顾客关系管理-服务流程

詹翔霖教授100.11.26-27
Chanrs@ms68.hinet.net
0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

教育經歷
政治大學科技管理研究所博士後研究
現職
• 行政院勞委會/青輔會/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 三寶教育基金會委員長
• 專欄作家

主要經歷
• 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問
• 經濟部企業經營管理顧問協會諮詢
輔導顧問
• 經濟部中小企業處榮譽指導員
• 公爵大飯店連鎖機構-經理
• 麗舍宮江浙菜餐廳-經理
• SOGO俱樂部-營運籌備部協理
• 來格法式西餐-經理
• 美國NGH催眠協會授證合格催眠心
理諮商師
• 漢來大飯店-餐飲部主管
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 行政院勞委會社會專業社工訓練師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
• 幸福創業微利貸款計畫創業顧問
• 企業訓練聯絡網人力資源發展服務
團顧問









大陸國務院發展研究中心訪問學者
大陸清華大學醫藥經營管理所教授
文化大學國企系副教授
實踐大學國企系副教授
大葉大學企管、休管系副教授
高苑科技大學企管系助理教授
建國科技大學產學訓中心講座教授
日本產經協會MTP講師
職訓局3 C核心職能講師

顧客關係管理的實踐-3D
1.發展顧客關係—探索(Discovery)-找到「對」的顧客
2.強化顧客關係—對話(Dialogue)-「哇哇哇」的服務
3.管理顧客關係—修練(Discipline)-服務的延續與更生

留得愈久的顧客,帶來愈多的利益
更高單價


推薦顧客
降低成本

更多的購買

基本利益

1

新顧客建立成本

2

3

4

5

6

7

Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld
and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.

„要吸引一位新顧客,所花成本要比留住
一位原有顧客多出5-7倍。
„要消弭一個負面印象,需要12個正面印
象才能彌補。
„企業為補救服務品質欠佳的首次消費,
往往要多花25%至50%的成本。
„一百位滿意的顧客,可以衍生出15位新
的顧客。
„冰山效應:4%的不滿意客戶會直接反應,
96%的客戶像是沈入水裡的冰山一樣,根
本不反映,甚至直接走人。

個性決定人生,態度決定輸贏

亞理斯多德
卓越不是一種行為
而是一種習慣
不斷重覆的習慣
• 表現出眾是拜訓練所賜
• 我們能有今天,是不斷練習的結果
• 出眾不是行動,而是一種習慣

„什麼是“服務”?
–服務是一種態度
„服務是一種對待別人的態度
„對待別人的態度正反映出我們
對待自己的態度

–服務是一種觀念
„觀念決定我們的態度
„而態度決定我們的服務

10

服務 ???
真正的服務處於不斷的革命



沒有發展中的地方不會在意服務態度
剛起步發展的地方也不會想到顧客關係
落後的地方更無暇在意消費者的感受
只在經濟發展邁上了高峰,才會願意花錢花時
間花心力,從軟體方面著手改進起

建構服務型企業
傳統思維:服務業追求完整性

「選擇拙劣」是為了「追求卓越」

依據顧客導向,決定資源配置

找尋顧客需求設計服務
13

製造與服務作業的差異

產品特性如何影響顧客評估
大部分商品

易於評估

衣 椅 汽 交食 餐
服 子 車 通物 廳
工 食
具 物

大部分服務

草理 娛 電 教
坪髮 樂 腦 育






不易於評估





高搜尋特性 高經驗特性 高信用特性

顧客經驗是顧客內在的個人觀感
內在個人感覺

直接
接觸

間接
接觸

顧客主動開
始,常發生
在購買、使
用與服務的
過程中。

包括顧客無意間接觸到
與公司的產品、服務或
品牌有關的訊息,其呈
現的形式包括口碑推薦
或批評意見、廣告、新
聞報導、評論、等。

顧客
經驗

高度接觸的服務行銷系統
服務傳遞系統
服務作業系統

其他
顧客

內外部
設施

技術
核心

設備

顧客
顧客

服務人員

後場
(不可見 )

前場
(可見)

其他
顧客

其他接觸點
*廣告
*銷售電話
*市場研究調查
*帳單
*信件, 電話.傳真等
.
*與設備的的隨機接觸
*與服務人員的隨機接觸
*口碑

預約

服務的提供
使用電話

核心遞送流程
流程
本質

排程
客房服務

服務
水準

核心
產品

補充性服務
的遞送流程

到達之前

顧客
角色

服務員

用餐

停車 住宿
登記
服務員

住宿/退宿

補充性服務

付費電視

預約

停車

取車

電話

退宿登記

使用
房間
用餐

使用客房
付費
電視

在旅館過夜的時間歷程

客房服務/
早餐

飯店的流程圖:前場 和後場
實體根據
前場 顧客接觸 訂房

員工面對
面接觸
電話
接觸

飯店外面, 大廳,
員工,鑰匙

抵達:服務
生泊車

櫃檯登記
住房

開門進入
停車服務
生停車

給顧客房
間鑰匙

電梯, 走廊,
房間, 服務生

使用房
間設備
提行李
到顧客
房間

重複
確認

後場

代客停車

資料記錄

登記顧
客資料

預留
房間

等候過久
W 的風險

服務藍圖
時間

表演一

W

服務標準
與劇本

•回應的時間

W

•接受預約的劇本
•說話的聲音和語調

實體呈現
互動界線

接觸人員
(可見的行動)
可見性的界線
接觸人員
(不可見的行動)

內部的實體互動
界線

支援流程

內部的資訊科技
互動界線

F

•時間

W

•迎接的劇本
客人與泊車

•鄰近地區的環境
•建築物的外觀
•員工的外表

關鍵失

F 敗點

•時間
•收取外套的劇本
•外套間
•員工
•其他外套

接受
預約、確認
日期、時間、聚會

迎接顧客
拿取車鑰匙

迎接、拿取外套
給外套憑證

確認是否有座位
輸入預約資料

將車子開到
停車場

在可見的憑證
號碼上將外套掛好

維護
預約系統

維護(或租借)
設備

維護設施/設備

服務設計-關鍵四要素的整合





提供的服務
資金供應機制
員工管理制度
顧客管理制度

整合服務四
要素設計出
可獲利的服
務事業

服務模式
(service
model)

22

現代化的服務策略
• 提供「標準化」 「簡單化」服務
• 提供「客製化」 「量製化」服務

• 運用「科技」 「工具」快速提供服務

您好 歡迎光臨
• 只有5%的顧客有回應,95%的………
• ??????

顧客95%有回應..因為被尊重

滿意
• 好的顧客服務並不是電話客服中心坐滿了
笑容可掬的客服人員,而是客服中心很少
響起顧客抱怨或疑惑的來電。

顧客關係管理是什麼?
-Berry(1983)認為由服務業對顧客的角度

來看,關係行銷是一種吸引、維持並提升顧
客關係的策略。
–Morgan and Hunt(1994)則定義以顧客為主的
行銷觀念和策略,企業運用行銷工具與組合將
產品和和服務的價值傳給顧客;並在企業與顧
客的交換過程中累積承諾和信任等人際情感,
進而建立、發展和維持與顧客長期互惠關係,
以謀求企業最大利益。

價值鏈中的CRM

忠誠顧客的概念
非常滿意
忠誠顧客

推薦他人

繼續使用

顧客的終身價值

平均交易價值

一次購買平均價格 = NT$100

每月購買頻率

平均每月訂購次數 = 15

每年購買頻率

平均每年訂購次數 = 12

身為顧客期間期望值

平均年數 = 20

終身價值

NT$100 x 15 x 12 x 20 =
NT$ 360,000

顧客關係管理重點
1. 找出有利可圖的顧客
2. 將好顧客長期綁住
3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關係

顧客關係管理就是溝通
以溝通的角度來看,顧客關係管理的實踐步驟是:
1.
2.
3.
4.


透過溝通,形成顧客關係
透過顧客關係深化,形成顧客忠誠度
透過顧客忠誠度深化,形成顧客價值
進一步深化顧客價值,形成顧客終生價值最大化。

顧客關係管理的目的是顧客價值最大化,但是若
不知道如何衡量顧客價值,也就無法把它最大化。
忠誠與背離,只有滑鼠一按之隔

顧客消費者與經營價值關係

顧客消費

服務失誤排除

學習價值

情感價值
功能價值
經營成本

經營價值
32

顧客滿意和服務品質的利益
擺脫顧客競爭

創造持久性優勢

鼓勵再次惠
顧和忠誠度

顧客滿意
服務品質

降低失誤成本

強化/推廣
正面的口碑

減少吸引新
顧客的成本

雲端科技披薩店














客服:「雲端披薩店!請問有什麼需要服務 」
顧客:「您好,我想要...」
客服:「先生,請把您會員卡號告訴我」
顧客:「喔,卡號是12345678。」
客服:「詹先生您好!您住中山路一號一樓,
您家電話是 23456789,公司電話22334455,行動電話是33445566。
請問您要用些什麼?」
顧客:「為什麼妳知道我所有電話」
客服:「詹先生,因為我們有連線到『公司CRM會員系統』。」
顧客:「我想要一個海鮮披薩...」
客服:「詹先生,海鮮披薩不適合您。」
顧客:「為什麼?」
客服:「根據您的醫療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高。」
顧客:「那...妳們有什麼可以推薦的?」
客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩。」















顧客:「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」
客服:「喔,您上星期一在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
顧客:「哎呀!好,我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」
客服:「嗯,這個足夠您一家八口吃,六百九十九元。」
顧客:「可以刷卡嗎?」
客服:「詹先生,對不起,請您付現,因為您的信用卡已經刷爆了!您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元,而且還不包括房貸利息。」
顧客:「喔,那我先去附近的提款機領錢。」
客服:「詹先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」
顧客:「算了,妳們直接把送披薩來吧!我這裡有現金,妳們多久會送
到?」
客服:「大約三十分鐘,如果您不想等,可以自己騎車來。」
顧客:「什麼?」
客服:「根據『CRM會員系統』記錄,您有一輛摩托車,車號是GG0204。」
顧客:「@#$%^&@#$%^&@#$%^&!」(罵髒話)
客服:「先生,請您 說話小心一點!您在今年4月1日用髒話侮辱公安,
被判了十日拘役。」
顧客:「......」。

東西方服務思想
類別

東方
唯心論
西方
唯物論

思想的內容

界限

只考慮達成對方的滿足,
不求任何的回報,
其行動出自自我的犧牲
提供對方滿足的同時
要求相對的回報,其行動係
出自回報的預期而來

沒有得失的考

在划算下的情
況實施

服務區分
類別

歡迎
親切的 豐富
服 務 熱忱

內容

友善
親切
溫暖

動線設計
舒適的 溫度照明
服 務 衛生清潔
廁所
包裝
訊息提供

愉快
喜歡
誠心

貨架擺放
停車位
座位提供
配送
安全
設備品質

東/西方服務

1
了解你的顧客

建立顧客導向
找尋顧客營運區塊
評估顧客的四種類型
建立顧客導向企業文化
顧客經驗管理
顧客經驗轉變

創造服務感動力

成功的服務設計
成功服務設計之前
整合關鍵四要素
檢視企業
打造優勢企業
38

一、顧客滿意構面
顧客滿意重點
1.服務不是免費
2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務
3.專業而有效的解決顧客的核心問題
4.經營者信念決定服務水平
顧客滿意推行方向
1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工
2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果
3.內部顧客與外部顧客都同樣重要
內部顧客:員工、股東
外部顧客:消費者、潛在消費者

二、顧客滿意---服務設計

1. 售前服務
服務性銷售:人際關係、形象建立、問題處理
Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒)
2.售中服務
商品知識、接待禮儀、連環銷售
Ex1.商品介紹手冊
3.售後服務
商品保固、快速維修、電話服務
Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網
Ex2.聯強強調送修速度

三、顧客滿意之殺手---服務危機

1.先處理情緒,再處理事件
2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾
Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件,首飾問題?
3.危機處理程序
主動出面→關心了解→情緒處理→媒體處理→事件處理
事件處理:慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議
Ex.台中醉鴛☆餐廳,小朋友於遊戲區斷指,判賠140萬
4.事後改善
商品、服務流程、管理機制建立

CRM的範例-人力銀行
架構




說明

範例

只要一個人平均 藉著其資料庫的內容,分
讓另一個人來使 析出目標顧客的可能需求,
用,我們的收益 再針對不同的顧客需求提
便會整整成長1倍,供適當的服務,包括教育
這就是忠誠顧客 訓練、面試技巧、履歷修
會造成巨幅的效 改等,甚至還提供不同的
益。
子網站,以滿足顧客所有
可能的需求。

客戶服務過程的接觸
顧客在接受服務的過程中,經由顧客親身所
看到、聽到、觸摸到的各項具體事物,以及
在心理上感受到的各種感覺,來評斷他們所
獲得的服務是否滿意,並決定未來他們是否
會再度光顧或者選擇其他的服務提供者。

服務的表達
• 克羅格讓顧客一走進門口
就感到是世襲的貴族

紳士才能服務紳士

哇! 哇! 哇! 的服務

心得分享1

成敗靠用心 輸贏靠細心
除了要熱情 更需要真誠






腦要活
口要甜
心要熱
眼要觀
耳要聽
臉要笑






手要快
腰要軟
腳要勤
身要敬
神要專
心要善
洪茂春老師
46

沒有快樂的員工就沒有快樂的客人
感動DNA
Driver
Action
快樂服務心

顧客感動
Happy

CS

先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂

績效弔詭
績效越好進步的壓力越大

觸怒天神宙斯的薛西佛斯艱困處境

21世紀的文盲

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful