You are on page 1of 14

Den perfekte storm

Lg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier

peter svarre

gy l d e n da l b u s i n e s s

Indhold
Indledning 9
Kommentarer 13 Strategimodellen 14 Anbefaling 14 Tak til 15

1
mdet med det nye menneske 17

2
En bog i den perfekte storm 27
Forretningsstrategi for bogudgivelse 32 Kommunikationsstrategi for bogudgivelse 34 Organisationsstrategi, nr man udgiver en bog 38 Stop her, hvis du leder efter et hurtigt fix 41

3
Den perfekte storm 43
Brugerskabelse den sociologiske dimension 45 Digitalisering den konomiske dimension 58

4
Den perfekte storm i forretningen 77
Vinden fra sydvest 80 Vinden fra nordvest 84 Vinden fra sydst 89 Stormen fra nordst 94

5
Den perfekte storm i kommunikationen 105
Deportalisering dine kunder taler om dig 110 Transparens dine medarbejdere taler om dig 129 P vej mod en digital kommunikationsstrategi 146

6
Den perfekte storm i organisationen 165
Organisationsbillede 1: Den vejledende virksomhed 169 Organisationsbillede 2: Den vrdilse virksomhed 172 Organisationsbillede 3: Den politiske virksomhed 175 Organisationsbillede 4: Den legende virksomhed 178 Organisationsbillede 5: Den evaluerede virksomhed 181 Organisationsbillede 6: Den produktinnoverende virksomhed 185 Organisationsbillede 7: Den agile virksomhed 188 Organisationsbillede 8: Den engagerede virksomhed 191 Organisationsbillede 9: Den sociale virksomhed 195 Organisationsbillede 10: Den delende virksomhed 198

7
En strategi for den perfekte storm 207
Modellen 209 Forretningsanalyse 210 Forretningsanalyse af IT-Universitetet 219 Forretningsstrategi 226 Forretningsstrategi for IT-Universitetet 228 Forretningskoncepter 232 Forretningskoncepter for IT-Universitetet 234 Kommunikationsanalyse 237 Kommunikationsanalyse af IT-Universitetet 240 Kommunikationsstrategi 243 Kommunikationsstrategi for IT-Universitetet 244 Kommunikationskoncepter 247 Kommunikationskoncepter for IT-Universitetet 251 Organisationsanalyse 253 Organisationsanalyse for IT-Universitetet 255 Organisationsstrategi 259 Organisationsstrategi for IT-Universitetet 261 Organisatoriske udfordringer 263 Organisatoriske udfordringer for IT-Universitetet 264

8
af intet kommer intet 269 litteratur 276

1
mdet med det nye menneske
ret var 1998, og det var en ganske almindelig forrsdag p Columbia University i New York. Trerne var s smt begyndt at springe ud, og de sm gr egern hoppede rundt i grsset, som om de fuldstndig havde glemt, at de levede i n af verdens mest hektiske og dynamiske storbyer. P vej hen til forelsningslokalet i Computer Science-bygningen anede jeg ikke, at netop denne dag for altid skulle blive indprentet i min hukommelse som dagen, hvor jeg mdte det moderne menneskes spejlbillede. Kurset handlede om at anvende forskellige teknologier ssom billedsgning, augmented reality1 eller 360-graders video i en journalistisk sammenhng. Det var et praktisk kursus, hvor vi som studerende fik lov til at skabe nye former for journalistik med nye former for medier, som endnu var p prototypestadiet, og som verden frst ville se i forkromede indpakninger 10 r senere. Denne dag var dog anderledes, fordi vi skulle have besg af en gsteforelser fra Massachusetts Institute of Technology, som var ekspert i wearable computing. Da Steve Mann trdte ind i lokalet, viste det sig, at han var meget mere end en ekspert. Steve Mann var p n og samme tid
1 Augmented reality er en teknologi, hvor man lgger digital information oven p virkeligheden. Dengang foregik det med semitransparente cyborg-briller, men i dag er augmented reality tilgngelig p alle smartphones med et kamera.
17

forskeren og sit eget forskningsomrde en moderne Dr. Jekyll, som ikke njedes med at teoretisere og praktisere p laboratoriemus, men som havde gjort sin egen krop, hjerne og identitet til forskningsomrdet. Steve Mann var det, som man tilbage i 1998 kaldte en vaskegte cyborg, alts et menneske, som efterstrber at optimere sin egen krop og bevidsthed ved hjlp af computere, der indgr som en naturlig forlngelse af kroppens funktioner. Og Steve Mann var ikke fritids-cyborg. Han trdte ind i forelsningslokalet p Columbia ifrt den fulde teknologiske pakke bestende af videokameraer, mikrofoner, computere, ledninger, antenner og enorme batterier. Hele hans gsteforelsning og de efterflgende sprgsml blev gennemfrt, uden at han p noget tidspunkt trdte ud af rollen som menneske-maskine, og efter to timer i hans selskab begyndte man langsomt at forst, at Steve Mann var trdt over en grnse, hvor maskinerne p hans krop ikke bare var en hobby eller et forskningsomrde de var blevet en ndvendig forlngelse af hans person og hans identitet. Ganske som en hjertepatient ville d, hvis man slukkede for hans pacemaker, ville Steve Mann ogs ophre med at eksistere som Steve Mann, hvis man slukkede for hans maskinforlngelser. Formlet med alle Steve Manns teknologiske forbedringer af sin egen krop var at dokumentere alt! Alt hvad han sagde, alt hvad han oplevede og alle mennesker, han mdte, blev optaget p video og lagt ud p internettet, hvor det var tilgngeligt for alle. Og p mange mder var dette forml vsentligt mere skrmmende og fascinerende end Steve Manns aparte fremtoning. Her var en mand, som fuldstndig havde opgivet enhver form for privatliv. Steve Manns maskiner havde gjort ham til det transparente menneske, hvor alle hans handlinger og sociale interaktioner var blevet fuldstndigt offentlige. Og hvad der var endnu mere skrmmende, var, at Steve Mann var blevet s afhngig af sin egen selvpublicering, at han ikke lngere bare var Steve Mann, som stod i lokalet p Columbia University, han
18

var et hybridmenneske en kombination af fysisk og digital tilstedevrelse, som var uigenkaldeligt uadskillelige. Den forrsdag havde jeg fet et hurtigt glimt ind i fremtiden, men det var frst mange r senere, at jeg for alvor forstod, hvilken fremtid Steve Mann havde vist os. I begyndelsen af 2010 sad jeg og arbejdede p en prsentation om sociale medier og prvede at danne mig et overblik over, hvor mange sociale medier jeg egentlig brugte i det daglige. Jeg delte mine tanker om digital kommunikation p min blog p petersvarre.dk, jeg delte min musik p last.fm, jeg delte mine rejser p asmallworld.com, jeg delte min karriere p LinkedIn, jeg delte min kommunikationsfaglige profil p kommunikationsforum.dk, jeg delte stort og smt p Twitter, og sidst men ikke mindst delte jeg billeder, links, videoer, tanker, flelser og ider p Facebook. Jeg kiggede p mit digitale selv, og pludselig tonede billedet af Steve Mann frem for mine jne. Peter Svarre var ikke lngere bare et fysisk individ, han var blevet et hybridmenneske, hvor fysisk og digital tilstedevrelse smeltede sammen i et transparent menneske, hvor begreber som privat og offentlig have fet helt ny betydning. Jeg var blevet Steve Mann. Og ikke alene var jeg selv blevet Steve Mann, alle mine venner, min familie og mine kolleger var blevet Steve Mann. Vi var alle blevet vores egne selv-publicerende medier i en verden, hvor digital og fysisk tilstedevrelse ikke lngere kunne skilles ad. Det tog mig dog nsten ti r at n frem til denne erkendelse. Kort tid efter mit mde med Steve Mann blev jeg frdig med min uddannelse i New York og begyndte p mit frste rigtige job som digital kommunikationskonsulent. Her i dotcom-blgens tidlige r handlede kommunikation p internettet ikke om, at vi alle var blevet medier, det handlede om at f proppet gamle forretningsmodeller ind i det nye medie internettet. Vi talte om e-business, e-branding, e-handel, e-aviser og e-CRM. Man skulle blot stte det lille nye e foran alle de gamle forretningsmodeller og vupti, s var virksomheden p vej ind i den digitale konomi. Det lille e blev et symbol p store forandrin19

ger, men i virkeligheden var det lille e et udtryk for, at vi endnu ikke havde forstet de digitale mediers egentlige potentiale. Vi tnkte p internettet som et traditionelt medie, hvor man kunne markedsfre sine produkter, brande sin virksomhed eller kommunikere sine budskaber. I dotcom-blgens sde rus var der ingen, der forstod, at internettet ikke var revolutionerende, fordi det var et nyt medie, men tvrtimod fordi det havde gjort os alle sammen til medier. Sidelbende med dotcom-rusen spirede der dog en underskov af digitale vkster, som alle pegede frem mod en helt anden fremtid for internettet end det lille e. De tidligste skud p stammen var bulletin boards og news groups, hvor nrder inden for en bred vifte af emner kunne udveksle viden om dette og hint. Da internettet omkring rtusindskiftet begyndte at blive mere allemandseje, flyttede nyhedsgrupperne ud p det bne internet og begyndte i hjere grad at ligne de communities, vi kender i dag dog uden billeder og stadig forbeholdt en relativt snver skare af folk med flair for teknik og computere. Efter nyhedsgrupperne og de tidlige communities kom bloggene, som meget hurtigt tiltrak sig enorm opmrksomhed og i nogle tilflde s meget trafik, at bloggerne kunne begynde at leve af deres blogs. P samme tid begyndte Myspace.com at tage fart. Myspace var p ingen mder revolutionerende nyt sammenlignet med internettets tidlige communities, men det var alligevel banebrydende, fordi det var det frste digitale community, hvor det ikke lngere var de teknologiske geeks, der herskede. I samme periode s vi fremvksten af Wikipedia, YouTube og Twitter, men den sande revolution skete frst for alvor, da Facebook (i den vestlige verden) blste alting omkuld og p ganske f r omdannede 870 millioner mennesker til kloner af Steve Mann. P internettets overflade havde vi alts en mainstream af traditionelle virksomheder og deres konsulenter, der rendte rundt og puttede det lille e p gamle flasker, men i undergrunden rumlede en vulkan, der for alvor eksploderede, da Facebook

20

pludselig gjorde alle virksomhedernes kunder til deres egne medier. Da vulkanen eksploderede, blev det lille e hurtigt skiftet ud med begreber som web 2.0, brugerskabt indhold og sociale medier. Virksomhederne lrte de nye buzzwords, og e-konsulenter blev pludselig til 2.0-konsulenter med ekspertise i sociale medier og brugerskabt indhold. Problemet er bare, at de nye buzzwords ikke er s meget forskellige fra det lille e. Det er stadigvk de frreste virksomheder og konsulenter, der forstr, at internettet ikke bare er et nyt medie ligesom tv, radio eller aviser, men at internettet har gjort os alle sammen til selvpublicerende medier, hvilket skaber helt nye udfordringer for virksomhederne. Udfordringer, som ikke kan lses af sm bogstaver eller smarte buzzwords, fordi de griber langt dybere ind i virksomhedernes forretningsmodeller. Denne bog er derfor ikke en bog om sociale medier og brugerskabt indhold. Det er en bog, der handler om, hvad der sker for virksomheder i en verden, hvor vi alle er blevet medier. En verden, hvor vi alle er blevet Steve Mann. I denne verden bliver virksomheder ndt til at gentnke deres produkter og forholdet til deres kunder. I takt med at bde kunder og medarbejdere bliver mere og mere som Steve Mann, vil virksomheder opdage, hvordan virksomhedens forretning, kommunikation og organisation bliver radikalt udfordret. For at forst disse udfordringer er det derfor ndvendigt at kigge lidt nrmere p historien om Steve Mann. Historien har to sider, som er relevante for virksomheder i den digitale tidsalder. Den ene side handler naturligvis om, at brugerne i stigende grad har adgang, lyst og evner til at skabe deres eget indhold og deres egne produkter. Flere og flere virksomheder oplever, hvordan ganske almindelige mennesker kan vre med til at skabe produkter eller indhold, som fr udelukkende kunne skabes af professionelle. P medieomrdet ser vi, hvordan traditionelle medier er blevet udfordret af almindelige mennesker og faglige eksperter, der har startet deres egne blogs eller minimedier. P
21

forlagsomrdet ser vi, hvordan branchen for leksika nrmest er blevet udslettet af det brugerskabte Wikipedia og lignende brugerskabte services. Og p de fysiske produkters omrde ser vi, hvordan services som Spreadshirt hvor man kan lave sine egne T-shirts radikalt har forandret, hvordan fysiske produkter designes, produceres og distribueres. Den anden side handler om omkostninger ved digitale produkter. Nr produkter gr fra at vre fysiske til at vre digitale, sker der radikale forandringer, i forhold til hvordan man kan producere, markedsfre og slge produkterne. I en verden med fysiske produkter koster det penge, hver gang man skal producere, lagre, distribuere og slge produktet. I den digitale verden er alle disse omkostninger s uendeligt sm, at den reelle omkostning ved at slge endnu et produkt faktisk er nul kroner. konomer omtaler dette som en situation, hvor marginalomkostningerne for det digitale produkt nrmer sig nul. Nr marginalomkostningerne nrmer sig nul, betyder det ikke bare, at produkter bliver meget billige, det bner ogs portene for helt nye forretningsmodeller. Forestil dig, hvis Steve Mann havde skullet lagre alle sine oplevelser p vinylplader for derefter at masseproducere dem, distribuere dem og slge dem i fysiske forretninger. Det havde vret en ufattelig drlig forretning! For det frste havde omkostningerne vret uoverskueligt store, og for det andet ville den endelige pris for produktet have vret s hj, at ingen mennesker nogensinde ville have kbt produktet. I den digitale internetkonomi, p den anden side, kunne Steve Mann lgge alt ud p internettet og ikke bekymre sig videre om, hvor mange mennesker der faktisk valgte at flge hans oplevelser som cyborg. Steve Mann kunne p den mde skabe et helt nyt produkt (krniken om Steve Manns oplevelser), fordi han ikke behvede at bekymre sig om omkostningerne ved den digitale produktion og distribution. Historien om Steve Mann handler alts om brugerskabelse og digitalisering. I de seneste ti r er disse to fnomener blst ind over virksomheder og forbrugere med det resultat, at nye pro22

dukter og virksomheder er opstet, mens andre er forsvundet i den digitale glemsel. Hver for sig er brugerskabelse og digitalisering kraftfulde storme, som kan blse virksomheder omkuld og skabe fundamentet for nye, men nr de to storme blser p samme tid, skaber de en s exceptionel storm, at man kan kalde det en perfekt storm en storm, der er s kraftig, at den ikke bare skaber nye forretningsbetingelser, men fuldstndig ndrer spillepladen for, hvordan man driver forretning, kommunikerer og organiserer sig i den digitale verden. Det er dog ikke alle virksomheder, der er lige pvirket af den perfekte storm. Nogle virksomheder befinder sig i jet af stormen, mens andre virksomheder befinder sig i stormens periferi. For nogle virksomheder som f.eks. en lang rkke amerikanske dagblade er den perfekte storm ensbetydende med en ddsdom. For andre virksomheder som f.eks. Nike kan den perfekte storm vre startskuddet til at skabe helt nye produkter og helt nye mder at markedsfre sig selv p. Denne bog handler om, hvordan virksomheder bliver pvirket af den perfekte storm, og hvordan de kan rigge deres strategi til at sejle sikkert igennem stormen og mske endda komme ud p den anden side af stormen med nye forretningsstrategier, nye relationer til kunderne og nye mder at organisere sig p. Nogle virksomheder er ndt til at gentnke hele deres grundlggende forretningsmodel, andre kan njes med delelementer af deres forretning. Andre igen kan njes med at tnke stormen ind i deres kommunikation og markedsfring, og endelig er der virksomheder, som nrmest ikke pvirkes af stormen, og kan fortstte med at gre tingene, som de altid har gjort. Ganske som virkelige storme str den perfekte storm dog ikke stille. Brancher, som har befundet sig i yderkanten af stormen, kan pludselig med en enkelt ny teknologi blive slynget ind i orkanens je. Bogbranchen er et glimrende eksempel p netop sdan en branche. At skrive en bog har altid vret noget, som alle mennesker (med en basal uddannelse) har kunnet gre. I en verden
23

med fysiske bger var dette dog en ganske teoretisk mulighed, fordi forlagene sad som gatekeepere og sikrede, at kun de bedste bger faktisk endte i trykkemaskinen. Bogbranchen var alts en branche, hvor der var et stort uforlst potentiale for brugerskabelse, som blev holdt tilbage, fordi den fysiske konomi ikke tillod en forretningsmodel, hvor alle mennesker publicerede deres bger. Bogbranchen overlevede den frste blge af digitalisering, fordi de frreste mennesker havde lyst til at lse bger p deres computere. I 2010 blev bogbranchen dog for alvor slynget fra periferien til jet af den perfekte storm. Introduktionen af e-bger og tablet-computere gjorde pludselig, at bogbranchen befandt sig i en situation, hvor alle mennesker i princippet kunne skrive og udgive bger, og marginalomkostningen ved at producere og distribuere bger var meget tt p nul kroner. Det er endnu for tidligt at sige noget om, hvor den perfekte storm kommer til at blse bogbranchen hen, men der kan slet ikke vre tvivl om, at de nste ti r kommer til at byde p mange nye forretningsmodeller for, hvordan man producerer, distribuerer og markedsfrer bger. Derfor handler det nste kapitel netop om bogbranchen. Ikke fortalt fra et brancheperspektiv, men fortalt som historien om, hvordan denne bog blev til. Historien skal ikke forsts som en facitliste for, hvordan man skal udgive bger i fremtiden. Tvrtimod er pointen med historien at vise, hvordan man kan bruge denne bogs forstelse af den perfekte storm til at skabe en unik digital strategi, der passer lige prcis til det pgldende produkt og til den person/virksomhed, der skaber produktet.

24

kommentarer til kapitel 1 mdet med det nye menneske


kommentr med din mobiltelefon:

kommentr med twitter: Hashtag: #dpskap1

kommentr p websiden: www.denperfektestorm.dk/kommentarer

Den perfekte storm


Lg kursen for virksomhedens strategi i de sociale medier
Af Peter Svarre

2011 Gyldendal A/S


Omslag Og sats

tryk IsBN

Stuntfire ved Sren Ditlefsen Livonia Print 978-87-02-11375-4

1. udgave, 1. oplag Printed in Latvia Kopiering fra denne bog m kun finde sted p institutioner, der har indget aftale med Copy-Dan, og kun inden for de i aftalen nvnte rammer. Gyldendal Business Klareboderne 3 1001 Kbenhavn K Tlf.: 33 75 55 55 www.GyldendalBusiness.dk