OGLAŠAVANJE (ekonomska propaganda) KAO PROMOTIVNA AKTIVNOST Područje rada: Ekonomija i trgovina Sadržaj: * UVOD 1. EKONOMSKA PROPAGANDA 1.

1 Pojam i ciljevi 2. RAZLOZI I ZADACI KOMUNICIRANJA 2.1 Osnovni zadaci komuniciranja s tržištem i javnošću 3. PSIHOLOGIJA U PROPAGANDI 4. ISTRAŽIVANJE RADI DEFINIRANJA PROPAGANDE PORUKE 4.1 Istraživanje prije lansiranja propagandne poruke 4.2 Pitanja koja treba razmotriti kad se odlučuje o primjeni propagande 5. LJESTVICA ZA OCJENJIVANJE PROPAGANDNE PORUKE 6. ZAKONI O OGLAŠAVANJU PROIZVODA I USLUGA 6.1 Oglašavanje 6.2 Zabrana zavaravajućeg oglašavanja 6.3 Ocjena zavaravajućeg oglašavanja 6.4 Pretpostavke dopuštenog komparativnog oglašavanja 6.5 Zahtjev za prekid ili zabranu nedopuštenog oglašavanja 6.6 O čemu se ne raspravlja 6.7 Predmnijeva netočnost navoda u oglasu 7. ELEMENTI EKONOMSKE PROPAGANDE 7.1 Naslov 7.2 Podnaslovi 7.3 Tekst 7.4 Slogan 7.5 Vizualni dijelovi poruke 7.6 Izbor slova 7.7 Spot 7.8 Radio poruka 7.9 Idejna skica 8. SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE 8.1 Oglas 8.2 Propagandno pismo 8.3 Reportaža 8.4 Letak 8.5 Prospekt 8.6 Katalog 8.7 Brošura 8.8 Plakat 8.9 Projekcijska propagandna sredstva 9. ODLUČIVANJE O MEDIJIMA EKONOMSKE PROPAGANDE 10. VANJSKA PROPAGANDA 10.1 Plakat 10.2 Novine 10.3 Časopisi 10.4 Radio 10.5 Televizija 10.6 Novi medij

11. SAJMOVI 11.1 Promocija knjige 12. OSTALE VRSTE OGLAŠAVANJA 12.1 Avionsko oglašavanje 12.2 Reklamni proizvod na napuhavanje (mega plakati, lukovi, šatori) 12.3 Svjetleće ploče 12.4 Ekonomska propaganda putem mobitela * ZAKLJUČAK Uvod Ekonomska propaganda predstavlja plaćeni, masovni oblik prenošenja specifičnih sadržaja s ciljem informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu ideju, proizvod ili uslugu. Jedno od najsloženijih oblika komuniciranja sa velikim brojem primatelja je propaganda. U narodu se još rabi stari izraz reklama, a neki koriste i naziv promocija. Od svih je najrazvijenija i najsloženija poslovna propaganda, jedna od najznačajnijih funkcija marketinga. Poruka mora doprijeti i djelovati poticajno i na prosječno „glupe“ i na prosječno „pametne“ jer oni su potrošači kojima je namijenjena, a ne na članove propagandnog tima. Bez obzira realiziramo li oglas djelomično ili u cijelosti uz pomoć propagandne agencije ili profesionalnog propagandiste, vrijede načela što ih je pred više od 35 godina dao Harry Henry: „Propagandista ili njegova agencija moraju odgovoriti na 4 osnovna pitanja pri postavljanju plana poslovne propagande“: 1. Što se želi reći? 2. Kome se treba reći? 3. Kako se treba reći? 4. Gdje se treba reći? Cilj propagande može biti pridobivanje distributera za preuzimanje distribucije proizvoda, što se indirektno može postići utječući na kupce da nastave ili započnu kupnju proizvoda ("pull" strategija). Alternativni cilj može biti direktan utjecaj na posrednike (distributere) za distribuciju proizvoda ("push" strategija), uz podržavanje proizvoda putem različitih oblika promocije.Ciljevi propagandne kompanije također mogu utjecati na izbor medija. Npr., institucionalna propaganda može koristiti širi spektar medija, nego kompanija usmjerena specifičnom proizvodu. Ako je cilj propagande stvoriti pozitivan imidž proizvoda, izbor i kombinacija medija također se moraju uklapati u željeni izgled. Npr., ako neki časopis spada u kategoriju "prestižnih" ili "statusnih" onda i propagandni proizvodi u tom časopisu vremenom dobivaju statusni ugled. 1. Ekonomska propaganda 1.1 Pojam i ciljevi Riječ promocija (ekonomska propaganda) potiče od latinske riječi „pro movere“ i značenje se može protumačiti kao kretati se naprijed, danas se više koristi kao promoviranje kada se uvodi novi proizvod ili usluga na tržište. Pod ekonomskom propagandom kao elementom marketinškog miksa podrazumijevamo svaki oblik komuniciranja tvrtke s klijentima i

javnosti. Osnova namjena ekonomske propagande je informirati, uvjeriti i time utjecati na odluke klijenata. Ekonomska propaganda je jedan od četiri elemenata marketinškog miksa, pored proizvoda, cijene i distribucije. Ona je kao instrument marketinškog miksa, kao dio procesa integriranog marketing komuniciranja i njena osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi k njihovom favoriziranju u procesu kupovine na tržištu, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju, kako proizvoda tako i tvrtke. Pošto tvrtka nije sposobna da samostalno, efikasno komunicira sa svojim okruženjem na način da uveća svoj profit ona se obično obraća za pomoć specijaliziranim marketing i PR agencijama, koristeći pritom njihove propagande usluge, ali i usluge masovnih medija, koje koriste za komunikaciju sa tržištem. Komuniciranje u okviru promocije počinje kada tvrtka ono što želi da klijenti saznaju počne pretvarati u određenu poruku, koja ima svoju formu-riječ, rečenica, slika, oglas i sl. Taj postupak procesa naziva se kreiranje (kodiranje). Kada je poruka osmišljena i kreirana (kodirana) tada se lansira uz pomoć brojnih komunikacijskih sredstava, odnosno komunikacijskih kanala. Komunikacijska sredstva i kanali mogu biti različita javna glasila (tisak, radio televizija, interneta), poznate osobe (sportaši, znanstvenici, političari, glazbenici) ili upravo u promocijske svrhe osmišljena i izgrađena sredstva (panoi za plakatiranje, jumbo plakati). Ekonomska propaganda je promišljeno nastojanje pojedinca ili skupine da oblikuje, kontrolira ili mijenja stajališta drugih skupina pomoću sredstva komuniciranja sa namjerom da u danoj situaciji reakcije onih na koje se tako utječe budu onakve kako to propagandista želi. 2. Razlozi i zadaci komuniciranja 2.1 Osnovni zadaci komuniciranja sa tržištem i javnošću Informiranje – poduzeće ili pojedinac moraju obavijestiti kupce i javnost da je osmišljen novi proizvod, snižene cijene proizvoda, organizirana rasprodaja, promijenjena adresa trgovine, odnosno potrebno je kupcima i javnosti reći sve ono što se smatra važnim, zanimljivim i korisnim za njih. Naravno, to se ne čini zato da bi oni da bi dobili neku informaciju i ubrzo je zaboravili, nego da nešto kušaju, kupe, posjete, razgledaju i tako uspostave korisnu suradnju s poduzećem ili pojedincem. Zapravo, svrha informiranja je kreiranje spoznaje o postojanju proizvoda, upoznavanje s njegovim značajkama u podmirivanju potreba i ispunjavanju želja, te na taj način iniciranje određene potražnje. Podsjećanje – za proizvode ili usluge koji su već dobro poznati kupcima i javnosti, uloga promocije važna je pri njihovom podsjećanju: da ne zaborave proizvod/uslugu, da nastave kupovati, da proizvod/usluga i dalje postoje na tržištu, da se tradicija nastavlja, da pokažemo kupcima i javnosti da nam je stalo do njih i da ih stalno informiramo o novostima i sl. Podsjećanje se radi kad proizvod već duže vrijeme postoji na tržištu, te se pokušava zadržati povjerenje kupaca kako ne bi počeli kupovati nove proizvode čija je oglašavačka aktivnost usmjerena na informiranje i nagovaranje. Nagovaranje/uvjeravanje – svrha nagovaranja/uvjeravanja ima za cilj stvoriti, obraniti ili pojačati one prednosti koje proizvod može imati zbog svoje pozicije na tržištu. Često se ova svrha oglašavanja ispunjava tako da se upućuje na prednosti u odnosu na konkurentske proizvode ili na dosadašnje načine podmirivanja tih potreba. To je proces utjecanja na znanje

potencijalnih kupaca o proizvodima, uslugama ili idejama kako bi ih oni poželjeli ili nabavili, odnosno ponašali se na određeni način. 3. Psihologija u propagandi Psihologija u propagandi se rukovodi sustavom poticaja, apela kako bi kod potrošača potaknula mehanizam želja, emocija i potreba (za sigurnošću zdravljem, spolnošću, komforom, štednjom i sl.). Propagandista koji je svjestan ovih pokretačkih motiva, nastojat će u svojim oglasima, spotovima, plakatima i dr. zadovoljiti kriterije uspješnog tržišnog komuniciranja: 01) ideja-poruka 02) zahtjev tržišta 03) izbor apela 04) prepoznatljivost 05) pamtljivost 06) istinitost 07) jednostavnost 08) razumljivost 09) duhovitost 10) humaniziranost 11) grafičko-likovni dizajn 12) tehniku snimanja 13) pozitivne konotacije 14) usmjerenje ciljanoj publici 15) kreativnost s mjerom razumljivosti 16) originalnost s mjerom ukusa 17) smještaj na stranici 18) opseg 19) trajanje 20) raspored emitiranja 21) opći dojam 22) izbor medija 23) sklad s ostalim nositeljima istovrsne tržišne ponude 24) sinkroniziranost s marketinškom strategijom 4. Istraživanje radi definiranja propagandne poruke Istraživanje radi definiranja propagandne poruke provodi se sa svrhom da se ocijene različite mogućnosti prenošenja sadržaja za koje smo se odlučili. To je vrlo značajan dio propagande, jer su iskustva pokazala da postoje bezbrojni primjeri pogrešno shvaćenih poruka. 4.1 Istraživanje prije lansiranja propagandne poruke Svrha istraživanja prije lansiranja propagandne poruke uglavnom je izbor optimalne poruke i provjeravanja da li predložena poruka zaista ispunjava ciljeve promocije i marketinga u cjelini. Pitanja su slijedeća: -koja će varijanta od predloženih koncepcija najbolje postići zacrtane ciljeve?

-da li predložena koncepcija poruke odgovara općoj slici koju već sad ima ciljana grupa na koju usmjeravamo poruku o određenoj grupi proizvoda? -da li koncepcija propagande odgovara postignutoj planiranoj predodžbi marke, odnosno poduzeća o kojemu se radi kod ciljane grupe na koju djelujemo? -da li će se promocijskom koncepcijom uspjeti postići pozitivno razlikovanje od opće ponude koja se već nalazi na tržištu? Budući da svaki promocijski pristup ima različite ciljeve, istraživanje poruke usmjerit će se u pravu tih osnovnih ciljeva. Ako se smatra da će ciljevi propagande biti postignuti pomoću poruke koja privlači pažnju, istraživanje poruke usmjerit će se posebno na taj element i smatrat će se da je uspjela ona poruka koja zaista u velikoj mjeri izaziva pažnju. Prilikom istraživanja za potrebe propagande, a posebno u istraživanju propagandne poruke pojavljuju se neka pitanja koja treba razmotriti kada se odlučuje o primjeni propagande. 4.2 Pitanja koja treba razmotriti kada se odlučuje o primjeni propagande 1. Ima li proizvod neke jedinstvene, važne značajke? Iako se homogeni proizvodi, kao što su cigarete, benzin i pivo, uspješno oglašavaju, oni obično zahtijevaju mnogo veće napore i troškove nego ostali proizvodi. S druge strane, proizvode koji se razlikuju više fizičkom nego psihološkom dimenzijom lakše je oglašavati. Pa ipak, "biti drukčiji" rijetko je dovoljno. Uspješnost oglašavanja značajki nekog proizvoda uvećana je ako kupci vjeruju da su te jedinstvene značajke važne i korisne. . 2. Jesu li "skrivena svojstva" proizvoda važna za kupce? Ako kupac dok gleda, dotiče, kuša ili miriše proizvod može saznati sve o tom proizvodu i njegovim prednostima, tada će propaganda imati manje prilike povećati potražnju. Međutim, ako potrošaču prilikom pregledavanja i uporabe nisu primjetne sve značajke proizvoda, propaganda može ispričati bolju priču te tako povećati vjerojatnost da će se njezina uporaba isplatiti. 3. Je li opća tendencija potražnje za proizvodom povoljna? Ako kategorija generičkog proizvoda prolazi kroz dugoročno razdoblje opadanja, malo je vjerojatno da će se propaganda moći uspješno primijeniti za neku marku unutar te kategorije. 4. Je li tržišni potencijal za proizvod dovoljan? Propaganda može biti učinkovita samo kada postoji dovoljan broj već postojećih ili potencijalnih korisnika unutar ciljnog tržišta. 5. Je li povoljno konkurentsko okružje? Veličina i marketinška snaga konkurenata i udjela njihovih maraka te privrženost, imat će velik utjecaj na mogući uspjeh neke propagandne kampanje. 6. Jesu li opći ekonomski uvjeti povoljni za marketing proizvoda? Učinak jednog propagandnog programa i prodaja svih proizvoda pod utjecajem su sveopćeg stanja ekonomije te određenih poslovnih uvjeta. Npr., puno je lakše oglašavati i prodavati

luksuzne proizvode za razonodu (glazbene linije, jedrilice, videokamere) kada su raspoloživi prihodi visoki. 7. Je li organizacija u mogućnosti te želi li potrošiti traženu svotu novaca da bi lansirala propagandnu kampanju? Kao opće pravilo, ako organizacija nije u mogućnosti ili nije voljna podnijeti trošak za propagandu koji je kao postotak od ukupnog iznosa utrošenog za tu kategoriju proizvoda barem jednak udjelu na tržištu koji se želi postići, manje je vjerojatno da će propaganda biti učinkovita. 8. Ima li poduzeće dovoljnu stručnost za marketing proizvoda? Uspješni marketing bilo kojeg proizvoda uključuje složeni splet u koji spadaju istraživanje proizvoda i potrošača, razvoj proizvoda, pakiranje, određivanje cijene, financijsko upravljanje, promocija i distribucija. Slaba točka u bilo kojem području marketinga prepreka je uspješnoj primjeni propagande. 5. Ljestvice za ocjenjivanje propagandne poruke Ljestvice za ocjenjivanje propagandne poruke zasnivaju se na prethodno provedenim istraživanjima, kojima se dolazi do „standarda“ za djelotvornu propagandnu poruku, a standardi su označeni numeričkim ponderima. Pretpostavlja se da svaka propagandna poruka ima različite osobine koje pak imaju različitu važnost. Zbroj svih pondera iznosi obično 10. Primjer 1: Pretpostavimo da dobra propagandna poruka za bezalkoholna pića sadrži slijedeće osobine sa odgovarajućim ponderima (značenjem, važnosti): Osobina Ponder ________________________ uvjerljivost 2 zabava 1 izražajnost 2 naglasak na marki 4 osjećajnost 1 svega 10 Kad ocjenjuje novu propagandnu poruku za bezalkoholno piće, ispitanik ocjenjuje pet navedenih osobina, imajući u vidu prije definirani standard. Ako mu se učini da je nova poruka ispod prosječne kvalitete, dat će možda ocjenu 8 ili nižu, i analogno tome dati niže ocijene za pojedine osobine: uvjerljivost može biti 0, u oglasu se možda uopće ne vidi dovoljno jasno o kojoj je marki riječ, pa će ocjena za „naglasak na marki“ biti 2, itd.

6. Zakoni o oglašavanju proizvoda i usluga 6.1 Oglašavanje Članak 89. (1) Za potrebe ovoga Zakona, oglašavanje proizvoda i usluga jest svako očitovanje u bilo kojem obliku koje netko daje u okviru svog zanimanja ili poslovne djelatnosti, a usmjereno je na promociju nekog proizvoda ili usluge. (2) Zavaravajuće oglašavanje jest ono oglašavanje koje dovodi u zabludu ili je vjerojatno da će dovesti u zabludu osobe kojima je oglašavanje upućeno pa je vjerojatno da će zbog toga to oglašavanje utjecati na ekonomsko ponašanje osoba kojima je upućeno. (3) Zavaravajućim se oglašavanjem smatra i ono oglašavanje koje, zbog toga jer stvara zabunu kod osoba kojima je upućeno, vrijeđa ili je vjerojatno da će povrijediti konkurente na tržištu. (4) Komparativno oglašavanje jest svako oglašavanje koje, u svrhu promocije nekog proizvoda ili usluge, izravno ili neizravno upućuje na konkurenta na tržištu, odnosno koje, izravno ili neizravno upućuje na konkurentski proizvod ili uslugu. 6.2 Zabrana zavaravajućeg oglašavanja Članak 90. (1) Zavaravajuće oglašavanje nije dopušteno. (2) Komparativno oglašavanje dopušteno je samo uz ispunjenje pretpostavki iz članka 92. stavka 1. ovoga Zakona. (3) Zabranjeno je oglašavanje koje vrijeđa ljudsko dostojanstvo, koje je neetično i koje prouzrokuje ili bi moglo prouzročiti tjelesnu, duševnu ili drugu štetu u djece, koje djeci upućuje poruke i dijelove poruka kojima se iskorištava ili zlorabi, ili bi se mogla zlorabiti, njihova lakovjernost ili pomanjkanje iskustva. (4) Zabranjeno je ostavljanje oglasnih poruka i materijala na kućnim vratima i ulaznim vratima stana potrošača, kao i u poštanskim sandučićima ako je takva zabrana na njima jasno napisana. 6.3 Ocjena zavaravajućeg oglašavanja Članak 91. Prilikom odlučivanja je li određeno oglašavanje zavaravajuće, uzet će se u obzir sve odlike toga oglašavanja, a poglavito će se uzeti u obzir bilo koja obavijest sadržana u oglasu koja se odnosi: – na svojstva proizvoda ili usluge, kao što su, primjerice, narav proizvoda ili usluge, sastav proizvoda, način i datum izrade proizvoda, način i vrijeme obavljanja usluge, dostupnost proizvoda ili usluge, količina proizvoda, prikladnost proizvoda ili usluge za korištenje u određene svrhe, zemljopisno ili komercijalno podrijetlo proizvoda ili usluge, rezultate koji se mogu očekivati od korištenja proizvoda ili usluge, rezultate i druge pokazatelje testova ili provjera provedenih na proizvodu ili provedenih glede usluge,

– na cijenu, način izračuna cijene te uvjete prodaje proizvoda ili uvjete obavljanja usluge, – na narav, svojstva i prava oglašivača, njegov identitet i imovinu kojom raspolaže, njegove kvalifikacije, njegovo intelektualno vlasništvo, nagrade i priznanja koje je dobio. 6.4 Pretpostavke dopuštenog komparativnog oglašavanja Članak 92. (1) Komparativno oglašavanje dopušteno je: – ako nije zavaravajuće u smislu prethodnih odredaba ovoga dijela Zakona, – ako se uspoređuju proizvodi ili usluge kojima se zadovoljavaju iste potrebe ili ako se uspoređuju proizvodi ili usluge iste namjene, – ako su objektivno uspoređene odlike različitih proizvoda ili usluga koje su materijalne, bitne, usporedive i provjerljive, – ako ne stvara zabunu na tržištu glede odnosa oglašivača i njegovih konkurenata, odnosno ne stvara zabunu na tržištu glede odnosa proizvoda ili usluge koja se oglašava te konkurentskog proizvoda ili usluge, – ako ne obezvrjeđuje konkurenta na tržištu, njegove aktivnosti, njegove proizvode, njegove usluge, njegove žigove ili zaštićena imena, – ako se, kod proizvoda s oznakom podrijetla, uspoređuju proizvodi istoga podrijetla, – ako nije usmjereno na nepošteno iskorištavanje ugleda žiga, zaštićenog imena ili drugih obilježja konkurenta na tržištu, njegovog proizvoda ili usluge – ako nije usmjereno na nepošteno iskorištavanje oznake podrijetla konkurentskog proizvoda ili usluge – ako se ne odnosi na proizvod ili uslugu koji se oglašavaju kao imitacije proizvoda ili usluge sa zaštitnim znakom ili zaštićenim imenom. (2) Ako se komparativno oglašavanje odnosi na proizvod ili uslugu koji se nude u okviru posebne ponude, u oglasu mora, na jasan i nedvojben način, biti istaknuto vremensko razdoblje unutar kojeg vrijedi posebna ponuda te ovisi li kupnja proizvoda ili usluge pod uvjetima iz posebne ponude o njihovoj raspoloživosti. 6.5 Zahtjev za prekid ili zabranu nedopuštenog oglašavanja Članak 93. (1) Osobe koje za to imaju opravdani interes ovlaštene su od suda zahtijevati da naloži prekid zavaravajućeg, odnosno nedopuštenoga komparativnog oglašavanja. (2) Ako oglas još nije objavljen, ali je njegovo objavljivanje izvjesno, osobe koje za to imaju opravdani interes ovlaštene su od suda zahtijevati zabranu objavljivanja zavaravajućeg, odnosno nedopuštenoga komparativnog oglašavanja.

(3) Na zahtjev stranke, sud može, uz nalog da se prekine zavaravajuće, odnosno nedopušteno komparativno oglašavanje, naložiti da se o trošku oglašivača objavi presuda u cijelosti ili djelomično, odnosno naložiti da se o trošku oglašivača objavi ispravak oglasa. 6.6 O čemu se ne raspravlja Članak 94. Prilikom odlučivanja o zahtjevima iz prethodnog članka, sud neće uzimati u obzir je li spornim oglašavanjem nekome počinjena šteta, odnosno je li vjerojatno da će nekome biti počinjena šteta, kao niti je li oglašivač kriv za to što je oglašavanje zavaravajuće, odnosno je li kriv što je komparativno oglašavanje nedopušteno. 6.7 Predmnijeva netočnosti navoda u oglasu Članak 95. (1) Na prvom ročištu za glavnu raspravu sud će zahtijevati od oglašivača da, u roku od 7 dana, dostavi dokaze koji potvrđuju točnost spornih činjeničnih navoda iznesenih u oglasu. (2) Ako oglašivač ne dostavi tražene dokaze u roku iz prethodnog stavka ovoga članka ili ako sud smatra da su dostavljeni dokazi nepotpuni, smatra se da su sporni činjenični navodi izneseni u oglasu netočni. 7. Elementi poruke ekonomske propagande Poruke ekonomske propagande sastavljene su od brojnih elemenata koji se mogu različito pozicionirati, povećavati, smanjivati, mijenjati, a sve u želji da se stvori željeni utisak. Ključni elementi koji se koriste u porukama i oglasnim sredstvima su: naslov, likovni dio, podnaslov, tekst, slogan, logotip i žig. Kod auditivnih sredstava to su: govor,pjesma ili igrokaz. Kod projekcijskih sredstava koriste se: fotografije, crteži, propagandni filmovi i dr. 7.1 Naslov Naslov je najznačajniji element u porukama koje se koriste u grafičkim i oglasnim sredstvima. Radi se o riječima koje se nalaze na centralnoj poziciji i oje se stoga čitaju prve. Naslov mora privući pažnju te je svojevrsni uvod u tekst. Mora prezentirati kompletnu prodajnu ideju, stvarajući raspoloženje, te osim navodeći na kupnju, mora i naglašavati marku proizvoda. Utvrđeno je da četiri puta više ljudi čita naslov nego tekst. Naslov mora obećat kupcima korist, te prezentira inovacije koje bi mogle biti od interesa za kupce. Sam naslov može naglašavati pet osnovnih kategorija: korist, provokaciju, (informaciju), pitanje i naredbu. 7.2 Podnaslovi Podnaslovi se pojavljuju ispod ili iznad naslova, a mogu se pojavljivati i u tekstu, obično s drugim tipom slova. Svrha podnaslova je isticanje osnovnih argumenata za kupnju na najbrži način. On može biti namijenjen isticanju važnih činjenica, ali koje nisu tako dramatične i upečatljive kao informacije u naslovu. Podnaslov pojačava utisak i sadržaj u naslovu.

7.3 Tekst Tekst je element koji se koristi kako kod pisanih, tako i kod zvučnih i slikovitih poruka i sadrži cjelokupnu priču i logičan je nastavak naslova i podnaslova. Tekst treba objasniti kako će proizvod ili usluga zadovoljiti potrebe kupca odnosno potrošača. Kod pisanja teksta treba se držati slijedećih načela: naglasiti osnovnu prodajnu ideju, jasno pozicionirati proizvod, naglasiti konačnu i ukupnu korisnost za kupca, istaknuti marku proizvoda te sve podržati slikovnim i zvučnim elementima. U pisanju teksta mogu se primjenjivati razni stilovi: izravni, narativni, institucionalni, dijalog, monolog ili ilustracija. Izravni stil najdirektnije naglašava razlog zbog kojeg bi potrošači trebali kupiti proizvod. Narativni stil je u znaku priče gdje se utvrđuje problem, a onda se nudi rješenje korištenjem promoviranog proizvoda. Institucionalizirana poruka u prvi plan stavlja poduzeće i njegovu reputaciju. 7.4 Slogan (propagandna parola), ime poduzeća, zaštitni znak i boja Slogan nastaje u pravilu na osnovi uspješnog naslova. Naslov postaje standardni element, a slogan ima dvije svrhe: osiguranje kontinuiteta propagandne kampanje i aktivnosti i drugo, reduciranje ključne teme ili ideje koju poduzeće želi povezati sa svojim proizvodom na kraći i upečatljiviji element. Kvalitetan slogan mora biti kratak, jednostavan, pamtljiv, lagan za ponavljanje i najvažnije da omogući prepoznavanje proizvoda ili poduzeća za koji je vezan, a u odnosu na konkurenciju. Ime poduzeća, zaštitni znak i boja također su elementi koje proizvođači koriste na način da se stvori prepoznatljiv stil među potrošačima. 7.5 Vizualni dijelovi poruke Vizualni ili likovni dijelovi poruke ekonomske propagande su važni elementi za oglašavanje. Istraživanja su utvrdila da primatelji poruka najprije pogledaju sliku, zatim pročitaju naslov, a tek onda se usmjere na tekst. Uloga vizualne propagande je da pobudi pažnju, selekcionira publiku, potakne interes, ostvari povoljan utisak o proizvodu i poduzeću, pojasni elemente poruke i učini ih vjerodostojnijim i naglasi karakteristike proizvoda. Vizualni dijelovi poruke biraju se na osnovi potrebe, cijene, tehničkih mogućnosti, vremenskih uvjeta, željenog efekta, procesa štampanja i raspoloživosti likovnog dizajnera. Postoje dva osnovna tipa vizualnih dionica u ekonomskoj propagandi: fotografija i crtež. Dobra fotografija daje nekoliko značajnih doprinosa propagandnoj poruci: realizam, emotivni naboj i fleksibilnost. Crteži nekad međutim mogu ostaviti jači utisak od fotografije jer se njima lakše ostvari željeni stil i atmosfera. Izbor odgovarajuće fotografije, crteža ili naslikane slike je težak kreativan zadatak. 7.6 Izbor slova Tipografija ili izbor slova sa likovnim rješenjem stvara estetsku likovnu cjelinu. Danas grafička industrija i svi oblici reprodukcije nude izuzetan izbor slova. Kod oglašivača je uobičajeno da koriste isti tip slova kod naslova i slogana. U izboru slova treba zadovoljiti nekoliko važnih kriterija, a to su: čitljivost, prikladnost, harmoničnost i upečatljivost. Osnovni kriterij je čitljivost. Tekst koji je čitak i pregledan jedini ima šansu da bude učinkovit.

7.7 Spot Spot je vid propagandne poruke gdje se osnovna ideja prenosi slikom, riječju i zvukom. Zbog ograničenog vremena poruka mora biti svedena na bitne elemente. U kreiranju spota treba voditi računa da: -situacija bude naglašena i orijentirana prema ljudima -gledatelj se mora pronaći u situaciji -prezentirane ideje moraju biti jednostavne i shvatljive -riječi i rečenice moraju biti kratke -scene moraju biti raznovrsne 7.8 Radio poruka Radio poruku slušatelji primaju vrlo često u poslu, vožnji kada su koncentrirani na neke druge poslove. Zbog toga poruka mora biti interesantna i nezaboravan. Suviše agresivan pristup može izazvati odbojnost. Humor pri tome može odigrati pozitivnu ulogu. Zvučni efekti koji ilustriraju željenu situaciju također povećavaju učinkovitost poruke, više puta se treba naglašavat korisnost proizvoda. Postoje četiri vrste radio poruke, a to su: glazbena poruka, isječak iz života, izravna i osobna poruka. 7.9 Idejna skica Idejna skica je razmještaj svih do sada spomenutih elemenata propagandne poruke. U štampanoj poruci to su: naslov, podnaslov, ilustracija, slogan, logotip i dr. u televizijskoj poruci to su scenografija, lokacija, kut snimanja, korištenje svjetlosti. Idejna skica ima dvije funkcije. Jedna je mehanička. U štampanoj propagandi idejna skica utvrđuje gdje će se nalaziti pojedini elementi, veličina i stil slike koja se koristi. Druga svrha idejne slike je psihološka i simbolička. Idejnom skicom mogu se naglašavati atributi proizvoda. 8. Sredstva ekonomske propagande Sredstva ekonomske propagande mogu se podijeliti u više posebnih grupa prema namjeni i karakteru. Uglavnom se svrstavaju u ove grupe: oglasi, poslovno-propagandna sredstva, direktna propagandna sredstva, reprezentativna prigodna propagandna sredstva, vanjska i projekciona propagandna sredstva, te akustična i ostala propagandna sredstva. 8.1 Oglas Oglas je još uvijek dominantno propagandno sredstvo. U oblikovanju oglasa postoje brojne mogućnosti. Osnovna podjela na oglase je na jednobojne i višebojne oglase. Oglasi u boji imaju jači vizualni utisak. Druga podjela je prema veličini odnosu formatu. Osnovni elementi kojima se oblikuje oglas jesu slika, naslov, tekst i marka oglašivača. Mogu biti sastavljeni samo od teksta tzv. tipografski oglasi, te standardni oglasi koji su sastavljeni od teksta i fotografija. 8.2 Propagandno pismo Propagandno pismo je za razliku od ostalih sredstava ekonomske propagande osobnog karaktera i predstavlja individualnu komunikaciju između oglašivača i primatelja, dakle usmjereno je samo jednoj osobi, a ne skupini ljudi. To pismo mora sadržavati sva načela u

oblikovanju propagandne poruke,, što znači da mora pobuditi pažnju, interes i želju te konačno utjecati o kupnji robe osobe na koju je adresirano. 8.3 Reportaža Reportaža je tiskovni prigodni prikaz u novinama ili časopisu o nekom poduzeću, njegovoj djelatnosti, ostvarenim poslovnim financijskim rezultatima. 8.4 Letak Letak je masovni oblik komuniciranja i koristi se kod specifičnih akcija vezanih za neke događaje kao što su sajmovi, sniženje cijena, uvođenje novih proizvoda i dr. Letak se štampa na jeftinom papiru, treba imat jasan, kratak i pregledan te zanimljiv tekst. Da bi letak bio prikladniji dodaju se fotografije. 8.5 Prospekt Prospekt je štampano propagandno sredstvo manjeg formata čiji je tekst ilustriran kvalitetnim crtežima ili fotografijama. Tekst u prospektu treba biti pisan zanimljivim i lakim stilom. 8.6 Katalog Katalog je propagandno sredstvo sa sistematiziranim pregledom proizvoda, njihovim opisom i drugim elementima važnim za kupovinu. 8.7 Brošura To je knjižica koja sadržava povećan i ilustrativan prikaz nekog proizvoda, njegove upotrebe, nastanka i održavanja. Brošure zahtijevaju stručan i kvalitetan tekst. 8.8 Plakat Plakat je tiskano propagandno sredstvo u crno-bijeloj i višebojnoj tehnici različitog formata s kratkom i atraktivnom propagandnom porukom. Propagandna poruka se formira pomoću samog teksta ili kombinacija teksta s fotografijom. Poruka na plakatu treba biti jasna i razumljiva jer se plakat štampa u velikoj nakladi i usmjerava prema velikom broju korisnika. Treba razlikovat unutrašnji ili dekorativan plakat koji se stavlja u unutrašnjost izloga ili poslovni prostor od vanjskog plakata koji se tiska u velikoj nakladi i distribuira na javna mjesta. 8.9 Projekcijska propagandna sredstva To su nositelji propagandne poruke koje se javljaju u vidu filmova i projiciraju preko projektora u kinematografijama ili preko televizije. Dosta uspješno i jeftino propagandno sredstvo je dijapozitiv (na televiziji).

9. Odlučivanje u medijima ekonomske propagande Mediji ekonomske propagande su grupe nositelja ekonomske propagande pomoću kojih se različitim propagandnim sredstvima posebno komuniciraju i prenose poruke od njihovog pošiljatelja, odnosno ponuđača robe i usluga do primatelja. U propagandne posrednike se ubrajaju tisak, javna saobraćajna sredstva, pošta, kinematografija, izlog, izložbe, sajmovi, sportska igrališta i dr. svaki medij i svaki prijenosnik ima svoje jedinstvene karakteristike i svojstva. 10. Vanjska propaganda Vanjska propaganda je najstariji oblik promoviranja čiji počeci sežu tisuće godina unazad. Osnovno sredstvo te propagande je plakat, no vanjska trgovina obuhvaća i cijeli niz ostalih vidova kao što su prometna sredstva (autobusi,automobili) i dr. Osnovna karakteristika ovog medija je da ih potrošači registriraju izvan svog doma za razliku od televizije, časopisa, novina koji se uglavnom koriste u kući. Vanjska propaganda se tretira kao dodatni vid propagandnog medija,a ne kao primarni. Vanjska propaganda kao medij ima određene prednosti i ograničenja. Osnovna prednost vanjske propagande je velika obuhvatnost i učestalost. Ukupna izloženost je posebno velika kada su oblici vanjske trg propagande locirani u područjima gdje je velika koncentracija ljudi i prometa. Niski troškovi su također prednost., ali ograničenja vanjske propagande su također brojna. Značajan problem je neselektivnost vanjske propagande. Kratka izloženost je također nedostatak, te isto tako ne može se sa sigurnošću reći kolikoj količini ljudi takav vid promoviranja se sviđa, a kolikoj količini ljudi pobuđuje negativne reakcije. 10.1 Plakat Plakat je osnovni vanjski medij i može se reći da je on sredstvo koje služi da bi se stekla pozornost. S obzirom da se plakat izlaže na ulicama, a trgovinama mora se težiti time da bude zapažen. Osim propagandne, plakat ima i likovnu estetsku funkciju među potrošačima. Najbolja rješenja za plakat su kada sve što potrošačima želimo reći, odmah pokazati slikom. Plakati se mogu štampati u tzv. standardnim formatima (70X100), no mogu se štampati dvodijelni, trodijelni, višedijelni plakati sa svrhom da svojom veličinom brže privuku pažnju prolaznika. Veći plakat će biti zapaženiji, te će impresionirat promatrača. Plakati se lijepe na posebno izrađena mjesta. Pored plakata koriste se još i propagandne ploče, statična ili dinamična vizualna sredstva što se upotrebljavaju za propagiranje proizvoda i usluga na javnim mjestima i prijevoznim sredstvima. 10.2 Novine Prije nekoliko godina novine su bile najznačajniji propagandni medi. Danas na globalnom tržištu veće značenje dobiva televizija. Većina novinskih redakcija prodaju oglasni prostor za oglašavanje. Isto kao i ostali mediji novine također imaju svoje prednosti i nedostatke. Pokrivanje široke javnosti je druga izrazita prednost ovog medija jer danas novine čitaju veliki broj pojedinaca i obitelji. Fleksibilnost je možda najznačajnija prednost ovog medija. Postoji mogućnost da se korištenjem specifičnih novina (sportske, kulturne) dosegne željeni uži segment. Mogućnost prenošenja detaljne poruke je također prednost novina kao medija propagande. U novinama se mogu plasirati detaljni opisi, podaci i upute. Vremenska prilagodljivost je također prednost novina, jer mogućnost da se u kratkom roku ostvari

pojavljivanje određene poruke u javnost je ponekad izrazito značajna. Novine kao medij pružaju relativno skromnu kvalitetu prezentacije poruka. Zato se i rjeđe koristi za promociju proizvoda i usluga gdje se naglašava elegancija ili prestižnost. Problemi kupovanja prostora u novinama nastaju kada oglašivač želi koristiti više novina u promociji i kada je prisiljen da od svake redakcije kupuje prostor za oglašavanje. Također istraživanjem u svijetu pokazalo se da čitatelji preskaču stranice na kojima su oglasi ili im pružaju jako malo pozornosti. 10.3 Časopisi Časopisi se tretiraju kao izraziti masovni medij u suvremenim uvjetima. Danas izlazi veliki broj časopisa u različitim kategorijama i područjima. U tom smislu oglašivač ima veliki broj mogućnosti iu izboru časopisa prilikom promoviranja vlastitog proizvoda ili usluge. Najvažniji kriterij kada se bira pojedini časopis je publika prema kojoj je on usmjeren. S obzirom da u svakoj kategoriji ima veći broj časopisa značajna za izbor je cijena odnosno troškovi oglašavanja. Časopisi imaju svoje prednosti i ograničenja. Neki časopisi imaju veliko čitateljstvo i stoga su pogodna za ostvarenje velikog obuhvata. Prednost tog medija je duži život, jer se časopisi čita duže.visoka kvaliteta reprodukcije je također izravna prednost posebno kod proizvoda kod kojih se u promociji moraju naglašavati atributi kao što su elegancija, kvaliteta i sl. Časopisi su također pogodni za davanje detaljnih informacija o proizvodu. U časopisima se također može ostvariti i poruka čitatelju. Poruka u časopisima privlači interes čitatelja i potiče ih na razmišljanje o proizvodu. Nedostatak časopisa je taj da nisu nametljivi medij kao radio ili televizija. Čitatelji sami kontroliraju i odlučuju da li će pročitati propagandu poruku. Gomilanje poruka u časopisima je također nedostatak kao i varijabilnost u stupnju čitanosti. Pojedini časopisi se izrazito više čitaju u gradovima nego na selu, što znači da časopisom ne možemo propagirati poruke na cjelokupno tržište. 10.4 Radio Radio je sve prisutniji medij, značajan je za dostizanje određenog cilja.nekoliko okolnosti i faktora utječe na izbor radio stanice. Tip i karakter je osnovni faktor (usmjerenost prema pojedinim segmentima-mladi slušatelji, lokalno stanovništvo i dr.). Slijedeći faktor je izbor područja koje pokriva radio stanica, te vremenski režim radio stanice. Prednost radija je ta da dopre do slušatelja na osobni i intiman način. Većina lokalnih stanica prema svojim slušateljima komunicira prijateljski. Nedostatak je taj da kod ovog medija je izraženo veliko gomilanje proizvoda kojima se promoviraju konkurentni proizvodi. Mnogi slušatelji ne vole slušati propagandne poruke pa promjene na drugu radio stanicu ili isključe uređaj. Veliki nedostatak je nemogućnost vizualizacije. 10.5 Televizija Televizija je sve prisutniji oglašivač, međutim specifičnost ovog medija je da je cijena propagiranja visoka.ni jedan drugi medij nije u stanju da ostvari da na primatelje poruka djeluje kombinacijom slike, zvuka i pokreta. Gledatelji mogu vidjeti i čuti proizvod koji se koristi, te mogu zamisliti sebe u korištenju tog proizvoda. Televizija je također medij s najvećim stupnjem nametljivosti i u tome mu ne može komparirati nijedan drugi medij. Televizija uspješno može koristiti humor kao vid promotivne strategije, te ima sposobnost pružanja zabave. Najveća prednost televizije je izrazita sposobnost ostvarenja utiska, jer može ostvariti visoki stupanj svijesti i upoznati potrošače s proizvodom te ih na taj način privući na kupnju. Nedostatak televizije je taj što se smanjuje gledanost dolaskom interneta i drugih mogućnosti zabave. Veliki nedostatak je taj što se gledatelji ne žele izlagati ekonomskoj

propagandi kada gledaju program na televiziji koji ih zanima. Gomilanje poruka je isto problem jer se nagomilavanjem ekonomske propagande smanjuje učinak pojedine poruke. 10.6 Novi medij Suvremeni razvoj informatičke tehnologije nudi cijeli niz novih medija koji su jeftiniji, potencijalno učinkoviti i manje opterećeni porukama ekonomske propagande. Prednost tih medija je da oni pružaju mogućnost potrošačima da stvore uvjete za punu kontrolu poruka, tj. mogućnost njihovog primanja ili odbacivanja. Najznačajniji medij u ovom trenutku Internet i besplatni telefonski pozivi. 11. Sajmovi Sajmovi omogućavaju ljudima iz marketinga da ostvare direktan kontakt s potrošačem i posrednicima. Prema tome to su mjesta susreta prodavača i kupca. Kupac ima mogućnosti da ocijeni osnovne elemente ponude svakog izlagača te da to međusobno usporedi. Sajmovi mogu biti opći, javni, usmjereni na posrednike ili na pojedine grupe poduzeća. Prednost je ta da i postoji mogućnost usmjeravanja promocije prema izabranom tržištu, ostvarenje kontakta s postojećim potencijalnim kupcima, mogućnost lansiranja promotivnih sredstava (brošure, prospekti). Nedostaci su to da je konkurencija također prisutna i troškovi su visoki. 11.1 Promocija knjiga Kod promocije knjiga uobičajeno je da pored autora ili prevoditelja bude nazočan i voditelj. To je obično književni kritičar odnosno osoba koja poznaje područje o kojemu govori novoobjavljeno djelo. Ako je riječ o značajnijem i tiražnijem naslovu glumac ili sam pisac čita svoje ulomke iz knjige. Nakon promocije autor knjige nazočnima se potpisuje u knjigu. Mjesta za promociju knjiga su knjižare, ambijenti od kulturnog značenja ili sajmovi. Za sve manifestacije javnost se obavještava putem plakata na mjestu održavanja ili slanjem pozivnica. 12. Ostale vrste oglašavanja Osim standardnog oglašavanja danas u svijetu postoje različiti novi mediji i mjesta za reklamu, a neki noviji su: avionsko oglašavanje, oglašavanje balonima, mobitelima, tramvajima, mega plakati, svjetleće ploče i dr. 12.1 Avionsko oglašavanje Oglasi se vuku nisko da bi bili dobro vidljivi i uočljivi te vrlo zapaženi zbog svoje privlačnosti. Uz veliku skupinu ljudi i na najatraktivnijim mjestima, oglas se vuče više puta. To je vrlo privlačan način oglašavanja upravo zato što je broj primatelja takvih poruka dosta velik, što povećava i učinkovitost i odaziv na reklamne poruke. 12.2 Reklamni proizvod na napuhavanje Danas mnoge tvrtke iznajmljuju ili kupuju reklamne proizvode na napuhavanje kao što su reklamni baloni, mega plakati, dinamične i dekorativne figure te slične proizvode namijenjene zabavi, promoviranju tvrtki s “njihovim” bojama i logotipom te uporabi tijekom provođenja

promotivnih aktivnosti. Od iznajmljivanja prvog reklamnog balona, tijekom deset godina rada razvijale su se nove ideje sukladno svjetskim trendovima, kao i potrebe naših klijenata kojima smo uvijek spremni udovoljiti. Na mnogim otvorenjima sve više možemo vidjeti balone, a pogotovo na promocijama na glavnim trgovima diljem Hrvatske. Posebno je popularan tisak na balonima. Prvenstveno zato što je takav način oglašavanja najjeftiniji.Tu su također i „jumbo“ baloni različitih veličina i oblika (okrugli, tube itd.) na koje se može staviti i logotip. 12.3 Svjetleće ploče Oglašavanje putem svjetleće ploče je privlačan način oglašavanja. Postoji svjetleća ploča koju na svojim leđima nose ljudi obučeni za takav način promidžbe u zadanom vremenu i na zadanim prostorima. Prednost je, između ostalog, u tome što ovakva vrsta oglašavanja nije ograničena ni prostorom ni vremenom, a vrlo je lako dostupna i jednostavna za realizaciju. Činjenica da je na svojim leđima nosi osoba koja o sadržaju reklame smije i može razgovarati s ljudima na ulici (i pritom dijeliti letke) sasvim pojašnjava njezinu privlačnost kod tvrtki koje se žele oglašavati potrošačima. U oglašavanju su također prisutni i svjetlosni efekti, oprema za promocije, prezentacije, razne tulume i druge namjene. Projiciranje poruke treba uskladiti s udaljenošću podloge na koju se ona projicira i veličinom poruke koja je 'ispisana' svjetlom. Svjetlosna poruka može biti statična ili pokretna. Isto tako projiciranje poruke ovisi i o modelu projektora koji može mijenjati boju. Projicirana poruka je izuzetno uočljiva i neobična pa zato i privlači pozornost mogućih kupaca. Može se koristiti za svaku prigodu, za unutrašnju ili vanjsku primjenu i ukrašavanje. 12.4 Ekonomska propaganda putem mobitela Mobilno oglašavanje je novi i izravan kanal komunikacije do krajnjeg korisnika, koji nudi međuodnos između oglašivača i individualnih potrošača. U zapadnoj Europi postao je neizostavan dio svake učinkovite ekonomske propagande. Ponude koje nudi mobilna ekonomska propaganda je SMS s dodanom vrijednošću (nagradne igre, glasovanja, kvizovi, istraživanja, asocijacije) i sadržaj za mobilne telefone (slike - wallpaperi, melodije ringtonovi, logotip, animacije). Imajući na umu da je u protekloj godini tržišni prodor mobilnih uređaja premašio 80 posto ukupnog stanovništva, ovaj novi način propagiranja je dosta isplativ i učinkovit. Zaključak Planiranje marketinga sustavan je proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga. Ekonomska propaganda skreće pozornost publike na proizvod ili uslugu, a u najširem smislu možemo reći da sve što skreće pozornost publike na proizvod ili uslugu može se smatrati propagandom. U užem smislu, pod ekonomskom propagandom smatra se svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge. Da bi se omogućila funkcija ekonomske propagande, propagandist mora istražiti tržište i proizvoda i potrošača (njihove potrebe, želje, interese i stupanj razumijevanja). Samo uz detaljno poznavanje tržišta moguće je uspješno planirati i provoditi propagandni plan.

Da bi ekonomska propaganda bila uspješna, propagandist osim postupaka i tehnika neophodnih za kreaciju poruke, izbor medija, visine ulaganja, mjerenja efikasnosti i dr., mora imati solidno znanje iz socijalne i opće psihologije, mora razumjeti ljudske potrebe i motive, percepciju, proces učenja, utjecaj grupa itd. kako bi mogao cjelokupnu propagandnu strategiju usmjeriti ciljnom segmentu potrošača.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful