La marque :

FPK

Ralis par :

HAMZA BERNOUSSI KAMAR AIT BELKOUHIA

La marque :

FPK

Plan:
Introduction :
I.

Quest ce quune marque ? Importance et pouvoir du nom de marque : Les caractristiques de marque

II.

III.

IV.

Les stratgies de marque :

V.

La signaltique de la marque tudes de cas :

VI.

Conclusion :

Introduction :
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FPK

Un produit est fabriqu dans une usine ; une marque est quelque chose qui est achet par le consommateur. Un produit peut tre copi par un concurrent ; une marque est unique. Un produit peut se primer trs vite ; une marque est faite pour tre ternelle.

I.

Dfinition :
a. -dfinition Gnrale : Une marque est un lment essentiel dans le dveloppement d'une activit. C'est en effet le signe qui va permettre de diffrencier son offre de celle de ses concurrents. Il peut s'agir d'un signe verbal pouvant s'crire ou se prononcer. -dfinition Marketing : La marque est un signe de reconnaissance du produit, compos dun nom verbal et ou dun ensemble dlments visuels destins personnaliser le produit afin de le distinguer, lidentifier et le reprer.

II.

Importance et pouvoir du nom de marque :

Pourquoi les entreprises dsirent- elles mettre un nom de marque sur leur produit alors que cela coute cher, notamment cause de la publicit et des frais de protection , et que cela implique un risque, celui dtre rejet par le consommateur ? On trouve diffrentes raisons pour justifier lemploi d une marque (Kotler et Dubois, 1997) :
1. Une marque facilite lidentification du produit et simplifie la

manutention et le reprage.
2. Une marque dpose protge les caractristiques du produit contre

lventuelle imitation

La marque :
3. Une marque vhicule lide d un certain niveau attache au produit et

FPK permet de fidliser la clientle.

4. Une marque permet de cibler l offre sur des segments spcifiques du

marche. 5. Un nom de marque offre enfin la possibilit dassocier au produit une histoire et une personnalit, capable de justifier une diffrence de prix.

En effet, pour Kapferer (1991) la marque est un contrat qui engage la socit tre a la hauteur des caractristiques du nom de marque . Cest donc pour ces diffrentes raisons que les entreprises tentent aujourdhui de crer une marque puissante, base sur des valeurs phares et des attributs significatifs et pertinents avec leur stratgie.

III.

les caractristiques dune marque :

Pour avoir une reconnaissance commerciale, voire lgale une marque doit regrouper les caractristiques suivantes : La marque ne doit pas tre dceptive : Elle ne doit pas chercher tromper le public quant la provenance ou la qualit par exemple.

La

marque

doit

tre

distinctive

Des

dnominations ne doivent pas tre reprises du langage courant ou professionnel ou qui dsignent un produit ou un service. La marque ne doit pas tre contraire aux bonnes murs et La marque ne doit pas voquer une marque ou

l'ordre public. une dnomination antrieure. Ces points cits plus ci-dessus confrent donc la marque toute sa spcificit et son unicit, elle devient donc reconnaissable parmi plusieurs autres produits ou services ou encore organisation.

La marque : Exemple dune marque dpose

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IV.

les stratgies de marques :

1) La stratgie de marque-produit (synonyme : marque gamme) :

Cette stratgie consiste donner un seul nom par produit, ce qui aura par consquence de ne lier les proprits de la marque (c'est--dire limage, le positionnement et lidentit) qua ce produit. Ainsi les entreprises nauront-elles quun seul portefeuille qui inclura les marques et les produits comme un seul lment.

Un exemple de marque produit M. Propre, Une des nombreuses marques produites de P&G

La marque : 2) La stratgie marque-ombrelle :

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Contrairement la marque produit, spcifique chaque produit (ou chaque gamme de produit), la marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits trs diffrents. Dans chaque cas les produits vont avoir leur propre publicit et leur propre communication ainsi que leurs propres promesses. Mais les produits gardent un nom gnrique.

3) La stratgie marque-caution :

Ou dclination de marque, donne chacun des produits, des noms de marque diffrents mais ayant entre eux un air de famille qui voque leur origine commune, elle donne une rassurance commune un ensemble de marques-produits.

4) La stratgie de double marque :

Elle se compose dune marque mre et dune marque fille. La marque mre est souvent une marque ombrelle, souvent une marque dentreprise. La marque fille est une marque-produit. 5) Les marques nationales = marques de producteur.

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Marque qui est la proprit dun producteur et que ce dernier appose sur ses produits afin de permettre leur identification comme tels par les consommateurs. Elle soppose en ce sens la marque de distributeur. Marques internationales : Marlboro, Coca Marques nationales : SNCF Marques rgionales : Fossier pour REIMS. Marques locales : Marcille immobilier pour REIMS. 6) Les MDD : Est considr comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit dont les caractristiques ont t dfinies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au dtail et qui est le propritaire de la marque sous laquelle il est vendu1. Ces marques l sont les Marques de Distributeurs, elles sont cres par les distributeurs et sont fabriques gnralement par des PME ou des productions denvergure nationale. Seul Intermarch en France fabrique lui-mme sa marque de distributeur. Il y a 3 niveaux de MDD : - MDD standard. - Premiers prix. - MDD haut de gamme. V.

la signaltique de la marque :
Cest lensemble des signes qui permettent de reconnatre une marque. Tous les sens physiques des consommateurs sont mis contribution pour attirer lattention sur la marque, pour faciliter son identification et son attribution, pour signifier ses promesses. Les composantes de la signaltique des marques

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a) Les types de noms

Le patronyme : de trs nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs : Citron, Renault, Bic Le sigle : IAM, BMCE, IBM, etc. On transforme une raison sociale en un sigle qui na plus de sens auquel il faut en redonner par des actions coteuses de communication.

La marque : de produits (par exemple, dans la micro-informatique : Microsoft).

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Le gnrisme : Le nom de la marque reprend lapplication de sa catgorie La marque de fantaisie ; son sens initial nest pas rattach au produit (exemple : Apple).
La marque promesse : Le nom exprime la promesse attach au produit

(par exemple Slim Fast : la minceur ; Volvo du latin : je roule ; aufeminin.com : un site pour les femmes ; Kelkoo un comparateur de prix ; Keljob : un site doffres demplois ou se runir : un site de rception, etc;

b)

Les qualits dun nom de marque :

Le nom de marque doit : Etre court et facile mmoriser ; Ne pas avoir des connotations indsirables (par exemple au bon march est un nom qui fait bas de gamme) ; Etre international et facile prononcer dans les langues trangres ; Etre disponible et protgeable juridiquement ; Faciliter le positionnement de la marque en spcifiant le domaine dactivits et les attributs de la marque mais il risque denfermer la marque en limitant ses disponibilits dextension dautres marchs.

c)

Le packaging et le design produit :

On peut dfinir le packaging comme lensemble des lments matriels qui, sans tre insparable du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa 9

La marque : consommateurs.

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prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les

d)

Les emblmes de marque :

Le logotype (couramment dsign logo) :

Cest le drapeau de la marque. Comme tout drapeau, il doit tre unique et il ne se change radicalement que lors dune rvolution. En revanche, un logo doit voluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

Exemple dvolution dun logo

Le jingle :

Un jingle dsigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son rle peu tre phmre. Le jingle de marque est une musique qui identifie une marque de faon permanente.

Les symboles de marque :

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Ils peuvent tre incorpors au logo. Ce sont des personnages (Biben-dum de Michelin, le professeur Tournesol, la figurine de la calandre de Rolls Royce..)Des animaux (btes sauvages : lion, aigle ; animaux mythiques : licorne, centaure ; animaux familiers : cheval, coq), des objets comme le double chevron de Citron qui figure en engrenage

Les symboles visuels de la marque WANA

La signature de marque :

On rserve plutt le terme slogan aux divises publicitaires et on appelle signature de marque ou phrase vocation les expressions qui accompagnent plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.
e)

Les codes graphiques ou graphisme de marque :

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FPK Ce sont les lments permanents de lexpression formelle dune marque. Ils

favorisent lidentification et lattribution de la marque dans tous ses registres dexpression : documents internes de lentreprise come le papier lettre, packaging, publicit, promotion, etc. On arrte le choix dune typographie, des couleurs et des mises en page ou des mises en scne (architecture interne et dcoration des points de vente par exemple). On codifie toutes ces caractristiques dans ce quon appelle la charte graphique de la marque. VI.

Etude de cas :

Aiguebelle en Chiffres
La Compagnie Chrifienne De Chocolaterie: Son Chiffre daffaire est de 120 Millions Dhs/An (il a doubl dans un espace de 6 ans). Elle a connu une progression moyenne de 11% durant ces 5 dernires annes.

Les Gammes des Produits dAiguebelle :

Chocolats Dpositaire d'une vritable tradition chocolatire, Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine fabriquer ses produits directement partir de la fve de cacao. Ce traitement permet un contrle permanent sur la matire premire. Ceci nous permet de vous proposer des produits d'une qualit certaine et une gamme complte la hauteur de toutes les bourses Dcouvrez la gamme de confiseries Aiguebelle, notamment la premire gamme de bonbons sans sucre fabriqus au Maroc. A base d'Isomalt, rduits en calories et convenant aux diabtiques, les bonbons sont disponibles en plusieurs parfums: citron, fraise, menthe/cerise. 12

Confiseries

La marque :

FPK Aiguebelle prpare actuellement le lancement de nouveaux bonbons sucrs et s'apprte lancer une nouvelle gamme de drages "Sweeties"... ouvrez l'oeil!

Assortiments

Dcouvrez la gamme artisanale d'Aiguebelle "Tentation". En coffret ou en ballotins, dcouvrez la collection complte dans la section "espace cadeaux". La gamme professionnelle a t conue pour que pouvoir cuisiner avec les meilleurs ingrdients, offrant un ventail de produits la hauteur des exigences. Pour cuisiner "maison" ou en ptisserie, Aiguebelle a pens tout. A base d'Isomalt, rduits en calories et convenant aux diabtiques, les produits "Diet" d'Aiguebelle sont le partenaire de votre ligne. Craquez pour les bonbons light au citron, framboise ou menthe/cerise. Fates vous plaisir avec la gamme de chocolats Bien-tre au chocolat noir ou au lait... sans sucre...tout est permis!!

Professionnels

Diet

Analyse Interne et Externe de la Socit Aiguebelle

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Analyse Interne :
Stratgie: Dvelopper et dmocratiser le march du chocolat au Maroc en dynamisant davantage les investissements. toffer le rseau international des points de prsence existant et optimiser l'exportation en rduisant encore plus les distances entre la marque et ses correspondants l'tranger. Ressources Humaines: La Compagnie Chrifienne de Chocolaterie compte actuellement environ 200 salaris Consacre pour la formation de ses employs environ 4% de sa masse salariale. Une quipe commerciale dynamique prsente dans toutes les principales villes du Royaume. La formation est considre comme un investissement essentiel pour l'avenir d'Aiguebelle. Elle s'inscrit dans une dmarche globale de dveloppement et d'adaptation des ressources humaines aux besoins de l'entreprise. Production: la Compagnie Chrifienne de Chocolaterie est la seule chocolaterie marocaine fabriquer ses produits directement partir de la fve de cacao. Elle procde l'importation de la fve de cacao des pays d'origine et ralise ellemme la torrfaction et l'extraction du beurre. Les fves de cacao importes ont plusieurs origines : Cte d'ivoire, Ghana, Indonsie. La diversit des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une qualit de produits constante.

Analyse Externe : Le Chocolat au Maroc:

La consommation demeure encore faible au Maroc avec peine 300 g/habitant. La Tunisie par exemple fait mieux avec 1,5 kg/habitant. 14

La marque : anniversaires, baptmes).

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De plus la consommation est, en outre, trs saisonnire (ftes de fin d'anne, En effet les oprateurs de ce secteur ralisent 70% de leur chiffre daffaires annuel en dcembre et janvier.

Le Chocolat en Europe :
En Europe que lon trouve les niveaux de consommation de chocolat les plus levs. On peut citer comme exemple la France avec 6,3 kg/habitant et la Suisse avec 12 kg/habitant. En 2001, les ventes de chocolat sur le march europen ont atteint 31,5 milliards de francs. La position de leader du march europen est dtenue par le groupe Ferrero class 6me lchelle mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie avec un chiffre daffaires en 2002 consolid de 4,4 milliards dEuros. Le marketing mix :

La Politique du Produit:
Deux options majeures s'offrent Aiguebelle :

le dveloppement d'un nouveau produit . la commercialisation d'un produit existant sur le march domestique.

Gamme de tablettes de chocolat, pur beurre de cacao(32%) avec des amandes et noisettes finement slectionns Bouches pur beurre de cacao (32%),3 varits: lait, amandes, noisettes.

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FPK Krocker est un chocolat craquant: lquilibre parfait entre la douceur du lait, la force du chocolat et lnergie des crale. Le Croquer chocolat noir extra fin riche en cacao(55%) fait traditionnellement pour lui donner un got puissant. Barre de chocolat au lait, riche en amandes et caramlises et en nougatines. Bouches pralins pour fondre le plaisir, la varit praly, au riz souffl, pralin ou au caf. Caobel accompagne toute la famille pour commencer la matine en forme.

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La marque :

FPK Sweeties choco: Lentilles de chocolat au lait , 50gr Bonbon au caramel fourr au chocolat

Noisettes Malakoff 500 g Noisettes Malakoff 250 g Slection Prestige 750g Slection Prestige 500g Slection Prestige 250g Poudre de Cacao de 5 et 25 kg

Sucre chocolat noir de 900g

Bonbon sans sucre aromatis framboise

Tablette de chocolat noir "Bien-tre", 72% de cacao, 0% de sucre, de 60 gr

Sa Marque: En 1942, la compagnie lance sa marque phare Caobel, sur un march jusqualors domin La deuxime marque Frgalior, la fameuse barre de chocolat et de nougatine, fut lance en 1950. La mme priode a connu la cration de la fameuse gazelle, mascotte de la marque. Les Produits sont dune marque sensible, ils reposent sur leur aspect visuel.

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La marque :

FPK Le logo de la marque a t relook. Initialement rectangulaire avec un

grand A, il est aujourdhui plutt triangulaire avec une gazelle dont la silhouette est plus marque avec une prsence plus dynamique. Sa Qualit: En 1957, lancement de la premire tablette de chocolat au lait. Les certifications " ISO 9001, version 2000 " (obtenue par l'entreprise en 2003) et HACCP (en cours de certification) tmoignent de son souci constant d'amliorer la qualit de sa production. Le consommateur voit en nos produits une image de qualit et daccessibilit. 80% du chocolat commercialis sur le march est produit base de vgcao (graisses vgtales). Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine fabriquer ses produits directement partir de la fve de cacao.

La Politique Prix:
Aiguebelle prsente diffrents produits chocolatiers avec des prix accessible tout le monde. Ex: la compagnie lance en 2004 le chocolat 1 DH. Il sagit des gammes miniAiguebelle et mini-Crocker. La compagnie chrifienne de chocolaterie paye des droits de douane sur les matires premires importes, alors que les autres produits entrent librement sur le march national sans aucun droit de douane en raison des accords de librechange. La politique internationale du prix chez Aiguebelle doit saxer sur le prix de production du produit fini. En effet, le prix du chocolat dpend principalement des variations de prix de la fve de cacao. Il faut donc rechercher des marchs de cacao ayant un rapport Qualit/prix attrayant, et essayer de ngocier des partenariats avec les pays exportateurs du cacao.

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La marque : vente avec les distributeurs qui commercialiseront ses produits.

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Pour le march Europen, Aiguebelle devra donc ngocier un prix de Pour le march Africain, puisque le positionnement vis serait le haut de gamme, Aiguebelle devrait opter pour une stratgie dcrmage, et sera rserve la classe la plus favorise

La Politique de Distribution:
A partir de 2002, la compagnie sest offert lexclusivit de distribution pour des grandes marques telles que Pregel, Freedent, 3 Soles. Aiguebelle est prsente dans tous les circuits de distribution au Maroc (grossistes, dtaillants, grandes surfaces). Aiguebelle compte actuellement 7 dpts rpartis sur les grandes villes du Royaume. Elle ambitionne aussi de se frayer une place de choix sur le plan international. Lexport occupe une place primordiale au sein de la compagnie avec 30% du chiffre daffaires global de la firme.

La Politique de Communication:
La publicit en Tv et Radio est trs largi aux pays trangers quau Maroc. Le march europen est caractris par la prsence dune concurrence rude travers des marques historiques grande renomme (Nestl, Ferrero, Master Food). Les Boutiques et Chocolatiers ne sont pas trs rpandu au Maroc. La relation avec les clients est trs troite, et ce, en rpondant leur demandes. Lancement de nouveaux produits selon les attentes et le revenu. Amlioration des produits existants. Aiguebelle est prsente en Fte, anniversaire, Mariage

VII.

Conclusion :

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La marque : La marque : la marque du produit se dcline selon sous de multiples aspects

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(nom, symbole reprsentatif, design).et permet lidentification du produit aux yeux du consommateur favorable a une politique de fidlisation.

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