You are on page 1of 9

MARKETING I MEUNARODNI MARKETING Meunarodni marketing predstavlja trino usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi to uspenije internacionalizacije privrednih

h subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu. Komponente definicije me. marketinga su: - trino usmerenje i koordinacija poslovnih aktivnosti - internacionalizacija privrednih subjekata - inostrana sredina Cilj marketinga je kreiranje i isporuka superiorne vrednosti potroaima i razvoj odnosa sa potroaima i drugim akterima okruenja bolje od konkurencije na dug rok. Pri tpm, potrebno je postii zadovoljstvo zaposlenih, svih eksternih aktera, doprineti stabilnosti privrede i dobrobit za drutvo. Aspekti me. marketinga: - Slinosti: iste teorijsko-metodoloke osnove, isti koncept i principi, iste aktivnosti, isti instrumenti (proizvod, cena, kanali prodaje, promocija) - Razlike: prema tome kako i gde obavljaju aktivnosti (komparativni, inostrani, izvozni, kooperativni i multinacionalni marketing) Me. marketing je svodni imenitelj za sve one aspekte marketinga koji imaju meunarodne implikacije i efekte. Izvori me. marketinga kao mlade naune discipline su u marketingu i me. poslovanju, ali se oslanja i na druge naune discipline. Slinosti marketinga i me. marketinga: isti principi, teorija i metodologija. Razlike marketinga i me. marketinga: nain na koji sprovode aktivnosti i okruenje (domae/inostrano). TEORIJE MEUNARODNE TRGOVINE (zato zemlje meusobno trguju?) - Merkantilisti: zemlja treba vie da izvozi nego da uvozi. - Smitova teorija apsolutnih prednosti: u fokusu ima najnie trokove radne snage. - Rikardova teorija komparativnih prednosti: u fokusu ima najnie relativne trokove proizvodnje (zemlja ih ima ako je bogata faktorima proizvodnje-zemlja, rad, kapital). - Heker-Ohlinova teorija proporcionalnosti faktora proizvodnje (HOT): zemlja treba da trguje proizvodima koje stvara najjeftiniji faktor proizvodnje, a pri tom ga ima u izobilju u odnosu na druge zemlje. - Heker-Ohlin i Samjuelson model (HOS): podrava HOT model i dodaje znaaj intenziteta upotrebe faktora proizvodnje u proizvodnji proizvoda u kojima zemlja ima prednost. - Linderova teorija tranje: zemlje meusobno trguju ukoliko njihovi potroai imaju sline potrebe i kupovnu mo (da li?) - Krugmanova teorija imperfektnosti trita i ekonomije obima: zemlje meusobno trguju ukoliko imaju prednosti na tritu faktora proizvodnje. - Vernonova teorija meunarodnog ivotnog ciklusa proizvoda: zemlje trguju proizvodima koje proizvode na tehnoloki inovativnoj proizvodnji (rz- druge rz- zur- nz). - Pozner-Hufbauerova teorija tehnolokog gepa: inovator ima monopol u izvozu inovativnih proizvoda, a imitator u proivodnji po niskim cenama
1

- Teorije ekonomije obima: stepen razvoja zemlje je opredeljen rastuim (rz) ili konstantnim

(nz) povraajem zasnovanim na ekonomiji obima. - Teorije direktnih stranih ulaganja: opravdanost investicija u odnosu na izvoz - Teorije o internacionalnoj trgovini: informacija, kao kljuni parametar uspenog ukljuenja u meunarodno poslovanje. - Porterova teorija nacionalne konkurentske prednosti u fokusu ima uslove faktora proizvodnje, uslove i karakter tranje, postojanje podravajuih grana, uslove poslovanje kompanija, karakter konkurencije. PRISTUPI U POSLOVANJU NA MEUNARODNOM TRITU Poslovanje na meunarodnom tritu ima dva pristupa: 1. Pristup u definisanju podruja poslovanja proizvodni (prodajni) trini 2. Pristup u definisanju odnosa kompanije prema poslovanju klasian spoljno-trgovinski Nosioci:drava meunarodni marketing-pristup Nosioci: kompanije Proizvodni pristupKlasian spoljno-trgovinski pristup Trini pristupMeunarodni-marketing pristup Proizvodni pristup bazira se na ponudi raspoloivih domaih proizvoda. Trini pristup bazira se na: me. marketing pristupu i izvozu i uvozu baziranom na marketingu!!! ME. MARKETING, ME. POSLOVANJE I ME. TRGOVINA Pod meunarodnim poslovanjem podrazumevamo sve poslovne aktivnosti koje se odvijaju izmeu dve zemlje, odnosno sa ili unutar dve ili vie kompanija.Njegov integralni deo ine aktivnosti spoljne trgovine, odnosno meunarodne trgovine. Meunarodna trgovina predstavlja razmenu izmeu pojedinih zemalja ili njihovih kompanija, koja se sve manje obavlja izvozom, a sve vie razliitim formama ukljuivanja u meunarodne trgovinske tokove. Fiziko kretanje proizvoda izmeu dve zemlje u meunarodnoj trgovini kao delu meunarodnog poslovanja se podrazumeva, dok u me. marketingu fizikog kretanja proizvoda ne mora biti. Slinosti me. marketinga i me. poslovanja: istraivanje me. okoline i izbor optimalnog metoda(forme) ukljuivanja na me. trite Razlike me. marketinga i me. poslovanja: nosioci (MM-komapnije, MP-zemlje) i fiziki prelaz predmeta razmene preko granice (u MM nije nuan u MP postoji). Odnos MM i MP: najiri pojam-MPMMspoljna/meunarodna trgovina (zasnovana na me. marketing pristupu).

MEUNARODNI I DOMAI MARKETING Meunarodni marketing nije domai marketing u meunarodnim okvirima! Slinosti me. i domaeg marketinga: teorijsko-metodoloke osnove, koncepti, principi i instrumenti u sprovoenju aktivnosti. Razlike izmeu me. i domaeg marketinga: fizika distanca i kultura. Distance u me. marketingu su: - fizika - distanca po osnovu tranje (geografska i kulturna) - distanca po osnovu ponude i uslova privreivanja (razliiti standardi u proizvodnji i razliiti uslovi privreivanja).

INTERNACIONALIZACIJA I GLOBALIZACIJA Internacionalizacija kao strategija rasta i razvoja posmatra se kroz: - pokretake faktore ili motive - forme ili naine - strategije Razlozi koji stimuliu internacionalizaciju: - Proizvodni: potpunije korienje proizvodnih kapaciteta, produavanje ivotnog ciklusa proizvoda, fleksibilnije upravljanje proizvodnim programom, osavremenjivanje proizvodnje i praenje tehnolokih promena u proizvodnji. - Finansijski: obezbeivanje potrebnih deviza, upravljanje trokovima, bri povraaj utroenih sredstava, profit sa inostranog trita. - Trini: nedovoljan potencijal ili rast domaeg trita, praenje velikih potroaa na inostranom tritu, smanjenje zavisnosti od jednog ili manjeg broja trita. - Konkurentski:sticanje iskustva na me. tritu, korienje prednosti povoljne konkurentske strukture, odbrana postojee konkurenstske pozicije, repozicioniranje (popravljanje imida na domaem tritu). - Push i Pull faktori guraju i privlae kompaniju na internacionalizaciju. Internacionalizacija ne predstavlja sama po sebi globalizaciju!!!Internacionalizacija i globalizacia se mogu poistovetiti kada je re o internacionalizaciji globalno orijentisane kompanije. Internacionalizacija se vezuje za pratioce i izvozne i manje vane kompanije. Globalizacija se vezuje lidere i globalne i multinacionalne kompanije. Tipovi kompanija na me. tritu: - Dravne kompanije- poveavaju uee radi obezbeenja povoljnijeg pozicioniranja zemlje iz koje potiu - Privatne kompanije - Hibridne kompanije- posledica aktivnosti M&A aranmana Meunarodne institucije i organizacije koje znaajno utiu na poslovanje kompanija i drava na meunarodnom tritu su: UN sa regionalnim ekonomskim komisijama, organizacijama i konferencijama kao to su: UNCTAD, UNIDO, FAO, WTO, MMF,WB, OECD.

PERIODI INTERNACIONALIZACIJE Period poetne internacionalizacije (do 1960. god.)- kompanije primenjivale spoljno trgovinski pristup pri nastupu na meunarodom tritu. Dominantnu ulogu imale kompanije iz SAD, a pored njih i kompanije iz Evrope i Japana. Period pojaane internacionalizacije (od 1960-1980.god.)-ovaj period karakteriu: internacionalizacija proizvodne aktivnosti, transfer tehnologije, pojava novih formi internacionakizacije, otra konkurencija, korienje efekata ekonomije obima, oteano stvaranje dugorone konkurentske prednosti. Kompanije iz SAD belee pad (ali su i dalje dominantne), evropske kompnije prvobitno rast, a potom pad uea, dok kompanije iz Japana belee (dominantno) rast uea u grupi od 100 najveih industrijskih kompanija. Kompanije iz Kanade, Latinske Amerike i Azije (Indija, Juna Koreja, Tajvan, Singapur i Hong Kong) obeleavaju svojom pojavom ovaj period. Period dodatne internacionalizacije (od 1980 do danas)- globalizuje se poslovanje, trita postaju globalna, konkurencija dobija globalni karakter, strategije su sve vie globalne, nude se globalni proizvodi sa globalnim markama, aktuelan je rat marki u okviru iste kategorije proizvoda.U ovom periodu i dalje dominantnu ulogu imaju, pre svih, razvijene evropske zemlje, zatim SAD i Japan, ali nije beznaajno ni uee kompanija iz NIZ i bivih evropskih socijalistikih zemalja koje su uspeno zavrile proces tranzicije. Vrste kompanija: - Globalno orijentisane - Multinacionalno orijentisane kompanije - Izvozne i druge meunarodno manje angaovane kompanije

MOTIVI INTERNACIONALIZACIJE Period poetne internacionalizacije: dominantna internacionalizacija amerikih kompanija (prioritetna trita Kanada i VB, zbog srodnosti i ostale zemlje Evrope i Japan, zbog ubrzane stope privrednog rasta). Period pojaane internacionalizacije: SAD pored ve osvojenih trita, iri svoj uticaj na ostale evropske zemlje, zemlje Latinske Amerike i inicijalno Azije (motiv: transfer tehnologije). Specifinost: SAD postaju ciljno trite kompanija iz susednih zemalja (motivi: slinost i blizina), japanskih i evropskih kompanija (motivi: liberalizacija, atraktivnost trita, inovacije). Internacionalizacija evropskih kompanija na trite Latinske Amerike (motiv: olakan ulazak i niski trokovi) i na trite Azijsko-pacifikog regiona (motiv: niske cene sirovina, radne snage i tehnologije). 80-ih godina na meunarodnom tritu pojavljuju se komapanije iz NIZ iz Latinske amerike i Azijsko-pacifikog regiona. Motiv njihove internacionalitzacije je transfer tehnoloke prednosti. Period dodatne internacionalizacije: Uslonjavaju se relacije u globalnim razmerama, pojavljuju se kompanije iz zemalja u tranziciji i razvoju. Ciljno trite multinacionalno i globalno orijentisanih kompanija u savremenim uslovima poslovanja postaje ceo svet.

INOSTRANE DIREKTNE INVESTICIJE


4

80-ih godina: Najvee uee u IDI imaju SAD, VB i Japan. Pored njih znaajno je uee i Nemake i Francuske. Od 80-ih god. do danas: SAD i Japan smanjuju uee u IDI, dok VB i Francuska poveavaju. Nemaka stagnira,a kao novi nosioci IDI pojavljuju se panija, Kina i Hong Kong.

PRILIV INOSTRANIH DIREKTINIH INVESTICIJA Najvei rast direktnih stranih investicija imaju zemlje u tranziciji, ali one i dalje ine samo 5% ukupnih IDI. Najvei priliv direktnih stranih investicija belei se u Rusiji i Kazahstanu, dok Maarska, eka i Poljska i dalje predstavljaju izuzetno atraktivne privredne lokacije za mnoge strane investitore (Ove tri zemlje su primile najvie inostranih investicija do danas!!!). Najvie DSI danas prima Poljska, a 80-ih Maarska. Zemlje sa rastuim IDI (93 u odnosu na 2003): Maarska, Poljska, eka, Hrvatska, Bosna, Slovaka, Rumunija, Bugarska Zemlje sa opadajuim IDI (93 u odnosu na 2003): Makedonija

ULAGANJE IDI PO SEKTORIMA Nakon velikog zaostajanja primarni sektor (naroito gas i nafta) privlai sve vie stranih investicija. Ipak primat u ulaganju dri tercijarni sektor (sektor usluga)- finansije, telekomunikacije i nekretnine.

IDI U SRBIJI Priliv IDI u Srbiji znaajno raste posle 2005. godine zahvaljujui dolasku Telenora, Mobilkoma, Filip Morisa i sl. Najvie investicija dolo je u sektore telekomunikacija, bankarstva,osiguranje, cementnu, naftnu i duvansku industriju.

UEE ZEMALJA U SVETSKIM TRGOVINSKIM TOKOVIMA Nosioci svetskog izvoza u 80-im bile su razvijene Evropske zemlje, SAD i Japan.Na poetku 21. veka njima se pridruuju Kina i Hong Kong. Porast uea u svetskim trgovinskim tokovima belei Japan, zemlje Azijsko-pacifikog regiona i Latinske Amerike, kao i bivih socijalistikih zemalja Srbija najvie uvozi robu iroke potronje, a uvozi sirovine. Najvie sa sarauje sa industrijski razvijenim zemljama, pa zemljama u razvoju,a trgovinski partneri su joj Nemaka, Rusija, Italija, BiH i Kina.

REGIONI
5

SEVERNA AMERIKA SAD su zemlja porekla najveeg broja kompanija- trinih lidera na svetskom tritu. SAD i dalje dominiraju u proizvodnji tehnoloki inovatiovnih proizvoda kao to su kompjuteri, kompjuterski softver, medicinska oprema i dr. 1988. godine SAD i Kanada skolpile FTA-Free Trade Agreement, zahvaljujui tome Kanada postala najvaniji spoljnotrgovinski partner SAD (Ostali su Meksiko, EU, Japan, Indija, Juna Koreja i Kina). 1994.godine FTA+ Meksiko= NAFTA-North American Free Trade Agreement EVROPA Stvaranje EU dovelo je do jaanja ekonomskih, politikih i kulturnih veza izmeu zemalja lanica i uticalo je na njihovo pojedinano repozicioniranje na evropskom i meunarodnom tritu. EU je rezultat procesa saradnje i integracije zapoetog 1951. godine Pariskim ugovorom. Najvei trgovinski partneri EU izvan Evrope su SAD i Kina, a EU je drugi po veliini trgovinski partner Latinske Amerike. EFTA- European Free Trade Area- ine je: Island, Lihtentajn, Norveka i vajcarska RUSIJA Drugi najvei izvoznik sirove nafte na svetu (posle Saudijske Arabije). 4 najvea problema ruske privredesu visoka inflacija, monopoli, birokratske barijere i korupcija. Nemaka ulaganja u Rusiji sve vea CEFTA sporazum Central European Free Trade Association Maarska, Poljska, ehoslovaka (1992), Slovenija (1996), Rumunija (1997), Bugarska (1999), Hrvatska, Makedonija, Albanija, Moldavija, BiH, C.Gora i Srbija sa Kosovom (2006). JAPAN Japan je jedna od najveih privrednih sila u svetu zajedno sa SAD i Evropom. Poslovnu klimu u Japanu krajem 20. i poetkom 21. veka odlikuje usporen privredni rast. Najvei privredni rast imao je 1960. godine. ASEAN sporazum Association of Southeast Asian Nations- osnovana 1967. godine, ine je: Tajland, Mijanmar, Laos, Vijetnam, Kamboda, Filipini, Singapur, Malezija, Indonezija i Bruneji. Juna Koreja, Tajvan, Hong Kong i Singapur- Azijski tigrovi ili NIZ CENTRALNO I LATINO AMERIKI REGION MERCOSUR= zajedniko trite juga Argentina, Brazila, Urugvaj, Paragvaj i ile CARICOM= karipska zajednica i zajedniko trite, formirana 1973. godine BLISKI ISTOK GCC- odbor zakooperacija arapskih zemalja Golfskog zaliva Bahrein, Oman, Saudijska Arabija, Kuvajt, Katar i Ujedinjeni Arapski Emirati AFRIKA ECOWAS ekonomska zajednica zapadno afrikih zemalja- ek. integracije EAC istono afrika zajednica- ek. integracije SADC zajednica za razvoj junoafrikih zemalja carinska integracija SRBIJA
6

izvozna slabost: nekonkurentni proizvodi nedovoljno prisustvo licencne proizvodnje i kooperacija nedovoljan stepen specijalizacije neizgraen imid u poslovnim krugovima slabo poznavanje inostranih trita poslovno neiskustvo slaba i nekvalitetna promocija doskoranja privredna zatvorenost dekonstrukcija klasinih spoljnotrgovinskih kompanija i njihove mree u inostranstvu, odliv kadrova i bekstvo kapitala nedovoljno ureena zakonska regulativa, skupo i tromo bankarstvo nerazvijenost, zaostajanje i meunarodna neusklaenost uglavnom svih vidova transporta, posebno eleznikog i renog.

PREPORUKE ZA MEUNARODNE MARKETING MENADERE predvianje posledica promena globalnog okruenja odravanje dugorone strategijske prednosti kompanije reorganizacija kompanija i poslovnih aktivnosti lobiranje

DETERMINANTE GLOBALIZACIJE Nove ekonomije na svetskom tritu - pojava novih trita (Latinska Amerika, Azijsko-Pacifiki region i bive socijalistike zemlje) - irenje granica postojeih trita (trita se ire ugovorima o meusobnoj saradnji) Ekonomske determinante - rast svetske trgovine i investicione aktivnosti - jaanje slinosti (od potroaa ka proizvodima, potroai diktiraju trendove u proizvodnji; u vreme poetne internacionalizacije bilo je od proizvoda ka potroau) - intraregionska, interregionska i multi koncentracija moi i kapitala (mergeri=spajanje; akvizicija= preuzimanje) FAKTORI GLOBALIZACIJE inovacije- pokretaki faktor!!! trokovi R&D: farmaceutska, hemijska, auto industrija, kompjuteri, mobilni tel... proces liberalizacije i privatizacije: bankarstvo, telekomunikacije, osiguranje... globalna konkurencija: autoindustrija!!!, elektronika, roba iroke potronje... snabdevanje globalnim resursima: zajedniki imenitelj za sve grane, tipino: ind. hrane

globalna infrastruktura: mediji, internet, telekomunikacije, transport doveli do glob. u uslugama. Primarna globalizacija se desila u autoindustriji!!! KONKURENTSKE GRUPE NA MEUNARODNOM TRITU Meunarodni status determinie ulogu kompanije.Me. status kompanije je direktna posledica snage kompanije. Kompanije mogu biti: lideri i pratioci Konkurentske grupe na me. tritu: - liderska grupa konkurenata multinacionalne i globalno orijentisane kompanije - pratea grupa konkurenata- srednje i male, izvozne i druge me. angaovane kompanije LIDERI: velike multinacionalne kompanije (MNK) i kompanije globalnog karaktera. Imaju najveu stopu trinog uea u okviru svoje delatnosti. Kvalitativni izraz njihove snage je poverenje koje su im ukazali potroai, koje se reflektuje u lojalnosti kompaniji i njenoj marki. Kvantitativni izraz je veliina ostvarenog trinog uea. PRATIOCI: srednje i male, izvozno i meunarodno manje angaovane kompanije. Njihova mogunost ukljuivanja u meunarodne marketinke tokove je limitirana nedostacima poslovnog i marketinkog iskustva, posebno u domenu prodaje i komuniciranja. Lider svoje konkurentsko ponaanje ispoljava na globalnom prostoru, a pratilac u regionu i globalnoj trinoj nii. Lider kreira standardizovene i globalne strategije (proaktivne), a pratilac prilagoene (reaktivne). Lideri dominiraju u svetskim tokovima, ali ni uloga pratioca nije beznaajna. Postoje globalni, regionalni i lokalni konkurenti. KONKURENTSKO RESTRUKTUIRANJE U INDUSTRIJSKOM SEKTORU automobilska idustrija elektronika iroke potronje industrija robe iroke potronje i trajnih potronih dobara

JAANJE MALOPRODAJE Lideri savremene maloprodaje potiu iz EU Internacionalizacija na udaljena trita (TRANSFER MALOPRODAJNIH FORMATA) je bila karakteristika za maloprodajne kompanije u poetnoj internacionalizaciji, dok su proizvoai ili na bliska trita Najprofitabilnija trita su: - 80-ih: ameriko - 90-ih: trita azijsko-pacifikog regiona - danas: trita zemalja u tranziciji i june Evrope

JAANJE KONKURENCIJE Latinska Amerika: rudarstvo, prerada nafte i telekomunikacije EU: lider u oblasti specijalizovane maloprodaje i oblasti prodaje hrane putem supermarketa i hipermarketa, duvanska industrija, farmaceutska industrija, telekomunikacije APR: automobilska ind., elektronika, trgovina, gas i elektrika Japan: autoind, elektronika, kompjuterska i foto oprema, duvanska ind, telekomunikacije, graevinarstvo, specijalizovana maloprodajna trgovina na malo Australija (???): trgovina, gas i elektrika, elektronika, telekomunikacije, prerada nafte i tekstilna ind. Japan i J. Koreja konkuriu SAD-u i Evropi u oblasti tradicionalnih grana: autoindustrije i robe iroke potronje PO SEKTORIMA Ind. elektronike iroke potronje: jaa konkurencija iz Kine, Hong Konga, Japana i J. Koreje Ind. duvana: evropske i japanske kompanije Farmaceutska ind.: evropske komapnije Hemijska ind: amerike i japanske kompanije Prerada nafte: ameriko-evropske kompanije, kineske komp.,APR i LA Graevinarstvo: evropske i japanske kompanije Tekstilna industrija: kineske i indijske kompanije Telekomunikacije:japanske, evropske, meksike i kineske kompanije Trgovina na malo: evropske, ali u poslednje vreme i japanske kompanije.