MEGATREND UNIVERZITET Fakultet za poslovne studije

Tema: Marketing strategija međunarodno orijentisane

kompanije

Kompanija: Kraš

Mentor: Asistent, Ivana Bulut

Student: Tamara Kapor F324/10
1

UVOD

Istorijat
Već gotovo 100 godina mnogobrojni pojedinci, a i čitave generacije, doprinose izrastanju Kraša u modernu konditorsku kompaniju. KRAŠEVA “slatka” istorija počinje 1911. godine kada je tvornica UNION u Zagrebu započela s radom kao prvi industrijski proizvoĎač čokolade u jugoistočnoj Evropi. Već od samog početka, poslastice proizvedene u ovoj tvornici primaju najveće priznanje - UNION postaje carski i kraljevski dobavljač bečkog dvora. Godine 1923. u Zagrebu, na Savskoj cesti, preduzece BIZJAK započinje proizvodnju dvopeka, keksa i vafla. Zahvaljujući umješnosti svog vlasnika, preduzece je ubrzo postalo poznato po svojim domaćim keksima na tržištu šire regije. Do 1950. godine dolazi do ujedinjenja UNIONA, BIZJAKA i ostalih manjih proizvoĎača konditorskih proizvoda iz Zagreba. Te godine preduzece dobija ime JOSIP KRAŠ po antifašističkom borcu i istaknutom rukovodiocu tadašnjeg sindikalnog pokreta. Od trenutka ujedinjenja kompanija počinje svoj razvoj kao proizvoĎač sve tri grupe konditorskih proizvoda: kakao proizvoda, keksa i vafla i bombonskih proizvoda. Godine koje dolaze obilježene su ulaganjima u modernizaciju proizvodnje. Nove generacije Kraševih stručnjaka na temeljima originalnih konditorskih receptura primjenjuju nova znanja u izradi poslastica, zahvaljujući kojima se povećava ponuda asortimana i dalje zadržava vodeća pozicija na prostoru regije. Društveno preduzeće se 1992. godine transformira u dioničko društvo Kraš. Od tada pa do danas Kraš se razvija kao savremeno organizirana i tržišno orijentisana kompanija čiji su proizvodi prisutni i priznati na svjetskim tržištima. Pri tome poštujemo i njegujemo svoju bogatu prošlost temeljenu na vrhunskoj kvaliteti proizvoda koju su svojom vjernošću nagradile generacije Kraševih potrošača.

Misija Kraša
Stvaraju originalne brendove visokog kvaliteta koji svojim okusom povezuju generacije potrošača. Njihova najveća vrijednost su zaposlenici i bogato iskustvo stogodisnje tradicije. Svoje poslovanje razvijaju kroz samostalni razvoj kompanije i transparentan odnos s poslovnim partnerima i zajednicama s kojima posluju.

2

Vizija Kraša
Kraš d.d. će u srednjoročnom razdoblju zadržati vodeću poziciju na tržištu regije jačanjem svojih brendova kroz razvoj i rast kompanije, strateške saveze i akvizicije, te djelotvorno upravljanje ljudskim potencijalima u cilju osiguranja pretežno radničkog vlasništva.

SITUACIONA ANALIZA

Istraživanje potrošača
Veoma je vazno kako Kraš proizvodi djeluju na zelje i traznju kupaca. Krašove proizvode kupuje velik segment potrošača, od onih najmlaĎih do onih najstarijih, svi ljubitelji slatkog užitka. No ipak treba napraviti razliku izmeĎu različitih profila potrošača uzimajući u obzir njihovu financijsku situaciju. Samu odluku o kupnji donosi svaki pojedini potrošač sam za sebe, te oni koji su spremni odvojiti odreĎena novčana sredstva za takav proizvod. Dokazano je ne samo u našem okruženju već i šire da ovu vrstu slatkog užitka konzumiraju i kupuju potrošači „dubljeg“ džepa. Kupnja Krašovih proizvoda predstavlja nisku uključenost, zato što je to već dobro poznat proizvod, kupci znaju što žele i to je kratkotrajno dobro.
Faktori koji utiču na donošenje odluke o kupovini su: a) demografski – Krasove proizvode kupuju potrošači svih dobnih granica, muškarci, žene, djeca, bake, djedovi..., te oni koji su u mogućnosti izdvojiti više za kvalitetu i brend. b) Geografski – npr. stanovnici većih hrvatskih gradova i oni u inostranstvu zbog veće kupovne moći kupovati će visokokvalitetni proizvod – bajaderu, čija prodaja može snažno utjecati na uspješnost strategije maloprodaje u navedenim područjima. c) Psihološki – „kraš“ svoj proizvod, u ovom slučaju Bajaderu nudi potrošačima koji imaju stila i znaju prepoznati najbolje od najboljega.

d) Bihevioristički – Bajadera je pakovana u vrlo atraktivna pakovanja koja su svojim dizajnom prepoznatljiva tokom godina. U novije doba se jedino mijenja oblik i veličina pakiranja, ali dizajn nadalje ostaje isti i prepoznatljiv kao od prvoga dana proizvodnje.

3

Istraživanje konkurenata
Domaća konkurencija je: Zvečevo sa svojim proizvodima: Claudia, Clementina, Samo ti i Volim te Kandit sa svojim proizvodima: Čestitamo, Cvijeće, Sweet dreams, For You i najsličniji proizviod Bajaderi a to je Saga iako na domaćem tržištu postoje konkurencije koje zauzimaju dio samoga tržišta, brend Bajadere i samoga Kraša prema anketi Media Neta, provedenoj na uzorku od 400 ispitanika iz cijele zemlje starijih od 18 godina navode Kraš u 42% slučajeva kao najjači konditorski brend u Hrvatskoj. Strana konkurencija je: Swisslion sa svojim proizvodima Milka sa svojim proizvodima: I love Milka, Naps, Montelino, Minis, Milkinis Ferrero sa svojim proizvodima: Choko@Bons, Kinder Freude Storck sa svojim proizvodima: Merci, Toffifee Strani proizvoĎači postaju ozbiljna konkurencija na domaćem tržištu zbog sve većeg razmišljanja kako su strani proizvodi i kvalitetniji proizvodi. Zbog pregovora su ujedno otvorene i granice prema Evropskoj uniji pa su tako proizvodi domaće i strane proizvodnje podjednakih cijena, ponekad su domaći čak i skuplji.

SWOT ANALIZA:
Prednosti (strengths) : Kraš je već dugo dio evropske kulture. Dizajn proizvoda je takav da su se ljudi vezali za njega. To je izuzetno prepoznatljiv brend, što predstavlja najveću prednost ove kompanije. Pored toga postoji specijalni nacin pakovanja na razne nacine, što je još jedna od prednosti. Snaga Bajadere je u tome što je proizvod koji je do sada bio marginaliziran i definiran za njegovu upotrebu, te svojom kvalitetom i tradicijom postao lider u svojoj domeni.Snaga upravo leži u tome biti prvi koji će otvoriti vrata takom tržištu i postati lider na razini Hrvatske, a i šire. Slabosti (weaknesses): Za bilo koju vrstu poslovanja bitno je minimizirati slabosti i pratiti ih kako bi se održala produktivnost i efikasnost poslovnih poduhvata. . Iako prodaja ide odlično, evidentno je da se ljudi sve više okreće zdravom načinu života, što isključuje upotrebu
4

proizvoda koji u sebi sadrze velike kolicine secera. Kraš je trebao biti odvažniji i u akvizicijama i u drugim oblicima povezivanja koji bi mu na regionalnom tržištu u znatno kraćem roku ojačali položaj. Mogućnosti (opportunities): Prepoznatljivost brenda je najjaci adut. Svaki proizvod ima svoje posebno pakovanje koje se minimalno mjenja.Otvaranje cokoladnih barova i sirenje u regiji ( to iziskuje ulaganja, ali je sve to dobra reklama i uticace na prodaju). Pretnje (threats): Veći uvoz smanjuje udjel domaćih konditora.

MARKETING STRATEGIJE I CILJEVI
Segmentacija tržišta (izbor ciljne grupe)
Uz postojeće tržište koje posjeduje Kras, odlučili smo se za izlazak na novo tržište u konditorskoj industriji. Kriterije koje smo koristili prilikom segmentacije su bili: Demografski : Promatrajući globalno tržište uvidjeli smo kako uz postojeće kupce našeg proizvoda koji su pretjerano starije dobi postoji mogućnost pridobivanja povjerenja i zainteresiranosti kupaca mlaĎe životne dobi za naš proizvod. Kako bi to postigli morali smo našu odabranu skupinu iz demografskog kriterija posmatrati prema njihovom ponašanju, tj. psihografske kriterije. Psihografski – stil života mlaĎe populacije je ubrzano življenje i posezanje za onim što im je trenutno i lako dostupno. Velika želja za uživanje u životu i prije svega zadovoljiti svoje potrebe. Većina nema vlastiti izvor prihoda i zbog toga lakše troše novac, a stariji adolescenti koji već zaraĎuju žele zaraĎeni novac prvo potrošiti na zadovoljavanje svojih potreba i užitaka. Ove ćemo godine ostvariti povećanje izvoza od gotovo 20% u odnosu na prošlu godinu, a uz porast izvoza na tržište regije od najmanje 15% znatno povećanje ostvaruje se na tržištima Saudijske Arabije, Kanade, Češke i Slovačke - stoji u odgovoru iz Kraša.

Pozicioniranje i diferenciranje:
Da bi ostvarili pozicioniranje na odabranom segmentu koristiti ćemo se koncentriranim marketingom. Prilikom pozicioniranja se oslanjamo na prednosti našeg proizvoda kao što su jako razvijeni i poznati brend kako kuće tako i proizvoda, tradiciju i kvalitetu koju proizvod donosi sa sobom, tehnologiju pripreme i sastojke u njemu. Uvesti ćemo nove načine distribucije kao što su kafići (poslastice uz kafu) i kiosci. Ne postoji mogućnost pojave grešaka u odabranoj strategiji pozicioniranja. Zbog toga što trenutni segment ostaje zadržan. DogaĎa se jedino širenje segmenta, tj. potrošača i poznati proizvod, jednake kvalitete i iste cijene se distribuira samo na drugačiji način kako bi proizvod bio dostupniji konzumentima iz novoga segmenta.

5

TAKTIČKI MARKETING PROGRAMI

Strategija proizvoda
Kraševi poslovni planovi usmjereni su prema jačanju konkurentnosti na domaćem i inostranom tržištu, kao i jačanju svih poslovnih aktivnosti usmjerenih prema postizanju što većeg zadovoljstva Kraševih kupaca i potrošača. Obzirom na stalnom povećanje strane konkurencije na domaćem tržištu, kompanija ostvaruje stabilan organski rast. Brži rast inostrane prodaje u odnosu na domaću rezultat je izvozne orijentacije Kraša. Glavni generator rasta izvozne prodaje su tržišta srednje i istočne Evrope na kojima je kompanija tradicionalno prisutna , te zadnjih godina sve značajniji porast izvoza na tržišta zapadnoevropskih zemalja i SAD-a. MeĎu značajnijim obilježjima Kraševog poslovanja je kontinuirano ulaganje u razvoj asortimana i plasiranje novih i inoviranih proizvoda na tržište. Dio te strategije je i otvaranje Kraševih čoko barova, čime je započeo marketinški iskorak s ciljem osmišljavanja novog koncepta komunikacije s tržištem, s naglaskom na vrhunski kvalitet.

Strategija cene
Kada govorimo o strategiji cijene najvaznije je da uskladimo cijenu sa mogucnostima kupaca. Kupac koji ima limitiran budžet i želi da doživi i oseti nešto lijepo, bira izmeĎu recimo Bajadere (kao jedne od Krasovih proizvoda) i prve slijedeće alternative koja mu može pružiti taj osećaj. Cijeli svijet funkcioniše na osnovu "prve slijedece alternative". Ako nemamo dovoljno novca da kupimo najbolji proizvod, šta je prvo slijedeće što možemo sebi da priuštimo a da će imati isti ili približno sličan efekat? Kras zbog toga ima pakovanja različite veličine, česte promocije i sniženja,a njihova cena je ionako prihvatljiva za većinu stanovništva.

Strategija distribucije
Kraš danas posluje kao suvremena, tržišno orijentirana kompanija. Godišnja proizvodnja Društva premašuje količinu od 33.000 tona konditorskih proizvoda, od kojih se skoro polovina uspješno izvozi na sva svjetska tržišta. Razvojni planovi usmjereni su prema snažnoj izvoznoj orijentaciji, uz naglasak na jačanju vodeće pozicije na tržištima regije, na kojima Kraš već posluje putem vlastitih komercijalnih podružnica. Kraš je vlasnik i dvije tvornice, MIRE - najveće tvornice keksa i vafla u Prijedoru i KAROLINE, tvornice za proizvodnju keksa, vafla i slanica, u Osijeku. Visoka očekivanja pri ostvarenju postavljenog cilja temelje se na bogatom iskustvu i visoko motiviranim ljudskim potencijalima, kreativno usmjerenim na razvoj kompanije. Poslovanje razvijamo uz primjenu etičkih načela i odgovornog odnosa prema sredinama u kojima poslujemo.

6

Strategija promocije

Glavna strategija promocije je da se podsjete postojeći kupci da su na tržištu i koji proizvodi se nude. Nalaze se mnogobrojne sezonske kampanje koje se pokreću za odreĎene praznike kao što su Božić i Nova Godina te Uskrs. Uz praznike možemo navesti i 14.02. dan Valentinova kada se navodi kupce da kupe bombonjeru ili čokoladni proizvod svojoj voljenoj i dragoj osobi. Uz promociju sezonskog karaktera možemo navesti i sponzorisanje nevelikog broja koncertnih dogaĎaja i manifestacija od kojih je možda najvažnija Opatijska Bajadera – sajam konditorskih proizvoda. Uz ovaj tip promocijskog mixa ne vežu se posebno definisane strategije promocije, nego su definisani godišnji budžeti koji pokrivaju sve promocijske napore. Budžeti za promociju svojih proizvoda Kraš pokriva unaprijed utvrĎenim postotkom od prodaje iz protekle kalendarske godine. Dolazimo do zaključka da jedino rješenje za povećanje proizvodnje i prodaje te zastupljenosti na tržištu je u tome: - Otvoriti vrata na nova tržište - Ukloniti margine i predodreĎene namjene za bombonjere - Učiniti je dostupnijom za kupca (jeftinijom i dostupnijom po distribuciji) - Smanjiti pakiranja - Povećati izvoz uz pritisak na Vladu u svrhu promjene ekonomske politike i politike uvoza

ZANIMLJIVOST:
Kraš je krajem 90-tih godina prošlog vijeka meĎu prvim preduzećima u Hrvatskoj osmislio i implementirao Projekt osposobljavanja menadžera kroz Program menadžerskog razvoja i školovanja, popularno nazvan Poslovna škola Kraš. Tada kao i danas Kraš se rukovodio saznanjem da su investicije u obrazovanje, uistinu investicije u kvalitet.

7

ZAKLJUCAK
Proizvod pod imenom Kras se smatra kucom poslastica. Samo tržište poslastica nije razvijeno i prepušteno je samo sebi i kupcima da odlučuju sami koji će proizvod kupiti bez sugestija od strane ponude i reklame. Planirano ciljano tržište su mladi ljudi izmeĎu 17 i 30 godina koji vole živjeti svoj život kvalitetno i sa puno uživanja. Nisu opterećeni porodicnim problemima, a većina njih i financijskim stoga ne žale za novcem koji će potrošiti na sebe i svoje užitke. Upravo tu činjenicu smo upotrijebili u našem planu i iskoristili je u našu korist. Mladi provode većinu svoga slobodnog vremena družeći se sa prijateljima u Caffe barovima i time smo im osigurali veliki vremenski period dostupnosti našeg proizvoda uz nisku naknadu. Radi niskih troškova sprovodjenja našega plana i temeljem financiranja postotka od prodaje smatrano da ovaj plan ne predstavlja velike napore za sprovodjenje, a zauzvrat otvara novi smjer razvoja tržišta za konditorske proizvode ove vrste.

LITERATURA:
www.kras.hr www.vup.hr http://hr.wikipedia.org/wiki/Kra%C5%A1

8

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful