comunicare ro

cultura

comunicrii

JFAN

BAUDRILLARD

Societatea de consum
Mituri i structuri
Traducere de Alexandru Matei Prefa de Ciprian Mihali

comunicare () ro

R e d a c t o r : Cecilia t e f n e s c u Tehnoredactor: Olga Machin

PREFA

Societatea de consum: abundena de lucruri, precaritatea sinelui / 9

PARTEA NTI

La Societe de consommation
E d i t i o n s D E N O E L 1970 T o a t e d r e p t u r i l e a s u p r a acestei v e r s i u n i aparin Editurii C o m u n i c a r e . r o , 2008 SNSPA, F a c u l t a t e a d e C o m u n i c a r e i Relaii P u b l i c e Strada Povernei 6, Bucureti Tel./fax: 0 2 1 3 1 3 5 8 9 5 E-mail: d i f u z a r e @ c o m u n i c a r e . r o www.editura.comunicare.ro

Liturghia formal a obiectului / 29

B e l u g u l . P a n o p l i a / 30 Mall-ul / 32 Parly 2/34 Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i / 36 M i t u l c a r g o u l u i / 38 Vertijul c o n s u m a t al catastrofei / 39 Cercul v i c i o s al creterii / 43 C h e l t u i e l i c o l e c t i v e i r e d i s t r i b u i r e / 43 F a c t o r i i nocivi / 47 C o n t a b i l i z a r e a c r e t e r i i sau m i s t i c a P N B / 51 Risipa / 53
PARTEA A D O U A

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BAUDRILLARD, JEAN S o c i e t a t e a de c o n s u m : mituri i structuri / J e a n B a u d r i l l a r d ; t r a d . : A l e x a n d r u Matei; pref.: C i p r i a n M i h a l i . E d . a 2-a. - B u c u r e t i : C o m u n i c a r e . r o , 2008 Bibliogr. I S B N 978-973-711-184-5 I. M a t e i , A l e x a n d r u ( t r a d . ) I I . M i h a l i , C i p r i a n (pref.) 316 Cuprins

Teoria consumului / 61
L o g i c a social a c o n s u m u l u i / 61 I d e o l o g i a e g a l i t a r a b u n s t r i i / 61 S i s t e m u l i n d u s t r i a l i s r c i a / 69 N o i l e s e g r e g r i / 71 O i n s t i t u i e de clas / 73 O d i m e n s i u n e a m n t u i r i i / 75 D i f e r e n i e r e i s o c i e t a t e de c r e t e r e / 76 Paleoliticul s a u p r i m a societate d e a b u n d e n / 8 4

P e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i / 86 A u t o p s i a lui homo mconomictis / 86 D o m e n i u l o b i e c t e l o r - d o m e n i u l n e v o i l o r / 96 D e n e g a r e a plcerii / 98 O a n a l i z s t r u c t u r a l ? / 99 Fun System-ul s a u o b l i g a i a p l c e r i i / 100 Consumul ca emergen i control al n o i l o r f o r e p r o d u c t i v e / 102 F u n c i a logistic a i n d i v i d u l u i / 105

E r o t i s m u l f u n c i o n a l / 171 P r i n c i p i u l p l c e r i i i fora p r o d u c t i v / 1 7 3 S t r a t e g i a m o d e r n a c o r p u l u i / 174 Este o a r e c o r p u l f e m i n i n ? / 176 C u l t u l m e d i c a l : f o r m a " / 179 O b s e s i a s l b i t u l u i : silueta" / 181

Sex Exchange Standard / 1 8 4

S i m b o l u r i i f a n t a s m e n p u b l i c i t a t e / 187 P p u a s e x u a t / 192 D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul / 194 Mistica solicitudinii / 2 0 4 T r a n s f e r social i t r a n s f e r m a t e r n / 2 0 5 Patosul zmbetului / 207 Playtime s a u p a r o d i a serviciilor / 2 0 9 P u b l i c i t a t e a i i d e o l o g i a d a r u l u i / 2 1 1 Vitrina / 214 S o c i e t a t e a t e r a p e u t i c / 215 A m b i g u i t a t e a i t e r o r i s m u l s o l i c i t u d i n i i / 2 1 6 Compatibilitatea sociometric / 219 P r o b a r e i a p r o b a r e

Ego consumans / 107

Personalizarea s a u C e a Mai Mic D i f e r e n Marginal (C.M.M.D.M.) / 1 0 9

To be or not to be myself / 109

P r o d u c i a i n d u s t r i a l a d i f e r e n e l o r / 111 M e t a c o n s u m u l / 114 D i s t i n c i e s a u c o n f o r m i t a t e ? / 116 C o d i R e v o l u i e / 118 M o d e l e l e s t r u c t u r a l e / 119 M o d e l masculin i m o d e l f e m i n i n / 121
PARTEA A T R E I A

Mass media, sex i divertisment / 1 2 5

Cultura m e d i a t i c / 125 N e o - sau r e n a t e r e a a n a c r o n i c / 125 R e c i c l a r e a c u l t u r a l / 126 Tirlipot-ul i C o m p u t e r u l s a u C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ( C . M . M . C . C . ) / 130 Cei Mai Mici Multipli C o m u n i (C.M.M.M.C.) / 133 Kitsch-ul / 139 G a d g e t u l i l u d i c u l / 141 P o p - u l : o a r t a c o n s u m u l u i ? / 146 O r c h e s t r a r e a m e s a j e l o r / 154

(WerbungundBewhrung") / 2 2 0
C u l t u l s i n c e r i t i i - t o l e r a n a f u n c i o n a l / 222 A n o m i a n s o c i e t a t e a de a b u n d e n / 2 2 4 Violena / 224 Subcultura nonviolenei / 232 Oboseala / 234
CONCLUZIE

Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 2 4 1

S t u d e n t u l d i n P r a g a / 241 Sfiritul t r a n s c e n d e n e i / 246 De la un s p e c t r u la cellalt / 248 C o n s u m u l c o n s u m u l u i / 249

The Medium Is the Message / 156

M e d i u l p u b l i c i t a r / 159 P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e / 1 6 1 D i n c o l o de a d e v r a t i de fals / 162 C e l mai f r u m o s o b i e c t de c o n s u m : c o r p u l / 165 C h e i l e s e c r e t e a l e c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r / 166 F r u m u s e e a f u n c i o n a l / 169

Bibliografie / 2 5 5

D e s p r e raiunile i iraiunile u n e i a b s e n e

A fost n e v o i e d e m a i b i n e d e treizeci d e a n i p e n t r u a t r a d u c e i citi n l i m b a r o m n c a r t e a l u i J e a n B a u d r i l l a r d , Societatea de consum. D a c p n n 1990 e a n u a p u t u t f i oferit c i t i t o r u l u i r o m n (dei, n i d e o l o g i a v r e m i i , t r a d u c e r e a ei ar fi fost o a r e c u m justificat p r i n critica sever a a u t o r u l u i la a d r e s a societii c a p i t a l i s t e ) , d u p s c h i m b a r e a d e r e g i m m e d i u l c u l t u r a l r o m n e s c a c o n t i n u a t s fie i n s e n sibil la a c e a s t l u c r a r e , aa c u m , s u r p r i n z t o r sau n u , a r m a s o p a c n g e n e r a l l a t r a d u c e r e a lui J e a n Baudrillard. Ar r m n e un mister absena acestui a u t o r , g r e u d e clasat p r i n t r e filozofi, s o c i o l o g i s a u scriitori, d a c n u a m c u n o a t e i n c o e r e n a p r o g r a m e l o r e d i t o r i a l e i a o p i u n i l o r c u l t u r a l e ale i n t e l e c t u a l i l o r r o m n i . B a u d r i l l a r d e s t e u n u l d i n t r e cei m a i prolifici a u t o r i francezi, p u b l i c n d n u l t i m e l e d e c e n i i p e s t e cincizeci d e titluri. I n l i m b a r o m n , ns, crile sale p o t fi n u m r a t e pe d e g e t e , iar

Societatea
de consum:

i m p a c t u l su a s u p r a d e z b a t e r i l o r d e i d e i este p r a c t i c i n e x i s t e n t . Nu e l o c u l aici s f a c e m o a r h e o l o g i e a acestei o m i s i u n i c a r e d o a r s e a d a u g a l t o r a , d e s t u l de n u m e r o a s e , oferind despre aceste dezbateri i m a g i n e a u n e i p n z e g u r i t e , p e c a r e p e t i c e l e apli cate p u n c t u a l n u o p o t salva d e l a lipsa d e articu lare ce-i g r e v e a z a r g u m e n t e l e .

abundena d e lucruri, precaritatea

sinelui

10 / Societatea de consum
Se p r e a p o a t e ca a c e a s t a b s e n s se d a t o r e z e i dificultii de a-1 situa p e B a u d r i l l a r d n t r - u n c u r e n t , n t r - o coal, ntr-o d i s c i p l i n chiar. Filo zofii l las pe d i n a f a r , d i n c a u z a , s p u n ei, i n s u f i c i e n t e i c o n c e p t u a l i z r i a i d e i l o r sale; s o c i o l o g i i nu-1 r e c u n o s c c a f i i n d de-al l o r p e n t r u c stilul su eseistic c o n t r a s t e a z c u a r i d i t a t e a t r a t r i l o r c o n t e m p o r a n e d i n t i i n e l e sociale. Istoric n u p o a t e f i d e c t c e l m u l t n s e n s u l f o u c a u l d i a n a l istoriei p r e z e n t u l u i , s c r i i t o r n i c i att, p e n t r u c n u e n i m i c f i c i o n a l n c r i l e sale. Ataat u n u i d e p a r t a m e n t d e s o c i o l o g i e d i n t r - o u n i v e r s i t a t e p a r i z i a n , e l n u s e r e g s e t e d e c t a r a r e o r i p r i n t r e n u m e l e c e c o m p u n bibliografiile studenilor din disciplinele u m a n e . Stilul su, e l e g a n t , s e d u c t o r , s u r p r i n z t o r , l-ar p u t e a plasa p r i n t r e ese itii p r o m o v a i a s i d u u i, d e c i , b i n e v n d u i d e m a r i l e e d i t u r i r o m n e t i . I a r d a c asta n u s e n t m p l , p r i c i n a t r e b u i e gsit n alt p a r t e : n u calitatea literar i n t r i n s e c a t e x t u l u i scris l l a n s e a z pe un a u t o r , nici fora i d e i l o r pe care le aterne pe hrtie, ci mprejurri exterioare care nu snt strine d e convingerile intelectuale ale editorilor, d u p c u m n u snt strine nici i m p e r a t i v e l e a c e e a c e d n u m e l e a c e s t e i cri, s o c i e t a t e a d e c o n s u m . S-ar p u t e a s m a i existe u n a r g u m e n t : l a c e b u n a t r a d u c e o c a r t e d i n 1970, scris i p u b l i c a t n t r - u n m o m e n t d e l i c a t a l s o c i e t i i o c c i d e n t a l e , n c n e r e f c u t d u p m i c r i l e a n u l u i 1968, o c a r t e l a m o d a t u n c i , c n d e r a d e b o n t o n (aa c u m n u a n c e t a t s f i e i azi, d e altfel) s critici, d i n u n t r u l , desigur, a l a c e l e i s o c i e t i , d a u n e l e c o l a t e r a l e p r o d u s e d e a b u n d e n i de consum? A fi intelectual, indiferent de orientarea obiecte de p o l i t i c , n s e a m n a cultiva n d o z e b i n e m s u r a t e critica social. I n c r n c e n a r e a mpotriva invadrii existenelor n o a s t r e d e ctre c o n s u m , m r f u r i , b a n i e t c . face p a r t e d i n r e e t a s u c c e s u l u i p u b l i c . D a r a m t r e c u t d e a n u l 2000, i a c e a s t n c r n c e n a r e specific a n i l o r ' 7 0 s-a m a i d o m o l i t , p a t o s u l critic a l m a r i l o r r e z i s t e n i d e o d i n i o a r a d e v e n i t i n g r e d i e n t ntr-o reet universal practicat... Astzi, c a r t e a lui B a u d r i l l a r d face p a r t e d i n t r - o a r h i v i m p r e s i o n a n t d e scrieri critice, c u r d c i n i p n d e p a r t e ( n s e c o l u l X X , s-i a m i n t i m doar pe Heidegger, pe Adorno, pe Benjamin, pe primul" Habermas, pe Lefebvre, D e b o r d e t c ) , scrieri c a r e , n c i u d a r e f e r i n e l o r a d e s e a p r e c i s e l a e v e n i m e n t e i m o m e n t e ale e p o c i i n c a r e a u fost scrie, r m n a c t u a l e p r i n m o d u l n care-i c h e s t i o n e a z p r e z e n t u l , r m n , d a c n u m o d e l e , cel p u i n e x e m p l e a l e u n e i a s u m r i c r i t i c e a c o n t e m p o r a n e i t i i . S-ar p u t e a o b i e c t a a t u n c i c, p r i n s i m p l a t r a d u c e r e , n u r e f a c e m c o n d i i i l e u n e i a s e m e n e a asumri, c e nevoie de texte ale m o m e n t u l u i p r e z e n t c a r e s

Prefa

/II

neleag, s e x p l i c e , s critice p r e z e n t u l . A r g u m e n t a d e v r a t n a n u m i t e i nilitii, i cu d e o s e b i r e n c o n d i i i l e r o m n e t i de azi: s-a d o v e d i t c n u m a i t r a d u c e r e a u n u i a u t o r n u e suficient p e n t r u a-1 i n t r o d u c e n d i s c u i i , c llmpla e x i s t e n p e p i a a u n u i v o l u m s a u a l t u l n l i m b a r o m n n u garanteaz intrarea sa n circuitul de idei. N e n u m r a t e e x e m p l e pot fi d l t e n acest s e n s : u n u l , m a i a p r o p i a t m i e i d e o e v i d e n i z b i t o a r e , e s t e l l fnl d e n u m e l e lui M i c h e l F o u c a u l t . D a r , a l t u r i d e el, p o t f i c u u u r i n I I / . U i A d o r n o , Benjamin, Debord, Lyotard etc. Aadar, s-au s c u r s m a i b i n e d e treizeci d e a n i n t r e m o m e n t u l p u b l i c r i i i .n (ii lui B a u d r i l l a r d i t r a d u c e r e a ei. Un i n t e r v a l c a r e ne n g d u i e s ne n t r e b m , previzibil, d a c a c e a s t c a r t e ( m a i ) e s t e d e a c t u a l i t a t e " . D a c Inaliza critic a societii d e c o n s u m d i n a n i i ' 6 0 i ' 7 0 d i n E u r o p a occiilinial i Statele U n i t e p o a t e fi reluat, prelungit, a d a p t a t la societatea p o t t c o m u n i s t ( d e o p o t r i v est- i v e s t - e u r o p e a n ) . In f o n d , aceast n t r e bare ine d e u n o r i z o n t p r o b l e m a t i c m a i larg, n c a r e s e discut nsi acoril.nca societii romneti i est-europene la p r e z e n t u l societilor occidentale. Plecnd de Ia evidena cea mai elementar, a n u m e c nu e nicidecum c u p u t i n s r e l u m u n p r o c e s n t r e r u p t al m o d e r n i t i i ilinli-un m o m e n t t r e c u t ( c i n e l-ar stabili i u n d e a n u m e n istorie?), t r e b u i e v i a d m i t e m c a c e a s t a c o r d a r e s e face I a s t r u c t u r i l e sociale, p o l i t i c e i economice a l e l u m i i c o n t e m p o r a n e , d a r s e face n g r a d e , n i n t e n s i t i i f o r m e di f e ri te . C a v e m d e a s u m a t o s e r i e d e d e c a l a j e p e c a r e a r m o n i z a r e a juridic, politic sau m i l i t a r n u l e v o r p u t e a d e p i , iar p a r t e d i n t r e a c e s t e decalaje snt, c a s folosim u n t e r m e n l a n d e m n i n m u l t e p r i v i n e discutabil, d e m e n t a l i t a t e , d e o r d i n u l u n e i e v a l u r i r a i o n a l e a c o n d i i i l o r d e existen, o e v a l u a r e c a r e s d e v i n h a b i t u s n u n u m a i p e n t r u o elit s u b i r e , c i p e n t r u ct m a i m u l i m e m b r i a i societii. Mai p r e c i s , i c u r e f e r i r e l a a c e a s t c a r t e : critica societii d e c o n s u m n u i-a p i e r d u t n i m i c d i n p e r t i n e n . S o c i e t a t e a r o m n e a s c a d e v e n i t , n ultimii a n i i n t r - u n interval e x t r e m d e s c u r t , u n a d e c o n s u m . A b u n d e n a , b e l u g u l p a r a fi, n logica l u i B a u d r i l l a r d , n o i l e valori c a r e d i n a m i z e a z o societate. N u m a i c n condiiile u n e i a s e m e n e a transformri e x t r e m de r a p i d e - t r a n s f o r m a r e d e t e r m i n a t n m u l t e d i n t r e d i m e n s i u n i l e sale t o c m a i de p r e s i u n e a i m p e r a t i v e l o r p i e e i i c o m e r u l u i - o s o c i e t a t e ntreag se las sedus i se abandoneaz c u voioie consumului, r e n u n n d , d u p d e c e n i i d e fals c o n d a m n a r e i d e o l o g i c a a c e s t u i a , l a o r i c e d i s t a n , l a o r i c e r e z i s t e n n u n u m a i fa d e c o n s u m u l p r o p r i u - z i s (care nu e, desigur, n sine c o n d a m n a b i l ) , ci i, m a i ales, fa de s u v e r a n i t a t e a

12 / Societatea de consum
lui, fa d e e x h a u s t i v i t a t e a i exclusivitatea lui. Altfel s p u s , r e n u n n d l a orice f o r m de critic a c o n s u m u l u i , o societate ca a noastr, m p r e u n cu cei c a r e r e f l e c t e a z a s u p r a d e v e n i r i i ei, a d m i t c e x i s t o l e g t u r i n t r i n sec n t r e creterea g a l o p a n t a c o n s u m u l u i i d e m o c r a t i z a r e a politic. C a b u n d e n a i c o n s u m u l snt, d a c n u l i b e r t a t e a nsi, e g a l i t a t e a nsi o r i d r e p t a t e a social, m c a r s e m n e i p r o m i s i u n i a l e lor. i d e aici, n t r - o c i r c u l a r i t a t e vicioas, c o n c l u z i a c a face o c r i t i c a c o n s u m u l u i n s e a m n a face o c r i t i c a d e m o c r a i e i nsei i, d e c i , a te s i t u a pe poziii s u s p e c t e d i n p u n c t d e v e d e r e p o l i t i c . D e fapt, s-ar m a i p u t e a s p u n e , B a u d r i l l a r d e r a d e j a r e p r e z e n t a n t u l u n e i stingi d e s t u l d e c i u d a t e n a n i i '60 i ' 7 0 n F r a n a i n-a n c e t a t s fie p n astzi u n g n d i t o r d e s t n g a . O r i c u m , s-ar p u t e a a p o i a d u g a , m a j o r i t a t e a c e l o r c a r e a u f u r n i z a t a r g u m e n t e l e u n e i critici v e h e m e n t e a c o n s u m u l u i a u fost a p r o a p e fr e x c e p i e o a m e n i d e s t n g a , u n i i c u d e c l a r a t e afiniti c o m u n i s t e , alii inclasabili n e v a n t a i u l s p e c t r u l u i p o l i t i c . Astfel n c t , astzi, aici, p r e l u n d s a u c o n t i n u n d o a s e m e n e a critic a m f i o b l i g a i s a d o p t m o i d e o l o g i e s t n g i s t , altfel e x t r e m d e ifo n a t i d e d e b i l n n u m e r o a s e d i n t r e m a n i f e s t r i l e sale a c t u a l e , p o l i t i c e s a u n e p o l i t i c e . i, p u n n d n d i s c u i e c o n s u m u l i valorile sale, a m f a c e d o v a d a u n e i i p o c r i z i i s a u a u n e i lipse d e r e c u n o t i n f a d e c e e a c e n i s e o f e r , d i n b e l u g , z i d e zi, c u a t t a g e n e r o z i t a t e . I n c i u d a i m p o t r i v a a c e s t o r a r g u m e n t e t r e b u i e t o t u i s u s i n u t c, m a i nti, critica societii d e c o n s u m n c a r e t r i m n u atrage m e c a n i c d u p s i n e u n refuz a l o p i u n i i d e m o c r a t i c e ; c n t r e a c o n s u m a i a f i d e m o c r a t " n u e x i s t n i c i u n soi d e c o n t i n u i t a t e l o g i c o r i p o l i t i c . A p o i , c a d e n u n a ideologia d o m i n a n t a consumismului nu nseamn a promova sau p r o p o v d u i a s c e t i s m u l , srcia, n i c i a r e f u z a n b l o c achiziiile m a t e r i a l e i s p i r i t u a l e a l e m o d e r n i t i i . I n m o d pozitiv, a p r o p u n e u n a s e m e n e a d e m e r s critic p r e s u p u n e , n l i n i a u n o r e x e r c i i i a n t e r i o a r e , p r e c u m c e l a l lui B a u d r i l l a r d , a d e n u n a m o n o p o l u l c o n s u m u l u i d r e p t c r i t e r i u u n i c d e v a l o a r e i n d i v i d u a l i social, d e d i s t i n c i e i d e a f i r m a r e a u n e i i d e n t i t i proprii. L a n s a r e a i e x e r s a r e a criticii e t o t u n a cu n t r e i n e r e a u n e i d i s t a n e fa d e s i n e , f a d e ceilali i fa d e l u c r u r i , o d i s t a n n e m e d i a t d e o b i e c t u l d e c o n s u m i n i c i d e o f e r t e l e sale i d e n t i t a r e , c o m u n i c a i o n a l e , a s p i r a i o n a l e . F r o a s e m e n e a d i s t a n n e l e a s aici c a r e z i s t e n , c a refuz d e a c e d a s e d u c i i l o r mrfii, i n t r m , f i e c a r e , n vrtejul d o r i n e i i a l satisfacerii ei, a a c u m d o r i n a i satisfacia s n t f a b r i c a t e p r i n p u b l i c i t a t e , c o m e r i c o n s u m . F r e a , n t r e g limbajul n o s t r u , l i m b a j v e r b a l , g e s t u a l , c o r p o r a l e t c , e r e d u s l a s e m n i f i c a i i l e p r e c i s e i, t o t u i , i n s i d i o a s e a l e t ..iiili.inul: l o c u l c o m u n al c o n s u m u l u i

Prefa / 13
iu ii Im i l o i ca s e m n e , ca blazoane, ca insigne; corpul nostru devine s u p o r t I |l. li ni, relaiile i n t e r u m a n e , s i m p l e s c h i m b u r i . S n t n u m e r o a s e e x e m H I c a r t e a l u i B a u d r i l l a r d c a r e d e s c r i u c u m u l t plasticitate i f i n e e

i i i,i d e t u r n a r e a r a p o r t u l u i cu s i n e , cu ceilali, cu l u c r u r i l e . In sfirit, a lilllvii d e t a a r e a m i n i m fa d e o b i e c t u l d e c o n s u m e a n s a p l u r a l i t i i mpotriva u n i f o r m i t i i , a d i f e r e n e i m p o t r i v a c o n f o r m i s m u l u i ; c u a l t e UVillIe, e a n s a u n e i a l t e r n a t i v e , nu a a c e l e i a l t e r n a t i v e c a r e ne p r o p u n e un pil l i i g i d e r n l o c u l c e l u i v e c h i s a u u n n o u look la m o d azi. E, p o a t e , l" I I ' . i n s a p l u r a l i s m u l u i d r e p t c o n d i i e a e x i s t e n e i p o l i t i c e a u n e i soci i.i(i. d e salvat n s t r u c t u r i l e sale m i n i m a l e , a c o l o u n d e n u m a i d i f e r e n a d e I I I I i . s i n g u l a r i t a t e a ei, m a i p o a t e n t e m e i a o l e g t u r social.

\ M I I '60 i ' 7 0 m a r c h e a z , cel p u i n n s p a i u l c u l t u r a l f r a n c e z , n a t e r e a un. i sensibiliti t e o r e t i c e fa d e c o t i d i a n . A c e s t f e n o m e n n u e s t e n t m nllUor, iar e x p l i c a r e a l u i d e t a l i a t r i s c s n e d e t u r n e z e d e l a i n t e n i i l e , n cslui text; s e p o a t e s p u n e t o t u i c e l e s t e c o n t e m p o r a n c u d e z v o l t a r e a DOItl >elic a s o c i e t i l o r o c c i d e n t a l e i cu a c c e s u l cvasi-generalizat al m e m I n i lor a c e s t o r s o c i e t i l a b u n u r i l e d e c o n s u m , d a t o r i t c r e t e r i i e v i d e n t e . i nivelului d e trai. Istoria, s o c i o l o g i a , filozofia d e s c o p e r acest n o u o b i e c t i le s t u d i u , ca a t a r e s a u n diverse a s p e c t e a l e sale. In filozofie, c o t i d i a n u l devine d e m n de interogaie n c e p n d cu Heidegger, care i consacr, nc d i n a n i i ' 2 0 , p a g i n i i m p o r t a n t e n studiile d e s p r e facticitate i, m a i ales, n fiin i timp, n 1 9 2 7 . C a t e g o r i a c o t i d i a n i t i i face p a r t e d i n t r - o i n t e r p r e t a r e f e n o m e n o l o g i c a l u m i i vieii, n s H e i d e g g e r s e d e t a e a z d e f e n o m e n o l o g i a lui H u s s e r l inclusiv p r i n n c e r c a r e a d e a t e m a t i z a cotidi a n u l , de a-i gsi d e t e r m i n r i p r o p r i i i de a-1 n s c r i e n l o g i c a analiticii e x i s t e n i a l e p r i n t r e d i m e n s i u n i l e specifice Dasein-uhxi. C h i a r d a c r m n e - aa c u m a u s e m n a l a t n u m e r o i e x e g e i a i si - d a t o r u n o r s c h e m e metafizice d e i n t e r p r e t a r e , s c h e m e d u a l i s t e ale p r o p r i u l u i i i m p r o p r i u l u i , iile a u t e n t i c u l u i i i n a u t e n t i c u l u i , a l e d e c d e r i i i salvrii, H e i d e g g e r a r e lotui m e r i t u l de n e c o n t e s t a t de a fi oferit p r i m a l e c t u r filozofic a cotidianitii i de a o s m u l g e de s u b i m p e r i u l prejudecilor filozofice care i n e g a u n m o d tradiional aceast d i m e n s i u n e . Aceast inter p r e t a r e s e v a r e g s i n d e c e n i i l e u r m t o a r e n d i v e r s e p r e l u r i i valori ficri. Astfel, p e o l i n i e f e n o m e n o l o g i c , n s u n a c u v a l e n e s o c i o l o g i c e ,

14 / Societatea de consum
Alfred Schiitz v a valorifica n a n i i ' 5 0 r e s u r s e l e t e o r e t i c e a l e m a e t r i l o r si, H u s s e r l i H e i d e g g e r , p e n t r u ca, d u p 1960, s a s i s t m p r a c t i c l a o e x p l o zie d e a n a l i z e c o n s a c r a t e c o t i d i a n u l u i . n c o n t e x t u l d e fa, n i s e p a r e r e l e v a n t a a m i n t i d o u n u m e d i n a c e l a i s p a i u f r a n c e z . P r i m u l e s t e H e n r i L e f e b v r e , c a r e a scris o m o n u m e n t a l Critic a vieii cotidiene, p e d u r a t a a m a i b i n e d e t r e i z e c i d e a n i , c u u n p r i m v o l u m n 1946, c u u n a l d o i l e a n 1 9 6 1 , n sfrit, c u u n a l t r e i l e a n 1 9 8 1 . Al d o i l e a n u m e i n v o c a t aici este cel al lui G u y D e b o r d , c a r e a p u b l i c a t i el d o u l u c r r i , l a u n i n t e r v a l m a r e d e t i m p , Societatea spectacolului, n 1967, i Comentarii la societatea spectacolului, n 1 9 8 8 ( t r a d . r o m . d e C i p r i a n M i h a l i i R a d u S t o e n e s c u , E d i t u r a Est, B u c u r e t i , 2 0 0 2 ) . A m c i t a t a c e t i d o i a u t o r i p e n t r u c a c o p e r p r i n scrierile l o r u n i n t e r v a l d e a n a l i z d e a p r o a p e p a t r u z e c i d e a n i i, m a i ales, p e n t r u c, a l t u r i d e B a u d r i l l a r d ( d a r i d e alii, d e s i g u r ) , p r o p u n cteva d i n t r e c e l e m a i p e r t i n e n t e i s e v e r e r a d i o grafii a l e s o c i e t i i c o n t e m p o r a n e . * P e n t r u a n e l e g e , aadar, c o n t e x t u l n c a r e se c u v i n e s a e z m Societatea d e consum, t r e b u i e s n e n t o a r c e m l a c o n t e x t u l c r e a t d e a c e s t e c r i i l a m i z e l e p e c a r e e l e l e e x p u n i l e t r a t e a z . Cci, l a fel c a n c a z u l l u i B a u d r i l l a r d , L e f e b v r e i D e b o r d i p s t r e a z o a c t u a l i t a t e i n a p a r e n t , iar c e e a c e fusese d e s c r i s c u p r o f u n z i m e a c u m p a t r u z e c i d e a n i s e d o v e d e t e , n m u l t e privine, n e s c h i m b a t sau p o t e n a t n manifestri n societatea zilelor n o a s t r e . ntr-o linie de i n t e r p r e t a r e de sorginte marxist, d a r poziionndu-se a d e s e o r i c r i t i c fa d e M a r x , L e f e b v r e i l a n s e a z p r o i e c t u l criticii vieii cotidiene, d u p propria-i mrturisire, n o p t i m i s m u l libertii regsite d u p cel de-al D o i l e a R z b o i M o n d i a l . R e a b i l i t n d i el, a s e m e n e a lui Heidegger, un c o n c e p t al cotidianului, d e m n de a fi cunoscut, Lefebvre se n d e p r t e a z totui de filozoful g e r m a n p r i n a c e e a c p r o p u n e o transfor m a r e a vieii d e z i c u zi, o t r a n s f o r m a r e s p e r a t c a r e v o l u i o n a r n p e r i o a d a imediat u r m t o a r e rzboiului, d a r dovedindu-se tot mai puin r a d i c a l , a a c u m r e i e s e n u r m t o a r e l e v o l u m e . Teza s a e s t e c p u t e m
I

Prefa / 15
I I I i d i a n u l d e o p o t r i v c a produs a l d i v e r s e l o r activiti p a r c e l a r e , m a i l i . . I I I m a i p u i n s p e c i a l i z a t e , i c a reziduu. I d e e a d e p r o d u s s e n s c r i e n ' i marxist e l e m e n t a r , l o g i c a p r o d u c i e i e c o n o m i c e c u p r e c d e r e , i m i s e r e d u c e l a e a : c o t i d i a n u l este l o c u l c o m u n a l activitilor luctive i e s t e , n acelai t i m p , e l n s u i u n p r o d u s r e z i d u a l a l a c e s t o r I I llvlli. P r i n c a r a c t e r u l r e z i d u a l , L e f e b v r e v r e a s s p u n c n c o t i d i a n s e
MIMII.I

|n i

r e s t u r i l e , f r a g m e n t e l e d i f e r i t e l o r activiti, dar, la u n nivel m a i

i l i o l n n d , e l s u s i n e c exist n c o t i d i a n ceva c e s c a p d e t e r m i n r i i s t r i c t productive, iar p r i n asta n d e p r t a r e a de m a r x i s m devine m a i clar. De lllli I. t o a t g n d i r e a c o t i d i a n u l u i , a a c u m s-a d e s f u r a t , cu m u l t i p l e l e ei l l g u m e n t e , n u l t i m a j u m t a t e d e s e c o l , m i z e a z decisiv p e i n v e n i a , p e producia i realizarea cotidianului, ca m o d p r o p r i u de a fi al o m u l u i Icni. Mai m u l t , c o t i d i a n u l este locul n c a r e se realizeaz, la nivel general, de mas, imperativele teoretice, economice ori politice ale Icrnitii. I a r a t u n c i c n d B a u d r i l l a r d n s u i , n Societatea de consum, i .niIii s i d e n t i f i c e l o c u l n c a r e se r e a l i z e a z c o n s u m u l i n t r e a g a sfer a Klgenelor i p r o m i s i u n i l o r sale, a c e s t l o c n u e s t e altul d e c t c o t i d i a n u l . Vom r e v e n i la i d e e a l u i B a u d r i l l a r d . l u t o r c n d u - n e n s d i n n o u n t i m p , n v o l u m u l d o i d i n Critica vieii Cotidiene ( 1 9 6 1 ) , L e f e b v r e c o n s i d e r c u m a n i z a r e a o m u l u i , o p e r e l e i 1 1 r a i i l e sale s e m p l i n e s c n c o t i d i a n . Aici a r e l o c a p r o p r i e r e a d e c t r e o m nu att a n a t u r i i e x t e r i o a r e , ct m a i ales a p r o p r i e i sale n a t u r i . La n i v e l u l cel m a i s i m p l u , o c h i u l n v a s vad, u r e c h e a , s a u d , c o r p u l , s u r m e z e a n u m i t e r i t m u r i n b a n a l i t a t e a zilelor; d e l a i d e i i s e n t i m e n t e p n l a stilurile d e via, t o a t e s e c o n f i r m sau s e i n f i r m n viaa d e z i c u zi; c e e a c e v r e a s s p u n , n c e e a c e privete m i z a n o a s t r d e aici, c viaa c o t i d i a n este m e d i a t o r u l existenei u m a n e : ea realizeaz i n ea se realizeaz mijlocirea d i n t r e n o i i n o i n i n e , d i n t r e n o i i ceilali, d i n t r e n o i i l u c r u r i . E i m p o r t a n t s r e i n e m a c e a s t i d e e a m e d i e r i i , d e o a r e c e ne p a r e a fi o constant n analizarea cotidianitii, m a i ales a t u n c i c n d aceasta e d e t e r m i n a t m a i m u l t sau m a i p u i n c o m p l e t d e c t r e c o n s u m . Z o n d e mijloc a vieii i n d i v i d u a l e i sociale, r e g i u n e a c o t i d i a n u l u i e locul n c a r e se n f r u n t i se n e g o c i a z t e n s i u n i l e l i n i a r u l u i i ciclicului t e m p o r a l , ale centralitii i m a r g i n a l i t i i spaiale, ale d o m i n a n t u l u i i d o m i n a t u l u i p o l i t i c , ale p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i , ale p u b l i c u l u i i privatului e t c . E z o n a d e m a x i m fragilitate, ne spune Lefebvre, z o n a cea mai vulnerabil; h r n i n d u - s e d i n iluzia u n u i p r e z e n t c o n t i n u u , a u n e i e t e r n i t i a d u s e l a s c a r u m a n , e a e s t e e x p u s m a n i p u l r i l o r i d e t u r n r i l o r , falsificrilor i

* T r e b u i e s i n s i s t m aici d i n n o u a s u p r a u n u i fapt c u l t u r a l : d a c n i c i u n u l d i n t r e cei t r e i a u t o r i n u e s t e p r e z e n t n d i a l o g u l d e i d e i d i n R o m n i a , este i p e n t r u c g e n u l d e i n t e r o g a i e i d e a n a l i z critic p e care-1 p r o p u n n u a fost a s i m i l a t c a p o z i i e , c a p a r t e n e r p o s i b i l d e d i s c u i e , c a m o d e l a l t e r n a t i v d e s t u d i e r e a f e n o m e n e l o r sociale, c u l t u r a l e , e c o n o m i c e s a u p o l i t i c e a l e l u m i i n o a s t r e . n c o d a t , i fr a p u t e a i n t r a n t r - o l u n g a r g u m e n t a r e , cred c aceast absen n u este p u r ntmpltoare.

16 / Societatea de consum
a l i e n r i l o r , t o t a l i z r i l o r a b s t r a c t e i f r a g m e n t r i l o r i z o l a t o a r e , e a este, c u u n t e r m e n r e c e n t , d o m e n i u l p r i n e x c e l e n al precarului. Nici n d e m e r s u l lui L e f e b v r e , n i c i n a l t e l e a s e m n t o a r e lui, n u exist nimic de g e n u l sublim al cotidianului". Dac a u t o r u l se intereseaz de cotidianitatea p o p u l a r " nu e p e n t r u a ridica la r a n g teoretic mizerabil i s m u l e x i s t e n e i m r u n t e i fr n u m e . A n i m a t d e o s u r d i t o t m a i p a l i d ( o d a t c u t r e c e r e a a n i l o r ) s p e r a n r e v o l u i o n a r , f oca l i za re a p e cotidianul p o p u l a r urmrete n realitate s descrie condiia c o m u n a existenelor noastre, scandat, desigur, d e e v e n i m e n t e excepionale, d e ntlniri de neuitat, d a r desfurat n cea mai m a r e p a r t e a ei la o tempe r a t u r c l d u - o r g a n i c , n t r u satisfacerea n e v o i l o r i s a r c i n i l o r e l e m e n t a r e , s u p u s e u n o r r e v e n i r i ciclice, n t r - u n a n o n i m a t cvasi-perfect i lipsit d e orice eroism. A d m i n d a c e s t ir d e i d e i i l s n d d e o p a r t e m u l t e a l t e l e , s r e z u m m : p e n t r u L e f e b v r e n u e s t e v o r b a , d e c i , d e s p r e o r s c u m p r a r e a cotidia n u l u i , p e c a r e istoria (i i s t o r i a g n d i r i i , inclusiv f i l o z o f i c e ) l-ar f i u i t a t ; m o d e r n i z a r e a societii o c c i d e n t a l e e t o t u n a c u c o t i d i a n i z a r e a " e i i c u p o p u l a r i z a r e a " ei. Altfel s p u s , m o d e r n i t a t e a e d e p l i n , i face r e s i m i t e t o a t e e f e c t e l e sale t e o r e t i c e i p r a c t i c e n u l a nivel e x c e p i o n a l i d o a r p e n t r u u n i i d i n t r e n o i (alei sau b l e s t e m a i ) , ci, z i d e zi, p e n t r u t o t m a i m u l i , p e n t r u t o i chiar. D e a s e m e n e a , a l i e n r i l e , fetiismele i reificrile, p r o v e n i n d d i n d o m i n a i a b a n u l u i i a m rf i i , i p r o d u c t o a t e e f e c t e l e l o r n cotidian i asupra u n u i n u m r tot mai mare de oameni. Dincolo de r e z o n a n a m a r x i s t a t e r m e n i l o r d e m a i sus, s v e d e m n e i m u l t i p l e m a n i f e s t r i a l e d e f o r m r i i s a u m c a r a l e t r a n s f o r m r i i a c e s t e i funcii eseniale a cotidianului, funcia m e d i a t o a r e . Fr s a d e r e n t r u totul la t e z a l u i M a r x a fetiismului mrfii, L e f e b v r e a d m i t e t o t u i c n s o c i e t a t e a m o d e r n de producie i c o n s u m lucrurile devin b u n u r i i obiecte de a p r o p r i e r e , c e l e , n f o r m a mrfii, s n t p r i n c i p a l a c a u z a a l i e n r i i i reificrii o a m e n i l o r i a r e l a i i l o r d i n t r e ei. Cu a l t e c u v i n t e , c r e l a i a d i n t r e o m i o m t r e c e d e - a c u m , inevitabil, d a r fr n i c i o n u a n d e tragedie sau d e catastrof, p r i n lucru-marf. V o m n e l e g e aceast i d e e m a i b i n e d a c v o m a p e l a aici d i n n o u l a D e b o r d i B a u d r i l l a r d . I n c a r t e a s a d i n 1967, G u y D e b o r d a f i r m d e l a b u n n c e p u t : Spec tacolul n u este persoane, un ansamblu de imagini, imagini" c i u n r a p o r t social n t r e schimbnd r a p o r t mijlocit d e (am putea spune,

Prefa / 17
obiecte". J o c u l m e t o n i m i c p o a t e c o n t i n u a , cu semnele n locul obiectelor e t c ) . Societatea spectacolului, c a r t e a p r o a p e c o n t e m p o r a n c u Societatea de consum, e s t e u n a d i n t r e c e l e m a i r a d i c a l e critici a l e vieii c o t i d i e n e d i n l u m e a o c c i d e n t a l . E a v i n e s n c h e i e o p e r i o a d d e i n t e n s activism social a l lui D e b o r d n c a d r u l I n t e r n a i o n a l e i S i t u a t i o n i s t e , p e d u r a t a a 1 2 a n i , t i m p n c a r e p r i n c i p a l u l o b i e c t i v a l a c e s t e i g r u p r i a fost s c h i m b a r e a vieii c o t i d i e n e n m a r i l e o r a e o c c i d e n t a l e , p r i n c r e a r e a d e situaii, p r i n d e t u r narea altora, p r i n intervenii p u n c t u a l e n rutina u r b a n i d e n u n a r e a e f e c t e l o r a l i e n a n t e ale acesteia. Aeznd sub semnul spectacolului devenirea recent deopotriv a l u m i i capitaliste i c o m u n i s t e , D e b o r d v e d e n a ces ta u n m o d e l d e via i u n m o d e l a l vieii d o m i n a n t e . E i m p o r t a n t s n e l e g e m c u m t r e b u i e afir m a i a d e m a i sus: n u p r o l i f e r a r e a n e m s u r a t a i m a g i n i l o r t r a n s f o r m societatea noastr ntr-una spectacular, d u p c u m n u p r o d u c i a extins d e b u n u r i face d i n e a o s o c i e t a t e d e c o n s u m . D i n t o t d e a u n a o a m e n i i a u p r o d u s i a u c o n s u m a t i m a g i n i i o b i e c t e . C e e a c e e decisiv n s n l u m e a m o d e r n e s t e f a p t u l c a c c e s u l l a n o i n i n e , l a ceilali i l a l u m e s e face prin i n t e r m e d i u l imaginilor i al obiectelor de consumat. Mai mult: nu se face dect n a c e s t fel. Altfel s p u s : p e n t r u a a j u n g e la n o i n i n e , p e n t r u a n e a d r e s a celuilalt, t r e b u i e s u t i l i z m i m a g i n i i o b i e c t e , c a r e , d e - a b i a e l e , ne s p u n c i n e i ce s n t e m n o i , c i n e i ce s n t ceilali. S p u n n d asta, riscm s c d e m n c a p c a n a v r e u n e i a u t e n t i c i t i , a n t e r i o a r acestei mijlociri specta c u l a r e i c o n s u m i s t e , l s n d u - n e p r a d iluziei c u n d e v a , cndva, a existat o veritabil" n e l e g e r e a n o a s t r , un r a p o r t sincer, p u r , cu ceilali i cu l u m e a . Pe aceeai u n t r e d e s c h i s risc a t u n c i s se s t r e c o a r e i teza, m a i p u t e r n i c , a a l i e n r i i o m u l u i n r a p o r t c u o e s e n u m a n lsat n u r m , n istorie, z d r o b i t d e d e z v o l t a r e a capitalist. D a r n u d e s p r e u n astfel d e decalaj n r a p o r t c u t r e c u t u l (sau c u viitorul, n cazul revoluiei) este v o r b a n analiza p r e z e n t u l u i . A l i e n a r e a n u este o d e c d e r e dintr-o stare d e g r a i e , ci este d i s l o c a r e a o m u l u i n r a p o r t cu el nsui, fr ca acest nsui" s semnifice u n n u c l e u d u r , e t e r n i i m o b i l a l o m u l u i . A l i e n a r e a , reificarea n s e a m n t o c m a i c e e a c e d e s c r i u aceti a u t o r i : o c o l u l p r i n i m a g i n e i o b i e c t d e c o n s u m , n t l n i r e a m e r e u a m n a t c u s i n e i c u ceilali, m e r e u p r o m i s , n forme tot mai autentice, de ctre n o u , de ctre o imagine nou, de ctre u n o b i e c t n o u d e c o n s u m . i, aa c u m d e s c r i e f o a r t e l i m p e d e B a u d r i l l a r d , aceast a m n a r e n u s e p r o d u c e p r i n e v e n i m e n t e e x c e p i o n a l e , dei, n m e d i o c r i t a t e a ei, f i e c a r e m a r f s e p r e t i n d e e x c e p i o n a l ; e a a r e l o c , z i d e zi, o r d e o r , p e t o a t e c a n a l e l e p e c a r e i n f o r m a i a p o a t e s c i r c u l e n s p r e

t e r m e n i i , c a c e e a i tez e a p r a t i d e B a u d r i l l a r d : c o n s u m u l n u e s t e u n a n s a m b l u d e o b i e c t e , c i u n r a p o r t social n t r e p e r s o a n e , r a p o r t mijlocit d e

18 / Societatea de consum
noi, nspre tot mai muli dintre noi, ca evenimentul ultim, ca promisiunea c e a m a i a p r o a p e d e m p l i n i r e , c a p o s e s i a d e p l i n , n sfrit, p r i n graiile i m a g i n i l o r i p r o d u s e l o r l o r ( o r i i n v e r s ) , a s i n e l u i , a celuilalt, a l u m i i . B e l u g u l , e x c e s u l , inflaia s p e c t a c u l a r a u f c u t c a o r i c e tentativ de r e z i s t e n l a f a r m e c e l e i m a g i n a r u l u i c o n s u m i s t s fie a b a n d o n a t d e b u n voie i c a s i n g u r e l e m o d a l i t i d e n e l e g e r e d e s i n e i d e ceilali s f i e e l e n s e l e f a b r i c a t e c o n f o r m a c e s t u i i m a g i n a r . C a r t e a lui B a u d r i l l a r d a b u n d n astfel d e e x e m p l e : d e l a o p a s t d e d i n i p n l a o m a i n d e lux, n u a v e m de-a face n u m a i c u satisfacerea s p o r i t a u n o r n e v o i , e l e n s e l e f a b r i c a t e , ci i cu a c c e p t a r e a valorilor, s e m n i f i c a i i l o r i m o d u r i l o r de via p e c a r e l e a d u c c u s i n e a c e s t e p r o d u s e . i, n p r o d u c i a s p e c t a c u l a r i g e n e r a l d e a p a r e n , o a p a r e n c e a dizolvat n p u t e r e a - i p l a s t i c o r i c e nivel d e p r o f u n z i m e , p n i z o n e l e c e l e m a i p u i n s u s c e p t i b i l e d e f a b r i c a r e , d e p r o d u c i e r a i o n a l (visul, f a n t a s m a e t c . ) s n t c o n f i s c a t e spectacular. Cu alte cuvinte, canalele cele m a i imprevizibile de m e d i e r e cu n o i n i n e , c e l e m a i private, m a i i n t i m e , s n t r e c u p e r a t e i o r i e n t a t e conform exigenelor consumului de imagini i de obiecte.

Prefa / 19
a t e o r e t i c i e n i l o r fa d e revoluia c n d m a i t c u t , c n d m a i z g o m o t o a s c a r e s-a p e t r e c u t n societile m o d e r n e p o s t b e l i c e , o revoluie infra-politic, infra-economic, poate chiar infra-teoretic. De altfel, efortul lui Itaudrillard d i n aceast c a r t e c o n s t t o c m a i n a d e m o n s t r a m o d u r i l e multiple n c a r e viaa c o t i d i a n a b r b a i l o r i f e m e i l o r d i n l u m e a occi d e n t a l s-a u m p l u t , s-a s a t u r a t d e p r o d u s e d e c o n s u m , n e l s n d loc alter nativelor de autoreflectare i autoimaginare. ns dezamgirea lui I e f e b v r e d i n v o l u m u l al treilea al Criticii vieii cotidiene, d i n 1 9 8 1 , n d u b l a analiz a c e e a c e c o n t i n u i a c e e a c e n u c o n t i n u d i n d i n a m i c a vieii coti d i e n e , e s t e t o c m a i m r t u r i a a c c e p t r i i r e s e m n a t e a acestei s a t u r r i : f a p t u l ( a viaa c o t i d i a n s-a aezat, c ea nu m a i p o a t e s g e n e r e z e nici un fel de s p e r a n r e v o l u i o n a r sau de s c h i m b a r e r a d i c a l a societii. C ea a devenit, p r i n u r m a r e , l o c u l m a x i m u l u i c o n f o r m i s m i, n c i u d a a p a r e n tului su d i n a m i s m , l o c u l afirmrii t e n d i n e l o r c e l o r m a i c o n s e r v a t o a r e . Nimic sau a p r o a p e n i m i c d i n e x i s t e n a n o a s t r d e z i c u z i n u n e n d e a m n la ;i o s c h i m b a altfel d e c t n f r a g m e n t e i n f i m e , n b u c i n e n s e m n a t e , n intervale ct m a i s c u r t e . C a s l u m u n e x e m p l u d i n t r e c e l e m a i b a n a l e c u p u t i n , cele m a i l u n g i p r o i e c t e e x i s t e n i a l e a l e n o a s t r e s n t l e g a t e d e u n c r e d i t b a n c a r s a u d e o a s i g u r a r e d e via: u n c r e d i t p e d o u z e c i d e a n i , o poli a n u a l p n l a p e n s i e e t o t c e e a c e m a i f i x e a z e x i s t e n a n o a s t r i n t r e u n p r e z e n t p r e c a r i z a t i u n viitor i n d e f i n i t .

Subiectivi tatea-marf Acesta este t i t l u l s u b c a r e u n u l d i n t r e t i n e r i i a u t o r i g e r m a n i d e azi, M a r i u s Babias, a p u b l i c a t r e c e n t u n e s e u ( t r a d . r o m . d e A u r e l C o d o b a n , I d e a , Cluj, 2004) n c a r e d e n u n , n linia u n e i critici sociale r a d i c a l e , c u c e r i r e a u l t i m e i r e d u t e a gratuitii, l u x u l u i o r i risipei i t r a n s f o r m a r e a e i n p r o d u s d e s c h i m b i d e c o n s u m . P r i n f a p t u l c subiectivitatea d e v i n e o m a r f , s e m p l i n e t e n zilele n o a s t r e d e v e n i r e a societii d e c o n s u m i d e s p e c t a c o l aa c u m a fost e a t r a t a t n e s e u r i l e a u t o r i l o r m e n i o n a i m a i sus. I n t o r c n d u - n e n c p e n t r u o c l i p la t e z e l e crii lui B a u d r i l l a r d , s s p u n e m o d a t c u Babias c p r o d u s u l c e l m a i solicitat astzi p e p i a , att p e n t r u p r o d u c i e , ct i p e n t r u c o n s u m , n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l ; e l este subiectivitatea. C n d s p u n e m c n c e t e a z s f i e c o t i d i a n u l , n u a v e m n vedere n c e t a r e a efectelor pe care c o n s u m u l i spectacolul lui le p r o d u c n viaa n o a s t r de zi cu zi. Nici faptul c, n v r e u n fel sau altul, am asista la un sfrit sau la o e p u i z a r e a c o t i d i a n u l u i . L u c r u r i l e c o n t i n u s se p e t r e a c , n e x i s t e n e l e n o a s t r e i n d i v i d u a l e i sociale, n viaa de zi cu zi. C e e a ce ne d e s c r i a Lefebvre sau, m a i a p r o a p e d e n o i , M i c h e l d e C e r t e a u , n f o r m a p r o d u c i e i sau i n v e n i e i c o t i d i a n u l u i , p r o v e n e a d i n u i m i r e a n e d i s i m u l a t

Dar, n i n t e r i o r u l c o t i d i a n u l u i nsui, m i z a politic, e c o n o m i c i cultu ral s-a m u t a t d i n s p r e f o r m a t a r e a s t r u c t u r i l o r sale e l e m e n t a r e c o n f o r m u n o r e x i g e n e g l o b a l e i c o n t r o l a b i l e n s p r e p r o m o v a r e a , l a nivel indivi d u a l , a c e e a ce, c u u n t e r m e n d e s t u l d e e c h i v o c (i c a r e , d e a c e e a , a r m e r i t a mai m u l t e e x p l i c a i i ) , se n u m e t e subiectivitate. Aceasta a d e v e n i t r e s u r s a tar i p r e i o a s a u n e i societi n c a r e c o t i d i a n u l inflaionist se v i n d e en Jpos i l a u n p r e d e n i m i c . Deja n c a r t e a lui B a u d r i l l a r d snt descrise m u l t e d i n t r e manifestrile acestei d e p l a s r i t r e p t a t e d i n s p r e c o t i d i a n i valorile lui ( m u n c , o d i h n , |>iiblic, privat, i n t i m i t a t e , r e p e t i i e , a n o n i m a t etc.) n s p r e o a f i r m a r e t o t m a i suveran a subiectivitii (cu semnificaiile sale: a u t e n t i c i t a t e , p r o f u n z i m e , intimitate c u s i n e , sensibilitate, a u t o m p l i n i r e ) c a b u n u l cel m a i d e p r e a l societii d e c o n s u m . Astfel, p u t e m spicui a p r o a p e l a n t m p l a r e d i n aceast <arte cteva nsuiri ale n o i i subiectiviti, cu t o a t e p e r v e r t i r i l e i defor mrile sale. Ele p o t c o m p u n e o m i n i m a l f e n o m e n o l o g i e a s u b i e c t u l u i d i n societatea d e c o n s u m i p o t descrie, p r i n fora e x e m p l e l o r , m o d a l i t i l e p r i n c a r e e x i g e n e l e politice, filozofice, artistice ale m o d e r n i t i i au fost

20 / Societatea de consum m p l i n i t e i e p u i z a t e , s a t u r a t e i cotidianizate, d n d n a t e r e acestui n c p u i n c u n o s c u t , d a r t o t m a i i n t e n s e x p e r i m e n t a t subiect c a r e s n t e m fiecare sau c a r e v r e m s fim:

Prefa / 21 Mobilizarea unei etici puritane care s compenseze hedonismul i pcatul" tmiMtmului: P u t e m afirma c etica p u r i t a n , c u n c r c t u r a d e s u b l i m a r e I " i nre o implic, d e d e p i r e i d e r e p r e s i u n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) , Mntuie c o n s u m u l i nevoile. Ea este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n n)i i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n Mir i l-activat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face d i n acesta p u t e r I factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a t e m c u toii". I'mierea la ncercare, trecerea prin proba experienelor inedite i curiozitatea: Itpariia u n e i curioziti universale [...] n m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r , tir tiin, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . [...]. T r e b u i e s n c e r c i totul, iii o a r e c e o m u l c o n s u m u l u i e s t e b n t u i t d e t e a m a d e a rata ceva, v r e o |il.n r r e , o r i c a r e a r f i e a . N u s e tie n i c i o d a t d a c o a n u m i t e x p e r i e n | I | nu va s c o a t e d i n t i n e o senzaie. Nu m a i v o r b i m aici d e s p r e (, nici m c a r d e s p r e gustul s a u n c l i n a i a specific aflate n j o c , ci

Relaia cu sine - Producerea unei individualiti de sintez, pe ruinele subiectului cartezian al cunoaterii i al subiectului politic al revoluiei: S-i gseti p e r s o n a l i t a t e a , s tii s-o afirmi n s e a m n s d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi ntr-adevr tu nsi. N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i - a m d a t s e a m a c o nuan puin mai deschis a p r u l u i m e u e de a j u n s p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t c u t e n u l , c u ochii. A m gsit acest b l o n d n g a m a a m p o n u l u i colo r a n t Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, att de natural, nu m - a m s c h i m b a t d e l o c : snt eu n s m i mai mult ca niciodat'. C e e a ce s p u n e t o a t a c e a s t r e t o r i c , c a r e s e z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , e s t e f a p t u l c n u exist nici o p e r s o a n . P e r s o a n a " n v a l o a r e a b s o l u t , c u t r s t u r i l e e i i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, a a c u m o n t r e a g t r a d i i e o c c i d e n t a l a furit-o c a m i t o r d o n a t o r a l S u b i e c t u l u i , c u p a s i u n i l e , v o i n a , carac t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n e s t e a b s e n t , m o a r t , t e a r s din universul nostru funcional. i tocmai aceast p e r s o a n absent, aceast instan p i e r d u t u r m e a z s se personalizeze". Aceast fiin r t c i t se va r e c o n s t i t u i in abstracta, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s a l d i f e r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i c l a r " , ntr-o m u l i m e d e a l t e s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a r e c r e a o indivi d u a l i t a t e d e s i n t e z i, l a u r m a u r m e i , p e n t r u a s e dizolva n a n o n i m a t u l c e l m a i n e g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e . - Cutarea fericirii: .Aceast fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n d i n fericita m p r e u n a r e a N a t u r i i O m e n e t i c u D r e p t u r i l e O m u l u i , este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la: 1. c u t a r e a fr nici o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2. p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie". - Dreptul kt diferen (prin conformism), dreptul la libertate i la suveranitate: .Aceast m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r i n d d e c t r e e c o n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i n n d cu o n t r e a g civilizaie a libertii, e s t e c h i a r i d e o l o g i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l care-i justific arbi t r a r u l i toi factorii nocivi colectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l e s t e s u v e r a n ntr-o j u n g l d e u r e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a fost impus".

i l m p r c o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t activat de o o b s e s i e difuz - e s t e fun tHttmlily s a u i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , a l e x p l o a t r i i p n l a u l t i m a im fllur a p o s i b i l i t i l o r de a vibra, de a te b u c u r a , de a fi r s p l t i t " . Egoismul (i nu solidaritatea) ca reacie deopotriv la consum i la exploaimr. " E g o i s m u l f u r i b u n d a l c o n s u m a t o r u l u i n s e a m n , d e a s e m e n e a , I 1 1 upia vag i c o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i d e a fi, n c i u d a o r i c r u i p a t o s a l ii n d e n e i i al b u n s t r i i , n o u l e x p l o a t a t al t i m p u r i l o r m o d e r n e " . In ( p r o g r a m u l T V u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l i ilii.ite d e c o n s u m a t o r , o m u l r e d e v i n e solitar, prizonier, n cel m a i b u n caz i n i r m a l o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e llliide i n e p e r m i s i v e . P u t e m i m a g i n a o c o a l i z a r e a a u t o m o b i l i t i l o r m p o l i Ivit laxei d e d r u m u r i ? U n p r o t e s t colectiv m p o t r i v a televiziunii? F i e c a r e i l i n t i e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e f i m p o t r i v a p u b l i c i t i i televi/.ilc, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat." Iragilizarea individului productor-consumator - ntre alergia la violen i oboseal: O b o s e a l a nu este o pasivitate o p u s supra-activitii sociale exte n u a r e - d i m p o t r i v , e s t e singura form de activitate c a r e p o a t e fi c o n t r a p u s i n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p o r t u r i l o r .in iale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e M ii ului. M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t s n t cei c r o r a li s-a l u a t t o a t r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a p o l i t i c , a c e a s t c a t a t o n i e a cet e a n u l u i m o d e r n , e s t e a c e e a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile, < are n u m a i r m n e c u altceva d e c t c u d e r i z i u n e a sufragiului u n i v e r s a l " .

22 / Societatea de consum Corpul - antajul corporal al identitii, expunerea de sine ca fixare n sine. Exist, n panoplia consumului, un obiect mai frumos, mai preios, mai strlucitor dect toate - mai plin de conotaii chiar dect automobilul, care le r e z u m t o t u i p e t o a t e c e l e l a l t e : CORPUL. R e d e s c o p e r i r e a lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m , s u b s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales a c o r p u l u i f e m i n i n , v a t r e b u i s v e d e m d e ce) n p u b l i c i t a t e , n m o d , n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, d i e t e i , t e r a p i e i d e c a r e este n c o n j u r a t , obsesia t i n e r e i i , e l e g a n e i , virilitii/feminitii, n t r e i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , m i t u l P l c e r i i care-1 m b r a c t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l a a j u n s obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e m o r a l i i d e o l o g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul". - Sexualitatea descrnat, semnificant flotant al unui corp asexuat, epuiundu-se vizual: Aa c u m e r o t i s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n , f r u m u s e e a funcional a m a n e c h i n e l o r rezid n siluet", n i c i o d a t n expresie: e s t e n a i n t e d e t o a t e a b s e n a e x p r e s i e i . N e r e g u l a r i t a t e a s a u u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r e l e s n t e x c l u s e . Cci f r u m u s e e a c o n s t nainte de t o a t e n a b s t r a c t i z a r e , n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t d e s c r n a r e e s t e r e z u m a t n c e l e d i n u r m d e privire. Aceti o c h i f a s c i n a n i / f a s c i n a i , n g o l , a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e n e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asta c o n s t funcionalitatea lor". - Igienismul, obsesia organic a murdriei, a virusului, a strinului: I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e p r o f i l a x i e sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e tinznd s elimine c o r p u l o r g a n i c " i n special funciile de excreie i de secreie -, c a u t o definiie negativ a corpului, p r i n eliminare, a u n u i c o r p n e t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l n s u i " . - Cura de slbire ca nou form de peniten i de armonizare a fizicului i psihicului: C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e s e m n i f i c a i e , u n obiect amenintor care trebuie supravegheat, redus, schingiuit n scopuri delicat-estetice, c u privirea a i n t i t a s u p r a m o d e l e l o r costelive, m p u i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m descifra agresivitatea invers a u n e i societi d e a b u n d e n fa d e p r o p r i u l e i t r i u m f a l i s m a l c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t a propriilor principii".

Prefa / 23

/,, l,i(m social l'litcma ca finalitate a consumului i mobil de socializare: . . . c o n s u m u l s e lli Unete ca exclusivitate a plcerii. C a l o g i c social, sistemul c o n s u m u l u i se luniuciie p e b a z a u n u i refuz a l plcerii [ . . . ] . P l c e r e a a r defini c o n s u m u l fu nu a sine, a u t o n o m i final. D a r c o n s u m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. Pli este p l c e r e p e n t r u s i n e , d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele". Consumul ca datorie civic: . . . o m u l c o n s u m a t o r se c o n s i d e r u n fel d e
IU/HM plcerii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. U n fel d e supus-fericirii,

ndrgostit, a d u l a t o r / a d u l a t , s e d u c t o r / s e d u s , p a r t i c i p a n t , e u f o r i c i d i n a . 1 1 1 . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l d e m a x i m i z a r e a e x i s t e n e i p r i n m u l t i |)| ca c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n f o l o s i r e a i n t e n s i v a s e m n e l o r , a Autosatisfacia drept garanie a stabilirii de relaii sociale: P r e t u t i n d e n i , i u . l i v i d u l e s t e invitat m a i n t i d e t o a t e s S E p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e 1. l.i s i n e n e l e s c, p l c n d u - s e pe s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s fie p l c u t i de il.ili. L a l i m i t , p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i a u t o s e d u c i a p o t n l o c u i n totalitate finalitatea s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e se n t o a r c e M u p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r m n e Initana celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a r e p r o blema i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i p l a c i c a d e p e u n p l a n s e c u n d a r : u n (Uit urs r e p e t a t al m r c i i n p u b l i c i t a t e " . - Capacitatea alegerii (n primul rnd a alegerii de sine) ca dovad a libertii w valorii individuale: B r b a t u l m o d e r n d e c a l i t a t e e s t e exigent. El nu-i p e r m i t e n i c i o s c p a r e . N u n e g l i j e a z n i c i u n d e t a l i u . Est e select, d a r n u i n m o d pasiv s a u p r i n g r a i e n a t u r a l , c i p r i n e x e r c i i u l u n e i selectiviti. (C a c e a s t selectivitate e s t e o r c h e s t r a t de alii, i nu de el, e s t e o alt treab.) N i c i v o r b s fie d e l s t o r s a u s se c o m p l a c , e l t r e b u i e s se disting. A ti s alegi i a n u g r e i s n t e c h i v a l e n t e aici c u virtuile m i l i t a r e i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , d e c i z i e , v i r t u t e (virtus) [ . . . ] . L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n a l e l e c i u n i i (cel c a r e a l e g e , c a r e tie s aleag, e s t e ales, e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e toi c e i l a l i ) , r e p r e z i n t n s o c i e t i l e n o a s t r e r i t u l o m o l o g provocrii i c o m p e t i i e i n s o c i e t i l e p r i m i t i v e : el claseaz". - Reciclarea estetic a individului ntr-un proces uniformizator de design existenial: ...indivizii a c u l t u r a i , c a i o b i e c t e l e d e s i g n , s n t m a i b i n e integrai social i profesional, m a i b i n e sincronizai, m a i compatibili, l ' u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e - human design se n t l n e t e aici c u human engineering". libiei lelor, p r i n e x p l o a t a r e a s i s t e m a t i c a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i " .

24 / Societatea de consum - Chirurgia estetic a comunicrii, implantul de surs artificial: P i e r d e r e a relaiei u m a n e ( s p o n t a n , reciproc, simbolic) este adevrul f u n d a m e n tal al societii n o a s t r e . Pe a c e a s t b a z , a s i s t m la t r a n s f u z i a s i s t e m a t i c a r e l a i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l s o c i a l - s u b f o r m de semne - i la consumul a c e s t e i relaii, a l a c e s t e i c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a social, specialistul n relaii p u b l i c e , afiul p u b l i c i t a r , t o i aceti a p o s t o l i f u n c i o n a r i a u c a m i s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea raporturilor sociale prin zmbetul instituional [ . . . ] . A avea caliti u m a n e , aptitudini d e c o m u n i c a r e , cldur relaional etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de spon t a n e i t a t e trucat, d e discurs personalizat, d e afectivitate i d e relaie perso nal o r c h e s t r a t " . - De la criza persoanei la cultul personalitii, prin compatibilizare social: Sociabilitatea, s a u c a p a c i t a t e a d e a stabili u n c o n t a c t , d e a a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t r o m a r c a personalitii [ . . . ] . n t r e g u l sistem d e gratificaii i d e s o l i c i t u d i n e n u e s t e d e fapt d e c t m o d u l a r e a afectiv, e a nsi l i m c i o n a l i z a t , a u n u i sistem d e relaii n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i s e s c h i m b total. A i n t r a n c i r c u i t u l c o n s u m u l u i i a l m o d e i n u n s e a m n n u m a i a te n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i s c h i m b a e s e n a i d e t e r m i n r i l e . n s e a m n a t r e c e d e l a u n p r i n c i p i u indi vidual f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , caracter, v a l o a r e a p r o p r i e a e u l u i l a u n principiu de reciclare p e r p e t u p r i n indexare la un cod n care valoarea i n d i v i d u l u i s e r a i o n a l i z e a z , s e m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l personalizrii, p e c a r e n i c i u n i n d i v i d n sine nu-1 p o a t e d e i n e , d a r care-i traverseaz p e toi n relaia l o r semnificat c u ceilali. P e r s o a n a c a i n s t a n d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e n favoarea perso nalizrii. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori a u t o n o m e , n u m a i r e p r e z i n t d e c t n o d u l d e c o n v e r g e n a u n o r relaii m u l t i p l e n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a i i instabile". - Ambiana drept criteriu al calitii i flexibilitii relaiilor interindividuale: Valorile de obiectiv i de t r a n s c e n d e n (valori finale i i d e o l o g i c e ) cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale, i m a n e n t e , fr obiectiv), care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei (snt consumate)". - Caricatura emanciprii i eliberrii n impulsul privat i public al since ritii: D e fapt, c e a c a r e b n t u i e t o a t a c e a s t p r i e t e n i e d e c o n t a c t , a c e s t p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . , a c e s t j o c i a c e a s t f o r a r e a d i a l o g u l u i c u o r i c e p r e e s t e f a n t o m a s i n c e r i t i i p i e r d u t e . R e l a i a a u t e n t i c e s t e pier d u t , triasc sinceritatea!".

Prefa / 25

i i ii lucrul Iu hi/iu Indic cu obiectele, infantilizarea subiectului matur. L u d i c u l e s t e c e l i . i b i k ste t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u p e r s o a IM li I n c u l t u r a , cu d i v e r t i s m e n t u l , cu m u n c a u n e o r i , d a r i cu politica, . I I n m s u r a n c a r e t o t u l , o b i e c t e l e , b u n u r i l e , r e l a i i l e , serviciile lli i in g a d g e t " . ('.infirmarea de sine prin excesul de solicitudine: O b i e c t e l e n u servesc att / . i . mia; mai nti d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr u n liniincavoastr sau un tu p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o l o g i e t o t a l de llli naie p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r fi c e e a c e este: c l d u r a rsplatei, a e o n ii
111 II111i

i 1 1 I i 1 d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l u i n o s t r u c o t i d i a n ,

p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s n u e s t e satisfacia p u r i s i m p l " .

I ii-iiiplele p o t f i m u l t i p l i c a t e ; c a r t e a lui B a u d r i l l a r d l e o f e r c u g e n e r o /ll.ilc D e a s e m e n e a , e a e g e n e r o a s c u i d e i l e c e s e p o t n a t e d i n a n a l i z e l e p r o p u s e . n c i u d a e x i s t e n e i u n u i m a r e n u m r d e afirmaii c u a p a r e n Rpodictic, Societatea de consumi p r o p u n e s ridice n e n u m r a t e n t r e b r i ; I I In.ililatea e i v i n e a t u n c i i d i n a c e e a c u n e l e n t r e b r i s n t a l e n o a s t r e , M I : i l e p u n e m s a u n u , ele s t r b a t c i r c u i t e l e p r i n c a r e d i a l o g m c u n o i i i i i i n c , c u ceilali i c u l u m e a . n f o r m e m a i vagi sau m a i c o n c r e t e , m a i n ii.isc ori m a i insistente, aceste n t r e b r i d a u seam de ceea ce muli lUtori n u m e s c s r c i r e a e x p e r i e n e i , d e p o s e d a r e a s u b i e c t u l u i d e facull.itilc sale e x p e r i e n i a l e , p r i n s u s t r a g e r e a s a d i n c a l e a n t l n i r i i c u s u r p r i z a , i I I e v e n i m e n t u l . P r o d u c e r e a artificial d e e x p e r i e n e , c a i p r o d u c e r e a artificial d e e v e n i m e n t e , e s t e s i m u l t a n c u d e t e r m i n a r e a a c e s t o r a n termeni de informaie, aceea despre care Benjamin spunea cu decenii n u r i n c v i n e s n l o c u i a s c i s s r c e a s c definitiv c a p a c i t i l e n a r a t i v e ale fiinei u m a n e . Desigur, t o a t e a c e s t e afirmaii s e c e r n u a n a t e , e x p l i c a t e i n detaliile a n a l i z e l o r c a r e le-au f c u t p o s i b i l e . A s u m n d p e final r i s c u l u n o r s c u r t c i r c u i t e t e o r e t i c e i n e v i t a b i l e , s s p u n e m c l u c r a r e a lui B a u d r i l l a r d d s e a m d e p r e c a r i z a r e a e x i s t e n e i u m a n e p e c e l e t r e i niveluri p e c a r e le-am d e s c r i s m a i sus: n r a p o r t c u s i n e , i n r a p o r t c u ceilali i n r a p o r t c u l u c r u r i l e . P r e c a r i z a r e a , aici, a r e s e n s u l d e o p o t r i v al srcirii i al fragilizrii ( N u s p e c t r u l raritii e s t e cel c a r e b n t u i e civilizaia a b u n d e n e i , c i a c e l a a l FRAGILITII", s p u n e a c c e n t u n d a u t o r u l ) , d a r e m a i m u l t , s a u p o a t e a l t c e v a d e c t s r c i r e i fragilizare. S s p u n e m d o a r c u n s e m n a l e i s e las d e s l u i t n c e e a ce, l a n c e p u t u r i l e a c e s t u i text, d e s c r i a m n t e r m e n i d e m e d i e r e . S r c i r e a i fragilizarea

26 / Societatea de consum afecteaz m a i presus d e t o a t e capacitatea u m a n d e mijlocire, a c e a c a p a c i t a t e c a r e p r o t e j e a z i n d i v i d u l de a c d e a p e s t e sine, de a fi c o p l e i t d e ceilali i n g h i i t d e l u c r u r i . E l e a d u c a t i n g e r e s i m u l u i ( c o m u n , n c e l e din urm) c a r e stabilete a p r o p i e r i l e i n d e p r t r i l e , v e c i n t i l e i izolrile, p r e z e n e l e i a b s e n e l e . N u e d e l o c p a r a d o x a l , a t u n c i ( m a i c u s e a m l a sfritul l e c t u r i i a c e s t e i c r i ) , s s p u n e m c u n u l d i n t r e e f e c t e l e c e l e m a i n e a t e p t a t e a l e societii d e c o n s u m e s t e p r e c a r i t a t e a : d a t o r i e i o b l i g a i e , a n s i fatalitate p e n t r u i n d i v i d ca, n m i j l o c u l l u c r u r i l o r , n mijlocul c e l o r l a l i i n p o s i b i l a n t l n i r e c u s i n e , s c a u t e , c n d c u o disperare apocaliptic la Hollywood, c n d cu entuziasm d e m n de un spol publicitar, s s e i n v e n t e z e p e s i n e , s d e a u n m i n i m s e n s c e l o r m a i simple d i n t r e cuvinte: eu", n o i " . . . Coplesii-mi-l cu tot ce-i mai bun pe pmnt, afundai-l n fericire peste cap, de s ias bulbucii pe suprafaa Ciprian Mihal fericirii, ca din ap, dai-i o ndestulare economic, de s nu mai aib nimic de fcut, doar s doarm, s nfulece turt dulce i s asigure continuitatea istoriei universale... D o s t o i e v s k i , Omul din subteran

Exist astzi, p r e t u t i n d e n i n j u r u l n o s t r u , d o vezi i n c r e d i b i l e ale c o n s u m u l u i i a b u n d e n ei, r e z u l t a t e d i n m u l t i p l i c a r e a o b i e c t e l o r , a serviciilor, a bunurilor materiale, i c a r e r e p r e z i n t o m u t a i e f u n d a m e n t a l n ecolo gia speciei u m a n e . L a d r e p t v o r b i n d , o a m e nii c a r e d u c o via o p u l e n t n u m a i snt n c o n j u r a i , c a p n a c u m , d e ali o a m e n i , c i de
OBIECTE.

n relaiile l o r zilnice nu-i m a i

a u p a r t e n e r i p e s e m e n i i lor, c i p r i m e s c i manipuleaz din ce n ce mai mult, conform statisticilor, b u n u r i i mesaje, n c e p n d c u organizarea domestic extrem de com plex, c u zecile e i d e sclavi t e h n i c i , m o b i lierul u r b a n " c u n t r e g u l a r s e n a l propriu-zis de c o m u n i c a i i i activiti p r o f e s i o n a l e , p n la spectacolul p e r p e t u u al celebrrii obiec tului n publicitate i la sutele de mesaje zilnice v e n i t e d i n m a s s m e d i a , d e l a forfota m r u n t a g a d g e t u r i l o r cvasi-obsesive p n la psihodramele simbolice alimentate de o b i e c t e l e n o c t u r n e c a r e vin s n e b n t u i e
PARTEA NTI

p n i n vis. C o n c e p t e l e d e m e d i u " , d e a m b i a n " a u ajuns l a m o d n u m a i d e c n d trim, n fond, mai p u i n n vecintatea altor o a m e n i , n p r e z e n a i n discursul lor, ct m a i degrab sub privirea m u t a u n o r obiecte

Liturghia formal a obiectului

30 / Societatea de consum a s c u l t t o a r e i h a l u c i n a n t e c a r e n e i n m e r e u acelai d i s c u r s , a c e l a a l p u t e r i i n o a s t r e m p i e t r i t e , a l a b u n d e n e i n o a s t r e virtu ale, a l a b s e n e i n o a s t r e r e c i p r o c e . T o t aa c u m c o p i l u l - l u p d e v i n e l u p dac-i d u c e viaa n p d u r e , i n o i d e v e n i m n c e t u l c u n c e t u l funcionali a i d o m a obiectelor din preajma noastr. Trim timpul lor; m a i p r e c i s , t r i m d u p r i t m u l i c o n f o r m s u c c e s i u n i i l o r nesfrite. N o i s n t e m c e i c a r e a s i s t m astzi l a n a t e r e a , desvr i r e a i m o a r t e a lor, n t i m p c e , p e v r e m u r i , o b i e c t e l e e r a u c e l e c a r e - f i e ele i n s t r u m e n t e sau m o n u m e n t e p e r e n e - supravie uiau generaiilor de oameni. O b i e c t e l e n u s n t n i c i flor, n i c i f a u n . C u t o a t e a c e s t e a , n e d a u i m p r e s i a u n e i v e g e t a i i l u x u r i a n t e , a u n e i j u n g l e n mijlocul c r e i a n o u l o m p r e i s t o r i c a l t i m p u r i l o r m o d e r n e gsete c u g r e u reflexele civilizaiei. T r e b u i e s n c e r c m s d e s c r i e m n e n t r z i a t a c e a s t f a u n i flor, p e c a r e o m u l le-a p r o d u s i c a r e a c u m l n c o n j o a r i l n p d e s c c a n r o m a n e l e S F p r o a s t e , aa c u m l e v e d e m i c u m le t r i m , fr s u i t m n i c i o c l i p c, n fastul i b e l u g u l lor, r m n p r o d u s u l activitii u m a n e i c e l e n u a s c u l t d e legile e c o l o g i c e n a t u r a l e , c i d e l e g e a valorii d e c o m e r . Pe c e l e m a i a n i m a t e strzi d i n L o n d r a m a g a z i n e l e s e n l n u i e u n u l d u p cellalt, i a r n s p a t e l e o c h i l o r d e sticl g o i s t a u e x p u s e toate bogiile universului, aluri i n d i e n e , revolvere a m e r i c a n e , p o r e l a n u r i c h i n e z e t i , c o r s e t e d e l a Paris, b l n u r i d i n Rusia i m i r o d e n i i d e l a T r o p i c e ; d a r t o a t e a c e s t e a r t i c o l e c a r e a u vzut attea ri p o a r t etichete albicioase pe c a r e snt inscrip i o n a t e cifre a r a b e u r m a t e de c a r a c t e r e l a c o n i c e - L, s, d (lir s t e r l i n , iling, p e n c e ) . A c e a s t a e s t e i m a g i n e a o f e r i t d e m a r f a aflat pe p i a " ( M a r x , Contribuii la critica economiei politice). Belugul. Panoplia

Liturghia formal a obiectului / 31 Care p a r t i c i p , s t i m u l e a z fiecare n p a r t e salivaia feeric. Exist i n i d e e a d e b e l u g ceva m a i m u l t d e c t s u m a p r o d u s e l o r : e v i d e n a surplusului, n e g a r e m a g i c i definitiv a raritii, p r e s u p u n e r e a II LI iern i generoas a p m n t u l u i fgduinei. Pieele noastre, ,n icrele n o a s t r e c o m e r c i a l e , m i n i p r i x - u r i l e m i m e a z o n a t u r regsit, e x t r a o r d i n a r d e fertil: s n t vile n o a s t r e d i n C a n a a n n Care c u r g , n c h i p d e l a p t e i m i e r e , fluvii d e n e o n p e s t e k e t c h u p i plastic; d a r c e c o n t e a z ? E s t e d o r i n a v i o l e n t n u d e a avea sufi cient, c i d e a avea n exces, i n c p e n t r u t o a t l u m e a : p u t e i avea m u n t e l e sta d e stridii, d e c o t l e t e , p e r e sau c o n s e r v e d e s p a r a n g h e l c u m p r n d d o a r o p a r t e . C u m p r a i p u i n i vei avea t o t u l . I,u d i s c u r s u l m e t o n i m i c , repetitiv, al m a t e r i e i c o n s u m a b i l e , al redevine printr-o mare m e t a f o r colectiv, i tocmai mrfii,

i l . H o r i t e x c e s u l u i ei, i m a g i n e a darului, a g e n e r o z i t i i i n e p u i zabile i s p e c t a c u l a r e c a r e e s t e a c e e a a srbtorii. Dincolo de grmad, forma cea mai r u d i m e n t a r , d a r i cea in.ii p r e g n a n t a a b u n d e n e i , o b i e c t e l e se o r g a n i z e a z n panoplie
M.III

n colecie. A p r o a p e t o a t e m a g a z i n e l e d e m b r c m i n t e , d e

produse e l e c t r o c a s n i c e e t c . o f e r o gam d e p r o d u s e d i f e r e n i a t e Cttre se c h e a m , i r s p u n d i se d e c l i n u n e l e pe a l t e l e . V i t r i n a anticarului reprezint modelul aristocratic, luxos, al acestor ansambluri c a r e n u m a i e v o c n e a p r a t o s u p r a a b u n d e n d e lUbstan, c t m a i d e g r a b u n evantai d e o b i e c t e s e l e c i o n a t e i . i i m p l e m e n t a r e , d e s t i n a t e a l e g e r i i , d a r i r e a c i e i p s i h o l o g i c e n Iftn a c o n s u m a t o r u l u i , care le p a r c u r g e , le i n v e n t a r i a z , le cate gorisete. P u i n e o b i e c t e s n t o f e r i t e astzi singure, n lipsa u n u i i o u t e x t c a r e s v o r b e a s c d e s p r e e l e . D i n a c e a s t cauz, r e l a i a 1 1 m s u m a t o r u l u i c u o b i e c t u l s-a s c h i m b a t : e l n u s e m a i r a p o r t e a z l.i u n a n u m i t o b i e c t p e n t r u u t i l i t a t e a lui specific, c i l a u n a n s a m blu de obiecte n semnificaia lor total. M a i n a d e splat, 1 1 Igiderul, m a i n a d e s p l a t vasele e t c . a u u n a l t s e n s l u a t e m p r e iin d e c t f i e c a r e n p a r t e c a u s t e n s i l . V i t r i n a , r e c l a m a p u b l i c i tar, firma p r o d u c t o a r e i marca, e l e m e n t e s e n i a l , i m p u n o vi/inne c o e r e n t , colectiv a l u c r u r i l o r privite n t o t a l i t a t e a l o r m.lisociabil, c a u n l a n c a r e n u m a i este o n i r u i r e d e s i m p l e o b i e c t e , ci o n i r u i r e de semnificani, n m s u r a n c a r e fiecare l lemnific p e cellalt c a s u p r a - o b i e c t m a i c o m p l e x , a n t r e n n d u - 1

B e l u g u l e s t e fr n d o i a l t r s t u r a d e s c r i p t i v c e a m a i fra pant. Marile magazine, cu bogia lor de conserve, de h a i n e , de a l i m e n t e i d e c o n f e c i i r e p r e z i n t p a r c peisajul p r i m a r i l o c u l g e o m e t r i c a l a b u n d e n e i . P n i strzile, c u v i t r i n e l e l o r ticsite, d e b o r d a n t e ( b u n u l c e l m a i d e s n t l n i t f i i n d l u m i n a , fr d e c a r e m a r f a n-ar m a i f i c e e a c e e s t e ) , c u t e j g h e l e l e l o r p l i n e d e m e z e luri, c u t o a t a c e a s t s r b t o a r e a l i m e n t a r i v e s t i m e n t a r l a

32 / Societatea de consum p e c o n s u m a t o r ntr-o serie d e motivaii l a r n d u l l o r m a i c o m p l e x e . Este l i m p e d e c o b i e c t e l e n u s n t scoase n i c i o d a t p e p i a ntr-o d e z o r d i n e a b s o l u t . I n a n u m i t e c a z u r i , ele p o t inima d e z o r d i n e a p e n t r u a s e d u c e m a i eficient, d a r n t o t d e a u n a fac n aa fel nct s creeze posibilitatea de a direciona impulsul de cum p r a r e n lan, p e n t r u a-1 s e d u c e pe c u m p r t o r i a-1 m p i n g e , c o n f o r m p r o p r i e i logici, p n l a investiia m a x i m i p n l a limi tele p o t e n i a l u l u i su e c o n o m i c . H a i n e l e , a p a r a t e l e , p r o d u s e l e d e t o a l e t c o n s t i t u i e astfel d e f i l i e r e d e o b i e c t e c a r e i m p u n c o n s u m a t o r u l u i c o n s t r n g e r i i n e r i a l e : a c e s t a s e v a d e p l a s a n m o d logic d e la un o b i e c t la altul. Va fi p r i n s n t r - u n calcul al o b i e c t e l o r - cu t o t u l diferit d e vertijul c u m p r r i i i a p r o p r i e r i i c a r e s e n a t e d i n belugul mrfurilor.

Liturghia formal a obiectului / 33 | [i m i a l e a b u n u r i l o r de c o n s u m . O n o u art de a tri, un n o u li I de a tri, s p u n r e c l a m e l e , s p o r n i m la v n t o a r e a de c o t i d i a n : I poi face c u m p r t u r i n t r - u n m o d p l c u t , n acelai l o c climai i .ii. s c u m p e r i n acelai t i m p p r o d u s e a l i m e n t a r e , o b i e c t e ionice p e n t r u a p a r t a m e n t u l d e l a o r a sau p e n t r u casa d e l a i M . i , h a i n e l e , florile, u l t i m u l r o m a n s a u u l t i m u l g a d g e t , n v r e m e 11 .ulii i c o p i i i s e u i t l a u n f i l m , s iei m a s a n acelai l o c e t c . " i litl'cnea, c i n e m a , l i b r r i e , m e d i a t e c , m a g a z i n e d e m r u n i u r i , li.mic i n c m u l t e alte l u c r u r i n aceste c e n t r e c o m e r c i a l e : ni.ill u i p o a t e c u p r i n d e t o t u l c a u n c a l e i d o s c o p . D a c m a g a z i n u l Universal o f e r s p e c t a c o l u l d e blci a l mrfii, mall-ul d r e c i t a l u l IU hui 1 al c o n s u m u l u i , a c r u i a r t " c o n s t t o c m a i n a m i z a pe imbiguitatea s e m n u l u i n t r u c h i p a t de obiecte i n a le sublima nulului d e i n s t r u m e n t i d e m a r f n t r - u n j o c d e a m b i a n " : m o c u l t u r g e n e r a l i z a t , u n d e n u m a i exist n i c i o d i f e r e n Intre u n m a g a z i n d e m i r o d e n i i fine i o g a l e r i e d e p i c t u r , n t r e / Hayboy i u n t r a t a t d e p a l e o n t o l o g i e . Mall-ul v a m e r g e c u m o d e r I I I / . n e a p n n t r - a c o l o n c t va oferi m a t e r i e c e n u i e " : Vnzan . i produselor nu ne intereseaz n sine, v r e m s a d u c e m i p u i n m a t e r i e c e n u i e [ . . . ] . T r e i etaje, u n bar, u n r i n g d e d a n s I p u n c t e de vnzare. Fleacuri, discuri, ediii de b u z u n a r , cri de i f t p t i - c t e p u i n d i n t o a t e . N o i n u c u t m s n e f l a t m clienii. I , c p r o p u n e m c u a d e v r a t ceva. L a etajul d o i f u n c i o n e a z u n l a b o r a t o r d e l i m b i s t r i n e . P r i n t r e d i s c u r i i cri, c i r c u l m a r i l e i u r e n t e c a r e t r e z e s c s o c i e t a t e a d e azi. M u z i c e x p e r i m e n t a l , volume care vorbesc d e s p r e aceast epoc. Materia cenuie ISte c e a c a r e n s o e t e p r o d u s e l e . U n m a l l , a a d a r , d a r p e stil n o u , c u ceva n p l u s , p o a t e p u i n i n t e l i g e n i u n p i c d e cl dur uman". Mall-ul p o a t e d e v e n i u n a d e v r a t o r a : e s t e P a r l y 2*, c u a l s u i e n t r u comercial gigantic, u n d e arta i divertismentul se m b i n i I I viaa c o t i d i a n " , u n d e f i e c a r e g r u p d e l o c u i n e a r e n c e n t r u o p i s c i n - c l u b c a r e d e v i n e astfel p u n c t u l d e a t r a c i e . B i s e r i c circular, t e r e n u r i de tenis (mcar att"), b u t i c u r i elegante, b i b l i o t e c . C e a m a i m o d e s t s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n res p e c t a c e s t m o d e l u n i v e r s a l i s t " a l m a l l - u l u i : t o a t e activitile snt r e z u m a t e , c o m b i n a t e n m o d sistematic i c e n t r a t e n j u r u l
* M a r e c e n t r u c o m e r c i a l n z o n a de vest a b a z i n u l u i p a r i z i a n ( n . tr.).

Mall-ul Mall-uP e s t e s i n t e z a d i n t r e b e l u g i c a l c u l . Mall-ul (sau n o i l e c e n t r e c o m e r c i a l e ) r e a l i z e a z s i n t e z a activitilor d e c o n s u m , d i n t r e c a r e n u c e a m a i lipsit d e i m p o r t a n e s t e shoppingxA, flirtul c u o b i e c t e l e , p l i m b a r e a d e p l c e r e i posibilitile c o m b i n a t o r i i . D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , mall-ul e s t e m a i d e f i n i t o r i u p e n t r u consumul m o d e r n dect marile magazine, u n d e centra l i z a r e a c a n t i t a t i v a p r o d u s e l o r las o p o s i b i l i t a t e m a i m i c explorrii ludice, j u x t a p u n e r e a raioanelor, a produselor i m p u n e u n i t i n e r a r i u d e tip u t i l i t a r i p s t r e a z ceva d i n e p o c a n c a r e s-au n s c u t , a c e e a a a c c e s u l u i u n o r m a r i c a t e g o r i i sociale l a b u n u r i l e d e c o n s u m curent. Mall-ul a r e n s u n c u t o t u l a l t s e n s : nu j u x t a p u n e categoriile de marf, ci practic amalgamul Centrul semnelor, a l t u t u r o r c a t e g o r i i l o r d e b u n u r i c o n s i d e r a t e c m p u r i pariale ale u n e i m u l i m i c o n s u m a t o a r e d e s e m n e . c u l t u r a l d e v i n e aici p a r t e i n t e g r a n t a c e n t r u l u i c o m e r c i a l . N u trebuie s nelegem ns c ar fi vorba de o prostituare" a c u l t u r i i : a r f i p r e a s i m p l u . C u l t u r a , aici, s e culturalizeaz. n m o d s i m u l t a n , m a r f a ( m a g a z i n d e h a i n e , b c n i e , r e s t a u r a n t etc.) s e c u l t u r a l i z e a z i ea, t r a n s f o r m a t n s u b s t a n l u d i c i distinctiv, n a c c e s o r i u d e lux, n t r - u n e l e m e n t p r i n t r e a l t e l e a l panopliei
* I n original, drugstore: n Frana, a n s a m b l u f o r m a t dintr-un bar, cafenea, r e s t a u r a n t , diverse m a g a z i n e , u n e o r i o sal de s p e c t a c o l e (n. tr.).

34 / Societatea de consum c o n c e p t u l u i f u n d a m e n t a l d e a m b i a n " . Astfel, Flaine-la-Prod i g u e * v o f e r n acelai t i m p o e x i s t e n t o t a l , p o l i v a l e n t , c o m b i n a t o r i e : . . . M o n t Blanc-ul n o s t r u , p d u r i l e d e c o n i f e r e p r t i i l e n o a s t r e o l i m p i c e , p l a t o u l n o s t r u p e n t r u c o p i i - arhi t e c t u r a n o a s t r cizelat, cioplit, l u s t r u i t c a o o p e r d e a r t puritatea aerului pe care-1 respirm de ski ambiana s-au golit. rafinat a F o r u m u l u i n o s t r u (la fel c a n o r a e l e m e d i t e r a n e e n e . . . ) . Aici n f l o r e t e viaa d u p c e prtiile Cafenele, restaurante, magazine, patinoare, cluburi de noapte, cinema t o g r a f e , c e n t r e d e c u l t u r i d e distracii s n t a d u n a t e l a o l a l t n F o r u m p e n t r u a v oferi o via b o g a t i v a r i a t d i n c o l o de prtiile d e ski - c i r c u i t u l n o s t r u T V p r i n c a b l u - viitorul n o s t r u l a scar u m a n (curnd, ministrul culturii ne va i n c l u d e n patri moniul naional ca pe un m o n u m e n t de art)". Am ajuns n p u n c t u l n care c o n s u m u l " a p u s stpnire pe n t r e a g a n o a s t r via, n c a r e t o a t e activitile s e c o m b i n n acelai m o d , n c a r e d r u m u l s p r e satisfacii e s t e t r a s a t d i n a i n t e , o r d e o r , n c a r e m e d i u l " e s t e t o t a l , p e d e - a - n t r e g u l climatizat, amenajat, culturalizat. n f e n o m e n o l o g i a c o n s u m u l u i , aceast c l i m a t i z a r e g e n e r a l a vieii, a b u n u r i l o r , a o b i e c t e l o r , a servi ciilor, a c o n d u i t e l o r i a r e l a i i l o r sociale r e p r e z i n t s t a d i u l desvrit, c o n s u m a t " * * , n t r - o e v o l u i e c a r e m e r g e d e l a a b u n d e n a p u r i s i m p l , de-a l u n g u l r e e l e l o r a r t i c u l a t e d e o b i e c t e , p n l a c o n d i i o n a r e a t o t a l a activitilor i a t i m p u l u i , p n la r e e a u a d e c l i m a t i z a r e c e t r a v e r s e a z v i i t o a r e l e o r a e c a r e s n t mall-urile, Parly 2-urile i a e r o p o r t u r i l e m o d e r n e . Parly 2 Cel m a i m a r e c e n t r u c o m e r c i a l a l E u r o p e i . " P r i n t e m p s , BHV, Dior, P r i s u n i c , L a n v i n , F r a n k e t Fils, H e d i ard, d o u cinematografe, un mall, un s u p e r m a r k e t , Suma, o sut de alte magazine, toate la un l o c ! " Exist d o u i m p e r a t i v e p e n t r u a l e g e r e a c u m p r t u r i l o r , d e l a p r o d u s e de b c n i e la haute couture: d i n a m i s m u l c o m e r c i a l i

Liturghia formal a obiectului / 35 uluitul estetic. F a i m o s u l slogan u r e n i a se v i n d e g r e u " a fost depit. Ar p u t e a fi n l o c u i t p r i n f r u m u s e e a nveliului este p r i m a c o n d i i e p e n t r u a tri fericit". S t r u c t u r a t p e d o u etaje... o r g a n i z a t n j u r a i aleii centrale*, ,u icr p r i n c i p a l i cale t r i u m f a l pe d o u niveluri. R e c o n c i l i e r e a n (inertului m i c c u cel m a r e . . . a r i t m u l u i m o d e r n c u v e c h e a h o i ttrcal. Vorbim d e s p r e c o n f o r t u l n e m a i v z u t p n a c u m d e a c o l i n d a p u n faa m a g a z i n e l o r care-i e t a l e a z tentaiile la t o t p a s u l fr s li a s c u n d n s p a t e l e v r e u n e i vitrine, p e a l e e a d e v e n i t n acelai H m p R u e d e l a Paix i Champs-Elysees, p r e s r a t c u f n t n i arte ziene, a r b o r i m i n e r a l i , c u c h i o c u r i i b n c i , lipsit t o t a l d e a n o t i m p u r i i i n t e m p e r i i : u n sistem d e climatizare e x c e p i o n a l , c a r e a necesitat t r e i s p r e z e c e kilometri de tuburi de condiionare a -n i ului, face ca aici s d o m n e a s c o p r i m v a r fr sfrit. N u n u m a i c p o i c u m p r a o r i c e , d e l a o p e r e c h e d e ireturi
pin.i

la u n bilet d e avion, n u n u m a i c gseti d e t o a t e , d e la

i n i I I panii d e asigurri l a c i n e m a t o g r a f e , b n c i sau c a b i n e t e m e d i i ,ilr, c l u b d e b r i d g e i galerie d e art, dar, d i n c o l o d e t o a t e , n u m a i i vii sclavul o r e l o r fixe. A l e e a p r i n c i p a l , ca o r i c e s t r a d , este II i <-si bil a p t e zile d i n apte, ziua i n o a p t e a . h i m o d f i r e s c , p e n t r u c i n e vrea, n c e n t r u f u n c i o n e a z cel m a i m o d e r n m o d d e plat: c a r t e a d e c r e d i t . E a e l i b e r e a z c e c u r i , b a n i Iu I
lii/.i...

i c h i a r salarii s u b i a t e d e d a t o r i i . . . D e a c u m , p e n t r u a u n e x t r a s d e c o n t p e care-1 p u t e i plti t o t o d a t sau l u n a r .

pl.ili,

a r t a i c r d u l i s e m n a i f a c t u r a . Asta-i tot. I n fiecare l u n

>i i m i i

i n acest mariaj d i n t r e c o n f o r t , f r u m u s e e i eficien, p a r i

zienii

d e s c o p e r condiiile m a t e r i a l e ale fericirii p e c a r e o r a e l e

ftoastre a n a r h i c e le r e f u z a u . . . Ne allm a c u m chiar n centrul c o n s u m u l u i ca organizare total .i cotidianului, o m o g e n i z a r e total, u n d e totul este c u p r i n s i d e p i t c u u u r i n , n t r a n s l u c i d i t a t e a u n e i fericiri" a b s t r a c t e , tliTmite n u m a i p r i n a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . Mall-ul, e x t i n s l a ( U m e n s i u n e a c e n t r u l u i c o m e r c i a l i a v i i t o r u l u i o r a , e s t e subli marea n t r e g i i viei r e a l e , a n t r e g i i viei sociale o b i e c t i v e , n c a r e
* n original le Mail, o d i n i o a r a l e e rezervat j o c u l u i de m a i l (sec. XVIIIXIX), astzi alee d e p r o m e n a d ( n . t r . ) .

* Flaine, s t a i u n e d e s p o r t u r i d e i a r n d i n H a u t e Savoie, n estul F r a n e i , n u d e p a r t e d e C h a m o n i x ( n . tr.).

c o n s u m a " ( n . tr.).

** Consummare ( l a t ) , a desvri", fa de consumere (lat.), a distruge, a

36 / Societatea de consum se abolesc nu n u m a i m u n c a i banii, d a r chiar i anotimpurile vestigiu n d e p r t a t a l u n u i c i r c u i t e l n s u i o m o g e n i z a t ! M u n c , distracie, n a t u r , cultur, toate acestea, o d i n i o a r dispersate i g e n e r a t o a r e d e n e l i n i t e i d e c o m p l e x i t a t e n viaa r e a l , n o r a e l e n o a s t r e a n a r h i c e i a r h a i c e " , t o a t e a c e s t e activiti r u p t e u n e l e de altele i m a i m u l t sau m a i p u i n ireductibile u n e l e la celelalte - n cele d i n u r m amestecate, malaxate, climatizate, o m o g e n i z a t e n aceeai micare de travelling a u n e i c u m p r t u r i p e r p e t u e , asexuate n aceeai a m b i a n h e r m a f r o d i t a m o d e i ! T o a t e a c e s t e a digerate i r e d a t e aceleiai m a t e r i i fecale o m o g e n e (desigur, tocmai sub s e m n u l dispariiei banilor lichizi", s i m b o l n c p r e a vizibil al fecalitii reale a vieii r e a l e i al c o n t r a d i c i i l o r e c o n o m i c e i sociale d e o d i n i o a r ) s-au t e r m i n a t : fecalitatea Controlat, lubrifiat, consumat s-a t r a n s f o r m a t de a c u m n l u c r u r i , difuz p r e t u t i n d e n i n i n d i s t i n c i a o b i e c t e l o r i a r a p o r t u r i l o r sociale. Aa c u m n P a n t e o n u l r o m a n c o e x i s t n m o d s i n c r e t i c zeii t u t u r o r i n u t u r i l o r , n t r - u n i m e n s digest", t o t aa n S u p e r S h o p p i n g Center-ul nostru, P a n t e o n u l nostru al tuturor, Pandem o n i u m - u l n o s t r u , s e r e u n e s c toi zeii, t o i d e m o n i i c o n s u m u l u i , a d i c t o a t e activitile, t o a t e m u n c i l e , t o a t e c o n f l i c t e l e i t o a t e a n o t i m p u r i l e a b o l i t e n a c e e a i a b s t r a c i u n e . I n s u b s t a n a vieii astfel n t r e g i t , n a c e s t digest u n i v e r s a l , n u m a i p o a t e f i v o r b a d e s p r e s e n s : c e s e n t m p l a n travaliul visului, n travaliul p o e t i c , n travaliul s e n s u l u i , a d i c m a r i l e f i g u r i ale d e p l a s r i i i c o n d e n srii, a l e m e t a f o r e i i a l e c o n t r a d i c i e i , c a r e s e sprijin p e articu l a r e a vie a u n o r e l e m e n t e d i s t i n c t e , n u m a i este posibil. P e s t e t o t d o m n e t e e t e r n a substituie a e l e m e n t e l o r o m o g e n e . Nu m a i exist f u n c i e s i m b o l i c : exist d o a r o v e n i c o p e r a i e c o m b i n a t o r i e d e a m b i a n " , n t r - o p r i m v a r f r sfrit.

Liturghia formal a obiectului / 37 iinstruiasc un simulacru de avion d i n c r e n g i i liane, au trasat M M t e r e n p e c a r e l-au i l u m i n a t c u grij n o a p t e a i a u n c e p u t s Btcpte r b d t o r i c a a v i o a n e l e s c o b o a r e . Fr s calificm d r e p t p r i m i t i v i s m (la u r m a u r m e i , d e c e n u ? ) .iiiiudinea v n t o r i l o r - c u l e g t o r i
logie

antropoizi

care

rtcesc

(llele n o a s t r e p r i n j u n g l a o r a e l o r , a m p u t e a v e d e a n e i o a p o a societii d e c o n s u m . Cel atins d e m i r a c o l u l c o n s u m u l u i Construiete i e l u n dispozitiv d e o b i e c t e - s i m u l a c r u , d e s e m n e i aracteristice ale fericirii, a p o i a t e a p t ( c u d i s p e r a r e , a r s p u n e nu moralist) ca f e r i c i r e a s i se a t e a r n la p i c i o a r e . N u e v o r b a aici d e a s c o a t e n e v i d e n u n p r i n c i p i u d e a n a l i z , i i, p u r i s i m p l u , de mentalitatea de c o n s u m p r i v a t i colectiv. La acest nivel d e s t u l de superficial p u t e m risca o c o m p a r a i e : cfindirea magic e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z c o n s u m u l , m e n t a l i t a t e a miraculoas g u v e r n e a z viaa c o t i d i a n , a d i c m e n t a l i t a t e a p r i m i 1 iv, n s e n s u l n c a r e a m definit-o c a f i i n d f o n d a t p e c r e d i n a n p u l e r e a a b s o l u t a g n d u r i l o r : aici, e s t e v o r b a d e s p r e c r e d i n a n puterea absolut a semnelor. O p u l e n a , afluena" nu este, de fapt, d e c t a c u m u l a r e a semnelor fericirii. Satisfaciile pe c a r e le ofer o b i e c t e l e s n t e c h i v a l e n t u l s i m u l a c r e l o r d e a v i o a n e , a l e m o d e l e l o r r e d u s e ale m e l a n e z i e n i l o r , a d i c reflexul a n t i c i p a t a l Marii Satisfacii v i r t u a l e , al O p u l e n e i T o t a l e , al E x a l t r i i finale a c e l o r atini definitiv d e m i r a c o l , a c r o r s p e r a n n e b u n e a s c a l i m e n t e a z b a n a l i t a t e a c o t i d i a n . A c e s t e satisfacii m r u n t e n u snt n c d e c t n i t e p r a c t i c i d e e x o r c i s m , m o d a l i t i d e a c a p t a , d e a c o n j u r a B u n s t a r e a total, B e a t i t u d i n e a . I n p r a c t i c a vieii c o t i d i e n e , b i n e f a c e r i l e c o n s u m u l u i n u s n t p e r c e p u t e c a r e z u l t a t a l u n e i m u n c i sau a l u n u i p r o c e s d e p r o d u c i e , ci s n t t r i t e ca miracol. Exist fr n d o i a l o d i f e r e n n t r e i n d i g e n u l m e l a n e z i a n i t e l e s p e c t a t o r u l c a r e st n faa tele vizorului, a p a s p e u n b u t o n i a t e a p t c a i m a g i n i l e d i n n t r e a g a

Statutul m i r a c u l o s al c o n s u m u l u i Indigenii melanezieni erau fermecai de avioanele care zburau p e cer. N i c i o d a t n s o b i e c t e l e a c e s t e a n u c o b o r a u s p r e ei. Albii, din contr, reueau s le prind. i aceasta p e n t r u c d i s p u n e a u l a sol, n a n u m i t e l o c u r i , d e o b i e c t e a s e m n t o a r e c a r e a t r g e a u avioanele zburtoare. D i n aceast cauz, indigenii au n c e p u t s

l u m e s c o b o a r e s p r e el; i asta s e n t m p l a p e n t r u c, n g e n e r a l , i m a g i n i l e s e s u p u n , n v r e m e c e a v i o a n e l e n u ascult n i c i o d a t d e c h e m a r e a o r d i n u l u i m a g i c . D a r a c e s t s u c c e s t e h n i c n u e suficient p e n t r u a d e m o n s t r a c n o i avem un c o m p o r t a m e n t care ine de real, i a r i n d i g e n i i , u n u l c a r e i n e d e i m a g i n a r . P e n t r u c a c e e a i e c o n o m i e d e o r d i n p s i h i c face n aa fel n c t , p e d e o p a r t e , credina magic a indigenilor s nu fie niciodat distrus (dac

38 / Societatea de consum n u f u n c i o n e a z , n s e a m n c n u s-a f c u t c e e a c e t r e b u i a ) , iar, p e d e a l t a , m i r a c o l u l d e l a t e l e v i z o r s fie p e r m a n e n t n f p t u i t fr a nceta s fie un miracol - i a c e a s t a d a t o r i t t e h n i c i i c a r e terge n contiina c o n s u m a t o r u l u i nsui principiul realitii sociale, p r o c e s u l social n d e l u n g a t d e p r o d u c i e c a r e d u c e l a c o n s u m u l de i m a g i n i . Aa n c t t e l e s p e c t a t o r u l , ca i indi g e n u l , t r i e t e a p r o p r i e r e a c a p e o captare n t r - u n fel d e efici en miraculoas. Mitul cargoului

Liturghia formal a obiectului / 39 u r m a u n u i e f o r t istoric i social, ci distribuit de c t r e o i n s t a n mitologic benefic ai crei m o t e n i t o r i legitimi sntem: Tehnica, Progresul, Bunstarea etc. A c e a s t a n u n s e a m n c s o c i e t a t e a n o a s t r n-ar f i n a i n t e d e Coate, n m o d o b i e c t i v i decisiv, o s o c i e t a t e de p r o d u c i e , o ordine de producie, a d i c l o c u l u n e i s t r a t e g i i p o l i t i c e i e c o n o m i c e . I n s I u i m e i o r d i n i i se s u p r a p u n e o ordine de consum, c a r e este o o r d i n e d e m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . n a c e s t sens, p o a t e f i f c u t 0 p a r a l e l ( h a z a r d a t , fr n d o i a l ) c u g n d i r e a m a g i c , p e n t r u a m b e l e triesc din semne i la adpostul lor. D i n ce n ce m a i m u l t e a s p e c t e f u n d a m e n t a l e ale s o c i e t i l o r n o a s t r e c o n t e m p o i.inc se s u p u n u n e i logici a semnificaiilor, unei analize a 1 ud u r i l o r i a s i s t e m e l o r s i m b o l i c e - n c i u d a lor, s o c i e t i l e de care v o r b i m n u s n t m a i p u i n p r i m i t i v e , i a r p r o b l e m a produciei istorice a a c e s t o r s e m n i f i c a i i i c o d u r i r m n e n p i c i o a r e - , m'cast a n a l i z t r e b u i n d s s e a r t i c u l e z e p e c e a a p r o c e s u l u i p r o d u c i e i m a t e r i a l e i t e h n i c e , ca o p r e l u n g i r e t e o r e t i c a sa.

B u n u r i l e de c o n s u m se p r e z i n t astfel ca putere captat, i nu ca p r o duse obinute prin m u n c . n t e r m e n i m a i generali, bogia de p r o d u s e , o d a t s e p a r a t d e d e t e r m i n r i l e obiective, este r e s i m i t ca o ofrand a naturii, ca o b i n e f a c e r e i o m a n cereasc. M e l a n e zienii - t o t ei - au dezvoltat, n u r m a c o n t a c t u l u i cu albii, un cult m e s i a n i c , a c e l a al c a r g o u l u i : albii triesc n belug, iar ei n-au de nici u n e l e , i asta p e n t r u c albii tiu s p r i n d sau s d e t u r n e z e m r f u r i l e d e s t i n a t e lor, negrilor, n c d e p e v r e m e a s t r m o i l o r l o r de la n c e p u t u r i l e l u m i i . ntr-o zi, d u p ce m a g i a albilor se va fi t e m i n a t , strmoii l o r vor veni n cele d i n u r m c u n c r c t u r a m i r a c u l o a s i e i n u vor m a i c u n o a t e n i c i o d a t srcia. Astfel, p o p o a r e l e s u b d e z v o l t a t e " v d a j u t o r u l " o c c i d e n t a l c a p e ceva a t e p t a t , n a t u r a l , c a r e l i s e c u v i n e d e f o a r t e m u l t t i m p . C a p e u n l e a c m a g i c - fr n i c i o l e g t u r c u istoria, c u t e h n i c a , c u p r o g r e s u l c o n t i n u u i c u p i a a m o n d i a l . Dar, d a c i p r i v i m ceva m a i n d e a p r o a p e p e o c c i d e n t a l i i a t i n i d e m i r a c o l u l belu g u l u i , o a r e n u s e c o m p o r t ei, n colectiv, l a fel? M a s a c o n s u m a t o r i l o r n u t r i e t e b e l u g u l c a p e u n efect natural, n c o n j u r a t d e fantasmele rii fgduinei, convins de litania publicitar c totul i va fi druit anticipat p e n t r u c are un d r e p t legitim i inalienabil asupra belugului? n c r e d e r e a n c o n s u m este u n e l e m e n t n o u ; generaiile tinere snt d e a c u m nainte moteni t o a r e : ele m o t e n e s c nu n u m a i b u n u r i , ci i dreptul natural la abunden. Astfel r e n v i e n O c c i d e n t m i t u l c a r g o u l u i , n v r e m e c e n M e l a n e z i a d i s p a r e . Cci, c h i a r d a c a b u n d e n a d e v i n e cotidian i banal, ea este trit ca un miracol cotidian, n m s u r a n c a r e a p a r e n u c a fiind p r o d u s i o b i n u t , c u c e r i t n

\ 'i'itijul consumat al catastrofei l'iilosirea s e m n e l o r este n t o t d e a u n a a m b i v a l e n , e a a r e n t o t d e a u n a f u n c i a de a conjuram a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i : s poat la l u m i n , p e n t r u a c a p t a p r i n s e m n e ( f o r e l e , r e a l u l , I n icirea e t c ) , i s e v o c e u n l u c r u , p e n t r u a-1 n e g a i refula. t i m i ,i g n d i r e a m a g i c , n m i t u r i l e ei, a r e ca s c o p c o n j u r a r e a s c h i m li.ii ii i a istoriei. n t r - u n fel, c o n s u m u l g e n e r a l i z a t de i m a g i n i , de Mpte, de i n f o r m a i i vizeaz i el conjurarea realului n semnele nulului, a istoriei n s e m n e l e s c h i m b r i i e t c . Noi c o n s u m m r e a l u l p r i n a n t i c i p a i e sau retrospectiv, n o r i c e i i/, la d i s t a n , a c e a d i s t a n c a r e a p a r i n e s e m n u l u i . E x e m p l u : i nul Paris Match ne-a d e z v l u i t e x i s t e n a a g e n i l o r s e c r e i nsrci nai c u p r o t e c i a G e n e r a l u l u i * , c a r e s e a n t r e n a u c u m i t r a l i e r a n Subsolurile P r e f e c t u r i i d e P o l i i e , a c e a s t i m a g i n e n-a fost citit i.i informaie", trimind, adic, la c o n t e x t u l p o l i t i c i la e l u c i d a r e a sa; p e n t r u f i e c a r e d i n t r e n o i , e a c o n i n e a t e n t a i a unui a t e n t a t s u p e r b , a u n u i a m p l u a c t d e v i o l e n ; a t e n t a t u l v a
* Este v o r b a d e s p r e g e n e r a l u l C h a r l e s de Gaulle (1890-1970) ( n . tr.).

40 / Societatea de consum avea loc, el urmeaz s a i b loc, i m a g i n e a nu este d e c t p r e v e s t i r e a i satisfacia a n t i c i p a t , l o c u l u n d e p e r v e r s i u n i l e se m p l i n e s c . A v e m aici efectul invers n r a p o r t c u s p e r a n a b o g i e i m i r a culoase d i n cargou. Cargoul sau catastrofa g e n e r e a z a m n d o u acelai efect a l vertijului c o n s u m a t . Se p o a t e s p u n e , pe d r e p t cuvint, c fantasmele n o a s t r e snt cele c a r e p r i m e s c s e m n i f i c a i e i s e c o n s u m n i m a g i n e . D a r aspectul acesta psihologic ne intereseaz m a i p u i n dect ceea ce se t r a n s f o r m n i m a g i n e p e n t r u a fi c o n s u m a t i, t o t o d a t , refulat: l u m e a real, e v e n i m e n t u l , istoria. C e e a ce c a r a c t e r i z e a z s o c i e t a t e a de c o n s u m este universalitatea [aptului divers n c o m u n i c a r e a de m a s . O r i c e i n f o r m a i e poli tic, istoric, c u l t u r a l este p r i m i t s u b a c e e a i f o r m , d e o p o t r i v a n o d i n i m i r a c u l o a s , a f a p t u l u i divers. Este n n t r e g i m e actualizat, a d i c d r a m a t i z a t n m o d s p e c t a c u l a r - i n n t r e g i m e neactual, a d i c d i s t a n a t p r i n i n t e r m e d i u l c o m u n i c r i i i r e d u s l a s e m n e . F a p t u l divers n u este, aadar, o c a t e g o r i e p r i n t r e a l t e l e , ci
CATEGORIA

Liturghia formal a obiectului / 41 Noi t r i m astfel la a d p o s t u l s e m n e l o r i r e f u z n d r e a l u l . Sigui . i n ( a m i r a c u l o a s : c n d privim i m a g i n i l e lumii, c i n e va m a i distinl'i aceast f u l g u r a n t a p a r i i e a r e a l i t i i d e p l c e r e a p r o f u n d i l c B nu fi acolo? I m a g i n e a , s e m n u l , mesajul, tot ceea ce consu l i i u n " r e p r e z i n t linitea n o a s t r p e c e t l u i t d e d i s t a n a fa d e lume .i l e g n a t m a i d e g r a b d e c t c o m p r o m i s d e aluzia, c h i a r i violent, la r e a l . < Ion i n u t u l mesajelor, semnificaiile s e m n e l o r n-au n i c i o Importan. N u n e a n g a j e a z n n i c i u n fel, i a r m a s s m e d i a n u n e ii m u l napoi la realitate, ci ne d a u s c o n s u m m s e m n e ca atare, Confirmate t o t u i d e g a r a n i a r e a l u l u i . di hui acum praxisul consumului Relaia In concluzie, p u t e m consumatorului cu

lumea real, c u politica, c u istoria, c u c u l t u r a n u e s t e a c e e a a Iul ii i'su lui, a nvestirii, a r e s p o n s a b i l i t i i a n g a j a t e - d a r n i c i c e a

i

Indiferenei

totale:

este

aceea a

CURIOZITII.

Conform

I I liniai r a i o n a m e n t , p u t e m s p u n e c a m p l o a r e a c o n s u m u l u i , I I c u n i a m definit-o aici, n u e s t e a c e e a a c u n o a t e r i i l u m i i , d a r

U T .

cardinal a gndirii noastre magice, a mito

i ,i

logiei n o a s t r e . A c e a s t m i t o l o g i e s e sprijin p e e x i g e n a c u a t t m a i v o r a c e privitoare la realitate, la adevr", la obiectivitate". Peste tot a v e m de-a face c u cine-verite-ul, c u r e p o r t a j u l n d i r e c t , c u flash-ul, c u fotografia o c a n t , c u d o c u m e n t u l - m r t u r i e e t c . P r e t u t i n d e n i se c a u t m i e z u l e v e n i m e n t u l u i " , m i e z u l s c a n d a l u l u i " , in vivo-ul, c o n f r u n t a r e a d i r e c t - vertijul u n e i p r e z e n e t o t a l e n eveni m e n t , M a r e l e F r i s o n al Tririi - a d i c d i n n o u
MIRACOLUL,

i g n o r a n e i t o t a l e : este a c e e a a

FALSEI C U N O A T E R I * .

C u r i o z i t a t e a i falsa c u n o a t e r e d e s e m n e a z u n u l i acelai | o u i | i o i l a m e n t d e a n s a m b l u fa d e r e a l , c o m p o r t a m e n t g e n e l a l i / a l i s i s t e m a t i z a t p r i n p r a c t i c a c o m u n i c r i i d e m a s i, d e c i , | I I H teristic societii d e c o n s u m " : este v o r b a d e s p r e r e f u z u l i i l n l i i i p r i n a p r o p r i e r e a avid i r e p e t a t a s e m n e l o r lui. < !u a c e a s t o c a z i e , p u t e m n u m i locul consumului: viaa cotiili.in.i N u e s t e d o a r s u m a f a p t e l o r i a g e s t u r i l o r c o t i d i e n e , d i m e n s i u n e a b a n a l i t i i i a r e p e t i i e i , ci c h i a r un sistem de interl'hiriii: (Cotidianul n s e a m n d i s o c i e r e a u n u i p r a x i s t o t a l n t r - o i . I I n a n s c e n d e n t , a u t o n o m i a b s t r a c t ( a p o l i t i c u l u i , a socia lului, a c u l t u r a l u l u i ) i ntr-o sfer i m a n e n t , n c h i s i a b s t r a c t , i ii |ni'ii.i privatului". M u n c , d i s t r a c i e , familie, relaii: i n d i v i d u l le 1 1 1 i i cani/.eaz n t r - u n m o d involutiv, d i n c o a c e d e l u m e i d e n t r - u n sistem c o e r e n t f u n d a m e n t a t p e o d e m a r c a i e securizant a mediului nconjurtor i pe falsa I ii i i z o n e i p r i v a t e , pe l i b e r t a t e a f o r m a l a i n d i v i d u l u i , pe a p r o u n o a t e r e . C o t i d i a n u l este, d i n p e r s p e c t i v a obiectiv a totali| U N srac i r e z i d u a l , dar, p e d e a l t p a r t e , t r i u m f t o r i e u f o r i c * Miconnaissance, n original (n. tr.).

cci

a d e v r u l l u c r u l u i vzut, televizat, m a g n e t i z a t p e b a n d c o n s t t o c m a i n faptul c eu nu eram acolo. C e e a ce c o n t e a z n s este mai-mult-ca-adevrul, altfel spus, faptul de a fi a c o l o fiind d e p a r t e , altfel s p u s , fantasma. C o m u n i c a r e a d e m a s n e o f e r n u r e a l i t a t e a , c i vertijul reali tii. S a u , l s n d j o c u r i l e de c u v i n t e la o p a r t e , o r e a l i t a t e fr vertij, pentru c inima Amazonului, inima realului, inima p a s i u n i i , i n i m a r z b o i u l u i , a c e a s t I n i m " c a r e este l o c u l g e o m e t r i c a l c o m u n i c r i i d e m a s i care-i c o n f e r e x t r a o r d i n a r a s e n t i m e n t a l i t a t e este t o c m a i locul unde nu se ntmpla nimic. Este s e m n u l alegoric al pasiunii i al evenimentului, iar s e m n e l e snt securizante.

42 / Societatea de consum n e f o r t u l lui d e a u t o n o m i z a r e t o t a l i d e r e i n t e r p r e t a r e a l u m i i d e u z i n t e r n " . Aici s e s i t u e a z c o m p l i c i t a t e a p r o f u n d , o r g a n i c , n t r e sfera c o t i d i a n u l u i privat i c o m u n i c a r e a d e m a s . C o t i d i a n u l ca n c h i d e r e , ca Verborgenheif, ar fi i n s u p o r t a b i l n lipsa s i m u l a c r u l u i l u m i i , a alibiului u n e i p a r t i c i p r i la l u m e . A r e n e v o i e s s e a l i m e n t e z e c u i m a g i n i i c u s e m n e l e m u l t i p l i c a t e ale a c e s t e i t r a n s c e n d e n e . L i n i t e a l u i a r e n e v o i e , aa c u m a m v z u t deja, de vertijul realitii i al istoriei. L i n i t e a lui a r e n e v o i e , p e n t r u a e x u l t a , d e p e r p e t u a v i o l e n consumat. Este felul lui d e a ii o b s c e n . D e v o r e a z e v e n i m e n t e i v i o l e n , cu c o n d i i a ca a c e s t e a s-i fie servite ia p a t . D a c ar fi s c a r i c a t u r i z m , cotidi a n u l n s e a m n t e l e s p e c t a t o r u l r e l a x a t n faa i m a g i n i l o r d i n r z b o i u l d i n V i e t n a m . I m a g i n e a televizat, c a o f e r e a s t r invers, d m a i n t i ntr-o n c p e r e i, n a c e a s t n c p e r e , e x t e r i o r i t a t e a c r u d a l u m i i d e v i n e i n t i m i c a l d , de o c l d u r p e r v e r s . L a a c e s t nivel trit", c o n s u m u l face d i n e x c l u z i u n e a m a x i m a l u m i i (real, social, istoric) i n d i c e l e m a x i m d e s i g u r a n . C o n s u m u l i n t e t e s p r e a c e a s t fericire d e c i r c u m s t a n c a r e e s t e a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r . D a r s e lovete d e o c o n t r a d i c i e : a c e e a d i n t r e p a s i v i t a t e a p e c a r e o i m p l i c n o u l sistem d e valori i n o r m e l e u n e i m o r a l e sociale c a r e , n e s e n , r m n e a c e e a a v o l u n t a r i s m u l u i , a a c i u n i i , a eficienei i a sacrificiului. De u n d e i n t e n s a c u l p a b i l i z a r e c a r e s e l e a g d e n o u l stil d e c o n d u i t h e d o n i s t i g r a b a , d e f i n i t e x t r e m d e clar p r i n strategiile d o r i n e i " , d e d e c u l p a b i l i z a r e a pasivitii. P e n t r u m i l i o a n e l e d e o a m e n i lipsii de istorie i fericii c s n t aa, t r e b u i e d e c u l p a b i l i z a t pasivitatea. intermediul Aici mass intervine media dramatizarea (faptul spectaculoas prin divers/catastrofa ca singur t 'heltuieli colective i redistribuire (lercul vicios al creterii

Liturghia formal a obiectului / 43 n i r a n e i (n e c o n o m i a plcerii), d a r i p e n t r u ca alegerea ei s aib m e r e u o justificare ( d e d a t a a c e a s t a , n e c o n o m i a m o r a l a II II uluirii). E nevoie ca n j u r u l zonei de siguran s nfloreasc N I n u i e l e d e s t i n u l u i , ale p a s i u n i i , a l e fatalitii, p e n t r u c a a c e s t i n i i d i a n s-i r e c u p e r e z e m r e i a i s u b l i m u l al c r o r r e v e r s este. halalitatea este astfel s u g e r a t , s e m n i f i c a t p e s t e tot, p e n t r u c a b a n a l i t a t e a s se p o a t a d p a i s fie b i n e c u v n t a t la izvoarele ei. Rentabilitatea e x t r a o r d i n a r a a c c i d e n t e l o r r u t i e r e , p r e z e n t e l a iad io, n p r e s a scris, n d i s c u r s u l i n d i v i d u a l i n a i o n a l n u face dect s vin n sprijinul a c e s t u i p a r a d o x : este cel m a i f r u m o s avalar a l fatalitii c o t i d i e n e " i e s t e e x p l o a t a t c u a t t a p a s i u n e p e n t r u c n d e p l i n e t e o f u n c i e colectiv e s e n i a l . L i t a n i a despre m o a r t e a la volan nu mai e c o n c u r a t dect de litania prognozelor m e t e o : cele d o u au devenit un c u p l u mitic obsesia s o a r e l u i i l i t a n i a m o r i i s n t i n s e p a r a b i l e . Cotidianul o f e r astfel acest c u r i o s amestec de justificare I I d o r i c p r i n s t a n d i n g i pasivitate i d e d e l e c t a r e m o h o r t " a p o t e n i a l e l o r v i c t i m e ale d e s t i n u l u i . T o a t e a c e s t e a a l c t u i e s c o m e n t a l i t a t e sau, m a i d e g r a b , o s e n t i m e n t a l i t a t e " specific. Socijtatea d e c o n s u m s e d o r e t e u n I e r u s a l i m n c e r c u i t , b o g a t i i i n c n i n a t , a c e a s t a este i d e o l o g i a sa. 1

Societatea de c o n s u m nu se caracterizeaz n u m a i p r i n creterea i.ipid a c h e l t u i e l i l o r i n d i v i d u a l e , ci este n s o i t i de c r e t e r e a i b e l t u i e l i l o r a s u m a t e d e t e r e p r i ( m a i ales d e a d m i n i s t r a i e ) i n b e n e f i c i u l p a r t i c u l a r i l o r , d i n t r e c a r e u n e l e vizeaz r e d u c e r e a inegalitii n d i s t r i b u i r e a r e s u r s e l o r . Aceast p r o p o r i e a c h e l t u i e l i l o r colective c a r e satisfac n e v o i individuale e v o l u e a z d e l a 1 3 % d i n c o n s u m u l t o t a l , n 1959, l a 11% n 1 9 6 5 . 1. Aceast situaie este concretizat n m o d a p r o a p e ideal ntr-un ora ca Berlinul. Pe de alt parte, a p r o a p e toate r o m a n e l e SF tematizeaz situaia unui Mare O r a raional i afiuent", ameninat cu distragerea de ctre o mare for ostil, venit din interior sau d i n exterior.

categorie generalizat a t u t u r o r mesajelor): p e n t r u rezolvarea contradiciei dintre morala hedonist i cea puritan, trebuie ca linitea i n s t i t u i t n sfera p r i v a t s a p a r ca o v a l o a r e obinut cu t r u d , a m e n i n a t n e n c e t a t , n v l u i t d e u n d e s t i n catastrofic. E nevoie de violena i i n u m a n i t a t e a lumii exterioare p e n t r u a p u n e n valoare ntr-un m o d mai p r o f u n d n u n u m a i i m p o r t a n a * T e r m e n p r e l u a t d i n ontologia lui Martin H e i d e g g e r (1889-1976), t r a d u s ca stare-de-ascundere (v. M a r t i n H e i d e g g e r , Repere pe drumul gtndirii, Bucureti, E d i t u r a Politic, 1988, trad. T h o m a s Kleininger i Gabriel Liiceanu, p. 442) (n. tr.).

44 / Societatea de consum I n 1965, p r o c e n t u l n e v o i l o r a c o p e r i t e d e c t r e t e r e p r i e s t e de: - 1% p e n t r u alimentaie i m b r c m i n t e (subzisten"); - 1 3 % p e n t r u cheltuielile de ntreinere, reele de transport i telecomunicaii (cadru de via"); - 6 7 % n d o m e n i i l e n v m n t u l u i , c u l t u r i i , s p o r t u l u i i sn tii ( p r o t e c i a i d e z v o l t a r e a p e r s o a n e i " ) . C h e l t u i e l i l e colective vizeaz masiv, d u p c u m r e i e s e d i n a c e s t e date, omul, i nu bunurile i e c h i p a m e n t e l e materiale puse la d i s p o z i i a lui. D e a s e m e n e a , c h e l t u i e l i l e p u b l i c e s n t n m o m e n t u l d e fa* dirijate c t r e p o s t u r i l e e s t i m a t e c s e v o r d e z v o l t a cel m a i m u l t . D a r este i n t e r e s a n t d e r e m a r c a t , m p r e u n c u E . Lisle, c t o c m a i n a c e s t sector, n c a r e c o l e c t i v i t a t e a a l o c c e a m a i m a r e p a r t e a c h e l t u i e l i l o r i la d e z v o l t a r e a c r u i a a c o n t r i b u i t cel m a i m u l t , a i z b u c n i t criza d i n m a i 1968. I n F r a n a , b u g e t u l social a l n a i u n i i " r e d i s t r i b u i e m a i b i n e d e 2 0 % din produsul intern brut (nvmntul a absorbit n u m a i el t o t a l i t a t e a i m p o z i t u l u i p e v e n i t u l p e r s o a n e l o r fizice). D i s p a r i tatea flagrant, pe care o d e n u n Galbraith", ntre consumul p r i v a t i c h e l t u i e l i l e colective, p a r e m a i specific S t a t e l o r U n i t e dect rilor e u r o p e n e . Dar nu aceasta e p r o b l e m a . Ea const n a v e d e a n ce msur aceste credite asigur o egalizare obiectiv a an selor sociale. O r e s t e c l a r c a c e a s t r e d i s t r i b u i r e " n u a r e d e c t e f e c t e l i m i t a t e a s u p r a d i s c r i m i n r i i sociale l a t o a t e n i v e l u r i l e . C t d e s p r e i n e g a l i t a t e a n i v e l u l u i d e via, c o m p a r a i a d i n t r e d o u studii a s u p r a b u g e t e l o r familiale, f c u t e n 1 9 5 6 i 1965, n u r e l e v n i c i o s c h i m b a r e . S n t c u n o s c u t e d i s p a r i t i l e e r e d i t a r e i i r e d u c tibile n t r e clasele sociale n c e e a c e p r i v e t e coala: a c o l o u n d e a c i o n e a z m e c a n i s m e m a i s u b t i l e d e c t c e l e e c o n o m i c e , redistri b u i r e a e c o n o m i c n u r e u e t e d e u n a s i n g u r d e c t s consoli deze n m a r e parte mecanismele de inerie cultural. La o rat m e d i e d e colarizare d e 5 2 % l a 1 7 ani, u n p r o c e n t d e 9 0 % l r e p r e z i n t copii de c a d r e superioare, profesioniti d i n meseriile liberale i cadre didactice i mai p u i n de 4 0 % , copii de rani i
* Ediia original a lucrrii a p a r e n 1970 ( n . tr.). * * J o h n K e n n e t h Galbraith (n. 1908), e c o n o m i s t a m e r i c a n . Colabo r a t o r al lui Roosevelt, a a n a l i z a t s o c i e t a t e a de c o n s u m i a t e o r e t i z a t m a n a g e m e n t u l (n. tr.).

Liturghia formal a obiectului / 45 muncitori. n nvmntul superior, ansele d e acces p e n t r u i ppiii p r i m e i c a t e g o r i i s n t d e m a i b i n e d e o t r e i m e , fa d e d o a r 1-2% p e n t r u c e a de-a d o u a . n d o m e n i u l sntii, efectele redistribuirii n u snt clare: n i n t e r i o r u l p o p u l a i e i active, ar p u t e a exista o a b s e n a redistri buirii, ca i c u m fiecare c a t e g o r i e social s-ar s t r d u i s-i r e c u p e i r / c cel p u i n cotizaiile. Fiscalitate i p r o t e c i e social: s u r m r i m a r g u m e n t e l e lui E. I isle n a c e a s t p r o b l e m . C o n s u m u l colectiv n c r e t e r e e s t e l i n a n a t de d e z v o l t a r e a fiscalitii i a parafiscalitii: n u m a i n i r e a c e p r i v e t e p r o t e c i a social, r a p o r t u l d i n t r e cotizaiile soci.ilr i m a s a d e t a x e salariale a u r c a t d e l a 2 3 , 9 % n 1 9 5 9 l a 2 5 , 9 % t u 1967. Astfel, p r o t e c i a social i c o s t p e salariai u n sfert d i n venituri, cotizaiile sociale n u m i t e ale a n g a j a t o r i l o r p u t n d f i i o n s i d e r a t e n m o d l e g i t i m c a o p r e l e v a r e d i n salarii c h i a r d e l a fars, la fel ca i i m p o z i t u l forfetar de 5 % . S u m a a c e s t o r p r e l e v r i depete c u m u l t c e e a c e s e n u m e t e i m p o z i t u l p e v e n i t I m p o zitul fiind progresiv, n v r e m e ce v r s m n t u l forfetar i cotizaiile feciale snt, u n a p e s t e alta, regresive, efectul net al fiscalitii i al /mia/iscalitii este regresiv. D a c a d m i t e m c fiscalitatea i n d i r e c t , i u special TVA-ul, este p r o p o r i o n a l c u c o n s u m u l , p u t e m c o n i li ide c i m p o z i t e l e d i r e c t e i i n d i r e c t e , ca i cotizaiile sociale . I I 11 i late de familii i, n m a r e p a r t e , a f e c t a t e f i n a n r i i c o n s u lui c o l e c t i v n-ar avea ca efect, n ansamblu, reducerea inegalitii iau redistribuirea." n c e e a c e privete e f i c i e n a d o t r i l o r colective, a n c h e t e l e d i s p o n i b i l e a r a t u n f r e c v e n t derapaj a l i n t e n i i l o r f a c t o r i l o r publici d e d e c i z i e . C n d a c e s t e d o t r i s n t d e s t i n a t e c e l o r m a i i Ir favorizai, se c o n s t a t c, p u i n cte p u i n , clientela se diver ii ic, a c e a s t d e s c h i d e r e p r o v o c n d o r e s p i n g e r e afectiv, d i n i.iiuni m a i d e g r a b p s i h o l o g i c e d e c t financiare, a sracilor, t Snd d o t r i l e s n t d e s t i n a t e t u t u r o r , e l i m i n a r e a c e l o r m a i slabi s e l.u r d e l a b u n n c e p u t . E f o r t u l p e n t r u c a t o a t l u m e a s a i b , u ces s e t r a d u c e n m o d c u r e n t p r i n t r - o s e g r e g a r e c a r e r e f l e c t i r i . u h i i l e sociale. A c e a s t a a r a t c, ntr-o s o c i e t a t e p u t e r n i c i n e (.ililar, a c i u n i l e p o l i t i c e c a r e a u vizat a s i g u r a r e a u n e i egaliti tir a c c e s f o r m a l e n-au fcut, n g e n e r a l , d e c t s s p o r e a s c i n e g a lii, iile" ( C o m i s i a P l a n u l u i , g r u p u l C o n s u m i M o d d e V i a " ) .

46 / Societatea de consum I n e g a l i t a t e a n faa m o r i i r m n e f o a r t e m a r e . O d a t n p l u s , cifrele a b s o l u t e n-au s e n s , i a r s p o r i r e a resur s e l o r d i s p o n i b i l e c a r e d e s c h i d uile a b u n d e n e i t r e b u i e i n t e r p r e tat n a d e v r a t a s a l o g i c social. R e d i s t r i b u i r e a social i eficiena a c i u n i l o r p u b l i c e n m o d special t r e b u i e p u s e d i n n o u n discuie. A r t r e b u i o a r e s v e d e m n a c e a s t d e v i a n " a r e d i s t r i b u i r i i sociale", n a c e a s t r e s t i t u i r e a i n e g a l i t i l o r sociale t o c m a i d i n p a r t e a f a c t o r i l o r c a r e a r t r e b u i s-o e l i m i n e o a n o m a l i e p r o v i z o r i e d a t o r a t i n e r i e i s t r u c t u r i i sociale? S a u t r e b u i e , d i m potriv, s f o r m u l m ipoteza radical c o n f o r m creia meca n i s m e l e d e redistribuire, c a r e reuesc att d e b i n e s m e n i n privilegiile, snt, d e fapt, p a r t e i n t e g r a n t i e l e m e n t t a c t i c a l s i s t e m u l u i d e p u t e r e - c o m p l i c e , astfel, a l s i s t e m u l u i e d u c a i o n a l i al s i s t e m u l u i e l e c t o r a l ? n a c e s t caz, e t o t a l i n u t i l s d e p l n g i e e c u l r e p e t a t a l u n e i p o l i t i c i sociale: t r e b u i e d o a r s r e c u n o t i c-i n d e p l i n e t e p e r f e c t f u n c i a ei real. lin nimfa asupra evantaiului de venituri

Liturghia formal a obiectului /

47

lln|iit asupra veniturilor medii ale categoriilor extreme 9,8 10,2 5,2 5,0 10,0

V e n i t u r i primare Vnulluri primare minus prelevri fiscale directe plus transferuri nituri finale

8,8

8,7 5,2
4 , 9

10,1 5,0
4 , 6

I n c i u d a a n u m i t o r r e z u l t a t e , a n a l i z a l e g a t d e e f e c t u l transfe1 u i ilor, a t t p e n t r u r e d i s t r i b u i r e a , ct i p e n t r u o r i e n t a r e a c o n s u ni 11 l u i , t r e b u i e s fie f o a r t e n u a n a t . D a c e f e c t u l g l o b a l al ii.inslerurilor a p e r m i s r e d u c e r e a l a j u m t a t e a e v a n t a i u l u i d e p i l i t u r i finale, p e t e r m e n l u n g , s t a b i l i t a t e a relativ a a c e s t e i

p a r t i z a n

a v e n i t u r i l o r finale n-a fost a t i n s d e c t c u p r e u l u n e i

iu.ui creteri a s u m e l o r redistribuite.

Mortalitatea pe categorii socio-profesionale

Numrul de supravieuitori la vrsta de 70 de ani pentru 1.000 de persoane la 35 de ani Cadre didactice Profesii liberale, cadre superioare Preoi catolici Tehnicieni din sectorul privat Cadre medii din sectorul public Cadre medii din sectorul privat Contramaitri i muncitori calificai din sectorul public Agricultori proprietari Funcionari publici Patroni din industrie i comer Funcionari din sectorul privat Contramaitri i muncitori calificai din sectorul privat Muncitori specializai din sectorul public Muncitori specializai din sectorul privat Salariai din agricultur Manipulani . T O T A L Frana (inclusiv grupurile neincluse n anchet) 732 7 1 9 692 700 664 661 653 653 633 631 623 585 5 9 0 5 7 6 5 6 5 4 9 3 586

im lorii nocivi
I r e t e r e a

abundenei,

adic a posibilitii d e

a dispune

de

b u n u r i i d o t r i i n d i v i d u a l e i colective t o t m a i n u m e r o a s e , e s t e 1 n n l r a b a l a n s a t de factorii n o c i v i " t o t m a i gravi - c o n s e c i n a d e / v o l t r i i i n d u s t r i a l e i a p r o g r e s u l u i t e h n i c , pe de o p a r t e , i a Mriicturilor c o n s u m u l u i , p e d e c e a l a l t p a r t e . Degradarea cadrului colectiv prin activitile economice: Rl >inot, p o l u a r e a a e r u l u i i a a p e i , d i s t r u g e r e a siturilor, p e r t u r barea z o n e l o r r e z i d e n i a l e p r i n i m p l a n t a r e a d e n o i d o t r i ( a e r o porturi, autostrzi e t c ) . Creterea n u m r u l u i d e a u t o m o b i l e are d r e p t c o n s e c i n u n colosal deficit t e h n i c , p s i h o l o g i c , u m a n ; c e
M i l i t e a z ,

deoarece pentru

supradotarea benzin,

infrastructural

obligatorie, oricum,

1 luituielile

asigurrile

a u t o v o r fi,

1 ontabilizate d r e p t c o n s u m , a d i c v o r d e v e n i , n calculul P N B i n 'iialisticile n a i o n a l e , i n d i c e d e c r e t e r e e c o n o m i c i d e b o g i e ! Industria n f l o r i t o a r e a a p e l o r m i n e r a l e s a n c i o n e a z c u m v a u n exces r e a l a l a b u n d e n e i " d o a r p e n t r u c n u face altceva d e c t s Mc utilizat ca a n t i d o t la s c d e r e a calitii a p e i f u r n i z a t e de regie? Klc. N-am m a i t e r m i n a c u i n v e n t a r i e r e a t u t u r o r activitilor p r o ductive i d e c o n s u m , c a r e n u s n t altceva d e c t paliative l a

Sursa: Etudes et Conjoncture, serie d e Anale ale C R E D O C , n o i e m b r i e 1965.

Consumul detaliat al familiilor n 1965

Consum individual Funcii de consum grupate pe categorii
m Q a n e

4\ =0 Consum colectiv Repartizare deFF 1.485 14.392 6.138 8.254 43.735 21.318 22.417 3.210 272.554 81,3 62.822 71,0 100,0 18,7 Pe.fu?cie
I I 1 /O

Consum n ansamblu Repartizare deFF

pe

Repartizare Pe.fufle 99,1 86,7 89,1 84,1 32,7 36,3 29,0

deFF 1. Nevoi elementare: alimentaie, hoteluri, cafenele, restaurante; nevoi de mbrcminte; nevoi pentru ntreinerea personal, diverse 2. Nevoi legate de cadrul de via 3. Cheltuieli casnice (dotri, locuin): produse de menaj, chirii, reparaii, energie, taxe 4. Altele (divertisment, timp liber, transport individual i colectiv, servicii diverse, siguran() 5. Nevoi de formare i dezvoltare a persoanei 157.503 93.753 50.225 43.528 21.298 12.160 9.138

.funCie in 7 o

0,9 13,1 10,9 15,9 67,3

158.988 108.145 56.363 51.782 65.033 33.478 31.555 3.210 335.376

6. nvmnt, cultur 7. Sport, sntate 8. Consum intermediar global

TOTAL

Sursa: C R E D O C , c o n s u m u l individual i c o n s u m u l colectiv ( p r i m a n c e r c a r e d e m s u r a r e ) , m a r t i e 1969. D o c u m e n t r e d a c t a t p e n t r u g r u p u l d e s t u d i u C o n s u m i M o d d e Via".

50 / Societatea de consum s o c i e t a t e n u o p o t face d e c t c u p r e u l u n u i e f o r t c a r e le] d i m i n u e a z f o r e l e . Astfel n c t s o c i e t a t e a s e v e d e o b l i g a t s a m o r t i z e z e c o s t u r i l e sociale ale c r e t e r i i p r i n r e d i s t r i b u i r e a u n e i p r i t o t m a i m a r i d i n p r o d u s u l i n t e r n b r u t n favoarea inves tiiilor sociale ( e d u c a i e , c e r c e t a r e , s n t a t e ) , definite n a i n t e d e t o a t e c a factori d e c r e t e r e " (E. Lisle). O r a c e s t e c h e l t u i e l i p e r s o n a l e s a u colective d e s t i n a t e s g e s t i o n e z e disfunciile m a i d e g r a b d e c t s c r e a s c satisfaciile pozitive, a c e s t e c h e l t u i e l i c o m p e n s a t o r i i s n t s o c o t i t e , n t o a t e c o n t a b i l i t i l e , indexri la creterea nivelului d e trai. C a s n u m a i v o r b i m d e c o n s u m u l d e d r o g u r i , d e a l c o o l s a u d e t o a t e c h e l t u i e l i l e o s t e n t a t i v e sau c o m p e n s a t o r i i , d e bugetele militare etc. Toate acestea n s e a m n cretere, deci abunden. N u m r u l tot m a i m a r e al categoriilor mpovrtoare" p e n t r u societate, fr a c o n s t i t u i un factor nociv ( l u p t a m p o t r i v a b o l i l o r i s p e r a n a c r e s c u t d e via c o n s t i t u i n d u n u l d i n t r e a s p e c t e l e a b u n d e n e i " , u n a d i n t r e e x i g e n e l e c o n s u m u l u i ) , greveaz totui d i n c e n c e m a i e v i d e n t nsui p r o c e s u l creterii. n c e l e d i n u r m , c r e d e J. Bourgeois-Pichat, ne-am p u t e a n c h i p u i c p o p u laia a c r e i activitate e s t e c o n s a c r a t m e n i n e r i i s n t i i n a i u n i i p o a t e d e v e n i m a i i m p o r t a n t d e c t p o p u l a i a efectiv angajat n p r o d u c i e " . Pe scurt, a j u n g e m n t r - u n p u n c t n c a r e d i n a m i c a creterii i a a b u n d e n e i d e v i n e c i r c u l a r i s e n t o a r c e d e u n d e a plecat. n c a r e , d i n c e n c e m a i m u l t , sistemul s e e p u i z e a z n p r o p r i a r e p r o d u c e r e . U n p r a g d e rulare, d e l a c a r e t o t s u r p l u s u l productivitii este d e s t i n a t n t r e i n e r i i c o n d i i i l o r de s u p r a v i e u i r e a sistemului. S i n g u r u l r e z u l t a t obiectiv r m n e n acest caz c r e t e r e a c a n c e r o a s a cifrelor i a b i l a n u l u i , dar, n e s e n , se r e v i n e , de fapt, la stadiul primitiv, c a r e este acela al p e n u r i e i a b s o l u t e , al a n i m a l u l u i sau al i n d i g e n u l u i , a l e c r o r f o r e s e c o n s u m n efortul d e supra vieuire. S a u m a i r u , c o n f o r m lui D a u m a l , l a stadiul c e l o r c a r e cultiv cartofi p e n t r u a p u t e a c o n s u m a cartofi, p e n t r u a p u t e a recultiva cartofi e t c " . O r u n sistem este ineficient c n d costul su este egal sau s u p e r i o r r a n d a m e n t u l u i p e c a r e l a r e . D a r m a i a v e m p n a c o l o . V e d e m profilndu-se, d i n c o l o d e factorii nocivi i d e corectivele l o r sociale i t e h n i c e , o t e n d i n g e n e r a l c t r e o funcionare intern tentacular a sistemului - d i n m o m e n t ce

Liturghia formal a obiectului / 51 (..nsumurile disfuncionale", i n d i v i d u a l e sau colective, cresc m a i i mede d e c t cele f u n c i o n a l e " , sistemul n u face, n f o n d , d e c t s il .mioparaziteze. i oiiinlrilizarea creterii sau mistica PNB V H I bim a c u m d e s p r e c e a m a i e x t r a o r d i n a r c a c e a l m a colectiv a mu iclilor m o d e r n e . D e s p r e o o p e r a i e de m a g i e a l b " a s u p r a . il i clor, c a r e a s c u n d e n r e a l i t a t e m a g i a n e a g r a u n e i vrji i | lied ive. V o r b i m d e s p r e g i m n a s t i c a a b s u r d a iluziilor contabile, a . . . I I labili tailor n a i o n a l e . N i m i c altceva n afara f a c t o r i l o r vizi bili i m s u r a b i l i c o n f o r m c r i t e r i i l o r r a i o n a l i t i i e c o n o m i c e I I c s i a este p r i n c i p i u l a c e s t e i m a g i i . S n t e l i m i n a t e astfel a t t Bunca d o m e s t i c a femeilor, ct i c e r c e t a r e a , c u l t u r a , i a p a r , i|ini|iotriv, a n u m i t e l u c r u r i c a r e n-au n i m i c de-a face c u r a i o nalitatea e c o n o m i c tocmai pentru c snt msurabile. In p l u s , s i e c o n t a b i l i t i p o t f i c o m p a r a t e c u visul p r i n faptul c n u i iniosc s e m n u l n e g a t i v i c a d u n t o t - f a c t o r i nocivi laolalt cu * Ic n i c n t e pozitive - n cel m a i a b s o l u t ( d a r d e l o c i n o c e n t ) d i s p r e il logicii. Economitii a d u n valoarea t u t u r o r p r o d u s e l o r i a feluritelor i n vicii - fr n i c i o d i s t i n c i e n t r e serviciile p u b l i c e i serviciile private. F a c t o r i i nocivi i paliativele l o r f i g u r e a z m p r e u n c u iroducia d e b u n u r i n t r - a d e v r u t i l e . P r o d u c i a d e alcool, d e I u n / i d e s e n a t e , d e p a s t d e d i n i [...] i d e r a c h e t e n u c l e a r e face *,i d i s p a r a b s e n a colilor, a strzilor, a p i s c i n e l o r " ( G a l b r a i t h ) . Aspectele d e f i c i t a r e , d e g r a d a r e a , m b t r n i r e a n u f i g u r e a z ,u< i - iar d a c figureaz, a p a r n mod pozitivi Astfel, p r e u l p e n t r u l i a n s p o r t u l l a l o c u l d e m u n c este c o n t a b i l i z a t c a o c h e l t u i a l d e l o n s u m ! Este c o n s e c i n a logic, cifrat, a finalitii m a g i c e a p r o d u c i e i de d r a g u l p r o d u c i e i : orice lucru produs este sacralizat pentru simplul fapt de a fi fost produs. O r i c e l u c r u p r o d u s e s t e pozitiv, o r i c e l u c r u m s u r a b i l este pozitiv. S c d e r e a l u m i n o z i t i i lierului l a Paris c u 3 0 % n cincizeci d e a n i r e p r e z i n t u n r e z i d u u p e c a r e c o n t a b i l i i nu-1 i a u n s e a m . D a r d a c d e aici d e c u r g e o mai m a r e c h e l t u i a l d e e n e r g i e electric, d e b e c u r i , d e o c h e l a r i 1 1 < . , a t u n c i e a exist, i d e o d a t e x i s t e n a e i s e t r a d u c e p r i n i r e t e r e a p r o d u c i e i i a b o g i e i s o c i a l e ! O r i c e a t i n g e r e

52 / Societatea de consum restrictiv s a u selectiv l a p r i n c i p i u l s a c r u a l p r o d u c i e i s a u a l c r e t e r i i a r p r o v o c a o r o a r e a s a c r i l e g i u l u i ( N u a v e m voie s n e a t i n g e m nici d e cel m a i m i c u r u b a l a v i o n u l u i C o n c o r d e ! " ) . O b s e s i e colectiv c o n s e m n a t n r e g i s t r e l e c o n t a b i l e , p r o d u c t i vitatea a r e , m a i n t i d e t o a t e , f u n c i a social a u n u i mit, i n i m i c n u e p r e a m u l t p e n t r u a-1 a l i m e n t a , n i c i m c a r i n v e r s a r e a reali t i l o r o b i e c t i v e c a r e l c o n t r a z i c p r i n cifrele care-1 s a n c i o n e a z . D a r exist p o a t e , n a c e a s t a l g e b r m i t i c a c o n t a b i l i t i l o r , j u n adevr profund,
ADEVRUL

Liturghia formal a obiectului / 53 nocivi i p r i n viciile r e c u n o s c u t e c a a t a r e d e u n sistem r a i o n a l . Mandeville a fost a c u z a t de c i n i s m : c i n i c e s t e n s , o b i e c t i v vorblnd, o r d i n e a social, o r d i n e a p r o d u c i e i . 1

liisifa '.< tie ct d e m u l t e s t e l e g a t a b u n d e n a s o c i e t i l o r b o g a t e d e nsip, d e v r e m e c e s-a p u t u t v o r b i l a u n m o m e n t d a t d e civili zaia p u b e l e i " i a fost p r o i e c t a t c h i a r o s o c i o l o g i e a p u b e l e i " : Spune-mi ce arunci ca s-i spun cine eti! D a r statistica m o l o z u l u i i i i <st u r i l o r n u e s t e i n t e r e s a n t n s i n e : e a n u r e p r e z i n t d e c t u n lemn r e d u n d a n t al volumului b u n u r i l o r oferite, al belugului lor. N u p u t e m n e l e g e n i c i risipa, n i c i funciile sale d a c n u vedem n ea d e c t d e e u l rezidual a c e e a ce, dei este fcut p e n t r u a fi c o n s u m a t , nu se c o n s u m . n c o d a t , o p e r m cu o i [efiniie simplist a c o n s u m u l u i - d e f i n i i e m o r a l n t e m e i a t pe utilitatea i m p e r a t i v a b u n u r i l o r . I a r m o r a l i t i i n o t r i p o r n e s c I.I/boiul mpotriva delapidrii bogiilor, n c e p n d cu individul i Bre nu m a i r e s p e c t a c e a s t lege moral imanent obiectului care se iu supune a fi valoarea lui de ntrebuinare i d u r a t a l u i de via, c a r e .u unc b u n u r i l e sau le schimb d u p capriciile standingului sau iile m o d e i e t c , t e r m i n n d c u risipa p e s c a r n a i o n a l i i n t e r n a i o n a l , i c h i a r p n l a risipa n t r u c t v a p l a n e t a r , c a r e a r implica n t r e a g a s p e c i e u m a n n e c o n o m i a e i g e n e r a l i n e x p l o a t a r e a b o g i i l o r n a t u r a l e . P e s c u r t , risipa este c o n s i d e r a t u n fel d e n e b u n i e , d e d e m e n , d e d i s f u n c i e a i n s t i n c t u l u i , c a r e l o n s u m rezervele de energie ale omului i-i compromite, printr-o p r a c t i c i r a i o n a l , c o n d i i i l e d e s u p r a v i e u i r e . I. Exist, n acest sens, o diferen absolut n t r e risipa societilor noastre de bunstare", risip care este o nocivitate integral sistemului e c o n o m i c , o risip hmcional", n e p r o d u c t o a r e de valoare colectiv, i s u p r a a b u n d e n a distructiv practicat de toate societile aa-zis srace", cu prilejul srbtorilor i sacrificiilor, risip prin exces", u n d e distrugerea bunurilor devenea surs de valori simbolice colective. A da la casare automobilele d e m o d a t e sau ;i a r d e cafeaua n locomotive n-au nimic dintr-o srbtoare; reprezint o disingere sistematic, deliberat, n scopuri stratregice. La fel i cheltuielile militare (poate d o a r publicitatea...). Sistemul e c o n o m i c nu se poate depi ntr-o risip festiv, aa c u m este prins n p r o p r i a i pretinsa sa raionalitate". Nu poate dect s-i devoreze ntructva ruinos surplusul de bogie, practi< nd o distructivitate calculat c o m p l e m e n t a r cu calculul productivitii.

s i s t e m u l u i e c o n o m i c o - p o l i t i c al

s o c i e t i l o r d e c r e t e r e . F a p t u l c pozitivul s e a d u n l a o l a l t c u n e g a t i v u l ni se p a r e p a r a d o x a l . D a r p o a t e c aa e logic s fie. C c i a d e v r u l n s e a m n p o a t e c b u n u r i l e n e g a t i v e " , factorii nocivi c o m p e n s a i , c o s t u r i l e i n t e r n e d e f u n c i o n a r e , c o s t u r i l e sociale d e e n d o r e g l a r e d i s f u n c i o n a l " , s e c t o a r e l e a n e x e ale a b u n d e n e i i n u t i l e joac n acest ansamblu rolul dinamic de locomo tiv economic. A c e s t a d e v r l a t e n t al s i s t e m u l u i e s t e , camuflat de cifre, a cror adunare desigur, magic a s c u n d e aceast

c i r c u l a r i t a t e a d m i r a b i l a p o z i t i v u l u i i n e g a t i v u l u i ( v n z a r e a de a l c o o l i c o n s t r u c i a d e s p i t a l e e t c ) . C e e a c e a r e x p l i c a imposi bilitatea, n c i u d a t u t u r o r e f o r t u r i l o r i l a t o a t e n i v e l u r i l e , d e a e x t i r p a a c e s t e a s p e c t e n e g a t i v e : s i s t e m u l t r i e t e d i n e l e i n-ar p u t e a s s e lipseasc d e e l e . V o m n t l n i d i n n o u a c e a s t p r o b l e m n l e g t u r c u srcia, a c e a s t t r e n " d e s r c i e p e c a r e s o c i e t i l e d e c r e t e r e o trsc d u p e l e " c a p e o t a r i c a r e e s t e , d e fapt, u n u l d i n t r e factorii l o r n e g a t i v i " cei m a i gravi. T r e b u i e s a d m i t e m i p o t e z a c t o i aceti f a c t o r i d e v i n l a u n m o m e n t d a t factori pozitivi, factori continui de cretere, ai relansrii p r o d u c i e i i c o n s u m u l u i . I n s e c o l u l a l XVIII-lea, M a n d e v i l l e , n Fabula albinelor, s u s i n e a t e o r i a ( e r e t i c i l i b e r t i n d e j a la a c e a v r e m e ) c o s o c i e t a t e s e e c h i l i b r e a z p r i n viciile ei, i n u p r i n virtui, c p a c e a social, p r o g r e s u l i f e r i c i r e a o a m e n i l o r s e o b i n prin imoralitatea instinctiv care-i face s ncalce mereu regulile.* E l v o r b e a , desigur, d e s p r e m o r a l , d a r n o i l p u t e m i n t e r p r e t a n s e n s e c o n o m i c i social. U n sistem r e a l p r o s p e r p r i n t a r e l e l u i a s c u n s e , p r i n e c h i l i b r e l e lui, p r i n f a c t o r i i l u i * B e r n a r d de Mandeville (1670-1733), filozof englez de origine olandez, a susinut n Fabula albinelor (1714), mpotriva lui Shaftesbury, c egoismul p o a t e contribui la binele colectivitii (n. tr.).

54 / Societatea de consum A c e a s t v i z i u n e t r d e a z cel p u i n f a p t u l c n u n e g s i m n t r - o e r a a b u n d e n e i reale i c f i e c a r e individ, g r u p s a u s o c i e t a t e a c t u a l d e fapt, s p e c i a c a a t a r e e s t e p l a s a t s u b s e m n u l r a r i t i i . Cei care susin m i t u l implacabilei d o m n i i a a b u n d e n e i snt aceiai c a r e d e p l n g risipa, l e g a t d e s p e c t r u l a m e n i n t o r a l r a r i t i i . In o r i c e caz, n t r e a g a v i z i u n e moral a risipei ca disfuncie t r e b u i e r e l u a t de o a n a l i z sociologic care i-ar s c o a t e la iveal adevratele funcii. M a i t o a t e s o c i e t i l e a u risipit, d e l a p i d a t , c h e l t u i t i c o n s u m a t d i n c o l o de strictul necesar, p e n t r u simplul motiv c individul, ca i s o c i e t a t e a , s i m t e n u n u m a i c exist, d a r i c t r i e t e n a c t u l u n u i c o n s u m e x c e d e n t a r , superfluu. Acest c o n s u m p o a t e m e r g e p n la epuizare"*, d i s t r u g e r e a p u r i s i m p l c a r e c a p t a t u n c i o f u n c i e social specific. Astfel, n potlatch", o r g a n i z a r e a social este p e c e t l u i t d e c o m p e t i i a d i s t r u g e r i i u n o r b u n u r i p r e i o a s e . T r i b u l Kwakiutl sacrific p t u r i , p i r o g i , b l a z o a n e d i n a r a m p e c a r e l e a r d e s a u l e a r u n c n m a r e p e n t r u a-i r e s p e c t a r a n g u l " , p e n t r u a-i a f i r m a v a l o a r e a . supremaia, Clasele a r i s t o c r a t i c e i-au a f i r m a t i prin wasteful expenditure de-a l u n g u l t i m p u r i l o r ,

Liturghia formal a obiectului / 55 A, s n u - m i vorbii d e s p r e nevoie! U l t i m u l u i d i n t r e c e r e t o r i i i prisosete m c a r ct n e g r u s u b u n g h i e d i n cel m a i n e n o r o c i t lucru p e care-1 a r e . R e d u c e i n a t u r a l a n e v o i l e n a t u r a l e i o m u l devine o d o b i t o a c : viaa lui n u m a i v a l o r e a z n i m i c . n e l e g i t u c a v e m n e v o i e , c a s t r i m , d e m c a r u n vrf d e prisos?" s p u n e S b a k e s p e a r e n Regele Lear. Altfel s p u s , u n a d i n t r e n t r e b r i l e f u n d a m e n t a l e p e c a r e l e p u n e c o n s u m u l este a c e a s t a : f i i n e l e s e o r g a n i z e a z n f u n c i e d e s u p r a v i e u i r e , s a u n f u n c i e d e s e n s u l , i n d i v i d u a l sau colectiv, p e care-1 d a u vieii? A c e a s t v a l o a r e d e a f i " , a c e a s t v a l o a r e s t r u c t u ral p o a t e i m p l i c a sacrificiul v a l o r i l o r e c o n o m i c e . I a r a c e a s t p r o b l e m n u este metafizic. E a s e afl n c e n t r u l c o n s u m u l u i i se p o a t e t r a d u c e astfel: actul risipei? Trebuie oare s definim a b u n d e n a n raport cu previziunea i provizia, aa c u m o face Valery? S c o n t e m p l i m u n i de p r o vizii n u n s e a m n s vezi n ele t i m p d e o d i h n i g e s t u r i e c o n o misite? O c u t i e d e p e s m e i n s e a m n o l u n n t r e a g d e l e n e i d e via. N i t e c o n s e r v e d e c a r n e i n i t e covei n c r c a t e c u g r n e i c u n u c i s n t o c o m o a r d e linite; o n t r e a g i a r n t i h n i t r z b a t e d i n m i r e a s m a l o r [... ] . R o b i n s o n a m u i n a p r e z e n a viito r u l u i n m i r o s u l lzilor i c u t i i l o r d i n m a g a z i a l u i . T e z a u r u l l u i respira lncezeal. E m a n a d u r a t , aa c u m u n e l e m e t a l e e m a n o c l d u r a a b s o l u t [ . . . ] . O m e n i r e a s-a r i d i c a t , n c e t u l c u n c e t u l , p e o a g l o m e r a r e d e l u c r u r i d u r a b i l e . P r e v i z i u n i l e , proviziile ne-au n d e p r t a t p u i n cte p u i n d e r i g o a r e a n e c e s i t i l o r a n i m a l e i d e abecedarul n e v o i l o r n o a s t r e [ . . . ] . N a t u r a n e - o s u g e r a d e m u l t : e a a f c u t n a a fel n c t s p u r t m n n o i r e s u r s e l e p e n t r u a rezista ct d e ct v r e m u r i l o r i n s t a b i l e ; s t r a t u l d e g r s i m e d e p e c o r p u l n o s t r u , m e m o r i a c a r e st p r e g t i t n d e n s i t a t e a sufletelor n o a s t r e s n t m o d e l e d e provizii p s t r a t e p e c a r e i n d u s tria n o a s t r le-a i m i t a t . " Acesta este p r i n c i p i u l economic c r u i a i se o p u n e viziunea n i e t z s c h e e a n (i a c e e a a lui Bataille) gndeasc nainte de a defini a tritorului care vrea conservare ca abundena n-are pn la urm sens dect n

(generozitate inutil). N o i u n e a de utilitate, de origine raio naliti i economist, t r e b u i e a a d a r revizuit c o n f o r m u n e i logici sociale m u l t m a i g e n e r a l e , u n d e risipa, d e p a r t e d e a f i u n r e z i d u u i r a i o n a l , c a p t o f u n c i e pozitiv c o n v e r t i n d u t i l i t a t e a raional ntr-o funcionalitate social s u p e r i o a r care a p a r e la limit ca esenial - surplusul cheltuielii, superfluul, inutilitatea ritual a cheltuielii p e n t r u n i m i c " d e v e n i n d locul de p r o d u c i e a valorilor, a d i f e r e n e l o r i a s e n s u l u i -, att pe p l a n i n d i v i d u a l , ct i social. D i n a c e a s t p e r s p e c t i v , se p r o f i l e a z o d e f i n i i e a c o n s u m u l u i " ca epuizare, cu alte c u v i n t e , ca r i s i p p r o d u c t i v perspectiv invers celei e c o n o m i c e " , bazat pe necesitate, pe a c u m u l a r e i pe calcul, u n d e , dimpotriv, superfluul p r e c e d e necesarul, u n d e cheltuiala p r e c e d e ca valoare (dac nu n timp) a c u m u l a r e a i a p r o p r i e r e a .
* In original, consumation. Autorul j o a c n c o n t i n u a r e pe a n t o n i m i a con-

summare/consumere ( l a t ) , cuplu care a rezultat n limba francez n consommer=

a cheltui, a c o n s u m a i consumer= a c o n s u m a interior, a e p u i z a ( n . tr.).
** T e r m e n d i n a n t r o p o l o g i e i n t r o d u s de Marcel Mauss (1872-1950): ansam blu d e c e r e m o n i i m a r c a t e p r i n d a r u r i p e c a r e i l e ofer r e c i p r o c g r u p u r i sociale (triburi) d i s t i n c t e , u n e o r i rivale ( n . tr.).

n a i n t e d e t o a t e s-i c o n s u m e f o r a " : Fiziologii a r t r e b u i s s e instinctul de i n s t i n c t c a r d i n a l a l o r i c r e i fiine o r g a n i c e . F i i n a vie v r e a n a i n t e d e t o a t e s-i c o n s u m e fora: c o n s e r v a r e a n u este d e c t u n a

56 / Societatea de consum d i n t r e c o n s e c i n e l e a c e s t e i v o i n e . A t e n i e l a p r i n c i p i i l e teleolo gice superfluei i c o n c e p t u l i n s t i n c t u l u i d e c o n s e r v a r e este u n u l d i n t r e a c e s t e p r i n c i p i i [ . . . ] . L u p t a p e n t r u e x i s t e n - acesta f o r m u l d e s e m n e a z o s t a r e d e e x c e p i e , r e g u l a este m a i d e g r a b l u p t a p e n t r u p u t e r e , a m b i i a d e a avea mai m u l t i mai b i n e i m a i r e p e d e i m a i d e s " ( N i e t z s c h e , Voina de putere). Acest ceva n p l u s " , p r i n c a r e s e a f i r m v a l o a r e a , p o a t e d e v e n i ceva n e c e s a r " . A c e a s t l e g e a valorii s i m b o l i c e , c a r e face ca e s e n i a l u l s fie n t o t d e a u n a d i n c o l o de i n d i s p e n s a b i l , se ilus t r e a z cel m a i b i n e n c h e l t u i a l , n p i e r d e r e , d a r s e p o a t e verifica i n a p r o p r i e r e , cu condiia ca aceasta s p o s e d e funcia diferen ial a s u r p l u s u l u i , a l u i ceva n p l u s " . S l u m e x e m p l u l sovietic: muncitor, funcionar, inginer, m e m b r u de partid, fiecare are cte un a p a r t a m e n t care nu-i a p a r i n e : nchiriat pe o anumit p e r i o a d s a u p e via, l o c u i n a d e serviciu este l e g a t d e s t a t u t u l social a l m u n c i t o r u l u i , a l c e t e a n u l u i activ, n u d e p e r s o a n a s a privat. A c e s t b u n e s t e u n serviciu social, n u u n p a t r i m o n i u , i nc i mai p u i n un bun de consum". Dimpotriv, reedina s e c u n d a r , casa d e l a a r , c u g r d i n , i a p a r i n e . A c e s t b u n n u e s t e v i a g e r s a u revocabil, i p o a t e s u p r a v i e u i i s e p o a t e m o t e n i . D e aici v i n e i p a s i u n e a i n d i v i d u a l i s t " p e c a r e o g e n e r e a z : t o a t e e f o r t u r i l e s e dirijeaz c t r e a c h i z i i o n a r e a a c e s t e i c a s e ( n lipsa a u t o m o b i l u l u i c a r e j o a c , n O c c i d e n t , r o l u l r e e d i n e i s e c u n d a r e " ) . Iat valoarea de prestigiu i valoarea simbolic a a c e s t e i c a s e : e s t e a c e l ceva n p l u s " . n t r - o a n u m i t m s u r , l a fel s t a u l u c r u r i l e i n c a z u l a b u n d e n e i : p e n t r u ca a c e a s t a s d e v i n o valoare, t r e b u i e s fie nu d o a r s u f i c i e n t , ci prea mult - t r e b u i e m e n i n u t i m a n i f e s t a t o d i f e r e n semnificativ n t r e n e c e s a r i s u p e r f l u u : a c e a s t a este f u n c i a risipei la t o a t e n i v e l u r i l e . A v r e a s o s t o p e z i , a p r e t i n d e e l i m i n a r e a e i e s t e o iluzie, p e n t r u c e a o r i e n t e a z n t r e g u l sistem. N-o p u t e m d e f i n i s a u c i r c u m s c r i e , aa c u m , d e altfel, n u o p u t e m face n i c i c u g a d g e t u l ( u n d e s e o p r e t e u t i l u l i u n d e n c e p e inutilul?). ntreaga p r o d u c i e i cheltuielile care dep esc stricta s u p r a v i e u i r e p o t f i t a x a t e d r e p t r i s i p ( n u n u m a i m o d a vestimentar i pubela" alimentar, d a r i supergadgeturile militare, Bomba", supradotrile agricole ale ctorva f e r m i e r i a m e r i c a n i i p r o d u c t o r i i d i n i n d u s t r i e care-i r e n n o i e s c l l

Liturghia formal a obiectului / 57 \< n i o | ) l i a de a p a r a t e la fiecare d o i a n i n l o c s le a m o r t i z e z e : nu II.ii c o n s u m u l , ci i p r o d u c i a , n m a r e p a r t e , se p r e t e a z u n o r e s c o s t e n t a t i v e ) . Investiiile r e n t a b i l e i investiiile d e p a r a d Ini i n d i s o l u b i l l e g a t e p r e t u t i n d e n i . U n i n d u s t r i a c a r e investise I 1100 de d o l a r i n p u b l i c i t a t e d e c l a r a : tiu c am p i e r d u t o .iiate, d a r n u tiu c a r e " . Aa s e n t m p l n t o t d e a u n a n t r - o jumtatea pierdut", din p u n c t de vedere economic, n u I C o n o m i e c o m p l e x : n - a m p u t e a izola u t i l u l d e s u p e r f l u u . M a i
N U L I I ,

mic, poate, aceea care are cea m a i sczut valoare, pe t e r m e n l i u i ) ; sau, m a i subtil, p r i n nsi d i s p a r i i a " ei. A M fel t r e b u i e i n t e r p r e t a t i m e n s a r i s i p n t r - o s o c i e t a t e b o g a t i uni este a n o a s t r . Ea este c e a c a r e sfideaz r a r i t a t e a i c a r e l lunific n m o d c o n t r a d i c t o r i u a b u n d e n a . E a e s t e c e a c a r e , n
p r i n c i p i u l ,

i n u n u t i l i t a t e a ei, d s c h e m a d i r e c t o a r e , p s i h o l o

gici, social i e c o n o m i c a a b u n d e n e i . Faptul c ambalajul de sticl se poate arunca nu nseamn deja

V l H S T A DE A U R ? "

U n a d i n t r e m a r i l e t e m e ale c u l t u r i i d e m a s , a n a l i z a t d e Itiesnian i M o r i n , i l u s t r e a z t o a t e a c e s t e a l a m o d u l e p i c : e s t e v i u 11:i d e s p r e t e m a eroilor consumului. n O c c i d e n t cel p u i n , bio|M .iliile e x a l t a t e ale e r o i l o r p r o d u c i e i c e d e a z astzi t o t m a i m u l t ren n f a v o a r e a e r o i l o r c o n s u m u l u i . M a r i l e viei e x e m p l a r e ale I w//' made man"-\\or i ale n t e m e i e t o r i l o r , ale p i o n i e r i l o r , ale e x p l o r a t o r i l o r i colonitilor, c a r e se s u c c e d a u vieilor sfinilor i i i l e p e r s o n a l i t i l o r istorice, s n t astzi n l o c u i t e c u c e l e ale v e d e telor d e c i n e m a , a l e l u m i i s p o r t u l u i i j o c u l u i , a l e c t o r v a p r i n i .nuii sau f e u d a l i i n t e r n a i o n a l i , pe scurt, ale marilor risipitori ( ( h i a r d a c i m p e r a t i v u l i m p u n e a d e s e a d e z v l u i r e a l o r invers", i n simplitatea" l o r c o t i d i a n , fcndu-i c u m p r t u r i l e e t c ) . T o i , K eti d i n o z a u r i c a r e o c u p p r i m a p a g i n a z i a r e l o r sau e c r a n e l e lelevizoarelor i p r e z i n t o via excesiv i e x a l t n ea virtua lii, i i e a u n o r m o n s t r u o a s e c h e l t u i e l i . C a l i t a t e a l o r s u p r a o m e n e a s c r s i e p a r f u m u l l o r d e potlatch. Astfel, ei n d e p l i n e s c o f u n c i e social p r e c i s : a c e e a a c h e l t u i e l i i o s t e n t a t i v e , i n u t i l e , n e m -.11 rate. O fac p r i n p r o c u r p e n t r u n t r e g u l c o r p social, p r e c u m u g i i , e r o i i , p r e o i i i m a r i i p a r v e n i i a i istoriei. C a i ei, cei d e astzi n u s e p o t n l a l a r a n g u l a b s o l u t d e c t d a c , a s e m e n e a lui |. II nes D e a n , p l t e s c cu viaa.

58 / Societatea de consum D i f e r e n a esenial este c, n sistemul n o s t r u actual, aceast d e l a p i d a r e s p e c t a c u l o a s n u m a i a r e semnificaia simbolic i colec tiv d e t e r m i n a n t p e c a r e o p u t e a p r i m i n c a d r u l s r b t o r i i i a l potlatch-ului primitiv. A c e s t c o n s u m prestigios s-a p e r s o n a l i z a t " i s-a mass m e d i a t i z a t . F u n c i a lui este a c e e a de r e l a n s a r e e c o n o m i c a c o n s u m u l u i de mas care, n r a p o r t cu p r i m u l , se definete ca o subcultur laborioas. Caricatura rochiei somptuoase pe care v e d e t a n-o p o a r t d e c t o s i n g u r s e a r este slipul e f e m e r " c a r e , 8 0 % vscoz i 2 0 % acrii, s e p u n e d i m i n e a a , s e a r u n c s e a r a i n u s e spal. A c e a s t risip d e lux, a c e a s t risip s u b l i m p u s n v a l o a r e d e m a s s m e d i a n u face d e c t s d u b l e z e , p e p l a n c u l t u r a l , o r i s i p f u n d a m e n t a l i m u l t m a i sistematic, i n t e g r a t d i r e c t n p r o c e s e l e e c o n o m i c e , o risip funcional i b i r o c r a t i c , g e n e r a t d e p r o d u c i e n acelai t i m p c u b u n u r i l e m a t e r i a l e , n c o r p o r a t l o r i, deci, n m o d o b l i g a t o r i u consumatca u n a d i n t r e calitile i d i m e n s i u n i l e o b i e c t u l u i d e c o n s u m : fragilitatea lor, c o e f i c i e n t u l lor d e d e g r a d a r e calculat, c o n d a m n a r e a lor l a efemeritate. C e e a c e s e p r o d u c e astzi n u este n f u n c i e d e v a l o a r e a d e n t r e b u i n a r e s a u de d u r a t a de via, ci, d i m p o t r i v , n funcie de moartea produsului, a c r e i a c c e l e r a r e n u este c o n c u r a t d e c t d e inflaia preurilor. Ar fi suficient d o a r aceast constatare p e n t r u a p u n e d i n n o u p r o b l e m a postulatelor raionaliste" ale ntregii tiine e c o n o m i c e n c e e a c e p r i v e t e u t i l i t a t e a , n e v o i l e e t c . O r s e tie c o r d i n e a d e p r o d u c i e n u supravieuiete d e c t c u p r e u l acestei e x t e r m i n r i , al sinuciderii" c a l c u l a t e a p a r c u l u i de o b i e c t e , c aceast o p e r a i u n e p r e s u p u n e sabotajul" t e h n o l o g i c s a u d e s u e t u d i n e a o r g a n i z a t s u b s e m n u l m o d e i . P u b l i c i t a t e a realizeaz a c e a s t m i n u n e c u u n b u g e t considerabil, c o n s u m a t c u scopul u n i c n u d e a a d u g a , ci de a tirbi valoarea de ntrebuinare a o b i e c t e l o r , de a l u a d i n v a l o a r e a l o r n t i m p s u p u n n d u - l e valorii m o d e i i r e n noirii accelerate. Ca s nu m a i vorbim de colosalele bogii sociale sacrificate n b u g e t e l e d e a p r a r e i n a l t e c h e l t u i e l i etat i s t e i b i r o c r a t i c e d e p r e s t i g i u : a c e s t soi d e g e n e r o z i t a t e n u m a i a r e n i m i c d i n p a r f u m u l simbolic a l potlatch-ului, c i r e p r e z i n t solu ia d i s p e r a t , d a r vital a u n u i sistem e c o n o m i c o - p o l i t i c c a r e a a p u cat-o p e c a l e a p i e r z a n i e i . Acest c o n s u m " l a cel m a i n a l t nivel face p a r t e d i n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , l a fel c a f o a m e a convulsiv d e o b i e c t e a indivizilor. A m b e l e c o n t r i b u i e la r e p r o d u c e r e a o r d i n i i de p r o d u c i e . T r e b u i e s d i s t i n g e m n t r e risipa individual sau

Liturghia formal a obiectului / 59 m i t a liv c a a c t s i m b o l i c d e c h e l t u i a l , c a r i t u a l d e s r b t o a r e i i I.I e x a l t a t de socializare, i c a r i c a t u r a sa f u n e b r i b i r o I I nic d i n s o c i e t i l e n o a s t r e , u n d e c o n s u m u l n e x c e s a d e v e n i t II obligaie c o t i d i a n , o i n s t i t u i e i n e v i t a b i l i a d e s e a i n c o n t i n I . I , ca impozitul indirect, o p a r t i c i p a r e a u t o m a t la constrn11 Ic- de o r d i n e c o n o m i c . Siricai-v m a i n a , a s i g u r a r e a v a face r e s t u l ! " A u t o m o b i l u l l " isonal este, f r n d o i a l , u n u l d i n t r e c e n t r i i risipei c o t i d i e n e | M t e r m e n l u n g , l a nivel p r i v a t i colectiv. N u n u m a i p r i n valoali'ii s a d e n t r e b u i n a r e r e d u s n m o d s i s t e m a t i c , p r i n coefici ului su d e p r e s t i g i u i d e m o d c o n s o l i d a t l a fel d e s i s t e m a t i c , i - i u i s u m e l e n e m s u r a t e c a r e s n t i n v e s t i t e n el, c i i, m a i ales, Iii i n sacrificiul colectiv s p e c t a c u l o s d e t a b l , d e m o t o a r e i d e i'nii omeneti, r e p r e z e n t a t de A c c i d e n t - h a p p e n i n g g i g a n t i c , cel iu.II i n i m o s al societii de c o n s u m , p r i n care aceasta ofer, n lllnli u g e r e a r i t u a l a m a t e r i e i i a vieii, d o v a d a s u p r a a b u n d e n e i
Dale

( d o v a d invers, d a r m u l t m a i e f i c i e n t p e n t r u i m a g i n a i a

profund d e c t d o v a d a d i r e c t p r i n a c u m u l a r e ) . S o c i e t a t e a d e c o n s u m a r e n e v o i e d e o b i e c t e l e sale p e n t r u a i. r.ia i, m a i ales, a r e n e v o i e s le distrug. F o l o s i r e a " o b i e c t e l o r luce d e c t la dispariia lor lent. V a l o a r e a c r e a t este m u l t m a i llilens n dispariia violent. De a c e e a d i s t r u g e r e a r m n e alternaiiva f u n d a m e n t a l a p r o d u c i e i : c o n s u m u l n u este d e c t u n Interval d e t i m p n t r e cele d o u d i s p a r i i i . Exist n c o n s u m o tendin p r o f u n d de a se d e p i , de a se t r a n s f i g u r a p r i n distrui'iic

De aici i e x t r a g e s e n s u l . I n m a j o r i t a t e a

timpului,

n cotidi

anul a c t u a l , e l r m n e s u b o r d o n a t - n c a l i t a t e a s a d e c o n s u m dirijat - o r d i n i i p r o d u c t i v i t i i . D i n a c e s t motiv, m a i t o t t i m p u l , o l l i c i t e l e exist n lips d e altceva, i d e a c e e a a b u n d e n a l o r ICmnific n m o d p a r a d o x a l p e n u r i a . S t o c u l n u este altceva d e c t i c d u n d a n a lipsei i s e m n u l angoasei. N u m a i n distrugere i il l i c i t e l e exist prin exces i r e p r e z i n t , p r i n c h i a r a c t u l d i s p a r i i e i lor, bogia. E s t e n o r i c e caz l i m p e d e c d i s t r u g e r e a , fie s u b I o n n a e i v i o l e n t i s i m b o l i c ( h a p p e n i n g , potlatch, acting ouf distructiv, i n d i v i d u a l s a u colectiv), f i e s u b f o r m a d i s t r u g e r i i siste matice i i n s t i t u i o n a l e , este s o r t i t s d e v i n u n a d i n t r e f u n c i i l e p r e p o n d e r e n t e ale societii p o s t i n d u s t r i a l e .
* T e r m e n d i n psihiatrie care d e s e m n e a z e x p r i m a r e a i n c o n t i e n t n comI I I n l a m e n t a u n e i pulsiuni r e p r i m a t e (n. tr.).

L o g i c a social a c o n s u m u l u i Ideologia egalitar a bunstrii

n t r e g u l discurs p e m a r g i n e a n e v o i l o r s e ba zeaz pe o a n t r o p o l o g i e naiv: a c e e a a ncli naiei naturale ctre reclame fericire. pentru Fericirea, insulele nscris c u l i t e r e d e foc n d r t u l celei m a i nensemnate C a n a r e sau p e n t r u s r u r i l e d e baie, este refe r i n a a b s o l u t a societii de c o n s u m : este chiar echivalentul mntuirii Dar care este a c e a fericire c a r e b n t u i e civilizaia m o d e r n cu o a s e m e n e a f o r ideologic? T r e b u i e revizuit i aici o r i c e viziune s p o n t a n . F o r a i d e o l o g i c a n o i u n i i d e fericire nu provine dintr-o nclinaie n a t u r a l a fiecrui individ de a se realiza pe sine, ci, d i n p e r s p e c t i v socio-istoric, d i n faptul c m i t u l fericirii este a c e l a c a r e c o n c e n t r e a z i incar n e a z n s o c i e t i l e m o d e r n e mitul Egalitii. n t r e a g a virulen politic i sociologic cu c a r e e n c r c a t a c e s t m i t p o r n i n d d e l a revo l u i a i n d u s t r i a l i revoluiile s e c o l u l u i al
PARTEA A D O U A

Teoria consumului

XlX-lea s-a r e p e r c u t a t a s u p r a Fericirii. Fap tul c Fericirea are n primul rnd aceast semnificaie i a c e a s t f u n c i e ideologic

62 / Societatea de consum d e t e r m i n , d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l c o n i n u t u l u i ei, c o n s e c i n e i m p o r t a n t e : p e n t r u a fi v e h i c u l u l m i t u l u i egalitar, t r e b u i e ca Feri cirea s fie msurabil. T r e b u i e ca ea s n s e m n e b u n s t a r e c u a n t i f i c a b i l p r i n o b i e c t e i s e m n e , c o n f o r t " , c u m s p u n e a Tocqueville, care r e m a r c a deja aceast t e n d i n a societilor d e m o c r a t i c e s p r e b u n s t a r e sporit, ca r e s o r b i e a fatalitilor sociale i egali zare a t u t u r o r destinelor. F e r i c i r e a ca p l c e r e t o t a l sau i n t e r i o a r , a c e a s t fericire i n d e p e n d e n t d e s e m n e l e c a r e a r p u t e a - o n a t e n o c h i i a l t o r a i a i n o t r i , a c e a s t fericire c a r e n-are n e v o i e d e dovezi este, a a d a r , e x c l u s d i n c a p u l l o c u l u i d i n i d e a l u l c o n s u m u l u i , u n d e f e r i c i r e a este m a i n t i e x i g e n a egalitii ( s a u a distinciei, d e s i g u r ) i t r e b u i e , n f u n c i e de a c e a s t a , s se sem nifice m e r e u n r a p o r t c u " criteriile vizibile. n a c e s t s e n s , Feri c i r e a este n c i m a i d e p a r t e d e o r i c e s r b t o a r e " sau e x a l t a r e colectiv, d e v r e m e ce, h r n i t d e o e x i g e n egalitar, s e n t e m e iaz pe p r i n c i p i i l e individualiste c o n s o l i d a t e de fiecruia (al fiecrui individ) la F e r i c i r e . Revoluia B u n s t r i i " este m o t e n i t o a r e a , e x e c u t o a r e a testa m e n t a r a r e v o l u i e i b u r g h e z e o r i , p u r i s i m p l u , a o r i c r e i revoluii c a r e i m p u n e c a p r i n c i p i u e g a l i t a t e a o a m e n i l o r , fr s p o a t (sau fr s vrea) s o realizeze n fond. P r i n c i p i u l d e m o cratic este t r a n s f e r a t a t u n c i dintr-o egalitate real, a capacitilor, a responsabilitilor, a a n s e l o r sociale, a fericirii (n s e n s u l c o m p l e t al t e r m e n u l u i ) ntr-o egalitate n faa O b i e c t u l u i i a a l t o r s e m n e evidentele r e u i t e i sociale i ale fericirii. Este v o r b a d e s p r e democraia standingului, democraia televiziunii, a automobilului i a combinei audio, democraie a p a r e n t concret, dar nu mai puin formal, care corespunde, dincolo de contradiciile i i n e g a l i t i l e sociale, d e m o c r a i e i f o r m a l e n s c r i s e n C o n s t i t u i e . A m b e l e , u n a s e r v i n d d r e p t alibi celeilalte, s e c o n j u g ntr-o ideo logie d e m o c r a t i c g l o b a l c a r e m a s c h e a z d e m o c r a i a absent i egalitatea de negsit. I n mistica egalitii, n o i u n e a d e nevoi" este s o l i d a r c u a c e e a d e b u n s t a r e . N e v o i l e d e s c r i u u n u n i v e r s s e c u r i z a m , a l scopurilor, iar aceast a n t r o p o l o g i e n a t u r a l i s t l e g i t i m e a z p r o m i s i u n e a u n e i egaliti u n i v e r s a l e . Teza i m p l i c i t este u r m t o a r e a : toi o a m e n i i s n t egali n faa nevoii i n faa p r i n c i p i u l u i satisfaciei, cci toi Carta drepturilor omului i ale ceteanului, c a r e r e c u n o s c n m o d e x p l i c i t d r e p t u l

Teoria consumului / 63 < lamenii s n t egali n faa valorii de ntrebuinare a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r (ns s n t inegali i divizai n faa valorii de schimb). Nevoia f i i n d a d u g a t valorii d e n t r e b u i n a r e , r e z u l t o relaie d e utilitate obiectiv sau d e f i n a l i t a t e n a t u r a l n faa c r e i a n u m a i exist i n e g a l i t a t e social sau istoric. n faa fripturii (valoare de n t r e b u i n a r e ) , n u m a i exist nici p r o l e t a r , n i c i privilegiat. Astfel, m i t u r i l e c o m p l e m e n t a r e ale b u n s t r i i i a l e n e v o i i a u 0 p u t e r n i c funcie ideologic de resorbie, de a n u l a r e a deter m i n r i l o r obiective, sociale, istorice ale inegalitii. n t r e g u l j o c politic al welfare state-ului i al societii de c o n s u m c o n s t n a-i depi c o n t r a d i c i i l e p r i n c r e t e r e a v o l u m u l u i d e b u n u r i , n sco pul u n e i egaliti a u t o m a t e d a t e d e c a n t i t a t e i a l u n e i r a t e d e echilibru f i n a l , c a r e a r f i a c e l a a l b u n s t r i i g e n e r a l e . S o c i e t i l e comuniste vorbesc i ele n t e r m e n i de echilibru, de nevoi indi viduale sau sociale n a t u r a l e " , a r m o n i z a t e " , lipsite d e o r i c e dife r e n i e r e social s a u c o n o t a i e de clas - e c h i l i b r u ce d e r i v i el dintr-o s o l u i e politic la o soluie definitiv p r i n a b u n d e n -, nlocuind transparena social a schimburilor cu egalitatea formal a b u n u r i l o r . Astfel, v e d e m c u m n rile socialiste Revo luia B u n s t r i i " p r e i a tafeta r e v o l u i e i sociale i p o l i t i c e . Dac aceast p e r s p e c t i v a s u p r a i d e o l o g i e i b u n s t r i i este co rect (anume faptul c vehiculeaz mitul egalitii f o r m a l e secularizate" n b u n u r i i s e m n e ) , a t u n c i e l i m p e d e c e t e r n a p r o blem: Este s o c i e t a t e a d e c o n s u m egalitar, sau inegalitar? Este d e m o c r a i a i n s t a u r a t , sau este n c u r s d e realizare, ori, d i m p o triv, nu face d e c t s r e p r o d u c inegalitile i s t r u c t u r i l e sociale a n t e r i o a r e ? " este fals. Fie c a j u n g e m sau nu s d o v e d i m c virtu.ililile c o n s u m i s t e se egalizeaz ( a p l a t i z a r e a veniturilor, redis tribuirea social, a c e e a i m o d p e n t r u toi, aceleai p r o g r a m e l a televizor, aceeai o f e r t turistic), a c e a s t a n u n s e a m n n i m i c , p e n t r u c a p u n e p r o b l e m a n t e r m e n i d e egalizare a c o n s u m u l u i n s e a m n deja a n l o c u i a d e v r a t e l e p r o b l e m e i analiza l o r logic i sociologic cu g o a n a d u p o b i e c t e i s e m n e (nivel de substi t u i e ) . P e n t r u a p u n e p u n c t u l p e i , a analiza A b u n d e n a " n u n s e a m n a o verifica n cifre, c a r e nu p o t fi d e c t la fel de m i t i c e Ca m i t u r i l e , ci a s c h i m b a radical p l a n u l analizei i a diseca m i t u l A b u n d e n e i c u i n s t r u m e n t u l u n e i alte logici d e c t a lui.

64 / Societatea de consum Analiza p r e s u p u n e , desigur, s c o n s t a i a b u n d e n a n cifre, sfl| faci b i l a n u l b u n s t r i i . D a r cifrele n u vorbesc d e l a sine i n u s c contrazic niciodat. N u m a i interpretrile pledeaz cteodat p e n t r u , a l t e o r i m p o t r i v a cifrelor. S l e d m c u v n t u l . C e a m a i vivace, c e a m a i n c p n a t este v e r s i u n e a idealist: - cretere nseamn a b u n d e n ; - abunden nseamn democraie. I n t r u c t este i m p o s i b i l s a j u n g l a c o n c l u z i a c aceast fericire este total ( c h i a r i n u m a i la nivelul cifrelor), m i t u l devine m a i realist": este v a r i a n t a i d e a l - r e f o r m i s t . M a r i l e i n e g a l i t i ale p r i m e i faze a creterii s e e s t o m p e a z , d i s p a r e legea d e b r o n z " * , v e n i t u r i l e s e a r m o n i z e a z . Desigur, i p o t e z a u n u i evoluii con t i n u e i r e g u l a t e s p r e o d i n c e n c e m a i m a r e e g a l i t a t e este dez m i n i t d e fapte (Cealalt A m e r i c " : 2 0 % sraci e t c ) , d a r acestea s e m n a l e a z o d i s f u n c i e p r o v i z o r i e i o b o a l infantil. C r e t e r e a , n acelai t i m p c u a n u m i t e e f e c t e i n e g a l i t a r e , i m p l i c o d e m o c r a t i z a r e d e a n s a m b l u i p e t e r m e n l u n g . Astfel, d u p G a l b r a i t h , p r o b l e m a egalitii/inegalitii n u m a i este d e actualitate. E a era l e g a t d e p r o b l e m a b o g i e i i a srciei, d a r n o i l e s t r u c t u r i ale societii a f l u e n t e " a u r e s o r b i t p r o b l e m a , n c i u d a u n e i redistri b u i r i i n e g a l e . Snt sraci" ( 2 0 % ) cei c a r e r m n , d i n t r - u n motiv sau altoi, n afara s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , n afara creterii. Princi p i u l creterii r m n e acelai: el o m o g e n i z e a z i t i n d e s o m o g e n i zeze n t r e g u l c o r p social. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l c a r e s e p u n e l a acest nivel este a c e e a a srciei". P e n t r u idealitii a b u n d e n e i , ea este r e z i d u a l " i va fi r e s o r b i t d e u n s u r p l u s d e c r e t e r e . Totui, e a p a r e s s e p e r p e t u e z e de-a l u n g u l g e n e r a i i l o r p o s t i n d u s t r i a l e , i t o a t e eforturile p e n t r u a o e l i m i n a ( n S U A m a i ales, o d a t cu Great Society"**) p a r s s e loveasc d e cte u n m e c a n i s m a l s i s t e m u l u i c a r e a r r e p r o d u c e - o f u n c i o n a l n f i e c a r e s t a d i u d e evoluie, c a u n fel d e balast i n e r i a l a l creterii, c a u n soi d e r e s o r t i n d i s p e n s a b i l b o g i e i
* L e g e c a r e postuleaz faptul c p a t r o n u l este i n t e r e s a t s r e d u c salariul m u n c i t o r i l o r la strictul n e c e s a r supravieuirii, n u m i t astfel de e c o n o m i s t u l g e r m a n F e r d i n a n d Lassale (1825-1864) ( n . tr.).
* * N u m e s u b c a r e este c u n o s c u t politica d e r e f o r m e a p r e e d i n t e l u i L y n d o n J o h n s o n (1963-1969), r e f o r m e c a r e u r m r e a u c o m b a t e r e a srciei i a inegalitii sociale ( n . t r . ) .

Teoria consumului / 65 iobale. A r t r e b u i s-1 c r e d e m p e G a l b r a i t h c n d i m p u t aceast U c i e r e z i d u a l inexplicabil disfunciilor sistemului ( p r i o r i t a t e a oi d a t cheltuielilor militare i altor cheltuieli inutile, ntrzierea h i vit iilor colective n r a p o r t c u c o n s u m u l privat e t c ) , sau t r e b u i e li) inversm r a i o n a m e n t u l i s ne g n d i m c nsi creterea este cea mir. n procesul ei, se ntemeiaz pe un dezechilibru} A s u p r a a c e s t u i l u n i i l, G a l b r a i t h se c o n t r a z i c e : dei t o a t e analizele sale m e r g o a r e i u n i n d i r e c i a implicaiei funcionale a viciilor" n sistemul creterii, 1 1 ezit n faa concluziilor logice c a r e a r p u n e n c a u z sistemul in .ui, r e a d a p t n d t o t u l dintr-o p e r s p e c t i v liberal. n g e n e r a l , idealitii r m n l a a c e a s t c o n s t a t a r e p a r a d o x a l : n i l u d a a t o t i t o a t e i printr-o i n v e r s i u n e diabolic a s c o p u r i l o r sale l i , n e n u p o t f i , c u m o tie o r i c i n e , d e c t benefice), c r e t e r e a p r o i l u i c , r e p r o d u c e , restituie i n e g a l i t a t e a social, privilegiile, dezei Inlibrele e t c . V o m a d m i t e , aa c u m o face i G a l b r a i t h n Affluent Siii/rfy, c l a u r m a u r m e i c r e t e r e a p r o d u c i e i i n e l o c d e redistri b u i r i ' . (Avnt tot m a i m u l t [...] se va a j u n g e p n la u r m la m o inei ii ul n c a r e v o r fi de t o a t e p e n t r u toi." D a r a c e s t e p r i n c i p i i , in de fizica fluidelor, nu s n t niciodat a d e v r a t e n c o n t e x t u l Bftiilor sociale, u n d e ele f u n c i o n e a z - aa c u m v o m v e d e a m a i colo - t o c m a i p e dos.) S e p o a t e e x t r a g e d i n aceast i d e e u n n g u m e n t n folosul sub-privilegiailor": C h i a r i cei c a r e se afl in p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i au mai m u l t de ctigat dintr-o c r e t e r e lapida a p r o d u c i e i d e c t d i n o r i c e alt f o r m d e r e d i s t r i b u i r e " . I i.n acest a r g u m e n t este specios: cci, d a c c r e t e r e a i n a u g u r e a z ii c < sul tuturor la un v e n i t i la un v o l u m de b u n u r i s u p e r i o r n absolut, c e e a c e e caracteristic d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic este musul de distorsiune c a r e se instituie c h i a r n snul creterii, gradul m distorsiune c a r e s t r u c t u r e a z subtil i c o n f e r creterii a d e v r a t u l I I sens. Este m u l t m a i s i m p l u s crezi n dispariia s p e c t a c u l o a s a i m r c i srcii e x t r e m e sau a c u t r o r inegaliti secundare, s i l e i l u r i a b u n d e n a d i n cifre i c a n t i t i globale, d i n creterile abso lute i d i n p r o d u s e l e n a i o n a l e brute, d e c t s analizezi n t e r m e n i di s t r u c t u r ! D i n p u n c t d e v e d e r e structural, semnificativ este I a d u l de d i s t o r s i u n e . El m a r c h e a z la nivel i n t e r n a i o n a l d i s t a n a I n i mai m a r e d i n t r e rile s u b d e z v o l t a t e i n a i u n i l e s u p r a d e z vnltate, iar, n snul a c e s t o r a d i n u r m , p i e r d e r e a de vitez" a .ii.II iilor sczute fa d e v e n i t u r i l e m a i ridicate, a s e c t o a r e l o r slab

66 / Societatea de consum dezvoltate fa d e cele d e vrf, a l u m i i r u r a l e fa d e l u m e a u r b a n i i n d u s t r i a l e t c . Inflaia c r o n i c p e r m i t e e s c a m o t a r e a acestei p a u p e r i z r i relative p r i n c r e t e r e a t u t u r o r valorilor n o m i n a l e , m v r e m e ce c a l c u l u l funciilor i al m e d i i l o r relative ar face s a p a r regresii p a r i a l e n p a r t e a de j o s a t a b l o u l u i i, n o r i c e caz, o distorsiune structural pe ntreaga suprafa a acestuia. Nu servete l a n i m i c s invoci m e r e u c a r a c t e r u l p r o v i z o r i u sau conj u n c t u r a l a l acestei distorsiuni, c n d observi c u m sistemul supra vieuiete n i n t e r i o r u l ei p r i n p r o p r i a sa logic i c u m i u r m r e t e p r o p r i i l e s c o p u r i . P u t e m a d m i t e cel m u l t c s e stabili zeaz l a u n a n u m i t p r a g d e d i s t o r s i u n e , i n c l u z n d , c u alte cuvinte, oricare ar fi volumul absolut al bogiilor, o i n e g a l i t a t e sistematic. ntr-adevr, s i n g u r a cale de a iei d i n i m p a s u l idealist al acestei triste c o n s t a t r i a disfuncionalitilor este s a c c e p t m c a v e m de-a face cu o logic sistematic. Este, t o t o d a t , s i n g u r u l m o d de a d e p i falsa p r o b l e m a t i c a a b u n d e n e i i a raritii c a r e , a s e m e n e a dilemei pe care o ridic n c r e d e r e a n mediul parlamentar, a r e funcia de a asfixia t o a t e p r o b l e m e l e . D e fapt, n u exist i n u a existat n i c i o d a t v r e o societate d e a b u n d e n " sau v r e o societate d e srcie", p e n t r u c o r i c e socie tate, o r i c a r e ar fi ea i oricare ar fi, volumul de bunuri produse sau de bogie disponibil, se a r t i c u l e a z n acelai timp pe un excedent structural i pe o penurie structural. E x c e d e n t u l p o a t e v e n i de la D u m n e z e u , p o a t e f i r e z u l t a t u l u n u i sacrificiu, a l u n e i c h e l t u i e l i rituale, a l plus-valorii, a l p r o f i t u l u i e c o n o m i c sau a l b u g e t e l o r d e prestigiu. n o r i c e caz, c e e a c e d e f i n e t e b o g i a u n e i societi i, n acelai t i m p , s t r u c t u r a s a social este aceast p r e l e v a r e d e lux, d e v r e m e c e e a este m e r e u a p a n a j u l u n e i m i n o r i t i privilegiate i a r e c a f u n c i e t o c m a i r e p r o d u c e r e a privilegiului d e cast sau d e clas. P e p l a n sociologic, n u exist e c h i l i b r u . E c h i l i b r u l este fan t a s m a i d e a l a e c o n o m i t i l o r , c a r e c o n t r a z i c e o r g a n i z a r e a social r e c u n o s c u t p e s t e tot, d a c n u c h i a r logica social n s i n e . O r i c e societate p r o d u c e d i f e r e n i e r e , d i s c r i m i n a r e social, iar aceast or g a n i z a r e s t r u c t u r a l s e f u n d a m e n t e a z ( p r i n t r e altele) p e utili z a r e a i pe d i s t r i b u i r e a bogiilor. F a p t u l c o s o c i e t a t e i n t r ntr-o faz d e c r e t e r e , c u m s e n t m p l a c u societile n o a s t r e i n d u s t r i a l e , n u s c h i m b c u n i m i c acest p r o c e s , d i m p o t r i v : n t r - u n fel, sistemul

Teoria consumului / 67 capitalist (i p r o d u c t i v i s t , n g e n e r a l ) a d u s la e x t r e m a c e a s t de nivelare" f u n c i o n a l , acest d e z e c h i l i b r u , raionalizndu-1 i g e n e ralizndu-1 la toate nivelurile. Spiralele creterii nconjoar I r u n c h i u l aceleiai a x e s t r u c t u r a l e . D i n m o m e n t u l n c a r e r e n u n m la iluzia c PNB-ul ar fi c r i t e r i u al b o g i e i , c o n s t a t m c cre terea nici nu ne ndeprteaz, nici nu ne apropie de abunden, ci este distinct de aceasta prin concursul ntregii structuri sociale, instana d e t e r m i n a n t n a c e s t caz. U n a n u m i t tip d e r a p o r t u r i sociale i d e c o n t r a d i c i i sociale, u n a n u m i t tip d e i n e g a l i t a t e " c a r e s e p e r p e t u a o d i n i o a r p n l a n c r e m e n i r e s e r e p r o d u c e astzi n i prin cretere.1 Acest fapt i m p l i c o alt p e r s p e c t i v a s u p r a creterii. N u v o m r e p e t a c e e a c e s p u n euforicii: C r e t e r e a n a t e a b u n d e n , d e c i egalitate", n u v o m l u a d e b u n nici e x t r e m a cealalt: C r e t e r e a p r o d u c e inegaliti". I n v e r s n d falsa p r o b l e m : este creterea egalitar, sau inegalitar?, v o m s p u n e :
FUNCIE A INEGALITII. CRETEREA ESTE E A NSI O

N e c e s i t a t e a m e n i n e r i i o r d i n i i sociale

inegalitare", a s t r u c t u r i i sociale de privilegii p r o d u c e i r e p r o d u c e c r e t e r e a c a e l e m e n t strategic a l su. Altfel spus, a u t o n o m i a i n t e r n a creterii ( t e h n o l o g i c e , e c o n o m i c e ) este slab i s e c u n d a r n r a p o r t c u a c e a s t d e t e r m i n a r e a e i p r i n s t r u c t u r a social. S o c i e t a t e a d e c r e t e r e este, n a n s a m b l u l ei, r e z u l t a t u l u n u i c o m p r o m i s n t r e principiile d e m o c r a t i c e egalitare, care se hr nesc d i n m i t u l A b u n d e n e i i al Bunstrii, i imperativul funda m e n t a l al m e n i n e r i i u n e i o r d i n i a privilegiului i a d o m i n a i e i . Nu progresul tehnologic o consolideaz, ci aceast viziune meca nicist c a r e a l i m e n t e a z v i z i u n e a naiv a viitoarei b o g i i . D i m p o triv, p o s i b i l i t a t e a p r o g r e s u l u i t e h n o l o g i c s e b a z e a z p e a c e a s t d u b l d e t e r m i n a r e . T o t e a este c e a c a r e g e n e r e a z a p a r i i a , n societile c o n t e m p o r a n e , a a n u m i t o r p r o c e s e egalitare, d e m o c r a tice, p r o g r e s i s t e " . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c a c e s t e a a p a r n doze homeopatice, distilate de c t r e sistem n f u n c i e de g r a d u l s u d e s u p r a v i e u i r e . C h i a r i egalitatea, n acest p r o c e s sistematic, este o f u n c i e ( s e c u n d i derivat) a inegalitii. La fel ca i c r e t e r e a . T e n d i n a de egalizare a veniturilor, de pild ( p e n t r u c m i t u l
1. T e r m e n u l inegalitate" este i m p r o p r i u . Opoziia egalitate/inegalitate, legat ideologic d e sistemul m o d e r n d e valori d e m o c r a t i c e , n u a c o p e r dect disparitile e c o n o m i c e i nu p o a t e funciona ntr-o analiz structural.

68 / Societatea de consum egalitar f u n c i o n e a z m a i ales l a acest nivel), este n e c e s a r p e n t r u i n t e r i o r i z a r e a p r o c e s e l o r d e c r e t e r e , c a r e , d u p c u m a m vzut, reaaz tactic o r d i n e a social - o s t r u c t u r b a z a t pe privilegii i pe p u t e r e a d e clas. T o a t e a c e s t e a d e s e m n e a z cele cteva s i m p t o m e ale d e m o c r a t i z r i i ca alibiuri n e c e s a r e viabilitii sistemului. M a i m u l t , a c e s t e cteva s i m p t o m e s n t e l e n s e l e s u p e r f i c i a l e i s u s p e c t e . G a l b r a i t h s e b u c u r d e s c d e r e a g r a d u l u i d e inega litate c a p r o b l e m e c o n o m i c (i, d e c i , social) - n u p e n t r u c a r f i d i s p r u t , s p u n e el, c i p e n t r u c b o g i a n u m a i a d u c e avan tajele f u n d a m e n t a l e ( p u t e r e , p l c e r e , p r e s t i g i u , d i s t i n c i e ) p e c a r e l e i m p l i c a o d i n i o a r . S-a t e r m i n a t c u p u t e r e a p r o p r i e t a r i l o r i a a c i o n a r i l o r : ea este a c u m e x e r c i t a t de e x p e r i i i t e h n i c i e n i i o r g a n i z a i , b a c h i a r d e i n t e l e c t u a l i i savani! S-a t e r m i n a t c u c o n s u m u l o s t e n t a t i v a l m a r i l o r capitaliti i a l a l t o r C e t e n i K a n e f s-a sfirit cu m a r i l e averi: b o g a i i i fac c h i a r un titlu de g l o r i e d i n a c o n s u m a p u i n (under-consumption"). Pe scurt, fr s vrea, G a l b r a i t h a r a t c, d a c exist e g a l i t a t e ( d a c s r c i a i b o g i a n u m a i s n t o p r o b l e m ) , asta s e n t m p l t o c m a i p e n t r u c egali t a t e a i-a p i e r d u t a d e v r a t a i m p o r t a n . C r i t e r i i l e d e v a l o a r e s-au d e p l a s a t n a l t p a r t e . D i s c r i m i n a r e a social, p u t e r e a e t c , c a r e r m n eseniale, s-au t r a n s f e r a t n alt p a r t e d e c t n v e n i t sau, p u r i s i m p l u , n avere. C o n t e a z p u i n , n c o n d i i i l e d a t e , c t o a t e v e n i t u r i l e s n t e g a l e , i c h i a r s i s t e m u l i p o a t e p e r m i t e l u x u l s fac o m i c a r e n a c e s t sens, cci nu aici se afl determinarea funda mental a inegalitii". tiina, c u l t u r a , s t r u c t u r i l e de r e s p o n s a b i l i t a t e i d e d e c i z i e , p u t e r e a : t o a t e a c e s t e criterii, c h i a r d a c n m a r e p a r t e c o m p l i c e c u b o g i a i c u nivelul v e n i t u l u i , le-au n d e p r t a t p e a c e s t e a d i n u r m , o d a t c u s e m n e l e e x t e r i o a r e ale s t a t u t u l u i social, d i n o r d i n e a d e t e r m i n a n i l o r sociali a i valorii, din ierarhia criteriilor de p u t e r e " . Galbraith, de pild, con fund sub-consumul" bogailor cu abolirea criteriilor de pres tigiu n t e m e i a t e p e b a n i . Desigur, b o g a t u l c a r e st l a v o l a n u l u n u i C i t r o e n 2 C V n u i m p r e s i o n e a z , j o c u l e m a i subtil: e l s e s u p r a d i f e r e n i a z astfel, se s u p r a d i s t i n g e p r i n modul In c a r e c o n s u m , p r i n stil. i m e n i n e n t r u t o t u l privilegiile, t r e c n d d e l a ostentaie la discreie (supraostentativ), de la ostentaia cantita tiv l a d i s t i n c i e , d e l a b a n i l a c u l t u r . Sistemul industrial i srcia

Teoria consumului / 69 D e fapt, c h i a r aceast tez, p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a c e e a a i r n d i n e i d e s c d e r e a g r a d u l u i d e privilegiu e c o n o m i c " , p o a t e f i I >us la n d o i a l . P e n t r u c b a n i i se t r a n s f o r m n t o t d e a u n a n pri vilegiu i e r a r h i c , n privilegiu d e p u t e r e i d e c u l t u r . P u t e m .uimite c n u m a i s n t decisivi ( d a c a u fost v r e o d a t ) . C e e a c e n u vad G a l b r a i t h i ceilali, faptul c i n e g a l i t a t e a ( e c o n o m i c ) nu m a i .IIv. i m p o r t a n , c o n s t i t u i e o p r o b l e m n sine. Ei se m u l u m e s c cu constatarea, p u i n c a m p r e m a t u r , a a t e n u r i i legii d e b r o n z " n t i m p u l e c o n o m i c , fr s n c e r c e s n u a n e z e t e o r i a acestei legi d e bronz, n i c i s v a d c u m se d e p l a s e a z ea d i n z o n a v e n i t u l u i i al consumului" - de-acum binecuvntate de Abunden" - ctre un t i m p social m u l t m a i g e n e r a l u n d e , m a i subtil, aceast l e g e devi ne ireversibil.

I )ac r e l u m n mod obiectiv, d i n c o l o de liturghia creterii i a a b u n < lentei, p r o b l e m a sistemului i n d u s t r i a l n n t r e g i m e , v e d e m c avem d o u o p i u n i f u n d a m e n t a l e c a r e r e z u m toate poziiile posibile: 1. O p i u n e a lui G a l b r a i t h (i a m u l t o r a l t o r a ) : idealist-magic, ca const n a e l i m i n a n afara sistemului, ca fiind, desigur, regre tabile, d a r a c c i d e n t a l e , r e z i d u a l e i corijibile n t i m p , t o a t e f e n o menele negative disfunciile, factorii nocivi, s r c i a - i n a pstra astfel s p i r a l a m a g i c a c r e t e r i i . 2. A c r e d e c sistemul triete d i n d e z e c h i l i b r u i s r c i e struc tural, c l o g i c a sa, i aceasta, iari, nu c o n j u n c t u r a l , ci struc tural, este n n t r e g i m e a m b i v a l e n : s i s t e m u l n u s e s u s i n e d e c t p r o d u c n d b o g i e I srcie, t o t a t t e a satisfacii cte frustrri, t o t atia factori nocivi ct p r o g r e s " . S i n g u r a sa logic este de a supra vieui, i a r s t r a t e g i a sa n acest sens este de a m e n i n e s o c i e t a t e a u m a n n t r e c i o c a n i nicoval, n p e r m a n e n t deficit. E c u n o s c u t taptul c sistemul s-a folosit n m o d t r a d i i o n a l i p e scar l a r g d e rzboi p e n t r u a s u p r a v i e u i i p e n t r u a renvia. Astzi, m e c a n i s mele i funciile r z b o i u l u i s n t i n t e g r a t e n sistemul e c o n o m i c i n m e c a n i s m e l e vieii c o t i d i e n e . D a c a d m i t e m acest p a r a d o x structural al creterii, d i n care rezult c o n t r a d i c i i l e i p a r a d o x u r i l e a b u n d e n e i , e naiv i misti ficator s-i c o n f u n z i pe sraci - c e l e 2 0 % de sub-privilegiai" i

70 / Societatea de consum de outsider-i" - cu p r o c e s e l e logice ale s u b d e z v o l t r i i sociale

Teoria consumului / 71 I e ofer ocazia: c n d p o a t e s-i l e g i t i m e z e p u t e r e a d a t o r i t u n o r pieile sociale b e n e f i c e , d a t o r i t a b u n d e n e i " , profit i m e d i a t . N u puie din principiu m p o t r i v a c o n s e c i n e l o r " sociale ale p r o g r e s u l u i , li laic din bunstarea cetenilor i p u t e r e a nuclear, indistinct i Iniullan, obiectivele sale: cele d o u i snt egale n c o n i n u t , iar f i n a l i t a t e a s a este o r i c u m n alt p a r t e . P u r i s i m p l u , l a nivel strategic, l u c r u r i l e s e n t m p l a n felul minator: cheltuielile militare (de e x e m p l u ) snt mai sigure, m a i i o n l r o l a b i l e , m a i eficiente p e n t r u s u p r a v i e u i r e a i finalitatea de Rlisamblu a s i s t e m u l u i d e c t e d u c a i a - a u t o m o b i l u l d e c t spitalul, televiziunea n c u l o r i d e c t t e r e n u r i l e d e j o a c e t c . D a r a c e a s t lili r i m i n a r e n e g a t i v n u a r e c o n s e c i n e a s u p r a serviciilor colecllve ca a t a r e - l u c r u r i l e s n t m u l t m a i grave: sistemul nu cunoate tliril condiiile propriei supravieuiri, el ignor coninuturile sociale i Individuale. A c e a s t c o n s t a t a r e a r t r e b u i s n e fac i m u n i l a cteva lin/ii (tipic social-reformiste): a c e l e a potrivit c r o r a s c h i m b a r e a il.sicinului se face p r i n m o d i f i c a r e a c o n i n u t u r i l o r sale (transfei.II<;> b u g e t u l u i c h e l u i e l i l o r m i l i t a r e s p r e n v m n t e t c ) . Para doxul este c t o a t e a c e s t e r e v e n d i c r i sociale s n t - n c e t - n c e t , i l.ir sigur - a s u m a t e i realizate t o t de sistem, s u s t r g n d u - s e astfel i c l o r care-i fac d i n ele o p l a t f o r m politic. C o n s u m u l , infor maia, c o m u n i c a r e a , c u l t u r a , a b u n d e n a : t o a t e a c e s t e a s n t astzi proiectate, descoperite i organizate, e un titlu de glorie, de ctre llhtem, ca n o i fore de producie. S i s t e m u l , la r n d u l lui, se r e c o n v e i teste (relativ) d i n t r - o s t r u c t u r v i o l e n t n t r - u n a n o n v i o l e n t : nlocuiete e x p l o a t a r e a i r z b o i u l cu a b u n d e n a i c o n s u m u l . D a r n i m e n i nu-i v a f i r e c u n o s c t o r p e n t r u aceasta, p e n t r u c e l n u s e s c h i m b , d e fapt, c i n u face d e c t s asculte d e p r o p r i i l e sale legi i n t e r n e .

Aceste procese n u p o t f i identificate n p e r s o a n e reale, n locur r e a l e , n g r u p u r i r e a l e . E l e n u snt, aadar, e x o r c i z a b i l e p r i n a l o c a r e a r a p i d a u n o r m i l i a r d e d e d o l a r i c u c a r e s n t blagoslovite cla sele s r a c e , p r i n r e d i s t r i b u i r i masive m e n i t e a a l u n g a srcia" i egaliza ansele ( o r c h e s t r n d t o a t e a c e s t e a c a p e o n o u f r o n tier" 1 *, ideal social c a r e s s t o a r c l a c r i m i m u l i m i i ) . U n e o r i t r e b u i e r e c u n o s c u t c great-sociely"-itii nii c r e d n aa ceva, ia confuzia p r o v o c a t d e eecul e f o r t u r i l o r l o r t e n a c e i g e n e r o a s e este i m a i c o m i c . D a c srcia, d a c factorii nocivi s n t i r e d u c t i b i l i e s t e p e n t r u c n u s e m a i gsesc n e a p r a t n c a r t i e r e l e s r a c e s a u n m a h a l a l e i s u b u r b i i , ci n s t r u c t u r a s o c i o - e c o n o m i c . i t o c m a i acest l u c r u tre b u i e a s c u n s , t o c m a i acest l u c r u este t r e c u t s u b t c e r e : p e n t r u a m a s c a srcia, m i l i a r d e l e d e d o l a r i p a r insuficiente (astfel, s e p o t face n s e m n a t e c h e l t u i e l i m e d i c a l e i f a r m a c e u t i c e , p e n t r u a n u s e m a i s p u n e c r u l s e afl n alt p a r t e , c a r f i d e o r d i n psihic, d e p i l d - p r o c e s de d e n e g a r e b i n e c u n o s c u t ) . O s o c i e t a t e , ca i un individ, se p o a t e astfel r u i n a p e n t r u a s c p a de analiz. Este a d e v r a t c aici a n a l i z a a r f i fatal c h i a r p e n t r u sistem. Sacrificarea m i l i a r d e l o r i n u t i l e n l u p t a m p o t r i v a a c e e a c e n u este d e c t fanto ma vizibil a srciei nu este, aadar, un p r e p r e a m a r e p e n t r u a salva m i t u l creterii. T r e b u i e m e r s m a i d e p a r t e i r e c u n o s c u t c aceast srcie real este un mit - d i n c a r e ia n a t e r e m i t u l creterii, p r e f c n d u - s e c s e r i d i c m p o t r i v a srciei, d a r n e f c n d altceva d e c t s-o r e a d u c la via, c o n f o r m finalitilor sale s e c r e t e . Acestea fiind spuse, n-ar t r e b u i s se c r e a d c s i s t e m u l capita list i i n d u s t r i a l r e s u s c i t e a z p e r m a n e n t srcia sau a d e r l a c u r s a n a r m r i l o r p e n t r u c ar fi n mod deliberat s n g e r o s i o d i o s . Ana liza m o r a l i z a t o a r e ( d e c a r e n u s c a p nici liberalii, nici marxitii) este n t o t d e a u n a u n d e m e r s greit. D a c sistemul a r p u t e a s s e e c h i l i b r e z e sau s s u p r a v i e u i a s c p e alte b a z e d e c t omajul, sub d e z v o l t a r e a i c h e l t u i e l i l e m i l i t a r e , ar face-o. O face, de altfel, c n d 1. S a u ca p e o aa-numit Great Society", r e c e n t i m p o r t a t n Frana. * New Frontier" - platforma politic a p r e e d i n t e l u i J o h n F. Kennedy, ba

Noile segregri Nu n u m a i a b u n d e n a , ci i factorii nocivi s n t n c o r p o r a i logicii sociale. I n f l u e n a m e d i u l u i u r b a n i i n d u s t r i a l face s a p a r n o i rariti: s p a i u l i timpul, aerul curat, verdeaa, apa, linitea... Anumite b u n u r i , altdat gratuite i la discreia tuturor, devin b u n u r i d e l u x accesibile n u m a i privilegiailor, n v r e m e c e b u n u rile m a n u f a c t u r a t e sau serviciile s n t o f e r i t e n m a s .

zat pe o r e a f i r m a r e a i d e a l u r i l o r de d e m o c r a i e i libertate c a r e stau la baza Statelor U n i t e (n. tr.).

72 / Societatea de consum O m o g e n i z a r e a relativ l a nivelul b u n u r i l o r d e strict n e c e s i t a t e este d u b l a t a a d a r de o a l u n e c a r e " a v a l o r i l o r i a u n e i n o i ierar h i i a utilitilor. D i s t o r s i u n e a i i n e g a l i t a t e a nu s n t r e d u s e , ci transferate. O b i e c t e l e d e c o n s u m c u r e n t d e v i n t o t m a i p u i n sem nificative p e n t r u r a n g u l social, i c h i a r v e n i t u r i l e , n m s u r a n c a r e m a r i l e d i f e r e n e t i n d s s e a t e n u e z e , i p i e r d d i n v a l o a r e a d e c r i t e r i u distinctiv. E s t e p o s i b i l c a n s u i c o n s u m u l ( l u a t n sen sul d e c h e l t u i a l , d e c u m p r a r e i d e p o s e s i e d e o b i e c t e vizibile) s-i p i a r d n c e t u l c u n c e t u l r o l u l e x e m p l a r p e c a r e l j o a c a c u m n g e o m e t r i a variabil a s t a t u t u l u i , n favoarea a l t o r criterii i a l t o r tipuri de c o n d u i t . C e l m u l t el va fi apanajul tuturor cnd nu va mai nsemna nimic. P u t e m observa c u m i e r a r h i a social a d o p t criterii m a i subtile: t i p u l d e m u n c i d e r e s p o n s a b i l i t a t e , nivelul d e e d u c a i e i d e cul t u r ( p o a t e d e v e n i o specie d e b u n r a r " t o c m a i modulele c o n s u m al b u n u r i l o r c u r e n t e ) , p a r t i c i p a r e a la decizii. C u n o a t e r e a i pu t e r e a s n t sau v o r d e v e n i cele d o u b u n u r i r a r e n societile noas tre de abunden. D a r a c e s t e criterii a b s t r a c t e n u n e i n t e r z i c s d i s t i n g e m n c d e astzi n alte s e m n e c o n c r e t e o d i s c r i m i n a r e d i n c e n c e m a i a c c e n t u a t . S e g r e g a r e a n h a b i t a t n u e s t e n o u , dar, l e g a t t o t m a i m u l t de o s r c i e s a v a n t i de o s p e c u l a i e c r o n i c , t i n d e s d e v i n decisiv, a t t p r i n s e g r e g a r e a g e o g r a f i c ( c e n t r u l o r a e l o r i periferie, z o n e r e z i d e n i a l e , g h e t o u r i d e l u x i c a r t i e r e - d o r m i t o r e t c ) , ct i p r i n spaiul l o c u i t ( i n t e r i o r u l i e x t e r i o r u l l o c u i n e l o r ) , d e d u b l a r e a lui prin nfiinarea reedinelor de vacan etc. O b i e c t e l e a u astzi m a i p u i n i m p o r t a n d e c t s p a i u l sau m a r c a r e a social a s p a i u l u i . Astfel, h a b i t a t u l c o n s t i t u i e , p o a t e , o funcie invers c e l e i atribuite restului obiectelor de consum. U n e l e au o funcie o m o g e n i z a n t , altele, u n a discriminant, sub r a p o r t u l s p a i u l u i i al localizrii. N a t u r , s p a i u , a e r c u r a t , l i n i t e : n i n d i c i i l e d i f e r e n i a l e ale c h e l t u i e l i l o r n t r e d o u c a t e g o r i i s o c i a l e e x t r e m e p u t e m citi i n c i d e n a cutrii acestor b u n u r i r a r e i a p r e u l u i lor ridicat. D i f e r e n a m u n c i t o r i / c a d r e s u p e r i o a r e n u e s t e d e c t d e 100 l a 135 p e n t r u p r o d u s e l e d e s t r i c t n e c e s i t a t e , a j u n g e d e l a 100 l a 2 4 5 p e n t r u d o t r i l e c a s n i c e , e s t e d e 100 l a 3 0 5 p e n t r u t r a n s p o r t u r i i a j u n g e d e l a 100 l a 3 9 0 p e n t r u p e t r e c e r e a t i m p u l u i liber. N u v r e m s s u b l i n i e m aici g r a d a i a cantitativ n t r - u n s p a i u d e t) instituie de clas

Teoria consumului / 73 m u s t i m o m o g e n , c i a r t r e b u i s r e m a r c m , c u a j u t o r u l cifrelor, incriminarea social, l e g a t de calitatea b u n u r i l o r c u t a t e . Se vorbete m u l t d e s p r e d r e p t u l la sntate, d r e p t u l la spaiu, dreptul la frumusee, dreptul la vacane, dreptul la cunoatere, d r e p t u l l a c u l t u r . i, p e m s u r c e a p a r t o a t e a c e s t e n o i d r e p t u r i , nasc m i n i s t e r e l e : al sntii, al d i v e r t i s m e n t u l u i - i, de ce n u , I frumuseii i al a e r u l u i c u r a t . T o a t e a c e s t e a , c a r e p a r s t r a d u c un p r o g r e s i n d i v i d u a l i colectiv g e n e r a l , r e c l a m n d d r e p t u l la Instituie, a u u n sens a m b i g u u , iar n o i p u t e m , n t r u c t v a , citi n w n s invers: nu mai exist drept la spaiu dect din momentul n care nu mai exist spaiu pentru toat lumea i d i n m o m e n t u l n c a r e s p a i u l < linitea d e v i n privilegiile u n o r a p l t i t e d e alii. Aa c u m n u a . listat d r e p t l a p r o p r i e t a t e " d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e p m n tul n-a m a i fost suficient p e n t r u t o a t l u m e a , nu a existat n i c i
firept

la m u n c " d e c t a t u n c i c n d m u n c a a d e v e n i t , n c a d r u l muncitorilor. Ne putem ntreba dac

ilviziunii m u n c i i , o m a r f interanjabil, a d i c ceva c e n u m a i prtinea n t r - a d e v r di i piui la timp l i b e r " nu s e m n a l e a z , n acelai fel, t r e c e r e a de l.i otium - ca o d i n i o a r de la m u n c - la s t a d i u l diviziunii t e h n i c e i sociale, a a d a r sfritul timpului liber. Apariia a c e s t o r n o i d r e p t u r i sociale, f l u t u r a t e ca n i t e slofcmuri, ca afi d e m o c r a t i c al societii a b u n d e n e i , este s i m p t o iiI,Ilu,

d e fapt, p e n t r u t r e c e r e a e l e m e n t e l o r i m p l i c a t e n acest

e s l a r a n g u l d e s e m n e distinctive i d e privilegiu d e clas (sau

di c i s t ) . Dreptul la aer curat" semnific pierderea aerului curat ca bun natural, trecerea sa la statutul de marf i redistribuirea sa social neel'ahittr. N-ar t r e b u i c o n s i d e r a t p r o g r e s social obiectiv ( n s c r i e r e a i .i drept" n t a b l e l e legii) c e e a ce r e p r e z i n t p r o g r e s u l s i s t e m u l u i i.ipilalist - a d i c t r a n s f o r m a r e a t r e p t a t a t u t u r o r valorilor c o n I I e l e i n a t u r a l e n f o r m e p r o d u c t i v e , a d i c n surse: 1. de p r o f i t e c o n o m i c , 2. de privilegiu social.

( l i i n s u m u l n u o m o g e n i z e a z c o r p u l social m a i m u l t d e c t o face BOala n p r i v i n a a n s e l o r c u l t u r a l e . D i m p o t r i v , el a c u z t o c m a i d i s p a r i t a t e a lor. Am fi t e n t a i s p o s t u l m i d e e a c o n s u m u l u i , a

74 / Societatea de consum participrii t o t m a i m a r i la aceleai (?) b u n u r i i la aceleai (?)j p r o d u s e , m a t e r i a l e i c u l t u r a l e , cu t i d u l de corectiv al disparitii sociale, al i e r a r h i e i i al d i s c r i m i n r i i t o t m a i m a r i a p u t e r i i i I responsabilitilor. De fapt, i d e o l o g i a c o n s u m u l u i , ca i c e a a colii, j o a c t o c m a i acest r o l (adic a l r e p r e z e n t r i i u n e i egaliti totale n faa a p a r a t u l u i de ras electric s a u a a u t o m o b i l u l u i - ca a u n e i egaliti totale n faa scrisului i a cititului). Desigur, astzi toat l u m e a tie, t e o r e t i c , s scrie i s citeasc, t o a t l u m e a a r e (sau va avea) aceeai m a i n de splat i c u m p r aceleai cri n ediie de b u z u n a r . D a r aceast egalitate este f o r m a l : dei vizeaz c o n c r e t u l , ea r m n e abstract. i t o c m a i pe aceast b a z o m o g e n i ab stract, pe a c e a s t democraie abstract a ortografiei i a televizorului va p u t e a o p e r a c u att m a i b i n e a d e v r a t u l sistem d i s c r i m i n a t o r i u . D e fapt, nici m c a r n u e s t e a d e v r a t c p r o d u s e l e d e c o n s u m , s e m n e l e acestei instituii sociale, i n s t a u r e a z p l a t f o r m a d e m o c r a t i c p r i m a r , cci, n sine i u n u l cte u n u l ( a u t o m o b i l u l , apa r a t u l d e ras etc.) n u a u s e n s : c o n s t e l a i a lor, c o n f i g u r a i a lor, r a p o r t u l c u a c e s t e o b i e c t e i p e r s p e c t i v a " l o r social d e a n s a m b l u s n t cele c a r e a u sens. I a r n acest caz s e m n u l este n t o t d e a u n a u n u l distinctiv. C h i a r p r o d u s e l e d e c o n s u m rsfrng n materia litatea l o r d e s e m n e (subtilele l o r d i f e r e n e ) a c e a s t d e t e r m i n a r e s t r u c t u r a l - nu se poate prevedea prin ce miracol ar putea-o anula. Ele ascult, ca i coala, de aceeai logic social ca i celelalte insti tuii, p n i n i m a g i n e a invers p e c a r e o d a u acestei logici. C o n s u m u l este o i n s t i t u i e c a r e a p a r i n e clasei sociale, ca i coala: n u este v o r b a n u m a i d e s p r e i n e g a l i t a t e a n faa o b i e c t e l o r care au semnificaie e c o n o m i c ( c u m p r a r e a , alegerea, utilizarea l o r s n t r e g l a t e d e c t r e p u t e r e a d e c u m p r a r e , d e g r a d u l d e in s t r u i r e , c a r e e s t e e l n s u i n f u n c i e d e a s c e n d e n a d e clas etc.) - p e s c u r t , n u toi p o s e d aceleai o b i e c t e , t o t aa c u m i a n s e l e d e i n s t r u i r e s n t i n e g a l e - , d a r exist o d i s c r i m i n a r e r a d i c a l , m a i p r o f u n d , n s e n s u l n c a r e n u m a i u n i i a j u n g l a o logic a u t o n o m , r a i o n a l , n c e e a c e privete e l e m e n t e l e m e d i u l u i n c o n jurtor (utilizare funcional, organizare estetic, realizare c u l t u r a l ) : acetia n u a u de-a face c u o b i e c t e i n u c o n s u m " propriu-zis, ceilali fiind sortii u n e i e c o n o m i i m a g i c e , valorizrii o b i e c t e l o r c a a t a r e i a o r i c e altceva c a o b i e c t d e c o n s u m (idei, (' dimensiune a mntuirii

Teoria consumului / 75 uinp liber, c u n o a t e r e , c u l t u r ) : aceast logic fetiist este tocmai ideologia consumului. I ,a fel, c u n o a t e r e a i c u l t u r a nu snt, p e n t r u cei c a r e nu le-au descifrat n c , a d i c n-au gsit c o d u l c a r e s le p e r m i t a c c e s u l la le i folosirea l o r legitim, r a i o n a l i eficient, d e c t o c a z i a u n e i f c r e g r i c u l t u r a l e m a i a c u t e i m a i subtile, d e v r e m e c e c u n o a ii i ca i c u l t u r a nu m a i a p a r n cazul acesta, n o c h i i l o r i p r i n m o tlul n c a r e le folosesc, d e c t ca o mana* s u p l i m e n t a r , o r e z e r v de |intere m a g i c , iar nu invers: o u c e n i c i e i o f o r m a r e obiectiv. 1

l'iin n u m r u l , r e d u n d a n a , inutilitatea, generozitatea formelor, p l i n j o c u l m o d e i , p r i n t o t c e e a c e d e p e t e c a r a c t e r u l l o r strict linicional, o b i e c t e l e nu fac altceva d e c t s simuleze esena social
STATUTUL

- , a c e s t h a r al p r e d e s t i n r i i c a r e n u e s t e o f e r i t d i n

n.iiere d e c t ctorva, n v r e m e c e m a j o r i t a t e a , p r i n t r - u n d e s t i n i iintrar, n u a u c u m s-o a t i n g n i c i o d a t . A c e a s t l e g i t i m i t a t e e r e . In a r (fie c e s t e u n a de s n g e s a u de c u l t u r ) se afl la t e m e l i a K i n c e p t u l u i de statut. Statutul orienteaz ntreaga d i n a m i c a m o b i l i t i i s o c i a l e . L a b a z a t u t u r o r a s p i r a i i l o r s e afl a c e s t s c o p ideal a l u n u i s t a t u t c o n f e r i t d e n a t e r e , a l u n u i s t a t u t d e g r a i e i de e x c e l e n . El b n t u i e d e o p o t r i v i l u m e a o b i e c t e l o r . El suscit ac est delir, el nvie a c e a s t l u m e n e b u n a b i b e l o u r i l o r , a g a d g e lnrilor, a prin har. D e u n d e prestigiul f o a r t e special a l o b i e c t u l u i vechi, s e m n d e c r e d i t a t e , d e v a l o a r e n n s c u t , d e g r a i e ireversibil. Exist u n r a i o n a m e n t c a r e a p a r i n e c l a s e l o r i c a r e i m p u n e n i i n t u i r e a p r i n o b i e c t e , o mntuire prin oper: p r i n c i p i u d e m o 1 raie" o p u s m n t u i r i i p r i n h a r i l i b e r a l e g e r e , a c e s t a d i n u r m fiind u n p r i n c i p i u aristocratic. Or, n a r m o n i a universal,
* Mana, cuvnt m e l a n e z i a n cu s e n s u l de p u t e r e s u p r a n a t u r a l i m p e r s o nal i p r i n c i p i u de a c i u n e , n religiile a n i m i s t e (n. tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , a se v e d e a m a i d e p a r t e Cea Mai Mic C u l t u r (:< i m u n " i Cei Mai Mici Multipli C o m u n i " .
FETIURILOR

c a r e n c e a r c fiecare s i m p r i m e e t e r n i t i i

0 valoare i s fac dovada unei mntuiriprin lucruri n lipsa mntuirii

76 / Societatea de consum m n t u i r e a prin h a r are n t o t d e a u n a o valoare superioar mntuirii p r i n o p e r . C a m la fel se n t m p l la nivelul claselor i n f e r i o a r e i d e mijloc, u n d e d o v a d a p r i n o b i e c t " , m n t u i r e a p r i n c o n s u m , n p r o c e s u l su nesfrit d e d e m o n s t r a i e m o r a l , s e s t r d u i e t e c u disperare s cucereasc statutul conferit de graia personal, de h a r i d e p r e d e s t i n a r e , a t r i b u t c a r e r m n e n o r i c e caz apanajul claselor s u p e r i o a r e . N u m a i c a c e s t e a fac d o v a d a e x c e l e n e i l o r n alt p a r t e , p r i n exerciiul c u l t u r i i i al p u t e r i i .
INII

Teoria consumului / 77 lui ui, acest p r o c e s d e d i f e r e n i e r e statutar, c a r e este u n p r o ff N O I ial f u n d a m e n t a l , p r i n i n t e r m e d i u l c r u i a fiecare dintre noi se
IIC

in societate, a r e u n a s p e c t c a r e i n e d e e x p e r i e n i u n u l

lux iiiral, u n u l c o n t i e n t , cellalt, i n c o n t i e n t , u n u l e t i c (este Brllti d e s p r e m o r a l a s t a n d i n g u l u i , a c o n c u r e n e i s t a t u t a r e , a li emiliei p r e s t i g i u l u i ) , cellalt, s t r u c t u r a l : n s c r i e r e a p e r m a n e n t Iu li I U I c o d ale c r u i reguli, c o n s t r n g e r i de semnificaie - c u m ar l i I I I c d e l i m b - s c a p n e s e n individului. C o n s u m a t o r u l i p e r c e p e c o m p o r t a m e n t e l e distinctive ca ifui d e a l e g e r e , d e a s p i r a i e , d e l i b e r t a t e , n u c a p e o constrnI ii la difereniere sau ca pe o s u p u n e r e la un c o d . A te d i f e r e n i a nu dintr-o d a t a i n s t a u r a o r d i n e a t o t a l a d i f e r e n e l o r , jhniuij a l societii t o t a l e , c a r e d e p e t e n m o d i n e l u c t a b i l indii hIni. h'iecare individ, m a r e n d p u n c t e n o r d i n e a d i f e r e n e l o r , II MI u i iic o r d i n e a c h i a r p r i n g e s t u l su, c o n d a m n n d u - s e a a d a r la I I n u s c n s c r i e n i c i o d a t n r n d d e c t n t r - u n m o d relativ. F i e c a r e Individ i t r i e t e s u c c e s e l e sociale d i f e r e n i a l e ca pe n i t e suc. I I a b s o l u t e , i nu triete c o n s t r n g e r e a s t r u c t u r a l c a r e face ca |iu/i(iiie s se schimbe, iar o r d i n e a diferenelor s rmn. Aceast constrngere a relativitii r m n e , totui, d e t e r m i n a n t n
iii.iMiia

Difereniere i societate de cretere T o a t e n e trimit, d i n c o l o d e Metafizica N e v o i l o r i a A b u n d e n e i , l a o veritabil analiz a logicii sociale a c o n s u m u l u i . A c e a s t a nu este n i c i d e c u m logica a p r o p r i e r i i i n d i v i d u a l e a valorii de ntrebuinare a b u n u r i l o r i a serviciilor - logic a b e l u g u l u i inegal, u n i i avnd d r e p t u l l a m i r a c o l , alii d o a r l a c o n s e c i n e l e l u i - , n u este o logic a satisfaciei, ci u n a a p r o d u c i e i i a m a n i p u l r i i semnificanilor sociali. P r o c e s u l d e c o n s u m p o a t e f i a n a l i z a t d i n a c e a s t pers pectiv s u b d o u a s p e c t e f u n d a m e n t a l e : 1. Ca proces de semnificare i de comunicare, n t e m e i a t pe un c o d n c a r e s e n s c r i u i d e u n d e i e x t r a g s e n s u l p r a c t i c i l e d e c o n s u m . C o n s u m u l r e p r e z i n t n acest caz u n sistem d e s c h i m b i echi v a l e n t u l u n u i limbaj. L a a c e s t nivel, p o a t e f i a b o r d a t p r i n analiza s t r u c t u r a l . V o m reveni. 2. Ca proces de clasificare i de difereniere social, u n d e obiec tele/ semnele se o r d o n e a z de data aceasta nu n u m a i ca diferene semnificative n t r - u n c o d , ci, m a i ales, ca valori s t a t u t a r e ntr-o i e r a r h i e . Aici, c o n s u m u l p o a t e face o b i e c t u l u n e i a n a l i z e strategice care-i d e t e r m i n p o n d e r e a specific n d i s t r i b u i r e a valorilor sta t u t a r e ( n c o m b i n a i e c u ali s e m n i f i c a n i sociali: c u n o a t e r e , p u tere, cultur e t c ) . P r i n c i p i u l analizei r m n e u r m t o r u l : n u c o n s u m m n i c i o d a t o b i e c t u l n s i n e ( n v a l o a r e a lui d e n t r e b u i n a r e ) - n t o t d e a u n a m a n i p u l m o b i e c t e l e ( n cel m a i l a r g sens) c a s e m n e c a r e n e d i s t i n g fie m a r c n d u - n e a p a r t e n e n a l a g r u p u l p e care-1 c o n s i d e r m r e f e r i n a ideal, fie d e m a r c n d u - n e d e p r o p r i u l n o s t r u g r u p p r i n referirea la un g r u p cu statut superior.

n c a r e n u m a i n r a p o r t c u e a s e m n u l d i f e r e n i a l nu va
NELIMITAT -

muia niciodat s funcioneze. N u m a i ea p o a t e da s e a m a de c a r a c u

i

ui f u n d a m e n t a l al c o n s u m u l u i , d e c a r a c t e r u l su

d i m e n s i u n e i n e x p l i c a b i l d i n p e r s p e c t i v a t e o r i i l o r n e v o i i i ale wiislaciei, p e n t r u c, d a c a r f i c a l c u l a t n b i l a n c a l o r i c , e n e r m i i i sau n v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , a r n s e m n a c a f o a r t e c u r n d i,i lie atins u n p r a g d e s a t u r a i e . Aa, ns, asistm l a u n p r o c e s

ii

u c i s :

la a c c e l e r a r e a r i t m u l u i d e c o n s u m , la o f o r a r e a c e r e r i i

i . u c d e t e r m i n crearea u n u i ecart ntre o productivitate uria i un consum nc i mai d e m e n t (abundena, neleas ca ecuaia Ini a r m o n i o a s , este a m n a t l a nesfrit). A c e a s t a n u s e p o a t e explica d e c t d a c a b a n d o n m definitiv l o g i c a i n d i v i d u a l a n.iiislaciei p e n t r u a a c o r d a i m p o r t a n decisiv logicii sociale a d i l c r e n i e r i i . i a d i s t i n g e a c e a s t l o g i c a d i f e r e n e i de s i m p l e l e i l c l e r m i n r i c o n t i e n t e ale p r e s t i g i u l u i - cci i e l e s n t t o t satis/tuii, c o n s u m al d i f e r e n e l o r pozitive, n v r e m e ce s e m n u l distincllv este m e r e u d i f e r e n pozitiv I n e g a t i v n acelai t i m p - face

78 / Societatea de consum c a e l s t r i m i t p e t e r m e n n e d e t e r m i n a t l a a l t e s e m n e i p e consu m a t o r , la o insatisfacie definitiv. 1 S p a i m a e c o n o m i t i l o r i a a l t o r g n d i t o r i idealiti p r e o c u p a i de b u n s t a r e n faa e v i d e n e i c i sistemul se afl n imposibilitatea de a stabiliza c o n s u m u l , n faa a v n t u l u i i a fugii sale n e o b o s i t e r m n e n c o n t i n u a r e e x t r e m d e semnificativ. Este caracteristic p e n t r u viziunea l o r n t e r m e n i de c r e t e r e a b u n u r i l o r i a veni t u r i l o r - i n i c i o d a t n t e r m e n i de relaie i de d i f e r e n i e r e p r i n s e m n e . Iat, d e pild, c e s p u n e Gervasi: C r e t e r e a este n s o i t d e i n t r o d u c e r e a c o n s t a n t a u n o r n o i p r o d u s e p e m s u r c e sporirea v e n i t u r i l o r e x t i n d e posibilitile d e c o n s u m " . T e n d i n a ascen d e n t a v e n i t u r i l o r a d u c e n u n u m a i u n val d e b u n u r i n o i , d a r i 1 p r o l i f e r a r e a calitilor aceluiai p r o d u s . " ( D e ce? Exist v r e o leg t u r logic?) C r e t e r e a v e n i t u r i l o r d u c e l a a m e l i o r a r e a t r e p t a t a calitii-" Aceeai tez implicit: C u ct ctigi m a i m u l t , cu att vrei m a i m u l t i m a i b u n " - valabil p e n t r u toi la un loc i p e n t r u fie c a r e n p a r t e , fiecare viznd o o p t i m i z a r e r a i o n a l a b u n s t r i i . I n m o d ct s e p o a t e d e g e n e r a l , z o n a c o n s u m u l u i este p e n t r u e i u n c m p o m o g e n (traversat d o a r d e cteva dispariti d e venit sau de dispariti culturale") c a r e se r e p a r t i z e a z statistic m p r e j u r u l u n u i individ m e d i u : c o n s u m a t o r u l " . Este o viziune i n d u s de r e p r e z e n t a r e a societii a m e r i c a n e ca o i m e n s clas de mijloc, la c a r e s e aliniaz n m a r e sociologia e u r o p e a n . Z o n a c o n s u m u l u i este, dimpotriv, un cmp social structurat u n d e nu n u m a i b u n u r i l e , d a r chiar i nevoile, ca i alte diverse trsturi culturale, tranziteaz de la un grup-model, de la o elit c o n d u c t o a r e , ctre celelalte cate gorii sociale, pe m s u r a p r o m o v r i i " relative a acestora. Nu exist o mas a c o n s u m a t o r i l o r " iar c o n s u m a t o r u l de b a z nu resimte s p o n t a n o n e v o i e a n u m e : n e v o i a n u a r e anse s a p a r n acest standard package" al nevoilor d e c t d a c a t r e c u t deja p r i n faza de select package". Filiera nevoilor, p r e c u m c e a a o b i e c t e l o r i a b u n u rilor, este d i n p u n c t d e v e d e r e social nti d e t o a t e selectiv: nevoile 1. Bineneles, c o n s u m u l capt aceast d i m e n s i u n e nelimitat la nivelul 2 (sistemul diferenierii sociale). La nivelul p r i m u l u i sistem (al comunicrii i schimbului), la care p u t e m asimila c o n s u m u l limbajului, un material finit de b u n u r i i servicii (la fel ca materialul finit al s e m n e l o r lingvistice) p o a t e s fie suficient, aa c u m observm n societile primitive. L i m b a nu prolifereaz p e n t r u c nu exist aici acest p l a n al ambivalenei semnului, n t e m e i a t pe ierarhia social i pe dubla d e t e r m i n a r e simultan. Dimpotriv, un a n u m i t nivel al vorbirii i al stilului redevin loc al proliferrii distinctive.

Teoria consumului / 79 satisfaciile se infiltreaz s p r e b a z (trickling down), n v i r t u t e a i i p r i n c i p i u absolut, a u n u i soi de i m p e r a t i v social c a t e g o r i c i are este m e n i n e r e a d i s t a n e i i a d i f e r e n i e r i i p r i n s e m n e . , \ i cast l e g e c o n d i i o n e a z o r i c e i n o v a i e n z o n a o b i e c t e l o r c a U l i rial social distinctiv. A c e a s t l e g e a r e n n o i r i i m a t e r i a l u l u i distinctiv de sus n j o s " este c e a c a r e traverseaz n t r e g u n i v e r s u l < p n s u m u l u i , i nu - n sens invers ( d e j o s n sus, c t r e o m o g e ullaiea total) - a s c e n d e n a veniturilor. Nici un p r o d u s n-are a n s e de a fi serializat, n i c i o n e v o i e nu poale f i satisfcut n m a s d e c t c u c o n d i i a s n u m a i fac p a r t e d m m o d e l u l s u p e r i o r i s f i fost n l o c u i t e d e u n alt b u n sau d e o alia nevoie distinctiv - astfel n c t d i s t a n a s fie p s t r a t . P r o p a Rrea n u s e face d e c t n f u n c i e d e i n o v a i a selectiv l a v r f I a r E| easta, desigur, se r e a l i z e a z n f u n c i e de r a t a d e s c r e s c t o a r e di u n t a b i l i t a t e distinctiv" a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r ntr-o socielaie de c r e t e r e . Dar, i aici, a n u m i t e p r e m i s e t r e b u i e revizuite: piopagarea are m e c a n i c a s a p r o p r i e (mass m e d i a e t c ) , d a r n u p o s e d o l o g i c p r o p r i e a c o n i n u t u l u i . I n o v a i a se f a c e la vrf, aula i p e n t r u a c o n t r a c a r a p i e r d e r e a s e m n e l o r distinctive a n t e ire, n s c o p u l restituirii d i s t a n e i sociale. Astfel n c t n e v o i l e i laelor m e d i i i i n f e r i o a r e m a n i f e s t n t o t d e a u n a , ca i o b i e c t e l e , I I a n u m i t n t r z i e r e , u n decalaj n t i m p i u n u l c u l t u r a l n r a p o r t i II nevoile i o b i e c t e l e c a r e a p a r i n claselor s u p e r i o a r e . A c e a s t a Nle u n a d i n t r e cele m a i i m p o r t a n t e f o r m e de segregare ntr-o socielaie d e m o c r a t i c " . U n a d i n t r e c o n t r a d i c i i l e c r e t e r i i este a c e e a c p r o d u c e n m clai t i m p b u n u r i i nevoi, d a r n u n acelai r i t m - r i t m u l d e producere a b u n u r i l o r fiind n funcie de productivitatea indusin.il i e c o n o m i c , iar r i t m u l d e p r o d u c e r e a n e v o i l o r f i i n d n l u i i c t i e d e l o g i c a d i f e r e n i e r i i sociale. O r m o b i l i t a t e a a s c e n d e n t 1 ireversibil a n e v o i l o r g e n e r a t e " de c r e t e r e (produse, adic, de a M e n i u l i n d u s t r i a l c o n f o r m c o n s t r n g e r i i sale logice i n t e r n e ) 1 a r e 0 d i n a m i c p r o p r i e , alta d e c t c e a a p r o d u c e r i i d e b u n u r i m a t e 1 iile i c u l t u r a l e d e s t i n a t e , p a s m i t e , satisfacerii lor. P o r n i n d de la u n a n u m i t p r a g d e socializare u r b a n , d e c o n c u r e n s t a t u t a r i de lake-off"* p s i h o l o g i c , a s p i r a i a e s t e ireversibil i n e l i m i t a t , I. Asupra acestui p u n c t vezi, mai jos, C o n s u m u l ca e m e r g e n i c o n t r o l ,il noilor fore productive". * n englez, n original. T e r m e n u l d e s e m n e a z o p e r i o a d de cretere I I o n o m i c spectaculoas (n. tr.).

80 / Societatea de consum c r e t e n f u n c i e d e r i t m u l u n e i socio-diferenieri a c c e l e r a t e , U u n e i i n t e r r e l a t i v i t i g e n e r a l i z a t e . D e u n d e i p r o b l e m e l e specl fice l e g a t e de a c e a s t d i n a m i c d i f e r e n i a l " a c o n s u m u l u i . Dacfl aspiraiile s-ar m a n i f e s t a p u r i s i m p l u ca d i r e c i i a c r o r r e z u l t a n t este p r o d u c t i v i t a t e a , fiindu-i s u b o r d o n a t e , n-ar fi nici o p r o b l e m . D e fapt, ele c o n s t i t u i e , p r i n logica l o r p r o p r i e , c a r e este u n a a d i f e r e n e i , o variabil i n c o n t r o l a b i l - nu d o a r o variabila n p l u s n calculul e c o n o m i c , o variabil socio-cultural de situ a i e i c o n t e x t , ci o variabil s t r u c t u r a l decisiv c a r e le o r d o n e a z p e t o a t e celelalte. T r e b u i e s a d m i t e m , d e b u n s e a m (avnd n v e d e r e diversele a n c h e t e f c u t e a s u p r a a c e s t u i p u n c t , m a i ales a s u p r a nevoilor c u l t u r a l e ) , c exist o a n u m i t inerie sociologic a nevoilor. Adic o a n u m i t i n d e x a r e a n e v o i l o r i a a s p i r a i i l o r la situaia social a c t u a l (i n u , asa c u m c r e d t e o r e t i c i e n i i c o n d i i o n r i i , o a d a p t a r e l a b u n u r i l e o f e r i t e ) . R e g s i m l a a c e s t nivel aceleai p r o c e s e c a r e i n d e m o b i l i t a t e a social. U n a n u m e r e a l i s m " face c a o a m e nii, ntr-o situaie social d a t , s n u a s p i r e n i c i o d a t l a m u l t m a i mult dect p o t spera n m o d rezonabil. Aspirnd d o a r la p u i n mai m u l t d e c t l e o f e r ansele l o r obiective, e i i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e oficiale ale u n e i societi de c r e t e r e . A s p i r n d un pic m a i m u l t , ei i n t e r i o r i z e a z n o r m e l e r e a l e d e e x p a n s i u n e a l e acestei societi ( m a l t h u s i e n e n c h i a r e x p a n s i u n e a e i ) , aflate n t o t d e a u n a din c o a c e d e posibil. C u ct a i m a i p u i n , c u att aspiri m a i p u i n (m car p n l a u n a n u m i t prag, u n d e irealismul total c o m p e n s e a z m i z e r i a ) . Astfel, nsui procesul de producie a aspiraiilor este inegalitar, cci r e s e m n a r e a , n p a r t e a de j o s a i e r a r h i e i , i aspiraia m a i l i b e r n p a r t e a de sus vin s le n t r e a s c posibilitile obiective de satisfacere. Totui, c h i a r i aici, p r o b l e m a t r e b u i e privit n a n s a m b l u : este foarte posibil c a aspiraiile propriu-zise d e c o n s u m ( m a t e r i a l i c u l t u r a l ) , c a r e a u anse d e c o n c r e t i z a r e m u l t m a i m a r i d e c t aspiraiile p r o f e s i o n a l e s a u c u l t u r a l e , s compenseze, de fapt, c a r e n e l e grave, n cazul a n u m i t o r clase, n m a t e r i e d e m o b i l i t a t e social. C o n s u m u l c o m p u l s i v a r c o m p e n s a n e m p l i n i r e a p e scara social vertical. S i m u l t a n c u e x p r e s i a u n e i e x i g e n e s t a t u t a r e , a s p i r a i a s u p r a c o n s u m i s t " ( m a i ales a claselor i n f e r i o a r e ) ar fi e x p r e s i a u n u i s e n t i m e n t d e eec a l acestei e x i g e n e .

Teoria consumului / 81 I u yoilc i aspiraiile, activate de d i f e r e n i e r e a social i e x i g e n a t U t a r , a u t e n d i n a , ntr-o s o c i e t a t e d e c r e t e r e , s s e dezvolte B l l i mai r e p e d e d e c t b u n u r i l e d i s p o n i b i l e sau ansele obiective. pt> ttltminteri, s i s t e m u l i n d u s t r i a l nsui, c a r e p r e s u p u n e c r e t e au nevoilor, i m p l i c , de a s e m e n e a , un excedent perpetuu de nevoim Bort cu o f e r t a de b u n u r i (la fel c u m s p e c u l e a z o m a r j a r a t e i I iiii.ijului p e n t r u a-i m a x i m i z a p r o f i t u l o b i n u t d e p e u r m a forei i l t m u n c : r e g s i m aici a n a l o g i a p r o f u n d n t r e nevoi i fore p r o
nii*

live). 1 S p e c u l n d p e m a r g i n e a a c e s t e i d i s t o r s i u n i n t r e b u n u r i

l nevoi, s i s t e m u l a j u n g e t o t u i la o c o n t r a d i c i e : c r e t e r e a nu im|.!n . 1 n u m a i c r e t e r e a n e v o i l o r i u n a n u m i t d e z e c h i l i b r u n t r e imnuri i nevoi, ci i, m a i ales, mrirea acestui dezechilibru n t r e creH pea nevoilor i c r e t e r e a productivitii. De u n d e p a u p e r i z a r e a lihologic" i s t a r e a d e criz l a t e n t , c r o n i c , s t r n s l e g a t f u n c ional d e c r e t e r e , d a r c a r e p o a t e d u c e l a u n p r a g d e r u p t u r , l a o n i i i l i a d i c i e exploziv. ( n f r u n t a r e a d i n t r e c r e t e r e a n e v o i l o r i c r e t e r e a p r o d u c i e i te e c h i v a l e n t c u p u n e r e a n e v i d e n a variabilei i n t e r m e ilt.iic" decisive c a r e este d i f e r e n i e r e a . Aadar, t r e b u i e stabilit tchitia d i n t r e d i f e r e n i e r e a t o t m a i m a r e a p r o d u s e l o r i diferen ierea t o t m a i m a r e a cererii sociale d e prestigiu. 2 D i n t r e cele ilou, n u m a i p r i m a este limitat. N u exist limite ale nevoilor" Iiiii tei u m a n e ca fiin social ( p r o d u c t o a r e de sens i r a p o r t a t la i illali n t e r m e n i de valoare). A b s o r b i a cantitativ de h r a n este limitat, sistemul digestiv e limitat, d a r sistemul c u l t u r a l al h r a n e i este infinit. n plus, e un sistem relativ c o n t i n g e n t . V a l o a r e a stratefc i, n acelai t i m p , i n g e n i o z i t a t e a publicitii n s e a m n t o c m a i R e s t l u c r u : s ajungi la fiecare n funcie de ceilali, la veleitile lui d e prestigiu social reificat. N i c i o d a t p u b l i c i t a t e a n u s e a d r e s e a z u n u i om singur, ci l vizeaz n relaia lui d i f e r e n i a l i, c h i a r itliinci c n d p a r e s s e c r a m p o n e z e d e motivaiile lui p r o f u n d e " , o face n t o t d e a u n a n t r - u n m o d spectaculos, a d i c i c o n v o a c
1. Este a r m a t a de rezerv" a nevoilor. 2. Aceast difereniere nu n s e a m n n e a p r a t o distan cresctoare de sus n jos n ierarhie, o distorsiune a evantaiului", ci o discriminare sporit, o multipli care a s e m n e l o r distinctive chiar n interiorulunei ierarhii ngustate la e x t r e m e . () o m o g e n i z a r e , o democratizare" relativ este nsoit de o c o n c u r e n statu a r t o t mai acut.

82 / Societatea de consum m e r e u a p r o p i a i i , g r u p u l , n t r e a g a societate i e r a r h i z a t ntr-un p r o c e s d e l e c t u r i d e i n t e r p r e t a r e , n p r o c e s u l valorizrii p e care-1 i n s t a u r e a z . I n t r - u n g r u p r e s t r n s , n e v o i l e , c a i c o n c u r e n a , s e p o t foarte b i n e stabiliza. E s c a l a d a r e a s e m n i f i c a n i l o r de s t a t u t i a materia l u l u i distinctiv este m a i l e n t . P u t e m o b s e r v a a c e s t l u c r u n socie tile t r a d i i o n a l e i n m i c r o g r u p u r i . D a r ntr-o s o c i e t a t e d c o n c e n t r a r e industrial i u r b a n , de densitate i promiscuitate m u l t m a i m a r i , c a a n o a s t r , e x i g e n a d i f e r e n i e r i i crete m a i repe d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a m a t e r i a l . P e m s u r c e n t r e g universul s e u r b a n i z e a z , n v r e m e c e c o m u n i c a r e a d e v i n e total, nevoile" cresc d u p o a s i m p t o t vertical - nu p r i n apetit, ci p r i n concuren. O r a u l este l o c u l g e o m e t r i c al acestei escaladri, al acestei reacii n l a n " d i f e r e n i a l e p e c a r e o s a n c i o n e a z d i c t a t u r a total a modei. ( I a r a c e s t p r o c e s c o n s o l i d e a z , n s c h i m b , c o n c e n t r a r e a u r b a n p r i n a c u l t u r a r e a r a p i d a z o n e l o r r u r a l e sau m a r g i n a l e ; este, aadar, un p r o c e s ireversibil i o r i c e n c e r c a r e de a-1 s t o p a tr d e a z naivitate.) D e n s i t a t e a u m a n n sine e s t e fascinant, i mai ales discursul oraului, e x p r e s i a c o n c u r e n e i nsei: s c o p u r i , d o r i n e, n t l n i r i , stimuli, v e r d i c t u l c o n t i n u u a l celorlali, e r o t i z a r e n e n c e t a t , i n f o r m a i e , solicitare p u b l i c i t a r - t o a t e a c e s t e a c o m p u n u n fel d e d e s t i n a b s t r a c t a l p a r t i c i p r i i colective p e u n f o n d real de c o n c u r e n generalizat. L a fel c u m c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l a r e c a efect o p r o d u c i e m e r e u perfecionat de bunuri, concentrarea urban are drept c o n s e c i n e x p a n s i u n e a n e l i m i t a t a nevoilor. Dar, d e i cele d o u t i p u r i d e c o n c e n t r a r e s n t c o n t e m p o r a n e , ele a u totui, d u p c u m a m vzut, d i n a m i c a l o r p r o p r i e i n u c o i n c i d n r e z u l t a t e . Con c e n t r a r e a u r b a n (aadar, d i f e r e n i e r e a ) e v o l u e a z m a i r e p e d e d e c t p r o d u c t i v i t a t e a . Acesta este f u n d a m e n t u l a l i e n r i i u r b a n e . I n c e l e d i n u r m s e i n s t a u r e a z , totui, u n e c h i l i b r u n e v r o t i c n beneficiul u n e i ordini m a i c o e r e n t e a produciei, proliferarea nevoilor retrgndu^se n s u b o r d i n e a produciei, p e n t r u a se p u t e a integra de bine, de ru acolo. T o a t e a c e s t e a definesc societatea de cretere ca pe contrarul societii de abunden. G r a i e acestei t e n s i u n i c o n s t a n t e n t r e nevoile c o n c u r e n i a l e i p r o d u c i e , g r a i e acestei t e n s i u n i rezultate din penurie, a

Teoria consumului / 83 m stei p a u p e r i z r i psihologice", o r d i n e a p r o d u c i e i face n aa fel nct s n u satisfac" d e c t nevoile care-i snt adecvate. n o r d i n e a 1 1 cterii, c o n f o r m acestei logici, n u exist, n u p o t exista n e v o i a u t o nome; singurele nevoi snt cele ale creterii. Nu exist l o c p e n t r u fina liti individuale n sistem, n u exist loc d e c t p e n t r u finalitile nislemului. T o a t e disfuncile s e m n a l a t e d e G a l b r a i t h , d e B e t r a n d de | o u v e n e l i de alii snt logice. Autostrzile i a u t o m o b i l e l e snt o nevoie a sistemului, e l i m p e d e , d a r c h i a r i f o r m a r e a u n i v e r s i t a r a ( f i r e l o r m e d i i - aadar, d e m o c r a t i z a r e a " Universitii - r e p r e zint acelai t i p d e nevoie c a p r o d u c i a d e a u t o m o b i l e . 1 P e n t r u c f t t e m u l n u p r o d u c e d e c t p e n t r u p r o p r i i l e nevoi, folosete c u att mai sistematic alibiul n e v o i l o r individuale. De u n d e c r e t e r e a masiv a c o n s u m u l u i privat a p r u t n c a d r u l serviciilor colective ((lalbraith). Acesta n u este u n a c c i d e n t . Cultul s p o n t a n e i t i i indi viduale i al naturalitii nevoilor este p u t e r n i c m a r c a t de o p i u n e a pmductivist. D a r nevoile cele m a i r a i o n a l e " (instruire, c u l t u r , nanalate, t r a n s p o r t u r i , d i v e r t i s m e n t ) , golite d e r e a l a l o r semnilii aie colectiv, s n t r e c u p e r a t e la fel ca nevoile derivate d i n crel i i c n p r o i e c t u l sistematic al acesteia. D e altfel, f a p t u l c s o c i e t a t e a d e c r e t e r e s e o p u n e societii d e a b u n d e n a r e o explicaie c a r e t r e b u i e c u t a t l a u n nivel m a i profund. P e n t r u c, n a i n t e de a fi o s o c i e t a t e a p r o d u c e r i i de l a m u r i , ea este o societate c a r e p r o d u c e privilegii. Exist aici o laie n e c e s a r , d e f m i b i l s o c i o l o g i c , n t r e privilegiu i srcie. N a r p u t e a exista ( i n d i f e r e n t d e t i p u l d e s o c i e t a t e ) privilegii fr Brcie, l e g t u r a d i n t r e e l e fiind s t r u c t u r a l . A a d a r c r e t e r e a , n Bgica s a social, s e d e f i n e t e n m o d p a r a d o x a l p r i n r e p r o d u i c r e a u n e i srcii s t r u c t u r a l e . A c e a s t s r c i e n u m a i a r e acelai i i n s c a s r c i a p r i m a r ( d a t d e r a r i t a t e a bunurilor): a c e a s t a d i n in m p u t e a fi considerat provizorie i este n p a r t e resorbit n m icietile n o a s t r e , d a r s r c i a s t r u c t u r a l cu c a r e a fost n l o c u i t I. n acest sens, distincia n t r e nevoi reale" i nevoi artificiale" este o lalsa p r o b l e m . Desigur, nevoile artificiale" mascheaz nesatisfacerea nevo ii eseniale" (televiziune n loc de instruire). D a r acest aspect este s e c u n d a r l,i(.i de d e t e r m i n a r e a generalizat prin cretere ( r e p r o d u c e r e a la scar larg ii capitalului), d i n perspectiva creia nu m a i exist nimic natural" sau artificial". Mai mult, aceast opoziie natural/artificial, care implic o teorie a finalitilor u m a n e , este ea nsi o producie ideologic a creterii, r e p r o d u s i bgat n m o d funcional de cretere.

84 / Societatea de consum este definitiv, cci este sistematizat ca f u n c i e de r e l a n s a r e i stra tegie d e p u t e r e n c h i a r logica o r d i n i i d e c r e t e r e . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c exist n o r i c e caz o c o n t r a d i c i e logic n t r e i p o t e z a i d e o l o g i c a societii de c r e t e r e , c a r e postu leaz o m o g e n i z a r e a social la cel m a i n a l t nivel, i logica ei social c o n c r e t , n t e m e i a t pe o d i f e r e n i e r e s t r u c t u r a l - acest a n s a m b l u , c o n t r a d i c t o r i u d i n p u n c t d e v e d e r e logic, fiind cel c a r e funda m e n t e a z o strategie global. V o m insista n c o d a t , n cele d i n u r m , p e iluzia m a j o r , p e m i t o l o g i a c a r d i n a l a acestei false societi de a b u n d e n : iluzia r e p a r t i z r i i c o n f o r m s c h e m e i idealiste a vaselor c o m u n i c a n t e " . F l u x u l b u n u r i l o r i a l p r o d u s e l o r n u s e e c h i l i b r e a z p r e c u m nive lul m r i i . I n e r i a social, s p r e d e o s e b i r e d e i n e r i a n a t u r a l , n u d u c e l a o s t a r e d e d i s t o r s i u n e , d e d i s p a r i t a t e i d e privilegiu. Cre t e r e a nu n s e a m n d e m o c r a i e . B e l u g u l e s t e o f u n c i e a discrimi n r i i . C u m a r p u t e a o a r e d e v e n i c o r e c t i v u l ei?

Teoria consumului / 85 P e n t r u Sahlins, cei c a r e c u n o t e a u a d e v r a t a a b u n d e n , n c i u d a a b s o l u t e i l o r srcii", e r a u vntorii-culegtori (triburi n o m a d e p r i m i t i v e d i n Australia, d i n K a l a h a r i e t c ) . Primitivii n u posed, d e fapt, n i m i c , n u s n t o b s e d a i d e o b i e c t e l e lor, p e c a r e l e irunc n f u n c i e d e e x i g e n e l e deplasrilor. N u a u nici a p a r a t d e producie, nici de munc": vneaz i culeg d u p plac", am pu tea s p u n e , m p r i n d t o t u l n t r e ei. G e n e r o z i t a t e a l o r este total: c o n s u m t o t u l dintr-o d a t , n-au de-a face c u c a l c u l u l e c o n o m i c , n-au stocuri. V n t o r u l - c u l e g t o r nu a r e n i m i c d i n acest homo ceconiimicus inventat de burghezie. Nu cunoate fundamentele e c o n o m i e i politice. R m n e m e r e u d i n c o a c e d e e n e r g i i l e u m a n e , d e r e s u r s e l e n a t u r a l e i d e posibilitile e c o n o m i c e efective. D o a r me m u l t . A r e n c r e d e r e - i a c e s t a e l u c r u l care-i m a r c h e a z siste mul e c o n o m i c - n b o g i a r e s u r s e l o r n a t u r a l e , p e c n d sistemul nostru este m a r c a t ( t o t m a i m u l t , o d a t c u p e r f e c i o n a r e a t e h nic) d e d i s p e r a r e a n faa posibilitilor o m e n e t i insuficiente, i le a n g o a s a r a d i c a l i catastrofic, efect p r o f u n d al e c o n o m i e i de pia i al c o n c u r e n e i g e n e r a l i z a t e . N e p s a r e a " i g e n e r o z i t a t e a " colective, c a r a c t e r i s t i c e societ ilor p r i m i t i v e , s n t s e m n u l adevratei a b u n d e n t e . N o i n u a v e m tlcct semnele a b u n d e n e i . N o i v n m , s u b u n u r i a a p a r a t d e p r o d u c i e , s e m n e l e srciei i a l e r a r i t i i . D a r s r c i a n u c o n s t , n e s p u n e S a h l i n s , n i c i ntr-o c a n t i t a t e m a i m i c d e b u n u r i , nici, p u r i simplu, ntr-un a n u m i t r a p o r t n t r e scopuri i mijloace: este v( >iba, n a i n t e de t o a t e , d e s p r e un raport ntre oameni. C e e a ce st la b a z a n c r e d e r i i " p e r s o a n e l o r p r i m i t i v e i face ca e l e s triasc i n a b u n d e n c h i a r i a t u n c i c n d l e este f o a m e este, n cele d i n u r m , t r a n s p a r e n a i r e c i p r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale. Este Klptul c nici un m o n o p o l , o r i c a r e ar fi acesta, a s u p r a n a t u r i i , a solului, a i n s t r u m e n t e l o r sau a p r o d u s e l o r m u n c i i " , nu v i n e s b l o c h e z e s c h i m b u r i l e i s g e n e r e z e r a r i t a t e a . Aici n u exist acu mulare, u n a d i n t r e sursele puterii. In e c o n o m i a darului i a s c h i m b u l u i simbolic, o c a n t i t a t e s c z u t i n t o t d e a u n a f i n i t d e b u n u r i e de ajuns p e n t r u c r e a r e a u n e i bogii generale, p e n t r u c e a t r e c e n m o d c o n s t a n t d e l a u n i i l a ceilali. B o g i a n u este ntemeiat pe bunuri, ci pe schimbul concret ntre persoane. Ea este astfel n e l i m i t a t , p e n t r u c ciclul s c h i m b u l u i e s t e fr slrit, c h i a r i n t r e u n n u m r l i m i t a t d e indivizi, f i e c a r e m o m e n t a l

Paleoliticul sau prima societate de abunden T r e b u i e s a b a n d o n m p r e j u d e c a t a pe c a r e o a v e m d e s p r e o socie t a t e d e a b u n d e n c a societate n c a r e t o a t e n e v o i l e m a t e r i a l e (i c u l t u r a l e ) s n t satisfcute c u u u r i n , p e n t r u c a c e a s t i d e e face a b s t r a c i e d e o r i c e l o g i c social. i a r f i i n d i c a t s a d o p t m t e o r i a , r e l u a t d e M a r s h a l l S a h l i n s n a r t i c o l u l su d e s p r e p r i m a societate de a b u n d e n " , c o n f o r m creia societile noastre i n d u s t r i a l e i p r o d u c t i v i s t e , s p r e d e o s e b i r e d e a n u m i t e societi p r i m i t i v e , s n t dominate de raritate, de o b s e s i a r a r i t i i , c a r a c t e ristic e c o n o m i e i d e p i a . C u ct c r e t e p r o d u c i a , c u a t i t d e v i n e mai evident, n chiar snul belugului, n d e p r t a r e a de scopul final c a r e a r f i a b u n d e n a - d e f i n i t c a e c h i l i b r u n t r e p r o d u c i a i f i n a l i t i l e o m e n e t i . P e n t r u c s n t satisfcute ntr-o s o c i e t a t e de cretere - tot mai mult, pe m s u r ce crete productivitatea tocmai nevoile ordinii de p r o d u c i e , i nu nevoile" o m u l u i , pe n e c u n o a t e r e a c r o r a s e sprijin n t r e g u l sistem, i d i n a c e s t motiv este clar c a b u n d e n a devine un ideal tot m a i n d e p r t a t ; m a i m u l t , e a este n e g a t n m o d i r e m e d i a b i l n f a v o a r e a d o m n i e i organizate a raritii (srcia structural).
1. Les Temps modernes, o c t o m b r i e 1968.
1

86 / Societatea de consum ciclului d e s c h i m b c o n t r i b u i n d l a v a l o a r e a o b i e c t u l u i s c h i m b a t . A c e a s t d i a l e c t i c c o n c r e t i r e l a i o n a l a b o g i e i o regsim astzi inversat, ca dialectic a srciei i a n e v o i i n e l i m i t a t e , n p r o c e s u l c o n c u r e n e i i a l d i f e r e n i e r i i c a r a c t e r i s t i c p e n t r u socie tile civilizate i i n d u s t r i a l e . A c o l o u n d e fiecare r e l a i e , n schim b u l primitiv, a d a u g ceva b o g i e i sociale, fiecare r e l a i e social, n societile n o a s t r e d i f e r e n i a l e " , a d a u g ceva lipsei indivi d u a l e , cci f i e c a r e l u c r u p o s e d a t este relativizat n f u n c i e d e cei lali ( n s c h i m b u l primitiv, acelai l u c r u e s t e v a l o r i z a t n aceeai r e l a i e c u ceilali). N u e , aadar, nici u n p a r a d o x n a s u s i n e c, n societile noas tre afluente", a b u n d e n a s-a pierdut i nu va fi restituit p r i n t r - u n s u r p l u s d e p r o d u c t i v i t a t e sau p r i n d e s c t u a r e a u n o r n o i fore p r o ductive. D e o a r e c e definiia s t r u c t u r a l a a b u n d e n e i i a b o g i e i se afl n o r g a n i z a r e a social, n u m a i o r e v o l u i e a a c e s t e i a d i n u r m i a r a p o r t u r i l o r sale ar p u t e a - o dezvlui. V o m r e v e n i ntr-o b u n zi, d i n c o l o d e e c o n o m i a d e pia, l a g e n e r o z i t a t e ? I n locul ei, avem c o n s u m u l " , c o n s u m u l silnic d i n c a r e n u exist s c p a r e , frate g e a m n a l raritii. L o g i c a social este c e a c a r e i-a f c u t p e primitivi s c u n o a s c p r i m a " (i s i n g u r a ) societate d e a b u n d e n , ea este c e a c a r e ne c o n d a m n la o srcie l u x o a s i s p e c t a c u l o a s .

Teoria consumului

87

O r i c e d i s c u r s , p r o f a n s a u savant, a s u p r a c o n s u m u l u i s e a r t i c u leaz p e a c e a s t s e c v e n m i t o l o g i c d e b a s m : u n O m d o t a t " c u nevoi care-1 p o a r t " c t r e o b i e c t e ce-i ofer" satisfacie. C u m o m u l c u p r i c i n a n u este n i c i o d a t p e d e p l i n satisfcut ( c e e a c e , d e altfel, i se i r e p r o e a z ) , p o v e s t e a se r e p e t la nesfrit, cu l i m p e zimea p e r f e c t a v e c h i l o r f a b u l e . n faa ei, u n i i r m n p e r p l e c i : Nevoile s n t t o t c e e a c e p o a t e li mai n e c u n o s c u t dintre toate necunoscutele de care se o c u p tiina e c o n o m i c " ( K n i g h t ) . D a r a c e a s t n d o i a l n u face c a de la Marx la Galbraith, de la litania d e s p r e n e v o i s n u fie c i t a t m e r e u d e c t r e t o i a d e p i i disciplinelor a n t r o p o l o g i c e , R o b i n s o n C r u s o e l a C h o m b a r t d e Lauwe*. P e n t r u e c o n o m i s t , este v o r b a d e s p r e p o v e s t e a utilitii": a d o r i u n a n u m i t b u n spe cific n v e d e r e a c o n s u m u l u i n s e a m n a-i d i s t r u g e utilitatea. N e voia este, aadar, satisfcut d e j a p r i n b u n u r i l e d i s p o n i b i l e , p r i n p r e f e r i n e l e i n f l u e n a t e d e p a l e t a p r o d u s e l o r oferite p e p i a : aceasta este, n f o n d , c e r e r e a solvabil. P e n t r u p s i h o l o g , este vorba d e s p r e motivaie", t e o r i e ceva m a i c o m p l e x , m a i p u i n object-oriented", mai degrab instinct-oriented" de un soi de n e c e s i t a t e p r e e x i s t e n t , p r o s t definit. P e n t r u sociologi i p s i h o sociologi, c a r e vin d i n u r m , a v e m de-a face c u socio-culturalul". N u p u n e m l a n d o i a l p o s t u l a t u l a n t r o p o l o g i c a l u n e i f i i n e indi viduale d o t a t e c u n e v o i i p u r t a t e n m o d n a t u r a l d e d o r i n a d e a

Pentru o teorie a consumului Autopsia lui h o m o c e c o n o m i c u s I a t o p o v e s t e : E r a o d a t u n O m c a r e tria n i n u t u l Raritii. D u p m u l t e a v e n t u r i i o l u n g c l t o r i e p r i n tiina E c o n o m i c , s-a n t l n i t cu S o c i e t a t e a de A b u n d e n . S-au c s t o r i t i au avut o m u l i m e de nevoi". F r u m u s e e a lui Homo ceconomicus, s p u n e a A. N . W h i t e h e a d , c o n s t a n a c e e a c tiam e x a c t c e c a u t . " A c e a s t fosil u m a n a Vrstei d e Aur, n s c u t n e r a m o d e r n d i n fericita m p r e u n a r e a Naturii O m e n e t i cu Drepturile O m u l u i , este d o t a t c u u n p u t e r n i c p r i n c i p i u d e r a i o n a l i t a t e f o r m a l c a r e c o n d u c e la: 1. c u t a r e a fr n i c i o e z i t a r e a p r o p r i e i fericiri; 2 . p r e f e r i n a p e n t r u o b i e c t e l e care-i v o r oferi m a x i m u m d e satisfacie.

le satisface, n i c i l i b e r t a t e a c o n s u m a t o r u l u i , f a p t u l c el e s t e o f i i n c o n t i e n t c a r e tie c e v r e a (sociologii n-au n c r e d e r e n motivaiile p r o f u n d e " ) , dar, p e b a z a a c e s t u i p o s t u l a t idealist, a d m i t e m c exist o d i n a m i c social" a nevoilor. S n t i n v o c a t e m o d e l e de c o n f o r m i t a t e i de c o n c u r e n (Keep up with the Joneses"1), e x t r a s e d i n c o n t e x t u l d e g r u p , sau m a r i l e m o d e l e cultu r a l e " c a r e se a p l i c societii g l o b a l e sau istoriei. Se c o n t u r e a z astfel trei poziii: P e n t r u Marshall, nevoile snt i n t e r d e p e n d e n t e i raionale. P e n t r u G a l b r a i t h ( v o m r e v e n i ) , a l e g e r e a este i m p u s p r i n p e r suasiune.
* Mariejose C h o m b a r t de Lauwe, sociolog francez, autor, printre

altele, a l u n o r l u c r r i c o n s a c r a t e c o n d i i e i femeii n s o c i e t a t e a o c c i d e n t a l c o n t e m p o r a n ( n . tr.). 1. S i n e m p a s u l cu familia J o n e s ! "

88 / Societatea de consum P e n t r u Gervasi (i p e n t r u alii), n e v o i l e s n t i n t e r d e p e n d e n t e i d e c u r g d i n t r - o e x p e r i e n formativ ( m a i d e g r a b d e c t d i n t r - u n calcul r a i o n a l ) . Gervasi: Alegerile n u s e fac l a n t m p l a r e , c i s n t c o n t r o l a t e social i reflect m o d e l u l c u l t u r a l n i n t e r i o r u l c r u i a s n t efec t u a t e . N u p r o d u c e m , nici n u c o n s u m m o r i c e fel d e b u n u r i ; ele t r e b u i e s a i b o a n u m i t semnificaie d i n p e r s p e c t i v a u n u i sistem d e valori". A c e a s t afirmaie n e dezvluie o v i z i u n e a s u p r a consu m u l u i n t e r m e n i d e i n t e g r a r e : S c o p u l e c o n o m i e i n u e s t e maxi mizarea produciei destinate individului, ci maximizarea p r o d u c i e i l e g a t e d e s i s t e m u l d e valori a l societii" ( P a r s o n s ) . n acelai sens, D u e s e n b e r r y v a a f i r m a c s i n g u r a a l e g e r e c o n s t , n f o n d , n a varia b u n u r i l e n f u n c i e d e p r o p r i a p o z i i e n i e r a r h i a social. I n c e l e d i n u r m , c e e a c e n e i m p u n e s c o n s i d e r m c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i c a f e n o m e n social este d i f e r e n a a l e g e r i l o r f c u t e de la o s o c i e t a t e la alta i a s e m n a r e a l o r n i n t e r i o r u l aceleiai societi. Exist aici o d i f e r e n sensibil fa de e c o n o m i t i : a l e g e r e a r a i o n a l " a a c e s t o r a a d e v e n i t a l e g e r e a c o n f o r m , a l e g e r e a c o n f o r m i t i i . N e v o i l e n u m a i vizeaz att o b i e c t e , ct valori, i a r satisfacerea l o r a r e n p r i m u l r n d s e n s u l u n e i a d e z i u n i l a a c e s t e valori. A l e g e r e a f u n d a m e n t a l , i n c o n tient, a u t o m a t a c o n s u m a t o r u l u i este de a a c c e p t a stilul de via a l u n e i a n u m i t e societi ( n u m a i este, d e c i , v o r b a d e o a l e g e r e ! - i a r t e o r i a a u t o n o m i e i i a s u v e r a n i t i i c o n s u m a t o r u l u i este, astfel, d e z m i n i t ) . Aceast sociologie culmineaz cu noiunea de standard package", d e f i n i t de R i e s m a n ca a n s a m b l u l b u n u r i l o r i servi ciilor c a r e c o n s t i t u i e u n fel d e p a t r i m o n i u d e b a z a l a m e r i c a n u l u i m e d i u . Aflat n t r - o c r e t e r e c o n s t a n t , i n d e x a t l a nivelul n a i o n a l d e trai, a c e s t a este u n i d e a l m i n i m a l d e t i p statistic, u n m o d e l c o n f o r m a l c l a s e l o r d e m i j l o c . D e p i t d e u n i i , visat d e alii, el e s t e ideea la c a r e se r e z u m the American way of life . C h i a r
1. In a n c h e t a c o n d u s de Selection du Reader's Digest (A. Piatier, Strudures et perspectives de la consommation europeenne), i d e e a c a r e se d e s p r i n d e nu este a c e e a a u n e i i m e n s e clase de mijloc, c u m se n t m p l n cazul SUA, ci a u n e i m i n o r i t i , a u n e i elite c o n s u m a t o a r e (,,A"-urile) servind d r e p t m o d e l p e n t r u o majoritate care n u d i s p u n e n c d e aceast p a n o p l i e d e lux ( a u t o m o b i l sport, linie a u d i o , r e e d i n s e c u n d a r ) , n lipsa creia n u exist nici u n e u r o p e a n d e m n d e acest n u m e .
1

Teoria consumului / 89 |1 aici, standard package" nu d e s e m n e a z att m a t e r i a l i t a t e a b u n u rilor (televizor, b a i e , a u t o m o b i l e t c ) , ct i d e a l u l d e c o n f o r m i t a t e . Perspectiva sociologic n e i n e , ns, p e l o c . n afara f a p t u l u i c n o i u n e a d e c o n f o r m i t a t e n-a a s c u n s n i c i o d a t d e c t o i m e n s taulologie (aici, d e p i l d , a v e m a m e r i c a n u l m e d i u definit d e stan dard package", c a r e se definete el nsui p r i n m e d i a statistic a b u n u r i l o r c o n s u m a t e - sau, sociologic v o r b i n d , c u t a r e individ face pai t e d i n c u t a r e g r u p d e o a r e c e c o n s u m c u t a r e b u n u r i , i e l n u l e i nsuma d e c t n m s u r a n c a r e face p a r t e d i n g r u p ) , p o s t u l a t u l i.iionalitii f o r m a l e c u c a r e o p e r e a z e c o n o m i t i i c n d d i s c u t despre r a p o r t u l i n d i v i d u l u i c u o b i e c t e l e este, p u r i s i m p l u , transIcrat a s u p r a r a p o r t u l u i d i n t r e individ i g r u p . C o n f o r m i t a t e a i ulisfacia s n t s o l i d a r e : aceeai a d e c v a r e a u n u i s u b i e c t la o b i e c t e sau a u n u i s u b i e c t la un g r u p , luai fiecare n parte, c o n f o r m u n u i principiu logic d e e c h i v a l e n . Conceptele de nevoie" i de n o r m " snt, fiecare, e x p r e s i a acestei a d e c v r i m i r a c u l o a s e . n t r e utilitatea" e c o n o m i t i l o r i c o n f o r m i t a t e a s o c i o l o g i l o r exist a c e e a i d i f e r e n c a i c e a stabilit d e G a l b r a i t h n t r e < n i u l u i t e l e c a r e a u c a finalitate profitul, m o t i v a i a p e c u n i a r lipit p e n t r u s i s t e m u l capitalist t r a d i i o n a l " , i c o m p o r t a m e n t e l e d e i d e n t i f i c a r e i d e a d a p t a r e specifice e r e i o r g a n i z r i i i t e h n o tiructurii. P r o b l e m a f u n d a m e n t a l care a p a r e att la psihoI iciologii t e o r e t i c i e n i ai c o n f o r m i t i i , ct i la G a l b r a i t h i c a r e nu npare (motivat) l a e c o n o m i t i , p e n t r u c a r e c o n s u m a t o r u l r m n e , n m o d ideal, u n individ liber n c a l c u l u l su f i n a l r a i o n a l , e s t e a c e e a a c o n d i i o n r i i nevoilor. De la Persuasiunea clandestin a lui P a c k a r d i Strategia dorinei a lui D i c h t e r (i de la ali civa a u t o r i ) , a c e a s t t e m a c o n d i i o n r i i nevoilor (mai ales p r i n publicitate) a d e v e n i t t e m a favorit a disi insului d e s p r e societatea de c o n s u m . Exaltarea a b u n d e n e i i lamentaia pe m a r g i n e a nevoilor artificiale" sau alienate" a l i m e n leaz, m p r e u n , aceeai c u l t u r de m a s i aceeai i d e o l o g i e savant c a r e izvorte dintr-o v e c h e filozofie m o r a l i social de iradiie u m a n i s t . La G a l b r a i t h , ea se n t e m e i a z pe o reflecie e c o n o m i c i p o l i t i c m a i r i g u r o a s . V o m vorbi, aadar, d e s p r e ideile acestuia, p o r n i n d de la cele d o u cri ale sale: Era opulenei i Noul stat industrial.

90 / Societatea de consum R e z u m n d , v o m s p u n e c p r o b l e m a f u n d a m e n t a l a capita lismului c o n t e m p o r a n n u m a i este c o n t r a d i c i a d i n t r e maxi mizarea profitului" i raionalizarea produciei" (la nivelul a n t r e p r e n o r u l u i ) , ci n t r e o p r o d u c t i v i t a t e v i r t u a l n e l i m i t a t (la nivelul t e h n o s t r u c t u r i i ) i n e c e s i t a t e a de a d i s t r i b u i p r o d u s e l e . I n a c e a s t faz, d e v i n e vital p e n t r u sistem s c o n t r o l e z e n u n u m a i aparatul de producie, ci i cererea de c o n s u m , nu n u m a i pre u r i l e , ci i ce se va p r e t i n d e n v i r t u t e a a c e s t u i p r e . Efectul g e n e r a l e s t e , p r i n m i j l o a c e fie a n t e r i o a r e a c t u l u i d e p r o d u c i e ( s o n d a j e , s t u d i i d e p i a ) , fie u l t e r i o a r e ( p u b l i c i t a t e , m a r k e t i n g , c o n d i i o n a r e ) , anularea puterii de decizie a c u m p r t o r u l u i c r u i a a c e s t efect i s c a p d e s u b c o n t r o l - , p e n t r u a o t r a n s f e r a c o m p a n i e i , u n d e e a p o a t e f i m a n i p u l a t " . M a i g e n e r a l : Adap t a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i i n d i v i d u a l fa d e p i a i a d a p t a r e a a t i t u d i n i l o r sociale n g e n e r a l la nevoile p r o d u c t o r u l u i i la obiectivele t e h n o s t r u c t u r i i r e p r e z i n t o caracteristic n a t u r a l a sistemului (ar t r e b u i r e f o r m u l a t : caracteristic logic). I m p o r t a n a ei crete o d a t cu d e z v o l t a r e a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l " . Este c e e a ce Galbraith numete filiera inversat", prin opoziie cu filiera clasic", u n d e iniiativa s e p r e s u p u n e c a p a r i n e c o n s u m a t o r u l u i i c se r e p e r c u t e a z , p r i n i n t e r m e d i u l pieei, a s u p r a c o m p a n i i l o r d e p r o d u c i e . Aici, d i m p o t r i v , c o m p a n i a d e p r o d u c i e este c e a c a r e c o n t r o l e a z c o m p o r t a m e n t e l e p i e e i , dirijeaz i m o d e l e a z a t i t u d i n i l e sociale i nevoile. Este v o r b a , c h i a r i n u m a i ca tendin, de dictatura generalizat a ordinii de producie. A c e a s t filier inversat" d i s t r u g e - a r e m c a r a c e a s t v a l o a r e critic - m i t u l f u n d a m e n t a l al filierei clasice, c a r e s p u n e c, n sistemul e c o n o m i c , i n d i v i d u l e s t e cel c a r e e x e r c i t p u t e r e a . Acest accent pus pe p u t e r e a individului contribuia n m a r e msur la s a n c i o n a r e a o r g a n i z a i e i : t o a t e disfunciile, t o i factorii nocivi, c o n t r a d i c i i l e i n e r e n t e o r d i n i i d e p r o d u c i e s n t astfel justificate, p e n t r u c ele e x t i n d a r i a n c a r e s e e x e r c i t s u v e r a n i t a t e a c o n s u m a t o r u l u i . Este l i m p e d e , p e d e alt p a r t e , c n t r e g u l a p a r a t e c o n o m i c i psihosociologic de studii de pia, de motivaii e t c , prin intermediul cruia c r e d e m c i m p u n e m pe pia o cerere r e a l sau nevoile p r o f u n d e ale c o n s u m a t o r u l u i , exist d o a r c u s c o p u l d e a i n d u c e aceast c e r e r e c o n s u m a t o r u l u i p e n t r u a-i v i n d e p r o d u s e l e , d a r i c u cel d e a m a s c a n p e r m a n e n a c e s t p r o c e s

Teoria consumului / 91 obiectiv, p u n n d n s c e n p r o c e s u l invers. O m u l n u a d e v e n i t p e n t r u o m u n o b i e c t a l tiinei d e c t d i n m o m e n t u l n c a r e a u t o m o b i l e l e a u d e v e n i t m a i g r e u d e v n d u t d e c t d e fabricat." Astfel, G a l b r a i t h d e n u n p r e t u t i n d e n i intensificarea c e r e r i i plin accelerrile artificiale" p r a c t i c a t e d e t e h n o s t r u c t u r n e x p a n s i u n e a e i imperialist, c a r e fac i m p o s i b i l o r i c e n c e r c a r e l | stabilizare a c e r e r i i . 1 V e n i t u r i l e , c u m p r t u r i l e d e p r e s t i g i u i iiiprasolicitarea n m u n c f o r m e a z u n c e r c vicios i n e b u n , h o r a infernal a c o n s u m u l u i n s c u t d i n e x a l t a r e a n e v o i l o r n u m i t e psihologice", c a r e s e d i f e r e n i a z d e n e v o i l e fiziologice", p r i n faptul c au ca surs a p a r e n t venitul d i s c r e i o n a r " i l i b e r t a t e a d e a l e g e r e , d e v e n i n d astfel e x t r e m d e m a n i p u l a b i l e . P u b l i c i t a t e a joac aici, fr n d o i a l , un r o l c a p i t a l (aceasta este o a l t preju d e c a t ) . P a r e s s e plieze p e n e v o i l e i n d i v i d u l u i i p e b u n u r i l e p e i are l e p r o m o v e a z . C n d , d e fapt, c r e d e G a l b r a i t h , e a s e afl n ilujba s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l : P u b l i c i t a t e a n u p a r e s d e a i m p o r lan att b u n u r i l o r , ct s i s t e m u l u i c a r e a r e n e v o i e d e ele i s u s i n e i ol o d a t i m p o r t a n a i p r e s t i g i u l t e h n o s t r u c t u r i i d i n p u n c t de h d e r e social". P r i n ea, s i s t e m u l a c a p a r e a z obiectivele sociale n p i o p r i u l b e n e f i c i u i-i i m p u n e p r o p r i i l e obiective p e c a r e l e d d r e p t obiective sociale: Ce e b u n p e n t r u G e n e r a l M o t o r s . . . " . nc o dat, nu p u t e m dect s a d m i t e m m p r e u n cu Galbraith (i cu alii) c l i b e r t a t e a i s u v e r a n i t a t e a nu s n t altceva d e c t sim ple mistificri. A c e a s t m i s t i c b i n e n t r e i n u t ( n p r i m u l r n d de c t r e e c o n o m i t i ) a satisfaciei i a a l e g e r i i i n d i v i d u a l e , c u l m i tiuii cu o n t r e a g civilizaie a libertii", este c h i a r i d e o l o g i a b t e r n u l u i i n d u s t r i a l care-i justific a r b i t r a r u l i toi factorii nocivi i Olectivi: m i z e r i a , p o l u a r e a , d e c u l t u r a r e a - de fapt, c o n s u m a t o r u l t e s u v e r a n ntr-o j u n g l de u r e n i e , u n d e libertatea de a alege i-a /ost impus. Filiera inversat ( a d i c sistemul c o n s u m u l u i ) c o m p l e lea/ astfel i d e o l o g i c i d u c e m a i d e p a r t e sistemul electoral. Mall-ul i c a b i n a d e vot, l o c u r i g e o m e t r i c e a l e libertii i n d i v i d u a l e , s n t alia i o m e g a s i s t e m u l u i . Am expus pe larg aceast analiz a condiionrii tehnop r u c t u r a l e " a n e v o i l o r i a c o n s u m u l u i , c a r e este astzi a t o t p u ternic, p e n t r u c e a c o n s t i t u i e , t e m a t i z a t n fel i c h i p n p;< iidofilozofia alienrii", o a d e v r a t r e p r e z e n t a i e colectiv,
I. Este v o r b a de a c i u n e a a n t i c o a g u l a n t " a publicitii (Elgozy).

92 / Societatea de consum f c n d e a nsi p a r t e d i n c o n s u m . D a r a n a l i z a a c e a s t a s e p r e t e a l a o b i e c i i f u n d a m e n t a l e , c a r e trimit, t o a t e , l a p o s t u l a t e a n t r p o l o g i c e idealiste. P e n t r u G a l b r a i t h , n e v o i l e i n d i v i d u l u i p o t stabilizate. Exist n natura o m u l u i ceva a s e m n t o r principiului economic c a r e l-ar face, d a c n-ar exista a c i u n e a a c c e l e r a t o r i l o r artificiali", s-i limiteze obiectivele, n e v o i l e , d a r i e f o r t u r i l e . Pe s c u r t , exist o t e n d i n s p r e satisfacia n u m a x i m a l , c i armo n i o a s " , e c h i l i b r a t p e p l a n i n d i v i d u a l , c a r e a r t r e b u i , n loc s i n t r e n c e r c u l vicios a l satisfaciilor s u p r a m u l t i p l i c a t e descris mai sus, s se p o a t a r t i c u l a pe o o r g a n i z a r e social la fel de a r m o n i o a s a n e v o i l o r colective. D a r a c e s t d e z i d e r a t este a b s o l u t u t o p i c . 1. In c e e a ce privete p r i n c i p i u l satisfaciilor a u t e n t i c e " sauj artificiale", G a l b r a i t h s e r i d i c m p o t r i v a r a i o n a m e n t u l u i spe cios" a l e c o n o m i t i l o r : N i m i c n u d o v e d e t e c o f e m e i e cheltui toare resimte, prin achiziionarea unei rochii noi, aceeai satisfacie p e c a r e o o b i n e u n m u n c i t o r n f o m e t a t d e l a u n h a m b u r g e r - d a r n u exist n i m i c c a r e s d o v e d e a s c nici c o n t r a r u l . Aadar, d o r i n a f e m e i i t r e b u i e a e z a t p e acelai p l a n c u c e a a m u n c i t o r u l u i " . Absurd", s p u n e G a l b r a i t h . n s n u e aa (aici, e c o n o m i t i i clasici au d r e p t a t e - p e n t r u a s u s i n e a c e a s t echiva l e n , ei r m n la nivelul c e r e r i i solvabile i e l u d e a z , astfel, t o a t e p r o b l e m e l e ) . A c e a s t a n u n s e a m n n s c, d i n p u n c t d e v e d e r e al satisfaciei p r o p r i i a c o n s u m a t o r u l u i , am fi a u t o r i z a i s t r a s m l i m i t a a c e e a ce ar fi factice". P l c e r e a de a privi la televizor sau de a l o c u i ntr-o r e e d i n de v a c a n este trit ca o libertate ade vrat", n i m e n i n-o r e s i m t e c a a l i e n a r e , n u m a i i n t e l e c t u a l u l p o a t e s s p u n aa ceva, d i n s t r f u n d u r i l e i d e a l i s m u l u i s u m o r a l i z a n t , c e e a c e n u face d e c t cel m u l t s-1 t a x e z e d r e p t m o r a l i s t a l i e n a t . 2 . I n c e e a c e privete p r i n c i p i u l e c o n o m i c " , G a l b r a i t h s p u n e : Ceea ce n u m i m dezvoltarea e c o n o m i c const n m a r e msur n i m a g i n a r e a u n e i strategii c a r e s p e r m i t s t o p a r e a t e n d i n e i o a m e n i l o r d e a-i i m p u n e l i m i t e o b i e c t i v e l o r d e v e n i t i, n c o n s e c i n , e f o r t u r i l o r lor". E l a m i n t e t e n a c e s t s e n s e x e m p l u l m u n c i t o r i l o r filipinezi d i n California: P r e s i u n e a datoriilor, la c a r e s-a a d u g a t emulaia vestimentar, au transformat r e p e d e aceast s e m i n i e fericit i n o n a l a n t ntr-o f o r d e m u n c m o d e r n " . Aa s-a n t i m p l a t c u t o a t e rile s u b d e z v o l t a t e , u n d e a p a r i i a gadg e t u r i l o r o c c i d e n t a l e c o n s t i t u i e cel m a i b u n mijloc d e s t i m u l a r e

Teoria consumului / 93 n uii<unic. A c e a s t t e o r i e , p e c a r e a m p u t e a - o n u m i a s t r e s u l u i " n u . i d r e s a j u l u i e c o n o m i c c a r e a r e c a finalitate c o n s u m u l , l e g a t r i r p r e s i u n e a creterii, este s e d u c t o a r e . E a face c a a c u l t u r a r e a Im .ii a c o n s u m a t o r u l u i s a p a r , n evoluia s i s t e m u l u i i n d u s ii i.il, ca o consecin logic, n e v o l u i a s i s t e m u l u i i n d u s t r i a l , a d r e f a u l u i o r a r i g e s t u a l l a c a r e a fost s u p u s m u n c i t o r u l , n c e p n d ilni secolul al XlX-lea, n p r o c e s u l p r o d u c i e i i n d u s t r i a l e . 1 Acesu,i fiind s p u s e , ar t r e b u i e x p l i c a t de ce c o n s u m a t o r i i m u c " m o ine.ila, de ce s n t v u l n e r a b i l i la a c e a s t strategie. Ar fi p r e a u o r s p u n e m t o t u l p e s e a m a u n e i n a t u r i s e n i n e i n o n a l a n t e " i s-i l i n p u l m s i s t e m u l u i o r e s p o n s a b i l i t a t e m e c a n i c . Nu exist o t e n d i n fireasc" s p r e n o n a l a n m a i m u l t d e c t a r exista u n a i p i e s u p r a s o l i c i t a r e . C e e a ce G a l b r a i t h nu v e d e - i-1 face s-i i n n s i d e r e pe indivizi victime pasive i n e p r i h n i t e ale s i s t e m u l u i rute c h i a r logica social a diferenierii, p r o c e s e l e distinctive de lins i de cast, f u n d a m e n t a l e n s t r u c t u r a social, c a r e acio neaz d i n p l i n n s o c i e t a t e a d e m o c r a t i c " . P e scurt, c e e a c e lipsete aici este o n t r e a g sociologie a d i f e r e n e i , a s t a t u t u l u i e t c , i n funcie d e c a r e s e r e o r g a n i z e a z t o a t e nevoile, c o n f o r m u n e i i ereri sociale obiective de s e m n e i d i f e r e n e , i c a r e f u n d a m e n teaz c o n s u m u l nu ca funcie a satisfaciei i n d i v i d u a l e a r m o n i oase" (aadar, m o d e r a t de n o r m e l e i d e a l e ale firii"), ci ca o activitate social n e l i m i t a t . V o m r e v e n i a s u p r a acestui a s p e c t . 3 . Nevoile s n t n r e a l i t a t e f r u c t u l p r o d u c i e i " , a f i r m Gal braith, c a m n e c o n v i n g t o r n s . P e n t r u c, s u b a c e s t a e r l u c i d i di-mistificator, teza, e n u n a t n s e n s u l p e c a r e e l n e l e g e s i-1 l o n f e r e , nu este d e c t o v e r s i u n e m a i subtil a a u t e n t i c i t i i " n a t u r a l e a a n u m i t o r n e v o i i a s e d u c i e i artificialului". Gal b r a i t h v r e a s s p u n c, n lipsa s i s t e m u l u i p r o d u c t i v i s t , u n m a r e n u m r d e n e v o i n-ar exista. C, p r o d u c n d a n u m i t e b u n u r i sau servicii, n t r e p r i n d e r i l e p r o d u c n acelai t i m p t o a t e m i j l o a c e l e d e s u g e s t i e n e c e s a r e a c c e p t r i i lor, p r o d u c " , aadar, t o a t e nevoile < a r e le c o r e s p u n d . Exist n a c e a s t t e o r i e o m a r e l a c u n p s i h o logic, a t i t a v r e m e ct n e v o i l e se regsesc specificate cu antici paie n r e l a i e c u obiecte finite. N u a v e m n e v o i e - s p u n e , d e fapt, (ialbraith dect de cutare sau cutare o b i e c t , iar psihismul

1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l ca e m e r g e n a forelor p r o d u c t i v e " .

94 / Societatea de consum c o n s u m a t o r u l u i n u este l a u r m a u r m e i d e c t o v i t r i n sau u n c a t a l o g . Este l a fel d e a d e v r a t c, d a c a d o p t m a c e a s t viziune simplist despre om, nu putem ajunge dect la scoaterea p s i h o l o g i e i d i n d i s c u i e : n e v o i l e e m p i r i c e n-ar fi d e c t reflexii s p e c u l a r e a l e o b i e c t e l o r e m p i r i c e . D e fapt, l a a c e s t nivel, teza c o n d i i o n r i i este fals. Se tie ct de b i n e rezist c o n s u m a t o r i i la a n u m i t e c o n s t r n g e r i p r e c i s e , ct d e b i n e i s t r u n e s c e i nevoile" n faa r e p e r t o r i u l u i de o b i e c t e , c a r e s n t l i m i t e l e p u b l i c i t i i i c u m i n d u c e e a u n e o r i efecte inverse, c e substituii s e o p e r e a z d e l a u n o b i e c t l a altul n f u n c i e d e a c e e a i n e v o i e " e t c . P e scurt, l a nivel e m p i r i c , o n t r e a g s t r a t e g i e c o m p l i c a t , de tip p s i h o l o g i c i sociologic, traverseaz s t r a t e g i a p r o d u c i e i . N u este a d e v r a t c nevoile s n t fructul p r o d u c i e i " , ci c
MUL NEVOILOR SISTE

Teoria consumului / 95 l i a a d e m u n c n u m a i a r e n i m i c de-a face, c h i a r n e a g r a p o r t u l iiiuncitorului c u p r o d u s u l m u n c i i sale - l a fel c u m v a l o a r e a d e nimb n u m a i a r e n i m i c de-a face, la r n d u l ei, c u s c h i m b u l c o n i ret i p e r s o n a l , nici f o r m a / m a r f a , cu b u n u r i l e r e a l e e t c ) . Iat c e e a c e n u vd G a l b r a i t h i t o i a d e p i i alienrii" p r o v o i ale de c o n s u m , c a r e se n c p n e a z s d e m o n s t r e z e c raportul omului cu obiectele, raportul omului cu sine nsui este trucat, mistificat, m a n i p u l a t - d e v r e m e c e c o n s u m acest m i t laolalt c u o b i e c t e l e ileoarece, acceptnd postulatul e t e r n al u n u i subiect liber i i o n t i e n t ( p e n t r u a-1 scoate d i n p l r i e la sfiritul povetii n c h i p de happy end), ei nu p o t face altceva d e c t s a t r i b u i e t o a t e dislunciile" p e c a r e l e r e c l a m u n e i p u t e r i d i a b o l i c e - n cazul nostru, t e h n o s t r u c t u r a a r m a t a publicitii, a relaiilor p u b l i c e i a studiilor d e m o t i v a r e : o p u t e r e m a i d e g r a b m a g i c . N u vd c nevoile n u snt, l u a t e u n a cte u n a , nimic, c n u exist d e c t u n nislcm de nevoi, sau m a i d e g r a b nu s n t altceva d e c t forma mai ttjansat a sistematizrii raionale a forelor productive la nivel indivi dual, u n d e c o n s u m u l " p r e i a tafeta logici n e c e s a r a p r o d u c i e i . Aceast t e o r i e p o a t e clarifica u n n u m r d e m i s t e r e i n e x p l i c a b i l e p e n t r u fervenii s u s i n t o r i ai alienrii". Ei d e p l n g , de pild, fap11 il c n p l i n er a a b u n d e n e i " etica p u r i t a n n-a fost n c a b a n l( mat, c o m e n t a l i t a t e m o d e r n c a r e exalt p l c e r e a n-a n l o c u i t nc v e c h i u l m a l t h u s i a n i s m m o r a l i autorepresiv. n t r e a g a Stra tegie a dorinei a lui D i c h t e r u r m r e t e r s t u r n a r e a i s u b m i n a r e a acestor v e c h i s t r u c t u r i m e n t a l e s u b i a c e n t e " . i c h i a r aa se n t m | >l: nu a avut loc nici o revoluie a m o r a v u r i l o r , i d e o l o g i a p u r i t a n ;e afl n c la m a r e p r e . n analiza timpului liber, v o m v e d e a c u m c a i m p r e g n e a z t o a t e practicile a p a r e n t h e d o n i s t e . P u t e m afirma < a etica p u r i t a n , cu n c r c t u r a de s u b l i m a r e pe c a r e o implic, de d e p i r e i de r e p r e s i u n e ( d e m o r a l , n t r - u n c u v n t ) , bntuie c o n s u m u l i nevoile. E a este c e a c a r e i m p u l s i o n e a z c o n s u m u l d i n
SISTEMUL

este

PRODUSUL SISTEMULUI D E PRODUCIE.

Aceasta

n s e a m n c u t o t u l altceva. P r i n sistem a l n e v o i l o r n e l e g e m c nevoile n u snt p r o d u s e u n a cte u n a , n l e g t u r c u o b i e c t e l e res pective, ci ca for consumatoare, ca d i s p o n i b i l i t a t e g l o b a l n c a d r u l m a i g e n e r a l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e . N u m a i n acest sens p u t e m s p u n e c t e h n o s t r u c t u r a i e x t i n d e i m p e r i u l . O r d i n e a d e pro d u c i e n u c a p t e a z " n p r o p r i u l b e n e f i c i u o r d i n e a plcerii (la d r e p t v o r b i n d , aceast afirmaie n u a r e nici u n s e n s ) . E a n e a g o r d i n e a plcerii i o n l o c u i e t e r e o r g a n i z n d t o t u l n t r - u n sistem d e fore p r o d u c t i v e . P u t e m u r m r i de-a l u n g u l istoriei sistemului i n d u s t r i a l a c e a s t genealogie a consumului: 1. O r d i n e a de producie p r o d u c e maina/fora productiv, sistem t e h n i c r a d i c a l diferit d e u n e a l t a t r a d i i o n a l . 2 . E a p r o d u c e c a p i t a l u l / f o r a p r o d u c t i v r a i o n a l i z a t , sistem r a i o n a l de investiii i de circulaie, radical diferit de bogia" i de modurile de schimb anterioare. 3 . E a p r o d u c e fora d e m u n c salariat, for p r o d u c t i v abs tract, sistematizat, radical diferit d e m u n c a c o n c r e t , d e lu crul" (ouvrage") t r a d i i o n a l . d e nevoi, cererea/fora integrat, controlat, ansamblu raionalizat, 4. Astfel, e a p r o d u c e nevoile, productiv ca un

inferior i i c o n f e r c a r a c t e r u l c o m p u l s i v i n e l i m i t a t . I d e o l o g i a p u r i t a n este reactivat d e c t r e p r o c e s u l d e c o n s u m , c e e a c e face din acesta p u t e r n i c u l factor d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social p e care-1 c u n o a t e m c u toii- O r t o a t e a c e s t e a r m n p a r a d o x a l e i inexplicabile din perspectiva c o n s u m u l u i - p l c e r e . Dimpotriv, lotul se explic d a c a d m i t e m c nevoile i c o n s u m u l snt, de fapt,

c o m p l e m e n t a r c e l o r l a l t e trei n t r - u n p r o c e s t o t a l a l f o r e l o r p r o d u c t i v e i al p r o c e s e l o r de p r o d u c i e . Nevoile, ca sistem, s n t i ele r a d i c a l diferite de p l c e r e i de satisfacie. S n t p r o d u s e ca elemente din sistem, i nu ca raport de la un individ la un obiect (la fel c u m

96 / Societatea de consum o extensie organizat a forelor productive: nu e de m i r a r e a a d a r I p r i m e l e se r e v e n d i c de la e t i c a p r o d u c t i v i s t i p u r i t a n - m o r a l d o m i n a n t a e r e i i n d u s t r i a l e . I n t e g r a r e a g e n e r a l i z a t a nivelulu privat" i n d i v i d u a l (nevoi", s e n t i m e n t e , aspiraii, p u l s i u n i ) ca fore p r o d u c t i v e n u p o a t e d e c t s f i e n s o i t d e o p r e l u n g i r e g e n e r a l i z a t la acest nivel a s c h e m e l o r de r e p r e s i u n e , de subll m a r e , d e c o n c e n t r a r e , d e sistematizare, d e r a i o n a l i z a r e (i, desi gur, d e a l i e n a r e " ! ) c a r e a u g u v e r n a t d e secole, d a r m a i ales din secolul al XlX-lea, edificarea sistemului i n d u s t r i a l .

Teoria consumului / 97 element d e c o n f o r t , d e p r e s t i g i u e t c . Acest u l t i m d o m e n i u este, d e fitpl, cel p r o p r i u c o n s u m u l u i . Aici, t o t felul de o b i e c t e p o t n l o c u i maina de splat ca e l e m e n t semnificativ. n logica s e m n e l o r , ca i iu aceea a simbolurilor, o b i e c t e l e nu m a i snt legate d e l o c de o huit ie sau de o n e v o i e definit, t o c m a i d i n c a u z c r s p u n d la cu imul altceva, fie u n e i logici sociale, fie logicii d o r i n e i , c r o r a le m-i yesc d r e p t c m p m o b i l i i n c o n t i e n t de semnificare. I'strnd p r o p o r i i l e , o b i e c t e l e i n e v o i l e s e p o t n l o c u i u n e l e p e Bele ca s i m p t o m e a l e conversiei isterice sau p s i h o s o m a t i c e c a r e Cult de a c e e a i l o g i c a a l u n e c r i i , a t r a n s f e r u l u i , a conver tibil ilii n e l i m i t a t e i a p a r e n t a r b i t r a r e . C n d r u l e s t e organic, rxisl o relaie n e c e s a r n t r e s i m p t o m i o r g a n (la fel c u m , n calii iu a lui de ustensil, exist o r e l a i e n e c e s a r n t r e o b i e c t i func ia lui). n conversia isteric sau p s i h o s o m a t i c , s i m p t o m u l , ca i
M i n i m i ,

Domeniul obiectelor -

domeniul nevoilor

P n aici, n t r e a g a a n a l i z a c o n s u m u l u i a a v u t la b a z a n t r o p o l o g i a n a i v a lui homo ceconomicus sau, cel m u l t , a lui homo psihoceconomicus. In prelungirea ideologic a economiei politice clasice, s-ar p u t e a f o r m u l a o t e o r i e a nevoilor, a o b i e c t e l o r ( n cel m a i l a r g sens) i a satisfaciilor. Nici v o r b , ns, de aa ceva. Avem de-a face d o a r c u o i m e n s t a u t o l o g i e : C u m p r asta p e n t r u c : a m n e v o i e " e c h i v a l e a z c u focul c a r e a r d e n v i r t u t e a n a t u r i i sale flogistice*. A m a r t a t n a l t p a r t e 1 n c e m s u r t o a t aceast gndire empirist/finalist (individul considerat ca scop i repre z e n t a r e a sa c o n t i e n t l u a t ca logic a e v e n i m e n t e l o r ) e r a de a c e e a i n a t u r cu s p e c u l a i a m a g i c a primitivilor (i a e t n o logilor) n j u r a i n o i u n i i d e mana. L a acest nivel, n u p o a t e exista nici o t e o r i e a c o n s u m u l u i : e v i d e n a s p o n t a n , ca i reflecia anali tic n t e r m e n i d e nevoi n u n e v o r oferi n i c i o d a t altceva d e c t u n reflex c o n s u m a t a l c o n s u m u l u i . A c e a s t m i t o l o g i e r a i o n a l i s t a n e v o i l o r i satisfaciilor este tot att d e naiv i n e p u t i n c i o a s c a m e d i c i n a t r a d i i o n a l n faa simpt o m e l o r isterice sau p s i h o s o m a t i c e . S n e e x p l i c m : n afara func iei sale obiective, u n d e este d e n e n l o c u i t , n afara razei sale d e a c i u n e , o b i e c t u l p o a t e f i n l o c u i t n t r - u n m o d m a i m u l t sau m a i p u i n limitat n sfera conotaiilor, u n d e p r i m e t e v a l o a r e a d e s e m n . Astfel, m a i n a de s p l a t servete ca ustensil i figureaz ca
* In original, phlogistique, neologism provenit d i n grecescul phlogistos, infla mabil" ( n . tr.).

este (relativ) arbitrar. M i g r e n , colit, l u m b a g o , a n g i n ,

nboseal g e n e r a l i z a t : exist u n l a n d e semnificani s o m a t i c i de-a fclgul c r u i a s i m p t o m u l se p l i m b " - la fel c u m de-a l u n g u l p i t u r i l o r d e o b i e c t e / s e m n e i d e o b i e c t e / s i m b o l u r i n u s e plim nevoia ( l e g a t n t o t d e a u n a de finalitatea r a i o n a l a obiecI II lui), ci d o r i n a n s o i t de n c o d e t e r m i n a r e , a c e e a a logicii faciale incontiente. I )ac u r m r i m cu o b s t i n a i e n e v o i a p n la capt, a d i c o satis facem n t o c m a i , l u n d - o d r e p t c e e a c e v r e a s p a r , a d i c n e v o i a d e un anumit obiect, f a c e m aceeai g r e e a l ca a t u n c i c n d a p l i c m u n leac b b e s c o r g a n u l u i u n d e s e localizeaz s i m p t o m u l . C u m l a l u n g m d e aici, s e c u i b r e t e n alt p a r t e . I . u m e a o b i e c t e l o r i a n e v o i l o r e s t e a c e e a a u n e i isterii generamate. Aa c u m t o a t e o r g a n e l e i t o a t e funciile c o r p u l u i devin III i n conversie o u r i a p a r a d i g m d e z v l u i t d e c t r e s i m p t o m , lol aa o b i e c t e l e devin, n p r o c e s u l de c o n s u m , o vast p a r a d i g m u i i n t e r i o r u l c r e i a a p a r e u n alt l i m b a j , v o r b e t e o a l t voce. i .nu p u t e a s p u n e c a c e a s t e v a n e s c e n , a c e a s t c o n t i n u m o b i lii, i i c , c a r e face i m p o s i b i l d e f i n i r e a u n e i specificiti obiective a nevoii, c u m i m p o s i b i l e s t e i d e f i n i r e a , n c o n t e x t u l isteriei, a
u n e i

specificiti obiective a r u l u i , p e n t r u s i m p l u l m o t i v c n u

exist - a m p u t e a s p u n e c a c e a s t a l u n e c a r e d e l a u n s e m n i llcant la cellalt nu e s t e d e c t r e a l i t a t e a s u p e r f i c i a l a u n e i dorine insaiabile, p e n t r u c este n s c u t d i n lips i p e n t r u c a c e a s t

1. In Cahiers Internationaux de Sociologie, La G e n e s e i d e o l o g i q u e des

besoins", 1969, voi. 47.

98 / Societatea de consum d o r i n d e n e r e a l i z a t este c e a c a r e s e semnific p u n c t u a l n obiec tele i n e v o i l e succesive. D i n p u n c t d e v e d e r e sociologic ( d a r a r f i f o a r t e i n t e r e s a n t i f u n d a m e n t a l d e a r t i c u l a t i alte p e r s p e c t i v e ) p u t e m avansa ipoteza c - o r i c t de naiv i de venic ar fi tristeea n faa g o a n e i n a i n t e , a r e n n o i r i i n e l i m i t a t e a nevoilor, ireconciliabil, de fapl, cu t e o r i a r a i o n a l i s t c a r e s p u n e c o n e v o i e satisfcut c r e e a z o s t a r e de e c h i l i b r u i de a p l a n a r e a t e n s i u n i l o r dac admitem, d i m p o t r i v , c n e v o i a n u este att n e v o i a d e u n o b i e c t , ct nevoia" de d i f e r e n {dorina de sens social), a t u n c i v o m n e l e g e c nu vom p u t e a avea n i c i o d a t v r e o definiie a nevoii. D o m e n i u l u i d o r i n e i i s e a d a u g a a d a r ( d a r exist o a r e v r e o m e t a f o r n t r e cele d o u ? ) d o m e n i u l semnificaiilor d i f e r e n i a l e . I n t r e e l e , n e v o i l e p u n c t u a l e i f i n i t e n u a u sens d e c t c a c e n t r e d e t r a n s f e r succesive - c a r e n u semnific d e c t p r i n n s u i p r o c e s u l l o r d e substituie, d a r a s c u n z n d u - i t o t o d a t a d e v r a t e l e sfere d e semnificaie, cele ale lipsei i d i f e r e n e i , c a r e le c o p l e e s c d i n toate prile. Denegarea plcerii satisfacie mplinit, deci nici vreo

Teoria consumului / 99 C o n s u m u l este u n sistem c a r e a s i g u r o r d i n e a s e m n e l o r i i n t e grarea g r u p u l u i : este n acelai t i m p o m o r a l ( u n sistem d e valori ideologice) i u n sistem d e c o m u n i c a r e , o s t r u c t u r d e s c h i m b . Aceasta este b a z a p e c a r e s e p o a t e n t e m e i a o i p o t e z t e o r e t i c d e lucru, c a r e s n u fie nici u n recital d e cifre, nici o metafizic desI riptiv, fr s m a i v o r b i m de f a p t u l c funcia social i orga nizarea s t r u c t u r a l se situeaz d i n c o l o de indivizi i se i m p u n i n n f o r m u n e i c o n s t r n g e r i sociale i n c o n t i e n t e . C o n f o r m acestei i p o t e z e , i orict d e p a r a d o x a l a r p r e a , c o n s u mul se d e f i n e t e ca exclusivitate a plcerii. Ca logic social, s i s t e m u l c o n s u m u l u i s e instituie p e b a z a u n u i refuz a l plcerii. P l c e r e a n u mai a p a r e d e l o c aici ca finalitate, ca s c o p r a i o n a l , ci ca r a i o n a li/are i n d i v i d u a l a u n u i p r o c e s ale c r u i s c o p u r i se gsesc n alt parte. P l c e r e a ar defini c o n s u m u l pentru sine, a u t o n o m i final. Dai c o n s u m u l n s e a m n , d e fapt, altceva. P l c e r e a este p l c e r e I lentru sine, d a r c o n s u m u l i m p l i c m a i m u l t d e c t inele (aceasta t e iluzia c o n s u m a t o r u l u i , grijuliu n t r e i n u t d e n t r e g d i s c u r s u l ideologic a s u p r a c o n s u m u l u i ) . S e i n t r n t r - u n sistem g e n e r a l i z a t d e liimb i de p r o d u c i e de valori codificate care-i i m p l i c r e c i p r o c , , c Chiar i fr voia lor, pe toi c o n s u m a t o r i i . n a c e s t s e n s , c o n s u m u l este u n c a d r u d e semnificaii, c a i lim bajul sau ca s i s t e m u l de n r u d i r e n s o c i e t a t e a primitiv.

A c a p a r a r e a o b i e c t e l o r nu are obiect (objectless craving"*, la Riesm a n ) . C o m p o r t a m e n t e l e de consum, axate a p a r e n t pe obiect i p e p l c e r e , r s p u n d d e fapt u n o r finaliti c u t o t u l diferite: a c e e a a e x p r e s i e i m e t a f o r i c e sau d e t u r n a t e a d o r i n e i , a c e e a a p r o d u cerii, p r i n s e m n e l e d i f e r e n i a l e , a u n u i c o d social d e valori. D e t e r minant nu este aadar funcia individual de interes prin i n t e r m e d i u l u n u i c o r p u s d e o b i e c t e , c i a c e e a , n e m i j l o c i t social, de schimb, de c o m u n i c a r e , de distribuie a valorilor printr-un corpus de semne. Adevrul c o n s u m u l u i nu rezid n funcia lui de plcere, ci n funcia de producie aadar, la fel ca producia material, o f u n c i e nu i n d i v i d u a l , ci n mod direct i nemijlocit colectiv. F r aceast r s t u r n a r e a datelor tradiionale nu p u t e m n c e p e o ana liz t e o r e t i c : o r i c u m a m lua-o, c d e m d i n n o u n f e n o m e n o logia p l c e r i i .
* In e n g l e z n original: a tnji fr motiv" ( n . tr.).

<) analiz structural? S r e l u m p r i n c i p i u l lui Levi-Strauss: c e e a ce c o n f e r c o n s u m u l u i c a r a c t e r u l de fapt social nu este r e z e r v a sa de n a t u r a l " (satisfacie, p l c e r e ) , c i d e m e r s u l esenial p r i n c a r e c o n s u m u l s e d i f e r e n i a z d e n a t u r (este c e e a ce-1 definete c a instituie, sistem d e orga nizare, c o d ) . Aa c u m sistemul d e n r u d i r e n u este n t e m e i a t n ultim i n s t a n p e c o n s a n g v i n i t a t e i filiaie, p e u n d a t n a t u r a l , c i pe o n l n u i r e a r b i t r a r de clasificri t o t astfel sistemul c o n s u mului nu se ntemeiaz n ultim instan pe nevoie i pe plcere, c i pe un c o d de s e m n e (de obiecte-semne) i de diferene. Regulile cstoriei r e p r e z i n t diverse m o d u r i de a asigura c i r c u l a i a f e m e i l o r n s n u l u n u i g r u p social, a d i c d e n l o c u i r e a u n u i sistem de relaii de snge de origine biologic printr-un sistem s o c i o l o g i c de a l i a n . Astfel, r e g u l i l e c s t o r i e i i sis t e m e l e d e n r u d i r e p o t f i c o n s i d e r a t e c a u n fel d e l i m b a j , a d i c

100 / Societatea de consum u n a n s a m b l u d e o p e r a i u n i d e s t i n a t e asigurrii u n u i a n u m e lip d e c o m u n i c a r e n t r e indivizi i g r u p u r i . L a fel s e n t m p l c u con s u m u l : u n sistem b i o - f u n c i o n a l i b i o - e c o n o m i c d e b u n u r i i pro d u s e (nivelul b i o l o g i c al n e v o i i i al s u b z i s t e n e i ) este n l o c u i t cu u n sistem sociologic d e s e m n e (nivelul specific c o n s u m u l u i ) . Iar f u n c i a f u n d a m e n t a l a c i r c u l a i e i r e g l a t e o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r e s t e aceeai c a p e n t r u f e m e i sau c u v i n t e : a s i g u r a r e a u n u l a n u m i t tip d e c o m u n i c a r e . V o m r e v e n i a s u p r a d i f e r e n e l o r n t r e diverse t i p u r i d e limbaj": e l e i n m a i ales d e m o d u l d e p r o d u c i e a v a l o r i l o r s u p u s e schim bului i de tipul de diviziune a m u n c i i corespunztor. Bunurile snt, s p r e d e o s e b i r e d e f e m e i , r e z u l t a t u l u n e i a c i u n i d e produciei diferite d e c e a p r i n c a r e s e p r o d u c c u v i n t e l e . n c o n s e c i n , l a nivelul d i s t r i b u i e i , b u n u r i l e i o b i e c t e l e , ca i c u v i n t e l e i ca f e m e i l e o d i n i o a r , c o n s t i t u i e u n sistem g l o b a l , a r b i t r a r i c o e r e n t d e s e m n e , u n sistem cultural c a r e n l o c u i e t e o l u m e c o n t i n g e n d e n e v o i i p l c e r i , o o r d i n e n a t u r a l i b i o l o g i c , c u u n a social de v a l o r i i clasificri. N u n s e a m n c a m r e n u n a t l a n o i u n i l e d e n e v o i e , d e utilitate n a t u r a l e t c . - este v o r b a d o a r d e a d e m o n s t r a c n u p e e l e sfii sprijin c o n s u m u l , c o n c e p t u l specific societii c o n t e m p o r a n e . Iar o b s e r v a i a este valabil p e n t r u t o a t e societile. C e e a c e r m n e semnificativ d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic p e n t r u n o i , i c e e a c e aaz e p o c a n o a s t r s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , este t o c m a i r e o r g a n i z a r e a g e n e r a l i z a t a a c e s t u i nivel p r i m a r n t r - u n sistem d e s e m n e c a r e s e d o v e d e t e a f i u n u l d i n t r e m o d u r i l e specifice, p o a t e c h i a r modul specific e p o c i i n o a s t r e d e t r e c e r e d e l a n a t u r l a c u l t u r . C i r c u l a i a , c u m p r a r e a , v n z a r e a , a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r i I o b i e c t e l o r / s e m n e l o r alctuiesc astzi limbajul n o s t r u , c o d u l nos t r u , a c e l a p r i n c a r e n t r e a g a s o c i e t a t e comunic i i v o r b e t e . A c e a s t a este s t r u c t u r a c o n s u m u l u i , limba sa d i n p e r s p e c t i v a creia n e v o i l e i p l c e r i l e i n d i v i d u a l e nu s n t d e c t n i t e efecte de vorbire. F u n System-wZ sau obligaia plcerii U n a d i n t r e cele m a i b u n e dovezi c p l c e r e a n u este p r i n c i p i u l i finalitatea c o n s u m u l u i o c o n s t i t u i e astzi c o n s t r n g e r e a instituionalizat l a p l c e r e l a c a r e este s u p u s c o n s u m a t o r u l : n u este v o r b a d e s p r e un d r e p t sau d e s p r e o poft, ci d e s p r e o datorie ceteneasc.

Teoria consumului / 101 I'u t i t a n u l s e c o n s i d e r a p e s i n e c a o n t r e p r i n d e r e p e c a r e tre i m i , s-o fac s p r o d u c c t m a i m u l t n t r u g l o r i a lui D u m n e z e u , i jltile sale p e r s o n a l e " , c a r a c t e r u l " su, n slujba c r o r a i
H i ili<

a t o a t viaa, e r a u p e n t r u e l u n c a p i t a l d e investit n m o d

p o r t u n , d e g e s t i o n a t fr s p e c u l a i i sau risip. D i m p o t r i v , d a r i n , I I clai m o d , o m u l c o n s u m a t o r s e c o n s i d e r u n fel d e supusUictrrii, o ntreprindere de plcere i satisfacie. Un fel de supus-feri, i111. n d r g o s t i t , a d u l a t o r - a d u l a t , s e d u c t o r - s e d u s , p a r t i c i p a n t , i n i m i c i d i n a m i c . Este v o r b a d e s p r e p r i n c i p i u l de m a x i m i z a r e a , ..!. nei p r i n m u l t i p l i c a r e a c o n t a c t e l o r , a relaiilor, p r i n foto n i i r . i intensiv a s e m n e l o r , a o b i e c t e l o r , p r i n e x p l o a t a r e a siste matic a t u t u r o r v i r t u a l i t i l o r p l c e r i i . Pentru c e t e a n u l m o d e r n , c o n s u m a t o r u l , n u s e p u n e p r o lili I I I . I

s se priveze d e a c e a s t c o n s t r n g e r e la fericire i p l c e r e ,

n bivalentul, n n o u a etic, a l c o n s t r n g e r i i t r a d i i o n a l e l a m u n c i p r o d u c i e . O m u l m o d e r n i d e d i c t o t m a i p u i n t i m p p r o d u c ii i p r i n m u n c i d i n ce n ce m a i m u l t producerii i r e i n v e n t r i i

IHIIK

e t a t e a p r o p r i i l o r sale n e v o i i b u n s t r i . T r e b u i e s v e g h e z e bilizarea c o n s t a n t a t u t u r o r virtualitilor, a t u t u r o r capaci-

I.

Illor sale de c o n s u m . D a c u i t , i se va r e a m i n t i a m a b i l i Erompt c n u a r e d r e p t u l s n u f i e fericit. N u e s t e , a a d a r , a d e v.n.ii

faptul c a r fi pasiv: el d e s f o a r , t r e b u i e s d e s f o a r e o

a< livitate c o n t i n u . D a c n u , risc s se m u l u m e a s c cu ce a r e i i ilevin asocial. 1 )e aici v i n e i a p a r i i a u n e i curioziti universale ( c o n c e p t c a r e , u t r e b u i e x p l o r a t ) n m a t e r i e d e b u c t r i e , d e c u l t u r , d e tiin, d e religie, d e s e x u a l i t a t e e t c . TRYJESUS!" s u n u n s l o g a n a m e r i i , n i . n c e r c a i ( c u ) Iisus!" T r e b u i e s n c e r c i totul, d e o a r e c e
iunul

c o n s u m u l u i este b n t u i t d e t e a m a d e a r a t a " ceva, v r e o

plcere, o r i c a r e a r f i ea. N u s e tie n i c i o d a t d a c o a n u m i t e x p e r i e n ( C r c i u n u l n I n s u l e l e C a n a r e , a n g h i l a c u whisky, B U z e u l P r a d o , LSD-ul, d r a g o s t e a n stil j a p o n e z ) n u v a s c o a t e din t i n e o s e n z a i e " . N u m a i v o r b i m aici d e s p r e d o r i n , n i c i m c a r d e s p r e g u s t u l " sau n c l i n a i a specific aflate n j o c , c i ilcspre o c u r i o z i t a t e g e n e r a l i z a t a c t i v a t de o o b s e s i e difuz rute fun morality" sau i m p e r a t i v u l a m u z a m e n t u l u i , al e x p l o a t r i i piu la ultima pictur a posibilitilor de a v i b r a , de a te b u c u r a , de a fi r s p l t i t .

102 / Societatea de consum Consumul ca emergen i control al noilor fore productive C o n s u m u l n u este, aadar, d e c t u n s e c t o r aparent d e z o r g a n i z a d e o a r e c e , c o n f o r m definiiei lui E m i l e D u r k h e i m , n u e s t e guve n a t d e r e g u l i f o r m a l e i p a r e d e s t i n a t lipsei d e m s u r i c o n i i genei individuale a nevoilor. Nu este deloc, aa cum nii m a g i n m n g e n e r a l (fapt p e n t r u c a r e tiinei" e c o n o m i c e r e p u g n s vorbeasc despre el), o zon marginal de indetei m i n a r e n c a r e individul, c o n s t r n s n r e s t d e r e g u l i l e sociale, a rectiga n sfrit, n sfera privat", n m o m e n t e l e n c a r e n u m i e d e c t el cu sine, o m a r j de l i b e r t a t e i de a c i u n e personal;" C o n s u m u l este un c o m p o r t a m e n t activ i colectiv, o consU"ngert o m o r a l , o i n s t i t u i e . Este un sistem de valori, cu t o t c e e a c n s e a m n e l c a f u n c i e d e i n t e g r a r e n g r u p i d e c o n t r o l social. S o c i e t a t e a d e c o n s u m este t o t o d a t o s o c i e t a t e n c a r e c o n s u m u l s e nva, este o s o c i e t a t e d e dresaj colectiv n v e d e r e c o n s u m u l u i - a d i c u n m o d n o u i specific d e socializaren r a p o r t cu apariia u n o r n o i fore productive i cu r e s t r u c t u r a r e a m o n o p o l i s t a u n u i sistem e c o n o m i c d e m a r e p r o d u c t i v i t a t e . C r e d i t u l j o a c aici u n r o l d e t e r m i n a n t , c h i a r d a c n u o face dect parial n privina b u g e t e l o r de cheltuieli. C o n c e p i a care st l a b a z a lui este e x e m p l a r , cci, s u b p r e t e n i a d e a r s p l t i , d e a facilita a c c e s u l la a b u n d e n , de a n c u r a j a m e n t a l i t a t e a h e d o n i s t i d e a o e l i b e r a d i n c h i n g i l e v e c h i l o r t a b u u r i a l e e c o n o misirii e t c " , c r e d i t u l este, d e fapt, u n dresaj s o c i o - e c o n o m i c s i s t e m a t i c n v e d e r e a e c o n o m i s i r i i f o r a t e i a c a l c u l u l u i e c o n o m i c l a c a r e s n t s u p u s e g e n e r a i i d e c o n s u m a t o r i c a r e , altfel, a r fi scpat de planificarea cererii i ar fi devenit inexploatabili ca f o r d e c o n s u m . C r e d i t u l e s t e u n p r o c e s d i s c i p l i n a t d e antaj a l e c o n o m i s i r i i i de r e g u l a r i z a r e a c e r e r i i - la fel c u m m u n c a sala r i a t a fost u n p r o c e s r a i o n a l d e antaj a l f o r e i d e m u n c i d e m u l t i p l i c a r e a p r o d u c t i v i t i i . E x e m p l u l c i t a t de G a l b r a i t h - al f i l i p i n e z i l o r p e c a r e s i s t e m u l i-a fcut, m o t i v n d u - i s c o n s u m e , d i n pasivi i n o n a l a n i c u m e r a u , m n d e l u c r u m o d e r n - este o s t r l u c i t d o v a d a valorii t a c t i c e a c o n s u m u l u i r e g l a t , forat, instruit, stimulat n o r d i n e a socio-economic m o d e r n . Aceasta s-a realizat, d u p c u m a r a t M a r c A l e x a n d r e n revista La Nef ( D e s p r e s o c i e t a t e a de c o n s u m " ) , p r i n d r e s a j u l mental al m a s e lor, p r i n i n t e r m e d i u l c r e d i t u l u i ( c u d i s c i p l i n a i c o n s t r n g e r i l e

Teoria consumului / 103 b u g e t a r e p e c a r e l e i m p u n e ) a c o r d a t c a l c u l u l u i previzional, inves tiiilor i c o m p o r t a m e n t u l u i c a p i t a l i s t de b a z " . E t i c a r a i o n a l i l i , ! i p l i n a r c a r e a stat, c o n f o r m l u i W e b e r , l a b a z a p r o d u c t i vlNiniilui

c a p i t a l i s t m o d e r n i n v a d e a z astfel u n n t r e g d o m e n i u

II ( i e r a p n a c u m strin. I1', g r e u s-i d a i s e a m a n ce m s u r dresajul a c t u a l n v e d e r e a i inisiimului s i s t e m a t i c i o r g a n i z a t este, n secolul XX, echivalentul i l'ii/iiiigirea marelui dresaj, care a avut loc de-a lungul ntregului secol al XlX-lea, I al populaiilor rurale n vederea muncii industriale. Acelai e s d e r a i o n a l i z a r e a f o r e l o r p r o d u c t i v e c a r e s-a p e t r e c u t n

in olul al XlX-lea n s e c t o r u l produciei i gsete m p l i n i r e a n croiul X X n s e c t o r u l consumului. S i s t e m u l i n d u s t r i a l , d u p c e a lltcializat m a s e l e c a fore d e m u n c , t r e b u i a s m e a r g m a i d e p a r te p e n t r u a se m p l i n i , socializndu-le ( c o n t r o l n d u - l e , altfel spus) i i l'ore d e c o n s u m . Micii e c o n o m i sau c o n s u m a t o r i i a n a r h i c i d e Im;lintea r z b o i u l u i , l i b e r i s c o n s u m e sau n u , n u m a i a u c e .iuta n a c e s t sistem. I n l r e a g a i d e o l o g i e a c o n s u m u l u i v r e a s ne fac s c r e d e m c n u i n t r a t n t r - o n o u e r i c o revoluie" u m a n definitiv p a r vrsta d u r e r o a s i e r o i c a P r o d u c i e i de vrsta e u f o r i c a (Consumului, n c a r e O m u l i d o r i n e l e sale a u p r i o r i t a t e . Nici vorb. P r o d u c i a i C o n s u m u l reprezint un singur i mare proces logic de reproducere lrgit a forelor productive i de control al acestora. Acest imperativ, c a r e este cel al s i s t e m u l u i , se s t r e c o a r n m e n t a l i i a ( i , n e t i c a i i d e o l o g i a c o t i d i a n - n a c e a s t a r e z i d i n g e n i o zitatea l u i - s u b f o r m a sa invers: s u b f o r m a satisfacerii nevoilor, a nfloririi i n d i v i d u l u i , a p l c e r i i , a a b u n d e n e i e t c . T e m e l e < h e l t u i e l i i , ale Plcerii, ale N o n - C a l c u l u l u i ( C u m p r a i a c u m , Dltii m a i trziu") a u l u a t l o c u l c e l o r p u r i t a n e " ale E c o n o m i s i r i i , a l e M u n c i i , ale P a t r i m o n i u l u i . D a r n u e v o r b a d e c t n a p a r e n d e o R e v o l u i e U m a n : d e fapt, este o s u b s t i t u i r e d e u z i n t e r n a unui sistem d e valori d e v e n i t (relativ) i n e f i c i e n t c u u n altul, n ( a d r u l u n u i p r o c e s g e n e r a l i a l u n u i sistem n e s e n n e s c h i m lial.

C e e a c e a r fi p u t u t d e v e n i o n o u

finalitate

a d e v e n i t , golit

d e c o n i n u t u l su real, m e d i e r e f o r a t a r e p r o d u c e r i i s i s t e m u l u i . Nevoile i satisfaciile c o n s u m a t o r i l o r s n t f o r e p r o d u c t i v e , astzi c o n s t r n s e i r a i o n a l i z a t e c a t o a t e celelalte (fora d e m u n c e t c ) . D i n t o a t e u n g h i u r i l e d i n c a r e l-am a b o r d a t ( s u p e r f i c i a l ) ,

104 / Societatea de consum c o n s u m u l ne-a a p r u t , s p r e d e o s e b i r e d e i d e o l o g i a trit, c a o d i m e n s i u n e a constrngerii: 1. D o m i n a t de structurale. 2. D o m i n a t de constringerea de semnificaie, la n i v e l u l anali/ol constringerea d e producie i de circuitul dl funcia logistic a individului

Teoria consumului / 105 lipinic, a m b a l a j . n c e l e 2.500 d e sli aflate n r e g i e p u b l i c i t a r

Intr

3.500.000 d e s p e c t a t o r i s p t m n a l . 6 7 % d i n t r e ei a u n t r e 15

i .'15 de a n i . S n t consumatori n deplintatea nevoilor, c a r e v o r i p o t ni) c u m p e r e . . . " . n t o c m a i : s n t fiine n p l i n f o r ( d e m u n c ) .

p r o d u c i e n analiza strategic (socio-economico-politic). A b u n d e n a i c o n s u m u l n u in, n c o n s e c i n , d e U t o p i a reali zat, c i r e p r e z i n t o n o u s i t u a i e obiectiv, g u v e r n a t d e aceleai p r o c e s e f u n d a m e n t a l e , d a r s u p r a d e t e r m i n a t d e o n o u moral;! - t o t u l c o r e s p u n z n d u n e i noi sfere a f o r e l o r p r o d u c t i v e pe calo d e r e i n t e g r a r e c o n t r o l a t n acelai sistem lrgit. I n acest sens, n u exist P r o g r e s " obiectiv (i nici, a fortiori, R e v o l u i e " ) : t o t u l e la fel, i n c ceva pe d e a s u p r a . R e z u l t a t u l este ambiguitatea total a A b u n d e n e i i a C o n s u m u l u i , vizibil c h i a r la nivelul c o t i d i a n u l u i : a m b e l e s n t t r i t e s i m u l t a n ca mit ( d o m n i e a fericirii, d i n c o l o de istorie i de m o r a l ) i suportate ca un proces obiectiv de adaptare la u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t colectiv. D e s p r e c o n s u m u l ca obligativitate civic - E i s e n h o w e r , 1958: ntr-o s o c i e t a t e liber, g u v e r n u l n c u r a j e a z cel m a i m u l t cre t e r e a e c o n o m i c a t u n c i c n d n c u r a j e a z efortul indivizilor i al g r u p u r i l o r private. Banii n u v o r f i n i c i o d a t c h e l t u i i c u atita c h i b z u i a l d e c t r e stat c u m a r face-o c o n t r i b u a b i l u l , d a c a r f i e l i b e r a t d e p o v a r a i m p o z i t e l o r " . T o t u l s e p e t r e c e c a i c u m con s u m u l , fr a c o n s t i t u i o i m p u n e r e d i r e c t , a r p u t e a n l o c u i n m o d eficient i m p o z i t u l c a p r e s t a i e social. Cu cele 9 m i l i a r d e d e d o l a r i r e p r e z e n t i n d d e d u c e r i fiscale, a d a u g revista Time, c o n s u m a t o r i i s-au d u s s c a u t e p r o s p e r i t a t e a n c e l e d o u m i l i o a n e d e m a g a z i n e c u a m n u n t u l [ . . . ] . A u n e l e s c l e st n p u t e r e s d e t e r m i n e creterea e c o n o m i c nlocuindu-i ventilatorul cu un a p a r a t de a e r condiionat. Au asigurat explozia d i n 1954 c u m p r n d c i n c i m i l i o a n e d e televizoare p o r t a b i l e , u n m i l i o n i j u m t a t e d e c u i t e e l e c t r i c e d e tiat c a r n e a e t c . " P e scurt, i-au n d e p l i n i t d a t o r i a civic. Thrift is unamerican"', s p u n e a W h y t e : A economisi este antiamerican". D e s p r e nevoi ca fore productive, echivalentul zcmintelor d e m n d e l u c r u " ale e p o c i i e r o i c e - n r e c l a m a p e n t r u publici tatea la cinematograf: Cinematograful v p e r m i t e , datorit e c r a n e l o r g i g a n t i c e , s v p r e z e n t a i p r o d u s u l aa c u m e : c u l o r i ,

Individul servete s i s t e m u l i n d u s t r i a l n u a d u c n d u - i o f r a n d a economiilor lui i fumizndu-i capitalul, ci c o n s u m n d u - i p r o d u icle. N u exist, d e altfel, n i c i o a l t activitate religioas, p o l i t i c m i u moral p e n t r u care el s beneficieze de o pregtire mai com
plex,

m a i s a v a n t i m a i c o s t i s i t o a r e " ( G a l b r a i t h ) .

Sistemul a r e n e v o i e d e o a m e n i c a m u n c i t o r i ( m u n c s a l a r i a t ) , i a surse d e e c o n o m i i ( i m p o z i t e , m p r u m u t u r i e t c ) , d a r d i n c e n i v mai m u l t a r e n e v o i e de o a m e n i n calitate de consumatori. P r o ductivitatea m u n c i i s e o r i e n t e a z t o t m a i m u l t c t r e t e h n o l o g i e i o r g a n i z a r e , investiia, d i n c e n c e m a i m u l t s p r e n t r e p r i n d e r i (cf. uiicolul lui P a u l F a b r a , Le Monde, 26 i u n i e 1969, S u p e r p r o lilurile i m o n o p o l i z a r e a e c o n o m i i l o r d e c t r e m a r i l e c o m p a n i i " ) individul ca atare este necesar i de nenlocuit numai n statutul su d e consumator. P u t e m p r e v e d e a u n viitor l u m i n o s s i s t e m u l u i d e valori i n d i v i d u a l i s t e - al c r o r c e n t r u de gravitaie se d e p l a s e a z d e l a a n t r e p r e n o r i d e l a e c o n o m i i l e i n d i v i d u a l e , figuri g l o r i o a s e ale c a p i t a l i s m u l u i c o n c u r e n i a l , s p r e c o n s u m a t o r u l i n d i v i d u a l , dcschizndu-se n acelai timp totalitii indivizilor - n m s u r a extinderii structurilor tehno-birocratice. n stadiul concurenial, capitalismul se baza c u m p u t e a pe un sistem d e valori i n d i v i d u a l i s t e a m e s t e c a t e c u a l t r u i s m . Iluzia u n e i m o r a l i t i s o c i a l e a l t r u i s t e ( m o t e n i t d e l a s p i r i t u a l i t a t e a tradi ional) v e n e a s tearg" a n t a g o n i s m u l r a p o r t u r i l o r sociale. Legea m o r a l " r e z u l t a d i n a n t a g o n i s m e i n d i v i d u a l e , aa c u m legea p i e e i " r e z u l t a d i n p r o c e s e l e c o n c u r e n i a l e : e a m e n i n e a iluzia u n u i e c h i l i b r u . Mntuirea individual n comunitatea t u t u r o r cretinilor, d r e p t u l i n d i v i d u a l l i m i t a t d e d r e p t u l celor lali - a m c r e z u t m u l t v r e m e n t o a t e a s t e a . Astzi, n s , e s t e im posibil: la fel c u m p i a a l i b e r " a d i s p r u t , p r a c t i c , n f a v o a r e a c o n t r o l u l u i m o n o p o l i s t , etatist sau b i r o c r a t i c , i d e o l o g i a a l t r u i s t nu m a i e de ajuns p e n t r u a restitui un m i n i m u m de i n t e g r a r e

106 / Societatea de consum social. Nici o alt i d e o l o g i e colectiv nu a v e n i t s nlocuiasc a c e s t e valori. N u m a i c o n s t r n g e r e a colectiv a s t a t u l u i p o a t e s u g r u m a exacerbarea individualismelor. D e u n d e contradicia p r o f u n d a societii civile i p o l i t i c e s u b f o r m a societii de c o n s u m " : sistemul este f o r a t s p r o d u c t o t m a i m u l t indivi d u a l i s m c o n s u m a t o r , p e c a r e n s este c o n s t r n s s-1 r e p r i m e c u t o t m a i m a r e d u r i t a t e . A c e a s t c o n t r a d i c i e n u p o a t e f i rezolvata d e c t p r i n t r - u n s u r p l u s d e i d e o l o g i e altruist (aceasta, l a r n d u l ei, b i r o c r a t i z a t : lubrifiere social" p r i n s o l i c i t u d i n e , redistri b u i r e , dar, g r a t u i t a t e , n t r e a g a p r o p a g a n d a caritii i a relaiilor u m a n e ) 1 . I n t r a t e a nsi n s i s t e m u l c o n s u m u l u i , n i c i a c e a s t a n u ar m a i fi de ajuns p e n t r u a-1 e c h i l i b r a . C o n s u m u l este u n p u t e r n i c e l e m e n t d e c o n t r o l social ( p r i n a t o m i z a r e a indivizilor c o n s u m a t o r i ) , d a r d e t e r m i n , t o c m a i p r i n a c e a s t a , n e c e s i t a t e a u n e i constringeri birocratice t o t m a i p u t e r n i c e a s u p r a p r o c e s e l o r d e c o n s u m - c o n s u m c a r e v a fi, n c o n s e c i n , e x a l t a t cu t o t m a i m u l t e n t u z i a s m ca domnie a libertii. Nu vorn m a i p u t e a iei d i n a c e s t p r o c e s . Automobilul i circulaia snt exemplul-cheie al tuturor a c e s t o r c o n t r a d i c i i : p r o m o v a r e a fr l i m i t e a c o n s u m u l u i indivi d u a l , a p e l u r i d i s p e r a t e l a r e s p o n s a b i l i t a t e colectiv i l a m o r a litate social, constringeri tot mai severe. Paradoxul este Kgo consumans u r m t o r u l : n u p o i s-i r e p e i l a infinit c o n s u m a t o r u l u i c nive lul c o n s u m u l u i este m s u r a j u s t a m e r i t u l u i social" i s-i c e r i un a l t t i p d e r e s p o n s a b i l i t a t e social, cci, p r i n e f o r t u l lui d e con s u m i n d i v i d u a l , e l i a s u m d e j a d i n p l i n a c e a s t r e s p o n s a b i l i t a t e social. n c o d a t , c o n s u m u l e s t e o munc n folosul comunitii. C o n s u m a t o r u l este c h e m a t i m o b i l i z a t ca muncitor, i la acest nivel ( n a c e e a i m s u r n c a r e a fost i la n i v e l u l p r o d u c i e i " ) . N-ar t r e b u i , totui, s-i c e r i m u n c i t o r u l u i d i n c m p u l c o n s u m u l u i " s-i sacrifice salariul ( p r o p r i i l e satisfacii i n d i v i d u a l e ) p e n t r u b i n e l e colectivitii. U n d e v a n s u b c o n t i e n t u l l o r social, m i l i o a n e l e d e c o n s u m a t o r i a u u n soi d e i n t u i i e p r a c t i c 1 acestui n o u statut de m u n c i t o r alienat, snt ndrituii s inter p r e t e z e n m o d s p o n t a n c a mistificare a p e l u l l a s o l i d a r i t a t e p u b l i c , i a r r e z i s t e n a l o r t e n a c e p e a c e s t p l a n n u face d e c t s
1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i j o s Mistica solicitudinii".

Teoria consumului / 107 n a d u c u n reflex d e a p r a r e politic. i onsumatorului nseamn, de Egoismul f u r i b u n d " al p e r c e p i a vag i

asemenea,

i o n t i e n t i z a t a f a p t u l u i de a fi, n c i u d a o r i c r u i p a t o s al a b u n denei i al bunstrii, n o u l exploatat al timpurilor m o d e r n e , faptul c aceast rezisten i acest egoism" c o n d u c sistemul la i ontradicii insolubile crora el nu le r s p u n d e dect p r i n conMingeri t o t m a i m a r i n u face d e c t s c o n f i r m e c o n s u m u l c a imens c m p politic, a c r u i analiz, u l t e r i o a r i s i m u l t a n cu a c e e a I p r o d u c i e i , r m n e d e fcut. n t r e g u l discurs a s u p r a c o n s u m u l u i d o r e t e consumatorul ntr-un Om Universal, s transforme general, ntruchipare

ideal i definitiv a Speciei U m a n e , iar c o n s u m u l , n p r e m i s e l e unei eliberri u m a n e " c a r e s-ar m p l i n i n l o c u l i n c i u d a eecului u n e i eliberri politice i sociale. D a r c o n s u m a t o r u l n u a r e nimic dintr-o fiin universal: el este o fiin politic i social, o loi p r o d u c t i v - i, astfel, r e l a n s e a z nite p r o b l e m e istorice^fun d a m e n t a l e : a c e e a a p r o p r i e t i i m i j l o a c e l o r de c o n s u m (i nu a mijloacelor de p r o d u c i e ) , a responsabilitii e c o n o m i c e ( r e s p o n sabilitate fa de coninutul p r o d u c i e i ) e t c . Se m a n i f e s t aici, n m o d l a t e n t , crize p r o f u n d e i n o i c o n t r a d i c i i .

l'n a c u m , n i c i e r i sau a p r o a p e nicieri, c u e x c e p i a ctorva greve ale g o s p o d i n e l o r a m e r i c a n e i a d i s t r u g e r i i s p o r a d i c e a b u n u i i I or de c o n s u m ( m a i 1968 - No Bra Day, c n d a m e r i c a n c e l e i-au urs n p u b l i c s u t i e n e l e ) , a c e s t e c o n t r a d i c i i n-au ieit l a s u p r a f a . ,i t r e b u i e s p u s c t o t u l se n d r e a p t m p o t r i v a lor. Ce r e p r e z i n t c o n s u m a t o r u l n l u m e a m o d e r n ? N i m i c . Ce-ar p u t e a r e p r e zenta? T o t u l sau a p r o a p e t o t u l . P e n t r u c r m n e s i n g u r a l t u r i d e m i l i o a n e d e ali solitari, s e afl l a c h e r e m u l t u t u r o r i n t e r e selor" ( c o t i d i a n u l Le Cooperateur, 1 9 6 5 ) . i t r e b u i e s p u s c i d e o logia individualist j o a c aici o c a r t e m a r e ( c h i a r d a c am vzut care-i s n t c o n t r a d i c i i l e ) . E x p l o a t a r e a p r i n deposedare ( d e fora de m u n c ) , p e n t r u c a r e de-a face c u s e c t o r u l colectiv, a c e l a a l m u n cii sociale, s e d o v e d e t e ( d e l a u n a n u m i t p r a g n c o l o ) solidariz.ant. Ea d u c e la o c o n t i i n de clas (relativ). Posedarea dirijat a o b i e c t e l o r i a b u n u r i l o r de c o n s u m este n s individualizant,

108 / Societatea de consum desolidarizam;!, deistorizant. n calitate de p r o d u c t o r i prin nsi diviziunea m u n c i i , m u n c i t o r u l i p r e s u p u n e p e ceilali: e x p l o a t a r e a este a t u t u r o r . n calitate d e c o n s u m a t o r , o m u l rede v i n e solitar, p r i z o n i e r , n cel m a i b u n caz gregar ( p r o g r a m u l TV u r m r i t n familie, p u b l i c u l s t a d i o a n e l o r s a u a l c i n e m a t o g r a f e l o r e t c ) . S t r u c t u r i l e c o n s u m u l u i s n t n acelai t i m p f o a r t e fluide i nepermisive. mpotriva Putem de imagina drumuri? o coalizare a automobilitilor taxei Un p r o t e s t colectiv m p o t r i v a Iii be or not to be myself Personalizarea

Teoria consumului / 109

nu Cea Mai M i c Diferen Marginal (C.M.M.D.M.)

Nu exist f e m e i e , o r i c t de exigent ar fi, c a r e s nu-i p o a t satisI'hcc

g u s t u r i l e i dorinele specifice personalitii ei c u u n M e r c e d e s -

Heii/J De la n u a n a tapieriei, designul i culorile caroseriei p n In c a p a c e i la n e n u m r a t e l e faciliti pe c a r e le o f e r d o t r i l e stan dard sau opionale. C t d e s p r e b r b a t , d e i el se g n d e t e m e r e u la ctlilile t e h n i c e i la p e r f o r m a n e l e mainii sale, va p u t e a satisIJtce linitit d o r i n e l e soiei i se va simi m n d r u a u z i n d c o m p l i m e n t e l e l a a d r e s a b u n u l u i s u gust. V p u t e i a l e g e n u a n a I n el erat p e n t r u Mercedes-Benz-ul d u m n e a v o a s t r dintr-o ofert i l e 76 de culori i varianta de design interior d i n t r e cele 697 de i mbinaii de g a r n i t u r i . . . " S-i gseti p e r s o n a l i t a t e a , s tii s-o afirmi n s e a m n s d e s c o p e r i p l c e r e a de a fi ntr-adevr tu nsi. N-ai n e v o i e de mare lucru. Eu am c u t a t n d e l u n g i m i - a m d a t s e a m a c o nuan puin mul deschis a p r u l u i m e u e de ajuns p e n t r u a-1 a r m o n i z a p e r f e c t 111 tenul, c u o c h i i . A m gsit a c e s t b l o n d n g a m a a m p o n u l u i coloi.inl Recital! [...] Cu b l o n d u l Recital, att de natural, nu m - a m 'ii liimbat d e l o c : snt eu n s m i mai mult ca niciodat." Aceste d o u t e x t e ( p r i n t r e a t t e a a l t e l e ) s n t e x t r a s e p r i m u l din Le Monde, al d o i l e a d i n t r - u n m i c s p t m n a l p e n t r u f e m e i . Prestigiul i s t a n d i n g u l p e c a r e m i z e a z s n t fr p e r e c h e : d e i a nmptuosul M e r c e d e s 300 SL la n u a n a p u i n m a i dechis" a ' i . m i p o n u l u i R e c i t a l se d e c l i n o n t r e a g i e r a r h i e social, i a r c e l e d o u f e m e i l u a t e c a e x e m p l u n c e l e d o u t e x t e n u se v o r n t i l n i i i i s i g u r a n n i c i o d a t ( p o a t e l a C l u b M e d i t e r r a n e e , c i n e tie?). () ntteag societate le desparte, d a r le unete aceeai consttn(ere la d i f e r e n i e r e , la personalizare. U n a este A", cealalt este non-A", d a r s c h e m a valorii p e r s o n a l e " este aceeai p e n t r u .imbele i p e n t r u n o i toi cei c a r e n e c r o i m u n d r u m n j u n g l a personalizat" a m r f u r i l o r o p i o n a l e " , c u t i n d c u d i s p e r a r e l i nidul d e t e n c a r e v a p u n e n v a l o a r e n a t u r a l e e a c h i p u l u i n o s t r u , acel ceva c a r e va ilustra idiosincraziile n o a s t r e p r o f u n d e , d i f e r e n a i are ne va face s r e d e v e n i m n o i n i n e .

televiziunii? F i e c a r e d i n t r e m i l i o a n e l e d e t e l e s p e c t a t o r i p o a t e l i m p o t r i v a p u b l i c i t i i televizate, a c e a s t a n s n u v a n c e t a s f i e difuzat. D e o a r e c e c o n s u m u l este n p r i m u l r n d o r c h e s t r a t c a u n d i s c u r s d e sine c a r e t i n d e s s e e p u i z e z e , c u t o t c u satisfaciile i d e c e p i i l e lui, n a c e s t s c h i m b m i n i m a l . O b i e c t u l d e c o n s u n i izoleaz. Sfera p r i v a t este lipsit d e n e g a t i v i t a t e c o n c r e t p e n t r u c s e n c h i d e a s u p r a p r o p r i i l o r o b i e c t e c a r e , n c e e a c e l e privete, n u p o s e d aa ceva. Este s t r u c t u r a t d i n exterior, p r i n sistemul d e p r o d u c i e a c r u i strategie a d o r i n e i ( c a r e la a c e s t nivel nu mai este i d e o l o g i c , c i t o t p o l i t i c ) i n v a d e a z d e ast d a t m a t e r i a l i t a t e a e x i s t e n e i n o a s t r e , m o n o t o n i a i l i p s u r i l e ei. A t u n c i , o b i e c t u l d e c o n s u m d i s t i n g e , c u m a m vzut, o stratificare statu t a r : d a c nu m a i izoleaz, d i f e r e n i a z , le aplic n mod colectiv c o n s u m a t o r i l o r u n c o d , fr a suscita p r i n a c e a s t a ( b a d i m p o triv) v r e o solidaritate colectiv. n m a r e , aadar, c o n s u m a t o r i i snt, aa c u m i-am p r e z e n t a t mai sus, i n c o n t i e n i i d e z o r g a n i z a i , c u m v o r fi fost m u n c i t o r i i de la n c e p u t u l s e c o l u l u i a l XlX-lea. n a c e a s t c a l i t a t e , s n t c e l e b r a i , flatai, c n t a i p r e t u t i n d e n i d e c t r e n o i i a p o s t o l i , s u b n u m e l e d e O p i n i e P u b l i c " , realitate mistic, p r o v i d e n i a l i suveran". Aa c u m P o p o r u l este glorificat d e c t r e D e m o c r a i e a t t a v r e m e ct o a c c e p t ( a d i c atta v r e m e ct n u i n t e r v i n e p e s c e n a p o l i t i c i s o c i a l ) , c o n s u m a t o r i l o r le este r e c u n o s c u t s u v e r a n i t a t e a (Powerful consumer", aa c u m s p u n e K a t o n a ) , n m s u r a n c a r e n u in s i-o m a n i f e s t e p e s c e n a social. P o p o r u l s n t m u n c i t o r i i , atta v r e m e ct s n t d e z o r g a n i z a i . C o n s u m a t o r i i s n t P u b l i c u l , O p i n i a P u b l i c , a t t a v r e m e ct s e m u l u m e s c s c o n s u m e .

110 / Societatea de consum T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei t e m e , f u n d a m e n t a l p e n t r u c o n s u m , s n t vizibile n a c r o b a i a d i s p e r a t a l e x i c u l u i c a r e o exprlm , n p e r m a n e n t a n c e r c a r e d e s i n t e z m a g i c i imposibilii, D a c eti cineva, c u m p o i s-i gseti" p e r s o n a l i t a t e a ? i, n v r e m e ce p e r s o n a l i t a t e a te b n t u i e , tu u n d e te afli? D a c eti IU n s u i , t r e b u i e s fii cu a d e v r a t " - a t u n c i , d a c eti d u b l a t de un fals sine", e suficient o n u a n p u i n m a i d e s c h i s " p e n t r u .1 restitui u n i t a t e a m i r a c u l o a s a fiinei? Ce v r e a s s p u n acest b l o n d att" d e n a t u r a l ? E n a t u r a l sau n u ? I a r d a c s n t e u nsmi, c u m p o t f i astfel m a i m u l t c a n i c i o d a t " ? Aadar, ieri n u e r a m n c n t r u t o t u l eu? P o t e u s m ridic l a p u t e r e a a d o u a , p o t sil m n s c r i u c a v a l o a r e a d u g a t n m i n e n s m i , c a u n fel d e plus< v a l o a r e n activul u n e i n t r e p r i n d e r i ? A m p u t e a gsi m i i d e exem p l e a l e acestei false logici, a l e acestei c o n t r a d i c i i i n t e r n e caro m a c i n astzi t o t c e e a ce a r e de-a face cu p e r s o n a l i t a t e a . Dar, s p u n e R i e s m a n , ceea ce se c e r e astzi cel m a i m u l t nu e nici mai n , n i c i avere, n i c i o p e r : e s t e o p e r s o n a l i t a t e " . C u l m e a acestor litanii m a g i c e ale p e r s o n a l i t i i este a t i n s d e n d e m n u l
PERSONALIZEAZ-I SINGUR APARTAMENTUL!

Teoria consumului / 111 ftnducia industrial a diferenelor

l'liblic itatea l u a t n a n s a m b l u l ei nu a r e sens, n u m a i semnificaii. uficaiile (i c o m p o r t a m e n t e l e la c a r e se refer) nu s n t nicio dat personale, ci n n t r e g i m e d i f e r e n i a l e , m a r g i n a l e i c o m b i n a tul ii. i n , adic, de producia industrial a diferenelor- p r o c e s p r i n in lillc s-ar defini, c r e d , cu cea m a i m a r e for sistemul consumului. fiine contradictorii. Diferenele personalizante" nu m a i I >ilerenele r e a l e c a r e m a r c a u p e r s o a n e l e l e t r a n s f o r m a u n iipuii indivizii u n i i a l t o r a , se i e r a r h i z e a z t o a t e pe o s c a r n e d e IIui!ii i c o n v e r g s p r e n i t e modele, p o r n i n d de la c a r e s n t p r o duse i r e p r o d u s e n m o d subtil. Astfel c a te d i f e r e n i a n s e a m n tocmai a te afilia u n u i m o d e l , a te defini p r i n r e f e r i n la un model abstract, la o figur c o m b i n a t o r i e c a r e i n e de m o d i, deci, a a b a n d o n a n felul a c e s t a o r i c e d i f e r e n r e a l , o r i c e singuwrilate c a r e n u a p a r e d e c t n r e l a i a c o n c r e t , c o n f l i c t u a l c u I cilali i cu l u m e a . Aici r e z i d m i r a c o l u l i t r a g i c u l d i f e r e n i e r i i . Aa s e face c n t r e g u l p r o c e s d e c o n s u m este g u v e r n a t d e p r o ducia d e m o d e l e m u l t i p l i c a t e artificial (ca m r c i l e d e d e t e r nnt), u n d e t e n d i n a m o n o p o l i s t e s t e a c e e a i c a n c e l e l a l t e ieri o a r e de p r o d u c i e . Exist astzi o concentrare monopolist a prodiicj.iei de diferene. F o r m u l a b s u r d : m o n o p o l u l i d i f e r e n a s n t logic i n c o m mtibile. Faptul c p o t fi conjugate se ntmpla tocmai p e n t r u c d i f e r e n e l e n u s n t r e a l e i, n l o c d e a d e f i n i o a n u m i t f i i n , e l e n u s c o t l a iveal d e c t a c c e p t a r e a u n u i c o d i i n t e g r a r e a a c e s t u i a iiilr-o s c a r m o b i l d e valori. Exist n p e r s o n a l i z a r e " u n efect a s e m n t o r n a t u r a l i z r i i " , p e care-1 v e d e m activ p r e t u t i n d e n i n m e d i u l n c o n j u r t o r i c a r e c o n s t n a r e s t i t u i n a t u r a ca s e m n d u p ce a fost l i c h i d a t ca n a t u r . Astfel, se n t m p l a ca o p d u r e s fie tiat p e n t r u a face loc c o n s t r u c i e i u n u i Ora V e r d e " u n d e s e v o r p l a n t a civa c o p a c i rare vor da un a e r natural". Naturalul", care obsedeaz publi citatea, e s t e u n efect d e make-up": Ultra-Beauty v g a r a n t e a z u n machiaj catifelat, u n i t a r , d u r a b i l , c a r e v a c o n f e r i t e n u l u i d u m n e a voastr a c e a s t r l u c i r e natural la c a r e visai!". Snt sigur, soia m e a n u s e m a c h i a z ! " Aceast u m b r d e fard invizibil i t o t u i p r e z e n t . " L a fel, f u n c i o n a l i z a r e a " u n u i o b i e c t e s t e o a b s t r a c i e coerent care se s u p r a p u n e i nlocuiete p r e t u t i n d e n i funcia sa

Aceast f o r m u l supergndit" (a se personaliza pe sine... n p e r s o a n e t c ! ) p u n e cirea pe tort. Toat aceast retoric se z b a t e n i m p o s i b i l i t a t e a de-a o s p u n e , s u s i n n d f a p t u l c nu exist nici o persoan. P e r s o a n a " n v a l o a r e a b s o l u t , cu t r s t u r i l e ei i r e d u c t i b i l e i c u g r e u t a t e a specific, aa c u m o n t r e a g t r a d i i e o c c i d e n t a l a furit-o ca m i t o r d o n a t o r al S u b i e c t u l u i , cu pasi u n i l e , v o i n a , c a r a c t e r u l s a u . . . b a n a l i t a t e a ei, a c e a s t p e r s o a n este a b s e n t , m o a r t , tears d i n u n i v e r s u l n o s t r u f u n c i o n a l . i tocmai aceast persoan absent, aceast instan pierdut u r m e a z s se p e r s o n a l i z e z e " . A c e a s t fiin r t c i t se va r e c o n stitui in abstracto, p r i n fora s e m n e l o r , n e v a n t a i u l i m e n s al dife r e n e l o r , n M e r c e d e s , n n u a n a p u i n m a i d e s c h i s " , ntr-o m u l i m e d e alte s e m n e a d u n a t e laolalt, c o n s t e l a t e p e n t r u a recrea o individualitate de sintez i, la u r m a u r m e i , p e n t r u a se dizolva n a n o n i m a t u l cel m a i n e g r u , cci d i f e r e n a e s t e p r i n d e f i n i i e ceva c e n u a r e n u m e .

112 / Societatea de consum obiectiv (funcionalitatea" nu este valoare de n t r e b u i n a r e , c valoare/semn). L o g i c a p e r s o n a l i z r i i e s t e a c e e a i : astfel, p e r s o n a l i z a r e a este c o n t e m p o r a n cu naturalizarea, funcionalizarea, culturalizarea e t c . P r o c e s u l g e n e r a l s e p o a t e d e f i n i d i n p e r s p e c t i v istoric: este c o n c e n t r a r e a i n d u s t r i a l m o n o p o l i s t c a r e , abolind diferenele reak d i n t r e o a m e n i , o m o g e n i z n d p e r s o a n e l e i p r o d u s e l e , inaugu reaz simultan domnia diferenierii. C a m la fel se n t m p l cu mic rile r e l i g i o a s e sau sociale: bisericile i instituiile a p a r n u r m a refluxului i m p u l s u r i l o r l o r o r i g i n a l e . i n a c e s t caz, renei se ntemeiaz pe pierderea diferenelor.1 P r o d u c i a m o n o p o l i s t m o d e r n n u este n i c i o d a t , aadar, n u m a i producie de bunuri, ci n t o t d e a u n a i producie (mono polist) de relaii i de d i f e r e n e . O p r o f u n d c o m p l i c i t a t e logic leag megatrustul de micro-consumator, structura m o n o p o l i s t a p r o d u c i e i d e c e a individualist" a c o n s u m u l u i , cci d i f e r e n a c o n s u m a t " c u c a r e s e h r n e t e i n d i v i d u l este, d e a s e m e n e a , u n u l d i n t r e s e c t o a r e l e - c h e i e ale p r o d u c i e i g e n e r a l i z a t e . n ace lai t i m p , s u b s e m n u l m o n o p o l u l u i , o o m o g e n i t a t e f o a r t e m a r e l e a g astzi diversele c o n i n u t u r i ale p r o d u c i e i / c o n s u m u l u i : b u n u r i , p r o d u s e , servicii, relaii, d i f e r e n e . T o a t e a c e s t e a , a l t d a t s e p a r a t e , s n t astzi p r o d u s e n acelai m o d i d e o p o t r i v desti nate consumului. Exist n c , n p e r s o n a l i t a t e a c o m b i n a t o r i e , u n e c o u a l culturii c o m b i n a t o r i i p e c a r e l-am e v o c a t m a i sus. L a fel c u m a c e a s t a d i n u r m c o n s t a ntr-o r e c i c l a r e colectiv, p r i n i n t e r m e d i u l mass m e d i a , a C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , p e r s o n a lizarea c o n s t ntr-o r e c i c l a r e c o t i d i a n a C . M . M . D . M . ( C e a Mai 1. La fel se ntmpl i n d o m e n i u l relaiilor u m a n e : sistemul se instituie pe baza u n e i lichidri totale a legturilor personale, a relaiilor sociale con crete. N u m a i astfel devine el n m o d necesar i sistematic p r o d u c t o r de relaii (publice, u m a n e e t c ) . P r o d u c e r e a relaiilor a devenit u n a d i n t r e ramurile capitale ale produciei. Asta i p e n t r u c ele nu mai au nimic s p o n t a n , cci snt produse, adic destinate n m o d necesar, ca tot ceea ce este p r o d u s , consu m u l u i (spre deosebire de raporturile sociale, care snt p r o d u s u l incontient al travaliului social i nu rezult dintr-o p r o d u c i e industrial deliberat i controlat: acestea nu snt consumate", ci, dimpotriv, reprezint locul contradiciilor sociale). Despre p r o d u c e r e a i c o n s u m u l de relaii u m a n e , vezi, mai jos, Mistica solicitudinii". cultul dife

Teoria consumului / 111 Mit D i f e r e n M a r g i n a l ) : c u t a r e a m i c i l o r d i f e r e n e calitative ptiu c a r e se m a r c h e a z stilul i s t a t u t u l . Aa n c t f u m a i K e n t : Actorul l f u m e a z n a i n t e d e a i n t r a n s c e n , p i l o t u l d e c u r s e , nainte d e a-i n c h i d e casca, p i c t o r u l , n a i n t e d e a-i s e m n a pinza, t n r u l p a t r o n , n a i n t e d e a s p u n e n u a c i o n a r u l u i su principal (!) [ . . . ] . De c u m s-a stins i g a r a n s c r u m i e r , a c i u n e a li d e c l a n e a z , precis, calculat, ireversibil". S a u f u m a i m a i d e g r a b u n M a r l b o r o , c a a c e s t ziarist al c r u i e d i t o r i a l este r.icptat de d o u m i l i o a n e de cititori". Avei o soie r a f i n a t i o Alfa R o m e o 2 6 0 0 S p r i n t ? D a c o s folosii i G r e e n W a t e r ca a p de toalet, a t u n c i vei r e c l d i t r i n i t a t e a p e r f e c t a m a r e l u i standnig, vei avea t o a t e n s e m n e l e n o b l e i i p o s t i n d u s t r i a l e . Sau luai-v aceleai plci d e f a i a n p e n t r u b u c t r i e c a F r a n g o i s e I laidy o r i acelai tip de a r a g a z ca Brigitte B a r d o t . S a u p o a t e vrei n avei u n t o a s t e r c a r e v p r j e t e p i n e a c u iniialele n u m e l u i , ui c r b u n e de p i c n i c cu i e r b u r i de P r o v e n c e . Desigur, difei c u t e l e m a r g i n a l e " s n t i ele s u p u s e u n e i subtile i e r a r h i i . D e l a banca d e l u x c u seifuri n stil L u d o v i c XVI r e z e r v a t u n e i clien tele l i m i t a t e l a 8 0 0 d e m e m b r i alei p e s p r i n c e a n ( a m e r i c a n i Care t r e b u i e s-i p s t r e z e n c o n t u l c u r e n t m i n i m u m 25.000 d e i li >lari) p n la b i r o u l u n u i d i r e c t o r de firm c a r e va fi d e c o r a t n Ml i 1 a n t i c s a u P r e m i e r E m p i r e , n v r e m e ce p e n t r u r e s t u l c a d r e l o r d e c o n d u c e r e a r f i suficient d o a r u n u l e l e g a n t i f u n c i o n a l , d e l a prestigiul a r o g a n t a l vilelor n o i l o r m b o g i i p n l a n o n a l a n a hainelor de marc, toate aceste diferene marginale exprim, d u p o lege g e n e r a l de d i s t r i b u i e a m a t e r i a l u l u i distinctiv (lege p e c a r e s e p r e s u p u n e c o tie t o a t l u m e a , m a i b i n e c h i a r d e c t c o d u l p e n a l ) , d i s c r i m i n a r e a social c e a m a i r i g u r o a s . N u t o t u l este p e r m i s , i a r a b a t e r i l e d e l a acest c o d a l d i f e r e n e l o r , c a r e , d e i e fluctuant, se m a n i f e s t ritualic, s n t r e p r i m a t e . D o v a d un e p i s o d . u n u z a n t n c a r e a fost i m p l i c a t u n r e p r e z e n t a n t c o m e r c i a l c a r e , i u m p r n d u - i acelai M e r c e d e s ca p a t r o n u l lui, a fost i m e d i a t c o n c e d i a t . D u p ce a fcut a p e l la j u s t i i e , a fost d e s p g u b i t de o i (unisie de arbitraj, d a r n-a fost r e p r i m i t n slujb. Toi s n t egali n la(a valorii de n t r e b u i n a r e a obiectelor, d a r nu i n faa obiec telor c a s e m n e i d i f e r e n e , a c e s t e a f i i n d p r o f u n d i e r a r h i z a t e .

114 / Societatea de consum Metaconsumul Este i m p o r t a n t s n e d m s e a m a c a c e a s t p e r s o n a l i z a r e , aceas g o a n d u p statut i d u p standing se bazeaz pe s e m n e , adic n pe o b i e c t e sau pe b u n u r i n sine, ci pe diferene. N u m a i astfel n p u t e m explica p a r a d o x u l f e n o m e n u l u i d e underconsumption" sau l u i inconspicuous consumption", a d i c p a r a d o x u l s u p r a d i f e r e n i e r prestigiului, c a r e nu se m a i afieaz p r i n ostentaie (conspicuous d u p Veblen*), ci p r i n discreie, p r i n simplitate i estompare c e e a c e n u n s e a m n altceva d e c t u n s u r p l u s d e lux, d e o s t e n t a i s c h i m b a t n c o n t r a r u l ei - d e c i o diferen mai subtil. Diferei ierea p o a t e lua atunci forma refuzului obiectelor, al refuzuh c o n s u m u l u i " , c e e a c e n u este d e c t m a n i f e s t a r e a c e a m a i s u b t i a consumului. Dac sntei u n b u r g h e z c u stare, n u v d u c e i l a QuatreS a i s o n s [ . . . ] . Lsai Q u a t r e - S a i s o n s t i n e r e l o r c u p l u r i n n e b u n i t e d u p b a n i i p e c a r e nu-i a u , s t u d e n i l o r , secretarelor, vnztoarelor, m u n c i t o r i l o r c a r e s-au s t u r a t s triasc n m i z e r i e [...], t u t u r o r a c e l o r a c a r e vor m o b i l e d r g u e p e n t r u c u r e n i a e o b o s i t o a r e , d a r c a r e vor, d e a s e m e n e a , m o b i l e s i m p l e , p e n t r u c l e e g r o a z d e a p a r t a m e n t e l e p r e t e n i o a s e . " C i n e v a r s p u n d e acestei invitaii perverse? V r e u n m a r e burghez, poate, sau v r e u n intelectual care s-a h o t r t s-i m a s c h e z e s t a t u t u l . L a n i v e l u l s e m n e l o r , n u exist b o g i e s a u s r c i e a b s o l u t , n i c i o p o z i i e n t r e semnele b o g i e i i semnele s r c i e i : ele n u s n t d e c t n i t e d i e z i i b e m o l i p e p o r t a t i v u l d i f e r e n e l o r . D o a m n e l o r , la X vei fi ciufulite cel m a i b i n e d i n l u m e ! " Aceast r o c h i e s i m p l face s s e t e a r g i m p r e sia de haute couture." Exist u n n t r e g s i n d r o m m o d e r n " a l a n t i c o n s u m u l u i c a r e este, n f o n d , metaconsum i a r e r o l u l d e e x p o n e n t c u l t u r a l d e clas. Clasele d e mijloc, m o t e n i t o a r e ale m a r i l o r d i n o z a u r i capi taliti ai s e c o l u l u i al XlX-lea i n c e p u t u l u i de s e c o l X X , au m a i d e g r a b t e n d i n a d e a c o n s u m a ostentativ. P r i n a c e a s t a , e l e s n t d i n p u n c t d e v e d e r e c u l t u r a l naive. Este i n u t i l s a d u g m c n s p a t e s e a s c u n d e o n t r e a g s t r a t e g i e d e clas: U n a d i n t r e res triciile d e c a r e s u f e r c o n s u m u l o m u l u i activ, s p u n e R i e s m a n ,
* T h o r s t e i n Veblen (18571929), sociolog i e c o n o m i s t a m e r i c a n , a u t o r al c e l e b r e i l u c r r i Tiu Theory of the Leisure Class ( n . tr.).

Teoria consumului / 115 rute r e z i s t e n a p e c a r e clasele s u p e r i o a r e o o p u n arivitilor, p r i n i-o s t r a t e g i e de s u b c o n s u m o s t e n t a t i v : cei c a r e s-au ajuns au t e n d i n a d e a l e i m p u n e p r o p r i i l e l i m i t e c e l o r c a r e v o r s-i imite". Acest f e n o m e n , s u b m u l t i p l e l e f o r m e p e c a r e l e ia, e s t e Btenial p e n t r u a i n t e r p r e t a s o c i e t a t e a n c a r e t r i m . C c i n e - a m I ni tea m p o t m o l i n a c e a s t i n v e r s i u n e f o r m a l a s e m n e l o r i am putea lua d r e p t efect al democratizrii ceea ce nu este d e c t o metamorfoz a diferenei de clas. Simplitatea p i e r d u t se c o n s u m ca l u x - i a r a c e s t efect se r e g s e t e la t o a t e n i v e l u r i l e : mizerabilismul" i proletarismul" intelectual se c o n s u m de pe poziia c o n d i i e i b u r g h e z e aa c u m , p e u n alt p l a n , a m e r i c a n i i din zilele n o a s t r e p l e a c n c l t o r i i d e p l c e r e colective p e n t r u ,i culege a u r u l d i n rurile Vestului p o r n i n d de la un t r e c u t eroic pierdut: p r e t u t i n d e n i , acest exorcism" al efectelor inverse, al realitilor p i e r d u t e , a l t e r m e n i l o r c o n t r a d i c t o r i i s e m n a l e a z u n efect d e c o n s u m i d e s u p r a c o n s u m c a r e e c o n s u b s t a n i a l u n e i logici a d i s t i n c i e i . K i m p o r t a n t s c o n s t a t m o d a t p e n t r u t o t d e a u n a c aceast logic social a d i f e r e n i e r i i este f u n d a m e n t a l p e n t r u a n a l i z i i e x p l o a t a r e a o b i e c t e l o r ca d i f e r e n i a l e , ca s e m n e - s i n g u r u l 11 i vel c a r e r e p r e z i n t d i f e r e n a specific a c o n s u m u l u i - se b a z e a z t o c m a i p e d e s f i i n a r e a valorii l o r d e n t r e b u i n a r e (i a n e v o i l o r " c o l a t e r a l e ) . P r e f e r i n e l e n m a t e r i e d e c o n s u m , r e c u n o a t e Ries m a n , n u r e p r e z i n t o p e r f e c i o n a r e a acestei faculti u m a n e c a r e Const n stabilirea d e r a p o r t u r i c o n t i e n t e n t r e individ i u n a n u m i t o b i e c t c u l t u r a l . Ele r e p r e z i n t u n mijloc d e a i n t r a intr-un m o d o p t i m n c o n t a c t c u ceilali. I n m a r e , o b i e c t e l e c u l t u r a l e i-au p i e r d u t o r i c e s e m n i f i c a i e u m a n : p o s e s o r u l l o r l e transform ntructva n nite fetiuri care-i p e r m i t s a i b (dar, d i n a c e s t a t i t u d i n e . " A c e a s t c o n c l u z i e ( p r i o r i t a t e a valorii d i f e r e n i a l e ) p e (are Riesman o aplic obiectelor culturale" p u n c t d e v e d e r e , n u exist d i f e r e n n t r e o b i e c t e c u l t u r a l e " i obiecte m a t e r i a l e " ) e r a ilustrat n m o d e x p e r i m e n t a l d e u n o r a m i n i e r d i n t u n d r a c a n a d i a n , u n d e , n e povestete u n r e p o r t e r , n c i u d a p r o x i m i t i i p d u r i i i a inutilitii u n u i a u t o m o b i l , fiecare familie a r e t o t u i m a i n a p a r c a t n faa casei: Acest v e h i c u l , splat, dichisit, c u c a r e t e nvri d i n c n d n c n d civa k i l o m e t r i

116 / Societatea de consum p r i n c e n t r u l o r a u l u i ( p e n t r u c asta n s e a m n t o t o r a u l ) este u n s i m b o l a l n i v e l u l u i d e via a m e r i c a n , s e m n u l c a p a r i n e m u n e i civilizaii m e c a n i c e " (i a u t o r u l c o m p a r a c e s t e s o m p t u o a s e l i m u z i n e c u o b i c i c l e t a b s o l u t i n u t i l gsit n j u n g l a s e n e g a l e z l a u n fost s u b o f i e r n e g r u c a r e s e n t o r s e s e s t r i a s c l a s a t ) . Mal m u l t : acelai reflex d e m o n s t r a t i v , ostentativ, i d e t e r m i n p e salariaii c u d a r e d e m n s c o n s t r u i a s c p e b a n i i l o r vile l a I d i s t a n d e z e c e k i l o m e t r i d e o r a . n a c e a s t r e g i u n e spaioas, aerisit, u n d e c l i m a t u l e s t e s a l u b r u i a r n a t u r a , p r e z e n t p r e t u tindeni, nimic nu pare m a i inutil dect o reedin secundarl V e d e m a c i o n n d aici d i f e r e n i e r e a p r i n p r e s t i g i u n s t a r e p u r I raiunile obiective" de a p o s e d a un a u t o m o b i l sau o reedin s e c u n d a r n u snt, l a u r m a u r m e i , d e c t a l i b i u r i l e p e n t r u o alt d e t e r m i n a r e , mult mai profund.

Teoria consumului / 117 I ul< i c u i e r e a de un alt g r u p este c e a c a r e r e a l i z e a z paritatea ( m a i n i l dect conformitatea) m e m b r i l o r u n u i grup. Consensul se I n n d a m e n t e a z n m o d difereniat i are ca rezultat efectul pilformitii. Aceast logic este capital, p e n t r u c implic li a uierul u n e i ntregi analize sociologice (n m a t e r i e de eon I I n u m a i ales) d e l a s t u d i u l f e n o m e n a l a l p r e s t i g i u l u i , a l imita iei", a l c m p u l u i s u p e r f i c i a l a l d i n a m i c i i sociale c o n t i e n t e c t r e n i . i l i / a c o d u r i l o r , d e l a relaiile s t r u c t u r a l e , d e l a s i s t e m e l e d e cinue i de m a t e r i a l distinctiv c t r e o teorie a c m p u l u i incontient al logicii sociale. Astfel, f u n c i a a c e s t u i sistem d e d i f e r e n i e r e d e p e t e c u m u l t 'hiiislacerea n e v o i l o r d e p r e s t i g i u . D a c a d m i t e m i p o t e z a e n u n ul m a i sus, v e d e m c s i s t e m u l nu m i z e a z n i c i o d a t pe difeK l e l e reale ( s i n g u l a r e , i r e d u c t i b i l e ) d i n t r e persoane. C e e a ce-1 Iniemeiaz c a sistem este t o c m a i f a p t u l c e l i m i n p r o p r i u l c o n

Distincie sau

conformitate?

inut, fiina p r o p r i e a fiecruia ( n e a p r a t diferit), p e n t r u a o n l o nii cu f o r m a diferenial, industrializabil i c o m e r c i a l i z a b i l ca emu distinctiv. E l i m i n o r i c e calitate o r i g i n a l p e n t r u a n u r e i n e (lc( t s c h e m a distinctiv i p r o d u c i a sa sistematic. La acest nivel, tlilerenele n u m a i s n t exclusive: s e i m p l i c n u n u m a i d i n p u n c t ile v e d e r e logic u n e l e p e c e l e l a l t e n s t r u c t u r a c o m b i n a t o r i e a m o d e i (aa c u m s e c o m b i n n t r e e l e diferitele c u l o r i ) , d a r i d i n p u n c t de v e d e r e sociologic: schimbul diferenelor este cel care pecet luiete integrarea grupului. D i f e r e n e l e astfel codificate, d e p a r t e de a p a r a indivizii, d e v i n , d i m p o t r i v , material de schimb. P r i n a c e a s t a poate defini c o n s u m u l : 1. nu ca o p r a c t i c f u n c i o n a l a o b i e c t e l o r , p o s e s i e e t c , 2. nu ca o simpl funcie de prestigiu individual sau de g r u p , 3 . c i c a sistem d e c o m u n i c a r e i d e s c h i m b , c o d d e s e m n e e m i s e p e r m a n e n t , r e c e p i o n a t e i i n v e n t a t e ca limbaj. Pe vremuri, diferenele de natere, de snge, de religie nu se s c h i m b a u : e l e n u r e p r e z e n t a u d i f e r e n e d e m o d i, n p l u s , a t i n geau esenialul. N u e r a u c o n s u m a t e " . Diferenele actuale ( d e h a i n e , d e i d e o l o g i e , d e sex c h i a r ) s e s c h i m b n i n t e r i o r u l u n u i vast c o n s o r i u d e c o n s u m . Este u n s c h i m b socializat a l s e m n e l o r . .i d a c t o t u l p o a t e f i s c h i m b a t astfel, s u b f o r m d e s e m n e , a c e a s t a n u s e n t m p l d a t o r i t v r e u n e i liberalizri" a m o r a vurilor, c i p e n t r u c d i f e r e n e l e s n t p r o d u s e n m o d s i s t e m a t i c

S o c i o l o g i a t r a d i i o n a l n u face n g e n e r a l d i n l o g i c a diferenierii un p r i n c i p i u de analiz. Ea d e s c o p e r o nevoie a i n d i v i d u l u i de a se d i f e r e n i a " , a d i c o n e v o i e n p l u s n r e p e r t o r i u l individual, i f a p t u l c a c e s t a n e v o i e a l t e r n e a z c u n e v o i a invers d e confor m a r e . C e l e d o u s e m p a c b i n e l a nivel descriptiv psiho-sociologic, n a b s e n a t e o r i e i i n i l o g i s m u l cel m a i p u r , p e care-1 vor b o t e z a dialectica originalitii i a c o n f o r m i t i i " e t c . T o t u l se a m e s t e c . T r e b u i e o b s e r v a t c n u c o n s u m u l este cel c a r e s e a d a p teaz i n d i v i d u l u i , cu n e v o i l e sale personale m a i a p o i i n d e x a t e , conform u n e i exigene de prestigiu i conformitate, la un context de g r u p . Exist mai nti o logic s t r u c t u r a l a d i f e r e n i e r i i , c a r e p r o d u c e indivizi a p a r e n t personalizai", a d i c diferii u n i i de cei lali, d a r d u p nite m o d e l e g e n e r a l e i d u p u n c o d l a c a r e s e conformeaz c h i a r n exerciiul singularizrii lor. S c h e m a singulari t a t e / c o n f o r m i s m , p l a s a t s u b s e m n u l i n d i v i d u l u i , n u este esen ial, i n n d d e nivelul e x p e r i e n e i . L o g i c a f u n d a m e n t a l este a c e e a a diferenierii/personalizrii, plasat sub semnul codului. Altfel s p u s , c o n f o r m i t a t e a n u n s e a m n e g a l i z a r e a statuturilor, o m o g e n i z a r e a contient a g r u p u l u i (fiecare i n d i v i d s e m n n d cu c e i l a l i ) , c i f a p t u l d e a avea n c o m u n acelai c o d , d e a m p r t i a c e l e a i s e m n e care-i d i f e r e n i a z p e t o i l a u n l o c d e u n a l t g r u p .

118 / Societatea de consum conform unei ordini care le integreaz pe toate ca semne de r n o a t e r e i p e n t r u c, p u t n d f i n l o c u i t e u n e l e c u altele, n u m exist n t r e ele c o n t r a d i c i i s a u t e n s i u n i m a i m a r i d e c t n t r e jos sus, s t n g a i d r e a p t a . Astfel, o b s e r v m la R i e s m a n c u m m e m b r i i /><?<?r-grupului (g p u l u i d e egali) m p r t e s c p r e f e r i n e , s c h i m b p r e r i i, p r i n competiie continu, asigur reciprocitatea i n t e r n i coeziune narcisic a grupului. Ei concureaz" n g r u p p r i n intermediul c o n c u r e n e i " sau, m a i d e g r a b , p r i n c e e a c e n u m a i este o con c u r e n t d e s c h i s i v i o l e n t , p r e c u m a c e e a a p i e e i i a l u p t e i , el, filtrat p r i n c o d u l m o d e i , o abstracie ludic a concurenei. Cod i Revoluie Astfel, v o m p u t e a s u r p r i n d e m a i b i n e funcia i d e o l o g i c eseniala a s i s t e m u l u i c o n s u m u l u i n o r d i n e a socio-politic a c t u a l . Aceasta f u n c i e i d e o l o g i c s e p o a t e d e d u c e d i n definiia c o n s u m u l u i e a i n s t i t u i r e a u n u i c o d g e n e r a l i z a t d e valori d i f e r e n i a l e i din funcia de sistem de s c h i m b i de c o m u n i c a r e pe care tocmai a m definit-o. S i s t e m e l e sociale m o d e r n e (capitalist, p r o d u c t i v i s t , postind u s t r i a l " ) nu-i n t e m e i a z c o n t r o l u l social, r e g u l a r i z a r e a ideo logic a c o n t r a d i c i i l o r e c o n o m i c e i p o l i t i c e c a r e le m o d e l e a z " , p e m a r i l e p r i n c i p i i e g a l i t a r e i d e m o c r a t i c e , p e n t r e g u l sistem de valori ideologice i c u l t u r a l e c a r e este difuzat i funcioneaz p r e t u t i n d e n i . C h i a r d a c s n t t e m e i n i c i n t e r i o r i z a t e p r i n coal i p r i n n v a r e a social, a c e s t e v a l o r i e g a l i t a r e c o n t i e n t e , d e d r e p t , d e j u s t i i e e t c , r m n relativ fragile i n - a r a j u n g e nicio d a t s fie a s i m i l a t e de o s o c i e t a t e a c r e i r e a l i t a t e o b i e c t i v o c o n t r a z i c f l a g r a n t . S s p u n e m c, l a a c e s t nivel i d e o l o g i c , c o n t r a diciile p o t s i z b u c n e a s c iar. D a r s i s t e m u l s e b a z e a z n m o d m u l t m a i e f i c i e n t p e u n dispozitiv i n c o n t i e n t d e i n t e g r a r e i d e r e g u l a r i z a r e . I a r acesta, s p r e d e o s e b i r e d e egalitate, c o n s t t o c m a i n i m p l i c a r e a i n d i v i d u l u i n t r - u n s i s t e m de diferene, n t r - u n cod de semne - ca, de p i l d , c u l t u r a , limbajul, c o n s u m u l " n s e n s u l cel m a i p r o f u n d a l t e r m e n u l u i . Eficiena p o l i t i c n u m a i n s e a m n d o a r s i n t r o d u c i egalitate i echilibru n locul contradiciei, ci s schimbi contradicia n
DIFEREN.

Teoria consumului / 119 sie egalizarea, c i d i f e r e n i e r e a . N u exist r e v o l u i e p o s i b i l l a nivelul u n u i c o d - s a u a m p u t e a v o r b i d e s p r e o r e v o l u i e c o n iiiui,

r e v o l u i i l e m o d e i " , inofensive i a v n d r o l u l d e a m p i e d i c a

ni.iiiifestarea c e l o r l a l t e . I )ar i n a c e s t caz a d e p i i analizei clasice greesc n i n t e r p r e I I I < a r o l u l u i i d e o l o g i c al c o n s u m u l u i . C o n s u m u l n u va r e u i s l i /amorseze v i r u l e n a social ( a c e a s t a d i n u r m , f i i n d l e g a t d e a D I i a naiv a nevoilor, n u p o a t e t r i m i t e d e c t l a s p e r a n a a b s u r d i l c a a r u n c a ct m a i m u l i o a m e n i n m i z e r i e p e n t r u a d a a p l a
m o a r ilmg,

revoltei) c o p l e i n d i n d i v i d u l c u c o n f o r t , satisfacii i stanci impunnd disciplina incontient a unui cod i a u n e i c o o

perri c o m p e t i t i v e l a nivelul acestui c o d - n u p r i n m a i m u l t Confort, ci p r i n s u p u n e r e a i n d i v i d u l u i la regulile j o c u l u i . Astfel, c o n s u m u l p o a t e n l o c u i d e u n u l s i n g u r t o a t e i d e o l o g i i l e i-i p o a t e Muma p e t e r m e n l u n g integrarea u n e i ntregi societi' tilor p r i m i t i v e . Modelele structurale
c u m

lceau o d i n i o a r r i t u a l u r i l e i e r a r h i c e s a u r e l i g i o a s e a l e socie

( ie m a m i g o s p o d i n n-a visat la o m a i n de s p l a t c o n c e p u t special p e n t r u e a ? " s e n t r e a b o r e c l a m . ntr-adevr, c e m a m i g< i s p o d i n n-a visat la aa ceva? Exist, d e c i , m i l i o a n e de f e m e i ( a r e a u visat l a a c e e a i m a i n d e s p l a t s p e c i a l c o n c e p u t p e n t r u liecare d i n t r e e l e . C o r p u l la c a r e visai e s t e c h i a r c o r p u l V O S T R U . " A c e a s t a d m i rabil t a u t o l o g i e a c r e i c o n f i r m a r e este d a t d e c u t a r e s u t i e n a d u n toate paradoxurile narcisismului personalizat". N u m a i a p r o p i i n d u - v de i d e a l u l v o s t r u de referin, fiind c u a d e v r a t voi niv", r s p u n d e i m a i b i n e i m p e r a t i v u l u i colectiv i c o i n c i d e i ct m a i f i d e l c u c u t a r e s a u c u t a r e m o d e l i m p u s " . V i c l e n i e d i a b o lic s a u d i a l e c t i c a c u l t u r i i d e m a s ? Vom vedea c u m societatea de c o n s u m se c o n c e p e pe sine ca atare i se reflect narcisist n propria-i i m a g i n e . Acest p r o c e s se m a n i f e s t la nivelul f i e c r u i i n d i v i d , f r a n c e t a s r m n o funcie colectiv, c e e a c e e x p l i c f a p t u l c n u c o n t r a z i c e n n i c i u n caz c o n f o r m i s m u l , c h i a r d i m p o t r i v , d u p c u m o d e m o n s t r e a z cele d o u e x e m p l e citate m a i sus. N a r c i s i s m u l i n d i v i d u l u i n

S o l u i a la c o n t r a d i c i a social

120 / Societatea de consum s o c i e t a t e a de c o n s u m nu este plcerea singularitii, ci refracia trs turilor colective. Cu t o a t e a c e s t e a , se p r e z i n t m e r e u ca nvesti r narcisic de sine nsui" p r i n i n t e r m e d i u l C.M.M.D.M. (Celor M a i Mici D i f e r e n e M a r g i n a l e ) . P r e t u t i n d e n i , i n d i v i d u l este invitat m a i n t i d e t o a t e s S I p l a c , s s e c o m p l a c . D e v i n e d e l a s i n e n e l e s c, p l c n d u - s e p e s i n e , a r e t o a t e a n s e l e s f i e p l c u t i d e ceilali. L a limit, p o a t e c a u t o c o m p l a c e r e a i autoseducia p o t nlocui n totalitate finali t a t e a s e d u c t o a r e obiectiv. D o r i n a d e a s e d u c e s e n t o a r c e asu p r a e i nsei n t r - u n soi d e c o n s u m " p e r f e c t , d a r r e f e r e n t u l e i r m n e i n s t a n a celuilalt. A p l c e a a d e v e n i t p u r i s i m p l u o d o r i n n c a r e p r o b l e m a i d e n t i t i i p e r s o a n e i c r e i a i placi c a d e pe un p l a n secundar: un discurs r e p e t a t al mrcii n publicitate, A c e a s t invitaie la c o m p l e z e n se e x e r c i t n special a s u p r a M meilor- p r i n m i t u l Femeii. F e m e i a ca m o d e l colectiv i c u l t u r a l de c o m p l e z e n . Evelyne S u l l e r o t a r e d r e p t a t e c n d s p u n e c femeia este v n d u t t o t f e m e i i [ . . . ] . C r e z n d c se ngrijete, se parfu m e a z , se m b r a c , n t r - u n cuvnt, c se creeaz, f e m e i a se c o n s u m " . i o face n l o g i c a s i s t e m u l u i : n u n u m a i r e l a i a c u cei lali, d a r i r e l a i a cu s i n e nsi d e v i n e o r e l a i e consumat. Nu tre b u i e f c u t aici confuzia c u a p r e c i e r e a d e s i n e p e b a z a calitilor r e a l e , d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e g u s t e t c . n a c e s t d i n u r m caz, ntr-adevr, n u este v o r b a d e s p r e c o n s u m , c i d e s p r e o relaie s p o n t a n , f i r e a s c . C o n s u m u l s e d e f i n e t e n t o t d e a u n a p r i n subs t i t u i r e a acestei relaii s p o n t a n e c u u n a m e d i a t d e u n sistem d e s e m n e . I n cazul n o s t r u , d a c f e m e i a s e c o n s u m , n s e a m n c r e l a i a s a c u e a nsi este o b i e c t i v a t i a l i m e n t a t d e s e m n e , sem n e l e c a r e alctuiesc M o d e l u l F e m i n i n , cel c a r e c o n s t i t u i e adev r a t u l o b i e c t a l c o n s u m u l u i , cel c o n s u m a t d e f e m e i a c a r e s e p e r s o n a l i z e a z " . I n c e l e d i n u r m , f e m e i a n u p o a t e avea n c r e d e r e n v p a i a privirii ei, n i c i n fineea pielii: a c e s t e a , care-i snt p r o p r i i d o a r ei, nu-i c o n f e r n i c i o c e r t i t u d i n e " ( B r e d i n , La Nefi. Este cu t o t u l diferit s valorezi p r i n caliti n a t u r a l e i s le valorizezi p r i n a d e z i u n e a l a u n m o d e l i c o n f o r m u n u i c o d c o n s t i t u i t . Este v o r b a aici d e s p r e feminitate funcional, u n d e v a l o r i l o r exponeniale d e n a t u r a l e e siluet", d e expresivitate. t o a t e valorile natu r a l e d e f r u m u s e e , d e f a r m e c , d e s e n z u a l i t a t e d i s p a r n favoarea (sofisticat), d e e r o t i s m , d e Model masculin i model feminin i c o r e s p u n d e mod
firesc,

Teoria consumului / 121 Ca i violena 1 , seducia i narcisismul snt substituite a n t i c i p a t cu modelele, p r o d u s e la scar i n d u s t r i a l de mass m e d i a i f o r m a t e d i n demne reperabik ( p e n t r u ca t o a t e fetele s se p o a t da d r e p t Brigitte j a r d o t , t r e b u i e ca gura, coafura sau o a n u m i t trstur vestimen tar s le disting, adic aceeai p e n t r u t o a t e la un l o c ) . Fiecare i i gsete
p r o p r i a

p e r s o n a l i t a t e n desvrirea acestor m o d e l e .

feminitii f u n c i o n a l e i.itca f u n c i o n a l . diviziune

c a r e n

m a s c u l i n i t a t e a sau

virili-

m o d e l e l e se m p a r t n d o u ,

n u r e z u l t d i n n a t u r a difereniat a. sexelor, ci d i n

logica diferenial a sistemelor. R e l a i a M a s c u l i n u l u i i F e m i n i nului cu b r b a i i reali i cu f e m e i l e reale e s t e relativ a r b i t r a r . Astzi, d i n c e n c e m a i m u l t , b r b a i i i f e m e i l e s e nvestesc n m o d i n d i s t i n c t c u sens n d o u r e g i s t r e , d a r cei d o i m a r i t e r m e n i opoziiei semnificante n u valoreaz dect
d o u p r i n

d i s t i n c i a lor.

Ateste

modele

n u

s n t

d e s c r i p t i v e : e l e ordoneaz c o n s u m u l . al e x i g e n e i i al alegerii. n t r e a g a

M o d e l u l m a s c u l i n este

a c e l a

publicitate m a s c u l i n insist a s u p r a regulii d e o n t o l o g i c e " a ale gerii, n t e r m e n i d e r i g o a r e , d e p r e c i z i e inflexibil. B r b a t u l m o dei ti de c a l i t a t e este exigent. El nu-i p e r m i t e nici o s c p a r e . Nu neglijeaz n i c i u n d e t a l i u . Este select", d a r n u n m o d pasiv sau prin g r a i e n a t u r a l , ci
p r i n

exerciiul

u n e i

selectiviti.

(C

iiceast selectivitate este o r c h e s t r a t d e

alii,

i n u d e el, e s t e o
snt

.ill t r e a b . ) N i c i v o r b s fie d e l s t o r sau s se c o m p l a c , el tre buie s se d i s t i n g . A ti s a l e g i i a n u grei e c h i v a l e n t e aici cu virtuile m i l i t a r e i p u r i t a n e : i n t r a n s i g e n , decizie, v i r t u t e (virlus"). A c e s t e virtui v o r fi d e f i n i t o r i i i p e n t r u cel m a i m o d e s t b.iica
c a r e

se m b r a c d e l a R o m o l i s a u C a r d i n . V i r t u t e c o m p e c a r e a l e g e ,

llliv s a u selectiv: a c e s t a e s t e m o d e l u l m a s c u l i n . L a u n nivel m u l t m a i p r o f u n d , a l e g e r e a , s e m n al e l e c i u n i i (cel

i

are

tie

s aleag, este

ales,

e s t e cel d e s e m n a t p r i n t r e
o m o l o g

toi

cei-

l.ilti), r e p r e z i n t n societile n o a s t r e r i t u l Modelul feminin

R a c e i i l e .

provocrii i

i o n i p e t i i e i n societile p r i m i t i v e : el claseaz.
i

cere n m o d imperativ

f e m e i i

s-i satisfac

N u i se a p l i c selectivitatea i e x i g e n a , ci c o m p l e z e n a

1. Vezi, m a i jos, Violena".

122 / Societatea de consum i s o l i c i t u d i n e a narcisic. L a u r m a u r m e i , c o n t i n u m s-i invitm p e b r b a i s s e j o a c e de-a soldaii, i a r p e f e m e i s s e j o a c e de-a ppuile cu ele nsele. S e g r e g a r e a c e l o r d o u m o d e l e - m a s c u l i n i f e m i n i n se p r o d u c e n t o t d e a u n a c h i a r l a n i v e l u l p u b l i c i t i i m o d e r n e , iar a c e s t e m o d e l e r e p r e z i n t n s e m n e l e i e r a r h i c e ale p r e e m i n e n e i m a s c u l i n e (aici, la n i v e l u l m o d e l e l o r , se p o a t e citi inamovibilitatea sistemului de valori: conteaz m a i p u i n diversitatea comporta m e n t e l o r r e a l e " , cci m e n t a l i t a t e a p r o f u n d este s c u l p t a t d e c t r e m o d e l e - i a r o p o z i i a M a s c u l i n / F e m i n i n , ca i c e a a m u n c i i m a n u a l e i n t e l e c t u a l e , n u s-a s c h i m b a t ) . Trebuie s t r a d u c e m aceast opoziie structural n t e r m e n i de s u p r e m a i e social. 1 . A l e g e r e a m a s c u l i n e s t e a g o n i s t i c " : este v o r b a , p r i n a n a logie c u p r o v o c a r e a , d e c o n d u i t a n o b i l " p r i n e x c e l e n . Ceea c e s e afl n j o c este o n o a r e a s a u Bewhrung" ( a face d o v a d a ) , v i r t u t e a s c e t i c i a r i s t o c r a t i c . 2 . C e e a c e s e p e r p e t u e a z p r i n m o d e l u l f e m i n i n este, d i m p o triv, v a l o a r e a derivat, v a l o a r e a prin procur (vicarious status", vicarious consumption", d u p V e b l e n ) . F e m e i a n u e s t e a n g r e n a t n procesul de autogratificare dect p e n t r u a p u t e a intra m a i bine ca obiect de ntrecere n concurena masculin (a te complace p e n t r u a fi mai plcut). Ea nu intr niciodat n competiie d i r e c t ( d e c t cu celelalte f e m e i n faa b r b a i l o r ) . D a c e fru m o a s , a d i c d a c este f e m e i e , va fi aleas. D a c b r b a t u l I b r b a t , i v a a l e g e f e m e i a d i n t r e a l t e o b i e c t e - s e m n e ( m a i n a L U I , f e m e i a L U I , p a r f u m u l L U I ) . A v n d alibiul a u t o g r a t i f i c r i i , f e m e i a ( M o d e l u l F e m i n i n ) este s o r t i t u n e i desvriri d e serviciu" p r i n p r o c u r . D e t e r m i n a r e a s a n u este a u t o n o m . Acest statut, ilustrat la nivel n a r c i s i c de p u b l i c i t a t e , a r e i alte a s p e c t e l a fel d e c o n c r e t e l a nivelul activitii p r o d u c t i v e . F e m e i a , d e d i c a t g o s p o d r i e i , n d e p l i n e t e n u n u m a i o f u n c i e eco n o m i c , ci i o funcie de prestigiu care d e c u r g e d i n lenea a r i s t o c r a t i c s a u b u r g h e z a f e m e i l o r c a r e f c e a u astfel dovada p r e s t i g i u l u i s t p n i l o r lor: f e m e i a c a s n i c n u p r o d u c e , n u este l u a t n s e a m d e statisticile n a i o n a l e , n u e r e c e n z a t c a for productiv - p e n t r u c v a l o r e a z ca for de prestigiu, p r i n inuti l i t a t e a e i oficial, p r i n s t a t u t u l e i d e sclav n t r e i n u t " . E a

Teoria consumului / 123 rmne un atribut care domnete peste atributele secundare reprezentate de obiectele domestice. Sau, d a c a p a r i n e claselor de mijloc sau s u p e r i o a r e , ea se d e d i c activitilor culturale", acestea fiind la r n d u l lor gratuite, i m p o sibil de contabilizat, iresponsabile, a d i c n e i m p l i c n d nici o res ponsabilitate. Ea c o n s u m " c u l t u r i nici m c a r n-o face n n u m e p r o p r i u - c u l t u r decorativ. Promovarea cultural este c e a care, la adpostul t u t u r o r alibiurilor d e m o c r a t i c e , r s p u n d e astfel m e r e u acestei c o n s t r i n g e r i la inutilitate. In f o n d , c u l t u r a este aici un efect de prisos - colateral - al frumuseii": c u l t u r a i f r u m u s e e a s n t nu alt nite valori n sine, exercitate de d r a g u l lor, ct e v i d e n a Inutilului, funcie social alienat" (exercitat p r i n p r o c u r ) . n c o d a t , aici este v o r b a de n i t e modele d i f e r e n i a l e , pe c a r e nu trebuie s le c o n f u n d m cu sexele reale, nici cu categoriile sociale, p e n t r u c e l e i r a d i a z i (se) c o n t a m i n e a z p e s t e tot. Krbatul m o d e r n ( p e c a r e l v e d e m m e r e u n r e c l a m e ) este invitat i el s se c o m p l a c . F e m e i a m o d e r n e s t e invitat s aleai;a i s c o n c u r e z e , s fie e x i g e n t " . T o a t e a c e s t e a se n t m p l a l u p c h i p u l i a s e m n a r e a u n e i s o c i e t i n c a r e funciile res pective, sociale, e c o n o m i c e , s e x u a l e , s n t relativ a m e s t e c a t e . Cu loate a c e s t e a , d i s t i n c i a d i n t r e m o d e l u l m a s c u l i n i cel f e m i n i n l a m n e t o t a l ( d e altfel, p n i a m e s t e c u l s a r c i n i l o r i al r o l u rilor sociale i p r o f e s i o n a l e este, de fapt, slab i m a r g i n a l ) . S-ar putea chiar ca n a n u m i t e p u n c t e opoziia structural i ierarhic d i n t r e M a s c u l i n i F e m i n i n s se c o n s o l i d e z e . Astfel, a p a r i i a publicitar a e f e b u l u i g o l d e l a P u b l i c i s ( r e c l a m a p e n t r u slipul Selimaille) a m a r c a t p u n c t u l e x t r e m al c o n t a m i n r i i . D a r n-a 1 b i m b a t cu n i m i c m o d e l e l e distincte i a n t a g o n i c e , ci a p u s n evic l e n t m a i ales a p a r i i a u n u i m o d e l ter", h e r m a f r o d i t , legat p r e t u t i n d e n i de e m e r g e n a a d o l e s c e n e i i a tinereii, b i s e x u a l i narcisic, d a r m u l t m a i a p r o p i a t d e m o d e l u l f e m i n i n a l c o m p l a c e r i i d e c t d e m o d e l u l m a s c u l i n al e x i g e n e i . F e n o m e n u l la c a r e asistm astzi, pe scar larg, este extinderea modelului feminin la ntregul cmp al consumului. C e e a ce am s p u s despre F e m e i e n l e g t u r c u r a p o r t u l e i c u valorile d e prestigiu, i II s t a t u t u l ei p r i n p r o c u r " , se a p l i c n m o d virtual i absolut lui homo consumans" n g e n e r a l - b r b a i i f e m e i la un loc. Se aplic luliiror c a t e g o r i i l o r d e s t i n a t e m a i m u l t sau m a i p u i n (dar, d e

124 / Societatea de consum fapt, t o t m a i m u l t , c o n f o r m strategiei politice) a c c e s o r i i l o r inu tile, b u n u r i l o r d o m e s t i c e i p l c e r i l o r p r i n p r o c u r " . Diferite clase sociale s n t astfel sortite, d u p c h i p u l i a s e m n a r e a Femeii (care r m n e , ca Femeie-Obiect, emblematic p e n t r u c o n s u m ) , s funcioneze In calitate de c o n s u m a t o r i . P r o m o v a r e a l o r la statutul de c o n s u m a t o r i ar fi astfel desvrirea d e s t i n u l u i de servi. Cm d i f e r e n a c, totui, fa d e femeia-casnic, activitatea l o r alienat, d e p a r t e de a fi d a t uitrii, c o n t r i b u i e astzi la s u c c e s u l conta bilitii n a i o n a l e .

Cultura mediatic

Neo - sau renaterea anacronic Aa c u m s p u n e a M a r x d e s p r e N a p o l e o n III, s e n t m p l c a aceleai e v e n i m e n t e s a i b loc d e d o u o r i n istorie: p r i m a o a r a u o semnificaie istoric real, a d o u a o a r , ns, n u s n t altceva d e c t e v o c a r e a c a r i c a t u r a l , avatarul g r o t e s c al celei d i n t i - h r n i n d u - s e dintr-o referin legendar. Astfel, c o n s u m u l c u l t u r a l p o a t e fi definit ca timpul i l o c u l r e n a t e r i i c a r i c a t u r a l e , al evocrii p a r o d i c e a c e e a ce nu m a i exist - a c e e a ce este con s u m a t " n s e n s u l p r o p r i u a l t e r m e n u l u i (n c h e i a t i r e v o l u t ) . Aceti turiti c a r e p l e a c cu autocarul n inuturile boreale p e n t r u a r e t r i g o a n a d u p aur, c r o r a l i s e n c h i r i a z o sit i o h a i n de e s c h i m o s p e n t r u a-i face s intre n pielea localnicului, oamenii acetia c o n s u m : c o n s u m s u b f o r m ritu alic c e e a ce a fost e v e n i m e n t istoric, r e a c tualizat s u b f o r m d e l e g e n d . I n istorie,
I 'ARTEA A TREIA

Mass media, sex i divertisment

acest p r o c e s s e n u m e t e r e s t a u r a i e ; este u n p r o c e s d e refuz a l istoriei i d e r e i t e r a r e obsedant a m o d e l e l o r anterioare. Consu m u l este, d e a s e m e n e a , c u t o t u l i m p r e g n a t

126

Societatea de consum

Mass media, sex i divertisment

127

d e a c e a s t s u b s t a n a n a c r o n i c : E S S O v o f e r i a r n a , n staiile sale, foc d e l e m n e i a m e n a j r i p e n t r u barbecue: e x e m p l u caracteristic - s t p n i i b e n z i n e i , e x t e r m i n a t o r i i i s t o r i c i " ai f o c u l u i de l e m n e i ai valorii lui s i m b o l i c e , s n t cei c a r e vi-1 r e a p r i n d a c u m c a n e o - f o c d e l e m n e E S S O . C e e a c e s e c o n s u m aici e s t e plce r e a s i m u l t a n , m i x t , c o m p l i c e , a a u t o m o b i l u l u i i a prestigiului d e f u n c t a l t u t u r o r l u c r u r i l o r p e c a r e le-a n m o r m n t a t a u t o m o b i l u l - r e n v i a t e , iat, c h i a r d e a u t o m o b i l ! N u t r e b u i e s a v e d e m n a c e a s t a o s i m p l n o s t a l g i e a t r e c u t u l u i : p r i n a c e s t nivel trit" al c o n s u m u l u i a j u n g e m la definiia lui i s t o r i c i struc t u r a l - ca p r o c e s de exaltare a semnelor pe baza refuzului lucruriloi i al realului. Am v z u t c ipocrizia p a t e t i c a f a p t u l u i divers, la nivelul comunicrii de mas, exalt, p o r n i n d de la toate semnele catastrofei ( m o r i , c r i m e , violuri, r e v o l u i i ) , c a l m u l vieii coti d i e n e . D a r t o c m a i a c e a s t r e d u n d a n p a t e t i c a s e m n e l o r estH lizibil p r e t u t i n d e n i : p r o s l v i r e a c e l o r f o a r t e t i n e r i i a c e l o r mai btrni, entuziasm jurnalistic pentru cstoriile de snge a l b a s t r u , i m n u r i m e d i a t i c e n c h i n a t e c o r p u l u i i sexualitii I asistm p e s t e t o t l a d e z a g r e g a r e a i s t o r i c a a n u m i t o r s t r u c t u r i c a r e c e l e b r e a z , s u b s e m n u l c o n s u m u l u i , a t t d i s p a r i i a l o r real, ct i r e n a t e r e a l o r c a r i c a t u r a l . F a m i l i a se dizolv? S o glori f i c m . C o p i i i n u m a i s n t copii? S s a c r a l i z m c o p i l r i a . Btrnii s n t s i n g u r i , scoi d i n j o c u l social? S n e n d u i o m m p r e u n n faa b t r n e i i . Mai l i m p e d e nc: s p r e a m r i m trupul pe m s u r ce posibilitile sale r e a l e se atrofiaz i d e v i n e t o t mai ncorsetat de sistemul de c o n t r o l i de constrngerile u r b a n e , profesionale, birocratice.

ceva v r e m e , p r o f e s o r i i . S e d o r e t e d e c i tiinific i n t e m e i a t p e p o l u i a c o n t i n u a c u n o t i n e l o r ( n tiinele e x a c t e , n t e h n i c a vnzrii, n p e d a g o g i e e t c ) , e v o l u i e l a c a r e a r t r e b u i s s e a d a p ic/.e t o i indivizii p e n t r u a r m n e p e val". D e fapt, t e r m e n u l d e reciclare" p o a t e i n s p i r a cteva reflecii: e v o c n m o d irezistibil circuitul" m o d e i - i aici, fiecare t r e b u i e s fie la c u r e n t " i s se recicleze a n u a l , l u n a r , sezonier, n c e e a c e privete v e s t i m e n t a i a , (ibiectele, m a i n a . D a c n u o face, n u m a i e u n a d e v r a t c e t e a n a l societii d e c o n s u m . E l i m p e d e c n u p u t e m v o r b i n c a z u l acesta d e p r o g r e s c o n t i n u u : m o d a e s t e a r b i t r a r , f l u c t u a n t , ciclic i n u a d a u g n i m i c c a l i t i l o r i n t r i n s e c i a l e i n d i v i d u l u i . Are, totui, u n c a r a c t e r p r o f u n d c o n s t r n g t o r , i a r c a s a n c i u n e p r e s u p u n e r e u i t a sau e e c u l social. N e p u t e m n t r e b a d a c re ciclarea c u n o t i n e l o r " n u a s c u n d e , s u b m a s c a tiinific, acelai lip d e r e c o n v e r s i e a c c e l e r a t , o b l i g a t , a r b i t r a r c a i m o d a i n u activeaz la nivelul c o m p e t e n e l o r i al p e r s o a n e l o r aceeai m b t r n i r e dirijat" pe c a r e ciclul p r o d u c i e i i al m o d e i o i m p u n e o b i e c t e l o r m a t e r i a l e . n a c e s t caz, a m avea de-a face n u d i u n p r o c e s r a i o n a l d e a c u m u l a r e tiinific, c i c u u n p r o c e s so cial, n o n r a i o n a l , d e c o n s u m , s o l i d a r c u t o a t e celelalte. Reciclare m e d i c a l : check-up"-ul. Reciclare c o r p o r a l , m u s c u lar, f i z i o l o g i c . P r e s i d e n t p e n t r u b r b a i ; r e g i m u r i l e , n t r e i n e r e a d e f r u m u s e e p e n t r u femei; v a c a n e l e p e n t r u t o a t l u m e a . D a r p u tem e x t i n d e (i trebuie s o f a c e m ) a c e a s t n o i u n e la f e n o m e n e m u l t m a i a m p l e : r e d e s c o p e r i r e a " N a t u r i i s u b f o r m d e spaiu rural r e d u s l a stadiul d e e a n t i o n n c a d r a t d e i m e n s a e s t u r u r b a n , p o r i o n a t i servit la b u c a t " s u b f o r m d e spaii verzi, d e rezervaii n a t u r a l e sau d e d e c o r p e n t r u r e e d i n e l e d e v a c a n : aceast r e d e s c o p e r i r e este, de fapt, o reciclare a N a t u r i i . A d i c nu 0 p r e z e n o r i g i n a l specific, n o p o z i i e simbolic fa de cul tur, ci un model de simulare, un c o n c e n t r a t de s e m n e n a t u r a l e r e p u s e n circulaie - pe scurt, o n a t u r reciclat. D a c nu s-a ajuns n c p r e t u t i n d e n i l a acest stadiu, n u n s e a m n c n u exist ten d i n a de a-1 a t i n g e . Fie c o d e n u m i m a m e n a j a r e , c o n s e r v a r e a siturilor, a m e d i u l u i , n t o t d e a u n a este v o r b a d e s p r e r e c i c l a r e a unei naturi c o n d a m n a t e n existena ei proprie. Natura, ca i e v e n i m e n t u l , c a i c u n o a t e r e a , este g u v e r n a t n a c e s t sistem d e

Reciclarea

cultural

U n a d i n t r e d i m e n s i u n i l e c a r a c t e r i s t i c e a l e societii n o a s t r e n m a t e r i e d e c o m p e t e n p r o f e s i o n a l , d e calificare social, d e p a r c u r s i n d i v i d u a l este reciclarea. E a n s e a m n p e n t r u f i e c a r e n p a r t e , d a c n u v r e a s f i e n d e p r t a t , descalificat, n e c e s i t a t e a d e a-i a d u c e la zi" c u n o t i n e l e , c o m p e t e n e l e , n g e n e r a l , bagajul su o p e r a i o n a l " d e valorificat p e p i a a m u n c i i . A c e a s t n o i u n e vizeaz astzi n special c a d r e l e t e h n i c e d i n n t r e p r i n d e r i i, d e

128 / Societatea de consum principiul actualitii. Ea trebuie s se m o d i f i c e f u n c i o n a l , ca m o d a . A r e v a l o a r e d e ambian, fiind s u p u s , deci, u n u i ciclu r e n n o i r e . Este acelai p r i n c i p i u c a r e i n v a d e a z astzi d o m e u i p r o f e s i o n a l , u n d e valorile tiinei, tehnicii, calificrii i eoni t e n t e i p i e r d t e r e n n favoarea reciclrii, a d i c a e x i g e n e l o r m o b i l i t a t e , de s t a t u t i de profil de c a r i e r 1 . Acest principiu de organizare g u v e r n e a z astzi ntrca c u l t u r de m a s " . D r e p t u l d e c a r e beneficiaz astzi toi indivi a c u l t u r a i (i, la limit, n i c i m c a r cei cultivai" nu s c a p sau u v o r s c p a d e c o n s e c i n e l e exercitrii lui) n u este d r e p t u l l a c t u r , ci d r e p t u l la reciclare cultural. Este d r e p t u l de a fi la m o d de a ti ce se face", de a a d u c e la zi, n fiecare l u n sau n fieca an, p r o p r i a p a n o p l i e cultural. n s e a m n s supori aceast co strngere de mic amplitudine, p e r m a n e n t fluctuant, ca i m o d c a r e este inversul absolut al c u l t u r i i c o n c e p u t e ca: 1 . p a t r i m o n i u e r e d i t a r d e o p e r e , d e g n d i r e , d e tradiii; 2. d i m e n s i u n e c o n t i n u a u n e i reflecii t e o r e t i c e i critice t r a n s c e n d e n critic i f u n c i e s i m b o l i c . C e l e d o u s n t n e g a t e d e o p o t r i v d e s u b c u l t u r a ciclic, alc t u i t d i n i n g r e d i e n t e i d i n s e m n e c u l t u r a l e d e p r e c i a b i l e , d e aciua litatea c u l t u r a l , c a r e m e r g e d e l a a r t a c i n e t i c l a e n c i c l o p e d i i l e s p t m n a l e - c u l t u r reciclat. P u t e m v e d e a c p r o b l e m a c o n s u m u l u i c u l t u r a l n u este legat d e c o n i n u t u r i l e c u l t u r a l e propriu-zise, n i c i d e p u b l i c u l c u l t u r a l " ( e t e r n a fals p r o b l e m a vulgarizrii" artei i c u l t u r i i c a r e face vic t i m e a t t p r i n t r e p r a c t i c i e n i i c u l t u r i i aristocratice", ct i p r i n t r e c a m p i o n i i c u l t u r i i d e m a s ) . Decisiv n u este faptul c l a o a n u m i t o p e r p a r t i c i p cteva m i i sau cteva m i l i o a n e d e o a m e n i , c i c a c e a s t o p e r , ca i m a i n a a n u l u i , ca i n a t u r a spaiilor verzi, este c o n d a m n a t l a a n u f i d e c t u n s e m n efemer, p e n t r u c este o n a t u r p r o d u s , d e l i b e r a t sau n u , ntr-o d i m e n s i u n e c a r e este a c e e a universal a p r o d u c i e i : d i m e n s i u n e a ciclului i a reciclrii. C u l t u r a n u m a i e p r o d u s p e n t r u a d u r a . S e m e n i n e , desigur, c a i n s t a n universal, c a r e f e r i n ideal, i a c e a s t a c u att m a i m u l t
1. Dac frumuseea const n siluet", cariera rezid n profil". Lexicul are compliciti semnificative.

Mass media, sex i divertisment / 129 I U ct i p i e r d e s u b s t a n a d e s e n s (la fel c u m N a t u r a n-a fost nicio dat m a i proslvit d e c t a c u m , c n d e p r e t u t i n d e n i d i s t r u s ) , dar, In realitate, p r i n c h i a r m o d u l n c a r e este p r o d u s , ea e s u p u s ace leiai vocaii a actualitii" ca i b u n u r i l e m a t e r i a l e . Iar aceasta, Iut o d a t , nu privete difuzarea industrial A c u l t u r i i . F a p t u l c Van G o g h e s t e e x p u s n m a r i l e m a g a z i n e sau c K i e r k e g a a r d se vinde n 2 0 0 . 0 0 0 d e e x e m p l a r e n u c o n t e a z aici. C e e a c e p r o b l e matizeaz s e n s u l o p e r e l o r este faptul c toate semnificaiile au Amonit ciclice, c le este i m p u s , p r i n c h i a r sistemul de c o m u n i c a r e , un m o d e l de succesiune, de alternan, o modulaie combinatorie t a r e este t o c m a i c e a a l u n g i m i i fustelor i a e m i s i u n i l o r de tele viziune (cf. The Medium Is the Message"). Nu n u m a i att: p o r n i n d ile aici, c u l t u r a , la fel ca i p s e u d o e v e n i m e n t u l de la tiri, ca i p s e u d o - o b i e c t u l d i n p u b l i c i t a t e , p o a t e f i p r o d u s (i c h i a r este, practic) ncepnd chiar de la mediu, de la c o d u l de r e f e r i n . Ajunl'eni

aici la p r o c e d u r a logic a m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " 1 s a u la

ac oca pe c a r e o i m p l i c g a d g e t u r i l e c a r e nu s n t d e c t variaiuni asupra formei i tehnologiei. La limit, nu m a i exist n i c i o d i f e r e n Intre creativitatea c u l t u r a l " ( n a r t a c i n e t i c etc.) i a c e a s t K i i u b i n a t o r i e l u d i c / t e h n i c . N u m a i exist d i f e r e n e n i c i n t r e creaiile d e a v a n g a r d " i c u l t u r a d e m a s " . A c e a s t a d i n u r m H mbin mai degrab coninuturi (ideologice, folclorice, o n t i m e n t a l e , m o r a l e , i s t o r i c e ) , t e m e s t e r e o t i p e , i a r cealalt, li urne i m o d u r i de expresie. Dar a m n d o u se nscriu n p r i m u l rnd n t r - u n c o d i s e b a z e a z p e u n calcul d e a m p l i t u d i n e i d e a m o r t i z a r e . Este d e a l t m i n t e r i c u r i o s s vezi c u m , n l i t e r a t u r , sistemul p r e m i i l o r l i t e r a r e , d i s p r e u i t d e c o m u n a c o r d p e n t r u d e c r e p i t u d i n e a lui a c a d e m i c - cci este n t r - a d e v r s t u p i d , n Perspectiva u n i v e r s a l u l u i , s n c o r o n e z i o carte pe an -, a r e n v i a t m mod surprinztor din momentul adaptrii la circuitul l u n c i o n a l a l c u l t u r i i m o d e r n e . R e g u l a r i t a t e a lor, a b s u r d alt dat, d e v i n e c o m p a t i b i l c u r e c i c l a r e a c o n j u n c t u r a l , c u a c t u a lilatea m o d e i c u l t u r a l e . O d i n i o a r , p r e m i i l e s e m n a l a u o c a r t e p e n t r u p o s t e r i t a t e - e r a o situaie n o s t i m . Astzi, s e m n a l e a z o i a r t e actualitii i c e e a ce fac e s t e eficient. Aici e l e i triesc o a doua tineree.

1. Vezi, m a i jos, P s e u d o e v e n i m e n t i n e o r e a l i t a t e " .

130 / Societatea de consum Tirlipot-wZ* i Computerul sau Cea Mai Mic Cultur Comun (C.M.M.C.C.) este v o r b a n p r i n c i p i u de e x p l o r a r e a prin

Mass media, sex i divertisment / 131 Dac nu au o funcie de nvare intelectual (dei ea este m e r e u a v a n s a t d e m o d e r a t o r i i j o c u l u i i d e i d e o l o g i i c a r e fac i desfac i e l e n m a s s m e d i a ) , c a r e e t o t u i f u n c i a a c e s t o r j o c u r i ? I n Tirlipot n u e v o r b a d e c t d e a l u a p a r t e l a a c i u n e : c o n i n u t u l n a r e n i c i o i m p o r t a n . P e n t r u p a r t i c i p a n t , ns, t o a t e a c e s t e a s e n aduc p r i n plcerea de a fi o c u p a t a n t e n a p r e de 20 de secunde, destul p e n t r u a i se auzi v o c e a , de a-i fi s u p r a p u s v o c e a p e s t e c e a I m o d e r a t o r u l u i , de a-1 fi r e i n u t p r i n t r - u n s c u r t d i a l o g i, astfel, de a li l u a t c o n t a c t cu aceast m u l i m e c a l d i a n o n i m c a r e este publicul. E l i m p e d e c m a j o r i t a t e a j u c t o r i l o r n u sufer d e p e u r m a r s p u n s u r i l o r greite; au o b i n u t ce i-au d o r i t : comuniunesau m a i d e g r a b a c e a s t f o r m m o d e r n , t e h n i c i a s e p t i z a t a c o m u n i u n i i c a r e este comunicarea, c o n t a c t u l " . N u a b s e n a c e r e moniilor, att d e d e s i n v o c a t , d i s t i n g e s o c i e t a t e a d e c o n s u m : j o cul r a d i o f o n i c este t o c m a i o astfel de s o l e m n i t a t e , la fel ca slujba religioas sau c a sacrificiul n societile primitive. D a r c o m u n i u n e a c e r e m o n i a l n u m a i t r e c e p r i n p i n e i vin - c a r n e i snge, adic - , c i p r i n mass m e d i a ( c a r e s n t r e p r e z e n t a t e n u n u m a i d e mesaje, c i c h i a r d e dispozitivul d e emisie, d e r e e a u a d e emisie, d e staia d e emisie, d e p o s t u r i l e r e c e p t o a r e i, desigur, d e p r o d u c lori i de p u b l i c ) . Altfel s p u s , comuniunea nu mai trece printr-un su port simbolic, ci printr-unul tehnic: astfel, ea d e v i n e c o m u n i c a r e . C e e a ce se mprtete, atunci, nu mai e o cultur": corpul viu, p r e z e n a a c t u a l a g r u p u l u i ( t o t c e e a ce c o n s t i t u i a f u n c i a sim bolic i m e t a b o l i c a c e r e m o n i e i i a srbtorii) n i c i m c a r nu mai r e p r e z i n t u n bagaj cognitiv n sensul p r o p r i u a l t e r m e n u l u i , c i u n s t r a n i u c o r p u s d e s e m n e i r e f e r i n e , d e r e m i n i s c e n e colare i de semnale intelectuale la m o d pe care le n u m i m cultur de mas" sau C.M.M.C.C. ( C e a M a i M i c C u l t u r C o m u n ) , n s e n s u l celui m a i m i c n u m i t o r c o m u n d i n a r i t m e t i c - sau n s e n s u l a c e l u i standard package" c a r e d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n de obiecte pe care se cade s le aib c o n s u m a t o r u l m e d i u p e n t r u a a j u n g e l a r a n g u l d e c e t e a n a l societii d e c o n s u m - ; astfel, C.M.M.C.C. d e f i n e t e c e a m a i m i c p a n o p l i e c o m u n d e rs p u n s u r i c o r e c t e " p e c a r e e r e z o n a b i l s c r e d e m c l e p o s e d indi vidul n v e d e r e a o b i n e r i i b r e v e t u l u i d e c e t e n i e c u l t u r a l . Comunicarea de mas exclude cultura i cunoaterea. Nu p u t e m p u n e p r o b l e m a u n o r a d e v r a t e p r o c e s e s i m b o l i c e sau

MecanicaTir\ipot-ului:

n t r e b r i a definiiei v e r b u l u i (a tirlipota: e c h i v a l e n t cu chestie", s e m n i f i c a n t f l o t a n t p e care-1 n l o c u i e t i p r i n r e c o n s t i t u i r e seloj tiv cu s e m n i f i c a n t u l specific). D e c i , n p r i n c i p i u , o nvare i n t e l e c t u a l . D e fapt, o b s e r v m c, afar d e cteva e x c e p i i , par t i c i p a n i i s e afl n i n c a p a c i t a t e a d e a p u n e a d e v r a t e n t r e b r i ! i d e r a n j e a z s n t r e b e , s e x p l o r e z e , s a n a l i z e z e . P l e a c de la r s p u n s ( c u t a r e v e r b p e care-1 a u n c a p ) p e n t r u a d e d u c e ntre b a r e a , c a r e n u este altceva d e c t t r e c e r e a n f o r m i n t e r o g a t i v a d e f i n i i e i de d i c i o n a r (ex.: A tirlipota n s e a m n a p u n e c a p t la ceva?" D a c cel c a r e c o n d u c e j o c u l s p u n e : Da, n t r - u n sens, sau p u r i s i m p l u : p o a t e . . . la ce v g n d i i ? " - r s p u n s a u t o m a t : a t e r m i n a " sau a isprvi"). Este c h i a r d e m e r s u l b r i c o l e u r u l u i c a i c n c e a r c u n u r u b d u p altul p e n t r u a v e d e a d a c m e r g e , meto d d e e x p l o r a r e r u d i m e n t a r p e n t r u a ajusta p r i n n c e r c r i l greeli, fr o i n v e s t i g a r e r a i o n a l . Computerul: acelai p r i n c i p i u . N u n e c e s i t p r e g t i r e intelec tual. U n P C v p u n e n t r e b r i i, p e n t r u fiecare n t r e b a r e , exist o gril de cinci r s p u n s u r i . T r e b u i e s a l e g e i r s p u n s u l corect. T i m p u l c o n t e a z : d a c r s p u n d e i i n s t a n t a n e u , o b i n e i maxi m u m d e p u n c t e , s n t e i c a m p i o n " . N u exist t i m p d e reflecie, d o a r t i m p d e reacie. Aparatul n u a r u n c n j o c procese intelec tuale, ci mecanisme de reacie imediate. Rspunsurile p r o p u s e nu t r e b u i e c n t r i t e , n i c i d e l i b e r a t e ; t r e b u i e s vezi c a r e este rs p u n s u l c o r e c t , s-1 n r e g i s t r e z i c a p e u n s t i m u l , c o n f o r m s c h e m e i o p t i c - m o t o r i e a c e l u l e i f o t o e l e c t r i c e . A ti n s e a m n a v e d e a (cf. r a d a r u l " r i e s m a n i a n care-i p e r m i t e s e v o l u e z i p r i n t r e ceilali p s t r n d sau n t r e r u p n d c o n t a c t u l , s e l e c i o n n d p e l o c relaiile pozitive i n e g a t i v e ) . T r e b u i e s te fereti m a i ales de reflecia a n a litic: e a este p e n a l i z a t , c a t i m p p i e r d u t , p r i n cel m a i m i c n u m r de puncte.
* Este vorba d e s p r e o e m i s i u n e iniial r a d i o f o n i c d i n anii '60 a lui J a c q u e s A n t o i n e i j a c q u e s Solness i a d a p t a t n 1969 p e n t r u televiziune sub

n u m e l e de Schmilbtic (n. tr.).

132 / Societatea de consum d i d a c t i c e , cci a r n s e m n a s c o m p r o m i t e m p a r t i c i p a r e a colectiv fr de c a r e c e r e m o n i a n-ar avea sens - p a r t i c i p a r e c a r e nu sl p o a t e c o n s a c r a d e c t p r i n t r - o liturghie, u n c o d f o r m a l d e s e m n e golite c u grij d e o r i c e r e z i d u u d e sens. O b s e r v m c t e r m e n u l c u l t u r " este p l i n d e a m b i g u i t i . Acesl concentrat cultural, acest digest"/repertoar de ntrebri/rsp u n s u r i codificate, a c e a s t C.M.M.C.C. este p e n t r u c u l t u r c e e a c e e a s i g u r a r e a de via p e n t r u via: e m e n i t s evite riscurile cul turii i, pe b a z a refuzului c u l t u r i i vii, e m e n i t s e x a l t e s e m n e l e r i t u a l i z a t e ale culturalizrii. Alimentndu-se la un mecanism automatizat de ntrebri/rs p u n s u r i , a c e a s t C . M . M . C . C . a r e n s m u l t e afiniti c u c u l t u r a " c o l a r . T o a t e a c e s t e j o c u r i a u , d e altfel, c a r e s o r t a r h e t i p u l EXA M E N U L U I . i a c e a s t a n u n t m p l t o r . E x a m e n u l e s t e p r i n exce l e n f o r m a d e p r o m o v a r e social. F i e c a r e v r e a s d e a e x a m e n e , fie i sub forma aceasta h i b r i d a concursului radiofonic, p e n t r u c astzi a f i e x a m i n a t r e p r e z i n t u n e l e m e n t d e p r e s t i g i u . Exist aadar u n p r o c e s d e i n t e g r a r e social p u t e r n i c , desfurat prin c h i a r m u l t i p l i c a r e a infinit a a c e s t o r j o c u r i : n e p u t e m i m a g i n a n cele d i n u r m o n t r e a g societate implicat n aceste hrjoncii m e d i a t i c e i o n t r e a g o r g a n i z a r e social n t e m e i a t p e sanc iunile conferite de ele. Exist o societate care a c u n o s c u t n istorie u n sistem n c h i s d e selecie i d e o r g a n i z a r e p r i n e x a m e n e : China mandarin. Sistemul n u influena, ns, dect p t u n cultivat. I n cazul n o s t r u , a m avea de-a face c u m a s e n t r e g m o b i l i z a t e n t r - u n nesfrit riti i ctigi" c a r e ar a s i g u r a a n g a j a d e s t i n u l social al fiecrui p a r t i c i p a n t . S-ar scuti astfc n t r e i n e r e a a r h a i c u l u i s i s t e m d e c o n t r o l social, p e n t r u c c e m a i b u n sistem d e i n t e g r a r e a fost d i n t o t d e a u n a a c e l a a l c o m p e t i i e i r i t u a l i z a t e . N - a m a j u n s n c aici. D e o c a m d a t , n e r m n e s c o n s t a t m p u t e r n i c a a s p i r a i e social s p r e s i t u a i a d e e x a m e n - dubl, p e n t r u c fiecare poate fi examinat, d a r i examinator ( n c a l i t a t e d e f r m a i n s t a n e i colective n u m i t e p u b l i c ) . D e d u b l a r e de vis, tipic f a n t a s m a t i c ; s fii n acelai t i m p i u n u l cellalt. D a r n acelai t i m p o p e r a i u n e t a c t i c d e i n t e g r a r e p r i n d e l e g a r e a p u t e r i i . C e e a ce d e f i n e t e c o m u n i c a r e a de mas este c o m b i n a i a d i n t r e s u p o r t u l t e h n i c i C . M . M . C . C . (i n u efectivu masei participante). C o m p u t e r u l e s t e i el un m a s s m e d i u m , c h i a r d a c n c a z u l l u i j o c u l p a r e s s e i n d i v i d u a l i z e z e . Dar, d e fapt, t o Cei Mai Mici Multipli Comuni

Mass media, sex i divertisment / 133 instana colectiv n e p r o g r a m e a z i n a c e s t t o n o m a t , u n d e dexleritatea i n t e l e c t u a l s e m a n i f e s t p r i n s p o t u r i l u m i n o a s e i semnale s o n o r e - admirabil combinaie de cunoatere i aparat e l c c t r o c a s n i c . C o m p u t e r u l n u este d e c t m a t e r i a l i z a r e a t e h n i c a m c d i u m u l u i colectiv, a a c e s t u i s i s t e m d e s e m n a l e C . M . M . C . C . " tare j a l o n e a z participarea t u t u r o r la Becruia la acelai. n c o d a t , este i n u t i l i a b s u r d s c o n f r u n t m i s o p u n e m v.iloarea C u l t u r i i savante celei a C u l t u r i i m e d i a t i c e . U n a a r e o sintax c o m p l e x , cealalt este o c o m b i n a i e de e l e m e n t e c a r e se poate n t o t d e a u n a disocia n t e r m e n i d e s t i m u l / r e a c i e , d e n t r e b a r e / r s p u n s . R s p u n s u l i gsete i l u s t r a r e a c e a m a i vie n j o c u l radiofonic. Aceast s c h e m c o m a n d , d i n c o l o d e s p e c t a c o l u l r i t u alic, c o m p o r t a m e n t u l c o n s u m a t o r u l u i n f i e c a r e d i n t r e a c t e l e lui, c o m p o r t a m e n t u l lui g e n e r a l i z a t c a r e se o r g a n i z e a z ca o succe siune d e r s p u n s u r i l a stimuli variai. G u s t u r i , p r e f e r i n e , nevoi, decizii: n m a t e r i e d e o b i e c t e , c a i d e relaii, c o n s u m a t o r u l este m e r e u solicitat, c h e s t i o n a t " i s o m a t s r s p u n d . C u m p r t u r i l e snt, n acest c o n t e x t , asimilabile j o c u l u i r a d i o f o n i c : ele n u s n t att un d e m e r s o r i g i n a l al i n d i v i d u l u i n v e d e r e a satisfacerii c o n c r e t e a u n e i nevoi, ct n p r i m u l r n d un rspuns la o ntrebare - r s p u n s ( a r e angajeaz individul n r i t u a l u l colectiv a l c o n s u m u l u i . S n t u n joc n m s u r a n c a r e f i e c a r e o b i e c t e s t e n t o t d e a u n a oferit c o n l'orm u n e i g a m e d e v a r i a n t e d i n t r e c a r e individul este s o m a t s aleag - a c t u l d e a c u m p r a e s t e a l e g e r e a , e x p r i m a r e a u n e i preferine, l a fel c a a l e g e r e a u n u i r s p u n s d i n t r e cele p r o p u s e d e c o m p u t e r : astfel, c u m p r t o r u l se joac r s p u n z n d u n e i n t r e b r i c i r e n u este n i c i o d a t c e a d i r e c t , o r i e n t a t s p r e u t i l i t a t e a obieclului, c i u n a i n d i r e c t , i n t e r e s a t d e , j o c u l " v a r i a n t e l o r o b i e c t u l u i . Acest joc" i a l e g e r e a care-i u r m e a z c a r a c t e r i z e a z c u m p r t o r u l / c o n s u m a t o r u l p r i n o p o z i i e c u utilizatorul t r a d i i o n a l . fiecare n p a r t e i a

(C.M.M.M.C.)

Cea Mai Mic C u l t u r C o m u n (C.M.M.C.C.) a u n d e l o r radiofo nice sau a m a r i l o r reviste se m b o g e t e astzi cu o filial artistic. Este v o r b a d e s p r e m u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r de art; Biblia, multi plicat la r n d u l ei i oferit m u l i m i l o r s u b f o r m de s p t m n a l ,

134 / Societatea de consum o f e r e a p r o t o t i p u l m i r a c u l o s a l acestui f e n o m e n n c e l e b r a nmul ire a p i n i l o r i a petilor pe m a l u l lacului T i b e r i a d a . U n v n t d e m o c r a t i c a suflat n I e r u s a l i m u l c e l e s t a l c u l t u r i i i a r t e i . Arta C o n t e m p o r a n " , d e l a R a u s c h e n b e r g l a Picasso, d e l a Vasarely l a C h a g a l l , p n l a c e i m a i t i n e r i , i o r g a n i z e a z verni sajele n m a r i l e galerii c o m e r c i a l e (ce-i d r e p t , la u l t i m u l etaj i fr a c o m p r o m i t e r a i o n u l D e c o r a i u n i " de la etajul al d o i l e a , cu p o r t u r i l e m a r i t i m e i c u a p u s u r i l e lui d e s o a r e ) . O p e r a d e art s c a p d e s i n g u r t a t e a l a c a r e a fost o b l i g a t v r e m e d e s e c o l e , c a o b i e c t u n i c i m o m e n t privilegiat. M u z e e l e , s e tie, e r a u n c nite s a n c t u a r e . D e a c u m , ns, m a s a a p r e l u a t tafeta d e I a p o s e s o r u l solitar s a u d e l a a m a t o r u l l u m i n a t . D a r n u n u m a i r e p r o d u c e r e a l a scar i n d u s t r i a l va face d e l i c i u l maselor, ci i o p e r a de a r t n acelai t i m p u n i c i colectiv: M u l t i p l u l . Iniiativ g e n e r o a s : J a c q u e s P u t m a n a editat, sub egida magazinelor Prisunic, o c o l e c i e d e s t a m p e o r i g i n a l e l a u n p r e f o a r t e accesibil ( 1 0 0 F ) [...]. N i m n u i nu i se m a i p a r e a n o r m a l s poi achiziiona o litografie s a u o a q u a f o r t e n acelai timp cu o pereche de ciorapi de. dam sau cu un scaun de grdin. A d o u a Suit P r i s u n i c t o c m a i a fost e x p u s la g a l e r i a L'CEil i se afl de a c u m la v n z a r e n maga z i n e l e sale. N u este v o r b a d e v r e o p r o m o i e , nici d e v r e o revoluie (!). Multiplicarea imaginii r s p u n d e multiplicrii publicului, ceea c e d e t e r m i n n m o d fatal (!) a p a r i i a l o c u r i l o r d e ntlnire c u aceast imagine. Cercetarea experimental nu m a i a r e ca rezultat sclavia p u t e r i i i a b a n i l o r : a m a t o r u l b i n e f c t o r c e d e a z locul clientului participant [...]. F i e c a r e s t a m p , n u m e r o t a t i s e m n a t , este tras n 300 de e x e m p l a r e [ . . . ] . Victorie a societii de c o n s u m ? P o a t e . D a r c e c o n t e a z , atta v r e m e ct c a l i t a t e a e aceeai [...]? C e i c a r e astzi n u n e l e g a r t a c o n t e m p o r a n snt, d e fapt, cei c a r e nu s n t dispui s-o fac." Arta-speculaie, b a z a t pe r a r i t a t e a p r o d u s u l u i , este e x p i r a t . O d a t c u M u l t i p l u l N e l i m i t a t " , a r t a i n t r n e p o c a i n d u s t r i a l (se n t m p l a ca aceti Multipli, a v n d t o t u i tirajul limitat, s r e d e v i n o b i e c t u l u n e i p i e e n e g r e i a l u n e i speculaii p a r a l e l e : naivitate viclean a p r o d u c t o r i l o r i a c r e a t o r i l o r ) . O p e r a de a r t la maga z i n u l d e m e z e l u r i , t a b l o u l a b s t r a c t n fabric... N u m a i s p u n e i Ce-i a r t a ? " . N u m a i s p u n e i Asta e p r e a s c u m p " . . . N u m a i spu n e i Arta nu e p e n t r u m i n e " : citii revista Les Muses.

Mass media, sex i divertisment / 135 A r f i p r e a u o r s s p u i c o p n z d e Picasso e x p u s n t r - o u z i n nu va a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a m u n c i i i c m u l t i p l i c a r e a m u l t i plilor, c h i a r d a c s-ar realiza, n u v a a b o l i n i c i o d a t d i v i z i u n e a social i t r a n s c e n d e n a C u l t u r i i . Iluzia i d e o l o g i l o r M u l t i p l u l u i (ca s n u m a i v o r b i m d e s p e c u l a n i i c o n t i e n i sau s u b c o n t i e n i i are, f i e e i artiti sau traficani, s n t d e d e p a r t e cei m a i n u m e r o i ni aceast a f a c e r e ) i, n g e n e r a l , a i d e o l o g i l o r difuzrii sau ai p r o m o v r i i c u l t u r a l e e s t e t o t u i u n a instructiv. N o b i l u l l o r e f o r t d e d e m o c r a t i z a r e a c u l t u r i i sau, d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l desig ilrilor, d e a c r e a o b i e c t e f r u m o a s e p e n t r u cei m u l i " s e lovete i n m o d vizibil d e u n e e c sau, c e e a c e n s e a m n acelai l u c r u , d e ( i reuit att d e m a r e n c t d e v i n e suspect. D a r a c e a s t c o n t r a dicie n u este d e c t a p a r e n t : e a subzist n u m a i p e n t r u c opti mitii i n o c e n i se n c p n e a z s considere Cultura drept universal, orind totodat s o rspndeasc sub form de obiecte finite (fie c s n t unice sau m u l t i p l i c a t e d e m i i d e o r i ) . A c e s t e o b i e c t e n u fac altCeva d e c t s e x t i n d r a i u n e a c o n s u m u l u i ( a d i c m a n i p u l a r e a s e m n e l o r ) a s u p r a a n u m i t o r c o n i n u t u r i sau a n u m i t o r activiti simbolice c a r e p n a c u m n u i n e a u d e ea. M u l t i p l i c a r e a o p e r e l o r d e a r t n u i m p l i c n s i n e n i c i o vulgarizare", nici o p i e r d e r e d e ( a l i t a t e " . S e n t m p l a altceva: o p e r e l e astfel m u l t i p l i c a t e d e v i n electiv, n c a l i t a t e d e o b i e c t e s e r i a l e , e c h i v a l e n t e cu p e r e c h e a d e ciorapi i cu scaunul de g r d i n " i p r i m e s c sens d i n r a p o r t u l lor i II aceste o b i e c t e . O b i e c t e l e nu se m a i o p u n ca opere i s u b s t a n de sens, ca s e m n i f i c a i e deschis, c e l o r l a l t e o b i e c t e finite, p e n t r u c au devenit ele nsele obiecte finite, i n t r n d n p a n o p l i a , n conslclaia d e accesorii p r i n c a r e s e definete s t a n d i n g u l socio c u l t u r a l " a l c e t e a n u l u i l u m i i . i a c e a s t a n cel m a i b u n d i n t r e iazuri, n c a r e f i e c a r e a r avea u n acces r e a l l a ele. P e n t r u m o m e n t , dei n c e t e a z s m a i f i e o p e r e , a c e s t e p s e u d o - o p e r e r m n obiecte rare, e c o n o m i c sau psihologic" inaccesibile majoritii, i a l i m e n t e a z d i n n o u , ca o b i e c t e distinctive, o p i a p a r a l e l , ceva m a i m a r e , a C u l t u r i i . Ar fi p o a t e m a i interesant - d a r e vorba despre aceeai pro blem - s v e d e m ce se c o n s u m n enciclopediile sptmnale: La Bible, Les Muses, Alpha, Le Million, n p u b l i c a i i l e m u z i c a l e i artistice de m a r e tiraj, Grands peintres, Grands musiciens. t i m c p u b l i c u l vizat aici este, t e o r e t i c , f o a r t e n u m e r o s : t o a t e p t u r i l e

136 / Societatea de consum mijlocii colarizate (sau ale c r o r c o p i i s n t colarizai), absolveni d e l i c e u cel p u i n sau d e n v m n t t e h n i c , f u n c i o n a r i , carii o i n f e r i o a r e i m e d i i . T r e b u i e s l e a d u g m a c e s t o r m a r i p u b l i c a i i r e c e n t e p e acel care, de la Science et vie la Historia, a l i m e n t e a z de m u l t vreme c e r e r e a c u l t u r a l a claselor p r o m o v a b i l e " . Ce c a u t ele, de lapi, p r i n f r e c v e n t a r e a tiinei, a istoriei, a muzicii, a c u n o t i n e l o r e n c i c l o p e d i c e ? E x p l o a t e a z n i t e d i s c i p l i n e instituite, legitimate, ale c r o r c o n i n u t u r i , s p r e d e o s e b i r e d e cele c a r e s n t difuzate d e mass m e d i a , au o s t r u c t u r specific? C a u t o f o r m a r e i n t e l e c t u a l i real, sau m a i d e g r a b u n s e m n d e p r o m o v a r e ? C a u t n cultttrfl u n e x e r c i i u , sau u n b u n d e nsuit, o c u n o a t e r e , sau u n statul? Vom regsi aici u n efect d e p a n o p l i e " d e s p r e c a r e a m vzut cil d e s e m n e a z - c a u n s e m n p r i n t r e altele - o b i e c t u l d e c o n s u m ? In c a z u l p u b l i c a i e i Science et Vie (i ne r e f e r i m la o a n c h e t a p r i n t r e cititorii a c e s t e i reviste, n t r e p r i n s d e C e n t r u l d e Socio logie European), cererea este ambigu: exist o aspiraie c a m u f l a t , c l a n d e s t i n , s p r e c u l t u r a cultivat" p r i n i n t e r m e d i u l a c c e s u l u i la c u l t u r a t e h n i c . L e c t u r a d i n Science et Vie e s t e rezul t a t u l u n u i c o m p r o m i s : a s p i r a i e l a c u l t u r a privilegiat, d a r c u o c o n t r a m o t i v a i e defensiv s u b f o r m a u n u i r e f u z a l privilegiilor ( a d i c n acelai t i m p a s p i r a i e s p r e a c c e s u l ntr-o clas supe rioar i reafirmarea poziiei de clas). Mai exact, aceast lectur j o a c r o l u l de semn de raliere. La ce? La c o m u n i t a t e a a b s t r a c t , la colectivul v i r t u a l a l t u t u r o r c e l o r c a r e s n t a n i m a i d e aceeai e x i g e n a m b i g u , al t u t u r o r c e l o r c a r e citesc i ei Science et Vie (sau Les Muses e t c ) . Este u n a c t d e c r e d i n d e o r d i n m i t o l o g i c : c i t i t o r u l viseaz l a u n grup cruia i consum prezena in abstracto p r i n i n t e r m e d i u l l e c t u r i i - r e l a i e ireal, masiv c a r e este t o c m a i efectul de comunicare de mas". C o m p l i c i t a t e n e d i f e r e n iat c a r e c o n f e r t o t u i s u b s t a n a p r o f u n d t r i t a a c e s t e i lecturi - v a l o a r e d e r e c u n o a t e r e , d e r a l i e r e , d e p a r t i c i p a r e m i t i c (pu t e m la fel de b i n e s d e t e c t m acelai p r o c e s la cititorii lui Nouvel Observateur: a citi acest ziar n s e a m n a te afilia c e l o r care-1 citesc, a p a r t i c i p a la o activitate c u l t u r a l " ca e m b l e m de c l a s ) . Desigur, m a j o r i t a t e a c i t i t o r i l o r ( a r t r e b u i s p u s a d e p i l o r " ) a c e s t o r p u b l i c a i i d e m a r e tiraj, v e h i c u l e a l e u n e i c u l t u r i subcultivate", v o r p r e t i n d e , d e b u n c r e d i n , c a d e r l a c o n i n u t u l l o r

Mass media, sex i divertisment / 137 i c u r m r e s c s o b i n c u n o a t e r e . D a r a c e a s t valoare d e n t r e I i a r e " c u l t u r a l , a c e a s t f i n a l i t a t e obiectiv e s t e n m a r e | u r i e s u p r a d e t e r m i n a t d e valoarea d e s c h i m b " sociologic. Imensul m a t e r i a l culturalizat" al revistelor, e n c i c l o p e d i i l o r i 1 1 (leciilor d e b u z u n a r r s p u n d e t o c m a i acestei c e r e r i , i n d e x a t e l a J c i >ncuren s t a t u t a r t o t m a i vie. n t r e a g a c e a s t s u b s t a n nliiiral este c o n s u m a t " n m s u r a n c a r e c o n i n u t u l e i n u a l i m e n t e a z o p r a c t i c a u t o n o m , ci o r e t o r i c a m o b i l i t i i li II iale, o c e r e r e c a r e vizeaz un alt obiect d e c t c u l t u r a , s a u m a i d e |.;i a b nu o vizeaz d e c t ca element codificat de statut social. Exist, r a d a r , o r s t u r n a r e d e f u n c i e , i a r c o n i n u t u l p r o p r i u - z i s cul tural n u m a i a p a r e d e c t c u titlul d e c o n o t a i e , d e f u n c i e n e c u n d . P u t e m s p u n e a t u n c i c a c e s t a e s t e c o n s u m a t , l a fel c u m I I m a i n d e s p l a t este u n o b i e c t d e c o n s u m d i n m o m e n t c e n u mai este o s i m p l u s t e n s i l , c i m a i d e g r a b u n e l e m e n t d e e o n ii >rt sau de p r e s t i g i u . tim a t u n c i c ea nu m a i a r e o p r e z e n ipecific i c m u l t e a l t e o b i e c t e o p o t n l o c u i - n t r e c a r e t o c m a i i ullura. C u l t u r a devine obiect de c o n s u m n m s u r a n care, a l u n e c n d c t r e u n alt d i s c u r s , p o a t e f i n l o c u i t i e c h i v a l e n t (dei i e r a r h i c s u p e r i o a r ) c u a l t e o b i e c t e . I a r a c e s t l u c r u n u e valabil n u m a i p e n t r u Science et Vie, ci i p e n t r u c u l t u r a n a l t " , m a r e a " p i c t u r , m u z i c a clasic e t c . T o a t e a c e s t e a p o t f i v n d u t e m p r e u n n mall-uri sau l a c h i o c u r i . D a r p r o b l e m a n u e a locului de v n z a r e , n i c i a tirajului, n i c i a nivelului de c u l t u r " al publicului. Toate acestea se vnd i se c o n s u m aadar m p r e u n d e o a r e c e c u l t u r a s e s u p u n e aceleiai c e r e r i c o n c u r e n i a l e d e s e m n e ca o r i c e alt c a t e g o r i e de o b i e c t e i p e n t r u c ea e produs ni funcie de aceast cerere. n acest m o m e n t , e a i n t r n acelai r e g i m d e a p r o p r i e r e c a alte mesaje, o b i e c t e , i m a g i n i c a r e c o m p u n a m b i a n a " vieii n o a s t r e c o t i d i e n e : acela al curiozitii - c a r e nu n s e a m n n e a p r a t lejei itate sau d e z i n v o l t u r , p o a t e fi o c u r i o z i t a t e p a s i o n a t , m a i ales n privina c a t e g o r i i l o r p e cale d e a c u l t u r a r e , d a r c a r e p r e s u p u n e succesiunea, ciclul, c o n s t r i n g e r e a d e r e n n o i r e specific m o d e i i nlocuiete astfel p r a c t i c a exclusiv a c u l t u r i i ca sistem s i m b o l i c de sens cu p r a c t i c a l u d i c i c o m b i n a t o r i e a culturii ca sistem de sem ne. B e e t h o v e n e n e m a i p o m e n i t ! "

138 / Societatea de consum L a limit, c e e a c e p a r v i n e indivizilor p r i n i n t e r m e d i u l acestei cul t u r i " - care-1 e x c l u d e a t t p e a u t o d i d a c t , e r o u m a r g i n a l a l culturii t r a d i i o n a l e , ct i p e o m u l cultivat, bijuteria u m a n i s t mbl s m a t i pe cale de d i s p a r i i e - este r e c i c l a r e a " c u l t u r a l , o reci clare estetic, a adic u n u l individului, dintre a elementele personalizrii" n societatea generalizate imaginii culturale

Mass media, sex i divertisment / 139 la mimplare de toate culturile d i n toate epocile i pe care noi, n lips d e altceva, o n u m i m c u l t u r " , p l t i n d p r e u l t u t u r o r n e n e legerilor iscate de aici i visnd n c , n h i p e r f u n c i o n a l i s m u l cullliiii c o n s u m a t e , l a universal, l a m i t u r i l e c a r e n e - a r p u t e a d e c r i p t a p r e z e n t u l fr a d e v e n i n c s u p e r p r o d u c i i m i t o l o g i c e , la o a r t < II . ar p u t e a descifra m o d e r n i t a t e a fr a se c o n f u n d a cu e a .

c o n c u r e n t i a l . Estetica i n d u s t r i a l - d e s i g n u l - n u a r e a l t s c o p d e c t a c e l a de a c o n f e r i o b i e c t e l o r i n d u s t r i a l e , a t i n s e grav de divi z i u n e a m u n c i i i m a r c a t e d e f u n c i a lor, a c e a s t o m o g e n i t a t e este t i c " , aceast u n i t a t e f o r m a l sau a c e a s t d i m e n s i u n e l u d i c c e le-ar c o n t o p i p e t o a t e n t r - u n soi d e f u n c i e s e c u n d d e m e d i u n c o n j u r t o r " , d e a m b i a n " . Aa p r o c e d e a z designerii cultu r a l i " l a m o d astzi: c a u t , ntr-o s o c i e t a t e n c a r e indivizii s n t grav m a r c a i de diviziunea m u n c i i i de sarcinile l o r f r a g m e n t a r e , s-i r e d e s e n e z e " p r i n c u l t u r " , s-i i n t e g r e z e s u b o a c e e a i plrie c u l t u r a l , s faciliteze s c h i m b u r i l e s u b s e m n u l p r o m o v r i i cultu r a l e , s i n t r o d u c o a m e n i i n a m b i a n " , aa c u m p r o c e d e a z d e s i g n u l n cazul o b i e c t e l o r . D e altfel, n u t r e b u i e p i e r d u t din v e d e r e c aceast c o n d i i o n a r e , a c e a s t r e c i c l a r e c u l t u r a l , ca i f r u m u s e e a " c o n f e r i t o b i e c t e l o r d e estetica i n d u s t r i a l , este n m o d incontestabil u n a r g u m e n t d e pia", c u m s p u n e Jacques M i c h e l : Este astzi r e c u n o s c u t f a p t u l c u n m e d i u p l c u t , graie a r m o n i e i f o r m e l o r i c u l o r i l o r i, desigur, calitii m a t e r i a l u l u i (!), a r e o i n f l u e n b e n e f i c a s u p r a p r o d u c t i v i t i i " {Le Monde, 28 sept. 1 9 6 9 ) . C h i a r aa i este: indivizii a c u l t u r a i , ca i o b i e c t e l e design, s n t m a i b i n e i n t e g r a i social i p r o f e s i o n a l , m a i b i n e sincro nizai", m a i c o m p a t i b i l i " . F u n c i o n a l i s m u l relaiei u m a n e gsete n p r o m o v a r e a c u l t u r a l u n u l d i n t r e t e r e n u r i l e sale d e p r e d i l e c i e - human design" se n t l n e t e aici cu human engineering". A r t r e b u i s p o s e d m u n t e r m e n c a r e s fie p e n t r u c u l t u r c e e a c e Estetica" ( n s e n s u l d e estetic i n d u s t r i a l , d e raionali z a r e f u n c i o n a l a f o r m e l o r , d e j o c d e s e m n e ) este p e n t r u siste m u l simbolic a l f r u m u s e i i . N u a v e m nici u n t e r m e n p e n t r u a d e s e m n a a c e a s t s u b s t a n f u n c i o n a l i z a t d e mesaje, d e t e x t e , d e i m a g i n i , d e c a p o d o p e r e clasice s a u d e b e n z i d e s e n a t e , a c e a s t creativitate" i r e c e p t i v i t a t e " codificate c a r e a u n l o c u i t inspi r a i a i sensibilitatea, a c e s t travaliu colectiv dirijat a s u p r a semnifi caiilor i comunicrii, aceast culturalitate industrial" bntuit

/. itsch-ul Una d i n t r e c a t e g o r i i l e m a j o r e ale o b i e c t u l u i m o d e r n , a l t u r i d e glttigct, e s t e kitsch-ul. O b i e c t u l - k i t s c h n s e a m n n d e o b t e aceasIrt a g l o m e r a r e d e o b i e c t e n a s o a l e " , d i n s t u c , d e imitaii, d e acceniii ii, d e f i g u r i n e folclorice, d e s u v e n i r u r i " , d e a b a j u r u r i i d e in.iti a f r i c a n e , u n n t r e g m u z e u d e fleacuri c a r e p r o l i f e r e a z | n e i u t i n d e n i , m a i ales n l o c u r i l e d e v a c a n i d e d i s t r a c i e . Kiisi b-ul este e c h i v a l e n t u l clieului" n d i s c u r s . A c e a s t a t r e b u i e n e Iac s n e l e g e m c, l a fel c a n cazul g a d g e t u l u i , este v o r b a d e s p r e o categorie, g r e u de definit, pe c a r e nu t r e b u i e s o c o n f u n dam cu o b i e c t e l e reale. Kitsch-ul se p o a t e gsi p e s t e t o t , n t r - u n delaliu a l u n u i o b i e c t c a i n p l a n u l u n u i b l o c d e l o c u i n e , ntr-o Iluare artificial, d a r i n r o m a n u l ilustrat. Se va defini de p r e -

krin

ca pseudo-obiect, ca s i m u l a r e , c o p i e , o b i e c t factice, s t e r e o t i p ,

ia puintate de semnificaie real c o m b i n a t cu o supraabun den de semne, de referine alegorice, de conotaii disparate, ca i saltare a d e t a l i u l u i i s a t u r a r e cu detalii. Exist, de altfel, o rela i e strns n t r e o r g a n i z a r e a l u i i n t e r n ( s u p r a a b u n d e n n e a r t i i iilal d e s e m n e ) i a p a r i i a lui p e p i a ( p r o l i f e r a r e d e o b i e c t e d i s p a r a t e , n g r m d i r e s e r i a l ) . Kitsch-ul e s t e o categorie cultural. Aceast p r o l i f e r a r e a kitsch-ului, izvort d i n m u l t i p l i c a r e a industrial, d i n vulgarizare, la nivelul obiectului, a s e m n e l o r distinctive m p r u m u t a t e d i n t o a t e r e g i s t r e l e ( r e t r o , n e o , e x o t i c u l i folcloricul, f u t u r i s m u l ) i d i n t r - o s u p r a l i c i t a r e d e z o r d o n a t d e nemne prefabricate" se ntemeiaz, ca i cultura de mas", n l e a l i t a t e a sociologic a. s o c i e t i i de c o n s u m . A c e a s t a e s t e o socielate m o b i l : p t u r i largi d e p o p u l a i e f l u c t u e a z de-a l u n g u l i e r a r h i e i sociale, a j u n g l a u n s t a t u t s u p e r i o r i n acelai t i m p l a i e r e r e a c u l t u r a l c a r e n u e s t e d e c t n e c e s i t a t e a m a n i f e s t r i i aceslui s t a t u t p r i n s e m n e . L a t o a t e n i v e l u r i l e societii, g e n e r a i i l e d e

140 / Societatea de consum p a r v e n i i " i v o r p a n o p l i a . E s t e i n u t i l a a d a r s a c u z m vul t a t e a " p u b l i c u l u i s a u tactica c i n i c " a i n d u s t r i a i l o r c a r e vor s a s c u l t e v o r b r i a g o a l . Dei a c e s t a s p e c t e i m p o r t a n t , e l n u pod explica e x c r e s c e n a c a n c e r o a s a p a r c u l u i de p s e u d o - o b i e e l e " . P e n t r u a c e a s t a este n e v o i e d e o c e r e r e , i a r c e r e r e a a c e a s t a este i n f u n c i e d e m o b i l i t a t e a social. N u exist kitsch ntr-o socicta lipsit d e m o b i l i t a t e social: u n p a r c l i m i t a t d e o b i e c t e d e lux c u suficient c a m a t e r i a l distinctiv p e n t r u casta privilegiat. C h i a r copia u n e i o p e r e de art are nc o valoare autentic" n cpor clasic. D i m p o t r i v , o b i e c t e l e nfloresc s u b alte specii n marii e p o c i d e m o b i l i t a t e social: o d a t c u b u r g h e z i a n p l i n asccn s i u n e a R e n a t e r i i i a s e c o l u l u i al XVII-lea a p a r preioziti:a b a r o c u l , c a r e , fr a fi strmoii d i r e c i ai kitsch-ului, reflect <lc| destructurarea i excrescena materialului distinctiv nli c o n j u n c t u r de p r e s i u n e social i de relativ a m e s t e c al claselor sin perioare. D a r universalele suveniruri" au devenit u n a dintre in nifestrile m a j o r e ale o b i e c t u l u i i u n a d i n t r e c e l e m a i rochii r a m u r i a l e c o m e r u l u i o d a t c u d o m n i a l u i L u d o v i c Filip, n ( m a n i a o d a t cu ,,Grixnderiahrew ( 1 8 7 0 - 1 8 9 0 ) i, n t o a t e sociclA* tile o c c i d e n t a l e , de la sfritul s e c o l u l u i al XlX-lea i e r a Mari Im M a g a z i n e . A c e a s t e r n u s e m a i sfrete, cci societile noasiic snt, d e d a t a aceasta, p r a c t i c ntr-o faz d e m o b i l i t a t e c o n t i n u , Kitsch-ul r e v a l o r i z e a z n m o d n o r m a l o b i e c t u l rar,
PREION,

Mass media, sex i divertisment / 141 minge, d e a-i m a r c a s t a t u t u l p r i n t r - o a n u m i t c a t e g o r i e d e ulucele s a u d e s e m n e . A c c e s u l u n o r p t u r i t o t m a i l a r g i l a o a n u U N i i c a t e g o r i e d e s e m n e o b l i g clasele s u p e r i o a r e l a o d i s t a n a r e I alte s e m n e n n u m r r e s t r n s ( f i e p r i n o r i g i n e a lor, c a n tu/ni o b i e c t e l o r v e c h i a u t e n t i c e s a u a l t a b l o u r i l o r , f i e p r i n n u N I .II u i lor n m o d sistematic l i m i t a t , c a n c a z u l e d i i i l o r d e l u x U al m a i n i l o r u n i c a t ) . n a c e a s t l o g i c a d i s t i n c i e i , kitsch-ul n u inoveaz n i c i o d a t : s e d e f i n e t e p r i n v a l o a r e a l u i d e r i v a t i ii K . A c e a s t v a l e n s c z u t este la r n d u l ei u n u l d i n t r e m o t i
VELE

i i u n u l i r i i lui n e l i m i t a t e . El se multiplicm extensie, n v r e m e

I I , LA c a p t u l de sus al i e r a r h i e i , o b i e c t e l e d e clas" sporesc n | jlitatei se n n o i e s c r a r e f i i n d u - s e . A c e a s t f u n c i e d e r i v a t este la r n d u l ei l e g a t d e o f u n c i e . llclic" s a u a n t i e s t e t i c . Kitsch-ul o p u n e esteticii f r u m u s e i i i a H iiunalitii o estetic a simulrii: r e p r o d u c e p e s t e t o t o b i e c t e m a i iun i sau m a r i d e c t n n a t u r , i m i t m a t e r i a l e (stuc, plastic e t c ) , Hlrtlinurete f o r m e sau le c o m b i n d i s p a r a t , repet moda f r s-o I I n.iii. Este, n t o a t e a c e s t e a , o m o l o g u l g a d g e t u l u i p e p l a n t e h UI. | a d g e t u l este, d e a s e m e n e a , o p a r o d i e t e h n o l o g i c , o e x c r e s n de f o r m e i n u t i l e , o simulare c o n t i n u a funciei fr r e f e r e n t | n i i i i o r e a l . A c e a s t estetic a s i m u l r i i este l e g a t n m o d profund d e f u n c i a a t r i b u i t d e c t r e s o c i e t a t e kitsch-ului, a c e e a iii ,i t r a d u c e aspiraia, a n t i c i p a i a social de clas, afilierea m a |.i. .i la c u l t u r a , la f o r m e l e , la m o r a v u r i l e i la s e m n e l e clasei s u p e 11...IIe - o estetic a a c u l t u r r i i c a r e a r e c a r e z u l t a t o s u b c u l t u r I obiectului. tiailgetul i ludicul i R U M a fost e m b l e m a societii i n d u s t r i a l e . G a d g e t u l este e m b l e MA societii p o s t i n d u s t r i a l e . Nu exist v r e o definiie r i g u r o a s a iiiiInelului. Dar, d a c a d m i t e m c p u t e m defini o b i e c t u l d e conmmi p r i n dispariia relativ a funciei sale obiective ( d e ustensil) I u L . i v o a r e a f u n c i e i sale d e s e m n , d a c a d m i t e m c o b i e c t u l d e I. Kxist n acest sens o relaie n t r e kitsch i snobism. Dac snobismul e || jiu mai degrab de procesul de aculturare aristocraie/burghezie, kitsch-ul IMIIALC n esen din p t r u n d e r e a claselor de mijloc" ntr-o societate bur|llli'/n tradiional.
1

u n i c (a c r u i p r o d u c i e p o a t e d e v e n i i ea i n d u s t r i a l ) . Kitsch-nl I o b i e c t u l a u t e n t i c " o r g a n i z e a z astfel p e c o n t p r o p r i u l u m e a con s u m u l u i , d u p logica u n u i m a t e r i a l distinctiv, astzi m e r e u n n u c a r e i n e x p a n s i u n e . Kitsch-ul a r e o v a l o a r e distinctiv srata, d a r a c e a s t a e l e g a t d e o r e n t a b i l i t a t e statistic m a x i m : n t r a l clase sociale p u n s t p n i r e p e el. L a p o l u l o p u s a v e m caii tal et distinctiv m a x i m a o b i e c t e l o r r a r e , l e g a t d e c o r p u s u l lot limitat. N u e v o r b a aici d e s p r e f r u m u s e e " , c i d e distinctivilaiiI c e e a ce n s e a m n o f u n c i e sociologic. n acest sens, t o a t e obiectele se claseaz c o n f o r m disponibilitii l o r statistice, c o n f o r m u n u l c o r p u s m a i m u l t s a u m a i p u i n l i m i t a t i u n e i i e r a r h i i d e valori, A c e a s t funcie d e f i n e t e n fiecare clip, p e n t r u o a n u m e stare a s t r u c t u r i i sociale, p o s i b i l i t a t e a u n e i c a t e g o r i i sociale de a ne * n g e r m a n , n original: Anii fondatori", micare de r e n n o i r e culturali i artistic, mai ales n arhitectur i n artele plastice (n, tr.).

142 / Societatea de consum consum se caracterizeaz printr-un soi de inutilitate funcional

Mass media, sex i divertisment / 143 la n i m i c i r e d e v i n e astfel s e m n distinctiv.

1

Nu exist, pe de alt

( c e e a c e c o n s u m m este t o c m a i c e e a n u este u t i l " ) , a t u n c i gadgtttul reprezint adevrul obiectului n societatea de consum. i, n felul acesta, totul poate deveni gadget i t o t u l este n m o d p o t e n i a l gadgel. C e e a ce l-ar defini ar fi i n u t i l i t a t e a lui p o t e n i a l i v a l o a r e a sa c o m b i n a t o r i e l u d i c . G a d g e t u r i s n t a t t i n s i g n e l e , c a r e a u avui m o m e n t u l l o r d e glorie, ct i Venusik", u n c i l i n d r u d e melal lucios a b s o l u t p u r " i i n u t i l ( d a c n u este folosit c a presse-papicr, a c e a s t a f i i n d n t r e b u i n a r e a t u t u r o r o b i e c t e l o r c a r e n u servesc l a nimic!). Amatori de frumusee formal i de inutilitate poten ial, fabulosul Venusik a sosit!" D a r p o a t e f i l a fel d e b i n e - c c i d e u n d e p u t e m s p u n e c n c e p e i n u t i l i t a t e a obiectiv"? - a c e a s t m a i n d e scris c a r e p o a l e d a c t i l o g r a f i a p e t r e i s p r e z e c e r e g i s t r e d i f e r i t e d e c a r a c t e r e , du p a c u m i scriei b a n c h e r u l u i d u m n e a v o a s t r s a u n o t a r u l u i , u n u l ] c l i e n t i m p o r t a n t s a u u n u i v e c h i p r i e t e n " . P o a t e f i o b i j u t e r i e exo t i c n u p r e a s c u m p s a u a g e n d a e l e c t r o n i c I B M : Imaginai-va un aparat de 12 cm pe 15 cm care v nsoete pretutindeni, n cltorii, la b i r o u , n w e e k e n d . l a p u c a i cu o singur m n , l deschidei i i optii hotrrile pe care le luai, i d i c t a i directive, i strigai victoriile pe c a r e le o b i n e i . El n r e g i s t r e a z lol c e e a ce-i s p u n e i [...]. Fie c s n t e i la R o m a , la Tokyo s a u la New York, s e c r e t a r u l d u m n e a v o a s t r e l e c t r o n i c n u p i e r d e nici o i o t . . , " Nimic m a i util, n i m i c m a i inutil: obiectul t e h n i c devine la rndul lui g a d g e t a t u n c i c n d t e h n i c a e s t e s u p u s u n e i p r a c t i c i m e n t a l r d e t i p m a g i c s a u u n e i p r a c t i c i sociale c a r e i n e d e m o d . Piesele cromate, tergtoarele de parbriz cu d o u viteze,
1

parte, o b i e c t c a r e s n u f i e , ntr-o a n u m i t m s u r , lipsit d e utili tate ( a d i c s serveasc i la altceva d e c t la d e s t i n a i a l u i ) . Nu p u t e m iei d i n a c e a s t confuzie d e c t d a c d e f i n i m g a d g e t u l c a u n obiect d e s t i n a t n m o d explicit u n o r funcii s e c u n d a r e . Astfel, n u n u m a i accesoriile c r o m a t e , d a r i p o s t u l d e pilotaj i c h i a r m a i n a in n t r e g u l ei s n t g a d g e t u r i d a c i n t r ntr-o logic a m o d e i i a prestigiului s a u ntr-o logic fetiist. I a r t a x i n o m i a s i s t e m u l u i obiectelor l e m p i n g e astzi p e t o a t e c t r e s t a t u t u l d e g a d g e t . Universul pseudo-mediului nconjurtor, al pseudo-obiecliilui, face deliciile t u t u r o r c r e a t o r i l o r " f u n c i o n a l i " . C a d o v a d activitatea lui A n d r e Faye, t e h n i c i a n a l a r t e i d e a t r i " , c a r e c r e eaz m o b i l e L u d o v i c XVI u n d e p o i d e s c o p e r i , n d r t u l u n e i ui ulii, s u p r a f a a n e t e d i s t r l u c i t o a r e a u n u i p l a t a n d e p i c k - u p s a u boxele u n e i c o m b i n e H i - F i . . . O b i e c t e l e lui s e mic, p r e c u m obiectele m o b i l e ale lui C a l d e r : ele servesc l a fel d e b i n e l a c o n c e perea u n o r o b i e c t e u z u a l e c a i l a i m a g i n a r e a u n o r a d e v r a t e opere de art a c r o r p u n e r e n micare c o o r d o n a t cu proiecii 1 1 o m o f o n i c e se va a p r o p i a t o t m a i m u l t de spectacolul totallz c a r e aulorul aspir... Mobile cibernetice, b i r o u r i cu o r i e n t a r e i geo m e t r i e v a r i a b i l e , fax caligrafic... T e l e f o n d e v e n i t n sfrit p a r t e I n l e g r a n t a o m u l u i , care-i p e r m i t e s s u n i l a N e w York s a u s i.ispunzi u n u i a p e l d i n H o n o l u l u d e p e m a r g i n e a u n e i p i s c i n e sau d i n mijlocul u n u i p a r c . " T o a t e a c e s t e a r e p r e z i n t p e n t r u Faye a p u n e t e h n i c a n slujba a r t e i d e a t r i " . i t o t u l e v o c n m o d li e/.istibil C o n c u r s u l L e p i n e * . Ce d i f e r e n m a i exist a t u n c i n t r e biroul c u v i d e o f o n i sistemul d e n c l z i r e c u a p r e c e i m a g i n a t d e c u t a r e i n v e n t a t o r ilustru? Exist t o t u i u n a . V e c h e a g s e l n i ai ti/anal e r a o e x c r e s c e n c u r i o a s , p o e z i a u o r d e l i r a n t a miei t e h n i c i e r o i c e . G a d g e t u l , ns, face p a r t e dintr-o l o g i c siste ma li c c a r e c u p r i n d e c o t i d i a n u l la m o d u l s p e c t a c u l a r i, p r i n i Icoeu, ne face s s u s p e c t m de artificialitate, de trucaj i de i n u uliiate n t r e g u l m e d i u d e o b i e c t e i, p r i n extensie, ntregul m e d i u d e relaii u m a n e i s o c i a l e . n a c c e p i u n e a c e a m a i larg,
I. G a d g e t u l pur, definit p r i n inutilitatea total, ar fi un n o n s e n s .

g e a m u r i l e acionate electric dintr-o m a i n snt gadgeturi? Da i n u : au o o a r e c a r e utilitate d i n p u n c t u l de v e d e r e al prestigiului social. C o n o t a i a d i s p r e u i t o a r e a t e r m e n u l u i p r o v i n e p u r i sim plu dintr-o perspectiv m o r a l a s u p r a caracterului de utilitate al o b i e c t e l o r : u n e l e s e p r e s u p u n e c servesc l a ceva, a l t e l e l a n i m i c , P e c e criterii? N u exist o b i e c t , o r i c t d e m a r g i n a l s a u d e c o r a t i v a r f i , c a r e s n u serveasc l a ceva, fie i n u m a i p e n t r u c n u servete
1 . D a r g a d g e t u l n u este o j u c r i e , cci j u c r i a a r e o funcie simbolic penii a copil. Totui, o j u c r i e new look", o j u c r i e la m o d r e d e v i n e g a d g e t tocmai p r i n aceasta.

* Louis L e p i n e ( 1 8 4 6 - 1 9 3 3 ) , prefect d e poliie n t r e 1 8 9 3 - 1 9 1 3 , a nfiinat

III 1 9 0 2 C o n c u r s u l L e p i n e , destinat r e c o m p e n s r i i creaiilor artizanilor i Inventatorilor (n. tr.).

144 / Societatea de consum g a d g e t u l n c e a r c s-i d e p e a s c aceast criz g e n e r a l i z a t finalitiii a utilitii prin recursul la ludic. D a r nu a j u n g e i n i c i n-ar p u t e a s a j u n g la l i b e r t a t e a s i m b o l i c a j u c r i e i p e n t r u copii. Eslc srac, u n s i m p l u efect a l m o d e i , u n fel d e a c c e l e r a t o r artificial a l a l t o r o b i e c t e , este p r i n s n t r - u n circuit, a c o l o u n d e u t i l u l i s i m b o licul se c o m p l e t e a z n t r - u n soi de inutilitate c o m b i n a t o r i e , ca n a c e l e s p e c t a c o l e o p t i c e t o t a l e " u n d e s r b t o a r e a nsi devine g a d g e t , a d i c p s e u d o e v e n i m e n t social - u n j o c fr j u c t o r i . Rezo n a n a p e i o r a t i v pe c a r e t e r m e n u l o a r e astzi (Toate astea snt n i t e g a d g e t u r i ! " ) reflect fr n d o i a l , n acelai timp cu o j u d e c a t m o r a l , a n g o a s a pe c a r e o p r o v o a c dispariia generalizat a valorii de n t r e b u i n a r e i a funciei simbolice. D a r r e c i p r o c a este i ea a d e v r a t . Cu alte c u v i n t e , a c e s t u i neta look" c o m b i n a t o r i u al g a d g e t u l u i i se p o a t e o p u n e - n c a z u j o r i c r u i o b i e c t , c h i a r de-ar fi un g a d g e t - exaltarea noutii. N o u t a t e a este n t r u c t v a p e r i o a d a s u b l i m a o b i e c t u l u i i p o a t e atin g e , n a n u m i t e c a z u r i , i n t e n s i t a t e a s a u c a l i t a t e a e m o i e i iubirii. A c e s t s t a d i u este cel a l d i s c u r s u l u i s i m b o l i c , n c a r e n u m a i con t e a z m o d a s a u r e f e r i n a l a ceilali. n a c e s t m o d i t r i e t e copi lul r e l a i a i n t e n s cu o b i e c t e l e i j u c r i i l e lui. Iar, m a i trziu, f a r m e c u l u n u i a u t o m o b i l n o u , a l u n e i cri n o i , a l u n e i h a i n e n o i sau a l u n u i g a d g e t n o u c o n s t n p u t e r e a l o r d e a n e a r u n c a n b r a e l e u n e i c o p i l r i i a b s o l u t e . F u c i o n e a z aici o l o g i c invers celei a c o n s u m u l u i . G a d g e t u l s e d e f i n e t e d e fapt p r i n p r a c t i c a lui, c a r e n u e nici de t i p utilitar, n i c i de t i p s i m b o l i c , ci LUDIC. L u d i c u l e s t e cel c a r e stabilete t o t m a i f r e c v e n t r a p o r t u r i l e n o a s t r e c u o b i e c t e l e , c u persoanele, cu cultura, cu divertismentul, cu m u n c a u n e o r i , dar i cu politica. L u d i c u l d e v i n e t o n a l i t a t e a d o m i n a n t a h a b i t u s u l u i nostru cotidian, tocmai n m s u r a n care totul, obiectele, bunu rile, relaiile, serviciile d e v i n g a d g e t . L u d i c u l c o r e s p u n d e u n u l tip a p a r t e d e investiie: n u e c o n o m i c ( o b i e c t e i n u t i l e ) , n u sim bolic (obiectul-gadget nu are suflet"), ci u n a care const ntr-un j o c de combinaii, ntr-o m o d u l a i e c o m b i n a t o r i e - j o c p e m a r g i n e a v a r i a n t e l o r sau v i r t u a l i t i l o r t e h n i c e a l e o b i e c t u l u i , joc cu regulile jocului n i n o v a i e , j o c cu viaa i m o a r t e a ca o convj b i n a i e u l t i m n p r o c e s u l d e d i s t r u g e r e . Aici, g a d g e t u r i l e noas t r e d o m e s t i c e a d u c c u j o c u r i l e m e c a n i c e , c u Tirlipot-urile i c u

Mass media, sex i divertisment / 143 locurile r a d i o f o n i c e d e c u l t u r g e n e r a l , c u afiajele e l e c t r o n i c e tlin mall-uri, cu t a b l o u l de b o r d al a u t o m o b i l u l u i i cu t o a t apara tura t e h n i c serioas", d e l a t e l e f o n l a c o m p u t e r , c a r e c o n s t i t u i e i m b i a n a " m o d e r n a m u n c i i - t o a t e l u c r u r i l e cu c a r e n o i ne jucm, m a i m u l t s a u m a i p u i n c o n t i e n t , fascinai d e m o d u l d e l i i n c i o n a r e , d e d e s c o p e r i r e a c o p i l r e a s c i d e m a n i p u l a r e a lor, d e c u r i o z i t a t e a v a g sau p a s i o n a t p e n t r u jocul" m e c a n i s m e l o r , |oeul d e c u l o r i , j o c u l v a r i a n t e l o r : c h i a r sufletul j o c u l u i - p a s i u n e , dar g e n e r a l i z a t i difuz i astfel m a i p u i n p r e g n a n t , golit d e p a t e tism i c z u t n s t a d i u l de curiozitate - ceva n t r e i n d i f e r e n i fascinaie, c a r e ar p u t e a fi d e f i n i t n o p o z i i e cu pasiunea. Pasi u n e a p o a t e fi n e l e a s ca r e l a i e c o n c r e t cu o persoan total s a u ui un obiect considerat ca persoan. Ea implic o druire total I p r i m e t e o v a l o a r e s i m b o l i c i n t e n s , n v r e m e ce c u r i o z i t a t e a Indic n u n s e a m n d e c t i n t e r e s - c h i a r d a c v i o l e n t - p e n t r u jocul elementelor. S a r u n c m o privire a s u p r a b i l i a r d u l u i e l e c t r o n i c : j u c t o r u l te absorbit de zgomotul, trepidaiile i j o c u l de lumini al apara tului. E l s e j o a c c u e l e c t r i c i t a t e a . A p s n d p e b u t o a n e , tie c d e c l a n e a z i m p u l s u r i i c u r e n t e de-a l u n g u l u n u i u n i v e r s d e fire m u l t i c o l o r e l a fel d e c o m p l i c a t c a s i s t e m u l n e r v o s . Exist n j o c u l lui un efect de p a r t i c i p a r e m a g i c la tiin. Este s u f i c i e n t s observm, ntr-o c a f e n e a , p e n t r u a n e p u t e a c o n v i n g e , m u l i m e a a i liniat n j u r a i d e p a n a t o r u l u i u n u i astfel d e a p a r a t , d e n d a t c e acesta l d e s c h i d e . N i m e n i n u n e l e g e n i m i c d i n c o n e x i u n i l e i S t e l e l e lui, d a r t o i privesc a c e a s t l u m e bizar c a p e u n d a t Inndamental i indiscutabil. Nimic n c o m u n cu raportul (Mreului cu c a l u l s u - sau al m u n c i t o r u l u i cu u n e a l t a sa, sau a l a m a t o r u l u i c u o o p e r d e a r t - : e s t e v o r b a n cazul n o s t r u d e u n r a p o r t m a g i c d i n t r e o m i o b i e c t , u n r a p o r t b a z a t p e fasci naie i m a n i p u l a r e . Aceast activitate l u d i c p o a t e s i a c h i p u l u n e i p a s i u n i . D a r m i p o a t e d e v e n i n i c i o d a t aa ceva, p e n t r u c r m n e u n a d e c o n inu, b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t d e s p o t u r i , d e flipper-uri i d e cronaxii e l e c t r i c e , b a m a n i p u l a r e a b s t r a c t d e s e m n e d e p r e s t i g i u n variantele m o d e i . C o n s u m u l este nvestire c o m b i n a t o r i e : nu Mate i m p l i c a p a s i u n e a .

146 / Societatea de consum Pop-ul: o art a consumului1? Aa c u m am vzut, a c e a s t l o g i c a c o n s u m u l u i se d e f i n e t e ca o m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Valorile s i m b o l i c e d e c r e a i e , relaia s i m b o l i c d e i n t e r i o r i t a t e s n t a b s e n t e : c o n s u m u l s e desfoar e m i n a m e n t e n e x t e r i o r . O b i e c t u l i p i e r d e f i n a l i t a t e a l u i obiec tiv, funcia, d e v i n e t e r m e n u l u n e i c o m b i n a t o r i i m u l t p r e a vaste, al u n u i a n s a m b l u de obiecte n care nu are dect o funcie do r e l a i e . M a i m u l t , i p i e r d e s e n s u l s i m b o l i c , s t a t u t u l s u m i l e n a r a n t r o p o m o r f i c i t i n d e s se epuizeze ntr-un discurs al conotaiilor, e l e n s e l e relative u n e l e l a a l t e l e n c a d r u l u n u i sistem c u l t u r a l totalitar, c a p a b i l s i n t e g r e z e t o a t e semnificaiile, d e o r i u n d e ar veni ele. N e - a m sprijinit p n a c u m p e a n a l i z a o b i e c t e l o r cotidiene. Dai m a i exist un d i s c u r s a s u p r a o b i e c t u l u i , acela al artei. O istorie a evoluiei s t a t u t u l u i o b i e c t e l o r i a r e p r e z e n t r i i l o r n a r t i litera t u r a r f i r e v e l a t o a r e . D u p c e i-au a s u m a t u n r o l d e f i g u r a n t sim bolic i d e c o r a t i v n n t r e a g a a r t t r a d i i o n a l , o b i e c t e l e a u ncetat, n secolul X X , s fie nvestite cu valori m o r a l e i p s i h o l o g i c e , au n c e t a t s triasc p r i n p r o c u r n u m b r a o m u l u i i a u n c e p u t s a i b o i m p o r t a n e x t r a o r d i n a r c a e l e m e n t e a u t o n o m e ale u n e i a n a l i z e a s p a i u l u i ( c u b i s m u l e t c . ) . E l e au e x p l o d a t , astfel, p n i n a r t a a b s t r a c t . Srbtorindu-i r e n v i e r e a p a r o d i c n d a d a i s m i n s u p r a r e a l i s m , d e s t r u c t u r a t e i volatilizate p r i n abstractizare, iat-le a p a r e n t m p c a t e c u i m a g i n e a l o r n n o u a a r t figurativ i n arta p o p . A c u m se p u n e p r o b l e m a statutului lor c o n t e m p o r a n , problem impus, d e altfel, de aceast ascensiune brusc a o b i e c t e l o r la z e n i t u l figurrii artistice. ntr-un cuvnt: este arta p o p f o r m a de art c o n t e m p o r a n a a c e s t e i logici a s e m n e l o r i a c o n s u m u l u i d e s p r e c a r e v o r b i m , sau u n s i m p l u efect a l m o d e i i, d e c i , u n p u r o b i e c t d e c o n s u m ? Cele d o u opiuni nu se exclud. P u t e m admite c arta p o p transpune o lume-obiect, transformndu-se chiar ea (conform propriei logici) n o b i e c t e p u r e i s i m p l e . P u b l i c i t a t e a i n d u c e , d e altfel, o ambiguitate similar. S f o r m u l m n t r e b a r e a n ali t e r m e n i : r a i u n e a c o n s u m u l u i e l i m i n s t a t u t u l s u b l i m t r a d i i o n a l a l r e p r e z e n t r i i artistice, J u d e c i n d l a r e c e , o b i e c t u l n u a r e n i c i u n privilegiu d e e s e n sau d e s e m n i f i c a i e a s u p r a i m a g i n i i . U n u l n u m a i r e p r e z i n t adevrul

Mass media, sex i divertisment / 147 celuilalt: i m a g i n e a i o b i e c t u l c o e x i s t n n t i n d e r e i n acelai spaiu logic n c a r e a m b e l e s n t s e m n e 1 ( n r e l a i a l o r d i f e r e n ial, reversibil, c o m b i n a t o r i e ) . n v r e m e c e n t r e a g a a r t d e d i n a i n t e se b a z e a z pe o v i z i u n e a l u m i i n p r o f u n z i m e " 2 , p o p - u l se d o r e t e a fi c o e r e n t cu ordinea imanent a semnelor, c o e r e n t cu p r o d u c i a l o r i n d u s t r i a l i serial i, d e c i , cu c a r a c t e r u l artificial, labricat a l o r i c r u i m e d i u a m b i a n t , c o e r e n t c u s a t u r a r e a n n t i n d e r e i t o t o d a t cu a b s t r a c i a c u l t u r a l i z a t a a c e s t e i n o i brdini a l u c r u r i l o r . Reuete o a r e a r t a p o p s r e d e a " a c e a s t s e c u l a r i z a r e siste matic a o b i e c t e l o r , s r e d e a " a c e s t n o u m e d i u a m b i a n t signaleclic situat n n t r e g i m e l a e x t e r i o r - astfel n c t s n u r m n nimic d i n l u m i n a i n t e r i o a r " c a r e a f c u t f a i m a p i c t u r i i a n t e lioare? Este ea o art a non-sacrului, a d i c o a r t a m a n i p u l r i i pure? Este e a nsi o a r t n o n - s a c r , a d i c p r o d u c t o a r e d e obiecte, i n u c r e a t o a r e ? I Inii v o r s p u n e (i artitii p o p o d a t c u e i ) : l u c r u r i l e s n t m u l t mai s i m p l e : o a m e n i i p r a c t i c a c e a s t a r t p e n t r u c l e p l a c e , s e disli caz, o b s e r v t o t felul d e l u c r u r i , p i c t e a z c e vd, fac r e a l i s m Spontan e t c . Fals: p o p - u l n s e a m n sfritul p e r s p e c t i v e i , al evoi .u ii, al m r t u r i e i , sfritul g e s t u l u i c r e a t o r i, c e e a ce nu e p u i n , ilII silul s u b v e r s i u n i i l u m i i i al b l e s t e m u l u i a r t e i . A r t a p o p vizea z nu n u m a i i m a n e n a l u m i i civilizate", ci i p r o p r i a i n t e g r a r e loialii n a c e a s t l u m e . A m b i i a e i e s t e n e m s u r a t : a c e e a d e a aboli a n a l e l e (i f u n d a m e n t e l e ) u n e i n t r e g i c u l t u r i , c u l t u r a iiaiisc e n d e n e i . n a i n t e d e t o a t e , a v e m de-a face c u o i d e o l o g i e . Sa clarificm d o u obiecii: Este o a r t a m e r i c a n " - p r i n r e c u za, i ei (inclusiv obsesia p e n t r u stars and stripes"), p r i n p r a c t i c a sa empiric pragmatic, optimist, p r i n admiraia n m o d evident ovin a a n u m i t o r m e c e n a i c o l e c i o n a r i c a r e s-au r e c u n o s c u t " I Cf. Daniel Boorstin, L'Image [Imaginea]. '1. Cubitii cutau o esen" a spaiului, adevrul geometriei secrete" etc. Il,n I.i sau D u c h a m p sau suprarealitii smulg obiectele din funcia lor (bur(tjiiv.i) sau le postuleaz n banalitatea lor subversiv, n r e m e m o r a r e a esenei |ih iilulc i a u n e i ordini a autenticului evocate p r i n absurd. La Francis Ponge, In aprehensiunea obiectului n u d i concret funcioneaz tot o contiin sau o jii rcepie, artistice. P e s c u i t , fie ea poetic sau critic, orice art - fr de care Im i in ile nu ar fi altceva dect ceea ce snt" - se hrnete (nainte de arta p o p ) illn transcenden.

148 / Societatea de consum n arta p o p etc. C h i a r d a c aceast observaie este tendenioas, s n c e r c m u n r s p u n s obiectiv: d a c t o a t e a c e s t e a c o n s t i t u i e spiritul american, artitilor p o p , c o n f o r m p r o p r i e i logici, n u l e r m n e d e c t s i-1 a s u m e . O b i e c t e l e fabricate vorbesc a m e r i c a n a " p e n t r u c n u a u alt a d e v r d e c t a c e a s t m i t o l o g i e c a r e l e copie ete - i s i n g u r u l d e m e r s r i g u r o s e s t e a s u m a r e a a c e s t u i discurs m i t o l o g i c i a d a p t a r e a la legile lui. D a c s o c i e t a t e a de c o n s u m s-a m p o t m o l i t n p r o p r i a m i t o l o g i e , d a c e a n u m a i a r e nici o pers pectiv critic a s u p r a ei nsei, d a c tocmai n aceast lips constd definiia ei1, a t u n c i nu p o a t e exista a r t c o n t e m p o r a n d e c t com p r o m i s , c o m p l i c e , n c h i a r e x i s t e n a i n p r a c t i c a ei, c u aceast e v i d e n o p a c . D e a c e e a artitii p o p p i c t e a z o b i e c t e l e d u p nfiarea l o r real, p e n t r u c numai astfel, ca semne prefabricate, fresh f r o m t h e assembly line", funcioneaz ele la nivel mitologic. De a c e e a e i p i c t e a z d e p r e f e r i n siglele, m r c i l e , s l o g a n u r i l e p e care l e v e h i c u l e a z a c e s t e o b i e c t e i, l a limit, p o t s n i c i n u picteze altceva ( R o b e r t I n d i a n a ) . Nu o fac d i n spirit l u d i c sau realist", ci r e c u n o s c astfel e v i d e n a societii de c o n s u m , i a n u m e faptul c a d e v r u l o b i e c t e l o r i a l p r o d u s e l o r r e z i d n m a r c a lor. Dac a c e a s t a n s e a m n spiritul a m e r i c a n " , a t u n c i e l r e p r e z i n t chiar l o g i c a c u l t u r i i c o n t e m p o r a n e i n u l e p u t e m r e p r o a artitilor p o p c l p u n n eviden. N u l e p u t e m r e p r o a nici s u c c e s u l c o m e r c i a l ; t r e b u i e s-1 accep t m fr p r e j u d e c i . C e l m a i g r o a z n i c este s fii b l e s t e m a t i, astfel, r e n v e s t i t c u o f u n c i e sacr. P e n t r u o a r t c a r e n u c o n t r a zice l u m e a o b i e c t e l o r , ci i e x p l o r e a z s i s t e m u l , este l o g i c s fac e a nsi p a r t e d i n sistem. Acesta e s t e c h i a r sfritul u n e i ipocrizii i a l u n e i lipse r a d i c a l e d e logic. I n o p o z i i e c u p i c t u r a a n t e r i o a r ( d e l a sfritul s e c o l u l u i a l XlX-lea n c o a c e ) , p e c a r e g e n i a l i t a t e a i t r a n s c e n d e n a ei n-o m p i e d i c a u s d e v i n un o b i e c t semnat i c o m e r c i a l i z a t n f u n c i e d e s e m n t u r ( e x p r e sionitii a b s t r a c i a u d u s l a e x t r e m a c e a s t g e n i a l i t a t e t r i u m f t o a r e i a c e s t o p o r t u n i s m r u i n o s ) , artitii p o p m p a c o b i e c t u l picturii cu pictura-obiect. C o e r e n sau paradox? Graie predi leciei p e n t r u o b i e c t e , g r a i e a c e s t e i f i g u r r i n e d e f i n i t e d e o b i e c t e m a r c a t e " i d e m a t e r i i c o m e s t i b i l e - c a i d a t o r i t succe s u l u i c o m e r c i a l - p o p - u l este p r i m u l c u r e n t care-i e x p l o r e a z p r o p r i u l statut de art-obiect s e m n a t " i consumat".
1. Vezi, m a i j o s , C o n s u m u l c o n s u m u l u i " .

Mass media, sex i divertisment / 149 Totui, acest d e m e r s logic, p e c a r e n u p u t e m d e c t s-1 a p r o b m in u l t i m e l e lui c o n s e c i n e - c h i a r cu p r e u l de a le o p u n e morala noastr estetic t r a d i i o n a l - , este n s o i t d e o i d e o l o g i e n c a r e este pe cale s se a f u n d e . O i d e o l o g i e a n a t u r i i , a R e d e t e p t r i i " ( Wahe Up) i a a u t e n t i c i t i i c a r e e v o c c e l e m a i b u n e zile a l e s p o n laneitii b u r g h e z e . Aceste radical empiricism"', uncompromising positivism", antiteleologism" (Pop as Art, M r i o A m a y a ) c a p t u n e o r i o a l u r p e r i i ulos de iniiatic. O l d e n b u r g : M p l i m b a m ntr-o zi cu m a i n a cu Jimmy Dine. Am trecut din ntmplare pe O r c h a r d Street - de 1 1 p a r t e i d e alta e r a u n ir d e m a g a z i n e . m i a m i n t e s c c a m a v u t alunei o viziune a Magazinului. Am construit n imaginaie un ntreg s p a i u d e via b a z a t p e a c e a s t t e m . M i s e p r e a c descoperisem o l u m e n o u . Am n c e p u t s u m b l u printre maga zine - p r e s r a t e p e s t e t o t i de t o a t e s o i u r i l e ca i cum ar fi fost nite muzee. O b i e c t e l e e x p u s e n v i t r i n e i pe t e j g h e l e m i a p r e a u c a nite p r e i o a s e o p e r e d e a r t " . R o s e n q u i s t : Atunci m i s e p r u dintr-o d a t c i d e i l e s e n g r m d e a u s p r e m i n e p e f e r e a s u . T o t c e e a ce-mi r m n e a d e f c u t e r a s l e p r i n d d i n z b o r i s n c e p s le pictez. T o a t e se a e z a u s p o n t a n la l o c u l l o r - i d e e a , c o m p o ziia, i m a g i n i l e , c u l o r i l e , t o a t e n c e p e a u s l u c r e z e d e l a s i n e . " I )up c u m se p o a t e vedea, arta p o p nu este cu nimic m a i prejos, n c e e a c e privete t e m a Inspiraiei", d e c t g e n e r a i i l e a n t e r i o a r e . 1 )ar a c e a s t t e m p r e s u p u n e , d e l a W e r t h e r n c o a c e , i d e a l i t a t e a u n e i Naturi c r e i a e s t e de-ajuns s-i fii fidel p e n t r u a fi a d e v r a t . Nu t r e b u i e d e c t s o trezeti, s o t r a n s p u i . I a t ce g s i m la J o h n ( g e , c o m p o z i t o r i t e o r e t i c i a n i n s p i r a t o r al lui R a u s c h e n b e r g i al lui J a s p e r J o n e s : ...art should be an affirmation of life not an altempt to bring other [...] but simply a way o/"waking up to the very life we are living, which is so excellent, once one gets one's mind one's deire out of the way and lets il act of its own aceord"*. A c e a s t a l i n i e r e la o o r d i n e r e v e l a t - u n i v e r s u l i m a g i n i l o r i al o b i e c t e l o r fabri cate t r a n s p a r e , d e fapt, c a natural- d u c e l a p r o f e s i u n i d e c r e d i n mistico-realiste: A flag was just a flag, a number was simply a

* Arta ar t r e b u i s fie o afirmare a vieii - nu o n c e r c a r e de a crea o alta

| . . . ], ci p u r i s i m p l u o m o d a l i t a t e de trezire la viaa pe c a r e o trim, c a r e e extra

o r d i n a r , o d a t ce n d e p r t e z i d o r i n e l e individuale i lai lucrurile s-i

urmeze cursul" ( n . tr.).

150 / Societatea de consum number"* (Jasper J o h n s ) ; sau, d i n n o u , J o h n C a g e : We must about discoveiing a means to let sounds be themselves"** - c e e a ce p i c p u n e o e s e n a o b i e c t u l u i , u n nivel d e r e a l i t a t e a b s o l u t care e n i c i o d a t a c e l a al m e d i u l u i c o t i d i a n , c o n s t i t u i n d u - s e p u r i s p i u , n r a p o r t cu acesta, ca o s u p r a r e a l i t a t e . W e s s e l m a n n vorbe astfel d e super-realitatea" u n e i b a n a l e b u c t r i i . N e aflm, p e scurt, n p l i n c o n f u z i e i n faa u n u i soi d e beli viorism a l c t u i t d i n j u x t a p u n e r e a u n o r l u c r u r i v z u t e (ceva I s e a m n c u u n i m p r e s i o n i s m a l societii d e c o n s u m ) d u b l a t d o vag mistic z e n sau b u d i s t de d e s p u i e r e a e u - u l u i i a s u p t eu-ului p e n t r u a r e g s i s u b c o n t i e n t u l " l u m i i n c o n j u r t o a r e , Exist u n c a r a c t e r a m e r i c a n i n a c e s t a m e s t e c b i z a r ! D a r exist m a i ales u n echivoc i o grav i n c o n s e c v e n . P e n c, f c n d s a p a r l u m e a n c o n j u r t o a r e n u n c e e a c e este cit, a d i c n t i d e t o a t e u n c m p artificial d e s e m n e m a n i p u l a b i l e , u n a r t e f a c t c u l t u r a l t o t a l n c a r e i n t r n j o c n u senzaia, nici viziunea, ci p e r c e p i a d i f e r e n i a l i j o c u l tactic al semnificaiilor - lund- d r e p t n a t u r revelat, d r e p t e s e n , a r t a p o p este d u b l u c o n o t a l : m a i n t i ca i d e o l o g i e a u n e i societi i n t e g r a t e ( s o c i e t a t e a actuala = n a t u r = societate i d e a l - cu t o a t e c am vzut c aceasll c o m p l i c i t a t e face p a r t e d i n logica e i ) ; a p o i , e a r e i n s t a u r e a z n t r e g procesul sacru al artei, c e e a ce-i d i s t r u g e obiectivul f u n d a m e n t a l . A r t a p o p s e vrea a r t a b a n a l u l u i ( d o a r d e a c e e a s e i n u m e t e a r t p o p u l a r ) ; d a r c e e b a n a l u l d a c n u o c a t e g o r i e metafizic, versiunea m o d e r n a categoriei sublimului? Obiectul nu e banal d e c t n n t r e b u i n a r e a lui, n m o m e n t u l n c a r e servete (tran zistorul care m e r g e " , l a W e s s e l m a n n ) . O b i e c t u l n c e t e a z s mai f i e b a n a l d e n d a t c e semnific: i a r n o i a m v z u t c adevrul" o b i e c t u l u i c o n t e m p o r a n n u m a i e s t e a c e l a d e a servi l a ceva, c i d e a semnifica, n u d e a f i m a n i p u l a t c a i n s t r u m e n t , c i c a s e m n . Iar r e u i t a a r t e i p o p a r fi, n cel m a i b u n caz, s ni-1 a r a t e aa c u m este. A n d y W a r h o l , a l c r u i d e m e r s este cel m a i radical, r e z u m cel m a i b i n e c o n t r a d i c i a t e o r e t i c i m p l i c a t n e x e r c i i u l acestei pic t u r i i dificultile pe c a r e le n t m p i n n a-i gsi a d e v r a t u l ei
* U n steag e r a d o a r u n steag, u n n u m r e r a p u r i s i m p l u u n n u m r " (n. tr.). ** Trebuie s n c e r c m s d e s c o p e r i m mijloace de a lsa s u n e t e l e s fie ele nsele" ( n . tr.).

Mass media, sex i divertisment / 151 lililccl. E l s p u n e : Pnza e s t e u n o b i e c t c u t o t u l c o t i d i a n , l a fel c a m esl s c a u n sau ca a c e s t afi". (Aceeai v o i n de a b s o r b i e , de nrbie a artei, u n d e r e g s i m n acelai t i m p p r a g m a t i s m a m e R e a l i t a t e a n-are n e v o i e de I li an - t e r o r i s m al u t i l u l u i , antaj al i n t e g r r i i - i p a r c un e c o u al misticii sacrificiului.) A d a u g : Intermediari, ci d o a r s fie izolat de m e d i u l a m b i a n t i trecut p e pnz". O r t o c m a i aici e p r o b l e m a : c o t i d i a n i t a t e a a c e s t u i s c a u n (au a h a m b u r g e r u l u i , a a r i p i i de m a i n s a u a p o r t r e t u l u i de pui up) este c h i a r c o n t e x t u l l u i i n u m a i a c e s t c o n t e x t serial al luiiiror s c a u n e l o r i d e n t i c e o r i u o r diferite e t c . C o t i d i a n i t a t e a n s e a m n diferena n repetiie. I z o l n d s c a u n u l pe p n z , l lipsesc d e l o a t c o t i d i a n i t a t e a l u i i, p r i n acelai gest, lipsesc p n z a d e nrice c a r a c t e r d e o b i e c t c o t i d i a n ( c a r a c t e r p r i n c a r e , d u p War hol, a r t r e b u i s s e m e n e e x a c t c u u n s c a u n ) . Acest i m p a s e b i n e i unoscut: arta nu se p o a t e absorbi n cotidian ( p n z = scaun) i tlici n u p o a t e s s u r p r i n d c o t i d i a n u l c a a t a r e ( s c a u n izolat p e pnz = s c a u n r e a l ) . I m a n e n a i t r a n s c e n d e n a s n t d e o p o t r i v imposibile: a m b e l e r e p r e z i n t a s p e c t e ale aceluiai vis. P e s c u r t , n u exist v r e o e s e n a c o t i d i a n u l u i , a b a n a l u l u i , d e c i m i i a r t a c o t i d i a n u l u i : e s t e o a p o r i e m i s t i c . D a c W a r h o l (i alii) a u c r e z u t n e a n s e a m n c s-au n e l a t c h i a r a s u p r a statutului a r t e i i al a c t u l u i artistic - c e e a ce nu se n t m p l a d e l o c r a r i u artitii. Aceeai n o s t a l g i e m i s t i c exist de a l t m i n t e r i la nivelul a c t u l u i , al g e s t u l u i p r o d u c t o r : A v r e a s fiu o m a i n " , s p u n e Andy W a r h o l , c a r e , ntr-adevr, picteaz d u p ablon, prin serigrafie e t c . E i b i n e , n u e x i s t u n o r g o l i u m a i m a r e p e n t r u a r t dect s se defineasc d r e p t mecanic, nici o afectare m a i m a r e p e n t r u cel c a r e s e b u c u r , v r n d - n e v r n d , d e s t a t u t u l d e c r e a t o r d e c t s s e d e d i c e a u t o m a t i s m u l u i serial. Totui, nu-1 p u t e m a c u z a pe W a r h o l - i n i c i pe ceilali artiti p o p - de r e a - c r e d i n : exi g e n a l o r l o g i c s e lovete d e u n s t a t u t s o c i o l o g i c i c u l t u r a l a l a r t e i m p o t r i v a c r u i a n u p o t face n i m i c . I d e o l o g i a l o r n u face dect s t r a d u c aceast n e p u t i n . Societatea i sacralizeaz cu att m a i m u l t c u c t e i n c e a r c s-i d e s a c r a l i z e z e p r a c t i c a . i s e a j u n g e l a f a p t u l c t e n t a t i v a l o r - c e a m a i r a d i c a l d i n c t e exist - de s e c u l a r i z a r e a a r t e i , n t e m e l e i n p r a c t i c a ei, s a i b ca r e z u l t a t o glorificare i o e v i d e n i e r e n e m a i n t l n i t a s a c r u l u i n a r t . Artitii p o p u i t p u r i s i m p l u c, p e n t r u a iei d i n e p o c a

152 / Societatea de consum tabloului ca supra-semn sacru (obiect unic, semntur, obiect al u n u i trafic n o b i l i m a g i c ) , n u s n t suficiente u n c o n i n u t n o u sau i n t e n i i l e a u t o r u l u i : s t r u c t u r i l e d e p r o d u c i e ale c u l t u r i i s n t cele c a r e d e c i d . L a limit, n u m a i r a i o n a l i z a r e a p i e e i d e a r t c a a o r i c r e i a l t e p i e e i n d u s t r i a l e a r p u t e a d e s a c r a l i z a p i c t u r a i aeza t a b l o u l n r n d u l o b i e c t e l o r c o t i d i e n e . 1 D a r p o a t e c aa ceva e d c n e c o n c e p u t , i m p o s i b i l i c h i a r d e n e d o r i t , c i n e tie? n o r i c e caz, a c e a s t a e s t e c o n d i i a - l i m i t : a j u n s aici, s a u r e n u n i s m a i pictezi, sau c o n t i n u i c u p r e u l u n e i regresii n m i t o l o g i a t r a d i i o n a l a c r e a i e i artistice. i r e c u p e r e z i astfel valorile p i c t u r a l e clasice: dc factur expresionist" la O l d e n b u r g , fovist i m a t i s s i a n la W e s s e l m a n n , m o d e r n style i caligrafie j a p o n e z l a L i c h t e n s t e i n e t c . C e r m n e d e fcut c u a c e s t e r e z o n a n e l e g e n d a r e " ? C e rm n e d e f c u t c u aceste efecte c a r e n e fac s s p u n e m c aici este v o r b a t o t u i d e p i c t u r " ? L o g i c a p o p - u l u i s e afl n alt p a r t e , n u ntr-o c o n t a b i l i t a t e estetic i nici ntr-o metafizic a o b i e c t u l u i . A m p u t e a d e f i n i a r t a p o p c a joc i m a n i p u l a r e a d i f e r i t e l o r n i v e l u r i a l e p e r c e p i e i m e n t a l e : u n soi d e c u b i s m m e n t a l c a r e a r n c e r c a s difracte obiectele nu d u p o analitic spaial, ci d u p modalitile de percepie elaborate n decursul secolelor de o n t r e a g c u l t u r , n c e p n d c u m o d a l i t a t e a e i d e o r d o n a r e inte l e c t u a l i t e h n i c : r e a l i t a t e obiectiv, imagine-reflex, figurare d e s e n a t , figurare t e h n i c (fotografia), schematizare abstract, e n u n discursiv e t c . P e d e a l t p a r t e , n t r e b u i n a r e a a l f a b e t u l u i f o n e t i c i t e h n i c i l e i n d u s t r i a l e a u i m p u s s c h e m e l e d e diviziune, de d e d u b l a r e , de abstractizare, de repetiie (euiografii relateaz m i r a r e a t r i b u r i l o r p r i m i t i v e l a v e d e r e a m a i m u l t o r c r i absolut identice: n t r e a g a lor viziune d e s p r e l u m e se z d r u n c i n ) . P u t e m v e d e a n a c e s t e diverse m o d u r i n e n u m r a t e l e f i g u r i a l e u n e i retorici a desemnrii, a r e c u n o a t e r i i . A c e s t a e s t e m o m e n t u l c n d p o p - u l i n t r n j o c : e l vizeaz d i f e r e n e l e d i n t r e a c e s t e n i v e l u r i sau m o d u r i diferite i p e r c e p i a a c e s t o r d i f e r e n e . Astfel, serigrafia u n u i linaj n u r e p r e z i n t o e v o c a r e , c i p r e s u p u n e transfor m a r e a a c t u l u i n t r - u n fapt divers, n s e m n j u r n a l i s t i c , n v i r t u t e a c o m u n i c r i i d e m a s - s e m n r e l u a t l a u n a l t nivel d e c t r e serigrafie. Aceeai fotografie r e p e t a t p r e s u p u n e fotografia u n i c
1. In acest sens, adevrul artei p o p ar c o n s t a n salariu i n p a n o u l de afia), n u n c o n t r a c t i n galeria d e art.

Mass media, sex i divertisment / 153 i, d i n c o l o d e e a , f i i n a r e a l a c r e i i m a g i n e e s t e r e p r o d u s : aceast f i i n r e a l a r p u t e a , d e altfel, s f i g u r e z e n o p e r fr s 0 d i s t r u g , cci n-ar n s e m n a a l t c e v a d e c t o c o m b i n a i e n p l u s . 1 , a fel c u m n p o p n u exist u n o r d i n a l r e a l u l u i , c i n u m a i niveluri d e semnificaie, n u exist n i c i s p a i u r e a l - s i n g u r u l s p a i u f i i n d acela al p n z e i , al j u x t a p u n e r i i d i f e r i t e l o r e l e m e n t e - s e m n e i al relaiei lor; nu exist nici timp r e a l - s i n g u r u l timp fiind cel al lecturii, a c e l a al p e r c e p i e i d i f e r e n i a l e a o b i e c t u l u i i a i m a g i n i i lui, a u n e i a n u m i t e i m a g i n i i a aceleiai i m a g i n i r e p e t a t e e t c : este timpul n e c e s a r coreciei mentale, acomodriilz. i m a g i n e , la artefact n relaia lui c u o b i e c t u l r e a l ( n u este v o r b a d e v r e o r e m i n i s c e n , c i d e p e r c e p i a u n e i d i f e r e n e locale, logice). A c e a s t l e c t u r n u v a nsemna nici cutarea u n e i c o r e s p o n d e n e i a u n e i c o e r e n e , ci un parcurs n n t i n d e r e , constatarea u n e i succesiuni. P u t e m v e d e a c activitatea p e c a r e o i m p u n e a r t a p o p ( r e p e t m iar, n a m b i i a ei riguroas) se afl d e p a r t e de s e n t i m e n t u l n o s t r u estetic". Pop-ul este o a r t cool": nu c e r e n i c i e x t a z u l estetic, n i c i p a r t i c i p a r e a afectiv sau s i m b o l i c (deep involvemeni), ci un soi de abstract involvement", de curiozitate instrumental. A c e a s t a p s t r e a z ceva d i n c u r i o z i t a t e a infantil, d i n n e n t a r e a naiv a d e s c o p e r i r i i , d e c e n u ? P u t e m privi p o p - u l c a p e o colecie d e i m a g i n i idilice sau c a p e u n ceaslov a l c o n s u m u l u i , d a r c a r e activeaz reflexele i n t e lectuale d e d e c o d i f i c a r e , d e descifrare e t c , cele d e s p r e c a r e toc mai a m vorbit. P e n t r u a s p u n e tot adevrul, trebuie s precizm c arta p o p nu e d e l o c p o p u l a r . Cci e t h o s u l c u l t u r a l p o p u l a r ( d a c exist) izvo rte d i n t r - u n r e a l i s m lipsit d e a m b i g u i t a t e , d i n n a r a i u n e a l i n e a r (i n u d i n r e p e t i i e sau d i n difracia n i v e l u r i l o r ) , d i n a l e g o r i e i d i n d e c o r a t i v ( a r t a p o p n u e d e c o r a t i v sau a l e g o r i c , p e n t r u c c e l e d o u c a t e g o r i i t r i m i t l a u n altceva" e s e n i a l ) i d i n p a r t i c i p a r e a e m o t i v l e g a t d e p e r i p e i a m o r a l . 1 N u m a i l a u n nivel foarte r u d i m e n t a r a r p u t e a a r t a p o p s f i e l u a t d r e p t o a r t figu rativ": o i m a g e r i e c o l o r a t , o c r o n i c naiv a societii de c o n s u m e t c . Este a d e v r a t c artitii p o p s-au c o m p l c u t n a s e p r e z e n t a
1. Arta p o p u l a r " nu se leag de o b i e c t e , ci n t o t d e a u n a , n p r i m u l r n d , de om i de gesturi. Ea n-ar picta m e z e l u r i sau steagul a m e r i c a n , ci u n om m n c n d " sau u n o m s a l u t n d d r a p e l u l a m e r i c a n " .

154 / Societatea de consum d r e p t figurativi. C a n d o a r e a l o r e s t e l a fel d e m a r e p e ct l e e a m g u i t a t e a . Ct d e s p r e u m o r u l l o r sau d e s p r e cel c a r e l i s e atribuie, ne aflm i aici pe n i s i p u r i m i c t o a r e . Ar fi, astfel, instructiv ii n r e g i s t r m reaciile spectatorilor. M u l t o r a , o p e r e l e l o r l e p r o voac risul (sau m c a r veleitatea rsului) m o r a l i o b s c e n (aceste p n z e s n t o b s c e n e dintr-o p e r s p e c t i v clasic). Apoi, u n surs d e d e r i z i u n e , d e s p r e c a r e n u tii d a c s e r e f e r l a o b i e c t e l e p i c t a t e sau la p i c t u r a nsi. Sursul acesta d e v i n e b u c u r o s c o m p l i c e : Nu < ceva f o a r t e serios, d a r a c u m n-o s n e s c a n d a l i z m , p o a t e c, l a u r m a u r m e i . . . " . T o a t e a c e s t e gesturi, m a i m u l t sau m a i p u i n crispate, s e t e r m i n n r e g r e t u l d e a n u ti d e u n d e s a p u c i astfel d e o p e r e . A c e s t e a f i i n d s p u s e , v e d e m c p o p - u l e s t e n acelai t i m p p l i n d e u m o r i lipsit d e u m o r . I n m o d n o r m a l , n-are n i m i c de-a face cu u m o r u l subversiv, agresiv, cu a m a l g a m u l o b i e c t e l o r supi a realiste. N u m a i este v o r b a d e s c u r t c i r c u i t a r e a o b i e c t e l o r n funcia lor, ci de j u x t a p u n e r e a l o r p e n t r u a analiza relaiile d i n t r e ele. A c e s t d e m e r s n u e terorist 1 , c i c o m p o r t cel m u l t efecte care in m a i d e g r a b d e i n s o l i t a r e a c u l t u r a l . E vorba, d e fapt, d e c u t o t u l altceva. S n u u i t m , r a p o r t n d u - n e l a o b i e c t u l n o s t r u d e s t u d i u , c un anume surs" face p a r t e d i n t r e semnele obligatorii ale c o n s u m u l u i : e l n u n s e a m n p r e z e n a u m o r u l u i , o d i s t a n critica, c i d o a r m a n i f e s t a r e a acestei valori critice t r a n s c e n d e n t e , m a t e r i alizat astzi p r i n aluzie. Aceast fals d i s t a n este p r e t u t i n d e n i p r e z e n t , n f i l m e l e d e spionaj, l a G o d a r d , n p u b l i c i t a t e a mo d e r n , c a r e o utilizeaz n e n c e t a t c a aluzie c u l t u r a l e t c . L a limit, n acest surs cooT n u m a i p o i d i s t i n g e sursul u m o r u l u i d e sur sul c o m p l i c i t i i c o m e r c i a l e . I a t c e e a c e s e n t m p l a c u a r t a p o p n a c e s t sursul rezid, d e fapt, t o a t a m b i g u i t a t e a ei: n u este sursul d i s t a n e i critice, ci acela al complicitii.

Mass media, sex i divertisment / 15 5 - o r e c l a m p e n t r u p n e u r i l e D u n l o p SP-Sport; - o d e z b a t e r e pe m a r g i n e a p e d e p s e i c a p i t a l e ; - o r e c l a m la c e a s u r i l e de m n L i p ; - u n r e p o r t a j d e s p r e r z b o i u l d i n Biafra; - o r e c l a m p e n t r u d e t e r g e n t u l Crio cu turnesol. n a c e a s t n i r u i r e n c a r e istoria l u m i i a l t e r n e a z c u f i g u r a r e a u n o r o b i e c t e ( c o n s t i t u i n d m p r e u n u n soi d e p o e m l a P r e v e r t , CU pagini cnd negre, cnd roz - acestea din u r m fiind reprezen tate d e r e c l a m e ) , piesele d e b a z a p a r i n i n f o r m a i e i . D a r i, n mod paradoxal, neutralitii, impersonalului: discursul despre lume n u v r e a s f i e i n t e r e s a n t . Acest t o n c e n u i u " c o n t r a s t e a z C U p u t e r n i c a valorizare a d i s c u r s u l u i a x a t p e o b i e c t - voie b u n , exaltare, v i b r a i e -; o n t r e a g r e c u z i t p a t e t i c a r e a l u l u i , a p e r i peiei, a p e r s u a s i u n i i este t r a n s f e r a t a s u p r a o b i e c t u l u i i dis c u r s u l u i d e s p r e el. Acest dozaj a t e n t a l d i s c u r s u l u i de i n f o r m a r e " i al d i s c u r s u l u i de c o n s u m " , d i n c a r e p r o f i t u l e m o i o n a l exclusiv l a r e u l t i m u l , tinde s c o n f e r e p u b l i c i t i i o f u n c i e de f u n d a l , de reea d e s e m n e r i t u a l , a a d a r p r o t e c t o a r e , n c a r e s e n s c r i u p r i n p r o c u r vicisitudinile l u m i i . A c e s t e a , n e u t r a l i z a t e p r i n d e c u p a j , c a d ele n s e l e s u b i n f l u e n a c o n s u m u l u i s i m u l t a n . J u r n a l u l r a d i o fonic n u este u n ghiveci, aa c u m p a r e : a l t e r n a n a lui s i s t e m a t i c i m p u n e o s c h e m unic de receptare, aceea a consumului. Nu n e a p r a t p e n t r u c valorizarea tonal a e n u n u r i l o r publi c i t a r e s u g e r e a z c, d e fapt, istoria l u m i i n u c o n t e a z i c n u m a i o b i e c t e l e de c o n s u m m e r i t investiia. A c e a s t a e o p r o b l e m s e c u n d a r . A d e v r a t a eficacitate a p u b l i c i t i i este d e c u t a t n alt p a r t e : a c o l o u n d e e a i m p u n e p r i n s u c c e s i u n e a s i s t e m a t i c a mesajelor echivalena istoriei i a f a p t u l u i divers, a e v e n i m e n t u l u i i a s p e c t a c o l u l u i , a i n f o r m a i e i i a p u b l i c i t i i la nivelul semnului. Aici se afl a d e v r a t u l efect de c o n s u m , i nu n d i s c u r s u l publi citar d i r e c t . n d e c u p a j u l - g r a i e s u p o r t u r i l o r t e h n i c e , mijloa c e l o r t e h n i c e televizuale i r a d i o f o n i c e - e v e n i m e n t e l o r i al l u m i i n mesaje d i s c o n t i n u e , succesive i n e c o n t r a d i c t o r i i , n s e m n e juxtapozabile i care p o t fi c o m b i n a t e cu alte s e m n e n d i m e n s i u n e a a b s t r a c t a emisiei. C e e a c e c o n s u m m , n c a z u l acesta, n u este u n a n u m i t s p e c t a c o l sau o a n u m i t i m a g i n e n sine, c i virtu alitatea s u c c e s i u n i i t u t u r o r s p e c t a c o l e l o r posibile - i certitu d i n e a c l e g e a d e s u c c e s i u n e i d e d e c u p a j a p r o g r a m e l o r v a face

Orchestrarea

mesajelor

Televiziunea, radioul, presa, publicitatea: u n d i s c o n t i n u u m d e s e m n e i d e m e s a j e u n d e t o a t e o r d i n e l e a j u n g e c h i v a l e n t e . Iat o s e c v e n r a d i o f o n i c l u a t la n t m p l a r e : - o reclam p e n t r u aparatul de ras R e m i n g t o n ; - un r e z u m a t al agitaiilor sociale d i n u l t i m e l e cincisprezece zile;
1. De fapt, n t r e v e d e m a d e s e a acest u m o r terorist", d a r vina a p a r i n e nostalgiei n o a s t r e critice.

156 / Societatea de consum ca n i m i c s nu rite s a p a r n a c e s t e a altfel d e c t ca s p e c t a c o l i u n s e m n p r i n t r e altele.

Mass media, sex i divertisment / 157 o c o t i t u r c a p i t a l a civilizaiei n o a s t r e , nu a t t p r i n c o n i n u t u r i l e p e c a r e le-a v e h i c u l a t d i n g e n e r a i e n g e n e r a i e ( i d e o l o g i c , infor m a i o n a l , tiinific e t c ) , ct p r i n constringerea fundamental a siste matizrii pe care o exercit prin esena sa tehnic. P r i n a c e a s t a , v r e a s i p u n c o b i e c t u l crii este m a i n t i un model tehnic i c o r d i n e a Comunicrii c a r e d o m n e t e aici ( d e c u p a j u l vizualizat, literele, cuvintele, p a g i n i l e etc.) este u n m o d e l m a i p r e g n a n t , c u c o n secine m a i i m p o r t a n t e p e t e r m e n l u n g d e c t o r i c e a l t s i m b o l , i d e e sau f a n t a s m c a r e r e p r e z i n t discursul m a n i f e s t al crii: Efectele l e b n o l o g i e i nu devin vizibile la nivelul o p i n i i l o r i c o n c e p t e l o r , d a r a l t e r e a z n m o d c o n t i n u u i i n c o n t i e n t r a p o r t u r i l e sensibile i m o d e l e l e de p e r c e p i e " . E l i m p e d e : c o n i n u t u l ne a s c u n d e de cele mai m u l t e ori l u n c i a r e a l a m e d i u l u i . E l s e d d r e p t mesaj c n d , d e fapt, mesa jul real, d i n p e r s p e c t i v a c r u i a d i s c u r s u l m a n i f e s t r e p r e z i n t d o a r 0 conotaie, este schimbarea structural (de ierarhie, de m o d e l , d e h a b i t u s ) o p e r a t n p r o f u n z i m e a s u p r a relaiilor u m a n e . n mare, mesajul" cilor ferate nu l r e p r e z i n t nici c r b u n e l e utilizat, n i c i c l t o r i i pe care-i t r a n s p o r t , ci o v i z i u n e d e s p r e l u m e , u n n o u s t a t u t a l a g l o m e r r i l o r u m a n e e t c . Mesajul" televi ziunii n u r e z i d n i m a g i n i l e t r a n s m i s e , c i n n o i l e r e l a i i i m o d u r i d e p e r c e p i e p e c a r e l e i m p u n e , n s c h i m b a r e a struc1 u r i l o r t r a d i i o n a l e ale familiei i g r u p u l u i . M a i m u l t , n c a z u l televiziunii i a l m a s s m e d i a m o d e r n e , c e e a c e e p r i m i t , asimilat, c o n s u m a t " n u e a t t u n a n u m i t s p e c t a c o l , ct v i r t u a l i t a t e a t u t u ror spectacolelor. A d e v r u l m a s s m e d i a este, aadar, u r m t o r u l : f u n c i a a c e s t o r a este n e u t r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i e x p e r i e n i a l , u n i c , e v e n i m e n i a l a l lumii, p e n t r u a p u n e n loc u n u n i v e r s m u l t i p l u d e m e d i a o m o g e n e n t r e ele, c a r e s e semnific r e c i p r o c i t r i m i t u n u l l a cellalt. La limit, fiecare d e v i n e c o n i n u t u l celuilalt i r e c i p r o c - a c e s t a este mesajul" totalitar al societii de consum. M e d i u l televizual vehiculeaz, p r i n i n t e r m e d i u l o r g a n i z r i i lui t e h n i c e , i d e e a ( i d e o l o g i a ) u n e i l u m i c a r e p o a t e f i vizualizat d u p b u n u l nostru plac, care p o a t e fi d e c u p a t n orice m o d i care este lizibil n i m a g i n i . El v e h i c u l e a z i d e o l o g i a atotputerniciei unui sistem de lectur asupra unei lumi devenite sistem de semne. I m a g i n i l e televizuale s e v o r m e t a l i m b a j u l u n e i l u m i a b s e n t e . L a fel c u m cel

The Medium Is the Message Aici, i m c a r n acest sens, t r e b u i e s a d m i t e m c a c e a s t formul.i a lui Marshall M c L u h a n reprezint o trstur fundamental;! pentru analiza consumului. Aceasta n s e a m n c adevralul m e s a j t r a n s m i s de t e l e v i z i u n e i r a d i o , a c e l a c a r e e d e c o d i f i c a i l c o n s u m a t " l a nivel i n c o n t i e n t i p r o f u n d , n u e s t e c o n t i n u i u i m a n i f e s t al s u n e t e l o r i i m a g i n i l o r , ci o s c h e m c o n s t r n g t o a r c , legat de chiar esena tehnic a acestor medii, de dezarticulare a r e a l u l u i n s e m n e succesive i e c h i v a l e n t e e s t e v o r b a d e tran ziia normal, p r o g r a m a t , m i r a c u l o a s , d e l a V i e t n a m l a m u s i o h a l i , p e b a z a u n e i a b s t r a c t i z r i t o t a l e a t t a u n u i a , c t i a celuilalt. Exist astfel un soi de lege a i n e r i e i t e h n o l o g i c e c a r e face n aa fel n c t c u ct t e a p r o p i i m a i m u l t d e docu-verite, d e n direct c u . . . " , c u ct vnezi m a i m u l t r e a l u l c u c u l o a r e a , relieful lui e t c , c u a t t m a i a d n c s e casc, o d a t c u f i e c a r e p e r f e c i o n a r e t e h n i c , a b s e n a r e a l a l u m i i . C u a t t m a i p u t e r n i c s e i m p u n e acesl a d e v r " a l televiziunii sau a l r a d i o u l u i c a r e c o n s t n f a p t u l c f i e c a r e mesaj a r e c a p r i m f u n c i e a c e e a d e a t r i m i t e l a u n altul: V i e t n a m u l la o r e c l a m , r e c l a m a l a j u r n a l u l r a d i o f o n i c e t c . - ni r u i r e a l o r s i s t e m a d c c o n s t i t u i n d m o d u l discursiv a l m e d i u l u i , m e s a j u l , s e n s u l lui. Dar, v o r b i n d u - s e astfel p e s i n e n s u i , t r e b u i e o b s e r v a t c e l i m p u n e u n n t r e g s i s t e m d e d e c u p a j i d e inter p r e t a r e a lumii. Acest p r o c e s t e h n o l o g i c a l c o m u n i c r i i d e m a s t r a n s m i t e u n a n u m i t fel de mesaj i m p e r a t i v : un mesaj de consum al mesajului, de d e c u p a r e i de s p e c t a c u l a r i z a r e , de n e n e l e g e r e a l u m i i i de p u n e r e n v a l o a r e a i n f o r m a i e i c a m a r f , d e e x a l t a r e a coni n u t u l u i n calitate d e s e m n . P e scurt, o f u n c i e d e c o n d i i o n a r e (n s e n s u l p u b l i c i t a r al t e r m e n u l u i - n acest sens, p u b l i c i t a t e a este m e d i u l d e m a s " p r i n e x c e l e n , ale c r u i s c h e m e i m p r e g n e a z t o a t e celelalte m e d i a ) i d e n e n e l e g e r e . Acest l u c r u e s t e valabil p e n t r u t o a t e m e d i i l e , i c h i a r p e n t r u a c e l a al crii, literacy", d i n c a r e M c L u h a n face o a r t i c u l a i e majo r a t e o r i e i sale. El a d m i t e c a p a r i i a c r i i tiprite a r e p r e z e n t a t

158 / Societatea de consum m a i m i c o b i e c t t e h n i c , cel m a i m i c g a d g e t r e p r e z i n t p r o m i s i u n e a u n e i ascensiuni t e h n i c e universale, t o t astfel imaginile-semnc p r e s u p u n o i m a g i n a i e exhaustiv a lumii, o a s c e n s i u n e total a l u m i i r e a l e l a i m a g i n e a c a r e i-ar d e v e n i astfel p r o p r i a m e m o r i e , c e l u l a d e l e c t u r universal. L a a d p o s t u l c o n s u m u l u i d e ima g i n i " s e profileaz i m p e r i a l i s m u l u n u i sistem d e i n t e r p r e t a r e : v a tinde t o t m a i m u l t s existe n u m a i c e e a ce p o a t e fi citit ( c e e a ce trebuie citit: l e g e n d a r u l " ) . i nu se va m a i p u n e a t u n c i p r o b l e m a a d e v r u l u i l u m i i , sau a istoriei sale, ci n u m a i a c e e a a c o e r e n e i i n t e r n e a s i s t e m u l u i d e l e c t u r . U n e i l u m i c o n f u z e , conflictualc, contradictorii, fiecare m e d i u i i m p u n e p r o p r i a l o g i c mai abstract, m a i c o e r e n t , sau, d u p e x p r e s i a lui M c L u h a n , s e v a i m p u n e c h i a r el, m e d i u l , c a mesaj. I a r n o i c o n s u m m " s u b s t a n a frmiat, filtrat, r e i n t e r p r e t a t d u p acest c o d n acelai t i m p t e h n i c i l e g e n d a r " a l u m i i : n t r e a g a m a t e r i e a l u m i i , n t r e a g a c u l t u r t r a n s f o r m a t n m o d i n d u s t r i a l n p r o d u s e finite, n material semnificam de unde orice valoare evenimenial, c u l t u r a l sau p o l i t i c a d i s p r u t . Dac lum semnul ca articulare a u n u i semnificant cu un semnificat, p u t e m d e f i n i d o u t i p u r i d e c o n f u z i e . L a copil, l a primitiv", s e m n i f i c a n t u l p o a t e d i s p r e a n favoarea semnifica t u l u i ( c o p i l u l p e r c e p e p r o p r i a i m a g i n e d r e p t fiin vie, iar tele spectatorii africani se n t r e a b u n d e a disprut o m u l care tocmai a ieit d i n e c r a n ) . I n s c h i m b , n i m a g i n e a c e n t r a t a s u p r a e i n sei, sau n mesajul c e n t r a t a s u p r a c o d u l u i , s e m n i f i c a n t u l d e v i n e p r o p r i u l su semnificat: se p r o d u c e o c o n f u z i e c i r c u l a r n t r e cei d o i n f a v o a r e a s e m n i f i c a n t u l u i - a b o l i r e a s e m n i f i c a t u l u i i tautologie a semnificantului. C e e a ce d e f i n e t e c o n s u m u l e s t e efectul de consum sistematic la nivelul m a s s m e d i a . In loc de a ne n d r e p t a spre l u m e p r i n m e d i e r e a imaginii, i m a g i n e a se n t o a r c e a s u p r a ei nsei o c o l i n d l u m e a ( s e m n i f i c a n t u l s e a u t o d e s e m n e a z l a ad postul alibiului semnificatului). Se t r e c e de la mesajul c e n t r a t pe s e m n i f i c a t - mesaj tranzitiv l a u n m e s a j c e n t r a t p e s e m n i f i c a n t . I n c a z u l televiziunii, d e p i l d , d e l a e v e n i m e n t e semnificate p r i n i m a g i n e l a c o n s u m u l i m a g i n i i c a a t a r e (ca f i i n d , adic, diferit d e aceste e v e n i m e n t e , c a sub s t a n s p e c t a c u l a r , culinar", c u m a r s p u n e B r e c h t , e p u i z n d u - s e n chiar d u r a t a absorbiei ei i netrimind niciodat dincolo de

Mass media, sex i divertisment / 159 e a ) . Diferit, d e a s e m e n e a , n sensul n c a r e n u ofer nici vederii, nici n e l e g e r i i e v e n i m e n t e l e n specificitatea l o r (istoric, social, c u l t u r a l ) , c i l e livreaz n m o d i n d i s t i n c t r e i n t e r p r e t a t e c o n f o r m aceluiai c o d , c a r e este n acelai timp o structur ideologic i o structur tehnic- a d i c , n cazul televiziunii, a t t c o d u l i d e o l o g i c al culturii d e m a s (sistem d e valori m o r a l e , sociale i p o l i t i c e ) , c t i m o d u l d e d e c u p a r e , d e a r t i c u l a r e a m e d i u l u i nsui, c e e a c e im p u n e u n a n u m e t i p d e discursivitate c a r e n e u t r a l i z e a z c o n i n u t u l m u l t i p l u i f l u c t u a n t al mesajelor, n l o c u i n d u - 1 cu p r o p r i i l e c o n s t r n g e r i i m p e r a t i v e de sens. A c e a s t discursivitate p r o f u n d a m e d i u l u i este, s p r e d e o s e b i r e d e d i s c u r s u l m a n i f e s t a l imaginilor, decodificat n mod incontient de c t r e spectator.

Mediul

publicitar

I n a c e s t s e n s , p u b l i c i t a t e a e s t e p r o b a b i l mijlocul d e c o m u n i c a r e cel m a i s p e c t a c u l o s a l e p o c i i n o a s t r e . Aa c u m , v o r b i n d d e s p r e u n a n u m i t o b i e c t , e a l e glorific, d e fapt, p e t o a t e l a u n loc, aa c u m , folosindu-se d e u n a n u m i t o b i e c t s a u d e o a n u m e m a r c , e a vorbete, d e fapt, d e s p r e t o t a l i t a t e a l o r i d e s p r e u n n t r e g u n i v e r s d e o b i e c t e i m r c i , t o t aa p u b l i c i t a t e a vizeaz, p r i n f i e c a r e c o n sumator, totalitatea c o n s u m a t o r i l o r i pe fiecare n p a r t e p r i n toi ceilali, s i m u l n d astfel o totalitate consumatoare, re-tribalizndu-i, n s e n s u l p e care-1 a t r i b u i e M a r s h a l M c L u h a n t e r m e n u l u i , a d i c f c n d a p e l la o c o m p l i c i t a t e , la o n e l e g e r e s e c r e t i m a n e n t , i m e d i a t l a n i v e l u l m e s a j u l u i , d a r , m a i ales, l a nivelul m e d i u l u i i al codului. Fiecare imagine, fiecare reclam i m p u n e un consens, a c e l a a l t u t u r o r indivizilor c h e m a i , t e o r e t i c , s l e descifreze, a d i c , d e c o d i f i c n d mesajul, s a d e r e n m o d a u t o m a t l a c o d u l n c a r e a fost ncifrat. F u n c i a d e c o m u n i c a r e n m a s a publicitii n u a p a r i n e c o n i n u t u r i l o r ei, m o d u r i l o r e i d e difuzare, obiectivelor e i m a n i f e s t e ( e c o n o m i c e i p s i h o l o g i c e ) , n u i a r e o r i g i n e a n i c i n a m p l o a r e a ei sau n publicul ei real (cu toate c acestea au i m p o r t a n a lor i i servesc d r e p t s u p o r t ) , c i n c h i a r l o g i c a e i d e m e d i u a u t o n o m , c a r e nu t r i m i t e la o b i e c t e r e a l e , la o l u m e real, la o r e f e r i n , ci trimite de la un semn la altul, de la un obiect la altul, de la un consumator l a altul. L a fel, c a r t e a d e v i n e mijloc d e c o m u n i c a r e d e m a s d a c

160 / Societatea de consum

Mass media, sex i divertisment / 161

c i t i t o r u l e s t e t r i m i s n u a t t l a c e e a c e citete, c i l a t o i c e i c a r e 0 citesc ( l e c t u r a n u m a i e s t e n a c e s t caz s u b s t a n a d e s e n s a crii, e l simplu s e m n d e complicitate c u l t u r a l ) , sau d a c obiectul-carlc t r i m i t e l a a l t e l e d i n a c e e a i c o l e c i e e t c . A m p u t e a a n a l i z a felul c u m l i m b a j u l nsui, c a sistem s i m b o l i c , r e d e v i n e m i j l o c d e c o m u n i c a r e d e m a s l a nivelul m r c i i i a l d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r . Co municarea de mas se definete pretutindeni prin aceasla s i s t e m a t i z a r e l a nivelul m e d i u l u i t e h n i c i a l c o d u l u i , p r i n p r o d u c i a s i s t e m a t i c d e m e s a j e , c a r e n u i a u o r i g i n e a n l u m e , c i n chiar acest m e d i u . 1 ' 2 l . E s t e u o r d e observat c u m p u t e m , n sensul acesta, s c o n s u m m " limbaj. Din m o m e n t u l n care limbajul, n loc s fie vehicul de sens, primele conotaii de a p a r t e n e n , lexic de g r u p , p a t r i m o n i u de clas sau de cast (stilul snob", j a r g o n u l intelectual, j a r g o n u l politic d e partid sau d e g r u p u s c u l ) , din m o m e n t u l n care limbajul, d i n mijloc de schimb, devine material de schimb, de uz i n t e r n , de g r u p sau de clas - funcia lui real d e v e n i n d , s u b alibiul mesajului, funcie de complicitate i de r e c u n o a t e r e -, d i n m o m e n t u l n care, n loc sil fac sensul s circule, circul el nsui ca parol, ca material de t r e c e r e , ntr-un p r o c e s de tautologie a g r u p u l u i ( g r u p u l i vorbete siei), limbajul devine obiect de c o n s u m , feti. E l n u m a i este p r a c t i c a t c a l i m b - c a sistem d e s e m n e d i s t i n c t e d e d e n o taie - , c i c o n s u m a t c a sistem d e c o n o t a i e , n calitate d e c o d distinctiv. 2. Acelai p r o c e s a r e Ioc n ceea ce privete c o n s u m u l m e d i c a l " . Asistm In o inflaie e x t r a o r d i n a r a cererii n sistemul de sntate, n relaie strns cu creterea nivelului de via. Limita d i n t r e c e r e r e a justificat" ( d e altfel, pe cc definiie a m i n i m u m u l u i vital i a echilibrului bio-psihosomatic ar t r e b u i s se sprijine aceasta?) i impulsul c o n s u m a t o r de prestaii m e d i c a l e , chirurgicale, d e n t a r e dispare. Practica m e d i c a l devine practic a medicului nsui, iar aceast practic discreionar, ostentativ a medicului-obiect, a m e d i c a m e n t u l u i obiect se ntilnete, n p a n o p l i a s t a n d i n g u l u i , cu r e e d i n a de vacan i auto mobilul. i aici, m e d i c a m e n t u l i m a i ales m e d i c u l , n cazul claselor nstrite (Balint: M e d i c a m e n t u l cel m a i des folosit n m e d i c i n a g e n e r a l este chiar m e d i c u l " ) , d i n i n s t r u m e n t al sntii, c a r e e r a c o n s i d e r a t b u n u l final, devin obiectul cererii finale. i u n u l , i cellalt snt astfel c o n s u m a i conform aceleiai s c h e m e de d e t u r n a r e a funciei practice obiective ctre o m a n i p u l a r e m e n t a l , c t r e u n calcul d e s e m n e d e t i p fetiist D e fapt, t r e b u i e s d i s t i n g e m d o u niveluri ale acestui c o n s u m " : c e r e r e a nevrotic" a prescri eri i m e d i c a m e n t u l u i , a solicitudinii m e d i c a l e care s r e d u c a n g o a s a : aceast c e r e r e este la fel de obiectiv ca a c e e a c a r e i n e de o a f e c i u n e o r g a n i c , d a r ea t i n d e s p r e c o n s u m " n m s u r a n c a r e , la nivelul acestei c e r e r i , m e d i c u l nu m a i a r e valo are specific - el p o a t e fi n l o c u i t , n calitate d e factor d e e c h i l i b r u sau i n s t a n d e solicitudine, c u o r i c e alt p r o c e s de regresie parial: alcoolul, shopping-ul, colecionarea de obiecte

l\eu,doeveniment

neorealitate

Intrm a c u m n l u m e a p s e u d o e v e n i m e n t u l u i , a pseudoistoriei, a p s e u d o c u l t u r i i d e s p r e c a r e a v o r b i B o o r s t i n n c a r t e a s a L'Image l Imaginea). A d i c n l u m e a e v e n i m e n t e l o r , a istoriei, a c u l t u r i i , a ideilor p r o d u s e n u p o r n i n d d e l a o e x p e r i e n activ, c o n t r a d i c torie, r e a l , ci produse ca artefacte pornind de la ekmentek codului i manipulrii a tehnice a mediului Aceast lume definete orice sem nificaie, o r i c a r e ar fi e a , ca fiind consumabil. A c e a s t g e n e r a l i z a r e nlocuirii referentului cu codul d e f i n e t e consumul mediatic. Evenimentul b r u t n s e a m n s c h i m b : e l n u este u n material d e s c h i m b . N u d e v i n e c o n s u m a b i l " d e c t d u p c e a fost f i l t r a t , friniat, r e e l a b o r a t d e u n n t r e g l a n i n d u s t r i a l d e p r o d u c i e , m a s s media, c a p r o d u s f i n i t , c a m a t e r i a l d e s e m n e finite i c o m b i n a t e analoge cu obiectele finite ale produciei industriale. Este acelai e f e c t p e c a r e m a c h i a j u l l a d a u g feei: n l o c u i r e a siste matic a trsturilor reale, d a r d i s p a r a t e , cu o r e e a de mesaje abstracte, d a r c o e r e n t e , p o r n i n d de la e l e m e n t e t e h n i c e i de la un c o d de semnificaii i m p u s e ( c o d u l frumuseii"). Trebuie s ne ferim s i n t e r p r e t m aceast imens p r o d u c i e de artefacte, de make-up, d e p s e u d o - o b i e c t e , de pseudoevenimente care n e i n v a d e a z e x i s t e n a c o t i d i a n c a d e n a t u r a r e s a u falsificare a unui coninut" autentic. P r i n tot ceea ce am spus p n a c u m , putem observa c deturnarea sensului, depolitizarea corpului peste n politicii, consumul produce deculturalizarea a coninutului. culturii, desexualizarea

mass m e d i a s e s i t u e a z d i n c o l o d e r e i n t e r p r e t a r e a t e n d e n i o a s " T o t u l s-a s c h i m b a t n form, t o t se nlocuirea realului c u u n neo-real" p r o d u s n n t r e g i m e p o r n i n d i l e l a c o m b i n a r e a e l e m e n t e l o r d e c o d . Este v o r b a , de-a l u n g u l vieii i < >l i d i e n e , de un i m e n s proces de simulare c a r e a r e loc d u p c h i p u l i ( c o n s u m a t o r u l colecioneaz" m e d i c i i m e d i c a m e n t e ) . M e d i c u l este consu mat n calitate d e semn-printre-altele (la fel c u m m a i n a d e splat este c o n s u m a t ca s e m n de c o n f o r t i de s t a t u t ) . (Cf. supra.) C e e a ce, la un nivel m a i p r o f u n d , instituie c o n s u m u l medical", p r i n logica nevrotic a individului, este o logic social a statutului care-1 i n t e g r e a z pe medic - d i n c o l o de orice prestaie obiectiv i egal oricrui alt atribut de valoare - ca s e m n ntr-un sistem generalizat. C o n s u m u l m e d i c a l se sprijin astfel pe abstracia (reducerea) funciei m e d i c a l e . Regsim p r e t u t i n d e n i .iicast s c h e m de sistematic d e t u r n a r e ca p r i n c i p i u al c o n s u m u l u i .

162 / Societatea de consum a s e m n a r e a m o d e l e l o r d e s i m u l a r e " c u c a r e l u c r e a z tiinele o p e r a i o n a l e i c i b e r n e t i c e . S e fabric" u n m o d e l c o m b i n n d u - s c trsturi sau e l e m e n t e ale r e a l i t i i c a r e s n t p u s e s r e p r o d u c " un e v e n i m e n t , o s t r u c t u r sau o situaie p o t e n i a l , i se trag apoi c o n s e c i n e tactice, d u p c a r e se t r e c e la m o d i f i c a r e a realitii, Acest m o d e l p o a t e f i u n i n s t r u m e n t d e analiz ntr-o p r o c e d u r a tiinific c o n t r o l a t . n c o m u n i c a r e a d e mas, aceast p r o c e d u r a r e efect de realitate: r e a l i t a t e a este abolit, volatilizat, n favoarea acestei neorealiti a modelului m a t e r i a l i z a t c h i a r de c t r e m e d i u . Dar, n c o d a t , n u este b i n e s n e n c r e d e m n limbaj, care invoc a u t o m a t n o i u n i l e de fals", de p s e u d o " , de artificial". i s revenim m p r e u n cu Boorstin la publicitate, p e n t r u a ncerca s s u r p r i n d e m a c e a s t n o u logic, r e p r e z e n t n d t o t o d a t o n o u p r a c t i c i o n o u m e n t a l i t a t e " . Dincolo de adevrat i de fals P u b l i c i t a t e a r e p r e z i n t u n u l d i n t r e p u n c t e l e s t r a t e g i c e ale acestui proces: ea reprezint prin excelen d o m n i a pseudoevenim e n t u l u i ; face d i n o b i e c t u n e v e n i m e n t . D e fapt, l c o n s t r u i e t e ca a t a r e pe b a z a e l i m i n r i i c a r a c t e r i s t i c i l o r lui obiective, ca model, ca fapt divers s p e c t a c u l a r . P u b l i c i t a t e a m o d e r n s-a n s c u t a t u n c i c n d o r e c l a m a n c e t a t s m a i fie un a n u n s p o n t a n , d e v e n i n d o tire f a b r i c a t " ( n felul acesta ea a d e v e n i t e c h i v a l e n t cu ti rile", ele n s e l e s u p u s e aceluiai travaliu mitic": p u b l i c i t a t e a i tirile" r e p r e z i n t astfel aceeai s u b s t a n vizual, scris, f o n i c i m i t i c ale c r e i s u c c e s i u n e i a l t e r n a n l a nivelul t u t u r o r mijloa c e l o r de c o m u n i c a r e ni se p a r naturale i c a r e suscit a c e e a i cu r i o z i t a t e " i a c e e a i a b s o r b i e s p e c t a c u l a r / l u d i c 1 ) . Ziaritii i cei c a r e l u c r e a z n p u b l i c i t a t e s n t n i t e operatori mitici: ei p u n n s c e n , r e g i z e a z o b i e c t u l sau e v e n i m e n t u l . l livreaz r e i n t e r p r e t a t " - sau, l a limit, l c o n s t r u i e s c n m o d d e l i b e r a t . D e a c e e a , d a c v r e m s a v e m o privire obiectiv, t r e b u i e s n t r e b u i n m c a t e g o r i i l e m i t u l u i : m i t u l n u p r e s u p u n e n i c i adevr, n i c i fals, iar n t r e b a r e a n u e s t e d a c c r e d e m sau n u n el. D i n a c e a s t c o n f u z i e d e c u r g n s falsele p r o b l e m e d e z b t u t e n e n c e t a t :
1. De a c e e a t o a t e reaciile de opoziie fa de i n t r o d u c e r e a publicitii n televiziune sau n alt p a r t e nu snt d e c t nite reacii m o r a l i z a t o a r e i a r h a i c e . P r o b l e m a se afl la nivelul n t r e g u l u i sistem de semnificaie.

Mass media, sex i divertisment / 163 1 . O a m e n i i d i n p u b l i c i t a t e c r e d n c e e a c e fac? ( d a c a r c r e d e , ar fi pe j u m t a t e i e r t a i ) . 2 . C o n s u m a t o r i i , l a u r m a u r m e i , c h i a r c r e d n publicitate? (dac n-ar c r e d e , a r f i p e j u m t a t e salvai). B o o r s t i n p r o m o v e a z i d e e a c t r e b u i e s-i d i s c u l p m p e p u b l i citari, - p e r s u a s i u n e a i mistificarea v e n i n d n u a t t d i n lipsa l o r d e s c r u p u l e , ct d i n p l c e r e a n o a s t r d e a f i nelai; m a i p u i n din d o r i n a l o r d e a n e s e d u c e , c t d i n d o r i n a n o a s t r d e a f i sedui. El ia e x e m p l u l l u i B a r n u m * , al c r u i g e n i u a c o n s t a t n a d e s c o p e r i n u ct d e u o r e s n e l i p u b l i c u l , c i m a i d e g r a b ct d e m u l t i p l c e a p u b l i c u l u i s fie n e l a t " . I p o t e z a este s e d u c loare, d a r fals: p r o c e s u l n u a r e l a b a z v r e o p e r v e r s i t a t e reci p r o c - m a n i p u l a r e c i n i c sau m a s o c h i s m colectiv c a r e s e n v r t e n j u r u l a d e v r a t u l u i i al falsului. A d e v r u l e s t e c p u b l i c i t a t e a (i celelalte m i j l o a c e de c o m u n i c a r e ) nu ne nal: ea se afl din colo de adevrat i de fals, aa c u m m o d a e d i n c o l o de f r u m o s i urt sau c u m o b i e c t u l m o d e r n , n f u n c i a lui d e s e m n , s e afl dincolo de util i de inutil. P r o b l e m a sinceritii" n p u b l i c i t a t e t r e b u i e p u s n felul u r m t o r : d a c p u b l i c i t a r i i ar m i n i " c u a d e v r a t , a r f i u o r d e d e m a s c a t . D a r n u o fac, i n u n e a p r a t p e n t r u c s n t p r e a inteli geni c a s s e d e a d e gol, c i p e n t r u c a r t a p u b l i c i t a r c o n s t m a i ales n a i n v e n t a m o d a l i t i d e p r e z e n t a r e c o n v i n g t o a r e , c a r e n u snt nici a d e v r a t e , n i c i false" ( B o o r s t i n ) . i asta d i n s i m p l u l m o t i v c nu m a i exist n i c i original, nici r e f e r e n i r e a l i i c, aa c u m s-a u i l m p l a t cu t o a t e m i t u r i l e i c u v i n t e l e m a g i c e , p u b l i c i t a t e a se n t e m e i a z pe un alt t i p de verificare - a c e l a al lui selffulfilling jirophecy ( c u v n t u l r e a l i z a t p r i n nsi p r o f e r a r e a l u i ) . A g e n t u l publicitar d e succes este s t p n u l u n e i a r t e n o i : a r t a d e a face c a lucrurile s d e v i n a d e v r a t e a f i r m n d c ele c h i a r snt astfel. Este un a d e p t al tehnicii profeiilor care se automplinesc." P u b l i c i t a t e a e s t e u n c u v n t p r o f e t i c n m s u r a n c a r e n u las loc n e l e g e r i i s a u nvrii, c i s p e r a n e i . C e e a c e s p u n e n u p r e s u p u n e v r e u n a d e v r a n t e r i o r ( a c e l a a l valorii d e n t r e b u i n a r e a obiectului), ci o confirmare ulterioar p r i n realitatea s e m n u l u i
* P h i n e a s Taylor B a r n u m (1810-1891), i m p r e s a r i a n t r e p r e n o r n showbi/.-ul a m e r i c a n , c o n s i d e r a t p r o t o t i p u l a g e n t u l u i de publicitate lipsit de scrupule (n. tr.).

164 / Societatea de consum p r o f e t i c p e care-1 e m i t e : a c e a s t a e s t e n a t u r a eficacitii ei. E a face d i n o b i e c t u n p s e u d o e v e n i m e n t c a r e v a d e v e n i e v e n i m e n t u l real a l vieii c o t i d i e n e n u r m a a d e z i u n i i c o n s u m a t o r u l u i l a discursul ei. E l i m p e d e c n cazul a c e s t a a d e v r u l i falsul s n t t o t u n a - la fel c a n s o n d a j e l e e l e c t o r a l e , u n d e n u s e tie d a c v o t u l r e a l vali d e a z s o n d a j e l e (caz n c a r e n c e t e a z s m a i f i e u n e v e n i m e n t real, c i d o a r s u c c e d a n e u l sondajelor, c a r e a u d e v e n i t , n t r e t i m p , din modele indicialee s i m u l a r e , a g e n i determinani ai realitii) sau d a c s o n d a j e l e reflect o p i n i a p u b l i c . n t r e a d e v r a t i fala exist o r e l a i e i m p o s i b i l d e t r a n a t . Aa c u m n a t u r a i m i t arta, viaa c o t i d i a n sfrete p r i n a fi r e p l i c a m o d e l u l u i . P a r a d i g m a a c e s t e i self-fulfilling prophecy" este t a u t o l o g i a . Rea litatea n u m a i n s e a m n d e c t m o d e l u l care-i v o r b e t e siei. Aa s e n t m p l a c u cuvntul m a g i c , c u m o d e l e l e d e s i m u l a r e , c u p u b l i c i t a t e a , c a r e , p r i n t r e a l t e t i p u r i d e discurs, m i z e a z d e p r e f e r i n p e d i s c u r s u l t a u t o l o g i c . T o t u l e s t e aici m e t a f o r " a u n u i a i aceluiai l u c r u : m a r c a . Expresiile: o b e r e m a i b u n " ( d e c t ce?), Lucky Strike, u n t u t u n a t e n t s e l e c i o n a t " (desigur: t o a t e igrile snt l a fel) n u t r i m i t d e c t l a o e v i d e n r e d u n d a n t . C n d H e r t z ( n u m r u l u n u n l u m e p r i n t r e serviciile d e n c h i r i e r i a u t o " ) s p u n e , n f i n a l u l u n e i r e c l a m e l u n g i : Gndii-v logic: d a c n-ai f i gsit l a n o i ceva n p l u s fa d e c e l e l a l t e o f e r t e , n - a m f i a j u n s n poziia pe care o o c u p m . . . i p o a t e c altcineva ar fi publicai a c e a s t r e c l a m " , c e altceva g s i m aici d e c t p u r t a u t o l o g i e i u n ! c a d u c a r g u m e n t o n t o l o g i c " ? P r e t u t i n d e n i , r e p e t i i a e s t e cea c a r e n l o c u i e t e c u e f i c i e n r a p o r t u l d e c a u z a l i t a t e . Aa c u m i anumite laboratoare se o p e r e a z sinteza artificial a m o l e culelor, aici se o p e r e a z sinteza artificial" a a d e v r u l u i cu i n s t r u m e n t u l c u v n t u l u i eficient. Persil-spal-mai-alb" nu e o p r o p o z i i e , ci d i s c u r s u l Perii. A c e s t a i t o a t e c e l e l a l t e s i n t a g m e p u b l i c i t a r e n u explic, n u p r o p u n s e n s , n u s n t a a d a r nici a d e v r a t e , n i c i false, c i e l i m i n t o c m a i s e n s u l i d o v a d a , p e c a r e l e n l o c u i e s c c u u n i n d i c a t i v fr p r o p o z i i i , repetitiv. I a r a c e a s t t a u t o l o g i e a d i s c u r s u l u i , ca i n c a z u l c u v n t u l u i m a g i c , c a u t s i n d u c r e p e t i i a t a u t o l o g i c prin eveniment. P r i n a c t u l de a c u m p r a , c o n s u m a t o r u l n u v a face altceva d e c t s c o n s a c r e eveni mentul mitului.

Mass media, sex i divertisment / 165 Ani p u t e a d u c e m a i d e p a r t e analiza d i s c u r s u l u i publicitar, d a r am p u t e a n acelai t i m p s-o e x t i n d e m l a diferitele mijloace d e c o m u nicare m o d e r n e , p e n t r u a observa p r e t u t i n d e n i c, n u r m a inver siunii r a d i c a l e a logicii t r a d i i o n a l e a semnificaiei i i n t e r p r e t r i i , n t e m e i a t e pe a d e v r a t i fals, m i t u l (sau m o d e l u l ) este cel c a r e se transform n e v e n i m e n t , p e b a z a u n e i p r o d u c i i a c u v n t u l u i dea c u m industrializate, l a fel c a p r o d u c i a b u n u r i l o r m a t e r i a l e .

< '.el m a i f r u m o s o b i e c t d e c o n s u m : c o r p u l Exist, n p a n o p l i a c o n s u m u l u i , un obiect mai frumos, mai celelalte:

preios, m a i s t r l u c i t o r d e c t t o a t e - m a i p l i n d e c o n o t a i i c h i a r dect a u t o m o b i l u l , c a r e l e r e z u m t o t u i p e t o a t e
i
:< i r p u l .

R e d e s c o p e r i r e a " lui, d u p u n m i l e n i u d e p u r i t a n i s m ,

Nitb s e m n u l e m a n c i p r i i fizice i s e x u a l e , u b i c u i t a t e a l u i ( m a i ales a corpului feminin, va trebui s v e d e m de ce) n publicitate, n m o d , n c u l t u r a d e m a s - c u l t u l igieniei, dietei, t e r a p i e i d e c a r e este n c o n j u r a t , obsesia tinereii, e l e g a n e i , virilitii/feminitii, ml r e i n e r e a , r e g i m u r i l e , p r a c t i c i l e sacrificiale care-1 au ca o b i e c t , mitul Plcerii care-1 m b r a c - t o t u l este astzi d o v a d a c t r u p u l a tt]uns obiect al mntuirii. n a c e a s t f u n c i e m o r a l i i d e o l o g i c , el a n l o c u i t n n t r e g i m e sufletul. O p r o p a g a n d n e o b o s i t n e a m i n t e t e , n a c o r d c u cuvintele I isalmului, c n u a v e m d e c t u n c o r p , p e c a r e t r e b u i e s-1 salvm. Vreme de secole, s-a n c e r c a t cu n c p n a r e s se a c r e d i t e z e ideea c n-am avea t r u p ( c h i a r d a c o a m e n i i n u s-au lsat nicio d a t convini p e de-a-ntregul). Astzi, c u aceeai o b s t i n a i e , s n t e m p i t i s ne convingem de corpul nostru. Exist ceva c i u d a t aici. Nu este < o r p u l e v i d e n a nsi? S e p a r e c n u : s t a t u t u l c o r p u l u i este u n fapt cultural. Or, n o r i c e c u l t u r , m o d u l de o r g a n i z a r e a relaiei cu < o r p u l reflect m o d u l de o r g a n i z a r e a relaiei cu l u c r u r i l e i cel al relaiilor sociale. ntr-o societate capitalist, statutul p r o p r i e t i i private se aplic n g e n e r a l c o r p u l u i , practicii sociale i r e p r e zentrii m e n t a l e a c o r p u l u i . n o r d i n e a t r a d i i o n a l , l a r a n , d e pild, nu exist nvestire narcisic i nici p e r c e p i e s p e c t a c u l a r a p r o p r i u l u i c o r p , c i o viziune i n s t r u m e n t a l - m a g i c d e t e r m i n a t d e procesul de m u n c i de raportul cu natura.

166 / Societatea de consum Vrem s d e m o n s t r m c structurile actuale ale produciei/con sumului i n d u c subiectului ideea u n e i practici duble, legate de o r e p r e z e n t a r e e t e r o g e n ( d a r p r o f u n d solidar) a p r o p r i u l u i c o r p ! a c e e a a c o r p u l u i d r e p t CAPITAL i a c e e a a c o r p u l u i d r e p t FETI (sau o b i e c t d e c o n s u m ) . I n a m b e l e cazuri, c o n t e a z c a t r u p u l , d e p a r f o de a fi n e g a t s a u o m i s , s fie investit* n m o d d e l i b e r a t ( n cele d o u s e n s u r i , e c o n o m i c i psihic, ale t e r m e n u l u i ) .

Mass media, sex i divertisment / 167 u n d e a p a r e , n c i u d a falsului p a t e t i s m s e x u a l , c a u n t e r m e n suplimentar n paradigma m o d e i vestimentare). S revenim la textul nostru. Trebuie s fii contient de tine nsui, s nvei s-i citeti c o r p u l . " ( D a c n u , eti anti-B.B.) Intindei-v p e j o s , d e s c h i d e i b r a e l e i u r m r i i n c e t i o r c u d e g e t u l mijlociu a l m i n i i d r e p t e a c e a s t l i n i e invizibil c a r e u r c d e l a i n e l a r de-a l u n g u l b r a u l u i p n l a a d n c i t u r a c o t u l u i , a p o i a subsuorii. A c e e a i l i n i e se afl pe fiecare picior. S n t liniile sensi bilitii, este h a r t a t a n d r e e i d u m n e a v o a s t r . Exist i alte linii ale t a n d r e e i : de-a l u n g u l c o l o a n e i v e r t e b r a l e , p e ceaf, p e b u r t , p e umeri [...]. D a c nu vi le cunoatei, a t u n c i c o r p u l d u m n e a v o a s n . i este s u p u s u n e i refulri a s e m n t o a r e celei p s i h i c e Teritoriile c o r p u l u i u n d e s e n s i b i l i t a t e a n u l o c u i e t e , [...]. pe care

Cheile secrete ale corpului dumneavoastr U n f r u m o s e x e m p l u a l acestei r e a p r o p r i e r i c o n t r o l a t e a c o r p u l u i ne este oferit de revista Elle, n t r - u n a r t i c o l i n t i t u l a t C h e i l e secrete ale c o r p u l u i d u m n e a v o a s t r - cele c a r e v d e s c h i d d r u m u r i l e u n e i viei fr c o m p l e x e " . C o r p u l d u m n e a v o a s t r e s t e n acelai t i m p l i m i t a d u m n e a v o a s t r i cel de-al aselea sim", s p u n e t e x t u l l a n c e p u t , p e n t r u c a a p o i s t r e a c n t r - u n r e g i s t r u grav, p r e z e n t n d p s i h o g e n e z a r o m a n a t a a p r o p r i e r i i c o r p u l u i i a i m a g i n i i lui: C t r e vrsta d e ase l u n i , ai n c e p u t s p e r c e p e i , f o a r t e t u l b u r e p e n t r u n c e p u t , c avei u n c o r p d i s t i n c t " . O a l u z i e l a s t a d i u l oglinzii (psiho logii n u m e s c a s t a . . . " ) , o aluzie t i m i d l a z o n e l e e r o g e n e (Freuri s p u n e c . . . " ) i a p o i e s e n i a l u l : V simii b i n e n p i e l e a d u m n e a voastr?". I m e d i a t , t r e c e m l a B.B.**: Ea s e s i m t e b i n e n pielea ei". Totul e f r u m o s la e a : s p a t e l e , g t u l , linia feselor. S e c r e t u l ei? tie c u m s-i l o c u i a s c c u a d e v r a t t r u p u l . E c a u n a n i m l u c a r e i n t r p e r f e c t n b l a n a lui." ( L o c u i e t e n c o r p u l , s a u n b l a n a ei? Care ar fi, d i n t r e c o r p i blan, reedina de vacan? n fond, t o c m a i asta e : e a i p o a r t c o r p u l c a p e o b l a n s c u m p , c e e a c e a t r i b u i e v e r b u l u i a l o c u i " s e m n i f i c a i a u n u i e f e c t d e m o d sau d e p a n o p l i e , a u n u i p r i n c i p i u l u d i c s u b l i n i a t d e d i m i n u t i v u l ani m l u " . ) D a c o d i n i o a r sufletul n v e l e a c o r p u l " , astzi l aco p e r p i e l e a , d a r n u p i e l e a c a i r u m p e r e a n u d i t i i (i, deci, a dorinei), ci pielea ca vemnt de prestigiu i reedin secundar, c a s e m n i c a r e f e r i n a m o d e i ( c a r e p o a t e , aadar, n l o c u i b l a n a fr a-i s c h i m b a s e n s u l , c u m s e p o a t e o b s e r v a f o a r t e b i n e n e x p l o a t a r e a actual a nuditii la t e a t r u i n alte pri, acolo
* In limba francez, investir n s e a m n att a investi", ct i a nvesti" (n. tr.). * * Este v o r b a d e s p r e Brigitte B a r d o t (n. tr.).

p u d u r i l e d u m n e a v o a s t r n u l e viziteaz, s n t z o n e d e f a v o r i z a t e | . . . | . C i r c u l a i a n a i n t e a z c u g r e u , lipsete t o n u s u l . Sau, altfel spus, s n t l o c u r i a m e n i n a t e de i n s t a l a r e a definitiv a c e l u l i t e i . . . " Mai exact: d a c n u v n d e p l i n i i s a c e r d o i u l t r u p e s c , d a c p c lind p r i n o m i s i u n e , vei f i p e d e p s i t e . T o a t e b o l i l e d e c a r e suferii n u snt d e c t r e z u l t a t u l u n e i i r e s p o n s a b i l i t i v i n o v a t e fa d e dumneavoastr nsev (i fa de propria dumneavoastr n u n t u i r e ) . Baca t e r o r i s m u l m o r a l n e m a i n n t i l n i t p e care-1 res pir a c e a s t h a r t a t a n d r e e i " ( e c h i v a l e n t c u t e r o r i s m u l p u r i t a n , n u m a i c aici n u D u m n e z e u este cel c a r e p e d e p s e t e , c i p r o p r i u l d u m n e a v o a s t r c o r p - d i n t r - o d a t i n s t a n malefic, r e p r e s i v , l a / . b u n t o a r e , d a c n u sntei t a n d r c u el). P u t e m v e d e a c u m acest d i s c u r s , p r e t i n z n d c d o r e t e m p c a r e a f i e c r u i i n d i v i d c u propriul t r u p , r e i n t r o d u c e , n t r e subiect i c o r p u l obiectivat ca d u b l a m e n i n a r e , a c e l e a i relaii c a i c e l e c a r e i n d e viaa social, aceleai d e t e r m i n r i p r e c u m a c e l e a c a r e a p a r i n r a p o r turilor sociale: antaj, r e p r e s i u n e , s i n d r o m u l p e r s e c u i e i , n e v r o z a Conjugal ( a c e l e a i f e m e i c a r e citesc t e x t u l p r e z e n t a t d e n o i p o t citi, cteva p a g i n i m a i d e p a r t e : d a c n u s n t e i t a n d r c u s o u l d u m n e a v o a s t r , v vei face r e s p o n s a b i l d e e e c u l c s t o r i e i ) . P e l n g a c e s t t e r o r i s m l a t e n t c a r e s e a d r e s e a z , n Elle, m a i ales femeilor, este i n t e r e s a n t sugestia de a involua n propriul d u m n e a v o a s t r c o r p i de a-1 nvesti n a r c i s i c d i n i n t e r i o r " , n i c i d e c u m p e n t r u a-1 c u n o a t e n p r o f u n z i m e , ci, c o n f o r m u n e i logici fetiiste i s p e c t a c u l a r e , p e n t r u a-1 t r a n s f o r m a , s p r e e x t e r i o r ,

168 / Societatea de consum n o b i e c t , m a i n e t e d , m a i p e r f e c t , m a i f u n c i o n a l . A c e a s t reia narcisic, d e u n n a r c i s i s m dirijat - n m s u r a n c a r e o p e r e a z a s u p r a c o r p u l u i ca a s u p r a u n u i t e r i t o r i u " virgin i c o l o n i z a t , aga c u m exploreaz tandru" corpul ca pe un zcmnt care trebuie e x p l o a t a t p e n t r u a r i d i c a la s u p r a f a a lui s e m n e l e vizibile ale fericirii, ale sntii, a l e f r u m u s e i i , a l e a n i m a l i t i i t r i u m f t o a r e p e p i a a m o d e i - , i gsete e x p r e s i a mistic n u r m t o a r e l e con fesiuni ale u n e i c i t i t o a r e : m i d e s c o p e r e a m t r u p u l i o senzaie n o u m c u p r i n d e a , n t o a t p u r i t a t e a ei". M a i m u l t : A fost ceva c a u n fel d e m b r i a r e n t r e m i n e i t r u p u l m e u . A m n c e p u t s-l i u b e s c . i, iubindu-1, a m v r u t s m o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e p e c a r e o a m fa d e c o p i i " . Este semnificativ a c e a s t r e g r e s i u n e a afectivitii c t r e corpul-copil, c o r p u l - b i b e l o u - m e t a f o r i n e p u izabil a u n u i p e n i s alintat, l e g n a t i... castrat. n a c e s t sens, c o r p u l , d e v e n i t cel m a i f r u m o s o b i e c t a l solicitudinii, m o n o p o lizeaz n favoarea lui o r i c e afectivitate aa-zis n o r m a l (fa de alte p e r s o a n e r e a l e ) , fr a-i c o n f e r i t o t u i o v a l o a r e p r o p r i e , p e n t r u c, n a c e s t p r o c e s d e d e t u r n a r e afectiv, o r i c e alt obiect d e c t t r u p u l p o a t e , n a c e e a i l o g i c fetiist, s j o a c e u n rol i d e n t i c . C o r p u l r m n e d o a r cel m a i f r u m o s d i n t r e a c e s t e o b i e c t e p o s e d a t e fizic, m a n i p u l a t e , c o n s u m a t e . D a r e s e n i a l u l este c a c e a s t r e n v e s t i r e narcisic, o r c h e s t r a l ca o mistic a e l i b e r r i i i a desvririi, este n p e m a n e n o inves t i i e d e t i p eficient, c o n c u r e n i a l , e c o n o m i c . C o r p u l este dintr-o d a t r e a p r o p r i a t " n funcie de obiective capitaliste": altfel spus, e o investiie de la c a r e se a t e a p t r e z u l t a t e . C o r p u l nu e r e a p r o p r i a t n f u n c i e d e finalitile a u t o n o m e ale subiectului, c i c o n f o r m u n u i p r i n c i p i u normativ al plcerii i al rentabilitii h e d o n i s t e , supunndu-se u n e i constringeri de instrumentalitate convertite a u t o m a t l a c o d u l i l a n o r m e l e u n e i societi d e p r o d u c i e i d e c o n s u m dirijat. Altfel spus, i g e s t i o n e z i c o r p u l , l a m e n a j e z i ca pe o proprietate i l manipulezi ca pe u n u l dintre numeroii s e m n i f i c a n i d e s t a t u t social. F e m e i a c a r e , n c i t a t u l a n t e r i o r , se o c u p d e e l c u a c e e a i t a n d r e e p e c a r e o a r e fa d e c o p i i " adaug imediat: Am nceput s frecventez saloanele de f r u m u s e e [...]. O a m e n i i c a r e m - a u vzut d u p a c e a s t criz m-au gsit m a i fericit, m a i f r u m o a s . . . " . R e c u p e r a t c a i n s t r u m e n t a l plcerii i c a n s e m n d e prestigiu, c o r p u l d e v i n e n c a z u l acesta frumuseea funcional obiectul u n e i nvestiri

Mass media, sex i divertisment / 169 (solicitudine, obsesie) care, dincolo de

tul eliberrii c a r e o c a m u f l e a z , c o n s t i t u i e fr n d o i a l u n d e mers alienat ntr-un m o d m u l t m a i p r o f u n d dect exploatarea 11 ii | n i l u i ca f o r de m u n c . 1

In acest n d e l u n g a t p r o c e s al sacralizrii c o r p u l u i ca valoare exponenial, a corpului funcional, adic a u n u i c o r p care nu mai e s t e n i c i c a r n e " , c a n v i z i u n e a r e l i g i o a s , n i c i f o r d e m u n i a, ca n logica i n d u s t r i a l , ci este v z u t n m a t e r i a l i t a t e a lui (sau i u i d e a l i t a t e a l u i vizibil") c a o b i e c t d e c u l t n a r c i s i c s a u c a ele m e n t de tactic i de ritual social, f r u m u s e e a i e r o t i s m u l snt dou mari laitmotive. A c e s t e a , i n s e p a r a b i l e , i n s t i t u i e e l e s i n g u r e noua etic a relaiei cu impui. V a l a b i l e p e n t r u b r b a t , c a i p e n t r u f e m e i e , e l e s e d i f e B n i a z t o t u i n t r - u n p o l f e m i n i n i u n p o l m a s c u l i n . PHRYNEISM I ATLETISM: a s t f e l a m p u t e a d e s e m n a c e l e d o u m o d e l e a d v e r s e ale c r o r d a t e f u n d a m e n t a l e , n m a r e c e l p u i n , s n t i n t e r a n j a b i l e . M o d e l u l f e m i n i n d e i n e , t o t u i , u n fel d e p r i o r i t a t e , c o n s t i t u i e aa/isa s c h e m d i r e c t o a r e a n o i i e t i c i , i n u n t m p l t o r g s i m n Elle BJCte d e t i p u l c e l o r a n a l i z a t e m a i s u s 2 . F r u m u s e e a a d e v e n i t , p e n t r u femeie, un imperativ absolut, religios. A fi f r u m o a s nu 1. Cf. i acest text relevant din revista Vogue: n d o m e n i u l frumuseii, sufl an vut n o u , m a i liber, mai sntos, mai p u i n ipocrit: acela al mndriei corpului. Nu al preteniei, care e n t o t d e a u n a vulgar. Fr fasoane, avem a c u m conninCi c merit s ne a c c e p t m corpul, s-1 iubim i s-1 ngrijim p e n t r u a-1 pUtea folosi cum trebuie. Sntem fericii c n d g e n u n c h i i ne snt mai supli, ne liuciirm de l u n g i m e a picioarelor, de lejeritatea pailor [...]. (Folosim, pentru picioare, o masc a s e m n t o a r e celei faciale [...]. Ne m a s m degetele e x t r a o r d i n a r c r e m supersonic, d e s c o p e r i m reeta u n e i p e d i c h i u r i mai b u n e . . . la pagina 72.) Ne entuziasmm n faa noilor p a r f u m u r i ca un vl i ,uc ne catifeleaz corpul din cap pn-n picioare. La sting, p a p u c i d i n p e n e ilc stru din Africa de Sud, brodai de L a m e i (Christian D i o r ) " etc. 2. Echivalentul masculin al textului d i n Elle este reclama la Le President: Nu v e mil de funcionari?". (Text admirabil, care r e z u m toate t e m e l e .ui.ilizate - narcisism, revana c o r p u l u i prsit, m e t o d e t e h n i c e , reciclare funcional - d o a r c, aici, m o d e l u l masculin este c e n t r a t pe forma fizic" i pe reuita social, n vreme ce m o d e l u l feminin se constituia n j u r u l frumu seii" i al seduciei.)

170 / Societatea de consum m a i e d o a r u n efect n a t u r a l , nici u n s u p l i m e n t a d u g a t calitilor m o r a l e . Este CALITATEA f u n d a m e n t a l , i m p e r a t i v , a a c e l o r a carc-sl ngrijesc p r u l i silueta la fel de d e v o t a t ca sufletul. F r u m u s e e a este s e m n u l e l e c i u n i i la nivelul t r u p u l u i , ca r e u i t a la nivelul ala cerilor. D e a l t m i n t e r i , f r u m u s e e a i r e u i t a p r i m e s c n respectivele reviste acelai fundament mistic, la f e m e i e , o sensibilitate c a r e explo r e a z i evoc din i n t e r i o r " t o a t e p r i l e c o r p u l u i - la a n t r e p r e n o r , 0 intuiie a d e c v a t a t u t u r o r virtualitilor pieei. S e m n de elecie 1 d e m n t u i r e : etica p r o t e s t a n t n u e d e p a r t e . E d r e p t c frumuseeu nu reprezint un imperativ absolut, ns n u m a i p e n t r u c e o f o r m d e capital. Patruzeci de ani: civilizaia m o d e r n l oblig s r m n t n r . . . Burta, o d i n i o a r simbol al reuitei sociale, este a c u m s i n o n i m cu d e c d e r e a , CLJJ ieirea pe tu. Superiorii, s u b o r d o n a i i , soia, secretara, a m a n t a , copiii, fata cu fust m i n i cu c a r e plvrgete pe terasa u n e i cafenele s p u n n d u | c nu se tie n i c i o d a t . . . Toi l j u d e c d u p calitatea i stilul vestimentaiei, d u p m o d u l c u m i asorteaz cravata i p a r f u m u l , d u p ct de s u p l u i zvelt i este t r u p u l . E obligat s le supravegheze pe toate: pliul pantalonilor, gulerul cmii, j o c u r i l e d e cuvinte, picioarele n t i m p u l dansului, r e g i m u l d e alimentaie, respiraia c n d u r c scrile, vertebrele a t u n c i c n d face un efort brusc. Dac ieri eficiena i era nc de ajuns p e n t r u a fi apreciat la locul de m u n c , ast/i 1 se cere s fie n aceeai m s u r elegant i n bun form fizic. Mitul acelui Healthy American Businessman, j u m t a t e J a m e s B o n d , jum tate H e n r y F o r d , sigur i m u l u m i t de sine, detaat i echilibrat fizic i psihic, s-a instalat r e p e d e n civilizaia noastr. Gsirea i p s t r a r e a u n o r colabo ratori dinamici, care au punch i tonus, este p r i m a grij a t u t u r o r efilor dintr-o firm. Brbatul de patruzeci de ani este complicele acestei imagini. Neo-Narcis al timpurilor moderne, i place s se o c u p e de el nsui i caut s fie la r n d u l lui plcut. i savureaz regimul, medicamentele, cultura fizic, dificultatea de a a b a n d o n a fumatul. C o n t i e n t c reuita lui social d e p i n d e n n t r e g i m e de i m a g i n e a pe care alii o au d e s p r e el, c forma lui fizic este asul din mnec, b r b a t u l de patruzeci de ani i caut un alt suflu i o alt tineree." D u p acest text u r m e a z reclama la Le President: se asigur n p r i m u l rnd forma - forma, cuvnt magic, aceast zn a timpurilor m o d e r n e " (dup Narcis, znele!) pe care directorii, cadrele de c o n d u c e r e , ziaritii i medicii vin s o caute ntr-o atmosfer reconfortant, cu a e r c o n d i i o n a t " , datorit utilizrii a 3 7 d e biciclete e r g o n o m i c e , d e aparate d e traciune, c u greuti, corzi, prghii i cabluri metalice ( d u p c u m se vede, adetismul, ca i phryneismul, forma", ca i frumuseea", snt n n e b u n i t e d u p g a d g e t u r i ) .

Mass media, sex i divertisment / 171 S u r m m acest r a i o n a m e n t : etica frumuseii, c a r e este, d e Lipi, etica m o d e i , se p o a t e defini ca r e d u c e r e a t u t u r o r valorilor iniicrete, valori d e n t r e b u i n a r e " ale c o r p u l u i ( e n e r g e t i c , gesliial, sexual) ntr-o s i n g u r valoare de s c h i m b " f u n c i o n a l c a r e i r / u m , n abstracia ei, ideea c o r p u l u i glorios, desvrit, ideea dorinei i a plcerii - i, astfel, le n e a g i le d uitrii n d i m e n siunea lor real, p e n t r u a se e p u i z a n t r - u n s c h i m b de s e m n e . Cci li uinuseea nu e nimic mai m u l t dect un material de s e m n e care no s c h i m b n t r e ele. Ea funcioneaz ca valoare-semn. De a c e e a | i u i e m s p u n e c i m p e r a t i v u l f r u m u s e i i este u n a d i n t r e m o d a l i l,t(ile i m p e r a t i v u l u i f u n c i o n a l - observaie valabil a t t p e n t r u Bjecte, ct i p e n t r u f e m e i (i b r b a i ) -, f e m e i a d e v e n i t astzi p i o p r i a sa e s t e t i c i a n fiind o m o l o a g a d e s i g n e r u l u i s a u stilistului 11111 c a d r u l u n e i c o m p a n i i . I )e altfel, d a c ne g n d i m la p r i n c i p i i l e d o m i n a n t e ale esteticii Industriale - f u n c i o n a l i s m u l - , v e d e m c e l e s e a p l i c p e r f e c t l a i ai ta frumuseii: B . B . , care se s i m t e b i n e n p i e l e a e i " s a u c r e i a i o c i n a i v i n e ca o m n u " , c o r e s p u n d e s c h e m e i c o n j u n c i e i ,u n i o n i o a s e a f u n c i e i cu f o r m a " .

Holismul

funcional

M a l u r i d e f r u m u s e e , aa c u m a m defmit-o, s e x u a l i t a t e a este c e a i are o r i e n t e a z p r e t u t i n d e n i r e d e s c o p e r i r e a " i consumul cor pului. I m p e r a t i v u l frumuseii, c a r e este u n i m p e r a t i v d e VALOIti/.ARE a c o r p u l u i p r i n i n t e r m e d i u l renvestirii narcisice, i m p l i c hotismul ca valorizare sexual. T r e b u i e s d i s t i n g e m ct se p o a t e de In ne e r o t i s m u l - ca d i m e n s i u n e g e n e r a l i z a t a s c h i m b u l u i n societile n o a s t r e - de s e x u a l i t a t e a propriu-zis. T r e b u i e s f a c e m deosebirea ntre corpul erotic, s u p o r t al s e m n e l o r dorinei care lac o b i e c t u l s c h i m b u l u i , i c o r p u l c a r e este loc al f a n t a s m e i i habitaclu a l d o r i n e i . n c o r p u l - p u l s i u n e , c o r p u l - f a n t a s m , p r e d o min structura individual a dorinei. In corpul erotizat", p r e d o m i n f u n c i a social d e s c h i m b . n acest sens, i m p e r a t i v u l erotic, c a r e , la fel ca p o l i t e e a s a u ca alte r i t u a l u r i sociale, t r e c e p t i n t r - u n c o d i n s t r u m e n t a l d e s e m n e , n u este (la fel c a i m p e i.itivul estetic n cazul f r u m u s e i i ) d e c t o v a r i a n t sau o m e t a f o r a imperativului funcional.

172 / Societatea de consum C l d u r a " f e m e i i d i n Elle e s t e a s e m n t o a r e cu c e a a ansa in b l u l u i d e m o b i l i e r m o d e r n : o c l d u r d e a m b i a n " . E a n u ine d e i n t i m i t a t e , d e s e n z u a l i t a t e , c i d e s e m n i f i c a i a s e x u a l calci* lat. S e n z u a l i t a t e a n s e a m n c l d u r . A c e a s t s e x u a l i t a t e , ns, I cald i rece, ca n j o c u l de c u l o r i c a l d e i r e c i d i n t r - u n i n t e r i o r funcional". Are aceeai neutralitate" ca formele nvluitoare a l e o b i e c t e l o r m o d e r n e , stilizate" i m b r c a t e " . N u e vorbit n i c i de o frigiditate", aa c u m se s p u n e , cci f r i g i d i t a t e a presu p u n e n c o r e z o n a n s e x u a l d e viol. M a n e c h i n u l n u e frigid; r e p r e z i n t o abstracie. C o r p u l m a n e c h i n u l u i n u m a i este u n o b i e c t a l d o r i n e i , c i u n u l f u n c i o n a l , f o r u m d e s e m n e n c a r e m o d a s e asociaz c u eroiim u l . N u m a i a v e m de-a face c u o sintez d e gesturi, c h i a r daca fotografia de m o d i desfoar t o a t e mijloacele p e n t r u a recrm g e s t u a l i t a t e a i firescul p r i n t r - u n p r o c e s d e s i m u l a r e . M a n e c h i n u l nu m a i este, la d r e p t v o r b i n d , un c o r p , ci o form1. A s u p r a a c e s t u i p u n c t se n a l (sau v o r s se n e l e ) toi criticii; n p u b l i c i t a t e i n m o d , c o r p u l g o l (al f e m e i i sau a l b r b a t u l u i ) i refuz c a r n a l i t a t e a , s e x u a l i t a t e a , se r e f u z ca finalitate a d o r i n ei, i n s t r u m e n t a l i z n d d i m p o t r i v p r i l e f r m i a t e a l e c o r p u l u i ' n t r - u n g i g a n t i c p r o c e s de sublimare, de c o n j u r a r e a c o r p u l u i n c h i a r gestul evocrii lui. Aa c u m e r o t i s m u l r e z i d n s e m n e i n i c i o d a t n d o r i n , frumuseea funcional a manechinelor rezid n siluet", n i c i o d a t n e x p r e s i e : este n a i n t e d e t o a t e a b s e n a expresiei. N e r e g u l a r i t a t e a sau u r e n i a a r p r o d u c e s e n s - d a r ele snt e x c l u s e . C c i f r u m u s e e a c o n s t n a i n t e d e t o a t e n abstractizare, n vid, n a b s e n a i t r a n s p a r e n a e x t a t i c e . A c e a s t d e s c r n a r e este r e z u m a t n cele d i n u r m d e privire. Aceti o c h i f a s c i n a n i / fascinai, n gol, a c e a s t p r i v i r e lipsit d e o b i e c t - n acelai t i m p s u p r a s e m n i f i c a r e a d o r i n e i i a b s e n t o t a l a ei - s n t f r u m o a s e n e r e c i a l o r vid, n e x a l t a r e a c e n z u r i i p e c a r e o i m p u n ; n asia 1. In sensul t e h n i c n care se simuleaz e x p e r i m e n t a l condiiile lipsei de gravitaie - sau n sensul m o d e l e l o r de simulare m a t e m a t i c . 2. Adevrul corpului este dorina. Aceasta, care n s e a m n lips, nu poale fi artat. E x h i b a r e a cea mai violent nu face dect s o sublinieze ca absen i, n cele din u r m , o cenzureaz. Vom ajunge ntr-o zi la fotografii n erecie"? Aceasta s-ar p r o d u c e tot sub s e m n u l m o d e i . Cenzorii nu au, deci, de ce s se team, dect p o a t e d o a r de p r o p r i a lor dorin.

Mass media, sex i divertisment / 173 l o n s t f u n c i o n a l i t a t e a lor. O c h i a i M e d u z e i , o c h i m e d u z a i , Rine p u r e . Astfel, de-a l u n g u l t r u p u l u i dezvluit, exaltat de aceti o c h i spectaculari, c e r n i i d e efectele m o d e i , i n u ale plcerii, sensul c o r p u l u i , a d e v r u l lui se a b o l e s c n t r - u n p r o c e s h i p n o t i c , i Bfpul, cel f e m i n i n n p r i m u l r n d , i m a i ales cel al m o d e l u l u i absolut c a r e este m a n e c h i n u l , s e c o n s t i t u i e astfel n o b i e c t o m o l o g ni celorlalte o b i e c t e a s e x u a t e i f u n c i o n a l e pe c a r e le v e h i c u l e a z publicitatea. Wtincipiul plcerii i fora productiv

t u sens invers, cel m a i m i c o b i e c t c o n c e p u t n m o d i m p l i c i t d u p BOI lelul c o r p u l u i / o b i e c t u l u i f e m e i i se fetiizeaz n acelai fel. De nude i m p r e g n a r e a generalizat cu erotism a ntregului d o m e n i u al c o n s u m u l u i " . Nu este v o r b a d e s p r e o mod n s e n s u l lejer al ter m e n u l u i , ci d e s p r e logica p r o p r i e i r i g u r o a s a modei. C o r p u l i obiectul c o n s t i t u i e o r e e a d e s e m n e o m o g e n e c a r e p o t , p e b a z a abstraciei d e s p r e c a r e t o c m a i a m vorbit, s fac s c h i m b d e s e m n i lii ftii (n a c e a s t a p t i t u d i n e r e z i d valoarea l o r de s c h i m b " ) i s .valorizeze" r e c i p r o c . Aceast omologie a corpului i a obiectelor r e p r e z i n t c a l e a de a c c e s i a l i c m e c a n i s m e l e p r o f u n d e ale c o n s u m u l u i dirijat. D a c redesi i i p e r i r e a c o r p u l u i " este n t o t d e a u n a a c e e a a c o r p u l u i / o b i e c tului n c o n t e x t u l g e n e r a l i z a t a l c e l o r l a l t e o b i e c t e , s e p o a t e v e d e a cil de u o a r , l o g i c i n e c e s a r e s t e t r a n z i i a de la a p r o p r i e r e a liinctional a c o r p u l u i l a a p r o p r i e r e a d e b u n u r i i o b i e c t e p r i n a i iul c u m p r r i i . S e tie a p o i c e a m b i a n m u s t i n d d e p r o d u s e , de gadgeturi, de accesorii nvluie erotica i estetica m o d e r n a i oi pului, s u b s e m n u l sofisticrii t o t a l e . De la i g i e n la m a c h i a j , liccnd prin bronzare, sport i n e n u m r a t e l e e l i b e r r i " ale i m xlei, r e d e s c o p e r i r e a c o r p u l u i t r e c e n p r i m u l r n d p r i n o b i e c t e . Se p a r e c h i a r c s i n g u r a p u l s i u n e e l i b e r a t n t r - a d e v r e s t e pulsiIIoca de a cumpra. S o c i t m n c o d a t pe f e m e i a c a r e , n d r g i islindu-se f u l g e r t o r d e p r o p r i u l t r u p , s e r e p e d e s p r e s a l o n u l de f r u m u s e e . Cazul invers este, de a l t m i n t e r i , m a i f r e c v e n t Cli/.ul c e l o r c a r e se d e d i c p a r f u m u r i l o r , masajelor, dietelor, n spei.ui(a r e d e s c o p e r i r i i c o r p u l u i " . E c h i v a l e n a t e o r e t i c a c o r p u l u i

174 / Societatea de consum i a o b i e c t e l o r ca s e m n e p e r m i t e n t r - a d e v r e c h i v a l e n a m a g i c i i C u m p r a i - i v vei simi b i n e n p i e l e a d u m n e a v o a s t r " . P s i h o f u n c i o n a l i t a t e a a n a l i z a t m a i sus a p a r e aici n io.ni i m p o r t a n a ei e c o n o m i c i ideologic. C o r p u l vinde. F i m im s e t e a v i n d e . E r o t i s m u l v i n d e . A c e s t a este u n u l d i n t r e p r i n c i p a l * ! m o t i v e c a r e , n u l t i m i n s t a n , o r i e n t e a z n t r e g u l p r o c e s isloi | de e l i b e r a r e a c o r p u l u i " . C e e a ce se n t m p l astzi cu c o r p u l t- n t i m p l a t m a i d e m u l t cu f o r a de m u n c . Trebuie ca el s Iic eliberat, e m a n c i p a t " , p e n t r u a p u t e a fi e x p l o a t a t r a i o n a l n sco p u r i p r o d u c t i v e . L a fel c u m U e b u i e s f u n c i o n e z e l i b e r a dclci m i n a r e i i n t e r e s u l p e r s o n a l - p r i n c i p i i f o r m a l e a l e libertii i n d i v i d u a l e a l e m u n c i t o r u l u i - p e n t r u ca f o r a de m u n c s 9 p o a t c o n v e r t i n c e r e r e salarial i v a l o a r e d e s c h i m b , tot afl t r e b u i e ca i n d i v i d u l s-i p o a t r e d e s c o p e r i c o r p u l i s-1 po.u.i nvesti n a r c i s e - principiu formal al plcerii-pentru ca fora dorii itol s se poat transforma n cerere de obiecte-semne manipulabile d i n p u n c t de v e d e r e r a i o n a l . Trebuie ca individul s se considere jw sine obiect, cel mai frumos dintre obiecte, cel mai preios material dt schimb, pentru ca un proces economic de rentabilizare s se poat institut la nivelul corpului deconstruit, Strategia modern a corpului al sexualitii deconstruite.

Mass media, sex i divertisment / 175 In jurul c r e i a se o r g a n i z a n t r e a g a s c h e m i n d i v i d u a l a m n luirii i, b i n e n e l e s , n t r e g u l p r o c e s de i n t e g r a r e social. A c e a s t lung d e s a c r a l i z a r e , s e c u l a r i z a r e n f a v o a r e a c o r p u l u i a traversat luat civilizaia o c c i d e n t a l : valorile c o r p u l u i au fost n i t e valori Kiibvcrsive, f o c a r al celei m a i ascuite c o n t r a d i c i i i d e o l o g i c e . Ce se
iiiiinipl

azi c u ele, c n d a u p r i m i t d r e p t d e c e t a t e i s-au i m p u s ca

o n o u e t i c (ar fi m u l t e de s p u s a s u p r a a c e s t u i subiect, cci snt e m ntr-o faz d e c o m b i n a r e a i d e o l o g i e i p u r i t a n e c u c e a h e d o uisl, care-i a m e s t e c d i s c u r s u r i l e la t o a t e nivelurile)? V e d e m

b i n e

c, astzi, n loc d e a c o n s t i t u i o i n s t a n vie i c o n t r a d i c t o r i e ,

o instan de demistificare", c o r p u l , a p a r e n t t r i u m f t o r , a p r e luat p u r i s i m p l u tafeta vrstei ca i n s t a n mitic, ca d o g m i ca mijloc d e m n t u i r e . D e s c o p e r i r e a " acestuia, c a r e a r e p r e z e n t a t

m u l t

t i m p o critic a s a c r u l u i , o r i e n t a t s p r e m a i m u l t l i b e r t a t e ,

adevr, e m a n c i p a r e , c u alte c u v i n t e , s u b f o r m a u n e i l u p t e p e n t r u u i n , m p o t r i v a l u i D u m n e z e u , s e face astzi s u b s e m n u l resacraIkttrii. C u l t u l c o r p u l u i n u s e m a i afl n c o n t r a d i c i e c u a c e l a a l Efletului: i s u c c e d i i p r e i a f u n c i a i d e o l o g i c . D u p c u m

Npune

Norman

Brown

(Love

against Death - Eros i

Thanatos),

p a t e b i n e s n u n e lsm a m g i i d e a n t i n o m i a a b s o l u t d i n t r e
iacul

i p r o f a n i s n u i n t e r p r e t m d r e p t o secularizare c e e a ce

mi e dect o m e t a m o r f o z a sacrului". Kvidena m a t e r i a l a c o r p u l u i e l i b e r a t " ( d a r a m v z u t c u m : eliberat c a o b i e c t - s e m n i c e n z u r a t n a d e v r u l lui subversiv, c a r e ISte cel al d o r i n e i , a t t n e r o t i s m , c t i n s p o r t i i g i e n ) nu tre
buie

Totui, a c e s t obiectiv p r o d u c t i v i s t , a c e s t p r o c e s e c o n o m i c d e r e n t a b i l i z a r e p r i n c a r e s e g e n e r a l i z e a z l a nivelul c o r p u l u i struc t u r i l e sociale d e p r o d u c i e este fr n d o i a l s e c u n d a r r a p o r t a t Iii finalitile d e i n t e g r a r e i d e c o n t r o l social c o n s t i t u i t e p r i n d i s p o zitiyul m i t o l o g i c i p s i h o l o g i c c e n t r a t n j u r u l c o r p u l u i . I n istoria ideologiilor, cele r e f e r i t o a r e l a c o r p a u avut mult v r e m e o v a l o a r e critic ofensiv c o n t r a i d e o l o g i i l o r de tip spiritu alist, p u r i t a n e , m o r a l i z a t o a r e , c e n t r a t e a s u p r a sufletului sau asu p r a altui p r i n c i p i u i m a t e r i a l . n c e p n d d i n Evul M e d i u , t o a t e ereziile a u l u a t n t r - u n fel sau altul f o r m a u n e i r e v e n d i c r i c a r n a l e , de r e s u r e c i e a n t i c i p a t a c o r p u l u i fa de d o g m e l e r i g i d e ale Bise ricii (tendina adamic, m e r e u renscut, m e r e u c o n d a m n a t de o r t o d o x i e ) . D i n secolul al XVIII-lea, filozofia senzualist, e m p i rist, m a t e r i a l i s t a a t a c a t d o g m e l e spiritualiste t r a d i i o n a l e . Ar fl interesant s analizm mai a m n u n i t ndelungatul proces de d e z i n t e g r a r e istoric a acestei valori f u n d a m e n t a l e n u m i t e suflet,

s n e p c l e a s c - e a t r a d u c e n u m a i n l o c u i r e a u n e i i d e o perimate, aceea a sufletului, inadecvat unui sistem de-acum ncolo s a s i g u r e

logii

productivist e v o l u a t i i n c a p a b i l

i n t e g r a r e a u n e i i d e o l o g i i m o d e r n e m a i f u n c i o n a l e , c a r e s ps11 eze n e s e n sistemul individualist de valori i s t r u c t u r i l e sociale legate d e el. M a i m u l t , m a t e r i a l i t a t e a c o r p u l u i l e c o n s o l i d e a z , olcrindu-le un fundament extrem de solid, cci nlocuiete t r a n s c e n d e n a sufletului c u i m a n e n a total, c u e v i d e n a s p o n t a n a c o r p u l u i . D a r aceast e v i d e n este fals. C o r p u l , aa c u m l instituie m i t o l o g i a m o d e r n , n u este m a i m a t e r i a l d e c t sufletul; e l u n este d e c t o i d e e sau, m a i d e g r a b - cci t e r m e n u l d e i d e e n u i n s e a m n m a r e l u c r u - , u n o b i e c t p a r i a l ipostaziat, u n d u b l u privilegiat i nvestit ca a t a r e . C o r p u l a d e v e n i t c e e a ce e r a

176 / Societatea de consum sufletul pe v r e m u r i , s u p o r t u l privilegiat al o b i e c t i v r i i - mitul director al unei etici a consumului. Se p o a t e v e d e a ct de strns este corpul de finalitile produciei, ca suport s t r a t e g i e ( p o l i t i c ) d e c o n t r o l social. Este oare corpul feminin 1 S r e v e n i m la n t r e b a r e a a n u n a t la n c e p u t : a c e e a a rolului d e s t i n a t femeii i c o r p u l u i ei ca v e h i c u l privilegiat al F r u m u s e i i , al Sexualitii, al N a r c i s i s m u l u i dirijat. Cci, d a c e e v i d e n t c acest p r o c e s d e r e d u c e r e a c o r p u l u i l a v a l o a r e a d e s c h i m b estetic/ero tic vizeaz att b r b a t u l , ct i f e m e i a ( p r o p u s e s e m d o i t e r m e n i p e n t r u a e x p r i m a acest l u c r u : a d e t i s m u l i p h r y n e i s m u P , p h r y n c ismul f i i n d definit n m a r e d e f e m e i a d i n Elle i d e revistele d e m o d , iar a d e t i s m u l m a s c u l i n gsindu-i m o d e l u l cel m a i g e n e r a l n a d e t i s m u l " c a d r u l u i [ s u p e r i o r ] , aa c u m l p r o p u n publicitatea, filmul, l i t e r a t u r a de mas: privire agil, u m e r i largi, m u c h i supli i m a i n s p o r t . Acest m o d e l atletic n g l o b e a z a t l e t i s m u l sexual: c a d r u l t e h n i c s u p e r i o r d i n r e c l a m e l e c a r e a p a r n L e Monde este b r b a t u l d i n revista Lui. n f i n e , o r i c a r e a r f i p a r t e a c a r e revine aici m o d e l u l u i m a s c u l i n 1 sau m o d e l e l o r h e r m a f r o d i t e d e tran ziie, tinerii" c o n s t i t u i e un al t r e i l e a sex, loc al u n e i sexualiti p o l i m o r f e i p e r v e r s e " 2 ) , f e m e i a este c e a c a r e o r c h e s t r e a z sau, m a i d e g r a b , a s u p r a c r e i a s e e x e r c i t acest m a r e M i t E s t e t i c / Erotic. T r e b u i e s gsim o alt explicaie acestui fapt d e c t cele arhe t i p a l e d e g e n u l : Sexualitatea este F e m e i a p e n t r u c e a e N a t u r a e t c " . E d r e p t c, n p e r i o a d a care ne intereseaz, f e m e i a a fost asimilat sexualitii malefice i c o n d a m n a t ca a t a r e . D a r aceast c o n d a m n a r e m o r a l / s e x u a l se afl la b a z a lucrurilor, p r i n t r - o ser vitute social: f e m e i a i c o r p u l au m p r t i t a c e e a i servitute, ace lai exil de-a l u n g u l istoriei o c c i d e n t a l e . Definiia s e x u a l a femeii
* Cuvnt derivat de la P h r y n e , c e l e b r c u r t e z a n d i n G r e c i a a n t i c ( n . tr.). 1. A s u p r a acestui p u n c t , vezi m a i sus Narcisism i m o d e l e s t r u c t u r a l e " . 2. Sexualitatea nu m a i e o s r b t o a r e , ci un festival erotic, cu t o a t orga n i z a r e a pe c a r e o p r e s u p u n e . n c a d r u l acestui festival, t o t u l este aranjat n aa fel n c t s renvie sexualitatea polimorf i pervers". Cf. p r i m u l trg internaional de pornografie, de la Copenhaga.

Mass media, sex i divertisment / 177 -n e o o r i g i n e istoric: r e f u l a r e a c o r p u l u i i e x p l o a t a r e a f e m e i i s n t aezate s u b acelai s e m n c a r e s t i p u l e a z c a o r i c e c a t e g o r i e exploai.ii (i, d e c i , a m e n i n t o a r e ) s p r i m e a s c a u t o m a t o definiie lexual. N e g r i i s n t sexualizai" d i n acelai motiv, n u p e n t r u c .ir li m a i a p r o p i a i de N a t u r " , ci p e n t r u c s n t sclavi i e x p l o a tai. S e x u a l i t a t e a refulat, s u b l i m a t , a u n e i n t r e g i civilizaii se conjug n m o d o b l i g a t o r i u c u c a t e g o r i a a c r e i r e f u l a r e social, a crei s u p u n e r e c o n s t i t u i e c h i a r b a z a acestei c u l t u r i . Aa c u m f e m e i a i c o r p u l a u fost solidari n s e r v i t u d i n e , e m a n i i p r e a f e m e i i i e m a n c i p a r e a c o r p u l u i s n t n r u d i t e l o g i c i lltoric. ( D i n m o t i v e a s e m n t o a r e , e m a n c i p a r e a t i n e r i l o r l e este contemporan.) Observm ns c aceast e m a n c i p a r e simultan *e face fr a fi risipit confuzia ideologic fundamental ntre femek i sexualitate - p o v a r a p u r i t a n c o n t i n u s c n t r e a s c aici f o a r t e greu. M a i m u l t , a b i a astzi r e u e t e s i a o a m p l o a r e m a x i m cci leineia, aservit o d i n i o a r p e c r i t e r i u l a p a r t e n e n e i sale l a u n Bnumit sex, este astzi ELIBERAT" p e acelai c r i t e r i u . Astfel c aceast c o n f u z i e ireversibil s e a d n c e t e s u b t o a t e f o r m e l e , a t t a v r e m e ct, pe msur ce se elibereaz", femeia se confund tot mai mult ea propriul corp. Am v z u t n s n ce c o n d i i i : de fapt, f e m e i a aparent eliberat se c o n f u n d cu c o r p u l a p a r e n t eliberat. P u t e m astfel s p u n e , a t t d e s p r e f e m e i e , ct i d e s p r e c o r p , d e s p r e t i n e r i i d e s p r e t o a t e c a t e g o r i i l e a c r o r e m a n c i p a r e c o n s t i t u i e l a i t m o tivul societii d e m o c r a t i c e m o d e r n e , c l u c r u r i l e n n u m e l e <,ii o r a s-au e m a n c i p a t " - l i b e r t a t e sexual, e r o t i s m , j o c e t c . - se instituie n sistem de valori de tutel". Valori i r e s p o n s a b i l e " , c a r e o r i e n t e a z n acelai t i m p c o m p o r t a m e n t e d e c o n s u m i d e exclu dere social - t o c m a i e x a l t a r e a sau e x c e s u l de r e v e r e n la a d r e s a lor r e p r e z e n t n d u n o b s t a c o l n calea r e s p o n s a b i l i t i i e c o n o m i c e i sociale r e a l e a a c e s t o r c a t e g o r i i . Femeile, tinerii, corpul - a c r o r e m a n c i p a r e d u p milenii de servitute i d e u i t a r e c o n s t i t u i e n t r - a d e v r virtualitatea c e a m a i r e v o l u i o n a r i, d e c i , r i s c u l f u n d a m e n t a l p e n t r u o r i c e o r d i n e bine stabilit - s n t i n t e g r a i i r e c u p e r a i ca mit al e m a n c i p r i i " . F e m e i l o r li se d s c o n s u m e F e m e i a , tinerilor, T i n e r i i i, n aceast e m a n c i p a r e f o r m a l i narcisic, s e o b i n e e l u d a r e a r e a l e i eliberri. Sau, atribuindu-li-se T i n e r i l o r R e v o l t a (Tineri = revolt"), s n t m p u c a i d o i i e p u r i dintr-o d a t : este evitat revolta

(economic), ca

p r i n c i p i u de i n t e g r a r e ( p s i h o l o g i c ) dirijat a i n d i v i d u l u i i cft

178 / Societatea de consum difuz d i n n t r e a g a societate p r i n r a p o r t a r e a e i l a o a n t u m c a t e g o r i e i este n e u t r a l i z a t a c e a s t c a t e g o r i e p r i n a t r i b u i r e a u n u i a n u m i t r o l : revolta. A d m i r a b i l c e r c vicios a l e m a n c i p r i i " dirijai.' pe care-1 r e g s i m i n cazul femeii: c o n f u n d n d f e m e i a i elibf r r e a sexual, u n a o n e u t r a l i z e a z p e cealalt. F e m e i a s e c o n j J m " p r i n e l i b e r a r e a sexual, e l i b e r a r e a s e x u a l s e c o n s u m a " p r i n f e m e i e . Acesta n u este u n j o c d e c u v i n t e . U n u l d i n t r e meca n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale c o n s u m u l u i este a c e a s t a u t o n o m i / a n f o r m a l a g r u p u r i l o r , a claselor, a c a s t e l o r (i a i n d i v i d u l u i ) por* n i n d de la a u t o n o m i z a r e a f o r m a l a u n o r s i s t e m e de s e m n e i a u n o r r o l u r i i d a t o r i t acestei a u t o n o m i z r i . Nu n e g m e v o l u i a real" a s t a t u t u l u i f e m e i l o r i a tinerilor in calitate d e c a t e g o r i i sociale: e i s n t n t r - a d e v r m a i liberi; voteaz, p r i m e s c d r e p t u r i , m u n c e s c m a i m u l t i m a i d e t i m p u r i u . L a fel, a r fi inutil s n e g m i m p o r t a n a obiectiv a c o r d a t corpului, ngrijirii i p l c e r i l o r lui, s u p l i m e n t u l de c o r p i s e x u a l i t a t e " de c a r e b e n e f i c i a z astzi i n d i v i d u l m e d i u . S n t e m d e p a r t e d e eliba r r e a visat" d e s p r e c a r e v o r b e a R i m b a u d , dar, n sfrit, t r e b u i e s a d m i t e m c exist o m a i m a r e l i b e r t a t e de m a n e v r i o mal m a r e i n t e g r a r e pozitiv a femeilor, a tinerilor, a p r o b l e m e l o r cor p u l u i . C e e a c e v r e m s s p u n e m e s t e c a c e a s t relativ e m a n c i p a r e c o n c r e t , p e n t r u c n u e d e c t e m a n c i p a r e a femeilor, a tinerilor, a c o r p u l u i n calitate de categorii i n d e x a t e i m e d i a t la o p r a c t i c f u n c i o n a l , este d u b l a t d e o t r a n s c e n d e n m i t i c sau, m a i d e g r a b , s e d e d u b l e a z ntr-o t r a n s c e n d e n m i t i c , ntr-o obiectivare ca mit. E m a n c i p a r e a a n u m i t o r f e m e i ( p r e c u m i aceea relativ a t u t u r o r , d e c e n u ? ) n u este, n t r - u n fel, d e c t beneficiul s e c u n d a r , c o n s e c i n a , alibiul a c e s t e i i m e n s e o p e r a i u n i strategice care const n a circumscrie n ideea de femeie i de t r u p feminin n t r e g u l p e r i c o l social al e l i b e r r i i s e x u a l e , n a c i r c u m s c r i e n i d e e a d e e l i b e r a r e s e x u a l ( n e r o t i s m ) p e r i c o l u l e l i b e r r i i fe meii, n a conjura p r i n b i n o m u l Femeie-Obiect toate pericolele e l i b e r r i i sociale a femeilor. 1 t Utilul medical: forma"

Mass media, sex i divertisment / 179

Din relaia a c t u a l c u c o r p u l , c a r e este m a i p u i n u n a c u c o r p u l ptopriu-zis c t u n a c u c o r p u l f u n c i o n a l i personalizat", s e d e d u c e relaia c u s n t a t e a . Aceasta s e d e f i n e t e c a f u n c i e g e n e ral de e c h i l i b r u a c o r p u l u i a t u n c i c n d e m e d i a t de o r e p r e zentare i n s t r u m e n t a l a acestuia. M e d i a t de o r e p r e z e n t a r e a E r o u l u i c a b u n prestigios, r e l a i a c u s n t a t e a d e v i n e o e x i g e n t Imn i o n a l d e statut. P o r n i n d d e aici, e a i n t r n logica c o n c u i pnial i se t r a d u c e printr-o c e r e r e p r a c t i c n e l i m i t a t de servicii medicale, c h i r u r g i c a l e , f a r m a c e u t i c e - c e r e r e c o m p u l s i v l e g a t de nvestirea n a r c i s i c a c o r p u l u i - o b i e c t (parial) i c e r e r e sta tutar l e g a t d e p r o c e s e l e d e p e r s o n a l i z a r e i d e m o b i l i t a t e social c e r e r e c a r e , o r i c u m a m lua-o, n u a r e d e c t u n r a p o r t n d e p r t a t ui dreptul la sntate", extensia m o d e r n i s t a drepturilor i unului, c o m p l e m e n t a r cu d r e p t u l la l i b e r t a t e i la p r o p r i e t a t e . Sntatea este astzi m a i p u i n u n i m p e r a t i v biologic l e g a t d e nipravieuire ct un i m p e r a t i v social al s t a t u t u l u i . E m a i p u i n o valoare" f u n d a m e n t a l ct o valorizare. Forma" este c e a c a r e , n mistica valorizrii, s e n t l n e t e i m e d i a t c u f r u m u s e e a . S e m n e l e lor s e s c h i m b n c a d r u l personalizrii, aceast m a n i p u l a r e anxi oas i p e r f e c i o n i s t a funciei-semn a c o r p u l u i . Acest s i n d r o m c o r p o r a l al valorizrii c a r e l e a g n a r c i s i s m u l de prestigiul social se poate citi foarte l i m p e d e i n s e n s invers n t r - u n fapt a c t u a l , f o a r t e general, c a r e este u n u l d i n t r e e l e m e n t e l e e s e n i a l e ale eticii m o d e r n e : o r i c e tirbire a prestigiului, o r i c e eec social sau p s i h o l o g i c este i m e d i a t somatizat. A p r e t i n d e astzi c p r a c t i c a m e d i c a l ( p r a c t i c a m e d i c u l u i ) s-a desacralizat", c o a m e n i i , p e n t r u c m e r g mai d e s i m a i n c r e z t o r i l a m e d i c , p e n t r u c u z e a z i a b u z e a z fr c o m p l e x e (ceea c e n u e a d e v r a t ) d e aceast p r e s t a i e social d e m o c r a t i z a t , se a p r o p i e de o p r a c t i c obiectiv" a sntii i a m e d i c i n e i tr deaz cel p u i n superficialitate. M e d i c i n a c o n s u m a t n m o d d e m o c r a t i c " n u i-a p i e r d u t n i m i c din d i m e n s i u n e a e i s a c r i

1. Acelai proces are loc n ceea ce privete consumul" de tehnic. Fr a dori s contestm impactul e n o r m al progresului tehnologic asupra progre sului social, p u t e m vedea c u m tehnica nsi este absorbit de d o m e n i u l consu mului, dedublndu-se ntr-o practic zilnic eliberat" p r i n n e n u m r a t e

i;adgeturi funcionale" i un mit t r a n s c e n d e n t al Tehnicii (cu majuscul) conjuncia lor permind anihilarea t u t u r o r virtualitilor revoluionare i a unei practici sociale totale a tehnicii (Cf. Utopie, nr. 2-3, mai 1969, La Pratique sociale de la t e c h n i q u e " ) .

180 / Societatea de consum n i c i d i n f u n c i o n a l i t a t e a e i m a g i c . D a r n i c i n u m a i este c e a tiu i o n a l , c a r e avea l e g t u r , p r i n p e r s o a n a m e d i c u l u i - p r e o t , 1 vrjitorului, a vraciului, cu o p e r a i a c o r p u l u i practic, a c o r p u l ! i n s t r u m e n t a l p n d i t d e fataliti s t r i n e , aa c u m a p a r e nc v i z i u n e a r u r a l i p r i m a r " , n c a r e c o r p u l nu e i n t e r i o r i z a t 0 v a l o a r e p e r s o n a l , personalizat". N u i s e m a i a s i g u r m n t u i r e l nu mai dobndeti statut prin intermediul c o r p u l u i . Acefl| r m n e o u n e a l t de m u n c i o mana, a d i c o for eficient. 1 lac .1 se stric, m e d i c u l r e s t i t u i e mana c o r p u l u i . A c e s t tip d e ncapii m p r e u n c u s t a t u t u l c o r e s p o n d e n t al m e d i c u l u i t i n d s

Mass media, sex i divertisment / 181 p u n e acest c o m p o r t a m e n t d a c n u ideii p r o f u n d e c este necesar (i suficient) ca f a p t u l de a te a l e g e cu s n t a t e a n schim bul a ceva s coste. C o n s u m ritual, sacrificial m a i d e g r a b d e c t medicaie. C e r e r e c o m p u l s i v d e m e d i c a m e n t e d i n p a r t e a claselor interioare", c e r e r e d e m e d i c i n r n d u l clasei n s t r i t e - f i e c medicul este p e n t r u aceasta d i n u r m psihanalistul c o r p u l u i " , f i e este d i s t r i b u i t o r d e b u n u r i i s e m n e m a t e r i a l e p e n t r u p r i m a - : medicul m p r e u n c u m e d i c a m e n t u l a u m a i d e g r a b o virtute i iiltural d e c t o f u n c i e t e r a p e u t i c i de a c e e a a m b i i s n t c o n sumai ca mana virtual". i a c e a s t a c o n f o r m u n e i etici f o a r t e m o d e r n e ; aceasta, spre d e o s e b i r e de etica tradiional care vrea i a t r u p u l s serveasc, i n d e a m n pe indivizi s se pun n slujba /no/iriului corp (vezi a r t i c o l u l d i n Elle). T r e b u i e s te ngrijeti aa i um t r e b u i e s te cultivi: este v o r b a ntr-o a n u m i t m s u r d e s p r e u t r s t u r d e r e s p e c t a b i l i t a t e . F e m e i a m o d e r n e n acelai t i m p vestala i m a n a g e r u l p r o p r i u l u i c o r p , v e g h e a z la a-1 p s t r a I n i m o s i competitiv. F u n c i o n a l u l i sacrul se c o n f u n d aici Iremediabil. I a r a s u p r a p e r s o a n e i m e d i c u l u i s e r s f r n g e s t i m a clalorat e x p e r t u l u i , c uvine s a c e r d o i u l u i . oiiM-sia slbitului: silueta" ()l isesia d e a-i p s t r a silueta s e p o a t e n e l e g e p o r n i n d d e l a u n imperativ c a t e g o r i c a s e m n t o r . D e s i g u r (ajunge s a r u n c i o privire a s u p r a celorlalte c u l t u r i ) , f r u m u s e e a i s u b i r i m e a n u a u in nici un fel v r e o afinitate n a t u r a l . G r s i m e a i o b e z i t a t e a au fost I ele f r u m o a s e , n alte p r i i-n alte v r e m u r i . D a r aceast vutmxn e imperativ, universal i d e m o c r a t i c , nscris c a u n d r e p t i d a t o r i e a t u t u r o r p e frontispiciul societii d e c o n s u m , este mdisociabil l e g a t d e siluet. F r u m u s e e a n u p o a t e f i gras sau Etbire, g r e o a i e sau zvelt, aa c u m r e i e e a d i n definiia ei tradi ional, n t e m e i a t p e armonia f o r m e l o r . E a n u p o a t e f i d e c t subire i zvelt potrivit definiiei ei a c t u a l e b a z a t pe logica i o n i b i n a t o r i e a s e m n e l o r , p r e z i d a t de aceeai e c o n o m i e alge bric p r e c u m f u n c i o n a l i t a t e a o b i e c t e l o r sau e l e g a n a u n e i dia g r a m e . Ea va fi m a i d e g r a b slab i d e s c r n a t , u r o m u l profilul m o d e l e l o r i al m a n e c h i n e l o r , c a r e s n t n acelai timp n e g a r e a c .uliii i e x a l t a r e a m o d e i . devenit asemntoare cu cea care se

dispari

D a r fr s lase loc, n viziunea" m o d e r n , u n e i r e p r e z e n i . n l obiective a c o r p u l u i . A p a r n s c h i m b d o u m o d a l i t i c o m p l r m e n t a r e : nvestirea n a r c i s i c i v a l o r i z a r e a - d i m e n s i u n e a p*l hic" i dimensiunea statutar. n aceste d o u sensuri se r e e l a b o r e a z s t a t u t u l m e d i c u l u i i al sntii. i n u m a i a c u m , d a t o r i t r e d e s c o p e r i r i i " i sacralizrii individuale a c o r p u l u i , se v e d e ntreaga anvergur a medicalitii (la fel c u m clericalitatea, m instituie t r a n s c e n d e n t , l u a s e avnt o d a t cu cristalizarea milii ,1 a u n u i suflet i n d i v i d u a l " ) . Religiile" primitive nu c u n o s c sfintele t a i n e " , ci n u m a i o p r a c t i c colectiv. T a i n e l e i oficianii" c a r e s n t n s r c i n a i cu e l e a p a r n u m a i o d a t c u i n d i v i d u a l i z a r e a p r i n c i p i u l u i m n t u i r i i (mai ales n s p i r i t u a l i t a t e a c r e t i n ) . O d a t cu a c c e n t u a r e a indivi d u a l i z r i i c o n t i i n e i se i n s t i t u i e s p o v e d a n i a i n d i v i d u a l , taina prin excelen. Pstrind proporiile i contieni de riscurile an.i logiei, p u t e m s p u n e c s e n t m p l a l a fel c u c o r p u l i c u m e d i c i n a m e d i c u l d e v i n e d u h o v n i c " , i e r t t o r " , oficiant" i c o r p u l medical este nvestit cu supra-privilegiul social pe care-1 d e i n e i asia/l n u m a i o d a t cu s o m a t i z a r e a " ( n s e n s u l cel m a i larg, nu clinic, al t e r m e n u l u i ) individual generalizat, cu corpul ca obiect de prtfl tigiu i de mntuire, ca valoare fundamental. C o r p u l privatizat, p e r s o n a l i z a t , este l o c u l d e c o n v e r g e n loi m a i d e n s a diferite c o m p o r t a m e n t e d e a u t o s o l i c i t u d i n e i d e e x o r c i z a r e m a l i g n , d e gratificare i d e r e p r e s i u n e - u n n t r e g fascicul de c o n s u m u r i s e c u n d a r e , i r a i o n a l e " , f r finali la Ic terapeutic, mergnd pn la transgresarea imperativelor econo m i c e ( j u m t a t e d i n c u m p r t u r i l e d e m e d i c a m e n t e s e fac fr r e e t , c h i a r i n c a z u l c e l o r a s i g u r a i s o c i a l ) : c r e i legi i se

182 / Societatea de consum F a p t u l p o a t e p r e a s t r a n i u , cci, d a c d e f i n i m , p r i n t r e altele, c o n s u m u l c a g e n e r a l i z a r e a p r o c e s e l o r c o m b i n a t o r i i ale m o d e i , tim c m o d a p o a t e a b s o r b i a b s o l u t o r i c e , c h i a r i t e r m e n i i opui, att v e c h i u l , ct i n o u l , f r u m o s u l " i u n t u l " ( n definiia lor clasic), m o r a l u l i i m o r a l u l . D a r nu poate aduce la un loc ideea de gras i cea de slab. n t r e e l e p a r e c se t r a s e a z o l i m i t absolut. O a r e p e n t r u c, n s o c i e t a t e a d e s u p r a c o n s u m ( a l i m e n t a r ) , suple e a d e v i n e u n s e m n distinctiv n sine? C h i a r d a c s u b i r i m e a este astfel nvestit n r a p o r t c u t o a t e c u l t u r i l e i g e n e r a i i l e a n t e r i o a r e , n r a p o r t c u r a n i i i c u clasele i n f e r i o a r e " , tim c n u exist s e m n distinctiv n sine, ci n u m a i s e m n e f o r m a l e inverse (vechiul i n o u l , l u n g u l i s c u r t u l - p e n t r u fuste etc.) c a r e se succed c a s e m n e distinctive i a l t e r n e a z p e n t r u n n o i r e a m a t e rialului, fr ca v r e u n u l s-1 p o a t e l i m i n a pe cellalt. Dar, n d o m e n i u l siluetei", d o m e n i u a l m o d e i p r i n e x c e l e n , n m o d p a r a d o x a l c i r c u i t u l m o d e i n u m a i c o n t e a z . E n e v o i e c a distincia s se sprijine pe ceva m a i solid. Pe ceva ce trebuie s fie l e g a t de m o d c h i a r n c o m p l i c i t a t e c u p r o p r i u l c o r p , aa c u m l-am vzul impunndu-se n contemporaneitate. E l i b e r a r e a " a r e efectul d e a t r a n s f o r m a c o r p u l n o b i e c t d e s o l i c i t u d i n e . i a c e a s t s o l i c i t u d i n e , ca t o t c e e a ce a r e de-a face cu c o r p u l i se r e f e r la el, este ambivalen, n i c i o d a t d o a r pozitiv, ci n a m b e l e s e n s u r i negativ. C o r p u l este n t o t d e a u n a eliberat" c a o b i e c t s i m u l t a n al acestei duble solicitudini} n c o n s e c i n , i m e n s u l p r o c e s d e s o l i c i t u d i n e gratificant p e c a r e l-am descris c a instituie m o d e r n a c o r p u l u i este d u b l a t de o investiie e g a l i la fel de c o n s i d e r a b i l de solicitudine represiv. A c e a s t s o l i c i t u d i n e represiv este c e a c a r e s e e x p r i m n t o a t e obsesiile colective m o d e r n e l e g a t e d e c o r p . I g i e n a s u b t o a t e f o r m e l e ei, n s o i t d e f a n t a s m e l e d e sterilitate, d e asepsie, d e profilaxie sau, invers, d e p r o m i s c u i t a t e , d e c o n t a m i n a r e , d e p o l u a r e - t i n z n d s e l i m i n e c o r p u l o r g a n i c " i n s p e c i a l func iile de e x c r e i e i de s e c r e i e -, c a u t o definiie n e g a t i v a cor p u l u i , p r i n e l i m i n a r e , a u n u i c o r p n e t e d , fr d e f e c t e , a s e x u a t , l a a d p o s t d e o r i c e a g r e s i u n e e x t e r n i p r o t e j a t astfel d e e l nsui.
1. Ambiguitate a t e r m e n u l u i a solicita", c n d solicitare - c e r e r e , exigen i chiar m a n i p u l a r e (a solicita texte) -, c n d solicitudine i gratificaie. Vezi intra, Mistica solicitudinii".

Mass media, sex i divertisment / 183 < )bsesia i g i e n e i n u e s t e , totui, m o t e n i t o a r e a d i r e c t a m o r a l e i p u r i t a n e . A c e a s t a n e g a , c o n d a m n a , r e f u l a c o r p u l . n t r - u n fel m a i subtil, e t i c a zilelor n o a s t r e l sanctific n a b s t r a c i a l u i i g i e n i c , ui t o a t p u r i t a t e a l u i de s e m n i f i c a m d e s c r n a t - a b s t r a c i e a ce? A d o r i n e i uitate, c e n z u r a t e . De aceea, obsesia igienic (chiar i Ionic) p n d e t e m e r e u l a col. n linii m a r i , totui, p r e o c u p a r e a pentru igien nu f u n d a m e n t e a z o m o r a l patetic, ci ludic: ea e l u d e a z " f a n t a s m e l e p r o f u n d e n f a v o a r e a u n e i religii s u p e r ficiale, c u t a n a t e , a c o r p u l u i . Avnd grij, n d r g o s t i t " de el, ea previne o r i c e c o m p l i c i t a t e d i n t r e c o r p i d o r i n . Este m a i a p r o a pe, n c e l e d i n u r m , d e t e h n i c i l e sacrificiale d e p r e g t i r e " a corpului, tehnici ludice de control, i nu de r e p r e s i u n e , ale s( icietilor p r i m i t i v e , d e c t de e t i c a r e p r e s i v a e r e i p u r i t a n e . P u l s i u n e a agresiv fa d e c o r p , e l i b e r a t " n acelai t i m p c u el, s e p o a t e citi, m u l t m a i b i n e d e c t n i g i e n , n asceza r e g i m u rilor" a l i m e n t a r e . S o c i e t i l e d e o d i n i o a r a v e a u p r a c t i c i l e l o r d e post, p r a c t i c i colective d i n t i m p u l s r b t o r i l o r ( n a i n t e s a u d u p p o s t u l d e d i n a i n t e a m p r t a n i e i - p o s t u l C r c i u n u l u i - , poslul P a t e l u i d e d u p L s a t a s e c u l u i ) , a c r o r f u n c i e e r a s d r e n e z e i s i n s u b c o n t r o l colectiv n t r e a g a p u l s i u n e agresiv, difuz, fa d e c o r p ( e c h i v a l e n t c u a m b i v a l e n a r a p o r t u l u i fa <lc h r a n i c o n s u m " ) . D a r aceste diverse p r a c t i c i de p o s t i de Cazn a u c z u t n d e s u e t u d i n e c a n i t e a r h a i s m e i n c o m p a t i b i l e c u e l i b e r a r e a t o t a l i d e m o c r a t i c a c o r p u l u i . S o c i e t a t e a n o a s t r de consum nu mai suport nimic, exclude din principiu orice n o r m restrictiv. Dar, e l i b e r n d c o r p u l n t o a t e virtualitile l u i d e satisfacere, s o c i e t a t e a c r e d e c a scos l a l u m i n u n r a p o r t a r m o nios, p r e e x i s t e n t n m o d n a t u r a l , n t r e o m i c o r p u l su. T o c m a i aceasta e s t e greeala ei fantastic. P u l s i u n e a agresiv a n t a g o n i s t , e l i b e r a t dintr-o d a t i n e c a n a l i z a t d e instituiile sociale, d e b o r d e a z astzi n c h i a r mijlocul s o l i c i t u d i n i i u n i v e r s a l e p e n t r u c o r p . E a este c e a c a r e a n i m a d e v r a t a a c i u n e d e a u t o r e p r e s i u n e c a r e afecteaz n zilele n o a s t r e o t r e i m e d i n p o p u l a i a a d u l t a r i l o r s u p r a d e z v o l t a t e (i 5 0 % d i n t r e f e m e i - ntr-o a n c h e t a m e r i c a n , :S()0 d e a d o l e s c e n t e d i n 4 4 6 u r m e a z u n r e g i m ) . D i n c o l o d e d e t e r minrile m o d e i (o d a t n plus incontestabile), aceast p u l s i u n e a l i m e n t e a z o n c r n c e n a r e a u t o d i s t r u c t i v i r e p r e s i b i l , iraio nal, n c a r e f r u m u s e e a i e l e g a n a , vizate l a n c e p u t , n u m a i r e p r e z i n t d e c t u n alibi p e n t r u u n e x e r c i i u d i s c i p l i n a r zilnic,

184 / Societatea de consum o b s e d a n t . C o r p u l d e v i n e , p r i n t r - o r s t u r n a r e a b s o l u t d e semni ficaie, un obiect a m e n i n t o r care trebuie supravegheat, redus, s c h i n g i u i t n s c o p u r i delicat-estetice", c u p r i v i r e a a i n u t a s u p r a m o d e l e l o r costelive, m p u i n a t e , d i n Vogue, n c a r e p u t e m d e s cifra a g r e s i v i t a t e a invers a u n e i s o c i e t i d e a b u n d e n fa d e p r o p r i u l ei t r i u m f a l i s m al c o r p u l u i i r e s p i n g e r e a v e h e m e n t a propriilor principii. A c e a s t c o n j u n c i e d i n t r e f r u m u s e e i r e p r e s i u n e n cultul siluetei - cu c a r e c o r p u l , n m a t e r i a l i t a t e a i s e x u a l i t a t e a lui, n-are n i m i c de-a face, d e i n d e p l i n e t e r o l u l d e s u p o r t a l c e l o r d o u logici o p u s e celei a satisfaciei: imperativul modei, ca p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e social, i imperativul morii, p r i n c i p i u de o r g a n i z a r e psihic -, aceast conjuncie reprezint u n u l d i n t r e marile pata doxuri ale civilizaiei" noastre. Mistica siluetei, fascinaia s u b i r i m i i n u a u o att d e m a r e i m p o r t a n d e c t p e n t r u c snt n i t e f o r m e ale V I O L E N E I , p e n t r u c t r u p u l este p u r i simplu sacrificat, n acelai timp m p i e t r i t n propria perfeciune i v i o l e n t r e s u s c i t a t c a n t r - u n sacrificiu. T o a t e c o n t r a d i c i i l e acestei s o c i e t i s e gsesc r e z u m a t e l a nivelul c o r p u l u i . S c a n d i - S a u m a v ofer, p r i n r e m a r c a b i l a ei a c i u n e " , subierea taliei, a oldurilor, a coapselor, a g l e z n e l o r - un a b d o m e n plat e s u t u r i r e g e n e r a t e - n t r i r e a m u c h i l o r - o p i e l e n e t e d - [... | siluet n o u . D u p t r e i l u n i d e u t i l i z a r e a S c a n d i - S a u m a [....] a m p i e r d u i k i l o g r a m e l e n p l u s i a m ctigat o n o u f o r m f i z i c i u n echilibru nervos remarcabil." I n S t a t e l e U n i t e , a l i m e n t e l e c u p u i n e calorii", z a h r u l artificial, u n t u l fr g r s i m e , r e g i m u r i l e l a n s a t e c u m a r e t a m - t a m p u b l i c i t a r i m b o g e s c p e investitori sau p e p r o d u c t o r i . S e e s t i m e a z c 3 0 d e m i l i o a n e d e a m e r i c a n i s n t o b e z i sau s e c o n s i d e r astfel. Sex Exchange Standard

Mass media, sex i divertisment / 185 E r o t i s m u l p e n t r u elit, p o r n o g r a f i a p e n t r u m a r e l e p u b l i c " (Jacq u e s S t e r n b e r g , Toi ma nuit, L o s f e l d ) . T e a t r u n u d (Broadway, Ho Calcutta): Poliia a a u t o r i z a t r e p r e z e n taiile c u c o n d i i a s n u s e p r e z i n t e p e s c e n e r e c i i sau p e n e t r r i . P r i m u l t i r g d e p o r n o g r a f i e , l a C o p e n h a g a : Sex 6 9 " . Este v o r b a d e s p r e u n tirg", i n u d e s p r e u n festival, c u m l a n u n a s e r ziarele - a d i c d e s p r e o m a n i f e s t a r e n e s e n c o m e r c i a l o r g a n i z a t p e n t r u a p e r m i t e p r o d u c t o r i l o r d e m a t e r i a l p o r n o g r a f i c conti nuarea aciunii de cucerire a pieelor... Se pare c autoritile d i n Christiansborg, gndindu-se cu generozitate s nlture orice financiar al afacerii. mister al f e n o m e n u l u i i, astfel, r i d i c n d b a r i e r e l e , m u l t d i n atracia acestuia, au s u b e s t i m a t a s p e c t u l O a m e n i avizai, p n d i n d investiii f r u c t u o a s e , n-au ntrziat s-i d e a s e a m a c e afacere n s e a m n p e n t r u e i e x p l o a t a r e a s u s i n u t a acestui s e c t o r d e c o n s u m i n t e g r a t d e - a c u m c o m e r u l u i liber. Aa nct, o r g a n i z n d u - s e , e i s n t p e cale d e a face d i n p o r n o g r a f i e u n a d i n t r e cele m a i r e n t a b i l e i n d u s t r i i d a n e z e ( s p u n z i a r e l e ) . Nici u n m i l i m e t r u d e z o n e r o g e n lsat n p a r a g i n (J.-F. H e l d ) . P r e t u t i n d e n i s e v o r b e t e d e explozie sexual", d e e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i " . S e x u a l i t a t e a se afl pe p r i m a p a g i n " a societii de consum, s u p r a d e t e r m i n n d n m o d spectaculos ntregul d o m e n i u s e m n i f i c a n t a l c o m u n i c r i i d e m a s . T o t c e e a c e este oferit v e d e r i i i ascultrii p r i m e t e o c o n o t a i e e v i d e n t sexual. T o t c e e a ce este oferit s p r e c o n s u m este afectat d e c o n o t a i i s e x u a l e . I n acelai t i m p , desigur, sexualitatea nsi este oferit spre consum. Este v o r b a d e s p r e aceeai o p e r a i u n e p e c a r e a m s e m n a l a t - o n l e g t u r c u t i n e r e t u l i cu revolta, cu f e m e i a i cu sexualitatea: i n d e x n d t o t urai sistematic s e x u a l i t a t e a la o b i e c t e l e i mesajele c o m e r c i a l i z a t e i industrializate, a c e s t e a s n t d e t u r n a t e d e l a r a i o n a l i t a t e a l o r obiectiv, n v r e m e c e s e x u a l i t a t e a este d e t u r n a t d e l a finalitatea ei exploziv. M u t a i a social i s e x u a l se realizeaz astfel c o n f o r m u n o r ci deja b t t o r i t e , e r o t i s m u l c u l t u r a l " i p u b l i c i t a r rmnnd terenul experimental al acestora. Desigur, aceast explozie, aceast p r o l i f e r a r e este contem p o r a n cu schimbrile p r o f u n d e n raporturile reciproce dintre

Sexualizarea a u t o m a t a obiectelor de p r i m necesitate. I n d i f e r e n t d a c a r t i c o l u l p e c a r e t r e b u i e s-1 c a t a p u l t m n s p a i u l c o m e r c i a l este o m a r c d e p n e u r i s a u u n m o d e l d e sicriu, n c e r c m s-1 sensibilizm p e c l i e n t n acelai loc: s u b c e n t u r .

186 / Societatea de consum sexe, n r a p o r t u l i n d i v i d u a l c u c o r p u l i c u sexul. E a m a i t r a d u c i ' nc u r g e n a real i n o u d i n m u l t e p u n c t e de vedere a proble m e l o r s e x u a l e . D a r nu e sigur nici c acest afi" sexual al societii d e c o n s u m n u r e p r e z i n t u n e n o r m alibi p e n t r u aceste p r o b l e m e i c, oficializndu-le" n m o d sistematic, n u l e c o n f e r u n aspect n e l t o r d e libertate" c a r e s l e a s c u n d c o n t r a d i c i i l e p r o f u n d e . S i m i m c e r o t i z a r e a este e x a g e r a t , d a r i c a c e a s t e x a g e r a r e a r e u n s e n s . T r a d u c e e a d o a r o criz d e d e s u b l i m a r e , d e d e c o m p r e s i e a t a b u u r i l o r t r a d i i o n a l e ? n acest caz n e - a m p u t e a g n d i c, o d a t atins p r a g u l de s a t u r a i e , o d a t c a l m a t a c e a s t poft a m o t e n i t o r i l o r p u r i t a n i s m u l u i , s e x u a l i t a t e a e l i b e r a t i va regsi e c h i l i b r u l , va d e v e n i a u t o n o m , p r s i n d spirala i n d u s t r i a l i productivist. Ne p u t e m gndi, de asemenea, c escaladarea astfel n c e p u t va c o n t i n u a d u p m o d e l u l celei a PNB-ului, a cuceririi spaiului, a inovaiilor n m a t e r i e de m o d i de obiecte, din aceleai motive (J.-F. H e l d ) ; d i n a c e a s t p e r s p e c t i v , sexua l i t a t e a e definitiv implicat n procesul nelimitat de producie i de dife reniere marginal, p e n t r u c a c e a s t a este c h i a r l o g i c a s i s t e m u l u i c a r e a e l i b e r a t - o " n c a l i t a t e de sistem erotic i de f u n c i e , indivi d u a l s a u colectiv, d e c o n s u m . T r e b u i e s r e c u z m o r i c e fel d e c e n z u r m o r a l : n u e v o r b a aici d e c o r u p i e " i, d e altfel, t i m c c e a m a i r e a c o r u p i e " sexu a l p o a t e f i u n s e m n d e vitalitate, d e b o g i e , d e e m a n c i p a r e : e a e s t e r e v o l u i o n a r i m a n i f e s t n f l o r i r e a i s t o r i c a u n e i n o i clase, c o n t i e n t e de victoria sa - aa c u m s-a n t i m p l a t cu R e n a t e r e a italian. Aceast sexualitate este s e m n u l u n e i s r b t o r i . D a r astzi nu mai vorbim despre aa ceva, c i d e s p r e s p e c t r u l e i c a r e nflorete p e d e c l i n u l u n e i societi c a u n s e m n a l m o r i i . D e s c o m p u n e r e a u n e i clase sau a u n e i societi sfrete n t o t d e a u n a p r i n d i s p e r s a r e a i n d i v i d u a l a m e m b r i l o r ei i ( p r i n t r e altele) p r i n t r - o a d e v r a t m o l i m a sexualitii ca m o b i l i n d i v i d u a l i ca a m b i a n social: astfel s-a sfrit V e c h i u l R e g i m . Se p a r e c o colec t i v i t a t e p r o f u n d d i s o c i a t , r u p t d e t r e c u t i lipsit d e p l a n u r i d e viitor, r e n a t e ntr-o l u m e a p r o a p e p u r a p u l s i u n i l o r i a m e s t e c ntr-o insatisfacie febril d e t e r m i n r i l e i m e d i a t e ale p r o f i t u l u i c u c e l e ale sexului. D i s l o c a r e a r a p o r t u r i l o r sociale, c o m p l i c i t a t e a p r e c a r i c o n c u r e n a nverunat care alctuiesc a m b i a n a lumii e c o n o m i c e se r e p e r c u t e a z a s u p r a nervilor i a s u p r a simurilor, Simboluri i fantasme n publicitate

Mass media, sex i divertisment / 187 iar s e x u a l i t a t e a , n c e t n d a m a i f i u n factor d e c o e z i u n e i d e e x a l t a r e c o m u n , d e v i n e o f r e n e z i e i n d i v i d u a l a p r o f i t u l u i . Ea izo leaz i p r o v o a c fiecruia obsesii. M a i m u l t , ca o t r s t u r caracteristic, e x a c e r b n d u - s e , d e v i n e anxioas fa de ea nsi. N u m a i a p a s a s u p r a e i r u i n e a , p u d o a r e a sau vinovia, m r c i ale i trecutului p u r i t a n ; ele d i s p a r n c e t u l c u n c e t u l , o d a t c u n o r m e l e i i n t e r d i c i i l e oficiale. E l i b e r a r e a s e x u a l e s t e d e - a c u m s a n c i o n a t d e i n s t a n a i n d i v i d u a l d e r e p r e s i u n e , cenzura i n t e riorizat. C e n z u r a n u m a i e instituit (religios, m o r a l , j u r i d i c ) n opoziie f o r m a l c u s e x u a l i t a t e a , c i c o b o a r d e - a c u m n i n c o n t i e n t u l i n d i v i d u a l i se a l i m e n t e a z de la aceleai s u r s e ca i sexualitatea. T o a t e gratificaiile s e x u a l e c a r e v n c o n j o a r p o a r t n ele p r o p r i a l o r c e n z u r p e r m a n e n t . N u m a i exist (sau m a i exist utr-o m s u r foarte m i c ) r e p r e s i u n e , d a r c e n z u r a a d e v e n i t o funcie c o t i d i a n . Vom r s d i u n d e z m n o u " , s p u n e a R i m b a u d n O r a e l e " sale. D a r e s c a l a d a r e a e r o t i s m u l u i , e l i b e r a r e a s e x u a l n u a u n i m i c de-a face c u d e r e g l a r e a t u t u r o r s i m u r i l o r " . D e r e g l a r e a o r c h e s I rat i a n g o a s a s u r d c a r e o i m p r e g n e a z , d e p a r t e de a s c h i m b a viaa", alctuiesc d o a r o a m b i a n " colectiv u n d e s e x u a l i t a t e a devine, d e fapt, o a f a c e r e privat, a d i c n m o d f e r o c e c o n t i e n t de ea nsi, narcisist i plictisit de sine - nsi i d e o l o g i a u n u i sistem c r u i a i n c u n u n e a z m o r a v u r i l e i p e n t r u c a r e e a r e p r e zint u n a n g r e n a j politic. Cci, d i n c o l o d e p u b l i c i t a r i i c a r e inter p r e t e a z " s e x u a l i t a t e a p e n t r u a o p u t e a v i n d e m a i b i n e , exist o o r d i n e social e x i s t e n t c a r e p r o m o v e a z " e l i b e r a r e a s e x u a l ( c h i a r d a c o c o n d a m n m o r a l ) m p o t r i v a dialecticii a m e n i n t o a r e a totalitii.

Nu trebuie s c o n f u n d m aceast cenzur generalizat care definete sexualitatea consumat cu o cenzur moral. Ea nu sancioneaz c o m p o r t a m e n t e l e sexuale contiente n n u m e l e u n o r imperative contiente: n acest d o m e n i u , a p a r e n t a relaxare este a t i t u d i n e a d o m i n a n t , p r o v o c a t i n c u r a j a t d e toi; c h i a r i perversiunile se p o t m p l i n i n m o d liber (toate acestea snt relative, desigur, d a r l u c r u r i l e e v o l u e a z n a c e s t s e n s ) . C e n z u r a

188 / Societatea de consum instituit de s o c i e t a t e a n o a s t r n h i p e r e s t e z i a ei s e x u a l e mal subtil: ea acioneaz la nivelul fantasmelor i al funciei simbolice. In c e e a ce o privete, a c i u n i l e m i l i t a n t e m p o t r i v a c e n z u r i i t r a d i i i n a l e r m n n e p u t i n c i o a s e ; ele s e l u p t c u u n d u m a n d e s u e t , l a Ici c u m forele p u r i t a n e ( n c v i r u l e n t e ) agit, c u c e n z u r a i m o r a l a lor, a r m e d e s u e t e . P r o c e s u l f u n d a m e n t a l se d e r u l e a z n al Iii p a r t e , n u l a nivelul c o n t i e n t i m a n i f e s t a l p r e s t i g i u l u i benefic sau malefic s e x u l u i . A c r e d e aa ceva d o v e d e t e o m a r e naivi talc. att d i n p a r t e a criticilor, ct i a a p r t o r i l o r e l i b e r r i i s e x u a l e , de d r e a p t a s a u d e stnga. S l u m cteva e x e m p l e : r e c l a m e l e l a a m p a n i a H e n r i o t (J.-F, H e l d ) . O sticl i u n t r a n d a f i r . T r a n d a f i r u l s e c o l o r e a z n rou, se n t r e d e s c h i d e , u m p l e e c r a n u l , crete, nflorete; zgomotul a m p l i f i c a t a l u n e i i n i m i c a r e b a t e u m p l e sala, s e a c c e l e r e a z , d e v i n e f r e n e t i c , n n e b u n i t o r ; d o p u l n c e p e s ias d i n gtul sticlei, n c e t , i n e x o r a b i l , c r e t e , s e a p r o p i e d e c a m e r , firele d e s r m care-1 i n l e g a t d e sticl c e d e a z u n u l c t e u n u l ; i n i m a b a t e , b a t e , t r a n d a f i r u l se n f o a i e , la fel i d o p u l - vai! i d e o d a t i n i m a s e o p r e t e , d o p u l s a r e , s p u m a d e a m p a n i e s e s c u r g e n pulsaii t o t m a i slabe p e g t u l sticlei, t r a n d a f i r u l p l e t e i s e n c h i d e , ten siunea scade treptat." S n e r e a m i n t i m i d e a c e a r e c l a m l a instalaii d e t o a l e t , u n d e o v a m p m i m a c u exces d e c o n t o r s i u n i , n p l a n u r i d i n c e n c e m a i strnse, o r g a s m u l progresiv, cu m a n e t e , cu evi, o n t r e a g mai n r i e falic i s p e r m a t i c - i alte mii de e x e m p l e a s e m n t o a r e n c a r e este p u s n e v i d e n aa-zisa p e r s u a s i u n e c l a n d e s t i n " , c e a c a r e m a n i p u l e a z att d e p e r i c u l o s p u l s i u n i l e i f a n t a s m e l e noas t r e " i suscit fr n d o i a l m a i d e g r a b i n t e r e s u l i n t e l e c t u a l d e c t i m a g i n a i a c o n s u m a t o r i l o r . O b s e d a n t i c u l p a b i l i z a n t , publi citatea e r o t i c p r o v o a c n n o i reacii p r o f u n d e . . . Ari o b l o n d a b s o l u t goal, p u r t i n d n i t e b r e t e l e n e g r e , i a i d a t lovitura, p a r t i d a e ctigat, v n z t o r u l de b r e t e l e s-a m b o g i t . i, c h i a r d a c observ c ajunge s ridici c t r e c e r c e a m a i n e n s e m n a t u m b r e l p e n t r u a o t r a n s f o r m a n s i m b o l falie", H e l d n u p u n e l a n d o i a l nici faptul c aici este v o r b a d e s p r e u n simbol, nici eficacitatea acestui s i m b o l c a a t a r e n c e e a c e privete c e r e r e a solvabil. M a i d e p a r t e , c o m p a r d o u p r o i e c t e p u b l i c i t a r e p e n t r u lenjeria W e b e r : productorii l-au ales p e p r i m u l i a u avut

Mass media, sex i divertisment / 189 d r e p t a t e , cci, s p u n e el, biatul extaziat e ca m o r t . P e n t r u o femeie, t e n t a i a de a d o m i n a e att de m a r e . . . d a r e o t e n t a i e c a r e n s p i m n t . . . D a c fata-sfmx i victima ei ar fi d e v e n i t i m a g i n e a mrcii Weber, vina a m b i g u a e v e n t u a l e l o r c l i e n t e ar fi fost att de p u t e r n i c n c t a r f i ales s u t i e n e m a i p u i n c o m p r o m i t o a r e " . Astfel, analitii n c e p s s e a p l e c e d o c t , c u u n delicios frison, asupra fantasmelor publicitare, asupra a ceea ce c o n i n e oralitate d e v o r a t o a r e , aluzii a n a l e sau falice pe ici, pe c o l o - t o a t e a c e s t e a conectate la incontientul consumatorului, care nici nu atepta altceva p e n t r u a p u t e a fi m a n i p u l a t ( p r e s u p u n e m , d e s i g u r , c acest i n c o n t i e n t ar fi un d a t , d a c aa ne-a s p u s F r e u d - o e s e n a s c u n s a l c r e i a l i m e n t p r e f e r a t e s i m b o l u l s a u f a n t a s m a ) . Ace eai c i r c u l a r i t a t e vicioas n t r e i n c o n t i e n t i f a n t a s m e c a o d i n i o a r n t r e s u b i e c t i o b i e c t , l a nivelul c o n t i i n e i . U n u l este a d u g a t celuilalt, u n u l s e d e f i n e t e p r i n cellalt - u n i n c o n t i e n t stereotip ca f u n c i e i n d i v i d u a l i n i t e f a n t a s m e livrate ca p r o d u s e finite d e c t r e a g e n i i l e d e p u b l i c i t a t e . Astfel, s e elu deaz t o a t e p r o b l e m e l e reale ridicate de logica i n c o n t i e n t u l u i i de f u n c i a simbolic, a c e s t e a fiind materializate i de spectaculos eficacitate a printr-un proces m e c a n i c de semnificare

s e m n e l o r : Exist i n c o n t i e n t u l i pe u r m vin f a n t a s m e l e care-1 p r i n d n c a p c a n , iar aceasta este c o n j u n c i a m i r a c u l o a s c a r e vinde p r o d u s e l e " . O naivitate m a i m a r e n u p o a t e f i n c h i p u i t d e c t l a e t n o l o g i i c a r e c r e d e a u n m i t u r i l e povestite d e i n d i g e n i , lundu-le ad litteram, n acelai timp cu s u p e r s t i i a i n d i g e n a eficienei m a g i c e a a c e s t o r m i t u r i i rituri - t o a t e a c e s t e a p e n t r u a-i p u t e a n t r e i n e n v e d e r e a u z u l u i p r o p r i u m i t u l raionalist a l mentalitii primitive". n c e p e m s p u n e m l a n d o i a l i m p a c t u l d i r e c t a l publicitii a s u p r a vnzrilor: a r f i t i m p u l s p u n e m m a i radical p r o b l e m a acestei m e c a n i c i f a n t a s m a t i c e naive - alibi al analitilor i al p u b l i c i t a r i l o r d e o p o t r i v . n m a r e , n t r e b a r e a a r s u n a aa: exist aici c u a d e v r a t v r e o e n e r g i e libidinal? Ce e sexual, libidinal n e r o t i s m u l desfurat d e publicitate? P u b l i c i t a t e a (alturi d e celelalte sisteme mass m e dia) este o a d e v r a t s c e n " fantasmatic? E b i n e ca acest c o n i n u t simbolic i f a n t a s m a t i c manifest s fie citit m a i literal d e c t c o n i n u t u l m a n i f e s t a l viselor? O a r e n d e m n u l e r o t i c a r e o v a l o a r e i o eficacitate s i m b o l i c m a i m a r e d e c t eficacitatea c o m e r c i a l a n d e m n u l u i comercial direct? D e s p r e ce vorbim, p n la u r m ?

190 / Societatea de consum N e aflm, d e fapt, d i n acest p u n c t d e v e d e r e , n faa unei m i t o l o g i i de r a n g u l d o i c a r e se s t r d u i e t e s p r e z i n t e drept, /iui tasmceea ce nu e d e c t fantasmagorie, s-i p c l e a s c pe o a m e n i p r i n t r - o simbolic t r u c a t , p r i n mitul i n c o n t i e n t u l u i l o r indi vidual, p e n t r u a-i d e t e r m i n a s-1 nvesteasc cu t i d u l de funcie de c o n s u m . T r e b u i e c a o a m e n i i s c r e a d c a u " u n i n c o n t i e n t i c.1 acesta se afl aici, p r o i e c t a t , obiectivat n simbolistica erotica" p u b l i c i t a r - d o v a d c exist, c au d r e p t a t e s c r e a d c exist l, d e c i , s v r e a s-1 a s u m e , la n c e p u t la nivelul lecturii" s i m h o lurilor, a p o i p r i n a p r o p r i e r e a b u n u r i l o r d e s e m n a t e d e c t r e aci-sie s i m b o l u r i " i n c r c a t e cu a c e s t e f a n t a s m e " . D e fapt, n u exist n i c i s i m b o l u r i , nici f a n t a s m e n a c e s t festival e r o t i c i n e l u p t m c u m o r i l e d e v n t a t u n c i c n d t a x m totul d r e p t strategie a d o r i n e i " . C h i a r c n d m e s a j e l e falice i aa mal d e p a r t e n u s n t i r o n i z a t e , c n d n u n e fac c u o c h i u l " , n u sni l u d i c e p e fa, p u t e m a d m i t e fr riscul d e a grei c t o t m a l e rialul e r o t i c c a r e n e n c o n j o a r este n n t r e g i m e culturalizat. N u e un m a t e r i a l s i m b o l i c sau f a n t a s m a t i c , ci u n u l de ambian, care n u v o r b e t e n i c i d e s p r e D o r i n , nici d e s p r e I n c o n t i e n t , c i des p r e c u l t u r , d e s p r e s u b c u l t u r a p s i h a n a l i t i c d e c z u t l a stadiul d e l o c c o m u n , n r e p e r t o r i u l i r e t o r i c a blciului. F a b u l a i e d e g r a d u l d o i , alegorie n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i . N u i n e l e (incon t i e n t u l ) v o r b e t e aici, s u g e s t i a lui n u t r i m i t e d e c t l a psihanaliz, aa c u m e s t e e a i n s t i t u i t , i n t e g r a t i r e c u p e r a t astzi d e ctre s i s t e m u l c u l t u r a l , i nu la p s i h a n a l i z ca p r a c t i c a n a l i t i c , ci la f u n c i a - s e m n a p s i h a n a l i z e i , c u l t u r a l i z a t , estetizat, m e d i a t i z a t . N-ar t r e b u i totui s c o n f u n d m o c o m b i n a t o r i e f o r m a l i a l e g o r i c d e t e m e m i t o l o g i c e c u discursul i n c o n t i e n t u l u i , aa c u m n u c o n f u n d m focul d e l e m n artificial c u s i m b o l u l focului. I n t r e c e e a ce acest foc semnific" i s u b s t a n a p o e t i c a focului a n a l i z a t d e G a s t o n B a c h e l a r d n u exist n i m i c c o m u n . Acest foc d e l e m n e este u n s e m n c u l t u r a l , n i m i c m a i m u l t , i s i n g u r a lui v a l o a r e este u n a de referin c u l t u r a l . Astfel, p u b l i c i t a t e a i erotica m o d e r n snt alctuite d i n s e m n e , i nu d i n sens. Nu trebuie s ne lsm nelai de escaladarea erotic a p u b l i c i t i i (i nici d e e s c a l a d a r e a i r o n i e i " p u b l i c i t a r e , a j o c u l u i , a d i s t a n e i , a c o n t r a p u b l i c i t i i " c a r e , n m o d semnificativ, o nsoete): toate aceste c o n i n u t u r i n u snt dect s e m n e j u x t a p u s e

Mass media, sex i divertisment / 191 care c u l m i n e a z n s u p r a - s e m n u l r e p r e z e n t a t d e MARC, a c e a s t a Itind a d e v r a t u l mesaj t r a n s m i s . N i c i e r i aici nu exist limbaj i cu ait m a i p u i n i n c o n t i e n t ; d e a c e e a cele c i n c i z e c i d e f u n d u r i d e femei a l t u r a t e p e d a n t d e A i r b o r n e n c e a m a i r e c e n t r e c l a m a lor (Ei, b i n e , d a , t o t u l se afl aici [...] e p r i m u l n o s t r u t e r e n de studiu, i n t o a t e a t i t u d i n i l e u n d e eti o b l i g a t s t e aezi [ . . . ] ; cci Boi c r e d e m , m p r e u n c u D o a m n a d e S e v i g n e " e t c ) , a c e s t e cinci zeci de e z u t u r i , i altele n c , s n t posibile - e l e nu a t e n t e a z la nimic i n u trezesc n i m i c p r o f u n d " . N u r e p r e z i n t d e c t c o n o t a | i c u l t u r a l e , u n m e t a l i m b a j d e c o n o t a i i : v o r b e s c d e s p r e m i t u l sexualist al u n e i c u l t u r i la m o d " i n-au n i m i c de-a face cu o aualitate r e a l - de a c e e a s n t inofensive i c o n s u m a b i l e i m e d i a t ni i m a g i n e . A d e v r a t a f a n t a s m n u p o a t e f i r e p r e z e n t a t . D a c a r putea fi, a r f i i n s u p o r t a b i l . R e c l a m a l a l a m e l e d e ras G i l l e t t e c a r e r e p r e zint d o u b u z e catifelate d e f e m e i e n c a d r a t e ntr-o l a m d e ras p o a t e f i , d e fapt, privit t o c m a i p e n t r u c n u v o r b e t e n m o d r e a l d e s p r e f a n t a s m a v a g i n u l u i c a s t r a t o r l a c a r e face aluzie", fantas m i n s u p o r t a b i l , i p e n t r u c se m u l u m e t e s asocieze s e m n e golite d e sintax, izolate, r e p e r t o r i a t e , c a r e n u suscit n i c i o a s o c iaie i n c o n t i e n t ( p e n t r u c le e l u d e a z s i s t e m a t i c ) , ci n u m a i asociaii c u l t u r a l e " . E s t e M u z e u l G r e v i n al s i m b o l u r i l o r , o vege t a (ie m p i e t r i t d e f a n t a s m e - s e m n e c a r e n u r e i n n i m i c d i n trava liul p u l s i o n a l . P e scurt, a a c u z a p u b l i c i t a t e a d e m a n i p u l a r e afectiv n s e a m n a i a c o r d a o o n o a r e n e m e r i t a t . Dar, fr n d o i a l , a c e a s t u r i a mistificare n j o c u l c r e i a i n t r c e n z o r i i a p r t o r i a r e o f u n c i e precis, a c e e a d e a face u i t a t a d e v r a t u l p r o c e s , a d i c a n a l i z a radic al a p r o c e s e l o r de c e n z u r c a r e a c i o n e a z f o a r t e eficient n spatele acestei f a n t a s m a g o r i i . A d e v r a t a c o n d i i o n a r e l a c a r e sui t e m s u p u i d e dispozitivul e r o t i c p u b l i c i t a r n u este p e r s u a siunea abisal", sugestia i n c o n t i e n t , ci, dimpotriv, cenzura u n s u l u i profund, a funciei simbolice, a expresiei fantasmatice inlr-o s i n t a x a r t i c u l a t , pe scurt, a e m a n a i e i vii a s e m n i f i c a n i l o r sexuali. T o a t e a c e s t e a s n t rase, c e n z u r a t e , a b o l i t e n t r - u n j o c d e s c u m e s e x u a l e codificate, n e v i d e n a o p a c a s e x u l u i e x p u s p r e t u t i n d e n i , u n d e d e s t r u c t u r a r e a subtil a s i n t a x e i n u las l o c dect u n e i m a n i p u l r i nchise i tautologice. Sexualitatea se

192 / Societatea de consum g o l e t e d e s u b s t a n i d e v i n e s i m p l u m a t e r i a l d e c o n s u m n aet'Nl t e r o r i s m sistematic c a r e a c i o n e a z c h i a r l a nivelul semnificaie) Aici a r e loc p r o c e s u l " c o n s u m u l u i ( n sens j u r i d i c ) , i a r c e e a e c | i n t m p l este m a i grav d e c t e x h i b i i o n i s m u l naiv, simbolism ui falie de blci i f r e u d i s m u l de vodevil. Ppua sexuat

Mass media, sex i divertisment / 193 S e x u a l i t a t e a este o s t r u c t u r de s c h i m b t o t a l i s i m b o l i c : 1. Dimensiunea simbolic este destituit i n l o c u i t cu semnificaiile realiste, evidente, s p e c t a c u l a r e ale sexului i ale nevoilor sexuale". 2. Dimensiunea mental) de schimb este destituit (acest lucru e funda p r i n i n d i v i d u a l i z a r e a e r o s u l u i , a t r i b u i n d s e x u l indivi

d u l u i i i n d i v i d u l sexului. A c e a s t a e s t e c u l m e a diviziunii t e h n i c e i sociale a m u n c i i . S e x u l d e v i n e o f u n c i e p a r c e l a r i, p r i n ace eai m i c a r e , este a t r i b u i t i n d i v i d u l u i n p r o p r i e t a t e p r i v a t " (la lei c u m s e n t m p l c u i n c o n t i e n t u l ) . S e v e d e c e s t e v o r b a d e f a p t d e u n u l i acelai l u c r u : r e f u z u l sexualitii c a s c h i m b s i m b o l i c , c a p r o c e s t o t a l aflat d i n c o l o d e diviziunea funcional (ca subversiune). O d a t f u n c i a t o t a l i s i m b o l i c de s c h i m b d e c o n s t r u i t i pierdut, sexualitatea intr n d u b l a s c h e m valoare de ntre buinare/valoare de s c h i m b (ambele, caracteristice noiunii de o b i e c t ) . E a s e obiectiveaz c a f u n c i e s e p a r a t , fiind s i m u l t a n : 1 . V a l o a r e d e n t t e b u i n a r e p e n t r u individ ( p r i n s e x u l lui, p r i n t e h n i c a " l u i sexual, p r i n n e v o i l e " lui s e x u a l e - p e n t r u c des pre a c e s t e a este vorba, i n u d e s p r e d o r i n ) . 2. V a l o a r e de s c h i m b ( c a r e n c e t e a z s m a i fie simbolic, d a r e fle e c o n o m i c i c o m e r c i a l - p r o s t i t u i a s u b t o a t e f o r m e l e ei -, fie, m u l t m a i semnificativ astzi, valoare-semn ostentativ - stanriingul sexual"). T o a t e a c e s t e poveti s n t r e l a t a t e , c u u n a e r d e j u c r i e p r o g r e sist", d e p p u a sexuat. C a i p u l p a g o a l a u n e i f e m e i oferit n prime Urne ntr-o r e c l a m la un pick-up sau la Air I n d i a , aceast sexualizare a p p u i i r e p r e z i n t o a b e r a i e logic. E t o t att de grolesc p r e c u m u n s u t i e n p u r t a t d e o feti (dei p u t e m v e d e a astzi ita ceva pe plaj). S u b o alt nfiare, a r e acelai sens. U n u l aco per, cellalt d e s c o p e r " , d a r a m b e l e s n t l a fel d e afectate i d e o p o t r i v d e p u r i t a n e . n a m b e l e cazuri, este v o r b a d e s p r e o 1 -uzur c a r e a c i o n e a z p r i n i n t e r m e d i u l a r t e f a c t u l u i , al simulrii ostentative, n t e m e i a t e m e r e u pe o metafizic a realismului - r e a l u l t n s e m n n d aici c e e a ce este reificat i o p u s a d e v r u l u i . C u ct a d u g m m a i m u l t e s e m n e - a t r i b u t e ale r e a l u l u i , c u ct mai m u l t c o n t r i b u i m l a c a l i t a t e a a r t e f a c t u l u i , c u att m a i t r u n chiat a p a r e a d e v r u l , p r i n d e t u r n a r e a n c r c t u r i i s i m b o l i c e s p r e metafizica c u l t u r a l a s e x u l u i reificat. Astfel, t o t u l - nu n u m a i

E o j u c r i e n o u . D a r jucriile care snt destinate copiilor p o r n i n d de la f a n t a s m e l e a d u l i l o r a n g a j e a z o n t r e a g civilizaie. Aceasta p p u n o u d o v e d e t e g e n e r a l i t a t e a r a p o r t u l u i n o s t r u c u sexul, c a i c u o r i c e altceva, n s o c i e t a t e a d e c o n s u m , r a p o r t g u v e r n a i d c un p r o c e s de s i m u l a r e i de restituire. P r i n c i p i u l lui este un vi-i 11] artificial d e realism: s e x u a l i t a t e a se c o n f u n d aici c u reali obiectiv" a o r g a n e l o r sexuale. D a c p r i v i m m a i n d e a p r o a p e , s e n t m p l c u televiziunea n c u l o r i sau c u n u d i t a t e a t r u p u l u i n p u b l i c i t a t e o r i a i u r e a acelai l u c r u c a r e s-a n t m p l a t i c u p a r t i c i p a r e a n u z i n e sau c u aceea o r g a n i c i activ" a s p e c t a t o r i l o r la r e p r e z e n t a i a t o t a l " a tea t r u l u i d e a v a n g a r d : p r e t u t i n d e n i este v o r b a d e s p r e restituirea artificial a u n u i a d e v r " s a u a u n e i totaliti", d e s p r e restituirea sistematic a u n e i totaliti pe b a z a u n e i diviziuni p r e a l a b i l e a m u n c i i sau a funciilor. n c a z u l p p u i i s e x u a t e ( e c h i v a l e n t al s e x u l u i ca jucrie, ca m a n i p u l a r e i n f a n t i l ) , t r e b u i e s fi d i s o c i a t s e x u a l i t a t e a ca tota litate, n funcia ei simbolic de s c h i m b total, p e n t r u a o putea c i r c u m s c r i e n p r o p r i i l e ei semne sexuale ( o r g a n e g e n i t a l e , n u d i tate, atribute sexuale s e c u n d a r e , semnificaie erotic genera lizat a t u t u r o r o b i e c t e l o r ) i p e n t r u a p u t e a atribui aceste semne individului, ca p r o p r i e t a t e p r i v a t sau ca a t r i b u t e . P p u a t t a d i i o n a l " i n d e p l i n e a p e r f e c t funcia simbolic (i, deci, i pe c e a s e x u a l ) . A o m p o p o o n a cu s e m n u l sexual spe cificat n s e a m n n t r u c t v a a-i a n u l a aceast funcie simbolic i I r e s t r n g e o b i e c t u l la o f u n c i e s p e c t a c u l a r . Acesta nu este un caz p a r t i c u l a r : sexul adugat p p u i i ca a t t i b u t s e c u n d a r , ca fantezie s e x u a l i, de fapt, ca cenzur a funciei simbolice este echivalentul, la nivelul copilului, al fanteziei n u d i s t e i e r o t i c e , al exaltrii sem nelor corpului de care sntem pretutindeni nconjurai.

tata

194 / Societatea de consum p p u i l e - e s t e astzi sexualizat n m o d artificial, p e n t r u a exor ciza m a i b i n e l i b i d i n a l u l i f u n c i a simbolic. D a r acest caz parii c u l a r - al p p u i i s e x u a t e - e s t e a d m i r a b i l , p e n t r u c p r i n i i , de b u n c r e d i n (?), s n t cei c a r e , l a a d p o s t u l e d u c a i e i sexuale, o p e r e a z a s u p r a c o p i l u l u i o a d e v r a t castrare, p r i n s u p r a e x p u n e r e a d e s e m n e s e x u a l e a c o l o u n d e n-au c e c u t a .

Mass media, sex i divertisment / 195 l'e vapor, l a n t o a r c e r e , i d d u r s e a m a c n u tiau m a i n i m i c u n u l d e s p r e cellalt n afar d e n u m e l e m i c i, v o i n d s fac schimb de adrese, d e s c o p e r i r cu s t u p o a r e c m u n c e s c la aceeai uzin, p r i m u l c a d i r e c t o r t e h n i c , i a r cellalt c a p a z n i c d e n o a p t e . " Aceast delicioas apologie, care r e z u m toat ideologia C l u b Mediterranee, implic m a i m u l t e postulate metafizice: 1 . T i m p u l l i b e r n s e a m n d o m n i a libertii. 2 . F i e c a r e o m este, p r i n n a t u r a lui, n m o d s u b s t a n i a l liber i egal c u ceilali: n u r m n e d e c t s-1 r e a d u c i n stare n a t u r a l " p e n t r u ca el s-i p o a t r e c u p e r a aceast s u b s t a n i a l libertate, ega litate, f r a t e r n i t a t e . Astfel, i n s u l e l e greceti i t r m u l s u b m a r i n devin i d e a l u r i ale Revoluiei F r a n c e z e . 3. T i m p u l este o d i m e n s i u n e a p r i o r i c , t r a n s c e n d e n t , preexis t e n t c o n i n u t u r i l o r ei. E aici, v a t e a p t . D a c s-a a l i e n a t , deve n i n d sclavul m u n c i i , a t u n c i n-avem t i m p " . D a c e u n t i m p fr m u n c i fr c o n s t r i n g e r i , a t u n c i avem t i m p " . D i m e n s i u n e absolut, i n a l i e n a b i l , c a a e r u l , a p a e t c , e l r e d e v i n e , c a t i m p liber, p r o p r i e t a t e a privat a n t r e g i i l u m i . Acest u l t i m p u n c t este esenial: el face posibil i n t e r p r e t a r e a t i m p u l u i c a p r o d u s a l u n e i a n u m i t e c u l t u r i i, m a i exact, a l u n u i a n u m i t m o d de p r o d u c i e . n acest caz, timpul este s u p u s n mod necesar aceluiai s t a t u t ca t o a t e b u n u r i l e p r o d u s e sau d i s p o n i b i l e n c a d r u l acestui sistem de p r o d u c i e : acela al proprietii privat sau public, acela al a p r o p r i e r i i , al O B I E C T U L U I , p o s e d a t i alienabil, alienat sau liber, c a r e este, c a t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e n acest m o d sistematic, p a r t e a abstraciei reificate a valorii de s c h i m b . n p o f i d a acestui l u c r u , p u t e m s p u n e c m a j o r i t a t e a o b i e c t e l o r a u n c o a n u m i t v a l o a r e d e n t r e b u i n a r e , disociabil n t e o r i e d e valoarea lor d e s c h i m b . D a r t i m p u l ? U n d e s e afl v a l o a r e a lui d e ntrebuinare, definit p r i n t r - o f u n c i e obiectiv sau printr-o practic specific? P e n t r u c la t e m e l i a timpului liber" se afl u r m t o a r e a e x i g e n : s restitui timpului valoarea lui de ntrebuinare, s-1 eliberezi ca d i m e n s i u n e vid, p e n t r u a-1 u m p l e cu l i b e r t a t e a lui individual. Dar, n sistemul n o s t r u , t i m p u l n u p o a t e f i eliberat" d e c t ca obiect, capital c r o n o m e t r i c de ani, o r e , zile, s p t m n i pe care fiecare le p o a t e investi" d u p b u n u l p l a c " . Astfel, timpul n c e t e a z s m a i f i e liber", p e n t r u c este g u v e r n a t n c r o n o m e t r i a lui de abstracia total c a r e este a c e e a a sistemului de p r o d u c i e .

D r a m a timpului liber s a u imposibilitatea de a-i p i e r d e timpul I n a b u n d e n a r e a l s a u i m a g i n a t a societii d e c o n s u m " , T i m p u l o c u p u n loc privilegiat. C e r e r e a a c e s t u i b u n special este a p r o a p e l a fel d e m a r e c a a c e e a a t u t u r o r c e l o r l a l t e l u a t e m p r e u n . Desigur, n u exist n a c e a s t p r i v i n o e g a l i t a t e m a i m a r e a anselor, o d e m o c r a i e m a i m a r e a t i m p u l u i l i b e r d e c t n cazul c e l o r l a l t e b u n u r i i servicii. De altfel, se tie c m s u r a r e a t i m p u lui l i b e r n u n i t i c r o n o m e t r i c e n u e s t e semnificativ d e c t d e l a o e p o c la alta sau de la o c u l t u r la alta, nu i p e n t r u n o i , n va l o a r e a b s o l u t : calitatea acestuia, r i t m u l lui, c o n i n u t u r i l e lui, v a l o a r e a lui r e z i d u a l n r a p o r t c u c o n s t r n g e r i l e m u n c i i sau c u c e l e a u t o n o m e " , t o a t e a c e s t e a r e d e v i n e l e m e n t e distinctive p e n t r u u n individ, o c a t e g o r i e s a u o clas. C h i a r s u r p l u s u l d e m u n c i lipsa timpului l i b e r p o t r e d e v e n i privilegiul d i r e c t o r u l u i sau al r e s p o n s a b i l u l u i . n c i u d a a c e s t o r dispariti
c a r e n _ a r

putea fi

i n t e r p r e t a t e n t o a t a m p l o a r e a l o r d e c t n c o n t e x t u l u n e i teorii d i f e r e n i a l e a s e m n e l o r d e s t a t u t ( d i n t r e c a r e i t i m p u l liber c o n s u m a t " ) , t i m p u l p s t r e a z o v a l o a r e m i t i c a p a r t e , d e egali z a r e a c o n d i i i l o r u m a n e , v a l o a r e r e l u a t i t e m a t i z a t n zilele n o a s t r e de timpul l i b e r (temps de loisir*). V e c h i u l a d a g i u n c a r e se c o n c e n t r a o d i n i o a r e s e n a r e v e n d i c r i l o r d e d r e p t a t e social, c o n f o r m c r u i a toi o a m e n i i s n t egali n faa timpului i n faa m o r i i " , s u p r a v i e u i e t e astzi n m i t u l , n t r e i n u t c u m u l t grij, al timpului l i b e r care-i face pe toi egali. Vntoarea s u b m a r i n i vinul de Samos, plceri pe care le m p r t e a u , trezir n e i s e n t i m e n t u l u n e i a d n c i c a m a r a d e r i i .
* B a u d r i l l a r d folosete, de cele m a i m u l t e ori, n variaie liber t e r m e n i i
loisir i temps libre (n. tr.).

196 / Societatea de consum E x i g e n a c a r e st l a b a z a t i m p u l u i liber este s u p u s u n t r a d i c i i i n s o l u b i l e i i m p o s i b i l de satisfcut. S p e r a n a lui violent* de l i b e r t a t e e s t e n c o d o v a d a forei s i s t e m u l u i c o n s t r n g e i lll \ - n i c i e r i a t t d e m a r e c a aici, t o c m a i la nivelul t i m p u l u i . naire. Despre timpul liber p u t e m s p u n e : Cnd ai v o r b e s c d e s p r e t i m p , n s e a m n c a d i s p r u t deja", s p u n e a Ap< illl timp n s e a m n c deja e l n u m a i e t i m p liber". N u e v o r b a d e s p r e c o n t r a d i c i e n t e r m e n i , c i d e s p r e u n a d e f o n d n c a r e conslfl p a r a d o x u l tragicul c o n s u m u l u i . n fiecare o b i e c t p o s e d a t , consn> m a t , ca i n fiecare m i n u t liber, fiecare om v r e a s-i fixeze sau c r e d e c i-a fixat p r o p r i a d o r i n - d a r d i n fiecare o b i e c t nsuit, d i n fiecare satisafeie m p l i n i t i d i n fiecare m i n u t disponibil" dorina a disprut, e n m o d necesar absent. Nu mai rmne dect substitutul consumat" al dorinei. I n societile p r i m i t i v e n u exist t i m p . P r o b l e m a d e a ti dacii avem" s a u n u t i m p n u a r e s e n s . T i m p u l n u e n i m i c altceva decl r i t m u l activitilor colective r e p e t a t e ( r i t u a l u l m u n c i i , a l srb t o r i l o r ) . T i m p u l n u e disociabil d e a c e s t e activiti p e n t r u a p u t e a fi p r o i e c t a t n viitor, p r e v z u t i m a n i p u l a t . Nu e i n d i v i d u a l , este chiar ritmul schimbului care culmineaz n actul srbtorii. Nu exist n u m e p e n t r u a-1 n u m i n v r e u n fel, s e c o n f u n d c u verbele s c h i m b u l u i , cu circuitul o a m e n i l o r i al n a t u r i i . Este a a d a r legat", d a r n u c o n s t r n s , i a r a c e a s t l e g t u r " (Gebundenheit) n u s e o p u n e v r e u n e i liberti". Este u n t i m p s i m b o l i c n s e n s u l p r o p r i u a l c u v n t u l u i , a d i c i m p o s i b i l d e izolat p r i n a b s t r a c i u n e . A s p u n e c t i m p u l este s i m b o l i c " n u a r e , d e altfel, n i c i u n sens: e l n u exist, aa c u m n u exist n i c i b a n i i . A n a l o g i a t i m p u l u i c u b a n i i e s t e f u n d a m e n t a l p e n t r u analiza timpului nostru" i a ceea ce p o a t e implica m a r e a ruptur, semnificativ, d i n t r e t i m p u l d e l u c r u i t i m p u l l i b e r - r u p t u r decisiv, a t t a v r e m e ct p e t e m e l i a e i s e c o n s t i t u i e o p i u n i l e f u n d a m e n t a l e ale societii d e c o n s u m . Time is money: a c e a s t deviz n s c r i s cu l i t e r e de foc pe m a i n i l e d e scris R e m i n g t o n a p a r e i p e f r o n t o a n e l e u z i n e l o r , n t i m p u l c z u t n sclavie a l c o t i d i a n u l u i , n n o i u n e a tot mai i m p o r t a n t a b u g e t u l u i de t i m p " . Ea g u v e r n e a z c h i a r i - c e e a ce ne i n t e r e s e a z aici - d i v e r t i s m e n t u l loisir i timpul liber. T o t ea d e f i n e t e t i m p u l vid c a r e s e n s c r i e p e c a d r a n u l solar a l p l a j e l o r i pe firmele cluburilor de vacan.

Mass media, sex i divertisment / 197 Timpul este u n d a t rar, p r e i o s , s u p u s legilor valorii d e s c h i m b , lapt e v i d e n t n cazul t i m p u l u i d e l u c r u , d e v r e m e c e e l e c u m p i al i v n d u t . Dar, d i n ce n ce m a i m u l t , timpul l i b e r t r e b u i e s fie I el, p e n t r u a-i n l e s n i c o n s u m u l " , c u m p r a t n m o d d i r e c t sau aidirect. N o r m a n M a i l e r a n a l i z e a z c a l c u l u l d e p r o d u c i e a p l i c a t la sucul de p o r t o c a l e livrat c o n g e l a t sau l i c h i d (la c u t i e ) . U l t i m u l c mai s c u m p p e n t r u c i n c l u d e n p r e cele d o u m i n u t e ctigate la( de p r e g t i r e a aceluiai p r o d u s c o n g e l a t : consumatorului i se uiudepropriul lui timp liber. C e e a ce e c t se p o a t e de logic, cci tim pul liber" este, de fapt, t i m p ctigat", capital r e n t a b i l i z a t , for productiv v i r t u a l c a r e t r e b u i e r s c u m p r a t p e n t r u a p u t e a d i s p u n e d e ea. C a s t e m i r i sau s t e i n d i g n e z i n faa u n u i a s e m e nea calcul t r e b u i e s crezi n c o n t i n u a r e n i p o t e z a naiv a u n u i limp n a t u r a l " , n e u t r u i d i s p o n i b i l p e n t r u t o a t l u m e a . I d e e a deloc a b s u r d de a p u t e a , i n t r o d u c n d un franc ntr-un t o n o m a t , s r s c u m p e r i " d o u m i n u t e d e linite i l u s t r e a z acelai adevr. Timpul segmentabil, abstract, cronometrat devine astfel o m o g e n c u sistemul valorii d e s c h i m b : face p a r t e d i n e l l a fel c a oricare alt o b i e c t . O b i e c t a l u n u i calcul t e m p o r a l , acest t i m p p o a t e i t r e b u i e s p o a t fi s c h i m b a t pe o r i c e alt fel de m a r f ( n special p e b a n i ) . D e altfel, n o i u n e a d e t i m p - o b i e c t a r e o v a l o a r e rever sibil: aa c u m t i m p u l d e v i n e o b i e c t , t o a t e o b i e c t e l e p r o d u s e p o t l i c o n s i d e r a t e t i m p cristalizat - n u n u m a i t i m p d e l u c r u n calculul valorii l o r c o m e r c i a l e , d a r c h i a r i t i m p liber, n m s u r a n c a r e obiectele t e h n i c e e c o n o m i s e s c " d i n t i m p u l c e l o r c a r e s e servesc de ele i c a r e t r e b u i e astfel s p l t e a s c i aceast v a l o a r e a lor. Maina d e s p l a t n s e a m n t i m p l i b e r p e n t r u g o s p o d i n , t i m p liber virtual t r a n s f o r m a t n o b i e c t p e n t r u a p u t e a f i v n d u t i c u m p r a t ( t i m p l i b e r d e c a r e v a profita, p r o b a b i l , p e n t r u a s e u i t a l a televizor i la r e c l a m e l e la alte m a i n i de s p l a t ! ) . A c e a s t l e g e a t i m p u l u i ca v a l o a r e de s c h i m b i ca f o r p r o ductiv n u s e o p r e t e l a t i m p u l liber, c a i c u m , n m o d m i r a c u l o s , acesta s-ar sustrage tuturor constrngerilor care guverneaz t i m p u l d e l u c r u . Legile s i s t e m u l u i ( d e p r o d u c i e ) n u i a u nicio d a t v a c a n . Ele r e p r o d u c n m o d c o n t i n u u i p r e t u t i n d e n i , p e strzi, pe plaj, n cluburi, timpul ca for productiv. Aparenta d e d u b l a r e n timp de lucru i t i m p liber - acesta d i n u r m inaug u r n d sfera t r a n s c e n d e n t a l i b e r t i i - este u n m i t . A c e a s t

Cih(

198 / Societatea de consum i m p o r t a n t opoziie, f u n d a m e n t a l la nivelul experienial al societii d e c o n s u m , r m n e n s u n a f o r m a l . O r c h e s t r a r e a g i g a n t i c a t i m p u l u i a n u a l n t r - u n a n s o l a r " i u n u l social", cu v a c a n a p e p o s t d e solstiiu a l vieii p r i v a t e i n c e p u t u l p r i m verii ca solstiiu (sau e c h i n o c i u ) al vieii colective, a c e s t gigantic flux i r e f l u x n u e s t e n a p a r e n d e c t u n r i t m s e z o n i e r . D e fapl, nu e deloc un ritm ( s u c c e s i u n e a m o m e n t e l o r n a t u r a l e a l e u n u i c i c l u ) , ci un mecanism funcional. Este un p r o c e s s i s t e m a t i c c a r e se d e d u b l e a z i e l n t i m p d e l u c r u i t i m p liber. V o m v e d e a c, n funcie de aceast logic obiectiv c o m u n , n o r m e l e i consulii gerile timpului de l u c r u snt transferate a s u p r a timpului liber i a s u p r a c o n i n u t u r i l o r lui. S r e v e n i m p u i n la i d e o l o g i a specific timpului liber. R e p a u sul, d e s t i n d e r e a , e v a d a r e a , distracia snt, p o a t e , n i t e nevoi", dai n u ele definesc e x i g e n a specific t i m p u l u i liber, c a r e este con s u m u l d e timp. T i m p u l l i b e r n s e a m n , p o a t e , n t r e a g a activitate l u d i c cu care-1 u m p l e m , dar, n a i n t e de asta, n s e a m n libertatea de a-i pierde timpul, de a-1 o m o r " d a c e n e v o i e , de a-1 c h e l t u i n p u r p i e r d e r e . (Iat d e c e a s p u n e c t i m p u l l i b e r este a l i e n a t " p e n t r u c n u e d e c t t i m p u l n e c e s a r r e c o n s t i t u i r i i forei d e m u n c e insu ficient. . A l i e n a r e a " t i m p u l u i l i b e r este m a i a d n c : e a n u ine n u m a i d e s u b o r d o n a r e a e i d i r e c t fa d e t i m p u l d e l u c r u , c i este l e g a t d e NSI IMPOSIBILITATEA D E A-I PIERDE T I M P U L . ) Adevrata valoare de n t r e b u i n a r e a timpului, cea pe care n c e a r c cu d i s p e r a r e s o r e s t i t u i e t i m p u l liber, e s t e a c e e a de a f i p i e r d u t . 1 V a c a n a r e p r e z i n t c u t a r e a u n u i t i m p p e c a r e s-1 p u t e m p i e r d e n cel m a i d e p l i n s e n s a l c u v n t u l u i , f r c a a c e a s t p i e r d e r e s s c a p e u n u i p r o c e s d e c a l c u l i ( t o t o d a t ) f r c a acest t i m p s ias d e s u b i n c i d e n a ctigului". n s i s t e m u l n o s t r u d e p r o d u c i e i d e f o r e p r o d u c t i v e , n u p u t e m d e c t sctigm t i m p : a c e a s t fatalitate a p a s att a s u p r a timpului liber, ct i a s u p r a t i m p u l u i d e l u c r u . N u p u t e m d e c t s n e preuim" t i m p u l , c h i a r

Mass media, sex i divertisment / 199 c u p r e u l u n e i n t r e b u i n r i n m o d ostentativ vide. T i m p u l liber al vacanei r m n e p r o p r i e t a t e a privat a turistului, un obiect, un b u n ctigat c u s u d o a r e a f r u n i i de-a l u n g u l u n u i a n n t r e g , pose d a t d e el, d e c a r e s e b u c u r c a d e o r i c e alt o b i e c t - i d e c a r e n u s-ar p u t e a d i s p e n s a p e n t r u a-1 d r u i , a-1 sacrifica ( c u m se n t m p l c u u n o b i e c t - c a d o u ) , p e n t r u a-1 d e s t i n a u n e i d i s p o n i b i l i t i abso l u t e , a b s e n e i d e t i m p c a r e a r n s e m n a a d e v r a t a l i b e r t a t e . Turis tul este l e g a t d e t i m p u l " l u i c a P r o m e t e u d e s t i n c , e s t e l e g a t d e mitul p r o m e t e r i c al timpului ca for productiv. Sisif, T a n t a l , P r o m e t e u : t o a t e m i t u r i l e e x i s t e n i a l e ale liber tii a b s u r d e " l c a r a c t e r i z e a z d e s t u l d e b i n e p e t u r i s t n p r o priul decor, m p r e u n cu toate eforturile lui disperate de a m i m a o vacan", o g r a t u i t a t e , o d e p o s e s d a r e t o t a l , un vid, o p i e r d e r e de sine i de t i m p la care NU P O A T E ajunge ns - n m s u r a n c a r e e l n u este d e c t u n o b i e c t p r i n s ntr-o d i m e n s i u n e definitiv obiectivat a t i m p u l u i . N e aflm ntr-o e p o c n c a r e o a m e n i i n u v o r m a i a j u n g e niciodat s p i a r d destul timp p e n t r u a conjura fatalitatea de a t r e b u i s-i p e t r e a c viaa c t i g n d t i m p . D a r n u t e p o i d e b a r a s a d e t i m p c a d e o h a i n v e c h e . Nu-1 m a i p o i o m o r i n i c i p i e r d e , c u m n u p o i o m o r sau p i e r d e b a n u l , p e n t r u c a t t u n u l , c t i cellalt r e p r e z i n t nsi e x p r e s i a s i s t e m u l u i valorii d e s c h i m b . I n d i m e n s i u n e a simbolic, a r g i n t u l i a u r u l s e m n i f i c e x c r e m e n t u l . L a fel s e n t m p l c u t i m p u l obiectivat. Dar, d e fapt, s e n t m p l f o a r t e r a r i, n s i s t e m u l a c t u a l , e s t e d i n p u n c t d e v e d e r e logic i m p o s i b i l s r e s t i t u i b a n u l u i sau t i m p u l u i f u n c i a l o r a r h a i c " i sacrificial d e e x c r e m e n t . N u m a i a t u n c i n e - a m p u t e a e l i b e r a d e ele la nivel s i m b o l i c . n o r d i n e a c a l c u l u l u i i a c a p i t a l u l u i , l u c r u rile s e n t m p l n t r u c t v a t o c m a i p e d o s : obiectivai d e a c e s t sistem, m a n i p u l a i de el ca v a l o a r e de s c h i m b , noi am devenit excre mentul banilor, noi am devenit excrementul timpului.

P r e t u t i n d e n i s e a f i r m astfel, n c i u d a libertii p r i n t i m p liber, l . A m p u t e a crede c prin aceast valoare timpul se o p u n e tuturor celorlalte obiecte, a cror valoare de n t r e b u i n a r e " este, n m o d tradiional, aceea de a fi posedate, folosite i puse n valoare. Dar am grei profund: adev rata valoare de ntrebuinare a obiectelor este fr ndoial aceea de a fi consu mate, cheltuite n p u r p i e r d e r e " - valoare de n t r e b u i n a r e simbolic" n p e r m a n e n negat i nlocuit cu valoarea de ntrebuinare utilitar". i m p o s i b i l i t a t e a logic a t i m p u l u i liber"; n u m a i p o a t e exista d e c t t i m p c o n s t r n s . T i m p u l c o n s u m u l u i este a c e l a a l p r o d u c i e i , n m s u r a n c a r e e l n u r e p r e z i n t n i m i c altceva d e c t o p a r a n t e z evaziv" n ciclul d e p r o d u c i e . Dar, n c o d a t , a c e a s t c o m p l e m e n t a r i t a t e f u n c i o n a l ( d i s t r i b u i t diferit n f u n c i e d e clasele

200 / Societatea de consum sociale) n u este d e t e r m i n a r e a l u i e s e n i a l . T i m p u l l i b e r este

Mass media, sex i divertisment / 201 c o n s t r n g e r e o m o l o a g cu c e a a m u n c i i . S i n g u r t a t e a este o valoa r e c l a m a t , d a r n e p r a c t i c a t . Este evitat m u n c a , d a r n u i c o n c e n t r a r e a . i aici, desigur, i n t e r v i n e d i s c r i m i n a r e a social (vezi revista Communications nr. 8 ) . M a r e a , nisipul, s o a r e l e i p r e z e n a m u l i m i i snt m a i n e c e s a r e turitilor situai l a b a z a i e r a r h i e i sociale d e c t c e l o r d i n clasele n s t r i t e : o c h e s t i u n e d e mijloace f i n a n c i a r e , d a r mai ales de aspiraii c u l t u r a l e : Subjugai de v a c a n a pasiv, ei- au nevoie d e m a r e , d e s o a r e i d e m u l i m e p e n t r u a-i d a a e r e " (Ibidem, H u b e r t M a c e ) . T i m p u l l i b e r este o v o c a i e colectiv": acest titlu j u r n a l i s t i c r e z u m p e r f e c t c a r a c t e r u l d e i n s t i t u i e , d e n o r m social i n t e r i o rizat definitoriu p e n t r u timpul liber i p e n t r u c o n s u m u l de timp liber, n c a r e privilegiul zpezii, al lncezelii i al b u c t r i e i c o s m o polite n u face d e c t s m a s c h e z e o a d n c s u p u n e r e : 1. F a de o m o r a l colectiv de m a x i m i z a r e a n e v o i l o r i satis faciilor, c a r e r e f l e c t p u n c t c u p u n c t n sfera p r i v a t i l i b e r " p r i n c i p i u l m a x i m i z r i i p r o d u c i e i i a f o r e l o r p r o d u c t i v e n sfe ra social". 2 . F a d e u n c o d d e d i s t i n c i e , fa d e o s t r u c t u r d e dife r e n i e r e - c r i t e r i u l distinctiv, c a r e a fost m u l t v r e m e l e n e a " p e n t r u clasele n s t r i t e d i n e p o c i l e a n t e r i o a r e , t r a n s f o r m n d u - s e n c o n s u m u l " t i m p u l u i i n u t i l . C o n s t r i n g e r e a d e a n u face n i m i c (util) e s t e c e a c a r e g u v e r n e a z t i m p u l liber, i n c n t r - u n m o d ct s e p o a t e d e t i r a n i c , l a fel c u m g u v e r n a s t a t u t u l p r i v i l e g i a i l o r n s o c i e t i l e t r a d i i o n a l e . T i m p u l liber, f o a r t e i n e g a l d i s t r i b u i t n c , r m n e , n s o c i e t i l e n o a s t r e d e m o c r a t i c e , u n f a c t o r d e se lecie i d e d i s t i n c i e c u l t u r a l . P u t e m e s t i m a n s c t e n d i n a s e inverseaz ( s a u cel p u i n n e p u t e m i m a g i n a a a c e v a ) : n Minu nata lume nou a. lui A l d o u s H u x l e y , p o p u l a i a A l p h a e s t e s i n g u r a c a r e l u c r e a z , ceilali d e d n d u - s e h e d o n i s m u l u i i d i v e r t i s m e n tului. P u t e m a d m i t e c, o d a t c u p r o g r e s u l i c u p r o m o v a r e a " g e n e r a l i z a t a t i m p u l u i liber, privilegiul se i n v e r s e a z i c n c e l e d i n u r m e l v a c o n s t a n a a l o c a t o t m a i p u i n t i m p consumului obligatoriu. D a c t i m p u l liber, d e z v o l t n d u - s e , a j u n g e , c u m , d e altfel, este t o t m a i p r o b a b i l s s e n t m p l e , l a s t a d i u l invers p r o i e c t u l u i s u i d e a l , a c e l a al c o n c u r e n e i i al eticii d i s c i p l i n e i , a t u n c i putem presupune c m u n c a (o anumit form de munc) va

constrns n m s u r a n care, n spatele gratuitii a p a r e n t e , el r e p r o d u c e f i d e l t o a t e c o n s t r n g e r i l e m e n t a l e i p r a c t i c e ale tim p u l u i p r o d u c t i v i ale c o t i d i a n u l u i c z u t n sclavie. T i m p u l liber n u s e caracterizeaz p r i n activiti c r e a t o a r e : o p e r a , creaia artistic sau de alt n a t u r nu este n i c i o d a t o activitate de divertisment (de loisir). El se caracterizeaz n g e n e r a l p r i n activiti regresive, d e t i p u l c e l o r a n t e r i o a r e f o r m e l o r m o d e r n e d e m u n c (bricolaj, artizanat, c o l e c i o n a r e , p e s c u i t c u u n d i a ) . M o d e l u l care g e n e r e a z t i m p u l liber este s i n g u r u l trit p n a c u m : acela a l copilriei. Aici se ntlnesc e x p e r i e n a copilreasc a libertii n j o c i nostalgia u n u i stadiu social a n t e r i o r diviziunii m u n c i i . In a m b e l e cazuri, totalitatea i s p o n t a n e i t a t e a pe c a r e t i m p u l l i b e r v r e a s le restituie, p e n t r u c survin n i n t e r i o r u l u n u i t i m p social m a r c a t n e s e n de diviziunea m o d e r n a m u n c i i , iau f o r m a obiectiv a evaziunii i a iresponsabilitii. I a r aceast lips de r e s p o n s a b i l i t a t e n t i m p u l l i b e r este o m o l o a g i c o m p l e m e n t a r s t r u c t u r a l c u irespon sabilitatea n t i m p u l m u n c i i . Libertate", p e d e o p a r t e , constrng e r e , p e d e alta: s t r u c t u r a r m n e , d e fapt, aceeai. D i v i z i u n e a f u n c i o n a l n t r e cele d o u m a r i m o d a l i t i ale timpului d e v i n e sistem i face din timpul liber ideologia specific mun cii alienate. D i h o t o m i a i n s t i t u i e , de o p a r t e i de cealalt, aceleai lipsuri i aceleai c o n t r a d i c i i . Astfel, v o m regsi p r e t u t i n d e n i , n timpul l i b e r i n v a c a n , a c e e a i n d r j i r e m o r a l i idealist de m p l i n i r e ca n sfera m u n c i i , a c e e a i ETIC A FORCING-ULUI. T i m p u l l i b e r n u este u n praxis a l satisfaciei, aa c u m n u este nici c o n s u m u l , l a a l c r u i sistem p a r t i c i p . Cel p u i n n a p a r e n . D e fapt, obsesia b r o n z r i i , m o b i l i t a t e a a n x i o a s c u c a r e turitii fac" Italia, Spania, muzeele, gimnastica, n u d i t a t e a d e rigoare sub u n soare o b l i g a t o r i u i m a i ales a c e a s t i m p e r t u r b a b i l b u c u r i e d e a tri, t o a t e d o v e d e s c o s u b o r d o n a r e t o t a l fa d e p r i n c i p i u l d a t o r i e i , sacrificiului i ascezei. Iat acea fun-morality" de care vorbea Riesman, aceast d i m e n s i u n e tipic etic de m n t u i r e p r i n t i m p l i b e r i p l c e r e d e c a r e n i m e n i n u s e m a i p o a t e lipsi n z i u a d e azi - d o a r d a c nu-i gseti m n t u i r e a n alte criterii d e m p l i n i r e . T e n d i n a d i n c e n c e m a i vizibil - i n c o n t r a d i c i e f o r m a l c u motivaia de libertate i de autonomie - spre concentrarea turistic i d e v a c a n este u n efect a l aceluiai p r i n c i p i u d e

202 / Societatea de consum redeveni locul i timpul p e n t r u refacerea de d u p petrecerea t i m p u l u i liber. n o r i c e caz, m u n c a p o a t e d e p e a c u m s r e d e v i n u n s e m n d e d i s t i n c i e i u n privilegiu: este v o r b a d e s p r e servi t u t e a " afectat c a d r e l o r s u p e r i o a r e i d i r e c t o r i l o r g e n e r a l i , c a r e i fac o d a t o r i e de o n o a r e d i n a l u c r a c i n c i s p r e z e c e o r e pe zi. A j u n g e m astfel l a situaia p a r a d o x a l n c a r e m u n c a nsi este consumat. n m s u r a n c a r e este preferat timpului liber, n c a r e exist c e r e r e i satisfacie n e v r o t i c " p r i n i n t e r m e d i u l m u n c i i , n c a r e s u r p l u s u l d e m u n c este u n i n d i c i u d e p r e s t i g i u , n e aflm n c m p u l c o n s u m u l u i d e m u n c . D a r tim a c u m c o r i c e p o a t e deveni obiect de consum. Astzi, i p e n t r u m u l t t i m p d e - a c u m n a i n t e , v a l o a r e a distinctiv a timpului l i b e r va d i n u i . C h i a r i valorizarea p r i n r e a c i e a Conspicuous m u n c i i nu face altceva d e c t s d o v e d e a s c a contraria fora tim p u l u i l i b e r ca valoare nobil n i m a g i n a r u l p r o f u n d . abstention from labour becomes the convenional index of reputability",

Mass media, sex i divertisment / 203 n e v o i e d e t i m p liber, d a r c u toii s n t e m s o m a i s f a c e m d o v a d a disponibilitii n o a s t r e fa d e m u n c a p r o d u c t i v . Consumul de timp vid este a a d a r un soi de potlatch. T i m p u l liber este aici m a t e r i a l p e n t r u s e m n i f i c a r e i p e n t r u s c h i m b u l d e s e m n e (paralel cu t o a t e activitile a n e x e i i n e r e n t e timpului l i b e r ) . Aa c u m a r t a i Bataille n Partea blestemat (La Part maudite), v a l o a r e a lui vine d i n d i s t r u g e r e i sacrificiu, i a r timpul l i b e r este l o c u l acestei o p e r a i u n i simbolice" 1 . T i m p u l l i b e r s e justific, n u l t i m i n s t a n , n l o g i c a d i s t i n c i e i i a p r o d u c i e i d e v a l o a r e . A c e s t l u c r u s e p o a t e verifica a p r o a p e e x p e r i m e n t a l : a b a n d o n a t siei, n s t a r e d e d i s p o n i b i l i t a t e crea t o a r e " , o m u l t i m p u l u i l i b e r c a u t c u d i s p e r a r e s b a t u n cui, s d e m o n t e z e u n m o t o r . n a f a r a sferei c o n c u r e n i a l e , n u exist nici n e v o i a u t o n o m e , n i c i o m o t i v a i e s p o n t a n . D a r e l n u v a p u t e a r e n u n a l a a n u face n i m i c , d i m p o t r i v . A r e n e a p r a t ne voie" s nu fac n i m i c , cci a nu face n i m i c p o s e d o v a l o a r e soci al distinctiv. Astzi, c e e a c e r e v e n d i c i n d i v i d u l m e d i u p r i n v a c a n i t i m p liber n u este att libertatea d e a s e m p l i n i " ( d r e p t ce? C e e s e n ascuns v a i r u m p e astfel?), c i n a i n t e d e t o a t e d e m o n s t r a r e a inulilitii p r o p r i u l u i su t i m p , e x c e d e n t u l d e t i m p n calitate d e capital de risip, de bogie. T i m p u l d i v e r t i s m e n t u l u i , ca i cel al c o n s u m u l u i , n g e n e r a l , d e v i n e t i m p u l social p u t e r n i c i m a r c a t , p r o d u c t o r d e valoare, d i m e n s i u n e n u a supravieuirii e c o n o m i c e , ci a mntuirii sociale. Este l i m p e d e p e c e s e f u n d a m e n t e a z n u l t i m i n s t a n liberlatea" timpului liber. T r e b u i e s o a p r o p i e m de l i b e r t a t e a " m u n c i i i de libertatea" de a c o n s u m a . La fel c u m m u n c a trebuie sa. fie eliI ierat" c a for d e m u n c p e n t r u a p r i m i v a l o a r e a d e s c h i m b eco n o m i c - la fel c u m , a p o i , nsui c o n s u m a t o r u l trebuie s fie eliberat" ca a t a r e , a d i c lsat l i b e r (formal) s a l e a g i s-i p r e cizeze p r e f e r i n e l e p e n t r u c a sistemul c o n s u m u l u i s s e p o a t
1. A crei finalitate r m n e ns strict individual. n srbtoarea arhaic, timpul nu e niciodat cheltuit p e n t r u sine": este m e r e u acela al u n e i geneII iti colective.

scrie Veblen n a sa Teorie a clasei timpului liber (,A te a b i n e n m o d ostentativ d e l a m u n c este u n i n d i c i u g e n e r a l a c c e p t a t a l r e p u t a iei i s t a t u t u l u i " ) . M u n c a p r o d u c t i v este n j o s i t o a r e : tradiia a c e a s t a r m n e valabil. C r e t e r e a c o n c u r e n e i s t a t u t a r e d i n socie tile d e m o c r a t i c e " m o d e r n e n u face altceva d e c t s-o conso lideze. Aceast l e g e a valorii-timp l i b e r (valeur-loisir) fora dintr-o p r e s c r i p i e social a b s o l u t . D i v e r t i s m e n t u l (loisir) nu este a a d a r att o f u n c i e de plcere (jouissance) a timpului liber, de satisfacie i de o d i h n funcio n a l . Definiia l u i este a c e e a a u n u i c o n s u m d e t i m p n e p r o d u c t i v . R e v e n i m astfel l a p i e r d e r e a t i m p u l u i " d e c a r e v o r b e a m l a n c e p u t , d a r p e n t r u a a r t a c timpul l i b e r consumat este, de fapt, t i m p u l u n e i producii. N e p r o d u c t i v d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o m i c , a c e s t t i m p este a c e l a a l u n e i p r o d u c i i d e valoare-valoare d e d i s t i n c i e , v a l o a r e s t a t u t a r , v a l o a r e d e p r e s t i g i u . A n u face n i m i c (sau n i m i c p r o d u c t i v ) este, d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e , o activitate specific. A p r o d u c e v a l o a r e ( s e m n e etc.) este o p r e s t a i e social obligatorie, o p u s u l pasivitii, c h i a r d a c pasivitatea c a r a c t e r i z e a z d i s c u r s u l m a n i f e s t a l t i m p u l u i liber. D e fapt, t i m p u l a c e s t a n u este liber", c i c h e l t u i t , i n u n p u r p i e r d e r e , cci a c u m e m o m e n t u l u n e i p r o d u c i i s t a t u t a r e , p e n t r u i n d i v i d u l social. N i m e n i n-are i e x t r a g e

204 / Societatea de consum institui - , t o t aa t r e b u i e c a t i m p u l s f i e eliberat", a d i c d e g r e v a i de implicaiile lui (simbolice, rituale) p e n t r u a d e v e n i : 1 . n u n u m a i marf ( n t i m p u l d e l u c r u ) n ciclul s c h i m b u l u i economic, 2. ci i semn i m a t e r i a l de s e m n e c a r e s p o a t c p t a , n timpul liber, v a l o a r e d e s c h i m b social (valoare l u d i c d e p r e s t i g i u ) . N u m a i aceast ultim modalitate definete timpul consumat. C t d e s p r e t i m p u l d e l u c r u , e l n u e s t e c o n s u m a t " , sau este n u m a i n s e n s u l n c a r e m o t o r u l c o n s u m b e n z i n , a c c e p i u n e caro n-are n i m i c de-a face cu logica c o n s u m u l u i . Ct d e s p r e timpul simbolic", a c e l a c a r e n u este n i c i c o n s t r n s d i n p u n c t d e v e d e r e e c o n o m i c , n i c i liber" ca f u n c i e - s e m n , ci legat i n d i s o c i a b i l de c i r c u i t u l c o n c r e t a l n a t u r i i sau a l s c h i m b u l u i social r e c i p r o c , acest t i m p n u e s t e d e l o c c o n s u m a t " . D e fapt, n u m a i p r i n a n a l o g i e i prin proiecia concepiei noastre c r o n o m e t r i c e l n u m i m timp"; este v o r b a , d e fapt, d e s p r e u n r i t m d e s c h i m b . n t r - u n sistem i n t e g r a t i t o t a l c a a l n o s t r u n u p o a t e exista t i m p d i s p o n i b i l . I a r d i v e r t i s m e n t u l (loisir) n u n s e a m n t i m p disponibil, ci AFIAREA acestuia. D e t e r m i n a r e a sa f u n d a m e n t a l este constrin gerea la diferen fa de timpul de lucru. T i m p u l l i b e r nu este, aadar, a u t o n o m , c i s e d e f i n e t e p r i n a b s e n a t i m p u l u i d e l u c r u . Fiind d i f e r e n a c a r e c o n f e r v a l o a r e a u l t i m a timpului liber, ea este m e r e u conotat, m a r c a t cu r e d u n d a n , supraexpus. In toate semnele, n toate atitudinile, n toate practicile, n toate d i s c u r s u r i l e u n d e vorbete, t i m p u l liber triete d i n e x p u n e r e a i s u p r a e x p u n e r e a de sine ca atare, d i n aceast ostentaie continu, d i n aceast MARC, d i n aceast AFIARE. i p o a t e f i l u a t absolut t o t u l , n u m a i a p a r e n a n u . P e n t r u c l definete. rsplat. zmbetul

Mass media, sex i divertisment / 205 De la Guinness is good for you" p n la a d n c a solicistewardesei i mulumirile automatului de igri,

( u d i n e a o a m e n i l o r politici p e n t r u c o n c e t e n i i lor, t r e c n d p r i n fiecare d i n t r e n o i este n c o n j u r a t d e o f o r m i d a b i l serviabili t a t e , de o c o a l i i e a d e v o t a m e n t u l u i i a b u n v o i n e i . C e l m a i n e n s e m n a t s p u n d e t o a l e t a p a r e c a f r u c t u l refleciei u n u i n t r e g consiliu d e e x p e r i a p l e c a i v r e m e d e l u n i d e zile a s u p r a f i n e i i pielii teren aprut tale. de n Airborne studiu urma i pune Meseria ntregul noastr stat este major s v a n slujba f u n d u l u i " t u : Cci t o t u l se afl aici. El este p r i m u l n o s t r u [...]. unei aezm. A n a t o m i c , social, a p r o a p e f i l o z o f i c . T o a t e s c a u n e l e n o a s t r e a u observaii minuioase persoanei d u m n e v o a s t r [...]. Fotoliul cu ezutul d i n poliester se m u l e a z mai i n t i m p e d e l i c a t e l e d u m n e a v o a s t r r o t u n j i m i e t c " . A c e s t s c a u n n u m a i e s t e u n s c a u n , c i o p r e s t a i e social t o t a l r e a l i z a t n favoarea d u m n e a v o a s t r . N i m i c n u este astzi p u r i s i m p l u c o n s u m a t , c u m p r a t , pose dat, utilizat n t r - u n a n u m e s c o p . O b i e c t e l e nu servesc att la ceva; mai n t i d e t o a t e v servesc. F r a c e s t c o m p l e m e n t d i r e c t , fr u n d u m n e a v o a s t r " s a u u n t u " p e r s o n a l i z a t , fr a c e a s t i d e o logie t o t a l d e p r e s t a i e p e r s o n a l , c o n s u m u l n u a r f i c e e a c e este: c l d u r a rsplatei, a c o n f o r t u l u i p e r s o n a l care-i c o n f e r s e n s nu este satisfacia p u r i simpl. C o n s u m a t o r i i m o d e r n i se b r o n z e a z la s o a r e l e solicitudinii. Transfer social i transfer matern Acest sistem de r s p l a t i s o l i c i t u d i n e a r e , n t o a t e societile m o d e r n e , u n s u p o r t oficial: instituiile d e r e d i s t r i b u i r e social (asigu rrile sociale, casa de pensii, fel de fel de alocaii, subvenii, asigurri, b u r s e ) p r i n care, s p u n e F . P e r r o u x , p u t e r i l e p u b l i c e

Mistica solicitudinii Societatea de c o n s u m nu se definete n u m a i p r i n belugul b u n u r i l o r i al serviciilor, ci i p r i n f a p t u l , m a i i m p o r t a n t , c T O T U L E S T E S E R V I C I U , c c e e a c e este oferit c o n s u m u l u i n u s e o f e r n i c i o d a t ca p r o d u s p u r i s i m p l u , ci ca serviciu personal, ca

ajung s c o r e c t e z e excesele p u t e r i l o r m o n o p o l i s t e p r i n fluxul prestaiilor sociale d e s t i n a t e satisfacerii nevoilor, i nu r e m u n e r r i i serviciilor p r o d u c t i v e . Aceste u l t i m e transferuri, fr c o n t r a p o n d e r e a p a r e n t , d i m i n u e a z , p e t e r m e n l u n g , agresivitatea claselor c o n s i d e r a t e p e r i c u l o a s e " . N u v o m d i s c u t a aici eficacitatea r e a l a acestei redistribuiri, nici m e c a n i s m e l e e i e c o n o m i c e . C e e a c e n e

206 / Societatea de consum i n t e r e s e a z este m e c a n i s m u l p s i h o l o g i c p e c a r e e a l activeaz, D a t o r i t p r e l e v r i l o r i t r a n s f e r u r i l o r e c o n o m i c e , i n s t a n a social (adic o r d i n e a stabilit) i a c o r d beneficiul psihologic al g e n e r o z i t i i , s e erijeaz n i n s t a n d e p r o t e c i e . U n n t r e g lexic m a t e r n , p r o t e c i o n i s t , d e s e m n e a z a c e s t e instituii: p r o t e c i e soci al, asigurri, p r o t e c i a c o p i l u l u i , a btrnilor, alocaia p e n t r u omaj. Aceast caritate" astfel, p r i n t r - o o p e r a i u n e birocratic, aceste mecanisme de solidaritate colectiv" - t o a t e nite cuceriri sociale" - intervin ideologic de r e d i s t r i b u i r e , ca meca n i s m e de control social. T o t u l se n t m p l a ca i c u m o a n u m i t p a r t e a plusvalorii ar fi sacrificat p e n t r u a nu se p i e r d e cealalt - siste m u l g l o b a l d e p u t e r e n t r e i n n d u - s e d i n a c e a s t i d e o l o g i e a gene rozitii, n c a r e b i n e f a c e r e a " a s c u n d e beneficiul. D o i i e p u r i dintr-o lovitur: salariatul e m u l u m i t s p r i m e a s c , s u b a p a r e n t a d a r u l u i sau a p r e s t a i e i g r a t u i t e " , o p a r t e d i n c e e a ce i s-a luat mai nainte. Este, p e n t r u a r e z u m a , c e e a c e J . M . C l a r k d e s e m n e a z p r i n ter m e n u l de pseudo-market society". In c i u d a spiritului n e g u s t o r e s c , societile occidentale i protejeaz coeziunea prin atribuiri p r i o r i t a r e , legislaii ale p r o t e c i e i sociale, c o r e c t a r e a inegalitilor d e anse. P r i n c i p i u l t u t u r o r a c e s t o r m s u r i este o solidaritate e x t r a - m e r c a n t i l . Mijloacele ei s n t u t i l i z a r e a j u d i c i o a s a u n e i a n u m i t e doze de constrngere p e n t r u transferuri care nu se s u p u n d e b u n voie p r i n c i p i i l o r d e e c h i v a l e n , c i r e g u l i l o r u n e i eco n o m i i redistributive c a r e s e r a i o n a l i z e a z n c e t u l c u n c e t u l . G e n e r a l i z n d , d e s p r e o r i c e m a r f s e p o a t e s p u n e , c o n f o r m lui F . P e r r o u x , c este n o d u l u n o r p r o c e s e r e l a i o n a l e , instituio n a l e , d e transfer, c u l t u r a l e - i n u n u m a i i n d u s t r i a l e . I n t r - o socie t a t e o r g a n i z a t , o a m e n i i n u p o t s fac p u r i s i m p l u s c h i m b d e m r f u r i . E i s c h i m b , c u a c e a s t o c a z i e , s i m b o l u r i , semnificaii, servicii i i n f o r m a i i . F i e c a r e m a r f t r e b u i e c o n s i d e r a t d r e p t n u c l e u l u n o r servicii n e f a c t u r a t e , c a r e o calific social". Afir m a i a , a d e v r a t , v r e a s s p u n c, n s o c i e t a t e a n o a s t r , n i c i u n s c h i m b , n i c i o p r e s t a i e social, de o r i c e fel ar fi ea, nu este gratuit", c v e n a l i t a t e a s c h i m b u r i l o r , c h i a r a c e l o r a p a r e n t dezin t e r e s a t e , este universal. T o t u l s e c u m p r , t o t u l s e v i n d e , d a r s o c i e t a t e a d e p i a n u p o a t e s a c e e p t e aa ceva n i c i n p r i n c i p i u , Patosul zmbetului

Mass media, sex i divertisment / 207 nici n d r e p t . D e u n d e i m p o r t a n a i d e o l o g i c f u n d a m e n t a l a m o d e l u l u i social" a l r e d i s t r i b u i r i i : a c e a s t a i n d u c e n m e n t a litatea colectiv m i t u l u n e i o r d i n i sociale d e v o t a t e n n t r e g i m e b u n s t r i i indivizilor. 1

Totui, a l t u r i d e instituiile e c o n o m i c e i p o l i t i c e , n e i n t e r e s e a z aici u n alt sistem d e relaii sociale, m a i i n f o r m a i , n e i n s t i t u i o n a lizat. Este v o r b a d e s p r e r e e a u a d e c o m u n i c a r e p e r s o n a l i z a t " care i n v a d e a z c o n s u m u l c o t i d i a n . P e n t r u c d e s p r e c o n s u m este vorba - al relaiilor u m a n e , al solidaritii, al r e c i p r o c i t i i , al cl d u r i i i al p a r t i c i p r i l o r sociale s t a n d a r d i z a t e s u b f o r m de servicii -, c o n s u m c o n t i n u u de solicitudine, de sinceritate i de cldur, dar, desigur, c o n s u m n u m a i al semnelor acestei s o l i c i t u d i n i - vital pentru individ, mai m u l t chiar dect alimentaia biologic, n t r - u n sistem n c a r e d i s t a n a social i a t r o c i t a t e a r a p o r t u r i l o r sociale c o n s t i t u i e r e g u l a obiectiv. P i e r d e r e a relaiei u m a n e (spontan, reciproc, simbolic) este a d e v r u l f u n d a m e n t a l a l societii n o a s t r e . P e a c e a s t baz, asistm l a transfuzia s i s t e m a t i c a r e l a i i l o r u m a n e n c i r c u i t u l social - s u b f o r m de semne - i la consumul a c e s t e i relaii, al acestei c l d u r i u m a n e semnificate. A n i m a t o a r e a , a s i s t e n t a social, specialistul n relaii p u b l i c e , afiul publicitar, t o i a c e t i a p o s t o l i f u n c i o n a r i au ca m i s i u n e p r o f a n r s p l t i r e a , lubrifierea rapor turilor sociale prin zmbetul instituional. V e d e m p r e t u t i n d e n i c u m p u b l i c i t a t e a m i m e a z m o d u r i l e d e c o m u n i c a r e a p r o p i a t e , inti miste, p e r s o n a l e . E a n c e a r c s-i v o r b e a s c g o s p o d i n e i p e l i m b a ei, c a d r e l o r s a u s e c r e t a r e l o r - c a p a t r o n u l sau c o l e g u l lor, n c e a r c s vorbeasc fiecruia d i n t r e n o i ca i c u m ar fi p r i e t e n u l n o s t r u , sau s u p r a e u l , sau c a o v o c e i n t e r i o a r , l a m o d u l confesiv. P u b l i c i t a t e a p r o d u c e astfel, a c o l o u n d e n u exist d e fapt, n i c i n t r e o a m e n i i nici n t r e ei i p r o d u s e , intimitate, d u p regulile u n u i a d e v r a t p r o c e s d e s i m u l a r e . i aa ceva, p r i n t r e a l t e l e (sau poate n primul rnd), se c o n s u m n publicitate.
1. Publicitatea nsi, ca p r o c e s e c o n o m i c , p o a t e fi c o n s i d e r a t d r e p t o sr b t o a r e gratuit", finanat d i n m u n c a social, d a r distribuit t u t u r o r fr c o n t r a p a r t i d a p a r e n t " , prezentndu-se d r e p t rsplat colectiv (vezi m a i j o s ) .

208 / Societatea de consum n t r e a g a d i n a m i c d e g r u p i practicile a n a l o g e d e c u r g din acelai obiectiv (politic) sau d i n aceeai necesitate (vital): psihoso ciologul specializat e pltit s c u m p p e n t r u a reinjecta solidaritate, schimb, comunicare n raporturile opace din cadrul companiei. Este c e e a ce se n t m p l a cu t o t sectorul teriar al SERVICIILOR: c o m e r c i a n t u l , f u n c i o n a r u l d e b a n c , v n z t o a r e a d e l a magazin, r e p r e z e n t a n t u l comercial, serviciile de informaii, de p r o m o v a r e I vnzrilor, t o a t e aceste slujbe de c o n d i i o n a r e , de m a r k e t i n g i de m e r c h a n d i s i n g al relaiilor u m a n e , fr a-1 u i t a pe sociolog, pe o p e r a t o r u l d e interviuri, p e i m p r e s a r i p e r e p r e z e n t a n t u l d e vnzri, c r o r a n o r m a profesional l e i m p u n e c o n t a c t u l " , parti ciparea", interesarea psihologic" a celorlali - n t o a t e aceste s e c t o a r e de slujbe i de roluri, c o n o t a i a de r e c i p r o c i t a t e , de cl d u r " este inclus n p r o g r a m a r e a i exerciiul funciunii. Ea constituie a t u u l esenial n p r o m o v a r e , n r e c r u t a r e i n salarizare. A avea caliti u m a n e " , a p t i t u d i n i de c o m u n i c a r e " , c l d u r rela ional" etc. P r e t u t i n d e n i , o d e z l n u i r e de s p o n t a n e i t a t e trucat, de discurs personalizat, de afectivitate i de relaie p e r s o n a l orchestrat. Keep smiling! Seid nett miteinander!" Zmbetul de Sofitel-Lyon este cel care s p e r m s v nfloreasc pe b u z e c n d ne vei trece p r a g u l , este z m b e t u l t u t u r o r a c e l o r a care a u p u t u t apre cia deja u n u l d i n t r e h o t e l u r i l e l a n u l u i n o s t r u [...]. D e m o n s t r a i a filozofiei n o a s t r e n m a t e r i e d e g z d u i r e : z m b e t u l . " O p e r a i u n e a p a h a r u l p r i e t e n i e i . . . Cteva p a h a r e ale priete niei c u a u t o g r a f u l c e l o r m a i m a r i n u m e ale s c e n e i , ale ecra n u l u i , a l e s p o r t u l u i i ale j u r n a l i s m u l u i v o r servi d r e p t c a d o u r i l a v n z a r e a p r o d u s e l o r f i r m e l o r d o r i t o a r e d e a face d o n a i i F u n daiei p e n t r u Cercetare Medical Francez [...]. P r i n t r e perso nalitile care au s e m n a t i d e c o r a t paharele prieteniei se n u m r a t l e t u l J.-P. Beltoise, L o u i s o n B o b e t , Yves S a i n t - M a r t i n , Bourvil, Maurice Chevalier, Bernard Buffet, J e a n Marais i e x p l o r a t o r u l Paul-Emile Victor." T.W.A.: Distribuim u n m i l i o n d e d o l a r i s u b f o r m d e p r i m e angajailor n o t r i c a r e tiu s se a u t o d e p e a s c o c u p n d u - s e de d u m n e a v o a s t r ! Aceast r e c o m p e n s d e p i n d e d e d u m n e a v o a s t r , fericii p a s a g e r i , c r o r a v c e r e m s votai p e n t r u a c e i a d i n t r e angajaii T.W.A. al c r o r serviciu v-a i m p r e s i o n a t cu a d e v r a t ! " . Playtime sau parodia serviciilor Suprastructur tentacular,

Mass media, sex i divertisment / 209 care depete cu m u l t simpla

funcionalitate a s c h i m b u r i l o r sociale, p e n t r u a se c o n s t i t u i n filozofie", n sistem d e valori a l societii n o a s t r e t e h n o c r a t i c e .

Acest i m e n s sistem de s o l i c i t u d i n e se sprijin pe o c o n t r a d i c i e absolut. N u n u m a i c n u p o a t e m a s c a l e g e a d e b r o n z a societii n e g u s t o r e t i , a d e v r u l obiectiv a l r a p o r t u r i l o r sociale, c a r e este c o n c u r e n a , d i s t a n a social c a r e c r e t e p r o p o r i o n a l c u p r o m i s c u i t a t e a i c u c o n c e n t r a r e a u r b a n i i n d u s t r i a l , d a r m a i ales g e n e r a l i z a r e a c a r a c t e r u l u i a b s t r a c t a l valorii d e s c h i m b c h i a r n snul vieii c o t i d i e n e i al r e l a i i l o r c e l o r m a i p e r s o n a l e - n s acest sistem, n c i u d a a p a r e n e l o r , e s t e E L N S U I U N SISTEM D E P R O D U C I E : p r o d u c i e d e c o m u n i c a r e , d e relaii u m a n e , d e servicii. P r o d u c e sociabilitate. i, n c a l i t a t e d e s i s t e m d e p r o d u c i e , n u p o a t e d e c t s s e s u p u n a c e l o r a i legi c a i p r o d u c i a bunurilor materiale, nu poate dect s r e p r o d u c prin chiar m o d u l lui d e f u n c i o n a r e r a p o r t u r i l e sociale p e c a r e , c o n f o r m obiectivului p r o p u s , ar trebui s le depeasc. Destinat s pro d u c s o l i c i t u d i n e , e l e s t e s o r t i t s r e p r o d u c n acelai t i m p distana, n o n - c o m u n i c a r e a , opacitatea i atrocitatea. Aceast contradicie f u n d a m e n t a l este evident n toate domeniile relaiilor u m a n e funcionalizate". P e n t r u c aceast n o u socialitate, a c e a s t s o l i c i t u d i n e s t r l u c i t o a r e " , a c e a s t am bian" clduroas nu m a i are n i m i c s p o n t a n , p e n t r u c ea este p r o d u s instituional i industrial, ar fi de mirare ca adevrul ei social i e c o n o m i c s nu t r a n s p a r n c h i a r tonalitatea sa. i t o c m a i aceast d i s t o r s i u n e p o a t e f i r e s i m i t p r e t u t i n d e n i : p e s t e tot, a c e s t f u n c i o n a r i a t a l solicitudinii este s t r b t u t i n e p e n i t d e agre sivitate, d e sarcasm, d e u m o r a l ( n e g r u ) involuntar, p e s t e tot, ser viciile f c u t e , serviabilitatea snt asociate subtil frustrrii, p a r o d i e i . i p r e t u t i n d e n i se r e s i m t e , d a t o r i t acestei c o n t r a d i c i i , fragilitatea a c e s t u i sistem g e n e r a l d e r e c o m p e n s a r e , c a i f a p t u l c a c e s t a este m e r e u pe p u n c t u l s se d e z m e m b r e z e i s se prbueasc (ceea c e s e i n t m p l a , d e altfel, d i n c n d n c n d ) . A t i n g e m astfel u n a d i n t r e c e l e m a i a d n c i c o n t r a d i c i i a l e aazisei n o a s t r e societi d e a b u n d e n " : a c e e a d i n t r e n o i u n e a d e

210 / Societatea de consum serviciu", de o r i g i n e i t r a d i i e feudal, i valorile d e m o c r a t i c e d o m i n a n t e . I o b a g u l o r i servitorul f e u d a l sau t r a d i i o n a l servesc d e b u n voie", fr r e t i c e n e ; s i s t e m u l a p a r e totui, deja, n plin criz la Swift, n Sfaturi pentru servitori, u n d e acetia c o n s t i t u i e (> societate n sine, solidar, aflat la m a r g i n e a societii stpnilor, societate p a r a z i t a r i cinic, p a r o d i c i sarcastic. I a t p r b u i r e a m o r a v u r i l o r societii f e u d a l e a serviciului": a c e a s t a a j u n g e la o ipocrizie f e r o c e , la un soi de l u p t de clas l a t e n t , r u i n o a s , la o e x p l o a t a r e r e c i p r o c s c a n d a l o a s a s t p n i l o r i a servitorilor, la a d p o s t u l u n u i sistem d e valori c a r e , d i n p u n c t d e v e d e r e f o r m a l , nu s-a s c h i m b a t . Astzi, valorile s n t d e m o c r a t i c e ; r e z u l t o c o n t r a d i c i e inso lubil la nivelul serviciilor", a c r o r p r a c t i c este i r e c o n c i l i a b i l cu e g a l i t a t e a f o r m a l a p e r s o a n e l o r . S i n g u r a s o l u i e : un JOC social g e n e r a l i z a t (cci fiecare, astzi, n u n u m a i n viaa privat, c i i n p r a c t i c a social i p r o f e s i o n a l , e s t e o b l i g a t s b e n e f i c i e z e de i s p r e s t e z e servicii - fiecare este m a i m u l t s a u m a i p u i n t e r i a r u l " c e l u i l a l t ) . Acest j o c social a l r e l a i i l o r u m a n e n s o c i e t a t e a biro c r a t i c e s t e diferit de i p o c r i z i a f e r o c e a valeilor lui Swift; e un gigantic m o d e l de simulare" al reciprocitii absente. Nu m a i e v o r b a d e s p r e d i s i m u l a r e , c i d e s p r e s i m u l a r e f u n c i o n a l . Acest m i n i m u m vital a l c o m u n i c r i i sociale n u este a t i n s d e c t c u p r e u l a c e s t u i forcing" r e l a i o n a l , n c a r e fiecare este i m p l i c a t - m a g n i f i c trompe-l'oeil c a r e t r e b u i e s pacifice r e l a i a obiectiv de ostilitate i d e d i s t a n p e c a r e fiecare o n t r e i n e c u t o i ceilali. L u m e a serviciilor" n c a r e t r i m astzi este n c n b u n m s u r a c e e a a lui Swift. I r i t a r e a f u n c i o n a r u l u i , agresivitatea b i r o c r a t u l u i s n t f o r m e a r h a i c e , d e i n s p i r a i e swiftian. Astfel, ser vilismul coafezei, agresivitatea d e l i b e r a t , fr s c r u p u l e , a r e p r e zentantului comercial - toate acestea reprezint n c o form v i o l e n t , f o r a t , c a r i c a t u r a l , a relaiei de serviciu. R e t o r i c a servilismului, n c a r e s e n t r e v e d e , c u t o a t e a c e s t e a - c a n t r e stp n i i i valeii lui Swift -, o f o r m a l i e n a t de r e l a i e personal. F e l u l n c a r e f u n c i o n a r u l d e l a b a n c , c o m i s i o n a r u l sau d o m n i o a r a d e l a p o t i e x p r i m fie l e h a m i t e a , fie h i p e r - d e v o i u n e a p e n t r u c a r e s n t pltii s p u n e ceva d e s p r e u m a n i t a t e a lor, p e r s o n a l i t a t e a lor, i r e d u c t i b i l i t a t e a l o r l a sistem. B d r n i a , i n s o l e n a , d i s t a n a afectat, n c e t i n e a l a c a l c u l a t sau, invers, respectul Publicitatea i ideologia darului

Mass media, sex i divertisment / 211 excesiv s n t c e e a c e rezist n e i n c i u d a c o n t r a d i c i e i d e a t r e b u i s n t r u c h i p e z e , ca i cum arfi ceva firesc, o d e v o i u n e s i s t e m a t i c i p e n t r u c a r e s n t pltii. D e u n d e a m b i a n a vscoas, m e r e u l a limita a g r e s i u n i i m a s c a t e , a a c e s t u i s c h i m b d e servicii", n c a r e persoanele reale rezist la personalizarea" funcional a schimburilor. D a r acesta nu e dect un r e z i d u u arhaic: adevrata relaie f u n c i o n a l rezolv astzi o r i c e t e n s i u n e , relaia f u n c i o n a l " d e serviciu nu m a i e violent, i p o c r i t , sado-masochist, este des chis i cald, p e r s o n a l i z a t n m o d s p o n t a n i definitiv pacificat: n u altceva e x p r i m e x t r a o r d i n a r a a t o n a l i t a t e v i b r a n t a p r e z e n t a t o a r e l o r d e p e a e r o p o r t u l O r l y sau d e l a televiziune, z m b e t u l a t o n a l , sincer" i calculat (dar, de fapt, nici u n a , nici alta, p e n t r u c n u m a i a v e m de-a face c u o c h e s t i u n e d e s i n c e r i t a t e sau d e cinism, c i c u o relaie u m a n funcionalizat", e p u r a t d e o r i c e a s p e c t c a r a c t e r i a l sau p s i h o l o g i c , d e orice a r m o n i e real i afectiv, d a r r e c o n s t i t u i t p o r n i n d d e l a vibraiile c a l c u l a t e ale relaiei i d e a l e - p e scurt, s c u t u r a t d e o r i c e d i a l e c t i c m o r a l vio l e n t a fiinei i a a p a r e n e i i r e s t i t u i t s i m p l e i f u n c i o n a l i t i a sistemului de relaii) S n t e m n c , n s o c i e t a t e a n o a s t r d e c o n s u m d e servicii, l a r s p n t i a d i n t r e a c e s t e d o u o r d i n i , fapt p e care-1 i l u s t r e a z foarte b i n e filmul l u i J a c q u e s Tati, Playtime, u n d e s e t r e c e d e l a sabotajul t r a d i i o n a l i cinic, de la p a r o d i a r u t c i o a s a serviciilor (epi sodul cabaretului de prestigiu, petele rcit care trece de la o m a s la alta, instalaia c a r e se stric, p e r v e r s i t a t e a s i s t e m u l u i de n t m p i n a r e " i d e z a g r e g a r e a u n u i u n i v e r s p r e a n o u ) l a funcio n a l i t a t e a i n s t r u m e n t a l i i n u t i l a s a l o a n e l o r de p r i m i r e , cu fotoliile i p l a n e t e l e l o r verzi, a f a a d e l o r de sticl i a c o m u n i c r i i i n c o n t i n e n t e , n s i n g u r t a t e a glacial a n e n u m r a t e l o r g a d g e t u r i i a u n e i a m b i a n e i m p e c a b i l e .

F u n c i a social a p u b l i c i t i i t r e b u i e s u r p r i n s d i n a c e e a i p e r s p e c t i v e x t r a e c o n o m i c a i d e o l o g i e i d a r u l u i , a g r a t u i t i i i a serviciului. C c i p u b l i c i t a t e a n u n s e a m n n u m a i p r o m o v a r e a vnzrilor, s u g e s t i e p u s n slujba p r o f i t u l u i e c o n o m i c . C e l p u i n p o a t e c nu a c e a s t a e c a r a c t e r i s t i c a ei esenial (exist n d o i e l i d i n

212 / Societatea de consum c e n c e m a i m a r i n p r i v i n a eficacitii e i e c o n o m i c e ) : specificul d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r " este d e a n e g a r a i o n a l i t a t e a e c o n o m i c a s c h i m b u l u i comercial sub auspiciile gratuitii.1 Aceast gratuitate are aspecte e c o n o m i c e m i n o r e : reducerile, s o l d u r i l e , c a d o u r i l e d i n p a r t e a firmei, t o a t e m i n i g a d g e t u r i l e ofe r i t e c u ocazia u n e i achiziii, t o a t e fleacurile. B e l u g u l d e p r i m e , de jocuri, de concursuri, de superoferte constituie avanscena p r o m o i e i , a s p e c t u l e i e x t e r i o r , a a c u m i a p a r e g o s p o d i n e i obi nuite. Descriere-robot: Dimineaa, gospodina c o n s u m a t o a r e t r a g e s t o r u r i l e d e l a f e r e s t r e l e casei, casa d e vis ctigat l a m a r e l e c o n c u r s F l o r a l i n e . i b e a c e a i u l d i n n i t e s p l e n d i d e ceti c u d e c o r p e r s a n o b i n u t e datorit fursecurilor Triscotte b o n u r i d e c u m p r t u r i i 9,90 franci) ( p e n t r u cinci [...]. m b r a c o rochi

Mass media, sex i divertisment / 213 l im c u m p r o c e d e a z acestea: vizitarea u z i n e l o r Saint-Gobain, stagii i Ic reciclare a c a d r e l o r n castele Ludovic XIII, z m b e t fotogenic al directorului g e n e r a l , o p e r e de art n u z i n e , d i n a m i c a g r u p u l u i Sarcina u n u i om de PR este s m e n i n o a r m o n i e a i n t e r e s e l o r m u t u a l e n t r e p u b l i c i c o n d u c e r e " . L a fel, p u b l i c i t a t e a s u b t o a t e l o r m e l e ei a r e funcia de a i m p l e m e n t a un esut social o m o g e n d i n p u n c t d e v e d e r e ideologic s u b auspiciile u n u i s u p e r - m e c e n a t colecI iv, ale u n e i super-feudalitti g e n e r o a s e , care v ofer t o a t e acestea n plus", aa c u m nobilii o r g a n i z a u serbri p e n t r u p o p o r . P r i n i n t e r m e d i u l publicitii, u n serviciu social n sine, t o a t e p r o d u s e l e se p r e z i n t sub f o r m de servicii, toate p r o c e s e l e e c o n o m i c e r e a l e snt regizate i r e i n t e r p r e t a t e social ca efecte ale d a r u l u i , ale fide litii p e r s o n a l e i ale relaiilor afective. F a p t u l c aceast g e n e rozitate, a s e m e n e a g e n e r o z i t i i potentailor, n u este n i c i o d a t dect o redistribuire f u n c i o n a l a u n e i p r i a profiturilor r m n e Iar c o n s e c i n e . I n g e n i o z i t a t e a publicitii este t o c m a i a c e e a de a nlocui permanent logica pieei cu magia Cargoului" ( a b u n d e n a t o t a l i m i r a c u l o a s la c a r e viseaz i n d i g e n i i ) . Toate jocurile publicitare m e r g n acest sens. Remarcai n u m a i c u m p u b l i c i t a t e a s e p r e t i n d e m e r e u discret, b e n e v o l , tears, d e z i n t e r e s a t . O o r d e e m i s i e l a r a d i o p e n t r u u n m i n u t d e flash asupra u n e i mrci. P a t r u pagini de p r o z p o e t i c i m a r c a firmei, r u i n a t (!?), n j o s u l p a g i n i i . i t o a t e j o c u r i l e a u t o r e f e r e n i a l e , supralicitare de m o d e s t i e i p a r o d i e antipublicitar". Pagina alb p e n t r u a u t o m o b i l u l Volkswagen c u n u m r u l 1.000.000: N u vi-1 p u t e m a r t a , t o c m a i s-a v n d u t " . T o a t e a c e s t e a , r e f e r i n e obliga torii ntr-o istorie a r e t o r i c i i p u b l i c i t a r e , d e c u r g n p r i m u l r n d , logic, d i n n e c e s i t a t e a r e s i m i t d e p u b l i c i t a t e d e a-i r s c u m p r a vina d e a face p a r t e d i n t r - u n p l a n d e c o n s t r i n g e r i e c o n o m i c e i d i n nevoia de a a l i m e n t a ficiunea u n u i j o c , a u n e i srbtori, a u n e i instituii d e c a r i t a t e , a u n u i serviciu social d e z i n t e r e s a t . O s t e n t a i a d e z i n t e r e s u l u i este, de fapt, o f u n c i e social a b o g i e i (Veblen) i u n factor d e i n t e g r a r e . L a limit, v a p u t e a f i scoas d i n m n e c , n faa c o n s u m a t o r u l u i , c h i a r c a r t e a agresivitii, anti fraza. O r i c e e posibil i o r i c e e b i n e venit, nu att p e n t r u a v i n d e , ct p e n t r u a restitui c o n s e n s u l , c o m p l i c i t a t e a , conivena - pe scurt, i n acest caz, p e n t r u a p r o d u c e relaie, c o e z i u n e , c o m u n i c a r e . Este sigur, d a r n u e s e n i a l f a p t u l c a c e s t c o n s e n s i n d u s d e c t r e

[...], o o f e r t de la 3J ( 2 0 % r e d u c e r e ) p e n t r u a p l e c a la P r i s u n i c . Nu-i u i t c r d u l P r i s u , care-i p e r m i t e s fac c u m p r t u r i fr bani [...]. Iat i prnzul! La supermarket, a j u c a t la j o c u l cu l a n t e r n a m a g i c B u i t o n i i a o b i n u t o r e d u c e r e de 0,40 franci p e n t r u o c u t i e d e p u i i m p e r i a l (5,90 f r a n c i ) . P e n t r u fiul ei, c a d o u cultural: tabloul lui Peter Van H o u g h t m p r e u n cu detergentul Perii. D a t o r i t f l o r i c e l e l o r Kellog's, i-a p u t u t m o n t a u n a e r o p o r t d e j u c r i e . D u p - a m i a z a , p e n t r u d e s t i n d e r e , i p u n e u n disc, u n C o n c e r t B r a n d e n b u r g i c , care a costat 8 franci m p r e u n cu Tri P a c k S a n P e l l e g r i n o . Ast-sear, n o u t a t e m a r e : televizorul c o l o r m p r u m u t a t c u a t i t a a m a b i l i t a t e p e n t r u t r e i zile d e P h i l i p s (la c e r e r e , fr o b l i g a i e d e c u m p r a r e ) e t c " . Vnd d i n c e n c e m a i m u l t e c a d o u r i i d i n ce n ce m a i p u i n d e t e r g e n t " , suspin direc t o r u l g e n e r a l a l u n e i fabrici d e d e t e r g e n t . Acestea n u snt d e c t aluziile, m r u n i u r i l e d e relaii p u b l i c e . D a r t r e b u i e r e m a r c a t c p u b l i c i t a t e a n n t r e g u l e i n u este d e c t e x t r a p o l a r e a gigantic a a c e s t u i ceva n plus". Micile r e c o m p e n s e c o t i d i e n e capt, n publicitate, d i m e n s i u n e a u n u i fapt social total. Publicitatea este oferit", e o ofert g r a t u i t i c o n t i n u p e n t r u t o a t l u m e a . Este i m a g i n e a u l u i t o a r e a a b u n d e n e i , d a r m a i ales g a r a n i a r e p e t a t a m i r a c o l u l u i virtual al gratuitii. F u n c i a ei social este a a d a r c e a a u n u i d e p a r t a m e n t de relaii p u b l i c e . i
1. Cf. G. L a g n e a u , Faire-Valoir. Publicitatea n s e a m n camuflarea u n e i logici e c o n o m i c e i n s u p o r t a b i l e p r i n n e n u m r a t e l e scamatorii gratuite c a r e o n e a g p e n t r u a-i p e r m i t e s supravieuiasc m a i eficient".

214

Societatea de consum

Mass media, sex i divertisment / 215 p e n t r u t o a t l u m e a u n test d e a d a p t a r e c o n t i n u , u n test d e p r o i e c i e dirijat i d e i n t e g r a r e . M a r i l e M a g a z i n e c o n s t i t u i e u n soi d e vrf a l a c e s t u i p r o c e s u r b a n , u n a d e v r a t l a b o r a t o r i c r e uzet social, u n d e colectivitatea i c o n s o l i d e a z c o e z i u n e a , c a n t i m p u l s r b t o r i l o r i al s p e c t a c o l e l o r " .

p u b l i c i t a t e p o a t e apoi s aib ca r e z u l t a t a d e z i u n e a fa de obiecte, a n u m i t e c o m p o r t a m e n t e d e c u m p r a r e i s u p u n e r e a implicit Iii i m p e r a t i v e l e e c o n o m i c e d e c o n s u m . I n o r i c e caz, a c e a s t funcie e c o n o m i c a publicitii este ulterioar funciei sale sociale glo bale. De aceea, ea nu e niciodat garantat.1 Vitrina Vitrina, t o a t e vitrinele, c a r e snt, m p r e u n c u p u b l i c i t a t e a , m o l o r u l p r a c t i c i l o r n o a s t r e u r b a n e d e c o n s u m , r e p r e z i n t n acelai t i m p , p r i n e x c e l e n , l o c u l acestei o p e r a i i - c o n s e n s " , a l acestei c o m u n i c r i i a l a c e s t u i s c h i m b d e valori p r i n c a r e o n t r e a g s o c i e t a t e s e o m o g e n i z e a z , p r i n t r - o n e n c e t a t a c u l t u r a r e coti d i a n , cu l o g i c a t c u t i s p e c t a c u l o a s a m o d e i . A c e s t s p a i u spe cific al vitrinei, n i c i i n t e r i o r , n i c i e x t e r i o r , nici privat, nici n n t r e g i m e p u b l i c , u n s p a i u a l strzii care-i p s t r e a z n s p a t e l e t r a n s p a r e n e i g e a m u l u i s t a t u t u l o p a c i d i s t a n a mrfii, acest s p a i u specific este, d e a s e m e n e a , l o c u l u n e i relaii sociale speci fice. Travelling-ul vitrinelor, feeria l o r calculat c a r e r e p r e z i n t n acelai timp o f r u s t r a r e , acest vals-ezitare al s h o p p i n g - u l u i este c h i a r d a n s u l tribal d e proslvire a m r f u r i l o r d e d i n a i n t e a schim b u l u i . O b i e c t e l e i p r o d u s e l e s e o f e r ntr-o r e g i e g l o r i o a s , ntr-o o p u l e n s a c r a l i z a n t (ca i n cazul publicitii, n u este vorba despre o p r e z e n t a r e , ci d e s p r e o p u n e r e n valoare, d u p c u m s p u n e G . L a g n e a u ) . Acest d a r s i m b o l i c p e care-1 m i m e a z obiec tele p u s e n s c e n , a c e s t s c h i m b simbolic, t c u t , n t r e o b i e c t u l oferit i privire invit n m o d clar l a u n s c h i m b real, e c o n o m i c , n i n t e r i o r u l m a g a z i n u l u i . D a r n u n e a p r a t i, n o r i c e caz, c o m u n i c a r e a stabilit l a nivelul vitrinei n u este att a c e e a d i n t r e indivizi i o b i e c t e , ct o c o m u n i c a r e g e n e r a l i z a t a t u t u r o r indivizilor m u t e i n u p r i n i n t e r m e d i u l c o n t e m p l r i i acelorai o b i e c t e , c i p r i n descifrarea i r e c u n o a t e r e a , n aceleai o b i e c t e , a aceluiai sistem de s e m n e i a aceluiai c o d i e r a r h i c al valorilor. Aceast a c u l t u r a r e , acest dresaj a u loc n f i e c a r e clip p e strzi, p e ziduri, p e c u l o a r e l e m e t r o u l u i , pe p a n o u r i l e publicitare i pe firmele luminoase. V i t r i n e l e ritmeaz, astfel, p r o c e s u l social al valorii: ele r e p r e z i n t
1. Cf., a s u p r a acestei p r o b l e m e , Revue Francaise de Sociologie, 1969, X, 3, articolele lui J. Marcus-Steiff i P. K e n d e .

Societatea

terapeutic

I d e o l o g i a u n e i societi c a r e a r e t o t t i m p u l grij d e n o i cul m i n e a z c u i d e o l o g i a u n e i societi c a r e n e ngrijete c a i c u m am fi nite b o l n a v i virtuali. T r e b u i e s fim convini c, ntr-adevr, m a r e l e c o r p social c h i a r este bolnav, iar c e t e n i i c o n s u m a t o r i , foarte fragili, m e r e u l a c a p t u l p u t e r i l o r i n p r a g u l d e z e c h i librului, p e n t r u c a profesionitii, g a z e t a r i i i c h i a r m o r a l i t i i a n a liti s i n a c e s t d i s c u r s t e r a p e u t i c " . Bleustein-Blanchet: Consider c sondajele snt un instru m e n t indispensabil de msur, pe care lucrtorii din publicitate ar t r e b u i s-1 utilizeze a s e m e n e a medicului c a r e p r e s c r i e a n a l i z e i r a d i o g r a f i i " . Un om de publicitate: Clientul vine s caute la n o i siguran. A r e n e v o i e s f i e linitit, l u a t n p r i m i r e d e cineva. P e n t r u el, n o i s n t e m c n d tatl, c n d m a m a , c n d f i u l . . . " . M e s e r i a n o a s t r e s t e a p r o p i a t d e a r t a m e d i c a l . " S n t e m c a n i t e vraci, d m sfaturi, n u i m p u n e m n i m i c . " Meseria m e a este u n sacerdoiu, c a a c e e a a medicului." A r h i t e c i , publicitari, u r b a n i t i , d e s i g n e r i , t o i se v o r nite d e m i u r g i sau, m a i d e g r a b , taumaturgi ai relaiei sociale i ai terapeui ai c o m u n i c r i i m e d i u l u i n c o n j u r t o r . O a m e n i i triesc n u r e n i e " : U e b u i e s-i v i n d e c m . Psihosociologii se vor i ei u m a n e i sociale. C h i a r i industriaii se p r e t i n d m i s i o n a r i ai b u n strii i ai p r o s p e r i t i i g e n e r a l e . Societatea este b o l n a v " : acesta este leitmotivul t u t u r o r o a m e n i l o r d e b i n e aflai l a p u t e r e . Socie t a t e a d e c o n s u m este u n cancer, t r e b u i e s-i d a i u n s u p l i m e n t d e suflet", s p u n e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s * . T r e b u i e s s p u n e m c
* J a c q u e s Chaban-Delmas, om politic francez, gaullist, m e m b r u al Rezis t e n e i , p r i m a r a l oraului B o r d e a u x (1947-1955), p r i m - m i n i s t r u (1969-1972, p e r i o a d a n c a r e a p a r e Societatea de consum), de trei ori p r e e d i n t e al A d u n r i i N a i o n a l e ( n . tr.).

216 / Societatea de consum i n t e l e c t u a l i i , aceti medicine men c o n t e m p o r a n i , s n t c o m p l i c i ai a c e s t u i m a r e m i t a l Societii Bolnave, c a r e r e s p i n g e analiza c o n t r a d i c i i l o r r e a l e d i n l u n t r u l ei. E i a u t e n d i n a d e a localiza r u l l a u n nivel f u n d a m e n t a l , d e u n d e p e s i m i s m u l l o r profetic. Profesionitii, n g e n e r a l , t i n d m a i d e g r a b s n t r e i n m i t u l Societii B o l n a v e nu att o r g a n i c ( n acest caz, b o a l a e incu rabil) , ct f u n c i o n a l , la nivelul s c h i m b u r i l o r i a m e t a b o l i s m u l u i ei. D e u n d e o p t i m i s m u l l o r d i n a m i c : a j u n g e , p e n t r u a o v i n d e c a , s r e s t a b i l i m funcionalitatea s c h i m b u r i l o r , s-i a c c e l e r m m e t a b o lismul (adic, n c o d a t , s i n j e c t m c o m u n i c a r e , relaie, c o n t a c t , e c h i l i b r u u m a n , c l d u r , eficien i z m b e t c o n t r o l a t ) . E x a c t asta n c e a r c ei s fac.

Mass media, sex i divertisment / 217 1. R e c i c l a r e afectiv a indivizilor izolai n s o c i e t a t e a b i r o c r a t i c p r i n d i v i z i u n e a t e h n i c i social a m u n c i i i p r i n diviziunea teh n i c i s o c i a l p a r a l e l , la fel de total i birocratic, a p r a c t i c i l o r de consum. 2 . S t r a t e g i e politic d e i n t e g r a r e f o r m a l , c a r e v i n e s d u b l e z e i s c o m p e n s e z e e e c u l i n s t i t u i i l o r politice: la fel c u m sufragiul universal, r e f e r e n d u m u r i l e , instituiile p a r l a m e n t a r e s n t desti n a t e s realizeze u n c o n s e n s social p r i n p a r t i c i p a r e a formal, t o t astfel p u b l i c i t a t e a , m o d a , relaiile u m a n e i p u b l i c e s e p o t inter p r e t a ca un soi de referendum perpetuu - n c a r e c e t e n i i c o n s u m a t o r i s n t solicitai n f i e c a r e clip s s e p r o n u n e favorabil p e n t r u u n a n u m i t c o d d e valori, s a n c i o n n d u - 1 n m o d implicit. Acest sistem informai de m o b i l i z a r e a a s e n t i m e n t u l u i este m a i sigur: n u p e r m i t e , p r a c t i c , r e f u z u l ( e d r e p t n s c i r e f e r e n d u m u l e l e c t o r a l este o p u n e r e n s c e n d e m o c r a t i c a a p r o b r i i ) . n t o a t e rile, p u t e m v e d e a astzi p r o c e s e violente de c o n t r o l social ( c o n s t r i n g e r i represive, etatiste, p o l i i e n e t i ) u r m a t e d e m o d a liti d e i n t e g r a r e p a r t i c i p a i o n i s t e " - m a i nti s u b f o r m parla m e n t a r i electoral, a p o i p r i n p r o c e s e l e i n f o r m a l e d e solicitare d e s p r e c a r e v o r b i m . A r f i i n t e r e s a n t s a n a l i z m n acest sens o p e r a i u n e a d e P R regizat d e P u b l i c i s / S a i n t - G o b a i n n acest m a r e e v e n i m e n t sociologic c a r e a fost p r e l u a r e a c o m p a n i e i m p o t r i v a lui Saint-Gobain d e c t r e Boussois*: m o b i l i z a r e a o p i n i e i p u b l i c e , solicitat c a m a r t o r , c o n v o c a t c a a c i o n a r p s i h o l o g i c " n aceast o p e r a i u n e . n r e s t r u c t u r a r e a obiectiv a n t r e p r i n d e r i i capitaliste, p u b l i c u l s-a vzut, la a d p o s t u l i n f o r m r i i d e m o c r a t i c e " , i n t e g r a t c a j u r i u i, p r i n i n t e r m e d i u l g r u p u l u i - s i m b o l a l a c i o n a r i l o r SaintG o b a i n , m a n i p u l a t c a p a r t e i m p l i c a t . I a t c u m a c i u n e a publi citar, n e l e a s n s e n s u l cel m a i larg, p o a t e m o d e l a i totaliza p r o c e s e l e sociale, c u m p o a t e e a n l o c u i n viaa c o t i d i a n , n c e e a ce privete m o b i l i z a r e a i c o n t r o l u l politic, cu eficacitate sporit, sistemul e l e c t o r a l . O n o u s t r a t e g i e politic este p e cale s a p a r la a c e s t nivel, c o n t e m p o r a n cu e v o l u i a o b i e c t i v a t e h n o s t r u c t u r i i " i a p r o d u c t i v i s m u l u i m o n o p o l i s t .
* C o m p a n i a Saint-Gobain, ale c r e i o r i g i n i se situeaz n a n u l 1665, este u n u l d i n t r e p r i m i i p r o d u c t o r i d e sticlrie d i n l u m e . I n 1970, f u z i u n e a c u o u z i n o m o l o a g a g e n e r a t s c a n d a l u l la c a r e se r e f e r J e a n B a u d r i l l a r d (n. tr.).

Ambiguitatea

terorismul

solicitudinii

Toat aceast liturghie a solicitudinii este p r o f u n d ambigu, ambiguitate care a c o p e r cu exactitate d u b l u l sens al verbului a solicita": 1. A c c e p i u n e a d i n s u b s t a n t i v u l s o l i c i t u d i n e " : a avea grij d e , a rsplti, a a l i n t a e t c . A c e s t a e s t e s e n s u l m a n i f e s t , c e l m a i cu rent. DARUL. 2. S e n s u l invers, d e CERERE (solicitare a u n u i r s p u n s ) , exi g e n , rechiziie, la limit (Am fost solicitat p e n t r u . . . " ) , sens n c i m a i e v i d e n t n a c c e p i u n e a m o d e r n a solicita cifrele, a solicita f a p t e l e " . Aici, este v o r b a n m o d l i m p e d e d e s p r e a devia, a c a p t a , a d e t u r n a n f a v o a r e a sa. T o c m a i i n v e r s u l s o l i c i t u d i n i i . D a r f u n c i a o r i c r u i a p a r a t , i n s t i t u i o n a l sau n u , d e s o l i c i t u d i n e (PR, p u b l i c i t a t e etc.) c a r e ne n c o n j o a r i p r o l i f e r e a z este s rsplteasc, s satisfac i, n acelai timp, s s e d u c i s d e t u r n e z e subtil. C o n s u m a t o r u l m e d i u este n t o t d e a u n a obiectul a c e s t u i d u b l u d e m e r s , este solicitat n a m b e l e s e n s u r i ale t e r m e n u l u i - i d e o l o g i a DARULUI p e c a r e o v e h i c u l e a z solicitudinea" fiind m e r e u alibiul c o n d i i o n r i i r e a l e , c a r e este c e a a solicitrii" 1 . A c e a s t r e t o r i c a t a u m a t u r g i e i i a s o l i c i t u d i n i i c a r e m a r c h e a z s o c i e t a t e a d e c o n s u m i d e a b u n d e n c u o t o n a l i t a t e afec t i v s p e c i a l a r e n i t e funcii sociale p r e c i s e :
1. In limba g e r m a n Werben, c e e a ce semnific a c e r e m i n a cuiva, a u m b l a d u p , a pei, a c e r e p r i e t e n i a cuiva, d a r i competiie, c o n c u r e n i publicitate (solicitarea publicitar).

218 / Societatea de consum 3. C o n t r o l u l politic" p r i n solicitare i s o l i c i t u d i n e este dublat d e u n c o n t r o l m a i i n t i m c h i a r a s u p r a motivaiilor. Aici, v e r b u l a solicita" i c a p t d u b l u l s e n s i d i n a c e a s t p e r s p e c t i v p u t e m v o r b i d e s p r e c a r a c t e r u l terorist al solicitudinii. S l u m a c e s t minu n a t e x e m p l u p u b l i c i t a r i n t i t u l a t C n d o fat v s p u n e c-1 a d o r p e F r e u d , t r e b u i e s n e l e g e i c a d o r d e fapt b e n z i l e d e s e n a t e " : O fat e o m i c fiin slbatic, p l i n de c o n t r a d i c i i . Dar, din c o l o d e a c e s t e c o n t r a d i c i i , n o i , p u b l i c i t a r i i , t r e b u i e s-o ne l e g e m . T r e b u i e , n g e n e r a l v o r b i n d , s-i n e l e g e m p e cei c r o r a d o r i m s ne a d r e s m " . Deci o a m e n i i snt incapabili s se ne l e a g pe ei nii, s tie c i n e s n t i ce vor, iar noi s n t e m aici t o c m a i p e n t r u asta. N o i s n t e m cei c a r e tim d e s p r e d u m n e a v o a s t r m u l t m a i m u l t e d e c t d u m n e a v o a s t r niv. P o z i i e r e p r e siv, de analist paternalist. I a r finalitile acestei nelegeri s u p e r i o a r e " s n t l i m p e z i : S-i n e l e g i p e o a m e n i p e n t r u a f i m a i b i n e n e l e s d e ei. S tii s l e v o r b e t i p e n t r u c a e i s t e n e l e a g b i n e . S tii s te faci p l c u t ca s-i i n t e r e s e z i . Pe scurt, s tii c u m s l e vinzi u n p r o d u s - p r o d u s u l d u m n e a v o a s t r . I a t c e n u m i m n o i c o m u n i c a r e " . I n g e n i o z i t a t e c o m e r c i a l ? N u n u m a i . Aceast fat n-are dreptul s-i plac Freud, se nal, iar n o i i v o m i m p u n e , p e n t r u b i n e l e ei, t o c m a i c e e a ce-i p l a c e e i n s e c r e t . I a t c u m a p a r e aici inchiziia social, r e p r e s i u n e a p s i h o l o g i c . Publici t a t e a , n n t r e g u l ei, n u d e z v l u i e t o a t e a c e s t e att d e d i r e c t . C u t o a t e a c e s t e a , e a p u n e m e r e u n p r a c t i c aceleai m e c a n i s m e d e c o n t r o l caritabil i represiv. Aa s t a u l u c r u r i l e i c u T . W A , c o m p a n i a c a r e v n e l e g e " . I a t c u m : N o i n u s u p o r t m i d e e a d e a v ti c o m p l e t s i n g u r n c a m e r a dumneavoastr de hotel, apsnd frenetic butoanele t e l e v i z o r u l u i [ . . . ] . V o m face t o t u l p e n t r u a v p e r m i t e s fii nsoit d e n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e n u r m t o a r e a c l t o r i e d e afaceri [ . . . ] . Tarif s p e c i a l p e n t r u familie e t c . m p r e u n c u n e p r e u i t a d u m n e a v o a s t r j u m t a t e , vei avea m c a r p e cineva c a r e s v s c h i m b e c a n a l e l e t e l e v i z o r u l u i . . . Asta n s e a m n d r a g o s t e a . . . " . Nici v o r b s fii singur, n-avei d r e p t u l la singu r t a t e : N o i n u s u p o r t m " . D a c n u tii c e n s e a m n s fii fericii, e i b i n e , o s v n v m n o i . P e n t r u c t i m m a i b i n e d e c t d u m n e a v o a s t r . C h i a r i felul n c a r e t r e b u i e s facei dra goste: j u m t a t e a " d u m n e a v o a s t r este u n al d o i l e a c a n a l " Compatibilitatea sociometric

Mass media, sex i divertisment / 219 e r o t i c . N-o tiai? Nu-i n i m i c , v-o s p u n e m n o i i pe asta. P e n t r u c n e aflm aici c a s v n e l e g e m , acesta-i r o l u l n o s t r u . . .

Sociabilitatea, sau c a p a c i t a t e a d e a stabili u n c o n t a c t " , d e a a l i m e n t a relaia, de a p r o m o v a s c h i m b u r i l e , de a intensifica m e t a b o l i s m u l social, d e v i n e n s o c i e t a t e a n o a s t r o m a r c a perso nalitii". C o m p o r t a m e n t e l e d e c o n s u m , d e cheltuial, d e m o d i, p r i n ele, d e c o m u n i c a r e c u ceilali r e p r e z i n t u n a d i n t r e c o m p o n e n t e l e eseniale ale acestei personaliti" s o c i o m e t r i c e c o n t e m p o r a n e , aa c u m a schiat-o R i e s m a n n La Foule solitaire (Mulimea solitar). n t r e g u l sistem d e gratificaii i d e s o l i c i t u d i n e n u este d e fapt d e c t m o d u l a r e a afectiv, e a nsi f u n c i o n a l i z a t , a u n u i sistem de relaii n c a r e s t a t u t u l i n d i v i d u l u i se s c h i m b t o t a l . A intra n circuitul consumului i al m o d e i nu n s e a m n n u m a i a te n c o n j u r a de o b i e c t e i de servicii d u p p o f t a i n i m i i , ci i a-i schimba esena i determinrile. n s e a m n a trece de la un prin cipiu i n d i v i d u a l f u n d a m e n t a t p e a u t o n o m i e , c a r a c t e r , v a l o a r e a proprie a eului la un principiu de reciclare p e r p e t u p r i n inde xare la un c o d n care valoarea individului se raionalizeaz, se m u l t i p l i c , d e v e n i n d s c h i m b t o a r e : este v o r b a d e s p r e c o d u l per sonalizrii", p e c a r e nici u n individ n sine nu-1 p o a t e d e i n e , d a r care-i traverseaz pe toi n relaia l o r semnificat cu ceilali. Per s o a n a " c a i n s t a n d e d e t e r m i n a r e d i s p a r e n favoarea perso nalizrii. P o r n i n d d e aici, i n d i v i d u l n u m a i este s e d i u l u n o r valori autonome, nu mai reprezint dect n o d u l de convergen a u n o r relaii m u l t i p l e n t r - u n p r o c e s d e i n t e r r e l a i i instabile. Exttod e t e r m i n a t u l se afl n t r u c t v a acas p r e t u t i n d e n i i nicieri, capabil de o i n t i m i t a t e r a p i d , dei superficial, cu t o a t l u m e a . " ( R i e s m a n ) De fapt, este p r i n s n U - u n soi de grafic s o c i o m e t r i c i redefinit p e r p e t u u p r i n poziia lui p e aceste p n z e b i z a r e d e p i a n j e n (aceste fire c a r e l e a g A, B, C, D, E ntt-o r e e a de relaii pozitive, negative, u n i - sau b i l a t e r a l e ) . Pe scurt, e o fiin socio m e t r i c , a c r e i definiie este de a fi la intersecia celorlali. Acesta n u este n u m a i u n m o d e l ideal". Imanena celorlali i raportul imanent cu ceilali g u v e r n e a z toate comportamentele statutare (deci ntregul d o m e n i u al consumului) conform u n u i

220 / Societatea de consum p r o c e s d e i n t e r r e l a i i n e l i m i t a t e n c a r e n u exist, la drepl

Mass media, sex i divertisment / 221 t r e p t a t , mistica p r o b r i i . Obiectivul d e m p l i n i r e t r a n s c e n d e n t a l individului t r a d i i o n a l face loc u n o r p r o c e s e d e solicitare r e c i p r o c (n s e n s u l definit m a i sus: Werbung). F i e c a r e solicit" i m a n i p u leaz, fiecare e solicitat i m a n i p u l a t . Acesta este f u n d a m e n t u l n o i i morale, n c a r e valorile indivi d u a l i s t e sau i d e o l o g i c e s e r e t r a g d i n faa u n u i soi d e relativitate generalizat, de receptivitate i adeziune, de c o m u n i c a r e anxioa s - t r e b u i e ca alii s v vorbeasc" ( n sens d u b l u , intranzitiv: ca ei s vi se a d r e s e z e , i tranzitiv: ca ei s e x p r i m e i s v s p u n c i n e s n t e i d u m n e a v o a s t r ) , s v i u b e a s c , s v n c o n j o a r e . Am vzut c u m f u n c i o n e a z o r c h e s t r a r e a acestei activiti n publi c i t a t e a c a r e n u n c e a r c a t t s v i n f o r m e z e (i n i c i m c a r , l a u r m a u r m e i , s v n e l e ) , ci s v vorbeasc". Este lipsit de i m p o r t a n , s p u n e R i e s m a n , s tii d a c J o h n n y s e d i s t r e a z m a i b i n e c u u n c a m i o n d e c t f c n d castele d e nisip; d i n c o n t r , este e s e n i a l s tii d a c se j o a c - o r i c e - n b u n n e l e g e r e cu Bill." A j u n g e m l a p u n c t u l n c a r e g r u p u l este i n t e r e s a t m a i p u i n d e c e e a c e p r o d u c e ct d e relaiile u m a n e d i n s n u l lui. C e e a c e tre b u i e el s fac n m o d e s e n i a l p o a t e fi, n t r u c t v a , s produc relaie i s o c o n s u m e pe m s u r ce o p r o d u c e . La limit, a c e s t p r o c e s este suficient p e n t r u d e f i n i r e a g r u p u l u i n afara o r i c r u i obiectiv exterior. C o n c e p t u l de ambian" r e z u m toate acestea destul de b i n e : a m b i a n a " este s u m a difuz d e relaii p r o d u s e i c o n s u mate de ctre g r u p contientizarea prezenei grupului. Dac a c e a s t a m b i a n n u exist, o p u t e m p r o g r a m a i p r o d u c e i n d u s trial. Acesta este cazul cel m a i frecvent. I n a c c e p i u n e a lui c e a m a i l a r g , c a r e d e p e t e c u m u l t n t r e b u i n a r e a c o m u n , acest c o n c e p t d e a m b i a n este c a r a c t e r i s t i c societii d e c o n s u m , c a r e s e p o a t e defini astfel: 1. Valorile de obiectiv" i de t r a n s c e n d e n (valori finale i ideologice) cedeaz locul valorilor de a m b i a n (relaionale, i m a n e n t e , fr obiectiv), care se epuizeaz n m o m e n t u l relaiei (snt c o n s u m a t e " ) . 2 . S o c i e t a t e a d e c o n s u m este n acelai t i m p o s o c i e t a t e d e p r o d u c i e a b u n u r i l o r I de producie accelerat a relaiilor. Acest u l t i m a s p e c t este, d e fapt, caracteristic. Aceast p r o d u c e r e d e relaii, a r t i z a n a l n c l a nivelul i n t e r s u b i e c t i v sau a l g r u p u r i l o r p r i m a r e , tinde totui s se alinieze t r e p t a t la m o d u l de p r o d u c e r e a

v o r b i n d , S u b i e c t i n d i v i d u a l i z a t n l i b e r t a t e a " lui, n i c i Alii" n s e n s u l s a r t r i a n al c u v n t u l u i , ci o ambian" g e n e r a l i z a t n c a r e t e r m e n i i relativi n u c a p t sens d e c t p r i n m o b i l i t a t e a l o r dife r e n i a l . Este aceeai t e n d i n p e c a r e o p u t e m o b s e r v a l a nivelul o b i e c t e l o r - e l e m e n t e i a l m a n i p u l r i i l o r c o m b i n a t o r i i n inte r i o a r e l e m o d e r n e . N u este v o r b a , n acest n o u t i p d e i n t e g r a r e , d e c o n f o r m i s m " sau d e n o n c o n f o r m i s m " ( c u t o a t e c lexicul j u r nalistic n t r e b u i n e a z c o n s t a n t aceti t e r m e n i , e i s e r e f e r l a s o c i e t a t e a b u r g h e z t r a d i i o n a l ) , c i d e socialitate o p t i m a l , d e compatibilitate maximal cu ceilali, cu situaiile, cu diverse pro fesiuni ( r e c i c l a r e , p o l i v a l e n ) , d e m o b i l i t a t e l a t o a t e n i v e l u r i l e . A fi universal mobil", fiabil i polivalent, a c e a s t a este c u l t u r a " n era ingineriei u m a n e (human engineering). La fel ca m o l e c u l e l e , c a r e s e c o n s t i t u i e p o r n i n d d e l a v a l e n e l e m u l t i p l e ale a n u m i t o r a t o m i sau se p o t desface p e n t r u a se r e o r g a n i z a altfel o r i p e n t r u a s e c o n s t i t u i n m o l e c u l e m a i m a r i i m a i c o m p l e x e . . . Aceast c a p a c i t a t e d e a d a p t a r e c o i n c i d e c u o m o b i l i t a t e social diferit d e ascensiunea parvenitului sau a self-made man-uhii tradiional". L e g t u r i l e n u s e desfac d u p o t r a i e c t o r i e i n d i v i d u a l , nu-i croieti u n d r u m , r u p n d u - t e d e clasa t a social, n u arzi e t a p e l e : t r e b u i e s fii mobil cu toat lumea, s s t r b a i g r a d e l e u n e i i e r a r h i i ale c r e i s e m n e s e d i s t r i b u i e n m o d r i g u r o s . N u s e p u n e , d e altfel, p r o b l e m a s n u fii m o b i l : m o b i l i t a t e a este u n b r e v e t d e m o r a l i t a t e . Exist a a d a r o c o n s t r n g e r e p e r m a n e n t d e mobilizare". I a r a c e a s t c o m p a t i b i l i t a t e d e f i e c a r e clip este n t o t d e a u n a i o contabilitate - i n d i v i d u l d e f i n i t p r i n s u m a r e l a i i l o r lui, a v a l e n e l o r lui, p o a t e f i m e r e u c o n t a b i l i z a t c a a t a r e : d e v i n e o u n i t a t e d e calcul i i n t r s i n g u r n t r - u n p l a n s o c i o m e t r i c (sau p o l i t i c ) .

Probare i aprobare ( W e r b u n g u n d B e w h r u n g ") I n a c e a s t r e e a d e relaii a n x i o a s e d i n c a r e v a l o a r e a a b s o l u t a d i s p r u t , u n d e n u m a i exist d e c t c o m p a t i b i l i t a t e f u n c i o n a l , n u m a i e v o r b a de a se i m p u n e " , de a d o v e d i " ( p r o b a r e , Bewhrung), ci de a c u t a c o n t a c t u l i a p r o b a r e a celorlali, de a le solicita j u d e c a t a i a f i n i t a t e a pozitiv. A c e a s t mistic a a p r o b r i i n l o c u i e t e ,

2 2 2 / Societatea de consum b u n u r i l o r materiale, s u r m e z e , adic, m o d e l u l industrial gene ralizat. C o n f o r m aceleiai logici, acest t i p d e p r o d u c i e devine obiectul, dac n u chiar m o n o p o l u l u n o r ntreprinderi speri alizate (private sau n a i o n a l e ) , r a i u n e a l o r social i comercialii, C o n s e c i n e l e acestei evoluii s n t n c g r e u de p r e v z u t : e g r e u sa a d m i i c p o i p r o d u c e r e l a i e ( u m a n , social, p o l i t i c ) aa cuiii p r o d u c i o b i e c t e i c, d i n m o m e n t u l n c a r e a c e a s t a s e n t m p i n r e l a i a p o a t e f i u n o b i e c t d e c o n s u m c a t o a t e c e l e l a l t e . I n s acesla este a d e v r u l , dei n u n e aflm astzi d e c t l a n c e p u t u l u n u i p r o ces n d e l u n g a t . Cultul sinceritii
1

Mass media, sex i divertisment / 223 D e fapt, c e a care b n t u i e t o a t aceast p r i e t e n i e d e c o n t a c t , acest p e r m a n e n t n d i r e c t c u . . . " , acest j o c i aceast f o r a r e a dialogului c u o r i c e p r e este f a n t o m a sinceritii p i e r d u t e . Relaia a u t e n t i c este p i e r d u t , triasc sinceritatea! Exist p o a t e , d e a s e m e n e a ( d i n t r - u n p u n c t d e v e d e r e m a i sociologic"), n spatele acestei obsesii a loialitii p r e u r i l o r " , a fair-play-ului sportiv, senti m e n t a l i politic, a simplitii celor m a r i " , a c o n f e s i u n i l o r p e viu" ale i d o l i l o r d e c i n e m a sau d e a i u r e a , d i n c o l o d e flash-urile sau de teleobiectivele focalizate pe viaa c o t i d i a n a familiilor p r i n ciare - exist, p r o b a b i l , n a c e a s t c e r e r e f r e n e t i c ( p r e c u m a c e e a de materiale n construciile m o d e r n e ) de sinceritate t e a m a imen s, r e a c i a g e n e r a l a claselor a c u l t u r a t e fa de c u l t u r a i riturile t r a d i i o n a l e , o r i c a r e a r f i ele, c a r e a u servit n t o t d e a u n a l a m a r c a r e a d i s t a n e i sociale. O obsesie i m e n s , c a r e traverseaz n t r e a g a c u l t u r de m a s - e x p r e s i e de clas a declasailor c u l t u r i i : frica de a fi pclii, nelai i m a n i p u l a i de s e m n e , aa c u m s-a n t i m p l a t v r e m e d e s e c o l e - sau, m a i m u l t , frica o r i refuzul fa d e c u l t u r a savant i c e r e m o n i a l , refulat la a d p o s t u l m i t u l u i u n e i c u l t u r i a n a t u r a l u l u i " i a c o m u n i c r i i i n s t a n t a n e e . n o r i c e caz, n a c e a s t c u l t u r i n d u s t r i a l a s i n c e r i t i i , n u m a i semnele s i n c e r i t i i c o n t i n u s fie c o n s u m a t e . I a r a c e a s t a n u s e mai o p u n e cinismului sau ipocriziei, ca n registrul fiinei i aparenei. n cmpul relaiei funcionale, cinismul i sinceritatea alterneaz f r a se c o n t r a z i c e , n a c e e a i m a n i p u l a r e a s e m n e l o r . Desigur, s c h e m a m o r a l ( s i n c e r i t a t e = b i n e / a r t i f i c i a l i t a t e = r u ) este n c valabil, fr s m a i c o n o t e z e n s caliti r e a l e , c i n u m a i d i f e r e n a d i n t r e semnele s i n c e r i t i i i semnele artificialitii. Problema toleranei" m o a r t e i v o r b e s c , (liberalism, r e l a x a r e , permissive societf c e l e m a i nvrjbite dialo etc.) s e p u n e n acelai fel. F a p t u l c astzi v e c h i d u m a n i d e c ideologiile g h e a z " , c u n fel d e c o e x i s t e n p a n i c s e i n s t a l e a z l a t o a t e nivelurile, c m o r a v u r i l e d e v i n m a i flexibile, n i m i c d i n t o a t e aces tea n u n s e a m n u n p r o g r e s u m a n i s t " n relaiile u m a n e , o m a i m a r e nelegere a p r o b l e m e l o r i alte a s e m e n e a . n s e a m n , p u r i s i m p l u , c ideologiile, o p i n i i l e , virtuile i viciile n e m a i f i i n d d e c t un material de schimb i de consum, toate contradiciile se rezolv n j o c u l s e m n e l o r . T o l e r a n a n acest c o n t e x t n u m a i e nici o t r s t u r p s i h o l o g i c , nici o v i r t u t e : este o modalitate a sistemului

tolerana funcional

P e n t r u a p u t e a fi p r o d u s i c o n s u m a t , relaia - ca i b u n u r i l e m a t e r i a l e , ca i fora de m u n c i n aceeai logic - t r e b u i e s fie eliberat", e m a n c i p a t " . T r e b u i e , d e c i , s s e s c u t u r e d e t o a t e c o n v e n i i l e i ritualurile sociale t r a d i i o n a l e . A c e s t a este sfritul politeii i al etichetei, Chiar dac incompatibile cu r e l a i a f u n c i o n a l relaia nu devine generalizat. eticheta dispare,

n e a p r a t spontan. Ea cade sub influena produciei industriale i a m o d e i . T o c m a i p e n t r u c r e p r e z i n t c o n t r a r i u l s p o n t a n e i t i i , i v a r e c u p e r a t o a t e s e m n e l e , d u p c u m subliniaz R i e s m a n n d e s c r i e r e a pe c a r e o face c u l t u l u i sinceritii". Mistic p a r a l e l cu c e a a c l d u r i i " i a solicitudinii" d e s p r e c a r e am v o r b i t m a i sus, p r e c u m i a t u t u r o r s e m n e l o r sau riturile obligatorii ale c o m u nicrii absente. . A c e a s t o b s e s i e a s i n c e r i t i i n u face d e c t s a m i n t e a s c u n fapt trist, i a n u m e ct d e p u i n s e p o t n c r e d e o a m e n i i n e i nii i n ceilali, n viaa c o t i d i a n . " 1. De pild: ntr-adevr, ne s p u n e un specialist n p r o m o v a r e a vnzrilor, dac p r o g r a m u l lui Giscard d'Estaing ar fi fost p r e z e n t a t populaiei d u p ce ar fi fost aranjat de o agenie de publicitate, d u p m e t o d e l e care au reuit att de bine n afacerea Saint-Gobain, francezii i-ar fi acordat a d e z i u n e a pe care i-au refuzat-o". Tot el adaug: Dac te gndeti la eforturile pe care trebuie s le faci p e n t r u a ctiga favorurile publicului, p u n n d la btaie toate mijloacele audiovizuale m o d e r n e , cnd lansezi o n o u m a r c de s p u n de toalet, te i miri de m e t o d e l e nvechite folosite de guvern atunci c n d vrea s vnd maselor de francezi un p r o g r a m e c o n o m i c i financiar care implic miliarde de franci".

224 / Societatea de consum nsui. Ea s e a m n cu e l a s t i c i t a t e a , c o m p a t i b i l i t a t e a t o t a l a

Mass media, sex i divertisment / 225 aceast fals a m e n i n a r e ) . E i stau m r t u r i e d o a r p e n t r u preca ritatea a c e s t u i e c h i l i b r u , p e n t r u c o n t r a d i c i i l e d i n snul lui. A d e v r a t a p r o b l e m a v i o l e n e i t r e b u i e p u s n alt p a r t e . Este p r o b l e m a v i o l e n e i reale, i n c o n t r o l a b i l e , s e c r e t a t e de b e l u g i de s e c u r i t a t e o d a t atins u n a n u m i t p r a g . N u v i o l e n a i n t e g r a t , c o n s u m a t m p r e u n cu restul obiectelor de c o n s u m trebuie s ne p r e o c u p e , ci v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l pe c a r e b u n s t a r e a o s e c r e t n c h i a r m p l i n i r e a ei. A c e a s t v i o l e n se c a r a c t e r i z e a z (la fel ca i c o n s u m u l , aa c u m l-am definit, i n u n a c c e p i u n e a lui s u p e r ficial) p r i n f a p t u l c este lipsit de scop i de obiect1. V i o l e n a eruptiv, insezisabil, a b a n d e l o r de t i n e r i d i n S t o c k h o l m , a tul burrilor d i n Montreal, a crimelor din Los Angeles ne a p a r e ca o manifestare inedit, de neneles, contrar, se pare, progresului

t e r m e n i l o r m o d e i : fustele l u n g i i m i n i s e t o l e r e a z " foarlc b i n e ( d e altfel, e l e n i c i n u n s e a m n n i m i c m a i m u l t d e c t ra p o r t u l respectiv). T o l e r a n a c o n o t e a z m o r a l r e l a t i v i t a t e a g e n e r a l i z a t a fune i i l o r - s e m n e , a o b i e c t e l o r - s e m n e , a f i i n e l o r - s e m n e , a relaiilor^ s e m n e , a i d e i l o r - s e m n e . D e fapt, n e g s i m d i n c o l o d e o p o z i i a fanatism/toleran, l a fel c u m s n t e m d i n c o l o de opoziia t r u c a j / s i n c e r i t a t e . T o l e r a n a m o r a l " n u e s t e m a i m a r e c a na i n t e . S-a s c h i m b a t n u m a i s i s t e m u l , a m t r e c u t l a c o m p a t i b i l i tatea funcional.

Anomia n societatea de abunden Violenta S o c i e t a t e a d e c o n s u m este, n acelai t i m p , o societate d e solici t u d i n e i o societate de r e p r e s i u n e , o societate pacificat i o socie tate a violenei. Am vzut c u m c o t i d i a n u l pacificat" se h r n e t e n c o n t i n u u c u v i o l e n c o n s u m a t , c u v i o l e n aluziv": fapte diverse, c r i m e , revoluii, a m e n i n a r e a a t o m i c sau bacteriologic: ntreaga substan apocaliptic a mass media. Am vzut c afinitatea violenei cu obsesia securitii i a b u n s t r i i nu este a c c i d e n t a l : violena spectacular" i pacificarea vieii c o t i d i e n e s n t o m o g e n e n t r e ele p e n t r u c a m b e l e s n t l a fel d e a b s t r a c t e i a m b e l e triesc d i n m i t u r i i s e m n e . A m p u t e a s p u n e c violenii, n zilele n o a s t r e , este i n o c u l a t n viaa c o t i d i a n n d o z e h o m e o p a t i c e - un vaccin m p o t r i v a fatalitii - p e n t r u a c o n j u r a spectrul fragilitii reale a acestei viei p a n i c e . Nu s p e c t r u l raritii este cel c a r e b n t u i e civilizaia d e a b u n d e n , ci acela al FRAGILITII. Iar acesta, m u l t m a i a m e n i n t o r p e n t r u c privete c h i a r echilibrul s U n c t u r i l o r individuale i colective, acest s p e c t r u p e c a r e t r e b u i e s-1 c o n j u r m c u o r i c e p r e este evitat p r i n i n t e r m e d i u l violenei c o n s u m a t e , c o n d i i o n a t e , o m o g e n i z a t e . Aceast v i o l e n n u e periculoas: sngele p r e z e n t a t p e p r i m a pagin n u c o m p r o m i t e o r d i n e a social i m o r a l m a i m u l t d e c t o face sexul ( n c i u d a antajului cenzorilor, c a r e v o r s se c o n v i n g i s ne c o n v i n g de

social i a b u n d e n e i , p e n t r u c a v e m i d e e a t r a d i i o n a l a p r a c t i c i i b u n s t r i i ca activitate raional. P e n t r u c a v e m iluzia moral a finalitii c o n t i e n t e a t u t u r o r l u c r u r i l o r , a r a i o n a l i t i i f u n d a m e n t a l e a a l e g e r i l o r i n d i v i d u a l e i colective ( n t r e g u l sistem de valori este n t e m e i a t p e a c e a s t i d e e : exist n c o n s u m a t o r u n instinct a b s o l u t care-1 p o a r t , n m o d esenial, c t r e s c o p u r i l e lui p r e f e r e n i a l e - m i t moral al c o n s u m u l u i c a r e m o t e n e t e n n t r e g i m e m i t u l idealist a l o m u l u i p u r t a t n m o d f i r e s c s p r e F r u m o s i B i n e ) , aceast v i o l e n n e a p a r e i n o m a b i l , a b s u r d , diabolic. O r p o a t e c, p u r i simplu, exist ceva c a r e d e p e t e cu m u l t obiec tivele c o n t i e n t e d e satisfacere i d e b u n s t a r e p r i n c a r e a c e a s t societate s e justific (n p r o p r i i i e i o c h i ) , p r i n c a r e e a s e r e n s c r i e p o a t e n n o r m e l e raionalitii c o n t i e n t e . n acest sens, aceast violen n e e x p l i c a t t r e b u i e s n e fac s r e a n a l i z m t o a t e ideile noastre despre a b u n d e n : a b u n d e n a i violena m e r g mn-n m n , ele t f e b u i e s f i e , aadar, a n a l i z a t e m p r e u n . P r o b l e m a m a i g e n e r a l n c a r e se nscrie c e a a violenei fr obiect", s p o r a d i c n c n u n e l e ri, d a r virtual e n d e m i c n t o a t e rile dezvoltate sau s u p r a d e z v o l t a t e , este a c e e a a contradiciilor fundamentale ale abundenei (i nu n u m a i a d i s p a r i t i l o r l o r socio logice). Este p r o b l e m a f o r m e l o r m u l t i p l e d e A N O M I E ( p e n t r u a r e l u a t e r m e n u l lui D u r k h e i m ) s a u d e A N O M A L I E , d u p c u m n e
1. Tnjirii fr o b i e c t (objectless craving") i c o r e s p u n d e furia fr o b i e c t (objectless raving").

226 / Societatea de consum referim la raionalitatea instituiilor sau la e v i d e n a trit I normalitii, delincvent) forme care merg de la distructivitate (violen, l a depresivitatea c o n t a g i o a s ( o b o s e a l , s i n u c i d e r i ,

Mass media, sex i divertisment / 227 c a r e se realizeaz Uansformarea, i s te t e m i de r e c r u d e s c e n a rezistenelor la belug. Nu Uebuie d e c t s a d m i i p e n t r u o clip i p o t e z a c o n f o r m c r e i a a b u n d e n a nsi n u este d e c t (sau este i) u n sistem d e c o n s t r n g e r i d e u n tip n o u p e n t r u a n e l e g e i m e d i a t c acestei n o i consUngeri sociale ( m a i m u l t sau m a i p u i n i n c o n tiente) nu-i p o a t e r s p u n d e d e c t u n n o u t i p d e r e v e n d i c a r e e l i b e r a t o a r e : n cazul n o s t r u , refuzul u n e i societi d e c o n s u m " , s u b f o r m a lui v i o l e n t i e r o s t r a t i c ( d i s t r u g e r e o a r b " a b u n u r i l o r m a t e r i a l e i c u l t u r a l e ) sau n o n v i o l e n i e v a z i o n i s t (refu zul investiiei n p r o d u c i e i c o n s u m ) . D a c a b u n d e n a a r f i libertate, aceast violen ar fi de n e c o n c e p u t . Dac a b u n d e n a ( c r e t e r e a ) este o c o n s t r n g e r e , a t u n c i a c e a s t v i o l e n se n e l e g e de la s i n e , se i m p u n e n mod logic. C o n s t r n g e r i l e pe c a r e ea le c o n t e s t s n t n e f o r m u l a t e , i n c o n t i e n t e , ilizibile, p e n t r u c i ea este slbatic, fr o b i e c t , i n f o r m a l : s n t aceleai c o n s t r n g e r i ale libertii", a l e a c c e s u l u i c o n t r o l a t l a fericire, a l e eticii t o t a l i t a r e a abundenei. A c e a s t i n t e r p r e t a r e sociologic las l o c - i a r e u c r e d c h i a r c s e a r t i c u l e a z l a u n nivel f o a r t e p r o f u n d - u n e i i n t e r p r e t r i psiha nalitice a a c e s t o r f e n o m e n e a p a r e n t a b e r a n t e ale s o c i e t i l o r b o g a t e " . Moralitii d e s p r e c a r e a m vorbit, c a r e s e vor, d e a s e m e n e a p s i h o l o g i , vorbesc cu toii d e s p r e vinovie. Ei n e l e g n t o t d e a u n a p r i n aceasta o vin r e z i d u a l , m o t e n i t d i n v r e m u r i l e p u r i t a n e i c a r e n u p o a t e , n logica lor, d e c t s f i e p e cale d e r e s o r b i e . N u s n t e m p r e g t i i p e n t r u fericire." Prejudecile c a r e n e fac atta r u . " I n s e ct s e p o a t e d e l i m p e d e c aceast vinovie (s a c c e p t m t e r m e n u l ) s e a d n c e t e p e m s u r a creterii a b u n d e n e i . U n gigantic p r o c e s d e a c u m u l a r e primitiv a a n g o a sei, a vinoviei, a refuzului f u n c i o n e a z p a r a l e l cu p r o c e s u l de e x p a n s i u n e i d e satisfacere, i a r a c e s t c o n t e n c i o s este cel c a r e a l i m e n t e a z s u b v e r s i u n e a v i o l e n t , impulsiv, acting oul -urile uci gae m p o t r i v a o r d i n i i nsei a fericirii. Nu t r e c u t u l , t r a d i i a sau v r e u n alt s t i g m a t a l p c a t u l u i o r i g i n a r i fac, aadar, p e o a m e n i i fragili n faa fericirii s s e d e z b i n e n c h i a r s n u l a b u n d e n e i i s-i r i d i c e glasul m p o t r i v a ei. C h i a r d a c a c e a s t m o t e n i r e n e a p a s n c , n u aici e e s e n i a l u l . Vinovia, d i s c o n f o r t u l " , i n c o m patibilitile profunde se gsesc n inima sistemului actual, p r o d u s e de el de-a l u n g u l evoluiei l u i logice.

n e v r o z e ) , t r e c n d p r i n c o m p o r t a m e n t e l e colective d e evaziune (droguri, micarea hippie, nonviolen). Toate aceste aspecte c a r a c t e r i s t i c e a l e affluent society" s a u a l e permissive society" p u n , f i e c a r e n felul lui, p r o b l e m a u n u i d e z e c h i l i b r u f u n d a m e n t a l . N u e u o r s te a d a p t e z i a b u n d e n e i " , s p u n G a l b r a i t h i Stra tegii d o r i n e i " . Ideile n o a s t r e s n t n r d c i n a t e n srcie, n i n e g a l i t a t e i n p e r i c o l e l e e c o n o m i c e ale t r e c u t u l u i " (sau n seco lele d e m o r a l p u r i t a n c n d o m u l i-a p i e r d u t o b i n u i n a feri cirii) . A c e a s t dificultate de a exista n c o n j u r a t de a b u n d e n ar d e m o n s t r a e a s i n g u r , l a n e v o i e , c p r e t i n s u l firesc" a l d o r i n e i d e b u n s t a r e n u e c h i a r att d e f i r e s c - n caz c o n t r a r , indivizilor n u le-ar fi att de g r e u s se o b i n u i a s c cu ea, s-ar a r u n c a n b e l u g cu t o a t i n i m a . F a p t u l acesta a r t r e b u i s n e fac s p r e s i m i m c exist n c o n s u m ceva c u t o t u l diferit, p o a t e c h i a r c o n t r a r - ceva n vederea cruia o a m e n i i s fie educai, dresai i domesticii -; de fapt, u n n o u sistem d e c o n s t r n g e r i m o r a l e i p s i h o l o g i c e care n-are n i m i c de-a face cu d o m n i a libertii. L e x i c u l neo-filozofilor d o r i n e i este semnificativ d i n a c e s t p u n c t d e v e d e r e . N u e v o r b a d e c t de a-i nva pe o a m e n i s fie fericii, s se consacre fericirii, s-i amenajezem i n t e r i o r u l l o r reflexele fericirii. A b u n d e n a nu este a a d a r u n p a r a d i s , saltul p e d e a s u p r a m o r a l e i n i m o r a l i t a t e a m u l t visat a b e l u g u l u i este o n o u situaie obiectiv, g u v e r n a t de o n o u moral. Obiectiv vorbind, nu e vorba d e s p r e un pro gres, ci p u r i s i m p l u de altceva. A m b i g u i t a t e a a b u n d e n e i c o n s t n f a p t u l c e a este trit n t o t d e a u n a n acelai t i m p c a m i t e u f o r i c (al rezolvrii tensiu n i l o r d i n t r e conflicte, a l fericirii d i n c o l o d e istorie i d e m o r a l ) i ndurat c a p r o c e s d e a d a p t a r e m a i m u l t s a u m a i p u i n forat l a u n n o u t i p d e c o m p o r t a m e n t e , d e c o n s t r n g e r i colective i d e n o r m e . Revoluia A b u n d e n e i " n u i n a u g u r e a z s o c i e t a t e a ide al, ci, p u r i s i m p l u , face t r e c e r e a c t r e u n alt t i p d e s o c i e t a t e . Moralitii n o t r i a r v r e a s r e d u c a c e a s t p r o b l e m c a r e i n e d e s o c i e t a t e l a u n a d e m e n t a l i t a t e " . P e n t r u ei, e s e n i a l u l s e afl aici, a b u n d e n a real, l a fel, a j u n g e s t r e c i d e l a m e n t a l i t a t e a d e p e n u r i e la m e n t a l i t a t e a a b u n d e n e i . i s deplngi dificultatea cu

228 / Societatea de consum F o r a t s se a d a p t e z e P R I N C I P I U L U I NEVOII, P R I N C I P I U L U I u r i i ,1 T A I I ( p r i n c i p i u a l realitii e c o n o m i c e ) , c o r e l r i i , a d i c , nioi d e a u n a d e p l i n e i pozitive d i n t r e u n p r o d u s o a r e c a r e (obicei, b u n de c o n s u m , serviciu) i o satisfacie, p r i n i n d e x a r e a u n u i a la cealalt, c o n s t r n s la a c e a s t f i n a l i t a t e c o n c e r t a t , u n i l a t e r a l l ntotdeauna pozitiv, ntreaga negativitate a dorinei cellall v e r s a n t a l A M B I V A L E N E I ( e c o n o m i t i i i p s i h o l o g i i triesc d i n e c h i v a l e n i r a i o n a l i t a t e : ei p o s t u l e a z c t o t u l se m p l i n e t e n o r i e n t a r e a pozitiv a s u b i e c t u l u i c t r e o b i e c t u l lips. D a c nevoia este satisfcut, t o t u l s-a rezolvat. Ei u i t c nu exist nevoie satisfcut", a d i c ceva n c h e i a t , u n d e s n u existe d e c t pozitivitate; n u exist d e c t d o r i n , iar d o r i n a e s t e a m b i v a l e n ) - , toat aceast postulare invers este lsat deoparte, cenzurat de satisfacia nsi ( c a r e nu n s e a m n p l c e r e : p l c e r e a e s t e i ca a m b i v a l e n ) i, n e m a i r e u i n d s se nvesteasc, se cristalizeaz ntr-un e n o r m potenial de angoas. Astfel p u t e m l m u r i a c e a s t p r o b l e m f u n d a m e n t a l a violen ei n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n (i, i n d i r e c t , t o a t e s i m p t o m e l e d c a n o m a l i e , d e p r e s i v e sau evazioniste). Aceast violen, radical diferit d e c e a p e c a r e o g e n e r e a z srcia, p e n u r i a , e x p l o a t a r e a , este e m e r g e n a n a c t a negativitii d o r i n e i , o m i s , ocultat, c e n z u r a t de pozitivitatea t o t a l a nevoii. M o d u l advers al ambi v a l e n e i i z b u c n e t e n c h i a r s n u l e c h i v a l e n e i n t n g i a o m u l u i cu mediul nconjurtor n satisfacie. iese mpotriva la suprafa imperativului distructivitalea productivitii-consumativitii

Mass media, sex i divertisment / 229 1. Pe de o p a r t e , ea n c e a r c s r e s o a r b aceast a n g o a s p r i n proliferarea i n s t a n e l o r d e solicitudine: roluri, funcii, n e n u m r a t e servicii colective - peste t o t se injecteaz anestezice, z m b e t e , deculpabilizare, lubrifiant psihologic (ca d e t e r g e n t u l d i n p r o d u s e l e de splat). Nite e n z i m e d e v o r a t o a r e de angoas. Se v n d i ttanchilizante, c a l m a n t e , h a l u c i n o g e n e , terapii d e t o a t e soiurile. Sarcin fr ieire, n c a r e societatea de abunden, productoare de satisfacii fr sfirit, i epuizeaz resursele, producnd antidotul la angoasa nscut din aceast satisfacie. Un b u g e t t o t m a i gras este d e s t i n a t refacerii celor d e p e n d e n i d e a b u n d e n d e p e u r m a satisfaciei lor an xioase. P u t e m s-1 asimilm deficitului e c o n o m i c (imposibil de con tabilizat, de altfel) d a t o r a t n o x e l o r creterii ( p o l u a r e , nvechire accelerat, p r o m i s c u i t a t e , raritate a b u n u r i l o r n a t u r a l e ) , d a r cuan t u m u l lui depete cu m u l t acest deficit. 2. S o c i e t a t e a p o a t e n c e r c a - o i face n m o d sistematic - s r e c u p e r e z e a c e a s t a n g o a s c a mijloc d e a r e l a n s a c o n s u m u l sau s r e c u p e r e z e a c e a s t vinovie i a c e a s t v i o l e n ca m a r f , ca b u n u r i c o n s u m a b i l e sau c a s e m n c u l t u r a l distinctiv. A p a r e a t u n c i u n l u x i n t e l e c t u a l a l vinoviei, c a r a c t e r i s t i c a n u m i t o r g r u p u r i , o valoare d e schimb-vinovie". S a u , m a i m u l t , d i s c o n f o r t u l civili zaiei" este d a t s p r e c o n s u m m p r e u n c u t o t r e s t u l , resocializat c a h r a n c u l t u r a l i o b i e c t d e d e l e c t a r e colectiv, c e e a c e n u face altceva d e c t s r e c h e m e , m a i p r o f u n d n c , a n g o a s a , cci acest m e t a c o n s u m cultural echivaleaz cu o n o u c e n z u r i procesul se r e i a . O r i c e s-ar n t m p l , v i o l e n a i vinovia s n t aici m e d i a tizate p r i n modele c u l t u r a l e i se n t o r c la v i o l e n a c o n s u m a t de care vorbeam la nceput. Aceste d o u m e c a n i s m e d e r e g l a r e s n t f o a r t e active, f r a r e u i t o t u i s d e z a m o r s e z e p r o c e s u l critic d e r e v e n i r e , d e conver s i u n e subversiv a a b u n d e n e i n violen. N-are nici u n rost, d e altfel, s g l o s m pe m a r g i n e a s u b i e c t u l u i i s d e p l n g e m , aa c u m fac toi criticii, a c e a s t fatalitate" a v i o l e n e i , a n g r e n a j u l " , profilaxia m o r a l i social p o s i b i l sau, d i m p o t r i v , i n d u l g e n a p a t e r n a l i s t . ( T r e b u i e ca tinerii s se defuleze i ei c u m v a " . ) U n i i v o r r e g r e t a v r e m e a c n d violena avea u n s e n s " , b t r n a i b u n a violen rzboinic, patriotic, pasional, raional la u r m a u r m e i - v i o l e n a s a n c i o n a t d e u n o b i e c t i v sau d e o c a u z , v i o l e n a i d e o l o g i c sau, m a i m u l t , a c e e a i n d i v i d u a l a r e v o l t a t u l u i , c a r e

( p u l s i u n e a d e m o a r t e ) p e n U u c a r e n u p o t exista s t r u c t u r i biro cratice de n t m p i n a r e , p e n t r u c acestea ar intra ntr-un proces d e satisfacere planificat, d e c i n t r - u n sistem d e instituii pozitive. 1 V o m v e d e a totui c, aa c u m exist m o d e l e d e c o n s u m , societatea s u g e r e a z sau c o n s t r u i e t e m o d e l e d e v i o l e n " p r i n c a r e c a u t s d r e n e z e , s c o n t r o l e z e i s m e d i a t i z e z e aceste fore iruptive. ntr-adevr, p e n t r u a m p i e d i c a p o t e n i a l u l d e a n g o a s a c u m u lat n u r m a rupturii logice ambivalene a dorinei i, d e c i , d i n pierderea funciei simbolice s se ttansforme n a c e a s t v i o l e n a n o m i c i i n c o n t r o l a b i l , s o c i e t a t e a a c i o n e a z p e d o u niveluri:
1. Astfel, ideea foarte logic (american) a u n u i m o t e l p e n t r u sinucigai sau, la un p r e piperat, a u n u i serviciu de sinucidere", asigurat ca orice alt prestaie social ( n e r a m b u r s a t de asigurrile sociale!) v asigur condiii de m o a r t e mai b u n e i se nsrcineaz s v sinucid fr efort, cu zmbetul pe buze.

230 / Societatea de consum nc m a i inea estetismul individual i p u t e a s fie considerat p a r t e a a r t e l o r f r u m o a s e . C u toii v o r n c e r c a s r e d u c aceast n o u v i o l e n la m o d e l e a n t e r i o a r e i s o t r a t e z e a p o i cu o m e d i c a i e c o r e s p u n z t o a r e . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t vio l e n , c a r e n u m a i e c h i a r istoric, n u m a i e sacr, r i t u a l sau i d e o l o g i c , fr s fie, n s , un a c t p u r , de o s i n g u l a r i t a t e indivi dual, t r e b u i e s o b s e r v m c u m a c e a s t v i o l e n este legat s t r u c t u r a l d e a b u n d e n . D e a c e e a e s t e ireversibil, n t o t d e a u n a i m i n e n t i att d e f a s c i n a n t p e n t r u toi, o r i c t d e f r e c v e n t e i-ar f i m a n i f e s t r i l e : p e n t r u c i a r e o r i g i n e a c h i a r n p r o c e s u l d e c r e t e r e i d e satisfacere m u l t i p l i c a t , n c a r e f i e c a r e este d e - a c u m i m p l i c a t . D i n c n d n c n d , n mijlocul u n i v e r s u l u i n o s t r u n c h i s , a l c t u i t d i n v i o l e n i d i n linite c o n s u m a t , aceast n o u v i o l e n i a s u m d i n n o u , p e n t r u p u i n t i m p , n ochii tuturor, o p a r t e d i n funcia ei simbolic pierdut, n a i n t e de a se autoresorbi ntr-un obiect de c o n s u m . S e r g e L e n t z ( d e s p r e The Chase): U l t i m e l e s c e n e a l e filmului snt d e o a s e m e n e a slbticie n c t , p e n t r u p r i m a o a r n via, a m ieit d e l a u n f i l m c u m i n i l e t r e m u r n d . n slile d i n N e w York u n d e f i l m u l r u l e a z a c u m , aceleai s c e n e p r o v o a c reacii n e m a i v z u t e . C n d M a r l o n B r a n d o s e a r u n c a s u p r a u n u i b r b a t p e n t r u a-1 lua la b t a i e , s p e c t a t o r i i n n e b u n i i , isterici, se r i d i c u r l n d : KM him! KM him! Omoar-1!". Iulie 1966: R i c h a r d S p e c k i n t r n t r - u n d o r m i t o r d e i n f i r m i e r e d i n C h i c a g o S u d . P u n e cluuri i i m o b i l i z e a z o p t fete n vrsta d e a p r o x i m a t i v d o u z e c i d e a n i . A p o i , l e e x e c u t p e r n d c u lovituri d e c u i t sau p r i n s t r a n g u l a r e . A u g u s t 1966: C h . J . W h i t m a n , s t u d e n t l a a r h i t e c t u r d e l a Universi t a t e a Austin, Texas, s e instaleaz c u o d u z i n d e p u t i n vrful u n e i cldiri n a l t e d e o sut d e m e t r i c a r e d o m i n c a m p u s u l universi tii i n c e p e s trag: 13 m o r i , 31 de r n i i . A m s t e r d a m , i u n i e 1966: P e n t r u p r i m a o a r d u p rzboi, o l u p t d e o v i o l e n nemaintlnit s-a desfurat v r e m e de m a i m u l t e zile c h i a r n c e n t r u l oraului. C l d i r e a ziarului Telegraafa fost l u a t cu

Mass media, sex i divertisment / 231 asalt. C a m i o a n e arse. Vitrine s p a r t e , p a n o u r i smulse. Mii d e m a n i festani d e z l n u i i . P a g u b e d e m i l i o a n e d e g u l d e n i . U n m o r t , zeci d e r n i i . Revolta p r o v o c a t o r i l o r " . M o n t r e a l , o c t o m b r i e 1969: grave d e z o r d i n i a u i z b u c n i t m a r i , n u r m a u n e i greve a poliitilor i a p o m p i e r i l o r . D o u s u t e de oferi d e taxi v a n d a l i z e a z s e d i u l u n e i c o m p a n i i d e t r a n s p o r t . m p u c t u r i : d o i m o r i . D u p acest a t a c , o m i e d e t i n e r i s-au n d r e p t a t s p r e c e n t r u l oraului, s p r g n d vitrine, j e f u i n d m a g a z i n e . Z e c e s p a r g e r i de b a n c , 19 a g r e s i u n i a r m a t e , trei explozii t e r o r i s t e , o m u l i m e d e spargeri. n faa a m p l o r i i a c e s t o r e v e n i m e n t e , guver n u l a p u s a r m a t a n s t a r e de a l e r t i a r e c h i z i i o n a t poliia printr-o ordonan de urgen... C r i m a d i n vila Polanski: cinci p e r s o a n e m a i m u l t sau m a i p u i n c e l e b r e asasinate ntr-o vil de pe colinele Los Angeles-ului, d i n t r e care u n a este soia lui Polanski, regizorul u n o r filme sado-fantastice. U c i d e r e a u n u i idol, e x e m p l a r p e n t r u c materializeaz p r i n t r - u n fel de i r o n i e fanatic, n c h i a r detaliile crimei i n p u n e r e a ei n scen, a n u m i t e trsturi ale filmelor care asiguraser succesul i gloria victimelor. Interesant, p e n t r u c ilustreaz p a r a d o x u l acestei violene: n acelai timp slbatic (iraional, fr obiectiv evident) i ritual ( m u l a t p e m o d e l e l e s p e c t a c u l a r e i m p u s e d e mass m e d i a - n acest caz, filmele lui P o l a n s k i ) . C r i m , ca i c e a de la universitatea Austin, ne-pasional, lipsit de m o b i l u r i m a t e r i a l e , ne-interesat, n afara criteriilor j u r i d i c e i de responsabilitate tradi ional. Crime nepremeditate i totui gndite" dinainte (halu c i n a n t , p n la m i m e t i s m ) de c t r e modelele mediatice, reflectindu-se pe aceeai cale n aing-out-mi sau n c r i m e similare (cf., de a s e m e n e a , s i n u c i d e r i l e p r i n foc). C e e a c e l e d e f i n e t e e s t e c o n o t a i a l o r s p e c t a c u l o a s d e fapt divers, ele f i i n d c o n c e p u t e d e l a b u n n c e p u t c a scenarii d e f i l m e sau d e r e p o r t a j e , i tentativa l o r d i s p e r a t d e a fora limitele v i o l e n e i p e n t r u a d e v e n i i r e c u p e r a b i l e " , p e n t r u a t r a n s g r e s a i a s p a r g e aceast o r d i n e m e d i a t i c cu c a r e s n t c o m plice p r i n c h i a r v e h e m e n a l o r asocial.

232 / Societatea de consum Subcultura Solidare nonviolenei (dei o p u s e n m o d f o r m a l ) c u a c e s t e f e n o m e n e d e

Mass media, sex i divertisment / 233 valori a d e v r a t e , criterii a d e v r a t e , c a r e p u n e l i b e r t a t e a n a i n t e a autoritii, creaia naintea produciei, cooperarea naintea c o m p e t i i e i [...]. U n o m p u r i s i m p l u s i m p a t i c i d e s c h i s , c a r e evit s fac r u celorlali: a c e s t a e e s e n i a l u l . " D e r e g u l , a face c e e a ce crezi c e b i n e , o r i c n d i o r i u n d e , fr s te i n t e r e s e z e d a c eti a p r o b a t sau d e z a p r o b a t , c u s i n g u r a c o n d i i e e x p r e s c a c e e a c e faci s n u afecteze p e n i m e n i . . . " Hipioii au provocat imediat entuziasmul lumii occidentale. P a s i o n a t d e societile p r i m i t i v e , s o c i e t a t e a d e c o n s u m le-a r e c u p e r a t i m e d i a t n f o l c l o r u l ei, c a o flor b i z a r i inofensiv. N u r e p r e z i n t h i p i o i i , d i n p u n c t d e v e d e r e sociologic, u n p r o d u s d e l u x a l s o c i e t i l o r b o g a t e ? N u s n t ei, c u s p i r i t u a l i t a t e a l o r o r i e n talizant, c u p s i h e d e l i s m u l l o r c o l o r a t , n i t e m a r g i n a l i c a r e n u fac altceva d e c t s e x a c e r b e z e a n u m i t e t r s t u r i a l e societii n c a r e triesc? E i snt sau r m n c o n d i i o n a i d e m e c a n i s m e l e f u n d a m e n t a l e ale acestei societi. Asocialitatea lor este c o m u n i t a r , tribal. P u t e m evoca, n c e e a ce-i privete, tribalismul" lui M c L u h a n , aceast resu recie la scar p l a n e t a r , s u b s e m n u l mass m e d i a , a l u m i i o r a l e , tactile, m u z i c a l e , a l u m i i c o m u n i c r i i , l u m e a c u l t u r i l o r arhaice, d i n a i n t e a e r e i vizuale i tipografice a Crii. Ei p r o p o v d u i e s c abolirea c o n c u r e n e i , a sistemului de a p r a r e i a funciilor eului; n u fac, p r i n asta, d e c t s t r a d u c n t e r m e n i m a i m u l t sau m a i p u i n i mistici c e e a ce R i e s m a n descria deja ca other-directedness", evoluie obiectiv a u n e i s t r u c t u r i p e r s o n a l e a c a r a c t e r u l u i (orga nizat n j u r u l e u l u i i al s u p r a e u l u i ) ctre o a m b i a n " de g r u p , u n d e t o t u l vine de la ceilali i difuzeaz ctre ceilali. Stilul de t r a n s p a r e n afectiv c a n d i d al h i p i o i l o r evoc i m p e r a t i v u l since ritii, al d e s c h i d e r i i , al cldurii" c a r e este acela al peer-groupulm. Ct d e s p r e r e g r e s i u n e a i i n f a n t i l i s m u l c a r e d a u f a r m e c u l serafic i t r i u m f t o r a l c o m u n i t i l o r h i p p i e , este i n u t i l s m a i a m i n t i m c a c e s t e a n u fac d e c t s r e p e r c u t e z e , exalfindu-le, i r e s p o n sabilitatea i infantilismul n c a r e s o c i e t a t e a m o d e r n i n c h i d e indivizii. P e scurt, U m a n u l " , v n a t d e s o c i e t a t e a p r o d u c t i v i s t i d e obsesia s t a n d i n g u l u i , i s r b t o r e t e n c o m u n i t i l e d e h i p i o i resurecia sentimental, n c a r e persist, n s p a t e l e a p a r e n t e i a n o m i i p e r f e c t e , t o a t e t r s t u r i l e s t r u c t u r a l e d o m i n a n t e ale socie tii m o d a l e .

violen d e u n t i p n o u snt f e n o m e n e l e m o d e r n e d e nonviolen. De la L S D la m i c a r e a flower-power, de la p s i h e d e l i s m la h i p p i e s , d e l a z e n l a m u z i c a p o p , t o a t e a u n c o m u n refuzul socializrii p r i n standing i prin principiul randamentului, refuzul ntregii l i t u r g h i i c o n t e m p o r a n e a a b u n d e n e i , a r e u i t e i sociale i a g a d g e t u l u i . Fie c este v i o l e n t sau n o n v i o l e n t , e s t e v o r b a t o t d e s p r e refuzul activismului societii d e c r e t e r e , a l m a r u l u i f o r a t s p r e b u n s t a r e c a n o u o r d i n e represiv. n a c e s t sens, violena i nonviolen joac, p r e c u m toate f e n o m e n e l e anomice, r o l u l d e revelator. B e a t n i c i i i r o c k e r i i , p e d e o p a r t e , h i p i o i i , p e d e alta dezvluie f a p t u l c t r s t u r i l e acestei s o c i e t i c a r e s e v r e a - i se d o v e d e t e - h i p e r a c t i v i pacificat snt, c o n t r a r atept rilor, pasivitatea i violena. U n i i p r e i a u a c e a s t v i o l e n l a t e n t a societii p e n t r u a o n d r e p t a m p o t r i v a ei, a d u c n d - o la p a r o xism. Ceilali m p i n g pasivitatea secret, o r c h e s t r a t ( n s p a t e l e faadei de supra-activitate) a a c e s t e i societi c t r e o p r a c t i c de d e z a n g a j a r e i asocialitate t o t a l , d e t e r m i n n d - o s s e n e g e p e sine n p r o p r i a e i logic. S l s m d e o p a r t e t e m a t i c a eristic, b u d i s t , l a m a i s t a Iubirii, a Trezirii, a P a r a d i s u l u i pe p m n t , r u g c i u n i l e h i n d u s e i tole r a n a t o t a l - n t r e b a r e a ar fi u r m t o a r e a : h i p i o i i i c o m u n i t a t e a lor c o n s t i t u i e o alternativ r e a l la p r o c e s e l e de c r e t e r e i de c o n s u m ? N u s n t e i m a i d e g r a b i m a g i n e a invers i c o m p l e m e n t a r ? S n t ei o a n t i s o c i e t a t e " poUivit p e n t r u a d i s t r u g e p n l a u r m n t r e a g a o r d i n e social sau d o a r o e x c r e s c e n d e c a d e n t a acesteia d i n u r m - o r i chiar, p u r i s i m p l u , u n u l d i n t r e multi plele avataruri ale s e c t e l o r epifanice care d i n t o t d e a u n a s-au a r u n c a t n afara l u m i i p e n U u a fora p a r a d i s u l p e p m n t ? C h i a r i aici, n-ar t r e b u i s c o n s i d e r m s u b v e r s i u n e a u n e i o r d i n i c e e a ce nu este d e c t o m e t a m o r f o z a ei. Vrem s a v e m timp p e n t r u a tri i a iubi. Florile, b r b i l e , p r u l l u n g , d r o g u l , t o a t e astea s n t s e c u n d a r e . . . A fi hip n s e a m n n a i n t e d e t o a t e s fii u n p r i e t e n a l o m u l u i . U n o m c a r e n c e a r c s a r u n c e a s u p r a l u m i i o a l t privire, c a r e r e n u n l a i e r a r h i i : u n n o n v i o l e n t r e s p e c t u o s i n d r g o s t i t d e via. C i n e v a c a r e a r e

234 / Societatea de consum Riesman, vorbind despre tineretul american, amintete de un stil Kwakiutl" i de u n u l P u e b l o " , referindu-se la m o d e l e l e cul t u r a l e d e f i n i t e d e M a r g a r e t M e a d * . Kwakiutl c o n s t i t u i e o c o m u n i t a t e v i o l e n t , agonistic, c o m p e t i t i v , b o g a t , c a r e p r a c t i c u n c o n s u m d e z l n u i t n c a d r u l potlatch-ului. P u e b l o este o p o p u l a i i 1 b l n d , b i n e v o i t o a r e , t r i n d i m u l u m i n d u - s e c u p u i n . Astfel, s o c i e t a t e a n o a s t r a c t u a l s e p o a t e defini p r i n o p o z i i a formalii d i n t r e o c u l t u r d o m i n a n t , a c e e a a c o n s u m u l u i d e z l n u i t , ritual i c o n f o r m i s t , c u l t u r v i o l e n t i c o n c u r e n t i a l (potlatch-ul Kwa k i u t l ) , i o s u b c u l t u r r e l a x a t , e u f o r i c i defetist, a hipioilorP u e b l o . D a r t o a t e a c e s t e a n e n d r i t u i e s c s c r e d e m c, aa c u m v i o l e n a s e r e s o a r b e n m o d e l e d e violen", c o n t r a d i c i a s e r e zolv n a c e s t caz p r i n c o e x i s t e n a f u n c i o n a l . E x t r e m a a d e z i u n i i i e x t r e m a refuzului s e n t l n e s c , c a n b a n d a lui M o e b i u s , printr-o simpl r s u c i r e . I a r cele d o u m o d e l e s e dezvolt n arii c o n c e n trice n j u r u l aceleiai axe a o r d i n i i sociale. J o h n S t u a r t Mill a definit c u c r u z i m e aceast c o m p l i c i t a t e : n zilele n o a s t r e , simplul fapt al n o n c o n f o r m i s m u l u i ca e x e m p l u , s i m p l u l refuz de a Ic a p l e c a n faa u z a n e l o r c o n s t i t u i e u n serviciu n s i n e " . Oboseala Exist d e - a c u m o p r o b l e m m o n d i a l a oboselii, aa d u p c u m exist o p r o b l e m m o n d i a l a f o a m e t e i . n m o d p a r a d o x a l , ele se e x c l u d u n a p e cealalt: o b o s e a l a e n d e m i c , i n c o n t r o l a b i l este, m p r e u n c u v i o l e n a i n c o n t r o l a b i l d e s p r e c a r e a m vorbit, apa najul societilor b o g a t e i rezult, n t r e altele, d i n d e p i r e a f o a m e t e i i a p e n u r i e i e n d e m i c e , m a r e a p r o b l e m a societilor p r e i n d u s t r i a l e . O b o s e a l a , ca s i n d r o m colectiv al societilor posti n d u s t r i a l e , i n t r astfel n c m p u l a n o m a l i i l o r p r o f u n d e , a l disfunciilor" bunstrii. Noul mal du siechf trebuie analizat m p r e u n c u celelalte f e n o m e n e a n o m i c e a c r o r r e c r u d e s c e n n e m a r c h e a z e p o c a , dei t o t u l a r t r e b u i s c o n t r i b u i e l a rezol varea lor. Aa c u m n o u a v i o l e n este fr o b i e c t " , a c e a s t o b o s e a l este, i ea, fr c a u z " . Ea n-are n i m i c de-a face cu o b o s e a l a m u s c u l a r
* M a r g a r e t M e a d (1901-1978), a n t r o p o l o g a m e r i c a n c a r e a studiat c o m u nitile a r h a i c e (n. tr.).

Mass media, sex i divertisment / 235 i e n e r g e t i c . N u v i n e d i n e f o r t u l fizic. S e v o r b e t e , desigur, n m o d s p o n t a n d e risip n e r v o a s " , d e d e p r e s i e " i d e c o n v e r s i e p s i h o s o m a t i c . Acest t i p d e e x p l i c a i e face p a r t e a c u m d i n c u l t u r a de m a s i se afl, de altfel, pe p r i m a p a g i n a z i a r e l o r (i n c e n trul t u t u r o r c o n g r e s e l o r ) . F i e c a r e s e p o a t e b a r i c a d a aici c a l a a d postul u n e i n o i evidene, cu plcerea posac de a fi tracasat de p r o p r i i i n e r v i . Desigur, a c e a s t o b o s e a l semnific cel p u i n u n lucru (ndeplinete aceeai funcie de revelator ca violena i nonviolena): aceast societate care se pretinde n progres c o n t i n u u ctre abolirea efortului, ctre rezolvarea tensiunilor, c t r e o m a i m a r e u u r i n i u n m a i m a r e a u t o m a t i s m este, d e fapt, o s o c i e t a t e a stressului, a t e n s i u n i i , a d o p i n g - u l u i , u n d e bi l a n u l g e n e r a l a l satisfaciilor a c u z u n deficit d i n c e n c e m a i m a r e , u n d e e c h i l i b r u l i n d i v i d u a l i colectiv este t o t m a i c o m p r o mis p e m s u r c e c o n d i i i l e t e h n i c e ale realizrii lui s e m u l t i p l i c . Eroii c o n s u m u l u i snt obosii- Diverse i n t e r p r e t r i p o t fi avan sate pe p l a n psihosociologic. n loc de a egaliza ansele i de a a t e n u a c o m p e t i i a social ( e c o n o m i c , s t a t u t a r ) , p r o c e s u l d e con s u m face c o n c u r e n a , sub t o a t e f o r m e l e ei, m a i violent, m a i a c u t . O d a t cu c o n s u m u l , ne aflm n sfrit ntr-o societate de c o n c u r e n generalizat, totalitar, c a r e a c i o n e a z la t o a t e nivelurile, e c o n o m i c , al c u n o a t e r i i , al d o r i n e i , al c o r p u l u i , al s e m n e l o r i al pulsiunilor, l u c r u r i produse d e - a c u m ca valoare de s c h i m b ntr-un nencetat proces de difereniere i supradifereniere. P u t e m a d m i t e d e asemenea, m p r e u n c u C h o m b a r t d e Lauwe, c, n loc s m p a c e , d u p c u m p r e t i n d e , aspiraiile, n e v o i l e i satisfaciile", a c e a s t s o c i e t a t e c r e e a z d i s t o r s i u n i t o t m a i m a r i , att n cazul indivizilor, ca i n cel al c a t e g o r i i l o r sociale c a r e l u p t c u i m p e r a t i v u l c o n c u r e n e i i a l m o b i l i t i i t o t m a i m a r i i, s i m u l t a n , c u i m p e r a t i v u l , d e a c u m p u t e r n i c i n t e r i o r i z a t , a l maxi mizrii plcerilor. Aflat n b t a i a a t t o r c o n s t r i n g e r i a d v e r s e , i n d i v i d u l c e d e a z . D i s t o r s i u n e a social a i n e g a l i t i l o r se a d a u g distorsiunii i n t e r n e d i n t r e n e v o i i aspiraii, p e n t r u a face d i n aceast societate u n a tot m a i disparat, dezintegrat, n stare de disconfort". O b o s e a l a (sau a s t e n i a " ) va fi astfel i n t e r p r e t a t ca r s p u n s - s u b f o r m a u n u i refuz pasiv - p e c a r e o m u l m o d e r n l d a c e s t o r c o n d i i i d e e x i s t e n . D a r t r e b u i e s o b s e r v m c acest refuz pasiv" n s e a m n , de fapt, o violen latent i, astfel, el nu

236 / Societatea de consum este d e c t u n r s p u n s posibil p r i n t r e altele c a r e p o t l u a forma violenei deschise. i aici t r e b u i e s r e v e n i m la p r i n c i p i u l de am hi v a l e n . O b o s e a l a , d e p r e s i a , nevroza, s e p o t o r i c n d converti n v i o l e n d e s c h i s i r e c i p r o c . O b o s e a l a c e t e a n u l u i societii posli n d u s t r i a l e n u este d e p a r t e d e greva l a t e n t , d e frnarea, d e slowing doum"-ul m u n c i t o r i l o r d i n u z i n e sau de plictiseala" co lar. T o a t e a c e s t e a s n t f o r m e d e r e z i s t e n pasiv, n c a r n a t e " , n s e n s u l n c a r e s p u n e m u n g h i e n c a r n a t " , c a r e s e dezvolt n c a r n e , c t r e interior. D e fapt, toi t e r m e n i i viziunii s p o n t a n e t t e b u i e inversai: o b o seala nu este o pasivitate o p u s supra-activitii sociale e x t e r i o a r e - d i m p o U i v , este singura form de activitate c a r e p o a t e fi c o n t t a p u s n a n u m i t e c o n d i i i c o n s t r n g e r i i d e pasivitate g e n e r a l a r a p o r t u r i l o r sociale a c t u a l e . Elevul o b o s i t e s t e cel c a r e s u p o r t , pasiv, d i s c u r s u l p r o f e s o r u l u i . M u n c i t o r u l , b i r o c r a t u l o b o s i t snt cei c r o r a li s-a l u a t t o a t r e s p o n s a b i l i t a t e a m u n c i i . I n d i f e r e n a " politic, aceast catatonie a c e t e a n u l u i m o d e r n , este a c e e a a i n d i v i d u l u i c r u i a i s c a p t o a t e deciziile, c a r e n u m a i r m n e c u altceva d e c t c u d e r i z i u n e a sufragiului universal. Este a d e v r a t c o b o s e a l a a c e a s t a t r e c e p r i n m o n o t o n i a fizic i p s i h i c a m u n c i i p e b a n d r u l a n t i a b i r o u l u i , p r i n c a t a l e p s i a m u s c u l a r , vascu lar, fiziologic a statului, i m p u s , n p i c i o a r e sau pe s c a u n , a g e s t u r i l o r s t e r e o t i p e , a i n e r i e i i a n t r e b u i n r i i deficitare a c o r p u l u i n s o c i e t a t e a n o a s t r . D a r n u a c e a s t o b o s e a l este esen ial; d e a c e e a , o b o s e a l a p a t o l o g i c " n u s e v a p u t e a v i n d e c a p r i n s p o r t i exerciii m u s c u l a r e , aa c u m p r o p u n specialitii naivi (i n i c i p r i n t r a n c h i l i z a n t e s a u s t i m u l e n t i ) . Cci o b o s e a l a este o c o n t e s t a r e l a t e n t c a r e s e n t o a r c e a s u p r a siei i s e n c a r n e a z " n p r o p r i u l e i t r u p , p e n t r u c, n a n u m i t e c o n d i i i , este s i n g u r u l l u c r u d e c a r e s e p o a t e a g a i n d i v i d u l m o d e r n . L a fel c u m n e g r i i c a r e s e revolt n o r a e l e a m e r i c a n e n c e p p r i n a-i i n c e n d i a p r o priile c a r t i e r e . Adevrata pasivitate rezid n conformismul binevoitor fa de sistem al c a d r u l u i d i n a m i c " , cu p r i v i r e a a g e r i u m e r i largi, p e r f e c t a d a p t a t u n e i activiti c u foc c o n t i n u u . O b o s e a l a e s t e o activitate, o r e v o l t l a t e n t , e n d e m i c , n e c o t i e n t de s i n e . Astfel, f u n c i a ei d e v i n e c l a r : slowingdowri'-vl s u b t o a t e f o r m e l e lui e s t e (ca i n e v r o z a ) s i n g u r a cale de a evita a d e v r a t u l i t o t a l u l break down". T o c m a i p e n t r u c e o activitate l a t e n t , se p o a t e

Mass media, sex i divertisment / 237 c o n v e r t i b r u s c n revolt deschis, aa c u m a d e m o n s t r a t - o foarte b i n e l u n a mai*. M o l i p s i r e a s p o n t a n , total, m i r o s u l d e p r a f d e p u c " a l micrii d i n m a i n u p o a t e f i n e l e s n lipsa acestei ipo teze: c e e a ce e r a c o n s i d e r a t d r e p t o a t o n i e , o l e h a m i t e , o pasivitate g e n e r a l i z a t era, d e fapt, u n p o t e n i a l d e fore active n c h i a r r e s e m n a r e a lor, n o b o s e a l a lor, n refluxul lor, n i m e d i a t a l o r d i s p o n i b i l i t a t e , c u alte c u v i n t e . N-a fost nici u n m i r a c o l . I a r refluxul c a r e a u r m a t e v e n i m e n t e l o r d i n m a i n u este n i c i e l o i n v e r s i u n e " i n e x p l i c a b i l a p r o c e s u l u i , ci conversia u n e i f o r m e de revolt d e s c h i s ntt-o m o d a l i t a t e d e c o n t e s t a r e l a t e n t ( t e r m e n u l c o n t e s t a r e " , d e altfel, n-ar t r e b u i s a i b d e c t acest u l t i m neles: e l d e s e m n e a z m u l t i p l e l e f o r m e d e refuz r u p t e m o m e n t a n d e o practic a schimbrii radicale). A c e s t e a f i i n d s p u s e , t r e b u i e , p e n t r u a gsi s e n s u l oboselii, d i n colo de interpretrile psihosociologice, s reaezm oboseala n s t r u c t u r a g e n e r a l a strilor d e p r e s i v e . I n s o m n i i , m i g r e n e , cefalee, obezitate patologic sau anorexie, atonie sau hiperactivitate c o m p u l s i v : f o r m a l diferite sau o p u s e , a c e s t e s i m p t o m e s e p o t , d e fapt, schimba, s e p o t n l o c u i u n u l p e cellalt - c o n v e r s i u n e a " somatic fiind m e r e u nsoit, definit chiar de converti b i l i t a t e a " v i r t u a l a t u t u r o r s i m p t o m e l o r . D a r - i a c e s t p u n c t este e s e n i a l - aceast logic a d e p r e s i e i (i a n u m e f a p t u l c, n e m a i f i i n d legate d e leziuni o r g a n i c e sau d e disfuncii r e a l e , s i m p t o m e l e h o i n r e s c " ) c o r e s p u n d e nsei logicii c o n s u m u l u i ( n e m a i f i i n d l e g a t e de f u n c i a o b i e c t i v a o b i e c t e l o r , n e v o i l e i satisfaciile se succed, trimit u n e l e la celelalte, nlocuindu-se u n e l e cu celelalte n f u n c i e d e o insatisfacie f u n d a m e n t a l ) . Acelai c a r a c t e r inse sizabil, fluxul nelimitat, nevoilor i aceeai convertibilitate sistematic regleaz fluiditatea" simptoamelor depresive. Vom

r e v e n i aici a s u p r a p r i n c i p i u l u i a m b i v a l e n e i , a b o r d a t d e j a n l e g t u r c u v i o l e n a , p e n t r u a r e z u m a i m p l i c a r e a t o t a l , struc t u r a l , a s i s t e m u l u i de c o n s u m i a c e l u i de a b r e a c i e / s o m a t i z a r e ( o b o s e a l a neffind d e c t u n a s p e c t a l a c e s t u i a ) . T o a t e p r o c e s e l e d e r u l a t e n societile n o a s t r e m e r g n s e n s u l u n e i d e c o n s t r u c i i , al u n e i disocieri a a m b i v a l e n e i d o r i n e i . Totalizat n p l c e r e i n f u n c i a simbolic, a c e a s t a s e desface, d u p a c e e a i logic, n a m b e l e sensuri: pozitivitatea d o r i n e i trece n lanul de nevoi i
* Este vorba, desigur, de l u n a m a i a a n u l u i 1968 ( n . tr.).

238 / Societatea de consum satisfacii u n d e s e rezolv c o n f o r m u n e i finaliti dirijate, iar negativitatea d o r i n e i trece n somatizarea incontrolabil sau n acting out-vl v i o l e n e i . Astfel se clarific u n i t a t e a profund a n t r e g u l u i p r o c e s : n i c i o alt i p o t e z n u p o a t e d a s e a m d e m u l t i plicitatea f e n o m e n e l o r disparate ( a b u n d e n , violen, euforie, depresie) c a r e caracterizeaz m p r e u n societatea d e c o n s u m " i pe care le simim legate n m o d necesar, ns a c r o r logic r m n e i n e x p l i c a b i l n p e r s p e c t i v a u n e i a n t r o p o l o g i i clasice. A r t r e b u i s d u c e m m a i d e p a r t e - dar, d i n lips d e s p a i u , n e v o m o p r i aici - a n a l i z a : 1. A c o n s u m u l u i ca proces global de conversiune", adic de t r a n s f e r s i m b o l i c " a l u n e i lipse n t r - u n l a n n t r e g d e semnific a n i - o b i e c t e nvestite succesiv c a o b i e c t e p a r i a l e . 2. Generalizarea teoriei obiectului parial la procesele de s o m a t i z a r e - este v o r b a i aici d e s p r e t r a n s f e r s i m b o l i c i nvestire - pe b a z a u n e i t e o r i i a c o r p u l u i i a s t a t u t u l u i lui de o b i e c t n siste m u l m o d e r n i t i i . A m vzut c a c e a s t t e o r i e a c o r p u l u i este e s e n i a l p e n t r u o t e o r i e a c o n s u m u l u i - c o r p u l fiind un r e z u m a t a l t u t u r o r a c e s t o r p r o c e s e a m b i v a l e n e : nvestit n a r c i s i c c a o b i e c t al s o l i c i t u d i n i i e r o t i z a t e i, n acelai timp, nvestit s o m a t i c " ca o b i e c t al grijii i al agresivitii. E a b s o l u t clasic, c o m e n t e a z u n p s i h o s o m a t i c i a n : v refugiai n cefaleea d u m n e a v o a s t r . S a u n o r i c e altceva d e acelai g e n : o colit, i n s o m n i i , diverse p r u r i t u r i s a u e c z e m e , t u l b u r r i s e x u a l e , o b e z i t a t e , t u l b u r r i r e s p i r a t o r i i , digestive, c a r d i o v a s c u l a r e . . . sau, p u r i s i m p l u , cel m a i a d e s e a , n t r - o i r e p r e s i b i l oboseal." Este semnificativ c d e p r e s i a a p a r e a c o l o u n d e slbesc c o n s t r n gerile d e m u n c i u n d e n c e p e (sau a r t r e b u i s n c e a p ) t i m p u l satisfaciei ( m i g r e n e l e d i r e c t o r u l u i g e n e r a l d e v i n e r i s e a r a p n l u n i d i m i n e a a , s i n u c i d e r i l e sau m o a r t e a r a p i d a p e n s i o n a r i l o r " e t c ) . Este i a fel d e n o t o r i u c t i m p u l l i b e r " este m a r c a t d e dez v o l t a r e a - la a d p o s t u l c e r e r i i astzi i n s t i t u i o n a l e , rituale, de timp liber - a u n e i c e r e r i t o t m a i m a r i d e m u n c , d e activitate, d e n e v o i e c o m p u l s i v de a face", de a a c i o n a " , astfel c pioii n o t r i moraliti au vzut i m e d i a t aici o d o v a d a f a p t u l u i c m u n c a e r a o vocaie n a t u r a l " a o m u l u i . E m a i d e g r a b plauzibil c n a c e a s t c e r e r e n o n e c o n o m i c d e m u n c st e x p r e s i a agresivitii nesatis-

Mass media, sex i divertisment / 239 f c u t e d i n c h i a r e x e r c i i u l satisfaciei i al timpului liber. D a r ea n u p o a t e f i rezolvat n acest m o d , cci, v e n i t d i n s t r f u n d u r i l e ambivalenei dorinei, se reformuleaz astfel n cerere, n n e v o i e " d e m u n c i r e i n t r n ciclul nevoilor, d i n c a r e s e tie c d o r i n a n u a r e ieire. C u m violena poate redeveni o manifestare domestic cu rolul de a e x a l t a s i g u r a n a , t o t astfel o b o s e a l a sau n e v r o z a p o t r e d e v e n i o t r s t u r c u l t u r a l d e d i s t i n c i e . I n t e r v i n e aici n t r e g u l r i t u a l a l oboselii i al satisfaciei, de p r e f e r i n la clasa cultivat i privi legiat ( d a r d i f u z a r e a a c e s t u i alibi" c u l t u r a l este f o a r t e r a p i d ) . n acest stadiu, o b o s e a l a n u m a i e d e l o c a n o m i c i n i m i c d i n c e e a c e a m spus d e s p r e e a n u m a i e valabil n privina acestei o b o s e l i obligatorii": a c e a s t a este o b o s e a l c o n s u m a t " , c u p r i n s n ritualul social d e s c h i m b sau d e s t a n d i n g .

Studentul

din

Praga

Studentul din Praga este un v e c h i film m u t d i n a n i i '30, f d m e x p r e s i o n i s t al colii g e r m a n e . E l r e l a t e a z p o v e s t e a u n u i s t u d e n t srac, d a r a m b i i o s , d o r n i c s d u c o via m a i b u n . I n v r e m e c e p a r t i c i p l a u n c h e f n t r - u n local d i n m p r e j u r i m i l e Pragi, n m p r e j u r i m i a r e loc o v n t o a r e cu cini la c a r e p r o t i p e n d a d a o r a u l u i s e distreaz c u m p o a t e . Exist u n o m c a r e d o m n e t e p e s t e a c e a s t societate i t r a g e t o a t e sforile. 11 v e d e m c u m m a n e v r e a z d u p b u n u l plac v n a t u l i c u m c o n d u c e suveran evoluiile vntorilor. Acest om e cu a s e m e n e a lor: j o b e n , mnui, baston

m c i u l i e , d e s t u l de vrstnic, cu ceva b u r t i o b r b u d e n c e p u t d e secol: e Diavolul. Face c e face p e n t r u c a u n a d i n t r e f e m e i l e partici p a n t e la v n t o a r e s se r t c e a s c , s se ntlCONCLUZIE

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul

n e a s c cu

studentul - dragoste

la p r i m a

v e d e r e -, d a r f e m e i a i scap, p e n t r u c e b o gat. Ajuns acas, s t u d e n t u l i r u m e g ambi ia i insatisfacia care au luat, iat, o n t o r s t u r sexual. Diavolul a p a r e a t u n c i n n c p e r e a src cioas u n d e nu se afl d e c t cri i o o g l i n d n a l t ct u n stat d e o m . i o f e r s t u d e n t u l u i

242

Societatea de consum,

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul

243

o g r m j o a r de a u r n s c h i m b u l imaginii lui d i n oglind. Se b a t e p a l m a . Diavolul d e t a e a z i m a g i n e a s p e c u l a r d i n o g l i n d ca pe o g r a v u r sau o c o p i e la i n d i g o , o face sul, o b a g - n b u z u n a r i s e r e t r a g e , c e r e m o n i o s i s a r d o n i c , aa c u m scrie l a c a r t e . Aici n c e p e a d e v r a t a i n t r i g a f d m u l u i . D a t o r i t b a n i l o r , stu d e n t u l z b o a r d i n succes n s u c c e s - evitnd, pisicete, s t r e a c p r i n faa oglinzilor, vai, a t t d e n u m e r o a s e n s o c i e t a t e a m o n d e n p e c a r e o f r e c v e n t e a z . L a n c e p u t , totui, n - a r e p r e a m u l t e r e m u c r i , nu-1 a p a s f a p t u l c n u s e m a i p o a t e a d m i r a . D a r iat c, ntr-o b u n zi, s e v e d e p e sine n c a r n e i o a s e . F r e c v e n t n d a c e e a i l u m e c a el, i n t e r e s n d u - s e n m o d e v i d e n t d e el, d u b l u l lui l u r m e a z i nu-1 las n p a c e . Acest d u b l u , ai g h i c i t deja, este p r o p r i a lui i m a g i n e v n d u t Diavolului, a d u s l a via i r e p u s d e a c e s t a n c i r c u l a i e . C a o r i c e i m a g i n e , i a c e a s t a i u r m e a z m o d e l u l ; dar, c u m a d e v e n i t o i m a g i n e malefic, o face n u n u m a i n o g l i n d , c i n viaa d e z i c u zi, p r e t u t i n d e n i . n f i e c a r e clip, risc s-1 c o m p r o m i t d a c a r f i vzui m p r e u n . S e p r o d u c deja cteva m i c i i n c i d e n t e . D a c e l fuge d e s o c i e t a t e p e n t r u a-i evita i m a g i n e a , a t u n c i ea i ia l o c u l i-i c o n t i n u a c i u n i l e , desfigur n d u - l e p n la c r i m . n t r - o zi, c n d s t u d e n t u l e a t r a s n t r - u n d u e l , d a r e h o t r t s-i c e a r scuze p e t e r e n u l d e l u p t , sosete l a n t i l n i r e n z o r i : p r e a trziu - d u b l u l lui a j u n s e s e n a i n t e i adver sarul e deja m o r t . S t u d e n t u l se a s c u n d e . I m a g i n e a l h r u i e t e , ca i c u m ar v r e a s se r z b u n e p e n t r u c a fost v n d u t . O v e d e p r e t u t i n d e n i , i a p a r e d i n s p a t e l e m o r m i n t e l o r , l a m a r g i n e a cimi tirului. S-a zis cu viaa social, cu o r i c e f o r m p o s i b i l de existen. C u p r i n s de disperare, respinge chiar i o iubire sincer c a r e i se o f e r e a i c o n c e p e , n u l t i m i n s t a n , p r o i e c t u l de a-i ucide imaginea. A c e a s t a l u r m r e t e ntr-o s e a r n c a m e r a lui. n c u r s u l u n e i s c e n e v i o l e n t e d i n t r e ei, e a s e s u r p r i n d e t r e c n d p r i n faa oglinzii d i n c a r e ieise. L a a m i n t i r e a a c e s t e i p r i m e s c e n e , n o s t a l g i a ima ginii, a m e s t e c a t c u furia p e n t r u c e e a c e t r e b u i e s n d u r e d i n c a u z a ei, l s c o a t e p e s t u d e n t d i n m i n i . T r a g e a s u p r a ei. Desigur, oglinda se sparge, iar dublul, redevenit fantasma care era odini o a r , s e volatilizeaz. D a r n acelai t i m p s t u d e n t u l s e p r b u e t e , e l e s t e c e l c a r e m o a r e , cci, u c i g n d u - i i m a g i n e a , s e s i n u c i d e d e fapt. P e n e s i m i t e , i m a g i n e a d e v e n i s e vie i r e a l n l o c u l lui. C u

t o a t e astea, n t i m p u l a g o n i e i , a p u c u n u l d i n c i o b u r i l e oglinzii r s p n d i t e pe j o s i-i d s e a m a c se poate vedea din nou. i p i e r d e p r o p r i u l c o r p , d a r c u p r e u l l u i i r e g s e t e efigia normal, c h i a r nainte s moar. I m a g i n e a s p e c u l a r r e p r e z i n t aici, n m o d simbolic, sensul a c t e l o r n o a s t r e . Acestea c o m p u n n j u r u l n o s t r u o l u m e dup chipul i ase mnarea noastr. Transparena raportului nostru cu lumea se e x p r i m destul d e b i n e p r i n r a p o r t u l n e a l t e r a t a l individului c u reflexia sa d i n oglind. Fidelitatea acestei reflectri este m r t u r i a reciprocitii r e a l e d i n t r e l u m e i n o i . n m o d simbolic, aadar, lipsa acestei imagini este s e m n u l c l u m e a devine o p a c , c actele n o a s t r e ne s c a p - s n t e m a t u n c i privai de perspectiv a s u p r a noas tr. Fr aceast c a u i u n e i d e n t i t a t e a n u m a i este posibil: fa d e m i n e n s u m i , eu devin un altul, snt alienat. Aceasta este p r i m a i d e e a filmului. D a r filmul n u s e m u l u m e t e c u o fantezie a m b i g u i o f e r i m e d i a t u n s e n s c o n c r e t situaiei: a c e a s t i m a g i n e nu e p i e r d u t sau a b o l i t d i n n t m p l a r e - e vndut. C a d e n sfera mrfii, a m p u t e a s p u n e , i c h i a r a c e s t a este sensul alienrii sociale concrete. n acelai timp, faptul c Diavolul p o a t e b g a n b u z u n a r i m a g i n e a c a i c u m a c e a s t a a r f i u n obiect este i l u s t r a r e a fantastic a p r o c e s u l u i r e a l de fetiizare a mrfii: d i n clipa n c a r e s n t p r o d u s e , m u n c a i t o a t e a c t e l e n o a s t r e ies d i n j u r i s d i c i a n o a s t r , n e scap, s e reific, c a d l i t e r a l m e n t e n m n a diavolului. Astfel, n Istoria stranie a lui Peter Schlemihl, de Chamisso*, u m b r a este d e s p r i t d e p e r s o a n p r i n t r - u n b l e s t e m , d e v e n i n d un s i m p l u l u c r u , o h a i n pe c a r e o p o i u i t a acas d a c n-ai grij, care se p o a t e lipi de sol d a c afar e ger. S c h l e m i h l , c a r e i-a p i e r d u t o , se g n d e t e s-i c o m a n d e o alta la un pictor, o u m b r c a r e s-1 u r m e z e . L e g e n d e l e e g i p t e n e s p u n c n u e b i n e s m e r g i p r e a a p r o a p e d e a p , cci crocodilii s e d a u n vnt d u p u m b r e . A m b e l e poveti s p u n acelai l u c r u : fie c v o r b i m d e s p r e i m a g i n e sau d e s p r e u m b r , c e e a c e s e d i s t r u g e este, n a m b e l e cazuri,
* A d e l b e r t von Chamisso (1781-1838), scriitor i naturalist g e r m a n de origine francez. A scris p o e m e i p r o z fantastic. T r a d u c e r e a francez a titlului nuvelei este mai sugestiv p e n t r u ilustrarea t e m e i d u b l u l u i : Peter Schlemihl, Vhomme qui a perdu son ombre (Peter Schlemihl, omul care i-a pierdut umbra) (n. tr.).

244 / Societatea de consum t r a n s p a r e n a r a p o r t u l u i n o s t r u c u n o i n i n e i c u l u m e a , viaa p i e r z n d u - i astfel sensul. D a r Schlemihl i Studentul din Praga au u n e l e m e n t n p l u s fa d e a l t e istorii a l e p a c t u l u i c u Diavolul: f a p t u l c p u n a u r u l , i n u m a i a u r u l , n c e n t r u l a l i e n r i i - adic logica m r f i i i a valorii de s c h i m b . n s c e l e d o u f a b u l e s e d e s p a r t a p o i : p o v e s t e a lui S c h l e m i h l este m a i p u i n riguroas, Chamisso nu ajunge la ultimele conse c i n e ale m e t a m o r f o z e i u m b r e i n o b i e c t . E l i p r e s a r povestea c u e p i s o a d e fantastice sau c a r a g h i o a s e , c u m a r f i u r m r i r e a , p e u n c m p n s o r i t , u n e i u m b r e r t c i t o a r e , fr s t p n , p o a t e c h i a r u m b r a e r o u l u i , sau e p i s o d u l n c a r e Diavolul i-o d d e p r o b , p e n t r u cteva o r e . D a r S c h l e m i h l n u a r e d e suferit n m o d n e m i j locit d i n c a u z a u m b r e i l u i a l i e n a t e , n u t r e b u i e s n d u r e d e c t o p r o b r i u l social d a t o r a t lipsei d e u m b r . U m b r a lui, l i b e r , n u s e n t o a r c e a s u p r a lui p e n t r u a d e v e n i i n s t r u m e n t u l p i e r d e r i i p r o p r i e i fiine. S c h l e m i h l este c o n d a m n a t l a s i n g u r t a t e , d a r rmne acelai. N i c i c o n t i i n a , n i c i viaa nu-i s n t l u a t e , d o a r viaa social i e s t e a f e c t a t . D e u n d e c o m p r o m i s u l f i n a l , c n d r e f u z c u stoi cism al d o i l e a t r g pe c a r e i-1 p r o p u n e Diavolul, de a-i n a p o i a u m b r a n s c h i m b u l sufletului. Astfel, i pierde umbra, dar i sal veaz sufletul. Studentul din Praga u r m e a z o l o g i c m u l t m a i precis. C u m i v i n d e i m a g i n e a , a d i c o p a r t e d i n e l nsui, s t u d e n t u l este u r m r i t de ea pn la moarte. C e e a ce s c o a t e la iveal a d e v r u l c r u d al p r o cesului d e a l i e n a r e : n i m i c d i n c e e a c e s-a a l i e n a t n n o i n u c a d e , totui, n t r - u n circuit i n d i f e r e n t , ntr-o l u m e e x t e r i o a r " fa d e care n o i ne-am pstra libertatea - suferind n u m a i de a fi depo sedai d e c e e a c e avem", n u d e c e e a c e s n t e m , d i s p u n n d m e r e u d e n o i n i n e n sfera n o a s t r privat" i i n t a c i n f i i n a n o a s t r profund. Nu: aceasta n u este d e c t f i c i u n e a p r o t e c t o a r e a forului i n t e r i o r " n c a r e sufletul n u este afectat d e l u m e . Alie n a r e a m e r g e m u l t m a i d e p a r t e . P a r t e a d i n n o i c a r e n e s c a p nu-i s c a p i ei. O b i e c t u l (sufletul, u m b r a , p r o d u s u l m u n c i i n o a s t r e d e v e n i t o b i e c t ) se rzbun. T o a t e cele de c a r e s n t e m d e p o s e d a i r m n l e g a t e d e n o i , d a r c u s e m n s c h i m b a t , bntuindu-ne adic. Aceast p a r t e d i n n o i , v n d u t sau u i t a t , s n t e m t o t n o i , sau m a i d e g r a b c a r i c a t u r a n o a s U , f a n t o m a , spectrul c a r e n e u r m e a z , n e p r e l u n g e t e i se r z b u n .

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 245 Regsim ambiana nelinititoare a acestei inversiuni a

subiectului cu obiectul, aceast vrjitorie a alteritii aceluiai n cele m a i c u r e n t e expresii: l u r m a ca o u m b r " . La fel se n t m p l cu cultul morilor, cult sacrificial p r a c t i c a t d a t o r i t existenei u n e i p r i d i n n o i definitiv alienate, d e l a care, d e aceea, n u n e p u t e m atepta d e c t la ce e m a i r u . Cci exist ceva n n o i , cei vii, care ne b n t u i e pe toi: fora m u n c i i sociale care, o d a t vndut, revine, p r i n t r - u n n t r e g circuit social a l mrfii, s n e d e p o s e d e z e d e c h i a r sensul m u n c i i , fora de l u c r u d e v e n i t - prinU-o o p e r a i u n e social, desigur, nu diabolic obstacolul materializat pus n calea rezultatului m u n c i i . T o a t e acestea se gsesc simbolizate n Studentul din Praga p r i n b r u s c a apariie, vie i ostil, a imaginii i p r i n l u n g a s i n u c i d e r e - acesta e cuvntul - i m p u s celui care a vndut-o. C e e a c e e s t e aici capital, i n e e s t e s u b l i n i a t c u d r a m a t i s m , e s t e f a p t u l c o m u l a l i e n a t n u e n u m a i u n o m d i m i n u a t , srcit, d a r intact n esen, ci u n u l rsturnat, schimbat n ru i n d u m a n a l lui nsui. P e u n alt p l a n , este v o r b a d e s p r e acelai p r o c e s p e c a r e l d e s c r i e F r e u d a t u n c i c n d v o r b e t e d e refulare: c e e a c e este r e f u l a t r e a p a r e p r i n c h i a r i n s t a n a r e f u l a t o a r e . Este t r u p u l lui H r i s t o s p e c r u c e t r a n s f o r m n d u - s e n f e m e i e p e n t r u a-1 o b s e d a p e c l u g r u l c a r e j u r a s e castitate. n a l i e n a r e , f o r e l e vii o b i e c t i v a t e ale fiinei s n t cele c a r e se t r a n s f o r m n fiece c l i p n ea, n detrimentul ei, d u e n d - o astfel la m o a r t e . S c h l e m i h l sfrete p r i n a da un sens relativ p r o p r i e i viei i p r i n a m u r i d e m o a r t e b u n , c a u n m a r e i n d u s t r i a a m e r i c a n singu ratic, ntr-o instituie d e b i n e f a c e r e nfiinat d e e l nsui p e vre m e a c n d e r a b o g a t . i-a salvat sufletul refuznd u n a l d o i l e a trg. Aceast diviziune a a c i u n i i d e c u r g e n m o d n e c e s a r d i n a m b i g u i t a t e a gndirii, iar fabula i p i e r d e rigoarea. n Studentul din Praga nu exist un al d o i l e a p a c t . S t u d e n t u l m o a r e n m o d i n e x o r a b i l d i n c a u z a c o n s e c i n e l o r logice ale c e l u i d i n t i . C e e a ce n s e a m n c, p e n t r u C h a m i s s o , e posibil s-i vinzi u m b r a , s f i i a l i e n a t , c u alte c u v i n t e , n f i e c a r e d i n c o m p o r t a m e n t e l e tale, salvndu-i totui sufletul. A l i e n a r e a nu d u c e d e c t la u n conflict c a r e i n e d e aparena social, i a r S c h l e m i h l p o a t e foar t e b i n e s-1 d e p e a s c n m o d abstract, p r i n n s i n g u r a r e . I n v r e m e ce Studentul din Praga dezvolt o l o g i c obiectiv a a l i e n r i i n t o a t rigoarea ei, d e m o n s t r n d c nu exist alt cale de ieire din ea

246 / Societatea de consum dect moartea. O r i c e soluie i d e a l de d e p i r e a a l i e n r i i este refu zat fr d r e p t d e a p e l . A l i e n a r e a n u p o a t e f i d e p i t ; e a este c h i a r structura pactului cu diavolul: s t r u c t u r a societii n e g u s t o r e t i . Sfritul transcendenei

Despre alienarea contemporan sau sfiritul pactului cu diavolul / 247 s a c i o n e z e " n U - u n c o n t e x t n c a r e individul n u s e m a i con f r u n t c u p r o p r i a lui i m a g i n e d e d u b l a t ? M i t u l P a c t u l u i i a l U c e n i c u l u i Vrjitor r e p r e z i n t n c un m p o t r i v a o a m e n i l o r nii. mit demiurgic, al Pieei, al A u r u l u i , a l P r o d u c i e i , a l c r o r obiectiv t r a n s c e n d e n t s e n t o a r c e C o n s u m u l n u este p r o m e t e i c , c i h e d o n i s t i regresiv. P r o c e s u l d e c o n s u m n u este u n u l d e m u n c i de d e p i r e , ci un proces de absorbie de semne i de absorbie prin semne. El se c a r a c t e r i z e a z aadar, c u m s p u n e M a r c u s e , p r i n sfiritul trans cendenei, n p r o c e s u l g e n e r a l i z a t d e c o n s u m , n u m a i exist suflet, u m b r , d u b l u , i m a g i n e n sens specular. N u m a i exist c o n t r a dicie a fiinei, nici p r o b l e m a t i c a fiinei i a a p a r e n e i . Nu m a i exist d e c t emisie i r e c e p i e de s e m n e , iar fiina i n d i v i d u a l se a b o l e t e n a c e a s t c o m b i n a t o r i e i n acest calcul a l s e m n e l o r . . . O m u l c o n s u m u l u i n u s e c o n f r u n t n i c i o d a t c u p r o p r i i l e nevoi, nici c u p r o d u s u l p r o p r i e i sale m u n c i , n u s e m a i n f r u n t c u p r o p r i a lui i m a g i n e : este imanent semnelor care l ordoneaz. Nu m a i exist t r a n s c e n d e n , n u m a i exist finalitate, n u m a i exist s c o p : c e e a c e c a r a c t e r i z e a z a c e a s t s o c i e t a t e este a b s e n a d e reflec t a r e " , d e p e r s p e c t i v a s u p r a e i nsei. N u m a i exist, aadar, nici o instan malefic p r e c u m a c e e a a Diavolului, cu c a r e s n c h e i un p a c t faustic p e n t r u a ctiga b a n i i glorie, p e n t r u c a c e s t e a v s n t d r u i t e de o ambian benefic i m a t e r n , de nsi s o c i e t a t e a de a b u n d e n . S a u a t u n c i t r e b u i e s p r e s u p u i c n t r e a g a societate, Societatea A n o n i m SRL", a n c h e i a t un c o n t r a c t cu Diavolul, i-a v n d u t t o a t t r a n s c e n d e n a , t o a t finalitatea n s c h i m b u l a b u n d e n e i , f i i n d d e - a c u m b n t u i t d e a b s e n a scopurilor. n m o d u l specific a l c o n s u m u l u i n u m a i exist t r a n s c e n d e n , nici mcar aceea fetiist a mrfii, nu m a i exist d e c t i m a n e n fa d e o r d i n e a s e m n e l o r . L a fel c u m n u m a i exist o r u p t u r o n t o l o gic, c i u n r a p o r t logic n t r e s e m n i f i c a n t i semnificat, n u m a i exist nici o r u p t u r o n t o l o g i c n t r e fiin i d u b l u l ei ( u m b r a ei, sufletul ei, i d e a l u l ei) divin sau d i a b o l i c , ci d o a r c a l c u l logic d a t s e m n e l o r i a b s o r b i e n sistemul s e m n e l o r . N u m a i exist o g l i n d n o r d i n e a m o d e r n , n c a r e o m u l s s e p o a t c o n f r u n t a c u ima g i n e a lui la b i n e i la r u , nu m a i exist d e c t vitrin - l o c geo metric al c o n s u m u l u i n care individul nu se mai oglindete, ci se absoarbe n contemplarea obiectelor-semne multiplicate, n o r d i n e a s e m n i f i c a n i l o r s t a t u t u l u i social e t c . N u s e m a i oglin d e t e n ea, ci se las a b s o r b i t i a b o l i t de ea. Subiectul consumului

Studentul din Praga este o i l u s t r a r e r e m a r c a b i l a p r o c e s e l o r de a l i e n a r e , a d i c a s c h e m e i g e n e r a l i z a t e a vieii individuale i sociale g u v e r n a t e d e logica mrfii. P a c t u l c u diavolul este, a p o i , n c e p n d c u Evul M e d i u trziu, m i t u l c e n t r a l a l u n e i societi a n g a j a t e n p r o c e s u l istoric i t e h n i c d e d o m i n a r e a n a t u r i i , a c e s t p r o c e s f i i n d s i m u l t a n c u c e l d e d o m e s t i c i r e a sexualitii- U c e n i c u l vrjitor" o c c i d e n t a l a t e m a t i z a t m e r e u , n f o r e l e R u l u i , a s o c i a t c u Dia volul, i m e n s a vinovie l e g a t d e d e m e r s u l p u r i t a n i p r o m e t e a n a l Progresului, al sublimrii i al m u n c i i , al r a i o n a l i t i i i al eficienei. De a c e e a aceast t e m medieval a n t o a r c e r i i refu latului, a b n t u i r i i refulatului i a vnzrii p r o p r i u l u i suflet (pactul" reflectnd apariia p r o c e s e l o r d e p i a l a n c e p u t u r i l e societii b u r g h e z e ) a fost r e a d u s l a via d e r o m a n t i c i n c d i n p r i m i i a n i a i Erei I n d u s t r i a l e " . D e a t u n c i , t e m a aceasta circul m e r e u ( p a r a l e l cu m i r a c o l u l T e h n i c i i " ) la a d p o s t u l m i t u l u i fatalitii tehnicii. I m p r e g n e a z n c i astzi i m a g i n a r u l SF i t o a t m i t o l o g i a c o t i d i a n , d e l a p e r i c o l u l catastrofei a t o m i c e ( s i n u c i d e r e a t e h n i c a civilizaiei) p n la t e m a de a t t e a o r i ilustrat a decalajului fatal d i n t r e p r o g r e s u l t e h n i c i m o r a l a social a o a m e n i l o r . P u t e m a f i r m a a a d a r c e r a c o n s u m u l u i , f i i n d c u l m e a istoric a n t r e g u l u i p r o c e s d e p r o d u c t i v i t a t e a c c e l e r a t s u b s e m n u l capita lului, este i e r a alienrii r a d i c a l e . L o g i c a mrfii s-a g e n e r a l i z a t , g u v e r n n d astzi n u n u m a i p r o c e s e l e d e m u n c i p r o d u s e l e m a t e r i a l e , c i i n U e a g a c u l t u r , sexualitatea, relaiile u m a n e , p n i f a n t a s m e l e i p u l s i u n i l e i n d i v i d u a l e . T o t u l se r e i a n aceast logic, n u n u m a i n s e n s u l n c a r e t o a t e funciile, t o a t e n e v o i l e s n t obiectivate i m a n i p u l a t e n t e r m e n i d e profit, d a r i n s e n s u l m a i p r o f u n d n c a r e t o t u l este spectacularizat, a d i c evocat, p r o v o c a t , orchesttat n imagini, n s e m n e , n m o d e l e consumabile. A t u n c i r m n e n t r e b a r e a : a c e a s t s c h e m (sau a c e s t c o n c e p t ) al a l i e n r i i , n m s u r a n c a r e se n v r t e n j u r u l alteritii aceluiai (adic n j u r u l u n e i esene a o m u l u i alienat, d e t u r n a t ) , p o a t e ea

248

Societatea de consum

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul

249

este ordinea semnelor. Fie c o d e f i n i m , s t r u c t u r a l , ca i n s t a n a u n u i c o d sau, e m p i r i c , ca a m b i a n g e n e r a l i z a t a o b i e c t e l o r , impli c a r e a s u b i e c t u l u i n u m a i este a c e e a a u n e i e s e n e a l i e n a t e " n sensul filozofic i marxist al t e r m e n u l u i , adic d e p o s e d a t , pre l u a t d e o i n s t a n a l i e n a n t , d e v e n i t s t r i n fa d e s i n e nsi. P e n t r u c, l a d r e p t v o r b i n d , n u m a i exist n i c i Acelai", nici Subiect-Acelai"*, nici a l t e r i t a t e a aceluiai, n i c i - n c o n s e c i n - alienare n sens p r o p r i u . Se n t m p l a ca n cazul copilului care-i m b r i e a z p r o p r i a i m a g i n e n o g l i n d n a i n t e d e a m e r g e l a c u l c a r e : n u s e c o n f u n d n n t r e g i m e c u ea, p e n t r u c a r e c u n o s c u t - o " deja. D a r e a n i c i n u m a i r e p r e z i n t u n d u b l u s t r i n n c a r e se o g l i n d e t e - se joac" cu ea, ntre acelai i cel lalt. La fel i c o n s u m a t o r u l : el i j o a c " p e r s o n a l i z a r e a de la un t e r m e n l a altul, d e l a u n s e m n l a a l t u l . n t r e s e m n e n u m a i exist c o n t r a d i c i i , c u m n u m a i exist n i c i n t r e c o p i l i i m a g i n e a lui, i n i c i o p o z i i e exclusiv, c i c o m p l i c i t a t e i i m p l i c a r e o r d o n a t . C o n s u m a t o r u l s e d e f i n e t e p r i n t r - u n joc" d e m o d e l e i p r i n p r o p r i a alegere, adic prin implicarea combinatorie n j o c . n a c e s t s e n s s p u n e m c p r o c e s u l de c o n s u m e l u d i c i c ludicul consumului a nlocuit treptat tragismul identitii.

s p e c t a c o l u l u i " i a a l i e n r i i r a d i c a l e ) a a v u t m a r i l e ei m i t u r i , legate, t o a t e , de o e s e n a o m u l u i i de fatalitatea p i e r d e r i i ei, de Fiin i de S P E C T R U L ei - d a r m u l t i p l i c a r e a l u d i c a p e r s o a n e i ntr-un SPECTRU de s e m n e i de obiecte, de n u a n e i de diferene, care constituie f u n d a m e n t u l procesului de c o n s u m i redefinete n totalitate individul nu ca substan alienat, ci ca diferen n m i c a r e , a c e s t p r o c e s n o u c a r e n u e analizabil n t e r m e n i i p e r s o a n e i ( a d m i r a b i l amfibologie* a c u v n t u l u i ! N u m a i exist n i m e n i " [personne]\) i a i alteritii p e r s o a n e i n u i-a gsit n c u n m i t echivalent, c a r e a r r e z u m a metafizica c o n s u m u l u i , u n m i t m e t a fizic e c h i v a l e n t cu acela al D u b l u l u i i al Alienrii p e n t r u o r d i n e a p r o d u c i e i . Acest fapt nu e ntmpltor. Miturile, ca i facultatea de a vorbi, de a reflecta i de a scrie s n t s o l i d a r e cu t r a n s c e n d e n a - i d i s p a r o d a t cu ea.

Consumul

consumului

S o c i e t a t e a d e c o n s u m n u m a i p r o d u c e m i t u r i p e n t r u c i este siei propriul mit. sufletului) Diavolul care aducea a u r i bogie (cu preul a fost n l o c u i t cu A b u n d e n a propriu-zis. I a r c o n

t r a c t u l A b u n d e n e i a n l o c u i t p a c t u l c u Diavolul. Aa c u m , d e altfel, a s p e c t u l cel m a i diabolic al Diavolului n-a c o n s t a t n i c i o d a t n e x i s t e n a lui, ci n a-i a c r e d i t a existena, t o t astfel, A b u n d e n a nu exist, d a r este suficient s ne fac s c r e d e m c exist p e n t r u a d e v e n i u n m i t eficace. C o n s u m u l e s t e un m i t . Este, a d i c , d i s c u r s u l societii contem porane despre ea nsi, felul n care-i v o r b e t e s o c i e t a t e a c o n t e m p o r a n , n t r - o a n u m i t m s u r , s i n g u r a r e a l i t a t e obiectiv a c o n s u m u l u i este ideea c o n s u m u l u i , a c e a s t c o n f i g u r a i e reflexiv i discursiv r e l u a t la nesfrit de d i s c u r s u l c o t i d i a n i de cel i n t e l e c t u a l i c a r e a c p t a t f o r a simului comun. S o c i e t a t e a n o a s t r g n d e t e d e s p r e s i n e i i v o r b e t e ca o s o c i e t a t e d e c o n s u m . C e l p u i n a t t a t i m p ct c o n s u m , e a s e Les situs, precurseurs de Mai 68", Magazine litteraire, mai 1998). L u c r a r e a lui teoretic celebr este Societatea spectacolului, 1967. * Amfibologia d e s p r e care vorbete Baudrillard aparine n u m a i limbii franceze. Personne", n francez, n s e a m n att persoan, ct i nimeni, n func ie de o c u r e n a cuvntului n fraz (n. tr.).

De la un spectru la cellalt N o i n u a v e m - aa c u m a v e a m c n d v a u n m i t a l P a c t u l u i s a u a l U c e n i c u l u i Vrjitor, c a r e t e m a t i z a c o n t r a d i c i a fatal d i n t r e f i i n i d u b l u l e i - u n m i t a c t u a l c a r e s t e m a t i z e z e c o e x i s t e n a pa n i c , s u b s e m n u l d e c l i n r i i p a r a d i g m a t i c e , a t e r m e n i l o r succesivi care definesc m o d e l u l personal". Dualitatea tragic (pe care o r e i a u situaionitii** n c o n c e p t u l d e s p e c t a c o l " , d e s o c i e t a t e a * In original Sujet-Meme", memmsemmnd att acelai", cti nsui" (n. tr.). ** Situaionismul este un c u r e n t ideologic i politic teoretizat de Guy D e b o r d (1931-1994), scriitor i cineast francez, critic acerb al societii capitaliste postindustriale, motenitor al anarhitilor rui, al socialitilor utopici francezi, discipol al lui Marx i Hegel. Definiia d a t t e r m e n u l u i situaionist" este u r m t o a r e a : Ideea noastr central este aceea de a construi situaii, de a edifica c o n c r e t a m b i a n e m o m e n t a n e ale vieii i de a le transforma ntr-o calitate pasional superioar [...]. Ambiiile noastre sunt n e t m e g a l o m a n e , d a r p o a t e imposibil de m s u r a t cu criteriile d o m i n a n t e ale reuitei" (Internationale Situationniste", 1957, apud Jacques-Emile Miriel,

250 / Societatea de consum c o n s u m c a s o c i e t a t e d e c o n s u m , n idee. P u b l i c i t a t e a e s t e i m n u l acestei idei. Acest f a p t nu r e p r e z i n t o d i m e n s i u n e s u p l i m e n t a r a societii d e c o n s u m , c i u n a f u n d a m e n t a l , a c e e a a m i t u l u i . D a c n - a m face altceva d e c t s c o n s u m m (s a c a p a r m , s d e v o r m , s dige r m ) , c o n s u m u l n-ar m a i f i u n m i t , a d i c u n d i s c u r s p l i n , a u t o p r o f e t i c , p e c a r e s o c i e t a t e a l-ar i n e d e s p r e e a nsi, u n sistem global de i n t e r p r e t a r e , o o g l i n d n c a r e ea s-ar b u c u r a la super lativ d e e a nsi, o u t o p i e n c a r e e a s e reflect c u a n t i c i p a i e . n acest sens, a b u n d e n a i c o n s u m u l - n c o d a t , nu a c e l a al b u n u r i l o r m a t e r i a l e , al p r o d u s e l o r i serviciilor, ci i m a g i n e a c o n s u m a t a c o n s u m u l u i - c o n s t i t u i e n o u a n o a s t r m i t o l o g i e tribal, morala modernitii. F r a c e a s t a n t i c i p a i e i a c e a s t p o t e n i a l i t a t e reflexiv a p l c e r i l o r n c o n t i i n a colectiv", c o n s u m u l n-ar f i d e c t c e e a c e este i n-ar avea aceast p u t e r e de i n t e g r a r e social. N-ar fi altceva dect un m o d de subzisten mai bogat, mai planturoas, mai d i f e r e n i a t d e c t o d i n i o a r , d a r n - a r m a i a v e a nume, a a c u m n i c i n-a a v u t p n n zilele n o a s t r e , c n d n i m i c n u d e s e m n a c a v a l o a r e colectiv, c a m i t d e r e f e r i n c e e a c e n u e r a d e c t u n m o d de s u p r a v i e u i r e (a m n c a , a b e a , a te a d p o s t i , a te m b r c a ) sau risip ( p o d o a b e , castele, bijuterii) al c l a s e l o r privilegiate. Nici a m n c a r d c i n i , n i c i a d a p e t r e c e r i n u avea u n n u m e : a c o n s u m a . E p o c a n o a s t r e s t e p r i m a n c a r e a t t c h e l t u i e l i l e a l i m e n t a r e cu r e n t e , ct i c h e l t u i e l i l e d e p r e s t i g i u " s e n u m e s c l a u n loc A CON SUMA", t e r m e n valabil p e n t r u t o a t l u m e a , n t r - u n c o n s e n s t o t a l . A p a r i i a i s t o r i c a m i t u l u i c o n s u m u l u i , n s e c o l u l X X , e s t e radi cal d i f e r i t d e a c e e a a c o n c e p t u l u i t e h n i c n g n d i r e a i n tiina e c o n o m i c , a c r u i n t r e b u i n a r e este m u l t m a i v e c h e . A c e a s t s i s t e m a t i z a r e t e r m i n o l o g i c d e u z c o m u n s c h i m b nsi istoria: este s e m n u l u n e i n o i r e a l i t i sociale. L a d r e p t v o r b i n d , n u exist c o n s u m d e c t d u p c e t e r m e n u l a p t r u n s n o b i c e i u r i " . Misti ficator i i m p r a c t i c a b i l n analiz, a n t i c o n c e p t " , el semnific totui c a avut loc o r e s t r u c t u r a r e i d e o l o g i c a valorilor. I d e e a c aceast societate Uiete c a s o c i e t a t e d e c o n s u m t r e b u i e s fie p u n c t u l d e p l e c a r e a l u n e i a n a l i z e obiective. C n d s p u n e m c aceast s o c i e t a t e d e a b u n d e n " i este siei p r o p r i u l m i t , n e l e g e m c r e i a p e c o n t p r o p r i u , l a u n nivel global,

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 251 acest a d m i r a b i l slogan p u b l i c i t a r c a r e i-ar p u t e a servi d e r e p t m o t t o : CORPUL LA CARE VISAI ESTE CORPUL DUMNEAVOASTR". Un soi d e i m e n s narcisism colectiv face c a s o c i e t a t e a s s e c o n t o p e a s c i s se absolve n i m a g i n e a pe c a r e i-o face d e s p r e s i n e , s se c o n v i n g d e e a nsi, aa c u m p u b l i c i t a t e a sfrete p r i n a-i c o n v i n g e d e o a m e n i d e c o r p u l l o r i d e virtuile lui - p e scurt, c u m s p u n e a m m a i sus, s se a u t o p r o f e t i z e z e " 1 . B o o r s t i n a a r t a t f o a r t e b i n e c u m funcioneaz tot acest i m e n s Statele Unite, proces de tautologie autodemonstrativ n u n d e o n t r e a g s o c i e t a t e i

v o r b e t e l a m o d u l p r o f e t i c , d a r u n d e a c e a s t p r o f e i e , n loc d e a avea c a s u b s t a n i d e a l u r i v i i t o a r e sau e r o i a i t r a n s c e n d e n e i , a r e ca u n i c s u b s t a n p r o p r i a reflexie, a ei i a i m a n e n e i e i . P u b l i citatea se d e d i c n n t r e g i m e acestui rol: c o n s u m a t o r u l p o a t e v e d e a n ea, n fiecare clip, c a n i m a g i n e a l u i T i l B u h o g l i n d , c e e a ce e s t e i c e e a ce d o r e t e - i a r d o r i n a i s e - m p l i n e t e i m e d i a t . N u m a i exist d i s t a n , n i c i r u p t u r o n t o l o g i c . S u t u r a e i m e d i a t . n s o n d a j e l e d e o p i n i e , n studiile d e p i a i n t o a t e actele unde marea Pythie a Opiniei Publice este pus s v o r b e a s c i s d e l i r e z e , se p r e z i c e e v e n i m e n t u l social i politic c a r e , c a u n p o r t r e t - r o b o t , n l o c u i e t e e v e n i m e n t u l r e a l i sfrete p r i n a r e f l e c t a c h i a r o p i n i a p u b l i c . Astfel, o p i n i a p u b l i c , alt d a t e x p r e s i a p u b l i c u l u i , a r e d i n c e n c e m a i m u l t o nfiare p e c a r e e x p r e s i a p u b l i c o i a d r e p t m o d e l . O p i n i a s e u m p l e , astfel, c u c e e a c e c o n i n e deja. P o p o r u l s e privete n o g l i n d " . Aa s e n t m p l c u c e l e b r i t i l e , c u v e d e t e l e i c u eroii c o n s u m u l u i " : O d i n i o a r , e r o i i r e p r e z e n t a u u n m o d e l ; c e l e b r i t a t e a este o tau t o l o g i e [ . . . ] . S i n g u r u l t i t l u d e g l o r i e a l c e l e b r i t i l o r este c h i a r c e l e b r i t a t e a nsi, f a p t u l de a fi c u n o s c u t [ . . . ] . D a r a c e a s t cele b r i t a t e n u a r e n i m i c n p l u s fa d e o v e r s i u n e a n o a s t r n i n e celebrat de publicitate. Imitnd-o, ncercnd s ne m b r c m ca ea, s v o r b i m n limbajul ei, s s e m n m c u n f i a r e a ei, n u f a c e m altceva d e c t s n e i m i t m p e n o i n i n e [ . . . ] . C o p i i n d o t a u t o l o g i e , d e v e n i m n o i n i n e t a u t o l o g i c i : c a n d i d a i la a fi c e e a 1. Ca orice mit, i acesta ncearc s se n t e m e i e z e ntr-un e v e n i m e n t ori ginal. Avem aici aa-numita Revoluie a A b u n d e n e i " , Revoluie istoric a Bunstrii", ultima revoluie a o m u l u i occidental d u p Renatere, Reform, revoluia industrial i revoluiile politice. Astfel, c o n s u m u l se prezint ca n c e p u t u l u n e i n o i ere, ultima, aceea a Utopiei realizate i a sfritului Istoriei.

252 / Societatea de consum c e s n t e m [...], c u t m m o d e l e i n e c o n t e m p l m i m a g i n e a " . Tele viziunea: n c e r c m s c o n f o r m m viaa c m i n u l u i n o s t r u c u t a b l o u l familiilor fericite c a r e n e s n t p r e z e n t a r e l a televizor; d a r a c e s t e a nu snt altceva d e c t o sintez a m u z a n t a t u t u r o r fami liilor n o a s t r e " . C a orice m a r e m i t c a r e s e respect, acela a l C o n s u m u l u i " a r e u n discurs i un antidiscurs. Cu alte cuvinte, discursul exaltat d e s p r e a b u n d e n este n s o i t m e r e u d e u n c o n t r a d i s c u r s critic, m o h o r t i m o r a l i z a t o r , d e s p r e r e l e l e societii de c o n s u m i d e s p r e sfiritul tragic i i m i n e n t pe care-1 va avea p e n t r u n t r e a g a civilizaie. Acest c o n t r a d i s c u r s este o m n i p r e z e n t : n u n u m a i l a i n t e l e c t u a l i , n t o t d e a u n a g a t a d e a s e d i s t a n a d i s p r e u i t o r d e valorile p r i m a r e " i de satisfaciile m a t e r i a l e " , ci i astzi, c h i a r la a d e p i i culturii de mas": publicitatea se parodiaz tot mai mult, integrnd conUap u b l i c i t a t e a n t e h n i c a p u b l i c i t a r . France Soir, Paris Match, r a d i o u l , televiziunea, discursurile m i n i s t e r i a l e c u n o s c p e d i n a f a r p o e z i a l a m e n t a i i l o r l a a d r e s a societii d e c o n s u m " n c a r e valorile, i d e a l u r i l e i ideologiile se p i e r d n favoarea p l c e r i l o r cotidi a n u l u i . N u v o m p u t e a u i t a att d e r e p e d e p a t e t i s m u l n d e m n u l u i a d r e s a t d e d o m n u l C h a b a n - D e l m a s : T r e b u i e s s t p n i m socie t a t e a d e c o n s u m p r i n t r - u n a p o r t s u p l i m e n t a r d e suflet!". Acest n e n c e t a t r e c h i z i t o r i u face p a r t e d i n j o c : mirajul critic, a n t i f a b u l a c a r e n c u n u n e a z fabula - fraza i antifraza c o n s u m u l u i . Numai luai mpreun cei doi versani construiesc un mit. Tre b u i e s v e d e m c a r e este a d e v r a t a r e s p o n s a b i l i t a t e a d i s c u r s u l u i critic", a c o n t e s t a i e i m o r a l i z a t o a r e , n e l a b o r a r e a m i t u l u i . El este c e l c a r e n e n c h i d e p e vecie n t e l e o l o g i a m i t i c i p r o f e t i c a Civiliziaiei O b i e c t u l u i " . C e l c a r e , m u l t m a i fascinat d e O b i e c t d e c t d e b u n u l sim c o m u n sau d e c o n s u m a t o r u l o b i n u i t , l transfigureaz ntr-o critic anti-obiect m i t i c i fascinat. C o n t e s t a t a r i i d i n l u n a m a i n-au p u t u t evita a c e a s t c a p c a n , de a s u p r a r e i f i c a o b i e c t e l e i c o n s u m u l a c o r d n d u - l e o v a l o a r e diabolic, d e n u n n d u - l e ca ata re i erijndu-le n i n s t a n decisiv. I a r a d e v r a t u l travaliu m i t i c st la originea faptului c toate d e n u n u r i l e , toate discursurile d e s p r e a l i e n a r e " , d e r i z i u n e a a r t e i p o p i a a n t i a r t e i s n t att d e u o r r e c u p e r a t e " , p e n t r u c fac p a r t e , c u t o a t e , d i n m i t , l desvresc t o c m a i a t u n c i c n d s e p r e f a c c fluier n biseric n t i m p u l litur ghiei formale a obiectului, despre care v o r b e a m m a i devreme - n

Despre alienarea contemporan sau sfritul pactului cu diavolul / 253 m o d m u l t m a i p e r v e r s d e c t a t u n c i c n d i d a u s p o n t a n a d e z i u n e a l a valorile d e c o n s u m . I n c o n c l u z i e , v o m s p u n e c acest c o n t r a d i s c u r s c a r e n u instituie n i c i o d i s t a n real e s t e la fel de i m a n e n t societii de c o n s u m ca o r i c a r e a l t a s p e c t al ei. A c e s t discurs n e g a t i v e s t e casa de v a c a n a i n t e l e c t u a l u l u i . Aa d u p c u m s o c i e t a t e a m e d i e v a l s e e c h i l i b r a p r i n D u m n e z e u I p r i n Diavol, s o c i e t a t e a n o a s t r s e e c h i l i b r e a z p r i n c o n s u m I p r i n d e n u n a r e a lui. D a r n j u r u l D i a v o l u l u i s e m a i p u t e a u n a t e n c erezii i secte d e m a g i e n e a g r . M a g i a n o a s t r d e astzi e alb, n s o c i e t a t e a d e a b u n d e n n u m a i s n t p o s i b i l e ereziile. Este a l b e a a profilactic a u n e i societi s a t u r a t e , a u n e i societi fr vertij i f r istorie, fr alt m i t d e c t ea nsi. I a t - n e ns, d i n n o u , p r i z o n i e r i i d i s c u r s u l u i p o s o m o r i t i p r o fetic, p r i n i n c a p c a n a O b i e c t u l u i i a p l e n i t u d i n i i lui a p a r e n t e . D a r n o i tim c O b i e c t u l n u n s e a m n n i m i c , c n s p a t e l e l u i s e ivete vidul r e l a i i l o r u m a n e , d e s e n u l d i n c o v o r a l i m e n s e i m o b i lizri a f o r e l o r p r o d u c t i v e i sociale c a r e a j u n g s se reifice n el. V o m a t e p t a e r u p i i l e b r u t a l e i b r u t e l e d e z a g r e g r i c a r e , l a fel d e imprevizibil, d a r i d e sigur c a n m a i 1968, v o r v e n i s n t r e r u p aceast liturghie alb.