt utilizate nu mai depinde de realizatorii acestora. Marketing.

iar informaţiile obţinute au fost valorificate corespunzător. de data aceasta segmentul-ţintă de telespectatori a fost mai bine identificat. De altfel. implicaţiile şi propunerile sunt furnizate într-un format care să facă posibilă folosirea lor cu uşurinţă de către decidenţi. dar şi de utilitatea acestora. indiferent de dimensiunile sau de domeniul lor de activitate. În continuare.este atractiv pentru public. Metodele de culegere sunt alese în funcţie de complexitatea lor. utilitatea acestora fiind demonstrată. 21 Universitatea SPIRU HARET . nu numai în SUA. În concluzie. dar chiar în întreaga lume. folosindu-se cea mai potrivită metodă. identificăm oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă compania. În final. profiturile obţinute fiind pe măsură. iar serialul s-a dovedit a fi un uriaş succes. Pentru început. ci să se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercetător sau de la echipa de management a cercetării. folosindu-se un bogat instrumentar statistico-matematic. cercetarea este influenţată de personalitatea şi filosofia de viaţă a cercetătorului. concluziile. păstrându-şi semnificaţia. Fiecare etapă a acestui proces este importantă. sunt apoi analizate şi interpretate. şi se pot înlocui unul pe celălalt. rezultatele au fost chiar mai descurajante decât anticipaseră producătorii. diseminarea şi utilizarea informaţiilor. şi chiar aveau de gând să renunţe la continuarea acestui proiect. termenii sunt folosiţi cu acelaşi înţeles. Este de la sine înţeles că cercetările de marketing trebuie să devină o activitate de rutină în toate companiile. se identifică sursele relevante de informaţii şi o mare varietate de metode de culegere a datelor se află la dispoziţia cercetătorilor. Motoul cercetătorului trebuie să fie: Găseşte informaţia şi prezint-o aşa cum este! Cercetarea de marketing presupune identificarea. Datele vor fi colectate. Deoarece fiecare „oportunitate” se transformă într-o „problemă” de rezolvat pentru cercetarea de marketing. însă trebuie să se detaşeze de această „tară” şi nu numai. analiza. colectarea. iar beneficiile aduse de informaţiile obţinute printr-un astfel de demers sunt deja o certitudine. putem afirma că cercetarea de marketing furnizează informaţii cât mai precise şi relevante care să reflecte adevărata stare de fapt a afacerii. apoi determinăm ce tip de informaţii sunt necesare şi trebuie investigate. Sunt obiective şi trebuie conduse cu imparţialitate. Acest lucru se întâmpla cu şase luni înainte ca un alt manager să restructureze proiectul şi să ceară o nouă cercetare de marketing.

Matricea Ansoff corelează produsele şi pieţele şi susţine existenţa a patru situaţii ce se pot întâlni în mediul de afaceri..15 Utilitatea enunţată a fost unanim acceptată de practicieni tocmai datorită faptului că numeroase cercetări de marketing iniţiate. Kogan Page. Deci. Ronald. Pieţe noi Cercetările de marketing pot arăta nevoile nesatisfăcute şi să furnizeze o mai bună înţelegere a pieţelor atipice. Cercetările de marketing îşi regăsesc utilitatea în modelarea mediului de afaceri. cercetarea de marketing are rolul său (figura 1. Cercetările de marketing pot măsura satisfacţia consumatorilor pentru a evidenţia căile de menţinere a unei competitivităţi ridicate.2. London & Sterling VA. Alvin.Utilitatea cercetărilor de marketing constă în: identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Pieţe existente Produse noi Produse existente Cercetările de marketing pot evidenţia probabilitatea adoptării noilor produse.4. dacă sunt noi sau deja cunoscute. cercetările de marketing reprezintă o componentă vitală în numeroase dintre paradigmele marketingului. în funcţie de piaţa căreia ne adresăm. de produsele/serviciile pe care le vindem. 9-11. derulate şi finalizate au demonstrat-o. îmbunătăţirea marketingului ca proces. p. Morgan Carol-Ann. Figura 1.2).. Aproape toate „tiparele” care caracterizează mediul de afaceri şi care ne ajută să înţelegem propria afacere şi piaţa căreia ne adresăm au la bază informaţii furnizate de cercetările de marketing. În fiecare dintre aceste situaţii posibile. utilitatea acestora a devenit important criteriu de clasificare. 22 Universitatea SPIRU HARET . p. Bush F.. Hague N. monitorizarea performanţelor de marketing.) 15 Burns C. op. dacă este nouă sau nu. 2004. iniţierea. remodelarea acţiunilor de marketing şi evaluarea potenţialului acestora. Market Research in Practice. În încercările de a clasifica multitudinea de tipuri de cercetări de marketing. Cercetările de marketing pot găsi noi pieţe pentru produsele şi serviciile existente. cit. Matricea Ansoff şi cercetările de marketing (Sursa: Hague P. De exemplu.

Cercetarea de marketing arată căile pentru reîntinerirea produselor. îşi găsesc utilitatea în fundamentarea strategiilor adecvate fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului.Analizând prezentarea din figura 1. constatăm că cercetarea de marketing joacă un rol important în toate cele patru situaţii de piaţă pe care le-a evidenţiat Ansoff în matricea sa. Nu numai în cadrul acestui model regăsim evidenţiate rolul şi utilitatea cercetării de marketing. Ciclul de viaţă al produsului şi cercetarea de marketing În modelul ciclului de viaţă. În modelul lui Theodor Levitt. Poate fi folosită pentru fundamentarea preţului sau a specificaţiilor produsului. ce pot fi furnizate de cercetările de marketing. Cercetarea de marketing arată cum se poate construi o marcă sau avantajul competitiv. prin încorporarea de noi elemente sau găsirea de noi pieţe. Iată că informaţiile. 23 Universitatea SPIRU HARET . Studiile privind satisfacţia consumatorului evidenţiază punctele forte şi punctele slabe ale produsului. în fiecare etapă a ciclului de viaţă a produselor este marcat rolul cercetărilor de marketing (figura 1.2.3. după cum se poate lesne observa.): Cerere LANSARE MATURITATE DECLIN Timp Cercetarea de marketing explorează nevoile nesatisfăcute pentru produsele noi şi ajută la estimarea cererii. ci şi în numeroase altele. Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de viaţă al produselor. cercetarea de marketing. joacă un rol deosebit de important în fiecare dintre etapele acestuia.3. Figura 1.

cât şi metode calitative care să exploreze complexitate percepţiilor şi motivaţiilor consumatorilor. PRODUS PREŢ Cercetarea de marketing poate testa atitudinea faţă de produse. financiară.4. şi rolul cercetărilor de marketing este diferit în cazul fiecărei grupe în parte. PROMOVARE Cercetarea de marketing poate fi utilă în toate aspectele promovării. tehnicile folosite pentru a studia aceste pieţe implică atât metode cantitative care au la bază o eşantionare riguroasă. cât de mulţumit sau nemulţumit este faţă de preţ. Figura 1.Cei patru P (produs. utilizând analiza conjugată. a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor umane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajaţilor). precum şi metodele specifice cercetărilor de marketing s-au dezvoltat 24 Universitatea SPIRU HARET . preţ. Piaţa bunurilor de consum se caracterizează prin numărul mare de consumatori. promovare) sunt pilonii de bază ai marketingului.4). Conceptele moderne de marketing. turistică. Rolul cercetării de marketing în cei 4 P Metodele specifice cercetărilor de marketing se regăsesc adesea utilizate în sondajele de opinie. parte integrantă a marketingului politic. plasament. Piaţa bunurilor de consum poate fi subdivizată în: piaţa bunurilor cu viteză de rotaţie mare (PBVRM) – produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecvenţă mare de cumpărare – şi alte pieţe – media. piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată etc. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltaţi în strategii pe termen mediu şi lung fără ajutorul de necontestat al cercetărilor de marketing (figura 1. Dacă avem în vedere cea mai importantă grupare a pieţelor – piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie –. până la mult mai sofisticate întrebări. Cercetările privind preţul pot varia de la simple întrebări. descriindu-le sau arătându-le unor focus-grupuri PLASAMENT (DISTRIBUŢIE) Aceasta reprezintă distribuţia în ecuaţia marketingului şi cercetarea de marketing poate ajuta la planificarea celei mai bune rute a produselor către piaţă şi consumatorii finali. de la dezvoltarea ideii pentru reclame până la a afla care reclamă a fost cea mai eficientă.

şi de diferite dimensiuni. deci şi cercetările de marketing trebuie să se desfăşoare ţinând seama de toate aceste aspecte şi informaţiile pe care le furnizează să poată fi folosite corespunzător în procesul decizional.în cadrul unor astfel de pieţe PBVRM. care doresc să influenţeze decizia consumatorului. dar în mod diferit. aşa cum rezultă din definiţie. spre deosebire de piaţa bunurilor de consum. utilizează aceleaşi tehnici. 1. ca număr de unităţi intervievate. Pentru a avea o imagine completă asupra diversităţii cercetărilor de marketing. sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundar de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse. Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex. În cele ce urmează vom încerca să oferim o imagine cât mai completă asupra acestui aspect. Mărimea eşantionului este mai mică. iar cercetătorii se vor baza mai mult pe propria experienţă şi analiză decât pe rigurozitatea metodelor. care vizează piaţa bunurilor de producţie (business to business market).4. În această lume. Cercetările de marketing. Clasificarea cercetărilor de marketing Conceptul de cercetare de marketing. şi acest sector rămâne aria de aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetările de marketing iniţiate şi derulate. sunt necesare metode diferite de cercetare. Multe pieţe de acest tip se caracterizează printr-un număr mai mic de membri ai populaţiei cercetate. Astfel de pieţe au în componenţa lor companii din diferite sectoare industriale. Pieţele însă nu sunt la fel. arată că organizaţiile realizează cercetări de marketing din două motive: a) pentru a identifica şi b) pentru a rezolva o problema 25 Universitatea SPIRU HARET . unde vorbim de milioane de consumatori. pornind de la gruparea lor în funcţie de anumite criterii de diferenţiere. complexă a afacerilor. ci sunt diferite de la ţară la ţară şi de cele mai multe ori societăţile transnaţionale sunt nevoite să se adapteze la condiţiile specifice cu care se confruntă. se impune o abordare a acestora. Un cercetător poate analiza piaţa echipamentelor de birou şi să extragă un eşantion ce poate încorpora Xerox sau Geschtetner. exprimată de multe ori în sute sau mii de entităţi. cu o populaţie restrânsă şi extrem de variată.

în 26 Universitatea SPIRU HARET . New Jersey. şi anume: cercetări de marketing care identifică problemele şi cercetări de marketing care rezolvă problemele de marketing. Malhorta. cercetări vizând produsul.de marketing. cercetări previzionale. Figura 1. Pearson Prentice Hall. dar există sau este foarte probabil să se manifeste într-un viitor apropiat. studierea potenţialului pieţei. analizează imaginea de marcă sau imaginea companiei în general. cercetări de segmentare a pieţei. Astfel de cercetări pot îmbrăca forma cercetărilor care permit estimarea potenţialului pieţei. a cotei de piaţă proprii şi a celor mai importanţi concurenţi. Cercetări care rezolvă problemele de marketing. p. Cercetări de marketing Cercetări care identifică problemele de marketing. sunt realizate pentru a ajuta la cunoaşterea acelor dificultăţi care poate nu sunt atât de vizibile la prima vedere. O anchetă realizată în SUA. cercetarea caracteristicilor pieţei. 8. studierea cotei de piaţă. cercetări de imagine. cercetări privind promovarea. analiza vânzărilor.5. Marketing Research – An Applied Orientation. oferă informaţii despre caracteristicile generale şi specifice ale diferitelor pieţe. 2004. Aceasta dublă motivaţie este punctul de plecare în clasificarea cercetărilor de marketing în două mari categorii. cercetări asupra distribuţiei.) Cercetările de marketing din prima categorie. analizează impactul vânzărilor sau al previziunilor pe termen mediu şi lung.5. Clasificarea cercetărilor de marketing (Sursa: Naresh K. cercetări privind preţurile. aşa cum sunt prezentate în figura 1. studierea tendinţelor mediului de afaceri.

cercetările din a doua categorie au rolul de a soluţiona problema. demografice. stabilesc potenţialul pieţei şi reacţia diferitelor segmente.. sunt organizate şi derulate tocmai pentru a fi în măsură să ofere soluţii viabile în fiecare caz în parte. sociale sau politice. cota de piaţă şi caracteristicile pieţei. sau chiar profilul imaginii produsului. optimizarea designului produsului. urmărirea efectelor modificării produsului. b) cercetările axate pe produs pot fi: teste pentru produsele noi. Concluziile unor astfel de cercetări de marketing îşi găsesc utilitatea în procesul de adoptare a deciziilor. precum şi identificarea influenţei acestora în comportamentul consumatorilor permit scoaterea în evidenţă a oportunităţilor şi ameninţărilor. a indicat faptul că 97% dintre cei care au răspuns la întrebările din chestionar au efectuat cu precădere cercetări care vizau potenţialul pieţei. organizează numai astfel de tipuri de cercetări.2004. decizii menite să rezolve problemele cu care se confruntă compania. selectează pieţele-ţintă şi crează profile de stil de viaţa. poziţionarea şi repoziţionarea mărcii. De exemplu. o scădere a potenţialului pieţei poate însemna că firma are probleme serioase în ceea ce priveşte stabilirea realistă a obiectivelor-ţintă ce definesc dezvoltarea afacerii în viitor. 27 Universitatea SPIRU HARET . preferând să se bazeze pe intuiţie şi experienţă în privinţa identificării oportunităţilor şi ameninţărilor. Cunoaşterea evoluţiei fenomenelor economice. privind identificarea problemelor furnizează informaţii despre mediul de marketing şi numai astfel poate fi realizată o diagnosticare precisă a dificultăţilor pe care le întâmpină sau le poate întâmpina compania. Odată ce o problemă a fost identificată. În această categorie se pot încadra următoarele tipuri de cercetări de marketing: a) studii de segmentare: determină baza de segmentare. Majoritatea companiilor. testarea ambalajului. Cercetările de marketing. având ca subiecţi companiile care au ca activitate de bază derularea de cercetări de marketing.

studii privind reacţiile de răspuns la schimbarea preţurilor. actuale şi relevante factorilor de decizie din companie. e) cercetări privind distribuţia: studii privind tipologia distribuţiei. în încercarea de a delimita cât mai precis categoriile şi pentru a ilustra mai bine complexitatea acestui domeniu. teste de creativitate. În numeroase lucrări de specialitate16 sunt prezentate şi alte clasificări ale cercetărilor de marketing. cel al organizării şi derulării cercetărilor de marketing. dar şi din punct de vedere practic. 11-13. studii privind analiza elasticităţii cererii. Având în 16 Ibidem. un studiu dezvăluie faptul că unul din 20 de adolescenţi. ceea ce face ca în practică să întâlnim o întrepătrundere a celor două categorii. în interesul furnizării unor informaţii cât mai precise. 28 Universitatea SPIRU HARET . Această clasificare a cercetărilor de marketing în două mari grupe este deosebit de utilă din punct de vedere conceptual.c) studierea preţurilor grupează: studii privind importanţa preţului în alegerea mărcii. a urmat o dietă de slăbit. Identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor Aşa cum şi denumirea o arată. Cele două tipuri de cercetări de marketing se intercondiţionează şi chiar se susţin. d) cercetări care vizează promovarea: optimizarea bugetului promoţional. atitudinea membrilor canalelor de distribuţie. studii privind vânzările promoţionale. aceste studii sunt direcţionate către identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor în condiţiile strategiei existente. evaluarea eficienţei publicităţii. folosindu-se uneori aceleaşi criterii şi/sau alte criterii. aria de acoperire a vânzărilor cu ridicata (engros) şi cu amănuntul (detail). De exemplu. a. localizarea depozitelor în teritoriu etc. analiza deciziilor privind mediile de publicitate. p. în vârstă de 12 ani. analiza politicii şi strategiilor de preţ.

care se încadrează în acest categorie. identificarea segmentelor de piaţă. studii de analiză a mediului de marketing. oare ce reţetă va fi cel mai bine primită de piaţă? Ce preţ ar fi potrivit pentru o astfel de băutură răcoritoare dietetică? Cum să ajungă la consumatorii direcţi? Tipurii de studii: studii privind evaluarea mix-ului de marketing. teste privind prototipul produsului nou. tipurile de cercetări de marketing sunt concepute să evidenţieze cum se iniţiază. revizuirea şi evaluarea potenţialului acţiunilor de marketing Să presupunem că studii anterioare dezvăluie faptul că există cerere pentru un nou produs (o oportunitate deci). analiza SWOT. studii privind utilizarea în consum a produselor. o astfel de categorie de cercetări de marketing vor evidenţia căile alternative de a aborda piaţa respectivă. studii privind impactul TV. studierea preţurilor şi influenţa modificării acestora. ca mediu de transmitere a mesajului promoţional. pretestarea reclamelor. b. 29 Universitatea SPIRU HARET . se vor iniţia cercetări suplimentare pentru a determina dacă această cerere pentru produse dietetice este viabilă pentru întreg segmentul de piaţă al adolescenţilor. putem spune că respectiva companie a descoperit noi segmente de piaţă pentru produsele sale dietetice. O nouă băutură răcoritoare dietetică. Întorcându-ne la exemplul anterior. În acest caz. un lanţ de cluburi ale adolescenţilor sănătoşi sau pastile speciale vor fi oare suficiente alternative pentru a satisface cererea manifestată pe această piaţă? Dacă un studiu de piaţă ar identifica faptul că băutura dietetică este cea mai solicitată. Şi astfel.vedere această concluzie. Principalele tipuri de cercetări de marketing. „dieta adolescentului”. cum se revizuiesc şi se evaluează acţiunile de marketing. gimnastica. analiza concurenţei. sunt: determinarea cererii pieţei. audit de marketing. asupra consumatorilor. testarea produselor noi faţă de produsele existente. Iniţierea.

c. studii privind satisfacţia consumatorilor. măsurarea avantajelor de a fi primul produs pe piaţa. studii despre modalităţile în care managerii ajung să cunoască piaţa. determinarea sumei optime ce trebuie cheltuită în tranzacţiile electronice şi măsurarea succesului e-business-ului. o delimitare prealabilă s-ar putea realiza şi între cercetările care vizează compania 30 Universitatea SPIRU HARET .studierea audienţei radioului – ca mediu de comunicare. studierea efectelor promoţiilor în magazine. Îmbunătăţirea marketingului ca proces În lista prezentată în continuare. În acest tablou vast al cercetărilor de marketing. Sunt iniţiate cu scopul de a extinde cunoştinţele despre marketingul ca proces şi nu neaparat pentru a revolza problemele cu care se confruntă compania. impactul publicităţii de lungă durată asupra alegerii consumatorilor. studii de tracking (urmărirea efectelor). sunt enumerate tipuri de cercetări de marketing care pot fi considerate ca fiind de bază în orice investigare a mediului de marketing. cadrelor medicale: studii de imagine. d. de această dată se vor iniţia studii care să adune informaţii cu privire la „imaginea” pe care băutura răcoritoare dietetică o are în rândul adolescenţilor. Continuând cu exemplu nostru. studii privind diferenţele dintre comportamentul consumatorilor tradiţionali şi cel al consumatorilor implicaţii în tranzacţiile electronice. studii predictive privind succesul produselor noi. Monitorizarea performanţelor de marketing Aceste tipuri de studii sunt realizate cu scopul precis de a controla cum o companie a utilizat elementele mix-ului de marketing şi care sunt efectele unor astfel de demersuri. părinţilor. studierea eficienţei distribuţiei. studii vizând satisfacţia angajaţilor. studii referitoare la sistemul de distribuţie. studii de evaluare a website-ului companiei.

a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători. vizate de cercetarea de marketing. Al. piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.. această delimitare este. a. descriptive. Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat. Dacă. 97-98. În funcţie de obiectul cercetării. p. capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. financiare. se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii. Balaure V. se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt. se doreşte pătrunderea pe o piaţă.. Drept urmare. explicative (cauzale) şi predictive. au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetare. Cătoiu I. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate. se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale.. cercetările de marketing pot fi: exploratorii. Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei. desigur. Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia. de exemplu.... Iar. instrumentale. 31 17 Universitatea SPIRU HARET . se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei17.însăşi (deci. ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice18. 1992. Bucureşti. Florescu C. Olteanu V. reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare. Marketing. factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor pieţei. a stabilităţii sale pe piaţă. Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice. definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. p. umane şi informaţionale. un loc aparte îl ocupă studierea pieţei. în cadrul acestuia. convenţională. Boboc Şt. care formează tipologia cercetărilor de marketing. 60-61. pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc. În situaţia în care rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă. Pop N. 18 Ibidem. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte. a evoluţiei sale anterioare.

metode statistice de analiză şi previziune etc. se organizează un sondaj în rândul consumatorilor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv. cum ar fi: metodele de eşantionare. 62. Ele urmăresc să descrie. neinsistând. Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime. prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru. bine structurat. 32 Universitatea SPIRU HARET . Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind. a unui anumit fenomen de piaţă. De exemplu.Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente şi metode de cercetare. în fapt. Dacă. care merg până la detalii. schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora19. un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acesteia după anumite criterii. într-un orizont de timp. acesta va fi precedat de o anchetăpilot. p. inteligibil etc. mediu. factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. 19 Ibidem. tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate. ponderea fiecărui segment. în timp şi spaţiu. de exemplu. distribuţia teritorială a vânzărilor. o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor. efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. asupra cauzelor evoluţiei sale. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieţei. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată. dacă chestionarul pregătit este complet. dinamica fenomenului respectiv. repartizarea lor pe trimestre şi luni etc. locul cercetării. Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale. pe diferite orizonturi de timp (scurt. Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea. din anumite regiuni geografice etc. lung). chestionare. însă.

agenţi de vânzări. p. cumpărători. 20 21 Ibidem. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii. c. periodice. Pentru realizarea cercetării de marketing. utilitatea lor practică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de cercetători. parţial sau în totalitate.b. către sursă. Prin aplicarea acestui criteriu. firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu forţe proprii sau poate apela. ocazionale. Desigur. care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou. 66-67. rapoarte. în practică. Ibidem. când nu se mai repetă în timp20. Calitatea cercetărilor de marketing – şi. la serviciile oferite (contra cost) de alte firme specializate în efectuarea de cercetări. Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici. După frecvenţa desfăşurării. fără întrerupere. când se efectuează la anumite intervale de timp. când se desfăşoară sistematic. cu sediul activităţii de organizare şi desfăşurare efectivă a cercetărilor. publicaţii de specialitate. soluţiile privind executanţii cercetărilor sunt diferite. de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora21. p. cercetările de marketing se clasifică în: permanente. În mod curent. în funcţie de natura temelor abordate. ca şi de talia beneficiarilor cercetărilor. deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de teren (field research).133-134. unităţi comerciale. şi informaţiile practic se culeg în urma contactului direct cu sursele respective: consumatori. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă. o cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei. deci. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de desfăşurare al acestora. 33 Universitatea SPIRU HARET . prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).

5. Cercetările de marketing care urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat. cât şi către acţiune. 3. b) cercetări instrumentale. b) un proces orientat către acţiune. c. 4. b) cercetarea de marketing arată căile pentru reîntinerirea produselor. 34 Universitatea SPIRU HARET . d) cercetări exploratorii. definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare se numesc: a) cercetări explicative. Studiul privind satisfacţia consumatorului evidenţiază punctele forte şi punctele slabe ale produsului. Poate fi folosită pentru fundamentarea preţului sau a specificaţiilor produsului. d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este corectă. c) un proces orientat atât către analiză. 5. Rolul cercetărilor de marketing în etapa de lansare din cadrul ciclului de viaţă al produsului este: a) cercetarea de marketing arată cum se poate construi o marcă sau avantajul competitiv. a. firma poate opta pentru: a) efectuarea cu forţe proprii a cercetării. 2. 4. d.ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. c. 2. c) varianta a şi b. c) cercetări descriptive. b) pentru a identifica şi a analiza informaţiile de marketing. Pentru realizarea cercetării de marketing. Răspunsuri: 1. c) cercetarea de marketing explorează nevoile nesatisfăcute pentru produsele noi şi ajută la estimarea cererii. prin încorporarea de noi elemente sau găsirea de noi pieţe. 3. c) pentru a identifica şi pentru a interpreta rezultatele unei cercetări de marketing. Conceptul de „cercetare de marketing” arată că. Marketingul strategic reprezintă: a) un proces orientat către analiză. b) serviciile oferite (contra cost) de alte firme. a. organizaţiile realizează cercetări de marketing din două motive: a) pentru a identifica şi pentru a rezolva o problema de marketing.

diferenţierea produselor.) într-un flux continuu de informaţii pentru factorii de decizie din companie. Sistemul informaţional de marketing – delimitări conceptuale Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informa-ţionale. videorecordere. intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing. nedispunând de un compartiment specializat de marketing. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor. directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri. care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră. rapoarte ale agenţi-lor de vânzări. compact discurile etc. Cu toate acestea. existente în actuala epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare distanţă. La nivelul activităţii de marketing. cea a tehnologiilor informaţionale: calculatorul. conceptul de sistem informaţional de marketing (SIM) a apărut pentru a descrie obţinerea şi distribuirea informaţiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern. faxuri. referitoare la comportamentul cumpărătorilor. Ca răspuns la această nevoie de informaţii. dar şi tendinţele globale care se manifestă în macromediul de marketing. a căror activitate se limitează la previziuni de rutină. cercetări de marketing etc. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne. Pentru a realiza analiza. Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii. planificarea. Operatorii de marketing consideră informaţia tot . aceste noi pieţe. de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren. aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. c) de la un marketing local la unul naţional şi. Pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile. managerii au nevoie de informaţii despre cerere. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin următoarele cuvinte: A conduce bine o firmă înseamnă HARET Universitatea SPIRU a fi stăpân pe viitorul ei.2. multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. sunt vehiculate informaţii rezulta-te din cercetările de marketing privind numeroase aspecte ale pieţei. copiatoare. videocamere. 2. Altele au compartimente mici. publicitatea şi promovarea vânzărilor. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING Problema centrală cu care se confruntă orice organizaţie care îşi desfăşoară activitatea pe principii de marketing priveşte necesitatea de a găsi soluţii viabile de monitorizare a nevoilor şi cererii manifestate pe pieţele proprii (micromediu). În cadrul sistemului informaţional de marketing (SIM). iar a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia. implementarea şi con-trolul activităţii de marketing. nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. concurenţi. clienţi. Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale. nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele actuale de evoluţie a pieţei bunurilor materiale: a) de la nevoile clientului la dorinţele sale. la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. la unul global. televiziunea prin cablu. mai departe.1. b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afara preţului. Foarte multe firme în România.

Sistemul informaţional de marketing (SIM) reprezintă o struc-tură continuă şi interactivă de indivizi. 2 sunt prea multe informaţii din care numai o parte sunt utilizate efectiv. 4 informaţiile-cheie vin prea târziu. firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de informaţii. Cele mai frecvente nemulţumiri ale acestora sunt: 1 disponibilitatea informaţiilor este cel mai adesea nerelevantă pentru nevoile decizionale. într-adevăr. în prezent. atunci când sunt schimbaţi din funcţie. 3 informaţiile se găsesc disipate în interiorul companiei şi cel mai adesea dificil de localizat. 6 veridicitatea şi acurateţea informaţiilor din sistemul informaţional de marketing (SIM) este uneori foarte greu de verificat. Puţini manageri sunt într-adevăr mulţumiţi de tipurile de informaţii pe care le primesc. sortare. Folosind sisteme computerizate şi alte tehnologii performante. analiză.mai mult. Multe companii analizează. pentru a contribui la îmbunătăţirea planificării. nu doar un element ajutător în adoptarea unei decizii. Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. care. sau chiar sunt distruse mult prea devreme. El a ajuns la concluzia că peste 65% din forţa de muncă a SUA se ocupă. ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este o operaţiune care necesită un efort deosebit. precum şi a conexiunilor acestuia cu mediul intern şi extern al organizaţiei este prezentată în figura 2. nevoile de informare ale managerilor lor. Rolul SIM este de a studia cu atenţie nevoia de informaţii. de a centraliza informaţiile disponibile şi de a organiza diseminarea acestora în întreaga organizaţie. evaluare şi distribuire pertinentă. fără a aprecia corect valoarea lor în perspectivă. implementării şi controlului activităţilor de marketing. faţă de numai 17% în 1950. Universitatea SPIRU HARET . ci excesul lor. John Naisbitt este de părere că lumea suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe informaţie.1. echipamente şi proceduri de culegere. la timp şi cu acurateţe a informaţiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din departamentul de marketing. în prezent. care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. ci o adevărată valoare de marketing. 5 anumiţi manageri refuză să pună la dispoziţie informaţiile pe care le deţin. de a permite o proiectare a acelui sistem. proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea acestora. Acelaşi Naisbitt preciza că: Nu furnizarea informaţiilor este problema. satisface deplin aceste nevoi. Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor. O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing. În ceea ce priveşte distribuţia informaţiilor la nivelul firmei.

la adoptarea deciziei propriu-zise şi la controlul aplicării acesteia.Figura 2. Locul cercetărilor de marketing înUniversitatea SPIRU HARET ansamblul activităţilor firmei Informaţii Dirijare . Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing. directorilor de marketing. asistenţă pentru identifi-carea.2. de fapt. Al patrulea subsistem – subsistemul de analiză a informaţiilor – căruia îi revine sarcina de a procesa şi transfera informaţiile către manageri. la nivel de entitate economică. Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze. de fapt.1. în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing. adesea. selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing. Sistemul informaţional de marketing (SIM) Reprezentarea grafică reflectă modul în care macromediul de marketing este monitorizat de echipa de management. precum şi subsistemul cercetărilor de marketing. aceasta însemnând. Date interne Date externe Decizii Solicitări Informaţii curente Informaţii monitorizate Informaţii ocazional solicitate Feed-back-ul Figura 2. contri-buie la înţelegerea situaţiei. să stocheze şi să furnizeze informaţii. Aceste fluxuri de informaţii sunt captate şi analizate prin intermediul a trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern. sistemul informaţional extern. Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii. la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major. în mod continuu. De aceea.

ce informaţii. din surse externe: rapoarte guvernamentale. la fel ca şi în cazul celor fără valoare. noi segmente de piaţă sau posibile perfecţionări ale produselor existente. Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt. panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. studierea comportamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchan-dising şi a planurilor de marketing. iniţiat şi devenit funcţional. în timp ce studiile de comportament. Spre exemplu. cât şi pe surse externe. obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor necesare. surse pretabile a fi monitorizate. un director de marketing solicită un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. semestrial sau anual. de asemenea. la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezol-varea problemei respective. Informaţii periodice. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a anumitor surse. reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă. satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei. Cota de piaţă pe regiuni geografice. Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţio-nează. inten-ţiile de cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii pe care managerii le primesc sau le pot primi săptămânal. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. de cele mai multe ori. lunar. sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie eficient. este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi. managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare având un efect contraproductiv şi. Ca o completare. rapoartele guvernamentale sau periodi-cele asociaţiilor de profil. Rezolvarea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil. pot fi Universitatea SPIRU HARET necesare şi pentru iden-tificarea unor oportunităţi. activităţile publice ale concurenţei etc. din unitate. ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante. Diferitele tipuri de informaţii se obţin. Odată. sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi. sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din Departamentul Marketing al firmei. în special. când anume şi sub ce formă. Toate publi-caţiile economice importante.Colectivul avizat în probleme de marketing („Cercetări de marketing”) din cadrul unei companii coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motivaţiile cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă de bunuri. prin repetarea unor analize anterioare. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei este prezentat în figura 2. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante. Pot fi folosite. Managerii cu personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor intervenite în percepţia şi atitudinea indivizilor. Informaţiile periodice se bazează pe surse de date atât cu caracter intern. Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite. . astfel. Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale ca şi a apariţiei unor noi concurenţi pe piaţă. preţurile principalilor concurenţi. rapoartele anuale ale concu-renţilor. presa de afaceri în general. cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi. Deseori. în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. De exemplu. Uneori aceste informaţii necesită o reînnoire care. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective. Informaţii din surse monitorizate. de asemenea. prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere. După cum se observă. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. însă. în general. rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile atunci când se doreşte analizarea impactului schimbărilor de preţ în aceeaşi perioadă.2.

Fără o solicitare expresă. selecţia şi soluţionarea acestora. în continuare. pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing. la o derulare corespunză-toare a procesului decizional. perioada de timp şi aşa mai departe. Informaţiile la cerere pot implica atât surse interne. sezonalităţii şi ratelor de creştere. Să vedem.. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt: 2 analize grafice pentru identificarea tendinţelor. 3 previziuni pe termen scurt a vânzărilor. cu certitudine. Universitatea SPIRU HARET . se numesc informaţii interne secundare. prin cele trei sub-sisteme ale sale. 2. Componentele sistemului informaţional de marketing Sistemul informaţional de marketing (SIM). Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând. a căror utilitate o regăsim în elaborarea de previziuni. Date despre costuri sunt înregistrate în evidenţa contabilă. Aceste date. furnizând date despre actuala şi viitoarea stare a pieţei. a. deci iată că nimic nu se iroseşte. astfel încât echipa de conducere să poată modifi-ca strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite. De exemplu. având la bază tehnici de previziune pornind de la date interne. 4 analiza corelaţiei între vânzări şi factorii explicativi cheie. căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la prima vedere. cum ar fi: distribuţia. aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal. Aceste date. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de marketing. şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi. Înregistrările vânzărilor ar trebui să ne permită efectuarea unei clasificări a clienţilor în diferite categorii după tipul acestora. Numeroase companii nu culeg şi nici nu stochează date despre vânzări suficient de detaliate pentru a permite analize sofisticate. Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca „centru nervos” al companiei. iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespunzătoare. linia de produse comandată. furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. promoţiile şi reclamele sunt consemnate în documente speciale. rapoartele agenţilor de vânzări se depun periodic de către aceştia sau de către dealeri. SIM-ul ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu. contribuie. Putem urmări continuu cota de piaţă. Sistemul contabil intern Toate organizaţiile culeg informaţiile interne ca parte firească a operaţiunilor pe care le desfăşoară. ar trebui să se constituie într-o bază de date organizată sub forma seriilor de timp.2. urmând a fi analizate ulterior. după modalitatea de plată. ci toate activităţile companiei sunt înregistrate şi stocate fiecare în parte. adunate în alte scopuri decât cel de cercetare. localizarea teritorială a vânzării.Informaţii la cerere. cota de audienţă. cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor. date despre vânzări se colectează în ciclul „comandă-expediţiefacturare”. 5 modele econometrice cu variabile multiple şi multiecuaţii. stocate şi prelucrate de subsistemul analizei pieţei. cum se aplică în practică acest enunţ. preţul relativ etc.

în acest caz. Acest sistem poate fi caracterizat prin următoarele atribute: 1 sincronizare: informaţiile trebuie să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. motivaţi pentru a participa responsabil în culegerea datelor. 3 Anumite companii şi-au deschis propriile centre de informare şi documentare. 4 acurateţe: nivelul de acurateţe trebuie să corespundă condiţii-lor decizionale concrete. de a aduna informaţii care să permită caracterizarea mediului de afaceri. Universitatea SPIRU HARET c. 1 Metoda informală constă în obţinerea de date direct de mana-geri ca urmare a citirii publicaţiilor comerciale. sau chiar acţiuni concurenţiale noi. raportarea prea târzie diminuează sau chiar anulează utilitatea lor. câteva metode: metoda informală. întâlniri între profesionişti. despre concurenţă. prelucrarea şi furnizarea de informaţii privind configuraţia şi conjunctura pieţei. poţi afla şi învăţa mai mult despre concurenţă citind rapoartele publicate periodic de aceştia. în mod special. Reprezentanţii forţei de vânzare trebuie instruiţi şi. Acesta este de fapt rolul acestui subsistem. utilizarea forţei de vânzare. de pe piaţă. concomitent cu evitarea riscului unei supraîncăr-cări cu informaţii. tuturor celor interesaţi. şi informaţiile nu trebuie să abunde în detalii. Sistemul cercetărilor de marketing . să identifice oportunităţile şi ameninţările ce se manifestă în anumite situaţii con-juncturale. să ofere posibilitatea managerul să monitorizeze atuurile şi slăbiciunile propriei companii în comparaţie cu cele ale concurenţilor. b. cu uşurinţă de către factorii de decizie. a ziarelor. 2 flexibilitate: informaţiile trebuie să fie disponibile în formate diferite şi detaliate. fiind necesar să fie prezentate într-un format clar şi practic de utilizat (sintetic. pe aceeaşi pagina etc. expoziţii etc 2 Forţa de vânzare se află adesea în cea mai bună poziţie pentru a furniza cu regularitate date privind numeroase aspecte ale pieţei şi să scoată în evidenţă noi posibilităţi de extindere a pieţei.). Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la îndemână de obţinut. în special. sau achiziţionarea datelor de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de informaţii din mediul de marketing. Se întocmesc pornind de aici newsletter-uri şi se difuzează în interiorul companiei. stabilirea centrelor furnizoare de informaţii. astfel încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit. unde personalul propriu scanează periodic şi analizea-ză principalele publicaţii profesionale şi comerciale. Datele furnizate de sistemul contabil intern se impun a fi com-pletate cu informaţii despre macromediul de marketing şi.Generalizarea utilizării computerelor a uşurat într-o măsură con-siderabilă dezvoltarea sistemului contabil intern. Informaţii provenite din mediul extern. 5 accesibilitate: informaţiile trebuie să poată fi accesate rapid. distribuitorii sau clienţii sau participând la conferinţe. De exemplu. presupunând costuri minime. 3 acoperire: sistemul trebuie să cuprindă întreaga varietate de informaţii solicitate. vorbind cu furnizorii. 4 Cele mai multe companii preferă să apeleze la prestatori de sevicii specializaţi în culegerea. Se pot utiliza cu succes.

experimente de mar-keting. cu atât abilitatea de a folosi informaţia devine şi mai mult o problemă. • cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei companii faţă de concu-renţă şi alegerea celei mai potrivite strategii (ofensivă sau defensivă) de poziţionare a firmei pe piaţa locală. fiecare cu elementele sale.Rolul cercetărilor de marketing este de a oferi informaţii despre piaţă ce vor servi la adoptarea şi implementarea deciziilor de marketing. rapoarte elaborate anterior. Potrivit acestei definiţii. strategia de promovare şi rezultatele acesteia. • cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei. zonală şi naţională. • dimensionarea optimă a raportului calitate-preţ a ofertei în funcţie de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă. 4 Transferarea informaţilor către factorii de conducere pentru a-i ajuta să înţeleagă. ceea ce implică o capacitate de a transpune o problemă decizională într-o întrebare empirică de testare. • fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ sau distribuţie a firmei. • identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influenţează cererea de produse (servicii). puternic concurenţial. b) informaţii secundare obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii. anchete selective. Avantajele abordării ştiinţifice. teste de piaţă. 3 Responsabilitatea privind validitatea internă şi externă a informaţiilor colectate. în principal. sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă şi componenta informaţională externă. să decidă şi să controleze efectele acestor decizii. de fapt informaţii colectate direct de la sursă – consumatorii finali. • identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă. În general. cercetările de marketing îndeplinesc următoarele funcţii: 1 Diagnosticarea nevoii de informaţii. informaţii valide şi demne de încredere. ceea ce presupune o bună relaţie interactivă între decident şi analistul de piaţă. Cu cât tehnologia informaţională continuă să se îmbunătăţească. la cerinţele pieţei. din perspectiva cercetărilor de marketing a activităţii de piaţă: • adaptarea ofertei. pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent. simulări. 2 Selectarea variabilelor ce trebuie să fie măsurate. ceea ce implică o bună cunoaştere a metodolo-giei de cercetare. din cercetări de marketing. din punct de vedere cantitativ şi sortimental. selecţia clienţilor în funcţie de bonitatea acestora. • maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de preţ adecvate privind dimensionarea corespunzătoare a costurilor de comercializare. Universitatea SPIRU HARET . informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor în două categorii: a) informaţii primare rezultate. sunt culese. înregistrate şi analizate”. utilizarea efecti-vă a informaţiilor reprezintă o problemă critică a managementului. În concluzie. Rolul acestora poate fi definit astfel: „cercetările de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaţii şi o selecţie relevantă a variabilelor intercondiţionate prin care. În actualul mediu extern. precum şi reducerea perioadei de recuperare a creanţelor. • alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori.

experienţa americană sugerează o distribuire a resurselor finan-ciare ale companiilor.4. Figura 2.4. aşa cum se prezintă în figura 2.Figura 2. dar şi o regrupare în: cercetare exploratorie şi cauzală. Clasificarea informaţiilor rezultate din cercetările de marketing Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marke-ting se impune o alocare bugetară corespunzătoare.3. de natură calitativă sau cantitativă. după cum urmează. Pornind de la această clasificare generală. În privinţa acestui aspect. Componentele informaţionale ale SIM Informaţiile primare pot fi. despre care vom discuta mai în detaliu în capitolul următor. în principal. se poate face o grupare a ansamblului cercetărilor de marketing în două categorii: cercetare calitativă şi cercetare cantitativă. Alocare curentă Marketing 24% Administraţie 14% Finanţe 27% Producţie 32% Alocare planificată a fi atinsă Producţie 35% Marketing 21% Administraţie 14% Finanţe 33% Universitatea SPIRU HARET în următorii ani .

5. măsura şi previziona factorii pieţei – cererea şi oferta. se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing prin alocarea de resurse financiare suplimentare. Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi. Alocarea bugetară actuală şi de perspectivă pentru SIM (Sursa: Roberts C. cu siguranţă. MIS Development in American Industry. trei tipuri de obiective pot fi identificate: 1 Sprijin pentru a identifica. alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientă pentru ca sistemul informaţional de marketing să funcţio-neze corespunzător. De exemplu. ci se resimte nevoia unei comunicări deosebite între toţi factorii de decizie implicaţi. a analiza. Astfel. o componentă de creativitate: de a descoperi noi oportunităţi şi de a estima potenţialul pieţei. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale: În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat de regulă? Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii? Ce fel de informaţii primiţi de obicei? Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic? Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momen-tul de faţă? Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic. Richard. anual? Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi în mod regulat? Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent? De ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi? Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual. a descrie. a descoperi. Primul obiectiv este direct legat de adoptarea deciziilor de marketing strategic şi are. se poate obţine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaţional de marketing. în mod special pentru evaluarea performanţelor programelor de marketing şi pentru a cuanti-fica rezultatele. lunar. Louis. rezultatele cercetărilor Universitatea SPIRU HARET asupra schimbărilor conjuncturii pieţei faţă de produsele ecologice ceea ce impun echipei de cercetare-dezvoltare şi staff-ului de producţie să analizeze şi să propună soluţii pentru dezvoltarea . săptămânal. 1983. Cercetarea de marketing are adesea implicaţii semnificative şi pentru funcţiile specifice activităţii economice în general. Uneori. 2 Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing şi strategii şi pentru a determina nivelul lor optim de intervenţie. 2. ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se cunosc nevoile de informaţii ale acestora.3. Boone E. altele decât marketingul.Figura 2. Utilitatea managerială a sistemului informaţional de marketing Cercetările de marketing şi-au demonstrat utilitatea în adoptarea deciziilor specifice marketingul strategic şi operaţional.) Astfel. 3 Ajutor în activitatea de control. in „Journal of Business Strategy”. Celelalte două obiective sunt în conexiune directă cu acţiunile personalului implicat în marketingul operaţional.

de produse ecologice. „certificate”. de a îmbunătăţi înţelegerea fenomenelor pieţei sau numai de a identifica oportunităţi pe o piaţă nouă şi necunoscută. ci pur şi simplu au caracter explorator. chiar dacă anumite informaţii sunt incomplete. iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare de marketing nu se justifică. sistem care asigură furnizarea permanentă a informaţiilor. printre altele. managerii pot adopta decizii cu grad înalt de risc. Această situaţie este întâlnită atunci când deja s-a realizat o bună funcţionare a SIM. previzionarea vânzărilor reprezintă un punct-cheie pentru iniţierea unor analize financiare. pentru ca ulterior să poată fi proiectate în viitor? Această problemă a gradului de confidenţă este fundamentală. şi anume internă şi externă: a. Cărei populaţii. ca procesul decizional să se bazeze pe informaţii adevărate şi nedistorsionate. Pentru a găsi o soluţie la această problemă trebuie să fie luaţi în considerare următorii factori: 1 Restricţii de timp: cercetările de marketing necesită un anume interval de timp pentru a fi realizate. Nu putem încheia argumentaţia fără a trece în revistă. deoarece cercetarea de marketing trebuie să aibă de a face cu „informaţii acreditate”. cum ar fi. pe scurt. este limpede că cercetările de marketing trebuie să urmeze o procedură ştiinţifică pentru a furniza date ce urmează să fie prelucrate şi analizate corespunzător. Deoarece. cercetările de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie de decizii. două categorii de validitate. costul unei decizii greşite este minim. altele decât factorii iniţiali avuţi în vedere la începerea studiului. caracteristicile cunoaşterii Universitatea SPIRU HARET ştiinţifice: . Pentru multe dintre deciziile de rutină. În mod similar.) pot fi cauzate de variabile. Validitatea externă se referă la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale. managerii dispun deja de un set de informaţii şi o decizie de mai mică amploare poate fi adoptată fără a fi necesară iniţierea unor noi cercetări de marketing. însă trebuie să stabilim fără echivoc. pentru planificarea distribuţiei şi logistică. mesajul reclamei. de exemplu. 3 Valoarea informaţiilor pentru companie: valoarea cercetărilor de marketing este dependentă de natura deciziilor ce urmează a fi adoptate. lansarea unor noi produse. Problema-cheie pentru manageri o reprezintă decizia de a solicita iniţierea sau nu a unei cercetări specifice de marketing. înainte de a solicita realizarea unei cercetări de marketing. că cercetarea de marketing este o ştiinţă. Această relaţie poate fi stabilită fără ambiguitate? Fără asigurarea validităţii interne. experimentul este greşit şi structurile cauzale nu sunt stabilite. managerii trebuie să se întrebe „informaţiile obţinute prin cercetări de marketing vor conduce la o asemenea îmbunătăţire a calităţii deciziilor de marketing care să justifice cheltuielile făcute pentru realizarea cercetării?” In cele mai multe dintre cazuri. 2 Disponibilitatea datelor: de cele mai multe ori. Acest factor întăreşte importanţa SIM. şi cel mai modest studiu de piaţă va conduce la o îmbunătăţire evidentă a calităţii deciziilor. b. Astăzi nu mai pune nimeni la îndoială faptul că managementul este tot mai mult o „artă” decât o „ştiinţă”. De aceea. Factorul timp este crucial şi urgenţa situaţiei de multe ori înlătură cercetarea de marketing ca opţiune. Obiectivul este. deciziile manageriale nu pot fi adoptate. de cele mai multe ori deciziile trebuie să fie adoptate rapid. managerii sunt interesaţi. modificarea preţului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoţionale. Validitatea internă priveşte faptul că efectele observate ca urmare a unui stimul de marketing (preţ. Regulile oricărei metode ştiinţifice sunt făcute pentru a asigura. În mod frecvent. deoarece pe această bază. iar în absenţa acestora. Este importantă această delimitare. promoţii etc. în acest caz. în primul rând. din ce arie geografică şi căror variabile li se pot măsura efectele.

Cunoaşterea ştiinţifică trebuie să fie testabilă empiric prin observaţii şi experienţe. în componentele sale de bază. prin înfăţişarea rezultatelor obţi-nute tuturor celor interesaţi pentru a le compara. d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este adevărată. 2. Operatorii de marketing consideră informaţia: a) un element ajutător în adoptarea unei decizii. 5. b) o adevărată valoare de marketing care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. Numai după analizarea fiecărei componente separat. cercetarea calitativă întotdeauna face parte din procesul de cercetare. Se produc astfel generalizări care pot constitui repere pentru procese decizionale similare. pentru a le face opozabile unor categorii largi de fenomene. De aceea. Cunoaşterea ştiinţifică este verificabilă sau falsificabilă. acurateţea şi o reducere masivă a erorilor. 3. c) un element ajutător în adoptarea unei decizii şi o adevărată valoare de marketing care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. 6. 7. Analiştii de marketing încearcă să descompună procesul decizional de cumpărare. Informaţiile din surse monitorizate rezultă din: a) repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. pentru a utiliza sau chiar critica. analistul de marketing poate să determine cum ia naştere întregul proces decizional. Un analist de piaţă nu trebuie să confirme munca sa prin fapte ce pot fi uşor de observat şi a căror existenţă este deja cunoscută. 2) informaţiile provenite din Universitatea SPIRU HARET mediul extern. atât prin indicarea metodologiei folosite cât. Indicaţi care dintre elementele de mai jos se constituie în componente ale SIM: 1) sistemul contabil intern. Trebuie să fie posibil de demonstrat că o anumită propoziţie sau teorie dată este falsă. Analistul de piaţă va vrea să găsească noi fapte. b) scanarea periodică a anumitor surse. O preocupare importantă a cercetătorului este de a asigura precizia. Rezultatele cercetă-rii de marketing trebuie să fie suficient de complete şi înscrise într-un raport pentru a fi posibilă comunicarea lor. în schimb. Ştiinţa este analitică. c) solicitarea expresă a directorului de marketing. Ştiinţa transcede faptele. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. Cercetătorul poate doar să spună „Am o teorie. mai ales. 3.1. Cunoaşterea ştiinţifică este comunicabilă. 3) sistemul cercetărilor de marketing. Cunoaşterea ştiinţifică are caracter general. dar noile fapte trebuie să fie autentice şi să se bazeze pe verificări empirice. dar şi împreună prin evidenţierea relaţiilor dintre acestea. Aceasta este una dintre regulile de bază ale ştiinţei. 2. ce a fost testată obiectiv prin intermediul datelor şi datele sunt în acord cu teoria mea. Faptele stabilite constau în date empirice obţinute cu ajutorul teoriilor şi care. altfel este imposibil să fie realizată o cercetare de calitate. dacă este cazul. Analistul de marketing trebuie să plaseze faptele individuale în contextul general al pieţei. 4. Ştiinţa începe prin a stabili fapte. pe care apoi încearcă să le descrie şi să le explice. Cunoaşterea ştiinţifică este clară şi precisă. vor servi verificării teoriilor formulate pe baza lor. Cunoaşterea ştiinţifică este factuală. pentru a determina mecanismele care într-adevăr contează pentru funcţionarea sistemului. Alegeţi varianta corectă: .

b. d) ca informaţiile să poată fi accesate rapid. b) 1+3. 4. 5. b. 2. pe aceeaşi pagină etc. c) 2+3. d. Răspunsuri: 1. rapoartele anuale ale concurenţilor. Rapoartele guvernamentale. c) periodice. astfel încât accesul la informaţiile specifice să fie neîngrădit. Universitatea SPIRU HARET . cu uşurinţă de către factorii de decizie. 5. şi informaţiile să nu abunde în detalii. b) la cerere. b) ca informaţiile să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. 3. c) ca nivelul de acurateţe să corespundă condiţiilor decizionale concrete. c. b.). raportarea prea târzie diminuând sau chiar anulând utilitatea lor. d) 1+2+3. fiind necesar să fie prezentate într-un format clar şi practic de utilizat (sintetic. activităţile publice ale concurenţei fac parte din categoria informaţiilor: a) din surse monitorizate.a) 1+2. Sincronizarea informaţiilor din sistemul contabil intern presupune: a) ca informaţiile să fie disponibile în formate diferite şi detaliate. 4.

atenţia se îndreaptă către identificarea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. managerii de marketing au nevoie de informaţii. În ultimii ani. p. În activitatea de marketing.1). nevoia lor de informaţii a devenit din ce în ce mai mare. Etapele organizării şi desfăşurării cercetărilor de marketing Procesul organizării cercetărilor de marketing constă în parcurgerea a şase etape. Concurenţa a devenit din ce în ce mai intensă. 2004. Malhorta. Pentru a fi în măsură să identifice şi să implementeze strategiile şi programele menite să satisfacă aceste nevoi. concurenţii şi alte forţe ce acţionează pe piaţă.3. Pearson Prentice Hall. 10-11. Au nevoie de informaţii privind clienţii. New Jersey. mulţi dintre aceşti factori au generat tot mai mult creşterea nevoii de informaţii. Marketing Research – An Applied Orientation. Companiile ce abordează pieţe naţionale şi tot mai mult şi pieţe internaţionale. managerii de marketing au nevoie de informaţii tot mai precise despre cum ar trebui ei să răspundă acestor cerinţe prin intermediul produselor adecvate care să se diferenţieze în masa ofertei. Cum consumatorii au devenit tot mai influenţi şi exigenţi.1. PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING Rolul şi natura cercetărilor de marketing pot fi mai bine înţelese dacă avem în vedere elementele definitorii ale activităţii de marketing în ansamblu (figura 3. 54 1 Universitatea SPIRU HARET . iar managerii de marketing resimt nevoia să cunoască şi să măsoare tot mai precis eficienţa instrumentelor de marketing folosite pentru a contracara concurenţa.1 Naresh K. 3.

indiferent de tipul acesteia. 55 Universitatea SPIRU HARET .Grupuri de clienţi Consumatori Angajaţi Acţionari Furnizori Factori de mediu necontrolabili Variabile de marketing Produs Preţ Promovare Distribuţie CERCETĂRI DE MARKETING Economie Tehnologie Concurenţă Legislaţie Factori socio-culturali Factori politici Evaluarea nevoilor de informaţii Furnizarea de informaţii Adoptarea deciziilor de marketing Manageri de marketing Segmentarea pieţei Selecţia pieţelor-ţintă Programe de marketing Performanţă şi control Figura 3. de producţie sau chiar de marketing. având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice.1. Rolul cercetărilor de marketing Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări. activitatea trebuie organizată cu cea mai mare atenţie.

Etapa nr. Definirea problemei Primul pas. analiza unor informaţii secundare. modelelor analitice. ne vom opri doar asupra enunţării acestor etape şi a descrierii lor pe scurt. pentru moment. în orice proiect de cercetare de marketing. 56 Universitatea SPIRU HARET . se cântăresc apoi toate alternativele posibile de realizat. interviuri cu experţi din diferite domenii. pe baza unei analize multilaterale.În acest context. În detaliu. precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre toate. analiza datelor secundare şi. Etapa nr. informaţiile de bază cu adevărat relevante. Cercetătorul trebuie să ia în consideraţie scopul studiului. Odată ce problema a fost definită cu exactitate. nevoia de informaţii şi cum vor fi ele folosite în procesul decizional de marketing. cercetări calitative anterioare a căror rezultat poate fi utilizat etc. poate. 2. se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Fiecare etapă urmează a fi detaliată în capitolele următoare. cu diferiţi experţi. Iniţierea cercetării Iniţierea cercetării presupune formularea obiectivelor cercetării şi elaborarea cadrului teoretic. cum ar fi focus-grupurile. 1. de aceea. Etapa nr. Proiectarea cercetării de marketing Proiectarea cercetării reprezintă un cadru sau o schiţă pentru o desfăşurare adecvată a unui studiu de piaţă. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing. ne referim la procedurile necesare obţinerii informaţiilor solicitate şi scopul este de a proiecta un studiu care îşi propune să testeze ipotezele. Definirea problemei de cercetat presupune iniţierea unor discuţii cu factorii de decizie. cercetarea de marketing poate fi proiectată şi condusă cu multă precizie. ceva analize calitative. întrebările anchetei şi ipotezele sau identificarea nevoilor de informaţii. Acest proces se realizează în urma unor discuţii dirijate purtate repetat cu managerii companiei. constă în definirea problemei. 3. să determine răspunsurile posibile la întrebările formulate în cadrul cercetării şi furnizarea informaţiilor cu adevărat necesare factorilor decizionali.

7) eşantionarea şi determinarea mărimii eşantionului. 3) cercetarea calitativă. Fiecare chestionar sau formular de observare va fi supus procesului de verificare şi editare şi. codificare. care să realizeze intervievarea personală a subiecţilor incluşi în eşantion. 2) analiza informaţiilor secundare. dacă este necesar. Ancheta de teren şi colectarea datelor Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren. Procedura de codificare a răspunsurilor trebuie să fie cuprinzătoare şi să diferenţieze cu acurateţe fiecare întrebare şi fiecare răspuns unul faţă de celălalt. contactul cu respondenţii realizându-se prin intermediul telefonului. 5. Etapa nr. Culegerea datelor se mai poate realiza din birou. transcriere şi verificare a datelor. 4) metode de culegere a datelor cantitative (anchetă. corectare. O selecţie adecvată a personalului pentru culegerea datelor. definirea cu precizie a variabilelor şi proiectarea celei mai potrivite scale de măsurare sunt tot atâtea elemente care fac parte din etapa proiectării cercetării de marketing. 5) proceduri de scalare sau măsurare. prin intermediul computerului etc. observare sau experiment).Derularea unor cercetări exploratorii. instruirea corespunzătoare a acestora şi o atentă evaluare a activităţii în teren va avea ca efect minimizarea erorilor de culegere a informaţiilor. prin corespondenţă (poştă directă) sau numai electronic (e-mail sau Internet). În concluzie. etapa proiectării cercetării de marketing constă în: 1) definirea nevoii de informaţii. intervievare ce se poate realiza în magazine. Prelucrarea datelor şi analiza Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare. 4. Aspectele legate de modul în care trebuie obţinute informaţiile de la respondenţi trebuie să fie luate în considerare şi descrise în amănunt în cadrul acestei etape. 6) proiectarea chestionarului. după codificare se transformă în fişiere electronice care sunt introduse 57 Universitatea SPIRU HARET . Datele provenite din chestionare. 8) analiza datelor obţinute. acasă. Etapa nr.

destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă. ce va evidenţia întrebările specifice din chestionarul anchetei. • un raport tehnic. Ca urmare. Etapa nr. 25-28. 1993. destinat cercetătorilor experimentaţi. colectarea datelor şi procedeele de analiză utilizate.. cu natura variabilelor supuse cercetării şi a modului în care ipotezele formulate se impun a fi verificate. care să le facă uşor de folosit de către decidenţi. descrierea modului de abordare a cercetării. Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. de obicei. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate: • un raport rezumativ. este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. sintetic şi cuprinzător în acelaşi timp. Editura Fundaţiei România de Mâine. p. să li se pună la dispoziţie o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consideră optimă. materialele cele mai semnificative. Pregătirea şi prezentarea raportului de cercetare Întregul proiect trebuie redactat în scris sub forma unui raport. 58 2 Universitatea SPIRU HARET .în baze de date stocate în computer. proiectarea acesteia. de exemplu. conducerile unităţilor economice doresc. Cercetări de marketing – note de curs. Concluziile se impun a fi prezentate într-un format coerent. Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii. Urmează aplicarea procedurilor specifice de analiză asupra acestor baze de date. Chiar dacă Zanfir Al. 6. Bucureşti. care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de analiză şi interpretare2. precum şi prezentarea rezultatelor cercetării şi a concluziilor finale. complet. mult material grafic. Rezultatul acestor demersuri se va regăsi în informaţii rezultate din cercetare. proceduri aplicate în acord cu scopul identificat al problemei. destinate asistării procesului decizional de marketing.

atunci efectuarea ei poate fi aprobată. Totuşi. de un criteriu pe baza căruia poate decide dacă este sau nu cazul ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări de marketing. Paşii sunt doar enunţaţi. atunci aceasta nu trebuie acceptată. până în acest moment. cât de importante sunt cercetările de marketing. faptul că cercetările de marketing sunt indispensabile funcţionării corespunzătoare a activităţii de piaţă a companiei. care este utilitatea informaţiilor furnizate şi. Conducerea dispune. Când costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date. ideea că nu este neapărat necesară iniţierea şi derularea unei cercetări de marketing. prin intermediul unei scheme simple. de aceea.rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie. fără a fi grupaţi şi scopul este doar de a orienta pe începători să urmeze cu stricteţe procedura de lucru. 59 Universitatea SPIRU HARET . Dacă însă costul cercetării este mai mare. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de realizare a acestora. Aceasta bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia acesteia. considerăm utilă o prezentare ceva mai sintetică a procesului cercetării de marketing (a se vedea figura 3. de pildă. Nu se garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună. cu seriozitate. pe bună dreptate. efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte. Această etapizare a procesului cercetării de marketing permite obţinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenţii de astăzi). totuşi. Am argumentat. Descrierea etapelor poate să pară oarecum sumară şi greu de înţeles la prima vedere.2). există situaţii în care conducerea companiei ar putea lua în considerare.

Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetări de marketing Pasul 2: Definirea problemei Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetării Pasul 4: Proiectarea cercetării Pasul 5: Identificarea tipului de informaţii şi surselor Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a datelor Pasul 8: Determinarea mărimii eşantionului şi metodei de eşantionare Pasul 9: Culegerea datelor Pasul 10: Analiza datelor Pasul 11: Pregătirea şi prezentarea raportului cercetării

Figura 3.2. Etapele procesului cercetării de marketing

Când nu sunt necesare cercetările de marketing?3 Pentru a răspunde la această întrebare trebuie să precizăm că în anumite situaţii nu se impune realizarea unei cercetări de marketing, să vedem care sunt acestea: a) informaţiile sunt deja la dispoziţia managementului firmei; b) decizia trebuie luată pe loc, imediat – timpul este, cel mai adesea, factorul critic;
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005, p. 29-31. 60
3

Universitatea SPIRU HARET

c) nu îţi poţi permite, din punct de vedere financiar, realizarea unei cercetări de marketing; d) costurile realizării cercetării depăşesc cu mult valoarea informaţiilor rezultate din cercetare.

3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetării
Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa culegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apare şi la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi, foarte rar, la redactarea raportului final. Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor cauze: lipsa reprezentativităţii eşantionului, lipsa de răspunsuri, răspunsurile înseşi. a. Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă, numit şi interval de încredere. b. Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor, nu pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii. c. Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când
61

Universitatea SPIRU HARET

respondentul declară DA, când, de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut. Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul că la unele întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite. Inexactitatea poate fi generată, uneori, de dorinţa respondentului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le pune subiectului. Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele. Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea informaţiilor dispare în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent, atunci nici răspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor, şi anume: a) prin redactarea unor întrebări prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificaţii; d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;
62

Universitatea SPIRU HARET

e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări. Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă: solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).

3.3. Clasificarea cercetărilor de marketing
Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmă urmează să le adopte. În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este, desigur, convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei4. Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale. Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei, iar în cadrul acestuia, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing. Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice, vizate de cercetarea de marketing, reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au fost dezvoltate

Florescu C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 1997, p. 60-61. 63

4

Universitatea SPIRU HARET

numeroase variante de cercetare, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice5, care formează tipologia cercetărilor de marketing. a. În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive. Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători. În situaţia în care rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă, se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar atunci când rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor astfel de investigaţii. Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se organizează un sondaj în rândul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetăpilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmează a fi declanşată. Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind, în fapt, dinamica fenomenului respectiv, neinsistând, însă, asupra cauzelor evoluţiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui
Florescu C., Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop, N.Al., Marketing, Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, p. 97-98. 64
5

Universitatea SPIRU HARET

segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc. Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare ale acestora6. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu, deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de teren (field research). Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg în urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.). c. După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp7.
6 7

Ibidem, p. 62. Ibidem, p.133-134. 65

Universitatea SPIRU HARET

Cercetarea calitativă oferă o privire din interior a definirii problemei. cercetarea cantitativă trebuie să fie precedată de cercetarea calitativă potrivită. Politz susţinea importanţa unei scale largi. Câteodată. cercetarea cantitativă şi cea calitativă. – foloseşte statistici. De fiecare dată când este ridicată o nouă problemă în cercetarea de marketing. – structurată. Alfred. După natura informaţiilor utilizate deosebim: cercetări calitative şi cercetări cantitative. şi Ernest Dichter. – un număr mare de cazuri reprezentative. susţinător al cercetării calitative. discutau ca de obicei despre meritele celor două metode. unde caracterul de bază al profitului nu este bine înţeles. în timp ce cercetarea cantitativă încearcă să cuantifice datele. eşantion. Universitatea SPIRU HARET . şi de obicei aplică câteva forme de analiză statistică. Un principiu de bază în cercetarea de marketing este că atât cercetarea cantitativă. Dichter i-a răspuns: „Dar.1 Obiective Eşantion Colectarea informaţiilor Analiza informaţiilor Rezultatul 66 CERCETAREA CANTITATIVĂ – pentru a cuantifica informaţiile şi a generaliza rezultatele obţinute din eşantionul de interes al populaţiei. pot oferi o privire în profunzime ce poate ajuta în formulare unor strategii de succes în marketing. Totuşi. Tabelul 3. – structurată. Totuşi. de o mie de ori nimic înseamnă tot nimic!” Aşa cum a argumentat şi Dichter. Se spune că Alfred Politz. – recomandă o finalizare a acţiunilor. – dezvoltă premisele iniţiale.d. nu va conduce la rezultate însemnate. – un număr mic de cazuri care nu sunt reprezentative. – nu foloseşte statistici. Cercetarea calitativă versus cercetarea cantitativă CERCETAREA CALITATIVĂ – pentru a obţine o înţelegere calitativă a motivelor de bază. cercetarea calitativă încearcă să edifice informaţiile obţinute de cercetarea cantitativă. împreună. noile informaţii obţinute de cercetarea calitativă sunt interpretate greşit când sunt considerate concludente şi sunt folosite pentru a face generalizări cu privire la interesul populaţiei. cuantificarea simplă. un puternic susţinător al cercetării cantitative. exemplu având compania Kraft Foods. cât şi cea calitativă trebuie să fie privite ca şi complementare decât în competiţie una cu cealaltă.

ca şi de talia beneficiarilor cercetărilor. În figura 3. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să fie rezultatul unor calcule de eficienţă. parţial sau în totalitate. 66-67.4. Dacă analizăm reprezentarea grafică menţionată. de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora8. remarcăm cu uşurinţă care sunt elementele comune şi. cu sediul activităţii de organizare şi desfăşurare efectivă a cercetărilor. în principal. există două categorii de furnizori: cei interni (propriul departament de marketing) şi cei externi.3 prezentăm schematic structura principalelor categorii de furnizori de servicii de natura cercetărilor de marketing. la serviciile oferite (contra cost) de alte firme. pornind de la ideea că aceşti furnizori beneficiază de o bogată şi diversificată experienţă în acest domeniu. deci. Furnizorii de cercetări de marketing Calitatea cercetărilor de marketing – şi. Pentru realizarea cercetării de marketing. firma poate opta pentru: efectuarea acesteia cu forţe proprii sau poate apela. mai ales. utilitatea lor practică – se află în strânsă legătură cu profesionalismul echipei de cercetători. în funcţie de natura temelor abordate. care sunt divizaţi în două mari grupe: furnizori de servicii complete şi furnizori de servicii parţiale (limitate). 8 Ibidem. specializate în efectuarea de cercetări. p. soluţiile privind executanţii cercetărilor sunt diferite. elementele care diferenţiază cele două categorii de cercetări de marketing: calitative şi cantitative. Furnizorii externi sunt localizaţi în exteriorul companiei beneficiare şi sunt angajaţi tocmai pentru a procura date despre piaţă şi mecanismele ei. În categoria furnizorilor externi de servicii complete de natura organizării şi derulării unor cercetări de marketing se includ acele companii care oferă servicii sindicalizate (culeg şi vând date provenind din sondaje comune. 3.Din tabelul prezentat. servicii standardizate (rezultate din utilizarea unor proceduri standard). în practică. 67 Universitatea SPIRU HARET . special concepute pentru ca informaţiile obţinute să poată servi intereselor mai multor categorii de beneficiari). În mod curent. putem concluziona că.

www.fieldfacts.com. servicii de analiză a datelor şi servicii de creare şi poziţionare a mărcii.com.greenfielddonline. Serviciile oferite de aceştia se pot clasifica în: servicii de teren (realizarea colectării datelor pe teren). www. Furnizorii de servicii în cercetările de marketing Furnizorii de servicii parţiale sunt prestatori specializaţi în una sau mai multe etape ale cercetării de marketing. • oferă o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecărei cercetări în parte. Printre avantaje merită reţinute următoarele: • cercetările se pot desfăşura cu mai multă obiectivitate. www. www.com (servicii sindicalizate).gallup-robinson.fieldwork.com (servicii de Internet). Faptul că se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetări de marketing nu înseamnă că este şi cea mai comodă şi bună soluţie. Pentru a înţelege şi compara diferitele tipuri de servicii oferite de furnizorii externi vă recomandăm accesarea următoarelor adrese de Internet: www. Furnizori de cercetări de marketing Furnizori interni Furnizori externi Servicii complete Servicii limitate Servicii sindicalizate Servicii standardizate Servicii personalizate Servicii Internet Servicii de teren Codificarea şi introducerea datelor Servicii analitice Analiza datelor Marcarea produselor Figura 3. www.acnielsen. www.com (servicii standardizate). trebuie evaluate corespunzător avantajele şi dezavantajele pe care le implică o astfel de alegere.servicii personalizate (special concepute pentru fiecare client în parte) şi servicii prin Internet (tocmai pentru a reduce costurile).com (servicii de teren).npd. • există posibilitatea utilizării unui personal specializat. www.com.roperasw. servicii de codificare şi introducere a datelor în computer. 68 Universitatea SPIRU HARET .3.nielsenmedia.com.

• dificultatea obţinerii informaţiilor necesare în timpul dorit. Firmele mari. În SUA. specializat în studii vizând piaţa externă. fiind create posturi specifice de: previziuni de marketing. În România activează. supunându-se regulilor de proiectare a structurilor organizatorice. Burke Marketing Service. • dificultatea de a formula concluziile cercetării astfel ca ele să poată fi integrate uşor în programe proprii de marketing.). de cele mai multe ori. IMS International. de exemplu. Institutul de Cercetare pentru Turism. În situaţia desfăşurării cercetărilor de marketing prin forţe proprii. în prezent. efectuarea de cercetări de marketing (Nielsen Design România SRL. Experienţa arată că cea mai eficientă structură internă a colectivului de cercetare se obţine prin utilizarea criteriilor conţinutului cercetărilor. IMAS SRL etc. Cu o bogată experienţă sunt şi o serie de institute de cercetări. mai multe firme care oferă servicii specializate. ca. funcţionează peste 1000 de firme specializate în efectuarea de cercetări. Nielsen Company (cu o cifră de afaceri de peste 500 milioane dolari). a condus la apariţia unor firme specializate în investigaţii de piaţă.C. Centrul de Comerţ Internaţional. de exemplu. majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A. 69 Universitatea SPIRU HARET . monitorizarea concurenţei etc. Graffitti/BBDO SA.Totuşi. cum sunt: Institutul de Economie Mondială (IEM). • costul uneori mai ridicat al cercetării. MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau) etc. acestea sunt plasate în cele mai multe cazuri în compartimentele de marketing. Nevoia de informaţii referitoare la mediul extern. în creştere evidentă pe măsura extinderii marketingului. în studii de opinie şi altele asemănătoare. Institutul de Marketing MIA SRL. îşi realizează o parte din cercetări cu forţe proprii. IRSOP. Totodată s-a constatat că producătorii efectuează cercetări cu forţe proprii în proporţie mult mai mare decât firmele comerciale – angrosişti sau detailişti. analiza mediului. a afirmării lui în activitatea agenţilor economici. există şi dezavantaje evidente: • posibilitatea ca executantul cercetării să nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului. cercetări de piaţă. Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii etc.

În vederea pregătirii şi prezentării raportului de cercetare se aplică metoda elaborării: a) unui singur raport.altavista. o sursă importantă de informaţii secundare.com. şi o cale rapidă şi sigură de diseminare a rezultatelor cercetării. în acelaşi tip.com. un mijloc eficient de a identifica companiile care au ca obiect de activitate realizarea de cercetări de marketing. Rolul Internetului şi a aplicaţiilor software în cercetările de marketing Internetul. Internetul devine deosebit de util în tot ceea ce înseamnă managementul de proiect. 70 Universitatea SPIRU HARET . în acelaşi timp. Internetul este. Internetul reprezintă pentru companii o sursă importantă de alimentare cu informaţii a sistemului lor informaţional. cunoscut şi ca World Wide Web este cel mai vast mediu de comunicare. astfel încât informaţiile să ajungă în cel mai scurt tip la beneficiarii acestora. www. www. prin simpla publicare pe pagina web. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. accesibilă tuturor managerilor interesaţi. Motoarele de căutare pun la dispoziţie informaţii cu caracter de gratuitate şi nu numai.5.com. Poşta electronică (e-mailul) devine astăzi cea mai rapidă cale de comunicare dintre clienţi şi furnizorii de servicii – realizatorii cercetării de marketing. numit raport tehnic. Poate fi utilizat ca sursă pentru furnizorii de cercetări de marketing. Există mai multe căi prin care Internetul poate fi util cercetărilor de marketing. numit raport rezumativ. Un alt avantaj constă în derularea de cercetări de marketing pe Internet. permite efectuarea de sondaje etc.google. o cale de a colecta informaţii prin intermediul focus-grupurilor. c) a două rapoarte unul rezumativ şi unul tehnic.3.yahoo. mai mare decât chiar telefonia. cele mai des utilizate motoare de căutare sunt: www. Internetul reprezintă. b) unui singur raport. situaţie în care colectarea datelor şi prelucrarea acestora beneficiază de o viteză de prelucrare mult sporită. O cale simplă de a afla ce informaţii sunt disponibile pe Internet în domeniul cercetărilor de marketing este utilizarea motoarelor de căutare.

se garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă. 3. b. b) numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în cercetări de marketing. c) nu există nicio legătură între costul cercetării de marketing şi decizia de a efectua cercetarea de marketing. 2. Efectuarea unei cercetări de marketing se aprobă atunci când: a) costul cercetării este mai mare decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date. d 71 Universitatea SPIRU HARET . b) apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. c) efectuarea acestora cu ajutorul forţelor de vânzare. 5. d) decide conducerea departamentului de marketing. 3. b. 4. nu poate fi găsită de către anchetator. fals. inclusă în eşantion. c. b) costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date. Pentru realizarea cercetărilor de marketing firma poate opta pentru: a) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme. În general.2. Erorile legate de răspunsuri: a) apar atunci când o persoană. 4. d) efectuarea acestora cu forţe proprii sau prin apelarea la serviciile oferite de alte firme specializate în efectuarea de cercetări. 5. c) se manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Răspunsuri: 1.

folosit în limbajul comun. Conceptul de măsurare Măsurarea reprezintă procesul de atribuire de numere sau alte simboluri caracteristicilor obiectelor. totuşi. Reţineţi. ci percepţia acestora. de fapt. nu măsurăm consumatorii. atribuire realizată pe baza unor reguli bine definite. din definiţia măsurării. datorită caracteristicilor ce le definesc.4. 4. ceea ce măsurăm nu este obiectul în sine. proprietăţi ale sale. fenomenelor. fenomenele de marketing. că este necesar să ne îndreptăm atenţia către problemele teoretice şi aplicative ale procesului măsurării şi scalării fenomenelor de marketing. nu corespunde neapărat conceptului uzual al cuvântului număr. Iată. Astfel. proiectarea cercetării este hotărâtoare pentru rezultatele finale ale acesteia. tehnici şi instrumente specifice care să facă posibilă măsurarea proprietăţilor acestor fenomene şi proiectarea tendinţei lor de evoluţie în viitor. MĂSURAREA ŞI SCALAREA FENOMENELOR DE MARKETING Cunoscând tipologia cercetărilor de marketing şi alegând cu atenţie tipul de cercetare care răspunde cel mai bine nevoilor de informaţii ale managementului. fiind necesare metode. nu sunt deloc uşor de studiat. persoanelor. 72 Universitatea SPIRU HARET . Sigur.1. mai ales. Termenul de număr. se poate trece la etapa următoare cea de proiectare a cercetării. preferinţa sau alte asemenea caracteristici relevante. În cercetările de marketing se atribuie numere caracteristicilor cel puţin din două motive: a) numerele permit analize statistice asupra datelor rezultate şi b) numerele uşurează comunicarea regulilor măsurării şi rezultatelor acesteia. supuse investigării. Ci. sunt numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. ci numai anumite caracteristici. deci. atitudinea.

cum putem totuşi evalua rezultatele procesului de măsurare? De fapt. aceeaşi cifră 1 pentru grupul consumatorilorbărbaţi şi aceeaşi cifră 0 pentru grupul consumatorilor-femei. precum imaginea de marcă. cât de apropiate sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale realităţii. Se atribuie cifra 1 = extrem de nefavorabil. Pentru exemplificare. până la cifra 10 = foarte favorabil. adică trebuie să fie respectată corespondenţa „unu-la-unu”. Deci. respectiv. Procesul de atribuire de numere (simboluri) unor caracteristici trebuie să fie izomorfic. stabilirea unor reguli. ca activitate. în funcţie de caracteristica „atitudinea faţă de supermarketuri”. în timp regulile se impun a fi standardizate şi aplicate uniform. scalarea este procesul prin care respondenţii sunt plasaţi pe o scală graduală în funcţie de opinia lor faţă de fenomenul analizat. poate fi considerată o extensie a procesului de măsurare. satisfacţia consumatorului sau identificarea liderului de opinie. Scalarea.2. De exemplu. 4. Cel mai important aspect al procesului de măsurare îl reprezintă crearea. care să se respecte pe tot parcursul procesului de măsurare. putem considera o scală de la 1 la 10 pentru a localiza consumatorii. Cum am putea să procedăm? În cele ce urmează vom prezenta o metodă general valabilă pentru dezvoltarea 73 Universitatea SPIRU HARET . Etapele procesului de măsurare Să presupunem că avem nevoie de măsurarea unui concept anume. Dacă procesul de măsurare este un proces dezvoltat pe baza unor reguli arbitrare. între numerele (simbolurile) atribuite şi caracteristicile asociate acestora. ea presupune crearea unui sistem de măsurare care să indice permanent unde se situează caracteristicile măsurate.Cel mai important aspect al procesului măsurării este modul de creare şi descriere a regulilor care fac posibilă atribuirea de numere fiecărei caracteristici în parte. se evaluează calitatea procesului de măsurare prin: proporţia în care regulile de măsurare au fost înţelese.

Aceasta presupune o definire conceptuală temeinică.1. 4th edition. Metoda propusă este reprezentată schematic astfel: 1. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de măsurare1 Pasul 1. Purificarea datelor 5. 74 1 Universitatea SPIRU HARET . p. Tull S. Definirea domeniului şi conceptului 2.unui astfel de proces de măsurare. Recoltarea datelor 4. New York. Recoltarea de noi date 6. Del. această metodă nu întotdeauna poate fi aplicată în toate studiile. Testarea relevanţei datelor 7.1999. când altă metodă nu se justifică din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completă. satisfacţia consumatorului şi altele asemenea? Studierea atentă a literaturii de specialitate. McMillan Publishing Company. această metodă serveşte ca model pentru anumite studii.. Marketing Research – Measurement and Method. datorită restricţiilor de timp şi buget. discuţii purtate cu specialişti şi o adevărată înţelegere a problemelor de management sunt utile în definirea temeinică a conceptului supus măsurării. Implică oferirea unui răspuns la întrebarea: Ce anume înţelegem prin imaginea mărcii. Testarea validităţii datelor 8. Elaborarea de norme şi reguli Figura 4. Hawkins I. Donald. dar este economic justificată în numeroase alte cazuri. Generarea tipului de variabile 3. Oricum. 228-229. Totuşi. Definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării.

Odată lista întocmită. fraze. orice metodă de validare poate fi folosită. dar. se realizează recoltarea de date de la membrii segmentelor-ţintă vizate de studiu. este de preferat a se utiliza metoda construirii validităţii. variabilele definite trebuie să fie redactate pentru mai multă claritate. Pasul 6. analiza de conţinut a diferitelor categorii de publicitate. distribuitori. ci de ce funcţionează bine.1. apoi. în această etapă. Odată ce măsurarea a fost purificată satisfăcător. Pasul 7. Testarea validităţii. Purificarea datelor. chestionarul) şi. vor fi înlocuite de alte variabile care urmează a fi generate. atitudini. Tehnicile specifice. subliniază măsurarea obţinută. Coeficientul alfa şi analiza factorială sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus – purificarea măsurării. Generarea tipului de variabile. este necesară determinarea validităţii. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanţei şi validităţii măsurării. Recoltarea datelor pentru purificarea măsurării. dacă este necesar. Pasul 4. aşa cum este redat şi în figura 4. Acest pas implică generarea unei liste de elemente specifice: întrebări.Pasul 2. discuţii sau focus-grupuri cu diferite persoane-cheie (personalul de vânzare. Variabilele editate trebuie plasate. Cea mai complexă formă a validităţii implică nu numai cunoaşterea a cât de bine funcţionează instrumentul de măsurare. Pasul 5. o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiţionale. se impune. aplicabile în această etapă. Testarea relevanţei. Construirea validităţii presupune evidenţierea acelor factori care întăresc. oficialii unor asociaţii de comercianţi. într-un format potrivit (întrebări. un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit. Construirea validităţii solicită cercetătorului să aibă o temeinică 75 Universitatea SPIRU HARET . Pasul 3. Aceasta presupune eliminarea acelor variabile care nu se corelează cu scorul total pentru întreaga măsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociază. Dacă nu se obţin rezultate satisfăcătoare. scale. sunt: studierea atentă a literaturii de specialitate. Variabilele fără nicio legătură cu scopul cercetării vor fi eliminate din întregul instrument de măsură (de exemplu. Odată ce relevanţa a fost stabilită. În acest caz. consumatori). brainstormingul etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit în pasul 1. observaţii). Acest nou set de date trebuie să fie analizate pentru a testa relevanţa lor. afirmaţii etc.

Ideal ar fi ca proprietatea măsurată să fie o reprezentare identică a proprietăţii supuse măsurării. unde E = erori Cu cât E este un procent mai mic din M. obiect sau fenomen de marketing. în funcţie de impactul lor. relevanţa şi acurateţea măsurării sunt adesea utilizaţi în literatura de specialitate. Astfel. nonconsumatori etc. dar cea mai uzuală este matricea multitrait-multimethod.3. În general. 4. 220-225. cu atât acurateţea măsurării este mai ridicată. 76 Universitatea SPIRU HARET . Termeni precum: validitatea. M = C. Erorile de măsurare pot fi sistematice sau variabile. ci o reflectare a acesteia. acesta se constituie într-o imagine sau o observaţie asupra caracteristicii reale. având grijă.concepţie asupra naturii conceptului ce va fi măsurat şi cum este relaţionat cu alte concepte. consumatori. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe suficient pentru a rezolva problema în cauză. Acurateţea procesului de măsurare Un proces de măsurare (scalare) este conceput să reflecte anumite caracteristici ale unui individ. ea trebuie să fie administrată unor grupuri diferite de oameni (diferenţiate demografic. va fi posibil să interpretăm mai bine semnificaţia scorului obţinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenţă a aplicării unui astfel de instrument de lucru. pe baza acestor date obţinute. să avem în minte faptul că măsurarea nu este într-adevăr o copie fidelă a realităţii. Cum am mai spus. În acest fel. în acelaşi timp. Trebuie. p. bazată pe tipurile de erori care pot interveni. Pasul 8. Odată ce măsurarea satisfăcătoare a fost determinată. uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens2. să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.) şi. un anume număr de erori tind să influenţeze un proces de măsurare. Aceşti termeni au o semnificaţie precisă. 2 Ibidem. Există o multitudine de metode statistice pentru testarea validităţii construcţiei instrumentului. totuşi. unde M înseamnă rezultatul măsurării şi C valoarea reală a caracteristicii ce a fost măsurată. să se determine media şi variaţia. Elaborarea de norme şi reguli. situaţia se prezintă astfel: M = C + E.

Ronald. independent de adevăratele păreri ale consumatorilor.1). validitatea include atât erorile sistematice. putem. în măsură apreciabilă. aceste tipuri de scale se pot grupa în două grupe mari: scale nemetrice şi scale metrice (tabelul 4. p. Termenul de relevanţă poate fi definit ca fiind gradul în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile variabile. mai exact. În această definiţie conceptuală. Alvin. ca tendinţă. cât şi pe cele variabile. mai util să limităm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de măsurare. să definim termenul de validitate ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Marketing Research – Online Research Applications. 2005. O definiţie comună pentru validitate este gradul în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai exactă a ceea ce se încearcă a se măsura. de fiecare dată când se măsoară anumite fenomene. În funcţie de complexitatea lor. răspuns ce se poate datora unei anumite experienţe similare anterioare. cunoscute şi ca tendinţă. un răspuns mai puţin favorabil decât adevărata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziţii a acestuia în momentul interviului şi această dispoziţie nu este permanent valabilă pentru alţi subiecţi şi nici nu este posibil să apară de fiecare dată când efectuăm o astfel de cercetare. Acurateţea măsurării poate fi definită ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice. interval şi proporţională. Este.Erorile sistematice. De aceea.4. Tipuri de scale Sunt cunoscute patru categorii de scale de bază. 4. Pearson Prentice Hall. şi anume: nominală. apariţia unui răspuns favorabil faţă de produsul supus investigaţiei. Bush F. Erorile variabile sunt erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. New Jersey. cât şi variabile. ordinală. sunt unele dintre cele care apar. Se observă. 77 3 Universitatea SPIRU HARET . De exemplu.3 Burns C. Aceasta apare când măsurări repetate ale aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintă variaţii limitate. 278. în general. totuşi.

în funcţie de ocupaţia lor – bancher. ea permite clasificări ale colectivităţii cercetate.Tabelul 4. profesor – atunci spunem că am utilizat o scală nominală pentru acest demers. se urmăreşte descrierea subiecţilor unei anchete selective. Dacă. consum (consumator/nonconsumator). în exemplul nostru din tabelul 4. Pentru a ilustra modul în care se utilizează scala nominală în chestionarul unui sondaj. opinie (acord/dezacord). religie (ordodox/musulman/catolic). mediu de viaţă (urban/rural). doctor. de exemplu. în funcţie de anumite criterii: gen (bărbat/femeie). numere diferite. 78 Universitatea SPIRU HARET . două clase diferite (categorii) au atribuite simboluri.2) şi sunt reprezentaţi prin acelaşi număr (simbol). cu scopul de a ataşa o etichetă diferitelor caracteristici care descriu categoriile (clasele) analizate.1 Prezentarea comparativă a celor patru tipuri de scale Nivel de măsurare Scale nemetrice: – scala nominală – scala ordinală Scale metrice: – scala interval – scala proporţională Caracteristicile scalei: descriere ordine distanţă + + + + – + + + – – + + origine – – – + SCALA NOMINALĂ este scala care utilizează numai simboluri. deci clasele definite sunt perfect distincte între ele. am formulat câteva tipuri de întrebări a căror variante de răspuns se constituie într-o scală nominală (tabelul 4. răspuns (da/nu). şi anume 0 sau 1. cei care se includ într-o clasă nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltă clasă. Este cea mai simplă scală. Regulă: toţi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anume caracteristică (sexul. informatician.2).

Locuiţi în mediul? ____urban. în funcţie de mărime. 2. _____studii superioare. Vă amintiţi să fi vizionat. fiind imediat următorul ca ordine. ____Femeie.Tabelul 4. Acest tip de scală indică relativa poziţie a două sau mai multe categorii. dar nu şi mărimea diferenţei între cele două sau mai multe categorii considerate. C şi D. Aveţi? ______studii medii. categoriile caracterizate. spotul publicitar „Dacia Logan break”? ____Da ____Nu 4. De exemplu. ____Zanussi. denumite A. vă rugăm. genul: ___Bărbat. respectiv scala interval şi cea proporţională sunt cunoscute în literatura de specialitate sub numele de scale parametrice (metrice). Este o scală care posedă aceleaşi proprietăţi ca şi scala nominală. Indicaţi. dă posibilitatea realizării unei ierarhii a claselor (categoriilor) analizate. ____rural. şi aşa mai departe. 79 Universitatea SPIRU HARET . 3. după segmentul A. iar celelalte două categorii.2 Exemple de scale nominale utilizate în formularea întrebărilor SCALA NOMINALĂ 1. B. dacă considerăm patru segmente de piaţă. Scalele nominală şi ordinală fac parte din grupa scalelor neparametrice (nemetrice). această regulă aplicându-se şi pentru segmentele C şi D. clase în privinţa unei anumite caracteristici. scala ordinală poate indica că segmentul A de piaţă este mai mare decât segmentul B. 5. Marcaţi toate mărcile pe care intenţionaţi să le achiziţionat în viitorul apropiat. SCALA ORDINALĂ se poate descrie prin proprietatea de a ierarhiza clasele. ____LG. pentru a vă dota gospodăria: ____ Sony. ____Phillips. în cursul săptămânii. în plus.

3 Exemple de scale ordinale utilizate în formularea întrebărilor SCALA ORDINALĂ 1. 3 = în al treilea rând)? ______preţul. dacă dorim să vedem cum este apreciat personalul unui magazin. De exemplu. ce firmă consideraţi că oferă servicii de calitate? Marcaţi ordinea: 1 = cele mai bune servicii. Uneori. în ordinea preferinţelor. „amabil”. Metro vs. Cora. care este ordinea criteriilor de selecţie (1 = în primul rând. Cora vs. 3 = servicii slabe calitativ. 2. ______mai mari decât la Metro. _______Persi. Distanţa dintre descriptori se defineşte ca fiind o unitate de pe scală. „lipsit de amabilitate”. încercuiţi pe cel preferat: Carrefour vs. totuşi se presupune că distanţa dintre descriptori este egală. De exemplu. _______Ariel. şi dacă folosim pentru aceasta o scală a cărei descriptori sunt: „foarte amabil”. 2=servicii acceptabile. ______consumul de energie electrică. „oarecum amabil”. ____Vodafone. 2 = în al doilea rând. 3. Metrou. _______Tide. Pentru fiecare din perechile de magazine. Pe piaţa serviciilor de telefonie mobilă. preţurile practicate la Carrefour sunt: ______mai mici decât la Metro. _____Orange. _____Cosmote SCALA INTERVAL se caracterizează prin faptul că distanţele dintre descriptori sunt cunoscute şi sunt egale. În alegerea unui aspirator. În opinia dvs. mai ales. Carrefour. marcând cu cifre: 1 – preferinţa maximă. _______Bonux. şi 4 – preferinţa minimă. ______la fel ca la Metro. Poziţionaţi următoarele mărci.Tabelul 4. o marcă de cafea cotată cu „3” pe scală se află la distanţă de o unitate faţă de o altă marcă de cafea poziţionată pe treapta „4”.. ______puterea de aspirare. 4. 5. „total lipsit de 80 Universitatea SPIRU HARET . atunci când nu se poate cuantifica cu exactitate.

Îmi place să 1 2 3 4 5 stau în aer liber 81 Universitatea SPIRU HARET . Un exemplu clasic de scală de tip interval este scala care măsoară temperatura. încercuind numărul care corespunde opiniei dvs. cum este treapta „oarecum amabil” faţă de „amabil”. bună f. din modul de desenare sau descriere a scalei. Utilitatea acestui tip de scală este deosebită pentru că permite realizarea de măsurări cu un grad mai ridicat de precizie decât celelalte scale prezentate anterior (nominală şi ordinală). Scala interval permite transformări de forma f(x)= ax + b. Tabelul 4. privind calitatea pixurilor: f. Întotdeauna 1 2 3 4 5 caut un chilipir b. Oricum se impune să reţinem că cele două scale măsoară ambele temperatura mediului. întrucât semnificaţia punctului zero pe scala Celsius nu este aceeaşi şi pe scala Farenheit. Aşa cum se observă cu uşurinţă.4. unde a şi b sunt două constante. însă nu au origine unică. slabă Mont Blanc 5 4 3 2 1 Parker 5 4 3 2 1 Cross 5 4 3 2 1 2. a cărei descriptori sunt clar definiţi şi distanţele dintre aceştia se presupun a fi egale. Deci. scalele interval nu prezintă origine unică. Îmi place să 1 2 3 4 5 gătesc c. Care este opinia dvs. în exemplul din tabelul 4. de poziţionare a cuvintelor ce marchează treptele scalei.4 Exemple de scale interval utilizate în formularea întrebărilor SCALA INTERVAL 1. Convenţional se consideră că s-a realizat o scală. totuşi nu putem să spunem că treapta „amabil” este exact la aceeaşi distanţă faţă de treapta „foarte amabil”. se sugerează respondenţilor faptul că toate intervalele sunt egale între treptele scalei aşa cum sunt ele descrise. fie că facem referire la scala Celsius sau scala Farenheit. Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii.: Dezacord Acord total total a.amabilitate”.

vârsta sau încasările. Astfel. Este. De exemplu. Care este probabilitatea ca dvs. unde b. are origine unică. În acest caz.5 Exemple de scale proporţionale utilizate în formularea întrebărilor SCALA PROPORŢIONALĂ 1. potenţialul pieţei. Scalele proporţionale obişnuite măsoară: înălţimea. este o constantă pozitivă. mai cu seamă.5 sunt prezentate exemple de scale proporţionale. În domeniul marketingului. Această caracteristică ne ajută să construim o scală proporţională când dorim să comparăm rezultatele unei măsurători. Indicaţi. diferenţa dintre punctele 2 şi 5 ale scalei este aceeaşi ca şi cea dintre 14 şi 17. putem spune că 14 este de două ori mai mare decât 7.: _______ ani 2. Nu numai că putem aprecia cu exactitate diferenţa existentă între treptele scalei. să apelaţi la un agent imobiliar în acest an? ____% 82 Universitatea SPIRU HARET . dar. dar permite şi transformări de forma: y = bx. Aproximativ de câte ori aţi cumpărat în ultima lună un obiect a cărui valoare depăşeşte 100 RON? 0 1 2 3 4 5 de mai multe ori___ 3. sau că putem să calculăm aceste diferenţe. costurile. aceste exemple se regăsesc în mai toate chestionarele anchetelor selective. în plus. cota de piaţă şi numărul de cumpărători. numărul 0 are o semnificaţie absolută: respectiv. de altfel. vârsta dvs. atitudinilor şi preferinţelor – elemente specifice comportamentului de cumpărare. Tabelul 4. niciuna dintre proprietăţile măsurate nu există. cota de piaţă sau numărul consumatorilor se măsoară cu ajutorul scalei proporţionale. posibil să se construiască scale proporţionale pentru măsurarea opiniilor. vă rugăm. Astfel. greutatea. transpuse în întrebări. se măsoară vânzările. vânzările. simpla numărare a oricărui set de obiecte produce o scală proporţională a caracteristicii existentă. costuri.SCALA PROPORŢIONALĂ este cea mai evoluată dintre tipurile de scală utilizate şi. În tabelul 4.

Marketing Research – Measurement and Method.2 sunt prezentate metodele de scalare. p. 4th edition. grup modal cumpărătorinoncumpărător. Clasificarea metodelor de scalare Metodele utilizate.mediana celui mai mare rinţe. Donald. în cercetările de marketing pot fi clasificate în două mari categorii: metode de scalare comparative şi noncomparative. bărbaţi-femei.Toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot aplica datelor obţinute cu ajutorul scalei proporţionale (metodele sunt sistematizate în tabelul de mai jos). standard coeficientul de variaţie (Sursa: Tull S. poziţia pe şi celui mai mic piaţă. New York. nivel de cunoaştere a mărcilor Vânzări. Friedman.coeficientul dard de variaţie media geome. rang.5. tocmai pentru a se evidenţia gruparea acestora în funcţie de modul lor de aplicare. coef. Del. McMillan Publishing Company. 217) 4. În figura 4. Tabelul 4. măsurarea atitudinii etc.. deviaţia liza factorială. costuri. 83 Universitatea SPIRU HARET . vârstă etc.Determinarea nală egalităţii proporţiilor coef. deviaţia stan. număr de consumatori. liza factorială. de corelaţie a rangurilor media arit. MannWhitney. Interval Determinarea egalităţii intervalelor Indici. Proporţio. clase sociale Ordinală Determinarea Ordonări: prefe. Hawkins I. atitudini. anametică. în mod curent.testul T. anatrică. într-o structură arborescentă.testul T.6 Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Nominală Operaţii empirice de bază Determinarea egalităţii Metode statistice tipice: Utilizări tipice descriptive inferenţiale testul binomial Clasificări: procentaj.

2004. În această categorie se includ: scala comparaţiilor perechi.2. Marketing Research – An Applied Orientation. scala de ordonare a rangurilor. 242. De exemplu. Pearson Prentice Hall. respondenţii pot fi întrebaţi dacă preferă Coca-Cola sau Pepsi. New Jersey. De exemplu. Pentru că ei compară. tind să reducă efectul de halou şi transferul de influenţă de la o apreciere la alta. respondenţii sunt forţaţi să aleagă între una dintre cele două obiecte supuse comparaţiei. Avantajul major al scalării comparative îl reprezintă faptul că micile diferenţe dintre proprietăţile măsurate pot fi şi ele detectate.METODE DE SCALARE Comparative Noncomparative Comparaţii perechi Ordonare ranguri Suma constantă Q-sort şi alte proceduri Scale continue de poziţionare Scale continue de itemi Figura 4. datorită acestui fapt. scala cu sumă constantă şi Q-sort. p. Un alt avantaj ale acestor tipuri de scale constă în faptul că implică puţine presupuneri teoretice şi. 84 Universitatea SPIRU HARET . scalarea comparativă face parte din grupa nonmetrică. sunt şi uşor de aplicat. Datele obţinute cu ajutorul scalei comparative trebuie interpretate în termeni relativi şi nu pot avea decât proprietăţi de ordonare şi de stabilire a rangurilor ocupate de respectivele proprietăţi. de asemenea. Dezavantajele majore ale acestor tipuri de scale provin din natura ordinală a datelor şi incapacitatea de a generaliza dincolo de stimulii sau proprietăţile scalate. Scalele comparative sunt uşor de înţeles şi. pentru a compara o altă 4 Naresh K. Malhorta. Pentru acest motiv. Clasificarea metodelor de scalare4 Scalele comparative presupun o comparare directă a stimulilor sau obiectelor.

marcă cu cele două, Coca-Cola şi Pepsi, nu se pot folosi informaţiile rezultate din primul studiu, ci trebuie să se efectueze un alt studiu nou. Aceste dezavantaje sunt înlăturate în totalitate atunci când se folosesc scalele noncomparative. Scalele noncomparative, care sunt în totalitate scale metrice, presupun măsurarea fiecărui obiect, proprietate, independent, separat de alt set de proprietăţi sau obiecte. Datele obţinute cu ajutorul unor astfel de scale sunt informaţii provenind din scale de tip interval şi proporţionale. De exemplu, respondenţilor li se cere să evalueze preferinţa faţă de Coca-Cola pe o scală de la 1 = deloc preferată până la 6 = foarte mult preferată. Scalele noncomparative sunt, prezentate în clasificarea din figura 4.2, iar scalele continue cu itemi sunt, la rândul lor, scale precum: diferenţiala semantică, scala Likert, scala Stapel etc. Scalele noncomparative sunt utilizate, în prezent, pe scară largă, în mai toate cercetările de marketing.

4.5.1. Scale comparative de evaluare
Scalele comparative, aşa cum şi numele o arată, realizează o comparaţie între perechi de proprietăţi, stimuli, caracteristici, iar respondentului i se solicită să aleagă pe unul dintre ele având în vedere un anumit criteriu. Datele obţinute sunt de tip ordinal, un respondent poate plasa detergentul Ariel înaintea celui Persil, iar comparând Persil cu Tide să acorde întâietate lui Tide. Iată deci că am obţinut o ordonare a mărcilor de detergent analizate, în funcţie de criteriul „putere de curăţare a petelor”, stabilindu-se astfel o ierarhie a mărcilor, o poziţionare a acestora în preferinţele consumatorilor. Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecţii să evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, făcând referiri directe la un anume obiect standard. Ele se utilizează atunci când cercetătorul vrea să se asigure că toţi respondenţii cunosc scopul evaluării; pentru fiecare punct de referinţă de pe scală, va utiliza anumite versiuni ale scalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluări ale acţiunilor publicitare.

1. Scala comparaţiilor perechi este cea mai frecvent utilizată dintre metodele de scalare comparative. Scala comparaţiilor perechi
85

Universitatea SPIRU HARET

este un tip special de scală de evaluare comparativă. Folosirea acestei tehnici, a comparaţiilor perechi, implică prezentarea a două obiecte respondentului, în acelaşi timp, şi i se solicită acestuia să aleagă unul din cele două, folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B. Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 5 mărci (n=5), atunci vor fi analizate 10 comparaţii, conform formulei n(n-1)/2. Dacă sunt 10 mărci ce trebuie evaluate, numărul comparaţiilor creşte la 45. Dacă cercetătorul este interesat de 10 mărci şi pentru fiecare de 5 atribute, iată că numărul comparaţiilor devine 225. Această creştere rapidă a numărului comparaţiilor impune ca numărul obiectelor analizate să fie limitat la 5 sau 6, aşa încât tehnica folosită să nu obosească respondentul şi să furnizeze într-adevăr informaţii utile. Metoda comparaţiilor perechi forţează respondentul să aleagă una dintre cele două mărci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativă a respondenţilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacă formulăm o opţiune pe scală ca cea: „fără preferinţă”, mulţi dintre cei care aleg această variantă de răspuns, de fapt, au totuşi o anume preferinţă. O rezolvare a acestei probleme a comparaţiilor perechi se realizează prin teste de diferenţiere a preferinţei. Un astfel de test constă în solicitarea subiectului să efectueze, în mod repetat, comparaţiile pereche. Dacă se urmăreşte evaluarea comparativă a două băuturi răcoritoare, asemănătoare, precum 7-Up şi Sprite, fără ca acestea să poarte o etichetă care să le facă identificabile, subiecţii vor fi rugaţi să repete de 4 până la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel, rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuate unei singure şi rapide evaluări a perechii 7-Up şi Sprite. Astfel, o persoană care poate face diferenţa între cele două băuturi, de fapt preferă, în mod curent, pe una dintre ele. Această metodă permite atât diferenţierea (discriminarea) celor două mărci, cât şi evaluarea preferinţei subiecţilor. Testele de diferenţiere – dublu triunghi – se referă, în general, la un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate în dezvoltarea şi evaluarea produselor alimentare.
86

Universitatea SPIRU HARET

Să presupunem că o firmă doreşte să reducă costurile la băutura pe care o produce, prin reducerea conţinutului său de zahăr. Şi, mai mult, doreşte să facă acest lucru fără să observe consumatorii diferenţa de gust. Deci, trebuie să determine cât trebuie să fie de semnificativă reducerea de zahăr fără a se obţine o diferenţiere perceptibilă a gustului. Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu triunghi. Se fac reduceri ale conţinutului de zahăr, şi se obţin trei versiuni: conţinutul actual de zahăr este de 95% faţă de nivelul iniţial, sau 90% faţă de nivelul iniţial şi chiar 85% faţă de nivelul iniţial. Unui eşantion de consumatori li se solicită să evalueze cele trei versiuni noi. La jumătate din grup li se oferă spre testare două pahare conţinând versiunea iniţială a băuturii şi un pahar cu versiunea cu un conţinut redus de zahăr. Cealaltă jumătate a grupului de consumatori va primi câte două pahare din varianta cu conţinut redus de zahăr şi un singur pahar din varianta iniţială. Paharele vor avea aceeaşi mărime şi inscripţionare, iar subiecţii sunt solicitaţi să selecteze un pahar din trei care are gustul diferit. Procedeul se repetă pentru a doua încercare din partea subiecţilor supuşi testării. În practică, se consideră că doar acei consumatori care au ales corect unica variantă de produs iniţial din amândouă încercările sunt buni diferenţiatori. Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferenţa slab perceptibilă a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate. Aceste teste pot fi utilizate împreună cu testele de preferinţă pentru a preciza faptul că anumiţi indivizi, care, în mod curent, au o anumită preferinţă pentru un produs faţă de altul, de fapt nu pot distinge între două versiuni ale aceluiaşi produs. Răspunsul latent. Răspunsul latent, întârzierea dinainte ca respondentul să ofere un răspuns la o întrebare, indică gradul de certitudine şi încredere în propriul răspuns. S-au descoperit aceste răspunsuri latente ca fiind un indicator util de depistare a răspunsurilor ghicite la anumite întrebări factuale; cele mai dese utilizări ale răspunsului latent se asociază cu comparaţiile perechi. Când se foloseşte împreună cu metoda comparaţiilor perechi, cu cât alegerea este mai rapidă, cu atât mai puternică este preferinţa pentru marca de produs aleasă.
87

Universitatea SPIRU HARET

Scalarea cu ajutorul preferinţei pe baza răspunsului latent este de preferat în anchetele prin telefon dacă: (1) sunt pe neaşteptate; (2) un aparat automat poate efectua măsurarea; (3) când scale mai complexe, precum ordonarea rangurilor sau scală cu sumă constantă, sunt dificil de administrat prin telefon. Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testării răspunsului latent este transformarea timpilor răspunsurilor latente şi selecţia mărcii în scala cunoscută sub numele de DVA (distanţa valorii afective).
Tabelul 4.7 Modalitatea de folosire a scalei DVA Respondenţi Scorul pe scală DVA Nu au vizionat Coca Pepsi reclama pentru Coca-Cola
0 -1 Coca -2 -3
*

Shatsa Dr. Pepper Cragmont

-4

-5

-6

-7

-8

-9
Cragmont

Au vizionat reclama pentru Coca-Cola
0

Pepsi Shatsa Dr.Pepper

-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7

-8 -9

Au vizionat reclama ineficientă la Heinz
0

Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

-1

-2

-3

-4

-5

-6

-7

-8

-9

Nu au vizionat Heinz reclama ineficientă la Heinz
0 -1 -2 -3

DelMonte Safeway Hunts

Coop

-4

-5

-6

-7 -8

-9

(Sursa: Lachlan J. Mac, Myers J. G., Using Response Latency to Identify Commercials That Motivate, in „Journal of Advertising Research”, oct. 1983.)

*

Exemplele folosite sunt cu titlu demonstrativ.

88

Universitatea SPIRU HARET

În tabelul 4.7 este prezentată modalitatea în care este folosită scala DVA. Respondenţii au vizionat un program TV cu mai multe reclame. Unii au vizionat o reclamă pentru Coca-Cola, cunoscută a fi de succes, alţii au vizionat o reclamă pentru ketchup Heinz, cunoscută ca un evident insucces, iar grupul cel din urmă nu a vizionat nicio reclamă. După vizionarea programului, respondenţii au procedat la efectuarea unor comparaţii pereche pentru a-şi exprima preferinţa la care s-au măsurat răspunsuri latente pentru cinci mărci de cola şi cinci mărci de ketchup. Se observă clar care a fost impactul celor două reclame. În toate variantele sale, scala comparaţiilor perechi are la bază principiul tranzitivităţii preferinţei, principiu potrivit căruia este posibilă transformarea unei comparaţii pereche într-o scală de ordonare a rangurilor. Tranzitivitatea înseamnă că dacă marca A este preferată mărcii B, şi marca B este preferată mărcii C, atunci şi marca A este preferată mărcii C. Ca urmare a acumulărilor din experienţa practică s-au făcut numeroase propuneri de a include în scala comparaţiilor perechi un nonrăspuns/fără preferinţă/neutru. Alte propuneri au vizat gradarea perechilor comparate: se cere nu numai o indicare a mărcii preferate din pereche, ci şi cât de intensă este această preferinţă. Intensitatea preferinţei se poate exprima prin cât de mult ar fi dispus să cheltuie respondentul pentru a achiziţiona marca preferată, şi de această dată obţinem informaţii pe o scală de tip interval.

2. Scala de ordonare a rangurilor
După scala comparaţiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor este cea mai populară. Respondenţilor li se prezintă mai multe obiecte simultan, cerându-li-se să le ordoneze pe acestea în funcţie de un anumit criteriu. Această scală este utilizată, de regulă, pentru a măsura atât preferinţa faţă de o marcă, cât şi atributele acelei mărci faţă de celelalte mărci evaluate. Mai mult decât atât, această metodă de scală se apropie mai bine de ceea ce se petrece în procesul decizional de cumpărare, iar timpul alocat de respondent evaluării este mai scurt pentru că se elimină problema tranzitivităţii. Dacă sunt n stimuli de scalat, atunci numai (n-1) decizii de evaluare vor fi necesare pentru a completa măsurarea efectuată, în timp ce în cazul scalei comparaţiilor perechi se impun n(n-1) /2 evaluări. Un alt avantaj faţă de metoda de scalare precedentă, se referă
89

Universitatea SPIRU HARET

la faptul că respondenţii înţeleg mai uşor instrucţiunile şi procedura de lucru în ceea ce priveşte ordonarea rangurilor. Scala cu sumă constantă solicită respondentului să dividă o sumă, în general 10 sau 100, între două sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferinţă a respondentului pentru fiecare obiect, importanţa respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedă un anumit atribut. Dacă, de exemplu unul dintre atributele măsurate nu este deloc important pentru respondent, acesta îi va atribui 0 puncte. Dacă un alt atribut este de două ori mai important decât altul el va primi, din partea respondentului, de două ori mai multe puncte. În final, suma punctelor atribuite trebuie să fie 10 sau 100 după cum s-a stabilit iniţial. De aici şi numele acestei metode de scalare. Atributele sunt scalate, numărând punctele alocate fiecăruia de toţi respondenţii şi se va divide acest număr la numărul total de respondenţi. Această tehnică poate fi folosită pentru două obiecte în acelaşi timp (comparaţie pereche) sau mai mult de două obiecte în acelaşi timp (comparaţie cvadruplă). Respondenţii sunt solicitaţi să împartă 100 de puncte între toate mărcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scală interval pentru mărcile sau atributele considerate. În următorul exemplu se poate observa cum este utilizată scala cu sumă constantă şi, bineînţeles, rezultatele obţinute cu ajutorul acesteia. EXEMPLU: A fost alcătuit un grup-ţintă de respondenţi cărora li s-a solicitat, într-o primă etapă, să ordoneze anumite caracteristici ale automobilului, începând de la 1, ca fiind cea mai importanţă caracteristică. Să presupunem că subiecţii au oferit următoarea ordine: Preţ Economicitate Fiabilitate Siguranţă Confort Stil
90

3. Scala cu sumă constantă

1 2 3 4 5 6

Universitatea SPIRU HARET

astfel încât divizarea să reflecte cât de importanţă este fiecare caracteristică pentru dvs. putem spune că preţul reprezintă. principalul atribut în alegerea unui nou automobil. mai mult. Totuşi. şi anume: respondenţii pot aloca mai multe sau mai puţine puncte din numărul total alocat şi. astfel. Totuşi. Principalul avantaj al acestei metode de scalare constă în faptul că permite o diferenţiere mai precisă a stimulilor consideraţi fără a necesita prea mult timp pentru a se realiza evaluarea. nu putem ignora dezavantajele. să nu 91 Universitatea SPIRU HARET . Economicitate Stil Confort Siguranţă Preţ Fiabilitate 100 S-au constituit subiecţii în trei grupuri şi media răspunsurilor obţinute la solicitarea făcută a fost: grup A grup B grup C Preţ 35 20 65 Economicitate 30 18 9 Fiabilitate 20 17 8 Siguranţă 10 16 7 Confort 3 15 6 Stil 2 14 5 Total 100 100 100 Din exemplul considerat. putem concluziona că indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte caracteristicile considerate. pentru indivizii grupului C. din rândul cărora putem enumera cel puţin două dezavantaje majore. la însumare. costul este un atribut cu mult mai important decât toate celelalte atribute.O scală care să măsoare importanţa aceloraşi atribute poate fi obţinută după procedeul următor: Împărţiţi 100 de puncte între caracteristicile din lista de mai sus. în decizia de a alege un nou automobil. pentru toate trei grupurile.

Al doilea risc major îl reprezintă stresul la care este supus subiectul. respondenţilor li se pun la dispoziţie un număr de 100 de enunţuri atitudinale. Sau. 4. 165-166. de exemplu. 92 5 Universitatea SPIRU HARET . nu putem utiliza evaluarea pentru a o include în baza de date deoarece este generatoare de erori. Această metodă foloseşte procedeul ordonării rangurilor prin care obiectele sunt sortate în categorii mari.obţinem 10 sau 100 de puncte. respondenţii sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume specificate şi marca pe care o folosesc în prezent. Modelul Fishbein-Rosenberg O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg7 de evaluare a atitudinii. Bucureşti. dacă îi cerem să aloce puncte dintr-o valoare mare. De exemplu. 2002.5 Aplicarea metodei în marketing este evidentă. 168. În general subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai puţin favorabil. 167. deoarece permanent va efectua scăderi a căror rezultat să-i indice câte puncte au mai rămas de alocat. 100 puncte. este mai rapidă şi mai puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi. p. uneori respondenţii îşi pierd răbdarea şi atribuie puncte pur şi simplu la întâmplare. Tehnica Q-sort a fost dezvoltată mai întâi în psihologie. fără ca acestea să reflecte cu adevărat opinia acestuia. şi.). Cătoiu Iacob (coord. având ca punct comun atribute similare. Folosind acest model. de exemplu. 6 Ibidem p. în general pentru a face comparaţii între diferitele răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între răspunsurile mai multor persoane. Editura Uranus. Cercetări de marketing.6 5. Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri. aşa cum se obişnuite în psihometrie. Scala Q-sort Această metodă de scalare a fost dezvoltată pentru a permite diferenţieri în rândul unui număr de obiecte sau proprietăţi cu o rapiditate mai mare decât permit metodele de scalare prezentate anterior. 7 Ibidem p. fiecare dintre ele fiind scrisă pe un cartonaş separat şi li se solicită acestora să le grupeze în 11 mari categorii de la „în cea mai mare parte de acord cu…” până la „în foarte mică măsură de acord cu…”. în acest caz.

ca de exemplu „marca dvs. Oij = măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul j îl satisface pe individ în privinţa atributului i.2. Relaţia matematică folosită este: unde: Pij = atitudinea individului k faţă de stimulul j. Wjk = importanţa acordată de individul k atributului i (se consideră h atribute apreciate ca importante în formarea atitudinii. acel punct care defineşte cel mai bine opinia sa. Scale noncomparative de evaluare În utilizarea scalelor noncomparative. Scalele pentru a fi mai sugestive sunt create folosind elemente grafice care să ilustreze mai bine caracterul continuu al scalei. Ei evaluează doar un singur obiect. iar fiecare treaptă este bine delimitată şi descrisă în itemi. celelalte obiecte se măsoară independent de primul şi de ele între ele. În tabelul de mai jos sunt prezentate scalele noncomparative de bază. se poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii: 4. din punctele marcate pe scală. Metodele noncomparative constau în utilizarea unor scale de clasificare continue. o singură dată.5. Când se calculează atitudinea individului k pentru stimulul j. 93 Universitatea SPIRU HARET . Nu există restricţii pentru respondent în a alege. Ei nu compară obiectul care trebuie clasificat cu un alt obiect sau cu anumite standarde specifice. suma importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1).se poate determina atitudinea unui individ faţă de un stimul (de exemplu. un produs sau serviciu). respondenţii folosesc orice standard de clasificare care li se pare potrivit pentru a realiza obiectivele măsurării. preferată”.

Aceste scale presupun ca respondenţii să nu aibă restricţii în alegerea şi marcarea unui punct pe scala continuă.. Malhorta. uşor consumatoare de înţeles şi de timp utilizat Uşor de construit şi de administrat prin telefon Confuză şi destul de dificil de aplicat 1.Scale noncomparative8 Caracteristici Exemple de bază Scale de cla. punct care să îi reprezinte opinia. op. 94 Universitatea SPIRU HARET . 256.Se plasează Reacţia la sificare de un semn pe o reclamele tip continuu linie continuă TV Diferenţiala 3. 7 trepte Marcă. cinci atitudini şi cu plus şi cinci imagini cu minus Atribuirea scorului este greu. p. 5. semantică între două produs şi atribute imagine a bipolare companiei Scala Likert Scale Avantaje Uşor de construit Tabelul 4. Scale de clasificare de tip continuu Cum apreciaţi magazinul Carrefour – ca hipermarket? Versiunea 1 Probabil ____________________________________Probabil cel mai slab cel mai bun Versiunea 2 Probabil ____________________________________Probabil cel mai slab cel mai bun 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 8 Naresh K. cit. Scale de clasificare de tip continuu. dificil de realizat şi de folosit versatilă Controversa asupra faptului dacă datele rezultate sunt sau nu o scală interval Măsurarea Uşor de Mare atitudinii construit.8 Dezavantaje Scala Stapel Grade de acord de la 1= dezacord total la 5 = acord total O scală Măsurarea unipolară cu de 10 trepte.

persoanei i se solicită să-şi exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei. serviciu sau unei întreprinderi sau magazin. fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ. Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată. însă. de obicei. magazine) pot fi comparate în cadrul aceleaşi grupe de persoane. 5 sau 7 nivele – direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă. În esenţă.2. Cu ajutorul acestui tip de scală. Este necesar. în acest caz. pe o scală cu 7 nivele maximum. cât şi intensitatea reacţiei respondentului faţă de obiecte. două sau mai multe obiecte (mărci. În forma sa cea mai uzuală. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală – care. caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. 95 Universitatea SPIRU HARET . ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a preferinţelor sau opiniilor. Pot fi cunoscute astfel reacţiile respondenţilor faţă de semnificaţiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui produs. Diferenţiala semantică Printre scalele folosite în cercetările de marketing. are 3. pentru fiecare respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. produse. intercalate între două atribute bipolare. diferenţiala semantică solicită respondentului să evalueze atitudinea faţă de un obiect sau caracteristicile acestuia. Astfel. cercetătorul investighează atât direcţia. Diferenţiala semantică este cea mai frecventă metodă de evaluare a atitudinii utilizată în cercetările de marketing. respectiv faţă de imaginile sugerate de către acestea. un loc de important îl ocupă diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenţialelor semantice.

Scala Likert putem spune că face parte din categoria scalelor tip ordinal. încercuind una din cele cinci gradaţii ale scalei: acord total. indiferent.indiferent. 96 acord.Băutura „X” este specială Relaxează Este realmente răcoritoare Are o aromă deosebită Are un preţ accesibil Are un ambalaj adecvat Extrem Pronunţat Moderat Nici pozitiv Moderat Pronunţat Extrem pozitiv pozitiv pozitiv nici negativ negativ negativ negativ 7 6 5 4 3 2 1 * * * * * Băutura „X” este obişnuită Nu relaxează Nu este realmente răcoritoare Nu are o aromă deosebită Nu are un preţ accesibil Nu are un ambalaj adecvat * Figura 4. În cazul acestei metode de scalare. în legătură cu afirmaţia cuprinsă în propoziţie. dezacord. b) propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii urmează a fi scalate. Fiecare enunţ are cinci variante de evaluare ca răspuns: de la acord total. principalele etape de lucru sunt: a) se alcătuieşte un set de propoziţii (enunţuri) care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. scala Likert este o scală foarte răspândită şi funcţionează solicitând respondenţilor să indice gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre enunţurile formulate cu privire la stimulii obiectivului supus investigării. dezacord până la dezacord total. acord. Scala Likert Denumită după creatorul acesteia. Diferenţiala semantică pentru un sortiment de băutură răcoritoare 3. Rennis Likert. subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul. dezacord total Universitatea SPIRU HARET .3. conducând la informaţii de natură neparametrică.

Scala lui Stapel 4. cinci cu semnul plus. următoarele valori numerice: +2.6. –1. fiecărei gradaţii i se ataşează. ambele conducând la informaţii specifice scalelor tip interval. este asemănătoare cu cea specifică diferenţialei semantice. cu timpul. Prelucrarea datelor culese. fără prezentarea celor doi poli ai săi. +1. s-a impus în cercetarea de marketing. iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat. Chestionar care să permită înregistrarea 97 Universitatea SPIRU HARET . folosind această scală. 0. subiecţilor interogaţi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unităţii comerciale studiate.c) dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil. Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi care. +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 4. fiecare specialist va considera că ştie ce tip de scală trebuie folosit şi când anume în elaborarea unui chestionar de bună calitate. Ea posedă zece nivele. –2 d) scorul realizat de un subiect se calculează efectuând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a setului. Ce tip de scală trebuie utilizat? În funcţie de experienţa acumulată. să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităţi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului. după administrarea chestionarului. cinci cu semnul minus. Pentru exemplificare.

Reamintire. 4. 2. când ne confruntăm direct cu decizia „ce tip de scală” trebuie să folosim într-o anumită situaţie dată. este extrem de dificil să hotărâm. Cunoaşterea caracteristicilor produsului: Întrebare: Indicaţi ce caracteristici ale produsului X cunoaşteti? Măsurat: Procentaj despre cât se cunoaşte despre fiecare caracteristică în parte. indicaţi în ce măsură sunteţi de acord cu acesta? Măsurat: Procentajul celor care sunt de acord cu fiecare dintre enunţuri. fenomene supuse investigaţie. 98 Universitatea SPIRU HARET . dar în forma considerată cea mai potrivită pentru a admite anumite prelucrări şi analize statistico-matematice relevante pentru scopul şi obiectivele cercetării. Cercetătorii urmează cu stricteţe „paşii” care conduc la realizarea sondajului. recunoaştere a reclamei: Întrebare: Vă amintiţi să fi văzut o reclamă cu marca X? Măsurat: Procentajul celor care îşi amintesc să fi văzut o anumită reclamă a produsului X. cum pot fi ele definite operaţional. În tabelul care urmează.. Ronald. 3.100-101. dacă suntem începători în astfel de activităţi. op. Înţelegerea beneficiilor produsului: Întrebare: Pentru fiecare enunţ privind beneficiile produsului. mai ales. 5. Cunoaşterea mărcii: Întrebare: Aţi auzit de marca X? ___da____nu Măsurat: Procentajul de respondenţi care cunosc marca. iar elaborarea chestionarului reprezintă unul dintre cei mai importanţi paşi în acest demers.9 1. Cât de familiară este marca: Întrebare: Sunteţi „nefamiliarizat”. Lista principalelor concepte investigate 9 Tabelul 4. p. Bush F. Înainte de orice. Totuşi. „oarecum familiarizat” sau „foarte familiarizat” cu marca X? Măsurat: Procentajul fiecărei categorii de familiarizare. construcţia mentală care se realizează vizează cum trebuie şi cum pot fi măsurate anumite concepte.a cât mai multe informaţii. cit. 9 Burns C. de fapt. Alvin. încercăm să punem la dispoziţie repere de bază pentru a realiza o definire operaţională corespunzătoare.

pentru a răspunde mai bine nevoilor de informaţii ale factorilor de decizie. de câte ori aţi ales marca X? Măsurat: Procentajul achiziţiilor.10 sunt prezentate în detaliu scalele ce trebuie utilizate când se doreşte măsurarea anumitor caracteristici ale fenomenelor studiate. sentimente faţă de marcă: Întrebare: Ierarhizaţi marca X pe o scală de la 1 la 5. putem trece la aspecte specifice privind utilizarea anumitor tipuri de scale. 9. în tabelul 4. Dacă sunt înţelese elementele de bază ce privesc procesul măsurării fenomenelor de marketing. În tabelul 4.9 (continuare) 6. Intenţia de cumpărare: Întrebare: Care este probabilitatea de a cumpăra marca X. Cumpărare sau utilizare anterioară: Întrebare: Aţi utilizat marca X în ultimele 3 luni? Măsurat: Procentajul celor care au utilizat marca. deja s-au înţeles principalele concepte şi modul în care se pot folosi întrebările într-un chestionar pentru a fi măsurate adecvat. Măsurat: Opinia medie. 7. Este deci o legătură strânsă între caracteristica studiată şi soluţia oferită de cercetarea de marketing pentru a reuşi o dimensionare corespunzătoare a acestei caracteristici. Satisfacţia: Întrebare: Cotaţi marca X în ceea ce priveşte satisfacţia pe care o oferă.9 se sugerează care sunt cele mai potrivite formulări ale întrebărilor în relaţie directă cu rezultatul măsurării. 8. Măsurat: Scorul mediu obţinut de marcă. Studiind atent modul de prezentare a caracteristicilor şi a tipurilor de scale necesare pentru măsurarea lor. cu prima ocazie când veţi cumpăra produsul respectiv? Măsurat: Probabilitatea medie. unde 1 = „foarte slab” şi 5 = „foarte bun”. 99 Universitatea SPIRU HARET . Atitudine.Tabelul 4. dar se oferă şi exemple de scale în fiecare caz în parte. Fidelitatea faţă de marcă: Întrebare: La ultimele 5 achiziţii. 10. putem observa că anumite aspecte sunt măsurate mai bine dacă şi numai dacă se foloseşte o anumită scală.10 se menţionează scala. Dacă în tabelul 4. Se presupune că în acest moment. pe o scală de la 1 = „nesatisfăcut” la 5 = „deplin satisfăcut”.

____între 21 şi 30 de ani. probabil. vârstă. puţin important. destul de probabil. cu trepte din 10 în 10 procente Exemplu: Data viitoare când veţi cumpăra prăjituri. Am un program încărcat.. utilizând un set de atribute bipolare Exemplu: foarte bună __ ___ ___ ___ ___ foarte slabă 3. . foarte probabil) sau de la 0% la 100%. des. Intenţia de cumpărare: Scală: scală cu itemi (deloc probabil.. 2.. categorii de venit etc. foarte des Cât de des comandaţi pizza pentru acasă? 5. să fie deschis zilnic serviciul de curăţare haine de la colţul străzii? 6.? 2. 100 Universitatea SPIRU HARET .10 Modalităţi de utilizare a scalelor 1. Demografie: Scală: scală interval pentru întrebări demografice standard: sex. ____între 31-40 de ani.Tabelul 4. folosind un set de enunţuri Exemplu: Indicaţi în ce măsură sunteţi de acord sau nu cu fiecare dintre afirmaţiile: 1. destul de des. destul de important. 4. puţin probabil. cât de probabil va fi să alegeţi o marcă cu conţinut scăzut de grăsimi? 7. Stil de viaţă/opinie: Scală: Likert (dezacord total.. ocazional. important. Importanţa: Scală: cu itemi (neimportant. ____peste 41 de ani. acord total). Frecvenţa utilizării/consumului: Scală: scală interval cu itemi sau număr de utilizări într-o perioadă determinată Exemplu: nu.. foarte important) Exemplu: Cât de important este pentru dvs. Lucrez mult. Imagine de marcă: Scală: diferenţiala semantică. Nu sau alegerea unui item dintr-o listă Exemplu: Care dintre următoarele aparate electrocasnice se regăsesc şi în gospodăria dvs. Cunoaştere sau posesie: Scală: nominală Da. Exemplu: Indicaţi genul? ___B___F În ce categorie de vârstă vă încadraţi? ____până la 20 de ani. destul de rar.

Nu Exemplu: Cunoaşteţi produsul X? 10. foarte mulţumit) sau o scală a satisfacţiei cu treptele exprimate în procente 100% satisfăcut Exemplu: Pe baza experienţei dvs. 9. 2. c) diferenţiala semantică.10 (continuare) 8. relativ mulţumit. chiar şi după ce aţi luat cunoştinţă de posibilităţile de utilizare prezentate anterior. Satisfacţie: Scală: interval cu itemi (foarte nemulţumit. mulţumit. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. c) locaţie faţă de casa dvs.Tabelul 4. foarte bun. numai în urma câtorva ani buni de experienţă veţi reuşi să căpătaţi siguranţa de sine pe care o doriţi acum. b) preţuri rezonabile. d) erori datorate neatenţiei respondentului. cât de mulţumit sunteţi de serviciile de livrare în week-end? Dacă totuşi. Erorile sistematice sunt: a) erori care apar întâmplător în procesul de măsurare. nu vă speriaţi. nu este deloc uşor să ştii ce tip de scală să foloseşti pentru a măsura un anumit fenomen. d) scala de ordonare a rangurilor. oarecum mulţumit. 101 Universitatea SPIRU HARET . în relaţia cu DHL. bun. Reamintire sau recunoaştere: Scală: nominală Da. c) erori datorate operatorului de interviu. Performanţă sau atitudine: Scală: cu itemi (slab. Una din următoarele metode permite comparaţii: a) scala lui Likert. excelent) sau scala Stapel cu 5 itemi pozitivi şi negativi Exemplu: Indicaţi unde se situează performanţele restaurantelor KFC privind: a) varietatea preparatelor din meniu. la început. b) scala lui Stapel. destul de bun. sunteţi încă în încurcătură. b) erori cunoscute ca şi tendinţa.

5. 2. Răspunsuri: 1. c) interval. Scala lui Likert conduce la obţinerea de informaţii specifice scalei: a) nominale. 4. b. d) proporţionale. Permit transformări de forma f(x) = ax + b (unde a şi b sunt două constante) scalele: a) ordinale. 4. b) scala de ordonare a rangurilor. b. c) proporţionale.3. d) metrice. b) interval. 102 Universitatea SPIRU HARET . b. b) ordinale. 5. d) scala lui Likert. d. b. 3. c) scala lui Stapel. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte: a) diferenţiala semantică.

Investigarea surselor statistice Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselor statistice reprezintă rezultatul unei cercetări de birou. London & Sterling VA. Hague N. Specialiştii în cercetări de birou pot obţine. 5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING O atenţia deosebită se cere a fi acordată alegerii metodelor şi tehnicilor folosite în cadrul unor cercetări de marketing pentru obţinerea informaţiilor. 103 1 Universitatea SPIRU HARET . 32. adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţei care au suferit un proces de prelucrare prealabilă. 2004. atunci pe bună dreptate vă puteţi întreba: „De ce se cheltuie atât de mult pe cercetări de teren care să acceadă sursele primare de informaţii?”1 Motivul este pentru că de cele mai multe ori este foarte dificil să localizăm cu precizie sursele secundare de informaţii care să Hague P. Informaţiile de marketing pot fi obţinute. • simularea fenomenelor de marketing. Morgan Carol-Ann.. ea fiind determinată de costul ridicat al unui astfel de studiu şi de consecinţele grave. • experimentul de marketing. Market Research in Practice. Kogan Page. ce apelează la date din surse secundare. pentru activitatea decizională a firmei. p. în general. • cercetarea directă prin: observare şi/sau anchetă selectivă. în situaţia în care investigaţiile au fost greşit orientate sau selecţia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunzătoare.5.1. Dacă lucrurile stau chiar aşa. informaţii de la o sumedenie de surse pentru a răspunde cât mai bine obiectivelor cercetării. rapid şi fără cheltuieli mari.. cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora: • investigarea surselor statistice.

pe Internet. rapoarte periodice din care numai o parte a fost folosită efectiv sunt tot atâtea şanse de a obţine informaţii cu adevărat valoroase pentru situaţia concretă a conjuncturii pieţei cu care se confruntă compania la 104 Universitatea SPIRU HARET . dar niciodată nu au fost apreciate la justa lor valoare. Cercetarea de birou produce informaţii cu caracter secundar sau. dar realizată de companii specializate. Uneori. informaţii care se colectează fără muncă de teren. sau distribuitorilor şi transportatorilor sau chiar interviuri cu experţi. Termenul cercetare de birou (desk research) include investigaţiile efectuate în biblioteci. insuficient utilizate. de a găsi singur informaţiile de care ai nevoie. dar şi documentare prin dialog cu reprezentanţii asociaţiilor profesionale ale comercianţilor. Cercetează singur. reprezintă un instrument foarte practic şi nu are dezavantaje prea mari faţă de acelaşi timp de cercetare. altfel spus. informaţiile provenite din surse secundare nu trebuie căutate doar în exteriorul companiei. obţine informaţiile de unul singur este o opţiune reală pentru mulţi experţi şi cel mai adesea cea mai la îndemână.ne fie într-adevăr utile. de cele mai multe ori se află chiar la îndemână. ci se impun a fi culese şi din sistemul informaţional intern. Câteva zile dedicate unei astfel de cercetări de birou pot conduce la rezultate şi beneficii de câteva ori mai mari decât o cercetare rapidă a surselor primare de informaţii. O decizie majoră pentru activitatea companiei are cu siguranţă nevoie de o fundamentare pe măsură. iar informaţiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroase pentru activitatea viitoare a companiei. Sau pentru că uneori ajungem la informaţii care nu au forma şi gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a le face cu adevărat disponibile procesului decizional. acest termen sugerează rapoarte de specialitate publicate. cercetările de birou par mult prea uşoare şi caracterul de relevanţă a informaţiilor poate fi pus la îndoială. statistici mai vechi. adică direct la purtătorul acestora – consumatorul final. Cercetarea de birou furnizează informaţii care. deci se impune cheltuirea unei sume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare de marketing direct la originea primară a informaţiilor. Uneori. Pentru majoritatea celor implicaţi. Totuşi. previziuni ale vânzărilor realizate în trecut. statistici sau chiar anumite surse importante din categoria celor menţionate. Această procedură.

lucrare disponibilă chiar şi în librăriile virtuale ca www. directoare şi statistici. nu trebuie să neglijăm sursele tipărite. fluxul în dublu sens ce se produce între diferitele surse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) şi interviurile cu experţi (pentru a identifica sursele) constituie tot atâtea căi pentru a realiza o valoroasă cercetare de birou cu costuri reduse. o reprezintă contactul direct cu organizaţii şi unităţi economice care au o experienţă notabilă în domeniul respectiv. Se poate apela cu încredere la European Directory of Marketing Information Sources sau Directory of International Sources of Business Information. desigur se referă cu precădere la piaţa SUA şi numai în mică măsură la piaţa UE. şi chiar lucrarea Croner’s A-Z of Business Information Sources. aşa-zisele „surse ale surselor”. presă. Putem exemplifica aici cărţi gen repertoar: How to Find Information-Business: Guide to Searching în Published Sources (Cum să găsim informaţii-business: ghid de căutare în sursele publicate).amazon. Înainte de expansiunea fără precedent a Internetului.momentul iniţierii cercetării de birou respective. autor Nigel Spencer. 105 Universitatea SPIRU HARET . Înainte de a explora câteva dintre cele mai semnificative surse utilizate de specialiştii în cercetări de marketing. Asociaţiile comerciale şi editurile economice pot constitui un important punct de plecare.findsvp. în cadrul unei cercetări de birou. Puteţi încerca să consultaţi FIND/SVP (www. Oricum este un exerciţiu util pentru dumneavoastră explorarea unui astfel de website. Oricum. trebuie să ne asigurăm că nu există nicio sursă internă rămasă neinvestigată înainte de a porni la cercetarea surselor din exterior. De altfel. O altă cale de a localiza informaţii.com. publicaţie ce conţine cele mai bune surse web de informaţii. accesul la bibliotecile de specialitate constituia o sursă importantă în derularea cercetărilor de birou.com) un site interesant care oferă o perspectivă inedită asupra consultanţei în domeniul găsirii de surse de informaţii. Mai există şi alte lucrări de tip ghid general ce pot fi utilizate pentru a găsi surse de informaţii rezultate din cercetări anterioare de marketing publicate. Chiar dacă „minunea Internet” a deschis adevărate „autostrăzi” informaţionale de mare viteză. puse în vânzare sau găzduite de rafturile bibliotecilor de profil. merită să subliniem că există câteva surse importante pentru găsirea surselor de informaţii necesare.

org. Yahoo) din ce în ce mai eficiente cu condiţia ca noi să introducem criteriile de căutare cât mai explicit. un motor de căutare diferit poate produce rezultate diferite ale aceleaşi căutări. de exemplu. Internetul dispune de două categorii de surse de informaţii: site-urile companiilor. Volumul impresionant de surse potenţiale nu are calitatea de a ne linişti că putem realiza cercetări de birou de calitate ci. iar cele din mediul academic. o aşezare greşită a cuvintelor în sintagmă etc. Cert este că estimările privind numărul paginilor web indică peste 2 miliarde de pagini care toate conţin informaţii.companyname.companyname. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţei interne. un cuvânt diferit.companyname. AltaVista. www. şi atunci căutarea se impune a fi reluată.com pentru SUA.de pentru Germania etc. se poate realiza pe baza informaţiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României 106 Universitatea SPIRU HARET .ac. www.. folosim cuvinte greşite. mai mult sau mai puţin. ca de exemplu universităţile. Website-urile companiilor permit recunoaşterea ţării de origine prin prescurtarea numelui ţării adăugată la sfârşitul adresei web (de exemplu. au încorporată în adresă . Similar. instituţiile de tip organizaţie non-profit au sufixul .uk pentru Marea Britanie. organizaţiilor create pentru a promova şi a comunica informaţii despre produsele şi serviciile lor şi site-urile grupurilor de consumatori create de persoane interesate în formarea unei opinii asupra anumitor subiecte de interes larg.co. folosim un motor de căutare inadecvat – chiar şi cele mai performante nu pot cuprinde toate paginile de Internet existente.Accesarea surselor de informaţii via Internet este varianta modernă şi mult mai comodă a orelor petrecute în bibliotecile de specialitate. mai curând. ne face să ne întrebăm cum să găsim „acul în carul cu fân”. Totuşi. informaţiile căutate pot să nu fie disponibile chiar în forma căutată. Pentru specialiştii în cercetări de marketing. în acest „ocean” de informaţii poate fi dificil de găsit ceea ce căutăm datorită faptului că: folosim o strategie greşită de căutare. importante pentru colectarea de date. Pentru a rezolva această problemă majoră s-au dezvoltat motoare de căutare (Google. până la un anumit grad de detaliere.). www. în engleza americană ortografia unor cuvinte este alta decât în engleza britanică.

D. fişele clienţilor. (Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică).. Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale firmei privind evoluţia producţiei şi vânzărilor sale. numărul şi structura clientelei.insse. de asemenea.E. fluxul activităţilor de import-export.U. ale prestărilor de servicii şi ale circulaţiei mărfurilor.C. Statistica comerţului exterior. Lipsesc complet date de ordin calitativ. volumul şi structura costurilor de producţie şi circulaţie. Este cunoscut faptul că anuarele statistice şi materialele de sinteză similare au un grad ridicat de generalizare a informaţiilor ce le cuprind. publicaţiile pe ţări ale Fondului Monetar Internaţional (www. Această metodă permite.insse. precum şi de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii. de natură să motiveze apariţia. se folosesc informaţiile puse la dispoziţie. volumul vânzărilor (cererea internă satisfăcută).imf. datele rezultate din studiile apărute în literatura de specialitate externă şi informaţiile preluate de delegaţiile firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau de personalul reprezentanţelor diplomatice ale României. destinate cercetărilor de marketing. solicită. editată de O.N.htm). de Buletinul lunar de statistică al O. în general.htm) sau de buletinele de informare.org/external/pubind. pe statisticile producţiei materiale. editat de EUROSTAT – Oficiul de Statistică al U. dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piaţă. Anuarul Uniunii Europene EUROSTAT (http://epp.europa. publicate de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (www. metoda prezintă şi o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi gradul relativ redus de detaliere a informaţiilor.ro). accesul la date cantitative privind volumul producţiei (oferta).eurostat. facturi. în principal. 107 Universitatea SPIRU HARET . să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali.ec. rapoartele reprezentanţilor firmei sau ale forţelor de vânzare. Faţă de aceste avantaje. aproape exclusiv. Această metodă de obţinere a informaţiilor.eu) – NIMEXE. bănci de date proprii computerizate. Aceste informaţii operative pot fi preluate din evidenţele proprii cuprinse în registrele de afaceri. Pentru cercetarea pieţelor externe pe baza surselor statistice..E. Sunt folosite.ro/anuar_2004/asr2004. un volum de cheltuieli mai redus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date.(http://www. volumul stocurilor.

Tipuri de informaţii obţinute prin cercetări de birou Cercetările de birou generează informaţii despre majoritatea problemelor pe care le poate acoperi.De obicei. care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii interdependente cu problemele cercetate. se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare. De asemenea. respectiv. întrucât aceste surse nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate. preocupări pentru ca informaţiile culese să fie veridice. în primul rând. În al treilea rând. Astfel. aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing sunt numai câteva dintre aceste limite. Câteva aspecte trebuie totuşi avute în vedere. consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat. adesea. Astfel. la informaţii indirecte. sursele la care se recurge trebuie. un proiect de cercetare de marketing. cum şi în ce scop. pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate. Astfel. se recomandă consultarea sursei statistice originale. deci. obiective şi valide. ori de câte ori este posibil. Se impune. se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate. în general. această cale de obţinere a informaţiilor are şi unele limite. unde. este necesară înţelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată. izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel. cine a cules datele. se pot furniza informaţii din următoarele categorii: 108 Universitatea SPIRU HARET . când. În sfârşit. Faţă de avantajele clare pe care le oferă. iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite. se va recurge. sunt necesare. insuficienta „prospeţime” a datelor statistice. necesitatea completării şi confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi. În al doilea rând. totodată. să inspire încredere. De aici. gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere.

5. Pieţele nu pot exista izolate de factorii de mediu.a) informaţii privind mediul de marketing.2. ştiut fiind faptul că informaţiile prea vechi pot fi perimate. în general. ce are drept scop. Sursele care pot furniza date despre piaţă sunt: presa. În rândul studiilor directe de natură totală se poate semnala recensământul. în special. 109 Universitatea SPIRU HARET . culegerea de informaţii de ordin demografic. de Registrul Comerţului). În concluzie. în general. Mediul de marketing este. Se mai pot menţiona. iau forma unor investigaţii selective. sunt: abilitatea de a aduna informaţii din surse diferite. de asemenea. în rândul acestora. în cazul cercetărilor de birou. Structura celor mai multe dintre pieţe poate fi descrisă şi analizată prin cercetări de birou. de exemplu. înfăptuite în ramuri sau subramuri cu număr redus de agenţi economici. bine descris în numeroase surse. cu titlu de excepţie. Abilităţile de care trebuie să dea dovadă un cercetător. se justifică economic. în principal. cadrul legislativ sau diferiţi alţi factori sociali. să ştie să utilizeze informaţii cu diferite grade de agregare şi să aibă permanent în atenţie aspectul vechimii informaţiilor. Cercetarea directă Cercetările directe de marketing. cercetările de marketing realizate pe piaţa bunurilor de producţie. datele financiare ale companiilor (publicate. Caracterizarea pieţei se poate realiza pornind şi de statisticele oficiale. puse la dispoziţie de instituţiile statului. în cvasitotalitatea situaţiilor. unde o cercetare totală. pe bucăţi. şi de a reuşi o asamblare a lor într-un întreg care să reflecte cât mai fidel realitatea. şi presa comercială. d) informaţii privind producţia şi distribuţia produselor. iar prin cercetările de birou se pot obţine informaţii relevante care să descrie în detaliu coordonatele sale. b) informaţii privind structura pieţei şi dimensiunile acesteia. putem afirma că cercetarea de birou constituie un instrument deosebit de util şi la îndemână în obţinerea informaţiilor. rapoarte ale organizaţiilor comerciale etc. Trebuie. c) informaţii despre furnizori şi mărci. dezvoltarea economică. dar dă posibilitatea obţinerii şi a unor date de piaţă referitoare la dotările menajelor cu bunuri de folosinţă îndelungată. cum ar fi: evoluţia demografică.

Ancheta a) tehnici de interogare explorativă selectivă de teren b) tehnici de interogare pe bază de interviu structurat 110 Universitatea SPIRU HARET . selectivă a subiecţilor actelor de piaţă se grupează în două categorii distincte. A. b) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţii: ancheta selectivă şi testele psihometrice. Din rândul metodelor din a doua categorie face parte gama largă a anchetelor selective. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali. fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie. informaţiile obţinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Metode ce antrenează conştient purtătorii de informaţii Denumirea metodelor Tehnici de cercetare folosite Instrumente de culegere a informaţiilor 1) discuţiile de grup. ce nu presupun conştientizarea subiecţilor privitor la obiectivele investigaţiei. intermediari. nestructurate pe idei. – autoadministrat (la locul cercetării.Deseori. încadrare.1 Metode şi tehnici de cercetare directă Tipul metodelor de cercetare I. pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing. producători de bunuri sau servicii. În prima categorie sunt grupate tehnicile observării. ce presupune fie interogarea purtătorilor de informaţii. recunoaştere. 2) asociaţiile libere.). 3) interviu în profunzime pe bază de ghid de conversaţie. jucare de rol etc. Tabelul 5.1. prin poştă). după modul de antrenare a acestora: a) metode ce nu implică în mod conştient subiecţii în cercetare: observarea. utilizatori instituţionali. selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere a informaţiilor de piaţă este prezentată în tabelul 5. Metodele de cercetare directă. Gruparea metodelor de cercetare directă. 1) chestionar scris: – completat de operatorul de interviu.

111 Universitatea SPIRU HARET . 2) asociere de imagini. rezultatul demersului respectiv a fost demn de luat în considerare şi efectele nu s-au lăsat mult aşteptate. la intervale de timp bine delimitate şi să contabilizeze livrările efectuate către aceleaşi magazine în aceeaşi perioadă de timp considerată. ambalaje. mărci.1 (continuare) Tipul metodelor de cercetare Denumirea metodelor Tehnici de cercetare folosite Instrumente de culegere a informaţiilor 2) chestionare telefonică. Nu a fost vorba de niciun fel de chestionar de completat. 1) completare de cuvinte.2.a) teste proiective hometrice b) teste „oarbe” II. ci doar se efectuau contabilizări ale stocurilor.Tabelul 5.1. ambalaje. mărci. 5. Nielsen şi Atwood Marketing din SUA şi Audits of Great Britain din Marea Britanie au început să auditeze vânzările produselor din magazine cu amănuntul. c) măsurarea urmei fizice. 4) audiometru. 2) de încadrare într-o anumită categorie a unor produse. 5) numărătorul de trafic. 3) chestionare orală cu răspunsuri înregistrate pe bandă magnetică. 1) de recunoaştere a unor produse. companii precum A. 3) oglinzi cu vedere unilaterală. Atât timp cât înregistrările erau corecte. 1) camere de luat vederi. B. d) tehnica inventarierii.C. 3) asociere de cuvinte. Observarea În anii 1930. b) cu mijloace tehnice de observare. 2) prin fotografiere sau filmare. Metode ce nu antrenează conştient purtătorii de informaţii C. iar eşantionul de magazine era corect calculat şi ales. Teste psi. procedând la măsurarea nivelului stocurilor în magazine. Observarea a) cu ochiul liber.

Moser – putem observa ce fac şi putem evita distorsiunile legate de exagerare. guvernul britanic a finanţat un proiect de anvergură – Mass Observation Project – conceput ca fiind un studiu antropologic al naţiunii. astăzi fiind una dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing din Japonia.A. informaţiile adunate au fost prelucrate... este Video Research ltd. „În loc să-i întrebăm pe oameni ce au făcut – afirmă profesorul englez C. EXEMPLU: Realităţi După cel de-al Doilea Război Mondial. localizată la Tokyo. „Măsurarea urmei fizice”.Un exemplu al utilizării observării ca metodă de obţinere a informaţiilor o constituie demersul efectuat de compania Mass Observation din Marea Britanie. după încheierea războiului. reprezentată de uzura plăcilor de pardoseală din faţa exponatelor dintr-un muzeu. O moştenire pentru viitor a acestui demers a fost chiar numele proiectului. priveau pe cei din jur şi ascultau subiectele abordate în discuţiile dintre cei din jur. Observarea. unde priveau şi ascultau şi notau în propriul jurnal. efecte de prestigiu şi erori de memorie.” În rândul tehnicilor de observare a comportamentului. nu antrenează purtătorii de informaţii. care are o vechime în activitate de peste 40 de ani. Compania pereche. fiind astfel gata pentru a fi supuse procedurilor de analiză. care a devenit ulterior chiar numele unei companii specializată în cercetări de marketing. ca formă de cercetare a fenomenelor de piaţă. 112 Universitatea SPIRU HARET . Voluntarii frecventau localuri publice. Informaţiile pentru realizarea studiului au fost obţinute prin selectarea unui panel de voluntari din întreaga ţară care au început să noteze într-un jurnal propriu toate aspectele vieţii cotidiene. Uneori se plasau în staţiile de autobuz. Denumirea acestei companii provine de la un set de instrumente folosite de companie la începuturile activităţii sale. clasificate şi cuantificate. dar o variantă modernă. menţionăm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a fluxului de persoane. Mass Observation ltd. Ulterior.

Analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea (temele. subiectul. Controlul. ci. observarea mecanică şi observarea individuală. cum aleg produsele. discret. presupune folosirea văzului şi a înregistrării rezultatului vizualizării în formulare preformatate. de asemenea. Colectarea informaţiilor printr-o astfel de metodă poate fi ieftină dar. Ea constă în a culege informaţii asupra comportamentelor trecute. mult mai costisitoare decât s-ar bănui la momentul iniţierii acesteia. fără ca să fi fost avertizat consumatorul. curent folosit pentru a se şti dacă un produs este de referinţă. Marketing – teorie şi practică. Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită. cuvintele etc. un mijloc pentru a observa cumpărătorii şi comportamentul acestora: ce produse cumpără.) şi permite studierea comunicării concurenţei şi analizarea poziţiei sale. Pierre Dubois şi Alain Jolibert menţionează şi alte forme de observare. analiza conţinutului. constă în examinarea diverselor documente şi inventare. Totuşi. cum ar fi: controlul. lipită de tavan va însemna nu numai o măsură de prevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor. ceea ce se poate materializa în elaborarea unei strategii adecvate de atragere şi fidelizare a acestora. în egală măsură. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone geografice. special concepute pentru aceasta. Situaţia prezentată reprezintă o modalitate eficientă de a observa comportamentul consumatorilor. într-un colţ al magazinului. în final. în studiile de piaţă. Anumiţi fabricanţi de jucării observă utilizarea produselor lor de către copiii propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă. ulterior fiind relativ simplă prelucrarea acestor înregistrări. unui magazin. Controlul magazinului este. depistarea comportamentului trecut.poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse. consumatoare de timp şi deci. Observarea 113 Universitatea SPIRU HARET . Observarea individuală poate fi utilizată într-un mediu controlat. observarea. cât timp petrec în faţa unui raft înainte de a se decide asupra produsului etc. Postarea unei camere de luat vederi. în sensul larg al cuvântului încă. În lucrarea lor. în mare măsură.

observă. Însă.poate juca un rol deosebit de important în susţinerea unor numeroase alte tipuri de cercetări de marketing. însă principiile de lucru rămân aceleaşi ca şi în cazul observării clasice. datorită sistemelor electronice de calcul şi instrumentelor oferite de acestea. pe baza codului de bare este posibilă o colectare rapidă a informaţiilor necesare şi nu impune prezenţa în magazin a unui operator care să facă înregistrările. Cumpărătorul fals Investigarea comportamentului consumatorilor şi a personalului magazinelor se realizează folosind un operator care joacă rolul cumpărătorului. a. b. sau focus-grupul contribuie. notează nivelul stocurilor la fiecare sortiment de produse în parte. natura datelor colectate şi prelucrarea lor ulterioară se distanţează clar de latura contabilă a activităţii. El alege un produs observând ce fac ceilalţi cumpărători din preajmă sa. pe care acesta îl cunoaşte şi îl respectă cu stricteţe. caracterizată prin stabilitate şi care să cuprindă un număr însemnat de unităţi de timp (luni. sau poate să ceară vânzătorului informaţii cât mai detaliate despre un anumit produs tocmai pentru a testa nivelul de cunoaştere şi prezentare a produselor. şi fireşte vor constitui punctul de plecare în previzionarea vânzărilor şi stabilirea strategiei de aprovizionare în viitor. c. şi mai cu seamă. în mod hotărâtor. comerţul cu autoturisme etc. Astăzi. în restaurante. Activitatea seamănă cu activitatea de inventariere solicitată de departamentul contabil dar. verifică avizele de livrare şi facturile de aprovizionare. măsoară. Astfel. informaţiile obţinute servesc la calcularea volumului şi structurii vânzărilor pe sortimente. Observarea în studierea produsului Interviul tradiţional. Aspectul-cheie al auditului este realizarea unei baze de date. Această tehnică a clientului fals este des întâlnită în industria hotelieră. la obţinerea informaţiilor 114 Universitatea SPIRU HARET . ani) cu scopul de a surprinde trendul fenomenelor analizate. interviul în profunzime. ci el respectă foarte strict un cod de conduită stabilit anterior. trebuie să înţelegem că acest fals client nu se comportă oricum. Auditul – aplicaţie a metodei observării Operatorii vizitează magazinele din panelul considerat.

chestionarea publicului telespectator în vederea măsurării audienţei reprezenta o procedură lungă şi extrem de sofisticată. Astfel. Decizia de a alege o marcă anume de pastă de dinţi. Această procedură nu este o observare în adevăratul sens al cuvântului. şi pune problema constituirii eşantionului. este mai degrabă un fel de Big Brother care se uită la tine şi tu la el. Aceste interviuri oferă clienţilor oportunitatea de a se exprima liber. nu este deloc surprinzător faptul că măsurarea audienţei este un demers tratat cu foarte mare seriozitate. Ancheta selectivă Analiza selectivă se efectuează pe baza diferitelor modalităţi de culegere a informaţiei. poate fi în realitate o istorie complicată a fidelităţii faţă de acea marcă. ceea ce impus o evoluţie şi o perfecţionare tot mai atentă a acestor instrumente. Pentru obţinerea informaţiilor care necesită participarea celui chestionat. pot fi utilizate patru modele: 115 Universitatea SPIRU HARET . În majoritatea ţărilor vestice.privind produsul şi percepţia acestuia de către clienţi. Tot mai mult. de exemplu. chestionarul. d. Observarea şi studiul audienţei TV Televiziunea a devenit deja parte integrantă din viaţa consumatorilor de pretutindeni. Astăzi. în faţa raftului şi este pus în situaţia de a alege. Toate acele dispozitive electromecanice ce se ataşau televizoarelor de fapt măsurau durata de folosire a aparatului TV şi nu vizionarea programelor. cu privire la caracteristicile produsului şi realizează în fapt o evaluare a acestuia.2. ca instrument de lucru. care este legată la telefon. ceea ce permite transmiterea datelor despre vizionarea programelor. 5. fără restricţii. televiziunile comerciale sunt finanţate de reclame a căror cost atinge mii de dolari pentru doar 30 de secunde de transmisie. tocmai la cei care au iniţiat studiul de audienţă. cea mai des utilizată metodă de măsurare a audienţei presupune utilizarea „peoplemeters”– un dispozitiv electronic care se postează pe aparatul TV şi alimentează o unitate de stocare a datelor. 98% din gospodării deţin cel puţin un aparat TV şi marea majoritate au două sau chiar mai multe aparate. dar derulată în câteva secunde atunci când cumpărătorul se află în supermarket. La începuturile televiziunii.2. Ea utilizează.

Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită. altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare. extrasă întâmplător din colectivitatea generală. Definirea populaţiei-ţintă – eşantionarea începe prin specificarea populaţiei-ţintă. în grupa metodelor cu fundament ştiinţific. – contact prin telefon. Este necesară definirea corespunzătoare a unităţii de sondaj şi a unităţii de observare. Populaţia-ţintă trebuie să fie definită cu precizie. O atenţie deosebită trebuie acordată definirii variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. a celei de la care se recoltează informaţiile. din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice. – contact prin poştă. Definirea populaţie-ţintă se 116 Universitatea SPIRU HARET . Aceste etape se află în strânsă legătură şi relevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniţiază în cadrul unei cercetări de marketing În figura 5. Eşantionul reprezintă o subcolectivitate. Procesul de determinare a mărimii unui eşantion reprezintă o succesiune de cinci etape. O definire necorespunzătoare a acesteia conduce la ineficienţă şi la generalizări neconforme cu realitatea. respectiv cea care va face obiectul investigaţiei. – contact cu ajutorul terminalului calculatorului. de la care se preiau informaţiile în vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării. greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc. cât şi conceptual.– contact direct prin operator de interviu. Populaţia-ţintă reprezintă un ansamblu de elemente sau obiecte care posedă informaţia căutată de cercetător şi în legătura cu care trebuie să se stabilească concluziile studiului. metodele de cercetare directă se delimitează net. lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă. Colectivitatea generală asupra căreia se intenţionează efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Adică. Fiecare variabilă va fi definită atât operaţional.1 sunt reprezentate schematic aceste aspecte: 1. acestea pot să coincidă sau pot fi diferite. Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor. subiecţilor cercetaţi.

se defineşte astfel: Elementul: femeie sau bărbat. în cazul studiului privind activitatea comercială a unui supermarket. 117 2 Universitatea SPIRU HARET . dimensiune şi timp. Dacă Naresh K. În sondajele de piaţă. elementul este respondentul. capul familiei. Pearson Prentice Hall.1. 316-320.realizează prin următorii termeni: elementele constitutive. Malhorta. definirea populaţiei-ţintă nu este întotdeauna o operaţiune atât de simplă cum pare a fi în exemplul de mai sus. unităţile de sondaj. Un element reprezintă unitatea despre care sau de la care se colectează informaţiile dorite. New Jersey. p. Marketing Research – An Applied Orientation. 2004. Unitatea de sondaj este un element sau o unitate ce conţine elementul şi care este disponibilă într-un anumit stadiu al procesului de eşantionare. Definirea populaţiei-ţintă Determinarea cadrului eşantionării Alegerea tehnicii de eşantionare Determinarea mărimii eşantionului Executarea procedurii de eşantionare Figura 5. responsabil cu efectuarea cumpărăturilor din supermarket Unitatea de sondaj: gospodăriile Dimensiune: populaţia oraşului Bucureşti Timpul: anul 2005 Totuşi. Procesul de eşantionare2 EXEMPLU: Populaţia-ţintă Populaţia-ţintă.

dar şi costurile şi probabilităţile asociate cu luarea unei decizii greşite. De aceea. natura cercetării. Abordarea bayesiană incorporează cu prioritate informaţiile despre parametrii populaţiei studiate. acesta este plasat la loc în colectivitatea respectivă. un repertoar al companiilor dintr-o anumită ramură a industriei. În acest demers se impun a fi respectaţi o serie de factori calitativi. Exemple: o carte de telefon. După fiecare element adăugat în eşantion. numărul de 118 Universitatea SPIRU HARET . se fac calculele statistice şi se determină costurile antrenate de utilizarea acestui eşantion. elementul odată selectat să facă parte din eşantion este scos de pe lista cadrului de eşantionare şi deci nu mai există şansa de a fi integrat încă o dată. Determinarea cadrului eşantionării – un eşantion este considerat o reprezentare a elementelor populaţiei-ţintă la scară redusă. Ca rezultat direct este posibil ca un element să fie cuprins în eşantion de mai mult decât o singură dată. 3. însă. pentru că unele dintre ele cumpără parfum pentru soţii lor? Iată ce mult se complică lucrurile. o listă a membrilor unei organizaţii profesionale. o listă de corespondenţă cumpărată de la o companie de profil. Alegerea tehnicii de eşantionare – presupune o serie de decizii. astfel de probleme se impun a fi rezolvate în această primă etapă a eşantionării. În extragerea cu revenire. Eşantionarea poate fi o extragere de elemente din populaţia-ţintă cu revenire sau fără revenire. după colectarea informaţiilor. o hartă etc. elementele sunt selectate secvenţial. astfel cercetătorul trebuie să decidă dacă e necesară o abordare Bayesiană sau una tradiţională. un element odată selectat pentru un cadru de eşantionare. ar fi cazul să ne întrebăm: Pe cine includem în populaţia-ţintă? Toţi bărbaţii? Bărbaţii care au utilizat parfum în ultima lună? Bărbaţi în vârstă de 20 de ani sau mai bătrâni? Ar trebui incluse şi femeile. datele sunt colectate. în numeroase cercetări de marketing nu se prea foloseşte deoarece nu sunt disponibile decât cu greutate informaţiile despre costurile şi probabilităţile respective. în practică. 2. cum ar fi: importanţa deciziei. Determinarea mărimii eşantionului – se referă la numărul elementelor care se impun incluse în eşantion şi se presupune că vor fi studiate. În cadrul abordării bayesiene. cadrul eşantionării constă în întocmirea unei liste a unui set de reguli pentru a fi în măsură să identificăm populaţia-ţintă. În eşantionarea fără revenire. 4. Această abordare este teoretic deosebit de utilă.luăm în considerare un proiect de cercetare privind percepţia unei noi mărci de parfum bărbătesc.

rata de incidenţă. vreau sau nu vreau să cumpăr o marfă. am sau nu o preferinţă faţă de un anumit serviciu etc. este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: a) restricţii de ordin statistic. b) restricţii de ordin organizatoric. de exemplu: sunt sau nu posesorul unui produs. astfel ca să fie îndeplinită o condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.variabile. Acest interval este necesar să fie luat în considerare datorită faptului că. resursele restrictive. b. probabilitatea cu care se garantează rezultatele (adică faptul că rezultatele cercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din care a fost extras) şi mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de rezultatele indicate în eşantion). cum este un studiu al intenţiilor de cumpărare. În practica dimensionării unui eşantion. un serviciu. eşantionul este mai mic într-o cercetare cu o împrăştiere redusă. Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mărimea potenţialului uman (numărul de operatori) ce poate fi antrenat în colectarea informaţiilor. mărimea eşantionului utilizat în cercetări similare. iar estimarea valorilor obţinute la nivel de eşantion se face cu o anumită eroare. În majoritatea situaţiilor. tipul de analiză. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului. adică cunoaşte două stări. fac parte: gradul de împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu. decât situaţia în care împrăştierea este mare. 119 Universitatea SPIRU HARET . Una din operaţiile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a fi supus investigaţiei. În practica cercetărilor de marketing această eroare se înscrie între 1 şi 5%. în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului. nu se cercetează întreaga colectivitate (toţi purtătorii de informaţii). cum este cazul unei cercetări a preferinţelor de cumpărare). caracteristica unei cercetări de marketing este alternativă. a. de resursele financiare alocate investigaţiei şi timpul limită acceptat pentru furnizarea rezultatelor cercetării. Din prima categorie de restricţii. în studiile de marketing.

302. mărimea este extrasă din tabele statistice. respectiv selecţia se realizează independent de cercetător. – timpul afectat cercetării. p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată. Bush F. se pot realiza testele de Burns C. Marketing Research – Online Research Applications. 120 3 Universitatea SPIRU HARET . Alvin. se pot menţiona: – fondurile băneşti afectate cercetării.2 Mărimi ale eşantioanelor utilizate în cercetările de marketing3 Tipul de cercetare Mărimea minimă Ordinul de mărime a eşantionului obişnuit utilizat în studii Cercetări exploratorii 500 1. Tabelul 5. p. Pearson Prentice Hall. Din categoria restricţiilor organizatorice.500 Cercetări cauzale 200 300-500 Teste de produs 200 300-500 TV/Radio/Publicitate 150 300-500 Focus-grupuri 6 grupuri 10-15 grupuri Teste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine De obicei. – numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul. – dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate. fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.000-2. New Jersey. 2005. De data asta. – natura bazei de sondaj. a unor cercetări anterioare. Δω = eroarea limită acceptată se exprimă în% şi este stabilită pe baza experienţei. care intervin în stabilirea mărimii eşantionului. Ronald. se recurge la eşantionarea aleatoare. se pot calcula intervalele de încredere.În această situaţie se recomandă formula: unde: t = reprezintă coeficientul funcţiei care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele.

Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci când populaţia este omogenă sau nu poate fi stratificată. 365 etc. din lista de 30. mai ieftin şi de a necesita mai puţine cunoştinţe decât oricare alt tip care presupune o selecţie. populaţia cuprinde 30. eroarea medie pătratică sau multiplul acesteia (intervalul de încredere). Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid. Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudine privind adevărata valoare a unei estimări bazate pe un asemenea eşantion şi nu prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor medii pătratice şi a volumului eşantionului. 265. Se alege un număr la întâmplare între 1 şi 100. Sondajul este numit nerestrictiv sau simplu aleator. ca de pildă lista alfabetică a abonaţilor în cartea de telefon. eşantionul se obţine potrivit cu ordinea existentă în populaţie. inclusiv regulile de desfăşurare a acestor activităţi. Cu cât sunt mai reduse. Planul de sondaj este ansamblul operaţiilor prevăzute a se executa pentru obţinerea unui eşantion. Dacă populaţia cuprinde N elemente ordonate şi se urmăreşte extragerea unui eşantion de mărime n. cum ar fi 65. atunci se determină raportul N/n şi se obţine intervalul de sondaj. pentru aceste evaluări. şi cu atât mai eficientă este tehnica de eşantionare respectivă. şi apoi se selecţionează pentru eşantion. Prin sondajul sistematic. ca şi planul de sondaj însuşi.semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul întregii colectivităţi investigate. geografice sau 121 Universitatea SPIRU HARET . Sondajul are un caracter restrictiv. Executarea procedurii de eşantionare Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. 165. Acest plan trebuie să urmărească facilitarea obţinerii unor estimări pe baza datelor din eşantion care să aibă erori medii pătratice cât mai mici. astfel încât toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fi selecţionate. atunci când populaţia este divizată mai întâi în diferite categorii specifice. selecţionarea unităţilor din eşantion este simplă. evidenţa persoanelor din registrele electorale etc.000 persoane şi eşantionul urmează a fi 300. cu atât sunt mai mari precizia estimărilor şi validitatea lor. De exemplu. 5. În acest tip de sondaj.000 de persoane pe cele cu numerele 65. atunci când eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a populaţiei. Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajului nerestrictiv. iar intervalul de sondaj este 100.

Populaţia care urmează a fi supusă cercetării este împărţită în grupe (straturi) din care. n2 = 0.31 u. şi 30. S3 de 21 u. repartizaţi în trei grupe. iar apoi. sondajul stratificat proporţional. X3 este 650 u. acum.m.m.6(650). de pildă. iar în a III-a grupă sunt 2.3 u. fabricat de o firma „R”.000.. cu abateri medii pătratice în grupele din eşantion S1.m. n3 = 65. Aplicând. n2 =195. unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populaţiei (toate formele de sondaj stratificat. n1 = 390.m. inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote). S2.000 clienţi. n1 = 0.2 u. În grupa I sunt 12.m. Regula alocării este: w in ni = Σw i respectiv.m. n3 = 0. 122 Universitatea SPIRU HARET . care se determină astfel: E = 1.000. 13. şi 564 u.m.sociologice...000. 200 de clienţi din grupa a II-a şi 150 din grupa a III-a. Sondajul stratificat este o importantă formă a sondajului probabilistic restrictiv. Grupele trebuie să fie mai omogene decât ansamblul. Populaţia este alcătuită din 20.1(650) deci. este necesară calcularea erorii medii pătratice a mediei.3(650). de 95% în jurul acestei estimaţii. EXEMPLU: Să presupunem că trebuie estimată media vânzărilor pe comenzile livrate la un produs chimic. se extrage eşantionul. X2. 533 u. Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion. Specialiştii firmei „R” au selecţionat un eşantion compus din 300 de clienţi din grupa I. în a II-a sunt 6. Condiţia necesară este ca dispersia caracteristicii studiate în jurul mediei să fie mai mică în cadrul grupei decât în cazul colectivităţii generale. Pentru construirea unui interval. X1.5 u.m. în fapt. Estimarea mediei populaţiei: X = Σw i xi = 606. va fi folosită mărimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eşantionului total (în exemplul luat – 650 clienţi) la grupele respective.

indiferent de procedeu. care se bazează pe cunoaşterea proporţiilor statistice din populaţie. Eşantionarea şi metodele de eşantionare urmăresc. utilizat atunci când nu există o bază de sondaj sau când aceasta este incompletă. Însă.000-20. se ştie. se întocmesc liste în care apar toate subelementele şi apoi se procedează prin tragere la sorţi.000 de persoane. Înglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie să dea un model de talie redusă. de obicei cu ajutorul tabelei numerelor întâmplătoare. Eşantionul este constituit prin alegerea întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. 123 Universitatea SPIRU HARET . sub o formă sau alta. De pildă. Fiecărui anchetator i se încredinţează o cotă.2 principalele tipuri de scheme de eşantionare. comune sau alte circumscripţii administrative.000 de locuitori şi 24% în oraşe cu peste 20. În cadrul tuturor acestor unităţi de sondaj. În concluzie. însă la o scară de mărime redusă. se construieşte un model miniatural. În oraşe.000 de locuitori. comportamentul de cumpărare etc. Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici. în esenţă. se aleg cartiere. în urma recensământului. că din populaţia totală peste 16 ani. care întruneşte aceleaşi proporţii. de pildă. acesta trebuie să asigure. el trebuie să interogheze un anumit număr de bărbaţi şi femei. Sondajul prin cote este o formă de sondaj restrictiv neprobabilistic. Ele sunt strâns legate de alte două etape ale proiectării cercetării: stabilirea locului şi stabilirea perioadei de culegere a informaţiilor. 69% din localităţi cu 2. dintr-un anumit tip de localitate. cvartaluri ori blocuri. În proiectarea corectă a acestora se porneşte de la metoda eşantionării aleasă şi a ipotezelor formulate în legătură cu fenomenul cercetat: frecvenţa şi localizarea cererii. iar în mediul rural.000 de locuitori etc. că populaţia urbană este de 48% şi că cea rurală este de 52%. conţinând aceleaşi proporţii care există în populaţie. Metoda foloseşte hărţi geografice pentru segmentarea populaţiei în suprafeţe teritoriale separate. că 7% din populaţia ţării locuieşte în sate cu sub 2. un eşantion de 2. redăm în figura 5. 48% sunt bărbaţi şi 52% sunt femei. din grupe diferite de vârstă etc.Sondajul areolar este o formă de sondaj probabilistic. aplicarea principiului tragerii la sorţi. asigurarea reprezentativităţii eşantionului.

se grupează zeci de persoane în jurul unui moderator. 2000. Conversaţia faţă în faţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a 4 Balaure V. gradul structurării anchetei şi caracterul indirect al anchetei. caracteristicile interogaţilor). Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite. Bucureşti.2. care este potenţial cea mai interesantă pentru calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. unde nu este deloc posibil să se facă conversaţii în grup cu responsabilii firmelor concurente. Întreţinerea faţă în faţă este adaptată temelor confidenţiale şi stânjenitoare.2. Contactul direct îmbracă forme diferite. este adesea interesant să se utilizeze conversaţii în grup. Poate să se dovedească foarte utilă în marketingul industrial. 124 Universitatea SPIRU HARET . Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni: numărul anchetelor. numărul răspunsurilor. Adesea.1. 147. Editura Uranus. p. Modalităţi de realizare a anchetei selective A. Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe interogat să se exprime în totală libertate asupra unui subiect dat.2. Permite un bun control al condiţiilor în care ancheta este efectuată (înţelegerea anchetei. Contactul direct în funcţie de numărul anchetelor. (coord. Tipuri de scheme de eşantionare (de sondaj)4 5. Marketing.). Contactul direct prin operatorii de interviu Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modalitatea de colectare a datelor. de exemplu.Tipuri de scheme de eşantionare Eşantionare nealeatoare Eşantionare fixă Eşantionare fără restricţii Eşantionare simplă aleatoare Eşantionare sistematică Eşantionare stratificată Eşantionare aleatoare Eşantionare secvenţială Eşantionare cu restricţii Eşantionare de grup Eşantionare multistadială Figura 5.

neexistând constrângerea unui timp limitat. se dovedesc a fi un inconvenient major. Contactul direct în funcţie de structura anchetei. Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple). Acest lucru permite să se testeze percepţia unei campanii publicitare. Este destul de costisitoare şi se dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaţiilor dispersate din punct de vedere geografic. Anumite conversaţii pot fi foarte structurate. de asemenea. care constă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi asamblare pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. subiectul anchetei are răgazul să analizeze îndelung. în mod particular. B.structura un chestionar. nestructurate. Plecând de la un stimul dat. Caracterul indirect al anchetei. de exemplu. interesante pentru testarea concepţiilor de produs destinat copiilor. anchetatorul poate să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină (conversaţia în profunzime) pentru a obţine. Un anumit număr de manevre permite totuşi ameliorarea acestor slabe rezultate în rapiditatea şi calitatea răspunsurilor. desenele sunt. Este realizat prin proiecţia pe care o efectuează persoanele interogate. Este cazul când anchetatorul se mulţumeşte să citească întrebările prealabil formulate într-un chestionar. Ancheta prin poştă Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. 125 Universitatea SPIRU HARET . pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing. Astfel. a recolta informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare. În plus. introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea opiniilor participanţilor la grup. între altele. anchetatorul introduce în discuţie diferite teme în prealabil stabilite pentru conversaţiile de grup. informaţii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. Plecând de la o temă dată. tehnica grupului nominal poate fi utilizată. Metode diferite sunt selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicile proiectate. dar şi a naşte idei. Conversaţiile pot fi. a experimenta mesaje publicitare. Astfel. care ating doar un procent de 10-20%. Când avem de a face cu conversaţii semidirecte. subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Se foloseşte şi colajul.

de asemenea. directori. Întrebările puse sunt deschise. 126 Universitatea SPIRU HARET . ar fi imposibil să ajungem (personalităţi. Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. dacă este completat bine şi de cine. cuvântul de introducere. Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje. C. din listele clienţilor societăţilor specializate. în principal. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. se favorizează. De aceea. în primul rând. Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenţial). cât şi de întreprinderi şi organizaţii. În absenţa operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităţile. Este posibil să contactăm persoane la care. notificarea prealabilă şi recompensele. permiţând culegerea aceluiaşi tip de informaţie. nu este posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar. Limitele acestui tip de anchetă constau în numărul redus de întrebări. Este posibil să se folosească şi procedeul extragerii aleatoare a numerelor de telefon. adresa. Se dovedeşte. Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de anchetator. tipul întrebărilor. se diminuează şi costul colectării informaţiilor şi se înlesnesc anchetele. care ajută şi la utilizarea eşantioanelor de mărime mai redusă. Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public. profesionişti). se poate folosi calculatorul. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obţinute din anuare. plicul timbrat. o reducere a mărimii eşantionului necesar. plecând de la rezultatele deja observate. mai puţin costisitoare din partea celui anchetat decât ancheta faţă în faţă.Aceste tertipuri privesc. în mod normal. nu este recomandat să se pună întrebări cu mai mult de 5 categorii de răspunsuri. adesea. trebuie ca acestea să fie simple şi la îndemâna oricui. interpretările şi dificultăţile răspunsurilor. forma chestionarului. Pentru facilitarea anchetelor telefonice. Absenţa controlului celui care răspunde este. Odată trimis chestionarul. în special. o slăbiciune a acestei metode. în care secvenţa întrebărilor este complexă şi dependentă. durata anchetei. de răspunsurile precedente. Permite să se controleze mai bine colectarea informaţiilor decât metoda anchetei prin poştă.

un număr bine determinat de subiecţi. căci altfel eroarea este semnificativă. fie că i se spune formular pentru interviu sau instrument de măsură. c) un chestionar trebuie să minimizeze erorile de răspuns. deoarece eşantionarea se realizează extrăgând. procedura incluzând: procedee de lucru în teren (de exemplu. cadouri oferite ca bonus respondenţilor etc. În colectivitatea supusă investigaţiei. are un rol determinant în privinţa colectării datelor şi sistematizării acestora. să motiveze şi să încurajeze respondentul să se implice în interviu. Chestionarul. posibilităţii stocării lor direct în baza de date şi. recompense. metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării informaţiilor. Chestionarul este doar unul dintre elementele procedurii de culegere a informaţiilor. uşurinţa prelucrării şi analizării informaţiilor astfel obţinute. şi anume: a) trebuie să transpună informaţiile dorite într-un număr anume de întrebări.Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului Uneori. mai ales. abordarea şi interogarea respondenţilor). sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. însă putem spune că este cel mai important.2. din colectivitatea totală.2. prin intermediul reţelelor de calculatoare. completând integral chestionarul. sunt incluşi. b) un chestionar trebuie să susţină moral. instrucţiuni pentru selectarea. 127 Universitatea SPIRU HARET . ajutor în comunicare. datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor. Această restricţie poate afecta rezultatele cercetării. Orice chestionar îşi propune atingerea a trei obiective. la care respondenţii să poată şi să dorească să răspundă. subiecţi ce trebuie să posede caracteristica cercetată. să coopereze şi să ducă la bun sfârşit interviul. la care subiecţii anchetei sunt rugaţi să răspundă. Totuşi. scrise sau verbale. fireşte.2. de tip Internet. Elaborarea chestionarului – instrument utilizat în colectarea informaţiilor Chestionarul reprezintă o formă structurată de culegere a informaţiilor care constă într-o serie de întrebări. doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectaţi la Internet. 5.

8) aranjarea chestionarului în pagină. iar procedura presupune iteraţii şi reveniri în faze anterioare pentru perfecţionări. Este de dorit să avem o viziune clară asupra populaţiei-ţintă. 7) aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată. 2) alegerea metodei de intervievare. Proiectarea chestionarul reprezintă un proces care cuprinde mai multe faze: 1) specificarea informaţiilor de care avem nevoie.Cea mai mare slăbiciune a chestionarului este tocmai lipsa teoriei în domeniu. 6) stabilirea cuvintelor care compun întrebările. 1. şi astfel vom avea o imagine clară a informaţiilor care sunt într-adevăr necesare. astfel încât să îndepărteze lipsa de cooperare şi incapacităţii de a răspunde. de a verifica validitatea sa ca instrument de lucru. 4) formularea întrebărilor. Proiectarea chestionarului este considerată mai degrabă o artă decât o ştiinţă. 2. Specificarea informaţiilor Prima fază a proiectării unui chestionar coincide cu prima etapă a procesului de iniţiere a unei cercetări de marketing. nevoile de informaţii devin din ce în ce mai clare. În practică. asupra caracteristicilor fiecărui grup de respondenţi întrucât aceste aspecte au o influenţă hotărâtoare asupra modului de concepere şi redactare a chestionarului anchetei. proiectarea acestuia reprezintă o abilitate dobândită numai şi numai prin experienţă îndelungată. Pe măsură ce cercetarea de marketing avansează. 3) stabilirea conţinutului fiecărei întrebări. 10) pretestarea chestionarului. 9) multiplicarea chestionarului. Alegerea metodei de intervievare – reprezintă o cale de a implementa chestionarul. 5) alegerea structurii întrebărilor. Deoarece nu sunt principii teoretice clare care să garanteze obţinerea unui chestionar ideal. Este de la sine înţeles că trebuie stabilită o concordanţă între modalitatea cea mai potrivită de intervievare şi la ce poate fi folosit 128 Universitatea SPIRU HARET . Este absolut necesară o revizuire pe parcurs a problemei ce se impune a fi rezolvată şi în egală măsură a obiectivelor cercetării. paşii se intercondiţionează.

numeroase şi variate tipuri de întrebări pot fi folosite pentru a obţine întreaga cantitate de informaţii de care avem nevoie. Înlăturarea lipsei de cooperare şi a incapacităţii de a răspunde a respondenţilor Respondenţii se întreabă de cele mai multe ori la ce serveşte răspunsul lor.chestionarul aşa cum a fost el definit. În cazul interviurilor directe. ce utilitate are studiul. 3. cum şi când vor fi folosite 129 Universitatea SPIRU HARET . chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie să fie redactate în stil conversaţional. fără a fi neapărat gustoasă. respondenţii văd ei înşişi chestionarul şi interacţionează faţă în faţă cu operatorul de interviu. În acest caz. Corect: Consideraţi că băutura Coca-Cola este gustoasă? Apreciaţi că Coca-Cola are un gust răcoritor? 4. obţinute prin acea întrebare raportată la obiectivele studiului. Stabilirea conţinutului întrebării În primul rând vom încerca să răspundem la: Este într-adevăr necesară formularea unei astfel de întrebări. fie că doar este răcoritoare. la atingerea cărui scop contribuie informaţia primită? Necesitatea se evaluează prin prisma estimării valorii informaţiilor. La fel cum. O a doua problemă-cheie la care trebuie să găsim răspuns: Este necesară formularea unei singure întrebări sau mai multor întrebări pentru a obţine informaţiile necesare şi la gradul de detaliere impus? EXEMPLU: Incorect: Consideraţi că Coca-Cola este o băutură gustoasă şi răcoritoare? Întrebarea este incorect formulată deoarece un răspuns afirmativ poate să însemne că băutura fie este gustoasă. În interviul prin intermediul computerului (chestionare online) sunt necesare anumite ajustări pentru că respondentul nu mai se află în contact direct cu operatorul de interviu şi nici nu mai poate cere informaţii suplimentare dacă este cazul. fie că sunt valabile ambele caracterizări. adică în egală măsură gustoasă şi răcoritoare.

EXEMPLU: Incorect: Câţi litri de Coca-Cola aţi consumat luna trecută? Corect: Cât de des consumaţi băuturi răcoritoare săptămânal? − mai mult decât o dată pe săptămână. Capacitatea de a-şi reaminti un eveniment este dependentă de: a) evenimentul în sine. acele întrebări iniţiale care servesc la identificarea şi gruparea respondenţilor în categoria celor avizaţi sau dimpotrivă neavizaţi. întrebări de identificare şi întrebări de control. Toate aceste categorii urmăresc obţinerea de răspunsuri ce pot fi cuantificabile. − mai mult de 7 ori pe săptămână (zilnic). întrebări cu un singur răspuns posibil şi întrebări cu mai multe răspunsuri posibile. chestionarul trebuie să cuprindă întrebări-filtru. participarea îi va afecta şi în ce măsură. care afectează acurateţea informaţiilor şi precizia rezultatelor cercetării. conduce la erori de răspuns prin omisiune. − 4 până la 6 ori pe săptămână. b) timpul scurs de la momentul când evenimentul a apărut. − 1 până la 3 ori pe săptămână. c) prezenţa sau absenţa evenimentului care ar putea deveni factor ajutător pentru memorie. se impune o foarte bună informare a acestora anterior realizării interviului. din păcate îşi reamintesc de ele numai o mică parte din populaţia cercetată. Uneori. care este contribuţia respondenţilor şi mai ales cât de utilă este cooperarea lor. consumatori şi nonconsumatori etc. explicând clar şi fără echivoc scopul intervievării. lucrurile pe care presupunem că le cunoaşte toată lumea. Alegerea structurii întrebărilor Întrebările ce pot compune chestionarul sunt: întrebări închise şi întrebări deschise.răspunsurile date. Se va continua astfel interviul numai cu cei din categoria respondenţilor avizaţi. Pentru a răspunde acestor cerinţe. Incapacitatea de a-şi reaminti corect informaţii despre consum. permit codificări care să facă mai 130 Universitatea SPIRU HARET . 5. Deci.

aspecte legate de segmentarea pieţei. În proiectarea chestionarului trebuie respectate cu stricteţe o serie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 întrebări). evitarea generalizărilor şi estimărilor. 7. Aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată Ordinea întrebărilor trebuie să respecte principiul „pâlniei”. 8. conţinutul (corespondenţa cu scopul şi obiectivele). Aranjarea chestionarului în pagină Pentru a realiza o administrare corespunzătoare în teren a chestionarelor se impune o formatare în pagină. precum şi utilizarea unor enunţuri afirmative şi negative. întrebările trebuie să fie formulate clar. forma (închise-deschise). să se intre adânc în subiect. într-un limbaj comun. ordinea întrebărilor (se începe cu unele de introducere şi se încheie cu cele de identificare). Tonul trebuie să fie potrivit cu scopul demersului. solicitând respondenţilor să îşi exprime opinia cu privire la aspecte de detaliu ale fenomenului studiat. Întrebările structurate presupun o stabilire a variantelor de răspuns posibile. uşor de înţeles de oricare dintre categoriile intervievate. 6. evitarea alternativelor de răspuns implicite. mai ales. O altă recomandare vizează evitarea pe cât posibil a ambiguităţilor în exprimare. stocarea şi analiza informaţiilor colectate cu ajutorul lor. din care apoi respondenţii vor selecta răspunsul care îi reprezintă pe ei şi opinia lor cel mai mult. Stabilirea cuvintelor ce compun întrebările Modul de formulare al întrebărilor este deosebit de important pentru succesul anchetei selective. respectiv se va începe interviul cu întrebări de ordin general pentru ca apoi.uşoară prelucrarea. tipul de scală utilizat şi. acest tip de întrebări creează numeroase dificultăţi. însă. din punct de vedere al prelucrării şi codificării răspunsurilor. întrebările care privesc acelaşi set de 131 Universitatea SPIRU HARET . evitarea acelor formulări care să sugereze răspunsul. treptat. nu) sau sub forma unei scale. dichotomice (da. Întrebările nestructurate (întrebările deschise) permit respondenţilor să formuleze răspunsul cu propriile lor cuvinte. astfel încât să nu existe discontinuitate în idei. Astfel de întrebări pot avea variantele de răspuns organizate ca răspunsuri cu alegere multiplă.

pentru a fi în măsură să sesizăm eventualele erori de construcţie a acestui instrument. 5. dar trebuie asigurate şi exemplare de rezervă pentru cazul repetării unui interviu. 10. Într-un experiment. deci o economie în bugetul total al cercetării. Vom vedea dacă întrebările au fost clar formulate. Experimentul este metoda ştiinţifică de bază pentru investigarea cauzalităţii. anumiţi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaţii sistematice. Multiplicarea chestionarului Numărul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza mărimii eşantionului. asigurarea intervalului de încredere. 132 Universitatea SPIRU HARET . respectiv să permită o diminuare a costurilor de multiplicare.atribute să fie aranjate pe aceeaşi pagină. în vederea studierii precise. pentru a nu se afecta semnificativ mărimea eşantionului cu scopul de a asigura reprezentativitatea lui. Pretestarea chestionarului Presupune realizarea unui test pe un număr limitat de respondenţi. să se evite pe cât posibil folosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa informaţia sau a crea condiţiile de a rătăci pagini sau chiar a le amesteca cu răspunsurile înregistrate de la alţi subiecţi. respectiv numărul de persoane ce vor fi supuse intervievării. cercetătorul caută să măsoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente. în mod intenţionat. dacă scalele utilizate sunt înţelese şi corect folosite de respondenţi etc. anticiparea erorilor de răspuns ca volum şi asigurarea înlocuirii lor în baza de date. Aranjarea în pagină trebuie să răspundă şi condiţiilor de eficienţă. 9. dacă atenţia subiecţilor este menţinută. Experimentul este o operaţiune prin care. Experimentul de marketing Experimentul implică manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative în aşa fel încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate să poată fi măsurat.3. într-o ambianţă controlată şi izolată. metodice şi complete a legăturii dintre efectele observate şi aceste variaţii.

deoarece permit sau pot controla alte cauze potenţiale (factori externi experimentului). De pildă. Nivelul său este. Acest control este. atât în unitatea experimentală. în general. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment: cercetătorul nu manipulează variabile independente şi nici nu exercită 133 Universitatea SPIRU HARET . O cercetare are asemănări şi deosebiri cu experimentul. Studiile de acest tip. Partea din eşantionul sau populaţia care a fost supusă experimentului. Experimentul este orientat către stabilirea şi măsurarea relaţiilor cauzale între variabilele luate în considerare. de agresivitate şi de lider de modă în rândul clienţilor celor două magazine. Grupul în cadrul căruia variabila independentă rămâne neschimbată poartă numele de grup de control (unitate de control). anumite magazine intenţionează să-şi îmbunătăţească performanţele. Se are în vedere faptul că orice schimbare intervenită în configuraţia variabilei dependente este cauzată de variabila independentă. este cunoscută sub numele de grup de tratament (unitate experimentală). Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumită variabilă dependentă. cel puţin parţial. Metoda nealeatoare se bazează pe desemnarea deliberată a subiecţilor din cele două categorii experimentale. fapt imposibil prin anchete sau utilizând date secundare. ex post facto. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaţiile cauzale între variabilele considerate. Ele sunt cercetări de tipul ex post facto.Variabila care va fi manipulată este numită variabilă independentă. Un cercetător selectează două magazine: unul din cele mai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. expusă manipulării variabilei independente. Cercetătorul concluzionează că echilibrul în echipa clienţilor şi anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului în cazul respectivului magazin. unităţile experimentale şi de control fiind constituite după introducerea variabilei considerată cauză potenţială. realizat prin una sau două metode. dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) independente. cât şi în unitatea de control. sunt adesea percepute ca experimente. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecţilor. aleatoare sau nealeatoare. Studiul efectuat descoperă existenţa unor diferenţe demografice şi de încredere.

după modelul: X MA 134 Universitatea SPIRU HARET . timp de desfăşurare şi tipuri de control. Dacă experimentul a fost corect proiectat. printr-un model sau o schemă. ca număr de unităţi. se impun următoarele precizări referitoare la notaţiile folosite: MB = premăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei dependente. R = desemnarea grupului selectat aleator. Eficienţa experimentului de marketing este indisolubil legată de proiectarea lui. Proiectarea experimentelor de marketing Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipată.un control asupra expunerii subiecţilor la aceste variabile independente. în cercetarea de marketing. înaintea introducerii sau manipulării variabilei independente. utilizată în evaluarea efectelor a mai mult de o singură variabilă independentă deodată. MA = postmăsurare: o măsurare efectuată asupra variabilei dependente. totuşi. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile. numai o variabilă independentă şi proiectare statistică. Proiectare primară se întâlneşte în următoarele variante: a. X = tratament: actuala introducere şi manipulare a variabilei independente. după sau în timpul introducerii sau manipulării variabilei independente. de fiecare dată. Un anumit număr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. care ia în considerare. şi totodată corect executat. rezultatele obţinute vor constitui informaţii semnificative privind efectele factorilor experimentali. Înainte de a descrie fiecare din cele două categorii de metode. a diferitelor combinaţii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unităţi experimentale. deoarece pun în evidenţă cauzele apariţiei unor evenimente atunci când experimentarea este practic imposibilă. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificată în două categorii de metode: proiectare primară. Proiectarea NUMAI DUPĂ implică manipularea variabilei independente şi o postmăsurare.

ambalajul se depreciază şi cumpărătorii reacţionează ca atare. Să presupunem că o astfel de metodă este utilizată pentru a estima efectul creşterii preţului asupra cotei de piaţă. Dacă nu se înregistrează erori. Dacă unităţile experimentale sunt magazine.şi postmăsurare (MA-MB). cât şi după schimbarea preţului şi s-a evidenţiat o scădere cu y %.Acest tip de proiectare experimentală este utilizată în testarea produselor noi. b. o premăsurare: MB X MA Rezultatele care reţin atenţia se referă la diferenţa dintre pre. diferenţa dintre cele două măsurări este cauzată de variabila independentă. iar diferenţele din măsurare sunt atribuite variabilelor independente. Preţul creşte. Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut. De fapt. Preţurile altor trei mărci ale aceluiaşi produs rămân aceleaşi. Totuşi. în plus. Deşi utilizată destul de des. Cota de piaţă este calculată. cercetătorul trebuie să fie atent căci există posibilitatea ca variabile străine de cele considerate să determine rezultatele. Preţul mărcii de referinţă a crescut cu x unităţi monetare pe bucată. Cercetătorul poate dori să estimeze subiectiv impactul oricărei variabile din cele enumerate decât să cheltuiască suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Din păcate. Proiectarea ÎNAINTE şi DUPĂ se aseamănă cu schema precedentă implicând. rezultatele sunt dificil de interpretat şi expuse unor numeroase erori. Această comparaţie conferă schemei un avantaj considerabil faţă de proiectarea NUMAI DUPĂ. Schema de proiectare ÎNAINTE şi DUPĂ poate fi o consecinţă firească o procesului decizional. probleme de calitate sau de alţi factori. o sursă de erori este generată de istoricul vânzărilor în magazinele respective. Declinul cotei de piaţă poate fi cauzat de acţiunile concurenţei. analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunoştinţe temeinice despre piaţă şi o interpretare oarecum subiectivă. atât înainte. Măsurările efectuate înainte sunt comparate cu cele efectuate după încheierea experimentului şi evidenţiază efectele acţiunii variabilelor. amândouă schemele de 135 Universitatea SPIRU HARET . iar variabila explicată este măsurată prin vânzări. schema ÎNAINTE şi DUPĂ este afectată de numeroase erori experimentale.

ar trebui să afecteze în egală măsură ambele grupuri considerate. După un timp de la expedierea pliantelor. Schimbarea intervenită în volumul vânzărilor din cele două grupuri este comparată astfel: (MB1– MA1) – (MB2 – MA2) Această comparaţie evidenţiază orice inegalităţi iniţiale între vânzările celor două grupuri considerate. Vânzările sunt măsurate în fiecare grup de magazine. înainte şi după introducerea unui nou stand de expunere.proiectare: NUMAI DUPĂ şi ÎNAINTE şi DUPĂ sunt cunoscute ca fiind proiectări quasi-experimentale. să presupunem că o firmă doreşte să testeze impactul unui stand de expunere spre vânzare. pot să-l citească numai pentru simplul fapt că premăsurarea efectuată le-a stârnit curiozitatea. un cercetător poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin poştă asupra atitudinii consumatorilor. Orice efect direct. Schema experimentală expusă este utilizată pentru evidenţierea relaţiilor existente între efectele constatate. Jumătate din subiecţi primesc apoi pliantul publicitar prin poştă (grupul experimental) şi jumătate nu primesc. 136 Universitatea SPIRU HARET . Proiectare ÎNAINTE şi DUPĂ cu CONTROL presupune alăturarea unui grup de control: R MB1 X MA1 R MB2 MA2 Adăugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. sunt selectate aleator pentru includerea lor într-un grup experimental. şi zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Atitudinea unui grup de respondenţi selectaţi este supusă unei premăsurări. De pildă. care vor primi pliantul prin poştă. Acei respondenţi din grupul experimental. c. De altfel. Zece magazine cu amănuntul. situate în aria de piaţă a firmei. cum ar fi schimbarea de atitudine cauzat de premăsurare. grupul experimental şi grupul de control pot fi influenţate diferit. De pildă. Ambele grupuri sunt supuse unei premăsurări şi orice schimbare datorată experimentului va influenţa în mod clar postmăsurarea. dacă premăsurarea serveşte creşterii interesului şi curiozităţii respondenţilor faţă de o marcă. atitudinea grupurilor este supusă măsurării.

Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket şi. însă pentru aceasta trebuie repetată fiecare combinaţie ca şi interacţiunea dintre variantele experimentale. să presupunem că vrem să testăm efectul pe care îl produc asupra vânzărilor. Sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente: a. forma şi culoarea ambalajului realizat pentru un anumit produs de către producătorul acestuia. Proiectarea statistică sau factorială are la bază ipoteza că grupurile experimentale sunt relativ asemănătoare în privinţa variabilei dependente şi că toţi membrii acestor grupuri vor reacţiona similar la acţiunea variabilei independente. Rezultatul global al acestui experiment constă în faptul că orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizată asupra indivizilor care au fost supuşi premăsurării. deci asupra consumatorilor. M2-A1 şi M2-A2. Cel mai adesea. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare. deci. această ipoteză sfârşeşte prin a fi respinsă. Se pot obţine. Prin această metodă sunt măsurate efectele pe care le au diferite niveluri 137 Universitatea SPIRU HARET . Se remarcă existenţa a doi factori: factorul ambalaj şi factorul magazin. M1-A2. Pentru exemplificare. patru combinaţii posibile de experimentat: M1-A1. Astfel. creşterea interesului se va dispersa fără a influenţa postmăsurarea atitudinii. în experimentul factorial pot fi testate toate efectele. în perioada experimentală considerată. Se impune comercianţilor înregistrarea volumului vânzărilor. A2 = forma şi culoarea modificată). în acelaşi timp. unui mic magazin de cartier.Efectul premăsurării (creşterea interesului) interacţionează cu variabila independentă (publicitatea) pentru a influenţa postmăsurarea (schimbarea atitudinii). Experimentul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distribuţiei produsului în cele două magazine (M1 = supermarket şi M2 = magazin de cartier) şi a efectului provenienţei formeiculorii pentru două variante (A1 = forma şi culoarea iniţială. Pătratele latine sunt o formă multifactorială de proiectare a experimentelor utilizată pentru a reduce numărul de observaţii. Pentru fiecare combinaţie factorială din cele patru evidenţiate se impune calcularea diferenţelor înregistrate în volumul vânzărilor înainte şi după punerea în aplicare a experimentului. Grupul de control poate să cunoască o creştere a interesului din cauza premăsurării.

o simplă extensie a proiectării cu ajutorul pătratelor latine. β. G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele). Tabelul 5. γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.ale anumitor variabile. iar variabila independentă să fie împărţită în acelaşi număr de nivele (preţ înalt. care permite introducerea unei a treia variabile controlabilă (aşa cum rezultă şi din tabelul 5. supermarket. iar A. care adesea nu îndeplinesc cerinţele riguroase ale proiectărilor experimentale. magazin general. Proiectarea de tipul pătratelor latine impune ca fiecare variabilă să fie divizată într-un număr egal de nivele (ca de pildă. C sunt variantele de acţiune a variabilei independente. Realizarea condiţiilor experimentale constituie o problemă centrală a acestor cercetări de marketing. de fapt. A. Proiectarea de acest tip se prezintă sub forma unui tabel de forma: Tabelul 5. B. Experimentele pot fi utilizate cu succes.4 Schema pătratului greco-latin F1 F2 F3 G1 Aα Bγ Cβ G2 Bβ Cα Aγ G3 Cγ Aβ Bα unde: F. C reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă independentă inclusă în experiment. Pătratele greco-latine sunt. producând o mare cantitate de informaţii utile.3 Schema pătratului latin G1 G2 G3 A B C B C A C A B F1 F2 F3 unde: F şi G sunt variabilele dependente. în timp ce efectele altor variabile sunt menţinute la un nivel constant. B. uneori. deşi pot reprezenta cea mai bună abordare în împrejurările date. iar α. preţ mediu şi preţ scăzut). magazin specializat). pentru evidenţierea efectelor variabilelor cauzale asupra 138 Universitatea SPIRU HARET . fiecare având câte trei nivele de diferenţiere.4). b.

2002. Cercetări de marketing. În fapt. • determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene. corespunzătoare condiţiilor date ce le are la un moment dat sistemul considerat. ci în evaluarea unei varietăţi de alternative şi programe pentru soluţionarea uneia sau unor probleme. în procesul cercetării de marketing sunt: • determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele cercetate şi estimarea valorilor parametrilor modelului. Simularea – metodă de obţinere a informaţiilor Simularea reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici de studiu a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S’ cu care se găseşte într-o relaţie de analogie.5 Cu ajutorul simulării se obţin mai multe variante de decizie dintre care se va alege cea mai bună. fie în condiţii de laborator. Experimentele de marketing se pot realiza. 418. p.). 139 5 Universitatea SPIRU HARET . Studierea unor fenomene şi procese economice. Simularea este o tehnică de realizare a experimentelor asistate de calculator. Avantajul esenţial al experimentului provine din compararea alternativelor de situaţii şi nu din determinarea unei valori absolute. • testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate explicit în cadrul modelului. inclusiv de marketing. Editura Uranus. Bucureşti. fie în teren. nu suntem interesaţi în măsurarea unei singure valori. Cătoiu Iacob (coord. implică asocierea prin analogie a unui model abstract a fenomenului investigat pe care se raţionează diferite variante posibile de realizat în anumite condiţii date. Obiectivele de bază ale simulării. 5.operaţiunilor de marketing şi pot servi la clarificarea căilor care duc la acţiuni şi activităţi mai eficiente în cadrul unei serii de condiţii date. în anumite situaţii date ale pieţei.4. implicând construirea unor modele matematice şi logice care descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.

este cel mai adesea utilizată în simularea fenomenelor de marketing. modele analogice directe când se simulează pe machete construite) şi modele indirecte când se simulează pe simulatoare. 140 Universitatea SPIRU HARET . Pentru ca un proces de simulare să fie acceptat. simularea tip „joc” şi simularea „Monte Carlo”. raportează static rezultate statistice la sfârşitul unui set de experimente. timpul necesar şi costurile antrenate. el trebuie supus unei evaluări având în vedere o serie de caracteristici pe care trebuie să le deţină: gradul de complexitate şi capacitatea de a furniza informaţii plauzibile. în general. interacţiunea om-calculator în procesul de simulare. instrumentele software folosite şi numeroase alte criterii. − tehnici de simulare numerică: au la bază analogii de calcul. Tehnicile de simulare pot fi grupate după diferite criterii6: natura sistemului de simulare. 422-423. tehnicile de rulare. domeniile investigate şi frecvenţa iniţierii unor procese de simulare. Din punct de vedere al interacţiunii om-calculator în procesul de simulare distingem: − simularea convenţională – tehnică frecventă şi utilă pentru a obţine informaţii despre sisteme complexe. simularea.• studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing. amplificatoare etc.. precizia rezultatelor. • structurarea mai bună a problemei investigate. care par mai puţin relevante dacă ne raportăm la diversitatea modelelor de simulare. a. După natura sistemului înlocuitor S’ deosebim: − tehnici de simulare analogică: se creează instrumente şi dispozitive care funcţionează cu cele din sistemele reale. gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea simulării. • realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă. de exemplu. b. − tehnici de simulare hibridă: reprezintă o îmbinare între simularea analogică şi cea numerică. p. integratoare. 6 Ibidem.

7. Culegerea datelor necesare stabilirii unor corelaţii între variabile. cât şi modele dinamice. 4. 2. iar simularea se rezumă la un număr de n cicluri despre care se ştie că nu pot asigura o precizie satisfăcătoare. modelele dinamice afişează evoluţia în timp a sistemului. − tehnici de simulare euristică – nu au la bază fundamentări matematice. 8. Tehnica simulării face posibilă verificarea diferitelor alternative ce pot fi avute în vedere în analiza procesului real studiat şi care presupune o „manipulare” a modelului cu ajutorul calculatorului. ca proces. Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a unor evenimente perturbatoare. Stabilirea valorilor iniţiale ale parametrilor de stare. Stabilirea evenimentelor ce apar în sistemul simulat şi a relaţiilor dintre acestea. 10. 5. 3. 9. 141 Universitatea SPIRU HARET . Pot fi prezentate atât modele statice. Stabilirea variabilelor şi a parametrilor de simulare. se bazează în mare parte pe instrumentarul matematic al teoriei probabilităţilor. − simularea virtuală utilizează tehnici care permit crearea unui mediu virtual în care se transpune şi reacţionează operatorul uman. Stabilirea domeniului/activităţii de marketing care urmează să fie supus procedeelor de simulare. Stabilirea unor vectori iniţiali ai probabilităţilor de aplicare a strategiilor. pornind de la principalele tipuri de simulare. Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor de stare. tehnicile de simulare se pot clasifica în: − tehnici de simulare fundamentate matematic. După precizia rezultatelor obţinute. modelele statice afişează pe rând imaginile rezultatelor sistemului. evoluţie reprezentată prin imagini animate. se organizează şi se desfăşoară etapizat. Culegerea datelor necesare stabilirii funcţiilor de repartiţie ale unor variabile de intrare. principalele etape fiind: 1. Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor şi ale parametrilor de stare. c. Simularea. 6.− simulare interactivă vizuală – este una dintre cele mai noi şi mai interesante tehnologii de simulare în grafică computerizată.

dar niciodată nu au fost apreciate la justa lor valoare? 3. în care teoria şi practica sunt departe de a-şi fi spus ultimul cuvânt. Stabilirea numărului de cicluri de simulare. 15. Totuşi. b) regională. Un eşantion este considerat o reprezentare a elementelor populaţiei-ţintă la scară: a) naţională. Efectuarea experimentelor de simulare. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. utilizate în situaţii reale. Validarea sistemului de simulare. acestea sunt jocurile de simulare şi jocuri de întreprindere. dat fiind faptul că ele trebuie adaptate la nivelul fiecărui utilizator. Stabilirea criteriilor de performanţă ale sistemului şi construirea unei funcţii obiectiv globale. 14. 17. simularea fenomenelor de marketing este de departe un domeniu în continuă mişcare. În concluzie. Analiza datelor simulate şi formularea concluziilor. d) generalizată. semnificative. 12. se află la îndemână. Evaluarea performanţelor modelului şi parametrilor. de cele mai multe ori. ceea ce generează costuri. 13. 16.11. Selectarea modelului de simulare. În paralel s-au dezvoltat o multitudine de aplicaţii cu scop de instruire. Cercetările de birou furnizează informaţii care. în plus. b) MB X MA. c) R MB1 X MA1 R MB2 MA2 142 Universitatea SPIRU HARET . educaţional. Proiectarea ÎNAINTE şi DUPĂ cu CONTROL se exprimă astfel: a) X MA. c) redusă. nu este foarte mare. numărul aplicaţiilor de simulare de marketing. 2.

b. Informaţiile de marketing pot fi obţinute cu ajutorul a.. 5. 3. 5.. c) 5.4. Răspunsuri: 1. b) 4. eroarea limită acceptabilă se înscrie între: a) 1 şi 3%. 143 Universitatea SPIRU HARET . b. În practica cercetărilor de marketing. 4.. c. c) 1 şi 10%.. adevărat.. b) 1 şi 5%. c. grupe de metode de recoltare a acestora: a) 2. d) 6. 2.

cum ar fi: SPSS. identificarea variabilelor şi a asocierii dintre acestea. Problema cu care se pot confrunta cercetătorii atunci când iau contact cu matricea datelor o reprezintă restrângerea (gruparea) „data reduction”.. întrebări. Analiza informaţiilor presupune conversia unor serii de obser-vaţii în generalizări despre variabile. Reducerea datelor reprezintă orice proces de analiză statistică care realizează una sau mai multe dintre funcţiile următoare: 1 însumează datele. informaţiile sunt organizate într-un format care să permită prelucrarea şi analiza acestora. Universitatea SPIRU HARET . 3 comunică căile principale. analiza informaţiilor furnizează răspunsuri la întrebări. obiectivele analizei informaţiilor sunt: determinarea tendinţei centrale a fenomenului studiat. ANALIZA STATISTICĂ A INFORMAŢIILOR REZULTATE DIN CERCETĂRILE DE MARKETING Pentru analiza informaţiilor rezultate din cercetările de marke-ting. pe care le putem formula referitor la o serie de date. precum şi/sau relaţiile existente între variabile. cum ar fi: • Care este tendinţa centrală a variabilelor analizate? • Cum poate fi caracterizată variaţia fenomenului cercetat? • Ce relaţii există între variabilele considerate şi cât de puternice sunt? În principal. Până la utilizarea calculatoarelor. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaşterea naturii variabilelor supuse analizei. apoi s-au utilizat pe scară largă metodele de analiză multivariată. Tipologia metodelor de analiză utilizate în cercetările de marketing Matricea datelor reprezintă un set de informaţii codificate care rezultă în urma derulării unei cercetări de marketing. cercetătorii au la dispoziţie o varietate de metode de analiză. 6. efectuarea de previziuni. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei în timp ce se reţin informaţii pe care clientul le poate mental reţine şi accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante. 2 aplică concepte ce pot fi înţelese. proces definit prin descrierea matricei datelor prin numă-rarea unui număr redus de caracteristici măsurabile care caracterizează setul de informaţii. care pot fi grupate după diferite criterii. folosindu-se metode statistice adecvate şi utilizând aplicaţii informatice special concepute în acest scop. metode bivariate. Aceste matrice sunt organizate astfel: un număr de coloane care se constituie din variantele de răspuns la diferite întrebări şi rânduri care reprezintă fiecare respondent sau caz în parte. În esenţă. determinarea legăturilor de cauzalitate dintre variabile etc.1. 4 generalizează concluziile la întreaga populaţie. cele mai uzuale metode de analiză a informaţiilor erau preponderent metodele care studiau relaţia existentă între două variabile. Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.6. caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora.

– estimează valorile – eroarea standefinitorii ale popu. Tabelul 6. deviaţia standard şi alte asemenea forme ale analizei descriptive sunt utilizate de către cercetători pentru a descrie matricea datelor rezultate din eşantionul analizat. complexitatea metodelor creşte progresiv. în aşa fel încât să realizeze portretul responden-tului tipic şi să Universitatea SPIRU HARET dezvăluie principalele categorii de răspunsuri. analiza asociativă şi analiza predictivă. renţelor dintre grupuri. Concepte statistice – descrie responden. în acelaşi timp. de asemănători sunt distri-buţia de respondenţii faţă de frecven-ţe. analiza diferenţelor. nulă.1. – determină existenţa diferenţelor între grupuri.1 Tipologia metodelor de analiză statistică Tip Descriptivă Descriere – restrângerea datelor. – determină existen-ţa asocierilor. testează ipotezele. dar. . două variabile se tabele de corelează în mod contingenţă. modul. ipoteza laţiei. După cum se observă din tabelul 6. descrie cât na. – evaluează semnifi.– media. – previzionează pe baza unui model statistic. acestea convertesc datele din matrice în informaţii mult mai utile care cresc în complexitate. lui Y. şi vă oferă posibilitatea de a parcurge cu interes subcapitolele următoare. analicaţia statistică a dife. Analiza descriptivă Anumite procedee precum media. deviaţia standard. nu o facem decât pentru a vă prezenta aspecte generale ce definesc şi diferenţiază procedurile unele de altele. respondentul tipic. mediana.– testul t. Meto-dele descriptive se utilizează de obicei în fazele timpurii ale procesului de analiză a datelor şi constituie fundamentul pentru aplicarea metode-lor mai sofisticate.Există cinci categorii de bază de analize statistice care pot fi utilizate de către cercetătorii de marketing pentru a restrânge matricea datelor: analiza descriptivă. sistematic. Aceste consideraţii introductive vă asigură o iniţiere mai uşoară în acest domeniu. mediatul tipic. analiza inferenţială.za variaţiei. chiar dacă utilizăm denumirile metodelor de analiză.dard. Predictivă Fiecare tip de analiză are un rol bine delimitat în procesul de analiză a datelor rezultate din cercetările de marketing. modul. fiind dată o anu-mită valoare a lui X. Exemple Inferenţială Analiza diferenţelor Asociativă – descrie parametrii populaţiei. – determină dacă – corelaţie. – estimează nivelul – regresia. Astfel.

astfel analiza asociativă îşi propune studierea modului în care două variabile sunt corelate între ele. specialiştii în cercetări de marketing trebuie să determine dacă două grupuri investigate sunt sau nu diferite.2. o asemenea valoare este un nivel separat. analiza poate indica cât de puternică este asocierea şi care este direcţia acesteia pornind chiar de la două dintre întrebările din chestionarul studiului respectiv. un element distinct al colectivităţii. Sunt disponibile numeroase tehnici de analiza a corelaţiilor în funcţie de cât de în detaliu se doreşte realizarea analizei corelaţiilor dintre variabilele considerate. să se producă o manifestare aparte. Se utilizează analiza diferenţelor pentru a determina gradul în care există şi se manifestă diferenţele reale şi generalizabile la nivelul populaţiei investigate pentru a facilita decizia managerilor cu privire la ce tip de publicitate se vor orienta pentru a dezvolta produsul. O formă particulară a mărimilor medii o constituie mediana şi grupul . asemenea proceduri statistice permit unui cercetător să formuleze concluzii despre populaţia studiată pe baza informaţiilor conţinute în matricea datelor furnizată de eşantion. cât şi analiza varianţei. ne propunem să vă oferim câteva repere privind analiza statistică a informaţiilor obţinute din cercetările de marketing. Astfel. De exemplu. cu venituri mari şi cu venituri mici. un nivel abstract în jurul căruia să se concentreze toate Universitatea SPIRU HARET variantele reale ale colectivităţii formate din manifestările fenomenului cercetat. publicitatea de reamintire poate fi asociată cu creşterea intenţiilor de achiziţie a mărcii respective? în funcţie de statisticile utilizate. Deseori se pune problema de a evidenţia ceea ce este tipic. pornind de la seriile cronologice. estimarea valorilor populaţiei pornind de la eşantion etc. care permite atât testarea diferenţelor între grupuri. se utilizează frecvent de către specialiştii în cercetări de marketing pentru a spori capacitatea de a previziona evoluţia viitoare a fenomenelor. dacă s-a utilizat scala nominală. Analiza regresională. Analiza predictivă Procedurile statistice şi modelele disponibile. Determinarea tendinţei centrale Pentru identificarea tendinţei centrale a fenomenului. Această metodă include procedee precum testarea ipotezelor. de a găsi o valoare capabilă să informeze asupra întregii colectivităţi. O astfel de valoare se numeşte medie. Variabilitatea unui fenomen este explicată de complexul dinamic de influenţe care îl generează şi care face ca. care permit specialiştilor să realizeze previziunea fenomenelor viitoare. 6.Analiza inferenţială Când procedeele sunt utilizate de către cercetători pentru a gene-raliza rezultatele obţinute pe un eşantion asupra populaţiei totale. Cu alte cuvinte. cercetătorul poate studia utilizarea cărţii de credit şi doreşte să ştie dacă utilizatorii cu venituri mari se comportă diferit faţă de grupul utilizatorilor cu venituri mici în folosirea cardului Visa. Se pot efectua comparaţii statistice între cheltuielile anuale efectuate de deţinătorii de carduri Visa din cele două categorii considerate. De exemplu. Din această analiză pot fi obţinute importante informaţii pentru a realiza procedura de segmentare a pieţei deţinătorilor de carduri. Pentru testarea diferenţelor între grupuri se foloseşte testul t. În cele ce urmează. se înca-drează în categoria analizei predictive. de fiecare dată. procedeul se numeşte analiză inferenţială. pentru caracterizarea tendinţei centrale se va calcula grupul modal. Analiza diferenţelor Ocazional. Din punct de vedere statistico-matematic. Analiza asociativă Anumite tehnici statistice sunt utilizate de către cercetători pentru a determina relaţiile sistematice dintre variabile. se are în vedere tipul de scală cu ajutorul căruia s-au obţinut informaţiile supuse analizei.

vom utiliza testul neparametric Hi-pătrat (χ2). x x= i n Pentru datele obţinute cu ajutorul unei scale interval. respectiv acea ipoteză conform căreia apreciem Universitatea SPIRU HARET că nu există nicio diferenţă semnificativă între grupurile considerate.x n Media geometrică ponderată se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor social-economice. scala nominală este cea mai des utilizată în cercetările de marketing. pentru determinarea tendinţei centrale. determi-narea tendinţei centrale a seriei se realizează cu ajutorul mediei aritmetice. atunci. ceea ce permite şi aprecierea că este cea mai exactă mărime medie. atunci în locul sumei simple se preferă agregatul [xifi]. calcularea mediei geometrice. unde: x = media aritmetică. pentru evidenţierea tendinţei centrale. nu schimbă nivelul totalizator al acesteia. Media aritmetică este acel nivel al caracteristicii care. 6. n = numărul de valori ale seriei.3. având deci. Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri re-prezintă o modalitate de a evidenţia existenţa unor diferenţe semni-ficative dintre două sau mai multe grupuri considerate în analiză. Media aritmetică ponderată este obţinută pe baza relaţiei: x= Σx i ƒ i Σƒi Dacă datele au fost colectate folosindu-se o scală de tip proporţional. fi este frecvenţa elementului i din serie. nu modifică nivelul produsului lor. Atunci când variante ale caracteristicii se înregistrează de mai multe ori. Apoi se calculează valoarea lui χ2c cu ajutorul formulei următoare: . x g = n x1 x 2 . de a face cu o serie de distribuţie. Mediana este varianta care ocupă locul central într-o serie aranjată în ordinea crescătoare (descrescătoare) a termenilor săi. înlocuind fiecare variantă a caracteristicii. Între scalele neparametrice. media aritme-tică simplă este înlocuită cu media aritmetică ponderată. se impune cal-cularea medianei. unde. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintă frecvenţa maximă în seria de date considerată... xi = valoarea i a seriei de date. atunci se impune.modal. grupul modal = max(fi ). Media geometrică este mai puţin sensibilă la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie. de aceea. În aplicarea testului Hi-pătrat se porneşte de la formularea ipotezei nule Ho. dacă înlocuieşte fiecare variantă observată. pentru testarea gradului de semnificaţie a diferenţelor dintre grupuri. care se stabileşte mult mai repede. Media geometrică este acea valoare xg care. Dacă fiecare variantă xi a caracteristicii are o anumită frecvenţă de apariţie fi în colectivitate. Dacă la obţinerea informaţiilor de marketing s-a utilizat o scală de tip ordinal.

Este esenţial de reţinut că testul Hi-pătrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacă frecvenţele Aij. valoarea critică a lui U pentru un anumit grad de libertate α este dată în tabele. Pentru eşantioane cu volum mai mare. e) efectuarea comparaţiei între valoarea calculată şi valoarea tabelată a testului U. respectiv. cu cât se apropie valoarea calculată a lui C de 1. n2 = mărimea grupului 1 şi. atunci se acceptă ipoteza nulă. c) determinarea rangului în ordinea preferinţei. atunci se poate testa semnificaţia statistică folosindu-se testul U (Mann-Whitney). atunci ipoteza nulă se respinge. de coloane ale tabloului de contingenţă. b) determinarea scorului obţinut de fiecare dintre cele două mărci. Aplicarea testului U presupune următorii paşi: a) formularea ipotezei nule.R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2. Pentru eşantioane reduse. care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule.1) şi. şi această valoare teoretică se compară cu valoarea calculată. caz în care se acceptă sau se respinge ipoteza nulă. Formula pentru calcularea testului U este: U = n1 n2 + n1 (n1 + 1) − R1 2 sau U = n1 . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiţie de eşantionare care poate fi aproximată de o repartiţie χ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. urmând a se accepta sau a se respinge ipoteza nulă. Dacă datele rezultate din cercetare au fost obţinute cu scale de tip ordinal. iar măsurarea corelaţiei dintre variabile va fi realizată calculând coeficientul de corelaţie a rangurilor.2 χc = ∑ ∑ r k (O ij − A ij A ij ) 2 i =1 j=1 unde: r şi k = numărul de rânduri şi. 2 2 Se compară valoarea teoretică a lui χ t cu valoarea calculată a lui χ c . n 2 + n 2 (n 2 + 1) − R2 2 unde: n1. spunem că asocierea dintre cele două variabile este tot mai puternică. d) calcularea valorii testului U. 2 considerate. se calculează valoarea testului Z şi este apoi comparată cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei normale. O ij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenţă se poate utiliza coeficientul de contingenţă C. iar efectivul colectivităţii cercetate să fie de cel puţin 40 de subiecţi. nu trebuie să aibă valori prea mici (fi 5). care rezultă din observare. 2 2 – dacă χ c < χ t . şi: 2 2 – dacă χ c ≥ χ t . care se aşteaptă să rezulte din observare. care se calculează după formula: C= 2 χc 2 χc + N Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalul (0. R1. Universitatea SPIRU HARET . Aij = frecvenţele rândului i şi ale coloanei j. respectiv.

b) specificarea nivelului erorii de eşantionare acceptat: pentru α = 0. atunci când s-a folosit o scală de tip interval sau proporţională pentru obţinerea informaţiilor de marketing. c) calcularea erorii standard estimate: s σ= n unde: s = deviaţia standard. în acest caz. Apoi se determină suma abaterilor pătratice per total: T2 2 SST = ∑ ∑ x ij − .05 pentru care t are 19 grade de libertate este =1.73 · α. e) valoare critică = M + 1.2 … n Total … x1n T1. xij sunt valorile înregistrate în tabelul de contingenţă. de la început. formularea ipotezei nule Ho ce urmează a fi testată. În mod asemănător cu aplicarea celorlalte teste. Formula deviaţiei standard este: s= ∑ (x i =1 n i − x) 2 n −1 d) se calculează valoarea critică. atunci valoarea calculată a testului t este obţinută în urma parcurgerii etapelor următoare: a) descrierea ipotezei nule (Ho): valoarea factorului M<50..1 b2 x12 x22 … xr2 T. xrn Tr. Dacă mărimea singurului eşantion considerat este n<30. . se impune. N t= M −x unde. reprezintă suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingenţă următor: V1 a1 b1 … R Total V2 a2 x11 x21 … xr1 T. Universitatea SPIRU HARET … T. … … … ….n T. T. şi.. n = mărimea eşantionului studiat.73.. … x2n T2. f) valoarea calculată a testului t este dată de formula: σ Testul Fisher (testul probabilităţii exacte) constituie o a doua posi-bilitate de a analiza diferenţele semnificative dintre variabile analizate...Z = n1 n 2 2 (n1 )(n 2 )(n1 + n 2 + 1) 12 U − Testul t reprezintă o metodă statistică utilă pentru testarea sem-nificaţiei legăturilor între variabile.

Următorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pătratelor între grupuri (SSA) care exprimă influenţa variabilei V2. deci. N − r = SSA SS W : r −1 N − r Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F (aceasta se ia din tabele statistice).. cu atât legătura dintre caracteristici este mai puternică şi. semnul lui arătând direcţia legăturii dintre variabile (legătură directă sau inversă). şi N – r grade de libertate. în cazul celorlalte tipuri de date (obţinute cu alte tipuri de scale. de la numă-rător. cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia că legătura este slabă sau lipseşte. şi suma abaterilor în cadrul grupurilor. cât şi direcţia acesteia. Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman): rs = 1 − n(n − 1) 6∑ d 2 unde: d = diferenţa dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile. n = numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Formula de calcul a coeficientului de corelaţie statistică este următoarea: r= (n∑ x n∑ xy − ∑ x ∑ y 2 2 − (∑ x ) n∑ y 2 − (∑ y ) ( 2 )) Coeficientul de corelaţie ia valori între +1 şi –1. de unde SSw= SST – SSA. se determină cu formula: Fr − 1. altele decât scala nominală). .4. conform formulei: Tn 2 T . Cu cât coeficientul de corelaţie are valori mai apropiate de +1 sau –1. Coeficientul Kendall variază în intervalul SPIRU+1. Coeficientul de corelaţie statistică permite evidenţa existenţei unei legături între două variabile x şi y considerate. ştiind că SST = SSA + SSw. 6. ipoteza nulă nu va fi acceptată. Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0..2 SS A = ∑ − n N Se determină. S = suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang şi numărul de ranguri inferioare fiecărui rang. permite atât precizarea intensităţii Universitatea –1 şi HARET legăturii. imediat. de la numitor. dimpotrivă. realizată cu testul Hi-pătrat se foloseşte cu succes coeficientul de corelaţie C. cu cât se apropie de valoare 1. spunem că intensitatea corelaţiei dintre cele două variabile considerate este mai puternică. se folosesc alţi coeficienţi a căror aplicare şi interpretare o vom descrie în cele ce urmează. Valoarea calculată pentru r – 1 grade de libertate. Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate Măsurarea corelaţiei dintre variabilele analizate este posibilă datorită unui arsenal de metode puse la dispoziţie de statistică. 1) iar. pentru un anumit nivel de semnificaţie. Coeficientul de corelaţie a rangurilor (Kendall): S rk = 1 / 2 n(n − 1) unde. calculate numai pentru caracteristica rezultativă condiţionată de caracteristica factorială. Astfel. dacă pentru analiza neparametrică.

În figura 6. în care cererea se modifică nelimitat.1 sunt prezentate trei situaţii limită privind elasticitatea cererii unui produs în raport cu preţul: • situaţia în care la orice modificare a preţului. şi anume. elasticitatea fiind exprimată prin raportul în care se află modificarea relativă a unei variabile faţă de modificarea relativă a unei alte variabile. rămâne aceeaşi – cerere total inelastică. În cazul cererii de consum. Coeficientul de elasticitate este o mărime relativă cu un domeniu de variaţie teoretic nelimitat. • situaţia de proporţionalitate în ceea priveşte reacţia efectului la modificarea factorului (c). În prezent. preţul produselor şi veniturile populaţiei. coeficientul de elasticitate îşi găseşte largi posibilităţi de aplicare şi în alte sectoare ale activităţii economice. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniţial în studiul teoretic al cererii de consum. • situaţia opusă. cât şi de cea explicativă. insensibilă la modificarea factorului (a). sub raport cantitativ. Universitatea SPIRU HARET Figura 6.y0 = nivelul înregistrat în perioada de bază atât de variabila explicată. indiferent de nivelul preţului (b). Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii Prin elasticitate se înţelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaţia unui fenomen cauză. se folosesc doi factori pentru explicarea variaţiei cererii. Δx = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp considerat. Această dependentă este caracterizată prin prisma modificării relative.6.1. în mod curent. Situaţii ale elasticităţii în funcţie de preţ .5. Δy Δx E= : y0 x0 Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel: unde: x0. Δy = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat. cererea.

. c. e) previzionarea pe baza unui model statistic. Testul neparametric (Hi-pătrat) se utilizează pentru testarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor dintre grupuri în cazul scalei: Universitatea SPIRU HARET a) nominală. • inelastică. b) mediana. c) determinarea existenţei diferenţelor între grupuri. creşte venitul cu 10%. c) media aritmetică. În raport cu venitul. cererea populaţiei pentru diversele produse poate fi calificată drept: • elastică. b) restrângerea datelor. Coeficientul de elasticitate. cererea este inelastică la produsele de uz curent (alimentare şi nealimentare) şi se prezintă ca elastică sau chiar foarte elastică la produsele de uz îndelungat. mărimea populaţiei etc. • de elasticitate unitară. d) media geometrică. . produse de lux. Formula după care se determină media aritmetică pentru determinarea tendinţei centrale este: a. b) ordinală. iar cererea de îmbrăcăminte creşte tot cu 10%. În raport cu preţul. desfacerile totale. . de regulă. . 4. Analiza elasticităţii cererii poate fi făcută pe baza datelor expuse în serii cronologice.În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate. . cheltuielile cu promovarea vânzărilor. b. testarea ipotezelor. atunci când E < 1. Metoda de analiză statistică descriptivă are în vedere: a) descrierea parametrilor populaţiei. cererea prezintă. fiind o mărime comparabilă. atunci când se utilizează scala nominală. atunci când E > 1. Pentru caracterizarea tendinţei centrale. Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul. se calculează: a) grupul modal. preţul unui înlocuitor. precum şi pe produse sau grupe de produse. oferta. face posibilă analiza evoluţiei sale în dinamică. 3. d. când E = 1. Elasticitatea este unitară (E = 1) atunci când modificarea cererii este proporţională cu modificarea venitului (sau a preţului). De exemplu. o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenţa este inversă. 2. preţul. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. d) determinarea existenţei asociaţiilor. servicii.

2. c. b. Asocierea dintre două variabile spunem că este tot mai puternică pe măsură ce valoarea calculată a lui C (coeficientul de contingenţă) se apropie tot mai mult de: a) -1. a. c) 1. 5.c) interval. 4. 5. b) 0. Universitatea SPIRU HARET . 3. Răspunsuri:1. d) proporţională. b. a.

Acest tip de cercetări devin deosebit de utile în a scoate la iveală tocmai sentimentele. apărând la „suprafaţă” destul de greu. De exemplu. informaţia dorită poate fi obţinută cel mai bine. o întrebare sensibilă este Când aţi cumpărat ultima dată şerveţele sanitare? Pastile pentru anxietate? 2.1. elementele emoţionale şi motivaţiile. METODE CANTITATIVE UTILIZATE ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING 7. Nu întotdeauna este posibil sau de dorit să se utilizeze metode structurate şi formale pentru a obţine informaţii de la respondenţi. 158 Universitatea SPIRU HARET . Clasificarea metodelor de cercetare calitativă se poate realiza folosind o serie de criterii. Valorile.7. oamenii nu pot furniza răspunsuri exacte la întrebări care ating subconştientul lor. De exemplu.1. Oamenii pot să nu dorească sau să nu poată răspunde la anumite întrebări. aspectele sensibile care sunt cu adevărat importante pentru consumatori. Pot să nu dorească să dea răspunsul adevărat la acele întrebări care par că îi invadează intimitatea. aşa cum se poate observa în figura 7. E nevoie să impresionez clienţii. îi stânjenesc sau au chiar un impact negativ asupra ego-ului sau statutului lor social. se disting evident de aspectele exterioare tocmai că sunt cenzurate. numai prin cercetări calitative. Uneori. dar prin aceasta a dorit să depăşească sentimentele de inferioritate. Dacă sunt întrebaţi: De ce ai cumpărat această maşină sport? ei pot să răspundă: Am făcut o afacere bună sau Vechea mea maşină s-a stricat fără şanse de a mai fi reparată. o persoană poate că a cumpărat o maşină sport scumpă. Clasificarea metodelor calitative de cercetare Utilizarea cercetărilor calitative este susţinută de numeroase motive. În acest caz. Dintre acestea putem aminti: 1. ce sălăşuiesc în subconştient.

aplicat pe un grup restrâns de respondenţi. va fi destul de clar pentru aceştia ce întrebări le vor fi adresate. abordarea indirectă ascunde adevăratul scop al proiectului de cercetare. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing Aceste metode se clasifică în două categorii: directe şi indirecte. completarea unor elemente descrise. ascunsă. În contrast cu aceasta. scopul cercetării este direct împărtăşit respondenţilor sau. O abordare directă nu este deghizată.Metode calitative de cercetare Directe Indirecte Focus-grup Interviu în profunzime Tehnici proiective Tehnici asociative Tehnici de completare Tehnici de construcţie Tehnici expresive Figura 7. 7. având în vedere dacă se bazează sau nu pe faptul că adevăratul scop al proiectului este sau nu cunoscut de respondenţi. cele mai obişnuite şi frecvent utilizate tehnici indirecte constau în executarea unor asocieri.1. Interviurile tip focus-grup Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un moderator calificat într-o manieră nestructurată şi naturală. Scopul 159 Universitatea SPIRU HARET .2. construirea sau expresivitatea unor gesturi este testată. Tehnicile proiective. Moderatorul conduce discuţia. cu alte cuvinte.

subiectul abordat făcând parte din temele de interes ale moderatorului.principal al iniţierii unui focus-grup este de a obţine o imagine clară asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni selectaţi din piaţa-ţintă. De asemenea. un focus-grup cuprinde între 8 şi 12 membri. într-un grup de femei nu trebuie să avem femei casnice şi femei interesate de carieră.1. divorţate şi văduve. obişnuite. Astfel. grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuţiilor libere. informală Atmosfera 1-3 ore Durata Folosirea casetelor video şi audio Înregistrarea informaţiilor Experimentat. Focus-grupurile reprezintă cea mai importantă procedură de cercetare calitativă. Valoarea tehnicii rezidă în concluziile neaşteptate obţinute adesea din discuţia liberă a acestui grup. Grupurile cu mai puţin de opt membri. Tabelul 7. în general nu sunt apte să susţină dinamica necesară unei sesiuni de succes. Aceste grupuri sunt atât de populare încât specialiştii în cercetări de marketing consideră această tehnică sinonimă cu cercetarea calitativă. se înţelege de ce participanţii la un grup trebuie să îndeplinească anumite criterii. Ei trebuie să deţină o experienţă care să poată fi pusă 160 Universitatea SPIRU HARET . selectaţi Componenţa grupului Relaxată. Conform celor de mai sus. membri activi. Evitarea interacţiunii şi a conflictelor pe marginea temelor de discuţie date se poate face prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obişnuiţi. Caracteristici Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse în tabelul 7. În general. pentru că stilul de viaţă al acestor femei este complet diferit.1 Formula proiectului de cercetare calitativă Caracteristicile focus-grupului 8-12 persoane Mărimea grupului Omogenă. sociabil şi cu abilităţi Examinatorul (moderatorul) de comunicare Un focus-grup trebuie să fie omogen din punctul de vedere al caracteristicilor demografice şi socio-economice.

1. altfel scopul nu va mai fi atins. 2. 4. însă durata obişnuită este de 1. Durata discuţiilor poate fi la o oră până la trei ore. Aşa-numiţii. Capacitatea de reacţie afectivă: moderatorul trebuie să deţină capacitatea emoţională de a conduce discuţia la nivel intelectual.în legătură cu problema discutată. dar şi la nivel afectiv. Principalele abilităţi ale moderatorilor de discuţii în cadrul focus-grupurilor 161 Universitatea SPIRU HARET .2. O atmosferă relaxată.5 până la 2 ore. 7. iar răspunsurile nu pot fi validate. precum şi ce sentimente. Încurajarea: moderatorul trebuie să încurajeze membrii inactivi să participe la discuţie. Îngăduinţa: moderatorul trebuie să fie permisiv. moderatorul trebuie să stabilească raporturi cu participanţii şi să afle care le sunt principiile de viaţă. Atmosfera din cadrul focus-grupului este de asemenea importantă. Cei care au mai făcut parte din alte focus-grupuri nu mai pot participa. informală încurajează comentariile spontane. 3. idei. În acest timp. „respondenţi de profesie” sunt atipici. Trebuie servite băuturi răcoritoare la început şi pe tot timpul discuţiilor. Implicarea: moderatorul trebuie să încurajeze şi să stimuleze implicarea personală. Flexibiliatea: moderatorul trebuie să deţină abilitatea de a improviza şi a schimba radical planul de discuţie în funcţie de gradul de participare la discuţie. iar participarea lor poate provoca diverse probleme. atitudini au referitor la tema de discuţie. Blândeţe îmbinată cu fermitate: moderatorul trebuie să combine detaşarea controlată cu înclinarea spre înţelegere pentru a genera interacţiunea necesară. chiar îngăduitor la semnele de cordialitate pe care grupul le oferă. 5. Afişarea unei cunoaşteri superficiale: moderatorul trebuie să încurajeze respondenţii să ofere răspunsuri cât mai distinctive la teme de interes general prin afişarea unei imagini de cunoaştere superficială a temei de discuţii. 6. Figura 7.

Noua tehnologie permite clientului observarea discuţiilor din altă locaţie. în aceste condiţii. principalele abilităţi ale unui moderator. Planificarea şi coordonarea focus-grupurilor Procesul de planificare şi coordonare a focus-grupurilor este descris în figura 7. şi să verifice perspicacitatea respondenţilor. să elimine „timpii morţi”. pe scurt. De remarcat este că aceste obiective sunt în strânsă legătură cu problemele diferitelor componente ale departamentului. problema a fost definită la acest nivel şi. pentru ca ulterior să poată fi transcrisă şi analizată respectiva înregistrare. sau chiar ilustrate de către departamentul care se ocupă de proiect. însă acest lucru poate creşte semnificativ costul unei sesiuni de discuţii. moderatorul trebuie să posede abilităţi. cu ajutorul transmisiunilor video. În cele mai multe dintre exemple. experienţă. interviurile de aprofundare sau tehnicile de proiectare. 162 Universitatea SPIRU HARET . În continuare se prezintă.3. înainte de a fi stabilit focus-grupul. cunoştinţe despre subiectul discutat şi să înţeleagă natura dinamicii grupului. Deci. Obiectivele trebuie să fie specificate înainte de a fi demarată cercetarea calitativă. Înregistrarea video are avantajul că poate să surprindă expresiile şi mişcările corpului. precum şi elementele specifice ale problemei trebuie studiate cu mare atenţie. Planificarea începe cu examinarea obiectivelor de marketing ale proiectului de cercetare. Dând definiţia problemei. definiţia generală. clienţii urmăresc discuţiile dintr-o cameră alăturată cu ajutorul oglinzilor unidirecţionale. În cele mai multe dintre cazuri. Acesta trebuie să stabilească raporturi cu participanţii. Examinatorul (moderatorul) are un rol-cheie în succesul unei sesiuni de discuţii susţinută e un focus-grup. cel mai adesea filmate pe o casetă video. moderatorul poate avea un rol important în analizarea şi interpretarea informaţiilor.Interviurile de tip focus-grup sunt invariabil înregistrate. obiectivele cercetării calitative trebuie specificate clar. În plus.

standarde demografice caracteristice. De obicei. atitudinea faţă de participarea la discuţii în focus-grupuri. Proceduri de planificare şi ghidare a focus-grupurilor Următorul pas este de a crea o listă detaliată a obiectivelor focusgrupului.3. Apoi va fi alcătuit un chestionar care să reflecte potenţialul participanţilor. Aceasta poate lua forma unei liste de întrebări la care cercetătorii doresc să se răspundă. 163 Universitatea SPIRU HARET . informaţiile obţinute cu ajutorul acestui chestionar cuprind: familiarizarea şi cunoştinţele despre produs.Determinarea obiectivelor proiectului cercetării de marketing şi definirea problemei Specificarea obiectivelor cercetării calitative Prezentarea obiectivelor/întrebărilor la care trebuie răspuns de către Crearea unui chestionar de selecţie Dezvoltarea unei schiţe de către moderator Ghidarea interviurilor focus-grupurilor Revizuirea înregistrărilor şi analiza informaţiilor Rezumatul constatărilor şi planul acţiunilor ulterioare Figura 7. comportamentul obişnuit.

Folosirea de către moderator a schemelor reduce numărul problemelor inerente de seriozitate ale participanţilor la interviul tip focus-grupul. precum cele cauzate de faptul că moderatorii nu reuşesc să asigure convergenţa asupra conţinutului. totuşi folosind aceleaşi metode comparabile. Pearson Prentice Hall. p. Alte variante de discuţii de tip focus-grup sunt: • Focus-grup bidirecţionale – permit grupului-ţintă să asculte şi să înveţe de la un grup similar. obiectivele focus-grupului.1 Naresh K. Pentru că moderatorul trebuie să fie capabil de a continua ideile când participanţii la discuţii le menţionează. Un moderator este responsabil pentru derularea fără probleme a discuţiilor. Marketing Research – An Applied Orientation. 2004.Trebuie elaborată o schemă detaliată pe care moderatorul trebuie să o urmărească în interviurile de tip focus-grup. şi cum factorul emoţional poate fi folosit. • Respondent-moderator – acest tip de focus-grup permite ca moderatorul să ceară unui participant selectat să joace rolul de moderator. New Jersey. • Duel între moderatori – deliberat cei doi moderatori discută în contradictoriu tocmai pentru a-i provoca pe participanţi. • Minigrupuri – formate dintr-un singur moderator şi cel mult cinci participanţi • Telesesiuni tip focus-grup – presupun conectarea participanţilor prin intermediul telefonului. Malhorta. • Grupuri cu dublă moderare – un interviu de tip focus-grup condus de doi moderatori. chiar beneficiarii rezultatelor cercetării sunt puşi în situaţia de a deveni participanţi la discuţii. moderatorul trebuie să înţeleagă afacerea clientului. folosind tehnici specifice teleconferinţei. pentru a însufleţi dialogul. 146. Utilizarea acestei metode calitative de cercetare se realizează avându-se în vedere avantajele. clientului şi a moderatorului. 164 1 Universitatea SPIRU HARET . • Grupuri formate din clienţi (participanţi) – în acest caz. cât şi dezavantajele acesteia. Aceasta cuprinde iniţierea unor discuţii amănunţite sub supravegherea cercetătorului. în timp ce cel de-al doilea se asigură că toate problemele sunt corespunzător abordate şi discutate. numai temporar.

e) spontaneitate – pentru că participanţilor nu li se cere să răspundă la o anume serie de întrebări. g) specializarea – se manifestă datorită faptului că persoanele incluse în grup au fost selectate după criterii precise de competenţă. c) stimulare – după o introducere scurtă. iar autocenzura dispare.Avantaje: a) sinergism – adună un grup de oameni în acelaşi loc şi generează o diversitate de informaţii. datorită unor abuzuri din partea moderatorului sau chiar a liderului informal al grupului. 165 Universitatea SPIRU HARET . iar calitatea rezultatelor depinde în mare măsură de calitatea moderatorului. ceea ce le conferă un sentiment de siguranţă şi confort. grupul este stimulat să avanseze în discuţii. iar comentariile sale generează o reacţie de imitare şi de propagare şi amplificare la nivelul grupului. d) siguranţă – toţi cei care participă simt că aparţin grupului şi se simt acceptaţi. ceea ce poate genera o alterare a informaţiilor obţinute. ei pot să îşi manifeste spontaneitatea fără rezerve. o persoană comentează. Astfel. d) dezordine – datorită naturii sale de interviu nestructurat se poate uşor crea o dezordine în idei şi informaţiile generate. h) rapiditate – informaţiile sunt generate foarte rapid datorită ritmului alert al discuţiilor din cadrul grupului. Moderatorii care să întrunească toate abilităţile dorite sunt destul de greu de găsit. subiecţii încep să discute. iar ideile şi părerile avansate îi provoacă şi pe ceilalţi să participe fie exprimând acordul sau dimpotrivă dezacordul faţă de ideile celorlalţi. încât cu greu se pot obţine rezultate viabile. obţinute prin alte metode. c) cumpătare – focus-grupurile sunt deosebit de dificil de moderat. Dezavantaje: a) abuzul – există pericolul de a trece dintr-o extremă în alta. f) abilitatea de a scoate la iveală idei valoroase. b) avalanşa – un efect la modă apare adesea în cazul unui interviu focus-grup. idei şi sentimente. iar informaţiile obţinute sunt numeroase şi de calitate. b) concluzii greşite – informaţiile finale pot fi mult mai uşor interpretate greşit decât oricare alte informaţii.

directe. fără a avea o formă structurată în cadrul cărora un respondent este intervievat de un intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de natură personală. rebrandingul ca metodă de resuscitare a unei mărci etc. Spring-Time. convingerile. cum ar fi: motivaţiile.e) nereprezentativitate – cel mai mare pericol al interviurilor focus-grup constă în pericolul de a selecta participanţi nereprezentativi pentru tema aleasă. împreună cu prietenii dvs. ca de exemplu: Ce părere aveţi privitor la shopping-ul într-un supermarket? Se încurajează respondentul să îşi exprime opinia liber.3. cel mai des utilizat mijloc de generare de informaţii rămâne interviul tip focus-grup. interviurile în profunzime sunt modalităţi directe şi nestructurate de obţinere a informaţiilor. sunt conduse şi organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta înseamnă că se realizează interviuri individuale.) Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute până la maxim o oră. Sunteţi consultant de marketing şi intenţionaţi să organizaţi o cercetare tip focus-grup pentru a inova activitatea într-un fast-food. Cu toate că există şi alte metode. Asemenea focus-grupurilor. Intervievatorul începe prin a formula întrebări cu caracter general. neîngrădit să vorbească fără a se autocenzura cu privire la atitudinea reală pe care şi-a format-o despre subiectul abordat. personale. EXERCIŢIU APLICATIV Pentru a căpăta experienţă în acest tip de metode de cercetare vă sugerez să experimentaţi. 166 Universitatea SPIRU HARET . atitudinile şi sentimente faţă de subiectul abordat (apariţia unui nou produs pe piaţă. iar informaţiile astfel rezultate sunt serios viciate datorită lipsei de reprezentativitate. însă spre deosebire de focus-grupuri. de exemplu. organizarea unei cercetări de tip focus-grup pe următoarele teme: 1. Interviurile în profunzime Interviurile în profunzime constituie o altă metodă directă de colectare de date calitative. Ce persoane aţi selecta să facă parte din grup? Care ar fi cele mai potrivite criterii de selecţie? Ce întrebări aţi pune în calitate de moderator? 7.

Depărtându-se de subiect. Iată. intervievatorul dirijează discuţia. Ca tehnici de lucru. De exemplu. din răspunsul anterior oferit. la modul de utilizare şi chiar la specificul consumatorilor. deci. formulând întrebări despre acelaşi subiect. ca de exemplu: 167 Universitatea SPIRU HARET . ci uneori ascunde alte motive ale prezenţei respectivului în acel loc. ulterior. se diferenţiază trei categorii importante de tehnici care se recomandă a fi folosite cu prilejul unui interviu în profunzime. întrebări cu scop ascuns – se încearcă o localizare. vom observa cu uşurinţă că din lista de motive enunţate.. să presupunem că la întrebarea: Ce părere are despre shopping în supermarket? respondentul spune: Nu are niciun haz să mai merg la cumpărături în supermarket. cercetătorul trebuie să ştie sigur ce nu reprezintă acel obiect. temerile consumatorului cele mai puternice etc. că următoarea întrebare care firesc apare va fi: De ce consideraţi că nu mai este amuzat shopping-ul în supermarket? Sigur. Dacă se analizează răspunsul. la această nouă întrebare subiectul va oferi o serie de motive personale care să susţină opinia sa enunţată anterior. o depistare a elementelor personale legate de produs. Acestea sunt: etapizarea – un set de întrebări este elaborat înainte de începerea interviului. şi. şi treptat. Interviurile în profunzime se regăsesc aplicate pentru a obţine informaţii în numeroase cazuri. se referă din ce în ce mai detaliat la diferitele caracteristici ale produsului. unele dintre ele au un caracter obiectiv. că a efectua cumpărături într-un supermarket nu reprezintă un scop în sine. dar care decurg direct din primul răspuns primit. întrebările vizează generalităţi despre produs. analiza simbolică – o metodă prin care înţelesul simbolic al obiectului pus în discuţie este analizat în comparaţie cu obiectele similare sau aflate în totală opoziţie cu acesta. Pericolul mare în astfel de demersuri rezidă în tendinţa intervievatorului de a se depărta de subiectul central al discuţiei. Sigur. Pentru a înţelege ce însemnă cu adevărat obiectul respectiv pentru subiectul intervievat. nici datele finale ale interviului nu vor avea calitatea aşteptată şi nici consistenţa care să justifice eforturile de intervievare făcute. dar cele mai multe au natură subiectivă. „furat” de răspunsurile interlocutorului.După întrebările de ordin general.

). nestructurate de chestionare care încurajează respondenţii să proiecteze motivaţiile. (cum ar fi. op. un individ este supus unui stimul extern şi este rugat să spună ce gând îi vine în minte primul. specialişti în cercetări de marketing pe piaţa produselor industriale). interviuri efectuate cu specialişti în domeniu (de exemplu. convingerile. Tehnicile proiective2 Tehnicile proiective sunt forme indirecte. indirect.. interviuri cu reprezentanţi ai concurenţei care pot să scoată la iveală informaţii nebănuite (percepţia agenţiilor de călătorii despre pachetul de oferte al companiilor aeriene). încercarea unui parfum nou). Malhorta. p.4. respondenţii vor proiecta propriile lor opinii faţă de subiectul respectiv atunci când critică sau laudă reacţiile celorlalţi consumatori. stânjenitoare (acordarea unui împrumut → banca. 2 Naresh K. situaţii care în care există norme sociale puternice şi respondentul poate formula opinia grupului şi nu neaparat a sa (care este opinia colegilor despre practicarea unui anume sport). dar şi cea mai des utilizată. sensibile. Aceste exemple sunt numai câteva dintre cazurile posibile care pot fi rezolvate cu ajutorul interviului în profunzime. cit. Interpretând comportamentul altora.o testare detaliată a cumpărătorului (în cumpărarea unui automobil → dealerul de automobile). 7. pierderea danturii → dentistul etc. respondenţii sunt rugaţi să interpreteze comportamentul altora în loc să analizeze propriul lor comportament. În astfel de tehnici. În cazul tehnicilor asociative. în schimbarea strategiei de abordare a propriilor consumatori. informaţiile obţinute pe această cale sunt cu adevărat valoroase pentru echipa de marketing a companiei. 168 Universitatea SPIRU HARET . situaţii în care experienţa de consum afectează dispoziţia consumatorului. 150-162. discutarea unor subiecte confidenţiale. atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare la problema în discuţie. emoţiile etc. Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscută tehnică.

numite cuvinte-test. şi fără a indica adevăratul scop al cercetării. a genera o „poveste” sau benzi desenate. 169 Universitatea SPIRU HARET . selectate. Tehnicile de completare presupun ca respondentul să completeze un stimul incomplet prezentat ca o situaţie de fapt. Cele mai comune metode folosite sunt: completarea unei fraze. sunt inserate într-o listă. mai puţin de 8 persoane. şi completarea unei „poveşti” cu finalul care este întrevăzut de consumator. unde personajele spun replici care cer din partea respondentului să intervină şi să dea un răspuns. în mare măsură. propoziţii cu cuvântul sau cuvintele care lipsesc. c) grupuri omogene. Diversitatea instrumentarului. c) interviul în profunzime şi tehnicile proiective. pus la dispoziţie pentru generarea de date calitative. b) focus-grupul şi tehnicile asociative. 8-12 persoane. între 8-12 persoane. o descriere. Ulterior se verifică care este frecvenţa cu care apar indicate de subiecţii interviurilor. Tehnicile constructive derivă din grupa tehnicilor de completare. răspunsul subiectului intervievat se bazează pe construirea unei situaţii. mai puţin de 8 persoane. de experienţa iniţiatorului cercetării şi a modului în care acesta ştie să aplice metodele calitative – colectare a informaţiilor. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1. Din categoria metodelor calitative directe fac parte: a) tehnicile proiective. d) grupuri neomogene. analizată. selectate. Acurateţea demersului depinde. a unei forme de dialog. 2. d) focus-grupul şi interviul în profunzime. fără a fi aparent legate între ele. ne îndreptăţeşte să afirmăm că aproape orice situaţie întâlnită în manifestarea comportamentului consumatorului poate fi descrisă.Cuvintele de interes. printre alte numeroase cuvinte. folosindu-se metodele calitative de generare a informaţiilor. Componenţa focus-grupului este alcătuită din: a) grupuri omogene. Se utilizează imagini foto pentru a descrie o situaţie. evaluată. b) grupuri neomogene.

se realizează: a) structurat. b) 3 tehnici de lucru: etapizarea. Informaţiile obţinute din interviurile în profunzime sunt rezultatul aplicării a: a) 2 tehnici de lucru: analiza simbolică şi etapizarea. pe bază de interviu. de tip focu-grup. dar folosind un chestionar. Răspunsuri:1. c) nicio variantă nu este corectă. 3. d. c) nestructurat. Tehnicile proiective presupun: a) intervenţia moderatorului. 4. c. b.3. Cercetările calitative. 2. cu moderator şi schemă detaliată de discuţii. b) nestructurat. 4. analiza simbolică şi întrebări cu scop ascuns. b) intervenţia directă a respondentului. b. c. 5. 5. 170 Universitatea SPIRU HARET . c) nicio variantă nu este corectă.

dimpotrivă. Studierea mediului de marketing trebuie să permită1: • înţelegerea noţiunii de mediu de marketing şi ce cuprinde acesta. STUDIEREA MEDIULUI DE MARKETING Studierea mediului de marketing reprezintă o prioritate pentru orice companie ce urmăreşte să valorifice toate oportunităţile care apar pe piaţă sau.. • identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă. este unanim recunoscută de toţi cei care ocupă poziţii manageriale în companii. cunoaşterea Doole I. • cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţate într-o varietate de modalităţi de către mediul de marketing şi factorii care guvernează evoluţia acestuia. care îşi propune să evite şi să controleze ameninţările mediului de afaceri în care îşi desfăşoară activitatea. trebuie să cunoşti şi să poţi anticipa schimbările ce pot interveni în configuraţia mediului de afaceri.49-51. 2005. Understanding and Managing Customers. Pearson Educational Limited. 171 1 Universitatea SPIRU HARET .8. Harlow. Marketingul ca ştiinţă pune la dispoziţie un bogat „arsenal” de metode şi tehnici care să permită studierea mediului extern.. Importanţa studierii mediului extern. Lowe R. cheia succesului regăsindu-se în capacitatea de adaptare la aceste schimbări. • identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea acestea. • identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing. Lancaster P. United Kingdom. Cel mai adesea nu este suficient să produci bunuri de înalt nivel calitativ pentru a fi competitiv. ci în egală măsură. a mediului de afaceri în care activează companiile. p..

1 se prezintă dinamica mediului de marketing. procesele economice derulate.. 105-107. 1997. resursele de care dispune şi organizaţia în sine. Managementul marketingului. creşterea opţiunilor de alegere pentru consumatori periculos • Operând într-o economie globală pot apare consecinţe neaşteptate dinamic • Schimbări continue şi rapide în numeroase domenii de afaceri • Companiile operează pe mai mult de o piaţă în acelaşi timp static singular complex Aceste schimbări ale pieţei înseamnă că mediul nu mai poate fi uşor monitorizat.elementelor care compun mediul extern fiind condiţia de bază în iniţierea demersului de cercetare a mediului de marketing. ceea ce trebuie să reţinem de aici este tocmai faptul că acestă schimbare poate fi înţeleasă şi controlată. Editura Teora. şi în consecinţă. Tabelul 8. 172 2 Universitatea SPIRU HARET . Companiile au realizat de mult că singurul aspect de care pot fi sigure este faptul că mediul se schimbă. nevoia de a urmări cu atenţie aceste Kotler Ph. O companie de succes este acea entitate economică care îşi centrează întreaga activitate desfăşurată pe interacţiunea a patru categorii de factori: clienţii. În tabelul 8.2 Aceşti factori sunt de fapt punctele nodale ale interacţiunii celor două sfere: mediul extern şi mediul intern al companiei. p. Ideea că mediul de marketing se află într-o perpetuă schimbare nu este nouă. Bucureşti.1 Dinamica mediului de marketing – trecut şi prezent Dinamica trecută a mediului simplu • Structurile industriei erau uşor de definit • Era timp suficient pentru a dezvolta prezenţa pe piaţă şi fidelitatea faţă de marcă • Rată lentă a schimbărilor între cerinţele consumatorilor şi dezvoltarea industriei • Compania se axa pe una sau două sectoare de activitate sigur Dinamica actuală a mediului dificil • Creşterea numărului de competitori.

1.schimbări devine cu adevărat o activitate deosebit de importantă pentru companii. în primul rând din componenta economică a acestuia. de a evita şi reduce efectele negative pe care le pot genera ameninţările pieţei. Privit static.R. socială. mediul extern reflectă stadiul de dezvoltare economică atins de societate la un moment dat.1. dar dacă privim fenomenul la nivel microeconomic. materială. Cum bine ştim. compania are un anumit profil de activitate. am trecut de la simplu şi uşor de înţeles la ceva mult mai complex. dacă însă ne raportăm Richardson W.. mediul de afaceri reprezintă un cumul de oportunităţi şi ameninţări. juridică.1. New York. Studierea mediului extern Mediul extern poate fi definit. Analiza mediului extern Ca organizaţie. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors. ca un ansamblu de factori care se intercondiţionează şi formează o structură complexă şi eterogenă. Companiile fac parte integrantă din acest mediu. Aşa cum a Richardson3 sublinia. dar se ignoră treptat activitatea curentă şi impactul acestora asupra ei. p. fie că sunt de natură umană. 173 3 Universitatea SPIRU HARET . The Free Press. iar natura acestor factori este foarte diversă: economică. o misiune bine conturată şi funcţionează în anumite condiţii pe care le regăseşte operaţionale în mediul său extern. în sens larg. iar rezultatele activităţii companiei vor fi direct dependente de capacitatea sa de a valorifica oportunităţile şi. 1992. cu tot mai puţine şanse de a înţelege ceva din ceea ce se întâmplă. politică. 33. financiară şi mai nou. în egală măsură. Companiile pot să petreacă aşa de mult timp şi energie în monitorizarea mediului de marketing încât volumul de informaţii cules devine uriaş. 8. A încerca să iei seama la toate aceste schimbări care se petrec poate fi o acţiune cu adevărat periculoasă. culturală. 8. remarcăm existenţa unei adevărate reţele de variabile exogene cărora organizaţia le opune propriile sale resurse. demografică etc. informaţională.

Raportul de forţe analizat poate sugera existenţa unui anumit echilibru. deoarece componentele mediului sunt în continuă mişcare. 174 Universitatea SPIRU HARET . A face faţă unui asemenea mediu înseamnă adoptarea unei atitudini de prospectare. Mediul instabil se remarcă prin schimbări frecvente ale componentelor sale. Mediul stabil se caracterizează printr-o evoluţie lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor de piaţă. poate fi considerat cu adevărat ostil. chiar la începutul demersului de studiere a mediului extern. însă acesta trebuie privit ca fiind relativ. iar companiile nu se confruntă cu probleme speciale de adaptare. şi este un tip comun de mediu cu care se confruntă aproape toate companiile. • mediu turbulent. mai degrabă o tendinţă constantă. aparţinând indiferent cărui sector de activitate. mai cu seamă că ridică probleme dificile de adaptare. • mediu instabil. Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o misiune ce revine echipei de cercetare.la dinamica fenomenelor vom înţelege mecanismul evolutiv al economiei. pot fi în măsură să direcţioneze cercetarea asupra acelor aspecte cu adevărat relevante care să contribuie la formularea unor strategii de adaptare cu adevărat eficiente. Schimbările sunt bruşte aproape imprevizibile. iar fizionomia de ansamblu este rezultatul unei stări de echilibru temporar. de cunoaştere a direcţiei şi frecvenţei schimbărilor mediului pentru a spori capacitatea de adaptare a companiei. astfel că putem menţiona că formele de manifestare ale mediului extern sunt: • mediu stabil. Evoluţia mediului de marketing nu este liniară. Mediul turbulent. O astfel de configuraţie a mediului însă este tot mai rar întâlnită în zilele noastre. Numai ştiind cu ce tip de mediu se confruntă. şi uneori chiar de supravieţuire cărora trebuie să le facă faţă companiile. conducând la modificări majore în fizionomia mediului de afaceri. cu perioade de ascensiune şi de recesiune tocmai datorită manifestării anumitor factori de mediu care stimulează sau încetinesc performanţele entităţilor economice ce fac parte din mediul de afaceri. spre deosebire de celelalte două categorii anterioare. deoarece componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm.

(coord. Editura Uranus.. p. iar pentru satisfacerea acestora caută să intre în relaţii cu alţi parteneri. ea contribuie la satisfacerea nevoilor altor categorii de actori ai pieţei. Marketing. Doole I. 4 5 Balaure V. Mediul de marketing5 MICROMEDIUL În activitatea sa curentă.4 Figura 8. iar cea de a doua categorie constituie macromediul companiei. cu alte componente relaţia este mai îndepărtată. 175 Universitatea SPIRU HARET .1. Studierea componentelor mediului extern Cunoaşterea componentelor mediului şi a interacţiunilor care se manifestă între acestea. Bucureşti. Cu anumite componente ale mediului extern. influenţa este indirectă şi destul de slabă.8. compania se manifestă ca un purtător de nevoi.. Lowe R. impactul lor asupra pieţei şi evident asupra companiei reprezintă scopul fundamental al cercetării mediului de marketing. op. p. Lancaster P. 2000.).2. în acelaşi timp. 244-245. iar influenţa este reciprocă.1. cit. însă. Entităţile economice din prima categorie formează micromediul. compania se află în legătură directă.. 67.

Furnizorii Pentru a fi în măsură să identificăm corespunzător componentele micromediului şi apoi să analizăm interacţiunile existente. flexibil şi cu o capacitate de adaptare ridicată. În categoria furnizorilor de forţă de muncă pot fi incluse toate instituţiile de învăţământ sau de pregătire profesională care contribuie. 176 Universitatea SPIRU HARET . la rândul său. puternice şi permanente în vederea atingerii obiectivelor sale. corespunzător instruit. Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul componentelor mediului extern cu care compania intră în relaţii directe. prezente şi viitoare. trebuie să pornim de la cele trei categorii de factori de producţie pe care o organizaţie îi utilizează: furnizorii de forţă de muncă. Recent se include. prin activitatea lor. echipamente etc. 1. care consemnează relaţii de vânzare-cumpărare. respectiv furnizorii de informaţii. cu un înalt nivel profesional. iar toate acţiunile acestora au influenţă directă asupra activităţii sale. şi a patra categorie de furnizori. fireşte. tot mai frecvent. utilaje. asigură companiei noastre resursele de care are nevoie pentru a derula procesele economice: materii prime. furnizorii de resurse materiale.1 sunt prezentate sugestiv cele două categorii ale mediului extern: micro. respectiv un lucrător eficient. Un personal calificat. înţelegând informaţiile ca fiind o resursă importantă care poate fi folosită de companie în direcţionarea activităţii sale. Furnizorii de mijloace materiale sunt cei care. Chiar din plasarea companiei în centrul schemei remarcăm că toate elementele de mediu converg către aceasta şi apropierea sau depărtarea grafică sugerează acţiunea directă sau indirectă a componentelor enunţate. la formarea abilităţilor şi competenţelor necesare lucrătorilor pentru a susţine o activitate lucrativă într-o companie. contribuie cu siguranţă la realizarea misiunii asumate de companie. furnizorii de resurse băneşti şi. în baza unor contracte. În figura 8. iar aceasta. doreşte să se implice tot mai mult în formarea forţei de muncă din dorinţa de a beneficia de un „produs” final corespunzător calitativ. compania intră în relaţii directe cu agenţi de mediu care se plasează în imediata sa apropiere. materiale.Cel mai adesea.şi macromediul.

Calitatea acestora. De buna relaţie cu clienţii putem spune că depinde întreaga activitate a companiei. că vorbim de componente ale micromediului a căror acţiune directă asupra companiei nu este greu de demonstrat sau de cuantificat într-un studiu. Furnizorii de informaţii. că de fapt culoarea nu este cea dorită de majoritatea clienţilor etc. Furnizorii de resurse băneşti. Clienţii Reprezintă componenta poate cea mai importantă a micromediului. interferează direct şi nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului. orientarea modernă în marketing este tocmai orientarea către satisfacerea nevoilor clienţilor. Iată deci. uneori sunt mai valoroase informaţiile care permit valorificarea unei conjuncturi favorabile a pieţei decât chiar toţi ceilalţi furnizori. prin natura lor. Să ne imaginăm că dispunem de toate resursele necesare pentru fabricare unui produs de calitate. ritmul aprovizionării. Se impune acordarea unei atenţii deosebite în studierea comportamentului clienţilor. dar constatăm că nu există cerere. iar la finalul ciclului productiv dorim ca acel produs să îl putem vinde cu maximum de profit. 177 Universitatea SPIRU HARET . Fără o relaţie stabilă. de cele mai multe ori disfuncţionalităţile intervenite la acest nivel sunt destul de greu de rezolvat şi pot afecta pe termen scurt şi mediu performanţele companiei. preţul plătit sunt elemente care influenţează hotărâtor activitatea companiei. reciproc avantajoasă cu furnizorii de resurse băneşti. căci clienţii sunt cei care cumpără produsele şi contribuie la realizarea cifrei de afaceri şi implicit a profitului dorit. care altfel ar putea periclita buna funcţionare a companiei. în cunoaşterea în detaliu a nevoilor şi dorinţelor acestora. contribuie direct la asigurarea fluxului de numerar sau la finanţarea anumitor investiţii. la nivelul calitativ cel mai înalt. sau că există alte bunuri similare la preţuri mult mai mici. De fapt. capacitatea de adaptare a companiei la schimbările de mediu ar fi serios diminuată. Performanţele productive nu valorează mai nimic atunci când nu dispunem de informaţii corespunzătoare care să permită o direcţionare managerială şi strategică corespunzătoare prin care să asigurăm satisfacerea cerinţelor specifice segmentului de consumatori vizat. instituţiile financiare. din categoria cărora putem aminti: băncile. asigurarea unui marketing de relaţie (customer relationship marketing). 2.

a cererii. divizarea. preluând activităţi precum: stocarea. de natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) întreprinderii. 3. Concurenţii În condiţiile unei oferte din ce în ce mai generoase. 4. construind loialitatea faţă de marcă. merchandising etc. ambalarea sau chiar etichetarea produselor. Distribuitorii Reprezintă o categorie aparte de clienţi ai companiei. este de la sine înţeles că şi coordonatele concurenţei se schimbă continuu. în timp ce alţii sunt mai conservatori şi au nevoie de mult mai mult timp doar pentru a se obişnui cu oferta Studierea comportamentului clienţilor ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing. transportul fizic etc. O studiere atentă a concurenţei sub raportul modului de manifestare. cât şi în privinţa diversităţii sale. concurenţa exercită presiuni directe. O stabilitate a relaţiilor cu clienţii nu poate fi decât benefică. în spaţiul pieţei.). Ei reacţionează la schimbările sociale şi la progresul tehnicii – unii dintre aceştia fiind chiar nerăbdători să adopte idei noi. acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor. pentru a înţelege şi anticipa acţiunile sale reprezintă o necesitate pentru orice companie modernă care îşi doreşte succesul pe piaţă. Existenţa acestei categorii permite 178 Universitatea SPIRU HARET . sunt de fapt intermediarii care fac posibilă răspândirea teritorială. iar grija faţă de aceştia trebuie să reprezinte o prioritate. iar intensitatea acţiunii concurenţei este foarte puternică. atât din punct de vedere cantitativ. condiţionarea. a comportamentului de cumpărare şi de consum. Consumatorii sunt cei care stabilesc şi urmează tendinţele pieţei. Consumatorii experimentează diferit oferta existentă la un moment dat pe piaţă. Ca element al micromediului. formarea loturilor de marfă în sortimentul cerut de piaţă.care să se dezvolte în timp şi care să conducă la fidelizarea clienţilor. asigură logistica necesară. ci trece de aceste bariere în sfera activităţilor de marketing (publicitate. uneori de natură chiar a periclita poziţia companiei pe piaţă. precum şi în timp. a produselor. în funcţie de statutul lor. Competiţia între ofertanţi se manifestă nu numai la nivelul calităţii sau preţului practicat.

cercetarea micromediului înseamnă. Legătura dintre companie şi această categorie de factori este mai degrabă o legătură indirectă. de cele mai multe ori. în primul rând. a căror acţiune este mai greu de depistat tocmai pentru că acţionează pe o arie mult mai largă. mai cu seamă. care de altfel sunt costisitoare. MACROMEDIUL Activitatea. ei vin în contact cu majoritate comercianţilor. însă cea mai uzuală grupare delimitează macromediul în: factorii economici. 179 Universitatea SPIRU HARET . Dacă se doreşte o caracterizare generală a macromediului atunci ar trebui să menţionăm că elementul definitoriu este diversitatea componentelor sale. pe termen lung şi cu o intensitate mai redusă asupra activităţii companiei.companiei să externalizeze anumite activităţi. acest demers de cercetare este cunoscut sub denumirea de monitorizare a mediului şi este înţeles. În practică. factorii sociali. presupune monitorizarea lor precum şi proiectarea unui sistem de culegere şi analiză a informaţiilor provenite din acest mediu cu scopul de a sesiza oportunităţile. Macromediul se constituie din ansamblul factorilor care acţionează indirect. În concluzie. este influenţată de numeroşi alţi factori de mediu. analizate anterior. în sens restrâns. În literatura de specialitate întâlnim gruparea componentelor macromediului în diferite categorii. iar influenţa lor poate fi delimitată numai pe termen lung. identificarea acelor elemente ale mediului extern caracteristice fiecărui agent economic. în interesul companiei deoarece sunt veriga-cheie din lanţul activităţilor de marketing. cu scopul declarat de a sesiza modificările ce apar în vederea adoptării unor decizii rapide. pe care o desfăşoară o companie şi care interacţionează cu mediul de marketing. şi astfel elimină costuri însemnate. Distribuitorii acţionează în interes propriu dar. Studierea micromediului trebuie să fie organizată ca o activitate cu caracter permanent. discounturi. Aceşti factori sunt numiţi şi factori exogeni. asigură continuarea activităţilor de promovare şi permit un control riguros al preţului de vânzare prin instrumente precum rabaturi. ca având în vedere doar monitorizarea activităţii concurenţei. dacă facem raportarea la elementele micromediului. dar şi ameninţările pieţei.

iar evoluţia sa ulterioară la 16 state în 2003. Structura pe ramuri a economiei. cu încă 10 din 2004 şi 2 din 2007. fără a se stabili concret o legătură. deoarece nivelul veniturilor determină modificarea cererii. cu activitatea curentă a companiei. studierea lor este mult mai accesibilă. uşor accesibile şi care permit constituirea unor serii de timp asupra cărora putem aplica metode de extrapolare care să conducă la previzionarea evoluţiei lor viitoare. 1. Factorii economici se oglindesc indirect şi în situaţia pieţei. situaţia balanţei de plăţi etc. iar pentru companiile româneşti reprezintă o provocare căreia trebuie să îi facă faţă*. acţiunea lor se regăseşte în configuraţia conjuncturii economice şi.1). nivelul de dezvoltare. * (http://europa. în special de natură statistică. gradul de ocupare al forţei de muncă. ştiut fiind faptul că odată cu aderarea la Uniunea Europeană se ridică numeroase probleme de adaptare la acest nou mediu de marketing. a preţurilor. Începând cu ianuarie 2007 se impune să ne raportăm şi la mediul economic al Uniunii Europene. fie ea şi indirectă. dar numai pentru a întregi imaginea macromediului. Această piaţă lărgită presupune cunoaşterea mediului de marketing pe care îl generează. Sunt tot atâtea elemente care acţionează indirect şi pe termen lung asupra activităţii de piaţă a companiei. este greoaie.factorii tehnologici. Cu alte cuvinte. îşi propune să asigure pentru populaţia tuturor statelor membre accesul fără restricţii la o piaţă globală. Referitor la aceşti factori şi la tendinţele viitoare ale evoluţiei lor găsim numeroase informaţii.htm) 180 Universitatea SPIRU HARET . punctual asupra unei singure companii. în conjunctura pieţei studiate.eu. acţionând indirect şi pe termen lung asupra agenţilor economici. Uniunea Europeană s-a format ca urmare a iniţiativei a şase state. Mediul economic include o serie de grupuri de interese care acţionează în sfera economică. chiar dacă cuantificarea influenţei lor. Alături de aceste categorii se mai alătură factorii culturali şi ai mediului natural şi antropic. factorii politici şi legislativi (figura 8. şi de cele mai multe ori se constată că influenţa este destul de slabă. Factorii economici reprezintă un cumul al elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care activează compania. în particular.int/abc-en.

cât şi de furnizor de tehnologie. precum şi a unor grupuri constituite după religie. 3. fondurile alocate cercetării. în funcţie de ocupaţie sau de nivelul studiilor conferă pieţei anumite trăsături caracteristice care nu pot fi ignorate de companie dacă aceasta doreşte să cunoască succesul pe piaţa respectivă. Gruparea consumatorilor pe criterii sociale. Factorii politici şi legislativi acţionează indirect asupra activităţii de piaţă a oricărui agent economic. Schimbările intervenite în mediul tehnologic conduc inevitabil la modificări ale volumului. tătară.. Dimensiunile şi structura populaţie sunt elemente care permit dimensionarea cererii şi caracterizarea modului în care acestea influenţează formarea cererii. studiile privind evoluţia înregistrată de pieţe constituite pe baza structurilor etnice ale consumatorilor din ţara sau regiunea respectivă. în Bucureşti există restaurante cu specific pakistanez. În aceste condiţii devine legitim interesul pentru studierea elementelor macromediului şi. rolul lor în societate 181 Universitatea SPIRU HARET . reglementări privind eliminarea tehnologiilor poluante sunt elemente care trebuie să se regăsească în raportul studiului privind mediul extern al companiei. care se adresează unor astfel de etnii. turcesc etc. Invenţiile. armeană etc. explozia de produse noi. intensitatea şi acţiunea pe termen lung a factorilor tehnologici. De exemplu. Factorii tehnologici contribuie la formarea mediului tehnologic în care operează compania. dinamicii şi structurii ofertei. prin intermediul pieţei. legăturile între grupările politice. poate cel mai dinamic dintre toate componentele macromediului şi care îşi face simţită prezenţa în aproape toate laturile vieţii societăţii. stabilite în ultimii ani în România. germană. inovaţiile. în mod special. chinezesc. iar aceasta se implică atât în calitate de beneficiar. Structurile create de mediul politic. Nu lipsite de interes ni se par abordări similare ale altor etnii: maghiară. în acest context. Un interes deosebit prezintă. cererii şi preţurilor. direcţia. cât şi la impactul fenomenelor sociale asupra pieţei şi a economiei în general. factorii demografici sunt unanim recunoscuţi ca factori formatori ai cererii. Factorii sociali se referă atât la aspectele demografice ale societăţii. Să nu pierdem din vedere că mediul tehnologic actual este extrem de dinamic.2.. 4.

legislaţia care protejează afacerile. se caracterizează printr-o anumită stare de echilibru. un rezultat al interacţiunii factorilor politici şi a celor legislativi în intenţia lor de a reglementa pieţe şi activităţi specifice acestora. ca urmare a modificărilor care se produc în ansamblu şi la nivelul fiecărui element component în parte. în majoritatea lor. 21/1996 – Legea concurenţei. Cercetarea conjuncturii economice şi a pieţei In memoriam prof. Pe o linie similară se înscriu şi reglementările privind protecţia consumatorilor ori cele privind protecţia intereselor societăţii. inclusiv în ţara noastră. de exemplu. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale vizând armonizarea practicilor comerciale. dintre care se pot menţiona: transporturile. Ele privesc o arie largă de domenii. A se vedea în acest sens Legea nr.2. au fost adoptate o serie de acte normative care protejează concurenţa6. convenţii etc. 8. doc. procesul său evolutiv presupune trecerea succesivă de la o stare de echilibru la alta. compania resimte imediat aceste schimbări prin impactul acestora asupra pieţei în cadrul căreia ea îşi desfăşoară activitatea. Analiza acestor modificări şi a felului în care acestea se reflectă asupra activităţii de piaţă presupune o evaluare a conjuncturii pieţei. 182 6 Universitatea SPIRU HARET . publicată în „Monitorul Oficial”. cum sunt: norme tehnice. univ. asigurările. Alexandru Zanfir Mediul economico-social. Fiind indisolubil legată de mediu. nr. Ele urmăresc asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. 88/30.04.şi modul în care percep intervenţia statului în economie. facilităţile vamale. în primul rând.1996. recomandări. clasificările de mărfuri etc. din perspectivă statică. Legislaţia care protejează sau încurajează afacerile este. Astfel. Dintre acestea se detaşează. facilitarea actelor de piaţă. dr. clasele sociale şi rolul lor în societatea de consum exercită influenţe de necontestat asupra companiilor şi activităţii lor economice şi de piaţă.

sub acţiunea diferitelor componente ale mediului. însă acest echilibru nu este decât aparent. Dacă realizăm o analiză pe regiuni geografice. cu alte cuvinte este necesară o viziune de ansamblu. la nivelul acestora.1.8. de la o perioadă la alta. Ca urmare a faptului că exprimă raportul la un moment dat dintre cerere şi ofertă. Bucureşti. în anumite perioade de timp. Manuela Epure. tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei. precum balanţa comercială. în cadrul propriei lor pieţe.. balanţa de plăţi. Editura Fundaţiei România de Mâine. Nu este suficient să analizăm producţia.7 Stările conjuncturale sunt resimţite diferit de către companii. ceea ce contribuie la configurarea unei conjuncturi specifice. Conţinutul conjuncturii pieţei Starea de echilibru în care se află piaţa reflectă existenţa unui raport corespunzător între cerere şi ofertă. evoluţia cursului de schimb sau chiar evoluţia preţurilor şi a indicelui inflaţiei. investiţiile sau consumul. unde acţionează. Obiectivul prioritar al studiilor de conjunctură regăsindu-se în urmărirea permanentă a acestor elemente şi a schimbărilor care se produc. 2000. A. în încercarea lor de a se echilibra. ci se impune o abordare şi a altor elemente. unitară asupra pieţei. Din această perspectivă. p. Conjunctura trebuie studiată prin luarea în considerare a tuturor fenomenelor care se manifestă pe piaţă. conjunctura pieţei reflectă şi raportul în care se găsesc diferiţii parteneri în cadrul pieţei. Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp. conjunctura reprezintă expresia diferitelor forme pe care le ia piaţa în evoluţia sa. 150. Cercetări de marketing.. Bondrea A. 183 7 Universitatea SPIRU HARET . Astfel.2. Aceasta este efectul cumulat al actorilor de mediu care acţionează la momentul respectiv şi care sunt percepuţi ca fiind factori care influenţează acea piaţă. conjunctura poate fi Olteanu V. piaţa ne apare ca o fluctuaţie continuă a cererii şi ofertei. el totalizând actele de vânzare-cumpărare care au loc şi care constituie tot atâtea raporturi care se stabilesc între cerere şi ofertă.

ca efect al interacţiunii dintre elementele constitutive. Editura Academiei. În funcţie de acest criteriu. • factori cu acţiune ciclică. În analiza conjuncturii pieţei trebuie pornit de la faptul că acţiunea factorilor se realizează conjugat. şi deci. 1974. • factori sezonieri. contribuind. prin acţiunea lor. la evoluţia de ansamblu a pieţei. Elemente de marketing internaţional. Aşa cum sugerează şi numele. totuşi acţiunea lor se poate combina Zanfir Al. se deosebesc următoarele categorii principale de factori8: • factori de durată. o astfel de stare se poate caracteriza prin perioade alternante de creştere. 184 8 Universitatea SPIRU HARET . în acelaşi timp..favorabilă celui care vinde (dacă cererea este mai mare decât oferta) şi.2. Starea economiei într-o anumită perioadă. • factori întâmplători (accidentali). 8. între cele două stabilindu-se o relaţie de la parte la întreg. Bucureşti. stagnare sau declin ale activităţii economice. formează conjunctura economică. privită în ansamblu. Floru D. În concluzie. Se mai numesc şi factori de tendinţă şi este unanim acceptat faptul că acţiunea exercitată de aceştia are caracter permanent. Din această perspectivă. p. nefavorabilă celui care cumpără. iar datorită complexităţii acestora. precum şi de legăturile care ajung să se stabilească între aceştia.2. 20. conjunctura pieţei apare ca o reflectare a conjuncturii economice.. se impune o grupare a lor în funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. iar efectele depind de direcţia şi intensitatea acţiunii factorilor dominanţi. se dovedeşte utilă studierea factorilor pieţei. factorii de durată îşi exercită acţiunea pe termen lung şi foarte lung. Cercetarea factorilor care determină conjunctura pieţei În analiza conjuncturii pieţei. studierea conjuncturii economice contribuie în mare măsură la înţelegerea şi cunoaşterea conjuncturii pieţei. a tendinţei acesteia.

Editura Academiei. anticiparea momentului încheierii unei faze şi începerea alteia în succesiune ciclică a evoluţiei economiei. Apariţia lor este imprevizibilă şi modifică starea conjuncturii pieţei. este numai apariţia fenomenelor. cum ar fi. Se ajunge astfel la situaţia în care „diferite crize economice se întrepătrund şi intercondiţionează reciproc. acţiunea lor se caracterizează printr-o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare. şi astfel de situaţii apar în cazul unor produse la care producţia şi consumul sunt afectate de sezonalitate. care se desfăşoară pe fundalul adâncirii decalajelor economice.cu cea a factorilor de structură.. seceta. Factorii cu acţiune ciclică apar ca o consecinţă a modului de evoluţie a economiei. grevele. intervin la intervale regulate de timp şi. Postolache T. Factorii sezonieri sunt acei factori care conduc la oscilaţii periodice. 29.. de obicei anuale. produsele agricole. 185 9 Universitatea SPIRU HARET . studiile de conjunctură urmăresc stabilirea corectă a perioadei pe care o traversează economia analizată. Dobrescu E. p. aflate pe trepte diferite de dezvoltare şi fireşte în stadii diferite ale crizei economice. Crizele economice majore prezintă consecinţe conjuncturale prin faptul că produc dereglări profunde în mediul economic şi în societate în ansamblu. modificând corespunzător conjunctura pieţei. analiza conjuncturii economice dintr-o ţară nu poate face abstracţie de legătura tot mai strânsă care se stabileşte cu economiile altor ţări. fructificarea unei astfel de stări depinzând de gradul de adaptabilitate al firmei la acestea. 1990. inundaţiile. avânt. iar neglijarea lor poate duce la plasarea treptată a companiei într-o conjunctură nefavorabilă. în condiţiile accentuării interdependenţelor9. Factorii de durată contribuie la modificări previzibile ale pieţei. Factorii întâmplători (accidentali) sunt acei factori care determină abaterea temporală a pieţei de la tendinţă. unele măsuri politice ale statelor etc. aceşti factori se manifestă cu intensităţi diferite. de exemplu. Consemnări economice. combustibilii. Bucureşti. În această grupă se pot cuprinde conflictele dintre state. ciclici sau sezonieri. Totuşi. În această situaţie. ca urmare a creşterii decalajelor dintre aceasta şi mediul său extern. ale cererii şi ofertei. însă. depresiune şi criză. Întâmplătoare. formând un sistem de crize. De la un sezon la altul. anumite materii prime etc.

o încetinire a 186 Universitatea SPIRU HARET . vom prezenta cei mai des utilizaţi indicatori. grupe de mărfuri. de pildă. Dintre aceştia. În continuare. Produsul naţional brut reprezintă o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică şi oferă posibilitatea evaluării efectului cumulat al proceselor în economie. Gradul de utilizare a capacităţilor de producţie oferă o imagine asupra capacităţii de mobilizare a economiei. precum şi de sursele de informaţii pe care le avem la dispoziţie şi de metodele de analiză statistică pe care intenţionăm să le folosim. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale Cei mai reprezentativi indicatori pentru caracterizarea conjuncturii economiei mondiale sunt: produsul naţional brut. Producţia industrială explică evoluţia produsului naţional brut. Indicatorul capătă o reală utilitate practică atunci când este analizat pe zone geografice. stagnare sau încetinire a creşterii economice.8. producţia industrială. iar. fluxurile economice externe. pot fi puse în evidenţă procesele de înviorare. comerţul exterior. indicele producţiei etc. o reducere a gradului de utilizare a capacităţilor de producţie semnifică. investiţiile. Acest indicator caracterizează oferta de produse industriale existentă pe piaţă la un moment dat şi el devine şi mai sugestiv atunci când este corelat cu nivelul şi evoluţia stocurilor. consumul.3. Indicatorii utilizaţi în analiza conjuncturii pieţei Pentru evaluarea şi caracterizarea conjuncturii pieţei şi surprinderea tendinţelor se utilizează un mare şi variat număr de indicatori. politica monetară şi financiară. relevând aspecte importante ale pieţei.). În alegerea indicatorilor pe care îi vom calcula trebuie să ţinem seama de domeniul supus analizei. alţii sunt specifici şi surprind conjunctura unor pieţe particulare. ramuri sau sectoare de activitate. unii sunt generali (comuni) şi caracterizează conjunctura economiei mondiale şi a diferitelor ţări.2. de obiectivele fixate pentru studiul de conjunctură. productivitatea muncii. 1. prin calcularea unor indicatori specifici (volumul producţiei industriale.

taxa scontului. În studiile privind conjunctura. în particular. Deosebit de sugestivi sunt: nivelul dobânzilor. în strânsă legătură cu acestea. exportului. indicatori deosebit de sugestivi chiar şi atunci când sunt urmăriţi în mod singular. Strâns legat de acest indicator (aflat în relaţie inversă) este rata şomajului. în general sau a anumitor pieţe. analiza consumului se realizează prin cercetarea atât a volumului absolut.ritmurilor de creştere economică. cât şi a structurii sale. situaţia rezervelor valutare şi cursul de schimb. Indicatori privind consumul sunt cei care fac legătura cu principalii factori ai creşterii economice. deoarece exprimă aspecte complexe ale fenomenelor care au loc în economie. Aceştia se folosesc mai cu seamă pentru a explica conjunctura şi stările acesteia. a cărei scădere semnifică un proces de redresare economică. Repere importante privind tendinţele conjuncturii oferă studierea raportului dintre cele două grupe principale: consum productiv şi neproductiv. 187 Universitatea SPIRU HARET . În strânsă legătură cu consumul sunt analizate veniturile şi rata inflaţiei. oferind indicii valoroase asupra direcţiei de evoluţie a activităţii economice. De asemenea. se urmăresc modalităţile de finanţare a deficitelor balanţelor de plăţi şi. Indicatorii activităţii monetar-financiare completează imaginea conjuncturii economice. Sunt anticipate mutaţiile în structura ofertei şi implicaţiile acestora asupra satisfacerii cererii pornind de la calcularea raportului dintre investiţiile industriale şi cele socialculturale. evidenţiind principalele mutaţii şi tendinţe care au loc între diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea o ocupă în cadrul comerţului internaţional. soldului balanţei comerciale şi situaţiei balanţei de plăţi curente. deficitele bugetare ale fiecărei ţări. Aceasta se realizează prin analiza importului. Fluxurile economice externe şi indicatorii specifici care le caracterizează reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieţei mondiale. a raportului dintre sursele de finanţare a investiţiilor (capital autohton şi capital străin) şi orientarea lor pe ramuri economice. Un loc aparte îl ocupă analiza indicatorilor preţurilor internaţionale la diferite categorii de mărfuri de referinţă care pot caracteriza starea conjuncturii pieţei mondiale. Investiţiile fixe de capital sunt cele care pot contura tendinţele structurale ale economiei.

Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri pot scoate în evidenţă consecinţele conjuncturii economice asupra pieţei prin analiza interdependenţei dintre componentele mediului economico-social şi elementele constitutive ale acesteia. Prin cercetarea conjuncturii pieţei monetar-financiare se urmăreşte identificarea posibilităţilor de asigurare a resurselor băneşti necesare desfăşurării activităţii economice. Se pot face determinări privind oferta potenţială pornind de la analiza şi evoluţia stocurilor. în cadrul economiei. care porneşte de la situaţia producţiei şi a ofertei. nivelul dobânzilor. exportului şi preţurilor. volumul datoriilor externe. mai ales. precum şi a modului în care cererea este influenţată de anumiţi factori conjuncturali. în general. durabilitatea lor. se folosesc informaţii privind furnizorii. 3.2. tendinţele şi. a consumului şi cererii. îl constituie evaluarea raportului cerere-ofertă şi a preţurilor. a importului. ca o consecinţă a acestuia Producţia şi oferta se pot caracteriza prin volumul şi structura acestora într-o anumită perioadă de timp. tendinţele de economisire etc. a localizării în teritoriu. puterea monedei naţionale. Preţurile exprimă esenţa stării conjuncturii unei anumite pieţe. urmărindu-se măsura în care reflectă corect acest raport. evaluarea riscurilor şi a şanselor manifestării iniţiativei. abaterile şi cauzele care le determină. Aceşti indicatori exprimă cererea şi oferta de capital. O altă delimitare uzuală a indicatorilor conjuncturii pieţei se realizează după criteriul legăturii temporale între fenomenele din cadrul pieţei şi indicatorii care le ilustrează: 188 Universitatea SPIRU HARET . Indicatorii conjuncturii pieţei monetar-financiare pot aduce indicii semnificative privind fluctuaţiile înregistrate de cererea şi oferta de capital. şi în planul pieţei mărfurilor. evoluţia cursului de schimb. sau evolutiv. tendinţele de manifestare ale raporturilor dintre ele şi efectele pe care le generează. determinarea rezultatelor acestei activităţi. Analiza acestora se realizează prin prisma raportului cerere-ofertă. Obiectivul principal al analizei. în special. Consumul şi cererea se impun a fi caracterizate pornind de la calcularea volumului şi structurii consumului/cererii. raporturile ce se stabilesc între ei sau chiar poziţionarea lor geografică.

care caracterizează evoluţia mai rapidă a unor sectoare ale economiei decât dinamica de ansamblu a ei şi preced unele evenimente. În continuare. vom prezenta doar câteva dintre cele mai frecvent utilizate metode. Metoda corelării indicatorilor are în vedere eventualele decalaje existente între fenomenele economice. indicele producţiei industriale. de exemplu: produsul naţional brut. analiza indicatorilor întârziaţi sau concomitenţi poate conduce la explicarea unei stări din trecut sau prezent a conjuncturii. pe de o parte. iar indicatorii avansaţi.4. iar. la o valorificare corespunzătoare a potenţialului său. selectarea componentelor cu care aceasta vine în contact şi evidenţierea legăturilor care apar. pot 189 Universitatea SPIRU HARET . Drept urmare. şi anume: metoda corelării indicatorilor. ce caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei.. ce exprimă dinamica unor sectoare care evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Numai în acest fel compania poate ajunge la o raportare realistă faţă de „fizionomia” şi cerinţele mediului extern. modelarea fenomenelor conjuncturale. rata inflaţiei. metoda balanţelor. gradul de utilizare a capacităţilor productive. dimensionarea şi descrierea pieţei în cadrul căreia acţionează şi surprinderea conjuncturii ce caracterizează relaţiile de piaţă la un moment dat. rata şomajului etc. În această categorie se cuprind: nivelul dobânzilor. cursul de schimb etc. • indicatori concomitenţi. 8. ale pieţei.2.• indicatori avansaţi. Metode de cercetare a conjuncturii economice şi de piaţă Pentru analiza informaţiilor privind conjunctura pieţei se poate recurge la utilizarea metodelor similare sau derivate din cele folosite pentru studierea propriu-zisă a pieţelor. În contextul celor prezentate. supravegherea mediului şi adaptarea companiilor la dinamica acestuia impun. deverul marilor magazine. testele conjuncturale. • indicatori întârziaţi. pe de altă parte.

indicele de difuziune (Idt) se determină astfel: Id t = aA + bB + cC ⋅100. unde +1 înseamnă indicatori în creştere. 190 Universitatea SPIRU HARET . –1). tendinţa de manifestare a fenomenelor conjuncturale. care sintetizează evoluţia în timp a preţului mediu al tranzacţiilor pentru un eşantion de acţiuni aparţinând societăţilor comerciale din industrie (30).stabili direcţia. iar 3 sunt în scădere. n = numărul total al indicatorilor (a+b+c). de fiecare indicator (creştere. Metoda corelării indicatorilor este o metodă de cercetare calitativă a conjuncturii şi se poate folosi pentru analiza fenomenelor prin calcularea indicelui de difuziune. 0. n unde: a = numărul indicatorilor în creştere. B. indicele de difuziune va fi: Interpretarea rezultatului calculului indicelui de difuziune ne arată că piaţa analizată prin toţi acei 15 indicatori consideraţi. c = numărul indicatorilor în scădere. 0 indicatori stagnanţi şi –1 indicatori în scădere‚ iar pentru evaluarea conjuncturii presupunem că sunt utilizaţi 15 indicatori. reprezentativitatea eşantionului este menţinută prin modificarea periodică a mărimii şi structurii pe ramuri şi domenii de activitate a economiei americane. C = valoarea de pe scală corespunzătoare fiecărei grupe de indicatori. A. într-o anumită perioadă. transporturi (20) şi prestări servicii (15). De exemplu. va înregistra o uşoară creştere. Frecvent. din care 7 sunt în creştere. t = perioada pentru care se face calculul. stagnare sau scădere). în analizele conjuncturale este folosit Indicele Dow-Jones. Utilizând o scală cu mai multe niveluri. 5 stagnează. dacă folosim o scală cu 3 trepte (+1. cu ajutorul căreia sunt măsurate tendinţele exprimate. b = numărul indicatorilor stagnanţi.

191 10 Universitatea SPIRU HARET . export şi consum. sau dimpotrivă dacă apar diferenţe atunci putem dimensiona excedentul (A>B) sau deficitul (A<B) înregistrat. Un astfel de model10 este următorul: Yt = Σ aiXi + Σ biZi + Σ ciSi + ε. Zi. Modelele încearcă să surprindă particularităţile fenomenelor conjuncturale prin luarea în considerare a diverselor categorii de factori cauzali. de tendinţă. 1976. c = parametri funcţiei. Balanţa produsului X Producţia +stocuri Import Total Volum Consum Export Total Volum A B Valorile A şi B trebuie să fie egale tocmai pentru a asigura echilibrul balanţier dintre resurse şi nevoi. instrument prin care se evidenţiază raportul dintre resurse şi nevoi într-o anumită perioadă de timp. stabilirea excedentului sau deficitului resurselor în raport cu nevoile şi. Si = mărimea factorilor de influenţă (respectiv. 8. a. Paris. structurale). import. elemente de conţinut ale acesteia. producţie. Xi. variabilele: conjuncturale. Tabuteau B. Utilizarea ei se bazează pe întocmirea balanţei produsului. manifestate pe piaţa analizată. Edition Cujas. situaţia raportului cerere-ofertă din cadrul pieţei Modelarea fenomenelor conjuncturale permite evidenţierea legăturii existente între indicatorii de exprimare a conjuncturii şi factorii ei de influenţă. metoda se aplică cu precădere pentru materii prime şi materiale de bază. Enquetes de conjoncture et analyse économique. În general. p. b. în final. Elaborarea balanţei necesită informaţii statistice referitoare la stocuri. ε = efectul factorilor nespecificaţi.Metoda balanţelor se foloseşte cu precădere în analiza şi evaluarea conjuncturii pieţei unui produs sau a unei grupe de produse. produse agricole şi similare. pe această bază.. balanţa permite. unde: Yt = mărimea fenomenului conjunctural într-o perioadă viitoare t. Prin modul cum este alcătuită.

testele conjuncturale fiind. 7 – o stagnare. măsurate pe o scală. cât şi pe termen mediu şi lung. de fapt. În cazul în care se urmăreşte evoluţia pe termen scurt a lui Yt. Soldul conjunctural se calculează astfel: 192 Universitatea SPIRU HARET . 13 au indicat o creştere importanţă. 8 – o scădere uşoară şi 2 – o scădere importanţă. Această metodă are în vedere ipoteza că specialiştii. Pentru a realiza acest lucru se pleacă de la evoluţia fenomenului în cadrul unor perioade anterioare cunoscute. în funcţie de raportul dintre ele. În condiţiile în care influenţa lui Xi este mai mare decât a lui Zi şi Si. se realizează prin calcularea soldului conjunctural. cumva mai speciale. referitor la evoluţia pieţei în trimestrul următor. prezentat anterior. Exemplu: În urma intervievării unui număr de 40 de specialişti. se consideră că influenţa variabilelor de tendinţă (Zi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu variabilele conjuncturale (Xi). modelul devine: Yt = Σ aiXi + ε Similar se procedează şi pentru determinarea evoluţiei mărimii Yt pe termen mediu. Opiniile specialiştilor sunt colectate cu ajutorul unor chestionare. care exprimă tendinţa unui fenomen oarecare. optându-se pentru un orizont scurt sau mediu şi lung. se consideră că influenţa variabilelor conjuncturale (Xi) şi structurale (Si) este neglijabilă în raport cu influenţa variabilelor de tendinţă (Zi). necesită stabilirea momentului în care se încheie termenul scurt şi începe cel mediu şi lung. efectuate asupra unui eşantion de specialişti. În acest caz. anchete de opinie. pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute. calculat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor. Prelucrarea informaţiilor rezultate din aceste anchete de opinie. Utilizarea corespunzătoare a modelului. şi invers. 10 – o creştere uşoară. ne aflăm în cadrul unui termen scurt.Modelul se utilizează în stabilirea tendinţei fenomenelor conjuncturale atât pe termen scurt. Testele conjuncturale reprezintă metode de cercetare curentă şi evaluare a tendinţelor conjuncturii pornind de la opiniile exprimate de specialişti privind fenomenele studiate. pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în care-şi desfăşoară activitatea. determinându-se influenţele fiecărei variabile în parte. În acest fel.

sugerează o uşoară creştere a pieţei în trimestrul următor. preţurile şi tendinţele conjuncturii.iem. analiza urmăreşte evidenţierea raportului în care se află cererea şi oferta din cadrul pieţei unui anumit produs. 8. http://www. Studierea concurenţei În fundamentarea adecvată a strategiei de marketing. scopul măsurării competitivităţii afacerii este să se identifice tipurile de avantaje competitive de care o firmă sau un brand se poate bucura şi să evalueze în ce măsură acest avantaj poate fi susţinut.Acest sold conjunctural. raportat la o scală cu valori cuprinse între +2 şi –2. privită în ansamblu.iem. care are o bogată tradiţie în cercetarea conjuncturii pieţelor externe.ro/General/DATA/index. Ele sunt valorificate prin editarea unor Buletine informative cu periodicitate zilnică. un rol important revine analizei climatului structurii competitive a fiecărei pieţe de produs şi apoi evaluarea naturii şi intensităţii avantajelor competitive deţinute de diferiţii competitorii ai fiecărei pieţe. lunară sau anuală. fie în profil vertical (pe produse). Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie în profil orizontal (monografic). O piaţă a produselor poate fi foarte atractivă. precum şi reflectarea acesteia în cadrul pieţei. dar nu atât de mult pentru o anume firmă. echilibrul forţelor existente şi poziţia deţinută de competitori. Astfel. în cel de-al doilea caz. având în vedere structura competitivă. Astfel de studii sunt realizate în ţara noastră de către Institutul de Economie Mondială*.ro/. evaluarea factorilor care determină starea conjuncturii. Indiferent însă de obiectul analizei. consumul. tendinţele acestui raport. În primul caz. * http://www. 193 Universitatea SPIRU HARET . analiza principalilor indicatori urmăreşte punerea în evidenţă a stării economiei şi a tendinţelor sale.htm. având în vedere punctele tari şi punctele slabe ale acesteia şi comparativ cu cei mai periculoşi competitori. studiul este structurat pe următoarele domenii esenţiale: producţia. fluxurile economice externe (schimburile comerciale internaţionale).3.

prin posibilitatea oferită de a avea un cost per unitate mai redus decât cel al competitorului prioritar. În general. O strategie bazată pe un avantaj extern competitiv este o strategie de diferenţiere. preţul „premium” pe care clientul este dispus să-l plătească trebuie să depăşească costul oferirii acelei valori extra. Aceste caracteristici sau atribute pot fi de tipuri diferite şi pot fi legate de produsul în sine (serviciul principal). Când există. fie prin îmbunătăţirea performanţei sale şi care dau astfel firmei capacitatea de a cere un preţ mai mare decât cel al competiţiei. folositoare pentru a-i identifica. ce dau valoare superioară cumpărătorului. Pentru a reuşi cu o strategie de avantaj extern. Un avantaj competitiv extern oferă firmei putere de piaţă mărită. de serviciile necesare sau adăugate ce însoţesc serviciul principal sau de modalităţile de producţie. distribuţie sau vânzare. administrării şi managementului produsului. fie prin reducerea costurilor sale. ce conferă valoare producătorului.Noţiunea de avantaj competitiv Avantajul competitiv se referă la acele caracteristici sau atribute ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra competitorilor (concurenţilor direcţi) direcţi. ce pune în discuţie know-how-ul de marketing al firmei şi abilităţile sale să detecteze şi să întâmpine mai bine acele aşteptări ale cumpărătorilor ce nu sunt încă satisfăcute de produsele deja existente. competitorul prioritar. acestea pot fi clasificate în trei mari categorii. în funcţie de natura avantajului competitiv pe care îl oferă. superioritatea este relativă şi este definită de respectul faţă de cel mai bine plasat competitor. Avantajul competitiv-calitativ Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe câteva calităţi distinctive ale produsului. specifice produsului sau firmei. Poate piaţa-forţă să accepte un preţ peste cel al competitorului prioritar. dar care nu are aceeaşi calitate distinctivă. în mod special. Superioritatea relativă a unui competitor poate rezulta din factori variaţi şi valoarea modelului în lanţ este. 194 Universitatea SPIRU HARET . Avantajul competitiv-cost Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei în problema controlului costului.

discountul de preţ. O strategie bazată pe un avantaj competitiv intern este o strategie dominantă a costului.Avantajul competitiv intern rezultă dintr-o productivitate mai bună. • dimensiunea puterii pieţei descrie poziţia brandului prin comparaţia preţului maxim acceptabil pentru cumpărător cu cea a competitorului prioritar. firma devenind astfel mai profitabilă şi mai rezistentă la reducerile de preţ impuse de piaţă sau de competiţie. O poziţionare spre dreapta indică o putere a brandului mare şi capacitatea de a cere un preţ premium.2 se referă la preţul maxim acceptabil. ce pune la încercare know-how-ul organizaţional şi tehnologic al firmei. iar axa verticală se referă la costul per unitate. ce sunt deseori incompatibile. pe de altă parte. Figura 8. O poziţionare în partea de sus a axei dezvăluie un dezavantaj de cost şi un avantaj de cost în partea de jos. ce pot fi exprimate în întrebări precum: • Puterea de piaţă: În ce măsură sunt cumpărătorii disponibili să plătească un preţ mai mare decât preţul cerut de competitorul direct? • Productivitate: Este costul nostru per unitate mai mare sau mai redus decât costul per unitate al competitorului direct? Axa orizontală din figura 8. că brandul are o putere de piaţă redusă şi că trebuie să adopte un preţ mai mic decât cel al competitorilor prioritari. o strategie bazată pe cost trebuie să ofere o valoare acceptabilă clienţilor. deoarece implică diferite abilităţi şi tradiţii. Dacă este sacrificată prea multă calitate. pentru a obţine o poziţie de cost redusă. va compensa avantajul costului. O poziţionare în partea stângă sugerează. Căutarea unei poziţionări competitive admise Aceste două tipuri de avantaj competitiv au origini şi naturi distincte. 195 Universitatea SPIRU HARET . astfel încât preţurile să fie aproape de media preţurilor competitorilor. cerut de clienţi. pentru a fi acceptate de către piaţă. Ambele sunt exprimate în termeni de procente comparate cu cele ale competitorului prioritar: • dimensiunea productivităţii oferă posibilitatea unei firme sau unui brand să se poziţioneze în termeni de avantaj sau dezavantaj al costului comparabil cu competitorul prioritar. Pentru a reuşi.2 arată cele două aspecte ale avantajului competitiv.

stânga. aceste două poziţionări implică două culturi ale corporaţiei distincte. Poziţionarea în partea de jos. datorat marii puteri de piaţă. Astfel. O situaţie rar întâlnită în lumea reală. se pot identifica patru poziţii competitive diferite: 1. o strategie de renunţare sau retragere va trebui să fie adoptată. este situaţia ideală în care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri reduse. linia oblică separă poziţiile favorabile şi nefavorabile. şi un preţ de piaţă mare. 2. Brandul are un dezavantaj de cost faţă de competitorul prioritar şi nu are putere de piaţă să compenseze acest handicap de cost printr-un preţ „premium”.Figura 8.2. Poziţionarea în partea de sus. 196 Universitatea SPIRU HARET . dreapta. este dezastruoasă având în vedere că brandul acumulează handicapuri.2. datorită productivităţii mari. Mai devreme sau mai târziu. Poziţionarea faţă de concurenţă – favorabilă sau nefavorabilă În figura 8.

Capacităţile specializate ale companiei sunt în mare măsură incluse în cunoştinţele colective ale propriilor oameni şi în procedurile organizate ce conturează modul în care angajaţii interacţionează. dar deţine o putere de piaţă suficient de puternică să compenseze handicapul costului printr-un preţ de piaţă acceptabil de mare. în câmpuri de 197 Universitatea SPIRU HARET . Poziţionarea în partea de sus. după cum se pare. sarcina monitorizării competiţiei. surse susţinute de avantaje competitive ce pot fi implementate. Aceste competenţe principale pot fi reprezentate prin imaginea „rădăcinilor” avantajului competitiv al unei firme.3. descrie o situaţie frecvent observată în ţările puternic industrializate: firma are un handicap de cost. dreapta. dezvoltat de Prahlad şi Hamel (1990). Scopul măsurării competitivităţii afacerii este să-i permită firmei să-şi găsească propria poziţie pe aceste axe şi să-şi deducă obiectivele priorităţilor strategice pentru fiecare produs şi portofoliul său. competenţele principale pot crea. Strategia aici este căutarea unei valori adăugate mari şi/sau activităţi de o calitate mai mare ce pot justifica un preţ premium în ochii cumpărătorului. comparabil cu cea a competitorului direct. În ceea ce priveşte axa productivităţii. O competenţă principală este o abilitate sau tehnologie specială ce creează valoarea unică a clientului. experienţa legilor poate fi aplicată. Avantajul competitiv bazat pe competenţe principale Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive se referă la conceptul de competenţă principală. Când sunt aplicate în mod corespunzător. Pentru a-şi găsi poziţia în cadrul axei puterii de piaţă. stânga. sau firma poate folosi informaţiile oferite de unitatea de inteligenţă în marketing ce deţine. printre altele. de-a lungul timpului. Poziţionarea în partea de jos. firma va folosi informaţiile oferite de studiile de imagine ale brandului care vor ajuta la măsurarea valorii percepute a brandului şi la estimarea elasticităţii preţului. 4. dar puterea de piaţă este mică. Strategia de adoptat aici constă în ţintirea pieţei sensibile la preţ cu un buget de marketing operaţional modest sau prin subcontractarea unui marketing operaţional. descrie posibilitatea poziţionării unui brand ce deţine avantajul costului. de exemplu pentru un mare lanţ de retail.

− să fie dificil pentru competitori să o copieze sau să o obţină de pe piaţă. Câştigarea unui avantaj competitiv operaţional într-o piaţă de referinţă înseamnă efectuarea unor activităţi similare mai bine decât le îndeplinesc rivalii. Avantajul competitiv operaţional versus avantajul competitiv strategic Căutarea unui avantaj competitiv admis stă la baza formulării procesului strategiei şi este una dintre responsabilităţile principale ale marketingului strategic.. • să fii mai rapid în întâmpinarea produselor sau serviciilor clienţilor. o distincţie poate fi făcută aici între avantajele competitive operaţionale şi strategice11. − să permită unei companii să acceseze o mare varietate de pieţe ce par a nu avea legătură între ele prin combinarea abilităţilor şi tehnologiilor prin unităţi de afaceri tradiţionale. 1980. Porter M.afaceri ce nu au legătură între ele. Poate însemna: • să fii mai bun prin oferirea unei calităţi superioare sau identice. New York. Astfel. E. p. strategiile diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenţele principale. o competenţă principală trebuie: − să ofere valoare semnificativă şi apreciabilă clienţilor faţă de ofertele competitorilor. În această perspectivă. • să fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse şi o calitate mai bună în acelaşi timp. la un preţ redus. Identificarea şi dezvoltarea competenţelor principale implică izolarea abilităţilor-cheie în cadrul organizaţiei şi apoi netezirea lor într-o definire a punctelor tari cheie ale organizaţiei. O companie poate depăşi rivalii doar dacă poate stabili o diferenţă ce o poate menţine. 128-129. Pentru a fi admisă. Competitive Strategy. The Free Press. 198 11 Universitatea SPIRU HARET . • să fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce costurile clienţilor. astfel creându-se bariere greu de trecut.

cu copii şi. Orele prelungite. EXEMPLU: Poziţionarea strategică a Companiei Ikea12 Ikea. ce îşi doresc stil. 1985. dar. de obicei. 199 12 Universitatea SPIRU HARET . nu este suficient. deoarece lucrează pentru a trăi. care să urmărească clienţii prin magazin. nu foarte bogaţi. la un cost redus.• să fii mai apropiat de client şi să-i asiguri asistenţă în folosirea produsului. Competitorii pot foarte uşor să imite tehnicile de management. care sunt tineri. p. au o predispoziţie de a face cumpărături la ore mai ciudate. bazat pe dispunerea clară în interiorul magazinului. Îmbunătăţiri constante în eficacitatea operaţională sunt necesare pentru a obţine profitabilitate superioară. The Free Press. Ikea foloseşte un model de autoservire. Porter M. originar din Suedia. dar într-o modalitate diferită. pentru a aduce un mix al valorilor unic. Magazinele pentru îngrijirea copilului este unul dintre ele. În loc de a avea un vânzător asociat. modular. A rămâne în faţa rivalilor prin intermediul eficacităţii operaţionale devine din ce în ce mai greu de realizat din cauza răspândirii rapide a celor mai bune practici. Spre deosebire de magazinul tipic de mobilă. New York. Competitive Advantage. Înseamnă a alege de bunăvoie un set de activităţi diferite de cele ale rivalilor sau îndeplinirea unor activităţi similare. are o poziţionare strategică clară. Ikea tratează cu clienţi ce sunt dispuşi să înlocuiască serviciul cu costul. Ikea ţinteşte spre cumpărători tineri de mobilă. În comparaţie. Deşi o mare parte din poziţionarea la un preţ redus se datorează clienţilor ce vor să-şi asambleze singuri mobila. gata de asamblat şi care să se potrivească poziţionării. Ikea îşi proiectează propria mobilă. alt serviciu. îmbunătăţirea intrărilor şi modalităţi superioare de a întâmpina nevoile clienţilor. retailerul global de mobilă. E. Aceste servicii sunt aliniate unic cu nevoile clienţilor. 60-75. la un preţ redus. Ikea oferă o multitudine de servicii extra pe care competitorii nu le oferă.. noile tehnologii. câştigarea unui avantaj competitiv presupune a fi diferit. În loc să se bazeze doar pe manufacturierii de mâna a treia.

− firme pentru care intrarea este concluzia logică a strategiei lor. aceştia sunt: furnizorii.3. ce vor să intre pe o piaţă. prin crearea barierelor de intrare. concurenţii potenţiali.3 sunt prezentaţi principalii factori care influenţează concurenţa la nivelul competiţiei industriale. constituie o ameninţare pe care firma trebuie să o limiteze şi de care trebuie să se protejeze. Concurenţii potenţiali pot fi următorii: − firme din afara pieţei produsului ce pot depăşi cu uşurinţă barierele de intrare. producătorii bunurilor de substituţie. clienţii. dar care satisface aceleaşi nevoi. Figura 8. Forţele care influenţează competiţia industrială Ameninţarea noilor concurenţi Competitorii potenţiali. 200 Universitatea SPIRU HARET . − firme ale căror intrare ar reprezenta o adevărată sinergie. − clienţi sau furnizori care pot tinde spre integrare progresivă sau regresivă.În figura 8. care pot înlocui produsul de bază oferind clienţilor un substitut care poate avea parametri calitativi superiori.

aşa cum s-a văzut în cazul conflictului între Kodak şi Polaroid. Puse împreună. • Costurile comutate. • Diferenţierea produsului şi a imaginii brandului. pierderi de început. • Protecţia legală obţinută prin certificări. ce duce la un grad mare de loialitate printre clienţii existenţi. mai ales în industriile elaborate intensiv. ce pot fi considerabile. ce poate fi substanţial. Aceste produse sunt o ameninţare permanentă. dar care sunt bazate pe tehnologii diferite. − posibilitatea retailului pe piaţa concurentului. − disponibilitatea resurselor substanţiale de a se opune. câteodată noul concurent este forţat să creeze un canal de distribuţie complet nou.Importanţa ameninţării depinde de barierele de intrare şi de puterea de reacţie pe care concurentul potenţial o preconizează. pentru acelaşi grup de clienţi. dar şi pentru lucruri precum: inventare. Aceasta forţează concurentul să intre pe scară largă. • Cerinţe capitale. Următorii factori vor influenţa în particular gradul de descurajare a răspunsului: − o istorie şi o reputaţie de agresivitate faţă de noii concurenţi. barierele de intrare admise şi abilitatea de a răspunde sunt elementele ce determină intrarea preturilor descurajatoare. creditul clientului. altfel riscă să suporte dezavantaje legate de cost. deoarece o 201 Universitatea SPIRU HARET . Ameninţarea produselor substitut Produsele substitut sunt produsele care pot avea aceeaşi funcţie. − gradul de fidelitate a unor firme stabilite pe piaţa produsului. cheltuieli de publicitate. • Accesul la canalul de distribuţie: distribuitorii pot fi împotriva ideii de a acorda spaţiu noului produs. • Efectele experienţei şi avantajul costului avut de deţinător. ce denotă o oarecare sensibilitate faţă de noii veniţi. adică costurile reale sau psihologice pe care cumpărătorul trebuie să le suporte. să fie schimbate dintr-un produs al furnizorului bine stabilit cu cel al unui concurent nou. Alţi factori care pot influenţa gradul de determinare al concurenţilor sunt aşteptările de reacţii vehemente ale firmelor existente. nu numai pentru facilităţile producţiei. Posibile bariere de intrare pot fi următoarele: • Proporţia economiei.

cu atât este mai puternică limita abilităţii industriei de a creşte preţurile. Astfel. Preţul produsului substitut impune o plafonare a preţurilor firmei în piaţa de produs. Identificarea produselor substitute nu este întotdeauna simplă. 202 Universitatea SPIRU HARET .. echilibrează impactul diferenţei de preţ.247. 13 Porter M. oferită de substitut. Gradul de influenţă depinde de un număr de condiţii13: Grupul cumpărătorului este concentrat şi achiziţionează produse într-un volum mare. facilităţi de credit mai bune. cerând servicii extensive. Ar fi insuficientă simpla urmărire a practicilor comune din cadrul grupurilor majore de clienţi deoarece există riscul ca informaţia să apară mult prea târziu. The Free Press. New York. datorită unei schimbări tehnologice. de exemplu. p. De asemenea.substituire poate fi oricând realizată. În mod evident. care modifică preţul şi calitatea produsului în comparaţie cu produsul de pe piaţa de referinţă. Puterea de negociere a cumpărătorului Cumpărătorii au o putere de negociere considerabilă în ceea ce priveşte relaţia cu furnizorii lor. Aceasta poate duce câteodată la companii îndepărtate din industria principală. ce reprezintă o mare parte din vânzările producătorului. care merită o atenţie particulară. Pot influenţa potenţialul de profitabilitate al activităţii. Cu cât este mai atractivă alternativa de performanţă a preţului. Ţelul este căutarea sistematică a produselor care întâmpină aceeaşi nevoie generică sau care îndeplinesc aceleaşi funcţii. din punctul de vedere al cumpărătorului. sunt acelea care pot fi îmbunătăţite. 1980. Ameninţarea poate să fie intensificată. E. o atenţie deosebită trebuie acordată inversării preţurilor (reale sau psihologice) care pot fi foarte ridicate şi. Competitive Strategy. prin forţarea firmei să reducă preţurile. produsele substitute. este cazul distribuitorilor foarte mari. este important de a avea un sistem de monitorizare permanentă a dezvoltărilor tehnologice majore pentru a putea fi capabil să adopte un comportament mai degrabă proactiv decât reactiv.

Costurile ridicate de schimbarea furnizorilor sunt reduse. preţurile actuale din piaţă şi chiar costurile furnizorilor. Puterea de negociere a furnizorilor Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere deoarece pot ridica preţurile livrărilor. Produsul furnizorului este un element important pentru afacerile cumpărătorilor. exerciţiile de muncă au putere de negociere foarte mare. cât şi pentru bunurile industriale. ce îi fac pe furnizori puternici. în propriile preţuri. O companie îşi poate îmbunătăţi poziţia competitivă printr-o politică de selecţie a clienţilor cu ajutorul căreia să deţină un portofoliu constant de clienţi şi să evite astfel orice dependenţă de grupul de cumpărători. reprezintă o decizie crucială pentru dezvoltarea firmei. Trebuie reţinut faptul că forţa de muncă folosită într-o firmă trebuie considerată a fi furnizor. ce le pot face grupurile de cumpărători. Grupul furnizorului îşi diferenţiază produsele. pot reduce calitatea produsului sau să limiteze cantităţile vândute la un cumpărător anume. ceea ce duce la o negociere dură. 203 Universitatea SPIRU HARET . Cumpărătorii au informaţii complete în ceea ce priveşte cererea. Produsele achiziţionate sunt standard sau nediferenţiate deoarece cumpărătorii sunt siguri că pot găsi oricând furnizori alternativi. Nu înfruntă alte produse substitut. Se subliniază astfel că strategia de a ţinti alegerile. Aceste condiţii se aplică atât pentru bunurile de consum.Produsul cumpărat reprezintă o fracţiune foarte importantă din costurile proprii ale cumpărătorului. Furnizorii puternici pot astfel să-şi aducă profitabilitate dintr-o întreprindere incapabilă să-şi recupereze creşterile de cost. sunt similare cu cele care îi fac pe cumpărători puternici: Grupul furnizorilor este dominat de câteva companii şi este mai omogen decât întreprinderea căreia îi vinde produsele. Astfel. ce poate afecta potenţialul de profit al întreprinderii. Condiţiile.

Atitudinile observate în practică pot fi clasificate în cinci categorii specifice: Comportamentul independent este observat când acţiunile şi reacţiile competitorilor nu sunt luate în considerare în deciziile firmei. tacit sau explicit. Această atitudine este observată mai ales în legătură cu deciziile operaţionale şi este întâlnită chiar şi în cazul alegerilor strategice. fie implicit sau explicit. Comportamentul cooperant corespunde cu o atitudine încrezătoare sau satisfăcută. Comportamentul concurenţial alternativ Într-o piaţă de oligopol stagnantă. Comportamentul competitiv se referă la atitudinea adoptată de o firmă în procesul de luare a deciziei. determină potenţialul de profitabilitate şi puterea de piaţă a firmei. care caută. în firmele cu o poziţie de piaţă dominantă.Figura 8. cu referire directă la acţiunile şi reacţiile competitorilor. Analiza competitivă: piaţa de asigurări a brokerilor privaţi Aceşti patru factori de competiţie externă. împreună cu rivalitatea existentă între firmele cu aceeaşi piaţă a produsului.4. mai degrabă 204 Universitatea SPIRU HARET . considerarea explicită a comportamentului competitorilor este un aspect esenţial pentru dezvoltarea unei strategii.

în care legile concurenţei sunt aplicate. firmele se confruntă cu produse foarte puţin diferenţiate. În acest caz însă. în care câştigul unei firme este în mod sigur reprezentat de eşecul altei firme. în mod 205 Universitatea SPIRU HARET . Pe măsură ce se dezvoltă marketingul strategic. fără a anticipa reacţiile lor subsecvente. situaţiile de oligopol sunt frecvente. Comportamentul agresiv constă de asemenea în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea deciziilor firmei la acestea. ce afectează toate firmele. înţelegerea explicită sau convenţia.înţelegerea sau convenienţa. Cel mai frecvent comportament în piaţa de oligopol nediferenţiat este cel de follower sau de lider. Acest tip de comportament este observat în pieţele de oligopol în care cererea primară este stagnantă. în pieţe stagnante şi saturate. constă în adaptarea deciziilor proprii la deciziile luate de competitori. Războiul de piaţă În economiile industrializate. se presupune că firma cunoaşte reacţiile concurenţilor şi le încorporează când îşi elaborează strategia. mai ales în ceea ce priveşte deciziile de preţ. dintr-o piaţă oligopol. o succesiune de adaptări mutuale poate fi observată. Dacă toţi concurenţii existenţi adoptă acest tip de comportament. Înţelegerile tacite sunt frecvent întâlnite între firmele de mărime mijlocie. constă în anticiparea reacţiilor competitorilor şi adaptarea acestora la propriile decizii. până când este atinsă stabilitatea. acest comportament a fost observat frecvent în pieţele de oligopol. pe de altă parte. decât confruntarea. comportamentul constă în adoptarea celei mai dăunătoare strategii pentru adversari. cu riscul de a se ajunge la un război al preţurilor. Astfel. Un factor important pentru a avea succes este contracararea acţiunilor competitorilor. iar câştigurile unei firme se realizează pe eşecurile celorlalte. În multe sectoare industriale. Totuşi se poate observa destul de des comportamentul agresiv. este frecvent întâlnită între firmele mari. Comportamentul de adaptare este bazat pe un respect explicit faţă de acţiunile competitorilor. Comportamentul de conducător este un comportament mai sofisticat. ce sunt foarte puţin controlate în ceea ce priveşte reglementările de concurenţă. Acest tip de climat competitiv pune în discuţie.

2. se regăseşte elasticitatea reacţiei indirecte sau probabilitatea de răspuns a brandului B faţă de A. ca în tabelul 8. competitorul său prioritar. în funcţie de alegerile fiecărora dintre ele. mărirea publicităţii sau îmbunătăţirea calităţii. întâmpinarea unei reduceri de preţ cu publicitate mărită. Răspunsurile brandului B. de exemplu. cum ar fi. ţinând cont de reacţiile probabile ale competitorului. Palgrave McMillan. şi trei sau patru componente ale mixului de marketing.2. cum ar fi: preţul. publicitatea. Odată ce matricea este dezvoltată. În afara diagonalei. competitorul direct. este un instrument util pentru analizarea alternativei de acţiune – reacţie dintre două companii aflate în competiţie14. sunt reprezentate de coloanele verticale. Coeficienţii din matrice sunt probabilităţile de reacţie a brandului B. adoptarea „războiului de piaţă”. rândurile pe orizontală reprezintă acţiunile iniţiate de brandul A. întâmpinarea unei reduceri de preţ cu o altă reducere de preţ. 2000. p. promovarea sau calitatea produsului. ce are drept preocupare centrală distrugerea adversarilor. Market-driven Management.evident. 206 14 Universitatea SPIRU HARET .2. Matricea poate include două branduri. iar suma lor orizontală trebuie să fie egală cu 1. Lambin Jean-Jeacques. cu un alt instrument de marketing. Matricea de reacţie competitivă. Intrările matricei sunt probabilităţi. New York. managementul poate revizui fiecare acţiune potenţială de marketing. Acestea pot fi estimate prin referire la comportamentul trecut sau prin căutarea mecanismului de management în ceea ce priveşte punctele tari şi punctele slabe ale concurenţei. În tabelul 8. 355-358. Pe diagonală se regăsesc probabilităţile de reacţie directe sau răspunsurile brandului B la acţiunile brandului A. prezentată în tabelul 8. cel studiat. Matricea de reacţie competitivă Firmele intră în competiţie prin punerea în evidenţă a elementelor mixului de marketing în mod diferit. Acţiunile alternative ar putea fi: reducerea preţurilor. cu acelaşi instrument de marketing. ce reacţionează la mişcările brandului A.

a P x. Întrebările relevante sunt următoarele: Care sunt obiectivele majore ale competitorilor? Care este strategia curentă.x Primul indice este pentru brandul care iniţializează mişcarea. Sursa: Lambin Jean-Jeacques. ce reprezintă alte instrumente de marketing. New York. Market-driven Management. 24. p.p1 P p. 47.E. pe care fiecare competitor le poate face. p. Răspunsurile întârziate pot fi de asemenea analizate. 2000. The Free Press. al doilea pentru răspunsul rivalului. Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind următorul: Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui profil al naturii şi succesului schimbărilor de strategie potrivite. New York. Palgrave McMillan.2 Matricea de reacţie competitivă Acţiunile brandului A Preţ Publicitate Calitate 1) Completarea reacţiei brandului B Preţ (p) Publicitate (a) Calitate (x) P p.p P x. Sistemul de analiză a competitorilor Atitudinea ce poate fi adoptată faţă de competitori poate fi considerată elementul central al fiecărei strategii.x P x. Matricea competitivă este folositoare pentru dezvoltarea unei viziuni de marketing distinctive pentru piaţă şi pentru a anticipa reacţiile competitorilor.x P a. Competitive Strategy.p P a.a P p.15 M.Tabelul 8.. folosită pentru a atinge obiectivele? Care sunt posibilităţile rivalilor de a-şi atinge obiectivele? Ce strategii viitoare pot folosi? 15 Porter M.E.a P a. Această atitudine trebuie să fie bazată pe o analiza subtilă a competitorilor. la multitudinea de schimbări din industrie şi mediu ce pot apărea. 1980. Există patru zone de interes ce constituie structura pentru colectarea şi analizarea informaţiilor despre competitori. al răspunsului probabil al fiecărui competitor cu privire la schimbările strategice fezabile pe care le-ar putea începe alte firme şi a reacţiei probabile a fiecărui competitor. 207 Universitatea SPIRU HARET . Pot fi adăugate mai multe coloane.

de cumpărător şi vânzător. deoarece limitează libertatea de acţiune a firmei. În acelaşi timp.1. Pentru a se putea elibera. gama instrumentelor şi mijloacelor utilizate în lupta de concurenţă se dovedeşte a fi extrem de largă. ele îşi dispută furnizorii. Împreună. iar concurenţii. lupta de concurenţă merge până la forme mai aspre. De la modalităţi mai mult sau mai puţin paşnice. fie să caute noi pieţe de produs. Pe de o parte.Primele trei părţi ale analizei reprezintă datele de fond necesare pentru previzionarea strategiilor viitoare. iar pe de altă parte. fiecare în parte urmărind obţinerea de condiţii cât mai avantajoase în asigurarea resurselor şi în plasarea produselor proprii în cadrul pieţei. un factor strategic important. în funcţie de anumite trăsături. reprezentând un obiectiv al cercetărilor de marketing şi. concretizându-se într-un comportament anticoncurenţial. lupta de concurenţă se desfăşoară cu respectarea regulilor ori cu încălcarea acestora. cunoaşterea tipului de concurent. 8. în ambele situaţii. concurenţa îmbracă diferite forme. prin segmentare creativă de piaţă. 208 Universitatea SPIRU HARET . sunt de diferite tipuri. întreprinderea se află în competiţie numai în calitate de cumpărător. aceste patru zone de colectare a informaţiei şi de analiză constituie o reprezentare completă a activităţii competitorilor. o firmă poate fie să se diferenţieze de rivali. În practica ţărilor cu economie de piaţă. dar chiar încurajat de societate. care definesc un comportament concurenţial dominat de fair-play – nu numai permis. clienţii. Cu unii dintre agenţii economici. în care întreprinderile concurente apar în cadrul mediului. Toate aceste aspecte fac obiectul studierii concurenţei. Cercetarea comportamentului concurenţilor În esenţă. totodată. Interdependenţa competitivă puternică într-o piaţă de produs nu este foarte atractivă. plasează competiţia dintre ele în două planuri. prestatorii de servicii şi disponibilităţile de forţă de muncă. din acest punct de vedere. care ies uneori din cadrul legal. iar cu alţii. Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă. cu alţii. Dubla ipostază. numai în calitate de vânzător.3.

Pentru atingerea acestui obiectiv. întreprinderile concurente străduindu-se ca purtătorii cererii (clienţii) să le achiziţioneze produsele. în mod direct. în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă. ci doar accesul clienţilor la produse. Diferenţierea dintre concurenţi în privinţa activităţilor de promovare şi de distribuţie nu vizează. Deşi importante în adoptarea deciziei de cumpărare. însă. Concurenţa propriu-zisă se desfăşoară însă între întreprinderi în calitatea lor de ofertanţi (vânzători). preţul. fiecare concurent caută să satisfacă nevoile clienţilor în condiţii superioare celorlalţi ofertanţi. mărcile. deocamdată. Cu toată marea lor varietate. însă. service-ul. diferenţierile dintre concurenţi pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate şi de prezentare (ambalajul). pe care industria românească le produce în cantităţi inferioare solicitărilor pieţei interne. de măsura echilibrării acestora. concurenţii apelează fie numai la câte unul dintre aceste elemente. mijloacele şi instrumentele utilizate în relaţiile de concurenţă se pot delimita în jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul. În privinţa produselor. gradul de satisfacere a nevoii reale. pe de altă parte. fie la o combinaţie a lor. După cum preţurile pot acţiona şi în mod independent ca instrument al competitivităţii. Aşa se explică faptul că. un plus de cumpărători. efectul mijloacelor din domeniile produselor şi preţurilor. practicarea unor preţuri mai scăzute atrage. aceste activităţi nu sunt hotărâtoare în lupta de concurenţă. în mod evident. ea este. adesea. de raportul de forţe în care se plasează agenţii de piaţă. pe de o parte. 209 Universitatea SPIRU HARET . comunicaţiile cu privire la produs. promovarea şi distribuţia. În ţara noastră.Comportamentul concurenţial Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate. competiţia pentru dobândirea surselor de aprovizionare este insesizabilă (sau efectiv. La produse asemănătoare. prezentă la o serie de materii prime şi materiale. inexistentă). imaginea. Ea îmbracă forma luptei pentru cucerirea pieţei. întregind. dar un asemenea demers nu poate fi aplicat decât în condiţiile reducerii costurilor ori a marjei de profit. Aceste condiţii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferenţiere şi individualizare a acţiunilor întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de cumpărători. În funcţie de obiectivele urmărite şi de condiţiile concrete ale pieţei. Aceste diferenţieri se vor reflecta şi în cadrul preţurilor.

iar. 210 16 Universitatea SPIRU HARET . având. În acest mod. un comportament anticoncurenţial. recent a avut loc încheierea procesului care a condus la amendarea companiei Heineken.04. un rol important revine agenţilor economici afectaţi. pe de o parte. prin orice formă permisă de lege (participare la capital. dobândesc. să-şi fundamenteze politica de marketing.). ce s-a făcut vinovată de practică anticoncurenţială faţă de ceilalţi producători europeni. cumpărare de active. fuzionează sau când una sau mai multe persoane. pe de altă parte. cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing. anterior independenţi. publicată în „Monitorul Oficial”. 88/30. În atingerea acestui scop. care deţin deja controlul asupra altui agent economic. ale consumatorilor şi ale societăţii în ansamblu. direct sau indirect. Concentrarea economică Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de agenţi economici realizează o influenţă determinantă asupra unuia sau a mai multor alţi agenţi economici constituie o concentrare economică. astfel încât să contracareze asemenea acţiuni. Ei au posibilitatea. deci. Sunt considerate acte şi fapte anticoncurenţiale: concentrările economice şi practicile anticoncurenţiale16.1996. menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal. contract etc. controlul asupra altui agent economic. afectând grav interesele celorlalţi agenţi. nr. împiedicarea sau denaturarea concurenţei. A se vedea în acest sens Legea 21/1996 – Legea concurenţei. În acest context. să sesizeze instituţiile abilitate în supravegherea concurenţei. săvârşind acte şi fapte care au ca efect restrângerea.Comportamentul anticoncurenţial O serie de firme desfăşoară lupta de concurenţă într-o formă brutală. O operaţiune de concentrare economică are loc atunci când doi sau mai mulţi agenţi economici. De exemplu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combătute în majoritatea ţărilor prin acte normative care au drept scop protecţia. firma se plasează într-o poziţie dominantă pe piaţă care-i permite obţinerea unor avantaje.

în mod semnificativ. Pentru stabilirea compatibilităţii lor cu un mediu concurenţial normal. înlăturarea sau denaturarea semnificativă a concurenţei. Astfel de practici sunt interzise atunci când urmăresc: • fixarea concertată. a preţurilor. • limitarea sau controlul producţiei. deciziile de asociere. • aplicarea unor condiţii inegale la prestaţii echivalente partenerilor comerciali. Practici anticoncurenţiale Înţelegerile exprese sau tacite. nu au legătură cu obiectul acestor contracte. Ele sunt admise numai atunci când conduc la efecte favorabile asupra eficienţei economice. progresului tehnic. • înţelegerile de a nu cumpăra de la sau de a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă. • eliminarea de pe piaţă a oricăror alţi concurenţi. tarifelor. distribuţiei. • participarea. conduc sau ar putea conduce. împiedicarea sau denaturarea concurenţei sunt considerate practici anticoncurenţiale. cu oferte trucate. provocându-le dezavantaje în poziţia concurenţială. prin natura lor. prin care agenţii economici determină restrângerea. la ameliorarea producţiei sau distribuţiei. la 211 Universitatea SPIRU HARET . la restrângerea.Concentrările economice sunt interzise numai atunci când. îmbunătăţirea servirii consumatorilor etc. operaţiunile de concentrare economică se apreciază după următoarele criterii: necesitatea menţinerii şi stimulării concurenţei. la licitaţii sau orice alte forme de concurs de oferte. dezvoltării tehnologice sau investiţiilor. ameliorarea producţiei. Practicile anticoncurenţiale sunt admise atunci când contribuie. având ca efect crearea sau consolidarea unei poziţii dominante. cota de piaţă şi puterea economică a agenţilor în cauză. • condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care. în mod direct sau indirect. tendinţele pieţei. limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici. măsura în care sunt afectate interesele beneficiarilor şi contribuţia lor. • împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii. practicile concentrate şi folosirea abuzivă a unei poziţii dominante deţinute pe piaţă. în mod concertat. adaosurilor şi a oricăror condiţii comerciale inechitabile.

pâine şi produse făinoase. aparate electrocasnice etc. între întreprinderi care apar pe piaţă cu bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ. astfel de produse sunt substituibile în consum. Concurenţa dintre aceste firme se numeşte concurenţă formală. Într-o astfel de postură apar firmele din industria automobilelor. benzină etc. iar concurenţa dintre ei se numeşte concurenţă la nivel de industrie.3. Formele concurenţei În cadrul luptei de concurenţă. utilizând mijloace şi tehnici corespunzătoare. ea este cunoscută sub denumirea de concurenţă de marcă. în care întreprinderile se adresează. nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi. pe care fiecare se străduie să o confere produselor proprii. De aceea. De pildă. concurenţa se plasează în situaţii variate. întreprinderile pot viza aceleaşi nevoi de consum sau nevoi diferite. însă. aceloraşi nevoi. În funcţie de aceasta. Întreprinderile se pot concura. care satisfac în măsură diferită aceeaşi nevoie. asemănătoare ori substanţial diferite. la îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor. la practicarea în mod durabil a unor preţuri mai reduse etc. 212 Universitatea SPIRU HARET . Concurenţa cea mai evidentă are loc. de pildă. în acest caz. diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă. se află în relaţii de concurenţă. şi prin oferirea de produse similare. destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. 8. adresându-le produse identice.promovarea progresului tehnic sau economic. Există numeroase situaţii în care aceeaşi nevoie poate fi satisfăcută în mai multe moduri. zahăr. În acest caz. competiţia se realizează prin diferenţierea calitativă a produselor. deci. cu produse diferite. În ambele situaţii. oferind fiecare alt produs. întreprinderile care prestează aceste două categorii de servicii şi satisfac aceeaşi nevoie. orez.2. cu produse similare (sau identice). industria alimentară. producătorii de bere. la întărirea poziţiilor concurenţiale ale întreprinderilor mici şi mijlocii. De regulă. are loc o concurenţă directă. În această situaţie sunt. Producătorii lor alcătuiesc împreună o industrie. de regulă.

anumite categorii de cumpărători fiind obligaţi de nivelul mai redus al veniturilor să opteze între cumpărarea unor bunuri şi efectuarea unei călătorii turistice. directă (din punctul de vedere al producătorului) CONCURENŢA indirectă (din punctul de vedere al pieţei) concurenţă formală concurenţă generică concurenţă de marcă concurenţă la nivel de industrie Figura 8. Formele concurenţei În economia de piaţă. De pildă. o întreprindere turistică se află în concurenţă cu una profilată pe vânzarea de bunuri de folosinţă îndelungată. face parte din regulile de joc ale pieţei. toate întreprinderile.În sfârşit. fiecare disputându-şi întâietatea în satisfacerea acesteia. acţionând în cadrul pieţei. Competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite. în timp ce concurenţa indirectă apare ca fiind privită din punctul de vedere al pieţei. concurenţa este o necesitate obiectivă. poartă denumirea de concurenţă indirectă.5. Sintetizând cele prezentate avem următorul tablou al formelor concurenţei. pentru adaptarea ei la dinamica cerinţelor. se numeşte concurenţă generică. Aşa cum a fost prezentată. 213 Universitatea SPIRU HARET . îşi dispută practic aceleaşi venituri ale consumatorilor. Concurenţa. Funcţionarea ei stimulează preocupările pentru creşterea. Concurenţa dintre ele are la bază categoria de nevoi căreia i se adresează produsul. concurenţa directă exprimă competiţia privită din punctul de vedere al producătorilor. privită în acest mod. diversificarea şi îmbunătăţirea calitativă a ofertei de mărfuri.

respectiv când producţia (distribuţia) unui produs se concentrează într-o singură firmă. favorizează raţionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profiturilor. Când o asemenea situaţie nu poate fi evitată. prin intermediul legislaţiei. de pildă. cunoaşterea precisă de către cumpărător şi vânzător a tuturor elementelor pieţei). în privinţa fixării preţurilor. intervenţiile individuale ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale). cu capacitate redusă de adaptare la dinamismul economico-social. pentru împiedicarea concentrării unui sector de activitate într-o singură firmă şi eliminarea. combustibili. o concurenţă imperfectă. în practica economică se întâlnesc situaţii diferite. în unele ţări acţionându-se chiar. concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol. ceea ce înseamnă că piaţa cunoaşte. omogenitatea produsului (existenţa pe piaţă a unor produse identice. concurenţa ideală (numită concurenţă perfectă) presupune existenţa în cadrul pieţei a următoarelor condiţii: atomicitatea (existenţa unui număr mare de vânzători şi cumpărători. În această privinţă. transparenţa perfectă a pieţei (respectiv. Diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor 214 Universitatea SPIRU HARET . Concurenţa determină aşa-numitul proces de primenire în rândul agenţilor de piaţă. de pildă. echivalente). în acest fel. absorbire etc. O asemenea situaţie este mai rară în practică.) a firmelor slabe. aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial. statul intervine cu unele reglementări. ca. intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă şi perfecta mobilitate a factorilor de producţie (toţi întreprinzătorii să poată găsi liber şi nelimitat capitalul şi forţa de muncă de care au nevoie la un moment dat). acţionând în cadrul pieţei bunurilor de masă (minereuri. cereale etc. în funcţie de specificul sectoarelor de activitate şi al pieţelor. În realitate. caracteristică situaţiei cu mulţi ofertanţi.).Totodată. Ea se manifestă în următoarele forme: • concurenţa pură. ceea ce înseamnă eliminarea din competiţie (prin faliment. mecanismul concurenţei asigură plasarea preţurilor la cote reale. Forţa competiţiei şi implicaţiile ei în mecanismul pieţei depind de numărul şi poziţiile celor care se confruntă. Teoretic. a concurenţei (în SUA. Astfel. de fapt. funcţionează o amplă şi riguroasă legislaţie antitrust).

de asemenea. culoare etc. în special prin calitate. Firmele care oferă produse parţial diferenţiate. prin natura lor. de asemenea. diferenţiindu-se doar prin servicii sau preţuri (ca urmare a costurilor mai reduse). Atunci când firmele oferă aceeaşi marfă. obţinerea comenzilor. însă. gabarit. un concern etc.). situaţie în care. respectiv vânzarea-cumpărarea. • concurenţa monopolistă presupune. performanţe.. Numărul redus al concurenţilor creează premisele unei competiţii aspre. acţionând în cadrul pieţei unor produse care. o situaţie de monopson. pot fi diferenţiate într-o anumită măsură (calitate. pe calea licitaţiilor care semnifică. de regulă. explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă. se realizează. În toate cazurile prezentate mai sus. avem de-a face cu un oligopol pur. modele sau servicii. de regulă în mod ilegal. datorită posibilităţilor de cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare în cadrul pieţei.concurenţilor la acelaşi nivel de preţuri. În unele cazuri însă. acţionează în cadrul concurenţei de tip oligopol diferenţiat. respectiv. cumpărător poate fi statul. într-adevăr. de notat şi situaţia (desigur foarte rar întâlnită) când atât ofertantul (vânzătorul). prezenţa mai multor ofertanţi. schimbarea atitudinii unuia dintre concurenţi atrage rapid o reacţie de răspuns din partea celorlalţi. Piaţa cunoaşte. locomotive etc. un gen de concurenţă. în acest caz. Situaţia concurenţială are ca efect o anumită aliniere a preţurilor. Pe acest fundal pot să apară însă cartelurile. vapoare.). • concurenţa oligopolistă este caracteristică situaţiilor de piaţă cu puţini ofertanţi (vânzători). cât şi beneficiarul (cumpărătorul) deţin fiecare o situaţie de monopol. nu au 215 Universitatea SPIRU HARET . presupunându-se că ei vizează (şi îşi dispută) un mare număr de cumpărători. la produse ca: echipament militar. (Posibilitatea ca prin diferenţieri faţă de concurenţi să fie obţinută o situaţie de „monopol” relativ pentru un anumit segment de cumpărători. model. concurenţii principali sau chiar toţi concurenţii fixează împreună preţurile şi alte condiţii de vânzare. acestea având la bază raportul cantitativ dintre cerere şi ofertă. Din acest motiv. cu distanţările corespunzătoare impuse de diferenţele dintre produse. concurenţa are ca actori ofertanţii mărfurilor. În sfârşit. ofertanţii – în număr mai mare sau mai mic – se confruntă cu un singur cumpărător.

• încălcarea legilor. unele firme apelează la mijloace necinstite. având la bază perfecţionarea propriei activităţi. publicată în „Monitorul Oficial”. în special a celor fiscale. este cunoscută sub numele de concurenţă loială. şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse şi posibilitatea practicării unor preţuri mai joase (concurenţă ilicită. asigurând progresul acesteia. În ţara noastră. dar şi stimulată prin diverse mijloace.concurenţă. deşi concurenţa neloială este sancţionată printr-o lege specială18. 18 Legea nr. şi pe această bază atragerea clienţilor. În practică sunt numeroase situaţiile când. 24/1991. în mod direct şi cu ştiinţă. Ea se desfăşoară în cadrul legal. cunoscută şi sub denumirea de concurenţă parazitară. 1985. prezentate anterior. Paris. 216 17 Universitatea SPIRU HARET . în prezent. prin legi special concepute în acest sens – sunt variate. Editions d’Organisation. Practicile neloiale – sancţionate în majoritatea ţărilor. au la bază perfecţionarea continuă a activităţii întreprinderilor în cauză. care nu lasă niciun spaţiu pentru manifestarea concurenţei. cu sacrificarea propriului profit (dumping). nr. 72. prejudiciind. Dictionnaire méthodologique du marketing. p. sunt necesare clarificări privind definirea Guy Serraf. sistemul de protecţie practicat nu funcţionează. O astfel de concurenţă este cunoscută sub denumirea de concurenţă neloială. datorită mecanismului de acţiune insuficient pus la punct. • practicarea unor preţuri joase. Mai frecvent utilizate sunt următoarele practici:17 • denigrarea concurenţilor prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora. Vizând o mai bună cunoaştere şi satisfacere a nevoii. în continuare. cât şi nevoilor de ansamblu ale societăţii. • obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare între activitatea proprie şi a concurenţilor (confuzie de mărci). Competiţia desfăşurată în cadrul legal. o astfel de competiţie se dovedeşte benefică atât cumpărătorilor. această situaţie este cunoscută sub denumirea de monopol bilateral. fiind nu numai admisă. De aceea. activitatea concurenţilor. Instrumentele şi mijloacele utilizate în cadrul luptei de concurenţă. din dorinţa de a câştiga piaţa. fraudă fiscală). 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale.

Acestea sunt pieţe bine organizate. Produsele au caracteristici tehnice bine definite. CONCURENŢA PURĂ SAU PERFECTĂ Este caracterizată de existenţa pe piaţă a unui număr foarte mare de cumpărători şi vânzători.mai exactă a practicilor neloiale şi realizarea unui sistem simplu şi eficace de sancţionare a concurenţilor neloiali. singurele posibilităţi ale firmei sunt fie să-şi modifice livrările către piaţă. propuse de economişti şi pentru care există numeroase studii teoretice. Într-o piaţă cu concurenţă perfectă. Pentru a-şi îmbunătăţi performanţa. sunt substitute perfecte şi se vând la preţul de piaţă. este în interesul firmei să se elibereze din anonimatul competiţiei prin diferenţierea produselor sale. interacţiunea dintre cerere şi ofertă este factorul determinant. în funcţie de nivelul de piaţă al produsului. Avantajul competitiv bazat pe puterea de piaţă Intensitatea şi forma competiţiei dintre rivalii direcţi într-o piaţă de produs variază în funcţie de natura structurii competitive actuale. concurenţa monopol (sau imperfectă) şi concurenţa monopol. denumite şi pieţe terminale. concurenţa oligopol. Acest tip de situaţie se poate remarca pe pieţele industriale. Pe termen scurt. Aceasta defineşte gradul de interdependenţă dintre rivali şi mărimea puterii de piaţă avută de fiecare competitor. sau mai reduse. Se pot distinge patru structuri competitive generale: concurenţa pură (sau perfectă). vânzătorii nu au putere de piaţă şi comportamentul acestora nu este afectat de acţiunile proprii. Pentru a analiza o situaţie de piaţă anume. ce este strict determinat de interacţiunea dintre cerere şi ofertă. fie să-şi schimbe capacitatea de producţie spre nivele mai mari. iar cantitatea furnizată este acţiunea variabilă a interesului. este necesară referirea la structurile competitive variate. Niciunul dintre cele două grupuri nu este destul de puternic. preţul este deja dat. pentru a anticipa evoluţia preţului. pentru a 217 Universitatea SPIRU HARET . este esenţial pentru firmă să supravegheze nivelul de producţie al competitorilor şi al noilor concurenţi. În acest tip de piaţă. Pe termen lung. încât să influenţeze preţurile. şi în pieţele de materii prime. cu produse ce nu au o marcă bine stabilită. În ceea ce priveşte firma.

EXEMPLU: Segmentarea pieţei materiilor prime În pieţele materiilor prime. pentru a obţine exact ceea ce îşi doresc. ce pun o importanţă deosebită pe preţul pur. chiar şi în pieţele de materii prime: Consumatorii incorigibili. Din păcate. Consumatorii standard. Sunt. în ceea ce priveşte intensificarea proceselor. Clienţii din acest segment. ei reprezintă jumătate din piaţă sau chiar mai mult. pentru reducerea costurilor de livrare. Există întotdeauna trei tipuri de clienţi. 218 Universitatea SPIRU HARET . sunt cumpărătorii care consideră că furnizorii sunt duşmanii lor şi se axează pe preţul curent. Nu sunt clienţi atractivi. nicio piaţă nu este complet omogenă în ceea ce priveşte nevoile sau aşteptările clienţilor. pentru a crea o formă de loialitate. În realitate. prin intermediul cărora se pot dezvolta aplicaţii superioare ale produsului. ce reprezintă 30-40% din piaţă. îngrijoraţi din cauza costului şi pot schimba furnizorii pentru cea mai mică diferenţă de preţ. Aceştia vor plăti un preţ „premium” pentru oferte ce aduc într-adevăr valoare. au un grad de interes pentru un parteneriat în anumite circumstanţe. dar sunt predominanţi. iar obiectivul segmentării comportamentului de piaţă este descoperirea grupurilor de clienţi ce au criterii de cumpărare diverse şi care ar fi disponibili să plătească un preţ mai mare decât cel din piaţa de referinţă. ce pun accent pe parteneriate de lungă durată. însoţită de o politică de brand. în principal. Consumatorii potenţiali. denumiţi şi clienţii sensibili la preţ. reducerea costurilor sau beneficii suplimentare utilizatorului final. este o practică comună segmentarea clienţilor în funcţie de produs şi nu în funcţie de comportamentul de consum. O formă de a realiza acest deziderat este exercitarea strictă a controlului calităţii. astfel încât niciun furnizor nu-i poate refuza. evitarea intervenţiilor suplimentare. sau prin crearea costurilor inverse.reduce substituibilitatea. dar sunt ocazional disponibili să testeze anumite produse sau servicii. între 5-25%. Reprezintă o mică parte din piaţa totală.

aceasta duce la profitabilitate redusă. iar acţiunea uneia dintre ele este resimţită de ceilalţi. Un preţ agresiv funcţionează în felul următor: o reducere de preţ iniţiată de una dintre firme creează o deplasare importantă a cotei de piaţă. Situaţiile oligopol tind să predomine în pieţele de produs ce au atins faza de maturitate din ciclul de viaţă. în principal. având în vedere cumpărătorii ce sunt atraşi de preţul scăzut. cu valoare pentru cumpărător. în care preţul firmei dominante este preţul de referinţă folosit de toţi competitorii. Astfel. firmele rivale sunt interdependente. În astfel de pieţe. MECANISMUL PREŢULUI AGRESIV În oligopolul nediferenţiat. în care cererea primară este stagnantă şi non-extensibilă. ce sunt nevoiţi să reacţioneze. rezultatul unei acţiuni strategice depinde de reacţia firmei concurente. pe preţ şi pe serviciul oferit. egalitatea preţurilor este restabilită între rivali. 219 Universitatea SPIRU HARET . Încep să practice acelaşi preţ. ce este mai puţin profitabil pentru toţi. Drept rezultat. fiecare firmă este conştientă de forţele implicate. având în vedere că propriile cote scad. Cu cât sunt mai nediferenţiate produsele firmelor existente. Se poate vorbi astfel de oligopol nediferenţiat şi oligopol diferenţiat. mai ales dacă cererea primară este non-extensibilă. Alte firme resimt această creştere. doar dacă o firmă dominantă nu va impune o disciplină şi va forţa un preţ ridicat. produsele sunt percepute ca bunuri şi alegerile cumpărătorilor sunt bazate. reducerea de preţ nu a contribuit la mărirea mărimii pieţei. dacă se dezvoltă competiţia preţului. Pe de altă parte. dar la un nivel mai redus. Aceste condiţii devin astfel pregătiri pentru o competiţie a preţurilor intensă.OLIGOPOLUL Oligopolul este caracterizat de situaţia în care numărul de competitori este scăzut sau există pe piaţă doar câteva firme dominante. având în vedere faptul că cererea primară nu este extensibilă. pentru a reacţiona la schimbare. Această situaţie este una de „leadership de preţ”. cu atât dependenţa dintre firme este mai mare. în care bunurile au calităţi distinctive semnificative. cota de piaţă a firmei creşte.

oligopol etc. Nivelul şi tipologia concurenţilor Concurenţii acţionează pe piaţă utilizând o gamă variată de mijloace şi tehnici. un concurent diferă de alt concurent. îşi limitează acţiunile la un anumit segment.3. cota de piaţă. generici. determină. deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor. tip monopolistic. În acelaşi timp. concurenţi slabi şi concurenţi puternici19. concurenţii pot fi: direcţi sau indirecţi. cum sunt: volumul tranzacţiilor. capabili să influenţeze evoluţia pieţei. Concurenţii puternici sunt concurenţii cu potenţial ridicat. Formele concurenţei. astfel de reguli.¸ p. În identificarea acestora sunt luaţi în considerare o serie de indicatori. prin diferenţierea semnificativă a cât mai multe componente. Ele sunt exprimate prin punerea în evidenţă a punctelor tari şi a punctelor slabe ale concurenţei. Ei alcătuiesc un grup strategic. cât şi între grupurile strategice. aceste diferenţieri conferă niveluri diferite fiecărui concurent în parte.cit. op. cu alte cuvinte prin comportamentul concurenţial. Luate împreună. rata profitului. Din acest punct de vedere. Fiecare concurent va căuta să obţină un avantaj competitiv în raport cu ceilalţi concurenţi. Alături de acesta se înscrie şi stabilirea tipului de concurent care acţionează pe piaţa-ţintă. fiecare în parte. să riposteze violent atunci când sunt atacaţi etc. formali. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru orice firmă. În consecinţă. 19 Kotler Ph.. de obicei. fluxul de numerar. eficienţa investiţiilor. evaluarea nivelului concurenţei reprezintă un important obiectiv al studierii concurenţei. prin modul cum acţionează. evaluează impactul acestora asupra pieţei etc. un tip corespunzător de concurent. expuse în subcapitolul anterior. concurenţii pot fi concurenţi buni şi concurenţi răi. 314-317.3. Concurenţii răi încalcă. sunt imprevizibili în acţiuni etc. De aceea. 220 Universitatea SPIRU HARET .8. concurenţi de marcă. Cei mai importanţi concurenţi ai unei firme sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Concurenţii buni sunt consideraţi concurenţii care respectă regulile jocului. noile investiţii etc.

Concurenţii relaxaţi (pasivi) sunt acei concurenţi care reacţionează cu întârziere şi fără hotărâre la acţiunile altor firme. Ele intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică. a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe care le generează în cadrul mediului extern. Ei avertizează firmele atacatoare că se vor lupta până la capăt. Din acest punct de vedere. concurenţi selectivi. ci ca un ansamblu în care 20 21 Idem. Ibidem. al reacţiei lor atunci când sunt atacaţi. se apreciază că firma trebuie să atace concurenţii indirecţi. un rol aparte îl reprezintă anticiparea reacţiei concurenţilor. puternici şi buni pentru a menţine ridicat nivelul performanţelor sale. În sfârşit. 221 Universitatea SPIRU HARET . Un astfel de comportament poate fi determinat de existenţa unor clienţi fideli. în evaluarea concurenţei. pe cei slabi şi pe cei răi. Concurenţii tigru reacţionează violent la orice acţiune iniţiată de alte firme. 312-313. Analiza mediului intern Fructificarea ocaziilor. oferite de mediul extern ori contractarea ameninţărilor acestora. 8.Cunoaşterea tipului de concurenţi care acţionează pe piaţă-ţintă prezintă importanţă deosebită deoarece permite alegerea concurenţilor de atacat şi de evitat20. observarea cu întârziere a modificărilor pieţei ori lipsa resurselor necesare răspunsului. ea va trebui să lupte şi cu concurenţii direcţi. concurenţii pot fi21: concurenţi relaxaţi (pasivi). concurenţi tigru şi concurenţi imprevizibili. Determinarea potenţialului presupune cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii firmei. de capacitatea sa de a realiza acest lucru. În principiu. p. Mediul intern al firmei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. este determinată de potenţialul firmei. În acelaşi timp. Concurenţii selectivi reacţionează numai în anumite situaţii concurenţiale. atunci când apreciază că acţiunile anumitor firme le lezează interesele.4. obţinerea unor câştiguri mari din desfacere.

222 22 Universitatea SPIRU HARET . Rezultă. Efectul sinergetic depinde între altele de raporturile cantitativ-structurale în care se află componentele mediului. forţa de muncă în exces. mediul intern este dezechilibrat. identificarea acestora reprezentând punctul de pornire în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se Florescu C. De obicei. în perioada de tranziţie. fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se află unele cu altele. De aceea o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern. Când raporturile dintre resurse sunt adecvate. că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul dinamic. p. Într-o astfel de situaţie. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea dimensiunilor resurselor şi descrierea acestora. 183. reprezentând primul pas în cadrul procesului de studiere a mediului intern. efectul sinergic obţinut este scăzut. El este pus în evidenţă de „sinergia” firmei definită ca „rezultantă a forţelor motrice interne ireductibile ale întreprinderii”. Editura Independenţa Economică. iar disponibilitatea lor este minimă. 1997.componentele conlucrează. mediul intern se află într-o continuă acţiune cu mediul extern. Într-o astfel de accepţiune. Piteşti. Majoritatea firmelor româneşti au. aşa după cum s-a arătat. Marketing. produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma. În sfârşit. În această situaţie. deci. potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după caz22. condiţionându-se reciproc. mijloacele băneşti reduse (fie datorită blocajului financiar.. Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergetic. fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc). o sinergie scăzută şi datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic dezechilibru. iar disponibilitatea lor este maximă. mediul intern este echilibrat. Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat. legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. În cazul în care aceste raporturi sunt necorespunzătoare. asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergetic ridicat23. mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor motrice. 23 Idem.

permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale. Analiza mediului intern stă la baza stabilirii obiectivelor şi strategiilor firmei. financiare şi umane.simplifică mult. analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul firmei. Analiza micromediului reprezintă un tip de cercetare: a) exploratorie. combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. d) periodică. măsurate pe o scală (+2 creştere accentuată. Micromediul întreprinderii este definit ca fiind totalitatea componentelor mediului extern cu care o firmă intră în relaţii directe. mediul intern se identifică cu întreprinderea însăşi. d) definiţia este restrânsă. prezente şi de perspectivă. calculată ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor. a) definiţia este completă. 0 stagnare. 4. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALUARE 1. c) permanentă. De aceea. -1 scădere. 223 Universitatea SPIRU HARET . lipseşte enumerarea componentelor micromediului. şi mai ales. 3. 2. -2 scădere accentuată). Întotdeauna. Metoda soldului conjunctural exprimă tendinţa unui fenomen oarecare. b) instrumentală. în ultimă instanţă. la iniţierea şi desfăşurarea unor acţiuni înscrise în programele de marketing. pornind de la constatarea că. Micromediul întreprinderii este parte componentă a mediului extern şi este cel mai uşor de studiat şi anticipat. +1 creştere. b) definiţia este incompletă. c) elementul lipsă este concurenţa. definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia acestor elemente care exprimă fizic resursele de care dispune firma: materiale.

4) factorii întâmplători. Alegeţi varianta corectă: a) 1+2+4+5. 5. a. 3) factorii cu acţiune sezonieră. 3. b) 1+3+4+5. Factorii care influenţează conjunctura pieţei sunt: 1) factorii demografici. 224 Universitatea SPIRU HARET . 4. c) 2+3+4. adevărat. c. 2. 5) factorii de producţie. Răspunsuri: 1. c.5. adevărat. d) 1+4+5. 2) factorii cu acţiune ciclică.

care. Comportamentul consumatorului este o componentă importantă a comportamentului economic al oamenilor. p. În cele ce urmează se vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului de cumpărare al consumatorului. studii efectuate în diferite direcţii au furnizat numeroase informaţii privitoare la comportamentul consumatorului: cine sunt consumatorii. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI În ansamblul ştiinţei marketingului. 14. primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. 1997. comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor. Editura Economică. atât ca premise teoretice şi conceptuale. investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei1. la rândul său. 9. Peste ani. Comportamentul consumatorului. Până atunci.1.1. Ca domeniu distinct al cunoaşterii. Cătoiu Iacob. Bucureşti. atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri. deoarece. Esenţa comportamentului consumatorului 9. problematica deosebit de diversă a comportamentului consumatorului ocupă un loc aparte. Conţinutul comportamentului consumatorului Câmp al investigaţiilor multiplelor variabile ale cererii. 225 1 Universitatea SPIRU HARET . cât şi în ceea ce priveşte latura aplicativ-experimentală. Teorie şi practică.1. servicii şi pentru economii. din punctul de vedere al firmei. cum se desfăşoară procesul decizional de cumpărare etc. în general.9. acesta prezintă o importanţă aparte. ce factori influenţează alegerea mărfurilor. reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Teodorescu Nicolae.

gospodărie etc. Modelul Black Box (cutia neagră) a lui Kurt Lewin În modelul de comportament prezentat se remarcă o varietate de factori de mediu ce influenţează indivizii.Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă (familie. Noţiunea de consumator poate fi studiată şi înţeleasă doar dacă se are în vedere natura socială a acestei categorii.). În figura de mai jos este ilustrat modelul de comportament al lui Kurt Lewin. Psihologul american Kurt Lewin a dezvoltat următorul model matematic pentru a exprima şi a descrie comportamentul consumatorului. engl. B = f (P < E) unde B = comportamentul (behavior. menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare şi de consum.) este determinat (sau este în funcţie) de influenţele endogene (P) şi de cele exogene (ambientale) (E).1. Figura 9. Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările motivaţionale. denumit şi Black Box. aceştia procesează informaţiile recepţionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) şi aplică rezultatul acestei procesări în procesul decizional de cumpărare. 226 Universitatea SPIRU HARET .

– intenţiile de cumpărare. Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpăra. numele modelului. elemente indisolubil legate între ele şi aflate într-o permanentă interacţiune. de fapt. cum sunt: influenţele demografice. purtători ai cererii.2. ce mecanisme transformă informaţiile în idei şi fac ca deciziile să se manifeste. personalitate. – obiceiurile de consum. Totuşi. – deprinderile de cumpărare. 227 Universitatea SPIRU HARET . sociale. Partea centrală a modelului Lewin – analiza internă – este cea care dă. de a nu cumpăra sau de a amâna cumpărarea unui produs. precum: convingeri. s-au identificat factori interni. – atitudinea. Dimensiunile comportamentului consumatorului Studierea comportamentului consumatorului presupune investigarea atât a dimensiunilor acestuia. Psihologii privesc adesea procesul de gândire ca pe o cutie. Pentru a înţelege actul de cumpărare şi pentru a putea interveni în procesul decizional de cumpărare. în care ştim ce intră. Comportamentul consumatorului se compune din două elemente: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.Factorii externi includ informaţii deosebit de diverse. cât şi a relaţiilor dintre ele. dar niciodată nu putem şti sigur ce se petrece în interior. – imaginea. factori ce participă la formarea deciziei de cumpărare. 9.1. – preferinţele cumpărătorilor. motive şi nevoi. percepţie. observăm rezultatele. atitudini. reacţii importante pentru o mai bună corelare a ofertei cu cererea. învăţare. economice. cele mai importante sunt: – motivele de cumpărare sau necumpărare. se impune o cunoaştere corespunzătoare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Finalitatea acestor investigaţii o reprezintă anticiparea reacţiilor consumatorilor. situaţionale şi factorii tehnologici. Între acestea.

nu Blythe Jim. Studierea comportamentului consumatorilor şi determinarea răspunsului potenţial la activităţile firmei este deci esenţial pentru a avea succes în marketing. în urma tranzacţiei. Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu concurenţial. MOTIVAŢIA Motivaţia este raţiunea acţiunii întreprinse de oameni. simt şi fac (mediul înconjurător). Chiar şi cea mai sumară examinare a culturii umane mondiale va pune în evidenţă faptul că există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman şi că ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant. (American Marketing Association) • Comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare şi evoluţie. • Comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane. • Comportamentul consumatorului determină interacţiuni – este necesar să ştim ce cred consumatorii (percepţie). Comportamentul consumatorului¸ Editura Teora. probabil. comportamentul este rezultanta unei interacţiuni complexe a mai multor factori cu preponderenţă variabili de la un subiect la altul.Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interacţiune dinamică referitoare la impresie şi percepţie. ce simt (impresie) şi ce fac (conduită). p. Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput fără înţelegerea mecanismului decizional al acestora şi. nepotrivite odată cu schimbarea concepţiilor şi condiţiilor sociale. 1. mai ales. conduită şi întâmplări naturale comune. 2000. Aceasta înseamnă că multe enunţuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni. Aşadar. 228 2 Universitatea SPIRU HARET . care sunt lucrurile şi locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred. Bucureşti. ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele2. fără studierea dimensiunilor comportamentului. Motivaţia este pur şi simplu cauza care determină o anumită conduită. Comerţul poate avea loc numai atunci când. însă trebuie făcută o distincţie clară între motivaţii şi instincte. 12-13. prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi”.

nevoia de a cumpăra o maşină pentru înlocuirea celei vechi şi uzate. De exemplu. 248-249. putând fi pozitivă sau negativă. Ibidem. Editura Teora. Motivaţiile pot fi clasificate astfel: a) motivaţii primare – motivul care determină cumpărarea unui produs dintr-o anumită categorie. motivaţia poate fi generată intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generată extern (din mediul înconjurător: o invitaţie la un eveniment social). 229 4 3 Universitatea SPIRU HARET . 5 Cătoiu Iacob.. Instinctele sunt reflexe programate înnăscute şi involuntare. Teodorescu Nicolae. somatic la un stimul. Motivaţia poate avea atât intensitate. altfel spus. p. fiind rezultatul unor stări fiziologice de tensiune. p. O persoană manifestă la un moment dat o serie de nevoi. Majoritatea nevoilor psihologice nu sunt atât de intense încât să justifice o acţiune imediată din partea persoanei în cauză4. Bucureşti. lipsa de confort. cum ar fi: nevoia de apreciere. ele rezultând din stări psihologice de tensiune. În esenţă. cum ar fi: foamea. 22. cât şi direcţie.. consumatorii sunt motivaţi de dorinţa de a-şi satisface nevoile3. b) motivaţii secundare – acestea sunt motivaţii care determină cumpărarea unei anumite mărci. Managementul marketingului. setea. Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu5. apartenenţa la un grup etc. de stimă. 1997. p. Consumatorul poate avea motive să-şi cumpere mai degrabă o Dacie decât un Cielo. Motivaţia este subiectivă şi greu observabilă. o persoană poate fi motivată să acţioneze sau să-şi anuleze acţiunea. Una din problemele ridicate de studiul motivaţiei este că aceasta nu poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului.cit.reprezintă răspunsul automat. op. Motivul (sau impulsul) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana să acţioneze. Motivaţia economică se regăseşte în gradul de accesibilitate al preţului produsului şi se îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în consum şi cu altele legate de personalitatea consumatorului. Alte nevoi sunt psihologice. Unele dintre acestea sunt biologice. De asemenea. Kotler Ph. 27.

f) motivaţii latente – acestea sunt motivaţii care operează la nivelul inconştient. Cumpărătorul poate resimţi nevoia unui automobil cu care să-şi transporte anumite bunuri. dacă analizăm şi mai profund. 6 Blythe Jim. p. la modă. sau. cu cât mai multă precizie. în general. deci aceasta este motivaţia conştientă.c) motivaţii raţionale – acestea sunt motivaţii induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul. în anumite condiţii de drum. pentru a determina.. poate să spună că motivul acestei decizii l-a constituit dorinţa de a fi elegantă. De exemplu.cit. În acest fel. Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi înţeleagă şi să-şi controleze pe deplin propriile motivaţii. Poate se simte ataşat de această marcă tradiţională românească. mai atrăgătoare. e) motivaţii conştiente – acestea sunt motivaţii de care consumatorul îşi dă seama. Cercetarea motivaţiei presupune colectarea a numeroase informaţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora. căci indiferent unde s-ar afla şi i-ar crea probleme. Teoria motivaţiei elaborată de Freud Acesta consideră că oamenii. Cumpărătorul nostru ipotetic poate să nu realizeze că dorinţa de a avea o maşină modernă este legată de apropierea sa de vârsta mijlocie6. care doreşte să-şi cumpere un articol nou de îmbrăcăminte. dar la o analiză mai profundă putem constata că doreşte de fapt să impresioneze prin ţinuta sa vestimentară pe cineva anume. o persoană. sunt inconştienţi în ceea ce priveşte forţele psihologice care le guvernează comportamentul. d) motivaţii emoţionale – acestea sunt legate de impresia formată de consumator asupra mărcii. ea îşi achiziţionează articolul respectiv pentru a se simţi mai tânără. Consumatorul ştie că are nevoie de o maşină nouă. de regulă. Se apelează. op. 230 Universitatea SPIRU HARET . la interviuri în profunzime şi la diferite tehnici proiective pentru a descoperi trăsăturile caracteristice personalităţii fiecăruia. 21. găseşte pe cineva sau piesele cu care să şi-o repare repede şi ieftin. ce anume determină pe un anume individ să cumpere sau nu produsele în cauză.

cercetarea motivelor ce împiedică cumpărătorul potenţial să-şi manifeste cererea.2. Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie. ea încetează să mai fie o motivaţie. iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarele nevoi de pe scara ierarhică. Figura 9. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaţionale greu de surprins într-o comunicare verbală directă. şi nevoi de autorealizare. în primul rând. În funcţie de importanţă. 231 Universitatea SPIRU HARET . care îşi propune identificarea motivelor şi ierarhizarea după care acestea devin operante. evaluarea intensităţii fiecărui motiv în parte (folosind o diversitate de scale metrice sau nemetrice) şi. în al doilea rând. nevoi de siguranţă. nevoi de stimă. va avea în vedere. există: nevoi fiziologice. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în diverse momente. de la cele mai presante la cele mai puţin presante.Teoria motivaţiei elaborată de Maslow A. nevoi sociale. Când o nevoie este satisfăcută. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow Cercetarea de marketing.

. turismul. comercializate sub mărci diferite. nume. Teodorescu Nicolae... op. Anchetele pe bază de chestionar. Produsele cosmetice. ca dimensiune a comportamentului cumpărătorilor. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. colorit. Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de: – caracteristicile ce privesc substanţa materială (formă. Ibidem. Pop N. – elementele referitoare la marcă.Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar bogat.. Marketing. să aibă un caracter sistematic. autoturismele etc. 161. instrucţiuni de folosinţă etc. serviciu sau formă de comercializare7. exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de un produs... Boboc Şt. Un astfel de demers trebuie să fie bazat pe un riguros plan tematic. 29. În consecinţă deci.). Al. Bucureşti. preferinţele fac obiectul unor cercetări de marketing în cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate. 232 8 7 Universitatea SPIRU HARET . – statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv8. p. gust. PREFERINŢELE CUMPĂRĂTORILOR Preferinţele reprezintă o motivaţie pozitivă. p. ambalaj etc. Olteanu V. Studierea atât a motivelor de cumpărare.. INTENŢIILE DE CUMPĂRARE Imboldul reprezintă forţa ce determină răspunsul subiectului la nevoia resimţită. permit o atentă analiză a comportamentului consumatorilor. şi întrebări deschise. iar prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiect9. grafică. băuturile alcoolice şi nealcoolice. sunt doar câteva exemple în acest sens. cât şi a preferinţelor. 3.cit. se poate executa folosind metoda observării.. Imboldul este un stimul intern ce ia naştere datorită Cătoiu Iacob. în mare măsură. 2. 29-30. consistenţă. Preferinţa nu apare decât în contextul unei puternice motivaţii şi ea este puternic dependentă de calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinţele. Balaure V. p. 9 Florescu C. Cătoiu I. 1992. aceasta asigurând un caracter obiectiv investigaţiei şi fiind cea mai ieftină şi exactă metodă de culegere a datelor comportamentale. unde alături de întrebări închise se întâlnesc.

nişte estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Imboldul este resimţit ca o stare de tensiune. 4. Ibidem. precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă. Obiceiurile sunt consecinţa unor experienţe trecute ale consumatorului. Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe. Conştientizarea unei diferenţe între aceste stări menţionate generează apariţia unei intenţii de corectare a situaţiei. ordinea de cumpărare în raport cu bunuri similare din gospodărie (familie). Sunt avute în vedere. dobândite pe parcursul unui 10 11 Blythe Jim. Cunoaşterea intenţiei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi. 24. op. De exemplu. Specialiştii în marketing consideră că modalitatea principală de generare a intenţiilor este sugerarea stărilor dorite. p. mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară. p.. cel mai însetat subiect va resimţi cel mai puternic imboldul de a bea. 162. ca o nelinişte interioară. setea conduce la apariţia intenţiei de a găsi ceva de băut. în special: perioada de timp în care se speră să fie realizată achiziţia bunului. OBICEIURILE DE CUMPĂRARE Acestea constituie forme de manifestare comportamentală ce au dobândit caracter de repetabilitate. de fapt.cit. 233 Universitatea SPIRU HARET . Pentru acest tip de studii. altfel spus introducerea în mintea subiectului a insatisfacţiei referitoare la starea sa actuală10. într-un interval de timp determinat11. fermă şi cu valoare ridicată. condiţiile determinate ale achiziţiei etc. ce permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii. Determinarea intenţiilor de cumpărare presupune rezolvarea a două probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile viitoare şi garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. se recomandă cercetarea realizată pe baza unui panel de cumpărători.obstacolului dintre starea dorită şi cea actuală. Intenţiile de cumpărare fiind. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea dezechilibrului dintre cele două stări.

cu valoare redusă: mărfuri alimentare. deprinderile de cumpărare se formează în cazul unor bunuri şi servicii de cerere curentă. Cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare permite fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politica sortimentală. organizarea interioară a magazinelor. teatru. asocierea produselor în momentul achiziţionării etc. pentru a da posibilitatea orientării acestora de comun acord cu principiile de viaţă ale omului modern. p. 5. reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor mărfuri sau servicii. Teodorescu Nicolae. să scoată în relief cauzele formării acestor obiceiuri. desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate. săptămâni etc. Cercetarea obiceiurilor trebuie să reuşească măsurarea intensităţii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori.12. de asemenea.proces de învăţare. petrecerea timpului liber sau cu cerere periodică şi valoare mai ridicată: cerere pentru turism. mecanismul formării obiceiurilor. stimularea migraţiei cererii. acestea fiind foarte diferite de la un individ la altul. şi cu natura produselor şi serviciilor. şi anume: a) obiceiuri temporale – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane. b) obiceiuri spaţiale – respectiv distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţia diferitelor mărfuri. coafură). În general.cit. sport etc. Înclinaţia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de cumpărare se află în directă relaţie cu elementele de personalitate ale individului. Obiceiurile de cumpărare pot fi structurate pe trei direcţii. Obiceiurile de consum influenţează 12 Cătoiu Iacob. 234 Universitatea SPIRU HARET .. Ca metode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetările de tip selectiv de tipul anchetelor sau observării. OBICEIURILE DE CONSUM Obiceiurile de consum se află în strânsă legătură cu deprinderile de cumpărare.. servicii de igienă (frizerie. cu condiţiile sale de muncă şi viaţă. Se poate supune cercetării. servicii de transport. zile. amplasarea şi dimensionarea reţelei comerciale. op. c) obiceiuri modale – formele de vânzare preferate de cumpărători. 31.

Macmillan. ori achiziţionate treptat (un obicei) şi consumate deodată (alt obicei). ca obicei de consum care determină un anume comportament de cumpărare. fără un anumit obiect (situaţie)”13.semnificativ deprinderile de cumpărare şi modelează comportamentul consumatorului. Atunci când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare. Atitudinile sunt consecinţa influenţelor exercitate de deprinderi. favorabil sau nefavorabil. mare parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii consumatorilor în raport cu oferta de produse şi asupra posibilităţilor de modificare a acestora. oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii care le influenţează comportamentul de cumpărare. Studiile efectuate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de cumpărare. ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi promoţional mai intens. de atitudinea consumatorului faţă de acesta şi astfel. aceasta depinde. iConsumer Behaviour. Acţionând şi învăţând. Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru. Strategy and Analysis. Sak Onkvisit. p. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului. ATITUDINILE Atitudinea poate fi definită ca „o tendinţă învăţată de a oferi un răspuns consistent. John J. Shaw. De pildă. ce creează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri. producătorii sunt obligaţi să lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri. obiceiuri şi motive. 210. 6. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere. 1994. în bună măsură. Nu lipsite de interes sunt şi asocierile dintre produse. unele bunuri şi servicii pot fi cumpărate periodic (după un anumit obicei) şi consumate continuu (după alt obicei). 235 13 Universitatea SPIRU HARET . New York. Relaţia deprinderii de cumpărare – obicei de consum poate fi deopotrivă directă şi indirectă. Este evident că producătorii sunt foarte interesaţi să cunoască părerile consumatorilor despre produsele şi serviciile lor. Dacă un produs va fi cumpărat sau nu. Atitudinea este formată din evaluările cognitive.

fiind rezultatul tuturor acţiunilor firmei. Atitudinile duc la formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect. Mai clar spus. IMAGINEA Un loc aparte în rândul dimensiunilor comportamentului consumatorului îl ocupă imaginea acestuia asupra mărfurilor şi serviciilor sau a firmelor care le fabrică sau comercializează.sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau o idee. Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire. care rezistă în timp. 7. atunci când se intenţionează pregătirea lansării pe piaţă a unui produs nou. politică. dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează privitor la bunuri şi servicii.. pe apropierea sau îndepărtarea de el. se evidenţiază aportul fiecărei componente calitative. la conturarea imaginii.. Cu acest prilej. Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. îmbrăcăminte. corporale sau acorporale. oferirii unui nou tip de serviciu. Astfel.cit. măsurată prin claritatea formării acesteia şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaţiei. Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii. Simultan se determină dinamica imaginii. imaginea este o expresie a reprezentării produsului (serviciului) în mintea cumpărătorilor. o importanţă deosebită revine cercetării atitudinii principalelor segmente de cumpărători potenţiali faţă de produsele noi. Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie. endogeni sau exogeni. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte. dată 14 Kotler Ph. 236 Universitatea SPIRU HARET . Ea se formează. introducerii unei noi forme de vânzare. deci. cu acţiune directă sau indirectă. sub aspectul a numeroşi factori. schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte atitudini14. cercetarea nu trebuie să omită nici specificitatea imaginii. muzică etc. p. În sfârşit. 255. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare. op. motiv pentru care ele sunt şi greu de schimbat.

familie.1. Informaţiile demografice se obţin. Influenţe externe asupra comportamentului consumatorului Influenţe demografice Consumatorii sunt reprezentaţi de indivizi. Direcţiile Judeţene de Statistică editează publicaţii lunare.3.de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/ firme apropiate15. rezultatul unor măsurători statistice efectuate asupra unor caracteristici ale populaţiei.3. cu uşurinţă.ro). trimestriale şi anuale care conţin astfel de informaţii).1. Avem la dispoziţie informaţii demografice complexe. educaţie.1.. precum: mărimea populaţiei. aplicării unor noi strategii de preţ şi distribuţie etc. Factorii comportamentului consumatorului 9. p. vârstă. 15 Cătoiu Iacob. de fapt. 9. pe perioade lungi de timp. Teodorescu Nicolae. creşte numărul populaţiei de vârsta a treia. operatorii de marketing doresc să cunoască cât mai multe lucruri despre consumatorii cărora li se adresează. op. venituri. vizate de aceştia în vederea promovării unor produse. ocupaţii. grupuri de indivizi sau gospodării care achiziţionează bunuri şi servicii. mobilitatea populaţie.insse. Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (www. chiar şi previziuni ale evoluţiei fenomenelor demografice în viitor (de exemplu. iar modul de manifestare a acestora. este fireşte foarte diferit. scade populaţia tânără. în general. localizare etc. în calitate de consumatori. În general. Informaţiile de natură demografică sunt. Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii de marketing acele date statistice ce caracterizează demografic anumite segmente de populaţie. 237 Universitatea SPIRU HARET .cit. sex. Vârsta populaţiei Fluctuaţiile înregistrate în ultimele decenii de rata natalităţii şi rata mortalităţii impun operatorilor de marketing abordări diferenţiate deoarece se schimbă evident structura şi mărimea segmentelor populaţiei. 33.

venitul familiilor unde ambii soţi lucrează este mai mare şi le permite acestora să se orienteze spre achiziţionarea.Sexul indivizilor condiţionează manifestarea acestora în calitate de consumatori. ambele sexe fiind de acord că este mai simplu să cumpere semipreparate sau chiar preparate. pipa) sau femeilor (de exemplu. aceştia constituind segmente de populaţie cu tendinţă de creştere şi cu o pondere importantă în populaţia ţării. Modificări însemnate s-au produs datorită tendinţei de creştere a populaţiei de sex feminin care lucrează. renunţând la gătit. băieţi sau fete. fie pentru că sunt destinate uzului exclusiv uneia din cele două categorii de populaţie. că sunt necesare în locuinţa piese de mobilier mai simple şi uşor de întreţinut etc. colorant pentru păr sau chiar farduri. În acelaşi timp. De exemplu. În ţări ca SUA. costum taior etc. astfel că tot mai adesea întâlnim femei care cumpără echipament sportiv. uneori. se remarcă existenţa şi convieţuirea mai multor rase. dată fiind această situaţie. operatorii de marketing sunt tot mai interesaţi de studierea comportamentului de cumpărare şi consum a hispanicilor sau a asiaticilor. Aceste percepţii s-au schimbat mult. Bărbaţii în aceste condiţii preiau ei o parte din problemele menajului. determinat de apartenenţa la o anumită rasă. a unor obiecte de lux pe care nu şi le-ar fi putut permite înainte ca şi soţia să lucreze. Anumite mărci sau categorii de produse pot fi caracterizate ca fiind exclusiv bărbăteşti sau femeieşti. au nevoi diferite şi folosesc produse diferite în vederea satisfacerii aceloraşi nevoi. Multe companii. ca de pildă servietă. Bărbaţi sau femei. ceea ce implică evidenţierea unui comportament diferit al consumatorilor. tradiţiei şi obiceiurilor culinare ale acestor categorii de populaţie.). Localizarea teritorială a populaţiei reprezintă un alt factor extern de influenţă care afectează semnificativ comportamentul 238 Universitatea SPIRU HARET . sau bărbaţi care folosesc fixativ. Au mers chiar până la a dezvolta acţiuni promoţionale în alte limbi decât engleza pentru a atinge segmentele-ţintă vizate. Apartenenţa la o anumită rasă. fie pentru că sunt percepute ca fiind destinate exclusiv bărbaţilor (de exemplu. rujul de buze etc. muzică. au început să ofere produse. dresurile. hrană adaptată culturii. de pildă. ţările Uniunii Europene. Femeile care lucrează în lumea afacerilor au nevoi diferite faţă de femeile casnice. în SUA.

o creştere a preţurilor implică reducerea permanentă a cantităţii de bunuri ce pot fi achiziţionate cu aceeaşi sumă de bani. fără acele resurse (în special. incluzând şi categoria pensionarilor. dintr-o regiune într-alta provoacă anumite mutaţii în comportamentul respectivei populaţii. în perioade de recesiune. De asemenea. Atunci când inflaţia este un fenomen de durată. Diminuarea numărului populaţiei din zonele cu climă rece poate determina o scădere a cererii de schiuri. populaţia cu venituri fixe. Creşterea populaţiei în zonele de climă caldă poate conduce la o creştere semnificativă a cererii de echipamente pentru piscine. educaţie.consumatorilor. de aparate pentru aer condiţionat sau de haine subţiri. de la sat la oraş. ce rămân după efectuarea cheltuielilor pentru produse de strictă necesitate: hrană. produsele şi serviciile ale căror preţuri au scăzut nu mai sunt atractive pentru cei care şi-au pierdut locul de muncă. şi nu mai au decât venituri din ajutor de şomaj. Procesul de migraţie a populaţiei dintr-un oraş în altul. de la oraş la sat. Veniturile individuale îmbracă două forme: disponibile şi discreţionare. financiare) pe care oamenii le schimbă în bunuri şi servicii. din investiţii sau dobânzi. Veniturile discreţionare sunt veniturile disponibile. Influenţe economice Influenţele economice asupra comportamentului consumatorilor includ: starea generală a economiei comunităţii respective. Activitatea de piaţă nu poate exista fără puterea de cumpărare. adăpost. Aceste schimbări necesită reorientări ale strategiilor promoţionale şi chiar produsele pot suferi modificări. caracteristicile climatice şi de relief permit evidenţierea unor tendinţe în comportamentul indivizilor în calitate de cumpărători şi apoi consumatori. Regiunea geografică unde locuiesc. vehicule pentru zăpadă sau chiar de haine călduroase. 239 Universitatea SPIRU HARET . Veniturile disponibile sunt veniturile. Veniturile individuale sunt sume de bani câştigate în urma prestării unei munci. ce rămân după plata impozitelor şi taxelor. Veniturile discreţionare influenţează deciziile de cumpărare privind: automobile. haine. precum şi starea financiară a indivizilor acesteia. petrecerea timpului liber. pierd permanent din puterea de cumpărare. Puterea de cumpărare depinde de nivelul preţurilor. într-o anumită perioadă bine determinată de timp. Pe de altă parte.

apartenenţa la un grup sau clasă socială. Cultura reprezintă un mod de viaţă care face posibilă diferenţierea unui grup de oameni de un altul. Acest mod de viaţă include anumite atitudini şi valori ca model de comportament: 240 Universitatea SPIRU HARET . Operatorii de marketing. Influenţe sociale Un om nu este o insulă. o servietă. oraşe. Dacă survine starea de oboseală. Orice decizie adoptată de un individ este parte a reacţiei acestuia la influenţele de natură socială la care a fost supus: cultură. chiar dacă nu este foarte încântat de aceasta. există numeroşi alţi factori situaţionali. Pe lângă starea de oboseală şi disconfort descrisă. numai pentru că oboseala îl face să respingă ideea de a merge şi la alte magazine care oferă acelaşi tip de produse. Influenţe situaţionale Situaţiile concrete care pot apare în momentul luării deciziei de cumpărare pot influenţa nemijlocit respectiva decizie. în final. Cultura este un rezultat al învăţării şi se transmite de la o generaţie la alta. având în vedere aceste aspecte. este posibil ca respectivul cumpărător să achiziţioneze. astfel şi comportamentul de cumpărare şi consum al populaţiei din aceste regiuni diferite este şi el sensibil diferit. a căror apariţie este imprevizibilă şi pot afecta semnificativ procesul luării deciziei de cumpărare. după o zi îndelungată la cumpărături. spunea poetul englez John Donne. În România. unde segmentele de populaţie cu venituri mari sunt substanţial mai numeroase decât în alte regiuni sau oraşe. unde veniturile anumitor categorii de populaţie sunt mult peste medie. în 1624. Foarte aproape de a reuni toate aceste influenţe este rolul pe care îl îndeplineşte individul la un moment dat. deoarece dau posibilitatea consumatorilor să cumpere mai multe bunuri şi servicii. trebuie să manifeste interes pentru studierea distribuţiei populaţiei pe grupe de venituri şi să analizeze comportamentul de cumpărare al fiecăreia din aceste categorii. există zone geografice. înţelegând prin rol acel set de acţiuni (incluzând şi deciziile de cumpărare) pe care o persoană se aşteaptă să le desfăşoare în anumite împrejurări.creditele şi economiile influenţează semnificativ procesul decizional de cumpărare.

Tabelul 9. educaţie. să depăşească obstacole sau să-şi atingă ţelurile. În ce măsură curăţenia este o prioritate afară de nevoile minime de sănătate? • Performanţă – statut. Sunt înţelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor sau bătrânilor aparţinând unei culturi? Valori orientate către mediu • Curăţenia. religie sau fundamente etnice. În ce măsură puterea socială este atribuită automat bărbatului? • Competiţie – Cooperare. Este sistemul cultural de recompensare bazat pe performanţă sau pe factorii ereditari. În tabelul de mai jos sunt prezentate anumite valori culturale şi influenţele exercitate de acestea asupra comportamentului de cumpărare. Sunt admiraţi cei care riscă să-şi pericliteze poziţia socială. precum familie. În cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai restrânse care manifestă aspecte specifice funcţie de vârstă. mai mult decât cei care nu-şi asumă astfel de riscuri? • Rezolvarea problemei – Fatalitate.estetică. Din perspectivă de marketing. Obţine cineva succes fiind mai presus de ceilalţi sau cooperând cu aceştia? • Tânăr – bătrân. Sunt oamenii încurajaţi să depăşească problemele sau adoptă atitudinea ce-o fi o fi? • Natura. structura de clasă. limbaj. rasă. cultura determină dorinţele ca o modalitate de exprimare a nevoilor. Este natura privită ca ceva ce trebuie admirat sau înfrânt? 241 Universitatea SPIRU HARET . Cultura are la bază principiul dragostea învinge orice? • Adult – copil. Sunt activităţile şi iniţiativele individuale superioare activităţilor colective? • Orientare romantică. Există aspecte de comportament considerate inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului? • Asumarea riscului – Securitate. zonă geografică. religie. sau alte modele sociale.1 Valori culturale relevante pentru comportamentul de cumpărare Valori orientate către alţii • Individual – Colectiv. clasă socială? • Tradiţie – schimbare. Viaţa familială este organizată pentru a satisface nevoile copiilor sau a adulţilor? • Bărbătesc – femeiesc.

compania Pepsi. Cât de multă importanţă se acordă dobândirii unei averi semnificative? • Muncă grea – Distracţie. Este privită viaţa ca o problemă strict serioasă sau este tratată cu uşurinţă şi umor? Sursa: Hawkins D. Un reprezentant al unei companii americane spunea că japonezii nu mănâncă pizza deoarece brânza folosită are gust de săpun. şi totuşi se regăsesc numeroase greşeli de acest gen în eşecurile înregistrate de marketeri. Este admirată şi apreciată mai mult o persoană care munceşte susţinut. Sunt încurajaţi oamenii să păstreze ce au pentru zile grele sau să trăiască clipa? • Recompense senzuale sau abstinenţă. 1989. 50. a aflat că japonezii nu consumă băuturi tip cola deoarece detestă gustul de medicament al acestora. Diferenţele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o naţiune la alta se înscriu în preocupările complexe ale operatorilor de marketing. Momewood. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy.I.J. Uneori. decât cei care nu fac asta? • Recompensă târzie – Recompensă imediată. De altfel. p. Coney K. sex? • Umor – seriozitate.Tabelul 9. Este stilul de viaţă activ mult mai preţuit decât orientarea pasivă? • Material – nonmaterial.. În ce măsură este acceptabil conceptul de a se bucura de plăcerile senzuale ca mâncare. înainte de a produce în Japonia. de exemplu. Best R. mulţi oameni devin membri a două familii – cea în care s-au născut şi cea pe care o întemeiază prin căsătorie. companiile au găsit oricum soluţii să pătrundă pe piaţa japoneză. De fapt.1 (continuare) Valori orientate către sine • Active – pasive. Marca de 242 Universitatea SPIRU HARET . Grupul de referinţă Primul şi cel mai important grup de referinţă este familia. băutură. diferenţele culturale sunt mult mai mari.. În toate aceste cazuri. în special pe arena internaţională a activităţii lor. necesitatea de adaptare a programelor de marketing la cultură este evidentă. Multe cumpărări efectuate de indivizi iau în considerare dorinţele şi gusturile membrilor familiei din care aceştia fac parte.. IL BPL/Irwin.A.

În situaţiile de autonomie. iar aproape 40% din cumpărările de alimente le fac astăzi bărbaţii. Un prim rezultat al acestor tendinţe este dorinţa oamenilor de a cumpăra hrană gata preparată decât alimente pentru a găti acasă. creşterea numărului gospodăriilor formate dintr-un singur părinte şi copii şi intrarea tot mai multor femei în rândul celor care muncesc.săpun cumpărată. Mulţi părinţi sunt dispuşi să-şi schimbe obiceiurile de cumpărare tocmai pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generaţie din care fac parte şi copiii lor. Influenţa relativă a soţului/soţiei asupra deciziei de cumpărare Schimbarea rolului în familie duce automat şi la schimbări în procesul decizional de cumpărare. Două tendinţe importante s-au evidenţiat în ultimele două decenii. de cele mai multe ori. Importanţa relativă a soţilor în procesul decizional de cumpărare este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. ambii soţi iau decizii individuale aproximativ de acelaşi număr de ori.3 sunt reprezentate influenţele relative exercitate de cei doi soţi în achiziţionarea diferitelor tipuri de produse. În figura 9.3. la mulţi ani după ce ai plecat de acasă. cea pe care părinţii o cumpărau pentru tine. Circa jumătate din deciziile de cumpărare a unui automobil sunt luate astăzi de femei. 243 Universitatea SPIRU HARET . Figura 9. În situa-ţii dificile ambii soţi participă împreună la luarea deciziilor de cumpărare. este.

A concepe haine sub o anumită marcă prestigioasă presupune o răspundere foarte mare. asociaţiile profesionale sau uniunile. apanajul altora. de aspiraţii şi disociative Grupurile de apartenenţă sunt grupurile din care fac parte respectivii indivizi. căci designerul trebuie să se raporteze la stilul de viaţă a unui anumit grup de referinţă. dar au un impact foarte scăzut în alegerea unei saltele. maşină sau să se comporte asemănător persoanelor din conducerea superioară a firmei din care speră cândva să facă parte. poate să-şi dorească haine. Un motociclist. De pildă. poate să savureze o plimbare în week-end cu motocicleta sa. pe care tind chiar să-l imite. aici se includ grupurile primare mici – familia. Grupurile secundare de apartenenţă includ comunitatea parohială. prietenii. grupuri disociative. Grupurile de referinţă au o influenţă importantă asupra comportamentului consumatorilor când produsele în discuţie sunt văzute ca un lux şi consumul acestora este vizibil. În anumite situaţii. de exemplu. Deoarece liderii de opinie sunt percepuţi ca un obiectiv sau chiar ca experţi în subiectul abordat. mulţi oameni sunt influenţaţi de trei tipuri de grupuri de referinţă: de apartenenţă. oamenii nu agreează sau evită să fie incluşi în anumite grupuri. un tânăr executant. De pildă. Aproape orice grup de referinţă are un lider de opinie – cineva către care se îndreaptă ceilalţi membri ai grupului pentru sfaturi sau informaţii. marketerii au reuşit să identifice cu succes liderii de opinie şi informaţiile dorite de la aceştia deoarece au apreciat că studierea comportamentului liderilor de opinie 244 Universitatea SPIRU HARET . aceştia au o credibilitate extrem de mare şi de aici o influenţă foarte mare asupra celorlalţi.Familiile parcurg anumite etape în ciclul de viaţă. grupurile de referinţă pot influenţa puternic cumpărarea unei bijuterii cu diamant. Marketerii consideră foarte utilă studierea grupurilor de referinţă când se are în vedere formularea unei anumite strategii. care speră să promoveze în ierarhia companiei. colegii de serviciu – cu care oamenii intră în contact foarte des şi care influenţează într-o mare măsură comportamentul acestora. Grupurile de aspiraţii sunt acele grupuri cărora ar dori să li se alăture respectivii indivizi. De fapt. dar nu agreează să fie perceput de ceilalţi membrii ai comunităţii ca aparţinând unei bande de motociclişti. Dimpotrivă.

precum originea părinţilor. Clasa socială Împărţirea populaţiei în diferite segmente. defineşte structura claselor sociale. trăiesc din averi moştenite şi provin din familii foarte cunoscute. educaţie. capacitate profesională şi abilitate de a face avere. Coleman şi Rainwater. Aceste schimbări determină o structură diferită a produselor pe care oamenii le cumpără şi le folosesc. a laptopului. • Clasa de mijloc (31%) – muncitori care câştigă un venit mediu şi consideră că trebuie să trăiască în partea bună a localităţii. • Clasa celor foarte săraci (7%) – persoane care trăiesc în sărăcie şi sunt şomeri cea mai mare parte a anului. • Clasa de mijloc superioară (12%) – profesionişti. a uscătorului de păr şi a boilerelor pentru apă caldă. activităţile sportive sunt mai plăcute folosind pantofii sport pump-up sau rachetele de tenis din fibră graphite. sursă de venituri. doi sociologi renumiţi în Statele Unite. managerii unor companii cu venituri confortabile. a maşinii de spălat. ţinând seama de factori culturali. produse care sunt capabile să satisfacă mai bine nevoile umane. • Clasa celor săraci (9%) – oameni care prestează muncă necalificată şi care lucrează pentru puţini bani. Dezvoltarea tehnologică a secolului XX a făcut posibilă cunoaşterea TV.va conduce la o strategie adecvată de extindere a pieţei. ocupaţie. Influenţe tehnologice Schimbările tehnologice actuale fac posibilă apariţia unor noi produse. au slujbe temporare sau îşi schimbă adesea locul de muncă. • Clasa muncitorilor (38%) – muncitori care câştigă venituri mici şi aproape de medie. proprietarii unor mici afaceri. • Bogaţi (circa 2%) – acei profesionişti şi oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc dar au evoluat prin forţe proprii. sugerează o împărţire în clase sociale bazată pe şapte asemenea categorii: • Foarte bogaţi (mai puţin de 1% din populaţia SUA) – elita socială. Opţiunile noastre pentru deplasare sunt mult mai numeroase. dar optează pentru un stil de viaţă muncitoresc. 245 Universitatea SPIRU HARET . Această strategie este deosebit de bună pentru nivelul local al pieţei.

fonduri de pensii etc. Opinii) care solicită respondenţilor să precizeze dacă sunt sau nu de acord cu afirmaţiile ce reflectă variabilele AIO. un plan pentru viaţa de zi cu zi care descrie cât timp. se datorează faptului că aceste noţiuni implică elemente din ambele categorii. la pescuit sau vânătoare. alţii sunt sedentari. Abordarea celor două aspecte. Unii oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investiţii. prin metoda AIO. Interese. factorii interni – aceia care fac să fim ceea ce suntem – sunt deosebit de importanţi în definirea stilului de viaţă. Ancheta 246 Universitatea SPIRU HARET . alţii cumpără case mari şi maşini scumpe. Anumiţi factori demografici joacă un rol interesant în stilul de viaţă: de pildă vârsta. în timp ce alţii agreează mai mult excursii itinerante. De pildă. interesele şi opiniile celor studiaţi. Confortabil este mai important pentru mine decât la modă. În tabelul următor este descris. putem decide o vacanţă în Europa de Vest. energie şi bani să cheltuiască zilnic. Analizele efectuate asupra stilurilor de viaţă au în vedere atitudinile. de asemenea. De altfel. Factori sociali precum cultura. în timp ce vecinul nostru – care are acelaşi venit. acum. Astfel de cercetări se fac folosindu-se un chestionar AIO (Activităţi. între cele două categorii de influenţe externe şi interne asupra comportamentului. Eu nu fac parte dintr-o echipă sportivă. unii oameni preferă să se relaxeze pe perioada vacanţei în staţiuni pe litoral. ce stil de viaţă este permis şi ce nu. Efectuarea de cumpărături este o plăcere pentru mine. Populaţia cu venituri mari îşi poate permite experimentarea unor stiluri de viaţă cât mai diferite. cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel al persoanelor trecute de 80 de ani. Unii oameni sunt extrem de activi. dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. preferă să lase totul deoparte şi să-şi petreacă vacanţa într-o cabană de lemn. marketerii văd stilul de viaţă ca fiind un important mod de a cunoaşte şi înţelege comportamentul consumatorilor. stil de viaţă şi trăsături de personalitate. De exemplu: Îmi place să privesc comedii la televizor. influenţează. În ciuda acestei complexităţi sau poate tocmai de aceea. profilul turistului.Stil de viaţă Fiecare om are un anumit stil de viaţă.

de nivel educaţional mediu. Un număr redus citesc reviste. căsătoriţi. să citească.2 • Relaxaţii (25%) – preferă micile hoteluri sau case de oaspeţi. mai în vârstă şi cu nivel educaţional mai scăzut. cu studii superioare. Sporturile lor favorite sunt: golful. in Media DecisionReview. pescuitul. vara merg în Bermude şi iarna la St. doresc să se odihnească. golful. joacă tenis. multe văduve sau divorţate. dar doresc să vadă cât mai multe locuri din cele prezentate de cărţile de călătorie. April 1974. Analiza profilului turiştilor16 Tabelul 9. Predomină în această categorie femeile. Sunt fani ai sporturilor (înot şi golf). privesc programe TV. cu venituri medii. citesc în general reviste de călătorii. fac cumpărături şi nu sunt interesaţi de cure de soare sau de viaţa de noapte. Sunt tineri. fac plajă. înoată. şi nivel al veniturilor sub medie. de vârstă medie. 64-65. sunt căsătoriţi. p. au venituri medii. • Activitate mondenă intensă (15%) – persoane dornice de jocuri de noroc. Majoritatea citesc reviste de informaţii şi ascultă emisiuni radio. *** The Campaign That Psycho-Graphics Built.Thomas sau Puerto Rico. 247 16 Universitatea SPIRU HARET . urmăresc programe radio şi TV. Sunt tineri. • Soare şi distracţie (23%) – se opresc la hoteluri mari. Citesc reviste într-o proporţie mare şi preferă cărţile tinerelor autoare. • Turiştii exotici (18%) – preferă locuri anume pentru vacanţă şi consideră că o insulă este tocmai potrivită pentru vacanţă. shopping. • Turiştii (19%) – persoane dornice să vadă de fiecare dată un alt loc de vacanţă. Cei mai mulţi dintre aceşti turişti. În proporţie covârşitoare sunt cititori de reviste pentru bărbaţi. bărbaţi.a fost efectuată în rândul turiştilor care se află în Bermude şi analiza acestor rezultate a evidenţiat existenţa a cinci categorii de turişti. de vârstă medie. şi despre golf. viaţă de noapte. dar nu mai târziu de ora 23. cel mai adesea celibatari. Nu sunt „fani ai Caraibelor”. pot supravieţui şi fără hrană şi cazare de lux cât timp vacanţele sunt percepute ca o experienţă inedită de fiecare dată. înotul tenisul. ascultă programe radio şi privesc la TV până târziu în noapte. Sunt în marea majoritate interesaţi de TV şi aproape jumătate ascultă şi programe radio. Sporturi favorite: înotul. Sunt în majoritate bărbaţi. petrec nopţile.

Influenţe interne asupra comportamentului consumatorului Aşa cum factorii externi exercită o influenţă semnificativă asupra comportamentului consumatorilor. Altele sunt psihologice. în comportamentul nevrotic şi obsesiv şi. Freud sugerează că o persoană nu este capabilă să-şi înţeleagă pe deplin propriile motivaţii. Motivaţia O persoană are mai multe nevoi la un moment dat. rezultate din nevoia de recunoaştere. Cele mai multe din aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoană să acţioneze la un moment dat. Un motiv (sau impuls) este o nevoie suficient de presantă pentru a determina persoana respectivă să caute să şi-o satisfacă.3.2. Cercetătorii motivaţiei au ajuns la câteva concluzii interesante şi uneori uimitoare despre ceea ce se găseşte în mintea cumpărătorului atunci când acesta face anumite achiziţii. fiecare având o semnificaţie cu totul diferită pentru analiza consumatorului şi pentru activitatea de marketing în general. sunt cele mai cunoscute. Aceste nevoi sunt biologice.9. în cele din urmă. Teoria motivaţiei elaborată de Freud porneşte de la premisa că oamenii sunt în mare măsură inconştienţi în legătură cu adevăratele forţe psihologice care le influenţează comportamentul. ele apar în vise. cele ale lui Sigmund Freud şi Abraham Maslow. stimă sau apartenenţă la un grup. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivaţiei umane.1. Teoria lui Maslow încearcă să explice de ce oamenii sunt conduşi de anumite nevoi în diverse momente. El vede persoana maturizându-se şi reuşind să-şi reprime multe impulsuri. două dintre acestea. însă. aceste impulsuri însă nu sunt total eliminate sau perfect controlate. ele rezultând din stări de tensiune. cum ar fi foamea. la fel de importanţi sunt şi factorii interni în determinarea unui anumit tip de comportament. De ce o persoană investeşte timp şi energie în construirea unei personalităţi prin care să 248 Universitatea SPIRU HARET . în psihoze. O nevoie devine un motiv atunci când atinge un nivel corespunzător de intensitate. setea ori disconfortul. Cercetătorii motivaţiei colectează numeroase informaţii de la eşantioane de consumatori pentru a descoperi motivaţiile profunde care stau la baza deciziilor de cumpărare ale acestora.

Percepţia O persoană motivată este gata de acţiune. Oamenii uită mult din ceea ce învaţă. nevoi de siguranţă. Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în comportamentul individual. percepţia depinde în egală măsură de stimuli şi de individ. memoria selectivă acţionând de fiecare dată când sunt recepţionate informaţii. iar persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie pe scara ierarhică. O persoană caută să-şi satisfacă cele mai importante nevoi. Oamenii sunt expuşi la un număr mare de stimuli în fiecare zi. nevoi de stimă şi nevoi de autorealizare. ei încearcă să reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile. Învăţarea Când oamenii acţionează. Oamenii tind să interpreteze informaţiile într-un mod care să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. atenţia selectivă este tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe informaţii la care sunt expuşi. Când o nevoie importantă este satisfăcută. distorsiunea selectivă şi memoria selectivă. Ca şi atenţia. Oameni diferiţi expuşi aceloraşi stimuli îi pot interpreta diferit deoarece pot apare trei procese perceptuale diferite: atenţia selectivă. Acest proces este rezultatul 249 Universitatea SPIRU HARET . În funcţie de importanţă există: nevoi fiziologice. Percepţia reprezintă procesul de selecţie. nevoi sociale. Teoreticienii susţin că cea mai mare parte din comportamentul uman se învaţă. organizare şi interpretare a stimulilor recepţionaţi cu ajutorul simţurilor. ceea ce îi obligă pe operatorii de pe piaţă să depună mari eforturi pentru a atrage atenţia consumatorului. Distorsiunea selectivă implică cunoaşterea de către operatorii de marketing a modului de gândire al consumatorilor şi a modului în care această situaţie va influenţa interpretarea informaţiilor comerciale şi de publicitate.câştige aprecierea altora? Răspunsul lui Maslow este că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie. ei învaţă. Modul în care persoana acţionează este influenţat de percepţia situaţiei în care se află. Distorsiunea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a da informaţiilor o semnificaţie personală. schimbări care rezultă din experienţa acumulată. aceasta va înceta să reprezinte o motivaţie. de la cele mai presante la cele mai puţin presante.

cum şi unde va reacţiona o persoană. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acţioneze. 1998.. atunci se va consolida atitudinea persoanei faţă de marca respectivă.. 250 17 Universitatea SPIRU HARET . Principiile marketingului. acest impuls devine un motiv când este direcţionat către un obiect concret. stimulilor.. obţinerea de informaţii legate de acestea. răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor17.. Bucureşti. Saunders J. cum ar fi performanţe. operatorul de marketing va trebui să pornească o campanie pentru a le corecta.acţiunii combinate a impulsurilor. Atitudinile se schimbă greu. toate acestea reprezintă sugestii care pot influenţa reacţia de răspuns a consumatorului. p. să se îndrepte spre acel lucru sau să îl evite. o companie ar trebui să încerce să-şi adapteze produsele la atitudinile existente. calitate. în această situaţie. Editura Teora. Wong V. Convingeri şi atitudini Prin atitudine şi învăţare. oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. acestea la rândul lor le influenţează comportamentul de cumpărare. preţ. Amstrong G. Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru. Observarea unor produse. sentimentele şi preferinţele acesteia faţă de un obiect sau o idee. Dacă persoana achiziţionează o anumită marcă. Atitudinea este dată de evaluările relativ consistente ale unei persoane. schimbarea unei atitudini poate impune ajustări dificile ale multor altor atitudini. şi în timp se declară mulţumită de aceasta. Astfel. sugestiilor. Atitudinile unei persoane se încadrează într-un tipar. Atitudinile îi fac pe oameni să agreeze sau să respingă un lucru. decât să încerce să schimbe atitudinile. Dacă anumite convingeri sunt greşite şi împiedică achiziţia. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când. Kotler Ph. 361-364. deoarece aceste convingeri alcătuiesc imaginea produsului sau a mărcii comerciale. Operatorii de marketing sunt interesaţi de convingerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii. care influenţează comportamentul de cumpărare.

9. 251 Universitatea SPIRU HARET . ce cuprinde cinci etape: recunoaşterea nevoii. cât de mult. ea înclină spre acele lucruri despre care ştie că-i 18 Ibidem.1. sete – atinge un nivel suficient de înalt pentru a deveni impuls.4 este prezentat modelul procesului decizional de cumpărare. În figura 9. În mod clar. astfel ei vor să ştie în detaliu pentru ce îşi cumpără consumatorul produsul. Cumpărătorul sesizează o diferenţă între situaţia lui prezentă şi cea pe care şi-o doreşte. Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare Studierea deciziilor de cumpărare ale consumatorului stă permanent în atenţia operatorilor de marketing. p. când şi de ce alege produsul respectiv. cum. căutarea informaţiilor. Etapele procesului decizional de cumpărare18 Recunoaşterea nevoii. pentru că răspunsurile sunt bine ascunse în mintea consumatorului. de unde. evaluarea variantelor. Din experienţa anterioară. decizia de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare.4. 368-370. persoana a învăţat cum să acţioneze când apare acest impuls. când una din necesităţile normale ale persoanei – foame. Nevoia este generată de stimuli interni. Înţelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorului şi al procesului decizional de cumpărare nu este un lucru uşor. procesul decizional de cumpărare începe cu mult înaintea achiziţiei propriu-zise.4. Recunoaşterea nevoii Căutarea informaţiilor Evaluarea variantelor Decizia de cumpărare Comportamentul post-cumpărare Figura 9.

publicaţii. Cum alege consumatorul între mărcile existente pe piaţă? Alegerea este. Consumatorii caută. operatorul de marketing trebuie să determine factorii şi circumstanţele care contribuie la recunoaşterea de către consumator a unei anumite nevoi. care pot furniza anumite avantaje sau dimpotrivă. În cele din urmă. totul doar pentru a şti mai mult despre produsul pe care-l vizează. ambalaje. telefonează prietenilor. în sensul că individul începe să citească reviste. Tehnicile de evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse şi nici pe de parte simple. Consumatorul poate obţine informaţii din următoarele surse: – surse personale: familie. consumatorul poate să aibă o atenţie sporită sau dimpotrivă să fie mai puţin atent şi să nu recepţioneze tocmai acele informaţii de care are nevoie. rudelor. O nevoie poate fi generată şi de stimuli externi (de pildă a văzut o marcă nouă de automobil care-l atrage foarte mult). 252 Universitatea SPIRU HARET . şi cum îl vor conduce pe consumator către un anumit produs. utilizarea produsului. rude. Fiecare produs este definit printr-un set de atribute. consumatorul ajunge la un set final de produse în vederea selecţiei. cunoştinţe. Evaluarea variantelor. consumatorul începe să caute informaţii despre produsele şi mărcile care pot să-i satisfacă această nevoie. Căutarea informaţiilor. agenţi de vânzări. cum au apărut acestea. să stabilească avantajele oferite de o marcă sau alta. analizându-le. Odată recunoscută existenţa unei nevoi. – surse legate de experienţă: mânuirea.vor satisface respectivul impuls. organizaţiile care fac studii de piaţă. examinarea. La un anumit nivel al căutării. Căutarea informaţiilor poate fi activă. respectiv modul în care consumatorul prelucrează informaţiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. rezultatul evaluării variantelor selectate. distribuitori. În această etapă. mai întâi. vecini. selectând informaţiile. – surse publice: mass-media. de fapt. Operatorul de marketing trebuie să sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de probleme şi nevoi îi frământă. – surse comerciale: publicitate.

În al cincilea rând. consumatorul îşi formează o atitudine în privinţa diferitelor mărci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. Paul. anumite caracteristici ale produsului vor interesa mult mai mult decât altele. orientarea către mărci de notorietate şi care prezintă garanţii. În etapa de evaluare. in „Journal of Experimental Social Psyhology”. modelul conjunctiv. Riscul este mai mare cu cât suma de bani plătită pentru obiect este mai mare. conform cărora aceasta se exprimă prin atributele sale. 1981. Cohen B.În al doilea rând.19. pot interveni cu acţiunea lor doi factori semnificativi: atitudinea altor persoane şi riscul perceput. Joel. în general. În al patrulea rând. May. Ajzein Behavioral Intentions Model’s Concepts and Measures. Miniard W. consumatorul îşi creează o serie de convingeri cu privire la o anumită marcă. creşterea bruscă a preţului. astfel. ca urmare a inflaţiei galopante etc. O stare de nelinişte apare atunci când consumatorul nu poate fi sigur de rezultatul achiziţiei. consumatorii vor ataşa anumite grade de importanţă fiecărui atribut. Decizia de achiziţionare. Intenţia de achiziţie este influenţată şi de alţi factori neaşteptaţi: scăderea venitului. Atitudinile altor persoane vor afecta decizia de cumpărare în cazul în care aceste persoane au rolul de model pentru decident. 253 19 Universitatea SPIRU HARET . Riscul perceput reprezintă un factor ce nu poate fi ignorat. consumatorul întocmeşte clasamente ale mărcilor şi îşi formează intenţiile de achiziţionare. modelul disjunctiv etc. culegerea unui volum mai mare de informaţii. În al treilea rând. consumatorul se presupune că acordă o valoare de întrebuinţare fiecărui atribut. Complexul de convingeri. consumatorul va lua decizia de a cumpăra marca preferată. format despre o anumită marcă. ca urmare a pierderii locului de muncă. Totuşi. Aceasta ne arată modul în care consumatorul aşteaptă ca satisfacţia totală. să varieze în funcţie de diferitele niveluri ale atributelor. multe achiziţii presupun de fapt asumarea unor riscuri. oferită de produs. An Examination of the Fishbein. este cunoscut sub denumirea de imaginea mărcii. În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de evaluare: modelul valorii de aşteptare. un consumator poate lua anumite măsuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumpărare. Totuşi.

comportamentul de cumpărare şi consum. până la urmă. un compromis. într-o serie de modele prin care se încearcă explicarea mecanismului comportamental de cumpărare şi de consum. în ultimele decenii. iau decizia de cumpărare şi se comportă după achiziţie. Prin înţelegerea modului în care cumpărătorii îşi recunosc nevoile. Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a procesului de cumpărare este piatra de temelie a unei activităţi pline de succes. Modelarea comportamentului consumatorilor are la bază teorii deosebit de diferite. evaluează mărcile.2. cum nicio marcă nu este perfectă consumatorii nu se simt încântaţi de anumite neajunsuri ale mărcii alese şi de faptul că au pierdut alte avantaje ale mărcilor care nu au fost cumpărate. prieteni sau de la alte surse de informare. aşteptările consumatorului nu vor fi îndeplinite. vânzătorul exagerează performanţele produsului. Relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele efective poate da un răspuns privitor la gradul de satisfacţie resimţit de consumator. de pildă. Aceste eforturi s-au concretizat. caută informaţiile. consumatorul va încerca sentimente de satisfacţie sau dimpotrivă de insatisfacţie privitor la acesta. Aproape toate achiziţiile importante dau naştere unei disonanţe cognitive sau disconfort ca urmare a neconcordanţei constatate după cumpărare. consumatorul va fi dezamăgit. Consumatorii îşi bazează aşteptările pe mesajele primite de la vânzători. ajungându-se astfel la insatisfacţie. Dacă. în toată complexitatea sa. Modelarea comportamentului consumatorului Obţinerea unor rezultate valoroase şi folositoare în cercetarea ştiinţifică a pieţei este indisolubil legată de modelarea comportamentului consumatorului. Dacă produsul nu corespunde aşteptărilor. Cu cât este mai mare decalajul între aşteptări şi performanţe cu atât mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Pentru a înţelege. astfel se disting modele ale atitudinii şi 254 Universitatea SPIRU HARET . 9. se impune depunerea unor eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative ale comportamentului consumatorilor.Comportamentul post-cumpărare După achiziţionarea produsului. operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie să acţioneze pentru a satisface nevoile clienţilor lor. Fiecare achiziţie implică.

255 20 Universitatea SPIRU HARET ..preferinţelor. Teoria şi practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de modele de sinteză şi anume: fenomenologice. ale învăţării.S. se folosesc descrierile făcute de cumpărători. Nivelul actual de dezvoltare a teoriei şi practicii în domeniul investigării comportamentului consumatorului confirmă existenţa unor largi posibilităţi de cunoaştere şi analiză a acestui proces. Ca sursă de informaţii pentru operaţionalizarea acestui tip de modele de comportament. este posibilă. Marketing Models – Behavioral Science Applications. 21 Cătoiu Iacob.L.. Ness T.. p. Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simularea stărilor mentale şi emoţionale prin care au trecut cumpărătorii în procesul de efectuare a unei cumpărături. – existenţa. International Textbook Company. – cunoaşterea şi studierea în detaliu a procesului decizional de cumpărare. Posibilităţile de studiere a comportamentului consumatorului sunt confirmate de: – existenţa unor teorii fundamentale şi modele globale care explică şi orientează eforturile de cunoaştere ale anumitor manifestări comportamentale. a. modele prezentând decizia de cumpărare. la dispoziţia cercetătorilor. metode şi procedee de investigare a comportamentului. reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum este trăit efectiv de cumpărători. logice. ale motivaţiei sau bazate pe studiul personalităţii. Teodorescu Nicolae. Scranton.cit. Folosind aceste modele. teoretice. ale ierarhiei efectelor. Day R. 120. op. – studierea comportamentului consumatorului produce astăzi rezultate ce pot fi integrate imediat şi eficient în sisteme complexe de decizii de marketing21. – cercetătorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaţii în studierea comportamentului consumatorului care au permis validarea unor tehnici. a unui bogat instrumentar conceptual şi aplicativ. care apoi sunt colectate şi prelucrate corespunzător pentru a fi introduse în model. şi nu din punct de vedere al cercetătorului.20. 1971. oral sau în scris. modele concepute pe baza studiului planurilor şi intenţiilor de cumpărare etc.

256 Universitatea SPIRU HARET . În cele ce urmează vom prezenta câteva modele de studiere a comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple. precum şi câteva modele mai complexe. Literatura de specialitate consemnează un mare număr de scheme şi modele analitice ale comportamentului consumatorului. fără a fi neapărat prezentate într-o retrospectivă istorică. Schemele şi modelele comportamentului consumatorului. care propun analize şi evaluări ale diferitelor categorii de variabile. şi descrie variabilele de ieşire (outputs). portretizare care se materializează într-o schemă logică. p. 132. Modelele logice intenţionează portretizarea tipului şi succesiunii deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de a achiziţiona un bun sau serviciu. un astfel de model utilizează variabile de intrare (inputs). ceea ce oferă posibilitatea depăşirii caracterului descriptiv în studierea comportamentului consumatorului. ci numai ipotetice. ele permit cunoaşterea elementelor folosite de cumpărător în procesul decizional de cumpărare. Chiar dacă aceste modele nu prezintă situaţii efective. operând cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale22. care acţionează asupra cumpărătorului. În formă simplificată. – altele de natură stochastică. Multe din aceste modele operează cu un instrumentar statistico-matematic mai mult sau mai puţin laborios. existente în literatura de specialitate. pot fi grupate în două clase: – unele de inspiraţie behavioristă.b. c. Modelele teoretice sunt cele care prezintă schematic modul în care acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe cumpărător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) definesc un anumit comportament. care prezintă procesele comportamentale în urma acţiunii unor stimuli. prin încercări reuşite de previziune a acestui complex fenomen. precum şi modul în care aceste elemente sunt ierarhizate de subiecţi. 22 Ibidem. care definesc comportamentul consumatorului.

• motivaţia (x) depinde de predispoziţia(z). Expresia matematică a unui astfel de model este: y = fy(x)z = fz(u.SCHEMELE STRUCTURALE ALE PROCESULUI DE DECIZIE prezintă comportamentul consumatorului prin două categorii de elemente: − lista variabilelor care constituie morfologia sau conţinutul comportamentului consumatorului. Kulpe. potrivit căreia comportamentul consumatorului este determinat de următoarele variabile: • sarcina de îndeplinit sau scopul care urmează să fie atins de subiect.5. Deosebit de important pentru acest model de comportament este găsirea celei mai potrivite formalizări pentru fiecare funcţie implicată. • publicitatea (u) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y). SCHEMA ŞCOLII DIN WURZBURG Denumirea provine de la numele unui grup de psihologi germani şi austrieci care au studiat comportamentul consumatorului (Ach.y) x = fy(z)u = fu(y) Figura 9. Schemele structurale Relaţiile funcţionale şi interacţiunea dintre variabile au următoarea explicaţie: • cumpărarea unei mărci (y) depinde de motivaţia (x). ca mecanism. Watt şi Buhkler). 257 Universitatea SPIRU HARET . − lista relaţiilor funcţionale. • predispoziţia (z) depinde de cumpărarea anterioară a mărcii (y) şi de publicitatea acesteia (u).6. Rezultatul cercetării lor s-a sintetizat în schema din figura 9. precum şi interacţiunile dintre variabile.

7. amânare. renunţare). adică să aibă intenţia de a trece la acţiune. 258 Universitatea SPIRU HARET . comportamentul real sau răspunsul. însă. Schema şcolii lui Katona Mecanismul schemei şcolii lui Katona se explică prin: • stimulii acţionează asupra consumatorului. • variabilele intervenante. • ocazia (sau stimulul) favorabilă sau nefavorabilă.• faptul că subiectul să fie pregătit pentru atingerea scopului. aspectele psihice ale percepţiei. care să determine acţiunea finală – comportamentul real (cumpărare.6. • acţiunea stimulilor este percepută şi selecţionată în funcţie de anumite variabile. care pot fi economici sau generali. nereţinându-se. Schema şcolii din Wurzburg SCHEMA ŞCOLII LUI KATONA Morfologia schemei cuprinde: • actul. respectiv componentele câmpului psihosocial al individului care operează în procesul mental superior. Figura 9. producându-se o reorganizare (cogniţie) a câmpului psiho-social al consumatorului. • informaţiile astfel furnizate de stimuli traversează un proces de prelucrare. Mecanismul schemei propuse de şcoala din Wurzburg este: Figura 9. • stimulii.

• motive care determină dorinţa de a schimba o marcă cu alta. atenţiilor şi stimulilor determină actul final (comportamentul) al consumatorului. • dispoziţia consumatorului de a căuta să înlocuiască o marcă pe care o cunoaşte cu o altă marcă. Figura 9. • disponibilitatea mărcilor oferite consumatorului care cumpără marca actuală.• după ce s-a produs cogniţia.8. interacţiunea motivelor. asigurat de marca utilizată în prezent. SCHEMA LUI MARCH ŞI SIMON Morfologia schemei lui March şi Simon operează cu următoarele categorii de variabile: • gradul de conştientizare a existenţei diferitelor mărci pe piaţă. • nivelul de satisfacere al nevoii. Schema lui March şi Simon 259 Universitatea SPIRU HARET .

nivelul de satisfacere asigurat de marca actuală este caracterizat de următoarele relaţii funcţionale: nivelul de aspiraţie al consumatorului şi gradul de căutare al altor mărci. – dorinţa de a schimba marca este explicitată de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta. valoarea aşteptată de consumator ca urmare a schimbării mărcii. vizibilitatea altor mărci. de natura economică. juridică. Modelul Nicosia 260 Universitatea SPIRU HARET . diferit de marca folosită în prezent. – nivelul de aspiraţie al consumatorului este determinat de: experienţa dobândită prin consumarea mărcii prezente.Potrivit mecanismului acestei scheme. procesele se desfăşoară astfel: – actul de cumpărare. ce descrie structura comportamentului de cumpărare.9. – la rândul său. Figura 9. socio-culturală etc. este determinat de dorinţa consumatorului de a schimba marca. – disponibilitatea pe piaţă a altor mărci depinde de numărul şi caracteristicile întreprinderilor producătoare şi comerciale. şi anume alegerea propriu-zisă a mărfurilor şi serviciilor. Din cele prezentate anterior putem spune că schema lui March şi Simon reuşeşte să pună în discuţie un aspect important al comportamentului consumatorului. – numărul şi caracteristicile întreprinderilor este. în funcţie de conjunctura naţională. MODELUL NICOSIA Este o schemă asemănătoare unei scheme logice. permiţând şi simularea procesului decizional al cumpărării.

felul mesajelor promoţionale proiectate etc. Subcâmpul 2 este format din toate atributele consumatorului. comportamentul trecut de cumpărare. – caracteristici ale mediului: numărul produselor şi mărcilor concurente. Interacţiunea dintre variabilele acestui câmp determină măsura în care consumatorul este expus la mesajul promoţional şi dacă el percepe acest mesaj aşa cum l-a conceput firma.Modelul explicitează comportamentul consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta şi mediul ambiant care este redus la întreprinderea producătoare sau comercială. Subcâmpul 1 cuprinde următoarele variabile şi procese: – atribute ale activităţii firmei: segmentele de piaţă vizate. – atribute ale mediilor promoţionale existente (inclusiv audienţa acestora). obiceiurile de consum şi. 261 Universitatea SPIRU HARET . inclusiv conţinutul mesajului recepţionat. personalitatea sa. această transformare se realizează astfel: – consumatorul consideră că se află într-o stare de dezechilibru faţă de produsul în cauză şi pentru corectarea acestei stări el se angajează conştient sau nu. modul de percepere a produsului. atitudinile faţă de clasa de produse şi mărci din care face parte produsul considerat. O puternică influenţă asupra acestei evaluări o exercită atributele consumatorului: caracteristicile sale demografice. – atributele produsului care constituie obiectul mesajului publicitar. modelul se compune din patru blocuri constructive (denumite câmpuri) şi din relaţiile funcţionale dintre ele. strategiile de marketing folosite. numărul şi tipul competitorilor. După cum se observă din reprezentarea grafică. mai ales. Câmpul 1 reprezintă modul în care un mesaj promoţional ajunge la consumator şi dă naştere sau modifică atitudinea sa faţă de produsul respectiv. între cele două subcâmpuri. Acest proces complex este determinat de interacţiunile din interiorul câmpului 1. – natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a produce schimbarea atitudinii consumatorului. Câmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii în motivaţie. într-o activitate de cercetare şi evaluare.

• alegerea. astfel se închide bucla consumatorului. extrem de mult procesul de decizie. exercitându-se o influenţă asupra predispoziţiei acestuia de a cumpăra sau a nu mai cumpăra. – din evaluarea realizată de consumator pot rezulta trei situaţii: stoparea oricărei acţiuni. Rezultanta câmpului 4 – experienţa – devine intrare în câmpul 1 prin subcâmpul 2. ca urmare a modificării atitudinii sau motivaţiei sale. însă. • evaluarea variantelor. Acest model consideră că stimulii care acţionează asupra consumatorului sunt de două feluri: materiali şi sociali. MODELUL ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL Acest model a fost conceput. în prima variantă. 262 Universitatea SPIRU HARET . – anumite componente informaţionale pot servi la eliminarea unor posibilităţi. • rezultatele. Modelul are ca element central procesul decizional al consumatorului care cuprinde cinci faze: • identificarea problemei. Câmpul 4 presupune că a fost realizată cumpărarea căreia îi urmează fluxul feed-back spre cele două subcâmpuri ale câmpului 1. La determinarea comportamentului consumatorului potrivit schemei Nicosia. în continuare produsul. • cercetarea informaţiei. În procesul de realizare a cumpărării. se pot utiliza diferite modele matematice care simplifică. În acest proces de retroacţiune. ultima variantă datând din anul 1978. dar a beneficiat de mai multe îmbunătăţiri. revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea procesului de cercetare şi evaluare şi formarea motivaţiei. pot interveni anumite variabile care pot împiedica realizarea obiectivului cumpărătorului. în anul 1968. Câmpul 3 reprezintă actul cumpărării sub influenţa motivaţiei generate de câmpul 2.– consumatorul determină posibilităţile de reducere a dezechilibrului şi relevanţa fiecăruia în parte. în timp ce altele pot favoriza o anumită posibilitate. se realizează istoricul relaţiei dintre firmă şi consumator. respectiv cumpărarea produsului.

Modelul Engel-Kollat-Blackwell 263 .10.Universitatea SPIRU HARET Figura 9.

În al doilea rând. cunoştinţe). alegerea poate avea o bază exclusiv motivaţională. O posibilă rezultantă a cumpărării o reprezintă şi disonanţa cognitivă. care să vină în sprijinul deciziei de cumpărare luate. În faza a treia. de amânare a cumpărării sau de necumpărare. consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte. rude. convingerile şi atitudinile consumatorului pot fi chiar surse de informaţii. MODELUL HOWARD-SHETH Cei doi specialişti consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare. consumatorul aflat în posesia informaţiei organizate. Cercetarea informaţiei începe atunci când consumatorul consideră că posibilităţile existente trebuie evaluate. respectiv starea de incertitudine a consumatorului în legătură cu varianta aleasă. Trezirea atenţiei consumatorului se manifestă prin selectarea stimulilor relevanţi. Dacă rezultatul este cel dorit. modelul precizează sursa externă (prieteni. În această fază. consideraţi de acesta lipsiţi de importanţă. asamblând un număr relativ mare de variabile explicative. – intenţiile de cumpărare. procesul de evaluare presupune cunoaşterea acţiunii unor variabile precum: – criteriile de evaluare. – convingerile şi atitudinile. Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte să explice procesul decizional al consumatorului într-un mod accesibil. Alegerea şi rezultatele presupun selecţionarea produsului (mărcii) din rândul variantelor existente. concretizată în trei situaţii distincte (figura 9. din reprezentarea grafică. Ca altă sursă de informaţie.Identificarea problemei de alegere poate fi activată prin intermediul stimulilor care îşi fac intrarea în memoria activă. contribuind la repetarea cumpărării.11): 264 Universitatea SPIRU HARET . ia în considerare toate posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii. cea de evaluare a variantelor. Disonanţa poate fi redusă sau chiar eliminată prin achiziţionarea de informaţii suplimentare. care se face pe două căi: • prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor stimuli. • prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli. După cum se observă.

Universitatea SPIRU HARET Figura 9.11. Modelul Howard-Sheth 265 .

• variabile exogene. disponibilitatea lor pe piaţă. Aceşti stimuli pot fi: semnificativi (determinaţi de existenţa fizică a mărfurilor) sau simbolici (reprezentări ligvistice sau grafice ale produselor). Modelul Howard-Sheth conţine patru blocuri de variabile (figura 9. service-ul. clasa socială exercită o importantă influenţă asupra comportamentului consumatorului. familia. calitate. Variabilele din blocul intrări sunt reprezentate de stimulii de marketing şi stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de marketing se referă la caracteristicile produselor: preţ. Stimulii de natură socială pornesc de la informaţiile obţinute de consumator din mediul în care trăieşte. – comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii. grupurile de referinţă. În această situaţie consumatorul condiţionează luarea deciziei de cumpărare de obţinerea de informaţii suplimentare. o fidelitate ridicată faţă de o marcă şi obiceiuri de cumpărare şi de consum definite cu claritate. Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci când atitudinea consumatorului este încă neformată.– comportamentul de rutină. diferenţiere. ceea ce-i permite acestuia să delimiteze o marcă de produs de alta. • variabile endogene. Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină intervine atunci când consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii şi cu toate mărcile pe care le are în vedere. Comportamentul acesta are la bază o atitudine bine conturată.11): • variabilele din blocul intrări. Consumatorul se află în situaţia rezolvării limitate (parţiale) a problemei alegerii atunci când atitudinea faţă de mărcile considerate este moderată şi insuficient de bine conturată. Consumatorul are nevoie de informaţii pentru a-şi defini aceste aspecte şi pentru a-şi face o atitudine pe baza căreia să poată face o alegere corespunzătoare trebuinţelor şi aspiraţiilor sale. • variabile din blocul ieşiri. – comportamentul pentru rezolvarea limitată a problemei alegerii. Blocul variabilelor endogene cuprinde variabilele perceptuale şi variabile ale învăţării. Variabilele perceptuale indică modul de prelucrare a informaţiei de către consumator şi acestea sunt: 266 Universitatea SPIRU HARET .

• atenţia care reprezintă răspunsul consumatorului la volumul informaţiilor percepute. intenţia. generate de interacţiunea stimuli – variabile endogene – variabile exogene. • cunoaşterea mărcilor. cunoaşterea mărcilor. pe toată durata procesului de cumpărare. În categoria acestor variabile se include: • actul cumpărării care marchează finalitatea procesului decizional de cumpărare. – distorsiunea perceptuală a informaţiilor în procesul decizional al consumatorului. atitudinea. • personalitatea consumatorului. în ansamblu. Variabilele învăţării presupun. efectuarea de către consumator a unor procese mentale de prelucrare a informaţiilor recepţionate din mediu. Variabilele învăţării contribuie la formarea în mintea consumatorului a conceptului despre produsele şi serviciile care fac obiectul procesului decizional. – atenţia – constă în deschiderea sau închiderea receptorilor senzoriali care controlează primirea informaţiilor. care se referă la declaraţiile verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mărci existente pe piaţă. • cultura consumatorului. – ambiguitatea stimulilor se referă la o anumită incertitudine a consumatorului faţă de calitatea informaţiilor primite. criteriile alegerii. • presiunea timpului (urgenţa cu care trebuie luată decizia). • categoria socială. Variabilele exogene luate în considerare de acest model sunt: • importanţa cumpărăturii. • statutul financiar. 267 Universitatea SPIRU HARET . Variabilele din blocul ieşiri reprezintă manifestări comportamentale ale consumatorului. în sensul că. • atitudinea constă în evaluarea verbală a consumatorului asupra posibilităţilor unui produs de o anumită marcă de a satisface nevoile sale. confidenţa (încrederea) şi satisfacţia.– căutarea orientată de informaţii. există momente în care consumatorul caută el însuşi în mod activ informaţii. Printre aceste variabile se înscriu: motivele. care reflectă schimbările survenite în privinţa informaţiilor recepţionate din mediul de marketing şi social. • cadrul organizaţional şi social.

268 Universitatea SPIRU HARET . Atitudinile se formează într-un proces de: a) învăţare. alegeţi pe cele trei din lista de mai jos: 1) stimuli. Reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători se realizează cu ajutorul modelelor: a) fenomenologice. a dorinţei consumatorului de a cumpăra produsul de îndată ce există motivul corespunzător. 2. Alegeţi varianta corectă: a) 1+2+3. le are. b) 1+3+4. d) neoclasice. c) evaziune comportamentală. 5) canale media. modelul Howard-Sheth rămâne o reuşită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiştilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului. b) dedublare a personalităţii. Modelul Black Box include trei categorii de elemente comportamentale. c) teoretice. 4) răspunsuri. pe baza informaţiilor disponibile. d) niciuna dintre variante. totuşi. 3) transformări. b) logice.• intenţia constă în formularea mentală. 3. c) 2+3+5. În pofida unor limite pe care. d) 3+4+5. 2) mesaj. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1.

b. d) acorporală. 3) determina schimburi. b. b) 1+2+3. 4) este previzibil şi perfectibil. a. 3. 5. Alegeţi varianta corectă: a) 1+3+4. 4. b) intangibilă. Comportamentul consumatorului are următoarele caracteristici: 1) este dinamic. 2. 5. Răspunsuri: 1. 2) determina interacţiuni. Normele sociale reprezintă valori culturale de natură: a) tangibilă.4. a. a. 269 Universitatea SPIRU HARET . c) corporală. c) 2+3+4. d) 1+2+4.

În funcţie de modul lor de desfăşurare. a surselor care le pot 270 Universitatea SPIRU HARET . stabilirea modalităţilor de analiză şi prelucrare etc. STUDIEREA PIEŢEI Alături de concurenţă. obţinerea de informaţii de la clienţi constituie un obiectiv important al cercetărilor de marketing. în principal. cerinţele unei astfel de cercetări privind piaţa globală şi vom insista asupra organizării informaţiilor. iar demersurile efectuate în acest sens formează sfera cercetărilor de piaţă. Studierea pieţei globale Demersul de studiere a pieţei globale ocupă un loc important în cercetarea de marketing datorită faptului că informaţiile despre piaţa globală stau la baza fundamentării strategiei generale a companiei. Totuşi. care. îmbracă anumite caractere specifice. În cele ce urmează vom prezenta sintetic. cercetările de piaţă vizează: piaţa globală şi piaţa întreprinderii. În aceste condiţii. există anumite particularităţi care se regăsesc în modul de abordare a elementelor constitutive ale pieţei globale.10. relaţii de vânzare-cumpărare ce în totalitatea lor alcătuiesc piaţa. iar acestea cunosc anumite particularităţi datorate naturii bunurilor: piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de utilizare productivă. clienţii reprezintă cea mai valoroasă componentă dintre variabilele mediului. stabilirea poziţiei sale pe piaţă şi definirea obiectivelor acesteia în raport cu toţi ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. metodologia cercetării pieţei globale nu este semnificativ diferită de cea generală. respectându-se fiecare dintre etapele acesteia. Relaţiile stabilite de companie cu clienţii săi sunt. în metodele şi tehnicile de cercetare utilizate. respectiv definirea obiectivelor. de altfel. formularea ipotezelor.1. În general. alege-rea surselor de informaţii şi a metodelor de recoltare. 10.

Olteanu V.. Cătoiu I. oscilaţiile preţurilor şi impactul acetora etc.furniza şi accesul la aceste surse şi. iar definirea variabilelor supuse investigaţiei este de dorit să se realizeze tot în această etapă. caracteristicile de calitate) altele sunt diferite şi sunt rezultatul deosebirii dintre producători şi pieţele abordate. Boboc Şt. Pop N. Bucureşti.. concurenţa şi localizarea geografică a acesteia. din structura metodologiei cercetării de marketing. unele elemente ale ofertei sunt comune cu cele ale produsului (de exemplu. – localizarea ofertei. Pot fi luate în considerare categoriile de clienţi cărora le sunt destinate produsele. Cercetarea ofertei are la bază conceptul de produs. fireşte.. – structurii ofertei. Cercetarea ofertei de mărfuri Punctul de pornire în studierea pieţei globale.1. Marketing. p. a tendinţelor de evoluţie a acesteia. Adesea. Balaure V.. 224. însă ignorându-se piaţa potenţială se limitează posibilitatea de previzionare a activităţii viitoare a firmei. analiza acestora şi prezentarea concluziilor.Al. – vârsta ofertei. precum şi raporturile care se stabilesc între diferiţii producători. cercetarea ofertei de mărfuri permite evidenţierea raporturilor acesteia cu cererea. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. explicarea caracteristicilor definitorii ale pieţei. segmentarea pieţei şi analiza specificităţii segmentelor ţintă etc. Florescu C.1. 271 1 Universitatea SPIRU HARET . în practică. Această etapă echivalează cu etapa definirii problemei. 1992. Definirea pieţei globale presupune a se porni de la aria produselor şi pieţelor care sunt incluse în descrierea misiunii companiei. 10. Caracterizarea ofertei şi analiza acesteia necesită cunoaşterea1: – capacităţii (volumului). piaţa globală o regăsim definită în sens restrâns. în sensul că practicienii se opresc doar la studierea coordonatelor pieţei efective...

În cele ce urmează vom prezenta indicatori statistici care permit analiza structurii ofertei. marca. cum ar fi: volumul producţiei. poate aduce o imagine completă asupra naturii bunurilor. dar şi asupra tipodimensiunilor disponibile pe piaţă. 272 2 Universitatea SPIRU HARET . precum şi de corelaţiile ce se pot stabili cu structura cererii. Florescu C. respectiv se pot face aprecieri asupra dinamicii acesteia. Editura Independenţa Economică. p.. a. cum sunt: sporul absolut şi relativ. prin gruparea mărfurilor în funcţie de anumite criterii. clasei de calitate etc. Modificarea cantitativă poate fi pusă în evidenţă prin formula de calcul: (∑ q1 − ∑ q 0 )× p0 × 100 Iq = ∑ q 0p0 unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază. b) modificarea calitativă a ofertei. c) modificarea valorică a ofertei. aceştia sunt2: a) modificare cantitativă a ofertei. Studierea structurii ofertei. 1997. p0 = preţul mediu în perioada de bază. Piteşti. gradul de utilizare a capacităţii de producţie etc. ritmul diversificării etc. 121. ritmul de creştere (scădere). q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă.Determinarea volumului ofertei îşi găseşte utilitatea în formarea unei imagini globale asupra pieţei.. Alegerea criteriilor după care se va realiza clasificarea trebuie să ţină seama de obiectivele studiului. volumul stocurilor. ritmul înnoirii ofertei. Marketing. ţara de provenineţă şi alte asemenea informaţii de detaliu. Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjuncturii pieţei. iar calcularea acestuia se poate realiza folosind indicatori statistici. originii acestora. În acest scop pot fi utilizaţi o serie de indicatori şi indici statistici. Dacă se analizează aceşti indicatori pe o perioadă delimitată în timp se pot desprinde şi tendinţele evolutive ale ofertei. fiind unul dintre indicatorii utilizaţi. după cum bine ştiţi la evaluarea dimensiunilor pieţei.

q1 = volumul fizic al ofertei în perioada curentă.b. p0. Relaţia de calcul este: Ic = ∑ q p − (∑ q )× p ∑q p 1 0 1 0 0 0 × 100 unde: q0 = volumul fizic al ofertei în perioada de bază. p0 = preţul individual al fiecărui sortiment (grupă). Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe baza unor criterii merceologice şi reflectate în existenţa unor grupe de mărfuri. se tranzacţionează cu precădere pe pieţe tradiţionale. Modificarea valorică. O atenţie deosebită în studierea localizării ofertei se acordă mărfurilor care. structurii şi direcţiei acestora. urmărindu-se în ce măsură verigile intermediare contribuie la realizarea obiectivelor strategice ale companiei. oferta de minereu de fier. Localizarea ofertei prezintă importanţă din punct de vedere al sincronizării teritoriale cu cererea. p0 = preţul mediu în perioada de bază. c. p1 au aceeaşi semnificaţie ca în relaţiile de calcul prezentate anterior. rutele comerciale dominante pe plan regional şi mondial. Această localizare. Pe baza studiului de piaţă realizat pot fi evaluate fluxurile de mărfuri sub aspectul volumului. este determinată pe baza relaţiei: Ip = ∑q p − ∑q p ∑q p 1 i i i 0 0 × 100 unde. Studierea localizării geografice permite o repartizare judicioasă a ofertei companiei în corelaţie cu oferta concurenţei. iar asigurarea unei cât mai bune acoperiri terioriale a pieţei nu poate fi decât un avantaj pentru orice organizaţie. q0. explicată prin modificarea preţului. de cafea etc. de regulă. o regăsim pentru anumite produse agroalimentare în regiunile producătoare tradiţionale. cum ar fi: oferta de petrol. 273 Universitatea SPIRU HARET . pe plan intern.

astfel încât. cum ar fi: burse de mărfuri. zone de tranziţie. gradul de noutate. identificarea etapei din ciclul de viaţă în care se găsesc produsele făcând parte din oferta respectivă. să fie oferit pe piaţa românească un produs „nou”. Vârsta ofertei devine importantă în studiul ofertei datorită faptului că permite localizarea perioadei din ciclul de viaţă în care se află fiecare dintre produsele tranzacţionate incluse în oferta de bază.Însă.125-126. frecvenţa achiziţiilor şi perioada scursă de la prima apariţie a produsului de piaţă. Din rândul cercetărilor calitative se detaşează însă cele directe. stabilirea vârstei ofertei nu este o problemă simplă. Comportamentul consumatorilor. cuprinse în grupa de metode de natură cantitativă. 3 Ibidem. vârsta produselor fiind estimată prin analiza structurii cumpărătorilor. Indicii valoroase privind vârsta ofertei obţinem şi din analiza procesului de adoptare a produselor în consum. are la bază „vârsta” înaintată a Daciei. în esenţă. Acest lucru a şi fost făcut de către firma franceză Renault. zone libere. a imaginii şi a fidelităţii faţă de acestea3. p. pornind de la date statistice relevante. astăzi chiar şi pe piaţa mondială. Metoda calitativă se poate dovedi destul de utilă pentru pătrunderea pe piaţă a unor exportatori sau investitori în producţie. care s-a hotărât să investească în industria de automobile din ţara noastră prin preluarea pachetului majoritar de acţiuni al firmei Dacia Piteşti şi modernizarea procesului de producţie. depozite. în literatura de specialitate regăsim modele statistico-matematice. mai cu seamă pe baza legăturilor care se stabilesc între momentul primei achiziţii. Eficienţa acţiunii este cât se poate de elocventă şi. în următorii ani. Aceste metode nu oferă decât o privire de ansamblu asupra vârstei ofertei. care permit. caracteristicile segmentelor-ţintă etc. vârsta ofertei şi fidelitatea consumatorilor faţă de o marcă sau alta sunt elemente care contribuie la caracterizarea ofertei ca şi demers de cercetare de marketing. produsele în drumul lor spre consumatori se pot localiza în anumite verigi comerciale. Însă. 274 Universitatea SPIRU HARET . în timp ce metodele calitative pun la dispoziţie informaţii despre gradul de pătrundere în consum.

Determinarea cererii globale (totale) Cererea globală (totală) reprezintă ansamblul nevoilor manifestate în cadrul pieţei de către totalitatea cumpărătorilor dintr-o anumită zonă şi se exprimată prin volumul total al cumpărărilor efectuate de la toate firmele care oferă produse similare sau aflate în relaţii de substituţie. chiar şi cercetări directe atunci când este cazul evidenţierii caracteristicilor unei cereri specifice. dar şi de la luarea în considerare şi a altor factori formatori ai cererii. 1997. respectiv a cantităţilor medii achiziţionate de un cumpărător de referinţă. pentru a reuşi o corelare între cantitatea aprovizionată şi distribuită prin magazine şi cantitatea maximă pe care piaţa o poate absorbi. Dacă efectuăm produsul acestor valori vom obţine cantitatea totală de lapte. chiar şi estimativ. aşa cum Kotler menţiona4. estimarea cererii efective. Astfel de determinări devin deosebit de utile. Potenţialul unei pieţe. De exemplu. în funcţie de perioada avută în vedere. p. metoda normelor de consum se bazează pe utilizarea a doi indicatori: numărul de cumpărători şi cantitatea medie cumpărată de aceştia. 328. dar şi a cererii potenţiale. exprimată în hectolitri. Dacă am dori să determinăm cererea de lapte din oraşul X ar trebui să cunoaştem.. efectivul populaţiei.10. Managementul marketingului. Bucureşti. Cererea efectivă poate fi evaluată pornind de la studierea coordonatelor consumului. apoi ponderea populaţiei care consumă lapte şi cantitatea medie de lapte consumată lunar de o persoană.1. poate fi estimat pornind de potenţialul unei zone. mai ales dacă este vorba de produse alimentare perisabile.2. având în vedere şi preţul produselor cumpărate. 275 Universitatea SPIRU HARET . metoda bugetelor de familie. respectiv de la numărul de cumpărători care pot acţiona pe piaţa respectivă. Estimarea cererii globale presupune. solicitată la nivelul oraşului analizat. Editura Teora. într-o anumită perioadă de timp şi în anumite condiţii de mediu. se impune estimarea cererii potenţiale în perioada analizată. metoda normelor de consum. Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea cererii sunt: metoda bugetelor normative de consum. de fapt. ceea ce înseamnă 4 Kotler Ph. când.

276 Universitatea SPIRU HARET . sondajul statistic.insse. metodele de culegere a informaţiilor recomandate sunt: observarea. respectiv. şi includerea lor în modelul statistico-matematic corespunzător.romexpo.utilizarea unor metode multifactoriale5.. În obţinerea informaţiilor. O altă sursă deosebit de valoroasă care poate fi utilizată o reprezintă rapoartele puse la dispoziţie de organizatorii de târguri şi expoziţii. Ca surse de informaţii pot fi utilizate publicaţiile unor asociaţii. de această dată.eurostat. vom constata că sursele de informaţii referitoare la ofertă sunt predominant surse externe. în care s-a integrat recent şi România. a informaţiilor puse la dispoziţie de Institutul Naţional de Statistică (http://www. Determinarea coordonatelor cererii pe piaţa-ţintă nu diferă semnificativ însă. utile în demersul studierii pieţei globale. informaţiile privind activitatea economică în Uniunea Europeană. http://www. comportamentul concurenţei etc. metoda balanţelor etc. români şi străini. Identificarea surselor de informaţii. ca surse secundare. furnizate de EUROSTAT (http://epp.eu).ec. ceea ce permite realizarea unor analize comparative privind configuraţia pieţei globale. estimarea indirectă. structura şi diversitatea furnizorilor. dar şi a surselor directe ca surse primare de informaţii. inventarierea. Recomandăm accesarea.europa. p. care sunt măsurabili şi despre care avem informaţii statistice privind evoluţia lor. rapoartele de cercetare puse la dispoziţie de instituţii specializate etc. Responsabilitatea analistului constă în selectarea factorilor determinanţi. 330. 5 Ibidem. a cererii este condiţionat de calitatea surselor de informaţii şi metodelor de investigare utilizate. gradul de înnoire al produselor. numărul şi volumul valoric al contractelor încheiate etc. Succesul unui demers de studiere a ofertei şi. Dacă privim sursele de informaţii prin prisma provenienţei interne sau externe a lor. în primul rând.org). în care vom regăsi principalii ofertanţi participanţi.ro). structura sortimentală a ofertei acestora. (organizate de ROMEXPO SA. trebuie luată în considerare activitatea concurenţilor direcţi. iar în structura lor sunt cuprinse date privind producţia sectorului economic respectiv. presupune accesarea surselor de informaţii statistice.

identificarea tipurilor de preţuri utilizate (preţ global sau diferenţiat. cunoaşterea gradului de flexibilitate (mobilitate) a preţurilor. Preţul poate fi studiat ca preţ individual. calculat prin luarea în considerare a preţurilor individuale ale produselor. indicele general al preţurilor. Aceste preţuri se obţin din statisticile de preţ întocmite periodic (lunar. trimestrial. studierea modului de formare a preţurilor.). a unor măsuri de acţiune cu impact real şi care să asigure valorificarea adecvată a unor conjuncturi de piaţă favorabile. în funcţie de modalitatea de ponderare utilizată. Preţurile medii devin operante. astfel: indicele Laspeyres ia în considerare cantităţile (q0) de produse din perioada de bază (t0). în special. Metodele uzuale de determinare a indicelui general al preţurilor.). temporal etc. rezultat pe ramură. considerată neschimbată. pe segmente. iar complexitatea lor este clar dependentă de specificul companiei şi a produselor ofertate. se pot clasifica. Dintre obiectivele urmărite în cadrul studierii preţurilor putem aminti: analiza dinamicii şi structurii preţurilor. anual) de instituţii specializate. în analize de fezabilitate.1.10. Se poate determina. analiza gradului de diferenţiere a preţurilor pornind de la criteriile de diferenţiere uzuale (pe produse. Şi numai enunţarea obiectivelor poate constitui un puternic argument în susţinerea necesităţii efectuării unor astfel de studii. în evaluări preliminare a profitabilităţii etc. pe mărci sau concurenţi abordaţi în studiu. şi în perioada curentă (t1): 277 Universitatea SPIRU HARET . ponderate cu cantităţile vândute în perioada analizată. comparativ cu cele practicate pentru bunuri similare sau poate fi analizat ca preţ mediu. pe sector de activitate. Studierea preţurilor Scopul studierii preţurilor îl regăsim în necesitatea formulării unor strategii de marketing adecvate care să permită stabilirea unor obiective concrete. geografic. de exemplu.3. preţ ferm sau negociabil etc.

asemănător indicelui Edgeworth. dar se utilizează o altă relaţie de calcul: Ip = Σp1q0 Σp1q1 × Σp0 q0 Σp0 q1 Evoluţia preţurilor pe pieţele internaţionale este urmărită de către o serie de organisme de specialitate care calculează şi publică indici de preţuri proprii. HWWA (Hamburgisches Weltwirtschaftsarchiv – Germania). calculat prin ponderarea preţurilor cu cantităţile din perioada curentă. care ia în calcul cantităţile din ambele perioade. Cele mai cunoscute organisme sunt: agenţia de informaţii Reuter. agenţia Moody. 278 Universitatea SPIRU HARET . Pentru asigurarea calităţii acestui demers se impune crearea unor baze de date actualizate continuu. Relaţia de calcul fiind: Ip = Σp1q1 . un mod specific de agregare şi o bază proprie de raportare. care să pună la dispoziţie preţurile produselor puse sub observaţie şi evoluţia lor în timp. după relaţia: Ip = Σp1 (q0 + q1 ) . Aceşti indici sunt nelipsiţi din evaluarea conjuncturii economice şi a pieţei. Σp0 (q0 + q1 ) indicele de preţuri Fisher. Monitorizarea preţurilor este esenţială în realizarea unor studii de calitate privind conjunctura pieţei. prin luarea în considerare a unui anumit nomenclator de produse. Σp0 q1 indicele de preţuri Edgeworth. Σp 0 q 0 indicele Paasche. considerate ca fiind aceleaşi şi în perioada de bază.Ip = Σp1 q 0 . iar observarea şi analiza acestora trebuie să se realizeze cu o periodicitate optim stabilită.

− ce consumatori să deservească şi pe care să-i ignore.10. Segmentarea pieţei Prima decizie pe care trebuie să o adopte o companie. a aloca resurse cu scopul de a creşte profiturile. Segmentarea trebuie să ajute specialiştii în marketing să aleagă: − în ce domeniu să concureze. ci calitatea acestora care să dea posibilitatea specialiştilor să proiecteze şi să implementeze strategia de marketing adecvată. este de a preciza piaţa de referinţă şi de a alege ce segment de consumatori să ţintească. Dar adevărata problemă nu o reprezintă volumul de informaţii. Are drept scop să dezvăluie segmentele de consumatori care se regăsesc în fiecare piaţă a produsului. Segmentarea pieţei 279 Universitatea SPIRU HARET . − cum să-şi aloce resursele. A face alegerea corectă înseamnă a culege şi a analiza informaţii relevante. determinată anterior Figura 10. dar ea trebuie să se orienteze către acei consumatorii cu nevoi.2. comportament şi caracteristici similare.1. O organizaţie poate selecta doar un segment pentru a-l deservi. − ce competenţe să dezvolte. Dar multe întrebări cer un răspuns: Care este adevăratul consumator ce trebuie servit? Ce anume influenţează decizia de cumpărare? Cine determină preferinţa pentru un anume furnizor în defavoarea altuia? Segmentarea pieţei Macrosegmentare Microsegmentare Are drept obiectiv identificarea „pieţelor produsului”.

Segmentare pieţei implică agregarea cumpărătorilor potenţiali în grupuri care au nevoi comune şi vor răspunde asemănător la o acţiune de marketing. sunt: → să clasificăm problemele segmentării → să prezentăm principalele abordări în segmentare → să înţelegem cum se construieşte o matrice produs – piaţă ce se foloseşte în segmentarea şi ţintirea anumitor acţiuni de marketing. în acest context.În general. procesul segmentării pieţei este un proces în două etape: macrosegmentarea şi microsegmentarea. – diferenţierea produsului presupune ca firma să vândă două sau mai multe produse având caracteristici diferite către segmente-ţintă diferite. segmentarea pieţei corelează oferta (acţiunile organizaţiei) cu cererea (nevoile consumatorilor). 280 Universitatea SPIRU HARET . Întrebarea de bază. Existenţa unor segmente diferite de piaţă. Deci. Un test de bază în privinţa utilităţii segmentării constă în coordonarea. ceea ce şi reprezintă adevăratul beneficiar al aplicării metodelor de segmentare. este: Unde şi când este potrivită utilizarea segmentării? Dacă cheltuielile cu segmentarea sunt mai mari decât veniturile din vânzări şi decât profitul. segmentarea pieţei înseamnă o abordare diferită şi în ceea ce priveşte piaţa B2B (business-to-business) – piaţa mijloacelor de producţie – şi B2C (business-to-customer) – piaţa bunurilor de consum. obligă companiile să utilizeze strategii de marketing de diferenţiere. prin activităţi specifice. care au două semnificaţii: – diferenţierea produsului implică utilizarea unui mix de marketing care. pe care trebuie să le avem bine delimitate în minte. De altfel. atunci nici nu trebuie încercată o segmentare a acelei pieţe. Segmentarea pieţei crează legătura dintre nevoile. să ajute consumatorii să vadă produsul ca fiind diferit şi mai bun calitativ decât cel al concurenţei. cererea manifestată pe piaţă şi programul de marketing. Principalele obiective ale segmentării pieţei. dirijarea acţiunilor concrete de marketing cu scopul de a creşte volumul vânzărilor şi profitabilitatea.

un concept care trebuie analizat şi utilizat cu atenţie. şi merită un tratament special. revistele sunt acceptate de mai multe segmente de piaţă. Segmentarea şi alegerea pieţelor-ţintă reprezintă un proces ce se derulează în cinci etape: 1) constituirea clienţilor potenţiali în segmente.În concluzie. De asemenea. 2) realizarea produselor ce urmează să fie vândute acestora. b) mai multe produse. lansată cu scopul de a fructifica mai bine oportunităţile şi de a evita ameninţările pieţei. ne putem gândi la o soluţie reală: să găsim echilibrul ideal între satisfacerea consumatorilor individuali şi atingerea sinergiei la nivel de organizaţie – adică să punem în aplicare funcţiile organizaţiei mult mai eficient. fiind conştient de aceste situaţii particulare şi dacă ele sunt aplicabile sau nu afacerii tale. produse cum ar fi: filmele. 5) dezvoltarea activităţilor de marketing care să conducă la atingerea obiectivelor-ţintă.2 se pot observa „paşii” de bază în tactica de marketing adiacentă procesului segmentării (modelul STP). De exemplu. mai multe segmente de piaţă. să nu uităm totuşi că fiecare consumator este unic şi el trebuie servit cu consideraţie. rezultatul va fi o mai bună strategie (acţiune) de marketing. (o afecţiune specială) cunoscut în literatura de specialitate sub numele de marketing al relaţiilor cu clienţii (CRM – customer relationship marketing). cărţile. 3) dezvoltarea matricei produs-piaţă şi estimarea mărimii pieţei. deoarece este mai puţin costisitor decât să „construieşti” câte un produs nou pentru fiecare segment de piaţă. deoarece are dorinţe unice şi nevoi asemenea. Dar. Aceste situaţii concrete sunt: a) un produs şi mai multe segmente de piaţă. este vorba de coordonare în timp şi de cunoaştere în detaliu a diferitelor situaţii care impun o segmentare a pieţei. poţi să stabileşti unul sau mai multe segmente de piaţă asupra cărora să-ţi îndrepţi opţiunile strategice şi să urmăreşti maximizarea profitului. c) diferenţierea de masă: un produs – un segment. Conform acestuia. În figura 10. Ştiind toate acestea. este mai convenabil să te adresezi cu un produs la unul sau mai multe segmente de piaţă. 4) alegerea pieţei-ţintă. 281 Universitatea SPIRU HARET .

demografie. statutul marital sau stilul de viaţă. T Alegerea pieţei-ţintă P Poziţionarea Figura 10. psihologice sau de altă natură strategică. aparţinând unor anumite segmente. sunt mult mai greu de descoperit. O strategie de succes se bazează pe o segmentare viabilă. Abilitatea de a dezvolta studii de comportament al consumatorului sunt de dorit şi utile în procesul segmentării pieţei.S Segmentarea 1) identificarea segmentului şi variabilelor de segmentare. dar altele. b) segmentul trebuie să fie măsurabil – nu este suficient să ştii numărul consumatorilor care fac parte dintr-un segment. dezvoltarea şi comunicarea cu fiecare segment poziţionat. vârstă. sex).: localizare fizico-geografică. 2) descrierea profilului segmentelor rezultate 3) evaluarea atractivităţii fiecărui segment 4) selectarea segmentului-ţintă. demografice. valoarea ofertei (Ce oferim?) şi valoarea reţelei (Cum vom livra?). Modelul STP Pentru a aplica corect strategia segmentării trebuie să înţelegem cadrul celor trei V: valoarea consumatorului (Pe cine servim?).2. 5) identificarea poziţionării pentru fiecare segment-ţintă şi aplicarea mixului de marketing (4P). Condiţiile necesare pentru segmentare sunt: o anumită mărime a populaţiei. cu o afluenţă suficientă şi cu suficientă diversitate care să conducă la divizări pe criterii geografice. c) segmentul trebuie să fie accesibil – compania trebuie să poată ţinti efectiv anumite segmente. să minimizeze risipa şi să maximizeze 282 Universitatea SPIRU HARET . cum ar fi venitul. 6) selectarea. ci trebuie să fie stabiliţi indicatori care permit măsurarea naturii şi comportamentului anumitor indivizi. care să îndeplinească condiţiile: a) segmentul trebuie să fie identificabil – uneori segmentarea şi variabilele de segmentare sunt uşor de identificat pentru că pot fi observate (ex.

Segmentarea pieţei implică utilizarea unui set bine stabilit de criterii. A aborda noi pieţe poate fi un succes numai dacă sunt utilizate strategii puternice de segmentare. Criteriile menţionate trebuie îndeplinite cumulativ pentru că segmentarea pieţei să reprezinte o propunere atractivă managerilor de marketing. Dacă oferta se schimbă. costurile mai pot face segmentul neatractiv din punct de vedere al beneficiilor aduse. apariţia de noi produse pe piaţă. realizarea inventarului acestor probleme este necesar şi pentru practicieni acesta trebuie să devină un instrument util în ghidarea lor pentru obţinerea unui beneficiu substanţial în comparaţie cu rezultatele concurenţei. sunt: geografice. d) segmentul trebuie să fie substanţial – segmentele mari de piaţă sunt mult mai atractive datorită economiei de factori ce se realizează. aşa cum sunt prezentate în figura 10. Să ne concentrăm atenţia asupra pieţei B2C şi specificului său. dar nişele de piaţă pot fi la fel de profitabile (ex. Anumiţi autori grupează aceste criterii în două mari categorii. Anumite pieţe sunt prea volatile pentru a atrage atenţia cumpărătorilor. încep să apară numeroase alte probleme.avantajul competitiv. nu-i aşa? Dar. De exemplu. e) segmentul trebuie să fie pe măsură (în măsură cu) obiectivele şi resursele companiei. pentru a asigura recuperarea costurilor. după ce procesul de segmentare a fost iniţiat. Cheia problemei este identificarea segmentelor de piaţă care răspund şi vor răspunde favorabil strategiilor special concepute pentru a fi aplicate acestora. 283 Universitatea SPIRU HARET . psihografice.3. cel mai frecvent utilizate. demografice. Criteriile de segmentare pentru piaţa B2C. f) segmentul trebuie să fie stabil în timp. Dezvoltarea rapidă a Internetului permite utilizarea scrisorilor personalizate pentru a menţine la curent clienţii actuali şi potenţiali cu oferte speciale.: produsele de lux). descrierea profilului segmentului şi selecţia celei mai bune strategii pentru a aborda segmentul-ţintă. Nu pare complicat. socio-economice şi comportamentale.

statut marital. opinii) constituie instrumente deosebit de utile pentru caracterizarea stilului de viaţă. cum ar fi: activităţi. gen.B2C: criterii segmentare Caracteristicile consumatorului Situaţii comportamentale geografic socioeconomic comportament beneficiu obţinut demografic psihografic utilizare percepţie. densitatea acestora. ocupaţie. naţionalitate. ciclul de viaţă al familiei. educaţie etc. Studiile de tip AIO (atitudini. mărimea gospodăriilor etc. Statutul social reprezintă unul dintre cele mai cunoscute criterii. religie. • Criteriile demografice utilizează anumite caracteristici pentru a crea grupuri relativ omogene în funcţie de: vârstă. şi ne ajută să scoatem în evidenţă ce segmente sunt importante şi se impun a fi abordate printr-o strategie de marketing personalizată. de exemplu. atitudini şi valori. mărimea oraşelor. etnicitate. utilizate în segmentare. sunt: venit. • Criteriile psihografice vizează: stilul de viaţă. configuraţia reliefului şi altele. preţ. intenţii Figura 10.3. personalitatea. însă sunt luate în considerare şi alte variabile psihografice. • Criteriile socio-economice. statut social. intenţii. opinii. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de consum CRITERII PRIVIND CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR • Criteriile geografice divid piaţa în segmente ţinând seama de: regiunea geografică. în Marea Britanie. 284 Universitatea SPIRU HARET . interese.

lucrător începător în administraţie. D – muncitori semi. încercând astfel să explice faptul că stilul de viaţă afectează semnificativ comportamentul consumatorului. oferite consumatorilor. ataşând fiecărui grup o etichetă cu vârsta. cum ar fi: Este una dintre cele mai puternice şi importante agenţii de comunicare în marketing şi aparţine brandului Young & Rubicam. folosind aceleaşi criterii. Young & Rubicam a furnizat. opiniilor şi intereselor care le manifestă. Young & Rubicam* a dezvoltat un model al stilului de viaţă. Danone. 285 * Universitatea SPIRU HARET . succesorul. comportamentul de consum. B – manager de nivel intermediar. văduve. Concluzia care poate fi formulată este că. CRITERII PRIVIND SITUAŢIILE COMPORTAMENTALE Cele mai uzuale criterii care reflectă situaţiile comportamentale în procesul de cumpărare sunt: intensitatea consumului. pentru pieţe diferite vor conduce la noi şi neaşteptate segmente de piaţă ce impun strategii de marketing diferite. deoarece ele conduc direct la acţiuni specifice de marketing.populaţia este divizată în grupuri pornind de la ocupaţia capului de familie (CIE – chief income earner) şi rezultatul acestei grupări este o scală: A – manager de top. segementele rezultate sunt: resemnatul. aspirantul.şi necalificaţi. convingerilor. numit Cross Cultural Consumer Characterization (4Cs) – caracterizarea interculturală a consumatorului.yr. notorietatea. gradul de cunoaştere şi intenţiile. Stilul de viaţă ca şi criteriu de segmentare clasifică populaţia potrivit valorilor. C2 – muncitori calificaţi. profesionist şi lucrător în administraţie de rang înalt. C1 – supervisor. luptătorul. exploratorul. pentru fiecare grup. lucrători ocazionali. creatorul de opinie. fondat în 1923. Young & Rubicam deţine 182 de agenţii în 82 de ţări din întreaga lume.com). şi o delimitare în funcţie de vârstă. beneficiul vizat. potrivit căreia. funcţionar. Clienţii firmei sunt reprezentaţi prin cele cele mai prestigioase corporaţii globale: Colgate-Palmolive. Beneficiile însemnate. sunt adesea mijloace utile de a segmenta piaţa. (www. Pe lângă această caracterizare. Xerox etc. fidelitatea faţă de marcă. E – pensionari.

lansarea unui nou produs, o campanie publicitară mai agresivă sau o perfecţionare a sistemului de distribuţie. Frecvenţa consumului (utilizator neînsemnat, utilizator mediu, utilizator dominant) sau statutul utilizatorului (consumator, non-consumator, consumator potenţial, consumator curent, consumator pentru prima dată), ca şi criteriu de segmentare, ajută specialiştii să stabilească care segment este mai important în ceea ce priveşte creşterea consumului, sau menţinerii fidelităţii faţă de o anumită marcă, sau acordării unor discounturi unor clienţi semnificativ.
Segmentarea pieţei Stabilirea segmentelor Poziţionarea

Figura 10.4. „Lanţul” strategic al segmentării

Stabilirea segmentelor-ţintă şi poziţionarea sunt etape care urmează segmentării propriu-zise a pieţei şi susţin eforturile de marketing pentru creşterea cotei de piaţă, a volumului vânzărilor şi, în final, a profitului. Este întotdeauna util să ne menţinem atenţia asupra scopului real al fiecărei acţiuni de marketing şi să urmăm „lanţul” până la capăt. Multe companii au recunoscut, au investigat şi au explorat numeroase posibile agregări şi divizări ale pieţelor, dar nu toate au înregistrat un succes notabil.

10.3. Studierea pieţei companiei
Dacă piaţa globală reprezintă întregul, atunci piaţa unei companii reprezintă o parte a acesteia şi, totodată, a doua componentă importantă a studiilor de piaţă. Piaţa companiei poate fi definită prin gradul de pătrundere în consum şi utilizare a produselor, serviciilor unei firme. 6 Fireşte, şi piaţa companiei poate fi studiată abordând cele două coordonate: oferta şi cererea.
6

Kotler Ph., op.cit., p. 72.

286

Universitatea SPIRU HARET

Scopul oricărei firme este de a satisface la cel mai înalt nivel nevoile consumatorilor prin produse create special pentru aceasta, iar atingerea acestui scop presupune determinarea valorii oferite, cunoaşterea nivelului calitativ propriu comparativ cu al competitorilor şi măsurarea gradului de satisfacţie a consumatorului. Analiza valorii oferite clientului Valoarea oferită clientului este exprimată de diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi costul total la client.7 Această definiţie ne atrage atenţia asupra costurilor pe care le suportă clientul şi care pot uneori trece neobservate, fiind denumite şi costuri non-monetare8. Dacă valoarea totală include valoarea produsului, alături de valoarea serviciilor ataşate vânzării acestuia, valoarea personalului de deservire, valoarea imaginii mărcii, costul total încorporează costul financiar, costul timpului, costul energiei, chiar şi costul moral. Într-o astfel de abordare, studierea ofertei firmei necesită o analiză atentă a proceselor prin care produsul ofertat ajunge pe piaţă şi, la final, la determinarea valorii oferite. Metodele ce pot fi utilizate pentru o astfel de analiză sunt: analiza sugestiilor şi reclamaţiilor, analiza pierderii clienţilor, cercetarea satisfacţiei clienţilor etc. Un loc aparte îl ocupă diagnosticul calităţii totale, ca metodă de studiere a ofertei, metodă ce presupune examinarea metodică a tuturor proceselor ce se desfăşoară într-o companie şi care au implicaţii directe sau indirecte asupra calităţii produselor. Metoda constă în parcurgerea a patru etape: prediagnosticul, analiza situaţiei existente, evaluarea cerinţelor şi întocmirea raportului diagnostic. Rezultatele unei astfel de investigaţii vor sta la baza formulării politicii şi strategiei de produs. Analiza portofoliului de activităţi (gamei de produse) În acest caz, locul central în studierea ofertei îl ocupă măsura în care gama de produse corespunde structurii pieţei şi poate asigura realizarea profitului aşteptat. Gama de produse se caracterizează prin
7 8

Idem. Idem. 287

Universitatea SPIRU HARET

lărgime, dar şi prin profunzime, ceea ce impune o abordare şi a acestor dimensiuni atunci când iniţiem un astfel de demers de cercetare. Studiile din această categorie pornesc de la analiza vânzărilor şi a stocurilor, folosindu-se date statistice şi, uneori, pot fi iniţiate şi cercetări directe, mai cu seamă, când se doreşte cunoaşterea opiniilor consumatorilor privind satisfacţia oferită de fiecare produs în parte. Metoda cea mai frecvent utilizată, care permite evidenţierea profitabilităţii produselor, este analiza portofoliului de activităţi, pusă la punct de specialiştii de la Boston Consulting Group (BCG). Să încercăm o descriere punctuală a acestei metode, destul de cunoscută de altfel. Metoda are la bază gruparea produselor din portofoliul unei companii în patru grupe, iar criteriul de grupare este rata de creştere a pieţei produsului combinată cu indicatorul cota relativă de piaţă, deţinută în cadrul pieţei globale. Diferenţierea, în cadrul fiecărui criteriu, se realizează printr-un prag valoric de 10%, pentru rata de creştere şi 1 pentru cota relativă de piaţă, valorile maxime fiind 20%9. Fiecare categorie identificată poartă un nume sugestiv: vaci de muls, vedete, dileme, pietre de moară şi ocupă, într-o reprezentare grafică, următoarele poziţii:
Rata de creştere a pieţei (%) 20 VEDETE 10 VACI DE MULS 0 2 1 DILEME PIETRE DE MOARĂ
Cota relativă de piaţă

0

Figura 10.5. Poziţionarea produselor în cadrul ofertei firmei

După cum se observă din figură, vacile de muls cuprind produsele cele mai valoroase, care deţin cote de piaţă mai mari de 1 şi rate de creştere de până la 10%. Ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea activităţilor din celelalte grupe de produse. Cota ridicată de piaţă şi rata scăzută de creştere semnifică un produs aflat în
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Aplicaţii în marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 162. 288
9

Universitatea SPIRU HARET

fază de maturitate, cu piaţă largă şi o poziţie dominantă în raport cu concurenţii. Vedetele sunt produse cu cotă de piaţă mare şi rată ridicată de piaţă, aflate în perioada de creştere din ciclul de viaţă. Ele înregistrează un profit suficient pentru autofinanţare. Dilemele sunt produse cu cotă de piaţă mai scăzută (sub 1) şi rată de creştere ridicată, de regulă aflate în faza de expansiune. Ele asigură dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi pentru consolidarea pe piaţă. Se numesc dileme deoarece evoluţia lor este totuşi incertă. Pietrele de moară au atât cota de piaţă (sub 1), cât şi rata de creştere relativ scăzută (sub 10%). Ele aduc pierderi şi trebuie eliminate. Sunt, de regulă, în faza de declin. Analiza se finalizează prin evidenţierea raportului în care se află cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim când ele se află în echilibru.10 Studierea cererii Cel mai însemnat obiectiv al studierii pieţei rămâne cunoaşterea cererii manifestate pentru produsele/serviciile companiei. În practică, de cele mai multe ori cercetarea pieţei este echivalentă cu cercetarea cererii, iar studiile privind oferta sunt considerate utile doar în procesul de fundamentare a producţiei şi comercializării bunurilor. Punctul de pornire, în astfel de analize ale cererii, îl reprezintă întotdeauna clienţii companiei, structura acestora, localizarea lor regională şi anticiparea reacţiilor acestora, a modului lor de manifestare. Conţinutul studiului va fi dependent de metodele şi tehnicile utilizate pentru culegerea, prelucrarea şi analizarea informaţiilor privind cererea. În final, concluziile vor arăta care sunt factorii care influenţează cererea, dar şi care vor contribui la determinarea dimensiunilor cererii efective şi a celei potenţiale. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor despre cerere, ca etape ale cercetării, trebuie subordonate obiectivelor concrete ale acesteia. Metodele de obţinere a informaţiilor, utilizate în acest caz, sunt: investigarea surselor statistice – ca surse secundare de informaţii, analiza vânzărilor, analiza stocurilor şi cercetarea directă – ca surse primare de informaţii.
10

Ibidem, 162-165. 289

Universitatea SPIRU HARET

Dacă investigarea surselor statistice permite obţinerea unor informaţii generale, cu caracter continuu care permit definirea tendinţelor generale, detaliile privind produsele ofertate vor veni din rezultatele furnizate de analiza vânzărilor şi analiza stocurilor. Compania trebuie să încerce să explice evoluţia trecută a fenomenelor, pornind de la acţiunea factorilor externi, dar şi interni, care au produs efecte asupra modului în care s-a manifestat cererea. Evoluţia stocurilor, de exemplu, poate arăta o lipsă de sincronizare a ofertei cu cererea dacă stocurile cunosc o creştere, iar cauzele se impun a fi căutate în ambele zone: în privinţa cererii, dar şi a coordonatelor ofertei. Nu toate modificările pot fi uşor explicate, iar investigarea cererii reprezintă un demers care necesită şi investigaţii suplimentare, cum ar fi cercetările directe. Dintre cele mai uzuale putem aminti: ancheta selectivă, ancheta în profunzime, panelul etc. • Ancheta selectivă, ca metodă de cercetare directă, pentru a răspunde cerinţei de studiere a cererii, presupune: stabilirea temei, obiectivelor, locul şi perioada anchetei de teren, elaborarea chestionarului, administrarea acestora pe un eşantion reprezentativ, codificarea, prelucrarea şi interpretarea rezultatelor. • Ancheta în profunzime (direcţionată) este utilizată, cu precădere în domeniul pieţelor de afaceri. Particularităţile cele mai importante sunt: tematica şi obiectivele cu caracter mai general, conturându-se şi detaliindu-se pe măsura desfăşurării cercetării, mărimea eşantionului este reprezentată atât de firme, cât şi de persoanele din firmă incluse în eşantion şi este, de regulă, mai redusă (până la 50 de persoane). • Panelul reprezintă un eşantion fix asupra căruia se direcţionează cercetarea, fiind supus investigării periodic, la intervale de timp fixe, supunând atenţiei aceleaşi teme sau teme diferite de cercetare. Panelul poate fi stabilit ca având drept unitate de observare – consumatorul, şi atunci poartă denumirea de panel de consumatori, sau magazinul, numindu-se panel de magazine.

10.4. Analiza atractivităţii pieţei
Eficienţa unei analize de segmentare este asigurată de formarea unei reţele pe secţiuni, afişând diversele segmente ale pieţei produsului, ce aparţin pieţei de referinţă. Următorul pas este evaluarea
290

Universitatea SPIRU HARET

oportunităţii de afacere pentru fiecare dintre aceste segmente, pentru a decide care sunt segmentele-ţintă prioritare. Analiza atractivităţii are ca obiectiv măsurarea şi previzionarea mărimii, ciclului de viaţă şi potenţialului de profit al fiecărui segment din piaţa produsului. Măsurarea potenţialului de absorbţie al unei pieţe revine ca responsabilitate marketingului strategic. Aceste analize de piaţă vor fi folosite apoi de managementul general pentru a regla investiţiile şi capacitatea de producţie. Previzionarea potenţialului de piaţă şi măsurarea sunt elemente-cheie pentru aceste tipuri de decizii. Conceptele de bază în analiza cererii La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau serviciu reprezintă soldul cantitativ al solicitărilor exprimate. De la început este importantă distingerea clară dintre cele două niveluri ale cererii: cererea primară sau cererea totală de piaţă şi cererea companiei (denumită şi cerere selectivă). Cererea primară pentru un produs anume reprezintă volumul total de bunuri cumpărat de un grup de clienţi bine definit, dintr-o zonă geografică stabilită, într-o perioadă de timp definită, într-un mediu economic şi competitiv prestabilit. Măsurarea cererii primare implică definirea în prealabil a segmentului-ţintă vizat sau a produsului de piaţă. De asemenea, este o funcţie atât a industriei mediului, cât şi a eforturilor de marketing ale industriei în general. Cererea companiei reprezintă partea de cerere primară exprimată de companie sau marcă (brand). Cererea este, de asemenea, o funcţie de răspuns. Determinanţi săi sunt factori de mediu şi factori de marketing ai companiei (sau brandului). Aceşti factori determinanţi ai cererii se împart în două categorii: factori de mediu, ce sunt în afara controlului firmei, şi factorii ce sunt controlaţi de firmă, adică mixul de marketing sau presiunea totală de marketing exercitată de firmă pentru a-şi susţine brandul. Noţiunea de potenţial de piaţă Potenţialul de piaţă reprezintă limita superioară a cererii într-o perioadă stabilită de timp. Relaţia dintre cererea primară şi eforturile
291

Universitatea SPIRU HARET

cererea primară ajunge la o limită superioară (Qm). Funcţia de răspuns (S) este conturată de cererea totală de pe axa verticală şi eforturile totale de marketing de pe axa orizontală.de marketing ale industriei totale este descrisă în figura 10. p. În mod curent. dar la o rată descrescătoare. Palgrave McMillan.6. Curba din figura 10. pe măsură ce presiunea totală de marketing creşte. relaţia nu este liniară. O parte din nivelul minim al cererii (Q0) va fi obţinută cu un efort de marketing zero. Figura 10. Relaţia dintre cererea primară şi intensitatea de marketing totală11 Lambin Jean-Jacques. New York. Market-driven Management. 292 11 Universitatea SPIRU HARET . denumită nivel de saturaţie al potenţialului de piaţă curent. vânzările cresc de asemenea. 275.6 (a). 2000. Peste un nivel anume de intensitate de marketing.6 (a) este definită pentru un macromediu constant.

O creştere viitoare a intensităţii de marketing nu are un impact asupra mărimii pieţei deoarece şi-a atins deja stagiul de maturitate. un câştig de piaţă împărţit. între o mişcare în cadrul curbei de răspuns şi o inversare a curbei. aşa cum este ilustrat în figura 10.6 (b): o situaţie de prosperitate şi o situaţie de criză. Cererea primară extensibilă versus cererea primară non-extensibilă Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare şi cel maxim reflectă mărimea oportunităţii de piaţă. într-o piaţă non-extensibilă.6 (b).Nivelul cererii primare este influenţat nu doar de eforturile totale de marketing ale firmelor ce operează în segmentul de piaţa. potenţialul de piaţă curent corespunde nivelului saturaţiei Qm. sub influenţa efectelor difuze şi molipsitoare şi tinde spre limita sa superioară. 293 Universitatea SPIRU HARET . asumând nivelul M pentru efortul de marketing total al industriei. dar şi de factorii de mediu. fără îndoială. O schimbare în mediul socio-economic va muta curba de răspuns vertical. O distincţie trebuie să fie făcută astfel. cererea este considerată a fi expansibilă. previziunea sau nivelul aşteptat al vânzărilor totale este E(Q). Elasticitatea cererii primare este mare şi fiecare firmă contribuie la dezvoltarea pieţei totale. În figura 10. Orice creştere a vânzărilor în favoarea unei firme anume implică. În prima parte a curbei. În cadrul situaţiei de prosperitate. reprezentată de potenţialul de piaţă absolut. în afara de a încerca să anticipeze cât mai corect condiţiile de mediu viitoare. adică nivelul cererii primare este uşor afectat de mărimea şi intensitatea eforturilor totale de marketing. Astfel. Două situaţii (sau funcţii ale pieţei cererii) sunt reprezentate în figura 10. Într-un mediu turbulent. mărimea pieţei este fixă. Însă acest nivel nu este static. efortul de marketing total al industriei ar trebui să fie la nivelul M’ şi nu M. Evoluează odată cu trecerea timpului. În partea de sus a curbei de răspuns.6 (b). cererea devine inelastică şi piaţa este considerată a fi non-extesibilă. aceasta este o sarcină destul de dificilă şi multe firme îşi dezvoltă alternative pentru a-şi mări capacitatea de reacţie la crizele subite în cadrul mediului. Dar dacă situaţia de criză este predominantă. pentru a atinge aceleaşi niveluri de vânzări. Firmele nu pot face prea mult în privinţa situaţiei de marketing previzionate.

ci şi datorită influenţei factorilor culturali şi sociali. potenţialul de piaţă absolut defineşte limita superioară a mărimii pieţei cu supoziţia oarecum artificială că piaţa este optim acoperită. Astfel. De exemplu. nu doar datorită factorilor economici. Conceptul este însă folositor pentru evaluarea mărimii oportunităţii afacerii şi pentru estimarea oportunităţii de creştere într-o piaţă anume. independent de eforturile totale de marketing făcute de companiile ce operează în acest sector. Potenţialul de piaţă absolut Potenţialul de piaţă absolut versus potenţialul de piaţă curent O piaţă potenţială se poate dezvolta pe o anumită perioadă. având în vedere nivelul prezent al cererii. ce tind să stimuleze obiceiurile consumatorului. un fenomen de învăţare molipsitor. având în vedere că eforturile totale de marketing ale industriei tind spre infinit. preocuparea pentru mediu creşte şi aceasta poate încuraja cererea pentru echipament antipoluare. folosirea computerelor în companiile mici şi mijlocii. Trei presupuneri sunt făcute în ceea ce priveşte folosirea produsului pentru a atinge potenţialul de piaţă absolut: 294 Universitatea SPIRU HARET .Figura 10. Potenţialul de piaţă absolut corespunde nivelului total de vânzări (în volum sau valoare) ce ar fi observat dacă fiecare utilizator potenţial ar consuma produsul la rata de frecvenţa optimă şi la o rată deplină de folosire ocazională.7. apare o diferenţă între potenţialul de piaţă curent şi potenţialul de piaţă absolut: Potenţialul de piaţă curent reprezintă limita atinsă de cererea primară. a intrat sub influenţa difuziunii. Astfel. într-un mediu şi o perioadă de timp date. În mod similar.

firmele sunt capabile indirect să influenţeze aceste cauze externe. denumiţi determinanţi ai cererii. plasare (distribuţie). venitul disponibil. • Plasare: acces convenabil la soluţia căutată de cumpărător. Majoritatea eforturilor firmei sunt astfel direcţionate spre anticiparea schimbărilor în mediu. îl folosesc. dar puterea lor este limitată. • Publicitatea: mesajele şi semnalele comunicate despre soluţiile disponibile şi despre calităţile distinctive. suportate de cumpărător pentru a-şi procura soluţia căutată. • de fiecare dată când produsul este utilizat este folosit la maxim. 295 Universitatea SPIRU HARET . • produsul este utilizat la fiecare ocazie. „Cei patru P” pot fi redefiniţi astfel: • Produs: o soluţie la o problemă şi pachetul de beneficii pe care produsul îl reprezintă. • Preţ: toate costurile. Factorii de influenţă ai cererii Cererea de piaţă nu este reprezentată de valoare fixă. Ocazional. Evoluţia sa de-a lungul timpului este cauzată de factori externi. reglementările guvernamentale etc.• toate persoanele care în mod raţional ar trebui să folosească produsul. Factorii care influenţează vânzările sunt de două tipuri: factori interni sau controlabili şi factori externi sau incontrolabili. cum ar fi: schimbarea în obiceiurile de consum. Acest set de factori de marketing constituie oferta totală a firmei pentru cumpărători. în speranţa că le vor întâmpina nevoile într-un mod profitabil. schimbările tehnologice. Potenţialul de piaţă curent este dependent de timp. inclusiv preţul. Firma nu are control direct asupra acestor factori şi totuşi aceştia au o influenţă decisivă asupra dezvoltării pieţei. Factorii controlabili sunt împărţiţi în patru categorii de bază. valorile culturale. ci de o funcţie în care relaţionează nivelul de vânzare cu factorii de influenţă. Sunt determinanţii principali ai cererii companiei. • Vânzarea: procesul de negociere sau dialogul organizat de cumpărătorul potenţial în căutarea soluţiei potrivite la problema sa. cunoscute şi sub denumirea de cei patru P sau mixul de marketing: produs. preţ şi promovare. nivelul preţurilor.

şi factorii ei de influenţă. Intensitatea legăturilor dintre cerere. • Distribuitorii sau clienţii intermediari. Analiza informaţiilor privind cererea Informaţiile culese sunt supuse unor prelucrări complexe. ce trebuie să fie întâmpinaţi cu un program de marketing atractiv şi corespunzător. Există patru tipuri de participanţi activi pe piaţă: • Consumatorii finali ai firmei (cumpărător. dar care nu pot fi întrecuţi de firmă. prin intermediul coeficienţilor de elasticitate (directă şi încrucişată). Ea are drept punct de pornire componentele mediului economico-social şi legătura acestora cu cererea aşa cum a fost ea evidenţiată de literatura de specialitate. utilizator sau plătitorul) cu nevoile şi aşteptările schimbătoare.În ceea ce priveşte factorii incontrolabili. consideraţi variabile independente (X). preţurile. ce influenţează nivelul cererii primare în piaţa de referinţă şi care trebuie să fie anticipaţi. adică factorii economici. Evaluarea factorilor de influenţă presupune identificarea acestora şi determinarea gradului lor de influenţă. poate fi măsurată cu ajutorul coeficienţilor de corelaţie (simplă şi complexă). în special. • Competitorii (concurenţii). cele mai importante sunt: evaluarea factorilor de influenţă şi estimarea dimensiunilor pieţei. ce nu pot fi ignoraţi şi care trebuie să fie întrecuţi de firmă. veniturile. cu propriile constrângeri şi obiective în canalul de distribuţie. psihologici. • Nivelul de macromarketing. 296 Universitatea SPIRU HARET . socio-politici şi ecologici. După cum este cunoscut. Rămâne în sarcina analistului de piaţă să identifice şi să înţeleagă pe cât de bine posibil. pentru a adapta mixul de marketing în favoarea lor. considerată variabilă dependentă (Y). corelaţie a rangurilor (Spearman şi Kendhal) şi. climaterici. ce ţintesc spre aceiaşi consumatori. în piaţă de referinţă. determinate de obiectivele cercetării. o serie de factori sociali. aceştia sunt reprezentaţi de ceilalţi participanţi sau „actori” ce trebuie înfruntaţi în interiorul pieţei şi pe care firma nu îi controlează. Dintre acestea. Asemenea determinări stau la baza formalizării seriilor de date statistice şi punerii la punct a unor modele utilizate în previziunile de marketing. cererea depinde de numeroşi factori dintre care se detaşează cei demografici. rolul şi influenţa acestor factori externi.

y0 = cererea la momentul t0. vânzare. mărimea elasticităţii fiind măsurată cu ajutorul coeficientului de elasticitate. în final. Un astfel de fenomen demonstrează faptul că deplasarea purtătorilor cererii în scopul achiziţionării unor mărfuri nu se realizează la întâmplare. Aria pieţei reprezintă spaţiul geografic în care firma este prezentă cu produsele sale. El defineşte şi stabileşte. dar şi în cele producătoare. Ex = coeficientul de elasticitate. x0 = valoarea factorului de influenţă la momentul t0. aria geografică poate diferi mult de cea în cadrul căreia firma şi-a propus să acţioneze şi are drept explicaţie fenomenul migraţiei cererii. cerere cu elasticitate unitară şi cerere cu elasticitate supraunitară (mărfuri elastice). În comerţ. structură şi capacitate. uşor de sesizat în cadrul firmelor comerciale turistice. iar prin însumare capacitatea pieţei totale. x = variaţia factorului analizat (de influenţă) în perioadele supuse analizei. această ordine fiind una practică. Dimensiunile pieţei întreprinderii sunt definite de: arie. fenomenul este cunoscut sub denumirea de gravitaţie comercială şi a fost pus în 297 Universitatea SPIRU HARET . mai întâi aria pieţei şi. Necesitatea evaluării unei astfel de dimensiuni porneşte de la constatarea că. ci se supune unor legităţi impuse de o serie de factori de influenţă. prestaţie etc. Acesta exprimă modificarea cererii la creşterea cu o unitate a factorului de influenţă putând lua deopotrivă valori negative (legătură inversă) şi pozitive (legătură directă) şi se determină cu ajutorul relaţiei: Δy Δx E= : y x0 unde: y = variaţia cererii în două perioade (t1 şi t0). în practică. clienţii pot fi localizaţi în perimetre care nu coincid cu punctele în care firma îşi are amplasate forme organizatorice de producţie. Cu alte cuvinte.Elasticitatea cererii de mărfuri în funcţie de venit sau preţ reprezintă capacitatea acesteia de a se modifica odată cu variaţia factorului de influenţă fiind cunoscute trei situaţii: cerere cu elasticitate subunitară (mărfuri inelastice). reflectând modul în care cercetătorul de marketing procedează atunci când estimează cererea. stabileşte capacitatea fiecărui segment de piaţă.

. Converse. elaborând o serie de modele deterministe care le poartă numele12. Fenomenul gravitaţie comerciale include obligatoriu şi efectuarea unor cumpărări în localităţile de reşedinţă ale cumpărătorilor. 298 12 Universitatea SPIRU HARET . respectiv de la B la T. in „Journal of Marketing”. Db..P. atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară T (mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei care separă localitatea respectivă (T) de cele două centre. Pa şi Pb au aceeaşi semnificaţie ca mai sus.D. 1931. două centre.evidenţă cu mult timp în urmă. Potrivit legii gravitaţiei comerciale a lui Reilly. A şi B.J. care au şi formulat legile gravitaţiei comerciale. Şi acest raport se supune unor legităţi pe care le-a surprins P. Da şi Db = distanţele de la A la T. respectiv: C a Pa ⎛ Δb ⎞ = ×⎜ ⎟ Cb Pb ⎝ Δa ⎠ 2 unde: Ca şi Cb = cumpărările atrase de centrele A şi B din T. New Law of Retail Gravitation.D. care se află într-un anumit raport cu cele realizate în alte localităţi.J. Reilly şi P. Converse P. Putman and Sons. G.D. Relaţia permite delimitarea ariei comerciale a unei localităţi şi alcătuirea hărţii comerciale a acesteia prin determinarea distanţei până la care se întinde aria de atracţie utilizând relaţia: Da + Db Db = Pa 1+ Pb unde: Da. unde cifra 4 reprezintă mărimea factorului de inerţie. Reilly W. 1949. Converse şi care pot fi exprimate prin relaţia: C a Pa ⎛ 4 ⎞ = ×⎜ ⎟ Cb Pb ⎝ Δa ⎠ 2 Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2. The Law of Retail Gravitation. de cercetătorii W. Pa şi Pb = populaţia centrelor A şi B. New York.

motiv pentru care metoda este cunoscută şi sub numele de segmentare a pieţei. consumator etc.L. între care accesibilitatea are rol determinant. foarte cunoscut fiind cel al lui D. in „Journal of Merketing”. sex. ocupaţie).) cunoscută pe baza informaţiilor obţinute din cercetările de marketing. segmentarea apare în procesul de analiză a grilelor de corelaţie constituite pe baza obiectivelor şi ipotezelor cercetării. 14 Huff D. cunoscută sub denumirea de metoda Belson. sunt utilizate..) În analiză este luată în considerare intensitatea legăturii dintre variabilele de segmentare şi atitudinea unităţii de observare (client. mai întâi. vol. aceasta presupune. geografice (zone. statut. Defining and Estimating a Trading Area.L.) şi psihografice (clasa socială. volumul achiziţiilor etc. se foloseşte testul Hi-pătrat sau o variantă simplificată a acestuia. ele au valoare teoretică şi practică deosebită deoarece atrag atenţia asupra fenomenului. alegerea unor criterii de segmentare. În ţara noastră. Ca tehnică de analiză. Populaţia nerezidenţială atrasă. Regăsindu-se în cadrul etapei de prelucrare a informaţiilor. personalitate) şi de comportament (fidelitate. stilul de viaţă. scopul fiind identificarea şi descrierea unor segmente. de obicei. în „Comerţul modern”. a conţinutului acesteia reprezentat de totalitatea componentelor în care poate fi descompusă. nr.. ca punct de pornire. criterii multiple cum sunt cele: demografice (vârstă. criterii care sunt incluse în formularea obiectivelor şi ipotezelor cercetării de marketing. Evaluarea fenomenului poate fi efectuată şi prin utilizarea unor modele probabilistice. 11-12/1970. Structura pieţei întreprinderii este cercetată prin luarea în considerare. permiţând cercetătorilor adaptarea corespunzătoare anumitor situaţii de piaţă. 1964. 28. unităţi administrative etc. 299 13 Universitatea SPIRU HARET .Deşi relaţiile lui Reilly şi Converse nu se verifică în toate cazurile şi în toate zonele geografice. Huff 14. acestea regăsindu-se în răspunsurile date la întrebările corespunzătoare. în cazul anchetelor de opinie. Ca instrument statistic. ajungând la concluzia că puterea de atracţie poate fi atenuată de o serie de factori. prof. frecvenţa utilizării. V. Adăscăliţei a studiat fenomenul13. În acest context. care are la bază relaţia: Adăscăliţei V.

constituirea tipurilor se realizează treptat. Patriche D. 1978. Capacitatea pieţei reprezintă dimensiunea esenţială a acesteia. alegerea unuia sau altuia depinzând de o serie de elemente cum sunt: tipul. Bucureşti. cota de piaţă etc. care permit estimarea mărimii. similare (dar nu identice) cu segmentele având aceeaşi valoare practică. rar folosită în practică. O metodă aparte de cercetare a structurii pieţei. motiv pentru care este preferată segmentarea. xij = frecvenţele (mărimea subsegmentului analizat) corespunzătoare rândului i şi coloanei j matricei de prelucrare a rezultatelor din scalare. aij = frecvenţele teoretice (ce se aşteaptă din observare. calitatea şi costurile informaţiilor. 79-97. dar semnalată în literatura de specialitate15 este analiza tipologică. precizia estimării. consumatori etc. Metoda este destul de anevoioasă şi costisitoare. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. timpul de aşteptare etc. volumul tranzacţiilor (vânzărilor). importanţa deciziei ce urmează a fi luată. p. efective sau potenţiale. 300 15 Universitatea SPIRU HARET . prin comparaţie (evaluarea diferenţelor) între componentele analizate şi gruparea lor pe baza asemănărilor şi deosebirilor reieşite din răspunsurile date la întrebările puse. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clienţi. În principiu. fizici ori valorici... corespunzătoare ipotezei nule formulate). Şi într-un caz (testul Hi-pătrat) şi în celălalt (metoda Belson) sunt reţinute acele criterii pentru care diferenţele de opinie sunt mai mari (Cs calculat sau Cs mai mare).Cs = x ij − a ij a ij unde: Cs = coeficient de segmentare. dar conţinut şi mod de realizare diferit. Determinarea sa are la bază o serie de indicatori. Prospectarea pieţei. Dintre indicatori mai cunoscuţi sunt: volumul ofertei. volumul cererii. absoluţi sau relativi. Florescu C.

d) toate trei variantele. c) d) . . . Modificarea calitativă a ofertei surprinde modificarea structurii constituite pe criterii merceologice şi se calculează cu formula: a) b) . c) structura ofertei. 301 Universitatea SPIRU HARET . Obiectul studierii ofertei este reprezentat de: a) volumul ofertei. . . 3.ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1. . cu ajutorul căruia poate fi evidenţiată dinamica preţurilor. 2. b) dinamica ofertei. Indicele Paasche. se calculează cu formula: a) b) c) d) .

15 au indicat o creştere semnificativă. 5. c) gruparea produselor existente în oferta unei companii în şase categorii. d.74. d. Analiza portofoliului de activităţi (metoda BCG) are la bază: a) gruparea produselor existente în oferta unei companii în patru categorii. 302 Universitatea SPIRU HARET . c. 4. b) gruparea produselor existente în oferta unei companii în două categorii. 18 o uşoară creştere. 6 o stagnare. 3. d. Care este soldul conjunctural mediu? Răspunsuri:1. 5 o reducere uşoară şi 6 o scădere accentuată. referitor la evoluţia pieţei automobilelor în România. În urma intervievării unui număr de 50 de specialişti. 5. d) gruparea produselor existente în oferta unei companii în patru categorii având în vedere două criterii. 2.4. 0.

11. PREVIZIUNI DE MARKETING

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele decizionale presupune cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Nu pot fi evitate previziunile atât timp cât nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vânzărilor, atât pentru produsele actuale, cât şi pentru produsele viitoare, parte integrantă a majorităţii deciziilor de marketing, intră, de obicei, în responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaţiei Americane de Marketing arată că peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing constă în elaborarea de previziuni pe termen scurt şi 49% constă în previziuni pe termen lung. O bună previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung. Previziunea consolidează legătura agenţilor economici cu mediul extern şi creează condiţiile pentru integrarea lor în cadrul acestuia. Determinarea corectă a bazelor rezolvării unei probleme de marketing se sprijină pe previziunea schimbării factorilor ambientali de care depind vânzările, care atrage necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Problema de a şti ce să prevezi în marketing este de o mare importanţă pentru cercetarea de marketing1. Pentru o mai bună înţelegere a problematicii previziunilor de marketing, se impune necesitatea diferenţierii conceptelor: proiecţie, predicţie şi prognoze sau previziuni.
1

Green P.E., Tull D.S., Recherche et décision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974, p. 310. 303

Universitatea SPIRU HARET

Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor pe baza numai a analizelor şi datelor istorice, luând în considerare nivelul vânzărilor şi timpul. Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă. Factorii necontrolabili sunt cei asupra cărora firma nu poate exercita nicio influenţă sau exercită o influenţă extrem de redusă: tendinţe demografice, economice interne şi internaţionale, forţele culturale, sociologice şi psihologice. Factorii controlabili exprimă acţiunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producţia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaţia produselor şi serviciilor firmei şi diverse elemente pe care firma le poate angaja în timp. Prognoza (previziunea) constă în reunirea proiecţiilor şi predicţiilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice, cu experienţa şi cunoştinţele specialiştilor în probleme de marketing, privind condiţiile viitoare posibile ale pieţei. Prognoza operează în procesul de alegere între direcţiile alternative de acţiune. Trei etape sunt critice în elaborarea unor bune previziuni. Prima priveşte determinarea variabilei care afectează nivelul celei care urmează a fi previzionată, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizată, iar a treia priveşte alegerea modelului specific de previziune în cadrul metodei respective.

11.1. Tipologia previziunilor de marketing
a. Din punct de vedere al obiectului previziunii se identifică: previziunea cererii şi previziunea vânzărilor, cele două categorii aflându-se într-o strânsă interdependenţă. Estimări de bază ale cererii sunt prezentate în tabelul următor (tabelul 11.1).

304

Universitatea SPIRU HARET

Tabelul 11.1 Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Potenţialul pieţei Previziunea de marketing Potenţialul vânzărilor Previziunea vânzărilor Explicarea fiecărui tip de estimare a cererii − maximum vânzărilor fiecărui produs sau linie de produs, la care toate firmele împreună, se aşteaptă într-o perioadă specifică, în cadrul planurilor de marketing respective. − o previziune a vânzării unui produs sau linie de produse, la care toate firmele se aşteaptă într-o perioadă de timp, ca urmare a planului de marketing. − maximum vânzărilor produsului sau liniei de produse la o firmă într-o perioadă specifică de timp. − o estimare a vânzărilor produselor sau liniei de produse pe care o firmă le realizează, într-o perioadă de timp specifică, ca urmare a planului de marketing.

Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se coordonează. După cum s-a remarcat, previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii. Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc. Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor,
305

Universitatea SPIRU HARET

verificarea, reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmărirea realizării previziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate. b. Previziunile de marketing se pot clasifica şi în funcţie de perioada acoperită de previziune (orizontul de previziune) ce depinde de scopul previziunii. În tabelul următor sunt descrise categorii de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat, după cum urmează:
Tabelul 11.2 Tipuri de previziuni în funcţie de orizontul de previziune vizat Nr. crt.
1.

Previziune
Previziuni pe termen foarte scurt

Orizont de previziune
1-6 luni

Factori care determină orizontul de previziune

Utilizări
Planificarea cumpărărilor, producţie, organizarea muncii, capitalul alocat. Programe de marketing, planificarea resurselor umane etc. Planificarea strategiei de marketing, evoluţia personalului angajat, evoluţia producţiei şi a pieţei, programe de cercetare şi de achiziţii Evoluţia obiectivelor companiei.

2.

3.

Ciclurile de producţie şi de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clienţi) şi încasarea contravalorii acestora. Previ1, 2 ani de- Anul fiscal al companiei, ziuni pe seori detaliată fluctuaţii sezoniere ale termen pe trimestre sau mediului de afaceri. scurt luni Previ3-5 ani Lungimea ciclului de proziune pe ducţie, timpul necesar termen pentru a aduce noi facilimediu tăţi în producţie, pentru a angaja şi pregăti muncitori, pentru a aduce noi produse în stadiul comercial. Previziune pe termen lung 5-15 ani Viaţa economică a majorităţii echipamentelor, ciclurile de viaţă ale produsului (din faza de noutate până la maturitate).

4.

306

Universitatea SPIRU HARET

Tabelul 11.2 (continuare)
5. Previziune pe termen foarte lung 15-30 ani Existenţa depozitelor minerale, petrol şi rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie şi timpul necesar pentru schimbări radicale, tehnologice şi economice. Stabilirea obiectivelor globale ale companiei, planificarea surselor majore de materii prime, evoluţia politicilor de cumpărare.

Previziunile pe termen scurt sunt mai puţin influenţate de schimbările mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesită o precizie mai mare. c. Depinzând de modul cum este organizată compania şi de maniera în care ea vizează piaţa, previziunea poate fi împărţită din punct de vedere geografic (în regiuni de vânzare sau teritorii ale vânzărilor), din punct de vedere al tipului de piaţă (de consum, instituţională sau industrială). d. Deoarece este imposibil să se prevadă toate condiţiile ce vor afecta vânzările reale viitoare, multe companii pregătesc mai multe previziuni: optimistă, probabilă şi pesimistă. Previziunea optimistă (the high forecast) este o estimare a vânzărilor posibile dacă totul merge bine. Previziunea probabilă (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vânzător. Previziunea pesimistă (the low forecast) este nivelul vânzărilor ce poate fi realizat doar în circumstanţele negative2. e. Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împărţi în două categorii: macroeconomice şi microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzătoare, incluzând mai mult decât mediul direct al firmei. O previziune macroeconomică poate ajuta la identificarea unor noi oportunităţi de creştere, care pot fi scăpate din vedere dacă previziunea este realizată dintr-o perspectivă mai îngustă.

2 Buell P. Victor, Marketing – Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150. 307

Universitatea SPIRU HARET

Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzător la specific: • previziuni la nivel mondial – se referă la activităţile desfăşurate pe piaţa mondială, cea mai largă piaţă. Sunt un instrument valoros pentru planificarea strategică pe termen lung pentru identificarea situaţiilor de creştere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naţiunile Unite, de diverse grupuri de comerţ, corporaţii multinaţionale; • previziuni la nivel regional – pe zone de comerţ (Europa, nordul Africii, sudul Americii) – după estimările Comisiei Comunităţii Europene, programul ambiţios de unificare economică a Europei, va duce la o piaţă cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina creşterea cu circa 5% a nivelului de trai în comunitatea europeană3. • previziunile economiei naţionale realizate de diferite bănci, grupuri industriale, ministere, universităţi; • previziunea în domeniul industriei. Previziuni microeconomice – în timp ce previziunile macroeconomice ne descoperă mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice au de-a face direct cu propriile vânzări ale firmei. Se pot diferenţia patru niveluri de previziuni microeconomice: – de vânzări ale companiei; – de vânzări ale unui produs; – de vânzări pe piaţă; – vânzări teritoriale. f. Din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria şi practica previziunilor de marketing au consacrat două metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci când există date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune că evoluţia viitoare a variabile de previzionat va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune – numite şi metode tehnologice – sunt în general, rezultatul gândirii intuitive al evaluărilor
X-è plan 1989-1992 – La France – L’Europe, 1989, Le Sécretariat d’État en Plan, p. 90. 308
3

Universitatea SPIRU HARET

sunt foarte numeroase. 309 Universitatea SPIRU HARET . variaţia sezonieră şi variaţia aleatoare. unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic. metode cauzale de previziune. şi nu false. O serie dinamică are drept componente patru tipuri de variaţii: tendinţa (trendul). specialiştii în cercetări de marketing trebuie să se asigure că au pornit de la nişte ipoteze adevărate. Previziunea bazată pe analiza seriilor dinamice se bazează pe presupunerea că tipurile de schimbări observate în evoluţia volumului vânzărilor. că au o bază de date din trecut suficientă ca volum pentru a evidenţia tendinţa fenomenului previzionat şi. nu în ultimul rând. iar observaţiile sunt aşezate în serie în funcţie de timp.2.subiective şi al gândirii acumulate. cercetarea intenţiilor cumpărătorilor. nivelarea exponenţială. metoda regresiei. sunt necesare evaluări ulterioare asupra preciziei previziunii realizate. flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor. metoda mediilor mobile centrate. ANALIZA SERIILOR DINAMICE O serie dinamică reprezintă un set de observaţii asupra unei variabile. Metode cantitative de previziune Metodele cantitative. aceste metode necesită participare unui număr de specialişti care să furnizeze informaţii de pornire. vânzările. dar se apelează la ele deoarece sunt uşor de utilizat. folosite în efectuarea de previziuni. de pildă. o stagnare sau o scădere a nivelului fenomenului studiat. Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate: analiza seriilor dinamice. în perioada trecută. Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraţiei seriei dinamice. De obicei. cum ar fi. 11. metode naive de previziune. Indiferent de categoria de care aparţine metoda de previziune folosită. pot fi folosite pentru a previziona evoluţia viitoare a vânzărilor. aceasta poate arăta o creştere. variaţia ciclică. de perioada când au fost înregistrate. modele econometrice de previziune.

Adoptarea deciziei privind numărul de ani care furnizează date pentru a fi incluse în seria dinamică. variaţia ciclică şi cea sezonieră. variaţia ciclică şi sezonalitatea sunt analizate şi proiectate. activităţilor desfăşurate de concurenţă sau altor factori. unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrată. nivelului cererii pentru produsele vândute de companie. cum ar fi schimbări bruşte ale vremii. vânzările de băuturi răcoritoare iarna şi vara etc. Este partea din seria dinamică. Variaţiile aleatoare. ca de pildă. de o complexitate diferită. totuşi sunt necesare date din cel puţin doi ani pentru ca determinarea variaţiei sezoniere să fie destul de precisă. Se utilizează datele din 13 luni pentru ca media să fie centrată pe luna pentru care se 310 Universitatea SPIRU HARET . Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea următorilor paşi: 1. Variaţia sezonieră este reprezentată de fluctuaţii regulate.Variaţia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp. în general. mai mare de un an. numite uneori şi variaţii reziduale. care nu poate fi explicată aşa cum se poate explica tendinţa. Calcularea mediei vânzărilor lunare pentru 13 luni. Se pot calcula medii şi numai dacă datele unui singur an au fost incluse în serie. evenimente politice şi sociale etc. unele fac doar o proiecţie simplă a trendului altele merg până la modele sofisticate de proiectare computerizată în care trendul. Vânzările cresc sau scad datorită stării economice generale. sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice. diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE O metodă relativ simplă de izolare a tendinţei sezoniere într-o serie dinamică este metoda mediilor mobile centrate. cu o durată de un an şi mai mică de un an. Aceste metode. Aceste fluctuaţii au o durată. 2. Un număr însemnat de metode de analiză a seriilor dinamice se bazează pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate şi luate în considerare privind evoluţia fenomenului previzionat. sunt efectul unor întâmplări neprevăzute. variaţiile cererii de produse înainte şi de Crăciun.

9 5. O aplicaţie informatică elimină componentele sezoniere şi ciclice din seria de date folosind o metodă mult mai complicată a mediilor mobile.5 × 100 = × 100 = 116. această metodă oferă posibilitatea de a îndepărta fluctuaţiile neregulate. în care iunie 2005 este luna de mijloc. şi presupunem că obţinem o medie de 115. Dacă media obţinută nu este egală cu 100. 9 = 116 . se împarte fiecare indice neajustat al fiecărei luni la medie şi se multiplică cu 100 pentru a obţine indicele ajustat al lunii respective. se ponderează cele două luni marginale cu 1 (decembrie 2004 şi decembrie 2005). Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc şi metode computerizate mai avansate. Calcularea indicelui de creştere a volumului vânzărilor prin divizarea volumului vânzărilor din iunie 2005 la media obţinută pentru tot anul şi. 3. Se repetă paşii 2. iar suma vânzărilor din lunile ianuarie 2005 – noiembrie 2005 se ponderează cu 2. aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru întreaga perioadă acoperită cu date. 6 + 115 . pentru cele 13 luni. Se adună indicii neajustaţi ai fiecărei luni din an şi se împart la 12. de pildă obţinem: I= D iun2005 17.lei 3. astfel. aplicaţia informatică furnizează o previziune a indicilor sezonieri pentru un an în viitor. obţinem astfel o medie a vânzărilor de: Ddec2004 × 1 + Dian2005 − nov2005×2 + Ddec2005 × 1 = 15 24 mil.1 2 6.6 15 x 4. Complementar. Media pentru întreg anul obţinută după paşii 3 şi 4 este: 116 . un control asupra perioadelor cu fluctuaţii extreme. cum este metoda Census II. având. 311 Universitatea SPIRU HARET .efectuează previziunea. În cele din urmă. Dacă luăm intervalul decembrie 2004 – decembrie 2005.

şi rezultă DY = 17. formată prin reprezentarea grafică a datelor. Cea mai 312 Universitatea SPIRU HARET . se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplică cu 100. 4. Se calculează panta dreptei de regresie.7 mii tone. Să presupunem că obţinem valoarea acestei pante b = 29. folosind formula: DYt = Yt – bt unde: Dyt = valoarea de trend pentru perioada t. De exemplu: Y78 = 17. respectiv a 78-a lună din seria de date considerată. Se însumează indicii pentru fiecare perioadă şi suma se împarte la numărul de perioade (de exemplu. 5. 2. b = panta dreptei de regresie.7) (78) = 15. Această operaţiune va furniza indicii ajustaţi pentru fiecare perioadă.736 – (29. împărţind fiecare valoare pentru fiecare perioadă (calculate la pasul 2) la media valorilor pentru întreaga perioadă (pas 4) şi se multiplică rezultatul obţinut cu 100. care devine previziunea pentru vânzările din imediat următoarea perioadă.METODA REGRESIEI Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaţii pentru cel puţin trei ani consecutivi din trecut şi aplicarea metodei presupune parcurgerea următoarelor etape: 1. Se calculează valoarea de trend. Yt = valoarea iniţială pentru perioada t. cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte sezoniere.736 mii tone. Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din seriile dinamice. Se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadă specifică. t = 78. t = perioada. Se calculează media pentru valorile întregii perioade. Dacă media obţinută nu este egală cu 100. 12 luni). Se calculează indicii sezonieri neajustaţi. METODE NAIVE DE PREVIZIUNE Aceste metode se caracterizează prin legătura pe care o stabilesc între ultima perioadă când se cunosc vânzările.419 mii tone: 3.

α = constantă corespunzătoare vânzărilor din perioada actuală. noiembrie 2005: Y noiembrie fără sezonalitate = (Y noiembrie/indicele de sezonalitate pentru noiembrie) 100 2. aceasta având o pondere semnificativă în obţinerea valorii previzionate. Acest model de previziune este suficient de precis dacă tendinţa este de menţinere la acelaşi nivel. 313 Universitatea SPIRU HARET . şi când variaţiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile. Yt = vânzările din perioada curentă. În cea mai simplă formă. folosind indicele sezonier pentru decembrie pentru a obţine previziunea pentru luna decembrie 1998: Y = (Y noiembrie fără sezonalitate x indicele sezonalitate decembrie) /100 O altă metodă naivă de previziune poate fi descrisă astfel: vânzările următoarei perioade vor fi egale cu vânzările ultimei perioade ajustate cu schimbările vânzărilor faţă de perioada anterioară. modelul este corect. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obţinută la pasul 1. Determinarea valorii fără sezonalitate pentru. de pildă. Aplicarea modelului presupune următorii paşi: 1. NIVELAREA EXPONENŢIALĂ reprezintă o tehnică utilizată pentru a obţine o medie mobilă ce se referă la cea mai recentă observaţie. Y t+1 = Yt + (Yt – Y t-1) Atât timp cât tendinţa vânzărilor constă într-o valoare relativ constantă de creştere sau de descreştere şi fără variaţii ciclice şi sezoniere neglijabile.simplă metodă de previziune din această categorie este descrisă astfel: vânzările din perioada următoare vor fi aceleaşi cu vânzările din perioada prezentă. nivelarea exponenţială este realizată folosind ecuaţia: Yt+1 = α Yt + (1 – α) Yt unde: Yt+1 = valoarea previzionată pentru perioada următoare. Yt = vânzările nivelate din perioada curentă.

astfel că nu sunt restricţii în ceea ce priveşte numărul de încercări pentru a-l alege pe α. stabilitatea sau declinul seriei. este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip. iar variabila de previzionat ca fiind cealaltă variabilă implicată în model. variază între 0. plus încă o unitate a datelor din seria dinamică. care dă cea mai bună previziune pentru valoarea cunoscută. de regulă. 314 Universitatea SPIRU HARET . Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponenţiale îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Metoda uzuală de selecţie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentru α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamică. ecuaţia este: Yt+1 = a + b (t+1) unde: Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare. Pentru regresia simplă. Analiza statistică a tendinţei implică determinarea trendului evidenţiat. După prima nivelare exponenţială. a = constanta. t + 1 = numărul de perioade. şi vânzările nivelate din perioada prezentă sunt apoi folosite pentru calcularea lui Yt.25. previziunea este făcută. De obicei. b = panta dreptei de regresie (cuatumul modificării per perioadă). expus anterior. Dacă datele arată o variaţie sezonieră. aceste calcule sunt efectuate de computer. Valoarea utilizată. în general. va fi apoi utilizat pentru perioadele următoare. Datorită ponderii însemnate a celor mai recente observaţii din seria de date. mai bună decât cea a metodei mediilor mobile. Analiza regresională presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilă în model. acurateţea metodei nivelării exponenţiale este. în practică. trebuie mai întâi eliminată această sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială. nivelarea exponenţială dublă şi modelul de nivelare exponenţială lineară şi sezonier a lui Winter sunt doar două dintre metodele complexe derivate din această metodă expusă.Vânzările iniţiale nivelate exponenţial (Yt) pot reprezenta o medie a vânzărilor din ultimele câteva perioade.10 şi 0. prin creşterea. Modelul nivelării exponenţiale. Nivelul lui α. t.

315 Universitatea SPIRU HARET . Majoritatea modelelor utilizate sunt de natură regresională. companiile pot face previziuni foarte bune utilizând modelul barometric de previziune. Modelul barometric de previziune. pentru previzionarea schimbărilor condiţiilor mediului de afaceri decât pentru estimări directe ale vânzărilor pentru anumite companii. Multe companii nu se află totuşi în această poziţie avantajoasă. totuşi se mai utilizează complementar şi modelul barometric de previziune. printre aceste date remarcându-se anumiţi indicatori de bază. Dacă schimbările produse la nivelul variabilelor de influenţă preced schimbările variabilei influenţate. asupra nivelului economic general. Există numeroase instituţii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicităţii date care privesc caracterizarea generală a economiei. din practică. Nivelul vânzărilor multor companii este parţial dependent de condiţiile economice generale în acest caz. exprimată în unităţi fizice sau valorice etc. constituiţi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte ramuri. METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE O metodă cauzală de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui model de previziune. producţia realizată pe ramuri ale economiei. în consecinţă. metoda poate fi folosită. considerate individual. anumite previziuni.Dacă este necesar. cercetarea intenţiilor cumpărătorilor sau modelele econometrice. volumul exportului şi structura pe ramuri. măsurarea sau estimarea schimbărilor acestora şi stabilirea unei relaţii funcţionale între acestea şi volumul vânzărilor. în care schimbările volumului vânzărilor să fie un rezultat al schimbării survenite în variaţia uneia sau mai multor variabile în aceeaşi perioadă de timp. sunt necesar a fi efectuate înaintea oricăror previziuni ale volumului vânzărilor. valoarea previzionată cu ajutorul ecuaţiei de regresie este ajustată cu indicii relevanţi ai sezonalităţii pentru a obţine previziunea finală. Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a două probleme: • indicatorii emit semnale privind direcţia evoluţiei fenomenelor (dacă de pildă economia este în creştere sau dimpotrivă în declin). Metodele cauzale solicită identificarea variabilelor-cauză. o precizie foarte bună a acestei metode dacă se efectuează previziuni pentru cel mult 6 luni. Se observă. mai curând.

asupra unui fenomen real. Cei mai mulţi indicatori de bază s-au stabilit bazându-se pe date corecte. iar pe de altă parte. potrivit opiniei anumitor specialişti. pe timp de furtună. de la foarte probabil la foarte puţin probabil. a celui mai nou model al său de ambarcaţiune.Direcţia evoluţiei semnalate de către fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeaşi pentru toţi indicatorii. Se compară rezultatele obţinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaborează un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare ulterioară a oricărui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborării modelului. cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de larg consum. 316 Universitatea SPIRU HARET . CERCETAREA INTENŢIILOR CUMPĂRĂTORILOR Se pare că. mai bine decât oricine altcineva. se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte. De pildă. îşi procură instrumentele necesare efectuării unor măsurători şi testează corpul ambarcaţiunii. ci mai degrabă dacă este posibil să-l cumpere în perioada indicată. un constructor de ambarcaţiuni doreşte să prevadă rezistenţa la apă. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor de produse industriale. crearea unui model experimental. pe de o parte. Rezultatele acestor studii au caracter public. De altfel. cea mai bună metodă de a estima volumul vânzărilor este cea de a solicita consumatorilor să-şi previzioneze ei înşişi achiziţiile viitoare. În acest caz este dificil de ştiut care direcţie trebuie acceptată pentru previziuni ca fiind şi cea corectă. • a doua problemă este cea a semnalelor false. Pentru a evalua probabilitatea achiziţionării produsului. în laborator care să reproducă identic pe cel natural. Subiecţii nu sunt întrebaţi dacă vor cumpăra sau nu vor cumpăra produsul X. La început construieşte un model tip scală pentru diferite intensităţi ale furtunii. Din acest motiv. MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE se bazează pe efectuarea unor experimente şi teste. astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni. numeroase companii şi instituţii specializate efectuează periodic cercetări asupra intenţiilor de cumpărare ale consumatorilor. totuşi aceştia pot să prevadă anumite schimbări care în realitate să nu aibă loc. consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpăra pe viitor. cel mai adesea.

Dt = numărul unităţilor unde se servesc băuturi existente în anul curent. Parker G. How to Get a Better Forecast. 317 4 Universitatea SPIRU HARET .Această abordare presupune. De exemplu. fundamentat de o companie americană producătoare de bere. Un model econometric constă într-un set de ecuaţii relaţionate care împreună definesc variabila previzionată şi pe acele variabile care influenţează evoluţia viitoare a primei.E. b2. s-a folosit un model matematic analog furtunii.S. un model econometric simplu pentru previzionarea vânzărilor unei companii poate consta în următoarele şase ecuaţii: 1) vânzări = T (produs naţional brut. În cele ce urmează este prezentat un model econometric de previziune pentru vânzările de bere.. folosirea unui model fizic similar cu furtuna. previziuni foarte precise cu privire la rezistenţa ambarcaţiunii. cheltuieli de marketing). preţ. in „Harvard Business Review”. aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. b1. A doua modalitate pe care o are la dispoziţie constructorul este de a simula o furtună printr-o serie de ecuaţii matematice şi de a calcula rezistenţa la apă pe care o are ambarcaţiunea. De această dată.C. vor produce rezultate comparabile şi deci. Swegura E. Ît+1 = venitul discreţionar previzionat pentru anul următor. 2) preţ = T (cheltuieli de marketing. deci. astfel că dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice matematice se remarcă tot mai mult în literatura economică. 1988. Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At unde: Y t+1 = vânzările previzionate pentru anul următor. Dacă cele două metode sunt compatibile.. At = vechimea activităţii de distribuţie în anul curent (exprimată în ani). March. costuri de producţie. a = constantă derivată din analiza regresională.4 Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele şi fenomenele economice. preţurile produselor concurente). b3 = coeficienţi (sau ponderi) derivaţi din analiza regresională.

costuri de producţie. vânzătorilor. de obicei. finanţe. 11. cheltuieli de marketing. Previziunile care pot fi obţinute de la un expert sunt: a) estimări punctuale. administraţie prezintă avantaje multiple: • oferă cu uşurinţă previziuni rapide. 4) cheltuieli de publicitate = T (vânzări. impresionante prin diversitatea lor. c) evaluări ale incertitudinii care afectează estimarea parametrilor funcţiei sau evenimentelor decisive viitoare. constituie un instrument util care. vânzări directe. şefilor de compartimente şi chiar consumatorilor. • în absenţa unor date suficiente. Metode calitative de previziune Metodele calitative de previziune. Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaţii este necesar: a) să se determine ecuaţiile funcţiilor. costuri administrative). nivelul costurilor cu resursele alocate producţiei). totuşi. producţie. Metodele calitative utilizează anchete şi interviuri în rândul experţilor. b) indicaţii privind vânzările în funcţie de modificările factorilor de marketing. • permite colectarea unei varietăţi de puncte de vedere continuate de o evaluare şi interpretare adecvată. pot constitui. rentabilitate şi nivelul publicităţii concurenţei). preţuri.3. Consultarea experţilor şi specialiştilor în vânzări. • nu necesită pregătirea unor statistici elaborate. 5) costuri de producţie = T (nivelul producţiei.3) cheltuieli de marketing = T (publicitate. unicul mijloc de previziune realizabil. uneori. 6) rentabilitate = T (vânzări. b) să se determine valorile parametrilor acestor funcţii şi c) să se rezolve simultan sistemul de ecuaţii pentru a produce previziunea aşteptată. acestea sunt singurele posibilităţi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. dar. 318 Universitatea SPIRU HARET . cheltuieli de distribuţie). suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative.

. metoda lanţurilor Markov. De pildă. ei răspund independent la chestionar. astfel. b. p. metoda PERT. posibilele distorsiuni generate de o discuţie directă între experţi. mediu sau lung. previziune calitativă întemeiată pe interviu. metoda analogiilor. poate fi o previziune pe termen scurt. Bucureşti. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experţi solicitaţi să facă estimări în legătură cu evoluţia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. unde se presupune că Drăgan J. costuri viitoare etc. politic. metoda Brainstorming. Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi. 260-262. 319 5 Universitatea SPIRU HARET . Evaluările făcute de experţi trebuie însoţite de unele măsurători ale incertitudinii. macroeconomică. Experţii nu se întâlnesc direct. Se elimină. faţă în faţă. Estimările punctuale cerute de la experţi pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient. iar după opinia unor specialişti. c. este una dintre cele mai utilizate modalităţi de previziune. ipoteze explicite privind situaţia conjuncturală din punct de vedere demografic. de pildă. metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului vânzător.C. Experţii selectaţi pentru punerea în practică a acestei tehnici de previziune sunt organizaţi într-un eşantion. metoda evenimentelor precursoare. Tehnica Delphi. mărimea cotei de piaţă. economic. metoda juriului format din executiv. cu ajutorul unui interval de încredere care să arate gradul de siguranţă pe care-l au experţii în cifrele estimate de ei5. Previziunile adesea exprimate condiţional trebuie însoţite de premise.a.. experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează previziunile de vânzare. Tehnica prospectării pieţei. iar fiecare primeşte un chestionar cu întrebări ce vizează evoluţia viitoare a fenomenului cercetat. competitiv şi programul de marketing al firmei. Editura Europa Nova. Estimarea de către experţi a relaţiilor între nivelul vânzărilor şi o serie de factori cauzali permite analistului să elaboreze previziuni. elasticitatea previzibilă a cererii. Demetrescu M.C. 1996.

în 1939. De aceea. modului de formulare a chestionarului (întrebări clare şi care să nu sugereze au anumit răspuns). înainte ca cercetarea să se facă pe scară mare. este simplă şi larg utilizată. Metoda Delphi are dezavantajul că unii participanţi consideră această acţiune ca un joc. O metodă de a genera o participare mai activă este metoda concurenţială Delphi. în sensul dominării discuţiei de câţiva experţi. de data aceasta pe baza unui chestionar la fel ca şi primul. se impune. mai bine. în loc să considere profund poziţia în care se află. În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie să se acorde cea mai mare importanţă modului de selecţie a grupului de experţi de către organizatori. dar se poate afirma că a fost elaborată. iar decizia de a opri rundele Delphi se ia când scorurile mediane se stabilizează şi se apreciază că o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. În etapa următoare. care constă în selectarea unui grup de experţi ce au deja o anumită poziţie.Osborn. fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi. opiniile având o anumită dispersie. astfel încât să nu existe opinii deviante. reducerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experţilor. Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol. Metoda Brainstorming este o metodă de previziune constatativă bazată pe interviu. Obiectivul tehnicii Delphi este. acelaşi eşantion de experţi sunt din nou interogaţi. se colectează răspunsurile. prin intermediul căreia se realizează previziuni pe termen scurt. în mai multe runde. realizarea unui studiu pilot de mică dimensiune. de fapt. argumentelor prezentate.F. iniţial. În această a doua rundă. de A. argumentele pe care le avansează pentru susţinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.răspunsurile pot fi influenţate de presiuni de natură sociologică. la nivel macroeconomic sau microeconomic. dar care conţine şi nivelurile mediane ale previziunii. incertitudinile existente. Procesul se repetă. se calculează nivelurile mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundă. Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat. sau a descurajării argumentării opiniilor de către unii experţi. mediu şi lung. Reuşita aplicării metodei constă şi în păstrarea anonimatului cu privire la experţii interogaţi. însemnând asaltul 320 Universitatea SPIRU HARET . reflectându-se astfel.

în sensul că ideile specialiştilor. apreciere reciprocă. prin eliberarea participanţilor de stări de emotivitate. p. ele trebuind concentrate pe aspectele esenţiale ale problemei discutate. din aproape în aproape. de frica de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o lumină defavorabilă faţă de ceilalţi membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie să facă o prezentare clară şi succintă a problemei supuse analizei. Bucureşti. Editura Didactică şi Pedagogică. după voinţa şi priceperea sa. cât şi dezavantaje: stimulează fundamentarea ştiinţifică a previziunilor. în direcţia cerută de obiectiv. unele idei concrete sau greşite pot genera soluţii bune. să orienteze discuţiile. determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor. Previziunea economică – elemente de macroeconomie. Metoda prezintă atât avantaje. Desfăşurarea normală a şedinţelor Brainstorming are loc în condiţiile respectării de către participanţi a următoarele reguli: să fie încurajate dezbaterile libere. El poate. nu prevăd recompensarea creatorului. Caracotă Dumitrache. înţelegere. inhibiţie. acestea trebuind să fie studiate aprofundat chiar dacă par să aibă o importanţă limitată pentru problema în discuţie. Metoda nu tinde spre rezolvarea directă a problemelor. fapt ce diminuează interesul6. 1996. selecţionarea cu atenţie a participanţilor etc. se pot completa unele cu altele. ea recoltează idei ce pot duce la rezolvarea lor. şi este necesar. discuţiile să se îndrepte spre problema concretă. exprimate într-un climat de colaborare. să se încurajeze combinarea. Calea obţinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanţilor prin crearea unei atmosfere degajate.ideilor. Discuţiile în grup restrâng stadiile de creativitate. 321 6 Universitatea SPIRU HARET . Este o metodă de stimulare a gândirii colective pentru găsirea de soluţii de perspectivă la problemele ce apar în activitatea economică şi constă în organizarea de reuniuni de experţi din domenii diferite ce sunt solicitaţi să lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largă aplicativitate în diverse domenii. 140-143. modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor. Discuţiile se practică în mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca. să nu se respingă din principiu nicio idee. unii participanţi ar putea fi inhibaţi de alţii care au o personalitate puternică. Unul dintre dezavantajele metodei este acela că oricât de libere ar fi discuţiile.

chiar pentru întreaga companie. pe linii de produse specifice. Pop N.. Florescu C. oraşului. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principiul că anumite variabile de marketing au. Este esenţial ca managerul-şef să fie experimentat şi cunoscător al factorilor ce influenţează activitatea firmei. Marketing. 263.. derivate din metode statistice sau cercetări pe care ei le modifică. Metoda analogiilor este o metodă calitativă de previziune pe termen scurt. maturitate. în vederea previzionării dezvoltării viitoare. pentru a obţine o previziune agregată a vânzărilor.sau macroeconomică şi reprezintă încercări de a compara configuraţii istorice cu situaţii existente la momentul respectiv. bazându-se pe judecata lor subiectivă. p. să fie receptiv la schimbările ce pot surveni în viitor şi să cunoască bine bazele pe care se sprijină raţionamentul lui. marketing. 1992. Metoda bazată pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constă în credinţa că membrii organizaţionali cei mai apropiaţi de locul pieţei – cei cu cunoştinţe speciale despre produs. Al. 322 7 Universitatea SPIRU HARET ... micro. Aceste previziuni pot avea la bază fie analogii de creştere. Este o abordare tipică de la bază la vârf. Boboc Şt. în timp. fie analogii istorice7. conceptul de analogie de creştere se poate aplica de pildă ciclului de viaţă a unui produs (lansare. Balaure V. În cazul analogiilor istorice. creştere. configuraţii asemănătoare cu evoluţia unor entităţi biologice. Bucureşti. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare. declin). regiunii sau la nivel naţional. de la nivelul execuţiei la cel decizional al firmei.Metoda juriului format din executiv constă în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente ca: finanţe. de personalul din nivelurile de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor. Previziunea realizată în acest fel este amplă.. producţie şi achiziţie. client şi concurenţă – sunt cei mai probabili să aibă o privire de ansamblu asupra vânzărilor pe termen scurt. evoluţiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaţie etc. previziunea evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei variabile.. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. Olteanu V. Cătoiu I. Această previziune de sus în jos este apoi tradusă în previziuni de vânzare. de vreme ce estimările personalului de vânzare sunt de obicei cumulate de cercetător la nivelul cartierului.

în Europa şi Australia. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaţă prezintă însemnătate şi trebuie luată în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzărilor. Adică. Metoda PERT-derivat. schimbărilor intervenite în preferinţele consumatorilor şi în situaţia pieţei ce determină estimarea la nişte niveluri alternative a ponderii produselor pe piaţă. mediu sau lung. este posibil să se facă evaluări probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente. Ca exemplu se pot oferi inovările în marketing. care va afecta precizia cu formula: O-P S= 6 Dispunând de o măsură a variaţiei. constă în previziunea apariţiei unei inovaţii într-o tehnologie sau într-o societate. metodă calitativă de previziune. de obicei. mai târziu. se utilizează mai ales când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată într-un timp scurt. un consumator cumpără o anumită marcă a unui produs A. metodă calitativă. Metoda lanţurilor Markov este o metodă dinamică de previziune. Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă. în SUA şi sunt semnalate. valoarea previzionată urmând să se calculeze cu formula: P + 4PO + O VP = 6 unde: P = estimarea pesimistă. De regulă. care apar. la nivel microeconomic. cei ce realizează şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi cercetătorii. pe termen scurt şi lung. metodă calitativă de previziune pe termen scurt. ale previziunilor. într-o unitate de 323 Universitatea SPIRU HARET . Se poate calcula şi abaterea standard. pe diverse durate sau diverse niveluri. Din cauza importanţei acestei metode de previziune este necesar să se realizeze şi o cercetare profundă pentru identificarea evenimentelor premergătoare.Metoda evenimentelor precursoare. O = estimarea optimistă.sau macroeconomică. inferioară şi superioară. stabilind şi limitele. una pesimistă şi alta probabilă. PO = estimarea cea mai posibilă a se realiza. micro.

Dacă el nu a cumpărat marca A. cât şi ca ansamblu de activităţi practice.timp. obţinută cu formula: P= p1 1+ p 2 − p1 Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor economice este. de nevoile şi dorinţele acestora. atât la nivelul fiecărei ţări. marketingul ocupă un loc important. în centrul atenţiei specialiştilor deoarece progresul ştiinţific rapid antrenează continue schimbări în dezvoltarea economică. recunoscând că „ar fi o exagerare să spunem că problemele viitorului ar fi preocupat mai puţin generaţiile de până acum”. există o probabilitate p1 ca el să repete cumpărarea într-o perioadă următoare. susţin totuşi că sub ochii noştri s-ar naşte o ştiinţă nouă. se poate deduce că există probabilitatea ca respectivul client să nu cumpere marca produsului într-o perioadă viitoare. proporţia de consumatori care va cumpăra. în prezent. În acest proces evolutiv. 324 Universitatea SPIRU HARET . iar probabilitatea ca un consumator. în final. există probabilitatea p2. se va stabiliza la o valoare P. precum francezul Bertrand de Jouvenel. Unii economişti. în unitatea iniţială 1 – p1. ştiinţa previziunii. iar luarea de decizii pentru perioade îndelungate necesită realizarea de previziuni cât mai apropiate de realitatea viitoare. atât ca ştiinţă. deoarece permite o apropiere cât mai mare a producătorilor şi vânzătorilor de consumatori.3 Matricea probabilităţilor de tranziţie pentru metoda Markov Cumpărarea mărcii A în perioada t Au cumpărat Nu au cumpărat Probabilitatea de a cumpăra marca în de a nu cumpăra marca perioada a II-a în perioada a II-a p1 1 – p1 p2 1 – p2 Se demonstrează matematic că dacă probabilităţile sunt constante. De aici.3): Tabelul 11. cât şi pe plan mondial. să cumpere marca A într-o perioadă următoare este: 1– p2. ştiinţa viitorului. deşi a cumpărat-o cândva în trecut. Având aceste date se constituie matricea probabilităţilor de tranziţie (tabelul 11. produsul într-o unitate de timp dată. conform căreia el o va cumpăra într-o perioadă următoare. necumpărător în perioada iniţială.

pentru un anumit orizont de timp. 325 Universitatea SPIRU HARET . c. c. b) metodă calitativă de previziune. ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1. c) pe termen scurt şi pe termen lung. deopotrivă. O bună previziune de marketing trebuie să furnizeze un anumit nivel de. 5... Metoda lanţurilor lui Markov este: a) metodă cantitativă de previziune. Răspunsuri: 1. teoria şi practica de marketing au consacrat două metode: a) macroeconomice şi microeconomice. 3. c) nu este o metodă de previziune. b) calitative. Previziunile de marketing sunt: a) cantitative. 2... c) a+b.Perspectivele extinderii marketingului în noile coordonate ale societăţii viitoare implică. pentru a impune produsele şi mărcile româneşti în peisajul concurenţial mondial. în special. b) nu sunt metode de previziune.. 4. d) optimiste şi pesimiste. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate. 8 Idem. 475. sporirea responsabilităţilor pe care va trebui să şi le asume8. b) cantitative şi calitative. 5.. Metodele cauzale sunt: a) metode calitative de previziune.. 4. Tânăra generaţie de economişti trebuie să cunoască teoria şi practica de marketing şi să-şi asume răspunderea implementării în viaţa de zi cu zi a principiilor şi metodelor specifice marketingului şi cercetării de marketing. precizie. 2. 3. c) sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal. p. b. b...

în mare măsură. numai puţine aspecte incluse în raport putem spune că nu au fost valorificate. adică acel cumul de informaţii necesare factorilor de decizie pentru a fi în măsură să stabilească strategiile de marketing adecvate. 326 Universitatea SPIRU HARET . Motivele pentru care raportul şi prezentarea acestuia constituie părţi importante ale demersului cercetării de marketing sunt: Sunt produsele „tangibile” ale efortului cercetării.12. După ce studiul s-a încheiat. concluziile cercetării. de percepţia utilităţii raportului cercetării şi prezentării finale. dar nu se acordă atenţia cuvenită celui de-al şaselea pas. Implicarea mai multor manageri de marketing în proiectul de cercetare este limitată la raportul scris şi la prezentarea orală. dar şi acelea vor fi arhivate şi vor sta la baza istoricului activităţii de cercetare pe subiectul respectiv. Deciziile managementului se conturează pe bază informaţiilor din raport şi din prezentarea făcută. mai cu seamă pentru că acesta reuneşte toate demersurile cercetării. valoarea managerială a proiectului de cercetare este considerabil diminuată. metodele folosite. REDACTAREA ŞI PREZENTAREA RAPORTULUI CERCETĂRII Redactarea raportului cercetării constituie o activitate deosebit de importantă. Dacă primii cinci paşi ai proiectului au fost urmaţi cu mută atenţie. Aceşti manageri evaluează calitatea proiectului de cercetare în ansamblu pe baza calităţii raportului întocmit şi a calităţii prezentării finale. Decizia managerială de a comanda şi realiza o cercetare de marketing în viitor sau de a apela la serviciile anumitor furnizori de studii de marketing vor fi influenţate. şi reprezentanţii managementului au adoptat decizia.

1. abordarea. proiectarea cercetării şi munca de teren Analiza informaţiilor Interpretarea.1. precum şi a prezentării acestuia. Malhorta. Procedura de pregătire a raportului final al cercetării de marketing şi a prezentării acestuia În figura 12. Etapele procesului de redactare şi pregătire a raportului final 327 Universitatea SPIRU HARET . Pearson Prentice Hall. concluziile şi propunerile Pregătirea raportului – redactarea Prezentarea orală în faţa reprezentaţilor beneficiarului Parcurgerea raportului de către client Feed-back-ul cercetării (Sursa: Naresh K.) Figura 12. 2004. 643.12. p. New Jersey. Marketing Research – An Applied Orientation.1 sunt reprezentate sugestiv etapele procesului de redactare şi pregătire a raportului final. Definirea problemei.

iar obligaţia acestora este de a citi în întregime şi cu atenţie raportul prezentat. cercetătorul trebuie să discute concluziile generale. să fie formulate corespunzător având în vedere premisele şi metodele de analiză folosite şi. care au fost realizate şi furnizate diferitelor categorii de cititori din companiaclient. concluziile trebuie să fie prezente. raportul-sinteză este însoţit de o prezentare orală a acestuia în faţa factorilor de decizie din compania beneficiară. Aceste discuţii ar trebui să confirme datele specifice necesare livrării raportului scris. Întregul proiect de cercetare de marketing trebuie să cuprindă într-o singură lucrare. În general. Cercetătorul are obligaţia de a asista clientul pe parcursul lecturii raportului pentru a oferi explicaţii şi pentru a-l face pe acesta să înţeleagă şi să asimileze elementele prezentate şi. a modalităţii de proiectare a cercetării şi implicit prin rezultatele activităţii de teren. iar transpunerea lor în practică să poată fi ulterior măsurată prin efectele produse. celelalte rapoarte intermediare. mai ales. respectiv colectarea informaţiilor de la eşantionul supus investigaţiei. unitară. 328 Universitatea SPIRU HARET .Procesul începe prin interpretarea rezultatelor analizei prin prisma scopului cercetării. să poată folosi adecvat constatările prezente în raport şi să pună în aplicare propunerile făcute. nu trebuie sub nicio formă neglijată redactarea propunerilor ce se desprind din cercetarea de marketing derulată. precum şi a altor categorii de date conexe acestuia. Discuţiile joacă un rol însemnat în a ne asigura că raportul cercetării răspunde cerinţelor şi nevoilor clientului şi. În loc de a rezuma rezultatele statistice. a problemei pentru rezolvarea căreia s-a iniţiat cercetarea. cercetătorul ar trebui să prezinte concluziile în aşa fel încât să poată fi folosite direct ca date de intrare ale procesului decizional de marketing. Propunerile trebuie să fie astfel formulate încât să poate fi aplicabile. Oriunde este cazul. că în final raportul va fi acceptat de către acesta. Înainte de a începe redactarea raportului. ulterior. constatările şi recomandările cu factorii decizionali cheie din compania beneficiarului. să fie în acord cu orientarea strategică generală a companiei.

Totuşi există un format standard al raportului final al cercetării de marketing. Cuprinsul IV. Ancheta de teren: organizare. Concluziile c. Nevoile de informaţii c. fiecare companie. Metodele de eşantionare folosite h. Colectarea datelor din surse secundare d. iar acesta cuprinde: I. unanim acceptat. definirea problemei de soluţionat a. Formatul standard al raportului cercetării de marketing Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul. Rapoartele pot fi diferite în funcţie şi de natura activităţii beneficiarului. Principalele constatări b. care realizează cercetări de marketing. desfăşurare. Descrierea problemei IX. finalizare 329 Universitatea SPIRU HARET . Tipul de cercetare realizat b. durată. Definirea scopului cercetării. Lista graficelor VI.12. operatori. Descrierea tehnicilor de scalare utilizate f. Rezumatul raportului a. Abordarea problemei X. Lista abrevierilor VII. Lista tabelelor V. uneori fiind necesar a se insista mai mult în raport asupra anumitor aspecte specifice activităţii clientului. Elaborarea şi pretestarea chestionarului anchetei de teren g. Adresa de înaintare a raportului către beneficiar III. Colectarea datelor din surse primare e. Istoricul situaţiei analizate b. Propunerile VIII. are propria experienţă şi propriile reguli. Pagina de titlu II.2. Proiectarea cercetării a.

de codificare. asupra căror date culese. astfel încât oricine citeşte să poată urmări. El trebuie structurat logic. Planul analizei: ce metode s-au aplicat. aceştia fiind grupaţi pe categorii de utilizatori ai rezultatelor cercetării şi în funcţie de competenţa decizională a acestora în compania beneficiară. liste de propuneri provenite de la intervievaţi. Limbajul ce urmează a fi folosit la redactarea raportului de cercetare trebuie să fie clar. XII. dar nici să nu fie excesiv de tehnic pentru a da. Un raport final al cercetării de marketing trebuie să fie uşor de urmărit. ce procedee au fost folosite pentru codificare. Cercetătorul trebuie să exprime clar şi concis ceea ce vrea să transmită beneficiarului. a tabelelor statistice şi a graficelor face posibilă urmărirea atentă a firului logic al demersului de cercetare. firul logic al expunerii care trebuie să se suprapună peste succesiunea logică a acţiunilor desfăşurate anterior. lista referinţelor bibliografice etc. Raportul trebuie să ia în considerare cât de mare este interesul fiecărui grup de destinatari şi cât de detaliate trebuie prezentate informaţiile pentru ca aceştia la rândul lor să le poată utiliza imediat în procesul decizional de marketing. de la iniţierea acesteia până la finalizarea ei. grupare a informaţiilor etc. Raportul detaliat Destinatarii raportului scris trebuie să fie specificaţi foarte clar. să înţeleagă procedurile de culegere a informaţiilor. Metodologia de analiza utilizată b. Concluzii finale şi recomandări pentru procesul decizional XV. concluziile şi recomandările specialiştilor. Limite şi posibile erori XIV. şi scris clar. Anexe: modelul chestionarului utilizat în anchetă.XI. Rezultatele obţinute XIII. Analiza informaţiilor colectate a. subcapitolelor. fără dificultate. rezultate statistice. constatările. prelucrare şi analiză. totuşi posibilitatea şi celor mai puţin iniţiaţi în tehnica de cercetare să aprofundeze descrierea procedeelor de lucru. pe întreaga durată a cercetării. O organizare logică a capitolelor. căci numai 330 Universitatea SPIRU HARET . fără să cuprindă elemente familiare de jargon.

încât încep să se depărteze sensibil de cadrul strict al tehnicilor şi metodelor de cercetare. va obţine rezultatul dorit. Obiectivitatea reprezintă regula de bază care.astfel. mai degradă subiective decât având un solid fundament ştiinţific. dimensiunile literelor. realizatorii cercetării devin atât de captivaţi de proiectul lor. pentru că nu facem decât să contribuim la „diluarea” substanţei. Se recomandă susţinerea argumentelor prin numeroase elemente grafice. ca urmare. „rupe” monotonia textului scris sau a paginilor de calcule. nu numai prin setul de calcule statistico-matematice.1. calitatea imprimantei folosite şi a cartuşului alb-negru şi color folosit. Un raport trebuie să fie concis. Îndrumări pentru realizarea şi prezentarea graficelor şi tabelelor Tabelele statistice reprezintă o parte vitală a raportului de cercetare şi. dar nici să nu lase apară impresia că spaţierea este folosită pentru a mări artificial dimensiunile raportului.2. merită să li se acorde o atenţie specială. aplicarea în practica decizională a recomandărilor incluse în acesta. dacă aceste detalii pot fi deduse din rezultatul unor calcule. în final. raportul trebuie să denote profesionalism încă de la pagina de titlu până la referinţe: calitatea hârtiei utilizate. Formatul scris este foarte important. 12. Nu foloseşte nimănui o descriere mult exagerată a constatărilor. Uneori. 331 Universitatea SPIRU HARET . cu siguranţă. prezentarea tabelelor şi graficelor. adică înţelegerea şi acceptarea raportului cercetării şi. şi. deviind de la subiect sau chiar formulând concluzii. nu putem expune detalii numai de dragul de umple pagini după pagini. Iată câteva elemente esenţiale care nu trebuie să lipsească din prezentarea niciunui tabel indiferent cât de simplu sau complex ar fi acesta. dacă este respectată. este uşor de înţeles de către cititor şi. Folosirea spaţierii rândurilor trebuie făcută cu grijă. aspectul estetic al paginii. Elementul vizual joacă un rol important în aprecierea concluziilor. ulterior. să constatăm că de fapt cel care a lecturat nu a reuşit să reţină tocmai esenţialul. asigură succesul demersului efectuat. astfel încât rândurile scrise să poată fi citite cu uşurinţă.

1 Volumul vânzărilor în perioada 2003-2005 Produse 2003 2004 Sortiment A 110 130 Sortiment B 30 35 Sortiment C 200 220 TOTAL 340 385 (Sursa:.. este necesară realizarea reprezentării cât mai sugestiv şi cu un evident impact practic. evoluţia sa în timp etc.. Este obligatorie indicarea sursei la care s-a apelat atunci când s-a construit seria de date. 332 Universitatea SPIRU HARET . Titlul trebuie să descrie. ce tip de informaţii urmează a fi prezentate în tabel... când sunt prezentate serii de timp. Aranjarea datelor în tabel trebuie să se subordoneze necesităţii de a sublinia aspectele importante ale fenomenului analizat.) 5 mii buc 2005 205 25 225 445 Fiecare tabel trebuie să deţină un număr de ordine (1) şi un titlu (2). să se observe clar. Pentru valorile prezentate în tabel... De aceea.. trebuie să fie indicată unitatea de măsură (4)...EXEMPLU: 1 2 3 4 Tabelul nr. dacă sunt preluate identic sau adaptate.. ca regulă generală. precizându-se autorul. titlul publicaţiei. pe scurt. editura care a publicat lucrarea.. anul apariţiei. dacă fenomenul analizat a evoluat.... datele trebuie aranjate în ordine cronologică (3).. În cazul graficelor. ca urmare. a stagnat sau a intrat în declin.. Se folosesc cifre arabe la numerotarea tabelelor pentru a fi mai uşor să se facă referire la ele atunci când se redactează textul raportului...... la finalul tabelului. sub linia de încheiere se va indica explicit sursa datelor (5). ca valori absolute sau relative.. de la prima privire... De exemplu.

Pentru a evidenţia structura ofertei.. B şi C. În figura de mai sus s-a ales un grafic tip histogramă. O atenţie deosebită se va acorda alegerii formei de reprezentare grafică. după cum urmează: Structura ofertei firmei X în anul 2003 32% 59% 9% Sortiment A Sortiment B Sortiment C Figura … 333 Universitatea SPIRU HARET . în perioada de timp analizată şi prin comparaţie care a fost evoluţia pe ansamblu a sortimentelor A. comparând valorile înregistrate. pentru a ilustra evoluţia fiecărui sortiment.Evoluţia volum ului vânzărilor 250 200 volum 150 100 50 0 2003 2004 ani 2005 Sortiment A Sortiment B Sortiment C Figura . se recomandă reprezentarea prin grafic tip rotund.. aşa cum sunt ele reprezentate fiecare cu o culoare diferită.

fapte. că se poate desprinde. dacă nu necesită o explicaţie amplă.3. cât mai ales în timpul şi după încheierea prezentării verbale. Cheia succesului este pregătirea minuţioasă a prezentării raportului de cercetare. o deţine sortimentul C. ci şi mici istorioare. cu uşurinţă.Remarcăm. să noteze întrebările pentru a răspunde la final. astfel încât să obţină maximum de atenţie posibil. experienţe proprii. 12. iar impactul vizual de calitate va sublinia. nu neapărat după citirea raportului scris. constatări. Se poate realiza un rezumat scris. altminteri audienţa poate pierde „firul expunerii” dacă întreruperile sunt frecvente şi de durată. iar indiciul provine atât de la valoarea procentuală afişată în grafic. în volumul total al vânzărilor. din reprezentarea grafică. să ia în considerare pauzele destinate formulării întrebărilor de către membrii audienţei. tocmai pentru a „rupe” monotonia unui discurs prin excelenţă arid şi foarte tehnic. culoare ce a fost alocată sortimentului A. Prezentarea verbală a raportului cercetării Întreaga cercetare de marketing trebuie prezentată echipei manageriale a beneficiarului de către coordonatorul echipei de cercetare. 334 Universitatea SPIRU HARET . sau chiar să ofere răspunsul pe loc. iar vorbitorul trebuie să facă uz de toată priceperea pentru a menţine viu interesul tuturor celor prezenţi. Prezentarea trebuie să fie interesantă şi convingătoare. chiar în timpul prezentării rezultatelor. Prezentarea va ajuta echipa managerială să înţeleagă şi să accepte raportul scris. sau/şi slide-uri ce pot fi proiectate cu ajutorul computerului şi videoproiecturului. Aceste elemente vizuale ajutătoare nu fac decât să susţină conţinutul prezentării. Pe toată durata prezentării. cât şi de la dimensiunile sectorului de culoare deschisă. care să urmeze întocmai logica raportului detaliat. Orice întrebări preliminare pe care aceştia le-ar putea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetării. Discursul trebuie să conţină nu numai cifre. să fie captivantă pentru audienţă. Cei mai mulţi factori de decizie îşi construiesc şi îşi formează prima şi ultima impresie despre profesionalismul echipei de cercetare. exemple. concluzia că ponderea cea mai mare. vorbitorul este important să menţină contactul vizual cu membrii audienţei. va întări spusele prezentatorului.

2004. Un alt element hotărâtor pentru succesul prezentării este chiar limbajul corpului. Pearson Prentice Hall. nu în ultimul rând. Vorbitorul trebuie să folosească inflexiunea vocii. Naresh K. Gesturile energice. să fie convingător. Stresul este un important factor perturbator. Marketing Research – An Applied Orientation. Succesul este dependent în proporţie covârşitoare de calitatea personalului implicat. 335 1 Universitatea SPIRU HARET . care să folosească. ca punct forte. Iar principiul KISS THEM constă în: keep it simple and straightforward → să fie discursul cât mai simplu şi mai direct. sunetul să aibă intensităţi diferite pentru a evita monotonia vocii etc. insistente se recomandă a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cu adevărat importante ale prezentării. 653. să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă oricărui tip de întrebare adresată şi. Prezentarea verbală trebuie să se finalizeze cu un enunţ sau o serie de enunţuri cu adevărat valoroase pentru a sublinia concluzia finală a cercetării.Consacrate în arta prezentării orale sunt două principii. în consecinţă va susţine prezentarea unul dintre cei mai experimentaţi membri ai echipei de cercetare. poate chiar cineva din nivelul superior al managementului firmei. p. experienţa acumulată la prezentările anterioare. şi anume: TELL’em şi KISS’em1. TELL THEM → spune-le ce ai de spus ca să le spui ceea ce este necesar să fii convingător. atunci sau ori de câte ori simte nevoia. să cunoască în detaliu raportul cercetării. diferite tonalităţi. Gesturile descriptive se utilizează pentru a clarifica şi a întări conţinutul comunicării verbale. şi neapărat vorbitorul să exprime disponibilitatea de a oferi detalii suplimentare sau clarificări dacă oricare dintre participanţi solicită acest lucru. Malhorta. New Jersey. propunerile ce trebuie transpuse în practică.

2. 336 Universitatea SPIRU HARET . Prezentarea verbală a raportului este: a) necesară. 5. c) opţională. Obiectivitatea este principiul de bază al redactării raportului cercetării. 4. 3. a. Tabele de prezentare a datelor trebuie prezentate: a) obligatoriu la sfârşit ca anexe. b) să fie detaliat. a. 2. 5. Raportul cercetării de marketing trebuie: a) să fie redactat în scris. c) să fie prezentat în faţa echipei manageriale a beneficiarului. b) obligatoriu numerotate şi indicată unitatea de măsură. b. 4. adevărat. b.ÎNTREBĂRI DE AUTOEVALURE 1. c) oricine cunoaşte raportul şi a participat la efectuarea cercetării. b) necesară şi obligatorie. d) să fie redactat sub forma unui rezumat. Prezentarea verbală a rezultatelor cercetării trebuie realizată de: a) şeful echipei de cercetare. Răspunsuri: 1. c) obligatoriu însoţite de grafice. b) directorul companiei care a realizat cercetarea. 3.

Michael. Pecican E. Amherst. Korka M... Bucureşti. Bondrea A. Zaharia R. Anghel L. 337 Universitatea SPIRU HARET . Caracotă Dumitrache.. 9. Comportamentul consumatorului. Bennett P. Stănescu M. (coord. Management şi marketing pentru tehnologii moderne. Bucureşti. Marketing – probleme.). cazuri. 1996. New Jersey. 2000. 1994. Marketing – Management Strategic Planning Approch. Bucureşti. Londra.. Alvin. Burns C. Bucureşti. Baker J.. 3.. 10. Editura Fundaţiei România de Mâine. 1981. University of Massachusetts. Editura Uranus. Bush F.. 6. (coord.. 2005. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. 7. Bucureşti. Macmillan. American Marketing Association. Bucureşti. Bondrea A.A. 2. Buell P. Editura Fundaţiei România de Mâine. 1990. teste. Bucureşti.). Glossary of Marketing Terms.. 8. Previziunea economică – elemente de macroeconomie. 2000. Person Prentice Hall. Balaure V. 5. Marketing – teste grilă. 1982. Blythe Jim. Gâf-Deac I. Baron T. Marketing.BIBLIOGRAFIE LUCRĂRI DE SPECIALITATE 1. Ronald.. Editura Teora. 2000. Editura Uranus. Chicago. 2000. Statistică. 2nd edition. 12. 2nd edition. Florescu C.A. Balaure V.. 1995. 11. Introducere în marketing (note de curs). Victor. 4. Bucureşti. 1996. Editura Expert. Editura Didactică şi Pedagogică. Marketing Research – Online Research Applications. Editura Didactică şi Pedagogică.

Doole I. 1974. Ness T. Boboc Şt. Cătoiu Iacob. United Kingdom. Demetrescu M. 1997. Editura Economică. Green P..). Marketing. Tull D. Giles G.S. New York. Geangu Iuliana Petronela.C.. 16. Bucureşti. Florescu C. Chicago. 19.. 1994. The Practice Management.. New York.. 15. 25.. (coord. 20.S. Al. 2002. International Textbook Company. Bucureşti.L. Drucker P.C. 21. Gudei Simona Corina.. Day R. 3rd edition.. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Tehnica prospectării pieţei. Bucureşti.E. Pearson Educational Limited. Churchill Gilbert. Marketing. 1983. Piteşti. Cătoiu Iacob.. Teodorescu Nicolae. 2006. 1991. Editura Fundaţiei România de Mâine. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii.. Harlow. Bucureşti. Editura Europa Nova. 338 Universitatea SPIRU HARET . Gârdan Daniel Adrian. The Free Press. Epure Manuela. Teorie. Patriche D. probleme de rezolvat. 1992.B. 26... Lancaster P. Balaure V. Irwin. Cercetări de marketing. 1978. Comportamentul consumatorului. aplicaţii.. Olteanu V. 24.13. Teorie şi practică. 27. Florescu C. 2005. Marketing. întrebări de autoevaluare. 14... 1987. Cătoiu I.. Marketing. Bucureşti.. 22. Cercetări de marketing. Bucureşti. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management.. Prospectarea pieţei.C.. 23.F.. Pop N. 1971. 1992. Editura Independenţa Economică. Demetrescu M.. 17. Drăgan J. Dryden Press. Bucureşti. Editura Europa Nova. Scranton. (coord. 1997. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Bucureşti. 1996. Bucureşti. Florescu C. Marketing. 1984. Lowe R. Recherche et décision en marketing. Florescu C. Marketing Models: Behavioral Science Applications. Editura Uranus. 28..). Marketing Research. Understanding and Managing Customers. Presse Universitaires de Grenoble. Florescu C. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. 18.

36.. Naresh K. London & Sterling VA. Coney K. Kinnear C. Morgan Carol-Ann. Editura Fundaţiei Academice Gh. Darmstadt. Hague P. Chicago.. 1990. Kinnear C. Lambin Jean-Jacques.. 39. Functions. 31. Bucureşti. Hagedorn – Einfuhrung in das Marketing. Saunders J. Bucureşti. Palgrave McMillan.. Managementul calităţii totale. Ann. Iaşi. American Marketing Association. 2001.E. Prentice Hall. Hawkins D.. The Dryden Press. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Olaru Marieta. Survey of Marketing Research: Organization.. Bucureşti. IL BPL/Irwin. Principiile marketingului.. Retailing..L. Kotler Ph. Koegel Kathryn. Hague N. Editura Sigma Primex. Root R. 30. 1989. Pearson Prentice Hall.A. Principles of Marketing.. New York. Market Research in Practice. SUA. Marketing Management. 34. Kogan Page. 3rd edition. The National Forum Foundation/ Freedom House. Kotler Ph. 41. Thomas. Managementul marketingului. Boone L.. Germany. 1991. Buchgesellschaft.. Glenview. Zane. Best R. 4th edition. Amstrong G. 42. Momewood. Professional Media Program. 1995. 7th edition. New Jersey. Editura Teora. Mâlcomete P. Kurtz D. 1993. 37. Marketing Research – An Applied Orientation. Thomas. 43... 1991. Lewison M. Marketing. Muller Lothar. Budget. Marketingul bancar naţional şi internaţional. Kotler Ph. Odobescu Emanuel. Marketing şi vânzări pentru media din România. Bucureşti. 339 Universitatea SPIRU HARET .. 40. 38. Kenneth. New Jersey. Scott Foresman & Co. 2004. 1999. 1989.I. Marketing. Market-driven Management. Malhorta. 33. 32. 2000. 35. 2004. Editura Economică. Compensation.29. Bucureşti. Bernhard L. Dale. 44. Macmillan Publishing Co. New York. Wong V. 3rd edition. 1987.J. 1997.. 1998.. 1990. Editura Teora.

Editura Expert. Marketing. 50.. Kapoor Jack. 1990. Editura Expert. 2007. Bucureşti.. Watermann Robert.... New York. G. Institutul Naţional de Cercetări Comerciale Virgil Madgearu.R. Porter M.. New York. 1994. Purcărea Th. Ferrell O. Skinner J. John. 1996.. 56. Onkvisit Sak. Strategy and Analysis. Porter M. Hughes Robert. E. Experienţe. Zikmund W. 47. Russu C. Programe de marketing. 1991. New York. Paris. 1931. 49. D’Amico M. 1994. 54. Papadopulos N. Bucureşti. 59. Competitive Strategy. Boston. 1997. Marketing. Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors. Bucureşti. 1980. 1985.. 57. 3rd edition. 55. Putman and Sons. Ros Jay. 46. Editions d’Organisation. 2000. 1998. 51. Boston. London. Marketing. Serraf Guy. The Free Press. John Wiley & Sons. 62.. Houghton Mifflin Company.J. New York. Paris.. 1982. Marketing. 1996. Boston. Smith P. Pride William. Business. Reilly W. The Law of Retail Gravitation. Editura Teora. Dictionnaire méthodologique du marketing. 7th edition. 48. 1992. E. Enquetes de conjoncture et analyse économique.P.. Canada Ltd. The Free Press. Dezvoltări conceptuale.. 1985.45. Macmillan.. Pistol M. Consumer Behaviour. Pride William. 52. Marketing Communications. Marketing. Management. In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies. 1976. 58. 340 Universitatea SPIRU HARET . Marketingul cu costuri minime. The Free Press. Harper & Row. Evoluţii. Concepts and Strategies. 60. 61.C. Bucureşti.R. Houghton Mifflin Company. New York. 53. Competitive Advantage. Richardson W. Gh. Peters Thomas. Editura Fundaţiei România de Mâine.. New York. Bucureşti. 1988. Shaw J. McMillan. Dryden. Tabuteau B.. Patriche Dumitru. Edition Cujas.S.

in „Journal of Marketing”. nr. 2. 8. 1964. Bucureşti. Roberts C. Editura Fundaţiei România de Mâine. 66. in „Journal of Business Strategy”.. in „Journal of Marketing”. Boone E. 1981. în „Comerţul modern”. Editura Academiei. 4. 820/1971. Franţa. 3. Adăscăliţei V. Elemente de marketing internaţional. 11-12/1970.. 1971.63.C. Huff D. 1983.S. nr. 1949. in „Harvard Business Review”. How to Get a Better Forecast. Louis. McMillan Publishing Company. 4th edition.. Defining and Estimating a Trading Area. ARTICOLE ÎN REVISTE DE SPECIALITATE 1.D. Bucureşti. „Revue Entreprise”.. in „Journal of Marketing Research”.J. 65. Tull S.. 5. Donald. May. 7. Floru D. vol. 9.L.. MIS Development in American Industry. Richard. 3. Hawkins I. Holdaway E. Bucureşti. The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads. 1999. 1993. Cercetări de marketing – note de curs. Populaţia nerezidenţială atrasă. 28.A. 1974.. Hill R.. in „Journal of Advertising”. Zanfir Al. Parker G.. 1981. 64..E. Marketing – conjunctură şi prospectarea pieţelor internaţionale. 1975. Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns. Marketing Research – Measurement and Method. Zanfir Al.D. 1986. 6. Zanfir Al. Pourqoui et comment établir un plan de marketing. The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice. Editura Didactică şi Pedagogică. Del. 341 Universitatea SPIRU HARET . New Law of Retail Gravitation. New York... et all. Converse P. Segura E.. De Rochebrune E. in „Journal of Experimental Education”.. March. Best R.

com http://www. 4.ro http://www. 7. nr. 88/30.eu http://europa. 11. LINK-URI 1.com http://www.fieldfacts.1996.com 342 Universitatea SPIRU HARET .europa.ro/General/DATA/index. 5. Legea 21/1996 – Legea concurenţei.htm http://www.com http://www.org http://www. 9.LEGISLAŢIE 1. http://epp. 2. 6.insse.eurostat.greenfielddonline.iem.nielsenmedia.findsvp.ec.int/abc-en.com http://www. 8. publicată în „Monitorul Oficial”.romexpo.ro http://www.htm http://www.04.yr.iem. 3. 10.eu.

Coli tipar: 21./Fax 021/444.5 Format: 16/61 × 86 Editura Fundaţiei România de Mâine Bulevardul Timişoara nr.20. Bucureşti.ro e-mail: contact@edituraromaniademaine.spiruharet.ro 343 Universitatea SPIRU HARET .2007.91. www. Sector 6 Tel. 58.Redactor: Roxana ENE Tehnoredactor: Florentina STEMATE Coperta: Marilena BĂLAN Bun de tipar:17.05.

344 Universitatea SPIRU HARET .