Cuprins

Introducere Cap. I Publicitatea si impactul sau asupra consumatorilor………………………… 1.1. Comunicarea si mix-ul de marketing…………………………………… 1.1.1. Strategii in comunicarea de marketing……………………………. 1.1.2. Elementele mix-ului promotional si caracteristicile lor…………… 1.1.3. Mix-ul de media…………………………………………………… 1.2. Aparitia si evolutia publicitatii………………………………………….. 1.2.1. Istoria publicitatii………………………………………………….. 1.2.2. Scurt istoric al publicitatii romanesti……………………………… 1.3. Publicitatea si evolutia sa………………………………………………… 1.3.1. Definirea publicitatii……………………………………………….. 1.3.2. Functiile publicitatii……………………………………………....... 1.3.3. Obiectivele publicitatii…………………………………………....... 1.4. Organizarea activitatii publicitare………………………………………... 1.5. Piata romaneasca de publicitate………………………………………….. 1.6. Legislatia in domeniu……………………………………………….......... Cap. II Atitudinea, componenta definitorie a comportamentului consumatorului…. 2.1. Scurt istoric al studierii comportamentului consumatorului……………... 2.2. Principalii factori endogeni care influenteaza comportamentul consumatorului………………………………………………………………….......... 2.2.1. Perceptia si influenta sa asupra atitudinii fata de publicitatea tv…... 2.3. Atitudini si convingeri in comportamentul consumatorului……………... 2.3.1. Strategii de modificare a atitudinilor………………………………. 2.4.Atitudinea consumatorilor romani fata de spoturile publicitare…………… Cap. III Studii de caz……………………………………………………………….. Studiul 1: Reclama serial – in premiera pentru Nissan………………………… Studiul 2: Spotul “2000” si noua colectie Sec de Murfatlar…………………… Studiul 3: SPRITE – “Fiare pentru fiara din tine”…………………………… Studiul 4: DORNA si IZVORUL ALB……………………………………….. Studiul 5: NBA recurge la reclame amuzante pentru a-si revigora imaginea…. Cap. IV Proiectarea si realizarea unei cercetari in vederea stabilirii atitudinii Studentilor din Bucuresti fata de publicitatea tv…………………………………….. 4.1. Proiectarea cercetarii…………………………………………………….. 4.2. Analiza datelor si interpretarea rezultatelor……………………………... Concluzii…………………………………………………………………………….. Anexa: Codul de Practica in Publicitate……………………………………………... Bibliografie…………………………………………………………………………...

Pag. 4 6 7 8 12 15 17 18 23 24 26 26 28 31 33 40 46 51 52 53 55 57 61 65 66 68 70 72 81

83 83 95 10 4 10 8 12 1

Introducere
Încă din vechi timpuri oamenii şi-au dat seama de importanţa publicităţii. În decursul a mii de ani, lumea s-a dezvoltat şi o dată cu ea s-au dezvoltat şi modalităţile de atragere a consumatorilor şi de informare a lor în legătură cu produsele existente pe piaţă sau cu produsele nou-apărute pe piaţă. Însă, o dată cu apariţia publicităţii s-a pus problema moralităţii ei. Publicitatea poate fi considerată un mijloc de manipulare a consumatorilor, însă poate de asemenea să fie considerată un mijloc de informare a acestora. O dată cu dezvoltarea publicităţii 2

şi cu apariţia de noi media, s-a pus întrebarea dacă publicitatea şi consumatorul sunt aliaţi sau inamici. O dată cu anii ’90, România a intrat într-un proces de tranziţie spre o economie de piaţă viabilă, spre o economie care să poată fi comparată cu cele ale statelor occidentale. Această tranziţie a dus la dezvoltarea comerţului şi, implicit, a publicităţii, care este “sufletul” comerţului. Totuşi, această dezvoltare s-ar fi produs mult mai lent dacă nu apăreau pe piaţa românească companii multinaţionale care să-şi impună strategiile de marketing. De asemenea, un alt factor foarte important în dezvoltarea publicităţii româneşti îl constituie deschiderea unor filiale a marilor agenţii internaţionale de media şi publicitate, precum: Leo Burnett & Target şi McCann-Erickson, care au fost ocupantele primelor două locuri la festivalul românesc de publicitate Ad’Or, cel mai important eveniment dedicat publicităţii din România. Începând cu anul 1990, consumatorul român s-a arătat deschis faţă de publicitatea autohtonă care încercă să-şi facă loc pe calea spre dezvoltarea la nivel occidental. Însă, o dată cu dezvoltarea publicităţii, şi consumatorul a devenit mai exigent în legătură cu posibilitatea ca publicitatea să fie mincinoasă sau să denatureze în mod flagrant realitatea. Această exigenţă a apărut în urma difuzării unor reclame de acest gen care au dus la naşterea scepticismului în mintea consumatorului român. Consumatorul român a învăţat să nu accepte informaţiile dintr-un singur loc, ci să caute cât mai multe surse posibile pentru a putea, la sfârşit, să identifice mesajele adevărate. Cu toate că nici un studiu nu a relevat informaţiile necesare pentru a determina gradul în care comportamentul consumatorilor este influenţat de publicitate, agenţii economici, din dorinţa de a-şi promova produsele, fac mari investiţii în publicitate cu scopul de a influenţa comportamentul consumatorilor. Faptul că nu se ştie dacă publicitatea poate influenţa comportamentul consumatorilor pune sub semnul întrebării eficienţa sa. În lucrarea de faţă am încercat să analizez implicaţiile pe care le are publicitatea asupra comportamentului consumatorului român şi, în special, atitudinea acestuia faţă de publicitatea prin televiziune. De asemenea, am încercat să aflu gradul în care românii sunt dispuşi să vizioneze spoturile tv şi în ce măsură aceste spoturi îşi ating segmentul ţintă. Un alt obiectiv al lucrării este aflarea măsurii în care spoturile tv reuşesc să influenţeze decizia de cumpărare a consumatorilor, precum şi modul în care aceştia percep publicitatea.

3

4 . sau un banner plasat în centrul oraşului nu înseamnă publicitate în adevăratul sens al cuvântului şi nu se pot constitui în elemente de garantare a succesului tău. I Publicitatea şi impactul său asupra consumatorilor Orice produs. Contrar aparenţelor. difuzat uneori la radio sau televiziune. Publicitatea trebuie să înceapă în mod obligatoriu cu studii şi analize. Este una dintre metodele cele mai importante de a ajunge la publicul ţinta.Cap. orice organizaţie are nevoie de promovare. Un spot publicitar. are nevoie de publicitate. pe baza datelor obţinute. publicitatea nu este un lucru simplu. ca abia apoi. să se treacă la fapte. (fie el şi interesant realizat). câteva cuvinte scrise în ziare.

dar nu am reţinut numele produsului la care se făcea reclama. sponsorizarea unui spectacol în aer liber. Comunicarea de marketing este o formă de comunicare care include toate contactele cu consumatorii. analizele ar putea să demonstreze. la anumite ore şi doar la unele emisiuni. De ce? Pentru că studiile şi analizele prealabile trasează direcţiile şi maniera în care va trebui executat spotul publicitar. dar nu este nimic fără cercetarea de piaţă. Trebuie mereu să ţinem cont de studiile de piaţă. Nu ne rămâne decât să ne întrebăm ce alte căi de comunicare vor mai apărea şi cum se vor dezvolta cele existente deja. de exemplu. pentru ca acesta sa aibă cel mai mare impact la public. de cercetările realizate de firme specializate.1. să transmită un anumit mesaj. 5 . că difuzarea unui clip publicitar e mai puţin eficientă decât alte mijloace de promovare. în cazul unei campanii realizată “dupa ureche” şansele de reuşită sunt reduse până aproape de zero. Pe de alta parte. pe o perioadă a anului bine stabilită. Cap. Toate aceste cercetari ne ajută să înţelegem consumatorul. să-i descoperim nevoile şi dorinţele şi să încercăm să le satisfacem. adevarate bijuterii artistice. Comunicarea şi mix-ul de marketing Mulţi dintre cei care lucrează în domeniul marketingului sunt de părere că publicitatea este un termen prea restrâns pentru multiplele aspecte ale comunicarii incluse în marketing. Încă din vechi timpuri oamenii şi-au dat seama de importanţa publicităţii. Am fost de multe ori martori la un fenomen ciudat: am vazut spoturi publicitare minunate ca realizare. în anumite cazuri.Să luăm un exemplu: este foarte important ca un spot publicitar să fie realizat într-un anume fel. Faptul că întâlnim reclame care nu ne fac să reţinem numele produsului ci doar povestea din ele înseamnă că agenţiile de publicitate trebuie să se trezească la realitate şi să-şi dea seama că în publicitate creativitatea este importantă. O campanie de promovare bine gândită are şanse foarte mari de reuşită. în timp ce. 1. baloane cu însemnele firmei. personalizate. Aceasta se intâmplă pentru că nu se iau în considerare toate aspectele implicate în promovare. cum ar fi. să fie difuzat pe anumite posturi de televiziune. în cadrul căruia sa fie împarţite pahare de unică folosinţă. lumea s-a dezvoltat şi o dată cu ea s-au dezvoltat şi modalităţile de atragere a consumatorilor şi de informare a lor în legătură cu produsele existente pe piaţă sau cu produsele nou-apărute pe piaţă. În decursul a mii de ani.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Plasarea (distribuţia) şi Promovarea (cei patru P). toată atenţia este îndreptată spre nevoile şi dorinţele consumatorilor. In publicitatea modernă. Canalul de marketing pe care il urmează majoritatea produselor arată cam aşa: Producător Angrosist Detailist Consumator Conceptul de publicitate In trecut. promovarea vânzărilor. ambalarea. logică. vânzarea personală. culegerea şi analiza informaţiilor. care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. marca. Acesta din urmă îl face disponibil detailiştilor. Producătorul realizează produsul şi îl vinde direct angrosistului. Cu timpul. procesul publicităţii arată astfel: Producător Consumator Angrosist Detailist Preocupările cercetătorilor de a asigura o prezentare complexă. Borden. care la rândul lor îl vând consumatorului final. a mijloacelor de acţiune la care pot apela întreprinzătorii şi a modului de antrenare eficientă a lor. în raport de resursele proprii şi de mediul extern în cadrul căruia acţionează. serviciile (post-vânzare). canalele de distribuţie. Consumator Consumator 6 . McCarthy în jurul a patru „piloni”: Produsul. aflate la dispoziţia şi controlul întreprinderii.Marketingul este implicat în toate stadiile din viaţa unui produs. aceste elemente au fost regrupate de către alţi specialişti şi au fost statuate ca variabile endogene. în combinaţii diferite. etalarea. producătorii. preţul. de la Universitatea Harvard. In final. Preţul. J. logistica. au condus la naşterea conceptului de marketing-mix. publicitatea (plătită). s-a ajuns la o grupare a tuturor instrumentelor de catre E. angrosiştii şi detailiştii îşi îndreptau mesajele publicitare către consumator astfel: Producător Angrosist Detailist Ei le spuneau consumatorilor ceea ce ei vroiau să se ştie despre produs – nu neapărat ceea ce vroiau consumatorii să ştie. care a identificat iniţial – în 1957 – 12 instrumente: dezvoltarea produsului. Astăzi.

relaţiile publice. Astfel. comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mixul de marketing alături de produs. sentimente sau comportamente. Astfel. mijloacele. alcătuirea acestuia implică selecţia. asupra proceselor prin care o organizaţie comunică mesajele sale mediului de afaceri. diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte. Această abordare este una simplistă prin care practic se pune egal între conceptul de "comunicare de marketing" şi promovare. forţa de vânzare şi marketingul direct. Mixul este dimensionat şi structurat diferit. 2. preţ şi distribuţie . se apreciază că din punctul de vedere al conţinutului său. tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate. Iniţial comunicarea de marketing a fost conceptualizată ca reprezentând un mix format din patru elemente (publicitate. de ansamblu. promovarea vânzărilor şi relaţii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii.tehnici de comunicare promoţională. eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor. asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţa a întreprinderii. apare conceptul de comunicare globală în marketing care urmăreşte exact acest scop: organizaţia să valorifice potenţialul comunicării de marketing în cadrul unei strategii coerente (atât comercial. Comunicarea promoţională . Printre aceste tehnici se enumeră publicitatea.tehnici de comunicare continuă: marca. Strategii în comunicarea de marketing Comunicarea de marketing se află în strânsă legătură cu mixul de marketing. vânzări personale. Cap. sistemul de comunicaţii de marketing a crescut în complexitate şi tot mai multe companii au simţit nevoia unei viziuni strategice. în funcţie de caracterul. arhitectonica şi altele. de la un domeniu de activitate la altul. cât şi 7 . Comunicarea continuă . promovarea vânzărilor. Mixul de marketing se deosebeşte de la o întreprindere la alta. care înglobează promovarea. 1.1.1. El cuprinde obiectivele urmărite. comunicarea de marketing are două mari componente : 1. Insă comunicarea de marketing reprezintă un concept mai complex. De-a lungul anilor. resursele materiale şi umane necesare.In ceea ce priveşte mixul promoţional. designul şi ambalajul. modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor.

In funcţie de această imagine globală asociată organizaţiei şi de obiectivele generale şi de marketing într-un anumit moment al ciclului pieţei şi produselor. corporative sau mixte. Această alternativă strategică este adoptată de obicei de companiile foarte puternice în piaţă care deţin mărci de prestigiu care sunt capabile să susţină singure imaginea întregii companii. Obiectivele generale ale organizaţiei. Este cazul serviciilor bancare. Ea transmite pieţei. bineînţeles. valorile sale. după ce. strategie subordonată viziunii şi obiectivelor generale de marketing. Care este strategia globală a organizaţiei (marketing strategic) şi cum vor fi alocate resursele financiare şi umane? Comunicarea de marketing vizează toate aceste elemente. Strategiile globale şi alocarea resurselor. Misiunea organizaţiei. au fost stabilite următoarele elemente: 1. Portofoliul de activităţi. organizaţia adoptă strategii comunicaţionale comerciale. Strategia de comunicaţie comercială este adoptată dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială a întreprinderii.într-un cuvânt o anumită imagine care trebuie sa diferenţieze organizaţia de competitorii săi în piaţă. Strategia de comunicaţie corporativă este favorita întreprinderilor care oferă bunuri şi/sau servicii dificil de poziţionat în piaţă datorită faptului că sunt greu de diferenţiat de cele ale competitorilor. dată de acţiunile concomitente pe cele două planuri . strategiile şi “mentalitatea” sau . Strategia de comunicaţie mixtă este. Care sunt scopurile pe termen mediu şi lung? 3.corporativ . este cert faptul că pentru orice organizaţie (profit sau non-profit) comunicarea şi mixul comunicaţional sunt elemente cheie în activitatea de marketing. în prealabil.brand/company awareness). direct sau indirect. de exemplu . Care sunt bunurile şi serviciile oferite pieţei? 4. Este strategia preferată de marile companii multinaţionale care au bugete promoţionale substanţiale. Ce este organizaţia şi cu ce se ocupă? Care sunt clienţii şi ce doresc ei de la organizaţie? Care este viitorul şi cum trebuie organizată echipa? 2. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau în cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management. Indiferent de modul în care se definesc aceşti termeni şi relaţiile dintre ei. 8 . misiunea întreprinderii. O strategie de comunicaţie corporativă bine realizată poate face diferenţa între succes şi eşec pe piaţă (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).comercial şi corporativ.produsele bancare sunt practic identice şi astfel ele sunt foarte dificil de poziţionat în piaţă.

Pe de o parte trebuie să se aibă în vedere diferenţierea de concurenţă şi pe de altă parte. Demersul strategic în cazul unei planificări a comunicaţiei comerciale presupune: . consumatorul/clienţii. prin acţiuni la nivel conativ. diagnosticul general.elaborarea bugetului . caracteristici tehnice. precum calitatea produsului. adoptă strategii comunicaţionale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comercială. Simplu spus. Cum poţi trage la ţintă dacă nu ştii care este ţinta sau "targetul"? Această ţintă diferă în funcţie de obiectivele comunicării.Ţinta comunicării pot fi clienţii companiei.analiza situaţiei anunţătorului (organizaţiei care comunică) . dată de: piaţă. afectiv (diferenţierea are la bază capacitatea produsului de a răspunde la nevoile afective ale consumatorilor) şi simbolic (diferenţierea se face prin asocierea mărcii cu un anumit tip de consumatori – produse premium.Cele mai multe companii. produse/servicii şi mărci. Stabilirea obiectivelor comunicării se face în funcţie de obiectivele de marketing şi obiectivele generale ale întreprinderii.stabilirea mixului comunicaţional . organizaţia înseşi (audit intern). Alegerea axului comunicaţional este practic "inima" procesului de comunicaţie comercială. acest "ax comunicaţional" este o idee. garanţii etc.alegerea axului comunicaţional . Definirea ţintei demersului comunicaţional este o altă etapă foarte importantă. concurenţa. de exemplu).poziţionarea mărcii . satisfacerea nevoilor consumatorilor (clienţilor ţintă). Poziţionarea mărcii este un element cheie în întregul plan comunicaţional. întreprinderea se poate poziţiona obiectiv (diferenţiere prin atribute obiective. In funcţie de aceste două coordonate majore.controlul strategiei comunicaţionale şi evaluarea efectelor sale Analiza situaţiei anunţătorului se referă la adunarea de informaţii asupra situaţiei comerciale şi de marketing a companiei care comunică. de produs/serviciu şi de piaţa pe care acţionează organizaţia.). un concept în jurul căruia este 9 . organismele publice.stabilirea obiectivelor comunicării . dacă ar fi să ne referim cantitativ la acţiunile comunicaţionale ale lor. Obiectivele de marketing practic sunt transformate în scopuri bine definite specifice demersului comunicaţional. partenerii de afaceri şi/sau alte componente ale micromediului întreprinderii. comunicarea anterioară.definirea ţintei demersului comunicaţional .

1.construit întreg mesajul transmis targetului. Marketing Management Elaborarea bugetului este un pas care ne loveşte de realitatea costurilor implementării strategiei. Ca exemplu este dat mixul comunicaţional pentru bunurile de larg consum şi pentru produsele cu destinaţie productivă de mai jos. 1. Mai este cunoscut şi drept "unique selling position" (USP). Cât ne costă toate aceste acţiuni? Controlul strategiei şi evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiază de feedback din partea pieţei şi urmăreşte să vadă cât succes sau cât insucces au avut acţiunile sale. Bernard Dubois. Cap.2. Este dată de acţiunile specifice de comunicare şi de strategia mijloacelor de comunicare folosite. Elementele mixului promoţional şi caracteristicile lor 10 . Mixul comunicaţional pentru bunurile de larg consum şi pentru produsele cu destinaţie productivă Sursa: Philip Kotler. Care este întreaga idee din spatele campaniei de comunicaţie? Stabilirea mixului comunicaţional reprezintă implementarea propriu-zisă a strategiei de comunicaţie corporativă. Bineînteles toţi aceşti paşi sunt gândiţi în detaliu şi pentru un departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate însemna o misiune prea grea şi prea epuizantă. De aceea strategiile comunicaţionale de marketing (de orice natură) sunt externalizate prin încheierea de contracte cu agenţii de publicitate şi media care sunt specializate în aceste proiecte.

1997. “Principii de marketing”. concentrată în noţiunea de mix de marketing. respectiv. Produsul trebuie privit din perspectiva clientelei care urmăreşte beneficii. cunoscut şi sub numele de cei “4P” are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime. de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de consum. Intregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieţei. Bucuresti. şi anume: produsul însuşi. 1 Ph.1 El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei. ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite.Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil. 1. a activităţii firmelor concurente etc. Economica. sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau frecventarea unui magazin de lux etc. la combinarea. activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie. Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing. dar şi elemente imateriale ce ţin de funcţionalitatea socială sau psihologică a produsului: prestigiul conferit posesorului de marca maşinii sale. 134-135 11 . distribuţiei. precum şi informaţii privind nevoile nesatisfăcute ale cumpărătorilor. publicităţii. elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general. mixul de marketing reprezintă “ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită”. dorinţe. aşteptări. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului. Kotler. proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice. Marketing-mix-ul este un complex de activităţi concentrate în jurul produsului/serviciului. preţului. satisfacţii concrete. pag. vânzările în mod special. Ed. nivelul preţului. idealuri ce urmează a fi transformate în avantaje competitive ale produsului ce urmează a fi introdus. Produsul/serviciul Specialistul în marketing trebuie să culeagă informaţii de pe piaţă în legătură cu produsele existente deja în comerţ la categoria respectivã.

Produsul are o viaţă a sa: se naşte, se dezvoltă, îmbătrâneşte şi în cele din urmă moare. Creativitatea este esenţială în prelungirea vieţii produsului. Un specialist abil nu aşteaptă îmbătrânirea produsului pentru a reorienta producţia. Strâns legat de produs este şi ambalajul. Rolul său este nu numai de a conţine şi proteja produsul în timpul transportului ci şi de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informaţii, de a-i stimula memoria, de a-i declanşa stări emoţionale ce pot contribui la decizia de cumpărare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care îl conţine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecţionat din materiale refolosibile pentru a câştiga o calitate ecologică. 2. Preţul Promovarea prin preţ raportează produsul la posibilităţile financiare ale clientelei, ţinând seama de factorii de piaţă (concurenţa, limitele în care oscilează preţurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate socială, prestigiu) ce intervin în decizia de cumpărare, dar şi de nivelul de profit urmărit de investitori. Cadrul în care are loc jocul de preţ este dat de preţurile reper (maxim, minim şi mediu de referinţă). Preţurile aflate între nivelul maxim şi cel minim, în zona considerată “de acceptabilitate”, sunt denumite preţuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preţuri de contrast şi sunt percepute ca indicii fie de proastă calitate, fie ca practică de speculă. Una din metodele de preţuire folosite curent de ofertanţi este de a lua “crema pieţei” prin lansarea produsului la un preţ ridicat, indicând astfel o calitate superioară, în speranţa atragerii clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe piaţã, preţul lui poate fi coborât pentru a atrage şi alte categorii de cumpărători. O asemenea procedură prezintă însă riscul diminuării încrederii clienţilor în calitatea produsului. 3.Distribuţia Are în vedere politici legate de canalele de distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia fizică etc. Poate fi:
• • •

Exclusivă – printr-un singur punct (magazin); Selectivă – prin mai multe puncte de vânzare, dar printr-o reţea de distribuire limitată; Intensivă – urmăreşte acoperirea la maximum a pieţei.

4.Promovarea

12

Este un ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi, implicit, a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderilor producătoare. Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing. In etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare interes cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing şi deci modificării strategiilor pe termen scurt, mediu şi lung în vederea creerii condiţiilor pentru obţinerea unui profit relativ stabil pe termen lung. De la reclamele în limba engleză de la începutul anilor '90, la spoturile comerciale "neaoş româneşti" domeniul a trecut printr-o evoluţie dinamică, spectaculoasă, de cele mai multe ori benefică, dar care trebuie să se materializeze şi într-o terminologie bine definită şi corect folosită. Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecărei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele, tehnicile şi instrumentele de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau pieţe de desfacere. In multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei. Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desfăşura activităţi promoţionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politică nici nu este necesară. în consecinţă, mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai puţin esenţiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare). Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de 13

acţiune în cadrul pieţei. Astfel este posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoţionale exclusiv în direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor, de relaţii publice sau pe activitatea forţelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are puţine şanse de succes în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă. Intregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieţei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de consum, a activităţii firmelor concurente etc. Cap.1.1.3 Mixul de media După ce am stabilit publicul ţintă şi mesajele pe care vrem să le transmitem, urmează să construim planul de media. Mixul de media este combinaţia optimă de canale prin care se comunică mesajele. Categoriile de media care pot fi utilizate sunt TV, presă, radio, outdoor, Internet, direct mail, Pagini Aurii şi alte canale mai puţin convenţionale. Pregătirea planului de media Inainte de a începe procesul de planificare media trebuie să avem un profil clar definit al publicului ţintă. In acest sens trebuie făcută o cercetare care trebuie să includă şi obiceiurile de consum de media ale fiecarui public care ne interesează. Etapa următoare este stabilirea tipului de targetare media: alegerea criteriului de selectare a canalelor prin care vor fi transmise mesajele. Există două criterii ale selectării media: Targetare demografică: se porneşte de la descrierea demografică a targetului companiei, produsului sau serviciului (ex: femei 18-45, mediu rural, venit mediu, educaţie superioară etc.) şi apoi se caută canalele potrivite acestui target. Se folosesc în acestă situaţie cu precădere media naţionale şi de larg tiraj. Targetare geografică: se porneşte de la planul de marketing (care sunt pieţele regionale/ zonale care se doresc a fi cucerite sau în care se doreşte o comunicare mai intensă a mesajelor) şi apoi se găsesc canalele cu cea mai mare audienţă din acea zonă. In acest caz, se vor folosi media locale sau regionale, care sunt mai puţin costisitoare şi de multe ori mai eficiente pe plan local.

14

Mixul de media este determinat de consumul de media al publicului ţintă. putem transmite masajele prin media mai “discrete” cum este “poşta directă”. Apariţia şi evoluţia publicităţii 15 . putem transmite mesaje specifice unui grup mai bine definit şi mai restrâns prin direct mail (scrisori personalizate).sau “low”. Cap. a celor care caută intenţionat promoţii sau reclame la un anumit tip de produs sau serviciu. urmează să fie selectate canalele cele mai relevante pentru publicul ales. Sau dacă este vorba despre tineri între 15-20 ani. Internet-ul şi radio. Apoi se mai pot folosi Internetul şi panourile outdoor de pe marginea şoselelelor. Dacă dorim o targetare a consumatorilor pregătiţi.profile? Canalele plătite ne pot ajuta să comunicăm înaintea competiţiei şi să câştigăm sprijinul publicului. cât şi din punct de vedere financiar. dar şi de tipul mesajului. presă. In mod alternativ. Câţi bani suntem dispuşi să cheltuim pe media? Şi aici se revine la targetarea de masă şi targetarea specifică. probabil se va folosi televiziunea.După ce s-a realizat o primă triere a canalelor posibile. Ultima etapă constă în stabilirea modului de combinare a canalelor şi planificarea în timp a folosirii lor. Exemplu: Dacă avem ca public ţintă persoane de conducere din companii medii şi mari. care are mai mare impact şi este mai emoţională. Trebuie să avem grijă la modul în care ne alegem canalele media prin care vrem să transmitem mesajele noastre astfel încât să avem siguranţa că acestea au ajuns la publicul ţintă şi au fost recepţionate corect. radio. atunci televiziunea nu este un mijloc eficient. Putem găsi canale mai puţin costisitoare şi mai bine orientate spre publicurile pregătite cum ar fi Internetul şi publicaţiile de tipul Paginilor Aurii. strategia de comunicare şi bugetul campaniei.2. Succesul mesajului depinde de modul în care vor fi combinate şi organizate aceste canale. dacă dorim să nu stârnim competiţia. principalele canale folosite vor fi revistele de specialitate şi cotidianele naţionale. Pe de altă parte. 1. atât din punctul de vedere al targetării acestui public. Inainte de a începe o planificare media trebuie găsite răspunsurile la următoarele întrebări: Ce tipuri de media sunt potrivite pentru mesajele pe care dorim să le transmitem? Ce mesaj trebuie să ajungă la care public? Putem decide să ajungem la o audienţa mai largă cu un mesaj general prin televiziune.: TV. O să dezvoltăm o campanie “high”.

Publicitatea în presă încă se mai foloseşte datorită numărului mare de cititori de ziare. precum: fixare foarte bună a imaginii prin prezenţa îndelungată. se atestă prezenţa publicităţii prin firmele exterioare. Televiziunea este încă mijlocul de comunicare preferat în publicitate. Auzul nu este un simţ care poate fi închis la comandă.n. Insă. Singura modalitate prin care se poate face publicitate fără limite legale este plasarea publicităţii pe Internet. locaţiile bine plasate nu pot fi ignorate de către publicul ţintă. Fiecare mijloc de comunicare în masă s-a dezvoltat. dimensiuni mari. sunt restricţionate de legislaţia în domeniu. Deocamdată acest mijloc de comunicare nu a fost restricţionat. 1. televiziune.1. Radioul are o forţă de penetrare mai mare decât outdoor-ul sau publicitatea prin presă. în bucătărie. Acum putem vorbi şi despre publicitatea pe Internet şi sunt sigură că în curând o să mai apară şi alte căi de comunicaţie prin care consumatorii să fie informaţi în legătură cu apariţia unui nou produs sau prin care aceştia să fie convinşi de calitatea “unică” a unui bun sau serviciu. Dar în cadrul publicităţii outdoor este stimulat doar simţul văzului.Inca din anii 3000 î. la locul de muncă. cu impact major. Publicitatea tv îmbină simţul văzului cu cel al auzului. o informaţie auzită fiind reţinută mult mai uşor decât una citită. Publicitatea prin radio se foloseşte datorită posibilităţilor de cuprindere a unui public foarte numeros şi variat. radio. Studiile arată că subconştientul uman înregistreaza şi reţine automat un mesaj pe care l-a auzit de 3 ori. toate mijloacele clasice de comunicare în masă: presă. apoi publicitatea radio şi cea la televizor. 7zile/săptămâna pe toată perioada campaniei. astfel se crează o mai mare atracţie pentru consumatori. chiar dacă nu l-a ascultat cu atenţie. în magazine. cost excelent raportat la numărul de afişări (CPM). Astăzi. în cadrul comunicării outdoor au apărut noi metode de amplasare a bannerelor. Publicitatea TV se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmăresc o anumită emisiune într-o anumită perioadă din zi.2.e. dar nu o să mai dureze mult până se va introduce şi internetul în cadrul legilor privitoare la publicitate. Cap. Publicitatea outdoor are multe avantaje. Radioul se ascultă gratuit în paralel cu alte activităţi la volan. Istoria publicităţii 16 . Pe parcursul anilor s-a ajuns la diversificarea căilor de comunicaţie: întâi publicitatea outdoor. a afişelor. Astfel. în cadrul publicităţii prin presă este activat doar simţul văzului. la fel ca publicitatea outdoor. afişarea mesajului 24h/24.

n. Cele mai vechi semne au fost descoperite în ruinele Babilonului. în primul ziar publicat cu regularitate. ei au devenit figuri familiare şi pe străzile aşezărilor coloniale americane.. încă de pe atunci se atestă apariţia firmei exterioare. Era debutul a ceea ce numim acum „publicitate outdoor”. Aproximativ 25 de ani mai târziu. Boston News-Letter. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot. şi mai târziu comercianţii. plus un comision agreat de ambele părţi. anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni.e. o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg. angajaţi de către comercianţi. până în epoca moderna şi s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebită. Benjamin Franklin a făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari. când Volney B.Publicitatea îşi are inceputurile încă din anii 3000 . la un preţ mai mare. În coloniile americane. În perioada anilor 500 î. urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi. 17 . Prima reclamă a apărut în anul 1472. afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta. simplă.n. încep să utilizeze mici „fluturaşi” pentru a-şi promova produsele. În SUA primele forme ale publicităţii au apărut în Philadelphia. Ayer a modificat practica de până atunci a agenţilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care el îl contractase. agenţie care există şi în zilele noastre. Aceasta era de obicei un semn. Perioada medievală se caracterizează prin apariţia unei noi forme de publicitate. Pennsylvania. pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Ayer & Son. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la preţuri conţinând discount-uri.500 î. una dintre primele forme de publicitate. dar eficientă: folosirea aşa-numiţilor „strigători”. Palmer a deschis un magazin. în vechea Romă mesajele erau pictate pe pereţi în scopul promovării jocurilor publice. considerat predecesorul agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Mai târziu. In 1453. Aceştia erau cetăţeni. comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele sau serviciile oferite. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp. 200 de ani mai târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensă pentru recuperarea a 12 cai furaţi. au început să se publice anunţuri din 1704.e. care lăudau prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Aceşti „strigători” sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV. 500 de ani mai târziu. în 1841. Aceste mici bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile oraşului. Romei Antice şi ale oraşului Pompei. tipografii. în limba engleză sub forma unei mici bucăţi de hârtie distribuită manual.

Pînă acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigătul mărfurilor în faţa prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate. Astfel. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat. folosind nume specifice: mărcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dată promovat pe evantaie suvenir. însă din cauza preţurilor ridicate ale televizoarelor şi a numărului redus de canale TV. Zece ani mai târziu însă. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preţuri accesibile. Acum. Cele mai promovate produse pe plan mondial la sfârşitul secolului al XVII-lea în această perioadă au fost aşa-numitele „medicamente patentate”. şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Introducerea radio-ului a creat o nouă oportunitate. atât din punct de vedere al abordării. tăvi. au devenit ţinte şi pentru publicitate. „vânzările” sau „înştiinţările particulare” care erau informaţii despre marfă sub forma unor texte scurte. casetofoane. iar la sfârşitul anilor '20 publicitatea a luat fiinţă şi în acest domeniu. Mai mult. agenţiile au început să efectueze cercetări de piaţă şi studii demografice pentru a putea ţinti mai bine consumatorii. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi în timp unul dintre cele mai credibile şi mai eficiente în toată lumea. ci se încerca şi crearea imaginii sale. Acestea din urmă aveau o formă concisă pe care o numim azi „mica publicitate”. Ele au început să îşi promoveze produsele. Televiziunea apare încă din anii '40. sau „mezaturile”. In anul. ea nu s-a impus imediat. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel de gest.In 1880. cunoscută în toată Europa în urma voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial. calendare şi multe alte obiecte promoţionale. Regina Maria a României. cât şi al practicii. Sfârşitul anilor '80 a marcat apariţia 18 . Creşterea producţiei de masă şi rapidă îmbunătăţire tehnologică. David Adania fondează prima agenţie de publicitate din România. care purta numele său. a acceptat să apară într-o reclamă în care să laude calităţile cremei „Pond's Cold”. apariţia produselor electronice mici (telefoane. agenţiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing şi copywriting. 1920 este anul când întreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masivă. săpunuri sau cosmetice. televiziunea surclasase deja radio-ul.000 de dolari anual. „anunciurile” („înştiinţările”). Peste 50 de firme producătoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50. Acesta a fost primul testimonial din istoria publicităţii. devenind cea mai cunoscută marcă din lume. În numai 20 de ani. anunţătorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză. aceste companii au devenit producători de alimente.

are. în România s-au editat 198 titluri de publicaţii specializate în publicitate. Internetul a devenit principalul mod de a comunica şi de a încheia contracte. la Bucureşti. în perioada comunistă. publicitatea se “atrofiază”. tendinţele care se manifestau pe plan internaţional. pe chioşcuri.1% din totalul timpului de emisie TV. în publicaţii precum “Curierul Romanesc”(la Bucureşti). ca orice organ care ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat. După război. In 1837. normele şi politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. la începutul anului 2002. Cap. Marian Petcu. Asachi. piaţa publicităţii s-a format în secolul al XIX-lea şi a urmat. prima publicaţie românească specializată. o interesantă istorie a publicităţii româneşti.2. screensavere etc. publicitatea deţinea poziţia a treia. s-a dezvoltat şi o întreagă industrie de obiecte promoţionale legate de acesta: mousepad-uri. In 1642 este atestată. Gh. sau “Albina Romanească”(la Iaşi). Tehnologia digitală a anilor 1990 a transformat industria outdoor.2. până la cel de-al doilea război mondial. wrist rests. display-uri în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. Industria publicitară pe internet este încă în faza de început. din dorinţa de a spori numărul abonaţilor. existenţa foilor volante. publicitate în aeroporturi. datând din anul 1794. Publicitatea online îşi face apariţia într-un mod semnificativ în 1995 şi cele mai multe dintre standardele. s-a păstrat un afiş de teatru. dr. În 1999. World Wide Web (www) este inventat de către Tim Berners-Lee în 1990. editorul “Spicuitorului” moldoromân. este fondată. destinată în exclusivitate afacerilor: “Cantor de avis si comers”. 1. primele “anunciuri” sau “înştiinţări”. In 1829 apar. cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naţional şi aceeaşi poziţie cu o pondere de 11.culorilor „neon” pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual. propusă de conf.2002. o iniţiativă demnă de remarcat: 19 . Scurt istoric al publicităţii româneşti In Romania. în 1841. utilizate pentru informarea publică. în Moldova. încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Revista AdMaker a publicat. La Muzeul Brukenthal. mouse holders. din care am să prezint câteva informaţii revelatoare pentru a afla situaţia publicităţii româneşti până în perioada comunistă. Odată cu apariţia calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz. din Sibiu. În perioada 1990 . dintre care 63 cu difuzare naţională.

Marcovici. Cinema (1924) şi Clipa cinematografică (1926) erau destinate reclamei cinematografelor de premieră. în Băneasa şi "la Şosea". care reuşea să aducă publicaţiei douăzeci de abonaţi.fiecare persoană. Adania M. Mosse . In 1853. Vera. Mai deosebite. T. Alex. precum şi SERVICIUL GAZETELOR. W. apărând 22 de noi agenţii. Moldova N.I. Th. precum şi catalogul abonaţilor (“foaia prenumeranţilor”). montare. Reviste ca Filmul (1923). Dintre agenţiile româneşti amintim Călăuza. în Bucureşti erau 14 agenţii. Agenţie internaţională de presă şi publicitate. Tomescu. Cu toate acestea termenul "reclamă" va avea. două firme de "Reclame luminoase" (Neon Braun şi Neolux). ca şi concesionarea reclamei pe CFR."sute de tabele pentru afişaj şi posturi speciale pentru lito-uri şi panouri". "bătălii" pe outdoor. N. Redeco.. Lumina Românească. decoraţiuni etc. aşa cum rezulta şi din oferta Agenţiei R.D. Reclama. Orientarea Reclamei. sensul de "placardare".I. Publicitatea intre cele două războaie In perioada 1921-1938 s-a înregistrat o dezvoltare spectaculoasă a activităţii publicitare. Moderna. Victoria. Ca element de noutate în ceea ce priveşte structura de capital a agenţiilor notăm prezenţa statului pe piaţa publicităţii prin Oficiul Român de Publicitate şi Secţia de Publicitate a Agenţiei RADOR. dar tot reclame-la radio!-producea şi Agenţia de Publicitate Orientarea Reclamei. apare la Bucureşti o publicaţie specializată în anunţuri publicitare. Stefănescu. Vitron şi J. Reclama & Co. C.. prin serviciile oferite. una de "Reclame în relief" (Vitrom) şi o alta de "Reclame metalografiate" (Shwartz Mauriciu). In 1913 se semnalează existenţa a 13 agenţii de publicitate. erau agenţiile "Reclame vorbite-sonore prin film" ARGANI Iulian. Thompson). decorare). condusă de Emil Samoilă. making-off-uri publicitare Judecând după modul în care îşi prezintă oferta. am fi tentaţi să grupăm în zona "reclame" şi pe producătorii de firme. reclamă mai mult sau mai puţin abil deghizată sub forma 20 . Spoturi radio. Sud-Est. In anul 1937.. intitulată “Anunţătorul”. primea gratuit un exemplar timp de doi ani de zile. Gerard. pentru tot mai mulţi. Noua Publicitate. Atanasiu. Sunt deschise birouri de reprezentare ale unor agenţii străine ca Central Radio (Praga). precum şi 8 agenţii-societăţi de reclame (inclusiv de confecţionare. 5 firme de "Reclame" (Biruinţa. Pascu. Balcan Oriente şi Larousse. Anuarul General al României Mari.

pe ce stradă. în sensul că apar forme hibride ce suprapun publicităţii mesajul propagandist. activitatea a numeroase agenţii de publicitate a fost blocată. publicitatea se “atrofiază”. Este o combinaţie între creativitate şi cercetare de marketing.587 abonaţi radio. După război. Starea de beligeranţă în care s-a aflat România va genera o anumită bulversare a formelor consacrate de publicitate. verificate în timp de marii coloşi ai lumii din domeniul publicităţii.unor reportaje despre felul cum s-a facut cutare film sau cum trăieşte la Hollywood cutare vedetă. iar în 1930.au oferit posibilitatea difuzării "reclamei radio". ci mai degrabă este catalizatorul vieţii pe care ţi-o doreşti. De aceea.000 abonaţi . ca orice organ care ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcţiile pentru care a fost creat. de pachetul de legi antievreieşti (proprietarii celor mai multe agenţii erau evrei). La începutul secolului trecut. Cantacuzino. Apariţia şi extinderea radioului . 1. Publicitatea a fost definită ca un instrument de comunicare. este povestea lui. produse de Aurel Petrescu.. Cap. Nori negri la orizont. sub forma unor creaţii muzicale cu dialoguri şi efecte sonore. la ce număr. Astăzi. In anii premergatori celui de-al doilea război mondial. ca şi alte zone importante ale vieţii publice. circa 500.3 Publicitatea şi evoluţia sa Publicitatea poate avea eficacitate maximă doar dacă este structurată pe metode ştiinţifice.".. ci despre sufletul său. sub formă de interviuri cu realizatorii unor producţii ce urma să apară.în anul 1928 în capitală existau 14.. de durată incomparabil mai mare decât cele din zilele noastre. Publicitatea a împrumutat şi adaptat concepte. reclama trebuia să comunice doar patru lucruri: ce se vinde. teorii şi 21 .. dupa cum îşi amintea Ion I. ce puteau fi văzute în sălile de cinema. aflat la graniţa dintre ştiinţă şi artă. Reclama nu mai vorbeşte despre fizicul produsului. în perioada comunistă. Tot în anii '30 apăreau şi benzile publicitare. distanţa până la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs. la ce preţ. o centrală termică e departe de a fi doar mecanismul ce-ţi încălzeşte locuinţa.

Utilizând imagini. Realist privind lucrurile. 22 .tehnici din ştiinţele sociale. Piaţa de publicitate a crescut în ultimii 2-3 ani datorită majorării investiţiilor străine (în 2004 au ajuns la 1. reviste. pe o strategie şi pe un stil. scăderea ratei inflaţiei la 9% şi stabilizarea ratei de schimb valutar. faţă de 1.512 milioane de euro.2 Prin intermediul publicităţii. Publicitatea este un mijloc de comunicaţie extrem de vizibil. datorită marjelor de profit de două cifre înregistrate şi a unei creşteri globale a industriei cu mult peste nivelul mediu al economiei. Bucuresti. chiar dacă este vizibilă şi expresivă. creşterea cantitativă va continua cu o rată susţinută. La nivel internaţional. Este impersonală. publicitatea permite firmei să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător. Publicitatea se defineşte ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor. 2005 nu poate fi foarte diferit de 2004. programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat. însoţită de posibila creştere a tarifelor la TV. 2004 a fost cel mai bun an pentru industria publicitară din noul mileniu. Publicitatea de calitate reuşeşte în mod sigur să direcţioneze sau să modifice atitudinile clienţilor în direcţiile stabilite de strategia de publicitate. retoricii şi analizei stilistice. creşterea investiţiilor în publicitate este estimată la 20% faţă de 2003. bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masă (ziare. Din punctul de vedere al mediilor. apropiindu-ne volumic de pieţele de publicitate mai "aşezate" din Ungaria sau Polonia. iar previziunile pentru anul următor arată un ritm similar de creştere. deci publicitatea este un monolog şi nu un dialog. unde categorii până mai ieri fără bugete de publicitate. firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. au devenit peste noapte mari investitori în comunicare. Ed. 2003. toate acestea având ca scop impactul îndelungat asupra grupurilor ţintă (consumatorii de la care se aşteaptă cea mai mare receptivitate faţa de produsul/serviciul promovat). dezvoltând astfel afacerea pe care o promovează. pag. “Marketing – Teorie si practica”. Creşterea cantitativă este zi de zi mult mai evidentă decât cea calitativă. precum Auto sau Aparatura electrocasnică. culori. sunete. psihologiei aplicate. 2 Popescu. antropologiei.385 milioane de euro în 2003) şi a produsului intern brut. În România. managementului. Economica. Creaţiile publicitare de calitate se bazează pe o idee. Adina Claudia. audienţa nu se simte obligată să fie atentă şi să reacţioneze. în special din domeniul sociologiei opiniei publice. "România este astăzi noul El Dorado al Europei de Est.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile de comunicare impersonale.3. care reprezintă principalul concurent. plătite de un susţinător (firmă. serviciile şi ideile. Cap. se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate. investiţiile nete în reclama T. aria geografică de răspândire. Putem clasifica publicitatea în funcţie de criteriile prezentate mai sus astfel: 1. tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. In primele nouă luni ale anului 2004. Aceste modalităţi pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicităţii.) identificat.V s-au ridicat la 78 mil. Publicitatea reprezintă conceptele. după care vor începe să descrească în faţa presei scrise.Urmărind aceste cifre avem impresia că asistăm la un adevărat spectacol în publicitatea românească. în vederea cumpărării lor imediate sau în perioada următoare. după ţinta publicităţii: publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţa naţională publicitate de produs publicitate de marca publicitate instituţională 23 .1. în radio la 13 mil euro.V. realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate (consumatorilor). euro. Investiţiile în reclama TV se vor menţine la o pondere de 55-60%. Ponderea investiţiilor în reclama T. Criteriile prezentate mai sus. în panotaj la 14 mil euro. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea şi o puternică diversificare a formelor concrete de desfăşurare a publicităţii. în presa scrisă la 66 mil euro. aşa cum se întâmplă în celelate ţări europene. dar care s-a dezvoltat foarte mult în ultimile decenii. permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce înseamnă realizarea efectivă a publicităţii. metodele şi procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele. individ etc. pentru a trezi interesul clienţilor potenţiali. după obiectul publicităţii: 2. "vârsta" produsului pentru care se realizează publicitatea. Definirea publicităţii Publicitatea comercială se înscrie ca una din cele mai vechi activităţi promoţionale. organizaţie. 1. "ţinta" acesteia.

după vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea: . Toate acestea pentru un spot de 30 de secunde. 1.000 USD.publicitate factuală .publicitatea prin presă .publicitate naţională . Este folosită şi pentru a construi o imagine de lungă durată pentru un produs. s-a plătit suma de 1. Funcţiile publicităţii 24 . permite mesajului să fie repetat şi poate îmbunătăţi imaginea publică.publicitate locală . permite prezenţa dramatismului.publicitate de reamintire 5.2.publicitate regională . după tipul mesajului publicitar: .publicitatea prin televiziune .publicitatea prin cinematograf . în 1995. după suportul mesajelor publicitare: .publicitate de susţinere . publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea naţională) publicitate destinată intermediarilor după aria geografică de răspândire a publicităţii: .publicitatea prin tipărituri Publicitatea ajunge la un număr mare de oameni cu un cost mic pe persoană.publicitate de informare . Publicitatea este foarte expresivă. la una locală ajunge la aproximativ 60.000 USD.publicitatea prin radio .publicitate emoţională 6.publicitate internaţională 4. iar pentru o reclamă în timpul Superbowl-ului.3. O reclamă la televiziunea naţională americană ajunge la aproximativ 150. Cap.publicitatea exterioară .1 milioane de dolari.3.

obiectivele urmăresc informarea ţintei. cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea doreşte să rezolve într-un anumit interval de timp. Creşte folosirea produsului. Anchetele au scos în evidenţã faptul cã cei cu venituri mai mari schimbã mai des canalul. Identificã şi diferenţiazã produsele. Acest fenomen poate reduce audienţa cu 10% sau chiar mai mult. 2. Construieşte valori. 3. încercând astfel o îmbunătăţire a imaginii acestuia. Bucuresti. Arens şi C. 2003 25 . afectiv şi conativ. 5. W. Cap. Prin intermediul publicităţii se urmăreşte poziţionarea favorabilă a produsului unei anumite firme faţă de produsele concurente sau o întărire a imagini deja existente.3. Ed. Bovee considerã cã aceasta are urmãtoarele funcţii3: 1. Atunci când este cazul. Introducerea naraţiunii pentru a capta atenţia. 2. Ionel si Maftei. În ultimul timp agenţiile de reclamã se confruntã cu fenomenul de zapping: tendinţa de a schimba canalul TV în momentul difuzãrii reclamelor. astfel încât aceasta să reacţioneze favorabil la publicitate prin 3 Enache. obiectivele publicităţii urmăresc realizarea unei atitudini favorabile fată de produsul vizat. preferinţa pentru mãrci şi loialitate. ceea ce reprezintã o pierdere importantã pentru emiţãtor. La nivel cognitiv. Obiectivele publicitãţii Obiectivele publicităţii trebuie să vizeze trei niveluri psihologice ale consumatorilor: cognitiv. Folosirea unor persoane cât mai atractive (vedete de muzicã sau de film). 1. 4. La nivel afectiv.Universitatii. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puţin. astfel încât aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. cel conativ.Privind publicitatea ca instrument al marketingului. 3. Stimuleazã distribuţia produsului. Mihaela. totodată prin intermediul ei transmiţându-se informaţii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. deci au tendinţa de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneazã. De aceea se încearcã gãsirea unor soluţii cu ar fi : 1. “Marketingul in biblioteca”. publicitatea urmăreşte repoziţionarea unui anumit produs faţă de produsele concurente. obiectivele urmărite vizează influenţarea comportamentului ţintei. Comunicã informaţii despre produs.3. Pentru ultimul nivel. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariţia unui anumit produs sau să le reamintească de existenţa lui pe piaţă.

4. De atunci. Obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice pot fi foarte numeroase: 1. Până şi persoanele care nu se uită la televizor sunt puternic influenţate de televiziune. 3. nivel cognitiv: 2. programele de divertisment creează 26 . informaţii referitoare la apariţia unui nou produs anunţarea modificărilor de preţ informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a unor produse deja prezente pe piaţă explicaţii privind folosirea unui nou produs îmbunătăţirea imaginii unei mărci crearea unui sentiment faţă de un anumit produs (re)poziţionarea produsului creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum şi a clienţilor concurenţei dobândirea de către clienţi a obiceiului de cumpăra regulat produsul firmei obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs nivel afectiv: nivel conativ: Cap 1. nivelurile de vizionare a televiziunii şi sumele de bani cheltuite pentru reclame televizate n-au fost niciodată aşa de mari. Publicitatea prin televiziune Televiziunea ca mijloc de publicitate Televiziunea şi-a avut debutul cu mai mult de 50 de ani în urmă. Ştirile de televiziune stabilesc agenda politică. să reînnoiască cumpărătura şi chiar să rămână fidelă faţă de produsul pentru care se realizează publicitatea. In acest caz. iar inovaţiile tehnice în domeniu reprezintă norma. multe afaceri şi instituţii s-au maturizat şi au decăzut.cumpărarea produsului. determinând-o să cumpere. totuşi.3. este vizat comportamentul de cumpărare al ţintei.

este dificil să ne imaginăm acest mijloc de comunicare fără reclame comerciale. Pe piaţă există o stratificare importantă a cererii şi preţului. în perioada de început a televiziunii experimentale. în timpul unui meci de baseball între echipele Dodgers şi Phillies. mai atingeau acest nivel.noi modele de coafură. fiind sponsorizată de compania de ceasuri Bulova şi costând 4 USD (timpul de difuzare) şi 5 USD (taxele încasate de postul de televiziune). In toamna anului 1996. doar câteva programe speciale. Deşi programele cu cea mai mare cerere devin mereu mai scumpe. fiind urmărite în proporţie de 70%. datorită tunsorii jucătorilor profesionişti de fotbal. cifră care reprezintă mai mult decât dublul realizat de sursa care ocupă cel de-al doilea loc. principalul obiectiv de marketing al publicităţii difuzate prin televiziune este obţinerea de către companiile care îşi fac publicitate a unui public ţintă de primă importantă. reclamele erau practic ilegale. Conform datelor unui sondaj realizat de Roper Starch Worldwide. Federal Communications Commission) a acordat 10 licenţe pentru posturi de televiziune comerciale şi a permis vânzarea timpului publicitar. caracteristicile demografice şi cererea pentru publicitate. Anterior. Totuşi. la fel ca în cazul tuturor celorlalte mijloace de comunicare. precum categoria de public formată din persoane cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani. Avantajele televiziunii 27 . Pentru programele cu cea mai mare popularitate în rândul segmentelor de public selectate. Seinfeld şi ER au devenit primele seriale difuzate de pe un post în reţea în care un minut de publicitate a fost vândut cu 1 milion USD. Comisia Federală de Comunicaţii (FCC. sunt solicitate cele mai înalte preţuri. cum ar fi transmisia meciurilor din Super Bowl. Prima reclamă a fost difuzată pe 1 iulie 1941. revistele (4%) şi ştirile on-line (1%). A fost urmărită de circa 4. Mai mult. 4% pentru reclamele radiodifuzate şi 1% pentru cele difuzate prin Internet/surse on-line. 7% pentru cele din reviste.000 de oameni. Abia pe 2 mai 1941. în comparaţie cu 14% pentru reclamele din ziare. ziarele (23%). Este important de ţinut minte că. reclamele televizate au fost descrise ca fiind cele mai convingătoare în rândul mijloacelor de comunicare importante. mai mult de jumătate din public (53%) consideră ca televizorul este cea mai credibilă sursă de ştiri. Date fiind investiţiile în toate formele publicităţii prin televiziune. Tarifele televiziunii sunt determinate de ratele de audienţă. şi care depăşeşte de departe cifră radioul (7%). iar sloganele reclamelor difuzate la televizor au intrat în vocabularul nostru zilnic. programele cu o mai mică popularitate devin mai ieftine.

Odată cu dezvoltarea reţelelor locale de televiziune şi a reţelelor de televiziune prin cablu. sunetele de fond şi muzica fac mesajul mai credibil şi mai persuasiv. deşi concurenţa pentru publicitatea televizată se află în creştere.Timp de mulţi ani. luate împreună ele atrag o parte însemnată a fondurilor pentru publicitate de la alte mijloace de comunicare. Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi. practic. Totuşi. cel mai potrivit mijloc pentru difuzarea unor reclame cu mesaje amuzante. De fapt. de la femeile casnice la muncitorii care lucrează în trei ture. Ziua în televiziune 28 . Sunetul. sunet. dinamismul. culoare şi mişcare. televiziunea asigură o flexibilitate creativă pe care nici un alt mijloc de comunicare nu o oferă. Deşi. până la restaurantele locale care cheltuiesc câţiva dolari pe săptămână pentru reţeaua locală de televiziune prin cablu. In timp ce ziarele şi revistele se află în concurentă pentru a-şi menţine tirajul. de oricine. Procter & Gamble şi Philip Morris. televiziunea a fost mijlocul principal de publicitate al companiilor. care să concureze cu revistele de prestigiu şi emisiunile difuzate ocazional de posturile în reţea. Imaginea. Durata mai mare de expunere la mesaj creşte posibilitatea de întipărire în memorie a mesajului. Odată cu dezvoltarea publicităţii prin intermediul posturilor locale de televiziune şi a reţelelor prin cablu a avut loc o redistribuire semnificativă a bugetelor destinate activităţilor de publicitate. televiziunea oferă o diversitate de formate ale reclamelor. îl fac mai explicit. toate segmentele acestei industrii continuă să cunoască o dezvoltare temeinică. în egală măsură. ca mijloc de publicitate. capabil să ajungă la telespectatori cu stiluri de viaţă din cele mai diferite. constă în faptul că mesajul televizat este recepţionat. cu bugetele lor pentru publicitate ajungând la multe milioane de dolari. vocea umană. De la General Motors. televiziunea este. principalul avantaj al televiziunii. desfăşurarea unei acţiuni. televiziunea a depăşit ziarele ca principal mijloc de publicitate din punctul de vedere al încasărilor totale. precum History Channel şi Golf Channel. televiziunea este un instrument de marketing valoros. luate individual. televiziunea adaugă noi reţele prin cablu care se adresează unor categorii înguste de public. de la anunţuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de minute. a unui scenariu oferă un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului. De asemenea. Cu combinaţia sa de imagine. Pe lângă gradul înalt de penetrare în gospodării. prin intermediul căruia se poate vinde aproape orice produs sau serviciu. aceste mijloace de comunicare ating niveluri mici de audientă. serioase sau ironice.

în viitor. consumatorul potenţial se informează cât mai amănunţit cu privire la produsul pe care îl doreşte. de luni până vineri. Ziua: 9:00 AM . Aceasta este terminologia utilizată (în Statele Unite) în zonele orare de pe coasta de Est şi coasta de Vest.8:00 PM. conferenţiarul Bruno Landesberg. de luni până sâmbătă. Organizarea activităţii publicitare Realizarea unor acţiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii.datorită mijloacelor audio-video disponibile . 1. Dimineaţa: 7:00 . Accesul la orele de maximă audienţă: 7:30 . Orele de maximă audienţă: 8:00 .este vitală pentru cunoaşterea de către public a unor produse de larg consum.11:00 PM duminică. cumpărată în funcţie de perioada din zi. 4. 6. de luni până sâmbătă şi 7:00 . 2. Reclama prin televiziune . deseori. de luni până sâmbătă şi 6:00 . încercând totodată să întocmească o schiţă a modului în care aceasta se va derula. El foloseşte mai întâi propria sa experienţă şi 29 . Segmentul marginal târziu: 11:30 . Ştirile târzii: 11:00 -11:30 PM de luni până vineri. Segmentul marginal timpuriu: 4:30 — 7:30 PM. de luni până vineri. Unele elemente specifice de terminologie sunt: 1. 3.4.11:00 PM. Cap. nu este nici o îndoială că va rămâne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care îşi fac publicitate la nivel naţional şi se va dovedi un concurent important al ziarelor şi al altor mijloace de comunicare.9:00 AM. 7. de luni până vineri. Pentru a arăta eficienţa publicităţii prin tv.Publicitatea realizată prin televiziunea spot şi locală este. Inainte de a lua decizia de cumpărare. cita următorul caz din Statele Unite: “o editură vânduse în cinci ani doar 100 exemplare dintr-o carte de poezie pe care a publicat-o. întro seara. în anul 1984.4:30 PM. de luni până vineri. Planificatorii media trebuie să cunoască componenţa auditoriului pentru fiecare perioadă a zilei. mai curând decât în funcţie de programele specifice. televiziunea se va confrunta cu numeroase provocări.10:00 PM duminica. volumul de poezie a fost citat şi în decurs de o săptămână au fost vândute 1000 de volume!” Deşi. 5. Fiecare perioadă din zi variază în funcţie de mărimea publicului şi caracteristicile demografice. Ea trebuie să-şi definească cât mai clar ţinta şi obiectivele campaniei promoţionale. în zonele orare Centrală şi Muntoasă sunt: 7:00 — 10:00 PM. în cursul unui talk-show cu un critic literar.1:00 AM.

realizarea unei codări corespunzătoare a informaţiilor transmise. apelează la surse de informaţii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor şi minusurilor produsului. Se poate spune că prin realizarea de acţiuni publicitare se doreşte influenţarea ţintei vizate. sistem alcătuit din trei niveluri psihologice : ■ ■ ■ de produs). alocarea unor fonduri băneşti suficient de mari. în vederea determinării corecte a eficienţei mesajelor publicitare. a realizării unei atitudini favorabile faţă de produsul respectiv totul determinând în final cumpărarea acestuia. în funcţie de care se vor preciza atât mesajul ce trebuie realizat. cât şi modul de transmitere a acestuia. dar nu voi afla niciodată care jumătate" . nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte deja). 30 . In funcţie de al doilea criteriu. pentru că de fapt. Măsurarea eficienţei nu este un lucru tocmai simplu. este necesară măsurarea cât mai precisă a eficienţei mesajelor publicitare.reflectă din păcate un lucru perfect adevărat. reprezintă tot atâtea direcţii de analiză.dacă aceasta nu îi este suficientă pentru luarea deciziei. Cea de a doua variantă poate fi realizată cu cel puţin două intensităţi şi anume o strategie ofensivă moderată sau o strategie ofensivă agresivă. dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. având în vedere atât potenţialul propriu cât şi situaţia existentă pe piaţă. aceasta este rezultatul analizei acţiunii mai multor factori. Această din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potenţial ridicat al pieţei unde este realizată. Alegerea ţintei. Pentru a încerca diminuarea fondurilor investite fără folos."ştiu că jumătate din banii pe care îi cheltui cu publicitatea îi pierd. Aceasta presupune mai întâi stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziţie pentru campania publicitară. Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker . poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă. în sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoaşte cât mai multe lucruri despre un anumit produs. nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu privire la produs consumatorul realizează nivelul conativ sau comportamental (transpunerea în practică a atitudinii faţă o evaluare a acestuia). Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activităţii promoţionale pot fi în principal două: promovarea produselor şi promovarea imaginii firmei. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare şi a strategiei corespunzătoare face posibilă determinarea modalităţilor concrete de realizare a campaniei publicitare. firma.

1 Evoluţia cheltuielilor de publicitate în perioada 1993 – 2000 31 . Cap. Frecvenţa cu care se pot desfăşura activităţile promotionale diferă în funcţie de numeroase elemente. Astfel. In funcţie de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forţe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.5 Piaţa românească de publicitate Potrivit evaluărilor făcute de specialişti. cunoscând în zece ani de existenţă. firma ar trebui să-şi diferenţieze strategia în funcţie de segmentele de consumatori pe care le întâlneşte pe o anumită piaţă. Modalităţile de organizare a activităţii promoţionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoţionale şi aceasta pentru că de fapt de modul în care este transpusă în practică decizia. firma poate alege o strategie diferenţiată. Se observă mai bine această evoluţie ascendentă în graficul următor: Fig. piaţa publicităţii este una dintre cele mai dinamice. 1.1. nivelul concurenţei pe piaţă.Având în vedere structura foarte complexă a pieţelor actuale pe care acţionează. luată în sfera politicii promoţionale. sau o strategie a activităţii promotionale intermitente atunci când frecvenţa este mică. Bugetul promoţional. o dezvoltare spectaculoasă. depinde succesul acţiunilor promoţionale ce se vor desfăşura. atunci când activităţile promotionale desfăşurate sunt adaptate fiecărui segment de consumatori existent pe piaţă. o strategie concentrată când îşi adaptează acţiunile promotionale în funcţie de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoţionala desfăşurată şi o strategie nediferenţiată atunci când acţiunile promotionale sunt aceleaşi indiferent de segmentul de piaţă vizat. sezonalitatea pieţei sunt câteva dintre elementele care determină o frecvenţă mai mică sau mai mare cu care se desfăşoară activitatea promoţionala. Se poate avea în vedere o strategie a activităţii promotionale permanente. în România. atunci când frecvenţa este ridicată.

pe de altă parte. piaţa va depăşi 500 milioane de euro.6 50 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Există însă anumite nemulţumiri ale unor specialişti din domeniu în legătură cu aceste cifre deoarece. Pe piaţă se vor consolida câteva grupuri mari de media care vor înghiţi micii jucători. şi publicaţiile locale sau regionale”. chiar dacă partea de presă scrisă va căpăta o pondere mai mare.4 300 246. întrucât toate sumele vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor listă (rate-card) şi nu după valorile nete. radio. “România va fi. pe de o parte. cu un target precis.3 100 58. în 2010. directorul executiv al Media PRO. presa scrisă etc. Cheltuieli de publicitate (mil. pentru că segmentul televiziunilor de nişă va creşte o dată cu instalarea unor platforme digitale şi în România.Evoluţia cheltuielilor de publicitate în perioada 19932000 380 400 350 305. pentru studiile de piaţă. In acest an.dolari) 32 . cel mai mare volum de publicitate. sau pentru organizarea altor acţiuni promoţionale.1 68. care rezultă în urma aplicării discount-urilor obţinute de fiecare client. conform estimărilor. piaţa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro. este dificil de făcut o evaluare corectă. Se vor inmulţi publicaţiile de nişă. ele se referă doar la bugetele destinate achiziţionarii de spaţiu publicitar în diferitele spoturi de media (televiziune. afirmă Mihnea Vasiliu.) nu şi la cele necesare pentru serviciile de creaţie.7 250 200 141. Televiziunea va atrage.4 150 106. Tot el spune că vor fi şi mai multe posturi de televiziune faţă de câte sunt acum. Ungaria. dar de această creştere se vor bucura cel mai mult cei care vor rezista competiţiei şi care vor reuşi să aibă o calitate ridicată în conţinut. ca şi acum. Cehia. unde sunt acum principalele ţări din centrul Europei: Polonia. In 2010.9 26.

Ioana Iordache. colaborând îndeaproape cu CNA. Pentru a evidenţia această creştere a importanţei televiziunii în publicitate voi prezenta în continuare un tabel cu veniturile brute din difuzarea publicităţii din 2000 până în trimestrul I din 2005. mass media. Agenţiile de publicitate din România trebuie să-şi exploateze la maximum imaginaţia şi creativitatea pentru a face faţă provocărilor apropiatei integrări europene. In legătură cu legislaţia în vigoare în ceea ce priveşte publicitatea şi viitoarele reglementări impuse de Uniunea Europeană ar trebui rezolvate problemele legate de publicitatea mascată. director executiv la Leo Burnett & Target.Ca un fel de pronostic pentru piaţa de media putem spune că aceasta va depăşi 500 milioane de euro net. De asemenea.1 Piaţa brută de publicitate Perioada Venituri brute din TV brut difuzarea publicităţii * (milioane euro) (milioane euro) Presa brut (milioane euro) Radio brut (milioane euro) 33 .15 miliarde de dolari. consideră că industria publicitară românească va arăta în 2010 la fel ca cea din orice altă ţară cu istorie în domeniu. Analizând datele puse la dispoziţie de Alfacont Mediawatch. ARMA este instituţia care îndeplineşte. adică presa scrisă şi cea audiovizuală. valoarea netă totală a acestor investiţii este de aproximativ 10% din cea brută. O alternativă la impunerea unor reglementări stricte în domeniul publicităţii ar putea fi autoreglementarea şi coreglementarea. care a reuşit să atragă 70-75 milioane de dolari în 2000. Diferenţa se regăseşte în barterele şi discount-urile practicate. cu succes. 60-70 milioane de dolari în 2001. adică 110-115 milioane de dolari. Tabel 1. iar în 2002 a revenit la valoarea din anul 2000. a atras în 2002 venituri brute de aproximativ 1. Televiziunea a fost şi va rămâne unul dintre suporturile preferate ale advertiserilor şi agenţiilor de publicitate din România. Partea leului a revenit televiziunii. încă existentă în România. Potrivit aceleiaşi surse. In prezent. această funcţie de coreglementare. numărul canalelor de televiziune va creşte şi agenţiile de publicitate vor fi la acelaşi nivel cu cele occidentale. din care 40% publicitatea pentru print.

1. 1.2 Piaţa brută de publicitate Piata bruta de publicitate 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 73% 78% 86% 87% 87% 24% 3% 2000 19% 3% 12% 2% 11% 2% 11% 2% TV brut Presa brut Radio brut 2001 2002 2003 2004 Fig. 4 mai 2005 Fig. 17. indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discount-uri) Sursa: Revista Media & Advertising. Nr. deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele.3 Piaţa brută de publicitate în trimestrul I 2004 34 .2000 484 355 115 13 2001 686 538 127 21 2002 1214 1044 145 25 2003 1492 1299 165 29 2004 2067 1799 255 43 Trim I 2004 344 293 42 9 Trim I 2005 488 426 52 10 * valoarea netă a veniturilor din difuzarea publicităţii este mult mai redusă.

deţine majoritatea şi în ceea ce priveşte numărul de reclame difuzate. “split screen”. o dată cu dezvoltarea noilor tehnologii din domeniul televiziunii (televiziunea digitală şi difuzarea programelor TV prin internet).Piaţa brută de publicitate Trim I 2004 Presa brut 12% Radio brut 3% TV brut 85% Fig. de asemenea. se constată apariţia unor noi forme de publicitate. La nivel european. televiziunea produce mai mult de jumătate din veniturile rezultate din difuzarea publicităţii şi. Un studiu realizat în 2004 de Ofcom în Marea Britanie a relevat faptul că reclamele tradiţionale nu mai sunt de ajuns pentru posturile TV comerciale. 1. în România. publicitatea clasică nu mai poate face faţă cerinţelor – din ce în ce mai mari şi mai diversificate – ale organizaţiilor anunţătoare. în Germania şi Belgia se recurge la o nouă modalitate de difuzare a spoturilor TV. ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de 35 . Sponsorizările şi liniile telefonice sunt sursele de venit cu cea mai mare creştere.4 Piaţa brută de publicitate în trimestrul I 2005 Piata bruta de publicitate Trim I 2005 Presa brut Radio brut 11% 2% TV brut 87% Conform statisticilor. Astfel. Se pare că. astăzi.

în timp ce se derulează genericul. a calupurilor publicitare. când crainicul anunţă programul următor. 7 aprilie 2005 Fig. Tabel 1. euro) Presa brut 11% Radio brut 2% TV brut 87% Tabel 1. Difuzarea. fie între emisiuni. apariţia publicităţii interactive datorată televiziunii digitale.2 Venituri din difuzarea publicităţii în martie 2005 Tip media Venituri din difuzarea publicităţii în martie 2005 (milioane euro) Presa brut 22 Radio brut 5 TV brut 174 Total brut 201 Sursa: Media & Advertising.televiziune. 1. De asemenea.5 Venituri din difuzarea publicităţii în martie 2005 Venituri din difuzarea publicitatii in martie 2005 (mil. să intre într-un sistem care să-i ofere toate informaţiile dorite în legătură cu produsul de care este interesat şi care să-i permită să-l comande. în acest fel.3 Reclame difuzate în martie 2005 Tip media Reclame difuzate în martie 2005 Procent din total (mii reclame) 36 . folosind telecomanda. dă posibilitatea telespectatorului ca. se face fie la sfârşitul programului.

paste ş.Presa Radio TV Total 69 29% 43 18% 127 53% 239 100% Sursa: Media & Advertising.a. jeleuri etc. etc. radio. 10 12 Gumă de mestecat 10 37 .4 Venituri brute din difuzarea publicitaţii – trim. Top 15 al domeniilor de investiţii în publicitate în Trim. presa scrisa)** euro brut* 1 Produse de igienă şi cosmetice 54 2 Dulciuri: ciocolată. Tabel 1. lapte 25 7 Servicii de telecomunicaţii (mobilă. deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele.crt. I 2005 Posturi TV . chips. 4 mai 2005 In legătură cu domeniile de investiţii în publicitate. 17. brânză.Trim I 2005 Venituri brute din difuzarea publicităţii * (milioane euro) ProTV 74 PrimaTV 74 TVR1 49 Antena 1 49 Acasa 42 * valoarea netă a veniturilor din difuzarea publicităţii este mult mai redusă. snacks. I 2005 Milioane (TV. urmată de “creme şi loţiuni” cu 8 milioane euro brut. 39 3 Produse chimice pentru gospodărie 39 4 Băuturi alcoolice 30 5 Băuturi nealcoolice 28 6 Lactate: iaurt. indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discount-uri) Sursa: Revista Media & Advertising.) 23 8 Medicamente 22 9 Cafea măcinată.5 Top 15 al domeniilor de investiţii în publicitate în trim. I 2005 Nr. In cadrul domeniului principal reprezentat de “produsele de igienă şi cosmetice” se remarcă în primul rând categoria “şampon şi balsam” cu 17 milioane euro brut. pe primul loc în trimestrul I din 2005 se situează “produsele de igienă şi cosmetice”. instant şi cappucino 19 10 Maşini şi moto 17 11 Panificaţie: cereale. 7 aprilie 2005 ProTV şi PrimaTV realizează cele mai mari venituri brute din difuzarea publicităţii în primul trimestru din 2005. urmate de “dulciuri” şi “produsele chimice pentru gospodărie”.a. de “pastă şi periuţe de dinţi” cu circa 6 milioane euro brut. croissante. fixă ş. napolitane. Tabel 1. Nr.

presa scrisa)** euro brut* 1 Procter & Gamble 28. 12.8 * valoarea netă a veniturilor din difuzarea publicităţii este mult mai redusă. teleshoppingSursa: Alfacont Mediawatch ul.• 13 Electrocasnice 9 14 Finanţe. indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discount-uri) ** din Top 15 au fost excluse reclamele la posturi TV.2 7 European Drinks & Food 12. radio şi în presă 38 .7 11 Elite Romania 8.7 Cele mai difuzate reclame – martie 2005 Marca Investiţii (milioane euro brut) Difuzări la TV.9 12 Beiersdorf Romania 7.8 2 Danone 20.9 3 Kraft Foods Romania 15. Top 15 al investitorilor în difuzarea publicităţii în trimestrul I Milioane 2005 (TV.5 9 Unilever 11. indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt luate în calcul discount-uri) ** din Top 15 au fost excluse reclamele la posturi TV.6 14 Supreme Distribution Network 7. teleshoppingul. Sursa: Alfacont Mediawatch Tabel 1.5 4 Nestlé 14.2 8 Henkel 11. Tabel 1.2 15 Mobifon 6. radio şi la publicaţii.8 13 QAB 7. radio şi la publicaţii. deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele.4 10 Wrigley’s 10.6 Top 15 al investitorilor în difuzarea publicităţii în trimestrul I 2005 Nr.2 5 L’Oréal Romania 13. bănci 8 15 Supe. radio. deoarece în cazul de faţă sunt incluse absolut toate reclamele.2 6 Coca-Cola Co. condimente 6 valoarea netă a veniturilor din difuzarea publicităţii este mult mai redusă.crt.

7 1. e timpul să devenim suspicioşi. există cineva care vinde un produs.totul fără griji !”. “Obţineţi o musculatură puternică fără să faceţi exerciţii. 27 Aprilie 2005 Cap. Publicitatea este o modalitate vitală pentru companii.4 2. Totuşi. Nu trebuie să ne lăsăm banii pe mâna unor persoane fără scrupule. consumatorii trebuie să se ferească de companiile care încearcă să vândă produse sau servicii de slabă calitate sau care costă mai mult decât ar trebui. induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta comportamentul economic.7 1.5 1397 1540 1084 1023 815 956 973 633 4036 841 1348 Sursa: Media & Advertising. mărturii care atestă "rezultate uimitoare" sau "transformări complete".9 1.Zapp Mobile Milka M-Joy Primola Head & Shoulders Elita Selected HVB Romania Jacobs Kronung Instant Bergenbier Danone Frutisima Düfa Danke Pro Sport Trad & 2. inclusiv prin modul de prezentare. Publicitatea înşelătoare promovează produse sau servicii care par a veni dintr-o lume fantastică.8 1.6 Legislaţia în domeniu Publicitatea înşelătoare .9 2. "ingrediente secrete" sau "garantat că are efect". pe Internet.un pericol pentru consumatorii români In ziare. Şi. oriunde. Când reclamele conţin propoziţii de genul "tratamente miraculoase".0 1. 1. pentru a-şi face cunoscute produsele şi serviciile pe care le oferă. lezându-i interesul de consumator sau care poate leza interesele unui concurent. îi face reclamă încercând să convingă consumatorul că face cea mai bună alegere cumpărând acel produs. "produse exclusive". Consumatorii trebuie să fie suspicioşi faţă de reclamele la produsele sau tratamentele care sunt prezentate drept cure eficiente şi rapide. bineînţeles. 39 .8 1.9 1. la televizor. Conform legii 148/2000. slăbiţi fără a mânca mai puţin. care defineşte publicitatea înşelătoare ca orice publicitate care în orice fel.6 1. transformaţi-vă viaţa prin cumpărarea unui produs .

Trebuie sa ne ferim de produsele sau tratamentele cărora li se face reclamă ca fiind cure rapide şi eficiente pentru o serie largă de probleme. decentă. Ca de obicei. natura. Cum putem şti dacă o reclamă se bazează pe adevăr? Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România consideră că publicitatea trebuie să fie legală. In continuare voi prezenta cele mai importante amănunte din articolul respectiv. cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate. Reclamele nu trebuie să sugereze că produsele oferite sunt sigure şi au eficienţă doar dacă sunt "naturale". precum şi condiţiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. metoda şi data fabricaţiei sau a aprovizionării. destinaţia. cum sunt: disponibilitatea. trebuie luate în considerare toate caracteristicile acesteia şi. precum şi rezultatele care se aşteaptă de la acestea. iar la sfârşit voi enumera principalele prevederi ale deciziilor CNA. noile decizii privind publicitatea audiovizuală ar fi adus schimbări majore pe piaţă. cinstită şi adevărată este deosebit de importantă în achiziţionarea de bunuri sau servicii. producătorul. dreptul de proprietate industrială. calificarea. Publicitatea care este decentă. revista Capital publica un articol în care prezenta una din multele “bătălii” între reprezentanţii IAA şi membrii CNA. elementele componente referitoare la: a) caracteristicile bunurilor şi serviciilor. f) omiterea unor informaţii esenţiale cu privire la identificarea şi caracterizarea bunurilor sau serviciilor. cantitatea. cum ar fi: identitatea. să fie realizată cu responsabilitate faţă de consumatori şi societate şi să respecte principiile generale ale competiţiei loiale acceptate în mediul de afaceri. parametrii tehnico-funcţionali. e) natura. în mod deosebit. într-o primă fază. premii şi distincţii primite. normele au fost retrase de la publicare şi modificate fundamental după 40 . compoziţia. b) preţul sau modul de calcul al preţului. c) condiţiile economice şi juridice de achiziţionare sau de prestare a serviciilor. modul de execuţie şi de ambalare. In februarie 2003. După ce. d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor. originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor şi încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor. atribuţiile şi drepturile celui care îţi face publicitate. cinstită şi bazată pe fapte reale.Pentru determinarea caracterului înşelător al publicităţii. măsura în care acestea corespund scopului destinat. capitalul social. discuţia a constat în luarea anumitor decizii care ar fi afectat industria publicităţii într-un mod negativ.

reprezentanţii industriei au anunţat demararea în scurt timp a unei campanii pentru educarea publicului cu privire la alimentaţie. Ce prevedeau deciziile? Printre altele interzicerea „product placementului“ (folosirea „întâmplătoare“ a unui produs de către protagoniştii unui serial/film/emisiuni). tratamente medicale şi suplimente nutritive. publicul va fi atenţionat la finalul unui calup publicitar printr-un cadru de cinci secunde: „citiţi cu atenţie eticheta sau prospectul produselor înainte de cumpărare“. iar 40% din reclamele din audiovizual ar fi fost refăcute sau interzise. printr-un cadru de şase secunde. erau interzise publicitatea în care medici sau asociaţii medicale recomandau un produs de larg consum. Iniţial. televiziuni şi clienţi de publicitate. Emisiuni precum Big Brother ar fi fost puse în pericol. 21 privind publicitatea şi teleshoppingul la produsele medicamentoase. Aditivii nu vor fi menţionaţi în reclamele la produsele alimentare. metoda de publicitate va fi reglementată pentru emisiuni de ficţiune (vezi serialul „In familie“) şi reality showuri (vezi lansarea Big Brother). Prima întâlnire cu IAA nu a liniştit spiritele. care stabilea norme usturătoare pentru agenţii şi advertiseri. In şedinţa decisivă. In schimb. In acelaşi timp. CNA elabora prima formă a deciziilor privind publicitatea. privind unele reguli ale publicităţii şi teleshoppingului. CNA a trimis spre publicare în Monitorul Oficial Decizia nr. vizate fiind săpunurile sau 41 . Trei săptămâni a fost termenul fixat de CNA.întâlnirea cu reprezentanţii International Advertising Association . obligaţia de a prezenta în reclamă. CNA a retras de la publicare cele două decizii. aditivii folosiţi la prepararea alimentelor şi procentul materiilor prime folosite în fabricarea mezelurilor şi interzicerea reclamelor la produse recomandate de asociaţii profesionale.IAA. iar intenţia de derulare să fie clar exprimată printr-o scrisoare semnată de agenţii. Consiliul National al Audiovizualului a dat înapoi în faţa industriei publicităţii după două săptămâni de dezbateri. Argumentul CNA în elaborarea deciziilor a fost alinierea la normele europene. Orice referire la bunurile de larg consum a fost scoasă din decizia privind publicitatea la medicamente. formularea unui articol din decizie interzicea categoric inclusiv această formă de publicitate. 22. Argumentele industriei publicitătii au oprit elanul forului de reglementare în audiovizual. La recomandarea CNA. chiar dacă apucase să le prezinte deja ziariştilor într-o conferinţă de presă. Iniţial. Organismul de autoreglementare a industriei Romanian Advertising Council . şi Decizia nr. Condiţiile impuse de CNA: durata campaniei să fie de cel puţin şase luni. reprezentanţii publicităţii româneşti au argumentat ambiguitatea deciziilor şi au obţinut renunţarea la punctele sensibile. La sfârşitul lunii ianuarie 2003.va stabili cazurile în care se poate face plasarea produselor (product placement). Chiar dacă sa stabilit o a doua întâlnire.

Lupta dintre concurenţi prin intermediul campaniilor se dă cu respectarea codurilor de bună practică în publicitate şi a legislaţiei în vigoare. După ce a primit adresa de la Flanco. Concurenţa în limite legale Altex este un concurent important pentru Flanco. alte semne distinctive. Pe 21 februarie au sesizat CNA printr-o adresă care atrăgea atenţia că spotul Altex parodiază spotul lor. servicii sau situaţia materială a unui concurent. Legea publicităţii interzice publicitatea comparativă dacă se discreditează sau se denigrează mărcile de comerţ. In rest. denumirile comerciale. Flanco a considerat că acest spot reprezintă o încălcare a reglementărilor în vigoare. bunuri. Sesizarea sugerează publicitate comparativă. iar răspunsul lor a fost tranşant: spotul nu încalcă prevederile Codului de Practică în Publicitate elaborat de RAC. realizat de Leo Burnett pentru Altex. CNA s-a adresat Consiliului Român pentru Publicitate (RAC). Coca-cola şi Pepsi se "bat" în reclame cu fiecare ocazie. Publicitatea comparativă – care sunt limitele legale? Consiliul Naţional al Audiovizualului a decis că Altex parodiază Flanco. Celor de la Flanco li s-a părut că seamănă cu spotul lor din cadrul campaniei "Foarte deschis". "Gemenii" este un spot bun. CNA a ignorat concluzia acestora şi a interzis spotul. Legea publicităţii spune că publicitate comparativă înseamnă orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. decizia a rămas aproape în forma iniţială. graţie preluărilor exacte din legislaţia europeană. Publicitatea românească nu s-a maturizat suficient încât doi concurenţi să o folosească drept câmp de luptă. pentru că au băgat un televizor în maşina de spălat şi au filmat un spot cu faianţă albastră în baie. iar regulile jocului sunt aceleaşi pentru toată piaţa de retail electric. cel care promova "maşina de spălat cu televizor încorporat". Industria publicităţii şi-a impus poziţia în cele două decizii. Doi baieţi rămaşi singuri acasă îşi uimesc tatăl când acesta se întoarce de la serviciu cu peripeţiile din cursul zilei: un joc de scrabble format din literele tastaturii distruse sau un televizor băgat în maşina de spălat pentru că "aşa au văzut la televizor". Pe plan internaţional. fiind o formă de promovare a unor produse sau servicii adresate publicului pe care îl instigă să renunţe la alte produse sau servicii similare sau asemănătoare".pasta de dinţi. 42 .

Potrivit Legii privind publicitatea (art. nutrienţi. interzicând televiziunilor să difuzeze un spot. Am anexat la această lucrare şi “Codul de Practică în Publicitate”. desenarea sau orice alte forme de reprezentare a fructelor şi/sau a porţiunilor vegetale. In cazul utilizării la fabricarea alimentelor numai a aromelor sintetice se interzice ilustrarea. farmacişti sau asistente medicale care recomandă sau avizează medical produse medicamentoase sau tratamente medicale. stomatologi. Efectele unei astfel de decizii asupra afacerii celor doi concurenţi sunt importante. Pentru televiziuni nu-i o problemă gravă. a stabilit că nu-i nimic în neregulă cu "Gemenii". şi-a intensificat promovarea campaniei "Foarte deschis". culturale. dar nici unii nici alţii nu dau cifre referitor la pierderi sau câştiguri. Este interzisă orice formă de promovare a unor produse sau a unor servicii care sugerează sau instigă publicul să renunţe la alte produse sau servicii similare ori asemănătoare sub motivul că acestea din urmă devin inutile sau improprii folosinţei. Consiliul Român pentru Publicitate a fost conceput ca unic organism de 43 . la rândul său. sportive. Este interzisă difuzarea de publicitate sau teleshopping pentru medicamente. vitamine. Este interzisă publicitatea pentru orice formă de exercitare a profesiunii de avocat. Este interzisă difuzarea de publicitate şi teleshopping care înfăţişează medici. suplimente nutritive şi tratamente medicale prezentate sau recomandate de personalităţi ale vieţii publice.Şoferii de camion schimbă sticlele între ei şi unul se îndrăgosteşte de produsele concurenţei pe care nu le mai lasă din mână. însă Altex a trebuit să modifice planul de media al campaniei. ştiinţifice. La noi CNA reglementează astfel de practici. 21). un puşti foloseşte dozele de suc ale unuia dintre producători doar pentru a ajunge la cele ale celuilat. CNA influenţează şi piaţa agenţiilor de media şi bugetele de promovare ale companiilor. iar Flanco. Principalele prevederi ale deciziilor CNA La sfârşitul unui calup publicitar va fi difuzat un cadru de cinci secunde: „citiţi cu atenţie eticheta sau prospectul înainte de cumpărare“. Toate acestea se întâmplă deşi RAC. şi alte variaţiuni pe această temă în care produsele sunt explicit arătate. vedete de radio şi de televiziune. Cert este că. Retailerului Altex nu i-a rămas decât să conteste decizia care interzice difuzarea. Este interzisă prezentarea caracteristicilor produselor sau serviciilor oferite ca premii în emisiunile-concurs. pentru că oricum spaţiile de media sunt foarte aglomerate şi supralicitate în această perioada a anului. iar atacul este direct. interzicând spoturi. suplimente alimentare. consultantul pe probleme de publicitate al CNA.

autoreglementare. sociali şi 44 . Codul a fost conceput pentru a se adresa tuturor celor implicaţi în domeniul publicităţii şi pentru a stabili reguli etice de comportament profesional în acest domeniu. Codul de practică în publicitate (numit în continuare Cod) a fost elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate cu scopul de a folosi publicitatea în România pentru informarea opiniei publice în mod corect. cât şi în conţinutul formulate de Camera Internaţionala de Comerţ. în aspectele nereglementate de lege. cât şi principiile de practică în publicitate recunoscute la nivel internaţional atât în forma. psihologici. respectând atât legile naţionale. componentă definitorie a comportamentului consumatorului Există patru mari categorii de factori ce influenţează comportamentul consumatorilor în cadrul procesului decizional: factori personali specifici. cinstit şi decent. cu scopul de a reprezenta interesele industriei de publicitate în relaţia cu autorităţile române. Cap.II Atitudinea.

O persoană care doreşte săşi cumpere un computer personal. sport. consumă produse alimentare pentru copii în primii ani de viaţă. concedii. mobilier şi servicii de recreere variază şi ele în funcţie de vârstă. puterea de împrumut şi înclinaţia consumatorului spre economii sau consum. bunăstarea societăţii).culturali. stil de viaţă. alimentele. Atributele demografice pot influenţa viteza cu care o persoană trece peste etapele procesului decizional în comportamentul de cumpărare. grupuri care aleg produse diferite. Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a persoanei. de exemplu. Factorii situaţionali reprezintă setul de condiţii sau circumstanţe care există când un consumator ia o decizie de cumpărare. ocupaţie. Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă. Stilul de viaţă al unei persoane este exprimat prin activităţile (distracţie. venituri. economiile şi bunurile deţinute (inclusiv lichidităţile). soţii şi soţiile luau mai multe decizii împreună decât în familiile cu copii. în special. majoritatea produselor la tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimii ani de viaţă. recreerea. În mod practic stilul de viaţă se vede în modul în care o persoană îşi cheltuie timpul şi banii pentru a interacţiona cu cei din jurul lui. stabilitate. Oamenii cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieţii lor. cu aşteptările în ceea ce priveşte produsul şi nu comportamentul faţă de produse. muzica) şi opiniile sale (despre educaţie. muncă). Preferinţele legate de îmbrăcăminte. 45 . Factorii personali specifici în procesul deciziei de cumpărare Numeroase caracteristici personale specifice pot afecta procesul de cumpărare. Factorii demografici sunt caracteristici individuale precum vârsta. religie. moda. Ocupaţia şi veniturile materiale. Consumatorii pot fi împărţiţi în grupuri ai căror membrii au acelaşi stil de viaţă. Mulţi factori demografici conduc la variaţii în comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Aceşti factori sunt în strânsă legătură cu nevoile cumpărătorilor. dar. sunt analizaţi factorii demografici şi situaţionali. aceasta fiind dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime. Factorii demografici pot determina persoana implicată în luarea deiciziilor familiale. durată). sex. De exemplu. datoriile. interesele (familia. politică. Câteodată. s-a oprit în etapa de evaluare a alternativelor. un client se angajează în luarea unei decizii de cumpărare ca rezultat al unei situaţii neaşteptate. Însă trebuie avut în vedere că efectele lor în procesul decizional sunt strâns legate între ele. o persoană poate cumpăra în mare grabă un bilet de avion pentru a face o vizită unei rude grav bolnave. din studiile efectuate cu peste 10 ani în urmă reieşea că în familiile fără copii. De exemplu. rasă.

personalitatea. Percepţia este procesul de selecţie.Pierderea slujbei va încetini cu siguranţă luarea deciziei de cumpărare şi poate determina persoana respectivă să renunţe complet la achiziţionare. probabil clientul nu va observa. o persoană poate lua o decizie rapidă şi va cumpăra o marcă ce este disponibilă. Despre aceste situaţii voi vorbi în capitolul 2. Când managerul unui magazin reduce preţul cu o sumă foarte mică. cunoştiinţele. dacă aceeaşi persoană ar trece printr-o altă situaţie (o mărire a salariului cu 20%) atunci luarea deciziei de cumpărare poate fi mai rapidă. Similar.1: “Percepţia şi influenţa sa asupra atitudinii faţă de publicitatea TV”. Sunt selecţionate unele informaţii.2. Factorii situaţionali pot influenţa acţiunile unui consumator în oricare din etapele procesului de cumpărare printr-o varietate de moduri. iar celelalte sunt ignorate pentru că oamenii nu au capacitatea de a fi conştienţi de toate informaţiile în acelaşi timp. motivaţia. Când un produs este vizualizat ca o necesitate şi prezintă semne de proastă funcţionalitate cumpărătorul este posibil să ia în considerare achiziţionarea. Influenţele psihologice primare ce au efecte asupra comportamentului consumatorilor sunt: pecepţia. Există câteva motive pentru această atenţie selectivă. Organizare şi interpretare subiectivă a informaţiilor furnizate de organele de simţ ce determină înţelegerea. doar câteva dintre ele ajung în conştient. iar efectele lor asupra achiziţiilor se pot amplifica sau diminua. se va observa din caracterizarea lor că ei sunt foarte mult afectaţi de forţe sociale din afară. atitudinile. Aceşti factori se pot schimba rapid. Deşi primim numeroase informaţii în acelaşi timp. acelaşi individ la momente diferite poate percepe acelaşi articol în moduri diferite. Factori psihologici Factorii psihologici ce influenţează persoanele individuale determină în mare parte comportamentul general al oamenilor. Persoane diferite percep acelaşi lucru în acelaşi timp în moduri diferite. Dacă dispune de puţin timp pentru selecţia şi achiziţionarea unui produs. Este posibil ca o persoană să permită informaţiilor să ajungă la satisfacţia unor nevoi curente. 46 . Chiar dacă aceşti factori comportamentali acţionează intern. Acest fenomen se numeşte “atenţie selectivă”. percepţia este un proces format din trei etape. dar reducerea la jumatate este mult mai semnificativă şi deci observabilă. Modificările survenite în natura informaţiilor le fac mai eligibile de a intra în conştient. Percepţia. O informaţie este mai probabil să atingă conştientul dacă este legată de un eveniment anticipat. Natura selectivă a percepţiei conduce la alte două situaţii: distorsiuni selective şi reţineri selective. După cum reiese din definiţie. Persoanele care cred că rezerva de produse este foarte limitată sunt mult mai dispuşi să realizeze o cumpărare. Totuşi.

Pentru a putea capitaliza motivele de clientelă un agent economic ar trebui să stabilească de ce consumatorii obişnuiţi apelează la un anumit magazin şi apoi să accentueze aceste caracteristici în programul de marketing al magazinului. preţul şi modelul. unul din aceste motive este mai important decât altele. Cercetarea motivaţiei permite agenţilor economici să analizeze motivele principale ce influenţează consumatorii şi să cumpere sau nu anumite produse. Dacă un agent economic ce doreşte să atragă consumatori accentuează o singură caracteristică atractivă. Dintre acestea menţionăm preţul. Motivele ce determină o persoană să-şi facă cumpărăturile într-un anumit magazin se numesc motive de clientelă. Cele mai multe cercetări de motivaţie se realizează prin interviuri şi tehnici proiective. nu doar de unul singur. Cunoştinţele determină schimbări în comportamentul unei persoane. Motivul sau impulsul este o forţă internă energizatoare ce orientează activităţile unei persoane înspre un anumit scop. agenţii economici nu-i pot întreba direct despre motivele lor. cauzate de obţinerea de informaţii şi experienţe.Motivaţia şi cercetarea motivaţiei. localizarea. serviciile. s-ar putea să nu obţină un nivel satisfăcător al vânzărilor. Multe motive diferite influenţează comportamentul spontan de cumpărare. Mulţi agenţi economici încearcă să asigure consumatorilor o cunoaştere directă înainte ca aceştia să cumpere produsele. de la prieteni şi rude. Acţiunile unui cumpărător sunt influenţate în orice moment de o mulţime de motive. oboseala. nu sunt considerate cunoştinţe. De exemplu. Când motivele ne impulsionează spre un scop. Motivele pot reduce sau amplifica tensiunea. Cunoştinţele se referă la efectele experienţelor directe şi indirecte asupra comportamentului viitor. Variaţiile în comportament ce rezultă din condiţii fiziologice precum foamea. Dacă acţiunile unui individ au ca efect recompense sau rezultate satisfăcătoare. persoana respectivă s-ar putea comporta identic într-o viitoare situaţie similară. o persoană ce cumpără o sofa poate fi atrasă de câteva caracteristici precum durabilitatea. etc. tensiunea creşte deoarece nu poate fi realizat nici unul dintre ele. Prin vânzările personale şi reclamă agenţii economici asigură informaţii înainte (şi uneori după cumpărare) pentru a influenţa ceea ce 47 . varietatea produselor sau amabilitatea personalului. din reclame. Totuşi când comportamentul conduce la efecte nesatisfăcătoare este foarte posibil ca persoana în cauză să se comporte diferit într-o situaţie asemănătoare. Motivele care de multe ori acţionează la nivelul subconştientului sunt greu de măsurat. Consecinţele comportamentului unei persoane influenţează foarte puternic procesul de învăţare. La un moment dat. Cunoştinţele clienţilor sunt afectate indirect prin informaţiile obţinute de la vânzatori. în timp ce alte motive ne împing spre alt scop. Deoarece în general oamenii nu ştiu ce-i motivează.

trebuie cunoscute persoanele care iau decizia finală. încercările lor rar se concretizează într-un succes total. Când doi sau mai mulţi membri ai unei familii participă la achiziţionarea produselor. Soţul şi soţia participă împreună la cumpărarea produselor de lungă durată de folosinţă. un rol important îl au şi alte persoane din anturajul individului. De exemplu. fiecare va avea o anumită responsabilitate. alimente. atitudinile sau comportamentele membrilor grupului. Aceste persoane se constituie în factori sociali. organizaţiilor şi instituţiilor. Rolul individului şi familia. Pentru a stabili un mix de marketing care să vină în întâmpinarea nevoilor pieţei ţintă. Deşi agenţii economici încearcă să influenţeze informaţiile primite de la clienţi.consumatorii cunosc şi pentru a creea o atitudine favorabilă faţă de produs. Agentul economic întâmpină probleme legate de atragerea şi menţinerea consumatorilor. Copii iau numeroase decizii de cumpărare şi influenţează foarte mult deciziile părinţilor în ceea ce priveşte articolele necesare într-o locuinţă. precum familia. Agenţii economici trebuie să fie conştienţi de modul în care rolurile afectează comportamentul de cumpărare. decizia de a cumpăra sau nu un anumit produs sau selectarea unei mărci specifice. cultura şi subculturile. adunarea informaţiilor. Marea majoritate a oamenilor se încadrează în mai multe grupuri de referinţă. în asigurarea informaţiilor necesare pentru a lua decizia de cumparare şi în încercarea de a-i convinge să testeze produsul. farmaceutice. Bărbatul. grupurile de referinţă. Ele se pot grupa în patru mari categorii: rolul individului şi familia. grupurile profesionale. probabil că va cumpăra produse precum băuturi alcoolice şi ţigări. Un grup de referinţă poate fi un punct de comparare şi o sursă de informaţii pentru un individ. clasele sociale. etc. o persoană poate să renunţe la a mai cumpăra o 48 . Rolurile în familie sunt legate direct de deciziile de cumpărare. Influenţa grupului de referinţă. Un grup de referinţă este o mulţime de oameni cu care un individ se identifică într-o asemenea măsură încât îşi însuşeşte multe din valorile. dar şi cele care le influenţează. Fiecărei poziţii îi este asociat un set de acţiuni şi activităţi pe care o persoană într-o anumită poziţie se presupune că le va realiza ca urmare a aşteptărilor sale şi ale persoanelor din jurul său. organizaţiile civice. în timp ce soţiile se preocupă în special de produse pentru întreţinerea casei. în funcţie de rolul său: ideea achiziţionării unui anumit articol. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a se alinia mai bine cu acţiunile şi convingerile membrilor grupului. Toate persoanele ocupă un loc în cadrul grupurilor. capul familiei. Factori sociali În luarea deciziei de cumpărare.

În general. Ele pot avea atitudini. bogăţia. religia. Într-o anumită măsură. Eficienţa sau eşecul unei astfel de reclame depind de trei factori: cât de eficient comunică mesajul reclama respectivă. etc. persoanele din unele clase sociale îşi formează şi asumă tipare de comportament. sau de cele de jos. În acest gen de reclamă. cu atât este mai probabil ca alegerea mărcii să fie influenţată de grupurile de referinţă. Criteriile ce stau la baza grupării oamenilor în clase sociale variază de la o societate la alta. Unii agenţi economici încearcă căteodată să folosească influenţa grupului de referinţă în reclame. Influenţând atât de multe aspecte ale vieţii unei persoane. caracteristici de limbaj şi posesiuni similare. veniturile. informaţiile furnizate de un astfel de grup pot influenţa decizia de cumpărare. marca aleasă. O persoană poate cere informaţii de la grupul de referinţă despre unul sau mai mulţi factori ce influenţează decizia de cumpărare. Clasele sociale determină într-o anumită măsură tipul de produs cumpărat. rasa. Există produse consumate cu preferinţă de clasele de vârf ale unei societăţi. O clasă socială este un grup deschis de indivizi care au acelaşi rang social. sugerând ca persoanele ce aparţin unui grup specific folosesc produsele respective şi sunt foarte mulţumite de ele. În plus. Clasele sociale se caracterizează prin preferinţe bine determinate pentru anumite produse şi mărci de produse. O persoană ce încadrează un individ într-o clasă socială nu aplică în mod obligatoriu toate criteriile sociale amintite. valori. grupul etnic. calitatea şi cantitatea acestor produse. educaţia. educaţia. Gradul în care un grup poate influenţa decizia de cumpărare depinde de sensibilitatea individului la influenţa grupului de referinţă şi de cât de implicat este în grupul respectiv. sau amândouă. Clasele sociale. afectează caracteristicile comportamentului de cumpărare şi tipurile de magazine frecventate. tipul de produs şi impresionabilitatea individului la influenţa grupului de referinţă. cum ar fi ocupaţia. Există şi produse consumate de toată lumea (mâncare.marcă de produs şi să o schimbe cu o alta la sfatul unui membru al grupului de referinţă. cel ce-şi promovează produsele speră că multe persoane ce aparţin grupului de referinţă sugerat vor cumpăra produsele respective sau vor reacţiona mai favorabil faţă de acestea. Numarul şi importanţa factorilor aleşi depind de caracteristicile individului care este avut în vedere şi de valorile persoanei ce realizează această încadrare. Unei clase i se alătură termenul “deschis” deoarece oamenii se pot deplasa liberi în şi în afara ei. cu cât un produs este mai izbitor vizibil. Clasele sociale influenţează multe aspecte ale vieţii noastre. îmbrăcăminte. Se pot avea în vedere ocupaţia. 49 . de exemplu. locul unde să-şi facă cumpărăturile. este evident că determină şi deciziile de cumpărare. religia. cum ar fi .

psihanaliza. Cap. comportamentului consumatorului. 2. a modului în care mesajele transmise pot influenţa comportamentul consumatorului. ca abordare de ansamblu.). pentru care diferenţierea se face după tipul şi mărcile de produse.2. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care explică modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale. În activitatea de marketing.etc. Ea se supune unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament. ca şi posibilitatea studierii acestuia din perspectiva mai multor discipline – precum psihologia experimentală. incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte. de către specialişti.1 Scurt istoric al studierii comportamentului consumatorului Conceperea oricărui demers de natură comunicaţională presupune cunoaşterea. precum şi de frecvenţa cu care sunt cumpărate. comportamentul consumatorului poate fi definit. Aceste modele au la baza teoriile fundamentale şi modelele care descriu şi analizează comportamentul consumatorului. sociologia. Până atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacrati şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu. 2. ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup. legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii. psihosociologia sau neuro-psihologia – fac imposibilă enunţarea unei teorii generale a Cap. în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare. primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor ’60. Principalii factori endogeni care influenţează comportamentul consumatorului 50 . comunicarea nu este un act întâmplator. Ca domeniu distinct al cunoaşterii. Complexitatea actului de cumpărare.

oamenii pot cumpără anumite produse pentru că sunt recomandate de cei pe care îi admiră şi le respectă opiniile. Ea poate fie să limiteze. Sunt oameni care vor să pară ca cei pe care ii admiră şi de aceea îşi cumpără anumite produse care să-i facă să arate şi să se poarte ca acele persoane. Se ştie că. pur şi simplu. Această caracteristică se numeşte selectivitate. oamenilor. de a avea un anumit statut. Acest sentiment numit risc perceput. furnizând publicitate care oferă informaţii şi siguranţă. Aceeaşi nesiguranţă este trăită de către consumatori şi după procesul de cumpărare a produsului deoarece apare întrebarea dacă au făcut alegerea corectă. De cele mai multe ori. în general. consumatorii simt un anumit grad de risc atunci când trebuie să decidă să cumpere un produs şi ce produs ar trebui să cumpere. deci o reclamă poate face trimitere la nevoia acestor oameni de a aparţine unui anumit grup. 51 . selectivi în perceperea şi memorarea reclamelor şi în deciziile lor de a cumpăra un anumit produs. Consumatorii sunt.Cei din domeniul publicităţii sunt interesaţi de multe aspecte ale comportamentului consumatorului. dar prezintă multe întrebări fără răspuns datorită multiplelor variabile necunoscute implicate. în general. de asemenea. le place să fie admiraţi. Motivarea este o problema esenţială în publicitate. fie să extindă expunerea oamenilor la reclame. ia naştere atunci când consumatorii sunt nesiguri dacă produsul în care s-ar putea să investească bani îi va ajuta să-şi îndeplinească anumite obiective şi să evite posibile rezultate slabe. De asemenea. dar cel mai important pentru ei este motivarea: de ce acţionează oamenii într-un anumit mod? Unele din întrebările pe care şi le pun deseori specialiştii din domeniu sunt: Consumatorii cumpără produsele datorită reclamelor? Oare reclamele îi determină pe consumatori să cumpere un produs şi să evite un alt produs? Reclama îi face pe consumatori să fie doar interesaţi de un bun sau îi determină să şi cumpere acel bun? Există însă o problemă. consumatorii caută asigurări în reclame. Nici consumatorii nu îşi pot da seama sigur de ce fac anumite alegeri atunci când este vorba de achiziţionarea unui produs. Sau. Multe din deciziile noastre de a cumpăra un produs sunt influenţate de relaţiile cu alţi oamenii. în evitarea acestei nesiguranţe. Advertiserii pot veni în ajutorul consumatorilor. Oamenii cu diferite personalităţi au moduri diferite de selectare a ceea ce vor să audă şi să vadă. Reclamele pot de asemenea să facă apel la simţul responsabilităţii faţă de prietenii noştri sau faţă de familie îndemnându-ne să cumpărăm un produs care este benefic atât persoanei noastre cât şi celorlalţi.

Doi oameni cu aceeaşi motivaţie şi în aceeaşi situaţie pot acţiona diferit deoarece ei percep diferit situaţia. Totuşi fiecare dintre noi recepţionăm. Cap 2. Ei vor să fie siguri că un produs nou a fost testat înainte pe alţi consumatori. Este imposibil pentru oricine să fie atent la toţi acesti stimuli. Mulţi vor fi ignoraţi. Expunerea selectivă înseamnă că marketerii trebuie să muncească mult pentru a atrage atenţia consumatorilor.1. advertiserii preferă să împartă consumatorii în segmente. dar de cele mai multe ori advertiserii caută persoane mai “individuale” care sa le încerce noile produse. Acest gen de oameni sunt abordaţi folosind fraza: “Fiţi primul care…”. Oamenii sunt expuşi unui număr mare de stimuli în fiecare zi. o persoană obişnuită poate să fie expusă la peste 1500 de reclame pe zi. ocupaţie. reclamele se adresează acestor “grupuri” de oameni. educaţie. Din cauza acestor incertitudini nu ştim exact cât de eficientă este publicitatea în varietatea de situaţii promoţionale în care este folosită. organizează şi interpretează informaţiile pentru a crea o imagine plină de înţeles asupra lumii”. Cele mai obişnuite segmentări se fac în funcţie de vârstă. tactil şi gust. Trebuie să realizăm că experţii nu ştiu decât foarte puţin despre modul în care să previzioneze acţiunile consumatorilor şi deciziile lor de cumpărare. Percepţia şi influenţa sa asupra atitudinii faţă de publicitatea TV Modul în care acţionează o persoană motivată este influenţată de modul în care percepe acea persoană situaţia respectivă. distorsiune selectivă şi reţinere selectivă. sex. sau apelarea la caracteristicile comportamentului consumatorului pentru a determina oamenii să cumpere ceva ce ei nu vor de fapt să cumpere.Unii oameni sunt mai influenţabili de către persoanele din jurul lor decât alţii. De aceea este aproape imposibil pentru publicitate să folosească puterea sugestiei. O persoană poate considera un agent de vânzări care vorbeşte repede ca fiind o persoană zgomotoasă şi mai proastă. De ce percep oamenii diferit aceeaşi situaţie? Toţi învăţăm despre stimuli prin intermediul celor cinci simţuri: văz. miros. Uneori. grupuri de potenţiali consumatori cu caracteristici asemănătoare. Deoarece oamenii care au lucruri în comun tind să acţioneze în moduri asemănătoare. Aceşti oameni se numesc inovatori. manipularea inconştientă. De exemplu. Expunerea selectivă. venit. Fiecare acţionează diferit chiar dacă se află în aceleaşi condiţii.2. Percepţia este “procesul prin care un individ selectează. auz. 52 . Un alt cumpărător ar putea considera acelaşi agent de vânzări o persoană inteligentă şi de ajutor. organizăm şi interpretăm aceste informaţii oferite de simţurile noastre în moduri diferite. Oamenii pot percepe diferit aceeiaşi stimuli datorită celor trei procese perceptuale: expunere selectivă.

Deci interpretarea celei de-a treia etape în procesul percepţiei este necesară pentru a reduce confuzia mentală. un consumator înţelege că 53 . când un producător de pastă de dinţi afirmă într-o reclamă că “35%” din cei ce folosesc această pastă de dinţi au mai puţine carii. ci şi o percepţie asupra propriei persoane. Rezultatele unor studii sugerează că sunt achiziţionate acele produse care reflectă şi îmbunătăţesc conceptul de sine. felul în care o persoană îşi organizează informaţiile influenţând sensul obţinut. iar conceptul ideal de sine este felul în care ar dori să fie perceput. astfel că un individ îşi schimbă de-a lungul timpului conceptul ideal de sine. dacă acestea contrazic propriile convingeri. ei încearcă să le influenţeze. În al doilea rând un cumpărător poate recepţiona informaţiile de la vânzător şi le poate percepe diferit. de exemplu. O persoană interpretează informaţiile pe baza a ceea ce este familiar. Pentru a determina înţelegerea informaţiilor un individ trebuie să le organizeze. Această percepţie se numeşte “conceptul de sine” sau “imaginea sinelui”. Un consumator nu are numai percepţii asupra ambalajului produselor. De exemplu. Această situaţie poate apărea când o persoană primeşte informaţii ce nu se potrivesc cu sentimentele sau convingerile personale. Unii specialişti au convingerea că acest concept este o combinaţie a conceptului actual de sine şi a conceptului ideal de sine. clientul poate uita multe din punctele de vedere exprimate de vânzător. De obicei această organizare se realizează rapid. precum şi comportamentul de consum. Ca urmare putem lua în considerare că acest concept de sine afectează deciziile de cumpărare. Deşi agenţii economici nu pot controla percepţiile oamenilor.Distorsiunea selectivă este modificarea informaţiei recepţionate de individ adoptând-o la concepţia proprie. mărcilor şi organizaţiilor. Această încercare va ridica câteva probleme. În primul rând procesul de percepţie al unui consumator poate opera astfel încât informaţiile furnizate de vânzător să nu ajungă niciodată la acea persoană. vânzările la acel produs pot scădea. Un individ îşi poate organiza informaţiile în mai multe moduri şi poate obţine mai multe înţelesuri. După ce asistă la o prezentare de vânzare şi părăseşte magazinul. Din această cauză un producător care schimbă ambalajul. Conceptul actual de sine se referă la percepţia actuală a persoanei respective despre propria persoană. Dacă schimbarea ambalajului nu este însoţită de un program de promovare care să-i atenţioneze pe consumatori. Conceptul de sine al unei persoane este o îmbinare a experienţei şi a caracteristicilor ereditare. În reţinerea selectivă o persoană îşi aminteşte informaţiile care sprijină propriile sentimente şi convingeri şi le uită pe cele diferite de aceasta. Informaţiile ce ajung în conştient nu sunt recepţionate într-o formă organizată. se va confrunta cu o problema majoră: consumatorii vor căuta produsul în vechiul ambalaj familiar şi s-ar putea să nul recunoască în noul ambalaj.

dar poate să-şi convingă rudele şi prietenii să facă acelaşi lucru. vii sau nu. ambalaje. Această 54 . avem atitudini faţă de politică. Un individ îşi formează atitudinile prin experienţa şi relaţiile cu alte persoane. religie. Atitudinile unui consumator faţă de o firmă şi produsele sale determină într-o mare măsura succesul sau eşecul strategiilor de marketing. ei trebuie să ia în considerare pe cele care privesc anumite aspecte precum preţul. vânzători. tot aşa ele pot fi schimbate. ambalajul. etc. fraze sau propoziţii despre un anumit obiect. O scală de atitudini cuprinde de obicei o sumă de adjective. designul-ul. numele mărcilor. Deoarece atitudinile pot avea un rol important în determinarea comportamentului consumatorilor. ei pot încerca să schimbe atitudinile consumatorilor şi să le facă favorabile.65% din cei care o folosesc au mai multe carii. reclame şi producători. ele rămân în general stabile. forţa de vânzare. precum şi ceea ce percepe consumatorul pot afecta puternic comportamentul lor faţă de unele produse. fraza sau propoziţia prin care se exprimă cel mai bine sentimentele lor. localizarea magazinului şi caracteristicile unor produse existente sau propuse. Este evident că modul în care percepe. nu are nici un înţeles până când nu aflăm cu ce este relaţionată această atitudine. Atitudini şi convingeri în comportamentul consumatorului Atitudinile se exprimă în informaţiile şi sentimentele negative sau pozitive despre un anumit produs. alegând adjectivul. Când agenţii economici stabilesc că un număr semnificativ de consumatori au puternice atitudini negative faţă de un aspect al mix-ului de marketing. În al treilea rând. Obiectele faţă de care ne manifestăm atitudinile pot fi tangibile sau intangibile. Câteodată spunem despre o persoană că are o atitudine pozitivă. dar informaţia este incompletă. Totuşi. Există câteva metode pe care agenţii economici le pot utiliza pentru a măsura atitudinile consumatorilor. 2. De exemplu. servicii postvânzare. preţuri.3. Una dintre cele mai simple este aceea de a întreba direct consumatorii. un consumator ce primeşte informaţii care nu corespund convingerilor anterioare este foarte posibil să le uite rapid. Când consumatorii au puternice atitudini negative legate de unul sau mai multe aspecte ale practicilor de marketing ale firmei apare posibilitatea nu doar să renunţe la a mai cumpăra de la firma în cauză. magazine. Cap. Aşa cum atitudinile se dobândesc. Subiecţilor li se cere să indice intensitatea sentimentelor lor faţă de obiectul respectiv. utilizând de obicei scale de atitudini pentru evaluarea acestora.

muzică. opinii sau credinţe reale. unii întreprinzători sunt convinşi că personalitatea unui individ influenţează într-adevăr tipurile şi mărcile de produse pe care acesta le achiziţionează.sarcină este în general de lungă durată. Oamenii au atitudinii în legătura cu aproape orice: religie. Totuşi. Aceste convingeri pot fi bazate pe cunoştinţe. marketerii vor lansa o campanie pentru a corecta aceste convingeri. sentimente şi tendinţe de acţionare favorabile sau nefavorabile faţă de un obiect sau faţă de o idee. haine. Convingerea este un gând descriptiv pe care o persoană îl are în legătură cu ceva. să-şi încadreze produsele în atitudinile deja existente ale oamenilor. sau în care persoana respectivă este îndreptată spre sau departe de acel lucru. Modul în care acestea sunt ordonate la fiecare individ face ca fiecare dintre noi să fie unic. de regulă. este dificilă şi poate apărea nevoia de eforturi promoţionale extensive. Astfel. Personalităţile sunt descrise ca având una sau mai multe trăsături. Atitudinile unei persoane se încadrează într-un tipar şi schimbarea unei atitudini poate necesita ajustări majore la celelalte. Prin acţionare şi învăţare oamenii îşi capătă convingerile şi atitudinile. nu să încerce să schimbe atitudinile 55 . etc. De exemplu. rezistă la folosire îndelungată şi costă 550 USD. autoritate. Atitudinea descrie starea unei persoane care suferă o evaluare cognitivă. Dacă unele convingeri sunt greşite şi împiedică cumpărarea produsului. Unicitatea noastră este rezultatul eredităţii şi propriilor experienţe. Cercetătorii de marketing încearcă să găsească relaţii între aceste caracteristici şi comportamentul de cumpărare. De exemplu. Aceste convingeri realizează imaginea produsului şi a mărcii. dogmatism. politică. Un exemplu ar fi genul de îmbrăcăminte. o companie ar trebui. o persoană e posibil să fie convinsă că un Nikon face poze foarte bune. precum ambiţie. necesită sume de bani importante. Marketerii sunt foarte interesaţi de convingerile pe care le au oamenii despre anumite produse sau servicii. Pot sau nu să conţină şi anumite sentimente. Aceste influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare al acestor consumatori. mâncare şi altele. competivitate. bijuterii sau automobilul unei persoane. Atitudinile poziţionează oamenii într-un cadru mintal în care un lucru este plăcut sau nu. Personalitatea unei persoane este o structură internă în care sunt cuprinse atât experienţa cât şi comportamentul. iar oamenii acţionează în conformitate cu acestea. dar rezultatele nu au fost concludente. Ele se schimbă foarte greu. agresivitate. aceeaşi persoană poate să considere că Nikon-ul este prea greu sau poate să nu o intereseze acest detaliu.

bineînţeles. Trei aspecte prin care o campanie de marketing poate determina oamenii: 1) Să acţioneze. Un exemplu în acest sens îl constituie campania cu care Honda a intrat pe piaţa S.1. pentru campaniile noi. personali şi psihologici. să simtă şi să acţioneze acum? Pentru a crea efectiv o campanie sau un mesaj publicitar este de mare ajutor întrebarea: “Care este reacţia principală pe care doresc să o aibă consumatorii cărora mă adresez ?” Întrebarea este valabila în special pentru clienţii noi. La acesta se adaugă obiectivul de a influenţa comportamentul de cumpărare. Honda a avut de ales între două posibilităţi: fie să vândă motocicletele unui număr restrâns de persoane care erau deja interesate de motociclete. Alegerea consumatorilor este rezultatul unei îmbinări complexe de factori culturali. Există. Campania a avut succes şi mulţi oameni şi-au schimbat atitudinea faţă de motociclete. 2. să ridice telefonul şi să lanseze o comandă – asta reprezintă esenţa 56 . 2) Să se gândească. Strategii de modificare a atitudinilor Cum îi determini pe oameni să gândească. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care văd produsul să îl placă şi să îl înţeleagă. să acceseze un site. Firma Honda a urmat cea de a doua cale. excepţii în care încercarea de a schimba atitudinile oamenilor în legătură cu anumite produse să merite efortul. Să determini oamenii să facă ceva. să experimenteze o emoţie. cuţite şi crimă. În general vorbind – a determina oamenii să gândească şi să experimenteze anumite senzaţii legate de companie.3. 3) Să simtă. să înţeleagă şi probabil să-şi amintească. Această cale era mai anevoioasă deoarece mulţi oameni aveau atitudini negative în legătură cu motocicletele pentru că le asociau cu jeci de piele negre. sociali. Cap. Totuşi. Mulţi din aceşti factori nu pot fi influenţaţi de către marketer. Odată pusă întrebarea descoperim trei reacţii primare pe care le poate declanşa mesajul publicitar.A.persoanelor respective în beneficiul produselor sale. de produsele şi serviciile ei – acesta este scopul mărcilor şi al creării lor. să facă ceva. sau pentru noile abordări. fie să încerce să mărească numărul de persoane interesate de motociclete.. şi cât mai curând – să decupeze şi să trimită prin poştă un cupon. sunt folositori în a-l ajuta pe marketer să identifice cumpărătorii care pot fi mai interesaţi de produs. Campania Honda s-a numit: “Întâlneşti cei mai simpatici oameni pe Honda”.U.

la început erau doar imaginate şi abia în final îndeplinite. Utilizează o coloană sonoră care creează emoţie Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom.direct-mailing-ului sau teleshoppingului. tigri. Există cinci metode pentru a realiza aceste lucruri: 1. Reclamele care declanşează o reacţie emoţională pot atrage audienţa prin acţiunea asupra psihicului. Cum să faci oamenii să gândească. pisici. din Rusia până în Peru. la scurt timp după trecerea teritoriului în cadrul statului chinez. Mintea umană este extraordinar de complexă. familia şi copii. 2. A fost votat cel mai bun spot publicitar al anului în Hong Kong. Împărtăşirea acestor experienţe poate fi un important stimulent pentru emoţii. Este necesar să creăm imagini evocatoare prin muzică şi atmosferă şi să sperăm că sentimentele pe care le evocăm se răsfrâng asupra produsului. Walter Thompson. utilizează frecvent copii în reclamele sale. Un atlet plânge pe podiumul 57 . lipite pe spate. Când cineva vede o reclamă. în special puii acestor specii. Cum să faci oamenii să acţioneze. 3. Spotul publicitar a încercat să surprindă esenţa situaţiilor. regele hamburgerului de vită. nu este atât de simplu. McDonald’s. simţire sau acţiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni. în special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care îl au oamenii pentru copii către restaurant. fiecare comunitate a experimentat triumfuri şi tragedii. totuşi. acesta poate reacţiona în diverse moduri. Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China până în America. prin sentimentul cald şi euforic declanşat de campania publicitară pentru produs sau serviciu. Acesta sare de pe o stâncă şi se prăbuşeşte. • • • Cum să faci oamenii să simtă. Foloseşte poveşti cu un puternic impact emoţional Fiecare societate. Multe persoane reacţionează emoţional la animale: câini. produs de J. Coloana sonoră a reuşit să facă spotul extraordinar: melodia “Imagine” a lui John Lennon. de cele mai multe ori cu indiferenţă. În secvenţa imediat următoare se poate observa o racheta decolând. Arată ceea ce oamenii iubesc Aproape oricine îşi iubeşte ţara. un bărbat cu aripi confecţionate de el. Privită mai simplu. comunicarea de marketing se orientează spre trei reacţii primare. În viaţa reală. atunci felul de gândire. Şi dacă răspund. O secvenţă de acest gen a reprezentat pe o peliculă deteriorată alb/negru. Şi toţi reacţionăm la legătura deosebită dintre mamă şi copil.

vino cu o poveste originală şi fii foarte specific cu privire la emoţia pe care încerci să o declanşezi. conflicte religioase sau politice. de la săpun până la apă pentru spălat. Regia artistică. Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai în cazul în care există un pericol iminent. Pentru a putea pătrunde pe o piaţă mai veche. aşezându-se în faţa lui. Această abordare se fundamentează mai mult pe stil şi dispoziţie pentru a răzbate. muzica şi povestea se combină pentru a declanşa sentimente.victoriei la Olimpiadă. război. Cândva popular. Deoarece pieţele produselor au devenit aglomerate şi diferenţele între servicii se diminuează. o bancă poate crea un mesaj publicitar care să sugereze siguranţă şi securitate: O maşina ar putea să spună: “ Prietenii te vor invidia!” şi un utilaj pentru tăiţei ar putea promova mesajul: “ Familia ta te va iubi!”. Trebuie să ne asigurăm că am reuşit să transferăm sentimentele plăcute evocate de reclama asupra produsului. Naşterea unui copil. stiluri şi dispoziţii Putem insera elemente emoţionale în orice mesaj publicitar. toţi reacţionăm la fel la situaţii încărcate de emoţie. de la modă până la parfumuri. Sentimentele negative creează dizarmonie sau tensiune. mulţi creatori de publicitate elaborează mesaje promoţionale cu conţinut emoţional pentru produsele clienţilor lor. probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. precum o nuntă. de la servicii bancare până la computere. 58 . Utilizează stări emoţionale. Un student chinez opreşte un tanc în Piaţa Tianmen. Şi un spot din 1964 care se încheie cu o explozie nucleară ilustrând implicaţiile pe care le-ar putea avea votarea candidatului nepotrivit. 4. determinând oamenii să reacţioneze într-un mod care să îi elibereze de această stare. iar spotul publicitar oferă o soluţie pentru a evita pericolul. Sloganul Unic se transformă în Sloganul pentru Fiecare Consumator. Caută surse de inspiraţie în ştiri sau în evenimentele istorice Un negru care vorbeşte în faţa unei adunări imense în Washington DC proclamând: “Eu am un vis!”. pentru a atrage atenţia. Obsesia spoturilor TV Calvin Klein ”În spatele raţiunii este obsesia”. Sentimentele de tensiune sau vină pot determina acţiune imediată. nunţi. Trebuie să insistăm mai mult asupra imaginii şi mai puţin asupra subiectului. La un nivel mai general. 5. Altfel vei risca crearea unui clişeu. Dacă utilizezi o situaţie obişnuită. este un portret emoţional al bărbatului obsedat de femeie. Un om de afaceri de succes prezintă sacrificiile şi greutăţile pe care le-a suportat tatăl său pentru a construi compania. în timp ce se interpretează imnul său naţional.

Atitudinile au o componentă dimensională: “ Îmi place pentru că…”. şi de informaţii din surse credibile. Apoi o să ne notăm ideile care să susţină ceea ce vrem şi motivele pentru care ar trebui să ne creadă. Atitudinea persoanelor din segmentul specifice. Există o legatură între cele două. Oamenii nu îşi amintesc generalităţile de aceea ele nu îşi fac efectul. Dar nu îmi pot permite să cumpăr una” “Cred că fumatul dăunează sănătăţii. De exemplu: • • “Îmi place foarte mult Mercedes. 3) Indonezia a elaborat în trecut legi stricte cu privire la protecţia pădurilor. 2) Conform acestui acord internaţional. dar nu întotdeauna îl guvernează sau îl controlează. până la “Nu-mi place deloc” sau poate “Nu ştiu”. Toate acestea o să le transformăm într-o reclamă. Totuşi fumez”. Între factorii care susţin această idee se enumeră: 1) Indonezia a semnat un acord internaţional. ceea ce va determina o reducere a taxelor vamale de import în numeroase tări ale lumii – astfel legislaţia ecologică este utilă atât pentru mediu cât şi pentru afaceri. aplicate asupra companiilor care nu le respectă. Trebuie să dăm cât mai multe detalii şi să fim cât mai specifici posibil. Nu trebuie să încercăm să-i convingem pe oameni de neadevăruri. Să presupunem că vrem să îi determinăm pe oameni să creadă că Ministerul Indonezian al Pădurilor face paşi în direcţia protejării pădurii tropicale. Trebuie să aflăm nelămuririle clientului. dând dispoziţia ca întregul material lemnos să fie tăiat doar din anumite păduri începând cu anul 2000. Dacă există un anumit mod de acţiune pe care dorim să îl adopte cititorii sau spectatorii atunci este necesară o campanie promoţională cu răspuns (teleshopping). Indonezia poate utiliza termenul de “Eco” pe etichetele produselor forestiere. Trebuie să ne amintim că atitudinile pot influenţa comportamentul. despre produsele şi serviciile sale.Atitudinile au o componentă pozitivă ce poate evolua spre una negativă. Este modul cel mai 59 . dar numai o legătură. şi cred că este cea mai bună maşină. 4) Indonezia are 750 de persoane angajate pentru a merge pe teren pentru a observa modul în care companiile din domeniu respectă legislaţia în vigoare. De la “Îmi place foarte mult”. ţintă este influenţată de experienţe credibile. Trebuie să scriem într-o singură propoziţie ceea ce am vrea ca oamenii să creadă despre compania pe care o promovăm.

60 . În lipsa unei monitorizări eficiente din partea CNA şi speculând rapid absenţa unei prevederi care să impună sancţiuni pentru posturile care nu respectă termenul legal de desfăşurare a campaniei electorale. Modul şi stilul de viaţă 8. televiziunile româneşti nu au mai ţinut cont de reguli şi au difuzat discursuri politice după cum au vrut. În 2004. Ralu Filip. Mediul politic 4. valenţele estetice şi emoţionale ale unei reclame este mare. emisiuni de divertisment.1% 3. Factorii de mediu care mediază influenţa reclamei asupra opţiunilor de consum Factorii de mediu care mediază influenţa publicităţii asupra opţiunilor de consum 1. În toate programele tv existau şanse foarte mari să găseşti un discurs politic: programe de ştiri.6% 10. cunoştintele apropiate 28.0% 6. ediţii speciale. Familia 16.4 Atitudinea consumatorilor români faţă de spoturile publicitare Sondajele de opinie au demonstrat că sensibilitatea publicului consumator din România de a sesiza esenţa unui mesaj publicitar. în căutare de audienţa şi de clientelă. Puterea de cumpărare/nivelul de trai 55. Dacă vrem ca oamenii să facă efectiv ceva. talkshow-uri. 2.4% 7.4% 2.utilizat. mesajul promoţional trebuie sa includă o recompensă. fotbal.anamob. inflaţie) 3.4% 5.5% 4. Fenomene economice negative (şomaj.6% 8. Tabel 2. televiziunea românească era aglomerată de campanii electorale. obiceiuri de consum 21.0% 9. Singurele care au scăpat de campaniile electorale sunt filmele. interviuri. Nivelul de cultură şi civilizaţie al colectivităţii 26. Mentalităţi.8% Sursa: www. Conjunctura economică internaţională 7.1. Celebrităţile. tradiţii.ro Statisticile ne plasează pe primele locuri în Europa la dependenţa de televizor. VIP-urile 15. Tendinţele modei 20. Grupul de prieteni.6% 11. Receptivitatea consumatorilor faţă de o reclamă este influenţată atât de factori individuali cât şi de factori de mediu ce pot acţiona în favoarea sau defavoarea reclamei. o ofertă şi un motiv care să-i determine să acţioneze aşa cum se doreşte.

4%.anamob.1.2. Sursa de informare cea mai de încredere Cea mai de încredere sursă de informare Familie Radio Ziare Televiziune 0% 20% 40% 60% 6% 8% 8% 71% 80% Sursa: www. 2. Fig.22 martie 2004.000 de persoane în vârstă de peste 18 ani. Marja maximă de eroare este de 2. relevă dominaţia clară a televiziunii ca principal mijloc de informare al românilor. Parlamentul nu a prevăzut nici un fel de sancţiune pentru cei care încep campania înainte de 8 mai. Sondajul a fost realizat în perioada 8 .preşedintele CNA. pe un eşantion de 5. Dar la capitolul sancţiuni nu spune că se întâmplă ceva dacă o începi cu 40 de zile înainte. moderatorii tind să pună întrebări care să scoată şi cel mai mic amănunt în evidenţă despre persoana politică în cauză. 2. Aceste discursuri îi pot induce telespectatorului impresia de sinceritate deoarece se discută liber şi. românii consideră televiziunea cea mai de încredere sursă de informare. acordându-i o importanţă de aproape nouă ori mai mare decât ziarelor. şi-a recunoscut neputinţa în faţa acestei ofensive a politicului: se face campanie electorală nonstop. Fig. Principalul mijloc de informare politică 61 . de regulă.ro Şi în rândul informaţiilor politice. Aceasta se poate datora abundenţei de discursuri politice din cadrul programelor tv. Conform acestui sondaj. Legea spune că această campanie durează 30 de zile. românii consideră televiziunea principalul mijloc de informare. Un sondaj privind “Influenţa mass-media asupra comportamentului civic şi electoral”. realizat de CURS la comanda CNA.

3%).3%). PRO TV (28. Antena 1 (21.7%).3%).4%).1%). în timp ce o treime schimbă postul tv în timpul pauzelor publicitare.80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Principalul mijloc de informare politică 73% 8% 6% 2% 2% Televiziune Ziare Radio Familie Prieteni sau vecini Sursa: www. Realitatea TV (7. Ştirile cele mai de încredere (la nivel naţional): România 1 (33.ro Ştirile cele mai de încredere (la nivel urban): Antena 1 (30%). România 1 (16.2%). Un studiu realizat de firma de cercetări de marketing Daedalus Marketing Research relevă faptul că în rândul tinerilor publicitatea tv este vizionată de peste jumatate din aceştia.anamob. 62 . PRO TV (21. Realitatea TV (9.

pentru difuzarea calupurilor publicitare. 63 .60% tineri care urmăresc spoturile tv tineri care nu urmăresc spoturile tv 33% 58. Next Cap a reuşit să realizeze o astfel de reclamă la coniacul Unirea.3.40% tineri care fac altceva în timpul difuzării spoturilor tv Sursa: www. Acestea s-au iscat în urma plângerilor publicului care se simte contaminat cu reclame.Fig. Gradul în care urmăresc tinerii din România spoturile tv Gradul în care urmăresc tinerii din România spoturile tv 8. 2. Este adevărat că şi la noi au apărut controverse în legătură cu publicitatea tv. agenţiile româneşti de publicitate încearcă să creeze reclame care să atragă publicul.daedalus. putem spune că publicitatea tv în România are un public destul de numeros. Din acest motiv. Agenţiile de publicitate încearcă să facă faţă noilor cerinţe ale consumatorilor şi să realizeze spoturi tv care să atragă consumatorii prin mesajul lor şi prin modul de realizare. să evite schimbarea canalului tv odată cu începerea reclamelor.ro Având în vedere dependenţa românilor de televizor. Românii se plâng de întreruperea programelor tv. în special filmele.

target-ul campaniei. voi începe cu prezentarea reclamei-serial realizată de Nissan cu ajutorul agenţiei de publicitate TBWA / Londra. 64 . Astfel s-a ajuns la ideea de reclamă-serial. Pentru a fi siguri că vor fi recepţionaţi de tinerii pe care Nissan şi-i dorea ca şi consumatori. Arnell Group. Dorna. Din acest studiu de caz aflăm cum au reuşit cei de la agenţia de publicitate contractată. ce şi-ar dori ei de la Nissan. s-a născut ideea de antipromoţie. Astfel. conform celui de-al patrulea studiu de caz. s-au plictisit de reclamele de până atunci. Voi continua cu spotul “2000” şi noua colecţie Sec de Murfatlar. în conformitate cu stilul nonconformist prezent la Sprite. Campania Dorna iese din tiparul de până acum al reclamelor la apă minerală şi reuşeşte să-şi atragă consumatorii creându-le o lume curată. de pe Sky One. Conform studiilor effectuate până acum. o lume făcută numai din apă. această reclamăserial a fost difuzată în timpul unui serial foarte popular. românii consumatori de vin ambalat/îmbuteliat au nevoie de argumente raţionale atunci când aleg să consume o anumită marcă de vin. După ce au realizat o cercetare de marketing pentru a afla ce vor tinerii. Cu ocazia acestei campanii. reuşeşte să ducă consumatorul într-o lume de vis. o lume în care pot ajunge dacă beau apa minerală Dorna. Penultimul studiu de caz ne face cunoştinţă cu lumea NBA-ului.Cap. III Studii de caz Am ales să prezint următoarele studii de caz pentru a evidenţia influenţa pe care o are atitudinea consumatorilor asupra deciziilor legate de campaniile publicitare ale anumitor produse. evidenţiind munca depusă de cei care participă la procesul de realizare a vinului Sec de Murfatlar. “24”. Ei nu se mai simţeau atraşi de Nissan. să reatragă simpatia publicului asupra liniilor de echipamente produse de NBA în colaborare cu Reebok. o lume în care tehnologia se îmbină cu natura. Campania Murfatlar a fost făcută în aşa fel încât să vină în întâmpinarea acestei noi cerinţe a consumatorilor săi. Al treilea studiu de caz constă în prezentarea campaniei Sprite – “Fiare pentru fiara din tine”. Pentru ei maşinile Nissan nu mai reprezentau un stil de viaţă. s-a ajuns la concluzia că tinerii.

fragmentând în episoade reclama sa. pentru a o folosi drept identificare a sponsorizării în timpul pauzelor publicitare. Nissan va sponsoriza “24” şi alte seriale bine cunoscute de pe Sky One. “Răspunsul dorit din partea consumatorului este ca publicul ţintă să spună “se întâmplă ceva cu Nissan”. Prima parte a spotului arată un bărbat care seamănă cu actorul Kiefer Sutherland. Producătorul de maşini speră că noul format îi va tenta pe tineri să se intereseze de cele patru modele de maşini pe care le va lansa în următoarele 6 luni: Murano. În al doilea episod. stând în maşină şi citind o scrisoare care îl supără.Studiul 1. 5 (290) / 9 februarie 2005 65 . bărbatul se duce la o bancă şi îşi scoate toţi banii din cont – 65. în speranţa de a captiva atenţia publicului său ţintă. În urma cercetărilor s-a descoperit că realizarea acestei reclame serial este cea mai bună metodă de a-i face pe tineri să-şi dorească maşinile Nissan şi.5 milioane de lire sterline. cum ar putea să-şi schimbe imaginea pe care o are în rândul tinerilor. Nr. Conform unui contract în valoare de 1. Marketing Director – Nissan Marea Britanie. Difuzarea la televiziunea terestră doar pentru că este o execuţie creativă bună nu se potriveşte cu publicul nostru ţintă”. inovator. în acelaşi timp. Producătorul japonez de maşini a apelat la o firmă de cercetări de marketing pentru a afla ce vor tinerii. Nissan nu îşi va difuza spotul la televiziunea terestră. Media & Advertising.000 dolari. este şi o metodă inovatoare având astfel avantajul noutăţii. care va fi difuzat sub forma unor episoade. o combinaţie între un 4 “Reclama serial in premiera pentru Nissan”. format din tineri. aceea de producător de maşini care nu sunt “cool”.4 Spotul a fost creat de agenţia de publicitate TBWA / Londra. al cărei director de creaţie este Trevor Beattie. Nissan sponsorizează serialul “24” de pe Sky One. Reclama serial – în premieră pentru Nissan Nissan îşi va lansa noua gamă de maşini cu ajutorul unui spot TV – serial. a spus Paul Willcox. În mod neobişnuit. tot într-o încercare de a fi “cool”.

atunci aceasta este calea de a merge înainte”. 5 (290) / 9 februarie 2005 66 . care a regizat reclame şi pentru Monster. obţinând un nivel mare de curiozitate. Reclama serial a fost filmată în diverse locaţii din Nevada şi Arizona şi se va termina în seara în care va fi difuzat ultimul episod din “24”. dar că un prieten a remarcat că stilul abrupt al reclamei este asemănător cu cel al serialului. şi care a realizat scurt metrajul “Veronique”. Navara – o versiune “lifestyle” a unui pick-up şi roadster-ul său 350Z. Acest proiect este cel mai mare parteneriat cu un program de televiziune semnat de Nissan până acum şi este cel mai mare contract de acest gen semnat de Sky de-a lungul istoriei sale. “Dacă această abordare are rezultate . dacă putem să trecem peste acest nivel de a sări peste reclame. care este difuzat înaintea începerii filmului.Com. Spotul a fost regizat de Patrick Bergh. câştigător al premiului Orange / FilmFour. Cercetările prin cablu. Nr. marele Pathfinder SUV. 5 Media & Advertising.a spus Willcox. urmat de 6 spoturi de câte 5 secunde fiecare. The Times şi Cadbury’s Hot Chocolate.4x4 şi o maşină sport. Bergh a spus că a văzut doar prima serie din “24”. şi se termină cu alt spot de 15 secunde la sfârşitul filmului. au arătat că că identificarea cu sponsorilor are un efect important la televiziunea pentru telespectatorii videorecordere personale le folosesc drept semne pentru a opri derularea fast forword din timpul pauzei publicitare. KFC.5 Fiecare episod al reclamei este împărţit într-un spot de 15 secunde. Reprezentanţii TBWA / Londra au spus că este prima dată când un film de scurt metraj a fost transformat într-o campanie.

o gamă care conţine două vinuri seci . Vinurile din această gamă au avut. arată că au analizat piaţa înainte de campanie şi au ajuns la concluzia că se pot promova ambele tipuri de vin. 61 % din consumatorii de vin ambalat/ îmbuteliat cu o frecvenţă de cel puţin o dată pe lună preferă vinul alb. de la bun început. Conform unui studiu de piaţă realizat de compania de cercetări de marketing Daedalus. unul alb şi unul roşu – Sauvignon Blanc şi Cabernet Sauvignon. Mulţi consumatori.1 % dintre persoanele care consumă vin ambalat/ îmbuteliat o dată pe lună sau mai des. Noul spot al colecţiei Sec pune accentul pe eforturile echipei de la Murfatlar. care îşi respectă consumatorul oferindu-i o gamă de vinuri de calitate. Un vin bun nu este o licoare slab alcoolizată. şi chiar ospătari. cât şi unul roşu. Colecţia beneficiază şi de o nouă etichetă. faptul că au ales să lanseze pe piaţă atât un vin alb. mai stilizată şi mai elegantă. obţinută din struguri. Chiar dacă procentul persoanelor care consumă vin alb este de două ori mai mare decât cel al persoanelor care consumă vin roşu. Spotul “2000” şi noua colecţie Sec de Murfatlar Murfatlar a lansat pe piaţă Sec de Murfatlar 2003.1 % nu sunt nesemnificativi. agenţie cu care Murfatlar a colaborat la aproape toate campaniile din ultimii ani.000 de oameni care au muncit la noua colecţie nu există bucurie mai mare decât aceea de a te vedea apreciind rezultatul muncii lor. 67 . nici măcar nu făceau distincţie între diferite soiuri. Vinul roşu este preferatul a 30. mulţumindu-se să ceară generic: "un Murfatlar". colecţie promovată printr-o campanie publicitară realizată de NextCap.Studiul 2. ci este în primul rând rezultatul muncii acestor mii de oameni. Campania de promovare a noii colecţii Sec de Murfatlar porneşte de la acest adevăr. cei 30. rolul de a atrage atenţia că oferta Murfatlarului este complexă şi că nu se limitează doar la vinurile dulci. iar mesajul pe care îl transmite este că pentru cei 2. Deci.

suspansul verdictului. Sec de Murfatlar este o colecţie de vinuri tinere. cu degustări şi premii instant. Spotul “2. consumatorii români de vin simt nevoia să îşi bazeze alegerea pe argumente raţionale. care subliniază grija deosebită acordată calităţii vinurilor din gamă şi se înscriu în tendinţa generală de perfecţionare a mărcii. Murfatlar România produce 20 de milioane de sticle de vin anual.75 litri. Procentul de piaţă deţinut de gama Sec de Murfatlar este de 10 % din totalul vinurilor seci. obţinute din vârfuri de recoltă culese la maturitate deplină. intră perfect în logica unei reclame la vin.Studiile relevă faptul că. Colecţia Sec de Murfatlar 2003 vine cu noi etichete. pe perioada verii. Greutatea ataşată prin emoţia celor "2.2 % din total. excelent pregătiţi pentru a obţine un vin cu adevărat de calitate. spre deosebire de alte băuturi. cu un design stilizat. Campania mai include promoţii pe terase. degustarea de connaisseur. iar 30% sunt vinuri roşii. Murfatlar deţine poziţia a doua cu un procent de 22. Strategia media pune accentul pe difuzarea spotului la TV.000” oferă consumatorilor exact argumentul de care au nevoie – noua colecţie este produsul muncii atente şi dedicate a unei echipe de 2. În topul preferinţelor persoanelor care consumă vin ambalat/ îmbuteliat o dată pe lună sau mai des. îmbuteliate la sticle de 0. 68 . în afară de cele legate de preferinţa subiectivă pentru o marcă. dar şi în presa scrisă şi prin panotaj.000 de oameni. dintre care 70% sunt vinuri albe.000 de specialişti" care au contribuit la realizarea lui.

Trabant 601K. Copywriter McCann într-un articol apărut în numărul 24 al revistei Media&Advertising din iunie 2004. tinerii sunt foarte interesaţi de modă şi de felul în care arată. care oferă ca mari premii 10 “superfiare”. Automobilele sunt prezentate ca nişte vechituri cool. funcţionale şi total atipice. cumpără produse care le plac. Se bazează în special pe propriile gusturi. Şi. Targetul campaniei este reprezentat de tineri neconvenţionali. Renault 5GTL şi Wartburg 353. Ford Taunus 17M. şi preferă să se îmbrace diferit faţă de alţii. Maşinile pictate şi oferite ca premiu sunt automobile vechi care nu fac parte din cultura maşinilor “cool”. Wartburg 312. Sunt cât se poate de progresişti şi de multe ori devin trend-setteri. tinerii ar dori să călătorească pentru a descoperi lumea. 69 . chiar dacă nu sunt la modă. care au încredere în ei înşişi şi care îndrăznesc să fie altfel. Tinerii au tedinţa să plătească mai degrabă pentru ceea ce este de calitate şi mai puţin pentru modă. mai ales. maşini clasice: 2 Renault 16. Citroën GSA Special. în registrul anilor ’70. Sunt în general maşini pe care snobul nu dă doi bani. iar de PR şi de evenimentul de lansare s-a ocupat Image Promotion. De asemenea. Fiat Ritmo. Campania publicitară a fost realizată de McCann-Erickson România.Studiul 3. Şi tocmai acest lucru le face deosebite. “Sprite înseamnă antisnobism. Toate acestea nu fac decât să demonstreze că Sprite are un public ţintă căruia să i se adreseze şi că această campanie a primit răspuns din partea consumatorilor. Fiat 850. Astfel. care după părerea lor îi poate ajuta în viaţă. totul în nota de autoironie specifică Sprite. şi nu se îmbracă la fel cu prietenii lor. antimodă. SPRITE – “Fiare pentru fiara din tine” Compania Coca-Cola a lansat promoţia de vară Sprite 2004 – “Fiare pentru fiara din tine!”. mai degrabă decât să stea acasă. în general. “la modă”.W. talentaţi. Daedalus a realizat în 2001 un studiu de piaţă despre tineri şi obiceiurile de consum ale acestora. anti orice reprezintă trend general – de aici s-a născut ideea de antipromoţie în campania Sprite”. s-a ajuns la concluzia că. Spotul parodiază o “prezentare de maşini”. a declarat Emilian Arsenoaiei.

Această promoţie Sprite vine în întâmpinarea celor mai trăznite dorinţe ale publicului ţintă al acestei băuturi răcoritoare: aceea de a se bucura de o vară trăită la cea mai mare intensitate într-un mod în care numai ei o pot face. Pe lângă cele zece “fiare”, au mai fost ca premii benzi de poliţie cu “Zonă interzisă” şi scaune de maşină. Tinerii a căror creativitate depăşeşte limitele normalului, tinerii curioşi şi dornici de aventură, cu instinct de explorator, au putut câştiga mii de premii originale special pregătite pentru tinerii care adoră să se simtă bine în pielea lor. Sprite e sport extrem, dar nu în sensul de depăşire a limitelor, de învingere a fricii, ci doar sport extrem de dragul senzaţiilor tari. Ceea ce nu e cu necesitate greşit. E o poziţionare clară, prinde la adolescenţi şi, până la urmă, e de preferat să vedem tinerii de liceu band Sprite în loc de alcool. Cu alte cuvinte, Sprite e un produs de nişă, care propune o altă perspectivă asupra vieţii, un set de atitudini bine direcţionat spre impetuozitatea, spre nepăsarea, spre revolta şi dorinţa de sfidare caracteristice adolescenţei.

70

Studiul 4. DORNA şi IZVORUL ALB
McCann/Creative Services şi Coca-Cola România au lansat noua campanie de imagine pentru brandul de apă minerală DORNA, campanie care vine în continuarea celei din 2003 şi reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-şi consolida personalitatea şi valorile printr-o comunicare integrată. Campania de anul trecut a poziţionat DORNA ca brand premium pe piaţa apelor minerale în România. Bineînţeles că s-a urmarit să se menţină această poziţie, dar menţinerea poziţiei înseamnă în primul rând evoluţie. Un pas important a fost deja făcut prin noua campanie de imagine care vorbeşte despre Dorna ca sursă de energie naturală în viaţa agitată a oraşului. O poziţionare firească pentru o apă minerală pură şi echilibrată în compoziţie, beneficiind de calităţile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). În cadrul acestei campanii, echipa de creaţie s-a gândit sa vorbească despre valorile mărcii DORNA construind un spaţiu conceptual care să-i aparţină. E vorba despre «oraşul DORNA», un oraş în care natura şi tehnologia se îmbină într-o armonie perfectă în beneficiul omului. Dorna este liantul, este «oxigenul» acestui oraş. Un brand premium are întotdeauna şi o comunicare premium. Spotul TV al noii campanii Dorna impresionează prin valoarea unei producţii de înaltă clasă. Alături de spotul TV, campania dezvoltă o componentă de outdoor şi una de materiale pentru punctele de vânzare. Spotul campaniei a fost filmat în Bucureşti, dar şi pe platourile Studiourilor Castel şi pe Lacul Snagov, pe parcursul a circa 8 zile (nu consecutive). Compania de cercetări de piaţă Daedalus a făcut în 2003 un studiu de piaţă din care reieşea ca 66,7% dintre consumatorii de apă minerală consumă apă minerală carbogazoasă, 9,8% consumă apă plată şi 1% consumă apă de la dozator. Din totalul consumatorilor de apă minerală, 18,9% consumă şi apă minerală carbogazoasă şi apă plată. Profilul consumatorilor de apă minerală carbogazoasă este alcătuit din persoane de varstă medie, cu un nivel al educaţiei mediu sau ridicat, angajaţi cu studii medii sau profesionişti, cu venituri pe membru de familie peste medie (peste 75 USD), provenind din famili cu număr mic de membrii (sub trei membrii) şi care locuiesc în oraşe mari. Ţinând cont de toate acestea se poate spune ca echipa de la McCann-Erickson a avut curajul sa iasă din tiparul reclamelor la apă minerală si sa realizeze ceva nou, bazat în mare parte 71

pe intuiţie, dar nu în ultimul rând pe ceea ce au relevat studiile de piaţă despre preferinţele consumatorilor. Aşa cum se ştie deja in cercul agenţiilor de publicitate, consumatoriis-au plictisit de prea multe reclame facute pe acelaşi tipar. Acum, ca să atragi consumatorii trebuie să fii inovator, să realizezi reclame care să semene cu nişte povestiri, care să-i introducă pe consumatori în lumea creată de reclamă. Echipa de creaţie de la McCann-Erickson a avut la dispoziţie doar 30 de secunde pentru fiecare din cele 3 spoturi publicitare: două la Dorna şi unul la Izvorul Alb . Un discurs publicitar ce se dezvoltă după o strategie care focalizează atenţia publicului pe o secvenţă construită conform acestui „triunghi relaţional”: reprezentări-afecte-reacţii comportamentale, capătă o mare putere persuasivă. O tehnică importantă de decupaj emoţional întâlnită în spotul Dorna 1 este asocierea apei cu tehnica de filmare în detaliu şi de slow-motion. Ceea ce se reuşeşte este oferirea unei strategii de descoperire şi asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct în sistemul expresiv al corpului uman: mâna boxerului, ochii înlăcrimaţi ai miresei, buzele sărutând. În final, trebuie spus că aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei scene ca un centru de gravitaţie şi tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care vizează prezentarea finală a produsului. Astfel, ultimele două segmente, care cuprind scenele copilului îmbăiat şi ale tânărului ieşind din apă, asociază ideea de puritate a apei minerale Dorna. Spotul sugerează, parcă, mai mult decât sănătate, bucuria alegerii perfecte.

Spotul Izvorul Alb oferă spectatorului un nebănuit acces spre antropologia imaginarului mitic, spre un mesaj considerat nu numai esenţial, dar care are şi o funcţie de echilibru vital pentru noi. 72

al fetei care prezintă apa minerală. cu acelaşi fundal al pădurii.Acesta este poate mesajul publicitar esenţial care trebuia transmis. oameni tineri. munte. în care o copilă încearcă să prindă fulgii de zăpadă. Primul segment de secvenţe. Amprenta McCannErickson se regăseşte mai ales asupra protagoniştilor. dar monumental: pădure. Din punct de vedere dramatic. provenind din familii mici şi cu reşedinţa mai degrabă în Bucureşti. iarna. cu un venit pe membru de familie ridicat (peste 75 USD). însă. pe un fundal de pădure. de această dată. scenariul pare chiar mai simplu decât primul spot Dorna. Al doilea segment. apă. Tinerii nu sunt aleşi întâmplător. apa minerală Izvorul Alb este un simbol al dezideratului nostru de a ne afla în echilibru cu tot ceea ce ne înconjoară. Implicit. Unitatea scenariului este dată în primul rând de cadrul natural de desfăşurare pentru care a optat echipa de creaţie. aflată parcă în imponderabilitate. Un cadru simplu. vara. Studiile relevă faptul că cei care consumă apă minerală plată sunt persoane tinere (25-34 ani). în plină dezvoltare a vegetaţiei. 73 . cu studii superioare şi angajaţi ca profesionişti. aparţinând unui ideal de frumuseţe pre-rafaelit sau victorian.

lacul la ridicarea zorilor şi atmosfera ceţoasă a apelor reci încălzite treptat de primele raze ale soarelui.Cele două dualisme evidente asociate. refac un fragment dintr-un cadru ancestral al viziunii mitice privind armonia atât cea din natură cât şi a evoluţiei umane. însă de această dată. însă nu printr-o convenţie estetică. Primele secvenţe ale lacului prezintă o asociere între elementul feminin. Următoarele secvenţe cuprind simbolic elementul masculin – muntele . aceste două segmente vizuale sunt în relaţie directă. al doilea cadru natural de desfăşurare a dualismului. ci printr-o corespondenţă a 74 . aşa cum este cazul unui stil din pictură. Aşa cum în estetica picturii clasice chineze se stipulează cazul simbolizării universului prin asocierea muntelui cu apa (lacul). paralela copil-adolescent.atmosfera clară a înălţimilor care se reflectă într-un lac limpede. vară-iarnă. Lacul şi muntele. este înlocuită cu feminin-masculin. adolescent-copil.

Succesiunea planurilor este evidentă: o primă contemplare a cascadei. formând „o scenă naturală” pe care evoluează tânara din primele secvenţe ale spotului. unul spre celălalt. asociată ideii de frumuseţe. toate puse în legatură de apa care se revarsă. băutul apei este o scenă naturală. cel al cascadei vizează o unificare a elementelor simbolice: pădure.mişcărilor asociate celor două elemente – masculin şi feminin. munte. Ultimul segment al planului cosmic. o sugestie clară a aprecierii şi asimilării produsului. Este de fapt segmentul vizual cel mai important care vizează transformarea spectatorului într-un consumator. de fapt un prim contact cu apa purificatoare. de la distanţă. scena filmată însă din spatele cascadei. Fata încearcă să se înalţe urmărind parcă să atingă aceeaşi stare de imponderabilitate ca a tânărului. lac. o a doua secvenţă în care este traversată această perdea de apă. 75 . În final. În timp ce bărbatul sugerează prin aruncarea pietrei o intenţie de a intra în contact cu elementul acvatic şi deci cu elementul feminin. în care putem urmări apropierea fetei de perdeaua de apă. mişcări care sugerează apropierea celor doi actori.

imaginea mâinii cu un deget întins care comandă liftul prin timiterea unei picături de apă. de deasupra. şi acest spot debutează cu o secvenţă fără echivoc de asociere cu produsul. Spotul Dorna 2 încheie un ciclu creativ major în strategia McCann. Obiectivul ambiţios declarat a fost acela de a construi un mediu total nou. apa. 76 . de acum. clasică. în care apa nu este doar un liant al diferitelor planuri ci şi simbol central. a spoturilor Dorna anterioare. În nota. forţe vechi. Vedem imaginea unui personaj masculin care consumă Dorna. Alegerea următoarei scene este emblematică pentru ideea centrală a spotului. o sugestie clară a unei vizini care permite dezvoltări conceptuale în multe direcţii.Erickson pentru acest produs.Cele doua tipuri de cicluri evolutive. filmat însă dintr-un unghi surprinzător . cosmic şi uman văzute în comparaţie şi mediate de un simbol. un univers post-industrial autentic. refac de fapt o filosofie de viaţă în armonie cu natura.

omul controlează tehnologia la un nivel la care un copac poate prelua funcţii importante şi în acelaşi timp să rămână un simbol al naturii perene. Pe peronul staţiei de metrou nu se întâlnesc doar un el şi o ea ci şi spiritul-simbol masculin şi sufletul-simbol feminin. cea a semnificării devenirii personale şi cea a imortalităţii. Performanţa tehnologică nu se opreşte doar la „copacul-lift”. schimbă modul nostru de a vedea lumea. Transferul de semnificaţii este evident. unirea spiritului cu sufletul. apa. joacă un rol important şi în alte fluxuri majore din mediul urban. Apa intermediază. în următorele secvenţe.O altă fuziune simbolică. asimilăm o perspectivă nouă asupra problemelor cotidiene.copac”. fluidul vital. este motorul dar şi factorul care face posibilă reconstrucţia unităţii umane. dar detaşate asupra vieţii de zi cu zi. Apa este cea care participă activ la această unire. Forţa simbolică a „apei-fluid vital” are ca efect imediat atingerea unei stări de detaşare înteleaptă faţă de lume. construită în secvenţa „liftului. atât dezvoltarea unui „aqua-metrou” inedit ca prezentare cât şi regăsirea echilibrului spre care tindem. a viziunii agere. va trata problema relaţiei dintre om şi tehnologie pornind de la un vechi simbol al „arborelui-filosofic” care avea o dublă funcţie. Vulturul este acest simbol al nivelului de înţelepciune dorit de noi şi propus de spot. 77 .

5% dintre consumatorii de apă minerală carbogazoasă sau/şi plată. poate chiar pe durata unei generaţii. 78 . Această campanie este cu siguranţă un reper pentru campaniile publicitare de pe piaţa românească. Dorna se situa în 2003 pe locul trei cu un procent de 9. pentru o investiţie în comportamentul cumpărătorului pe un termen lung. în special pentru brandurile cu strategie pe termen lung. cumva de la distanţă.Noua filozofie de viaţă este sugerată de secvenţa în care cei doi privesc oraşul. Referitor Top of Mind Awarness (prima marcă menţionată spontan). Cele trei faze alese denotă clar o opţiune pentru o strategie bazată pe valori.

Campania s-a derulat pe majoritatea canalelor TV: TVR1 şi TVR2. Ceea ce dă certitudinea că într-un timp scurt au reuşit să facă din Dorna cu adevărat un brand.1 % în rândul consumatorilor de apă plată. elegantă şi unitară. iar feed-back-ul pozitiv din piaţă dovedeşte că Dorna îi inspiră şi pe consumatorii cărora li se adresează. Pro TV. Acasă TV. Prima TV. Dorna inspiră echipa de creaţie. Discovery şi Naţional.Dorna este cu precădere alegerea persoanelor cu studii superioare şi din Bucureşti. Antena 1. Este o campanie frumoasă. 79 . B1 TV. Pro Cinema. Izvorul Alb se situa pe locul doi cu un procent de 20. În mod sigur.

parte a Omnicon Group. un producător fictiv al echipamentelor NBA din Indianapolis (Reebok chiar are o fabrică în Indianapolis pe care executivii de la Arnell au vizitat-o). realizată de Arnell Group. realizată în comun de NBA şi Reebok. Willard îl interpreteaza pe directorul executiv. în anticiparea anualului All. care a refuzat un contract de 10 milioane de dolari pentru că are o “familie de hrănit”. Steve Miller. care au scăzut după era Michael Jordan. drept o ligă sportivă de mare clasă. iar reclamele îi ajută să facă acest lucru”. El este asistat de inspectori neîndemânatici jucaţi de 7 jucatori din NBA: Bill Walton. Doar doi jucători NBA actuali. Dar este sigură că prea multă publicitate negativă ar putea să dăuneze imaginii cultivate cu atenţie a ligii. Kenny Smith. în fabrica NBA. NBA recurge la reclame amuzante pentru a-şi revigora imaginea NBA (The National Basketball Association) a lansat cea mai mare campanie publicitară pentru liniile sale de echipamente. Kenyon Martin de la Denver Nuggets şi Peja 80 . “Există un sentiment de frustrare în rândul publicului. Cred că umorul alungă acest sentiment. care a mai lucrat anterior cu Reebok. Dar acest efort de marketing vine şi ca o urmare a seriei de momente penibile prin care a trecut NBA: acuzaţiile de asalt sexual ale lui Kobe Bryant. Campania este clar concepută să ajute la creşterea vânzărilor produselor NBA. cel mai rău. Walt Frazier.Studiul 5. care pare că nu ştie nimic despre operaţiunile companiei. În campanie este implicat Fred Willard. merge în culise. a spus că “nu există un mister real” legat de faptul că NBA a avut nişte probleme de imagine. şi. decizia lui Latrell Sprewell. Oamenii ar vrea să poată râde împreună cu NBA. este o abordare comică a eforturilor de marketing ale ligii. a spus Miller. un star pe cale de a apune din Minnesota Timberwolves. performanţele dezamăgitoare ale echipei de baschet masculin la Olimpiadă. James Worthy. care a regizat reclamele din cadrul noii campanii. Campania. Executivii de la NBA şi Reebok – care a devenit furnizorul exclusiv de uniforme şi încălţăminte al ligii – au spus că noua campanie nu are nimic de-a face cu recentele scandaluri. la meciul Detroit Pistons – Indiana Pacers. comicul care a jucat în filme ca “This Is Spinal Tap” şi “A Mighty Wind”. Fred Hutchinson.Star Game. Campania. care a avut loc pe 20 februarie. Industries. scandalul din 19 noiembrie 2004. Dominique Wilkins şi Clyde Drexler.

spune Willard. făcut pentru Stojakovic. Unul dintre cele mai amuzante spoturi îi prezinta pe inspectori uimiţi de un pantof sport. care vorbeşte sârba şi ale cărui comentarii sunt subtitrate în engleză. pentru publicitate. au contracte cu Reebok). Premisa de bază a fost că Reebok îi implică pe atleţi în procesul R & D. El subliniază că pantofii lui sunt mărimea 14 în SUA şi 47 conform standardelor europene. 81 . într-un sezon. “Vorbim despre un nepriceput în ale tehnicii”. atât Martin. cât şi Stojakovic. Bugetul de media de 7 milioane de dolari alocat acestei campanii este cu 3 milioane mai mare decât cele cheltuite de NBA şi partenerii săi vreodată. măsura 47.Stojakovic de la Sacramento Kings. îi plac lucrurile neaşteptate. Compania îşi cunoaşte fanii foarte bine şi ştie că şi consumatorului îi place să fie distrat cu umor. Ne-am gândit că vom da o mare valoare de divertisment în această prezentare. apar în reclame (nu întâmplător.

după care am stabilit scopul cercetării. publicitatea prin televiziune. Internetul) a făcut să se pună întrebarea dacă publicitatea prin televiziune mai este eficientă. 4. În acelaşi timp. modă. indiferent de forma de învăţământ şi de facultatea la care studiază pentru a afla dacă tinerii cu un nivel al educaţiei superior pot fi ţinta publicităţii prin televiziune. am elaborat doar o anchetă pilot pentru a obţine datele dorite. În prima fază a procesului de cercetare. ajută consumatorii să aleagă cele mai bune produse. sănătate. Apariţia altor media (ex. deşi ştirile locale sunt căutate în special în ziarele locale. Proiectarea cercetării Necesitatea de a cunoaşte mai bine piaţa şi de a găsi căi mai bune de comercializare a produselor/serviciilor au fost motivele principale pentru care s-a dezvoltat domeniul cercetărilor de marketing. precum şi o sursă de relaxare. medicină şi dezvoltare personală sunt căutate mai ales în reviste. tinerii consideră că publicitatea este utilă.Cap. faza preliminară. problema decizională a fost identificată ca fiind eficienţa publicităţii prin televiziune în condiţiile apariţiei altor media şi a dezvoltării celorlalte deja existente. în timp ce subiecte legate de femei/bărbaţi. Având în vedere situaţia în care se află publicitatea la televizor.1. am realizat o cercetare exploratorie. precum şi ipotezele şi obiectivele acestei cercetări. am definit problema decizională. nu limitată. bugetului redus alocat realizării acestei cercetări. Datorită. reprezintă o sursă de încredere pentru informare. însă. îngrijirea corpului. preferă publicitatea amuzantă celei serioase. am hotărât să fac o cercetare de marketing cu ajutorul căreia să aflu atitudinea consumatorului român faţă de publicitatea tv. Conform unui studiu realizat de compania de cercetări de marketing Daedalus Marketing Research în februarie 2001. Pentru a încerca să actualizez datele privind preferinţele tinerilor privind publicitatea şi. ei sunt de părere că publicitatea ar trebui să fie încurajată. Am realizat cercetarea pe studenţii din Bucureşti. Pentru această cercetare. în special. 82 . Ca urmare. Televiziunea reprezintă încă sursa preferată de informaţii. IV Proiectarea şi realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii studenţilor din Bucureşti faţă de publicitatea tv Cap. Toate acestea în condiţiile în care consumatorii sunt din ce în ce mai saturaţi de publicitatea de la televizor.

6% încep să studenţilor consideră că facă altceva Cât de importante sunt publicitatea şi Majoritatea spoturile tv pentru studenţi publicitatea este un mijloc important de transmitere de informaţii.4% dintre tineri le urmăresc. Obiectivele şi ipotezele corespunzătoare acestora Obiective Determinarea timpului petrecut Ipoteze de Majoritatea studenţilor se uită la televizor cel puţin 3 ore pe zi studenţi în faţa televizorului Determinarea gradului de vizionare a 58. 33.1. Având în vedere faptul că este vorba doar de o anchetă pilot. scopul cercetării s-a redus la aflarea gradului de influenţă a spoturilor tv asupra studenţilor din Bucureşti în decizia de cumpărare. în timp ce 8.1. Voi transpune atât obiectivele cât şi ipotezele corespunzătoare acestor obiective în tabelul urmator: Tabelul 4. După stabilirea scopului am identificat obiectivele cercetării: • • • • • • Determinarea timpului petrecut de studenţi în faţa televizorului Determinarea gradului de vizionare a spoturilor tv în timpul pauzelor publicitare Cât de importante sunt publicitatea şi spoturile tv pentru studenţi Aflarea motivelor care îi determină pe studenţi să urmărească spoturile tv Determinarea celor mai des menţionate produse/servicii prezente în spoturile tv Determinarea gradului în care spoturile tv influenţează decizia de cumpărare Pentru ancheta pilot. se aplică doar studenţilor din Bucureşti.0% spoturilor tv în timpul pauzelor publicitare schimbă postul. Acestor obiective le corespund ipoteze care. aceste obiective se aplică doar la studenţii din Bucureşti.Scopul cercetării efectuate este evaluarea gradului de influenţă a spoturilor tv asupra tinerilor studenţi în decizia de cumpărare. de asemenea. iar spoturile tv le sunt indiferente din punct de vedere al utilităţii informaţiilor Aflarea motivelor care îi determină pe Cele mai importante studenţi să urmărească spoturile tv determină pe studenţi motive să care îi urmărească spoturile tv sunt originalitatea şi modul de realizare a spoturilor Determinarea celor mai des menţionate Majoritatea studenţilor consideră că produse/servicii prezente în spoturile tv – detergenţii sunt produsele cel mai des 83 .

Având în vedere că cercetarea presupune evaluarea atitudinii studenţilor faţă de publicitatea prin televiziune. Voi folosi pentru determinarea sexului scale nominale. pentru exprimarea părerilor în privinţa anumitor atribute ale spoturilor tv – scale interval şi pentru aprecierea unor informaţii – scale ordinale. După alegerea sursei de informaţii trebuie să stabilesc metoda de culegere a datelor. urmate de bere. Pentru a putea efectua măsurarea se pot folosi atât scale neparametrice cât şi parametrice. studenţii. În cadrul acestei faze trebuie mai întâi să alegem sursa de informaţii. Am ales o metodă de culegere a informaţiilor din cadrul categoriei metodelor de cercetare directă. Pentru ancheta pilot efectuată de mine sursa de informaţii primară este constituită din studenţii din Bucureşti. iar pentru ancheta pilot acesta este format din studenţii din Bucureşti. indiferent de forma de învăţământ sau de facultatea la care studiază. urmează cea de-a doua fază a procesului de cercetare. pentru determinarea eşantionului am pornit de la conceptul de proporţie care descrie colectivitatea investigată. am ales ca sursă de informaţii. având în vedere că informaţiile necesare cercetării sunt oferite de către indivizi. Eşantionul este format din studenţii din România pentru cercetare. obiectivele şi ipotezele cercetării. Identitatea sursei este reprezentată de individ. Aceasta presupune culegerea datelor direct de la purtătorul lor prin interviul faţă în faţă. Pentru culegerea datelor. sursa de informaţii primară. faza de proiectare a cercetării.notorietate spontana si asistata prezente în spoturile tv. şi anume. 84 . Formula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este: t 2 * p* q n= e2 În care: n = dimensiunea eşantionului. Instrumentul cu care s-au cules datele este chestionarul. scopul. produse alimentare şi electrocasnice Determinarea gradului în care spoturile 90% dintre studenţi nu sunt influenţaţi în tv influenţează decizia de cumpărare decizia de cumpărare de spoturile tv După ce am stabilit problema decizională.

1. În vederea 85 .2. indiferent de forma de învăţământ. iar structura acestuia cuprinde 50 % femei. 4.t = coeficientul asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării prestabilite de cercetător. 50 % bărbaţi. atât de la universităţi de stat cât şi particulare. se determină cu relaţia 1-p.05 (corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95 %) şi a unei marje de eroare de ± 5 %. deoarece costurile şi resursele necesare realizării acesteia sunt mult mai reduse. pentru o valoare p=0.96 * 0. dimensiunea eşantionului în acest caz va fi de 50 de unităţi de observare. Structurarea pe sexe si varsta a rspondentilor Sexul Varsta in ani Femeiesc Barbatesc Total 20 21 22 23 24 25 Total 4 7 9 1 4 0 25 6 5 3 6 2 3 25 10 12 12 7 6 3 50 Bugetul necesar realizării cercetării fiind foarte ridicat.0025 =384. În acest caz unitatea de observare corespunde cu unitatea de sondaj.5) 2 e2 Eşantionul cercetării va include 385 de unităţi de observare. în condiţiile unui nivel de încredere de 0. cu vârste cuprinse între 20 şi 25 de ani. s-a realizat o anchetă pilot. e = marja de eroare.16=385 n= ( 0.5* 0. Având în vedere că din cauza bugetului redus am efectuat doar o anchetă pilot.5.9604 = = 0.5 0. p = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut q = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut. Table. Mărimea eşantionului a fost de 50 de studenţi. Pentru stabilirea eşantionului. dimeniunea eşantionului va fi de: 2 t 2 * p* q 1. respectiv studenţii care învaţă în Bucureşti.

În total.100 lei si a unor materiale care au fost folosite pentru analiza datelor.800 lei. 86 . precum şi cu imprimarea unor materiale ajutătoare ce au fost arătate respondenţilor în sumă de 2. costurile generate de către aceasta au fost costuri cu imprimarea chestionarelor.000 lei.realizării anchetei pilot. costul anchetei pilot a fost de 25. respectiv 4 * 700 = 2.

Definirea variabilelor Obiectiv Variabile Determinarea timpului Durata vizionării programelor petrecut de studenţi în faţa tv televizorului Definirea conceptuală Timpul. transmit informaţii utile c.1.3.Definirea variabilelor Tabel. îmi sunt indiferente mesajul spotului b. între 3 şi 5 ore pe zi d. exprimat în ore. mi se par iritante b. între 1 şi 3 ore pe zi c. 4. deloc întotdeauna adesea câteodată deloc acord total acord indiferenţă dezacord dezacord total a. mai mult de 5 ore pe zi e. alocat de consumatori zilnic vizionării programelor tv Definirea operaţională a. mai puţin de o oră b. produsul pentru care s-a realizat spotul originalitatea informaţiile uşor de reţinut modul de realizare alt motiv Determinarea gradului de Gradul de vizionare a vizionare a spoturilor tv în spoturilor tv de către studenţi timpul pauzelor publicitare Studierea atitudinii studenţilor faţă de publicitate Atitudinea faţă de publicitate Expresie verbală a gradului de vizionare a spoturilor tv Expresia verbală a atitudinii studenţilor faţă de publicitate în general Expresia verbală a atitudinii studenţilor faţă de spoturile tv Expresie verbală a motivelor care îi determină pe studenţi să urmărească spoturile tv Studierea atitudinii studenţilor faţă de spoturile tv Identificarea motivelor care îi determină pe studenţi să urmărească spoturile tv Atitudinea faţă de spoturile tv Motivele care îi determină pe studenţi să urmărească spoturile tv 87 .

Determinarea produselor/serviciilor cel mai des intalnite in spoturile tv Produse/servicii cel mai des intalnite in spoturile tv Produse/servicii cel mai des intalnite in spoturile tv produse de igiena si cosmetice produse alimentare produse chimice pentru gospodarie bauturi alcoolice bauturi nealcoolice servicii de telecomunicatii masini si moto electrocasnice finante.banci medicamente deloc influentat/a putin influentat/a influenta medie mult influentat/a puternic influentat/a Stabilirea la nivel declarativ a masurii in care publicitatea influenteaza decizia de cumparare Influenta asupra deciziei de cumparare Gradul in care publicitatea tv influenteaza decizia de cumparare a respondentilor 88 .

Culegerea datelor Studiul s-a realizat în incinta universităţilor de stat şi particulare următoare: Academia de Studii Economice, Universitatea Bucureşti, Universitatea Politehnică, Universitatea RomânoAmericană, Universitatea Spiru Haret şi Universitatea Dimitrie Cantemir. Chestionarul este facut pentru cate 15 respondenti. In continuare voi prezenta un exemplar.

CHESTIONAR
Data / / .

Nr. chestionar Bună ziua! Numele meu este Stefanescu Cristina Corina, sunt studenta la Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti si fac o cercetare de marketing pentru lucrarea de diploma. Completarea chestionarului dureaza aproximativ 5 minute. Va garantez că toate datele şi informaţiile furnizate sunt strict confidenţiale şi vor fi utilizate în scopul analizei statistice. • Sunteţi student/studentă? 1. DA 2. NU Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca raspunsul este NU atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. Daca este DA atunci se continua. • Studiati in Bucuresti? 1. DA 1. Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca raspunsul este NU atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. Daca este DA atunci se continua. • Domeniul de activitate al dumneavoastră, al prietenilor sau rudelor apropiate este: 1. Marketing 2. Cercetare de marketing 3. Mass-media 4. Publicitate 5. Producţie publicitară 89

6. Psihologie sau sociologie aplicată 7. Altul Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca se raspunde afirmativ la primele 6 intrebari atunci se incheie interviul si se multumeste pentru participare. 1. Cât de des vă uitati la televizor? a. Mai putin de ora pe zi b. Intre 1 si 3 ore pe zi c. Intre 3 si 5 ore pe zi d. Mai mult de 5 ore pe zi e. Deloc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Daca se bifeaza optiunea 5, se incheie interviul si se multumeste pentru participare. 2. La ce emisiuni va uitati in general?(Raspuns multiplu) a. Filme b. Sport c. Stiri d. Divertisment e. Muzica f. Altele………. Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

3. De regula va deranjeaza intreruperea programelor tv pentru difuzarea spoturilor tv? a. ma deranjeaza intotdeauna b. ma deranjeaza adesea c. ma deranjeaza cateodata d. nu ma deranjeaza Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

90

4. Sunteti de parere ca publicitatea este parte necesara a societatii noastre? a. acord total b. acord c. indiferenta d. dezacord e. dezacord total Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

5. Ce parere aveti despre spoturile tv? a. mi se par iritante b. transmit informatii utile c. imi sunt indiferente Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

6. Cat de des va uitati la spoturile tv? a. intotdeauna b. adesea c. cateodata d. deloc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

7. Care din următoarele motive vă determină să urmăriţi spoturile TV? (Răspuns multiplu) 1. Mesajul spotului TV 2. Produsul pentru care s-a realizat spotul 3. Originalitatea 4. Informaţiile uşor de reţinut 5. Modul de realizare a spotului TV 6. Alt motiv: ……………………. Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

La optiunea 6, “Alt motiv” se mentioneaza care este acel motiv.

91

………… c. 2. 3. e. următoarele atribute ale spoturilor TV romanesti: Foarte bun Bun Acceptabil Nesatisfacato r Total nesatisfacator 1. spoturile TV va influenteaza decizia de cumparare? nu ma influenteaza deloc ma influenteaza putin au o influenta medie ma influenteaza mult sunt puternic influentat/a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Respondent Raspuns 92 .. Durata spotului 4. Mesajul prezentat in spot 2. ……………………. Respondent Raspuns: a. Care sunt primele trei categorii de produse/servicii cel mai des observate in spoturile TV? 1.8. c. ………… b.. …………………….. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 De regula. ………… 10. d. în general. a. Modul de realizare 3. Folosirea acelorasi actori in mai multe spoturi la produse diferite Respondent Raspuns 1 1 2 3 4 2 1 2 3 4 3 1 2 3 4 4 1 2 3 4 5 1 2 3 4 6 1 2 3 4 7 1 2 3 4 8 1 2 3 4 9 1 2 3 4 10 1 2 3 4 11 1 2 3 4 12 1 2 3 4 13 1 2 3 4 14 1 2 3 4 15 1 2 3 4 9. Cum apreciaţi. b. …………………….

Produse alimentare g. total într-o lună obişnuită? a. Telefonie e. ani 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Respondent Raspuns 13.11. Între 5-10 milioane lei d.. Bănci Respondent Raspuns 12. Femeiesc Respondent Raspuns 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Vă mulţumesc pentru timpul acordat şi vă doresc o zi bună! 93 . Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos le vedeţi adesea in publicitatea la TV? a. Între 2-5 milioane lei c. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Sexul a. Detergenti b. Automobile f. Peste 10 milioane lei Respondent Raspuns 14. care este venitul dvs. Produse cosmetice h. Bărbătesc b. În medie. Mai puţin de 2 milioane lei b. Băuturi alcoolice c. Băuturi răcoritoare d. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Ce vârstă aveţi? ….

Procentele s-au pastrat si in acest an fata de 2001 cand a fost realizata cercetarea firmei Daedalus Marketing Research pe obiceiurile tinerilor. iar restul studenti. 32%. 4.2. respectiv 56% dintre cei care se uita intre 3 si 5 ore pe zi. s-au verificat. Fig.2. Insa in categoria celor care se uita peste 5 ore pe zi la televizor se intalnesc numai studenti.2. Segmentarea pe sexe a studentilor in functie de timpul pe care si-l petrec in fata televizorului Timpul petrecut de studente si studenti in fata televizorului 3s i5 5o re ore de 16 14 12 10 8 6 4 2 13 0 ra oo ma i pu tin 15 10 9 7 0 ore 5 ult de studente studenti 1s i3 intr e ma im intr e 94 . sunt studente. Asta semnifica cum ca ipotezele privind timpul petrecut in fata televizoarelor de catre studenti. de studenti care se uita intre 3 si 5 ore pe zi la televizor. vehiculate la inceputul cercetarii. urmat de un procent la fel de insemnat. Timpul petrecut de studenti in fata televizorului Timpul petrecut de studenti in fata televizorului 10% 8% mai putin de o ora intre 1 si 3 ore intre 3 si 5 ore 50% mai mult de 5 ore 32% In cadrul acestor procente.2. 4. 4. Fig. 50% dintre studentii din Bucuresti se uita la televizor intre 1 si 3 ore pe zi.Cap. Analiza datelor si interpretarea rezultatelor Conform cercetarii efectuate.1. 60% dintre cei care se uita intre 1 si 3 ore pe zi la televizor.

In privinta celor mai vizionate emisiuni tv. La distanta destul de mare se situeaza emisiunile sportive si documentarele.2. urmate indeaproape de programele de muzica si de filme. dupa cum era si de asteptat.3. Fig. spoturile tv pentru acel produs ar trebui cel mai des difuzate in pauzele publicitare din timpul stirilor si a emisiunilor tv. In legatura cu segmentarea gradului de vizionare a emisiunilor tv pe sexe se poate spune ca la emisiunile cu gradul cel mai mare de vizionare se uita in egala masura atat studentii. La emisiunile sportive. cat si studentele. precum si in timpul filmelor. mai exact jumatate din cei intervievati au afirmat acest lucru. nu studentele. in timp ce 24% dintre respondenti spun ca sunt adesea deranjati de intreruperea programelor vizionate pentru difuzarea de spoturi tv. Tabel 4. pe primul loc se afla stirile.2. Segmentarea pe sexe a gradului de vizionare a emisiunilor tv Studente Studenti filme 13 14 sport 2 13 stiri 16 20 divertisment 14 10 muzica 14 14 altele(documentare) 4 6 Din cercetare reiese ca studentii sunt doar rareori deranjati de difuzarea spoturilor tv. Gradul de vizionare a emisiunilor tv Gradul de vizionare de catre studenti a emisiunilor tv 7% 20% 19% 11% filme sport stiri divertisment muzica altele(documentare) 17% 26% Conform acestui grafic. pentru ca un produs sa aiba succes in randul studentilor.4. 87% dintre cei care urmaresc acest tip de emisiuni sunt studentii. 95 .1.

2. cel mai deranjati de intreruperea programelor tv pentru difuzarea de spoturi sunt studentii.2. Avand in vedere ca tinerii reprezinta viitorul societatii in orice tara.3. Tabel 4. ar fi indicat ca majoritatea acestora sa se implice in toate procesele care tin de dezvoltarea economica a tarii si promovarea imaginii propriei tari peste granite.4. studentele fiind mai putin afectate de aceasta intrerupere. Tabel 4. Segmentarea pe sexe a gradului in care sunt studentii deranjati de intreruperea programelor tv ma deranjeaza intotdeauna Studente Studenti 80% 20% ma deranjeaza adesea 42% 58% ma deranjeaza cateodata 52% 48% nu ma deranjeaza 38% 62% Cei mai multi dintre studentii din Bucuresti sunt de acord cu faptul ca publicitatea este foarte importanta pentru societatea noastra si aproape un sfert dintre studentii sunt in totalitate de acord cu aceasta afirmatie. Totusi.4. Procentul de respondeti privind importanta acordata publicitatii de catre studenti Tipul de acord Numar respondenti acord total 24% acord 38% indiferenta 28% dezacord 10% dezacord total 0% 96 .2.2. Pentru a evidentia mai bine toate aceste afirmatii voi prezenta in continuare un tabel cu procentajul in cadrul obtinerii de date privind atitudinea respondentilor fata de intreruperea programelor tv detinut atat de studenti cat si de studente.Fig. faptul ca peste un sfert dintre respondeti si-au afirmat indiferenta fata de acest aspect este ingrijorator. Atitudinea studentilor fata de intreruperea programelor tv Atitudinea fata de intreruperea programelor tv 50% 16% ma deranjeaza intotdeauna ma deranjeaza adesea ma deranjeaza cateodata 10% 24% nu ma deranjeaza Conform cercetarii.

Pe masura ce cresc in varsta numarul respondentilor care urmaresc spoturile tv se reduce. respondentii cu cel mai mare grad de dezacord si indiferenta fata de publicitate si importanta acesteia pentru societatea noastra sunt studentele. respectiv 22 de ani.Conform cercetarii efectuate.2. Probabil aceasta se intampla si din cauza ca.5. gasirii unor locuri de munca sau pur si simplu. O data cu cresterea in varsta apar responsabilitati. 4. Studentii aflati in an terminal isi dedica timpul liber realizarii lucrarilor de diploma. deci. implicit si cel al numarului de spoturi tv vizionate. calatoriilor. urmati indeaproape de cei in varsta de 21. de regula. Fig. femeile vor ca lucrurile sa fie perfecte si faptul ca la noi in tara publicitatea este in dezvoltare. iar prioritatile se schimba. 97 . Timpul liber se reduce si se incearca folosirea lui cat mai palcut posibil. in ideea ca dupa devin absolventi nu o sa mai aiba atata timp liber la dispozitie. dar inca nu a ajuns la un nivel apropiat cu cel al tarilor occidentale. a dus la obtinerea acestor procentaje. Gradul de importanta al publicitatii in opinia studentilor – segmentare pe sexe Gradul de importanta al publicitatii in opinia studentilor 1 dezacord indiferenta acord acord total 0 2 4 6 6 6 8 10 12 7 4 6 8 12 studenti studente numar studenti Spoturile tv sunt cel mai des vizionate de respondentii care au varsta de 20 de ani. Aceasta se intampla poate si pentru ca se reduce si numarul orelor petrecute in fata televizorului.

Cercetarea efectuata releva faptul ca originalitatea este principalul motiv pentru care studentii urmaresc spoturile tv.6. Aceasta denota faptul ca. 4. 98 .4. Tabel 4. cei mai multi respondenti urmaresc doar cateodata spoturile tv. precum si a unor programe care sa permita evitarea spoturilor tv. in Romania publicitatea tv nu a fost afectata de toate acestea. urmat indeaproape de modul de realizare si de mesajul transmis de spotul respectiv.2. 98%. si anume: 58. desi nu intotdeauna. se poate spune ca la noi publicitatea tv este inca foarte importanta in procesul de promovare a produselor/serviciilor. desi pe plan international publicitatea tv are de suferit de pe urma aparitiei altor media din ce in ce mai atractive. este intarita acum de un procent mai mare.4% dintre tineri urmaresc spoturile tv. Ipoteza formulata initial. Gradul de vizionare a spoturilor tv – segmentare pe varsta Gradul de vizionare a spoturilor tv 9 8 7 6 5 numarul 4 respondentilor 3 2 1 0 9 8 7 5 4 1 0 0 20 21 0 0 22 3 3 1 00 0 0 23 24 0 0 25 33 1 intotdeauna 2 0 adesea cateodata deloc varsta respondentilor Privit per ansamblu. Deci.Fig.2. Gradul de vizionare a spoturilor tv de catre studenti Gradul de vizionare numar respondenti intotdeauna 2% adesea 28% cateodata 68% deloc 2% Din tabelul de mai sus reiese ca majoritatea studentilor urmaresc spoturile tv. si pe fondul saturatiei telespectatorilor in ceea ce priveste difuzarea spoturilor tv.

Cele mai apreciate atribute ale spoturilor tv sunt mesajul spotului si modul de realizare.2. Folosirea acelorasi actori in mai multe spoturi pentru produse diferite este considerata de aproape jumatate dintre respondenti ca fiind nesatisfacatoare. Pe aceasta tema s-a realizat si o emisiune tv in care sa discutat lipsa actorilor de pe piata spoturilor tv.Fig. Durata spotului este privita de cea mai mare parte ditre respondenti ca fiind acceptabila.7. 4. Cei care se ocupa cu realizarea spoturilor tv se bazeaza pe idei originale si pe folosirea avantajelor oferite de tehnologia noului mileniu pentru a crea ceva inedit care sa il determine pe telespectator sa ramana in fotoliu fara sa schimbe canalul si sa urmareasca cu interes spotul respectiv. Noi nu putem vorbi de un anumit actor ca reprezinta imaginea unui anumit produs. Motivele care ii determina pe studenti sa urmareasca spoturile tv Cele mai importante motive care ii determina pe studenti sa urmareasca spoturile tv 82% 34% 64% 52% produsul informatiile usor de retinut 18% mesajul originalitatea modul de realizare Se observa din ce in ce mai mult incercarea agentiilor de publicitate de a realiza spoturi din ce in ce mai atragatoare. Numarul foarte mic de actori si dorinta firmelor creatoare de a realiza spoturi profesioniste cu actori profesionisti au condus la acest inconvenient. 99 .

chiar placut. de regula.8. Spoturile la detergenti sunt unele dintre cele mai dezbatute in domeniul marketingului. Gradul de apreciere a anumitor atribute ale spoturilor tv Gradul de apreciere a anumitor atribute ale spoturilor tv mesajul spotului 50% 42% 42% 40% 38% 40% 36% 30% 20% 10% 0% 2% 0% foarte bun 16% 14% 8% 16% 6% 0% acceptabil 16% 2% 0% 0% total nesatisfacator durata spotului 46% 44% 32% modul de realizare folosirea acelorasi actori in spoturi pentru produse diferite Bauturile alcoolice detin suprematia in topul celor mai des intalnite produse/servicii obtinut cu notorietate spontana.6% telecom. Produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv – notorietate spontana Produse/servicii Total b. ceea ce este iritant se retine mai usor decat ceva ce este mai putin iritant.2.5. Si in cadrul produselor alimentare. 24% 18% electro 13% prod. Aceasta se intampla deoarece foarte multi oameni au ajuns sa afirme ca spoturile la detergenti si cele la sampoane sunt iritante si studiile efectuate pana acum releva faptul ca. alim 11% baut. Tabel 4. altele 5% 18% 100 . In cadrul bauturilor alcoolice.alcool. 78% este reprezentat de bere. racorit 10.2. din cercetarea efectuata reiese faptul ca detergentii sunt unele din produsele cel mai des amintite ca aparand in spoturile tv.Fig. un procent insemnat (47%) il detine ciocolata. De aceea. 4. deterg.

. 20 16 14 13 13 7 7 15 10 12 4 43 12 studente studenti Si la notorietatea asistata. p ro ele d. po e d. le . .c ctr h. t lim tro rg. te o d. lec b.2.2. 4. detergentii.9.a l.alc ca g s os ool nic . 4. Cele mai des intalnite produse/servicii in spoturile tv – notorietate spontana (segmentare pe sexe) Cele mai des intalnite produse/servicii in spoturile tv – notorietate spontana 20 15 10 5 0 te b. notorietate spontana notorietate asistata 101 .a ra lec co lim om rit . Fig. la egalitate cu bauturile nealcoolice. ca parte din categoria produselor chimice pentru gospodarie. .10. Produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv – notorietate asistata Comparatie intre notorietatea spontana si notorietatea asistata pentru produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv 50 43 37 40 36 33 31 31 30 19 20 17 16 20 714 10 0 pr b.Fig.r p alc d el ec ete a o a ro oo lte m cori d. b o pt. se situeaza pe locul al treilea.

O realizare mai importanta o au electrocasnicele. 4. desi in acelasi top 15 al domeniilor de investitii in publcitate electrocasnicele ocupa abia locul 13.2. ci cum investesti. 102 .Majoritatea studentilor afirma ca nu sunt influentati de spoturile tv in decizia de cumparare. vom avea o surpriza. Astfel. conform cercetarii efectuate. de exemplu. important fiind faptul ca isi amintesc mult mai repede de electrocasnice decat de lactate. Cu toate acestea. electrocasnicele se situeaza pe locul 3 intre cele mai des intalnite produse in spoturile tv.11. 26 % dintre respondenti recunosc ca sunt intr-o oarecare masura influentati de spoturile tv in decizia de cumparare. Bauturile alcoolice ocupa locul patru in top 15 al domeniilor de investitii in publicitate in trimestrul I 2005. realizat de Alfacont Mediawatch si publicat in numarul din luna mai a revistei Media&Advertising. dupa notorietatea asistata si cea spontana. nu conteaza cat de mult investesti in publicitate. Ceea ce inseamna ca cei care au investit in publicitatea pentru acest domeniu s-au orientat bine in alegerea agentiilor de publicitate care sa se ocupe de campaniile la bauturile alcoolice. care se situeaza pe locul 6 in top 15 al domeniilor de investitii in publicitate. Influenta exercitata de spoturile tv in decizia de cumparare Gradul de influenta al spoturilor tv in decizia de cumparare au o influenta medie 10% ma influenteaza putin 26% nu ma influenteaza deloc 64% Daca ar fi sa comparam gradul de notorietate al anumitor categorii de produse/servicii cu investitiile in publicitate facute pentru respectivele categorii. sau mai exact in ce fel de publicitate. In schimb. bauturile alcoolice ocupa primul loc atat la notorietatea spontana cat si la cea asistata. Astfel. Ceea ce inseamna ca studentii apreciaza mai mult spoturile efectuate la electrocasnice sau poate chiar le displac. Fig.

atunci putem afirma că publicitatea furnizează avantaje atât anunţătorilor cât şi receptorilor mesajului. Astfel. În prima parte am avut în vedere fundamentarea teoretică a noţiunilor şi conceptelor de bază legate de publicitatea tv şi comportamentul consumatorului. -Înseamnă că această dilemă a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XX-lea a primit până acum răspunsuri din ambele puncte de vedere. Prin elaborarea acestei lucrări am încercat să prezint cât mai obiectiv piaţa publicitară din România şi. în radio la 13 mil euro. În schimb. publicitatea tv. m-am axat pe surprinderea aspectelor practice legate de atitudinea consumatorului român faţă de publicitatea tv.Concluzii O întrebare care încă nu are un răspuns exact este aceea dacă publicitatea este un mijloc de manipulare sau unul de informare a consumatorilor? De ce nu s-a putut da până acum un răspuns satisfăcător acestei întrebări? Un motiv ar fi că nu s-a putut încă da un răspuns obiectiv. agenţii economici realizează faptul că succesul firmei şi a produselor lor poate fi asigurat de studierea comportamentului consumatorilor. În condiţiile economice din prezent. în acelaşi timp. în cea de-a doua parte. încercând să determin factorii care-l influenţează şi importanţa lor. şi să analizez comportamentul consumatorului român. 103 . Ponderea investiţiilor în publicitatea tv se apropie de nivelul de 50% din volumul total al cheltuielilor de publicitate. în special. Aceasta este demonstrată de investiţiile din ce în ce mai mari făcute în publicitate şi în special în publicitatea tv. Publicitatea este poate cel mai cunoscut instrument al mix-ului de marketing şi cel mai des utilizat. atunci vorbim de manipularea consumatorilor prin publicitate. în panotaj la 14 mil euro. O firmă care vrea să se menţină în domeniul său ca firmă competitivă nu trebuie să întrerupă contactul permanent cu clienţii săi şi trebuie să vină în întâmpinarea nevoilor acestora. dacă publicitatea nu abuzează de încrederea şi lipsa de informaţii ale consumatorilor şi. se au în vedere atât beneficiile firmei cât şi cele ale clienţilor. Lucrarea de faţă este structurată în două părţi. dacă ne gândim că orice agent economic are drept scop atragerea clienţilor şi inducerea unui comportament de cumpărare convenabil lor. investiţiile nete în publicitatea tv s-au ridicat la 78 mil. în presa scrisă la 66 mil euro. În primele nouă luni ale anului 2004. euro. Pe de altă parte. Dorinţa agenţilor economici de a modifica comportamentul consumatorilor şi de a-şi promova o anumită imagine în rândul acestora justifică nivelul investiţiilor în publicitate. aşa cum se întâmplă în celelate ţări europene.

sunetele de fond şi muzica fac mesajul mai credibil şi mai persuasiv. însă. consumatorul român a căpătat o anumită experienţă care ar trebui să-l ajute la identificarea elementelor reale şi veridice din fiecare spot. Având în vedere dependenţa românilor de televizor – statisticile ne plasează pe primele locuri în Europa la dependenţa de televizor – putem spune că publicitatea tv în România are un public destul de numeros. Comparând consumatorul de astăzi cu cel de acum15 ani. de la femeile casnice la muncitorii care lucrează în trei ture. agenţiile de publicitate şi clienţii lor au căpătat încredere în ei în abordarea consumatorilor. expunerea la mesajele tv conduce în timp la adoptarea acelor concepţii despre viaţă aflate în concordanţă cu punctul de vedere stereotip. Studiul Daedalus Marketing Research efectuat în februarie 2001 arată că majoritatea tinerilor se uită peste 3 ore pe zi la televizor. Imaginea. televiziunea oferă o diversitate de formate ale spoturilor. dinamismul. Conform studiilor efectuate până acum. Toate acestea fac ca televiziunea să fie cel mai utilizat canal media din România. putem să afirmăm cu încredere că cel din prezent este mult mai avizat şi mai critic. vocea umană. după 15 ani în care a avut la dispoziţie atât spoturi tv interne cât şi internaţionale. Sunetul. Astfel el va reuşi să aleagă produsul care îi satisface cel mai bine nevoile. Conform cercetării efectuate. a unui scenariu oferă un grad mai ridicat de inteligibilitate mesajului. Televiziunea este un mijloc de comunicare care transmite 24 de ore pe zi. Studiul firmei de cercetări de marketing Daedalus Marketing Research relevă faptul că în rândul tinerilor publicitatea tv este vizionată de peste jumatate din aceştia. Durata mai mare de expunere la mesaj creşte posibilitatea de întipărire în memorie a mesajului. De câţiva ani. capabil să ajungă la telespectatori cu stiluri de viaţă din cele mai diferite. Se pune totuşi încă întrebarea: Care este atitudinea consumatorilor români faţă de publicitatea TV? Putem spune că astăzi. efectele apărând ca urmare a interacţiunii dintre audienţă şi mesaje.toate acestea în condiţii de dinamism social şi cultural şi în condiţiile transformărilor suferite de societate pe parcursul unei perioade de timp scurte. îl fac mai explicit. De asemenea. 104 . desfăşurarea unei acţiuni. Cultivarea consumatorilor se face gradual şi cumulativ. de la anunţuri de 15 secunde la programe de publicitate de 30 de minute. şi 32% dintre ei se uită între 3 şi 5 ore. distorsionat şi foarte selectiv oferit de televiziune în mod sistematic prin intermediul ştirilor şi a emisiunilor noninformative. în timp ce o treime schimbă postul tv în timpul pauzelor publicitare. jumătate din studenţi se uită la televizor între 1 şi 3 ore.

precum şi tendinţa de creştere a calităţii spoturilor şi campaniilor tv. arată că. Faptul că numărul celor care se simt imfluenţaţi de publicitatea tv este în creştere se datorează faptului că agenţiile de publicitate au început să devină creative în realizarea spoturilor deşi încă mai există unele neconcordanţe între produs şi mesajul publicitar şi caracteristicile publicului ţintă. cel mai mare volum de publicitate. femeile sunt mai dispuse să accepte publicitatea şi sunt mult mai influenţabile decât bărbaţii. Aceasta este explicabil datorită modului diferit de administrare a timpului liber de către studenţii aflaţi în ani începători faţă de cei aflaţi în ani terminali. Spoturile sunt cel mai des urmărite de studenţii în vârstă de 20. Un alt aspect important pentru cercetare îl reprezintă diferenţa dintre atitudinea studenţilor faţă de atitudinea studentelor. Pe piaţă se vor consolida câteva grupuri mari de media şi vor fi şi mai multe posturi de televiziune faţă de câte sunt acum. Televiziunea va atrage. Rezultatele diferitelor studii. efectuate cu câţiva ani în urmă. Cu toate acestea. 64% dintre respondenţi au afirmat că nu sunt deloc influenţaţi de spoturile tv în decizia lor de cumpărare. piaţa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro. În acest an. de 28% dintre aceştia. respectiv 21 de ani. mai des. Conform cercetării efectuate. Această dezvoltare a creativităţii agenţiilor de publicitate. conform estimărilor. împreună cu dezvoltarea economică a României vor conduce în timp la transformarea publicităţii tv într-un instrument care să deservească în egală măsură şi consumatorul şi agentul economic. recunosc că sunt într-o oarecare măsură influenţaţi de spoturile tv. Conform părerii consumatorilor români. publicitatea tv nu le oferă avantaje semnificative în procesul de cumpărare. Însă. Acest lucru este posibil şi datorită faptului că s-a mărit simţitor numărul spoturilor tv la bere şi. nu femeile. ca şi acum. 105 . studenţii acordă destul credit spoturilor tv autohtone. un procent deloc nesemnificativ. La nivel declarativ. în general. dar şi puterii de cumpărare scăzută a românilor. Ele consideră că publicitatea tv românească nu este îndeajuns de bună ca să poată fi urmărită cu interes. În schimb. din cercetarea efectuată reiese faptul că studentele sunt mai puţin influenţate de publicitate decât studenţii.În rândul tinerilor. Rezultatele studiului efectuat în cadrul lucrării de diplomă se află în deplină concordanţă cu rezultatele studiului realizat de Daedalus Marketing Research care arată că peste jumătate dintre tineri urmăresc spoturile tv. 26%. spoturile tv sunt câteodată urmărite de 68 % dintre studenţi şi. deşi acest produs a ieşit pe primul loc atât la notorietatea asistată cât şi la cea spontană. studentele sunt mai reticente în ceea ce priveşte publicitatea. consumatorii frecvenţi ai acestuia sunt bărbaţii.

Ungaria. Belgia.pentru că segmentul televiziunilor de nişă va creşte o dată cu instalarea unor platforme digitale şi în România. Cehia. ţara noastră poate ajunge unde sunt acum principalele ţări din centrul Europei: Polonia. etc. consumatorii români se dovedesc a fi încă mult mai receptivi faţă de publicitatea tv decât cei din ţările occidentale (Germania. Cu toate că România a început mai greu tranziţia de la o economie de piaţă şi dezvoltarea se face mai greu.). 106 . În 2010. Franţa. motiv pentru firmele mari să investească în România.

in continuare.Anexa: Codul de practica in publicitate Codul este astfel elaborat si are scopul de a proteja publicul larg si elementele definite in articolele care urmeaza. Definitia este valabila si pentru activitatile si proiectele de caritate. 107 . fluturasi si alte mijloace de comunicare care faciliteaza transmiterea informatiilor. in acelasi timp. publicatii. concep si planifica campaniile publicitare. periodice si presa ocazionala. sunt reprezentate de televiziune. postere. mijloace de transport. Advertiserul este principalul responsabil pentru comunicarea realizata in cadrul descris de principiile Codului. distribuitori de audio-vizual. Publicitate/Advertising – procedeu de comunicare comerciala realizat de un subiect antreprenorial sau de catre un alt subiect. radio. si care actioneaza in favoarea acestuia. Comitet) decide ca acea reclama nu corespunde regulilor Codului. INTRODUCERE SI REGULI GENERALE a) Definitii Advertiser – orice companie care foloseste publicitatea pentru a-si promova produsele. Membrii RAC vor face tot posibilul pentru a-i determina si pe ceilalti subiecti care actioneaza in domeniul publicitatii din Romania sa respecte obiectivele si prevederile specifice ale Codului. advertising agencies Asociatii – organizatii cu mai multi membri care isi apara interesele comune. Arbitration Board (further referred to as the "Board" only) – RAC organism formed by representatives of RAC member advertisers. intelegand prin aceasta sa nu produca si sa nu accepte publicitatea care incalca prevederile Codului. in acceptiunea Codului. sunt de acord sa retraga o publicitate atunci cand Comitetul Consiliului Roman pentru Publicitate (denumit. cu scopul de a furniza consumatorului informatii despre bunuri si servicii. Agentii de publicitate– companii care creeaza. Codul impune subiectilor mijloace etice de autoreglementare. Membrii RAC recunosc existenta Codului.advertiseri. Comitetul de Arbitraj – organism RAC format din reprezentantii membrilor RAC . In majoritatea lor aceste informatii sunt difuzate prin intermediul mijloacelor de comunicare in masa care. Codul va fi respectat de toti membrii RAC.

distribuitorul sau utilizatorul de publicitate din sfera producatorilor de bunuri de consum. Publicitate ascunsa – comunicarea comerciala care nu este creata ca publicitate. c) Subiectii publicitatii Subiectii acestui Cod sunt advertiseri. Organizatii tratamente etc. atunci cand acestea sunt cerute de scolile private sau publice. Produs – orice face obiectul comunicarii prin intermediul publicitatii.agentii de publicitate si reprezentantii membrilor RAC . agentii de publicitate. reprezentantii membrilor RAC . Testimoniale – reclame care promoveaza un produs prin referire la persoane. indiferent daca este vorba despre consumatorul final. incluzand servicii. viata personala. metode. Mesaj – orice tip de prezentare a unui produs (intelesul poate fi extins la intregul pachet de prezentare). dar care se distinge ca reclama prin continutul diseminat al informatiei. . care influenteaza subconstientul consumatorului. Acestia devin responsabili de incalcarea Codului indiferent de gravitatea faptei. Regula este urmatoarea: 108 sponsor – companii care investesc in dezvoltarea publicitatii. regulile Codului constituie baza legala de autoreglementare in publicitate. experienta si utilizare personala.care folosesc publicitatea pe scara larga. avand in vedere influenta pe care o are asupra consumatorului. sunt in opozitie cu scopul mentionat mai sus. Codul defineste acele activitati care. proprietari de mijloace de informare in masa. desi sunt in concordanta cu legislatia in vigoare. b) Scopul Codului Codul are ca principal obiectiv sa asigure ca publicitatea. cand sunt utilizate sub controlul educatorilor si cand nu sunt aplicate/initiate in interesul fundamental al advertiserului. Codul nu considera ca fiind publicitate distribuirea materialelor publicitare in scopuri educationale. Consumator – orice persoana care ar putea fi afectata de publicitate. Perceptie subliminala – perceptie senzoriala a publicitatii. Proprietar media – persoana sau compania care detine mijloace de comunicare in masa. in contextul rolului particular pozitiv pe care il are in economie. sa fie realizata ca un serviciu adus populatiei.mijloace de informare in masa. asociatii.

sa il respecte si sa fie in totalitate responsabili pentru actiunile lor. De asemenea. Proprietarii mijloacelor de informare in masa trebuie sa respecte Codul si sa promoveze reclamele in conformitate cu regulile stabilite de acesta. ambele parti sunt automat responsabile pentru elaborarea si promovarea publicitatii potrivit Codului. potrivit prevederilor Codului. ambiguitate sau exagerare. pret. chiar si prin omisiune. CAPITOLUL I – REGULI DE CONDUITA Art. oferte gratuite. 2. identitatea persoanelor prezentate. 1 – Corectitudinea in publicitate Publicitatea trebuie sa fie onesta. premii. distribuire. 3 – Terminologie. Agentiile de publicitate trebuie sa tina cont de prevederile Codului atunci cand realizeaza reclame si le prezinta clientilor si mijloacelor de informare in masa. Art. sa actioneze in conformitate cu acesta. date statistice 109 . 2 – Publicitatea inselatoare Publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar induce consumatorul in eroare. 3. f) Clauza de acceptare Daca organizatiile sponsor sau companiile sponsorizate sunt membri RAC. conditii de vanzare. Advertiserul isi asuma responsabilitatea pentru orice reclama pe care a acceptat-o sau la care a consimtit in orice fel. teste tehnice si stiintifice. Art. d) Obligatiile membrilor Membrii RAC trebuie sa accepte acest Cod in intregime. Trebuie sa evite orice element care ar fi in masura sa o discrediteze. trebuie sa isi informeze membrii in legatura cu deciziile Comitetului. e) Obligatiile asociatiilor membre Asociatiile membre RAC se angajeaza sa tina cont de regulile Codului si sa recomande propriilor membri sa actioneze in conformitate cu acesta. mai ales atunci cand se refera la caracteristicile si efectele produsului. citate.1. adevarata si corecta.

6 – Probarea adevarului din mesaj Oricine foloseste publicitatea trebuie sa fie in masura sa probeze. Art. veridicitatea datelor. Art. impreuna cu referinta clara la sursa scrisa de informare. care sa poata fi demonstrata in fata Comitetului si/sau in fata autoritatilor legale. mai mult. indecenta Publicitatea nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari care sa trimita la violenta morala sau fizica si trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent. reclamele trebuie fie sa specifice continutul si conditiile respectivelor garantii comerciale. descrierilor.Termenii. precum si fata de acelea care pot ajunge la minori in mod indirect. Art. citatele si referirile la testele tehnice si stiintifice trebuie folosite intr-o maniera corespunzatoare. Aceste mesaje nu trebuie sa contina nici un element de natura sa afecteze minorii din punct de vedere psihic. 8 – Violenta.si a superstitiei. nu trebuie sa profite de lipsa lor de experienta sau de credulitatea lor. Art. 10 – Copiii si adolescentii Trebuie manifestata o grija deosebita in privinta mesajelor publicitare adresate direct copiilor si adolescentilor. Publicitatea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele. 9 – Moralitate.cu exceptia cazurilor in care acest lucru se justifica . Art. afirmatiilor. 7 – Superstitia. Daca sunt mentionate garantii comerciale extinse sau diferite de cele legale. frica Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii . 4 – Testimoniale Testimonialele trebuie sa fie autentice. simt civic. simtului civic sau convingerilor religioase ale cetatenilor. disponibila la punctul de vanzare sau care insoteste produsul. responsabile si verificabile. ilustrarilor si testimonialelor folosite. vulgaritatea. convingeri religioase si demnitate umana • Publicitatea nu trebuie sa aduca ofensa moralei. vulgar sau respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor. psihologic sau moral si. fie sa asigure o informare concisa. la cererea Comitetului. Art. 110 . Art. Testele tehnice si stiintifice. Reclamele nu trebuie sa indemne copiii si adolescentii la: • incalcarea regulilor generale de comportament social. dar explicita. precum si datele statistice cu valabilitate limitata trebuie sa fie prezentate ca atare. 5 – Garantii Garantiile legale trebuie sa se refere in mod explicit la functiile si/sau beneficiile folosirii produsului.

produse si elemente de marketing. folosirea numelui.• actiuni periculoase sau expunerea la situatii periculoase. este interzisa. chiar daca este vorba despre produse care nu se afla in concurenta directa. nici o reclama nu trebuie sa faca referire la proprietatea unei persoane. 17 – Perceptia Reclamele nu trebuie sa fie ascunse sau subliminale. Chiar daca o reclama respecta regulile Codului. 15 – Variabilitatea Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit produs nu este. Art. marcii sau notorietatii altora trebuie evitata. 13 – Denigrarea Denigrarea altor companii. Art. In acelasi timp. Art. Art. pe baza unor criterii proprii mai severe de acceptare a publicitatii. 11 – Siguranta Cand pericolele prezentate nu pot fi identificate usor. 14 – Comparatia Comparatia indirecta (definita ca mentionare non-explicita a numelui competitorilor) este permisa pentru a ilustra diferentele obiective economice si tehnice. 111 . Art. general acceptabil. Mai mult. publicitatea trebuie sa le precizeze in mod clar.private sau publice . precum si caracteristicile bunurilor si serviciilor carora li se face reclama. avand in vedere caracteristicile diferite ale mijloacelor de promovare a publicitatii si marea varietate de produse. 12 – Imitarea. chiar fara a fi mentionate explicit. 16 – Protejarea intimitatii Reclamele nu trebuie sa infatiseze persoane . in mod obligatoriu. avantajele relevante si verificabile. In nici un caz publicitatea nu trebuie sa contina descrieri sau reprezentari de natura sa ii determine pe consumatori sa neglijeze masurile normale de siguranta sau sa devina mai putin prudenti si responsabili fata de sanatatea proprie. Art. acest fapt nu exclude posibilitatea respingerii acesteia de catre mijloacele de informare in masa. mai ales cand se urmareste obtinerea unui avantaj necuvenit. Art. confuzia si exploatarea Orice publicitate care copiaza sau imita alta publicitate existenta pe piata romaneasca trebuie evitata.ori sa faca referire la acestea fara un acord prealabil. fara o permisiune prealabila intr-o maniera care ar da de inteles ca este vorba de o publicitate care se bucura de sprijinul si acordul acelei persoane.

23 – Bauturi alcoolice Publicitatea la bauturile alcoolice nu trebuie sa intre in contrast cu nevoia de a oferi modele de consum care incurajeaza moderatia. 20 – Distribuirea nesolicitata de bunuri Publicitatea este interzisa atunci cand are ca scop obligarea la plata a celui care primeste bunuri nesolicitate atunci cand acesta nu refuza bunurile primite sau cand se afla in imposibilitatea de a le returna furnizorului. Nu este necesara mentionarea acestei ultime precizari pe ambalaje. corectitudinea si responsabilitatea. trebuie sa aduca la cunostinta publicului. atunci cand este cazul. preturile. cat si pe cele de leasing sau inchiriere. 22 – Activitatile promotionale Publicitatea promotionala. Trebuie. Publicitatea trebuie sa evite. conditiile de acordare si mijloacele de informare in masa sau locul in care urmeaza sa fie anuntate rezultatele. 18 – Vanzarea pe credit Reclamele care au ca subiect vanzari pe credit trebuie sa indice clar suma pentru avans si pentru ratele urmatoare. 21 – Vanzari speciale Publicitatea care se refera la vanzarile speciale si mai ales la vanzarile promotionale trebuie sa precizeze clar in ce consta avantajul acelei achizitii. Aceste reclame trebuie sa specifice atat conditiile de folosinta si proprietate. iar in cazul concursurilor sa indice numarul si valoarea premiilor. Art. conditiile de participare si data de expirare a promotiei. sa indice clar numele complet si adresa advertiserului. Art. Art. Art. de asemenea. ca si data de expirare a ofertei. ca si clauzele de anulare a contractelor si de returnare a produselor respective. conditiile de plata si livrare. 19 – Vanzarea la distanta Publicitatea privind vanzarea la distanta trebuie sa descrie clar produsele oferite spre vanzare. in special: 112 . ratele dobanzii si alte taxe. B) CATEGORII DE PRODUSE Art.CAPITOLUL II – REGULI SPECIALE A) SISTEMELE DE VANZARI Art. fie ca este vorba despre concursuri sau de oferte speciale. precum si costul total al produsului. in mod clar si accesibil. ca si drepturile de rascumparare.

Mai mult. 25 – Produse cosmetice si de igiena personala Publicitatea referitoare la produsele cosmetice si de igiena personala nu trebuie sa il faca pe consumator sa creada ca respectivele produse au alte caracteristici.• incurajarea consumului necontrolat si exagerat de bauturi alcoolice. in general. Art. • prezentarea continutului de alcool al bauturii. de a le imbunatati aparenta sau de a le proteja. care previn anumite conditii patologice. dezodoriza. Art. este valabil un Cod separat (anexa I). • asocierea intre consumul de bauturi alcoolice si conducerea autovehiculelor. 113 . proprietati si utilizari decat acelea de a fi aplicate pe piele. Totusi. cu scopul exclusiv sau principal de a le curata. 24 – Produse din tutun Pentru industria tutunului. asemenea publicitate trebuie produsa intr-o maniera care sa nu impinga consumatorul catre o greseala nutritionala si trebuie sa evite referintele la recomandari de natura medicala. sub nici o forma. publicitatea poate prezenta aceste produse ca avand caracteristici suplimentare. Art. • incurajarea publicului catre ignorarea diferitelor moduri de a utiliza produsul care trebuie considerat in functie de caracteristicile specifice ale produselor si de starea personala a fiecarui consumator. specifice produsului. in gura sau pe dinti. astfel incat sa le mentina intr-o forma buna. parfuma. publicitatea nu trebuie sa ii faca pe consumatori sa creada ca pot inlocui medicamentele. Prevederile acestuia au fost preluate si incluse de RAC in prezentul Cod. chiar si indirect. ca principal subiect al publicitatii. • prezentarea unor situatii de atasament nesanatos fata de produs si. De aceea. dependenta de alcool. 26 – Produsele dietetice Publicitatea pentru produsele dietetice nu trebuie sa prezinte proprietati care nu corespund caracteristicilor reale. • adresarea catre minori sau reprezentarea acestora. asistenta medicala sau tratamentele terapeutice cu produsele cosmetice sau de igiena personala. elaborat si semnat de cele mai importante companii din domeniu. • convingerea publicului ca faptul de a consuma bauturi alcoolice ar duce la limpezirea mintii si la eficienta fizica sau ca lipsa de consum al acestor produse ar provoca inferioritate fizica si psihica. cu conditia ca produsele sa contina intr-adevar anumite ingrediente speciale sau sa fie realizate dupa formule deosebite.

Aceste reguli se aplica si produselor pentru sugari. incurajand citirea cu atentie a prescriptiilor si a contraindicatiilor imprimate pe ambalaj. cosmetice sau alte produse de consum. Publicitatea pentru produsele medicamentoase si tratamentele curative vandute liber trebuie sa evite: • a sugera ca eficacitatea produsului nu produce efecte secundare sau ca siguranta sau eficacitatea sa se datoreaza faptului ca ar fi un produs natural. • a se folosi de recomandarile oamenilor de stiinta. ale profesionistilor in domeniul medical sau ale persoanelor publice. inselatoare. 114 . Acest tip de publicitate trebuie sa atraga atentia consumatorilor sa manifeste o grija deosebita in utilizarea produsului. precum si de faptul ca un produs a primit autorizatie de vanzare. • a sugera ca o consultatie medicala sau o interventie chirurgicala nu sunt necesare sau a incita la o eventuala autodiagnosticare gresita. • a se adresa exclusiv sau in principal copiilor sau a sugera minorilor sa foloseasca produsul fara supraveghere corespunzatoare. 28 – Produse medicamentoase si tratamente curative Publicitatea la produsele medicamentoase si tratamentele curative trebuie sa ia in considerare aspectul delicat al problemei si sa fie realizata cu mare responsabilitate si in concordanta cu rezumatul tehnic al caracteristicilor produsului. produselor care inlocuiesc integral sau partial laptele mamei. Art. 27 – Tratamente fizice si estetice Publicitatea referitoare la tratamentele fizice si estetice nu trebuie sa ii faca pe consumatori sa creada ca un asemenea tratament are functii terapeutice si reparatorii. publicitatea pentru produsele vandute liber consumatorilor trebuie sa includa atat denumirea produsului medicamentos. aceasta ultima informatie nu este obligatorie daca produsul medicamentos contine mai multe ingrediente active sau daca publicitatea se doreste a fi numai o reamintire generica a numelui produsului. sau a face referire la modalitatile de vindecare intr-o maniera necorespunzatoare. In mod special. alimentelor pentru copii. produselor folosite in perioada de alaptare si suplimentelor dietetice pentru copii. cat si denumirea comuna a ingredientului activ. Art. • a compara produsul medicamentos cu produse alimentare.

inselatoare sau impresionante ale schimbarilor suferite de corpul uman. In mod special. de asemenea. Publicitatea pentru tranzactiile cu valori imobiliare trebuie realizata in asa fel incat sa evite inselaciunea rezultata din confundarea investitiilor in valori mobiliare cu cele in valori imobiliare sau din promovarea economiilor la valori imobiliare fara a informa asupra faptului ca. de fapt. cauzate de boli. astfel incat cel care percepe mesajul. folosirea unor termeni ca "venit" sau "profit" cu intelesul de suma reprezentand un venit necuvenit si o crestere a valorii proprietatii. acest tip de publicitate: • trebuie sa evite. Art. 115 . sa poata face o alegere in cunostinta de cauza pentru utilizarea propriilor resurse. • nu trebuie sa incurajeze asumarea de angajamente sau plata unor avansuri fara garantii corespunzatoare. investitia este de natura mobiliara. natura propunerii. termenii tranzactiei. Art. raniri sau de actiunea unui produs medicamentos. atunci cand se refera la ratele anuale ale dobanzii.• a sugera ca respectivul produs/tratament poate imbunatati starea normala de sanatate (exceptie fac campaniile de vaccinare). in pofida eventualei lipse de experienta. 29 – Cursuri de instruire si metode de predare sau studiu Publicitatea legata de cursurile de instruire si metodele de predare sau studiu nu trebuie sa contina promisiuni pentru un loc de munca si nici sa exagereze oportunitatile de angajare sau de salarizare pentru persoanele care urmeaza respectivele cursuri sau adopta metodele propuse. nu trebuie sa ofere grade si calificari care nu sunt recunoscute sau care nu se obtin prin aceste cursuri de instruire si metode de predare sau studiu. 30 – Tranzactii financiare si imobiliare Publicitatea menita a solicita sau promova tranzactiile financiare si in special tranzactiile pentru economisirea si investirea in proprietati mobiliare sau imobiliare trebuie sa furnizeze informatii clare si complete pentru a nu induce in eroare publicul in legatura cu advertiserul. cantitatea si caracteristicile bunurilor sau serviciilor oferite. • nu trebuie sa prezinte performantele trecute ca valabile in viitor si nici sa promita venituri obtinute prin calcularea lor pe o perioada insuficient de reprezentativa pentru caracteristicile investitiei respective sau in afara fluctuatiilor rezultatelor acestei investitii. riscurile relevante. • a folosi reprezentari necorespunzatoare.

Mesajul trebuie sa puna accent pe sugestia de a analiza cu atentie conditiile de participare. accesibila bugetului oricarei familii. In nici un caz. sa recurga la fapte socante. Daca publicitatea sociala este legata de o initiativa de promovare comerciala. Art. CAPITOLUL III – PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL Art. performantelor si dimensiunilor produsului. in mod normal. mai ales legate de serviciile incluse in pretul minim de participare. mesajul nu poate: • sa exploateze suferinta umana. de natura sa justifice solicitari exagerate sau sa induca sentimenete de teama sau anxietate. aducand astfel atingere demnitatii oamenilor. dar trebuie sa specifice clar ca acestea reprezinta propriile pareri si nu fapte verificate. Promotorii unor asemenea mesaje isi pot exprima liber opiniile. Pentru o intelegere clara si o identificare usoara. 32 – Jocuri. • gradului de abilitate necesar pentru a folosi produsul. pentru acestea din urma. daca este cazul. trebuie precizat ca este vorba despre o investitie. se va preciza suma sau procentajul destinat scopului social. 33 – Publicitatea-Apel Mesajele menite sa solicite. direct sau indirect. 116 . In orice caz. bunuri sau servicii de orice fel prin initiative destinate sa trezeasca interesul si constiinta publicului fac obiectul acestui Cod. o contributie voluntara in bani.Prevederile acestui articol se aplica si publicitatii pentru servicii bancare si de asigurari. 31 – Pachete de vacante organizate Publicitatea oricarei forme de pachete de vacante organizate trebuie sa ofere informatii complete si corecte. de plata si de anulare care sunt trecute in materialele informative sau in formularul de inscriere. jucarii si produse educative pentru copii Publicitatea pentru jocuri. mai ales cand este vorba despre cumpararea de produse complementare pentru a face produsul sa functioneze. publicitatea nu trebuie sa minimizeze pretul produsului sau sa sugereze ca achizitionarea acestuia este. Art. ca si obiectivul social care trebuie atins. • sumei ce trebuie cheltuita. jucarii si produse educative pentru copii nu trebuie sa induca in eroare asupra: • naturii. aceste mesaje trebuie sa cuprinda numele si adresa advertiserului.

Comitetul ia decizii pe baza votului majoritatii membrilor prezenti. Comitetul este validat in prezenta majoritatii simple a membrilor. Art. In caz de egalitate. Intalnirile sunt convocate de catre Presedinte sau Vicepresedinti. Vicepresedintii si Comitetul sunt alesi de catre membri. • sa faca o comparatie directa cu alte campanii sociale. 35 – Secretariatul Secretariatul RAC lucreaza si pentru Comitet. Regulile de mai sus trebuie respectate atat pe scara larga.• sa ii faca pe cei care nu sunt de acord cu apelul sa se simta vinovati sau datori. In cazul in care apar conflicte de interese pe parcursul votarii. emite declaratii scrise ale Comitetului. reprezentantul partii in cauza se va retrage. • sa ceara bani de la minori. aceasta perioada poate fi redusa. la cererea partilor interesate. el are dreptul de a fi reprezentat de un alt membru. • sa prezinte exagerat gradul si natura problemei sociale pentru care este realizat apelul. Comitetul. Presedintele acorda votul decisiv. ales de el. CAPITOLUL IV – IMPLEMENTAREA CODULUI Art. 34 – Componenta Comitetului Codul va fi pus in aplicare si realizat exclusiv de catre Comitet. In absenta Presedintelui si a Vicepresedintilor. Presedintele. 36 – Sediul si intalnirile Comitetul si Secretariatul se afla in sediul RAC. Fiecare membru are dreptul la un vot. Art. Daca acesta este membru al Comitetului. 117 . Secretariatul certifica existenta cazurilor adresate Comitetului si. Presedintele si Vicepresedintii sunt alesi la fiecare doi ani in adunarea generala a membrilor. Votul este liber. Comitetul se reuneste oricand este necesar. • sa supraestimeze valoarea exacta sau potentiala a contributiei populatiei la acea initiativa. cu cel putin 3 zile inainte. In cazuri de extrema urgenta. cat si la nivel de mesaj. intalnirea este condusa de decanul de varsta al membrilor.

un rezumat al constatarilor este imediat comunicat partilor interesate. In rezumatul deciziei. 118 . etaj 8. • partile interesate pot fi asistate sau reprezentate in fata Comitetului de consultanti proprii. Comitetul se va adresa unui referent. pot fi furnizate. in masura in care nu se impune o investigare suplimentara. Romania. La finalul discutiilor. Comitetul este asistat de Secretarul Executiv. A6. Comitetul depune verdictul la Secretariat. O data aceasta operatie realizata. Bl. care va actiona imediat si fara formalitati pentru obtinerea de dovezi si documente suplimentare. nr. Emiterea unei decizii arbitrale trebuie sa fie precedata de o consultare cu reprezentantul advertiserului. 37 – Functia Comitetului Orice persoana fizica sau juridica (cu exceptia membrilor Comitetului) sau orice organism de stat poate depune plangeri legate de o anumita reclama. Comitetul va judeca plangerea. • plangerile trebuie depuse in scris si trebuie sa precizeze clar motivul pentru care obiectul plangerii reprezinta o incalcare a Codului. apartament 55. La incheierea dezbaterilor. informatii asupra aspectelor care au condus la cenzurarea reclamei. Strada Buzesti. referentul va pune materialul la dispozitia Comitetului. 61A. In termen de 10 zile de la decizie. Art. Comitetul va lua cunostinta. Comitetul: • va emite decizia in scris. daca este necesar. pentru revizuirea cazului. Comitetul invita partile in cauza sa retraga reclama care a fost cenzurata. va notifica si va judeca aceste fapte "suo officio". Toate plangerile trebuie sa fie trimise la CONSILIUL ROMAN PENTRU PUBLICITATE. • daca este necesara culegerea de dovezi suplimentare. Sector 1. • decizia Comitetului va fi emisa in 10 zile lucratoare de la data semnarii plangerii de catre Presedinte sau Vicepresedinti si indosarierii de catre Secretarul Executiv.In timpul intalnirilor. agentiei de publicitate sau mijlocului de informare in masa impotriva caruia a fost indreptata plangerea primita. Atunci cand decizia stabileste ca publicitatea contravine regulilor Codului. Bucuresti. • daca in timpul procedurilor apar noi fapte care reprezinta incalcari ale Codului neluate in considerare in plangerea initiala. dupa votare. Comitetul emite decizia.

Comitetul poate analiza o reclama si emite o hotarare in concordanta cu regulile de mai sus chiar si din propria initiativa a RAC. Comitetul poate solicita advertiserului documente care sa sustina veridicitatea datelor. Art.Decizia Comitetului este definitiva. 119 . dar nu mai tarziu de luna noiembrie 2003. In afara celor prevazute in prezentul Cod. Comitetul poate apela la experti pentru evaluarea documentelor. prin votarea propunerilor facute in scris de respectivii membri. CAPITOLUL V – DIVERSE Codul poate fi supus modificarilor in momentul in care un numar semnificativ de membri se alatura Consiliului Director. Deciziile Comitetului sunt indosariate si pot fi consultate. Un extras este pregatit de referent si semnat de Presedinte. Membrii Comitetului isi indeplinesc obligatiile in baza propriilor convingeri si nu in baza reprezentarii intereselor membrilor RAC care au acceptat acest Cod. Comitetul isi exercita functiile fara alte formalitati. declaratiilor. membrii Comitetului trebuie sa dea dovada de cea mai mare discretie. la cerere. 38 – Publicarea deciziilor Extrase ale deciziilor Comitetului sunt publicate de catre Secretariat in Buletinul RAC. In orice moment. ilustratiilor si testimonialelor. de oricare dintre partile interesate. impreuna cu numele partilor implicate. descrierilor. In indeplinirea obligatiilor ce le revin. Partile nu pot folosi hotararea in scop publicitar. Actul de revizuire a Codului face obiectul aprobarii Consiliului Director.

Pop. 20 . Bălan. Editura Teora. Bucureşti. Bovec. I. 14 . 11 . 4. V. 2000 “Consumer Behaviour”. 1983 Catalogul Ziarul Financiar 2004 Colectia “Media & Advertising“2004 – 2005 www.. 2000 “Advertising and the mind of the consumer. Philip Lane.rpd. 2. M. Adăscăliţei. A. F. Balaure. SUA.daedalus. Enache. 18 . 2nd Edition. Russel “Psychological process & advertising effects – theory research and applications”. 2003 “Tehnici promotionale”. 13 . I. 6. 5th Edition.markmedia. Maftei. Bucuresti. 1985 “Contemporany Advertising”... Bucuresti. Bucuresti. K. Linda Arens. 2002 “Marketing – teorie si practica”. 5. New York. V. Erlbaum Associates..ro 120 9. V. M. Sylvester. Bucuresti. Bucuresti. Abordarea instrumentala”. Kotler.. William *** *** . Kogan Page Limited.Bibliografie 1. What works. Teodorescu. Cecilia Sutherland. 1994 „Marketing”. N. L. John Wiley & Sons Inc. 7th Edition. C. N.. Şt. Ediţia a doua revăzută şi adăugită. 8. Olteanu. Alice Wilke.paginicraiovene. 2002 “Comportamentul consumatorului. 15 . Editura Uranus.ro www. L.. Publi-Union Editions. Editura Uranus. Bucuresti. teorii si metode din domeniul publicitatii”. C... Al. Editura Uranus. Cele mai moderne tehnici. K.ro www.. F. 21 Popescu. Ph. 2nd Edition. Paris. Teodorescu. 7. Boboc. 12 . 1997 “Manual de publicitate: Kleppner’s Advertising Procedure. Alwitt. Dubois. Cătoiu.ro www. 17 .anamob. Claudia Popescu. 10 .acasa.ro www. UK.ro www.. N. Editura Universitatii.ro www.. 2003 “Principii de marketing”. I. what doesn’t and why”. 2002 “Management marketing”. Irwin Boston. Kotler. 16 .bizcity. Editura Economica. W. Editura Economica. 3. Catoiu. B. 1992 “Marketingul in biblioteca”. 19 .

vinexpert..edu www.ro 121 . 23 . 22 .udel. www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful