DISTRIBUCIÓN

Plan de Marketing

La distribución comercial
 Como sector económico y social de actividad:
 “Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %)
 El “comerciante” ha sido una figura denostada  Efecto inflacionista
Crítica en muchos casos infundada:
 Permite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo)  Alguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste)  Sector generador de empleo  Figura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores

 Como variable de MK:
 Variable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento)
 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes

Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

) Separación temporal Especulación Almacenamiento TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES . y Cons.Funciones de la distribución comercial ADECUACIÓN: OFERTA División cantidad producto Discrepancia de surtidos Separación espacial Creación de surtido Arbitraje Transporte DEMANDA (Salvar la “separación” entre Produc.

Número de transacciones con y sin intermediarios FIGURA 1A FIGURA 1B F1 F2 F3 N F1 F2 F3 N*M I N+M C1 C2 C3 C4 C5 M C1 C2 C3 C4 C5 .

 Tipología de Intermediarios:  Minorista o detallista  Mayorista  Agente comercial o representante  Canales según la internalización o externalización de funciones: REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES .Canal de distribución  Definición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final.

Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing (Intermediarios independientes) Canales Convencionales Fabricante Sistema Vertical de Marketing Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Mayorista Detallista Consumidor .

Canales de distribución (bienes de consumo): niveles F F F F F F C m M Ag M MO C m M Ag MD C m m m C C C .

Canales de distribución (bienes industriales): niveles Distribuidor industrial Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante Cliente industrial Fabricante .

CORP. DIST. CONTRACT. SIST. SIST. ADM. .Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN ORGANIZADOS MULTICANAL INDEPENDIENTES SIST. VERT. DIST. SIST. HORIZ. SIST.

o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado). Uno de los miembros del canal es propietario de los demás (sistema corporativo). que busca maximizar sus propios beneficios. M y m que actúan como un sistema unificado. SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores . en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal. ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F. SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. incluso a costa de los beneficios globales del canal. mayoristas y minoristas. ha contratado a los demás (sistema contractual).Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes.

restaurantes de comida rápida (MCDonald´s. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL SDV CORPORATIVO: Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas SDV CONTRACTUAL: Organización en régimen de franquicia: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz.Organización del canal EJ. Hoteles (Holiday Inn. Burger King). Ramada Inn) SDV ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble. posición en las góndolas y políticas de precios. Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores. . Avis).

Organización del canal EJ. página web Planeta: librerías (novedades literarias). Internet IBM: tiendas especializadas. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL Iberia: oficinas de venta. grandes establecimientos de venta minorista. red de venta directa (enciclopedias) . quioscos (fascículos coleccionables. libros de bolsillo). agencia de viajes. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias McDonald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar EJ.

representantes de los fabricantes. agentes de ventas)  Número de intermediarios de marketing (distribución intensiva. condiciones de venta. derechos territoriales. compra personal. exclusiva y selectiva)  Responsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios. servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva. servicios adicionales.)  Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso)  Tipos de intermediarios (fuerza de ventas. etc. variedad de productos.Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas  Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano. .

Nivel de servicio deseado por los clientes Tamaño lote de compra Servicios añadidos Tiempo de espera SERVICIO Información Adaptación espacial Variedad de productos .

no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que Intermediarios intermediarios Grado de aceptación FACTORES CONDICIONANTES Consumidores Competencia Empresa Entorno .  Carácter perecedero: canal más directa  Tamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria Producto  Valor unitario (generadores y turbinas). minimizar los costes de distribución para alcanzar dicho nivel de servicio. se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes..Objetivo y factores condicionantes OBJETIVO Una vez establecido el nivel de servicio. Normal.

Identificación y evaluación de alternativas Tipos de intermediarios IDENTIFICACIÓN Número de intermediarios Delimitación de responsabilidades Estrategia de cobertura Criterios EVALUACIÓN Métodos Económicos Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio Puntuación de factores no compensatorio .

(acuerdos) .Poca Imagen -Productos de compra frecuente -Ej: pasta de dientes . mobiliario o pequeños electrodomésticos .Distribuidores independ.Compartida con otros fabricantes .Estrategias de cobertura DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA .No compartida con otros fabricantes .Pocos puntos de venta y de corto alcance .Muchos puntos de venta y de gran alcance .Márgenes bajos . .Imagen de prestigio -Productos de compra esporádica -Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina Sistema intermedio (se recurre a más de un intermediario pero no a todos los que desean distribuir los productos de la empresa) -Empresas que venden televisiones.Márgenes altos .Distribuidores propios o independ.

Caprabo. etc. floristerías. Ikea. precios y márgenes bajos: Mercadona. Champion. Toys R us). Día. Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin. con sistema de autoservicio.Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS TIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor. GRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. . higiene y limpieza. tiendas de muebles. Sears. con sistema autoservicio.  SUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación. GRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés. precios y márgenes algo más bajos: Lidl. TIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes.

abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana. MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas. precios ligeramente superiores. Vips. situadas cerca de zonas residenciales. OpenCor. tiendas pequeñas. .Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS TIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario. excesos de inventarios o taras). 7 Eleven. a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.

BROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Mayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej. de forma relativamente permanente. fuerza de ventas. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores. ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. transporte y servicios de gestión).: centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.Minoristas y mayoristas TIPOS DE MAYORISTAS MAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento. crédito. en comparación con los brokers. . Ej.: Cash and carry no facilitan el servicio de transporte. Ej: mayoristas de productos farmacéuticos.

Relaciones internas en el canal de distribución FUENTES O BASES DE PODER Marketing Transaccional Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Tamaño Diferenciación Información Imagen (marca) Alternativas Activos Específicos Poder Compensador PODER / DEPENDENCIA EJERCICIO DE PODER CONFLICTO Negociación SATISFACCIÓN COOPERACIÓN CONFIANZA COMPROMISO Marketing Relacional .

ECR OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente ECR Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos .

48.8../44170.3854790807.77341..:486:0 /897-:03 ./6:0703..425..F:9.039.8/0807.039.-448574548.42509.03:3807../4  .86:00.3/ .4/097.8/0574/:.20394 1:07.4.86:0 /897-:0303.4257.O3.0397.74/01.429...9..03/0/4708 /01472.//048.4789.57450/.30807..039.8:203.J30..83/0503/03908  .48/0089O3  2. 5708.48.4250944170..79J.4789.4308 2... "#$#"#$# %! $ #$%$  #$%$ #$./0807.7.48 ..03:3.3..7.9.//048574/:.38.8/0807.-7. 70.03...4789.4789.3/7/0482.3854790 # #$%$34.30390 03.429.72.8 .03/0/47084.4348-74078 $%% $ $#%$97.203905072.390 .2./0.7F/94 97.48 .4789..9481./47085.08/0.3../47084.57450/.4257.948 48 %$705708039.

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