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I. Approches de la consommation
1. Les grandes volutions sociologiques depuis 1945
2. Vers des temps hyper - modernes ? 3. Profils de consommation 4. Tendances et courants
I. Approches de la consommation
Guerre du Vietnam Apparition du tertiaire (cadres et employs en rupture avec le monde ouvrier) Rejet dune socit fonde sur le dsir de consommer Rejet des modles parentaux (mariage, religion, consommation, progrs)
Cest la crise!
Les pays producteurs de ptrole dcident de quadrupler le prix du baril et la dpendance nergtique des tats europens est criante Les secteurs traditionnels sont touchs (sidrurgie/textile) Le nombre de chmeurs bat son plein et linflation perdure.
Lindividu perd confiance dans ltat Les marques diffusant un modle de rfrence par la tlvision servent de repres aux consommateurs. Les plus dmunis y ont accs par les copies de marques : les me-too products
1990-1991 :
crise, puis guerre du golfe qui rend drisoire les excs de la consommation
choc europen (Maastricht) choc social (grandes grves de dcembre)
1993 : 1995 :
2001- 2003 :
2003-2005 :
Automne 2005 : 3me choc ptrolier ? 2005-2007 : Quelle plante pour nos enfants?
Fragmentation par refus dun modle de vie fonde sur cette seule consommation
La consommation rpond des besoins puis devient un systme de repres et rpond aux dsirs, aux aspirations des individus
Environnement international
Problmes Gopolitiques
- Menaces terroristes - Monte des antagonismes religieux
Flaux Mondiaux
- SRAS, grippe aviaire... - Drglement mtorologique
Contexte conomique
- Lenteur de la reprise en Europe - Flambe des cours ptroliers - Prcarit de lemploi tous ges
Contexte personnel culpabilisant - Culpabilisation sur le tabac, lalcool, la conduite routire, la parentalit, etc.
Modernit et post-modernit
mergence du phnomne tribal Individualisme, communauts et affoulements Valeurs modernes et post-modernes
Savoir / Croyance
Lhumanisme
La science Masculin / Fminin Lhistoire La raison Public / Priv Professionnel / Personnel
Le progrs
La socit post-moderne est celle o rgne lindiffrence de masse, o le sentiment de ressassement et de pitinement domine,o lautonomie prive va de soi, o le nouveau est accueilli comme lancien, o linnovation est banalise, o le futur nest plus assimil un progrs inluctable.
La confiance et la foi dans lavenir se dissolvent, les lendemains radieux de la rvolution et du progrs ne sont plus crus par personne,dsormais on veut vivre tout de suite, ici et maintenant, se conserver jeune, et non plus forger lhomme nouveau. Gilles Lipovetsky - Lre du vide - 1983
Tribus de consommateurs
La tribu est un regroupement dindividus aux caractristiques htrognes mais relis par une exprience commune, une motion partage, une mme passion. Pour les sociologues, lindividualisme naurait correspondu qu une courte priode de transition et la recherche du lien social et le tribalisme seraient des phnomnes majeurs de notre socit postmoderne. Lindividu semble alors chercher dans la consommation moins un moyen direct de donner un sens sa vie quun moyen de se lier aux autres, de dvelopper des relations interpersonnelles, mme phmres. Le systme de consommation devient au service du lien entre les personnes : le lien importe plus que le bien
Source- Le Marketeur-B.Cova-Pearson Education
Et les marques ?
Elles ont parfaitement intgr ces trois niveaux de rfrence et sont prsentes Repre individuel (Mc Donalds ou Coca-Cola ) Repre communautaire (Volvo S40)
Repre socital au contact des rassemblements de toute nature (Niva et la fte de la musique )
Consquences de la postmodernit
En marketing, le concept de post-modernit a permis dapprhender la complexit de la consommation actuelle. Lenjeu essentiel du marketing = lintgration de nouvelles modalits daccomplissement des individus dans une socit postmoderne. Tout et son contraire deviennent possible : Les tribus remplacent les classes sociales Les systmes de valeur se transforment Les phnomnes de mode samplifient et envahissent tout Le systme des objets et la cration de lieu de commercialisation
Consquences de la postmodernit
Dans nos socits actuelles, les phnomnes de mode sappliquent tous les secteurs o la possession matrielle conduit les individus exprimer leur identit au travers de ce quils possdent, utilisent, ou consomment. La consommation est devenue au fil des cinquante dernires annes une vraie culture, un modle de socit reposant sur des repres mouvants, ceux des consommateurs !
3 - Profils de consommation
Le comportement du consommateur savre plus complexe : un comportement plus rationnel avec une grande sensibilit au prix, une moindre fidlit, limportance du situationnel, de la personnalisation, du relationnel, de laffectif, des motions, du lien social.
(B.Pras)
Un consommateur paradoxal
Hdoniste et altruiste
Les CSP +
Les hypers consommateurs
Tendances et courants
Les tendances de fond
Individualisme Sant/Scurit
Mobilit:Nomadisme
Nostalgie Plaisir/bien tre
Coaching
thique
Ludique
Annes 70, pop art Contes de fes Grand sens de lhumour, du dcalage Horreur apprivoise
SYNTHESE TENDANCES
Monte de lindividualisme
-recherche de lautosatisfaction (plaisir, bien tre, corps) -arbitrage
Dveloppement du communautarisme
-regroupement autour de centres dintrt et daspirations partages -Phnomnes de tribus
des consommateurs exigeants qui imposent beaucoup de contraintes aux marques Rflexe sant
- produits sains, quilibrs et naturels bio, allg, des labels
Retour la tradition
AOC, terroir, petits producteurs
Qute de sens
- monte en puissance des associations de consommateurs
Adapt daprs une tude du groupe Danone
Le marketing aujourdhui:
Diffrentes options L optique vente Loptique production Loptique marketing Loptique relation client
Services
Prix
Acte dachat
(transaction)
Exprience de consommation
En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux comportements qui rsistent aux prvisions les plus fines et qui nous droutent. Des stratgies marketing sophistiques, dotes de moyens dactions importants ne suffisent plus les convaincre alors que des moyens drisoires ou inattendus les sduisent totalement. Ce consommateur nest pas dupe et il organise aujourdhui sa rsistance au marketing, aussi relationnel soit-il.
Mais trop couter le consommateur, on risque de devenir sourd ! On ntudie plus le march, on lcoute ! On scrute ses tendances, les questionnaires cdent du terrain face aux mthodes dobservations Le qualitatif lemporte sur le quantitatif.
par une relation durable et un programme de fidlisation au produit mais aussi au point de vente.
Cest le point de dpart du marketing relationnel.
Impacts directs
Employs davantage motivs
Acheteurs davantage impliqus Favorise une perception Cr un capital Peu de boycotts sympathie positive de la qualit Relations de vis--vis de Amlioration confiance avec lentreprise de la comprhension ses fournisseurs du march Fidlisation des clients
Favorise lesprit dinnovation Augmentation de leur valeur ajoute
Importance du design
La participation des objets est celle des vecteurs desthtique : ils retrouvent ainsi leur rle esthtique, quasi disparu dans la modernit ( au bnfice de leur rle fonctionnel) : celui de faire prouver des motions, celui de vibrer en commun (Cova et Svanfeldt)
2- La variable prix
Cest certainement la variable la plus difficile matriser (pression concurrentielle, pression promotionnelle, pression sur les rsultats !) Difficile uniformiser (multiplicit des oprations promotionnelles, ) Le consommateur a de nombreuses points de comparaison avec Internet, la presse spcialise. Il est parfois difficile matriser : consumer to business relay par les mdias (exemple cot contest des SMS)
4 Mix de Communication
Nouveaux types de communication publicitaire Publi-reportages Hyper-ralisme (montrer le quotidien) Co-branding Plusieurs types dannonces pour une mme campagne
Nouvelles promotions Avnement des nouvelles technologies Capacits informatiques accrues Nouveaux mdias Internet Street marketing - vnementiel Marketing viral - rumeurs ou buzz placements produit etc...
Observer et comprendre (veille concurrentielle et socitale) Faire des choix, adopter une position Construire des marques qui rassurent, qui vhiculent des valeurs Innover Ne pas rester seul
PRODUIT
PRIX
Positionnement
COMMUNICATION DISTRIBUTION
POLITIQUE DE PRODUIT
DEFINITION
Produit = ensemble de matires et/ ou services et donnes symboliques apportant des satisfactions lacheteur et au consommateur
Temps
CASH-FLOW CLIENTELE CONCURRENC E REPONSES STRATEGIE DEPENSES MARKET. PLAN DE MANOEUVRE DISTRIBUTION PRIX PRODUIT
ELEVE DE BASE
Source : Peter DOYLE - Quarterly review of marketing - t 76 - the realities of product life cycle
Lidentification du produit
1. Dnomination usuelle: Il sagit du nom gnrique propre chaque produit (exemple, automobile, aspirateur, ). Il existe des textes donnant des dfinitions prcises pour un certain nombre de produits de faon ce que le consommateur ne puisse se tromper sur ce quil achte (produits alimentaires par exemple) Pour certains produits se sont les usages des professionnels qui dfinissent les noms des produits,
Lidentification du produit
1. tiquette: Statut: indique les qualits du produit sous forme de signe, image, criteau, bague, document et figurant sur son emballage.
Pour le consommateur = identification du produit
Rle :
La marque
1. Dfinition : Cest un signe susceptible de reprsentation graphique servant distinguer les produits:
Patronyme (Darty) Gographique ( Oulmess) Chiffre (n 5 de Chanel) Couleur (jaune Kodak) Fantaisiste (OMO) Symbole (crocodile Lacoste) Sigle (RAM) Dessin (Fleur Yoplait) Phrase (La vache qui rit)
La marque
2. Fonctions : Diffrencier le produit des concurrents Protger les caractristiques unique du produit Communiquer une image au consommateur
Favoriser la fidlit
liminer les contrefaons
La marque
3. Cration de la marque : Processus:
Prparation Cration Slection Dpt de marque
Protection de la marque
La marque
4. Stratgie de la marque : Stratgie du Producteur: La marque signature La marque gamme ou ligne
La marque distributeur
La marque
4. Stratgie de la marque : Stratgie du Distributeur: La marque drapeau ou thme La marque propre
La marque enseigne
La marque
4. Stratgie de la marque : La gestion de la marque: Labandon de la marque Lextension de la marque
Le rajeunissement de la marque
Le Design
5. Prsentation : Le design ou stylisme dsigne lensemble des techniques qui permettent au consommateur didentifier le produit et lentreprise de se distinguer de la concurrence.
Design Produit
Design Graphique
Design Environnement
Lemballage
UNITE DE PRODUCTION CONDITIONNEMENT Conditionnement primaire REGROUPEMENT Encaissage PALETTISATION Constitution dune charge SUREMBALLAGE Maintien de la charge
Gamme 1
Gamme 2
Degr de diversification
10%
Produits entirement nouveaux
26%
26%
11%
Nouveaux produits moins chers
7%
Repositionnements
Faible
Eleve
N.B. : les pourcentages dcrivent la rpartition observe au cours des cinq dernires annes Source : New Products management for the 1980s
valuation prliminaire
1968 1982
7 5 1 0 9% 16% 59% Temps cumul 79% 100% Un succs commercial
2,5% innovateurs
16% retardataires
LA POLITIQUE DE PRIX
Objectifs commerciaux
La Part de march La recherche dune image La lutte contre la concurrence
La raction de la concurrence
Les cots
Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur le niveau de prix
Les stratgies fondes sur lchelle de prix
Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur le niveau de prix
La stratgie dcrmage La stratgie de pntration La stratgie de prix diffrencis Les stratgies dalignement sur la concurrence
Stratgie de Prix
Les stratgies fondes sur lchelle de prix
Dans le cas dune gamme lentreprise fixe un prix moyen correspondant au maximum de clientle!
Attention: une disparit trop grande de prix peut provoquer des changements de comportement pour des produits substituables
La
Exemple
LA POLITIQUE DE DISTERIBUTION
Courant dans le domaine industriel, rare pour les biens de consommation car les clients potentiels sont trop nombreux
Entreprise
Distributeur
Consommateur
Exemple le canal utilis par les fabricants automobiles (entreprise concession consommateur). Il permet davoir un meilleur contrle les pratiques commerciales des distributeurs. Exemple : Peugeot, Danone en grandes surface, IBM.
Entreprise
Distributeur
Dtaillant
Consommateur
Il permet des conomies substantielles, mais le fabricant perd alors le contrle de ce qui se fait en aval, en termes de prix pratiqus, de mise en valeur des produits Exemple : Danone en petites surfaces.
3. La distribution exclusive
Le contrat de distribution exclusive est celui par lequel le concdant sengage , sur un territoire donn, ne vendre qu son concessionnaire, qui doit , titre de rciprocit, respecter certains critres de qualit et sinterdire de commercialiser des produits concurrents (ex : concession automobile).
Le plan de distribution
Le plan de distribution indique : La stratgie de prix et de marge les conditions offertes (crdit accord, remises, reprises,..) la stratgie de communication (PLV, animations..) ; la stratgie de gamme et dassortiment ; le merchandising du producteur :
Le plan de distribution
les choix en matire de logistique : stockage, livraison, ; Llaboration et la mise en place des procdures de contrle des distributeurs et de tous les intermdiaires ;
les mesures dassistance et de conseil technique apportes aux intermdiaires et aux consommateurs finals (SAV, maintenance, condition de la garantie)
la stratgie danimation et de formation de la force de
La Politique de Communication
On peut faire schma du processus de communication en constatant que la communication a pour principal objectif la circulation dun message entre deux partenaires en vue dune raction.
metteur
Codage
Message
Dcodage
Rcepteur
Feed Back
La communication publicitaire
Etape 1 : Choix des mdias La nature du mdia joue un rle important pour dterminer limpact dun message. Exemple:
Le cinma a un impact puissant, Tlvision et cinma permettent une bonne mise en situation La presse quotidienne est bien adapte pour un message caractre vnementiel, etc
La communication publicitaire
Etape 2 : Choix des supports. Les critres de choix des mdias peuvent tre : le budget ( la tlvision est un mdium onreux) ; Le budget du produit ; La nature de la cible ; Laudience; les mdias choisis par la concurrence.
La communication publicitaire
Etape 3 : le choix des priodes et des dures La dtermination du moment et de la dure de la communication permet dtablir le plan mdia, qui est en fait le planning de la diffusion du message sur chaque support slectionn. Une diffusion sur une priode trop brve nuit la mmorisation, ce qui explique lextension des dures pour entretenir le contact avec le public.
Le marketing direct
Dfinition: Le marketing direct est une dmarche marketing qui consiste collecter et exploiter systmatiquement dans une base de donnes des informations individuelles sur une cible, et grer une transaction personnalise.
Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS Le publipostage individuel ( mailing) CARACTERISTIQUES Offre commerciale personnalise adresse par voie postale ou mail un client prcis dont les coordonnes figurent dans un fichier Ensemble de cartes (type carte postale utilise recto verso) prsentant une offre commerciale parmi dautres
Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS CARACTERISTIQUES
Le catalogue
Le catalogue collectif
Document de plusieurs pages prsentant lensemble des produits vendus par voie postale ou distribu en boite aux lettres. Catalogue prsentant des offres commerciales de plusieurs entreprises adresses par voie postale
Le marketing direct
Supports daction :
TYPES DECRITS limprim commercial (Dpliant) CARACTERISTIQUES Documents non personnalis, distribus en boite aux lettres ou incorpors un journal ( journal dannonces gratuites par exemple)
lasile -colis
Document commercial joint un colis dune commande passe auprs dune Socit de vente par correspondance