El nuevo Hollywood

Paidós Comunicación Cine
Colección dirigida por Josep Lluís Fecé
Últimos libros publicados
73. S. Kracauer - De Caligari a Hitler
75. F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión
76. P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
78. J. Aumont - El ojo interminable
80. R. Amheim - El cine como arte
81. S. Kracauer - Teoría del cine
84. J. C. Carriere - La película que no se ve
86. Vicente Sánchez-Biosca - El montaje cinematográfico
93. B. Nichols - La representación de la realidad
94. D. Villain - El encuadre cinematográfico
95. F. Albera (comp.) - Los formalistas rusos y el cine
96. P. W. Evans - Las películas de Luis Buñuel
98. A. Bazin - lean Renoir
102. VV. AA. - Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo
103. O. Mongin - Violencia y cine contemporáneo
104. S. Cavell - La búsqueda de la felicidad
106. R. Stam, R. Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teorí
del cine
108. VV. AA. - Profondo Argento
110. J. L. Castro de paz - El surgimiento del telefilme
111. D. Bordwell - El cine de Eisenstein
113. J. Augros - El dinero de Hollywood
114. R. Altman - Los géneros cinematográficos
117. R. Dyer - Las estrellas cinematográficas
118. J. L. Sánchez Noriega - De la literatura al cine
119. L. Seger - Cómo crear personajes inolvidables
122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe
126. R. Starn - Teorías del cine
127. E. Morin - El cine o el hombre imaginario
128. J. M. Catalá - La puesta en imágenes
129. C. Metz - El significante imaginario
130. E. Shohat y R. Starn - Multiculturalismo, cine y medios de comunicación
131. G. de Lucas - Yida secreta de las sombras
133. C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1964-1968), vol. 1
134. C. Metz - Ensayos sobre la significación en el cine (1968-1972). vol. II
145. A. de Baecque (comp.) - La política de los autores
146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento
149. L. Tirard - Lecciones de cine
15J. AA. VV. - El principio del fin
152. V. J. Benet - La cultura del cine
155. J. Aumont - Las teorías de los cineastas
156. A. de Baecque y Charles Tesson (comps.) - Una cinefilia a contracorriente
159. J. Ranciere - Lafábula cinematográfica
161. A. de Baecque (comp.) - Teoría y crítica del cine
162. T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell- El nuevo Hollywood
Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria
y Richard Maxwell
El nuevo Hollywood
Del imperialismo cultural
a las leyes del marketing
Título original: Global Hollywood
Originalmente publicado en inglés, en 2001, por el British Film Institute, Londres
Traducción de Núria Pujol i Valls
Cubierta de Mario Eskenazi
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del «copyright», bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la
distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.
© 2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell
© 2005 de la traducción, Núria Pujol i Valls
© 2005 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paidós Ibérica, S. A..
Mariano Cubí, 92 • 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1757-6
Depósito legal: B-19.07912005
Impreso en Gráfiques 92. S.A.
Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rubí (Barcelona)
Impreso en España - Printed in Spain
Sumario
Agradecimientos / Nota sobre los autores 9
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalización 31
Historia de Hollywood 39
Imperialismo cultural 45
Globalización: el GATI, la üMC y el Diálogo Financiero Global 53
Conclusión . . . . .. 61
2. La nueva división internacional del trabajo 65
1. ¿Libertad de entrada a los nuevos? 67
2. ¿Sin ayudas estatales? 68
3. ¿Existe una relación entre el coste de la producción
y el consumo? . . . . 69
4. ¿Diversidad textual? 70
Australia . . . . . . 92
Italia . . . . . . . . 96
La República Checa 98
Reino Unido lOO
México 103
Conclusión 105
8
3. El Hollywood coproductor .
Economías de escala: culturas de dinero
Coproducciones por tratado y Hollywood
Género, escala y provisión cultural . .
Coproducción por aportación de capital
Conglomerados europeos y Hollywood
Conclusión .
EL NUEVO HOLLYWOOD
113
118
120
126
131
133
143
4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . 147
Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?». '156
La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativos
internacionales de Hollywood 168
La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital 176
Conclusión 188
5. Distribución, mercadotecnia y exhibición ..... 191
Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica 196
Guardianes de los textos: posicionamiento, playability
y comerciabilidad . . . . . . . . . . 199
Mercadotecnia de apoyo y demás . . . 210
La respuesta de los estudios de pantalla 216
Conclusión 220
6. Públicos . 223
El ciudador 232
Vigilancia 236
Conclusión 249
Conclusión . . . . . . . . . . 253
Bibliografía 285
Índice analítico y de nombres 335
Agradecimientos / Nota sobre los autores
Los autores quieren dar las gracias a las siguientes personas e institucio-
nes por su ayuda durante la elaboración de este proyecto: Manuel Alvarado,
el US Bureau of Labor Statistics, Edward Buscombe, el Departamento de
Comercio de Estados Unidos, Glenn Creeber, Sean Delaney, James Hay,
John Hil!, Geoffrey Lawrence, Marie Leger, Andrew Lockett (del BFI, así
como a aquellos de sus colaboradores que de un modo u otro participaron en
el libro), Anna McCarthy, Denise McKenna, Petra y Luke Maxwell, Albert
Moran, Julia Nevarez, Calleen Petruzzi, Dana Polan, Deborah Wuliger y
George Yúdice, El aliento de Jack Valenti ha inspirado cada paso de nues-
tro camino.
El nuevo Hollywood es un proyecto escrito en colaboración entre cuatro
autores, que se han repartido tanto la investigación como las ideas y el re-
dactado. Los responsables principales para cada uno de los capítulos son los
siguientes: Toby Mil!er para la introducción y los capítulos l y 2; John Me-
Murria para el capítulo 3; Nitin Govil para el capítulo 4; Richard Maxwell
para el capítulo 5; Miller y Maxwell para el capítulo 6; y todos ellos para la
conclusión.
Introducción
Los americanos han colonizado nuestro subcons-
ciente.
WIM WENDERS, 1991, pág. 98
Es un hecho, afortunadamente confirmado, que
cualquier película de Hollywood es recibida afectuo-
samente por un público de todas las razas, culturas y
credos en todos los continentes; entre tumultos yfrene-
sí, as! como entre esperanza y promesas. Y no es por
casualidad. Sino por la confluencia de una capacidad
creativa, una habilidad narrativa y la toma de decisio-
nes de los altos ejecutivos de un estudio y los esfuerzos
combinados de distribución y de los artesanos de la
mercadotecnia.
JACK VALENTI, 1998a
Hollywood es un lugar que no se puede definir geo-
gráficamente. En realidad no sabemos dónde está.
JOHN FORO en la BBC Television, 1964,
citado en Bordwel1 y otros, 1988, xiii
Todos somos expertos en la comprensión de las películas de Hollywood.
Tenemos que serlo, dada su presencia en la mayoría de las pantallas televi-
sivas y de cine. Hollywood es una invitación a la réplica y a la dominación,
una invitación a la vez deseada y rechazada; una invitación ante la que mu-
chos de nosotros nos resistimos o dudamos. ¿Qué tendrá el défi americain
que lo hace hegemónico y que tanto perturba a la gente? Estas preguntas
trascienden las arenas del cine y la televisión. Abordan nuestras verdaderas
estructuras del gusto y del pensamiento político.
En las citas que se consignan al principio, vemos múltiples facetas de las
actitudes de las industrias de la pantalla respecto del poder de Hollywood y
de las grandes dimensiones que éste adquiere en la cultura popular de Esta-
dos Unidos (valorada en 31 mil millones de dólares USA en el 2000) «<Sa-
ving Hollywood», 2001). Mientras el auteur paneuropeo Wim Wenders nos
ofrece una lacónica evocación de la desesperación frente al dominio cultu-
ral norteamericano, el experto de la MPAA Valenti 1 nos dispensa un pano-
1. La MPAA engloba a los estudios más importantes de Hollywood. La definición de
«independientes» de la industria cinematográfica norteamericana incluye a todas las pelícu-
12
EL NUEVO HüLLYWOOD
rama extremadamente optimista de talento elevado a sus más altas cumbres.
Si Wenders es el representante de una estética supuestamente superior que
quisiera ungir a la civilización occidental europea para llevarla hasta ellide-
razgo cultural mundial, Valenti supone un espectro humano de presencia
obsesiva en el mundo del cine y la televisión, la personificación del popu-
lismo norteamericano campechano y masticador de chicle. Ambas ocurren-
cias contienen visos de verdad aunque van en la dirección del fuste de la
«madera» de cada uno de ellos. Tanto el elitismo de Wenders como la eufo-
ria de Valenti son tan insatisfactorios desde el punto de vista político como
analítico. Esperemos que podamos realizar una lectura que vaya en contra
del fuste de ambas.
Este libro pretende explicar el éxito nacional e internacional de Holly-
wood. La mayoría de los estudios contemporáneos sobre el Hollywood glo-
bal oscilan entre la celebración carente de crítica (Olson, 1999; Demers,
1999), el conservadurismo económico neoclásico (Hoskins y otros, 1997) Y
los archiveros de signo apolítico (Thompson, 1985; Jarvie, 1998)2 Todos
afirman que el éxito internacional de Hollywood es el resultado de la «trans-
parencia narrativa» de la continuidad de su relato, junto con un público inter-
no vasto e internamente diferenciado compuesto de inmigrantes procedentes
de diversas culturas. Al parecer, ésta es la mezcla que logra la alquimia uni-
versal del entretenimiento que atrae a los públicos extranjeros; aunque, según
afirma un destacado consultor en materia de entretenimiento, «la imaginación
humana» es lo que explica mejor el dominio de Estados Unidos (Wolf, 1999,
pág. 296).
No obstante, y precisamente porque los productos culturales de Holly-
wood viajan a través del tiempo, el espacio y las poblaciones, deben abor-
darse sus cualidades materiales y sus prácticas de circulación de modo que
aúnen las perspectivas disciplinares en lugar de limitarse a obedecer dichas
restrictivas órdenes de discursos. Así, a diferencia de los economistas neo-
conservadores, nosotros no damos por sentada la primacía de los mercados
a la hora de asignar preferencias. A diferencia de los especialistas del mer-
cado, no aceptamos la versión que Hollywood da de sí mismo como narra-
dor de historias universales. A diferencia de los economistas políticos, no
las realizadas por productores que no son miembros de la MPAA y que, en su mayoría. están
representados por la American Film Marketing Association (AFMA). Pese a que las dos en-
tidades son responsables del estreno de aproximadamente el mismo número de películas
(más de 200 cada una, anualmente), los miembros de la MPAA gastan más que los de la
AFMA en proporción de once a uno (Departamento de Comercio, 2001, 14).
2. Una importante aunque anterior excepción la constituye la obra de Thomas Guback
(1969.1974,1984,1985 Y1987).
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INTRODUCCIÓN
13
partimos de la centralidad de la economía para avanzar hasta la exclusión
del significado. A diferencia de los partidarios de la reducción textual, no
asumimos que sea adecuado interpretar las cualidades internas de un filme o
su supuesto «posicionamiento» en los espectadores míticos. Y, a diferencia
del complejo de la psi (psicología, psicoanálisis, psicoterapia y psiquiatría),
no pretendemos adivinar qué ocurre en el interior de las cabezas de los es-
pectadores. Por el contrario, abordamos el estudio del Hollywood global
tanto teórica como empíricamente, con el despliegue de una combinación de
métodos que parten de los estudios de pantalla (las humanidades de la iz-
quierda liberal unidas a los que se da en llamar estudios de películas, cine y
medios de comunicación) y las comunicaciones (las perspectivas radicales
y social-científica), mediante una aportación de la crítica de la economía po-
lítica y de los estudios culturales. Pretendemos desafiar tanto las euforias de
laissez-faire como las denuncias étatistes de Hollywood.
Los textos de pantalla son artículos de consumo la clave de cuyo atracti-
vo reside en sus significados. Por consiguiente, el análisis socioeconómico
es un aliado natural de los análisis de representación en su pretensión expli-
cativa del Hollywood global. Sin embargo, una determinada tendencia de
ambas partes ha sostenido que son mutuamente excluyentes a partir de una
perspectiva que se ocupa de las estructuras de la economía y otra de las es-
tructuras del significado. No tiene por qué ser así. Históricamente, la mejor
crítica en términos políticos y económicos y los mejores estudios culturales
han operado mediante la imbricación del poder y la significación en todos
los estadios del continuo cultural. Graham Murdock define muy adecuada-
mente en qué consiste la tarea:
La críticapolítica y económica alcanza su cúspide cuando explica quién
consigue hablarle aquiény qué formas adquieren esos encuentros simbólicos
en los principales espacios de la cultura pública. Sin embargo, las mejores
muestras de estudios culturales realizanaportaciones relevantes respecto [...]
a cómo se organizan los discursosy la imaginería en complejos y cambiantes
patrones de significado y cómo se reproducen, negocian o qué oposición se
les ofreceen el caudaly el flujode la vida diaria.
MURDOCH, 1995, pág. 94
Idealmente, aunar las dos perspectivas superará las divisiones entre he-
cho e interpretación y entre las ciencias sociales y las humanidades, bajo el
signo de una perspectiva basada en firmes principios de democracia cultu-
ral. Para tal fin, Lawrence Grossberg recomienda «politizar la teoría y teo-
rizar la política» para combinar la abstracción y el análisis basado en los
hechos. Ello requiere centrarse en las contradicciones de las estructuras or-
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14 EL NUEVO HOLLYWOOD
ganizativas, en sus articulaciones con la vida cotidiana y con la textualidad,
y su intrincación con las formas de gobierno y la economía, y el rechazo de
toda forma de bifurcación que se oponga al estudio de la producción y del
consumo o que no aborde los ejes de estratificación social (Grossberg, 1997,
págs. 4-5, 9-10). Ése es el corte teórico en que se inspira el presente trabajo.
Parece la mejor manera de comprender el acertijo que subyace en nuestros
tres epígrafes fundacionales; la provocación de Ford en el sentido de que
Hollywood «no está en ninguna parte», de que no existen «soluciones fáci-
les» o, tal como lo expresó Robert Park hace sesenta años, que es «visible
pero remoto» incluso desde Los Ángeles (1943, pág. 732). Los conservado-
res de nuestros días sostienen que «Hollywood se ha convertido en una es-
tética y ya no es un lugar en California» porque hoy por hoy existen múlti-
ples emplazamientos del poder de las pantallas en todo el mundo (Olson,
2000). Nosotros proponemos una respuesta menos fantástica: la verdadera
ubicación de Hollywood reside en su división del trabajo.
El nuevo Hollywood empieza con un análisis de la historia de la indus-
tria de la globalización y de los dilemas que plantea en cuanto símbolo de la
ideología norteamericana y de cómo las culturas nacionales la perciben
como una amenaza, tal como refleja el discurso del imperialismo cultural.
Consideramos, por lo tanto, el poder explicativo de las alternativas al impe-
rialismo cultural, como las ideas convencionales de la misma industria y de
la economía neoclásica, así corno la labor que se halla de manifiesto en el
concepto antagónico a una New International Division of Cultural Labour
(NICL)' [Nueva División Internacional del Trabajo Cultural].Tras estos ca-
pítulos que pretenden sentar unas bases, el libro se concentra en la realidad
básica de cómo viven y mueren los textos de Hollywood, en su existencia
como cadenas de artículos de consumo (Wallerstein, 2000), con capítulos
que abordan los temas de la coproducción, el copyright, la mercadotecnia y
los públicos. Nos proponemos responder a dos preguntas: ¿es Hollywood
global y en qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio?
A grandes rasgos, nos hemos centrado en las naciones ricas, dado que nos
proporcionaban un mayor volumen de capital para Estados Unidos median-
te la comercialización en pantalla y a través de la propiedad extranjera, y
porque son cruciales para la NICL, pese a que también reflejamos las cues-
tiones trascendentes en países menos desarrollados.
3. Optamos por el acrónimo NIeL. en lugar de NIDCL, paraofrecer un homónimo del
nickel, la moneda de cinco centavos dedólar en Estados Unidos.
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INTRODUCCIÓN
15
Producciunes par a la región mundi al en 1997
Australasia
Latinoamérica Europa Orient al
. 900,- - - ---- - ------ -,,_ - ---- - - ..,
§
oc: 700
u
= 600
"2 500
e- 400
-e
e 300
5 200
:¿ 100
o
Figura 1. Fuente: Hancock, 1999.
El telón de fondo estadistico
Hollywood posee entre el 40 y el 90 % de las películas que se exhiben en
la mayor parte del mundo. Aunque eso no desmiente la importancia de otras
culturas de la pantalla: las poblaciones de color no estadounidenses consti-
tuyen el grueso de la cinematografía global y presentan proyectos ideológi-
cos y modelos de distribución más diversos que Hollywood. No obstante, y
pese a su vasta distribución,la cuantía de su comercio exterior y una extraor-
dinaria tradición en la producción cinematográfica, el total de las ventas ex-
teriores de películas chinas entre 1996 y 2000 sólo ascendía a 13,86 millo-
nes de dólares «<Chinese Film Industry», 2(01).
Sin embargo, la cultura y el comercio del eje Nueva York-Los Ángeles
domina el entretenimiento audiovisual de todo el globo, ya sea directamen-
te o a través de otro, y el éxito dramático de las películas estadounidenses
desde la primera guerra mundial ha sido un modelo para la exportación de la
música, la televisión, Internet y los deportes norteamericanos. Los virajes
hacia un clima de inversiones neoliberales y multinacionales de la década
pasada han reforzado el poder estratégico del Hollywood global sobre la
NICL mediante la privatización de la propiedad de los medios de comuni-
cación, un mercado occidental europeo unificado, una apertura respecto del
antiguo bloque soviético y la difusión de la televisión por satélite, la Red y
el grabador de vídeo, combinado con la liberalización de las emisiones na-
cionales en Europa y Latinoamérica (Rockwell, 1994; H1; Shohat y Starn,
1994, pág. 27; Wasko, 1994, pág. 233).
El mercado mundial es crucial para Estados Unidos.' En 1998, los prin-
cipales estudios cinematográficos estadounidenses incrementaron sus ingre-
4. Las cifras de asistencia al cine y de ingresos son extremadamente difíciles de calcular
con seguridad. Francia, Alemania, Suecia. España e Italia dejan las declaraciones de ingresos
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16
EL NUEVO HOLLYWOOD
SOS extranjeros con una quinta parte más de los obtenidos en 1997; los in-
gresos en taquilla del extranjero, que ascendían a 6,281 billones de dólares,
se equiparaban literalmente a las cifras nacionales, que eran de 6,877 billo-
nes de dólares. Las treinta y nueve películas más populares en todo el mun-
do del año 1998 salieron de Estados Unidos y, a medida que todo esto ocu-
rría, las condiciones de la industria de los demás países productores de cine
iban deteriorándose: el porcentaje de los ingresos en taquilla de las películas
autóctonas bajó un 10% en Alemania, un 12% en Gran Bretaña, el 26 % en
Francia, 12 % en España, 2 % en Canadá, 4 % en Australia y 5 % en Brasil;
todas ellas disminuciones dramáticas, que en algunos casos registraban ni-
veles bajos. Ciertamente, estas cifras se deben en parte al fenomenal impac-
to de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997), que recaudó mil millones de dó-
lares fuera de Estados Unidos, aunque representan un cambio significativo
respecto de los primeros años de la pasada década (Screen Digest, agosto de
1997, págs. 177, 183; Foreman y otros, 1999). La proporción que Holly-
wood ocupa en el mercado mundial es del doble que en 1990, y la industria
cinematográfica europea es una novena parte de lo que era en 1945. Los in-
gresos extranjeros de Hollywood eran de 6,600 billones de dólares en 1999
y de 6,400 billones en el 2000 (la reducción fue debida a la devaluación del
cambio extranjero y no a un descenso de las entradas vendidas [Groves,
2oolb]). En el año 2000, la mayoría de los productos cinematográficos de
Hollywood basados en la presencia de una estrella en su reparto obtuvieron
más ingresos en el exterior que en el país, y sólo ocho películas acumularon
unos cien millones de dólares internacionalmente, cifras que no había alcan-
zado película alguna procedente de ninguna otra cinematografía nacional
(Groves, ZOOOb). PriceWaterhouse Coopers (PWC) estima que las compañí-
as norteamericanas obtienen casi once mil millones de dólares de la exporta-
ción de una película PWC predice que, en el 2004, Hollywood ingresará
cerca de catorce mil millones de las exportaciones (Winslow, 2001). Euro-
pa es un emplazamiento clave para dichos ingresos.
En el 2000, el reestreno de El exorcista (The exorcist, W. Friedkin,
1973) ¡recaudó más dinero en Italia que el título local de más éxito (Daw-
trey y otros, 20oo)! Consideremos la situación general de Italia en la última
mitad de la década de los noventa:
en manos de los propietarios de las salas. Algunos países europeos, como Portugal, Grecia.
Islandia, Luxemburgo, Rusia, Hungría y "lamayor parte del tercer mundo no presentan esta-
dos de cuentas. Otros se remiten a los datos arrojados por las asociaciones profesionales (los
holandeses), los distribuidores (Eslovaquia, Suiza y la República Checa), revistas y compa-
ñías privadas (Estados Unidos, Irlanda, Gran Bretaña. Bélgica, Francia. España, Alemania e
Italia) o por estadísticas gubernamentales (Finlandia y Dinamarca) (Lumiere, s. f.).
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INTRODUCCIÓN
In versi ónci ne ma tográfica globa l por regiones
(Millones de dólares)
17
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
O
Nortea- Europa Europa Latinea- Asia
mérica Occidental Oriental méric a
Lej ano Austra-
Oriente tasia
EJ 1996
.1997
Figura 2, Fuente: Hancock, 1998.
Colapso de las admisiones de 1996 en el mercado de la Unfén Eu rop ea
según el or igen de la producción
Resto del mundo
(RM) Alemania
2,3% 3%
Figura 3. Fuente: Laboratorio Audiovisual Europeo, 1998.
Cuota de
mercado 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Cinematografía
italiana 21% 26,8% 24,4% 17.3% 23,7% 21,1% 24,8% 32,9% 24,7%
Películas EE.UU, 70% 58,6% 59,4% 70% 61;4% 63,2% 59,7% 46,7% 63,8%
Películas
delRM
9%
14,6% 16,2% 12,7% 14,9% 15,7% 15,5% 20,4% 11,5%
Figura 4. Fuente: Boda, 2000.
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18
EL NUEVO HOLLYWOOD
Evolución del comercio audiovi sual entre la Unión Europea y Nort eam érica
(1988-1996)
(Millones de dólares)
8.000
6.281
4.647 4.886 5 .337
3.820 3.947 4.106
6.000
4.000
2.000
o
-2.000
-4.000
-6.000
~ ~ LL.lm...J:l'" LJ:l.I:ru
4"
' l." 9 565
532 623
D Ingresos nort eamericanos en la Unión Europea
Ingresos de la Unión Europea en Estados Unidos.
• Balance de comercio
Figura 5. Fuente: LaboratorioAudiovisualEuropeo, 1998.
Para hacernos una idea de lo novedoso de esta tendencia, en 1980 la in-
dustria cinematográfica norteamericana contaba con las exportaciones para
la obtención de un tercio de sus ingresos anuales; la misma proporción que
en 1950. De modo que la década pasada ha asistido a un verdadero cambio
fundacional. En el 2001, los estudios destituyeron a sus expertos represen-
tantes en el exterior con el argumento de que los ingresos globales no eran
tan cruciales como para que precisaran de sus propios sistemas de adminis-
tración o presupuestos de promoción, y de que podían incorporarse a la pla-
nificación nacional en Estados Unidos (Dunkley y Harris, 2001). Hay quie-
nes han interpretado estos cambios como síntomas del desmesurado orgullo
de los «zares de la distribución interna», una ceguera que no consiguió re-
conocer la diferencia que iba a socavar el dominio hollywoodiense (Wi-
lliams-Jones, 2001; véase también Lewis, 2001). Sea esta «coordinación»
un breve capricho de hechicería gerencial o no, la simultaneidad global de
los estrenos parece asegurada. Si bien antes solía haber demoras de seis me-
ses o más entre el estreno de una película en Estados Unidos y en el resto de
países, la tendencia dicta ahora que se estrenen en todas partes al cabo de un
mes de estar en la cartelera nacional, a despecho de consideraciones como el
clima o las vacaciones locales (DiOrio, 2001, pág. 16).
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INTRODUCCIÓN
Coste medio de producción de un largometr aj e (1990-1997)
( Millones de dólares)
~ EE.UU. (sólo maj ors ) c:::::J Australia _ Reino Unido
_ Francia _ Italia
Figura 6. Fuente: LaboratorioAudiovisual Europeo, 1998.
19
Esas enormes desigualdades en el comercio textual se reflejan en las
pantallas, y la mayor parte, y la más acaudalada, del público nacional esta-
dounidense de películas para televisión y versiones en vídeo es crucial a la
hora de permitir que asciendan los presupuestos de los estrenos en sala, aun-
que son pocas las películas rentables por su exhibición en sala (Waterman y
Jayakar, 2(00). En 1999. los consumidores nacionales gastaron 40.7 millo,
nes de dólares en entretenimiento fílmico en estos sectores. un 5 % más que
en 1998 (Veronis Suhler, 2(00). Cuando comparamos los presupuestos de
las películas de Hollywood con los de otras naciones ricas, las diferencias
entre las cifras que están en y más allá de las pantallas saltan a la vista.
La tendencia al dominio de Estados Unidos es indudable. Por ejemplo,
en 1985, el4l % de las entradas de cine que se compraron en Europa Oc-
cidental fueron para las arcas hollywoodienses. En 1995, la proporción era
de un 75 %. Calculado en ingresos en taquilla, Europa es el territorio más
preciado para Hollywood. Los ingresos totales que se obtuvieron ahí en
1997 constituían la mitad de los norteamericanos. pero el doble de los asiá-
ticos y cuatro veces más que los latinoamericanos. Los majors* recaudaron
más del 60% de sus ingresos en taquilla fuera de Estados Unidos, en los cin-
* Enel lenguaje gremial de la producción cinematográfica se entiende por majors los
grandes estudios hollywoodienses. (N. de la r.)
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20 EL NUEVO HOLLYWOOD
co principales mercados europeos, y la participación de Hollywood en el
mercado fue del 45-55 % en Francia, Italia y España y del 70-80 % en Ale-
mania y Gran Bretaña. La proporción total de los ingresos de Hollywood por
la venta de vídeos se reflejó en la taquilla; entre un 60 y un 80 % en el terri-
torio europeo (Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest,
noviembre de 1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; De
Bens y De Smaele, 2001). En 1997, el balance del comercio cinematográfi-
co entre Estados Unidos y Europa favoreció a los primeros con una propor-
ción de un tercio (UNESCO, 20ooa).
En otras partes, el porcentaje de las importaciones de Hollywood mostró
un crecimiento sorprendente: las películas estadounidenses supusieron un
57,4 % de las proyecciones en Barbados en 1970 y un 97,8 % en 1991; el
39.7 % en Canadá en 1970 y el 63,9 % en Cuba en 1970 y el 40,9 % en 1993.
África es, proporcionalmente, el mayor importador de las películas de Ho-
llywood, con el 70 % de la exhibición en las naciones anglófonas y el 40 %
en las francófonas. Hoy por hoyes más fácil que se proyecte una película
africana en Europa o en Estados Unidos que en su territorio de origen. De
acuerdo con la hiperinflación de los años setenta y ochenta, que diezmó la
producción cinematográfica en México y Argentina. el porcentaje de las pe-
lículas de Hollywood exhibidas en Latinoamérica ha aumentado dramática-
mente (gracias a la labor del MPA-América Latina) «<Home Alone», 1997;
Woods, 2000; UNESCO, zoooe Hayes, 2001; UNESCO, zooo» Primo,
1999, pág. 190; Amin, 1997, págs. 322-324, 326; Armes, 1987, pág. 49;
Mattelart, 1979, pág. 194; Diawara, 1992, pág. 106; Ukadike, 1994, pág. 63;
Himpele, 1996, pág. 52; MPA-LA, 2000; O'Regan, 1992, pág. 304). Y, a
partir de mediados de los años ochenta, Japón ha sido una fuente de ingre-
sos de Hollywood un tanto crítica. Japón proporciona el 10-20 % de los in-
gresos brutos mundiales en estrenos de superventas (Hayes, 2001).
India y China suponen más de los dos tercios de las pantallas cinemato-
gráficas de todo el mundo (Guider, 2ooob). Hollywood es optimista acerca
del mercado potencial de las 140.000 salas de cine de China, a pesar de las
severas restricciones a la importación que se impusieron a partir de la revo-
lución de 1949. Pese a que los ingresos estadounidenses a partir de la Repú-
blica Popular China son sólo de 20 millones de dólares anuales con un lími-
te de diez películas importadas, muchos esperan que un buen porcentaje de
sus 1.300 millones de habitantes, que están acostumbrados a un flujo conti-
nuo de productos mediáticos pirateados, se conviertan en consumidores
«convencionales». En enero del 2001, la mitad de las recaudaciones en ta-
quilla en Shanghai procedieron de sus 130 salas, y el 80 % de sus proyec-
ciones eran de productos hollywoodienses (pese a que el anuncio en el 2000
de que las importaciones anuales iban a ascender a 20 películas en calidad
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INTRODUCCIÓN
21
de quid pro qua por haber entrado en la OMC fue, a su vez, un.cambio míni-
mo y aparentemente descartado desde el momento en que se emprendió)
(Groves, 2001a; «Chinese Film», 2001). Incluso en India, donde Bollywood
y otras industrias regionales copan la pantalla, el precio de referencia para
un estreno de éxito de una película de Hollywood se había disparado casi un
100 % a partir de los años anteriores, de los 100.000 dólares al millón. Ha-
cia el 2015, Asia puede suponer el 60 % de los ingresos en taquilla de Ho-
llywood (Major, 1997).
Naturalmente, la exhibición en salas supone apenas una cuarta parte de
los ingresos globales de Hollywood (29 % en 1999). El vídeo constituye el
25 %, y la televisión el 46 % «<Global Media Breakdown», 2001). En 1995,
el 89 % de las películas proyectadas en los canales por cable de Brasil eran
importaciones de Estados Unidos, mientras que, en Egipto, los últimos vein-
te años han asistido al dominio hollywoodiense de los cines nacionales ára-
bes, tanto en salas como en alquileres de vídeo. La tendencia no ha perdido
nunca intensidad y domina el prime time. Lo mismo cabe decir de Sri Lan-
ka y las Filipinas, donde las películas locales raramente se ven en televisión
(Duke, 2000; Nain, 1996, págs. 168, 170; Mahendra, 1996, pág. 223; Kenny
y Pernia, 1998, págs. 84, 99). El análisis que Eurodata TV hizo en 1999 de las
películas que se emitían por televisión calculó que catorce películas de Ho-
llywood habían tenido la mayor audiencia en veintisiete naciones de todos
los continentes. Y los espacios dramáticos para televisión supusieron casi el
50 %de los intercambios televisivos en todo el mundo en el año 2000 («1999:
Une Année», 2000; «FaIl20oo», 2001).
Los espacios dramáticos muestran en general la misma tendencia. En
1998, Europa compró programación estadounidense por valor de dos mil
millones anuales. El único intercambio en el otro sentido fueron las insigni-
ficantes cifras de exportación de Gran Bretaña, 85 millones. Sumando la te-
levisión, el vídeo y las exhibiciones en sala de cine, la proporción total de
los ingresos de Hollywood a partir de fuentes externas subió del 35 %a prin-
cipios de los ochenta hasta el 53 % en 1997. El único fracaso fue la deca-
dencia de los melodramas norteamericanos debido a la aparición de produc-
ciones autóctonas que los imitaban, y la pérdida de la audiencia nacional en
prime time. Pero incluso el mercado interno de telenovelas en Latinoaméri-
ca dictó que sólo el 6 % de la televisión importada fuera pancontinental en
1996; el 86 % eran producciones estadounidenses (Foreman y otros, 1999;
Screen Digest, septiembre de 1999, pág. 232; Screen Digest, noviembre de
1999, pág. 296; Screen Digest, enero de 2000, pág. 30; Durie y otros, 2000,
pág. 87; Olson, 1999, pág. 1; «A World View», 1997; European Audiovisual
Observatory, 1998; O'Donnell, 1999, pág. 213; Sinclair, 1999, pág. 156).
Y, pese a que la tendencia creciente de su dominio es evidente, los go-
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22
EL NUEVO HOLLYWOOD
biernos y las empresas de Estados Unidos siguen atacando los intentos de
otros países por afirmar sus derechos a la autodeterminación nacional en las
pantallas mediante restricciones a la importación. Washington le comunicó
al mundo que iba a utilizar las célebres disposiciones del Acta de Comercio
de 1974 contra cualquier proteccionismo cultural que le desfavoreciera.
Hong Kong, por ejemplo, ha sido acusado a menudo de lo que Estados Uni-
dos se complace en llamar «piratería» de pantallas.' La Unión Europea (UE)
es un objetivo particular dado su elevado nivel de vida y su continuada in-
sistencia en el apoyo público a las alternativas no estadounidenses a los pro-
ductos de pantalla.
En capítulos posteriores intentaremos comprender el clima que genero y
sostiene el Hollywood global, y las medidas políticas que lo mantienen. Esta
introducción se cuestiona si el estado de los estudios contemporáneos sobre
los productos de pantalla nos capacita para abordar estos temas. Tal como
señalamos anteriormente, los estudios de pantalla al uso son una mezcla de
análisis textual, complejos psicológicos e historia de las finanzas burguesas.
Dichas tendencias no nos han capacitado para contribuir de manera signifi-
cativa al debate público en materia cultural. Tomemos en consideración un
reciente análisis de contenidos publicado por la American Medical Association
(AMA). Es relativo a los largometrajes de animación producidos en Estados
Unidos entre 1937 y 1997 Yal modo en que asocian las drogas recreativas
legales pero perjudiciales con los personajes heroicos (Goldstein y otros,
1999). El estudio recibió una gran atención pública por medio de la aproba-
ción de la AMA, una conferencia de prensa, el eco de los medios de comu-
nicación y la respuesta formal de la Disney. Una historia similar rodea la
presentación de descubrimientos que, a pesar de que la industria del cine y
las «grandes» compañías tabacaleras habían accedido a la proscripción vo-
luntaria de la colocación del producto en 1989, desde entonces la incidencia
de estrellas que aparecían en pantalla fumándose un cigarrillo creció once
veces más, básicamente para llegar por fin a la cuestión de las prohibiciones
en los anuncios televisivos. Ello constituye una cuestión clave para la mer-
cadotecnia global que, una vez más, no han abordado ni tratado los estudios
de pantalla (Laurance, 2(01). Si se examina con detenimiento el programa
MediaMattersde la American Academy of Pediatrics (2001), especialmen-
te su llamamiento a una campaña para que se escribieran cartas sobre el cine
en los medios de comunicación y de apoyo al egregio «TV-Turnoff Week»
(véase también Mittell, 2000), no se suscriben ninguna de las posiciones de-
rivadas de los estudios de pantalla, y con razón, dado que tampoco nosotros
5. Es curioso que este concepto no haya sido sometido a un debate dialéctico con el de-
sarrollo de las leyes sobre libre intercambio de ideas y comunicación abierta. ¿no les parece?
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INTRODUCCIÓN
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suscribimos el discurso dominante. Con todo, hay ejemplos deestudios cul-
turales que han intervenido en el discurso político, como el de Stuart Cun-
nigham sobre la violencia en la pantalla. En él, Cunnigham bosqueja pers-
pectivas convencionales a la vez que suma la teorización del Estado, el
capital y los movimientos sociales a la ciencia habitual de investigación de
los efectos (Cunningham, 1992, págs. 137-167). Dejemos que ése sea un
afortunado precedente.
En otro orden de cosas, ¿en qué medida la labor académica que se ha rea-
lizado sobre la historia y la significación de Hollywood aborda el alcance y
el significado de las comisiones sobre cine y televisión, costeadas con fon-
dos públicos, en las que se basa la llamada industria dellaissez-faire? En el
2000, eran 205 y seguían aumentando (Stevens, 2000, págs. 797-804), y su
labor constituye una importante subvención. Por ejemplo, la New York City
Office of Film, Theatre and Broadcasting (2000) ofrece exenciones para los
impuestos sobre la venta de artículos de consumo, alquileres y compras. El
Minnesota Film Board (2000) tiene una «Minnesota Film Jobs Fund» que
ofrece el 5% de descuento en los salarios, por no mencionar que costea los
billetes de avión de los productores en primera clase y que les aloja gratui-
tamente, y a sus trabajadores, con costes libres de impuestos, así como pro-
gramas de exención de impuestos. La Californian Film Commission (2000)
reembolsa los gastos públicos de personal y los de autorización e infraes-
tructura. Los descuentos en hoteles y en IVA son prácticamente universales
en todo el país, y estos servicios se extienden en algunos casos a la cons-
trucción de las instalaciones de los estudios, como en Carolina del Norte
(Rettig, 1998; Ross y Walker, 2000). Puestas así las cosas, ¿qué respuesta
podría ofrecer la mayoría de nosotros al comentario de cuáles son las implica-
ciones de estas instancias en la política cultural, o respecto de las reivindica-
ciones de la ideología económica neoliberal sobre el cine en Estados Unidos?
El motivo de dicha incapacidad para contribuir al debate es el compro-
miso histórico de los estudios de pantalla con la formación del gusto. Con-
sideremos el manual práctico titulado Going to the Cinema, que parte de una
serie británica de los años cincuenta que instruye a los lectores de clase me-
dia acerca de cómo disfrutar de la cultura. Promete «mayores poderes de
percepción» que intensificarán el placer de los espectadores al concederles
un mayor criterio. También se incluye una lista de «las películas que todo el
mundo debería ver» (Buchanan y Reed, 1957, págs. 13, 155-157). Se trata
de una obra singular parecida a la mayoría de los estudios de pantalla, pro-
gramas y libros de texto contemporáneos, aunque con la política textual
como coartada reciente que descarta una formación del gusto supuestamen-
te trascendental. Tanto los proyectos políticos como los trascendentales in-
sisten en el interés a largo plazo de la teoría del cine, desde la fe de la era del
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cine mudo en lo que el crítico de ética Vachel Lindsay llama «el hombre de
las películas en cuanto fuerza social local [...] la mera fórmula de cuyas ac-
tividades» mantiene al público de buen humor (Lindsay, 1970, pág. 243);
pasando por la investigación social de los años treinta acerca del impacto del
cine sobre la juventud americana a través de los Payne Fund Studies (Blu-
mer, 1933; Blumer y Hauser, 1933); hasta llegar a las inquietudes propias de
la posguerra de la segunda conflagración mundial, que se hacen evidentes
en la antropología de Hortense Powdermaker y la sociología de J. P. Mayer
acerca de la implicación de Hollywood en la educación y el entretenimiento
y la necesidad de un conocimiento crítico de la población (Powdermaker,
1950, págs. 12-15; Mayer, 1946, pág. 24). Dicha historia podría haber con-
ducido a la formación de intelectuales públicos que realizaran importantes
contribuciones políticas y críticas capaces de transformar Hollywood. Sin
embargo, no ha sido ésta la suerte de los estudios de pantalla hegemónicos
en Estados Unidos y Gran Bretaña.
En la actualidad oímos a menudo que -para citar una reciente antología
de la teoría cinematográfica- ha habido «un movimiento general de pers-
pectivas sobre el cine que van desde la preocupación por la autoría (defini-
da a grandes rasgos), pasando por una concentración en el texto y la textua-
lidad, hasta una investigación de las audiencias» (Hollows y Jancovich,
1995, pág. 8). O, para parafrasear la quinta edición de una antología muy
consultada, ha tenido lugar, consecutivamente, una búsqueda del conoci-
miento de la forma de las películas, luego del realismo, seguido por el del
lenguaje y, finalmente, de la política cultural (Braudy y Cohen, 1999, págs.
xv-xvi). Eso explica aproximadamente la historia de algunas obras acadé-
micas inspiradas en las humanidades, pero deja a un lado las poderosas
constantes de la crítica del cine popular, la técnica de las ciencias sociales y
la política cultural aplicada a la pantalla mediante el análisis formal de las
películas, la identificación de los directores con las películas, los estudios de
la audiencia basados en la psicología y en el psicoanálisis, los análisis dellu-
gar de trabajo en la industria, y los programas gubernamentales de investi-
gación y apoyo. Todos ellos han estado operando, de un modo bastante tenaz,
durante casi un siglo (Worth, 1981, pág. 39), aunque la notable continuidad
de su preocupación por los públicos queda oculta en favor de una narrativa
heroica, liberal y relativa al desarrollo teleológico y textualista que informa
la doxa de la Academia de las humanidades en pantalla.
Las dos tareas de exaltación identificadas en Going lo the Cinema (véa-
se también Manvell, 1950) ----estudiara los espectadores y examinar los tex-
tos- han sido las dominantes de los estudios de pantalla. Repetimos, dichas
tareas se centran en las categorías de las audiencias y los textos. Las catego-
rías textuales incluyen la autoría, el género, la forma, el estilo y la política
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INTRODUCCIÓN
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de la representación. Las dos tareas se cruzan en el área de lamimesis, que
lleva a las audiencias a interpretar las películas en contra de sus propios
mundos de raza, género, clase, región, edad, religión, lenguaje, política y
nación. Sin embargo, la mayor parte de los estudios de pantalla han fracasa-
do en su intento de articular esos temas en contra de los intereses de la polí-
tica cultural y la economía política crítica.
No se puede negar que ha habido interesantes desarrollos en los estudios
de pantalla. Las cuestiones del placer y de la supresión, por ejemplo, han pa-
sado a ser cruciales recientemente, a medida que los analistas han intentado
dar razón de y resistirse a la vez a las exclusiones y estereotipos narrativos. Y
han explicado, en palabras de Richard Dyer, «por qué a los socialistas y a las
feministas les gustaban cosas que ellos creían que no deberían gustarles»
(I992, pág. 4), Ypor qué algunas voces e imágenes han sido excluidas o sis-
temáticamente distorsionadas. Esa dificultad respecto del placer, la presencia
y la ausencia, explica por qué la teoría del cine es tan crítica con las repre-
sentaciones predominantes, pero no se concreta jamás en el puritanismo por
el que abogan los críticos de lo políticamente correcto. La extraordinaria di-
versidad de las antologías cinematográficas más recientes lo evidencia. El
grueso de las películas feministas contemporáneas se centran en los temas de
la representación y produéción de intereses comunes a muchas mujeres, pero
también prestan atención, aunque rutinaria, a las diferencias de raza, clase,
sexualidad y nación, en consonancia y como parte de una diferencia teórica
(Carson y otros, 1994), mientras que las películas de gente de raza negra se
dividen en las dimensiones de espectador y estética (Diawara, 1993), y los
excéntricos establecen relaciones entre la opresión social y la práctica del
cine y el vídeo (Gever y otros, 1993; Holmlund y Fuchs, 1997).
La masculinidad implícita o explícita, el eurocentrismo y el universalis-
mo de la teoría anterior han sido cuestionados por los movimientos sociales
y por los discursos del tercer y el cuarto mundo que subrayan exclusiones y
generan nuevos métodos (Shohat y Stam, 1994; Carson y Friedman, 1995).
Incluso ahí, sin embargo, existe un largo historial de protestas debidas, por
ejemplo, a la representación de Hollywood de los extranjeros y las minorías,
que se remonta a los medios de prensa escrita afroamericanos y a muchos
gobiernos extranjeros durante la época del cine mudo y principios del sono-
ro (Vasey, 1997). De modo que el interés por la representación y la audien-
cia permanece relativamente estable a lo largo de los tiempos, aunque con
distintos cambios de foco.
No obstante, hay elementos cruciales que se ignoran en los discursos
dominantes de los estudios de pantalla de la actualidad: las publicaciones de
los majors, las colecciones editoriales, las conferencias y los programas
para graduados. Nuestra anécdota acerca del AMA señala la falta de rele-
http://www.esnips.com/web/Moviola
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EL NUEVO HOLLYWOOD
vancia en la producción de los estudios de pantalla tanto de la discusión de
películas basada en términos políticos como de las discusiones populares,
fruto de una falta de compromiso con las prácticas creadoras de sentido de
lacrítica y la investigación conducida fuera de los ámbitos textualistas e his-
tóricos de las humanidades. Por ejemplo, el tratamiento que raramente han
dispensado las humanidades al estrellato es difícilmente equiparable a la ex-
celente búsqueda que en dicho tema han realizado las ciencias sociales.' Su-
mando dicho material a las preferencias textuales, teóricas y biográficas de
las humanidades, los críticos podrian arrojar cierta luz acerca del impacto de
las estrellas en la taquilla, mediante el análisis de la regresión, y de las prác-
ticas laborales, por medio de los estudios sobre el trabajo. Dicha negligen-
cia es sintomática; los estudios de pantalla yerran a menudo debido a su in-
tento de compaginar la historia política y social y la teoría social con el
sujeto humano, la nación, la política cultural, la ley y la economía.
A pesar de la continuidad de los ejes centrados en lo textual y en la
audiencia dentro de la teoría cinematográfica, por razones de academicismo
profesional crematístico --en todos los ámbitos- las líneas más recientes
se han trazado siguiendo la división entre estudios de comunicación, cultu-
rales y de pantalla. La teorización de la producción y de las relaciones de la
condición de espectador entre películas y televisión, por ejemplo, sigue evi-
tándose mediante la separación del interés de los medios de comunicación
de masas por la economía, la tecnología y la política a partir de la preocupa-
ción de la teoría cinematográfica por la estética y el discurso cultural, pese a
lo que hay intentos en marcha por transformar ambas partes de la división
(Hill y McLoone, s. f.). Naturalmente, buena parte de la labor de las ciencias
sociales sobre los medios de comunicación contrae una onerosa deuda con
el positivismo que no para de contar aunque no interpreta ni un ápice y está
inspirado en una dudosa metodología de los efectos de los medios que des-
mantelaremos en el capítulo 6. En el frente económico, se ha establecido
una distinción igual de inhabilitante entre la elección como un medio de ac-
ción (economía) y un lugar de acción (política). Esta distinción ha cancela-
do una perspectiva político-económica. Sin embargo, la división disciplina-
ria del trabajo que se realiza en los estudios de pantalla y de la que es
valedora la ortodoxia crematística también corre peligro debido a la exce-
lente labor realizada, por ejemplo, acerca de la raza y los medios de comu-
nicación por Thomas Nakayama y sus colaboradores (1994 y 1997; Naka-
6. Véase Simonet, 1980; Rosen. 1981; Adler, 1985; Chung y Cox, 1994; Wallace y
otros, 1993; Albert, 1998; Peters, 1974; Peters y Cantor, 1982; Levy, 1989; Baker y Faulk-
ner, 1991; De Vany y Walls, 1996 y 1997; Lauzen y Dozier. 1999; Clark, 1995; Marvasti,
2000; Nelson y otros, zoor.
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INTRODUCCIÓN
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yama y Krizek, 1995; Nakayama y Martin, 1999; Martin y Nakayama,
2000) y OSCaI Gandy (1992a, 1992b y 1998; Gandy y Matabane, 1989). Es-
tos estudiosos han ignorado dichas divisiones. En segundo lugar, muchos de
los estudios universitarios sobre cine que se realizan en la actualidad no son
iniciativa del sospechoso habitual -un departamento de Literatura en bus-
ca de una renovación parcial- sino también de los estudios sobre comuni-
cación y medios. Y en tercero, la influencia de la globalización ha instado a
la economía neoclásica y a la ciencia política de la elección racional a un
cierto reconocimiento de la necesidad de permitir realmente que la política
social y las transacciones financieras existan y se interpenetren, ya que el
«negocio del gobierno se está organizando en todas partes conforme al go-
bierno de los negocios» (Higgot, 1999,20-30; véase también Ollman, 2000).
Tal vez la innovación más significativa que precisamos -y que inspira
este libro-s- tiene que proceder de la economía crítica política y de los estu-
dios culturales. Dichas áreas han asistido a una perspectiva histórica radical
del contexto, de modo que al análisis de las propiedades textuales y los pro-
cesos del espectador debe sumárseles hoy una relación de lo ocasional que
detalle las condiciones bajo las cuales se elabora, circula, se recibe, se inter-
preta y es criticado un texto. La vida de cualquier película popular o cele-
brada por la crítica constituye una travesía a través del espacio y el tiempo,
una vida reelaborada una y otra vez por las instituciones, discursos y prácti-
cas de distribución y recepción. Así, para entender los textos, debemos tener
en cuenta todos los cambios y conmociones que caracterizan su existen-
cia en cuanto bien de consumo cultural, su continua renovación en cuanto
«propiedad» temporal de distintos y productivos trabajadores y públicos y
en cuanto «propiedad» perdurable de los artífices de las finanzas. .
A este empujón hacia la contextualización radical de la interpretación
viene a sumarse un sorprendente giro: se está recuperando la historia de los
inicios del cine como parte del cartel de un vodevil. La imagen en movi-
miento es, de nuevo, parte de una red multiforme de entretenimiento, me-
diante CD-ROM, juegos de ordenador, la Red, DVD y multicines. El breve
momento en que el cine podía ser considerado un fenómeno netamente uni-
tario en términos de exhibición (pongamos, de 1920 a 1950) estableció la
perspectiva conceptual de su conversión en fetiche textual en la academia,
lo que fue tecnológicamente factible gracias a los grabadores de casetes de
vídeo, ¡justo cuando dicha popularidad tecnológica comprometía el mismo
discurso del proceso de conversión estética estable! En la actualidad, cuan-
do las perspectivas acerca de entornos, audiencias, tecnologías y géneros
son tan múltiples, se devuelve al cine a una mezcla de medios artísticos. En
la clasificación oficial del Gobierno Federal de Estados Unidos de las pro-
ducciones para pantalla (Departamento de Comercio, 2001, págs. 14, 16, nº
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EL NUEVO HOLLYWOOD
12) se incluyen largometrajes, telefilmes, series televisivas, spots publicita-
rios y vídeos musicales; y la «clasificación oficial» de los estudios de pan-
talla debería contemplar 10mismo.
En definitiva, si se trata de hacer mella en el poder y el estatus del Ho-
llywood global, los estudios de pantalla necesitan de una revisión general.
La ortodoxia actual dicta: (1) el uso de ciertas teorías de formación del suje-
to limitadas y aparentemente seleccionadas de modo arbitrario, (2) el análi-
sis textual a título individual o en el aula de «películas» que se ven en la pan-
talla de un televisor, un análisis que, mágicamente, se propone representar
otras audiencias, subjetividades, culturas y circunstancias de visionado; y
(3) el abandono de los burócratas culturales y trabajadores industriales en
favor de la atención a los individuos y a las colectividades o (por poderes
mágicos) a los movimientos sociales, porque se privilegia a los artistas por
encima de los gobiernos y los sindicatos, y los críticos eruditos se nombran
a sí mismos intérpretes divinos del significado para todas las clases de la po-
blación, y se privilegia desmesuradamente la espectacularidad por encima
de lo mundano. Éstas son lecturas interesantes, pero insuficientes en calidad de
informes de lo político, lo económico, lo textual y lo antropológico, y sus
criterios políticos suelen estar limitados a los de la Academia.
En cambio, debemos reconocer los protocolos de política de empresa, de
distribución, promoción y exhibición de la pantalla en cada emplazamiento,
así como los textuales. Basta de discursos sobre el «reduccionismo económi-
co» si no van acompañados también del cuestionamiento del «reduccionismo
textual». Basta de valorar las lecturas detenidas y los relatos de gabinete acer-
ca de la interioridad humana sin una consideración ética y política de las con-
diciones de la labor cultural global y el significado de las obras, textos y sub-
jetividades dentro de los movimientos sociales y las cohortes demográficas.
Basta ya de negación del papel del Gobierno. Basta de dar clases sobre ani-
mación, por ejemplo, sin referencia a cómo operan sus efectos, los análisis de
contenido y la economía política internacional que vive un episodio de Los
Simpsons en el que se desacredita la globalización cuando el mismo progra-
ma es obra de animadores no-sindicados del Sudeste Asiático. Estas cuestio-
nes -la labor cultural, las estructuras de la industria, las experiencias de la
audiencia y la política cultural- deben ser integrales. Las instituciones no
tienen que ser áridas áreas de estudio, y los vínculos con la vida cotidiana son
reales. Las notables acciones internacionales de los jóvenes contra la globa-
lización justo cuando ingresamos en el siglo XXI muestran que pueden acti-
varse alrededor de estos asuntos, particularmente de la división mundial del
trabajo. Además, esperamos que los estudios de pantalla «se tomen» reales.
Debemos contemplar la pantalla a través de dos prismas teóricos. Por
una parte, cabe considerarla el componente más reciente de la soberanía,
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INTRODUCCIÓN
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una aportación del siglo xx a las nociones de patrimonio y derechos que van
de la mano de temas tan tradicionales como el territorio, la lengua, la histo-
ria y la enseñanza. Por otra parte, la pantalla es un ámbito en tomo al cual se
reúnen las industrias de la cultura. Como tal, está sujeto a las mismas prác-
ticas crematísticas y a los protocolos exclusivistas de representación que ca-
racterizan las relaciones entre Estado y capital. Debemos preguntamos: ¿es-
tán los estudios de pantalla al servicio de las proyecciones fantasmagóricas
del narcisismo de los críticos de las humanidades o se implican activamen-
te en la política de los movimientos sociales? ¿De verdad les está dando Ho-
llywood a las gentes del mundo lo que ellos quieren o es que opera median-
te una forma brutal de práctica financiera capitalista y monopolista? ¿Acaso
la cultura cinematográfica que no sale de Hollywood, que recibe ayuda del
Estado, está ampliando la visión y el acceso a la buena vida para que inclu-
ya la capacidad de las personas de controlar su representación en la panta-
lla? ¿O se trata de una cultura que no es más que una carta blanca para frac-
ciones de una burguesía factótum local, cosmopolita o de movimiento
social? ¿Hasta qué punto sus cinematografías nacionales sí atraen a la gen-
te? ¿Pasan más tiempo viendo importaciones que sus «propias» películas?
La auditoría política a la que sometemos un espacio audiovisual debe con-
siderar su apertura, tanto dentro como fuera de la cámara, a la demografía de
los que viven en él. Ninguna cinematografía que apele a la resistencia ante
Hollywood en nombre de las especificidades nacionales o las propias de un
movimiento social merece aprobación si no se hace eco de la situación de las
minorías sexual y racial y de las mujeres, además de las de la política de cla-
se. La obra de Jeffrey Himpele (1996) acerca de la etnografía y la economía
política de Bolivia, y la de Preminda Jacob (1998) sobre la India, son ejem-
plares al respecto. Aunque ¿son esos los trabajos ejemplares o los de los au-
tores de la AMA, a los que hacen referencia los que tienen la hegemonía y
los acólitos de los estudios de pantalla?
¿Qué deberían hacer los estudios de pantalla para llegar a ser más rele-
vantes? Tenemos tres propuestas: a) influir en el discurso de los medios pú-
blicos en la pantalla; b) influir en la política pública y la práctica sin-ánimo-
de-lucro y comercial; y c) dejar de reproducir esa cosa llamada «estudio de
pantalla» y, en su lugar, hacer un trabajo que estudie la pantalla, indepen-
dientemente de su procedencia intelectual. Cuando se trata de las cuestiones
clave de la audiencia y los textos ---qué es lo que llega producirse y circula y
cómo se lee-, los análisis políticos, la economía política, la etnografía, el
activismo y el uso del archivo de la ciencia social son básicos. Esperamos,
por consiguiente, que este libro contribuya no sólo al debate acerca del Ho-
llywood global, sino también acerca de cómo operan los estudios de pantalla.
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1. Historia de Hollywood, imperialismo
cultural y globalización
El imperialismo cultural es una perspectiva que se
identifica mayoritariamente con los analistas izquier-
distas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...]
(porque supuestamente) anula cualquier capacidad
de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su
manera de los mensajes de la publicidad global o de
la televisión de Estados Unidos, y presume además
que cualquier inquietud en materia de supervivencia
cultural es fruto únicamente de la politica de las gran-
des potencias; y no en la misma medida de la de las
naciones-Estado contra las minorías étnicas dentro
de sus propias fronteras.
JOHN H. DOWNING, 1996, pág. 223
Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric
Hobsbawm, como «el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida»
(1998, pág. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega
hasta el punto de afirmar que «la globalización es en realidad otra palabra
para designar el papel dominante de Estados Unidos». Su empresa de con-
sultada, Kissinger Associates, prevé que esta era asistirá al «triunfo de Esta-
dos Unidos en la batalla de los flujos de información mundiales, dominando.
las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaña controló los mares», cuan-
do menos porque «los americanos no deben negar el hecho de que, de todas
las naciones en la historia del mundo, la suya es la más justa, la más tole-
rante, lamás dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor
modelo para el futuro» (Rothkopf, 1997, págs. 38, 47). El Wall Street Jour-
nal se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamación de que
«Estados Unidos ingresa en el siglo XXI en una posición de dominio sin
parangón que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideología ame-
ricana del libre mercado es hoy la ideología mundial; y las industrias de In-
ternet y de biotecnología de la nación están siendo pioneras de las tecnolo-
gías del mañana» (Murray, 1999). Por más penurias internas que haya en
Estados Unidos (en el año 2000, el 74 %de los universitarios esperaban con-
vertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecían de seguro mé-
dico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros re-
gímenes, una supremacía de la que son claves la potencia militar y la cultura
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32
EL NUEVO HOLLYWOOD
popular. Además, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo
el mundo se está acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuaren-
ta años para llegar a 50 millones de hogares, la televisión sólo ha tardado
treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro años (OIT, 2000a). Con la
creciente homogeneización de la propiedad y el control y la rapidez con que
se desarrollan las economías de escala, la capacidad para dominar el inter-
cambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para
esta misión.
El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la histo-
ria del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido
siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del
siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer
mundo, los artistas, escritores y economistas políticamente críticos han lla-
mado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, es-
tuvo en boga pensar en ese poder en términos de globalización, un término
exasperantemente eufemístico cargado de deseo, fantasía, miedo, atracción;
y una imprecisión intelectual respecto de lo que se supone que describe (Jac-
ka, 1992; 5, 2; Jameson, 2(00). «Hollywood» aparece en prácticamente to-
das las descripciones de los efectos de la globalización -las de la derecha,
las de la izquierda y las de la tercera vía- como un indicador flotante, una
suerte de humo que surge de los fuegos económicos de la exitosa cruzada
que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.
Cuestionamos esta floja descripción de Hollywood en cuanto signo indica-
tivo de la globalización económica porque no reconoce que los imperativos
del Hollywood global son cruciales para la economía política contemporá-
nea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella. Lo que distin-
gue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansión
capitalista es su dominio sobre la nueva división internacional del trabajo
cultural.
Vamos a iniciar aquí la descripción que se seguirá en los siguientes ca-
pítulos acerca de cómo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su
control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproducción internacional,
la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribución y la exhibición.
La atención que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho
posible la NICL (y la resistencia ante ella) es una innovación respecto de la
versión dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla
de la «lógica universal de la modernidad» propia de la globalización. Mike
Featherstone y SCOtl Lash sostienen que dicha posición presume «medidas
de abstracción sustanciales [...] [que] socavan y vacían [...] el sentido en la
vida diaria». Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesión por lo
efímero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 33
«sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que
participan en [...] las luchas globales» (Featherstone y Lash, 1995, pág. 3).
Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teorías existentes acerca del
poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las po-
líticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.
El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,
y las culturas se solían organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como
la religión o la lengua. Las redes de información y de comercio conectaban
el Pacífico, Asia, el Mediterráneo y África a lo largo del siglo xv. La escla-
vitud, el militarismo y la tecnología del imperialismo europeo borraron esas
rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como
conducto, y se siguieron nuevas ideologías, tales como la supremacía racial
y la misión evangelizadora de la cristiandad (Harnelink, 1990, págs. 223-
224). Las redes eurocéntricas hacían circular los supuestos de los evolucio-
nistas sociales, no sólo en su narcisismo, sino también en su búsqueda de
una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y for-
mas de desarrollo singulares. Este discurso capacitó a sus postulantes para
observarse a sí mismos en un estadio temprano de maduración, investigan-
do la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que allí ha-
llaron, manteniendo una orientación hacia la uniformidad y optimización de
la definición humana, la consecución y la organización (Axtmann, 1993,
págs. 64-65).
La difusión cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y
profundidad de sus procesos parece estar aumentando (Mann, 1993, pág.
119). Por esta razón, tal vez, las teorías de la globalización ponen el espacio
y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analíticas como ern-
presariales: la teoría social relaciona la comercialización crítica con las prác-
ticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de con-
templar el combate climático de una película de acción y aventura. EI,capital
se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y países de un r r ; ~ d ; ; p ; o ­
miscuo, y el modo en que se intercambian simultáneamente materialesygen-
tes por todo elglobo esproñuidamente asi.tnétticoJSankowski, 1992, pág. 6;
Rockwell, 1994, pág. Hl; Frow, 1992, págs. 14-15). Dicho de otra manera, el
dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en día
-<le modo más leve- en cuanto dominio corporativo por parte de los anti-
guos colonizadores así como de los colonizados; la «americanizaciór» a la
que Charles Baudelaire se refería como «una enorme jaula, un gran estable-
cimiento de contabilidad» (citado en Grantham, 1998, pág. 60).
Cabe afirmar que las coordenadas para la compresión del espacio y el
tiempo bajo la globalización contemporánea derivan de tres sucesos clave:
el tratado de Tordesillas de 1494 y las conferencias de Washington y Berlín
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34
EL NUEVO HOLLYWOOD
de 1884. El tratado de Tordesillas reconocía la emergencia del imperio, y el
Papa medió en las rivalidades entre Portugal y España gracias a una bifur-
cación del mundo: la primera conceptualización de la que tenemos constan-
cia del globo como emplazamiento de conquista y explotación. La confe-
rencia de Washington estableció Greenwich como el meridiano del tiempo
y la cartografía, el mismo año de la división imperial de África en la confe-
rencia de Berlín. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo
como emplazamiento de gobierno y comercio interconectado (Schaeffer,
1997, págs. 2,7,10-11), Ycolocaron a Europa Occidental y Estados Unidos
en el epicentro dominante.
El desarrollo irregular y desigual del capitalismo ha ido en paralelo con
la violenta cartografía de Tordesillas, Washington y Berlín. La acumulación
mercantilista y el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era
clásica del capital y su Revolución Industrial, basada en el uso de los recur-
sos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El
desarrollo industrial del norte y el cambio agrario fueron simultáneos a la
emigración europea a las Américas (por mencionar los flujos de población)
y la división de África y Asia (que proporcionaban materias primas y mano
de obra fruto de la esclavitud) (Amin, 1997, pág. 1, x; Reich, 1999). La tec-
nología del cine y la narrativa surgieron en tomo a la misma época, a medi-
da que Estados Unidos inventaba y se apropiaba de una vasta selección de
máquinas culturales: aeroplanos, la máquina de escribir, la luz eléctrica y el
teléfono. Las convirtieron en la auténtica imagen del sueño o la pesadilla
mecánica, dependiendo del lugar en que se hallara uno (Grantham, 2000,
pág. 13). También se dieron transformaciones en la política colonial: Esta-
dos Unidos se apoderó de las Filipinas y Cuba, los poderes europeos ocupa-
ron África y se aplastó la resistencia de los nativos americanos. Y, mientras
se pisoteaban los derechos de los pueblos indígenas, se sincronizaban la ex-
portación comercial cultural y la autoridad soberana (y se llevaban a la pan-
talla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 también tuvo lu-
gar un cambio económico clave: la producción global mediática por año y el
intercambio creció más del 3 por ciento; una cifra sin precedentes (Hirst,
1997, pág. 411). No es sorprendente que Bahá'u'lIah acuñara el término
«Nuevo Orden Mundial» en 1873 (citado en Calkins y Vézina, 1996, pág.
311).' Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales y empresariales,
los socialistas europeos y estadounidenses, los sindicalistas y los anarquis-
tas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores (Herod,
1997, pág. 167).
Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centró
1. George Bush padre tardó casi un siglo en captar la idea.
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 35
en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El período
de 1945 a 1973 supuso un «interregno entre la era de los poderes imperiales
en competencia y el advenimiento de la economía global» (Teeple, 1995,
pág. 57), a la vez que el régimen internacional que se siguió de la Segunda
Guerra Mundial estaba basado en la hegemonía militar y diplomática de Es-
tados Unidos articulada según las necesidades expansionistas de sus corpo-
raciones, A medida que fueron creciendo otras economías, ocurrió otro tan-
to con la independencia entre naciones, y entre las compañías dentro de las
naciones, Después de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de
la tríada Europa, Japón y Estados Unidos, «cada uno de ellos con su vasto
territorio de Estados satélites» (Jameson, 1996, pág. 2). Entre 1950 y 1973,
el comercio total se incrementó casi un 10% anual, y la producción más de
un 5 %, buena parte de ello en las naciones integrantes de la tríada (Hirst,
1997, pág. 411). Mientras que las técnicas modernas de manufactura se ha-
bían restringido en el siglo XtX a Europa y al nordeste de Estados Unidos,
empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando
territorio al intelecto aplicado y a la ciencia (Hindley, 1999; Reich, 1999).
Políticamente, la Guerra Fría construyó un mundo polarizado en dos ideolo-
gías totalitarias que combatieron por el control igual que habían hecho los
imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras dife-
rencias, alentó la opinión de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de
los polos (Bauman, 1998, pág. 58). Así, los expertos de nuestros días del
laissez-faire celebran el deceso del Estado; esa sensación de que la seguri-
dad policial antisoviética de los Estados Unidos de la «contención- ha sido
desplazada por el «entretenimiento», ya que «la MTV ha llegado a lugares
en los que la CIA no podría haber penetrado jamás» (Gardels, 1998, pág. 21.
Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de ser-
vicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la tríada. En
1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occiden-
tal ascendieron a 85 mil millones de dólares y las que se realizaron en el Ja-
pón a 30 mil millones (Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos,200Ic).
El trasfondo de esta división tripartita es efectivamente complejo, y no
era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobier-
nos establecidos y emergentes formularon dos promesas históricas: garanti-
zar (a) el bienestar económico de los ciudadanos y (b) su soberanía política.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar económi-
co parecía localmente operativa, gracias a una gestión de los recursos y la
demanda por parte del Estado y la creación de industrias que sustituyeran las
importaciones con productos de producción nacional. La promesa de la so-
beranía política requería una acción internacional concertada para conven-
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36
EL NUEVO HOLLYWOOD
cer a los poderes coloniales (principalmente Gran Bretaña, Holanda, Bélgi-
ca, Francia y Portugal) de que debían concederles el derecho a la autodeter-
minación mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que habían
esclavizado. Esta última se convirtió en una poderosa ideología de movili-
zación política en cuanto supuesta precursora de la liberación. Cuando la se-
gunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se
comprometieron a cumplir con la primera. La mayoría siguieron una indus-
trialización sustituta de las importaciones (lSI), las más de las veces a través
de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales (MNC)
que establecían una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer
mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer
económicamente. Su poscolonialidad política formal muy raramente se con-
virtió en económica, aparte de algunos Estados asiáticos que siguieron una
industrialización orientada hacia la exportación (EOl) y una expansión ba-
sada en los servicios. La ISI de los años cincuenta y sesenta vio crecer sus
problemas y se fue desmantelando a partir de la década de los setenta y has-
ta nuestros días, una tendencia que aumentó en velocidad y en espectro con
la erosión del socialismo de Estado.
Con las crisis de los años setenta, incluso aquellos Estados occidentales
que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formación de capital
como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflación soca-
varon su capacidad de dar cobertura de empleo contra la inflación. Conoce-
mos las consecuencias: «El espacio de gestión económica de la acumulación
del capital [ya no] coincidía con el de sus dimensiones políticas y sociales»
(Amín, 1997, pág. xi). Hoy en día, se supone que los gobiernos tienen que
cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente so-
beranía formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia
neoclásica y las prioridades empresariales requieren la liberalización de los
mercados internacionales del capital. La conclusión de todo ello es lo que
The Economist da en llamar una «trinidad imposible» «<Global Finance»,
1999, pág. 4, Survey Global Finance).
En suma, hace mucho tiempo que el intercambio global funciona entre
nosotros. No obstante, desde la década de los setenta, las decisiones financie-
ras y gerenciales que se toman en una parte del mundo tienen efectos real-
mente rápidos en las otras partes. Los nuevos mercados de divisas internacio-
nales se expandieron en ese momento coincidiendo con el declive de un tipo
de cambio fijo, y combinaron los sistemas regulados con instituciones finan-
cieras de prácticas piratas que cruzaban fronteras. La especulación obtuvo
mayores recompensas que la producción, a medida que el comercio de valo-
res y deudas sobrepasaba los beneficios de vender coches o construir casas.
La circulación mundial del dinero creó las condiciones para imponer contro-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 37
les internacionales que determinaran los méritos de un país para la obtención
de créditos. En el ámbito político, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legiti-
mación de las economías nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la
idea de una economía internacional. Dado que las inversiones productivas
eran menos provechosas que las financieras y que las compañías racionali-
zaban la producción, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la admi-
nistración fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servi-
cios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categoría
crucial. Estados Unidos Se ha convertido en un comerciante extraordinario;
hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dólares en el año 2000, un 15%
más de exportaciones que el año anterior. La expansión anual en comercio
entre 1970 y el 2000 tenía una media del 11,4%, comparada con el 7,8 % de
crecimiento anual en Producto Nacional Bruto (PNB). Estados Unidos tiene
86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea
un dólar de cada siete del total de producción mundial y exportaron 295.000
millones en el año 2000, produciendo 80.000 millones de dólares de exce-
dente en la balanza de pagos de la industria de servicios (Oficina de Repre-
sentantes de Comercio de Estados Unidos, 200la, págs. 1,10,15). El banco
comercial para la industria mediática Veronis Suhler (2000) afirma que el de
las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento más rápido de la
economía estadounidense en los cinco años anteriores a 1999 y que seguiría
siendo así hasta 2004.
De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI
Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperación de EstadosUnidos
Total de las importaciones y exportaciones comoporcentaje del valordel USGDP
35-.-------------------,
~ 30
~
O 25
'"
::>
..
~ 20
. ~
~ 15
----
/
'--
\0 -f-=-¡--+--t---+-+---+-+--i--+--1
1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000
-- Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones
- - - Bienes y servicios solamente
Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001.
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el
corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden
garantizar el bienestar económico de sus ciudadanos. La capacidad crediti-
cia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FM1) ha for-
zado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades básicas.
Ha cambiado la dirección de las inversiones públicas hacia sectores supues-
tamente dotados de una ventaja comparativa. En el ámbito de la pantalla,
eso significa que «si tus trabajadores culturales ya no están haciendo pelícu-
las rentables, no las hagas o serás castigado». Así, la globalización no supo-
ne el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados
o la toma de decisiones en términos de macroeconomía de las corporacio-
nes; sólo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas
transacciones, y relega la responsabilidad de la protección y el bienestar de
la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a institucio-
nes financieras (McMichael, 1996, págs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,
1996, págs. 12-13; Wallerstein, 1989, págs. 10-11). En la siguiente sección,
examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos aconteci-
mientos macrohistóricos.
Servicio de exportaciones de Estados Unidos
1997 1998 1999 2000' 99-00' 90-00'
Exportaciones: Miles de millones Cambio
ded6/ares porcentual
Total (sobre la base
de la balanza
de pagos) 257,2 262,7 271,9 295,0 8,5 99,5
Viaje 73,4 71,3 74,9 84,8 13,3 97,2
Pasajes 20,9 20,1 19,8 21,3 7,9 39,5
Otros transportes 27,0 25,6 27,0 29,9 10,7 36,0
Roya/ties y costes
de licitación 33,6 36,2 36,5 37,7 3,3 120,3
Otros servicios privados 84,5 90,9 96,5 106,0 9,8 163,0
Transferencias contractuales de ven-
tas militares de Estados Unidos 16,8 17,6 16,3 14,5 -11,5 49,1
Serviciosvarios del Gobierno
de Estados Unidos 1,0 0,9 0,9 0,8 -4,2 21,1
* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000.
Figura 8. Fuente: Oficinade Representantes de Comercio
de Estados Unidos, 2001.
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIÓN 39
Historia de Hollywood
Cuando Saddam Hussein escogió la globalmente
conocida «My Way» de Frank Sinatra como la canción
de la fiesta de su 54 aniversario, no fue como conse-
cuencia de la presión imperialista americana.
MICHAEL EISNER, citadoen Costa-Gavras
y otros, 1995, pág. 10
Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica
acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio
textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una
docena de películas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,
y en 19l4la mayoría de las películas y buena parte de la tecnología de pro-
ducci6n de películas de Norteamérica eran importadas, mientras que Italia y
Francia dominaban la exhibición en Latinoamérica. Por otra parte, la pro-
ductora cinematográfica estadounidense Vitagraph producía dos negativos
para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.
Hacia 1909, las compañías norteamericanas podían contar con el mercado
local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportación
para competir en otros mercados. Las batallas legales por las patentes de cá-
mara cinematográfica en Estados Unidos durante los primeros años del siglo
pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada
cámara Biograph,amenazaron la distribución de películas extranjeras en Es-
tados Unidos a menos que las compañías no nacionales cedieran ante la re-
cién formada Motion Picture Patents Company (MPPC). Hasta que sucum.-
bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la
segunda década del siglo xx, el cartel de la MPPC autoriz6 tecnología cine-
matográfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compañía
permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apa-
riencia, parecía que el cartel había sido creado con el fin de disuadir a los
advenedizos a la tecnología cinematográfica (firm6 un acuerdo exclusivo
con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados
de bona fide). En realidad, la MPPC pretendía contener el flujo de importa-
ci6n de películas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la
primera década de 1900 (Bowser, 1990, págs. 21-36). A esa tendencia hacia
lo que Richard Abel (1999) llama, citando a Baudelaire, la «americaniza-
cións del mercado nacional, contribuyó la codificación legal de las pelícu-
las en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de
equipos franceses en las aduanas estadounidenses (Grantham, 2000, pág.
44). Desde entonces, la industria cinematográfica de Estados Unidos ha
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EL NUEVO HOLLYWOOD
prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la protección de
la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las com-
pañías que, de otro modo, entrarían en competencia, y porque ha sido un sir-
viente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alre-
dedor del 80% de la producción cinematográfica mundial (Olson, 1999,
pág. 60).
Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de
los 10,973 millones de metro de película a los 48,463 millones, mientras que
las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mun-
dial a los 2,134 millones a mediados de los años veinte. Coincidiendo con la
aparición de los largometrajes, Hollywood empezó a vender a Asia y a Lati-
noamérica, barriendo prácticamente la producción brasileña, por ejemplo,
al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inauguró
una sección dedicada a la cinematografía en 1916. En 1918, el Congreso apro-
bó la Ley Webb-Pomerene, que permitía fideicomisos en el exterior que eran
ilegales en el interior de la nación. Ello autorizó un cartel de distribución in-
ternacional durante los siguientes cuarenta años. Los precios de exportación y
los términos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture
Export Association (MPEA), que también controlaba el sistema de licitación
a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero en-
traron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los princi-
pales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaña, Aus-
tralia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionalizó agregados
comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retóricamente no inter-
vencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finan-
zas de Estados Unidos, a la cinematografía y a la industria para conseguir sus
objetivos políticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban en-
tre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematográfica. Cuan-
do se estandarizó el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los corteja-
ron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los países clave y
crearon versiones de Jos éxitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria
también consiguió la integración horizontal al vincular la venta de radios y
grabaciones con las películas musicales: la música de Estados Unidos ha sido
a menudo precursora de los filmes norteamericanos. En 1939, el Departamen-
to de Comercio estimó que Hollywood suministraba el 65 % de las películas
que se exhibían en todo el mundo (Balio, 1993, págs. 32-33; Grantham, 2000,
pág. 53; De Grazia, 1989, pág. 57; Bjork, 2000; O'Regan, 1992, pág. 313; Lit-
man, 1998, pág. 91; Ulff-Moller, 1999, págs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,
págs. 46-47; King, 1990, págs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pág. 28; Armes,
1987, pág. 48; Tunstall, 1981, págs. 175,91; Harley, 1940, pág. 21).
Naturalmente, parte de ese éxito era debido al atractivo textual. En la
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIÓN 41
Italia de la década de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyectó
una modernidad fabulosa que fascinó a Mussolini. La belleza, la juventud y
la riqueza emergían bajo el signo de la diversión. La mercadotecnia local
exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con
la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada
por el crecimiento de la distribución de propiedad estadounidense, los nue-
vos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importación de la
tecnología de Hollywood (Hay, 1987, págs. 66-71). Además, las dos guerras
mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofistica-
ción gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el
dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provoca-
ron que las producciones nacionales de los distintos países europeos se ra-
lentizaran o quedaran canceladas. Había todo un abanico de existencias del
inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores (en
los cuatros años siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia)
mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la
infraestructura de los transportes. La MPEA se refería a sí misma como al
«Pequeño Departamento de Estado» en los años cuarenta, tan isomorfos
eran sus métodos y su ideología con los criterios y la política de Estados
Unidos. También fue la era en que el Código de Producción autorregulador
de la industria adjuntó a su extravagante letanía de ansiedades sexuales un
requisito del «otro» Departamento de Estado: vender el modo de vida ame-
ricano a todo el mundo. El productor Walter Wanger (1950) anunció a bom-
bo y platillo la combinación de lo que dio en llamar «el Pato Donald y la di-
plomacia» en calidad de «Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera
Atenas de celuloide» (444), que significaba que el Estado necesitaba más a
Hollywood «que a la bomba H» (446). El compulsivo desmantelamiento de
las instituciones cinematográficas del Estado entre los poderes del eje redun-
dó en provecho de los planes de Hollywood basados en programas políticos
antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regímenes derrotados
abandonaran la legislación proteccionista en materia cinematográfica y
aceptaran el grueso de la producción hollywoodiense que se habían perdido
durante esos años. No obstante, y pese a toda su retórica acerca de la pura
competencia, el Gobierno de Estados Unidos había dedicado recursos masi-
vos a generar y sostener su «sector privado» en la industria cinematográfica en
interés de la ideología y el dinero.
Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes an-
timonopolio y el advenimiento de la televisión, el mercado mundial cobró
una gran importancia para Hollywood durante los años cincuenta. La inte-
gración vertical mediante la propiedad de la producción, la distribución y la
exhibición podían haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero
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42
EL NUEVO HOLLYWOOD
no a escala global. Gran Bretaña y Latinoamérica fueron los importadores
más lucrativos de Hollywood hasta los años setenta. En ambos casos, el re-
troceso económico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas dismi-
nuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclinó por nue-
vas formas de explotación comercial interna (como, durante la década de los
setenta, el «descubrimiento» del público afroamericano y la emergencia de
la blaxplotation). Tras la recapitalización y la adquisición de los estudios
por parte de multinacionales que podían repartir el riesgo entre distintas ac-
tividades empresariales -desde la extracción de minerales a las inmobilia-
rias- se desarrollaron estrategias para hacerse con el público mundial. El
gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para ven-
der las películas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para
el África anglófona y francófona. La American Motion Picture Export Com-
pany of Africa de Hollywood, por ejemplo, controló las salas de cine de las
antiguas colonias británicas a partir de los años sesenta, cuando en el conti-
nente se proyectaban alrededor de 350 películas al año, tal vez la mitad de
ellas americanas (Armes, 1987, pág. 49; Mattelart, 1979, págs. 194-208; Dia-
wara, 1992, pág. 106; Balio, 1998 a, pág. 61; Ukadike, 1994, pág. 63; Sama,
1996, pág. 150).
En fecha tan temprana como 1912,Ios exportadores de Hollywood co-
braron conciencia de que allá donde viajaban sus películas, se creaba de-
manda de otros productos estadounidenses. En la década de los veinte, el se-
cretario de comercio Herbert Hoover elogió la industria por presentar «ideas
intelectuales e ideales nacionales», por sus ingresos por comercio y «en
cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos». Su apoyo
a las ayudas estatales a las industrias que se proponían exportar resultó ser
crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en
estrecha colaboración con Hoover para garantizar que los estudios operaran
como cartel de distribución en ultramar que tratara con los recalcitrantes po-
deres extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson
en 1930 que «cada metro de película americana vende manufactura ameri-
cana por valor de un dólar en algún lugar del mundo». Hacia finales de la dé-
cada de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica por la vinculación
del cine y las ventas eran legión, como las del nuevo mercado javanés para
máquinas de coser americanas como consecuencia de una proyección en
que aparecían las condiciones de las fábricas americanas, el estilo de vida
hollywoodiense y la preferencia de los brasileños por los bungalows que re-
medaban la lujosa vida de Los Ángeles. Wanger incluso se manifestó en-
cantado ante la huelga de los estenógrafos parisinos en protesta por la dife-
rencia que existía entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que
habían observado en las películas americanas, el impacto de lo que él dio en
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 43
llamar <<l20.000 embajadores americanos» (en referencia alnúmero de co-
pias exportadas anualmente). La capacidad de Estados Unidos para la pro-
ducción en masa y para la mercadotecnia transformó los valores. Por una
parte, porque requería una disciplina intensa y productiva; por la otra, por su
promesa de trascendencia a través de un consumo de productos de placer
igualmente intenso. Esas conexiones quedan resumidas en dos famosas es-
cenas en las que participó Clark Gable. En la década de los treinta, una de-
legación de hombres de negocios argentinos protestó ante la embajada de
Estados Unidos por Sucedió una noche (It Happened One Night, F. Capra,
1934), porque en una escena aparecía Clark Gable quitándose la camisa y no
llevaba camiseta debajo. Supuestamente, eso creó excedente de ropa interior
en sus inventarios, ¡de la noche a la mañana! Un cuarto de siglo después,
Capri (It Started in Naples, M. Shalveson, 1960) presentaba a Gable ense-
ñándole cómo comerse una hamburguesa a un chico del país, lo que creó
una controversia pública acerca de si suponía una amenaza para la cocina
mediterránea. Al cabo de treinta años, la labor consistente en vincular deter-
minados productos con el estreno de películas se completó con otro tipo de
enviado, cuando Disney acompañó la presentación de Pocahontas (Poca-
hontas, M. Gabriel y E. Goldberg, 1995) con el nuevo «McChief Burgers de
McDonalds; el primer fruto de su acuerdo para un período de diez años en
materia de promoción cruzada en 109 países (Hays, 1931, pág. 15; Hoover,
citado en Bjork, 2000 y Grantham, 2000, pág. 53; Grantham, 1998, pág. 62;
Wanger, 1939, pág. 50, 45; King, 1990, pág. 32; Sardar, 1998, pág. 26; Mc-
Chesney, 1999, pág. 108).
La política de las imágenes de Hollywood ha suscitado reacciones críti-
cas procedentes de distintos espectros. Aunque las inquietudes relativas.a
los estereotipos generados por la pantalla se suelen identificar con la sensi-
bilidad liberal contemporánea, en realidad han constituido también una
preocupación largo tiempo expresada por los conservadores. A partir de la
década de los veinte, Hollywood supervisó el grado en que las representa-
ciones afectaban a los espectadores. México decretó embargos sobre la im-
portación de películas debido a esta cuestión en 1922, y otros países latino-
americanos se sumaron a su decisión, así como Canadá, Francia y España
(De Los Reyes, 1996, págs. 29-31). También son de esa década las quejas
oficiales de Alemania, Gran Bretaña, Francia, Italia y España por los des-
precios culturales de que eran objeto (Vasey, 1992, págs. 618, 620-621, 624,
627, 631). (Aún en la actualidad, Tailandia prohíbe las torpes representacio-
nes que Hollywood hace de su monarquía [«Tailandia», 1999].) En 1926, el
Gabinete Ministerial Británico emitió un documento destinado a sus partici-
pantes en la Conferencia Económica Imperial advirtiéndoles de los peligros
implícitos en el hecho de que «una proporción tan elevada de las películas
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44
EL NUEVO HOLLYWOOD
que se exhibían a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas
de conducta que no eran típicamente británicas». Al año siguiente, el perió-
dico Daily Express expresaba su preocupación ante el hecho de que la
exposición de los jóvenes británicos a los productos de entretenimiento de
Estados Unidos los estaba convirtiendo en «ciudadanos americanos tempo-
rales» (citado en De Grazia, 1989, pág. 53). La Oficina de Clasificación Ci-
nematográfica Británica insistía en que las películas de Hollywood estrena-
das en las posesiones imperiales debían seguir la norma de que «los
hombres blancos no aparecieran en un estado de degradación en un entorno
nativo» (citado en Barker, 1993, pág. 11). La lista de «lo que no había que
hacer y aquello con lo que había que ser cuidadoso» en la industria de 1927
instruía a los productores acerca del imperativo de «evitar la descripción de
la religión, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadanía bajo
una luz desfavorable» y se contrataba a extranjeros para que vetaran las pro-
ducciones potencialmente ofensivas. Los británicos insistían en la no repre-
sentatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en Los últimos días de
Pompeya (The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935), mientras que
Samuel Goldwyn lamentaba que «el único malvado que nos atrevemos a
mostrar en la actualidad [19361es un blanco americano» (citado en Harley,
1940, pág. 23) YSiegfried Kracauer (1949, pág. 56) sostenía que la industria
vivía permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar por
culpa de una representación engañosa. Por otra parte, en los años cuarenta se
amenazó a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos
como criminales si no permitían el acceso de los filmes de Hollywood a sus
pantallas. La España de Franco abrazó con entusiasmo el sesgo procapita-
lista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus películas proobreristas, an-
tifascistas y libertarias. Las uvas de la ira (The Grapes of Wrath, J. Ford,
1940), Ser o no ser (To Be or Not lo Be, E. Lubitsch, 1942), El gran dicta-
dor (The Great Dictator, C. Chaplin, 1940), Con faldas y a lo loco (Sorne
Like 11 Hot, B. Wilder, 1959) y ¡Qué verde era mi valle! (How Green Was
My Valley, J. Ford, 1941) se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni si-
quiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el
pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue
eliminado de La dama de Shanghai (The Lady ofShanghai, O. Welles, 1948)
(Wanger, 1950, pág. 445; Bosch y Del Rincón, 2000, págs. 108-109, 111).
El poder de Hollywood desencadenó respuestas tanto por parte de la de-
recha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados
Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cam-
bio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la ex-
plotación de clase y sus corolarios acerca de la cámara. La derecha se sentía
inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZAcrÓN 45
judías a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, págs. 5-6). Tras la Se-
gunda Guerra Mundial, la reacción generalizada contra los discursos de mo-
dernización subrayó el papel de los medios de comunicación capitalistas en
cuanto componentes cruciales en la formación de las mercancías, la cultu-
ra de masas y la organización económica y política del tercer mundo. Entre
los ejemplos se incluían la exportación de los productos y la infraestructura
norteamericana en materia cinematográfica, así como el dominio americano
de la tecnología internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo,
creó un primer vínculo con la televisión estadounidense a través de la com-
pra de equipos, que conllevaba la venta de programas, géneros y formatos
[Owens-Ibie, 2000, pág. 133]). Los críticos afirmaron que la retórica del de-
sarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleración del
crecimiento económico y la privación de los derechos de la cultura local,
con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que úni-
camente ejercían su poder a costa de confiar en el capital y la ideología ex-
tranjeros. En Berlín Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un con-
gresista estadounidense se refiere al apoyo económico que se prestó a
Europa en la posguerra en los siguientes términos: «Si les das comida, es de-
mocracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo». Tenía razón, y
las quejas se iban a hacer oír con voz aún más alta.
Imperialismo cultural
América no sólo está interesada en exportar sus
películas. También está interesada en exportar ~ u
modo de vida.
GILLES JACOB, director del Festival de Cine de
Cannes, citado en«Culture Wars», 1998
Estados Unidos constituyó un temprano exponente moderno del senti-'
miento imperialista anticultural, constructor de una nación. Herman Melvi-
lle expresó su firme oposición a la devoción indiscutible que el establish-
ment literario norteamericano de principios a mediados del siglo XIX
expresaba ante todo lo inglés, especialmente Shakespeare. Melville cuestio-
naba la compatibilidad de esa cultura importada, eurocéntricamente servil,
con los esfuerzos por «llevar el republicanismo a la literatura». Pese a lo cual,
su propia obra es un tropo de Shakespeare (Newcornb, 1996, pág. 94). A
mediados del siglo XIX, cuando se estaban negociando los primeros tratados
internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se
negó a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que
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46
EL NUEVO HOLLYWOOD
hoy en día se denunciaría como práctica pirata. En cuanto importador neto
de libros que pretendían desarrollar un patrimonio literario nacional
--una «literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en exten-
der su protección a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudi-
car los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta
combinación de agradecimiento y ressentiment lo que caracteriza la relación
de las culturas de importación y las de exportación, en la que el gusto y la
dominación versus la elección de mercado y el control cultural constituyen
antinomias torpes. También caracteriza la relación dependiente del desarro-
llo, una lección que Estados Unidos aprendió rápidamente y utilizó para ha-
cer a los demás lo que les habían hecho a ellos.
No obstante, Estados Unidos había alcanzado un dominio internacional
político-económico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consi-
guiente exportación de modernización ignoró el modo en que se había defi-
nido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e interna-
cional, tanto distinguiendo la metrópoli de la periferia como importando
ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los años cincuenta, la mo-
dernidad fue designada como una compleja imbricación de desarrollo in-
dustrial, económico, social, cultural y político, hacia el que avanzaban pro-
gresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de
este discurso fueron los científicos, políticos y economistas del primer mun-
do, la mayoría de ellos asociados a las universidades, los institutos de in-
vestigación, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las or-
ganizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se
contaban el sentimiento de camaradería nacionalista y la soberanía indivi-
dual y estatal como hábitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un
«individuo moderno» que no cayera en la tentación del marxismo-leninis-
mo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las «normas particu1aris-
taso> de la tradición mediante mezclas «más universalistas» de lo moderno,
como parte de la creación de una sociedad «orientada hacia el éxito» (Pye,
1965, pág. 19). La lograda importación de tecnologías mediáticas y de for-
mas de comunicación por parte de Estados Unidos fue pregonada como
componente crítico en esta figura replicante, a medida que se formó a los
sectores de élite de la sociedad para que fueran ejemplares y líderes para una
población más amplia que se consideraba atascada en formas de pensa-
miento atrasadas y folclóricas y carentes de la confianza en las organizacio-
nes internacionales que se requería para la modernización.
La teoría del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este
modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pue-
blo llano, sus preceptos rechazaban la división del trabajo internacional
existente y el éxito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Es-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 47
tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los teóricos de la difusión y otros
esgrimieron modelos de neomodernización que eran más localmente sensi-
bles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estu-
vieron a la altura de las teorías críticas del desarrollo dependiente, el subde-
sarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las
relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de co-
municación. Dichas críticas radicales a la modernización capitalista com-
partían la opinión de que la transferencia de la tecnología, la política y la
economía se había hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las mul-
tinacionales corporativas unió a negocios y gobierno en la regulación de los
mercados de mano de obra barata, la producción de nuevos consumidores y
la garantía de regímenes flexibles (Reeves, 1993, págs. 24-25, 30). El desa-
rrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs años sesenta argu-
mentó que Estados Unidos, en cuanto líder de las exportaciones mundiales
para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los
demás, con la correspondiente disminución de la vitalidad y la posición de
las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.
Las últimas décadas de la hegemonía cultural de Estados Unidos han
sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estu-
dios de mercado y de la opinión pública, el comercio de pantalla, la tecno-
logía, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999,
pág. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicación de Esta-
dos Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asiático durante los se-
senta conllevó críticas por sus intervenciones militares contra las luchas de
liberación nacional. Dichas críticas se dirigieron cada vez más a señalar los
vínculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y
los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comuni-
caciones y cultura inspiraban una política exterior y una estrategia militar y
permitían una mayor expansión de dichas multinacionales, que considera-
ban que tenían una influencia y un poder considerables. No eran ésas preo-
cupaciones relativas únicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la
conferencia sobre producción cultural que se celebró en México D. F., el mi-
nistro de cultura francés Jack Lang hizo la siguiente observación:
Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasión para que los pue-
blos, a través de sus gobiernos, hagan un llamamientoen favor de una resis-
tenciacultural genuina, unaverdadera cruzada contra esta dominación, con-
tra-llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero e
intelectual.
(Citadoen Mallelart y otros, 1988, págs. 19-20)
48
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retórica no fueron uni-
versalmente bien recibidas, su fervor moral resonó amplia e intensamente, y
su eco se hace sentir en la actualidad en los países de Europa Occidental.
La Asociación de Naciones del Sudeste Asiático elaboró una declaración
durante la década de los noventa en la que apelaba a «una respuesta unida
ante el fenómeno de la globalización cultural con el fin de proteger y hacer
progresar los entrañables valores asiáticos y sus tradiciones que están ame-
nazados por la proliferación de los contenidos mediáticos occidentales» (ci-
tado en Chadha y Kavoori, 2000, pág. 417). Esos Estados están atrapados
entre el deseo de controlar las representaciones y las lenguas a partir de cri-
terios religiosos y raciales y sus compromisos financieros con el intemacio-
nalismo (Hamilton, 1992, págs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pág. 22).
A partir de este complejo telón de fondo, los estudios más notables pro-
cedentes de las observaciones de la crítica del imperialismo cultural se han
centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de co-
municación mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el
flujo de los programas de televisión, los valores locales frente a los corpora-
tivos, la exportación de los productos norteamericanos para pantalla y de los
sistemas de distribución, y el dominio norteamericano de la tecnología in-
temacional de comunicaciones y de su infraestructura. Otra de las principa-
les áreas de trabajo ha deconstruido la retórica del desarrollo por medio del
mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se creó para
desalentar el asentamiento de recursos para la industrialización (Reeves,
1993, págs. 30-35; Roach, 1997, pág. 47; Mowlana, 1993).
Durante la década de los sesenta y los setenta, el discurso del imperialis-
mo cultural halló una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO
(una ironía, dado la dura lucha que Estados Unidos había librado tras la Se-
gunda Guerra Mundial para que la Organización intensificara el impacto de
los medios de comunicación de masas y los flujos de información [Sewell,
1974, págs. 142-143]). En la década de los setenta, la UNESCO fue presidida
por el francés lean Maheu y el senegalés Amadou Mahtar M'Bow, quienes
crearon la Comisión MacBride para investigar los problemas culturales y de
comunicación ocasionados por los flujos Norte-Sur y el poder. En la misma
época, los países del tercer mundo presionaron por la creación de un Nuevo
Orden Internacional de la Información, el NWICO, que se hizo eco de las
apelaciones a un Nuevo Orden Económico Mundial y de la revisión de un
diálogo Norte-Sur. La Comisión MacBride señaló en 1980 la necesidad de
una distribución igualitaria del espectro electrónico, la reducción de los cos-
tes postales para los textos internacionales, la protección ante el cruce de las
fronteras de los satélites e insistió en el papel de los medios de comunica-
ción en cuanto herramientas del desarrollo y de la democracia, y no del co-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 49
mercio. Siguen celebrándose mesas redondas anuales a c e r c ~ del legado de
la Comisión MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el
paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las pe-
ticiones del NWICO (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 94-97; Roach, 1997,
pág. 48; Mowlana, 1993, pág. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el empla-
zamiento crítico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como
Gran Bretaña retiraron la financiación y el apoyo a la UNESCOen 1985 con
el argumento de que estaba ilegítimamente politizada, extremo supuesta-
mente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apo-
yo a la intervención estatal contra la hegemonía de la prensa privada. La dé-
cada pasada ha asistido al distanciamiento de los burócratas de la UNESCO
del NWICO con la esperanza de acallar dichas críticas. La ONU también ha
minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden (Gerbner, 1994,
págs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, págs. xi-xii).
No es sorprendente, pues, que las apelaciones al NWICO hayan perdi-
do influencia en los registros políticos e intelectuales a partir de entonces.
La postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de críticas dada su inade-
cuada teorización de: el capitalismo, la condición poscolonial, las relaciones
de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de media-
ción de la cultura indígena; yen virtud de su complejofrottage, un pluralis-
mo que insistía en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafia-
ba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuación poderosamente
distintiva de la identidad nacional con las formas culturales (Schlesinger,
1991, pág. 145). En una reveladora adaptación, la ONU empezó a patroci-
nar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa, como el
Foro Mundial de la Televisión, a promover asociaciones entre gerentes co-
merciales de los medios de comunicación, empresarios e inversores de Es-
tados Unidos y de Europa y sus equivalentes, más pobres, de África, Asia y
Latinoamérica. Así, aunque la UNESCO apoya la iniciativa «Pantallas sin
Fronteras» (2()()()) que pretende facilitar «el reajuste del movimiento de los
intercambios de información Norte-SUD) bajo la rúbrica de la calidad y el
servicio público, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emi-
tir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este
proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la
UNESCO (Tricot, 2()()().
También existían limitaciones a los análisis del imperialismo cultural de
la cultura trasplantada, que tendían a concentrarse en Hollywood en un mer-
cado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totali-
zante, que no es lo bastante consciente de las especificidades (O'Regan,
1992, pág. 75). La cuestión de la adaptación a los gustos del consumidor es
particularmente crítica aquí, tal como se pone de manifiesto en la capacidad
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EL NUEVO HOLLYWOOD
de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos indí-
genas (por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat), para redescubrir y re-
modelar una herencia mediante intersecciones con géneros musicales im-
portados. Se han dirigido críticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la
preponderancia de material occidental en su programación. Sus directivos
defendieron que no se trataba de una cuestión de precios, sino de la lógica
de la comunicación: las audiencias saudíes y taiwanesas podían sentirse
alienadas ante la plasmación de lo «extranjero» de la cultura de cada una de
ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el «internacionalismo»
del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compró la casa
matriz de la STAR TV, insistió en que el éxito de una programación autóc-
tona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India (Reeves, 1993,
págs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pág. 22; Heilemann, 1994, pág. Survey 12).
Parte del valor que cobra la forma de mercancía cultural consiste en que
tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.
Tal como Liberace expresó en una ocasión: «Si interpreto a Chaikovski, in-
terpreto sus melodías y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que
saber cuántas notas puede tolerar mi audiencia» (citado en Hall y Whannell,
1965, pág. 70). Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura
presenta una reivindicación de discriminación estética y no de intercambio
monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacio-
nal y uno de sus factores limitantes. La ética, el afecto, la costumbre y otras
formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos
de mercantilización (Frow, 1992, págs. 18-20). Así, la General Motors, pro-
pietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle «perri-
tos calientes, béisbol, pastel de manzana y Chevrolet» por «pastel de carne,
fútbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extre-
mo puede considerarse indicativo de la paradigmática naturaleza de lo na-
cional en una era de compañías globales, o el requisito de la referencia a lo
local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo
cultural y lo económico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra
parte, el hecho de que la enorme compañía de posproducción alemana Das
Werk cree una filial de producción cinematográfica en España y la llame
«42nd Streetx indica su ambivalencia y la fuerza que sigue ejerciendo Esta-
dos Unidos en cuanto índice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su
origen (HopewelI, 2001).
La versión NWICO del imperialismo cultural también corre el riesgo de
encubrir los intereses de las burguesías emergentes que pretenden progresar en
su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeter-
minación nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL, y la desplaza
junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alentó a los teóri-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 51
ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerárquicas y li-
mitadas de la cultura como fenómenos discretos y muy legitimados que, como
no tardaron en descubrir, servían primordialmente como justificación de la as-
fixiante estrechez de miras creada y controlada por los burócratas de la cultura
(Matterlart y Mattelart, 1992, págs. 175·177; Roach, 1997, pág. 49). También
dejamos de tener presente la NICL si identificamos automáticamente los efec-
tos económicos de la globalización con sus efectos culturales (Golding y Ha-
rris, 1997, pág. 5). Porque entonces percibimos sólo las oposiciones superfi-
ciales, como la que el columnista de finanzas neoliberal «Lexingtonx (2000)
discierne en el placer y la tristeza de «la pokemonmanía contra la globofobia».
En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opción entre la falsa con-
ciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas
de interpretación y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra aten-
ción respecto del modo en que la NICL interactúa con las diferencias de gus-
to incluso cuando regula su reproducción. Efectivamente, las inquietudes re-
lativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! en
términos de preocupación por los efectos espurios que puede tener sobre las
culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, re-
presivas o fantasmagóricas. En el pasado, los que se oponen a la crítica del im-
perialismo cultural han tomado en consideración esas inquietudes de un
modo únicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el
proteccionismo cultural que éstas inspiran, derivan de un puritanismo que
niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteameri-
cano pala las rígidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Felli-
ni en la que equiparaba «América, la democracia [oo.] Fred Astaire» [citado en
Hay, 1987, pág. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine
de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendien-
do en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta en
Indonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglófonos-,
están fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultu-
ral autóctono. En cambio, esa adhesión a los textos importados de Hollywood
podría reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlandés, o actuar como
amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cerca-
nía resulta incómoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Es-
tados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, págs. 64, 73, 129·130; Roe-
kett y otros, 1988, pág. 147; O'Regan, 1992, pág. 343). Una vez más, pensar
la identidad en términos estrictos nos llama a engailo respecto de la normati-
vidad de la NICL y del modo en que las prácticas culturales se generan y re-
producen de maneras que facilitan la anexión fluida del trabajo cultural.
Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un medio
más hacia la homogeneización de la producción cultural y su incorporación
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52 EL NUEVO HOLLYWOOD
a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen
confundir la lógica con sus apelaciones simultáneas a que la historia de mi-
graciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma
única de transparencia narrativa (por otro nombre, complejidad mínima de
los diálogos) que posee un atractivo universal, dado que su polisemia está al
alcance de las «lecturas indígenas», pese a que nos digan que esas narrativas
abordan únicamente temas universales y que el mismo Estados Unidos ex-
cluye las cinematografías de otras naciones porque son completamente an-
glo-insulares (Olson, 1999).
En contra de la idea tan en boga de que la globalización erradica la dife-
rencia en una dialéctica de homogeneización/integración cultural versushe-
terogeneidad/fragmentación, Featherstone defiende que debemos cuestionar
a quién sirve la globalización (1990, págs. 1-2). Seguimos insistiendo aquí
en el poder de Hollywood más allá de las coordenadas geográficas de la
NICL. Tal como lo expresó Herbert Schilter, «el componente mediaculturaI
en una economía desarrollada y corporativa apoya los objetivos económicos
de sectores industriales-financieros decisivos (por ejemplo, la creación y ex-
tensión de la sociedad de consumo)» (1976). Dicha observación debe con-
trarrestar retóricas encantadoramente hiperbólicas como la afirmación de
Masao Miyoshi en el sentido de que «la formación de una red altamente
compleja que cruce fronteras nacionales de producción y distribución in-
dustrial (transnacionalización) invalida en buena medida las disputas acerca
de los excedentes y los déficit comerciales» (1993, pág. 745). En una res-
puesta mordaz a esta pax mundo imaginada, los trabajadores culturales po-
drían reírse alegremente y replicar: «Sí, claro».
En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de dis-
curso imperialista cultural. En primer lugar, África, Oriente Próximo y La-
tinoamérica siguen debatiendo acerca de la participación y el control de la
democracia local. En segundo, los principales poderes económicos de Euro-
pa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropeísmo que con-
trarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanización. Y tercero, los
gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este
pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicación priva-
tizados (Mowlana, 1993, págs. 66-67). No cabe mejor ilustración de la du-
rabilidad de los análisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la
principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el domi-
nio geográfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC (Organización
Mundial del Comercio) establecida en 1955 a partir del General Agreement
on Tariffs and Trade (GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros
y Comercio).
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 53
Globalización: el GATI, la OMC y el Diálogo Financiero Global
Si los gobiernos de la Comisión Europea se preo-
cuparan realmente por las preferencias culturales de
sus ciudadanos, les concederian la libertadde ver y es-
cuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran
realmente inquietos por la herencia cultural de la na-
ción, estimularían la distribución de una programa-
ción en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golod-
ner, presidente del Departamento para Empleados
Profesionales, Federación Americana de AFL-ClO.
AFL-CIO, 1994, pág. H6
Desde su creación a finales de los años cuarenta como uno de tantos nue-
vos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el
GATI encamaba en términos contractuales las normas de prosperidad eco-
nómica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminación, regula-
ciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos
individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lógica del crecimiento
del evangelismo en Norteamérica -para el que los métodos industriales es-
tandarizados, la producción a gran escala y una infinita expansión de los
mercados generarían la recuperación económica y el desarrollo de los detri-
tos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelaría el riesgo
de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuyó a rees-
tructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradójicamente
burocrático de la economía neoclásica, que rechazaba los intereses naciona-
les de miras estrechas y la intervención estatal en favor del libre comercio.
Los funcionarios operaban como puritanos a las órdenes de un destino inte-
lectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comerciales
y a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de
la oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberanía del
consumidor y la ventaja comparativa,
Estados Unidos pretendió cubrir inmediatamente el cine, y posteriormen-
te la televisión, aunque sin éxito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo de
Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorización
para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos
considerados culturales o populares (Marvasti, 2000, pág. 108 n. 3) porque
los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos
para pantallas eran servicios, no mercancías. En todo caso, las exportaciones
norteamericanas se incrementaron rápidamente. Incluso durante la década
de los cincuenta, cuando Gran Bretaña era el único país con un volumen pa-
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54
EL NUEVO HOLLVWOOD
recido a la proporción de televisión nacional que tenía Estados Unidos, no
tardó en convertirse en un cliente primordial de las programaciones nortea-
mericanas. Eso estableció una tendencia al déficit de la financiación de los
materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores que le obligó a
seguir presionando por la «apertura» de los mercados (Tunstall y Machín,
1999, pág. 26; Jarvie, 1998, págs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en
1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue re-
conociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services
(Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias
no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era debido, en
parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que ca-
racterizan el aspecto «humano» del sector (los restaurantes, por ejemplo) no
eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin
embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cómo el ca-
pital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores ne-
tos de servicios descubriendo maneras de abrir el área a la vigilancia buro-
crática. La Declaración de Punta del Este de septiembre de 1968 inició la
Ronda de Uruguay del GATI, que iba a durar siete años. Ahí se colocó al
TlS en el centro de las negociaciones del GATI por primera vez, dada la
presión que ejercían Estados Unidos (siempre el principal representante en
las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citi-
bank, mM y Hollywood (Loeb, 2000, pág. 308; Sjolander, 1992-1993, pág.
54 n. 5; Grey, 1990, págs. 6-9).
Una década después, el TlS representaba el 60 % del PlB en las econo-
mías de mercado industrializadas (IMECS) y más de un cuarto del comercio
mundial. En 1999, el TlS total mundial estaba valorado en 1,350 billones de
dólares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 %. El entretenimiento
era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos
en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Co-
mercio de 1988 con Canadá, sus diplomáticos y sus funcionarios de comer-
cio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de im-
portación de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad
de expresión a través del acceso a los medios de comunicación; excusa que
adujo la Unión para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de panta-
llas estadounidenses, así como para seguir afirmando que la pantalla no es
un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos «Televisión Sin
[dentro de Europa Occidental] Fronteras» (adoptada en 1989 y enmendada
en 1997) se mostraba particularmente colérica ante el límite anual en textos
importados por naciones miembro al 49 % del tiempo de emisión (OMe,
2000; Theiler, 1999, pág. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Es-
tados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos con-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 55
troles se enfrentaron a la oposición prácticamente universal en nombre de
la soberanía cultural, con una significativa participación de Canadá, Japón,
Australia, más toda Europa y el tercer mundo. Dicha posición equiparó las
industrias culturales con la protección del medio ambiente o de los ejérci-
tos, en cuanto esferas que existen más allá del neoclasicismo: su impacto
social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,
intelectuales y productores firmaron una petición en los principales perió-
dicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilización sin cortapi-
sas del GATI (Van Elteren, 1996a, pág. 47), en lo que se conoció como el
debate «Cola y Zola» (Kakabadse, 1995). La coalición de 1993 se opuso a
la idea de que el GATT garantizara el acceso abierto a los mercados de pan-
talla, con el argumento de que la cultura es inalienable (no comerciali-
zable).
Para los críticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos cultura-
les ocultaban la protección de industrias deficientes y un dirigismo anticua-
do (Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pág. 61). Estados
Unidos se remitió a una posición de laissez-faire, manteniendo que la reve-
lación de las preferencias de los consumidores debería ser el factor decisivo
para determinar quién posee ventajas comparativas en la producción de cine
y televisión; de si Los Ángeles o Sydney son lugares lógicos donde produ-
cir textos audiovisuales. «Washwood» argüía que no había espacio para el
sector público en la producción para pantalla, porque excluía la inversión
privada, que estaba necesariamente más a tono con el gusto popular. Tanto
la cara activa de la subvención pública (cines nacionales y cadenas de tele-
visión) como la cara negativa de la proscripción (barreras a la importación
para fomentar la producción local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuer-
zas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva
de laNICL respecto de la decisión entre Los Ángeles o Sydney. Como siem-
pre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va
mal excluir determinados productos y prácticas del libre comercio, dado que
Estados Unidos se basa en la especificidad cultural (Loeb, 2000, pág. 305).
Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jamás como prece-
dente en los casos en los que están implicados Estados que no son los com-
pinches del sistema internacional.
El conflicto entre la Unión Europea (contraria al imperialismo cultural)
y Estados Unidos (partidario de un libre acceso a los mercados) vio cómo se
excluía la pantalla del GATI en 1993. Más de cuarenta países excluyeron
los sectores audiovisuales de su eventual adhesión al Acuerdo; ¡incluido
Estados Unidos! (World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusión
no impidió que Hollywood andara vendiendo sus mercancías por todo el es-
pectro internacional. Tal como hemos señalado en nuestra introducción, la
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56 EL NUEVO HOLLYWOOD
mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados
Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo
más de la mitad hace una década. La consolidación de la Europa «adinera-
da» como un emplazamiento para las ventas había supuesto una enorme
ventaja para Hollywood, junto con la liberalización de la televisión. En los
primeros ocho años de «Televisión sin Fronteras», el comercio neto audio-
visual entre la Unión Europea y Estados Unidos asistió al crecimiento del
déficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dólares a 5.600
millones. El balance de comercio de pantalla creció de 4.800 millones a
5.650 millones entre 1995 y 1996 (<<After GATT», 1994, pág. 16; «Culture
Wars», 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;
Hill, 1994 b, págs. 2, 7, n. 4; «Déja Vu», 1994, pág. 3). Mientras tanto, los es-
tudios estaban molestos por el hecho de que su proporción del 5 %de los in-
gresos de taquilla de esas otras naciones ¡fuera reducido por los controles de
divisas y las distintas barreras a un 42-43 %! «<You're Not», 1995).
En enero de 1995, la OMC sustituyó al GATI Ycompró los servicios de
sus burócratas. La OMC posee una personalidad legal, un secretariado y ce-
lebra una conferencia ministerial bienal. Esta nueva maquinaria facilitó que
las corporaciones multinacionales dominaran el comercio a través de los
servicios diplomáticos de los representantes de sus gobiernos nacionales. La
preocupación por el medio ambiente y otras materias de interés público ya no
tuvieron el acceso que el GATI concedía a las organizaciones no guberna-
mentales y sin ánimo de lucro. Para las multinacionales también fue más fá-
cil que se las considerara firmas locales en sus países anfitriones, y la pro-
ducción agrícola del tercer mundo se abrió aún más a la propiedad
extranjera (Lang y Hines, 1993, págs. 48-50; Dobson, 1993, págs. 573-576).
Los protocolos operativos de la OMC insisten en la transparencia, los
preceptos de las naciones más favorecidas, el tratamiento nacional (idénti-
cos controles sobre las mercancías importadas y las locales), aranceles como
medidas de protección preferente, y métodos formales de zanjar disputas.
La atención preferente que la Organización dedicó en sus inicios a las in-
dustrias de servicios puso de manifiesto el lucrativo mercado de las teleco-
municaciones, pero su untuosa mano se está volviendo hacia la cultura.
Cuando Canadá y Francia intentaron arrebatar los asuntos culturales a la
OMC y colocarlos bajo la supervisión de la UNESCO, se encontraron con
muy pocos apoyos (Departamento de Comercio, 2001, pág. 82). Mercancías
y conocimientos previamente excluidos del GATI, como las obras de arte y
los controles internacionales de la exportación, han sido incluidos en el co-
metido de la OMC, y las cuestiones extraeconómicas de la soberanía nacio-
nal eluden la palabra escrita de la negociación comercial, aunque difunden a
fondo su ejecución y sus consecuencias. En 1997, la OMC realizó su primer
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 57
movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema
tributario turco sobre los ingresos de las películas norteamericanos (WT/DS43,
posteriormente acordados en privado) y la versión canadiense de la revista
Sports JIlustrated. La Organización dictó que Canadá no podía imponer
aranceles a la revista porque estaba induciendo engañosamente a los anun-
ciantes a abandonar los periódicos locales. Se considera que ése fue el caso
que inició la ofensiva cultural en la OMC (World Trade Organization, 2001;
Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos con-
sistió en agrupar las cuestiones culturales bajo la rúbrica omnicomprehensi-
va de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a través de la üMC, se
formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisión de pro-
gramas de la televisión norteamericana sin tener en cuenta el copyright. Eso
acució al gobierno griego a elaborar una legislación en materia de copyright
televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley (Ven-
turelli, 1998, págs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; «Adminis-
tration Settles», 200 1)2
Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios (GATS) (el
protocolo de la üMC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) esta-
blece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no
deben existir diferencias' de trato entre los proveedores de servicios nacio-
nales y extranjeros, deja espacio para la exención de determinados servicios
de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,
Estados Unidos para establecer cupos para las películas (Hoskins y otros,
1997, págs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado di-
rigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del
2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalización de los bienes <le
consumo y de los servicios «para atrincherar la privatización y la desregula-
ción en todo el mundo» (Gould, 2000) y refrenar los controles democráticos
sobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empre-
sariales (Sinclair, 2000; véase también Oficina de Representantes de Co-
mercio de Estados Unidos, 2oolc). Una de las cuestiones principales son los
bienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo ab-
sorbidos por conceptos como el de comercio electrónico, información y en-
tretenimiento, la distinción entre bienes y servicios empieza a emborronar-
se. La Unión Europea teme que Estados Unidos se introduzca por la fuerza
en el cine y la televisión mediante su insistencia en el acceso al libre merca-
2. Irónicamente, el primer caso de esta naturaleza (WTIDS160/1) fue en contra de Esta-
dos Unidos. La aMC consideró que la ley de copyright norteamericana violaba las normas
del comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicales
de artistas extranjeros sin pagar roya/ríes (Newman y Phillips, 2000; aMC, 2001, 20).
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58
EL NUEVO HOLLYWOOD
do para los nuevos servicios de comunicación, y utilizando «Internet como
un caballo de Troya para minar la directiva "Televisión Sin Fronteras" de la
Comunidad» (Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como
un niño con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber lo-
grado presentar más quejas que ningún otro país y que éstas hayan prospe-
rado (Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles cul-
turales a través de las instituciones de comercio internacional, ha albergado
a la Unión Europea en su Special 301 «Priority Watch List- para sanciones
(USIA, 1997). Una vez más, ha incurrido en una conducta infantil, en esta
ocasión llevando una lista de sus pares más odiados y de una «maldad» real
o imaginada.
En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente teórico con la
competencia pura/perfecta, las presiones políticas van en el sentido de que
el GATI acceda al menos a las excepciones arqueológicas, artísticas e his-
tóricas a las totalizaciones del libre mercado (Chartrand, 1992, pág. 137).
Hoy en día, la política no consiste sólo en un asunto de presiones políticas;
es una categoría más de la mercantilización. En diciembre del 2000, Wa-
shington mandó una comunicación oficial al Consejo para el TIS sobre
«Audiovisual and Related Papers» de la OMC con la esperanza de propor-
cionar a la Organización un marco de referencia para contribuir al «creci-
miento continuo del sector garantizándole un entorno abierto y predecible»
que supuestamente permitiría una mayor diversidad de producción artística.
Ésa era, evidentemente, la clave de la política del laissez-faire de Estados
Unidos Aunque para entonces ya se reconocía una legitimidad compensato-
ria, es decir, que el entorno debe prestar atención a «la preservación y la pro-
moción de los valores y la identidad culturales», al igual que las naciones
conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas fi-
nancieros nacionales (Estados Unidos, 20(0). Queda por ver si es una invo-
cación más de los asuntos nacionales en nombre de una burguesía, en con-
sonancia con el cínico uso del culturalismo que realizan los productores de
medios de comunicación de otros países en favor de un apoyo estatal a las
cinematografías nacionales y de las emisoras.
Además de poner a los funcionarios públicos a trabajar en su provecho
en la OMC, la clase dirigente internacional también celebra sus propias reu-
niones. El Diálogo Financiero Global sobre Comercio Electrónico, que ce-
lebró su primer encuentro en septiembre de 1999, colabora en paralelo con
la OMe. Cees Hamelink (2001, pág. 15) describe dicho encuentro de «500
altos ejecutivos de los medios de comunicación y de la industria infonnáti-
ca (entre otros, directores ejecutivos de la Time Wamer, Bertelsmann, No-
kia, AOL y la NTI japonesa) en el que las multinacionales culturales líde-
res discutieron temas políticos como la tasación, la protección de datos, los
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZAC¡ÓN 59
derechos de la propiedad intelectual, las tarifas, la seguridad de la informa-
ción y la autentificación [...] En definitiva, los líderes de los'negocios glo-
bales dijeron a los gobiernos cómo tenían que gobernar el ciberespacio», A
ninguno de los cientos de representantes gubernamentales presentes en la
reunión se le concedió más tratamiento que el de observador. Este liderazgo
de las multinacionales creó «un comité directivo de 29 miembros con repre-
sentantes únicamente del sector privado» con el fin de elaborar estrategias y
controlar iniciativas. Entre las principales iniciativas industriales se halla-
ban la reducción de los costes de Internet, la eliminación de las restricciones
a la exportación de software codificado así como «el arbitraje de una terce-
ra parte en las disputas de comercio electrónico», y la relajación de las leyes
privadas de la Unión Europea, que el Diálogo Financiero Global rechaza por
constituir una barrera al comercio global.
En el sistema económico global que ha evolucionado desde mediados de
los años setenta, la división de clase norteña apoya a un capital transnacio-
nal que ha desplazado a los sistemas no capitalistas en todas partes (Robín-
son, 1996, págs. 14-15). Se han creado mecanismos reguladores y de otras
índoles para liberalizar el comercio mundial, contener el socialismo y pro-
mover una legislación favorable a la expansión capitalista y anexionar mer-
cados mundiales (para la· armonización del copyright, véase el capítulo 4).
Los mercados mundiales, incluido el de la Unión Europea y de otras agru-
paciones comerciales, han sido primordiales para la promoción de regíme-
nes de libre mercado durante los años ochenta y siguientes (pese a que, des-
de entonces, el comercio no ha excedido el del cuarto de siglo de posguerra
[Hirst, 1997, pág. 412]). El crecimiento del poder corporativo es tan fuerte
que las corporaciones pueden exigir la desaparición de las barreras naciona-
les al comercio, de modo que la expansión del capital extranjero y de los
mercados monetarios conlleva que las decisiones económicas se toman fue-
ra del contexto de la nación-Estado, y en favor del mercado. Ya para 1994,
la mitad de las cien mayores economías del mundo no «pertenecían» a na-
ciones-Estado sino a las corporaciones multinacionales (Donnelly, 1996,
pág. 239). Cuatrocientas de estas multinacionales representaban dos tercios
de los activos fijos y el 70 % del comercio (Robinson, 1996, pág. 20). No
obstante, Estados Unidos, Europa Occidental y Japón son realmente los úni-
cos emplazamientos clave de actividad de las corporaciones multinaciona-
les, y alojan más de los dos tercios de sus ventas y los activos. La inversión
extranjera directa está limitada en otras partes (Horst, 1997, pág. 418; Ko-
zul-Wright y Rowthorn, 1998). Tal vez la proporción sea que una de cada
veinte multinacionales corporativas funciona de verdad globalmente (Gib-
son-Graham, 19%-1997, págs. 7-8). Las multinacionales andan buscando
utilidad marginal y luego se refugian en lo conocido y controlable; así, la ex-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
plosión de inversiones extranjeras que se vivió durante los tres años si-
guientes a 1994 asistió a un incremento del 40 % en el dinero de las corpo-
raciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que los
otros tipos de inversión se destinaban primordialmente a Gran Bretaña, Ho-
landa, Canadá, Francia y Australia «<Trade Barriers», 1997).
Contemplar el mercado como un movimiento de desterritorialización no
implica un mundo sin fronteras, sino que significa una transformación del
Estado. Mediante el ajuste estructural y la liberalización, el Estado adopta
criterios políticos para manejar las relaciones económicas globales, y no las
nacionales. Dichos criterios facilitan los circuitos globales de dinero y de
mercancías a expensas de la estabilidad social y de la seguridad medioam-
biental dentro de la nación-Estado. Fundamentalmente, toman violentas me-
didas de presión que fuerzan el debate acerca de la dirección de programas
políticos culturales nacionales y globales que promueven la malevolencia y
el desdén hacia cualquier política cultural que no facilite la NICL.
El «Washington Consensus» neoliberal que impera hoy en día ha venci-
do en las cuestiones político-económicas clave de la última mitad de siglo
(en la actualidad, ya no hay tanta necesidad de «Conferencias», dada la exis-
tencia de la aMC y del Diálogo Financiero Global). Dominante desde finales
de los setenta, el «Consensus» favorece el comercio abierto, la ventaja com-
parativa, la desregulación de los mercados financieros y los índices bajos de
inflación. Naturalmente, ha presidido el crecimiento mundial más lento y la
mayor desigualdad mundial desde los tiempos de la Depresión. La garantía
de trabajo y los salarios reales están bajando y las horas de trabajo suben.
Hacia el año 2000, los norteamericanos estaban trabajando una media de
2.000 horas anuales, el único país desarrollado junto con Suecia en el que se
han incrementado las horas de trabajo obligatorio (la media de horas anua-
les bajó de 1.809 a 1.656 en Francia, de 2.121 a 1.889 en Japón y de 1.512 a
1.399 en Noruega) (OIT, 1999, pág. 166). Asimismo, el 20 % de las perso-
nas más ricas del mundo poseía setenta y cuatro veces lo que los más pobres
en 1997, más de sesenta veces en 1990 y treinta veces en 1960 (UNDP,
1999, pág. 3). Con todo, y a pesar de las múltiples catástrofes del «consen-
sus» en los últimos años de la década de los noventa -México, el Sudeste
Asiático, Rusia y Brasil- sigue teniéndose por una política ejemplar. Los
apologistas consideran que los repetidos fracasos son casos aislados, y es-
peran confiados «que esté vigente durante mucho tiempo», y que con ello se
consiga el equilibrio (Palley, 1999, pág. 49; Levinson, 1999, pág. 21; Gal-
braith, 1999, pág. 13). El «Consensus- se inspira en el mantra neoliberal de
la libertad individual, el mercado y la mínima intervención gubernamental
en materia económica. Eso les proporciona la coartada intelectual para un
flujo de capital comparativamente sin cortapisas a través de los límites na-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIÓN 61
cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen jun-
tos la economía.
Algunos críticos aducen que se ha exagerado la naturaleza promiscua
del capital, que la nación-Estado, lejos de constituir una serie de «autoridades
locales glorificadas» (Hirst, 1997, pág. 409), es en realidad crucial para la
regulación de las corporaciones multinacionales, y que los bloques regiona-
les refuerzan, en lugar de debilitar, la capacidad del Estado para gobernar.
Sin embargo, hay gente en todo el mundo que sigue contando con el Estado
tanto para la sanción económica como para los réditos (Smith, 1996, pág.
580). Mientras la «relación entre capitalismo y territorialidad» ha cambiado
(Robinson, 1996, pág. 18), sigue estando gobernada por corporaciones inte-
restatales, aunque dominadas por el 08 (Hirst, 1997, pág. 413; McMichael,
2000a, pág. 177). Los mercados del capital, por ejemplo, operan internacio-
nalmente a pesar de ser supervisados y regulados nacionalmente; cualquier
plan concebible para abordar su alcance transnacional sigue precisando de
una forma de gobierno formal «<Global Finance», 1999). Espécimen su-
puestamente ejemplar del mercado abierto, el Tratado de Libre Comercio
Norteamericano precisa de un compendio de normas gubernamentales de
apenas mil páginas para «operar» (Palley, 1999, pág. 50), ¡mientras que los
protocolos del último OATI sumaban veinte mil páginas y pesaban 850 ki-
los! En materia de inversiones, ésta es una era internacional, no global; los
gobiernos siguen siendo importantes. Lo mismo cabe decir de los desem-
bolsos de Hollywood.
Conclusión
El elemento central de la globalización es la con-
secución de Ja hegemonía económica de unos pocos
Estados ricos, especialmente los Estados Unidos de
América, así como la hegemonía de la cultura del con-
sumo occidental, amenazando las culturas de los pue-
blos, sus maneras de vivir y sus valores espirituales.
TARIQ AZIZ, primer ministro de Irak,
citadoen Landers, 2000
Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que «el Estado sigue
siendo un actor político preeminente del estadio global» aunque «la reunión
de Estados [...] ya no controla el proceso político global». Ha ocupado su lu-
gar un sistema fundamentalmente no normativo, controlado por los bancos,
corporaciones y financieros (Falk, 1997, págs. 124-125, 129-130). Se han
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62
EL NUEVO HOLLYWOOD
difuminado las nociones de centro y periferia, se ha intensificado la movili-
dad espacial del capital, se ha socavado la fortaleza estratégica de la fuerza
de trabajo, y el poder del Estado ha quedado circunscrito a la capacidad del
capital para moverse a través de las fronteras. Se ha facilitado un viraje fun-
damental en la negociación y las relaciones de poder entre el capital y el tra-
bajo gracias a las tecnologías de transporte e información, y la tendencia a
lo informal, pese a lo que sigue mostrando resquicios de los modos especí-
ficos de integración nacional a la NICL. Profundizaremos en este particular
en el capítulo 2 (Ross y Trachte, 1990, pág. 63; Thompson y Smith, 1999,
pág. 197; Broad, 1995a).
A lo largo del último siglo, se ha venido prediciendo rutinaria, y errónea-
mente, el ocaso de la nación-Estado y la emergencia de la soberanía inter-
nacional. No dejan de aparecer nuevos Estados, a pesar de que el discurso
que anuncia su desaparición es cada vez más insistente (Miller, 1981, 16-
18). Sin embargo, tal como hemos visto, el internacionalismo de las nuevas
tecnologías de la comunicación y los modelos de propiedad y control, y el
incremento en variedad y extensión de las diásporas globales, amplían el sig-
nificado del Estado en cuanto entidad reguladora y estimulante. El corolario
es una necesidad en vías de desarrollo de que cada Estado cree una subjeti-
vidad nacional a partir de identidades dispares. Tal vez donde mejor se
ejemplifique la intemacionalización sea en la labor realizada por los Estados
para reconstruir el legado entre sus poblaciones multiétnicas, y la protago-
nizada por dichas poblaciones en busca de nuevas formas de representación
estatal. Es evidente que las industrias de la pantalla son sectores cruciales de
esta esfera, no sólo por su implicación en la identidad colectiva, sino en el
reino material de generar y reproducir la NICL. Las corporaciones majors
que están en activo en Hollywood siguen la especificación de la AOL-Time
Wamer acerca de la globalización: la expansión horizontal para entrar en
nuevos mercados de todo el mundo, la expansión vertical para trabajar con
productores independientes, y la asociación con inversores extranjeros para
repartir riesgos e incrementar la capitalización (Balio, 1998a, pág. 58).
En este capítulo, hemos pretendido explicar la presencia del Hollywood
global, y su poder. Pese a que esta posición dominante está vinculada a la
fortuna y los proyectos de la expansión capitalista liderada por Estados Uni-
dos, dicho dominio es accidentado; se topa con resistencias, vive fracasos y
competencias. Otras nociones de Estado de la soberanía cultural secundan in-
quietudes respecto de Estados Unidos, pero eso también contribuye a la mo-
nopolización del capital (Burgelman y Pauwels, 1992). Que, hasta cierto
punto, Estados Unidos tenga que configurar sus mercados de trabajo cultu-
ral según la NICL y entregarle su fuerza de trabajo cultural sólo contribuye
a mantener la lucha de las industrias culturales de Estados Unidos con Ho-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIÓN 63
lIywood por el control de la NIeL. Es más obvio todavía en el área de las co-
producciones internacionales, tal como se muestra en el capítulo 3. Mientras
tanto, las viejas nociones de soberanía cultural estatal que fueron cruciales
para las tradiciones políticas europeas están siendo atenuadas por las fuerzas
gemelas de la «centralización bruselense» desde afuera y las características
étnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pág. 1.515).
Los efectos del comercio de pantallas no se registran únicamente en las
identidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones de
los trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugirió: «La doctrina glo-
bal no es una abstracción sino una actividad concreta cuyo modo de ser afec-
ta el cuerpo local. Aunque estén representados en términos abstractos, los
modos de la doctrina global están encarnados, y esa encarnación se da lo-
calmente» (1996, pág. 258). El Hollywood global es una institución del ca-
pitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles y
sensibles a la nueva división internacional del trabajo cultural.
2. La nueva división internacional del trabajo.
Devolvamos Hollywood a Estados Unidos.
Film and Television Action Committee
[FTAC], Banner, 2000
El 9 de octubre de 1999, tres días antes del que dio en llamarse Quinto
Centenario de Cristóbal Colón, la Paramount Pictures presentó 1492: La
conquista del paraíso (1492: Conquest of Paradise, R. Scott, 1992) en más
de 3.000 salas de treinta países distintos. El actor francés Gérard Depardieu
daba vida al explorador español nacido en Italia, bajo la dirección del ex rea-
lizador de spots para la televisión inglesa Ridley Scott. Coproducida por los
venerables estudios Gaumont franceses en vísperas de su propio centenario.
1492 fue el primero de una serie de largometrajes de habla inglesa de Gau-
mont que pretendían abordar el mercado estadounidense y el público mun-
dial, a través del cartel de distribución del Hollywood global. Rodada en Es-
paña y en Costa Rica, la producción contrató a 170 indios de Costa Rica (a
35 dólares por día) y a 6 indios waunana de Colombia que habían actuado ya
en La misión (The Mission, R. Jaffe, 1986). Si bien Costa Rica proporcio-
naba tanto las poblaciones indígenas como el trabajo barato que mantuvo el
presupuesto por debajo de los 40 millones de dólares, tal vez también la eli-
gieron a instancias del marido de la productora ejecutiva, jefe de la recién
creada Costa Rica Film Comission. Coproducción británico-franco-españo-
la, 1492 pudo optar a fondos públicos amparándose en tratados de copro-
ducción de los tres países que habían decidido proteger la expresión cultural
nacional y apoyar las industrias culturales nacionales. A pesar de que la re-
lación de la herencia cultural española con esta historia es evidente, el esta-
tuto trinacional de la película la alinea con mayor claridad a los imperativos
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66
El. NUEVO HOLLYWOOD
de la industria y el trabajo que a los de la protección cultural: un director y
un trabajo de posproducción ingleses, un actor y una empresa de producción
franceses, y localizaciones y equipos españoles o ex españoles. La pelícu-
la fracasó en Estados Unidos, pero llegó a la cima de la taquilla europea (ex-
cepto en Italia, donde en Génova, lugar de nacimiento de Colón, la recauda-
ción fue especialmente pobre) (Williams, 1994; Berkman, 1992; Jackel,
1996; Groves, 1992).
Si el año 1492 nos recuerda los legados coloniales que han estructurado
la larga historia de la globalización a partir de la conquista del oro, mercan-
cías y mano de obra (Broad, 1995b), la película 1492 ejemplifica el legado
del dominio económico norteamericano del siglo xx, incluido un legado cul-
tural que descubre que las naciones-Estado de todo el mundo están compi-
tiendo por el espacio expresivo y la industrialización cultural frente a la con-
tinua proliferación de Hollywood. Al igual que el nacimiento de las
naciones-Estado en el mundo colonizado se dio a través de luchas por la in-
dependencia del dominio cultural, los protocolos de coproducción que lle-
varon 1492 a la pantalla se cuentan entre más de 135 tratados bilaterales y
multilaterales establecidos por unos ochenta y cinco países fuera de Estados
Unidos Estos tratados, pensados para combatir el dominio que Hollywood
ejerce sobre la cultura de pantalla, frecuentemente establecen las condicio-
nes que permiten el funcionamiento de la misma NICL que los ratifican
(Taylor, 1998, pág. 134; véase capítulo 3).
La economía convencional explica el éxito histórico de Hollywood en
términos de «una cultura gerencial flexible y un sistema financiero abierto e
innovador» (Acheson y Maule, 1994, págs. 271-273) que se han adaptado a
las condiciones económicas y sociales cambiantes. En este sentido, la era
del cine mudo asistió a la posibilidad de que películas realizadas para el
mercado nacional norteamericano se vendieran a otros países de habla ingle-
sa. Dado que el inglés era la verdadera lengua internacional del primer mun-
do por contraste con esos otros grupos lingüísticos ricos, el advenimiento
del sonido contribuyó al proceso, mientras que la mezcla de las diversas et-
nias de la población estadounidense estimuló un modo universal de narra-
ción. Tal como lo formuló Terry Ramsaye hace casi medio siglo, «la indus-
tria cinematográfica norteamericana nacida para servir a un modelo de
protección ampliamente políglota se tomó internacional dentro de su propio
mercado nacional- (1947, pág. 8). El argumento es que esas fuerzas que se
establecieron entonces, bajo el principio rector de la competencia de la libre
empresa, crearon un producto que se popularizó entre los públicos (Wild-
man y Siwek, 1993; Dupagne y Waterman, 1998; y, para un ejemplo espe-
cialmente egregio, Noam, 1993). Las corporaciones mediáticas globales se
consideran soluciones a la baja productividad y a la ineficacia del mercado;
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
67
un medio efectivo de hacer llegar a los consumidores lo que ellos quieren, a
la vez que se abren las culturas al cambio de tal modo que fomentan la de-
mocracia liberal a través de nuevas ideas (Derners, 1999, pág. 5). La con-
cepción que Hollywood tiene de sí mismo interseca con esos nostra econó-
micos neoliberales en la afirmación de que la ventaja comparativa
determina la ubicación de un cine de éxito global. Hollywood «gana» por-
que está rodeado de una sociedad en formación plural y obedece a los pro-
tocolos dellaissez,faire (Pollock en Peres y Pollack, 1998).
Por el contrario, el presente capítulo cuestiona: a) que Hollywood es
realmente un mercado libre basado únicamente en las demandas del consu-
midor; y b) que la industria comprenda las pretensiones expuestas de una
política pública basada en los dogmas de la economía neoclásica. Utiliza-
mos cuatro criterios de validez, que señalamos a continuación, basados en
las promesas y las premisas de dicho discurso.
1. ¿Libertad de entrada a los nuevos?
La economía neoclásica dicta que el grado de competencia real en una
industria puede calibrarse a partir de la apertura de sus mercados a los recién
llegados. Es cierto que ha habido nuevos propietarios de los estudios más
importantes de Hollywood a lo largo de la última década, como el Channel
Seven australiano y la New Corporation. Canada's Seagrams, el Canal
Plus/Vivendi de Francia y la Sony japonesa, además de una nueva empresa
de Dreamwork en el mercado interno, pero el control de la producción de los
estudios sigue estando en California y Nueva York. Lo relevante en términos
de espacio no es el emplazamiento de los cuarteles generales de la compa-
ñía o de la residencia de sus accionistas, sino el domicilio donde se desarro-
llan sus productos y su gestión. Dado que el entretenimiento anti-fideicomi-
so en Estados Unidos es una mera broma desde los años ochenta, y los
estrechos vínculos que se han trabado entre la televisión y el cine tras la li-
beralización de las normas de la Federal Communications Comission, la
limitación gubernamental continua al 25 %de la propiedad extranjera de la.
emisoras de radio y cadenas televisivas de Estados Unidos ha permitido una
participación externa limitada, a pesar de que se estimula la creación de oli-
gopolios nacionales (Stokes, 1999). Así pues, la mayoría de las inversiones
directas en Hollywood se realizan a través de carteras de acciones (Marvas-
ti, 20(0). Aunque los grandes conglomerados poseen los estudios y las ca-
denas de televisión, y en Wall Street se les exige un éxito habitual y regular
a industrias acostumbradas al hábito de los fracasos, existe una tendencia
creciente a que las películas se hagan con inversión extranjera (Groves y
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68
EL NUEVO HOLLYWOOD
D'Alessandro, 2(01). Casi el 20 %de los 15.000 millones de dólares dispen-
sados en la producción hollywoodiense de 2000 era, por ejemplo, alemán, y
estaba basado en subvenciones fiscales (Zwick, 2000; Kirschbaum, 200 1).
El control de esos fondos sigue estando firmemente asido por manos «ame-
ricanas», igual que durante la pretensión fallida de compra de estudios por
parte de otros durante la década anterior.
2. ¿Sin ayudas estatales?
Los reaccionarios neoclásicos afirman que las ayudas estatales que se
han emprendido en otros países en nombre de la soberanía cultural dificul-
tan el flujo del libre mercado y generan desventajas para otras naciones por-
que, supuestamente ipsoJacto, dichas intervenciones asfixian la innovación
y, por lo tanto, contribuyen al dominio de Estados Unidos (Marvasti, 2000).
No obstante, con ello se malinterpreta lamentablemente la naturaleza cons-
titutiva de la asistencia gubernamental norteamericana a Hollywood. La in-
dustria cinematográfica local ha recibido durante décadas ayudas en forma
de esquemas de créditos fiscales, representaciones del Departamento de Es-
tado y Comercio, la subvención para operaciones en divisas del Informatio-
na! Media Guaranty Program (lzod, 1988, págs. 61-63, 82, 118; Guback,
1987, págs. 92-93; Schatz, 1988, págs. 160; Muscio, 2000, págs. 117-119;
Powdermaker, 1950, págs. 6; Harley, 1940, págs. 3; Elsaesser, 1989, págs.
10-11) Y prácticas oligopólicas de compra nacional y venta exterior que
mantenían el mercado primario esencialmente cerrado a las importaciones
aduciendo los gustos populares (sin tener grandes evidencias para ello). El
Departamento de Comercio de Estados Unidos sigue produciendo materia-
les acerca de la globalización de los medios de comunicación para el Con-
greso que trazan directrices tanto de desarrollo económico como de influen-
cia ideológica, y cuestionan las afirmaciones de que Hollywood es una
empresa totalmente libre y de que el Gobierno de Estados Unidos no está in-
teresado en combinar el comercio con el cambio cultural. Estados Unidos
dispone de un amplio abanico de comisiones estatales, regionales y metro-
politanas en materia cinematográfica, subsidios encubiertos a la industria
del cine (mediante la reducción de los impuestos locales, libre acceso a los
servicios de la policía y los cortes de las vías públicas), la Small Business
Administration --que financia a través de préstamos y apoyos a los inde-
pendientes-- y un Departamento de Comercio que realiza los informes y la
representación plenipotenciaria. Una de las consecuencias de las negocia-
ciones sobre lo que se considera piratería de vídeos ha sido que se ha ame-
nazado a los ofensores de la PCR con decapitarlos, por más que Estados
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
69
Unidos afirme fiscalizar el respeto de los derechos humanos en China como
parte de un tratamiento de las naciones más favorecidas, mientras que las pro-
testas de los cineastas indonesios contra Hollywood, que obtuvieron el apo-
yo de su gobierno, vieron cómo Washington amenazaba con emprender re-
presalias contra Indonesia a través de toda una serie de sanciones industriales,
y Estados Unidos presionó a Corea del Sur para que eliminara sus cuotas de
pantalla como parte de las negociaciones de 1998-1999 para un Tratado Bi-
lateral sobre Inversión. Las limitaciones al copyright impiden el libre flujo
de la información, y es costumbre obtener los fondos extranjeros gracias a
reducciones impositivas especiales en ultramar (Acheson y Maule, 1991;
Guback, 1984, 1985 Y1987; «Commerce Secretary», 2001; Robinson, 2000,
pág. 51; Kim, 2000, pág. 362). El Estado también tiene una larga historia de
participación directa en la producción (Hearon, 1938). Finalmente, el nuevo
híbrido de SiliWood mezcla la tecnología del norte de California, los méto-
dos de Hollywood y la financiación militar, mientras que el Gobierno del es-
tado de California ofrece un «Film California First Program» (Hozic, 1999;
Directors Guild of America, 2000; «Americans», 2001). No es de extrañar
que la revista Canadian Business -astutamente, y con una hipocresía pro-
fundamente entrañable- se refiera a «el falso armamento de Hollywood»
(Chidley,2ooo).
3. ¿Existe una relación entre el coste de la producción y el consumo?
A diferencia de la mayoría de las formas de manufactura, la producción
de dramas cinematográficos está en manos de un pequeño número de gran-
des compañías con una producción limitada e individualmente diferenciada.
Muchas inversiones resultan ser fracasos absolutos, un riesgo que sólo pue-
den afrontar las grandes firmas, La absoluta trascendencia de las historias
por encima de los costes para los públicos --que están acostumbrados a pa-
gar lo mismo por todos los estrenos- contradice las presunciones habitua-
les de la economía neoclásica acerca del papel que desempeña el precio en
la regulación de la oferta y la demanda. Dada la centralidad del significado
textual para las películas, y también a diferencia de los bienes manufactura-
dos, los textos de pantalla son productos de vida breve que tienen pocas
oportunidades de reutilizarse por «partes» ya existentes. Por el contrario, las
películas se transforman de servicios en productos y luego de nuevo en ser-
vicios cuando se mueven entre las formas de vida teatrales, de vídeo, televi-
suales y las propias de Internet (Litman, 1998, pág. 25,1). Los costes no se
reflejan en la entrada a los cines ni en el precio de las conexiones por cable.
Se amortizan a través de una gran variedad de ingresos, tan reutilizable es
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70
EL NUEVO HOLLYWOOD
cada copia completa de cada texto, a diferencia de un coche o una pintura.
Pese a que los medios de producción están estandarizados, las economías a
escala son escasas cuando cada uno de los proyectos es oneroso y proclive
tanto al éxito como al fracaso. Existe una clara correlación entre GDP, emi-
siones en el sector público y la compra de televisión estadounidense tanto en
Asia como en Europa; cuanto más rica sea una nación y más fuertes sus me-
dios de comunicación públicos, menos necesidad tiene de materiales de Ho-
llywood (Dupagne y Waterman, 1998). Ello indica que el poder económico
explota a los países pobres, no que los precios vengan determinados por el
deseo del consumidor.
4. ¿Diversidad textual?
Los mercados abiertos apuestan supuestamente por diversos productos,
con lo que permiten libertad de acción a sus clientes. ¿Es eso lo que se re-
fleja en las pantallas norteamericanas? En la década de los sesenta, las im-
portaciones suponían un 10% del mercado cinematográfico estadounidense.
En 1986, la cifra era del 7 %. Hoy en día, del 0,75 %. Las películas extranje-
ras están esencialmente excluidas de Estados Unidos como nunca antes. Los
reaccionarios neoclásicos lo atribuyen al público de Estados Unidos, del que
se dice que es «inusualmente insular e intolerante con las programaciones o
las películas extranjeras, porque históricamente ha estado muy poco ex-
puesto a ellas» (Hoskins y otros, 1997, pág. 45). En cuanto país con un
enorme uso diario de lenguas no inglesas y un próspero mercado cultural en
lengua española, esa visión de Estados Unidos es tan ridícula al respecto
como podíamos esperar de estos ideólogos. La mínima diversidad de la pan-
talla se debe a que la exhibición del cine ha pasado a manos corporativas,
además de al incremento de los costes inmobiliarios y de producción para
los exbibidores y distribuidores independientes y las exigencias, más eleva-
das, de los productores originales, que han tenido que poner cada vez más
dinero en la pantalla para competir con el/ook de Hollywood. Por todo ello
se ha llegado a un punto en que el subtitulado y el doblaje ya no se pueden
costear; como media, las películas de Hollywood han tenido un presupuesto
de 21 millones de dólares para su publicidad en 1999, una cifra impensable
para los poseedores de los derechos europeos (Stanbery, 2001), y los costes
de una película media se han doblado en menos de una década (Walters,
1999), incrementándose en un 6,5 %entre 1999 y el 2000 hasta llegar a la ci-
fra de 54,8 millones de dólares (Valenti, 2oolc). En televisión, la prolifera-
ción de canales en Estados Unidos a lo largo de los últimos diez años ha re-
querido que las compañías cambien significativamente su oferta en dramas.
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
71
En 1990, las aventuras de acción, el género televisivo más caro, ocupaba el
20 %del prime time en las emisiones; cuatro años después, la cifra era de un
1% (Balio, 1998b, pág. 65; Schwab, 1994; Martín, 1995). La televisión de
lo real, establecida por críticos culturales que o bien la lamentan como re-
presentativa del declive de los estándares periodísticos, o la celebran como
el signo de una esfera pública recientemente feminizada, debe interpretarse
abiertamente como un recurso destinado al recorte de costes y un ejemplo de
mercadotecnia de sectores especializados. Y todo eso no ha comportado
cambios significativos ni en la variedad ni en la calidad.
Resumiendo, la visión neoclásica de Hollywood afirma que el mecanis-
mo supuestamente neutral de competencia de mercado intercambia materiales
a costes que garantizan que los que están produciendo son los más eficien-
tes, y que sus clientes están contentos. Este modelo puede llegar a describir
ocasionalmente la vitalidad existente en algunos mercados de frutas y ver-
duras de la actualidad. No obstante, y en cuanto relato histórico, no tiene va-
lor alguno: los ritmos de la oferta y la demanda, que operan sin trabas por
parte de los Estados, las religiones, los sindicatos, la superstición y la moda,
no han existido nunca como tales. O, más bien, han existido como signos
prescriptivos de una gran influencia en la retórica de las organizaciones fi-
nancieras internacionales, los burócratas y los periodistas, al menos desde
que los economistas alcanzaron su hegemonía mediante el fin keynesiano de
la Gran Depresión, y luego trabajaron para mantenerla, a pesar de la estag-
flación de los años setenta, a partir de su conversión en masa de las doctri-
nas que hacen hincapié en la demanda a las que priman la oferta.
Existen formas alternativas de teoría a la economía burguesa. La eco-
nomía política sugiere que el éxito de Hollywood ha estado coordinado por
un intento -si bien en algunas ocasiones conflictivo y caótico- por parte
del capital y del Estado de establecer y mantener una posición de mercado
y de dominio ideológico, de modo que revela que los gobiernos de Estados
Unidos han sido tan cruciales como los públicos y las firmas. Dicha crítica
radical se centra en la división del trabajo, tal como se deriva de sus oríge-
nes clásicos:
Unhombre tiradel alambre. el otroloendereza, untercero locorta, uncuar-
tole sacapunta, un quintoloaplana para quese ajuste a la cabeza; parahacerla
cabezase requieren dos o tres operaciones distintas: colocarla es unatareaespe-
cial,esmaltare! alfiler, otra; yhastameterlos enel papel constituye unoficio [oo.]
La división del trabajo [oo.] ocasiona, en todas las artes, un incremento
profesional de los poderesproductivos de la manode obra.
SMITH. 1970, pág. 110
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Hoy en día se utiliza la expresión «división del trabajo» para describir
las diferencias sectoriales en una economía, por ejemplo entre el sector de la
pesca y los restaurantes, o las ocupaciones y habilidades requeridas para una
fuerza de trabajo, o la organización de una tarea dentro de una empresa. Tal
como Émile Durkheim señaló escépticamente hace un siglo, los economis-
tas contemplan la división del trabajo como «una muy elevada ley de las so-
ciedades humanas y una condición para el progreso» (1984, pág. 1). Pero,
analizada a partir de su superficial mérito de eficiencia, descubrimos que la
división del trabajo de la actualidad se organiza en tomo a ocho realidades.
Primero, el incremento de los salarios con los años, pero con un índice cada
vez menor. Segundo, los niveles de desempleo están en relación con los ni-
veles de calificación profesional. Tercero, los trabajadores del Sur global
tienen menos control sobre los medios de producción. Cuarto, los jóvenes
cambian más a menudo de empleo y están más concienciados de la necesi-
dad de la formación continua. Quinto, los sueldos no están en consonancia
con los niveles de calificación profesional. Sexto, la gente con una forma-
ción superior suele ser la que sigue beneficiándose de la formación conti-
nua. Séptimo, el mercado determina la división del trabajo. Y, por último,
las inversiones en capital humano son de un valor menos predecible que las
inversiones más materiales. Dichas características de la división del trabajo
llevaron a algunos teóricos a sumarse a una perspectiva basada en el valor
de la inversión en formación para todos los participantes del proceso econó-
mico (Becker, 1983, pág. 16). Para nosotros, dicha realidad conduce a un
análisis de la situación política de explotación y a la generación de una de-
sigualdad estratificada en Hollywood. Tal como señaló el Departamento de
Comercio en un informe del 2001:
Dado que no hay ubicaciones claras y físicas para hacer cine, es difícil
cuantificar todas las habilidades, equipos, tecnología o incluso el número de
trabajadores que contribuyen a la producción de una película o un espectácu-
lo televisivo. Las películas y las producciones televisivas tienden a ser pro-
yectos a corto plazo que sólo duran unos meses. Suele haber distintas combi-
naciones de equipos y de trabajadores implicados en los distintos proyectos.
Dados todos estos factores, la producción cinematográfica o televisiva es me-
nos visible que unas instalaciones fijas para la manufactura, como una planta
de fabricación de automóviles. Por otra parte, los trabajadores del cine que
trabajanen «factorías flotantes» tienden a estar relativamente fragmentados,
a pertenecer literalmente a docenas de asociaciones profesionales y sindica-
tos, y a carecer de una identidad nacional unificada parecida a la de los tra-
bajadores del acero o de la industria del automóvil.
Consiguientemente, cuando se deja de producir, ni se genera la misma
imagen tangible, visual, de los trabajadores de pie en la parte de afuera de la
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
73
verja de una factoría físicamente cerrada, ni se suscitauna respuesta cohesio-
nada en el ámbito nacional de la industria. No obstante, el impactoeconómi-
co y la pérdidade puestos de trabajo no son menos reales o menos importan-
tes paralas comunidades locales.
Departamentode Comercio, 2001, pág. 12
El periódico conservador inglés Financial Times lo llamó «informe que-
jica», y señaló que Hollywood tiene «sindicatos farisaicos» «<Why Holly-
wood», 2001). Esta respuesta histérica significa que el Departamento de Co-
mercio de Estados Unidos estaba tocando una materia que afecta los
cimientos de una verdad histórica profunda.
Remitiéndonos al producto finalizado, está claro que los objetos y servi-
cios obtienen su superávit en cuanto mercancía mediante la explotación del
valor derivado del trabajo combinado generado por distintos tipos de ofi-
cios. Una vez que estas mercancías entran en circulación con un precio, ob-
tienen también el valor de cambio. El poder logrado por el capitalismo a través
de un intercambio cada vez más amplio incluye tanto el valor del superávit,
comprendido como beneficio, como la autoridad sobre las condiciones y po-
sibilidades del trabajo. La división del trabajo es el mecanismo mediante el
que se consigue esta articulación de la productividad, la explotación y el con-
trol social. A medida que sus subdivisiones se multiplican y se expanden geo-
gráficamente, adquiere el talento necesario para ocultar la cooperación de
trabajo que lo ha constituido (Marx, 1906, págs. 49, 83). Pero el proceso es
visible para aquellos que lo administran: a buena distancia del marxismo, el
Fondo Monetario Internacional (FMI) coloca la división del trabajo en el cen-
tro de la globalización.
El desarrollo de una producción de superávit y la división del trabajo se
corresponden con cuatro fases distintas de la historia del comercio. En los
siglos XIV Yxv, nació un sistema mercantil a partir de cálculos del clima, la
geografía, la flora y la fauna. El intercambio de bienes se convirtió en inter-
cambio de trabajo. En tanto que los productos de alimentación circulaban
por el globo, las personas hacían lo propio, las más de las veces los esclavos.
Cuando se desarrolló la maquinaria, el trabajo se escindió en modos indus-
triales. A lo largo de los siglos XVI, XVII YXVIII, las ciudades se convirtieron
en emplazamientos de manufacturas, poblaciones urbanizadas, y los salarios
desplazaron a la agricultura como base de la subsistencia (Lang y Hines,
1993, pág. 15). Entonces cobra sentido el momento del famoso ejemplo de
Adam Smith de cómo se hace un alfiler citado anteriormente.
Cuando los países desarrollados pasaron a un estadio global, las nuevas
formas de trabajo se institucionalizaron en un imperio. La manufactura si-
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74
EL NUEVO HOLLYWOOD
guió siendo el centro, y los productos de alimentación y la materia prima se
importaban de la periferia durante los siglos XVtIt y XtX. Surgieron diferen-
cias de opinión acerca del significado de equilibrar el comercio con el bie-
nestar de un país. Los mercantilistas pensaron que debían controlarlo, pero
los comerciantes libres querían que mandaran las fuerzas del mercado, en
consonancia con la dotación de factores y una división del trabajo interna-
cional. Las respuestas keynesianas a la Depresión hicieron del proteccionismo
una posición más legítima dentro de la teoría económica, hasta que emergió
la estagflación de la fase transnacional que se inició después de la guerra. A
mediados de la década de los ochenta del siglo xx, el volumen de la pro-
ducción de las multinacionales en el extranjero excedió las cifras del co-
mercio entre Estados por primera vez. Hoy en día, los modelos de ciclo vi-
tal de los productos internacionales sugieren que se hacen y consumen en
primer lugar en el centro, en una economía industrial mayor, luego se ex-
portan a la periferia y finalmente se producen y consumen «allá», una vez
que la tecnología está estandarizada y puede ahorrarse en costes de mano de
obra. Los bienes y los servicios que se poseen y se venden en la periferia ra-
ramente llegan al centro en calidad de importaciones. La econornfa del ca-
pitalismo global depende de la integración de los procesos de producción,
incluso cuando están geográficamente dispersos pero gobernados por Esta-
dos e instituciones paraestatales al servicio de la acumulación del capital
(Strange, 1995b, pág. 293; Keynes, 1957, págs. 333-334; Cohen, 1991,
págs. 129, 133-139; Evans, 1979, págs. 27-28; Wallerstein, 1989).
Tal como hemos visto, los economistas burgueses teorizan la combina-
ción de un PIB elevado, sofisticación gerencial, claridad narrativa y el esta-
tus de lingua franca del inglés como la dotación de factores que contribuyen
a la hegemonía de Hollywood. Nuestra crítica argumenta, por el contrario,
que la hegemonía de Hollywood se construye a partir y se sostiene en la su-
presión interna de los derechos del trabajador, la explotación de una división
global del trabajo, y el impacto del colonialismo en la lengua; de modo que
Hollywood puede asimilar la diferencia, no tan amenazante, de un director
pakeha de Nueva Zelanda que trabaja en Estados Unidos (Roger Donald-
son), o de un actor escocés que es residente inglés en España, trabaja en Es-
tados Unidos y evade las leyes fiscales inglesas con un trato especial que li-
mita su tiempo de residencia en ese país (Sean Connery) con las credenciales
de un ex alumno de la Universidad de California del Sur (Hoskins y otros,
1997, págs. 40-43; Tunstall y Machin, 1999, pág. 18).
El modelo neoclásico no consigue explicar la violencia inherente en la
explotación y la estratificación del trabajo en el Hollywood global. Un aná-
lisis más adecuado de la división del trabajo daría cuenta de cómo las prác-
ticas y los jornaleros se concentran en un lugar y se disciplinan mediante su
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 75
acceso a los mercados del trabajo locales, a la vez que establecen «medios
crecientemente globalizados para la coordinación y el control bajo la despó-
tica autoridad del capitalista». Este poder distante reacciona a la «progresiva
concentración de la actividad (hasta que, presumiblemente, todas las econo-
mías a escala queden exhaustas)» de la competencia «reforzando las estruc-
turas de autoridad y los mecanismos del control dentro del lugar de trabajo».
Esto conduce nuestro análisis de la NICL hacia un planteamiento crítico de
los procesos del Hollywood global que van de la mano con la globalización
de la «organización jerárquica y las formas de especialización que estratifi-
can la clase trabajadora y crean un estrato social de administrativos e ins-
pectores que controlan --en nombre del capital-las operaciones diarias en
el lugar de trabajo» (Harvey, 1999, pág. 31).
Al pretender una concepción más politizada del trabajo en el Hollywood
global ---{;ómo se vincula una división internacional del trabajo con la pro-
ductividad, la explotación y el control social-, exponemos el concepto de
la NICL para dar cuenta de la diferenciación del trabajo cultural, la globali-
zación de los procesos laborales, los medios a través de los cuales Holly-
wood coordina y defiende su autoridad sobre los mercados del trabajo cul-
tural, y el papel que desempeñan los gobiernos nacionales en connivencia
con las multinacionales corporativas. La NICL está pensada para dar cober-
tura a una gran variedad de trabajadores dentro de las industrias culturales,
sea cual sea el papel que desempeñen en la cadena del producto. Así, englo-
ba a conserjes, contables, conductores y agentes de turismo en la misma me-
dida que a guionistas, ayudantes de rodaje y anunciantes de radio (Throsby,
2001, pág. 256). La NICL es una adaptación de la idea de una Nueva Divi-
sión Internacional del Trabajo (NIDL): el desarrollo de mercados para el tra-
bajo y las ventas, y el cambio de las sensibilidades espaciales de lo eléctrico
a las insensibilidades espaciales de la electrónica, llevaron a los financieros
a considerar que los países del tercer mundo eran proveedores de materia
prima, a contemplarlos como agentes determinantes ocultos del precio del
trabajo, que compiten entre ellos y con el primer mundo por empleo. A me-
dida que la producción se dividió entre los continentes, la anterior división
del globo en un pequeño número de IMEC (Industrialized Market Econo-
mies) y una mayoría de países subdesarrollados quedó en entredicho. Folker
Frobel y sus colaboradores (1980) bautizaron esta tendencia de la NIDL. El
resultado ha sido que cualquier decisión por parte de una empresa multina-
cional de invertir en una formación nacional particular acarrea la semilla de
la inseguridad, dado que las compañías se trasladan cuando los incentivos
fiscales y otros factores de producción atraen su atención (Allan, 1988,
págs. 325-326; Browett y Leaver, 1989, pág. 38; Welch y Luostarinen,
1988; Friibel y otros, 1980, págs. 2-8, 13-15, 45-48).
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76
EL NUEVO HOLLYWOOD
Dada su movilidad, las multinacionales corporativas pueden disciplinar
tanto el trabajo como al Estado, de modo que este último es reticente a im-
poner nuevos impuestos y cortapisas o políticas que favorezcan al trabaja-
dor frente a la posibilidad de dejar escapar una inversión (por no hablar del
establecimiento de un estatus para el espectador en el Diálogo Financiero
Global). A los movimientos laborales de los Estados postsocialistas les
aconseja la AFL-CIü acerca de las formas «apropiadas» de vida, de acuer-
do con la fuerte oposición que planteó esta última al marxismo-leninismo
durante décadas (Herod, 1997, págs. 172, 175). Los países «no competiti-
vos» del mundo árabe y África tienen sus fuerzas laborales atadas de pies y
manos por las multinacionales corporativas a modo de ejército en la reserva
de trabajadores potenciales a bajo coste que el Norte importa cuando lo re-
quiere (Amin, 1997, pág. ix), mientras que, por todo el mundo, se incre-
menta «el sector de actividades domésticas o informales para sostener la repro-
ducción global» (Peterson, 1996, pág. 10). El Estado socava el movimiento
sindical en bien del capital mediante políticas diseñadas para «liberar» el
trabajo de las leyes del empleo. Mientras tanto, el sistema de bienestar key-
nesiano, que contribuía a redistribuir fondos entre la clase trabajadora, está
siendo desmantelado. Ralph Nader se refiere a ello como a «un coup d' état
a baja velocidad»; las conquistas históricas respecto de la discusión repre-
sentativa y el bienestar social realizadas por los trabajadores y grupos su-
balternos están siendo desplazadas por el poder corporativo (1999, pág. 7).
Las gentes del tercer mundo viven la «ventaja comparativa» como explota-
ción, largas jornadas de trabajo por una paga exigua en artículos que expo-
nen a sus países a los avatares de los mercados globales cambiantes e ines-
tables de un modo que constituye una forma de «taylorismo primitivo»
(Robles, 1994, págs. 1-2, 136-137). El reclutamiento contemporáneo de tra-
bajo internacional a través de Internet, por ejemplo, ya ha ejemplificado es-
tereotipos culturales racistas y sexistas (Tyner, 1998).
Pese a que la mayor parte de la literatura sobre la migración se centra en
los pobres, el intercambio internacional de calificación profesional se ha
acelerado a lo largo de los últimos veinte años, y la fuga de profesionales
constituye a menudo una pérdida onerosa: el 60 % de los doctores de Ghana
se marcharon a principios de los ochenta, y el continente africano pierde
cada año 20.000 profesionales (Stalker, 2000, pág. 107). La producción cul-
tural también se ha reubicado, pese a que en buena medida dentro de IMEe
de habla inglesa, a la vez que los factores de producción, incluida la asisten-
cia del Estado, atraen los negocios. Eso está ocurriendo en los ámbitos de la
producción popular textual, la mercadotecnia, la información -el procesa-
miento de datos de todo tipo, desde la lista de pasajeros de un avión y las ga-
rantías de los clientes hasta el canon literario y las novelas pornográficas-
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 77
y la labor de edición limitada de la alta cultura. El Programa de Desarrollo
de la ONU estima el valor de la información off-shore y los servicios de in-
serción de chips en 30-40.000 millones anuales, y un crecimiento del doble
del nivel del resto de la economía mundial. La competencia por este merca-
do suele comportar condiciones de trabajo grotescas y trabajo contingente,
«desechable»: el Asian Monitor Resource Center señalaba en 1999 que los
montadores de los juguetes Mattel eran chinos que trabajaban siete días por
semana, de diez a dieciséis horas diarias, mientras que el dramático éxito de
India a la hora de recortar los salarios que perciben los técnicos de software
vive la amenaza de México, Hungría, China, Irlanda, las Filipinas, Israel y
Singapur. El tiempo y el espacio se reforman mediante la explotación de los
trabajadores (Greider, 2000, págs. 152-153; Dicken, 1998, pág. 398; «Tech-
nology-Labour», 1999; Burawoy y otros, 2000, págs. 175-202).
La inactividad del mercado laboral, el incremento de los beneficios y los
desarrollos en el transporte global y la tecnología de las comunicaciones han
hecho disminuir la necesidad de co-locación de esos factores, paralizando
los costes laborales y deteriorando la calificación profesional de los trabaja-
dores. Ello ha sido particularmente cierto aplicado al cine y a la televisión en
el período posterior a la década de los ochenta, cuando la proporción de in-
cremento del componente anual de producción para pantalla ha superado
con mucho la inflación. El cine de animación, por ejemplo, suelen realizar-
lo en el Sudeste Asiático trabajadores que perciben un salario menor al de los
norteamericanos (que todavía viven bien porque hay un problema de sumi-
nistro como consecuencia del estímulo hacia los dibujos animados generado
por la creación de canales temáticos en la televisión estadounidense deriva-
dos de la liberalización del sector). Existen 239 productores majors repartidos
por treinta y nueve países, y el 90 % de los dibujos animados televisivos se
hacen en Asia, de Los Simpson a las Tortugas Ninja. Los estudios de Mani-
la producen media hora por un presupuesto de 120 a 160.000 dólares, mien-
tras que en Estados Unidos el coste es de 300.000 dólares. China y Vietnam
están aún peor pagados. Hasta el Public Broadcasting Service de Estados Uni-
dos manda hacer sus dibujos animados afuera. Algunas veces se ha afirma-
do que los cambios introducidos por la alta tecnología en los oficios han re-
patriado trabajo al sur de California, pero las naciones del Sudeste Asiático
están modernizando constantemente sus equipos y degradando el trabajo
(Vogel, 1998, pág. 72, «Asia's», 1997; Lent, 1998; «Anirnation», 2001; Free-
rnan, 2000, págs. 2, 9; «Cartoonist», 2000; Scott, 1998a, pág. 147).
La tendencia a largo plazo en Hollywood es que Estados Unidos atraiga
o, de otro modo, explote los talentos desarrollados por las cinematografías
nacionales para competir con éstas. Los intentos de la industria del cine
francés a lo largo de los años ochenta por atraer inversiones de Hollywood
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78
EL NUEVO HOl.LYWOOD
pueden haber sido el efecto último de las adquisiciones de los estudios nor-
teamericanos (Hayward, 1993, pág. 385). Los procesos de posproducción de
las películas de Peter Weir El show de Truman (The Truman Show, 1998) o
Único testigo (Witness, 1985) podían haberse realizado en Australia, satis-
faciendo los índices de localismo fuera de pantalla con el fin de obtener fi-
nanciación del Estado, ¿pero significa eso que existe una alternativa real a
Estados Unidos? ¿Qué significa que Michael Apted, director de la serie de
James Bond y de 7 up pueda hablar con optimismo de una «europeización
de Hollywood", cuando Gaumont señala que «una coproducción con los ame-
ricanos suele convertirse en otra película norteamericana rodada en exterio-
res", y que Guíllermo del Toro convierta el éxito de su película mexicana
Cronos (Cronos, 1995) en una carrera con grandes presupuestos en Hollywood
con Mimic (Mimic, 1997) «<Top", 1994; Apted, citado en Dawtrey, 1994,
pág. 75; Gaumont, citado en Kessler, 1995, nO 143; López, 2000, pág. 434)?
La novedad es un mal endémico a la propensión del capitalismo a la dis-
rupción continua de la producción, una incansable dinámica de expansión-
contracción-expansión que contempla cómo las compañías se mueven se-
gún la revisión de las condiciones sociales que han contribuido a generar, y
que en última instancia conducen a la elevación de las expectativas del tra-
bajador y, por lo tanto, a la necesidad de que los negocios se muevan con el
fin de evitar tener que enfrentarse a dichas expectativas. En este sentido, en
lugar de en una escala nacional del crecimiento económico, nuestro modelo
está basado en la creación de tres instituciones internacionales: en primer lu-
gar, un centro mundial; segundo, zonas intermedias cercanas de importancia
secundaria; y, tercero, regiones lejanas de trabajo subordinado al centro
(Mattelart y Mattelart, 1998, pág. 92). Estas tres instancias pueden interpre-
tarse como, respectivamente, Hollywood; Europa del Este, Norteamérica y
Australia; y el resto del mundo.
¿Cómo se realiza dicha globalización de los procesos laborales? El ar-
gumento estándar acerca de la historia industrial de Hollywood es el si-
guiente: un sistema artesanal obtenido en Nueva York a principios de 1900
hasta el cambio masivo a California en 1920 (irónicamente emprendido en
parte para eludir el poderoso movimiento sindical del Este y debido a que el
Oeste se caracterizaba por ser un estado antisindicatos). Siguiendo el estí-
mulo de la legislación del New Deal, especialmente la Wagner Act, la in-
dustria cinematográfica californiana se sindicó rápidamente durante la últi-
ma mitad de la década de los treinta (Milkman, 2000; Ross, 1947, pág. 58).
Se siguió una industrialización verticalmente integrada, bajo la forma de sis-
tema de estudios que hacían y distribuían las películas al igual que los fabri-
cantes de automóviles hacían y distribuían cacharros, es decir, mediante téc-
nicas racionalizadas de producción en masa. En los años cuarenta, las leyes
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
gubernamentales anti-fideicorniso y los procesos de televisuahzación y de
suburbanización socavaron el sistema: el Estado llamó a Hollywood a de-
sinvertir en la propiedad de las salas de cine, a pesar de que la populariza-
ción de la televisión y los emplazamientos lejanos al centro de la ciudad re,
percutían en un descenso de los ingresos en taquilla. Algunos consideran
que los estudios entraron entonces en una fase posfordista de especializa-
ción flexible, mediante la diferenciación del producto y la desintegración
vertical basadas en géneros high-end, la subcontratación de productores in-
dependientes, empresas de pre y posproducción y localizaciones globales,
más que extensos servicios dentro de la empresa. Hay, por ejemplo, literal-
mente cientos de empresas de producción multimedia en el sur de Califor-
nia, y la mayoría de empresas dedicadas a la cinematografía y a la distribu-
ción dan empleo a menos de diez trabajadores. Se suman a una masa crítica
interconectada, un cluster de tecnología, trabajo y capital que opera a través
de contratos con los estudios e inversiones, pero no forma parte de su pro-
piedad. El sistema funciona gracias a cuatro factores: entrega flexible de los
servicios por parte de compañías especializadas; intensa interacción entre
las pequeñas unidades que forman parte de un dinámico sector global in-
dustrial; trabajo cualificado y altamente diversificado, e infraestructura ins-
titucional. El cluster ha evolucionado mediante la articulación a partir de
mediados de los ochenta, de manufacturas de ordenadores y semiconducto-
res del norte y el sur de California y sistemas y desarrollo de software (una
industria masivamente controlada y subvencionada por capital militar hasta
después de la Guerra Fría) hasta los contenidos de pantalla de Hollywood.
Los hangares en desuso donde otrora se habían fabricado aviones vivieron
una simbólica conversión como emplazamientos del entretenimiento (Ak-
soy y Robins, 1992; SCOlt, 1998b, pág. 31; Porter, 1998; Bureau of Labour
Statistics, 2000a; Vogel, 1998; Scott, 1998a; OIT, 2oo0a; Raco, 1999; Wal-
ters, 1999). A pesar de esta diversificación, el poder siguió en manos de un
pequeño número de compañías que reúnen las mismas entidades que esta-
ban supuestamente abiertas a la competencia hace cincuenta años mediante
la ley anti-fideicomiso, porque lograron controlar la salida comercial al cine
y a la televisión que hacía dinero de verdad con un mínimo desembolso: la
distribución. El mero hecho de la existencia de este control centralizado
pone en duda la NICL, cuya necesidad es aún más perentoria.
La industria del cine de Estados Unidos ha importado siempre produc-
tores culturales, como por ejemplo los expresionistas alemanes. (Alfred
Hitchcock acostumbraba a reconvenir a los ingleses contrarios a Hollywood
con el comentario: «No hay americanos. América está llena de extranjeros»
[citado en Truffaut con Scott, 1967, pág. 54J.) Durante su mandato como an-
tecesor de Valenti antes de la guerra. Hays se refería a ello como a «atraer
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80
EL NUEVO HOLLYWOOD
hacia la industria del arte americana el talento de otras naciones con el fin
de hacerla verdaderamente más universal» (citado en Higson y Maltby, 1999,
pág. 5). De ahí la referencia de Antonio Gramsci a las 30.000 italianas que
mandaron sus fotografías en bañador a Hollywood cuando se rodó Ben Hur
(Ben-Hur, F. Niblo y A. Raboch, 1925) en Italia en calidad de «mamíferas
de lujo» (1978, pág. 306). Con ello se estableció un tráfico de una sola vía
durante la era del cine clásico en Hollywood, pese a que, ya en 1938, cuan-
do la MGM estaba estableciendo unos estudios en Gran Bretaña, los sindi-
catos de Los Ángeles expresaron su preocupación ante la fuga de puestos de
trabajo al extranjero, y, en 1941, el Gobierno Federal aconsejó a la Disney
que se marchara al exterior, en parte para romper el movimiento huelguista
de los trabajadores. La década de 1946 vivió un incremento de la producción
en el exterior. Los rodajes en exteriores pasaron a ser una manera de dife-
renciar las historias, una vez que el color y los formatos de pantalla amplia
se generalizaron y se dispuso de tecnología de grabación portátil. Los estu-
dios compraron instalaciones en todas partes del mundo para utilizar una
fuerza de trabajo más barata y dócil. Invirtiendo en la industria local, Holly-
wood evitaba las inconvenientes normas del tráfico de divisas que prohibían
la expatriación de los beneficios, a la vez que se beneficiaba de la subven-
ción del Estado anfitrión a las películas «locales», «Producción fugitiva» era
el término periodístico e industrial con que se designaba el continuado éxo-
do de la producción hollywoodiense. En 1949 hubo noventa producciones
100
50
1990 1992 1994 1996 1998
1991 1993 1995 1997
150 I-- - - ----jjrl--
200 1-- - ----_- -
Figura9. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pág.26.
http: / /www.esnips.com/web/Moviola
250 I---- - --- - - ---Q!f---- -
300 r-- - - - ---- - - ------,
Películas desarrolladas en Estados Unidos y producidas en el exterior
Razones para las localizaciones en el extranjero
LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Tota l de producciones de Estados Unidos fugiti vas creativas y económicas
81
450 ,---- - --- - ---- - -----,
o Producci ones fugitivas creativas
• Producciones fugitivas
económica s
''''
1990-1998
Cambio porcentual
399 +91.0 % (TOla!)
350
120 JJ2 114 +5 %(Creativo)
J08
250
ISO
50
o
+185 %(Económico)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Figura lO. Fuente: Monitor, 1999.
fugitivas. Veinte años después, la cifra era de 183, la mayor parte a Europa,
mientras que los creadores de dibujos animados japoneses atraían ya pro- ,
ducciones americanas de dibujos animados desde principios de los sesenta.
Entre 1950 y 1973 sólo el 60 %de los filmes producidos por Hollywood em-
pezaban sus vidas en Estados Unidos. La inversión externa directa de Es-
tados Unidos en las producciones se multiplicó por cinco entre 1977 y 1993_
En 1984, 151 de los 318 principales largometrajes hollywoodienses eran
producciones fugitivas (Townson, 1999, pág. 9; Leff, 2000; Kehr, 1999;
Smoodin, 1993, pág. 147; Chri stopherson y Stoper, 1986; Marvasti, 2000).
Muchas de las películas eran desagradables y de mal gusto comparadas
Con las que se rodaban en casa. Esta aura de producción de serie B quedó es-
tablecida de una forma particularmente severa en un episodio del programa
televisivo I Spy. protagonizado por Robert Culp y BilI Cos by. «The Trouble
wilh Temple», rodado efectivamente afuera en bien de una imagen cosmo-
polita, está ambientado en España, durante la producción de un filme de Ho-
llywood de serie B. En la película aparece un productor-estrella a quien su
partenaire femenina tacha de «muchacho genuinamente americano con el
http: / / www.esnips.com/ web/Moviola
82
EL NUEVO HOLLYWOOD
tiempo chasqueando en sus talones», que posteriormente se convierte en un
traidor en la vida «real». Como veremos, esta acepción de la producción fu-
gitiva como desleal tiene resonancias aún hoy en día, cuando la oposición a
la creatividad y los criterios económicos siguen siendo las razones caracte-
rísticas para rodar en el exterior.
Por ejemplo, motivada por la posibilidad de vender directamente sus
muchos programas televisivos a una cadena televisiva independiente, la Co-
lumbia/Tristar de Sony está en fase de producción de una versión putonghua
de Los ángeles de Charlie para China y una película de época para la India,
dos lugares tradicionalmente hostiles hacia el negocio de Hollywood. Así,
mientras la mayoría de las exportaciones de Hollywood siguen doblándose
al alemán, italiano, español y francés, y en el resto del mundo las subtitulan,
existe una tendencia a contratar actores «locales- pertenecientes al grupo de
las treinta lenguas más habladas para doblar las películas de gran presu-
puesto (Orwall, 2(00).
Los defensores consideran que la NICL es síntoma de la exitosa acumu-
lación flexible posfordista, mientras que los sindicatos trabajan con las em-
presas y el Gobierno para operar competitivamente en un paraíso tripartito
(Murphy, 1997; Shatilla, 1996). Para los críticos, las industrias creadas a
partir de respuestas políticas al dominio cultural externo no hacen sino con-
tribuir a dicho dominio, ya que es un ámbito filtrado por lo gubernamental y
mercantilizado en cuanto emplazamiento industrial de lugares y servicios.
Su estatuto como espacio cultural e histórico ha sido y es arrasado. Dicha
des-localización permite una re-territorializacion a ojos de un extranjero,
que hace, por ejemplo, que Canadá sea «el norte de Hollywood» en la mis-
ma medida en que es «el norte de México» (Gasher, 1995). Por primera vez,
el año 2000 marcó en Toronto la producción de más películas extranjeras
que locales y la reducción del dinero que se destinaba a películas canadien-
ses. En la actualidad, las historias canadienses constituyen menos del l % de
la producción nacional en lengua inglesa (Menan, 2001; Mokhiber y Weiss-
man, 1999). La NICL también supone un motivo de preocupación para los
trabajadores de Hollywood. El Gobierno Federal de Estados Unidos inves-
tigó por primera vez la cuestión de la producción fugitiva en la década de los
sesenta, cuando algunos congresistas propusieron clasificaciones que iden-
tificaran las películas rodadas en Estados Unidos. En 1979, los creadores de
dibujos animados de Estados Unidos fueron a la huelga en contra de las pro-
ducciones fugitivas, y consiguieron que se incluyera una cláusula en los
contratos por la que los animadores sindicados en Los Ángeles debían tener
una primera opción sobre los trabajos. No obstante, los productores la igno-
raron alegremente, a pesar de las exorbitantes multas que se les impusieron
(Lent, 1998, pág. 240). Hoy sigue siendo un motivo de inquietud. La pro-
http://www.esnips.com/web/Moviola
LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 83
Resu men del desarrollo de la producción fugiti va: 19911 y 199H
600
:'>41
534
500

o
397
Produc ción
o
400
'C
312
nacional en
Producción
u
EE.UU.
naci onal en
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343

3 19
EE.UU.
o- 31XI
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Producción
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Producci ón

21JO
creanva en
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EE.UU.
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Z
EE.UU.
l OO
Producción
Producción
fugitiva
económica en
fugitiva
EE.UU.
económica en
EE.UU.
O
1990 1998 1990 1998
Producciones televisivas Películas para exhibición en sala
desarrolladas en Estados Unidos desarroll adas en Estados Unidos
Figura 1L Fuente: Monitor, 1999,
+ 185% Total
-3,11%
+260,0 %

+2M ,3 ')f.
282
produccio nes fugitivas an ua les de Esta dos Unidos por tocal lzact óu
1990- 1998
Cambio porcentual
o
100
W Olros
c:J Austral ia
300 Gran Bretaña
• Canadá
200
63 % 65 % 75% 76 % 71 % 76% 71% 78 % 8 1%
Figura 12, Fuente: Monitor, 1999.
ducción fugitiva de cine y de televisión de Estados Unidos se cifró en 500 mi-
llones de dólares en 1990 y en 2,800 millones en 1998, Hacia finales de los
noventa, la NICL le estaba costando supuestamente 7.500 millones de dóla-
res al año a Los Ángeles en efectos multiplicadores, además de 20,000 pues-
tos de trabajo, La proporción de la producción de Hollywood en el exterior
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84
EL NUEVO HOLLYWOOD
durante la última década fue del 7 % de su total al 27 %, según un estudio ela-
borado por el Monitor Group for the Directors and Screen Actors Guilds.
El 81 % de las fugitivas se fue a Canadá, un total de 232 en 1998 com-
paradas con las 63 de 1990, y ellO% a Gran Bretaña y Australia.
Buena parte de esa pérdida fue en miniseries y en telefilmes, la clave del
sector en términos de fuerza de trabajo de producción regular para las redes de
cable. En 1999, Canadá alardeaba de haber tenido 696 semanas de producción
de telefilmes, California sólo 152 (Departamento de Comercio, 200 1, pág.
31). La industria está trabajando para el desarrollo de medios que amplíen sus
opciones en el extranjero. Por ejemplo, después de que los servidores de Va-
lenti en el gobierno de Estados Unidos hubieran requerido que Seúl minimi-
zara sus cuotas sobre la exhibición nacional de películas como contrapartida a
otros ajustes industriales, éste se comprometió a formar a los cineastas corea-
nos, para que pudieran entrar en la NICL (Kim, 2000, pág. 363). Por consi-
guiente, a la vez que se obtenía un mayor acceso al estreno de películas, tam-
bién se construía una nueva fuerza de trabajo, barata, para producirlas.
El número de películas de gran presupuesto realizadas en el exterior
pasó de ninguna en 1990 a veinticuatro en 1998. Toronto ha sido la ciudad
de Nueva York en un centenar de películas, y cuando fingió ser Chicago en
Blues Brothers 2000 (Blues Brothers 2000, J. Landis, 1998), los funciona-
rios tuvieron la desfachatez de llamar a la Chicago Film Commission para
pedirle consejo, mientras que los productores se vanagloriaban de la rapidez
con que importaban árboles en camiones refrigerados cuando se necesitaba
que pareciera California. En televisión, se consideró que el uso que Due
South hace de Toronto como Chicago les había ahorrado un 40 % en costes
de producción. El número de telefilmes que escaparon de la NICL subió de
30 en 1990 a 139 en 1998, un 363 % de incremento. El share norteamerica-
no de películas semanales en la televisión estadounidense bajó del 62 % en
1994-1995 al41 %en 1999-2000, y el 45 %del género se estaba rodando en
Canadá en 1998-1999. Los detractores están más preocupados por este sec-
tor que por los ocasionales largometrajes high-profil que se realizan allí. De
las \.075 películas de ficción realizadas con capital norteamericano y los
programas emitidos por la televisión estadounidense en 1998, el 27 % se fil-
mó fuera, el doble de la proporción de 1990 «<Culture Wars», 1998; Masur
y Shea, 1999; Weller, 1999 y 2000; Entertainment Industry Development
Corporation, 2001; Gasher, 1995; Grumiau, 2000; Connell, 2000). Los pri-
meros seis meses del 2000 asistieron a un incremento del valor de la pro-
ducción cinematográfica en Toronto del 15,2 % sobre el período correspon-
diente del año anterior, lo que suponía 352,8 millones de dólares (Brown,
2000). Varias provincias canadienses disponen en la actualidad de alta tec-
nología de posproducción e instalaciones de montaje y de facilidades fisca-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 85
Películ as desarrolladas
en Esta dos Unidos
Localizaciones de la producción
Programas televisivos desarrollados
en Estados Unidos
Localizaciones de la producción
1990 (Tutal 719) ] Y99 (Tola l t (72)
1990 (Total 3271 ]999 (Tota l 541)
D Extranjero Estados Unidos D Extranjero Estados Unidos
Figura 13. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, págs. 24-25.
les para esa parte del proceso cinematográfico, con lo que se pueden afron-
tar más fases de la producción (Connell, 2000).
Por más que la tendencia a la producción fugitiva constituya una ame-
naza relativamente menor para los trabajadores de Hollywood comparada
con el cierre de plantas y la fuga de puestos de trabajo al exterior en secto-
res como el textil y de la indumentaria (Bronfenbrenner, 2000, pág. 25), los
sindicatos del sector del entretenimiento en Estados Unidos han expresado
su temor de que, ante la generalización de la NICL, haya más paro en la
construcción, los hoteles, el catering, los conductores, la carpintería y los
electricistas. Se considera que 270.000 puestos de trabajo en Estados Unidos
están directamente relacionados con la producción para pantalla. Muchos de
ellos forman parte de sectores de debajo de la línea que la NICL puede su-
plir sin dificultad in situ (Departamento de Comercio, 2001, págs. 5, 10).
Películas de la sema na para las emisiones norteamericanas
Localización de la producción
1994-1996 1996 -2000
D Extranjero Estados Unidos
Figura 14. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, 24-25.
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86
EL NUEVO HOLLYWOOD
Por mucho que la administración de Clinton se preciara de que la tecno-
logía de la información era la responsable de la multiplicación por tres de los
puestos de trabajo en Estados Unidos entre 1995 y el 2000, no ha habido un
análisis creíble de la pérdida de puestos de trabajo en el sector durante ese
período, o de la pérdida de «buenos» puestos de trabajo que se han conver-
tido en ocupaciones eventuales o se han proletarizado en empleo de freelan-
ces (Anderson, 2001). La Oficina Internacional del Trabajo (2000b) sugiere
que la producción fugitiva ocasionó la pérdida de 125.100 puestos de traba-
jo entre 1990 y 1998, la mayor parte de los cuales pasaron a manos de tra-
bajadores por debajo de la línea, y es práctica común de las empresas multi-
media complementar el trabajo de un pequeño grupo de empleados en plena
dedicación con contratados a tiempo parcial yfreelances en un mismo régi-
men laboral (Scott, J998a, págs. 150-151).
Vancouver y Toronto son los emplazamientos que más producción de
pantalla norteamericana concentran después de Los Ángeles y Nueva York,
debido a la debilidad de la moneda canadiense y a las reducciones de im-
puestos que pueden llegar al 50 % de los costes laborales, dependiendo de la
provincia. Se han dado importantes disminuciones de producción desde
1995 en varios enclaves norteamericanos (Carolina del Norte perdió un
36 %, Illinois un 20 %, Tejas un 31 % y Washington un 37 %). Sin embargo,
los índices de producción de los centros canadienses en 1998 suman menos
de J.500 millones de dólares y están muy por debajo del total de California,
28.000 millones de dólares, que englobaba prácticamente el 70 % de la pro-
ducción cinematográfica norteamericana de ese año y el 60 % de los puestos
de trabajo de la pantalla nacional. El gasto en producción para pantalla del
condado de Los Ángeles fue de 29.400 millones de dólares en 1999, y de
unos 31.200 millones en el 2000, y multiplica por cinco el número de días
de rodaje de Toronto. En los doce años anteriores a 1999, el número de
puestos de trabajo de la industria de la cultura en California creció un 137 %,
mientras que el empleo nacional en el sector del entretenimiento aumentó de
J14.000 a 240.000 en diez años. Y los funcionarios canadienses señalan que,
mientras que ellos representan el 10% del público mundial de los textos esta-
dounidenses, sólo el 3 % de la producción cinematográfica tiene lugar allí
(Kempster, 2001 y Bates, 2000; Madigan, 2000; Monitor, 1999). En 1999, los
sindicatos canadienses subieron la apuesta accediendo a un recorte del 13 %
de los salarios (Ryan, 1999; Brinsley, 1999; Madigan, 1999c; Swift, 1999;
Brown, 2000; Departamento de Comercio, 2001, pág. 19; Lowry, 2000).
La tendencia a la producción fugitiva de Hollywood depende de las na-
ciones periféricas que tienen la calificación profesional, la técnica, la lengua
y la familiaridad adecuadas, contactos comerciales y un cambio de divisas
que favorezca -lo que se ha dado en considerar una forma de «taylorismo
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Proyect os de largomet raj es en Los Angeles
1996-2000*
600 ,--- --- - - - - - --- - - - - - - - -
87
5.8
500
400
300
200
100
O
1996 1997
. 1998
1999 2000
"La s cifras de l año 2000.se basan únicamente en los datos recogi dos de enero a j unio.
Figura 15. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200(.
Proyect os tele visivos en Los Ánge les
1996-2000*
600
500
400
300
200
100
O
1996 1997 1998 1999 2000
" Las cifras del afio 2000 se basan únicamente en los dato s recogid os de ener o a junio.
Figura 16. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.
http: / /www.esnips.com/web/Moviola
88 EL NUEVO HOLLYWOOD
Total de empleo en la industria cinematográfica de Estados Unidos (en miles)
Año Número de empleados Cambio anual 2000 Versus
2000 (p) 630,8 3,4% N/A
1999 609,8 5,9% 3,4%
1998 576,0 4,7% 9,5%
1997 550,4 4,9% 14,6%
1996 524,7 7,6% 20,2%
1995 487,6 10,5% 29,3%
1994 441,2 7,1 % 42,9%
1993 412,0 2,8% 53,1 %
1992 400,9 -2,4% 57,3%
1991 410,9 0,8% 53,5%
1990 407,7 8,8% 54,7%
1989 374,7 9,9% 68,3%
1988 340,9 85,0%
(p) Estimación preliminar.
Figura 17, Fuente: MolionPictureAssocialion of Arnerica, 2001, pág. 24.
periférico», pues se puede recurrir a un nivel de eficiencia altamente desa-
rrollado por una clase trabajadora cualificada en lugares que, no obstante, si-
guen importando lo que se produce en «su» territorio-- pero que nunca se
hallan bajo su control (Robles, 1994, págs. 137, 151), La decisión del go-
bierno inglés de dejar la libra sujeta a un cambio flotante y liberar el Banco
de Gran Bretaña de un control democrático, en 1988 contribuyó a una situa-
ción en la que el fortalecimiento de su moneda aumentó los costes para los
inversores extranjeros y estimuló a los nacionales a gastar en otras partes, lo
que acarreó severas implicaciones para las películas financiadas en el ex-
tranjero. Las monedas de Gran Bretaña, Australia y Canadá bajaron entre un
15 y un 23 % en relación con el dólar a lo largo de la década de los noventa.
Así, el auge de la producción extranjera en Australia y Canadá a finales
de los años noventa, motivado en parte por las características del paisaje, las
infraestructuras, la lengua, las subvenciones y los salarios más bajos que en
Estados Unidos -aunque con niveles de calificación profesional equivalen-
tes-, seguía dependiendo de la debilidad de la moneda anfitriona y, en el
año 2000, de trabajadores que no estaban preparados para apoyar la huelga
de 135.000 actores estadounidenses en su campaña en pro de los derechos
residuales del actor en publicidad. Ésos son los temas clave para las nacio-
nes que pretenden usurpar el espacio de las antiguas colonias británicas, y los
estudios británicos RSVP hacían propaganda de Filipinas como un «lugar
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
89
-15,1%
-23,4%
-19,5%
--.
0.70
0,66

U.74
0.74
(),74
O.7f1
1.74
",-"" ...-

1.49 1.53
0.R9

0.83
jndl« de cambio de divisas en relación al dólar estadounidense
1.7M
J1J9O.1998
,---=0-----------------, Cambio
1.9 porcenluaJ
1,7

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996, 1997 1998
-e- Oran Bretaña _ Canadá . -. - Australia
Figura 18. Fuente: Monitor, 1999.
sin sindicatos donde la fuerza de trabajo es deliciosamente barata» y «rodar
16 horas diarias no es tan raro» (Woods, 1999b; Monitor, 1999; Pendakur,
1998, pág. 229; Brown, 2000; RSVP, s. f.).
No toda la explotación que Hollywood hace de la NICL está directa-
mente relacionada con la producción para pantalla, naturalmente. Entre
otros elementos clave están la distribución, la exhibición, el copyright y las
mercancías. La Disney asegura que saca provecho de las películas que no
tienen éxito gracias al merchandising --{;omercialización de productos aso-
ciados- (el 46 % de sus ingresos anuales procede de estas ventas), Buena.
parte de estas manufacturas se realizan en países del tercer mundo donde
empresas subcontratadas explotan a las mujeres pagándoles un salario míse-
ro. El jorobado de Natre Dame (The Hunchback of Notre Dame, G, Trous-
dale y K.Wise, 1996) no dio muy buenos frutos de taquilla pero sí en las
tiendas de juguetes, con productos realizados en Taiwán, Hong Kong, Mé-
xico, Brasil, El Salvador, Tailandia, Malasia, SI. Lucia, Colombia, Filipinas,
Honduras, República Dominicana, la India, Bangladesh, Sri Lanka, China,
Haití, Estados Unidos, Japón, Dinamarca y Canadá. Los abusos laborales de
la Disney en China (dieciséis horas al día, semanas de siete días, de 0,135 a
0,36 dólares por hora), descubiertos por el Honk Kong Christian Industrial
Committee, mostraron cómo la explotación genera ingentes ingresos a la
compañía a través de 660 puntos de venta al por menor repartidos por todo
el mundo a la espera de vender los productos fabricados por trabajadores ex-
plotados. La animación es un sector especialmente atractivo para lucrarse
con actividades relacionadas con las licencias porque ofrece una vía directa
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90
EL NUEVO HOLLYWOOD
a los niños a través del texto original (McCann, 1998; Madigan, 1999a y
1999b; «Culture Wars», 1998; Tracy, 1999; McChesney, 2000, pág. 94;
«Animation», 2001; «Disney Labor», 1999).
Las instituciones financieras americanas también compran salas de cine
en el extranjero y compañías de distribución, con lo que comparten riesgos
y provechos con los negocios locales. Ello está en consonancia con la estre-
cha relación histórica que ha habido siempre entre la industria del cine y el
capital financiero: los bancos norteamericanos buscaron fuentes de ingresos
en el extranjero a lo largo de la década de los sesenta, así que aprobaron y
apoyaron los esfuerzos de Hollywood por compartir riesgos e inversiones
con el mayor número de socios. Hacia finales de los años ochenta, las em-
presas extranjeras eran abastecedoras cruciales de fondos invertidos en las
películas norteamericanas o de préstamos contra los derechos de distribución
en sus países de origen. En la actualidad existen acuerdos de producción con-
junta bien establecidos entre empresas norteamericanas y francesas, ingle-
sas, suecas, australianas e italianas, con conexiones con televisión, parques
temáticos, satélite, vídeo e Internet (Lent, 1998, pág. 243; Wasser, 1995,
págs. 424, 431; Monitor, 1999; Buck, 1992, págs. 119, 123; Briller, 1990,
págs. 75-78; Wasko, 1994, pág. 33; Miege, 1989, pág. 46; Wasko, 1982,
págs. 206-207; Marvasti, 1994; Kessler, 1995; «The Polygram Test», 1998;
Wasko, 1998, pág. 180-181; Punnam con Watson, 1998, págs. 202-205).
La NICL también tiene sus efectos sobre el copyright (véase capítulo 4).
Como parte del marco de referencia de la NICL, las cuestiones del territorio
de la primera publicación de un texto, el domicilio de su productor y la ubi-
cación de la sede central corporativa de su propietario suelen ser cruciales
en las disputas en tomo a la propiedad intelectual internacional, como cuan-
do el Estado afirmó de John Huston y Ben Maddows que, en cuanto direc-
tor y guionista respectivamente de La jungla del asfalto (The Asphalt Jun-
gle, 1950), sus derechos morales habían sido infringidos cuando una cadena
de televisión francesa progranaó la emisión de una versión coloreada de la
película en 1988. Bajo la ley de Estados Unidos, sus herederos hubieran te-
nido pocos recursos legales, dado que la Turner Entertainment Company
poseía el copyright de la película porque se lo había comprado a MGM-Lo-
ews en 1986 (que, a su vez, había requerido los servicios de Huston y Mad-
dows como «trabajadores bajo contrato»). La Turner hubiera podido hacer
lo que quisiera con la película, incluso colorearla. Tras un mandato que im-
pidió la emisión de la televisión francesa, los tribunales dictaminaron que,
según la ley civil de derechos morales, el coloreado no había sido autorizada
por parte de aquellos que tenían un derecho moral perpetuo sobre la pelícu-
la (es decir, Huston y Maddows). Después de que se confirmara la sentencia
tras una apelación a las normas del tratamiento nacional, un tribunal supe-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
91
rior revocó la decisión invocando el domicilio del autor, sobre el que al pa-
recer había jurisprudencia en Estados Unidos. Finalmente, el Tribunal Su-
premo francés confirmó la decisión inicial, sobre la base de que sólo las per-
sonas naturales (no entidades corporativas) reunían las condiciones
necesarias para que se les adjudicara la autoría asociada con la ley francesa
en materia de copyright. Jane Ginsburg y Pierre Sirinelli (1991) sugieren
que el fallo Huston no necesariamente ocasionaría un flujo de denuncias por
vulneraciones del copyright en el extranjero por parte de artistas afincados
en Estados Unidos que llevaran a juicio a las corporaciones propietarias del
copyright en países amigos de los derechos morales. Por el contrario, las cor-
poraciones propietarias podían sencillamente consolidar un lenguaje con-
tractual relativo al acuerdo de «trabajo bajo contrato» que desarrollara el tras-
paso de derechos. Dicha consolidación del lenguaje contribuiría, en el caso
de La jungla del asfalto, a los acuerdos de «trabajo bajo contrato» de Estados
Unidos con el reconocimiento de Francia de un traspaso por escrito de los de-
rechos de explotación. Aparte de la armonización, el reconocimiento de las
sutilezas de la diferencia legislativa intemacional puede vacunar a los pro-
pietarios de los medios de comunicación contra la vulneración internacional
de sus intereses. Mientras la legitimidad moral de custodiar una cultura na-
cional subraya las demandas de los descendientes de los directores en el sen-
tido de que el coloreado es una «conspiración para degradar nuestro carácter
nacional», y el American Film Institute afirma que «el coloreado destruirá
la historia de nuestra cinematografía nacional» (Grainge, 1999, pág. 627), la
internacionalización del copyright cinematográfico está armonizando los
valores que subyacen en las políticas culturales de cada país de acuerdo con
la necesidad de un conjunto universal de normas que propicien la NICL.
Los productores de Hollywood y las cadenas también están buscando un
espacio satélite y emitir por toda Europa, y la AOL-Time Warner, Disney-
ABC, Viacom, NBC y otras están abriéndose paso a empujones hacia el centro
de una vasta y creciente industria de Europa Occidental como emplazamiento
de producción, así como vertedero de materiales viejos. Las nuevas cadenas te-
levisivas de toda Europa invierten en programación local con ahorro de costes
logrado mediante la planificación de un inversor americano (Stevenson, 1994,
pág. 6). Un enorme incremento del número de canales y sistemas de abasteci-
miento y pago está produciendo asimismo una concentración sin precedentes
de la propiedad televisiva, de la concesión horizontal de licencias y de aventu-
ras conjuntas que son reflejo de los sistemas de venta al detalle de cada país
(Schwab, 1994, pág. 14; Roddick, 1994, pág. 30; Markusen, 1995, pág. 170).
Los gobiernos también contemplan las implicaciones positivas de la NICL,
así como las negativas, y buscan formas de usar el nuevo internacionalismo
para crear o atender sus propias industrias de pantalla y su turismo. Entre
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92
EL NUEVO HOLLYWOOD
1990 Y 1998, se crearon treinta y una comisiones nacionales de cinemato-
grafía alrededor del globo, muchas de ellas exclusivamente interesadas en
atraer capital extranjero (Guttridge, 1996). Pasemos ahora a considerar el
estudio de algunos casos que abordan el papel del Estado a la hora de facili-
tar la NICL, y cuál es el estado de la cuestión en Australia, Italia, la Repú-
blica Checa, Gran Bretaña y México.
Australia
La ley del látigo (Kangaroo, L. Milestone, 1952) y The Return ofCaptain
lnvincible (P. Mora, 1983) nOS proporcionan sendos casos lfmite conceptua-
les y cronológicos de la inversión norteamericana en pantalla en la industria
cinematográfica. La ley del látigo fue el primero de varios largometrajes de
Hollywood que se rodaron en Australia durante la década de los cincuenta.
La 20th-Century-Fox mandó un equipo y la mayor parte del reparto porque
sus reservas basadas en capital australiano habían sido congeladas para evi-
tar que las divisas abandonaran el país. El rodaje tuvo lugar en Zanuckville,
muy imaginativamente bautizada en honor del jefe de los estudios. La pelí-
cula, un western al uso, fue un fracaso, aunque entonces la necesidad de uti-
lizar el dinero improductivo probablemente fuera el único motivo que impul-
sara su producción. Tres décadas después, The Return 01Captain lnvincible
fue otra consecuencia de las condiciones de producción estatales para la ci-
nematografía extranjera. Los incentivos fiscales diseñados para que el cine
australiano estuviera más atento al sector privado contemplaron cómo la ha-
cienda local subvencionaba a Hollywood en la producción de una película
que prácticamente no estaba ambientada «en ninguna parte». El texto nos
presenta a un superhéroe norteamericano retirado, al que daba vida Alan Arkin,
que emigra a Australia y a la dipsomanía como consecuencia de una perse-
cución mccartista, pero que recupera sus poderes y su sobriedad para frustrar
los planes de Un malvado Christopher Lee. Montada de nuevo por sus produc-
tores debido a las dificultades para obtener una distribución en Estados Uni-
dos, el texto fue rechazado por su director Philippe Mora y el Gobierno aus-
traliano le negó el certificado por ser insuficientemente local en relación con
el guión original. Un tribunal recusó dicho fallo pero, dado que los impues-
tos habían sido establecidos para fomentar la producción comercial, estaba
polftica y cultutalmente comprometido en ese sentido. Los gobiernos austra-
lianos han seguido proporcionando capital de riesgo a los jefazos extranjeros,
pero generalmente a escala estatal, a pesar de que el Gobierno Federal tiene
una institución llamada Ausfilm, residente en Los Ángeles, cuyo cometido
consiste en promover la NICL (Departamento de Comercio, 2001, pág. 50).
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
93
Cuando Dino de LaurenIiis estaba escogiendo entre Sydney y la Costa
Dorada de Queensland como ubicaciones de unos estudios UTE con la com-
pañía australiana Village Roadshow en 1987, uno de los criterios que le lle-
varon a decidirse por la segunda fue el hecho de que la Queensland Film
Corporation reunió un préstamo de 7,5 millones de dólares australianos a
bajo interés y atrajo 55 millones de dólares australianos mediante una emi-
sión de acciones. Su compañía quebró tras un desplome de la bolsa de ese
año, y el espacio parecía destinado al fracaso. Intentaron promocionarlo
para unas nuevas instalaciones de Disneylandia o corno polis multifuncional,
pero ninguno de los planes llegó a concretarse. Sin embargo, en 1988, una
huelga de 150 días de la Writers ' Guide of America relacionada con el pago
de los derechos creativos y residuales ocasionó una deficiencia crónica de
nuevos programas. Village Roadshow respondió financiando de nuevo su
inversión a través de la Warner Bross, y buscando negocio en el extranjero.
La primera serie importante rodada en la Costa Dorada fue el espectáculo te-
levisivo Mission: lmpossible en 1988. La Queensland Film Development
Office publicitó inmediatamente ante el Estado a productores en perspectiva
como el siguiente: «La compañía productora de una serie reciente del prime
time de la televisión norteamericana halló un diverso abanico de "exteriores
internacionales" que van desde Londres a las islas griegas en Queensland».
Village Roadshow-Warner Bross anunció una expansión de su estudio en
1989. El Estado estaba dispuesto a contribuir con una subvención a la cons-
trucción que se convirtió en parte del material promocional de los estudios.
Bien podía la Queensland Tourist and Travel Corporation referirse a sí mis-
ma como «la última frontera», repleta de «lugareños sonrientes». Para Stan-
ley O'Toole, director gerente de lo que luego se convirtió en un estudio,
Queensland era «Los Ángeles sin la niebla tóxica». El estudio pertenece
parcialmente a la Warner Bross y se llama Warner Roadshow. LaPacific Film
and Televisión Commission, creada para promocionar el Estado ante los pro-
ductores cinematográficos australianos e internacionales, ofrece un fondo
circulante para préstamos de bajo interés pignorados contra las garantías y
preventas, desgravaciones en el impuesto sobre rentas de trabajo, y subven-
ciones para gastos de contratación (Miller, 1998a). En los trece años que lle-
va funcionando, el estudio ha atraído inversiones NICL de la CBS, Viacom,
ABC, Fax TV, Disney TV, Disney Channel, Fax y Warner Bross, y el Go-
bierno australiano le ha estado ayudando con créditos fiscales por empleo de
más de un 10%. El total de la producción fugitiva en Australia ha crecido
una media de un 26 % a lo largo de la década de los noventa (Hanrahan,
2000; Monitor, 1999).
Naturalmente, no todas las jurisdicciones son tan proclives a ser explo-
tadas. Los productores de la serie televisiva de Los vigilantes de la playa
http://www.esnips.com/web/Moviola
94
EL NUEVO HOLLYWOOD
(Baywatch), que luego se ha emitido en 144 países, decidieron trasladarse a
Australia a finales de Jos noventa. Allí las playas son propiedad pública, y
los habitantes de Avalon, en Sydney, protestaron cuando sus políticos loca-
les se ofrecieron a firmar el traspaso del espacio. Pero la Costa Dorada de
Queensland se mantuvo firme en su voluntad de ayudar «<Baywatch»,
1999). Dicha necesidad ha ocasionado que los productores de Hollywood se
refieran a los habitantes de Queensland como «mexicanos con móviles», lo
que levantó ampollas entre la Screen Directors'Guild local (citado en «Aus-
tralia», 1998; Fitzgerald, 2000). El rodaje de películas de primera fila como
Misión imposihle 2 (Mission Impossible 2, J. Woo, 2000) y de Matrix (The
Matrix, A. y L. Wachowski, 1999) en Australia supuso ahorros respecto de los
precios de Los Ángeles de más de un 30 %, por no mencionar que 100 mi-
llones de dólares norteamericanos del presupuesto eran alemanes (Waxman,
1999; Zwick, 2000).
Tabla costes 1999
Estudio de grabación*
Roulotte de maquillaje
Tráiler
Actor de reparto
Rodaje en ciudad
Los Ángeles
8.000 $ australianos
diarios
5.000 $ australianos
semanales
4.000 $ australianos
semanales
880 $ australianos
diarios
15.000 $ australianos
diarios
Australia
2.000 $ australianos
diarios
1.500$ australianos
semanales
1.000 $ australianos
semanales
300 $ australianos
diarios
10.000 $ australianos
diarios
'" Estados Unidos suele contratar jefes de producción en las localizaciones y los equipos de
iluminadores y sus costes.
Fuente: Idaho, 1999.
Los costes laborales pueden rebajarse aún un 20 % en Sudáfrica, el ma-
yor competidor de Australia en la zona. Ciento ochenta y dos spots publici-
tarios de televisiones extranjeras se rodaron en el año anterior a marzo de
1997, más de un 40 % que el año anterior, apoyados por subvenciones gu-
bernamentales sustanciosas. En cuanto las expectativas de los trabajadores y
sus demandas crecen, se sigue su sindicación y llega el momento de mar-
charse a otra parte (por ejemplo, a Zimbabue) (Grurnaiu, 1998; Departa-
mento de Comercio, 1997; «África' s», 1997; Guider, 2001; «Telenovela de
Caracol», 2001). De un modo parecido, a mediados de los años noventa Mé-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
95
xico D. F. YRio de Janeiro perdieron su monopolio sobre el doblaje de la te-
levisión de habla inglesa al español y el portugués en bien de Los Ángeles y
Miami (Sinclair, 1999, pág. 165).
Rich McCallum, coproductor de las secuelas de La guerra de las galaxias
producidas en Australia, la prefiere a Hollywood, que «representa todo lo re-
pugnante... hay tanto sindicato». A él Ya su colega George Lucas les gusta
tanto Australia que «me he comprometido a realizar dos películas más allí»,
señal de que «no se trata de violación y pillaje» (citado en Fitzgerald, 2000).
La capacidad profesional de la que se dispone en Australia es fruto de
una política cultural nacional a largo plazo. Tomemos en consideración la
Grundy Organisation. A partir de los años cincuenta produjo dramas televi-
sivos australianos y programas-concurso que fueron comprados a través de
licencia desde Estados Unidos. Luego la compañía creció vendiendo dichos
textos por todo el mundo, operando con una estrategia llamada «internacio-
nalismo limitado» que significaba marcharse de Australia en lugar de ex-
portar de manera aislada a partir de relevantes marcos de referencia indus-
triales, de gusto y reguladores. Siguiendo modelos establecidos en la
industria de la publicidad, compró empresas de producción por todo el mun-
do, y realizó programas en las lenguas locales basados en formatos impor-
tados de Australia e inspirados originalmente en modelos norteamericanos.
Con base en Bermudas, la organización produjo unas cincuenta horas de te-
levisión por semana en setenta países distintos de Europa, Oceanía, Asia y
Norteamérica, hasta que fue vendida en 1995 a Pearson por 280 millones de
dólares. Eso ejemplificó la NICL off-shore: una compañía utilizaba su ex-
periencia en la industria de la reproducción industrial australiana para ma-
nufacturar palimpsestos norteamericanos en países relativamente nuevos en
la televisión basada en el beneficio. Los beneficios para Australia, donde el
marco de referencia regulador dio lugar a estas competencias al requerir
el apoyo de las cadenas para dichas producciones como parte de la protec-
ción cultural, no están claros. Tal como Greg Dyke, ejecutivo de la Pearson
responsable de la compra de la Grundy y posteriormente presidente de la
BBC, expresó orgullosamente, el famoso programa de la Grundy Man O
Man «no tiene ningún valor social que lo redima» (Cunningham y Jacka,
1996, pág. 81-87; Moran, 1998, págs. 41-71; Short, 1996; Stevenson, 1994,
pág. 1; Tunstall y Machin, 1999, pág. 30; Dyke, citado en Short, 1996).
En esos casos, la política cultural se limita a apoyar a las burguesías cul-
turales locales e internacionales. Y Estados Unidos aprende de esos satélites
y de su desarrollo de las técnicas palimpsésticas. El modelo Grundy se ha
convertido en uno de los estándares de Hollywood, mientras que la Sony, la
Warners y la Disney producen todos los años miles de horas de textos tele-
visivos en los mercados extranjeros, destinados al público nacional. Lo mis-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Producción cinematográfica australiana
Producción de pelícu las independientes y de espacios dramáticos televisivos
300 -,-----===---- - - --- - - -----
Teíemovíes
Largometrajes
O...L--'-
50
250 + ---c=
c=:J 1997·1998 l1li 1998·1999
Figura 19. Fuente: Departamentode Comercio, 2001, pág. 50.
mo cabe decir del material producido por la empresa de propiedad española
Endemol en Holanda, Actino Time, Granada y Al! American Fremantle. Gra-
nada, por ejemplo, ha adaptado el melodrama inglés Coronation Street los
gustos de los espectadores de China (Joy Luck Street), y Hollywood ganó final-
mente a un segmento clave del mercado indio para su causa con una Who Wants
to be a Millionaire? Joy Luck Street se emite en abierto por cable, y los ingresos
en publicidad son para Granada. Eso significa que las pequeñas redes de ca-
ble pueden suplir tiempo de emisión y las compañías globales pueden mo-
verse con facilidad y bajos costes entre mercados (Landler, 2001; Fry, 2(01).
Italia
Italia tiene una larga historia de producción fugitiva; en los años veinte,
varios estudios de Hollywood tenían centros de posproducción en ese país
(Nowell-Smith y otros, 1996, pág. 2). Sin embargo, el giro gradual de Mus-
solini en contra de la política cultural de Estados Unidos disminuyó el volu-
men del negocio durante muchos años. Como parte de la reconstrucción de
la posguerra, el Gobierno aprobó una Ley de Cine en 1949 que garantizaba
espacios para la proyección de películas realizadas en Italia (como había
sido el caso desde la década de los veinte hasta la ocupación aliada) pero,
por lo demás, no tomaron medidas para asegurar la protección culturaL Pese
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
97
a que este aspecto de la legislación fue observado más en la infracción que
en el cumplimiento, la ley también requería que los ingresos de los estrenos
de Hollywood se quedaran en Italia, lo que estimulaba el desembolso en ins-
talaciones y producción por parte de Hollywood a modo de sustituto de la
posibilidad de repatriar los beneficios de taquilla. Los majors invirtieron en
Cinecitta y empezaron a coproducir, y la capacidad profesional de los equi-
pos y la novedad de las localizaciones se convirtieron en un medio más de
endulzar la inversión aprobada. A principios de la década de los cincuenta,
y después de la producción de Quo Vadis? (Qua Vadis?, M. Le Roy, 1951),
«Hollywood en el Tíber» fue un fenómeno afamado, y los estudios obtuvie-
ron sus buenos ingresos, tanto de las cuentas bloqueadas como de la dócil
mano de obra. Las estrellas se trasladaron a Italia, los productores indepen-
dientes buscaron nuevos emplazamientos y los trabajadores estadouniden-
ses a los que les negaron el derecho al trabajo en casa debido a su ideología
izquierdista fueron bienvenidos: Jules Dassin, John Berry, Michael Wilson,
Cy Endfield, Bernard Vorhaus, Joseph Losey y Ben Barzman trabajaron en
Italia, junto a Welles, Huston y Robert Rossen. Entre las películas de gran
renombre con extravagantes narrativas tanto dentro como fuera de cámara
se incluyen Alejandro Magno (Alexander The Great, R. Rossen, 1956) Ben
Hur (Ben-Hur, William Wyler, 1959), Lawrenee de Arabia (Lawrence of
Arabia, D. Lean, 1962) y 55 días en Pequín (55 Days at Peking, N. Ray,
1962). En total, se produjeron veintisiete películas de Hollywood en Italia
entre 1950 y 1965 (Nowell-Srnith y otros, 1996, págs. 5, 140; Muscio, 2000,
págs. 120-121; Bono, 1995). A la vez que se convertía en puerto donde re-
calar para los radicales que no encontraban empleo en Hollywood, el país se
transformó también en un lujoso centro de excesos, tal como lo inmortalizó,
Fellini en La dolee vita (La Dolce Vita, F. Fellini, 1960). La tendencia cul-
minó con Cleopatra (Cleopatra, J. L. Mankiewicz, 1963), que se salió tan
pronto del presupuesto que se erigió en leyenda. Sus dificultades financieras
y la paridad de los costes laborales con las producciones basadas en Holly-
wood pusieron punto final al «Hollywood en el Tíber». La redención no lle-
gó hasta finales de los setenta con los spaghetti western, que utilizaron Ita-
lia y España a modo de México y California y presentaron a estrellas
televisivas como Clint Eastwood. Luego se inició un cierto retomo al mer-
cado mundial hasta que los productores se inquietaron presuntamente ante
el terrorismo de las Brigadas Rojas, y luego se dejaron seducir por la priva-
tización de los Estados postsocialistas, mientras que la liberalización de la
televisión producía un efecto propio de los periódicos sensacionalistas que se
tradujo en recortes de producción cinematográfica y empleo (Weil, 1998;
Boda, 2000). Cinecitta es en la actualidad un lugar dedicado básicamente a
la producción televisiva y muestra últimamente cierto atractivo para las pro-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ducciones fugitivas: los ídolos de Hollywood que se abstienen de hacer
spots publicitarios estadounidenses porque los consideran un síntoma de de-
cadencia aparecen en la televisión italiana promocionando productos a cam-
bio de sumas enormes y enérgicas garantías de que no se vea en su país. Por
ejemplo, Brad Pitt (joyería), Kevin Costner (zapatillas deportivas), Harrison
Ford y Catherine Zeta Iones (coches), Marlon Brando, Leonardo DiCaprio
y Woody Allen (telecomunicaciones), Richard Gere (dulces) y Sharon Stone
y George Clooney (alcohol) aparecieron en la televisión italiana en 2000
(Lyman, 2000), a la vez que al público italiano se le incrementaban enor-
memente los costes en publicidad añadidos al precio de sus productos de
consumo, y el dinero se iba a otra parte. Cinecitta fue reestructurada en
1997, pasando parcialmente a manos privadas, y se construyeron estudios
de sonido y se desarrolló la imagen digital. Las estrellas de los anuncios pu-
blicitarios no fueron las únicas: Martin Scorsese rodó Gangs 01New York
(Gangs of New York, 2002) y George Lucas filmó partes de la segunda pre-
cuela de La guerra de las galaxías en estudio para eludir los salarios de los
sindicatos de Hollywood y capitalizar la convención de que los trabajadores
de la industria de la pantalla deben trabajar de 50 a 70 horas semanales an-
tes de tener tiempo libre, y con el salario fijado en relación con los presu-
puestos y no con la calificación profesional o con cuestiones relativas a ese
tema (Hancock, 1999). Mientras tanto, Miramax buscaba textos locales ba-
ratos para crear un nuevo género: la míramaxizzazione (Coletti, 2(00).
La República Checa
En 2001, Wesley Snipes y un cuadro de los profesionales más desta-
cados de Hollywood llegaron a Praga para rodar la película de acción Blade
Il (Blade 2: Bloodlust, G. del Toro, 2001). Los estudios Barrandov, que an-
teriormente estaban en manos del Estado y que son el mayor centro de pro-
ducción en Europa, con un equipo de 500 profesionales cualificados y des-
tacados, once estudios de sonido y laboratorios en las mismas dependencias,
dieron la bienvenida a la producción de New Line Cinema y a los de 10 a 15
millones de dólares que les reportaron a los estudios. La debilidad de la mo-
neda checa y la disponibilidad de mano de obra barata y cualificada hizo el
rodaje un 30 % más barato que en el Oeste, y constituye el último destino
para las producciones de gran presupuesto de Hollywood. Seis de los siete
majors han estado rodando en ese país entre 1999 y el 2000. Stillking Films
y Milk and Honey Films, dos compañías internacionales de servicios de pro-
ducción con vínculos con clientes norteamericanos e ingleses, facilitaron la
llegada de un flujo de producción a Praga, en primer lugar con anuncios pu-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 99
blicitarios a mediados de la década de los noventa y luego con telefilmes,
mini series y largometrajes. Entre las producciones se incluyen las minise-
ries The Scarlet Pimpernel (coproducción BBC/A&E), Dune (Sci-Fi Channel)
y Mists of Avalon (TNT) y los largometrajes Juana de Arco (Messenger:
The Story of Joan of Are, Luc Besson, 1999), Dragones y mazmorras (Dun-
geons and Dragons, C. Solomon, 2(00) y El caso Bourne (The Bourne Iden-
tity, D. Liman, 2(01) (Meils, 1998, 2000a, 2000b y 2000c). Los estudios
alemanes y checos se prepararon para realizar producciones en lengua in-
glesa, pendientes de la posibilidad de huelgas gremiales en Hollywood en la
primavera del 2001 (Meils, 20ü0c), y el Gobierno se preparó para seguir con
sus serviles bienvenidas, como la de permitir que los productores realizaran
un espectáculo de fuegos artificiales en el centro de la ciudad y en plena no-
che desviando el tráfico aéreo durante varias horas en bien de «el silencio en
la localización» (Krosnar y otros, 200 I ).
En esos casos, la NICL facilita la libre circulación del capital para pro-
ducción de pantalla hacia lugares de producción baratos, contiene la movili-
dad laboral y socava el internacionalismo obrero; todo ello negociado sobre
la base de la explotación de la calificación profesional y las instalaciones
creadas bajo el socialismo de Estado. La República Checa constituye un
ejemplo recurrente de privatización sin pérdida de empleo masiva. Sin em-
bargo, esa historia oculta grandes retrocesos en la participación de la fuerza
obrera (Gitter y Scheuer, 1998). Barrandov es un ejemplo de lo dudoso de
esta historia. En cierto modo representa el «Washington Consensus- sobre
el trabajo en el lugar de rodaje. La decisión del gobierno de vender el 75 %
de sus estudios se encontró con la oposición del sindicato de trabajadores de
la industria cinematográfica local, que señaló la ilegalidad de la transacción:
El proceso se había iniciado en 1991, dos años antes de la aprobación de la
ley que ponía fin al monopolio estatal de la cinematografía. En 1994, a los
directores que habían hecho películas bajo el régimen anterior, y que apela-
ban a la preservación de una política cultural nacional, les dijo el primer mi-
nistro Vaclav Klaus, bajo cuyo mandato las películas nacionales bajaron a
un 2 % de la producción de los estudios: «Ni os lo planteéis siquiera». Ar-
tistas de tanto renombre como Jiri Menzel y Vera Chytilova fueron exclui-
dos de la cinematografía (Hames, 2(00).
Desde dentro, uno de los artífices de la privatización, Michael Millea
(1997), da una versión distinta de la historia cuando cuenta cómo llegó a
Praga con la US Agency for Intemational Development (USAID) y se en-
contró con que «la antigua Checoslovaquia era el paraíso de los aventureros
buscafortunas venidos de fuera» (489). Debía referirse a los artífices del
cine de Hollywood, aunque naturalmente el buscafortunas forastero de esta
historia era él. El plan de privatizar era lo que pregonaba la USAID basán-
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100
EL NUEVO HOLLYWOOD
dose en las cifras que ponían en correlación el favorable cambio de moneda
y los presupuestos comparativamente más bajos con las decisiones de rodar
en el extranjero. Basándose en las perspectivas de la Agency, la exitosa
oferta de compra proponía traducir los Barrandov de los textos connotados
nacionalmente a los estadounidenses, e incluso proponía convertir el espa-
cio de los estudios en centros comerciales y hoteles para los equipos que es-
tuvieran de paso. La otra alternativa, un plan trazado por los cineastas para
favorecer la producción nacional, fue rechazada por la Agency. MiIlea con-
cluye su ensayo con la triunfante observación de que el rodaje de la primera
de las .entregas de Misión imposible (Mission Impossible, B. De Palma,
1996) en Praga indica que «el capitalismo ha enraizado firmemente en la
República Checa» (1997, pág. 504). .
El «capitalismo», condujo inmediatamente a la suspensión de empleo del
75 % del personal de los estudios. Después de Londres, Praga es hoy en día el
«segundo centro» de Hollywood en Europa. De acuerdo con los precios del
2001, el trabajo era un 40 % más barato que en Los Ángeles; por ejemplo, a
los pintores sindicados se les paga menos de 3 dólares por hora, mientras que
el «comando» de extras cobra 15 al día, comparados con los 100 que se pagan
en Hollywood «<Hollywood on the Vltava», 2001; «Hollywood Cashes Ru-
naway Checks», s. f.; Hejma, 2000; Holley, 2(00). Un gerente de los estudios
se vanagloriaba en el 2000 de que «uno de los artistas que trabajaron constru-
yendo decorados durante dos meses y que ganaba en una semana lo que sus
colegas ingleses en un día resultó ser un famoso escultor checo», mientras
que contratar mano de obra no sindicada significa que, en caso de accidente
laboral, la empresa no tiene que hacerse cargo de ninguna indemnización (ci-
tado en l'Anson-Sparks, 2000). Debido a que la República Checa se anexio-
na a la Uni6n Europea en el 2004, la industria cinematográfica estadouniden-
se ya está buscando nuevos emplazamientos donde eludir las protecciones al
trabajador y las expectativas de dicho sistema (Krosnar, 2001).
Reino Unido
Las producciones fugitivas de posguerra se iniciaron gracias al Anglo-
American Film Agreement de 1948, que requería que los majars dejaran 40
millones de d61ares anuales de sus ingresos en cuentas bloqueadas (Nowell-
Smith y otros, 1996, pág. 139). Esta política invitó a Hollywood a utilizar ese
dinero produciendo películas en Gran Bretaña e, incluso cuando se abando-
nó, posteriores incentivos estatales siguieron alentando la producción fugi-
tiva en el país. La mayoría de las formas de apoyo a la producción de des-
pués de la Segunda Guerra Mundial recompensaron las películas con éxito
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
101
realizadas en Gran Bretaña con ayuda estatal, así que Superman II (Super-
man n, R. Lester, 1980) y Flash Gordon (Flash Gordon, M. Hodges, 1980)
vendieron sobre la base de medidas que habían sido planificadas para esti-
mular la producción local (HUI, 1999, pág. 36, n" 18,43). Con el fin de man-
tener el funcionamiento de los usos y evitar a la vez dicho mal uso, a me-
diados de los noventa se promulgaron regulaciones que implicaban que las
películas realizadas íntegramente en Gran Bretaña contaban como inglesas,
independientemente del tema, el lugar donde se situara o las estrellas que in-
tervinieran en ellas. Eso significó que El juez Dredd (Judge Dredd, D. Can-
non, 1995), con Sylvester Stallone, fuera «inglesa», pero El paciente inglés
(The English Patient, A. Minghella, 1996), cuya posproducción se realizó
básicamente fuera, no fue clasificada como tal. Hasta 1998, el 92 % de una
película tenía que haber sido creado en Gran Bretaña. A finales de ese año,
el Gobierno redujo el requisito al 75 % para estimular a las empresas esta-
dounidenses a hacer sus películas en Gran Bretaña (Woolf, 1998). En la ac-
tualidad se puede contar con una depreciación contable a efectos tributarios
del 100 %para la producción de televisión y cine, siempre que la mayoría de
los miembros del equipo sean ciudadanos de la Unión Europea y la mitad
de los equipos técnicos que se utilicen sean propiedad de empresas inglesas.
El incumplimiento de algunos de estos términos tampoco significa la exclu-
sión si se trata de un modelo de subarriendo; una compañía local compra los
derechos cinematográficos y se los subarrienda a un productor (Departa-
mento de Comercio, 2001, pág. 72).
La estrategia a largo plazo de sucesivos gobiernos ingleses desde 1979
ha consistido en romper los sindicatos dentro de los medios de comunica-
ción para convertirse en un EuroHollywood por defecto: la calificación pro-
fesional generada en un dominio regulado de la pantalla se podía mantener
sin la «ineficiencia» de la llamada fuerza de trabajo del «factor X». En defi-
nitiva, la «flexibilidad» ha suplantado a la estabilidad salarial, las negocia-
ciones al margen de los sindicatos se establecen de forma altamente individual,
y los textos tienen que orientarse a la exportación. Como consecuencia,
Gran Bretaña tiene en la actualidad un balance negativo de comercio de pan-
talla por primera vez en su historia. La asociación no regulada produjo una
proliferación de cadenas de televisión y la inevitable búsqueda de conteni-
dos extranjeros baratos (Cornford y Robins, 1998, págs. 207-209; Hancock,
1999; Ursell, 2000).
La British Film Commission (BFC) lleva al mercado la experiencia en
producción de Gran Bretaña y sus localizaciones proporcionando producto-
res extranjeros con un servicio libre de costes que articula los talentos, los
lugares y las subvenciones, y genera una red nacional de comisiones cine-
matográficas urbanas y regionales. En 1997, siete películas de Hollywood
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EL NUEVO HOLLYWOOD
supusieron el 54 %del gasto en producción de largometrajes en Gran Breta-
ña. El Gobierno inglés abrió una British Fi1m Office en Los Ángeles para
normalizar el tráfico con Hollywood ofreciendo servicios de enlace con la
industria y promocionando los equipos y las localizaciones inglesas. Su
prioridad era «atraer la industria cinematográfica extranjera» (Hiscock,
1998; British Film Cornmission, s, f.). También se formó la London Film
Commission para promocionar la capital ante los cineastas extranjeros, con-
seguir las autorizaciones de la policía y negociar con los residentes locales
y con los financieros. Su momento definitivo fue la primera película de Misión
imposible, cuando la comisión se manifestó orgullosa de esa película de pro-
ductores de Hollywood: «Vinieron con todas esas exigencias y yo no deja-
ba de insistirles en que, en cuanto nos dieran aviso, lo podíamos programar»
(Jury, 1996). Para que no lo olvidemos. Después de todo, el Tráiler de la pe-
lícula no se distinguía del anuncio publicitario de la versión de «Mission:
Impossible. The Web Adventure» de Macintosh ni en sus respectivas frases
clave: o «Espera lo imposible el 22 de mayo de 1996» O «Tu misión, si op-
tas por aceptarla, empieza en http://www.mission.apple.com>>. La conver-
sión en mercancía emprendida en nombre de la cultura local. ¡Cuán dramá-
ticamente distinto del discurso con el que J. M. Keynes se dirigió a la nación
cuando inauguró el Arts Council en 1945 con estas palabras: «Dejemos que
cada parte de la Feliz Gran Bretaña sea feliz a su manera. Muerte a Holly-
wood» (citado en Mayer, 1946, pág. 4O)!
Éste tampoco es un fenómeno propio del sudeste. Según David Broce:
Los rodajes en exteriores de compañías extranjeras en 1995 [...l alcanza-
ron un nivel récord y Escocia aparecerá en las pantallas por derecho propio,
o doblando para otros, en todo el mundo. (Alguien dijo que si hubiera habido
un Osear en 1996para el «mejor país secundario» lo hubiera ganado Escocia.)
Broce, 1996, pág.4.
En parte, la avidez con que se codicia esa atención adopta formas bas-
tante odiosas, como cuando la Liverpool Film Commission se publicita in-
ternacionalmente como «imagen parecida a la Alemania nazi, y a las ciuda-
des del bloque del Este» (Afilrn.com, 1998). La amenaza inminente de ir a
la huelga de actores y guionistas en Hollywood a lo largo del 2001 compor-
tó que los estudios y las instalaciones de producción ingleses estuvieran
muy ocupados en cuanto emplazamientos extranjeros cuyos movimientos
sindicales habían sido desmantelados. Con todo, la producción off-shore
norteamericana en Gran Bretaña se triplicó durante el período en que gober-
naron los laboristas (a partir de 1997). El empleo de la posproducción y de
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Producción ext ranje ra inglesa de cine y televisión
103
JO
5
o
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f-- - f--
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1- r-- 1--- - f-----
L-
r-'
1996· 1999
DTV
o Largometrajes
• Producción total
1996 1997 1998 1999
Figura20. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pág. 49.
los efectos especiales así como de los estudios y la producción cinemato-
gráfica crecieron un 30 % en el 2000, gracias a la inversión norteamericana
(Richard, 2000; Gibbons, 2000; Departamento de Comercio, 200 1, pág. 49,
«Film Production Soars», 2(01).
México
La participación de Estados Unidos ha sido crucial para la cinematogra-
fía mexicana durante sesenta años. La «Época de Oro» que va de los años
cuarenta a los cincuenta se basó en la infraestructura de la Segunda Guerra
Mundial que proporcionó Estados Unidos para estimular la producción de
propaganda antifascista y pronorteamericana (Roomson, 2000). En los se-
senta y setenta, auteurs como John Huston y Sam Peckinpah rodaban en
México por sus escenarios naturales, y Richard Burton, Elizabeth Taylor y
los papurazzi que los rodeaban convirtieron Puerto Vallarta en un destino tu-
rístico (Tegel, 2001). Durango fue el lugar donde se rodaron más de cien
westerns y películas de género en las mismas décadas, porque no había tra-
bajadores sindicados, aunque las producciones fugitivas cambiaron a medi-
da que otros emplazamientos compitieron por la atención de los estudios
«<Hollywood Heads South», 2000).
El éxito de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997) vio cómo México se con-
vertía de nuevo en un lugar clave para la producción extranjera. Devolver a
México al mapa hollywoodiense le granjeó a James Cameron la Orden del
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Águila Azteca como muestra de gratitud del Gobierno, que ofrece a Holly-
wood una mano de obra dócil, mínima burocracia, un peso débil, muchos
técnicos formados en Estados Unidos y una nueva comisión cinematográfi-
ca que le proporciona servicios de enlace. La película es un reflejo en la pan-
talla del espíritu del Tratado de Libre Comercio de América del Norte
(TLC), que ha visto cómo el número medio anual de producciones extranjeras
en México se incrementaba de siete a diecisiete cuando se facilitó el trans-
porte de material cinematográfico y equipos de efectos especiales, sobre
todo para producciones de bajo presupuesto (LaFranchi, 1999; Riley, 1999).
Los trabajadores locales de Titanic en Rosarito, una maquiladora sesenta
millas al sur de la frontera, relataban niveles horrorosos de explotación y de
malos tratos cuando el Estado echó a los sindicalistas de izquierdas en favor
de los hombres de paja del management, El nuevo sindicato del cine mexi-
cano incluso mantiene una oficina en Los Ángeles para tranquilizar a los ex-
pertos de la industria acerca de sus ganas de cooperar y está al día de los suel-
dos estadounidenses, con el fin de saber cómo recortarlos (Sutter, 1998a y b,
Swift, 1999; Bacon, 1999, 2000a y 2000b). Las redes de televisión de habla
española con sede en Estados Unidos producen frecuentemente voz en off
para anuncios publicitarios en el extranjero por medio de líneas telefónicas
de gran calidad, para utilizar mano de obra no sindicada (Porter, 2000). The
Mexican (The Mexican, G. Verbinski, 2(01) fue rodada parcialmente en
Real de Catorce, la primera localización en San Luis Potosí utilizada por
Hollywood. En buena parte, era fruto del hecho de que la producción había
invertido 10.000 dólares en nuevas cañerías del agua para explotar el ma-
nantial de una mina abandonada -sin duda porque así sus estrellas Brad
Pitt y Julia Roberts tenían la mejor agua cada mañana- y de que las ventas
del tendero aumentaron un 20 % durante el rodaje. Mientras tanto, a los tra-
bajadores de la construcción se les pagaba 12 dólares al día para que estu-
vieran en consonancia con los salarios de 40 millones de Pitt y Roberts
(Pfister, 2000). En 1999, un carpintero sindicado en Hollywood ganaba 216
dólares por cincuenta y cinco horas. «México se está convirtiendo en una
"maquiladora" para películas de la semana» (Riley, 1999), del mismo modo
que es un centro de compra y venta de automóviles baratos. Incluso ofrece
extras menonitas no mestizos para compensar el hecho de que «la gente pa-
rece distinta» (Riley, 1999).
No es, pues, sorprendente que Rupert Murdoch (1998) cite complacido
los números de los trabajadores europeos invisiblemente empleados en la
producción de Titanic: «Esta cooperación cultural más al1á de las fronteras
no es el resultado de la regulación sino de las fuerzas del mercado. Es la li-
bertad de hacer circular el capital, la tecnología y el talento por todo el mun-
do, lo que valora y fortalece los mercados debilitados y crea otros nuevos».
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
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Cuán irónico resulta que los trabajadores sumergidos al fondo de los créditos
(o que no constan en absoluto en ellos) tengan que «deberles» sus modos de
vida a un barco varado en hielo invisible y a un orgullo comercial. Y que el
modo de vida habitual de la gente de Popotla haya sido perjudicado por Tita-
nic; desde la producción, la pesca local ha bajado un tercio por el proyecto
de la cloración de las aguas de la Fox (Pfister, 2000). Mientras tanto, la Natio-
nal Public Radio informaba de que la misma Fox propiedad de Murdoch esta-
ba pidiendo al Gobierno mexicano incentivos para las producciones fugitivas
(emitido el 24 de marzo del 2000) y la privatización de la industria cinema-
tográfica durante los noventa ha diezmado la producción local (Riley, 1999).
Conclusión
Cabe r.. .} argüir que se trata menos de que Holly-
wood corrompa el mundo que de que el mundo co-
rrompa Hollywood. Cuanto más se preocupa Holly-
wood del mercado global, más blockbusters de género
produce que tanto se pueden ver en Pisa como en Pea-
tia. Esas pellculas están basadas en efectos especiales
que puedan apreciar personas con el minimo de cono-
cimientos de inglés más que en unos diálogos y un ar-
gumento {...}. No hay nada particularmente americano
en los barcos que chocan con icebergs o en asteroides
que amenazan con erradicar la vida humana.
«Culture Wars», 1998
En cuanto el credo de la compañía de motores Ford «<Para ser un grupo
multinacional, hay que ser nacional en todas partes») se extendió por el cine
de Hollywood en los años setenta, los textos empezaron a hacerse a medida
para el consumo extranjero (Mattelart, 1979, pág. 218). Del mismo modo
que las voces detractoras de Estados Unidos caracterizan la fuga de capita-
les como una reacción al comercio injusto que ve cómo las subvenciones es-
tatales excluyen la competencia abierta sobre la base de la eficiencia y la
efectividad, también existen inquietudes equivalentes que priman lo cultu-
ral. El American Film Institute está preocupado por la pérdida de herencia
cultural en bien del internacionalismo. Los lamentos de que las películas de
época inglesas ocupan el espacio de una producción autóctona de «calidad»
afirman que había más espacios dramáticos high-end australianos en la tele-
visión estadounidense en los años ochenta que material producido local-
mente (Quester, 1990, pág. 57). Los economistas políticos defienden que el
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106
EL NUEVO HOLLYWOOD
reciente Hollywood transnacional ya no se dirige a su público nominal
(Wasser, 1995, pág. 433). La revista The Economist advierte de que «rnu-
cbos neoconservadores americanos (y algunos liberales) consideran que [el
dominio cultural norteamericano] es un peligroso disolvente que actúa sobre
el mismo Estados Unidos», dada la especificidad étnica de la mercadotecnia
local y el hecho de que los medios de comunicación y el cine ya no exhiban
valores y subjetividades «neurálgicarnente» noreuropeos. El Film and Tele-
vision Action Comminee (FTAC), una coalición hollywoodiense que se en-
frenta a la producción fugitiva, protesta porque «la industria del cine y de la
televisión estadounidense forma parte de nuestra herencia cultural nacional,
no debe entregarse a otra nación». i Prácticamente un ejemplo de inquietud
ante el imperialismo cultural! «<Culture Wars», 1998; Film and Television
Act Committee, 1999). Hasta el Gobierno de Estados Unidos se expresa
ahora en esos términos, como puede verse a continuación.
Más que una cuestión económica
Algunos expertos en el mundo industrial consideran que el incremento
significativo de la producción de cine y televisión estadounidense que se
marchan al extranjero constituye algo más que una cuestión económica. Con
ello señalan que, a lo largo del siglo xx, los ideales del mercado libre y de-
mocrático eran la piedra angular de las películas estadounidenses que se pro-
ducían, exhibían y distribuían con éxito por todo el mundo. Además de ser
una de las exportaciones más lucrativas, la industria del entretenimiento ha
proporcionado a la población de todo el mundo un claro entendimiento de
una sociedad democrática. América ha exportado historias que definían un
sistema de gobierno que podía afrontar la crítica abierta y salir fortalecido de
ella [Caballero sin espada (Mr. Smith Goes to Washington, F. Capra, 1939)],
La barrera invisible (Gentleman' s Agreement, E. Kazan, 1947); historias que
demostraban que el talento y el trabajo arduo pueden superar la cuna o la cla-
se social como determinantes de la riqueza o la fama [Rocky (Rocky, J. G.
Avildsen, 1976)J; historias acerca de la capacidad de ser distinta de una per-
sona [Norma Rae (Norma Rae, M. Rítt, 1979)] Yde superar las persecuciones
y los prejuicios [Malar a un ruiseñor (To Kili a Mockingbird, R. Mulligan,
1962)]; historias que exploran el impacto de la esclavitud americana y los
prejuicios y la lucha por transformar la sociedad en igual para todos [Raíces
(Roots)]. Muchos de estos filmes y programas televisivos han participado en
la promoción de la libertad y los valores democráticos, los mismos valores
que han alentado a muchedumbres de todo el mundo a levantarse y a desafiar
gobiernos represores, contribuyendo al fin de la Guerra Fría, la destrucción
del muro de Berlín y los acontecimientos de la plaza de Tiananmen antes de
la ola represiva. Inicialmente se crearon muchos programas para incentivar la
exportación que estimularan una producción extranjera que reflejara el len-
guaje local y las características de esta población. Sin embargo, dichos in-
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEI. TRABAJO
107
centivos, especialmente cuando van acompañados de cuotas, suelen requerir
que los principales creadores y artistas sean ciudadanos o tengan pasaportes
de los países que proporcionan los fondos, limitando las oportunidades de
que los norteamericanos participen en la producción. Además, esos progra-
mas de incentivos comportan el requisito de tomar en consideración las opi-
niones creativas del socio local. ya sea un radiodífusor O una entidad guber-
namental. A algunos narradores norteamericanos se les ha cuestionado el
cambio de sus mensajes para que coincidieran con los incentivos creados por
los inversores extranjeros.
Departamento de Comercio, 200l , pág. 6, adaptado de unensayode
Meryl Marshall, presidente de la Board yjefe ejecutivo
de la Academia de las Artes y las Ciencias Televisivas
El Congreso consideró la creación de una legislación en 1991 que limi-
tara la propiedad extranjera de las industrias de la cultura a un 50 %, una Xe-
nofobia que Sebatió en retirada a la VeZ que la economía japonesa, pero que
regresó con las producciones fugitivas canadienses. La Cámara de Repre-
sentantes contempló un proyecto de ley en el 2000 que garantizaba subven-
ciones a las películas de bajo presupuesto, y se espera que después del 107
Congreso existan nuevos incentivos salariales para inversiones en nuevas
producciones o créditos fiscales para la investigación y el desarrollo (Stein-
bock, 1995, pág. 21; Blankstein, 2001; Goldman, 2000; «Congress to Ad-
dress», 2001). FrAC y otros grupos activistas de la izquierda dudan de la
eficacia de la asistencia social local corporativa o complementaria en cuan-
to contraria a la asistencia social corporativa extranjera, puesto que los gi-
gantes de los medios de comunicación que utilizaban dichos subsidios son
internacionales en sus modus operandi. Los activistas están a favor de erra-
dicar todas esas medidas políticas (Cooper, 20ü0b) -<:asi recuerda el ideal
neoclásico- en bien de salvar a Hollywood del estatuto de «cinturón in-
dustrial» en que lo coloca el TLC (Bacon, 1999, véase también Talcin, s. f.).
La pantalla ha regresado al lugar donde estaban las industrias extractivas
y de valor añadido en la década de los sesenta, ante la necesidad de tener que
lomar decisiones no sólo acerca de la exportación, sino también del lugar de
producción, Los avances en la tecnología de las comunicaciones permiten
un montaje electrónico fuera de línea, efectos especiales sincronizados y
bandas sonoras que circulan por todo el mundo a través de redes digitales
(OIT, 2000b), pero también efectos especiales, lo cual cuestiona la necesi-
dad de lugares donde rodar al aire libre:
En la actualidad, en cuanto se ha rodado una película, se transporta a un
formato de vídeo, se digitaliza, se transmite por Internet y un montador sen-
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108
EL NUEVO HOLLYWOOD
tadoen cualquierlugar de mundopuedeutilizar poderosos ordenadoresy so-
fisticados programas de software para realizar su tarea. El montador puede
obtener prácticamente de inmediato la respuesta a su trabajo de directores,
actores y otros, estén donde estén, y montar de nuevo la «película» para pro-
ducir el productofinal. Las largas distanciasy las fronteras geográficas son,
en definitiva, menos importantes de lo que eran antes. El fenómeno se pone
también de manifiesto entre otros especialistas relacionados con la produc-
ción cinematográfica, especialmentecon los que realizanlabores de pospro-
ducción.
Departamento de Comercio, 2001, pág. 4.
La siguiente generación de trabajadores de la pantalla serán synthes-
pians o vactors, es decir, actores generados por ordenador o virtuales. El tra-
bajo ha ido derivando hacia el fetiche como nunca antes cuando las imáge-
nes de los rostros de las estrellas muertas se han reanimado y convertido en
imágenes de actores «somatotípicamente» vivos. La ley sugiere ante este úl-
timo estadio que los depositarios de los copyrights tendrán mayor control ar-
tístico y financiero sobre los resultados que sobre los bienes inmuebles de
los difuntos, y que los derechos residuales del actor no serían abonables a
los vivos, dado que no es exactamente «su interpretación» la que está en la
pantalla (Oficina lnternational del Trabajo, 2000bj.
El conductor de un talk-show de madrugada de la televisión norteameri-
cana de mediados de los noventa, Jay Lena, prometía en un anuncio de pro-
moción del Pan-European Super Channel de la NBC: «Arruinaremos vues-
tra cultura igual que arruinamos la nuestra». El discurso del imperialismo
cultural es ahora tan de sentido común, dada la NleL, que se ha convertido
en un material propio de los monólogos cómicos.
En una industria que requiere tanto trabajo intensivo como la de la pan-
talla, sabemos que la promesa de «ruina» de Leno estará relacionada con al-
rededor de un millón de trabajadores sólo en Estados Unidos, la mayoría de
los cuales tienen sueldos semanales muy bajos. Al parecer, la mano de obra
organizada se ha convertido en una especie en peligro de extinción a partir
de los ochenta, a un paso de la fosilización (White, 200Ij. Según las san-
guijuelas de los negocios y sus emisarios, la alta tecnología ha vuelto ana-
crónicas las reuniones. En el 2000, cuando los trabajadores de Internet se
mostraban encantados de cambiar regularmente de empresarios y la nueva
tecnología les capacitaba para ver un futuro de «meritocracia» más que de
«antigüedad», esa nueva flexibilidad era supuestamente una gran ventaja.
Así que se acabaron las negociaciones colectivas y la seguridad del lugar de
trabajo. Harris Míller, presidente de la Information Technology Association
of America, sugería orgullosamente que «la filosofía consiste en que el
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LA NUEVA DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 109
"Hasta que la muerte nos separe" es ahora el "Hasta que me salga una oferta
mejor"» (citado en Dreazen, 2000a, B1). Pero muchos de los que trabajaban
en la industria de la alta tecnología vieron cómo el suelo se abría bajo sus
pies, y leyeron los signos del franco comentario del jefe de la Reserva Fe-
deral Alan Greenspan en el sentido de que las inversiones nacionales euro-
peas y japonesas en la «Nueva Economía» no habían sido tan provechosas
como las de Estados Unidos, donde es tan fácil contratar y despedir y hay
una cobertura sanitaria mínima (Petras, 2(00).
La pertenencia a un sindicato en Estados Unidos es mayor ahora que en
las dos últimas décadas (265.000 nuevos miembros en 1999), en parte debi-
do a las fusiones que fingen realizar las funciones del capital. Existen en la
actualidad 16,5 millones de trabajadores sindicados en Estados Unidos
(Dreazen, 2000b). Los ejecutivos del sector de la alta tecnología están orga-
nizados (aunque no en un sindicato) en la Association of Internet Professio-
nals (AIP), un casi gremio que incluye a los ejecutivos así como a los «crea-
tivos» y a los trabajadores freelance. Los Communication Workers of
America (CWA) triunfaron en el 2000 sobre Verizon, el nuevo apodo espe-
rantista de Bell Atlantic, escogido para señalar la emergencia de la compa-
ñía como parte de la «Nueva Economía». La misma semana que se anunció
ese apodo, los miembros de la CWA pusieron a prueba la magia yendo a la
huelga, y ganando su lucha de la noche a la mañana. La CWA pretende asis-
tir a los trabajadores de Microsoft y Amazon.com en su trato con un empre-
sario mañoso que les otorga la categoría de empleados temporales o contra-
tistas independientes como una manera de negarles la jubilación o la
cobertura sanitaria (Dreazen, 2000a). Estas prácticas brutales han llevado a
Microsoft ante los tribunales por una denuncia colectiva y de clase de sus
6.000 empleados temporales (Greenhouse, 1999a). La Washington AIliance
of Technological Workers está luchando por el derecho de los trabajadores
de Amazon.com a sindicarse. La compañía tomó represalias trasladando
parte de sus servicios al cliente a Delhi y a zonas de Estados Unidos menos
acondicionadas que sus instalaciones en el nordeste del Pacífico, donde la
vida es satirizada cada noche por un veterano ex empleado Mike Daisey, en
cuya comedia de un solo hombre aparece siempre una silla vacante para el
emperador de Amazon, Jeff Bezos (McNary, 2001; Gumbel, 2001; Presten,
2(01). Mientras tanto, la AFL-Clü tiene una agencia de empleo temporal
sin ánimo de lucro en Silicon Valley que ofrece cobertura sanitaria a los tra-
bajadores, y ha presionado con éxito para la legislación del máximo de sala-
rio mínimo en el país (el doble de lo que les pagaban) (Greenhouse, 1996b).
Los principales sindicatos de la industria de la pantalla en Hollywood
son la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA), la
Directors Guild of America (DGA), la International Alliance of Theatrical
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1\0
EL NUEVO HOLLYWOOD
and Stage Employees (IATSE), la Intemational Brotherhood of Teamsters,
la Producers Guild of America (PGA), la Screen Actors Guild (SAG) y la
Writers Guild of America (WGA). En diciembre del 2000, la SAG, la AF-
TRA Yla DGA obtuvieron jurisdicción sobre Internet para sus miembros.
Todos esos grupos tienen importantes divisiones en sus senos entre los así
llamados «talentos» y los «artesanos» y entre los que están fuertemente sin-
dicados (trabajadores del cine y del mundo de las emisiones) y la mano de
obra no sindicada (como los menos pagados pero cada vez más numerosos
trabajadores del cable). Las mujeres y las minorías están proporcionalmen-
te subrepresentadas y aisladas en mercados laborales secundarios.
El crecimiento numérico de los sindicatos de la industria de la pantalla y
su disposición a ir a huelga durante el mandato de los republicanos especia-
lizados en romper sindicatos fue un faro a lo largo de los años ochenta. Se
opusieron a una virulenta legislación anti-sindicatos en los estados de
E.E.U.U. llamados «estados del derecho al trabajo», el atractivo del capital
de la NICL, y la presión para que los trabajadores de Hollywood abandona-
ran los sindicatos para mantener su puesto de trabajo. (Los analistas indus-
triales utilizan los términos «territorios sin sindicatos o con sindicatos flexi-
bles fuera de Hollywood» para referirse a la mano de obra esquirol,
señalando que hay hasta un 40 % de reducción de costes para las produccio-
nes que evaden a los sindicatos.) La SAG tiene 135.000 miembros en vein-
tiséis centros de producción nacionales y la WGA representa a 11.000
miembros. No constituyen la aristocracia del trabajo: los ingresos medios de
los actores en la industria en el año 1999 fueron de 26.000 dólares, pese a
que la paga por hora de 20,57 dólares se compara favorablemente con la me-
dia de lo percibido en la industria privada, 13,44 dólares por hora. Añadien-
do todos los directores y los productores a los actores nos encontramos con
un humilde salario de sólo 27.400 dólares. El 80 %de los actores sindicados
de Estados Unidos que hacen publicidad televisiva cobran menos de 5.000
dólares por año en derechos residuales, por ejemplo, y en el 2000 libraron
una batalla por este tema que les relacionó tan novedosa y estrechamente
con los consejos laborales centrales en los que se superaron las divisiones
profesionales/proletarios. Un poco por encima en la escala de retribuciones,
el conflicto por los anuncios televisivos consiguió donaciones para un fon-
do de Britney Spears y de 'N Sync (aunque, por otra parte, a Tiger Woods
no le planteó ningún problema irse a Canadá a rodar publicidad para la
Buick y Elizabeth Hurley también rompió el piquete, aunque afirmó que no
sabía nada de las protestas). El elevado número de personajes que se iban al
extranjero a hacer publicidad era, en sí mismo y para muchos observadores,
síntoma de una estrategia destinada a romper la unión sindical. La SAG si-
tuó la producción fugitiva «en el lugar más elevado de nuestra agenda legis-
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LA NUEVA DIVISiÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
111
lativa y organizativa» (Gray y Seeber, 1996a, pág. 34; Gray y Seeber,
1996b. pág. 4. 7; Crisropherson, 1996, págs. 117, 105-106; Lauzen y Dossier,
1999; Wasko, 1998. págs. 179,184 nº 4. págs. 185-186; Vogel, 1998. pág.
75; Tato, 2000; Screen Actors Guild, 2000; Mallet, 2001; Bureau of Labor
Statistics 2000b, pág. 256; Cooper, 2000b; Association of Internet Profes-
sionals, 2000; Barrett, 2000; Departamento de Comercio. 2001, pág. 17;
Weller, 1999; Johnson, 2000; la SAG citada en Cooper, 2000a). Las cami-
setas con el dibujo de unas hojas de arce y la leyenda «¿Qué tal un poco de
trabajo, eh?» proliferaron entre los trabajadores desempleados y en el sector
de la industria de la pantalla de Los Ángeles (Ryan, 1999). Jack Degovia, di-
rector de la FTAC dijo del Gobierno y la industria canadiense: «Nos busca-
ron. y nos encontraron. Los efectos sobre las compañías de Silicon Valley
vendrán a continuación» (citado en Stroud, 1999). Éste podría ser el co-
mienzo de una gran reacción violenta en contra de la NICL (Madigan,
1999b; Screen Actors Guild, 2000).
También hay signos de un creciente sentimiento nacionalista entre los
sindicatos, a medida que se empieza a advertir la globalización del capital:
los cocineros de Los Ángeles de visita en Tokio en el marco de una acción
sindical pan-pacífica contra una corporación hotelera, los trabajadores fran-
ceses y alemanes del métal organizándose y colaborando, los trabajadores
de las granjas mexicanas trabajando con el Farm Labor Organizing Corn-
mittee de Estados Unidos contra la importación a precios muy bajos de una
fábrica de pasta de tomate mexicana, un consejo de los trabajadores de la
Ford representando los intereses laborales de mexicanos, canadienses y es-
tadounidenses; redes laborales transnacionales que son necesarias para ga-
rantizar niveles aceptables del control y la afluencia del trabajo. En mayos
junio del 2000 hubo seis grandes huelgas en India, Argentina, Uruguay
y Sudáfrica contra la globalización, la OMC y la FMI (Smithsirnon, 1999;
O'Brien, 2000a; Munck, 2000; Howard, 1995, Brecher y otros, 2000, pág.
105; Buckley, 2000; Frundt, 2000; Burbach, 2001, pág. 145; Stevis y Bos-
well, 1997; O'Brien. 2000b).
Algunos sindicatos del mundo del cine en Canadá han mostrado su soli-
daridad internacional «<Solidarity», 2000; «Defend», 1999) y la Internatio-
nal Federation of Actors buscó la paridad de la escala de retribuciones (Gru-
miau, 1998), pese a que los sindicatos de Estados Unidos se sumaron a la
AFMA y a la MPAA en su oposición al GATT, con lo que abandonaron a
sus hermanos y hermanas del grupo europeo de la International Federation
of Actors y adoptaron una postura neutral acerca del TLC. Yeso aparte de
la inquietud que manifestó la IATSE (International Alliance of Theatrical
Stage Employees) acerca de un nuevo estudio mexicano (Wasko, 1998, pág.
183-11l7). La razón de ser del North American Agreement on Labor Coope-
http://www.esnips.com/web/Moviola
112
EL NUEVO HOLLYWOOD
ration era velar por el respeto de los derechos de los trabajadores bajo el
acuerdo marco, pero no se ha dado curso a ninguna de estas denuncias. Algo
ocurrió, sin embargo, entre los activistas sindicales de Hollywood que final-
mente desembocó en manifestaciones anti-TLC, que fueron las primeras ac-
ciones políticas coordinadas entre varios sindicatos en los últimos cincuen-
ta años. Aunque muchos activistas se desesperaron ante el efectivo radicalismo
sindical y señalaron la segregación racial como un problema de las empre-
sas que sólo emplean a trabajadores afiliados al sindicato pertinente (Bacon,
1999; Everett, 1999; Wuliger, 2000; Malcolm, 2(00). En el año 2000, se
formó la Union Network International para aunar todas las divisiones posi-
bles de los trabajadores de la industria de la pantalla con el fin de enfrentar-
se a la movilidad del capital y la impotencia del Gobierno (Oficina Interna-
tional del Trabajo, 2000a). El marco para zanjar la discusión de las
cuestiones laborales sigue siendo problemático. Otras secciones del TLC
trabajaron por el contrarío a través de la ILO (International Labour Organi-
zation), que tiene modelos de contrato laboral severos. No obstante, sumar-
se a los estándares laborales internacionalmente acordados y democráticos
parece más de lo que la Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos puede soportar (200 lb). Y cabe aplicar los mismos conflictos a la
OMC y a sus consecuencias sobre el mundo del trabajo (Hughes y WiIkin-
son, 1998).
Es más, a la vez que el productor Peter Sussman convertía en fetiches a
los trabajadores canadienses -«como cualquier reserva de mano de obra,
mantiene el clonaje y la reproducción por sí misma» (citado en Kirkland y
Buckley, 2001)- el último día de la Administración Clinton, el Departa-
mento de Comercio de Estados Unidos presentó un informe acerca de los ro-
dajes en el extranjero. El secretario Norman Mineta salmodió con tono gra-
ve que «la producción fugitiva ha afectado a miles de trabajadores en las
industrias que van desde el grafismo informático hasta la construcción y el
catering» (citado en Gentile, 2001). No se trata de que la aristocracia del mun-
do laboral esté sufriendo una incomodidad temporal.
Lo evidente es que la NlCL es desigual. Se basa en la consanguinidad
cultural, las proporciones favorables del cambio de divisas, los gobiernos
serviles, el mínimo internacionalismo de los trabajadores y los elevados ni-
veles de equivalencia en la calificación profesional, pero es real. En el si-
guiente capítulo, rastrearemos una práctica específica de la NICL -la co-
producción- que ejemplifica las complejidades de los negocios culturales
transnacionales y su utilización de fondos públicos supuestamente destina-
dos a preservar y desarrollar la herencia nacional.
http://www.esnips.com/web/Moviola
3. El Hollywood coproductor
Hemos creado un producto al que, digamos, su·
marle el nombre de la Wamer Brothers le supone un
sello de credibilidad. Aunque podría tratarse de una
película de Aman Milchan, dirigida por Paul Verhoe-
ven, protagonizada por Gérard Depardieu y Anthony
Hopkins, filmada en Francia y en Italia, y producida
condinero extranjero.
JOHN PTAK, Creative ArtistsAgencyof
Hollywood, citadoen Weinraub, 1993, L24.
Tal como hemos señalado, la producción para pantalla es muy cara. El
coste medio de una nueva película hollywoodiense era de 75,6 millones de
dólares en 1997, un escandallo al que Valenti se refirió como «una gran bes-
tia peluda que ronda por el bosque cinematográfico, un Godzilla fiscal que
anda arrastrando los pies hacia nuestro futuro» (citado en Fuson, 1998). De-
tengámonos ahora a considerar la colaboración de esfuerzos que las indus-
trias nacionales de la cultura han reunido para plantear un desafío a Godzi-.
lIa. Hasta ahora hemos trazado la trayectoria del ascendente que tiene
Hollywood sobre los modelos históricos de sistemas económicos globales
que han creado jerarquías relativas a la especialización laboral en zonas co-
merciales geográficas centrales, intermedias y periféricas. Somos de la opi-
nión de que el legado subvencionado por el Estado y el control sobre la
N1CL contribuyen más al éxito continuado de Hollywood que a la persis-
tente ecuación acerca de las excepciones debidas al lugar de nacimiento: de-
mocracias migratorias +mercados libres =universalismo textual.
La coproducción internacional es un producto de, y una respuesta a, la
N1CLy las barreras cada vez más insalvables que bloquean la entrada a las
industrias de la pantalla. En ocasiones, los resultados sorprenden: JFK: caso
abierto (JFK, O. Stone, 1991) fue financiada por un estudio de Hollywood,
una cadena de cable francesa, una productora alemana y un financiero ho-
landés, mientras que The Fu" Monty (The Full Monty, P. Cananeo, 1997),
supuestamente el prototipo de filme británico de su generación, es natural-
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114
EL NUEVO HOLLYWOOD
mente propiedad de la Fax. La coproducción implica la NICL de dos mane-
ras: mediante el trabajo, en el sentido de que la industria nacional de la pan-
talla y las medidas políticas relativas a ella proporcionan la oportunidad de
puestos de trabajo a los residentes; y mediante la cultura, por cuanto regula
los modos de expresión audiovisuales. Lo que se cuestiona son las oportuni-
dades de los productores de medios de comunicación y de sus receptores
para implicarse de distintas maneras en la principal forma mundial de diri-
girse a la colectividad. Los neoliberales dicen que las necesidades humanas
se satisfacen mejor cuando las ventajas comparativas se unen a la soberanía
del consumidor (por ejemplo, Estados Unidos es el mejor haciendo lo que
más nos gusta ver: dinosaurios y barcos que se hunden). Los más de ochen-
ta y cinco países que firmaron los tratados de coproducción registran las
grandes insuficiencias de esta fórmula. y las reivindicaciones de la ventaja
comparativa pasan por alto el acelerado nivel de las participaciones en capi-
tal que los conglomerados de medios de comunicación no estadounidenses
han adquirido en Hollywood a lo largo de los noventa; un síntoma de poder
comercial más que de excepción nacional.
En este capítulo tomaremos en consideración cómo se han desarrollado
las actividades de coproducción por tratado y por aportación de capital. La
primera modalidad es una estrategia por parte de las industrias no estadou-
nidenses para combatir el sostenido dominio de Hollywood sobre la circula-
ción y producción de largometrajes, y la segunda un índice de los avatares
de la producción multinacional de Hollywood a lo largo de los noventa. Las
coproducciones por tratado nos conducen a ámbitos de debate acerca de la
diversidad en la expresión cultural, un debate constituido a través de inicia-
tivas políticas que apelan a la protección y la preservación de la cultura na-
cional. Las coproducciones por aportación de capital señalan cambios en la
distribución de las películas, dado que los conglomerados de las cadenas de
pago de la rica Europa financian cada vez más las producciones cinemato-
gráficas de Hollywood.
Empezaremos con un bosquejo del mundo de la coproducción, luego
nos centraremos en las políticas gubernamentales y en la transformación in-
dustrial en la Unión Europea, la región más productiva en cuanto a copro-
ducciones, y la zona intermediaria más valiosa de la NICL. Consideramos la
eficacia de procedimientos de financiación para las coproducciones por tra-
tado y otras disposiciones gubernamentales a la hora de trazar estrategias
para combatir la proliferación hollywoodiense, luego nos preguntamos cómo
la perspectiva orientada a la NICL puede concebir de nuevo objetivos polí-
ticos habitualmente basados en el apoyo a artistas a título individual y la afi-
liación al entorno cultural mediante los bloques comerciales económicos. En
cuanto a la coproducción por aportación de capital. seguimos el crecimien-
http://www.esnlps.com/web/Movlola
EL HOLLYWOOD COPRODUCI'OR
115
to del poder económico de los conglomerados europeos de televisión por ca-
ble, y tomamos en consideración el papel que desempeñan en la promoción,
más que en el desafío, de la NICL de Hollywood. Estudiaremos el caso del
Canal Plus, con base en Francia. entidad a la que fluye dinero procedente de
los independientes de Hollywood en Los Ángeles y franquicias de lotería en
Londres. Nuestra conclusión se plantea los problemas a los que tienen que
enfrentarse las políticas mediáticas europeas dados los desiguales balances
que arrojan las cifras de la inversión europea en Hollywood con relación a
las previsiones que les llegan por tratado para impedir su continuado creci-
miento.
A pesar de que las estadísticas de coproducción se difunden de manera
muy desigual, según la revista de la industria Screen Digest (véase la tabla
3.1), al menos el 35 % de todos los largometrajes europeos que se rodaron
en Europa en 1998 eran coproducciones. Hong Kong es el coproductor más
activo en Asia, con un 22 % de corpoducciones ese mismo año, seguido de
China con un 7 % (bajo en relación al 19 % de 1996) y sólo 8 producciones
de 249 para Japón. Francia, España y Alemania son los centros de copro-
ducción en Europa, dado que otros mercados cinematográficos más peque-
ños intentan aprovechar las disposiciones, más amplias, de esas industrias
del cine europeas. A pesar de que las coproducciones pueden fluctuar mu-
cho de año en año, entre 1994 y 1998 las coproducciones francesas supusie-
ron un 49 % del total de la producción, las españolas un 28 % y las alemanas
un 29 %. Gran Bretaña coproduce con Estados Unidos y Canadá más que
con el resto de Europa, y la coproducción supone entre el 37 y el 47 % de su
total a lo largo de los noventa. Argentina coprodujo seis de 23 largometrajes
en 1998, cuatro de ellos con España, uno con México y otro con Malí (Screen:
Digest, mayo de 1997, pág. 105; Screen Digest, junio de 1999, págs. 129-135;
Screen Digest, junio del 2000, págs. 182-183).
Television Business International recopiló una base de datos de unas
2.000 producciones de 1978 a 1995 (véase la tabla 3.2). La mayor parte de
la actividad coproductora estaba concentrada en los espacios dramáticos y los
documentales para televisión, mientras que el 21 % era producción de lar-
gometrajes. Los coproductores más frecuentes eran Gran Bretaña y Francia,
que juntos suponían el32 % de todas las coproducciones. Estados Unidos es
un productor más activo de programas de televisión (14 %) que de largome-
trajes (1 %). Ello es debido, en buena medida, a la proliferación de los siste-
mas de televisión por cable y por satélite durante la pasada década, lo que
fragmentó los públicos. Las ventas internacionales son ahora más cruciales
que nunca. Las coproducciones documentales en Estados Unidos se en-
cuentran en las redes de televisión pública y en los canales temáticos basa-
dos en la realidad como el Discovery Channel. Las coproducciones dramá-
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116 EL NUEVO HOLLYWOOD
Tabla 3.1. Coproducciones de largometrajes
Países que Largometrajes Cifras y porcentajes
aportan datos producidos de coproducción
/998 199/ /998 %
/99/ %
Estados Unidos 661 583 9 n/a
Europa:
Francia 183 156 81 44 83 53
Italia 92 129 13 14 18 14
Gran Bretaña 87 46 24 28 22 48
España 65 64 18 28 18 28
Alemania 50 72 11 22 19 26
Polonia 25 25 2 8 9 36
Suecia 20 27 7 35 17 63
Rumanía 12 19 8 67 4 21
Latinoamérica:
México 23 32 n/a 1 3
Argentina 23 21 6 26 6 29
Chile 4 n/a
2 50 n/a
Asia:
Japón 249 230 8 3 n/a
Hong Kong 92 211 20 22 4 2
China 82 100 6 7 n/a
Australia 38 27 I 3 4 15
Fuente: datos recogidos de Sereen Digest (mayo 1997, págs. 105-106; junio 2000, págs.
182-183).
ricas son básicamente de películas de perfilelevado hechas para televisión y
miniseries que se emiten en las principales cadenas y en las redes de televi-
sión por cable, y series de acción y aventura que se emiten a través de ven-
tas a cadenas independientes y en redes de televisión por cable como USA y
Sci.Fi. Canadá (7%) YAustralia (4%) son los coproductores más frecuentes
aparte de Europa y de Estados Unidos, a menudo entre sí y con Gran Breta-
ña. Muchas de estas coproducciones en lengua inglesa buscan valores de
producción más elevados para vender en el mercado de Estados Unidos
(Brown, 1995,2.1.1.-2,1.3).
Las cifras que citamos más arriba son, en general, para las coproduccio-
nes «oficiales», lo que significa que el gobierno nacional de cada uno de los
participantes reconoció ese trabajo como un producto de la cultura nacional,
y que, consecuentemente, donó subvenciones y realizó exenciones fiscales
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El HOllYWOOD COPRODUCTOR
Tabla 3.2. Television Business International:
base de datos de coproducciones (TV/filmes), 1978-1995
Por pals % Por género %
Gran Bretaña 16 Drama(todos) 41
Francia 16 Documentales 24
EstadosUnidos 14 Largometrajes 21
Alemania 10 Drama: mini-series 8
Canadá
7 Drama: películaspara TV 7
Italia 6 Animación 7
España 4 Drama: series 6
Australia 4 Programación infantil 3
Japón 3 Comedia l
Suiza 2
Bélgica 2
Fuente: Brown, 1995.
117
en nombre de la protección de la cultura nacional o del fortalecimiento de la
industria nacional. Sin embargo, las cifras también incluyen las coproduc-
ciones que no se realizan por tratado, en las que los socios internacionales
obtienen beneficios económicos y culturales al compartir recursos a pesar
de no acogerse a los criterios de las disposiciones por tratado. En esos casos,
los socios suelen estar equiparados, lo que significa que ostentan la propie-
dad por tanto por ciento de un proyecto o de una compañía productora, en
lugar de comprar los derechos territoriales para la distribución inicial. Los
participantes en un proyecto sobre la base de aportación de capitales tienen
voz acerca de los proyectos que se llevan a cabo, pero el grado de determi-
nación sobre las decisiones creativas puede variar considerablemente. Si las
industrias audiovisuales suelen usar indistintamente los términos cofinan-
ciación y coproducción, la distinción conceptual acostumbra a basarse en si
existe un componente creativo compartido en la planificación o ejecución
de un proyecto (Light, 1994, págs. 79-80). Es difícil colegir la cuota de mer-
cado de las coproducciones, dado que las estadísticas que se recogen a escala
nacional tienden a considerar dichos textos como propios (Goldeneye [Gol-
deneye, M. Campbell, 1995] se considera inglesa, por ejemplo). En cuanto
porcentaje total de las admisiones de taquilla en Estados Unidos, las copro-
ducciones norteamericanas tuvieron un escaso 5,6 % de cuota de mercado
en 1996, y menos de un 3 % en 1997. Ello contrasta con la creciente presen-
cia de las coproducciones Estados Unidos-Europa, de entre las que los éxi-
tos de taquilla El paciente inglés (The English Patient, A. Minghella, 1996), El
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118 EL NUEVO HOLLYWOOD
mañana nunca muere (Tomorrow Never Dies, R. Spottiswoode, 1997) y
Evita (Evita, A. Parker, 1996) contribuyen de un 4 a un 5 % a la cuota del
mercado europeo en 1996, y a un 6 % de la cuota en 1997 (Lange, 1998).
Economías de escala: culturas de dinero
Diría que [...Jla industria del entretenimiento de
este país no está tanto americanizando el mundo cuan-
to «planetizando» el entretenimiento.
MICHAEL EISNER en Costa-Gavras y otros,
1995, pág. 9.
La coproducción internacional en la industria de la pantalla exige que to-
memos en consideración el origen cultural y nacional. En cuanto práctica de
colaboración cultural internacional, la coproducción desestabiliza las medi-
das nacionales de identidad cultural, a la vez que las reinscribe en un len-
guaje de tratados que se debate por hallar descriptores nacionales que le
ayuden a preservar el valor cultural. La coproducción determina un empla-
zamiento de transformación a escala cultural, de lo local a 10 nacional y de
los regional a 10 global. Tal como afirma Eric Swyngedouw: «La escala se
convierte en la arena y el momento, ambos discursiva y materialmente, en
que las relaciones de poder socioespaciales se contestan y se negocian y se
regulan compromisos» (1997, pág. 140). Las secciones que siguen acerca de
la coproducción por tratado y por aportación de capita! se plantean distintos
puntos de transformación a través de dichas escalas de producción cultural.
Dado que «la prioridad teórica y política [...] nunca radica en una escala par-
ticular geográfica, sino en el proceso a través del cual las escalas particula-
res pasan a ser (rejconstituidas» (Swyngedouw, 1997, pág. 141), pretende-
mos identificar las instituciones, desde los ministerios de cultura a los
conglomerados corporativos, que reconstituyen la escala política de la co-
producción audiovisual.
Las coproducciones por tratado y por aportación de capital insertan es-
calas de modernidad política (lo super y supranacional), escalas verticales
industriales (producción, distribución y exhibición) y escalas industriales ho-
rizontales (conglomeración y sinergias). Los economistas neoclásicos tienden
a separar las relaciones entre dichas escalas cuando defienden que los pro-
ductos audiovisuales siguen leyes económicas únicas que incumben a los
productos «de consumo conjunto», los que tienen elevados costes iniciales
y pocos gastos de reproducción. Se supone que dichas leyes explican «el
elevado volumen de comercio (audiovisual)», porque los costes de produc-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 119
ción «están relativamente al margen del número de espectadores» y Estados
Unidos disfruta de una ventaja económica en el comercio de cine y televi-
sión dada la riqueza del mercado de habla inglesa, y una ventaja competitiva
fruto de un mercado libre nacional potente en el que «los compradores de pe-
lículas sofisticados y exigentes» tienen que hacer concesiones a una audien-
cia estadounidense «políglota» cuyo resultado es la «nueva forma de arte
universal» que constituye Hollywood. Con todo, los espectadores me/ringo
por de América también son «insólitamente insulares e intolerantes con las
programaciones o los filmes extranjeros». Pese a que estos microeconomis-
tas reconocen el cartel de Hollywood en el mundo de la distribución cine-
matográfica, se centran metodológicamente en unidades económicamente
segmentadas, y el comportamiento de la industria conduce a esas notorias
contradicciones al atribuir los éxitos de Hollywood (Hoskins y otros, 1997,
págs. 31-36,44-45,51-67).
Tal como vimos en el capítulo 2, la consideración de la economía políti-
ca de escala en las industrias audiovisuales nos conduce a la conclusión
opuesta de que los modelos históricos de propiedad y control sobre la distri-
bución han determinado en buena medida las escalas de producción. Asu
Aksoy y Kevin Robins defienden que «los estudios de Hollywood deben la
posición que ocupan desde hace mucho tiempo en la industria del cine a su
estrategia consistente en controlar los ejes críticos en la industria del cine, es
decir, la distribución y la financiación», y la historia ha revelado que la cla-
ve para garantizar 10segundo es el control sobre lo primero (1992, pág. 15).
Así, la clave que explica el elevado volumen de comercio audiovisual no
son unos costes de producción baratos, sino las vastas infraestructuras de
distribución que aseguran financiación para la producción. Además, a medio'
da que aumentan los gastos en mercadotecnia en cuanto porcentaje de los
costes de producción, por los costes de reproducción en su conjunto no les
afectan (véase capítulo 5).
También hallamos indicadores económicos neoclásicos de la diferencia
cultural, como el artificial concepto de «descuento cultural» que cuantifica
la imperceptibilidad de la programación importada, con el fin de codificar
los rígidos índices culturales nacionales midiendo los valores culturales de
manera predominante a partir de fragmentos económicos nacionales vulga-
res (Hoskins y otros, 1997, págs. 32-33,40). Por el contrario, nos inclina-
mos por lo que John Frow describe como perspectivas de «regímenes de va-
Ion>, que consideran los contextos institucionales que producen conjuntos
de criterios, el grado en el que dichos criterios están abiertos a una diversi-
dad de participantes, y la eficacia de las decisiones políticas sobre la base de
este criterio (1995, págs. 144-145). Dicha perspectiva, que mezcla el interés
que muestra la economía política por la estructura con un punto de vista cul-
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120
EL NUEVO HOLLYWOOD
tural sobre los análisis institucionales, refleja mejor las complejidades de los
contextos de coproducción.
Coproducciones por tratado y Hollywood
Los críticos del proteccionismo cuestionan la rea-
lidad de una [ ...} cultura europea, y se plantean si Es-
paña tiene más en común culturalmente con Suecia
que con Argentina [ ...] señalando que buena parte del
contenido cultural inglés. incluida su lengua, es más
propio de Estados Unidos que de Grecia.
EDWIN C. BAKER, 2000, pág. 1373.
Los tratados de coproducción son acuerdos entre dos o más gobiernos na-
cionales que establecen normas para proyectos de colaboración que los cali-
fiquen para las subvenciones y cumplan con la cuota de restricciones en cada
país. En calidad de claros legados de la formación de las naciones-Estado
modernas, los tratados miden la especificidad cultural a partir de las fronte-
ras nacionales, una demarcación que precisa doblegar la diversidad cultural
intranacional bajo un exclusivo signo de unidad, con lo cual deja de lado las
afiliaciones culturales supranacionales que cruzan las fronteras. Así, pese a
que las industrias audiovisuales se han pasado a la coproducción internacio-
nal para detener el dominio de Hollywood creando fuentes de recursos co-
munes que se puedan plantear la creación de productos con mayor atractivo
internacional, los tratados de coproducción internacionales también estable-
cen límites que distinguen el producto de una expresión cultural del que no lo
es. Dichos tratados institucionalizan concepciones normativas y estáticas de
la cultura nacional en el mismo proceso de colaboración internacional.
Los tratados multilaterales pretenden armonizar las disposiciones inter-
nacionales por tratado con los ejes de los bloques económicos de comercio
o con los mercados de lenguas regionales. La Conferencia de Autoridades
Iberoamericanas abarca los países de Latinoamérica y el Pacific Rim Con-
sortium for Public Broadcasting (PACRIM) facilita las coproducciones
transpacíficas (Taylor, 1995). En el contexto europeo, el Consejo de Europa
estableció una armonización de las normas de coproducción para que a los
productores les fuera más fácil el acceso a los fondos creando el fondo de
coproducción paneuropeo Eurimages en 1989, y creando un Convenio Euro-
peo de Coproducción Cinematográfica en 1992 para establecer criterios co-
munes para la elegibilidad. Dichas iniciativas culturales paneuropeas enraí-
zan en los deseos europeos de formar un mercado común, que se expresaron
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
121
en primer lugar en la formación del Consejo de Europa en 1949, y la Comu-
nidad Europea, fundada por el Tratado de Roma en 1957. Mientras que la
Comunidad Europea pretende la unidad económica de Europa, el Consejo
de Europa se ocupa de la misión cultural de «salvaguardar y dar curso a los
ideales y principios que constituyen nuestra herencia común». El cine fue
considerado un medio importante para la expresión de la «identidad euro-
pea». Y cuando, en 1992, el Tratado de Maastricht incluyó la Comunidad
Europea en la Unión Europea (UE), la cultura se abordó en el artículo 128:
«La Comunidad debe contribuir al florecimiento de las culturas de los Esta-
dos miembros, respetando su identidad nacional y regional y, a la vez, des-
tacando su herencia cultural común», Las políticas audiovisuales del Con-
sejo de Europa y de la UE se han propuesto hacer frente a los imperativos
económicos de la unificación mediante imperativos culturales, con el fin de
alentar lo que se ha defendido ampliamente como «unidad en la diversidad»
(Hainsworth, 1994, págs. 13-15,29).
El objetivo manifiesto de Eurimages es «promocionar la industria cine-
matográfica europea». Tiene programas de apoyo a la distribución yexhibi-
ción de películas, pero adonde más dinero destina es a la coproducción. Di-
señado para aumentar los tratados bilaterales ya existentes entre países
miembros, Eurimages inicialmente sólo subvencionaba coproducciones con
tres o más países participantes, aunque en 1997 empezó a aceptar coproduc-
ciones bilaterales. La mayor parte de la financiación total de esos proyectos
debe proceder de los miembros de Eurimages, no puede haber más de un
30 % de capital no europeo, y ningún socio puede exceder el 80 % de parti-
cipación. En el 2001 el Fondo tenía veinticinco Estados miembros en Euro-
pa Central, del Este y del Oeste. Francia proporciona la mitad del presu-
puesto y ha sido coproductora de la mitad de los proyectos que se han
realizado hasta la fecha. Gran Bretaña no firmó hasta 1993, y dejó el Fondo
en 1995. El presupuesto para coproducciones bajó de 22 millones de euros en
1994 a 20 millones en 1999 y, a pesar de que todos los fondos son reembol-
sables a partir de los ingresos netos en taquilla, no se han devuelto más de
un millón de euros al año. El Fondo ha concedido asistencia en la copro-
ducción a directores tan afamados internacionalmente como Lars Von Trier
(Europa [Europa, 1991]), Chantal Akerman (Nuit et jour, 1991), Krysztof
Kieslowski (Azul [Trois couleurs: bleu, 1993]), Emir Kusturica (Under-
ground [Underground; 1996]), Theo Angelopoulos (La eternidad y un día
[Mia aiwniothta kai mia mera, 1998]) y Peter Greenaway (Eight and a Haif
Women, 2(00) (Jackel, 1999, págs. 187-188; Taylor, 1998, pág. 137; Screen
Digest, julio 1999, Consejo de Europa, 2000a, págs. 9-18).
Eurimages está gestionado por una oficina con un representante de cada
país miembro. Para determinar si cada uno de los proyectos cumple debida-
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122
EL NUEVO HOLLYWOOD
mente con el grado suficiente de «carácter europeo», la oficina sigue un siste-
ma de puntos establecido por la Convención Europea sobre Cooperación Ci-
nematográfica, que pondera el valor de los trabajadores culturales individua-
les según sus asignaciones de producción. El proyecto debe tener un director
que sea residente europeo. El director, el guionista y el actor protagonista re-
ciben tres puntos de una escala de diecinueve. Se conceden dos puntos por
cada actor de reparto y un punto por cada uno de los trabajadores cualificados,
como el operador de cámara, el técnico de sonido, el montador o el director ar-
tístico. Se otorga también un punto por la ubicación del estudio o el rodaje de
exteriores y otro por el emplazamiento de la posproducción. Se requieren un
total de cincuenta puntos para que un texto de pantalla sea calificado como
«europeo» (Consejo de Europa, 2000a, págs. 6-8, Consejo de Europa, 1992).
Dicho esquema pretende regular la NICL a través de dos ejes, el trabajo
«<promocionar la industria cinematográfica europea») y la cultura (alentar
el «carácter europeo»), a partir del lugar de residencia de los que interven-
gan en la producción. A la «cultura» se le da un peso expresivo en el traba-
jo que realizan unos pocos trabajadores culturales destacados (el director, el
guionista y los actores protagonistas), un sistema de puntuación que califi-
caría el superventas de Hollywood El quinto elemento (The Fifth Element,
L. Besson, 1997) como europea. Los miembros de la oficina gestora tam-
bién aportan sus propias preferencias culturales y las de los países que re-
presentan e intentan que sean determinantes en la toma de decisiones. Sin
embargo, la política del Fondo privilegia la toma de decisiones de las élites
burocráticas basadas en medidas de valor cultural que se le adjudican al autor.
Es decir, el locus de la expresión cultural se halla en el potencial trascen-
dental y creativo de los «artistas», una noción que se nutre del concepto de
subjetividad occidental que valora el individuo en cuanto productor de valor
cultural a través de su expresión personal (Crofts, 1998, págs. 310-313). Di-
cha medida cultural ha tenido una larga historia en Europa, desde los influ-
yentes críticos y cineastas franceses de los años cincuenta vinculados a
Cahiers du cinéma -que ponderaron el valor cultural de la. películas me-
diante la firma creativa del director O auteur-, hasta el cine de arte y ensa-
yo de cineastas del norte de Asia y de Europa Occidental y del Este. Privile-
giando a menudo la visión personal sobre el argumento, la experimentación
formal sobre las formas de género, y matizado por el carácter de los estudios
más que por las narrativas casuales, el cine de auteur y de arte y ensayo sólo
tiene garantizada una distribución limitada y no puede financiarse para un
mercado competitivo. En escasas ocasiones ha tenido tirón entre los públi-
cos europeos (Nowell-Smith, 1998, pág. 6).
En parte para abordar estas cuestiones, Eurimage emprendió reformas
en el 2000 que dividieron la financiación en dos líneas. La primera concede
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
123
dinero de acuerdo con la «circulación potencial» y la segunda en función del
«valor artístico». El primer esquema establece la viabilidad comercial de un
proyecto en virtud de las «preventas y las ventas estimadas, el número y la
calidad de los compromisos de distribución, el porcentaje de financiación de
mercado confirmado y la experiencia de los productores y del director»
(Consejo de Europa, 2000b, pág. 12). El segundo financia presupuestos me-
nores de «películas de arte y ensayo con elevado potencial artístico, y pelí-
culas que son más innovadoras en su forma y en su temática» (Consejo de
Europa, 2000a, pág. 9). Las decisiones relativas al potencial para atraer a un
público más amplio no están basadas en criterios sobre los contenidos, sino
que se desprenden de los cancerberos del mercado, y sugieren que si bien
esos comités de élite están más cualificados e intentan tomar en considera-
ción el potencial artístico, carecen de criterios a la hora de juzgar el atracti-
vo popular fuera de los mecanismos del mercado existente.
Esta política de pantalla omite f1agrantemente las consideraciones de los
trabajadores culturales que están entre el arte y los mercados o, en términos
industriales, de los trabajadores que están por debajo de la línea. Esta vasta
mayoría de trabajadores de la pantalla reciben como máximo dos puntos por
su asociación indirecta con los emplazamientos de producción y/o pospro-
ducción. Anclados en la planta física de las infraestructuras de producción,
esos trabajadores cualificados son rehenes de las vicisitudes fiscales de los
mercados monetarios nacionales y de la producción fugitiva. Al típicamen-
te bien compensado talento que se halla por encima de la línea de produc-
ción se le garantiza un billete gratis al emplazamiento de producción du
jour. La política de pantalla debe abordar esta desigualdad fundamental en-
tre trabajo y movilidad del capital en la NICL. Mientras que la producción
de pantalla europea está sujeta a las vicisitudes de los mercados monetarios
(tal como vimos en Gran Bretaña en el capítulo 2), los incentivos fiscales
(como en el esquema holandés citado abajo), las instalaciones de produc-
ción a costes menores (tal como vimos en Praga en el capítulo 2) y los es-
tándares de la fuerza de trabajo internacional deben ser un aspecto funda-
mental de la política de pantalla paneuropea.
Eurimages, perteneciente al Consejo de Europa, ha trabajado en tándem
con la VE, más orientada hacia lo económico, que ha emprendido dos gran-
des líneas de política audiovisual para crear un mercado europeo unificado.
En primer lugar, como hemos visto, la directiva «Televisión Sin Fronteras»
pretende formar un único mercado televisivo europeo liberalizando el co-
mercio de emisiones entre los países miembros y estableciendo cuotas de
contenido para la televisión europea. La directiva ha sido criticada por fo-
mentar la expansión de Jos canales comerciales a mayor velocidad de lo que
la base tributaria europea y su infraestructura de producción podían asimi-
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124
EL NUEVO HOLLYWOOD
lar. Eso ha ocasionado un influjo de programas importados a costes baratos
desde Estados Unidos que no ha podido detenerse dada la debilidad del len-
guaje de la provisión de cuotas (Collins, 1999, págs. 200-202). Naturalmen-
te, las políticas de disposiciones no son ajenas a las fronteras. Los paráme-
tros fronterizos han cambiado sencillamente de los nacionales a los
europeos (un descriptor cultural que todavía no ha sido definido en ningún
documento político ni ejemplificado suficientemente por las fórmulas de
programación). Tras seis años de intentar la unión de todas las cadenas pú-
blicas de televisión europeas para crear series dramáticas deliberadamente
europeas, los productores siguen hallando dificultades en las nociones de
dramaturgias nacionales discretas y enfrentándose al temor de crear un in-
sulso europudding que con tanto ahínco se esfuerza por incluir normas de
multiplicidad lingüística, de público y de producción que pierde forma. El
estrepitoso fracaso de la adaptación de Nostromo de Joseph Conrad consti-
tuye un ejemplo clásico. Fue financiada por tres cadenas televisivas públi-
cas europeas (la BBC, la RAI italiana y TVE) Ypresentaba a estrellas ingle-
sas e italianas. Dichos intentos fallidos de aunar los textos televisivos europeos
dio lugar a una iniciativa política con el mejor de los acrónimos: BABEL
Broadcasting Across the Barriers of European Languages (Ungureit, 1991,
pág. 16; McDonald, 1999, pág. 2004; Field, 2000, pág. 100;Theiler, 1999, pág.
570). Sony Entertaínment publicó un informe a mediados de 1994 que ar-
gumentaba su oposición a las cuotas diciendo que eran perjudiciales para los
mismos productores a los que debían proteger, y muchas cadenas televisivas
comerciales no respetan las cuotas de producción nacionales (Stern, 1994a;
Zecchinelli, 1994; Stern, 1994b, pág. 1).
En segundo lugar, los programas MEDIA han financiado la distribución
y exhibición de películas europeas y han fortalecido la capacidad tecnológi-
ca audiovisual de la Comunidad. Iniciados en 1990, estaban diseñados para
«estimular la liberalización del mercado a la vez que evitar la uniformidad
cultural» pero no se les ha dotado de la fmanciación necesaria, y han creado
conflictos entre Francia, que los apoya, y Gran Bretaña, que no. En 1995,
MEDIA TI asignó 265 millones de euros a lo largo de cinco años, un 55 % de
incremento respecto del MEDIA 1 pero, pese a ello, apenas un 0,5 % del to-
tal del sector audiovisual europeo. MEDIA TI tiene tres prioridades: «La for-
mación vocacional, el desarrollo de proyectos y negocios, la distribución in-
ternacional de filmes y programas audiovisuales». Para 1998, se habían
terminado o estaban en vías de culminación cuarenta proyectos, entre ellos
Elizabeth (S. Kapur, 1998) y El hotel del millón de dólares (The Million Do-
llar Hotel, W. Wenders, 2000). Esta última forjó una combinación un tanto
inverosímil entre un director de arte y ensayo y el ex residente australiano,
estrella de Hollywood y coproductor MeJ Gibson, quien dijo que la película
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EL HOLLYWOOD COPRODUcrOR
125
«era aburrida como el culo de un perro» (citado en Mackenzie, 2(00). Cien-
to diez películas etiquetadas como «obras difíciles» percibieron 2,3 millones
de euros para la distribución fuera de su país de origen, entre ellas Rompien-
do las olas (Breaking the Waves, L.V. Trier, 1996), Carne trémula (P. AI-
modóvar, 1997) y Secretos y mentiras (Secrets and Lies, M. Leigh, 1996).
El programa incluye un sistema automático de reinversión a través de la
compra de los derechos para televisión que las cadenas devuelven a la in-
dustria. En dos años, el programa ayudó al cine europeo a encontrar 75 mi-
llones de espectadores de cine fuera de sus territorios nacionales y, a través
de estas admisiones, reinvirtió 19 millones de euros (Hainsworth, 1994, pág.
19; «Comisión», 1999, págs. 2, 8-10). Las coproducciones europeas llega-
ron a su apogeo en 1995 con un 50,2 % y bajaron a un 36 % en 1998 iScreen
Digest, mayo de 1997; Screen Digest, junio de 1999).
Los extremadamente limitados recursos de programas como MEDIA y
Eurimages suponen que las disposiciones cinematográficas locales han es-
tado nadando a contracorriente de un flujo de películas hollywoodienses con
financiación europea, tal como veremos. Y, justo cuando el total de recau-
dación en el país de los productos nacionales de los cincos mercados euro-
peos más amplios se esforzaba por retener su participación en el mercado,
los cines enraizados en contextos culturales nacionales se esforzaban por
circular más allá de las fronteras. Las razones para ello incluyen la limita-
da circulación de lo paneuropeo, los pequeños presupuestos de mercadotec-
nia o su limitado atractivo para el público. Por ejemplo, las películas alerna-
nas y españolas no obtuvieron más de un 0,3 % de la taquilla nacional en los
cinco mercados europeos neurálgicos aparte del suyo propio, y las películas
francesas no suponen más de11,5 % de taquilla en cualquier país. Los filmes
ingleses corren mejor suerte en otros países europeos, una tasa que va del 4
al 6 % de la taquilla en cada uno de ellos. Las películas italianas constituyen
el 4 % del mercado español, pero no más de12 % en otras partes. No obstan-
te, a las coproducciones europeas les va mucho mejor en mercados en pers-
pectiva, y logran prácticamente la paridad con los mercados nacionales en
Francia, Alemania y España. Consecuentemente, las coproducciones euro-
peas son relativamente prometedoras respecto de la sostenibilidad económica
regional en Europa, tal vez por cuanto el lugar donde las identificaciones
más allá de las fronteras y las expresiones culturales populares paneuropeas
pueden tener lugar al margen de lo que parece ser una industria cinernato-
gráfica europea más bien fragmentada tScreen Digest, junio del 2000, pág.
189).
Por más éxito que haya cosechado el programa MEDIA II al hacer cir-
cular películas por la VE, la escala de provisión empequeñece al competir
Con los incentivos fiscales nacionales, como por ejemplo en el caso de un
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126 EL NUEVO HOLLYWOOD
proyecto holandés de 1999 de cancelación y depreciación que inyectó una
suma estimada en 150 millones de dólares a la industria local. Es sorpren-
dente que uno de los primeros proyectos en recibir asistencia fuera Holly-
wood Sign (Sonke Wortmann, 2000), protagonizado por Rod Steiger y Burt
Reynolds. Cuando se iniciaron las negociaciones con el sucesor de MEDIA
11, MEDIA plus, el Gobierno holandés presionó para que se redujera el pre-
supuesto dada su recién adquirida fuente de financiación cinematográfica
(Edmunds, 2000a y b), Desde el punto de vista de la industria, los programas
MEDIA, con presupuestos proporcionalmente pequeños, son en buena me-
dida ineficaces para combatir el déficit del comercio audiovisual de Estados
Unidos, que alcanzó los 8.000 millones de dólares en 1998 «<Commission»,
1999, pág. 1).
Género, escala y provisión cultural
Si los europeo.'! produjeran buenaspeliculas en lu-
gar de tonterías intelectuales / ...Jla gente acudiría en
tropel a verlas.
JEAN-PAUL VIGNON, Asociación de Actores
Franceses de Hollywood, citadoen la Agencia
FrancePresse, 1998.
El 3 de febrero de 1999 se produjo el estreno récord en 764 salas de cine
de toda Europa de un superventas europeo distinto. Astérix y Obélix contra
César (Astérix et Obélix contre César, C. Zidi) que se rodó en francés con
45 millones de dólares y recaudó unos 111 millones en ingresos de taquilla
de todo el mundo, menos de unmillón de los cuales procedía del mercado
estadounidense (Rawsthorn, 1997; Frater, 2000; D' Alessandro, 2000). Co-
producción francesa (51 %), alemana (33 %) e italiana (16%) que reunió los
requisitos para recibir financiación de Eurimages, Astérix está basado en un
popular personaje de cómic francés que defendió a los galos frente a la in-
vasión romana allá por el 50 a. C. (Elley, 1999). El cómic ha vendido unos
280 millones de copias desde 1959, principalmente en Francia y Alemania,
aunque también en Gran Bretaña y la Commonwealth. En Estados Unidos
se ha distribuido limitadamente desde 1994 (Riding, 1999). El Parque Asté-
rix, de aires muy disneyescos, se construyó en las afueras de París en 1989
y en el año 2000 se produjo un videojuego de Astérix (Cox, 2000).
¿Representan estos intrusos personajes de cómic la promesa de una eco-
nómicamente autogenerada cultura expresiva de la pantalla paneuropea que
pueda combatir el dominio de Hollywood? El periódico francés Le Monde
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EL HOLLYWOOD COPROOUCTOR 127
parecía ser de esa opinión cuando celebraba Astérix como «la imagen de la
resistencia al imperialismo cinematográfico norteamericano» (citado en Ri-
ding, 1999, pág. 2). Con más de sesenta actores, 1.500 extras y caros efec-
tos especiales, Astérix tomó prestadas las tácticas propias de Hollywood
para crear una fórmula de espectaculares aventuras de acción destinada a los
mercados internacionales. Aunque ¿significa eso que Astérix representa un
futuro cine europeo que remeda Hollywood a expensas de un cine alternati-
vo diverso de presupuestos menores y expresividad local? John Hill ha insi-
nuado que las estrategias para llevar adelante cine paneuropeo de gran pre-
supuesto no son ni económicamente factibles ni culturalmente deseables.
Sostiene que Hollywood representa un tipo de cine que no está anclado en
ninguna cualidad particular de la cultura americana que suponga un reclamo
universal, pero que se trata de un «evento más global» basado en una larga
historia de control sobre la distribución global, cuya resultante es una am-
plia familiaridad con las formas de planteamiento cultural propias de Holly-
wood. Además, las políticas europeas basadas en conceptos como la heren-
cia común o la identidad europea son sospechosas dada su herencia de
«condición de raza blanca.,colonialismo, cristiandad y Alta Cultura». Dado
que los países europeos, a diferencia de Estados Unidos, no comparten sen-
sibilidades o tradiciones populares más allá de las que emanan del mismo
Hollywood, HíII y otros han abogado en favor de que en lugar de costear la
producción de películas internacionales de gran presupuesto en Europa, «es
a través de la movilización de los recursos transnacionales con el fin de que
apoyen los cines nacionales y regionales que están enraizados en culturas
específicas como podrá avanzar con éxito la causa de un cine europeo» (Hill
y otros, 1994, págs. 1-7; Hill, 1994a, págs. 59-68).
Teniendo en cuenta la importancia de esos asuntos, vale la pena consi-
derar Astérix como un ejemplo, aunque excepcional, de una película de gran
presupuesto basada en corrientes de cultura popular paneuropea no estadou-
nidenses. Tal como señaló Tom Ryall: «Es irónico que la aceptación crítica
del cine de Hollywood se lograra inicialmente a través de su intensivo ma-
peo por parte de los críticos de Cahiers du cinéma en términos de obras de
autor más que en términos de géneros que, junto con las estrellas, han defi-
nido su imagen para el espectador de cine» (1998, pág. 327). Si el auteur y
las tradiciones textuales citadas más arriba calibran la diversidad conocien-
do a los artistas y a los lectores, la crítica de género ha colocado el signifi-
cado cultural dentro de contextos sociales más amplios, donde las formas
culturales y la textualidad han aparecido en la intersección de las industrias
de la cultura y de los públicos en directo. El género es un sistema de refe-
rencias culturales que proporciona placer a los espectadores así como for-
mas de preventa a las estrategias de compensación de riesgos de la industria.
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128
EL NUEVO HOLLYWOOD
Las formas culturales genéricas son productos de la modernidad en las que
las tecnologías de la producción en masa y de la distribución privilegian la
estandarización formal. Dichos imperativos industriales regulan la produc-
ción cultural dentro de contextos históricos que atraen el reconocimiento y
el consentimiento de un público mayoritario. En este sentido, los géneros
configuran y son configurados a la vez por especificidades culturales en mo-
mentos particulares y a través de varias escalas geográficas. La verosimili-
tud y la variación son igualmente importantes para el género, por cuanto los
espectadores hallan placer en el reconocimiento de una serie de protocolos
estilísticos y temáticos, y en la experimentación de la novedad y la diferen-
cia (Neale, 1995). Los géneros de Hollywood como el western, el musical,
la película de terror, la comedia romántica o el filme de acción se conside-
ran variantes de un género más amplio de narrativas cinematográficas holly-
woodienses, integradas por características básicas como el hilo argumental
lineal y trepidante, protagonistas centrales orientados hacia unos objetivos,
estrellas y una narrativa cerrada. Las películas de gran presupuesto desplie-
gan también un uso creciente de efectos especiales y de espectaculares se-
cuencias de acción (Ryall, 1998, pág. 332). Tal como hemos visto, también
se ha dicho que esta particular forma narrativa, experimentada y comproba-
da en el mercado competitivo y diversas culturas de Estados Unidos, tiene
tirón universal. Las codificaciones narrativas y genéricas de Astérix nos pro-
porcionan un caso interesante, ya que la película tuvo una enorme populari-
dad en Europa pero no en Estados Unidos
Astérix es un producto de tres sistemas genéricos de codificación: las ti-
ras del cómic de Astérix, las populares películas épicas de romanos y griegos
musculosos de la posguerra europea, y la narrativa cinematográfica de Ho-
llywood. En consonancia con la reciente tendencia hollywoodiense a pro-
ducir películas basadas en series de cómic (Batman [Balman, T. Burton,
1989], Dick Tracy [Dick Tracy, W. Beatty, 1990] y X-Men [X-men, B. Sin-
ger, 2000]), Astérix crea verosimilitudes genéricas mediante la reproducción
de la mise-en-scéne de la tira de cómic con decorados y vestuario elaborados
y, naturalmente, basándose en la historia de los personajes principales en el
cómic. En el 50 a. C., Astérix, Obélix y sus estrafalarios amigos impiden que
el César llegue al Canal de la Mancha gracias a la ayuda de la poción mágica
de un druida que les convierte en guerreros superiores. Astérix también tiene
reminiscencias del peplum, un género popular ambientado en la era greco-
rromana que contempla la rebelión de campesinos forzudos que defienden al
pueblo contra los políticos corruptos. El peplum surgió en Italia en la era del
cine mudo, pero durante los años de posguerra se hizo popular en toda Europa.
A medida que los costes y los públicos internacionales aumentaron, la mayo-
ría de los peplums se coproducían con otros países europeos (Lagny, 1992).
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EL HOLLYWOOD COPRODUCIOR 129
Si Astérix comparte los rasgos genéricos hollywoodienses por su ritmo
trepidante, sus personajes orientados hacia un objetivo y encamados por
estrellas (Christian Clavier, Gérard Depardieu y Roberto Benigni), especta-
culares efectos especiales y secuencias de acción, también comparte con
Hollywood su orientación hacia un público popular. Del mismo modo que
Hollywood nos presenta adaptaciones de cómics con héroes que son típica-
mente desamparados o marginados con poderes especiales para combatir
distintas fuerzas de opresión institucional, Astérix y el peplum les confieren
a sus héroes cotidianos la fortaleza necesaria para resistir ante fuerzas más
poderosas. Narrativa que uno de los críticos de Astérix describió como «un
impertinente desamparado que vence a un enemigo más fuerte» (Elley, 1999).
Éstos no son temas insólitos en Hollywood, es más, proliferaron en otras in-
dustrias líderes exportadoras de cine como la de la India o Hong Kong. No
obstante, las películas populares que se hacen eco de estas relaciones de po-
der pueden sugerir que lo universal reside en la injusticia social vivida más
que en la transparencia narrativa de Hollywood. No obstante, esta orienta-
ción populista suele expresarse en términos de una ideología liberal huma-
nista por la que los individuos tienen la capacidad de alzarse contra la opre-
sión gracias a su perseverancia, más que gracias a ninguna lucha unificada
contra el poder y el dominio sistemáticos.
Así pues, ¿qué nos dicen estas medidas genéricas de producción textual
y circulación acerca de la relación que existe entre la escala presupuestaria y
la diversidad cultural dentro del contexto de la política audiovisual paneu-
ropea? El éxito en taquilla de Astérix, sin precedentes en toda Europa, es de-
bido en parte a que conecta con los registros de género de cultura popular
paneuropeos (el cómic, el peplum y Hollywood) de los que no cabe decir.
que se limitan a imitar la fórmula narrativa del Hollywood global. Después
de todo, a pesar de la estrecha relación que guarda Astérix con las caracte-
rísticas narrativas de Hollywood, la película sólo fue objeto de un extrema-
damente limitado estreno en Estados Unidos, y constituye la prueba de que
las películas europeas de gran presupuesto pueden tener éxito sin necesidad
de que atiendan los requisitos de la sensibilidad popular de los estadouniden-
ses. También es una evidencia de que, mientras el auge y declive de las sa-
las de cine de arte y ensayo de Estados Unidos es correlativa al volumen de
importaciones intelectuales europeas, las películas populistas europeas han
quedado fuera de la distribución cinematográfica en Estados Unidos, con-
trolada por Hollywood.
Astérix se yergue así como un severo correctivo a las afirmaciones de
que el políglota y competitivo mercado estadounidense es un caldo de culti-
vo excepcional para el universalismo textual. Las narrativas de ritmo trepi-
dante, las estrellas y las secuencias de acción no son menos específicas y di-
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130
EL NUEVO HOLLVWOOD
versas culturalmente de lo que lo son las visiones personales de la autoría en
el cine de arte y ensayo. Los presupuestos pequeños y las medidas relacio-
nadas con la cultura elevada no deberían ser burocráticas pruebas de fuego
relativas a la diversidad cultural europea, del mismo modo que el disfrute
del género, la identificación con las estrellas y los temas populares no debe-
rían dejarse exclusivamente en manos de Hollywood. Cabe dudar de que ese
slapstick en que convirtieron el popular cómic Astérix sea lo que los crea-
dores de un marco de referencia para la política cultural de la VE tengan en
mente cuando se refieren a «dar mayor protagonismo a la herencia cultural
común» del continente, aunque difícilmente hallaríamos un ejemplo más
idóneo. También es complicado hallar un ejemplo más adecuado de cómo la
liberalización y la integración horizontal en el contexto de los medios de co-
municación europeos han dado lugar a formas sinérgicas demercancías crea-
das para estar presentes en todos los medios de comunicación (libros de có-
mies, películas, videojuegos) y más allá de ellos (parques temáticos). Este
proceso pretende colonizar la audiencia más amplia posible en concurridos
entornos mediáticos en un intento de estar en todas partes a la vez. Sigue con
ello la lógica dual de la industria comercial: estandarización textual (género,
secuelas, serie, seriales, remakes, reposiciones y sinergias mediáticas) y di-
ferenciación (espectáculo, estrellas, posproducción y una mercadotecnia de
elevado diseño), no la prescripción deseada de diversificar el cine europeo
bajo el estandarte de defenderse de Hollywood.
Con el fin expreso de promocionar un mercado audiovisual paneuropeo,
las políticas mediáticas de la Unión Europea y de la Comunidad Europea
han puesto enjuego dos regímenes de valoración opuestos, que quedan ilus-
trados en la pretensión de MEDIA de «unirse a la liberalización aunque sin
uniformidad» y la dividida apropiación de las palabras de Eurimages cuan-
do distingue entre «circulación potencial» y «valor artístico». Pese a que di-
cho lenguaje revela un reconocimiento tácito de que la liberalización favo-
rece los mercados dominantes PIB y las importaciones norteamericanas
baratas, el valor cultural se halla en el apoyo a «difíciles» obras experimen-
tales de artistas mientras que las formas más comerciales de cine se valoran
más por su potencial económico que por su valía cultural. Esta jerarquía de
valores divide la toma de decisiones culturales que queda en manos de al-
gunos dirigistes que juzgan la valía artística y la herencia cultural, y la sal-
vaguarda de los mercados financieros y delos distribuidores que calculan el
menor de los riesgos y un incremento de la eficacia y de la comerciabilidad.
Establecida esta división, queda poco espacio fuera de los mecanismos de
mercado para una política que aborde el placer genérico que enraíza en his-
torias colectivas, la memoria y la cultura popular, y ofrece el placer visceral
del espectáculo y la acción, o los sentimientos populistas que proporcionan
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 131
espacios para imaginar un incremento de la autoridad de cada día. Así,
mientras la política cinematográfica paneuropea ignora en buena medida las
corrientes de cultura popular, la liberalización ha alentado el crecimiento de
conglomerados mediáticos transnacionales europeos que han apostado por
el ascendente que Hollywood tiene sobre la expresión cultural paneuropea
mediante la inversión en el mismo Hollywood, tal como nos demostrará el
caso de las coproducciones por aportación de capital.
Coproducción por aportación de capital
Las películas deHollywood se mueven, las europeas
se demoran y las asiáticas se sientan y contemplan.
«Not the Last», 1995
En enero de 1998, la Paramount estrenó Hard rain (Hard Rain, M. Salo-
mon) en 2.100 salas de cine de Estados Unidos La película era un high-con-
cept genérico híbrido que mezclaba las convenciones del western del asalto
a una diligencia con las películas de desastres y se inspiraba en las inunda-
ciones del verano de 1993 en el Midwest norteamericano. El guarda de se-
guridad de automóviles Christian Slater se enfrenta al proscrito Morgan Fre-
eman y a sus secuaces por un botín bancario sobre el telón de fondo de una
gran inundación, mientras la actriz inglesa Minnie Driver hace gala de un
acento del Midwest y el director danés Salomon firmaba con sus credencia-
les de películas acuáticas (fue el cámara de Abyss [The Abyss, J. Cameron,
1989]). Hard Rain era decididamente producto de la reserva de talentos de
Los Ángeles. Orquestada por la independiente Mutual Film Company, las
500 personas del reparto, el equipo y otro personal clave se reunió a través
de las redes personales informales que caracterizan la flexibilidad de las
prácticas de producción del Hollywood postestudios de la NICL (Bates,
1998; London Economics, 1992).
La Mutual financia sus proyectos a través de un consorcio internacional
que les da posiciones a partir de aportación de capital a seis gigantes de la
distribución en Europa y Japón. La financiación europea de Hard rain pro-
cedió de la Union Générale Cinématographique (UGC), la cadena de televi-
sión más importante de Francia; la televisión pública inglesa, la BBC; la Poly-
gram Film Entertainment, compañía distribuidora francesa anteriormente de
propiedad holandesa; el distribuidor de derechos televisivos alemán Tele-
munchen (TMG); y el estudio danés Nordisk Film. La financiación japonesa
llegó de la Marubeni Corporation, distribuidor de derechos de vídeo y tele-
visión, y de la distribuidora cinematográfica Toho- Towa Company «<Para-
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132
EL NUEVO HOLLYWOOD
mount», 1996; Hindes, 1998a; Herskovitz, 1998). Pese a que los indepen-
dientes estadounidenses han buscado financiación en el exterior durante dé-
cadas, incluidos DeLaurentiis durante los setenta, Cannon en los ochenta y
Caroleo en los noventa, los proyectos de la Mutual les ofrecen participación
en capital a sus socios, en lugar de limitarse a darles derechos territoriales.
En otras palabras, los socios de la Mutual tienen voz y voto en el tipo de pro-
yectos que se desarrollan, y realizan propuestas creativas como el tipo de
proyecto que puede atraer al público en sus respectivas regiones. Por ejem-
plo, Toho- Towa optó por no invertir en Blues Brothers 2000 (Blues Bross
2000, J. Landis, 1998), pero decidió apoyar Primary Colors, de Mike Ni-
chols (1998). Tal como dijo un ejecutivo de la Toho: "Si te limitas a ver Pri-
mary Colors como una sátira política, es un problema. Pero nosotros la ve-
mos como un drama humano de buena factura, dirigido por un director
grande, famoso» (citado en Hindes, 1998a). El consorcio de la Mutual ha
producido filmes de gran presupuesto, incluidos Doce monos (12 Monkeys,
T. Gilliam, 1995), Chacal (The Jackal, M. Caton-Jones, 1997), The relic
(The Relic, P. Hyarns, 1997) y Virus (Virus, J. Bruno, 1999), así como pelí-
culas de presupuesto medio como Un plan sencillo (A simple plan, S. Rai-
mi, 1998), Jóvenes peligrosos (Wonder Boys, C. Hanson, 2000), y Man on
the moon (Man on the Moon, M. Forman, 1999). Pero determinados pro-
yectos de la Mutual han sido menos arriesgados, y tal vez demasiado ameri-
canos, como para obtener dinero internacional basado en la diferencia. La
Mutual consideró la posibilidad de producir Salvad al soldado Ryan (Saving
Private Ryan, S. Spielberg, 1998) antes de que Spielberg se interesara por ella.
Posteriormente, la Mutual perdió toda participación en los beneficios de la
película, y la coprodujo por una cifra con Dreamworks y Paramount (ElIer,
1998). Lo mismo ocurrió con El patriota (The Patriot, R. Emmerich, 2000),
que la Mutual coprodujo con Sony. Desde entonces, Mutual, TMG, Toho-
Towa y la BBC han creado un crédito a tres años renovable por 200 millo-
nes de dólares para financiar películas fuera de los estudios (Guider, 2ooob).
El consorcio Mutual es sólo un ejemplo de cómo los distribuidores de
cine y televisión altamente capitalizados en los principales mercados de ex-
portación de productos de Hollywood como Europa y Japón se han conver-
tido en agentes integrales en la propiciación, y no en el desafío del Holly-
wood NIeL. Veinte conglomerados de medios de comunicación de Jap6n y
Europa han aportado financiación para películas de gran presupuesto de Ho-
llywood a razón de un 70 %(Graves y D'Alessandro, 2(01). El flujo más re-
ciente de financiaci6n ha llegado del Neuer Markt alemán, la nueva bolsa de
medios de comunicación y tecnología con base en Francfort. En 1999 y el
2000, trece compañías de licencia cinematográfica alemanas consiguieron
1.900 millones de euros en el Neuer Markt, 1.300 millones de los cuales fue-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
133
ron para películas de gran presupuesto de Hollywood (Harding, 2(00). Con
el colapso del mercado en el año 2001, muchos de estos propietarios de de-
rechos (Senator, Kinowelt, Helkon) se consideraron preparados para tomar
posesión de los conglomerados de Hollywood y europeos, tal como ejem-
plifica la adquisición del Kirsh Group en febrero del 2001 por parte de
EM.TV (Dawtrey y Foreman, 2001).
Esta prometedora fuente de financiación de nuevos medios de comuni-
cación (cable, satélite e Internet) ha cambiado la fórmula de apoyo a Holly-
wood con capital extranjero por la de los distribuidores que persiguen la
propiedad de los derechos. Las fuentes de ingresos de los largometrajes de
Hollywood han dejado de ser las salas de cine y los alquileres de vídeo y son
ahora las televisiones abiertas y las de pago, especialmente en Europa.
Mientras que un estreno en sala acompañado de una concienzuda campaña
de mercadotecnia sirve para promocionar la vida de la película a través de
todas las ventanas, y que actualmente es una de las medidas que dan valor a
los derechos de distribución fuera de las salas, los compradores de televisión
europeos crearon una fuente de ingresos muy estable para Hollywood a fi-
nales de los noventa que en la actualidad es básica para la oleada de copro-
ducciones basadas en aportación de capital con los majors de Hollywood y
una nueva generación de independientes de Hollywood. En la medida en
que los acuerdos de producción por aportación de capitales entre Hollywood
y estos conglomerados de medios de comunicación europeos menguan las
disposiciones para la coproducción por tratado, se justifica una supervisión
de este crecimiento que cuestiona la eficacia de la política mediática euro-
pea a la hora de sumarse a la liberalización con el fin de apoyar e incentivar
la expresión cultural de Europa.
Conglomerados europeos y Hollywood
El comercio es mucho más que mercancías y servi-
cios. Es intercambio de ideas. Las ideas llegan adonde
los ejércitos no pueden aventurarse. El resultado de la
idea de intercambio, así como la de comercio, es siem-
pre el colapso de las fronteras entre naciones.
JACK VALENTI, 2000
Hace ya una década que los espectadores de toda Europa gastan más en
películas en formato vídeo que yendo a los cines. En 1998, pagaron 4.800
millones de dólares en taquilla y 7.200 millones ya fuera comprando o al-
quilando vídeos (Screen Digest, noviembre de 1999, pág. 296). Sin embar-
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134 EL NUEVO HOLLYWOOD
go, la pieza clave de la nueva moda de consumo de películas en todo el mun-
do ha sido la televisión de pago, que ha crecido un 23 % durante los últimos
cinco años de la década de los noventa (Screen Digest, agosto de 1999, pág.
2). En cuanto a la Unión Europea, el gasto en televisión de pago como por·
centaje del total del gasto en cine creció de un 14 % en 1998 a un 34 % en
1996, mientras que la venta de vídeos cayó de un 45 % a un 35 %, Ylos in-
gresos de taquilla bajaron de un 41 % a un 31 %. De los cinco grandes mer-
cados cinematográficos europeos, la televisión de pago en términos de por-
centaje del gasto en cine es considerablemente mayor en Francia y en Gran
Bretaña que en España, Italia y Alemania. En Francia, la televisión de pago
constituyó un 48 % del gasto en películas de 1996, la taquilla un 27 % Yel
vídeo un 25 %, mientras que, en Gran Bretaña, la televisión de pago supuso
un 42 %, el vídeo un 39 % y la taquilla un 19 %(Screen Digest, enero de 1997,
págs. 11, 13). De los 9.000 millones de dólares en que se estimó el mercado
de televisión de pago de Europa Occidental en 1999, el 68 % procedió de
Francia y Gran Bretaña tScreen Digest, noviembre de 1999, pág. 301).
Este cambio de tendencia en los ingresos por película de las salas de cine
y el vídeo a la televisión de pago ha tenido repercusiones en la distribución y
las finanzas de Hollywood. Pues, mientras que Hollywood ha mantenido el
control propio de un cartel sobre el mundo de la distribución en salas de
cine, carece de dominio sobre la distribución televisiva. Las estructuras re-
guIadoras de la televisión en Europa, y también en Estados Unidos, tienen
su origen en la difusión nacional como manera de proteger y aumentar el in-
terés público, una política lógica que ha restringido la propiedad extranjera
y ha alentado la regulación del Estado y de los monopolios de difusión na-
cionales privados (Negrine y Papathanassopoulos, 1990, págs. 15-24). Por
ejemplo, el cartel de distribución en salas de Hollywood UlP, una UTE que
inicialmente incluyó la Pararnount Pictures, la Universal Studios y MGM,
ejerció presión sobre las autoridades antimonopolísticas de Estados Unidos
durante cinco años para ampliar su estatus de exención anti-fideicomiso, y
finalmente logró una extensión hasta el 2004 (Variety, 20-26 septiembre de
1999, pág. 30). Cuando, en 1997, Estados Unidos ordenó el cierre de la di-
visión de televisión de pago de la UIP, ello tuvo pocas consecuencias sobre
los miembros de los estudios UIP, dado que la mayoría de los contratos que
tenían con los emisores europeos y el resto del mundo habían sido negocia-
dos a título individual, al margen del cartel; señal del compromiso histórico
de la emisión con la expresión nacional cultural (Daily Yariety, 14 de mar-
zo de 1997, pág. 50).
La liberalización, la comercialización y el auge de las televisiones por
satélite o por cable en Europa han transformado esta cultura de la televisión
nacional pública regulada por el Estado, y los modelos reguladores han fa-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
135
cilitado el crecimiento de conglomerados audiovisuales nacionales y paneu-
ropeos como el de Leo Kirsch en Alemania, Mediaset y Telipiu en Italia,
Canal Plus en Francia y Murdoch's BSkyB en Estados Unidos. Esos gigan-
tes de los medios de comunicación, con propiedad en la televisión abierta y
en la de pago, constituyen una fuente cada vez más importante de financia-
ción para Hollywood, y han firmado valiosos contratos por muchos años
para los derechos de las películas de Hollywood en las televisiones europeas.
Por ejemplo, en 1996, Kirsch firmó contratos con los majors de Hollywood
por valor de mil millones de dólares por derechos cinematográficos, am-
pliables hasta diez años, y pagó una cifra que ha sido calculada en 30 millo-
nes de dólares por los derechos en lengua alemana de Parque Jurásico (Ju-
rassic Park, S. Spielberg, 1993) y La lista de Schindler (Schlinder's List, S.
Spielberg, 1993) (Screen Digest, julio de 1997). Para tomar en considera-
ción el lugar que ocupan estos emergentes difusores europeos y su relación
con la coproducción y la financiación en Hollywood, nos fijaremos en el
caso de Canal Plus, el mayor servicio europeo de televisión de pago.
Canal Plus es propiedad de Vivendi, que en 2000 adquirió Seagram/ Uni-
versal por 33.000 millones de dólares, con lo que constituye el tercer caso en
la pasada década en que un estudio major de Hollywood pasa a ser propie-
dad de un conglomerado extranjero. La compañía electrónica japonesa Mat-
sushita y después la canadiense de licores Seagram fueron las propietarias,
aunque sólo para dar paso a los franceses de Vivendi, suministradores de
agua, electricidad y compañía inmobiliaria. Pese a que no es la primera vez
que los franceses invierten en Hollywood, el emparejamiento los convierte
en extraños compañeros de cama que constituyen una metáfora de la guerra
que se ha utilizado ampliamente para describir las relaciones francoameri-
canas en el terreno del cine: empezando con la batalla entre Pathé y Edison
por las patentes en la era del cine mudo, pasando por el polémico acuerdo
entre Blum y Byrnes en 1946 que dispuso el escenario para una política ci-
nematográfica francesa centrada en el Estado y basada en las cuotas y las
subvenciones a la producción, y hasta la exclusión de servicios de la Ronda
Uruguay del GATI en nombre de la protección cultural, tal como vimos en
el capítulo I (Jeancolas, 1998; MiIler, 1996). El que fuera durante tiempo
editor de Variety, Peter Bart, se quejaba irónica aunque amargamente de que
Vivendi acostumbre a representar el reverso del «imperialismo cultural», se
hacía eco del compromiso semanal del comercio con base en Los Ángeles
con el impulso a Hollywood, y reflejaba la mayoritariamente xenófoba res-
puesta a las inversiones japonesas en Hollywood a lo largo de la década de
los ochenta. A la vez, los cineastas franceses protestaron ante la fusión por
miedo a que «la emisión se disolviera en un gigante global y americaniza-
do». El presidente de Canal Plus, Pierre Lescure, dijo que éste constituiría
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136 EL NUEVO HOLLYWOOD
un movimiento que redundaría en bien de Hollywood, no así el hecho de que
la MGM pasara a manos extranjeras, y que estuviera «dirigida por un exóti-
co y sulfúrico italiano» (citado en Tartaglione, 2000).
Desde su lanzamiento como un canal francés de televisión de pago te-
rrestre y apoyado por el Gobierno en 1984, Canal Plus ha crecido hasta con-
vertirse en el mayor servicio de televisión de pago de Europa, con 14 millo-
nes de abonados entre Bélgica (1989), Alemania (1989), España (1990), la
zona francófona del Norte de África (\991), Polonia (1995), Italia (\997),
Holanda (\997) y Escandinavia (\997). El canal de abonados francés sigue
siendo un generador de beneficios. Atrae a la mitad de todos los abonados
europeos y reúne el 63 % de los ingresos corporativos. Las películas y los de-
portes constituyen el grueso de la programación, y se emiten 4.000 pelícu-
las por año, 300 de las cuales son estrenos (Canal Plus 1999, Annual Report).
A finales de la década de los ochenta, Canal Plus empezó a crear cana-
les temáticos por cable y por satélite, entre los que se incluyen Planete, Ca-
nal Jimmy, Ciné Cinémas, Ciné Classics y Canal Seasons, un canal de natu-
raleza y deportes al aire libre. Canal Plus, utilizó esos canales para lanzar un
servicio análogo por satélite en 1992 y un paquete digital en 1996. Para el
año 2000, Canal Plus poseía participaciones en veintidós canales temáticos
en catorce países europeos (Canal Plus 30 %; Vivendi, 30 %; YLiberty Me-
dia, 30 %). El Canal Satélite organiza su oferta de treinta y nueve servicios
básicos en nueve temas (Deportes, Discovery, Entretenimiento, Música. Ju-
ventud, Noticias, Interés General, Servicios y Juegos) y ofrece 2.000 servicios
de pay-per-view y servicios interactivos que incluyen la consulta bancaria
desde casa, la posibilidad de realizar apuestas, las noticias locales, la bolsa de
trabajo, anuncios clasificados y servicio de e-mail. En buena medida, el éxi-
to de Canal Plus en toda Europa parte de su control sobre la descodificación
interactiva y las tecnologías de encriptación, y Canal Plus tiene contratos
para su sistema de acceso digital y tecnologías de software interactivas con
importantes proveedores de servicios mediáticos en Estados Unidos (Media-
One), la India (Zee TV) y Japón (Pioneer) (Canal Plus 1999, Annual Report).
El ascenso de Canal Plus a la preeminencia paneuropea en televisión y
en acceso a Internet no persigue únicamente el fin de superar la liberaliza-
ción y la privatización del monopolio estatal de la difusión en toda Europa.
Hay que agradecérselo al sistema francés de regulación de la difusión al que
algunos se han referido como «capitalismo propietario de tierras». En ese
país, el Gobierno concede licencias basándose en las afiliaciones políticas y
en la discreción de los burócratas más que en una perspectiva empresarial
capitalista basada en un concurso entre distintos presupuestos. Por ejemplo,
el monopolio del Estado sobre la difusión en Francia se terminó cuando
Francois Miuerrand y su gobierno socialista concedieron la primera licencia
http://www.esnips.com/web/Moviola
EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 137
comercial a Canal Plus en 1984. Entonces Mitterrand nombró presidente y
director gerente a Andre Rousselet, su jefe de Estado. También se le conce-
dió a Canal Plus una extensión de licencia por diez años en 1994 sin que se
produjera un nuevo concurso de preselección de ofertas (Regourd, 1999,
págs. 35-36). Y, sin embargo, tanto la ruta del capitalismo aventurero como
la del capitalismo propietario de tierras hacia la liberalización y la privatiza-
ción en Europa han creado concentración de propiedades a través de la con-
glomeración. A finales de los años noventa, Canal Plus perdió su monopo-
lio de Jacto sobre la televisión de pago en Francia cuando se lanzaron una
serie de canales por satélite (TPS) a partir de una alianza de canales de tele-
visiones franceses privados y públicos (France Television TF 1), una compa-
ñía de suministro público, France Telecom, y el gigante mediático alemán
Bertelsmann (Palmer, 1999, págs. 153-154).
No obstante, esta relación integral entre el Estado y el capital en Francia
ha beneficiado la producción cinematográfica europea así como al Canal
Plus y la expansión paneuropea. Bajo el acuerdo especial del Conseil Supé-
rieur de l'Audiovisuel, se concedió a Canal Plus el derecho a emitir pelícu-
las recientes a partir de un año después de la fecha de su estreno en salas, y
de uno a dos años antes de que otros canales puedan hacerlo. Como contra-
partida, Canal Plus debe dedicar el 60 % del gasto en derechos cinematográ-
ficos a obras europeas, el 45 % de los cuales deben ser películas de habla
francesa. Y, pese a que Canal Plus accedió a no usar la publicidad como
contrapartida a este acceso especial a películas recientes, en 1985 asignó
una porción de la parrilla de emisión del prime-time a publicidad descodifi-
cada que patrocinaba la programación, una combinación que le proporcionó
una valiosa ventana promocional para lanzar su programación de pagoco-
dificada (Jackel, 1999, pág. 180; Palmer, 1999, pág. 149).
Canal Plus participa con un 80 % en la financiación de todas las películas
francesas actuales y ha gestionado el asentamiento de un estudio cinematográ-
fico major en Europa y una red de distribución a los cines. Le Studio Canal
Plus produce películas en lengua francesa de presupuesto medio con socios en
coproducción o con productores independientes, y la financiación de Canal
Plus ha respaldado obras de cineastas tan conocidos como Nanni Moretti en
Italia, Alejandro Amenábar en España y Tom Tywker en Alemania. Le Studio
Canal Plus también coproduce y financia películas independientes estadouni-
denses como Ghost Dog: el camino del samurai (Ghost Dog: The Way of the
Samurai, J. Jarmusch, 1999) y Una historia verdadera (The Straight Story, D.
Lynch, 1999) y tiene los derechos para Europa de las películas del estudio Zo-
etrope de Francis Ford Coppola a lo largo de 2001 (WiIliams, 1999).
El ascenso, auspiciado por el Estado, de Canal Plus hasta convertirse en
la red de televisión de pago paneuropea más importante. financiera mayori-
http://www.esnips.com/web/Moviola
138
EL NUEVO HOLLYWOOD
taria del cine en lengua francesa, y una infraestructura de producción y dis-
tribución ha dado lugar a una fundación de apoyo al cine europeo. Sin em-
bargo, Canal Plus también ha sido la fuente más sustancial de financiación
europea para Hollywood, incluidas dos fases de coproducción por aporta-
ción de capitales en la década de los noventa. La primera, a principios de los
noventa, consistió en tres acuerdos de coproducción y cofinanciación con
los independientes y los majors de Hollywood, y una fase posterior que con-
llevaba una serie de tratos con los independientes recién llegados. En mayo
de 1990, Canal Plus pagó 30 millones de dólares por un 5 % de inversión en
Carolco Pictures, productor de la exitosa franquicia de Rambo y una entre
otras compañías cinematográficas independientes de finales de los ochenta
y principios de los noventa que comercializaban películas de alto presu-
puesto, protagonizadas por estrellas y caracterizadas por el uso de los efec-
tos especiales, financiados con las preventas de los derechos de distribución
extranjeros a los compradores europeos y japoneses. Carolco logró su buen
nombre con este cambio hacia las películas de muy elevado presupuesto y el
aumento de los sueldos de las estrellas, como los 12 millones de dólares que
se le pagaron a Michael Douglas por su papel en Instinto básico (Basic Ins-
tinct, P. Verhoeven, 1992). A pesar del éxito de Instinto básico y de Termi-
nator JI: El Día del Juicio (Terminator 11: Judgement Day, J. Cameron,
1991), Carolco perdió 353 millones de dólares entre 1991 y 1992. En octu-
bre de 1993, Canal Plus aumentó su inversión en Carolco hasta un 17 %e in-
virtió en películas individuales que necesitaran de otra fuente de financia-
ción. Con sus acreedores presionando para forzar la bancarrota en 1994,
Carolco se apresuró a terminar su última película, un filme de piratas, La
isla de las cabezas cortadas (Cutthroat Island, R. Harlin, 1995), que perdió
a su estrella Michael Douglas y se convirtió en el mayor fracaso de la histo-
ria del cine hasta la fecha, pues llegó a perder 100 millones de dólares.
Mientras los ejecutivos de Carolco recibían sueldos mínimos multimillona-
rios para llevar la película al mercado, y por lo tanto no tenían nada que per-
der pues todo el mundo comprendía que ésa iba a ser la última película de
Carolco, los inversores extranjeros como Canal Plus perdieron enormes su-
mas de dinero apostando por películas de Hollywood de gran presupuesto; y
ello a pesar de que la cifra recaudada en taquilla por las veintitrés películas
de Carolco ascendía a 115 millones de dólares. Carolco se vendió en 1995 a
la 20Th Century Fax por 50 millones de dólares, y Canal Plus compró el fon-
do cinematográfico de Carolco en 1996 (Eller, 2000b; Balio, 1998a; Wi-
lliam y Citron, 1992; Sterngold, 1996; Parkes, 1995; «Canal», 1999).
Canal Plus entró en una sociedad por aportación de capitales en enero de
1991 con la Wamer Bross y el grupo de televisión de pago alemán Scriba &
Deyhle para producir veinte películas a través de Regency Intemational Pie-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
139
tures, del productor independiente Amon Milchan. La Wamer Bross ofreció
400 millones para cubrir los costes de mercado a cambio de los derechos na-
cionales y obtuvieron 600 millones de dólares de Canal Plus y Scriba, quie-
nes recibieron los derechos para sala y televisión de pago en sus respectivos
territorios y acceso a la red de distribución en salas europeas. Dado que los
derechos regresan a la sociedad conjunta tras su distribución inicial, los so-
cios tienen inversiones por aportación de capitales en el fondo cinematográ-
fico producido por Milchan, una importante ventaja para los distribuidores
de televisión europeos. Además, en vísperas del programa «Televisión Sin
Fronteras» de la UE, la Wamer Bross se benefició de los contratos con las
compañías de televisión de pago más importantes de Europa. El entonces
presidente de los estudios Wamer afirmó: «Si hay nuevas regulaciones en
1992, tendremos a socios fuertes de nuestro lado» (citado.en Nussbaum, 1991).
El acuerdo de producción entre Canal Plus y Carolco representó un as-
pecto de la globalización de Hollywood que significaba un giro hacia pelí-
culas de elevado presupuesto protagonizadas por estrellas y con uso de efectos
especiales que constituyeron un evento global ampliamente comercializable.
La afiliación del Plus con Milchan presenta una trayectoria distinta, un Ho-
llywood global que descubre que los gigantes europeos de los medios de co-
municación invierten menos en proyectos de eventos globales que en un
grupo selecto de productores que han demostrado su pericia atrayendo a ta-
lentos creativos y acuerdos de venta por paquetes. Milchan llegó a Holly-
wood desde Israel, donde amasó una fortuna con compañías fabricantes de
plásticos y productos químicos y donde se hizo famoso como el mayor tra-
ficante de armas del país. A principios de los noventa, había logrado una re-
putación como productor de películas de directores tan prestigiosos cOIVO
Martín Scorsese (El rey de la comedia [King of comedy, 1993]) YSergio
Leone (Érase una vez en América [Once Upon a Time in America, 1984]),
así como películas de presupuesto medio como La guerra de los Rose (War
oí Roses, D. DeVito, 1989) y Pretty Woman (Pretty Woman, G. Marshall,
1990). La relación de Canal Plus con el consorcio fue breve porque, pese a
que durante dos años el grupo tuvo éxitos de taquilla comoJFK: caso abier-
to (JFK, O. Stone, 1991) y Alerta máxima (Under Siege, A. Davis, 1992),
una serie de fracasos como Memorias de un hombre invisible (Memoirs of
an Invisible Man, J. Carpenter, 1992), El poder de uno (The Power of One,
J. G. Avildsen, 1992) y Los reyes del mambo tocan canciones de amor
(Mambo Kings, A. Glimcher, 1992) les ocasionaron grandes pérdidas (Bar-
dach, 2000; Bates, 1993). Los tres acuerdos de coproducción de Canal Plus
fueron con la Universal. y les dieron a ambas partes la libertad de escoger en
qué proyectos participar. La primera corproducción supuso el debut de Ro-
bert De Niro como director, Una historia del Bronx (A Bronx Tale, 1993),
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140 EL NUEVO HOLLYWOOD
pero el acuerdo duró poco, tal vez debido a los grandes compromisos que te-
nía con Caro\co y Regency «<Principal», 1992; West, 1991).
Las tempranas incursiones de Canal Plus en la coproducción por aporta-
ción de capitales de Hollywood mostraron los riesgos y los costes de apos-
tar millones en unos cuantos productos estéticos que comportaban pocas ga-
rantías de atraer y gustar al público, ni siquiera aque1los high-concepts con
amplia distribución y buenos presupuestos de mercadotecnia, o presupues-
tos medios y productores estrellas. Buena parte de la industria culpó a los
tratos que había hecho Canal Plus a principios de los noventa pues conside-
raron que habían dado mucho a cambio de poco aceptando los derechos li-
mitados para salas y televisión de pago a cambio de un 17% de inversión
por cinco años. No obstante, a mediados de los noventa Canal Plus amplió
sus operaciones de televisión de pago por toda Europa, y tuvo intereses en la
distribución muy superiores a los derechos franceses que se le habían con-
cedido a principios de los noventa.
Mientras tanto, surgió una nueva generación de independientes de Ho-
llywood que tenía acuerdos para compartir riesgos con los estudios y, por
e1lo, proyectos más estables y ventajosos que la Caroleo, además de fuentes
adicionales de capital a través de los conglomerados emergentes en los me-
dios de comunicación europeos y japoneses. En 1998, Canal Plus firmó acuer-
dos de aportación de capitales con tres de estos independientes: Bel Air En-
tertainment (Warner Bross), Mandalay (Paramount) y Spyglass (Disney).
Cada uno de ellos estaba dirigido por notables productores o antiguos jefes
de estudio: Steven Reuther (New Regency), Peter Guber (Sony) y Gary Bar-
ber y Robert Bimbaum (20th Century Fax). Los acuerdos auspiciaron una
sociedad al cincuenta por ciento entre Canal Plus y Warner Bross para Bel
Air pictures, que incluían Mensaje en una botella (Message in a bottle, L.
Mandoki, 1999) y Equipo a lafuerza (The Replacements, H. Deutch, 2(00)
con Keanu Reeves, un trato para doce filmes con Mandalay que incluía Sleepy
Hollow (Sleepy Hollow, T. Burton, 1999) y la película de Jean-Jacques An-
naud sobre la guerra de Stalingrado Enemigo a las puertas (Enemy at the
Gates, 2001), Yotro para quince películas con Spyglass que produjo El sex-
to sentido (The Sixth Sense, M. N. Shyamalan, 1999) y Shanghai kid: del
este al oeste (Shanghai Noon, T. Dey, 2(00), de Jackie Chan. En julio de
2000, Canal Plus firmó un trato de 900 millones con la nueva compañía de
producción de Michael Ovitz por quince películas durante tres años, sumán-
dose a una tendencia consistente en la financiación con dinero extranjero de
productores conocidos a través de nuevas compañías independientes recién
aparecidas (Carver, 1999; Hindes, 1998b; Eller, 2000a; James, 2(00).
La emergencia de estos y otros independientes de Hollywood como la
Mutual (véase más arriba), Franchise, Hyde Park, LakeShore y Beacon Pie-
http://www.esnips.com/web/Moviola
EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 141
tures es debida, en parte, a las medidas destinadas a rebajar los costes em-
prendidas por los estudios por orden de los ejecutivos de los conglomerados.
Por ejemplo, Summer Redstone de Viacom redujo el presupuesto cinemato-
gráfico de la Paramount de 600 a 300 millones de dólares en dos años, y la
Eisner de Disney recortó 200 millones de su presupuesto para largometrajes.
Los estudios también empezaron a coproducir pelfculas de presupuestos
más elevados como Novia a lafuga (Runaway Bride, G. Marshall, 1999) de
la Paramount y Buenavista y Payback (Payback, B. Helgeland, 1999) y
South park: más grande. más largo y sin cortes (Southpark: Bigger, Longer
and Uncut, T. Parker, 1999) (ElIen, 2000b; Carver, 1999b; «Canal», 1999;
Williams, 1999; Brodesser y Lyons, 2(00).
Mientras Canal Plus firmaba acuerdos de coproducción por aportación
de capitales con independientes con base en Los Ángeles, también se con-
virtió en el centro galo para las películas de habla inglesa que se proyecta-
ban al mercado internacional. En 1998, Canal Plus estableció una sociedad
al cincuenta por ciento con Universal Pictures para cofinanciar Working Ti-
tle, la productora con base en Londres de Cuatro bodas y un funeral (Four
Weddings and a Funeral, M. Newell, 1994), Bean: lo último en cine catas-
trófico (Bean, M. Smith, 1997), Elizabeth (S. Kapur, 1998) y Notting Hill
(Notting Hill, R. Mitchell, 1999). El contrato de cinco años dio a Canal Plus
los derechos continentales para televisión de todas las pelfculas de la Wor-
king Title por una inversión de entre 100 Y150 millones de dólares anuales.
La primera película que se produjo dentro de este marco fue O Brother! (O
Brother, Where Art Thou?, 2(00) de los hermanos Coen, una historia de
convictos fugados en el Mississippi rural, y un claro indicativo de que el tra-
to cinematográfico francobritánico tenía los ojos puestos en el mercado nor-
teamericano (Carver, 1998; Cox, 1998; Rawsthorn, 1999; Dawtrey, 1999;
Fry, 1998; WilIiams, 1999).
Más controvertido fue el compromiso de Canal Plus con proyectos con
fondos públicos. En mayo de 1998 el Arts Council ofBritain cambió su po-
lítica de financiar películas sobre la base de cada proyecto por la de invertir
dinero de la lotería en tres consorcios de producción en un intento de cons-
truir grupos de producción y distribución más estables, unos miniestudios
como Hollywood. El Arts Council concedió a tres franquicias el acceso a
153 millones de dólares de los fondos de la lotería para producir películas
inglesas a lo largo de los siguientes seis años, con la idea de que estos gru-
pos fueran estudios autosuficientes al cabo de ese tiempo. Canal Plus finan-
ció la franquicia de Pathé Pictures, concediéndole acceso a 55 millones para
treinta y cinco películas a lo largo de los siguientes seis años. Pathé, la vete-
rana compañía francesa de producción y exhibición, había estado presente
en la producción de películas inglesas a través de sus Pathé Productions con
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142
EL NUEVO HOLLYWOOD
sede en Londres. Pathé y Canal Plus han mantenido relaciones con Canal
Plus a través de su 20 %de propiedad del Canal Satélite y una UTE firmada
en mayo de 1997 que establece una red de distribución cinematográfica pa-
neuropea que cubre Francia, Gran Bretaña, Alemania y España (Dawtrey,
1998; WilIiams, 1997).
La prensa inglesa fue casi unánime en su crítica al Arts Council por ha-
ber subvencionado con 1.400 millones de dólares un conglomerado gestio-
nado por «una familia de multimillonarios franceses», una compañía que te-
nía el 17 % de inversión en la lucrativa BSkyB de Murdoch (Pumell, 1999;
Walker, 1999; Norman, 2000). Para enero del 2001, sólo una de las catorce
películas financiadas por las tres franquicias de lotería había hecho dinero,
Un marido ideal (An Ideal Husband, O. Parker 1, 1999) (Stringer, 2001).
Este viraje político hacia la franquicia patrocinada suscitó disputas en la in-
dustria que se oponía a los «Dinosaurios» que «habían estado trabajando du-
rante décadas para crear una industria genuinamente autóctona» y amones-
tó a una generación más joven de «rrashtafaris- de cuyas sensibilidades se
decía que eran «modernas, guais, juveniles y comerciales» (Walker, 2000).
Dichas invectivas desmienten una directiva racista de la condición del ciu-
dadano inglés y el fracaso del proyecto de construir un Eurowood con éxito.
El British Film Council (BFC) apareció en este contexto en mayo del 2000. El
BFC consolidó la provisión cinematográfica inglesa bajo la nueva misión de
producir películas populares para el público nacional y extranjero. Las apor-
taciones presupuestarias del Consejo se orientan a partir de criterios como el
desarrollo del guión (5 millones de libras), la formación de nuevos talentos
(5 millones de libras) y las películas internacionales de mayor presupuesto
(10 millones de libras). Aunque el BFC reivindica haber producido un am-
plio abanico de películas que van desde Orlando (Orlando, S. Potter, 1992)
a Gladiator (Gladiator, R. Scott, 2000) y haber comprometido el 20 % de su
presupuesto en coproducciones europeas, todavía no tiene estrategias de dis-
tribución o exhibición, y a los críticos les preocupa que aparezcan realmen-
te éxitos comerciales o creativos (James, 2001). Dichas coproducciones por
aportación de capitales indican que los nuevos y poderosos gigantes de la te-
levisión de pago europea están ganando influencia, pero que siguen siendo
más socios que adversarios de la proliferación continuada de Hollywood.
http://www.esnips.com/web/Moviola
EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
Conclusión
143
Los países de Europa. gravados como están por
todo tipo de fronteras históricas, lingidsticas y socio-
lógicas, eran más o menos impenetrables entre sí.
mientras que el mercado europeo -unificado-- sólo
existia para los americanos.
JACK LANG. citadoen Collins, 1999.
págs. 200-201
La coproducción determina un importante eje de transformación socio-
espacial en las industrias audiovisuales. en cuanto espacio en el que la eco-
nomía del libre mercado que borra las fronteras se encuentra con iniciativas
culturales que las definen bajo el inestable signo de la nación. La coproduc-
ción opera de acuerdo con la NICL para facilitar una autopista de inversión
transatlántica atravesada al oeste por los gigantes europeos de la televisión
de pago y al este por los productores de Hollywood seducidos por los in-
centivos fiscales y la mano de obra barata. Estos mermados tratado, subsi-
dio y disposiciones de cuota europeos pretendían crear alternativas al domi-
nio de Hollywood. Los principios centrales de esta defensa apelaban a la
liberalización económica para crear unespacio audiovisual paneuropeo uni-
ficado, fortalecido culturalmente por la unión de la herencia común europea,
débiles disposiciones de cuota y subsidios para la expresión artística de unos
pocos residentes europeos que están por encima de la línea. Consideramos
que esta fórmula no es la adecuada para desafiar la supremacía reguladora
de la NICL por las siguientes razones.
En primer lugar, los incentivos fiscales, el desequilibrio entre las mone-
das y los buenos tratos laborales que atraen a Hollywood al suelo europeo
proporcionan incentivos financieros que exceden con mucho las disposicio-
nes de tratado, subsidio y cuota en apoyo a la expresión audiovisual euro-
pea. El estudio al que hemos sometido las relaciones entre los distribuidores
de televisión paneuropeos y Hollywood revela que la liberalización audio-
visual europea alienta con mucho en lugar de desafiar los aspectos más im-
portantes de la NICL de Hollywood. Mientras que la expansión de las tec-
nologías de cable y satélite han cambiado la influencia de la distribución y
la han desplazado de la distribución en sala controlada por Hollywood a los
conglomerados de televisión de pago de propiedad europea, estos compra-
dores de derechos han aumentado su participación por aportación de capita-
les en Hollywood, alentando la NICL que coloca el desarrollo del producto
en manos de algunos pocos antiguos jefes de estudios con base en Los
Ángeles y productores estrellas. ¿Por qué deberíamos confiar a estos excep-
http://www.esnips.com/web/Moviola
144
EL NUEVO HOLLYWOOD
cionales guardianes la preservación de la diversidad de nuestras necesida-
des? Un ejecutivo de mercadotecnia de la 20th Century Fox Intemational
admitía que en realidad Europa no es un mercado homogéneo, dado que los
alemanes se inclinan por la comedia mientras que en los países latinos se
prefieren las historias románticas (Field, 2000, pág. 100). Mientras los estu-
dios operan de acuerdo con pronunciamientos vulgares acerca de la diferen-
cia cultural, los trabajadores de debajo de la línea siguen teniendo que en-
frentarse a regímenes de capital de niveles salariales y a las fluctuaciones
del cambio de divisa y de los impuestos. Una primera perspectiva sobre al-
guna de las políticas culturales supranacionales inauguraría un foro político-
cultural en el que podrían participar los cuerpos colectivos que representan
a la mayoría de los trabajadores de la industria cultural. Con ello no sólo se
plantearían las cuestiones fundamentales de las condiciones de trabajo equi-
tativas, la estabilidad laboral y la remuneración justa, sino que se llevarían
una diversidad de afiliaciones culturales hasta los despachos de burócratas
exclusivistas y de gustos rígidos que han determinado la toma de decisiones
en materia de política cultural. Capacitar un ámbito más amplio de trabaja-
dores culturales para tomar decisiones políticas también estaría en conso-
nancia con los referentes culturales populares que circulan a través de regis-
tros genéricos, estrellas y narrativas dirigidas a un público popular.
En segundo lugar, la política de pantalla no debe ajustarse a la afiliación
cultural a partir de la nación o las fronteras nacionales de los bloques comer-
ciales. Los modelos globales y las historias de imperio, comercio y migración
detallados en el capítulo dan cuenta de lo poco convincente y nada deseable
que resulta confinar las relaciones de coproducción y las cuotas a los límites
territoriales de los miembros de la Unión Europea. En su enjuiciamiento de
la coproducción europea, Murdock comenta que «la simple dicotomía entre
las soluciones de mercado y las subvenciones» no informa acerca de las mu-
chas alianzas lingüísticas e históricas con los territorios de fuera de Europa.
Reclama políticas que «consideren unas relaciones más fluidas» (Murdock,
1996, pág. 114). Las disposiciones de cuota existentes han revelado resulta-
dos igual de inflexibles. «Televisión Sin Fronteras» hizo que TNT y el Car-
toon Channel no se emitieran por cable al igual que otros canales en árabe y
en turco (Sergeant, 1999, pág. 109). Los grupos de ciudadanos multicultura-
les deberían ser considerados determinantes para los subvenciones de panta-
lla, y no los sistemas de puntos basados en la residencia. La política de co-
producción paneuropea puede fomentar, en lugar de prohibir, los acuerdos
entre Francia y el Norte de África, o entre España/Portugal con Latinoaméri-
ca. Más iniciativas como las del BFC y Scottish Screen que apoyaron Love,
Love, Love (Pyar Ishq aur Mohabbat, Rajiv Rai, 2000), la primera película en
lengua hindi rodada completamente en Gran Bretaña, indican esa dirección.
http://www.esnlps.com/web/Movlola
EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 145
El caso de Canal Plus demuestra la relevancia del Estado como patroci-
nadar crítico del cine local y propiciador de las expansiones transnacionales
de la televisión de pago. Nuestro tercer punto insiste en que este rol integral
del Estado no se pierda en el discurso frenético e irresponsable dellaissez-
[aire, de la promesa ilimitada de la liberación. A medida que el cable y el sa-
télite van sustituyendo las infraestructuras de difusión, nos hallamos ante el
imperativo de conjugar de nuevo nociones de ondas públicas en nuestros fu-
turos digitales. Estos conductos de distribución son los centros críticos que
canalizarán nuestra experiencia de pantalla colectiva, y las decisiones relati-
vas al acceso a esos pasadizos públicos deben abrirse a la diversidad de los
participantes. Mientras los sistemas europeos de cable estén cayendo en ma-
nos del control de los conglomerados como Canal Plus y la United Global
Communications, cada uno de ellos con vínculos verticales para los propie-
tarios de contenidos, el Estado será un árbitro importante para asegurar el
acceso a los productores de contenidos locales y nacionales (Fabrikant,
2001). Los programas MEDIA han tenido éxito en la distribución de pelícu-
las nacionales fuera de sus países de origen, pero hasta cierto punto, dada la
restringida distribución y financiación. Los distribuidores de televisión -
sea por cable, satélite, cadena televisiva o Internet- deben seguirse consi-
derando custodios de las ondas y cables públicos, y por lo tanto los recursos
clave para asegurar que las producciones culturales tengan distribución y fi-
nanciación en todas las escalas locales, nacionales y regionales.
La leyes uno de los elementos complejos del aspecto de la NICL relati-
vo a los detalles de coproducción, mediante la obligatoriedad de tratados, cuo-
tas, subvenciones y modelos y sistemas de propiedad. En el capítulo 4 nos
preguntaremos acerca de la piedra angular legal más importante de la NICL;
el copyright. La armonización de los distintos regímenes nacionales de de-
rechos que Hollywood opera a través de su musculatura diplomática y eco-
nómica se comprende mejor dentro del contexto de la historia de la protec-
ción intelectual y la producción y distribución de tecnologías que genera.
Asimismo, consideramos que las cuestiones estatutarias de la piratería y
otras formas de apropiación indebida tienen mucho que decirnos acerca de
la tarea de los creadores y usuarios, y el estrecho filo que los separa en la
época de la reproducción digital.
4. Los derechos en el Hollywood global
«La ley, chico, es lo que nos mete en todaspartes»
ALPACINO en Pactar con el diablo
(The Devil's Advocate, T. Hackford, 1997)
Vámonos ahora a un mercado de venta al por mayor chino a inicios del
siglo XXI, pongamos el mercado de Yiwu, que mueve 3.000 millones de dó-
lares al año y atrae a 200,000 visitantes por día. Relojes Rolex, cuchillas de
afeitar Gillette, televisores Sony, lavabos estándar americanos, Beani Ba-
bies, píldoras de Viagra (incluso sopa Viagra), motocicletas Suzuki, agua
embotellada Evian, pilas Duracell, botas Timberland, tejanos Levi's, ciga-
rrillos Marlboro y Windows de Microsoft. Tal como los compradores regu- .
lares saben de antemano -entre otras cosas, probablemente sea el principal
motivo por el que van- se considera que el 80 % de la mercancía que se
vende en Yiwu es falsificada. Ratificando el deseo internacional de falsifi-
caciones, los distribuidores de Yiwu han abierto sucursales en Brasil y Su-
dáfrica, y tienen planes para expandirse a Nigeria, Pakistán y Tailandia. La
bandera de Hollywood ondea en el palo mayor de ese barco pirata: Titanic,
pirateada pocos días después de su estreno en Estados Unidos y nueve me-
ses antes de su fecha de estreno en China, se puede encontrar en la calle por
el equivalente a de 2 a 4 dólares; Gladiator y Shanghai kid: del este al oes-
le por 2 dólares. Misión imposible 2, estrenada en Estados Unidos el 24 de
mayo del 2000, estaba en China el 27 de mayo, con un subtitulado rápido
cortesía de los guiones robados que pudieron viajar a través de las antiguas
rutas de contrabando de heroína; hasta un 90 % de los discos de vídeo son
copias ilegales. En Pekín, el Hollywood pirata está justo en la misma esqui-
na de la Embajada Americana en Xiushui Street (más conocida por los tu-
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148
EL NUEVO HOLLYWOOD
ristas extranjeros como Silk Alley), un enoone aparato de falsificación y
mercado electrónico. Pese a que uno puede encontrar fácilmente la versión
pirateada de la película anticorrupción patrocinada por el Partido Comunis-
ta Life and Death Choice, el guión para el Hollywood de la falsificación no
está cargado de ironía dramática. Haciendo gala de una sabiduría conven-
cional neoliberal que vincula la protección de la propiedad intelectual con
las economías fuertes, la piratería vende. Y el mundo entero está compran-
do (Behar, 2000; Long, 1998; Smith, 2000, pág. 13).
Debatiéndose por mantener tecnologías en constante desarrollo, nego-
ciando la diferencia legislativa nacional, estimulando el desarrollo de gru-
pos de educación para consumidores locales en la inmoralidad cívica de in-
fringir el copyright, coordinando entre varias clientelas y departamentos de
impuestos en centros decisivos de la piratería como Indonesia, Singapur,
Hong Kong, Macao, Europa del Este y del Centro, la Motion Pictures Asso-
ciation (MPA), que siempre vela por sus intereses, ha emprendido una agre-
siva campaña para defender la considerable parte de los 3.500 millones de
dólares en que se estiman las pérdidas de Hollywood debidas a la piratería
en el 2000. Naturalmente, es especialmente difícil medir el comercio inter-
nacional en productos audiovisuales dado que tanto se trata de mercancías
(películas materializadas en deteoninados soportes como la copia cinemato-
gráfica, el vídeo o el OVO) como de servicios (por ejemplo, los derechos de
licencia o difusión). Dado que el paso del audio, el vídeo y las señales digi-
tales no se ve impedido por fronteras ni aduanas, pronosticar la pérdida de
ingresos es una empresa relativamente fácil; no obstante, las estimaciones
numéricas desempeñan un importante rol retórico en la obtención de presu-
puestos de realización (véase Acheson y Maule, 1989).
Ubicando los nuevos imperativos legales dentro de la historia y la filo-
sofía de la ley del copyright, y señalando las tensiones que existen entre el
público y los derechos de propiedad corporativa, el presente capítulo mues-
tra cómo Hollywood utiliza la ley de la propiedad intelectual (PI) para faci-
litar su perfil internacional. El advenimiento de nuevas tecnologías de dis-
tribución y de duplicación de pantalla desafía y hace peligrar a la vez la
lucha de Hollywood por extender su mercado hasta las arenas de una nueva
distribución digital como Internet. La protección de la PI es especialmente
importante en el presente, porque las industrias del copyright son los secto-
res con un crecimiento más rápido de la economía estadounidense. Dichas
industrias -<¡ue incluyen las películas, las grabaciones de sonido, el soft-
ware y los Iibros- recaudan en ventas exteriores y exportaciones unos
60.000 millones de dólares al año, con lo que superan la exportación de au-
tomóviles e incluso el aeroespacio, que había ostentado el número uno du-
rante varios años (Stern, 1998). La exportación de material con copyright
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
149
estadounidense es ahora «el mejor premio al comercio de América», lo que
Valenti llama «la joya de la corona del comercio en América» «<Protecting
America's Grandest», 1998; «MPAA Identifies», 2000).
Los derechos en el Hollywood global interseccionan con la NICL de
modos complicados. Estados Unidos y la Unión Europea han hecho desca-
rrilar una Conferencia Mundial sobre la PI al no ponerse de acuerdo sobre
los royolties de los actores de cine en el comercio audiovisual. La espinosa
cuestión era la transferencia de los derechos de los actores (que afirma que
un actor tiene derecho a «objetar cualquier distorsión, mutilación o modifi-
cación de sus interpretaciones que pudiera ser perjudicial para su reputación»)
de la protección del terreno amigo de la ley de copyright europeo, con una
fuerza de trabajo rica y creativa, al paisaje de producción y de duro litigio de
Estados Unidos (McClintock, 2000). Evidentemente, el equipo de negocia-
ción estadounidense vio frustrado su deseo de extender las disposiciones na-
cionales del copyright a otros lugares, con el fin de llevar la NICL al míni-
mo común denominador de la protección legal. Las diferencias en la
protección territorial de los derechos de los actores puede dar como resulta-
do una de esas intrincadas historias de litigio internacional como la contro-
versia por el coloreado de Lajungla del asfalto descrita en el capítulo 2.
Por otra parte, la tendencia de la NICL a sumar datos sobre inversiones
en producción corre el riesgo de teorizar inadecuadamente el resbaladizo te-
rreno distribucional que es lo más relevante en una industria con costes de
no producción casi nulos: la piratería mediática. Recordemos que los pro-
blemas de PI en la historia del cine siempre han estado relacionados con la
distribución, y tal como indicaba la guerra de patentes que se libró en los ini-
cios de la industria americana del cine, asegurar los derechos de monopolio
de nuevas tecnologías fue una estrategia diseñada para allanar el terreno a la
hegemonía en la distribución. La distribución es clave cuando se trata de pi-
ratería mediática moderna, que burla las protecciones a la ciudadanía nacio-
nal, los derechos laborales y la subvención estatal --precisamente esas are-
nas en las que se precisa de diferencias para poder explotar la NICL- y
cuyos despreciables costes de producción funcionan según el modelo de la
manufactura a pequeña escala. El comercio mundial de falsificaciones hace
sombra a la NlCL gracias a los esfuerzos ingentes de los trabajadores mal
pagados en las enormes factorías subterráneas de China. Sin embargo, in-
gresar en el mercado del disco de vídeo pirata sólo requiere de un cierto gra-
do de espíritu de empresa y pericia en el manejo de los ordenadores, maqui-
naria para duplicar, un pequeño espacio con aire acondicionado en el que
realizar el proceso, y una tabla en la que organizar las comandas que llegan
por correo y que distribuyen el producto a vendedores y consumidores. La
piratería mediática, más completa y flexible que cualquier otra manufactu-
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150 EL NUEVO HOLLYWOOD
ra, saca ventaja de su infinita reproductibilidad del producto. Nunca ha sido
tan fácil ni tan barato -gracias a lo digital- enrolarse en el barco pirata.
Existe una razón por la que la mayoría de las aplicaciones del copyrighr se
materializan en la venta al por menor: es mucho más difícil apresar a los pi-
ratas en el momento de la producción dada la dispersión de la manufactura;
las operaciones son pequeñas y las redes de distribución muy informales.
A la vez, hay circuitos internacionales dedicados a la producción ilegal de la
mercancía medíática, y la piratería está tan enraizada en algunas localidades
como las formas tradicionales del trabajo cultural: grabar la película en una
sala de cine de Estados Unidos, mandar el doblaje y el realce de la foto de
las cintas a China, estampar los discos en Taiwán y venderlos al por menor en
Latinoamérica. Las diferencias nacionales en la ley de la PI suelen dictar allá
donde se da la producción de piratería, y la distribución pirata está concen-
trada en sectores que son los últimos de la fila de la exhibición hard-top en sa-
las de cine (que es el motivo por el que las tácticas antipiratería de los majors
de Hollywood consisten en estrenar la película en todo el mundo a la vez).
En cuanto teoría, la NICL podría esforzarse por explicar el mercado ne-
gro y el atractivo de los programas de origen ilegal y la alternativa de esas
redes de distribución paralelas, informales e ilegales a través de las cuales
Hollywood fluye a sus más problemáticos -y crecientes en importancia--
mercados. Que estas agendas de distribución sean agentes determinantes
ocultos del modo en que Hollywood gestiona sus negocios ilegales es una
complejidad que este capítulo sólo empieza a plantearse (quizá, al igual que
el mismo Hollywood, hay que esperar la secuela). Por otra parte, además de
explicar la explotación del desarrollo desigual en el terreno de la fuerza de
trabajo internacional que facilita la envolvente expansión de Hollywood al-
rededor del mundo, la NICL tiene mucho que decirnos acerca del sistema
nacional específico de las disposiciones sobre PI explotadas por los posee-
dores de los copyrights de los productos medios de comunicación. Final-
mente, el copyright plantea fundamentalmente un interrogante en el corazón
de la NICL: ¿qué tienen que ver la cultura y la propiedad entre sí?
La cuestión de la propiedad cultural motiva que cierto número de na-
ciones no occidentales socaven la homogeneidad legislativa internacional
(especialmente la noción de trato nacional equitativo). Diagnostican co-
rrectamente iniciativas occidentales en materia de internacionalización del
copyright como una recapitulación apenas encubierta de la dependencia tra-
dicional, e intentan evitar la monopolización extranjera de la propiedad cul-
tural o de la evasión de divisas. Mientras que algunos economistas consideran
que el refuerzo de la protección de la PI en los países menos desarrollados
aumenta a medida que crece la inversión extranjera directa de países más
desarrollados (Lai, 1998; Seyoum, 1996), Irán, por ejemplo, tiene nuevas le-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
151
yes que protegen a los productores de software nacionales, no el software
estadounidense. Efectivamente, el rechazo' del copyright puede captarse
como una instantánea de cámara oscura de la percepción que Hollywood tie-
ne de si misma como cumbre de la cadena de alimentación de la NICL: des-
pués de que su película fuera retirada de la edición de 1998 del New York
Film Festival por su supuesto parecido a Franny y Zooey; deJ. D. Salinger,
el director iraní Dariush Mehruji dijo: «En nuestro país no tenemos copy-
rights, y nos sentimos libres de leer y hacer lo que nos apetezca» (citado en
«lP Watch», 1999).
Dado que el cine es un arte de colaboración, afianzarlo como una forma
de PI (basada en la noción de autoría singular) parece contrario a lo que dic-
ta la intuición. Pero Hollywood también es una empresa comercial, corpo-
rativa e industrial. y ésas son circunscripciones que siempre han sacado más
provecho del control del copyright. El viejo mantra de la Motion Picture As-
sociation acerca de Hollywood es que su éxito internacional está basado en
el talento y los mercados. De ahí la ubicuidad del copyright. que establece
los parámetros de la creatividad así como el terreno de distribución. El copy-
right y el control de IP han respaldado el internacionalismo de Hollywood
porque establecen el mercado y lo hacen predecible, un factor crucial dado
los tremendos costes de producción de un largometraje.
Las economías a escala implicadas en la industria del cine, en la que los
costes de duplicación carecen de importancia comparados con los enormes
desembolsos iniciales de la producción, confieren estatuto de mercancía a
las formas mediáticas de conocimiento. Los productos de los medios de co-
municación de masas tienen la característica de un bien público en el senti-
do de que su valor no disminuye a medida que aumenta el número de usua-
rios. Las mercancías mediáticas también son bienes intangibles; pese a que
están encamados en productos materiales como las cintas de vídeo, las nue-
vas tecnologías de la distribución como el satélite e Internet están engrana-
dos con los medios de comunicación en cuanto formas inmateriales de ser-
vicio, en cuanto señal (Duarte y Cavusgil, 1996). Tal como la complejidad
de la distinción entre contenido y soporte sugiere, los propietarios de los me-
dios de comunicación tienen problemas para anticipar los usos de los bienes
materiales excepto a título retroactivo, es decir. en términos de contextos de
su uso (Frow, 1997, pág. 188). Ésta es precisamente la razón por la que el
control de la distribución es de una importancia primordial para la MPA,
que se dedica a la compra-venta de productos mediáticos a través de la pro-
tección de la PI y permite el acceso a los conocimientos culturales por me-
dio de un elaborado sistema de generar escasez mediante el alquiler del ac-
ceso a los consumidores. Tal como señala Frow, la propiedad de los medios
de comunicación lucha continuamente con los «problemas duales de definir
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152
EL NUEVO HOLLYWOOD
y aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible» y «atribuir va-
lor de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prácticamente ilimita-
do». Naturalmente, hay infraestructuras que proveen ante la escasez de los
medios de comunicación mediante el copyright, el control de los canales de
distribución, la obsolescencia, las subvenciones estatales y la «institución de
la autoría, que sigue siendo el único canal importante para la creación de un
deseo textual y la minimización de la escasez del mercado» (Frow, 1997,
págs. 188-190). Sin embargo, y últimamente, las tecnologías mediáticas
emergentes nos recuerdan las contradicciones fundamentales que subyacen
en el mismo corazón de la ley del copyright. La ley del copyright está basa-
da en la seguridad y la individualización de los frutos del trabajo artístico
para estimular y diversificar la innovación creativa. No obstante, la ejecu-
ción histórica del copyright sólo pone de relieve la tendencia hacia el con-
trol de los monopolios y la privatización de la PI por parte de un número re-
ducido y cada vez más pequeño de conglomerados multinacionales de los
medios de comunicación. Además, la transformación del conocimiento en
propiedad que opera la PI acostumbra a priorizar la propiedad al uso, los
creadores a los públicos y las prácticas de producción a la recepción.
La internacionalización del copyright cinematográfico tiene una historia
turbulenta. En algunos países, el escritor de guiones es el que está más íntima-
mente relacionado con la protección del copyright, y las películas se consideran
adaptaciones de la labor literaria encamada en los guiones. La revisión de la
Convención de Berna que tuvo lugar en Berlín en 1908 por parte de la Protec-
tion of Literary and Artistic Works clasificó el cine bajo la rúbrica de la adapta-
ción y no reconocía las películas como una categoría independiente hasta su re-
visión en Bruselas en 1948. En su revisión de Estocolmo en 1967, la
Convención incluyó unnuevo artículo que intentaba resolver la cuestión de la
autoría cinematográfica cambiando la protección del autor por la de la obra, con
lo que despejaba bruscamente la cuestión de los «derechos morales» individua-
les en favor de aquellos que poseen la obra, es decir, hacia la propiedad corpo-
rntiva. Tras señalar que la «propiedad del copyright en una obra cinematográfi-
ca debe ser materia para legislar en el país donde sereclama dicha protección»,
la Sección 2b del nuevo artículo 14 bis de la Convención de Berna afirma:
No obstante, en los países de la Unión, en los que, por legislación, se in-
cluyen entre los propietariosdel copyrightde una obra cinematográficaa los
autores que han aportado contribuciones a la realización de la obra, dichosau-
tores, si se han comprometido a aportar esas contribuciones, pueden, en
ausencia de otra estipulación contraria o especial, no objetar nada a la repro-
ducción, distribución, interpretación pública, comunicación al público por
cable. difusión o cualquier otra comunicación al público, o el subtitulado y el
doblaje de los textos, de la obra.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
153
La revisión de Estocolmo consideró extender la protección del copyright
al filme en su transmisión no fijada, por ejemplo en la televisión en directo,
y decidió dejar el asunto a discreción nacional a pesar de que se podía dis-
poner de cobertura bajo revisión. El crucial cambio político se expresó en un
sutil cambio de lenguaje: la revisión de 1948 protegía la «reproducción o
producción obtenida por cualquier otro proceso análogo a la cinematogra-
fía; la revisión del 1967 protegía obras expresadas en un proceso análogo a
la cinematografía" (Salokannel, 1997, págs. 66-67). Estas distinciones for-
man parte de una gimnasia gramática de la política del comercio internacio-
nal, y esas contorsiones lingüísticas se debaten por equilibrar la (siempre re-
ducida) distancia que media entre la extensión de la protección legal y su
negativa.
Hollywood siempre ha articulado sus iniciativas en materia de copyright
con una lengua bífida. Los propietarios de PI con sede en Norteamérica in-
curren en infracciones características de sus derechos en cuanto barreras al
comercio desde hace ya más de medio siglo. Escuchamos a menudo que es-
tas barreras restringen el libre flujo de las películas estadounidenses y el en-
tretenimiento televisivo portodo el mundo. En realidad, tal como señala Ro-
nald Betting, «las nuevas tecnologías de la comunicación han provocado
que esta programación fluya con demasiada libertad» (Belting, 1990, pág.
65): la producción digital y la capacidad distributiva de Internet se abren
paso a través de un buen número de restricciones legales y geográficas.
Mientras que la historia internacional del Hollywood de los inicios consiste
en una serie de intentos por eliminar esas barreras que impedían el libre flu-
jo de sus formas mediáticas, la proliferación de nuevos medios de comuni-
cación y las tecnologías reprográficas suponen un desafío precisamente
dada su excesiva libertad de distribución. Está claro que el discurso del «li-
bre flujo de la información y el entretenimiento nunca significó que ¡se hi-
ciera sin cargo alguno!". En la práctica, el «libre flujo» ha sido siempre una
estratagema retórica para justificar los esfuerzos del gobierno y de las multi-
nacionales corporativas por entrometerse en los mercados extranjeros abier-
tos a las exportaciones estadounidenses relacionadas con el copyright (Bet-
ting, 1990, pág. 65). Así, el levantamiento retórico de las restricciones pasa
a un segundo plano cuando la propiedad y el comercio se enfrentan a los flu-
jos de datos que no conocen barreras gracias a la política paralela de la dis-
tribución de la piratería.
El copyright preocupa, sin embargo, menos que la propiedad. La misma
leyes normativa; al margen de la esfera estatutaria, el copyright impregna
nuestros supuestos diarios sobre los usos de la cultura. El copyright condi-
ciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y originalidad y traza líneas
divisorias entre los ganadores y los perdedores en la producción cultural;
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154
EL NUEVO HOLLYWOOD
sistematiza la «afluencia semiótica» de las prácticas de recepción mediante
la enumeración, el gobierno y el acto de disciplinar a los públicos (Hartley,
1996, pág. 66). Desde sus comienzos, el copyright ha fragmentado la se-
mioesfera del consumo de los medios de comunicación en el terreno públi-
co y en el privado, a menudo con complejos resultados. Por ejemplo, mien-
tras la ley inglesa del copyright del siglo XVIll suspendía la protección del
mismo (que permite la diseminación del público de pago) de las obras im-
presas consideradas pornográficas, el resultado de esta carencia de protec-
ción aseguraba la colocación de una obra en el dominio público. Así, el pú-
blico al que deberían servir los imperativos comerciales de un copyright
(que recompensan a los creadores legítimos con un incentivo económico), y
al que debería proteger ostensiblemente de la inmoralidad de la literatura
«obscena», es la misma circunscripción que puede piratear la pornografía
tanto para su libre uso privado como público (véase Saunders, 1990). Las
ecuaciones características del copyright de lo comercial con lo público sue-
len tener como resultado proactivas protecciones de la privacidad. En Esta-
dos Unidos, los casos relativos a la legalidad de la copia privada, ya sea fo-
tocopiando o copiando a vídeo, ratifican la mayoría de las decisiones que se
han tomado respecto del copyright en Estados Unidos en los dos últimos si-
glos, que generalmente se concibe como una ley «de lugares públicos y de
intereses comerciales». Eso significa que lo único que puede violar dicha
ley son las representaciones públicas. Su uso no comercial es más proclive
a ser protegido por las cláusulas del uso legítimo que por las del uso comer-
cial, dado que, de acuerdo con éstas, se puede demostrar el perjuicio econó-
mico (Goldstein, 1994, pág. 131). Planteándose la cuestión de la propiedad
cultural, el copyright legitima determinadas formas de consumo mediático y
prohíbe otras. Mientras que el historiador del arte Otto Kurz señala que las
falsificaciones «traducen las obras al lenguaje del presente», y que lo falso
«sirve al mismo propósito que las traducciones y la modernización en lite-
ratura» (1967, pág. 320), el copyright se niega tradicionalmente a conceder
legitimidad al producto pirateado como forma de bien de consumo social.
Para Frow, «la tensión entre la libre provisión pública y las presiones para
tratar la información en cuanto producto con un precio [.oo] son un aspecto
de la aporía que organiza las teorías del mercado liberal y neoliberab (1997,
pág. 209). A través de la construcción del consumo y la prohibición en la es-
fera pública, la ley del copyright ha desempeñado un importante rol institu-
cional en la formación histórica de los públicos y las prácticas de recepción.
Ello es debido, en primer lugar, al hecho de que «la ley nunca es un simple
reflejo o instrumento de los procesos socioeconómicos [y, por lo tanto] pue-
de registrar con [oo.] detallada exactitud la lenta transformación histórica en
categorías sociales» (Frow, 1997, pág. 132). La consecuencia más significa-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
155
tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copy-
right es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, interés pú-
blico, acceso y beneficio económico.
Las teorías político-económicas de la protección del copyright han sido
instrumentos para el reconocimiento de las condiciones históricas que con-
dujeron a la protección de los productos culturales como formas de propie-
dad intelectual y privada. Con todo, los imperativos económicos y un análi-
sis de la intervención del Estado no bastan para explicar las complejidades
del compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Holly-
wood está comprometido con la lógica de propiedad exclusiva para apoyar
su mecánica de la distribución. Por otra parte, Hollywood se suma estratégi-
camente a una libertad de diseminación que reconoce que la piratería de-
sempeña un papel decisivo en la creación de públicos y en la demanda de
productos mediáticos. Efectivamente, esas culturas de anticipación expli-
can en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los éxitos de
sus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo.
Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su forma
institucional, este capítulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cul-
tural, la transitoria, palimpséstica y permeable naturaleza de las categorías
de productor y consumidor, y de los modos en que la política legal, pública
y cultural se ha planteado el público como un ficticio, aunque constitutivo,
indicador de la diferencia, la acción y la movilización sociales. Pese a que
estamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el análisis
institucional y político en los estudios culturales, no queremos limitamos a
reinscribir la provocación de Tonny Bennet, más bien intolerante, en el sen-
tido de que «las redes de relaciones que caen bajo la comprensión teórica.
adecuada de la política tienen una prioridad sustancial sobre las propieda-
des semióticas de dichas prácticas» (\992, pág. 28). Si esta prescripción es
el resultado de su interés por «cortar la conexión entre la estética y los aná-
lisis socioeconómicos marxistas» (Bennett, 1990, págs. 117-119), las distin-
ciones entre textualidad y política son insostenibles cuando uno opera a partir
del copyright y la PI. La semiótica de la imagen y el análisis de contenidos
son absolutamente críticos con las determinaciones políticas sobre la dupli-
cación, la determinación legal de lo que constituye el uso justo y las nocio-
nes jurídicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual.
Además, apelando a una relación productiva entre teoría literaria poses-
tructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocación del copyright
de una obra concreta puede convertirse en una concepción de una textuali-
dad dinámica, que no esté monopolizada por sus propietarios y que reco-
nozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas de
protección cultural y conciba de nuevo a los públicos como co-creadores
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156 EL NUEVO HOLLYWOOD
de las formas textuales (véase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este capítulo
defiende una metodología híbrida que se plantee la política y las institucio-
nes imbricadas tanto en la economía política de la enumeración cultural
como en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida co-
tidiana de la cultura.
Copyright: «¿Leyendo dentro de la longitud de la cadena?»
Los merodeadores de Internet sostienen que el
copyrightestá pasado de moda, que es una reliquia de-
cadente de un mundo sin Internet. Pero supongamos
que algún genio inventara una llave mágica que pu-
diera abrir la puerta de todas las casas de América y
quisiera que todo el mundo tuviera una llave en la que
hubiera una tarjetita que dijera: «Es un nuevo mundo,
coge lo que quieras».
VALENTI, 2000b
Incluso antes de que la «invención» estatutaria del copyright en el siglo
XVlII fuera la comadrona del nacimiento del autor en cuanto categoría de
persona con significación legal, los propietarios de los textos idearon mane-
ras de controlar la diseminación de la palabra impresa. Los monasterios, por
ejemplo, donde tenía lugar el grueso de la transcripción y copia de escritos
(libre de la servidumbre legal de un escriba original), se aprovecharon de su
aislamiento geográfico e instituyeron complejos procedimientos de présta-
mos para seguir el paradero de los libros. Posterionnente, las bibliotecas de las
universidades europeas tomaron nota de las estrategias de protección de sus
antiguos predecesores, asegurando los libros en series entre sí y finalmente
en atriles altos hasta el busto por medio de una cadena, de modo que llevar-
se un libro requería el complejo y engorroso proceso de soltarlo de anillas y
varillas. En realidad, «íeer dentro del largo de la cadena» sigue siendo una me-
táfora apta para los imperativos centrales del copyright en nuestros días (Pe-
troski, 1999, pág. 60).
El copyright es, literalmente, el derecho a hacer copias de una obra
dada a la vez que se impide que otros la copien sin permiso. Los orígenes
históricos del copyright como determinación legal están íntimamente rela-
cionados con el desarrollo industrial de las tecnologías de la duplicación,
empezando por la imprenta. El copyright es una forma de PI que protege
esos productos a menudo intangibles de la mente humana; la PI es una for-
ma de propiedad «fugitiva», dado que se resiste a la circunscripción legal.
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LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 157
La metáfora espacial es adecuada, dado que la ley del copyright se decreta
territorialmente, basándose en el lugar donde ocurre la infracción. Por lo
tanto, un estudio de Hollywood que denuncia a New Zealander/Aotearoan
por violación del copyright por haber pirateado videocasetes tendría que
pleitear según las leyes de New Zealander/Aotearoan y no según las leyes
americanas. Dichas diferencias territoriales han incrementado el deseo de
los poseedores de copyright de una armonización internacional de las dis-
posiciones nacionales en materia de copyright. Además de la articulación
de un espacio bajo regímenes como la protección del copyright, se están
operando cambios complejos con el advenimiento y la proliferación de la
tecnología digital, dado que Internet fractura la tradicional infraestructura
espacial del TIS. Mientras que la simultaneidad es la condición general de
cualquier servicio --en el que la producción del servicio y su consumo son
sinónimos- la innovación en el campo de las tecnologías de la informa-
ción produce flujos de datos que cruzan fronteras y reconfiguran los pará-
metros espaciales del comercio entre el consumidor y el productor que tal
vez fueran más «concretas» en las formas tradicionales de comercio como
el turismo, la migración de la mano de obra, el deporte y el sistema fiscal
(Nayyar, 1988).
El copyright, que es esencialmente una ley de autoría, es una de las tres
formas tradicionales de PI. El terreno restante está cubierto por la ley de pa-
tentes, que abarca la invención tecnológica y protege el trabajo intelectual
relacionado con la creación de nuevos productos, y la ley de marcas regis-
tradas, que controla la mercadotecnia y la publicidad y protege los símbolos
que identifican un producto único O la procedencia del producto. Dicho de
un modo simple, el copyright cubre las leyes de la duplicación, las patentes
son leyes de la invención, y las marcas registradas son leyes del reconoci-
miento y la discriminación (Goldstein, 1994). Sólo las patentes protegen las
ideas, las marcas registradas y los copyrights protegen sólo la expresión ma-
terial de las ideas. Las distinciones entre contenido y transporte son, sin em-
bargo y a menudo, indicadores provisionales de protección más que límites
definidos de clasificación.
Las mercancías de información tienen las cualidades de un bien público
en el sentido de que cada acto de uso no disminuye la calidad del objeto que
es consumido; a diferencia de una hamburguesa cuyo valor disminuye si se
comparte entre cinco personas, en el sentido más simple del término una pe-
lícula no pierde valor por el hecho de que se proyecte a un público numero-
so. En la arena legal, el imperativo del producto invalida el criterio de bien
público, y la propiedad de materiales sujetos a un copyright se concede
como un incentivo económico para ser creativo. La problemática posición
del bien público --<¡ue revela las tensiones entre bien público y privado--
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158
EL NUEVO HOLLYWOOD
genera la crucial distinción del copyright entre idea y expresión (Boyle,
1996, págs. 57-58): las ideas no están sujetas a la protección del copyright,
pero su plasmaciónmaterial sí. Las leyes de PI se esfuerzan por trazar lími-
tes entre la propiedad privada y el ámbito público y abordan las contradic-
ciones esenciales entre libertad de expresión y el imperativo capitalista de
un libre mercado. En realidad, en los años más recientes, junto a la privati-
zación del ámbito público ~ u e «convierte la superautopista de la informa-
ción en un carretera de peaje» (Venturelli, 1997, pág. 69)-, se han evoca-
do las denuncias por infracciones del copyright dado que la información se
ha vuelto «demasiado libre». No obstante, las cuestiones de propiedad legal
se ban vuelto no sólo bacia el dónde y el cómo trazar líneas divisorias, sino
también hacia por qué trazarlas.
Para merecer copyright, una expresión debe ser fijada como obra, lo que
nos lleva a la exclusión de las obras de la tradición oral. Dado que el copy-
right se aplica sólo a la obra «original», niega la protección del folclore y de
otros aspectos de la herencia cultural. Asimismo, la intensidad de la protec-
ción extendida a las producciones que se califican como obras de autoría
tiende a impedir su uso para nuevos propósitos creativos, situando al mar-
gen de la ley a los que recurren a dichas obras en busca de materia prima.
Dado que deriva de principios sobre los derechos de autor occidentales, es-
pecialmente continentales, el régimen internacional de copyright que go-
bierna las relaciones entre las naciones desarrolladas y las que están en vías
de desarrollo plantea enormes problemas. Una de las características estruc-
turales de la NlCL es que, mientras que las producciones tradicionales, fol-
clóricas y de colaboración de estas naciones circulan internacionalmente,
convirtiéndose en sujeto de apropiación por parte de las industrias de la cul-
tura del mundo desarrollado, en su mayor parte están desprotegidas tanto
por las leyes nacionales como por el sistema internacional del copyright (véa-
se Jaszi y Woodmansee, 1996; véase también Brush y Stabinsky, 1996, para
cuestiones clave de la PI farmacológica). Como James Boyle resume astuta-
mente, el «concepto de autor» es una
puerta que tiende a favorecer desproporcionadamente la contribución de los
países desmallados al mundo científicoy a la cultura, El curare, el batik y
los mitos, el baile de la «lambada», salende los paísesen víasde desarrollo,
sin protección de leyes de PI, mientrasque el Prozac, los Levi's, Grishamy
la película Lambada! entran, protegidos por una serie de leyes sobre la PI
que, a su vez, estánrespaldadas por la amenazade sanciones comerciales.
BOYLE, 1996.págs. 124-128.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
159
El primer indicador de la protección en la diseminación textual erige al
autor en cuanto marco privilegiado o nodo, y las consideraciones temporales
y espaciales de la autoría y del control son cruciales en la producción de co-
nocimientos jurídicos. Mientras que la reproducción tiene distintas valencias,
taxonomías formales y diferenciales de repetición y duplicación, la ley del
copyright aborda la reproducción como una práctica social. Tal como señala
Celia Lury, la reproducción está regulada «a través de regímenes específicos
de derechos de copia» que, aunque estén jurídicamente determinados, son
«la consecuencia de conflictos económicos, políticos y culturales entre los
participantes en los ciclos de reproducción cultural». Imbricados en la cons-
titución de tipos particulares de trabajo cultural como PI, dichos regímenes
«definen los términos bajo los cuales tal propiedad puede ser copiada y dis-
tribuida para su recepción- (Lury, 1993, pág. 4). Bajo la rúbrica de «origina-
lidad», «innovación» y «novedad», la ley del copyright
adjudica, entre la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, un
proceso que es comúnmente aceptado como integral al funcionamiento de la
esfera pública democrática, y la demanda comercial de derechos monopoli-
zados en la copia y la creación asociada de los mercados de mercancías cul-
turales [...j. Los regímenes de derechos de copyright pueden considerarse
pues tanto en términos de las posibilidades y los impedimentos que plantean
a los productores culturales en la organización de los procesosde interioriza-
ción, como de los impedimentos que plantean a la reactivación.
LURY, 1993, pág. 8.
Tanto las posibilidades legales como los impedimentos constituyen el
campo del consumo cultural así como las nociones interiorizadas de público
(en el sentido de que la ley de copyright adjudica el reino de la conducta
aceptable en el consumo cultural). El supuesto central en el que se basan los
sistemas de copyright es que los creadores de trabajo intelectual necesitan
de un incentivo económico para ser creativos. La recompensa económica
está implícita en el derecho exclusivo a explotar una obra sujeta a copyright
y pretende proporcionar la motivación para la actividad intelectual o artísti-
ca y asegurar una fuente de ingresos. El argumento es que si el sistema de
copyright funciona de este modo, funciona por el bien social, porque esti-
mula la creatividad. Ello no equivale a afirmar que la duplicación es una
cuestión restringida a las salas de los tribunales. Las formas de cita cultural
y de reciclaje como el género también son modos de abordar la diferencia y
la repetición. El género clarifica las delimitaciones culturales de la textuali-
dad y la obligación junto con los parámetros, más jurídicos, de la propiedad
y el uso.
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160
EL NUEVO HOLLVWOOD
Las formas genéricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Por
eso Rick Altman bromea cuando dice que «en el mundo del género, cada día
es el día de Jurassic Park» (1998, pág. 24). Los géneros son nuevas formas
de combinación que juegan con antecedentes históricos (aunque no burlan
del todo los orígenes evolutivos). El género en cuanto modo histórico está
contemplado dentro de las tecnologías de la duplicación como la imprenta,
que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoyó el copyright en su
forma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de video-
casetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programas
de televisión. Además, el género está en deuda con una concepción legal del
dominio público que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en
1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que «todo libro de lite-
ratura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado,
y utiliza lo que se conocía y se usaba ya antes» (citado en Cohen, 1996, pág.
\.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xx
comprendían que la materia textual del género --«argumentos, títulos, per-
sonajes, ideas, situaciones y estilü»- eran parte del dominio público, al
igual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarse
elementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomáticos
o clichés (Litman, 1990, págs. 986-993).
En un discurso pronunciado en el año 2000 en el que se detallaba la es-
trategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de la
Disney y mosquetero mayor Eisner realizó una presentación visual que de-
mostraba la relación que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R.
Zondag, 2000) con las películas que la habían precedido: El mundo perdido
(The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Cooper
y E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Par-
que jurásico. Señalando que la Disney había obtenido acreditación de copy-
right para mostrar clips de la mayoría de esas películas (excepto de Parque
jurásico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de re-
ferencia tanto económico como moral para el incentivo de crear obras de
arte cinematográfico. Omitió mencionar los huecos de la ley de patentes y
que permiten que los estudios reviertan el código de software en las tecno-
logías patentadas de efectos especiales de alta tecnología y ahorren tiempo
y dinero en investigación y desarrollo. También se le olvidó mencionar el
modo en que el género se aprovecha de las competencias culturales que se
generan con el paso del tiempo, hábitos que dan a los espectadores el len-
guaje común a través del que apreciar y conectar con los filmes. Mientras
que todo el arte es en cierto modo derivativo, términos como originalidad,
capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinar
la propiedad legal (véase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios cor-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
161
porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disney
ha sido denunciada por violación del copyright (aunque casi siempre infruc-
tuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar la
marca registrada «tinkerbell» de una empresa de perfumes, de robar trata-
mientos de pantalla, formatos de revistas para niños y conceptos que están
detrás de El rey león (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Natu-
ralmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestión
nada novedosa; en 1989, la Casa del Ratón detectó tres parvularios del sur
de Florida que habían pintado algunos personajes de Disney en las paredes
exteriores y persiguió ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000).
El plan de cinco puntos de Eisner para la protección del copyright --evi-
tar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisoras
que hagan que la señal llegue a las compañías de cable), coordinar esfuerzos
legales globales, fomentar la educación cívica, erigir cortafuegos tecnológi-
cos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto mo-
ral como económica. Pone agudamente de relieve los límites entre el co-
mercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestión central y
(para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: ¿quién
fija los precios y establece la lógica de la distribución, los trabajadores que
invierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un obje-
to artístico, las corporaciones que financian e invierten en la producción ma-
terial de esos objetos o el público que los consume? ¿Y cómo pueden tra-
zarse líneas divisorias en tomo a estos campos?
El éxito de la mayoría de pleitos por infracciones del copyright conecta
con la relación entre economía y uso. La sección 107 de la US Copyright
Act de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categoría de infrac- ,
ción. Dichas formas de «uso justo» permiten la copia para unas actividades
determinadas (la enseñanza y el estudio, la crítica social y el comentario, y
los reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causen
perjuicio económico al poseedor del copyright. La sección relativa al uso
justo estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que el
uso constituye una infracción: el propósito y carácter del uso (ya sea de na-
turaleza comercial o para propósitos educativos sin ánimo de lucro); la natu-
raleza de la obra sujeta a copyright; la fracción/sustancialidad de la parte uti-
lizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del uso
sobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En la
evocación histórica de la sección 107, el elemento clave que separa el uso
justo de la infracción ha venido siendo la cuestión última: la comerciabili-
dad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son pú-
blicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea a
los poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood
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162
EL NUEVO HOLLYWOOD
es cómo establecer la categoría clave del «efecto perjudicial»: ¿pueden los
poseedores corporativos de materiales sujetos a copyright como las cancio-
nes y las películas determinar la cantidad de dinero que pierden dada la pro-
liferación de una nueva tecnología de la duplicación? Una vez que el efecto
potencial sobre el mercado queda determinado por el propietario del copy-
right, sin embargo. ha sido muy difícil revocar las limitaciones comerciales
del uso justo.
En Universal City Studios, lnc. versus Sony Corp 01America (l979),los
propietarios corporativos de imágenes sujetas a copyright alegaron «infrac-
ción contributiva» y pretendían que la responsabilidad recayera sobre el
consumidor de manufacturas electrónicas de VCR. El tribunal decidió que
la mayoría de los usos del VCR, como la costumbre de grabar para un vi-
sionado posterior o el almacenamiento en las videotecas privadas, estaban
protegidos por el uso justo. Apelada en 1981, la decisión cambió en favor de
la Universal (a la que se unió la Disney). Cuando el caso llegó al arbitraje fi-
nal en el Tribunal Supremo, la MPAA sugirió la imposición de un royalty
fijo sobre los VCR y las cintas de vídeo vírgenes con el fin de compensarles
por las pérdidas alegadas. A principios de 1983. la apelación final de la Sony
en el caso de Sony versus Universa/llegó al Tribunal Supremo de Estados
Unidos La cuestión clave, una vez más, es la copia privada y la grabación
para el visionado posterior, y el tribunal decidió que esos eran usos que no
incurrían en infracción y falló a favor de la apelación de la Sony (5-4). En
otras palabras, pese a que el hardware VCR pueda utilizarse para propósitos
que incurran en infracciones, los usos legales de la tecnología pesan más que
cualquier infracción posiblemente generada por éstos. El caso de la Sony
ocupa los debates presentes acerca de la encriptación de las transmisiones de
la televisión digital y el control de otras formas de contenido digital. Casos
recientes relativos a los multimedia digitales han perseguido la protección
legal de los «usos transformadores»; por ejemplo, que el uso cambia signi-
ficativamente las dimensiones del original y que los que se dedican al desa-
rrollo de los multimedia también son autores (véase Goldberg, 1995). La in-
dustria de consumo electrónico se ve envuelta una vez más en las luchas
entre los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright, y el uso
justo determinará el resultado (Goldstein, 1994).
Pese a que los directores de cine protestan cuando «su» obra se ve alte-
rada por el vídeo, la televisión o la exhibición en las compañías aéreas, la
mayoría de pleitos por infracción son cosa de los propietarios corporativos
de copyright cinematográfico, dado que los directores carecen esencialmen-
te de derechos de autoría; pues la ley de Estados Unidos los considera «tra-
bajadores bajo contrato». La idea de ciudadanía corporativa, en la que las
corporaciones tienen un estatuto legal similar al de los individuos, ha sido
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 163
crucial en las batallas que se han emprendido por el copyright, especialmen-
te en la industria de la grabación. Las mismas compañías de grabación ini-
ciaron acciones contra las infracciones de Napster.com, un centro de distri-
bución de datos de Internet para compartir archivos digitales musicales, a
pesar de la implicación de alto perfil de actos musicales como Metallica (que
son uno de los pocos grupos que tiene la propiedad de sus canciones). Los
servicios de Internet como los que prestan Scour, IMesh, Gnutella y las inge-
niosamente llamadas Metallicster y Wrapster permiten a los usuarios locali-
zar y bajar material digital de los discos duros de otros. Dichas compañías
también aprendieron las lecciones que se desprendieron de la experiencia de
Napster: que alguna forma de cooperación con los propietarios corporativos
de materiales sujetos a copyright es la mejor manera de navegar por el terre-
no legal. La misma Scour, a pesar de que está enfrentándose a una denuncia
por infracción de copyright interpuesta contra ella por los majors de Holly-
wood y por ciertas compañías de grabación, está negociando una licencia con
Miramax (considerada una querellante en la denuncia). Miramax también
está autorizando a Sightsound.com a distribuir un buen número de sus títulos
por Internet. Mientras que la jurisprudencia ha tenido ciertos problemas con
los casos anti-Napster, la MPA ha hallado una fuente de retórica antipirate-
ría. Tal como dijo recientemente Valenti (2000), «unos rateros fanáticos dis-
puestos a incluir las películas en el mismo abrazo que está asfixiando el mun-
do de la música hacen circular por Internet cierto número de películas
nuevas, las mismas que se proyectan ahora mismo en las salas».
El control de los copyrights permite a los estudios cinematográficos co-
ordinar y maximizar las inversiones de los programas de estreno de las pelí-
culas a través de distintas salas y plataformas de exhibición: la exhibición.
nacional en Estados Unidos es seguida por una demora (cada vez más bre-
ve) de la exhibición internacional, seguida por el estreno en vídeo y OVO,
el PPV, el cable y luego las cadenas televisivas (véase el capítulo 5). Junto
a los programas de coordinación de la exhibición, el copyright desempeña
un papel en las nuevas iniciativas de Hollywood para terminar con la distri-
bución de las copias a las salas concretas y pasar a una distribución directa
a la sala vía satélite o Internet. La distribución digital reduciría unos 10 mi-
llones en costes de manufactura de imprenta de posproducción nacional de
una película de gran presupuesto de Hollywood como Godzi/la (Godzilla,
Natale, 2000). Si 39.000 pantallas de Norteamérica se pasaran hoya la pro-
yección digital, los estudios de cine se ahorrarían los 800 millones de dóla-
res que se gastan anualmente en la realización, los seguros y los costes de
envío de las copias de las películas (Sabin, 2000).
El copyright es una bestia extraña y contradictoria. Por una parte, abor-
da la necesidad de asegurar la libre circulación de ideas, un proceso que co-
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164
EL NUEVO HOLLYWOOD
múnmente se acepta como parte integral de la esfera pública democrática.
Asimismo, el copyright manufactura la demanda comercial de derechos de
monopolio en la copia y la creación asociada de mercados para las mercan-
cías culturales. En Estados Unidos, por ejemplo, el copyright promete a los
innovadores que sus ideas pueden volver a la fuente del dominio público,
por ejemplo, cincuenta años después de su publicación o tras la muerte de su
autor. Ello supone una materialización del reconocimiento de que remitirse
a obras previas motiva la labor creativa. Jane Gaines denomina a esta duali-
dad propia de la doctrina del copyright «el doble movimiento de la circula-
ción y la restricciónx (1991, pág. 9). En la práctica, sin embargo, la ley del
copyright ha dado como resultado una tendencia hacia la concesión del con-
trol de monopolios a los propietarios corporativos de información.
En un comentario sobre la ley agraria de Gran Bretaña en el siglo XVIII,
E. P. Thompson (1975) señala que la ley está tan imbricada en la producción
de relaciones que no se puede distinguir del modo de producción. Cabe
aplicar este principio de realismo legal a Hollywood: la ley de la PI garan-
tiza la consolidación del control textual en manos de los propietarios cor-
porativos de la imagen de pantalla. La ferviente interacción de Hollywood
con las nuevas entidades gubernamentales internacionales (como la OMC)
los reunió para organizar los distintos regímenes nacionales acerca del copy-
right y, con ello, ampliar claramente una estrategia nacional. Aunque ¿tan
simple es? Después de todo, <<00 hacer nada» es una de las muchas estrate-
gias legítimas que tienen los propietarios corporativos cuando se trata de
proteger la PI. Cuando trata con productos culturales falsificados en una
zona de baja exportación legal, Hollywood puede optar con mayor facili-
dad (incluso en términos de un simple análisis de costes-beneficios) por
evitar la mala publicidad y aprovechar la oportunidad de la promoción gra-
tuita de un producto que será suplantado por muchos otros down the lineo
Tal vez las infracciones del copyright no sean más que una tasa no oficial
que se paga por hacer negocios en, pongamos, China o India. Retirar la pro-
tección del copyright puede alentar determinadas aspiraciones que contri-
buyan a las culturas de la anticipación que refuerzan los mercados subordi-
nados de comercialización con el fin de que las afinidades por las imágenes
de marca pirateadas «puedan convertirse en productos auténticos cuando el
mercado pasa a ser más desarrollado» (Schultz y Saporito, 1996, pág. 22).
Las nuevas direcciones que adopta Hollywood en su esfuerzo por ponerse
de acuerdo con mercados en los que la protección de la PI es escasa (espe-
cialmente en China) pueden comportar la pérdida del derecho a mantener
una garra de hierro sobre la propiedad de los medios de comunicación y
contribuir a establecer la infraestructura de un sistema de distribución que
funciona tranquilamente. Es lo que Thomas Streeter llama <da conciencia de
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WS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
165
los sistemas», la «coordinación burocrática de flujos de programas y bene-
ficios con un ojo puesto en el mantenimiento del sistema en su conjunto»
(1996, pág. 273). En el 2001, con China a punto de doblar la cuota de pelí-
culas de Hollywood (a veinte) tras años de batallas comerciales con Esta-
dos Unidos, la piratería de hardware no se aborda de manera significativa
en un tratado comercial entre China y Estados Unidos que pasó por el se-
nado norteamericano en el 2000, aunque sí el copyright. Hollywood sabe
que, para que funcione el software sujeto a copyright, se necesita el hard-
ware, falsificado o no.
El sutil cambio de la protección total del copyright se refleja en una re-
ciente escuela de pensamiento legal que sostiene que ha habido un cambio
notable de la ley del copyright a la ley de la marca registrada a medida que
las películas, los superventas en particular, se han empezado a juzgar cada
vez más en términos de su capacidad de actuar como logotipos o de tener
una imagen distinta como producto. En esos casos, la misma película no
sólo es una mercancía que puede venderse mediante su circulación sino que,
además, se utiliza para vender grabaciones, ropa, juguetes, videojuegos, li-
bros, revistas, bebidas y comida. Aquí, la marca registrada está relacionada
con la imagen de producto de la película. Este cambio deliberado en la prác-
tica legislativa desde 1940, de la concepción de la propiedad textual como
sujeta a copyright a la codificación de su valor como marca registrada, se di-
seña para abordar la textualidad en su modalidad más inmediatamente icó-
nica, y no mediante el compromiso que la pone en relación con una práctica
material. En otras palabras, sistematizar la regulación a través del reconoci-
miento de los símbolos y no a través de la semiosis por lectura. A pesar de
que las alegaciones iniciales de gestión cívica de las marcas registradas con-.
templaban «una deferencia al contexto, la convención y el género» en su in-
tento por evitar la confusión del consumidor entre productos comerciales, la
atribución de derechos similares a los de la propiedad por parte de los due-
ños de una marca (incrementados con el paso del tiempo por decisiones es-
tatutarias) ha «aplastado frecuentemente el interés por la libertad de expre-
sión en varios casos de ley antielusión en la ley estatal estadounidense que
ha fallado contra las "grabaciones" o subsecuentes usos no autorizados de
marcas, incluso en ausencia de confusión por parte del consumidor» (Aoki,
1993b, pág. 832; véase también Denicola, 1999). La reciente promulgación
de acuerdos en materia de Comercio Relacionado con la PI (lRlP) a escala
internacional da la medida del gran alcance global de la provisión en marcas
registradas:
Cualquier signo, o combinación de signos. capaz de distinguir las mer-
cancías y los servicios de una empresa de los de otras empresas, debe ser ca-
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166
EL NUEVO HOLLYWOOD
paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las pala-
bras queincluyen nombres personales, letras, números, elementos figurativos
y combinaciones de colores, así como cualquier combinación de dichos sig-
nos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ahí donde los signos no
son inherentemente capaces de distinguir las mercancías o serviciosrelevan-
tes, los miembros deben hacer que la calidad de registrabledependade la pe-
culiaridadadquiridamedianteel uso. Los miembrospuedenrequerir, a modo
de condiciónde registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles.
Artículo 15de la TRIP
Una definición tan detallada plantea a su vez una pregunta: ¿qué es
exactamente lo que no está cubierto por una marca registrada?
El inevitable cambio del copyright a la marea registrada en cuanto in-
fraestructura legal para abordar la reproducción digital puede remitirse a la
vieja noción de marea registrada como forma de registro de marca que pre-
tende dar buena imagen, una marea de diferenciación que garantiza un pro-
ducto de calidad a la vez que establece los términos para la evaluación de la
calidad. Efectivamente, la educación relativa al producto ha sido una de las
nuevas iniciativas internacionales antipiratería de Hollywood, y la caveat
emptor es el llamamiento a la motivación de las MPA. Incluso en el merea-
do ilegal de las películas en Internet, las copias «con marca registrada» de
La amenazafantasma (The Phantom Menace, G. Lucas, 1999) sirven como
signos de calidad.
El esfuerzo de Valenti por educar a los públicos de todo el mundo acero
ca de la inferior calidad del producto Hollywood pirateado utiliza de un
modo distinto la razón fundamental de la ley de marcas registradas del siglo
XIXque, tal como explicó Keilh Aoki, «evitaba la confusión del consumidor
entre marcas en compelencia», y abogaba por un enfoque más moderno que
protegía a los propietarios corporativos de PI de la «elusión y apropiación de
una serie de sentidos positivos que han sido creados por la inversión del pro-
pietario de la marea registrada» (1993a, pág. 4). La asimilación de la legiti-
midad de la autoría y la protección del consumidor dentro del discurso de la
moderación civil es parte de la historia de la ley de marcas registradas que
señala la garantía de calidad y la consistencia en el campo de la adquisición
de la mercancía. Mientras la industria del cine siga manejando transacciones
digitales, la reputación de los vendedores se hará cada vez más importante a
medida que proliferan los disIribuidores (tanto los legales como los otros); y
la clave no será la sobreprotección sino la maximización de la diferencia-
ción del producto, cerciorándose de que la gente comprenda que TÚ has sa-
cado un producto superior y de calidad (aunque TÚ tienes que defmir tam-
bién el criterio de superioridad, naturalmente). Las nuevas tecnologías de
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 167
marcas al agua digitales se predican a partir de casi los mismos principios
que las marcas registradas incrustadas en las escenas de las primeras pelícu-
las mudas. El fundador de Digimarc, una empresa de marcado al agua digi-
tal es un antiguo médico que desarrolló un proceso para limpiar las imáge-
nes digitales del espacio exterior. Ante la preocupación de que sus imágenes
manipuladas pudieran considerarse propiedad pública, añadió una marca de
propiedad casi imperceptible a las fotografías. Ello le condujo al desarrollo
tanto de técnicas de marcado al agua (que, a su vez, han sido patentadas)
como de sofisticados aparatos de búsqueda que pueden registrar Internet en
busca de materiales sujetos a copyright (Golden, 1998). Eso no es nuevo
en la historia del cine: la compañía cinematográfica francesa Pathé estam-
pó en una ocasión el gallo rojo que constituye su marca registrada en los car-
teles de los intertítulos de las películas mudas; no específicamente para di-
suadir el copyright (Pathé nunca pretendió la protección del copyright de sus
películas en Estados Unidos, y el Acta Americana sobre Copyright de 1790
relegaba automáticamente las obras extranjeras al dominio público) sino
para hacerlo circular «como símbolo recurrente de deseo de buena imagen
que, al garantizar la calidad del rendimiento de su producto en los escena-
rios o en la pantalla, incitara una creciente demanda por parte del consumi-
dor» (Abel, 1999, pág. 18-19). Hollywood podría tomar ejemplo del gigan-
te cinematográfico al que desterró con éxito de sus orillas nacionales mucho
antes de la introducción del sonido.
Así pues, y fundamentalmente, el copyright establece relaciones entre la
textualidad, la propiedad y el uso. Proporciona los mecanismos para distin-
guir entre textos y para articular las relaciones entre el trabajo de producción
textual como forma de propiedad y las restricciones que se les imponen a los.
términos de la recepción textual. Asegurarse de la existencia de nodos de re-
cepción cobra importancia precisamente dada la indeterminación del uso de
una mercancía de información, Establecer la escasez a través de la exclusi-
vidad es uno de los propósitos permanentes de la protección del copyright.
Las mercancías de la información se basan en su circulación en cuanto for-
ma protegida de propiedad legal que puede utilizarse como subvención para
los enormes costes de su producción. La distribución (y la predictibilidad)
se convierten en decisivas para el control corporativo de la PI desviando la
ley (al menos en su invocación americana) de la autoría hacia la propiedad.
168
EL NUEVO HOLLYWOOD
La compleja lógica de lo mismo: la piratería y los imperativos
internacionales de Hollywood
¿Quién puede ser ciego hoy en dia a la amenaza de
un mundo gradualmente invadido por una cultura
idéntica. la cultura anglosajona. al abrigo de/libera-
lismo económico?
F R A N ~ O I S MITTERRAND. citadoen Brooks,
1994, pág. 35
No existe el Hollywood libre.
JACK VALENTI, citado en Streif, 2000
La Motion Picture Association (MPA) es una asociación comercial no
gubernamental con base en Estados Unidos que representa a sus miembros
en el comercio internacional. Los estudios miembros de la MPA son Buena
Vista International (Disney), Columbia Tristar Film Distributors, 20th Cen-
tury Fox International, Metro-GoIdwyn-Mayer, Paramount Pictures, Uni-
versal International Films y Warner Bross International Theatrical Distribu-
tion. La MPA se creó originalmente para combatir la marea creciente de
restricciones y barreras al entretenimiento audiovisual que constreñían la ex-
portación cinematográfica norteamericana después de la Segunda Guerra
Mundial (véase Guback, 1984 y 1985). Proyectada para fortalecer la protec-
ción del copyright ya existente, coordinar los esfuerzos entre los gobiernos
locales y las agencias, y para proporcionar apoyo logístico, técnico y legis-
lativo durante y después de los litigios, la ofensiva antipiratería de la MPA
ha coordinado en la actualidad operaciones en setenta países. Se han reali-
zado operaciones antipiratería de vídeo a gran escala y operaciones sting*
en Malasia, México, Polonia, Italia, Israel, Alemania, Perú, Panamá, Brasil
y Grecia, y se han emprendido nuevas iniciativas de la MPA en Rusia, Chi-
nae Irlanda desde 1997. En 1999, las relaciones de la MPA con las agencias
gubernamentales dieron como resultado supresiones masivas de las redes
del cable en Pakistán, donde las leyes del copyright son relativamente laxas,
y la MPA desempeñó un papel destacado en un fallo de Nueva Delhi que
persiguió a los dos proveedores más importantes de cable de la India por
transmisión ilegal de películas. En China, uno de los enclaves más impor-
tantes de la piratería dada la proliferación de discos de vídeo importados
desde las plantas de producción en Hong Kong y Macao, el endurecimiento
* Sting operations: Consisten en estafas encubiertas que identifican los establecimientos
de venta al por menor para vender a agentes comerciales menores. (N. de la t.)
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 169
de la protección del copyright se considera un corolario necesario para su
ascendente de cuarenta años sobre la OMC, como en el caso de Taiwán,
Además, la MPA coordina los esfuerzos legislativos en todo el mundo, y au-
menta las sanciones por violación del copyright en, por ejemplo, México
donde, bajo la estrecha supervisión de la Oficina de Representantes de Co-
mercio de Estados Unidos y la MPA, el código penal aumentó recientemen-
te una condena por piratería de delito menor a delito mayor, agilizó los cri-
terios para las órdenes de registro y restringió severamente la fianza y la
excarcelación antes del juicio de los detenidos por delitos de piratería.
En su manida evocación de la «totalidad que hace época», la globaliza-
ción «proyecta una unión lateral del espacio/tiempo a través de una red geo-
política totalmente interconectada» junto al «isomorfismo vertical de los ni-
veles económico, político y cultural» (Frow, 2000, pág. 174). Con el fin de
asegurar sus intereses en el proceso de convertir Hollywood a una forma
global, sin embargo, la MPA sabe que esas evocaciones tópicas de la metá-
fora espacial no son lo bastante fluidas y se centra en los referentes geográ-
fico y político-territorial que abundan en el lenguaje estatutario estadouni-
dense del copyright, la marca registrada y las patentes (Aoki 1996, pág.
1.300). Además de adoptar derechos que albergan la noción de producción
cultural -fijados mediante marcadores de autenticidad y de propiedad en
tiempos y espacios especificados- la MPA aborda su flexibilidad espacial
simultánea. La Motion Pictures Export Association of America cambió su
nombre por el de Motion Pictures Association en 1994 con el fin de «repre-
sentar más adecuadamente la naturaleza global del entretenimiento audiovi-
sual en el mercado mediático global actual» (citado en <www.mpaa.org/
about/content.html». Sin embargo, el destronamiento de la denominación
territorial «América» sugiere más bien que la prioridad de Hollywwod es un
mercado internacional. Por más que «América» se haya caído del acrónimo,
la territorialidad y la especificidad nacional siguen garantizando la infraes-
tructura de litigio de la MPA. Por ejemplo, en Malasia, los piratas de medios
de comunicación de masas, igual que en muchos otros sitios, han sido acu-
sados por las Trade Descriptions Acts que persiguen casos basándose en eti-
quetas fraudulentas de «Made in USA». Dada la caracterización de la NICL
del producto de Hollywood como algo que está dispersado por todo el mun-
do, el deseo de fijar la autenticidad nacional a través de una marca distinti-
va forma parte de los protocolos de la distinción americana. También cabe
aplicar dichas restricciones al terreno nacional. Los estatutos «True Name
and Address», que constituyen la piedra angular de los pleitos nacionales
por piratería de vídeos de la MPAA, imponen «castigos penales al alquiler o
la venta de videocasetes que no lleven el verdadero nombre y dirección del
fabricante».
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170
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que puede ser cada vez más difícil especificar los orígenes nacio-
nales de las mercancías manufacturadas dada la dispersión de la producción
que ocasiona la NICL, la preocupación nacional por el balance de comercio
sigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietándose por las restricciones
a la importación que impiden que el 90 % de los largometrajes producidos
por la MPA entre en los canales legales de exhibición bajo la capa del man-
tenimiento del «carácter nacional». Las ideas de coherencia nacional se evo-
can normalmente en el lenguaje de la burguesía factótum local de élite que
se sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que inclu-
so a través de la reivindicación de Hollywood de la racionalización de la
protección de la PI -«ecualizar» los imperativos globales legales en línea
con los intereses corporativos de Estados Unidos- la «homogeneización»
es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferen-
cia nacional. En otras palabras, la espacialización del desarrollo desigual del
comercio internacional de mercancías y servicios articula formas de dife-
rencia nacional a la vez que engendra dichas formas de «sincronización cul-
tural» vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJiza-
ción. La concepción unitaria de la protección de la PI, por consiguiente, se
basa en los límites territoriales con el fin de «producir no sólo los concep-
tuales sino también los verdaderos espacios físicos en la era de la informa-
ción» (Aoki 19%, pág. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organización
espacial -no su tradicional aniquilación teorizada por muchos de los dis-
cursos de la globalización mediática- «se convierte en una fuerza produc-
tiva más que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital con
ventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedido
en algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su repro-
ducción» (\ 997, pág. 131).
Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood al
respecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinemato-
gráfica de su país en su guerra antipiratería puede relacionarse con el papel,
más amplio, que desempeña el Gobierno al contribuir a que el capital esta-
dounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategia
más en su combate contra la piratería, la Oficina del Copyright de Estados
Unidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los con-
juntos de datos de los países extranjeros acerca de cuestiones como los índi-
ces de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y las
infraestructuras para la publicación, distribución y ejecución de obras prote-
gidas. Bajo la sección 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Re-
presentantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner a
las naciones extranjeras en una lista de la comisión de seguimiento durante
dos años, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda al-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLVWooD GLOBAL
171
gún tipo de represalias, que van de la suspensión de los acuerdos de comer-
cio a la suspensión de los beneficios al comercio que habían sido concedi-
dos a la nación importadora. A menudo, las lógicas que subyacen en la pro-
tección de la PI y la amenaza de una sanción por parte de Estados Unidos
son más que un plan Marshall simbólico: son parte esencial de la diploma-
cia internacional norteamericana. Por ejemplo. cuando la India. junto con
China, se convirtió en el punto de mira de la investigación de la sección 301
a finales de los ochenta, la piratería de productos estadounidenses estaba re-
lacionada con las preocupaciones propias de la Guerra Fría relativas a la im-
portación de superordenadores y la proliferación de las tecnologías atómi-
cas. Así, ir a la zaga de los 66 millones de dólares que la MPA perdió con la
piratería india en 1997 forma parte de una herencia diplomática que incluye
la no proliferación nuclear y nuevas entradas para el sector bancario y de se-
guros de Estados Unidos, además del levantamiento de la restricciones y las
cuotas de Hollywood al mercado indio (Thomas, 1999, págs. 281, 284). Y,
en ocasiones, garantizar la protección de la PI en un país como China es
prioritario respecto de las preocupaciones citadas acerca de la venta de tec-
nología nuclear y la violación de 10$ derechos humanos.
A mediados de 19%, la Oficina de Representantes de Comercio de Es-
tados Unidos amenazó a China con sanciones al comercio por valor de 2.000
millones de dólares, aduciendo sus pobres registros en aplicación de la PI y
la piratería a gran escala de material sujeto a copyright propiedad de Estados
Unidos por la bonita suma de 2.300 millones de dólares (Atkinson, 1997 b).
La amenaza de sanción fue retirada después de que el Departamento de Pro-
paganda Chino y la Administración de Prensa y Publicaciones tomaran me-
didas enérgicas contra nuevas factorías de pirateo de CD y la Oficina de Se;
guridad Pública prometiera reforzar los controles sobre PI en puntos clave
de la piratería en China como Guangdong. Las conversaciones sobre co-
mercio también dieron como resultado la liberalización de las cuotas de im-
portación de Hollywood en China. Dado que Estados Unidos absorbe casi
una tercera parte de las exportaciones de China, no es de extrañar que el
nombre del juego comercial sea equivalencia (Crock y otros, 1997). Mien-
tras Hollywood negociaba en frenéticas sesiones de cabildeo de veinticuatro
horas acerca de la normalización de las relaciones comerciales con China a
principios del verano del 2000, los sindicatos de Estados Unidos y muchos
representantes del sur de California en el Congreso protestaron ante la posi-
bilidad de que, sencillamente, se creara otra fuente de mano de obra barata
para las manufacturas estadounidenses. Mientras existe quien. dentro de la
industria cinematográfica, se opone a la normalización -la actriz Goldie
Hawn es una de las caras conocidas de este frente de protestas-, los jefes
de los estudios, liderados por Eisner, ven la normalización del comercio
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172 EL NUEVO HOLLYWOOD
como el resultado natural de la protección de la PI reforzada (Hook, 2000,
Al). Además, la PI es la mayor preocupación de la MPA en estas fechas; tal
como lo expresó Valenti, en su característico alineamiento entre la cultura y
la diplomacia «la perspectiva de la piratería es aterrorizante» (citado en Ma-
chan, 1997). Es propio de la amnesia histórica que caracteriza a la MPA que
Valenti nunca admita cuál es la actitud de Estados Unidos respecto del pira-
teo de películas extranjeras (especialmente las francesas). Y de acuerdo con
el estilo de la NICL, los estudios de Hollywood siguen grabando las bandas
sonoras de sus películas fuera del país para evitar tener que pagar royalties
a los artistas estadounidenses.
Además, Estados Unidos acostumbra a reclamar la eliminación de las ba-
rreras al comercio de los productos norteamericanos exportados a países que
quieren adherirse a la OMC. Aunque Valenti haya afirmado que pensar
que los gobiernos saben cómo construir una industria cinematográfica flore-
ciente es un «engaño» obsoleto (citado en «Clarity», 1999), durante su man-
dato como presidente del mayor grupo de presión de la industria del cine
americano, fue él quien gestionó la cancelación de los impuestos para las pe-
lículas realizadas en Estados Unidos y las reducciones impositivas para los
estudios con el fin de que aplazaran el pago de los impuestos de la mitad de
sus ingresos del exterior. Dado que los derechos sobre PI son en realidad
«privilegios concedidos por el Estado a través de una forma de subvención
estatutaria» (Raghavan, 1990, pág. 116), la intervención gubernamental en la
esfera de la ley de la PI ha sido crucial para Holllywood. Uno de los esfuer-
zos de cabildeo más importantes de la MPA en la década de los noventa cul-
minó con la ampliación de plazo del copyright de veinte a setenta y cinco
años por parte del Congreso en 1998. Ello impidió, por ejemplo, que el pri-
mer cómic de Mickey Mouse de la Disney entrara en el dominio público en el
2003. Atrapados entre las tres presiones en conflicto de la expansión, la esta-
bilidad y la legitimidad política (Streeter, 1996, pág. 264), los estudios de
Hollywood han realizado abundantes donaciones a los fondos para las cam-
pañas de políticos que apoyan las ampliaciones del copyright, el hecho de
que la OMC ratifique la PI, y las tecnologías antipiratería. La industria del
entretenimiento ha doblado sus contribuciones a las campañas políticas fede-
rales desde el período electoral de 1995-1996, Yen julio del 2000 ya se habían
realizado donaciones por valor de 17,5 millones de dólares (Boliek, 2(00).
Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirtió en el ex-
portador neto de materiales sujetos a copyright y, dado que la contención re-
tórica del Plan Marshall comportaba prerrogativas culturales definidas, pro-
puso un tratado internacional sobre el copyright, la Convención Universal del
Copyright. Antes de la Ronda de Uruguay del GATI Yla formación de la OMC,
los acuerdos internacionales en materia de copyright como los de la Conven-
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LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
173
ción de Berna y la Convención Internacional del Copyright no contenían pro-
cedimientos de ejecución. Los derechos de PI sólo quedaron sujetos a la ne-
gociación y armonización del comercio internacional a escala regional (por
ejemplo, Estados Unidos) y al global a lo largo de la década pasada. Las con-
venciones internacionales sobre copyright que precedieron al GATI Ya la
OMC no requerían la armonización universal de Josderechos de propiedad, a
menos que las naciones no ofrecieran una mayor protección a las obras ex-
tranjeras que a las suyas propias. Durante mucho tiempo, la negativa a re-
conocer o a aplicar los derechos de PI constituyó una política deliberada de
muchos países que no formaban parte ni de Estados Unidos ni de Europa Oc-
cidental, cuyo interés consistía en impedir que se formaran monopolios ex-
tranjeros de propiedad cultural y la evasión de divisa extranjera. Los recientes
movimientos hacia la armonización de la PI distinguen entre distintas tradi-
ciones nacionales y prácticas de consumo, que van desde las mercancías co-
merciales que implican la existencia de un genio creativo individual hasta la
producción de la comunidad y el uso compartido (Chartrand, 1996).
La piratería internacional, la falsificación y otras expropiaciones no auto-
rizadas en la PI de Estados Unidos pasaron a la vanguardia de las preocupa-
ciones de la política comercial de Estados Unidos a principios de los ochen-
ta, cuando el hecho de qué el futuro del entretenimiento global liderado por
Estados Unidos estaba basado en la producción, la propiedad y la mercado-
tecnia de mercancías y servicios basados en la PI pasó a ser conocido por to-
dos. Consecuentemente, los esfuerzos estatales por promover ayudas a los
intereses de copyright de la industria del entretenimiento formaban parte de
un intento más amplio de instituir la infraestructura legal internacional que
apoyara a las industrias basadas en la PI. A medida que las industrias norte-o
americanas basadas en la PI buscaron el modo de asegurar sus derechos en
los mercados extranjeros, fueron capaces de establecer alianzas con capita-
listas extranjeros que perseguían el mismo objetivo. Sumados al GATI bajo
el apoyo inicial de Estados Unidos, Europa y Japón, los acuerdos TRIP am-
pliaron una hasta ahora ambigua cobertura de la propiedad a las personas
naturales y legales; es decir, tanto a los autores a título individual como a los
propietarios corporativos. No abordaron específicamente el componente de
los derechos morales de la Convención de Berna. Y cuando Estados Unidos
firmó finalmente la Convención a finales de los ochenta, la distinción de los
derechos morales que había ofrecido resistencias a su firma durante un siglo
fue efectivamente anulada, dado que Berna concedió al autor de una obra
derechos morales, mientras que, en Estados Unidos, la propiedad era sinó-
nimo de autoría. En consonancia con ello, el Acta de Ejecución de la Con-
vención de Berna autorizó el mantenimiento de derechos bajo el mandato
federal y del Estado que estaban en contradicción con su propio lenguaje. re-
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174 EL NUEVO HOLLYWOOD
lativamente fuerte, referente a los derechos morales. No obstante, la conti-
nuada conformidad de Estados Unidos con Berna bien podría ser contin-
gente respecto de su ampliación a los derechos morales de los autores (Chin-
ni, 1997). ¿Cómo es posible que eso se dé en el entorno de la reproducción
digital? La ampliación de los derechos morales no basta como panacea para
los problemas de copyright; el mecanismo de distribución de las películas
dificulta que los rebeldes de la autoría se puedan acoger a la protección de
los derechos morales. En palabras del director Mareel Ophuls, «si nos aco-
giéramos a la noción de los derechos morales no trabajaríamos jamás» (ci-
tado en Puttnam y Watson, 1998, pág. 242).
Puestos en vigor a principios de 1995, los TRIP establecen estándares
mínimos para la protección (definiendo el objeto a proteger, los derechos
que conlleva su propiedad, las excepciones y la duración mínima de la pro-
tección), la ejecución (procedimientos civiles y administrativos, las perse-
cuciones y las sanciones) y el arreglo de disputas. El incumplimiento de las
disposiciones de la PI somete ahora a las naciones ofensoras a las represa-
lias por disposiciones comerciales improcedentes. La sección «copyright y de-
rechos referentes» de los TRIP (que otros abordan como «marcas registra-
das», «destinos geográficos» y «patentes») incorpora la Convención de Berna
de 1971, cuyo articulo 10 preveía la protección de los programas de ordena-
dor (en código objeto y código fuente) como obras literarias; la culminación
de un esfuerzo mantenido durante una década por parte de los fabricantes de
software occidental. Además, los TRIP proporcionan protección en el cam-
po de los derechos referentes o colindantes, como las grabaciones de sonido
y las señales de emisión.
Dado el voraz apetito del capital por los nuevos mercados, tal vez sea
inevitable que las formas existentes y emergentes de creatividad humana ar-
tística e intelectual sean integradas en el sistema de mercadotecnia global.
Tanto es así que las presiones de los gobiernos nacionales por una mayor
protección del copyright surgen tanto de las industrias mediáticas en régi-
men de monopolio con base local como de las compañías mediáticas multi-
nacionales. Las multinacionales mediáticas que operan dentro de Estados
Unidos han llegado a esperar que el Gobierno de la nación aplique esta pre-
sión desde fuera; y la idea de que la protección y el reconocimiento de los
derechos de la PI es una condición previa necesaria de la modernidad y del
funcionamiento de un Estado capitalista cobra una poderosa influencia en
todo el mundo. En ocasiones, Estados Unidos ha pagado un precio por el in-
ternacionalismo. Por ejemplo, en cuanto parte de la infraestructura de eje-
cución tanto del TLC como del GATT, Estados Unidos concedió una pro-
tección retroactiva al copyright de las obras extranjeras que habían llegado
a ser de dominio público en el país debido a la ignorancia extranjera de de-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
175
terminadas formalidades burocráticas o a la carencia de un acuerdo bilateral
entre Estados Unidos y el país extranjero. Naturalmente, Estados Unidos es-
pera a cambio dicha protección rehabilitante del copyright de sus propias
obras en los países extranjeros (Sobel, 1995). El Gobierno de Estados Uni-
dos ha seguido tres estrategias para erradicar la piratería en los mercados ex-
tranjeros: apalancarniento comercial bilateral contra los países donde la pira-
tería es galopante; acuerdos de libre comercio con socios selectos que
incorporan la protección de la PI en sus esquemas; y esfuerzos multilatera-
les como el GATI.
Asia ha sido, con mucho, la región más importante del nuevo internacio-
nalismo de Hollywood, y la cuestión clave ha sido la PI. Sólo en la India hay
entre 40.000 y 70.000 operadores de cable, 2.000 de ellos en Delhi; la mayo-
ría de ellos no están regulados y no tienen firmes procedimientos de licencia
para la exhibición de películas (Lall, 1999). La Malasia de Johor Baru alber-
ga un buen número de redes de distribución de vídeos piratas, y Hollywood
está preocupado por un reciente fallo de los tribunales malayos en el sentido
de que los propietarios de copyright deben estar presentes para ejecutar las
declaraciones juradas como propietarios en los juicios por infracciones del
copyright, y que ya no basta con que se personen a través de los representan-
tes locales de la compañía. La Alianza Internacional de la PI, que representa
a las industrias clave del copyright en Estados Unidos, informa de que Ma-
lasia es el principal proveedor de productos pirateados de toda Asia e inclu-
so de Latinoamérica, y que la MPA considera que las pérdidas por piratería
en Malasia sólo las supera China (unos 40 millones de dólares en 1998) (Oh,
2000). La MPA estima que la piratería de vídeos supuso a los estudios unas
pérdidas de unos 550 millones de dólares en el año 2000 y que el 90 % de la
industria del vídeo está ilegalmente controlada en China e Indonesia, el 85 %
en Malasia, el 52 %en Tailandia y el 25 %en Singapur (Groves, 2ooob). Una
de las características significativas del Asia-Pacific Economic Cooperation
Forum fue la ampliación de los acuerdos de libre comercio como el TLC y el
GATI a la región. La MPA afirma que el libre comercio depende de la flexibi-
lización de las barreras nacionales protectoras y de la garantía de disposicio-
nes en materia de PI. Las recientes medidas para granjearse el apoyo de Esta-
dos Unidos al ingreso de China en la OMC han autorizado tecnologías de
OVO patentadas y logos de marcas registradas a nuevos fabricantes chinos
de OVO y -quizá lo que sea aún más importante-- ofrecen un 49 % de pro-
piedad extranjera (probablemente sujeta a una regulación flexible) de los ci-
nes, que podría suponer la construcción frenética de nuevas mu1tisalasHolly-
wood (Groves, 2000a y b). No obstante, tras la visita de BilI Clinton a China
en 1998, los piratas callejeros a los que habían trasladado a los grandes cen-
tros urbanos durante su estancia en el país recuperaron sus puestos habituales.
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176 EL NUEVO HOLLVWOOD
Hollywood no es el único cine que persigue la regulación de la piratería
cinematográfica. Pese a que la mayoría de los países son importadores netos
de programación mediática, las escasas regiones que gozan de una relativa
autosuficiencia industrial, como las industrias cinematográficas de Hong
Kong y Bombay, tienen sus propios y significati vos intereses en la protec-
ción del copyright. Recientemente ambas industrias llevaron a cabo parones
de producción como medida de protesta contra la piratería nacional de sus
películas. Incluso en Tailandia, donde Hollywood se queda con el 85 % de
los ingresos por cine, la industria cinematográfica nacional, que tenía pro-
gramados los estrenos de siete grandes producciones de los majors en el
2001, ha creado un fondo de 3 millones de bahts para luchar contra las vio-
laciones del copyright «<B3mFund Will fight Piracy», 2000). Sin embargo,
y dado que la venta de copias de contrabando de Titanic recaudó más de 2
millones de dólares antes de que se pusieran a la venta los vídeos legales en
Rusia, el impacto generalizado de las copias digitales de vídeo en disco y la
rapidez con que se han generado tecnologías de alta calidad de subtitulado y
doblaje de las películas pirateadas corroboran la realidad de una importante
amenaza financiera; Hollywood tiene sus mayores intereses en la protección
del copyright internacional, y ha emprendido una estrategia sin precedentes
de estandarización legislativa para asegurarse de que sus productos están tan
protegidos en el exterior como dentro de sus fronteras.
La labor de Hollywood en la época de la reproducción digital
protección de copias. n.
Tipo de metodología utilizado para impedir que
los piratas incompetentes roben software y que los
usuarios lo utilicen. Se considera absurdo.
The Nf!WHacker' s Dictionary,
<http:/www.tuxedo.org/-esr/jargon/jargon/html>
Me gustan las películas, pero son un invento del si-
glo XIX. El siglo del cine ya ha pasado.
GEORGE LUCAS, citado en Sabin, 2000
Como consecuencia de los experimentos realizados en compresión del
vídeo digital, a principios de la década de los noventa se crearon en Estados
Unidos las patentes de los sistemas de software diseñados para visionar pe-
lículas en Internet. Hollywood ha sido relativamente lento a la hora de tomar
nota de ello, hasta que un reciente aumento en la piratería en Internet hizo
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
177
que unas sesenta películas, entre ellas Armageddon (Armageddon, Michael
Bay, 1998), Godzilla, Matrix, La trampa (Entrapment, J. Amiel, 1999), Sal-
var al soldado Ryan y La amenaza fantasma, quedaran a la disposición del
usuario para que las bajara gratis de la red. La MPAA considera que, a lo
largo de un día normal, se bajan unas 275.000 películas pirateadas de la red,
y se preveía que el número iba a ser de un millón en el 2002 (Graharn,
200la, 3D). Pese a que Internet ha sido hasta la fecha notablemente difícil
de controlar, la MPAA ha creado su propia unidad de vigilancia en Internet.
Remitiéndose a la imagen medieval de los cinturones de castidad, Valenti
llama a esta unidad «una armadura blindada que protege nuestras películas
de que las descargue de manera pródiga cualquiera que tenga un ordena-
dor». El desarrollo de los nuevos modelos de encriptación y las tecnologías
de «invisibles marcas al agua», que comportan información acerca de los
derechos, refleja el reconocimiento de Hollywood de las dimensiones de la
piratería en Internet en las industrias de la grabación y la edición. Reforzan-
do su propio, y siempre creciente, cuadro de asesores legales y pidiendo la
ayuda de la Oficina Federal de Investigación (tal como Lucasfilm ha hecho
recientemente), Hollywood y sus estudios han mov i1izado toda una nueva
serie de relaciones entre las distintas fuerzas de policía nacionales y los go-
biernos locales para controlar la diseminación relativamente ilimitada de
material pirateado en Internet. ¿Cómo ha manejado Hollywood los tres fac-
tores que han contribuido a la proliferación de la forma digital: fidelidad,
compresión y maleabilidad (Goldstein, 1994, pág. 197)?
Hollywood parece temer y odiar Internet. Un ejecutivo de la industria
del cine se refería a los ordenadores como «nuestra némesis» (Alexander,
2000). La Academia de las Artes y Ciencias Cinematográficas ha dictado
que las películas que se exhiben en Internet antes de su estreno en salas no
puedan optar a los premios Osear. Blockbuster Video está proyectando ge-
neralizar el vídeo para eludir del todo Internet en favor de una red privada
proporcionada por una alianza con las compañías telefónicas. Frente a la
masiva huelga de los talentos de Hollywood tras las negociaciones de con-
tratos en el 2001, los miembros de la Directors Guild of America, la Writers
Guild of America, la Cartoonist Union Local 839 y la Screen Actors Guild
firmaron acuerdos con los productores de contenidos de Internet que no es-
taban incluidos en la Alliance of Motion Picture and Televisión Producers
(Swanson, 2000).
No cabe sorprenderse, pues, de que la apropiación que Hollywood ha
hecho de lo digital sea cuando menos binaria. Miedo y odio aparte, Internet
ejerce un poderoso atractivo sobre Hollywood. Existen planes en marcha
para la creación de páginas en Internet que comercien con la industria del
cine y con la especulación de los beneficios así como con la venta de las
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178
EL NUEVO HOLLYWOOD
«cuotas» de producción que granjeen a los productores ejecutivos virtuales
y pequeños una mención en los títulos de crédito de los estrenos en OVO de
las películas de Hollywood (Whitaker, 2000, pág. 2). Además de ser una he-
rramienta de búsqueda de mercados muy útil (véase el capítulo 6), Internet
facilita tanto la supervisión de la gestión (no hay nada como el e-mail para
seguir la pista a los empleados y al resultado financiero) como que se pue-
dan compartir diariamente los rushes digitalizados a medida que la NICL
lleva la producción a todo el mundo. Los estudios pueden mandar tráilers
comprimidos digitalmente a todo el mundo y coordinar los estrenos interna-
cionales con mayor precisión. La MPA anunció recientemente en una reu-
nión de la Intemational Trademark Association que los estudios empezarían
a distribuir películas en Internet a mediados de 2001 (Soriano, 2001, pág.
ID). Éste es el futuro más prometedor tanto para Internet como para Holly-
wood. Con el objetivo de duplicar sus éxitos en el mercado de la televisión
internacional multicanales (que siguió a la liberalización de la industria de
la televisión europea y la proliferación de los nuevos sistemas de pago a fi-
nales de los ochenta), los estudios de Hollywood pudieron lanzar sus pro-
pios canales de pago por Internet. El satélite, la televisión digital, la banda
ancha, el vídeo a la carta y otras tecnologías de distribución digital (como el
dispositivo híbrido entre televisión y Pe, previsto por los tecnofuturistas así
como por los jefes de los estudios) permiten que los estudios desconecten
automáticamente a los intermediarios que facilitan la distribución de Holly-
wood por los países extranjeros. Sony Pictures, que ha tenido éxito en el
mercado de la televisión multicanales con treinta y tres cadenas en todo el
mundo (que recaudan cerca de 150 millones de dólares por publicidad, el
SO % en Asia) y un enorme negocio de venta directa de programas a las ca-
denas independientes, creó Sony Pictures Digital Entertainment para lanzar
la programación de Sony en el entorno digital (Galetto y Dalias, 2(00).
Sony también cuenta con un servicio online de vídeo a la carta llamado Mo-
viefly, diseñado para sustituir el cable de PPV y las empresas vía satélite que
sucumbieron a la primera especulación como plataforma para el estreno de
películas (Graham, 200lb, pág. 3D). Dada la necesidad de maximizar el va-
lor de sus contenidos, los estudios de Hollywood volvieron la vista hacia In-
ternet y compañías como i8eam y CinemaNow, elementos capitales de la
distribución cinematográfica en Internet (Winslow, 2001; «i8eam and Ci-
nemaNow Partner», 2000). Y con cientos de millones de usuarios online y
el 95 % de las principales compañías de emisión mediática a través de Inter-
net, el comercio electrónico es un juego con muchas apuestas y muy pocas
normas (Pham, 2000).
En 1987, el Motion Pictures Experts Group (MPEG) de la Organización
Internacional por la Estandarización con sede en Ginebra empezó a buscar
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 179
maneras de comprimir el vídeo digital, lo que en 1992 dio como resultado el
formato MPEG, cuya versión Layer-3les proporcionó el conocidísimo mote
MP3. Así, aunque las patentes de sistemas de software diseñadas para visio-
nar películas en Internet fueron expedidas por Estados Unidos a principios
de los noventa (como el «Method for Transmitting a Desired Digital Video
or Audio Signalx de Scott Sander y Arthur Hair, que se convirtió en la base
de su web sightsound.com), Hollywood no tomó nota de ello hasta un re-
ciente aumento de la piratería en Internet que puso sesenta películas, inclui-
da La amenaza fantasma, online. Los meses de mayo y junio de 1999 fue-
ron muy ajetreados para Lucasfilm LId. y para sus nuevos socios en el FBI
yen el Departamento de Justicia. Con la colaboración adicional de la MPA,
Lucasfilm cerró más de 300 páginas de Internet que ofrecían copias piratas
de su última entrega de La guerra de las galaxias. Las versiones falsifica-
das de la película estuvieron en la calle en Malasia dos días después del 19
de mayo de 1999, fecha del estreno en Estados Unidos; y pocos días después
en Hong Kong con sobrecubiertas en chino (por el equivalente de menos de
3 dólaresl, cortesía de una de las cuatro imprentas de CD en Hong Kong ca-
paces de producir cada una de ellas 20.000 discos por día (Michael, 1999).
Filmada con una cámara de vídeo casera en una sala de cine de Estados Uni-
dos, dicha versión fue sustituida rápidamente por copias realizadas a partir
de una copia de la película robada en una sala de Wisconsin. La política a la
sombra de la distribución de la piratería digital ha honrado La amenaza fan-
tasma con el récord de ser el primer largometraje que se ha bajado ilegal-
mente de Internet en Gran Bretaña a través de servidores de Europa del Este.
El hecho de que se haya contratado a un antiguo ejecutivo de una com-
pañía de escaneo y creación de imágenes digitales para el cargo de director.
general de tecnología refleja la orden de la MPA de que «se creen estánda-
res técnicos para la transmisión y la distribución digital de las películas» y
la salvaguarda contra la piratería digital (<<MPA Appoints», 1999). Al crear
su propia unidad de vigilancia en Internet, la MPA cumple con el reciente
mandato de Valenti en el sentido de que «derrotar de la faz de la tierra y del
ciberespacio a los ladrones es mi mayor prioridad en el siglo XXI» «<Cla-
rity», 1999). El desarrollo de nuevos modelos de encriptación y de marcas al
agua invisibles da fe del reconocimiento de Hollywood de la proliferación
de la piratería de Internet en las industrias subsidiarias.
Como consecuencia de las fuertes presiones ejercidas tanto por la MPA
como por la Consumer Electronics Manufacturers Association por la elabo-
ración de un proyecto de ley anticopia digital para proteger la «santidad del
copyright», el Congreso de Estados Unidos emprendió una serie de medi-
das. Tras aprobar la No Electronic Theft Act en 1997, aprobó también la Di-
gital MíIlennium Copyright Act (DMCAl en verano de 1998, que pone en
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180
EL NUEVO HOLLYWOOD
práctica en mayor medida las disposiciones de los Tratados de la Organiza-
ción Mundial de la Propiedad Intelectual firmados en Ginebra a finales de
1996. La DMCA es una ley especial de copyright, al margen de la Federal
Copyright Act principal, diseñada para dar cobertura legal a las nuevas tec-
nologías digitales. Contiene una «disposición antielusiónx que prohíbe la
distribución de componentes de hardware que rompan la encriptación de
copyright, la exoneración de los usuarios de los servicios online por infrac-
ciones del copyright cometidas en el sistema por los abonados, y una codi-
ficación de las sanciones y las penas de prisión para los infractores convic-
tos. Tal como sugiere Pamela Samuelson, «la banda es mucho más ancha
que eso y amenaza con provocar una avalancha de litigios en los que esté
implicado un amplio abanico de tecnologías, por más que no haya pruebas
de que las tecnologías han sido o, en términos realistas, serán ampliamente
utilizadas para usos de piratería» (1999, págs. 563-564). En el nivel más bá-
sico, la DMCA da la clave para que las tecnologías de monitoraje corporati-
vas abran la puerta de su PC en un intento por determinar si se está incu-
rriendo en infracción o no.
La elaboración de una nueva ley del entorno digital es complicada. Ac-
tualizar viejas formas de protección de la PI para cubrir las nuevas tecnolo-
gías es aún más difícil. El reconocímiento de Hollywood de dicha dificultad
ha dado corno fruto algunas iniciativas políticas curiosas. La postura de la
MPAA en los debates acerca de la piratería digital que se celebraron en el
Congreso de Estados Unidos perseguía más el objetivo de crear disposi-
ciones en las que pudieran basarse las denuncias por infracción que ir inme-
diatamente a su aplicación. Corno dijo Valenti, «lo que estarnos diciendo es
que las dos cuestiones -protección del copyright y aplicación del copy-
right- no tienen por qué ir atadas por el cordón umbilical» (citado en Ma-
chan, 1997). Las perspectivas divergentes al respecto ponen de manifiesto la
dificultad de «significar» Internet, que tantos usos posibles ofrece a Holly-
wood. Internet es simultáneamente un conducto de entrega y un empla-
zamiento de exhibición, una filosofía de la distribución, una reunión de con-
tenidos y un dispositivo diferenciador de talentos, una plataforma para la
publicidad y una red globalmente vinculada a las máquinas de copiar. In-
cluso el acto de bajarse medios de comunicación visuales de Internet puede
significar un buen número de distintos y simultáneos esquemas de hacer di-
nero para Hollywood, desde una venta (Internet corno punto de compra)
hasta el visionado (Internet corno tecnología de la transmisión) pasando por
una copia mecánica (Internet corno centro de realización de copias) (véase
Mann, 2000).
Las iniciativas digitales de la MPA insisten en la erradicación económi-
ca del espacio geográfico además de en su reterritorialización. Valenti seña-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 181
la que «la furia del futuro ya se ha abatido sobre nosotros. La explosión de la
capacidad de los canales, el lanzamiento del satélite directo a las casas, la mul-
tiplicidad de la fibra óptica, entre otras magias, son los nuevos centuriones
de la época digital, que marchan sobre los continentes y a través de límites
geográficos, rompiendo las barreras impuestas artificialmente por los go-
biernos, los ejércitos audiovisuales más poderosos que se hayan conocido
jamás» «<Quo Vadis?», 1996). Sin embargo, al llamar a los copyrights ofi-
ciales «guardianes de las puertas» que «construyen barricadas sólidas y
enérgicas para defender la santidad del copyright»,' Valenti parece sumarse
a las formas característicamente contradictorias del discurso institucional
(<<With a Wild», 1996). Internet es una fuerza espacial que es tanto centri-
peta, en el sentido de que protege puertas y barreras, como centrífuga, en el
sentido de que nos lanza hacia nuevas relaciones entre los productores y los
consumidores. La MPA hapodido resolver las especializaciones centrípetas
y centrifugas de la tecnología digital abordando la historicidad del «genio de
autor» que es moralmente libre de quedar circunscrito a un emplazamiento
nacional. El autor es un híbrido legal/económico, lo que David Saunders y
Ian Hunter han dado en tlamar una «monstruosa contingencia», que enraíza
en la verdadera formación de la ley del copyright (1991, pág. 485; véase
también Foucault, 1977). En otro ejemplo de su retórica mítico-poética, Va-
lenti (1998) señala que la «PI que salta hecha y derecha e imaginada del ce-
rebro del talento creativo es antagónica a las barreras artificiales, a los desa-
fíos de la regulación, y se resiste a una definición oficial». Esta articulación
de la autoría -untajo retórico a la división del trabajo cultural- ha sido in-
1, Carey Heckman, codirector del Stanford Lawand Technology Policy Center, compa-
ra las nuevas cuestiones relativas al copyright de Internet con la verja alambrada que prote-
gía los derechos de propiedad del territorio abierto del Salvaje Oeste a finales del siglo XIX.
Véase Jonathan Rabinovitz, «Internet Becomes New Frontier in Copyright Battles», San
José MercuryNews (7 de noviembre de 1999). Efectivamente, los habitantes del Oeste pro-
porcionaron a los pistoleros una Iingua franca, dado que la MPA ofrece un programa con-
curso a toque de pito llamado «The Bounty for Pirates Program», que permite que los intere-
sados combatan los males cívicos de la violación del copyright--«un cáncer que engaña al
consumidor», en palabras de Valenti- para perseguir la delegación temporal bajo el eje le-
gal de la MPAA (citado en el informe de prensa de la MPAA, «Almost 18.000 Pirare Videos
Seized Nationwide», 8 de febrero de 1995). La piratería es una formade contagio en la retó-
rica del MPAA, un «cáncer», las factorías ilegales de discos de vídeo de China son «el nú-
cleo canceroso de los problemas de piratería», que producen «productos envenenados»; la pi-
ratería es el «cáncer en el vientre del negocio global», una «toxina para la que no hay cura»
más allá de una legislación más fuerte, penalizaciones y decisiones en el ámbito nacional
(MPAA informe de prensa: «Valenti Announces Enhanced MPAANSDA Anti-Piracy Ho-
rline». 21 de mayo de 1995; «Valent¡ Testimony Before the Senare Subcornmittee on East
Asian and Pacific Affaire», 29 de noviembre de 1995; «Que Vadis?», 23 de mayo de 1996).
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182 EL NUEVO HOLLYWOOD
vocada durante los últimos doscientos años cada vez que la fragmentación
geográfica ofrecía un conducto para la acumulación flexible.
Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional para
las obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la inter-
nacionalización del copyright del siglo XIX formó parte de una tendencia
que pretendía crear un mercado mundial superando las barreras espaciales y
temporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital edi-
torial (Feltes, 1994). Además de la regulación de la edición internacional, a
finales del siglo XIX la «creación de productores nacionales autóctonos pa-
recía haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente de
la legitimidad cultural», el incentivo económico de un patrimonio nacional
literario (una «literatura nacional») que podía ser legitimada mediante la ex-
portación a otros Estados (Saunders, 1992, pág. 171). Las naciones difirie-
ron en sus respectivas articulaciones domésticas acerca del domicilio del au-
tor. Algunas utilizaron la territorialidad como definición del umbral de los
derechos de autoría, otras adoptaron un criterio de ciudadanía. No obstante,
las motivaciones primarias que se hallaban detrás de la internacionalización
estaban restringiendo la piratería de la propiedad literaria y codificando una
noción universalista de autoría. Consideremos, por ejemplo, la estimulante
invitación del Gobierno suizo a «todas las naciones civilizadas» para que se
sumaran a una convención internacional sobre el copyright en 1883, y re-
cordemos la retórica de Valenti anteriormente citada: «Efectivamente, está
en la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez que
ha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una país o una nacionalidad.
Si posee algún valor, no tardará en extenderse por todos los países, bajo for-
mas que pueden variar más o menos pero que, sin embargo, no omiten en su
esencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa» (Ricketson,
1987, pág. 54).'
Si esta historia demuestra que el «genio» tiene libertad para transitar en
lo supranacional, también se beneficia de la restricción espacial. Las raíces
2. La ley internacional del copyright se creó en los años inmediatamente posteriores a la
Revolución Francesa, cuandola ley nacional francesa no hacíadistinciones entre los autores
franceses y los extranjeros y proporcionaba libremente copyright francés a las obras extran-
jeras. Se esperaba que dicha reciprocidad generara una protección similar de las obras fran-
cesas en otras naciones. Sin embargo, y subyacente en esta reciprocidad, estaba el idealismo
de una modernidad emergente, ilustrada en el empujón hacia la unilateralidad. Una ley uni-
versal del copyrighttrascendería la nacionalidad y la territorialidad y, tal corno Sam Ricket-
son señala, «concordaría directamente con la concepción de derecho natural a la propiedad
de un autor sobre su obra, que existe independiente y previamente a las normas formales y a
las sanciones de la ley positiva y que no admite restricciones artificiales tales como un plazo
limitado. la protección o los límites nacionales» (1987. pág. 40).
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
183
históricas del copyright en la reconceptualización de la tierra como «el pa-
radigma de la propiedad alienable y comerciable» en el siglo XVIII clarifican
las relaciones entre tierra y autor. Los primeros estatutos ingleses sobre
copyright le sacaban partido a «la transformación de la tierra en el modelo a
partir del cual los otros tipos de intereses se utilizaban como analogía o eran
comparados para establecer el valor de mercado» (Aoki, 19%, pág. 1.327).
Respecto de lo que él llama «la invasión de los ladrones de copyright», Va-
lenti admite que la piratería digital se aprovecha de un redefinido «panora-
ma relativo a la PI en el que no hay señales protectoras que adviertan a los
intrusos: «ÉSTA ES UNA PROPIEDAD PRIVADA SUJETA ACOPYRIGHT» (citado en
«Protecting America's», 1998).
Los tribunales de Estados Unidos han circunscrito la materialidad pre-
servadora de los datos digitales. A través de un buen número de casos que se
remontan a 1993, los tribunales han afirmado que el derecho a la reproduc-
ción contenido en la ley del copyright es objeto de infracción cuando se al-
macena una copia digital en la memoria del ordenador (Sullivan, 1996). An-
ticipando la distribución directa digital de sus películas a Internet o a los
aparatos que acompañan la televisión digital para tal fin, Hollywood se ha
asociado recientemente con fabricantes de ordenadores tales como lBM
para desarrollar tecnología que proteja los derechos y que utilice únicamen-
te los números de serie en los medios de comunicación que se puedan gra-
bar para crear claves de encriptación únicas, que garanticen que el material
que se baja de la red sólo pueda salvarse a través de una única fuente. En un
gesto preocupante que ha hecho estremecer tanto a los defensores del soft-
ware libre como a los del privado, el actual responsable técnico de la MPAA
mantiene que dicha tecnología se extenderá también al material de hard, de
modo que «la protección de la copia única de la tecnología va más allá del
modelo de negocio del PPV o del de PPC (pago por copia)» (Chmielewski,
2000). Así, Hollywood está revisitando la innovación del hardware de la ra-
dio comercial a partir de los aparatos sellados que hizo que el medio no fue-
ra tanto una tecnología de transmisión como de la recepción.
A medida que la distribución empieza a reconocer la siempre creciente
curva de la tecnología de la duplicación, la PI en las películas se tiene que
enfrentar a cuestiones más tradicionalmente asociadas con la ley de softwa-
re. No obstante, el terreno legal de la protección del software es más bien
angustioso. Por ejemplo, ¿acaso los juegos de ordenador cumplen con el cri-
terio de la «representación estética» que mantienen muchos países; o acaso
la interactividad hace obsoleta la noción tradicional del derecho de autor?
En Francia, bastión del apoyo a los derechos de autor, las nuevas disposi-
ciones acerca del software en la ley nacional de copyright guardan parecido
con la doctrina del «trabajo bajo contrato» de la ley del copyright de Esta-
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184
EL NUEVO HOLLYWOOD
dos Unidos, donde el empleador se queda con «todos los derechos» de un
«autor» que trabaje para él bajo contrato (McColley, 1997). Algunos países
han elaborado criterios sobre la «obra compuesta», y protegieron distintos
aspectos del mismo objeto mediático bajo determinadas disposiciones de la
PI (que significa que las partituras y los fotogramas de los videojuegos están
protegidos bajo criterios distintos). La lógica de crecer mediante la agrega-
ción de protección legal está diseñada, naturalmente, para limitar el acceso
al campo de juego del diseño. Además, los países que Hollywood persigue
para la armonización de la PI también están entre los lugares elevados de la
lista de piratería de software; por ejemplo, la Software Publishers Associa-
tion ha acusado a China de haber vendido piratería de software por valor de
1.500 millones de dólares en 1997 mediante «compilación de CD-RüMS»
(que contienen cientos de miles de dólares de software al por menor) y que
se vendían por unos 10 dólares. En las Filipinas, se considera que el 80 %
del software es pirateado, y los mayores infractores son los despachos gu-
bernamentales (Tanzer, 1998).
Estudiar los contextos de la historia legal y cultural puede ayudamos a
entender estas formas de duplicación de imágenes y los públicos que éstas
han constituido. Por ejemplo, a finales de los sesenta en Estados Unidos se
examinó un caso (Williams y Wilkins Co. contra Estados Unidos) relativo al
uso de la nueva tecnología de copia Xerox que permitía que las bibliotecas
hicieran fotocopias de los periódicos para sus hemerotecas sin compensar al
editor. El consecuente desarrollo del copyright en las copisterías y el esta-
blecimiento de una pequeña cuota de licencia por fotocopia pudo sentar el
precedente de bajar películas digitales de la red y de las transformaciones a
partir del modelo del uso justo, dado que estas tecnologías de la duplicación
permiten la creación de obras derivadas. La copia y la creatividad converge-
rán como formas de uso digital. Exceptuando esta radical redefinición de re-
cepción -que se inicia con la aceptación fundacional del uso justo más que
en su invocación como bache en el camino de la explotación comercial ple-
na de la obra-o Hollywood puede tomar prestados los modelos de licencia
general de la American Society of Composers, Authors and Publishers con
el fin de generar y controlar los ingresos de royalties por cada material ba-
jado de la red. Los sistemas digitales integrados diseñados para las transac-
ciones online y la generación de bases de datos de usuarios con el objetivo
de trazar su perfil también son maneras de poner en práctica las restriccio-
nes tecnológicas y de precio sobre los usos de obras sujetas a copyright (Co-
hen, 1996, pág. 984).
La tecnología «sistema fiable», diseñada para seguir la pista de una obra
mediante la aplicación del lenguaje de los derechos de la propiedad digital,
se está desarrollando en empresas como IBM o Xerox. Las formas de hard-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
185
ware de sistema fiable podrían parecer y percibirse como una plataforma de
duplicación normal (por ejemplo, una impresora, una grabadora de vídeo,
un estéreo) pero tendrían la capacidad de aplicar las restricciones del posee-
dor del copyright acerca de su utilización en determinados ámbitos: inter-
pretación (interpretar, imprimir o exportar material de medios de comunica-
ción mediante la traducción de un código digital a una forma utilizable);
transmisión (copiar, transferir o prestar obras digitales entre sistemas segu-
ros); y derivación (extraer, editar o incrustar una obra sujeta a copyright con
un uso derivativo). Junto con la aplicación de las tecnologías de marcas al
agua digitales, la tecnología de los sistemas seguros permite un elevado ni-
vel de control sobre el uso de la obra digital (Gimbel, 1998, págs. 1.677-
1.680). Mientras que antes se consideraba comúnmente que la mercancía de
información «nunca podía estar provista de una verdadera escasez, dado que
su cualidad más importante es su inagotable reproductibilidad» (Frow,
1997, pág. 188), la gestión tecno-burocrática del cine mediante amenazas de
medidas en pro de la escasez y la imposición de métodos complejos y visio-
nes utópicas de la democracia.
Cuando el adolescente noruego Jon Johansen y dos amigos crearon un
programa que descodificó el Contents Scrambling System (CSS) antipirate-
ría, con el que Hollywood encripta OVO, y lo colgaron en Internet, desata-
ron la ira de la MPAA. Y después de que la revista web 2600: The Hacker
Quarterly colgara el software descodificador (llamado DeCSS) en su web,
Hollywood la demandó ateniéndose a las nuevas directrices de la OMCA.
Lo interesante es que las mismas cuestiones de la creatividad y la originalidad
pasaron a ser relevantes cuando un científico informático afirmó desde el es-
trado de los testigos que «si el tribunal acepta este requerimiento, lo que,
ocurrirá será que determinados usos del lenguaje de los ordenadores -mi
medio de expresión favorito- serán ilegales» (Harmon, 2000). El copyright
y las garantías que la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados
Unidos otorga a la libertad de expresión coinciden cuando Seconsidera que
un código de computación es una forma de expresión personal. En el caso de
la OeCSS, un juez de un tribunal de Estados Unidos negó la protección a un
código de computación en cuanto manera de hablar, señalando que un «có-
digo de computación no es más puramente expresivo de lo que el asesinato
de un líder político es una pura afirmación política». ¿Cómo se van a cali-
brar estas formas de expresión respecto de formas más tradicionales de PI,
como el copyright, que aseguraban el contenido expresivo de su propieta-
rio? Conocedor de los cambios que Seestán experimentado en la determina-
ción de la expresividad, el director de asuntos legales de la MPA señala que
«éste no es un caso relativo a infracción del copyright, sino al rastreo ilegal
en el dispositivo (código) que hace copias ilegales» (Alexander, 2000). No
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186 EL NUEVO HOLLYWOOD
obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con base
en la República Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y México
(VerSteeg, 2000; pág. 12a).
En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distri-
bución digital con las formas concomitantes de la piratería de alta fidelidad,
la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, está intentando ampliar
las protecciones relacionadas con los TRIP cuando aún no se secado la tinta
con la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copy-
right celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidos
bosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad de
la información global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias políti-
cas que defendieron con mayor ahínco (la WIPO [World Intellectual Pro-
perty Organization] se había alineado siempre con organizaciones relativa-
mente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [United
Nations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabaja-
ron en la línea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tanto
en las industrias del copyright estadourúdense como en su Gobierno (y po-
siblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho más estre-
chamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la protección de las
reproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAM
interna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales como
copias de distribución), los representantes de Estados Unidos defendieron el
informe oficial del presidente Clinton «Information Infraestructure Task
Force», redactado en 1995, que «privaba al público de los "derechos de
primera venta" de los que había gozado en el mundo de la impresión [...] [y
concebía] la reexpedición electrónica como una violación tanto de los dere-
chos de reproducción como de los de distribución de la ley del copyright»
(Samuelson, 1996, pág. 136). El estatuto de «primera venta», garantizado en
la sección 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se rati-
ficaba en el sentido de que el comprador de una obra particular está autori-
zado, sin el permiso del propietario del copyright, «a vender o, de otro
modo, disponer de la posesión de dicha copia»; pese a que los propietarios
de copyright habían luchado contra el estatuto durante años, impidieron sin
embargo que los estudios cinematográficos reclamaran un royalty por los al-
quileres de vídeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindica-
ran un royalty sobre las copias dejadas en préstamo en las bibliotecas públi-
cas. Al conceptuar la distribución de las obras digitales como formas
inherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludió sutilmente
las restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobre
el copyright digital podrían por lo tanto abogar por una eliminación de los
derechos de usojusto en aquellos casos en que fuera posible un uso autoriza-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
187
do, así como apoyar sus peticiones de software de encriptación de pistas di-
señado para controlar el uso de los medios de comunicación digitales (Sa-
muelson, 1996, pág. 136).
Estados Unidos caracteriza la transmisión digital como la distribución
de copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducir-
la. Por eso dicha. transferencias son responsables de la protección del copy-
right. Entre otros puntos de una agenda más amplia, la WIPO se propone
limitar los derechos del usuario y recortar «el uso justo y los privilegios aná-
logos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acos-
tumbrado a escudarse» (Samuelson, 1997, pág. 398). Dicha postura ha he-
cho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendían los
tribunales de Estados Unidos cuando permitían la copia privada de vídeo de
la programación audiovisual a principios de los ochenta. Observamos tam-
bién cómo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan la
distintiva tecnología de lo digital en contra de sí misma, dado que hay que
copiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algún modo, aun-
que sea en señales RAM). Muy oportunamente, «el umbral de la originali-
dad legal del copyright es un simple requisito de creación sin copia alguna»
(Litman, 1990, pág. 1.(00). La infracción es asimilable a cualquier acto de
recepción; la «reproducción efímera en el uso» a la que se refirió Estados
Unidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto,
un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la Consumer
Electronics Association de Estados Unidos, «si la industria de los conteni-
dos se sale con la suya, el botón del "play" se convertirá en el botón del
"pay"» (Zinder, 2001, pág. 1D). Por ejemplo, pongamos que está viendo
una película (a la que ha accedido legalmente a través de la web de un estu-
dio) en su ordenador. Mientras se está viendo, partes del filme quedan al-
macenadas en la memoria RAM del ordenador y como se está creando (en
cierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no se
están burlando sus programas de gestión de derechos encriptados, algo que
sólo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se eva-
pora en un soplo de lógica. Mientras que estos marcos hipotéticos son mate-
ria para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comuni-
cación digitales tengan mayor protección que las formas tradicionales de
medios de comunicación es la embriagadora materia de los partidarios de una
política neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden ser
más hábiles que las excepciones culturales europeas a través de la liberali-
zación de los servicios on-line. Bajo la liberalización, la MPA está estraté-
gicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de co-
municación y deberá «desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular los
servicios emergentes debido a su masivo potencial económico» (Wheeler.
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188
EL NUEVO HOLLYWOOD
2000, pág. 258). En un entorno digital globalizado, en el que la üMC ga-
rantiza que los impuestos de aduanas no serán gravados en las transmisiones
electrónicas, y Estados Unidos es líder en la «creación de una arquitectura
política impulsada por el mercado para su nueva economía digital» (Gobier-
no de Estados Unidos, 1998, pág. 30), se avecina el peligro de que los su-
puestos neoclásicos sobre el copyright (fundamentales para que el imperati-
vo económico de la PI sea prioritario) arrollen las protecciones del dominio
público y del libre uso.
Conclusión
A medida que Internet y las formas de tecnología de duplicación digital
siguen desarticulando las sensibilidades geográficas de la MPA, la regula-
ción y las políticas de aplicación de las leyes recapitulan el imperativo es-
pacial del capital corporativo. Clifford Schultz y BilI Saporito (1996) sugie-
ren que existen algunas estrategias posibles para la protección de la PI, que
avanzan a escala jerárquica (a saber, intentarlo con el primero, y, con los be-
neficios de éste, ir a por el segundo); «sonreír y aguantarse» y confiar en la
mítica «igualdad de oportunidades» del capitalismo; cooptar con los infrac-
tores y ofrecerles oportunidades de negocio legítimas; educar al público;
erradicar la demanda de piratería a través de campañas publicitarias; esta-
blecer procedimientos de investigación y supervisión; crear etiquetaje de
alta tecnología y tecnologías antipiratería incrustadas; desarrollar un pro-
ducto en evolución constante; agruparse y presionar por la legislación de la
PI; hacer coaliciones con organizaciones internacionales, gobiernos extran-
jeros y agencias locales de aplicación de la ley; luego ceder ante determina-
dos sectores de la industria. La prioridad del control de la PI se manifiesta
en la reciente proliferación de alianzas y consorcios en el comercio de me-
dios de comunicación (por ejemplo, el vínculo entre Dreamworks y Micro-
soft y la formación de la AOL-Time Warner). Dichas transformaciones per-
miten que los productores de contenidos obtengan acceso a los conductos de
la información digital sin comprometer su PI (véase Bettig, 1997). Cómo va
a convivir esto con el intento de Hollywood de entrar en el terreno digital,
que hasta hoy se le ha mostrado hostil, es algo que aún está por ver, pero to-
das estas estrategias que convergen bajo la influencia de la NICL para la
consolidación de las fuerzas del trabajo creativas -racionalizada mediante
la «integración vertical de nueva producción con la gestión de inventarios de
información que se tiene en propiedad» (Benkler, 1999, pág. 401)- se
mueve inexorablemente en la dirección de una mayor privatización y del
cerco de la producción de información.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
189
Al principio de este capítulo planteamos la espinosa cuestión de si Ho-
llywood debía reconocer la piratería como forma viable de distribución ci-
nematográfica. En la conclusión, mantenemos que la política cultural debe
reformular las formas tradicionales de propiedad de PI como reconocimien-
to del proliferado estatus de la lectura de los medios de comunicación. Eso
significa que, junto con la fractura de la singularidad, la política de las regu-
laciones debe reconocer la multiplicidad de lectores. Tal como John Hartley
señala, leer no es «un solitario, individualista, enfermizo, suplementario
acto de silencio sujeto a una serie de impresiones gráficas imperiales». Con-
tradiciendo esta epifenoménica delineación, leer es un «social, comunal,
productivo, acto de escritura, un proceso dialógico que tan fundamental es
(y que incluso puede llegar a ser) para la cultura popular» (Hartley, 1996,
pág. 51). Existen pocas dudas respecto a que la intensa proliferación de la
réplica digital garantice que la MPA haga uso del lenguaje altamente signi-
ficativo de la piratería; lo único que quiere la cultura en todas partes es ser
libre. Asimismo, en la medida en que intenta ampliar sus mercados a lugares
donde normalmente ha estado presente como una cultura minoritaria -y
curiosamente mercados que frecuenta casi la mitad del globo----, Hollywood
tendrá que ser más innovador con su manera de desembarazar a los medios
de comunicación de su propiedad exclusiva y comprender las diferencias
que presentan estos nuevos mercados. Si tomara prestadas las observaciones
realizadas durante el anteriormente mencionado caso Sony, Hollywood po-
dría reconocer que la piratería tiene formas de uso justo en zonas donde las
formas tradicionales de distribución/exhibición han dado como resultado un
fracaso de mercado. En mercados como India y China, en los que los facto-
res socioeconómicos impiden la distribución «legítima» de Hollywood, el
uso justo provisional debería ampliarse a la piratería por tres razones: hay
defectos en el mercado; la transferencia del uso es social y económicamen-
te deseable (crea la cultura de la anticipación que respalda los mercados de
comercialización de Hollywood); y el daño económico sustancial no es real-
mente un factor que deba tenerse en cuenta (Gordon, 1982, pág. 1.614). Na-
turalmente, Hollywood y sus representantes en la USTA serían los primeros
en eliminar abruptamente esos privilegios provisionales del uso justo una
vez que el mercado se hubiera mostrado beneficioso. Con el advenimiento
de las nuevas tecnologías digitales, la ley internacional de PI y la política
pública que conlleva podrían estructurar la propiedad textual a través de un
terreno abigarrado en lugar de uncirlo a anticuadas y dudosas nociones de
singular genio de autor. Por ejemplo, los esquemas fiscales y de autoriza-
ción, leyes privadas horizontales y relaciones de compra centralizadas «pu-
dieran ser preferibles a la fuerte interferencia por parte del Estado en la con-
figuración de las relaciones verticales» establecidas por el copyright
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190 EL NUEVO HOLLYWOOD
tradicional (Van der Merwe, 1999, pág. 313). Con todo, y en definitiva, se
tiene que dar algo aún más fuerte y fundamental. Con la explosiva interrela-
ción deconvergencia y diversificación generada por nuevas formas de tec-
nología de la distribución y duplicación, habrá que tener más en cuenta los
derechos básicos del consumidor; con sus prácticas de recepción reconoci-
das como formas de trabajo creativo: «Se mueve dentro de una interacción
y no como puntos finales de entrega del producto» (Benkler, 2000, pág.
564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusión. De
momento, señalamos que la política cultural puede incluso empezar por pre-
guntar a la gente qué es lo que ésta pretende de los medios audiovisuales.
Naturalmente, Hollywood lleva tiempo haciéndolo. Los dos siguientes capí-
tulos muestran cómo.
5. Distribución, mercadotecnia y exhibición
FB/ + e/A = TWA + Pan Am
Graffiti escrito por Eve Democracyen One +
One, de Jean-Luc Gadard
Lasmercancías provocan el deseo seduciendo a los consumidores, olien-
do, sonando, sabiendo o pareciendo atractivas de modos que se toman presta-
dos al amor romántico pero que luego revierten la relación: la gente aprende
las formas correctas del amor romántico a partir de las mismas mercancías
(Haug, 1986, págs. 14, 17, 19). El término «estética del producto» cubre la di-
visión entre lo que promete el producto (placer) y lo que lo anima(el lucro)
(Haug, 1986, pág. 35). En el encuentro de 1913 de la US Nacional Associa-
tion of Advertisers, un rótulo eléctrico estampaba la palabra «VERDAD» en le-
tras de diez pies de altura; una provocación en una industria basada en la men-
tira del etiquetaje. La reunión dio sus frutos en la «Baltimore Truth
Declaration», un código de conducta que especificaba y denunciaba la publi-
cidad engañosa. Este compromiso con la verdad como fuerza productiva y es-
tandarte para las industrias de la persuasión tenía un doble filo. Combinaba
una incertidumbre interna -loque era «verdad» en un mundo en constante y
rápido cambio caracterizado por las definiciones que se hallan entre la necesi-
dad y la capacidad de intervenir-e- con una ansiedad externa: el Estado puede
intervenir en los negocios de la Asociación a través de la regulación inoportu-
na (Lears, 1983, pág. 20). Este cambio, entre el autogobierno y el gobierno pú-
blico de lo popular, es la clave de la mercadotecnia de Hollywood tal como ha
emergido de esta industria tan estadounidense.
Tal como hemos visto, son muchas las razones que se han avanzado para
la soberanía del cine de Hollywood en todo el mundo: valores de producción
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192
EL NUEVO HOLLYWOOD
superiores, conducta de cartel, el hecho de que el imperialismo cultural fa-
brique la transferencia del gusto más que de la tecnología o de la inversión,
y el que los valores de signo americano estén en el epicentro de modernidad
trascendental; fijando los problemas sociales e individuales mediante el amor,
el sexo y las mercancías,
Con el respeto que nos merece Godard y la cita que abre el capítulo, he-
mos evitado las ecuaciones simples que explican el poder de Hollywood y,
por el contrario, nos hemos esforzado en repensar este poder como contin-
gente respecto del control refutable que Hollywood ejerce sobre la NICL, y
que se sostiene mediante la explotación de los mercados de trabajo cultural
nacional, la reproducción a través de la coproducción internacional de una
cultura comercial que beneficie a Hollywood, y la aplicación y ejecución de
los derechos de propiedad intelectual a modo de estrategia coercitiva en pro
del comercio de pantalla de Hollywood. En este capítulo, abordamos la
cuarta y más prosaica de las series de procesos y prácticas que han permiti-
do que Hollywood ejerciera su control sobre las condiciones y las posibili-
dades de la labor cultural: la venta.
Hollywood ha experimentado cuatro fases de propiedad y concentración
en mercadotecnia, distribución y exhibición. Hasta 1948, tuvo lugar una in-
tensa integración del negocio de la exhibición con la producción y la distri-
bución. La mayoría de las salas de cine de Norteamérica estaban ubicadas en
lucrativos mercados urbanos y proyectaban lo que hacían sus estudios, de
modo que había menos necesidad de una promoción organizada y agresiva
de las películas como la que vemos hoy. Ello vino seguido de una década de
des inversión por una resolución dictada en transacción con las fuerzas fede-
rales antifideicomiso. La distribución se convirtió en ellocus del poder de la
industria, y la mercadotecnia del cine empezó su inexorable avance hacia el
centro de las actividades de la industria. Llegó la televisión, compitiendo
por el público de las salas de cine, e innovaciones técnicas que incluían la
pantalla panorámica, el 3-D y otros ardides salieron a la superficie como es-
tratagemas de mercadotecnia. La creciente consolidación tuvo lugar desde
entonces hasta la década de los ochenta, momento en que la desregulación
dio paso a la reintegración (Steinbock, 1995, págs. 109-110).
Excepto por un breve período en los sesenta en que los majors flirtearon
con la experimentación y con películas basadas en el prestigio de sus direc-
tores, un ethos de aversión al riesgo les inclinó a favor de estrategias como
el uso repetido de las fórmulas, las secuelas, las películas acontecimiento, y
las estrellas, los directores y los guionistas «taquilleros» (Litman, 1998, pág.
26; Wyatt, 1994, págs. 69-94). Estas estrategias de reducción de riesgos no
conseguían eliminarlos; eran meros síntomas del creciente frenesí que había
creado la «demanda de incertidumbre» en la cultura financiera de Holly-
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DISTRIBUCiÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
193
wood (Litrnan y Ahn, 1998, pág. 173). No obstante, la incertidumbre es-
tructural empezó a atraer una creciente inversión en mercadotecnia y en
estudios de audiencia a lo largo delos años setenta. Hollywood se había con-
vertido en «una ciudad industrial dominada por conglomerados de medios
de comunicación más cómodos con la MBA que con los jefazos del cine. El
nuevo cultivo de ejecutivos de estudio ya hablaba el lenguaje de la investi-
gación de mercado. Varias empresas de mercadotecnia se trasladaron a Ho-
llywood para ir tomando posiciones ventajosas en lo que prometía ser una
escalada de las oportunidades de negocios» «<Lemen>, 1999, pág. 18). La
mercadotecnia se apoderó con mano firme del Hollywood global en la era
Reagan de los ochenta. Para entonces, los técnicos en mercadotecnia se ha-
bían infiltrado en la industria a través de los «estratos burocráticos» del sec-
tor de la distribución (Litman, 1998, pág. 24), que formaron rápidamente un
denso sedimento ocupacional dentro de la NICL, y que fueron clasificados
con los «contables, personal de ventas, gerentes de almacén y otros» (Moran,
1996, pág. 2). Tal como observa Albert Moran (1996), los trabajadores del
sector de la distribución tienen «poco glamour» y son invisibles al público, a
pesar de que trabajan en todos los lugares donde está presente el Hollywood
global, desde la distribución global a la nacional a salas de cine y mercados
subsidiarios de cable de pago, PPV, televisión comercial y vídeo casero.
Los estudios norteamericanos operan con redes de distribución vertical-
mente integradas, y utilizan el masivo mercado de la televisión nacional
para garantizar la recuperación rápida de las inversiones, incluso de sus
múltiples fracasos en la exhibición de primera línea. Cada estudio majar y
la mayoría de los más importantes entre los así llamados independientes tie-
nen acuerdos de producción con distribuidores asociados que suponen que
la tercera parte de los costes se recuperará de un modo u otro. La United In- '
ternacional Pictures (UIP), la Fox, la Wamer Bross, Buena Vista (Disney) y
Columbia (Sony) operan todas de este modo. En Estados Unidos, la distri-
bución es básicamente un oligopolio, mientras que en el resto del mundo
está un tanto dividida (World Trade Organization, 1998). La Warner Bross,
Fox y Columbia TriStar tienen sus propias redes de distribución internacio-
nales. Otros estudios funcionan a partir de UTE. La UIP, que ha sido objeto
de investigaciones por conducta de cartel por parte de Estados Unidos, es-
trena para la MOM, la Pararnount y la Universal desde que la MOM dejó la
Fax International. En Canadá, los distribuidores actuaron en connivencia
para asistir a los propietarios multinacionales de las multisalas, mientras que
en España no hay ni un solo distribuidor que no sea subsidiario de un majar
de Hollywood (Durie y otros, 2000, pág. 87; Short, 1997; Moerk, 2000;
«Cariada Probes», 2000). Tanto dentro del tetritorio nacional como fuera, la
distribución está concentrada masivamente (Litrnan, 1998, págs. 22-23).
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194
EL NUEVO HOLLYWOOD
Un buen ejemplo de este poder concentrado en el currículo cultural de
una nación es la notable película británica Riff-Raff (Riff-Raff, K. Loach,
1990), que estaba teniendo un éxito de taquilla en el país hasta que pidieron
al exhibidor que la quitara de cartel para poner Llamaradas (Backdraft,
R. Howard, 1991), que ya había cosechado un espectacular fracaso en Esta-
dos Unidos y seguía con esa tendencia en todas partes. Angus Finney (1996,
págs. 70, 140-141, 145) señala que hicieron saltar Herida (Damage, L. Ma-
lle, 1993) del cartel de una sala inglesa tras una semana de proyección, pese
a que había batido todos los récords de taquilla en favor de material nortea-
mericano comprado a través de un sistema de reserva previa. Y tomando en
consideración el caso de The Full Monty, que recaudó sumas fenomenales y
fue nominada para un Premio de la Academia a la mejor película, ¿cabe atri-
buir su éxito a que, de pronto, a los ingleses les salió por arte de magia una
película comercial? No, todo dependió de la decisión de la Fax de estrenar
la película. El santo grial del estreno mundial a través de un distribuidor es-
tadounidense garantizó un público y una oportunidad justa para que el
atractivo del texto llegara hasta él. En Gran Bretaña, The Full Monty era el
tipo de película -un relato del sombrío panorama del paro industrial en el nor-
te de Gran Bretaña- que exigía recorrer cincuenta millas para ir a verla.
Pero la exhibición en muhisalas que aportaba la Fax supuso cientos de pan-
tallas en todo el país. El productor de la película, Uberto Pasolini, lo cuenta
como sigue:
Distribución, distribución, distribución, ése es el tema [oo.] todo ese asun-
to que les dice la gente a los productoreseuropeos de que lo que necesitanes
hacer películas que el público quiera ver es una tontería absoluta. Hay pelí-
culas americanasque nodeberíanestar en 100salas, películasespantosascon
unas críticas terribles que no le importana nadie, pero como un major tiene
influencia, las aguantanen las pantallas.
Pasolini, citadoen Dawtrey, 1997, pág. 9
La distribución es igual de importante en el mercado del vídeo, que ha
conseguido consolidarse firmemente desde finales de los noventa. En este
terreno los majors compran los derechos para la distribución en vídeo y ven-
den las cintas a los minoristas, la mayoría de ellos tiendas de alquiler. Por
ejemplo, la Universal es la distribuidora al por mayor en el mercado de ví-
deo de DreamWorks, Lion's Gate y Playboy. Artisan distribuye Hallmark
Entertainment, Trimark, Family Home Video y otras. La Warner distribuye
New Line y se prevé que le llegará su tumo como distribuidora de Dream-
works en 2002. La MGM distribuye sus propios productos de vídeo, pero
utiliza las redes de expedición de la Warner. Mientras que los distribuidores
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
195
de vídeo son vendedores al por mayor, los distribuidores a las salas de cine
se convierten, efecti vamente, en productores una vez que «sus» productos
han entrado en el estadio vídeo de su vida, momento en que se transforman
mágicamente en fabricantes y proveedores con derechos sobre el título que
anteriormente pertenecía a los productores (Wasko, 1994, pág. 138-140).
Los productores más pequeños se benefician de la venta de un porcentaje de
su película a los distribuidores majors de vídeo por medio del ahorro total de
los costes de distribución y el espaldarazo que reciben sus productos de la
economía de escala de los majors en manufactura, expedición, departamen-
tos de venta, ventajas relativas a la fama de la marca registrada y, en el caso
de vender a detallistas majors, que la película sea incluida en primera línea
con el fin de captar espacio en la parrilla de programación. J Pero incluso ese
nivel de distinción entre el proceso de producción creativa y la distribución
de un intermediario gris es engañosa. Pues ya en etapas muy tempranas de
la vida de una película ésta puede obtener financiación mediante una pre-
venta, de modo que los distribuidores están lo bastante encantados con una
propuesta cuya difusión garantizan a través de acuerdos de exhibición ya es-
tablecidos o potenciales.
Con el advenimiento de la distribución a través de Internet, o el así lla-
mado vídeo a la carta, los estudios majors probablemente distribuirán las
películas directamente a servidores domésticos para evitar la piratería, para
reducir costes a la vez que lograrán un vínculo directo con los públicos para
cuando quieran realizar un estudio de los mismos (véase el capítulo 6), y
para defendersu posición como principales distribuidores de entretenimien-
to nacionales contra la competencia de la televisión de pago y los servicios
de alquiler de vídeo (Peers, 2001; Mathews, 2(01). Hacia el 2001, Sony,
Disney y Wamer Bross iniciaron proyectos de vídeo a la carta, y se están lle-
vando a cabo experimentos en empresas de hardware (tal como vimos en el
capítulo 4) y en Miramax y en varias compañías norteamericanas de Inter-
net que utilizan la tecnología de la encriptación que hacen que las películas
de PPD sean imposibles de copiar y, al cabo de veinticuatro horas, imposi-
bles de ejecutar. Dicho formato fue diseñado para impedir que se bajaran pe-
lículas de Internet en países donde hay restricciones a la distribución (Art-
hur, 200 1). De dichos experimentos se desprende que la distribución en
Internet reemplazará la televisión de pago y el vídeo, como ocurrió con la
pornografía industrial, aunque la distribución en salas sobrevivirá a este
cambio tecnológico, del mismo modo que capeó el impacto de la televisión
y de las grabadoras de vídeo (Moore, 2000, págs. 202-205).
1. Gracias a Culleen Petruzzi, productor ejecutivo de Universal Music and Video Distri-
bution, por estas observaciones.
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196
EL NUEVO HOLLYWOOD
Las condiciones de la mercadotecnia cinematográfica
El jefe de la Viacom Sumner Redstone le dijo re-
cientemente a Bill Kartozian, presidente de la Nacio-
nal Association o! Theatre Owners, que había dado
con la fórmula para reducir los gastos en producción
cinematográfica. «Ya no haremos más peliculas ma-
las», dijo.
«Hollywood's Incredible TurkeyMachine», 1999
La distribución internacional a las salas de cine es muy cara, debido a los
costes de las copias, la publicidad y la mano de obra; la multiplicidad de me-
dios de comunicación y lugares requiere de mucha burocracia. Y, sin em-
bargo, a medida que los costes de producción siguen aumentando para las
películas de Hollywood, el coste relativo del ciclo de la distribución física
(tanto legal como ilegal) se está reduciendo. Ése es especialmente el caso de
los conglomerados de entretenimiento altamente capitalizados e integrados
que poseen los estudios de Hollywood, porque están estructurados para sub-
vencionar los fracasos y los riesgos de las empresas mediáticas de manera
conjunta y asegurar flujos de capital, y pueden coordinar la mercadotecnia
en distintos territorios con el fin de recortar los costes de los estudios de
mercado y de las actividades de promoción (Durie y otros, 2000, págs. 89-
90; Litman, 1998, pág. 24). A la vez, el coste de distribución que se gasta en
la mercadotecnia de las películas ha aumentado en espiral, hasta el punto de
que se ha convertido en un «drenado de beneficios» (Litman, 1998, pág. 59).
La industria cinematográfica invierte de media casi el doble en actividades
de mercadotecnia que las otras industrias comparables. Según Advertising
Age, si los estudios majors, incluidos Dreamworks y MGM/UA, se agrupa-
ran bajo una única categoría, su gasto de 2.550 millones de dólares en pu-
blicidad en 1999 los colocaría en el tercer lugar después de las industrias del
automóvil y los minoristas (Endicott, 2000, pág. S12). Los costes medios de
Hollywood en promoción crecieron de 19,8 millones de dólares en 1996 a
22,2 millones en 1997, a diferencia de lo que ocurrió en otras industrias y ci-
nes nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998).
Inicialmente, el gasto en mercadotecnia en la promoción de las películas
creció porque la competencia de precios no era un factor que les hiciera ob-
tener una mayor cuota de mercado, como en el caso del mercado cinemato-
gráfico de estreno de primera hornada en salas de Estados Unidos. Bajo di-
chas circunstancias, las empresas rivales compiten con campañas de
mercadotecnia para diferenciar sus películas de las de sus competidores. Los
costes en mercadotecnia escalan cuando un oligopolio de cinco o seis em-
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
197
presas controla el mercado de la distribución cinematográfica utilizando ca-
rísimas campañas de mercadotecnia para derrotar a sus rivales y frenar el
avance y el radio potencial de sus nuevos competidores, en la medida en
que, colectivamente, construyen y mantienen lo que los economistas dan
en llamar «una barrera de entrada por diferenciación del producto» (Litman,
1998, págs. 277, 59). Una barrera de entrada por diferenciación de producto
puede concebirse como una acumulación extra de preferencias del consumi-
dor (Hoskins y otros, 1997, pág. 61). La que se denomina «preferencia acu-
mulativa» de los consumidores se basa en clichés de publicidad «de los ge-
nios creativos de Walt Disney» o «de los productores de Titanio>. Ello
concede a los majors el hipotético monopolio de la conciencia del especta-
dor de cine. Sin embargo, sólo con la «preferencia acumulativa» no se man-
tiene la hegemonía de Hollywood ni se justifican los costes en mercadotecnia.
En primer lugar, la estrategia de reducción de riesgos de la producción
por paquetes de proyectos tiene como consecuencia que los estudios están
haciendo un número ingente de películas, inspirada en la correcta presun-
ción de que no saben absolutamente nada acerca de los gustos del público y
de que aproximadamente el 95 % de las películas fracasarán estrepitosa-
mente. No existe otra economía cinematográfica que tenga una formación
de capital suficiente para embarcarse en estas estrategias de alto riesgo. Esta
economía de escala crea una barrera de entrada para la competencia en la
distribución, que les permite forzar a los exhibidores extranjeros a someter-
se a las reservas en bloque: sólo te dan la película de Spielberg si te quedas
también con la de Jean-CIaude Van Damme. Segundo, la escala precisa de
una gran estructura de mercadotecnia para cerciorarse de que la diferencia-
ción es continuada y sistemática. Ello implica un esfuerzo masivo de ventas
por una película concreta, que utiliza las herramientas convencionales de la
mercadotecnia: publicidad, promociones, logística y distribución al por me-
nor, innovación y diseño del producto. Sin embargo, también comporta una
ampliación de las tareas de mercadotecnia de apoyo (publicidad corporati-
va, relaciones públicas y alianzas políticas -véase más abaj<r-) y, dado
que no saben nada de audiencias, una supervisión exhaustiva «<conducta»
del consumidor e investigaciones de público y de mercado -véase el capítulo
6-). Finalmente, ayuda a recordar que el fracaso inminente de mercado no
es ningún secretito que sólo sepan los economistas, es un secreto a voces; es
fundamental para la filosofía de los negocios que impera en Hollywood. La
escalada de ansiedad que conlleva el negocio del cine provoca una extraor-
dinaria necesidad de ritualizar el uso de la mercadotecnia en todas las fases
de la vida de una película. Barry Litman y Hoekyuhn Ahn (1998, pág. 173)
han sugerido que el miedo a hacer una película sin un conocimiento del
mercado es comparable al miedo a construir un rascacielos para, el día de la
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198
EL NUEVO HOLLYWOOD
inauguración, descubrir que no le gusta a nadie. Con unas apuestas tan altas,
no cabe sorprenderse de que, tal como dijo un antiguo ejecutivo de merca-
dotecnia, «una campaña de mercadotecnia se aborde con el mismo celo y
planificación melódica con que un general prepara una invasión» (Lukk,
1997, pág. ix).
Así pues, enormes sumas de dinero van a parar a la mercadotecnia cine-
matográfica por razones (y sinrazones) que trascienden la labor convencio-
nal de promoción que consiste en proporcionar «preferencia acumulativa» a
los distribuidores majors: consuela a los ejecutivos cinematográficos que
conviven con el riesgo del fracaso en taquilla; sistematiza la barrera compe-
titiva de diferenciación del producto bajo condiciones de oligopolio; regula
poblaciones de espectadores de cine mediante operaciones de supervisión
del consuntidor, y, a través de su mercadotecnia de apoyo, promueve las
asociaciones positivas, generalmente con el cartel de distribución de Holly-
wood. Fundamentalmente, el persistente y creciente aumento de la inversión
en mercadotecnia refuerza la ya existente barrera de la escala económica de
los majors respecto de los nuevos competidores en la distribución cinema-
tográfica mundial (véase Hoskins y otros, 1997, págs. 61-62).
A un nivel estructural, pues, el aumento de los costes de la mercadotec-
nia de una película salvaguarda el poder sobre el mercado de los distribui-
dores majors y la hegemonía de Hollywood. Sólo en teoría pueden los dis-
tribuidores de pequeñas especialidades y de películas de serie B utilizar la
mercadotecnia para desafiar a los majors. En la práctica, una mercadotecnia
competitiva requiere en la actualidad de inversiones a una escala que esté
fuera del alcance de los distribuidores más pequeños de cualquier parte del
mundo. En realidad, socavar el 75 u 85 % de la cuota del mercado de los ma-
jors puede significar gastar más en mercadotecnia que en hacer una pelícu-
la. Ésa fue la razón por la que Gramercy Pictures pagó el doble de lo que ha-
bía invertido en la producción de Cuatro bodas y un funeral para poder
comercializar la película en Estados Unidos (Lukk, 1997). Naturalmente,
Gramercy era una UTE (unión temporal de empresas) de Polygram Film En-
tertainment y Universal Pictures, que mantuvo la tranquilizadora cancionci-
lla de que había dinero a espuertas para que lo escuchara el distribuidor de
esta especialidad. Finalmente, con la acelerada capitalización y con el al-
cance organizativo de la mercadotecnia cinematográfica, los técnicos en
mercadotecnia han escalado del escalafón de la autoría hasta llegar a ocupar
posiciones estratégicas dentro de la maquinaria de la pantalla en el Holly-
wood global.
DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
Guardianes de los textos: posicionamiento, playabiUty
y comerciabilidad
199
Los cineastas ingleses tienen que aprender que
una gran calidad no garantiza un éxito en taquilla. De-
ben añadir un toque de grupo muestra elegido y de en-
cuestas. y estar preparados para cambiar sus produc-
tos, si es necesario, igual que hacen los estudios majors
de Hollywood. O eso, o mantener su integridad y se-
guir siendo pobres.
DARJUS SANAI, 1999, pág. 12
Para cualquiera que piense en ir al cine, la mercadotecnia de promoción
aparece en primera instancia como servicio. Cada anuncio, crítica de pelí-
cula o evento publicitario proporciona información a partir de la que tomar
una decisión relativa a lo que hay que ver. En cierto modo, la información
de la mercadotecnia parece reducir los riesgos de la vida diaria que conlleva
gastar dinero. Después de todo, no se puede comprobar cómo es una pelícu-
la sin pagar por verla, a diferencia de un jersey en unos grandes almacenes.
Por ello, se puede decir que la mercadotecnia de las películas es un plus in-
formativo que le ayuda a uno a realizar una compra racional de una entrada
de cine bajo circunstancias que en realidad le fuerzan a hacer algo muy irra-
cional: a saber, comprar un producto a ciegas. Con todo, a estas alturas de-
bería ser obvio que la mercadotecnia no está del lado de la protección del con-
sumidor. Los técnicos en mercadotecnia no trabajan para uno, y sus clientes
ciertamente no desean que uno tome una decisión independiente acerca de
cómo gastar su dinero. Los técnicos en mercadotecnia y sus ejecutivos de-
sempeñan un papel estratégico como guardianes de Hollywood, y sólo le
dan su bendición a aquellos proyectos cinematográficos con potencial comer-
cial Yposibilidades para la mercadotecnia, y se cercioran de que dichas pe-
lículas lleguen a los circuitos de publicidad y a las salas más cercanas a uno.
Las barreras más insalvables a las que tienen que enfrentarse los cineastas
de fuera de Estados Unidos cuando quieren entrar en el Hollywood global de
nuestros días son Jos técnicos de mercadotecnia (Lukk, 1997, págs. x-xi). Los
técnicos en mercadotecnia leen las historias y ven las películas de un modo
distinto a como lo hace la mayoría de la gente. Son capaces de escrutar en las
pantallas y las páginas en busca de elementos llamados de posicionamiento y
de playability que les dan acceso a una concepción del proyecto cinemato-
gráfico en términos de potencial comercial norteamericano. El posiciona-
miento no es relativo a la localización de una película ni a su exhibición, sino
a lo que los técnicos en mercadotecnia quieren «hacer con la mente del posi-
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200
EL NUEVO HOLLYWOOD
ble cliente». Es decir, «posicionar el producto en la mente del posible cliente»
(Ries y Trout, 1981, pág. 2). Los inventores del concepto de posicionamiento
nos dicen que su «perspectiva básica [...] no consiste en crear algo nuevo y
distinto, sino en manipular lo que ya está en la mente, atar de nuevo las cone-
xiones que ya existen» (Ries y Trout, 1981, pág. 5). La mente de un público,
en cuanto posible cliente, se concibe como un órgano que busca respuestas
simples en un mercado atestado de información-entretenimiento. «La única
defensa que tiene una persona en ésta nuestra sociedad tan comunicada en ex-
ceso», dicen Al Ries y Jack Trout (1981, pág. 6), «es una mente simplificada
en exceso». Posicionar una película para la mente simplificada en exceso del
público significa hallar elementos de la historia de una película que sean fáci-
les de comunicar en términos simples. Éstos son los aspectos que la harán
vendible. Los técnicos en mercadotecnia explotan las historias y las películas
por los aspectos que las hacen vendibles y que posibilitan el posicionamiento.
Los ejecutivos de mercadotecnia de Gramercy Pictures, por ejemplo,
posicionaron Cuatro bodas y un funeral de muchas maneras. Para un públi-
co probable, era la historia de «dos personas que se pertenecen la una a la
otra pero nunca se tienen»; para otro, era una historia de unos amigos que se
encuentran en bodas muy curiosas y de la serie de cosas divertidas que les
ocurren. Posicionar se simplifica aún más con la reducción de estos públicos
probables a lo que los técnicos en mercadotecnia llaman segmentos. La seg-
mentación clasifica a los públicos en secciones demográficas para distintos
posicionamientos de la misma película. Cuatro bodas... se posicionó para
un segmento de entre 18 y 24 años como «una mirada cómica acerca de los
peligros de estar soltero», mientras que para el segmento de 25 a 34 años era
«una comedia romántica de humor inglés, un producto high concept expre-
sado como un cruce de los Monty Python con Algo para recordar (Sleepless
in Seattle, N, Ephron, 1993), y al segmento de mayores de 35 años se la pre-
sentaron como «un Mucho ruido y pocas nueces no shakespeariano» (Lukk,
1997, pág. 5). De un modo similar, a cada película norteamericana se le ad-
judican cien descripciones genéricas para utilizar en mercados específicos.
Bailando con lobos (Dances with Wolves, K. Costner, 1990) se vendió en
Francia como una dramatización de estilo documental de la vida de los na-
tivos americanos, y Malcolm X (Malcolm X, S. Lee, 1991) se promocionó
en ese país con carteles de la bandera de las barras y estrellas en llamas (Da-
nan, 1995, págs. 131-132, 137). Gérard Depardieu consiguió entrar en el re-
parto de 102 dálmatas (102 Dalmatians, K. Lima, 2000), Michelle Yeoh en
El mañana nunca muere y Tcheky Karyo en El patriota para apoyar el atrac-
tivo de la película fuera de Estados Unidos (Martin, 2000). Las coproduc-
ciones internacionales también realizan cruces entre las preferencias cultu-
rales con el fin de posicionar películas en las pantallas de muchos países.
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
201
Las interpretaciones arbitrarias del posicionamiento simplifican los sig-
nificados de una película con el objetivo de apelar a los impulsos simples,
imaginarios, de los distintos públicos nacionales. Aunque las películas ca-
rezcan de aspectos que las hagan vendibles, se les sigue aplicando imperio-
samente el posicionamiento. A los públicos de las proyecciones de sondeo
de Pulp Fiction (Pulp Fiction, Q. Tarantino, 1994) o les encantó o se salie-
ron de la sala. Los que dijeron que les había gustado no pertenecían a ningún
segmento diferenciado por la mercadotecnia, lo que para los genios de la
mercadotecnia de Miramax sólo significó una cosa: «era diferente» y «tenía
algo para todo el mundo» (<<Lerner», 1999, pág. 18; Lukk, 1997, pág. 22).
Esos ejecutivos decidieron asignar al azar numerosos posicionamientos de
Pulp Fiction (los que la odiaron no entraron en el cómputo) para el público
dividido en categorías tanto de clases pudientes como de obreros, cada una
de las cuales estaba subdividida, además, en segmentos geográficos y de
edad.
Obviamente, esta labor de conjeturar al azar puede incurrir en bastantes
errores. La versión en lengua española de El emperador y sus locuras (The
Emperor's New Groove, Mark Díndal, 2(00), fracasó entre el público his-
panohablante de Estados Unidos, que optó por ver la versión inglesa. Ese in-
tento fallido de cultivar' al público latino (el 75 % de los latinos de Estados
Unidos no van al cine) mediante una estrategia de posicionamiento aparen-
temente a prueba de fracasos fue especialmente vergonzoso para los técni-
cos en mercadotecnia de Los Ángeles, donde casi la mitad de los espectado-
res de cine potenciales son latinos o latinas. Tal como señaló un corresponsal
de la agencia de noticias española EFE, «a Hollywood lo que le pasa es que
no sabe cómo dirigirse a su público bilingüe» «<Fracasa el último estreno»,
2001). Esperando un respiro (Waiting to Exhale, F. Whitaker, 1995) se po-
sicionó primero ampliamente como «pelea de chicas» (sic) pero, cuando el
público no reaccionó, la reposicionaron a la retrospectiva para el segmento
de público que sí 10 hizo: «una pelea de chicas afroarnericana» (Lukk, 1997,
pág. 39). Dicho «descubrimiento» tenía más que ver con defender las débi-
les técnicas de mercadotecnia que con identificar la mente del espectador de
cine de raza negra de clase media de Estados Unidos, para quien Hollywood
empezó a posicionar una o dos películas al año.
Mientras que el posicionamiento tiene que ver con hallar el lugar co-
rrecto donde colocar una película en la mente colectiva de un público, la
playability es relativa a la predicción de cuán satisfecho quedará el público
con el posicionamiento. Cuando se trata de determinar la playability de una
película, los técnicos en mercadotecnia dejan de fijarse en la película para
empezar a dirigir estudios, y optan por preguntar a la gente cuáles son las ca-
racterísticas externas que están acorde con las del público que sospechan
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202
EL NUEVO HOLLYWOOD
que está predispuesto a ver la película o la idea de película que están posi-
cionando. Ahí es donde las pruebas previas, las proyecciones de prueba
(examen sistemático de las películas entre públicos preseleccionados) y los
rastreos cobran importancia (para más información al respecto, véase el capí-
tulo 6). Las proyecciones de prueba y los rastreos se suelen utilizar para eva-
luar lo que los técnicos en mercadotecnia llaman overcome y el «quierover-
la». El overcome es un sustantivo que describe un obstáculo en el camino
del claro posicionamiento (Lukk, 1997. pág. 85), como en «hemos tenido
muchas dificultades en overcome al público para Meshes in the Afternoon»
(Maya Deren y Alexander Hammid, 1943). El «quieroverla» que tan a me-
nudo se pronuncia se refiere al nivel de conciencia y de deseo que rodea una
película concreta. como en «Titanic tuvo mucho "quieroverla", (Lukk, 1997.
págs. 8-9). La prueba de playability de Pulp Fiction, que tuvo «buena pun-
tuación» entre los segmentos de público estadounidense «urbano» y «étni-
co». ayudó a los técnicos en mercadotecnia a concebir el «quieroverla» de la
película. Como comentó un ejecutivo, «el público se volvió loco» cuando
salió el tráiler con el volumen «a tope» de la canción «Jungle Boggie» (cita-
do en Lukk, 1997. pág. 26). Se estaba refiriendo a un tráiler que recibió la
clasificación R, ya en sí mismo un signo adverso para posicionar una pelí-
cula en las mentes del público con relación a las películas de acción y aven-
turas o thrillers. El tráiler también pretendía posicionarse en las mentes de
los que en su día fueron baby-boomers combinando clips de escenas de ac-
ción. un elemento siempre muy explotable comercialmente, con una banda
sonora de música retro de los setenta. Otras maneras de crear un «quiero-
verla» han surgido a partir de promociones por la red que publicitan nuevos es-
trenos de películas a través de Internet, de la que se considera que ofrece sus
propias y poderosas capacidades de posicionamiento. Por ejemplo, la película
de aventuras fantásticas El señor de los anillos: la comunidad del anillo (Lord
ofthe Rings: The Fellowship of the Ring, Peter Jackson, 2001) tuvo el mayor
índice de descargas en un día deuna promoción cinematográfica en Internet,
con 1,6 millones dedescargas, que batió el récord anterior, 1 millón de des-
cargas por día de La amenazafantasma «<New Une Cinema Verifies», 2000).
La comerciabilidad difiere del potencial comercial de una película (po-
sicionamiento y playability) porque está basada en los cálculos de un téc-
nico en mercadotecnia a partir de todos los elementos de una película que
pueden utilizarse para su promoción y publicidad a través de sus tráilers,
carteles, televisión, radio, revistas e Internet. También están condicionados
por el hecho de que la película ya ha sido objeto de acuerdos previos de pro-
moción cruzada que conllevan la gestión de los detallistas, los restaurantes
de comida rápida y otros medios de comunicación de entretenimiento, espe-
cialmente las grabaciones de música. Cuanto mayor sea el número de ele-
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
203
memos afines a la publicidad -incluidos las imágenes de la película, el ar-
gumento, el género y la estilización- mayor será su comerciabilidad (Wyatt,
1994; Lukk, 1997). Desde la perspectiva de un técnico en mercadotecnia,
una película puede tener una elevada playahility y un gran potencial comer-
cial pero carecer de comerciabilidad, un problema al que se enfrentaban los
técnicos de mercadotecnia en la película documental Hoop Dreams (Steve
James, 1994) (Lukk, 1997, pág. 97).
Hasta ahora hemos visto cómo la evaluación del potencial comercial
(posicionamiento y playability) y la comerciabilidad están basadas en crite-
rios de mercado restrictivos, y también cómo dicho proceso alimenta una
jerga técnica que confiere credibilidad, o como mínimo un aura de profesio-
nalidad, a los juicios de los técnicos de mercadotecnia y a su interpretación
de los valores de una película. No obstante, la influencia de la mercadotec-
nia no está confinada a las fases de la posproducción y el estreno. El poten-
cial comercial y la comerciabilidad están afirmados y manipulados en los
elementos textuales de un filme durante la preproducción y la producción,
fusionando efectivamente la distribución con la producción y difuminando
las viejas divisiones escalares y espaciales de este proceso.
Los cálculos de preproducción y de manipulación de la comerciabilidad
se realizan con un ojo en·cada uno de los niveles de interés de una película
mientras todavía está en producción y en los futuros productos asociados y
promociones cruzadas de las grabaciones musicales, comida rápida, video-
juegos, muñecos y otros productos que pueden incorporarse a los elementos
de producción del diseño visual de una película. A menudo, en este estadio,
la película no es más que un título. Por ejemplo, Armageddon de la Disney
era el nombre de un concepto de mercadotecnia que todavía está por escri-
bir (McChesney, 1999, pág. 39). Incluso los técnicos en mercadotecnia tie-
nen irónica conciencia de esta tendencia de Hollywood. Un reciente anuncio
publicitario de un refresco para la televisión que se hizo muy popular se ba-
saba en este proceso y describía a una serie de ejecutivos de mercadotecnia
diseñando tudos los detalles asquerosos de una campaña de publicidad y co-
mercialización de una película sobre un hombre gigante que comía babosas.
Lo único que quedaba por hacer era la película de verdad (Lowe & Partners,
para la marca Sprite).
Una de las consecuencias más conocidas de la comerciabilidad planifi-
cada es la colocación del producto (Wasko, 1994). Los distribuidores ma-
jors contratan a especialistas en colocación y a compañías independientes
de colocación del producto para asegurarse de que «literalmente todo cuan-
to usted vea (en una película), aparte de los detalles de fondo, está ahí por
un acuerdo» (Herman, 2000, pág. 48). Algunos directores incluso intentan
meter sus productos favoritos en las películas. Hay treinta y cinco compa-
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204
EL NUEVO HOLLYWOOD
ñías de colocación del producto en Estados Unidos. Los detallistas y pro-
ductores de bienes de consumo pagan anualmente a las compañías de colo-
cación del producto anticipos sobre los honorarios de SO.OOO dólares o más
para que estudien detenidamente miles de guiones al año en busca de esce-
nas en las que puedan colocar sus marcas registradas. El director de una em-
presa de colocación se jactaba de que la colocación del producto es «legíti-
mamente la única manera de pagar una vez por un "anuncio" que aparecerá
para siempre» (Herman, 2000, pág. 48).
Las promociones cruzadas y los productos asociados a la comercializa-
ción, se planifiquen durante la fase de producción o de distribución, parten
de los elementos comercializables de la película para suscitar la concien-
cia de la misma en los medios de comunicación y en los canales de publici-
dad no mediáticos. Por ejemplo, a los ejecutivos de mercadotecnia en'Gra-
merey se les ocurrió la idea de realizar una promoción cruzada de Cuatro
bodas y un funeral con la participación en un concurso para ganar unas va-
caciones. Formaron una sociedad con una línea aérea francesa y una agen-
cia de viajes para ofrecer a los ganadores una luna de miel gratuita en Tahi-
tí. La promoción se vendió también en las cafeterías Starbucks, una agencia
matrimonial de ámbito nacional, tiendas de trajes de novias y floristas. Gra-
merey organizó proyecciones de promoción con la misma agencia matrimo-
nial estadounidense y con floristerías mediante correo electrónico y resultó
que algunas cadenas de televisión estaban dispuestas a promocionar la pelí-
cula en programas concurso en los que se competía por el mejor vídeo de
boda (Lukk, 1997, pág. IS). Tal vez con mucho más éxito, los productos
asociados a la comercialización del mercado global han promocionado pelí-
culas recientes de la serie de James Bond vendiendo la franquicia de la pu-
blicidad de vodka, coches deportivos, teléfonos móviles, lociones, tarjetas
de crédito y cerveza (McChesney, 1999, pág. 39). Para otra película de fan-
tasías de espionaje, Spy Kids (Spy Kids, Robert Rodríguez, 2001), los ele-
mentos comercializables de la película estaban vinculados a un montón de
muñecos espía de alta tecnología de Compaq, RCA, Sprint y otras compa-
ñías fabricantes de artefactos, y se promocionaron en anuncios del minoris-
ta en productos electrónicos Radio Shack.
Naturalmente, el objetivo de la promoción cruzada y de asociar una se-
rie de productos a la comercialización es vender tanto la película como los
productos que se le asocian. Sony Signatures, el departamento de productos
de consumo de Sony Picture Entertainment, dispuso que el director y las es-
trellas de Stuart Little, un ratón en lafamilia (Stuart Little, R. Minkof, 1999)
aparecieran en una importante feria de juguetes, dado que «el personaje de
Stuart se presta a un mundo de posibilidades de licencia y comercialización»
para sus socios en la promoción cruzada Hasbro (juguetes en general), Har-
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN 205
perCollins (edición de libros) y Learning Curve (juguetes específicos) (<<Co-
lumbia Pictures», «Stuart Little», ]999). Escogieron una serie de productos
para asociarlos a las campañas de «marcas» como Godzilla. Men in Black:
hombres de negro (Men in Black, B. Sonenfeld, 1997), La máscara del zo-
rro (The Mask ofZorro, M. Campbell, 1998), «Godzilla: The Series», «Men
in Black: The Series», Dawson Creek y «Extreme Ghostbusters», Asimis-
mo, la Burger King Corporation gastó una cifra que se estima en 40 millo-
nes de dólares en publicidad y comida temática, juguetes y embalaje basa-
dos en la historia y los personajes de Chicken Run: evasión en la granja
(Chicken Run, P. Lord y N. Park, 2000). Los niños pudieron escuchar la voz
de Mel Gibson por televisión pidiéndoles que salvaran a los pollos comien-
do los whoopers del Burger King. Según un comunicado de prensa de Bur-
ger King, se animó a los jóvenes consumidores a visitar Jos restaurantes de
comida rápida de la compañía para «poner en escena las secuencias de la
huida de la película consumiendo un menú de chicken tenders con forma de
avión». La British Airways también invirtió en Chicken Run con la campaña
«Vuele con el gallinero hasta Londres». En total, la Dreamworks percibió
100 millones de dólares en concepto de asociaciones o promoción conjunta,
que incluían también la de la compañía petrolífera Chevron, Clorox Co., Gold
Circle Farms y una cadena de supermercados de California (Friedman,
2000a, pág. 3).
Lucas es el líder indiscutible en promoción cruzada y la creación de una
serie de productos asociados a la comercialización. Semanas antes de que se
estrenara el superventas de la LucasFilm Ltd. La amenaza fantasma, la mer-
cancía autorizada asociada a su mercadotecnia «inundó las tiendas de mu-
ñecos, los portales de Internet, los restaurantes de comida rápida, las tiendas.
de informática, las de música, los supermercados, las librerías y los quios-
cos». Hasbro Toys, que le aseguró a Lucas 500 millones de dólares de ro-
yalties por los muñecos de La amenaza fantasma, las «espadas luminosas»
y las «naves espaciales», creó incluso una oficina especial para un «vice-
presidente ejecutivo de La guerra de las galaxias» (Elliot, 1999, pág. 1). La
Pepsi-Cola Company, una unidad de la Pepsi-Co, gastó 2.000 millones de
dólares para patrocinar La amenaza fantasma y sus secuelas. No es sorpren-
dente, pues, que el relativamente pequeño presupuesto de promoción de La
amenazafantasma, de 20 millones de dólares (de los que finalmente sólo se
gastaron 14millones), se beneficiara de las campañas de mercadotecnia de
los que compran licencias, los que comercializan los productos asociados a
su promoción y los minoristas. Además, habiendo convertido este evento ci-
nematográfico en un evento de mercadotecnia cinematográfica, LucasFilm
atrajo una cantidad sin precedentes de publicidad en los medios, acumuló
artículos en Entertainment Weekly, GQ, Newsweek, Premiere, Time, Vanity
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Fair, Wired, Popular Mechanics «<The Machines of "Star Wars"»), Vogue
«<"Star Wars" Couture») y TV Guide. Tal como describió una revista espe-
cializada el fenómeno de La guerra de las galaxias, «la historia ya no es tan-
to el producto de entretenimiento en sí cuanto la mercadotecnia del mismo»
(Elliot, 1999, pág. 1).
Así, compre uno finalmente la entrada para ver una película o no, los
ejecutivos de la mercadotecnia ya han decidido que existe un público para
una película que posea la combinación adecuada de elevada playability, po-
sicionamiento claro y una comerciabilidad abundante. Si los especialistas de
mercado no perciben la presencia de esta trinidad, pueden negarse a dar el
visto bueno a un proyecto cinematográfico, aunque lo más probable es que
propongan cambios que normalicen el contenido y el valor de un proyecto
comercial. Uno de los efectos importantes del control textual de la merca-
dotecnia es la multiplicación de las sociedades corporativas que surgen de la
promoción cruzada y de los tratos en materia de comercialización. Los vín-
culos potenciales de los especialistas del mercado con los minoristas pueden
ser indexados a partir del grado de comerciabilidad que se le encuentra a un
proyecto cinematográfico. Una mayor comerciabilidad no sólo significa que
hay más elementos de la película compatibles con la publicidad, sino que tam-
bién comporta más asociaciones con corporaciones de bienes de consumo y
servicios. Y cuando proliferan los intereses corporativos. el menor signo de
fracaso en taquilla «hace estremecer Wall Streel» (McChesney, 1999. pág. 39),
Yamenaza la credibilidad de la mercadotecnia ante sus clientes más impor-
tantes. Sin embargo, cuando todo está dicho y hecho. los proyectos que si-
guen careciendo del respaldo de los especialistas del mercado pueden llegar
a hacerse de todos modos si la película encuentra a un ejecutivo de estudio
o a un gran inversor que lo guíe a través del sistema. También es cierto que
son muchas las salidas con las que cuenta Hollywood en asuntos de exhibi-
ción, y los majors pueden depender siempre de las reservas en bloque y la li-
citación a ciegas,la red segura del oligopolio, de modo que hasta las pelícu-
las «que no tienen éxito» puedan producir eventualmente algún beneficio.
Además del filtro selectivo que utiliza la burocracia de la mercadotecnia
para determinar qué tipo de películas se hacen y qué contenido dotará a la
pantalla de comerciabilidad, los ejecutivos de la mercadotecnia también de-
ciden cuándo y dónde se va a exhibir una película. Parten de una estimación
aproximada de sesenta días para la fecha de estreno de la película, que cal-
culan una vez saben la fecha en que recibirán la copia final, la fecha más cerca-
na en que pueden proyectar la película a los medios de comunicación, y cuán-
to tardarán éstos en empezar a hacer publicidad de la película. Una vez que
han hecho eso, analizan la competencia a la que tendrán que enfrentarse en
esas fechas y realizan los ajustes de agenda necesarios antes de decidir la
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
207
primera fecha de estreno para la exhibición nacional (Lukk, 1997, pág. 3).
Antes de que se estrene una película, los especialistas del mercado inun-
dan el espacio público con tráilers, carteles, televisión y anuncios en la pren-
sa; todo lo cual fragmenta las imágenes clave de una película y las conden-
sa en simples imágenes que se utilizarán para atraer a la gente a la sala de
cine así como a las subsecuentes ventanas de exhibición (Wyatt, 1994, pág.
131). Las ediciones del viernes y el sábado del New York Times son escapa-
rates de los estrenos en sala de Estados Unidos, en buena medida porque los
especialistas del mercado creen que «es un periódico nacional que puede po-
sicionar la película tanto para los públicos regionales como para los críti-
cos» (Lukk, 1999, pág. 27). Los anuncios en la prensa escrita de gran difu-
sión y las revistas especializadas también destacan los atributos visuales de
la película. En el 2001, las distribuidoras majors planificaron reducir la in-
versión en los anuncios en prensa escrita, que les suponían un gasto de 900
millones de dólares anuales sólo en periódicos (Friedman, 2001, pág. 1), Y
ampliaron la de la promoción y publicidad televisiva, que de hecho ya era el
canal dominante para la mayor parte de la mercadotecnia cinematográfica.
Ello era debido, en buena parte, al crecimiento de los canales nacionales de
cable y a la superposición de redes de publicidad nacionales en los merca-
dos locales, donde la publicidad en los periódicos se consideraba redundan-
te. El cable ha aumentado especialmente la habilidad de los especialistas del
mercado para designar y escoger sus objetivos de público, especialmente de
televisión musical, que ofrecen una tremenda flexibilidad para posicionar
películas entre el segmento clave de los especialisIas del mercado que va de
los hombres de 14 a 24 años (Wyatt, 1994, pág. 44-52). También se ha con-
vertido en algo axiomático que los especialistas del mercado cinematogréfico
compren espacios en las cadenas televisivas las noches de los jueves. Según
los publicistas, ésa es la noche de la semana en que se congrega un mayor
número de público cinematográfico potencial frente a la televisión, y cuan-
do el mayor grupo susceptible de comerciabilidad (hombres jóvenes y sol-
teros) decide en primera elección una película para el fin de semana (Lukk,
1997; Litman, 1998, pág. 41).
Las decisiones acerca del número de copias también son importantes duo
rante el último esfuerzo promocional de la exhibición de un filme. Junto al
presupuesto de publicidad, las copias suelen aumentar un 50 % los costes de
mercadotecnia del valor total de una película. Desde la perspectiva de la mer-
cadotecnia, la inversión está justificada porque más copias significa más
oportunidades de que se cuelguen carteles y de que el título de una película
ocupe el espacio disponible de las marquesinas, a modo de valla publicitaria
que anuncia la llegada de un nuevo producto. Las estrategias de estreno, por
consiguiente, suelen incluir la consideración de un volumen de copias opti-
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208
EL NUEVO HOLLYWOOD
mista como parte de un evento de mercadotecnia por sí mismo junto con la
publicidad y otras promociones. Los distribuidores majors suelen optar por
un estreno amplio de unas 1.000 a 2.000 copias que van, entre otras, a 100
salas de Los Ángeles y a ochenta en Nueva York. Los estrenos masivos han
llegado a suponer «unos tres cuartos del total de los ingresos en taquilla»
(Lukk, 1997, pág. 6-7). En contraste, los distribuidores especializados utili-
zan un método llamado plataformar que consiste en estrenar copias en unas
tres-cinco salas clave en Los Ángeles y Nueva York para crear expectativa
sobre la película y luego «plataformar» sus películas a otras ciudades (Lukk,
1997, pág. 6; Wyatt, 1994, pág. 110). Una de las principales estrategias a la
hora de llevar películas no comercializables al mercado es una saturación de
copias de la misma película para asegurarse de que la película «pueda re-
caudar tanto dinero como sea posible antes de que (el proverbial) boca a
boca acabe con las posibilidades de la película en taquilla» (Lukk, 1997,
pág. 7), con lo que se permite una recuperación más rápida de los costes de
producción (Balio, 1998a, pág. 59). Obviamente, la saturación es un mero
ejercicio de control del distribuidor majar sobre lo que se ofrece y lo que se
escoge.
Tras la fecha de su primer estreno nacional, los largometrajes de ficción
de Estados Unidos tienen al menos nueve oportunidades de recuperar su in-
versión: las salas de cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partir
del estreno en el país; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses), el circui-
to de vídeo de Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de ví-
deo (9-24 meses); la televisión por cable de Estados Unidos (12-36 meses);
las cadenas de televisión de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas de
televisión extranjeras (48-60 meses); la segunda televisión por cable de Es-
tados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales indepen-
dientes en Estados Unidos (Gershon, 1997, pág. 40) Este florecimiento de
formatos y ubicaciones ha supuesto un período de bonanza para Hollywood.
Hace tan sólo un cuarto de siglo, la compra directa del consumidor en la UE
yen Estados Unidos era una opción que se canalizaba únicamente a través
de la asistencia a una sala de cine. A finales de los noventa, suponía sólo el
31,3 % del gasto, la televisión de pago el 34%, la compra de vídeo un
20,4 % Yel alquiler de vídeo el 14,2 %. Calibrado a partir de las mismas sa-
lidas, por ejemplo, el gasto inglés en películas creció un 750 % entre 1981 y
1997. Los ingresos de las salas de cine son apenas una pequeña fracción
cuando se comparan con los de venta y alquiler de vídeo (Durie y otros,
2000, págs. 15-17; Hettrick, 2001).
El sistema de exhibición se ha modernizado a lo largo de los noventa con
la globalización de las multisalas, ya en sí mismas sujetas a desarrollos en
las franquicias de restaurantes de comida rápida y la aglomeración del mero
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
209
chandise a partir del crecimiento de las zonas de tiendas, ya que suelen ser
las tiendas locales las que financian las mismas salas. Esta convergencia de
espacio con otros sectores minoristas también se da en el ámbito de los sis-
temas de gestión, y la propiedad en manos de cadenas está desplazando a la
independiente, de modo que los productores-distribuidores de Hollywood se
están interesando de nuevo por las salas de cine (Litman, 1998, pág. 18, 33;
Blackstone y Bowman, 1999). Hasta los noventa, Europa Occidental, que
seguía siendo la joya de la corona de Hollywood en términos de ingresos in-
ternacionales, había vivido un declive en el número de pantallas y entradas.
El número de salas se redujo un60 % entre 1960 y 1990, mientras que el to-
tal de las entradas en Europa Occidental cayó de 2.900 millones a 564 mi-
llones a medida que las actividades de ocio alternativas y las maneras de ver
las «películas» se multiplicaban. La tendencia no revertió hasta 1997, cuan-
do las entradas en la Unión Europea subieron a 758,5 millones (Durie y
otros, 2000, págs. 10-11). Esta reversión fue alimentada, en parte, por los
1.650 millones de dólares invertidos en la construcción de nueve salas sólo
en Gran Bretaña, la mayoría de las cuales fueron financiadas por empresas
estadounidenses, la United Cinemas International (una UTE de la MCA y la
Paramount), la Wamer Bross y la AMe. En lugar de ofrecer suficientes pan-
tallas que permitan selecciones diversas de todo el mundo (o incluso del
mismo país), las multisalas han alentado a los distribuidores a buscar múlti-
ples espacios para cada película dentro de un complejo. Pueden hallarse ex-
cepciones menores: las treinta pantallas del Star City de Birmingham in-
cluían seis dedicadas a Bollywood (Durie y otros, 2000, págs. 10-11, 153;
Younge, 2000). En Estados Unidos -donde, tal como dijo Michael Barker,
presidente de Sony Pictures Classics, «antaño eran los franceses los que es-.
taban en boga, ahora son los latínoamericanose-i-, se dedicaron 400 panta-
llas a las películas en lengua española «<España Promocionará», 2000).
Antes, lo habitual era que los públicos internacionales tuvieran que es-
perar seis meses a que las películas estadounidenses llegaran a sus pantallas,
pero se convirtieron en cuatro semanas a lo largo de los noventa, y se gene-
ró una mayor presión en el espacio que pertenecía a los materiales locales
(Short, 1997). Pese a que en Europa se suelen ridiculizar las multisalas
como el «frente de los blockbuster americanos» que han socavado las sali-
das independientes (European Audiovisual Observatory, 1998), Valenti se
refiere a ellas como «cómodas y limpias» (1993, pág. 148). El interés de los
especialistas del mercado por lo que ocurre en realidad dentro de esos «fren-
tes cómodos» nos proporciona el trasunto del capítulo 6.
210
Mercadotecnia de apoyo y otros
EL NUEVO HOLLYWOOD
El mismo señor Yalenti raramente pisa una sala de
cine. En calidad de capitoste que vela por los intereses
de unos estudios majors, pasa buena parte de su tiem-
po acosando a su gobierno y a los gobiernos extranje-
ros para que emprendan más acciones que restañen el
drenaje de ingresos de Hollywood debido a la pirate-
ría cinematográfica. A finales de este mes viajará de
nuevo con un grupo de dignatarios financieros que
acompañarán al secretario de comercio de Estados
Unidos, William Daley, a Asia. un semillero de falsifi-
caciones y de hurto del copyright,
«Hollywood Incredible Turkey Machine», 1999
El constante estruendo de la mercadotecnia de apoyo rodea el poder y
los centros de lucro de distribución, mercadotecnia y exhibici6n. La merca-
dotecnia de apoyo está íntimamente relacionada con el esfuerzo de ventas y,
por lo tanto, se intensifica durante las saturaciones cíclicas de estrenos.
También está consagrada a limpiar la imagen corporativa, especialmente
como respuesta a los ocasionales titulares de periódico acerca de los abusos
del cartel de Hollywood para con los niños y las mujeres, la última megafu-
sión o la amenaza de una huelga laboral. En cierto modo, todos los ejecuti-
vos de los medios de comunicación, las revistas gremiales, la mayoría de los
críticos cinematográficos, muchos estudiosos del cine y los informativos de
los medios de comunicaci6n son defensores de la industria cinematográfica.
Además, aparte del singular papel que desempeña Valenti como conquista-
dor de culturas, la mercadotecnia de apoyo se deja en manos de los especia-
listas del mercado profesionales, cabilderos y firmas de relaciones públicas
para promocionar el conocimiento y la aclamación de la industria y sus ac-
tividades. La mercadotecnia de apoyo pretende crear una imagen positiva de
la marca, aclamación popular y apoyo político plural para los distribuidores
majors de Hollywood. La firma o marca registrada es una forma de equidad
simbólica que puede ser acumulada mediante la mercadotecnia de apoyo re-
gular, dando a los distribuidores majors una «ventaja de marca registrada»
sobre los recién llegados. El valor de la marca de un estudio también se ve
reforzado por cada empresa de publicidad y cada campaña publicitaria, por
el hecho de que las estrellas aparezcan en televisión, por tráilers, marquesi-
nas, carteles y paneles 'a la entrada de los cines, y los productos asociados
(Litman, 1998, págs. 32-33). El mejor tipo de mercadotecnia de apoyo co-
nocida para generar aclamación popular se da con la publicidad, la promo-
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DISTRIBUCIÓN. MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
211
ción y la cobertura de los medios en los espectáculos del gremio (es decir.
los festivales de cine) y ceremonias de entrega de premios. La ceremonia de
entrega de premios más celebrada. los Osear, tiene lugar anualmente y está
organizada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas.
Entre los festivales anuales importantes hay que citar los de Santa Mónica.
Cannes, Montecarlo, Berlín. San Sebastián, Sundance, Toronto, Telluride y
el de Hamptons. A lo largo del año. esos festivales de la mercadotecnia sa-
can a la luz pública los nuevos estrenos y ofrecen un punto de encuentro
para que productores y distribuidores acuerden y cierren los tratos pendien-
tes. Actividades de mercadotecnia de apoyo similares incluyen los premios
del Film Information Council a «la película mejor comercializada del mes».
La mercadotecnia de apoyo toma un giro más disciplinar cuando organi-
zaciones comerciales poderosas como la AFMA y la MPAA ejercen un ca-
bildeo político. contribuyen con millones de dólares a la influencia de los
principales partidos políticos. y establecen relaciones internacionales a tra-
vés de esfuerzos comerciales corporativos e imperiosos. especialmente en la
lucha corporativa transnaciona1 contra la piratería (véase el capítulo 4). La
AFMA trabaja para compañías independientes de cine y televisión que ha-
cen y distribuyen películas en lengua inglesa por todo el mundo. La AFMA
representa a 150 compañías de veinte países, incluidas New Line, Miramax,
Polygram, King World, Saban Pictures International, HBO Enterprises,
NBC Enterprises, Endemol, Capitol Films, Intermedia y Kushner-Locke.
Tal como hemos visto, la organización comercial más importante es la
MPAA. La mayor parte de los ciudadanos de Estados Unidos sólo saben de
la MPAA por su sistema de clasificación. que también es una forma de mer-
cadotecnia de apoyo. En cuanto característica mercadotécnica del embalaje.
final de un filme. una clasificación comunica algo acerca del contenido de la
película. pero su función de publicidad de apoyo básica es reforzar la idea de
que la industria es capaz de autorregularse. El sistema de clasificación de la
MPAA invita a la gente a pensar que la industria tiene códigos éticos y sigue
ideales nobles, como proteger a los niños de las influencias perniciosas.
Mientras que las actividades demercadotecnia de apoyo refuerzan tanto
el elogio del público popular como el apoyo político formal a la hegemonía
nacional e internacional de Hollywood. se han montado campañas rivales na-
cionales y panregionales en apoyo de los sistemas de promoción y distribu-
ción diseñados para controlar la NICL. Por ejemplo. el National Screen Ins-
titute of Canada se asoció con la Cultural Enterprises Intemational, con base
en Toronto, para lanzar el programa «Going to Market», que pretendía «in-
crementar los conocimientos en mercadotecnia y acuerdos de los producto-
res canadienses (y) situar a los guionistas. directores y productores cana-
dienses en la cima de los mercados internacionales [oo.) mediante una
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EL NUEVO HOLLYWOOD
estrategia específica y relacionada con los festivales» (Binning, 1999 a, pág. 2).
En Europa, mientras la década de los noventa asistió a una reducción de las ci-
fras de exportación y una disminución aún mayor de los mercados de Estados
Unidos, ya de por sí recelosos ante la importación (Finney, 1996, págs. 145,
140), los cines nacionales intentan políticas que refuercen la distribución y la
mercadotecnia en sus países de origen. Francia, el enemigo eterno de los Es-
tados Unidos en el GAlT y en la OMC en cuestiones de protección cultural,
ofrece en la actualidad incentivos financieros y fiscales para la compra de pe-
lículas locales y facilita su estreno, siempre y cuando se asuma la plena res-
ponsabilidad y los fondos se destinen en realidad a asegurar la circulación de
la película dentro de un período específico. Tiene una cuarta parte de la cuota
del mercado nacional, gracias a una serie de estrategias, pero sigue bajo el do-
minio de Hollywood porque los diez distribuidores más importantes del país
son de propiedad estadounidense. Los alemanes ofrecen préstamos libres de
intereses para ayudar a financiar, distribuir, copiar y publicitar, e incluso hay
mecanismos municipales que se encargan de ello. Italia concede «préstamos a
bajo interés» para ayudar a la distribución local y la penetración en el extran-
jero (KPMG, 1996, págs. 68-69, 87,138; Finney, 1996, pág. 146). Gran Bre-
taña, que no ha tenido tanta ayuda como otros países europeos, se tuvo que
enfrentar a una situación en la que la mitad de los sesenta y nueve filmes pro-
ducidos en 1994 no se habían estrenado aún al cabo de dos años. El Gobier-
no español ha emprendido una serie de iniciativas con un ojo puesto en la eli-
minación del sistema de cuotas de exhibición de Estados Unidos, que incluye
un programa de subvenciones al cine español, y otro en la promoción de las
coproducciones entre España y Latinoamérica. El plan de Audiovisual Deve-
lopment and Promotion of Cinematography recompensa a las asociaciones
con proyectos comercialmente orientados como el Ibermedia, un fondo crea-
do por Iberoamericana de Chile para apoyar el desarrollo de coproducciones
en todo el mundo de habla española (<<España Promocionará», 2000).
Titanic atrajo la atención respecto de un fenómeno que se había estado de-
sarrollando silenciosamente a lo largo de una década: una coalición entre dos
estudios, la Paramount y la Fox, para dividir la distribución nacional y global
(European Audiovisual Observatory, 1998). Se formaron entonces alianzas
regionales para ofrecer algunos programas de mercadotecnia de apoyo y fon-
dos para desarrollar la distribución paneuropea. La European Film Promotion
(EFP), por ejemplo, fue fundada en 1997 para ayudar a vender el cine europeo
en el mercado audiovisnal internacional. Comprende veinte organizaciones de
promoción y exportación de dieciocho países europeos," y tiene sus cuarteles
2. Las organizaciones miembros de la EFPson la Austrian FilmCornmission, el British
Council, el DanishFilmInstitute, la Export-Union des Deutschcn Filme, FilmFundLuxem-
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA V EXHIBICiÓN
213
generales en Hamburgo, en unas instalaciones pagadas por la German Federal
Government Commissioner for Cultural Affairs and the Media. Su principal
actividad hasta la fecha ha sido un evento itinerante llamado «Shooting Stars»,
en el que nuevos directores y actores de los países miembros viajaban a festi-
vales internacionales de cine, de Berlín a Posan, para exhibir la diversidad de
su producción cinematográfica por toda Europa y promocionar sus propias
obras y carreras mediante su exposición a la prensa internacional y a los com-
pradores.
Respaldando la alianza EFP está el programa MEDIA, que se lanzó du-
rante los primeros años de la década de los noventa con la pretensión de ha-
cer que la producción cinematográfica europea fuera regionalmente cohesi-
va en interés de la rentabilidad, aun siendo también sensible a las culturas
locales -un intento de mezclar comercio y cultura a través del intercambio
de medios de comunicación dentro de la UE mediante nuevas formas de dis-
tribución, en lugar de mediante las coproducciones internacionales-, Los
primeros cinco años asistieron a una financiación anual por debajo de los
costes de producción de un superventas de Hollywood. MEDIA 11, más sus-
tancioso (405 millones de dólares), estuvo vigente de 1995 al 2000, y apor-
tó un interés especial por la distribución, el desarrollo y la formación ade-
más de la circulación global de los textos europeos, En cuanto al primer
MEDIA, se privilegió la producción intelectual y las películas de éxito ten-
dían a viajar sólo dentro de su comunidad lingüística de origen, a diferencia
de sus rivales de Hollywood, MEDIA 111 (MEDIA PLUS) pretendía inter-
venciones similares. Su presupuesto de 355 millones de dólares está justifi-
cado en la ayuda a la creación de 300.000 nuevos puestos de trabajo en el
sector audiovisual de la UE entre el 2001 y el 2005 a través de una conjun-
ción de éxito de mercado y subvención pública, junto a e-Europa, una ini-
ciativa de Internet (Theiler, 1999, pág. 570-571, 576; «European Commis-
sioner», 1999; Stern, 1999 y 1999-2000).
En Asia, se formó una alianza regional con una estructura distinta pero
objetivos parecidos a través de la labor de la fundación Network for the Pro-
motion of Asia-Pacific Cinema (NETPAC).3 La NETPAC (www.pacific.
bourg, Finnish Film Fund, Aanders Image, Greek Film Centre, Holland Film. Icelandic Film
Fund, Instituto de Cine (ICAA) de España, Instituto do Cinema, Audiovisual E Multimédia
(lCAM) de Portugal. Irish Film Board, Italia Cinema-Italian Cinema Promotion Agency,
Norwegían Film lnstitute, Swedish Film Institute, Swiss Film Center, Unifrance Film Inter-
national y Wallonie-Bruxelles Images.
3. La NETPAC incluye los siguientes participantes: Alpha Film (Turquía). Asia Pacific
Media Center-Annenberg Center en la Universidad de California del Sur, Asian Film Centre
(Sri Lanka), China Film Impon & Expon Corporaríon, Choijiv Nergui (Mongolia), Cinema-
ya: The Asian Film Quarterly (Nueva Delhi), Daily News Newspaper (Tailandia), Expon &
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214
EL NUEVO HOLLYWOOD
net.sg/siff y www.asianfilms.org)sefundóenI994eincluyeacríticos.ci-
neastas, organizadores de festivales y comisarios, distribuidores y exhibido-
res, y educadores. La NETPAC se centra en ayudar a los nuevos directores
a promocionar su obra en el mercado audiovisual internacional. Empezó con
una serie de conferencias patrocinadas en parte por la UNESca, que le ayu-
dó a construir su red de participantes y establecer Asian Films Centres por
todo el mundo. Su presencia aumenta con su participación en Asian Film
Festivals y las conferencias que ha organizado junto a ésta en la India, Japón,
Hawai, Rotterdam, Singapur, las Filipinas y Corea. Mientras la NETPAC
diseña los materiales educativos y coordina el intercambio internacional no
comercial para dar a conocer la obra panasiática (en efecto, una contraparti-
da para el Hollywood global), también conduce a la mercadotecnia promo-
cional y de apoyo a través de programas como «The Asian Film Discovery
Selection», que comercializa paquetes de películas asiáticas con un tema co-
mún (por ejemplo, directoras de cine asiáticas, documentales asiáticos o
cine joven asiático).
Todos los esfuerzos anteriormente citados en el sentido de apoyar pro-
gramas subvencionados por el Estado, de servicio público o comerciales
(pero sin ánimo de lucro) se han ofrecido como fuente de distribución de
fondos ajena al oligopolio de distribución hollywoodiense, en primer lugar
proponiéndose en primera instancia para lograr ayuda financiera y ayuda
técnica a bajo coste para los pequeños productores nacionales. No obstante,
en la medida en que la política neoliberal amenaza el mundo de los fondos
públicos, las garantías políticas tradicionales para la producción y distribu-
ción de los proyectos cinematográficos carentes de capital están desapare-
ciendo, determinando una tendencia hacia la dependencia de fondos de in-
versión capitalistas. Cuando el capital financiero toma posesión del libro de
cuentas, como en Hollywood, tiende a elevar el poder de los distribuidores
comerciales de gran alcance. Ello es debido a que los bancos consideran que
los distribuidores, que les ofrecen una lista de películas candidatas, son
apuestas más seguras que los pequeños productores de cine, que les presen-
tan sólo una película (justo lo contrario de los criterios del Estado tradicio-
nal y de los fondos públicos). Cuando el dinero que solía salir de los pro-
Film Promotion (Pakistán), Films from the South Film Festival (Noruega), Fribomg Interna-
tional Film Festival (Suiza), Hong Kong Arts Center, International Film Festival de Rótter-
dam, lntemational Forum for New Cinema (Alemania), Japan Film Library Council, Kelab
Seni Filem de Malasía. Korean Motion Picture Corporation, Melboume International Film
Festival. Mowelfund Film Institute (Manila), Protishabda Altemative Como Center (Bangla-
desh), Pusan Intematicnal Film Festival (Corea del Sur), Singapore IntemationaJ Film Festi-
val, Sub-Commission on the Arts (Filipinas), Taiwan Film Cenrer, The Japan Foundation
ASEAN Cultural Center. Vietnam Cinema Association y el Vietnam Cinema Department.
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA y EXHIBICiÓN
215
gramas públicos empieza a evaporarse, el poder textual cambia a los distri-
buidores quienes, como hemos visto, traducen la presión de los bancos por
ver los números en criterios de mercado para financiar películas. Como dijo
un inversor canadiense: «Los distribuidores son las vacas lecheras, los que
pagan los préstamos son ellos» (Binning, 1999, pág. 23). Los proyectos in-
dependientes, que carecen de capital y de participaciones, salen perdiendo.
De ahí que la lógica permanente de la política audiovisual de la VE esté
en la actualidad orientada hacia lo comercial y lo lucrativo: favorece clara-
mente los amplios y existentes intereses que pueden seguir explotándose.
Para los artífices de la política de la VE, las razones para pasarse a los crite-
rios de mercado no eran nada ambiguas: en 1999 las salas de cine de la VE
seguían llenas de películas de Hollywood, con una ocupación del SO % de la
programación. Del otro 20 %, sólo el 5 % eran importaciones de otros paí-
ses europeos. Viviane Reding, la comisaria europea clave, proclamó que el
MEDIA PLUS aseguraría «la producción audiovisual europea que ya no
está basada en su inventiva y originalidad, y en el reflejo de nuestra diversi-
dad cultural, sino que se propone resueltamente ganarse al público europeo
y el del resto del mundo»: La táctica consistía evidentemente en concentrar-
se en la distribución cinematográfica y en la mercadotecnia más que en la
producción (Theiler, 1999, págs. 570-571, 576; «European Commissioner»,
1999; Reding citado en «Circulation», 1999; Stern, 1999 y 1999-2(00). Ese
empujón que pretende desplazar, o por lo menos sincronizar la inversión-
distribución del sector público con proyectos comerciales a mayor escala, se
nutre del impulso de varios países miembros de la VE, como España (don-
de las películas nacionales en el año 2000 supusieron el 9 %de la exhibición
en salas de cine), que esperan subirse al carro para obtener una participación
mayor en la inversión privada en el cine nacional y la coproducción interna-
cional. La organización gremial Federación de Asociaciones de Productores
Audiovisuales de España (FAPAE) y el conglomerado multinacional de las
telecomunicaciones y el entretenimiento Telefónica, han formado alianzas
con representantes de unas cien empresas mediáticas de Latinoamérica y
España para llevar a cabo conversaciones sobre coproducción audiovisual
iberoamericana, cuyo fin último es hallar las estrategias que les permitan
llegar a los estadounidenses de habla española. La orientación de este grupo
queda reflejada en el comentario de un especialista de mercado brasileño:
«No deberíamos terminar como siempre, atacando las distribuidoras majors
de Hollywood. Es mejor aprender de ellas, no atacarlas» (citado en «Distri-
buidores apuntan», 2(00).
216
La respuesta de los estudios de pantalla
EL NUEVO HOLLYWOOD
Para el público estadounidense, el ruin y verde
personaje principal de la nueva película de la Univer-
sal Pictures, El grinch (How the Grincb Stole Christ-
mas, R. Howard. 2000) no requiere presentación. Sin
embargo.fuera de Estados Unidos.la mención al grinch
suele suscitar un «¿Quién?», y no están hablando de
los residentes de Whoville.
BRUCE ORWALL, 2000, pág. B 1
Hemos planteado toda una serie de cuestiones que los estudios de panta-
lla deberían abordar desde la perspectiva histórica, interpretar y criticar
como parte neurálgica de su labor. Y, sin embargo, la expansión de la mer-
cadotecnia en el Hollywood global y la sincronización de las estrategias de
distribución a todo el mundo sólo son un elemento fragmentario de lo que se
aborda en los estudios de pantalla. Naturalmente, no hay que recurrir a un
estudioso del cine para que nos hable de la gran influencia que ha cobrado la
mercadotecnia en el mundo del cine; está lo bastante claro cuando uno ve a
Meg Ryan y a Tom Hanks tomándose un café en el Starbucks o utilizando
los e-mails AüL para enamorarse. Resultaba curioso ver al doctor Maligno
de Mike Myers tramando la destrucción de Austin Powers sobre una taza de
café Starbucks, y es difícil pasar por alto a John Travolta tumbado panza
arriba sobre el mostrador del Krispy Kreme de Primary Colors y musitando
entre dientes «No debería comer tantos glazed treat», y a Danny, un traba-
jador del Krispy Kremer diciéndole: «Bueno, ya sabes, algo hay que comer»
(Herman, 2000, pág. 48) La lista es como sigue: en The faculty (The Faculty,
R. Rodríguez, 1998), el reparto lleva vestuario de Tommy Hilfiger; en Un
papá genial (Big Daddy, D. Dugan, 1999), de la Columbia, aparecían tantos
aparatos audiovisuales de la Sony que podría ponerse con ellos un negocio
minorista de electrodomésticos; Matt Damon y Ben Affleck comparten
Dunkin'Donuts en El indomable Will Hunting (Good Will Hunting, G. V.
Sant, 1997), Tom Cruise hace carreras con un paquete de Sweet'n'Low so-
bre el muslo de Nicole Kidman en Días de trueno (Days of Thunder, T. Scott,
1990), E. T, lava las piezas Reese con cerveza Coors... Y, ciertamente, tam-
poco es preciso que nadie nos indique que los personajes y el argumento de
una película inundan las tiendas de juguetes, tiendas que realizan descuen-
tos por compras grandes, las tiendas especializadas, las librerías, las tiendas
de música y los parques temáticos. Más allá de lo obvio, ¿qué pueden decir-
nos los estudios de pantalla acerca de los efectos de la mercadotecnia sobre
sus primordiales objetos de interés, los textos fílmicos?
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
217
Uno de los autores que ha abordado esta cuestión es Justin Wyatt (1994).
Su obra es una tentativa de reconciliar la historia de la incursión de la mer-
cadotecnia en el mundo de la cinematografía con una narrativa humanista
que preserve tanto la presencia en su condición de autores de los cineastas
individuales como la experiencia estética de los espectadores. Esta concep-
ción econoestética de la mercadotecnia fílmica ofrece un punto de partida
único desde el que registrar los efectos textuales de la mercadotecnia así
como su significado histórico. Wyatt concibe el high-concept como una ca-
tegoría estética distinta engendrada durante el período «posclásico» de la
historia del cine. Fue un momento en que una nueva diferenciación ortodo-
xa del producto dio a los cineastas más oportunidades de hacer películas in-
dividuales de calidades distintas y aspectos diferentes, incluso en momentos
en que el oligopolio de los distribuidores majors estimulaba la homogenei-
zación de la línea de productos (Wyatt, 1994, pág. 104). Wyatt reinscribe la
concentración y la conglomeración como condiciones, más que como corta-
pisas, de la posibilidad estética. Desde dicha perspectiva histórica, percibe
el ascendente de la «expresividad industrial», es decir, del uso autocons-
ciente de las convenciones de la mercadotecnia que prima la «expresión del
autor» característica de las convenciones del cine de arte y ensayo (1994,
págs. 60-64). La infiltración mutua de estos modos expresivos se convirtió
en una condición general de la cinematografía después de los años sesenta.
De todas las fórmulas que surgieron de esta alquimia estética, el high-
concept fue la que más se caracterizaba por una «estructuración coherente y
repetida de [...] sus elementos alrededor de las posibilidades de mercadotec-
nia de un proyecto» (Wyatt, 1994, pág. 64). La «expresividad industrial» de
la mercadotecnia determinó su fórmula con la concepción de una película en
cuanto «exceso» formal motivado por puros intereses comerciales. Este
«exceso» está ahí donde haya un «vacío en la motivación (artística) de la
obra» (Wyatt, 1994, pág. 28), es decir, donde haya una preponderancia de
los elementos fílmicos que sean prescindibles para hacer que la historia
avance o para establecer un estilo acorde con la historia. Wyatt distingue
cuidadosamente entre este tipo de exceso comercialmente motivado y los
excesos narrativos del melodrama (\994, pág. 34). Cuando se utiliza el «ex-
ceso» con fines comerciales, la concepción estética de sus elementos está al
servicio de mejorar la comerciabilidad de la película; por ejemplo: la deco-
ración exagerada, ambientes con alta tecnología o cualquier otro efecto es-
pecial que distorsione la percepción de un conjunto de elementos formales y
narrativos por lo demás consistentes y coherentes (Wyatt, 1994, pág. 24).
Las estrellas son otro de los componentes que se suele utilizar para el exce-
so comercial, especialmente cuando su presencia en una película viene de-
terminada más por su «condición de taquillera» que por consideraciones na-
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218
EL NUEVO HOLLYWOOD
rrativas no comerciales o estilísticas. La denominación high-concept para
una película permite a la lógica del mercado dictar las elecciones estéticas
de la misma. En sus palabras: «Dado que el exceso representado en las pelí-
culas de high-concept no viene determinado por una visión personal, la ló-
gica del mercado es claramente la autora del estilo». «Exceso» es, en defi-
nitiva,la firma de la autoría corporativa (Wyatt, 1994, págs. 34-36).
Dicho modo de «expresividad industrial» no le sería de ninguna utilidad
a la mercadotecnia si los elementos comercializables de una película, sus
«excesos», no fueran proclives a un tratamiento por parte de la publicidad de
la misma película y de la comercialización asociadas. Wyatt detalla nume-
rosas maneras por las que un contenido fílmico comercializable va de los
textos fílmicos a los textos de la mercadotecnia a través de toda una serie
de puntos comerciales. Por ejemplo, la música y la imagen se pueden extraer
de una película y disponerla de nuevo en módulos «separados de la narrati-
va», y luego trasladados a la televisión como videoclip musical que promo-
cione la película (1994, págs. 40-44). Los «excesos» modulares reaparecen
también bajo otras formas mediáticas y promocionales, entre las que se in-
cluyen la radio, los tráilers, carteles artísticos, Internet, publicidad en la
prensa escrita, promociones cruzadas y productos asociados. A medida que
estos módulos de mercadotecnia han pasado a estar ampliamente disemina-
dos a través de la distribución nacional y global, han empezado a integrar lo
que Gary Hoppenstand (1998, pág. 232) llama el «entorno de una película»
más allá de la misma. La exteriorización de estos módulos de «exceso» es
una parte integral del high-concept y de la mercadotecnia cinematográfica
en general. No obstante, los módulos no tienen únicamente una función eco-
nómica, porque cuando estos elementos comercializables penetran en el es-
pacio público también afectan la experiencia estética del espectador. Maxi-
mizando los «puntos de contacto con la película», multiplican los «posibles
significados» que uno puede deducir de «la narrativa de la película» (Wyatt,
1994, pág. 46; véase también Hoppenstand, 1998, pág. 232). Wyatt sugiere
que este proceso no sólo amplía las posibilidades textuales sino que, en rea-
lidad, potencialmente puede aumentar el placer del espectador ante la pelí-
cula. Sostiene que la mercadotecnia, especialmente los videoclips musicales
de promoción, crean unas influencias intertextuales que, como dice Barbara
Klinger, «no pueden quedar circunscritas dentro del sistema textual», sino
que revierten sobre una zona de interpretaciones en competencia más allá de
la narrativa fílmica (citado en Wyatt, 1994, págs. 44-45).
El método econoestético acoge una mayor apreciación de la compleji-
dad textual de las películas de high-concept, y defiende su valor en cuanto
objeto de estudio. En este sentido, la mercadotecnia amplía la experiencia
del espectador de cine así como las experiencias relacionadas con la música
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
219
popular, con comer fuera de casa, con el cuidado de los niños, la educación,
con llevar ropas de marca y así sucesivamente. La descripción que Wyatt
hace de los imperativos industriales y corporativos que motivan los «exce-
sos» de la mercadotecnia en las películas y en otros ámbitos del consumo
cultural también nos invita a verlas, y a los encuentros intertextuales rela-
cionados con ellas, en cuanto emplazamientos del debate intertextual acerca
de los significados.
Centrándose en las dimensiones estéticas de la mercadotecnia fílmica,
dicha perspectiva modera las críticas de las predilecciones textuales de la
mercadotecnia (¿se trata realmente de una cuestión de gusto o, presumible-
mente, de significados ambiguos?) y distrae la atención respecto del papel
que juega la mercadotecnia en la defensa del cartel de distribución. Además,
el método econoestético trae al primer plano la producción textual dentro de
unas condiciones fílmico-industriales estrictamente definidas, soslayando
los esfuerzos coordinados de grandes conglomerados del entretenimiento y
la información por anexionar el consumo cultural y elevar los criterios de
mercado acerca de la manera de interpretar el valor de la cultura (Schiller,
1974 y 1989; Miller, 1987; Maxwell, 2(01). Finalmente, en la elaboración
de este método econoestético, Wyatt critica la metodología de estudios de
audiencia de la industria basándose en aspectos técnicos pero no cuestiona
el problema fundamental de la vigilancia en la atención que los estudios en
mercadotecnia dedican a los sentimientos, los deseos, la memoria, los gus-
tos, lo que no agrada y otras características de conducta asociadas a la expe-
riencia del espectador de cine (Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva,
1998, pág. 145). Litman y Ahn también han criticado el hecho de que Wyatt
vincule los conceptos económicos con las perspectivas estética y de merca- .
dotecnia, que, según sostienen, establecen presunciones altamente cuestio-
nables acerca del espectador dentro de un modelo económico por lo demás
muy útil. El estilo podría ser identificable en el contenido fílmico, pero su
atractivo no se puede medir. Si el impacto y la significación de los elemen-
tos textuales «parecen residir en la mente del espectador», tal como afirman
Litman y Ahn, entonces dichos factores no se corresponden con los criterios
objetivos que predecirán el éxito de taquilla de una película. Después de
todo, el éxito de una película es relativo a cuántas entradas se han vendido,
no a la calidad del filme percibido en cuanto proyección estadística de lo que
piensa o le gusta al público. No hay pruebas empíricas para esta arriesgada
jugada, sólo indicadores poco fiables tales como las estrellas, los directores
y los críticos (Austin, 1989).
220
Conclusión
EL NUEVO HOLLYWOOD
«El alto riesgo sólo está en las mentes de las per-
sonas. Todo el mundo cubre la inversión vendiendo. Y
cuando uno da en el blanco, los beneficios pueden lle-
gar a ser del 500 %», dice Sanjay Bhattacharya, vice-
presidente. U1V Motion Pictures (Bollywood) ... Si
Bollywood sabe cómo manejar esta cuestión, el Holly-
wood de los miles de millones de dólares puede encon-
trar todavía un competidor duro y verdadero.
SHANKAR AIYER, 2000, pág. 78
El oligopolio de la distribución ha demarcado un espacio de creci-
miento laboral para los publicistas en el Hollywood global, Los publicis-
tas trabajan por enormes sumas de dinero para decir a sus clientes lo que
una audiencia probable quiere de una película, lo que desea en relación
con ella, y lo que piensa de ella y de sus estrellas, director, efectos espe-
ciales, estudio, género y así sucesivamente. Parte de la creciente inversión
en mercadotecnia pretende descubrir cómo hacen los publicistas su traba-
jo: llevar a la gente a ver las películas de sus clientes. Analizar o dar una
segunda opinión acerca de la estrategia en mercadotecnia de un distribui-
dor -hasta llegar al punto de tratar los éxitos o los fracasos de una pelí-
cula como noticias en sí mismas-, se ha convertido en una característica
común del periodismo del info-entretenimiento. Naturalmente, a los me-
dios de comunicación del entretenimiento no les resulta fácil representar
el fracaso inmanente de su propia industria sin contribuir al mito románti-
co perpetuado por la misma industria del cine: correr riesgos les hace pa-
recer osados y «glarnourosos». La confusión en los estudios de pantalla
contribuye a la persistencia del mito: Wyatt (1994) piensa que la merca-
dotecnia funciona y se muestra maravillado ante las hazañas de los magos
de tal disciplina; Litrnan cree que no, y sólo suscribe un refrán popular
acerca de la publicidad: funciona la mitad de las veces, pero nadie sabe
qué mitad (véase Litman y Ahn, 1998, pág. 180; De Silva, 1998, pág.
145). El mito se perpetúa más si cabe dado el secretismo con que la propia
investigación de la industria en materia de eficacia de la mercadotecnia se
salvaguarda como información reservada, que se disemina públicamente a
través de los reportajes periodísticos sobre el seguimiento masivo y cons-
tante de la mercadotecnia y su consabida y urgente modificación, con lo
que indica una falta universal de confianza en el poder de cualquier idea
concreta de la mercadotecnia. Todo ello sobre el telón de fondo del man-
tra de los ejecutivos: «La mercadotecnia sólo es un instrumento».
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DISTRIBUCIÓN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIÓN
221
Este instrumento demostró que El cabo del miedo (Cape Fear, M. Scor-
sese, 1991) no dio buenos resultados en las previews, pero la película acabó
siendo su película más lucrativa; y los estudios Iambién fueron negativos en
el caso de Stuart Little, a pesar de que fue «un gran negocio» (Willens,
2000, pág. 20). El error garrafal más notorio, según el saber popular de la in-
dustria, fue la predicción de que ET, el extraterrestre (E. T. The Extra-Te-
rrestrial, S. Spielberg, 1982) no interesaría a nadie que tuviera más de cua-
tro años. Los estudiosos de mercado de Columbia propusieron que se
pusiera punto final a la producción del filme (Andrews, 1998, pág. 1). Y, na-
turalmente, también existe el famoso fracaso de New Cake, que sigue gene-
rando el suficiente malestar interno y shadenfreude (placer derivado de las
desgracias de los demás) externo como para impedir que los publicistas to-
men las decisiones finales en cualquier industria.
Cuando los publicistas se equivocan, y se puede sostener que se equivo-
can la mayor parte de las veces, se ponen de manifiesto los inestables ci-
mientos en que está basado el conocimiento del mercado. Los publicistas lo
han intentado todo «menos enchufar el público a una máquina» (Klady,
1998, pág. 9). Saben que las personas que responden a los cuestionarios no
son francas; guardan silencio acerca de los placeres que, como espectador,
les hacen sentir molestos; y que los niveles de no respuesta --es decir, la ro-
tunda resistencia a los estudios sobre el público- son demasiado altos
como para determinar hallazgos estadísticos con autoridad. Tal como dijo
un investigador, predecir el éxito de una película es como «mandar un co-
hete a un planeta distante. Si te equivocas aunque sea medio grado, acabas
en otra galaxia» (Klady, 1998, pág. 9). Como respuesta, los ejecutivos de
mercadotecnia tienen siempre un chivo expiatorio favorito a mano en la so-
beranía del consumidor quien, con el boca a boca, apoya o destruye rebel-
demente una película. Naturalmente, hay un problema con esta visión del
público como aquel que detenta el poder. Los ejecutivos del cine deciden lo
que se hace y 10 que se exhibe, no el público, y no hay un solo ejecutivo en
Hollywood que, bajo la presión de la casa matriz y de los fmancieros, haga
una película carente de los elementos que estén acordes con su capacidad de
comercializar, publicitar, promocionar y así sucesivamente. En suma, la fe
en la mercadotecnia -por más que sus estudios sean persistentemente erró-
neos y la publicidad sólo funcione la mitad de las veces-tiene efectos rea-
les: en la pantalla, en la manera en que avanza la producción de Hollywood,
en las disposiciones que guían el trabajo dentro del sector de la distribución
de la NICL, y en la racionalización burocrática de 10 que Todd Gitlin (1983)
ha llamado la ciencia de la anticipación.
La presencia social de la mercadotecnia también ha creado problemas en
los estudios de pantalla: a los escritores que todavía ven un muro formal en-
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222
EL NUEVO HOLLYWOOD
tre el cine de arte y ensayo y el comercio los ha hecho ininteligibles; los que
tratan la producción y la distribución como reinos laborales autónomos (una
parte «creativa» y la otra «de negocios») están desconcertados ante la infil-
tración de las presiones económicas de la distribución y la percepción selec-
tiva de los especialistas del mercado en la fase de la producción. La merca-
dotecnia ataca dichas presunciones al dar suma importancia, dentro de las
tareas creativas de pre y posproducción, a lo que Oliver Stone da en llamar
«el negocio orientado al producto» en las partes «creativas» de la prepro-
ducción y la producción cinematográfica. Si bien es cierto que siempre ha
habido tensiones entre los creativos y la gente de la mercadotecnia (Wyatt,
1994, pág. 157), éstas apenas son más relevantes que las disputas rituales
entre los «creativos» publicitarios y los especialistas del mercado. La co-
mercialización se cuestiona sólo retóricamente, mientras que el verdadero
combate es el que se libra respecto de cuáles son las ideas que mejor fun-
cionan para crear comerciabilidad, éxito comercial y para conseguir la apro-
bación de los bancos. La percibida o ilusionada esperanza de independencia
de la cultura respecto de la economía política está cada vez más perjudicada
por la creciente presencia de la mercadotecnia en el proceso de narración
contemporáneo.
Este capítulo ha mostrado cómo se cultiva la solidaridad en tomo a los
intereses comerciales y cómo se reproduce mediante las continuadas e in-
tensas relaciones comerciales de los bienes de consumo y las empresas de
servicios, el oligopolio de la distribución y tillamiríada de operaciones de mer-
cadotecnia. Dicha relación es tan sólida que crea, por sí misma un sistema
de valores en el que la calidad de una película, aparte de las cuestiones téc-
nicas, viene determinada por el potencial comercial y la comerciabilidad, lo
que Wyatt llama la «imagen, el gancho y el texto». Este sistema de valores
se transmite mediante el nexo de la preproducción, la producción, la distri-
bución y la exhibición. El oligopolio de la distribución precisa del enrique-
cimiento y la legitimidad de la mercadotecnia y extiende la burocracia mer-
cadotécnica a lo largo de la NICL. Garantiza la preponderancia de los textos
comercializados en el currículo cultural y la exposición a los signos comer-
ciales en el espacio social que se produce alrededor de un entorno de mer-
cadotecnia cinematográfica. Como sombrío contraste, las preferencias de la
gente en el Hollywood global, las interpretaciones populares o intelectuales
del valor de una película apenas influyen en lo que aparece en la pantalla (y
mucho menos en lo que se hace) mediante la cifra del público, un construc-
to edificado a partir de, y conocido a través de, los discursos institucionales
del Estado, la academia y la industria del cine. Dediquémonos ahora a la es-
pectral presencia de este público.
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6. Públicos
El entretenimiento es unode los mercados más pu-
ros del mundo, Si a la gente no le gusta una película o
una grabación no irán a verla o no la comprarán. El
hecho de que la industria norteamericana del entrete-
nimiento haya tenido tanto éxito en todo el mundo es
muestra explicita de la calidad y el atractivo de lo que
estamos creando.
ROBERT SRAVE, presidente de New Line
Pictures, citado en Weinraub, 1993, pág. L24
Hemos partido del problema inicial del imperialismo cultural, para pasar
después por el proceso de trabajo que da sentido y valor a las películas, las
leyes que las controlan y la mercadotecnia que las promociona. En este ca-
pítulo, nos centraremos en el objetivo de dichos procesos -los espectado-
res- a través de tres lentes: primera, cuando se interpretan en el discurso
crítico; segundo, dividiéndolos entre ciudadanos y consumidores; y, tercero,
en calidad de objetos de vigilancia. Nuestras tres lentes se convierten en las
tres instancias primarias para definir la audiencia cinematográfica: la indus-
tria, el Estado y la crítica.
Nuestro punto de partida es la provocación de que el público es artificial,
una criatura de esas distintas instancias citadas que influyen sobre su crea-
ción. Muchos de los debates existentes en tomo al público son síntomas de
ansiedad: quejas que abogan por una trayectoria munificiente hasta los be-
neficios y lamentan el cambio que se ha operado en la emisión televisiva ha-
cia el cable e Internet, o la pesadumbre del debate cívico en Estados Unidos
que pone en correlación la experiencia de ver películas duras con la crecien-
te violencia y con la deserción de los miembros de las Asociaciones de Pa-
dres de Alumnos. Dichos miedos están tan vivos hoy en día como cuando la
Payne Fund Studies de los años treinta inauguró la ciencia social del pánico
de masas respecto de la juventod. Eran pánicos instigados, tanto entonces
como ahora, por la iconofobia académica, religiosa y familiar frente a los
grandes grupos de personas comprometidas con la cultura popular y aparen-
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224
EL NUEVO HOLLYWOOD
temente más allá del control del Estado y de la clase dominante. Ya enton-
ces, las películas estaban conectadas con las apuestas y con las carreras de
caballos en varias formas de critica social, y la emergente disciplina de la
psicologfa, cuya obsesión por la vista y el cine ocupó a los profesores, arre-
metió contra ellas por considerarlas materia prima. A la vez, los reformado-
res sociales contemplaban las películas como un foro potencial para la ele-
vación moral; si la pantalla podfa volver locos a los jóvenes, también podía
suscitar la responsabilidad social (Austin, 1989, págs. 33-35).
Hoy en día, las industrias de pantalla, el Estado y los crfricos trabajan a
partir de datos empfricos similares, pero con fines muy distintos. Cuando lee-
mos que los ciudadanos norteamericanos pasaron 9,3 horas al día utilizando
distintos medios de comunicación de entretenimiento, que las previsiones
eran que iba a aumentar hasta 10,4 horas por día en el 2004 (Veronis Suhler,
2(00) y que los ingresos en salas de cine habían aumentado casi el 60 %des-
de 1990 (Valenti, 200lc), no se trata de simples cifras. Son índices y augu-
rios de la oportunidad, la trivialidad, la docilidad, la violencia y el fanatis-
mo, dependiendo de la posición desde la que los leamos.
Esta compleja trayectoria puede llevar a una industria que siempre quie-
re regular su propia conducta y utilizar al Estado para regular la de los de-
más a tener que tomar decisiones difíciles. Tomemos en consideración los
dilemas a los que se enfrenta Valenti respecto de la censura:
La violencia es más difícil de catalogar que la sensualidad. O hayo no
hay copulación. O hayo no hay retorcimientos sinuosos. Peroes difícil cali-
brar las gradaciones de la violencia. ¿Cómoequiparara John Wayne llegan-
do a las playasde IwoJima y segandola vida a 2.000personascon untipo al
que le estánhaciendo unajel/atio? Es muycomplicado.
VALENTI citadoen Svetkey, 1994,pág. 32
Existe una razón para esta actividad hipercrítica: el público cultural no
es un grupo tan especffico dentro del orden social en cuanto emplazamiento
principal de ese orden. Los públicos participan en la práctica creadora de
sentido más global (aunque local), comunitaria (aunque individual) y con-
sumidora de tiempo de la historia mundial. El concepto y la ocasión de cons-
tituir un público son vfnculos que se establecen entre la sociedad y la perso-
na, pues la experiencia del espectador implica la interpretación solitaria así
como la conducta colectiva. Los ejecutivos de la producción invocan al pú-
blico para medir los éxitos y reivindican conocer lo que la gente quiere. Sin
embargo, no son los únicos que prestan atención al público. Los reguladores
también lo hacen, con el fin de administrar, los partidarios de la psicologfa
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PÚBLICOS
225
con el objetivo de generar pruebas, y los grupos de presión con el de cam-
biar los contenidos. De abí la relación con el pánico que suscita la educa-
ción, la violencia y la apatía supuestamente generadas por la pantalla y ruti-
nariamente investigadas por el Estado, la psicología, el marxismo, el
neoconservadurismo, la Iglesia, el feminismo liberal y otras instancias.
Dichos grupos consideran a los públicos en su calidad de consumidores,
estudiantes, delincuentes, votantes o idiotas. Y sus perspectivas precisan lo
que Harold Garfinkel dio en llamar en 1964 el «memo cultural», una figura
mítica «que produce las características estables de la sociedad actuando en
conformidad con las alternativas preestablecidas y legitimas de acción que
proporciona la cultura común». Las «racionalidades propias del sentido co-
mún [...] de las situaciones del aquí y abora» que la gente utiliza quedan eclip-
sadas por esta categorización condescendiente (Garfinkel, 1992, pág. 68).
Cuando la industria, sus críticos o sus reguladores invocan al público en
cuanto categoría, se convierte inmediatamente en dicho «memo». Tomemos
en consideración la historia de Cocodrilo Dundee (Crocodile Dundee, P. Fair-
man, 1986), la película importada más popular de la historia de Estados Uni-
dos. La Paramount, la compañía de distribución estadounidense, operó con
una visión particular de los espectadores de Estados Unidos cuando cortó
cinco minutos de la versión australiana para contribuir al ritmo de la pelícu-
la, y con ello suprimió segmentos escénicos y alteró la mezcla de sonido para
destacar el diálogo y concentrarse en la pareja heterosexual (Crofts, 1989,
págs. 129, 137, 141). Los cambios estaban basados en una visión bastante pa-
temalista del público estadounidense. A la inversa, la promoción de la pelí-
cula que hizo el Gobierno australiano estaba basada en la exhibición de todas
esas escenas de exteriores, que habían eliminado en la otra versión, con la in-
tención de captar a turistas potenciales. Es evidente que distintas concepcio-
nes de los públicos generan versiones radicalmente distintas de una película.
Muchas de las películas no hollywoodienses se proponen cambiar a los
memos de la audiencia y convertirlos en un público de pensadores más allá
de sus hogares; participantes de mente cívica en un sistema político y social
así como en una economía de consumo. Se espera de las cinematografías na-
cionales de Europa, Asia, el Pacífico, Latinoamérica y África que ganen es-
pectadores y los formen de modos que complementen el sector orientado al
lucro. La función de entretenimiento es secundaria a la de proporcionar lo
que el mercado comercial no entrega «de manera natural». Se estimula a los
públicos no sólo a ver y a consumir sino también a actuar de otro modo, a
ser «mejores» personas de lo que son en su estatus «memo» en cuanto es-
pectadores de Hollywood.
¿Qué ocurre cuando el público recibe el producto? Hace ciento cincuen-
ta años se daba por sentado que los públicos eran activos, dado su compor-
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226
EL NUEVO HOLLYWOOD
tamiento totalmente imposible de disciplinar e implicado en los aconteci-
mientos culturales. No obstante, la generalización de la educación en Occi-
dente a lo largo del siglo XIX, junto con la emergencia de una crítica litera-
ria y de la psicología, modificaron la retórica crítica acerca de las audiencias
(Butsch, 2000, pág. 3) Yse aproximaron al «memo» de Garfinkel. Desde la
aparición de los medios de comunicación de masas son muchos los esfuer-
zos que se han dedicado a evaluar los componentes activos versus pasivos
de sus públicos. Ello es debido a que los textos populares-culturales son
«símbolos del tiempo» (Hartley, 1987, pág. 133). El pretendido mal empleo
del tiempo se ha convertido en parte integral del deseo de controlar la vida
diaria. La filosofía comunitaria y la sociología denostan el individualismo
rampante, el egoísmo secular y la ausencia de responsabilidad civil. Un pú-
blico activo se compara con la supuestamente inactiva au-
diencia de la pantalla:
No somos felices cuando vemos la televisión, a pesar de que la mayoría
de nosotrospasa muchas horas a la semanahaciéndolo, porque sentimos que
estamos «a laespera» en lugar de estarrealmente viviendo durante esos ratos.
Somos más feÚces cuando nos enfrentamos con éxito a los desafíos del tra-
bajo, de nuestras vidas privadas, y de nuestras comunidades.
ROBERT BELLAH Y otros, 1992, pág. 49
Algunas veces las críticas son de algún género en particular (por ejem-
plo, el cine de acción y aventuras es estúpido y los ta/k shows trivializan las
noticias de actualidad, mientras que los dramas que se desarrollan en torno
a un personaje tonifican la fibra moral y el «verdadero» periodismo informa
al electorado). Y ello suscita a menudo la crítica de género, tal como Miche-
le Mattelart explica:
(...] en el tiempo cotidiano de la vida doméstica [...] la discriminación
fundamental de los roles de sexo está expresada (...] La jerarquía de valores
halla expresión a través del valor positivo adjudicado al tiempo masculino
(definidopor la acción, el cambio y la historia) y el valor negativoque se ad-
judica al tiempo femenino que, pese a su riqueza potencial, está implícita-
mente discriminado en nuestra sociedad, interiorizado y vivido a través del
tiempo banal de lo cotidiano, la repetición y la monotonía.
1986, pág. 65
Los melodramas, las soap operas y los talk shows se consideran inferio-
res porque se asocian (contradictoriamente) tanto con la pasividad corno con
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PÚBLICOS 227
lo muy emotivo. Dichas críticas tienen defensores tanto entre la izquierda
como en la derecha, y trascienden tanto las ciencias sociales como las hu-
manidades.
En contraposición a estas données, una tradición activa de la audiencia
señala carencias en la observación de Garfinkel acerca del memo cultural.
En lugar de hacer profecías, afirma que los públicos son tan listos y capaces
que burlan las instituciones del Estado, la academia y el capitalismo que pre-
tenden controlarlos y medirlos a ellos y a sus interpretaciones. En cierto
modo, dicha posición se remonta a una venerable tradición que procede de
la teoría literaria, tanto de la estética de la recepción del viejo hombre del na-
zismo Hans Robert Jauss (1982) como de la filosofía de la intrincada rela-
ción entre escritor y lector en la confección del sentido del viejo hombre del
marxismo Jean-Paul Sartre (1990) (Mattelart y Mattelart, 1998, págs. 119-
120, 123). En la cultura de pantalla, la idea se generalizó realmente con el
desarrollo de la noción de codificación-descodificación, textos abiertos y
lecturas atípicas (1972) de Umberto Eco a mediados de los años sesenta.
Todo ello tuvo una continuidad en los sociólogos Frank Parkin (1971) Y
Stuart Hall (1980), en-la izquierda, y en la derecha con el funciona1ista de
los usos y las gratificaciones Elihu Katz (1990).
Estas réplicas se revelan contra las críticas a la pantalla por no haber
dado entidad a la maquinaria de la gente en cuanto aparato populista que
subvierte el patriarcado, el capitalismo y otras formas de opresión (o resta
importancia a la tensión de las divisiones sociales, dependiendo de la opi-
nión de cada uno). Se considera que la pantalla es subversiva o consoladora
porque, casi independientemente de su contenido, su producción es desco-
dificada por las audiencias a partir de su propia situación social (Seiter,
1999). Se parte de que la audiencia activa es débil en el ámbito de la pro-
ducción cultural, pero fuerte en cuanto comunidad interpretativa. Pensemos
en las habilidades específicas de los seguidores de culto. Construyen cone-
xiones parasociales e imaginadas con las celebridades o los actantes,* que
cumplen con las funciones de un amigo o sirven como espacios para pro-
yectar o evaluar esquemas que dan sentido a la interacción humana. Además
de adorar el texto, las audiencias de culto domestican a los personajes, sa-
cándolos del contexto de la historia y citando sus tendencias e inclinaciones
como parte de un mundo de seguidores que está abierto a los otros a través
de concursos y clasificaciones. Las referencias a las escenas favoritas, la ac-
titud de los actantes, o las cualidades de las estrellas, catalizan recuerdos.
* Aclantes: según L. Tesniere, los actantcs son los seres o las cosas que. en calidad de
algo y de la manera que sea, incluso a título de simples figurantes y del modo más pasivo,
participan en el proceso. (N. de la t.)
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228
EL NUEVO HOLLYWOOD
Las secuencias y las tendencias dejan de articularse a partir del tiempo de la
pantalla, se conforman y se disponen de nuevo contradiciendo sus propias
circunstancias sociales (Leets y otros, 1995, págs. 102-104; Harrington y
Bielby, 1995, págs.102-104, 110; Eco, 1987, pág. 198). Porlodemás, estos
géneros despreciados que hemos citado anteriormente se han recuperado:
las películas de acción de Hong-Kong son carnavalescas y los ta/k shows
abordan cada vez más temas excluidos del debate público.
La mediación de la producción de Hollywood por parte de las culturas
autóctonos ha sido particularmente importante en la calificación de las tesis
del imperialismo cultural. La historia que cuenta Michel Foucault (1998,
pág. 193) de un psicólogo blanco que visita África es muy ilustradora por
cómo detalla los distintos sistemas estéticos: cuando el investigador pide a
los espectadores locales que vuelvan a contar el relato que se les ha proyec-
tado en la pantalla, se centran más en el «paso de la luz y las sombras a tra-
vés de los árboles» que en el interés que él pueda tener en los personajes y
el argumento. Un estudio sobre la televisión de Economist de 1994 señala
que la política cultural está siempre tan localizada en su primer y último mo-
mento que los «enlaces electrónicos» del drama exportado son «poco con-
vincentes» (Heilemann, 1994, SURVEY 4). En su estudio acerca de la re-
cepción de la soap opera televisiva Dalias en Israel, Japón, y Estados
Unidos, los funcionalistas conservadores Tamar Liebes y Katz (1990, págs.
3-4, v) establecen tres requisitos previos para comunicar con éxito la ideo-
logía norteamericana: el texto debe contener información pensada para pro-
mocionar Estados Unidos en el extranjero y debe ser descodificado según
fue encriptado, e introducir la cultura receptora en cuanto norma. Hallaron
«sólo algunas mentes inocentes» entre los diferentes grupos culturales que
discutían el programa; por el contrario, una variedad de marcos interpretati-
vos les condujeron a una multiplicidad de lecturas. Por lo tanto, necesitamos
evitar cualquier percepción de que la transmisión del material norteamerica-
no está extraído de un libro de texto USA sobre la teoría de las comunica-
ciones emisor-mensaje-receptor. La adaptación siempre implica de antema-
no la trasformación por parte de la cultura local, y una creciente conciencia
de la naturaleza heterogénea y conflictiva de la misma cultura de Estados
Unidos (Schou, 1992, págs. 143-145).
En la actualidad, dicha actitud de audiencia activa puede ser el aspecto
más visible de los estudios culturales. En 1999, Virginia Postrel escribió un
artículo de opinión para el periódico financiero estadounidense de derechas
Wall Street Journal dando la bienvenida a la investigación de la audiencia
activa, y describiéndola como «profundamente amenazadora para las pers-
pectivas tradicionalmente izquierdistas sobre el comercio» porque, en su
opinión, la idea de consumo activo de los medios de comunicación por par-
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PÚBLICOS 229
te de los seguidores está muy relacionada con la soberanía del consumidor
tan apreciada por la derecha. Postrel escribe que <dos expertos de los estu-
dios culturales están traicionando la causa izquierdista porque están apo-
yando al enemigo corporativo e incluso formando a los estudiantes licencia-
dos que acabarán haciendo estudios de mercado» (Postrel, 1999). Gitlin
defiende que algunos sectores de los estudios culturales están efectivamen-
te en sintonía con la economía neoclásica y la derecha: «Lo que quiere, com-
pra o pide un grupo se convierte ípso Jacto en la voz del pueblo. La oferta se
ha engranado con la demanda» (1997, pág. 32). En palabras de Herbert
Schiller, la relación de oposición directa que suele trazarse entre la econo-
mía política (las cuestiones de producción) y la teoría de la audiencia activa
(los asuntos de interpretación) presume que la fragmentación de los nichos
del público y las respuestas anula la concentración y el alcance del poder
económico en la cultura de masas: es decir, que el pluralismo garantiza la
diversidad (1989, págs. 147-148, 153). Aunque ¿cabe creérselo? Tal vez un
«interés compartido en un espectáculo (televisivo) es un fin en sí mismo y
raramente conduce a ninguna acción más allá de ese interés, ningún propó-
sito político más amplio» (Butsch, 2000, pág. 291).
Los estudios de pantalla nos hablan de hombres que se identifican con
mujeres en los melodramas, de mujeres que se identifican con las acciones
masculinas de los héroes, de nativos americanos que se identifican con los
pioneros del Oeste; en definitiva, de la sala de cine en cuanto sede de un car-
naval casi en la misma medida que en calidad de máquina, donde los espec-
tadores trascienden la escoria de sus existencias habitualmente sociales y
psicológicas (Stam, 1989, pág. 224). El vínculo crucial entre las teorías del
texto y la condición de espectador --el que abjura de los extremos del memo.
y su opuesto- puede surgir de la especificación de la ocasionalidad, ese
momento en que el espectador pasa de ser «el hipotético receptor del dis-
curso fílmico» a ser miembro de una «audiencia plural, social». Pues ése es
el momento en que puede haber sorpresas (Hansen, 1994, pág. 2). El análi-
sis que Jacqueline Bobo hace de las espectadoras de raza negra de El color
púrpura (The Color Purple, S. Spielberg, 1985) muestra cómo ver la pelícu-
la y discutirla las remontó a la novela de Alice Walker y invocó su expe-
riencia histórica de modos insólitos en la cultura dominante; algo que tiene
poco que ver con el desprecio que mereció la película a los críticos. Esas
mujeres «cribaron las partes incongruentes de la película y reaccionaron fa-
vorablemente a los elementos con los que se podían identificar» (Bobo,
1995, pág. 3). Asimismo, el vídeo-realizador gay asiático-caribeña-cana-
diense Richard Fung (1991) habla de la búsqueda de genitales asiáticos en el
tan demonizado género de la pornografía; una perspectiva que no se halla en
las denuncias convencionales del pomo y su impacto sobre las minorías. Y
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cuando Jo Ellen Shively (1992) volvió como investigadora a la reserva en la
que había crecido, se encontró con que sus compañeros nativos americanos
habían seguido con su costumbre de leer relatos del Oeste de un modo rela-
tivo a los octantes y no político, poniéndose del lado de los cowboys y no de
los indios en virtud de la posición narrativa, no de la raza. ¿Debemos consi-
derar que eso constituye una falsa conciencia, o la capacidad de interpretar
las películas a través de las historias de su mundo así como a partir del hori-
zonte de la vida personal?
Ninguna de las dos opciones parece la adecuada. Tal como defendimos
en el capítulo 1, la divergencia mundial de las interpretaciones y los juicios
de los espectadores de cine no es reductible a una elección entre la falsa
conciencia o la polisemia. La especificidad histórica es un antídoto valioso
ante cualquier lectura textual o sintomática; nos previene respecto de los en-
cuentros entre gustos distintos, pese a que la NICL regula las distinciones en
la fusión de los rasgos importados de la cultura popular y la labor cultural
autóctona.
Meaghan Morris pule, pone en escena y critica el dilema de esta postura
en su relato de cómo se veía The Lucille Ball Show en la televisión austra-
liana de los años cincuenta. Esta aislada imagen de la mujer huyendo del
control palriarcaltuvo efectos dramáticos en el entorno familiar de Morris:
su madre y su hermana se deleitaban con él, mientras que su padre se mar-
chaba. Pero el programa era también un signo de economía política y diplo-
macia: representaba el reasentamiento de la cultura geopolítica australiana
al margen de Gran Bretaña y respecto de Estados Unidos. Ciertamente, la
pantalla se presta a las nociones de localismo, resistencia y feminismo, y
opera utilizando «el placer subversivo de las espectadoras» con el fm de
producir un compromiso activo tanto con el texto como con la familia. Sin
embargo, eso puede convertirse en una coartada de los críticos para la espe-
culación social. Cuando la teoría académica cita a «la gente» como soporte
domótico de sus propias preocupaciones deberíamos empezar a sospechar,
porque cuando «la gente» se convierte en un texto más que leer O interpre-
tar, siempre se opta por la propia práctica de lectura del crítico. Lejos de ser
fuente de información, la gente ha sido extrañamente metamorfoseada en
delegado que concede el sello populista al propio relato del crítico (Mortis,
1990, págs. 15-16,21 -23). La descodificación atípica por parte de los segui-
dores se ha convertido en una manera de hacer que el producto final de las
industrias de la cultura sea isomorfo de la política anticapitalista, antipa-
lriarcal y antirracista de un profesor.
Como reacción tanto al memo como a los modelos de la audiencia acti-
va, Alee McHoul y Tom O'Regan (1992) critican la idea de que «instancias
locales» de gente que «se suma» o «rechaza» las interpretaciones dominan-
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PÚBLICOS
231
tes preferidas por los productores globales «garanticen ningún tipo de afir-
mación acerca del significado textual». Por el contrario, ellos proponen un
«análisis discursivo de las cadenas televisivas, las tecnologías de intercam-
bio textual, los circuitos de efectividad comunicacional y textual, las tradi-
ciones de exégesis, el comentario y la práctica crítica de un actor particu-
lar». En otras palabras, debemos centramos en la «recepción» específica de
un texto por parte de una comunidad, pero no porque revele algo esencial
acerca de las propiedades de los textos de pantalla o su probable recepción
en otra parte o en otro tiempo. Sólo podemos discernir Unas «líneas genera-
les» deinterés que se aplican a casos específicos «relativos a una inspección
local y poco sistemática» (McHoul y O'Regan, 1992, págs. 5-6, 8-9). La
pantalla es un instrumento de instrucción y respuesta que varía con el lugar,
el tiempo, el género y el público (O'Shea, 1989, págs. 376-377). En opinión
de Justin Lewis: «La experiencia de espectador es una práctica cultural y,
como todas las prácticas culturales, no sólo implica "hacerlo" sino "las ma-
neras de hacerlo"» (1991, pág. 49).
Para aquellos de nosotros que hemos sido educados para hablar en pú-
blico o para el discurso leavisite? ya sea sobre deportes, arte, política, lite-
ratura, amigos o televisión, las evaluaciones de los seguidores no tienen
nada de necesariamente nuevo o socialmente subversivo. Aunque eSO tam-
poco equivale a decir, por otra parte, que los antipopulistas estén en lo cier-
to con su infantilización de tos públicos. Tal como sugiere Pierre Bourdieu,
«la televisión patemalista-pedagógica» no está «menos opuesta al uso ver-
daderamente democrático de los modos de circulación de masas que la es-
pontaneidad populista y la circulación demagógica delos gustos populares»
(1998, pág. 48). Dan Schiller (1996, pág. 194) propone una vía más allá de
estas antinomias tan torpes. Hay que hacer un esfuerzo por no pensar la pro-
ducción de pantalla en oposición al consumo, por no considerar que una de
ellas es una práctica «productiva» y la otra no, y que una de esas prácticas
gana siempre de calle a la otra. Por el contrario, la labor de los empleados de
pantalla constituye un momento de la actividad laboral y el trabajo de los
públicos de las pantallas otro. En lugar de decidirse ya sea por la interpreta-
ción activa o por la recepción pasiva, la labor de los miembros del público
incluye la autocomprensión, pero esa labor no puede ni debe ser conceptua-
lizada al margen de sus trabajos de cada día, del trabajo de los demás a1lle-
var la televisión hasta ellos o, tal como discutiremos posteriormente en este
capítulo (véase «Supervisión»), del modo en que dicha labor puede ser ex-
l. Según el diccionario websrer. Leavis fue uno de los teóricos más influyentes del si-
glo xx y ser Ieavisitees seguir su manera de leer y comentar los textos. Todo cuanto da en
llamarse critica práctica o lectura detenida del texto es deudora de su perspectiva.
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EL NUEVO HOLLYWOOD
plotada a través de las redes de supervisión del consumidor de los estudios
de mercado (véase también Maxwell, 2001).
El ciudador
El diente sabe con precisión lo que es atractivo y
valiosof...' Es la ciudadanía local eligiendo su propio
voto, no la industria cinematográfica americana.
VALENTI, 1993, pág. 147, 149
Jack Valenti está cobrando conciencia de la dificultad de distinguir en-
tre ciudadanos y consumidores. Esta sección de nuestro libro pretende ayu-
darle a establecer tan compleja diferencia. Nos conducirá al núcleo de la bi-
furcación dellaissez-faire entre Hollywood y lo contrario, entre públicos en
cuanto ciudadanos y consumidores. No vamos a ahondar en la cuestión de
cómo se han utilizado históricamente los términos «ciudadano» y «consu-
midan>, pero sí vamos a explicar detalladamente determinadas racionalida-
des que movilizan dichos términos en las batallas culturales transnacionales,
cuestionando las afirmaciones que se hacen en su nombre y reconociendo a
la vez su necesidad.
Entre el ciudadano y su logocéntrico doble, el consumidor, existe una re-
lación complicada. El ciudadano es una figura apergaminada procedente de
un pasado remoto. El consumidor, por el contrario, es ingenuo, una criatura
del siglo XIX. Cada uno de ellos le hace sombra al otro, el tema nacional ver-
sus (¿o es en cuanto?) el tema racional. Todos sabemos de la popularidad de
la que goza el consumidor entre los economistas neoliberales y policy
wonks: se dice que el mercado opera como respuesta a este agente dotado de
raciocinio y perfecto conocimiento, negocia entre los proveedores alternati-
vos y las demandas de él o ella, y así es como se paga un precio apropiado a
cambio de los productos deseados. El consumidor se ha convertido en un
agente mágico, carente de sexo, de edad y de principios de valor social en
una multitud de discursos e instituciones desde entonces. Pese a que no es-
tán determinados en esta racionalidad por orígenes nacionales, los consumi-
dores son fugitivos de la cultura nacional y estimulados por preferencias in-
dividuales.
¿Qué hay del otro lado de nuestro pareado, del lado del ciudadano, recu-
rrentemente invocado en Europa contra las peticiones de libre mercado de
Estados Unidos? El ciudadano también ha experimentado una importante
recuperación a lo largo de la última década. Los teóricos sociales y los artí-
fices de la política le han conferido el estatus de agente mágico del cambio
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PÚBLICOS 233
histórico. Más fácil de identificar que la clase, y más fácil de movilizar en
cuanto justificación de la actividad del Estado, la ciudadanía se ha converti-
do en emplazamiento de la esperanza para una izquierda que había perdido,
aunque actualmente ha recuperado, su alternativa al capital internacional.
Abordaremos a continuación el sentido que adquiere este cambio en el con-
texto del cine y de la televisión.
Hay dos visiones de la ciudadanía de pantalla dominantes en la acade-
mia, la política pública y el activismo social. A sus propias y distintas ma-
neras, cada una de ellas es un modelo de efectos en el sentido de que ambas
asumen que la pantalla sí le hace alguna cosa a la gente, y la ciudadanía se
concibe como condición de miembro del público que puede ser un «memo»,
que abjura tanto de la responsabilidad interpersonal como de la cultura na-
cional. El primer modelo, dominante en Estados Unidos y exportado a todo
el mundo, deriva de las ciencias sociales y se aplica típicamente sin tomar en
consideración el lugar. Vamos a llamarlo el modelo de efectos nacional, o
MEN. Es universalista y psicológico. El MEN ofrece análisis y crítica de
cuestiones cruciales de la ciudadanía como la educación y el orden cívico.
Contempla la pantalla como una máquina que puede tanto pervertir como
dirigir al ciudadano-consumidor. Dado que entra en las mentes jóvenes por
ósmosis, tanto puede capacitar para como entorpecer el aprendizaje. Y tam-
bién aboca al ciudadano a la violencia a través de imágenes y narrativas
agresivas y misóginas. El MEN se halla en un amplio abanico de lugares, in-
c1uidos laboratorios, clínicas, cárceles, escuelas, periódicos, revistas de psi-
cología, cadenas de televisión y estudios de las productoras cinematográfi-
cas y departamentos de publicidad, informativos de actualidad, regulaciones
para la clasificación de programas, ponencias en congresos, debates parla-,
mentarios y pánicos morales relativos al estado de nuestra juventud y al es-
tado de nuestra sociedad civil (véase Buckingham, 1997 y Hartley, 1996).
El MEN está encarnado en la pantomima de los medios de comunicación a
lo largo de Estados Unidos después del tiroteo en el instituto de Columbine,
en el debate donde se cuestionó el papel que desempeñan las imágenes vio-
lentas (no las armas de fuego ni la masculinidad heterosexual blanca) en la
creación de ciudadanos violentos. También es evidente en el pánico que ge-
nera el impacto de los anuncios de publicidad televisiva en el entorno o en
la política.
La segunda perspectiva acerca de la ciudadanía de pantalla es un mode-
lo de efectos global, o MEG. El MEG, utilizado originalmente en un discur-
so no estadounidense, es específico y político allá donde el MEN es univer-
salista y psicológico. Mientras que el MEN se centra en la cognición y la
emoción de los sujetos humanos individuales a partir de la experimentación
reproductible, el MEG toma en consideración el conocimiento de la cos-
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234
EL NUEVO HOLLYWOOD
tumbre y el sentimiento patriótico exhibido por el sujeto humano colectivo,
la base de la cultura nacional. En lugar de la psicología, le interesa la políti-
ca. La pantalla no te hace una persona bien o mal educada, un salvaje o una
persona autocontenida, en lugar de eso te convierte en un sujeto nacional
bien informado y leal o en un espectador engañado que carece de elementos
para apreciar las costumbres locales y la historia. La pertenencia cultural, no
la integridad psicológica, es la piedra de toque del MEG. En lugar de me-
dir las respuestas electrónicamente o a partir de la conducta, como su equi-
valente nacional, el MEG valora el origen nacional de los textos de pantalla
y los temas y estilos que incorporan, con una atención especial por los gé-
neros dramáticos, las noticias, los deportes y las actualidades, de los que se
supone que contribuyen a la construcción de una nación. Los partidarios del
MEG sostienen que los ciudadanos locales deben controlar las redes de emi-
sión locales porque son las únicas en las que pueden confiar en calidad de
reporteros leales en caso de guerra, mientras que, si se trata de ficción, sólo
los productores localmente sensibles apoyan narrativas que son fieles a la
tradición y a la costumbre. Ese modelo se halla en los discursos del impe-
rialismo cultural, en las conversaciones de la vida diaria. en la política rela-
tiva a la emisión y a las telecomunicaciones, en las organizaciones interna-
cionales, en los periódicos, la herencia, la diplomacia cultural, la planificación
posindustrial del sector de los servicios y los cines nacionales. La enumera-
ción de la autenticidad nacional en los textos de pantalla a través de la pro-
piedad proporcional ha sido una práctica común en países preocupados por
proteger sus economías culturales nacionales de las importaciones extranje-
ras. El MEG favorece la «creatividad, no el consumismo», tal como afirma la
iniciativa de la UNESCO «Pantallas sin fronteras» (Tricot, 2000).
Centrémonos ahora en los problemas de dichos modelos. El MEN sufre
de todos los inconvenientes del razonamiento ideal típicamente psicológico.
Cada una de las, generalmente caras, pruebas de laboratorio de los efectos
de los medios de comunicación, basadas en, según acostumbran a decir, «una
gran universidad del Medio Oeste», se contrapone a un experimento similar,
con resultados opuestos. A medida que los políticos, los que conceden las
subvenciones y las lumbreras que sostienen jeremiadas reclaman cada vez
más estudios que prueben que la pantalla te vuelve estúpido, violento y apá-
tico ---<:l todo lo contrario-, los académicos se alinean en la artesa para dar
rienda suelta al desprecio que sienten por la cultura popular y la vida coti-
diana y su crematística avidez de dinero público. En cuanto a la MEG, su
concentración en la cultura nacional: (a) niega la naturaleza potencialmente
liberadora y placentera de las distintas interpretaciones de lo popular; (b) ol-
vida la diferenciación interna de la audiencia; (c) valora las frecuentemente
opresivas y/o no representativas burguesías locales en nombre del manteni-
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PÚBLICOS 235
miento y desarrollo de la cultura nacional; y (d) ignora las realidades demo-
gráficas de su «propio» terreno.
En cuanto añadimos un poco de historia, espacialidad y política a las
MEN/MEG, se toman más complicadas. El consumo y la ciudadanía mano
tienen una relación dinámica con los discursos de la izquierda y de la dere-
chao Se considera que el ciudadano-consumidor se construye y se corrompe
a la vez a través de la cultura popular. A un lado del debate, se parte de que
el ejercicio de elección mediante la compra garantiza el funcionamiento de-
mocrático de una sociedad movida por el mercado, puesto que, al fin y al
cabo, las industrias de la cultura no hacen más que proporcionar lo que de-
sea el público consumidor. También se supone que tiene efectos sobre el
cambio social; por ejemplo, la cadena de restaurantes Denny's es objeto de
boicot por parte de algunas personas de izquierda en Estados Unidos debido
a sus prácticas de contratación racistas. Muchos de estos activistas también
utilizan los servicios telefónicos a distancia Working Assets porque da un
tanto por ciento de sus beneficios a causas izquierdistas. En determinados
momentos, los miembros de la izquierda que plantean su resistencia ante
una política autoritaria pueden suscribir las ideologías del individualismo li-
beral y de la libre elección, mientras que en otros pueden destacar las cues-
tiones laborales por encima de las de consumo en las luchas por la justicia
colectiva. Las eras en las que se construye una nación viven un desfase pa-
recido entre ciudadano y consumidor, según el momento histórico y la ubio
cación geográfica. Por ejemplo, los proyectos de modernización basados en
el Estado en Latinoamérica entre los años treinta y los sesenta utilizaron los
medios de comunicación de masas -las canciones en Brasil, la radio en Ar-
gentina y el cine en México-- para convertir a las masas, recién emigradas
a la ciudad, en ciudadanos (Martín- Barbero, 1993). Asimismo, los noventa
trajeron una oleada de liberalización de los medios de comunicación de ma-
sas, generalmente debido al «Consenso de Washington» y en parte a la reac-
ción ante el clientelismo y el dirigismo de los Estados autoritarios de las úl-
timas décadas. En lugar de la construcción de ciudadanos, la nueva lógica de
las industrias de la cultura es la construcción de consumidores. Néstor Gar-
cía-Canclini señala que este cambio en el énfasis del ciudadano al consumi-
dor se vincula en ocasiones al cambio de la dependencia de Latinoamérica
respecto de Europa y de Estados Unidos: «Nosotros los latinoamericanos
aprendimos presumiblemente a ser ciudadanos a través de nuestra relación
con Europa; nuestra relación con Estados Unidos, sin embargo, nos reduci-
rá a consumidores» (2001, pág. 1). Y, en nombre del consumidor, se esbo-
zan ideas de lo nacional popular; la elección del consumidor se convierte en
una excusa para el ajuste estructural de políticas impuestas por instituciones
internacionales de crédito que reivindican la privatización de los medios de
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236
EL NUEVO HOLLYWOOD
comunicación. Naturalmente, el consumidor también está cifrado en los cál-
culos de Hollywood y está sujeto a intenso escrutinio, tal como explica
nuestra siguiente sección.
Vigilancia
El señor Louden, que está dirigiendo un esfuerzo
junto con la unidad de ciencias de la conducta del FBI
para crear archivos empíricos sobre los asesinos en
serie. los violadores y otros criminales, dijo que la lis-
ta de las películas de Mcllermott podia resultar útil
como parte de la reconstrucción psicológica. «Hay
que contemplar la totalidad". comentó. "y las prefe-
rencias cinematográficas de una persona, cuando se
detallan así, pueden resultar relevantes." (Louden se
está refiriendo a la lista de OVO y videos de Ama-
zon.com que deseaba obtener un hombre detenido por
haber matado a tiros a siete personas en una oficina
suburbana de Boston.)
PAMELA O'CONNOR, 2001, pág. C4.
El interés de la industria por el público ha asistido a la emergencia. apa-
rentemente conflictiva, del paradigma bajo el signo de Foucault que consi-
dera que el momento contemporáneo es una transformación electrónica de
una larga historia de la vigilancia en la modernidad, desde el diseño de la
prisión panóptica de Jeremy Bentham hasta la mirada omnicomprehensiva y
la internacionalización de la seguridad en los centros comerciales y el cine
virtual nacional de nuestros días (Denzin, 1995).
El ethos conductor del fracaso inmanente/inminente tiene un curioso
efecto colateral en la visión del público que tiene Hollywood. Los especta-
dores de cine se perciben a la vez como los árbitros últimos del éxito de una
película. Buenos o malos, los filmes son juzgados en taquilla. Con todo, tal
como vimos en el capítulo 5, los estudios de la mercadotecnia cinematográ-
fica tratan a los espectadores como a amenazas potenciales, que hay que
controlar y no respetar. Los públicos son, después de todo, las causas de la
demanda de incertidumbre; se les puede imputar así cierto frenesí de Holly-
wood. En este sentido, los técnicos en mercadotecnia utilizan a los especta-
dores como chivos expiatorios de los fracasos de la industria a la vez que
proporcionan soluciones aparentes para su control. Dicha percepción de los
públicos motivó que los primeros artífices del cine y los encuestadores de
opinión desarrollaran formas rudimentarias de estudios de audiencia: los có-
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PÚBLICOS
237
micos del cine mudo calibraban las películas a partir de las carcajadas (la co-
media sigue siendo sometida a más pruebas que cualquier otro género), los
estudios recopilaban las opiniones del público en las «tarjetas idiotas», y
George Gallup monitorizaba las opiniones del público con máquinas de te-
levotación durante la emisión de la película «<Lemen>, 1999). Hoy en día, la
presunción de que los públicos son una fuerza de trabajo indómita que ha-
bría que domesticar para el consumo justifica la creciente y sibilina vigilan-
cia a la que la mercadotecnia cinematográfica somete los sentimientos, opi-
niones, amores y odios de la gente en una búsqueda de conocimiento acerca
de la experiencia del espectador mucho más intensa, e incluso justificada
moralmente.
Si bien hay excelentes estudios acerca de las investigaciones sobre el pú-
blico cinematográfico, se han escrito muy pocos acerca de cómo dichas ac-
tividades forman parte de un sistema de vigilancia más amplio. Tal vez sea
consecuencia de que se centran escuetamente en la forma y los resultados de
los estudios de pre y posproducción, los grupos muestra elegidos, los gru-
pos de consumidores, las pruebas de pantalla previas al estreno y el segui-
miento de la audiencia y de la taquilla. La interpretación econoestética del
high-concept de Wyatt (1994), por ejemplo, se basa en las mismas presun-
ciones, no sometidas a examen alguno, acerca de la experiencia del especta-
dor que sostienen los mismos técnicos de mercadotecnia cinematográfica.
Wyatt da por sentado que la audiencia debe percibir la marca de la merca-
dotecnia en la diferencia de una película con el fin de establecerla en cuan-
to «producto diferenciado»; por lo que debe percibir también la marca de la
mercadotecnia en el parecido de una película respecto de las otras con el fin
de minimizar la incertidumbre de las ventas en taquilla. La vigilancia anida
en el inestable fundamento de su paradójica presunción. La probabilidad de
que una audiencia perciba la diferencia y/o la similitud sólo puede suponer-
se tras una encuesta de los gustos, las preferencias y las habilidades de la
gente para articular opiniones acerca de la variedad y la calidad.
Litman y Ahn (1998, pág. 193) confirman que la mayoría de los estudios
utilizados por la industria del cine están basados en «la incertidumbre acerca
de las preferencias del público», lo que «precisa del desarrollo de una a menu-
do vaga "imagen de la audiencia" que determina considerablemente la toma de
decisiones en los estadios económicos del negocio del cine». Así, además de la
vigilancia, la evaluación de un público parte de una interpretación preescrita
del carácter colectivo de una audiencia probable (es decir, las acciones que
sólo cobran sentido en cuanto conductas de mercado en una historia de la ra-
cionalidad económica). Los técnicos en mercadotecnia emprenden medidas de
vigilancia no para descubrir algo nuevo y maravilloso acerca de la infinitud de
la diversidad, las identificaciones y la creatividad. sino para clasificar a la gen-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
te según identidades de mercado predeterminadas con propensión a que le
guste determinadas películas o elementos de las películas y compre determi-
nado tipo de productos y servicios. Lo mejor que los técnicos en mercadotec-
nia pueden hacer en estas condiciones es poner en relación elementos fílmicos
con los hábitos de consumo probables -es, después de todo, por lo que pagan
los bancos y los inversores varios que quieren que sus marcas aparezcan ins-
critas en la colocación del producto-, vendiendo la película y las mercancías
asociadas en un concepto integrado de mercadotecnia.
No obstante, los profesionales de la mercadotecnia afirman con ello una
manera de juzgar y vender una película mejor que la intuición, la intensidad
de las emociones que suscita un proyecto muy personal o la saturación ab-
soluta de las salas de cine. La confianza de la que hacen gala los especialis-
tas del mercado es fruto de su recurso a la investigación por encuesta a la
hora de dotar sus decisiones y recomendaciones de un aura de seudociencia.
La mayoría de los ejecutivos de los estudios que utilizan en la actualidad las
investigaciones de la mercadotecnia consideran que dicha hubris es útil,
dado que proporciona a la mercadotecnia la función disciplinaria inmediata
de dar la lata a directores y productores no cooperadores para hacer que
«presten atención a esos detalles que arrojan las pruebas de audiencia que
no les apetece escuchar» (Willens, 2000, pág. 20). Si un distribuidor major
quiere cambiar una película, empuña los estudios de mercadotecnia hasta el
punto de manipularlos en apoyo de su propio punto de vista. En palabras del
director Andrew Bergman, «si la prueba da malos resultados, el estudio en-
tra en pánico», y el frenesí de Hollywood se abate sobre el director. Sin em-
bargo, añade Bergman, «si sale bien dicen "Esto no significa nada" y el es-
tudio reclama enardecidamente que se realicen los cambios de todos
modos» (citado en Willens, 2000, pág. 11). Hay aquí signos que señalan el
terreno común entre espectadores y cineastas opuestos a la vigilancia del
consumidor, un tema sobre el que volveremos en la conclusión. Consideran
que la vigilancia diseñada para afmar su película forma parte de la «estupi-
dización del negocio». Para los pocos disidentes, como Stone y Coppola, a
los que no les importa el principio básico de someter la película a una pro-
yección final de prueba frente a las audiencias, el problema surge, en pala-
bras de Stone, cuando el proceso de someter la película a pruebas amenaza
con reducir el hacer películas a un «negocio orientado al producto» que so-
cava la integridad de una película y convierte al director en un mero «en-
granaje de la máquina» (citado en Willens, 2000, pág. 20). Con todo, hay
muchos -si no más- engranajes de la máquina que, a cambio de unas ven-
tas agresivas y bien financiadas y de los esfuerzos de distribución de los dis-
tribuidores, entregan felizmente su película al escrutinio de los estudios de
audiencia y a las peticiones del distribuidor.
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PÚBLICOS
239
Existen pequeñas empresas que cumplen con la labor subcontratada de
vigilancia para las divisiones de mercadotecnia de un distribuidor. Por ejem-
plo. los ejecutivos en mercadotecnia de Gramercy contrataron a treinta
agencias de publicidad distintas para la promoción de Cuatro bodas y unfu-
neral. Cada una de las agencias recurrió a archivos procedentes de bases de
datos en las que habían almacenado independientemente un volumen de in-
formación sobre el consumidor recopilada para trabajos anteriores. Su pre-
tensión era identificar a otros publicistas cuyas carteras de clientes pudieran
estar en consonancia con la idea que tenía la Gramercy acerca del público
probable para Cuatro bodas... (Lukk, 1997). Contrastando la información
derivada de anteriores esfuerzos de vigilancia del consumidor, dichas agen-
cias hallaron detallistas con los que Gramercy formó alianzas para promo-
cionar los productos del otro (floristas. agencias de viajes, líneas aéreas. ca-
feterías especializadas. tiendas de novias).
La campaña de ventas puede implicar a docenas de empresas. pero sólo
una gran compañía de estudios de mercado está dedicada por completo al
examen del público cinematográfico. El National Research Group (NRG)
domina con eficacia este sector de la industria. y tiene contratos en exclusi-
va con todos los distribuidores majors y la mayoría de las compañías más
importantes de la segunda categoría. Como dijo Mark Horowitz (1997). pro-
ductor de Poli de guardería (Kindergarten Cap. I. Reítman, 1990) y El pro-
fesor chiflado (The Nutty Professor, T. Shadyac, 1996) refiriéndose a los es-
tudios del NRG. «todo el mundo en la industria. los que realmente están en
el juego. los tienen en cuenta».
Las oficinas del NRG están ubicadas en Hollywood en «barrios preten-
didamente anónimos, con pasillos claustrofóbicos, muchos cristales opacos
y todo el aspecto de ser tapaderas de la CIA» (<<Lemer», 1999, pág. 18). El
NRG proporciona estudios de seguimiento que ponderan el conocimiento de
futuros estrenos, los visionados previos y posteriores de los grupos muestra
elegidos. análisis de los mercados exteriores y valoran el atractivo de una
película en términos que pueden aplicarse a las ventas en vídeo u otras pan-
tallas de exhibición. También analizan el atractivo de los títulos de las pelí-
culas y cómo funcionan los anuncios publicitarios en televisión y los anun-
cios en prensa de las películas (Kiady, 1998. pág. 9). Los precios de estos
servicios van de los 15.000 dólares por una proyección de prueba hasta los
500.000 que se cobran por el servicio de estudio de mercado completo para
las películas de gran presupuesto. Tras crear una buena impresión en su pri-
mer cliente, Coppola, en la prueba de pantalla de Apocalypse Now (Apo-
calypse Now, 1979). la NGR cobró mayor notoriedad cuando, como conse-
cuencia de las conclusiones que habían sacado sobre Atracción fatal (Fatal
Attraction, A. Lyne, J987) la Wamer Bross cambió el final de la película
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240
EL NUEVO HOLLVWooD
para el público de Estados Unidos. El NRG ha reunido su propia base de da-
tos de consumidores que relaciona la asistencia del público con «todas las
películas de majors estrenadas desde 1982, con referencias cruzadas a los
actores, director, taquilla, género, estudio, país, o con cualquier otro índice
imaginable» «<Lerneo>, 1999, pág. 18).
Unas 2.000 personas trabajan a tiempo completo para el NRG en Esta-
dos Unidos, aunque el grueso de los preparativos de vigilancia lo llevan a
cabo entrevistadores sin experiencia contratados a tiempo parcial. El escri-
tor Preston Lerner «<Lerner», 1999) siguió a estos «reclutadores- para co-
nocer a fondo su trabajo. Descubrió que erraban por «centros comerciales
suburbanos y multisalas de cine blandiendo eternamente sus tablillas sujeta-
papeles» y buscando a sujetos susceptibles de ser entrevistados. Los reclu-
tadores habían sido instruidos para reunir a un grupo que se correspondiera
con la audiencia probable más amplia de la prueba de pantalla. Esta estadís-
ticamente correcta prueba a la que se somete la película ante el público se
obtenía supuestamente «tironeando», como acertadamente escribió Lerner,
«del corazón de la curva de Bell», Pero como los salarios de estos jóvenes
trabajadores dependían del número de gente a la que reclutaran, eran «evi-
dente y comprensiblemente reticentes a rechazar a los candidatos a las pro-
yecciones de prueba». Por lo que comprometieron seriamente los protocolos
estadísticos que se esperaba que siguieran. Para cerciorarse definitivamente
de que las 550 personas que esperaban ser entrevistadas compartían atribu-
tos con la presunta audiencia de la película, se exhortó a los reclutadores a
que se aseguraran de que los reclutados tuvieran entre 17 y 49 años, no tra-
bajaran en la industria del entretenimiento y la información, y hubieran vis-
to al menos dos de la siguientes películas: Scream: vigila quién llama (Scre-
am, W. Craven, 1996), Scream JI (W. Craven, 1997), Juegos salvajes (Wild
Things, J. McNaughton, 1998), Mimic, Un hombre lobo americano en Pa-
ris (An American Werewolf in Paris, J. Landis, 1997), Sé lo que hicisteis el
último verano (1 Know What You Did Last Summer, J. Gillespie, 1997) y
Alien resurrección (Alien Resurrection, J-P. Jeunet, 1997). Aparentemente,
estas películas guardaban cierta analogía con las pruebas de pantalla. Aso-
ciándolas con las pruebas de pantalla, tal vez el NRG pudiera afirmar mejor
el posicionamiento de un filme. El flyer que dieron a los reclutados decía
que la película se titulaba Falsas apariencias (The Whole Nine Yards, J.
Lynn, 2000), y la describía como «una película escandalosamente tenebro-
sa» protagonizada por Bruce Willis en una «lucha a vida o muerte con con-
secuencias desastrosas aunque hilarantes». Al final de la película, empezó el
trabajo de los reclutadores. Los entrevistadores distribuyeron un cuestiona-
rio de dos páginas entre la gente a la que habían acorralado en la sala de cine
y que les preguntaba, entre otras cosas: «¿Qué clasificación daría a la pelí-
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PÚBLICOS
241
cula? ¿Qué piensa del final? y ¿Dónde se sintió confuso?», Posteriormente
se formó un pequeño grupo muestra elegido a partir de estos sondeos de la
audiencia para aclarar las respuestas a la encuesta (Lerner, 1999, pág. 18).
Además de estas proyecciones de prueba especiales, el NRG realiza entre-
vistas telefónicas a unas 400 personas de distintos lugares de Estados Uni-
dos tres veces por semana para establecer el conocimiento que existe de la
película y si es elegida como primera opción (Klady, 1996, pág. 3).
Hoy en día, el NRG contribuye a planificar la mercadotecnia de la mayo-
ría de las películas majors de Estados Unidos y Europa. Los únicos desafíos
significativos en el dominio que el NRG ejerce en el campo del público cine-
matográfico no surgen del negocio tradicional de los estudios de mercado.
Liebennan Research intentó, aunque en vano, quedarse con la cartera de
clientes del NRG a mediados de los noventa, y ni siquiera la venerable Gallup
Organization ha podido competir con el NRG, a pesar de que relanzó su Mo-
tion Pictures Division en 1994, pasados catorce años (Klady, 1994, pág. 1).
El nuevo contrincante en el campo de la vigilancia de la audiencia es
MovieFone, una operación de espionaje al consumidor propiedad de la
AOL-Time Warner que-se disfraza de servicio telefónico que ofrece infor-
mación. sobre horarios de los cines y vende localidades. De acuerdo con su
pretensión de realizar predicciones sobre los ingresos de taquilla, MovieFo-
ne ha amasado una vasta base de datos sobre las preferencias de los espec-
tadores y sus hábitos de consumo a partir del volumen de dos millones de
llamadas semanales que recibe su servicio en veintiocho áreas metropolita-
nas estadounidenses. Un ejecutivo de MovieFone fue incapaz de ocultar su
predisposición al espionaje: «Sabemos quiénes son las personas que nos lla-
man», dijo, «y hemos formulado pruebas para monitorizar sus preferencias».
(citado en Klady, 1996, pág. 3). El número de llamadas con solicitudes que
se recibieron en este servicio se reflejó después en la venta de entradas, y de
este modo se ha convertido en una estratagema de vigilancia para la predic-
ción de los movimientos de la audiencia (Sreenivasan, 1997; para una inter-
pretación benigna, véase Orwall, 2001).
Otros contrincantes están en el negocio de la vigilancia del consumidor
en Internet, donde el NRG ha empezado a desarrollar sus estudios junto con
compañías filiales como Nielsen Media y NetRatings. Una de ellas es la Ho-
llywood Stock Exchange (HSX). Ya en el año 2000, la HSX había registra-
do 570.000 usuarios, la mayoría hombres jóvenes con poder adquisitivo,
que comerciaban con acciones de películas y bonos de estrellas. Cada pelí-
cula o estrella con la que se comerciaba en ese portal tenía un valor en fal-
sos H-dólares. Los grupos de música también son objeto de comercio. HSX
parte de un precio inicial basado en las actuaciones o ventas en el pasado, y
luego permite que el comercio determine las fluctuaciones del precio, que
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242
EL NUEVO HOLLYWOOD
sigue como si se tratara de los índices de Wall Street. Los informes que se
publican en Advertising Age describen el sucedáneo del comercio que se da
en HSX: «StarBond» de Piper Perabo presentaba una «tendencia al alza»
por encima de los 1.100 H-d6lares, mientras que El bar Coyote (Coyote
Ugly, D. McNally, 2000), una película en la que aparece Perabo, se cotiza-
ba a 30 H-d6lares, mucho menos que Space Cowboys (Space Cowboys, C.
Eastwood, 2000), que estaba en 50 H-d6Iares; el StarBond de Winona Ry-
der supera a Eastwood, y ninguna de las dos estrellas consigue alcanzar los
2.218 A-d6lares de Kevin Bacon, etc. (Friedman, 2ooob, pág. 24). «HSX
fue concebido como un juego que le sacara partido a la obsesión del públi-
co con las cifras de taquilla», dijo uno de los fundadores, aunque el verda-
dero plan de HSX consiste en vender pronósticos basados en «la informa-
ción que se ha recogido a partir de la gente que frecuenta el portal» (Bates,
2000, pág. CI). El éxito de HSX en la predicción de éxitos, por lo demás im-
predecibles, como El proyecto de la bruja de Blair (The Blair Wilch Project,
D. Myrick y E. Sánchez, 1999) todavía no ha convencido a los distribuidores
majors de que vale la pena confiar en sus servicios. Uno de los elementos que
más duda siembra es el perfil estadístico de sus usuarios, la mayoría hombres
aficionados al cine mayores de veinte años, con una renta nacional media de
unos 53.000 dólares. No obstante, algunos ejecutivos cinematográficos sí
han mostrado su interés. Tal como se preguntaba un periodista en Los Ange-
les Times, «tal vez sea cierto que los hombres jóvenes y ricos son los que dic-
tan las normas de la cultura pop» (Bates, 2000, pág. CI).
La ironía que subyace en el problema que tiene la industria cinemato-
gráfica con cómo «conocer» a las audiencias puede contribuir a atenuar las
preocupaciones sobre las actividades de vigilancia que tienen lugar en el
Hollywood global. En este sentido, sin embargo, es importante recordar que
los principales usuarios de la información de la mercadotecnia y de su fun-
cionamiento son las grandes multinacionales del entretenimiento. Aunque
genera muchas anécdotas divertidas sobre metidas de pata y resbalones, la
jugada consistente en predecir el paradero y los deseos del público no cons-
tituye ninguna broma para ellos. Piden a todos cuantos trabajan para ellos
que defiendan sus bienes en mercadotecnia, ya estén basados en la barrera
de entrada de la diferenciación del producto, una lucrativa unidad de merca-
dotecnia o alguna otra empresa altamente capitalizada en la que participe la
mercadotecnia o los estudios de tal disciplina. Ello crea una presión cons-
tante sobre los ejecutivos y los investigadores de mercadotecnia para que re-
definan sus técnicas y desarrollen nuevos métodos de recolección de datos y
bases de datos más grandes. En definitiva, los especialistas del mercado se
enfrentan a la vez a dos desafíos estructurales. Tienen que esforzarse por su-
perar la enclenque reputación de la mercadotecnia cinematográfica y a la
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PÚBLICOS
243
vez satisfacer la inflexible demanda de las corporaciones de una mayor y
más apropiada información sobre la vida de las personas. Estas presiones es-
tructurales conducen inexorablemente a los estudios de mercadotecnia a zo-
nas de vigilancia aún más amplias e invasoras.
Las empresas de mercadotecnia han optado por algunas estrategias dis-
tintas para avanzar en la recopilación y el análisis de la información. La in-
dustria informática ofrece nuevos dispositivos de rastreo que han superado
las estrategias tradicionales de la mercadotecnia por su capacidad invasora y
su mendacidad. Por ejemplo, nuevas técnicas de espionaje han surgido de
Silicon Valley, ocultas en un chisme que elimina los anuncios publicitarios
televisivos y automáticamente graba los programas que desea ver el televi-
dente. El trasunto reside en que el dispositivo está conectado a Internet para
permitir que los servidores, TiVo y ReplayTV, recopilen la información re-
lativa a cada una de las elecciones, cambio de canales y evasión de la publi-
cidad. Además de reunir una enorme base de datos de información sobre el
consumidor, este particular dispositivo de vigilancia es capaz de concretar
las identidades y las acciones de los televidentes individuales (Lewis, 2001,
pág. 40; Rose, 20ü1bl. Como HSX y MovieFone, estas operaciones de vigi-
lancia ocultan sus actividades de espionaje ofreciendo lo que parece un re-
galo o un servicio a bajo coste; un juego, un directorio de servicios o alguna
manera de mejorar la experiencia del televidente. Cada uno de los intercam-
bios aparenta favorecer las necesidades del consumidor, aunque en realidad
no es más que un señuelo para que los usuarios generen información perso-
nal, que la compañía transforma después en un estudio de mercado de su
propiedad. Efectivamente, crean un mercado laboral de información invo-
luntario cuya fuerza de trabajo pueden explotar subrepticiamente en benefi-
cio de su empresa. Cuando Internet y la tecnología digital entran en juego,
los medios de comunicación de entretenimiento siempre obtienen más de
uno de lo que uno obtiene de ellos (Raphael, 200 l l. La grabadora de vídeo
personal, que inicialmente fue blanco de los odios de las cadenas de televi-
sión que temían por sus calificaciones, ha sido metamorfoseada por ellas en
una fuente de información del consumidor con la que seducir a los anun-
ciantes (Rose, 2001b),
Las principales empresas de mercadotecnia, las establecidas, explotan
desde hace tiempo esta fuerza de trabajo informativa. Naturalmente, el NRG
ofrece proyecciones previas al estreno gratuito de largometrajes de Holly-
wood a cambio de los datos y las opiniones del espectador. Al igual que
otras empresas de estudio de mercado tradicionales, ha pretendido avanzar
en sus técnicas de vigilancia asociándolas a un amplio abanico de estrategias
comerciales. Dichas estrategias son conservadoras si las comparamos con
las de las empresas de Internet, que se centran en la actualización del hard-
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244
EL NUEVO HOLLYWOOD
ware de rastreo y del software analítico existente para revalorizar sus ya
atestadas bases de datos. También han intentado establecer alianzas estraté-
gicas y acuerdos de licencia cruzada que contribuyeran a su causa, en oca-
siones incluso invirtiendo en empresas no tradicionales, como ha hecho la
casa matriz del NRG.
Ninguno de estos esquemas está a la altura de la escala y el espectro de
los cambios que han derivado de las estrategias de concentración y conglo-
meración en la industria de la vigilancia del consumidor. A medida que las
grandes empresas de mercadotecnia llegan a un punto límite de la renova-
ción interna y del crecimiento, empiezan a comprar a sus competidores y a
fundir bases de datos, software y acuerdos de licencia para crear corpora-
ciones más grandes. Creciendo, las empresas de mercadotecnia aspiran a
obtener mejores resultados de su labor de vigilancia. Una estrategia que se
corresponde con una pauta de treinta años de intensa colaboración en la in-
dustria global del entretenimiento y la información. La concentración en el
negocio de los estudios sobre el consumidor crea servicios de vigilancia glo-
bal a una escala suficientemente grande y con la variedad necesaria para res-
ponder a las peticiones de las corporaciones transnacionales, cuyos negocios
abarcan intereses entrelazados en los medios de comunicación, el entrete-
nimiento y las industrias al por menor. La vigilancia del consumidor de la
globalización ha tenido como consecuencia niveles de capitalización sin
precedentes en los estudios de mercado de su propiedad, y uno de los con-
glomerados multinacionales creció hasta dominar este ámbito en los noven-
ta. Esa corporación multinacional resulta ser la casa matriz del NRG.
El NRG ilustra el sector de la vigilancia de la NICL, y no sólo por el sin-
gular papel que han desempeñado las pruebas de pantalla y el rastreo al que
se han sometido las preferencias del espectador cinematográfico. Más im-
portante aún, el NRG forma parte de una red de vigilancia más amplia pro-
piedad de la empresa holandesa Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven
(VNU) o United Dutch Publishers. En realidad, el NRG es sólo una de las
diecisiete filiales dedicadas al estudio de mercado operadas por el Marketing
Inforrnation Services Group (MIS) de Estados Unidos, también de la VNU.
La VNU se ha granjeado con el tiempo el prestigio de ser un importante pro-
veedor de información comercial para informes profesionales, revistas gre-
miales, directorios y ferias comerciales, y editores de directorios telefónicos
y revistas de consumidores en Europa, Japón, Sudáfrica y Puerto Rico. Posee
varios servicios de datos financieros, una distribnidora cinematográfica en
Holanda, donde está creando una red de canales de televisión, y la mayor edi-
tora de revistas de consumo en la República Checa. Sus operaciones de estu-
dio de mercado se extienden por Norteamérica y Europa, y detenta el 85 % de
la ORG-MARG, la compañía líder de estudios de mercado en la India. Entre
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PÚBLICOS
245
sus revistas más notables están Editor & Publisher Magazine y las que pu-
blica la filial norteamericana de la VNU, la BPI Communications, Holly-
woodReponer, Adweek y Bil/board, entre otras. La BPI también organiza los
Clio Awards, que celebran y promocionan la buena voluntad respecto de la
industria de la publicidad «<VNU», 2000; <<VNU NV», 2000).
Hacia el año 2000, VNU USA se convirtió en líder del negocio de la in-
formación y de los proveedores de servicios en todo el mundo, en buena me-
dida debido a su control de las principales compañías de vigilancia comer-
cial y del consumidor en Norteamérica. La adquisición en 1997 por parte del
NGR de VNU USA de Saatchi & Saatchi vino seguida en 1999 de la com-
pra por 2.500 millones de dólares a Dun & Bradstreet de Nielsen Media Re-
search (medición de audiencia de televisión e Internet) y una participación
mayoritaria en Nielsen NetRatings (medición de los usuarios de Internet),
con lo que consiguió el liderazgo de las compañías de rastreo de la audien-
cia y del consumidor de cine, televisión e Internet. En el año 2000, como
parte de un acuerdo anti-fideicorniso posterior a la compra de las dos Niel-
sen, la VNU vendió Competitive Media Reporting -el mayor servicio de
rastreo de publicidad en Estados Unidos y líder en la vigilancia del uso de
Internet- a la cuarta compañía más importante del mundo en estudios de
mercado, la Taylor Nelson Sofres, que ya dominaba el rastreo de los medios
en Europa, especialmente a través de las operaciones de su Tellex, inglesa,
y de la francesa TNS Secodip (Tomkins, 2000, pág. 24). Poco después, la
VNU completó su absorción del viejo imperio Nielsen con la compra por
2.300 millones de dólares de la A. C. Nielsen Corporation, líder mundial en
la vigilancia y el análisis de la conducta del consumidor (Elliot, 2000, pág.
C7). Entre las participaciones en compañías especializadas en vigilancia que
siguen en manos de la VNU están Claritas, Scarborough, Spectra y la Na-
tional Decision Systems. Finalmente, como símbolo de su creciente riqueza,
VNU USA firmó el mayor contrato de arriendo de una propiedad en la ciu-
dad de Nueva York en 1999 para albergar su cuartel general en un antiguo
centro comercial del East Village, un trato que incidentalmente «reportó
cerca de 9 millones de dólares en incentivos fiscales de la ciudad y del Es-
tado» (Kanter, 1999, pág. 1).
Filiales VNU USA:
• A. C. Nielsen Corporation.
• BiIl Communications Inc.
• BPI Communications Inc.
• NetRatings lnc (54%).
• Nielsen Media Research Inc,
246
EL NUEVO HOLLYWOOD
Productos y servicios de VNU USA:
A. C. Nielsen Corporation-vigilancia y análisis de las ventas y de la con-
ducta del consumidor.
AdmanlAMS-servicios de contabilidad y de software para agencias de publi-
cidad.
Aireheek International Ltd.-forum online para apoyo de la industria radio-
fónica, Irlanda.
Bill Communieations lne.-conglomerado (comida, bebidas, servicio de via-
jes de negocios, servicios de conferencias, detalle, artículos de deporte).
BPl Communieations Ine.-de revistas de cine y música (p.e., Billboard, Ho-
llywood Reporter, Adweek) organiza los Clio Awards.
Broadeast Data Systems (BDS): OperationslSales and Marketing-rastreo de
emisoras de radio .
Cloritas Ine.-Estudios de mercadotecnia (geodemográficos).
Competitive Media Reporting (vendida a Taylor Nelson Sofres PLC en el
2000)-planificación y compra de medios de comunicación; traeking de
publicidad y compra.
Entertainment Marketing Serviees-promociones en puntos de venta; pro-
ductos de entretenimiento al por menor (a través de la EMS) y POS trae-
king de vídeo, música y libros (a través de VideoScan, SoundScan,
SoundData y BookScan).
HCIA-Saehs-estudios de mercado del cuidado sanitario.
lnteraetive Market Systems (IMSIMRP)-planificación y compra de medios
de comunicación; traeking de publicidad y venta; mercados MRP, pro-
ductos IMS; empresas inglesas, canadienses y estadounidenses.
Intermedia Advertising Solutions (IAS)-Internet traeking de publicidad y
venta.
MediaPlan-servidor de tecnología para planificadores de medios de comu-
nicación y mercadotecnia.
National Decision Systems-estudios de mercado geodemográficos.
NetRatings Ine. (54 %)-estudios sobre usuarios de Internet.
Nielsen Media Researeh Ine.-estudios de mercado e información sobre tele-
visión.
PERQIHCI Researeh Corporation-planificación y compra de medios de co-
municación; traeking de publicidad y venta.
Retail Marketing Systems (RMS)-estudios geodemográficos de segmenta-
ción de mercado.
Searborough Researeh-investigación de la conducta del consumidor a me-
dida o generalizada.
Speetra Marketing Systems Ine.-estudios geodemográficos.
SRDS-información sobre el mercado de los medios electrónicos y de imprenta.
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PÚBLICOS
247
Trade Dimensions/NRB-estudios geodemográficos.
Vídeo Monitoring Services of AmericalVMS-sumarios de los contenidos de
los programas de las televisiones locales y nacionales.
VNU Consumer Research Services-investigación de la conducta del consu-
midor a medida o generalizada.
En una tendencia que sin duda seguirá, la VNU estableció en el 2000
una alianza estratégica con Equifax, una maniobra que extendió su red de vi-
gilancia a nuevas zonas. Equifax es una agencia de calificación que reúne
información personal relacionada con la deuda individual, los ingresos y las
compras de ciudadanos de toda América y Europa. La compañía determina
la solvencia de cientosde millones de personas en las transacciones realiza-
das a través de tarjeta de crédito, préstamos, cheques y seguros. La relación
con Equifax empezó cuando la VNU le compró la National Decision Sys-
tems en 1996. Esta participación en los productos de mercadotecnia y licen-
cia cruzada de la vigilancia al consumidor no sólo dio a la VNU «una de las
bases de datos más sólidas de la industria», en palabras del entonces presi-
dente de la VNU MIS:Convirtió la VNU en una de las pocas empresas que
ofrecían una fuente única para la predicción de la «conducta demográfica y
financiera y del estilo de vida de los consumidores» (<<Equifax», 2(00).
Antes de la compra de la A. C. Nielsen Corp., la VNU ya había obteni-
do un trato con la compañía para que le ayudara a globalizar y fortalecer su
actividad principal, los estudios de audiencia de entretenimiento. La compra
de la A. C. Nielsen Corp. el año 2000 puso en manos de la VNU un domi-
nio sin competencia del rastreo de las ventas en taquilla, a través de Enter-
tainment Data Inc.,filial de la A. C. Nielsen Corp, y en el negocio del estu-
dio del consumidor global, terreno en el que la A. C. Nielsen tiene operaciones
en cien países. Las adquisiciones ampliaron aún más la red de vigilancia de
la VNU ofreciéndole «una fuente única de observaciones completas sobre
los consumidores» para el distribuidor de vídeo doméstico, el comercio sub-
sidiario y el consumidor de medios de comunicación (<<VNU and A. C. Niel-
sen», 1999). La alianza inicial con A. C. Nielsen se formó para comerciali-
zar el VideoScan de VNU, que proporciona rastreo de puntos de venta de
vídeo y OVO a los distribuidores de vídeo doméstico, y se les atribuye el he-
cho de que los distribuidores hayan aceptado el formato OVO. La vigilancia
de A. C. Nielsen de ventas realizadas en establecimientos de venta a gran es-
cala, drugstores y tiendas de comestibles, lo que incluye información y aná-
lisis del panel de consumidores de su propiedad, se sumaba así a los infor-
mes de VideoScan de las compras en las tiendas al por menor especializadas,
la venta directa por correo e Internet. VideoS can también es la principal
fuente de información de la industria del vídeo para Billboard. Hollywood
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248
EL NUEVO HOLLVWOOD
Reporter, Video Business, Video Week, New York Times, Los Angeles Ti-
mes, Wall Street Journal y otras publicaciones gremiales y de consumidores
«<VNUand A. C, Nielsen», 1999). La VNU ya había integrado previamen-
te la vigilancia del consumidor a sus revistas gremiales para vender infor-
mación sobre los aficionados al deporte y atletas amateurs a través de una
de sus compañías filiales, BiIl Communication (Sports Trend Inf., de la BiIl, una
empresa de estudios de mercadotecnia que rastrea la venta al por menor de los
artículos deportivos y vende datos sobre el consumidor a los suscriptores y
anunciantes de la revista Sporting Goods Dealer, también propiedad de la BiD).
La historia del NRG revela que los estudios de mercadotecnia cinema-
tográfica están ubicados en una economía política más amplia de vigilancia
del consumidor, en la que el horizonte se amplía con la creciente concen-
tración y conglomeración de industrias del entretenimiento en Estados Uni-
dos y Europa. La idea de «cuanto más grande, mejor» de la VNU no elimina
los problemas inherentes al conocimiento del espectador cinematográfico.
Sin embargo, la VNU contribuye a la construcción de un Hollywood global
al responder a la demanda de los conglomerados del entretenimiento que
ahora se ven obligados a concebir la labor de hacer cine dentro de un con-
cepto de mercadotecnia integrada, que incluye las principales ventanas de ex-
hibición (estreno en sala, vídeo doméstico, redes locales de televisión por ca-
ble, de libre acceso e Internet) además de la grabación musical y la edición,
las promociones cruzadas y los productos asociados en colaboración con ven-
dedores, restaurantes y cualquier otra promoción de la industria del entreteni-
miento y el ocio. En Malasia, por ejemplo, la vigilancia al estilo de Estados
Unidos permite la continuidad de los textos estadounidenses en el prime-time
televisivo; tienen menos audiencia que los programas nacionales, pero la
pauta de consumo de sus seguidores de cIase dominante es más poderosa que
los gustos de los espectadores corrientes (Karthigesu, 1998, pág. 50).
Finalmente, es importante señalar que, en el presente, la globalización
de los estudios de audiencia se financia todavía en buena parte gracias a la
vigilancia masiva de la población de Estados Unidos. Es decir, que mientras
que las grandes multinacionales corporativas están globalizando el negocio
de la vigilancia del consumidor, la mayor parte de la inversión que se reali-
za en el estudio del público cinematográfico sigue centrada en los especta-
dores norteamericanos de cine. Ello es consecuencia, en parte, de las no
existentes o, donde sí existen, vergonzosas medidas en favor del control de
la información por parte de las empresas de Estados Unidos, que palidecen
si se las compara con las mucho más comprehensivas medidas de protección
contra la vigilancia de la Unión Europea (Maxwell, 1999). Esa tendencia a
la vigilancia del público norteamericano refleja también la falta de oportu-
nidades de negocios para las empresas de estudio del público cinematográ-
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PÚBLICOS
249
fico de fuera de Estados Unidos Los estudios de audiencia requieren de una
gran inversión difícil de justificar en los pequeños mercados cinematográfi-
cos nacionales, y son literalmente inexistentes en todos, salvo en algunos
pequeños enclaves urbanos de las regiones pobres de Asia, Europa del Este,
Latinoamérica y África. Hay que tener en cuenta que, para la mayoría de las
películas inglesas y habida cuenta de los costes, es simplemente más rentable
esperar hasta el estreno de la película para juzgar su potencial comercial,
dada su comparativamente pequeña audiencia nacional (Andrews, 1998,
pág. 1). En contrapartida, la cifra de la población espectadora de cine en Es-
tados Unidos garantiza un mejor rendimiento de las inversiones en el estu-
dio de la audiencia cinematográfica y en el estudio del consumidor en gene-
ral. De este modo, la población de Estados Unidos funciona como valioso
factor productivo para los majors, y como estudio de mercado de las multi-
nacionales corporativas como la VNU, hasta la exclusión de los demás com-
petidores. Constituye otra instancia en la que los distribuidores majors pue-
den explotar las economías a escala para comprar y acumular información
sobre el consumidor, algo que no pueden permitirse la mayoría de los com-
petidores independientes o no estadounidenses. Es comprensible que estas
condiciones políticas y económicas contribuyan a explicar por qué la vigi-
lancia del consumidor global en general, y los estudios sobre el público ci-
nematográfico en particular, concentran sus actividades de espionaje en la
población estadounidense.
Conclusión
Nuestras películas y programas de televisión son
recibidos hospitalariamente por ciudadanos de todo el
mundo.
JACK VALENTI, citado en Gershon,
1997, pág. 47
Si la VNU es un indicador de lo que está por venir, podemos predecir
que la vigilancia del consumidor seguirá la tendencia hacia una mayor con-
centración de control corporativo sobre la infraestructura del consumo. Y,
con su apetito voraz por la innovación de las técnicas de «conocimiento» de
los espectadores de cine, el constructo que la industria tiene de la audiencia
seguirá siendo ascendente, y absorberá buena parte de los discursos despo-
litizados sobre la audiencia activa así como la visión desarraigada del ciu-
dadano trotamundos y buscador de gangas. Ambas conciben a las personas
como ciudadanos del mercado cuyos trabajos de interpretación, juicio y dis-
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250
EL NUEVO HOLLYWOOD
frute, etc., se explotan sin gran resistencia (hasta ahora) en el mercado del
trabajo informativo creado y regulado por el estudio del consumidor al ser-
vicio del Hollywood global. Teniendo todo eso presente, llamamos la aten-
ción una vez más respecto de la mercadotecnia integrada que depende de los
estudios que rastrean el hábito de ir al cine, los gustos del consumidor, el há-
bito de ver la televisión, el uso de Internet, la información financiera, deta-
lles, conducta y creencias de las personas. Se cuenta con que esta infraes-
tructura para la vigilancia esté en condiciones de converger con las recientes
innovaciones tecnológicas en la transmisión en telecomunicaciones digita-
les de cine y televisión. Representan el MEN, pero en cuanto herramienta de
control, que no de crítica. Allá donde el Estado y los críticos ven a los pú-
blicos como memos que necesitan protección, los especialistas del mercado
los consideran unos memos que están reclamando su explotación. El resul-
tado de todo ello es un régimen de vigilancia que produce el MEG como re-
acción política negativa y el DEM como reacción psíquica negativa. En
cada uno de los casos, la audiencia es un significante drásticamente exten-
dido, en el que se proyectan fantasías de consumo.
TiVo y ReplayTV (¿el trabajo inerte de la audiencia activa?) apenas han
empezado a experimentar con nuevos modos de rastrear el hábito de ver la
televisión a través de Internet (el trabajo dinámico de las audiencias que el
capital ha hecho aúnmás productivo). Los majors, por su parte, están consi-
derando un formato cinematográfico electrónico que pueda descargarse y
proyectarse digitalmente. Aunque prever el declive de la proyección cine-
matográfica tradicional es algo por lo que la gente se gana la vida, una pe-
queña industria, las recientes transmisiones de directo a sala vía satélite han
convencido a un buen número de empresas del mundo de la distribución en
Hollywood de la necesidad de crear departamentos ejecutivos que estudien
y hagan un seguimiento de esta nueva tecnología. Mientras que los distri-
buidores esperan ahorrar millones de dólares en la producción de copias, el
enorme coste de transformar aunque sea parcialmente las salas de cine tra-
dicionales, así como el problema más grave de que los hackers puedan rom-
per los códigos encriptados que se supone que protegen la transmisión por
satélite de la piratería, ha marcado la ñrme determinación de Hollywood ha-
cia la bósqueda de métodos aún más complejos de control del copyright.
Ante el advenimiento de la transmisión digital de películas, los especta-
dores deben esperar que la industria altere subrepticiamente las imágenes
para la colocación digital del producto y la colocación del mensaje, igual
que los aficionados a los deportes tienen que atenerse ya a los insertos digi-
tales en los acontecimientos deportivos televisados. Lo harán mientras nada
se oponga a la persistencia de la concepción que la industria tiene del públi-
co en cuanto ciudadanos de mercado. En este escenario, los espectadores ve-
http://www.esnips.com/web/Moviola
PÚBLICOS
251
rán escenas en las que se habrán colocado digitalmente marcas registradas,
representaciones del producto digitalmente alteradas y otras características
«que propicien la colocación del producto» como telón de fondo y puedan
ser localizadas para encajar con parajes determinados, enfocadas al público
local con menciones incidentales a los comerciantes locales. Un miembro de
la audiencia activa saldrá del cine y se encontrará con la tienda o con la mar-
ca que acaba de aparecer en la película y, según el sueño de los especialistas
del mercado, ese espectador estará bien predispuesto a comprar algo (natu-
ralmente, ésta se celebrará como la acción voluntaria de una mente inde-
pendiente). La comercialización y los productos asociados podrían cons-
truirse en tomo a la flexibilidad de esta transmisión digital. La industria de
la vigilancia del consumidor está reuniendo la información geodemográfica
que precisa para ello. Cineastas como Lucas están experimentando con los
sistemas de transmisión digitales.
Mientras la ciudadanía cultural de los espectadores esté representada a
través de la visión que los especialistas del mercado tienen de la audiencia
-y el derecho que dicta que «un dólar, un votos-e- es más que probable que
siga ocurriendo. A los que se cuestionan la influencia de la mercadotecnia
en las películas, por no hablar de la comercialización de todo ello, esta pers-
pectiva les resulta horrible. La siguiente cuestión es si la mercadotecnia y
los discursos relacionados con la audiencia seguirán influyendo en el modo
en que se hacen las películas, y la respuesta tiene mucho que ver con cómo
imaginamos la sociedad en la que queremos vivir. Ello debería constituir
una lección perdurable para los estudios de pantalla: la promiscuidad del
medio señala cada día y de todas las maneras posibles hacia lo social y sus
desigualdades. La pantalla es tres cosas en una: una grabadora de la reali-
dad (el acontecimiento pro-fílmico espontáneo); unfabricante de la realidad
(lo planificado y el acontecimiento montado); y parte de la realidad (ver la
película como acontecimiento social de un sábado por la noche, un acto de
protesta contra los estereotipos sexuales, racionales o religiosos, o un lugar
donde ser analizado por las pautas del deseo de uno). El MEN y el MEO se
aplican tanto al ciudadano como al consumidor, categorías de la audiencia
que son tan reales y determinadas, lamentablemente, como la gente cuyas
vidas pretenden describir a la vez que atraer hacia la división del trabajo de
Hollywood. El MEN y el MEO son probablemente imposibles de demoler,
tan arraigados están en el centro del discurso público, académico, mediático
y gubernamental. Pero, al menos, se pueden leer como lo que son: signos de
una actividad que pretende el control, no fuentes de verdades empíricas.
Conclusión
Tras un viaje de cincuenta años, la industria cine-
matográfica norteamericana se subió a la cima de una
montaña desde donde el faro de su pantalla plateada
mandaba rayos de luz, color y alegría a todos los rin-
cones de la tierra.
WILL HAYS, 1938, citado en Grantham,
2000, pág. l
¿Qué sentido tiene decir que no a los barcos nu-
cleares norteamericanos cuando hemos dicho sí, mil
veces sí, al caballo de Troya de la cultura norteameri-
cana, al que hemos llevado a rastras a través de las
puertas de la ciudad y hasta nuestras mismas salas de
estar' La MGM es más poderosa que la C/A l .. .} To-
dos nosotros, poco a poco, nos vamos convirtiendo en
muñecos de ventrflocuo para otra sociedad. Estamos
- perdiendo nuestra autenticidad. nuestra originalidad,
y convirtiéndonos en ecos.
Australian Weekend Magazine, citado en
Pendakur, 1990, págs. 16-17
The Washington Family. el gran óleo que Edward
Savage realizó en Filadelfia en 1796. captó hábilmen-
te la visión que Washington tenía de la sede del impe-
rio. En él vemos a la familia sentada alrededor del
mapa de la ciudadfederal con el ancho río Potomac en
segundo plano. Washington apoya su brazo en el hom-
bro del joven George Washington Parke Custis. El chi-
co, símbolo de la nueva generación, apoya su mano so-
bre un globo terráqueo.
KENNETH BOWLING, 1991, pág. 208
Mientras El grinch (How the Grinch Stole Christmas, R. Howard, 2000)
imperaba en las salas de cine de Estados Unidos a finales del 2000, los flá-
neurs de la República Popular China podian comprar versiones dobladas o
subtituladas del OVO de Guijingling a 1,20 dólares el ejemplar; y copias pi-
rateadas del vídeo anticorrupción del Gobierno, Lije and Death Choice. Am-
bos discos se podían visionar en tecnología fabricada en factorías propiedad
del Estado. (El uso ilegal del formato se popularizó después de que se ven-
dieran más copias pirateadas de Titanic que legales, más caras, en una pro-
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254
EL NUEVO HOLLYWOOD
porción de 25 millones contra 300.000 ventas [Smith, 2000a].) La misma
semana del robo del Grinch, la Screen Actors Guild de Hollywood anunció
que los sueldos de sus miembros sólo habían subido un 1,3% el año ante-
rior, a pesar de la expansión de la economía norteamericana y las astronó-
micas cifras que se les pagaban a las grandes estrellas (Kiefer, 2000). En la
misma ciudad se revelaron dos acuerdos monetarios más. La MPAA pre-
sentó un estudio que mostraba que el copyright contribuyó más a la econo-
mía de Estados Unidos que cualquier otro sector industrial, con 79.650 mi-
llones de ventas en el exterior (McClintock, 2000a). Y con el copyright de
su famoso ratón a punto de expirar, la Disney le dio dinero a Trent Lott para
su reelección el mismo día que el líder republicano del Congreso y el com-
pañero de viaje del Klan presentó un proyecto de ley que ampliaba el con-
trol de la Disney sobre su roedor durante otros veinte años (Bromley, 1999).
Algunos meses después, AüL-Time Warner estaba atareada emitiendo ór-
denes de cese de las actividades contra los jóvenes seguidores de los libros
de Harry Potter de todo el mundo que habían tenido las agallas de crear pá-
ginas web sin el permiso de los propietarios de los derechos, que estaban
preparando el lanzamiento de una muy lucrativa película sobre las emocio-
nantes aventuras del joven héroe (Ingram, 2001).
Más tarde volveremos sobre el tema de Harry Potter. Por ahora, diga-
mos que, como de otras instantáneas mencionadas anteriormente, se des-
prende de ello un claro mensaje: el significado de la globalización para la
pantalla varía entre la preocupación por el flujo cultural dominado por Nor-
teamérica, según los principios del imperialismo cultural, la expansión in-
ternacional de la producción capitalista y los conglomerados, y los intentos
por gobernar la caótica y escindida circulación de los signos a través de las
culturas. La propiedad está concentrada en un número decreciente de corpo-
raciones cada vez más grandes. Lo que antes eran mercados nacionalmente
dominados para la televisión terrestre ha sufrido grandes cambios. Compa-
ñías como la Disney están en posición de producir películas, promocionar-
las a través de un amplio abanico de filiales, proyectarlas en una cadena de
su propiedad y generar réplicas televisivas -por no hablar de los CD, ma-
teriales de lectura, juguetes e indumentaria con la marca-, y todo ello con
la mirada puesta en los beneficios externos (que pueden empequeñecer fren-
te a la condena de Marguerite Duras, quien dijo de EuroDisney que era un
«Chernobyl cultural») (McChesney, 1999, pág. 4; Duras citada en Van Maa-
nen, 1992, pág. 26). Todo ello es intencionado, buena parte de ello lo facili-
tan (formalmente) políticos democráticamente responsables, y nada de ello
es «necesario». Puede invertirse o cambiarse.
Naturalmente, algunos teóricos se muestran optimistas ante dichas inno-
vaciones, e insisten en la capacidad de las audiencias para negociar los tex-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN
255
tos, u ofrecen estrategias de negocio multicultural, con lo que pasan a ser un
segmento del transnacionalismo estadounidense que está extendiendo sus
dominios. Otros se centran en las finanzas multinacionales: los estudios de
Hollywood han sido recientemente propiedad francesa, japonesa, canadien-
se o australiana y se fijan cada vez más en las audiencias multiculturales
para diseñar sus éxitos. Pero, a la vez que surge esta aparente diversidad, los
métodos de la comunicación, asociación y representación política están con-
vergiendo (Jacka, 1992, págs. 5, 2; Jameson, 1991, págs. xiv-xv; Reeves,
1993, págs. 36, 62; Srebemy-Mohammadi, 1996, págs. 3-8). Hollywood se
ha embarcado en una concienzuda campaña que consiste en gastar más que
la competencia. Mientras que el coste medio de los largometrajes en Fran-
cia, Gran Bretaña, Australia e Italia apenas creció entre 1990 y 1997 (se que-
dó muy por debajo de los 10 millones de dólares), el coste medio de un lar-
gometraje en Estados Unidos ascendió de 26 millones de dólares en 1990 a
39 millones en 1996 y 53 millones en 1997. En 1999, Hollywood gastó
8.700 millones, un total que superaba con mucho los costes sumados de to-
das las demás cinematografías nacionales (European Audiovisual Observa-
tory, 1998; «Film Production and Distribution», 2(00).
A los críticos del discurso del imperialismo cultural que se inspiran en
las máximas ingenuas de Pollyanna debería haberles sido concedido un pa-
réntesis especial en la cúspide del nuevo siglo, mientras Hollywood expor-
taba su fugitiva mirada NICL al Sudeste Asiático. El entorno thai y los acti-
vistas prodemocracia publicaron el arrogante expolio de que fueron objeto
cuando la Fox estaba haciendo La playa (The Beach, Danny Boyle, 2000)
en Maya Bay, una parte del Parque Nacional de las islas Phi Phi. Los esce-
narios naturales se crearon a golpe de excavadora a finales de 1998 hasta
que se ajustaron a la fantasía del idilio tropical de los productores. Pagaron
por ello al Gobierno con una donación a la Royal Forestry Department y una
campaña en colaboración con la Autoridad Turística de Tailandia para vin-
cular la película a una promoción del país. Mientras tanto, la siguiente vez
que sopló el monzón se derrumbaron las deterioradas dunas de arena de la
región, sus defensas naturales contra la erosión habían sido destruidas por
las excavadoras de Hollywood. Todo ello a la vez que el director Boyle afir-
maba que la película estaba "fomentando la sensibilidad medioambiental»
de la población local que, supuestamente, estaba «por debajo» de los nive-
les estadounidenses de «conciencia del entorno» (Justice for Maya Bay In-
ternational Alliance, 2(00). Buena parte de Tomb Raider (Tomb Rider, S.
West, 2001) se rodó en Angkor Wall, las ruinas de un templo camboyano de
piedra arenisca del siglo IX. Poco después, se rodaron en ese lugar otras cua-
tro películas de Hollywood. Los productores buscaban terrenos nuevos y ba-
ratos (sólo pagaban 10.000 dólares diarios por rodar en una de las maravi-
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256
EL NUEVO HOLLYWOOD
llas del mundo, el dinero iba a parar a una compañía petrolífera que heredó
las funciones del departamento de conservación medioambiental como con-
secuencia de una privatización; y la gente del cine tuvo incluso a los milita-
res a su servicio para que les abrieran carreteras). El Gobierno buscaba pro-
moción para la producción de cine concertada con Tailandia (con el eslogan
de «dos países, una película local» y «Destino Tailandia») y publicidad tu-
rística que mostrara que el suyo era un país seguro en su encamación post-
khmers rojos. Los críticos temían la destrucción de los tesoros de la anti-
güedad del país de manos de los visitantes y la asociación de las ruinas con
la hiperviolencia de Tomb Rider (el Estado permitió que los extranjeros lle-
varan armas --algo que normalmente va en contra de la ley- para garanti-
zar que la actriz Angelina Jolie se sintiera segura) (Seno y Reap, 2001; Ro-
senberg, 2001; «Movie Shoot», 2000; «Tough Girl», 2000). Mientras tanto,
los activistas, actores y directores coreanos se estaban afeitando las cabezas,
manifestándose en las calles e iniciando huelgas de hambre para protestar
por el trato que su Gobierno había firmado con Estados Unidos para rebajar
las cuotas de pantalla, y relacionaban la decisión con la experiencia del im-
perio japonés (Kim, 2000, págs. 364-365).
La globalización se presenta como algo real, una sensación que tras-
ciende el tiempo, el espacio y la nación de que estas mismas categorías es-
tán en peligro. (Se cuestiona nuestro sentido temporal; pensemos en el páni-
co generado por la perspectiva de que los ordenadores puedan contemplar la
diferencia entre 1900 y el 2000). Ese espacio también se convierte en un
concepto problemático respecto de la NleL, dado que los puestos de traba-
jo se los quedan las personas en virtud del precio y la docilidad y no a partir
de un criterio local. Y las naciones se sienten amenazadas por el control cor-
porativo, en la medida en que élites no elegidas y remotas desplazan o ins-
truyen a los políticos localmente «responsables». En cada una de las cate-
gorías, el corolario cultural es claro. El tiempo se manipula en concierto con
los intereses del capital global, el espacio se rompe en pedazos y los vínculos
sociales tradicionales se ven comprometidos por la propiedad basada en el
beneficio y no en el municipio. En el ámbito político, económico y de clase,
todo eso puede conducir a «un fatalismo social y económico y a una insegu-
ridad crónica». Las democracias parecen incapaces de pactar con las fuerzas
económicas (Held y otros, 1999, pág. 1).
Sin embargo, los contrapoderes siempre funcionan. El sector textil, los
transportes por vía marítima y la agricultura siguen siendo masivamente
subvencionados en todo el mundo. Estados Unidos, supuestamente el máxi-
mo representante del libre comercio y la competencia leal, tienen cientos de
medidas anti-dumping que bloquean las importaciones cuando los precios
están «injustamente» establecidos, y mantiene un tratado semisecreto con
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CONCLUSIÓN 257
Japón para restringir la venta de acero, mientras que la VE sigue firme en su
negativa a importar carne de vaca genéticamente modificada. Las acciones
de Seattle en 1999 y Washington en el 2000 en contra de los escritorzue-
los del «Washington Consensus» es de lo más ilustrativa. Los defensores del
medioambiente, los sindicatos y los grupos de consumidores han creado
problemas a la globalización tal como la ha definido la nostra neoliberal.
Todo ello llevó a Economist, voz destacada en el mundo de los negocios, a
admitir que «la globalización no es irreversible» (<<Storm Over Globaliza-
tion», 1999).
Bourdieu postula un modelo de cultura mundial que sigue en la bipola-
ridad de la Guerra Fría, si bien sin sus ramificaciones políticas, sus corola-
rios militares y sus aislamientos económicos. Su visión del conflicto acerca
de la cultura mundial opone Estados Unidos a Francia: el dogma dellaissez-
[aire yuxtapuesto al nacionalismo cultural. Este conflicto propio del Siglo
de las Luces entre mónadas anómicas e identidades colectivas contrapone el
individualismo burgués a la unidad colaboradora, y las reencarnaciones de la
Depresión y de la doctrina soviética penden sobre cada uno de los modelos.
Bordieu reclama una perspectiva premarxista y hegeliana del debate, un
modo democrático que favorece al Estado no como una ayuda a la acumu-
lación de capital ni como totalitario, sino como la expresión de la voluntad
popular que se contempla a sí misma colectivamente y no atomísticamente,
y opera bajo el signo del interés general en lugar del egotismo singular
(Bourdieu, 1999, pág. 20). Ese conflicto ----<le estructura y capacidad de in-
tervenir, del capital y el Estado intrincados en la producción y el simbolis-
mo de la cultura- requiere un análisis a partir de la economía política mez-
clada con los estudios culturales. La piedra de toque crítica de esta labor es.
la siguiente: en una era de cine y televisión globalizados, la idea de que los
espacios audiovisuales deben ser responsables ante los espectadores locales,
así como ante los remotos accionistas, es de lo más convincente. Pero
¡,cuánto cabe esperar del ciudadano y consumidor ideales cuando, por pri-
mera vez, el comercio entre corporaciones excede el que se realiza entre Es-
tados; la liberalización ve cómo enormes monopolios capitalistas convergen
y colaboran; los textos de pantalla están pensados para trascender los lími-
tes lingüísticos y otros límites culturales; la diversidad textual es un mito; la
producción cultural no es independiente del Estado; y, finalmente, muchos
de nosotros vivimos en sociedades que niegan o limitan nuestra reivindica-
ción de ciudadanía y consumo? ¿Significa eso que las nociones de ciudada-
nía y consumo son irrelevantes a la hora de discutir la responsabilidad, la so-
beranía y la democracia relativa a las industrias de la cultura?
No exactamente. Teóricos como George Yúdice (2000) y García-Can-
clini (2001) han elaborado modelos alternativos de ciudadanía y consumo
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258
EL NUEVO HOLLYWOOD
que mejoran las críticas de izquierda al uso del imperialismo cultural (el he-
cho de que los habitantes de las zonas rurales de todo el mundo vean espa-
cios dramáticos televisivos estadounidenses les convertirá en granjeros
patateros de Idaho) y las invectivas acerca de los hábitos de compra social-
mente responsable (comprar papel higiénico que respete el medioambiente
y pollos de granja transformará el mundo, rollo a rollo y alita a alita). Yúdi-
ce sostiene que tal vez ya no sea posible hablar de ciudadanía y democracia
sin tomar también en consideración el consumo. Las prácticas del primer
mundo -tales como la persecución judicial de la discriminación en los lu-
gares de trabajo privados- y las prácticas de Latinoamérica -por ejemplo,
la necesidad de ir más allá de las elecciones del consumidor individual en la
política cultural para considerar la colaboración de grupos locales, negocios
transnacionales, instituciones financieras, medios de comunicación y orga-
nizaciones no gubemamentales- pueden combinarse. García-Canclini se
muestra de acuerdo y, pese a que reconoce que la toma de posesión privada
de las funciones culturales del Estado ha «agravado los problemas ya exis-
tentes del desarrollo inadecuado y la inestabilidad de nuestras democracias»
(2001, pág. 2) y amenaza la sociedad civil de Latinoamérica, también cree
en la necesidad de ampliar las nociones de ciudadanía para incluir el consu-
mo de sanidad, vivienda y educación.
Yúdice y García-Canclini proponen un federalismo regional que promo-
cione un espacio mediático específicamente latinoamericano, que el Estado
establezca cuotas para las producciones latinoamericanas en las salas de
cine, emisiones de radio y programación televisiva, la creación de la Fun-
dación para la Producción y Distribución de Medios de Comunicación La-
tinoamericanos, y políticas diseñadas para fortalecer las economías
latinoamericanas y regular el capital extranjero con el fin de promover una ciu-
dadanía que aliente la multiculturalidad y democratice la relación entre la
nación y el Estado (Yúdice, 1995).
García-Canclini (1996) critica la generalización del desprecio neoliberal
por el Estado en cuanto árbitro inapropiado de la regulación y el control.
Sostiene que el mercado y la sociedad civil no son lo mismo, con lo que de-
safía los supuestos de la economía neoclásica que afirman que el libre mer-
cado es el que mejor sirve a los intereses de la sociedad en general. Ello no
significa un retomo a las críticas de los comentaristas culturales de izquier-
da en el sentido de que la cultura transnacional pervierte las tradiciones pu-
ras e ingenuas. En realidad, sus (1990) teorías de lo híbrido clausuran este
tipo de análisis. Tampoco provocan quejas más aristocráticas acerca de que
la diseminación masiva corrompe el arte elevado. Por el contrario, se opone
a los artífices de las políticas neoliberales y a autores como Mario Vargas
Llosa, quien afirma que el libre mercado permite finalmente que los pro-
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CONCLUSIÓN
259
duetos culturales producidos en la periferia al estilo de Como agua para
chocolate (A. Arau, 1992) se diseminen por todo el mundo. García-Cancli-
ni defiende en cambio que, sin restablecer el nacionalismo, tiene que haber
una intervención crítica del Estado, una intervención que reconozca que «la
cultura es demasiado importante como para abandonarla exclusivamente a
la competencia entre mercados internacionales» (1996, pág. 155). Yúdice
(2000) afirma que la creación de bloques comerciales regionales/continen-
tales organizados a partir del intento de moderar el dominio audiovisual nor-
teamericano y proporcionar un espacio a la expresión cultural local fuera de
los marcos de referencia nacionales debe implicar una asociación de lo pú-
blico/privado, e incluir la participación de organizaciones no gubernamen-
tales, el Estado y la industria.
Dicha estrategia para crear un espacio mediático alternativo difiere del
modelo europeo de una cultura audiovisual panregional en un aspecto funda-
mental. Rechaza la lógica permanente de la política cultural audiovisual de la
Unión Europa consistente en la privatización y la expansión de los grandes
complejos industriales ya existentes. Vimos en el capítulo 3 cómo la directi-
va «Televisión sin fronteras» liberalizaba las industrias nacionales y fomen-
taba la aparición de conglomerados paneuropeos de televisión por cable, ali-
mentando así las arcas dé Hollywood a unos niveles que superan con mucho
las disposiciones por tratado en materia de coproducción. También señala-
mos que, aunque las coproducciones cinematográficas facilitaban la colabo-
ración y distribución paneuropeas, lo hacían a través de consejos de adminis-
tración exclusívistas y enfocados al arte y ensayo que privilegian el talento
artístico que se halla por encima de la línea sin preocuparse por los estánda-
res laborales que están por debajo y la apertura de la toma de decisiones. Es
más, la existencia de la NICL invalida la ecuación de Estados Unidos con el
entretenimiento y Europa con la educación. La globalización del trabajo cul-
tural hace del cine de arte y ensayo un género efectivamente euroamericano
en términos de trabajo, finanzas, mercadotecnia y gestión, por no mencionar
que buena parte de Hollywood está en manos de extranjeros (Lev, 1993). La
aparente discontinuidad con intereses anteriores, cuando la Unión Europea
tenía una personalidad primordialmente económica, nos puede llamar a en-
gaño: una noción de la soberanía cultural secunda las preocupaciones res-
pecto de Estados Unidos, pero con ello apoya también al capital monopólico
europeo y los Estados más amplios dentro de sus propios muros (Burgelman
y Pauwels, 1992). Existen, pues, muchas y buenas razones para mostramos
escépticos ante el modelo de espacio audiovisual europeo, así que, ¿qué pue-
de aprender de él una estrategia alternativa del espacio audiovisual?
Tal como ejemplifica el caso de las coproducciones, la provisión estatal
es clave para el mantenimiento de una cultura audiovisual diversa a través
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260 El NUEVO HallYWOOO
del trabajo local, nacional y regional. Tal vez la alianza Estado-capital más
productiva ha sido la estipulación de que Canal Plus gaste el 60 % en obras
europeas a cambio de su posición de privilegio en el mercado de la televi-
sión de pago. Este apoyo ha dado a Francia la industria cinematográfica na-
cional más potente de Europa, lo que sugiere que dicha política debe ampliar
la larga historia europea de programación televisiva en interés público, y ex-
tender su filosofía basada en el ciudadano de las ondas públicas (donde per-
manece aún) a los nuevos conductos de los medios de comunicación, el ca-
ble y el satélite. Con la convergencia digital de la telefonía y la televisión,
dichos conductos tienen el potencial de convertirse en portales de la expre-
sión pública, más que en autopistas para que Hollywood despegue en busca
de la NICL. Todo ello es ahora de una gran importancia, a medida que la po-
lítica europea en convergencia se enfrenta a las presiones de Estados Uni-
dos, la OMC y la OECD para que liberalice su política. Tal como sugiere un
representante de la OECD, «no habrá necesidad de separar los reguladores
de emisión y los de telecomunicaciones» bajo la convergencia tecnológica.
Dado que las políticas en materia de telecomunicaciones en competencia y
la propiedad extranjera son históricamente menos restrictivas que en la emi-
sión, es importante que la reforma legal dote al interés público y al acceso
universal de normas de convergencia con las iniciativas políticas (Harcourt,
1998, pág. 442).
Las recientes fusiones han subrayado la urgencia de estas cuestiones. En
1999, las fusiones y las adquisiciones en Europa ascendieron a un total de
1.300 millones, con lo que se habían triplicado desde 1997. Buena parte de
estas actividades consistieron en fusiones en telecomunicaciones, como la
OPA hostil por un valor de 179.000 millones de dólares que lanzó la com-
pañía inglesa Vodafone a su rival Mannesmann en el 2000. Los conglome-
rados globales emergentes en materia de telecomunicaciones como Vodafo-
ne, Vivendi y la Telefónica española han estado adquiriendo productores de
contenidos para posicionarse con vistas a la convergencia televisiva y tele-
fónica a través de Internet (Hopewell, 2(00). Detrás del desencadenamiento
de las fuerzas de mercado a través de la privatización y la liberalización está
la promesa de una revolución tecnológica y el acceso universal a la expre-
sión participativa. Además, como ha señalado Shalini Venturelli, la liberali-
zación no ha garantizado la democratización de la expresión en la misma
medida en que ha facilitado la «concentración de propiedad» (1998, págs. 56-
58). Vivendi (Universal) tiene intereses en el sistema paneuropeo de ca-
ble/satélite del Canal Plus (49%) y BSkyB (25 %) Yuna alianza con el ser-
vicio telefónico sin cable más grande del mundo, Vodafone AirTouch. Con
ello se amplía el potencial del portal de Internet multiacceso Vizzavi, pro-
piedad de Vivendi, a unos 80 millones de suscriptores. A menos que la
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CONCLUSIÓN
261
Unión Europea actúe para cortar esta tendencia hacia la convergencia y la
concentración, no habrá lugar para políticas del servicio público como la
que apeló a Canal Plus para acudir en apoyo de la industria cinematográfica
nacional (Goldsmith, 2000; James y Dawtrey, 2000).
Hay que ser muy cautelosos al afirmar que la burguesía factótum local
de la industria no determina excesivamente la política cultural. Con un ojo
crítico puesto en las posibilidades y las limitaciones del modelo de la UE,
García-Canclini (200 1) afirma que la propuesta de un espacio audiovisual es
buena para Latinoamérica, porque su particular manera de ser multicultural
y moderna es muy distinta tanto de la europea como de la estadounidense: la
latinoamericana da prioridad a la solidaridad por encima del sectarismo. De
este modo, la multiculturalidad evita el separatismo que, en su opinión, es
justu lo que ocurre en Estados Unidos y en Europa. Por el contrario, se da
una hibridez que cancela esa lucha de cada uno por sí mismo; los zapatistas
en Chiapas, por ejemplo, relacionan sus reivindicaciones regionales con la
nación y la gIobalización, y organizan una crítica inclusiva de la moderni-
dad que trasciende la promoción de los intereses locales aislados. García-
Canclini lo atribuye a la hibridación étnica y a las identidades nacionales de
Latinoamérica, una forma de modernidad particularmente irregular que in-
cluye complicadas mezclas de tradición, modernidad, posmodernidad, y
vincula el continente de modos que no se dan en Europa, porque Latinoa-
mérica está dominada casi por completo por la lengua española (con la no-
table aunque cambiante excepción de Brasil). La unidad orgánica de esta
lengua ha sido crucial, por ejemplo, para el éxito global y pancontinental
de la telenovela, que Ve cómo los emplazamientos de producción, el trabajo
y las referencias intertextuales se extraen del continente entero, proporcio-
nando un precedente para una conexión latinoamericana más amplia en tér-
minos tanto de significación personal como cultural (Mato, 1999, págs. 248-
249; Mazziotti, 1996).
Como una política cultural de resistencia depende tanto de dichas cone-
xiones orgánicas, acaba entrando en conflicto con el chauvinismo de las cul-
turas nacionales y sus guerras fronterizas. Por lo tanto, hemos intentado
mantener nuestra teoría del imperialismo cultural alejada de la atracción his-
tórica que siente por el Estado-nación, que fue resistente en su momento, en-
tre la década de los cincuenta y la de los sesenta. Dicha dialéctica nos remi-
tió, en cierto modo, a una fuente fundamental de cultura: el trabajo. Tal
como ya instamos en el capítulo 1, la teoría del imperialismo cultural nece-
sita una modificación para que pueda dar cuenta de su pérdida de cachet in-
telectual (hay que añadir que, si bien ha perdido su aura de modernidad en-
tre los académicos, ha ganado partidarios diplomáticos y políticos). Nuestra
respuesta consiste en volver a la persona en cuanto trabajador, pero no en
http://www.esnips.com/web/Moviola
262 EL NUEVO HOLLYWOOD
cuanto categoría idealista de identidad. Hemos establecido una perspectiva
política y ética sobre el trabajo y su alienación en un modelo de ciudadanía
y consumo que nos permite cuestionamos el papel de los Estados y los mer-
cados en la ampliación o la contención del poder del Hollywood global. Di-
cho modelo de ciudadanía, sugerimos, debe abordar la cuestión de los tra-
bajadores sin domicilio fijo, con todo el desposeimiento que se le supone a
dicha condición. La ciudadanía asume el control gubernamental de los dere-
chos y las responsabilidades. ¿Cabe aplicarlo también a cuando está operan-
do la NICL y parece que las únicas alternativas son la liberalización o la pro-
tección de los medios de comunicación burgueses? ¿Desde dónde apela uno
en calidad de persona insatisfecha con el silenciamiento de la tradición dra-
mática local propia a través de las importaciones televisivas, pero desmora-
lizada por la representación de las minorías étnicas y sexuales o de las mu-
jeres que presentan los así llamados dramas de pantalla nacionales o los
informativos de las cadenas de televisión? Al principio hemos visto la lenta
~ u e ahora es rápida- disolución del proteccionismo cultural en la panta-
lla. Difícilmente parece un lugar efectivo donde luchar por la ciudadanía,
cuando dichos efectos de la globalización son fruto de una configuración
completamente nueva de la fuerza de trabajo global. Los esfuerzos del mo-
vimiento obrero por superar el chauvinismo nacional que haya entre sus fi-
las serán cruciales al respecto (Wasko, 1998, págs. 183-186).
Las audiencias también están realizando su labor. Al oponemos al do-
minio del Hollywood global sobre la NICL, y con ello a las condiciones y
posibilidades del trabajo cultural en el mundo entero, pretendemos articular
una política cultural materialista sobre la base del mismo supranacionalismo
que proponen García-Canclini y Yúdice, Dicha política se hará extensiva al
consumidor con el fin de comprender las necesidades de cualquier número
de circunscripciones normalmente excluidas o marginadas de las discusio-
nes formales sobre comercio, trabajo o consumo cultural. Nuestra política
representa por consiguiente una narrativa de la experiencia del espectador
de cine distinta de la que se ha cerrado en tomo a la estrecha identidad ins-
titucional disciplinada por la propiedad intelectual, constituida en narrativas
de mercadotecnia en cuanto audiencia con gustos que se avengan con los
criterios de mercado, e inconsciente de la vigilancia que la rodea.
La política que separa la propiedad intelectual (PI) de los intereses cor-
porativos quita la piedra angular del control que el Hollywood global ejerce
sobre los recursos para hacer y ver películas. Esa política empieza con los
problemas prácticos que socavan y debilitan el cerco corporativo en tomo a
la propiedad intelectual: 1) el mero hecho de dar prioridad a la ley de copy-
right no consigue asegurar los derechos en calidad de monopolio porque
omite el giro hacia la ley de la marca registrada que han realizado las indus-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN 263
trias basadas en licencias (como la televisión); 2) el copyright es mucho más
difícil de hacer respetar en los llamados mercados emergentes; y 3) el copy-
right tiene problemas para operar eu las nuevas arenas de la distribución sin
comprometer seriamente la intimidad del usuario. Podemos hallar más pun-
tos débiles en el fundamento liberal que informa ya la reforma política; o
apuntalar estipulaciones progresistas acerca del derecho moral contra el
control corporativo o dotar a las corporaciones de un rostro humano. En pri-
mer lugar, la cuestión de cómo ganarse la vida artísticamente se sostiene
sólo accidentalmente mediante el copyright. Las más de las veces, el copy-
right implica la renuncia firmada a los derechos morales según la doctrina
del trabajo bajo contrato. Segundo, la evocación actual del copyright está re-
lacionada con formas de legislación que garanticen personalidad legal a las
corporaciones que se convierten en «autoras» en el acto de la transferen-
cia contractual. Finalmente, no hay equidad en el comercio de la PI porque
la resbaladiza y realpolitik transferencia de las disposiciones sobre derechos
morales de autoría privilegia los regímenes orientados a la propiedad (que es
lo que permitió que, finalmente, Estados Unidos firmara la Convención de
Berna). En definitiva, los argumentos a favor de los derechos morales fun-
cionan bien dentro de los estrechos ámbitos de los derechos tributarios ads-
critos al trabajo creativo (por ejemplo, que no puede ser «distorsionado» sin
la aprobación de su autor y que la autoría debe atribuirse siempre); no obs-
tante, por definición, los derechos morales son incapaces de negociar los
modos cotidianos en que las relaciones PI están sujetas a las transferencias
comerciales inherentes al «derecho labora!».
Tal vez lo que necesiten las comunicaciones y la política cultural sea una
perspectiva más matizada sobre la cuestión de la propiedad. En lugar de de-
dicamos a las cuestiones de la propiedad que se hallan en el nivel de la pro-
ducción, ¿por qué no empezar con el acto de consumo? Los actos de consumo
generan propiedad de una miríada de maneras distintas. Aprovechándose de
los derechos limitados que conlleva la proyección de un programa sujeto a
copyright, se pueden proyectar vídeos superventas dentro de los límites de
la casa de uno, o en ámbitos educativos sin ánimo de lucro. Sin embargo, la
derogación de los derechos de primera venta (discutida en el capítulo 4) crea
propiedad digital en el mismo acto de consumo; este acto transitorio de pro-
piedad lo utilizan las industrias del copyright como autorización para insta-
lar tecnologías de rastreo en el ordenador personal de cada uno. Es evidente
que el copyright trasciende los parámetros espacio-temporales de la propie-
dad de maneras específicas.
En lugar de reciclar interminablemente ideales de propiedad enraizados
en la posesión, sugerimos que la política cultural cambie el debate hacia un
reconocimiento de paquetes de derechos del consumidor. En lugar de pro-
http://www.esnips.com/web/Moviola
264
EL NUEVO HOLLYWOOD
teger las instancias de creación (derecho a poseer) a través de la fantasma-
górica evocación de la autoría bajo la ley del copyright, la política debe pro-
teger los derechos a consumir (que son los derechos clave que están en la lí-
nea de fuego en la reciente legislación DMCA). Ello conllevaría considerar
detenidamente el dominio público y el uso justo, no sólo en cuanto subpro-
ductos diseñados en cierto modo para compensar los posibles excesos de la
PI, sino a un nivel mucho más fundamental que nos asegura que tenemos
derecho a hacer cosas con los textos, no simplemente el derecho a renunciar
a ellos en el acto de la creación (que es lo que hace el copyright por derecho
consuetudinario). Establecer una serie de derechos morales para el acto del
consumo (que sugieren que tal vez estamos libidinosamente conectados con
los actos de nuestro consumo) en lugar de para la ubicación de un acto ori-
ginario de creación, podría avanzar un buen trecho hacia la conceptualiza-
ción de la extensión del uso justo en el entorno informativo actual. Estas
nuevas herramientas nos alejan de la evocación tradicional del uso justo
como forma de subsidio que se concede a los propietarios de copyright
(véase Ginsberg, 1997b) y nos aproxima a una forma de subsidio a los usua-
rios, cuya labor en cuanto audiencia es explotada por los estudios de mer-
cado que protegen los resultados de sus encuestas en calidad de PI, nada
menos.
Dado que los estudios de mercado conciben las audiencias como una
fuerza de trabajo indómita que necesita domesticación, los usuarios pueden
reivindicar una compensación al trabajo que han realizado bajo la forma de
una extensión del uso justo que refrena los derechos monopolistas, en lugar
de constituir una simple excusa para «robar». Además, los derechos de los
usuarios utilizarán de nuevo el dominio público y lo alejarán de su concep-
tualización en cuanto progenie vilipendiada de la PI (Caín para el imperati-
vo comercial de Abel) que traza muros separadores entre discretas áreas de
conocimiento y el uso público, o se utiliza como peaje del público para con-
ferir derechos de propiedad privada en la autoría. En lugar de eso, debemos
reconocer que el dominio público debería concebirse como «una estratage-
ma que pennite que el resto del sistema trabaje dejando que la materia pri-
ma de la autoría esté disponible para que la utilicen los demás» (Litman,
1990, págs. 968-969). En otras palabras, el dominio público debe ser el te-
rreno constitutivo en el que descanse la creatividad, y no su remanente. Esta
idea está en el corazón de la iniciativa OSI (iniciativa abierta de la fuente).
Para conseguir esta reorientación en el discurso legal de Estados Unidos, la
Electronic Frontier Foundation (EFF) está ya subvencionando continuos de-
safíos legales a la DMCA. Proporcionando apoyo financiero y estratégico a
los demandantes que despliegan argumentos legales basados en la OSI en
los casos que aparecen ante el circuito de tribunales menores, la EFF inten-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN
265
ta contrarrestar la DMCA y otros intentos de concentrar la propiedad inte-
lectual en manos corporativas. Un analista de la industria mostraba su preocu-
pación ante el hecho de que «forzando al Gobierno a defender la ley una y
otra vez» la EFF plantea «un desafío mucho más serio en su batalla por añr-
mar sus derechos a la propiedad intelectual en el ciberespacio que el que su-
ponen una pandilla de chiquillos intercambiándose música por Internet»
(Sweeting, 2(01).
Consideremos aún dos perspectivas más sobre el establecimiento de un
mayor control por parte del consumidor sobre el copyright: el uso en cuan-
to acto de habla y en cuanto leyes laborales. Mientras que «la jurisprudencia
que se desprende de la Primera Enmienda de Estados Unidos ha definido los
derechos de los lectores de un modo sólo incidental» (Cohen, 1996, pág.
1.(03), ha habido reivindicaciones continuadas de la necesidad de limitar el
poder del copyright para interrumpir los imperativos democráticos de la es-
fera pública a través de la garantía constitucional de la libertad de expresión.
Melvin Nirnmer, por ejemplo, defendía en 1970 que el «mismo acto de ha-
blar atañe al copyright», de modo que el copyright estaría sujeto a violacio-
nes si el acto de copiar apoyara una «contribución única a un diálogo públi-
co progresista» (págs. 1.193, 1.197). Pese a que lo que tenía en mente era un
escenario en el que las fótografías sujetas a copyright de la masacre de My
Lai podían ocultarse al público crítico, Paul Goldstein (1970) utilizó el in-
tento de Howard Hughes para impedir que Random House publicara su bio-
grafía (creó una fachada corporativa que compró los copyrights de los artícu-
los escritos sobre él) para reivindicar que las infracciones del copyright
deberían ser excusadas cuando redundan en el interés general del público.
Los teóricos de los medios de comunicación y del derecho de la izquier-
da suelen equiparar los derechos relacionados con el copyright de los crea-
dores de información con las formas de habla (véase, por ejemplo, Braman,
1998, pág. 81) O mantienen que el mismo copyright es una regulación del
habla (Benkler, 1999, pág. 446). Algunos sugieren que la ley del copyright
se refiere a los actos de habla y no a los derechos de propiedad objetivados
en determinadas obras (Rotstein, 1992, págs. 739-742). También están los
que defienden que la refundición del derecho a la libertad de expresión con
los derechos de propiedad -incluso en su modalidad progresista- simple-
mente recapitula las ortodoxias de lo público Ylo privado y de los bienes pú-
blicoslbienes de consumo inscritas en la ley de la PI (Coombe, 1996, págs.
239,241,247). Con todo, lo que estamos indicando es una reorientación de
los derechos de propiedad (que refuerza la NICL) hacia los derechos labo-
rales. Este movimiento fundamental de alejamiento de la política de propie-
dad a la política del trabajo reconoce que, para que el uso justo y el dominio
público cobren sentido. el trabajo de la audiencia tiene que reconocerse
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266 EL NUEVO HOLLYWOOD
como una forma de acto de habla. Julie Cohen (1998, págs. 1.038-1.039) se-
ñala que «leer está íntimamente conectado con el habla», y que por lo tanto
es proclive a ser objeto de protecciones constitucionales. Hartley añade que
leer como manera de responder a los medios de comunicación es una prác-
tica muy cercana al habla, en el sentido de que es «una tecnología universal
de la comunicación, aunque todavía no un atributo previo de las personas»
(1996, págs. 119, 66). Lo que sugerimos es que, al igual que el habla, la lec-
tura merece protección.
La ecuación de los derechos humanos básicos con los derechos a la lec-
tura es más que una mera majestuosidad retórica. Bajo los estrictos progra-
mas de annonización planteados por las centrales eléctricas de la OMC en
Norteamérica y en Europa Occidental, Venturelli advierte:
Los derechosa la comunicación y los derechoshumanostal comoquedan
reflejados en la polftica en materia de comunicación y en la política social
pueden ser impugnados sobre la base de que actúan como constrictores del
comercioa través de un conjuntode requisitosno comercialesdel interéspú-
blico ya sea en infraestructura o en contenido.
VENTURELLI, 1997,pág. 63
Siguiendo los preceptos de la libertad de expresión, la política en mate-
ria de comunicación debe pensarse a sí misma al margen de las formas tra-
dicionales de derechos de PI, con el fin de proteger formas de creatividad
que simulen la «producción de contenido mediático periférico al abanico de
preferencias, con lo que promoverá un acceso equitativo a las preferencias y
las opiniones divergentes en la sociedad» (Van Cuilenburg, 1999, pág. 204).
Sin embargo, la DMCA recorta la protección a la libertad de expresión con
disposiciones en contra de la elusión de la ley que dicta que los consumido-
res no pueden usar estratagemas o servicios pensados para burlar los siste-
mas de gestión del copyright (como el de las marcas al agua). La única ma-
nera en que los propietarios corporativos de productos sujetos a copyright
pueden regular esas posibles infracciones es monitorizando todo el terreno
de consumo de los medios de comunicación. Como tales, las políticas an-
ti-elusión de la ley plantean una significativa invasión de la intimidad así
como del uso justo. La política cultural debe desvincular la ampliamente ex-
tendida aceptación corporativa de los programas de gestión de derechos que
amenaza sectores significativos de uso, y empieza a «contemplar los límites
tecnológicos incorporados en las capacidades de monitoraje de los propieta-
rios de copyright» (Cohen, 1996, pág. 988). Defendiendo que se garantice
tecnológicamente el anonimato de los usuarios de medios de comunicación
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN 267
con el fin de evitar una determinación forzada de las prácticas de su audien-
cia dentro de una forma prescrita de política de afiliación, Cohen señala:
La lectura es una asociación intelectual. pura y simple. Como tal, es pro-
fundamente constitutiva de la identidad en cuanto asociación interpersonal
directa. Existenrazones para conceder unaprotección aúnmayora la lectura,
además. La asociación interpersonal y la afiliación a un grupo son, por defi-
nición, expresiones voluntarias de unpropósito o interés común.
COHEN, 1996, pág. 1.014
Para modificar el lenguaje generalmente individualista de estos derechos,
la política cultural puede inspirarse en un informe de la UNESCO de 1996 y
en la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo de la ONU. Our Creative
Diversity señala que uno de los desafíos posteriores al GATI es el manteni-
miento de un «equilibrio entre los países que exportan copyright y los que lo
importan» (Pérez de Cuéllar, 19%, pág. 224). Defmiendo una esfera inter-
media de los derechos de la PI entre los derechos individuales de autor y el
dominio público nacional/internacional, Our Creative Diversity sugiere que
determinadas culturas merecen derechos de PI en cuanto grupos (Pérez de
Cuéllar, 1996). No resulta pues sorprendente que la protección de la autoría
colectiva (específicamente respecto del folclore) ni se planteara en la reunión
de enero de 1997 de la OMC en Ginebra, ni que, cuando los países del tercer
mundo apoyaron dicha protección en una reunión conjunta de la UNESCO y
la WIPO ese mismo año, se encontraran con la oposición de los delegados es-
tadounidenses e ingleses. En palabras de Kirster Malm:
Cuandoel delegadoestadounidensedijo que, dado que la mayor parte del
folclore que se explotaba comercialmente era de Estados Unidos, los países
del tercer mundo tendrían que pagarle mucho dinero a Estados Unidos si se
pactaba una convención internacional. El abogado hindú señor Purim res-
pondió que ése era ya el caso a partir de las convenciones existentes y que,
por cierto, todo el folclore de Estados Unidos menos el de los amerindios ha-
bía sido importadode Europa y de África [...] Así que el dinero tenía que ir a
los propietarios originales de ese folclore.
MALM, citado en Smiers, 2000. pág. 397
Uno de los casos actuales relativos a la clausura de una de las forrnas co-
lectivas del folclore moderno ilustra la poderosa correlación del consumo y
el acto del habla; la controversia en tomo a Harry Potter, a la que ya nos he-
mos referido anteriormente,
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268 EL NUEVO HOLLYWOOD
Después de la agresión de la AOL-Time Warner contra los seguidores y
los propietarios de los portales de Internet, estos últimos se pusieron en pie
de guerra. La formación de portales tales como www.potterwar.org.uk y
www.harrypotter-warnercansuemyarse.co.uk, de oportuno nombre,* vino
seguida del Proyecto «Defense Against The Dark Arts» (DADA) (www.
dprophet.com/dada/) que instaba a boicotear las mercancías asociadas a la
promoción de la película y la misma película de Harry Potter (aunque, cu-
riosamente, los libros no). El DADA sugiere que la Wamer Bross debe re-
parar de algún modo a los seguidores de Potter, «ya sea a través de una do-
nación sustanciosa a la UNICEF o entradas para el estreno para los mismos
seguidores a los que amenazaron; nos gustaría que la Wamer Bross saliera
con un plan que mostrara lo mucho que lo sienten». En su campaña para
conseguir apoyos para una próxima batalla constitucional, el DADA descri-
bió el control por parte de las corporaciones como sigue:
Existenfuerzas oscuras que se han puestoen marcha, más siniestras in-
cluso que El-Que-No-Se-Puede-Nombrar, porqueesas fuerzas oscuras se es-
tánatreviendo a arrebatar algo tan básico, tan humano, querozael asesinato.
Nos están arrebatando nuestra libertad de expresión, nuestra libertad de ex-
presar nuestros pensamientos, sentimientose ideas, yestán arrebatándonos la
diversiónde unlibro mágico.
Pese a que la AOL-Time Wamer ha dejado ya de expedir cartas de man-
dato de cese de actividades -sin duda disuadida por la tremenda publicidad
negativa que estaba generando la protección de su marca registrada-, el
caso Potter es parte de una larga serie de medidas corporativas que van des-
de los portales de La guerra de las galaxias hasta Los Sipmson, Star Trek y
Expediente X (véase Tushnet, 1997). En consonancia con sus actividades de
licencia, la AOL-Time Warner está aplicando y registrando 2.000 marcas
registradas relacionadas con Harry Potter (Demarco, 2001, pág. 4). Es evi-
dente que el acorralamiento de las palabras asociadas con esas novelas ha
acarreado un silenciamiento de la expresión del consumidor.
Además de la conceptualización del consumo como forma de expresión,
que está protegida bajo la mayoría de las formas de provisión constitucional
democráticas, la política cultural debe reconocer que todo acto de consumo
es un acto de autoría, o un acto que somete a un proceso de hibridación los
parámetros tradicionales de una autoridad controladora singular. En otras
palabras, todo acto de autoría «que se dé en cualquier medio es más procli-
* Wamercansuernyarse significa, de un modo más o menos literal, «La Wamer puede
demandar mi trasero» (N. de la t.)
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN
269
ve a la traducción y a una nueva combinación» que a un espurio acto origi-
nal (Litman, 1990, pág. 966). Ya hemos mostrado en qué falla la ley de la PI
a la hora de reconocer colectivamente las obras de autoría colectiva como el
folclore, que son textos en flujo constante, asegurados sólo a través de los
contextos de su uso y las formas de vida constituidas por sus significados.
Irónicamente, podemos utilizar el lenguaje restrictivo de las iniciativas afi-
nes a la corporación para corroborar nuestra reivindicación del trabajo que
implica el consumo. En el capítulo 4 discutimos la postura del equipo nego-
ciador de Estados Unidos en la conferencia de la WIPO en 1996, que afir-
maba que existe una reproducción inherente a todo acto de transmisión di-
gital. Efectivamente, eso convierte a todos los usuarios de los medios
digitales en escritores; en palabras de Pool, «para leer un texto almacenado
en una memoria electrónica, hay que abrirlo en la pantalla: de modo que uno
escribe para leerlo» (citado en Van der Merwe, 1999, pág. 311).
En más de un sentido, la idea del trabajo que implica el consumo plan-
tea irónicamente una revisión de la teoría del trabajo de Lock (que tradicio-
nalmente sostiene la idea romántica de autoría) y la reorienta hacia la visión
socialista de los derechos de propiedad obtenidos mediante el acto de sumar
el trabajo de uno (Boyle, 1996, pág. 57). Pese a que dichas conceptualiza-
ciones del trabajo han apoyado la explotación de los trabajadores, dado que
los salarios transfieren el derecho de propiedad del trabajador al empleador,
también han dado primacía a las formas de trabajo creativo que hacen que la
obra de un autor sea de él o de ella. Concebir un uso público más abierto
como una suerte de salario simbólico para los usuarios sería una de las ma-
neras de elaborar el dilema de los derechos de monopolio, a pesar de que re-
capitularía la fundación de intercambio de propiedad en cuanto origen de las
transacciones mediáticas.
Podemos, pues, estudiar el tema más a fondo. Basándose en estudios de
las prácticas subculturales, Aoki se refiere «al derecho de la audiencia a gra-
bar». Señala que, centrándose en la dinámica y fluida naturaleza de la tex-
tualidad (con sus audiencias en cuanto colaboradoras en igual medida en el
acto creativo), se puede «diluir la condición de propietario de los intereses
protegidos por copyright». Dicha perspectiva, que se basa en «los textos
como actos de expresión, va a empezar a crear un espacio para la considera-
ción judicial de las producciones culturales "grabadas" y un mayor respeto
por los valores de la libertad de expresión» (Aoki, 1993b, págs. 826-827).
Mientras que Aoki reconoce que dicha reconceptualización puede introdu-
cir imperativos comerciales en la regulación de la expresión, la comprensión
del consumo de los medios de comunicación en cuanto red colaboradora en
el proceso de trabajo productivo nos acerca bastante a una definición más
amplia del «uso justo»,
http://www.esnips.com/web/Moviola
270
EL NUEVO HOLLYWOOD
Jane Ginsberg (1997a) ha indicado que las formas tradicionales del uso
justo privilegian determinados tipos de usuarios y permiten la redistribución
del valor adjunto por copyright de estos usuarios. Cambiar la dirección del
uso justo hacia los usuarios corrientes (quienes, por lo demás, sufren de una
infantilización en calidad de memos tanto por parte de los académicos como
de las culturas gubernamentales por ser supuestamente incapaces de «man-
tener una distancia crítica, una postura escéptica o razonar, o poder integrar,
comparar o triangular los discursos mediáticos con otros elaborados en dis-
tintas instancias institucionales» [Hartley, 1996, pág. 59]), conllevaría un
reconocimiento de la naturaleza efímera de la lectura y no de la ubicación
establecida de la autoría. Normalmente, como señala Wendy Gordon (1982,
pág. 1.653), el uso justo no ha sido extensivo a los «usuarios corrientes»,
dado que «el interés público prestado por los segundos autores (creadores de
trabajos poco originales o usuarios especializados que utilizan materiales
de dominio público) es susceptible de ser más sólido que el interés prestado
por los consumidores corrientes». Este prejuicio recapitula la adhesión del
copyright al autor en cuanto principio funcional exclusivista que impide la
libre circulación y la recomposición de la producción cultural. La autoría
proporciona el terreno común para las leyes que sostienen que los listados
de los números telefónicos no pueden estar sujetos a copyright por parte de
los editores de las guías telefónicas -porque no hay prueba de que haya ha-
bido untrabajo que ellos hayan realizado «con el sudor de sus frentes» (véa-
se Feist Publications lnc. versus Rural Telephone Service Co., 499 US
[1991])--, y protecciones estatutarias de las bases de datos de las empresas
de estudio de mercado como «obras literarias» sujetas a copyright, con to-
dos los beneficios de propiedad de la autoría.
A medida que la tecnología, como los «sistemas fiables» y el «manito-
raje de los derechos de gestión» que abordamos en el capítulo 4, empieza a
suplantar la función tradicional del copyright (que incluye una significativa,
aunque subdesarrollada, evocación del uso justo), la maniobrabilidad legal
dentro de la esfera estatutaria se irá tornando aún más complicada: «Cada
una de las copias de una obra digital se convertirá en su propia cabina de
peaje» (Benkler, 1999, pág. 422). Naturalmente, siempre habrá piratas in-
formáticos, que serán los últimos guardianes de un viejo sistema que reco-
noce algunas formas de dominio público y uso privado.
«La tendencia a restar valor al dominio público --escribe Boyle- es un
fenómeno mundial» (1996, pág. 130), La política pública diseñada para con-
trolar el capital en conocimiento ofrecido en alquiler por parte de los mono-
polios en lugar de un acceso consensuado al conocimiento basado en un sis-
tema de archivos públicos representa, tal como señala Frow (2000), «una
erosión aún mayor del dominio público», Mientras que el dominio público
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CONCLUSIÓN
271
ha significado tradicionalmente el abyecto detritus de los materiales no su-
jetos a copyright, sus raíces, que se remontan al feudalismo europeo (como
los originales campos públicos, tierras escasas reservadas para el uso públi-
co), enmascaran el hecho de que «el conocimiento en realidad aumenta
cuando es compartido» (Frow, 2000, pág. 182). Yochai Benkler reivindica
dos propuestas políticas junto con estrategias abiertas y cerradas de la fuen-
te en informática que pueden sostener válidamente el dominio público y re-
sistir su cerco: «Identificar o sostener una serie de bienes de uso público en
los recursos necesarios para la producción y el intercambio de información,
y un cambio en las políticas de distribución desde el bajo coste o la libre re-
cepción hasta el acceso ubicuo a la infraestructura necesaria para la produc-
ción y la diseminación de la información» (2000, pág. 576). El modelo de
mercado teorizado por Napster recuerda a un grupo paritario de usuarios in-
tercambiando información, y los derechos de los usuarios con base en Inter-
net puede concebirse utilizando una perspectiva basada en los servicios que
parta de una red de mercado de recursos compartidos. Reunir a los usuarios
en grupos que comparten recursos, en lugar de concebirlos como usuarios in-
dividuados que consumen en actos privados singulares, amenaza claramen-
te tanto la existencia del copyright como la de las empresas intermediarias
de distribución que han mediado entre los artistas tradicionales y los consu-
midores.
En momentos en que el comercio digital ha cambiado el modo en que
consumimos comprimiendo el espacio y el tiempo tradicionales de los ser-
vicios de interacción (y los intermediarios del campo de la distribución ha-
bían apuntalado su reivindicación en el espacio existente entre ellos), una
política cultural que privilegie la recepción en calidad de acto de labor crea-
tiva puede contribuir a fracturar el apuntalamiento del copyright en el autor,
a la vez que estimular la proliferación de respuestas a nuevas formas estéti-
cas. Para utilizar las palabras de John Perry Barlow (s. f.), una política del
trabajo (que da prioridad al hacer) y no a los objetos (que favorece el tener),
conceptualiza de nuevo la interacción mediática en cuanto conducto «en un
mundo hecho cada vez más de verbos que de nombres».
Nuestra reclamación de una teoría del trabajo del consumo que invierta
las libertades negativas que han sido garantizadas por la NICL está basada,
en parte, en los actos de vigilancia a los que se somete a los usuarios de me-
dios de comunicación. Ya hemos mostrado, en los capítulos 5 y 6, cómo los
espectadores son alienados de su trabajo en su condición de sujetos de los
estudios de mercado. El trabajo de las audiencias, propiedad de los estudios
de mercado y protegido por leyes de la PI corporativas, niega a los sujetos
de la investigación el acceso a sus mismos actos de expresión que constitu-
yen la labor de recepción. Como las radios y las televisiones a las que apo-
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272
EL NUEVO HOLLYWOOD
ya, el estudio de mercado estructura la diversidad de la actividad del usuario
según tipos sospechados o probables de «audiencia», para los que los mis-
mos consumidores se convierten en el producto.
Los especialistas del mercado de Hollywood se enfrentan a conexiones
engorrosas y arbitrarias entre lo que piensan que es la gente, como miembros
de una audiencia sospechada, y la historia personal de la gente elaborada por
sí misma en calidad de espectador de cine. Al plantearse esta contradicción,
la mercadotecnia cinematográfica identifica algunas formas de crear asisten-
cia al cine, pero la conjetura desempeña un papel muy importante en la de-
terminación de cuáles son esas formas, y la monitorización constante de los
espectadores de cine trabaja para perfeccionar dichas conjeturas. De ellas se
desprende un importante dilema ético. Pese a que se equivocan con regulari-
dad, los técnicos en mercadotecnia deben confeccionarse unas imágenes pre-
concebidas de las audiencias que se correspondan con las necesidades de su
cliente, y para ello deben probar, analizar e interpretar los hábitos del espec-
tador de cine. Hay que señalar, en este proceso, la ausencia de un ethos de
respeto hacia las experiencias del espectador de cine que no se ajustan a las
versiones preescritas de la conducta de la audiencia probable. Incluso cuan-
do la responsabilidad se la adjudican al consumidor soberano, los técnicos en
mercadotecnia siguen basándose en nociones preescritas de quién es uno.
Avanzar un poco más en esta problemática ética puede ayudar a localizar
puntos de partida adicionales para una política cultural innovadora.
Imaginemos un encuentro en el que los técnicos en mercadotecnia se
hallaran frente a frente con la gente que presumen conocer, en lugar de los ha-
bituales encuentros de vigilancia preescritos y automatizados. Aquí los par-
tidarios de la visión corporativa de la película y de su audiencia pueden te-
ner que reconocer lo irreconocible, es decir, un espectador de cine no sujeto
a norma alguna e impredecible o una inefable experiencia de espectador de
cine. Dicho encuentro podría exponer la deficiencia que subyace en la vo-
luntad con que la mercadotecnia pretende conocer la conducta de la audien-
cia. Los técnicos en mercadotecnia sólo pueden limitarse a proyectar su
sombra estadística sobre una audiencia prefabricada, nada sustancial. La
gente puede reírse de esos adivinos corporativos y preguntarse cómo pueden
evitar reírse de sí mismos. Ese encuentro tal vez podría revelar cómo prefa-
brican las audiencias los técnicos de mercadotecnia y cómo les exigen res-
ponsabilidad por la elaborada descripción que inspira su vigilancia. El en-
cuentro sería abundante en recursos para un despertar ético y político.
Aunque también podría brindar a los técnicos en mercadotecnia la oportuni-
dad para apelar a la autoridad moral que se desprende de alguna de las dos
fuentes institucionales: desde su posición de servidores de una legítima (por
ahora) operación financiera o desde los protocolos, neutros desde el punto
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CONCLUSIÓN 273
de vista de los valores, de su técnica de investigación. Tal vez un giro tex-
tual pudiera ayudarnos a imaginar dicho encuentro.
Al principio de Magic Town (W. Wellman, 1947) se corre la voz de que
el «Instituto de Opinión Pública», dirigido por Lawrence «Rip» Smith
(Jimmy Stewart), va a cerrar el negocio. Uno de los oficinistas rezonga:
«Sacarle la opinión a la gente, ¡qué manera tan descabellada de ganarse la
vida!», «Un momento», le dice un cliente, «hay montones de tipos que se han
forrado con eso. Mira la Gallup. ¿Sabes? Hay grandes corporaciones que pa-
gan una fortuna por saber lo que tú y yo pensarnos». «¿De verdad?», dice el
oficinista, perplejo. Sabemos que sí, porque en ese momento la suerte de Rip
cambia cuando lee una carta de un antiguo compañero del ejército que le ha-
bla de Grandview, una ciudad en la que las opiniones reflejan a la perfección
las de la nación en materia de sexo, ingresos, partidos políticos y otros mar-
cadores demográficos. «Voy a hacerme de oro con esto», se exclama Rip.
Al día siguiente, Rip se baja del tren en la estación de Grandview. Se
presenta como un corredor de seguros de Hartford porque «la gente de este
pueblo no puede saber lo que estamos haciendo aquí, hay que tener una
tapadera. Tarde o temprano se van a cohibir, yeso es fatal», Mientras pasea
la mirada por la plaza del pueblo, se entusiasma diciendo: «El momento en
que Colón vio tierra por primera vez debió de ser como éste». Rip se acerca
a uno de los lugareños y comenta: «Lo sé todo de él. Está casado, tiene 1,7
hijos, de sus ingresos gasta 11,2 en el alquiler, 23,5 en comida, 17,2 en
ropa». El socio de Rip, Ike, le interrumpe. «Pobre tipo», refunfuña. «No es
más que una serie de fracciones. Debería dejar de comportarse como un ser
humano». En su opinión, él nunca lo había hecho. Transcurren las semanas.
Rip se gana la confianza de la gente con su «dedicación al equipo de balon- .
cesto» y sus cómicos flirteos con Mary Peterson (Jane Wyman), la editora
suplente del periódico local. Mientras tanto, Rip ha estado recopilando se-
cretamente las opiniones y los pensamientos de todo el mundo; sólo sus so-
cios y su antiguo compañero del ejército saben lo que está haciendo.
La implicación personal de Rip empieza a amenazar el estudio. Ike se
pregunta si Rip no se estará acercando demasiado a Mary: «¿A que te gus-
taría mandarlo todo a paseo?». A lo que Rip le responde que no ha estado
trabajando toda su vida para «mandarlo todo a paseo» en ese momento:
«¿Qué tipo de débil mental te crees que soy?». En el baile del pueblo, su co-
lega del ejército insinúa que Rip debe de estar «peleándose a brazo partido»
con su conciencia. «No te preocupes por mi conciencia», le espeta Rip. La
vida es una carrera de ratas, le dice, pero al menos él va en cabeza. Rip deja
el baile para telefonear a Ike, quien le dice que los resultados de la vigilan-
cia son perfectos; se están haciendo ricos. Justo entonces, Mary entra en el
despacho buscando preocupada a Rip, que se ha marchado disgustado del
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274
EL NUEVO HOLLYWOOD
baile. Mientras le busca, ve una hoja con tabulaciones que le revela el juego
engañabobos al que se está dedicando Rip. Monta en cólera. Mary descuel-
ga el teléfono y oye a Rip diciendo: «Sabré controlar a la chica Peterman».
Rip sale de la habitación del fondo y se enfrenta cara a cara con Mary,
más que renuente a aceptar que ella actúe como catalizador de la concepción
ética de sus propias acciones: «Tenemos que trabajar en secreto», le dice, y
añade fríamente: «No le hacemos daño a nadie, ¿verdad?». Rip no advierte
que le está rompiendo el corazón a la chica y su conducta es aún más hipó-
crita cuando intenta impedir que Mary escriba un artículo que expondrá su
decepción ante la gente de Grandview. Ahí llega Rip a su punto límite. «No
puedes ir por ahí diciéndole a la gente que es especial», dice, «ni siquiera a
esta gente. Es malísimo». Rip es incapaz de ver su mendacidad como una
forma de violencia. Por el contrario, cruza el límite de matar al pueblo en la
persona de su mensajera. Intenta convencerla de que lo que va a matar es la ino-
cencia del pueblo; un juicio piadoso basado en la autoridad moral de su cien-
cia social. Mary defiende una orientación moral distinta, que sea abierta y
solícita sin ser piadosa y explotadora: lo único que ella matará si escribe es
la capacidad de Rip para explotar la inocencia. Quitándole la máscara de
cordialidad y solidaridad al investigador, ella crea las condiciones para el
despertar ético y político del pueblo.
Llegados a ese punto, la historia de Magic Town se cierra en tomo a la
autoridad representativa inscrita en la identidad institucional de Rip: el cien-
tífico social demostrarla que tenía razón. El artículo de Mary transforma el
pueblo. Las opiniones «son nuestra principal exportación», declara el alcal-
de de Grandview. «No pensamos seguir regalándolas.» Así que construyen
casetas donde especificar las opiniones que se recopilan, cada una de las
cuales remite a una referencia bibliográfica para asegurarse de que la gente
diga cosas inteligentes. Periodistas, turistas y buscadores de casas de la gran
ciudad invaden las calles del pueblo mágico; los precios de las propiedades
se disparan. La especulación por los proyectos de construcción de centros
cívicos y escuelas se multiplica. Rip pasa sus últimos días en Grandview bo-
rracho y agitado, mientras no deja pasar la oportunidad de repetirle a Mary
que ella es la culpable de haber convertido Grandview en un circo. Final-
mente, Rip se marcha del pueblo, las encuestas espontáneas de Grandview
fracasan y el pueblo se convierte en el hazmerreír de toda la nación. Al final,
Rip regresa, confiesa su amor a Mary, y salva al pueblo de sí mismo. «Ma-
tamos un pueblo», le confiesa Mary cuando comprende que Grandview po-
dría seguir viviendo como antes si no hubiera conocido el plan de Rip.
Magic Town introduce grupos de población que pueden ayudarnos a
imaginar las características de una política cultural que reconfigure el con-
sumo y la vigilancia del consumidor para la nueva política de la ciudadanía
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CONCLUSiÓN 275
sugerida anteriormente por Yüdice, Están aquellos que, permaneciendo en
la inocencia, devienen vulnerables a los protocolos de los estudios de la
mercadotecnia. Mientras sigan en la ignorancia de que les están vigilando,
se les puede utilizar como fuentes de información para la industria de la vi-
gilancia del consumidor. Como tales, sus identidades son interpretadas y
juzgadas a partir de unos esquemas morales determinados por los criterios
financieros y los de la búsqueda estadística. «Viven», por decirlo en térmi-
nos del lamento de MagicTown, mientras siguen funcionando para el estu-
dio. En cuanto cobran conciencia de su condición de estar sujetos a vigilan-
cia, están muertos para sus investigadores.
En nuestra opinión, ésta es una muerte beneficiosa, dado que crea nue-
vas condiciones de posibilidad para la política cultural. Podemos concebir,
por ejemplo, una política que prohíba la explotación de la inocencia por par-
te de los métodos de vigilancia del consumidor. La revelación total de todos
los emplazamientos de los estudios sobre la audiencia y el consumidor ofre-
cerá inmediatamente un poco más de libertad. El ciudadano se halla en la
casa del consumo. La gente puede decidir implicarse en el estudio, pero al
hacerlo lo convertirá en una forma de vigilancia mucho más laxa. Puesto
que sabemos de la siempre expansiva red de vigilancia que abarca múltiples
emplazamientos de consumo cultural, dicha política deberá tener un come-
tido más a amplio. Imaginemos, pues, que todos los rastreos de puntos de
venta requirieran el permiso del comprador; que no se pudiera vender o re-
copilar información sobre compra de CO, vídeos y OVO sin consentimien-
to. La carga del coste adicional de divulgación recaería en el vendedor y el
especialista de mercado, igual que el gravamen por los costes añadidos del
control del uso justo de información personal y de la imposición de sancio-
nes a los infractores, con cuyo total probablemente bastaría para reducir ra-
dicalmente el incentivo comercial y para limitar seriamente el crecimiento
del sistema de vigilancia expuesto. En este contexto, la política actual de la
Unión Europea respecto de la protección de datos personales en el comercio
global de datos sería instructiva, particularmente respecto de cómo tiene éxi-
to, y dónde fracasa, en la creación de maneras de comprender los compro-
misos supranacionales con la ciudadanía y a la vez llegar a acuerdos con la
lógica comercial de la política audiovisual de la Unión Europea. De entre
esos acuerdos, son importantes los que defienden el derecho a conocer a los
vigilantes, a corregir los propios datos, y a ser informado cuando se extrae
información personal con fines de vigilancia al consumidor (Maxwell,
1999).
Prohibir la explotación de la inocencia es sólo un primer paso en este
panorama político. Si la gente cobra conciencia de las dimensiones de la
vigilancia al consumidor, puede que quiera participar en mayor medida en
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276
EL NUEVO HOLLYWOOD
la economía que generan sus resultados, forjando así un pequeño puente
empresarial entre ciudadano, consumidor y trabajador. Puede que la gente
quiera iniciar sus propios negocios de información personal, como hicie-
ron los conciudadanos de Grandview, encuestándose unos a otros y ven-
diendo ellos mismos la información. Los estudios majors han hecho causa
común recientemente con NRG y otros especialistas del mercado para ana-
temizar a uno de estos empresarios de la opinión cinematográfica, Harry
Knowles. Al parecer, Harry formó una red de personas que se infiltraban
en las proyecciones de prueba y luego filtraban críticas de la película rea-
lizadas por ellos en su página web, www.ain't-it-cool-news.com (Lemer,
1999). Los especialistas del mercado se quejan de que Harry corrompe su
proceso de búsqueda. Pero tal vez lo que provoque su cólera sea que Harry
nos está diciendo que escuchemos a nuestros amigos, no la versión que la
industria tiene de las audiencias (la versión de Harry en Magic Town). Para
esta fracción de especialistas del mercado a tiempo parcial y de encuesta-
dores, unas directrices que les asegurara los recursos adecuados para com-
petir con especialistas mayores del mercado y con el Estado podrían con-
vertirse en características de nuestra política. Naturalmente, su capacidad
de vigilar a nuestros vecinos estará sujeta al mismo escrutinio y a los mis-
mos compromisos éticos que rigen para las grandes empresas: ni secretos
ni engaños, normas sólo para la participación y gravamen proporcional de
los impuestos.
Dado que estas políticas de la pequeña empresa estimulan la socializa-
ción de la economía de la vigilancia y de la revelación de las opiniones, re-
quieren de una investigación aún más severa (véase Maxwell, 1999). Re-
querirán, como mínimo, de una crítica radical de los principios liberales que
subyacen en los derechos concedidos a los propietarios de la información re-
copilada a través de la vigilancia así como las extremadamente limitadas li-
bertades de las protecciones de la intimidad basadas en los mismos modelos
de propiedad. Dicha crítica tendría que someter a prueba si una mayor de-
terminación personal respecto de la línea que existe entre información pú-
blica y privada supondría una mejora de las prácticas actuales de los auto-
matizados y fríos encuentros de vigilancia. Aquí, en teoría, el desengaño
sufrido por la traición de una confianza o una amistad podría minimizarse;
los especialistas en mercado a escala humana escucharlan y verían la vio-
lencia de su mendacidad. Pero ¿cómo evita esta teoría de una pequeña libe-
ración de la vigilancia la recapitulación de la gobemabilidad y la disciplina
en otra forma, aparentemente más humana (Maxwell, 1996a)? En la prácti-
ca, dichos especialistas del mercado podrían seguir sintiéndose atraídos por
la autoridad moral que se desprende de su búsqueda técnica o de los hono-
rarios y las instrucciones que reciben de sus clientes. Nuestra política tiene
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CONCLUSIÓN
277
que esforzarse en incorporar un principio de cooperación y solidaridad que
estimule al estudioso del mercado a título individual a cultivar una perspec-
tiva ética más amplia acerca de la información personal, minimizando así el
atractivo que ejerce sobre él la pureza metodológica o el dinero. Dicho prin-
cipio podría desprenderse de la propuesta de García Canclini de socializar el
consumo y promocionar la colaboración de circunscripciones entre un buen
número de campos sociales y culturales (ya hemos mencionado la salud, la
vivienda y la educación, pero añadiremos ahora la comunicación). Estados
Unidos ofrece a la audiencia una protección mínima de la intimidad compa-
rada con la de la Unión Europea, y Microsoft y otros se están asociando en
régimen de cabildeo para poner feroces cortapisas a la responsabilidad de-
mocrática de las prácticas financieras mediante la estrategia habitual: deja
que cuidemos de ti creando software e incluyéndolo en tu sistema. Sus so-
cios en la autorregulación corporativa de Estados Unidos están en su mayo-
ría de acuerdo, y el Partido Republicano nunca deja pasar la oportunidad de
ridiculizar las salvaguardas europeas (Simpson, 200la; Sykes y Simpson,
2001; Simpson, 20ülb; Bridis, 2001).
Con las modificaciones teóricas y las notas sobre política e historia que
ofrecimos en el capítulo 1, también podemos iniciar la articulación de una
política cultural desde el seno de la crítica al imperialismo cultural. En pri-
mer lugar, hay que preservar una infraestructura local que estimule el deba-
te público acerca de la cultura nacional, independientemente de que esta
apelación se realice en nombre de una herencia regresiva, liberadora o in-
ventada. Y hay' que preservarlo como espacio para el habla conducida y es-
timulada localmente y para la disensión sobre asuntos locales (Baker, 2000).
Además, la atención debe pasar de estar exclusivamente enfocada en la tex- .
tualidad y en la identidad nacional a centrarse en la NICL, siempre que ex-
ploremos la mediación cultural y la adaptación a las preferencias culturales
del cliente. Es evidente que la naturaleza contradictoria del comercio de ide-
as puede no contribuir a una mano de obra cultural dócil, y que cualquier po-
lítica que articulemos debe resistirse a las presiones de las multinacionales
corporativas culturales para que los mercados laborales culturales naciona-
les se adapten a la NICL.
Si repensamos los vínculos entre ciudadano-consumidor-trabajo, nues-
tro panorama político modificaría las cendiciones que llevan a los especia-
listas del mercado a ocultar y profundizar en su complicidad con los distri-
buidores majors y sus empresas matrices corporativas. Para ello habría que
articular los deseos y las necesidades de las circunscripciones de creadores
de cine, espectadores y otros, reduciendo así la autoridad representativa de
los distribuidores majors, de las grandes empresas de mercadotecnia, los
bancos y los ejecutivos de mercadotecnia de los estudios. Cabe imaginar a
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278 EL NUEVO HOLLYWOOD
los trabajadores culturales buscando puntos de alianza con la mercadotec-
nia, por ejemplo, para aumentar la presencia de la mano de obra en el dis-
curso público, para llamar la atención sobre las condiciones laborales y el
proceso de alienación, y para basarse en la experiencia de la mercadotecnia
con el fin de revitalizar la relación entre hacer cine e ir al cine. Dicha políti-
ca convierte la actual vigilancia en un solo sentido que se ejerce sobre los
espectadores en un modo de socialidad que suscita conciencia de las dife-
rencias existentes entre los valores que invierten los trabajadores de la in-
dustria cinematográfica en hacer películas y los valores que esta gente deriva
de la experiencia de ir al cine. De este nuevo funcionamiento de la merca.
doteenia cinematográfica y de sus operaciones de vigilancia podrá surgir
una perspectiva ética más amplia de las necesidades, los valores y los deseos
de cada circunscripción. Potencialmente, puede poner punto final a las dife-
rencias entre las identidades institucionales de productor y consumidor, y
ofrecer en cambio una visión del trabajo cultural en términos de esfuerzos
interdependientes en la producción, distribución y consumo que confieren
valor y sentido al mundo. Dicha política tendría que asegurar un cierto nivel
de subvenciones y de libertad legal para organizar colectivamente nuevas
instituciones, tanto en el ámbito nacional como a través de las redes interna-
cionales. También debería ser consciente de los problemas a los que tienen
que enfrentarse las nuevas identidades que están saliendo a la luz y que pre-
tenden ganarse un reconocimiento; especialmente de la resistencia dentro y
desde las circunscripciones establecidas por la NICL que pueden reaccionar
ante la percepción de una amenaza silenciando lo que aún está por venir.
Cuando el Gobierno de Estados Unidos (2000) ofreció a la üMC una es-
trategia para liberalizar la pantalla, en realidad estaba proponiendo algunos
límites al comercio libre. Su concesión a los críticos estaba basada en dis-
posiciones tanto de los GATS como del GATT acerca de las «medidas ne-
cesarias para proteger la moral pública», Hollywood hizo gala de un deseo
similar de dispensar su bondad desnatada cuando los estudios ganaron un
caso en el Tribunal Supremo de México en marzo del 2000 contra una pro-
visión de la Ley Cinematográfica Federal que disponía que los largometrajes
importados se subtitularan, en lugar de doblarse, sobre la base de que, de lo
contrario, se les discriminaba negativamente en contra de veinte millones de
mexicanos que no leen por cuestiones de edad, problemas de visión o alfabe-
tización (Tegel, 2000). Este desvelo por el público nos remite al inicio de la
introducción y a la moral del pánico y las panaceas conjuradas por los críti-
cos de la era del cine mudo, los sociólogos de la Payne Fund de la era de la
Depresión y los etnógrafos de posguerra que crecieron en el reino positivista
de los psicólogos y los estudiosos de la comunicación, a través del MEN, y
los expertos culturales, a través del MEG (abordados en el capítulo 6).
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CONCLUSIÓN
279
La cultura tiene una autoridad moral que constituye el terreno en el que
se lidia contra el neoliberalismo. Es un espacio un tanto ambivalente como
para que lo ocupe la izquierda, dadas las conexiones entre la «moral públi-
ca» y la religión/superstición, la opresión de las mujeres, el racismo y los lí-
mites a la libertad de expresión. Aunque también es un espacio del que hay
que apoderarse, como han señalado los debates éticos que se han mantenido
a lo largo de los últimos dos años acerca de los límites a las patentes y a la
disponibilidad de los medicamentos para el VHI/SIDA a unos precios ase-
quibles. Las cuestiones éticas como el uso justo, la vigilancia del público de
pantalla y el comercio justo comparados con los salarios de los trabajadores
de la pantalla son, todas ellas, cuestiones que deberían plantearse bajo la rú-
brica de la moralidad. Nos ponen en guardia respecto de los aspectos más si-
niestros de la «Tercera Vía», esa cortés amalgama de conciencia social y
sentimiento precapitalista que modera su conservadurismo redistributivo
con el liberalismo cultural y un compromiso con la inversión en capital hu-
mano que tanto les gusta a los «progresistas» neoliberales (Burbach, 2001,
pág. 148).
El nuevo Hollywood ha abordado una variedad de complejas tendencias
que han inhibido la adecuación de nuestra reflexión política. Hemos preten-
dido dirigirnos a los espectadores cuyas identidades rivalizan con las que se
generan para y acerca de ellos por parte del Hollywood global. Con ello, he-
mos partido de un espectador con intereses amplios que tiene en cuenta los
problemas éticos y políticos de la economía política contemporánea de la
cultura: la americanización de la producción, la distribución y la exhibición
con su persistente visión de esferas separadas de trabajo y consumo; la bu-
rocratización de la política nacional y la privatización de la política global..
el impacto de los mercados no regulados, incluida la televisión; el dominio
del «Consenso de Washington»; la generalización del NICL; la co-opción de
la política nacional cultural resistente por parte de la burguesía y del mismo
Hollywood; la armonización del copyright bajo el evangelismo neoliberal;
el poder continuado de la audiencia estadounidense en cuanto objeto de la
mercadotecnia; y la fuerza de la lógica de la MEN/MEG respecto de la ciu-
dadanía y el consumo. Nuestra crítica del comercio de pantalla también ha
tenido que vérselas con la preeminencia del valor de cambio defendido por
la PI, una relación que disfraza o desplaza el trabajo en bien de los fetichis-
mos del texto, la interioridad y la autoría, por más que, sólo en Estados Uni-
dos, se pirateen cada día 270.000 películas (Valenti, 200Ic).
En la introducción, planteamos dos cuestiones: ¿es Hollywood global y
en qué sentido? Y ¿cuáles son las implicaciones de este dominio? Aquí es-
tán nuestras respuestas. Sí, Hollywood es global, en el sentido de que vende
sus mercancías en todos los países, a través de un sistema global de copy-
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280
EL NUEVO HOLLYWOOD
right, promoción y distribución que usa el NICL para minimizar costes y
maximizar los beneficios. Lo que de ello se desprende es la necesidad de
centrarse en la NICL, y en la infraestructura global del intercambio textual,
con el fin de que el mundo del cine y de la televisión sea más representati-
vo, inclusivo y múltiple en sus fuentes y en sus efectos. Conocer más a fon-
do el «funcionamiento» de Hollywood no nos hará exactamente libres, pero
puede dar lugar a que planteemos nuestra resistencia a la NICL e imagine-
mos condiciones y posibilidades alternativas, más saludables, para nuestra
propia labor cultural y para nuestros hermanos y hermanas que realizan tra-
bajos culturales en todas partes.
En marzo de 2001, recién beneficiado por la dudosa legitimidad de unas
elecciones que le hicieron presidente, George Bush hijo anunció sus priori-
dades en materia de política comercial. Favorecía la liberalización del co-
mercio sobre la base de tres ventajas putativas que redundarían en bien del
«pueblo americano» (un detalle por su parte incluir a Latinoamérica y a Ca-
nadá). La primera consistía en incrementar las oportunidades de trabajo y
los ingresos por exportaciones. La segunda era la «libertad», porque la «li-
bertad económica crea hábitos libres y los hábitos libres crean expectativas
de democracia». La tercera era «la seguridad de nuestra naciónx que se ha-
bía visto amenazada a lo largo de la última mitad de siglo por «el proteccio-
nismo hostil y el socialismo nacional» «<USTR 2001», 2001). Estamos de
acuerdo con Bush. Las exportaciones deben tener una distribución equitati-
va de los ingresos entre los trabajadores que han creado el producto y los
servicios que se solicitan. La libertad y la democracia deben existir en la po-
lítica del lugar de trabajo, tanto en Estados Unidos como entre sus socios. Y,
efectivamente, hay que plantear una resistencia al bienestar corporativo a
expensas de políticas en contra del trabajador y al fascismo. ¡Ahí está la pie-
dra de toque de los principios filosóficos! La tarea consiste ahora en orien-
tar el comercio mundial y alejarlo de su actual política de distribución para
aproximarlo a un reparto equitativo de la riqueza. En la expansión planifi-
cada del TLC en el Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA), Esta-
dos Unidos convenció a las otras naciones para que permitieran que la AüL-
Time Wamer, Microsoft, IBM y otros se sentaran en la mesa (Anderson,
2001). De acuerdo con el compromiso de Bush ante los «americanos», el co-
rolario de estimular la participación en los negocios también comporta el
afianzamiento de la representación laboral.
En el momento aciago de la despedida, regresamos a esa figura ambigua,
el trabajador de Hollywood. Cuando tomamos en consideración el pasado, el
presente y el futuro que se proyecta de California, y especialmente de Los
Ángeles, el importe de la riqueza creada debe dar que pensar antes de que la-
mentemos el desplazamiento de puestos de trabajo hacia el extranjero:
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIÓN
281
Impacto económico de la industria
cinematográfica y televisiva
2003
P
2002
P
2001
P
2000' 1999 1998 1997
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-
5
10
15
20
25
35
30
Ingresos netos
(miles de millones de dólares)
40
a
California
[]
Condado de
Los Ángeles O
e ;:o esti mado p '" previsión
Figura 21. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.
Sin embargo, dichas cifras encubren tanto la explotación de la técnica
como de la experiencia de los trabajadores. Las historias que detallamos a
continuación representan la fuerza de trabajo utilizada y luego descartada, y
reemplazada por otros en algún otro lugar, que constituyó la sustancia de las
atractivas y limpias columnas descritas en la figura 21.
Con este ánimo, ponemos punto final con algunas palabras de trabaja-
dores desempleados como consecuencia de la NICL. Hablan los trabajado-
res que se hallan por debajo de la línea de producción.
He sido miembro de la I. A. T. S. E. Local 705 durante los últimos 20
años. Durante 14, también fui propietario de una pequeña empresa en la in-
dustria del entretenimiento. Se supone que estoy viviendo el Sueño America-
no. Aunque, por el contrario, tras 20 años de trabajo duro estoy a punto de vi-
vir la Pesadilla Americana. No dejo de oír hablar de potenciales pueslos de
tnabajo. Desgraciadamente, están en Canadá o en Australia.
JEAN ROSONE, lATSE Local 705
Mi marido y yo llevamos 20 años trabajando en la industria cinematográ-
fica. En la actualidad estamos considerando seriamente la posibilidad de ce-
rrar las puertas. perder nuestromodesto hogary enfrentarnos a la quiebra. Es
para volverse locos que, producción tras producción. se solicite de nuestra
http: / /www.esnips.com/web/Moviola
282
EL NUEVO HOLLYWOOD
compañíaque proponga presupuestospara trabajos que, finalmente, se reali-
zan fuera del país.
JENNtFER E. MANus, Sticks-and Stones Studio
La industriadel cine es unafuerzaeconómicaimpulsoraen California. El
dinero que se invierte en películas se filtra a nuestra comunidad creando
puestos de trabajo en las industrias paralelas y proporcionando ventas e in-
gresos fiscales.
GARY JACKSON, presidente, Jackson Shrub Supply
A pesar de que somos pequeñosempleadores en la industria del entrete-
nimiento, nos hemos vistoobligadosa reducir nuestro equipoen un 10% Ya
anticipar que habrá que realizar recortes mayores, de un 25 %, necesarios en
el futuro inmediatosi no se aborda este problema.
RAYMONO CLARIDGE, presidente, C. P. Enterprises
En su primera temporada de vuelta a California, Expediente X gastó
328.494.740en alquileresy gastos no sustituibles, Yotros 168.000.000 de dó-
lares en manufacturas y gráficosde nuestras compañías. Nuestra compañía
emplea entre 95 y 125personas con salarios que son muy variables. No po-
demos permitirnosperder ni un solo EPISODIO.
GREGG H. BtLSON, Jr., ejecutivode VP/CFO,
IndependentStudio Services, Inc
Durantelos últimos 12 meses, Omegaha experimentadouna caída signi-
ficativa en sus ingresos. Además, las cifras del primer cuarto del año 1999
son un 10% inferioresa las de 1998. Normalmente los estudios tienenvarios
largometrajesen produccióndurante la primavera. En la actualidadestamos
trabajandosólo en un largometrajede producciónestadounidense, y Omega
está trabajandoen estrecha colaboracióncon el decoradordel plató para con-
trolar los costes.
BARRY P1LCHARD, VP/General Manager, Omega Cinema Props
Mi volumende negociosha experimentadoa lo largodel pasado año una
disminuciónde 500.000.000de dólares en ingresos que ha tenidocomo con-
secuenciadespidos y la consideraciónde un downsizing permanente.
fRANK UCHALIK, presidente, ALPHAMedical Resourees, Inc
CONCLUSIÓN
283
He perdido tres películas en cuatro meses con productores con los que ha-
bía trabajado durante años. Los únicos ingresos que he tenido durante los pri-
meros cuatro meses de 1999 han sido 1.800 dólares.
DAVID LEWIS. director de fotografía. de 53 años de edad
Durante 24 años he trabajado en diseño de vestuario y los años buenos he
ingresado entre 80.000 y 120.000 dólares. El año pasado perdí dos trabajos
que se fueron a Canadá. En enero trabajé tres días en un spot publicitario y
eso es lo único que he hecho desde marzo del año pasado. Tenemos miedo de
llegar a perder nuestra casa.
BETTY PECHA MADDEN
Intento mantenerme a flote, pero es duro porque ya debo mucho dinero.
Lo que descubro es que hay mucho trabajo que se marcha a Canadá o a otro
estado. Cuando vendo algo, tengo que recortar el precio de un 50 a un 60 %.
JESSE HURTADO, propietario, Prima Equipment (iluminación)
Fuente: Departamento de Comercio (2001, pág. 13) (véase también «Ru-
naway Production: an Opinion», 2000).
Hollywood está sin duda operando a escala global. El impacto puede lle-
gar a ser visible en la pantalla, pero también lo perciben en sus cuerpos las
personas que realizan el trabajo.
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