ANALIZA STRATEGIEI DE BRAND

Disciplina: Strategii de Brand

Master B I, Anul I
2011

produsele Colgate au fost descrise de catre doamna Abraham Lincoln ca fiind „excelente”. cat si pudra pentru albirea dintilor. 2 . companie specializata in productia de sapun si detinuta de BJ Johnson. numele oficial al companiei devine Colgate – Palmolive. Colgate ofera scolilor peste 2 milioane de tuburi de pasta de dinti si periute. Colgate introduce pentru prima data esenta de parfum in cadrul procesului de fabricatie. aceasta metoda inovativa de marketing i-a adus lui William Colgate un plus Incepand cu anul 1860. Personal Care. pentru ca in 1896 sa lanseze pe piata tuburi speciale pentru pasta de dinti. in 1983. In anul 1873. William Colgate achizitioneaza uleiuri aromatice si esente speciale pentru a produce parfum. intr-o scrisoare pe care a trimis-o personal lui William Colgate. William Colgate introduce pasta de dinti aromata in borcane speciale. Australia. In 1866. produsele Colgate si Palmolive se vand deja in toata lumea si sunt apreciate in Europa. In 1860. In 1992. oferind astfel sapunuri de toaleta parfumate. In anul 1911. Incepand cu 1870. cand tot mai multe companii au dezvoltat formule speciale pentru paste de dinti. ISTORIA COLGATE Infiintata in anul 1806 de catre William Colgate. Colgate – Palmolive este prezenta in peste 200 tari si ofera produse de calitate din urmatoarele categorii de interes: Oral Care. In anul 1928. In aceasta perioada. iar in 1994 se lanseaza pasta de dinti Colgate Total. William Colgate fuzioneaza cu Palmolive. Inca din primii ani de la infiintare. in cadrul unui amplu program de educare cu privire la igiena orala. oferind consumatorilor produse de calitate la preturi foarte bune. 30 ani mai tarziu. Home Care si Pet Nutrition. pe care le livra la domiciliu. apret si lumanari. Colgate – Palmolive achizitioneaza compania Mennen. consumatorii au devenit din ce in ce mai interesati de igiena orala. periuta de dinti Colgate devine cunoscuta in toata lumea. William Colgate a intrat imediat in atentia publicului. sapun de toaleta si pudra de talc parfumata. compania si-a inceput activitatea in New York producand sapunuri. Colgate oferea clientilor sai atat pasta de dinti.I . America Latina. punand bazele companiei Colgate – Palmolive. Africa. Asia. In 1953. De altfel. In prezent.

primul produs superior pentru curatarea suprafetelor mari. Segmentul de ingrijire personala s-a imbogatit in 2004 prin gama Palmolive Aroma Therapy.In 1992.Palmolive Romania lanseaza gamele de deodorante Lady si Mennen Speed Stick si. In 2007. iar in 2007 prin lansarea deodorantelor Palmolive Deo. initiaza programe de educare a consumatorilor cu privire la utilizarea unei noi forme de produs . Anul 2005 marcheaza si aparitia pastei pentru dinti sensibili. kit-ul unei igiene orale avansate este completat cu ata dentara Colgate Total Premium. compania a intrat pe piata din Romania cu gamele de produse Colgate. îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!” 3 . Identitatea mãrcii Denumirea mãrcii : „COLGATE” Logo-ul: Slogan: „Colgate. in 2005 prin introducerea gamei Palmolive Thermal Spa. In 1994. cu sapunurile Protex. si completata in martie 2007 de Ajax Professional Extra Power. Palmolive si Axion. reprezinta un amplu proiect educational. prin intermediul caruia se ofera consultatii stomatologice gratuite in peste 2500 de cabinete de pe intreg teritoriul Romaniei. Colgate Sensitive. Luna Colgate. iar in 2005 pasta de dinti pentru copii Colgate Smiles. iar un an mai tarziu.deodorantul solid. odata cu acestea. demarata in 1997. Colgate . Gama produselor cu putere superioara de curatare a fost deschisa in 2006 de Ajax Professional Sprays. realizat in parteneriat cu AMSPPR. In 2003 a fost introdusa apa de gura Colgate Plax.

4 . potrivit datelor publicate de grupul american. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia.4% din piaţa periuta de dinti manuala.1%. la 624 milioane dolari. dar si flexibil. comparativ cu aceeaşi perioadă a anului 2009. în primul rand păstrarea caracteristicilor fizice cât şi o foarte rapidă recunoaştere de către utilizatori. în timp ce vânzările au urcat cu 1. haios. în principal siguranţa consumului şi satisfacerea într-un grad cât mai înalt a nevoilor consumatorilor. cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent. aproape de “gheatã”. etc.7%. În trimestrul al patrulea. Ambalajul Fiind o companie ce urmăreşte. Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã. la 3. profitul net a scăzut cu 1. in crestere cu 1%. la 2.5%. cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil. Colgate a anuntat ca in anul 2010 are 44.2 miliarde de dolari. iar vânzările s-au contractat cu 2. Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel. Profitul operaţional trimestrial a coborât cu 8. Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã. Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo). tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul. Forma ambalajului este simplã si usor de folosit. reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l îndeplineascã o pastã de dinti). la 3. si de multe ori albastru si verde. şi 32. de la 991 milioane dolari la 905 milioane de dolari.97 miliarde de dolari. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintã natura.48 miliarde dolari. Profitul operaţional s-a redus cu 3.Performantele brandului din punct de vedere al cotei de piata si volumul vanzarilor Profitul net al Colgate-Palmolive a scăzut in 2010 cu 4%.7% din piaţa mondială de pasta de dinti. apa cristalinã. .5%. ambalajele produselor firmei sunt astfel create încât să asigure. puritatea.6%. la 15.56 miliarde de dolari. deci se pliazã pe caracteristica de accesibilitate. particulele stralucitoare si forma.

Colgate se afla pe locul 13.privind notorietatea brandurilor din Romania. Un brand popular este. Synovate combina gradul de cunoastere spontana a brandurilor (cota obtinuta la total mentiuni spontane) si scorul obtinut pe fiecare factor cheie. un brand sustinut de o promovare puternica si publicitate consistenta. increderea pe care o inspira (13%). cat si international. Colgate obtinea un indice de 21. de la 29. indicele care evalueaza calitatea si cantitatea informatiei percepute la nivelul populatiei. Raportul calitate-pret. Pentru clasificarea brandurilor cu cel mai mare impact in Romania. Impactul marcilor este un indicator compus din mai multe elemente – notorietatea marcii (50%).23. cu un indice in scadere. 5 . implica o serie de schimbari importante la nivel de top trei.in anul 2009 este inregistrata de Colgate. Un brand de succes este un brand dinamic. Astfel.II. dar isi pastreaza cea de-a doua pozitie in clasament. in viziunea consumatorilor. analizat de studiul BrandRate prin intermediul indicelui ProportionRate. brandul Colgate care. se afla acum pe locul trei. In cadrul studiului High Impact Brands realizat de Synovate pentru revista Bizz. cu traditie care se bucura de succes atat pe plan local. daca in prima editie a studiului BrandRate. inovatie (5%). optimism (4%) si recunoastere (14%).26. la editia anterioara ocupa prima pozitie. Astfel. respectiv indicatori calitativi ce se refera la: popularitatea marcii (14%). acum obtine 13.42 la 13. PROPRIETATILE BRANDULUI Imaginea brandului in randul pietei Cea mai importanta scadere in top 15 CommunicationRate.53.

şi o creştere puternică în Europa şi Asia -Imaginea asociată brandului este puternică -un brand puternic. 6 NEFAVORABILI PUNCTE SLABE . poziţia dominantă în LA.ANALIZA SWOT FACTORI FAVORABILI PUNCTE FORTE -Orientarea spre inovaţie şi lansarea de produse noi -Poziţia de lider pe piaţă în anumite arii geografice -Cota de piaţă de 45% în SUA.Piata rurala nu este penetrata din punct de vedere al volumului INTERNI .Cheltuieli mari cu publicitatea .

7 . OPORTUNITĂŢI -Iniţiative de restructurare -Piaţa mondială de igienă orală în creştere EXTERNI -cererea din ce in ce mai mare pentru produse de gen.preturi medii. canale de distributie evoluate .produse calitative . AMENINŢĂRI -Competiţie puternică -Creşterea preţurilor materiilor prime -supraaglomerarea pietelor cu produse similare. recesiunea si inflatia care actioneaza ca stimulente pentru cresterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atragatoare. progresul tehnic. cresterea costurilor mijloacelor massmedia .

Valorile promovate de aceştia sunt: -grija faţă de ceilalţi -munca în echipă la nivel global -dezvoltare continuă. Ajax. rafinament si robustete. Colgate-Palmolive (Romania) este prezenta pe piata romaneasca din 1992 si are un portofoliu ce cuprinde marci locale si internationale: Colgate. incitare. care are la baza analiza elementelor siceritate. Norvea si D'Amaris.progres constant In cadrul unui studiu bazat pe chestionare realizat de Jennifer Aaker asupra personalitatii brandului Colgate. competenta. care intotdeauna a adus ceva nou produselor sale ceea ce o face cea mai cumparată marcă de pastă de dinţi deoarece este o marcă care a aparut pe piată de foarte mult timp. deoarece respondenţii cred că calitatea brandului Colgate a fost consecventa de a lungul anilor. Palmolive. Marca Colgate comercializează multe tipuri de pastă de dinţi adresanduse numeroaselor si diversificabilelor probleme dentare diferentiindu-se semnificativ de concurenţă Ca lider mondial şi local în domeniul produselor de igienă orală. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. Lady Speed Stick. au rezultat urmatoarele concluzii: Brandul Colgate este considerat a fi robust de catre respondenţi care cred că poate chiar curata dintii neregulati şi poate fi folosita pentru îndepărtarea culoarii galbene şi a petelor de pe dinti. grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor. Produsele Colgate pentru igiena orală vor fi intotdeauna pe primul loc in lume. cât şi în educaţia publicului larg. Mennen Speed Stick. Axion. Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea. numarul 1 pe piata din Romania pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sapunuri solide si lichide. precum si paste pentru spalat vase. Super Cristal.Este o marcă cu traditie. Colgate-Palmolive România investeşte atât în consolidarea şi diversificarea produselor din portofoliu.Identitatea brandului Colgate-Palmolive este lider mondial si local in igiena orala si. a desfăşurat numeroase campanii de promovare adresate adulţilor dar si copiilor (au realizat campanii de promovare chiar şi in şcoli). acest brand este considerat a fi foarte competent. deodorante solide pentru femei si barbati. 8 . De asemenea. de asemenea. Protex. creme de ras.

Dimensiunea Rafinament Elementele-fermecător. Dimensiunea Sinceritatii Elementele -realism. 9 . Dimensiunea Incitatarii Elementele-cool.în conformitate cu dimensiunea rafinament sunt mai relevante pentru Colgate deoarece utilizarea acestui brand îmbunătăţeşte atractivitatea fizica a utilizatorului atat in viziunea sa cat si a celor din jur. De asemenea. nu sunt foarte creative şi se bazează pe evenimentele curente. în conformitate cu dimensiunea competenţa se aplică marcii Colgate. că Colgate este un brand care are o dimensiune de adrenalină. nu sunt aplicabile la Colgate. Dimensiunea Competenţă Element.. de asemenea. şi este chair la modă a spune că "Sunt un utilizator Colgate. utilizarea ei nu dă satisfacţie fizică şi mentală. Aceasta subliniază că marca oferă o satisfacţie fizica bazate pe beneficii funcţionale şi nu încearca să reîmprospăteze mintea. deoarece utilizarea produsului creşte interesul utilizatorilor . neted. respondenţii consideră că elementele-sinceritate -.succes-. deoarece reapondentii cred că reclamele de promovare a vânzărilor. şi cu picioarele pe pământsunt mai relevante pentru Colgate deoarece respondenţi consideră că marca este adecvata pentru curăţarea şi întreţinerea dinţilor şi beneficiile evidenţiate de brand. deoarece utilizatorii cred că este unul dintre brandurile de succes în lume care se mentine prin calitate si marketing." Acest lucru arată că compania ar trebui să accentueze mai mult pe avantajele sale funcţionale decât beneficiile emotionale. ii face să se simtă foarte tineri. sentimentalism. si creativ.Colgate ar trebui sa se concentreze pe o mai buna creativitate a reclamelor sale. Acesta ar fi un lucru pe care compania ar trebui sa se concentreze pentru a si îmbunătăţi scorul în această dimensiune. cum ar fi dinti albi şi puternici sunt bazate pe fapte. şi plin de farmec. contemporan. Marca este admirata pentru dimensiunile mai sus menţionate şi compania ar trebui să le folosească ca o armă pentru o contracarare rigidă a concurenţei .nu se aplică marcii Colgate.Respondenţi consideră.

Dimensiunea Robusteţe Respondentii considera ca brandul Colgate este unul robust prin prisma calitatilor reale ale produsului. Colgate este o marca „grijulie” care reuneste toate caracteristicile îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor. Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. sãnãtos si frumos. Colgate mentine si „spiritul tânãr” prin îndemnuri ca „mentine-ti sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata” . Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsã ce acoperã toate problemele cavitãtii bucale. calitate care sa pastreaza in timp si care se imbunateste permanent prin inovatie si dedicatie. Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã. prin folosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea. sunt specializate si pe categorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome. De 10 . Pozitionarea mãrcii Colgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si cele intangibile (pozitionarea afectivã).

Beneficiile oferite consumatorilor Pe langa beneficiile date de calitatea produselor. Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei. • Campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) . care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie. frigidere si aparate de aer conditionat).FDI.Palmolive s-a implicat activ.compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale “Prevenirea Afectiunilor Stomatologice” de la Iasi.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". • Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã Dentarã AMSPPR .asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiazã si printr-o texturã nouã (lichidã).000. program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie gratuitã în cabinete specializate). vor fi recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1. congres ce s-a desfãsurat simultan cu Expozitia Internationalã Denta. Astfel. • Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.3 martie). de-a lungul anilor.000 de copii de pe intreg teritoriul Romaniei au primit mostre gratuite si materiale educationale. precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul “Mihai Viteazul” din Bucuresti. peste 5. peste 100 de televizoare. 11 . investind intr-o serie de proiecte si campanii educationale. Colgate . Colgate se implica si in alte tipuri de actiuni precum : • Luna Colgate. prin programul Scolar de Igiena Orala Colgate. • In decursul celor 18 ani de prezenta pe piata din Romania.000 de dolari fiecare si produse de igienã dentarã. vor fi achizitionate paturi noi. aparate frigorifice. Pozitionarea afectivã: diferentierea de celelalte mãrci se face prin promovarea unui unui stil de viatã sãnãtos (esti sãnâtos deci încrezãtor si fericit ) iar un zâmbet strãlucitor te poate determina sâ-ti trãiesti viata din plin. la Romexpo în perioada 28 februarie . aflatti în anul terminal. • Infiintare unui “Centru de Îngrijire oralâ”. • „Bursa Colgate” un numãr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tarã.

Se remarcã un trend ascendent de consum. iar tendinta este în continuã crestere. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale. În România. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti cu pret scãzut . Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu ingrediente active de albire. care-si schimbã periuta o datã la trei luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate. totusi consumul de produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor din Uniunea Europeanã’. dar constantã. apa de gurã. mai ales fatã de anul precedent. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastã de dinti Total. pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micuti. “pastã de dinti total”. Putem concluziona : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale.Putini sunt cei care merg la detartraj de douã oi pe an. dar pe masurã ce consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferã. o rezistentã la schimbare. BRANDURI CONCURENTE Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele “anticarie” (are cea mai mare pondere în prezent ) . de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi. nu în ultimul rând.III. Existã.”whitening” . oamenii încã mai utilizeazã metode rudimentare pentru igiena zilnicã oralã. în ultimul timp cota de piatã a scãzut pe acest segment. ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop . “pastã pentru dinti sensibili” si paste de dinti medicale. care sã ofere maximum de beneficii. Aceste date de piatã aratã dorinta consumatorului de a se îngriji. peliculele care se topesc în gurã.cu efect în general anticarie. piata va creste.Astfel se înregistreazã unul dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentarã. Schimbãrile de pe aceastã piatã vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oralã. 12 . pastele de dinti care împrospãteazã respiratia si. evident. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente. Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã.

Pentru evidenţierea concurenţei pe piaţa pastelor de dinţi. cu toate acestea. a cărui lipsă de mediatizare este. Corsodyl. Maxam Unilever si Parodontax.comercializeazã mãrci ca Sensodyne. Corega). iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Vademecum. Cele zece branduri care ocupa 95. Urmeaza apoi:GlaxoSmithKline Consumer Healthcare . care au reliefat fapte mai mult sau mai puţin aşteptate: Colgate s-a dovedit a fi de departe cea mai cunoscută pastă de dinţi.parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie . De ce spun cei care au nominalizat Colgate ca prima 13 . Este limpede că acest rezultat este. Vademecum (3. Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh. s-au efectuat o serie de studii de piaţă. Super Cristal. se pare. în primul rând un rezultat al campaniilor de promovare pe care compania le face foarte agresiv. Aquafresh (5%). mai ales la televiziune.84% din piata pastelor de dinti sunt: Colgate. Parodontax si Aquafresh. Parodontax.2%).Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si produselor cu discount. Pe locul doi în ceea ce priveste notorietatea mărcilor de pastă de dinţi se află produsul românesc Super Cristal. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate). Astera. Corsodyl. insa se poate observa o crestere a ponderii celor de 75ml si 100ml. Sensodyne. cu 61. în ultimii trei ani apare clarã tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium. compensată de un preţ foarte atractiv.8% de nominalizări pe prima poziţie. Maxam Soft Cosmetics. Piata romaneasca este dominata de variantele de pasta de dinti in ambalaj de 50ml. Corega. Aquafresh. Pe pozitiile următoare se situează Blend a Med (10.5%). Blend-a-med. Sensodyne. Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã.

Paradontax detine. Sensodyne este lider de piata. MISIUNEA SI VIZIUNEA BRANDULUI Viziunea Colgate “Sa Devenim Cea Mai Buna Companie Producatoare de Bunuri de Larg Consum din Lume“.4% dintre cei care au ales Colgate consideră că este un produs ieftin. aceste opţiuni se datorează şi puterii de cumpărare a categoriilor mai sus amintite. consumatorii tineri şi de vârsta medie plaseaza Colgate în topul preferinţelor lor. o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti. igienă orală. Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili.opţiune că folosesc această marcă? Deoarece este un produs de calitate. cu o cota de 66. Evident. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa. de asemenea. cu 61. primează opţiunea pentru Super Cristal. “O companie care se dedica preocuparii pentru oameni. suprematia. Valorile Colgate Valorile autentice in domeniul afacerilor transpuse in viata de zi cu zi sunt: 14 . are mai multe arome. indicat in tratamentul gingivitei. în timp ce la vârstnici. prin furnizarea bunurilor de larg consum si a serviciilor de o reala valoare. date de piata). Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh). apa de gura si ata dentara. Apa de gura Corsodyl. IV. În ceea ce priveşte vârsta. Numai 7. iar pe cel al pastelor medicale. in Romania. Misiunea Colgate Întreprinderea are ca scop principal fabricarea de produse de îngrijire corporală. medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala. cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). protejează eficient dinţii şi preîntâmpină apariţia cariei şi a tartrului. oferind produse de calitate superioară la cele mai competitive preţuri.57% (ACNielsen). are o cota de 46% (sursa: Cegedim.85%. periute. pe piata mondiala”. Datoria acestora este de a veni în sprijinul clienţilor. pentru bunurile acestora si pentru mediul in care ei traiesc. uz veterinar şi uz casnic.

viziunea şi promisiunile unui brand. folosind diferite tehnici şi medii de comunicare. progresul constant V. 15 . CARACTERUL SI TONUL BRANDULUI Tonul vocii comunicarii de brand Prin comunicarea de brand se transmit valorile. în vederea creerii unei legături afective între consumator şi brandul respectiv. Scopul procesului de branding este descoperirea.• • • Grija fata de ceilalti Lucrul in echipa la nivel Global Imbunatatirea continua. de aceea un rol deosebit de important îl are modul în care se realizează procesul de comunicare. întărirea şi comunicarea atributelor care definesc personalitatea acestui brand. Fiecare brand are o personalitate unică. evidenţierea.