You are on page 1of 2

In ce consta pozitionarea pe piata?

Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante - cu alte cuvinte, locul pe care produsul il ocupa in conceptia clientilor, in raport cu produsele concurentilor./Astfel, Tide este pozitionat ca un detergent eficient, de familie, folosit pentru toate scopurile, Radion indeparteaza mirosurile neplacute, iar Fairy este considerat un detergent care nu ataca pielea. Skoda si Subaru sunt pozitionate pe criteriul consumului redus de combustibil, Mercedes si Jaguar pe criteriul luxului, Porsche, Saab si BMW pe criteriul performantei. Avantajul concurential al firmei poate fi diferit de pozitia produsului sau. Avantajul concurential reprezinta punctul forte al companiei, in timp ce pozitia produsului reflecta modul in care este perceput acel produs. Avantajul concurential, ca si costurile mici sau calitatea inalta, pot influenta pozitia unui produs, dar nu in mod esential. De exemplu, costurile reduse si accesul rapid la aeroportul Heathrow sunt doua din avantajele firmei British Airways, dar pozitia ei se bazeaza pe propria popularitate si pe reteaua globala de care dispune. In mod similar, costurile reduse ale firmei Toyota reprezinta un avantaj concurential semnificativ, dar produsele ei se vand datorita calitatii si performantelor tehnice, nu datorita pretului. ' Consumatorii sunt suprasaturati de informatii referitoare la produse si servicii. Ei nu pot reevalua produsele de fiecare data cand iau o decizie de cumparare!Pentru a simplifica luarea deciziilor, consumaorii impart produsele in categorii adica pozitioneaza" produsele, servicile si companiile/Pozitia unui produs este data de ansamblu perceptiilor, impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs in raport cu produsele concurentilor. /Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara ajutorul operatorilor de marketing. Dar acestia din urma nu vor sa lase acest lucru la voia intamplarii. Ei aleg acea pozitie care sa ofere produselor proprii cel mai mare avantaj pe pietele selectate si elaboreaza ~~mixurile de marketing care sa creeze pozitia aleasa. Cuvantulpozitionare a fost popularizat de directorii de publicitate Al Ries si Jack Trout.9 Ei considera pozitionarea un exercitiu de creatie facut cu un produs existent: Pozitionarea incepe cu un produs, un serviciu, o companie, o institutie sau chiar o persoana Dar pozitionarea nu se refera la ceea ce faci cu produsul. Prin pozitionare trebuie sa influentezi atitudinea potentialilor cumparatori fata de acest produs. Aceasta inseamna sa pozitioneze produsele in mintea clientului potential. Ei afirma ca produsele de uz curent au o anumita pozitie in mintea cumparatorilor. Rolex este considerat liderul mondial al ceasurilor, Coca-Cola - liderul bauturilor racoritoare, Porsche - unul din cele mai bune modele de autoturisme sport. Va fi greu pentru orice concurent sa fure" aceste pozitii bine silite in ierarhia consumatorilor. Ries si Trout au prezentat modul in care marcile familiare se pot distinge intr-o societate care sufera de comunicare excesiva" si in care consumatorii trebuie sa trieze mesajele promotionale care ii asediaza din toate partile. Un consumator ar putea sa nu cunoasca toate marcile de bauturi racoritoare care exista pe piata. De regula, el ierarhizeaza produsele cam in felul urmator: Coke > Pepsi > Fanta sau Hertz > Avis > Budget. in aceasta ierarhie, firma situata pe locul doi realizeaza jumatate din afacerile liderului pietei, in timp ce firma de pe pozitia a treia realizeaza, la randul ei, jumatate din afacerile firmei de pe locul doi; in plus, liderul pietei este cel mai bine retinut. Oamenii tind sa-si aminteasca intotdeauna mai repede de cel care ocupa prima pozitie. De exemplu, cand intrebam: Cine a fost primul om care a trarsat in zbor Oceanul Atlantic?", raspunsul este Charles Lindbergh". Dar cand intrebam: Care a fost al doilea om care a facut acest lucru?", se asterne linistea. Acesta este si motivul pentru care companiile se bat pentru pozitia fruntasa. In realitate, primii oameni care au trarsat in zbor Atlanticul au fost Alcock si Brown, dar Charles Lindbergh a reusit sa castige batalia publicitatii". Ries si Trout sunt de parere ca, pentru a fi numarul unu intr-un domeniu, nu trebuie sa te pozitionezi neaparat pe atributul denumit dimensiune". 7-Up este marca numarul unu in ceea ce priste bauturile racoritoare care nu fac parte din categoria cola", iar Porsche este lider pe piata autoturismelor de dimensiuni mici tip sport. in S.U.A., Heineken a fost cea mai intens promovata bere de import. Operatorul de marketing ar trebui sa identifice un atribut important sau un avantaj care poate aduce castig de cauza marcii sale. in acest fel, marca se va intipari in mintea clientului mai bine decat in cazul unui bombardament" publicitar.In conformitate cu Ries si Trout, exista trei variante de pozitionare: 1. Ca o prima strategie, cei doi sugereaza ca trebuie intarita pozitia curenta a marcii in conceptia consumatorului. in acest fel, Avis, ocupanta pozitiei a doua pe piata inchirierilor de autoturisme, a transmis in reclamele sale urmatorul mesaj: Noi suntem numarul doi. Dar ne dam toata silinta". 7-Up a pus accentul pe faptul ca nu este o bautura racoritoare de tip cola, scotand in evidenta acest fapt in campania sa publicitara. 2. Cea de-a doua strategie consta in a cauta o pozitie neocupata care este apreciata de consumatori: Gaseste un spatiu liber pe piata". Ocupati-l, vi se spune! Firma Vidai Sassoon a realizat un produs (Wash & Go) care combina calitatile samponului cu o substanta revitalizanta pentru par. in mod asemanator, dupa ce a observat ca multe gospodarii doreau un detergent care sa fie folosit pentru spalarea hainelor urat mirositoare, Uniler a lansat cu succes pe piata marca Radion. De-a lungul si de-a latul Europei, aparitia a noi ziare a facut sa se umple golul lasat de presa traditionala. In Marea Britanie, Sunday Sport a debutat ca un saptamanal care insera reportaje senzationale pe teme sporti, postiri erotice, dar cu timpul s-a transformat intr-un cotidian. in Franta, noul saptamanal Infos du Monde a atins un tiraj de 240.000 de exmplare, dupa numai doua luni de la lansare. Cititorii nostri nu doresc stiri AmurdareA", au declarat editorii ziarului, in schimb, acestia cauta si relateaza intamplari neobisnuite din viata de zi cu zi. O alta publicatie care cauta senzationalul este revista germana Voici, axata pe dezvaluiri scandaloase din viata personalitatilor, in special din industria de dirtisment. Infos du Monde a trimis cativa reporteri la specializare in S.U.A., la redactia saptamanalului Weekly World News, o publicatie in care abunda sexul si violenta. Multi vanzatori se tem de amploarea pe care o iau publicatiile care promoaza subiectele de scandal, sexul si violenta. Dar, asa cum remarca un vanzator de ziare: intr-o viata atat de mohorata si de plina de griji, oamenii simt uneori nevoia sa se mai destinda citind despre un om caruia i-a fost spintecat capul cu toporul. Ce deti rau in asta?"10 3. Cea de-a treia strategie consta in detronarea sau repozitionarea concurentei. Multi cumparatori de sela din S.U.A. considera ca marcile de portelan Lenox si Royal Doulton provin din Anglia. Royal Doulton a initiat o campanie promotionala in care arata ca marca concurenta Lenox provine din New Jersey, pe cata vreme propria marca de portelan este originara din Anglia. intr-un mod asemanator, producatorul de votcii Stolichnaya si-a atacat concurentii Smirnoff si Wolfschmidt, informand cumparatorii ca cele doua marci se fabrica pe local, pe cata vreme propria marca este una ruseasca. Berea Guinness, care este cea mai bine vanduta bere bruna, are puternice traditii irlandeze. Totusi, concurentii Murphy si Beamish si-au permis sa conteste, intr-o campanie publicitara bazata pe personalitatea actorului Rutger Hauer, aceasta origine. Un alt exemplu ar fi reclama pentru berea nealcoolica Kaliber care s-a atasat reclamei pentru lenjeria de corp Wonderbra Hello girls!" (Buna, fetelor!). Ries si Trout s-au ocupat de psihologia pozitionarii - ori a repozitionarii - unei anumite marci in mintea consumatorului. Ei au ajuns la concluzia ca strategia de pozitionare poate impune schimbari in ceea ce priste numele, pretul, ambalajul

produsului, dar acestea sunt schimbari cosmetice facute cu scopul de a pastra o pozitie buna in mintea cumparatorului potential".