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|odelo de brechas

sobre la calIdad del


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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
sobre la calIdad del
servIcIo
0anIel Naranjo
dfnaranj@gmaIl.com
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Las empresas creen que los
problemas de servIcIo son un
asunto de la gente que atIende
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
"Sonrc m]c, que eso es
servco"
"No hcyc mclc ccrc que eso
es mcl servco."
Y, normalmente, cuando hay
problemas de servIcIo decIden.
CambIar de
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
CambIar de
personal!!!
SonreIr SonreIr es es una parte Importante de la una parte Importante de la
hIstorIa. Pero no es la hIstorIa hIstorIa. Pero no es la hIstorIa
completa completa
Esta presentacIon habla sobre servIcIo, pero Esta presentacIon habla sobre servIcIo, pero
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Esta presentacIon habla sobre servIcIo, pero Esta presentacIon habla sobre servIcIo, pero
pretende Ir ms all. ExplIca un modelo pretende Ir ms all. ExplIca un modelo
supremamente poderoso para entender donde se supremamente poderoso para entender donde se
encuentran los verdaderos problemas de servIcIo encuentran los verdaderos problemas de servIcIo
en las organIzacIones en las organIzacIones
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Es un modelo planteado por
7alarIe A. ZeIthaml quIen junto
con Leonard 8erry son dos de los
genIos en el mundo del servIcIo y
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
genIos en el mundo del servIcIo y
el marketIng de servIcIos
Lo prImero para comprenderlo es
entender un concepto bsIco:
brecha
1
.
(0el fr. brche, y este del franco brekc,
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Qu es una
brecha:
(0el fr. brche, y este del franco brekc,
roto; cf. a. al. ant. brhhcn).
1. f. Fotura o abertura Irregular,
especIalmente en una pared o muralla.
2. f. Fotura de un frente de combate.
3. f. FesquIcIo por donde algo empIeza a
perder su segurIdad. Hccer brechc en
clyo.
4. f. HerIda, especIalmente en la cabeza.
Las defInIcIones de la FAE son maravIllosas (y
preocupantes), pero permitanme dar una ms:
"8recha es la dIstancIa
entre lo que se quIere
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
entre lo que se quIere
hacer y lo que se hace
en realIdad"
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Asi que el sIguIente modelo es un
modelo que habla de las dIferencIas
entre lo que se planea y lo que se
hace.
Y sI logro hacer bIen la tarea se
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Y sI logro hacer bIen la tarea se
darn cuenta que sonreir es solo la
punta del Iceberg
Comencemos.
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7amos a partIr la
Aqui arrIba
pongamos al
clIente
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
7amos a partIr la
pantalla en dos
Aqui abajo
pongamos a la
organIzacIon o
compaia
CLIENTE
La hIstorIa comIenza asi:
Las empresas
percIben que los
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
CDhPAA
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
percIben que los
clIentes esperan algo
CLIENTE
Y luego dIsean "como
hacer para dar aquello
que creen que los
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
CDhPAA
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
que creen que los
clIentes esperan"
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
CLIENTE
0espus de esto se
realIza la entrega
del servIcIo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
CDhPAA
del servIcIo
Entrega deI servIcIo
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
Adems, las empresas
comunIcan lo que
hacen o quIeren hacer
CLIENTE
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
hacen o quIeren hacer
CDhPAA
Entrega deI servIcIo
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
Ya tenemos clara la hIstorIa contada desde la Ya tenemos clara la hIstorIa contada desde la
empresa... Y qu pasa sI la contamos desde el empresa... Y qu pasa sI la contamos desde el
clIente: clIente:
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Aqui vIene otra Aqui vIene otra
parte por contar parte por contar
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CLIENTE
ExpectatIva deI servIcIo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
El clIente espera
recIbIr un servIcIo
CDhPAA
Pero su expectatIva
CLIENTE
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Pero su expectatIva
depende de multIples
factores
CDhPAA
Y cuando va al sItIo o
CLIENTE
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
Estado de nImo
PercepcIn deI servIcIo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Y cuando va al sItIo o
"vIve la experIencIa"
es cuando percIbe
como es ese servIcIo
CDhPAA
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Y con eso tenemos completo el esquema de
servIcIo. ahora si, comencemos a estudIar
las brechas que se presentan en l y como
llenarlas
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PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA
PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA
8recha 1
8recha 1: No saber lo que el
clIente espera
Los cdmnstrcdores de un hosptcl
Un ejemplo:
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Los cdmnstrcdores de un hosptcl
pueden penscr que los pccentes
]uzycn los servcos del hosptcl
por lc ccldcd de los clmentos,
quenes, sn embcryo, podrcn
estcr mcs nterescdos en lc ccttud
receptvc de lcs en]ermercs
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8recha 1: No saber lo que el
clIente espera
Como se solucIona esta brecha:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Con InvestIgacIon!!! Pregunte a
los clIentes que desean, revIse
sus quejas y reclamos, hable con
ellos, observe su comportamIento
en el sItIo
Foto tomada de:
http://www.flIckr.com/photos/erIcwolfe/2489924541/
PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA 8recha 2
8recha 1
8recha 2: No seleccIonar el dIseo nI
los estndares del servIcIo correctos.
Lc dreccon de unc lnec crec
puede querer que lcs llcmcdcs
Un ejemplo:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
puede querer que lcs llcmcdcs
tele]onccs se respondcn en un
tempo n]eror c 10 seyundos, pero
no dsponer de opercdores
su]centes, n preocupcrse
demcscdo sobre s el servco se
prestc por debc]o del nvel
espec]ccdo
Foto tomada de:
http://www.flIckr.com/photos/regular/J485257129/
8recha 2: No seleccIonar el dIseo nI
los estndares del servIcIo correctos.
Como se solucIona esta brecha:
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
La mejora de la brecha se logra
medIante compromIsos con la calIdad y
la elaboracIon de objetIvos realIstas
centrados en el clIente y aceptados por
empleados.
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PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA
8recha J
8recha J: No entregar el servIcIo
con los estndares dIseados
El personcl puede estcr mcl entrencdo,
tener exceso de trcbc]o, o ccrecer de
Un ejemplo:
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
tener exceso de trcbc]o, o ccrecer de
motvccones pcrc prestcr su servco
e]centemente, o puede recbr
n]ormccon contrcdctorc, como los
cc]eros de un bcnco c quenes el yerente de
operccones pde que trcbc]en rcpdo, y el
de mcrketny que sec cmcble y corts con
todos los clentes
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8recha J: No entregar el servIcIo
con los estndares dIseados
A qu se debe esta brecha:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencIa de
los prestadores de servIcIo a la organIzacIon. Esto suele deberse a
mala seleccIon, malos sIstemas de supervIsIon y paradojas en el
dIscurso de los dIrectIvos, que exIgen sacrIfIcIos a los empleados
sIn ofrecerles lealtad, respeto o reconocImIento.
8recha J: No entregar el servIcIo
con los estndares dIseados
Como se solucIona esta brecha:
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0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Para solucIonar esta brecha se requIeren
accIones en varIos frentes: Por un lado cambIos
en los procesos de recursos humanos, y por otro
mayor delegacIon y empoderamIento a los
empleados de la organIzacIon.
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PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA
8recha 4
8recha 4: No Igualar el desempeo
a las promesas.
S el cctcloyo del hotel muestrc
Un ejemplo:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
S el cctcloyo del hotel muestrc
hcbtccones espccoscs y el clente
cucndo lleyc encuentrc lc
hcbtccon pequec y con mcl
cspecto, lc ]cltc rcdccrc en lcs
expectctvcs crecdcs por lcs
comuncccones externcs.
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/
8recha 4: No Igualar el desempeo
a las promesas.
Como se solucIona esta brecha:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
0IcIendo la verdad!!!
PrometIendo aquello que en
realIdad podemos dar
PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
8recha del
clIente
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA
8recha del clIente
El consumIdor no percIbe certeramente la calIdad real del
servIcIo que se le presta.
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0n mdco podrc vstcr
repetdcmente c su pccente pcrc
mostrcr nters, y este
nterpretcrlo como que su sclud es
preocupcnte
Un ejemplo:
8recha del clIente
Como se solucIona esta brecha:
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SolucIonando todas las anterIores
PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
8recha del
clIente
Estado de nImo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA 8recha 2
8recha J
8recha 4
8recha 1
Ahora. hay un tema ms que quIsIera que
reflexIonramos.
QuInes son los
responsables de
h
t
t
p
:
/
/
w
w
w
.
f
l
I
c
k
r
.
c
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p
h
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s
/
n
a
n
d
o
_
z
e
/
2
9
0
7
5
6
1
1
0
J
/
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
responsables de
solucIonar estas
brechas:
F
o
t
o

t
o
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a
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:

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2
9
0
7
5
6
1
1
0
J
/
Cada una de esas brechas,
ImplIcan reas responsables de su
solucIon. Normalmente, se puede
pensar en dIvIdIr en dos reas
claves: CerencIa y DperatIva.
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
claves: CerencIa y DperatIva.
A contInuacIon se seala el
responsable de la solucIon de cada
una de esas brechas en el modelo.
PercepcIn deI servIcIo
ExpectatIva deI servIcIo
ComunIcacIones
ExperIencIa anterIor
NecesIdades PersonaIes
CLIENTE
8recha del
clIente
Estado de nImo
C
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Entrega deI servIcIo ComunIcacIn externa con
Ios cIIente
0Iseos y estndares de
servIcIo orIentados aI
cIIente
PercepcIones de Ias
compaa sobre Ias
expectatIvas deI cIIente
CDhPAA 8recha 2
8recha J
8recha 4
8recha 1
C
C
D
C
C
D
Para qu nos sIrve
saber todo esto:
Para entender que normalmente las
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Para entender que normalmente las
personas no tIene problemas con la
actItud de otras personas, sIno con cosas
que van ms all de lo que pueden hacer
Para qu nos sIrve
saber todo esto:
Para entender que el servIcIo comIenza
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Para entender que el servIcIo comIenza
desde la cIma de las organIzacIones, no
desde su base
Para qu nos sIrve
saber todo esto:
Para pensar que no solucIonaremos los
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Para pensar que no solucIonaremos los
problemas de servIcIo sImplemente
contratando a alguIen ms
Para qu nos sIrve
saber todo esto:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
En resumen: para ofrecer un mejor
servIcIo!!
A manera de resumen
ServIcIo
Lo que se
ServIcIo percIbIdo
ServIcIo esperado
8
r
e
c
h
a

1
8recha 4
8recha del clIente
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
A manera de resumen
sImple para que nunca
se olvIde:
ServIcIo
entregado
Lo que se
comunIca aI
consumIdor
especIfIcacIones
PercepcIn deI
gerente
8recha 2
8
r
e
c
h
a

1
8recha J
8recha 4
CracIas!!
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Y buen servIcIo
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
8eferenclas y eLc..
uaLos de conLacLo:
harketIng de ServIcIos, 7alarIe A. ZeIthaml, |ary Jo 8Itner,
2001. ndIspensable sI la IntencIon es trabajar sobre servIcIo al
clIente
FeferencIas:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
Un buen servIcIo ya no basta, de Leonard 8erry que ya es un
clsIco que vale la pena.
0IreccIn de harketIng, de PhIlIp Kotler. Aunque es el padre del
mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre
el trabajo de los dos autores anterIores es bastante bueno. Para
los perezosos ese es un buen resumen
8eferenclas y eLc..
Correo electronIco:
dfnaranjo@hotmaIl.com
dfnaranj@gmaIl.com
Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
0atos de contacto:
0cnel Ncrcn]o d]ncrcn]@ymcl.com
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
PresentacIones en:
http://www.slIdeshare.net/dfnaranjo
8logs personales:
http://danIelnaranjo.blogspot.com/
http://mIradafIltrada.blogspot.com/