Cabela’s Media Buying Spreadsheets

Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Media  Buy  Overview Media  Vehicle Television American  Outdoorsman The  Outdoor  Quest Outdoor  Sportsmens  Television Outdoors  with  Joey  Mines Man  vs.  Wild TOTAL/AVG  TV Radio Billings,  MT-­‐-­‐  KRKX-­‐FM Billings,  MT-­‐-­‐  KMHK-­‐FM La  Crosse,WI-­‐-­‐  WTMB-­‐FM La  crosse,  WI-­‐-­‐  WKBH-­‐FM   Rapid  City,  SD-­‐-­‐  KFXS ALL  RADIO  TOTALS/AVG Magazines American  Hunter Deer  &  Deer  Hunting Buckmasters Petersen's  Hunting Bowhunter American  Rifleman Shooting  Sportsman TOTOAL/AVG  MAGAZINES Newspapers Billings  Gazette Argus  Leader La  Crosse  Tribune TOTAL/AVG  NEWSPAPERS Internet HuntingNet.com shooting-­‐hunting.com shootingtimes.com thehuntinglife.com BANNERS  TOTAL/AVG Google.com TOTAL/AVG No.  of  Insertions Total  cost CPM

255 255 255 255 255 1275

$                      15,462 $                      10,005 $                      11,824 $                      10,914 $                      13,643 $                     61,846

$                            9.77 $                            9.77 $                            9.77 $                            9.77 $                            9.77 $                           9.77

400 400 400 400 400 2000

$                      11,880 $                         9,360 $                      21,600 $                      47,520 $                      31,680 $                122,040  

$                            6.19 $                            4.88 $                        11.25 $                        18.00 $                        12.00 $                        10.46

4 4 4 4 4 4 4 28

$                  164,720 $                      30,856 $                      21,276 $                  107,960 $                      31,640 $                  204,620 $                      15,048 $                576,120  

$                        12.49 $                        29.99 $                            4.83 $                        25.92 $                        20.29 $                        10.29 $                        77.84 $                        25.95

16 16 16 48

$                  257,670 $                  277,814 $                  277,814 $                813,299  

$                    173.67 $                    155.82 $                    268.14 $                    199.21

4 4 4 4 16                               19,600                                   3,367

$                         7,800 $                         8,100 $                      12,800 $                         7,800 $                     36,500 $                      16,040 $          1,625,845  

-­‐ -­‐ -­‐ -­‐ -­‐ $                             800 $                        61.35 $          199.21 25.95 10.46 9.77

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Magazine  Placements

Cost/Ad   (gross) American  Hunter Deer  &  Deer  Hunting American  Rifleman Buckmasters Petersen's  Hunting Bowhunter Shooting  Sportsman Magazine  Totals/Avg $                   41,180 $                     7,714 $                   51,155 $                     5,319 $                   26,990 $                     7,910 $                     3,762 $                20,576
(avg)

Ad  Size 1  page 1  page 1  page 1/2  page 1  page 1  page 1  page

#  of   Ad  Position Insertions 4rd  cover 3th  cover inside inside inside inside inside 4 4 4 4 4 4 4 28
(total)

Total   campaign   cost $              164,720 $                  30,856 $              204,620 $                  21,276 $              107,960 $                  31,640 $                  15,048 $              576,120
(total)

Circ  (000)              942,158 111,823        1,343,492              367,322              359,075 155,924 32,221      3,312,015  
(total)

Reach   estimate 3.5 2.3 3.7 3 2.9 2.5 1.5

Reach   (000)          3,298                     257          4,971            1,102            1,041                     390                      48

CPM   (reach) $        12.49   $        29.99   $        10.29   $              4.83 $        25.92   $        20.29   $        77.84   $           25.95
(avg)

2.8      11,107
(avg) (total)

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Newspaper  Placements

Day  of   week Billings  Gazette Argus  Leader La  Crosse  Tribune Newspaper  Totals/AVG

Section

As  Size   (col.  In.) 258 258 258 258
(avg)

Cost  /   Col.   Inch 62.4 67.3 67.3 65.67
(avg)

Gross  Cost/   ad $                   16,104 $                   17,363 $                   17,363 $                 16,944
(avg)

#  of   Insertions 16 16 16 48
(total)

Total  Cost $                           257,670 $                           277,814 $                           277,814 $                          813,299
(total)

Circ   Reach   (000) estimate 46 56 32 134
(total)

Reach   (000)          92.73        111.43            64.76                    269
(total)

CPM   (Reach) $    173.67   $    155.82   $    268.14   $     199.21
(avg)

Thursday Outdoor Tuesday Outdoor Thursday Outdoors

2 2 2 2
(avg)

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Program Billings,  MT-­‐-­‐  KRKX-­‐FM Billings,  MT-­‐-­‐  KMHK-­‐FM La  Crosse,WI-­‐-­‐  WTMB-­‐FM La  crosse,  WI-­‐-­‐  WKBH-­‐FM   Rapid  City,  SD-­‐-­‐  KFXS All  Radio  Totals/AVG

Format Classic  Rock Classic  Rock Classic  Rock Classic  Rock Classic  Rock

Daypart AM AM AM AM AM

Rating 3.3 2.6 3 6.6 6.6 4.4% 2.6% 3.0% 6.6% 6.6%

Persons   12+  in   Market 110,500 110,500 130,000 130,000 96,600

Listeners   of  Station                4,862                2,873                3,900                8,580                6,376            26,591 (total)

Cost  per   point $              9.00 $              9.00 $        18.00   $        18.00   $        12.00   $           13.20 (avg)

Cost  per   No.  of   :60  ad Insertions $        29.70   $        23.40   $        54.00   $    118.80   $        79.20   $           61.02 (avg) 400 400 400 400 400 2000 (total)

Total  Cost $                   11,880 $                     9,360 $                   21,600 $                   47,520 $                   31,680 $               122,040 (total)

CPM   (Listeners) $                     6.19 $                     4.88 $                11.25 $                18.00 $                12.00 $                10.46 (avg)

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Television  Placements Total   viewers   Cost  per   #/HH   (000) point 2.5 2.5 2.5 7 9 5 20 21 43 43 36

Program American  Outdoorsman Billings,  MT La  Crosse,  WI Sioux  Falls,  SD Total/AVG The  Outdoor  Quest Billings,  MT La  Crosse,  WI Sioux  Falls,  SD Total/AVG Outdoor  Sportsmens  Television Billings,  MT La  Crosse,  WI Sioux  Falls,  SD Total/AVG Outdoors  with  Joey  Mines Billings,  MT La  Crosse,  WI Sioux  Falls,  SD Total/AVG Man  vs.  Wild Billings,  MT La  Crosse,  WI Sioux  Falls,  SD Total/AVG All  TV  Totals/AVG

Rating Rating  % 1.7 1.7 1.7 1.70% 1.70% 1.70%

TV  HH  in   Market

HH  viewing   program

Cost  per   No.  of   :30  ad Insertions Total  Cost $        35.70   $        73.10   $        73.10   $           60.63 85 85 85 255 $              3,035 $              6,214 $              6,214 $          15,462

CPM   Viewers $          5.33 $          8.01 $      15.97 $          9.77

157,700                          2,681 214,800                          3,652 107,700                          1,831 8163.4

1.1 1.1 1.1

1.10% 1.10% 1.10%

157,700                          1,735 214,800                          2,363 107,700                          1,185 5282.2

2.5                       4 2.5                       6 2.5                       3 13

21 43 43 36

$        23.10   $        47.30   $        47.30   $           39.23

85 85 85 255

$              1,964 $              4,021 $              4,021 $          10,005

$          5.33 $          8.01 $      15.97 $          9.77

1.3 1.3 1.3

1.30% 1.30% 1.30%

157,700                          2,050 214,800                          2,792 107,700                          1,400                          6,243

2.5                       5 2.5                       7 2.5                       4                    16

21 43 43 36

$        27.30   $        55.90   $        55.90   $           46.37

85 85 85 255

$              2,321 $              4,752 $              4,752 $          11,824

$          5.33 $          8.01 $      15.97 $          9.77

1.2 1.2 1.2

1.20% 1.20% 1.20%

157,700                          1,892 214,800                          2,578 107,700                          1,292                          5,762

2.5                       5 2.5                       6 2.5                       3                    14

21 43 43 36

$        25.20   $        51.60   $        51.60   $           42.80

85 85 85 255

$              2,142 $              4,386 $              4,386 $          10,914

$          5.33 $          8.01 $      15.97 $          9.77

1.5 1.5 1.5

1.50% 1.50% 1.50%

157,700                          2,366 214,800                          3,222 107,700                          1,616                          7,203 13445.6 (total)

2.5                       6 2.5                       8 2.5                       4                    18

21 43 43 36

$        31.50   $        64.50   $        64.50   $           53.50 $           43.51 (avg)

85 85 85 255

$              2,678 $              5,483 $              5,483 $          13,643

$          5.33 $          8.01 $      15.97 $          9.77 $          9.77 (avg)

82 $           35.67 (total) (avg)

1275 $          61,846 (total) (total)

Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Inernet  Placements

Banners HuntingNet.com shooting-­‐hunting.com shootingtimes.com thehuntinglife.com BANNERS  TOTAL/AVG

cost/1,000   total  impressions  /   total  cost  /   impressions month  (000) month 30 45 40 30 65 45 80 65 $                1,950 $                2,025 $                3,200 $                1,950 $                9,125
(total)

No.  of   Months

Total  No.  of   Impressions   (000)

Total  Cost $        7,800   $        8,100   $    12,800   $        7,800   $    36,500
(total)

4 260 4 180 4 320 4 260 16                                 1,020
(total)

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

Google  Keyword-­‐based  Search  Buys

Google  Keyword-­‐based  ads guns outdoor  sports hunting  gear hunting  outdoor Google  Totals/Avg

cost/click   (CPC) $                         0.50 $                         1.00 $                         0.69 $                         1.01 $                        0.80

total  clicks  /   month                                 1,300                                 2,000                                       800                                       800                                 4,900

No.  of   months 4 4 4 4

total  clicks                             5,200                             8,000                             3,200                             3,200                         19,600

Total  Cost $                        2,600 $                        8,000 $                        2,208 $                        3,232 $                    16,040

CPM  (CPC) $                               500 $                           1,000 $                               690 $                           1,010 $                               800

Cabela's  Media  Plan Prepared  by  B.  Honkomp,  Nov.  1,  2009

September  week  3 week  1 week  2 week  4 week  1

October week  1   week  2 week  3 week  4

November week  3   week  2 week  4

December week  1 week  2 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x week  3 x x x x x x x x x week  4 x x x x x

Campaign  Schedule Television American  Outdoorsman The  Outdoor  Quest Outdoor  Sportsmens  Television Outdoors  with  Joey  Mines Man  vs.  Wild Radio Billings,  MT-­‐-­‐  KRKX-­‐FM Billings,  MT-­‐-­‐  KMHK-­‐FM La  crosse,  WI-­‐-­‐  WKBH-­‐FM   La  Crosse,WI-­‐-­‐  WTMB-­‐FM Rapid  City,  SD-­‐-­‐  KFXS Magazines American  Hunter Deer  &  Deer  Hunting American  Rifleman Buckmasters Petersen's  Hunting Bowhunter Shooting  Sportsman Newspapers Billings  Gazette Argus  Leader La  Crosse  Tribune Internet HuntingNet.com shooting-­‐hunting.com shootingtimes.com thehuntinglife.com

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x

x x x x x x x x

x x x x

x x x x

x x x x

x x x x

x x x x

x x x x

x x x x