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ADMINISTRAO COM HAB.

EM COMRCIO EXTERIOR

Fundamentos de Marketing Prof: Thasa Brito

Segmentao de Mercado

Junho/2007

NDICE
INTRODUO ................................................................. 3 A COLCCI ......................................................................... 4 COLCCI: DA CLASSE C A CONE DA MODA............. 7 A SEGMENTAO DE MERCADO DA COLCCI........ 9 Critrios de segmentao ................................................... 9 Estratgias de segmentao................................................ 10 Pblico-alvo ...................................................................... 10 CONCLUSO ................................................................... 12 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................... 13

COMPONENTES Adriana Barcelos Andr Luiz Francisco Oliveira Roberta Pereira Ronald Reis Silvanett Guerra

INTRODUO
Para competir com mais eficcia, muitas empresas esto optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforos de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua ateno nos compradores que tm maior chance de atender bem (abordagem direcionada). Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing: Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias (segmentao de mercado). Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse empresa ingressar (mercados-alvo). Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefcios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Estas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica. s vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que vrias empresas j atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. Uma verdade j confirmada embasada no sucesso de muitas empresas que focam todo o seu marketing em apenas um segmento de mercado. Em uma anlise dessas empresas, uma nos chamou bastante ateno, devido a maneira com que ela atinge seu pblico-alvo. Tendo como base esse marketing muito bem elaborado, escolhemos a Colcci para aprofundar nossos estudos nesse trabalho. A empresa sabe eficientemente o que seus clientes querem. A marca anda em sintonia com os desejos dos jovens e as tendncias do mercado.

A COLCCI
A Colcci nasceu em Brusque (Santa Catarina), em 1986. Em pouco tempo se transformou na maior rede de franquias de moda do pas, com cerca de 110 lojas no Brasil. O nome Colcci virou sinnimo de moda jovem com atitude. Alm de muito trabalho, a Colcci cresceu com uma percepo de mercado, que detectou a enorme carncia de opes sentida pelo pblico jovem e decidiu aproveitar esse inesgotvel potencial de consumo. At o surgimento da Colcci, o pblico jovem no tinha muita escolha. Era obrigado a consumir marcas carssimas ou optar por uma moda que no tinha muito a ver com a sua personalidade. A roupa Colcci traduziu o desejo e o jeito de ser de toda uma gerao. Da pra frente, a Colcci passou a se esforar mais e mais para atender a demanda, sempre crescente, e iniciou um processo de seleo cuidadoso de candidatos sua franquia. J plenamente consolidada, a Colcci segue em seus planos de expanso. Os produtos da marca Colcci seduzem pelo estilo arrojado e singular. A roupa acompanha o ritmo de vida da moada mais descolada dos grandes centros urbanos. A Colcci consegue traduzir para a roupa um estilo jovem e nico, caracterstica de quem exibe muita personalidade. As peas so fabricadas com o que h de mais moderno em tecnologia na rea de confeco. A qualidade e a competitividade esto presentes em todas as etapas da produo. A Colcci est perfeitamente conectada com os conceitos de globalizao e abertura de mercados. Em 1999 a Colcci expandiu a venda dos seus produtos para lojas multimarcas, ampliando mercado e atingindo um nmero ainda maior de consumidores. Nos ltimos dois anos a Colcci passou por um processo de reestruturao para atender um pblico ainda mais exigente. Dentro deste novo conceito, a Colcci ganhou ainda mais credibilidade para crescer no mercado da moda. A fbrica da Colcci ocupa uma rea de 12.000 m2 no municpio de Brusque, Santa Catarina. Nesse espao, juntamente com a fbrica situada em Joinville, trabalham cerca de 450 funcionrios. As primeiras imagens e conceitos das colees surgem na rea de criao. o espao reservado para o trabalho dos estilistas, onde nasce a criatividade. Os desenhos ganham forma nas mos das modelistas, que na prtica confeccionam a primeira pea. uma fase de vrios testes, at que a roupa fique perfeita, s ento ela encaminhada produo. Para buscar ajustes exatos e um excelente caimento, as peas so provadas por uma modelo contratada somente para isso, uma etapa de trabalho completamente artesanal, o que revela a preocupao da Colcci com a qualidade de todos os produtos. Os tecidos usados pela Colcci so os mais modernos e tecnolgicos do mercado. Em conjunto com as melhores indstrias txteis do Brasil, desenvolve tecidos e 4

malhas exclusivas. Na estamparia tambm h evidncias do diferencial dos produtos Colcci. A empresa trabalha com matria-prima importada, aplica silicone, faz acabamentos em resina, usa transfer prprio, assim utiliza modernas tcnicas, que resultam numa estampa perfeita, sem comprometimento da textura do tecido. A Colcci automatizou todo o setor de corte e modernizou tambm a rea de costura. O parque industrial Colcci entrou no novo milnio preparado para confeccionar produtos com a melhor tecnologia disponvel no mercado. No ano 2000, a Colcci investiu muito na aquisio de equipamentos especficos para o bordado alta tecnologia que hoje possibilita aplicao de paet, algo indito no Brasil, na poca. Entre roupas, acessrios e bijuterias, a Colcci fabrica cerca de 1.600 itens. O alto padro de qualidade uma das caractersticas mais acentuadas da empresa, e resultado de um rgido controle. Todas as peas so detalhadamente vistoriadas antes de sairem da fbrica, por isso a Colcci consegue suprir com sucesso a demanda de um pblico to exigente. Em agosto de 2000, scios da Menegotti Industrial Ltda., assumiram o controle da Colcci com o objetivo de fazer a marca expandir ainda mais. Com a Menegotti, a Colcci quer ampliar a sua presena nacional e internacional em produo e franquias. Para isso, o maquinrio e as instalaes da Colcci foram modernizados, O futuro dessa fuso crescimento e sucesso. As roupas da marca brasileira Colcci esto vestindo jovens da Arbia Saudita e dos Emirados rabes Unidos. H cerca de um ano, a grife comeou a exportar seus produtos para os dois pases rabes. Em Jeddah, na Arbia Saudita, h duas franquias da Colcci. Nos Emirados as peas so comercializadas em lojas multimarcas de Dubai.

A Colcci conhecida pelas roupas de estilo irreverente. As lojas da marca, que esto entre os principais shopping centers brasileiros, vendem desde calas jeans, blusas, vestidos, camisas at calados e acessrios femininos e masculinos. A top model brasileira Gisele Bndchen a estrela da campanha da marca deste ano. Outras celebridades como Paris Hilton e Liz Jagger j desfilaram para a marca.

A Colcci tem mais de 110 franquias no Brasil e est em pleno processo de expanso intemacional. A grife tem seis franquias no exterior e vende suas roupas tambm em 1.200 pontos multimarcas fora do pas. As exportaes representam cerca de 10% da produo anual, de acordo com o gerente de marketing, Edinho Vasques. Na lista de importadores da Colcci esto desde Arbia Saudita e Emirados Arabes at Estados Unidos, Guatemala, Austrlia e Japo. A marca catarinense, porm, quer ainda mais do mercado internacional. Os planos incluem a abertura de 100 franquias no exterior em cinco anos e a entrada em mais mil lojas multimarcas dos Estados Unidos em dois anos. Tambm queremos intensificar nossos pontos-de-venda na Asia e Austrlia, explica Vasques. No ano passado, a Colcci exportou 220 mil peas de roupas, de acordo com o gerente de marketing. At o final deste ano, as vendas externas devem crescer em 70%, segundo Vasques. A Colcci entrou no mundo rabe por meio de contatos feitos na Bread & Butter Berlin, feira de moda da Alemanha, que aconteceu em 2004. De acordo com Vasques, os modelos de roupas comercializados na Arbia Saudita e Emirados so os mesmos que no Brasil. No foram feitas adaptaes nas peas. Apesar de as mulheres sauditas usaram vestimentas longas, cobrindo os cabelos e o rosto, no recinto familiar elas usam roupas convencionais, como as ocidentais. No mercado rabe, apenas um empresrio que compra as peas da Colcci. Ele possui as franquias e tambm as lojas multimarcas. Depois do contato na Bread & Butter, o importador rabe chegou a vir ao Brasil, convidado pela marca, para assistir o desfile da grife no Fashion Rio, desfile de modas do Rio de Janeiro.

COLCCI: DA CLASSE C CONE DA MODA A Colcci recentemente decidiu trocar de pblico-alvo. A grife era especializada em peas baratas, feitas para adolescentes de, no mximo, 16 anos de idade. At que, em 2000, foi adquirida pelo grupo catarinense Menegotti Industrial, de Brusque. Os novos donos decidiram, ento, torn-la um selo de moda de alta qualidade. Para isso, contrataram um novo gerente de marketing que j tinha experincia com marcas consagradas como Hugo Boss e Zoomp. H um ano na empresa, Edinho Vasques est encarregado de fzer esse upgrade na Colcci. A idia direcionar o produto para um pblico com mais atitude, que vai a festas rave, curte moda, sai noite e freqenta lugares badalados, resume ele. Detalhe; toda a mudana foi levada a cabo sem uma nica pesquisa de mercado. Vasques se limita a fazer uma observao do comportamento de seu novo pblico. Estamos vivendo com ele, freqentando os lugares que ele freqenta, conversando com ele nas lojas, explica. Alm da forte presena no mercado brasileiro, a Colcci est preparando o terreno para uma agressiva expanso no mercado internacional - que absorve hoje cerca de 20% a 25% da sua produo. At seis anos atrs, a Colcci era uma pequena rede de lojas de camisetas popular sem estilo nem glamour, e com futuro ameaado diante da competio chinesa. Sob nova direo e com a ajuda de algumas celebridades - entre as quais, nos ltimos dois anos, contou com Gisele Bndchen como garota-propaganda - saiu do negativo e transformou-se em uma das grifes mais badaladas do pas, com faturamento de R$ 150 milhes. Com 110 lojas espalhadas por todo o pas no modelo de franquia, alm de outros 1,2 mil pontos de venda multimarcas. A marca est consolidada no Brasil e chegamos quase no limite de expanso, explica Alexandre Menegotti, diretor do Grupo AMC Txtil, que adquiriu a Colcci em 2000. A empresa est desenvolvendo um modelo de franquia para sua expanso na Europa e no Estados Unidos e prev que, em dez anos, o faturamento no exterior ser maior do que no Brasil. Estamos investindo R$ 15 milhes no plano de expanso para a Europa e devemos gastar de R$ 12 milhes a R$ 15 milhes com os Estados Unidos, explica Menegotti. As primeiras cinco lojas franqueadas na Europa sero inauguradas no ano que vem, comeando pela Espanha, onde fica o centro de distribuio da marca no continente europeu. A grife j possui duas lojas monomarca com parceiros na Espanha, que servem como vitrine para o projeto de expanso. Alm disso, as roupas da marca podem ser encontradas em mil outros pontos multimarcas espalhados pela Europa. Cada franquia ir custar 500 mil euros ao investidor europeu e a meta ter de 20 a 30 lojas at 2010. No Brasil, uma franquia custa

mais barato, fica em torno de R$ 500 mil. Nos Estados Unidos, onde a marca menos presente, a empresa est concluindo inicialmente a montagem de um showroom, em Los Angeles. As metas ainda no esto consolidadas, mas a empresa calcula que em 2008 estar inaugurando as primeiras franquias americanas. O sucesso intemacional da Colcci se deu ao mesmo tempo em que a grife estourou no Brasil e resultado de uma estratgia de marketing que tem nas modelos-celebridades seu principal pilar. Antes de Gisele - que h dois anos desfila para a grife, sob um contrato estimado em R$ 2 milhes e na expectativa de renovao - a Colcci atraiu os flashes da imprensa de moda levando para as passarelas beldades como Paris Hilton e Liz Jagger. Mas quando Paris Hilton, bisneta do fundador da rede de hotis Hilton, aceitou participar do desfile da Colcci em janeiro de 2004, no Fashion Rio, a Colcci no era nem sombra do que hoje. Disposta a ser percebida como uma grife de moda de luxo, enterrando de vez o passado de camisetas para classe C, a Colcci saiu em busca de um nome de impacto internacional. Com a ajuda de um agente em Los Angeles, chegamos na Paris Hilton. Assim como a Colcci, na poca, Paris era uma wanabe (want to be, que quer ser, em ingls - espcie de aspirante a celebridade). A estratgia celebridades-na-passarela (e atores globais na platia) foi um arraso. No desfile seguinte foi a vez da filha do Stones Mick Jagger. Estava aberto o caminho para atrair a top Gisele. A1m do crescimento internacional, a Colcci enfrenta, no Brasil, o desafio de aumentar o faturamento por loja. O pblico-alvo foi ampliado: passou de 15 a 25 anos para at 35 anos, atraindo jovens profissionais de maior poder aquisitivo. Alm disso, a empresa est diversificando a linha de produtos, incluindo mais sapatos e acessrios de maior valor. Em seis anos, o valor mdio das peas cresceu 250%. A marca nos dirigiu para a sofisticao do produto, diz Menegotti. Hoje a Colcci conta com sete estilistas, dois de sapatos e oito designers grficos que trabalham sob a direo de Lila Colzani, estilista fundadora da Colcci. E com toda essa expanso, Brusque, sede original da Colcci, ficou pequena. No segundo semestre de 2007, a equipe se muda para uma nova fbrica, na vizinha Itaja, um investimento de R$ 18 milhes. Com 36 mil metros quadrados, a nova fbrica ser trs vezes maior do que a atual. Mais do que dar conta da produo de quatro milhes de peas (trs mil itens) da Colcci, a fbrica abriga a produo das outras marcas do grupo AMC Txtil: Sommer, Carmelistas, Coca-Cola Clothing Line e Malhas Menegotti. A Colcci , de longe, a mais rentvel e representa 30% das vendas do grupo AMC Txtil, que, segundo estimativas do

mercado, fatura algo em torno de R$ 400 milhe a R$ 500 milhes, muita coisa, avalia Menegotti.

A SEGMENTAO DE MERCADO DA COLCCI


Segmentao de mercado o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compras semelhantes. Acaba sendo por fim uma ferramenta fundamental para o trabalho e principalmente para o direcionamento de Marketing. Os profissionais de marketing no criam os segmentos, sua tarefa identific-los e decidir em quais vo se concentrar. O marketing de segmento oferece benefcios, com ele possvel planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o pblico-alvo.

Critrios de segmentao

Existem critrios para segmentao, onde ser definido o pblico-alvo ou consumidores em potencial. Esses critrios podem ser demogrficos, scio-econmicos, geogrfico, por benefcios, por grau de utilizao e por ltimo psicogrfica. Segundo informaes dos prprios empresrios da rea de Marketing da Colcci, pode-se dizer que os critrios utilizados para definir a segmentao da marca foram: Scio-econmica, que analisou entre outros fatores a classe social e o poder econmico dos clientes, tendo em vista que a Colcci tinha como forma de reestruturao, definir qual ou quais classes sociais atenderia, deixando de lado a falta de foco, j que atendia desde a classe A at a C-. Psicogrfica, dividindo o mercado em como as pessoas levam suas vidas, a forma como se vestem e principalmente os lugares que frequentam. Os prprios responsveis pelas campanhas da Colcci afirmaram que saber os lugares que os jovens frequentam fundamental para conquistar sua fidelidade, bem como atingir seus interesses e estilos cada vez mais exigentes. A Colcci tem como foco jovens que frequentam raves, que vo a danceterias e que fazem da moda

uma forma de se assumirem como pessoa, deixando estampado suas preferncias.

Estratgias de segmentao

A forma com que se pretende explorar o mercado dado pelas estratgias de segmentao, que definem o mbito do Marketing da empresa. A Colcci preza entre outras coisas, a satisfao do cliente, e pra isso preciso ter um tratamento diferenciado a cada um, embora tenham gostos parecidos e talvez a mesma classe social, eles tm necessidades diferentes. A empresa lana mo de vrios recursos de mdia para trabalhar sua publicidade, e para isso ela deve ter em mente qual segmento de seu pblico pretende atingir. A Colcci tem como estratgia a de concentrao, ela reconhece que atende um pblico-alvo com necessidades diferentes, mas percebe, sob um trabalho de pesquisa rigoroso, que tal nicho o mais importante pra ela naquele momento e foca todo o seu marketing nele. Prova disso, que nos ltimos trs anos todas as campanhas da Colcci voltada a jovens que esto dispostos a gastar um pouquinho mais por uma roupa bem mais elaborada, alm de, sob uma coleo e presena em desfiles no exterior, almejar expanso internacional.

Pblico-alvo

A Colcci recentemente decidiu trocar de pblico-alvo. A grife era especializada em peas baratas, feitas para adolescentes de, no mximo, 16 anos de idade. A idia direcionar o produto para um pblico com mais atitude. O pblico-alvo da Colcci so jovens de 15 a 25 anos (recentemente ampliado para at 35 anos), das classes A e B, que vo festas rave, curte moda, saem noite e freqentam lugares badalados, que tm um estilo despojado e que procuram sempre inovar, estando atentos s tendncias da moda. claro que as lojas atendem pessoas de vrias idades, comum, segundo os lojistas, as mes irem acompanhar suas filhas s compras e acabar comprando alguma coisa, mas todo o marketing da marca voltado ao pblico-alvo supra citado. Deve-se salientar tambm, que h alguns anos atrs, a Colcci no era uma marca muito valorizada no mercado txtil, mas com a

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reestruturao feita em 2000, por Edinho Vasques, a marca se transformou no sucesso que hoje, e a receita disto simples diz ele questo de foco.

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CONCLUSO
A reestruturao da marca fez com que a grife se tornasse hoje o sucesso que e o reconhecimento que tem. Isso se deu a um trabalho e uma pesquisa muito bem elaborados pelos seus gestores, principalmente aos da rea de marketing da empresa, que tiveram o feeling correto ao mudar o foco da empresa. Perceberam que segmentar o mercado e escolher o cliente mais adequado a melhor forma de se obter resultados eficazes.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
http://www.anba.com.br/noticia.php?id=9476 http://revistaestilo.abril.com.br/edicoes/042/fechado/look/conteudo_120562.shtml http://www.santamoda.com.br/entrevista.asp?codigo=1674 http://amanha.terra.com.br/edicoes/204/exclusivo2.asp KOTLER, Philip; KELLER, Kevin -Administrao de Marketing, 12 ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

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