UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

CERCETRI DE MARKETING
Suport de curs

BRAOV 2OO1

CUPRINS

Cap.1 CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI 1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing 1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing Cap.2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING 2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing 2.1.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii 2.1.3 Proiectarea cercetrii 2.1.4 Culegerea datelor 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor 2.1.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing Cap.3 CERCETRI EXPLORATORII 3.1 Coninutul i scopurile cercetrilor exploratorii 3.2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii 3.2.1.Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali 3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor 3.2.3 Utilizarea datelor secundare 3.2.4 Studiile de caz 3.2.5 Studiile pilot 3.2.6 Analiza de coninut 3.2.7 Tehnicile proiective Cap.4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING 4.1 Natura i obiectul observrii n marketing 4.2 Tipuri de observri 4.3 Observarea comportamentului uman 4.4 Observarea obiectelor fizice

4.5 Observrile mecanice 4.6 Msurarea reaciilor de natur psihologic Cap.5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ 5.1 Informaii oferite de anchete 5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor 5.2.1 Interviuri personale directe 5.2.2 Interviurile prin telefon 5.2.3 Ancheta prin pot 5.2.4 Ancheta prin ordinator 5.2.5 Anchetele speciale Cap.6 EXPERIMENTRI N MARKETING 6.1 Coninutul i conceptele experimentului de marketing 6.2 Tipuri de experimente. Problema validitii experimentului 6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor. Cap.7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING 7.1 Procesul msurrii 7.3 Tipuri de scale 7.3.1 Scala nominal 7.3.2 Scala ordinal.. 7.3.3 Scala interval 7.3.4 Scala proporional.. 7.3 Modelul "valorii adevrate" Cap.8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI 8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar 8.2 Redactarea chestionarului 8.3 Formularea ntrebrilor 8.4 Dinamica chestionarului Cap.9 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE 9.1 Procesul eantionrii 9.2 Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare 9.3 Metode de eantionare 9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj 9.5 Determinarea mrimii eantionului 9.5.1 Parametrii populaiei i statistica eantionului

9.5.2 Mrimea eantionului n cazul mediilor 9.5.3 Mrimea eantionului n cazul procentelor Cap.10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor 10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing 10.3 Testarea ipotezelor cercetrii 10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condiiile unei repartiii normale 10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente 10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenelor 10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenelor 10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile 10.5.1 Msurarea asocierii ntre variabile nominale 10.5.2 Msurarea asocierii ntre variabile nominale binare 10.5.3 Asocierea ntre variabile ordinale 10.5.4 Msurarea asocierii ntre variabile metrice 10.5.5 Teste de asociere n cazul eantioanelor perechi 10.6 Analiza multivariat BIBLIOGRAFIE

5 CAP.1 CERCETAREA DE MARKETING : CONINUT, ROL, TIPURI.

1.1 Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile i oportunitile pieei i se pot rezolva problemele cu care se confrunt agenii economici. Cercetrile de marketing sunt indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici. Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau orgaziionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i evoluia mediul de marketing, informaii absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[24, p.16-17 ] Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaiilor informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i problemele, se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing, se monitorizeaz performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces. Cercetrile de marketing stabilesc informaiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetat; stabilesc metodele de obinere a informaiilor; dirijeaz i asigur realizarea procesului de colectare a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele obinute i implicaiile lor.[2, p.17] n esen, o cercetare de marketing reprezint un proces sistematic i obiectiv, generator de informaii necesare adoptrii deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea i analiza informaiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaiilor, oamenilor, locurilor i ideilor. Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere. Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri deci, o cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:

cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.? cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau serviciul oferit? cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat? n ce msur se poate realiza segmentarea pieei? care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i cum se manifest acest comportament? ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti? care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau segmente de pia? ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor? Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. [33, p.21] 1.2 Clasificarea cercetrilor de marketing Avnd n vedere direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative. Cercetrile fundamentale, sau cercetrile pure cum li se mai spun, au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu de a gsi soluii la anumite probleme concrete. Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete gsirea unor rspunsuri la anumite probleme reale, specifice, sau la fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de marketing. Dac vom lua n considerare natura problemei care se are n vedere ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetri de marketing: a) cercetri exploratorii; b) cercetri descriptive; c) cercetri cauzale. a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o

activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea de descoperire a problemei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelrii ncruciate i tabelelor de contingen. b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de marketing i, pe aceast baz, de a face predicii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socioeconomic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc. Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum? ct? de ce? n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor, atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor. Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane probabilistice n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi. Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur. c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor dintre variabile, de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii, adic a evidenierii tendinelor viitoare probabile. Ele impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite probabilistic. De asemenea, metodele de prelucrare a datelor primare sunt numeroase i complexe. Avnd n vedere accentul care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de

cercetri, [ 4, p. 237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative. ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere urmtoarele aspecte: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod; descoperirea unor atitudini relevante de comportament; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru cercetri ulterioare, complexe. n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n cadrul pieelor anumite produse sau servicii.
CAP. 2 PROCESUL CERCETRII DE MARKETING

2.1 Fazele procesului cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de succesiunea lor logic, astfel: [34, p.55] 1. descoperirea i definirea problemei de cercetat; 2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; 3. proiectarea propriu - zis a cercetrii; 4. colectarea datelor; 5. pregtirea i analiza datelor; 6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor; 7. elaborarea raportului cercetrii. Fluxul i componentele fazelor cercetrii, asa cum au fost menionate mai sus, se regsesc n figura 2.1.

Fazele cercetrii

Componentele fazelor Descoperirea problemei

1. Descoperirea i definirea problemei decercetat

Alegerea metodelor de cercetare exploratorie

Date secundare

Anchete exploratorii

Studii pilot

Studii de caz

Definirea problemei 2.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor

Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii

Alegerea metodelor de baz ale cercetrii

Ancheta 3.Proiectarea cercetrii

Experimentul Simularea

Observarea

Date secundare

Stabilirea populaiei cercetate, a eantionului i a metodei de eantionare 4.Culegerea datelor Colectarea datelor

5. Prelucrare i analiz

Prelucrarea i analiza datelor

Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor

6.Interpretarea rezultatelor

10

7. Elaborarea raportului cercetrii

Elaborarea raportului cercetrii

Fig.2.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing 2.1.1 Descoperirea i definirea problemei de cercetat Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere. Descoperirea problemei, n general a unei teme de cercetare, ca faz iniial a cercetrii, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat. Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. Procesul definirii problemei de cercetat necesit: a.orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a problemei; c. nelegerea esenei problemei; a. Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de marketing ivite, se impune o cercetare exploratorie. Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul anchetelor exploratorii i a studiilor pilot. Anchetele exploratorii au rolul de a colecta date primare de la consumatorii finali, prin intermediul unui eantion de proporii reduse, mai puin

riguros, cu scopul de a identifica noi aspecte importante pentru adncirea cercetrii. Studiile pilot, care au n vedere, cu precdere, interviurile de profunzime i interviurile de grup, la rndul lor, ofer informaii de ordin calitativ care pot ghida cercetrile ce urmresc cunoaterea aspectelor cantitative ale variabilelor avute n vedere. b. Definirea problemei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a acesteia i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. Un exemplu tipic n acest sens l reprezint decizia firmei Coca - Cola de a schimba formula pentru tradionala sa marc Coke. Definirea problemei de ctre conducerea firmei avea n vedere mbuntirea gustului buturii Coke ca rspuns la campania publicitar a firmei Pepsi care sublinia gustul superior al buturii Pepsi Challenge. Problema de cercetat a devenit aceea de a cunoate reacia consumatorului la noua formul pentru gustul lui New Coke. O asemenea abordare a problemei s-a dovedit a fi extrem de limitat n msura n care s-a luat n considerare un singur aspect: numai gustul. Introducerea noii formule pentru Coke, n locul formulei tradiionale, a strnit un val de proteste din partea consumatorilor care au obligat firma s revin la formula i la marca clasic. Cauza eecului cercetrii a reprezentat-o incapacitatea cercettorilor de a identifica ataamentul emoional i loialitatea faa de marc, ca aspecte de investigat ce s-au dovedit a fi foarte importante pentru comportamentul de cumprare. La Coke, ca produs, imaginea de marc pentru consumatori a fost mult mai important dect gustul. c. nelegerea esenei problemei de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Spre exemplu, o situaie n care simptomul este confundat cu problema real este urmtoarea: un productor de telefoane celulare a constatat c distribuitorii se plng c preurile de vnzare prea ridicate mpiedic sporirea vnzrilor. Definirea problemei de cercetat, pornind de la simptomul constatat, prevedea investigarea consumatorilor cu scopul de a cunoate cu ct de mult trebuia s se reduc preul. Problema real, adic aspectul care reprezenta cauza real, inea ns de deficienele existente n cadrul managementului vnzarilor: distribuitorii nu dispuneau de cunotine adecvate despre acest produs nou, bazat pe cele mai perfecionate tehnologii, pentru a putea comunica corect utilitatea acestuia. 2.1.2 Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i

11

un rspuns posibil pentru o ntrebare a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o presupunere. [21, p.34 ] Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente, informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date sunt necesare pentru faza de analiz. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale - cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie. Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n ntregime erorilor aleatoare. Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule. In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente, opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat. Spre exemplu, o cercetare care i-a propus cunoaterea modului de perceperea imaginii produselor firmei C de ctre segmentul tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale urmtoarele: Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma c fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un produs marca C. Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n rndul segmentului tnr al populaiei din zona B. Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei respective de produse din zona B. C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei respective de produse din zona B. Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost formulate astfel: - H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele marca C n raport cu mrcile oferite de concureni; H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n raport cu mrcile oferite de concureni;

12

- H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen semnificativ asupra consumului produselor C; H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ asupra consumului de produse C; - H0: peste 50% din tinerii care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci; H1: mai puin de 50% din cei care consum produsele firmei C sunt consumatori fideli ai acestei mrci;

13

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a problemei de marketing n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru desfurarea acesteia. Pornind de la definirea clar a problemei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti: "divizarea" problemei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management; formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul. S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm), pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm). Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului Braov se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald. Productorul dorete s cunoasc atitudinea i inteniile de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. Pentru aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet exploratorie bazat pe un eantion reprezentativ, de dimensiuni rezonabile, avnd n vedere un nivel mediu de precizie. Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine i intenii de cumprare ale populaiei braovene, pentru produsul pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de comand. Transpunerea acestei probleme de marketing n obiective specifice de cercetare, parcurgnd etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 2.1): Tabelul 2.1. Transpunerea problemei de marketing n obiective ale cercetrii
Aspecte de baz ( de ntrebrile Obiectivele

marketing i management) 1. Dac este cunoscut i agreat vnzarea produsului la domiciliu.

cercettorului 1.n ce msur consumatorii poteniali cunosc sistemul de vnzare la domiciliu? 2.Care este atitudinea consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciliu? 1.Cum reacioneaz consumatorii la oferta propus n cele 3x2 variante? 2.Care variante sunt preferate? 1.Ce categorii de consumatori doresc livrarea produsului la domiciliu? 2.Care este frecvena solicitrilor lor? 1.Care vor fi inteniile de cumprare n funcie de pre? 2.Livrarea i consumarea acestui produs la domiciliu poate avea i o semnificaie social?

cercetrii

14

2.Structura sub care se va manifesta cererea pentru acest produs.

3. Care va fi segmentul de cumprtori cel mai important.

4. Care vor fi inteniile de cumprare.

1.Determinarea msurii n care consumatorii cunosc sistemul de vnzare la domiciliu. 2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de vnzarea produsului pizza la domiciuliu. 3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii sunt dispu s comande livrarea produsului la domiciliu. 4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii nu doresc s fac comand. 1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau trei - patru). 2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de ingrediente. 3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient n parte. 1.Identificarea categoriilor de consumatori care doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst,sex, profesie, venituri. 2.Msurarea frecvenei de cumprare. 3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumpare i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex, profesie, venituri. 1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de nivelul preurilor propuse. 2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu nivelul preurilor propuse. 3.Cunoaterea semnificaiei acordate de consumatori livrrii produsului la domiciliu.

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura obinerea informaiilor de care avem nevoie. 2.1.3 Proiectarea cercetrii Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare. Obiectivele cercetrii, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de cercetare, a surselor de obinere a datelor primare i secundare, a metodologiei de eantionare i de stabilire a mrimii eantionului, a

variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare, a metodelor de analiz, a costurilor cercetrii i a perioadei de desfurare a cercetrii. Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare. Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere n cazul unei cercetri descriptive sau explicative. Componenii eantionului pot fi contactai direct, prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc. n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul metodelor probabilistice de eantionare. De asemenea, se pune i problema stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc. O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii eantionului astfel nct acesta s fie reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului depinde ns i de modul n care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza dou tehnici: eantionarea probabilistic i eantionarea neprobabilistic, fiecare din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior. Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing. Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren. Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste, dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu. Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat. Intrrile n model vor exprima evenimente posibile a aprea n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real. Modelele de simulare permit

15

cunoaterea i nelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing etc. Observrile permit obinerea de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere optice etc.). Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe. Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri, stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc. 2.1.4. Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatur electronic. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre exemplu, metoda anchetei poate pretinde realizarea interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntr-un magazin se poate face utiliznd camera de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apara n aceast faz. 2.1.5 Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast

16

preocupare implic o activitate de pregtire a datelor, anterioar deci introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor, corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, natura datelor culese etc. 2.2.6 Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei. 2.1.7 Raportul privind cercetarea de marketing Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume: sub forma unui raport succint, de 1 - 2 pagini, n care se menioneaz: problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor persoane cu funcii de conducere. raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing. Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele diferite de detaliere.
CAP. 3 CERCETRI EXPLORATORII

17

3.1 Coninutul i scopurile cercetrilor exploratorii

18

Cercetarea exploratorie reprezint un studiu iniial, cu nivele diferite de complexitate, menit s clarifice, s defineasc i s identifice aspectele de baz ale unei teme, probleme sau unei oportuniti de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere i din acest motiv cercetarea exploratorie ofer informaii de ordin calitativ. Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum: familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia; identificarea ipotezelor cercetrii; explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor; nelegerea comportamentelor i proceselor de decizie; clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor; cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor. Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod o faz iniial a cercetrilor complexe. 3. 2 Metode utilizate n cercetrile exploratorii Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt: a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali; b) anchetele exploratorii n rndul experilor; c) utilizarea datelor secundare; d) studiile de caz; e) studiile pilot; 3.2.1 Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali. Ele urmresc obinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii oferte, motive i intenii de cumprare etc. Pentru aceasta se poate utiliza un

chestionar care s rspund la aceste obiective ale cercetrii, datele respective urmnd a fi culese de la un eantion de mrime i reprezentativitate rezonabile.

19

3.2.2 Anchetele exploratorii n rndul experilor. Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii. Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare. n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii. Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate, precum metoda DELPHI. 3.2.3 Utilizarea datelor secundare Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii. Spre deosebire de datele primare, datele secundare reprezint date existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte, comunicri stiinifice etc. In cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile demografice etc. Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O importan special o au datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. [1, p.98] 3.2.4 Studiile de caz Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n

vedere. Una din definiii este urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv. [ 6, p.204] O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice precum: clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice, definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea, realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou, determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate. Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii. Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc. n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc. 3.2.5 Studiile pilot Studiile pilot reprezint denumirea generic pentru acele tehnici de cercetare exploratorie care presupun cercetri de teren, pe scar redus, folosind eantioane de mici dimensiuni i cu un nivel mai redus de precizie comparativ cu eantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de baz a studiilor pilot este aceea c ele sunt generatoare de date primare, utilizate, n special, pentru analize calitative. Se mai poate spune c studiile pilot furnizeaz date calitative pentru cercetri calitative. Datele primare provin de la consumatori i nu de la experi sau de la alte categorii de persoane calificate. Studiile pilot au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici asociative. n cadrul tehnicilor de comunicare directe, nestructurate, sau semistructurate se includ: discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului verbal.
discuiile neformale; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau

20

chiar de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor.Asemenea informaii de factur cotidian, putem spune, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective.

21 metoda interviului de profunzime; aceast metod o putem regsi sub

trei forme: interviul de profunzime nondirectiv, interviul semi-directiv i interviul creion plus hrtie. Metoda interviului de profunzime nondirectv, reprezint o conversaie, un dialog, o comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su. n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale comunicrii non-directive, i anume: operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este important. operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu simmintele subiectului. Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguli de baz, de conduit, n cazul unui interviu de profunzime nondirectiv. [13, p.93] n acest sens, se interzice operatorului sau cercettorului: de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu au legtur cu tema propus; de a prefigura rspunsurile; de a interpreta; de a-i exprima acordul; de a face judeci de valoare; de a-l ntrerupe pe subiect. Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel: de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia; de a dovedi c-l nelege pe subiect; de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic; de a aprofunda un aspect abordat anterior. n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele generale, nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare se poate formula astfel: Putei smi vorbii despre detergeni? La o ntrebare general, ca cea de mai sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor: despre detergeni n general sau despre o anumit marc? Operatorul, continund discuia, va rspunde: despre tot ce dorii dv; despre tipurile sau mrcile care v vin n minte.

n acest fel subiectul va face o relatare putnd s arate ce tipuri sau mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent i din ce motive, care sunt inteniile sale viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc. Operatorul poate interveni astfel: dorii s ncercai un nou detergent? n acest fel, mergndu-se n profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul. Dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi - directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. Un exemplu de ghid de abordare poate fi urmtorul: relatare amunit a cumprrii unui costum; relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou; evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului; discuie despre rolul mrcii; percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine. Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or. Apelarea la interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv , pentru explorarea n profunzime a universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident, nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general, structura populaiei studiate n raport cu problema abordat. Interviul creion plus hrtie este o form de comunicare puternic structurat ce presupune existena unei liste cu aspecte sau teme cheie fiecare fiind detaliat sub forma unor ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe msura derulrii lor.
metoda interviului (orientat) de grup (sau focus group); aceast

22

metod, reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 8 - 12 persoane. n practic aceast metod se utilizeaz pentru: generarea de idei i de ipoteze; identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor; testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor; pretestarea unui mod de comunicare publicitar; stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar. n cadrul interviului de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul

mai are rolul de a orienta i concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul. Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Interviurile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile lor, cu propriile lor cuvinte. Interviurile de grup se pot desfura ntr-un timp scurt, iar comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ necostisitoare. n situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn. Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, interviurile de grup se caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt spontane i mai puin convenionale. Pentru analiz i interpretare, interviurile de grup pot fi observate de persoane calificate care rein aspectele de baz rezultate din discuii. Interviurile de grup sunt nregistrate audio i video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant. Oalt tehnic calitativ de grup este numit Grupul nominal. Ea are un puternic caracter structurat reflectat de existena unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce un numr mare de idei i opinii. Temele care pot face obiectul investigrii sunt: cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii; cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva; generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu; analiza gradului de dotare cu produse sau servicii; Grupul nominal este format din 8-10 persoane, plus moderatorul. Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri. Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor; discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.

23

 metoda protocolului verbal; un asemenea studiu exploratoriu,

24

calitativ, care servete la fundamentarea deciziilor de marketing are n vedere cunoaterea procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare. Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces verbal, [9, p.62] este o metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime. Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare. n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului su comportament. La punctele de vnzare, spre exemplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul vnzrii, etichetarea mrfurilor etc. Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate: rolul jucat de marc n procesul de decizie; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin; reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului; comportamentul avnd n vedere reclama; eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a luat n considerare cumprtorul (cele legate de nivelurile de preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci; modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare. Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electromenajere, calculatoare personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut. 3.2.6 Analiza de coninut Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesit efectuarea unei analize de coninut, ca o metod specific de analiz. Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de analiz a modalitii de comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi ) ce permit inferena

de cunotine avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [5, p.43] Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura discursului ( modurile i timpii verbelor); analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei cuvintelor); analiza tematic ce presupune identificarea temelor i frecvenelor lor de apariie. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile de marketing. Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea urmtoarelor faze: faza de preanaliz; ea presupune existena sub form scris pe suport de hrtie sau pe monitor a informaiilor rezultate, spre exemplu, din desfurarea interviurilor de profunzime sau a interviurilor de grup. Dup ce se parcurge integral informaia rezultat se trece la formularea obiectivelor i a ipotezelor analizei, la stabilirea regulilor analizei i la alegerea indicatorilor (prezena sau absena unor teme, frecvena absolut de apariie a fiecrei teme etc.); faza de explorare a coninutului materialului supus cercetrii; ea are n vedere reguli de reperare, grupare i regrupare a temelor, numrarea lor etc.; faza de prelucrare i interpretare; pentru aceasta se poate recurge la utilizarea unor metode statistice descriptive simple, cum ar fi tabelele de comparare a frecvenelor. Se mai poate recurge la analiza factorial sau la analiza corespondenelor, metode care permit testarea ipotezelor iniiale precum i exprimarea sub form grafic a rezultatelor obinute. 3.2.7 Tehnicile proiective. Tehnicile proiective sunt metode de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate. Ele sunt mijloace de investigare a personalitii. Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente. Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene, benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci. Cele mai importante metode proiective sunt: a) testele de asociere a cuvintelor;

25

b) metoda completrii propoziiilor; c) tehnica persoanei a treia d) tehnica interpretrii unui rol; e) testul apercepiei tematice. f) tehnica benzilor desenate; g) autoportretul fotografic

26

a) testele de asociere a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse sau pentru a pretesta cuvinte cheie. Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou sortiment de bere, un productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Ultra, Master . Folosind tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural, curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Ultra prea modern iar Master insuficient de atrgtor. Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil; ea nu trebuie s fie influenat de interpretrile subiective ale cercettorului. b) metoda completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau propoziiune care I vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaii de genul urmtor:[12, p.264] Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile Mercedes sunt ................................ Un Mercedes este ...........................fa de un BMW Una din cele mai remarcabile caracteristici ale unui Mercedes este Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede c . Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare testului de asociere a cuvintelor. c) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor transfera propriile lor convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre exemplu, posesorii televizorului color romnesc marca Astra pot fi ntrebai astfel: am discutat cu mai multe persoane despre noul tip de televizor Astra pe care l-au cumprat. Unele au afirmat c le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el

mai poate fi mbuntit. V rugm s v gndii la civa prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i s ne spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor.

27

d) tehnica interpretrii unui rol; ea presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc. Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. n acest caz este nevoie de existena unui animator sau conductor de joc, care realizeaz punerea n scen i susine aciunea, asisteni ai conductorului de joc, subiectul care este personajul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc. Aceste teste psihodramatice se deruleaz n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate avnd n vedere imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei, interaciunile de ordin social etc. e) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi va analiza coninutul relatrii subiectului. f) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint un numr mic de imagini urmnd ca el s relateze o situaie care se poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate atitudini legate de marc. g) autoportretul fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine n minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut. Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaaluri legate de o campanie publicitar etc. Trecnd n revist aspecte de baz ale cercetrii exploratorii, putem sublinia caracteristicile sale mai importante, i anume: cercetarea exploratorie nu se poate substitui cercetrilor de evaluare, adic cerecetrilor cantitative descriptive i cauzale; rezultatele sale, de

asemenea, nu pot fi asimilate cu cele ale cercetrilor descriptive sau cauzale. cercetrile exploratorii sunt prin excelen cercetri calitative iar modul de interpretare a rezultatelor se sprijin pe judecata logic a cercettorului. Uneori, rezultatele obinute n cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece interpretrile date de subieci unor aspecte pot fi marcate de un puternic subiectivism. n cadrul cercetrilor exploratorii eantionul utilizat este de dimensiuni reduse i, n general, nu este reprezentativ. n aceste condiii, o extensie pe scar mai larg a rezultatelor obinute, care ar depi cadrul restrns al subiecilor avui n vedere, nu este posibil deoarece nu ar fi corect. De asemenea, mult pruden trebuie acordat i studiilor de caz deoarece de cele mai multe ori sunt luate n analiz, fie situaii foarte favorabile, fie nefavorabile, situaiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind neglijate. principalul merit al cercetrilor exploratorii este acela c acestea conduc la o nelegere mai bun a fenomenelor studiate i clarific problemele de marketing n vederea testrii ipotezelor n cadrul unor cercetri viitoare. Sunt i situaii cnd unele aspecte sunt suficient de bine precizate i clarificate - mai ales n cadrul unor interviuri de grup i atunci nu mai apare cerina unor noi cercetri.
CAP. 4 OBSERVAREA N CERCETAREA DE MARKETING

28

4.1 Natura i obiectul procesului observrii n marketing n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective. [10, p.251] n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l nregistreaz pe msura evoluiei sale. Obiectul observrii poate fi: comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc. comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor; comportament de exprimare: tonul vocii, expresia feei, gestica etc. raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau pietonilor; comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant etc.

 obiecte fizice: ce nume de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor sau cantitatea de ziare oferit spre reciclare; nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor sau codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor.

29

Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum atitudinile, motivaiile i preferinele oamenilor. Cercetarea bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie datorit imposibilitii de a le realiza. 4.2 Tipuri de observri Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni. Putem distinge deci observri umane i observri "mecanice". Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor. Observrile mecanice realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele sau contoarele de trafic, pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive. Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii. n cazul n care observarea se realizeaz fr cunotina subiectului sau subiecilor, este evident c ntre observator i subiect nu exist nici un sistem de comunicare. Spre exemplu, n loc de a ntreba cumprtorii ct timp aloc cumprturilor, un observator poate nregistra intervalul de timp scurs din momentul intrrii i ieirii din magazin (n cazul unui mare magazin universal). Pot exista deci dou tipuri de observri: observri vizibile, atunci cnd prezena observatorului este evident pentru cei care sunt observai; observri ascunse, atunci cnd nu se poate remarca prezena observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor. Observrile, n funcie de modalitatea de msurare, mai pot fi observri directe i observri indirecte.

Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu, identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc. Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care au loc ntr-un mediu controlat de observator (cum sunt, spre exemplu, laboratoarele destinate msurrii reaciilor de ordin psihologic ale subiecilor care accept asemenea teste). n fine, mai putem distinge observri structurate, atunci cnd, anticipat, se stabilete ce anume trebuie observat, i observri nestructurate, extensive, cnd se nregistreaz tot ce se ntmpl. Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social. 4.3 Observarea comportamentului uman Observarea comportamentului oamenilor implic o nregistrare sistematic, nonverbal, a reaciei lor fa de un produs, eveniment etc. n cazul cumprrii unor produse se poate observa timpul alocat studierii produselor, interesul manifestat, cantitatea cumprat. Comportamentul nonverbal, specific procesului observrii, nu exclude ns posibilitatea unei comunicri realizat sub forme specifice cum ar fi, spre exemplu, aprobare sau refuz prin micri ale capului, modul n care se zmbete, micarea sprncenelor, expresiile feei, micri ale corpului etc. Observarea modului de comunicare nonverbal reprezint un aspect deosebit de important pentru cercettorul de marketing.[7, p.169-180] n cazul unor studii sunt ns importante i reaciile verbale ale celor care fac obiectul observrii. Rezultatele obinute pe calea observrii pot contribui la mai buna percepere a realitii prin corelarea lor cu alte tipuri de studii. Spre exemplu, n cazul unor interviuri de grup, i direct, i prin intermediul video - camerelor, pot fi observate i nregistrate, i apoi interpretate, aspectele tipice ale comportamentului nonverbal: mimic, gestic, expresii ale feei etc. Toate acestea pot contribui, uneori benefic, la cunoaterea situaiilor reale. Pe calea observrii directe se pot nregistra, n detaliu, evenimente n curs de manifestare, sau ceea ce fac oamenii n realitate. Observatorul are, evident, un rol pasiv; el nu poate controla sau influena situaia, el numai nregistreaz ceea ce se ntmpl. Pe aceast cale pot fi obinute date foarte precise, comparativ, de pild, cu cele care ar rezulta din interviuri. Spre exemplu, nregistrarea traficului cumprtorilor precum i orientarea fluxurilor cumprtorilor ntr-un mare

30

magazin pot servi la optimizarea amplasrii raioanelor i punctelor de vnzare. Se poate, de asemenea, msura cu exactitate timpul pe care cumprtorul l consum n faa rafturilor, n cadrul diferitelor raioane. De asemenea, i alte informaii pot fi obinute prin observare, n mod direct: sexul, categoria de vrst precum i alte date demografice ale consumatorilor. Sau, o cercetare privind un produs dietetic, poate indica, pe baza observrii, persoanele care pot oferi informaii n legtur cu produsul respectiv. Metoda observrii directe, chiar dac nu implic raporturi de interaciune cu subiecii, nu este totui lipsit de erori. Aceste erori provin ndeosebi din modul subiectiv n care cel care face observarea poate interpreta unele caracteristici ale celor care fac obiectul observrii: vrsta, statutul economic, nivelul general de pregtire etc. Msurarea distorsionat de ctre observator a unor persoane, obiecte sau evenimente, genereaz erori sistematice de observare. Atunci cnd observatorul nu nregistreaz detaliile care descriu persoanele, obiectele sau evenimentele, n situaiile date, acurateea are de suferit. Ca o regul general se impune ca un observator s nregistreze ct mai multe detalii posibile. Uneori, evoluia rapid a evenimentelor , memoria observatorului, viteza cu care scrie observatorul i ali factori pot limita nregistrarea tuturor detaliilor. 4.4 Observarea obiectelor fizice Obiectele de ordin fizic pot fi i ele supuse observrii. Diferitele urme de ordin fizic care exist pe unele obiecte, care pot fi observate n mod direct, pot evidenia o serie de evoluii sau o realitate important pentru studiile de marketing. Spre exemplu, starea coperilor crilor dintr-o bibliotec public poate indica cte cri sunt citite precum i care cri sunt cele mai citite. Sau, n cadrul unui muzeu, popularitatea de care se bucur diferitele sale seciuni poate fi msurat i prin frecvena cu care sunt nlocuite materialele sau covoarele de protecie, datorit deteriorrii lor de ctre fluxul de vizitatori. n S.U.A., specialitii unor firme din domeniul cercetrilor de marketing au realizat observri indirecte care au condus la rezultate spectaculoase, prin numrarea sau identificarea unor obiecte, precum ambalajele deeepozitate n containerele de gunoi. Spre exemplu, o observare care a avut la baz un eantion al punctelor de colectare a rezidurilor menajere din oraul Philadelphia, a avut drept scop msurarea cantitii de ambalaje, cutii de sup, care au coninut un produs al firmei Campbell's Soups Company. Contrar preriilor conducerii firmei care considera c piaa relevant pentru acest produs o reprezint populaia cu venituri ridicate, pe baza observrii amintite s-a constatat c segmentul cel mai important de consumatori era constituit din persoane cu venituri mai modeste, n general din lucrtori. Ceea ce este interesant este faptul c aceleai informaii, provenite, pe de o parte, dintr-o anchet pe baz de chestionar i, pe de alt parte, din observarea direct a resturilor menajere, sunt n majoritatea cazurilor diferite, deoarece, aa cum se constat n realitate, ambalajele nu mint. Spre exemplu, o serie de

31

cercetri [30, p.5-6] efectuate de Universitatea din Arizona au indicat c oamenii, atunci cnd sunt chestionai n legtur cu consumul lor, n mod deliberat subevalueaz cantitatea de produse pe baz de carne, o supraevalueaz pe cea din fructe i pe cea de ap mineral i, mai ales, subevalueaz cu 40 - 60% cantitatea de alcool consumat. O alt modalitate de observare, frecvent utilizat, o reprezint situaia care rezult din inventarierea, sub aspect fizic, a stocurilor de produse existente la nivelul angrositilor sau detailitilor dintr-o zon sau alta sau pe plan naional. Pe baza acestor rezultate pot fi cunoscute vnzrile diferitelor mrci de produse, se poate determina cota de pia, fluctuaiile de sezon ale cererii etc. 4.5 Observrile mecanice n numeroase situaii, cele mai importante, iar uneori unicele modaliti de observare, sunt cele realizate de ctre sistemele moderne audio - video de nregistrare. Sunt utilizate, n acest sens, camere video, contoare de trafic, scanere cu laser etc. Unul din cele mai cunoscute proiecte de cercetri de marketing bazat pe observarea mecanic i colectarea computerizat a datelor este "indicele de telviziune A.C. Nielsen (NTI)" care reprezint un sistem naional (S.U.A.) de estimare a audienei TV. Indicele de televiziune Nielsen folosete un panel de telespectatori (consumatori) i un sistem electronic de observare, cu scopul de a obine evaluri ale programelor de televiziune. Panelul cuprinde 4.000 de gospodrii, selectate tiinific, pentru a fi reprezentative pentru populaia S.U.A. Un rol foarte important sub aspectul observrilor mecanice l joac scanerele. Datorit utilizrii lor, o serie de agenii din rile dezvoltate ofer date secundare despre vnzrile cu amnuntul pe categorii de produse. Tehnologia scanerelor permite n prezent s se realizeze legtura dintre evoluia vnzrilor i caracteristicile demografice ale cumprtorilor sau ntre modalitile de promovare a vnzrilor i evoluia vnzrilor. Asemenea investigaii sunt posibile datorit constiturii panelurilor mixte de consumatori i detailiti i datorit utilizrii scanerelor. Aceste paneluri sunt constituite din gospodrii crora li se pune la dispoziie o cartel cu un cod sub form de bare, care se prezint la cas n momentul efecturii plii. n felul acesta se face legtura ntre informaiile privind cumprturile, nregistrate automat de ctre scanerul - laser, i caracteristicile demo- economice ale gospodriei. Ulterior, pe baza unor interviuri cu persoanele care fac parte din panel se pot obine i alte informaii, mai ales de natur psihografic, care se pot corela cu informaiile obinute cu ajutorul scanerului n vederea realizrii unor cercetri mai ample i de profunzime. Datele furnizate de scanere pot indica cercettorului, sptmn de sptmn, cum evolueaz vnzrile unui produs chiar i la nivelul unui magazin i ce influen au asupra acestora reclama i diferitele mijloace de promovare utilizate.

32

4.6 Msurarea reaciilor de natur psihologic Cercettorii de marketing pot folosi o serie de mijloace mecanice, de fapt aparatur electronic sofisticat, cu scopul de a evalua reaciile de ordin fizic i psihologic ale consumatorilor la o serie de stimuli, precum o reclam, un ambalaj, un slogan etc. Cercettorii folosesc asemenea mijloace deoarece indivizii nu sunt contieni de reaciile lor afective, reale, la o serie de stimuli (reclama), iar modul lor de manifestare nu se poate percepe n mod direct. Se disting mai multe categorii de mijloace mecanice folosite pentru a msura reacii de natur psihic; cele mai importante sunt: a. monitorul de urmrire a micrii ochilor; b. pupilometru; c. psihogalvanometru; d. analizor de frecvene pentru voce; e. aparat de nregistrare a activitii electrice a creierului.
a. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz cum anume

33

citete sau privete subiectul o reclam, ct timp i fixeaz privirea asupra diferitelor componente ale sistemului respectiv. Monitorul de urmrire a micrii ochilor nregistreaz micrile ochilor n timp ce o camer video nregistreaz pagina din ziar sau revist pe care o parcurge vizual subiectul. Datele nregistrate sunt analizate de calculator care stabilete care elemente ale reclamei a reinut vizual atenia subiectului i care obiecte au fost neglijate. b. n sistemul observrilor mecanice, informaii preioase pot fi obinute i prin utilizarea pupilometrului. Pupilometrul observ i nregistreaz schimbrile n diametrul pupilei subiecilor. Subiecii privesc un ecran pe care se proiecteaz o reclam sau un alt stimul. Condiiile de receptare meninndu-se constante (luminozitatea n ncpere, distana fa de ecran etc) schimbrile care apar n diametrul pupilei sunt interpretate ca schimbri ce reflect un proces cognitiv, ca rezultat al stimulilor cercetai cu privirea. Aceast metod de cercetare se bazeaz pe presupunerea c mrirea diametrului pupilei reflect o atitudine pozitiv i interes pentru reclamele prezentate. c. Psihogalvanometrul este un alt aparat utilizat n "observrile mecanice", care are capacitatea de a msura reacia galvanic a pielii la diferiii stimuli pe care i recepteaz subiectul. Atunci cnd subiectului i se prezint o reclam, un ambalaj sau un slogan, organismul su are o anumit reacie emoional i apar schimbri de ordin psihic care se regsesc n modificarea ritmului respiraiei, n modificarea rezistenei electrice i a temperaturii pielei etc. n urma impactului psihologic generat de un anumit stimul are loc o cretere a transpiraiei care conduce la creterea rezistenei electrice a pielii; acest potenial de electricitate poate fi msurat cu un psihogalvanometru. Se apreciaz c un asemenea test reprezint un indicator al creterii strii emoionale. Dar, se impune a reine, c sensul reaciei afective, cel de plcere sau cel de aversiune, nu poate fi nregistrat. Ca urmare, msurrile mecanice trebuie completate cu un scurt

interviu pentru a cunoate nivelul de satisfacie sau insatisfacie cunoscut. Sau, n paralel, se mai poate utiliza un aparat special care posed un buton pentru evidenierea satisfaciei i un altul pentru semnalarea insatisfaciei. d. n cadrul tehnicilor de msurare a reaciilor psihologice la diferii stimuli, un rol important revine i instrumentelor capabile s msoare modificrile care intervin n frecvenele vocii. Frecvene ale vocii care se abat de la cele considerate normale, sunt o dovad a unor reacii emoionale.Aceste schimbri sunt nregistrate cu o aparatur sofisticat. Calculatorul va realiza o comparare a vocii subiectului, aa cum se manifest ea n condiii normale de conversaie, cu vocea care reprezint rspunsuri la ntrebri privind modul de evaluare a reclamelor sau a altor stimuli ce apar pe ecranul televizorului. e. o alt modalitate de a cunoate n ce msur un stimul sau altul activeaz diferite zone ale creierului uman o reprezint nregistrarea undelor electrice ale creierului. Electroencefalogramele ce se obin indic n ce msur anumii stimuli, spre exemplu macheta unui nou ambalaj sau o reclam nou, antreneaz un grad mai ridicat de activitate cerebral. De asemenea, pot fi identificate care zone ale creierului sunt activate i n ce msur este vorba de o activare cognitiv sau afectiv. Toate aceste modaliti tehnice de observare i de msurare pleac de la premisa existenei unei legturi ntre reaciile de ordin psihologic ale subiecilor i stimulii la care acetia sunt supui. Se consider c reaciile psihologice ale subiecilor pot fi interpretate i ca un anumit rspuns cognitiv. Nu se poate ns demonstra cu claritate dac reaciile psihologice ale subiecilor pot reprezenta o modalitate valabil de msurare a vnzrilor viitoare sau de modificare a atitudinii. O problem care trebuie avut n vedere este i aceea a sensibilitii msurtorilor, a nivelelor de msurare a reaciilor. n general, aceste teste de laborator sunt costisitoare i principala lor limit este aceea c subiecii sunt plasai ntr-un mediu artificial (privesc la televizor ntr-un laborator i nu acas) i sunt contieni c fac obiectul unor observri. Din aceste considerente, rezultatele observrilor mecanice trebuie interpretate i folosite cu mult pruden.

34

CAP. 5 ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

5.1 Informaii oferite de anchete Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se desfoar n timp. Principala metod de obinere a datelor primare este ancheta. Ea presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr-un eantion reprezentativ sau mai puin reprezentativ pentru populaia avut n vedere.

n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest sens, n cadrul unei anchete, principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma informaiilor necesare procesului decizional sunt urmtoarele:[28, p.111] a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor. Definirea acestuia poate avea n vedere: cunotinele despre produse i despre mrci; bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat; modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor; comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci, frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat, fidelitatea fa de marc; modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine? cnd? unde?, serviciile post vnzare; b) Cunoaterea motivelor de cumprare. [15, p.114] Aspectele mai importante care pot fi avute n vedere sunt: cunoaterea nevoilor i dorinelor; cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv; aflarea motivelor care stau la baza preferinelor; identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi; cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii; atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc. criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului pe baza criteriilor respective; inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu; ce mrci se aleg; cine i ci accept nivelele de preuri propuse; cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale, n raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc. c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci. Putem avea n vedere: preferinele manifestate fa de produs sau marc;

35

satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau serviciului avut n vedere; imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm; modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere; cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc. cunoaterea stilului de via.
d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor.

36

Aceasta presupune: cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate; mediul n care se locuiete; cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii; categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie; educaie; tipul de gospodrie; afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc. Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive; ele pot ns evidenia i aspecte de ordin cauzal i, n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri exploratorii. Anchetele ofer deci posibilitatea obinerii unei game largi de informaii despre o anume populaie, ntr-un timp scurt, cu cheltuieli relativ reduse i cu o bun acuratee. 5.2 Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele: ancheta fa n fa; ancheta prin pot; ancheta prin intermediul telefonului; ancheta prin ordinator. Atunci cnd n cadrul anchetei chestionarul se citete i se completeaz de ctre subieci, vorbim de o anchet auto - administrat. Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, potei, televiziunii prin cablu sau Internetului. Interviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi realizate pe teren (pe strad), la locuinele

subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

37

5.2.1 Interviuri personale directe Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care implic un dialog operator - subiect. Ele prezint o serie de avantaje printre care cele mai importante sunt: ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns; ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s neleag aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste intervenii din partea operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s rspund numai aa cum nelege i cum gndete el. interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat -mergnd pn la o or i jumtate - fiind astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de anvergur; exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a cunoate opiniile lor privind diferite atribute ale produsului respectiv; asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei; Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine: caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc; uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori; exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva ntrebri;

n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect; numrul de interviuri per zi este limitat; timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva sptmni); costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate. Interviurile personale directe, de obicei, se desfoar fie la domiciliul subiecilor, fie n zonele comerciale unde exist un flux mare de cumprtori. 5.2.2 Interviurile prin telefon Interviurile prin telefon au cunoscut o important dezvoltare n unele state avansate (n special n S.U.A.). Principalele lor avantaje sunt: durata foarte scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub 5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute. Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr redus de nivele; nu toate persoanele avute n vedere pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. n general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave. n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc ntrebrile n ordinea n care apar pe ecran i introduc rspunsul direct n calculator. Aceste sisteme includ posibilitatea selectrii aleatoare a numerelor de telefon, n cadrul eantionului stabilit, i, apoi, a realizrii legturii cu numrul respectiv, imediat, sau, n anumite intervale de timp, atunci cnd subiectul nu poate rspunde pe loc. Pentru anumite tipuri de interviuri prin telefon s-au pus la punct i sisteme bazate pe ntrebri formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai necesit prezena operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple, ntrebri scurte care presupun rspunsuri de tipul da/nu, adevrat/fals etc.Rspunsurile sunt nregistrate automat, pe msur ce se dau de ctre subieci. Dac subiecii nu rspund la primele dou ntrebri, calculatorul ntrerupe legtura i stabilete automat o alt legtur. Asemenea tipuri de interviuri sunt utilizate de posturile de

38

radio sau televiziune cu scopul de a afla prerea subiecilor n legtur cu diferite aspecte ale realitilor socio- economice, politice etc.

39

5.2.3 Ancheta prin pot O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot care presupune trimiterea la domiciliul subiecilor a chestionarelor pe care acetia urmeaz s le completeze. Subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor. n acest caz avem n vedere o anchet auto - administrat. Interviurile prin pot, la rndul lor, prezint o serie de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri sensibile. Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%. 5.2.4 Ancheta prin ordinator n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz, subiectul rspunde unor ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, iar rspunsurile sunt reinute n memoria calculatorului. n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care funcioneaz de la nceputul anilor 1980. El este folosit astzi n milioane de

gospodrii franceze ca agend electronic a ntregii naiuni, ca instrument de obinere de informaii primare, ca post de carte telefonic naional etc. Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje. Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice); ntrebrile sunt, de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor; ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale. Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor. n anumite situaii, cercetrile de marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri. Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc. 5.2.5 Anchetele speciale n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind populaiile rare, barometre etc. a) Anchetele bazate pe paneluri. Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca 35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru productorii de bunuri i servicii. Se pot distinge mai multe categorii de paneluri: paneluri ale consumatorilor; paneluri ale comercianilor; paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani. Pot exista i alte tipuri de paneluri specializate n raport cu diferite alte activiti precum cele medicale, cultural - artistice etc. Orice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare a opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori.

40

Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n Frana, panelul METASCOPE al societii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii iar societatea SECODIP dispune de dou paneluri a cte 5.000 de gospodrii. Prin informaiile pe care le genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii. Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat, indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz firmei sau societii care a constituit panelul. Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contracost la dispoziia ntreprinderilor interesate. Spre exemplu, [26, p.166-167] societatea SECODIP ofer clienilor si informaii standard precum: numrul de gospodrii care cumpr pentru fiecare 100 de gospodrii; cantitile cumprate pentru fiecare 100 de gospodrii; cantiti cumprate per gospodrie care cumpr; sumele cheltuite; preuri. Aceste informaii sunt defalcate pe forme de vnzare, circuite de distribuie, mrci, variabile socio - demografice. Pe baza acestor informaii se msoar cererea consumatorilor pe total produse i pe mrci etc. Clienii societii pot obine, la cerere, i alte tipuri de informaii cum ar fi, spre exemplu, fidelitatea fa de marc. Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor electro - menajere etc. Unitile comerciale cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al vnzrilor efectuate. Principalele tipuri de informaii furnizate [26, p.169] de ctre panelurile constituite din comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale detailitilor; stocuri la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare. Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri urbane etc. Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea la locul vnzrii, reclam etc.)

41

Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme: paneluri create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri de audien create de societi de televiziune etc. Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele mai importante avantaje putem meniona: ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului; spre deosebire de panel, eantionul independent este un eantion punctual, care ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de cumprare i recumprare etc. Exist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte mare de analize; panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing, comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte, succesive, de aceeai mrime; teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor; panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer posibilitatea identificrii a numeroi factori care explic comportamentul de consum sau permit clasificri i segmentri mai ample. Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera. Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice i socio demografice. n recrutarea persoanelor care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest o eroare de selecie. Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru aceast activitate. Din motivele menionate, cca 20% din membrii panelurilor sunt nlocuii n fiecare an. Sunt i situaii cnd, ntre timp, apar modificri i n cadrul populaiei reprezentate de panel. n acest caz, se pune problema rennoirii sale avnd n vedere noile caracteristici ale populaiei. O serie de alte neajunsuri se ntlnesc

42

mai ales n cazul panelurilor constituite din reprezentani ai consumatorilor. Acestea se manifest atunci cnd: unii consumatori nu-i mai amintesc exact ce au cumprat n cadrul perioadei de referin avut n vedere; se fac erori de nregistrare a datelor pentru o serie de articole; se schimb comportamentul panelitilor deoarece, cu timpul, ei devin experi" n domeniul analizat, i, ca urmare, i modific comportamentul de cumprare (efect de panel). Erorile care apar datorit efectului de panel se pot restrnge n msura n care panelitii care au acumulat vechime (i experien) sunt nlocuii. n unele ri, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele paneluri speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor studii denumite barometre. [18, p.89] Un studiu tip barometru const n a cunoate evoluia n timp a unuia sau mai multor indicatori meninnd constante condiiile de observare. Spre exemplu, n Frana, o serie de societi specializate au realizat: barometrul de imagine instituional a societilor multinaionale, n rndul liderilor de opinie din cinci ri; barometrul imaginii furnizorilor n rndul distribuitorilor; barometru internaional al obiectelor de lux: s-a avut n vedere notorietatea, penetrarea i imaginea unor produse de lux n rndul a 400 de brbai i 400 de femei din ase ri; barometru special: studierea stilului de via n rndul a 3.500 de persoane (din doi n doi ani); barometru de audien TV. etc. b) Anchetele industriale Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i au n vedere bunuri i servicii industriale. Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc. Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt: alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din clienii ntreprinderii asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se indic un eantion cu dou straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n funcie de numrul de angajai)

43

alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar pentru a da informaiile cerute de anchet; alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.

44

Cercetrile de marketing sub forma anchetelor industriale pot surprinde o mare diversitate de aspecte specifice activiti agenilor economici. Spre exemplu, n cazul societilor comerciale mici i mijlocii, prin intermediul anchetelor pot fi cunoscute aspecte precum: [27, p.259] cunoaterea atitudinilor clienilor fa de bunurile sau serviciile oferite; cunoaterea comportamentului clienilor; analiza vnzrilor; situaia canalelor de distribuie; analiza produselor, serviciilor i mrcilor ce produc profit; evaluarea preurilor; promovarea imaginii firmei, produselor, serviciilor sau mrcii de comer; identificarea produselor noi; ambalarea produselor; planificarea de produs; preferinele vadului comercial. c) Anchetele asupra "populaiilor rare" Sunt situaii cnd cercettorul de marketing trebuie s realizeze o anchet prin sondaj n rndurile populaiilor rare, adic a acelor consumatori mai deosebii i, n general, mai puin numeroi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane a cror venituri se situeaz sub sau peste un anumit nivel stabilit etc. Anchetele n rndul acestor persoane sunt mai dificile i mai costisitoare. Printre metodele de sondaj care pot fi folosite n asemenea situaii enumerm: utilizarea de paneluri potale. n acest caz, n cadrul unor paneluri existente pot fi identificai membrii populaiei care ne intereseaz (s presupunem cumprtorii de vase de buctrie a unei mrci de prestigiu). Se impune a avea a priori o idee a proporiei populaiei care ntr-o perioad dat (n ultimul an) a cumprat asemenea produse, n totalul populaiei, pentru a vedea dac subeantionul acesteia n totalul panelului este de mrime suficient; utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaiile particulare i de a constitui, din cea identificat, un eantion reprezentativ;

utilizarea metodei eantionrii din aproape n aproape (bulgre de zpad). Aceast metod pleac de la principiul c membrii unei populaii rare se cunosc suficient de bine, astfel nct, unii din ei, pot furniza adresele altora, acetia indic alte adrese .a.m.d. Se constituie un cadru de sondaj din care se extrage un eantion reprezentativ. eantionare la locul cumprrii, de unde se pot seleciona numai acele persoane care cumpr sau doresc s cumpere un anumit produs.
CAP. 6 EXPERIMENTRI IN MARKETING 6.1 Coninutul i conceptele experimentului de marketing.

45

Caracteristica de baz a experimentrii o reprezint analiza relaiilor cauz-efect i deci verificarea ipotezelor de cauzalitate. n procesul experimentrii ipoteza de cauzalitate se manifest de cele mai multe ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de ctre diferii factori experimentali. n acest sens, n cadrul experimentului, cercettorul va modifica de fiecare dat o variabil, sau un factor, meninnd constante celelalte variabile sau factori. Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un experiment, o variabil independent este supus modificrii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este msurat i apoi analizat, n condiiile n care celelalte variabile se menin constante. Variabila independent, care de cele mai multe ori este calitativ, supus controlului cercettorului, n funcie de obiectivele cercetrii, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste nivele alternative care sunt stabilite de cercettor, cu scopul de a cunoate efectele pe care le genereaz asupra variabilei dependente, reprezint tratamentele experimentale. Experimentul de marketing mai necesit existena unitilor sau grupurilor experimentale i a grupurilor de control. Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului experimental. Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cte un alt grup experimental. Experimentul de marketing necesit selecia i desemnarea unitilor de testare, adic a acelei entiti (persoan, familie, firm) a crui rspuns la tratamentele experimentale se observ i se msoar. Desemnarea aleatoare att a participanilor la grupurile experimentale i de control ct i a tratamentelor experimentale reprezint cea mai bun procedur. Un aspect esenial al experimentrii l reprezint controlul asupra variabilelor externe. Prin variabile externe nelegem acele surse de influen care nu sunt luate n considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene

asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu dorete ca variabilele externe s influeneze rezultatul, atunci acesta trebuie s controleze aceste variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine. Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecie i eroarea sistematic de experiment. Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti. Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta. Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se repet experimentul. 6.2 Tipuri de experimente. Problema validitii experimentului. n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: a. scheme experimentale de baz; b. scheme experimentale factoriale. O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile independente. Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni. n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:
a. experimente de teren;

46

b. experimente de laborator. Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing. Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care, practic, n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori. n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci cnd apare cerina de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema validitii interne i problema validitii externe. [ 8, p. 5-9] Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente. n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei dependente conin i influene ale variabilelor i factorilor

exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c experimentul are validitate intern. Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice.
6.3 Tipuri de scheme de proiectare a experimentelor.

47

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printrun model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. [11, p.43] Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care stabilete structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente: 1. tratamentele experimentale; 2. unitile sau grupurile experimentale supuse testrii; 3. grupurile de control; 4. variabila dependent care face obiectul msurrilor; 5. modalitile de control asupra variabilelor externe. n teorie ct i n practic exist un numr mare de planuri sau scheme de experimentare. Cele mai importante sunt acelea care au n vedere numrul de variabile externe ce pot fi controlate. Ele sunt: a. proiectarea complet aleatoare atunci cnd nici o variabil nu poate fi controlat; b. proiectarea aleatoare n bloc atunci cnd se controleaz o singur variabil; c. proiectarea de tipul ptratelor latine atunci cnd pot fi controlate dou variabile; d. proiectarea de tipul ptratelor greco latine cnd pot fi controlate trei variabile externe. n raport cu numrul variabilelor independente studiate simultan n cadrul aceluiai experiment putem distinge: a. scheme de proiectare experimental de baz, cnd o singur variabil este supus tratamentului experimental; b. scheme de proiectare experimental factorial, cnd se cerceteaz simultan mai multe variabile independente. A. Proiectarea experimental avnd n vedere o singur variabil independent.

48

Scheme simple de experimentare. Pentru a surprinde esena principalelor scheme de experimentare se va folosi urmtoarea notare: [34, p. 199-203] X = expunerea grupului la un tratament experimental; O = msurarea efectelor la nivelulvariabilei dependente; n cazul mai multor msurri se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., n ordinea lor temporal; R = semnific stabilirea aleatoare a grupurilor i a tratamentelor. Cele mai importante scheme simple de experimentare sunt:
a. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus

grupul de control; - grupul experimental: R O1 X O2 - grupu de control: R O3 O4 Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3) b. schema numai a grupului experimental plus grupul de control: - grupul experimental: R X O1 - grupul de control. R O2 Efectul tratamentului experimental: O1 O2 c. schema celor patru grupuri a lui Solomon: Schema experimentrii reunete cele dou scheme anterioare i are n vedere aplicarea aceluiai tratament experimental, X, ambelor grupuri: - grupul experimental 1: - grupul de control 1: - grupul experimental 2: - grupul de control 2: R O1 X O2 R O3 O4 R X O5 R O6

Nivelul variabilei care ne intereseaz, anterior testrii, se determin ca o 1 medie a celor dou pre-teste: ( O1 + O3 )
2

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume: efectul tratamentului experimental (E), efctul pre-testrii (M), efectul de interaciune

dintre pretestare i tratament (I), i efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt: Grupul experimental 1: Grupul de control 1: Grupul experimental 2: Grupul de control 2: O2 O1 = M + E + I + U O4 O3 = M + U 1 O5 ( O1 + O3 ) = E + U
2
O6 1 ( O1 + O3 ) = U 2

49

Scheme complexe de experimentare Au ca obiectiv determinarea efectelor variabilelor externe sau msurarea efectelor mai multor tratamente experimentale aplicate variabilei independente. Cele mai importante sunt:
a. proiectarea complet aleatoare. Este o schem care se bazeaz pe

alegerea complet aleatoare a subiecilor grupurilor experimentale cu scopul cercetrii efectelor unei singure variabile independente. n cadrul proiectrii complet aleatoare nici una din variabilele externe nu este controlat. Se msoar numai efectul fiecrui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente. Proiectarea complet aleatoare implic urmtoarele activiti, pornind de la o situaie ipotetic care are n vedere testarea a trei tipuri de ambalaje: stabilirea ipotezei ce urmeaz a fi testat: exist cel puin un ambalaj mai bun dect celelalte; repartizarea aleatoare a celor trei tratamente prevzute pentru fiecare din cele trei uniti experimentale; msurarea rezultatelor vnzrilor pe parcursul unei perioade de timp; realizarea analizei statistice pe baza analizei varianei (ANOVA) pentru a constata dac tratamentele dau rezultate semnificativ diferite. Este puin probabil ca variabilele externe s nu aib nici o influen asupra vnzrilor. Pentru a elimina influena unei asemenea variabile, cea care este considerat ca fiind cea mai important, se impune utilizarea schemei de proiectare cu ajutorul blocului aleator.
b. schema de proiectare cu un factor controlat: proiectarea aleatoare

n bloc. Se urmrete identificarea efectului unei singure variabile externe, considerat a fi cea mai important , pentru ca aceasta s nu distorsioneze efectul tratamentului aplicat variabilei independente. Controlul se poate realiza sub forma unui bloc complet sau incomplet. Schema blocului complet. S presupunem c variabila extern pe care o cercetm o reprezint mrimea magazinului. n acest scop se vor constitui trei

grupe de magazine omogene su aspectul mrimii lor: mari, mijlocii i mici. Fiecare din cele trei categorii de magazine poart denumirea de bloc. La nivelul fiecrui bloc se aplic tratamentele experimentale prevzute i astfel se realizeaz o schem n bloc complet. S presupunem c trebuie comparate patru tipuri de ambalaje n cadrul a patru magazine mari, a patru magazine mijlocii i a patru magazine mici, n total, 12 magazine. Vom nota aceste magazine cu litere mici: Magazine mari: Magazine mijlocii: Magazine mici: a e i b f j c d g h k l

50

Cele patru tratamente le vom nota cu litere mari: A, B, C, D. Ele se vor repartiza aleator pentru fiecare grup de magazine. Se vor realiza aleator trei combinaii din cele patru litere: D D C C A B B A C B A D

Rezult c repartizarea aleatoare a tratamentelor pe magazine va fi: Magazine mari: Magazine mijlocii: Magazine mici: aD eD iC bC fA jB cB dA gC hB kA Id

Pentru a compara, spre exemplu, vnzrile pentru ambalajul B, cu cele obinute pentru ambalajul A, se va face diferena: (yc + yh + yj) (yd + yf + yk)

unde yc reprezint vnzrile realizate de magazinul c, yh vnzrile magazinului h .a.m.d. Analiza rezultatelor se va realiza prin metoda analizei varianei pe baza schemei blocului complet despre care se va discuta ulterior. Pentru a controla dou variabile externe, este posibil s se utilizeze o schem stratificat pe dou nivele, unul din acestea avnd n vedere mrimea magazinului, iar cellalt, s presupunem, zona geografic de amplasare (trei provincii). n acest caz, fiecare tip de magazin va avea trei modaliti (provinciile) astfel nct numrul total de blocuri va fi 9. (3 x 3). La nivelul fiecrui bloc va

trebui s avem un numr de magazine egal cu cel al tratamentelor preconizate (4). Deci, schema blocului complet va cuprinde 36 de magazine. (9 x 4). Schema blocului incomplet. Se utilizeaz cnd numrul tratamentelor i numrul blocurilor este mare, situaie care l face pe subiect s nu mai poat plasa corect tratamentele n fiecare bloc. Este cazul, spre exemplu, testelor de produse unde blocul este consumatorul care trebuie s evalueze produsele n raport cu diferite criterii. Dac vor fi 10 mrci de produs ce se supun testrii, este iluzoriu de a cere consumatorilor s le evalueze n raport cu criteriile stabilite. Este mult mai realist de a prezenta consumatorului, pentru evaluare, un numr mult mai mic de mrci de produs. Schema de experimentare n bloc incomplet (restrns) va cuprinde deci un numr mai mic de uniti experimentale per bloc comparativ cu numrul nivelelor factorului studiat. Complexitatea acestei scheme depete ns cadrul acestei lucrri. Schema de experimentare cu doi factori controlai: ptratul latin. Reprezint o alt modalitate de a controla dou variabile externe.Aceast schem impune o serie de condiii i anume: numrul tratamentelor s fie egal cu numrul modalitilor fiecrui factor controlat; efectele acestor factori s fie aditive iar ntre factori s nu existe interaciuni. S presupunem c vrem s comparm efectele a trei tipuri de ambalaje (A, B, C) asupra vnzrilor unui produs. Cele dou variabile exterioare sunt: mrimea magazinului (mare, mijlociu, mic) i regiunea rii (Muntenia, Transilvania, Oltenia) Ipoteza nul a experimentului este aceea c efectele celor trei tipuri de ambalaje asupra vnzrilor sunt identice, indiferent de mrimea magazinelor i regiune. Pentru a construi un ptrat latin de mrime 3 x 3 se procedeaz astfel:

51

a.

se stabilete ordinea lexicografic: 3 tratamente pentru un ptrat latin 3 x 3 unde A B C reprezint prima linie; b. se realizeaz o permutare cicular a liniilor pentru a constitui celelalte linii; c. se aleg aleator cele trei coloane; d. se aleg aleator liniile; Presupunem c se ajunge la urmtoarea schem a ptratului latin unde rndurile vor reprezenta primul factor controlat, iar coloanele cel de al doilea factor:

52

Tabel 6.2. Schema ptratului latin regiuni Tipuri de magazine Mari Mijlocii Mici Muntenia B A C Transilvania C B A Oltenia A C B

Dac vom compara vnzrile B cu vnzrile A, ele nu vor mai conine influena mrimii magazinului i influena zonei. Analiza rezultatelor se realizeaz prin intermediul analizei varianei. Prin intermediul testului F se va afla dac diferenele dintre tratamente sunt sau nu sunt semnificative din punct de vedere statistic. Se va cunoate dac ipoteza nul se respinge sau se accept.. Analiza varianei i testul F vor fi prezentate ulterior. Schema cu trei factori controlai: ptratul greco latin. Aceast schem prin care se controleaz trei variabile externe, este o combinaie suprapus de dou ptrate latine. Se procedeaz astfel: se obin dou ptrate latine, de mrime, 3 x 3, pe baza procedeului analizat anterior. Un ptrat va cuprinde litere mari latine, care exprim cele trei tratamente, iar cellalt va cuprinde litere gereceti care exprim cea de-a treia variabil extern, s zicem, mrimea (capacitatea) ambalajului. n acest sens, vom nota cu ambalajul de talie mare, cu cel de talie mijlocie i cu cel de talie mic. Din suprapunerea celor dou ptrate va rezulta un ptrat greco latin de genul urmtor:

Primul ptrat B C A B C A A C B B A A C C B

Al doilea ptrat

53

Fig.6.2. Ptrat greco latin Transpunerea schemei de mai sus ntr-un tabel, asemntor cu tabelul 6.2, va avea pe rnduri tipurile de magazine iar pe coloane regiunile rii. Va rezulta, spre exemplu, c un ambalaj de dimensiuni mari, , de tipul B se va testa ntr-un magazin mare din zona Munteniei. Ptratul greco - latin se mai poate utiliza i n situaii de tipul: dou variabile controlate i dou variabile studiate sau o singur variabil controlat i trei variabile studiate, care se presupun c nu se afl n raporturi de interaciune. B. Scheme de experimentare factoriale. Au n vedere studierea simultan a dou sau mai multe variabile independente care se afl n interaciune i care pot fi supuse unui numr stabilit de tratamente. Efectul pe care l are, separat, fiecare variabil independent asupra variabilei dependente se numete efect principal. Efectul care rezult din interaciunea a dou sau mai multe variabile independente se numete efect de interaciune. Pornind de la un exemplu ipotetic, o schem experimental factorial, se realizeaz astfel: presupunem c un productor dorete s testeze dou variabile independente: preul, prin prisma a trei nivele i tipul de ambalaj prin prisma a patru nivele. n aceast situaie numrul tratamentelor experimentale va fi 3 x 4 = 12. schema factorial va fi complet dac toate cele 12 tratamente se vor testa, ceea ce necesit un numr minim de 12 uniti experimentale n cazul unei scheme factoriale ce va cuprinde 12 magazine, fiecare nivel de pre se va testa n cte patru magazine iar fiecare tip de ambalaj n cte trei magazine; pentru a studia cu aceeai precizie efectele preurilor i efectele ambalajelor n cadrul a dou experimente distincte va fi nevoie de 12 magazine pentru efectul preurilor (cte 4 pentru fiecare nivel) i 12 magazine pentru efectul ambalajelor (cte 3 pentru fiecare tip). Deci, n total 24 de magazine.

Scheme pseudo-experimentale Sunt situaii cnd alegerea aleatoare a subiecilor care vor compune unitile experimentale ct i stabilirea aleatoare a tratamentelor nu sunt posibile. n astfel de cazuri se recurge la utilizarea unor metode denumite pseudoexperimentale. Ele presupun o discernere a rezultatelor i o examinare a surselor de erori sistematice care pot afecta validitatea intern a cercetrii. Se impune i o ncercare de separare a efectelor tratamentelor de efectele induse de variabilele externe. Printre cele mai importante scheme pseudo-experimentale putem ntlni:
a. schema unei singure msurri; rezult c dup administrarea

54

tratamentului se realizeaz o singur msurare a efectului. Schema este de tipul: X O1

b. schema grupului experimental supus pre-testrii i post-testrii: O1 X O2

Efectul tratamentului experimental se consider a fi O2 O1 . O asemenea situaie se manifest cnd un grup este msurat nainte i dup parcurgerea unui curs de perfecionare, sau msurarea vnzrilor naite i dup ce se realizeaz o aciune de stimulare a vnzrilor. c. dou grupuri, dintre caree unul de control, msurate dup tratament: - grupul experimental: X - grupul de control: O1 O2

Rezultatul experimentului va fi O1 - O2 d. dou grupuri dintre care unul de control, msurate ninte i dup aplicarea tratamentului: - grupul experimental: - grupul de control: O1 O3 X O2 O4

Efectul tratamentului experimental va fi: (O2 O1) (O4 O3) e. schema celor patru grupuri a lui Solomon.

n msura n care grupurile i tratamentele nu sunt stabilite i repartizate aleator, avem, i n acest caz, un pseudo-experiment.

55

CAP. 7 CONCEPTELE MSURRII N MARKETING

7.1 Procesul msurrii Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc. Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu obiectul n sine. Deci, msurm cantitatea vndut dintr-un produs, preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute. n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul msurrii; spre exemplu, volumul vnzrilor. Acest concept se impune a fi msurat. Msurarea reflect deci reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problema cercetat. Un concept sau o construciecum i se mai spune, reprezint o abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte, atribute, trsturi, procese sau evenimente. n domeniul marketingului, asemenea concepte sau construcii pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei etc. Unele din aceste construcii (vrst, sex, vnzri) au proprieti clare, concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. Alte caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin, imaginea firmei) i pot ridica mari probleme n definire i msurare. Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie definit precis. Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie specific, conceptual, i printr-o definiie operaional. O definiie specific reprezint o explicare verbal sau scris a nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este conceptul respectiv. Prin aceasta se identific principalele trsturi care de fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii.

Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea modului n care se poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie s fac cercettorul pentru a msura construcia supus investigaiei. Avnd n vedere un exemplu ipotetic, se ridic cerina de a indica cum se poate msura, folosind diferite tipuri de scale, o atitudine, cum este msurat un comportament de cumprare al consumatorului etc. 7.2 Tipuri de scale Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. O scal poate fi definit ca o serie de elemente sau nivele dispuse progresiv, n limitele unor valori sau mrimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ,caracterisica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, n raport cu posibilitle lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceeace se msoar. n acest sens, se disting patru tipuri de scale: scala nominal, scala ordinal, scala interval i scala proporional. Scala nominal Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere, i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu este superioar sau inferioar altei poziii. Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Scala nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe a cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat. Scalele nominale pot msura aspecte legate de:

56

a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii? _____ ______ _______ _________ ___________ Muntenia Oltenia Moldova Transilvania Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) (5) b) ocupaia: Care este ocupaia dv.? _______ ________ ________ ____________ jurist economist inginer alta (care anume) (1) (2) (3) (4)

57

c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat? ________ _______ _______ ____________ Coca-Cola 7up Pepsi Alta (care anume) (1) (2) (3) (4) d) scal binar: cu rspunsuri da, nu. Avei televizor color? _____ DA (1) _____ NU (2)

n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5) care va indica de fiecare dat numai categoria de rspuns aleas i nu importana construciei. Scala ordinal Permite ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o relaie de ordonare: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o distan; realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fade alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a acestora pe baza criteriului stabilit. Exemplu: V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund .a.m.d.

Coca-Cola____ Mirinda _____

Fanta _____ Pepsi _____

7up ______

O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se are n vedere msurarea atitudinilor, este scala semantic sau "difereniala semantic". Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei, caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (3, 5, sau 7) aflate ntre dou calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o pereche de calificative de sens opus la

un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine caracteristica avut in vedere. Exemplu: V place mierea de albine ? ________ _________ ___________ ________ __________ nu-mi place nu-mi place nici nu-mi place mi place mi place absolut nici nu-mi extrem de mult de loc displace (1) (2) (3) (4) (5) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) De obicei, aceast scal este reprezentat n cadrul chestionarului numai prin barele orizontale, indicndu-se semnificaia acestora numai n cazul celor dou extreme. Deci, o scal de tipul: ____________ nu-mi place absolut de loc _______ _______ _______ ___________ mi place extrem de mult

58

Se impune o precizare: o asemenea scal, n cazul anchetelor autoadministrate, se poate utiliza numai atunci cnd majoritatea subiecilor cunosc deja, din experiene anterioare, semnificaia nivelelor indicate numai prin semne grafice sau cifre. Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form:

14. Pentru mine, personal, firma X este :

Caracteristici Extrem Foarte Suficient Nici/nici Suficient Foarte Extrem (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Cunoscut Activ Modern Corect Apropiat de public

Necunoscut Inactiv Depit Incorect Distant de public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori consider c aceste mrimi cifrice au numai

proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul (numrul) care exprim, spre exemplu, opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu al altor caracteristici ale produsului respectiv i astfel se poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit. Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora, care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica supus cercetrii. De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz. Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse, care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a consumatorilor asupra produsului sau produselor respective. n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere. O alt form de profil semantic comparat, n cazul a dou mrci spre exemplu, se poate realiza astfel: Extrem scump util poluant 1
1 2

59

Extrem 3 3
3

4 4 4

5
5

7 7 7

ieftin inutil nepoluant

2 2

6
6

marca X

marca Y

60

n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice , exist scala numeric. n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu: Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca "Cielo" pe care l-ai cumprat anul trecut. extrem de mulumit 7 6 5 4 3 2 1 extrem de nemulumit

Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd scale numerice de forma urmtoaare: 11. Pentru mine marca Z este: Extrem scump 1 2 util 1 2 poluant 1 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 Extrem 6 7 ieftin 6 7 inutil 6 7 nepoluant

O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme. Spre exemplu, o scal utilizat n msurarea imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel:

"ABC" - S.R.L +3 +2 +1 calitatea serviciilor oferite -1 -2 -3 Prin prisma acestei trsturi subiecii sunt pui n situaia de a evidenia imaginea pozitiv sau negativ pe care i-au format-o i de a aprecia intensitatea acestei imagini.

Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin un scor mediu pentru fiecare caracteristic msurat. Cnd analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate pentru a avea o imagine de ansamblu a construciei cercetate. Scala lui Likert. Prin ea se msoar gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile unui produs; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se nsumeaz i se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul: _______ _______ _________ ______ _____ dezacord dezacord; nici acord acord; acord total; nici dezacord total fiecrei afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar) care pot fi: 1 2 3 4 5 cifra 5 reprezentnd acordul cel mai puternic n cazul afirmaii pozitive (i invers), sau: -2 -1 0 +1 +2 unei

61

n aceast variant, cifra +2 va reprezenta acordul cel mai puternic, n cazul unei afirmaii favorabile, i invers. se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte produse, n acest fel putndu-se realiza o ordonare a preferinelor. Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel: se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului, fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea lor se poate face o ordonare i trage concluziile ce se impun; dac se face media aritmetica scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a produsului, mrcii, sau activitii respective.

 dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi concluzii. Un exemplu de propoziii care pot face obiectul msurrii descrise anterior sunt urmtoarele: 1. Noile autoturisme CIELO au un pre accesibil; _______ dezacord total _______ dezacord _______ ______ nici acord acord nici dezacord ______ acord total

62

2. Nivelul calitativ al autoturismelor CIELO este ridicat; _______ dezacord total _______ dezacord _______ _____ nici acord acord nici dezacord _____ acord total

3. Autoturismele CIELO au un design modern. _______ dezacord total _______ dezacord _______ _____ nici acord acord nici dezacord _____ acord total

n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub forma urmtoare: 11. Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd:
Acord total Nici acord Nici dez. Dez. total

Afirmaii a) utilizez detergeni fr fosfai b)sortez i depozitez corect deeurile menajere provenite din gospodria mea c)cumpr produse care nu sunt ambalate n plastic

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 6

7 7 7

63

Scala interval Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor. Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul scalei interval punctul "zero" nu indic o absen a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta. O alt caracteristic a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena dintre 400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n schimb, aceasta nu nseamn c 400 este egal 2 x 200 sau 1000 = 2 x 500. De asemenea, raportul ntre dou valori absolute situate pe dou scale, exprim mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt echivalente n cazul celor dou scale. Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura atribute de ordin psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume: a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal cu nivele numerice se prezint astfel: nu-mi place absolut de loc mi place extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i 6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3. b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena unui interval egal ntre fiecare dou nivele. c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se poate prezenta astfel: V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta

orizontal care i corespunde, n acel punct care reflect cel mai bine opinia dv. 1. confortul scaunelor: neimportant _____________________ foarte important 2. masa servit n timpul zborului: neimportant _____________________ foarte important 3. preul biletului: neimportant _____________________ foarte important

64

Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui pn la punctul nsemnat de subiect. d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale. O asemenea scal se prezint astfel: __________ __________ ___________ 0-4 5-9 10 - 14

_________ 15 - 19

Scala de mai sus nu trebuie confundat cu scala ordinal de genul: ________ ________ ________ ________ ________ nimic 1-5 6 - 25 26 - 99 100 + n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai. Scala proporional Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea sau mprirea unui numr de pe scal cu altul. n cazul scalei proporionale zero absolut reprezint un punct pe scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut, corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile, greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale. Cnd spunem "zero lei" nseamn c atributul pe care vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest. Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:

65

a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst avei? msoar direct aceast caracteristic demografic. b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana acordat). Putem avea o ntrebare formulat astfel: repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv. pentru acestea: marca A marca B marca C 60 30 10

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a importanei criteriilor. c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu: repartizai 100 de puncte ntre conformitate cu preferinele dv. marca A 70 marca B 60 marca A 90 urmtoarele perechi de mrci n marca B 30 marca C 40 marca C 10

Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor pentru fiecare marc, scor ce va exprima valori ale scalei proporionale pentru cele trei mrci.

Pe baza observrilor rezultate din eantion, dac se face o nsumare a opiunilor obinute de mrcile respective, pentru toate combinaiile posibile, se poate stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere.

66

d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi, spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale: marca de referin : marca marca marca X = 100 A = 50 B = 250 C = 200

Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz. Pornind de la caracteristicile pe care le posed cele patru tipuri de scale n raport cu sistemul numeric, se impune a reine: a) variabilele exprimate de scala nominal sunt variabile de clasificare sau, cum mai sunt cel mai frecvent denumite, variabile nominale; b) variabilele exprimate att de scala nominal ct i de cea ordinal se mai numesc variabile calitative; n acelai timp, ele sunt variabile discrete; variabilele exprimate de scala proporional ct i de scala interval se numesc "variabile cantitative" sau "variabile metrice". 7.3 Modelul "valorii adevrate" Modelul valorii adevrate const n descompunerea rezultatului unui proces de msur n elementele sale componente: [22, p.289] - valoarea adevrat - care, teoretic, este msurare perfect; - eroarea aleatoare; - eroarea sistematic. expresia unui proces de

Formula [13, p.278] care red acest model este: M = V + Es + Ea unde: M = rezultatul msurrii

V = valoarea adevrat Es = eroarea sistematic Ea = eroarea aleatoare (ntmpltoare)

67

Valoarea adevrat este, teoretic, rezultatul ideal al msurrii, acela care reflect o coresponden perfect a msurrii cu fenomenul studiat sau cu construcia studiat. n practic, valoarea adevrat nu poate fi atins n mod direct, ea constituind inta msurrii empirice. Eroarea sistematic reprezint acel tip de eroare care este generat de un instrument de msurare care introduce sistematic o abatere () fa de fenomenul studiat. Spre exemplu, un cntar care arat un kilogram n loc de 900 grame, sau invers. Eroarea aleatoare se manifest atunci cnd construcia msurat cu acelai instrument va conine abateri () datorate variaiilor n rspunsuri legate de ansele indivizilor unei populaii de a fi inclui n eantion. Evident, n cazul unei anchete prin sondaj, eroarea aleatoare, ca eroare de reprezentativitate va depinde de mrimea eantionului. Problemele de fidelitate sunt legate de eroarea aleatoare. Este clar c un instrument de msurare este fidel atunci cnd utilizarea sa repetat conduce la aceleai rezultate. Un instrument de msurare este cu att mai fidel cu ct este mai mic eroarea aleatoare. Problema validitii depinde de ambele tipuri de erori, adic de ecartul existent ntre rezultatul msurrii i valoarea adevrat care, de fapt, nu este cunoscut. n practic, n cercetrile de marketing, deseori se folosete "politica struului" nelundu-se n considerare diferena dintre valoarea adevrat a fenomenului studiat i rezultatul obinut. Dar, aa cum arat de multe ori practica, aceast diferen nu este de neglijat. n aceste condiii cea mai presant cerin devine reducerea la minim a influenele tuturor factorilor care pot genera erori.

CAP. 8 CONCEPEREA CHESTIONARULUI

8.1 Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice ce cercetare bazat pe o anchet prin sondaj.

Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii tiinifice a fenomenelor de marketing, trebuie s rspund la o serie de cerine exprimate prin urmtoarele ntrebri: a. b. c. d. e. ce trebuie s ntrebm ? cum s formulm ntrebrile ? care trebuie s fie ordinea de aranjare a ntrebrilor ? cum se prezint legturile dintre ntrebri ? care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor cercetrii ? f. cum trebuie pretestat chestionarul ? Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezult informaiile care urmeaz a fi obinute pe baza rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea, conceperea chestionarului. n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii problemei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut s fie fidel, valid i precis. 8.2 Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul, tipul i modul lor de formulare. Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de fenomene:

68

fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, intenii etc. comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i economic de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s rspund, indic existena ntrebrilor deschise i a ntrebrilor nchise.

ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Exemplu: La ce v gndii cnd privii aceast reclam? sau: Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ? Ce putei spune despre desingul produsului A ? ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la identificarea unor idei noi. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate. Ele ofer subiecilor posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce i poate atrage i, n acelai timp, stimula s participe la realizarea anchetei. n acelai timp ntrebrile deschise prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat, unii subieci nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul codificrii precum i cel de analiz i interpretare. ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi: a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu : - Avei apartament proprietate personal? ___Da ___Nu Uneori, alturi de cele dou alternative dichotomice se introduce i alternativa neutr nu cunosc sau nu tiu cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat.
b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-

69

un set de alternative propuse: - Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent: ___ Super Cristal ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificai) . c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:

70

- Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ? ___ n fiecare zi ___ de 5 6 ori pe sptmn ___ de 2 4 ori pe sptmn ___ o dat pe sptmn ___ o dat la mai multe saptmni ___ niciodat
d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante

propuse: - Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ? ___ Tribuna economic ___ Capital ___ Economistul ___ Adevrul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificai) . ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate. O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar are n vedere, n funcie de subiectul de referin avut n vedere, ntrebrile directe i ntrebrile indirecte. ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat. ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor.

Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai: V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame? Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba: Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?

71

Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul: V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe? ___ Da i apoi, La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam? ___ Omo ___ Ariel ___ Tomi Plus ___ Sole ___ Dero Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor. Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete cercettorul: s cunoasc nivelul maxim al aducerii aminte sau s cunoasc ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect. ___ Nu

8.3 Formularea ntrebrilor La formularea ntrebrilor trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: [16, p.199-203; ] a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i la fel de ctre toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru

gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eantion format din medici. b. formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?) c. formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi? d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?) e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel? g. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu precdere, numai la comentarii favorabile.) h. nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde. i. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii. j. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte. 8.4 Dinamica chestionarului Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a rspunde la toate ntrebrile. Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest punct de vedere, un rol esenial. Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare.

72

Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde. Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare. ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum: sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici, descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri de la o anumit categorie de subieci, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, prima sau una din primele ntrebri va fi o ntrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da rspuns la ntrebrile care urmeaz. Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foare important, iar de multe ori extrem de important ca n cazul chestionarelor trimise prin pot. n cazul anchetei prin pot conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea hrtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc. Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere care s ofere o lizibilitate maxim; o varietate a modalitilor de scris este benefic. Chestionarul trebuie s fie aerisit. Intrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact. Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar ct mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea acestora, de tipurile i de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfoar interviul de metodele de obinere a datelor primare. Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile s poat fi uor i corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, fie sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, n cazul ntrebrilor nchise, fie sub forma unor spaii goale ncadrate n chenar, pentru rspunsuri la ntrebrile deschise. La conceperea chestionarului o atenie corespunztoare trebuie acordat denumirii sale. n acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grj astfel nct el s atrag interesul subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra rspunsurilr ce urmeaz a fi date

73

de subieci. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ, imediat sub acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea c rspunsurile date vor fi confideniale. Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se trece la pretestarea lui care are n vedere un numr restrns de persoane (20 30) . Pe baza pretestrii se introduc coreciile care se impun. [19, p.109]
CAP. 9 EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE

74

9.1 Procesul eantionrii O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit obinerea informaiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic de la un anumit eantion. Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii. Sensul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor economici de un anumit tip, studenilor etc. n cercetarea de marketing unitatea de observare va fi constituit din fiecare element component, simplu sau complex, al populaiei sau colectivitii cercetate. Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume: definirea populaiei care face obiectul cercetrii; alegerea cadrului de eantionare; alegerea metodei de eantionare; stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului; stabilirea mmii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; desfurarea activitii de teren. Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor sunt puternic corelate ntre ele. 9.2 Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge rezultatele cercetrii. Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns. Spre exemplu, pentru firmele care produc autoturisme, populaia total o poate reprezenta populaia ntregii ri, inclusiv copii de diferite vrste. Dar, populaia relevant, care va face obiectul cercetrii,

va fi constituit numai din populaia care are peste 18 ani. Nu se poate admite nici o populaie nejustificat de restrns cum ar fi, spre exemplu, populaia masculin cuprins ntre 25 i 50 de ani. Aceasta poate acoperi o mare parte a pieei autoturismelor, dar, evident, exclude unele segmente importante. n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va fi ales dintr-o list a populaiei care deseori difer, ntr-o anumit msur, de populaia care face obiectul cercetrii. Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare deoarece ea cuprinde elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie, harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. n practic, aceste liste care au rolul de a stabili populaia cadru, sunt de cele mai multe ori imperfecte iar n multe situaii ele nu exist. Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de eantionare este reprezentat de un element distinct sau un grup de elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a forma eantionul. Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm sau o ntreprindere, o localitate etc. Se impune a preciza c unitatea de eantionare nu este ntotdeauna identic cu unitatea de analiz. Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de analizpoate fi o persoan sau o familie. 9.3 Metode de eantionare Se disting dou mari modaliti de eantionare: 1. etionare aleatoare (probabilistic); 2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de raionament. Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut apriori. Practic, aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori. Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia are deci un caracter arbitrar i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii, o asemenea metod poate fi util pentru scopurile cercetrii.

75

Eantionarea probabilistic sau aleatoare Principalele metode de eantionare aleatoare sunt: a) eantionarea aleatoare simpl; b) eantionarea sistematic; c) eantionarea stratificat; d) eantionarea de grup; e) eantionarea n trepte.

76

a) eantionarea aleatoare simpl. Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilistic nerestrictiv este procedeul care asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation. Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor aleatoare generate de calculator. b) eantionare sistematic Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintro populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele eantionului la fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.). c) eantionare stratificat n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii sistematice. Eantionarea stratificat presupune: identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii. Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie, construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate

ntre straturi. O a doua variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii. din fiecare strat sau substrat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi care vor constitui, prin nsumare, eantionul. Eantionarea stratificat poate fi realizat n dou moduri: proporional i neproporional. Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat (sau substrat) proporional cu mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei - cadru, se va obine un eantion care are la baz o eantionare stratificat proporional. Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic, din anumite straturi (substraturi) se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor mici. Sunt i o serie de relaii care se pot folosi pentru optimizarea mrimii subeantioanelor care corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general, nivelul optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de abaterea standard din interiorul stratului.

77

d) eantionarea de grup Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim eantionul. Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din uniti elementare extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator vor fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: imobilele, care sunt grupuri de locuine; gospodriile, care sunt grupuri de indivizi; zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; totalitatea magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora constituie, de asemenea, un grup etc.

Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere, fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor putem alege un eantion constituit din cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din imobile. Din rndurile acestora se alege un eantion. Fiecare imobil are un numr de locuine iar fiecare locuin cuprinde un anumit numr de persoane. n final, se constituie un eantion din locuine i apoi se chestioneaz toate persoanele care compun locuinele respective.n acest mod pot fi supuse cercetrii bunuri sau servicii cu condiia ca trsturile i caracteristicile lor s fie aceleai n toate zonele geografice avute n vedere. Aceast metod de eantionare este uor de realizat deoarece reduce foarte mult complexitatea bazei de sondaj. n acest sens, spre exemplu, lista de persoane a oraului, ca baz de sondaj - practic imposibil de obinut de ctre cercettorii de marketing - se nlocuiete cu o list de cartiere, de imobile i de locuine. Aceast metod conduce ns la estimatori mai puin precii comparativ cu entionrile elementare. Cu toate acestea, datorit facilitilor i costurilor mai reduse pe care le ofer, ea este utilizat pe scar larg. Spre deosebire de eantionarea stratificat care presupune existena unor grupuri (straturi) ct mai omogene, eantionarea de grup este cu att mai eficient cu ct acestea sunt mai eterogene i reflect mai bine structura populaiei. n mod ideal un grup trebuie s fie la fel de eterogen precum populaia total avut n vedere. e) eantionarea n trepte Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntro prim etap se aleg unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d. pn la constituirea eantionului. n aceast situaie exist o dispunere n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare. Dac, spre exemplu, o ntreprindere productoare de aparatur audio dorete s cunoasc atitudinea vnztorilor cu amnuntul din ntrega ar fa de un nou tip de produs ce urmeaz a fi distribuit, se poate recurge la o eantionare n trepte. Aceast metod presupune stabilirea iniial a unor mari grupuri de uniti de vnzare care pot vinde acest produs i care au, de obicei, o determinare geografic (jude, municipii). Din rndul acestor grupuri, s presupunem c sunt municipiile de pe cuprinsul rii, se aleg aleator un numr relativ redus de grupuri-municipii care vor forma unitile primare. La fel ca n cazul eantionrii de grup, se va avea grij ca grupele alese (municipiile) s fie ct mai eterogene. Din totalitatea magazinelor cuprinse de unitile primare vom constitui apoi un eantion care va fi expresia unitilor secundare. n acest caz vom avea un sondaj n dou trepte. Evident, se poate realiza un sondaj cu mai mult de dou trepte.

78

Eantionarea n trepte este, dup cum observm, o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic sau eantionare stratificat. Eantionarea nealeatoare Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai importante sunt: a. eantionarea convenional (la ntmplare); b. eantionare logic; c. eantionare cot - parte; d. eantionarea din aproape n aproape; e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare; a) eantionarea convenional (la ntmplare) O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional, convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod posibil: prin oprirea i luarea unor interviuri, de obicei scurte, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau pe strad. Prin aceast metod foarte economic se realizeaz un eantion care nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n vedere. Cu toate acestea, o asemenea metod este folositoare n cazul unor cercetri exploratorii care, ulterior, vor fi urmate de cercetri descriptive ce vor implica eantioane stabilite probabilistic. b) eantionare logic n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs. c) eantionare cot - parte Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine: a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;

79

b) cunoaterea distribuiei acestor caracteristici n cadrul populaiei care face obiectul cercetrii.

80

Pornind de la o mrime dat a eantionului, se determin subeantioanele corespunztoare fiecrei caracteristici i fiecrei modaliti de manifestare a fiecrei caracteristici n parte. Problema esenial care se pune este aceea a identificrii fiecrei persoane care rspunde simultan criteriilor stabilite. Numai astfel eantionul efectiv constituit i poate manifesta nivelul de reprezentativitate stabilit. e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare. Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective. 9.4 Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj Principalele tipuri de erori posibile sunt: a) eroarea aleatoare de eantionare b) eroarea sistematic a) eroarea aleatoare de eantionare Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare din cauza variaiilor de anse n selectarea unitilor unui eantion. Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese informaii de la absolut toate unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea aleatoare de eantionare va apare ca o diferen ntre rezultatele unui eantion i rezultatele unui census. Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea eantionului. Cu ct eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. Eroarea aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului. b) Eroarea sistematic Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului. Aceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de imperfeciunile procesului de eantionare cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie a unitilor eantionului, greeli n ntocmirea cadrului de eantionare, greeli de msurare, nonrspunsuri, rspunsuri care nu corespund realitii,

refuzul de a participa la desfurarea anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitii anselor de a face parte din eantion i, ca atare, ele se mai numesc erori noneantion. Eroarea sistematic exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o tendin persistentde abatere ntr-o direcie anume de la valoarea parametrilor populaiei. 9.5 Determinarea mrimii eantionului 9.5.1 Parametrii populaiei i statistica eantionului n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem acele caracteristici ale ale populaiei cercetate (sex, educaie, profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai adecvate n raport cu problema studiat, i purttoare de informaie primar. n acest mod putem face o descriere corect a populaiei, o putem caracteriza i segmenta n mod corespunztor. [32, p. 18] Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametrilor populaiei precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca acestor caracteristici s le asociem variabile. n funcie de scopul urmrit, unei anumite caracteristici i putem asocia una sau mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. Avnd n vedere tipul de scal utilizat n procesul msurrii, aa cum cunoatem deja, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval i proporionale. Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului pentru a face inferene (extrapolri) privind caracteristicile urmrite, la nivelul ntregii populaii. La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului. Ea are menirea de a estima parametrii populaiei. Deci, determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere standard etc. Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea este expresia procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem avea n acetia. Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaiei n dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de ncredere. [20, p.125; 177] Estimarea mediei

81

n procesul estimrii, "media eantionului" devine un estimator pentru parametrul media populaiei. Orice valoare particular luat de estimator - pentru un eantion dat - se numete estimaie a parametrului.Valoarea real corespunztoare acestui parametru, aa cum rezult ea din eantion, se numete estimaie punctual. n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale, deoarece, acestea, de la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media real a populaiei (eroarea) nu poate fi cunoscut. Cea mai indicat metod de estimare este metoda estimrii prin intervalul de estimare. Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu un nivel de ncredere dorit (nivel de siguran), stabilit anticipat. Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95% etc.) poart numele de interval de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens, intervalul de ncredere pentru parametrul este:
x z / 2 x x + z / 2 x

82

unde: z/2

= valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare nivelului de ncredere stabilit (90%, 95%, 99% etc.)
s na ta d rd d la m d e e ie

= a a re b te a

x = media populaiei

Nivelul de ncredere exprim ansele ca valoarea parametrului s se afle n intervalul estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente, reprezint, n schimb, "neansa" ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. Dac vom nota cu probabilitatea acestei erori, atunci = 1 (gradul de ncredere exprimat ca numr ntre 0 i 1) . Astfel, dac vom opta pentru un nivel de ncredere de 95%, aceasta nseamn, n acelai timp, o eroare de 5%, adic o neans de 5% de a avea o medie de eantion care s nu se ncadreze n intervalul de ncredere stabilit. Cele mai folosite nivele de ncredere sunt: 90%, 95% i 99%. De menionat c n domeniul economic, inclusiv n cercetrile de marketing, nivelul de ncredere cel mai des folosit este cel de 95%. Intervalul de ncredere se poate determina avnd n vedere dou tipuri de distribuie care pot interveni n calculul mrimii abaterilor (erorilor) de la media eantionului. n situaiile n care mrimea eantionului este n 30 iar abaterea standard a populaiei nu este cunoscut, se utilizeaz distribuia t (sau distribuia Student). Distribuia t se aseamn cu distribuia normal, avnd, ca i aceasta, media zero i uniti de abateri standard. Forma curbei distribuiei t este influenat de numrul gradelor de libertate.

Prin numr de grade de libertate se nelege numrul observrilor minus numrul constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic.Aceasta nseamn c o observare (valoarea unui atribut) este liber dac valoarea ei nu este nc determinat. Calcularea lui t este asemntoare cu determinarea valorii z:
t obs = x 0

83

avnd ns n vedere n - 1 grade de libertate. Pentru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai indicat pentru determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui test de semnificaie statistic, avem dou repere: a) dac abaterea standard a populaiei este cunoscut, se utilizeaz distribuia z indiferent de mrimea eantionului; b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut -cazul cel mai frecvent n studiile de marketing- atunci, n funcie de mrimea eantionului, putem alege: - distribuia t dac n 30; - distribuia z dac n > 30. Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de distribuia z. Estimarea procentului Intervalul de ncredere n cazul n care avem n vedere un procent se determin astfel:
p z / 2 p p + z / 2 p

unde p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun DA, iar p reprezint abaterea standard de la media procentului n cazul populaiei. Cum pe p practic nu-l putem cunoate, se recurge la o estimare a acestuia. Aceast estimare a abaterii standard de la media procentelor se determin astfel:
p = p(100 p ) N-n n 1 N -1

(a)

dac avem n vedere o populaie finit i N 20 n

p = p(100 p ) n 1

(b)

dac populaia este infinit iar N > 20 n 9.5.2 Mrimea eantionului n cazul mediilor

84

Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei factori: a. dispersia sau variana; b. eroarea acceptat; c. nivelul de ncredere. a. variana sau dispersia populaiei, avnd n vedere caracteristica analizat. Modalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a populaiei n raport cu o anumit caracteristic, o reprezint dispersia sau variana. Pe baza ei putem determina abaterea standard ca expresie sintetic a nivelului de omogenitate a populaiei. O abatere standard mic indic un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesit un eantion de dimensiuni mici i invers. b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de ncredere, ne arat nivelul de precizie al estimrii. c. nivelul de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indic, dup cum tim, probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n intervalul de ncredere stabilit. Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina mrimea eantionului avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de nivelul de precizie al cercetrii. Intervalul de ncredere este:
x z

Ca mrime absolut ,
z

nu reprezint altceva dect abaterea () fa de media populaiei, respectiv eroarea admis. Dac vom nota cu E eroarea limit admis, avnd n vedere o populaie de dimensiuni foarte mari pentru care dorim s calculm media unui parametru, atunci:
E= z n

de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent ( extragere cu ntoarcere):

z 2 2 n= E2

sau

z n = E

85

unde: z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n functie de nivelul de ncredere avut n vedere; = abaterea standard a populaiei exprimat ca mrime absolut E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), volumul eantionului se determin pe baza relaiei urmtoare:
n= z2 2 z2 2 E2 + N

unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile menionate anterior.Trebuie ns menionat c atunci cnd N este mare rezultatele eantionrii sunt identice pentru cele dou tipuri de eantionare. [3, p.234] Principala problem care se pune atunci cnd vrem s determinm mrimea eantionului este aceea c de cele mai multe ori nu cunoatem abaterea standard a populaiei. n asemenea situaie, apare necesitatea de a estima abaterea standard a populaiei. Situaia ideal este aceea cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baz de estimare a abaterii standard. n practic, atunci cnd nu exist aceast posibilitate, se recurge la o anchet pilot pentru a estima parametrii populaiei, avnd la baz un eantion de dimensiuni mai mici i pe ct posibil i reprezentativ. Pe baza datelor obinute se calculeaz media, variana i abaterea standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina mrimea eantionului definitiv plecnd de la ipoteza c media i dispersia acestui eantion sunt aceleai ca la eantionul pilot. O alt metod, des folosit pentru a estima mrimea abaterii standard a populaiei, este aceea de a calcula ct reprezint 1/6 din diferena care exist ntre valorile extreme ale caracteristicii studiate. Deci, dac xM reprezint valoarea maxim iar xm valoarea minim, n condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x, atunci:
= xM xm 6

9.5.3 Mrimea entionului n cazul procentelor

Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor sau procentelor. i n acest caz, punctul de plecare l reprezint cunoaterea intervalului de ncredere determinat pe baza procentelor. Acest interval, dup cum cunoatem, se determin:
p z p sau pz p(100 - p ) n

86

Dac vom nota eroarea fa de p, cu E, atunci:

E = z p (100 p ) n de unde rezult : n = z 2 p (100 p ) E2

Deoarece (100 p) = q, mai putem scrie c:

n= z2 p q E2

unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere; p = estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun "DA"; q = (100 - p), estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care spun "NU"; E2 = ptratul erorii admise exprimat ca procente ( E = zSp) Pentru a stabili mrimea eantionului n ipoteza n care nu avem nici o informaie despre p, atunci se va lua n considerare nivelul maxim pe care acesta l poate atinge, care este 50%.
CAP. 10 ANALIZA DATELOR DE MARKETING

10.1 Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a acestora. Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat. Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor impune luarea n considerare, simultan, a trei aspecte, i anume: a. a numrului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci cnd se are n vedere o singur variabil vor fi utilizate metode specifice

analizei univariate, cnd sunt dou variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe variabile vor fi utilizate metodele analizei multivariate; b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o analiz la nivelul eantionului avut n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se va realiza o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie se vor utiliza metodele statisticii infereniale; c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele calitative, i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare a datelor primare.

87

10.2 Analiza preliminar a datelor de marketing Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. [17, 107-119] Aceasta nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului. n funcie de scala folosit n msurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de aprofundare a investigaiei, urmtoarele metode de analiz univariat:
o dac variabila a fost msurat cu scala nominal, descrierea acesteia

se va realiza calculnd frecvenele absolute i relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse ntr-un tabel, i stabilind apoi modulul; o dac variabila a fost msurat cu scala ordinal, analiza acesteia va consta n realizarea unei ordonri pe baza scorurilor medii, i apoi stabilirea medianei sau a intervalului median; o dac variabila a fost msurat cu scala interval, se va determina media aritmetic, dispersia (variana) i abaterea standard; pot fi utilizate i metodele anterioare specifice variabilelor calitative; o variabila msurat cu scala proporional, va oferi, n plus, fa de metodele menionate anterior, i calculul mediei geometrice sau a celei armonice. Rezult din menionrile deja fcute c o scal mai evoluat permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare. Un al doilea nivel de aprofundare a investigaiei datelor de marketing este acela care presupune punerea n corelaie a unei variabile cu o alt variabil. Aceast analiz a legturii dintre dou variabile, care este o expresie a analizei bivariate, se poate face avnd n vedere dou situaii, i anume: ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o alt variabil, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a subiecilor;

ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de caracterizare a subiecilor (sex, educaie, venituri, profesie, stare civil etc.)
-

88

Pentru evidenierea acestor legturi, ca statistic descriptiv, se poate utiliza metoda tabelrii ncruciate . Ea const n dispunerea n cadrul unor tabele a datelor aferente celor dou variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparaii. Aceste tabele se mai numesc tabele de contingen n msura n care cuprind totalurile pe rnduri i pe coloane, datele respective fiind exprimate, fie ca mrimi absolute, fie ca mrimi procentuale. O alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile msurate metric, este ceea ce se numete harta evalurilor sau analiza cadranelor. n acest caz se realizeaz evaluarea caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, n cazul fiecrei variabile n parte, i apoi se face amplasarea acestora ntr-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de msur. Amplasarea unei caracteristici ntr-un punct desemnat de cele dou medii, n interiorul unui cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de ctre subieci. Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca statistic a eantionului, pot fi utilizate reprezentrile grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic menionat anterior. n prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing. n acest sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante: SPSS 7.5, SPSS 8.5 for Windows, SPSSX etc. Alte pachete de programe mai sunt: SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT,
STATPAK.

Sunt i o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum LOTUS 1-2-3, QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului bazelor de date i care au ncorporate unele programe pentru analiza descriptiv, analiza pe baz de grafice i o analiz statistic limitat. Deosebit de important este faptul c programul SPSS, spre exemplu, poate prelua i apoi prelucra datele introduse n programele EXCEL. 10.3 Testarea ipotezelor cercetrii. Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabilistice, reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul. Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare i cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea diferenelor existente

ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. Logica inferenei statistice se sprijin pe testele statistice. Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii. Cele mai importante trei criterii sunt: criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de msurare i mrimea eantionului. Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30). Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o mrime mic (n<30); criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt independente sau dependente (sau perechi). Eantioanele sunt independente atunci cnd fiecare reprezint un grup distinct de indivizi iar datele provin de la fiecare grup n parte. Eantioanele sunt perechi (dependente) atunci cnd se are n vedere un singur grup de la care se obin date n momente diferite de timp. Acest ultim tip de eantioane se utilizeaz n cazul experimentelor de marketing, cnd de la aceleai grup se obin date nainte i dup realizarea experimentului respectiv; criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie. n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce definete dou praguri de acceptare -respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de distribuie. 10.3.1 Testarea ipotezelor cercetrii n condiiile unei repartiii normale. Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule: - prin utilizarea intervalului de ncredere; - prin determinarea raportului critic. Utilizarea intervalului de ncredere.

89

n cazul unui test bilateral ipotezele sunt: H0 : = 0 H1 : 0 Dac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi: H0 : = 0 H1 : > 0 n cazul testului unilateral dreapta sau H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga

90

unde reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar 0 reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o. n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie = 0,05, iar n > 30, valoarea z n cazul unui test bilateral, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei normale (distribuia z) va fi 1,96. Considernd cunoscut abaterea standard a populaiei, , se determin abaterea standard de la medie, adic
x = n

. Ca urmare, intervalul de ncredere va fi:

0 1,96 x 0 + 1,96 x

n aceste condiii, dac media rezultat din eantion se afl n interiorul celor dou valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv acestea, atunci ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca atare, se accept ipoteza alternativ. n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac ea este mai mare atunci ipoteza nul se respinge. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere; dac va fi mai mic ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. De precizat c n cazul testelor unilaterale valoarea lui z este 1,64, ceea ce evident, va genera alte valori pentru cele dou limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral. De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i variabila avute n vedere. Ca atare se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. n aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard de la medie a eantionului. Deci,
x = Sx = s n

Aceasta nseamn c intervalul de ncredere se va determina astfel:

0 1,96 S x 0 +1.96 S x

n cazul n care avem o mrime redus a eantionului, se va utiliza distribuia t n vederea determinrii intervalului de ncredere. Valoarea 1,96 de mai sus va fi nlocuit cu valoarea lui t corespunztoare unui test bilateral sau cu valoarea lui t corespunztoare unui test unilateral, identificat n tabelul distribuiei t n funcie de numrul gradelor de libertate i nivelul de semnificaie ales. Regula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rmne aceeai. Determinarea raportului critic. n acest caz, dac avem n vedere un test bilateral, unde: H0 : = 0 H1 : 0 Valoarea raportului critic n cazul distribuiei z i a distribuiei t, n condiiile n care se are n vedere estimarea abaterii standard de la medie a populaiei se va stabili astfel:
zobs . = x 0 Sx

91

iar

tobs . =

x 0 Sx

n cazul n care se accept = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n cazul testului bilateral: Dac zobs zc.l. , unde zc.l. reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n funcie de nivelul de ncredere ales (c.l.), atunci se accept ipoteza nul. Dac zobs > zc.l. ipoteza nul se va respinge. Aceasta nseamn c la nivelul de semnificaie menionat mai sus, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs va fi mai mic sau egal cu 1,96 i se va respinge dac va fi mai mare dect 1,96. Dac zobs va avea valoare negativ, atunci ipotezza nul se va accepta dac aceasta va fi mai mare dect 1,96 i se va respinge dac va fi mai mic dect 1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza nul se va accepta dac z obs se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, i se va respinge dac se va situa n afara acestor valori. n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi: n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac zobs este mai mic dect 1,96 i se respinge dac este mai mare; n cazul unui test unilateral stnga, ipoteza nul se accept dac zobs este mai mare dect 1,96 i se respinge dac este mai mic. n situaia n care eantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza distribuiei t. Ca atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul distribuiei t avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nul vorfi similare cu cele ale distribuiei z, aa cum s-a menionat mai sus. Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia cercetrii este identic ca cea prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape: Se formuleaz ipotezele:

92

H0 : = 0 H1 : 0 n cazul unui test bilateral sau H1 : > 0 n cazul unui test unilateral dreapta sau H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga Intervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd se opteaz pentru = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:
0 1.96 p 0 +1,96 p

Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor p practic nu poate fi cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia SP, care se determin astfel:
Sp =

0 (100 0 ) n

Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea p va fi nlocuit cu valoarea Sp. Regula de decizie privind ipoteza nul, n contextul menionat mai sus, va fi: dac procentul rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, se accept ipoteza nul. Dac p va fi mai mare dect +1,96 sau mai mic dect 1.96, atunci se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. n mod similar, ca n cazul parametrului medie, se va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor unilaterale ca i n cazul distribuiei t. Metoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este determinarea raportului critic. n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, raportul critic se determin astfel:
zobs = p 0 SP
tobs = p 0 Sp

unde: p = procentul din eantion 0 = procentul presupus din cadrul populaiei Sp = estimarea abaterii standard a procentelor Deciziile privind ipoteza nul sunt idenntice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel, dac testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea zobs va fi mai mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ dac dac zobs va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.

10.4 Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a diferenelor dintre procente.

93

Aceste teste au ca obiect cunoaterea deosebirilor, deci a diferenelor de atitudine, de comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun dou grupuri care pot fi independente sau perechi. Testul unei diferene reprezint o cercetare a ipotezei care indic c dou sau mai multe grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca procent. Tipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor (independente sau perechi). Aceste teste pot fi parametrice i neparametrice. 10.4.1 Teste parametrice de comparare a diferenelor. Teste de comparare a dou medii a) Testul z i testul t de comparare a mediilor a dou eantioane independente. Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale ipotezei alternative: H0 : 1 = 2 H1 : 1 2 H1 : 1 > 2 H1 : 1 < 2 Se determin raportul critic:
R.C =

( x1 x2 ) ( 1 2 )
x1 x2

x1 x2 x1 x2

deoarece 1 - 2 = 0 cnd H0 este adevrat. n relaia de mai sus x1 x2 reprezint valorile medii ale primului i ale celui de al doilea i eantion iar x x este abaterea standard comun a diferenelor mediilor. Dac abaterile standard 1 i 2 sunt cunoscute iar n1 i n2 arat mrimea celor dou eantioane, atunci:
1 2

x1 x 2 =

1 2 + n1 n2
2

Dac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenelor mediilor se aproximeaz prin:
x1 x2 = s1 s + 2 n1 n2
2 2

94

unde s1 i s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv, celui de al doilea eantion; sau dispersiile celor dou eantioane, aa cum figureaz ele sub radicalul de mai sus. Dac optm pentru un nivel de semnificaie = 0,05 i pentru un test bilateral, atunci valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi 1,96 i +1,96. Regula de decizie va fi:
-

se accept H0 dac valoarea raportului critic se va situa ntre 1,96 i +1,96 inclusiv; se repige H0 dac RC < -1,96 sau dac RC > 1,96.

n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1 < 30 , n2 <30) se va folosi distribuia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de la populaii repartizate normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale. n acest caz raportul critic va fi:
tobs = x1 x2 x1 x 2

Deoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a diferenelor mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai jos:
x
1 x2

= Sc

1 1 + n1 n2
2

unde

Sc =

s1 ( n1 1) + s2 ( n2 1) n1 + n2 2
2

Regula de decizie va fi:

-

se respinge ipoteza nul dac tobs > t; df din tabelul distribuiei t; se accept ipoteza nul dac tobs t; df

b).Testarea diferenelor ntre medii n cazul eantioanelor perechi. n acest caz exist observri realizate n dou momente de timp provenite de la membrii aceluiai grup. Spre exemplu, performanele sub forma unui scor mediu, pentru un grup de persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i dup parcurgerea acesteia. Realizarea testului presupune: - formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre performanele atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup : H0 : 1 = 2 iar H1 : 1 2 ;

stabilirea diferenei di dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de observri din cele n existente; - calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
-

95

d =

di
i =1

sd =

(d
n i =1

n 1

- determinarea abaterii standard a diferenelor, sd , ca radical din

dispersie; - calculul raportului critic pe baza relaiei:

RC = d ( 1 2 ) d = sd sd n n

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul: o se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat n contextul distribuiei z sau t este mai mic dect valoarea teoretic din tabelul distribuiei respective; o se respinge ipoteza nul dac valoarea RC este mai mare. Testarea diferenelor dintre dou procente De la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou procente a celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre cele dou populaii se manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate. Testul necesit urmtoarele determinri: a)stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile: H0 : 1 = 2 H1 : 1 2 H1 : 1 > 2 H1 : 1 < 2
b) determinarea raportului critic:

RC =

( p1 p2 ) ( 1 2 )
p1 p2

p1 p2 p1 p 2

unde:

deoarece : 1 2 = 0 p1 = procentul din eantionul grupului 1

p2 = procentul din eantionul grupului 2 1-2 = procentul presupus al populaiei 1 minus procentul presupus al populaiei 2 p p = abaterea standard a diferenelor dintre procente
1 2

96

Deoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a diferenelor dintre procente, raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia pornind de la datele din eantioane, folosind relaia:
p
1 p2

= S p1 p 2 =

1 1 p q + n 1 n2

unde:

= estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou eantioane q = (100 p ) arat estimarea comun a procentului de insucces la nivelul celor dou eantioane n1, n2, = mrimea eantionului pentru grupul 1 i pentru grupul 2
p

Pentru a calcula estimatorul comun

p= n1 p1 + n2 p2 n1 + n2

se folosete relaia:

Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de semnificaie ales, n funcie de tipul distribuiei (z sau t) i tipul ipotezei alternative, dup regulile menionate deja. Astfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a valorilor teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. Ipoteza nul se va respinge dac valoarea raportului critic va fi mai mic dect limita negativ sau mai mare dect limita pozitiv a valorilor critice z.

10.4.2 Teste neparametrice de comparare a diferenelor Sunt situaii cnd populaia nu este distribuit normal iar datele sunt msurate nominal i ordinal. Ca urmare se impune folosirea testelor neparametrice. Cele mai importante sunt: testul 2 ( hi ptrat) El se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei frecvenelor care se pot exprima ca mrimi absolute sau procentuale. Testarea

ipotezei nule presupune compararea frecvenelor observate, aa cum rezult ele din rspunsurile date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele care au la baz o teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem conform ipotezei nule.Testul 2 impune parcurgerea urmtoarelor etape: formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative; ipoteza nul presupune c ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative. Ipoteza alternativ afirm c exist diferene semnificative ntre frecvenele respective; stabilirea nivelului de semnificaie ; dispunerea ntr-un tabel de contingen a frecvenelor observate; calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi adevrat.Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele observate astfel:
Eij =

97

( total

linia i ) ( total coloana j) total general

2 calc = i =1 j =1 r c

determinarea valorii critice 2calc.

(O

ij

Eij ) Eij

unde:

Oij = frecvena observat n celula ij Eij = frecvena ateptat n celula ij stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Aceasta presupune compararea valorii 2calc. cu valoarea teoretic 2 ; df din tabelul repartiiei 2 avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numru gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c1).Regula de decizie va fi: - se accept H0 dac 2calc. 2 ; df - se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc. > 2 ; df Testul Wilcoxon (sau testul semnului i al rangului) Se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou ordonri care pot proveni fie de la dou eantioane independente , fie de la dou eantioane dependente. Aplicarea testului o vom exemplifica lund n considerare un experiment care presupune dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ

mic, (n<30) de la care se obin date nainte i dup experiment. Datele sunt msurate cu o scal ordinal, la nivelul fiecrei persoane obinndu-se un scor nainte i dup realizarea experimentului, care figureaz ntr-un tabel. Ipoteza nul i ipoteza alternativ le formulm astfel: H0 : 1 =
2

98

H1 : 1

Conform ipotezei nule rezult c la nivelul grupului respectiv experimentul nu a avut nici un efect. Ipoteza nul indic existena unei deosebiri semnificative ntre performanele existente nainte de experiment i cele obinute dup experiment.( 1 i 2 indic la nivelul grupului media performanelor, adic media scorurilor ninte i dup experiment). Pornind de la scorurile realizate de fiecare membru al grupului, se stabilesc semnele i diferenele absolute dintre fiecare pereche de observri. Dac dou evaluri sunt identice, ele se exclud din analiz. Pornind apoi de la mrimea abolut a diferenelor, se realizeaz o ordonare a acestora atribuind rangul 1 celei mai mici diferene, rangul 2 diferenei imediat superioare .a.m.d.. Dac sunt dou sau mai multe perechi egale ale diferenelor, atunci se determin un nivel mediu al scorului care exprim ordinea.Presupunem c diferenei abolute 6 i revenea rangul 3 n condiiile n care mai exist o diferen absolut 6 creia ar trebui s-i revin rangul 4. Ca atare, rangul 3 + rangul 4 = 3,5 . Valoarea 3,5 va indica ordinea, rangul, pentru fiecare din cele dou diferene egale. n final se face o repartizare a rangurilor n funcie de semnul avut (pozitiv, negativ) i apoi se realizeaz suma rangurilor pozitive, TP, i suma rangurilor negative, Tn. Se va stabili valoarea Tcalc. ca fiind valoarea cea mai mic dintre valorile TP i Tn. S presupunem c Tcalc are valoarea lui Tn. n testul Wilcoxon valoarea obinut Tcalc se va compara cu valoarea Tn; aa cum se afl ea n tabelul special al valorilor critice T, ale testului Wilcoxon, avnd n vedere numrul de perechi, n, nivelul de semnificaie i tipul testului (bilateral sau unilateral) Regula de decizie cu privire la ipoteza nul va fi: se accept ipoteza nul dac Tcalc > Tn; se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac Tcalc Tn;

Cnd mrimea eantionului este mai mare, adic n > 30, atunci distribuia de eantionare este aproximativ normal i n acest caz testul va avea la baz valorile z. Raportul critic se calculeaz pe baza urmtoarei relaii:

zcalc =

n( n + 1) 4 n( n + 1)( 2n + 1) 24 T

99

unde:
T =

n( n + 1) 4

reprezint media valorilor T iar radicalul de la numitor

arat abaterea standard a valorilor T, T. Valoarea raportului critic, zcalc se compar cu valoarea teoretic a lui z i se adopt decizia care se impune. Testul Mann Whitney (testul U) Acest test parametric permite compararea diferenelor n situaia n care populaiile respective nu sunt distribuite normal i nu sunt egale sub aspectul varianelor. Specificul testului Mann Whitney este acela c valorilor cantitative (iniial msurate metric) corespunztoare celor dou grupuri independente, li se asociaz ranguri i se ajunge astfel la o variabil ordinal cu mai multe modaliti. Spre exemplu, se urmrete compararea vnzrilor realizate de dou grupuri independente de vnztoare care desfac aceleai produse ntr-un mare magazin universal. Unul din aceste grupuri se deosebete de cellalt prin faptul c a urmat un curs special de pregtire. Se dorete a se afla dac volumul vnzrilor realizate ntr-un anumit interval de timp de acest grup se difereniaz semnificativ de vnzrile celuilalt grup. Ca urmare, ipoteza nul se enun astfel: H0 : 1 = 2, adic media vnzrilor unui grup nu se deosebete de media vnzrilor celuilalt grup. Ipoteza alternativ, H1 : 1 0 presupune existena unor deosebiri eseniale ntre cele dou grupuri sub aspectul performanelor n munc. Testul implic parcurgerea urmtoarelor etape: alegerea nivelului de semnificaie ; ordonarea n sens cresctor a vnzrilor realizate de fiecare membru al celor dou grupuri i acordarea fiecrei sume a unui numr de ordine cresctor ncepnd cu 1. calcularea valorilor R1 i R2 care reprezint suma numerelor de ordine aprinnd fiecrui grup. determinarea valorilor U1 i U2 pe baza urmtoarelor relaii:
U1 = n1 n2 + n1 ( n1 + 1) R1 2 U 2 = n1 n2 + n2 ( n2 + 1) R2 2

stabilirea valorii U care va fi testat, Ucalc, ca valoarea minim dintre

U1 i U2 ; Ucalc = min (U1 , U2 ) testul U se difereniaz n raport cu mrimea fiecruia din cele dou eantioane n parte. Sunt trei situaii posibile:

100 -

cnd n1 i n2 < 9; cnd n1 este cuprins ntre 1 20 iar n2 9; cnd n1 i n2 sunt suficieni de mari pentru ca valorile U s fie distribuite normal. Regula de decizie privind ipoteza nul se difereniaz n raport cu fiecare din situaiile menionate mai sus astfel:

Cnd n1 i n2 < 9 ; din tabelele speciale ale distribuiei U se identific probabilitatea realizrii valorii Ucalc n raport cu mrimea lui n1 i n2. Presupunem c aceasta este p. Regula de decizie va fi: se accept ipoteza nul dac: 2p > , adic dac probabilitatea p din tabel, dublat, este mai mare dect nivelul de semnificaie; se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac 2p .

Cnd n1 este cuprins ntre 1 i 20 iar n2 este mai mare sau egal cu 9, pn la maximum 20. n acest caz tabelele pentru testul U vor indica valori critice ale lui U avnd n vedere diferitele nivele de semnificaie care corespund unui test bilateral sau unilateral. Dup determinarea valorilor R1 i R2 , a valorilor U1 i U2 i a valorii Ucalc , conform metodologiei anterioare, se procedeaz astfel: se identific din tabel valoarea U n funcie de nivelul de semnificaie corespunztor testului bilateral sau unilateral; se adopt regula de decizie: se accept ipoteza nul dac Ucalc > U ; se respinge ipoteza nul dac Ucalc U . Cnd valorile U sunt distribuite normal, cnd n1 i n2 sunt suficieni de mari, se va utiliza disrtibuia z i se va calcula raportul critic avnd n vedere Ucalc , media i abaterea standard a valorilor U. Media distribuiei U , notat cu U se determin astfel:
U =
U1 + U 2 2 sau

U =

n1 n2 2

Estimarea abaterii standard U se determin pe baza relaiei:

U = n1 n2 ( n1 + n2 + 1) 12

Raportul critic va fi:

zU = U calc U U

101

Regula de decizie va fi: se accept ipoteza nul dac zU z se respinge ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ dac zU > z Testul Kolmogorov Smirnov Se utilizeaz n cazul eantioanelor independente cnd se au n vedere variabile ordinale ce au puine modaliti.El se aplic fie cu scopul comparrii repartiiei rspunsurilor observate cu o repartiie definit apriori, n cazul a dou eantioane independente de aceeai mrime, fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la dou eantioane independente de mrimi diferite. Dac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru acestea se calculeaz frecvenele relative cumulate F1(k) i F2(k) unde k reprezint o modalitate a variabilei ordinale. Notm cu n1 i n2 mrimile celor dou eantioane. Prin intermediul testului se urmrete s se verifice statistic dac exist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane. Ipotezele se enun astfel: H0 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este zero; H1 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero Testul presupune identificarea diferenei maxime, cu mrimea absolut cea mai mare, dintre diferenele frecvenelor cumulate aferente fiecrui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci, Dcalc = max | F1(k) F2(k) | k Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compar cu valoarea teoretic cupris n tabelul repartiiei Kolmogorov Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i mrimea celor dou eantioane .De reinut c n cazul unui test unilateral intervine repartiia 2. Valorile teoretice pentru D n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite i pentru = 0,05, se determin pe baza relaiei:
D = 1,36 n1 + n2 n1 n2

Regula de decizie va fi: - se accept H0 dac Dcalc Dcritic

se respinge H0 i se accept H1 dac Dcalc > Dcritic

102

Dac vom avea n vedere o scal ordinal cu o structur a rspunsurilor predeterminat, corespunztoare unei perioade anterioare, putem s aflm, pe baza unor observaii ulterioare provenite de la un eantion de aceeai mrime ca cel anterior, n ce msur acestea se difereniaz de cele iniiale. Metodologia de determinare a lui Dcalc este aceeai ca cea anterioar. n privina valorilor critice, acestea se afl ntr-un tabel special unde n funcie de nivelul de semnificaie i de mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se face numai atunci cnd mrimea eantionului depete 35. La un nivel de semnificaie = 0,05 relaia de calcul a valorii critice este:
Dcritic = 1,36 n

Regula de decizie se stabilete ca n situaia anterioar. Analiza varianei Reprezint o metod care presupune existena relaiei cauz efect dintr-o variabil dependent msurat metric i una sau dou variabile independente msurate nominal, cu mai multe modaliti de manifestare fiecare. Se dorete a se cunoate efectul, sau n ce msur modificarea unei variabile sau a celor dou variabile independente influeneaz variabila dependent.

Analiza varianei avnd n vedere o singur variabil independent. Ea presupune repartizarea varianei totale a variabilei dependente (spre exemplu, vnzrile unui produs) pe dou tipuri de variane: a) varian atribuit influenei varianelor, sau nivelurilor variabilei independente, denumit i efect de tratament, concretizat n deviaiile mediei nivelurilor fa de media general; b) varian datorat unor factori necunoscui, care arat deviaii n interiorul nivelelor;

Ca urmare, modelul de analiz a varianei n cazul unei singure variabile independente se prezint astfel:
yij = y + j + ij C e

unde: yij = valoarea lui y pentru observarea i aparinnd modalitii j (j = 1c) (i = 1.nj) y = media general a variabilei dependente y pe care o explicm Cj = efectul nivelului j al variabilei independente Eij = valoarea aleatoare, necunoscut (eroarea) corespunztoare observrii i aparinnd nivelului j

Varianele se determin prin metoda celor mai mici ptrate, astfel nct : Suma ptratelor varianei totale este egal cu suma ptratelor varianei n interiorul nivelelor plus suma ptratelor varianei ntre nivele, deci, SST = SS n niv. + SS ntre niv. n condiiile n care variabila independent, presupunem, are trei modaliti sau nivele, (presupunem trei forme de preuri) ipoteza nul consider c cele trei medii corespunztoare fiecrui nivel sunt egale: H0 : y1 = y2 = y3 Ipoteza alternativ presupune existena unor diferene semnificative ntre aceste medii, ceea ce denot influena exercitat de fiecare form de pre asupra volumului vnzrilor. Deci, H1 : y1 y2 y3 . Testarea ipotezei nule se realizeaz prin intermediul testului F. Determinrile care se fac pe baza celor menionate mai sus se regsesc ntrun tabel ANOVA: Tabel 6.3. ANOVA cu o singur variabil Tipul Suma ptratelor varianei ntre SS ntre nivele: 2 c nivele y y n j j
j =1

103

Grade de Media sumei libertate ptratelor MS ntre niv = SS ntre niv. c-1
c 1

Fcalc
MS ntre niv. MS n niv.

Fcalc =

n SS n nivele: interioru n c ( yij y j )2 l i =1 j =1 nivelelor Total SST:

j

MS n nivele = n-c
SS n nivele n c

____

yij y i =1 j =1

nj

n-1

____

____

Fcalc se va compara cu valoarea critic a lui F ;df din tabelul distribuiei F, avnd n vedere nivelul de semnificaie stabilit i numrul gradelor de libertate pentru numrtor (c-1) i pentru numitor (n-c). Regula de decizie va fi:
-

se accept ipoteza nul dac: Fcalc F ;df. Se respinge ipoteza nul i se admite H1 dac: Fcalc > F ; df.

Analiza varianei avnd n vedere dou variabile Pornind de la exemplul anterior, presupunem c pe lng cele trei variante de preuri se ia n considerare i o a doua variabil care are dou variante de reclam.n acest caz, modelul liniar aditiv pentru o observare se prezint sub dou ipostaze dup cum cele dou variabile independente se afl sau nu se afl n raporturi de interaciune:

a)

Dou variabile explicative care se afl n interaciune:

yijk = y +Ri +C j +I ij +eijk

104

b) Dou variabile explicative care nu se afl n raporturi de interaciune:

yijk = y +Ri +C j + R V

unde: yijk = valoarea variabilei dependete pentru observarea k din eantionul cu nj nivele ale rndurilor (i = 1...nj) i cu c nivele ale coloanelor (j = 1.....c) y = media general a variabilei dependente Ri = efectul mediu al nivelului i al variabilei de pe rnduri y y Cj = efectul mediu al nivelului j al variabilei de pe coloane y y Iij = efectul mediu de interaciune reyultat din nivelul i al variabilei de pe rnduri i nivelul j al variabilei de pe coloane y y y +y
i j ij i j

unde:

= media variabilei dependente la nivelul i al variabilei de pe rnduri i nivelul j al variabilei de pe coloane Vr = (Iij + eijk) = valoarea rezidual n cazul variabilelor fr interaciune Eijk = eroarea n cazul variabilelor cu interaciune
yij

Pornind de la modelul ANOVA cu dou variabile, pe baza metodei celor mai mici ptrate, pot fi determinate componentele sumei ptratelor abaterilor totale astfel: a. n cazul a dou variabile care interacioneaz: suma total a ptratului abaterilor = suma ptratic a abaterilor de pe rnduri + suma ptratic a abterlor de pe coloane + suma ptratic a abaterilor de interaciune + suma ptratic a erorii; deci, SST = SSC + SSR + SSI + SSE b. n cazul a dou variabile care nu interacioneaz: SST = SSC + SSR + SSVr Fiecare sum din cele de mai sus se determin astfel:
SST = yijk y i =1 j =1 k =1
r c nij 2 r c n ij 2

SSC = y j y = n j y j y i =1 j =1 k =1 j =1
SSR = y i y = ni yi y i =1 j =1 k =1 i =1
r c n ij 2 r 2

105
SSVR = yijk yi y j + y i =1 j =1 k =1
r c nij 2 r c n ij 2

SSI = yij yi y j + y = nij yij yi y j + y i =1 j =1 k =1 i =1 j =1

SSE = ( yijk yij )

r c i =1 j =1 k =1

nij

unde notaiile folosite au urmtoarele semnificaii: yijk = valoarea variabilei dependente pentru observarea k din eantionul cu r nivele ale rndurilor (i = 1....r) i cu c nivele ale coloanelor (j = 1...c) y = media general a variabilei dependente y j = media nivelului j a variabilei independente de pe coloane yi = media nivelului i a variabilei independente de pe rnduri yij = media variabilei dependente pentru nivelul i al variabilei de pe rnduri i nivelul j al variabilei de pe coloane (media unei celule) nj = numrul de observri corespunztoare coloanei j ni = numrul total de observri corespunztor rndului i nij = numrul de observri dintr-o celul c = numrul coloanelor (modalitii j) r = numrul rndurilor (modalitii i) n = numrul total al observaiilor Dup realizarea determinrilor menionate mai sus, rezultatele pot fi sintetizate n urmtoarele dou tabele n funcie de relaiile care se manifest ntre cele dou variabile independente: Tabel 6.4. ANOVA cu dou variabile fr interaciune Tipul varianei De pe coloane De pe rnduri Valoare Suma ptratelor SSC Grade de libertate c-1 Media sumei ptratelor
SSC c 1

Fcalc

MSC =

M SC M r SV

SSR SSVr

r-1 n-r-c+1

MSR =

SSR r 1

M SR M r SV

MSVr =

SSVr n r c +1

Rezidual Total SST n-1

106

Testul de semnificaie statistic are n vedere fiecare variabil n parte. Deci, se va formula cte o ipotez nul i o ipotez alternativ pentru variabila de pe coloane i pentru cea de pe rnduri. Pentru variabila de pe coloane: H0 = mediile y j sunt egale H1 = mediile y j sunt diferite Regula de decizie : se accept ipoteza nul dac Fcalc F ; df ; se respinge ipoteza nul dac Fcalc > F ; df. Pentru variabila de pe rnduri: H0 : mediile yi sunt egale H1 : mediile yi sunt diferite Regula de decizie se adopt ca n cazul variabilei anterioare. Tabel 6.5. ANOVA cu dou variabile aflate n interaciune Tipul varianei De pe coloane SSC De pe rnduri De interaciune SSR c-1 r-1 Suma ptratelor Grade de libertate Media ptratelor
SSC c 1 SSR r 1

Fcalc
MSC MSE M SR M SE

MSC =

MSR =

SSI

(r-1)(c-1) sau rc-c-r+1 n-rc n-1

MSI =

SSI rc c r + 1

M SI M SE

Eroarea Total

SSE SST

MSE =

SSE n rc

___ ___

___

Testarea ipotezelor se face distinct, pentru variabila de pe coloane, pentru variabila de pe rnduri i pentru efectul de interaciune. Formularea ipotezelor i

luarea deciziilor privind situaia ipotezei nule se realizeaz dup procedura menionat mai nainte. 10.5 Analiza bivariat. Msurarea asocierii dintre variabile

107

Msurarea i testarea gradului de asociere dintre variabile se realizeaz prin intermediul unor metode statistice, fiecare dintre acestea avnd n vedere modalitile de msurare a variabilelor, natura eantioanelor i numrul acestora. Studierea asocierii dintre dou variabile are n vedere: de a pune n eviden printr-un test, existena unei asocieri, adic a unei legturi mai mult sau mai puin puternice; de a msura intensitatea legturii; de a cunoate direcia de evoluie a variabilelor respective (variaii n acelai sens sau n sens contrar.
10.5.1 a.

Msurarea asocierii ntre variabile nominale: Coeficientul de contingen C. Se determin pe baza

2 2 + n

relaiei:
C=

unde: C = coeficientul de contingen 2 = valoarea calculat a lui 2 n cayul celor variabile nominale n = mrimea eantionului sau numrul total de observaii. Cu ct C este mai mare, cu att mai puternic este legtura dintre variabile. Cnd C = 0 se manifest o situaie de independen, variabilele nefiind legate ntre ele (n acest caz 2 = 0 ). Mrimea coeficientului de contingen este o funcie a numrului de celule din tabelul de contingen i acesta niciodat nu poate atinge valoarea maxim egal cu 1, chiar dac ntre variabile ar fi o asociere perfect. Valoarea limit a lui 2 este egal cu n(k-1), unde k reprezint numru de modaliti sub care se manifest variabila independent. Valoarea maxim a lui C va fi deci,
k 1 k

Spre exemplu, valoarea maxim a lui C va fi 0,707 pentru un tabel 2x2, 0,816 pentru un tabel 3x3, 0,866 pentru un tabel 4x4 etc. Pentru a aprecia gradul de intensita te a legturii, valoarea calculat a lui C se va compara cu nivelul su maxim ce poate fi atins. b. Coeficientul T al lui Ciuprov.

Acest coeficient are n vedere numrul de grade de libertate existente ntr-un tabel de contingen. Astfel, pentru un tabel cu r linii i c coloane, numrul gradelor de libertate va fi df = (r-1)(c-1). El se determin astfel:
T =

108

2
n df

Acest coeficient nu poate atinge valoarea 1 dect pentru tabelele care au un numr egal de rnduri i coloane. El este comparabil numai pentru tabele de aceeai talie.

c.

Coeficientul V al lui Cramer.

Dac se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)], atunci,

V =

2 nt

Acest coeficient poate atinge valoarea 1 n funcie de dimensiunile tabelului. 10.5.2 Msurarea asocierii ntre variabile nominale binare. n situaia n care avem dou variabile nominale dichotomice (binare) dispuse n cadrul unui tabel 2 x 2 de forma: x y a c b d

Putem determina gradul lor de asociere prin intermediul coeficientului phi sau prin intermediul coeficientului Q a lui Yule. Coeficientul este indicat, ndeosebi, pentru tabele de mici dimensiuni, tip 2x2 sau cnd una din dimensiuni este 2. Relaia de calcul este:
= ad bc ( a + b )( c + d )( b + d )( a + c )

Acest coeficient poate avea valori cuprinse ntre 1 i +1.Valoarea 1 va exista numai atunci cnd una din digonale va fi nul, adic a = d = 0 sau b = c = 0. Valorile apropiate de 1 sau +1 indic o asociere ntre cele dou variabile, n timp ce valorile apropiate de zero arat inexistena legturii dintre variabile. Semnificaia statistic a coeficientului se determin folosind repartiia 2 , pe baza relaiei: 2 = n 2.

Coeficientul Q a lui Yule. Relaia de calcul este:

Q= ad bc ad + bc

109

Acest coeficient ia valori cuprinse ntre 1 i +1 Se impune a preciza c cei doi coeficieni prezentai mai sus reprezint metode neparametrice de msurare a intensitii legturii dintre variabile ce exprim aspecte de ordin calitativ. 10.5.3 Asocierea ntre variabile ordinale n acest caz se pune problema de a determina dac ntre dou grupuri independente care fac o ordonare a unor obiecte avnd n vedere un anumit criteriu (preferina spre exemplu), exist o asociere. Pentru aceasta se pot utiliza doi coeficieni: coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Spearman (rs) i coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Kendall, (tau) care i ei sunt modaliti neparametrice de msurare a asocierii.
Coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Spearman se

determin astfel:
rs = 1 6 d i2 n3 n
i =1 n

unde: di = diferena rangurilor observate ntre cele dou ordonri (clasificri) n = numrul de elemente de clasificat. Coeficientul de corelaie a rangurilor variaz ntre 1 i +1. Atunci cnd exist o asociere pozitiv perfect, el este +1; cnd asocierea este negativ, perfect, el este 1; cnd este zero ntre cele dou ordonri nu exist nici o relaie. O testare a semnificaiei statistice a coeficientului rs cnd n < 30 se poate face pe baza relaiei:
rs = rs n 2 1 r2

care reprezint o distribuie Student (t) cu n-2 grade de libertate. H0 presupune c rs = 0. Se accept ipoteza nul dac rs t ; df i se respinge dac va fi mai mare. n cazul n care n 30 se utilizeaz statistica aferent unui raport critic pe baza distribuiei z:

rs =

rs = rs

rs 1 n 1

110
= rs n 1

Se pleac de la H0 : rs = o i H1 0, de la un nivel de semnificaie ales, i de la tipul respectiv de test (bilateral sau unilateral). Regula de decizie n cazul unui test bilateral va fi: se accept ipoteza nul dac rs z sau dac rs z .

Coeficientul (tau) de corelare a rangurilor a lui Kendall n esen, construirea coeficientului de corelare se bazeaz pe aflarea numrului de puncte discordante i a celor concordante dintre perechile de observri. Dou observri sunt concordante dac xi < xj i, n acelai timp, dac yi < yj . Ele sunt discordante dac xi < xj , dar n schimb, yi > yj. Dac vom nota: dij = 1 cnd i i j sunt concordante i dij = -1 cnd i i j sunt discordante, atunci:
Q = dij
i =1 j =1 n n

Relaia pe baza creia se calculeaz coeficientul de corelaie a rangurilor a lui Kendall este:
=
2 Q n( n 1)

Acest coeficient poate avea valori ntre 1 i +1. Msurarea asocierii ntre variabile metrice Msurarea intensitii dependenei liniare dintre dou variabile cantitative se poate realiza prin intermediul coeficientului de corelaie a lui Karl Pearson, denumit frecvent, coeficient de corelaie. El exprim covariaia dintre dou variabile msurate metric i are valori cuprise ntre 1 i +1. Relaia de calcul este urmtoarea:
r=

( x x )( y y )
i =1 i i 2 2 ( xi x ) ( yi y ) i =1 i =1 n n

Valoarea absolut a coeficientului de corelaie exprim fora sau intensitatea asocierii liniare dintre variabila x i variabila y. Semnul coeficientului

reflect sensul de corelare: valorile pozitive corespund variaiilor deacelai sens, valorile negative indic variaii de sens contrar. n practic, n funcie de nivelul atins de coeficientul de corelaie, intesitatea legturii dintre cele dou variabile se apreciaz astfel: 0 r < 0,2 nu exist o legtur semnificativ; 0,2 r < 0,5 exist o legtur slab; 0,5 r < 0,75 exist o legtur de intensitate medie; 0,75 r < 0,95 exist o legtur puternic; 0,95 r < 1,00 exist o legtur perfect (funcional).

111

Testul pentru coeficientul de corelaie, n ipoteza n care cele dou variabile sunt distribuite normal, ipoteza nul indic lipsa legturii, r = 0, iar numrul de observaii este mai mic ca 30, se face utiliznd relaia:
tr = r n 2 1 r2

Pentru nivelul de semnificaie ales, pentru tipul de test i pentru n-2 grade de libertate, se adopt regula de decizie cunoscut: dac tr t ; df se accept ipoteza nul; dac este mai mare se va respinge. Testele de asociere n cazul eantioanelor perechi Aceste teste se refer la msurarea inferenei unei variabile independente asupra asupra unei variabile dependente, avnd n vedere dou sau mai multe eantioane perechi. Ele se folosesc n activitatea de experimentare sau atunci cnd datele provin de la paneluri. Cele mai importante teste de evideniere a asocierii n cazul a dou eantioane perechi sunt: testul Mc. Nemar cnd variabila dependent este ordinal, testul Wilcoxon i testul semnului cnd variabila dependent este ordinal, testul t n cazul variabilelor metrice. Atunci cnd este vorba de mai multe eantioane perechi, testele care se pot utiliza sunt: testul Q a lui Cochran, cnd variabila dependent este nominal, testul lui Friedman i extensia testului medianei n cazul cnd variabila dependent este ordinal, analiza varianei i covarianei n cazul unei variabile dependente metrice. 10.6 Analiza multivariat. Metodele de analiz multivariat ne ofer posibilitatea s cunoatem efectele simultane a mai mult de dou variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente.

Metodele statistice de analiz multivariat, n funcie de raporturile care pot exista ntre variabila sau variabilele dependente i variabilele independente, pot fi grupate n dou mari categorii: [14, p.137 ] a. metode de analiz a dependenelor b. metode de analiz a interdependenelor

112

Fr a analiza pe larg coninutul acestor metode, deoarece natura i complexitatea lor depesc cadrul acestei lucrri, vom prezenta n cele ce urmeaz numai elementele principiale care le definesc.
a. Metodele de analiz a dependenelor explic sau prevd evoluia

uneia sau mai multor variabile dependente pe baza a trei sau mai multor variabile independente. Aceste metode analizeaz deci raporturi de dependen: cum variabila sau variabilele dependente depind de variabilele independente. Spre exemplu, cum evoluia vnzrilor depinde de variabile precum: pre, reclam, ambalaj, venituri etc. Metodele de analiz a dependenelor se clasific att n funcie de numrul variabilelor aflate n raporturi de dependen ct i n funcie de modalitile de msurare a acestor variabile. Cele mai importante metode sunt: atunci cnd exist o singur variabil dependent, dac aceasta este msurat metric, se utilizeaz analiza de regresie multipl; dac este msurat nemetric, se face apel la analiza discriminrii; dac sunt mai multe variabile dependente, msurate metric, se aplic analiza varianei multivariate, iar msurate nemetric, se recurge la analiza conjoint; cnd sunt numeroase variabile aflate n raporturi de independen i dependen, msurate metric sau nemetric, se face apel la analiza canonic. Analiza de regresie. Aceast metod descrie prin intermediul unui model relaia dintre o variabil dependent i una sau mai multe variabile independente. Cnd relaia are n vedere o singur variabil, se manifest regresia simpl, cnd sunt mai multe variabile independente, se manifest regresia multipl. Regresia simpl este o funcie liniar de tipul:
y = 0 + 1 x + e

unde: 0 i 1 sunt cei doi parametrii ai regresiei care urmeaz a fi determinai x = variabila independent ce se presupune cunoscut e = o valoare aleatoare (eroare) ce exprim influena unor factori neobservai, dar prezeni n variabila y.

Modelul regresiei liniare multiple se prezint astfel:

yi = 0 + 1 xi1 + 2 xi 2 + + k xik + ei

113

unde: 0 = interceptul (o constant) 1 ..... k = cei k parametrii ai modelului xi1, xi2,......xik = variabile independente cu valori cunoscute ei = o variabil aleatoare care nsumeaz influena unor variabile independente externe (necunoscute) necuprinse n model cu efectele corespunztoare asupra variabilei dependente (erorile). Analiza discriminrii are ca obiect studierea relaiilor dintre o variabil dependent, msurat nominal, care presupune deci existena a dou sau mai multor grupuri disjuncte, i un ansamblu de variabile independente, explicative, msurate interval sau proporional. Gruparea subiecilor n dou sau mai multe grupuri mutual exclusive rezult deci din modalitile pe care le are variabila nominal. n funcie de valorile variabilelor explicative se adopt o regul de decizie privind apartenena indivizilor la o anumit clas.[29, p.695-698] Analiza multivariat a varianei. Analiza varianiei, (ANOVA) care a fost abordat anterior, se poate extinde n mai multe direcii: a explicrii mai multor variabile dependente msurate metric, avnd n vedere mai multe variabile independente calitative; n acest caz vorbim despre analiza multivariat a varianei (MANOVA) a analizei efectelor variabilelor independente msurate metric i calitativ asupra unei variabile dependente msurat metric; n acest caz avem n vedere analiza covarianei ( ANCOVA) a analizei efectelor mai multor variabile independente msurate mixt (metric i calitativ) asupra mai multor variabile dependente msurate metric; n acest caz se poate vorbi despre analiza multivariat a covarianei (MANCOVA) Analiza conjoint. Obiectivul general al analizei conjoint este acela de a explica preferinele consumatorilor pentru diferite produse prin caracteristicile sau atributele acelor produse. Rolul specific al analizei conjoint este acela de a studia structura opiunii sau alegerii, adic modul n care atributele produsului sunt percepute de ctre consumator i se combin pentru a determina preferina sa global. Obiectivul principal este acela de a descompune utilitatea global a unui produs (a unui obiect sau a unei oferte) cu scopul de a calcula utilitile pariale ale atributelor.[25, p. 72-74] Analiza canonic. n esen, analiza canonic reprezint o metod de studiere a legturilor dintre dou ansambluri de variabile. Cnd n indivizi

sunt descrii prin dou mulimi de variabile se caut examinarea corelaiilor existente ntre aceste dou mulimi cu scopul de a ti dac ele msoar sau nu aceleai proprieti.[31, p.92]

114

b. Metodele de analiz a interdependenelor. Aceast categorie de metode are menirea de a da un neles unui set de variabile sau de a grupa ntr-un anumit mod variabilele. Aceste metode sunt utilizate n identificarea segmentelor de pia sau a grupurilor care sunt cele mai profitabile pentru o firm. n funcie de modul de msurare a variabilelor, metodele de analiz a interdependenelor se pot clasifica astfel: cnd variabilele sunt msurate metric: analiza n componente principale, clasificarea (analiza grupurilor) i analiza corespondenelor; cnd variabilele sunt msurate nemetric: scalarea multidimensional nemetric. Analiza n componente principale. Aceast metod are n vedere o restructurare a variabilelor astfel nct un numr mic de variabile s poat explica o parte important a informaiei generat de un numr foarte mare de variabile. Analiza n componente principale const deci n identificarea, pornind de la un ansamblu de variabile, a unui numr foarte mic de factori care pot sintetiza cea mai mare parte a informaiei totale cuprinse n variabilele iniiale. Pentru a extrage factorii dintr-un ansamblu de variabile, se pot utiliza dou proceduri de calcul, numite: analiza n componente principale i analiza factorial clasic. Analiza n componente principale presupune c factorii sunt exprimai sub forma unor combinaii liniare de variabile ( dup cum i variabilele se pot exprima sub forma combinaiilor liniare de factori).[31, p.76-79 ] Analiza factorial clasic are n vedere faptul c fiecare variabil se compune din dou pri: una care reprezint o combinaie liniar de factori comuni i alta care reprezint eroarea. Clasificarea (taxonomia) sau analiza grupurilor. Este o metod ce are n vedere gruparea indivizilor, caracterizai printr-o serie de atribute, ntr-un numr restrns de clase omogene. Gruparea este efectuat astfel nct s se satisfac simultan dou cerine: clasele constituite (grupurile) s fie ct mai omogene, adic indivizii care le vor compune s fie ct mai asemntori (similari), iar diferenele dintre clase s fie ct mai pronunate, adic indivizii aparinnd unor clase diferite s fie ct mai deosebii.[23, p.630-631] Analiza corespondenelor. Obiectivul de baz al analizei corespondenelor l reprezint studierea simultan a liniilor i coloanelor unui tabel de contingen cu scopul de a pune n eviden legturile sau corespondenele ntre cele dou ansambluri de variabile. Sunt dou modaliti principale de realizare a analizei corespondenelor:

115

analiza legturilor ntre cele dou variabile a cror observri le regsim ntr-un tabel de contingen; analiza legturilor existente ntre un ansamblu de variabile (tipuri de rspunsuri ale subiecilor) i un alt ansamblu de variabile calitative cu mai multe modaliti. Pe lng principalele metode de analiz prezentate anterior, ncepnd cu cele univariate i terminnd cu cele multivariate, cercetarea de marketing face apel i la alte metode, unele din ele deosebit de complexe, iar altele de dat recent, cum ar fi, spre exemplu, analiza variabilelor latente sau neoservabile sau modelele structurale care au ca scop estimarea relaiilor de cauzalitate dintre variabile. Asimilarea acestor metode poate face obiectul unor cursuri postuniversitare, iar aplicarea lor n cadrul unor cercetri complexe necesit, de cele mai multe ori, o colaborare ntre specialitii din domeniul marketingului cu cei din domeniile statisticii, informaticii, sociologiei, psihologiei i a altor tiine care se interfereaz cu marketingul.

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990. 2. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960. 3. Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti, 1995. 4. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996. 5. Bardin L.: LAnalyse de contenu. Paris, PUF, 1977. 6. Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985. 7. Bonoma V. Thomas, Felder C. Leonard: Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis. Journal of Marketing Research, May, 1997. 8. Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963. 9. Ctoiu I., Blan C., Onete B., Popescu I., Veghe C. : Cercetri de marketing. Probleme i studii de caz. Editura Uranus, 1997. 10. Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976. 11. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA, Bucureti, 1996.

12. Dussart C. : Comportament du consommateur et stratgie marketing. Mc Graw Hill, 1983. 13. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993. 14. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. MARKETER, Bucureti, 1992. 15. Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages, interpretation des rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995. 16. Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion. 17. Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992. 18. Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988. 19. Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. Editions De LUniversite De Bruxelles. Editions Dorganisation, 1992. 20. Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie Module, 1994. 21. Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart and Winston, 1979. 22. Kinnear Thomas C., Taylor James R.: Marketing Research. An Applied Approach. Mc. Graw Hill Inc., 1979. 23. Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989. 24. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux Libris. 1998. 25. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper and Row,1983. 26. Maricon Gilles, Michel Daniel: Marketing. Mode demploi. Les Edition dOrganisation, Paris, 1990. 27. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic 1996. 28. Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990. 29. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986. 30. Rybcznski Witold: We Are What We Throw Away. New York Times Book Review, July 5, 1992. 31. Saporta G., tefnescu V. Analiza datelor & informatic.Editura Economic 1996. 32. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing. Editura ALL, Bucureti, 1994. 33. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

116

34. Zikmund G. William: Essentials of Marketing Research. The Dryden Press, 1999.

117