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PESQUISA DE OPINIO E MERCADO

PROFA. ESP. IRAILDES MUNIZ DE LIMA

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO

Conceito de Marketing
- Conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e s necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas especficas, como a propaganda, a promoo de vendas, a pesquisa de marketing, a concepo de produtos, a distribuio e a logstica, entre outras, leva-nos a concluir que, para se obter xito em marketing, na prtica, necessrio muita criatividade, imaginao e emoo.

Vivemos na era da informao, elemento fundamental para o sucesso empresarial e adaptao ao mercado, no s no sentido de obter e acumular as informaes, mas no de saber interpret-las e utiliz-las de maneira adequada e criativa.

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO


A busca incessante por meios de agradar aos consumidores, oferecendo produtos e servios para conquist-los e mant-los, obtendo lucro com essa atividade, o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente.
Para realizar o planejamento estratgico, a empresa necessita administrar o marketing com eficincia, conhecendo a sua situao de mercado, o que responde as seguintes questes: - QUEM SOMOS? -ONDE ESTAMOS?

-ONDE QUEREMOS CHEGAR?


Fica evidente que, para planejar e administrar em marketing, necessrio ter informaes, e que sejam confiveis. A fim de que os riscos dos investimentos nas aes do plano de marketing sejam minimizados fundamental que ele esteja embasado em informaes seguras.

PESQUISA DE MERCADO NO CONTEXTO DE MARKETING:

uma ferramenta para tornar as decises a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

PESQUISA DE MERCADO

o planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa (Philip Kotler)

PESQUISA DE MERCADO

Investigao sistemtica, controlada, emprica e crtica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento de administrao (Fauze Mattar)

PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de marketing consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e objetiva para a soluo de problemas ou oportunidades especficas relacionadas ao marketing de produtos e de servios. O campo de atuao amplo. Ex.: A confeco Century, fabricante de camisas masculinas, deseja saber qual a faixa etria e a classe social de seus consumidores.

A indstria de bichos de pelcia Puffy quer identificar no mercado quais so os seus principais concorrentes diretos, aqueles que tm produtos e preos similares.
A indstria de alimentos JPF quer conhecer os principais motivos de consumo de produtos congelados junto ao pblico feminio de 25 a 30 anos.

PESQUISA DE MERCADO
FASES DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
Reconhecimento da necessidade/desejo

Procura de informaes

Avaliao das alternativas

Escolha do produto/servio

Avaliao do uso/compra

PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa ser importante no diagnstico do processo de deciso de compra do pblico alvo, entendendo como este procede em diversas fases e tipos de soluo de compra. Tambm ser fundamental para o conhecimento e avaliao de componentes de atitudes perante pblicos de interesse da organizao.

Em todas as situaes descritas, percebemos que h necessidade de informaes que venham a confirmar hipteses especficas para embasar as possveis decises a serem tomadas pelos executivos de marketing.

ALGUMAS DVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...

Qual a participao de mercado da marca X na categoria de produto ? Qual o perfil demogrfico, scieconmico e psicolgico do consumidor do produto ? Qual o grau de satisfao dos usurios com relao aos produtos e servios? Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepo do usurio? Quais as razes de rejeio/ no uso do produto? Quais critrios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratgia de segmentao de mercado?

Os executivos de Marketing e Comunicao Se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organizao/clientes.

Dvida

H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses.

Informao

Deciso
A Pesquisa de Marketing ir colaborar para tornar as decises do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades.

A Pesquisa poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao relacionada ao Mix de Marketing das organizaes

Mercado Alvo

PESQUISA DE MERCADO
Objetivo
Levantar dados a partir de informao e fontes confiveis, objetivando aumentar a probabilidade de acerto na eficincia de comunicao publicitria; Reduzir a margem de imprevisibilidade inerente ao processo subjetivo de comunicao e todo o processo durante o qual se constri a eficincia publicitria.

Campo de desenvolvimento
Apia com informaes todo o trabalho estratgico e criativo at a execuo da campanha; Contribui para diagnosticar a situao da marca, definir os objetivos e conceitos da comunicao a ser empregada.

Campo de avaliao
Auxilia a verificar e controlar a eficincia das campanhas e os resultados prticos globais do esforo publicitrio.

EXEMPLOS DE TIPOS DE PESQUISA

PESQUISA DE MERCADO
Identificar preferncias, hbitos, costumes e perfil socioeconmico Avaliar imagem da marca, intenes de compra e anlise da participao de mercado Previso de demanda, potencial de mercado, tendncias de negcios e pesquisa de imagem corporativa.

TIPOS DE PESQUISA
Oportunidade de Vendas Oportunidades no mercado onde atuamos ou pretendemos atuar Organizao de Vendas Avaliao de polticas de distribuio, comunicao e estrutura de vendas PESQUISA DE PRODUTO Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes Potencial para novos produtos ou necessidade de modificaes nos produtos j existentes

Teste de produtos e determinao de preos.

PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE DISTRIBUIO Identificar melhores canais de distribuio Verificar desempenho e eficincia dos canais j existentes. PESQUISA EM PROPAGANDA Avaliao de campanhas publicitrias e peas promocionais Pesquisas de recall (memorizao) Efetividade da propaganda Mdia (adequao e veculos e meios) Estratgias de promoo de vendas Estudos sobre concorrncia

A FUNO DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISO DE MARKETING

O Papel Pr-ativo da Pesquisa de Marketing

Compreender a natureza do sistema de Marketing uma necessidade para o sucesso da orientao de marketing. Por meio de um conhecimento completo dos fatores que causam impacto no mercadoalvo e no mix de Marketing, a Administrao pode ser PR-ATIVA, em vez de REATIVA.

O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM

Combinar as informaes externas de mercado com o faturamento, a produo e os outros registros internos resulta em um poderoso sistema de informao de marketing o SIM. SIM Sistema de Informaes Mercadolgicas ou de Marketing

Sistema de mtodos e controles estabelecidos para criar um fluxo de informaes capazes de prover as bases para a tomada de decises em marketing. (COBRA,1992). A Informao, por si s, no leva deciso. preciso escolher um curso de ao que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam a incerteza (adaptado por COBRA, 1992 de DRIZIN, 1982).

O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM


O Sistema de Informaes em Marketing pode ser dividido basicamente em trs grandes grupos: - Sistema de Registros Internos - Sistema de Inteligncia de Marketing - Sistema de Pesquisa Mercadolgica Nenhum deles mais importante que o outro. Todos so mananciais eficazes de informaes para a tomada de decises mercadolgicas. De modo formal ou informal, de maneira superficial ou aprofundada, todas as organizaes, em algum momento, fizeram, fazem ou faro uso de tais grupos. O SIM uma importante ferramenta. O seu uso prov as bases para o planejamento mercadolgico e o controle do desempenho em marketing. Pode-se inferir uma relao diretamente proporcional entre a eficcia das decises mercadolgicas e a quantidade e qualidade das informaes disponveis.

O PAPEL DA PESQUISA DE MARKETING NO SIM

No Brasil e no resto do mundo, a disseminao da criao e uso de Sistemas de Informao em Marketing recente e teve uma alavancagem muito grande no desenvolvimento da informtica e da computao. Estes setores vm municiando os homens e os departamentos de marketing de pequenas, mdias e grandes empresas e o empresariado em geral de modernos recursos de coleta, anlise e armazenamento de informaes

UMA CLASSIFICAO DA PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa de identificao do problema

Pesquisa de Soluo do problema

Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa da participao no mercado Pesquisa da imagem Pesquisa das caractersticas do mercado Pesquisa de previses Pesquisa das tendncias comerciais

Pesquisa de segmentao Pesquisa de produto Pesquisa de fixao de preo Pesquisa de comunicao/propaganda Pesquisa de distribuio

A PESQUISA DE IDENTIFICAO DO PROBLEMA

Envolve o que se esconde sob a superfcie, buscando identificar o verdadeiro problema que o profissional de marketing est enfrentando;

feita para estimar o potencial de mercado, a participao de mercado, a fora da marca ou da imagem da empresa, as caractersticas do mercado, a anlise das vendas, as previses de curto prazo, as previses de longo prazo, e para descobrir as tendncias comerciais;

a mais comum das duas formas de pesquisa e empreendida por quase todas as empresas de mkt. As informaes fornecem dados iniciais para as oportunidades ou problemas em potencial.

Aps identificado o problema, empreendemos a PESQUISA DE SOLUO DO PROBLEMA, caminham juntas, e determinado projeto de pesquisa pode combinar ambas. Envolve muitos tpicos: segmentao, produto, fixao de preo, comunicao/propaganda e distribuio.

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO


TICA NA PESQUISA DE MARKETING

As atividades das empresas so frequentemente discutidas do ponto de vista de diferentes interessados: indivduos ou grupos que tm interesse nas atividades relacionadas empresa ou que esto diretamente envolvidos com elas. As atividades de pesquisa de marketing afetam quatro desses indivduos: 1- O pesquisador de marketing 2- O cliente 3- O entrevistado

4- O pblico
As questes ticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas. Ante o conflito o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos cdigos de conduta. Vrias organizaes fornecem cdigos na rea de comportamento de pesquisa tica. Cada interessado tem suas responsabilidades.

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO


FONTES DE DADOS DE PESQUISA: DADOS PRIMRIOS E SECUNDRIOS

Nem sempre, ao se efetuar uma pesquisa mercadolgica, necessrio coletar dados diretamente na fonte. Existem dois caminhos que podem ser utilizados s ou em conjunto:

Dados Primrios: So aqueles que o pesquisador busca diretamente na fonte. So dados de primeira mo, provenientes do prprio universo analisado ou de rgos que realizaram as observaes. Por exemplo, entrevistar pessoas envolvidas com o problema (especialistas no assunto ou os prprios consumidores), observar o comportamento da concorrncia, etc.

Dados Secundrios: So aqueles j coletados e analisados por terceiros. Esses documentos permitem ao pesquisador o reforo paralelo na anlise de suas pesquisas ou na manipulao de suas informaes. Estes oferecem meios para definir, resolver, no somente problemas j conhecidos, como tambm explorar novas reas onde os problemas ainda no se cristalizaram suficientemente. Por exemplo, consultar materiais j disponveis como relatrios de documentos, peridicos (jornais, revistas), livros, catlogos e relatrios de pesquisas sobre assuntos semelhantes, j realizadas.

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO


EXERCCIO Valendo 3 pontos Grupo at 4 pessoas
1- Defina pesquisa de marketing. Comente sobre a sua importncia para o profissional de comunicao comercial. 2- Quais as decises que o gerente de marketing toma? Como a pesquisa de marketing os ajuda a tomar essas decises? 3- O que um sistema de informaes de marketing? 4-Quem so os interessados em pesquisa de marketing?

PESQUISA DE OPINIO E MERCADO


Etapas de um projeto de pesquisa Mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia em suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis. As principais etapas so: 1-Definio do problema 2- Determinao dos objetivos

3- Tipos de pesquisa
4- Mtodos de pesquisa 5- Mtodos de coleta de dados 6- Formulrio para coleta de dados 7- Amostragem

8- Tcnicas amostrais
9- Clculo amostral 10- Pr teste dos formulrios para coleta de dados 11- Trabalhos de campo 12- Tabulao e anlise de dados 13- Elaborao do relatrio de pesquisa 14- Anlise geral 15- Recomendao ao cliente.

IMPORTNCIA DA DEFINIO DO PROBLEMA


Embora todas as etapas do processo de pesquisa de mercado sejam relevantes, a definio do problema a mais importante. Os demais procedimentos, sero uma decorrncia do problema definido, da sua importncia. Um problema mal definido pode gerar objetivos pouco precisos e resultados inconsistentes para um projeto.

Definir o problema significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a necessidade de informao para tomada de deciso. A definio do problema indica o propsito da pesquisa.

Ter em mente, algumas perguntas bsicas: Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais as decises que devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais as possveis respostas a serem obtidas para os problemas ou oportunidades definidos?

ETAPA 1: DEFINIR O PROBLEMA


Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa

Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informao, ou seja, uma situao onde h questes a serem respondidas.

Indagaes Bsicas:
Por que realizar a pesquisa ? Quais decises devero ser tomadas partir dos resultados da pesquisa ? Quais as possveis respostas para os problemas definidos ?

DEFININDO O PROBLEMA DE PESQUISA DE MARKETING


O pesquisador pode cometer dois erros comuns: definir o problema muito amplamente ou muito estreitamente.

Erros comuns Definio do problema muito ampla


No fornece diretrizes para as etapas subseqentes Definio do problema muito estreita Deixa passar alguns componentes importantes do problema Ex.: Como ajustar o preo uma vez que o concorrente mudou.

Ex.: estratgia de mkt para a marca, a melhoria na posio competitiva e a melhoria na sua imagem.

DETERMINAO DOS OBJETIVOS


Os objetivos da pesquisa so determinados de maneira a trazer as informaes que solucionam o problema da pesquisa. A especificao do objetivo de uma pesquisa responde questo: Que informaes so necessrias para resolver o problema de pesquisa? A determinao dos objetivos de pesquisa pode ter origem na formulao de hipteses sobre o problema definido. HIPTESE sinnimo de suposio. Neste sentido, Hiptese uma afirmao categrica (uma suposio), que tente responder ao Problema levantado. uma pr-soluo para o Problema levantado. O trabalho de pesquisa, ento, ir confirmar ou negar a Hiptese (ou suposio) levantada. Objetivos - devem ser detalhados e especficos, pois serviro como base para a elaborao do formulrio para a coleta de dados-questionrios ou roteiro; um processo lgico em que um primeiro momento, indicamos o que precisamos/ queremos saber os objetivos, e por decorrncia perguntamos elaboramos o questionrio para obter uma resposta ao objetivo proposto.

DETERMINAO DOS OBJETIVOS


Os objetivos da pesquisa podem ser:

OBJETIVO PRINCIPAL
o problema de pesquisa.

Responde dvida do cliente e soluciona


Apresentam carter mais concreto.

OBJETIVO SECUNDRIO

Tm funo intermediria e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo principal e, de outro, aplicar este a situaes particulares.

Ex.:
PROBLEMA DE PESQUISA: Qual o nvel de satisfao dos clientes em relao ao atendimento na loja X na cidade de Manaus? Hiptese: Os clientes da Loja X tem alto nvel de satisfao com os servios executados pela loja. Objetivo principal ou geral : Conhecer para avaliar o nvel de satisfao dos clientes da loja X na cidade de Manaus. Objetivos secundrios ou especficos: Identificar o perfil psicogrfico (sexo, idade, classe social, escolaridade, renda). Identificar pontos positivos e negativos no atendimento ao cliente da Loja X. Identificar o nvel de satisfao dos clientes com o atendimento pr e ps-venda.

Mtodos de Pesquisa de Mercado

METODOLOGIA DE PESQUISA

A metodologia de pesquisa definida de acordo com a fonte de dados a serem utilizados, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de anlise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variveis em estudo.

MTODOS DE PESQUISA
Os nveis de pesquisa variam de acordo com os objetivos a que a pesquisa se prope. Podem ser assim classificados: Estudos exploratrios tm como principal caracterstica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade. So realizados a partir de dados secundrios(j disponveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem tambm pesquisas j realizadas.

Depende muito da curiosidade e os objetivos do pesquisador. mais um processo de descoberta informal. Pode se usado os seguintes mtodos:
Pesquisa de experts Pesquisas-piloto-pr-teste Anlise de dados secundrios, incluindo uma reviso da literatura Pesquisa qualitativa como as discusses em grupo e as entrevistas em profundidade.

MTODOS DA PESQUISA EXPLORATRIA


1) LEVANTAMENTOS EM FONTES SECUNDRIAS

Levantamentos Bibliogrficos:
livros, revistas, dissertaes, teses, jornais, rgos do governo, etc.

Levantamentos documentais:
pesquisas anteriores, registros de gastos em propaganda ou promoo de vendas, relatrios de produo, estoques, vendas, etc.

Levantamentos Estatsticos: FIBGE, FIPE, FGV. Levantamentos pesquisas efetuadas:


empresas de pesquisa, universidade, pesquisas, publicaes especializadas, etc. institutos de

MTODOS DE PESQUISA
Descritivos Procuram descrever situaes de mercado a partir de dados primrios, obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema de pesquisa. Por exemplo: Quem compra? (Descrio do consumidor em diferentes critrios, como idade, classe social, sexo, profisso, estilos de vida, etc.) O qu? (Identifica quais produtos ou servios atendem s necessidades do consumidor e avalia a opinio sobre as marcas e produtos) Como?(Que utilizao o consumidor faz dos produtos e servios) Onde? (Em que ponto-de-venda ele efetua a compra e quais canais de distribuio mais eficientes)

MTODOS DE PESQUISA
Principais tipos de estudos descritivos:

Estudos de vendas: Potencial de mercado Participao no mercado Anlise de vendas

- Estudos de percepo e comportamento de consumidores:


Imagem Uso do produto Publicidade Precificao - Estudo das caractersticas do mercado: Distribuio e anlise de concorrentes

Estudos Descritivos
Descrever situaes de mercado partir de dados primrios

Estudos Descritivos Estatsticos: Pesquisa Quantitativa Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa Estudos Experimentais ou Causais

PESQUISA QUANTITATIVA
Busca uma anlise quantitativa das relaes de consumo, respondendo questo: Quanto? para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Estudos realizados partir de amostras da populao, utilizando clculos estatsticos.

Pesquisas Qualitativas
Busca compreender as relaes de consumo em profundidade atravs de anlise qualitativa das informaes obtidas. Questes a serem respondidas:
Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem tm do produto ? etc ...

Pesquisas Qualitativas
Levantamento de opinies sobre o tema privilegia FALA e REAES Carter exploratrio, possibilitando o surgimento de impresses emocionais No possuem o objetivo de mensurar dados

Fornecem subsdios para uma etapa quantitativa ou para definio preliminar de caminhos para o produto/servio
Amostras bem menores Dependendo do objetivo, autosuficiente

Pesquisas Qualitativas
Mtodos: Dinmica de grupo ( Focus Group)
Mnimo de 8,mximo de 12 pessoas. Nunca menos de 8 pessoas

Entrevistas em profundidade

ESTUDOS EXPERIMENTAIS OU CAUSAIS


So destinadas a testar hipteses especficas, isto , testar idias; tentativas de relaes

Pontos desfavorveis:
Alto custo Resultados difceis de serem obtidos com a exatido desejada

Ex:Testes de mercado, em que os produtos so colocados venda em reas selecionadas para avaliao de potencial de demanda, provocando alterao das variveis de marketing, como o nvel de propaganda, preos e promoes.

QUALITATIVAS X QUANTITATIVAS
QUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA

No probabilstica No representativa

Probabilstica Representativa

INSTRUMENTO COLETA ABORDAGEM

Roteiro no estruturado

Questionrio Estruturado

Aprofundada

Superficial

ANLISE

Contedo

Estatstica

EXEMPLO DE ESTUDO EXPERIMENTAL


Pr-teste de Campanhas Promocionais

Mtodos de Teste Controlado de Varejo

Grupo Experimental
Implementao da Promoo

Grupo De Controle
Situao Normal, sem a promoo

Avaliao Comparativa de Vendas

MTODOS DE COLETA DE DADOS

OBSERVAO
INQURITO ou CONTATO INTERATIVO

OBSERVAO

Utilizada quando se pretende levantar hipteses preliminares sobre o comportamento de consumo


Obs.: esse tipo de estudo realizado com freqncia junto ao pblico infantil, levando em conta que este pblico tem dificuldade de verbalizar suas opinies sobre os produtos.

CRTICAS AO MTODO DE OBSERVAO


Subjetivismo da anlise do pesquisador

Necessidade de observao de grande quantidade de casos para garantir consistncia e representatividade de estudo

INQURITO OU CONTATO

Pessoal mais largamente utilizado, pois se obtm o maior nmero de informaes possveis do entrevistado. Telefone
Vantagem: rapidez Desvantagens:

Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior nmero de recusas que na entrevista pessoal. Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

INTERATIVO
Via Internet e multimdia Rapidez na coleta simultnea de dados de vrios pases Diminuio / eliminao de erros decorrentes da interferncia humana Mtodo do Futuro

ETAPAS PROJETO PESQUISA


Definio do problema gerencial Definio dos objetivos da pesquisa Definio do tipo de pesquisa
Oportunidade de Vendas
Pesquisa de Mercado Pesquisa de Produto

Mtodos de Pesquisa

Estudos Exploratrios

Estudos Descritivos

Quantitativo Qualitativo

Estudos Experimentais ou

Causais

Organizao de Vendas
Pesquisa de Distribuio Pesquisa de Anlise de Vendas Pesquisa em Propaganda

Mtodos de Coleta de Dados


Observao Inqurito ou Contato Pessoal/Telefone /Correspondncia Mtodos Interativos

ELABORAO FORMULRIOS PARA COLETA DADOS


Pesquisas Quantitativas: Questionrios
Forma: estruturada Contedo: objetivos

Pesquisas Qualitativas: Roteiros


Pontos Importantes Elaborao Formulrios Listar aspectos importantes Perguntas devem ser formuladas de acordo com o objetivo do projeto Simular possveis respostas e verificar ambigidade e falta de alternativas

Precaues

No fazer perguntas embaraosas No obrigar o entrevistado a fazer clculos No incluir perguntas que remetam a um passado distante No incluir perguntas que j contenham respostas

FORMULRIOS PODEM SER ...


FORMA CONTEDO

Estruturado No estruturado

Disfarado No disfarado

Estruturado: seqncia lgica de perguntas que no podem ser


modificadas nem conter inseres do entrevistador.
QUANTITATIVA: questionrios estruturados QUALITATIVA: roteiros no estruturados Se os objetivos da pesquisa estiverem explcitos, o formulrio

NO DISFARADO. Se, por motivo estratgico, no estiver claro,


DISFARADO.

CLASSIFICAO CONSUMIDORES
Utilizado tanto em pesquisas qualitativas quanto quantitativa Classifica os respondentes segundo critrios

socioeconmicos, demogrficos e de estilo de vida


CRITRIO NORMALMENTE ADOTADO: Brasil ANEP
ANEP: Associao Nacional das Empresas de Pesquisa

Critrio adotado como parmetro para anlise do poder aquisitivo do


pblico em estudo.

IMPORTNCIA: cruzamento das respostas obtidas nas pesquisas com a identificao dos diferentes tipos de consumidores.

AMOSTRAGEM
Amostra: parte de um universo (populao), com as mesmas caractersticas deste.
Podem ser: pessoas, empresas, entidades, famlias, lojas, etc.

Parte importante do planejamento da pesquisa, a amostra precisa realmente estar apta a responder a pesquisa, sob pena de no atender aos objetivos propostos inicialmente. VANTAGEM: Impossibilidade de estudos envolvendo todo o universo a ser pesquisado. Entretanto, em alguns casos, quando a populao pequena, possvel pesquisar todo o universo.

TCNICAS AMOSTRAIS
AMOSTRAS PROBABILSTICAS: Utilizam-se os conceitos de estatsticas Podem ser: Probabilsticas simples Probabilsticas estratificadas Probabilsticas Sistemticas Probabilsticas por

AMOSTRAS NO PROBABILSTICAS:

Selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experincia e com objetivos do estudo. Podem ser:

Por convenincia Por julgamento Por cota

conglomerado

AMOSTRAS PROBABILSTICAS
PROBABILSTICA SIMPLES Escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. H uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao ser escolhido por meio de sorteio. PONTO POSITIVO: a tcnica mais perfeita para se obter uma amostra representativa do universo PONTO NEGATIVO: mtodo impraticvel quando a populao muito grande. PROBABILSTICA ESTRATIFICADA aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos. Ex: classe social, idade, sexo, etc. Aps determinao dos extratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica probabilstica simples.

AMOSTRAS PROBABILSTICAS
PROBABILSTICA SISTEMTICA Os elementos da amostra (n) sero selecionados aleatoriamente e ser estabelecido um intervalo entre esses elementos. O intervalo obtido com a diviso do nmero do universo (populao) pelo nmero da amostra. I = N/n, sendo que: I=intervalo, N=populao, n=amostra

Aps a escolha aleatria de um nmero dentro do intervalo estabelecido, inicia-se a aplicao do questionrio.
I = 100/10 ; I=10 intervalo ser de 10 unidades UTILIZAO COMUM: amostra muito utilizada em pesquisas domiciliares, para diminuir possveis distores provenientes da influncia de atitudes/hbitos/opinies entre vizinhos.

AMOSTRAS PROBABILSTICAS
PROBABILSTICA POR CONGLOMERADO Exige a utilizao de mapas detalhados de regies, estados, municpios e cidades pois, para a seleo da amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios. Aps o sorteio dos domiclios que comporo a amostra, a pesquisa ser realizada de forma sistemtica, para que no haja interferncias nas informaes. Exemplo: Pesquisa no bairro So Gabriel BH/MG. Dividimos o bairro por quarteires, identificamos a populao do quarteiro e ento estabelecemos o intervalo por meio da frmula da tcnica probabilstica sistemtica.

AMOSTRAS NO PROBABILSTICAS
NO PROBABILSTICA POR CONVENINCIA Pessoas so selecionadas de acordo com a convenincia do pesquisador. So pessoas que esto ao alcance do pesquisador e dispostas a responder um questionrio. PONTO POSITIVO: uma tcnica simples e barata. PONTO NEGATIVO: os resultados no so conclusivos e a amostragem no confivel.
Ex.: abordagem de alunos da PUC, campus BH2.

NO PROBABILSTICA POR JULGAMENTO Pessoas so selecionadas segundo um critrio de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo.
Ex.: verificao de razes do uso ou no uso de uma marca. Escolhe-se dois grupos a serem entrevistados: usurios e no usurios.

AMOSTRAS NO PROBABILSTICAS
NO PROBABILSTICA POR COTA A amostra se identifica em alguns aspectos com o universo. Esta identificao pode estar ligada ao sexo, idade, classe

social, etc, e a quantidade a ser entrevistada aleatria.


Ex.: Pesquisa de opinio sobre um jornal. Cada pesquisador tem que entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A e B, com idade entre 30 e 45 anos, de ambos os sexos.

PONTO NEGATIVO: as amostras obtidas pelas tcnicas no probabilsticas no permitem a inferncia sobre o universo, pois, nesses casos, o erro amostral desconhecido.

Planejamento Coleta Dados

Entrevistas telefnicas: timbre de voz, capacidade de comunicao verbal, capacidade de estabelecer empatia pela voz, capacidade gentil de utilizao do telefone, sem prejuzo de

outras caractersticas julgadas necessrias.

CONTROLE

Controlar e acompanhar todas as atividades planejadas e a


medio constante das metas atingidas em comparao com as programadas fundamental para garantir o cumprimento de prazos e oramentos.

PLANEJAMENTO COLETA DADOS


Pagamento dos entrevistadores:
SALRIO FIXO Nvel dos entrevistadores acima mdia O tema da entrevista for complexo Tempo de entrevista longo A superviso no campo no for intensa Prazos flexveis Oramento flexvel Tempo de locomoo entre entrevistas longo Prospeco de entrevistados difcil Volume de trabalho por longo perodo de tempo. PAGAMENTO POR ENTREVISTA Nvel dos entrevistadores mdio ou baixo. Tema da entrevista for simples. Entrevistas de curta durao Superviso de campo intensa Prazos rgidos Oramento rgido Tempo de locomoo entre entrevistas curto Prospeco de entrevistados fcil Inexistncia de volume de trabalho por longo perodo de tempo.

PLANEJAMENTO COLETA DADOS


Treinamento dos entrevistadores: Alto grau de similaridade entre entrevistadores Instruo sobre: objetivos da pesquisa, instrumento de coleta de dados, plano amostral, abordagem dos respondentes, necessidade de empatia, apresentao pessoal adequada, forma de perguntar e registrar respostas e perfil do pblico a ser entrevistado. Sesses de treinamento devem ser conduzidas pelo supervisor

OBS.: os principais erros que tm origem no entrevistador so provenientes de: ausncia de empatia entrevistador-entrevistado,

forma de perguntar, forma de registrar a resposta e desonestidade.

PLANEJAMENTO COLETA DADOS


Recursos Humanos: sucesso da operao de coleta de dados est diretamente relacionada qualidade do pessoal contratado.
Perfil dos entrevistadores variam de acordo com o mtodo de coleta de dados.
Entrevistas pessoais: mtodo mais difcil pessoas com bom relacionamento interpessoal. Pesquisador deve ter mesmo perfil do pblico alvo da pesquisa. Recrutamento de entrevistadores na regio da pesquisa: custo mais baixo.

Caractersticas Demogrficas Caractersticas Psicolgicas Caractersticas Comportamentais

Idade, sexo, estado civil, raa, religio, ocupao, nvel educacional, formao profissional, estrato socioeconmico, estilo de vida, etc. Motivao, atitudes, percepo, expectativas, valores, etc.

Disciplina, honestidade, comunicao, apresentao pessoal, preciso, etc.

PLANEJAMENTO COLETA DADOS

Cronograma Incio Trmino Descrio de todas as atividades: preparao e realizao do pr-teste, preparao do material para coleta de dados, recrutamento, seleo e contratao de entrevistadores, preparao do material para treinamento, treinamento dos entrevistadores, aplicao dos instrumentos, verificao dos instrumentos no campo, verificao do trabalho dos entrevistadores e envio para escritrio. Oramento de despesas e sadas de caixa

Despesas: salrios, transporte, alimentao, hospedagem, grfica, etc. Sadas de caixa: momentos de pagar cada despesa.

CLCULO AMOSTRAL

Para clculo amostral utiliza-se, normalmente, softwares especficos, como, por exemplo, o SPSS. Entretanto, pode-se calcular sem a utilizao destes softwares, valendo-se de clculos estatsticos. MUITO IMPORTANTE: o tamanho da amostra deve ser diretamente proporcional diversidade da populao.

FATORES ( NO ESTATSTICOS) DETERMINANTES DO TAMANHO AMOSTRA

Fatores psicolgicos: diversidade psicolgica Objetivos da pesquisa: necessidade de informaes precisas ou no Objetivos mltiplos: pesquisa visa responder diversas questes Restries tempo e custo Plano de anlise de dados: simples ou cruzada.

CLCULO AMOSTRAL
Utiliza-se conceitos estatsticos considerando-se que as populaes tm uma distribuio normal de freqncia ( curva de Gauss):
Simetria das freqncias Mdia/ mediana/ moda Presena de desvio padro

Vital importncia: margem de segurana


Desvio Padro (Z) 1 Margem Segurana 68%

1,96
2

95%
95,5% 97,7%

Erro amostral: variaes

Ex.: 10% de possibilidade de erro significa que h uma variao de 10%, a mais ou a menos, nos resultados obtidos.

COLETA DADOS
Mtodo tradicional:
Impresso instrumento coleta Dados Coleta dos dados registrando no instrumento Transferir os dados para arquivo eletrnico (digitao) Processamento eletrnico

Pontos Negativos: tempo (e recursos), erros no amostrais e


defasagem de tempo entre a coleta dos dados e a disponibilizao para os usurios de marketing das informaes coletadas. Soluo : Tecnologia

ERROS EM PESQUISAS DE MKT


Erros Amostrais Erros No Amostrais
Definio errada do problema de pesquisa Definio errada da populao de pesquisa Definio parcial do problema de pesquisa No respostas e substituies mal planejadas Instrumentos de coleta de dados mal construdos Escalas Entrevistadores e Entrevistados Inferncias causais imprprias (relaes causais incorretas) Processamento Anlises (desde dados incorretos at anlises estatsticas inadequadas) Interpretao (interpretao conveniente ao pesquisador)

ERROS EM COLETA DE DADOS


Erros na Amostragem Processo de Amostragem no probabilstico Erros fogem do controle do pesquisador Listagens de populao incorretas ou incompletas

Localizao errada da unidade a ser pesquisada


Falha ou desobedincia do entrevistador Erros de No Resposta Recusas, Mudanas de Endereo, Ausncias

Erros durante a Coleta de Dados


Para se evitar estes erros deve-se usar recursos humanos adequados.

PROCESSAMENTO DOS DADOS


O processamento dos dados compreende os passos necessrios para transformar os dados brutos coletados em dados trabalhados que permitiro a realizao das anlises e interpretaes O processamento dos dados compreende as seguintes fases:
Verificao / edio Codificao Digitao

Tabulao

VERIFICAO/EDIO
A funo bsica da edio/verificao a de impor um padro mnimo de qualidade aos dados brutos, de forma que sua preciso seja a mxima e as ambiguidades mnimas. A verificao/edio envolve a inspeo e, se for o caso, a correo de cada instrumento de coleta de dados preenchido. Estgios:
Campo: Correo de problemas antes que a equipe de pesquisadores seja desfeita. Escritrio Central Trabalho mais complexo. Exige pessoas com conhecimentos profundos dos objetivos e e procedimentos da pesquisa.

VERIFICAO/EDIO
O objetivo da edio/verificao certificar-se de que o instrumento est: Completo: todas as questes foram respondidas. Legvel: claramente registrado e compreensvel

Consistente: existncia de respostas coerentes.


Preciso: verificao de preciso dos dados. Verificao campo: correes pelos entrevistadores ou retorno a campo. Verificao escritrio: como tratar os erros ?

CODIFICAO
A codificao o procedimento tcnico pelo qual os dados
so categorizados. Atravs da codificao, os dados brutos so transformados em em smbolos, necessariamente numricos quando o processamento eletrnico for utilizado,

que podem ser contados e tabulados.

OBS.: Todos estes procedimentos so demorados e exigem um

trabalho muito desgastante da equipe de pesquisa. Portanto, vale


efetuar um esforo muito grande para que tornar a maioria das questes do instrumento fechadas, e reservar as abertas apenas para colher informaes adicionais que possam contribuir para a

interpretao dos resultados, ou quelas impossveis de serem


transformadas em fechadas. ( Fauze Najib Mattar)

DIGITAO E TABULAO
Transcrio dos dados para o arquivo eletrnico Com os novos mtodos de coleta de dados, a tendncia a eliminao desta funo.

Tabulao
Contagem do n de casos que ocorreram em cada categoria, em cada questo.
Simples: uma varivel Cruzada: duas ou mais variveis

Quanto maior o volume de dados e quanto mais complexas forem as anlises a serem efetuadas, maior a necessidade de utilizao do processamento eletrnico.

ANLISE DADOS

Trata-se de um texto, com base nas respostas obtidas no projeto e


voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilizao da metodologia adequada levar anlise que responda aos objetivos primrios e secundrios propostos no projeto A anlise geral um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulao e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na definio do problema de pesquisa. Texto simples e descomplicado. Detalhes devem ser analisados pelo cliente nos anexos.

RECOMENDAES AOS CLIENTES


O pesquisador deve encerrar seu relatrio com sugestes seguras de aes mercadolgicas, respaldadas nos nmeros,

possibilitando ao cliente tomar decises conscientes que


impeam os erros do empirismo. Exemplo: Recomendamos que o cliente d nfase ao diferencial de produto na sua estratgia de marketing e tambm aes no sentido de fortalecimento da imagem de marca neste segmento extremamente competitivo.

COMUNICAO DOS RESULTADOS


1. 2. 3. Pgina de Rosto Sumrio Sumrio Gerencial 1. Colocao do problema e dos objetivos 2. Principais resultados 3. Concluses e recomendaes Corpo do Relatrio 1. Apresentao (ou introduo) 2. Objetivos 3. Metodologia 4. Resultados Concluses, recomendaes e limitaes Anexos 1. 2. 3. 4. Instrumentos de coleta de dados. Plano de amostragem Quadros, grficos, figuras e tabelas no includos no corpo do relatrio Bibliografia

4.

Relatrio Escrito

5. 6.

COMUNICAO DOS RESULTADOS


1. 2. 3. 4. Pgina de Rosto: ttulo da pesquisa, data, nome da organizao patrocinadora e nome da organizao realizadora da pesquisa. Sumrio: listagem dos tpicos e respectivas pginas Sumrio Gerencial: uma das partes mais importante do relatrio, pois onde a ateno do cliente se fixa. Corpo do Relatrio 1. Apresentao (ou introduo): fornecer ao leitor informaes necessrias para se entender o relatrio de pesquisa. Deve conter: exposio clara do problema de pesquisa, apresentao do objetivo geral, incluindo a apresentao das questes ou hipteses da pesquisa e apresentao de informaes sobre o mercado ou o produto estudados. Objetivos: Objetivo principal e objetivos secundrios listados de forma clara. Metodologia: descrever todo o projeto e execuo da pesquisa do ponto de vista metodolgico. O objetivo tornar o processo claro para o leitor e despertar confiana no resultado da pesquisa. Resultados: a maior parte do relatrio. Utiliza-se textos, tabelas, grficos e figuras.

2. 3. 4.

COMUNICAO DOS RESULTADOS


Concluses, recomendaes e limitaes: Concluses: uma concluso para cada objetivo da pesquisa Recomendaes: Sugestes de outras pesquisas, por exemplo. Limitaes: imperfeies da pesquisa. Anexos Instrumentos de coleta de dados. Plano de amostragem Quadros, grficos, figuras e tabelas no includos no corpo do relatrio Bibliografia Obs.: uma forma moderna de entregar o relatrio de pesquisa o meio eletrnico, para que o cliente possa realizar outros cruzamentos e anlises se assim desejar.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COBRA, Marcos. Administrao Mercadolgica. So Paulo: Atlas: 1992.
KOTLER, Phillip & ARMSTRONG, Gary. Prncipios de Marketing. Rio de Janeiro:Guanabara, 1993. MALHOTRA, Naresh K.(et tal). Introduo a pesquisa de marketing. So Paulo:Pearson Prentice Hall, 2005. SAMARA,Beatriz Santos e Barros, Jos Carlos de.Pesquisa de Marketing: Conceitos e metodologia. 3.edio.So Paulo: Prentice Hall, 2002.