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Tema 1: El papel del Marketing.

1. QU ES EL MARKETING 1.1 NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Necesidades: Carencias de un bien bsico. Deseo: Carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Demanda: Deseo de un producto especfico apoyado de un poder adquisitivo. 1.2 PRODUCTOS Y SERVICIOS. Producto: Todo aquello que puede ser ofrecido en el mercado para satisfacer alguna necesidad o deseo. Servicio: Prestacin intangible. La importancia de un producto fsico en que nos puede realizar un servicio, no en poseerlo como por ejemplo un coche. 1.3 VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD DE LA GESTIN. Valor para el cliente: Diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por un producto o servicio. Nivel de satisfaccin del cliente: Resultado de comparar los beneficios obtenidos con las expectativas del valor a recibir. Calidad total de la gestin: Programas diseados para mejorar permanentemente la calidad de los productos, servicios y procesos. 1.4 INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y MARKETING DE RELACIONES. Intercambio: El acto de obtener algo de otra persona ofrecindole algo a cambio. Transaccin: Intercambio de valores entre partes, implica normalmente dinero. Marketing de relaciones: Construccin de relaciones a largo plazo con clientes, mayoristas, suministradores y comercios, a travs de un proceso, producto de calidad, buen servicio, buen precio y a largo tiempo. 1.5 MERCADO Conjunto de consumidores que comparten la misma necesidad o deseo que pueden ser satisfechos con los productos o servicios de una compaa.

1.6 MARKETING: Actividad humana que acontece en relacin con los mercados, para llevar a cabo intercambios para satisfacer necesidades y deseos. Buscador: Desea ofrecer algo para captar el bien que busca, puede ser vendedor o comprador. Cuando uno quiere algo que otro ofrece y de forma activa se denomina marketing reciproco. Gestin del marketing: Ejecucin de programas para crear intercambios con pblicos objetivos definidos, dirigido a alcanzar los objetivos de la organizacin. 2. Gestin de la demanda: Actuar sobre el nivel de demanda aumentndolo o disminuyndolo o disminuyendo su estacionalidad. Desmarketing: Reducir la demanda de forma temporal o definitiva ( no destruirla),cambiar sus hbitos. La gestin de la demanda es gestionar clientes, nuevos o habituales, antes slo se pensaba en hacer nuevos, ahora tambin en afianzar (buscar fidelidad) los existentes con relaciones a largo plazo, ya que cuesta mucho hacer nuevos por la elevada competencia. 3. Orientacin de las empresas hacia los mercados. Enfoque a produccin: Sostiene que los usuarios prefieren los productos muy disponibles y a bajo coste. La empresa centra sus esfuerzos en alcanzar economas de escala amplia distribucin y coste mnimo. Se trata de hacer productos, no clientes Enfoque a producto:

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El cliente busca calidad, resultados y caractersticas innovadoras, centrar sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos con el tiempo. Enfoque a ventas: El cliente se fija en todo aquello que se anuncia y promociona con agresividad. Producir lo que se puede vender. El enfoque de ventas se centra en la necesidad del vendedor. (Fig 1.4 pag13)

ENFOQUE DEL MARKETING: La empresa se centra en las necesidades del pblico objetivo y en proporcionar una satisfaccin competitiva y rentable. El enfoque de marketing se centra en las necesidades del comprador. Pblico objetivo: Una empresa no puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso. Las empresas han de definirse un pblico objetivo. Orientacin al consumidor: Identificacin de los deseos y necesidades de los clientes, desde el punto de vista de estos, no de la empresa. Hay 5 tipos de necesidades: declaradas o no, reales, de deleite(relativo con la compra) y las secretas(apariencia). Un cliente es aquel que vuelve a comprarnos. Coordinacin del marketing: Significa que las distintas funciones del marketing deben estar coordinadas y que el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de departamentos de la empresa sin discriminarse/aislarse. Las compaas punteras en marketing invierten el organigrama(en la cabeza los clientes, despus los trabajadores que estn en contacto con los clientes y en la base los directivos controlando). Rentabilidad: Marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades de sus consumidores mejor que la competencia. Los especialistas en marketing dedican mucho tiempo analizando los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado. MARKETING SOCIAL: Inserta en la filosofa del marketing el concepto humano, consumo inteligente y produccin ecolgica (imperativo ecolgico). Buscan necesidades y satisfacerlas de forma que realcen o preserven el bienestar social. Se aade ms rentabilidad social a la empresa. EL marketing social debe equilibrar tres aspectos: los beneficios de la empresa, la satisfaccin de los consumidores y el inters pblico. (Fig 1.6 pag21)

El nuevo marco de actuacin del marketing: Toda empresa debe comprender que no puede dirigir esta con enfoque a producto, igualando las necesidades de sus clientes. Cada vez ms compaas se orientan hacia el consumidor y el mercado. Ya no vale hacer nuevos clientes, sino que es ms rentable fidelizar los actuales.

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TEMA-2: LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA Y EL PROCESO DE MARKETING

1. LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA. 1.1 VISION GLOBAL DE LA PLANIFICACIN. Las empresas suelen hacer planes anuales, planes estratgicos y planes a largo plazo. Un plan anual, es a corto plazo corto que incluye un anlisis de la situacin de la empresa, sus objetivos, estrategias, programas de acciones, presupuesto y herramientas de control. Un plan a largo plazo describe la situacin de los factores y fuerzas que afectaran la vida de la organizacin los prximos aos. Plan estratgico es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratgico entre los objetivos de la empresa y su entorno ambiente. 1.2 EL PROCESO DE LA PLANIFICACIN. Supone cubrir cuatro etapas: -Anlisis: anlisis completo de la compaa. Sus amenazas, cuales son sus puntos fuertes y dbiles. -Planificacin: la compaa decide lo que quiere alcanzar en cada unidad de negocio. La planificacin del marketing supone decidir que estrategias de marketing ayudaran a la compaa a obtener sus objetivos globales. -Ejecucin: Supone convertir estos planes estratgicos en acciones que ayudan a alcanzar los objetivos de la compaa. -Control: El seguimiento consiste en medir los resultados, analizar las causas de estos y tomar medidas correctoras. 2. EL PLAN ESTRATGICO. 2.1. LA MISIN. El objetivo suele ser claro al comienzo de su vida, con el tiempo algunos directivos pierden su inters en el. Cuando la direccin siente que esta cambiando, debe renovar su misin. La definicin de la misin se compone de cinco elementos: la historia de la compaa, las preferencias de los directivos, el entorno de mercado y debe basar su misin en sus ventajas competitivas, y los recursos de la empresa. La misin es una declaracin formal de la empresa de su propsito, lo que desea conseguir en el tiempo y en le espacio. Esta misin debe definir los campos competitivos: - El campo de ubicacin: el tipo gama de industrias a las que se considerar la corporacin. - Definicin de publico objetivo: a que tipo de consumidores o mercados atenderemos. - La integracin vertical a adoptar. - Definicin del rea geogrfica donde la corporacin operar. La misin debe ser motivadora sobre todo para los empleado. No se debe cambiar la misin en aos, pero si se debe redefinir si se pierde credibilidad o no es la mejor direccin para la empresa. 2.2. LA AUDITORIA ESTRATEGICA. ( tener informacin es tener poder). La auditoria externa es el examen detallado de los mercados, las competencia y el entorno en que opera la empresa. La auditoria interna examina los aspectos propios de la empresa, como actividades evala muchas cualidades ( materias primas, logstica,...), as como actividades auxiliares asignadas a estas primarias. En la medida en que la empresa desarrolla una de estas actividades mejor que la competencia estar alcanzando una ventaja competitiva. La auditoria interna es una valoracin de los valores de la cadena interna en que opera la empresa. Los balances son fotografas estratgicas de la situacin de la compaa, la cuanta de resultados, lo que ha ocurrido en la empresa financieramente durante todo un ao. 2.3. ANLISIS DAFO. Comprende el anlisis de los puntos dbiles y fuertes de la empresa, as como las amenazas y oportunidades que le ofrece el entorno. Estos puntos fuertes y dbiles continuamente han de revisarse y compararse con los de la competencia. 2.4. LA CARTERA DE NEGOCIOS. La cartera de negocios es un conjunto de reas de negocio y productos que lleva una empresa. La unidad estratgica de negocios (UEN), es una unidad de gestin que se caracteriza por tener su misin, objetivos y competencia propios y que requiere de una planificacin independiente.

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- Interrogantes: los interrogantes son negocios que operan en mercados de alto crecimiento, pero con una participacin relativamente pequea. La mayor parte de los negocios comienzan con el calificativo de interrogante pero poco a poco la compaa intenta conquistar mayor cuota de mercado para desplazar al lder, requiere mucha inversin. - Estrellas: si el negocio interrogante resulta exitoso, se convierte en estrella de la empresa, es lder en un mercado de alto crecimiento, la empresa debe evitar loa ataques de la competencia, usualmente son rentables y se convierten en las vacas lecheras. - Perros: se tiene una participacin dbil en el mercado, generan bajos beneficios o perdidas. - Vaca Lechera: cuando el crecimiento del mercado baja, los interrogantes se vuelven vacas lecheras, si la empresa mantiene su liderazgo. Una vaca produce macha tesorera a la empresa. Una cartera desequilibrada supone demadiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas. La siguiente de la compaa es establecer los objetivos, estrategias y presupuestos a cada (UEN). Se persiguen cutro objetivos alternativos: - Construir: ampliar la cuota de mercado para una UEN, interesante para productos interrogantes para que se conviertan en estrella. - Mantener: para el caso de vacas lecheras. - Cosechar: en los negocios dbiles, interrogantes y perro. - Desinvertir: en los negocios que quitan beneficios, interrogantes y perros. (Fig 2.3 pag45)

2.5. EL DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. Productos existentes. Productos nuevos. Mercados existentes Estrategias de penetracin de mercado Estrategias de desarrollo del producto Mercados nuevos Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificacin

3. EL MARKETING Y LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA. 3.1. LA PLANIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES. El plan estratgico de la corporacin establece las reas de negocios, los objetivos de cada una de ellas. Despus cada UEN desarrolla sus propios planes. Cada funcin trata con diferentes mercados para obtener recursos tales como tesorera, personal, materias primas. 3.2. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA. La funcin del marketing se centra en las necesidades de las clientes y en la funcin de la capacidad de la empresa para satisfacerlas, y estos mismos factores dirigen la definicin de la misin, puntos clave en la planificacin estratgica. Es difcil separar la planificacin estrategia de la planificacin de marketing. Corresponde al marketing disear para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos. 3.3. CONFLICTOS ENTRE DEPARTAMENTOS. Cada funcin empresarial tiene distintas opciones sobre la importancia relativa de cada actividad. Lo lgico seria que todas las funciones estuvieran coordinadas y dirigidas a conseguir la satisfaccin del cliente. Las relaciones entre departamentos estn llenas de conflictos, es frecuente que los dems departamentos se resistan a cumplir los deseos del departamento de marketing. La satisfaccin del cliente requiere un esfuerzo integral de toda la compaa, para poder proporcionar as un valor superior al publico objetivo.

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4. EL PROCESO DE MARKETING. Proceso que comprende el anlisis de las oportunidades de mercado, la seleccin del publico objetivo, la seleccin del marketing mix mas apropiado y la gestin del esfuerzo de marketing. 4.1. ESTRATEGIAS DEL MARKETING RESPECTO A CLIENTES. La estrategia del marketing parte de la eleccin del publico objetivo. Divide a este en segmentos mas pequeos y selecciona a aquellos a los que quiere atender. Para aquellos a los que se decide atender hay que seleccionar el marketing mix mas adecuado: el producto, precio, distribucin y comunicacin idneos. 4.2. LA ELECCIN DE LOS CLIENTES OBJETIVO. Las empresas deben centrarse en los clientes y proporcionarles un buen valor, un buen marketing requiere un cuidadoso anlisis de los consumidores. Existen demasiados tipos de consumidores y las empresas pueden servir mejor a unos grupos que a otros. Cada compaa debe dividir el mercado global, escoger los segmentos ms adecuados y disear estrategias para atenderlos de una forma competitiva y rentable. Este proceso se compone de cinco etapas: estimacin y previsin de la demanda, segmentar del mercado, eleccin del pblico objetivo, posicionamiento respecto al mercado y posicionamiento respecto la competencia. El entorno competitivo en el que las empresas tienen que atender a sus clientes es cambiante. Situacin y previsin de la demanda: supongamos que una empresa busca clientes para un nuevo producto. En primer lugar, las empresa deber estimar el tamao actual y futuro del mercado y de sus segmentos. Deber identificar los productos competitivos, la venta actual de dichos productos y valorar si el mercado tiene bastante tamao para soportar otro producto para que obtenga rentabilidad. La estimacin del crecimiento futuro del mercado resulta igualmente importante, tendencias en la renta per capita, cambios en los estilos de vida. Segmentacin del mercado: Proceso de dividir el mercado en grupos homogneos entre si y diferentes los unos de los otros. El mercado presenta muchos tipos de consumidores y necesidades, decir que segmentos plantean la mejor oportunidad parta conseguir los objetivos de la compaa. Los consumidores se pueden agrupar por variables geogrficas, demogrficas, psicolgicas. No todas las variables de segmentacin resultan tiles, aquellas que si nos determinan un segmento de mercado, un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un determinado estimulo de marketing. Mercado objetivo: Una vez la empresa ha identificado los segmentos, debe decidir cuales atender. La seleccin del mercado objetivo requiere haber evaluado previamente cada uno de ellos y escoger aquellos en los cuales se tengan mayores ventajas competitivas. Posicionamiento: decidir que posicin queremos que ocupe el producto en la mente de los clientes. La estrategia de posicionamiento del mercado proporciona al producto un lugar diferente y deseable en el publico objetivo. Decidir las posiciones que diferencia nuestra oferta de las marcas de la competencia y que le proporcionan mayor ventaja estratgica ante el pblico objetivo. La compaa debe posicionar su producto centrndolo solo en un factor diferenciador, varios factores podran inducir a confusin o desconfianza en el cliente. 4.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE CARA A LA COMPETENCIA. La estrategia de marketing respecto a la competencia depende de la posicin que la marca ocupe en el mercado. Una marca que domina un mercado concreto adoptara una o varias estrategias tpicas de lder( marca que tiene la mayor cuota de mercado en relacin con el publico objetivo), una marca lder busca nuevos usuarios y busca menos momentos de uso. Las marcas retadoras son aquellas que atacan al lder para de forma agresiva obtener mayor cuota de mercado. Aquellas compaas que utilizan estrategias de mero seguidor se caracterizan por desear mantener una cuota de mercado sin agredir la supremaca del lder. Hay empresas pequeas que se han especializado en nichos, se centran en atender pequeos grupos que otro competidor ha ignorado y a los que no han prestado mucha atencin. 4.4. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX. Una vez decidida la estrategia de marketing competitivo, se esta preparado para el marketing mix, que son el conjunto de decisiones operativas de marketing de una empresa para conseguir el comportamiento deseado en un publico objetivo, son las cuatro p: producto, precio, plazo (lugar), y promocin (publicidad). Producto: Cualquier cosa que puede satisfacer una necesidad o deseo bien sean objetos, servicios, organizacin o ideas. Precio: lo que el cliente debe de pagar por el producto o servicio. Plazo: Conjunto de actividades de la compaa para hacer accesible el producto al pblico en tiempo y lugar. Promocin: Conjunto de actividades para comunicar los meritos, cualidades y persuadir al pblico objetivo para que compre nuestro producto.

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Las compaas ganadoras sern aquellas que puedan satisfacer las necesidades del consumidor de forma econmica y conveniente y con una comunicacin efectiva. 5. EL PLAN DE MARKETING. La direccin de marketing de cada unidad de negocio debe debatir la mejor forma de alcanzar dichos objetivos, lo cual constituye el contenido central de los planes de marketing de las UEN. La mayor parte de los planes de marketing tienen las siguientes secciones: resumen ejecutivo, anlisis de la situacin actual de marketing, anlisis DAFO, objetivos estrategias de marketing, programa de acciones, presupuesto y control. 6. ORGANIZACIN DEL MARKETING. Un plan no es nada si no hay una persona que lo lleve hacia delante. Tipos de organizacin: - Organizacin Funcional: en los distintos especialistas funcionales, director de ventas, jefe de publicidad, informan al director de marketing que coordina sus actividades. - Organizacin Geogrfica: el director de ventas nacional supervisa a los director de ventas regionales, los que a su vez supervisan a los de zonas. - Organizacin de Gestin por producto o marca: para compaas que fabrican muchos productos, o marcas. Cada director de producto desarrolla y lleva a cabo la estrategia y programa de marketing para un producto o marca. Muchas empresas estn cambiando su estrategia de publicidad nacional por promociones en el punto de venta. La direccin de marca se ve tambin afectada por el creciente poder de negociacin de las grandes superficies. El incremento en el gasto de promociones disminuye la cantidad de recursos destinados a publicidad. Para ajustarse a ese cambio se crea la figura del director de ventas de marca, una combinacin del director del producto y del director de ventas. Estos nuevos directivos trabajan colaborando con los comerciales, aprendiendo lo que ocurre en los comercios, acercndose al consumidor. La Organizacin ms deseable es: - Organizacin Orientada al Mercado: es similar a la adoptada por un director de producto. -Organizacin Matricial: directores de producto + directores de mercado, los primeros planifican las ventas y la rentabilidad esperada para cada UEN. Este a fin de poder realizar una previsin de ventas de su producto en cada mercado, pide la colaboracin de los directores de mercado, los cuales enfocan sus esfuerzos en mayor medida hacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades del mercado. 7. CONTROL DE MARKETING. Proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomando las medidas correctoras necesarias par alcanzar los objetivos del marketing propuestos. Pueden distinguirse cuatro tipos de diferentes de control: - Control del plan anual: chequeo de los resultados del plan establecido para ese ao y toma de las medidas correctoras cuando lo considera necesario. - Control de rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad actual de diferentes productos, territorios, mercados finales y de distribucin. - Control de eficiencia: supone la bsqueda de formas de mejorar la productividad de las diferentes herramientas y gastos de marketing. - Control estratgico: revisin peridica de las estrategias bsicas de la empresa, analizando si estn o no bien ajustadas a las oportunidades y recursos. Sistema de toma de decisiones y motivacin de las personas: procedimiento operativos formales e informales que guan la toma de decisiones y motivacin de los recursos humanos de la empresa.

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TEMA 4. COMPROTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR

1.- MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Se trata del comportamiento de compra de los consumidores finales, individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. La empresa que comprenda como responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto, los precios, los anuncios, etc. Tendr una gran ventaja competitiva sobre sus competidores. Los estmulos de mercado consisten en las 4P (producto, precio, place y promocin). Los estmulos de entorno estn formados por las principales fuerzas y acontecimientos del comprador: la tecnologa, la economa, la poltica y la cultura. Todos estos influyen en sus decisiones de compra. Primero las caractersticas del comprador determinan su modo de percibir y reaccionar ante estmulos. En segundo lugar, el propio proceso de decisin de compra influye en el comportamiento del comprador. 2.- PRINCIPALES FACTORES INFLUENCIADORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Las decisiones de compra pertenecen a factores que estn influenciados por el mundo del consumidor. 2.1.- FACTORES CULTURALES. Son los factores que ejercen una influencia mas amplia y mas profunda: 2.1.1.- Cultura. El conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y comportamiento aprendidos por un miembro de una sociedad de la familia y otras instituciones importantes. Es el determinante fundamental de los deseos y el comportamiento de las personas. Los nios cuando crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos a travs de un proceso de socializacin. Los especialistas en mercado constantemente detectan cambios culturales, con el fin de crear productos que puedan interesar al consumidor. 2.1.2.- Subcultura. Es un subgrupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en la vivencia de experiencias y situaciones comunes. Cada cultura esta formada por subculturas mas pequeas que proveen a sus miembros de factores de identificacin y socializacin especficos. Se pueden distinguir cuatro tipos de subculturas: la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas geogrficas. Cada subcultura tiene una concepcin diferente que puede influir en el inters de la marca que va a comprar. 2.1.3.- Clase social. Son las divisiones relativamente permanentes y ordenados en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Todas las sociedades presentan una estratificacin social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente en homogneas y permanentes, jerrquicamente ordenadas y cuyos miembros lo comparten.. Existe la clasificacin en forma de diamante, tpica de los pases desarrollados, aunque la escandinava y japonesa son mas planas. En los pases menos desarrollados tiene forma de pirmide y a medida que un pas va desarrollndose se convierte en diamante . En la mayora de los pases occidentales las clases bajas pueden mostrar una movilidad ascendente y presentar un comportamiento de compra similar as los de clases altas. En oros pases el comportamiento de compra est 7firmemente relacionado con la clase social. 2.2.- FACTORES SOCIALES. El comportamiento de una persona esta tambin influenciado por factores como los pequeos grupos de consumidores, la familia, roles sociales y status. 2.2.1.- Grupos. Los grupos influencian el comportamiento de una persona. Los grupos con influencia directa sobre una persona se denominan grupos de pertenencia, que son aquellos a los que la persona

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pertenece y con lo que interacta, ejercen una influencia directa sobre el comportamiento de un individuo. Algunos son grupos primarios, como la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo. Los grupos secundarios son a menudo mas formales y de menos interaccin, grupos religiosos, asociaciones profesionales, sindicatos. Los grupos de referencia tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Los grupos de aspiracin, son aquellos a los que un individuo aspirara a pertenecer. La gente se encuentra significativamente influenciada por un grupo de referencia por lo menos de tres formas distintas: exponer a un individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influencian las actitudes y el autoconcepto de persona, que normalmente desea encajar en un grupo determinado; finalmente actan como un grupo de presin en busca de conformidad, pudiendo afectar a la eleccin de productos y marcas de cada persona. Una persona que est pensando en comprar un bien de lujo, estar influenciada mucho por otros. Tanto el producto como la marca llamaran la atencin y las opiniones de terceros pueden influir enormemente en las decisiones a tomar. 2.2.2.- La familia. Puede ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador. La familia de orientacin formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientacin. En aquellos pases en los que los padres siguen viviendo con sus hijos, su influencia puede ser determinante. La familia de procreacin esta constituida por el cnyuge y los hijos, y ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra. Esta familia constituye la organizacin de consumo mas importante en nuestra sociedad. La influencia del marido o la mujer vara en funcin de la categora de productos a adquirir y de las diversas fases del proceso de compra. Los roles de compra evolucionan con los cambios de estilo de vida. La esposa ha actuado adicionalmente como el principal agente de compra de la familia, la situacin est cambiando y algunos maridos son los que realizan la compra. Estos roles difieren enormemente dependiendo del pas y de la clase social. En el caso de una compra o servicio caro, maridos y esposas tratan de tomar una decisin conjunta. Roles de compra del consumidor - Los miembros de un grupo pueden influir de modos muy diversos en las compras. En el caso de otros productos, la mitad de toma de decisiones es mas compleja y las personas toman uno o varios roles. Una unidad de proceso de decisin de compra del consumidor. Pueden ser: - Iniciador : la persona que primero sugiere o piensa en la idea de adquirir un producto o servicio particular. Influenciador : aquello persona cuyo punto de vista y consejos tiene un peso, ayudan a definir las especificaciones y tambin proporcionan informacin sobre las distintas alternativas. - Decisor : la persona que toma la decisin de compra o parte de ella, si compra, que, como o donde. - Comprador : La persona que realmente efecta la compra. - Usuario : la persona que consume o utiliza el bien o servicio adquirido. 2.2.3.- Roles y Status. Cada persona pertenece a muchos grupos: familias, clubs, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo puede clasificarse en roles y status. Un rol es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Cada rol lleva consigo un status que es el prestigio general dado e un rol por la sociedad.

Los de la E.U.I.T.I 2.3.- FACTORES PERSONALES.

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Las decisiones de compra tambin se encuentra influenciadas por las caractersticas personales. 2.3.1.- Edad y fase de ciclo de vida. Los gustos de la gente estn relacionados con la edad. Las compras tambin estn influenciadas por el ciclo de vida familiar (las diferentes fases que la familia atraviesa a lo largo de la vida). Los especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en trminos de fase del ciclo de la vida familiar. 2.3.2.- Ocupacin. La profesin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos de profesiones que tienen un inters marcado en sus productos y servicios. 2.3.3.- Circunstancias econmicas. La eleccin de los productos se ve a menudo afectada por las circunstancias econmicas si se tienen suficiente dinero, ingresos, ahorros o poder de crdito, para gastar. Los productos cuya demanda es muy sensible a los ingresos de los consumidores, poner constante atencin a las tendencias de ingresos personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los indicadores econmicos apuntan hacia la recesin, se debe tomar medidas para redisear y dar nuevo precio a los productos, a fin de que continen siendo atractivos para sus segmentos de mercado. 2.3.4.- El estilo de vida. Es el patrn de forma de vivir de una persona, como expresin de sus actividades. Intereses o opiniones. La tcnica para medir los estilos de vida se conoce como psicogrficos. Si conocemos el sector social del que procede una persona, sabremos mucho mas de su actividad cotidiana. Lo cual es una inestimable herramienta a la hora de desarrollar el producto y la publicidad. Como ocurre con las clases sociales, hay una mayor similitud entre los europeas ricos que entre los pobres. Por ello las marcas de lujo tienen una publicidad mas estandarizada a escala internacional. Las clasificaciones del estilo de vida no tienen porque ser universales, pueden variar y mucho de un pas a otro. El concepto de estilo de vida si se utiliza adecuadamente, puede ayudar al especialista en marketing a comprender los cambios de valores del consumidor y como estos afectan al comportamientos de compra. 2.3.5.- Personalidad y auto concepto. La personalidad son caractersticas psicolgicas distintivas que hacer que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Puede ser una variable til en el anlisis de comportamiento de consumo, ya que existen fuertes correcciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto que son la auto imagen o las imgenes complejas que las personas poseen de ellas mismas. En marketing tiene que entender en primer lugar la relacin que existe entre el auto concepto del consumidor y los objetos que posee. El producto que compra el consumidor tiene que reflejar las cualidades que cree que posee. El auto concepto actual (como se ve uno mismo), su auto concepto ideal (como le gustara verse a si mismo) y de su auto concepto (como cree que los otros lo ven). A que concepto trata el consumidor de satisfacer?, como es incierto, la prediccin a veces acierta y otras no. 2.4.- FACTORES PSICOLGICOS. La eleccin de compra est influenciada por cuatro factores importantes: motivacin, percepcin y aprendizaje.

Los de la E.U.I.T.I 2.4.1.- Motivacin.

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Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Algunas son biolgicas emergen de necesidades fisiolgicas. Otras necesidades son psicolgicas, porque emergen de estados psicolgicos de tensin, como las necesidades de reconocimiento, de estima o posesin. Muchas de estas no son tan intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar en la persona a actuar. Teora de motivacin de Frend: Las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Los investigadores de la motivacin recogen informacin profunda a partir de los consumidores para descubrir los verdaderos motivos que inducen a elegir determinados productos. Utilizan entrevistas en profundidad no dirigidas. Teora de motivacin de Maslow: A la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Cada persona trata de satisfacer primero las necesidades mas importantes, que dejaran entonces de ser motivadoras, dando paso a la satisfaccin de las siguientes importantes, que comienzan a ser motivadoras. 2.4.2.- Percepcin. Una persona motivada est preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situacin. Dos personas en un mismo estado de motivacin y de situacin objetiva pueden actuar de forma distinta segn sus percepciones. Cada uno de nosotros atiende, organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. La percepcin es definida como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen del mundo plena de significado. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes tres procesos puntuales: - atencin selectiva: la tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la informacin a la que se vean expuestos. - Distorsin selectiva: la tendencia de las personas a adaptar la informacin que reciben de forma que tenga un significado personal para ellos. - Retencin selectiva: Retener una parte de la informacin a que se ven expuestas, aquella parte que soporta sus actitudes y creencias. (Fig 4.4 pag112)

2.4.3.- Aprendizaje. Los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Un impulso se define como una fuerza interna que impide a la accin y se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un objeto estimulo concreto. Al comprar un objeto si su experiencia es satisfactoria, probablemente usar el producto cada vez ms. La prxima vez que compre un producto similar. La tendencia contraria a la generacin es la discriminacin, significa que ha aprendido a reconocer las diferencias existentes entre productos u que se pueden ajustar su respuesta en funcin de stas. La teora del aprendizaje ensea a los especialistas en marketing a crear demandas utilizando claves motivadoras y proporcionando experiencia positiva que contribuya a crear refuerzo positivo. Una nueva empresa puede entrar en el mercado apelando a los mismos impulsos que los competidores y proporcionando claves similares, debido a que los compradores son mas proclives a transferir la lealtad a marcas similares que a marcas diferentes. 2.4.4.- Creencias y actitudes.

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Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. La gente adquiere creencias y actitudes que influencian su comportamiento de compra. Estas creencias pueden basarse en su opinin, en el conocimiento, ser una cuestin de fe y tener o no carga emocional. Los especialistas en marketing estn muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos, porque son las que generan las imgenes de marcas y productos en funcin de las cuales acta la gente. Si alguna de estas creencias fuese equivocada e influyera en las compras, la compaa se sentira obligada a lanzar una campaa correctora. La gente tiene actitudes, que es la forma relativamente coherente en que una persona evala un objeto idea (favorable o desfavorablemente), lo que siente y las tendencias de accin respecto a dicho objeto o idea. Las actitudes son muy difciles de cambiar, para una empresa es favorable cambiar su producto para que encaje con las actitudes de ya existentes, que cambiar las actitudes de la gente. 3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA. La eleccin del consumidor deriva de la intensificacin de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Aunque el especialista en marketing no puede influir en muchos de ellos, estos elementos pueden ser tiles para identificar a los compradores interesados y perfilar los productos de modo que se ajusten mejor a sus necesidades. 4.- TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA. Se distinguen cuatro tipos de compra en los consumidores: 4.1.- COMPORTAMIENTO COMPLEJO DE COMPRA. Los consumidores llevan a cabo comportamientos complejos de compra cuando estn altamente implicados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre marcas, o cuando la compra del producto es cara, poco frecuente, con riesgo y altamente auto expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca de la categora del producto y tiene mucho que aprender. Este comprador ir atravesando un proceso de aprendizaje, desarrollo inicial de creencias hacia el producto; mas tarde por actitudes y por fin, por la eleccin de compra pensada. Necesita desarrollar estrategias que ayuden al comprador aprender los atributos de esta clase de productos, su importancia relativa y el alto standing de la marca de la empresa. El especialista en marketing necesita diferenciar las caractersticas de la marca, utilizar medios impresos, para descubrir sus beneficios y motivar a la fuerza de ventas y a los amigos del comprador para que le influencien en la compra final. (Fig 4.5 pag116)

4.2.- COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUCTOR DE DISONANCIA. Es el comportamiento de compra del consumidor en situaciones en las que existe una alta implicacin con la compra, pero se perciben escasa diferencias entre las marcas alternativas. El comprador responder en un principio a un buen precio o a una buena ubicacin del comercio. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar una discordancia ante una apreciacin de determinadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de otras. Para compensar dichas discordancias, la posventa debe presentar pruebas y refuerzos para ayudar al consumidor a sentirse bien tanto antes como despus de escoger la marca. 4.3.- COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA.

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Situaciones en las que existe una baja implicacin con la compra y con las diferencias percibidas entre marcas son pequeas. Los consumidores no acostumbran a buscar amplia informacin acerca de las marcas, a valorar sus caractersticas y a ponderar que marca comprar. La repeticin de los anuncios crea una familiaridad de marca mas que conviccin de maracas. Los consumidores no suelen formarse actitudes fuertes acerca de una marca, sino que las relacionan porque les es familiar. Los especialistas en marketing de producto de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentran til utilizar el precio y las promociones como incentivos para las pruebas de un producto. En este sentido, es crucial obtener una buena distribucin y atencin en el punto de venta. En la publicidad de productos de baja implicacin, los textos de los anuncios deben hacer hincapi solo en unos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son importantes, porque pueden ser fcilmente recordados y asociados con la marca. Muchas repeticiones de mensajes de corta duracin y la televisin son los medios mas efectivos. La planificacin de los anuncios debe basarse en la teora del condicionamiento clsico, segn la cual los compradores aprenden a identificar ciertos productos con un smbolo que asocian de forma repetitiva con el producto. 4.4.- COMPORTAMIENTO DE BSQUEDA VARIADA. Sucede en las situaciones en las que el comprador tienen una baja implicacin con la compra pero se perciben diferencias significativos entre las marcas. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El consumidor tiene una ciertas creencias y escoge una marca de galletas sin demasiada reflexin, evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca para salir del aburrimiento o para probar un gusto diferente. El cambio de marcas suele darse por le afn de variedad que por satisfaccin. Las estrategias de marketing son diferentes para la empresa lder que para las de la competencia. La primera tratara de dominar el comportamiento habitual de contra a travs del dominio de las especies de venta, evitando condiciones de falta de stock y patrocinando frecuentes anuncios recordatorios. El resto de empresas trataran de promocionar la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo. 5.- FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA. La mayor parte de las grandes empresas investigan a fondo las decisiones de compra del consumidor con el fin de encontrar respuesta a las preguntas de qu es lo que compran los consumidores, donde, como, cuando y porqu. Los especialistas tienen respuestas sobre el comportamiento de compra del consumidor y el proceso de decisin de compra. Examinemos a continuacin las fases por las que atraviesan los compradores. Utilizaremos el modelo basado en cinco etapas: reconocimiento del problema, bsqueda de la informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento post-compra. Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada uno de los cinco estados durantes las compra de un producto. 5.1.- RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD. El consumidor reconoce tener un problema o necesidad. Las necesidades pueden ser provocados por estmulos internos o externos. En el primero de los casos, alcanzan un determinado umbral y se convierten en un impulso. A partir de su experiencia previa, la persona a aprendido a hacer frente a este impulso, motivndose por las clases de objetos que lo satisfacen, Una necesidad por estmulos externos, el especialista en marketing necesita conocer los factores y situaciones proclives a cautivar el reconocimiento de una necesidad el consumidor. Buscando informacin a travs de un gran numero de consumidores. El especialista de marketing puede identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar entonces estrategias de marketing que provoquen el inters de los consumidores. 5.2.- BSQUEDA DE INFORMACIN. Las fases en el proceso de compra en los que el consumidor busca informacin adicional, el consumidor simplemente puede entrar en una fase de atencin intensificada o puede llevara cabo una bsqueda activa de informacin. Si el impulso del consumidor es lo suficientemente fuerte, y si hay algn producto satisfactorio a su alcance, es muy probable que lo compre en ese momento. Pero si no es as, el consumidor probablemente almacenara esa necesidad en su memoria, o emprender una bsqueda de informacin relacionada con dicha necesidad. Puede que el consumidor entre simplemente en una fase de atencin simplificada. Ser simplemente mas receptivo a la informacin

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sobre el producto que le interesa, prestando mas atencin a esos anuncios, a los comprados por otros amigos y a las conversaciones sobre estos productos. Puede llevar a cabo una bsqueda activa de la informacin, intentando buscar informes sobre el tema, telefoneando a sus amigos. Depender de la fuerza de su impulso, de la cantidad de informacin inicial, de lo fcil que sea obtener informacin adicional, el valor que conceda a la misma y la satisfaccin que obtenga en la bsqueda. Los consumidores pueden obtener informacin de diversas fuentes: - Fuentes personales: amigos, familia, vecinos, conocidos. - Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, detallistas, envases y expositores. - Fuentes publicas: medios de comunicacin, organizaciones de consumidores. - Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen y utilizacin de productos. La empresa debe disear un mix de marketing de modo que los posibles compradores sean conscientes de que existe su marca y la conozcan. Si no lo loran, la empresa habr perdido oportunidad de venta. Deber averiguar que otras marcas entran a considerar el cliente, para conocer las marcas competidoras y planificar mejor su oferta. El especialista en marketing debe evaluar las fuentes de informacin y evaluar su importancia relativa. 5.3.- EVALUACIN DE ALTERNATIVAS. El consumidor utiliza la informacin para evaluar marcas alternativas en el conjunto de eleccin. Elige entre las distintas marcas. El especialista en marketing necesita tener conocimientos sobre el mecanismo de evaluacin de las alternativas. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintos capacidades para satisfacer sus necesidades. Presentaran mas atencin a aquellos que presenten los beneficios buscados. El consumidor asignar diferentes niveles de importancia a cada uno de los atributos. Los atributos destacados son aquellos que primero le vienen a la cabeza a un consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un determinado producto. Pero los atributos ms destacados no tiene porque ser los mas importantes. Los atributos no destacados pueden incluir algunos que el consumidor olvida, pero cuya importancia reconocer cuando se mencionan. Es probable que el consumidor desarrolle un conjunto de creencias de marca, que conforman la imagen de marca; se supone que cada atributo tiene un funcin de utilidad para el consumidor. La funcin de utilidad describe en que grado vara la satisfaccin del consumidor con un producto en funcin de los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor se forma actitudes hacia las distintas marcas a travs de algn proceso de importancia. El modelo del valor esperado de la eleccin del consumidor, describe como el consumidor evala las distintas alternativas. El modelo conjuntivo de la eleccin del consumidor solo puede escoger una marca porque es la nica que posee un atributo. El modelo disyuntivo cuando varias marcas cumplen los requisitos buscados. Modificar sus productos para aadirles caractersticas tcnicas superiores, pueden modificar las creencias sobre los productos de los competidores. Podra intentar modificar las creencias del producto que tienen los consumidores. Podra intentar modificar las creencias sobre los productos de los competidores, podra alterar la lista de atributos a considerar por el comprador, o la importancia asignada a cada uno de los dichos atributos. Podra hacer publicidad resaltando como muy necesario de las cualidades del producto. 5.4.- DECISIN DE COMPRA. Durante la fase de evaluacin, el consumidor punta las diferentes marcas y se forma intenciones de compra. La decisin de compra del consumidor ser comprar la marca preferida, pero hay dos factores que entran en accin desde que se forma la intencin de compra hasta que se toma la decisin final, estn el resto de actitudes de las otras personas, pueden influir las opiniones de terceras personas; dependern tanto de las actitudes de dichas personas como la motivacin del comprador de amoldarse a los deseos de dichas personas. Cuando el consumidor esta dispuesto a actuar, ciertos factores e imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra. Concretamente las preferencias incluso las intenciones de compra no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra. La decisin de un consumidor de modificar, proponer o evitar una compra est fuertemente influenciada por el riesgo percibido. La cantidad de riesgo percibido depende de la cantidad de dinero, de atributos que muestran ciertas incertidumbres y de la autoconfianza del consumidor.

Los de la E.U.I.T.I (Fig 4.7 pag122)

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5.5.- COMPORTAMIENTO POST-VENTA. El trabajo de especialista en marketing no termina con la compra del producto. Qu determina que un comprador este altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La respuesta est en la relacin existente entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Si el producto no llega a cumplir con las expectativas, el consumidor se decepcionar. Los clientes forman sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentaran expectativas no confirmadas, que le llamarn a la insatisfaccin. Cuanto mayor sea la diferencia entre las expectativas no confirmadas y el resultado real mayor ser la insatisfaccin. Casi todas las compras importantes producen una disonancia cognitiva; o un malestar debido al conflicto post-compra. Los consumidores estn satisfechos con las ventajas de la marca escogida y se sienten inseguros porque tambin han adquirido los inconvenientes de la marca escogida y han renunciado a las ventajas de las marcas no compradas. Las ventas de una empresa se basan en los clientes nuevos y los antiguos. Suele costar mas atraer a un cliente nuevo que conservar los actuales. Si el cliente esta satisfecho volver a comprar el producto, hablar bien sobre el producto, prestar menos atenciones a las marcas competidores. Un cliente complacido comprar un producto con un mayor probabilidad an. Un consumidor insatisfecho responder de forma diferente. Un consumidor satisfecho comenta a 3 personas que experiencia positiva. Un consumidor insatisfecho se queja a 11 personas. La comunicacin boca a boca negativo se mueve mas rpida y llega mas lejos. Para una empresa seria aconsejable medir el grado de satisfaccin de sus clientes regularmente. Las empresas deberan establecer sistemas se sugerencias para animar a los clientes a que se quejen. Respondiendo a las quejas, los especialistas de marketing pueden dar pasos adicionales para reducir la insatisfaccin post-compra del consumidor y ayudar a los clientes a sentirse bien con sus compras. Comprendiendo los distintos elementos del proceso de compra y las principales influencias en los comportamientos pueden disear programas de marketing efectivos para su mercado objetivo. 6.- PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DE PRODUCTOS NUEVOS. Analizaremos como los compradores orientan la compra de productos nuevos. Un producto nuevo es cualquiera bien o servicio o idea que alguien percibe como novedad. El proceso de adopcin como de una innovacin a su adopcin final y la adopcin como la decisin individual de convertirse en usuario regular del proceso. 6.1.- FASES EN EL PROCESO DE ADOPCIN. Los consumidores que adoptan nuevos productos se mueven a travs de las siguientes etapas: 1.- Conciencia: El consumidor es consciente del nuevo producto, pero le falta informacin sobre l. 2.- inters: El consumidor siente inters y busca informacin sobre el nuevo producto. 3.- Evaluacin: El consumidor considera si merece la pena o no probar el nuevo producto. 4.- Prueba: El consumidor lo prueba para estimar su valor. 5.- Adopcin: El consumidor decide hacer uso del nuevo producto de forma regular. El especialista en marketing de nuevos productos debe facilitar el paso del consumidor a lo largo de estas etapas.

Los de la E.U.I.T.I 6.2.- DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN LA ACEPTACIN DE LA INNOVACIN.

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En cada categora de productos se encuentran personas pioneras del consumo y adaptadores iniciales. Otros hacen uso de los nuevos productos mucho ,as tarde. Clasificacin segn el momento de adopcin: - Los innovadores: estn deseando captar nuevas ideas. - Los adaptadores iniciales: son lideres de opinin en su comunidad. - La mayora inicial: son divulgadores, acoger las nuevas ideas antes que las personas medias. - La mayora tarda: son escpticos, adopta la innovacin despus de todos. - Los rezagados: son aquellos que desconfan de los cambios y solo adaptan la innovacin cuando se ha convertido en una tradicin en s misma. Las empresas innovadoras deben investigar las caractersticas de los innovadores y los adaptadores iniciales y dirigir le esfuerzos de marketing especficos. Las empresas de productos y marcas sujetos deben descubrir como llegar a los lideres de opinin (persona de un grupo de referencia que debido a sus cualidades especiales, conocimiento, personalidad u otras caractersticas, ejercen influencia sobre otros. (Fig 4.8 pag125)

6.3.- EL PAPEL DE LA INFLUENCIA SOCIAL. La influencia personal desempea un gran papel en la adopcin de nuevos productos. La influencia personal es el efecto que las declaraciones de una persona pueden causar sobre la actitud o probabilidad de comprar de otra. Los consumidores se informan sobre otras opiniones acerca de nuevos productos y marcas, y el consejo de otros puede influir fuertemente sobre el comportamiento de compra. La influencia personal es mas importante en el estado de evaluacin que en el proceso de adopcin, y tiene mayor relevancia sobre adoptadores finales que sobre los iniciales. 6.4.- INFLUENCIAS DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO EN EL NIVEL DE ADOPCIN. Algunos productos tienen xito de la noche a la maana. Otros requieren de mas tiempo para su aceptacin. Existen cinco caractersticas en la influencia del nivel de adopcin de una innovacin: 1- La ventaja relativa: de una innovacin, el grado en el que aparece como superior respecto a los productos existentes. 2- La compatibilidad: el grado en el cual la innovacin se adecua a los valores experimentales de los individuos de la comunidad. 3- La complejidad: de la innovacin, el grado en el cual es relativamente difcil comprenderla o usarla. 4- La divisibilidad: el grado en el cual se puede probar de forma limitada. 5- La comunicabilidad: el grado en el que los resultados de su uso son observables o descriptibles para otros. 7.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MBITO INTERNACIONAL. Para las empresas que actan en muchos pases, comprender y satisfacer las necesidades de los clientes es todava mas difcil. No tener en cuenta las diferencias sobre las costumbres y comportamiento entre pases puede significar grandes perdidas para productos y los programas de carcter internacional.

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TEMA 9: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES DE LA CONSIDERACION DE PRECIOS

1. INTRODUCCIN Todos los productos y servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor, tanto las empresas lucrativas y entidades no lucrativas tambin tienen que fijar precios. El precio lo podemos definir como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio. En general, es la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios. El precio es el nico elemento de marketing mix que proporciona beneficios, los otros producen nicamente costes, adems podemos considerar el precio como uno de los elementos ms flexibles del marketing mix, se puede modificar rpidamente, pero su fijacin de precios y su competitividad es un problema que deben afrontar los ejecutivos. Podemos encontrar algunos errores en la fijacin de precios, como pueden ser: fijacin de precios demasiado orientada a los costes; precios no se revisan con suficiente frecuencia; precios que se fijan sin tener en cuenta el resto de las variables del marketing mix. 2. FACTORES A CONSIDERAR PARA FIJAR LOS PRECIOS. La fijacin de precios viene afectada por factores internos y factores externos. (Fig 9.1 pag290)

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN A LA FIJACIN DE PRECIOS. - Objetivos del marketing La empresa decidir su estrategia respecto a un producto en concreto, de esta manera podr desarrollar su estrategia de marketing mix incluido el precio. Lo que busca la empresa es cumplir unos objetivos (maximizacin del beneficio, maximizacin de la cuota de mercado y liderazgo en la calidad del producto), que cuanto ms claros estn ms fcil ser fijar un precio. El principal objetivo es perseguir la supervivencia cuando se encuentran con una intensa competencia o deseos cambiantes de los consumidores, esto se produce como objetivo a corto plazo puesto que a largo plazo se tienen que plantear incorporar valor a sus productos o de lo contrario desaparecern. Algunas empresas fijan su precio para maximizar los precios actuales mediante la estimacin de la demanda y de los costes asociados con distintas alternativas de precios, la empresa busca resultados financieros a corto plazo en vez de adoptar una perspectiva a largo plazo. Otras, en cambio, buscan el liderazgo en la cuota de mercado, piensan que con mayor cuota de mercado disfrutaran de los costes mas bajos y de los mayores beneficios (ejemplo. Operadores de telefona). Los precios se pueden fijar para mantener la lealtad y el apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del gobierno. Por otro lado los precios pueden bajar temporalmente para crear entusiasmo por determinado producto o para arrastrar clientes a una tienda minorista. Tambin se puede fijar un precio para ayudar a la venta de otro producto de la misma empresa, lo que nos quiere decir que los precios juegan un papel muy importante en la compaa para conseguir sus objetivos. -Estrategias del marketing mix. El precio constituye una herramienta que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos de mercado. La decisin sobre precios debe estar coordinadas con el diseo del producto, la distribucin y las decisiones de promocin, con la finalidad de crear un programa de marketing coherente y efectivo. Las empresas suelen tomar primero las decisiones precio y luego en estas se basan las otras decisiones de marketing-mix. El precio es tan importante que nos va a marcar el posicionamiento del producto, que determina su mercado, la competencia y su diseo. El precio que se pretende fijar influye directamente con las caractersticas del producto que se puede ofrecer, el nivel de presupuesto que se puede destinar para su produccin. Muchas empresas apoyan algunas estrategias de fijacin de precios mediante la tcnica de coste mximo, esta tcnica consiste en disear primero el producto, determinar despus su coste y finalmente preguntarse Podemos venderlo a este precio?, es decir empieza con el precio meta y luego sigue el trabajo hacia atrs. Por otro lado, otras empresas le quitan importancia a los precios y utilizan herramientas de marketing mix para crear posicionamiento no basado en el precio. Por lo general, la mejor estrategia no es fijar los precios ms bajos, sino diferenciar la oferta de mercado para hacer los precios ms elevados valgan ms la pena.

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Si el producto est posicionado sin tener en cuenta el factor precio, entonces las decisiones tomadas sobre la calidad, promocin y distincin afectan seriamente al precio. En cambio si el precio determina el posicionamiento, entonces el precio afecta seriamente las decisiones tomadas sobre los otros elementos de marketing-mix. -Costes. Los costes determinan el precio ms bajo que se puede fijar el producto, la empresa se encargar de determinar un precio que cubra los costes de produccin, distribucin y venta del producto que proporcione un porcentaje de beneficio a cambio de su esfuerzo y riesgo. Los costes son un elemento muy importante en la estrategia de fijacin de precios, las empresas con costes ms bajos pueden fijar precios ms bajos y que determinen mayores ventas y beneficios. Tipos de Costes (fijos y variables). Los costes fijos son los que no varan segn la produccin ni el nivel de ventas, los costes variables varan con el nivel de produccin. El coste total es la suma de los costes fijos y variables de un nivel de produccin. Costes a diferentes niveles de produccin. Para fijar un precio de forma inteligente, la direccin necesita saber cmo varan sus costes segn los diferentes niveles de produccin.(Recomendable leer ejemplo de las muecas en pagina 294-295). Los costes en funcin de la experiencia de la produccin. A la experiencia de produccin acumulada se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje), esta curva nos indica la disminucin de los costes medios unitarios de produccin generada por la experiencia en la produccin acumulada, para que una empresa aproveche dicha curva es necesario conseguir una amplia cuota de mercado al inicio del ciclo de produccin. La fijacin de precios segn la curva de experiencia puede conllevar serios riesgos: la fijacin agresiva de precios puede dar al producto una imagen barata. Adems, la estrategia asume tambin que los competidores son dbiles y que no desean enfrentamientos provocados por las reducciones de precios. -Consideraciones de organizacin. La direccin es la que se encargar de fijar los precios; en las empresas pequeas los fijan los altos directivos, en las empresas grandes se encargan los jefes de divisin o los jefes de categora del producto, en mercados industriales son los propios vendedores pero siempre dentro de un margen de precios. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN A LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIN DE PRECIOS. -El mercado y la demanda. As como el coste nos determina el limite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por eso antes de fijar los precios, el especialista de marketing debe conocer la relacin existente entre el precio de un producto y la demanda del mismo. El precio en los distintos tipos de mercado. La libertad del vendedor a la hora de fijar un precio vara segn los diferentes tipos de mercado, existen cuatro tipos de mercado. El mercado de competencia perfecta, es el mercado en el que numerosos compradores y vendedores comercializan un producto uniforme, y en el que ningn comprador ni vendedor puede influir en el comportamiento de los precios de mercado. En este tipo de mercado, la investigacin de mercado, el desarrollo del producto, la fijacin de precios y la publicidad y promocin de ventas apenas juegan un papel importante. El mercado de competencia monopolstica consiste en que muchos compradores o vendedores que comercian con una amplia gama de precios en lugar de un nico precio de mercado, se consigue una amplia gama de precios porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas segn los compradores. Los productos podrn variar en calidad, estilo o en los servicios que acompaan al mismo, de manera que los compradores ven diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores buscarn diferentes ofertas para diferentes segmentos de clientes, adems de utilizar las marcas, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. El mercado de competencia oligopolstica, se trata de un mercado donde hay pocos vendedores que son muy sensibles a las fijaciones de precios y estrategias de marketing de los dems, existen pocos vendedores porque no es fcil que entren nuevos vendedores en el mercado. Cada vendedor est atento a las estrategias y movimientos de la competencia.

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El mercado de monopolio puro, es un mercado en el que opera un solo vendedor, que puede ser un monopolio del estado (ej: Correos), un monopolio privado regulado (ej: Compaa elctrica) o un monopolio privado no regulado (ej: Microsoft con Windows). Cada uno de ellos tiene unos objetivos diferentes, el monopolio de estado puede fijar unos precios menores que el coste del producto (para compradores que no se pueden permitir el lujo de pagar el precio completo) o fijar un precio para generar ingresos pblicos. En un monopolio regulado el gobierno permite fijar unas tasas a la compaa siempre que stas produzcan impuestos justos. Los monopolios regulados tienen plena libertad para fijar los precios hasta el nivel que soporte el mercado. -Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos. Como paso final, el consumidor ser quien decida si el precio de un producto es asequible o no, por lo tanto la fijacin de precios, al igual que otras decisiones del marketing mix, deben estar orientadas al consumidor. Por lo tanto, los comerciantes deben tratar de entender los motivos de compra del producto y fijar el precio de acuerdo con la opinin que exista sobre el valor del producto, ya que si el precio es mayor que el valor del producto, no lo comprarn, en cambio, si el precio le parece bajo lo comprarn pero el vendedor pierde oportunidades de beneficio. -Anlisis de la relacin precio-demanda. La relacin entre el precio fijado y el nivel de demanda se ve reflejado en la curva de la demanda. La curva de la demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo determinado de tiempo ante diferentes niveles de precios. Como regla general, la demanda y el precio estn inversamente relacionados. (Fig 9.4 pag300)

-Elasticidad del precio respecto a la demanda. La elasticidad del precio con respecto a la demanda se calcula con la siguiente frmula: % de var iacin en la cantidad de la demanda % de var iacin en el precio

Elasticida d del precio =

Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que compran es nico, o cuando es de alta calidad, prestigio exclusividad. Si la demanda es elstica, los vendedores se plantearn bajar los precios, un precio ms bajo producir ms ingresos, esto tiene sentido siempre y cuando los costes extra de produccin y de ventas no sean superiores a los ingresos extra. -Influencia de los precios en los beneficios. El incremento del volumen de ventas es la fuerza motriz de la mayora de la actividad de marketing, esto viene dado porque el incremento de las ventas demuestra xito y que la empresa est en expansin. Por el contrario, cuando los precios se utilizan para aumentar el volumen de ventas, seguramente se reducir el valor de las ventas. Se denomina beneficio bruto a la diferencia entre la cantidad ingresada por las ventas y el coste de los productos vendidos. Se llama beneficio neto a la cantidad restante tras deducir todos los costes. Cuanto ms costes fijos tiene la empresa el beneficio neto es ms inestable que el beneficio bruto. El rendimiento de las ventas se encarga de medir la proporcin del beneficio sobre las ventas:

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Re n dim iento sobre ventas =

Beneficio neto Ventas

Esto resulta til a la hora de comparar a largo plazo empresas. La interaccin entre precio, ventas beneficios e inversiones hacen que ste y otros ratios sean puntos primordiales de la toma de decisiones y control de mercado (recomendable mirar Marketing en accin 9.3: Valor econmico aadido, pag: 302) -Coste de la competencia, precios y ofertas. Los costes y precios de la competencia, junto con la reaccin de sta cuando la propia empresa modifica sus precios, constituyen otro de los factores externos que influye sobre una empresa a la hora de decidir los precios a fijar. -Otros factores externos. Se debern tener en cuenta algunos factores del entorno de la empresa que influirn para fijar los precios. La situacin de la economa puede influir directamente en la estrategia de fijacin de precios, los factores econmicos, como una expansin o una recesin. La inflacin o el tipo de inters afectan a las decisiones de los precios porque afectan tanto a los costes de produccin de un producto como a la forma en que el consumidor percibe su precio y su valor. El gobierno tambin tiene una influencia externa importante, y por ltimo, tambin influyen las preocupaciones sociales. 3. TCNICAS DE FIJACIN DE PRECIOS. Las empresas fijan los precios escogiendo una tcnica de fijacin de precios que tenga en cuenta uno de estos tres factores: los costes, el valor percibido y los precios de la competencia. MTODOS BASADOS EN EL COSTE -Coste ms margen. El mtodo ms sencillo es el de coste ms margen, y consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. (Fig 9.5 pag305)

La fijacin de precios mediante mrgenes slo funciona si con el precio fijado se obtiene el volumen de ventas esperado, esta tcnica est bastante extendida por los siguientes motivos, las empresas conocen con ms certeza los costes que la demanda, simplifican la tarea de fijacin de precios. Cuando todas las empresas utilizan esta tcnica los precios tienden a ser similares consiguiendo una reduccin de la competencia. -Punto muerto y mtodo de beneficio objetivo. El mtodo del punto muerto o de equilibrio consiste en que la empresa fija a su producto el precio ms adecuado para conseguir un objetivo fijado de rentabilidad. Para fijar los precios que se pretenden conseguir, se utiliza lo que se denomina grfico de representacin del punto de equilibrio, que muestra el coste total y los beneficios esperados en los distintos niveles de ventas. El fabricante debe tener en cuenta diferentes precios y el punto muerto previsto, la posible demanda y los beneficios que todos ellos generaran.

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METODOS BASADOS EN EL VALOR PERCIBIDO. El mtodo de fijacin del precio segn el valor percibido del producto se basa en el valor que dan los consumidores al producto, y no en el coste del mismo. Lo que nos quiere decir es que el comerciante no puede disear un programa de marketing, y luego fijar el precio. El precio se considera junto con el resto de variables del marketing mix antes de aplicar el programa de marketing. En la siguiente ilustracin se compara el mtodo de fijacin de precios basado en el coste con el mtodo basado en el valor percibido. El primero est orientado al producto, es decir, la compaa define lo que considera que ser un buen producto, totaliza el coste de su fabricacin y fija un precio que cubra los costes y que adems proporcione beneficios. El mtodo basado en el valor percibido consiste en que la empresa fija un precio basado en las percepciones que los compradores tienen del valor del producto. El valor y el precio propuestos condicionan las decisiones sobre el diseo del producto y los costes en que se pueden incurrir. La fijacin del precio comienza con el anlisis de las necesidades del consumidor y el valor que ste atribuye al producto, y luego se fija un precio que corresponda al valor percibido por el consumidor. (Fig 9.7 pag308)

METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA. Los consumidores basan sus evaluaciones sobre el valor del producto en los precios que los competidores fijan a productos similares. A partir del nivel actual de precios. El mtodo a partir del nivel actual de precios consta en que la empresa fija sus precios basndose en los precios fijos por la competencia en lugar de basarlos en sus propios costes o en la demanda existente. Se suele utilizar con frecuencia cuando resulta algo difcil medir la elasticidad de la demanda, las empresas opinan que ste mtodo es una solucin inteligente para el conjunto de compaas que estn en competencia. Licitacin Consiste en que una empresa basa su precio en los que cree que fijar la competencia y no en sus propios costes o en la demanda (subastas de obras pblicas). La empresa desea conseguir un contrato, y para conseguirlo es necesario que los precios que ofrece sean inferiores que los de otras empresas. La empresa no puede fijar un precio a un determinado nivel de manera que su situacin resulte daada, cuanto ms elevados sean los precios que fije, menor ser la posibilidad de conseguir el contrato. El efecto neto resultante de dos pujas opuestas se puede denominar beneficio esperado de la puja. La utilizacin del beneficio esperado como base para fijar el precio tiene sentido para las grandes empresas que presentan a muchas ofertas de licitacin.

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TEMA 6 SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO PARA CONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA

1.- SEGMENTACIN DE MERCADO Arte de dividir una mercado en grupos diferentes de consumidores que podran requerir productos o combinaciones diferentes. 1.1NIVELES DE SEGMENTACIN Se suele considerar a las personas como un mercado individual, cada empresa debera confeccionar un producto para cada individuo, lo que ocurre es que la mayora de empresas no encuentra rentable esta posicin. Lo que intentan es identificar grupos de clientes lo suficientemente numerosos que posean las mismas exigencias y que resulten rentables. A partir de aqu se conciben diferentes estrategias de marketing. 1.1.1- MARKETING MASIVO Algunas empresas sobre todo en el siglo pasado no segmentaban el mercado producan, distribuan y promocionan un nico producto para todos los compradores. Este tipo de mkt. produce costes ms bajos y crea un mayor potencial en el mercado. En la actualidad esta prctica es poco recomendable. 1.1.2- MARKETING SEGMENTADO Reconoce que los clientes varan sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. En esta situacin la empresa trata de identificar grupos suficientemente numerosos de clientes y les plantea una oferta que se ajusta a sus necesidades y deseos. Presenta unas ventajas respecto del mkt. masivo, la cia. Puede plantear una oferta ms eficiente, escogiendo una publicidad y canales ms eficientes. Y podr escoger el segmento que menos competidores tenga. 1.1.3- MARKETING DE NICHOS Dirige la oferta a subgrupos dentro de segmentos, en estos existen menos competidores. Un nicho es un segmento muy pequeo y especfico y atrae a menos competidores. El problema de los nicho es que cuanto ms estrechamente se definan menos compradores potenciales quedarn y por lo tanto menor beneficio. Un ajuste ms personal se produce en el micromarketing se refiere a desarrolar productos y programas de mkt personalizados por individuos o lugares. Este trmino comprende el mkt local y el mkt individual 1.1.3.1- MARKETING LOCAL Es el desarrollo de marcas y promocones especiales de acuerdo con las necesidades de distrintos grupos locales. Tiene un problema y es que puede aumentar los costes de fabricacin y mkt. al reducir las economas de escala y problemas de logstica por la abundante variedad de productos. Se diluye la imagen de la marca al variar el producto y el mensaje en las diferentes zonas. Sin embargo ayuda a comercalizar de una forma ms efectiva el producto en una zona. 1.1.3.2- MARKETING INDIVIDUAL Ajuste del producto y los programas de mkt. a las necesidades de los consumidores individuales. La personalizacin masiva es la capacidad de preparar de una forma general productos ajustados a los requisitos de cada cliente. La importancia del mkt. personalizado crecer en la medida en que aumenten las posibilidades de dilogo electrnico interactivo y disminuyan los monlogos publicitarios. En la medida en la que los compradores de empresa busquen informes de los clientes, se incorporen a foros de discusin de Internet y tomen decisiones va on line, los esp en mkt. tendrn que buscar nuevas formas para influenciar el proceso de compra, aumentando las posibilidades de que los clientes practiquen la compra por s mismos. 1.1.4- BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES Existen una variables ms o menos universales que nos ayudan a segmentar el mercado, estas los dividen en cuatro grupos: 1.1.4.1- SEGMENTACIN GEOGRFICA Divide el mercado en unidades geogrficas diferentes, estados, naciones, pueblos,.. La empresa puede decidir operar en unas reas en varias o en todo el territorio, si bien la peculiaridad de cada pas afecta sensiblemente a la estrategia de segmentacin. 1.1.4.2- SEGMENTACIN DEMOGRFICA

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Divide el mercado en distintos grupos en base a variables demogrficas tales como el sexo, la edad, el tamao de familia,...Constituye la base ms popular de divisin ya que esta variable demogrfica influye muchsimo en las variables de compra. 1.1.4.2.1- LA EDAD Los deseos de los consumidores cambian con la edad. 1.1.4.2.2- CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS Consiste en realizar ofertas de mkt especficas teniendo en cuenta que las necesidades y deseos de las personas varan con las diferentes fases de su vida personal. La edad es una variable muy engaosa y que requiere de un gran esfuerzo de comprensin. En Espaa, donde uno de cada cuatro espaoles tiene ms de 55 aos, se est descubriendo un nuevo mercado, el de los jvenes viejos, sector con renta, salud y ganas de participar. Las empresas privadas no han aprovechado esta oportunidad y han empezado a lanzar productos hacia este segmento nuevo. 1.1.4.2.3- SEXO Para muchos segmentos esta distincin es crucial, la cosmtica, ropa y las revistas y cada vez ms otras empresas diferencias ms los sexos. 1.1.4.2.4- RENTA Es una tctica muy antigua en produccin y servicios, sobre todo de productos que cuestan grandes cantidades, coches, viviendas, joyas,... La renta no siempre nos permite predecir los comportamientos de compra, no siempre las rentas altas compran cosas caras ni la varatas compran simpre coches SEAT. 1.1.4.3- SEGMENTACIN GEODEMOGRFICA Estudia la relacin existente entre el lugar de residencia y los factores demogrficos, definiendo los grupos segn la misma. 1.1.4.4- SEGMENTACIN PSICOGRFICA Se divide a los compradores en diferentes grupos segn su clase social, estilo de vida o sus caractersticas de personalidad. Las personas de un mismo grupo demogrfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicogrficos: 1.1.4.4.1- CLASE SOCIAL La pertenencia a una clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias por los productos. Muchas empresas fabrican productos especficos para ciertas clases sociales. 1.1.4.4.2- ESTILOS DE VIDA Los gustos de las personas por los productos se ven influenciados por sus estilos de vida. Las cias. simempre estn buscando oportunidades de segmentar sus productos segn estilos de vida. 1.1.4.4.3- PERSONALIDAD Los esp. en mkt. han utilizado variables de personalidad para segmentar sus mercados. Dotan a sus productos con personalidades de marca que corresponden con la personalidad del pblico objetivo 1.1.4.5- SEGMENTACIN EN BASE AL COMPORTAMIENTO Se divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento , actitud, uso o respuesta a un producto. Comportamientos tpicos: 1.1.4.5.1- MOMENTO DE USO Los compradores pueden diferenciarse de acuerdo con el momento de desarrollo de la necesidad, compra o uso del producto. La segmentacin segn el momento de uso puede ayudar a las empresas a expandir la utilizacin de sus productos. En lugar de buscar ocasiones de compra pueden buscar momentos de usos de sus servicio o productos y promocionarlos entre los consumidores. 1.1.4.5.2- BENEFICIOS BUSCADOS Clasificacin de los compradores segn los diferentes beneficios que buscan de los productos. Esta segmentacin requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijan en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan.. Cada segmento favorece determinadas marcas. Las empresas pueden utilizar estos hallazgos para clarificar a qu segmentos se estn dirigiendo, las caractersticas del mismo y las marcas competitivas, a la vez que buscan un nuevo beneficio y lanzan una marca que lo proporcione. La segmentacin por beneficios implica usualmente que las empresas deben centrarse en satisfacer a un grupo. Proporcionando proposiciones nicas de venta, que son ms fuertes que una proposicin nica. Muchas cia. desarrollan una proposicin nica, olvidado su importancia relativa para las ventas, no por ser una cosa nica debe experimentar una aceptacin y unas ventas, una pasta de dientes morada es nica pero nade la comprara.

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1.1.4.5.3- CATEGORA DE USUARIOS. Muchos mercados se pueden segmentar entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Las empresas que buscan una alta participacin en el mercado se interesan en convertir los usuarios potenciales en usuarios reales. Mientras que las cias. pequeas tratan de atraer los usuarios de marcas competidoras. Los usuarios potenciales y los regulares requieren de estrag. de mkt. diferentes. 1.1.4.5.4- NIVEL DE USO Los mercados se pueden segmentar segn el nivel de uso, en escaso, medio o alto. Estos perfiles pueden ayudar a los responsables de mkt. a desarrollar estrategias de precios, mensajes y medios. 1.1.4.5.5- NIVEL DE LEALTAD Segmentar segn la lealtad del comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas, a comercios o a otras entidades. Podemos clasificar la lealtad de los compradores segn sean: Fuertemente leales: los consumidores que compran siempre una nica marca. Dbilmente leales: son consumidores que son leales a dos marcas, dividen la lealtad y generan criterios de compra compartidos o aleatorios. Lealtad cambiante: los que cambian de una marca favorita a otra. Sin lealtad: los consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca, es propenso a las ofertas o a la variedad. Con ello un mercado leal a una marca es aquel con una alto porcentaje de compradores fuertemente leales. Las empresas pueden aprender mucho analizando el nivel de lealtad de sus mercados, para empezar a estudiar las caractersticas de sus clientes leales. Estudiando a los clientes dbilmente leales, las empresas pueden identificar a las marcas que ms compiten con la suya. Analizando los consumidores que abandonan la marca de la empresa, sta podr conocer sus debilidades. Existe un inconveniente, las conductas que pueden parecer modelos de compra leales a una marca pueden reflejar hbitos, indiferencia, bajo precio o la falta de disponibilidad de otras maras. 1.1.4.5.6- NIVEL DE INCLINACIN A LA COMPRA Las personas se encuentran en diferentes niveles de inclinacin a la compra en distintos momentos del tiempo. Algunas personas no conocen la existencia de un producto, otras la conocen pero n estn informadas, otras se sienten interesadas, otras se encuentran ms deseosas de comprar y algunas incluso lo hacen. Hay que conocer el nmero relativo de personas que se encuentran en cada nivel. En general, el programa de mkt debe ajustarse al nmero cambiante de personas situadas en cada nivel de inclinacin a la compra. 1.1.4.5.7- ACTITUD Se puede clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguindose entre actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil. El tiempo y la campaa de mkt dependen mucho al tipo de actitudes a las que se dirijan, es intil intentar predicar entre los negativos y hostiles y eso la empresa ha de ser consciente. 1.2BASES PARA LA SEGMENTACIN EN MERCADOS INDUSTRIALES Las variables para la segmentacin de este tipo de mercados es muy variable, tales como la geogrfica, las relativas a los beneficios buscados, nivel de uso. La compaa puede segmentar segn el tamao de los clientes en grandes o pequeos clientes. Dentro de un determinado pblico objetivo y de un determinado nivel de tamao de cliente, la empresa puede segmentar de acuerdo con los criterios de compra. Otro criterio de segmentacin es el que se basa en el tipo de situacin de compra (Primera compra, los clientes que nunca han comprado el producto, confian en el vendedor o empresa que comprende sus negocios, les explica bien las cosas y que transmiten empata. Recompra: stos clientes han adquirido ya el producto y desean manuales fciles de leer, formacin y la posibilidad de emitir sugerencias. Sofisticacin: estos clientes son sensibles al turbomarketing en el mantenimiento y reparacin, al apoyo tcnico y a la personalizacin de la oferta). Hay un estudio que clasifica los segmentos segn sean sensibles al precio o sensibles al servicio, se encontraron con cuatro tipos diferentes: - Compradores que actan segn programas: este grupo realiza la compra de forma rutinaria, normalmente pagan el precio convenido y reciben un servicio por debajo de la media. - Compradores que actan segn relaciones: stos consideran el producto importante y conocen las ofertas de la competencia, estn acostumbrados a recibir descuentos y un nivel de servicios moderado.

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Marketing Transaccionistas: el producto es muy importante, son sensibles al precio y al servicio, bastante descuentos, cambian de suministrador por un buen precio sopena de perder servicio. Regateadores: consideran el producto muy importante, buscan el mayor descuento y servicio, conocen las ofertas del mercado, regatean y cambian de suministrador al menor nivel de insatisfaccin. Son clientes muy rentables y que realizan grandes volmenes de compra.

1.3-

LA SEGMENTACIN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES Pocas son las empresas que operan en los ms de 170 pases del mundo. Los distintos pases varan segn sus condiciones econmicas, poltico legales y culturales, incluso los que estn muy prximos entre s. Las empresas que operan en muchos pases debern agruparlos de la misma forma con la que se g procede con los mercados domsticos. La segmentacin geogrfica asume que los pases cercanos comparten rasgos de personalidad y de comportamiento, aunque hay bastantes excepciones. Segn factores econmicos, agruparlos segn sus niveles de renta o grado de desarrollo econmico. Las empresas deben adecuar sus ofertas a las necesidades y oportunidades que plantea el grado de desarrollo econmico de los diversos mercados internacionales. Segn factores polticos y legales, como la estabilidad del gobierno, su receptividad, las regulaciones monetarias. Tambin los factores culturales son muy importantes, se agrupan segn idiomas, religiones, actitudes, hbitos. Existe la segmentaciones intergeogrficas, forman segmentos de consumidores que tienen comportamientos similares, aunque residan en otros pases. 1.4SEGMENTACIN MULTIVARIABLE Lo normal es integrar diferentes variables a la hora de la segmentacin. Se pueden distinguir diferentes formas de identificar segmentos, combinando varias variables: 1.4.1- SEGMENTACIN MULTIVARIABLE SIMPLE Se suelen emplear dos o ms variables demogrficas, sexo edad. Las var. demogrficas se suelen combinar con las no demogrficas, edad clase social, estilo de vida. 1.4.2- SEGMENTACIN MULTIVARIABLE AVANZADA Se aplican varias variables de forma simultanea, como una tcnica llamada geodemografa, que emplea los censos de poblacin y variables psicogrficas. 1.4.3- SEGMENTACIN EN VARIAS ETAPAS Se segmenta un mercado primero con una variable y posteriormente con otra, muchas empresas primero realizan una macrosegmentacin en reas, regiones y luego una microseglmentacin con variables dentro de cada rea geogrfica. 1.5EL DESARROLLO DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Es un ejercicio de investigacin, que se componen de varias etapas. 1. Investigacin cualitativa. Se utiliza para tener una comprensin ms profunda del mercado analizado. Entrevistas personales y profundas, y dinmica de grupo. 2. Investigacin cuantitativa. Se utiliza para conocer las autnticas dimensiones del mercado. La recogida de datos se hace a travs de las entrevistas personales, telefnicas o de correo. El tamao mnimo unas 100 entrevistas. La informacin que se busca con estos cuestionarios suele ser: a. Valoracin de la importancia relativa de los atributos b. Notoriedad de la marca c. Niveles de uso d. Actitudes hacia la categora e. Elementos demogrficos y psicogrficos 3. Anlisis. Los datos recogidos se pueden analizar utilizando diversas tcnicas. El anlisis factorial se utiliza para identificar variables altamente correlacionadas. El clster anlisis se utiliza para identificar segmentos. 4. Validacin. Es importante comprobar si los segmentos identificados responden a la realidad o si han sido simple fruto del azar. Se pueden verificar si se repiten los resultados con una nueva encuesta.

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Marketing Definicin del perfil de los segmentos. Cada segmento considerado por la empresa debe definirse con ms detalle. Hay que describir sus componentes demogrficas, psicogrficos, mediagrficos, de actitudes y comportamientos.

1.6-

REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIN SEA EFECTIVA

Para que un segmento de mercado sea considerado frtil, vlido debe reunir las siguientes caractersticas:
Medible: el tamao y el poder de compra de los segmentos se debe poder medir. Con frecuencia resulta complicado medir el tamao de un segmento. Rentabilidad: nivel en que un segemento es los suficiente grande como para que sea rentable, el segmento ha de ser lo ms grande y homogneo posible. Accesibilidad: que se pueda alcanzar y servir el segmento. Accionabilidad: grado en el cual se puedan formular programas efectivos para atraer y servir a un segmento. La segmentacin de mercado revela las oportunidades de segmentar que encuentra la empresa. Antes de decidir la estrategia de segmentacin a seguir, la empresa debe valorar los segmentos identificados. 2.- DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO 2.1- VALORACIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Las empresas deben fijarse en tres factores, el tamao y crecimiento del mercado, el atractivo estructural del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. 2.1.1.- TAMAO Y CRECIEMIENTO DEL MERCADO El tamao correcto es algo relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con volmenes importantes de venta, y con frecuencia evitan los segmentes pequeos. Las pequeas evitan los segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es la caracterstica ms deseable, se quieren ventas y beneficios crecientes, aunque en ellos la competencia enseguida florece. 2.1.2.- ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO Un segmento puede ser creciente y de buen tamao pero no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Las empresas tienen que valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas: 1. La competencia en la industria: si el segmento tiene muchos competidores, fuertes o agresivos ya no es atractivo. Si la competencia tiene alto inters en permanecer en el segmento. Estas condiciones llevarn a guerras de precios, batallas de publicidad y nuevos productos. 2. El potencial de penetradores en el mercado: es poco atractivo si es probable que penetren en l nuevos competidores con nuevas capacidades o expansin. La cuestin es analizar si los competidores pueden entrar fcilmente o no. Cuanto mayores sean las barreras de entrada ms inters tendremos de permanecer en ese segmento. Y an ser ms atractivo si las barreras de salida son bajas. Las otras combinaciones presentan muchas desventajas. 3. Los productos sustitutivos: es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutivos del producto, se limitan las ventas posibles y los beneficios alcanzables. Si crece mucho la competencia con productos sustitutivos los precios y beneficios de nuestro segmento bajen. 4. El poder de negociacin d los compradores: si el poder de negociacin de los clientes es fuerte o creciente ser poco interesante entrar en ese segmento. Los compradores intentaran bajar los precios, demandarn ms calidad. El poder de negociacin crece cuando los clientes se organizan o asocian. Los vendedores deben seleccionar a los compradores con menor poder de negociacin o de suministro, aunque es mejor desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rechazar. 5. El poder creciente de negociacin de los suministradores: un segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa son capaces de incrementar los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y servicios demandados. Estos tienden a crecer cuando se asocian o hay pocos sustitutivos o el producto a suministrar es importante. La mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los suministradores y poder contar con varios de ellos. (Fig.6.3 pag206)

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2.1.3.- LOS OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA La compaa tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en relacin con dicho segmento. Aunque el segmento sea atractivo la empresa debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos necesarios para obtener xito. Necesita desarrollar ventajas competitivas, debiendo ignorar los mercados o segmentos donde no pueda proporcionar un valor superior. 2.1.4.- ELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO Puede que un segmento se adecu a algunas de las fortalezas de la empresa, pero la compaa deber decidir si tiene tambin las habilidades y recursos necesarios para tener xito en el mismo. Las empresas slo deben acudir a aquellos segmentos en los que puedan ofrecer valores superiores y disponer de ventajas competitivas. Debe equipara la competitividad de la empresa con el inters del mercado. 2.2.ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Las compaas deben decidir cuntos segmentos atender y cmo atenderlos, a todos por igual o algunos de forma individualizada, a esto se le llama estrategia de segmentacin. El pblico objetivo es el conjunto de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las que la empresa decide atender. La empresa puede adoptar tres estrategias de segmentacin: 1 Marketing mix indiferenciado: Ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una nica oferta de mercado. Se centra en la parte comn de los compradores, disean un producto y un programa de mkt. que tenga sentido para el mayor nmero, confiando en la publicidad y distribucin masiva. Se caracteriza por proporcionar un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios ms bajos y un mayor nmero de clientes sensibles al precio. El mkt mix indiferenciado desarrolla ofertas que se dirigen fundamentalmente a los mayores segmentos del mercado. Con estos segmentos tan grandes siempre resulta que varias empresas luchan por stos resultando menos rentables. 2 Marketing mix diferenciado: Opera en la mayor parte de los segmentos del mercado, pero diseando programas para cada uno. Este mkt produce en su conjunto ms ventas que el anterior, pero tambin se incrementan los costes, los costes que crecern sern los costes de mejora del producto, los costes de produccin al tener menos estandarizacin, los costes administrativos ms papeles diferentes y departamentos. Los costes de inventario por tener diversos productos y los costes de promocin. Algunas empresas se encuentran con que han segmentado demasiado el mercado y les gustara gestionar un nmero menor de marcas, se dirigen a segmentos ms amplios. A esto se le llama contrasegmentacin o ampliacin de la base, se caracteriza por un mayor volumen de venta para cada marca. 3 Marketing Concentrado: La empresa selecciona un nico segmento, porque la empresa tiene garantas de triunfar en dicho segmento, tiene fondos limitados o solo puede servir a un segmento. A travs de la concentracin la empresa consigue una fuerte posicin debido a su mayor conocimiento de sus necesidades y a la reputacin que alcanza. La concentracin tiene el riesgo de que si ese segmento entra en crisis, la empresa caiga o que nos entre un competidor fuerte en ese segmento. 4 Especializacin selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo y coordinan bien con los objetivos y recursos de la compaa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja de que reparte los riesgos de la empresa. 5 Especializacin del producto: Un nico producto se vende a diversos segmentos., a travs de esta estrategia la empresa logra una gran reputacin, pero peligra de que su nico producto caiga en desuso, por una tecnologa nueva de la competencia. 6 Especializacin del mercado: Se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. La empresa obtiene una fuerte calificacin de empresa especializada en atender las necesidades de un grupo de clientes, constituyendo el canal de introduccin de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo sera de que dependemos mucho de nuestros clientes. La eleccin de la estrategia de cobertura del mercado debe considerar varios factores. Los recursos de la empresa condicionan la estrategia de cobertura. Si tiene pocos recursos dar un mkt concentrado. Si ofrecemos productos nicos lo mejor un mkt. mix concentrado. La situacin del producto en su ciclo de vida tambin condiciona el grado de cobertura, productos maduros un mkt. mix diferenciado. La empresa debe tambin considerar las estrategias adoptadas por sus competidores y adoptar la estrategia ms ventajoso.

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3.- LA DIFERENCIACIN DE LA OFERTA Una compaa puede diferenciarse o aumentar su valor analizando las cuatro dimensiones: el producto, los servicios, el personal y la imagen. 3.1DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PRODUCTO Hay productos en los que la diferenciacin es escasa pero se le puede atribuir algn atributo diferenciados, hay productos en que la diferenciacin es mayor y tenemos abundantes parmetros de diferenciacin. A continuacin veremos algunos: 3.1.1.- Versiones: nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Aadiendo caractersticas extras como en los coches, el fabricante tiene que elegir las caractersticas estndares y las extras. Ser el primero en introducir nuevas caractersticas es una de las formas ms efectivas de competir. 3.1.2.- Nivel de Calidad: Nivel de operatividad de las principales caractersticas del producto. Los compradores estn dispuestos a pagar ms por niveles de calidad ms altos, siempre que el valor adicional de la calidad percibido valga la pena. Un estudio demostr que las empresas que fabrican gamas altas de calidad tenan ms rentabilidad que las medias, debido a que la calidad adicional les permita cobra un precio ms elevado, sus clientes son ms leales, un boca a boca positivo y los costes de producir con ms calidad no eran mucho ms elevados. Se puede caer en el error de fabricar con ms calidad que la que quieren los consumidores por ese precios nos encontramos con productos con un exceso de ingeniera. 3.1.3.- Uniformidad: Es el grado en que el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de calidad. El problema de la baja uniformidad es que para muchos compradores los niveles de calidad prometidos no se cumplirn y permanecern insatisfechos. 3.1.4.- Duracin: Es la medida de la vida esperada de un producto. Los clientes pagan ms por los productos que ms duran, si el producto est sujeto a la moda o a la obsolescencia tcnica, el comprador no pagar ms por su durabilidad. 3.1.5.- Fiabilidad: Es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un periodo especfico de tiempo. La gente est dispuesta a pagar ms por productos con ms fiabilidad ya que les supone un ahorro en reparaciones y en el coste de mal funcionamiento. 3.1.5.- Reparabilidad: Es la medida de la facilidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado, la reparabilidad ideal supone que los usuarios puedan reparar ellos mismos sus productos, hoy en da se solucionan muchas averas gestionadas por un tcnico a travs del telfono. 3.1.6.- Estilo: describe el nivel en el que un producto se adapta al gusto y a los sentimientos del comprador. El estilo tiene la ventaja de crear una diferencia en el producto difcil de copiar. El estilo del envasado es muy importante porque es el primer punto de encuentro entre el cliente y el producto, para muchos productos como los perfumes, alimentos, etc es muy importante el envase. 3.2.DISEO: LA FUERZA INTEGRADORA El diseo es la capacidad de adaptacin del producto a las funciones para las que ha sido concebido, un producto bien diseado desde el punto de vista de la empresa debe ser fcil de fabricar y distribuir, desde el punto de vista del cliente debe ser agradable, fcil de abrir, usar, instalar y de disponer de l. Una auditora de diseo ayudar a la empresa a valorar si est poniendo valor e inversin suficiente en las actividades de diseo de su empresa. Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el nivel de calidad, reducir cotes y comunicar valor al pblico objetivo. 3.2.1.- DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS Las empresas pueden tambin diferenciar sus ofertas a travs de los servicios. Las principales variables de servicios son: Entrega. La entrega es la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor, la velocidad, la precisin y la amabilidad del proceso de entrega. Instalacin: Se refiere al trabajo que hay que realizar para hacer funcionar un producto en el lugar previsto. Los compradores de equipos esperan un buen servicio de instalacin por parte del vendedor. Formacin del cliente: Hace referencia al entrenamiento a realizar con los usuarios del equipo del vendedor para que puedan utilizarlo de forma adecuada y eficiente. Servicios de asesora tcnica: Se refieren a los datos, los sistemas de informacin, los servicios de asesora, que el vendedor ofrece gratis o a un precio reducido al comprador.

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Reparaciones: Consiste en la calidad de reparacin disponibles para los compradores de un determinado producto. Otros servicios: las empresas pueden aadir valor con diferentes servicios, ofrecer mejores servicios que la competencia. 3.2.2.- DIFERENCIACIN A TRAVS DE LAS PERSONAS Las empresas pueden disponer de una fuerte ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor que la competencia. El personal mejor preparado tiene las siguientes seis caractersticas: . Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos. . Cortesa: ser amables, respetuosos y considerados. . Credibilidad: merecer confianza. . Responsabilidad: responder con rapidez a las preguntas. . Comunicacin: esforzarse para comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad. 3.2.3.- DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN Las compaas desarrollan una imagen y una personalidad entorno a la marca. Las personas buscan encontrar ciertas caractersticas en la imagen, mensaje singular que ponga de relieve la mayor virtud del producto y de su posicionamiento. Este mensaje debe transmitirse de forma distinta, especial, de manera que no se confunda con otros, y con poder emocional. La imagen se debe transmitir por todos los medios de comunicacin los mayores medios de imagen son: - Smbolos: Una imagen basada en smbolos, los logos de una empresa o marca se deben disear para su reconocimiento instantneo, el logo puede ser una cosa, un animal o una persona famosa, una msica. - Medios escritos y audiovisuales: los smbolos deben formar parte de la publicidad de la empresa. La publicidad comunica la idea a travs de una historia, el mensaje deber repetirse en catlogos, informes... - Atmsfera: el aprovechamiento del espacio fsico donde la empresa produce o entrega sus productos ayuda a la imagen, sus instalaciones y ambiente son un reflejo. - Acontecimientos: El patrocinio de diversos acontecimientos ayuda a vender la imagen 4.- EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO? El posicionamiento del producto es el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes. La ventaja competitiva hace referencia a una fortaleza de la empresa en relacin con un aspecto muy valorado por el cliente, mientras que la posicin del producto es la percepcin que el cliente tiene del producto, estas ventajas competitivas suelen traducirse en ideas de posicionamiento. Los consumidores se encuentran mucha informacin sobre los productos y servicios y no pueden valorar cada vez para tomar una decisin, para simplificar agrupan los productos por categoras. El posicionamiento de un producto es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen de un producto en relacin con los competidores en la categora. Con una estrategia de posicionamiento, decidir lo que una empresa o una marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. 5.- LA SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Algunas empresas lo tienen fcil si es conocida por la calidad de sus productos le resulta fcil tratar de trasladar dicha idea a un nuevo segmento si hay un nmero suficiente de clientes que la valoran. Las empresas deben diferenciar su oferta, centrndola en sus ventajas competitivas y de forma que atraigan a un grupo numeroso. Una vez identificadas sus ventajas competitivas, debe construir su posicin sobre la ventaja competitiva ms adecuada. 5.1LA ELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA ADECUADA Cando una empresa cuenta con varias ventajas competitivas debe centrarse en cuantas diferecias promocionar y cales. 5.1.1.- Cuntas diferencias hay que promover? Muchos defienden que solo hay que proporcionar un solo beneficio, una propuesta nica de venta por marca y centrarse en ella, promover una sociedad supercomunicada que solo recuerde el mensaje nmero uno de la marca. Las ideas ms importantes son la mejor calidad, el mejor servicio, el precio ms bajo, el mayor valor y la tecnologa ms avanzada. Otros defienden que se pueden posicionar con dos beneficios o ms, en aquellos casos en que dos empresas venden un producto similar y destacan el mismo atributo. Incluso hay posicionamientos de triple beneficio con la ventaja de que el producto puede satisfacer ms de un segmento. En general las empresas deben evitar cuatro importantes errores.

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Infraposicionamiento: sus compradores potenciales tienen una vaga idea de la marca y no asocian nada especial a la misma. Sobre posicionamiento: los compradores pueden tener una imagen demasiado concreta de una marca, lo que reduce su mercado. Posicionamiento confuso: se tiene una imagen confusa de la marca como consecuencia de que se busque demasiadas asociaciones o se cambie el posicionamiento con mucha frecuencia. Posicionamiento dudoso: los compradores pueden encontrar poco fiables las asocianones bucadas por la marca a l a vista de las caractersticas del producto, su precio o su fabricante. La definicin de su mkt. mix deriva de su estrategia de posicionamiento. Una empresa que se centre en un posicionamiento de alta calidad sabe que debe producir bienes que respondan a dicha calidad, cargar un precio alto, distribuir con intermediarios conocidos y anunciarse en revistas de categora. Este mkt mix es el nico camino para proyectar una imagen coherente y fiable de alta calidad. Para encontrar ideas de posicionamiento podemos: - Posicionamiento basado en las caractersticas del producto - Posicionamiento basado en los beneficios del producto - Posicionamiento basado en el uso o las aplicaciones del producto. - Posicionamiento basado en la tipologa de las personas, para gente encantadoras, etc. - Posicionamiento frente a la competencia. - Posicionamiento basado en la definicin de una categora de producto. - Posicionamiento basado en la relacin calidad precio.

5.1.2.- QU DIFERENCIAS HAY QUE PROMOVER? Las empresas deben posicionarse en sus puntos fuertes siempre que su pblico objetivo los valore bastante, la diferenciacin es un proceso permanente. Existe un mtodo para la seleccin de la ventaja competitiva que tiene en cuenta en una matriz los cuatro atributos ( tecnologa, coste, calidad y servicio) frente a los que posee la empresa, la competencia, la capacidad de potenciarlos de ambos y la rapidez con la que lo ejecutaran. Este tipo de razonamiento puede ayudar a las empresas a escoger unas ventajas competitivas. 5.2.LA COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS Deben comunicar su estrategia de posicionamiento de manera eficaz, debe asegurarse que puede comunicar esta idea de forma convincente. La imagen de calidad se comunica a travs de diversos elelmentos del mkt. mix. Un precio ms elevado es smbolo de una mayor calidad en el producto. La imagen de calidad de un producto se ve afectada tambin por su envase, distribucin , publicicdad, promocin y por la propia eleccin del medio en el que se emite la comunicacin. La imagen de calidad de la compaa debe contribuir a la percepcin de calidad de sus marcas. Las compaias de bune nivel tratan de comunicar su imagen de calidad a los compradores a travs de la garanta, si un producto no gusta le devolvern el dinero de la compra.g

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TEMA 7

PRODUCTO Y MARCA

1.- QU ES UN PRODUCTO? Producto es ago que es ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de satisfacer una necesidad o deseo. Incluye los objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos para su venta, tienen naturaleza intangible, no se obtiene propiedad de algo. Existen tres niveles del producto: Producto bsico, aquel servicio o beneficio bsico que los consumidores buscan cuando compran el producto. El producto real sobre el producto bsico, son los componentes de un producto, calidad, caractersticas de diseo, nombre de marca, envase y otros atributos que se combinan para proporcionar el beneficio bsico. Por ltimo el producto aumentado que son los beneficios y servicios adicionales proporcionados a los consumidores y construidos sobre la base de los productos bsicos y reales. Los consumidores tienden a pensar en los productos como un conjunto complejo de beneficios que satisfacen sus necesidades. Los responsables del mkt. al desarrollar un producto deben conocer las necesidades bsicas, luego disear el producto real y finalmente encontrar la forma de aumentar el conjunto de beneficios. La actitud de la competencia se centra en el nivel del producto aumentado. Este incremento cuesta dinero a la empresa, y el responsable de mkt. debe preguntase si los clientes pagarn lo suficiente para obtener los beneficios esperados, adems los beneficios aumentados con el tiempo pasan a considerarse beneficios esperados. 2.- CLASIFICACIONES DE PRODUCTO Clasificacin atendiendo a la durabilidad y tangibilidad. Los productos no duraderos son aquellos que se consumen rpidamente y solo se utilizan muy pocas ocasiones. Los productos duraderos son utilizados durante un perodo extenso de tiempo, aos. (Fig.7.1 pag232)

2.1.- PRODUCTOS DE CONSUMO Son productos comprados por el consumidor final para uso personal. Clasificados segn hbitos de compra de los consumidores tenemos productos de conveniencia: son bienes y servicios que los consumidores compran con frecuencia, de forma inmediata y con el mnimo esfuerzo de comparacin durante la compra, suelen se baratos y fciles de disponer y estos pueden ser clasificados como esenciales, impulsivos y de emergencia. Los esenciales son aquellos que os consumidores adquieren de forma regular. Los impulsivos son adquiridos sin apenas planificacin ni esfuerzo, estn disponibles en muchos sitios, prximos a las cajas registradoras para facilitar su consumo. Los productos de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad que satisfacer urgentemente, paraguas durante una tormenta. Los productos comerciales son comprados con menor frecuencia y los consumidores invierten un tiempo y esfuerzo considerable e recoger informacin , comparar marcas, precios, calidad y estilo. Estos productos comerciales pueden dividirse en bienes homogneos y heterogneos. Los productos homogneos son los productos similares en calidad pero bastante diferentes en precio (electrodomsticos). Los heterogneos las caractersticas propias del producto son a menudo ms importantes que el precio, el estilo y calidad son ms importantes que el precio (ropa). Los productos de especialidad son bienes de consumo con caractersticas nicas o una marca determinada por la que un grupo significativo de consumidores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Un coche o cualquier producto de lujo son de este tipo, para ser adquiridos hay que recorrer la distancia que sea, localizar a los vendedores que estn ubicados convenientemente, los compradores saben donde localizarlos.

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Los productos no buscados son bienes de consumo que los consumidores no conocen o normalmente no piensan comprar. La mayora de las innovaciones son de este tipo, llegan a los consumidores a travs de la publicidad. 2.2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES Los productos industriales son aquellos que son adquiridos para ser utilizados en otro proceso productivo o para ser usados en el mbito de los negocios. La distincin entre producto industrial o de consumo se basa en el propsito para el cual se compra. Los materiales y piezas son productos industriales que forman parte del producto que adquiere el comprador, debido a su utilizacin en el proceso productivo o como componentes. Las materias primas incluyen productos agrcolas y productos naturales, son suministrados por pequeos productores, sus productos ocupan grandes espacios y su precio unitario es bajo, necesitan un amplio sistema de transporte. Las materias manufacturadas y piezas incluyen materiales, componentes que son normalmente empleados en el proceso productivo. Estos productos se venden directamente al consumidor, los factores de mkt. ms importantes son el precio y servicio. Las instalaciones y bienes de equipos son productos industriales que ayudan al comprador en sus operaciones o en la produccin. Los bienes de equipo son productos que no forman parte del producto terminado, tienen un perodo de vida ms corto que las instalaciones y simplemente son necesarios para el proceso productivo. Se emplean intermediarios porque el mercado es muy extenso y los pedidos son escasos. Los suministros y servicios son productos industriales que de ningn modo forman parte del producto terminado. Los suministros incluyen material de aprovisionamiento, son productos del mbito industrial, las empresas tambin ofrecen servicios de mantenimiento, reparacin y asesoramiento. Estos funcionan por medio de contratos. 3.- DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO INDIVIDUAL Se analiza las decisiones relativas al desarrollo y el mkt. de productos individuales, dirigidas a decisiones sobre atributos del producto, la marca, el envase... 3.1.- ATRIBUTOS DEL PRODUCTO La calidad, las caractersticas y el diseo son particularmente importantes porque influyen en las reacciones de los consumidores hacia los productos. 3.1.1.- CALIDAD DEL PRODUCTO Es una de las principales herramientas de posicionamiento del mkt. calidad en dos dimensiones: el nivel y la consistencia. Se disea el producto con una calidad de producto deseada, o sea la capacidad de un producto para conseguir resultados acordes con su funcin. Incluye la durabilidad global del producto, la confianza, la precisin, la facilidad de uso y reparacin. Los fabricantes escogen un nivel de calidad acorde con las necesidades de su mercado objetivo y con la competencia. La calidad se ha convertido en una arma estratgica, la calidad total persigue la consecucin de una mejora continua de la calidad, prevenir los defectos antes de que ocurran, mejorando el diseo y el proceso de produccin. La calidad estratgica implica conseguir una ventaja sobre los competidores ofreciendo productos y servicios que satisfagan mejor las preferencias y necesidades de los clientes en calidad. 3.1.2.- CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO Los productos pueden ofrecerse con diversas caractersticas, un modelo bsico sin ningn extra, se le pueden aadir caractersticas y crear un modelo superior. Las caractersticas son una arma para diferencias nuestros productos del de los competidores. Mediante encuestas al cliente podramos saber que nuevas caractersticas que proporcionan mucho valor para el cliente y con poco coste para la empresa son ms atractivas. 3.1.3.- DISEO DEL PROCUTO Otra forma de diferenciar el producto es mediante el diseo, el diseo nos puede dar una buena reputacin. El estilo simplemente se refiere a la apariencia de un producto, el diseo contribuye tanto a la utilidad del producto como a su apariencia. El diseador considera la apariencia, pero tiene en cuenta la sencillez, seguridad, bajo coste de uso y mantenimiento, econmico de producir y distribuir. 3.1.4.- LA MARCA Los consumidores perciben la marca como una parte importante del producto, la marca puede aadir valor al producto. El desarrollo de una marca tiene alto coste en publicidad, promocin y envase pero a largo plazo logramos consumidores fieles a la marca y no al producto en si. Los clientes de una marca rechazan los productos sustitutivos incluso teniendo mejor precio. La marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ello, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de los de sus

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competidores. Casi todos los pases permiten el derecho legal de una marca, y el uso de marcas registradas y protegidas jurdicamente. Las marcas no tienen fecha de caducidad por lo que los propietarios tienen el derecho exclusivo de usar el nombre de la marca durante un perodo ilimitado de tiempo. Las cualidades de la marca son: 1.- Atributos: la marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto. 2.- Beneficios: los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo que los atributos deben transformarse en beneficios funcionales y emocionales. 3.- Valor: debe sugerir algo acerca de su valor para el comprador. 4.- Personalidad: debe proyectar una personalidad, de este modo su pblico sern las personas que posean o deseen una imagen que coincida con la imagen proyectada por la marca. Lo importante de la marca es que sugiera una serie de asociaciones y significados positivos. La marca debe apoyarse por igual sobre las cuatro cualidades, apoyarse solo en una nos deja en desventaja frente a la competencia, que puede aprovechar las otras tres. 3.1.5.- VALOR DE LA MARCA Las marcas varan en la calidad de poder y valor que tiene en el mercado, unas tiene un alto grado de conocimiento de marca entre los consumidores, otras disfrutan de la preferencia de marca pq los consumidores las seleccionan frente a otras. El valor de marca se basa en el grado en que existe una alta lealtad de marca, notoriedad, calidad percibida, fuertes asociaciones con la marca, y otro activos como patentes, marcas registradas y relaciones en el canal de distribucin. Algunas empresas basan sus estrategias de crecimiento en adquirir una amplia cartera de marca, van comprando marcas para controlarlas. Un alto valor de marca proporciona ventajas competitivas a la empresa, porque supone un alto conocimiento de marca y fidelidad a la misma por parte de los consumidores, con lo que la empresa tiene menores costes de mkt. en relacin con los ingresos. Las empresas tienen mayor poder de negociacin con los detallistas, la marca conlleva gran credibilidad y proteccin frente a la guerra de precios. El responsable de mkt, debe mantener el valor de la marca, ha de asegurar un continuo flujo de productos mejorados e innovadores que satisfagan los cambios de las necesidades. 3.1.6.- CON MARCA O SIN MARCA La marca es una identificacin tan poderosa que no hay casi productos que carezcan de ellas. Los productos genricos no tienen marca, tienen precios ms bajos, porque son de menor calidad, menor coste de etiquetado, envasado y publicidad. Pero la marca ayuda al comprador de diversas formas: -La denominacin de marca transmite al comprador algo sobre la calidad del producto. -Los clientes que compran la misma marca saben que adquieren siempre la misma calidad. -La denominacin de la marca aumenta la eficiencia de la compra, se identifica el producto rpidamente. -La marca es til para atraer la atencin de los consumidores hacia nuevos productos que pueden resultarles beneficiosos. La marca tambin proporciona varias ventajas al vendedor: -La marca hace ms sencillo procesar los pedidos y atender reclamaciones. -Proporciona proteccin legal de uso exclusivo. -El vendedor a travs de la marca tienen la oportunidad de atraer a un conjunto fiel y rentable de consumidores. -La marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado. La marca tambin aade valor a los consumidores y a la sociedad: -La marca suele conducir a una calidad mayor y ms consistente del producto. -Incrementa la innovacin, y desarrolla nuevas caractersticas en el producto para protegerse de la competencia. -Ayuda a los compradores por la gran cantidad de informacin que proporciona sobre los productos y donde encontrarlos. (Fig.7.3 pag243)

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3.1.7.- SELECCIN DEL NOMBRE DE LA MARCA Un buen nombre puede ayudar al xito del producto. Existe un proceso desarrollado para poder generar el nombre de un producto. El proceso comienza con una detallada revisin del producto y sus beneficios, el mercado objetivo y las estrategias de mkt. propuestas. El nombre de la marca debe poseer las siguientes cualidades: 1. Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades (Micolor, Nutirben). 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y de recordar, los nombre cortos son los mejores ( Fa, Zumosol). 3. Debe ser distintivo. 4. Debe ser fcil de traducir a otros idiomas. 5. Debe poder ser registrada y protegida legalmente. Un nombre de marca no puede ser registrado si ya existe en el mercado o si apenas es descriptivo o sugerente. Algunas empresas intentan crear un nombre de marca que sea identificado permanentemente con la categora del producto, pero a veces corren el peligro que esa marca se pluralice y acabe permitindose el uso para todos los genricos, como aspirina o celofn. 3.1.8.- EL PATROCINIO DE LA MARCA El fabricante tiene cuatro opciones respecto al patrocinio, lanzar el producto con la marca del fabricante, puede ser vendido a intermediarios que les aplican su nombre, que es el de una marca privada, o que el fabricante cree sus propios nombre de marca, marca autorizada. Los fabricantes pueden tambin considerar la opcin de la alianza de marcas, combinar su nombre de marca con el de otra empresa. Marca del fabricante versus marca privada: hasta no hace mucho las marcas del fabricante dominaban el mercado, pero en la actualidad las marcas privadas estan muy extendidas. Las marcas privadas compran los excedentes productivos a las fbricas a bajo coste. Estos productos les proporcionan a las marcas privadas productos exclusivos que no estn en otros establecimientos competidores, mayor fidelidad y trfico de compradores. La competencia entre las marcas de los fabricantes y las privadas se denomina batalla de las marcas. Los intermediarios se encargan de almacenar los productos adquiridos, ellos ponen sus productos en los mejores lugares y estanteras. Las marcas del distribuidor tienen precios ms bajos que el mismo producto con la marca del fabricante. A medida que las marcas del distribuidor mejoran en calidad y los clientes confan ms en la cadena de tiendas, estas marcas se convierten en un fuerte reto para las marcas de los fabricantes como ocurre con los productos de Hipercor. Licencia: se requiere mucho tiempo y gran presupuesto para desarrollar una marca propia. Pero muchos obtienen licencia para utilizar nombres o smbolos ya creados o nombres de famosos personajes a cambio de pagar unos derechos. La forma ms moderna de cesin de la marca es la licencia corporativa, una forma de licencia en la que una empresa alquila la marca corporativa o logotipo de otra, ya conocidos en una determinada categora de bienes o servicios para ser utilizados en otra categora relacionada. Podemos tener as gafas de sol Porsche. Alianza de marca: La alianza de marca surge cuando dos marcas de diferentes empresas son utilizadas en el mismo producto. Ofrece ventajas debido a que cada marca tiene prestigio en su categora, creando un atractivo para los consumidores y mayor valor de marca. Permite entrar en nuevos mercados con el mnimo riesgo o inversin (Fujitsu-Siemens). La alianza de marcas tiene sus limitaciones, se crean licencias y contratos legales complejos. Deben coordinar su publicidad, promociones de venta y mkt. 3.1.9.- ESTRATEGIA DE MARCA Existen cuatro alternativas en la estrategia de marca, que guiar las decisiones respecto al nombre de los nuevos productos: 3.1.9.1.- EXTENSIN DE LNEA: utilizar un nombre marca exitosa para introducir elementos adicionales en una determinada categora de producto, bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos del envase. Pretende satisfacer los deseos de un mayor nmero de usuarios, el exceso de produccin le puede llevar a tener que diversificar las caractersticas de sus productos o simplemente lo hace para llenar ms el espacio de estanteras. Pero por el contrario la marca corre el riesgo de perder su significado especfico. Cuando mejor funciona esta estrategia es cuando quita ventas a las marcas competidoras. Coca-cola diversifica mucho su producto. (Fig.7.4 pag247)

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3.1.9.2.- EXTENSIN DE MARCA: utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o modificado en una nueva categora. Tiene la ventaja de que permite ampliar la cuota de mercado, se realiza una publicidad ms eficiente y barata que si se realizase para cada producto individual. La marca conocida ayuda a introducir nuevas categoras fcilmente. Pero conlleva riesgos como que el nombre de la marca no sea apropiado para el nuevo producto, o cuando el nuevo mercado en el que nos introducimos no valora esa asociacin de la marca, como whisky Pepsi. Puede producirse una disolucin de la marca ya no se asocia la marca con un producto especfico. Tambin el nuevo producto si no es satisfactorio degradar la marca. 3.1.9.3.- MULTIMARCA: estrategia mediante la cual un vendedor desarrolla dos o ms marcas distintas en la misma categora del producto. Permite segmentar ms el mercado, se diferencias ms sus productos y el prestigio de la empresa corre menos riesgos. La empresa puede optar una estrategia de rangos de marcas, cuando desarrolla nombres de marca diferentes para cada familia de productos. O una estrategia de marca corporativa, la empresa utiliza su nombre como marca dominante que identifica todos sus productos. Con esto se potencia el nombre de la marca y se facilita la introduccin de nuevos productos. Otras empresas emplean estrategias de marcas individuales y corporativas, estrategias que se centran en la utilizacin del nombre de la empresa y de nombres de marca individuales. 3.1.9.4.- NUEVAS MARCAS: Las empresas que optan por la multimarca suelen crear nuevas marcas para diferenciar los nuevos productos de los actuales. Suelen crear la nueva marca para introducirse en una nueva categora de producto, con un nombre o marca ms apropiado. Pero es posible que cada una de las marcas dentro de una misma categora de producto acoja una pequea cuota de mercado que no sea rentable, las nuevas marcas han de quitar ventas a los competidores no a si mismos. 3.1.10.- REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA A pesar de que una marca est bien posicionada en el mercado, con el tiempo la empresa tendr que reposicionarla, ya que un competidor puede lanzar una marca prxima a la nuestra y reducir nuestra cuota de mercado, o puede variar las preferencias de los consumidores. 3.2.- DECISIONES SOBRE EL ENVASE En el mkt. se a considerado el envase como la quinta P, (packaging), junto con el precio, producto, posicin y promocin. El envase incluye las actividades de diseo y produccin del continente o envoltorio para un producto. La funcin inicial del envase era proteger y contener el producto, pero actualmente es una arma del mkt. Los fabricantes utilizan el diseo del envase para proyectar el valor de su marca y diferenciarse y deben registrar el diseo de su envase para protegerlo. El concepto de envase, lo que el envase debe ser o hacer por el producto junto con decisiones especifcas de color, texto, material... elementos que deben estar en consonancia para lograr un buen posicionamiento del producto. El envase debe ser revisado por la empresa cada 2 o 3 aos, para conservar el atractivo del envase se debern hacer pequeas modificaciones peridicas. El coste del envase y su desarrollo debe ser sostenido por un aumento del valor aadido percibido por los consumidores 3.3.- DECISIONES DE ETIQUETADO Las etiquetas sirven para identificar el producto o la marca, su calidad o describe las caractersticas del mismo (productor, contenido, caducidad,...), y promociona el producto por su forma. Los vendedores deben asegura que el contenido de sus etiquetas contiene toda la informacin necesaria y que se ajusta a los requisitos nacionales e internacionales. 3.4..- DECESIONES SOBRE LOS SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO Los productos pueden ir acompaados de algn servicio que incrementa el valor de los productos reales. Ofrecer un buen servicio nos ayuda a fidelizar clientes, se obtiene mayor beneficio con un buen servicio al cliente. Se debe desarrollar un estrategia de mkt, para los servicios al cliente. 3.4.1.- DECIDIR SOBRE EL MIX DE SERVICIO Una empresa debe disear su producto y servicios de apoyo para satisfacer las necesidades de su poblacin objetivo, cada cliente vara la valoracin de los servicios, el primer paso ser discernir que servicios son mejor valorados por la poblacin objetivo. Hay que comunicarse continuamente con los clientes para poder conocer sus opiniones acerca de los servicios y recoger ideas o reflejar mejoras. Muchos productos se disean para minimizar los servicios a ofrecer, montajes sencillos o buenas instrucciones, son la solucin. 3.4.2.- OFRECER SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

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Debe decidirse como ofrecer a sus clientes el servicio de apoyo al producto ( reparacin, mantenimiento), puede contratar otras empresas, formar su propio personal. 3.4.3.- EL DEPARTAMENTO DE SERVICIO AL CLIENTE Algunas empresas crean departamentos de servicio al cliente que se encargan de recoger las reclamaciones y quejas, de conceder servicio de crdito, mantenimiento o gestin tcnica o informacin al consumidor. 4.- DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS La estrategia de producto tambin considera la creacin de una lnea de productos, que son un grupo de productos ntimamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden a los mismos grupos de consumidores a travs de los mismos canales de distribucin y en un intervalo de precios parecido. El proceso de configuracin de estas lneas pasa por tomar decisiones de: 4.1.- DECISIONES DE LA LONGITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS Las empresas que desean ser posicionadas con lneas muy completas o que quieren alcanzar una alta cuota de mercado, adoptan lneas ms largas. Las empresas que deseen una alta rentabilidad a corto plazo adoptarn lneas de producto ms cortas. Con el tiempo para aprovechar al mximo la capacidad productiva se aaden nuevos productos, o los distribuidores solicitan nuevos productos para satisfacer a sus clientes, o para incrementar las ventas o beneficios. A medida que se aaden nuevos productos aumentan los costes de diseo, inventario, modificaciones en el stma. Productivo, los de transporte y promocin. Su puede alargas la longitud de la lnea amplindola o completndola. La lnea de productos se puede alargar de diferentes formas: 4.1.1.- ALARGAMIENTO HACIA ABAJO Cuando la empresa est en el extremo superior del mercado, solo puede alargarse hacia abajo. En el extremo superior la marca gana una imagen de calidad que le permite dirigirse al extremo inferior en un futuro. De este modo nos cubrimos mejor de la posible competencia, ya que este hueco de mercado sera cubierto por un competidor y frenar la competencia. Este alargamiento podra producir un contraataque de los competidores hacia el extremo superior. Deberamos ser capaces de poder gestionar la gama inferior, o puede ocurrir que le desplazamiento produzca confusin en los clientes. O puede canibalizar nuestra propias ventas de los niveles superiores. 4.1.2.- EL ALARGAMIENTO HACIA ARRIBA Las empresas de niveles inferiores pueden dirigirse a los superiores, buscando mayor crecimiento, mrgenes ms altos o completar sus lneas, o aadir prestigio a sus lneas actuales. Ello puede provocar contraataques de las empresas del nivel superior, falta de credibilidad de los clientes, falta de capacidad para atender al segmento ms alto. 4.1.3.- ALARGAMIENTO EN DOS SENTIDOS Si la empresa se encuentra en una posicin intermedia, primero se alarga inferiormente para bloquear la competencia y luego superiormente para ganar calidad y prestigio. 4.1.4.- LAS DECISIONES DE COMPLETAR LA LNEA DE PRODUCTOS La empresa puede alarga la lnea mediante la adicin de ms productos al conjunto actual. La empresa persigue conseguir ms beneficios, satisfacer a los distribuidores, utilizar el exceso de capacidad productiva, ofrecer una lnea de productos completa y evitar la aparicin de competidores en nichos no ocupados. Pero puede provocar la confusin de los clientes, debemos asegurarnos que los nuevos productos posean alguna diferencia destacable con los ya existentes. 4.1.5.- LAS DECISIONES DE MODERNIZACIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS En algunos casos la longitud de la lnea es adecuada pero est anticuada, se puede modernizar la lnea de forma secuencial o simultnea. La modernizacin paulatina nos permite conocer la respuesta de los clientes o distribuidores antes de llegar a un punto catastrfico. Pero a su vez permite a los competidores observar los cambios y redisear sus propias lneas. 5.- DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTO Algunas empresas pueden ofrecer varias lneas de productos y artculos que configuran el llamado mix de producto o surtido de producto. El mix tiene cuatro dimensiones importantes: - la amplitud se refiere a las distintas lneas de productos que fabrica la empresa.

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la longitud se refiere al total de referencias que fabrica, se puede hablar de longitud media de la lnea como la divisin del total de productos diferentes entre el nmero de lneas. - la profundidad es el nmero de versiones que ofrece de cada marca o producto en la lnea. - la consistencia se refiere a la medida en la que varias lneas de productos se encuentran relacionadas segn su uso final. La empresa puede expandir su negocio de cuatro maneras distintas: 1.- Puede aadir nuevas lneas de productos para ensanchar su mix de producto, ests gozarn de la reputacin del resto de lneas. 2.- Puede alargar las lneas para incrementar la oferta. 3.- Aadir ms versiones de cada producto incrementado la profundidad de su mix. 4.- Buscar ms consistencia de las lneas de productos, para perseguir un prestigio slido en una determinada rea. 6.- DECISIONES DE INTERNACIONALIZAR EL PRODUCTO Los responsables del mkt. internacional deben decidir qu productos sern introducidos y en qu pases, como estandarizar el producto o adaptarlo al mercado mundial. El embalaje tambin debe modificarse, tanto en aspectos grficos como el texto, que deber traducirse. El envase puede incluso ser creado para satisfacer las caractersticas fsicas demandadas por los consumidores de diferentes partes del mundo, para cumplir regulaciones especficas.

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TEMA 12 LA GESTION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

1. INTRODUCCIN Las decisiones relativas al canal de distribucin determinan hasta que punto la clientela objetivo tiene acceso al producto. Los canales de distribucin seleccionados afectan directamente a las dems decisiones de marketing. 2. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN El canal de distribucin es un conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposicin de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo. 2.1POR QU SE UTILIZAN LOS INTERMEDIARIOS? La utilizacin de intermediarios permite lograr una mayor eficiencia para hacer que los bienes estn disponibles y sean accesibles a los mercados a los que la empresa se dirige. Los intermediarios reducen el nmero de intercambios que deben realizarse entre fabricantes y consumidores. (Fig pg. 399)

2.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Las funciones de los canales de distribucin son: - Informacin: Recogen informacin respecto a clientes potenciales y actuales (investigacin de mercado). - Promocin: Comunicaciones persuasivas sobre los productos. - Contacto: Identifican a los posibles consumidores y se ponen en contacto con ellos - Ajuste: Ajustan y modifican la oferta segn las necesidades del comprador. - Negociacin: Intentan conseguir acuerdo final sobre el precio y otros aspectos. El fabricante puede eliminar o sustituir a determinados miembros que componen su canal de distribucin, pero las funciones en s no pueden ser eliminadas. En la medida en que el fabricante realiza estas funciones, los costes se incrementan. Cuando se transfieren algunas funciones a los intermediarios, los costes y los precios del fabricante son memores. 2.3 NMERO DE NIVELES DE CANALES La siguiente figura muestra varios canales de distribucin con diferente longitud: (Fig.pg. 400)

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Canal 1: Canal de distribucin directo. No tiene niveles intermedios. Canal 2: Canal de distribucin indirecto. Detallista. Canal 3: Canal de distribucin indirecto. Mayorista y detallista. Canal 4: Canal de distribucin indirecto. Mayorista, detallista y comisionista. A medida que se incrementa el nmero de niveles, aumenta tambin la complejidad a la hora de obtener informacin sobre los clientes finales y disminuye el control. La figura siguiente muestra los canales utilizados frecuentemente en el marketing industrial: (Fig.pg. 400)

2.4 LOS CANALES DEL SECTOR DE SERVICIOS El canal de distribucin no se limita a la distribucin de bienes fsicos. Los fabricantes de bienes e ideas tambin enfrentan el problema de hacer que su producto est disponible y sea accesible a los usuarios (tiendas, hoteles, bancos, hospitales, escuelas, etc.). 3. FUNCIONAMIENTO Y ORGANIZACIN DE LOS CANALES Los canales de distribucin son sistemas complejos de funcionamiento, en los que las personas y las empresas interactan con el fin de cumplir objetivos. Algunos sistemas de distribucin forman una red poco rgida, mientras que otros constituyen sistemas fuertemente estructurados. 3.1 EL FUNCIONAMIENTO DEL CANAL Cada miembro desempea un papel en el canal y se especializa en el cumplimiento de una o ms funciones. Desgraciadamente, los integrantes del canal se preocupan ms por sus propios objetivos a corto plazo y por sus negocios con las empresas ms cercanas del canal. Frecuentemente no se ponen de acuerdo en cuanto al papel que cada uno de ellos debe desempear. Dichas discrepancias sobre objetivos y papeles generan conflictos en el canal. Los conflictos pueden ser tanto horizontales como verticales. El conflicto horizontal se produce entre miembros del mismo nivel y dentro del mismo canal. El conflicto vertical se da con ms frecuencia, y se refiere a conflictos entre los diferentes niveles del mismo canal. Algunos conflictos pueden crear competitividad. Pueden asegurar que los integrantes no sean pasivos, y tambin puede impulsar la innovacin. Para que el canal funcione bien en su conjunto, el papel de cada uno de los miembros debe definirse con claridad, y los conflictos en los canales deben manejarse cuidadosamente (mediante una fuerte direccin del canal). 3.2 LA ORGANIZACIN DE LOS CANALES Sistemas verticales de distribucin El sistema tradicional de distribucin es una canal formado por uno o ms productores independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno de ellos pertenece a un negocio diferente que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque se reduzcan los del sistema en su totalidad. El sistema vertical de distribucin est compuesto por uno o varios fabricantes, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Uno de los integrantes del canal ser, o bien el propietario de los dems, o alguien que tenga acuerdos de participacin con ellos o que tenga tanto poder que haga que los dems cooperen. Se disearon para controlar el comportamiento del canal y para eliminar conflictos. El sistema vertical de distribucin corporativo es aquel sistema de distribucin vertical en el que diferentes etapas del proceso de produccin distribucin situadas a distinto nivel, se anan bajo una misma propiedad, y el liderazgo en el canal se consigue a travs de la propiedad comn. La distribucin de petrleo a

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travs de cadenas de gasolineras pertenecientes a la compaa petrolera es un ejemplo de entrega y control logrado por dichos sistema. Los sistemas verticales de distribucin contractuales son sistemas de distribucin vertical en los que empresas independientes y situadas a diferentes niveles del canal firman acuerdos que les permiten obtener mayores beneficios o volumen de ventas que si actan por separado. La franquicia es una asociacin contractual entre un franquiciador (fabricante, mayorista o empresa de servicios) y un miembro del canal independiente (franquiciado), que compra el derecho de vender el producto o servicio del franquiciador. Generalmente, el franquiciador provee al franquiciado una imagen de marca y lo necesario para empezar el negocio, ayudas con respecto al marketing y la contabilidad, adems de experiencia de gestin. Las principales ventajas para el franquiciador son: - El franquiciador se asegura una distribucin rpida de sus productos y servicios. - El franquiciador dirige la empresa con gran motivacin, puesto que trabaja a cuenta propia y no como asalariado. - La relacin contractual asegura que los franquiciados apliquen y cuiden la calidad exigida por el franquiciador. Las principales ventajas para el franquiciado son: - Se trata de un producto conocido y con xito si venden marcas establecidas (McDonalds, Shell, etc.). - Pueden empezar un negocio con un capital limitado y beneficiarse con la experiencia del franquiciador: se reducen los costes y los riesgos. - Consiguen asesoramiento directo en cuestiones como publicidad, promociones, contabilidad y aspectos legales. El sistema de franquicia presenta algunos inconvenientes: - Los franquiciadores tienen menos control. - Es posible que los franquiciados no cumplan todos los requisitos de calidad y pueden daar la imagen de marca. - Los franquiciados no siempre llegan a buenos acuerdos, y por ello deben realizar un gran esfuerzo para conseguir las ventas necesarias y cumplir con los objetivos financieros a fin de rentabilizar el negocio. Se pueden distinguir tras tipos de franquicia. La primera es un sistema de franquicia fabricante distribuidor patrocinado (industria del automvil). La segunda forma es un sistema de franquicia fabricante mayorista, y se encuentra en la industria de los refrescos (Coca Cola). El tercer sistema de franquicia recibe el nombre de franquicia de servicios al detallista, y consiste en que una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de forma eficiente hasta los consumidores (McDonalds, Burger King). El sistema vertical de distribucin administrado es aquel sistema de distribucin vertical que coordina sucesivas fases de la produccin y la distribucin, pero no a travs de una propiedad comn o de un contrato, sino a travs del tamao y poder de una de sus partes. Sistemas horizontales de distribucin El sistema horizontal de distribucin es un acuerdo por el que dos o ms empresas del mismo nivel anan sus recursos para explorar nuevas oportunidades de comercializacin (Nestl y Coca Cola se fusionaron para comercializar t y caf en lata en todo el mundo). Las cooperativas de detallistas es un sistema vertical de distribucin contractual en el que los detallistas independientes se unen creando una asociacin con forma jurdica de empresa, con el objeto de ganar poder de negociacin frente a los mayoristas, entre otros. Sistemas de distribucin multicanal Un sistema de distribucin multicanal se da cuando una empresa utiliza dos o ms canales de distribucin para llegar hasta uno o ms segmentos de clientes. Se utilizan diferentes enfoques directos e indirecto para hacer llegar los productos hasta los consumidores. La siguiente figura representa un sistema de distribucin multicanal: (Fig.pg. 408)

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Ofrecen muchas ventajas a las empresas. Con cada nuevo canal, la empresa incrementa sus ventas y la cobertura de mercado, y aprovecha la oportunidad de ajustar sus productos y servicios para satisfacer las exigencias especficas de los diversos segmentos de clientes. Pero pueden aparecer conflictos cuando los distintos canales compiten entre s por clientes y mayores niveles de ventas. 4. LAS DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL La decisin sobre cual es el mejor canal no debera plantear problemas, pero lo ms complicado es convencer a uno o varios de los intermediarios existentes que acepten los productos producidos por la empresa. En mercados muy pequeos, la empresa puede vender directamente a los detallistas; en los mercados ms amplios, debe comercializar sus productos a travs de distribuidores. La estructura o sistema del canal del fabricante se ve influido por las condiciones y oportunidades del mercado. Para lograr la mayor eficiencia posible, la toma de decisiones de los canales de distribucin debe analizarse con una perspectiva a medio y largo plazo. El diseo del canal exige: - Analizar el nivel de servicios deseado por los clientes. - Establecer los objetivos y las restricciones de los canales. - Identificar las alternativas principales de los canales. - Evaluar las alternativas presentadas a la empresa.

4.1 ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS DESEADO POR LOS CLIENTES

El diseo del canal se inicia con el cliente. El diseo del canal debe partir de la identificacin de los valores que desean los clientes. Quieren los clientes comprar cerca de donde viven, o estn dispuestos a desplazarse a centros comerciales? Prefieren comprar en persona, por telfono o por correo electrnico? Quieren la entrega inmediata de los productos pedidos o estn dispuestos a esperar? Valoran un gran surtido de productos o prefieran la especializacin? Quieren servicios adicionales (entrega, crdito, reparaciones, instalacin) o bien prefieren obtener dichos servicios por otra va? La provisin de mayores niveles de servicio al cliente conduce no slo a mayores costes para el canal, sino que tambin repercute elevando los precios al cliente. La empresa debe valorar las necesidades de servicio con relacin a su viabilidad y los costes de satisfacer estas necesidades, as como lo que el cliente est dispuesto a pagar. A menudo, los clientes tienen que decidir entre la calidad de servicio que desean y otros aspectos de la compra, como el precio. Adems, el xito de una empresa no slo depende de sus propias acciones, sino tambin de cmo se comporta el canal en su conjunto con respecto a otros canales de otras empresas. 4.2 EL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL Y SUS RESTRICCIONES Los objetivos del canal deben establecerse en lo relativo al nivel de servicio ofrecido al cliente. Generalmente se pueden identificar varios segmentos que desean distintos niveles de servicios. Una planificacin efectiva del canal exige que el fabricante determine qu segmentos de mercado va a servir y cules son los mejores canales a utilizar en cada caso. En cada segmento, la empresa debe minimizar el coste total del canal en su labor de llevar el producto hasta los clientes, y al mismo tiempo cumplir con el nivel se servicio deseado por los clientes objetivo. Cada fabricante fija los objetivos de su canal teniendo en cuenta las restricciones que derivan de sus productos, intermediarios, competidores, poltica de la empresa y entorno. Las caractersticas del producto tienen gran influencia para disear el canal. Por ejemplo, los productos perecederos necesitan un canal de distribucin ms directo y los productos a granel precisan de canales que minimicen la distancia de los envos.

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Las caractersticas de la empresa tambin desempean un papel importante. Por ejemplo, el tamao de la empresa y su situacin financiera condicionan las funciones de marketing que se pueden realizar dentro de la empresa y las que los intermediarios tienen que llevar a cabo. Las caractersticas de los intermediarios tambin influyen en el diseo del canal. La empresa debe encontrar intermediarios capaces de acometer las tareas necesarias. El diseo del canal se ve influenciado por los canales de los competidores. En algunos caso, los fabricantes pueden querer competir con los mismos sistemas que utilizan sus competidores o con sistemas parecidos (Burger King quiere localizarse cerca de McDonalds). En otros sectores, los fabricantes prefieren evitar la utilizacin de los mismos canales que sus competidores. Por ltimo, las caractersticas del entorno, como las condiciones econmicas y las regulaciones legales, tambin afectan el diseo del canal. La legislacin para la defensa de la competencia no permite el establecimiento de acuerdos como los que intentan una reduccin del nmero de competidores o la formacin de monopolios. Una estrategia de canal ser efectiva si logra crear una ventaja diferencial que permita que la empresa compita con xito en sus mercados objetivo. 4.3 IDENTIFICACIN DE LAS ALTERNATIVAS PRINCIPALES Tipos de canales alternativos Tras la definicin de los objetivos del canal de distribucin, la empresa debe identificar las principales alternativas entre los mismos. Se pueden identificar varias opciones: - El marketing directo: Se realiza a travs de diferentes medios publicitarios que permiten interactuar directamente con los consumidores, generalmente animndolos a dar una respuesta. - La fuerza de ventas de la empresa: La empresa puede vender sus productos directamente a travs de su propia fuerza de ventas. - Los intermediarios: Son organizaciones independientes que realizan una serie de actividades. Los comerciantes (mayoristas y detallistas) compran, se convierten en propietarios de los productos de la empresa y los revenden, mientras que los agentes y los brokers no compran ni almacenan los productos del fabricante, pero ayudan en su venta a clientes mediante la negociacin de precios y de condiciones de venta por parte del proveedor. Otros intermediarios (empresas de transportes, almacenes independientes, sociedades financieras y bancos) realizan diversas funciones del canal para facilitar el flujo de bienes del productor al usuario final. El agente es un mayorista que representa a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente duradera a lo largo del tiempo. No posee la propiedad de los productos y realiza slo determinadas funciones. El broker es un mayorista que no posee la propiedad de los productos y cuya funcin es relacionar a compradores y vendedores y ayudar en la negociacin. Los ejemplos ms conocidos de son los brokers del sector de alimentacin, inmobiliaria, seguros y sistemas de seguridad. Los intermediarios son empresas de distribucin que ayudan a la empresa a encontrar clientes o a realizar la venta, incluyendo los mayoristas y detallistas, que compran mercancas para volver a venderlas. El mayorista es una empresa que vende a otras la mercanca que adquiere para su venta posterior o para que sea utilizada en el desarrollo de la actividad empresarial.