Strategii de marketing social-politic

Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se concretizeze ntr-o relaie comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici. Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea cantitii de produse vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai de marketing dintre toate aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le produce. O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de variat de obiective, ncepnd cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s atrag mai muli spectatori, de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite s se preocupe de obinerea fondurilor necesare pentru desfurarea activitii. n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia. O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie, mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy. Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a rezolva aceste probleme. n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior, primirea unui premiu de consolare ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei. Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota n aceast direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece riscul de a se face de rs este mult mai mare dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar crede n aceast posibilitate. Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi s fie considerat un scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj semnificativ de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze sprijinul n al doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea unui scor bun duce la ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin consistente. Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, s-i mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Strategii de marketing electoral O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale. Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Situaia cererii cerere negativ absena cererii cerere latent cerere n declin cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii crearea cererii dezvoltarea cererii revitalizarea cererii regularizarea cererii meninerea cererii reducerea cererii distrugerea cererii Denumirea strategiei conversiune stimulare dezvoltare remarketing sincromarketing ntreinere demarketing antimarketing

Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea: 1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu cererea.) 2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii. 3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni. 4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol. 5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic. 6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i

suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral. 7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori. 8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori. O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori. Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si. Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia. Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele. c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care

numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele: a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute. b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic. c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice. h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele: 1) obiectivele stabilite; 2) structura electoratului;

3) atitudinea fa de cerinele electoratului; 4) atitudinea fa de concuren; 5) resursele disponibile. Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu: Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral 1.Obiectivele stabilite a) Strategia promovrii ideilor b) Strategia maximizrii scorului c) Strategia ctigrii alegerilor Atitudinea candidatului fa de: 2. Structura 3. Cerinele 4.Concureni electoratului electoratului a) Strategie a) Strategie a) Strategie nedifereniat deschis pozitiv b) Strategie difereniat c) Strategie concentrat b) Strategie nchis b) Strategie negativ c) Strategie pasiv 5. Resursele disponibile a) Strategia austeritii b) Strategia echilibrului c) Strategia copleirii adversarului

Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.

Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: 1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. 1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte. 1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. 2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei ntreprinderi, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv. 2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. 2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii

electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane. Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus), exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante. 3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic. 3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este perceput ca o dovad de verticalitate politic. Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de adaptabilitate la cerinele electoratului. 4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt, fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri) care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabil. 4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism. 4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare. 5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga. 5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc. 5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie. De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic

ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a. Strategia de marketing a organizaiilor sociale Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale). 5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmtor. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe. n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie. O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient.