Susana García Expósito 2ºGP HSD

El Movimiento Modernista Jules Chéret

Índice

Introducción histórica

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Claves de la época: imperialismo y desarrollo industrial La revolución industrial

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Características generales del Modernismo

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Modernismo, Art Nouveau, Modern Style...

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Características del cartel modernista

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Tendencias del diseño visual

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Jules Chéret

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Nacimiento del cartel

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Análisis Bal Valentino

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Bibliografía y Web grafía

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Introducción Histórica

La segunda mitad del siglo XIX recogió los frutos de la revolución industrial: se desarrolló una nueva arquitectura basada en materiales como el hierro y el cristal que nada tenían que ver con la piedra y el ladrillo tradicionales. Se trataba de tipologías arquitectónicas peculiares del mundo contemporáneo, como grandes edificios de exposiciones, puentes, estaciones de ferrocarril, etc. Las novedades estilísticas que estas construcciones traían consigo se aceleraron a finales del siglo, coincidiendo cronológicamente con las revoluciones pictóricas de los impresionistas y postimpresionistas; aparecieron los diferentes lenguajes del modernismo, en un intento claro de alejarse de todos los estilos heredados del pasado.

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Claves de la época: imperialismo y desarrollo industrial

La guerra franco-prusiana de 1870 se saldó con una humillante derrota para Francia, y tuvo al menos dos consecuencias históricas importantes: marcó el inicio del apogeo alemán (con la unificación nacional y la creación del Segundo Imperio) y llevó a la constitución en París de la efímera Comuna (1871), el primer gobierno comunista de la historia contemporánea. Ambos hechos anuncian la tónica política y social del período comprendido entre esas fechas y la Primera Guerra Mundial.

Además de la lucha de clases, hay que considerar el auge del imperialismo: los grandes Estados europeos (Francia, Reino Unido, Holanda, Portugal y Alemania, principalmente) se reparten África y cuentan con importantes posesiones coloniales en Asia, Oceanía y América. También Estados Unidos emerge como un gran foco económico; tras la guerra hispano-norteamericana de 1898 se convierte además en una potencia política y militar de primer orden cuyo poder se acrecentará cada vez más a lo largo del siglo XX. La población mundial aumenta rápidamente, y se da un importantísimo crecimiento de las ciudades.

Fue aquella una época de progresos espectaculares en las comunicaciones. Además del ferrocarril, se construyen los grandes transatlánticos de vapor, auténticas ciudades artificiales. Sumado a esto encontramos el automóvil de motor de explosión: el primer “utilitario”, el famoso Ford modelo T, lanzado en 1909 y que tuvo gran éxito. Estamos lejos de la democratización definitiva de este medio de transporte (sólo se va a producir en algunos países tras la Segunda Guerra Mundial), pero importa su aparición en este período por el impacto mental que causo la nueva experiencia de la velocidad.

Se vivieron entonces los primeros éxitos de la aviación: el primer vuelo con motor lo hizo Wilbur Wright en 1903. Nada parecía imposible para una humanidad cuyos explotadores conquistaban rincones recónditos de la Tierra, cuyos científicos desentrañaban los misterios de la naturaleza y cuyos inventores fabricaban máquinas que permitían transformaciones prodigiosas 5

en la corteza del planeta. Los adelantos higiénicos y las vacunas hicieron disminuir mucho la mortalidad. También aumentó mucho la producción de alimentos mediante una creciente mecanización agraria.

La revolución industrial

Con el surgimiento de la Revolución Industrial un gran número de personas dejaron de trabajar las tierras y buscaron empleos en las fábricas y gracias a esto las ciudades crecieron rápidamente y hubo una distribución más amplia de la riqueza.

La inversión de capital en máquinas, para la fabricación masiva, llegó a ser la base del cambio industrial y del desarrollo. Se estableció un ciclo de producción en espiral. La demanda de una población urbana que crecía rápidamente y poseía gran poder de compra, estimuló las mejoras tecnológicas. Esta circunstancia facilitó la producción en masa, lo que produjo un incremento en la presencia de productos disponibles en el mercado, y la reducción de costos. 6

El progreso vertiginoso de la Revolución Industrial no se realizó sin costo social. Esta enorme fuerza de trabajo de hombres, mujeres y niños, a menudo era fuertemente recortada; algunas de las causas que provocaron esta situación eran la sobreproducción anticipada (con el consecuente almacenamiento de mercancía o la saturación del mercado), el incremento desmesurado en los costos de la materia prima y la incapacidad o la avaricia de los patrones para comprarla, las crisis comerciales, el fracaso en los negocios, los errores de los bancos y la pérdida de la fuente de trabajo, ocasionada por el desplazamiento de la mano de obra humana por nuevos adelantos técnicos. Sin embargo, en lo que cabe, el nivel de vida de las personas en Europa y América mejoró notablemente durante el siglo XIX.

Los críticos de la nueva era industrial pensaban que la civilización estaba cambiando los valores humanos por el interés económico.

El grado más alto de igualdad, que se inició a partir de la revolución francesa y americana, trajo consigo una mejora en la educación pública y, por tanto, la posibilidad de aprender a leer y escribir, los cual se tradujo en una mayor demanda de cultura. Este periodo inestable con continuos cambios se caracterizó por una mayor trascendencia y disponibilidad de la comunicación gráfica.

En el transcurso del siglo XIX la especialización del sistema de fábricas, dividió la comunicación gráfica en dos partes diferentes, diseño y producción. Se expandió la escala de medidas tipográficas y el estilo de los tipos de letras. La invención de la tipografía y, más tarde, la de los medios para imprimir imágenes fotográficas ensancharon el significado de la documentación visual y de la información pictórica.

Este siglo dinámico, exuberante y a menudo caótico, presenció un desfile vertiginoso de nuevas tecnologías y de formas imaginativas y expandió las aplicaciones del diseño gráfico.

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Características generales del Modernismo

El modernismo, precedido del movimiento “Arts&Crafts”, de origen Inglés, recibió su nombre a raíz de una exposición del pintor Eduard Munch en París, en el año 1896, la cual llevaba el mismo nombre.

Modernismo es el término con el que (en España e Hispanoamérica) se designa a ésta corriente de renovación artística desarrollada a finales del siglo XIX y que concluyo a principios del XX (sobre el 1914, principio de la 1ª guerra mundial), el periodo denominado fin de siècle y belle époque. Según el país recibió diversas denominaciones: Art Nouveau (en Bélgica y Francia), Modern Style (en los países anglosajones), Sezession (en Austria), Jugendstil (en Alemania y países nórdicos), Nieuwe Kunst (en Países Bajos), Liberty o Floreale (en Italia).

Todas estas denominaciones hacen referencia a la intención de crear un arte nuevo, joven, libre y moderno, que representara una ruptura con los estilos dominantes en la época. En la estética nueva que se trató de crear predominaba la inspiración en la naturaleza a la vez que se incorporaban novedades derivadas de la revolución industrial, como el acero y el vidrio, superando la pobre estética de la arquitectura del hierro de mediados del siglo XIX.

El Art Nouveau se expresa en la arquitectura, en el diseño de interiores, carteles publicitarios, vidrio, cerámica, telas e ilustraciones de libros y, en definitiva, se caracteriza por la búsqueda de la identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que nacía un nuevo siglo y se necesitaban nuevas técnicas para impresionar al público.

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Modernismo, Art Nouveau, Modern Style, Sezession, Jugendstil, Nieuwe Kunst, Liberty o Floreale

Éste movimiento recoge una serie de rasgos que lo identifican claramente:

■ Uso de la forma, sin duda, su característica más importante. Las formas en el Art Nouveau son estilizadas y ondulantes; jamás se empleaban las líneas rectas. Uso, por tanto, de la línea curva y la asimetría; tanto en las plantas y alzados de los edificios como en la decoración. Tendencia a la estilización de los motivos, siendo menos frecuente su representación estrictamente realista.

■ Uso de imágenes femeninas en actitudes delicadas y gráciles, con un aprovechamiento generoso de las ondas en los cabellos y los pliegues de las vestimentas (drapeado). Las mujeres se pintan altas, delgadas y con el pelo en movimiento. Actitud tendente a la sensualidad y a la complacencia de los sentidos, llegando hasta el erotismo en algunos casos.

■ Concepto visual inspirado en la naturaleza, utiliza profusamente elementos de origen natural, con preferencia de vegetales y formas redondeadas de tipo orgánico entrelazándose con el motivo central. Se trata del uso de flores y plantas para dar la idea del movimiento en la naturaleza; En algunas ocasiones, se utilizan insectos como mariposas y arañas para dar más dinámica a la forma. Uso también de las olas del mar para crear movimiento.

Libertad en el uso de motivos de tipo exótico, sean éstos de pura fantasía o con inspiración en distintas culturas, como por ejemplo el uso de estampas japonesas.

■ La utilización mágica del color, usando principalmente el contraste entre el color negro y los tonos pastel. Otro de sus usos era la utilización del amarillo o el azul para acentuar las formas. Gracias a este movimiento, el color se comenzó a introducir con fuerza en la arquitectura.

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■ Belleza decorativa. La influencia de la revolución industrial estimuló a la gente a que quisiera tener Art Nouveau en su casa. Los artistas de éste movimiento comenzaron a crear motivos basados en la decoración de casas y objetos fantasiosos, que resultaron ser un éxito rotundo. La derivación de estas características del modernismo o Art Nouveau en la década de 1920 dio origen al denominado Art Decó, con el que a veces se identifica, aunque tiene características marcadamente diferentes.

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Características del cartel modernista

■ Características del medio: Tipo de medio: afiches ■ Equilibrio y pesos visuales. Dinámico compensado ópticamente por elementos plásticos de diferente naturaleza, ruptura con la simetría central. ■ Características de la imagen: El sistema de representación utilizado es el dibujo, la ilustración. ■ Estructura cromática: Paletas cálidas con mezclas de colores complementarios en las zonas de colores planos, negro o colores oscuros para las líneas de límites de la ilustración. ■ Tipo de encuadre y características de clima compositivo: Dinámico, no estructurado, clima alegre, festivo. Fuerte iluminación ■ Recurso expresivo básico: Línea ondulada y orgánica, zonas de color planas. ■ Características de la comunicación: Pública. ■ Características de la tipografía: Familias tipográficas utilizadas, por lo general, tipografías dibujadas ex profeso para la pieza con elementos decorativos, mezcla con tipografías regulares. La relación con la imagen es, por lo general, subordinada. El Art Nouveau trata a la tipografía como imagen, modificando los cánones del estilo anterior, donde la imagen y el texto estaban separados en la pieza gráfica. De esta forma logra instalar dos variables de imagen: una icónica y otra tipográfica de gran fuerza visual. El diseño engloba todo el recorrido visual; no transmite una organización segmentada al observador. 11

De modo general se puede decir que el Modernismo en cartelería:

■ Se desligó del simbolismo en busca de una autenticidad de la época. No tratan temas trascendentales ni históricos, ni personajes importantes sino la vida cotidiana. Es el primer movimiento que se desprende casi por completo de la imitación de estilos anteriores (Renacimiento, Barroco, Neoclasicismo, Romanticismo, etc.) en busca de la identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que nacía un nuevo siglo.

■ Utilizan formas inspiradas en la naturaleza a partir de líneas onduladas y ornamentos florales. Importancia de los contornos que se pueden representar de dos formas: por línea/ por contraste de color (planos de color).

■ Colores puros no mezclados.

■ Estéticamente resultan imágenes planas, lineales, ornamentales, que se reducen a una economía de medios que las dota de singular belleza, se alejan de la figuración para centrarse en el mero adorno.

■ Influencia de los grabados japoneses, característico por tratar al espacio de la representación visual en forma plana o bidimensional (sin profundidad espacial).

■ Representación de la figura humana: refinada concepción estilística, con la mujer como elemento más recurrente, representación nada real/terrenal sino estilizada, esbelta, con un halo mágico, elegante, etéreo… en un intento de sublimar la belleza femenina, como si en ella estuviese el antídoto al respingo gris y sombrío que está representando la industrialización. Si aparecen hombres es como simple acompañamiento. La mujer como argumento de ventas, no sólo era eficaz para alcanzar al posible consumidor masculino, también las féminas se sentían atraídas por el referente a alcanzar que representaban muchas de estas figuras enaltecidas por la mano del artista. 12

■ Organización de los elementos plásticos y comunicativos, al revolucionar las formas de diagramación espacial más libres y dinámicas.

■ Los títulos y los textos participan activamente dentro del espacio de la ilustración con los elementos decorativos (guardas, etc.), superando la estructura ortogonal y simétrica del estilo gráfico anterior, modificando cánones estéticos muy arraigados.

Tendencias del diseño visual: el auge de la modernidad
Después de 450 años de impresión manual, el rápido desarrollo de la nueva tecnología de composición y prensa, derivada de la revolución industrial, se hace imprescindible durante las últimas décadas del siglo XIX. Estos acontecimientos provocaron un cambio importante en los esquemas de trabajo de las artes gráficas en la automatización y la especialización, el tipógrafo ya no se puede ocupar de toda la operación de producción-impresión, haciéndose indispensables los especialistas en cada fase: diseño de tipos, fundidores, compositores, editores, ilustradores, hasta nacer la profesión del diseñador gráfico por la creciente demanda etiquetas, afiches, periódicos, etc. Se pasa de lo manual a lo mecánico, a lo automático, del monocromo al color, del trabajo en pequeña escala a los de gran volumen, de un mercado limitado a uno especializado, de las artes historiciadas a las artes por el arte.

William Morris, página ilustrada de Worless of Geoffrey Chaucer, 1896.

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A medida que la educación se convierte en un derecho, aumenta la demanda de la impresión. Y a medida que Inglaterra, Francia y los Estados Unidos aumentan sus dominios coloniales, la publicidad crece a través de diarios y revistas y recupera un medio antiguo: el cartel publicitario y con ella “la mujer objeto como reclamo publicitario (ofreciendo algo a la venta como si se incluyera ella misma en el lote)”.

Kitaguawa Utamaro, retrato de una cortesana, fines del siglo XVIII. Paleta restringida, composición simple.

En la década de 1880, aparecieron en las calles de las grandes ciudades de Europa y Estados Unidos enormes carteles ilustrados. Estimulados por la ingeniería ajena y las novedosas técnicas japonesas de grabado en madera, los diseñadores empezaron a buscar inspiración en el presente, rechazando el gusto en boga por los estilos históricos; otros buscando solventar los problemas de la falta de estética provocados por la Revolución Industrial, con el Arts & Craft; los que buscaron reunir lo decorativo con lo industrial creando un nuevo arte: Art Nouveau, Jugendstil o Modernismo; y los que se influenciaron por los nuevos ismos pictóricos: Impresionismo, Simbolismo o Nabis o la ingenuidad Naif.

Entre los artistas, arquitectos y diseñadores del movimiento Arts & Craft, que adoptaron una síntesis de filosofías estéticas y de conciencia Social de Ruslein, William Morris es una figura fundamental en el diseño.

Morris, con su amigo Burne Junes recibe la influencia de los pintores prerrafaelistas, descubre lo desagradable del producto victoriano y su diseño de muebles, la falta de estética de los productos industriales y se asocia con otros amigos para crear la empresa de arte decorativo de 14

Morris, Marshal, Faulkner and Company que diseñaba muebles, papel tapiz, textiles, tapicería, inspirados en las fuentes medievales y en la producción artesanal estética. Morris reorganiza su empresa y se queda sólo, se preocupa por los problemas del buen gusto para sus diseños, en contraposición a la falta de gusto de la producción en masa.

Otros diseñadores de la época se adhieren a las teorías y prácticas de Morris, Arthur Marckmurdo se asocia con otros diseñadores y crean el Gremio del Siglo, ellos son Selwyn Image, Herbert Horne, y desarrollan un arte de formas naturales en razón ya no del comerciante sino del artista, innovaciones que hubieran podido iniciar un movimiento, pero los diseños nacieron antes de su tiempo, Mackmurdo no continuó experimentando en esa dirección y el Art Nouveau no se convirtió en un movimiento sino hasta la década siguiente.
Arthur H. Mackmurdo. Portada para Wren’s City Churches, 1883.

En 1884 se forma el gremio de trabajadores del arte y posteriormente, en 1888, se forma la Sociedad de Artes Combinadas precedida por Walter Crane, quien abogaba por un buen diseño, del cual decía “el ornamento, cualquiera que sea éste, ya sea grabados o trabajos sobre modelos, deberá ser parte de la página, deberá ser parte del esquema global del libro.”

En 1891 se introduce la imprenta Kelmscott, donde se crean tipos por Peter Schoeffer, Anton teo Berger y Gunther Zainer, tratando de recuperar la belleza del libro artesanal, con ribetes decorativos y tipos de influencia gótica. En el período de 1890 e inicios del siglo XX, se aceleró la evolución del arte de vanguardia. El Art Nouveau creó el diseño gráfico como opuesto al puramente tipográfico, no solo como un medio de comunicación de ideas nuevas, sino también 15

para su expresión. Artistas como Toulouse-Lautrec, diseñadores industriales como Peter Behrens, arquitectos como Frank Lloyd Wright y Charles Rennié Mackintosh, llevaron el nuevo estilo al diseño gráfico, consagrando cada uno a su manera, las artes gráficas como medio serio.

Charles Rennie Mackintosh, cartel para The Scottish Musical Review, 1895. Planos complejos se traslapan y se unifican con el color claro y los pájaros alrededor de la figura crean un punto de atracción.

Jules Chéret, Afiche de las Estudiantes de la Closerie de las lilas, 1897. Utiliza la expresión litográfica. Imágenes que predominan sobre el texto. Diseño dinámico.

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La temática

Con la revolución industrial, las fábricas producían artículos para cubrir las necesidades de los consumidores. Una vez cumplido esto —y como querían seguir produciendo— los vendedores crearon nuevas necesidades que el consumidor antes no tenía.

Los afiches eran la manera ideal de educar a los consumidores sobre lo que debían desear. Para convencerlos de la conveniencia de comprar -sin tener razones válidas de necesidad- los expertos de la comercialización descubrieron técnicas persuasivas de mostrar los productos, las mujeres bonitas entonces, pronto sonrieron en afiches que vendían todo lo imaginable.

Chéret le dio dinámica al cartel utilizando el color negro, que rebordeaba sus figuras y en especial el tipo de mujer joven que creó y que pronto se convirtió en representativo de todo un concepto popular de la misma durante las dos últimas décadas del siglo XIX, del mismo modo que otros lo han hecho en épocas posteriores. El artista francés Jules Chéret revolucionó el arte del cartelismo durante la segunda mitad del siglo XIX al dar un papel preponderante a la ilustración por encima del texto.

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Jules Chéret

Jules Chéret (31 de mayo de 1836 – 23 de septiembre de 1932) fue un pintor y litógrafo francés que se convertiría en un maestro del arte del cartel.

Nació en París, Francia en una familia de artesanos pobres pero creativos, una carencia económica que significó que Jules Chéret tuviese una educación muy limitada. A los trece años, comenzó un aprendizaje de tres años con un litógrafo y entonces su interés por la pintura lo llevó a tomar un curso de arte en la École Nationale de Dessin.

Como la mayoría de artistas novatos, Chéret estudió las técnicas de varios artistas, antiguos y modernos, visitando los museos de París. Aunque algunas de sus pinturas le dieron cierto respeto, fue su trabajo de crear carteles de anuncios lo que le permitió pagar sus cuentas y que se convirtió después en objeto de su dedicación y por lo que es recordado hoy. Influenciado por las frívolas escenas representadas en las obras de Jean-Honoré Fragonard y otros artistas rococós tales como Antoine Watteau, Chéret creó el cartel vívido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el Folies Bergère, el Teatro de la Ópera, el Alcazar d’Ete y el Moulin Rouge. Debido a la gran demanda, amplió su negocio para proporcionar los anuncios para las representaciones de compañías itinerantes, festivales municipales y luego para las bebidas y licores, perfumes, jabones, cosméticos y productos farmacéuticos. Eventualmente se convirtió en una importante fuerza de publicidad, sumando a las compañías de ferrocarriles y un buen número de negocios de fabricación a su lista de clientes. 18

En 1895, Chéret creó la colección Maîtres de l’Affiche, una significativa publicación de reproducciones artísticas clasificadas más pequeñas que ofrecían las mejores obras de diecinueve artistas parisinos. Su éxito inspiró una industria que conoció la aparición de una nueva generación de diseñadores y de pintores de carteles tales como Charles Gesmar y Henri de ToulouseLautrec. Uno de sus alumnos fue Georges de Feure (1868-1943).

A su vejez, Jules Chéret se retiró al balsámico clima de la Costa Azul en Niza. Murió en 1932 a los 96 años y fue enterrado en el cementerio Saint-Vincent en el barrio Montmartre de París.

En 1933 fue homenajeado con una exposición póstuma de sus obras en el prestigioso Salon d’Automne en París. Con los años, los carteles de Chéret se han convertido en objetos muy buscados por los coleccionistas alrededor del mundo.

Nacimiento del cartel

Los antecedentes de esta nueva necesidad de publicidad se remontan a 1866, cuando Jules Chéret empezó a producir en París carteles litográficos en color con su propia prensa. La forma del cartel que ha llegado a nosotros data de estos años y se debe a la coincidencia de dos factores: “ciertas mejoras técnicas en la impresión litográfica y la presencia del propio Chéret”. Las modelos de este artista son inofensivas e inaccesibles (tratadas así inevitablemente en el juego de luces y sombras que sugieren las candilejas) “mostraban sus encantos encaramadas a los muros de las casas de París, confabuladas con el viandante en un juego epicúrio cuya consecuencia final era, por supuesto, el consumo de bebidas, lámpara, juguetes, bicicletas, espectáculos, etc.

Para Chéret los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad, pero resultaban excelentes murales, lo cual le sirvió para encontrar un nuevo lugar para su obra: la calle, y con un lenguaje popular de su tiempo llega a la persuasión, como taquigrafía visual que le 19

permite expresar sus ideas de forma sencilla y directa, expresando la época llamada “fin de siécle”, como un comentario decorativo de la vida.

Las revistas de diseño y arte, canales privilegiados de comunicación para diseñadores y artistas, empezaron a reflejar un diseño distintivo, vinculado a las nuevas ideas que se discutían. Estas ideas incluían una amplia gama de filosofías del arte y práctica del diseño, y muchas de ellas acabarían fundiéndose en el estilo dominante del siglo XX.

La ciencia y la tecnología ejercieron un efecto cada vez más directo en el arte y el diseño, desde las teorías de Young Helmholtz y Maxm –que proporcionaron una base para la pintura puntillista, la fotografía y la impresión en color –hasta el influjo de la energía de vapor, el gas y la luz eléctrica en artistas tan distintos como Turner, Degas o Toulouse-Lautrec.

Hacia la última década del siglo XIX, el Art Nouveau se impone y el diseño se enriquece con Henry Toulouse-Lautrec, “cuyo inquieto y magistral trazo marcó en el cartel una profunda y duradera huella”; acentuó el estilo de Chéret, pero describió con ello las vidas interiores de los habitantes de las calles, dramatizó su propia experiencia personal y utilizó el cartel como medio para expresarla con formas caricaturescas, irónico y satírico, constituyen una importante aportación a la historia del cartel.

El Art Nouveau dio un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales con frecuencia de forma orgánica, su interpretación iba unida a la idea de lo nuevo. En manos de Charles Rennie Mackintosh de Glasgow, las formas parecen proceder de los manuscritos iluminados celtas, al tiempo que anticipa en arquitectura y diseño de muebles los estilos del siglo XX. En Alemania es a través de la revista Die Jugend que se busca integrar el arte con la sociedad, este afán de lo nuevo impulsó a grupos a romper con la tradición académica formando agrupaciones secesionistas como las de Munich y Viena, entre ellos Paul Schevrich, Edmund Edel, Has Rudi, Lucian Bernhard, Julios Klinger en Berlín y en Viena Limt, Moser, Hoffmann, Olbrich, Soller y Mucha. 20

Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno de los elementos más significativos del Art Nouveau, estos grabados pertenecían a la escuela de Ukiyo-e, cuyas obras describían la vida cotidiana en la calle y tienen un efecto sobre la publicidad pictórica.

En Estados Unidos, el diseño Art Nouveau está brillantemente representado por la obra de Will Bradley Pendfield, Reed, Hazenplug y Carqueville, influenciados por el inglés Aubrey Beardsley. El simbolismo pictórico de fin de siglo influenció el diseño publicitario y especialmente el del cartel con la iconografía pictórica, utilizando las configuraciones lineales y los contornos amorfos del Art Nouveau para describir tanto lo sagrado como lo profano.

El uso de símbolos confiere al diseño una realidad y una unidad propias, ya no es necesario ponerlos objetos dentro de los límites naturalistas propios de la visión unilateral impuesta por la tradición ilusionista de la pintura de caballete y entre los más destacados están Maurice Denis y Jan Toorop, los integrantes de la Rose + Croix.

Los primeros carteles

El arte es creación del hombre, pero las palabras y las pinturas forman parte también de su lenguaje. Los carteles han mantenido una curiosa relación con la pintura en sus primeros cien años de existencia.

El carácter y las limitaciones de la publicidad han influido a veces en la forma y dirección de la pintura. Esto ocurrió por primera vez en 1870, cuando el cartel acababa de nacer.

Jules Chéret, Carnaval 1894: Théâtre de l’Ópera, 1893.

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En 1866, Jules Chéret (1836-1933) empezó a producir en París carteles litográficos en color con su propia prensa. La forma del cartel que ha llegado a nosotros data de estos años y se debe a la coincidencia de dos factores: ciertas mejoras técnicas en la impresión litográfica y la presencia del propio Chéret.

La litografía no era un procedimiento nuevo, si bien, hacia 1848 se perfeccionó, siendo ya posible en ésta fecha imprimir 10.000 hojas por hora.

En 1858 Chéret realizó su primer diseño litográfico en color: Orphée aux Enfers. Pero su verdadera aportación a la historia del cartel se inició con su regreso a París, tras siete años en Inglaterra, momento en el cual comenzó a realizar carteles con una maquinaria inglesa nueva, basada en los diseños de Senefelder. Chéret dibujaba directamente sus diseños en la piedra litográfica, devolviendo así a la litografía ese carácter de medio directo de creación que había tenido con Goya y otras figuras de comienzos de siglo. Desde entonces, la litografía se había utilizado en general simplemente como un procedimiento para reproducir otras formas de expresión artística. Pese a ello, en Francia se había conservado la tradición de la litografía aplicada a la ilustración de libros. Desde un punto de vista técnico, es posible trazar la evolución del cartel a través de la página impresa.

Los anuncios públicos tienen una larga historia cuyos orígenes se remontan a la Antigüedad. No obstante, es más realista iniciar el estudio de su evolución con un ejemplo más reciente como por ejemplo, el primer anuncio impreso aparecido en Inglaterra, obra de William Caxton (1477). En el siglo XVII, se prohibió en Francia colocar anuncios sin permiso previo. Luis XV ordenó en 1761 que los establecimientos franceses colocaran sus muestras paralelamente al muro y pegadas a él como medida de seguridad, con lo que se anticipó a la cartelera. Ya en 1715 encontramos una pintura anunciando sombrillas plegables, y en 1800 aparece Bonne Bierre de Mars, representando parejas de jóvenes, que beben en una posada; ambos casos en Francia.

Pero estos ejemplos no eran mayores que la página de un libro. Hay que esperar a 1869, cuando 22

empiezan a aparecer los carteles de Chéret, para encontrar un pequeño anuncio de este tipo en el que apunta ya el diseño nuevo y sobrio que será después la característica esencial del cartel. Se trata de Champfleury-Les Chats, de Manet, una composición que la memoria retiene con facilidad porque consta exclusivamente de formas planas.

Este sencillo tratamiento visual no es tan patente en la obra de Chéret, quien, a cien años de distancia, parece basarse ante todo en las tradicionales composiciones de la pintura mural europea. Está justificado comparar el diseño de los carteles de Chéret con los murales y las composiciones alargadas, verticales y rectangulares de un Tiépolo (1). Chéret estudió en la Ecole des Beaux-Arts de París cuando todavía trabajaba como aprendiz de litógrafo; aparte de la influencia de Tiépolo, se puede detectar en su técnica de dibujo cierta similitud con Fragonard y Watteau. En una entrevista con el crítico inglés Charles Hiatt, Chéret aseguró incluso que para él los carteles no eran necesariamente una buena forma de publicidad pero que, en cambio, eran excelentes murales.

Esta es la razón de que el nombre de Chéret haya llegado a ocupar el primer lugar en la historia del cartel. No es que sus diseños sean obras maestras del arte publicitario, sino que sus carteles, más de mil, son magníficas obras de arte. En lugar de reinterpretar los grandes murales del pasado para el público de su tiempo creando extensos lienzos de salón, encontró un nuevo lugar para su obra: la calle.

El barón Haussmann, arquitecto de la nueva capital de Napoleón III, había reformado recientemente parte de París, Muchos de los viejos y queridos edificios de los días de la Revolución habían sido demolidos y en su lugar se estaba construyendo una ciudad moderna, aunque quizá con una regularidad excesivamente monótona. Los urbanistas han admirado desde entonces sus anchos bulevares y sus amplios cruces, que en aquel tiempo representaban también una solución práctica al problema de controlar con la artillería las revueltas del pueblo.
(1) Giambattista (o Giovanni Battista) Tiépolo (Venecia, 5 de marzo de 1696 – Madrid, 27 de marzo de 1770) fue un pintor y grabador italiano, considerado el último gran pintor de la era barroca. Es una de las figuras más importantes del rococó italiano.

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Los carteles de Chéret aparecieron como una forma artística nueva y vital sobre las austeras paredes de esta ciudad remozada. Autores como Joris-Karl Huysmans y Edmond de Goncourt, así como incontables críticos e historiadores de arte de la época, llamaron la atención sobre la explosión de color debida a Chéret.

Gracias al éxito materia de esta exhibición pública del arte, se ha llegado a decir que los carteles son una galería de arte en la calle. En el caso de Chéret, esta frase es una descripción justa. Sin embargo, la idea de que hay que limitarse a desplegar pinturas en la calle para llevar el arte de calidad a las masas es un error básico en el que han caído a menudo muchos publicistas bien intencionados. Chéret aplicaba la técnica del litógrafo ilustrador de libros, pero la empleaba a una escala y con un estilo propios de un maestro como Tiépolo. Sin embargo, la gran aportación de su genio es la introducción de un tercer elemento que vino a sumarse a esas dos fuentes tradicionales: poner su indudable maestría como dibujante al servicio del lenguaje popular de su tiempo.

Chéret hizo suyo el lenguaje visual del arte popular que se utilizaba en los programas de circo decorados –como el del Cirque Rancy de mediados de los años 1860- y lo ensanchó, como sólo él podía hacerlo con su experiencia de litógrafo. Sus carteles combinan la técnica y la interpretación tradicionales del gran arte mural con otro ingrediente esencial: el sentido del idioma popular. Los circos y ferias de Inglaterra y Francia llevaban muchos años decorando las cubiertas de sus programas con diseños vivos y alegres. Los grandes cuadros de los puestos de venta de las ferias y mercados ingleses, como lo de Bartholomew Fair, y los enormes anuncios de los circo americanos que visitaron Inglaterra durante la estancia de Chéret en este país influyeron seguramente en sus ideas. Los anuncios americanos se imprimían en secciones pequeñas usando bloque de madera. Es muy posible que todos estos elementos contribuyeran al aspecto final del cartel, pero fue sin duda el esfuerzo de un solo hombre, Chéret, lo que confirió al cartel su carácter específico.

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En Bal Valentino, Chéret establece ya el carácter de su obra. El payaso y las dos muchachas parecen querer saltar a una fuera del cuadro, efecto que acentúan las inscripciones curvadas hacia fuera, sobre todo la superior (“Valentino”) que casi nos sugiere un cartel tridimensional. En este caso, la inscripción es parte integrante del diseño, cosa que no ocurre generalmente en las obras de Chéret, cuyos textos son añadidos posteriormente (por un amigo, Madaré, que murió en 1894), lo cual corrobora nuestra afirmación de que era fundamentalmente un pintor de murales y no un publicitario. Pero Bal Valentino es todavía un diseño torpe si lo comparamos con carteles posteriores como, por ejemplo, Théâtre de l’Opera (4, 1894) o Pippermint (1899), en los que consigue un efecto global de ligereza y libertad mucho mayores.

Chéret creó un tipo de mujer joven que pronto se convirtió en representativo de todo un concepto popular de la misma durante las dos últimas décadas del pasado siglo, del mismo modo que otros lo han hecho en épocas posteriores (por ejemplo, Roger Vadim en los años cincuenta).

Su modelo favorito era una actriz y bailarina danesa, Charlotte Wiehe. Aparece en los carteles de Chéret bailando y riendo, irreprensiblemente feliz e irresponsable. El público la llamaba “La Chérette” y las muchachas imitaban su aspecto. Mirar estos carteles es captar una extrovertida liberación de la felicidad, equivalente pictórico a la alegre expectación que provoca el estampido del tapón de una botella de champagne. El carácter fluido, efervescente y translúcido de la impresión de sus carteles se inspiraba quizás en el colorido de las alas de mariposa que Chéret tenía siempre ante él cuando trabajaba. La cuidados, y al mismo tiempo sobria, disposición de las capas de color con un mínimo de aparato técnico da una sensación de espontaneidad en comparación con la cual parecen excesivamente elaboradas muchas producciones de la cultura de masas.

Es probable que hoy encontremos la obra de Chéret más representativa del final de una gran tradición europea que del comienzo de una nueva era artística; sus lazos con Tiépolo son más patentes para nosotros de lo que quizá fueron para sus contemporáneos. En aquel tiempo, 25

las innovaciones que suponía su obra resultarían más claras. El llamativo uso del negro en sus primeras obras y el entrelazamiento de las formas lisas entrañaba una ruptura con la interpretación tradicional de los cuerpos sólidos y el hábito de crear una ilusión de relieve, ruptura que artistas más jóvenes como Toulouse-Lautrec y Bonnard llevarían aún más lejos. Henry van de Velde, uno de los grandes portavoces del Art Nouveau, mencionaba a Chéret como uno de los precursores más importantes de este movimiento de las artes decorativas. Esta conexión se aprecia clarametne en Les Girard (12, 1879), por el carácter bullicioso de la composición y los elementos de diseño largos y puntiagudos.

Jules Chéret, Les Girard, 1879

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A parte de su influencia sobre el Arte Nouveau, la obra de Chéret tuvo un impacto significativo sobre Seurat. Dos cuadros de este pintor, Le Chahut (1889-1891) y Le Cirque (1890-1891), ilustran el uso del ambiente circense más que la dependencia de la naturaleza tan característica del impresionismo naturalista de los años 1870. De hecho, en Le Cirque encontramos elementos que nos recuerdan Spectacle-Promenade de l’Horloge, realizado por Chéret diez años antes.

En cualquier caso, el arte de Seurat implica una formalización del mundo natural que aprovecha la concepción artificial establecida por Chéret. Seurat hizo incluso un diseño tipo cartel –la cubierta de la novela L’Homme à Femmes (1889) –que debe mucho a L’Amant des Danseuses (1889) de Chéret.

La influencia de éste creció cuando los artistas jóvenes comprendieron que el cartel, por su propia naturaleza, iba crear una especie de taquigrafía visual que permitiría expresar ideas de una forma sencilla y directa. Sus carteles fueron siempre primeros pasos en esta dirección. Expresan con fidelidad el espíritu de la época llamada “fin de siècle”, pero elevándolo a un mundo de ilusiones mediante un estilo casi alegórico; son un comentario decorativo de la vida que se desarrollaba en las calles donde aparecieron los carteles.

Chéret diseñó el cartel anunciador de la inauguración del Moulin Rouge, en 1889; Lautrec recibió el encargo de realizar uno para el mismo establecimiento en 1891 con objeto de presentar a su nueva estrella, La Gouloue. Aquí se hace evidente el cambio de estilo: se pasa del mundo de Tiépolo al escenario moderno. Lautrec elimina los elementos tradicionales de la obra de Chéret exagerando ciertos aspectos expresivos latentes ya en ella. Los diseños de Lautrec alejan al cartel de las ilustraciones de libros y de la pintura tradicional de caballete.

Los carteles de Lautrec supondrán una ampliación apreciable de los logros de Chéret. Este relaciona el cartel con el cartel del pasado al tiempo que lo establece como forma de expresión; Lautrec relaciona el cartel con la evolución futura de la pintura al tiempo que consolida esa forma de expresión. Lautrec dramatizó su propia experiencia personal y utilizó el cartel como 27

medio para expresarla, utilizando elementos caricaturescos, irónicos y satíricos, con formas sencillas y lisas.

La contribución de Lautrec al arte del siglo XX se refleja indirectamente en todos los diseños de carteles, pues ayudó a establecer el carácter directo del cartel como forma artística. Aunque después de él no hubo ningún diseñador de carteles de su calibre en Francia, el impacto de su obra afectó a la pintura, por ejemplo, a través de la obra de Pablo Picasso.

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Análisis Bal Valentino

Bal Valentino (1869) crea otra versión de 1872 casi igual.

En el afiche aparecen tres personajes: en el centro de la composición coloca al payaso, acompañado por dos mujeres, una a cada lado.

Tras estos, en segundo plano, y para potenciar el carácter dinámico y de movimiento de la imagen, añade un círculo negro -color que no usa habitualmentepara dar relieve a las figuras y crear la sensación de que salen del cartel.

También a través del texto ( letras abiertas que parecen envolver a todo el cartel, curvatura) impregna dinamismo.

Se percibe interes por integrar texto e imagen. Si bien el que incluía el texto era otra persona: su amigo Madaré (hasta1894, año en que éste fallece).

Estéticamente las imágenes son planas, utiliza una paleta de colores primarios puros: rojo, amarillo y azul. Estos colores brillantes aportan vitalidad gráfica.

El tema es cotidiano y resulta inteligible para el público en general. 29

Bal Valentino (1872). Es el segundo cartel de Jules Chéret que fue una de las producciones a color para el salón de baile Bal Valentino desde el año 1866 hasta el cambio del siglo.

Las influencias artísticas de Chéret incluyeron la belleza idealizada y el estilo de vida alegre pintados por Watteau y Fragonard, la luminosidad de color de Turner y la agitación de movimiento de Tiépolo, cuyas figuras expresaban energía y movimiento por medio de contorsionantes trozos y extremidades extendidas.

Durante la década del año 1880 utilizó una línea negra con los colores primarios rojo, amarillo y azul. Con estos brillantes colores logró una vitalidad gráfica y una sutil sobreimpresión permitió una escala sorprendente de efectos y color.

En ambos afiches, Chéret establece ya el carácter de su obra. El payaso y las dos muchachas parecen emerger del cuadro, efecto acentuado por los textos curvados hacia fuera; esto se aprecia claramente en la inscripción superior “Valentino”, que crea la ilusión de un cartel tridimensional.

En este caso, igual que en el cartel anterior, la inscripción es parte integrante del diseño, hecho poco frecuente en las obras de Chéret, que como se dijo anteriormente dejaba que Madaré, añadiera los textos a posteriori, puesto que en realidad él no era un publicitario, si no un pintor. En cualquier caso, Bal Valentino es todavía un diseño torpe si se compara con sus carteles posteriores. 30

Bibliografía

Los carteles, su historia y su lenguaje, John Barnicoat Historia de la publicidad, Raúl Eguizabal Maza Tendencias del diseño visual – Unidad 1. El auge de la modernidad

Web grafía

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